Michael Porter propune trei tipuri generice de strategii economice: 1.

Strategia celor mai mici costuri ( de dominare prin costuri ). Activitatea este ndreptat ctre obinerea celor mai sczute costuri de producie i de distri- buie, astfel nct preurile produselor comercializate s se situeze sub cele ale concurenei i s asigure ctigarea unei cote ct mai mari de pia. Aceast strategie se bazeaz pe curba de experien-. ntreprinderea care aplic o astfel de strategie trebuie s dein un potenial tehnologic, de pro-ducie, de aprovizionare i logistic ridicat. Aceasta presupune investiii foarte mari pentru echipa-mente de producie moderne, o politic comercial i de distribuie agresiv, care s permit obine-rea unei pri mari de pia. Presupune i acumularea de experien prin creterea produciei cumu-late, n vederea reducerii costurilor de producie, mbuntirea continu a organizrii produciei, unsistem de distribuie puin costisitor i un control riguros al cheltuielilor indirecte. ntreprinderea nuare nevoie de capaciti de marketing deosebite. Se aplic un marketing de mas, bazat pe produce-rea, distribuirea i comercilizarea pe scar larg a unui produs n ncercarea de a atrage toate catego-riile de utilizatori. Aceas t strategie cere descoperirea i exploatarea tuturor surselor posibile deavantaj competitiv de cost, ca de exemplu: folosirea n exclusivitate a tehnologiei de fabricaie, acces preferenial la sursele de materii prime etc, i evitarea unor caracteristici ale produsului prea costisi-toare, care nu sunt neaprat necesare clientelei.O astfel de strategie este avantajoas deoarece apr ntreprinderea care o aplic mpotriva: agresiunii concurenilor deinerea avantajului de cost i permite obinerea unei marje unitarede profit ridicate; clienilor puternici acetia i pot exercita puterea numai dac reuesc s gseasc concuren-i ai firmei care s propun preuri de vnzare mai joase; furnizorilor puternici poate face fa unor preuri mai ridicate ale materiilor prime, resurse-lor energetice i utilajelor achiziionate.Riscurile strategiei de dominare prin costuri: progresul tehnologic, care anihileaz efectul investiiilor trecute i acumularea de experien; concentrarea puternic asupra reducerii costurilor, ceea ce afecteaz capacitatea i preocupa-rea de asimilare n fabricaie a unor produse noi i de sesizare a schimbrilor pe pia;

apariia altor firme cu costuri ale produselor mai sczute, ceea ce reprezint un pericol major pentru ntreprinderea care i-a orientat toate preocuprile spre realizarea unor costuri reduse; manevrele concurenilor, care prin adoptarea unei politici de difereniere reuesc s segmen-teze sectorul n care opereaz ( ex. Yamaha, Honda ); 3 inflaia, care erodeaz capacitatea firmei de a se impune pe pia prin preuri mici. 2 . S t r a t e g i a d e d i f e r e n i e r e . Firma vizeaz crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care s fie resimit lanivelul ntregului domeniu i apreciat de o mare parte a clienilor, astfel nct ei sunt dispui s ofereo prim de pre pentru a profita de acest avantaj. n acest sens, firma se va concentra asupra obineriiunei performane superioare, care i asigur poziia de lider n sector, n ceea ce privete unul din urmtoarele atribute: calitatea produselor oferite, serviciile post-vnzare i facilitile propuse clieni-lor, tehnologia folosit, originalitatea produsului, respectarea termenelor de livrare, capacitatea deadaptare la schimbrile mediului i la exigenele clienilor etc. Folosirea acestei strategii necesitintuiie i creativitate, capaciti sporite n ceea ce privete valorificarea punctelor forte de care dis- pune firma respectiv comparativ cu concurenii si. Ea nu este posibil dect atunci cnd caracte-risticile produsului, altele dect cele care rspund nevoii de baz, pentru care a fost creat, sau atribu-tele care i asigur firmei poziia de lider sunt determinante n decizia de cumprare a clienilor.Strategia se adapteaz cel mai bine la produsele descoperite sau de reputaie. ntreprinderea arenevoie de capaciti de marketing deosebite care s-i permit identificarea i nelegerea cerinelor individuale ale clienilor i elementelor de difereniere fa de concureni, precum i stbilirea posibi-litilor de satisfacere a acestora. Se aplic un marketing int, bazat pe diferenierea categoriilor decumprtori i crearea de produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int.O astfel de strategie este avantajoas deoarece protejeaz ntreprinderea care o aplic de: concureni ca urmare a slabei sensibilti a clienilor la variabila pre i a fidelitii lor fade marc; -

