PERCEPII ALE MANAGERILOR UNITILOR DE ALIMENTAIE PUBLIC DIN MUNICIPIUL BRAOV DESPRE CALITATEA PRODUSELOR I SERVICIILOR OFERITE CONSUMATORILOR.

STUDIU DE CAZ: MUNICIPIUL BRAOV

Abstract Criza economic actual a avut un impact puternic asupra unitilor de alimentaie public din municipiul Braov care s-au confruntat, n ultimii ani, att cu scderea numrului de consumatori, ct i cu reducerea consumului de produse i servicii de alimentaie public. n acest context, prezentul studiu i propune s analizeze percepiile managerilor unitilor de alimentaie public din municipiul Braov cu privire la calitatea produselor i serviciilor pe care le ofer consumatorilor, utiliznd metoda interviului de profunzime semidirectiv. Cuvinte cheie: Calitate, fidelizare, satisfacie, servicii de alimentaie public, restaurant Clasificare JEL: L66, M31 1. INTRODUCERE Calitatea este considerat, din ce n ce mai frecvent, cel mai important factor al competitivitii, n toate activitile, implicit n domeniul serviciilor turistice, de aceea agenii economici se strduiesc s mbunteasc permanent calitatea produselor sau serviciilor oferite de ei pe pia. n literatura de specialitate calitatea prezint mai multe definiii, astfel putnd fi considerat ca fiind (Rondelli i Cojocariu, 2004, p. 42): Satisfacerea unei necesiti; Conformitatea fa de anumite specificaii; Reflectarea unei mrci n ansamblul necesitilor beneficiarului; Ansamblul proceselor necesare realizrii unui produs viabil; Capacitatea de a ndeplini o anumit trebuin; Conformitatea cu un model dat. Conform standardului internaional ISO 8402, privind Managementul calitii i asigurarea calitii Vocabular, calitatea reprezint ansamblul caracteristicilor unei entiti, care i confer aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite (Olaru, 2004, p. 9). Definiia dat conceptului de calitate n turism, de ctre Organizaia Mondial a Turismului este urmtoarea: calitatea este rezultatul unui proces care implic satisfacerea nevoilor legitime de produse i servicii, cerinelor i ateptrilor consumatorului la un pre acceptabil, n conformitate cu standardele de calitate legate de asigurarea siguranei i securitii turitilor, igienei, accesibilitii, transparenei, autenticitii i armoniei activitii de turism cu mediul uman i natural (Rondelli i Cojocariu, 2004, p. 47) Clienii au cerine i ateptri diferite, de aceea noiunea de satisfacie introduce elemente de

Industria restaurantelor a evoluat n ultimele decenii de la oferirea unor servicii simple la oferirea unor combinaii complexe de servicii cu diferite caracteristici, pentru a satisface nevoile clienilor. Satisfacia clienilor este n principal determinat de calitatea serviciilor. Exist o relaie direct ntre noiunea de calitate i cea de satisfacie (Shaikh, 2009). n ultima perioad, n industria ospitalitii cheia succesului s-a schimbat de la concentrarea asupra locaiilor i asupra facilitilor la acordarea unei atenii ridicate calitii serviciilor (Wright et al., 1994), n cadrul crora personalul joac un rol foarte important n satisfacerea clienilor (Wan, 2010). Calitatea serviciilor a fost definit ca fiind livrarea de servicii excelente raportate la percepia clientului (Polyorat and Sophonsiri, 2010). Satisfacia clientului este un sentiment pe care acesta l capt ca rezultat al evalurii post-consum a serviciilor. Ea este recunoscut ca fiind unul dintre principalii factori care determin fidelizarea clienilor. Mai multe studii efectuate n industria ospitalitii au confirmat legtura direct care exist ntre satisfacia clienilor i fidelizarea acestora (Ho and Lee, 2007). Fidelizarea clienilor reprezint un aspect important n sectorul serviciilor deoarece meninerea clienilor este considerat ca fiind mai ieftin dect atragerea altor clieni noi. De aceea, pentru managerii de restaurante fidelizarea clienilor joac un rol important. 2. ANALIZA SPECIALITATE LITERATURII DE

subiectivitate n percepia calitii (Mattila, 2001, p. 73-79). Satisfacia clienilor este considerat ca fiind elementul cel mai important care determin loialitatea clienilor (Polyorat and Sophonsiri, 2010, p. 66). n cazul restaurantelor loialitatea clienilor reprezint un aspect foarte important care determin stabilitate i cretere economic. Calitatea serviciilor n restaurante este determinat de competenele i pregtirea angajailor, de abilitatea lor de a nelege i satisface nevoile clienilor (Elmazi, 2008, p.34). Calitatea resurselor umane reprezint un element care adesea este intangibil i aparent dificil de evaluat i cuantificat n contrast cu atributele fizice ale spaiilor de servire, care sunt supuse clasificrii sau mbuntirii calitii. Managerii de restaurante, pentru o igien sigur, pot s implementeze standarde de securitate alimentar, cum ar fi HACCP sau ISO 22000. HACCP este un sistem preventiv de control referitor la asigurarea calitii produselor alimentare (Banu, 2007, p. 571). Conform autorilor V. Zeithaml, P. Parasuraman i L. Berry calitatea serviciilor este o noiune abstract i evaziv datorit celor trei caracteristici unice ale serviciilor: intangibilitatea, eterogenitatea i inseparabilitatea produciei de consum. n cadrul serviciilor de alimentaie public calitatea reprezint un concept dinamic, n care elementul de subiectivitate joac un rol important, lucru care se ntlnete n special n experienele personale ale clienilor. n sectorul serviciilor, calitatea poate fi definit ca avnd dou dimensiuni: cea funcional i cea tehnic (Gronroos, 1984). Dimensiunea funcional este asociat cu interaciunea dintre client i furnizorul de servicii i interaciunea dintre client i procesele prin care i sunt livrate serviciile, n timp ce dimensiunea tehnic se refer la calitatea serviciului final (Sharma and Patterson, 1999). De exemplu, n cadrul unui restaurant, dimensiunea funcional se refer la performanele angajailor i dimensiunea tehnic se refer la calitatea preparatelor. Mai multe studii au identificat c cele dou dimensiuni ale percepiei calitii (calitatea serviciului i calitatea alimentului) au o legtur direct cu satisfacia clienilor. (Caruana et al., 2000; Namkung and Jang, 2007). Calitatea preparatului este una dintre cele mai importante componente ale experienei culinare (Namkung and Jang, 2007; Sulek and Hensley, 2004). Mai multe studii au avut ca obiect de cercetare importana calitii preparatelor n diferite restaurante, astfel: Clark and Wood (1999) confirm c principalul factor care influeneaz fidelizarea clienilor este calitatea preparatelor, Susskind and Chan (2000) consider c din punctul de vedere al

