Sunteți pe pagina 1din 17

CAPITOLUL VI

Reclama i publicitatea n Web


"Reclama este activitatea de promovare a imaginii unei firme sau a ofertei sale, prin transmiterea de tiri referitoare la aceasta, cu ajutorul mijloacelor de informare, fr ca firma s plteasc pentru aceast promovare. Publicitatea este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal a ideilor, produselor sau serviciilor de ctre un sponsor bine precizat" (P.Kotler, 1999). Publicitatea afacerii online este, dac am putea spune aa, o problem complex i cu dichis. Dei exist multe milioane de utilizatori ai mediului Internet, numrul lor total reprezint doar o mic parte a populaiei globului care, de exemplu, se uit la televizor sau ascult radioul. Acestea din urm fiind mijloace de informare tradiionale, ar putea ns s nu fie cel mai bun loc pentru a face reclam afacerii online. Aceste mijloace ar putea "lucra" n funcie de produsul sau serviciul oferit sau n funcie de ceea ce se sper s se realizeze prin aceast reclam. Cea mai mare problem n ceea ce privete publicitatea online este faptul c aceasta se afl nc la nceputuri. Companiile experimenteaz cele mai bune moduri de a face ca publicitatea s le aduc venituri suplimentare. Nu se poate spune c publicitatea online nu funcioneaz, dar poate c nu s-au descoperit nc modalitatea corespunztoare pentru a o face s funcioneze cum trebuie. Scopurile publicitii Publicitatea are trei scopuri principale: reamintete, informeaz i convinge clienii (P. Kotler, 1999). 1. Reamintete: Reamintete cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de produs n viitorul apropiat; Reamintete cumprtorilor de unde pot achiziiona produsul; Menine produsul n atenia consumatorilor i n afara sezonului; Menine pe cumprtor bine informat n legtur cu produsul. 2. Informeaz: Informeaz piaa despre existena unui nou produs; Sugereaz noi utilizri ale unui produs; Comunic schimbarea preurilor;
-1-

Explic modul n care funcioneaz produsul; Descrie serviciile disponibile; Corecteaz impresiile false; Reduce temerile cumprtorilor; Creaz o imagine a firmei. 3. Convinge: Atrage preferinele consumatorilor pentru o anumit marc; ncurajeaz orientarea consumatorilor spre o anumit marc; Schimb modul n care cumprtorii percep produsul; Convinge pe consumatori s cumpere acum; Convinge pe cumprtori s accepte o vizit comercial. Publicitatea afacerii trebuie s ndeplineasc aceste trei obiective. Pentru c afacerea este ntr-un mediu online, mesajul poate s fac mai mult dect s atrag privirea unui consumator. Fiind online, exist ansa unic de conectare cu clientul, profitnd de avantajul interactivitii. Un mod simplu i eficient de a interaciona cu clientul i de a-l face s tie c se ine cont de ceea ce gndete el este realizarea de chestionare online, despre care am mai pomenit n capitolele anterioare. Chestionarele servesc i afacerii. Pe lng faptul c firma arat c i pas de sentimentele i gndurile clienilor, se pot culege informaii importante despre consumatori, informaii care se vor putea folosi mai trziu pentru a-i determina pe acetia s revin la site. n funcie de informaiile primite, se pot satisface mai bine nevoile i dorinele clienilor. Colectarea informailor Cel mai ru lucru care se poate face ntr-un chestionar online este s se pun ntrebri deschise, de genul: "Ce credei despre acest produs/serviciu?". Dac acei clieni dispui s completeze chestionarul sunt lsai s "povesteasc" vrute i nevrute, va fi aproape imposibil culegerea de informaii folositoare. n schimb, oferii ntrebri cu variante multiple de rspuns sau foarte popularele ntrebri cu rspunsuri situate pe o scal de la 1 la 10. Exemplul chestionarului firmei AOL, redat ncepnd cu pag.72, este elocvent n acest sens. Furniznd opiunile posibile, rspunsurile oricror clieni parvin n acelai format. Se pot calcula cu uurin rezultatele chestionarelor i, ceea ce este cel mai important, se pot trage nite concluzii de natur statistic bazate pe acele rezultate. La realizarea chestionarului trebuie luat n considerare faptul c clientul poate plti o tax de utilizare pentru fiecare minut petrecut n site-ul Web. Prin urmare, chestionarele nu ar trebui s fie aa de lungi i detaliate nct s-i fac pe clieni s renune, ci numai eventual n cazul n care li se promite ceva n schimbul timpului sacrificat.
-2-

