Metafore si reprezentari metaforice in cazul Gordon Bethune - Continental Airlines

Supranumit the great survivor of American aviation 1 (supravietuitorul industriei aeronautice americane) dupa atacurile teroriste din 11 Septembrie 2001, Gordon Bethune a preluat Continental Airlines intr-un moment dificil, in 1994, dupa doua redresari din starea de faliment in 1983 si 1990 si a reusit sa transforme Continental Airlines intr-una dintre cele mai cautate companii aeriene din lume in acest moment Continental Airlines este a sasea companie aeriana la nivel mondial si realizeaza zilnic peste 2.800 zboruri n ntreaga lume. 2

Acest lucru se datoreaza stilului de management al lui Gordon Bethune si mai ales modului in care a condus si utilizat in procesele de schimbare si management organizational pe care le-a initiat, resursa umana a companiei.

Exista cel putin o etapa in viata unei companii cand necesitatea schimbarii pare evidenta atat pentru decidenti cat si pentru o privire mai putin avizata - atunci cand lucrurile merg prost. In momentul preluarii de catre Bethune, situatia Continental Airlines nu era prea fericita, in parte datorita schimbarilor legislative aplicate segmentului transporturilor aeriene in SUA dar mai ales managementului care nu a reusit in aproape 16 ani sa adapteze strategia companiei astfel incat sa depaseasca confuzia provocata de modificarile legislative.

http://travel.guardian.co.uk/news/story/0,7445,796303,00.html: Sex, scotch and speed interviu publicat in The Guardian, 21 Septembrie 2002 2 http://www.ingfn.ro/?m0=0&m1=2&id=261659&lang=ro&printView=1

Metaforele si reprezentarile metaforice in procesul de schimbare organizationala a Continental Airlines, Gordon Bethune The Mechanic publicat de M. Purime in Comeback.

Cateva aspecte teoretice:

Cultura organizationala desemneaza un ansamblu de idei, cunostinte, reguli, standarde,valori, manifestari, premise, ce definesc modul n care se desfasoara munca precum si pe cel de tratare a oamenilor, operationalizeaza sau blocheaza factorii antrenarii.

Teoreticienii spun ca functionarea organizatiei este strns legata de existenta si transmiterea simbolurilor organizationale; chiar n lipsa definirii unor limite structurale stricte, oamenii au tendinta de a fi influentati si constrnsi de mituri, ritualuri, valori, etc. Cultura unei organizatii se bazeaza pe mai multe componente, precum valorile companiei, misiunea companiei, simbolurile definitorii, normele si practicile curente, istoricul, fondatorii si mitologia existente, metafore, comportamente verbale tipice.

Metaforele sunt modalitati tacite de comportament si de transmitere verbala a unor semnificatii care sunt ori ne-verbalizate si ne-constientizate, ori prea complicate pentru a fi transmise verbal ori, de cele mai multe ori, ambele . 3

Vom identifica si analiza aici metaforele si reprezentarile metaforice prezente in relatia Gordon Bethune Continental Airlines pe urmatoarele planuri, nu neaparat in aceasta ordine: Metafore prezente in caracterizarea trecutului Continental Airlines Metafore / reprezentari metaforice prezente in stilulul managerial al lui Gordon Bethune Metafore adaugate culturii Continental Airlines in epoca Bethune

Reprezentari metaforice ale consultantei si consultantului n Romania; D&D Research 2005

Companie de carat animale perceptia generala despre Continental Airlines, inainte de epoca Bethune. Intarzieri ale curselor, avioane murdare numai cu servicii la clasa economic, dezinteres pentru clientii care calatoreau pe trasee care necesitau schimbarea avionului si erau nevoiti sa piarda ore bune in aeroporturi, mancare de proasta calitate toate acestea au dus la consolidarea imaginii de companie de carat animale. Cea mai vizibila componenta culturii organizationale este simbolul - uniforma pe care o poarta angajatul, culorile reprezentative, sigla si logoul companiei chiar si arhitectura cladirii, modul in care a fost realizat designul interior, toate sunt simboluri care creeaza identitate. Schimbarea uniformelor, redefinirea logo-ului, in general schimbarea imaginii companiei corelata cu imbunatatirea serviciilor au modificat in timp perceptia generala, insa este de remarcat faptul ca metafora amintita a determinat intr-un fel inceputul schimbarii Continental Airlines.