clienilor calitatea preparatului este factorul cel mai important care determin alegerea restaurantului, Mattila (2001) consider calitatea preparatelor ca fiind un element cheie care determin loialitatea clienilor n cazul restaurantelor, iar Sulek and Hensley (2004) au constatat c n comparaie cu alte aspecte, precum calitatea serviciilor i ambiana din local, calitatea preparatelor este cel mai important element pentru a obine satisfacia clientului. n sfrit, trebuie adugat meniunea autorilor Zeithaml V. A., Bitner M. Jo., Gremler D., Mahaffey T. i Hiltz B. (2007, p. 102-103) conform crora calitatea unui serviciu de alimentaie public este determinat de percepiile consumatorilor despre calitatea preparatelor (calitatea tehnic), despre modul n care acestea sunt servite i despre modul n care angajaii interacioneaz cu acetia (calitatea interaciunii). Decorul i ambiana (calitatea mediului fizic) au, de asemenea, o influen deosebit asupra percepiilor consumatorilor despre calitatea serviciului. 3. ASPECTELE METODOLOGICE ALE CERCETRII CALITATIVE Din multitudinea de tehnici specifice cercetrilor de tip calitativ s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv (Lefter, 2004, p. 45; Malhotra, 2004, p. 147) . n acest sens, au fost realizate opt interviuri n profunzime, n rndul managerilor unitilor de alimentaie public din municipiul Braov, avnd ca obiectiv de baz cunoaterea percepiilor acestora cu privire la calitatea produselor i serviciilor oferite consumatorilor lor. n vederea atingerii obiectivelor propuse pentru aceast cercetare au fost elaborate instrumentele necesare, respectiv un chestionar de selecie a potenialilor respondeni i o list a temelor i subtemelor interviului de profunzime semidirectiv. La elaborarea chestionarului de selecie s-a avut n vedere includerea unor ntrebri care s permit cuprinderea n cercetare a unor respondeni reprezentativi pentru obiectivele urmrite, respectiv manageri ai unitilor de alimentaie public din municipiul Braov. Opiniile acestora sunt relevante pentru determinarea dimensiunilor calitii produselor i serviciilor oferite de unitile de alimentaie public. n chestionarul de selecie a fost introdus o ntrebare factual privind vechimea restaurantului pe pia i o ntrebare de identificare referitoare la vechimea n calitate de Director General al unui restaurant.

Rspunsurile persoanelor intervievate au fost nregistrate cu ajutorul unui reportofon, fiind stocate n fiiere electronice. Aceste fiiere au fost transcrise ulterior, iar informaiile respective au fost supuse unei tehnici de prelucrare a datelor primare numit Analiza de coninut. 4. IPOTEZELE I CERCETRII CALITATIVE OBIECTIVELE

5. REZULTATELE CERCETRII CALITATIVE DE MARKETING Cercetarea a avut n vedere realizarea a opt interviuri de profunzime semidirective n rndul managerilor de restaurante din municipiul Braov. Astfel, patru dintre restaurantele avute n vedere sunt cu specific romnesc, dou restaurante au buctrie internaional, unul este de tipul pub-ului englezesc, iar ultimul este un restaurant cu autoservire. Tema central n jurul creia au fost purtate discuiile cu managerii restaurantelor descrise mai sus a fost legat de modul n care sunt percepute dimensiunile calitii produselor i serviciilor pe care acestea le ofer consumatorilor. Principalele subteme incluse n ghidul de interviu au fost astfel formulate nct s dea managerilor inclui n eantion posibilitatea de a descrie calitatea produselor i serviciilor restaurantului pe care l conduc sub diverse aspecte. ntre acestea se numr: Descrierea metodelor de msurare i control al calitii produselor i serviciilor restaurantului; Identificarea criteriilor pe care managerii consider c le au n vedere consumatorii n aprecierea calitii produselor i serviciilor restaurantului; Descrierea metodelor utilizate de conducerea restaurantului pentru creterea satisfaciei i/ sau fidelizarea clienilor restaurantului. Solicitai s descrie elementele care definesc calitatea produselor i serviciilor pe care le ofer restaurantul clienilor si, fiecare dintre cei opt manageri intervievai a pus un accent mai mare sau mai mic pe subtemele prezentate n list, n concordan cu gradul de importan acordat fiecreia dintre ele. Analizele efectuate n urma realizrii celor opt interviuri au evideniat existena a dou criterii mai importante (pe care le putem numi dimensiuni primare) n funcie de care este apreciat calitatea produselor i serviciilor oferite de ctre un restaurant, i anume calitatea preparatelor oferite i profesionalismul angajailor restaurantului. 5.1 Calitatea preparatelor oferite de ctre restaurant Primul i, probabil, cel mai des invocat criteriu de apreciere a calitii produselor i serviciilor unui restaurant, l constituie calitatea preparatelor incluse n lista de meniuri. Acest criteriu este, de altfel, considerat de specialitii domeniului ca fiind cel mai