Chestionarul ar trebui s nceap cu ntrebri standard: nume, adres, adres de pot electronic, telefon etc. Aceste informaii permit crearea unei baze de date, prin intermediul creia se vor putea trimite informaii clienilor. n plus, aceast baz de date va fi o adevrat avere pentru companie, atunci cnd va deveni suficient de mare: cu respectarea prevederilor legale, se va putea nchiria pe sume mari de bani, altor companii. Sentimentul de apartenen Dac cineva are un card Visa sau Mastercard, compania emitoare l consider ca fiind un deintor de card. Dac cineva are ns un American Express, acel cineva este un membru, iar calitatea de membru are privilegiile sale. American Express a cheltuit muli bani pe cercetri, pentru a ajunge la concluzia c oamenii prefer mai degrab s fie "membri" dect "deintori de carduri". Nu conteaz c relaia dintre client i compania emitoare este aceeai. Cine este membru, se simte mai bine. Oamenilor le place s simt c fac parte din ceva, c aparin de ceva. O modalitate de a crea acest sentiment de apartenen pe site-ul Web este oferirea unei zone pentru mesaje publice, unde clienii pot comunica ntre ei sau cu personalul firmei. La fel ca un chestionar, aceast zon pentru mesaje poate furniza informaii valoroase, pentru c exist posibilitatea monitorizrii, adic se poate "vedea" ce discut clienii ntre ei. Realizarea obiectivelor publicitii S revenim acum la cele trei obiective ale publicitii: a reaminti, a informa i a convinge. Cnd se vorbete despre ndeplinirea primului obiectiv, a reaminti clientului, principial este vorba despre ceva foarte simplu: numele, imaginea i produsele firmei trebuie s fie mereu n faa oamenilor, pentru a le reaminti acestora de existena afacerii. Mrturiile clienilor mai vechi sunt factorul de convingere ntr-o reclam este de ajuns s urmrii programul de teleshoping. Acest gen de mrturii ar trebui folosite ct mai mult posibil. Ele sunt eficiente pentru a-i face pe clieni s se ncread n calitatea i valoarea produselor. De regul, trebuie ncercat s se foloseasc mrturii care s se potriveasc cu produsul sau serviciul prestat. Chiar dac se reuete acoperirea tuturor celor trei obiective, una din marile probleme ale publicitii tradiionale este faptul c nu poate prelua comanda clientului i nu-i poate scoate banii din buzunar atunci, pe loc. Mediul online schimb acest lucru: odat cu prezentarea mesajului online, se poate cere n acelai timp i o comand.
-3-

Cnd se realizeaz o reclam online, trebuie avute n vedere mai multe lucruri. Bineneles c n primul rnd trebuie descoperit ce se va vinde ca urmare a acestei reclame. De asemenea, care va fi tema mesajului. Cea mai bun tem pentru mesajul reclamei este n funcie de modul n care clientul este atras de produsul sau serviciul oferit. De exemplu, produsul/serviciul le poate economisi bani sau prelungi perioada de funcionare a unui aparat casnic. Mesajul le inspir oamenilor fric, bun dispoziie, i face s viseze la ceva mai bun. Dac se poate face fie o comparaie direct, fie una indirect cu cel mai mare concurent, atunci ea trebuie fcut. La urma urmei, aceast tehnic funcioneaz de ani de zile. nainte ns de a spune lumii c firma proprie este mai bun dect a concurentului, trebuie avute n vedere rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Sunt preurile mai mici dect ale concurenei? Se garanteaz o folosire mai bun a timpului/produsului/serviciului? Cum ne comparm cu concurena n funcie de anii de experien? Rspunsurile favorabile la oricare dintre aceste ntrebri pot servi ca baz pentru publicitatea prin comparaie. Trebuie ns ca afirmaiile fcute s fie adevrate, altfel s-ar putea avea de-a face cu avocaii firmei concurente. "Unii dintre cei mai frecveni utilizatori ai publicitii comparate se gsesc n industria automobilelor. n Marea Britanie, productorul coreean Hyundai a ncercat s sporeasc gradul de cunoatere a mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul: "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare dect un Rover". Un alt exemplu l constituie rzboiul declaraiilor dintre doi productori de margarin. Firma Van den Berglis, parte a concernului Unilever, a declanat rzboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa denumit Delight, avnd un coninut sczut n grsime. n cadrul campaniei respective s-au fcut comparaii de gust cu margarina St Ivel Gold, produs de Unigate, i s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclam la marca Gold ndreptat mpotriva mrcii Flora aparinnd tot firmei Van den Berglis. n aceast reclam sloganul "For your blooming generation" (pentru generaia dvs. nfloritoare), utilizat pentru marca Flora a fost transformat n "For your ballooming generation" (pentru generaia dvs. care se baloneaz). Argumentul a fost acela c Flora coninea de 2 ori mai mult grsime dect Gold. Aceasta a dus la intervenia Autoritii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie, pe motivul c datorit faptului c Flora era un tip de margarin diferit (cu 100% grsime), St Ivel nu compara dou margarine de acelai fel. n cele din urm, ASP a recomandat ambelor firme s se abin de la a mai folosi astfel de metode" (P.Kotler, 1999). Utilizarea publicitii comparative este uneori riscant, mai ales atunci cnd comparaiile nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale. Metoda respectiv este admis n SUA i n Marea Britanie, dar n unele ri
-4-

