Sunteți pe pagina 1din 189

PROMOVAREA AFACERILOR ECONOMICE INTERNE

ªI INTERNAÞIONALE

O ABORDARE

SISTEMICÃ

Dr. Laura DINDIRE

PROMOVAREA AFACERILOR ECONOMICE INTERNE ªI INTERNAÞIONALE O ABORDARE SISTEMICÃ

PROMOVAREA AFACERILOR ECONOMICE INTERNE ªI INTERNAÞIONALE O ABORDARE SISTEMICÃ EDITURA UNIVERSITARÃ Bucureºti, 2011 3

EDITURA UNIVERSITARÃ Bucureºti, 2011

3

Referent ºtiinþific:

Tehnoredactare computerizatã: Ameluþa Viºan Coperta: Angelica Mãlãescu

Ilustraþia copertei:

COPERTA 1

COPERTA 4

Copyright © 2011 Editura Universitarã Director: Drd. Vasile Muscalu B-dul. N. Bãlcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureºti Tel.: 021 – 315.32.47 / 319.67.27 www.editurauniversitara.ro e-mail: redactia@editurauniversitara.ro

EDITURÃ RECUNOSCUTÃ DE CONSILIUL NAÞIONAL AL CERCETÃRII ªTIINÞIFICE DIN ÎNVÃÞÃMÂNTUL SUPERIOR (C.N.C.S.I.S.)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

© Toate drepturile asupra acestei lucrãri sunt rezervate autorului.

Distribuþie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27, comenzi@editurauniversitara.ro

ISBN 9

DOI: 10.5682/

4

CUPRINS

Cuvânt înainte

9

CAPITOLUL I MANAGEMENTUL SISTEMELOR PROMOÞIONALE CONTEMPORANE

11

1. Abordãri conceptuale ale promovãrii afacerilor economice

11

2. Alegerea celor mai adecvate strategii promoþionale - activitate importantã a managementului sistemelor promoþionale

14

3. Sistemul promoþional - forþã promotoare a promovãrii afacerilor economice interne ºi internaþionale

20

 

3.1. Caracterizarea sistemelor promoþionale

22

3.2. Planificarea ºi coordonarea sistemelor promoþionale

24

3.3. Dificultãþi existente în implementarea sistemelor promoþionale contemporane

27

3.4. Subsisteme promoþionale

28

CAPITOLUL II PUBLICITATEA – COMPONENTÃ A SISTEMELOR DE PROMOVARE

44

1.

Aspecte fundamentale ale publicitãþii

44

1.1

Abordãri ºi conceptualizãri ale publicitãþii

44

1.2.

Repere ºi date importante în evoluþia publicitãþii

49

1.3.

Obiective ºi funcþii ale publicitãþii

53

1.4.

Tipologii ale publicitãþii

55

1.5.

Dimensiunea economicã a publicitãþii pe plan internaþional ºi în România

58

2. Elaborarea programului de publicitate pentru pieþele de export

63

 

2.1. Analiza pieþelor externe – valorificarea valenþelor diversitãþii

63

2.2. Identificarea publicului þintã ºi adaptarea mesajelor publicitare la specificul sãu

64

2.3. Determinarea obiectivelor publicitãþii

65

2.4. Fundamentarea ºi raþionalizarea bugetului promoþional

66

2.5. Analiza principalelor canale publicitare în vederea fundamentãrii mix-ului firmelor exportatoare

64

2.5.1. Televiziunea-mediu publicitar aflat în topul investiþiilor publicitare ale companiilor

67

5

2.5.2. Publicitatea în presã: evoluþii internaþionale, trãsãturi,

avantaje ºi dezavantaje

70

2.5.3. Publicitatea exterioarã (outdoor) - trecerea de la alternativele standard, la alternativele noi, creative

72

2.5.4. Radioul-mediu de diseminare a mesajelor publicitare

73

2.5.5. Publicitatea prin cinematograf

75

2.5.6. Publicitatea pe Internet- mediul internaþional de comunicare, cu cea mai rapidã ascensiune din istorie

76

2.6. Adoptarea deciziilor privind audienþa, frecvenþa ºi impactul

79

2.7. Axul programului de publicitate

80

2.8. Elaborarea mix-ului promoþional

81

2.9. Programarea acþiunilor promoþionale, controlul ºi evaluarea eficacitãþii publicitãþii

83

CAPITOLUL III

DEZVOLTAREA STRATEGICÃ A RELAÞIILOR PUBLICE ORGANIZAÞIONALE

88

1. Relaþii publice organizaþionale în contextul schimbãrilor dinamice ale mediului internaþional - aspecte de bazã

88

1.1. Definirea, originea ºi evoluþia relaþiilor publice

89

1.2. Gestionarea opiniei publice interne ºi internaþionale – aspecte cu implicaþii asupra eficienþei întreprinderilor

98

1.2.1. Definirea ºi caracteristicile de bazã ale opiniei publice

98

1.2.2. Principii ºi cãi de influenþare a formãrii ºi schimbãrii

opiniei publice în mediul de afaceri

100

1.3. Identificarea ºi descrierea publicurilor organizaþiei – cerinþã a eficientizãrii relaþiilor publice

102

1.4. Potenþialul strategic al relaþiilor publice ca funcþie a manage-

mentului; tipologia activitãþilor integrate în acest domeniu

106

2. Politici ºi strategii, programul de relaþii publice - premise ale unei organizaþii performante în afacerile economice internaþionale

109

2.1. Programul de relaþii publice - instrument al creãrii ºi menþinerii

unei imaginii pozitive a firmelor cu activitate de export: principii fundamentale

110

2.2. Elemente componente ale programului de relaþii publice

112

2.2.1. Formularea misiunii - expresie a formãrii identitãþii ºi stabilitãþii firmei în mediul intern ºi internaþional

112

2.2.2. Identificarea audienþelor þintã

113

2.2.3. Definirea problemelor ºi stabilirea obiectivelor programului de relaþii publice

114

6

 

2.2.4. Elaborarea strategiei ºi alegerea tacticilor

116

2.2.5. Stabilirea bugetului

120

2.2.6. Fixarea procedurilor de evaluare a programului de relaþii

publice

121

2.3.