Punctul de pornire n realizarea cercetrii calitative l-a constituit conturarea urmtoarelor ipoteze generale: Cunoaterea comportamentului de consum al clienilor unitilor de alimentaie public din Braov reprezint o premis n conceperea unor oferte de produse i servicii adaptate corespunztor consumatorilor; Un numr relativ sczut de restaurante din municipiul Braov depun eforturi semnificative pentru a cunoate n profunzime preteniile pe care le ridic potenialii consumatori cu scopul atingerii unui nivel ridicat de satisfacie a acestora; Majoritatea restaurantelor existente n municipiul Braov acord o importan relativ sczut aspectelor care stau la baza creterii satisfaciei consumatorilor i fidelizrii acestora; Cunoaterea schimbrilor de comportament de consum al consumatorilor n contextul actualei crize economice mondiale reprezint una dintre prioritile restaurantelor, cu scopul adaptrii strategiilor de marketing ale acestora la cerinele impuse de condiiile existente pe pia. n ceea ce privete obiectivele asociate cercetrii calitative preconizate, acestea au fost stabilite astfel nct s se permit cunoaterea ct mai detaliat a opiniilor managerilor unitilor de alimentaie public cu privire la dimensiunile calitii produselor i serviciilor oferite consumatorilor. n acest sens, obiectivele majore avute n vedere au fost urmtoarele: Aspecte generale legate de activitatea restaurantului; Calitatea produselor i serviciilor oferite de restaurant; Perspective legate de comportamentul consumatorilor de servicii de alimentaie public.

important factor n obinerea loialitii consumatorilor (Clark and Wood, 1999). De asemenea, Namkung i Jang (2007) au constatat c, de regul, calitatea preparatelor reprezint o component semnificativ care determin loialitatea consumatorilor, n sensul exprimrii inteniilor de revenire a acestora n respectiva locaie, al transmiterii de informaii pozitive cu privire la respectivul restaurant i al dorinei de a-l recomanda cunoscuilor. Referindu-se la aceast dimensiune a calitii, majoritatea managerilor au pus un accent deosebit pe aspecte legate de: prospeimea ingredientelor folosite n pregtirea preparatelor, seriozitatea furnizorilor n respectarea contractelor privind oferirea unor produse superioare calitativ, respectarea standardului HACCP privind sigurana alimentelor sau folosirea preponderent a produselor romneti, considerate ecologice, n pregtirea preparatelor. Demn de reinut este afirmaia unuia dintre manageri care, remarcnd importana relativ sczut acordat modului n care sunt pregtite preparatele autohtone, afirma: Cred c este timpul ca preparatele noastre s treac printr-un proces de selecie i modernizare. Consumatorul contemporan are alte exigene i pretenii. Pe de alt parte, referindu-se la calitatea preparatelor cu specific internaional, un alt manager afirma c, pentru a se menine pe pia, restaurantul care le ofer trebuie s respecte cu strictee reetele, tehnologia de lucru i modul de prezentare al preparatelor pe farfurie, i nu s le cosmetizeze. Pentru a satisface cerinele consumatorilor care trec pragul unui restaurant, majoritatea managerilor intervievai sunt de prere c modul n care sunt pregtite i prezentate preparatele este decisiv. n acest context, unul dintre manageri a afirmat: n cele mai multe cazuri, nu preparatele fac diferena, ci modul n care ele sunt servite, prezentate i ambalate, determinnd valoarea restaurantului n ochii consumatorilor. Un alt criteriu n funcie de care este determinat calitatea unui preparat se refer la compararea acestuia cu reetarul i standardul prezentat n fotografie astfel nct s nu existe diferene din punct de vedere organoleptic, al ingredientelor folosite, al gramajului, al modului de prezentare pe farfurie i chiar al temperaturii preparatului. Pe de alt parte, pornind de la principiul potrivit cruia ceea ce ie nu-i place, altuia nu-i face, un alt manager a pus accent pe bunul sim al buctarului care ar trebui s pregteasc preparatul astfel nct rezultatul obinut s se ridice la nlime preteniilor sale. Un preparat poate fi pus n valoare nu doar prin intermediul ingredientelor folosite i al modului de prezentare ci i prin istoria/ povestea care st n