europene ea este interzis. n Belgia i Germania publicitatea comparativ este considerat o form de concuren neloial. Nici chiar relativ inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtnd sloganul "Cea mai bun bere din lume!" nu a putut fi lansat n aceste ri. n mod similar, reclama cu sloganul "Ne strduim din rsputeri", aparinnd firmei Avis specializat n nchirierea automobilelor, nu a fost admis n Germania, pentru c, dei nu s-a dat nici un nume, se presupunea c firma Hertz numrul 1 n domeniul respectiv era singurul concurent serios al acesteia. Un alt mod de a face publicitate este ndemnarea unei persoane s vorbeasc despre firm/produs/serviciu. Exist vreo celebritate care este dispus la acest lucru? Afirmaiile acestora reprezint metode nemaipomenite pentru a stimula vnzrile. Trebuie ns avut grij n a folosi o surs credibil pentru a fi sigur c toi clienii pot face uor legtura ntre persoana celebr i obiectul reclamei. Se spune c reclama de la om la om este cea mai bun form de publicitate. Trebuie reflectat puin la treaba asta. Cineva dorete s cumpere un produs i nu este hotrt: prietenul care vine la el i spune ce nemapomenit este o anumit marc i i rezolva dilema. Dac de exemplu cineva a primit un mesaj electronic favorabil de la un client satisfcut de produsul/serviciul oferit, se poate cere persoanei respective s accepte s fac reclam. O astfel de mrturie poate s fie un instrument puternic dac persoana respectiv are un mesaj pe msur. Pentru a fi acoperit din punct de vedere legal, trebuie obinut permisiunea autorului nainte de a-i folosi declaraia. Pe muli oameni nu-i deranjeaz s fie citai le place ns s fie ntrebai nainte. Tipuri de publicitate Publicitatea poate fi agresiv i pasiv. Publicitatea agresiv merge direct la int i-i spune:"Ai nevoi i vrei s cumperi acest produs pentru c"; n acest caz nu te ascunzi dup deget. Un exemplu televizat al publicitii agresive este urmtorul: se face publicitate la un medicament pentru durerile de cap, iar un actor care-i vorbete i se uit direct la tine i explic de ce este n interesul tu s alegi acel produs. La urma urmei, chiar el l folosete. Publicitatea pasiv te ademenete s cumperi un anumit produs. S lum un exemplu de astfel de publicitate: imagineaz-i c o familie st la mas lund micul dejun. Mama servete copiilor suc de portocale proaspt. "Oau, ce suc proaspt, mam! Te iubim!". Acest tip de publicitate nu i se adreseaz exact ie, ca cea precedent. n schimb, i creeaz impresia c dac vei bea acel suc de portocale i tu vei fi o persoan mai sntoas i mai fericit.

-5-

S revenim la modul direct i concret: dac latura ta creativ nu este la mare nlime, recunoate pur i simplu. Apeleaz la o agenie de publicitate specializat n aa ceva (de preferin, una care se pricepe i la mediul de marketing online). Dac te atepi s fi privit ca un om de afaceri profesionist, toate mijloacele tale de comunicare (reclame, scrisori, comunicate de pres orice), trebuie s arate i s sune profesional. Chiar dac angajezi pe cineva din afar, tot tu vei fi la conducere. Este responsabilitatea ta s-i direcionezi consultantul sau agenia publicitar ctre ceea ce doreti s obii. De asemenea, de tine depinde ce fel de publicitate vei folosi. Cnd te decizi, trebuie s-i priveti n ansamblu afacerea. Dac vinzi, de exemplu, cuite de vntoare online, publicitatea agresiv s-ar putea s-i fie de folos. Dar dac vinzi coulee sau pungi colorate pentru cadouri, publicitatea pasiv ar fi mai potrivit. Un lucru nemaipomenit atunci cnd realizezi publicitate online ar fi dac acelai anun l-ai putea plasa i n ziare i n reviste. Fr prea mare efort i pe msur ce lumea online se ntrece n a gsi modem-uri ultrarapide, publicitatea TV va putea fi folosit i online. Nu degeaba se aude prin lume de WebTV. Profitul rezultat din reclam Spre deosebire de publicitate, unde de obicei clientului i se spune: "Cumpr acest produs acum!", scopul reclamei este s-i fac pe clienii poteniali, pe furnizori, pe acionari i n general pe marele public, s fie contieni c firma exist i s tie cu ce se ocup aceasta. n timp ce publicitatea se preocup de aciunile imediate ale clienilor, reclama este mai mult o strategie. Deci, reclama are "btaie" pe termen lung. Comunicatul de pres Cea mai important arm n arsenalul de instrumente pentru reclam este, fr ndoial, comunicatul de pres. Ce este ns un comunicat de pres? n cea mai simpl form a sa, comunicatul de pres este un document informativ distribuit diferitelor surse media (ziare, reviste, posturi de radio i de televiziune, site-uri Web etc.), n sperana c aceste surse vor da informaia mai departe cititorilor, utilizatorilor, asculttorilor, telespectatorilor i celor care caut n Internet. Cnd apare ceva despre activitatea unei firme ntr-un ziar, de unde credei c vine informaia? V nchipuii c fiecare ziar din ar i trimite un reporter la sediul firmei respective? Nici gnd! La sfritul unei perioade relavante, companiile mari transmit publicului rezultatele activitii lor sub form de comunicate de pres. Reporterul publicaiei scrie apoi articolul care va aprea n ziar. Comunicatele de pres sunt foarte importante pentru orice afacere. Dar trebuie mult atenie. Fiecare comunicat trimis trebuie s conin informaii adevrate
-6-

