Evaluarea strategiilor alternative

Strategiile de marketing indica modul in care se pot realiza obiectivele de marketing. Obiectivele de marketing vizeaza, in general, piata si/sau produsele, iar pentru atingerea lor se pot identifica o multitudine de strategii. Astfel, pentru o piata puternic orientata tehnologic se identifica minim opt optiuni strategice, daca sunt implicate numai trei axe de coordonate.

Standardizare

Grad de standardizare

Individualizare

Imita tehnologia Leader tehnologic Specific pentru intreaga industrie Specific pe segment

Grad de cuprindere a piatei

Figura 8.1. Alternative strategice

121

Marketing strategic

Numarul orientarilor strategice referitoare la piata se poate mari daca sunt luate in considerare si elemente referitoare la cei patruP: - marca, ambalaj, servicii asociate produsului, imbunatatirea produsului... - politici de preturi adoptate pentru diverse game de produse pe diverse piete.... - numar de intermediari, implicarea producatorului in canalul de distributie, numar de canale de distributie...... - mix-ul de promovare, cine realizeaza comunicarea cu consumatorii....... Planul de marketing este documentul pe baza caruia se iau deciziile operationale si trebuie sa exprime foarte clar unde se doreste sa se ajunga si care este calea pe care se vor atinge obiectivele. Deci, obiectivele sunt exprimate cantitativ referitor la un moment de timp, iar din multimea de alternative strategice se identifica aceea pentru care firma are resurse de implementare si de sustinere in timp si care implica un raport optim intre efecte si eforturi. Pentru a alegerea strategiei de marketing este necesara evaluarea acestora. Evaluarea strategiilor alternative in termenii alegerii pietelor/segmentelor si din punct de vedere al resurselor necesare pentru fiecare din aceste piete/segmente se face cu: - martricea portofoliului produs-piata de analiza financiara ce releva corelarile intre generarea si folosirea banilor cash. 122

Evaluarea strategiilor alternative

Acest tip de analiza este folosit pentru obtinerea unei harti a portofoliului financiar, subliniind in portofoliu, elementele ce sustin investitiile si elementele consumatoare de bani. (v.cap. 5) In acesta analiza dimensiunile financiare nu sunt reprezentate corespunzator si se pot face erori, daca nu sunt folositi toti determinantii utilizarii si generarii banilor. matricea crestere/cota relativa de piata, este un instrument util de diagnosticare: indica locul unde se afla firma din punctul de vedere al pozitiei cotei sale relative pe piata si din punctul de vedere al cresterii segmentului in care firma este implicata si prezenta si unele elemente despre situatia echilibrului financiar al firmei.

Acest tip de analiza a portofoliului furnizeaza putine informatii despre cum trebuie alocate resursele in spatiul marca/segment. - matricea atractivitate/pozitionare In aceasta matrice, variabila de crestere a pietei este inlocuita cu atractivitatea unei afaceri/industriei/piata/segment. Portofoliul ce deriva, pierde interpretarea financiara: o piata atragatoare nu foloseste in mod necesar investitii mai mari fata de o piata neatractiva. Matricea atractivitate/pozitionare indica pozitia fiecarei afaceri incare este implicata firma si indica care sunt investitiile valoroase pentru mentinerea pozitiei sau construirea unei pozitii. Aceste evaluari calitative sunt insuficiente pentru a determina nivelul si natura resurselor cerute pentru a construi o afacere sau a mentine o afacere intr-un loc dorit in matricea atractivitate/pozitie.

123

Marketing strategic

Pentru a evalua o varianta strategica este important sa se estimeze si urmatorii factori, factori ce lipsesc cand folosim analizele de portofoliu: - Factori de piata Dimensiunea unitatii piata/segment Rata de crestere a pietii/segmentului Elasticitatea cererii functie de pret pe piata/segment. Elasticitatea cererii functie reclama Obiceiul de cumparare al consumatorilor pe piata/segment Imbunatatirile asteptate la produs in viitor Cresterea previzibila a pietei/segmentului Previziunea impartirii pietei

- Concurenta Numarul de marci concurente pe piata/segment Dimensiunea concurentilor (resursele valabile) Strategiile mix-ului de marketing al concurentilor Reactia concurentilor pe piata/segment Pozitionarea marcilor concurente Amenintarea introducerii de noi marci pe piata/segment. Extinderea barierelor pentru fiecare concurent neintrat inca pe piata/segment

124

Evaluarea strategiilor alternative

- Factori financiari Marginile profitului Efectele curbei de experienta

Evaluarea variantelor strategice in cazul unei afaceri noi

Este evaluarea variantelor strategice in cazul unei afaceri noi diferita de evaluarea acestora in cazul unei afaceri in care firma opereaza deja? Este clar ca, atractia unei piete poate fi evaluata independent de prezenta sau absenta firmei pe acea piata, dar evaluarea unui factor al atractivitatii pietei poate depinde de caracteristicile firmei. De exemplu, o piata cu o elasticitate ridicata a pretului este atragatoare doar daca firma poate dobandi un avantaj concurential prin costuri. Acest fapt ilustreaza ca, deoarece nu exista factori total independenti, evaluarea atractivitatii pietei si a pozitiei afacerii este complexa. Pentru o afacere noua, problema evaluarii atractivitatii pietei este mult mai dificila decat pentru o afacere in care firma opereaza, deoarece afacerea noua nu are, inca, nici o pozitie pe piata. Analiza evaluarilor strategice se bizuie pe evaluarea pozitiei potentiale a afacerii si multi factori pot fi evaluati doar in termeni ai previziunilor. Problema majora in evaluarea variantelor strategice ale unei afaceri noi este natura si volumul resurselor necesare construirii unei pozitii competitive pe piata.