Campania de relaþii publice bazatã pe politica de informare

publicã activã - cerinþã prioritarã a formãrii ºi menþinerii unor relaþii favorabile

123

2.3.1. Definire, tipologii, caracteristici ale campaniei de relaþii publice

124

2.3.2. Analizã comparativã între programul ºi campania de relaþii publice

126

2.3.3. Planul campaniei de relaþii publice

127

CAPITOLUL IV TÂRGURILE ªI EXPOZIÞIILE – FORME COMPLEXE DE PROMOVARE A AFACERILOR, DE EXTINDERE A

COOPERÃRII INTERNAÞIONALE

129

1. Impactul pregãtirii participãrii la târguri a expozanþilor asupra atingerii obiectivelor promoþionale ºi de comercializare

129

1.1. Delimitãri noþionale: conceptualizãri, tipologii, funcþii

129

1.2. Analiza preliminarã a surselor de informare referitoare la târguri ºi expoziþii

133

1.3. Fundamentarea obiectivelor participãrii – forþã promotoare a strategiei expozantului

135

1.4. Aide-memoire pentru alegerea manifestãrii expoziþionale ºi adoptarea deciziei de participare

136

1.5. Elaborarea bugetului - premisã a unei participãri competitive la târgurile ºi expoziþiile interne ºi internaþionale

138

1.6. Managementul desfãºurãrii organizatorice a participãrii la manifestãrile expoziþionale

142

1.7. Conceperea, construcþia ºi administrarea standului expoziþional - ansamblu sinergetic ce conferã logistica necesarã tratativelor,

comercializãrii dar ºi formãrii unei imagini favorabile asupra firmelor

144

2. Perfecþionarea derulãrii participãrii companiilor la târgurile ºi expoziþiile naþionale ºi internaþionale

142

2.1. Valorificarea avantajelor competitive prin utilizarea eficientã a resurselor umane în cadrul standului expoziþional

149

2.2. Coordonarea raþionalã a activitãþilor desfãºurate la stand – caracteristicã a unei participãri de succes

152

7

 

2.2.1. Directorul standului: abilitãþi ºi responsabilitãþi

152

2.2.2. Promovarea unei conexiuni comunicaþionale efective între vizitatori ºi expozanþi

153

2.2.3. Alte activitãþi ºi preocupãri care conferã standului o

atmosferã ospitalierã

153

2.3.

Asigurarea competitivitãþii ºi eficienþei derulãrii participãrii prin publicitate, graficã ºi public relations

154

3. Evaluarea calitãþii participãrii firmelor la manifestãrile expoziþionale 157

3.1. Evaluarea chestionarelor ºi a sondajelor de opinie completate de vizitatori

157

3.2. Activitãþi ulterioare închiderii târgului

159

3.3. Evaluarea eficienþei participãrii firmelor la manifestãrile expoziþionale

159

CAPITOLUL V PERFECÞIONAREA PROMOVÃRII ªI GESTIONÃRII

IMAGINII ORGANIZAÞIILOR ÎN MEDIUL INTERN ªI INTERNAÞIONAL

162

1. Formarea, gestionarea ºi promovarea imaginii organizaþiilor

162

1.1. Impactul imaginii de marcã asupra produselor ºi serviciilor – reper orientativ al relansãrii exporturilor româneºti

164

1.2. Identitatea organizaþiei - expresie a competitivitãþii firmei în contexte culturale naþionale diferite

167

1.3. Strategii ºi tehnici de construire a imaginii companiei în mediul intern ºi internaþional

169

1.4.

Evaluarea imaginii organizaþiilor - proces necesar în vederea relansãrii exporturilor româneºti

172

2. Gestionarea situaþiilor de crizã cu care se pot confrunta organizaþiile

174

2.1. Tipologii ale crizelor

176

2.2. Managementul gestionãrii ºi depãºirii crizelor organizaþionale

176

Bibliografie

181

8

CUVÂNT ÎNAINTE

Promovarea se înscrie ca o activitate cu relevanţă remarcabilă în toate domeniile de activitate umană şi, cu deosebire, în economie. Studii întreprinse de autori consacraţi pe plan mondial, academicieni, laureaţi Nobel au constatat că, pe măsură ce înaintăm în secolul XXI, promovarea devine factorul numărul unu al competitivităţii. Raţionamentul porneşte de la ideea că între producători se va realiza treptat o egalizare în ceea ce priveşte calitatea produselor şi atunci, alături de preţ, promovarea devine un factor de prim rang al competiţiei concurenţiale. În România, promovarea a fost vitregită o perioadă îndelungată atât în plan teoretic, cât şi al practicii economice. Ca atare, lucrarea Promovarea afacerilor economice interne şi internaţionale – o abordare sistemică, autor Laura Dindire, se situează într-o reală şi perenă actualitate şi prezintă un real interes teoretic şi funcţional, practic. Lucrarea prezintă o analiză laborioasă a promovării afacerilor economice internaţionale, atât la nivel microeconomic cât şi la nivel macroeconomic, ca un imperativ al creşterii şi diversificării exporturilor româneşti. Originalitatea lucrării constă în realizarea unei noi abordări în domeniu şi anume, prezentarea sub formă sistemică a promovării afacerilor economice, caracterizarea sistemelor promoţionale şi managementul acestora, insistând asupra metodologiei de analiză a structurii, a planificării şi a coordonării sistemelor promoţionale, fapt care a permis crearea de către autoare a modelului abordării sistemice a promovării afacerilor economice. Cartea cuprinde aspectele fundamentale ale publicităţii, importanţa publicităţii reflectată în dimensiunea economică pe plan naţional şi internaţional, dar şi un program de publicitate pentru pieţele externe pornind de la analizarea pieţelor, a publicului ţintă, raţionalizarea şi eficientizarea bugetului promoţional, până la analizarea tuturor mijloacelor şi metodelor de transmitere a mesajului publicitar în vederea adoptării celor mai bune decizii privind audienţa, frecvenţa, elaborarea mixului publicitar, programarea acţiunilor şi evaluarea eficacităţii publicităţii. În abordarea dezvoltării strategice a relaţiilor publice organizaţionale, alături de conceptualizările relaţiilor publice s-au prezentat căi şi metode de gestionare

9

a opiniei publice interne şi internaţionale şi influenţa relaţiilor publice asupra eficientizării activităţii întreprinderilor româneşti, precum şi diverse politici, strategii, programe şi campanii de relaţii publice, ca cerinţe pentru dinamizarea afacerilor economice. Cartea cuprinde şi analizează şi pregătirea participării la manifestările expoziţionale a participanţilor în vederea atingerii obiectivelor promoţionale şi de comercializare, perfecţionarea derulării participării în vederea asigurării competitivităţii, precum şi evaluarea eficienţei participării. Finalul lucrării este axat pe perfecţionarea promovării şi gestionării imaginii organizaţiilor în mediul intern şi internaţional, prilej cu care se aprofundează aspecte ce vizează impactul imaginii de marcă asupra produselor româneşti, ca reper al relansării exporturilor, dar şi strategii şi tehnici de construire şi îmbu- nătăţire a identităţii organizaţiilor în mediul intern şi internaţional, managementul gestionării diverselor crize ce pot perturba activitatea organizaţiilor. Alături de aprofundarea cadrului teoretic, ştiinţific, doctrinar şi al procedurilor comprehensive specifice, lucrarea s-a fundamentat şi pe investigarea ştiinţifică a strategiilor de promovare a afacerilor economice utilizate cu succes pe plan naţional şi internaţional, care au contribuit la valorificarea superioară a avantajelor comparative, strategice sau compe- titive ale organizaţiilor care le utilizează. Preocupările în domeniul analizei şi cercetării promovării afacerilor economice ale autoarei reflectate în publicaţii de impact, studii şi cercetări au fost valorificate în această lucrare. Toate acestea recomandă această carte atât studenţilor şi tuturor specialiştilor interesaţi de aceste domenii ale ştiinţei cât şi practicienilor şi antreprenorilor în vederea optimizării strategiilor de promovare aplicate în întreprinderi.

