PROMOVAREA AFACERILOR ECONOMICE INTERNE I INTERNAIONALE O ABORDARE SISTEMIC

Dr. Laura DINDIRE

PROMOVAREA AFACERILOR ECONOMICE INTERNE I INTERNAIONALE O ABORDARE SISTEMIC

EDITURA UNIVERSITAR Bucureti, 2011

3

Referent tiinific: Tehnoredactare computerizat: Amelua Vian Coperta: Angelica Mlescu Ilustraia copertei: COPERTA 1 COPERTA 4 Copyright 2011 Editura Universitar Director: Drd. Vasile Muscalu B-dul. N. Blcescu nr. 27-33, Sector 1, Bucureti Tel.: 021 315.32.47 / 319.67.27 www.editurauniversitara.ro e-mail: redactia@editurauniversitara.ro

EDITUR RECUNOSCUT DE CONSILIUL NAIONAL AL CERCETRII TIINIFICE DIN NVMNTUL SUPERIOR (C.N.C.S.I.S.)

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei

Toate drepturile asupra acestei lucrri sunt rezervate autorului.

Distribuie: tel.: 021-315.32.47 /319.67.27, comenzi@editurauniversitara.ro ISBN 9 DOI: 10.5682/

CUPRINS
Cuvnt nainte ........................................................................................ CAPITOLUL I MANAGEMENTUL SISTEMELOR PROMOIONALE CONTEMPORANE .............................................................................. 1. Abordri conceptuale ale promovrii afacerilor economice ............... 2. Alegerea celor mai adecvate strategii promoionale - activitate important a managementului sistemelor promoionale ..................... 3. Sistemul promoional - for promotoare a promovrii afacerilor economice interne i internaionale .................................................... 3.1. Caracterizarea sistemelor promoionale ...................................... 3.2. Planificarea i coordonarea sistemelor promoionale .................. 3.3. Dificulti existente n implementarea sistemelor promoionale contemporane .............................................................................. 3.4. Subsisteme promoionale .................................................................. CAPITOLUL II PUBLICITATEA COMPONENT A SISTEMELOR DE PROMOVARE ................................................................................ 1. Aspecte fundamentale ale publicitii ................................................. 1.1 Abordri i conceptualizri ale publicitii ................................. 1.2. Repere i date importante n evoluia publicitii ........................ 1.3. Obiective i funcii ale publicitii .............................................. 1.4. Tipologii ale publicitii .............................................................. 1.5. Dimensiunea economic a publicitii pe plan internaional i n Romnia ............................................................................... 2. Elaborarea programului de publicitate pentru pieele de export .......... 2.1. Analiza pieelor externe valorificarea valenelor diversitii ... 2.2. Identificarea publicului int i adaptarea mesajelor publicitare la specificul su ........................................................................... 2.3. Determinarea obiectivelor publicitii ......................................... 2.4. Fundamentarea i raionalizarea bugetului promoional ............. 2.5. Analiza principalelor canale publicitare n vederea fundamentrii mix-ului firmelor exportatoare .................................................... 2.5.1. Televiziunea-mediu publicitar aflat n topul investiiilor publicitare ale companiilor ...............................................
5

11 11 14 20 22 24 27 28

44 44 44 49 53 55 58 63 63 64 65 66 64 67

2.6. 2.7. 2.8. 2.9.

2.5.2. Publicitatea n pres: evoluii internaionale, trsturi, avantaje i dezavantaje ...................................................... 2.5.3. Publicitatea exterioar (outdoor) - trecerea de la alternativele standard, la alternativele noi, creative ............................... 2.5.4. Radioul-mediu de diseminare a mesajelor publicitare ...... 2.5.5. Publicitatea prin cinematograf .......................................... 2.5.6. Publicitatea pe Internet- mediul internaional de comunicare, cu cea mai rapid ascensiune din istorie ........................... Adoptarea deciziilor privind audiena, frecvena i impactul ...... Axul programului de publicitate ................................................. Elaborarea mix-ului promoional ................................................ Programarea aciunilor promoionale, controlul i evaluarea eficacitii publicitii ..................................................................

70 72 73 75 76 79 80 81 83

CAPITOLUL III DEZVOLTAREA STRATEGIC A RELAIILOR PUBLICE ORGANIZAIONALE ......................................................................... 1. Relaii publice organizaionale n contextul schimbrilor dinamice ale mediului internaional - aspecte de baz ....................................... 1.1. Definirea, originea i evoluia relaiilor publice .......................... 1.2. Gestionarea opiniei publice interne i internaionale aspecte cu implicaii asupra eficienei ntreprinderilor ............................ 1.2.1. Definirea i caracteristicile de baz ale opiniei publice .... 1.2.2. Principii i ci de influenare a formrii i schimbrii opiniei publice n mediul de afaceri .................................. 1.3. Identificarea i descrierea publicurilor organizaiei cerin a eficientizrii relaiilor publice .................................................. 1.4. Potenialul strategic al relaiilor publice ca funcie a managementului; tipologia activitilor integrate n acest domeniu ........ 2. Politici i strategii, programul de relaii publice - premise ale unei organizaii performante n afacerile economice internaionale ........... 2.1. Programul de relaii publice - instrument al crerii i meninerii unei imaginii pozitive a firmelor cu activitate de export: principii fundamentale ............................................................................... 2.2. Elemente componente ale programului de relaii publice ............ 2.2.1. Formularea misiunii - expresie a formrii identitii i stabilitii firmei n mediul intern i internaional ............ 2.2.2. Identificarea audienelor int ........................................... 2.2.3. Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor programului de relaii publice ................................................................
6

88 88 89 98 98 100 102 106 109 110 112 112 113 114

2.2.4. Elaborarea strategiei i alegerea tacticilor ......................... 2.2.5. Stabilirea bugetului ........................................................... 2.2.6. Fixarea procedurilor de evaluare a programului de relaii publice ............................................................................... 2.3. Campania de relaii publice bazat pe politica de informare public activ - cerin prioritar a formrii i meninerii unor relaii favorabile .......................................................................... 2.3.1. Definire, tipologii, caracteristici ale campaniei de relaii publice ............................................................................... 2.3.2. Analiz comparativ ntre programul i campania de relaii publice ............................................................................... 2.3.3. Planul campaniei de relaii publice ................................... CAPITOLUL IV TRGURILE I EXPOZIIILE FORME COMPLEXE DE PROMOVARE A AFACERILOR, DE EXTINDERE A COOPERRII INTERNAIONALE ................................................. 1. Impactul pregtirii participrii la trguri a expozanilor asupra atingerii obiectivelor promoionale i de comercializare .................... 1.1. Delimitri noionale: conceptualizri, tipologii, funcii .............. 1.2. Analiza preliminar a surselor de informare referitoare la trguri i expoziii ................................................................................... 1.3. Fundamentarea obiectivelor participrii for promotoare a strategiei expozantului ................................................................. 1.4. Aide-memoire pentru alegerea manifestrii expoziionale i adoptarea deciziei de participare ................................................. 1.5. Elaborarea bugetului - premis a unei participri competitive la trgurile i expoziiile interne i internaionale ........................... 1.6. Managementul desfurrii organizatorice a participrii la manifestrile expoziionale ......................................................... 1.7. Conceperea, construcia i administrarea standului expoziional ansamblu sinergetic ce confer logistica necesar tratativelor, comercializrii dar i formrii unei imagini favorabile asupra firmelor ........................................................................................ 2. Perfecionarea derulrii participrii companiilor la trgurile i expoziiile naionale i internaionale ................................................................... 2.1. Valorificarea avantajelor competitive prin utilizarea eficient a resurselor umane n cadrul standului expoziional ................... 2.2. Coordonarea raional a activitilor desfurate la stand caracteristic a unei participri de succes ....................................
7

116 120 121 123 124 126 127

129 129 129 133 135 136 138 142

144 142 149 152

2.2.1. Directorul standului: abiliti i responsabiliti ............... 2.2.2. Promovarea unei conexiuni comunicaionale efective ntre vizitatori i expozani................................................ 2.2.3. Alte activiti i preocupri care confer standului o atmosfer ospitalier ......................................................... 2.3. Asigurarea competitivitii i eficienei derulrii participrii prin publicitate, grafic i public relations .................................. 3. Evaluarea calitii participrii firmelor la manifestrile expoziionale 3.1. Evaluarea chestionarelor i a sondajelor de opinie completate de vizitatori .................................................................................. 3.2. Activiti ulterioare nchiderii trgului ........................................ 3.3. Evaluarea eficienei participrii firmelor la manifestrile expoziionale ............................................................................... CAPITOLUL V PERFECIONAREA PROMOVRII I GESTIONRII IMAGINII ORGANIZAIILOR N MEDIUL INTERN I INTERNAIONAL ............................................................................... 1. Formarea, gestionarea i promovarea imaginii organizaiilor ............. 1.1. Impactul imaginii de marc asupra produselor i serviciilor reper orientativ al relansrii exporturilor romneti .................... 1.2. Identitatea organizaiei - expresie a competitivitii firmei n contexte culturale naionale diferite ............................................ 1.3. Strategii i tehnici de construire a imaginii companiei n mediul intern i internaional ................................................................... 1.4. Evaluarea imaginii organizaiilor - proces necesar n vederea relansrii exporturilor romneti ................................................. 2. Gestionarea situaiilor de criz cu care se pot confrunta organizaiile 2.1. Tipologii ale crizelor .................................................................... 2.2. Managementul gestionrii i depirii crizelor organizaionale ..

152 153 153 154 157 157 159 159

162 162 164 167 169 172 174 176 176

Bibliografie ............................................................................................. 181

CUVNT NAINTE
Promovarea se nscrie ca o activitate cu relevan remarcabil n toate domeniile de activitate uman i, cu deosebire, n economie. Studii ntreprinse de autori consacrai pe plan mondial, academicieni, laureai Nobel au constatat c, pe msur ce naintm n secolul XXI, promovarea devine factorul numrul unu al competitivitii. Raionamentul pornete de la ideea c ntre productori se va realiza treptat o egalizare n ceea ce privete calitatea produselor i atunci, alturi de pre, promovarea devine un factor de prim rang al competiiei concureniale. n Romnia, promovarea a fost vitregit o perioad ndelungat att n plan teoretic, ct i al practicii economice. Ca atare, lucrarea Promovarea afacerilor economice interne i internaionale o abordare sistemic, autor Laura Dindire, se situeaz ntr-o real i peren actualitate i prezint un real interes teoretic i funcional, practic. Lucrarea prezint o analiz laborioas a promovrii afacerilor economice internaionale, att la nivel microeconomic ct i la nivel macroeconomic, ca un imperativ al creterii i diversificrii exporturilor romneti. Originalitatea lucrrii const n realizarea unei noi abordri n domeniu i anume, prezentarea sub form sistemic a promovrii afacerilor economice, caracterizarea sistemelor promoionale i managementul acestora, insistnd asupra metodologiei de analiz a structurii, a planificrii i a coordonrii sistemelor promoionale, fapt care a permis crearea de ctre autoare a modelului abordrii sistemice a promovrii afacerilor economice. Cartea cuprinde aspectele fundamentale ale publicitii, importana publicitii reflectat n dimensiunea economic pe plan naional i internaional, dar i un program de publicitate pentru pieele externe pornind de la analizarea pieelor, a publicului int, raionalizarea i eficientizarea bugetului promoional, pn la analizarea tuturor mijloacelor i metodelor de transmitere a mesajului publicitar n vederea adoptrii celor mai bune decizii privind audiena, frecvena, elaborarea mixului publicitar, programarea aciunilor i evaluarea eficacitii publicitii. n abordarea dezvoltrii strategice a relaiilor publice organizaionale, alturi de conceptualizrile relaiilor publice s-au prezentat ci i metode de gestionare
9

a opiniei publice interne i internaionale i influena relaiilor publice asupra eficientizrii activitii ntreprinderilor romneti, precum i diverse politici, strategii, programe i campanii de relaii publice, ca cerine pentru dinamizarea afacerilor economice. Cartea cuprinde i analizeaz i pregtirea participrii la manifestrile expoziionale a participanilor n vederea atingerii obiectivelor promoionale i de comercializare, perfecionarea derulrii participrii n vederea asigurrii competitivitii, precum i evaluarea eficienei participrii. Finalul lucrrii este axat pe perfecionarea promovrii i gestionrii imaginii organizaiilor n mediul intern i internaional, prilej cu care se aprofundeaz aspecte ce vizeaz impactul imaginii de marc asupra produselor romneti, ca reper al relansrii exporturilor, dar i strategii i tehnici de construire i mbuntire a identitii organizaiilor n mediul intern i internaional, managementul gestionrii diverselor crize ce pot perturba activitatea organizaiilor. Alturi de aprofundarea cadrului teoretic, tiinific, doctrinar i al procedurilor comprehensive specifice, lucrarea s-a fundamentat i pe investigarea tiinific a strategiilor de promovare a afacerilor economice utilizate cu succes pe plan naional i internaional, care au contribuit la valorificarea superioar a avantajelor comparative, strategice sau competitive ale organizaiilor care le utilizeaz. Preocuprile n domeniul analizei i cercetrii promovrii afacerilor economice ale autoarei reflectate n publicaii de impact, studii i cercetri au fost valorificate n aceast lucrare. Toate acestea recomand aceast carte att studenilor i tuturor specialitilor interesai de aceste domenii ale tiinei ct i practicienilor i antreprenorilor n vederea optimizrii strategiilor de promovare aplicate n ntreprinderi. Profesor universitar doctor Alexandru Puiu Referent tiinific

10

CAPITOLUL I

MANAGEMENTUL SISTEMELOR PROMOIONALE CONTEMPORANE

O direcie important a perfecionrii activitilor promoionale realizate de ctre firmele romneti pe plan intern i internaional, o constituie managementul sistemelor promoionale. Viziunea strategic a promovrii afacerilor economice este deosebit de important n contextul economic actual. Folosirea iraional, pe baze empirice, fr o structur sistemic a diverselor tehnici promoionale, cercetrile au demonstrat, c nu mai poate s conduc la performane n activitatea antreprenorilor. Constituindu-se n miestria de a obine cele mai bune rezultate, prin activiti specifice de organizare, coordonare, previziune, comunicare i control, managementul sistemelor promoionale presupune cunoaterea, nelegerea i aplicarea promovrii afacerilor interne i internaionale, a strategiilor promoionale optime, a analizrii promovrii ca sistem complex.

1. Abordri conceptuale ale promovrii afacerilor economice

n literatura strin, noiunea de promovare este utilizat n sens de mix comunicaional (communication mix), de comunicare integrat de marketing (Integrated Marketing Communication - IMC) sau, mai nou, de promovare integrat de brand (Integrated Brand Promotion - IBP) i este definit astfel: Promovarea integrat a brand-ului (Integrated Brand Promotion IBP) este procesul utilizrii unei game largi de instrumente de promovare care acioneaz mpreun pentru a crea o expunere pe scar larg a brandului1. Comunicarea integrat de marketing reprezint planificarea i executarea campaniilor promoionale, pe baza unor obiective de comunicare, utiliznd un ansamblu de imagini i forme de comunicare astfel nct s se reueasc att construirea unei atitudini favorabile fa de marc dar i creterea pe termen scurt a vnzrilor2.
Thomas OGuinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik Advertising&Integrated brand promotion, Cengace Learning, 2009, p. 11 2 Larry Percy, Richard Elliott Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p. 297
1

11

Michael Baker este de prere c marketing communications este adesea sinonim cu promovarea, ntruct promovarea este o entitate complex, fiind alctuit dintr-un mix de elemente: publicitate, vnzarea personal, marketingul direct, sponsorizarea, promovarea vnzrilor etc. n vederea atingerii cu succes a obiectivelor. Allan Kimmel n lucrarea Marketing Communications consider c promovarea (integrated marketing communication) este activitatea cu rol de apropiere a consumatorilor fa de produs (approch) care coordoneaz toate funciile de comunicare de marketing: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct etc., ntr-o strategie consistent, pentru un impact maxim3. Promovarea este definit i ca cea mai important form de comunicare dintre consumatori sau potenialii consumatori i pia, dup prerea lui Govind Apte cele mai importante componente ale sale sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor i marketingul direct4. i ali autori strini consider promovarea ca fiind cea mai important comunicare de marketing. Una dintre cele mai importante strategii pe care companiile ar trebui s le aib n vedere, n mod permanent, este identificarea modului n care funcioneaz mixul comunicaional i care ar fi cele mai potrivite mijloace de comunicare pe care ar trebui s le foloseasc pentru promovarea mrcii lor. Tom Duncan definete comunicarea integrat (IMC) ca fiind procesul de planificare, execuie i monitorizare a mesajelor de marc, ce creeaz relaia cu consumatorii. Promovarea deci, vizeaz sinergia i creativitatea, principalele sale componente fiind: publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct i evenimentele5. Prezentm n continuare puncte de vedere ale autorilor romni cu privire la conceptul de promovare. Promovarea este considerat ca fiind cea mai preioas component a politicii de marketing, dac se ine seama de complexitate i mai ales de investiiile pe care le necesit. Cuvntul promovare provine din latinescul promovere, care are sensul de a evidenia, a scoate n fa. n accepiunea modern, verbul a promova are sensul de a pune n micare. Deci, promovarea reprezint procesul generat de existena obiectiv a produciei de mrfuri i a concurenei ntre agenii economici pe pia, care se manifest sub diferite forme legate de caracterul complex al vieii economice. Promovarea reprezint i o form de comunicare, de exprimare a obiceiurilor, de educare i de informare6.
3 4

Allan J. Kimmel Marketing Communication, Oxford University Press, New York, 2005, p. 37 Govind Apte Services Marketing, Oxford University Press, New York, 2004, p. 139 5 Tom Duncan Principles of advertising&IMC, Mc Graw Hill, Boston, 2004, p. 8, 17 6 Octavian Moarcs Management n comunicarea i promovarea afacerilor economice, Ed. Independena Economic, Brila, 1999, p. 13, 15

12

Activitatea promoional este definit ca un demers de natur comunicaional, riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp, sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, relaii publice, promovarea stimulent, utilizarea mrcii, manifestri expoziionale etc.) se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau firm. Promovarea fiind definit de acelai autor ca fiind un program dirijat ce include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania i produsele sale consumatorilor poteniali, de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efortului pe termen lung, principalele tehnici ale sale fiind: publicitatea, promovarea stimulent, relaiile publice, marca, manifestrile expoziionale, sponsorizarea, forele de vnzare, marketingul direct7. Promovarea implic o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare8. Dac particularizm promovarea ca un element de referin pentru a ptrunde i rezista pe pieele externe, promovarea afacerilor economice externe reunete, ntr-un mecanism complex, ansamblul conceptelor, mijloacelor i instrumentelor utilizate pentru a face cunoscut potenialul de export i cooperare al unei firme, ramuri sau economii, n scopul creterii i diversificrii exporturilor.9 Promovarea, form deosebit de important a comunicrii se constituie ntr-un ansamblu de msuri ntreprinse de organizaii (economice, sociale, politice, culturale, religioase) pentru a se face cunoscute din punct de vedere al potenialului pe care l posed, cu scopul de a atrage cumprtori, susintori, fonduri, aprecieri etc.10. Remarcnd, de asemenea, aspectul integrator al promovrii pentru maximizarea performanelor, B. Drewniany i J. Jewler, apreciaz coordonarea i integrarea tuturor instrumentelor de comunicare din cadrul companiei, ntr-un program unitar care maximizeaz impactul asupra consumatorilor, la costuri minime11. Poziionarea, stabilirea identitii mesajului companiei sunt aspecte eseniale ale comunicrii promoionale12.
Mihai Papuc Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2004, p. 48 Virgil Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 429 9 Alexandru Puiu Management internaional, Tratat, vol I, Ed. Independena Economic, Brila, 1999, p. 229 10 C. Nicolescu, O. Puiu, C. Morozan, O. Moarcs Tehnici Promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001, p. 7 11 Bonnie Drewniany, Jerome Jewler Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 306 12 Andy Green Comunicarea eficient n relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 129
8 7

13

2. Alegerea celor mai adecvate strategii promoionale activitate important a managementului sistemelor promoionale
Societatea contemporan, caracterizat prin transformri rapide i radicale, prin diversificarea continu a cererii i ofertei, prin consumatori tot mai exigeni, prin adncirea schimburilor comerciale internaionale, prin apariia unor tehnologii extrem de performante, prin globalizarea pieelor, prin internaionalizarea mediului de afaceri, creterea investiiilor internaionale, prin organizarea tot mai complex a firmelor n structuri matriceale, de tip reea, uniti strategice de afaceri, prin multiculturalism, impune necesitatea abordrii eficiente a exporturilor firmelor. n acest context, antreprenorii romni trebuie s fac fa acestor exigene. Abordarea internaional a promovrii cunoate, n prezent, dou mari direcii, cu avantaje i dezavantaje i cu susintori pro i contra, i anume: promovarea standardizat i cea adaptat. Deci, o decizie asupra creia compania trebuie s i canalizeze eforturile atunci cnd se construiete strategia de promovare, este alegerea ntre utilizarea promovrii adaptate sau a celei standardizate. In favoarea unor produse i eforturi de marketing globale au adus argumente lideri n management precum Theodore Levitt, de la Harvard i Kenichi Ohmae de la Mc Kinsey. Ei observ c gusturile i stilurile devin mai omogene n ntreaga lume, un argument cheie al utilizrii promovrii standardizate fiind faptul c se pot face economii la scar larg n privina promovrii13. Pe de alt parte, utilizarea promovrii adaptate specificului local se fundamenteaz pe considerente cum ar fi: existena tradiiilor, obiceiurilor de consum i a simbolurilor locale. Adoptarea uneia sau alteia dintre aceste strategii promoionale internaionale de ctre companii trebuie realizat cu mare grij. Dei exist susintori ai promovrii standardizate, care consider c n era globalizrii, consumatorul global are nevoi similare, iar firmele ar trebui s acioneze ca i cum ar exista o singur pia, realizndu-se n acest fel i economiile de scal, construindu-se mrci globale i ignorndu-se diferenele regionale, realitatea a demonstrat c acest aspect, deocamdat, poate rmne doar un deziderat. Diferenele culturale, gradul n care fiecare pia percepe promovarea, prevederile legale diferite de la ar la ar, n materie de promovare, conotaia diferit a culorilor, a simbolurilor, a religiilor, limitrile legate de limb, toate acestea au demonstrat faptul c acele firme
13

D. Aaker Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 332

14

care i particularizeaz strategiile promoionale i le adapteaz la specificul rilor pe care export, au reuit n materie de promovare. Pe msur ce companiile ptrund pe tot mai multe piee, ele descoper c structurile politice, sociale, culturale i economice necesit o abordare local a managementului, care s neleag modul n care scopurile multinaionale pot fi adaptate pieelor locale. Promovarea standardizat presupune c planificarea, execuia i implementarea campaniilor promoionale se realizeaz n context global, textele fiind traduse fr s se intervin asupra elementelor creative sau de alt natur, fiind angajat o agenie de promovare ce are responsabilitatea centralizat de a realiza promovarea produselor sau serviciilor. Promovarea adaptat presupune realizarea strategiei i a mesajelor promoionale conform specificului pieei locale, compania apelnd la serviciile ageniilor de promovare din fiecare ar, astfel nct campaniile promoionale s fie adaptate la nevoile i cultura fiecrei zone. n aceast situaie controlul organizaional, cel mai adesea, este descentralizat. n fapt, puine companii utilizeaz una dintre aceste dou strategii n form pur, dar ele trebuie s fie suficient de flexibile pentru a-i putea adapta modalitile, tehnicile i instrumentele de promovare la deosebirile de ordin lingvistic, cultural, social i economic, n funcie de ara pe care vor s ptrund. Cteva exemple de gafe internaionale n materie de standardizare n promovarea produselor sunt edificatoare, n acest sens. Ele deriv din barierele culturale, din incompatibilitatea mesajului promoional fa de cultura local, din diferenele lingvistice.
Firma Ford prin denumirea pe care a atribuit-o unui camion: Fiera, nu a inut cont de semnificaia cuvntului pe pieele pe care inteniona s ptrund, n spaniol traducerea liber a cuvntului fiind femeie btrn i urt. Un alt exemplu este al firmei American Motors care a produs un autoturism, denumit Matador. Dei n limba englez simboliza virilitate, n Porto Rico a fost tradus prin uciga. i cine va cumpra un autoturism denumit astfel? i simbolurile au o importan deosebit pe plan internaional. n spoturile publicitare difuzate pe piaa Chinei, folosirea drept protagoniste a femeilor blonde nu are un impact prea mare asupra publicului feminin, ntruct marea majoritate a acestuia este constituit din femei brunete i nu se identific cu personajul din spotul publicitar. De asemenea, simbolurile culorilor, florilor etc. trebuie avute n vedere n spoturile TV, n afie, tiut fiind faptul c acesta difer pe plan internaional.

Dei promovarea are un rol hotrtor n impulsionarea vnzrilor, trebuie luai n considerare i ali factori care influeneaz structura i
15

dinamica exporturilor: nivelul calitativ i cantitativ al ofertei de export, raportul calitate-pre al produselor. Toi aceti factori ce caracterizeaz oferta de export sunt determinai de nivelul general al dezvoltrii economice, materializat n: structura produciei naionale, tehnologia produselor, nivelul productivitii muncii din sectoarele exportatoare. n activitatea de elaborare a programelor promoionale pentru pieele externe, este impetuos necesar s se in cont i de disponibilitatea reelelor de distribuie, de accesul la informaii privind pieele, de experiena managerilor, dar i de obstacole de natur tarifar i netarifar, pentru a se obine cele mai bune rezultate, n funcie de obiectivele stabilite14. Activitatea previzional de stabilire a strategiei de promovare trebuie s porneasc de la investigarea percepiei consumatorilor asupra companiei, asupra produselor sau serviciilor oferite. In acest sens, se va analiza reacia de rspuns aferent procesului de comunicare15, materializat n acest caz, n analizarea modului de dinamizare a afacerilor n urma activitii de promovare desfurate n trecut. Importana gestionrii activitii pe fundamentul tiinific al elaborrii unei strategii este prezentat i de ctre specialistul Jack Trout, astfel: folosirea unei strategii adecvate este modalitatea de a supravieui ntr-o lume a competiiei acerbe i de a rezista aa-zisei (tyrany of choice) tiranii a alegerii16. Necesitatea grefrii activitii pe baza strategiei este remarcat i de ctre ali specialiti care consider c managerii o utilizeaz ntr-o msur destul de mic, dei ar trebui s reprezinte una dintre prioriti17. Chiar i n micile firme, stabilirea strategiei ar trebui s reprezinte una dintre responsabilitile persoanei desemnate s promoveze afacerile, alturi de: cercetare, stabilirea contactelor cu clienii, identificarea ageniei care va realiza producia, procesul de relaii publice18. Elaborarea strategiei de promovare presupune stabilirea iniial a obiectivelor care trebuie atinse. Cercetarea comportamentului consumatorilor poate fi foarte folositoare n stabilirea obiectivelor de promovare. De exemplu, dac cercetrile indic faptul c acetia au auzit despre marca produsului dar nu tiu nimic despre ea, obiectivele promovrii ar putea fi accentuarea transmiterii a ct mai multe informaii despre marc19. In analiza preliminar elaborrii strategiei de
C. Nicolescu, O. Puiu, C. Morozan, O. Moarcs op. cit., p. 47 Alina Coman Tehnici de comunicare, Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2008 16 Jack Trout Trout despre strategie:cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 15 17 David G. Cotts, Kathy O. Roper, Richard P. Payant The Facility Management Handbook, AMACOM Div, 2009, p. 490 18 Tom Altstie, Jean Grow Advertising Strategy Creative Tactics From the Outside/In, Sage Publications Inc, California, 2006, p. 4 19 W. D. Hoyer, D.J. Macinnis Consumer Behavior, Cengage Learning Inc., 2009, p. 21
15 14

16

promovare, unii specialiti opineaz c organizaia ar trebui s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine eti tu?; Ce faci tu?; De ce faci asta?. In urma studiilor efectuate, s-a ajuns la concluzia c cele mai multe companii au ocazional probleme n a rspunde la prima ntrebare, mici probleme n a rspunde la a doua i mari dificulti n a rspunde la a treia20. Strategia se bazeaz pe poziionarea produsului sau serviciului i pe diferenierea de competitori. Acestea constituie un element important n construirea strategiei de promovare asupra cruia trebuie s se canalizeze eforturile companiei. Se susine ideea c diferenierea funcioneaz, deoarece sistemul cognitiv uman funcioneaz. Mintea funcioneaz ca un filtru n scopul protejrii de vastitatea informaiilor irelevante care ne invadeaz n fiecare zi. Encyclopedia of Small Business abordeaz strategia de promovare ca fiind un plan persuasiv prin care consumatorul este determinat s cumpere un produs/serviciu. Elementele de baz ale strategiei de promovare sunt: prezentarea avantajelor produsului; cunoaterea caracteristicilor consumatorilor; alegerea celor mai adecvate ci de a informa consumatorii n legtur cu avantajele produsului; optimizarea rezultatelor prin corelarea cu bugetul. In acest sens, trebuie definite bine obiectivele, mediul trebuie cercetat, mijloacele trebuie ierarhizate i alegerea acestora trebuie s se bazeze pe resursele disponibile. Strategia de promovare mai este perceput i ca un proces n cinci etape i se apreciaz c problema, pentru foarte muli antreprenori, este aceea c exist o multitudine de variante de promovare, unele sunt scumpe, iar o greeal poate distruge bugetul promoional. Adevrata provocare const n a reduce riscul ct mai mult posibil. ntreprinderea trebuie s i grefeze promovarea pe parcurgerea urmtorului proces: stabilirea ct mai clar a scopului promovrii i a bugetului; adoptarea deciziei cu privire la alegerea mediilor care se adapteaz cel mai bine afacerii, mrcii i bugetului; conceperea mesajului promoional de aa manier nct s se bazeze pe brand i pe atragerea ateniei; testarea mesajului promoional; iar, n final, dup ce exist convingerea c mesajul sau campania promoional funcioneaz, urmeaz implementarea ei21. Dar, nu neaprat, un buget mare alocat promovrii asigur eficiena. Dezvoltarea i implementarea strategiei rmn elemente importante al succesului22. Necesitatea exploatrii oportunitilor mediului de afaceri i raportarea la exigenele consumatorilor n conceperea strategiei de promovare sunt
Marty Neumeier The Brand Gap, New Riders, 2006, p. 31 Steven D. Strauss The Small Business Biblie, John Wiley& Sons, Inc., New Jersey, 2008, p. 330 22 Michael A. Hitt, Duane R. Ireland, Robert E. Hoskisson Strategic management: competitiveness and globalization: concepts&cases, Cengage Learning, 2008, p. 7
21 20

17

analizate prin prisma performanelor care se pot obine: marile succese n promovare sunt inspirate de nelegerea modului de interacionare a brandurilor cu consumatorii23, iar stabilirea obiectivelor de promovare trebuie s fie n concordan cu segmentele de pia crora se adreseaz. Exist o varietate de strategii de poziionare disponibile n promovare, dup cum urmeaz: n funcie de caracteristicile produsului sau de beneficiul consumatorului; n funcie de pre i calitate; n funcie de modul de funcionare al produsului; n funcie de simbolul cultural 24. Abordarea strategic a promovrii afacerilor este privit i sub forma unui triunghi strategic i include: segmentarea publicului int, fundamentul beneficiilor funcionale, emoionale furnizate de brand, care asigur valoare n segmentul de pia (brand value proposition) i axa instrumentelor de persuadare care vor fi folosite pentru atingerea scopurilor promoionale25. Pentru elaborarea unei strategii de promovare, deci, trebuie stabilite cu claritate obiectivele. Acestea pot fi: s asigure informaii care s stimuleze cererea, s diferenieze produsul, s accentueze valoarea produsului i s creasc vnzrile, utiliznd un mix promoional, care s asigure ndeplinirea tuturor obiectivelor de promovare 26. Multitudinea mijloacelor prin intermediul crora companiile i pot promova produsele fac dificil alegerea optim a strategiei de promovare. O varietate de mijloace de promovare: televiziunea, presa, promoiile pe baza produsului n sine, asigur diferite strategii de promovare pentru fiecare companie 27. Ali specialiti consider c succesul deriv din diversificarea mesajului promoional i transpunerea lui n ct mai multe medii astfel nct s se ating un spectru ct mai mare de consumatori28. Specialistul G. Belch remarc necesitatea utilizrii de ctre firme a tuturor instrumentelor de promovare, pe baza strategiei, astfel nct s se transmit un mesaj unificat ctre consumatori29. Principalele tehnici promoionale, dup prerea diverilor autori i practicieni sunt: publicitatea,
B. L. Drewniany, A. J. Jewler Creative Strategy in Advertising, Thomson Learning Inc., 2008 24 Rajeev Batra, John G. Myers, David A. Aaker Advertising management, Pearson Education, Dorling Kindersley Pvt. Ltd., 2006, p. 227 25 Thomas OGuinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik op. cit. , p. 220 26 Louis Bonne, David E. Kurtz, F. H. Mackenzie, Kim Snow Contemporary Marketing, Cengage Learning Inc., 2009, p. 493 27 D. R. Anderson, D. J. Sweeney, A.T. Williams, K. Martin An Introduction to management science quantitative approaches to decision making, Thomson Higher Education, 2008, p. 259 28 B. Glazer, D. Kennedy Outrageous Advertising thats outrageously succesful, Morgan James Publishing, 2009, p. 267 29 G. Belch Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, Mc Graw Hill Inc., 2008
23

18

promovarea vnzrilor, fora de vnzare, relaiile publice30 sau publicitatea, relaiile publice, participrile la trguri i expoziii31 sau publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, sponsorizrile, manifestrile expoziionale. In literatura de specialitate a aprut ipoteza c efectul promovrii ntr-un mediu, de exemplu TV, depinde de nivelul pe care firma l are n alt mediu, de exemplu, n presa scris (media interaction effects), aceast interaciune putnd fi pozitiv sau negativ32. Deci, analiza activitilor i a campaniilor de relaii publice, a aciunilor publicitare, a participrii la manifestrile organizaionale, a sponsorizrilor practicate de organizaii sunt absolut necesare atunci cnd se vizeaz crearea strategiei de promovare. Conceperea strategiei este partea cea mai dificil din procesul de planificare. Dac strategia este bun, atunci toate decurg din ea. Astfel, strategia este perceput ca fiind abordarea general aplicat unui program sau unei campanii, factorul de coordonare din spatele programului tactic33. Indiferent de strategia folosit, compania trebuie s determine cadrul n care va aciona, astfel nct s se poat adopta cele mai bune decizii promoionale. Lipsa unei planificri riguroase poate avea drept consecin realizarea de programe de comunicare ce amplific aspectele negative, n loc s le soluioneze34. Competiia acerb pentru pieele naionale i internaionale determin necesitatea aplicrii unor strategii promoionale fundamentate tiinific, cu activiti coordonate raional i utiliznd eficient resursele, pentru a atinge, n condiii de performan, obiectivele propuse. Specialistul T.C. Melawar apreciaz c alturi de calitatea produselor sau serviciilor, reputaia companiei, afecteaz direct performanele firmei35. Trebuie, de asemenea, investigat, ceea ce este specific mediului de afaceri romnesc, n materie de implementare a strategiilor de promovare, innd cont de faptul c diversitatea cultural este transpus i n abordarea pluricultural a promovrii, existnd aspecte specifice n funcie de ara n care se utilizeaz strategiile de promovare.