Tapul ispasitor se refera la modul in care esecurile companiei erau suportate de un singur angajat, se gasea intotdeauna un singur vinovat pentru intarzierea avionului sau pentru un fel de mancare necorespunzator, descrie plastic modul in care functiona relatia management angajati sau chiar relatiile intre angajati. Practic echipa nu exista si oamenii erau lipsiti de motivatie iar toate acestea s-au reflectat in calitatea serviciilor furnizate de companie. Este de remarcat aici modul in care Gordon Bethune si echipa lui au reusit sa schimbe atitudini de tipul angajatul x a intarziat cursa Continental in am intarziat, intarzierea e a noastra si toti suntem responsabili pentru asta. Pentru a fi eficienti oamenii trebuie sa-si cumuleze eforturile pentru a atinge anumite obiective, relatiile si raporturile dintre membrii unui grup sunt importante pentru depasirea barierelor. Munca in echipa prezinta numeroase avantaje: primele si cele mai evidente sunt cele legate de climatul afectiv pozitiv care se presupune ca se constituie in echipa. Dar la Continental notiunea de echipa nu exista. Membrii unei echipe ajung sa se cunoasca foarte bine, conlucrand la depasirea dificultatilor curente. In aceste conditii, atingerea obiectivelor nu se mai datoreaza doar eforturilor individuale ci, mai cu seama, bunei cooperari intre angajati cu grade diferite de experienta si pregatire profesionala.

In ceea ce priveste perceptia despre Gordon Bethune in relatia cu Continental Airlines: mecanicul cea mai potrivita persoana pentru repararea motoarelor singurul care mai

putea face ceva pentru ca aeronava Continental sa se mai ridice vreodata de la sol. Preluind compania intr-un moment in care impresia generala era ca nu se mai poate face nimic, ca nu exista solutii pentru iesirea din criza, cu o echipa demobilizata si destabilizata de orgolii si lupte interne, imaginea de mecanic are o semnificatie care nu trebuie neglijata cand vorbim de rolul lui Bethune in evolutia Continental Airlines.

Jucatorul de poker este metafora care caracterizeaza modul in care G. Bethune a construit strategia de redresare a companiei. Daca vorbim despre strategie vorbim despre un plan strategic si despre o metoda de a defini si de a mentine o strategie. Dar totul ncepe cu decizia strategica. Tocmai de aceea e reprezentativa metafora amintita, misiunea lui Bethune cand s-a alaturat echipei Continental era sa incerce imposibilul, sa joace ultima mana (evitarea celui de-al treilea faliment), si mai ales s-o castige. Este importanta metafora pentru ceea ce a reusit sa transmita angajatilor ulterior, riscand si mai apoi castigand aceasta ultima mana a inceput sa construiasca in companie mentalitatea de invingator.

Putem identifica aici si metafora calatoriei ca fiind cea mai potrivita pentru a enunta sarcina lui Bethune la inceputul activitatii lui la Continental avea misiunea sa duca compania ntr-o calatorie spre locuri unde nimeni nu a mai fost nainte respectiv evitarea celui de-al treilea faliment si readucerea ei la nivel de performanta sau deturnarea Continental din drumul spre iad si inaltarea catre cele mai inalte culmi.

Metafora usi deschise permanent (fara bariere) daca ne gandim la eliminarea cartelelor de acces la etajul in care avea biroul. Deseori un demers de schimbare / interventie este respins pentru ca persoanele interesate sau vizate de interventie nu cred ca schimbarea le va influenta n sens pozitiv activitatea si nu acorda procesului de schimbare timpul, atentia si efortul necesar. O sarcina majora a managementului este stabilirea unei activitati productive si a unei satisfactii la locul de munca. Organizatia este o masina de maximizat fortele umane. Succesul companiei este datorat organizarii responsabilitatii angajatilor - munca organizata, auto-control, pregatire continua si informare pentru a elimina rezistenta la schimbare. Cel care munceste trebuie sa fie considerat de catre conducere ca un partener si angajatii Continental au pututut simti acest lucru avand permanent sprijinul conducerii.

Procesul schimbarii necesita un angajament masiv al resurselor organizatiei iar acest proces putea esua daca angajatii nu aveau informatii, timp sau posibilitatea de a implementa schimbarile solicitate. Pe de alta parte deficientele in comunicare pot duce la scaderea gradului de motivare a angajatilor unei companii. Bethune s-a asigurat si prin deschiderea biroului sau pentru toata lumea, ca angajatii Continental au la dispozitie toate mijloacele care sa le faciliteze comunicarea cu managementul superior.