spatele lui, prestigiul buctarului care l-a pregtit i premiile obinute de ctre respectivul preparat prin participarea la diverse concursuri naionale sau internaionale. Aceste aspecte pot fi evideniate cel mai bine prin includerea lor n lista de meniuri a restaurantului astfel nct consumatorii s poat aprecia calitatea preparatelor pornind de la aceste criterii. Pe lng criteriile interne de apreciere a calitii preparatelor, managerii intervievai au folosit i criterii externe legate, n principal, de necesitatea cunoaterii opiniilor i preteniilor consumatorilor cu privire la preparatele consumate. Culegerea informaiilor este realizat fie oral, prin contactul direct ntre osptar i consumator, fie sub form scris, prin intermediul unor chestionare de mici dimensiuni nmnate consumatorilor la sfritul mesei. Pe de alt parte, se are n vedere cantitatea de preparat consumat la mas, considerndu-se c farfuria ntoars goal de la masa clientului este cea mai bun metod prin care poate fi probat calitatea. Comunicarea existent ntre client, osptar i buctar este foarte important ntruct, pe baza acesteia, pot fi cunoscute motivele pentru care clienii nu au consumat n ntregime preparatele. Pentru a nelege pe deplin necesitile consumatorilor pe care i deservete, unul dintre managerii intervievai afirma c se consult permanent cu angajaii n privina preparatelor/ buturilor solicitate: Niciodat nu pregtim niciun preparat fr s ne consultm. l preparm, l gustm toi i tim atunci ce merge/ nu merge i de ce. n sfrit, un alt criteriu extern n funcie de care se apreciaz calitatea i prospeimea preparatelor se refer la obligaia restaurantelor de a trimite lunar unor instituii abilitate cteva probe alimentare cu scopul verificrii acestora. 5.2 Profesionalismul restaurantului angajailor

Teoria de specialitate evideniaz faptul c nivelul perceput al serviciului n domeniul alimentaiei publice se bazeaz pe relaia existent ntre consumatori i prestatori (Nikolich and Sparks, 1995). Cu alte cuvinte, percepiile consumatorilor i evaluarea calitii serviciului pot fi influenate ntr-o msur semnificativ de performana furnizorului. Un serviciu promp, de ncredere i sigur reprezint elemente intangibile care influeneaz att satisfacia ct i evaluarea post-cumprare (Brady and Robertson, 2001). Un rol deosebit n determinarea calitii produselor i serviciilor oferite de unitile de alimentaie public l are, deci, personalul angajat al acestora: Este imposibil ca o locaie din domeniul alimentaiei publice s aib succes fr a oferi o

atenie deosebit i servicii impecabile clienilor si, alturi de o atmosfer plcut, prin modul de primire, amabilitatea i inuta personalului. Toate acestea reprezint nsuirea de a fi ospitalier. n Romnia, i nu numai, ospitalitatea are nc un drum lung de parcurs, a afirmat unul dintre managerii care apreciaz calitatea serviciilor unui restaurant, cu precdere, din perspectiva angajailor. Pentru a ntri importana angajailor n oferirea unor servicii superioare calitativ, acelai manager a adugat: Ateptrile consumatorilor din Romnia au crescut fa de anii trecui, lumea nu dorete doar s ia masa i s plece, ci se ateapt la o inut impecabil din partea salariatului, indiferent de funcia pe care o ocup n organigrama locaiei. (...) Un salariat bun ar trebui s ofere consiliere, s fie convingtor n recomandrile sale, astfel nct clienii s ia decizia potrivit. Atitudinea i comportamentul angajailor - cu precdere al personalului de contact , reflectate n serviciile pe care ar trebui s le ofere consumatorilor, atenia de care ar trebui s dea dovad n satisfacerea dorinelor acestora, modul n care ar trebui s ntmpine consumatorii, s recomande preparatele i buturile n concordan cu ateptrilor acestora i inuta vestimentar impecabil reprezint doar cteva dintre criteriile pe care trebuie s le ndeplineasc un restaurant care ofer clienilor si produse i servicii superioare calitativ. n opinia altor manageri, importante n obinerea calitii serviciilor unui restaurant sunt i alte criterii, cum ar fi: nivelul de pregtire al angajailor (minim studii liceale), cunoaterea cel puin a unei limbi strine, aspectul fizic plcut, disponibilitatea pentru un program prelungit, experiena existent n domeniul alimentaiei publice iar, n unele cazuri, starea civil preferndu-se persoanele cstorite datorit stabilitii determinate de necesitatea ntreinerii familiei. Deosebit de important pentru unii dintre managerii intervievai este cultura general obligatorie a osptarului mai ales atunci cnd consumatorii sunt nevoii s atepte mai mult timp pn la sosirea preparatelor comandate -, aceasta incluznd, ntre altele, cunoaterea obiectivelor turistice pe care le pot vizita turitii sau a preparatelor ce urmeaz a fi servite (ingrediente folosite, buctarul care se afl n spatele preparatului, medalii obinute de buctar pentru respectivul preparat etc.). Cea mai important nsuire a unui osptar ar trebui s fie, ns, empatia, cu alte cuvinte capacitatea acestuia de a nelege nevoile reale ale clienilor care trec pragul unui restaurant, astfel nct recomandrile fcute s satisfac dorinele acestora. Toate aceste caliti sunt eseniale, nu doar pentru satisfacerea clienilor ct mai ales pentru fidelizarea acestora.