Anca Francisca Cruceru Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009 Alexandru Puiu Management n afaceri economice Promovare, Negociere, Contractare, Editura Independena Economic, Piteti, 2008 32 Sharon Jagpal Fusion for profit How Marketing & Finance can work together to create value, Oxford University Press, 2008, p. 601 33 Anne Gregory Planificarea i managemenul campaniilor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 148 34 Diana Maria Cismaru Comunicarea intern n organizaii, Ed. Tritonic, Bucureti, 2008, p. 135 35 T.C Melewar Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge Taylor&Francis Group, 2008, p. 222
31

30

19

Astfel, n rile din Europa de Nord, America de Nord, Scandinavia i Australia, de exemplu, efortului persuasiv al promovrii i este specific caracterul direct al mesajelor, utilizarea superlativelor, o atenie sczut acordat stabilirii relaiilor pe termen lung, folosirea promoiilor agresive, folosirea comparaiilor explicite, accentul fiind pus pe utilizarea beneficiilor individuale36.

Desigur c punctele de vedere ale cercettorilor i specialitilor n domeniu sunt numeroase i complexe. Au fost selectate, ns, cele mai reprezentative teorii, modele, ipoteze, paradigme explicative, idei i opinii pentru prezentarea valenelor utilizrii celor mai adecvate strategii de promovare a afacerilor economice.

3. Sistemul promoional - for promotoare a promovrii afacerilor economice interne i internaionale

Conceptualizare nou n domeniul promovrii afacerilor economice, problematica organizrii activitii promoionale sub form sistemic se dorete o abordare fundamental, cu implicaii profunde asupra eficientizrii promovrii afacerilor economice romneti. Multe dintre cercetrile efectuate pentru elaborarea acestei lucrri arat c, la nivelul agenilor economici, insuccesul eforturilor efectuate pentru promovarea produselor, serviciilor sau imaginii firmelor cu activitate de export, att pe piaa intern ct, mai ales pe pieele externe au avut drept cauze ignorarea interdependenelor dintre tehnicile promoionale, a efectelor i repercusiunilor care se rsfrng asupra organizaiilor atunci cnd se minimizeaz importana schimbrilor dintr-un domeniu asupra ntregului, slaba importan acordat promovrii afacerilor economice. Consider c, potrivit abordrii sistemice, promovarea se prezint sub forma unor variabile care se intercondiioneaz reciproc i ale cror schimbri necesit s se in seama de implicaiile asupra celorlalte componente. n procesul elaborrii strategiilor promoionale trebuie s se aib n vedere c atunci cnd se realizeaz promovarea produselor pe pieele externe, exist numeroi factori care acioneaz unii asupra altora, deci izolarea tehnicilor promoionale, tratarea de sine stttoare pot s determine abordarea simplist i ineficient a activitilor promoionale. Modelul abordrii sistemice ofer managerilor capacitatea de a gndi schimbrile n condiiile intercondiionrii dintre elemente, deoarece nu este
36

M.E. Guffey Business Communications Process&Product, Cengage Learning Inc., 2008, p. 259

20

posibil modificarea unei pri a unui ansamblu fr a schimba ntreg ansamblul37. n general, sistemul reprezint un ansamblu de elemente (principii, reguli fore etc.) dependente ntre ele i formnd un ntreg organizat, care pune ordine ntr-un domeniu de gndire teoretic, reglementeaz clasificarea materialului ntr-un domeniu de tiine ale naturii sau face ca o activitate practic s funcioneze potrivit scopului urmrit.38 Deoarece noiunea de sistem a devenit un instrument de baz n cercetarea i analiza economic, un sistem economic aparinnd unui sistem mai mare: macrosistemul social i cuprinznd subsisteme complexe: ramuri economice ce se intercondiioneaz pe baza unui ansamblu de conexiuni care rspund tendinelor obiective de evoluie a sistemului, vom demonstra n continuare necesitatea de a analiza promovarea afacerilor economice interne i internaionale ca sistem complex. Imperativele utilizrii conceptului de sistem promoional ar putea fi urmtoarele39: interpretarea sistemic a promovrii ofer cadrul abordrii integratoare a proceselor promoionale, ntruct analizeaz promovarea ca pe o entitate unitar i nu ca pe o simpl alturare a tehnicilor promoionale componente; caracterul sinergetic, n sensul c eficiena utilizrii sistemului promoional este net superioar sumei componentelor, iar gradul de selectare i combinare a celor mai adecvate instrumente promoionale poate s creasc substanial efectele pozitive ale unei campanii de promovare; evidenierea unor delimitri calitative complexe, care altfel nu sar putea obine, dac s-ar analiza doar elementele componente ale sistemului promoional, n mod individual; viziunea sistemic a promovrii permite folosirea unor instrumente metodologice de investigare, stabilindu-se legtura sistemului cu mediul; sistemul promoional este format din subsisteme: publicitate, relaii publice, trguri i expoziii, sponsorizri, vnzri personale, promovarea vnzrilor, fiind integrat ntr-un suprasistem: sistemul economic, reflectndu-se legturi complexe ntre diversele sisteme;

Eugen Burdu, Gheorghia Cprrescu Fundamentele managementului organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 278 38 Academia Romn, Institutul de lingvistic D.E.X., Univers Enciclopedic, ed. a II-a, Bucureti, 1996, p. 993 39 adaptare dup Camelia Raiu-Suciu Managementul sistemelor dinamice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 25

37

21

Utilizarea singular i independent a subsistemelor promoionale nu poate genera rezultate eficiente, durabile, pe termen lung, care s conduc la impulsionarea afacerilor economice. De exemplu, realizarea de campanii publicitare, chiar i a unora eficiente din punctul de vedere al strategiei sau al tehnicilor utilizate, fr a se folosi simultan tehnici de relaii publice, nu permite atingerea anumitor categorii de public reticente la reclam, dar care constituie publicul int al companiei. Pe de alt parte doar prin participarea la trguri i expoziii, fr a se apela i la publicitate i relaii publice nu se reuete gestionarea imaginii firmei n mediul intern i internaional. Avnd n vedere cele prezentate, definim sistemul promoional ca fiind ansamblul interdependent al componentelor, metodelor, instrumentelor i tehnicilor promoionale care mpreun au un efect sinergetic: acela de a face cunoscut potenialul economic sau social al organizaiilor, n scopul eficientizrii activitii. n domeniul afacerilor economice internaionale, sistemele promoionale au rolul de a face cunoscute firme, ramuri sau economii, n vederea impulsionrii i diversificrii exporturilor, a cooperrii internaionale, a mbuntirii imaginii produselor, serviciilor pe plan extern, cu implicaii majore i profunde asupra gestionrii imaginii de ar.

3.1. Caracterizarea sistemelor promoionale

n condiiile economice contemporane, pe piaa internaional puternic concurenial, n condiiile accelerrii ritmului schimbrilor, amplificrii exigenelor clienilor, creterii climatului de incertitudine, globalizrii economiei i pieelor nu se mai poate concepe o performan durabil fr promovarea afacerilor. Rezult deci, necesitatea existenei unor sisteme promoionale complexe, cu programe bine fundamentate i adaptate la specificul rilor pe a cror pia se comercializeaz produsele sau se intenioneaz a se ptrunde. Subsistemele componente ale sistemului promoional, ntre care se stabilesc relaiile de interaciune, sunt: publicitatea; relaiile publice; manifestrile expoziionale; sponsorizrile; promovarea vnzrilor forele de vnzare.

22

Fig. nr. 1.1 Modelul abordrii sistemice a promovrii afacerilor economice

Publicitatea Relaiile publice

Manifestrile expoziionale

Sponsorizrile

Promovarea vnzrilor

Forele de vnzare

Metodologia de analiz a sistemului promoional, n vederea dinamizrii afacerilor economice romneti, va fi realizat respectndu-se urmtoarele etape: identificarea i analizarea a ct mai multe informaii despre componentele sistemului i a mediului n care acioneaz; evaluarea critic a sistemelor promoionale utilizate n ntreprinderile romneti; elaborarea unor msuri de perfecionare a activitilor promoionale desfurate, n vederea dinamizrii afacerilor economice romneti; implementarea noului sistem promoional, cu msurile de perfecionare propuse. Sistemele promoionale contemporane, sunt caracterizate de anumite trsturi fundamentale40: complexitatea, derivat din numrul mare de variabile i relaiile de interaciune dintre componente; adaptabilitatea, care presupune utilizarea n mod difereniat a subsistemelor promoionale, n funcie de specificul firmei, de caracteristicile misiunii ei, de obiectul de activitate, de domeniul n care acioneaz, de publicul int, de obiectivele stabilite, de particularitile strategiei adoptate etc.;

adaptare dup C-tin Brbulescu, C-tin Bgu Managementul produciei, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2001, p. 23

40

23

 flexibilitatea la mediul intern i extern, vizeaz elaborarea de strategii promoionale n concordan cu specificul pieelor, ce pot fi modificate rapid la schimbrile conjuncturale ale mediului; eficiena are n vedere realizarea unor sisteme promoionale capabile s gestioneze cu grij resursele, s elaboreze strategii de promovare viabile, care s asigure atingerea rezultatelor preconizate i creterea competitivitii activitii desfurate de companie; echilibrul dinamic ce presupune evoluia continu a sistemelor promoionale, n concordan cu cele mai noi instrumente, tehnici i tehnologii, pentru realizarea activitilor promoionale, a spoturilor TV, a publicitii atipice, a relaiilor publice pe Internet etc., fr ns a se produce modificri doar de dragul schimbrii, deci meninndu-se ceea ce este bun i relevant; creativitatea este o trstur deosebit de important, fr de care nu se concepe existena sistemelor promoionale. Creativitatea este stimulat prin diverse festivaluri de publicitate i relaii publice, n ageniile de profil existnd departamente de creaie; practic ntreaga activitate desfurat n domeniul promovrii presupune o creativitate desvrit, care s atrag atenia consumatorului, s i strneasc interesul, s determine dorina i s provoace aciunea. Deci, ntreaga strategie promoional se bazeaz pe creaie; caracterul deschis, n sensul c sistemele promoionale trebuie s fie capabile s accepte influenele care vin din mediul extern i s comunice bidirecional cu acesta, n vederea atingerii obiectivelor organizaiilor. Structura sistemului promoional reprezint unitatea dintre componentele sale i conexiunile ce se realizeaz ntre acestea. Conexiunile unui sistem constituie ansamblul legturilor prin care sunt conectate i se intercondiioneaz componentele sistemului. Acestea pot reprezenta legturi cauzale, de coordonare sau de subordonare. Orice sistem reprezint o individualitate distinct ntr-un anumit moment din timp i pentru o situaie concret, aflndu-se ntr-o strns interdependen cu mediul ambiant. Comportamentul de ansamblu al sistemului constituit din modul n care, sub impactul mediului ambiant, sistemul se transform, acionnd simultan i asupra altor sisteme, precum i funcionalitatea sistemului sunt elemente de baz ale sistemelor, n general, dar i ale celor promoionale41.

3.2. Planificarea i coordonarea sistemelor promoionale

Simpla utilizare a variatelor tehnici promoionale nu presupune automat utilizarea unui sistem promoional. Dac firma folosete, de exemplu, publicitatea n pres, publicitatea direct, prin televiziune, prin tiprituri,
41

Camelia Raiu-Suciu op. cit., p. 31

24

relaiile publice i participarea la trguri i expoziii, pe baza unor programe, a unor strategii bine fundamentate i adaptate la specificul pieelor, atunci compania poate spune c folosete un sistem promoional. Considerm c sistemul promoional presupune planificarea i implementarea diverselor metode promoionale necesare pentru crearea unei mrci pentru bunuri, servicii sau companii, astfel nct s se ating obiectivele de comunicare. Atta timp ct pentru a se obine performane n planul promovrii afacerilor economice, sunt necesare eforturi conjugate ale tuturor tehnicilor specifice care se intercondiioneaz reciproc i ale cror schimbri necesit s se in seama de implicaiile asupra celorlalte componente, planificarea i coordonarea activitilor prin care se promoveaz afacerile economice este deci, imperios necesar. Premisele fundamentale ale colii planificrii, care pot fi utilizate cu succes i n materie de promovare, sunt sintetizate astfel: 1. Formarea strategiei trebuie s fie un proces controlat i contient, precum i formalizat i elaborat, descompus n etape distincte, delimitate fiecare cu liste de control i susinut cu tehnici procedurale. 2. Responsabilitatea pentru procesul global i aparine, n principiu, directorului executiv; responsabilitatea pentru executarea lui le revine planificatorilor din ealonul respectiv; 3. Strategiile ies din acest proces complet dezvoltate, de regul ca poziii generice, urmnd a fi explicate n aa fel nct s poat fi implementate prin atenie detaliat acordat obiectivelor, bugetelor, programelor i planurilor operaionale de tot felul42. Fr planificare i coordonare nu poate fi vorba de sisteme promoionale. ns nu ntotdeauna trebuie utilizat ntreg instrumentarul tehnicilor promoionale pentru a putea vorbi de sisteme promoionale performante43. Dac firma a analizat i a ajuns la concluzia c utiliznd doar anumite instrumente promoionale poate comunica cu publicul int, n funcie de specificul i obiectul su de activitate i a planificat aciunile promoionale astfel nct s se ating obiectivele de comunicare, nu nseamn c a procedat greit. Sarcina de a promova produsele sau serviciile este, n esen, o problem de a selecta, a desfura i a controla un mix promoional. Specialitii n promovare au formulat diverse concluzii cu privire la componentele mixului promoional, ns nu au czut de acord, n totalitate, asupra componentelor acestuia, dar au gsit totui anumite similitudini.
42

Henry Mintzberg Ascensiunea i declinul planificrii strategice, Ed. Publica, Bucureti, 2008, p. 58 43 Larry Percy, Richard Elliott op. cit. , p. 298

25

Sistemul promoional presupune o planificare atent a tehnicilor promoionale utilizate, n funcie de obiectivele stabilite, de publicul int, de buget i de contextul n care se va desfura campania promoional. Ca atare, firma trebuie s realizeze un plan, cu responsabiliti precise pentru a putea transpune obiectivele generale n campania promoional. Indiferent de strategia folosit, compania trebuie s determine cadrul n care va aciona, astfel nct s se poat adopta cele mai bune decizii promoionale. Prezentm n continuare un exemplu de plan de comunicare promoional. Tabloul nr. 1.1
Structura unui plan al sistemului promoional
1. Identificarea publicului int i a posibilitilor de a satisface nevoile acestuia

Cui oferim noi produsele noastre? 1.1 Profilul produselor sau serviciilor Obiectul de activitate: ce realizm noi? Beneficii: ce produse pot fi oferite? 1.2 Profilul companiei sau organizaiei Obiective: ce activitate desfurm noi? Identitate: cum ne prezentm noi? Imagine: cum suntem noi percepui? 1.3 Profilul publicului int Socio-demografic: cine sunt ei i unde sunt? Psihosociografic: cine vor ei s fie? 1.4 Profilul pieei Structura: cum arat ei? Concurena: cine sunt ei fr noi? Dinamica pieei: care va fi evoluia? 2. Elemente conjuncturale 2.1 Influena mixului de marketing asupra promovrii Politica de produs: ce efecte are asupra strategiei promoionale? Politica de pre: ce efecte are asupra strategiei promoionale? Politica de distribuie: ce efecte are asupra strategiei promoionale? 2.2 Cultura organizaional Ce este tradiional? Ce este etic? 2.3 Bugetul Ce fonduri sunt disponibile? Unde i cnd vor fi investite? n ce va consta controlul costurilor? 3. Obiectivele Ce trebuie s obinem? 3.1 Scopuri Care sunt scopurile noastre generale, pe termen lung?

26

3.2 Tactici Care sunt elurile intermediare? 3.3 Criterii Cum vor fi msurate efectele promoionale? 4. Strategia Cum ne vom atinge obiectivele promoionale? 4.1 Comunicare: ce vrem s spunem despre produsele sau serviciile noastre? 4.2 Creaie: cum vrem s comunicm? 4.3 Media: prin ce mijloace vom trimite mesajele ctre audien? 5. Graficul Cum va deveni strategia noastr o campanie? 5.1 Program: ct de repede pot fi realizate obiectivele? 5.2 Orar: cnd se vor desfura aciunile? 6. Implementarea Cum va fi condus campania? 6.1 Autoritatea: cine este decidentul? 6.2 Responsabilitatea: cine va coordona? 6.3 Delegarea: ce va fi subcontractat? 6.4 Proceduri: cum vom menine calea progresului? 6.5 Evaluarea: cum vom msura rezultatele?

Adaptare dup Michael J. Baker - International Encyclopedia of Business&Management Encyclopedia of marketing, International Thompson Business Press, 1999, p.489

Remarcm activiti punctuale, precise, orientate transversal, ntr-o abordare pas cu pas, a proceselor pe care trebuie s le parcurg compania n direcia promovrii afacerilor economice.

3.3. Dificulti existente n implementarea sistemelor promoionale contemporane

Dei, cei mai muli manageri agreeaz ideea c utilizarea promovrii sub form sistemic este cea mai bun modalitate pentru a-i atinge obiectivele de comunicare promoional, n realitate adevratele sisteme promoionale sunt destul de rar folosite de ctre companii. Printre dificulti se numr: structurile de luare a deciziilor; organizaiile cel mai adesea dispun de structuri organizatorice care nu le permit diseminarea rapid a informaiilor att n interior ct i n exterior. De asemenea, o alt problem se refer la importana sczut acordat promovrii i lipsa personalului specializat n cadrul companiilor; atitudinea managerilor fa de sistemele promoionale; rezistena la schimbare, formaia profesional fr studii n domeniul promovrii afacerilor. O alt dificultate rezult din termenele lungi n care promovarea creeaz efecte, ceea ce determin managerii s fie reticeni
27

atunci cnd este vorba de implementarea unor sisteme promoionale complexe ce necesit bugete pe msur; slaba informare n ceea ce privete promovarea; convingerea companiilor c au implementat deja sisteme promoionale, dei acestea nu au o strategie concertat a eforturilor promoionale.

3.4. Subsisteme promoionale

n cadrul sistemelor promoionale contemporane exist tot mai multe forme prin care companiile i pot face cunoscute produsele sau serviciile. Prezentm, n continuare, cele mai importante i utilizate subsisteme ale sistemului promoional. a) Publicitatea - este un subsistem esenial al sistemului promoional, cu o pondere ascendent n bugetele promoionale ale firmelor. Nu puine companii aloc publicitii cea mai mare parte din banii pentru promovare. Publicitatea cuprinde diverse suporturi promoionale. Menionm c numrul acestora este n continu cretere, asistnd n prezent la diversificarea i apariia unor suporturi din ce n ce mai inventive. Suporturile publicitare clasice sunt: televiziunea, radioul, panotajul - afiajul, chiar i cinematograful, dei, n prezent, ocup o pondere din ce n ce mai mic n totalul investiiilor publicitare ale firmelor. Alte suporturi publicitare cuprind tipriturile: cataloage, brouri, pliante, obiectele publicitare, publicitatea pe mijloacele de transport, refugiile de autobuze, dirijabilele etc. Deci, publicitatea este un instrument de comunicare impersonal, pltit ce ofer un control mare al organizaiei asupra coninutului i modului de prezentare al mesajelor. Mesajele publicitare ajung la publicul int prin mass-media pltit, cu scopul persuadrii unui grup de persoane selectat n prealabil. Deoarece tipologia publicitii este deosebit de variat, este greu s se realizeze aprecieri generale referitoare la calitile ei distincte, n calitate de component a sistemului promoional44. Principalele atuuri ale publicitii ar fi: o expresivitate sporit, un impact mare i o notorietate crescut, puterea de a convinge oamenii s acioneze n sensul dorit: s viziteze un magazin, s i determine s achiziioneze anumite produse sau servicii, sau pur i simplu s le reaminteasc s cumpere. La toate acestea se adaug posibilitatea atingerii unui public int numeros i dispersat geografic, la costuri relativ mici pentru o expunere. Efectele utilizrii acestei tehnici promoionale apar pe
44

O. Moarcs, O. Puiu, C. Morozan, C. Nicolescu op. cit. , p. 21

28

termen mediu i lung, conferind un grad crescut de notorietate produselor/serviciilor, fiind un mijloc eficient pentru crearea imaginii de marc. Fiind o form de comunicare pltit adresat unui public numeros, realizat cu scopul de a informa i a schimba comportamente45, publicitatea are efecte pe termen mediu i lung, contribuind la formarea imaginii de marc a produselor, serviciilor, instituiilor etc. n afacerile economice, principalul motiv pentru care firmele apeleaz la publicitate este acela de a spori eficiena afacerilor, materializat n creterea vnzrilor, majorarea profiturilor comerciale sau n realizarea unei imagini pozitive pe pieele naionale sau internaionale. Publicitatea este o activitate complex ce implic numeroase ore de munc de cercetare, de stabilire, mpreun cu agenia de publicitate a strategiei de elaborare a bugetului, de creaie, de pre-testare a produsului final realizat, fie c este vorba de un spot publicitar, un clip sau un panou i, n final, de producie i implementare. n prezent, i n Romnia, tot mai multe companii ncep s apeleze la serviciile unor agenii de publicitate specializate n elaborarea i realizarea campaniilor. i totui, exist numeroase firme, n special, n sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii care nc nu au neles necesitatea promovrii afacerilor prin intermediul publicitii46. Terence Shimps, dup ce argumenteaz pro i contra utilizrii publicitii, este de prere c publicitatea este o form de comunicare utilizat de ctre firmele de afaceri i de ctre organizaiile non-profit, deoarece ndeplinete cinci funcii de baz: informarea, convingerea, reamintirea, adugarea valorii i susinerea eforturilor companiei47. Autorul realizeaz i o ierarhie a efectelor publicitii al crei succes implic trecerea consumatorului de la un nivel la altul, astfel nct s se ating obiectivul final: fidelizarea fa de marc. Ierarhia efectelor publicitii implic, la cel mai nalt nivel, crearea loialitii fa de marc, fiecare stagiu reprezentnd modul n care trebuie s se progreseze.

Michael J. Baker op. cit., p. 494 Laura Dindire, Cristina Gnescu Analysis of business promotion systems implementation within exporting Romanian Companies, International Conference Competitiveness and stability in the knowledge based economy, Craiova, Romania, 14 15 mai 2010, disponibil la feaa.ucv.ro/conferinta/0_program_general_en.pdf 47 Terence A. Shimps Advertising promotion: supplemental aspect of integrated marketing communications, South-Western, 2003, p. 231
46

45

29

Fig. nr. 1.2 Ierarhia efectelor publicitii

Fidelizarea fa de marc ntrirea credinelor Credine ncercarea produsului ntrirea atitudinilor Atitudini

Ateptri

Contientizarea

Necontientizare

Adaptare dup Terence A. Shimps - Advertising promotion: supplemental aspect of integrated marketing communications, South-Western, 2003, p. 236

Un studiu realizat timp de 10 luni asupra 11 453 de spoturi publicitare i asupra 30 940 de anunuri publicitare n ziare monitorizate ntr-o o perioad de peste un an, a reflectat urmtoarele: publicitatea pentru servicii conine mai multe informaii dect cea pentru produse. Documentaia asupra performanelor serviciilor i a disponibilitii lor a fost mult mai detaliat dect n cazul produselor. De asemenea, i n privina preurilor i a garaniei, promovarea serviciilor ofer mult mai multe informaii dect n cazul produselor48. Obiectivele publicitii pentru servicii ar putea fi urmtoarele: deoarece serviciile, de obicei, sunt mai greu de evaluat dect produsele, publicitatea trebuie s informeze consumatorii mult mai mult asupra ofertelor, a opiunilor i s-i lase s fac cea mai bun alegere; crearea credibilitii este un alt obiectiv al publicitii pentru servicii. Serviciile bancare, medicale, de asigurri etc. cer crearea unei
48

Govind Apte op. cit, p. 142

30

credibiliti n mintea consumatorilor, nainte ca acetia s poat fi convini s le aleag; descrierea valorii; ntruct pentru consumatori este mai dificil s determine valoarea economic a serviciilor, publicitatea ndeplinete un rol foarte important n a-i convinge pe acetia asupra beneficiilor i a valorii; modificarea percepiilor i diferenierea fa de servicii similare. Publicitatea trebuie s creeze o singur i simpl poziionare n mintea consumatorilor; introducerea noilor servicii pe pia, publicitatea jucnd un rol crucial n informarea consumatorilor asupra disponibilitii, a beneficiilor create, a modalitilor n care noile servicii pot s le nlocuiasc pe cele vechi. b) Relaiile publice reprezint o component esenial a sistemului promoional, cu ajutorul creia se atinge o audien mult mai mare dect n cazul publicitii, deoarece exist anumite persoane mai puin receptive la publicitate. Relaiile publice sunt foarte eficiente pentru a crea i menine nelegerea i ncrederea reciproc dintre diferitele categorii de public i companie. Costurile acestora, comparativ cu publicitatea, sunt mult mai reduse, relaiile publice utiliznd i alte instrumente pentru a-i atinge obiectivul de pstrare a reputaiei firmei, ca de exemplu: mijloace de comunicare intern create de organizaia respectiv ex. publicaii, diapozitive, filme video, casete audio cu circulaie intern, materiale educaionale, seminarii, organizarea unor evenimente precum zile ale porilor deschise, elaborarea de comunicate de pres, dosare de pres, conferine de pres, dineuri, forumuri de dezbatere, tiri, documentare, articole de opinie etc. Relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii i ncrederii reciproce dintre o entitate economico-social i publicurile cu care interfereaz, de exemplu: clienii actuali i poteniali, furnizorii, distribuitorii, concurenii, acionarii, investitorii, angajaii, liderii de opinie, instituiile i organismele oficiale, diverse grupuri sociale, mass - media, comunitatea etc. Relaiile publice n afacerile economice comport activitatea promoional care este desfurat pentru cultivarea contactelor ntre o ntreprindere, instituie sau organism economic i pia, n scopul crerii unei ncrederi prin formarea unei imagini favorabile, n rndurile publicului larg, asupra productorilor i a exportatorilor produselor i serviciilor lor 49. Pentru companie este deosebit de util, ca pe lng publicitate s utilizeze i relaiile publice, ntruct acestea sunt mult mai credibile, ofer mesaje informative, obiective i fr tent de reclam. Deoarece nu ofer un control mare al organizaiei asupra coninutului i
49