Inca o metafora este de amintit in cand facem referire la capacitatile manageriale ale lui Gordon Bethune lipiciosul sau charismaticul, cel care este ascultat, urmat, sustinut, ajutat de toata lumea. Oamenii au incredere in el si planurile pe care le face sunt aprobate, aplicate cu entuziasm, pentru ca toti cred ca sunt cele mai potrivite. Este o trasatura de leadership pe care Gordon Bethune o exploateaza de cate ori are nevoie atat in relatiile cu angajatii cat si cu partenerii de afaceri. Increderea i se acorda oriunde si chiar atmosfera de lucru se schimba la Continental, angajatii se straduiesc sa se ridice la inaltimea asteptarilor sefului sau aplica directivele acestuia pentru ca stiu ca au de castigat si castigul este o promisiune pe care cu siguranta Gordon Bethune n-o incalca.

De aici si pana la campioana mondiala (the biggest team sport in the world) Bethune n-a mai avut mult de lucru de la alocarea unei parti (foarte mici) din profitul companiei la construirea mentalitatii de castigator (de cate ori suntem pe primul loc in grafice aveti 65 de dolari), delegarea responsabilitatii, chiar si instituirea regulii referitoare la tinuta casual care putea fi adoptata o zi pe saptamana, au constituit premise pentru motivarea si implicarea angajatilor, asumarea victoriilor dar si a nerealizarilor, pentru constituirea echipei de care orice organizatie are nevoie pentru a progresa. Exact ca intr-un puzzle, Gordon Bethune a asamblat strategii si a distribuit roluri, reusind in scurt timp sa imprime un trend ascendent evolutiei companiei. Sub comanda lui Gordon M. Bethune compania a realizat profit timp de 21 de trimestre consecutiv, obtinand recunoastere internationala si numeroase premii - Best Transatlantic Airline - 2001, Best Airline for Flights to Western Europe 2004, Airline of the Year (1996, 2001, 2004) si altele asemenea 4.

http://www.continental.com/company/profile/awards.asp

Metaforele identificate exprima comportamente si semnificatii, atitudini si perceptii care, desi nu sunt inscrise in nici un cod al Continental Airlines ne ajuta sa identificam anumite elemente ale culturii organizationale dar si amploarea schimbarilor care au avut loc. Spre

exemplu tapul ispasitor ne indica lipsa de organizare care domina compania iar lipsa de angajament a salariatilor putem spune ca era provocata si de aceasta. Nefiind informati despre situatia companiei, neavand nici o garantie ca lucrurile vor merge intr-o directie sau alta, ca isi vor pastra sau nu locul de munca, oamenii au dezvoltat comportamente specifice situatiilor de criza. Harababura instalata in companie dupa incercarile de acomodare la noul sistem legislativ, fuziunile, falimentele si revenirile, ezitarile echipei manageriale in alegerea unei strategii de redresare, concedierile temporare, haosul general au influentat in mare masura soliditatea echipei, comportamentele oamenilor care lucrau pentru Continental. Comportamentul individului n organizatie este sustinut de variabile organizationale ce se ntrepatrund si se conditioneaza reciproc: structura formala , sistemul de recompense, strategia de selectie, evaluarea performantei, stilul de conducere, cultura organizationala. Daca ne gandim la teoria dinamicii de grup a lui Lewin, conform careia un grup nu este niciodata ntr-o stare de echilibru, ci ntr-un continuu proces de adaptare, putem aprecia ca metafora tap ispasitor a aparut din cauza tensiunilor si presiunilor la care angajatii au fost supusi, normele, valorile, rolurile lor fiind practic date peste cap. Comportamentul individului este in mare masura influentat de practicile si normele grupului sau de lucru, rolurile neclare sau incompatibile, conduc la performante sub nivelul optim, stresul pentru individ creste si grupul incepe sa manifeste lipsa de coeziune. Puternic demotivati, fara a avea respectul superiorilor aflati la conducerea companiei, angajatii au creat si consolidat, inconstient probabil, metafora de tap ispasitor ani la rand, fiecare luptand pentru binele propriu (respectiv un loc de munca pentru un timp oarecare) in detrimentul obiectivelor companiei, ajunsa si ea, datorita serviciilor de proasta calitate, companie de carat vite.