altfel va determina o reputaie ndoielnic n sursele media. De asemenea, trebuie avut grij s nu se trimit prea multe comunicate sau, dinpotriv, prea puine. Din raiuni practice, aceste comunicate ar trebui trimise o dat pe lun. Coninutul comunicatului de pres n cazul n care se crede c nu este nimic important de transmis publicului despre afacere, poate c afacerea nu este aa de "serioas" i ar trebui gndit altceva. Totui, dac firma lanseaz pe pia o afacere de valoare, ar trebui s aib o mulime de lucruri de spus lumii despre ea. Iat cteva situaii care justific un comunicat de pres: nfiinarea firmei. Formarea este cu siguran un eveniment foarte important n istoria firmei i merit anunat lumea despre acest lucru. Faptul c se lanseaz aceast afacere, indic ceva nou sau neobinuit, aa c se poate "concentra" acest eveniment n comunicatul de pres. Noi produse sau servicii. Dac firma scoate pe pia noi produse sau servicii, este nevoie ca acest lucru s fie cunoscut de ct mai muli oameni. Un comunicat de pres nu numai c spune publicului despre noua ofert, dar i i arat c firm progreseaz i este interesat s stea n fruntea clasamentului. Promovri sau noi angajri. Creterea este ntotdeauna perceput ca un semn pozitiv pentru orice afacere. Un semn sigur care indic creterea este promovarea sau angajarea unor persoane n posturi care vor duce la creterea eficienei operaiunilor. A fost angajat un nou director economic pentru a satisface mai bine nevoile clienilor ti? Acei clieni ar trebui s tie despre noua angajare. A fost promovat un angajat pe poziia de director servicii clieni pentru a rspunde mai atent la nevoile lor? Clienii ar trebui s tie acest lucru. Trebuie reflectat asupra modului n care aceste noi angajri sau promovri afecteaz afacerea i clienii firmei. Noi clieni. n cazul n care faci parte dintr-o alian de mai multe firme, ar trebui s trimii un comunicat de pres de fiecare dat cnd un client nou vi se altur; mai ales dac acest nou aliat este unul bine cunoscut ntr-un anumit domeniu. Aniversri sau alte evenimente importante. Dac firma srbtorete, de exemplu, cea de a 50-a aniversare sau dac a obinut un ctig de 10 miliarde n vnzrile anuale pentru prima dat, trebuie spus lumii acest lucru. Acest eveniment anun publicul c firma nu este doar un "foc de paie" pe segmentul de pia respectiv.

-7-

Vnzri speciale. Dac se planific o vnzare pe termen scurt cu preuri mici la anumite produse, cu siguran trebuie dat de tire despre acest lucru. Fie c aceast informaie apare ca un anun publicitar, fie ca un articol n acelai ziar, are acelai efect asupra oamenilor. Diferena ns este aceea c acest comunicat de pres este gratuit. Evenimente speciale. Sponsorizeaz firma vreun eveniment special (sportiv, cultural etc.)? Poate c dorete s participe la un trg comercial. Comunicatul de pres anun ct mai muli oameni despre acest lucru. Acestea sunt doar cteva exemple ale multelor ocazii cnd este potrivit trimiterea unui comunicat de pres. Cnd nu tii dac o anumit situaie necesit sau nu trimiterea unui comunicat de pres, trimitei-l oricum. Costul lui este aa de sczut, c nu avei nimic de pierdut. ns, nu trimitei comunicat dup comunicat, doar de dragul trimiterii. Asigurai-v c fiecare are ceva semnificativ de spus. Trimiterea comunicatului de pres. Cum i cui? Comunicatul de pres poate fi distribuit n dou modaliti: electronic sau prin pot. Pentru c afacerea este online, evident, va trebui distribuit pe cale electronic, ori de cte ori acest lucru este posibil. Pentru nceput, este i mai rapid i mai ieftin. Primul pas care trebuie fcut este determinarea persoanelor crora vrei s le trimitei acest comunicat de pres. Iat o list scurt destinat pieei int: tuturor ziarelor locale; revistelor locale, regionale sau naionale; tuturor revistelor electronice (bazate pe Web, pe mesageria electronic sau orice alt serviciu din mediul Internet); tuturor trgurilor comerciale, locale sau naionale. Cea mai important parte este identificarea persoanei din interiorul organizaiilor creia trebuie adresat comunicatul de pres. Avnd numele acestei persoane, cresc ansele ca acest comunicat s ajung acolo unde trebuie. Altfel, s-ar putea ca el s sfreasc pe biroul cuiva care nu este interesat de firma sau de afacerea dvs. Dac organizaia respectiv are un site Web, s-ar putea s gsii acolo numele persoanei de contact. n caz contrar, un simplu telefon v ajut la lmurirea problemei. Modele de publicitate Pe lng vnzrile directe i sistemul abonamentelor, reclamele gzduite n paginile Web sunt i ele generatoare de profit pentru magazinele electronice i
-8-