O calitate superioar a serviciilor unui restaurant este determinat, conform celor mai sus exprimate, de atitudinea, comportamentul i pregtirea osptarilor, precum i de relaia existent ntre personalul angajat al resturantului i consumatori. Dei calitatea preparatelor reprezint pentru majoritatea managerilor intervievai unul dintre criteriile definitorii n aprecierea calitii globale a serviciilor oferite de ctre un restaurant, doar unul dintre ei a pus un accent deosebit pe cel care pregtete preparatele, i anume buctarul. Motivele care justific importana mai mare acordat osptarilor n descrierea calitii serviciilor oferite de un restaurant pot fi dintre cele mai diverse: fie se consider c aspectele relevante pentru aprecierea calitii serviciilor unui restaurant de ctre consumatori sunt legate, n principal, de servire, fie nivelul de pregtire al buctarilor nu mai este la fel de ridicat ca n trecut preteniile managerilor cu privire la aceast categorie de angajai fiind mai sczute -, fie datorit costului prea ridicat al pregtirii unui buctar comparativ cu nivelul veniturilor restaurantului, fie percepiilor managerilor c, n general, preteniilor consumatorilor cu privire la calitatea preparatelor sunt mai sczute. Managerul care a acordat o atenie deosebit buctarilor n oferirea unor servicii superioare calitativ constat cu regret c buctarii din ara noastr nu sunt motivai financiar s se dezvolte i s se perfecioneze ntr-o astfel de activitate, aa cum se ntmpl n alte ri. Din acest motiv, fie aleg s lucreze n strintate, pentru un venit superior celui ctigat n ara noastr (fr s implice neaprat o autoperfecionare n acest domeniu), fie schimb mai multe locuri de munc ntr-o perioad scurt de timp n ara noastr. Pentru cei care se afl n cea de-a doua categorie, exist dou situaii: una favorabil, n care managerul care l-a angajat are o pregtire de specialitate i, recunoscnd importana vital a buctarului n cadrul unui restaurant, l susine prin participarea la diverse concursuri, i una nefavorabil, corespunztoare managerilor fr pregtire n domeniu, care nu ofer buctarului posibilitatea de a se perfeciona i/ sau nu l motiveaz financiar. Din aceast perspectiv, respectivul manager a afirmat: Buctarii vin i pleac, din pcate, pentru c sunt foarte muli [manageri] care nu apreciaz aceast munc. Demne de reinut sunt tendinele care se manifest n prezent n atitudinea i comportamentul angajailor tineri ai unitilor de alimentaie public. Referindu-se la acest aspect, unul dintre manageri a remarcat, n ultimii ani, n rndul tinerilor angajai n acest domeniu, lipsa motivaiei, a dorinei de a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor pentru a le satisface, urmrind doar obinerea unor avantaje

imediate (ex. baciuri). Principalele tendine observate de ctre respectivul manager n atitudinea i comportamentul angajailor tineri ai unitilor de alimentaie public pot fi mprite n patru categorii: Starea de spirit a oamenilor care lucreaz n acest domeniu, managerul remarcnd: nu tiu de ce oamenii notri sunt triti, i n-au niciun motiv (...), la noi e greu, greu s gseti acel zmbet [din partea prestatorului]; Educaia (formarea profesional) insuficient: Ca s avem servicii, trebuie s avem o educaie. Educaia nu este suficient n cadrul facultii [referindu-se aici la educaia primit n familie], (...) nu ntmpltor avem atia studeni care studiaz n strintate. De ce oare n strintate rezist i reuesc, i aici trebuie mpini de la spate i supravegheai. Nu neleg de ce!; Lipsa de preocupare pentru obinerea unui feed-back real din partea clientului, managerul observnd c: Promptitudinea este unul dintre aspectele la care salariaii unei locaii de profil exceleaz. (...) Din pcate, n ceea ce privete deschiderea spre o ascultare activ, interesul dat de ctre salariai este mai sczut, nefiind preocupai de un feed-back real din partea clientului : dac a fost bun mncarea, dac le-a plcut servirea, locaia sau ambiana. Probabil c aceast reticen fa de a solicita feed-back de la clieni i a fi deschis la orice sesizare din partea acestora, a dus la progresul lent al mbuntirii calitii serviciilor.; Lipsa motivaiei angajailor n oferirea unor servicii superioare calitativ, managerul remarcnd: nu tiu de ce generaia tnr este plictisit, i nu tiu ce ateapt, (...) poate exagerez, gndete: Oare de la clienii tia primesc ceva sau nu primesc?, i n-ar trebui s fie aa, datoria lui e s ofere servicii. Acelai manager i exprim totui sperana c numrul tot mai ridicat al plecrilor romnilor n strintate pentru petrecerea concediilor va produce schimbri n atitudinea i comportamentul lor, att n calitate de consumatori (devenind din ce n ce mai exigeni) ct i de angajai (acordnd o mai mare atenie consumatorilor pe care i deservesc): Sigur c circulaia turistic a nceput i n Romnia, i n Braov, oamenii au nceput s se formeze, n special generaia tnr, tot ce a vzut dincolo s introduc

i la noi, i acel zmbet de care vorbeam, i aceast calitate, c indiferent cum e clientul, dac e mai generos sau nu e generos, el tot trebuie s plece satisfcut. Dei calitatea preparatelor i profesionalismul angajailor restaurantului au reprezentat criteriile crora managerii intervievai le-au acordat o mai mare importan prin numrul interveniilor legate de cele dou aspecte pe parcursul desfurrii interviului -, exist i alte dimensiuni ale calitii pe care managerii le-au dezvoltat, ntr-o msur mai redus comparativ cu cele descrise anterior, acestea fiind incluse ca subteme n cadrul ghidului de interviu. Una dintre aceste dimensiuni (pe care o vom numi dimensiune secundar) care ntregete tabloul calitii produselor i serviciilor oferite de unitile de alimentaie public din municipiul Braov, se refer la calitatea facilitilor fizice din restaurant. 5.3 Calitatea restaurant facilitilor fizice din