Profesor universitar doctor Alexandru Puiu Referent ştiinţific

10

CAPITOLUL I

MANAGEMENTUL SISTEMELOR PROMOŢIONALE CONTEMPORANE

O direcţie importantă a perfecţionării activităţilor promoţionale realizate de către firmele româneşti pe plan intern şi internaţional, o constituie managementul sistemelor promoţionale. Viziunea strategică a promovării afacerilor economice este deosebit de importantă în contextul economic actual. Folosirea iraţională, pe baze empirice, fără o structură sistemică a diverselor tehnici promoţionale, cercetările au demonstrat, că nu mai poate să conducă la performanţe în activitatea antreprenorilor. Constituindu-se în măiestria de a obţine cele mai bune rezultate, prin activităţi specifice de organizare, coordonare, previziune, comunicare şi control, managementul sistemelor promoţionale presupune cunoaşterea, înţelegerea şi aplicarea promovării afacerilor interne şi internaţionale, a strategiilor promoţionale optime, a analizării promovării ca sistem complex.

1. Abordări conceptuale ale promovării afacerilor economice

În literatura străină, noţiunea de promovare este utilizată în sens de mix comunicaţional (communication mix), de comunicare integrată de marketing (Integrated Marketing Communication - IMC) sau, mai nou, de promovare integrată de brand (Integrated Brand Promotion - IBP) şi este definită astfel:

Promovarea integrată a brand-ului (Integrated Brand Promotion - IBP) este procesul utilizării unei game largi de instrumente de promovare care acţionează împreună pentru a crea o expunere pe scară largă a brandului 1 . Comunicarea integrată de marketing reprezintă planificarea şi executarea campaniilor promoţionale, pe baza unor obiective de comunicare, utilizând un ansamblu de imagini şi forme de comunicare astfel încât să se reuşească atât construirea unei atitudini favorabile faţă de marcă dar şi creşterea pe termen scurt a vânzărilor 2 .

1 Thomas O’Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik – Advertising&Integrated brand promotion, Cengace Learning, 2009, p. 11

2 Larry Percy, Richard Elliott – Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p. 297

11

Michael Baker este de părere că marketing communications este adesea sinonimă cu promovarea, întrucât promovarea este o entitate complexă, fiind alcătuită dintr-un mix de elemente: publicitate, vânzarea personală, marketingul direct, sponsorizarea, promovarea vânzărilor etc. în vederea atingerii cu succes a obiectivelor. Allan Kimmel în lucrarea Marketing Communications consideră că promovarea (integrated marketing communication) este activitatea cu rol de apropiere a consumatorilor faţă de produs (approch) care coordonează toate funcţiile de comunicare de marketing: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, marketingul direct etc., într-o strategie consistentă, pentru un impact maxim 3 . Promovarea este definită şi ca cea mai importantă formă de comunicare dintre consumatori sau potenţialii consumatori şi piaţă, după părerea lui Govind Apte cele mai importante componente ale sale sunt:

publicitatea, promovarea vânzărilor şi marketingul direct 4 . Şi alţi autori străini consideră promovarea ca fiind cea mai importantă comunicare de marketing. Una dintre cele mai importante strategii pe care companiile ar trebui să le aibă în vedere, în mod permanent, este identificarea modului în care funcţionează mixul comunicaţional şi care ar fi cele mai potrivite mijloace de comunicare pe care ar trebui să le folosească pentru promovarea mărcii lor. Tom Duncan defineşte comunicarea integrată (IMC) ca fiind procesul de planificare, execuţie şi monitorizare a mesajelor de marcă, ce creează relaţia cu consumatorii. Promovarea deci, vizează sinergia şi creativitatea, principalele sale componente fiind:

publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct şi evenimentele 5 . Prezentăm în continuare puncte de vedere ale autorilor români cu privire la conceptul de promovare. Promovarea este considerată ca fiind cea mai preţioasă componentă a politicii de marketing, dacă se ţine seama de complexitate şi mai ales de investiţiile pe care le necesită. Cuvântul promovare provine din latinescul promovere, care are sensul de a evidenţia, a scoate în faţă. În accepţiunea modernă, verbul a promova are sensul de a pune în mişcare. Deci, promovarea reprezintă procesul generat de existenţa obiectivă a producţiei de mărfuri şi a concurenţei între agenţii economici pe piaţă, care se manifestă sub diferite forme legate de caracterul complex al vieţii economice. Promovarea reprezintă şi o formă de comunicare, de exprimare a obiceiurilor, de educare şi de informare 6 .

3 Allan J. Kimmel – Marketing Communication, Oxford University Press, New York, 2005, p. 37

4 Govind Apte – Services Marketing, Oxford University Press, New York, 2004, p. 139

5 Tom Duncan – Principles of advertising&IMC, Mc Graw – Hill, Boston, 2004, p. 8, 17

6 Octavian Moarcăs – Management în comunicarea şi promovarea afacerilor economice, Ed. Independenţa Economică, Brăila, 1999, p. 13, 15

12

Activitatea promoţională este definită ca „un demers de natură comunicaţională, riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp, sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, relaţii publice, promovarea stimulentă, utilizarea mărcii, manifestări expoziţionale etc.) se acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firmă”. Promovarea fiind definită de acelaşi autor ca fiind „un program dirijat ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania şi produsele sale consumatorilor potenţiali, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vânzarea acestora şi astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung, principalele tehnici ale sale fiind: publicitatea, promovarea stimulentă, relaţiile publice, marca, manifestările expoziţionale, sponsorizarea, forţele de vânzare, marketingul direct” 7 . Promovarea implică „o permanentă şi complexă comunicare cu mediul

extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de

cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare” Dacă particularizăm promovarea ca un element de referinţă pentru a pătrunde şi rezista pe pieţele externe, promovarea afacerilor economice externe „reuneşte, într-un mecanism complex, ansamblul conceptelor,

mijloacelor şi instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenţialul de export şi cooperare al unei firme, ramuri sau economii, în scopul creşterii şi diversificării exporturilor. 9 Promovarea, formă deosebit de importantă a comunicării „se constituie într-un ansamblu de măsuri întreprinse de organizaţii (economice, sociale, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenţialului pe care îl posedă, cu scopul de a atrage

cumpărători, susţinători, fonduri, aprecieri etc.” Remarcând, de asemenea, aspectul integrator al promovării pentru maximizarea performanţelor, B. Drewniany şi J. Jewler, apreciază

coordonarea şi integrarea tuturor instrumentelor de comunicare din cadrul companiei, într-un program unitar care maximizează impactul asupra

consumatorilor, la costuri

minime 11 . Poziţionarea, stabilirea identităţii

mesajului companiei sunt aspecte esenţiale ale comunicării promoţionale

8

.