Alexandru Puiu op. cit., p. 111

31

modului de prezentare, mesajele fiind dependente de un intermediar: editorul sau productorul media, publicul int al organizaiei este, de multe ori, mult mai receptiv la relaiile publice. Relaiile publice constau n ansamblul mijloacelor de comunicare utilizate de ntreprindere, n mod gratuit, n vederea realizrii integrrii sale n societate i pentru a se face cunoscut de ctre intele intermediare care vor transmite mai departe aceast imagine. Deoarece relaiile publice i ajut pe clieni s stabileasc i/sau s ntrein relaii optime cu diferite categorii de public, cu care interfereaz: acionari, administratori, salariai, comunitate, autoriti publice, asociaii de consumatori i profesionale, concureni, furnizori, instituii publice financiarbancare, clieni, mass-media etc. obiectivele lor sunt50: s ofere credibilitate; s fac neleas, cunoscut, s explice i s uureze activitatea companiei; s menin ncrederea reciproc i s asigure bunvoina dintre ntreprindere i publicuri; s fidelizeze diferitele categorii de public fa de companie i tririle ei; s oficializeze i s mediatizeze. Dei sunt dou noiuni diferite, sub anumite aspecte relaiile publice fiind chiar mai complexe dect publicitatea, utilizarea combinat a acestora poate s influeneze prestigiul, credibilitatea i reputaia firmei, conducnd n consecin la sporirea eficienei afacerilor economice. c) Manifestrile expoziionale reprezint cea mai complex form de promovare, deoarece nglobeaz toate celelalte tehnici promoionale. Manifestrile expoziionale se refer la participarea firmei la trguri i expoziii, ca parte a sistemului promoional. Trgurile i expoziiile sunt evenimente cu o accentuat funcie de pia, plasarea lor n timp i spaiu fiind la latitudinea i n funcie de interesele celor care le organizeaz, bazate pe caracteristicile cererii pe piaa unde aceste evenimente au loc51. Deoarece permit productorilor s-i prezinte produsele sau serviciile, s stabileasc noi contacte de afaceri, s ncheie contracte comerciale, s cerceteze ofertele concurenilor cu eforturi financiare minime, s-i promoveze produsele la un nalt nivel, trgurile sunt elemente fundamentale ale sistemului promoional. Manifestrile expoziionale au devenit parte integrant a vieii socio-

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 434 51 Zamfir Moise Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All Beck, 2002, p. 121

50

32

economice contemporane, reprezentnd un mediu favorabil al interaciunii dintre cerere i ofert, contribuind la progresul economic. Dei se difereniaz prin mai multe aspecte, dintre care amintim: caracterul comercial, frecvena organizrii, perioada i locul derulrii, trgurile i expoziiile reprezint un promotor al afacerilor economice interne i, n special, internaionale. Prin intermediul participrii la trguri i expoziii, firmele caut s-i ndeplineasc obiective cum ar fi: dinamizarea cererii pentru anumite produse sau servicii; comunicarea ntr-o manier direct i convingtoare ntre expozani i vizitatori; prospectarea pieei cu eforturi financiare minime i la un nivel calitativ superior; facilitarea ncheierii de contracte dar i a tratativelor comerciale; lrgirea i diversificarea numrului de clieni; asigurarea efecturii unei promovri complete. Datorit complexitii lor i a eficienei ca instrument de promovare a comerului intern i internaional, trgurile i expoziiile vor fi atent analizate i aprofundate ntr-un capitol ulterior. d) Marketingul direct sau publicitatea direct este o form interactiv ce folosete o varietate de media: pota electronic, telemarketingul (vnzrile directe prin telefon), vnzrile telematice (prin intermediul televiziunii), prin diverse mesaje electronice pe Internet cu scopul de a afla un rspuns direct din partea cumprtorilor. Aa cum implic i numele, n marketingul direct se elimin verigile intermediare, iar firmele care l includ n sistemul promoional au o reacie de rspuns rapid i exact asupra mesajului promoional. Un exemplu clasic de companie care a nregistrat un real succes utiliznd marketingul direct este Dell Computer Corporation. Michael Dell a conceput compania cnd era student la Universitatea din Texas. Strategia lui era s intre n contact direct cu potenialii clieni i s construiasc acel computer pe care fiecare consumator l dorea. n prezent, mijlocul principal pe care compania Dell l utilizeaz pentru promovarea produselor l reprezint website-ul interactiv52. Prin marketingul direct se comunic cu potenialii consumatori prin intermediul unui canal: pota electronic, telefonul, faxul etc. Caracteristicile marketingului direct sunt53: mbin rolul de transmitere a unor mesaje ctre publicul int, cu cel de recepionare a comenzilor i de distribuie a produselor;
52 53

Tom Duncan op. cit, p. 10 O. Moarcs, O. Puiu, C. Nicolescu, C. Morozan Tehnici Promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001, p. 165

33

 vizeaz construirea unor relaii personalizate ntre ntreprindere i public, ns exclude contactul fizic dintre produs i consumator; constituindu-se ntr-o comunicare bidirecional, interactiv ntre firm i publicul int, urmrete obinerea unui rspuns rapid materializat n bonuri de comand, cupoane-rspuns, numere de telefon etc.; pentru a se obine rezultate favorabile, se impune personalizarea mesajului promoional, o informare precis i obiectiv, o argumentaie solid, iar mesajul niciodat nu va fi adresat la persoana a treia. Deci, marketingul direct reprezint un subsistem promoional care utilizeaz unul sau mai multe canale de comunicare pentru a obine o reacie de rspuns. Este un proces interactiv n care mesajele de la respondeni sunt colectate ntr-o baz de date n vederea construirii profilului potenialului consumator i a asigurrii unor informaii corecte pentru a se delimita mai bine publicul int. Parte component a sistemului promoional, marketingul direct se difereniaz de celelalte subsisteme, aspect care impune utilizarea lui n cadrul sistemului i nu n mod singular54. De exemplu, fa de publicitate, marketingul direct se difereniaz prin urmtoarele: n timp ce publicitatea folosete expuneri multiple ale produsului sau serviciului promovat, marketingul direct utilizeaz o singur expunere pentru a se genera rspunsul; chiar dac rspunsul potenialului consumator se refer la plasarea unei comenzi, la solicitarea mai multor informaii sau pur i simplu la vizitarea unui dealer, marketingul direct l determin pe acesta s acioneze imediat; publicul int, n cazul marketingului direct, este mult mai bine delimitat, dect n cazul publicitii; o alt diferen deriv din modul n care este perceput distribuia; n timp ce n marketingul direct, distribuia poate deveni un avantaj n sine, ntruct produsul nu este disponibil n magazin, n publicitate distribuia este folosit pentru a defini piaa. Utilizarea coordonat a marketingului direct, mpreun cu celelalte subsisteme promoionale devine deosebit de necesar pentru a se obine o promovare eficient, ntruct se completeaz reciproc, reuindu-se astfel eliminarea reciproc a dezavantajelor. De exemplu, dac mesajul promoional se adreseaz unei audiene de mas, marketingul direct nu este la fel de eficient ca publicitatea sau relaiile publice, ns, n timp ce aceste dou ultime subsisteme creeaz efecte pe termen lung, marketingul direct vizeaz termene foarte scurte. Sau dac ntreprinderea urmrete crearea fidelitii fa de marc, publicitatea, relaiile publice i sponsorizrile pot atinge mai

54

Larry Percy, Richard Elliott op. cit, p. 290

34

bine acest obiectiv, ns marketingul direct poate s ofere baze de date deosebit de eficiente atunci cnd se dorete identificarea publicului int. e) Sponsorizarea reprezint un alt subsistem al sistemului promoional, ce cunoate o varietate de domenii de aplicare: sponsorizarea cultural, sportiv, social. Tom Duncan n lucrarea Principles of advertising &IMC consider c sponsorizarea reprezint suportul financiar al unei organizaii sau persoane n schimbul publicitii mrcii produsului, serviciului sau instituiei55. Sponsorizarea este utilizat nu doar pentru a crete fidelitatea fa de marc ci i pentru a ajuta la definirea mrcii prin asocierea cu evenimente de renume. Ali autori sunt de prere c sponsorizarea este o modalitate relativ recent utilizat de firmele mari i reprezint susinerea financiar a unor manifestri publice, pentru a-i face cunoscute mrcile marelui public. Dei au aprut, la nceputul anilor 70 n domeniul sportului, aciunile de sponsorizare s-au extins, apoi i n domeniile cultural-artistice i tiinifice56. Cu toate c sponsorizarea face cunoscut numele ntreprinderii, studiile au demonstrat c atunci cnd se apeleaz la aceast tehnic promoional, ntreprinderea trebuie s aib un grad de notorietate de cel puin 25%, realizat prin intermediul altor mijloace promoionale care s-i asigure stadiul cognitiv. De exemplu, dac se imprim numele unei ntreprinderi care nu este cunoscut pe tricourile juctorilor de fotbal, impactul acestei aciuni de sponsorizare va fi minim, deoarece consumatorul nu poate s fac legtura dintre ntreprindere i numele respectiv57. Sponsorizarea, eveniment de mare amploare n prezent, i datorit reglementrilor legislative care faciliteaz aceste aciuni promoionale, cu mare impact asupra publicului, reprezint o form util a sistemului promoional. Avantajele sunt duale, n sensul c firma reuete s-i promoveze marca i s o asocieze n mintea consumatorilor cu evenimentul de prestigiu sponsorizat dar, n acelai timp, se deschid noi posibiliti de finanare n domeniul culturii, al cercetrii tiinifice i a altor manifestri sociale ce nu dispun de fonduri suficiente de la bugetul de stat. Principalele trsturi caracteristice ale sponsorizrii sunt58: presupune o relaie bifuncional, o relaie de schimb: prestaie i contraprestaie; sponsorul aloc resurse financiare, sau de alt natur, sponsorizatului, n timp ce acesta va trebui s fac contraserviciile stabilite n contractul de sponsorizare;
55 56

Tom Duncan op. cit., p. 14 Virgil Balaure (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 451 57 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel op. cit, p. 422 58 O. Moarcs, O. Puiu, C. Nicolescu, C. Morozan op. cit, p. 147

35

 sponsorizarea implic folosirea att a publicitii, a relaiilor publice ct i a manifestrilor promoionale, caracterizndu-se printr-un mix comunicaional. Domeniile de aplicare a sponsorizrii s-au diversificat, de-a lungul anilor, n prezent coexistnd sponsorizarea sportiv, a evenimentelor care beneficiaz de prezena unui public numeros (fotbal, tenis, atletism etc.), sponsorizarea cultural a aciunilor ce beneficiaz de bugete reduse, prin sponsorizri putndu-se acorda burse, ajutoare materiale etc. i sponsorizarea social a activitilor instructiv educative, de cercetare tiinific, de protejare a mediului nconjurtor, dar i a aciunilor de responsabilitate social. Graficul nr. 1.1
Repartizarea sponsorizrilor n domeniul sportului, n Europa
Fotbal 2% 3% 3% 3% 32% 9% 5% Ciclism Tenis Iahting Golf Atletism Rugby Ski 10% 14% 14% Gimnastic Patinaj Hipism

5%

Sursa: Luc Marcenac, Alain Milon, Serge- Henri Saint-Michel- Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 429

Aciunile de sponsorizare, complementare celorlalte subsisteme ale sistemului promoional, reprezint o for de sprijin. Menionm necesitatea folosirii, alturi de celelalte tehnici promoionale i a sponsorizrii, att datorit costurilor, care de multe ori sunt mai reduse dect n cazul altor mijloace promoionale, cum ar fi de exemplu n cazul publicitii, ct i
36

datorit saturrii telespectatorilor de spoturi publicitare sau de panouri i afie promoionale, cutndu-se noi forme care s le in treaz atenia. n timp ce sponsorizarea presupune o relaie de tip prestaie contraprestaie, mecenatul presupune susinerea pecuniar sau nepecuniar a unei entiti, dar fr a primi n schimb notorietatea numelui. n tabelul alturat prezentm diferena dintre cele dou noiuni: sponsorizare i mecenat Tabelul nr. 1.2 Diferenele dintre sponsorizare i mecenat
Tip de comunicare Eveniment Sponsorizare (marc) Mecenat (instituie)

Relaie cu domeniul de activitate Relaie n termeni de imagine ntre al sponsorizatului ntreprindere i entitatea ce apeleaz la mecenat Autenticitatea relaiei client/eveniment. inta comun a clientului i a evenimentului Comunicare prin rapid lent intermediul unui eveniment Prezena altor adeseori rar clieni Obiective rentabilizarea participrii din sprijinirea unui eveniment de punct de vedere comercial; interes public; creterea notorietii; valorizarea ntreprinderii; dezvoltarea imaginii de marc, apoi notorietatea. Prezena canalelor de comunicare Tehnica principal Efecte Imagine obiectiv principal canale mediatice pe termen scurt, materializate n vnzrilor mercantil nu reprezint un obiectiv relaiile publice puternice, pe termen lung, difuze, creterea materializate ntr-o imagine de responsabilitate social a firmei caritabil promovarea unei valori sociale; o imagine pozitiv.

Sursa: adaptare dup Luc Marcenac, Alain Milon, Serge- Henri Saint-Michel- Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 409

37

f) Promovarea vnzrilor poate fi definit ca o activitate promoional desfurat pe o perioad delimitat de timp, sau ntr-un spaiu determinat, care impulsioneaz rspunsul direct din partea consumatorilor sau intermediarilor, pentru a primi beneficii suplimentare. n limbajul curent, oamenii asociaz promovarea vnzrilor cu ofertele speciale care asigur consumatorilor un motiv n plus s cumpere, ce const de obicei n reduceri de pre, n oferirea la cumprare a unor cantiti suplimentare sau chiar a unor produse gratuite. Astfel de oferte ntr-adevr fac parte din promovarea vnzrilor, ns aceast tehnic a sistemului promoional este mult mai ampl. Promovarea vnzrilor este format dintr-un ansamblu de activiti, limitate temporal i spaial, avnd drept scop dinamizarea pe termen scurt a cererii pentru un produs sau serviciu. Folosit n mod independent, promovarea vnzrilor nu aduce efecte spectaculoase mai ales n privina creterii loialitii fa de marc, ns, utilizat n cadrul unor campanii promoionale, alturi de celelalte tehnici promoionale, are consecine pozitive asupra creterii vnzrilor. Datorit faptului c trebuie utilizat pe perioade limitate de timp, promovarea vnzrilor determin creterea vnzrilor i implicit a profiturilor, dar pe perioade scurte de timp. Situaiile n care se apeleaz la promovarea vnzrilor sunt variate, ca de exemplu: atunci cnd vnzrile au o evoluie descendent, atunci cnd se lanseaz pe pia noi produse, atunci cnd produsul este puin cunoscut, sau pentru eliminarea unor stocuri de marf sezoniere, ori atunci cnd decizia de cumprare se adopt n momente speciale, cnd se dorete creterea cotei de pia sau cnd se dorete stimularea ncercrii produsului de ctre non-consumatori sau de clienii concurenei59 etc. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor sunt: tombolele, jocurile, concursurile, loteriile promoionale, reducerile temporare de pre, mostrele oferite gratuit, cadourile i primele, degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite etc. Promovarea vnzrilor, ntlnit n literatura strin i sub denumirea de promoii se refer la orice stimulent folosit de ctre o ntreprindere pentru a impulsiona comerul (cu ridicata sau cu amnuntul) i/sau pentru a determina consumatorii s cumpere o anumit marc de produse sau servicii. Comercianii cu amnuntul folosesc, de asemenea, stimulentele promoionale pentru a-i determina pe consumatori s cumpere din magazinele lor i nu ale concurenilor, s ncerce anumite mrci de produse sau s achiziioneze cantiti mai mari60.
59 60

Dacinina Crina Petrescu op. cit., p. 22 Terence A. Shimps op. cit., p. 469

38

Tabelul nr. 1.3

LANSARE Rolul promovrii vnzrilor Atac CRETERE Fidelizarea
consumatorilor

MATURITATE Susinerea vnzrilor Oferta giraf, constnd n creterea volumului cantitativ al produsului Prime

DECLIN

Tehnici Eantioane promoiona le utilizate

Eantioane

Pstrarea Aprare fidelitii Preuri reduse Promovri multiple

Oferte de Auto-pltite rambursare (la mai multe cumprri) Oferte de Pre de lansare Reduceri n cazul rambursare loturilor (mai multe produse la preul unuia singur) Loterii Carte de Eantioane fidelitate Vnzri asociate Preuri reduse (pentru mai multe produse cumprate) Sursa: O. Moarcs - Management n comunicarea i promovarea afacerilor economice, Ed. Independena Economic, Brila, 1999, p. 23

Cupoane la domiciliu Oferte de rambursare (la prima cumprare) Demonstraii

Cupoane ncorporate Oferte de Loterii rambursare (la a doua cumprare)

Prime directe Reduceri de pre Concursuri

Promovarea vnzrilor este indicat s fie utilizat n urmtoarele situaii: pentru a stimula, pe termen scurt, vnzrile unui nou produs, dar i a unuia ajuns la maturitate; pentru a revigora vnzrile unei mrci ajunse la maturitate; pentru a facilita introducerea unui nou produs n afacerile comerciale; pentru a determina potenialii consumatori s ncerce produsul; pentru a menine consumatorii actuali i a-i ncuraja s repete cumprarea; pentru a crete utilizarea produsului, majornd consumul; pentru a devansa concurena, impulsionnd consumul propriilor produse; pentru a ntri promovarea;
39

Desigur c exist i anumite limite ale promovrii vnzrilor, ea nejustificndu-i utilizarea n situaiile ce urmeaz: pentru a compensa vnzrile sczute ale unor produse i servicii necompetitive sau pentru a nlocui publicitatea; pentru a oferi comercianilor sau consumatorilor diverse motive prin care s fie determinai s continue cumprarea pe termen lung; pentru a stopa declinul vnzrilor unui produs nedorit pe pia. n literatura de specialitate existe diverse clasificri ale principalelor tehnici de promovare a vnzrilor utilizate de ctre productori i comerciani. Precizm c tipologia acestora este n continu schimbare, permanent aprnd noi metode, din ce n ce mai inventive, care s vin n sprijinul promovrii. Dup etapa din ciclul de via a produsului, distingem: pentru etapele de lansare i avnt: eantioanele oferite n mod gratuit, degustrile, n vederea ncercrii produsului, demonstraiile practice, care conving mult mai uor consumatorii, dar i cupoanele i ofertele de rambursare. pentru etapa de maturitate: concursurile, jocurile, loteriile care determin cumprri repetate, primele i cadourile pentru a fideliza clientela, dar i reducerile de pre. Precizm c n etapa de declin, trebuie s se identifice cu mare atenie cauzele care au determinat aceast situaie, astfel nct s se adopte cele mai bune decizii. n aceast situaie, indiferent ct de bune ar fi metodele promoionale alese, simpla utilizare a acestora nu poate remedia situaia. Dup categoria de public vizat: promovarea vnzrilor ctre comerciani: reducerile de pre, produsele oferite gratuit, stimulentele comerciale, concursurile i jocurile, bonificaiile pentru reclam i etalare a produselor, precum i obiectele promoionale oferite n mod gratuit: lzi frigorifice, umbrele etc. promovarea vnzrilor ctre consumatori: reducerile temporare de pre, obiectele promoionale oferite n mod gratuit, premiile i cadourile, concursurile, jocurile, loteriile, cupoanele, mostrele etc. Dup direcia i sensul n care acioneaz: tehnici de promovare susinute de produs: reducerea temporar de pre (ofertele speciale, cupoanele, ofertele de rambursare, rabaturile), cadourile i primele (pachetele bonus, punctele cadou, oferirea a dou produse la preul unuia singur, vnzrile la pre redus), concursurile, jocurile, tombolele i operaiunile cu caracter gratuit (eantioane, demonstraii, degustri, ncercri gratuite); tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs: merchandisingu-ul, publicitatea la locul vnzrii, seminariile i simpozioanele.
40

Vom prezenta n continuare instrumentele de promovare a vnzrilor care necesit anumite detalieri. f1) Reducerile temporare de pre presupun diminuarea preului anumitor produse, pe o perioad determinat de timp n scopul dinamizrii vnzrilor. Aceast metod poate fi utilizat i pentru eliminarea sau reducerea stocurilor greu vandabile. ns, trebuie folosit cu mare atenie pentru a nu se produce efectul de bumerang asupra acelor produse de marc la care preul ridicat reprezint un statut al calitii. Printre cele mai folosite metode prin care se pot materializa reducerile temporare de pre, menionm: ofertele speciale, ofertele pentru lichidarea stocurilor, cupoanele, ofertele de rambursare care ofer cumprtorului posibilitatea de a-i recupera ntreaga sum de bani dac nu este satisfcut de calitatea produselor, remizele, acele reduceri de bani proporionale cu volumul cumprturilor realizate ntr-o anumit perioad de timp, precum i rabaturile cantitative (ofertele giraf i vnzrile n loturi)61. f2) Cupoanele reprezint instrumente promoionale care recompenseaz consumatorii fie prin economisirea unei pri din preul produsului, fie prin marf oferit gratuit. Ele pot fi distribuite prin intermediul ziarelor, revistelor, potei, Internetului, n/sau pe ambalajul produselor, la punctele de vnzare, la standurile comerciale. Este important de reinut c prin intermediul media i al potei, dei se vizeaz acelai efect: economisirea, recompensa este ntrziat spre deosebire de punctele de vnzare, unde cumprtorul primete pe loc recompensa. Mai nou, firmele au introdus oferta ncruciat (cross - couponing) prin intermediul creia bonul primit la achiziionarea unui anumit produs permite cumprarea altora la preuri avantajoase. f3) Premiile sunt folosite din ce n ce mai mult de ctre firme. Totalul cheltuielilor n acest sens, n SUA depete anual circa 27 miliarde de dolari. Premiile sunt bunuri sau servicii oferite de ctre firme pentru a determina impulsionarea vnzrilor. f4) Concursurile, jocurile, tombolele au un impact mare asupra publicului. Diferena dintre concursuri, pe de o parte i jocuri i tombole pe de alt parte, deriv din intervenia hazardului n stabilirea ctigtorilor. Pentru reuita unei astfel de aciuni organizatorii trebuie s aib n vedere c produsele selectate trebuie s se bucure de notorietate dintr-o aciune promoional anterioar, s stabileasc cu rigurozitate toate aspectele care in de buna organizare a aciunii: durata de desfurare, modul n care vor aduce la cunotina publicului existena concursului, modul n care vor fi desemnai ctigtorii, valoarea ctigurilor etc.
61

Mihai Papuc Tehnici promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2004, p. 112

41

f5) Operaiunile cu caracter gratuit utilizate cu scopul de a ncerca produsul; aceste aciuni se realizeaz prin eantioane distribuite clienilor, prin degustarea produselor alimentare, care dac fac dovada unei caliti incontestabile, determin n mod automat cumprarea, prin demonstraii care au o putere de convingere foarte mare, ntruct potenialul cumprtor vede cum acioneaz produsul i prin oferirea posibilitii de a ncerca n mod gratuit, diverse produse i returnarea acestora dac dup testare nu a intervenit dorina de achiziionare. f6) Eantioanele includ toate metodele folosite pentru a oferi consumatorilor, posibilitatea de a ncerca o parte reprezentativ din produs sau un exemplar complet. Peste 80% dintre ntreprinderi folosesc eantioanele ca parte important a mixului lor promoional. n SUA managerii investesc peste 1,2 miliarde de dolari anual n producia de eantioane62. Cele mai folosite metode pentru a livra eantioanele sunt: pota, revistele, n interiorul ambalajului, sau nsoind produse complementare, din u n u, n cadrul evenimentelor, n magazine etc. f7) Merchandisingul presupune stabilirea locului unde va fi amplasat produsul, astfel nct s fie ct mai bine pus n valoare la locul vnzrii. Tehnicile de merchandising vizeaz63: cele mai adecvate metode, materiale i psihologice, de amplasare a produselor n spaiile de vnzare; o importan sporit acordat factorului vizual ca mijloc de evideniere a produsului; sprijinul reciproc al produselor n procesul de vnzare. n acest demers, s-au efectuat unele studii n marile magazine care au demonstrat faptul c marea majoritate a clienilor parcurg acelai traseu, fapt care a determinat aranjarea produselor importante n punctele cheie ale itinerariului. f8) Publicitatea la locul vnzrii (PLV) realizat prin manifestri promoionale desfurate n spaiul comercial, cu ajutorul afielor, panourilor, staiilor radio, mijloacelor vizuale i sonore folosite pentru prezentarea ofertelor speciale etc. reprezint o modalitate promoional utilizat din ce n ce mai mult. Pentru consumatori, PLV are un rol de informare care ajut n actul decizional, furniznd date care s conduc la cea mai eficient cumprare sub raportul calitate-pre. Prin acest instrument de promovare a vnzrilor, se acioneaz pe termen foarte scurt, orientarea clienilor ctre cele mai bune produse determinnd, adeseori, cumprarea imediat. Publicitatea la locul vnzrii folosit n marile magazine i
62 63

Terence A. Shimps op. cit, p. 525 Virgil Balaure (coord.) op. cit, p. 444

42

gsete utilitatea i cu prilejul participrii ntreprinderii la manifestrile expoziionale. g) Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din acele persoane care au sarcina de a determina preferina, convingerea i aciunea cumprtorilor. Reprezint un mijloc promoional deosebit de eficient, mai ales n privina costurilor i a posibilitii de a adapta mesajul promoional n funcie de necesitile i valorile receptorilor. Forele de vnzare se constituie n acele comunicri directe i personale cu clienii, precum i prin cultivarea relaiilor bune cu clienii pe termen lung. Obiectivele pe care forele de vnzare ale firmelor trebuie s le ating sunt foarte diferite. Ele ndeplinesc cel puin una din urmtoarele sarcini64: prospectarea: gsesc noi clieni; comunicarea informaiilor cu privire la produsele i serviciile ntreprinderii; vnzarea produselor prin contacte directe cu clienii; servirea. Personalul de vnzri presteaz i servicii pentru clieni, n sensul c ofer sprijin n rezolvarea problemelor, asigurnd asisten tehnic sau acordnd sprijin financiar; prospectarea pieelor i culegerea informaiilor. Culegerea datelor, realizarea de studii de pia i rapoarte referitoare la contactele de afaceri realizate reprezint o alt atribuie a personalului de vnzri. Conform specialistei Anne Macquin, profesor la Universitatea Sorbona, fora de vnzare constituie principalul instrument care trebuie s deschid strategia comercial a unei firme. Eficacitatea utilizrii acestei tehnici a sistemului promoional depinde de un ansamblu de decizii care privesc organizarea i gestionarea sa65. Strategia comercial trebuie s prevad ns, i alte instrumente n afara forei de vnzare, cum ar fi: publicitatea i organizarea de evenimente. n concluzie, dezvoltarea firmelor uneori chiar i supravieuirea lor, depind de modul n care acestea neleg necesitatea aplicrii unor sisteme promoionale complexe, adaptate specificului rilor pe a cror pia se intenioneaz ptrunderea sau dinamizarea afacerilor economice. n acest context, planificarea strategic a comunicrii promoionale este vital pentru companii.

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 907 65 Anne Macquin Vente et negociation, Editions Dalloz, 1993, p. 162

64

43

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA COMPONENT A SISTEMELOR DE PROMOVARE

1. Aspecte fundamentale ale publicitii
Exigenele fa de problematica publicitii sunt deosebit de complexe n condiiile economiei de pia contemporane, datorit mediului concurenial n care acioneaz agenii economici, datorit faptului c oferta depete, de regul, cererea, iar posibilitile de selectare a produselor i serviciilor sunt numeroase i complexe. Rolul publicitii n generarea profitului const n capacitatea de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s achiziioneze n cantitate mai mare produsul/serviciul promovat, ceea ce conduce la dinamizarea profitului. Un efect important pe care l deine publicitatea asupra vnzrilor se grefeaz pe crearea unei nevoi la nivel de mas, ceea ce implic scderea costului pe unitate. O alt consecin indirect este loializarea consumatorului fa de o marc - brand loyality, consumatorul prefernd produsul n cauz n detrimentul altora, fiind mai puin sensibil la creterea preului, oferind firmelor posibilitatea creterii preurilor fr a pierde consumatorii i, n consecin, creterea profiturilor, dinamizarea vnzrilor.

1.1 Abordri i conceptualizri ale publicitii

Publicitatea i strategia de publicitate66 ocup un loc important n studiul cercettorilor i practicienilor n domeniu67, 68. Deplina integrare structural n sistemul promoional a tuturor tehnicilor, metodelor i mijloacelor promoionale necesit canalizarea demersului investigativ i n aceast direcie. Specialistul John Caples mparte companiile n dou mari categorii: cei care testeaz continuu publicitatea pentru a vedea cum contribuie la creterea cifrei de afaceri i cei care nu testeaz69, desigur, cei din urm obinnd rezultate mai slabe. In vederea evalurii strategiei publicitare care se propune a fi utilizat de ctre companii, specialitii
M. Mooij Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications, Inc., 2010 67 Luc Marcenac, Alain Milon, Serge Saint-Michel Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iai, 2006 68 C. Vollmer; G. Precourt Always on Advertising, Marketing and Media in an Era of Consumer Control, Mc Graw Hill, SUA, 2008 69 John Caples Metode de publicitate testate, Ed. Publica, Bucureti, 2008, p. 27
66

44

Bonnie L. Drewniany si A. Jerome Jewler propun un set de ntrebri care au capacitatea de a orienta firmele: a) Strategia are capacitatea de a face conexiuni relevante i neateptate care pot construi o relaie ntre brand i potenialul client? b) S-a plasat brandul n punctul adecvat pe scala raiune/sentiment, respectiv importan mare/mic? Dei nu exist o definiie unanim acceptat a brandului, exist un element comun: nevoia de identificare, de singularizare a unui produs sau serviciu, incluznd att atributele tangibile ct i cele intangibile. Conform Asociaiei Americane de Marketing, brandul este un nume, termen, simbol sau design, sau o combinaie a acestora, a crei intenie este de a identifica bunurile sau serviciile unui comerciant sau grupuri de comerciani i a le diferenia de cele ale competitorilor70. c) Strategia se adreseaz unei singure sau mai multor nevoi umane? d) S-au inclus i beneficii emoionale, pe lng cele raionale? Produsul i publicitatea acestuia pot susine aceste beneficii? e) Au fost luate n considerare strategiile pe care le folosete concurena, precum i cele pe care e posibil s le fi ratat? f) Strategia se adreseaz pieei int ntr-un ton adecvat acesteia? g) Strategia conine suficiente informaii pentru a oferi membrilor echipei de creaie o anumit orientare, dar nici prea multe nct s-i copleeasc? h) Strategia corespunde ambelor tipuri de amortizare a investiiei?71 Specialistul Apte Govind apreciaz chiar publicitatea ca fiind una dintre cele mai importante tehnici asupra crora trebuie s se canalizeze eforturile n stabilirea strategiei de promovare, alturi de promovarea vnzrilor i marketingul direct72, iar Ph. Kotler consider c succesul const n gsirea celui mai bun mix ntre mijloacele de promovare care confer avantaje pe termen lung, cum este publicitatea i cele care susin vnzrile, pe termen scurt, cum este promovarea vnzrilor73. i totui, autorul Oyvind Ihlen atrage atenia c acele companii care hotrsc s utilizeze o strategie axat numai pe marc i publicitate risc s piard din vedere celelalte aspecte ale strategiei de promovare, ale identitii companiei74.