De regul, atunci cnd solicit serviciile unui restaurant, consumatorii observ mai nti atmosfera existent n cadrul acestuia. Percepia consumatorului cu privire la atmosfera din restaurant i poate influena reacia legat de preparatele i serviciile pe care urmeaz s le primeasc, dup o relaie direct proporional: cu ct percepiile legate de atmosfer sunt mai ridicate, cu att ateptrile fa de preparate i servicii sunt mai mari. (Bitner, 1990; Zeithaml et al., 1993). Alegerea unui restaurant de ctre consumatori nu este determinat doar de preparatele, buturile i modul n care acestea sunt oferite. Referindu-se la atractivitatea facilitilor fizice care nsoesc oferta global a restaurantului, unul dintre manageri a afirmat: Astzi, consumatorii nu caut numai preparatele, ci i modul n care acestea sunt prezentate, ambiana locaiei, decorul. Fiind considerate de ctre specialitii n domeniu drept ambalaj al serviciilor, facilitile fizice ale unui restaurant reprezint o component important n determinarea calitii serviciilor sale. Principalele faciliti fizice incluse n analiza de fa au fost: amplasamentul, parcarea, mrimea restaurantului, arhitectura exterioar, design-ul interior, echipamentul, ambiana, brandul/marca, elementele de difereniere fa de concureni. Solicitai s descrie elementele de atractivitate ale mediului fizic specifice restaurantului, majoritatea managerilor intervievai au pus un accent deosebit pe design-ul interior i ambiana restaurantului. Design-ul interior este descris de ctre manageri prin materialele utilizate pentru realizarea finisajelor interioare - lemn, care induce sentimentul

de cald, primitor, relaxant sau vechi (n cazul restaurantelor care vor s se poziioneze pe pia ca restaurante cu tradiie) sau crmid i piatr, pentru a descrie faptul c este vorba de o cram. Referindu-se la turitii care ne viziteaz oraul, unul dintre managerii intervievai remarca faptul c acest design este apeciat mai ales de ctre cei care rmn n Braov pentru cel puin trei zile (i mai puin de ctre turitii aflai n tranzit) ntruct au timpul necesar i curiozitatea de a testa produsele i serviciile mai multor restaurante. Strns legat de design-ul interior este ambiana creat n cadrul restaurantului. Aceasta este descris de ctre managerii intervievai prin atmosfera din restaurant (linititoare n cazul unora, legat de distracie n cazul altora), cldur, intensitatea luminii i muzic. Spre exemplu, n cadrul restaurantelor cu specific romnesc, accentul este pus pe orchestra restaurantului i solitii si de muzic popular sau uoar, pe muzica lutreasc etc., n timp ce pub-ul englezesc, care se adreseaz cu precdere tinerilor, ofer seri de karaoke, cu DJ sau pentru tineret. Un alt element de atractivitate a restaurantului care i determin nivelul calitii serviciilor oferite este legat de fluxul consumatorilor, percepia acestora fiind aceea c preparatele incluse n lista de meniuri sunt proaspete (nu se creeaz stocuri suplimentare) i superioare calitativ atunci cnd gradul de ocupare a restaurantului este mai mare. Acestui criteriu trebuie s i se adauge accesibilitatea locaiei, considernduse c fluxul consumatorilor este dependent de vadul comercial al respectivului restaurant. 5.4 Satisfacia consumatorilor i fidelizarea

Calitatea produselor i serviciilor oferite de ctre orice unitate de alimentaie public este exprimat i de nivelul satisfaciei oferite consumatorilor i dorinei acestora de a reveni n respectiva locaie. Satisfacia consumatorilor se refer la judeci cognitive i reacii afective (Lin, 2004). Westbrook (1987) argumenta c satisfacia include o evaluare a emoiilor rezultate din consumul unui serviciu. Yi (1990) sugera c satisfacia rezult din analiza componentei afective a experienei de consum. n sfrit, Oliver (1997) considera satisfacia consumatorului ca un rezultat al experienei, adic al msurii n care aceasta a fost plcut sau neplcut, sugernd c satisfacia reflect impactul performanei furnizorului asupra strii emoionale a consumatorului. Referindu-se la satisfacia consumatorilor pe care i deservete, unul dintre managerii intervievai a

afirmat: nti lsm clientul s vedem ce vrea (...). Apoi, facem lucruri foarte personale, lucruri pe care numai restaurantele mici le fac. Adic, dac mplinete 20 de ani de la cstorie, i decorm masa ntr-un fel, i scriem pe tabl cu creta La muli ani!, desertul i-l ornm altfel (...) suntem puin ostentativi la a surprinde clientul, i l surprindem garantat. Personalizarea serviciilor, adic adaptarea acestora la fiecare client i la fiecare tip de eveniment, reprezint, conform celor afirmate mai sus, una dintre cele mai eficiente modaliti de satisfacere i chiar ncntare a consumatorilor. Alegerea unei astfel de strategii de atragere satisfacere - ncntare a consumatorilor este motivat de faptul c restaurantul este de dimensiuni reduse i s-a poziionat pe pia ca fiind unul scump, adresndu-se persoanelor cu venituri mari i cu exigene ridicate n ceea ce privete serviciile solicitate. Dimensiunea restaurantului, accesibilitatea locaiei, segmentele de consumatori deservite i/ sau evoluia cererii acestora reprezint pentru celelalte restaurante incluse n analiza de fa criterii care stau la baza formulrii unor strategii specifice de cretere a satisfaciei. Spre exemplu, pornind de la dimensiunile reduse ale locaiei i numrul sczut (sau aproape inexistent) al serviciilor suplimentare, managerul unuia dintre restaurantele avute n vedere a afirmat c satisfacerea consumatorilor si este asigurat prin oferirea unor produse proaspete i prin schimbarea periodic a listei de meniuri , n funcie de numrul solicitrilor pentru anumite preparate i buturi. Adresndu-se cu produsele i serviciile sale preponderent tinerilor, managerul unui alt restaurant folosete strategii de cretere a satisfaciei specifice acestui segment, oferindu-i seri de karaoke, cu DJ sau pentru tineret. n sfrit, pornind de la rezultatele unui chestionar de dimensiuni reduse pe care l nmneaz consumatorilor la sfritul mesei i al unui soft informatic care nregistreaz evoluia vnzrilor, un alt restaurant folosete o strategie de adaptare permanent la cerinele consumatorilor. Fidelizarea consumatorilor reprezint rezultatul direct al satisfacerii consumatorilor i este cel mai bine ilustrat de ctre unul dintre managerii intervievai care afirma: Este necesar ca fiecare manager s contientizeze importana fidelizrii clientului n crearea i meninerea unei afaceri de succes, deoarece scopul final al fiecrei locaii este de a oferi alimente de calitate ntr-un mediu plcut, servite creativ, prin servicii impecabile. Dintre metodele de fidelizare pe care managerii inclui n analiz le-au menionat ca fiind utilizate n cadrul restaurantului putem aminti:

 informarea consumatorilor cu privire la realizarea unui eveniment gastronomic, a unei lansri de carte, a unei degustri de vinuri n cadrul crora sunt prezeni buctari/ osptari/ somelieri ai respectivului restaurant; organizarea unor evenimente speciale pentru clieni (botezuri, nuni, zile de natere, diferite srbtori religioase etc.) care, dei reprezint pentru restaurant un ctig mai mic din punct de vedere financiar, au menirea de a-i mulumi, a-i rsplti pentru fidelitatea lor; acestor servicii li se adaug oferirea unor discounturi la preul de list, n cazul grupurilor de turiti sau clienilor fideli unele restaurante oferind, din acest punct de vedere, clienilor lor carduri de fidelitate cu mai multe praguri de reducere; oferirea unor meniuri la preuri avantajoase pentru studeni i vrstnici. 5.5 Perspective legate comportamentul de consum al braovenilor de

conceperea sau adaptarea strategiilor de marketing. 6. CONCLUZII

corespunztoare

n ceea ce privete tendinele observate n comportamentul consumatorilor fa de calitatea produselor i serviciilor oferite de unitile de alimentaie public, o constatare pe care doi dintre managerii intervievai au fcut-o este aceea potrivit creia braovenii, i nu numai, sunt din ce n ce mai pretenioi, mai exigeni, avnd o cultur gastronomic tot mai bogat, iar aceast tendin este determinat, n principal, de posibilitile tot mai mari ale romnilor de a cltori n rile cu tradiie turistic. Consumatorii sunt pe zi ce trece tot mai exigeni, indiferent de posibilitile lor de cumprare, sunt exigeni din punctul de vedere al cureniei, al prezentrii preparatelor, al amabilitii osptarilor, sunt neierttori, i sta e un lucru bun. Ne foreaz i pe noi s fim mai ateni. Consumul de servicii de alimentaie public realizat n rile cu tradiie n turism a ridicat preteniile romnilor cu privire la calitatea preparatelor i buturilor, al modului de prezentare a acestora, al ambianei, inclusiv al atitudinii i comportamentului personalului de contact. Acelai manager afirma: Lumea circul, a aprut o serie ntreag de destinaii, cu bani foarte puini, (...) i, la ntoarcere, are pretenii din toate punctele de vedere, al comportamentului [angajailor], al ofertei, al modului de adresare. Creterea exigenelor braovenilor n ceea ce privete calitatea produselor i serviciilor oferite de unitile de alimentaie public reprezint, deci, un aspect pe care managerii trebuie s-l aib n vedere n

Calitatea produselor i serviciilor unitilor de alimentaie public din municipiul Braov reprezint, fr ndoial, criteriul decisiv care st la baza satisfacerii cerinelor consumatorilor i revenirii acestora n respectivele locaii. Particularitile i evoluia pieei unitilor de alimentaie public din municipiul Braov reprezint un aspect de care managerii acestora trebuie s in cont n elaborarea politicilor i strategiilor de atragere, satisfacere i fidelizare a consumatorilor. Criza economic mondial cu care se confrunt n prezent i ara noastr a avut un impact deosebit asupra calitii serviciilor oferite de unitile de alimentaie public. Pentru a face fa reducerii numrului de consumatori i al serviciilor solicitate, multe dintre restaurantele existente n municipiul Braov s-au vzut nevoite s introduc n oferta lor aa-numitul meniu de criz, la preuri sczute. Pe de alt parte, n rndul managerilor intervievai au existat i opinii potrivit crora interesul consumatorilor pentru preparartele autohtone a sczut datorit creterii numrului de fast-food-uri din municipiul Braov ca urmare a existenei unui numr mare de tineri care se afl la studii n aceast zon care a contribuit la reducerea, n continuare, a numrului de consumatori ai restaurantelor. n sfrit, trebuie adugat meniunea unuia dintre managerii intervievai care a constatat c pregtirea unor preparate de bun calitate este dependent i de performana buctarilor. Acelai manager a remarcat faptul c majoritatea concursurilor naionale i internaionale la care particip i buctari romni nu mai sunt n prezent susinute financiar de instituiile abilitate n acest sens (Ministerul Dezvoltrii Regionale i Turismului) ci de diveri sponsori. Prezentul studiu a avut n vedere analiza percepiilor managerilor unitilor de alimentaie public din municipiul Braov cu privire la calitatea produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Dei temele i subtemele incluse n ghidul de interviu au fost formulate astfel nct s acopere principalele dimensiuni ale calitii regsite n literatura de specialitate, analiza ntreprins prezint o serie de limite de care managerii unitilor de alimentaie public trebuie s in cont n formularea strategiilor de marketing. Dezavantajele care decurg din analiza efectuat n cadrul acestei cercetri sunt legate, n mod deosebit, de:

specificul, segmentele de consumatori i dimensiunile diferite ale restaurantelor incluse n analiz, pentru fiecare dintre aceste situaii fiind necesar conceperea unor strategii difereniate de produs, pre, distribuie i promovare; caracterul unilateral al cercetrii, n sensul n care au fost analizate doar opiniile managerilor cu privire la tema avut n vedere. Cu toate acestea, rezultatele obinute n urma realizrii unei astfel de cercetri pot fi deosebit de utile factorilor de decizie n acest domeniu n conceperea unor strategii eficiente de atragere i fidelizare a consumatorilor. BIBLIOGRAFIE 1.