10

.

12

.

7 Mihai Papuc – Tehnici promoţionale, Ed. Universitară, Bucureşti, 2004, p. 48

8 Virgil Balaure (coord.) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 429

9 Alexandru Puiu – Management internaţional, Tratat, vol I, Ed. Independenţa Economică, Brăila, 1999, p. 229 10 C. Nicolescu, O. Puiu, C. Morozan, O. Moarcăs – Tehnici Promoţionale, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2001, p. 7

11 Bonnie Drewniany, Jerome Jewler – Strategia creativă în publicitate, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, p. 306

12 Andy Green – Comunicarea eficientă în relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, p. 129

13

2. Alegerea celor mai adecvate strategii promoţionale - activitate importantă a managementului sistemelor promoţionale

Societatea contemporană, caracterizată prin transformări rapide şi

radicale, prin diversificarea continuă a cererii şi ofertei, prin consumatori tot

mai exigenţi, prin adâncirea schimburilor comerciale internaţionale, prin

apariţia unor tehnologii extrem de performante, prin globalizarea pieţelor, prin internaţionalizarea mediului de afaceri, creşterea investiţiilor

internaţionale, prin organizarea tot mai complexă a firmelor în structuri matriceale, de tip reţea, unităţi strategice de afaceri, prin multiculturalism, impune necesitatea abordării eficiente a exporturilor firmelor. În acest context, antreprenorii români trebuie să facă faţă acestor exigenţe. Abordarea internaţională a promovării cunoaşte, în prezent, două mari direcţii, cu avantaje şi dezavantaje şi cu susţinători pro şi contra, şi anume: promovarea standardizată şi cea adaptată. Deci, o decizie asupra căreia compania trebuie să îşi canalizeze eforturile atunci când se construieşte strategia de promovare, este alegerea între utilizarea promovării adaptate sau a celei standardizate. In favoarea unor produse şi eforturi de marketing globale au adus argumente lideri în management precum Theodore Levitt, de la Harvard şi Kenichi Ohmae de la

Mc Kinsey. Ei observă că gusturile şi stilurile devin mai omogene în

întreaga lume, un argument cheie al utilizării promovării standardizate fiind faptul că se pot face economii la scară largă în privinţa promovării 13 . Pe de altă parte, utilizarea promovării adaptate specificului local se fundamentează pe considerente cum ar fi: existenţa tradiţiilor, obiceiurilor de consum şi a simbolurilor locale. Adoptarea uneia sau alteia dintre aceste strategii promoţionale internaţionale de către companii trebuie realizată cu mare grijă. Deşi există susţinători ai promovării standardizate, care consideră că în era globalizării, consumatorul global are nevoi similare, iar firmele ar trebui să acţioneze ca şi cum ar exista o singură piaţă, realizându-se în acest fel şi economiile de scală, construindu-se mărci globale şi ignorându-se diferenţele regionale, realitatea a demonstrat că acest aspect, deocamdată, poate rămâne doar un deziderat. Diferenţele culturale, gradul în care fiecare piaţă percepe promovarea, prevederile legale diferite de la ţară la ţară, în materie de promovare, conotaţia diferită a culorilor, a simbolurilor, a religiilor, limitările legate de limbă, toate acestea au demonstrat faptul că acele firme

13 D. Aaker – Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, p. 332

14

care îşi particularizează strategiile promoţionale şi le adaptează la specificul ţărilor pe care exportă, au reuşit în materie de promovare. Pe măsură ce companiile pătrund pe tot mai multe pieţe, ele descoperă că structurile politice, sociale, culturale şi economice necesită o abordare locală a managementului, care să înţeleagă modul în care scopurile multinaţionale pot fi adaptate pieţelor locale. Promovarea standardizată presupune că planificarea, execuţia şi implementarea campaniilor promoţionale se realizează în context global, textele fiind traduse fără să se intervină asupra elementelor creative sau de altă natură, fiind angajată o agenţie de promovare ce are responsabilitatea centralizată de a realiza promovarea produselor sau serviciilor. Promovarea adaptată presupune realizarea strategiei şi a mesajelor promoţionale conform specificului pieţei locale, compania apelând la serviciile agenţiilor de promovare din fiecare ţară, astfel încât campaniile promoţionale să fie adaptate la nevoile şi cultura fiecărei zone. În această situaţie controlul organizaţional, cel mai adesea, este descentralizat. În fapt, puţine companii utilizează una dintre aceste două strategii în formă pură, dar ele trebuie să fie suficient de flexibile pentru a-şi putea adapta modalităţile, tehnicile şi instrumentele de promovare la deosebirile de ordin lingvistic, cultural, social şi economic, în funcţie de ţara pe care vor să pătrundă. Câteva exemple de gafe internaţionale în materie de standardizare în promovarea produselor sunt edificatoare, în acest sens. Ele derivă din barierele culturale, din incompatibilitatea mesajului promoţional faţă de cultura locală, din diferenţele lingvistice.

Firma Ford prin denumirea pe care a atribuit-o unui camion: Fiera, nu a ţinut cont de semnificaţia cuvântului pe pieţele pe care intenţiona să pătrundă, în spaniolă traducerea liberă a cuvântului fiind femeie bătrână şi urâtă.

Un alt exemplu este al firmei American Motors care a produs un autoturism, denumit Matador. Deşi în limba engleză simboliza virilitate, în Porto Rico a fost tradus prin ucigaş. Şi cine va cumpăra un autoturism denumit astfel?

Şi simbolurile au o importanţă deosebită pe plan internaţional. În spoturile publicitare difuzate pe piaţa Chinei, folosirea drept protagoniste a femeilor blonde nu are un impact prea mare asupra publicului feminin, întrucât marea majoritate a acestuia este constituit din femei brunete şi nu se identifică cu personajul din spotul publicitar.

De asemenea, simbolurile culorilor, florilor etc. trebuie avute în vedere în spoturile TV, în afişe, ştiut fiind faptul că acesta diferă pe plan internaţional.