puterea furnizorilor marjele unitare de profit ridicate i acord o protecie asupra creterii preurilor la materiile prime; riscul produselor de substituie, care este sczut; pericolul unor noi intrri n sector, care este sczut.Riscurile strategiei de difereniere: nu permite obinerea unei pri de pia ridicate; pericolul de imitare este mare n aceste condiii ntreprinderea care aplic o astfel de stra-tegie trebuie s fie capabil s ofere regulat caracteristici noi produselor pentru a contracaraimitarea; banalizarea produsului ca urmare a ciclului de via al acestuia, ceea ce anihileaz efectulstrategiei de difereniere. 3 . S t r a t e g i a d e c o n c e n t r a r e . Const n concentrarea firmei asupra unui segment ngust al pieei ni ( un grup de clieni,un tip de produs comercializat, o zon geografic etc. ) i ocuparea pe acest segment a unei poziii denenlocuit. Cunoscnd foarte bine nevoile specifice ale acestui segment, firma va opta fie pentru ostrategie de dominare prin costuri fie pentru o strategie de dominare prin difereniere. n primul caz,firma se specializeaz pe o clientel particular cutnd s obin un avantaj concurenial de cost. Peo pia unde produsele sunt vndute n cantiti mari, exist un loc pentru o firm capabil s - iasigure un avantaj concurenial prin vnzri n cantiti mici unor clieni marginali. Aceasta este posibil ntruct pentru cantiti mici, costul mediu al firmei mici este mai mic dect costul mediu alfirmei mari ( figura de mai jos )costmediucostul mediu al firmei micicostul mediu al firmei mari 4

cant.c a n t . m i c i c a n t . m a r i O astfel de firm nu se va putea dezvolta prin mrirea capacitii de producie, i numai prindeschiderea de noi sucursale dispersate geografic i specializate n vnzri de cantiti mici.n cel de-al doilea caz, firma va selecta o clientel exigent sub raportul atributelor de dife-reniere: calitate, servicii postvnzare, tehnologie folosit etc. Aceasta deoarece n cazul unei pro-ducii de mas i serie mare, exist ntotdeauna un segment de pia pe care poate opera o firm caredorete s evite producia standardizat i s ofere produse mai sofisticate, care asigur o imagine particular proprietarilor lor ( de ex. automobile Rolls Royce, Mercedes ). Pentru aceasta firma va pretinde clienilor si un adaos la pre care s depeasc costurile suplimentare pentru asigurareacaracteristicilor de difereniere conferite produselor.Deci, firma va alege o strategie de dominare prin costuri pe o pia oreintat spre atribute dedifereniere i o strategie de dominare prin difereniere pe o pia orientat ctre costuri reduse ale produselor oferite.Elementul esenial al strategiei de concentrare const n identificarea niei pe care poate ope-ra firma cu succes i n cunoaterea clienilor int. O astfel de strategie poate fi folosit cel mai binede firma care dorete s intre pe o pia.Orice construcie strategic trebuie s aib la baz una din cele trei orientri. Pe baza acesteiafirma va adopta un anumit tip de comportament fa de concureni, adaptat condiiilor specifice demediu i potenial intern, elabornd o strategie particular cu elemente de originalitate.Abordarea lui M. Porter evit comportamentele tip, care risc s devin disfuncionale prin banalizare ( ca urmare a faptului c toate firmele le utilizeaz ). Prin aceasta ea este superioar mo-delelor bazate pe portofoliu de activiti.