Analiza mediului intern Analiza companiei

Analiza mediului intern se realizeaza pentru a identifica punctele tari si punctele slabe ale companiei repartizarea resurselor companiei pe diverse domenii de activitate, pe diverse functiuni, eforturile intreprinse si rezultatele obtinute. Analiza punctelor tari si slabe se face avand in vedere: - puncte tari si slabe in trecut - dinamica Daca nu se anlizeaza evolutia in timp a punctelor tari si slabe, concluziile si deci si decziile, care urmeaza sa se ia in urma analizei, pot fi gresite. - puncte tari si slabe in prezent, avand in vedere obiectivele si strategiile companiei pe termen scurt/lung - puncte tari si slabe in raport cu concurenta Si pentru concurenta trebuie analizat istoricul evolutiei punctelor tari si slabe Este obligatorie comparatia cu principalii concurenti pentru a nu avea surprize. Cine face analiza? Analiza mediului intern al companiei se poate realiza de: 1. un consultant extern 2. reprezentanti din interiorul companiei Avantajele si dezavantajele celor doua solutii de realizare a analizei sunt prezentate in tabelul urmator: 61

Marketing strategic

Tabelul 4.1. Comaratie intre analiza interna realizata de un consultant extern si cea realizata de companie Consultant extern Avantaje si dezavantaje
Experienta acumulata pe parcursul altor analize permite un rezultat rapid Examinarea facuta cu un ochi din exterior sesiseaza elemente la care angajatii din companie nu sunt sensibili Susceptibilitatile sau situatiile delicate vor fi mai putin menajate Constatarile rezultate in urma unei analize exterioare sunt adesea mai usor acceptate decit cele facute de serviciile firmei

Colectiv din companie Avantaje si dezavantaje

Mai putina pierdere de timp cu punerea la curent a consilierului din exterior Analiza poate fi facuta mai in profunzime,in companie se stiu multe lucruri care se pot ascunde dupa aparente

Mai multe riscuri pe planpsihologic

Companie va fi adesea mai motivata in luarea unor masuri daca si-a descoperit singura punctele tari si punctele slabe Costuri directe mai putin ridicate

Costuri ridicate

Este recomandat ca, analiza mediului intern sa se realizeze de catre companie in fiecare an, iar o data la patru ani sa se apeleze la un consultant extern.

62

Analiza mediului intern

Determinarea punctelor tari si punctelor slabe

Pentru a determina punctele tari si punctele slabe se cerceteaza cel putin urmaroarele aspecte: Nomenclatorul de produse - Dimensiunile programului (latimea si adancimea) - Reputatia produselor (d.p.d.v. al clientului) in fiecare segment de piata. Relatiile cu furnizorii si distributiorii - Acoperirea si calitatea furnizorilor si distribuitorilor. - Intensitatea relalatiilor cu furnizorii si distribuitorii. - Capacitatea de a servi si a intretine furnizorii si distribuitorii. Marketing - Capacitatea de rezolvare a fiecarui aspect al mixului de marketing. - Disponibilitati in cercetarea pietei si dezvoltarea de produse. - Formarea si dezvoltatrea personalului din sfera vinzarilor. - Etc. Cercetare si dezvoltare - Patente si copyright. - Capacitatea de a realiza cercetari si dezvoltari proprii (de produse,de tehnologii, cercetari fundamentale, etc.).

63

Marketing strategic

- Capacitatea de a utiliza surse de cercetare (ale furnizorilor, ale clientilor, ale partenerilor de cooperare etc.).

Productie - Nivelul tehnic al echipamentelor si dotarilor. - Flexibilitatea echipamentelor si dotarilor. - Posesia exclusiva asupra know-how-lui, patentelor sau abilitatii de a reduce costurile. - Controlul calitatii. - Costul fortei de munca. - Costul transportului. - Climatul de munca;organizarea sindicala. - Accesul si costul materiilor prime. - Gradul de integrare pe verticala Costuri totale - Situatia relativa a costurilor totale. - Capacitatea de impartire a costurilor cu alte unitati ( pentru activitati desfasurate impreuna. - Domenii de activitate decisive d.p.d.v. al costurilor. Financiar - Cash-flow. - Linii de credit pe termen scurt si lung (cota de finantare externa). 64

Analiza mediului intern

- Capacitatiea de crestere a capitalului propriu in viitor. - Competenta managementului financiar (in raport cu conducerea negocierilor, cresterea capitalului, finantarea prin credit) Management - Cunoasterea valorilor si claritatea scopurilor organizatiei. - Corespondenta intre structura organizatorica si strategie. - Capacitatea de a coordona functiuni sau grupe de functiuni. - Virsta, educatia si orientarea managementului. - Flexibilitatea si adaptabilitatea managementului. Portofoliul - Capacitatea organizatiei de a sprijinii cu mijloace financiare si de alta natura modificarile impuse intr-un domeniu de activitate. Altele - Capacitatea de a trata cu autoritatile. - Fluctuatia de personal. -

De foarte multe ori analiza activitatilor functionale este realizata numai sub aspect calitativ apelindu-se la o diagrama de tipul:

65

Marketing strategic

Pune mare pret pe: Pune pret pe: Face ceva pentru: Face doar ce este strict necesar pentru: Cercetare > Productie > Vinzari > Distributie >Management

Figura 4.1. Analiza calitativa a principalelor functii ale firmei Acest tip de analiza se poate face si comparativ cu concurenta:

Pune mare pret pe: Pune pret pe: Face ceva pentru: Face doar ce este strict necesar pentru: Cercetare > Productie > Vinzari > Distributie > Management Activitatea concurentului principal este marcata

Figura 4.2. Analiza calitativa a principalelor functii ale firmei si ale concurentului principal Acest tip de analiza va furniza raspunsuri la intrebarile: - Ce competente are concurentul in fiecare domeniu functional? - Unde este cel mai bun si unde este cel mai slab? - Exista modificari in timp ale competentelor? 66

Analiza mediului intern

Pentru ca analiza sa fie completa trebuie sa raspunda si la alte intrebari cum ar fi: - Cit de mare este capacitatea de crestere a concurentei in raport cu personalul, capacitatile de productie? - Ce crestere de durata poate sa aiba concurentul in domeniul financiar? - Ce influenta are capitalul extern asupra cresterii de durata? - Ce influenta are capitalul extern asupra rezultatelor pe termen scurt? - In ce masura este concurentul capabil sa reactioneze la masurile celorlalti concurenti sau sa declanseze o ofensva rapida? - Poate concurentul sa-si permita: concurenta in domeniul costurilor, sau linii de productie complexe, sau lansarea de produse noi? - Are concurentul posibilitatea de a reactiona la modificari exogene ca:o rata rapida a inflatiei, modificari tehnologice, recesiune, cresteri de salarii, modificari ale legislatiei? - Este capabil concurentul sa poarte batalii pe termen lung in care veniturile si cash-flow-ul sa fie permanent sub presiune? Pentru ca deciziile de marketing sa fie corecte este foatrte important ca, sa se identifice sistemul concurential in care se incadeaza afacerile companiei: sistem concurential de volum, sistem concurential de diferentiere, sistem concurential de fragmentare, sistem concurential in impas.

67