Deşi promovarea are un rol hotărâtor în impulsionarea vânzărilor, trebuie luaţi în considerare şi alţi factori care influenţează structura şi

15

dinamica exporturilor: nivelul calitativ şi cantitativ al ofertei de export, raportul calitate-preţ al produselor. Toţi aceşti factori ce caracterizează oferta de export sunt determinaţi de nivelul general al dezvoltării economice, materializat în: structura producţiei naţionale, tehnologia produselor, nivelul productivităţii muncii din sectoarele exportatoare. În activitatea de elaborare a programelor promoţionale pentru pieţele externe, este impetuos necesar să se ţină cont şi de disponibilitatea reţelelor de distribuţie, de accesul la informaţii privind pieţele, de experienţa managerilor, dar şi de obstacole de natură tarifară şi netarifară, pentru a se obţine cele mai bune rezultate, în funcţie de obiectivele stabilite 14 . Activitatea previzională de stabilire a strategiei de promovare trebuie să pornească de la investigarea percepţiei consumatorilor asupra companiei, asupra produselor sau serviciilor oferite. In acest sens, se va analiza reacţia de răspuns aferentă procesului de comunicare 15 , materializată în acest caz, în analizarea modului de dinamizare a afacerilor în urma activităţii de promovare desfăşurate în trecut. Importanţa gestionării activităţii pe fundamentul ştiinţific al elaborării unei strategii este prezentată şi de către specialistul Jack Trout, astfel:

„folosirea unei strategii adecvate este modalitatea de a supravieţui într-o lume a competiţiei acerbe şi de a rezista aşa-zisei (tyrany of choice) tiranii a alegerii” 16 . Necesitatea grefării activităţii pe baza strategiei este remarcată şi de către alţi specialişti care consideră că managerii o utilizează într-o măsură destul de mică, deşi ar trebui să reprezinte una dintre priorităţi 17 . Chiar şi în micile firme, stabilirea strategiei ar trebui să reprezinte una dintre responsabilităţile persoanei desemnate să promoveze afacerile, alături de: cercetare, stabilirea contactelor cu clienţii, identificarea agenţiei care va realiza producţia, procesul de relaţii publice 18 . Elaborarea strategiei de promovare presupune stabilirea iniţială a obiectivelor care trebuie atinse. Cercetarea comportamentului consumatorilor poate fi foarte folositoare în stabilirea obiectivelor de promovare. De exemplu, dacă cercetările indică faptul că aceştia au auzit despre marca produsului dar nu ştiu nimic despre ea, obiectivele promovării ar putea fi accentuarea transmiterii a cât mai multe informaţii despre marcă 19 . In analiza preliminară elaborării strategiei de

14 C. Nicolescu, O. Puiu, C. Morozan, O. Moarcăs – op. cit., p. 47

15 Alina Coman – Tehnici de comunicare, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2008

16 Jack Trout – Trout despre strategie:cum să cucereşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005, p. 15 17 David G. Cotts, Kathy O. Roper, Richard P. Payant – The Facility Management Handbook, AMACOM Div, 2009, p. 490

18 Tom Altstie, Jean Grow – Advertising Strategy – Creative Tactics From the Outside/In, Sage Publications Inc, California, 2006, p. 4

19 W. D. Hoyer, D.J. Macinnis – Consumer Behavior, Cengage Learning Inc., 2009, p. 21

16

promovare, unii specialişti opinează că organizaţia ar trebui să răspundă următoarelor întrebări: „Cine eşti tu?; Ce faci tu?; De ce faci asta?”. In urma studiilor efectuate, s-a ajuns la concluzia că cele mai multe companii au ocazional probleme în a răspunde la prima întrebare, mici probleme în a răspunde la a doua şi mari dificultăţi în a răspunde la a treia 20 . Strategia se bazează pe poziţionarea produsului sau serviciului şi pe diferenţierea de competitori. Acestea constituie un element important în construirea strategiei de promovare asupra căruia trebuie să se canalizeze eforturile companiei. Se susţine ideea că diferenţierea funcţionează, deoarece sistemul cognitiv uman funcţionează. Mintea funcţionează ca un filtru în scopul protejării de vastitatea informaţiilor irelevante care ne invadează în fiecare zi. Encyclopedia of Small Business abordează strategia de promovare ca fiind un plan persuasiv prin care consumatorul este determinat să cumpere un produs/serviciu. Elementele de bază ale strategiei de promovare sunt: prezentarea avantajelor produsului; cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor; alegerea celor mai adecvate căi de a informa consumatorii în legătură cu avantajele produsului; optimizarea rezultatelor prin corelarea cu bugetul. In acest sens, trebuie definite bine obiectivele, mediul trebuie cercetat, mijloacele trebuie ierarhizate şi alegerea acestora trebuie să se bazeze pe resursele disponibile. Strategia de promovare mai este percepută şi ca un proces în cinci etape şi se apreciază că problema, pentru foarte mulţi antreprenori, este aceea că există o multitudine de variante de promovare, unele sunt scumpe, iar o greşeală poate distruge bugetul promoţional. Adevărata provocare constă în a reduce riscul cât mai mult posibil. Întreprinderea trebuie să îşi grefeze promovarea pe parcurgerea următorului proces: stabilirea cât mai clară a scopului promovării şi a bugetului; adoptarea deciziei cu privire la alegerea mediilor care se adaptează cel mai bine afacerii, mărcii şi bugetului; conceperea mesajului promoţional de aşa manieră încât să se bazeze pe brand şi pe atragerea atenţiei; testarea mesajului promoţional; iar, în final, după ce există convingerea că mesajul sau campania promoţională funcţionează, urmează implementarea ei 21 . Dar, nu neapărat, un buget mare alocat promovării asigură eficienţa. Dezvoltarea şi implementarea strategiei rămân elemente importante al succesului 22 . Necesitatea exploatării oportunităţilor mediului de afaceri şi raportarea la exigenţele consumatorilor în conceperea strategiei de promovare sunt

20 Marty Neumeier – The Brand Gap, New Riders, 2006, p. 31

21 Steven D. Strauss – The Small Business Biblie, John Wiley& Sons, Inc., New Jersey, 2008, p. 330 22 Michael A. Hitt, Duane R. Ireland, Robert E. Hoskisson – Strategic management:

competitiveness and globalization: concepts&cases, Cengage Learning, 2008, p. 7

17

analizate prin prisma performanţelor care se pot obţine: marile succese în promovare sunt inspirate de înţelegerea modului de interacţionare a brandurilor cu consumatorii 23 , iar stabilirea obiectivelor de promovare trebuie să fie în concordanţă cu segmentele de piaţă cărora se adresează. Există o varietate de strategii de poziţionare disponibile în promovare, după cum urmează: în funcţie de caracteristicile produsului sau de beneficiul consumatorului; în funcţie de preţ şi calitate; în funcţie de modul de funcţionare al produsului; în funcţie de simbolul cultural 24 . Abordarea strategică a promovării afacerilor este privită şi sub forma unui triunghi strategic şi include: segmentarea publicului ţintă, fundamentul beneficiilor funcţionale, emoţionale furnizate de brand, care asigură valoare în segmentul de piaţă (brand value proposition) şi axa instrumentelor de persuadare care vor fi folosite pentru atingerea scopurilor promoţionale 25 . Pentru elaborarea unei strategii de promovare, deci, trebuie stabilite cu claritate obiectivele. Acestea pot fi: să asigure informaţii care să stimuleze cererea, să diferenţieze produsul, să accentueze valoarea produsului şi să crească vânzările, utilizând un mix promoţional, care să