Nicoleta Corbu Brandurile globale. Cercetare cros-cultural n context mediatic, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p. 58 71 Bonnie Drewniany, Jerome Jewler Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 140 72 Apte Govind Services Marketing, Oxford University Press, 2004, p. 139 73 Ph. Kotler, A. Gary, W. Wong, J. Saunders Principles of marketing, Pearson Education Limited, 2008, p. 716 74 Oyvind Ihlen Public Relations and Social Theory: key figures and concepts, Taylor&Francis e-Library, 2009, p. 36

70

45

Existena unei baze de experiene i cunotine diversificate permite analiza definiiilor publicitii din perspective diferite i faciliteaz evidenierea caracteristicilor principale ale acesteia. OGuinn T, Allen T i Semenik R. n lucrarea Advertising&Integrated Brand Promotion definesc publicitatea (advertising) ca o form de comunicare pltit, transmis prin mijloace de informare n mas clasice (TV, radio, ziare, reviste) i alte mijloace: pot, panouri, internet, iPod-uri etc., prin care se ncearc persuadarea publicului75, iar n lucrarea intitulat Advertising neleg prin publicitate o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale. Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat76. Michael J. Baker n Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, definete publicitatea astfel: tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. 77 Philip Kotler consider c publicitatea comercial (reclama) este orice form cu plat de prezentare i promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat78. William H. Boleu este de prere c publicitatea este orice form controlat de prezentare nonpersonal i de promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificabil, utilizat pentru a informa i convinge publicul selectat79. n lucrarea Principles of advertising&IMC, Tom Duncan pune i el accentul pe aspectul nonpersonal i pecuniar al publicitii, pentru a atinge audiene largi, astfel: publicitatea este reprezentat de anunurile nonpersonale i pltite de ctre un sponsor identificabil, utilizat pentru a atinge audiene largi, a crea preferina fa de marc, a diferenia marca fa de concuren i a construi imaginea de marc80.
Thomas O Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik Advertising&Integrated Brand Promotion, Cengage Learning, Mason, USA, 2009, p. 9, 10 76 O Guinn T., Allen T., Semenik R. Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998, p. 9 77 Michael J. Baker Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 4-6 78 Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 848 79 William H. Boleu Advertising, John Wiley & Sons, 1981, p. 6 80 Tom Duncan Principles of advertising & IMC, Mc Graw-Hill, Boston, 2004, p. 9
75

46

Adriana Vizental scoate n evidena vastitatea domeniilor de utilizare a publicitii, aceasta reprezentnd diseminarea prin intermediul mass-media (reviste, ziare, radio, televiziune, site-uri Web, pot electronic etc.) a anunurilor non-personale de ctre un sponsor identificabil care poate fi o organizaie non-profit, un candidat politic, o companie sau o persoan care vrea s comunice cu un numr mare de oameni i este dispus s plteasc pentru asta81. i n The blackwell encyclopedia of management publicitatea este vzut ca o form pltit de prezentare i comunicare non-personal despre o organizaie i/sau produsele i serviciile sale, de ctre un sponsor identificabil, transmis ctre publicul int prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas82. n The Entrepreneurs guide to advertising, J. Ogden i S. Rarick, definesc publicitatea ca fiind o form a procesului impersonal de comunicare, pentru care se pltete, deci se deine controlul deplin asupra coninutului i plasrii n media a anunurilor publicitare, prin care se asigur transmiterea mesajului ctre o larg audien, la cel mai bun pre83. Definirea publicitii prin intermediul diferenierii fa de promovarea vnzrilor este reliefat n lucrarea Strategic advertising management astfel: n timp ce publicitatea i propune s construiasc atitudinea pozitiv fa de marc, pe termen lung, promovarea vnzrilor i propune s creasc vnzrile pe termen scurt84. Din perspectiva marketingului, publicitatea este perceput de ctre Govind Apte ca fiind o form dominant a comunicrii dintre firm i consumatori sau potenialii consumatori, fiind primul contact dintre acetia85. Autori romni consacrai, care au analizat acest domeniu au formulat diverse conceptualizri ale publicitii. Alexandru Puiu: publicitatea comercial cuprinde conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare86.
Adriana Wizental The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldi University press, Arad, 2002, p. 32 82 Cary L. Cooper The blackwell encyclopedia of management second edition, Blackwell Publishing, 2005, p. 7 83 James R. Ogden and Scott Rarick The Entrepreneurs guide to advertising, Abc-Clio Publishing, 2010, p. 2 84 Larry Percy, Richard Elliott Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p. 4 85 Govind Apte Services Marketing, Oxford University Press, 2004, p. 138 86 Alexandru Puiu Management internaional tratat, vol I, ed. Independena Economic, Piteti 2003, p. 107
81

47

Octavian Moarcs consider c dei tehnicile de promovare s-au diversificat i specializat n permanen, publicitatea rmne totui cea mai elocvent. Conceptul de publicitate l exprim ca fiind: totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat dar i ansamblul de mijloace folosite n scopul de a informa consumatorii i de a-i convinge pe acetia s cumpere un anumit produs sau serviciu. Ioan Popa definete publicitatea ca un ansamblu de metode i instrumente utilizate pentru a face cunoscute produsele i serviciile unei firme n rndul clienilor poteniali. Ea urmrete s influeneze comportamentul consumatorilor, n sensul trezirii interesului pentru oferta firmei, acceptrii produselor i serviciilor acesteia, al convingerii acestora n vederea cumprrii. n acest scop, prin intermediul mijloacelor publicitare, se transmit mesaje ctre clienii poteniali ntr-un proces continuu de comunicare a firmei cu piaa87. Terence A Shimp n Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, spune c este impropriu s incluzi ntr-o definiie toate scopurile publicitii i, mai degrab, trebuie menionate caracteristicile ei, cele mai importante fiind urmtoarele: publicitatea poate fi eficate doar dac este compatibil cu celelalte elemente ale strategiei de marketing; trebuie s relaioneze cu nevoile consumatorilor; publicitatea eficient trebuie s fie veridic, s nu promit mai mult dect poate realiza; trebuie s fie creativ, dar cu un scop bine definit: acela de a informa, de a vinde produsul88. Definiiile publicitii sunt numeroase i complexe, ns toate ajung la urmtoarea concluzie comun: publicitatea este arta i tiina comunicrii non personale a unor informaii de tip persuasiv despre produse, idei, servicii sau organizaii, de ctre un sponsor identificabil, pentru a evidenia calitile acestora, n scopul obinerii unor performane ct mai ridicate.
Unul dintre marii practicieni ai publicitii, David Ogilvy spunea nu privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o form artistic, o consider mai degrab un mijloc de informare. Atunci cnd scriu o reclam, nu vreau s-mi spunei c o gsii creativ. Vreau s vi se par att de interesant, nct s cumprai produsul. Cnd vorbea Eschine, lumea spunea: ct de bine vorbete; dar atunci cnd vorbea Demostene, spuneau: la lupt mpotriva lui Filip .
Ioan Popa Tranzacii de comer exterior, Ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 63-64 Terence A. Shimp Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, Cengage Learning Publishing, Mason, USA, 2010, p. 208
88 87

48

1.2. Repere i date importante n evoluia publicitii

Publicitatea a aprut nc din cele mai vechi timpuri. nc din perioada 3000-500 .e.n dateaz una dintre primele mrturii ale apariiei publicitii: un semn atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi nsemnri au fost descoperite n ruinele Babilonului, ale Romei Antice i ale oraului Pompei. Mai trziu, comercianii egipteni amplasau, de-a lungul drumurilor publice, plci sculptate prin care informau cltorii cu privire la produsele oferite spre comercializare. Perioada medieval se remarc prin utilizarea intens a publicitii prin viu grai: folosirea aa-numiilor "strigtori, persoane angajate de ctre negustori, care ludau produsele sau serviciile acestora. n 1453 e.n. publicitatea a fost revoluionat de apariia presei tipografice, inventat de ctre Johann Gutenberg, ceea ce a permis multiplicarea facil a anunurilor de reclam i difuzarea acestora pe o arie mult mai extins. Tipografii i comercianii au nceput s utilizeze publicitatea prin tiprituri, fluturaii pentru a-i face cunoscute produsele oferite pe pia. Perioada 1472-1730 este celebr prin apariia n anul 1472 a primei reclame n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual care anuna vnzarea unei cri de rugciuni. Peste 200 de ani a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri de reclam din anul 1704. Anul 1829 este anul apariiei micii publiciti. n primele publicaii romneti: Curierul Romnesc (Bucureti) i Albina Romneasc (Iai), alturi de informaiile comerciale de interes general i-au fcut apariia mezaturile, vnzrile i ntiinrile particulare, cele din urm avnd o form concis, reprezentnd ceea ce astzi numim mica publicitate n 1838 apare la Bucureti primul periodic specializat n publicitate i reclam: Cantor de avis i comer, editat de Zaharia Carcalechi.
nc din antichitate, la greci, la fenicieni i romani, negustorii ambulani i fceau cunoscute mrfurile prin strigturi. Se presupune c cea mai veche reclam scris dateaz de acum 3000 de ani, inscripionat pe papirus i descoperit printre ruinele oraului Theba din Egipt: Sclavul Shem, fugind de la stpnul su Hapu-estorul, toi bunii ceteni sunt chemai s ajute la aducerea napoi. El este nalt, are nfiarea sntoas i ochii negri. n schimbul unor tiri despre locul n care se afl el, este oferit o jumtate moned de aur, iar pentru aducerea lui la parohia lui Hapu-estorul, unde este esut cea mai bun stof conform dorinelor dumneavoastr, este oferit o moned ntreag de aur. Emblemele au nceput s fie folosite n aceeai perioad: firma unui brutar era reprezentat de un catr punnd n micare o moar, lptarii foloseau ca emblem o capr, farmacitii foloseau efigia arpelui.

49

Perioada anilor 1841-1869 se remarc prin urmtoarele: Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate. n anul 1869 Francis Ayer a fondat agenia de publicitate N.W.Ayer&Son, care exist i n prezent. n anul 1880 este nfiinat prima agenie de publicitate din Romnia de ctre David Adania, care i purta numele. Din 1893 s-a dinamizat promovarea medicamentelor patentate pe plan mondial, firmele productoare investind peste 50 000 de dolari anual, n acest domeniu promoional. Anul 1895 este anul apariiei cinematografului; a avut loc i prima reprezentare cu public, n subsolul cldirii Grand-Caf din bulevardul Capucinilor nr. 14 din Paris. 1895- 1896 englezii Henry Jackson i Oliver Lodge, italianul Marconi i rusul Alexandru Popov au transmis primele semnale fr fir de legtur, realiznd prima legtur radio (radiotelegrafia) pe o distan de 12 mile. n anul 1920 a fost pus n funciune prima staie radio din SUA, iar doi ani mai trziu ncepe transmiterea regulat a programelor radio, cu un jurnal vorbit i muzic, prin emitorul de pe Turnul Eiffel. Trei ani mai trziu a aprut radiodifuziunea n Germania, Austria, Belgia, Canada, Japonia, Italia. Odat cu lampa lui Thomas Edison, care asigur transformarea curentului electric n lumin i utilizarea celulelor foto-electrice sensibile la lumin, pentru a o converti n curent, n anul 1900 devine posibil apariia imaginii. n cadrul expoziiei universale de la Paris este folosit pentru prima dat cuvntul: televiziune. n 1920 industria publicitar trece printr-o transformare masiv att n planul abordrii, al conceptualizrii ct i al practicilor promoionale utilizate. Ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s-i adapteze mesajele publicitare la publicurile int, efectund, n acest sens, studii demografice i cercetri de pia. Anul 1924 se remarc n istoria publicitii prin apariia primului testimonial. Regina Maria a Romniei, cunoscut pe plan european datorit voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei Ponds Cold. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Mai trziu, aceast tehnic publicitar s-a dovedit a avea o puternic for persuasiv. Din 1925 graie cercetrilor efectuate n Anglia, SUA, Frana i Germania, televiziunea a devenit un nou canal de diseminare a mesajelor. n anul 1925, n SUA, sunt prezentate primele sisteme de televiziune.

50

n anul 1926 a aprut cinematograful sonor, n 1935 cel n culori, iar n 1953 cinematograful n relief. Paralel cu cinematograful propriu-zis a aprut i s-a dezvoltat cinematograful publicitar. Anul 1928 este cel n care au avut loc primele emisiuni radio n Romnia. Dat fiind influena mereu crescnd a radioului asupra publicului, el a devenit un mijloc eficient de publicitate. Emisiunile de publicitate n cadrul programelor zilnice au devenit n majoritatea rilor, o important surs de venituri, ceea ce a condus la o cretere continu a duratei emisiunilor de publicitate. n 1935 are loc prima emisiune televizat n culori. Cu toate c televiziunea este unul dintre cele mai recente mijloace de comunicare n mas, nc de la nceput a reprezentat un canal publicitar cu o pondere puternic ascendent n totalul investiiilor publicitare. Din anii 1950 se schimb tonul publicitii: nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Anul 1980 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. n paralel cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag gam de obiecte promoionale: mousepad-uri, mouse holders, screensavers. Din 1990 se remarc un proces de cretere a implicrii tehnologiei digitale n publicitatea outdoor. Panourile publicitare ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o gam diversificat de publicitate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxiuri. Perioada 1990-2002 este celebr prin inventarea de ctre Tim Berners-Lee n 1990- a Word Wide Web (www). Industria publicitar pe Internet este nc n faza de debut. Publicitatea pe Internet ncepe s se cristalizeze ca tehnic promoional abia ncepnd cu anul 1995. Din 2003 evoluia publicitii online a fost influenat de creterea numrului de utilizatori de Internet i a timpului pe care acetia l petrec pe web i apoi de consolidare a portalurilor, care i-au mbuntit design-ul i oferta de coninut i servicii. n continuare, tradiionalul banner publicitar de 468x60 pixeli este cel mai folosit mijloc de promovare online, dar att reelele de site-uri, ct i adverteserii au propus i susinut permanent abordarea de noi metode i tactici de promovare: advertoriale, motoare de cutare inteligente, sponsorizri de seciuni, direct e-mailing, inserii n newslettere, sampling online. n publicitatea outdoor, se remarc apariia mashurilor: acele pnze de mari dimensiuni, care nvluie diverse cldiri, acest suport fiind cel mai cutat din oferta outdoor a momentului. De

51

asemenea, la fel de impresionante sunt i cuburile publicitare care ofer posibilitatea vizualizrii reclamelor pe patru fee de mari dimensiuni89. Istoria publicitii se scrie cu fiecare moment care trece. Viitorul va aduce schimbri fundamentale n domeniul comunicrii n mas, nemaintlnite de la apariia tiparului i introducerea radiodifuziunii. Noile tehnologii din lumea micului ecran, televiziunea digital, Internetul au generat noi forme de publicitate. Evoluia lor a ajuns pn la forurile europene, care i pun deja problema schimbrii normelor n domeniu. Este o tendin printre advertiseri de a ncerca s ias n eviden altfel dect n pauzele publicitare, n timpul programelor. Ceea ce nu este permis. Dar este normal. ntotdeauna ncearc s fie percepui separat, explic Michael Gregoir, Secretar General, European Group of Television Advertising. Astfel au aprut i au fost deja testate de televiziunile europene, noi forme de publicitate: split screen, prin care publicitatea i emisiunea mpart acelai ecran, product placement - realizat prin folosirea unor personaje cunoscute, de exemplu James Bond deine ntotdeauna ultimul tip de BMW, ceas Omega i bea vodc Smirnoff dar i alte tehnici promoionale novatoare, precum publicitatea virtual sau interactiv90. Din anul 2004, de la apariia reelei The Facebook, lansat iniial, de ctre Mark Zuckerberg, ca o reea social nchis, a studenilor universitii Harvard, extins n septembrie 2006 publicului larg i de la nfiinarea Twitter n 2006, publicitatea online capt o nou relevan, avnd o evoluie spectaculoas. n Romnia, la mijlocul anului 2010, facebook avea peste 1,5 milioane de utilizatori, ceea ce genereaz un interes deosebit al companiilor de a-i promova produsele online, prin intermediul acestor reele. Conform estimrilor Agerpres, veniturile publicitare ale Facebook, n anul 2010 s-au ridicat la 1,285 miliarde de dolari, din care 835 de milioane n Statele Unite, fa de 665 de milioane n anul 2009. Conform studiului, ele vor ajunge la 1,760 miliarde de dolari n 201191. Companii mari precum Coca Cola i P&G au investit anul trecut 740 milioane dolari, dar o pondere important din totalul veniturilor publicitare ale Facebook (aproximativ 1,12 miliarde dolari) a fost generat n aceast perioad de companiile mici92. Evaluat n septembrie 2009 la 1 miliard de
Aura Matei-Svulescu (coord.) Mass-media-structuri, tipologii, conexiuni, Ed. Independena Economic, Piteti, 2005, p. 258-259 90 Larisa Ghiulescu Noua publicitate, Advertising Maker, nr. 13, iulie, 2002, p. 4 91 Libertatea, 13 august 2010, Facebook venituri din publicitate de peste 1 miliard $, Online, disponibil la: http://www.libertatea.ro/stire/facebook-venituri-din-publicitate-depeste-1-miliard-299675.html 92 Business magazin, 21 iunie 2010, Publicitatea online a adus Facebook venituri de 800 milioane $, Online, disponibil la: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/publicitatea-online-aadus-facebook-venituri-de-800-mil-s-6435148
89

52

dolari93 Twitter deine o platform proprie de advertising Promoted Tweets, ce faciliteaz promovarea produselor printre primele rezultate atunci cnd utilizatorii caut diferite cuvinte cheie pe reeaua de socializare94. Ca expresie a creterii complexitii i importanei sale, activitatea publicitar a devenit un factor indispensabil funcionrii i dezvoltrii mijloacelor de comunicare n mas. Publicitatea deci, este fora promotoare, condiia prealabil a consacrrii i dezvoltrii calitative i cantitative a massmedia.

1.3. Obiective i funcii ale publicitii

Stabilirea obiectivelor publicitii este o activitate important care st la baza elaborrii unei strategii de succes. Alegerea celor mai adecvate obiective al publicitii presupune analize i studii prealabile, ale situaiei concrete n care se gsete produsul, serviciul sau compania. n timp ce obiectivele specifice difer foarte mult, n funcie de o multitudine de variabile cum ar fi: domeniul de activitate al organizaiei, ciclicitatea cererii, cota de pia a produsului pentru care se face publicitate, etapa din ciclul de via n care se gsete produsul etc., obiectivul general al publicitii trebuie s fie sporirea eficacitii economice i/sau sociale a organizaiei, produsului, serviciului sau ideii creia i se face publicitate. Conform specialistului de talie internaional Ph. Kotler, obiectivele publicitii pot fi clasificate, dup efectul scontat, astfel: informare, convingere, reamintire i ntrire95. Publicitatea de informare este utilizat, n special, n faza de pionierat, a introducerii unor categorii de produse sau servicii pe pia. Publicitatea n scop persuasiv este utilizat atunci cnd consumatorii cunosc produsul, serviciul sau beneficiile oferite, iar concurena este puternic. Ea i propune s conving publicul int c beneficiile ateptate vor fi atinse, astfel nct s determine achiziia i, n final, fidelizarea consumatorilor. Publicitatea de reamintire se folosete, de regul, n etapa de maturitate a produselor, atunci cnd volumul vnzrilor stagneaz n
Dailybusiness.ro, 24 ianuarie 2011, Veniturile din publicitate pe Twitter s-ar putea tripla n 2011, online, disponibil la: http://www.dailybusiness.ro/stiri-new-media/veniturile-dinpublicitate-ale-twitter-s-ar-putea-tripla-in-2011-55513 94 Ziarul Financiar, 27 septembrie 2010, Publicitatea pe Twitter rmne un experiment pentru firme, online, disponibil la: http://www.zf.ro/business-hi-tech/publicitatea-petwitter-ramane-un-experiment-pentru-firme-7427182 95 Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. a III-a, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 850
93

53

unitatea de timp. Scopul ei este de a reaminti consumatorilor s cumpere. Atunci cnd produsul se afl n aceast situaie atingnd faza maturitii, alturi de publicitatea de reamintire, compania trebuie s fac analize pentru a identifica principalele cauze ale stagnrii volumului vnzrilor i s gndeasc o nou poziionare, o relansare a acestuia, pentru a evita intrarea n faza de declin. Publicitatea de ntrire i propune s i asigure pe cumprtori c au fcut alegerea corect, n aceast situaie, reclamele evideniind aspecte emoionale cum ar fi: bucuria, mulumirea de a deine bunul cumprat etc. Literatura de specialitate reflect i clasificri ale obiectivelor publicitii n funcie de stadiul mental n care se afl publicul n procesul de formare a comportamentului de consum, astfel96: n stadiul cognitiv, obiectivele publicitii pot fi: determinarea contientizrii apariiei sau existenei unui produs sau serviciu; informarea potenialilor cumprtori cu privire la modificarea unor atribute ale produsului sau serviciului: pre, caracteristici tehnice etc.; explicarea modului de folosire sau a necesitii consumului unor produse noi. n stadiul afectiv, publicitatea i poate propune s: mbunteasc imaginea perceput a unui produs, serviciu sau a organizaiei n ansamblu; asocieze anumite stri emoionale (bucurie, dragoste, prietenie etc.) consumului unui anumit produs sau serviciu; contribuie la poziionarea sau repoziionarea produsului. n stadiul conativ (comportamental), obiectivele publicitii constau n: atragerea de noi clieni; fidelizarea clienilor existeni. Ali specialiti sunt de prere c obiectivele publicitii variaz n funcie de problema identificat a anuntorului, astfel: recunoatere, reamintire, obinerea unei atitudini sau schimbarea atitudinilor negative, identitate, poziionare i difereniere, persuasivitate, susinerea distribuiei etc.97. Funciile publicitii Alexandru Puiu apreciaz c funciile publicitii sunt urmtoarele98:
96 97

M. Papuc Tehnici Promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2004, p. 58 A. D. Farbey Publicitatea eficient noiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucureti, 2005, p. 27, 28 98 Alexandru Puiu op. cit. , p. 84

54

Informarea ntreprinderilor i cu deosebire a publicului consumator cu privire la apariia unor produse noi, la calitatea i particularitile acestora, la metodele de folosire a lor, precum i la schimbrile tehnice sau economice care intervin n domeniul unor produse sau servicii mai vechi. Crearea unei preferine i, n final, a unei convingeri pentru a cumpra un produs sau serviciu. Crearea unei fideliti pentru o marc de produs, pentru ntreprinderea care a realizat sau care comercializeaz acest produs. Ctigarea de noi clieni (crearea de piee) i susinerea desfacerii produselor deja introduse pe pia (lrgirea pieelor deja existente) Dup autorii M. Nicola i D. Petre, rolul publicitii n susinerea procesului de vnzare se reflect n urmtoarele funcii99: funcia de comunicare, de informare are rolul de a face cunoscut produsul sau serviciul; funcia economic, publicitatea avnd un rol recunoscut n generarea profitului; funcia social prin care publicitatea contribuie la adoptarea anumitor modele de comportament social, indivizii adoptnd anumite atitudini, roluri, reguli sociale; funcia politic reflectat n capacitatea publicitii de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a impune modele i chiar de a produce modificri n sistemul politic; funcia persuasiv, publicitatea reuind prin forme artistice, poetice i prin procedee rafinate s conving publicul int; funcia poetic prin intermediul creia se cultiv, din punct de vedere artistic, sensibilitatea i gustul publicului .

1.4. Tipologii ale publicitii

Existena unei baze de cunotine diversificate permite analiza tipurilor de publicitate din perspective diferite i faciliteaz adoptarea de strategii promoionale corecte. Cunoaterea tipologiei publicitii de ctre firmele ce i promoveaz produsele este imperios necesar, pentru stabilirea strategiei pe care o vor adopta n campaniile publicitare. Criteriile dup care se clasific publicitatea sunt diversificate i nuanate, aceste clasificri fiind pur teoretice, facilitnd delimitarea noional a publicitii i constituindu-se ntr-un cadru de referin al domeniului, n practic ns, rareori reclamele se ncadreaz ntr-o singur categorie, majoritatea fiind rezultatul unor

99

M. Nicola, D. Petre Publicitate, Ed. Communicare.ro, Bucureti, 2001, p. 29-31

55

combinri, firmele urmrind s valorifice valenele diversitii pentru creterea performanelor campaniilor publicitare. Deoarece exist o multitudine de criterii de clasificare, nu se ncearc o prezentare exhaustiv a acestora, ci o prezentare a principalelor criterii de clasificare a tipurilor de publicitate: 1. dup natura produsului promovat: publicitate pentru bunurile de larg consum; publicul int fiind numeros i dispersat, acest tip de publicitate utilizeaz mijloace de comunicare n mas, de rspndire naional/local n funcie de tipul distribuiei produselor (pe plan local, naional sau internaional); publicitate pentru produsele industriale (cu folosire ndelungat); datorit faptului c publicul int este bine segmentat, se vor folosi cu precdere ca i mijloace promoionale: revistele de specialitate, emisiunile radio i TV de specialitate, publicaiile industriale corespunztoare, publicitatea prin pot, vnzrile personale i participarea la trguri i expoziii specializate etc.; publicitate pentru produsele de lux; adesea produsele de lux dispun de mrci de prestigiu pe pia, ceea ce faciliteaz comunicarea promoional, n sensul c sunt produse foarte cunoscute, iar marca reprezint un simbol al garaniei calitii. Publicul int fiind redus, se va utiliza, n special, publicitatea n reviste destinate publicului int ales, publicitatea la locul vnzrii, n cluburi, expoziii. n ultimul timp se remarc folosirea publicitii exterioare, a mash-urilor amplasate pe cldirile din marile capitale, care fac publicitate la produse de lux; 2. dup nivelul la care se practic, distingem publicitate la nivel microeconomic, realizat la nivelul firmelor care doresc s-i fac cunoscute produsele/serviciile, n vederea creterii notorietii i a profiturilor; publicitate la nivel macroeconomic, (servicii de informare comercial, transmiterea ctre organizaii de informaii promoionale, asisten de specialitate acordat firmelor, realizarea de aciuni de publicitate i reclam cu caracter general, pe produse i grupe de produse, pe piee de interes pentru exportul romnesc etc.); 3. dup obiectul promovat: publicitate pentru produse, servicii, idei; vizeaz stimularea consumului produsului/serviciului campaniei publicitare; publicitatea de marc, utilizat n special pentru firmele care comercializeaz o multitudine de produse sub aceeai marc, dar nu numai, acest tip de publicitate i propune evidenierea valorii mrcii; publicitatea pentru organizaie, are drept scop diseminarea informaiilor i persuadarea publicului cu privire la performanele unei
56

organizaii, la imaginea sa favorabil, a aciunilor de responsabilitate social etc.; 4. dup aria de rspndire: publicitate local; publicitate naional; publicitate regional; publicitate internaional; 5. dup implicarea n procesul de creaie: publicitate realizat prin fore proprii, realizat n firmele care dispun de un departament de comunicare publicitar; o situaie rar ntlnit n prezent; publicitate realizat prin apelarea la serviciile unei agenii de publicitate; 6. dup natura mediilor de comunicare folosite: publicitate convenional (ATL- Above The Line) diseminat prin intermediul urmtoarelor canale media: presa scris, televiziune, radio, cinematograf i afiajul; publicitate neconvenional (BTL- Below The Line) utilizeaz tehnici promoionale atipice, ca de exemplu: obiectele i suporturile publicitare, evenimentele etc. Prima definire a acestei distincii a fost realizat n anii 50 de ctre compania Procter&Gamble care a separat comunicarea publicitar pentru care se pltete comision pentru media de cea pentru care nu se pltete comision100; publicitatea Through The Line (TTL) a aprut din cauza hibrizilor de comunicare, care fac imposibil mprirea unor forme de promovare, deoarece nglobeaz att elemente ATL, ct i BTL. Astfel, noul concept a aprut din necesitatea de a trimite acelai mesaj prin mai multe medii, fr a mai fi necesar o distincie n funcie de mijloacele de promovare folosite. 7. dup obiectivele publicitii: publicitate de sensibilizare; publicitate pentru lansarea pe pia a unui produs; publicitate de meninere pe pia; publicitate de reamintire; publicitate de schimbare a atitudinii sau opiniei publicului; 8. dup stilul mesajului comunicat: publicitatea de informare presupune transmiterea de informaii utile consumatorilor, ca de exemplu: apariia unui nou produs pe pia,
100

Mihaela Nicola, Dan Petre Publicitate, Ed. Communicare.ro, Bucureti. p. 42

57

modificarea caracteristicilor unui produs, explicaii de utilizare, oferte promoionale etc.; publicitatea de poziionare; publicitatea de reamintire; publicitatea testimonial se bazeaz pe recomandarea unei personaliti ct mai reprezentative pentru publicul int al produsului; publicitatea comparativ, interzis n Romnia prin legea publicitii; publicitatea de tip demonstraie este o form foarte convingtoare, deoarece se bazeaz pe demonstrarea efectiv a avantajelor produsului; publicitatea tip interviu luat unor persoane care au folosit deja produsul i sunt ncntate de calitile acestuia; publicitatea tip dramatizare n care se prezint publicitatea ca un contrast nainte i dup utilizarea produsului respectiv, insistndu-se pe satisfacia utilizrii lui; publicitatea negativ bazat pe o ipotez negativ, care este redus la absurd i din care deriv calitile produsului promovat; publicitatea bazat pe umor; publicitatea emoional; publicitate realizat prin mesaje pozitive: umor, dragoste, mndrie, bucurie etc.; publicitate realizat prin mesaje negative, productoare de team, vinovie, ruine; publicitatea tip Star Systems n care prezint importan notorietatea i gradul de apreciere a unei personaliti n rndul publicului; personalitate care prezint produsul promovat.