125

Marketing strategic

Analiza in cazul unei afaceri noi este indreptata spre: - momentul cand este avantajoasa investirea pe piata - cat de mult e necesar sa se investeasca. Analizand atractivitatea pietei si comparand-o cu atractivitatea curenta a pietei, se poate gasi raspunsul la intrebarea: cand este avantajoasa investirea pe piata? Raspunsul la intrebarea: cat de mult e necesar sa se investeasca? cere cunoasterea a doi factori cheie: - abilitatea de a castiga o pozitie puternica si profitul generat de afacere - abilitatea de a stabili bariere de protectie a avantajului concurential si in consecinta profitabilitatea pe termen lung a acelei afaceri Atat castigarea unei pozitii pe piata cat si construirea barierelor pentru protejarea unui avantaj concurential implica consumarea unor resurse. Analizle de portofoliu nu raspund la o intrebare de baza: Ce investitie este necesara pentru realizarea unei pozitii puternice, sustenabile, pe piata? Complexitatea acestei intrebari consta in incertitudinile inerente ce apar in cazul unei afaceri noi. Exista incertitudini mari asociate afacerilor noi: cererea, reactiile concurentiale sunt dificil de previzionat, dar mult mai important este riscul de a nu investi atat timp cat firma poate sa n-o faca, un risc ce a fost numit pierderea barcii.

126

Evaluarea strategiilor alternative

Pentru noua afacere, acest risc este mult mai important decat riscul traditional al scufundarii barcii pentru ca, un concurent poate prelua afacerea si poate pozitiona afacerea sustenabil, iar acesta actiune, pe termen lung, poate afecta profitabilitatea afacerilor in care opereaza firma care a pierdut barca. Evaluarea nivelului investitiei Nivelul investitiei necesar pentru obtinerea unei pozitii sustenabile pe o piata, in general, nu este dependent de celelalte piete, ci de nivelul investitiei in alte afaceri. Decizia alocarii resurselor este afectata de eficacitatea relativa a variatelor variabile ale mix-ului de marketing care, de asemenea, difera intre afaceri. Decizia de alocare a resurselor depinde de relatiile dintre variabilele de marketing si piata si de limitele fiacarui produs. Pozitionarea produsului este, clar, un determinant puternic al pietei, deoarece gradul cu care produsul este perceput, gradul in care produsul satisface nevoile consumatorilor, va determina vanzarile si profitul. Pot fi evaluate efectele pozitionarii in vanzari, profit sau cota de piata, dar costurile asociate cu realizarea unei pozitii sunt foarte greu de evaluat. Probleme de evaluare a costurilor implicate apar si in repozitionarea marcilor/produselor. Cercetarea si dezvoltarea necesita o perioada lunga de eforturi pentru pozitionarea/repozitionarea produsului, fapt care face dificil de estimat costurile. Efortul cerut pentru pozitionarea/repozitionarea unei marci variaza in interiorul segmentelor de piata si este specific fiecarei firme. 127

Marketing strategic

In evaluarea strategiilor de marketing trebuie avute in vedere si relatiile dintre diversele elemente ale mix-ului de marketing: Sinergiile cererii Sinergiile cererii se refera la gradul in care variabilele mix-ului de marketing ale unei marci afecteaza pozitiv cererea altor marci din portofoliu. Mult mai multe resurse vor fi destinate marcilor cu influenta ridicata in vanzarea altor marci. Daca aceste influente incrucisate sunt mari, pentru unele variabile ale mix-ului de marketing, accentul se pune pe aceste variabile. Aceasta influenta incrucisata sau efectul sinergetic trebuie echilibrat cu efecte in decizia alocarii resurselor pe diversele variante strategice. De exemplu, daca o marca are o elasticitate scazuta a cererii fata de cheltielile cu reclama, dar este afectata in mod pozitiv, (prin cresterea vanzarilor) de reclama altei marci, se vor cheltui mai multi bani pentru reclama marcii care are efect sinergetic asupra cererii. Sinergiile pretului Sinergiile pretului pot rezulta din: - economii realizate din activitatile de marketing - curba de experienta. Ambele surse ale sinergiilor pretului sunt importante si este important sa le exploatam eficient.

128

Evaluarea strategiilor alternative

Sinergiile pretului ca, rezultat al activitatilor de marketing se pot datorea faptului ca, de exemplu, realizarea obiectivelor vanzarilor pentru doua marci, pe acelasi segment de piata, poate fi mai putin costisitore din punct de vedere al cheltuielilor cu promovarea decat daca nu exista sinergii. Pretul poate fi scazut si prin transferul efectelor curbei de experimenta. Pentru a alege strategiile eficiente, trebuie identificate toate variantele strategige posibil de realizat de catre firma, evaluate investitiile necesare implementarii lor si rezultatele obtinute.

129