. Multitudinea

mijloacelor prin intermediul cărora companiile îşi pot promova produsele fac dificilă alegerea optimă a strategiei de promovare. O varietate de mijloace de promovare: televiziunea, presa, promoţiile pe baza produsului în sine, asigură diferite strategii de promovare pentru fiecare companie 27 . Alţi specialişti consideră că succesul derivă din diversificarea mesajului promoţional şi transpunerea lui în cât mai multe medii astfel încât să se atingă un spectru cât mai mare de consumatori 28 . Specialistul G. Belch remarcă necesitatea utilizării de către firme a tuturor instrumentelor de promovare, pe baza strategiei, astfel încât să se transmită un mesaj unificat către consumatori 29 . Principalele tehnici promoţionale, după părerea diverşilor autori şi practicieni sunt: publicitatea,

asigure îndeplinirea tuturor obiectivelor de promovare

26

23 B. L. Drewniany, A. J. Jewler – Creative Strategy in Advertising, Thomson Learning Inc., 2008

24 Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker – Advertising management, Pearson Education, Dorling Kindersley Pvt. Ltd., 2006, p. 227

25 Thomas O’Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik – op. cit. , p. 220

26 Louis Bonne, David E. Kurtz, F. H. Mackenzie, Kim Snow – Contemporary Marketing, Cengage Learning Inc., 2009, p. 493

27 D. R. Anderson, D. J. Sweeney, A.T. Williams, K. Martin – An Introduction to management science – quantitative approaches to decision making, Thomson Higher Education, 2008, p. 259

28 B. Glazer, D. Kennedy – Outrageous Advertising that’s outrageously succesful, Morgan James Publishing, 2009, p. 267 29 G. Belch – Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, Mc Graw – Hill Inc., 2008

18

promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, relaţiile publice 30 sau publicitatea, relaţiile publice, participările la târguri şi expoziţii 31 sau publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, sponsorizările, manifestările expoziţionale. In literatura de specialitate a apărut ipoteza că efectul promovării într-un mediu, de exemplu TV, depinde de nivelul pe care firma îl are în alt mediu, de exemplu, în presa scrisă (media interaction effects), această interacţiune putând fi pozitivă sau negativă 32 . Deci, analiza activităţilor şi a campaniilor de relaţii publice, a acţiunilor publicitare, a participării la manifestările organizaţionale, a sponsorizărilor practicate de organizaţii sunt absolut necesare atunci când se vizează crearea strategiei de promovare. Conceperea strategiei este partea cea mai dificilă din procesul de planificare. Dacă strategia este bună, atunci toate decurg din ea. Astfel, strategia este percepută ca fiind abordarea generală aplicată unui program sau unei campanii, factorul de coordonare din spatele programului tactic 33 . Indiferent de strategia folosită, compania trebuie să determine cadrul în care va acţiona, astfel încât să se poată adopta cele mai bune decizii promoţionale. Lipsa unei planificări riguroase poate avea drept consecinţă realizarea de programe de comunicare ce amplifică aspectele negative, în loc să le soluţioneze 34 . Competiţia acerbă pentru pieţele naţionale şi internaţionale determină necesitatea aplicării unor strategii promoţionale fundamentate ştiinţific, cu activităţi coordonate raţional şi utilizând eficient resursele, pentru a atinge, în condiţii de performanţă, obiectivele propuse. Specialistul T.C. Melawar apreciază că alături de calitatea produselor sau serviciilor, reputaţia companiei, afectează direct performanţele firmei 35 . Trebuie, de asemenea, investigat, ceea ce este specific mediului de afaceri românesc, în materie de implementare a strategiilor de promovare, ţinând cont de faptul că diversitatea culturală este transpusă şi în abordarea pluriculturală a promovării, existând aspecte specifice în funcţie de ţara în care se utilizează strategiile de promovare.

30 Anca Francisca Cruceru – Tehnici promoţionale, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009

31 Alexandru Puiu – Management în afaceri economice – Promovare, Negociere, Contractare, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008

32 Sharon Jagpal – Fusion for profit – How Marketing & Finance can work together to create value, Oxford University Press, 2008, p. 601

33 Anne Gregory – Planificarea şi managemenul campaniilor de relaţii publice, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, p. 148

34 Diana – Maria Cismaru – Comunicarea internă în organizaţii, Ed. Tritonic, Bucureşti, 2008, p. 135

35 T.C Melewar – Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge Taylor&Francis Group, 2008, p. 222

19

Astfel, în ţările din Europa de Nord, America de Nord, Scandinavia şi Australia, de exemplu, efortului persuasiv al promovării îi este specific caracterul direct al mesajelor, utilizarea superlativelor, o atenţie scăzută acordată stabilirii relaţiilor pe termen lung, folosirea promoţiilor agresive, folosirea comparaţiilor explicite, accentul fiind pus pe utilizarea beneficiilor individuale 36 .

Desigur că punctele de vedere ale cercetătorilor şi specialiştilor în domeniu sunt numeroase şi complexe. Au fost selectate, însă, cele mai reprezentative teorii, modele, ipoteze, paradigme explicative, idei şi opinii pentru prezentarea valenţelor utilizării celor mai adecvate strategii de promovare a afacerilor economice.

3. Sistemul promoţional - forţă promotoare a promovării afacerilor economice interne şi internaţionale

Conceptualizare nouă în domeniul promovării afacerilor economice, problematica organizării activităţii promoţionale sub formă sistemică se doreşte o abordare fundamentală, cu implicaţii profunde asupra eficientizării promovării afacerilor economice româneşti. Multe dintre cercetările efectuate pentru elaborarea acestei lucrări arată că, la nivelul agenţilor economici, insuccesul eforturilor efectuate pentru promovarea produselor, serviciilor sau imaginii firmelor cu activitate de export, atât pe piaţa internă cât, mai ales pe pieţele externe au avut drept cauze ignorarea interdepen- denţelor dintre tehnicile promoţionale, a efectelor şi repercusiunilor care se răsfrâng asupra organizaţiilor atunci când se minimizează importanţa schimbărilor dintr-un domeniu asupra întregului, slaba importanţă acordată promovării afacerilor economice. Consider că, potrivit abordării sistemice, promovarea se prezintă sub forma unor variabile care se intercondiţionează reciproc şi ale căror schimbări necesită să se ţină seama de implicaţiile asupra celorlalte componente. În procesul elaborării strategiilor promoţionale trebuie să se aibă în vedere că atunci când se realizează promovarea produselor pe pieţele externe, există numeroşi factori care acţionează unii asupra altora, deci izolarea tehnicilor promoţionale, tratarea de sine stătătoare pot să determine abordarea simplistă şi ineficientă a activităţilor promoţionale. Modelul abordării sistemice oferă managerilor capacitatea de a gândi schimbările în condiţiile intercondiţionării dintre elemente, deoarece nu este