Pentru a schimba comportamentul indivizilor este necesara schimbarea mediului n care acestia activeaza, de asemenea este important ca ei sa fie convinsi ca e spre folosul lor, ca este realizabil, ca il pot invata si i va duce la un efect dorit, pe care trebuie sa-l cunoasca. Cel mai eficient mod de a schimba comportamente este de a pune indivizii n noi contexte organizationale spunea BEER in 1990, iar succesul stragiei lui Bethune putem spune ca

rezulta si din aplicarea (constient sau nu) a acestei teorii. Initierea schimbarii depinde de viziunea si rolul managementului care trebuie sa faciliteze modificarea perceptiilor, atitudinilor, deprinderilor, sa creeze un climat propice schimbarii, sa obtina participarea indivizilor afectati de schimbare. Delegarea responsabilitatii, definirea rolurilor, reconstruirea echipei, schimbarea imaginii companiei, stabilirea unor indicatori de performanta, sunt doar cateva dintre modalitatile prin care Bethune a condus procesul de schimbare la Continental. Constient de importanta comunicarii pentru reusita procesului, modificand structura formala, propunand un nou sistem de recompense si promovand increderea oamenilor in propria parere si in posibilitatea de a schimba lucrurile, a construit practic metafora campioana mondiala, obtinand astfel, cu siguranta cea mai dorita atitudine in procesele de schimbare mentalitatea de invingator. Metafora campioanei mondiale nu este reprezentativa doar pentru reusita procesului de schimbare ci putem spune ca a generat norme, valori, atitutini, comportamente, vizibile acum in cultura organizationala a Continental: semnificatii comun mpartasite (castigam castigam cand clientii castiga), senzatia de apartenenta la sistem (a noastra our delay), directia comuna (succesul echipei), coduri morale si comportamentale orientate de valori si reguli (intotdeauna necesare pentru coeziunea unui grup) si in general un climat de securitate si siguranta sociala si afectiva (creat de faptul ca indivizii se puteau baza pe respectul si sprijinul colegilor si al conducerii). Urmati-ma si vom castiga a fost modalitatea prin care Bethune si-a construit echipa, iar echipa a crezut in abilitatea lui de a-i conduce catre succes.

Comportamentul managerial este o componenta a culturii organizationale; intre procesele care conduc la generarea acesteia activitatile leaderilor nu sunt de neglijat, iar metaforele care-l caracterizeaza pe Bethune confirma contributia lui la inradacinarea unor valori si mentalitati pozitive in companie. Ascultat, urmat, sustinut, ajutat de toata lumea, respectandu-si partenerii si angajatii si insuflandu-le sentimentul ca sunt utili si ca pot face ceea ce se asteapta de la ei, aratandu-le pas cu pas cum se face, mecanicul a reparat rotitele care faceau angrenajul sa scartaie, a ridicat Continental de la sol si mai ales l-a invatat sa se mentina in aer. Ba mai lipiciosul sau charismaticul i-a dus in calatoria in care nimeni nu mai credea c-o sa ajunga. Schimbarea simbolurilor (sigla companiei, noul logo, redecorarea interioarelor, uniformele) au accentuat valori, au imprimat dinamism si au

schimbat modul in care compania era perceputa de catre clienti. Vechiul Continental nu atragea clientii care calatoreau in interes de afaceri pentru ca acestia pur si simplu nu o vedeau ca pe o companie capabila sa ofere serviciile asteptate, confortul si siguranta calatoriei spunea unul dintre consultantii care au lucrat la planul de marketing al companiei in acea perioada. Bethune a inceput sa modeleze comportamentele membrilor echipei Continental prin fixarea explicita a unor asteptari si standarde de performanta, prin recompensarea comportamentelor dorite, iar acestia au perceput sensul si obiectivele schimbarii, pentru ca au fost permanent informati, pentru ca usa a fost tot timpul deschisa astfel incat cu totii s-au simtit parte din proces. Schimbarea comportamentala este primul pas, insa pentru eficienta procesului de schimbare culturala trebuiau explicate motivele si justificarile pentru care schimbarea respectiva trebuie facuta. Mesajele culturale explicite, continute si in planul de schimbare (Go forward plan cu cele 4 componente ale sale - Fly to win, Fund the future, Make reliability a reality si Working together) subliniaza noile valori organizationale, comunicate si insusite de catre membrii Continental.

Evitand al treilea faliment, castigand ca la poker ultima mana, Bethune a inspirat angajatilor increderea si le-a transmis exemplul personal. Insa metafora aceasta, a jucatorului de poker nu a fost ulterior promovata in comportamentul companiei si e usor de inteles ca atitudini de acest gen sunt putin dezirabile in conditii normale. Miza pe o singura carte se poate dovedi norocoasa uneori insa, se spune la poker, ca norocul nu tine o vesnicie, sau ca la fel de usor cum ai castigat poti sa si pierzi totul intr-o clipa. Insa initiativa, curajul si dorinta de a reusi au fost preluate si dezvoltate in sistemul de valori al companiei. Sau, daca ne gandim la jocul de poker ca la o competitie si la finalitatea acestuia un singur castigator, putem spune ca s-a creat si consolidat la Continental spiritul de competitie si ideea de numarul 1 intre companiile de transport aerian din Statele Unite.