1.5. Dimensiunea economic a publicitii pe plan internaional i n Romnia

Activitatea promoional reprezint un mecanism indispensabil funcionrii i dezvoltrii economiilor de pia deoarece, n prezent, prioritar pentru evitarea stagnrii economice este vnzarea produselor sau serviciilor i nu doar producerea efectiv a acestora. Unele teorii ale publicitii susin c aceasta are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce altele susin contrariul, faptul c publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Aa cum susin i specialitii Mihaela Nicola i Dan Petre, dincolo de aceste teorii un aspect este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macroeconomic: benzina care
58

pune n micare motorul economiei iar la nivel microeconomic factorul care influeneaz n mod direct consumatorul n luarea deciziei101. Publicitatea deine o importan prioritar n mediul socio-economic fapt reflectat de investiiile uriae care se realizeaz n acest domeniu: de exemplu n America de Nord (SUA i Canada-ri cu tradiie n industria publicitar) se aloc anual peste 100 miliarde dolari, ceea ce reprezint aproximativ 50% din investiiile publicitare mondiale, urmate de Europa Occidental ce deine n jur de 25% din piaa publicitii i Asia ce contribuie cu o pondere de 15% pe piaa mondial a publicitii, restul lumii avnd o contribuie modest de circa 5%. n Romnia, n economia centralizat de pn n 1989, importana publicitii la nivel microeconomic era redus, deoarece exista o deosebit penurie de produse iar libera iniiativ a agenilor economici era total ngrdit. n prezent ns, n condiiile economiei de pia, reclama este impetuos necesar pentru dezvoltarea economic a firmelor, n aceast er a marketingului, deoarece exist o multitudine de produse oferite pe pia, mrci de produse ce satisfac aceleai nevoi iar pentru a adopta decizia de cumprare a unui anumit produs, consumatorul trebuie n primul rnd s-l cunoasc, s-i cunoasc potenialul, calitile, avantajele oferite comparativ cu produsele concurente, sau mcar s fi auzit din diverse surse informative c acel produs satisface necesitile lui de consum. Wallon scria c publicitatea este att de necesar pentru viaa economic nct unele firme vd descrescnd volumul afacerilor lor, cu o rigoare matematic, n acelai timp cu micorarea publicitii ce i-o fac102. n SUA se poate aprecia c publicitatea a invadat i subordonat ntreaga mass-media, att presa scris ct i audiovizualul. Afiul este slab reprezentat fiind nlocuit de media audiovizuale. Pe plan local prezint importan publicitatea n presa scris ct i la radio, aceste medii publicitare reprezentnd 60% din totalul canalelor utilizate, ns pe plan naional, televiziunea deine partea leului, aceasta distribuind spoturi publicitare canalelor TV locale, precum i meciuri ce includ calupuri publicitare. Marea Britanie ocup primul loc n clasamentul investiiilor publicitare al rilor europene i locul trei n lume dup SUA i Japonia. Pe primul loc se situeaz presa scris: cotidienele, ziarele de duminic i magazinele, ocupnd peste 60% din piaa publicitii, urmate de televiziune i apoi radio. Economia britanic este publifil. n Italia cel mai mare impact publicitar l au spoturile difuzate prin televiziune, apoi presa scris.
101 102

Mihaela Nicola, Dan Petre op. cit, p. 37 Aura Matei-Svulescu (coord.)-op. cit., p. 250

59

n Germania datorit specificului presei scrise care este regional, pe land-uri, publicitatea se adreseaz foarte mult acestui segment de media. Exist deci, un echilibru ntre utilizarea presei scrise i a televiziunii ca suporturi pentru difuzarea mesajelor publicitare. Japonia este al doilea mare investitor mondial n publicitate. Deine cele mai mari agenii de publicitate din lume, ex: Dentsu care a cunoscut o mare dezvoltare prin contractele pe care le are cu televiziunea. O alt caracteristic definitorie a pieei publicitare japoneze o reprezint atitudinea rigid fa de integrarea ageniilor de publicitate strine. Televiziunea japonez export mult publicitate i import puin, publicitatea fiind parte component a industriei multimedia japonez. n Romnia difuzarea reclamelor pe canalele clasice (TV, radio, pres scris) a avut o evoluie ascendent ncepnd cu anul 2003, an care a adus mass-media, venituri brute de aproximativ 1,68 miliarde de dolari (calculate la rate card), conform firmei de monitorizare a publicitii Alfacont Mediawatch. Din anul 2003 piaa media romneasc a nregistrat o evoluie fulminant, cu creteri anuale de dou cifre, ajungnd la apogeu n 2008, cnd a atins nivelul de 867 de milioane de dolari net. Debutul crizei economice, ale crei efecte au nceput s fie resimite n Romnia din 2009, s-a reflectat i pe piaa media autohton, toate segmentele media punctnd un declin de dou cifre. Astfel, n anul 2009 valoarea industriei media a avut un declin de 24%, pn la 659 de milioane de dolari net, urmat n 2010 de o alt scdere (estimat de GroupM la 20,9%), pn la 521 de milioane de dolari net103. Anul 2010 a reflectat, la nivel global o cretere a pieei publicitii cu 10,6%, n valoare absolut reprezentnd 503 miliarde de dolari, n timp ce la nivel european creterea a fost de 8,1%. Cea mai mare cretere a investiiilor n reclama a fost nregistrat n Orientul Mijlociu/Africa i America Latin, de 26,7%, respectiv 21,2%104. Structura pe medii reflect creteri ale investiiilor n publicitatea TV, aceast pia putnd crete n anul 2011 cu 39,1% (aproximativ 60,5 miliarde dolari) deoarece popularitatea reelelor de socializare aduce multe beneficii televiziunii, Twitter i Facebook ncurajndu-i pe oameni s se uite
Claudia Gagiu, GroupM: Piata de publicitate romneasca va avea o cretere de 2,8%, Financiarul,30 martie 2011, (online), disponibil la: http://www.financiarul.com/articol_58730/groupm-piata-de-publicitate-romaneasca-vaavea-o-crestere-de-28.html 104 Manager.ro, 15 aprilie 2011 Piaa mondial a publicitii a crescut cu 10,6%, (online), disponibil la: http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/piata-mondiala-a-publicitatii-acrescut-cu-10_6procente--7175.html
103

60

la emisiunile TV i s aib conversaii online despre acestea. Numrul foarte mare de mesaje pe Twitter n timpul unor evenimente precum Oscarul sau Super Bowl au artat cum conversaiile pe reelele de socializare determin oamenii s deschid televizorul105. n Romnia, piaa de publicitate dup scderile consecutive din 2009 i 2010 se estimeaz c va nregistra, n anul curent, un reviriment de 2,8% fa de anul precedent, ajungndu-se, astfel, la o valoare de 536 de milioane de dolari net. Totui, chiar i cu aceast cretere, valoarea pieei de publicitate romneti, este cu 2,4% mai mic fa de cea nregistrat n anul 2007, cnt nivelul net al investiiilor n publicitate a fost de 549 de milioane de dolari106. Tarifele mediilor publicitare n mass-media autohton se situeaz n jurul urmtoarelor valori: ntre 3700 i 5500 euro pentru o pagin de cotidian naional, tariful fiind fixat n funcie de poziionarea machetei publicitare, numrul de culori, prestigiul publicaiei i tirajul acesteia; ntre 2000 i 5700 euro pentru o inserie publicitar pe o pagin de revist; pn la 10 000 euro pentru 30 secunde timpi de anten necesari difuzrii unui clip TV, tariful variind n funcie de ora la care este transmis clipul, audiena emisiunii n cadrul creia este transmis i n jur de 200 euro pentru 30 secunde spaiu publicitar radio. Finanarea n sistemul de tip liberal depinde de bunul mers al publicitii. Aceste monitorizri ofer termeni de comparaie a investiiilor n publicitate i evideniaz dinamica pieei de profil. Coca-Cola este cel mai valoros brand din lume, fiind urmat n top de IBM i Microsoft. Piaa publicitii are valori impresionante: brandul Coca-Cola nregistreaz n 2009, valoarea de 68,73 miliarde de dolari, IBM 60,21 miliarde dolari i Microsoft-56,64miliarde dolari. n tabelul urmtor sunt prezentate primele 10 branduri internaionale la nivelul anului 2009.

Andreea Stoica, Televiziunea conduce piaa de publicitate datorit reelelor sociale, Curierul Naional, 4 aprilie 2011, (online), disponibil la: http://www.curierulnational.ro/Specializat/2011-0404/Televiziunea+conduce+piata+de+publicitate+datorita+retelelor+sociale 106 Claudia Gagiu, GroupM: Piata de publicitate romaneasca va avea o crestere de 2,8%, Financiarul,30 martie 2011, (online), disponibil la: http://www.financiarul.com/articol_58730/groupm-piata-de-publicitate-romaneasca-vaavea-o-crestere-de-28.html

105

61

Tab belul nr.2.1 1

T TOP 10 BRA ANDURI N N 2009 VALOA ARE BRAND D POZ ZIIE COMPA ANIA (mil liarde $) 1 CO OCA-COLA A 68,73 6 2 IBM M 60,21 6 3 MI ICROSOFT T 56,64 5 4 GE ENERAL EL LECTRIC 47,77 4 5 NO OKIA 34,86 3 6 Mc cDONALDs 32,27 3 7 GO OOGLE 31,98 3 8 TO OYOTA 31,33 3 9 INTEL 30,63 3 1 10 DIS SNEY 28,44 2 Su ursa: Busines ss Week, ediia din 23 sep eptembrie 20 009 ARA A SUA S S SUA S SUA S SUA FINL LANDA S SUA S SUA JAP PONIA S SUA S SUA

n figura urmtoar re sunt prezentate p e cele ma ai puterni ice mrci i romneti, confo orm unui studiu s efec ctuat de Un nlock Mar rket Resea arch pentru u revista a Biz. Stud diul a avut ca scop msurarea a puterii mrcilor romneti i din per rspectiva investi i iei de ncrede ere i afect tivitate car re le este acordat a de e ctre c consumator ri. C Cercetarea s-a fund damentat pe un studiu s cali itativ, rea alizat prin n interme ediul a 20 de interviu uri n profu unzime cu persoane p n n vrst de 18 pn la a 7 45 de a ani, i unul l cantitativ, realizat pr rin 1.314 in nterviuri tel lefonice107 . Figu ura nr. 2.1 1

Sursa: W Wall Street, Topul T celor mai puternic ce mrci rom mneti, (onl line), disponi ibil la: (http://w www.wall-str reet.ro/slides show/Marke eting-PR/920 076/Topul-ce elor-mai-put ternicebrandur ri-romanesti.html)
107

Wal ll Street, Topul T celor mai puter rnice mrci romneti, , online, di isponibil la: : (http://w www.wall-str reet.ro/slides show/Marke eting-PR/920 076/Topul-ce elor-mai-put ternicebrandur ri-romanesti.html)

62

2. Elaborarea programului de publicitate pentru pieele de export

Programul publicitar este instrumentul sintetic pe baza cruia se fundamenteaz selectarea, combinarea celor mai eficiente medii i suporturi publicitare i implementarea lor, n vederea atingerii celui mai bun raport ntre obiectivele i costurile publicitii. Elaborarea programului de publicitate presupune o atent activitate de prospectare i analizare a pieelor, delimitare i identificare a publicului int, o analiz a specificului rilor pe a cror pia se intenioneaz ptrunderea, pentru adaptarea specificului publicitii la pieele int, analiza disponibilitii mediilor publicitare, a restriciilor provenind din modul n care sunt concepute reglementrile locale ale pieelor-int, a diferenelor culturale, de limbaj, a tradiiilor i obiceiurilor, deci a barierelor legislative, culturale i tehnice. Fezabilitatea programului de publicitate este dat de durata realizrii efective a acestuia: creaie publicitar i realizare tehnic, precum i de bugetul necesar campaniei de publicitate. Pentru elaborarea unui program, cei ce stabilesc strategia publicitar trebuie s nceap ntotdeauna prin identificarea publicului int i a motivelor de cumprare. Apoi, pot trece la adoptarea deciziilor, cunoscute sub numele de cei 5 M:
1) 2) 3) 4) 5) Misiunea - stabilirea obiectivelor publicitii; Mrimea fondurilor - stabilirea bugetului de publicitate; Mesajul - elaborarea mesajului publicitar; Mijloacele - alegerea mijloacelor de diseminare a publicitii; Msurarea rezultatelor - evaluarea rezultatelor obinute implementarea tehnicilor publicitare108.

prin

Elaborarea programului de publicitate pentru pieele de export presupune parcurgerea urmtoarelor etape:

2.1. Analiza pieelor externe valorificarea valenelor diversitii

Cercetarea pieelor externe are ca scop cunoaterea i previziunea principalelor aspecte n legtur cu pieele respective fa de produsul/ serviciul care face obiectul afacerii economice. Ptrunderea pe pieele externe este, de obicei, precedat de cercetri de pia i activiti promoionale, pe baza crora se stabilesc modalitile de prospectare.
108

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 849

63

Printre elementele care pot face obiectul analizei, menionm: volumul vnzrilor realizate n ultimii ani pentru marfa n cauz, cota de pia deinut de produsul care se dorete a fi promovat, imaginea produsului pe piaa rii respective, concurena, mijloace promoionale utilizate de concureni, clienii i potenialii clieni, mrimea i tendinele pieei, reglementri de natur juridic, comercial, tehnic, deosebiri de ordin socio-economic, rolul ambalajului n desfacerea mrfii, canalele de distribuie frecvent folosite pe piaa analizat, curba sezonier de desfacere a produsului, evoluia vnzrilor i, n situaia nregistrrii unui trend descendent al vnzrilor, identificarea cauzelor care au determinat regresul109. Dac printre cauzele diminurii vnzrilor, se regsete calitatea inferioar a produsului, doar o campanie publicitar, fie ea chiar i foarte bun, nu poate s genereze efecte favorabile n privina creterii profitului sau a atingerii obiectivelor publicitare. Adesea se afirm c publicitatea poate convinge oamenii s cumpere produse de calitate inferioar...
Dup cum spunea David Ogilvy, unul dintre titanii publicitii Aa este, dar numai o dat. Dar atunci consumatorul sesizeaz c produsul este inferior i nu-l mai cumpr niciodat. Acest lucru provoac mari pierderi financiare productorului, al crui profit provine din vnzri repetate. Cea mai bun cale de a crete vnzrile unui produs este mbuntirea produsului.

Directorii de marc trebuie deci, s fac eforturi continue pentru mbuntirea produselor i pentru adaptarea publicitii la specificul, obiceiurile i tradiiile pieei externe, s valorifice valenele diversitii.

2.2. Identificarea publicului int i adaptarea mesajelor publicitare la specificul su

ntreprinderea trebuie s identifice segmentele de pia pe care le poate servi, clienii fiind prea numeroi i cu cerine prea diversificate ca s fie tratai n mod unitar. Cunoaterea publicului int este imperios necesar, ntruct mesajele publicitare trebuie adaptate specificului auditoriului. De asemenea i mijloacele de diseminare vor fi diferite n funcie de vrsta, sexul, categoria social, veniturile etc. publicului int. De exemplu, unui produs destinat femeilor i se va face publicitate n cadrul revistelor destinate lor i nu prin intermediul cotidienelor, care sunt citite n special de brbai, iar publicitatea la televiziune i radio va viza acele emisiuni i intervale de difuzare care persuadeaz segmentul int identificat.
109

Alexandru Puiu Management internaional Tratat, vol. I, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 240

64

Pentru promovarea produselor sau serviciilor pe pieele externe, se va ine cont de specificul publicului int, n acest sens, adaptndu-se mesajele exigenelor acestuia, obiceiurilor i tradiiilor locale, diferenelor culturale, de limbaj, de comportament, restriciilor sau reglementrilor legislative naionale, regionale sau locale etc. Perceperea eronat a unui mesaj publicitar de ctre publicul int poate avea drept cauz i incompatibilitatea acestuia fa de cultura local, avndu-se n vedere limba, religia, simbolurile i culorile etc.

2.3. Determinarea obiectivelor publicitii

Elaborarea programului de publicitate va avea, ca punct de plecare, stabilirea obiectivelor strategice (pe termen lung) dar i a celor tactice, ce trebuie atinse n urma campaniei de publicitate, pe termen mediu sau scurt. Este imperios necesar stabilirea obiectivelor ntr-un mod ct mai clar, complet i precis, deoarece o bun identificare a obiectivelor confer o succesiune logic tuturor etapelor ulterioare, reprezentnd un ghid n derularea campaniei publicitare i facilitnd activitatea de evaluare. Dintre numeroasele obiective de publicitate pe care firmele exportatoare i le pot fixa, n funcie de deciziile referitoare la piaa int, poziionarea mrcii i mixul de marketing, menionm: creterea notorietii produsului/serviciului, mbuntirea imaginii produsului pe pieele externe, crearea imaginii de marc, atenuarea unei prejudeci a publicului int cu privire la produs, convingerea consumatorilor de calitatea superioar a produsului oferit, informarea potenialilor clieni cu privire la apariia pe pia a unui nou produs, reamintirea, pentru produsele ajunse n etapa de maturitate a ciclului de via etc. Menionm c aceste obiective secundare se subordoneaz obiectivului principal al oricrui program de publicitate: acela de dinamizare a exporturilor i a eficacitii acestora. Alegerea obiectivelor publicitii se fundamenteaz pe o cunoatere aprofundat a conjuncturii actuale a pieei. Se va ine cont de faza din ciclul de via al produsului, astfel: dac produsul este nou, iar firma nu este liderul pieei dar imaginea sa este favorabil i superioar celei a liderului, publicitatea va avea drept scop informarea i convingerea consumatorilor n privina superioritii acesteia. ns, dac piaa este matur, iar produsul a intrat n faza de declin, publicitatea va viza stimularea vnzrilor prin convingerea clienilor de a utiliza mai des produsul sau prin ncurajarea clienilor concurenei de a se reorienta spre produsele care fac obiectul programului de publicitate n cauz110.
110

Ph. Kotler op. cit, p. 853

65

2.4. Fundamentarea i raionalizarea bugetului promoional

Bugetul programului de publicitate reprezint un plan financiar prin care se repartizeaz cheltuielile pe diferite medii i se asigur controlul asupra viitoarelor aciuni din cadrul programului de marketing publicitar111. Stabilirea bugetului promoional este, n majoritatea firmelor, mrul discordiei dintre departamentele de marketig -promovare sau comunicare i cele financiar-contabile, cele dinti plednd pentru bugete de publicitate ct mai mari iar, cele din urm, pentru reducerea cheltuielilor publicitare. Un argument n favoarea unui buget de publicitate grefat pe nevoile reale ale unei promovri de calitate este acela c publicitatea nu este o cheltuial, ci o investiie ale crei efecte favorabile vor fi recuperate n timp, sub forma dinamizrii vnzrilor i a crerii unei imagini de marc a produselor. Dimensionarea bugetului promoional cunoate particularizri de la caz, la caz, n funcie de obiectivele pe care exportatorii i le propun, de imaginea pe care o are produsul cruia i se face publicitate pe pieele externe, de imaginea de ar, care se rsfrnge asupra imaginii de produs, de notorietatea acestuia dar, nu n ultimul rnd, de ramura vieii economice din care provine, n sensul c, de regul, produselor de larg consum li se aloc bugete de publicitate substanial mai mari dect celor din industria construciilor. Un produs care provine dintr-o ar cu o imagine nefavorabil pe plan extern trebuie susinut printr-o campanie de publicitate puternic, realizat att la nivel microeconomic ct i macroeconomic, conjugat cu campanii susinute de relaii publice internaionale, n vederea mbuntirii imaginii de ar i, n final, a celei deinut de produs. Tabelul nr. 2.2 Metodele pentru stabilirea bugetului promoional
Metoda Procent din cifra de afaceri Avantaje - simplu de utilizat; - permite creterea bugetului n perioadele cu vnzri ridicate; Limite - nu ofer i o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoionale; - nu asigura posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slab; - poate conduce la situaia ca nici un concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; - presupune ca si concurena s aib aceleai obiective;

Imitarea concurenei

- ine cont de activitatea concurenei; - determin o stabilizare a concurenei;

111

Alexandru Puiu op. cit., p. 123

66

Suma disponibil n funcie de obiective i sarcini

- presupune c toate obiectivele prezint aceeai importan n distribuirea fondurilor; - dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective. Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing - creating value for customer, Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995.

- presupune fonduri limitate; stimuleaz creativitatea, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; - se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; - concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxim.

- nu ine cont de obiectivele de marketing;

Dintre metodele de stabilire a bugetului de publicitate, cele mai importante sunt: metoda procentajului din vnzri, metoda sumei disponibile, stabilirea bugetului n raport cu factorul concurenial, metoda sumei fixe pe unitatea de produs exportat. Dei utilizate n practic, toate aceste metode prezint un mare dezavantaj; deoarece stabilesc bugetul alocat publicitii n faza premergtoare vnzrii, pornesc de la premisa eronat c publicitatea decurge din vnzare, n timp ce realitatea este invers, n sensul c dinamizarea vnzrilor este tocmai un efect al unei publiciti bine realizate i implementate.
Datorit acestui aspect, recomandm n dimensionarea i structurarea bugetului publicitar, folosirea metodei obiectivelor care atribuie, n mod corect, publicitii caracteristica de investiie i nu de cheltuial.

Metoda obiectivelor const n adunarea sumelor repartizate ntre diferite medii promoionale, asigurndu-se corelarea efortului financiar cu obiectivele campaniei de publicitate.

2.5. Analiza principalelor canale publicitare n vederea fundamentrii mix-ului firmelor exportatoare
Analiznd distribuia investiiilor n publicitate pe diverse canale mediatice, am remarcat supremaia staiilor TV care au obinut cele mai mari cote din bugetele de publicitate ale companiilor i n anul 2011.

2.5.1. Televiziunea-mediu publicitar aflat n topul investiiilor publicitare ale companiilor

Avantajul pe care-l prezint televiziunea const n aceea c folosete simultan textul, sunetul i imaginea, ceea ce i confer o for mai mare de mobilizare a telespectatorilor i deci, o influen sporit asupra acestora.
67

Costurile absolute, reprezentnd tarifele cerute pentru introducerea spoturilor n momentele de mare audien i cele pentru producia lor sunt ridicate, dar trebuie avute n vedere i costurile relative, adic raportul dintre costurile absolute i eficiena publicitii n acest mediu.
Pentru marile agenii de publicitate, un buget cuprins ntre 25 000 i 50 000 de euro pentru producia unui spot TV reprezint o sum destul de mic, ce nu permite directorilor de imagine (art directorilor) i persoanelor care realizeaz textul publicitar (copywritterilor) s fie foarte creativi i s transpun n imagini situaii inedite. Pentru astfel de agenii, cum ar fii, de exemplu Wieden&Kennedy Amsterdam, una dintre cele mai creative agenii din lume, conform directorului de creaie (Creative Director) un buget de 25 000- 50 000 de euro reprezint o provocare major, n condiiile n care, aceast agenie, pentru filmarea unui spot TV, utilizeaz sume cuprinse ntre 100 000 i 500 000 de euro.112 i totui, n Romnia, mai exist firme care aloc pentru spoturile TV aferente produselor lor, sume de 5 000 de euro, ns din punct de vedere al calitii, rezultatele nu pot fi dintre cele mai bune. Media bugetelor de publicitate per producie, n prezent, este de circa 35 000 de euro.

Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme113: - anunul direct - forma n care prezentarea produsului se face de ctre o persoan, care arat sau ine produsul n mn, nfiarea plcut a prezentatorului i un text bine ales asigur succesul emisiunii; - demonstraia - este o form mai convingtoare dect prima, deoarece telespectatorii sunt interesai s cunoasc n primul rnd avantajele pentru care se face publicitatea; - recomandarea - pentru utilizarea produsului se face de ctre o personalitate din domeniul artei, tiinei, tehnicii, sportului etc., uneori chiar o gospodin sau un copil pot face recomandri convingtoare; - dramatizarea - forma n care publicitatea este prezentat ca un contrast nainte i dup folosirea produsului sau prezint satisfacia utilizrii lui; - dialogul - emisiune prezentat de dou sau mai multe persoane. Este o metod eficient de stimulare a interesului pentru cumprarea produsului; - interviul - luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care cunosc foarte bine calitile i modul de utilizare ale acestuia.
112

Anca Rancea Revista Biz, nr. 118/ 15-28 februarie 2006 Cum se face i ct cost un spot TV, p. 60 113 O. Moarcs, O. Puiu, C. Morozan, C. Nicolescu Tehnici promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001, p. 93

68

a) avantaje: 1. impact foarte mare datorit naturii audio-vizualului care permite sincronizarea imaginilor n micare i a sunetului; 2. gradul selectivitii demografice este ridicat, deoarece difuzarea clipurilor publicitare poate fi realizat, n diverse emisiuni, n funcie de specificul publicului int; 3. selectivitatea geografic reprezint un avantaj al acestui canal media, prin existena posturilor locale, regionale, naionale; 4. costurile acestui mediu, la prima vedere, par foarte crescute, dac analizm tarifele solicitate pentru difuzarea clipurilor n cadrul emisiunilor cu mare audien, care pot depi, pentru 30 de secunde, 10 000 de euro, dar dac lum n considerare costurile relative obinute prin raportul ntre tarifele de publicitate i numrul deosebit de mare al telespectatorilor care vd mesajul publicitar, obinem o imagine relevant a acestui aspect: costuri mici cu eficien mare; b) dezavantaje: 1. mesaj efemer datorit imposibilitii atingerii scopului publicitii n situaia n care nu este recepionat n momentul difuzrii. Dac nu este repetat, mesajul se uit; 2. posibilitatea comutrii pe alte canale n momentul transmiterii calupurilor publicitare.

Trsturile televiziunii ca mijloc de diseminare a mesajelor publicitare:

Etapele realizrii spoturilor TV

Spotul TV reprezint produsul finit pe care agenia de publicitate l pune la dispoziia clientului, a firmei care i promoveaz produsele, serviciile sau ideile. Pentru realizarea lui se parcurg urmtoarele etape: compania poart o discuie preliminar (brief) cu agenia de publicitate, n cadrul creia se stabilesc liniile de baz ale produciei i realizrii spotului TV: se identific problema companiei, se stabilesc coninutul i obiectivele pe care le va atinge spotul, deci ceea ce i trebuie firmei, n materie de publicitate, la momentul respectiv; ajungerea la un consens ntre client i agenia de publicitate se materializeaz n brieful de agenie aprobat de ambele pri; departamentul de strategie, pe baza briefului de agenie, elaboreaz strategia de creaie (brieful de creaie) care este pus la dispoziia departamentului de creaie; departamentul de creaie realizeaz o multitudine de scenarii, printuri i orice alte materiale necesare realizrii spotului TV, din punct de vedere artistic;
69

 scenariile propuse de departamentul de creaie sunt naintate spre analizare, sortare i avizare departamentului relaii clieni (Client Service), strategie i directorului de creaie, dup care sunt prezentate clientului pentru a fi aprobate. n cazul n care acesta nu este de acord cu nici un scenariu, se reia ntregul proces menionat; dup aprobarea scenariului de ctre client, ncepe producia propriu-zis; iniial, anumite companii, vor s testeze spotul i n faze intermediare de producie, iar ageniile de publicitate trebuie s le ofere posibilitatea vizionrii de mici filme, animate, pe fond muzical; alegerea scenariului de ctre client este urmat de alegerea regizorilor i a casei de producie; departamentul de creaie trimite un brief regizorului, pe baza cruia acesta realizeaz viziunea sa asupra spotului care, dup aprobarea de ctre directorul de creaie, este materializat n schie cu cadrele (shooting board); urmeaz propunerile casei de producie n privina actorilor, a locaiilor, decorurilor, muzicii etc. departamentul de creaie, ns, ia decizia n privina alegerii acestora; etapa urmtoare const n perfectarea ultimelor detalii cu privire la producia spotului, etap n care se ntlnesc agenia de publicitate, casa de producie (pre - PPM) i ulterior particip i clientul (PPM: preproduction meeting); urmeaz filmrile, care pot dura ntre cteva zile i chiar cteva luni, la care particip toi cei implicai n procesul de concepere i producie a spotului TV. Dup finalizarea filmrilor, regizorul realizeaz montajul i l nainteaz spre aprobare ageniei de publicitate, care poate interveni pe acest prim edit, iar dup efectuarea modificrilor de rigoare, este prezentat clientului; avizul favorabil al clientului transpune materialul filmat n spotul TV care va fi difuzat la televiziune. Publicitatea la televiziune, rmne astfel n topul preferinelor companiilor, reprezentnd, nc, principalul mijloc de promovare a mrcii.

2.5.2. Publicitatea n pres: evoluii internaionale, trsturi, avantaje i dezavantaje

Datorit numrului mare al publicaiilor, selecionrii acestora se acord o importan deosebit, principalele criterii care stau la baza alegerii unei publicaii ca suport publicitar fiind: structura cercului de cititori, difuzarea teritorial, momentul apariiei publicaiei, sexul citito70

rilor, preul de vnzare al spaiului, calitatea tipografic, prestigiul publicaiei i tirajul.

Trsturi ale ziarelor i revistelor ca mediu publicitar analiz comparativ:

Avantaje i dezavantaje ale ziarelor i revistelor ca mediu publicitar 1. Selectivitatea geografic local, regional, naional i internaional: permite atingerea publicului int cu eforturi financiare corespunztoare obiectivelor stabilite, constituindu-se ntr-un avantaj al acestui mediu. 2. Mediu flexibil din punct de vedere al spaiului i timpului: att ziarele ct i revistele ofer posibilitatea inserrii unor anunuri de reclam de diverse dimensiuni i a poziionrii acestora att n interiorul publicaiilor ct i, pentru tarife mai mari, pe prima sau ultima pagin, a locului n pagin i, n acelai timp, ofer posibilitatea de a ncheia contracte de publicitate cu puin timp naintea publicrii machetei. Revistele ofer suplimentar i varianta prezentrii unor mostre ale produselor, care pot demonstra calitatea produselor promovate, ceea ce reprezint un alt avantaj al mediului pres scris. 3. Mobilitatea: constituie, de asemenea, un avantaj incontestabil att al ziarelor ct i al revistelor. Cumprndu-se pentru a fi citite, ziarele i revistele pot fi transportate i rsfoite oriunde, aspect favorabil pentru publicitatea produselor sau serviciilor. Referitor la frecvena inserrii machetelor publicitare, studii de laborator au demonstrat, c abia a 5-7 oar anunul publicitar va fi citit n ntregime, deoarece iniial o ilustraie reuit capteaz atenia, apoi poate fi citit head - line - ul (titlul anunului) i sloganul, pentru ca dup mai multe apariii cititorii s parcurg i textul. 4. Impact temporal: spre deosebire de cotidiene care sunt citite n ziua apariiei i cel mult n ziua urmtoare, revistele sunt pstrate mult mai mult timp, unele fiind chiar colecionate, aspect care permite recitirea anunului de reclam. Deci, ceea ce reprezint un dezavantaj pentru ziare se constituie n avantaj pentru publicitatea n reviste. 5. Calitatea caracteristicilor grafice, ale imaginii i ale culorilor net superioare ale revistelor reflect dualitatea ziarelor i revistelor ca i mediu publicitar. 6. Mediu inert (imuabil) deoarece nu permite folosirea simultan a sunetului i prezentarea imaginilor n micare, nici nu este interactiv, ca Internetul i, de obicei, capteaz atenia publicului receptor mai greu dect alte medii, folosirea presei scrise ca mediu publicitar reprezint un dezavantaj pentru multe categorii de produse.
71

7. Selectivitatea demografic: reprezint o deosebire major ntre cele dou subcanale de comunicare: ziarele i revistele, deoarece n timp ce majoritatea ziarelor sunt citite de persoane cu caracteristici foarte diferite n ceea ce privete sexul, vrsta, categoria socio-profesional, ceea ce ngreuneaz selectivitatea demografic, revistele faciliteaz atingerea publicului int al campaniei publicitare. 8. Transferul credibilitii: datorit caracterului informativ al presei, calitatea i ncrederea asupra ziarului sau revistei pot crete credibilitatea mesajului promoional, fiind un redutabil avantaj.