36 M.E. Guffey – Business Communications Process&Product, Cengage Learning Inc., 2008, p. 259

20

posibilă modificarea unei părţi a unui ansamblu fără a schimba întreg ansamblul 37 . În general, sistemul reprezintă “un ansamblu de elemente (principii, reguli forţe etc.) dependente între ele şi formând un întreg organizat, care pune ordine într-un domeniu de gândire teoretică, reglementează clasificarea materialului într-un domeniu de ştiinţe ale naturii sau face ca o activitate practică să funcţioneze potrivit scopului urmărit. 38 ” Deoarece noţiunea de sistem a devenit un instrument de bază în cercetarea şi analiza economică, un sistem economic aparţinând unui sistem mai mare: macrosistemul social şi cuprinzând subsisteme complexe: ramuri economice ce se intercondiţionează pe baza unui ansamblu de conexiuni care răspund tendinţelor obiective de evoluţie a sistemului, vom demonstra în continuare necesitatea de a analiza promovarea afacerilor economice interne şi internaţionale ca sistem complex. Imperativele utilizării conceptului de sistem promoţional ar putea fi următoarele 39 :

interpretarea sistemică a promovării oferă cadrul abordării

integratoare a proceselor promoţionale, întrucât analizează promovarea ca pe o entitate unitară şi nu ca pe o simplă alăturare a tehnicilor promoţionale

componente;

caracterul sinergetic, în sensul că eficienţa utilizării sistemului

promoţional este net superioară sumei componentelor, iar gradul de selectare şi combinare a celor mai adecvate instrumente promoţionale poate să crească substanţial efectele pozitive ale unei campanii de promovare;

evidenţierea unor delimitări calitative complexe, care altfel nu s-

ar putea obţine, dacă s-ar analiza doar elementele componente ale sistemului promoţional, în mod individual;

viziunea sistemică a promovării permite folosirea unor

instrumente metodologice de investigare, stabilindu-se legătura sistemului cu mediul;

sistemul promoţional este format din subsisteme: publicitate,

relaţii publice, târguri şi expoziţii, sponsorizări, vânzări personale,

promovarea vânzărilor, fiind integrat într-un suprasistem: sistemul economic, reflectându-se legături complexe între diversele sisteme;

37 Eugen Burduş, Gheorghiţa Căprărescu – Fundamentele managementului organizaţiei, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 278

38 Academia Română, Institutul de lingvistică – D.E.X., Univers Enciclopedic, ed. a II-a, Bucureşti, 1996, p. 993 39 adaptare după Camelia Raţiu-Suciu – Managementul sistemelor dinamice, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 25

21

Utilizarea singulară şi independentă a subsistemelor promoţionale nu poate genera rezultate eficiente, durabile, pe termen lung, care să conducă la impulsionarea afacerilor economice. De exemplu, realizarea de campanii publicitare, chiar şi a unora eficiente din punctul de vedere al strategiei sau al tehnicilor utilizate, fără a se folosi simultan tehnici de relaţii publice, nu permite atingerea anumitor categorii de public reticente la reclamă, dar care constituie publicul ţintă al companiei. Pe de altă parte doar prin participarea la târguri şi expoziţii, fără a se apela şi la publicitate şi relaţii publice nu se reuşeşte gestionarea imaginii firmei în mediul intern şi internaţional. Având în vedere cele prezentate, definim sistemul promoţional ca fiind ansamblul interdependent al componentelor, metodelor, instrumentelor şi tehnicilor promoţionale care împreună au un efect sinergetic: acela de a face cunoscut potenţialul economic sau social al organizaţiilor, în scopul eficientizării activităţii. În domeniul afacerilor economice internaţionale, sistemele promoţionale au rolul de a face cunoscute firme, ramuri sau economii, în vederea impulsionării şi diversificării exporturilor, a cooperării internaţionale, a îmbunătăţirii imaginii produselor, serviciilor pe plan extern, cu implicaţii majore şi profunde asupra gestionării imaginii de ţară.

3.1. Caracterizarea sistemelor promoţionale

În condiţiile economice contemporane, pe piaţa internaţională puternic concurenţială, în condiţiile accelerării ritmului schimbărilor, amplificării exigenţelor clienţilor, creşterii climatului de incertitudine, globalizării economiei şi pieţelor nu se mai poate concepe o performanţă durabilă fără promovarea afacerilor. Rezultă deci, necesitatea existenţei unor sisteme promoţionale complexe, cu programe bine fundamentate şi adaptate la specificul ţărilor pe a căror piaţă se comercializează produsele sau se intenţionează a se pătrunde. Subsistemele componente ale sistemului promoţional, între care se stabilesc relaţiile de interacţiune, sunt:

publicitatea;

relaţiile publice;

manifestările expoziţionale;

sponsorizările;

promovarea vânzărilor

forţele de vânzare.

22

Fig. nr. 1.1 Modelul abordării sistemice a promovării afacerilor economice Relaţiile Publicitatea publice
Fig. nr. 1.1
Modelul abordării sistemice a promovării afacerilor economice
Relaţiile
Publicitatea
publice
Manifestările
Sponsorizările
expoziţionale
Promovarea
Forţele de
vânzărilor
vânzare

Metodologia de analiză a sistemului promoţional, în vederea dinamizării afacerilor economice româneşti, va fi realizată respectându-se următoarele etape:

identificarea şi analizarea a cât mai multe informaţii despre componentele sistemului şi a mediului în care acţionează; evaluarea critică a sistemelor promoţionale utilizate în între- prinderile româneşti; elaborarea unor măsuri de perfecţionare a activităţilor promo- ţionale desfăşurate, în vederea dinamizării afacerilor economice româneşti; implementarea noului sistem promoţional, cu măsurile de perfec- ţionare propuse. Sistemele promoţionale contemporane, sunt caracterizate de anumite trăsături fundamentale 40 :

şi

relaţiile de interacţiune dintre componente; adaptabilitatea, care presupune utilizarea în mod diferenţiat a subsistemelor promoţionale, în funcţie de specificul firmei, de caracte- risticile misiunii ei, de obiectul de activitate, de domeniul în care acţionează, de publicul ţintă, de obiectivele stabilite, de particularităţile strategiei adoptate etc.;

complexitatea,

derivată

din

numărul

mare

de

variabile

40 adaptare după C-tin Bărbulescu, C-tin Bâgu – Managementul producţiei, Ed. Tribuna Economică, Bucureşti, 2001, p. 23