pentru site-urile Web nsele. ns reclama pe Internet nu este ntotdeauna posibil sau adecvat: designul magazinului universal electronic permite sau nu publicitatea n magazinele proprii, n funcie de tipul de tranzacii practicate. Cea mai cunoscut dintre formele de publicitate n mediul Internet sunt banerele publicitare plasate n paginile Web. Cu toat larga rspndire a acestora, activitatea de reclam poate genera profit doar n cazul n care site-ul beneficiaz de un trafic intens. Ageniile de publicitate vor fi interesate de un anumit site doar n cazul n care exist garanii n ceea ce privete numrul mare de vizitatori lunari. Avnd n vedere faptul c rata de accesare a banerelor publicitare este relativ sczut i depinde n mare msur de design, preurile pentru publicitate se bazeaz n prezent mai mult pe "vizibilitatea" paginilor Web n cauz (numrul de vizitatori). S-a constatat c rata de accesare a banerelor publicitare gzduite pe o pagin Web se situeaz frecvent ntre 0,05 0,3%, uneori crescnd pn la 3% (K. Komando, 1996). Numrul de accesri ale banerelor poate fi identificat direct de beneficiarul reclamei pe site-ul propriu, spre deosebire de numrul de accesri ale paginii Web care gzduiete reclama i care nu poate fi monitorizat dect de proprietarul acelei pagini. Preurile pentru publicitate se difereniaz foarte mult, n funcie de importana contractului, valoarea specific i specializarea paginii Web gazd (cu ct e mai specializat cu att e mai scump) i de alte criterii. De exemplu, ntr-un motor de cutare precum Yahoo, Magellan, Altavista, Infoseek, Google etc., utilizarea n scop publicitar a cuvntului cheie "e-commerce" este cotat cu un pre mai mare dect alte cuvinte cheie cum ar fi "provider" sau "business"). Preurile actuale sunt cuprinse ntre 0,01 i 0,30 Euro/accesare a paginii Web gazd a reclamelor. n practic, se ntlnesc i cazuri cnd proprietarii site-urilor Web accept banere publicitare pe paginile lor, n schimbul gzduirii banerelor proprii pe alte pagini Web. Acest schimb de banere publicitare este organizat n cadrul "inelelor Web" (cercuri pe domenii), create cu miile pe diferite tematici. n cadrul unui astfel de inel, paginile Web aferente unui anumit domeniu pot fi accesate prin legturi, n baza dorinei exprimate de proprietarii paginilor i a intereselor lor comune. STUDIU DE CAZ 1: START. CLICK. PLAY. PUBLICITATE ONLINE! Nu departe sunt vremurile n care un spot de 30 de secunde aprut pe TV era suficient pentru a putea vinde un produs. Ei bine, n actuale vremuri, mpnzite de noua tehnologie, Homo Internetus nu mai este de aceiai prere. Sensibili la
-9-