2.5.3. Publicitatea exterioar (outdoor) - trecerea de la alternativele standard, la alternativele noi, creative
Publicitatea exterioar (outdoor) este perceput din ce n ce mai bine de ctre publicitari, rafinndu-se de-a lungul timpului, furnizorii reuind s ofere mai mult lumin, calitate i claritate produselor expuse. Din anul 1993, de cnd a aprut pe piaa romneasc, publicitatea outdoor a cunoscut o dezvoltare continu, susinut de apariia tot mai multor clieni de publicitate dar i de nelegerea nevoii de a fi tot mai aproape de consumatori. nc de acum civa ani s-a observat trecerea de la o atitudine reactiv la una proactiv, prin apariia unor suporturi din ce n ce mai inventive, cu un standard calitativ ridicat, cum ar fi cuburile publicitare de mari dimensiuni, care permit vizualizarea reclamelor din patru pri, sau a mash-urilor, acele pnze mari, amplasate pe diverse cldiri din zonele centrale ale oraelor. n prezent, panourile video (TV Screen), acele ecrane de mari dimensiuni ce ofer posibilitatea rulrii spoturilor TV, reprezint un suport de impact al publicitii outdoor. Fiind o form de publicitate mult mai acroant i cu vizibilitate deosebit, nlturnd dezavantajul imaginilor statice, putnd fi vizualizate att ziua ct i noaptea, spoturile publicitare difuzate pe panourile video pot fi implementate foarte rapid, n doar cteva minute, procesul desfurndu-se prin intermediul Internetului. Raportul calitate-pre este avantajos pentru client, n sensul c preul unui spot de minim ase secunde care asigur 14 400 de apariii pe lun este comparabil cu preul unui mesh de 150 mp, suma ridicndu-se n jurul valorii de 2 0003 000 de euro114.
Suporturile utilizate de publicitatea outdoor sunt: afiele, panourile publicitare, bannere - le, refugiile de autobuz, dirijabilele, automatele de rcoritoare, panourile stradale, mijloacele de transport.

Laura Ciocrlan Revista Biz, nr. 122/ 1-14 mai 2006 Panourile video cuceresc outdoor-ul, p. 48

114

72

Trsturi ale publicitii exterioare:

a) avantaje: 1. audien mare cu costuri minime; datorit faptului c suporturile publicitare sunt amplasate n locuri cu circulaie intens, n sensul de micare al trectorilor i, de cele mai multe ori, dispun de o vizibilitate foarte bun i uneori de iluminarea amplasamentului, impactul mare este obinut cu costuri minime, comparativ cu alte suporturi publicitare; 2. selectivitatea geografic mare permite alegerea locului amplasamentului i repartizarea raional a acestora; 3. impact crescut datorit frecvenei mari de vizualizare de ctre trectori, care fie c repet acelai traseu, fie datorit expunerii sale n locaii multiple; 4. capacitatea de captivare rezultat din dimensiunile importante ale suporturilor publicitii exterioare sau din spectaculozitatea acestora (ex: dirijabilele) este ridicat. b) dezavantaje: 1. slaba selectivitate demografic, dezavantaj care poate fi atenuat prin folosirea publicitii outdoor pentru produsele destinate marelui public i nu pentru acelea care au un public int redus i bine segmentat; 2. comprimarea coninutului, aceste suporturi nepermind difuzarea unor mesaje complexe, ci n special a mrcilor produselor i serviciilor.

2.5.4. Radioul-mediu de diseminare a mesajelor publicitare

Radioul este, de obicei, un canal media complementar n campaniile promoionale. Radioul aparine mediilor de difuzare care au la baz transmiterea semnalelor pe calea undelor hertziene. Convenia internaional definete radio-difuziunea ca fiind serviciul de radiocomunicaii ale crui emisiuni sunt destinate a fi primite n direct de ctre public. Prezentnd avantajul vitezei, razei de ptrundere i al costurilor reduse, radioul a devenit un mijloc eficient de publicitate. Emisiunile de publicitate au devenit n majoritatea rilor lumii o surs important de venituri pentru posturile de radio, care au nceput s creasc timpul alocat spoturilor publicitare. Astfel, n Columbia unde exist 240 de staii de radio, spaiul alocat emisiunilor de publicitate este de 18 ore pe zi. n Japonia au loc patru emisiuni de publicitate pe zi, care nsumeaz 24 de ore, repartizate pe staii

73

de emisie115. n majoritatea rilor europene, publicitatea la radio are loc zilnic n cadrul a 30 de emisiuni: dimineaa ntre orele 600-830, la prnz ntre orele 1300- 1400 i seara ntre orele 1930- 2100.
n Romnia, radioul se situeaz pe locul patru n topul utilizrii canalelor media pentru diseminarea mesajelor publicitare, dup televiziune, presa scris i outdoor, remarcndu-se o evoluie ascendent a investiiilor publicitare alocate acestui suport. n anul 2010 publicitatea la cinematograf a nregistrat, comparativ cu anul 2009, o cretere cu 15%, investiiile n publicitate fiind de cca 2,3 milioane euro. n prezent, un spot de 30 de secunde, variaz n jurul tarifului de 120 de euro116.

Trsturi ale radioului ca mediu publicitar:

a) avantaje: selectivitatea socio-economic i geografic: existena posturilor radiofonice locale, regionale, naionale precum i structurarea posturilor pe grupe de vrst i arii de interes permit o bun selectivitate a publicului int; modificarea rapid a mesajelor: publicitatea la radio prezint o flexibilitate spaial i temporal puternic, putndu-se realiza i schimba cu mare rapiditate, n comparaie cu alte medii; posibilitatea de a se repeta mesajul publicitar: datorit costurilor relativ reduse ale acestui mediu, mai ales n cadrul posturilor locale; mobilitatea ridicat: radioul ofer posibilitatea ascultrii emisiunilor i n afara casei ceea ce permite unui public numeros audierea emisiunilor i implicit a mesajelor publicitare chiar dac aceasta este o activitate secundar, publicul int putnd realiza simultan i alte activiti. b) dezavantaje: lipsa imaginii: pentru produsele care au nevoie de suport vizual este un inconvenient important, pentru altele ns poate s nu reprezinte o piedic; viaa scurt a mesajului: n situaia n care spotul publicitar nu este recepionat n momentul transmiterii, eventual din cauza concentrrii asculttorului asupra unei alte activiti, mesajul se pierde. Creterea veniturilor din publicitatea radio poate fi realizat prin majorarea bugetelor clienilor ca urmare a unor informaii complexe oferite
115

O. Moarcs Management n comunicarea i promovarea afacerilor, Ed. Independena Economic, Brila, 1999, p. 192 116 Financiarul Publicitatea n cinematografe: 2,3 milioane euro, +15% fa de anul 2009, 14 ianuarie 2011, (online), disponibil la: www.financiarul.com/.../publicitatea-incinematografe-23-mil---%2B15-fata-de-2009.html

74

acestora i ageniilor de publicitate precum: studii de audien precise, informaii despre programe, studii ad-hoc etc. Integrarea radioului n mixul promoional al unei campanii se grefeaz pe alte elemente dect televiziunea, n special datorit lipsei imaginii, trebuind s se realizeze un mesaj simplu, folosindu-se cu precdere pentru mediatizarea evenimentelor, pentru promovarea serviciilor i uneori, a bunurilor de larg consum, n special cnd este folosit, simultan, i publicitatea TV, ceea ce permite reiterarea mesajului n mintea consumatorilor.

2.5.5. Publicitatea prin cinematograf

Dup unii autori cinematograful a aprut la 8 decembrie 1895, cnd a avut loc i prima prezentare cu public, n subsolul cldirii Grand Cafe din bulevardul Capucinilor nr. 14 din Paris117, dup alii data naterii cinematografiei a fost 28 decembrie 1895, cnd Antoine Lumire, din Lyon, a gzduit, la Paris, un show cu imagini n micare i cnd a fost folosit pentru prima dat termenul cinematografie118. Mai trziu, n anul 1926, a aprut cinematograful sonor, n 1935 cel n culori, iar n 1953 cinematograful n relief. n perioada 1930-1950 cinematograful a reprezentat cel mai potrivit mijloc tehnologic pentru industria divertismentului. n lumea dezvoltat, actul de a merge la cinema era privit de toi ca parte integrant a vieii cotidiene.

n prezent, dei reprezint nc un suport eficient pentru difuzarea publicitii, concurena puternic a televiziunii, Internetului precum i a altor forme de divertisment i informare, a contribuit la diminuarea numrului de spectatori din slile de cinema. n cele mai multe ri occidentale, difuzarea clipurilor publicitare se realizeaz nainte de nceperea filmului, pe o perioad de 1-3 minute. S-a constatat, ns, c datorit strii deosebite de concentrare a spectatorului pe parcursul proiectrii filmului, eficiena mesajelor publicitare ar putea crete considerabil prin ntreruperi ale filmului artistic de 50-60 de secunde i difuzarea spoturilor publicitare. Caracteristicile acestui mediu audio-vizual sunt reflectate n cadrul avantajelor i dezavantajelor sale119:

117 118

C. Nicolescu, O. Puiu, C. Morozan, O. Moarcs op. cit. p. 91 Sorina Mihail Istoria cinematografiei: de la filmul mut la IMAX, Revista Capital, 28 februarie 2010, online, disponibil la: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/istoriacinematografiei-de-la-filmul-mut-la-imax-144598.html 119 Dacinina Crina Petrescu Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, ClujNapoca, 2002, p. 34

75

a) avantaje: natura audio-vizualului: permite vizualizarea produsului i auzirea simultan a comentariilor, ceea ce face ca eficiena acestui mediu s fie mare; selectivitatea geografic: este mare, deoarece se pot ncheia contracte de publicitate pe sli sau filme determinate; atmosfera destins, relaxat: majoreaz valoarea cinematografului ca mediu publicitar, iar existena unor caracteristici tehnice precum ecranul mare, sonorizarea bun constituie avantaje certe ale publicitii prin cinematograf. b) dezavantaje: perisabilitatea mesajului: este foarte mare; selectivitatea demografic: este n general mic, n afara unor filme foarte specializate, destinate unui segment int redus; numrul de persoane care recepioneaz mesajul este incomparabil mai mic fa de alte medii.

2.5.6. Publicitatea pe Internet- mediul internaional de comunicare, cu cea mai rapid ascensiune din istorie
Fiind mediul de comunicare cu cea mai rapid ascensiune din istorie, publicitatea pe Internet vine s ntregeasc mix-ul de marketing al firmelor. Publicitatea pe Internet a debutat n anul 1994, odat cu apariia simultan a primului banner publicitar i a lansrii primului browser comercial, Netscape. Cu excepia firmei Volvo care utiliznd prima campanie publicitar realizat exclusiv pe Internet, a dorit s rmn n istorie, fiind prima firm care utiliza o tehnic promoional revoluionar, publicitatea pe Internet, pentru a fi eficient, trebuie utilizat n cadrul unui mix, alturi de mijloacele publicitare clasice. Piaa media i de entertainment la nivel global a cunoscut, n ultimii ani, potrivit cercetrilor efectuate n domeniu, mutaii considerabile de care publicitarii trebuie s in cont n proiectarea programelor de promovare i a bugetelor aferente.
Astfel, potrivit Anuarului Tendine Globale ale Mediilor Digitale, editat de ctre World Association of Newspapers n anul 2010, ntreaga pia global de media i enetertainment, evaluat la 1.17 trilioane de dolari n 2005, a avut o cretere de pn la 1.32 trilioane de dolari n 2009 i se preconizeaz a depi 1.69 trilioane de dolari n 2014. Studiile arat o mutaie considerabil a cotelor de pia pe segmente pn n anul 2014.

76

Astfel, accesul la internet, prin cablu sau mobil, va fi lider de pia, cu o cretere de la 11,7% cot de pia n 2005 (137 miliarde de dolari), la 20,4 % n 2014 (351 miliarde de dolari), piaa presei scrise pierznd din ce n ce mai mult teren (9,3%). In cadrul acestei noi configuraii, publicitatea online va crete, de asemenea, de la 2,2% n 2005 la 6% cot de pia n 2014120.

Principalele forme de transmitere a publicitii online sunt121: bannerele publicitare online, care pot fi statice, acele imagini fixe pe un site, fiind utilizate cu precdere n debutul publicitii pe Internet; bannerele animate, care datorit prezenei micrii capteaz mai bine atenia i bannerele interactive, aprute din necesitatea creterii calitii bannerelor existente, concretizndu-se n angajarea utilizatorilor fie printrun joc, fie prin introducerea de informaii, fie prin rspunsul direct la ntrebrile consumatorului, afiarea unui meniu derulant sau chiar achiziionarea unui produs sau serviciu oferit direct prin bannerul respectiv. Indiferent de forma utilizat, un banner eficient va trebui s fie atrgtor, ns nu foarte aglomerat; paginile Web ce ofer informaii detaliate clientului, atunci cnd utilizatorul Internet acceseaz pagina unei companii. Un studiu realizat de Pricewaterhouse Coopers a evideniat anumii factori care trebuie luai n considerare n momentul conceperii unei pagini Web, pentru a crete achiziionrile online: Tabelul nr. 2.3.
Cumprtori care au indicat factorii determinani pentru hotrrea de a cumpra online Prim-planuri ale produsului 44 Disponibilitatea produsului 39 Ghid de comparaie cu alte produse 34 Funcia de cutare 30 Numr gratuit pentru serviciul relaii cu clienii 25 Evaluri fcute de ali consumatori 24 Catalog uor de comandat 24 Sursa: Pricewaterhouse Coopers, Features likley to increase online purchases Factori

World Digital Media Trends 2010. The annual yearbook of digital media trends disponibil la http://www.wan-press.org/worlddigitalmediatrends/home.php 121 Iulian Veghe Ruff, Bogdan Grigore Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 107

120

77

interstiialele sunt reprezentate de publicitatea care apare n intervalul dintre prsirea unei pagini Web i ncrcarea alteia. Interstiialele care deschid o nou fereastr, mai mic, sunt denumite pop -ups; sponsorizrile care se materializeaz n recomandarea produsului sau serviciului cruia i se face publicitate n diverse articole care se doresc a fi informative, obiective, aprute pe site-uri vizitate frecvent, ceea ce confer transferul credibilitii asupra brandului afiat; advertorialele reprezint o form a publicitii online deosebit de eficient avnd n vedere c se aseamn mai mult cu tirile, cu editorialele dect cu anunurile de reclam tradiionale; alte modele de publicitate pe Internet: filmele publicitare, programe de informare, screensavere, Internet Service Providers, publicitatea prin e-mail etc.

Trsturi ale Internet-ului ca mediu publicitar:

a) avantaje: caracterul interactiv prin care consumatorul poate interaciona cu produsul, i poate exprima opiniile referitoare la produs i chiar l poate cumpra prin intermediul computerului; actualizarea facil a anunului publicitar spre deosebire de alte medii comunicaionale tradiionale, de exemplu modificarea unui clip publicitar TV unde costurile ridicate de producie sunt foarte mari i actualizarea informaiilor se realizeaz mai greu; costul redus n comparaie cu mass-media tradiionale; spaiul alocat publicitii online este incomparabil mai mare dect la mijloacele tradiionale, conferind posibilitatea ncorporrii unei cantiti nelimitate de informaii; accesul voluntar al receptorului denot implicarea efectiv a acestuia n studierea ofertei publicitare, spre deosebire de alte medii publicitare unde nu ntotdeauna exist un interes direct n acest sens; consolideaz i promoveaz brand awareness-ul i imaginea firmei; publicul internaional ofer firmei posibilitatea ptrunderii facile pe pieele internaionale, fcndu-se cunoscut n ntreaga lume cu costuri de promovare i prospectare minime. b) dezavantaje: localizare dificil: datorit informaiilor abundente, gsirea unei anumite reclame devine greoaie; infrastructura necorespunztoare a firmelor care i promoveaz produsele pe Internet care s permit distribuirea acestora oriunde n lume; factorii tehnici deoarece, nc mai exist ri n care doar o mic parte a populaiei deine un calculator conectat la Internet, ceea ce constituie un mare dezavantaj al acestui mijloc promoional.
78

2.6. Adoptarea deciziilor privind audiena, frecvena i impactul

O alegere corect a modalitilor de diseminare a mesajelor publicitare presupune i gsirea mijloacelor cu cea mai mare eficien a costurilor pentru realizarea numrului dorit de expuneri n faa auditoriului vizat, conferindu-se astfel un echilibru ntre costuri i atingerea obiectivelor campaniei de publicitate. Efectul expunerilor asupra gradului de cunoatere a unui produs n rndul publicului depinde de urmtorii indicatori: audiena, impactul, frecvena122. Audiena (global): reprezint numrul total de persoane care intr n contact cu un mediu sau suport publicitar, ntr-o anumit perioad de timp, bine determinat (o zi, o sptmn, o lun). Audiena util: indicator deosebit de important, deoarece coreleaz audiena brut cu publicul int. Din aceast interaciune rezult audiena util, cea care favorizeaz identificarea acelei pri a audienei care aparine publicului int. Figura nr .2.2 AUDIENA
Ab- audiena brut Au- audiena util P- publicul int Pu- populaia univers

Ab

Au Pu

Sursa: Dacinina Petrescu- Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, ClujNapoca, 2002, p. 41

Impactul reprezint valoarea calitativ a unei expuneri publicitare transmis prin intermediul unui suport publicitar. De exemplu, un anun de reclam la un produs cosmetic va avea un impact mai mare dac va fi difuzat ntr-o revist adresat femeilor, dect aceeai difuzare ntr-un cotidian.

122

Ph. Kotler-op. cit., p. 861

79

GRP- Gross Rating Points: este un indice numeric brut care semnific evaluarea presiunii publicitare a expunerii totale. Dezavantajul acestui indice este c nu ia n considerare suprapunerile. Se poate calcula nmulind valoarea ratingului fiecrui suport cu numrul de apariii ale anunului respectiv123: GRP= (Rating x Nr. de anunuri) Costul pe GRP se determin mprind costul total al campaniei promoionale la numrul de GRP obinut. Frecvena: reprezint numrul de expuneri ale indivizilor la mesajul publicitar, ntr-o anumit perioad de timp. Planificatorul media trebuie s identifice combinaia optim de audien, frecven i impact cu cea mai mare eficien a costurilor.

2.7. Axul programului de publicitate

Axul programului de publicitate reprezint elementul central al mesajelor promoionale pe care trebuie neaprat s-l rein receptorii, pe parcursul desfurrii campaniei publicitare i dup finalizarea acesteia. n determinarea axului publicitar se va ine cont de motivaiile de cumprare ale receptorilor mesajelor promoionale. Atunci cnd produsul deine un avantaj competitiv fa de alte produse concurente, acesta poate constitui axul promoional. ns, o problem cu care se confrunt productorii este aceea c exist foarte multe produse care nu se disting prea mult de cele concurente, productorii avnd acces la aceleai tehnologii, specialitii n marketing folosind aceleai proceduri de cercetare pentru a determina preferinele consumatorilor etc.
Cnd suntei pui n situaia de a vinde produse care sunt la paritate, tot ceea ce putei spera s facei este s explicai virtuile lor mai convingtor dect concurena i s le difereniai prin stilul reclamei pe care o facei. Aceasta este valoarea adugat cu care contribuie publicitatea 124 aa cum spunea David Ogilvy, unul dintre titanii publicitii.

O alt diferen n alegerea axului promoional al campaniei o constituie specificul produsului. Astfel, pentru produsele industriale, de folosin ndelungat, axul promoional poate s pun accentul pe caracteristicile tehnice superioare ale acestora, n timp ce, produsele de larg con123
124

Dacinina Petrescu op. cit., p. 41 David Ogilvy Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather, Bucharest, 2001, p. 19

80

sum vor grefa axul promoional pe apeluri emoionale, prin mesaje negative, productoare de team, vinovie, ruine, sau prin mesaje pozitive cum ar fi: umorul, dragostea, mndria sau bucuria. Deci, axul promoional se determin prin combinarea variat a elementelor obiective legate de produs, cu elemente subiective ce in de psihologia cumprtorilor.

2.8. Elaborarea mix-ului promoional

Pentru a se asigura o promovare complet i eficient a produselor i serviciilor, este necesar ca firmele s utilizeze un instrumentar ct mai bogat de tehnici promoionale, un loc deosebit de important revenindu-i, n acest sens, mixului promoional. Mixul promoional const n mbinarea celor mai adecvate tehnici promoionale: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct, vnzarea personal care, folosite unitar i completnduse reciproc, confer campaniilor promoionale un efect sinergetic. Este imperios necesar ca firmele romneti s cunoasc ansamblul instrumentarului promoional pentru a putea alege i utiliza cele mai adecvate tehnici promoionale n funcie de publicul int, de obiectivele comerciale pe care i le propun, de specificul rii pe a crei pia intenioneaz s ptrund etc. Chiar i n cadrul aceleiai industrii, exist diferene semnificative n modul de mbinare a tehnicilor promoionale i asta deoarece firmele caut permanent noi ci de a-i spori afacerile i, n consecin, profiturile. Factorii care influeneaz stabilirea mixului promoional sunt125: natura produselor (bunuri de consum sau bunuri industriale). Importana ce se acord tehnicilor mix-ului promoional este diferit pe pieele de consum fa de cele industriale. Productorii de bunuri de consum precum i distribuitorii acestora utilizeaz n ordinea descresctoare a importanei: publicitatea, promovarea vnzrilor, fora de vnzare i relaiile publice, n timp ce ntreprinderile ce produc sau comercializeaz bunuri de folosin ndelungat, bunuri industriale, folosesc n primul rnd fora de vnzare, care dispune de o putere mai mare n vederea determinrii aciunii de cumprare a unor astfel de produse, urmat de promovarea vnzrilor, apoi publicitatea i relaiile publice;

125

O. Moarcs, O. Puiu, C. Morozan, C. Nicolescu op. cit, p. 22

81

Figura nr. 2.3 Importana relativ a tehnicilor promoionale

Publicitatea Promovarea vnzrilor Vnzrile personale Relaiile publice Vnzrile personale

Bunuri industriale

Bunuri de consum

Promovarea vnzrilor Publicitatea Relaiile publice

Importana relativ

Importana relativ

Sursa: Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 836

strategia de stimulare a vnzrilor pe care o adopt firma influeneaz n mod hotrtor modul de combinare i utilizare a tehnicilor mixului promoional. Astfel, strategia de mpingere presupune direcionarea activitii promoionale i de marketing nspre intermediari pentru a-i determina pe acetia s comande, s comercializeze i s promoveze produsele. Adoptarea unei strategii de absorbie presupune direcionarea activitii promoionale spre utilizatorii finali, avnd drept scop s i fac pe acetia s solicite produsul de la intermediari, aspect care i determin pe cei din urm s l comande de la productori, n vederea comercializrii; Figura nr. 2.4 Strategii promoionale de mpingere i de absorbie
Strategia de mpingere Productor
Cerere Activ. de marketing

Intermediari

Cerere

Utilizatori finali

Strategia de absorbire

Activ. de marketing

Productor

Cerere

Intermediari

Cerere

Utilizatori finali

Sursa: Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 836

etapa procesului de pregtire n care se situeaz consumatorul. Cele ase etape ale procesului de pregtire a consumatorilor n vederea cumprrii sunt: contientizarea, cunoaterea, plcerea, preferina, convingerea i achiziionarea. n funcie de stadiul de pregtire a cump82

rtorului, se vor utiliza cu precdere anumite tehnici promoionale, astfel: datorit faptului c publicitatea are efecte pe termen mediu i lung i este deosebit de eficient pentru formarea imaginii de marc, adresndu-se unui public de mas, ea va fi utilizat n primele etape ale procesului de pregtire a consumatorului, deci n faza de contientizare, publicitatea avnd rolul de a-i face pe consumatori s afle mcar numele produsului respectiv precum i n faza de cunoatere, atunci cnd consumatorii nu tiu foarte multe despre produs. nelegerea clienilor este influenat n mod deosebit de publicitate precum i de forele de vnzare. Atunci cnd membrii unui auditoriu prefer un anumit produs, dar nu sunt convini s l cumpere, se impune utilizarea vnzrii personale i mai puin a publicitii i promovrii vnzrilor. Achiziionarea produsului, privit ca o rezultant a tuturor etapelor anterioare este determinat cu precdere de fora de vnzare precum i de promovarea vnzrilor; stadiul ciclului de via a produsului, influeneaz stabilirea mixului promoional, astfel: n etapa de lansare pe pia, se consider c cele mai eficiente metode din punctul de vedere al raportului cost-eficien sunt: publicitatea, urmat de promovarea vnzrilor (mostre oferite gratuit, degustri etc.), pentru a impulsiona testarea produsului de ctre consumatori. n etapa de avnt exist, n funcie de strategia promoional adoptat, posibilitatea diminurii utilizrii tehnicilor promoionale convenionale, datorit faptului c cererea se autoimpulsioneaz prin intermediul canalelor de comunicare orale. Maturitatea vieii produsului promovat impune utilizarea promovrii vnzrilor i, n special, a reducerilor de pre, bonusurilor, ofertelor pachet etc., publicitii i vnzrii personale iar, n faza de declin, odat cu identificarea posibilitilor de relansare a produsului, n ordinea cresctoare a intensitii aciunii lor asupra consumatorilor, se vor utiliza publicitatea de reamintire i promovarea vnzrilor.

2.9. Programarea aciunilor promoionale, controlul i evaluarea eficacitii publicitii

Programarea aciunilor promoionale presupune implementarea mesajelor adecvate cu o anumit frecven, astfel nct s se obin repartiia cea mai eficace n raport cu tipul produsului, publicul int, canalele de distribuie etc. n vederea atingerii obiectivelor promoionale pe care firmele exportatoare i le-au stabilit.

83

Inseria mesajelor publicitare n timp se realizeaz prin intermediul unei planificri calendaristice. Posibilitile de repartizare n timp a difuzrii reclamelor sunt prezentate n figura urmtoare: Figura nr. 2.5 Repartiia n timp a difuzrii publicitii
Uniform Cresctoare Descresctoare Alternant

1
Concentrat

5
Continu

9
Inrermitent

10

11

12

Numrul de mesaje pe lun

Luna Calendaristic

Sursa: Ph. Kotler- Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 871

Firma va decide i modul de repartizare a bugetului de publicitate n spaiu, pe zone geografice, putnd opta, n funcie de zona de distribuie a produsului, de inteniile de a-i spori cota de pia i de capacitile de producie, pentru una din urmtoarele variante: achiziionarea de spaiu publicitar n presa de rspndire naional i timpi de anten la nivelul reelelor naionale de televiziune i radio; inserarea mesajelor promoionale n mass-media locale; utilizarea suporturilor publicitare internaionale; varianta combinrii acestor suporturi publicitare. Controlul i evaluarea eficacitii publicitii Controlul este o activitate ce trebuie desfurat att pe parcursul campaniei publicitare, n vederea actualizrii unor aspecte ale programului, a meninerii unui nivel de supraveghere care permite corectri operative, dar
84

i la finalul campaniei pentru a compara realizrile cu indicatorii prevzui i obiectivele estimate a se realiza. Controlul aciunilor promoionale are dou laturi: latura cantitativ, prin intermediul creia se cuantific aspectele cantitative ale difuzrii mesajelor publicitare i, n situaia apariiei unor erori, se procedeaz la remedierea eventualelor deficiene; latura calitativ - eficacitatea publicitii. Evaluarea eficacitii publicitii este o activitate greu cuantificabil deoarece efectele publicitii nu apar pe termen scurt, dect n cazuri izolate, iar o eventual dinamizare a vnzrilor, obiectiv care s-a stabilit n programul de publicitate, poate avea i alte cauze conjuncturale, ca de exemplu: diminuarea concurenei pe piaa respectiv sau creterea preurilor produselor concurente etc. lucru care ngreuneaz determinarea procentului creterii vnzrilor ca urmare a implementrii programului promoional. Eficiena publicitii urmrete identificarea modificrii survenit n atitudinea, comportamentul i decizia de cumprare sub impactul mesajelor promoionale. n acest sens, se utilizeaz: teste de atitudine i opinie, tehnici de recunoatere, teste de reamintire126. Evaluarea eficacitii publicitii poate fi privit sub dou aspecte: eficacitatea comunicrii publicitare (testarea reclamei); poate fi realizat pre sau post campanie. Testarea mesajelor publicitare nainte de difuzare urmrete capacitatea acestora de a atrage atenia (A), a strni interesul (I), a cultiva dorina (D) i a determina achiziionarea (A)- modelul AIDA i se realizeaz prin intermediul testelor de evaluare, testelor de reamintire precum i a altor teste de laborator care utilizeaz diverse instrumente, aparate pentru a msura reaciile fiziologice ale receptorilor mesajelor publicitare: puls, dilatarea pupilelor etc. Dei se poate cuantifica astfel capacitatea publicitii de a capta atenia, aceste teste prezint dezavantajul c nu pot msura impactul produs asupra convingerilor i a inteniilor de achiziionare; efectul asupra vnzrilor este mai dificil de evaluat, datorit faptului c vnzrile sunt influenate de diveri factori, care pot aciona simultan, genernd dinamizarea sau dimpotriv, diminuarea acestora, ca de exemplu: calitatea produsului, creterea sau reducerea preului, intensificarea concurenei, evoluia pieei etc. n literatura de specialitate, studierea efectelor publicitii asupra atitudinii consumatorilor poate fi analizat i prin intermediul metodelor Matricon i Agostini, care reflect intensitatea i gradul de penetraie a publicitii.

126

Alexandru Puiu-op. cit, p. 126

85

METODA MATRICON Metoda Matricon calculeaz intensitatea presiunii publicitare asupra consumatorilor ca fiind raportul dintre indicele de influen a mesajelor i indicele activitii de informare: IA Ip= B I unde: Ip= indicele de penetraie a publicitii; IA=indicele de influen a mesajelor publicitare; IB= indicele activitii de informare. Atunci cnd indicele de penetraie a publicitii este egal cu 1, avem o situaie echilibrat, iar dac valoarea acestuia scade sub 1, situaia este nefavorabil, deoarece presiunea publicitar este sczut. METODA AGOSTINI Metoda Agostini stabilete corelaia dintre valoarea cantitativ a publicitii, reflectat n numrul de suporturi publicitare utilizate ntr-o perioad delimitat de timp (de exemplu, pe parcursul unei campanii publicitare) i gradul de nelegere al mesajelor promoionale, exprimat sub form de procent. Puterea de persuasiune a mesajelor publicitare poate fi determinat prin intermediul sondajelor care evideniaz atitudinea i gradul de informare ale consumatorilor. Dei prezint ca avantaj faptul c permite msurarea proporiei de consumatori care au auzit numele unui nou produs care a fost promovat sau chiar l-au ncercat, aceast metod nu permite analiza convingerii i fidelizrii consumatorilor. De asemenea trebuie s se aib n vedere c, de multe ori, efectele utile ale promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat127: - economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.; - social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.; - imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc. ***

Alexandra Zbuchea, Florina Pnzaru, Cristina Galalae, Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p. 68

127

86

Elaborarea de programe de publicitate bine fundamentate i bazate pe o analiz atent a pieelor externe tinde s lrgeasc orizontul de dezvoltare a firmelor cu activitate de export. n msura n care publicitatea este susinut de produse/servicii de calitate, grefate pe nevoile consumatorului i competitive din punct de vedere al raportului calitate-pre, se poate asigura creterea potenialului firmelor pe pieele externe.