23

flexibilitatea la mediul intern şi extern, vizează elaborarea de strategii promoţionale în concordanţă cu specificul pieţelor, ce pot fi modificate rapid la schimbările conjuncturale ale mediului; eficienţa are în vedere realizarea unor sisteme promoţionale capabile să gestioneze cu grijă resursele, să elaboreze strategii de promovare viabile, care să asigure atingerea rezultatelor preconizate şi creşterea competitivităţii activităţii desfăşurate de companie; echilibrul dinamic ce presupune evoluţia continuă a sistemelor promoţionale, în concordanţă cu cele mai noi instrumente, tehnici şi tehnologii, pentru realizarea activităţilor promoţionale, a spoturilor TV, a publicităţii atipice, a relaţiilor publice pe Internet etc., fără însă a se produce modificări doar de dragul schimbării, deci menţinându-se ceea ce este bun şi relevant; creativitatea este o trăsătură deosebit de importantă, fără de care nu se concepe existenţa sistemelor promoţionale. Creativitatea este stimulată prin diverse festivaluri de publicitate şi relaţii publice, în agenţiile de profil existând departamente de creaţie; practic întreaga activitate desfăşurată în domeniul promovării presupune o creativitate desăvârşită, care să atragă atenţia consumatorului, să îi stârnească interesul, să determine dorinţa şi să provoace acţiunea. Deci, întreaga strategie promoţională se bazează pe creaţie; caracterul deschis, în sensul că sistemele promoţionale trebuie să fie capabile să accepte influenţele care vin din mediul extern şi să comunice bidirecţional cu acesta, în vederea atingerii obiectivelor organizaţiilor. Structura sistemului promoţional reprezintă unitatea dintre compo- nentele sale şi conexiunile ce se realizează între acestea. Conexiunile unui sistem constituie ansamblul legăturilor prin care sunt conectate şi se intercondiţionează componentele sistemului. Acestea pot reprezenta legături cauzale, de coordonare sau de subordonare. Orice sistem reprezintă o individualitate distinctă într-un anumit moment din timp şi pentru o situaţie concretă, aflându-se într-o strânsă interdependenţă cu mediul ambiant. Comportamentul de ansamblu al sistemului constituit din modul în care, sub impactul mediului ambiant, sistemul se transformă, acţionând simultan şi asupra altor sisteme, precum şi funcţionalitatea sistemului sunt elemente de bază ale sistemelor, în general, dar şi ale celor promoţionale 41 .

3.2. Planificarea şi coordonarea sistemelor promoţionale

Simpla utilizare a variatelor tehnici promoţionale nu presupune auto- mat utilizarea unui sistem promoţional. Dacă firma foloseşte, de exemplu, publicitatea în presă, publicitatea directă, prin televiziune, prin tipărituri,

41 Camelia Raţiu-Suciu – op. cit., p. 31

24

relaţiile publice şi participarea la târguri şi expoziţii, pe baza unor programe, a unor strategii bine fundamentate şi adaptate la specificul pieţelor, atunci compania poate spune că foloseşte un sistem promoţional. Considerăm că sistemul promoţional presupune planificarea şi implementarea diverselor metode promoţionale necesare pentru crearea unei mărci pentru bunuri, servicii sau companii, astfel încât să se atingă obiecti- vele de comunicare. Atâta timp cât pentru a se obţine performanţe în planul promovării afacerilor economice, sunt necesare eforturi conjugate ale tuturor tehnicilor specifice care se intercondiţionează reciproc şi ale căror schimbări necesită să se ţină seama de implicaţiile asupra celorlalte componente, planificarea şi coordonarea activităţilor prin care se promovează afacerile economice este deci, imperios necesară. Premisele fundamentale ale şcolii planificării, care pot fi utilizate cu succes şi în materie de promovare, sunt sinte- tizate astfel:

1. Formarea strategiei trebuie să fie un proces controlat şi conştient,

precum şi formalizat şi elaborat, descompus în etape distincte, delimitate fiecare cu liste de control şi susţinută cu tehnici procedurale.

2. Responsabilitatea pentru procesul global îi aparţine, în principiu,

directorului executiv; responsabilitatea pentru executarea lui le revine planificatorilor din eşalonul respectiv;

3. Strategiile ies din acest proces complet dezvoltate, de regulă ca

poziţii generice, urmând a fi explicate în aşa fel încât să poată fi imple- mentate prin atenţie detaliată acordată obiectivelor, bugetelor, programelor şi planurilor operaţionale de tot felul 42 . Fără planificare şi coordonare nu poate fi vorba de sisteme pro- moţionale. Însă nu întotdeauna trebuie utilizat întreg instrumentarul tehnicilor promoţionale pentru a putea vorbi de sisteme promoţionale performante 43 . Dacă firma a analizat şi a ajuns la concluzia că utilizând doar anumite instrumente promoţionale poate comunica cu publicul ţintă, în funcţie de specificul şi obiectul său de activitate şi a planificat acţiunile promoţionale astfel încât să se atingă obiectivele de comunicare, nu înseamnă că a procedat greşit. Sarcina de a promova produsele sau serviciile este, în esenţă, o pro- blemă de a selecta, a desfăşura şi a controla un mix promoţional. Specialiştii în promovare au formulat diverse concluzii cu privire la componentele mixului promoţional, însă nu au căzut de acord, în totalitate, asupra componentelor acestuia, dar au găsit totuşi anumite similitudini.

42 Henry Mintzberg – Ascensiunea şi declinul planificării strategice, Ed. Publica, Bucureşti, 2008, p. 58 43 Larry Percy, Richard Elliott – op. cit. , p. 298

25

Sistemul promoţional presupune o planificare atentă a tehnicilor promoţionale utilizate, în funcţie de obiectivele stabilite, de publicul ţintă, de buget şi de contextul în care se va desfăşura campania promo- ţională. Ca atare, firma trebuie să realizeze un plan, cu responsabilităţi precise pentru a putea transpune obiectivele generale în campania promoţională. Indiferent de strategia folosită, compania trebuie să determine cadrul în care va acţiona, astfel încât să se poată adopta cele mai bune decizii promoţionale. Prezentăm în continuare un exemplu de plan de comunicare promoţională.

Tabloul nr. 1.1

Structura unui plan al sistemului promoţional

1. Identificarea publicului ţintă şi a posibilităţilor de a satisface nevoile acestuia

Cui oferim noi produsele noastre?

1.1 Profilul produselor sau serviciilor

Obiectul de activitate: ce realizăm noi? Beneficii: ce produse pot fi oferite?

1.2 Profilul companiei sau organizaţiei

Obiective: ce activitate desfăşurăm noi? Identitate: cum ne prezentăm noi? Imagine: cum suntem noi percepuţi?

1.3 Profilul publicului ţintă

Socio-demografic: cine sunt ei şi unde sunt? Psihosociografic: cine vor ei să fie?

1.4 Profilul pieţei

Structura: cum arată ei? Concurenţa: cine sunt ei fără noi? Dinamica pieţei: care va fi evoluţia?

2. Elemente conjuncturale

2.1 Influenţa mixului de marketing asupra promovării Politica de produs: ce efecte are asupra strategiei promoţionale? Politica de preţ: ce efecte are asupra strategiei promoţionale? Politica de distribuţie: ce efecte are asupra strategiei promoţionale?

2.2 Cultura organizaţională Ce este tradiţional? Ce este etic?

2.3 Bugetul

Ce fonduri sunt disponibile? Unde şi când vor fi investite? În ce va consta controlul costurilor?

3. Obiectivele Ce trebuie să obţinem? 3.1 Scopuri Care sunt scopurile noastre generale, pe termen lung?

26

3.2 Tactici Care sunt ţelurile intermediare?

3.3 Criterii Cum vor fi măsurate efectele promoţionale?

4. Strategia Cum ne vom atinge obiectivele promoţionale?

4.1 Comunicare: <