Informaiile obinute vor sta la baza realizrii unei cercetri cantitative de marketing n rndul consumatorilor finali cu scopul determinrii ateptrilor i percepiilor acestora cu privire la calitatea produselor i serviciilor oferite de ctre unitile de alimentaie public din municipiul Braov. De asemenea, realizarea unei cercetri cantitative n rndul consumatorilor va evidenia existena sau nu a unor diferene semnificative ntre percepiile managerilor cu privire la calitatea serviciilor pe care consider c trebuie s o ofere clienilor lor i la cerinele particulare ale consumatorilor.

2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.

Banu, C., Brascu, E., Stoica, A., Nicolau, A. (2007) Suveranitate, securitate i siguran alimentar , Ed. ASAB, Bucureti. Bitner, M.J. (1990) Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing 54, pp. 6982. Brady, M.K., Robertson, C. J. (2001) Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: and exploratory cross-national study, Journal of Business Research 51, pp. 5360. Caruana, A., Money, A.H., Berthon, P.R. (2000) Service quality and satisfactionthe moderating role of value, European Journal of Marketing 34 (11/12), pp. 13381352. Clark, M.A., Wood, R.C. (1999) Consumer loyalty in the restaurant industry: a preliminary exploration of the issues, British Food Journal 101 (4), pp. 317326. Elmazi, L. (2008) Quality from the viewpoint of tourism destination, Journal of turism, no. 5, pp. 34 - 37. Grnroos, C. (1984) A service quality model and its marketing implications , European Journal of Marketing 18 (4), pp. 3644. Ho, C.-I., Lee, Y.-L. (2007) The development of an e-travel service quality scale , Tourism Management, 28 (6), pp. 1434-1449. Lefter, C. (2004) Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, Ed. Infomarket, Braov. Lin, I.Y. (2004) Evaluating a servicescape: the effect of cognition and emotion. International Journal of Hospitality Management 23 (2), 163178. Malhotra, N. K. (2004) Marketing Research. An applied orientation, Fourth Edition, Pearson Education International, U.S.A. Mattila, A.S. (2001) Emotional bonding and restaurant loyalty, The Cornell Hotel and restaurant Administration Quarterly 42, pp. 73-79. Namkung, Y., Jang, S. (2007) Does food quality really matter in restaurant: its impact of customer satisfaction and behavioral intentions?, Journal of Hospitality and Tourism Research 31 (3), pp. 387410. Nikolich, M.A., Sparks, B.A. (1995) The hospitality service encounter: the role of communication, Journal of Hospitality and Tourism Research 19 (2), pp. 4356. Olaru, M., Isaic-Maniu, A., Purcrea, A. (2004) Studiul calitii produselor i serviciilor , Ed. Economic, Bucureti. Oliver, R.L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill, New York. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49, pp.41-50. Polyorat, K., Sophonsiri, S. (2010) The influence of service quality dimensions on customer satisfaction and customer loyalty in chain restaurant context: a thai case , Jurnal of Global Business and Technology, vol. 6, no. 2, pp. 64 - 76. Rondelli, V., Cojocariu, S. (2004) Managementul calitii serviciilor din turism i industria ospitalitii sau Cum s conduci eficient o afacere spre succes, Ed. THR-CG, Bucureti.

20. Shaikh, U. A. A. (2009) Impact of Service Quality on Customer Satisfaction: Evidence from the Restaurant Industry in Pakistan, The Business Review, Cambridge, Vol.13, no. 2, pp. 178-185. 21. Sharma, N., Patterson, P.G. (1999) The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services , Journal of Services Marketing 13 (July), pp. 151 170. 22. Sulek, J.M., Hensley, R.L. (2004) The relative importance of food, atmosphere, and fairness of wait, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 45 (3), pp. 235247. 23. Susskind, A.M., Chan, E.K. (2000) How restaurant features affect check averages , Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterly 41 (6), pp. 5663. 24. Wan, Y.K. (2010) Exploratory assessment of the Macao casino dealers job percep-tions , International Journal of Hospitality Management 29 (1), pp. 6271. 25. Westbrook, R.A. (1987) Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, Journal of Marketing Research 24 (August), pp. 258270. 26. Wright, P.M., McMahan, G.C., McWilliams, A. (1994) Human resources and sustained competitive advantage: a resource-based perspective, International Journal of Human Resources Management 5 (2), pp. 310326. 27. Yi, Y. (1990) A critical review of consumer satisfaction, Review of Marketing, pp. 68123. 28. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993) The nature and determinants of customer expectations of service, Journal of the Academy of Marketing Science 21, pp. 112. 29. Zeithaml V.A., Bitner M. Jo, Gremler D., Mahaffey T., Hiltz B. (2007) Services Marketing. Integrating customer focus across the firm, McGraw-Hill Ryerson, Canadian Edition. 30. http://www.iso.org