dinamica cererii de pe pia, marketerii au nceput s taie din zerourile care mergeau n mod obinuit spre canalele media tradiionale, direcionndu-le spre realitatea virtual. Iar la festivalurile internaionale de publicitate se vorbete tot mai mult despre creativitatea n domeniul online. Motivul? Este vorba de o publicitate mai "inteligent", care poate s nvee companiile mai multe despre preferinele noastre, care ne permite s alegem un anumit tip de produs pe care dorim s-l cunoatem i mai ales s o urmrim n momentul n care dorim noi s o facem, nu posturile de televiziune comerciale. O vom recunoate uor cci se ghideaz dup sloganul unei mrci de bere i"nu bate la u, pentru c are cheia". Adic este un tip de publicitate care nu foreaz consumatorul s o urmreasc, ci pur i simplu l invit s-i cunoasc mesajul. Dac aceast invitaie este suficient de captivant pentru a ne face s urmrim reclama, ne vom afla n fa unui tip de publicitate perfecte prin care att nevoile emitentului, ct i cele ale receptorului vor putea fi satisfcute. Utilizatorul, pentru ce va tii mai multe despre ceea ce i-a strnit interesul, i emitentul deoarece, n final accede doar la adevraii poteniali consumatori. Se pare c acest tip de publicitate se prefigureaz tot mai mult a fi una amiabil, adic mai puin de tip "intrus" n vieile noastre i de aceea are un mai mare grad de acceptare din partea utilizatorului. Pe de alt parte, publicitatea pe Web funcioneaz n sens contrar: adic, nu urmrete plasarea anunurilor unde sunt cele mai multe persoane, ci atragerea persoanelor acolo unde sunt plasate anunurile. Specialitii consider c succesul unei campanii publicitare este condiionat de trei circumstane fundamentale: Corecta definire a publicului int, adic acel segment de populaie spre care dorim s ndreptm mesajul, Determinarea mijloacelor de comunicaie, de difuzare a mesajului (medii i suporturi), precum i condiiile tehnologice pe care le impun; Comunicarea adecvat a mesajului, care poate garanta nelegerea sa corect i acceptarea n rndul publicului spre care a fost ndreptat. Pentru a v convinge de beneficiile acestui tip de publicitate n ipoteza n care este realizat corect vom prezenta n continuare unele dintre cele mai inedite tipuri de publicitate online realizate de firme cu prestigiu de pe piaa internaional (i chiar naional, cci am gsit i aici mugurii unor astfel de iniiative!), firme deja recunoscute de publicul consumator de publicitate ca avnd i cele mai creative reclame tradiionale.

- 10 -

EXEMPLUL 1 Victorias Secret.com "joc de poker roz"

Renumita companie american de lenjerie intim purtat de marile vedete de la Hollywood, Victorias Secret, s-a numrat printre primele firme de prestigiu care au neles impactul Internetului. Deja lider pe piaa american de lenjerie intim, compania a profitat de noua tehnologie pentru a cuceri i pieele din afara Statelor Unite. Crearea propriului site Internet (www.victoriassecret.com) s-a dovedit a fi o mutare cheie, cu att mai mult cu ct consumatoarelor europene nu li se ofer ansa de a vizita magazinele clasice de prezentare n spaiul extra-american. Compania american a neles ns faptul c crearea i administrarea unui site nu este suficient pentru atragerea clientelei. Ca atare departamentul de marketing a conceput o serie de campanii online de promovare a site-ului. Una dintre cele mai inedite campanii a mbrcat forma unui joc interactiv (renumit n rndul tinerilor) denumit "Pink Panty Poker" (http://www.pinkpantypoker.com/). Scopul? Utilizatorii trebuiau s fac tot posibilul pentru a-i pstra tricoul i pantalonii pe ei, reuind n acelai timp s-i determine partenerul de joc s i le piard pe ale lui. Piaa int a acestei campanii a reprezentat segmentul tinerilor cu vrste ntre 18 i 24 de ani, iar obiectivul principal l-a constituit descoperirea celei mai noi colecii de lenjerie intim "Pink", marc a celebrei case de mod.

- 11 -

EXEMPLUL 2 PUMA.com catalogul rsfoit online O experiena cel puin ciudat: imaginai-v c mna voastr este transformat ntr-una virtual, aprut pe monitorul PC-ului vostru i ncepe s ntoarc pagin cu pagin catalogul online al firmei productoare de articole sportive. Puma a realizat un site pentru a-i promova produse ntr-un e-catalog, un catalog virtual. Interesul utilizatorului este captat nu numai de posibilitatea de rsfoire asemntor modului tradiional, ci i de o grafic dinamic, extrem de captivant din interiorul catalogului. Practic, fiecare fil devine un mic spot publicitar lucru pe care n cataloagele reale este imposibil de realizat. Curioi de cum va arata mna voastr virtual? Rsfoii catalogul la http://www.puma.com/ecat/pindex.jsp?source=ss05ecat

- 12 -

EXEMPLUL 3: IKEA.com "mobil n stilul Matrix" IKEA este una dintre mrcile cele mai creative din sectorul su de activitate, dar nu numai multe dintre spoturile sale TV au primit marile premii n cadrul concursurilor internaionale de publicitate, un exemplu clar despre cum poi ctiga miznd pe creativite. Oamenii de marketing din cadrul grupului suedez au ntrezrit n Internet noi anse de a ridica nivelul de creativitate a campaniilor lor promoionale. Rezultatul? O reclam online genial prin care, cu ajutorul efectelor speciale preluate din filmul "Matrix", vizitatorul va cunoate noua gam de produse de mobilier. Dac eti fan Matrix, cu siguran te vei grbi s dai un clik pe: http://www.ikea.com/ms/sv_SE/kampanj/fy06_dromkok/dromkok.html