87

CAPITOLUL III

DEZVOLTAREA STRATEGIC A RELAIILOR PUBLICE ORGANIZAIONALE

1. Relaii publice organizaionale n contextul schimbrilor dinamice ale mediului internaional - aspecte de baz
Mediul de afaceri din ce n ce mai dinamic, concurena acerb a actorilor economici, schimbrile majore i profunde n nevoile consumatorilor, cu cerine tot mai exigente i diversificate impun o atitudine proactiv a companiilor. n aceast er a pieei n care centrul de greutate s-a mutat din zona produciei spre cea a desfacerii, companiile zbtndu-se pentru a gsi noi debuee, noi piee de desfacere, n care se folosesc tehnici i metode de management, marketing, finane etc. tot mai moderne i sofisticate, n care concepte precum responsabilitatea social a firmei, dezvoltarea durabil fac obiectul dezbaterilor, simpozioanelor i congreselor, pentru a putea fi aplicabile eficient, firmele caut nencetat noi ci prin care s-i desvreasc o politic profitabil pe termen scurt, mediu i lung. n acest context, relaiile publice reprezint liantul dintre companie i mediul n care i desfoar activitatea, care asigur stabilitatea, nelegerea reciproc i favorizeaz atingerea obiectivelor strategice ale firmei. In privina procesului relaiilor publice, publicistica tiinific are un spectru larg i prezint numeroase opinii ale eficientizrii acestei activiti, unii specialiti apreciind chiar surclasarea publicitii de ctre relaiile publice128. Cercettori de prestigiu au formulat diverse modele care pot fi utilizate ca puncte de reper n investigarea tiinific. Modelul de aciune n ceea ce privete elaborarea campaniilor de relaii publice, este bine sintetizat de ctre cercettorii Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Krunckeberg, astfel:
a) definete problema. Stabilete obiectivele ntr-un cadru organizaional; b) evalueaz impactul problemei asupra publicurilor i asupra organizaiei i definete clar elementele acelei probleme; c) dezvolt o strategie organizaional n consonan cu misiunea organizaiei; d) determin o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele propuse; e) planific aciuni, teme i apeluri ctre publicuri. Pentru a elabora o strategie funcional, planific unde va fi pus accentul: pe reclame, pe informare public i/sau pe promovare;
128

Al. Ries, L. Ries, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005;

88

f) dezvolt un plan de responsabiliti organizaionale cu bugete i orare; g) decide care sunt cele mai potrivite tactici pentru strategia aleas i cum se va monitoriza fiecare aspect; h) evalueaz rezultatele sau eficiena.129

Un model special folosit ndeosebi n rezolvarea unor probleme ale sistemului i aparine lui John Marston i e denumit modelul RACE, astfel:
R= Research (cercetare); A= Action (aciune); C= Communication (comunicare); E= Evaluation (evaluare). Jerry Hendrix, pe baza acestui model a realizat modelul ROPE: R= Research (cercetare); O= Objectives (obiective); P= Programming (programare); E= Evaluation (evaluare)130, 131.

Un alt model de strategie de relaii publice este cel propus de specialitii Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom. El const ntr-un proces n patru pai:
1) definirea problemelor de relaii publice; 2) planificarea i programarea; 3) a aciona i a comunica; 4) evaluarea programului132.

Literatura de specialitate reflect i alte modele ale relaiilor publice133. Suntem de acord cu opinia specialistei Anne Gregory, conform creia relaiile publice pot juca cel mai bine un rol n elaborarea unei campanii de succes, atunci cnd toate celelalte elemente ale efortului comunicrii de marketing sunt prezente i integrate cu acestea134.

1.1. Definirea, originea i evoluia relaiilor publice

Literatura de specialitate consacr o multitudine de puncte de vedere cu privire la definirea relaiilor publice. Considerate la fel de vechi ca i omenirea nsi, fiind vorba de o form de comunicare interuman, ilutrii oameni de tiin, filozofi antici precum Homer, Socrate au acordat importana cuvenit acestui fenomen. n vechile civilizaii: babilonian,
129 130

D. Newsom, op. cit, p. 584 J. Hendrix, D. Hayes, Public Relations Cases, Cengage Learning, 2009, p. 51; 131 C. F. Rus, Campanii i strategii de PR, Institutul European, Iai, 2009, p. 51 132 C. M. Scott, C. H. Allen, B. M. Glen, Effective Public Relations, editia a 8-a, Prentice Hall, New Jersey, 2000, p. 341; 133 Alexander V. Laskin, The evolution of models of public relations: an outsiders perspective, Journal of Communication Management, (online), disponibil la: http://search.proquest.com/abiglobal/docview/232919613/fulltextPDF/12F1FE09B9F77FA 134F/1?accountid=134974 134 A. Gregory (coord.), Relaiile publice n practic, Ed. All Beck, Bucureti, 2005, p. 20;

89

greac, roman se foloseau diverse tehnici care, n prezent, fac obiectul de studiu al relaiilor publice, cum ar fi: discursurile, cuvntrile n public, comunicarea oral etc. Peter G. Osgold - preedintele firmei Carl Byoir&Associates, ntrebat fiind care consider c sunt nceputurile relaiilor publice, spunea: Originile sunt foarte ndeprtate; de exemplu, practica de a trimite echipe care s pregteasc totul naintea cltoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventat nici de Harry Truman i nici de Richard Nixon. Locuitorii vechiului Babilon, cei din Grecia sau Roma antic erau convini de eficacitatea acestui procedeu135. Ali specialiti susin ipoteza c originile relaiilor publice s-ar afla n pasaje din Biblie, ntruct se promoveaz efortul de a convinge miile de adepi. Dei originile relaiilor publice sunt extrem de controversate i nc fac obiectul dezbaterilor, genernd diferite idei, un aspect este cert: evoluia i dezvoltarea relaiilor publice a necesitat un timp ndelungat. n prezent, ns, relaiile publice au devenit o for n societate, marile companii cu precdere, dar nu numai, nelegndu-le efectele benefice. Dezvoltarea i perfecionarea relaiilor publice s-a produs pe fundalul mai multor etape: noiunea de relaii publice se consider c a fost utilizat, pentru prima dat, n anul 1802, de ctre Thomas Jefferson - fost preedinte al Statelor Unite, n timpul unei luri de cuvnt n Congresul american, iar ntr-o accepiune teoretic, n anul 1882, a fcut obiectul unei conferine inut de ctre avocatul Dorman Eaton la Facultatea de Drept a Universitii din Yalle, numit: Relaiile publice i ndatoririle juritilor. Iniial, linia de demarcaie dintre practica relaiilor publice, a publicitii i a ageniilor de pres era aproape inexistent, aceste noiuni confundndu-se adeseori. Practicienii anilor 1850 ofereau informaii trunchiate, incomplete care favorizau publicitatea produselor sau serviciilor; sfritul secolului XIX i nceputul secolului XX au nsemnat utilizarea unor strategii de relaii publice, deci fundamentarea relaiilor publice ca activitate specializat. Fiind denumit n literatura de specialitate modelul informrii publicului, aceast etap se caracterizeaz prin informarea corect referitoare la viaa organizaiei, mesajele nemaifiind incomplete sau prtinitoare. i totui, practicienii utilizau o comunicare unidirecional, dinspre organizaie nspre public, ncercnd s construiasc o imagine favorabil a acesteia, ei aveau rolul unor jurnaliti de ntreprindere care verific i furnizeaz ct mai multe informaii veridice,
135

Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warren K. Ages Public Relations Strategies and Tactics, Harper Collins Publisher, N.Y., 1992, p. 7

90

neimplicndu-se, ns, n cercetarea nevoilor publicului i n ncercarea de a modifica i adapta strategia organizaiei, n corelaie cu acestea. Acestei etape i este specific i nfiinarea primei agenii de relaii publice, de ctre Ivy Lee, unul dintre prinii relaiilor publice, denumit: Cabinet mondial de relaii publice. Uniti de comer, industriale, fundaii filantropice, spitale, centre de cercetare, universiti i alte organizaii au apelat la serviciile acestui cabinet pentru obinerea i difuzarea de informaii136. Ivy Lee a pus bazele unei comunicri veridice cu presa i publicul i a furnizrii de informaii adevrate i nu pe manipularea reporterilor. A fost printre primii practicieni care a folosit abundent comunicatul de pres, instituind o serie de reguli, cu privire la tehnica elaborrii i conceperii acestuia, unele dintre acestea utilizndu-se i astzi. i totui, activitatea sa s-a bazat pe informaii corecte, scopul comunicrii fiind, n egal msur, binele organizaiei i al publicului, dar comunicarea rmnea unidirecional, nu se baza pe cercetarea tiinific a comportamentului i valorilor diferitelor categorii de public cu care organizaia interaciona. Conform specialitilor J.E. Grunig i T. Hunt i n zilele noastre, mai mult de jumtate dintre instituiile guvernamentale, politice, culturale i O.N.G-uri, nc utilizeaz relaiile publice unidirecionale; urmtoarea etap a evoluiei relaiilor publice se caracterizeaz prin utilizarea de ctre companii a comunicrii bilaterale asimetrice. Este etapa anilor 20-60 n care apar facultile i catedrele de relaii publice la Universitile din Yalle i Harward, precum i la alte universiti. n SUA, circa 30 de universiti dispuneau de oferte educaionale cu studii n relaii publice. Anul 1954 este anul apariiei primei lucrri de doctorat n acest domeniu la Columbia University137. Este o perioad prolific dezvoltrii relaiilor publice. Acestea nu se mai practic doar n SUA, ci apar numeroase agenii i departamente de relaii publice i n ri din Europa, dar i n Australia, Japonia, Noua Zeeland, Africa de Sud. Este perioada instituionalizrii relaiilor publice la nivel internaional: International relations, Bureau International de Relations Publiques, LAssociation International des Relations Publiques sunt doar cteva dintre acestea. n anul 1959 a fost creat Centrul European de Relaii Publice care a elaborat primul cod profesional n domeniu: Le Code Profesionnel. Relaiile publice asimetrice se mai utilizeaz i astzi, n special, n domeniul afacerilor economice i, mai ales de ctre firmele care nu au ajuns
136

Octavian Moarcs-Relaii publice i societatea contemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 24 137 Doru Pop Introducere n teoria relaiilor publice, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 35

91

la un nivel superior al dezvoltrii i internaionalizrii afacerilor. Ele presupun analizarea activitii de relaii publice a organizaiei i ncercarea de a propune modificarea funcionrii acesteia, n vederea convingerii diferitelor categorii de public cu privire la corectitudinea, responsabilitatea i eficiena activitii organizaiei. Relaiile publice sunt considerate asimetrice deoarece scopul lor este acela de a influena i persuada publicul, fr a viza i transformarea organizaiei, n conformitate cu necesitile i interesele publicului138. Ele erau utilizate cu scopul de a manipula ntr-un singur sens mai degrab dect n ambele sensuri. Figura marcant a acestei etape a fost Edward L. Bernays, practician, teoretician i profesor de relaii publice. El a susinut primul curs de relaii publice, n anul 1922, n cadrul Universitii din New York i un an mai trziu a publicat prima carte n care a dezbtut problematica relaiilor publice, intitulat Cristalizarea opiniei publice. Bernays a evideniat necesitatea separrii funciei de consiliere din relaii publice de cea a unui agent de pres i a modificat esena conceptului de relaii publice din a informa publicul n a nelege publicul. Bernays este considerat pionierul urmtoarei etape a evoluiei relaiilor publice. Alte nume sonore ale acestei etape au mai fost: Rex Harlow, Benjamin Sonnenberg, John W. Hill, Don Knowlton; cea mai avansat etap este cea denumit de ctre specialiti n diverse moduri: etapa comunicrii bilaterale simetrice, avansate sau a profesionalismului. Este caracteristic marilor companii i vizeaz ncrederea, nelegerea reciproc dintre corporaie i publicurile cu care vine n contact. nceput n perioada postbelic, aceast perioad este n plin desfurare n prezent. Aceast etap se caracterizeaz prin perfecionarea metodelor i tehnicilor de lucru, a modalitilor de organizare, prin aplicarea i utilizarea valorilor etice, deontologice i a responsabilitii sociale n domeniul relaiilor publice. Este adevrat c perfecionarea, conturarea unei poziii clare, bine definite a relaiilor publice, a fost precipitat de cteva crize de anvergur ale unor mari companii ce furnizau servicii sau produse, precum: Tylenol, Diet Pepsi, General Motors, British Telecom, Perrier .a. n urma crora s-au analizat, cercetat i studiat cauzele care au declanat respectivele crize. n unanimitate, specialitii n relaii publice au fost de acord asupra utilizrii relaiilor publice simetrice, bazate pe o comunicare bilateral, n vederea cultivrii i meninerii ncrederii publicului. n prezent, marile companii, precum i firmele n plin dezvoltare i-au creat departamente de relaii publice sau apeleaz la serviciile unor agenii specializare. Acestea, pe baza cercetrilor, transmit publicului informaii despre organizaie i, n acelai
138

Cristina Coman Relaii publice principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 46

92

timp, analizeaz valorile, nevoile, ateptrile publicului, consiliaz liderii organizaiilor pentru a-i ajusta strategiile n funcie de cerinele diferitelor categorii de public. Relaiile publice simetrice nu i aservesc mijloacele de comunicare n mas ncercnd s le controleze, ci vizeaz stabilirea unei relaii reciproc avantajoase ntre acestea, public i compania ale crei interese le reprezint. Evoluia relaiilor publice a fost rapid i spectaculoas: dac n 1990 n America circa 162 000 de specialiti practicau domeniul relaiilor publice, se apreciaz c la sfritul secolului, numrul lor a crescut la peste 197 000. i numrul facultilor n care se studiaz relaii publice a cunoscut o cretere impresionant de la 28 de universiti n anul 1955, la 150 n 1985, n prezent numrul absolvenilor care termin ntr-un an faculti de relaii publice, se estimeaz c a crescut la peste 10 000139. Dei evoluia spectaculoas a utilizrii i perfecionrii tehnicilor, strategiilor i campaniilor de relaii publice s-a produs cu precdere n America, n prezent, asistm i pe celelalte continente la contientizarea necesitii practicrii relaiilor publice. n prezent, noile media: Internetul, mediile sociale online sunt o oportunitate deosebit pentru dezvoltarea relaiilor publice internaionale. Pentru activitatea de relaii publice, noile media nseamn diversificarea cilor de documentare, de cercetare, noi contate cu mass-media, dar, cu deosebire, instrumente necesare ce confer rapiditate a informaiei i creativitate metodelor de prezentare, beneficiind de un impact crescut n rndul oamenilor140. n Romnia, relaiile publice, ntr-o form instituionalizat, au nceput s se practice dup anul 1989. Chiar i n prezent managerii unor companii nu neleg conceptul de relaii publice. Unii dintre ei confund relaiile publice cu relaiile cu publicul, considernd c ele sunt practicate de ctre cei care ofer informaii la ghieele instituiilor. Aceasta este o eroare grav, ntruct relaiile publice sunt un domeniu deosebit de complex cu valene multiple asupra bunei desfurri a activitii organizaiilor i a creterii performanelor firmelor. i totui, unele firme au nceput s realizeze c au nevoie de profesioniti n domeniul relaiilor publice pentru a le facilita dezvoltarea, atingerea obiectivelor pe care i le-au propus. Viitorul va demonstra c doar acele organizaii care vor acorda importana cuvenit crerii unui climat de ncredere i nelegere cu diferitele categorii de public cu care interacioneaz: furnizori, clieni, angajai, acionari, mass-media,

139 140

Cristina Coman op. cit. p. 43 D. C. Balaban, I. Iancu, R. Meza (coord.), pr, publicitate i new-media, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p. 26

93

instituii financiare, lideri de opinie, comunitate .a. nu vor sucomba ntr-un mediu att de concurenial n care i desfoar activitatea. Apreciem c dezvoltarea continu a firmelor, chiar i supravieuirea lor, depind de modul n care acestea neleg necesitatea practicrii relaiilor publice i aplic programe bine planificate care s le gestioneze imaginea public.

Conceptualizri ale relaiilor publice

Definiiile relaiilor publice sunt numeroase i complexe. Acest lucru se datoreaz punctelor de vedere diferite ale specialitilor i practicienilor care vizeaz att aspecte conceptuale ct i aspecte instrumentale, att definiii bazate pe activitile integrate n relaii publice ct i pe efectele acestora. Specialistul Rex F. Harlow, printr-un studiu realizat, n cadrul cruia a cercetat numeroase lucrri de specialitate, reviste i a intervievat aproximativ 100 de specialiti, a identificat peste 472 de definiii ale relaiilor publice, mai mult sau mai puin asemntoare. Efortul de a gsi o definiie a relaiilor publice unanim acceptat este oarecum ngreunat i de faptul c ele se desfoar n diferite tipuri de organizaii, de la cele guvernamentale, la cele non-guvernamentale, de la firme care au ca obiectiv obinerea de profit, la cele civice. De asemenea, relaiile publice se utilizeaz n domenii din cele mai diverse: n domeniul economic, n turism, n armat, n sectorul public dar i n cel privat, n domeniul politic, guvernamental etc., pe plan intern i internaional. Dintre multitudinea abordrilor i conceptualizrilor relaiilor publice diversificate i nuanate, le-am selectat pe urmtoarele: The Council of the Institute of Public Relations (British), a stabilit nc din 1948 urmtoarea definiie: practica relaiilor publice este efortul deliberat, planificat i susinut de stabilire i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i publicul su141. Uniunea Internaional a Relaiilor Publice (Mexic, 1978) a definit relaiile publice ca fiind arta i tiina social a analizrii tendinelor, a previzionrii consecinelor, a consilierii liderilor organizaiei i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesului organizaiei ct i publicului.142 Public Relations Society of America una dintre cele mai mari asociaii de relaii publice din lume, consider c relaiile publice sunt o
Sailesh Sengupta Management of public relations and communication, Vikas Publishing House PVT LTD., New Delhi, 2003,p. 8 142 ibidem
141

94

filozofie i o funcie a managementului exprimat n politici i practici care servesc publicului pentru a asigura nelegerea reciproc. () Deutsche Public Relations Gesselschaft prezint relaiile publice ca fiind efortul contient i legitim de a realiza nelegerea, de a stabili i menine ncrederea publicului, pe baza unor cercetri sistematice. Revista Public Relations News a definit relaiile publice astfel: funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului143. Specialistul Rex Harlow sintetiznd cele circa 500 de definiii pe care le-a ntlnit n cercetrile sale, a concluzionat c: relaiile publice sunt funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de public, de care depinde succesul sau eecul acestora 144. n lucrarea intitulat Effective Public Relations, specialistul S.M. Cutlip i colaboratorii si definesc fenomenul analizat astfel: relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei145. Lucien Matrat, creatorul Codului Internaional de Relaii Publice, este de prere c relaiile publice, n sensul n care folosim astzi termenul, fac parte din strategia de management. Domeniul are dou funcii: s rspund ateptrilor acelora ale cror comportamente, judeci i opinii pot s influeneze modul de operare i dezvoltarea unei ntreprinderi, pe de o parte, i s-i motiveze, pe de alta. Stabilirea de politici de relaii publice nseamn, n primul rnd, armonizarea intereselor unei ntreprinderi cu interesele acelora de care depinde dezvoltarea ei. Urmtorul pas este punerea n practic a acestor politici 146. Teoreticieni i practicieni de prestigiu, J.E. Gruning i T. Hunt, mprtesc convingerea c: relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre organizaie i publicul su147.
143 144

Cristina Coman Relaii publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000 p. 9 Rex Harlow Public relations definitions through the years, Public Relations Review, 1997, p. 49-63 145 Cutlip Scott, Center Allen, Broom Glen Effective Public Relations, New Jersey Prentice Hall, 1994, p. 7 146 Lucien Matrat The Strategy of Confidence, International Public Relations Review, 1990, p. 8 147 Gruning J.E, Hunt T. Managing Public Relations, Holt, Rinehart&Winston, 1992, p. 10

95

Arthur R. Roalman n lucrarea intitulat Profitable Public Relations consider c relaiile publice sunt serviciul, profesia care trebuie adaptat nevoilor oricrei aciuni n care este implicat compania. Un alt specialist Frank Jefkins este de prere c relaiile publice constau n toate formele comunicrii planificate, externe i interne, dintre o organizaie i publicurile sale, n scopul atingerii obiectivelor specifice ce presupun nelegerea mutual iar Sam Black n Practical Public Relations consider c scopul fundamental al practicrii relaiilor publice este acela de a stabili o cale bidirecional de nelegere reciproc bazat pe adevr, cunotine i informaii complete148. Complexitatea rolului relaiilor publice a determinat PRSA (Public Relations Society of America) s ofere 14 repere orientative asupra activitilor asociate n general relaiilor publice 149 (adaptarea autoarei): informarea public, prin intermediul comunicatelor de pres, a dosarelor de pres, a tirilor i conferinelor de pres, brifingurilor etc.; comunicarea intern i extern, pe orizontal i vertical; activitile de lobby (afaceri publice); managementul problemelor - cercetarea, identificarea i acionarea n mod sistematic asupra problemelor de politic public de interes pentru firm; relaiile guvernamentale; relaiile publice financiare; relaiile cu comunitatea; relaiile cu firmele din aceeai ramur de activitate din care face parte organizaia; relaiile cu minoritile; publicitatea; activitile agentului de pres; organizarea de evenimente speciale; relaiile cu presa; influenarea opiniei publice. Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary definete relaiile publice astfel: aciunile unei corporaii, unui magazin, unui guvern, unui individ etc. pentru promovarea bunvoinei ntre el i public, comunitate, angajai, clieni etc. dar i arta sau tehnica promovrii unei asemenea bunvoine. 150. Un alt dicionar de referin, Larousse definete relaiile publice ca fiind activiti profesioniste care vizeaz informarea opiniei
Sailesh Sengupta op. cit, p. 9-10 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 18 150 Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, new revised edition, Gramercy Books, Random House Value Publishing, Inc., 1996, p. 116
149 148

96

publice cu privire la realizrile unei colectiviti, precum i promovarea acestora 151. Numeroi autori i specialiti romni au formulat diverse conceptualizri ale relaiilor publice. n continuare, vom prezenta cteva dintre acestea. Relaiile publice reprezint efortul continuu, sistematic i planificat al organizaiilor i indivizilor din spaiul public, care vizeaz ctigarea bunvoinei, simpatiei, ncrederii i sprijinului public. Prin acest efort de comunicare, se urmrete promovarea unei imagini proprii favorabile a organizaiei, imagine ntemeiat pe performanele acesteia152. Alexandru Puiu, cel care a introdus n literatura economic romneasc conceptul de relaii publice, nc din anii 70, consider cRelaiile publice n afacerile economice comport activitatea promoional care este desfurat pentru cultivarea contactelor ntre o ntreprindere, instituie sau organism economic i pia, n scopul crerii unei ncrederi prin formarea unei imagini favorabile, n rndurile publicului larg, asupra productorilor i a exportatorilor produselor i serviciilor lor 153. Dup prerea autoarei, relaiile publice reprezint arta, tiina i profesia comunicrii bidirecionale veridice, deliberate i susinute dintre o organizaie i publicurile cu care interfereaz, n vederea realizrii i meninerii nelegerii i ncrederii reciproce, ce favorizeaz atingerea, n condiii de performan, a unor obiective mutual avantajoase.
RECIPROCITATEA este elementul de baz, cheie al tuturor definiiilor, exprimat n mod direct sau indirect, n vederea ajungerii la un nivel de nelegere i ncredere reciproc i mutual ntre organizaii i oamenii cu care intr n contact.

Particulariznd abordarea lui Stacey (1991) care a propus un model al managementului obinuit i extraordinar bazat pe diferenele i modificrile culturale din orice organizaie, S. Oliver (2009) propune pentru a analiza n mod critic rolul relaiilor publice n strategia corporatist, noiunile de management obinuit al PR-ului i management extraordinar al PR-ului. Plecnd de la aceast delimitare noional, filosofia relaiilor publice este urmtoarea: mesajul corporatist general trebuie s fie coerent (management obinuit), n timp ce sunt monitorizate modificrile n percepia stakeholderilor, care pot avea un impact asupra obiectivelor corporatiste (management extraordinar) i care, ar putea genera modificri ale mesajelor154.
Larousse Multimedia Encyclopedique, version 1.1, 1996, Larousse S.A., France, p. 189 George David Relaii publice garania succesului, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003, p. 10 153 Alexandru Puiu Management internaional tratat, vol. I, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 110 154 Sandra Oliver, Strategii de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 60
152 151

97

n afacerile economice, relaiile publice reprezint un instrument de management la fel de important ca i marketingul, producia sau finanele. Este vorba de valori creative investite n organizaie, care n final, se reflect n creterea performanelor, a profitabilitii. Succesul relaiilor publice poate fi msurat prin abilitatea de a converti situaiile negative n cele pozitive.

1.2. Gestionarea opiniei publice interne i internaionale aspecte cu implicaii asupra eficienei ntreprinderilor
Gestionarea opiniei publice reprezint elementul de referin al practicienilor n domeniu, n sensul c miestria i priceperea acestora se reflect n capacitatea de a forma i influena opinia public, astfel nct s ncline balana n favoarea organizaiei pe care o reprezint. Deci, influenarea opiniei publice este inta spre care i ndreapt eforturile specialitii n relaii publice. n afacerile economice interne i internaionale opinia public deine o importan primordial, de ea depinznd succesul sau insuccesul pe pia. De exemplu, opinia public nefavorabil pe piaa internaional a marii majoriti a produselor i serviciilor romneti are un puternic impact negativ asupra exporturilor, cu consecine negative asupra profitabilitii firmelor.

1.2.1. Definirea i caracteristicile de baz ale opiniei publice

Dintre cele peste 50 de definiii aferente opiniei publice, vom realiza o sintez a acestora. Opinia public reprezint modul n care gndesc marea majoritate a persoanelor dintr-o anumit colectivitate, pe o anumit problem. Termenul de opinie, din punct de vedere etimologic, provine din latinescul opinio, derivat din verbul opinari, care are sensul de a crede, a formula, a exprima o prere. Asociat, cuvntul publicus, derivat de la populus nseamn popor. Deci, plecnd de la etimologie, sintagma opinie public, ar reprezenta prerea poporului. Bernard Hennessy este de prere c opinia public este complexul de preferine exprimate de ctre un numr semnificativ de persoane pe o problem de o importan general 155. Definit nc din antichitate, Blaise Pascal spunea c: opinia este regina lumii, ceea ce poate fi interpretat prin faptul c esena unei societi nu rezid din aspectele materiale, ci din opiniile pe care i le-au format membrii acelei societi.
155

Bernard Hennessy Public Opinion, ed. a IV-a, Brooks/Cole, Monterey, California, 1981, p. 4

98

Cu mult timp nainte ca sondajele de opinie public s apar n scen, n secolul al XIX-lea, eseistul Charles Dudley Warner spunea c opinia public este mai puternic dect legislatura i aproape la fel de puternic precum Cele Zece Porunci. Iar n SUA, cercetrile au demonstrat c cea mai mare parte a populaiei consider c opinia public are ntotdeauna dreptate 156. Din analizele efectuate, putem desprinde cteva caracteristici de baz ale opiniei publice: opinia public este deosebit de puternic, aciunile organizaiilor fiind judecate n tribunalul opiniei publice; implic un numr semnificativ de persoane; are un caracter instabil; exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai curnd pe percepiile sau evalurile unor evenimente, firme, ntreprinderi, instituii, produse sau servicii; opinia public nu anticipeaz evenimente neprevzute, ci reacioneaz doar la acestea; este influenat de propriul interes. Tocmai de aceea exist o corelaie strns ntre aciunile unei organizaii, firme, ntreprinderi i consumatori, deoarece exist o relaie strns ntre acestea i propriul interes al consumatorilor; (exemple: poluarea mediului nconjurtor de ctre o ntreprindere, creterea preurilor, slaba calitate a produselor etc., toate acestea sunt evenimente cu impact direct asupra consumatorilor); msurarea opiniei publice se realizeaz la momente determinate de timp i nu poate fi generalizat pentru perioade ndelungate, deoarece ea se schimb att de repede i poate fi influenat uor; explozia i diversificarea comunicaiilor intensific accesul la opinia public. Unii specialiti realizeaz anumite clasificri i diferenieri ale opiniei publice, astfel: opinia intern i opinia extern sunt difereniate dup coninutul propriu-zis al opinabilului care poate depi sau nu aria de semnificaie a individului sau grupului respectiv157. De asemenea, opinia actual are ca i antitez opinia latent; n timp ce prima reprezint aria de adeziune a unei majoriti care se manifest activ, printr-o atitudine activ, cea de-a doua aparine unei colectiviti avide de cucerirea unor noi zone de adeziune i de lrgirea ariei de interes. ntre opinia momentan i opinia durabil diferenierea const n stabilitatea relativ fa de valorile i sferele de interes aflate n schimbare.
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg op. cit., p. 172 Octavian Moarcs Relaii publice i societatea contemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 49-50
157 156

99

1.2.2. Principii i ci de influenare a formrii i schimbrii opiniei publice n mediul de afaceri

n ntreprinderile n care nu exist politici consecvente i n care managerii sunt lipsii de integritate, eforturile aciunilor de relaii publice, de formare i schimbare a opiniei publice nu au cum s fie eficiente. Specialiti n domeniu au formulat cteva principii cu privire la schimbarea opiniei publice: nu va fi ntotdeauna cineva alturi de noi, la fiecare moment. Cel mai bun lucru la care putem spera este un consens majoritar. Pentru a ajunge la acest consens, trebuie s i reinem pe cei care ne sunt partizani, s ctigm cel puin sprijinul provizoriu al blocurilor de indecii sau neangajai i s neutralizm sau s nvingem opoziia. Rezultat al relaiilor dintre reprezentanii individuali ai unei organizaii, inclusiv staff-ul managerial i cei cu care vin n contact, opinia public favorabil poate fi meninut, dup prerea specialistului Melvin L. Sharpe formulat n cadrul unui discurs prezentat la Public Relations Society of America, prin intermediul urmtorului set de principii: stabilitatea economico-social a oricrei firme, ntreprinderi, organizaii este direct influenat de atitudinile i de opiniile grupurilor de public din cadrul tuturor mediilor n care acioneaz; dreptul oamenilor de a-i exprima opinia n legtur cu deciziile care-i afecteaz n mod direct decurge din dreptul la informarea exact asupra deciziilor care i afecteaz pe ei i bunstarea lor; importana primordial a managementului comunicrii ntr-o organizaie, pentru a se asigura reacii de rspuns corecte i adecvate att publicurilor externe, ct i celor interne, n vederea adaptrii organizaiei la schimbrile care intervin pe termen mediu i mai ales lung; dei tehnologia poate fi fcut responsabil pentru fragmentrile societii actuale, aceasta poate fi folosit n scopul identificrii acestor grupuri diferite de public. Specialistul n relaii publice, pentru a putea interveni i schimba opinia public, va trebui de fapt s modeleze opiniile individuale, care luate n ansamblu formeaz opinia public. Pentru a putea nelege modul de aciune al formrii i schimbrii opiniilor individuale, vom prezenta, schematic, sistemul uman de credine, atitudini, opinii i comportamente.