- 13 -

EXEMPLUL 4 PEUGEOUT.com "d o tur prin parcareonline" Cu ocazia lansrii micuului model nou de la Peugeot, 107, oamenii de marketing ai companiei franceze au mizat pe popularitatea jocurilor online concept din ce n ce mai utilizat n marketingul auto. Departamentul IT a primit sarcina crerii unui mini-site (http://107.peugeot.fr/) unde clientul poate ncerca s parcheze maina (probabil pentru a demonstra ct de uor poate fi parcat micul automobil). n cadrul acestui jocule, utilizatorul este informat i despre caracteristicilor lui 107, iar prin accesarea unei opiuni, are posibilitatea de a-l configura pe 107 dup bunul su plac. Ca i n publicitate, mecanismele de promovare n cazul de fa tipul de jocuri variaz de la o marc la alta. Astfel, dac n cazul productorului francez, jocul era centrat pe parcatul automobilului, compania Chrysler a decis s le ofere consumatorilor posibilitatea de a "iei din parcare" i de a conduce maina bineneles tot online. Astfel, compania a apelat la YAYA Media pentru a-i fi creat n 2002 jocul de condus maina "Chrysler get up and GO". Rezultatul? n prima sptmna de la lansare, peste 40.000 de oameni l-au jucat. Timpul mediu de joc a fost de peste 7 minute (mai mult dect orice clip publicitar pe TV!), 22% din juctori au trimis invitaii ctre prieteni pentru a ncerca jocul, iar peste 60% din cei invitai au ncercat s conduc un Chrysler virtual. 15% din juctori au solicitat documentaii despre maini, o rat a succesului mult mai mare dect cea a site-ului Chrysler (0.7%).

(Sursa: Marketing alternativ: http://www.marketing-alternatif.com/index.php?cat=11)

- 14 -

STUDIU DE CAZ 2: "Joaca cu publicitatea!" Nu cu mult timp n urm, n cadrul renumitului festival de publicitate de la Cannes, publicitatea via jocuri pe computer a fost subiectul care a strnit cele mai mari discuii. Acest tip de publicitate n care marketingul abia a fcut primii si pai a fost obiectul unor studii de caz despre cteva campanii de succes din domeniu. Apetitul oamenilor de marketing pentru acest mediu de comunicare este bine ntemeiat: jocurile pe computer au devenit un canal de publicitate de sine stttor. Canal care antreneaz nu numai minile programatorilor, ci i pe cele ale persoanele care scriu reclamele (copywriter) sau planific strategii promoionale (strategic planners). De ce au ales marketerii s i ndrepte reclamele ctre juctori? Oamenii din publicitate nu sunt atrai doar de numrul mare de ore pe care juctorii l petrec n faa monitoarelor, ci i de gradul lor de implicare. Spre deosebire de timpul petrecut n faa televizorului, care poate fi fragmentat, juctorul este 100% dedicat aciunii de pe monitor, deci i mesajului publicitar. Iar statisticile arat faptul c peste 90% din juctori se declar nederanjai de mesajele publicitare din jocuri. Un exemplu recent de la nceputul lunii iulie 2005: pentru promovarea noului telefon VS3 Panasonic Mobile Communications a lansat o campanie de marketing paneuropean, care include un site special elaborat i un joc video care pune accentul pe paleta coloristic a ecranului telefonic. Protagonitii jocului video sunt animale care mping blocuri colorate pe o podea mprit n ptrate i apoi urc pe acestea pentru a scpa de zombi i fantome. Lunar, juctorul cu cel mai mare scor este fericitul ctigtor al unui premiu VS3.

Exemplu 1: Cine vrea o pizzaHUT? n februarie 2005, Pizza Hut a ctigat o pia de dimensiunile capitalei romneti. i nu prin deschiderea unei noi locaii, cum ar crede muli dintre noi, ci printr-o gselni de marketing (la care muli oameni din publicitatea romneasc nc nici mcar nu viseaz). Invenia celor de la Pizza Hut este un joc online numit Everquest o comunitate virtual de aproape trei milioane de juctori. Jocul are inclus o comand care ofer posibilitatea de a comanda o pizza fr a mai prsi lumea jocului. Marketerii de la Pizza Hut au fcut o dubl micare de geniu. Pe de o parte, compania a ctigat noi consumatori, iar pe alt parte i face, ntr-un mod destul de subtil, publicitate. Dac n orele bune pe care le petrec online juctorii comand pizza, probabil c n final, se vor ajunge s prefere marca Pizza Hut i atunci cnd ies n ora cu prietenii. (Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 Media & Advertising, Publicitate Virtual, pag. 50).

- 15 -

Exemplu 2: Publicitatea la apel: brandul US Army Pentru numai ase luni, cu un buget echivalent cu toat piaa net de publicitate din Romnia 250 milioane de dolari armata american aflat n permanent cutare de recrui, recurge la tot soiul de modaliti de promovare: o motociclet n valoare de 150.000 dolari construit de compania Orange County Copers sau jocul pe computer Americas Army. Beneficiind de gratuitate, jocul a fost lansat pe 4 iulie 2002, putnd fi descrcat de pe Internet i distribuit de oricine. Este un joc serios i nu o animaie ieftin, nu de alta dar costurile sale au fost de 7.5 milioane de dolari, din care 5 milioane au reprezentat numai realizarea software-ului. Restul sumei a revenit reelei de servere de pe teritoriul SUA la care se pot conecta juctorii. Jocul s-a dovedit un real succes avnd 5.5 milioane de juctori nregistrai. Nici nu-i de mirare cci juctorul este pus n rolul unui recrut, fiind instruit de sergeni care rcnesc realist exact ca-n filmele americane. n plus, acesta este familiarizat cu armele, muniia i tehnica de lupt a armatei. n final, i se ofer posibilitatea de a merge n echip n diverse misiuni virtuale. Nu a durat mult i a venit i oferta forelor navale americane, care au lansat pe 15 iulie 2005 "The Navy Training Exercise Strike and Retrieve" distribuit tot gratuit, i tot prin intermediul Internetului. Prima misiune disponibil este localizarea i recuperarea unor documente top-secret. Nici Air-Force nu s-au lsat mai prejos au angajat productorul de jocuri Critical Mass Interactive pentru jocul "USAF: Air Dominace".
(Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 Media & Advertising, Publicitate Virtual, pag.53).

i exemplele pot continua. OMV, compania austriac care a cumprat i Petromul nostru romnesc, ofer vizitatorilor site-ului ocazia de a conduce o companie petroliere virtuale. n cadrul jocului, vizitatorul este pus s ia decizii de achiziionare i vnzare a produselor petroliere, s lanseze campanii publicitare i s cumpere petrol pe pia. Un alt joc transform clientul ntr-un explorator n cutare de petrol. i dac tot am amintit de Petrom, este interesant de aflat dac i marketerii companiilor romneti au remarcat beneficiile acestui tip de publicitate. Ei, bine n tumultul mondial al preocuprilor marketerilor de a-i promova brandurile prin gselnie oferite de mediul Internet, Romnia pare mult n urm (filiala Ubisoft din Romnia, cel mai mare productor local, admite c nu a primit nici o solicitare de dezvoltare a unui astfel de joc pn n prezent). Explicaiile ar fi multe, cea mai important fiind numrul sczut de utilizatori de Web doar 10% dintre romni sunt utilizatori activi. Alt cauz ar fi lipsa datelor de pia specifice, care ar oferi o dimensiune cantitativ si calitativ pieei. n Romnia nu exist statistici referitoare la numrul, profilul si obiceiurile de consum ale utilizatorilor Web, i cu att mai puin a juctorilor online i aceasta deoarece un astfel de mediu publicitar cel al jocurilor pe computer, nu exist deocamdat. La fel de importante sunt lipsa de preocupare a marketerilor pentru acest canal (cauz derivat probabil, din cele enumerate anterior), i nu n ultimul rnd, preul prohibitiv. Crearea unui joc complex de genul American
- 16 -

Army (studiu de caz 2) cere eforturi financiare de cteva milioane de dolari, ceea ce ar echivala cu un buget aferent unei campanii integrate n toat regula. (Sursa: Business Magazin, 26 iulie, 2005 Media & Advertising, Publicitate Virtual, pag.50-53). Cu toate acestea, mugurii marketingului de tipul jocurilor online se pot ntrevedea i pe trmul romnesc, cci din clic n clic poi da peste site-ul celor de la Policolor. Cu o experien de 40 de ani pe piaa lacurilor i vopselelor din Romnia, Policolor este n prezent cel mai mare productor romn de profil. Au ajutat-o s ajung aici experiena, dar i strategiile complexe de marketing. Printre acestea se numr i adugarea pe site a programul Virtual Painter un program, care poate fi considerat a fi un joc, i care ofer posibilitatea de a colora diferite interioare sau exterioare de locuine folosind multitudinea de nuane oferite n cartela IRIS. Practic, Virtual Painterul va ofer diferite imagini cu sufragerii, dormitoare, exterioare de case, etc. ale cror elemente (perei, grinzi, mobile) le putei colora n nuanele dorite de utilizatorii programului pentru a obine designul dorit. Dac v gndii s v renovai locuina n viitorul apropiat, suntei invitai s v jucai cu vopselele Policolor printr-un simplu clic pe http://www.policolor.ro/virtual/print_virtual_center_rom.html.

- 17 -