100

Figura nr. 3.1 Sistemul uman de credine, atitudini, opinii i comportamente

COMPORTAMENT CREDINE

OPINII

ATITUDINI Sursa: George David - Relaii publice-garania succesului, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003, p. 72

Nucleul schemei este reprezentat de credine - fondul de baz al fiinei umane. Credinele se formeaz din copilrie i reprezint acele principii de via ale individului: adevrul, cinstea, etica etc., fiind rezultatul mediului social: coala, biserica, anturajul de prieteni, comunitatea. Practicianul n relaii publice trebuie s identifice aceste credine i s tie c acestea sunt extrem de rezistente la schimbare, fiind practic nrdcinate n subcontientul individului. Dup credine, urmtorul nivel este constituit din atitudini. Dei se bazeaz pe cele dinti, atitudinile au un grad mare de generalitate, o specificitate mai pregnant. Atitudinile pot fi modelate mai uor, schimbarea lor neafectnd credinele. Al treilea cerc al sistemului este format din opinii. Dei pot exista i situaii n care persoanele pot avea opinii contrare atitudinilor, de cele mai multe ori, ntre credine, atitudini, opinii exist o anumit corelaie. Spre exterior, ultimul cerc este reprezentat de comportamente. Acestea reprezint manifestarea, transpunerea n realitate a primelor trei: a credinelor, atitudinilor i opiniilor. Aceast distincie este important pentru specialistul n relaii publice, deoarece aciunea de influenare pe care acesta o iniiaz, poate avea rezultate doar la nivelul opiniilor i, n consecin, a comportamentelor. Atunci cnd se dorete modificarea opiniei publice referitoare la aciunile unei organizaii, la produsele sau serviciile pe care le ofer, specialistul va trebui s identifice tipul de comportament pe care dorete s-l obin, dup care s acioneze prin tehnicile i metodele specifice pentru influenarea opiniilor.

101

Principalele ci de influenare a opiniei publice sunt158: conservarea opiniei publice favorabile specific acelor publicuri sau categorii de public care susin deja organizaia i nu mai trebuie convini. Pentru a le menine opinia public favorabil, singurul lucru pe care trebuie s-l ntreprind organizaia este s le acorde atenia cuvenit; cristalizarea opiniei publice latente sau neformate: face departajarea ntre practicienii relaiilor publice, ei trebuind s-i demonstreze toat miestria pentru a-i convinge pe cei indecii s acioneze n sensul dorit: s viziteze un magazin, s-i determine c cumpere sau s-i conving de superioritatea unui produs i exemplele pot continua; neutralizarea opiniei publice ostile este activitatea cea mai dificil cu care se confrunt cei ce activeaz n acest domeniu. De cele mai multe ori, opiniile ostile provin din credine i atitudini, deci, este puin probabil ca acestea s poat fi schimbate radical. Tocmai de aceea, cel mai bun efect ce poate fi obinut prin activitatea de relaii publice este neutralizarea acestor opinii nefavorabile i, n consecin, atenuarea manifestrilor comportamentale ostile organizaiei. Dei nc nu s-au elucidat toate aspectele n privina formrii, modificrii i influenrii opiniei publice, specialitii susin c aceasta este supus unor influene complexe precum i unor factori conjuncturali, dintre care enumerm: mediul social (familia, prietenii, vecinii, biserica, coala); mass-media care faciliteaz rspndirea opiniei publice n rndurile unui numr tot mai mare de indivizi, pe arii geografice din ce n ce mai largi, reprezentnd o adevrat putere n procesul de formare a opiniei publice; comunicarea oral; zvonurile; grupurile de presiune; liderii de opinie; figurile proeminente din viaa public. n concluzie, apreciez c organizaiile, prin intermediul specialitilor n relaii publice, trebuie s analizeze toi aceti factori ce influeneaz comportamentele publicurilor care favorizeaz desfurarea n bune condiii a activitii i s ajute organizaia pe care o reprezint s fac fa cu succes forei opiniei publice.

1.3. Identificarea i descrierea publicurilor organizaiei cerin a eficientizrii relaiilor publice

n activitatea oricrei ntreprinderi, cunoaterea i delimitarea tipurilor de public cu care interacioneaz este o cerin prioritar pentru a-i putea adapta politicile i strategiile n concordan cu acestea. Clienii, angajaii, investitorii, concurenii, furnizorii, comunitatea, mass-media sunt doar
158

George David op. cit., p. 72-73

102

cteva dintre categoriile de public pe care o organizaiei trebuie s le aib n vedere pentru desfurarea n condiii optime a activitii sale. Dac, de exemplu, n timpul unei vizite n ntreprindere, civa jurnaliti consider c nu se respect regulile de igien, aspect care este transmis n pres, urmrile au un efect negativ asupra imaginii firmei i, implicit, asupra vnzrilor. De asemenea, dac ntreprinderea polueaz, sau deverseaz dejecii n mediului nconjurtor afectnd sntatea populaiei, sau dac angajaii discrediteaz procesul de producie sau alte elemente ce in de activitatea respectivei firme, cunoscut fiind faptul c fiecare angajat este un foarte bun vector comunicaional, toate acestea se rsfrng asupra eficienei activitii ntreprinderii i, n consecin, asupra profitului. Specialitii definesc publicul ca fiind orice grup care are vreo implicare ntr-o organizaie, el incluznd clienii, angajaii firmei, ntreprinderile concurente, instituiile guvernamentale i neguvernamentale, liderii de opinie etc. n relaiile publice acest termen desemneaz orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri comune, care au consecine asupra organizaiei. Paul Foulquie a definit publicul ca fiind un ansamblu de persoane aparinnd unor categorii cu niveluri socio-culturale analoage i care, ca urmare a unui interes comun, asist la acelai gen de spectacole, conferine, citesc jurnale i cri de un tip asemntor iar D. Newsom consider c publicul este: orice grup sau individ care este implicat n vreun anume fel n viaa unei organizaii 159. n literatura de specialitate exist o tipologie relativ diversificat a publicurilor. Vom selecta, ns, acea structur care vizeaz afacerile economice i au implicaii n activitatea organizaiilor pe plan naional i internaional: mass-media local, naional i internaional: ziare, reviste, posturi de televiziune, publicaii de afaceri, n domeniul comerului, industriei etc. angajaii: ncepnd de la manageri, administratori, specialiti, funcionari, membri actuali i poteniali etc.; comunitatea: organizaii civile, sociale, de afaceri .a., oficialiti, profesioniti etc.; oficialiti guvernamentale la nivel regional, central i local; investitorii; consumatorii; publicul internaional i publicurile speciale.

159

Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg op. cit., p. 134

103

Figura nr. 3.2 Categorii majore de publicuri ale organizaiei

Angajaii Massmedia
PUBLICURI ALE ORGANIZAIEI (Jerry Hendrix)

Comunitatea

Oficialiti guvernamentale

Investitorii

Consumatorii

Publicurile speciale

Ali teoreticieni i practicieni n domeniu, James E. Grunig i T. Hunt realizeaz urmtoarea clasificare a publicurilor160: publicul latent - acel grup care se confrunt cu o problem ca rezultat al aciunilor unei organizaii, dar care nu reuete s recunoasc acea problem; publicul contient - este grupul care realizeaz existena problemei; publicul activ - este format din acele grupuri care pe lng faptul c sesizeaz existena problemei, fac ceva n legtur cu aceasta. Publicurile active pot fi structurate, la rndul lor, astfel: publicurile tuturor problemelor sunt cele active n toate problemele unei organizaii. De obicei, acestea ngreuneaz buna derulare a aciunilor, opunndu-se, din principiu, aciunilor.; publicurile unei singure probleme sunt cele active ntr-un numr limitat de teme; publicurile problemelor fierbini devin active doar dup ce massmedia a preluat un subiect i l-a transformat ntr-o tem de mare actualitate; publicurile apatice deoarece pot reprezenta un potenial subiect pe o anumit problem, aceste publicuri, dei foarte puin active, ar trebui s fie luate n considerare de ctre specialitii n relaii publice. n literatura de specialitate, se menioneaz necesitatea identificrii de ctre companii a publicurilor prioritare. Cei ce lucreaz n domeniul relaiilor publice trebuie s fie capabili s stabileasc, pentru fiecare situaie cu care se
160

J.E. Grunig, T. Hunt Managing Public Relations, Holt, Rinehart&Winston, 1992, p. 42

104

confrunt o organizaie, aceast categorie de public. Otto Lerbinger a identificat urmtoarele categorii de public prioritare pe care corporaiile americane trebuie s le reconsidere, pentru a concura cu mai mult succes pe piaa global: competitorii, furnizorii, capitalul, angajaii i guvernul161. Deoarece exist foarte multe clasificri i tipologii, specialitii tind s mpart publicul n dou mari categorii: intern i extern (tabelul nr. 3.1). Fiecare organizaie are propriile sale publicuri primare, adic acele categorii de publicuri prioritare, care n anumite momente i situaii devin publicuri -int. O ntreprindere, de exemplu, are urmtoarele publicuri primare externe: clienii, furnizorii, concurenii, comunitatea financiar precum i cea local, media, dar i publicuri interne: angajaii, acionarii, agenii de vnzri. Tabelul nr. 3.1 Relaiile publice interne i externe Interne Externe
Publicuri Cadrele de conducere (superioare i medii), personalul (organizaiile sindicale i ale angajailor - altele dect sindicale), acionarii; Directe Clieni, ageni de vnzri, comerciani i distribuitori, furnizori, competitori; Indirecte Potenialii clieni i investitori, instituiile financiare, cele guvernamentale i locale, comunitatea;

Personale, Personale, audiovizuale (pagini Web, filme, audiovizuale (filme, diapozitive, videocasete, diapozitive, videocasete distribuite n afara organizaiei, mass-media, massteleviziune n circuit media specializate); nchis, intranet), publicaii de mas i specializate, ce publicaii interne cuprind informrile publice precum i (reviste, ziare, buletine reclamele, materiale promoionale, afie, informative), materiale PLV, CD-ROM, faxuri, e-mail, site. afiate (postere, articole individualizate cum sunt insignele i decoraiile), e-mail, fax, pagini Web Sursa: Doug Newsom, Bob Carrell- Redactarea materialelor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2004, p.28 Mijloace de comunicare

n concluzie, putem afirma cu convingere c ntreprinderile romneti, att cele care i desfoar activitatea pe plan naional ct i pe plan internaional, indiferent de clasificarea pe care o utilizeaz, trebuie s-i stabileasc nc de la nceputul activitii lor, atunci cnd se realizeaz activitile de cercetare i planificare, categoriile de public cu care
161

Otto Lerbinger Relationships are Refined and Strengthened by Modern Corporations, 1990, p. 37

105

interfereaz pe parcursul derulrii afacerilor economice, n vederea crerii i meninerii unei nelegeri i ncrederi reciproce, care, aa cum am vzut din paginile anterioare, ofer cheia succesului n afaceri.

1.4. Potenialul strategic al relaiilor publice ca funcie a managementului; tipologia activitilor integrate n acest domeniu
Piaa intern ct, mai ales, piaa internaional impun abordarea relaiilor publice din perspectiva managementului, ca funcie ce joac un rol strategic n relaiile organizaionale dintre companie i publicurile interne i externe al cror suport este impetuos necesar pentru atingerea obiectivelor firmei. Numeroase definiii ale relaiilor publice pun accentul pe dimensiunea managerial a relaiilor publice, pe consilierea conducerii organizaiilor, pe analizarea i implementarea unor programe ce servesc att interesului firmelor ct i publicului. Considerm c funcia managerial a relaiilor publice este cel mai bine pus n valoare de ctre James E. Grunig prin afirmaia c relaiile publice reprezint managementul comunicrii ntre o organizaie i publicurile ei 162. Desigur c, pe parcursul timpului, relaiile publice au fost adaptate i rafinate n funcie de cerinele concrete ale analizei procesului, un lucru ns a rmas predominant: latura managerial a procesului de relaii publice. Analiznd i interpretnd tendinele i problemele din mediile interne i externe ale firmelor, relaiile publice sunt preocupate de asistarea managerilor n vederea formulrii i atingerii unor obiective ct mai profitabile pentru organizaii prin meninerea unui echilibru ntre imperativele comerciale i un comportament responsabil din punct de vedere social. Totui potenialul strategic al relaiilor publice ca funcie a managementului este adesea prohibit practicienilor din numeroase organizaii. n aceste firme, se ignor faptul c funciile relaiilor publice pot avea un rol major i benefic organizaiei n procesul elaborrii strategiei acesteia, deoarece se bazeaz pe cunoaterea aprofundat a mediului extern i intern, pe meninerea nelegerii reciproce dintre organizaie i grupurile particulare de indivizi care pot asigura garania succesului n afaceri163. Specialitii Grunig i Hunt au susinut faptul c un sistem organizaional tipic este format din cinci subsisteme majore: subsistemul de producie; subsistemul funcional; subsistemul de planificare i adaptare;
James E. Grunig What Kind of Public Relations Do You Practice? New Theory of Public Relations Presents Four Models, pr reporter, 27, purview, 9 aprilie 1984, p. 1 163 Doru Pop Introducere n teoria relaiilor publice, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 71
162

106

subsistemul de management, responsabil pentru controlul, nelegerea i conducerea subsistemelor anterioare164. Locul relaiilor publice n aceast structur, este vzut de ctre cei doi specialiti, ca parte a subsistemului de management al unei organizaii, chiar dac relaiile publice pot s susin i s dinamizeze i alte subsisteme cum ar fi cele de producie sau funcionale. Constituind un element strategic, planificat, esenial al funciei manageriale, relaiile publice acioneaz ca o component important a politicii manageriale a companiei, contribuind prin specificitatea sa la obinerea eficient a profitabilitii instituionale prin: colectarea diferitelor informaii care vizeaz ntreprinderea din interiorul i din afara granielor acesteia; analizarea, selectarea i diseminarea informaiilor privind aciunile pe care firmele le pregtesc pentru a ine pasul cu datele care se modific tot mai rapid n mediul de afaceri; consilierea managerilor n legtur cu diferite probleme sensibile i fiind un redutabil mediator n explicarea politicilor companiilor ctre publicul larg, ctignd astfel acceptarea i suportul acestuia; crearea n rndul angajailor a unui sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale ntreprinderii, intensificnd astfel activitatea lor n scopul unor beneficii sporite165. n Romnia, n multe ntreprinderi cu activitate de export, rolul relaionistului este minimizat sau pe acest post sunt ncadrate persoane care nu au pregtirea necesar: avocai, foti jurnaliti etc. care nu au cunotine aprofundate n domeniu, directori care dei au urmat cursuri de management nu au o pregtire economic ce include i cursuri de relaii publice .a., fapt care a determinat rmnerea n urm i a frnat dezvoltarea acestor firme. Pe o pia tot mai dinamic, n care presiunile concureniale sunt din ce n ce mai pronunate doar firmele care vor nelege i practica relaii publice de calitate, vor putea s obin pe termen lung performane economice i financiare. Principalele activiti pe care le practic cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice sunt: 1. Conceperea i editarea mesajelor: utilizat atunci cnd organizaia comunic cu publicuri numeroase i dispersate teritorial, const n elaborarea comunicatelor i dosarelor de pres, a tirilor de pres scris, radio i televiziune ce vizeaz organizaia, a documentarelor i articolelor de
Gruning J.E., Hunt T. op. cit., p. 130 Alexandru Puiu Management internaional-Tratat, vol I, Ed. Independena Economic, Brila, 1999, p. 237
165 164

107

opinie, n redactarea scrisorilor, anunurilor, discursurilor pentru diverse ocazii, a rapoartelor de activitate anuale ale companiei, a rapoartelor de prezentat acionarilor etc. 2. Relaiile cu mass-media: numite de ctre unii autori i informare public, acestea constau n contactarea jurnalitilor, plasarea unor materiale n pres, meninerea legturilor cu jurnalitii, distribuirea prompt a informaiilor cerute de gazetari, nlesnirea legturii dintre jurnaliti i liderii sau specialitii din organizaie, verificarea informaiilor. Prezentm n continuare cteva tehnici de meninere a relaiilor cu presa: discuiile cu caracter personal, invitarea jurnalitilor n cadrul ntlnirilor cu experii, la diverse conferine i congrese, la evenimente de genul zilele porilor deschise, organizarea de excursii pentru jurnaliti cu scopul de a da posibilitatea acestora s-i formeze o imagine de ansamblu asupra organizaiei, invitarea acestora cu prilejul participrii la trguri i expoziii precum i petrecerea pentru ziariti, organizat, de obicei, o dat pe an cu scopul de a purta discuii cu ei ntr-un mediu amical, sunt doar cteva dintre tehnicile pe care companiile le utilizeaz pentru a crea i menine o bun comunicare cu mass-media. 3. Pregtirea i coordonarea evenimentelor speciale: organizarea conferinelor de pres, a aniversrilor unor momente speciale din viaa companiei, a vizitelor, dineurilor, forumurilor de dezbatere, a simpozioanelor i congreselor, a zilelor porilor deschise, a lansrilor de programe, obiective, produse sau servicii, precum i a altor evenimente care pot aduce un plus de imagine companiei, printr-o legtur de comunicare biunivoc ntre publicurile organizaiei i conducerea acesteia. 4. Cercetarea const n identificarea categoriilor de public care interfereaz cu organizaia, strngerea informaiilor din interiorul organizaiei i din afara acesteia referitoare la opinia diferitelor categorii de public, situaia politic, materiale aprute n pres, atitudinea grupurilor de interese. Scopul acestei activiti este de a identifica problemele interne i externe cu care se confrunt compania i care-i perturb promovarea imaginii favorabile n mediul de afaceri, precum i practicarea celor mai adecvate metode i tehnici care s conduc la eficientizarea procesului de relaii publice i, n consecin, a organizaiei. Activitatea de cercetare este deosebit de important pentru realizarea unor strategii de relaii publice viabile i flexibile. 5. Activitile de management: specialitii n relaii publice au o relaie direct cu conducerea organizaiilor, fiind adevrai consilieri care se implic n programarea i planificarea activitilor, stabilirea bugetelor i a programelor de lucru. Fiind direct subordonai conducerii superioare a firmei, responsabilii cu activitatea de relaii publice se preocup, alturi de
108

manageri, s promoveze imaginea firmei, crescndu-i profiturile, pe de o parte, iar pe de alt parte s-i menin o reputaie bun pe pia, prevenind eroziunea acesteia. Relaiile publice pot ajuta managementul s formuleze obiective mai bune, s le susin i s le insufle. 6. Consilierea: cercetnd atent atitudinile publicului cu privire la organizaie i la staff-ul acesteia, specialitii n relaii publice consiliaz liderii ntreprinderilor cu privire la aciunile ce trebuie ntreprinse n situaii de criz, la mesajele formulate n vederea depirii unor probleme sensibile. 7. Construirea identitii corporatiste pentru firme i ntreprinderi se grefeaz pe dezvoltarea i meninerea unei identiti proprii a acestora, prin prezentarea cu precdere a numelui, siglei, logo-ului, a altor elemente de identitate vizual, precum i a reputaiei firmei. 8. Iniierea i meninerea contactelor: const n crearea de legturi cu reprezentanii presei, ai societii civile, ai lumii politice sau de afaceri, cu membrii comunitii dar i ai organizaiei, cu cei care viziteaz ntreprinderea. Se consider c dei crearea contactelor este o activitate ce implic eforturi susinute, pstrarea acestor legturi trebuie s constituie o preocupare constant att a managerilor ct i a celor care gestioneaz imaginea public a ntreprinderilor, firmelor sau instituiilor. 9. Cuvntrile n public: reprezint o alt activitate desfurat n relaii publice. Cei care gestioneaz acest proces comunic direct, fa n fa, att cu publicurile interne (angajai, acionari etc.) ct i cu cele externe organizaiei (jurnaliti, clieni, furnizori, instituii guvernamentale etc.) sau pregtesc liderii pentru astfel de apariii publice. De cele mai multe ori, dintre specialitii n relaii publice se recruteaz i purttorii de cuvnt. Activitile de relaii publice se practic n domenii din ce n ce mai numeroase ale vieii sociale i economice, precum: relaii publice pentru organizaii non-profit, relaii publice n domeniul turismului, relaii publice pentru armat, relaii publice pentru organizaii guvernamentale, relaii publice pentru nvmnt, relaii publice n domeniul politic etc. n lucrarea de fa ne propunem analiza, cercetarea i aprofundarea relaiilor publice n domeniul afacerilor economice interne i internaionale.

2. Politici i strategii, programul de relaii publice - premise ale unei organizaii performante n afacerile economice internaionale
Strategia poate fi definit ca fiind activitatea complex de identificare a scopurilor i obiectivelor de baz, pe termen lung, ale unei ntreprinderi sau organizaii n general, precum i alocarea eficient a resurselor n vederea ndeplinirii obiectivelor.
109

Ali specialiti sunt de prere c strategia reprezint proiectarea unei aciuni de amploare, n vederea obinerii celor mai bune rezultate pe baza forelor i mijloacelor la dispoziie. Indiferent de abordarea utilizat, strategia vizeaz ndeplinirea unor obiective de eficien ale organizaiei pe termen mediu i lung, iar tacticile reprezint nivelul operaional, utilizarea celor mai adecvate metode pentru a implementa strategia. Utilizarea unei anumite strategii de relaii publice este determinat de: resursele materiale, financiare i cele umane ale organizaiei; nivelul de accesibilitate al publicurilor care interfereaz cu organizaia; obiectivele stabilite; aciunile conjuncturale; exigenele profesionale, calitile personale i cunotinele specifice ale relaionistului; Planificarea strategic a activitii de relaii publice are o real importan n cadrul oricrei organizaii, n vederea gestionrii ameninrilor venite din mediu, a mbuntirii i meninerii imaginii favorabile a organizaiei i a aprrii prestigiului i reputaiei acesteia. Practicarea relaiilor publice este n strns interdependen cu managementul strategic. Specialistul Paul P. Forlees consider c managementul strategic este procesul care d posibilitatea oricrei organizaii s identifice oportunitile i ameninrile pe termen lung, s-i mobilizeze resursele pentru a le face fa i s-i implementeze cu succes strategia. Strategia activitii de relaii publice presupune stabilirea obiectivelor, formularea problemei, identificarea audienelor, alegerea liniilor directoare, a politicii pentru selectarea i stabilirea strategiilor. Construirea unei strategii de relaii publice implic urmtoarele aciuni:

2.1. Programul de relaii publice - instrument al crerii i meninerii unei imaginii pozitive a firmelor cu activitate de export: principii fundamentale
Elaborarea planului de relaii publice este o activitate riguroas, ce cuprinde un ansamblu de operaii necesare atingerii unui scop. n lucrarea Effective Public Relations, Cutlip, Center i Broom sunt de prere c un program riguros se poate fundamenta astfel166: aruncnd o privire n urm; investigarea trecutului trebuie s constituie prima etap a analizei. Aspecte precum: cine a fost fondatorul
166

Scott Cutlip, Allen Center, Glenn Broom Effective Public Relations, New Jersey Prentice Hall, 1994, p. 79

110

organizaiei, n ce scop a fost creat organizaia, evoluia acesteia, evenimente aniversare, realizarea i lansarea unor monografii ale companiei, a unor biografii ale liderilor acesteia vor fi analizate i puse n practic de ctre specialistul n relaii publice; aruncnd o privire n jur; investigarea mediului permite stabilirea relaiilor organizaiei cu alte instituii, cu publicurile sale, analiza condiiilor economico-sociale, a concurenei actuale i poteniale, a consumatorilor, a furnizorilor, a caracteristicilor pieei. Se analizeaz aspecte precum: prerea comunitii locale despre companie, despre conduita acesteia, eventualele disfuncionaliti n comunicarea dintre organizaie i publicurile acesteia .a. Toate aceste aspecte sunt deosebit de importante. Ele permit fundamentarea obiectivelor i ajut organizaia s-i formuleze obiective reale, aplicabile, bazate pe o cercetare atent a mediului socio-economic; aruncnd o privire n interior investigarea mediului intern permite identificarea culturii organizaionale, a caracterului i personalitii instituiei. n acest sens, se analizeaz politicile organizaiei reflectate n aciunile de zi cu zi ale managerilor, stilurile manageriale, tipurile de motivare ale salariailor, capacitatea managerial a firmei, normele etice i deontologice aplicate n companie, deschiderea managerilor pentru dialog, caracteristicile comunicrii interne, ale mbinrii dintre comunicarea descendent cu cea ascendent etc. Relaionistul trebuie s cunoasc mediul intern al organizaiei, pentru a stabili dac exist corelaie ntre aciunile acesteia i valorile, convingerile i normele pe care le promoveaz n exterior. Altfel, dac exist discordan ntre aciunile declarate i cele practicate, cunoscndu-se faptul c fiecare angajat este un foarte bun vector comunicaional, toat munca pe care o depune organizaia pentru realizarea unei imagini favorabile n mediul extern, poate fi serios perturbat de informaiile pe care salariaii le disemineaz prin canalele de comunicare orale: la vecini, prieteni, comunitii. Literatura de specialitate completeaz aceste aciuni propuse de cei trei autori prin investigarea atent a viitorului. Se vor analiza i previziona aspecte precum: imaginea organizaiei peste un anumit numr de ani, care vor fi susintorii i simpatizanii acesteia la momentul respectiv, evoluia companiei n viitor, dac relaiile publice pot contribui la realizarea misiunii. Se recomand, ca prim parte a procesului de planificare, o analiz riguroas i o cercetare atent pentru a se identifica temele de baz ale programului de relaii publice.
Autoarea Anne Gregory recomand utilizarea analizei PEST, care mparte mediul extern al organizaiei n patru domenii: Politic, Economic, Social i Tehnologic i a analizei SWOT, analizndu-se punctele tari, punctele slabe ale companiei, 111

oportunitile i ameninrile mediului. Unii autori consider c n prezent, aceste analize nu mai corespund mediului dinamic i turbulent al societii actuale i propun modelul EPISTLE, care pe lng cele 4 elemente din PEST adaug i altele: Informaii, Legi, Mediu167.

2.2. Elemente componente ale programului de relaii publice

Toate aceste aspecte prealabile elaborrii planului de relaii publice, ajut organizaia n fundamentarea unor obiective realizabile, n formularea real a eventualelor probleme, a selectrii celor mai adecvate strategii i tactici necesare atingerii obiectivelor, precum i a posibilitilor de evaluare a planului. Deci, un program de relaii publice va cuprinde urmtoarele elemente:

2.2.1. Formularea misiunii - expresie a formrii identitii i stabilitii firmei n mediul intern i internaional
Formularea misiunii organizaiei urmrete explicarea existenei companiei, angajarea sa n diverse aciuni civice i de responsabilitate social, atitudinea acesteia fa de publicurile interne i externe, respectarea aciunilor i normelor ce vizeaz protecia mediului nconjurtor. Responsabilitatea social a companiilor are n prezent noi valene, generate de nelegerea sistemelor complexe i neliniare specifice oamenilor, de necesitatea observrii la timp a procesului accelerat de transformare a entropiilor joase n entropii nalte, de necesitatea evalurii impactului costurilor externalizate asupra rezultatelor economice168. Formularea misiunii companiei are rolul de a conferi organizaiei i membrilor acesteia o direcie i un sens. Misiunea unei companii poate include, de exemplu: viziunea acesteia, strategiile i valorile, aciunile de responsabilitate social, norme etice i deontologice, precum i elemente de cultur organizaional, care-i confer o anumit identitate i stabilitate. Considerm c relaiile publice pot ajuta organizaia s-i realizeze misiunea prin:
Anne Gregory Planificarea i managementul campaniilor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 68, 69 168 D. Miron, M. Petcu, I.M. Sobolevschi, Responsabilitatea social a corporaiilor i competitivitatea sustenabil, Revista Amfiteatru Economic, nr. 29, februarie 2011, p. 165
167

112

 cercetarea gradului de informare al publicurilor organizaiei, a opiniilor acestora cu privire la misiunea, valorile i obligaiile civice pe care i le-a asumat compania; diseminarea informaiilor anterior amintite ctre audienele cheie: clieni, furnizori, competitori, membrii comunitii, mass-media etc. i meninerea relaiilor cu acetia; coordonarea activitilor i politicilor care afecteaz relaia companiei cu publicurile sale. Deoarece eforturile de relaii publice ale fiecrei companii urmresc susinerea misiunii, programul de relaii publice trebuie s aib la baz declaraia de principii a organizaiei sau scopul organizaiei.

2.2.2. Identificarea audienelor int

Identificarea publicurilor organizaiei este o etap deosebit de important n realizarea programului de relaii publice, deoarece permite adaptarea mesajelor emise de ctre companie la ateptrile i dorinele persoanelor implicate n activitatea organizaiei. Aa cum am vzut anterior, publicurile unei organizaii sunt numeroase i pot face obiectul diverselor clasificri. Important este, pentru o organizaie, s-i identifice i s-i descrie publicurile la care se raporteaz. Potrivit lui Leduc toate persoanele care influeneaz n vreun fel viaa unei organizaii reprezint publicuri ale respectivei companii. Dup prerea specialistului, publicurile se pot mpri n apte categorii169: marele public; publicurile adiacente; furnizorii; clienii; utilizatorii produsului; personalul; liderii de opinie. Pentru a beneficia de susinerea publicurilor, este necesar pentru o organizaie ca mesajul general al declaraiei de principii despre cum se vrea ca grupul respectiv s perceap organizaia s fie realist. De exemplu, este foarte puin probabil ca angajaii s perceap managerii unei companii ca fiind binevoitori i drgui, dar este rezonabil ca imaginea s fie de conducere dreapt i onest, bineneles, dac acest lucru este real170. Modul n care organizaia dorete s fie perceput de ctre publicul intern i extern i
Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 148-149 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 423
170 169

113

care se regsete n declaraia descriptiv i cea de identificare, poart numele de poziionare. Declaraia de poziionare reflect modul n care o companie vrea s fie perceput de ctre publicurile sale. Stabilirea audienelor int este necesar pentru a se putea alege cea mai adecvat strategie a programului de relaii publice, precum i tacticile necesare implementrii acesteia. Dup prerea unor specialiti, segmentrile utile ale audienelor programului sunt cele care descriu modul n care oamenii sunt afectai de anumite situaii generate de funcionarea companiei, sau analiza caracteristicilor grupurilor de persoane din punct de vedere geografic, demografic, psihografic, al puterii economice sau politice, al apartenenei la diverse grupuri de interese sau asociaii profesionale sau a rolului lor n procesul decizional. Gsirea celei mai adecvate modaliti de segmentare a audienelor i identificarea publicurilor specifice ale unei organizaii sunt activiti care se gsesc n centrul preocuprilor specialitilor n relaii publice, deoarece permit construirea unei strategii n concordan cu nevoile concrete ale companiei i raportat la publicurile sale.

2.2.3. Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor programului de relaii publice

Specialistul n relaii publice, ca i creator de politic i consilier al conducerii, va avea grij ca obiectivele organizaiei s fie n concordan cu declaraia de principii a companiei. Obiectivele programului de relaii publice trebuie clar formulate i se vor materializa n rezultate. Ele pot viza termene diferite de timp: unul, doi, trei, cinci sau zece ani. Problemele care apar pe parcursul funcionrii unei organizaii sunt numeroase i complexe, ns se pot ncadra n urmtoarele categorii171: ameliorarea imaginii negative a organizaiei, produsului sau serviciului. O imagine negativ are ca efect obstrucionarea realizrii obiectivelor de afaceri ale companiei, avnd un efect direct asupra profitului; realizarea unui proiect specific, situaie n care relaionistul va avea de gestionat relaia cu acea categorie de public ce se afl ntr-o situaie neutr fa de companie; ameliorarea sau meninerea unei imagini pozitive existente presupune realizarea unor programe pe termen lung, care vizeaz crearea i exploatarea de situaii favorabile pentru meninerea imaginii organizaiei.
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru Relaii publice eficien prin comunicare, Ed. communicare.ro, Bucureti, 2003, p. 118
171

114

Dintre obiectivele unor astfel de programe pe termen lung, putem enumera: meninerea imaginii etice a organizaiei, pstrarea imaginii de responsabilitate social, meninerea grijii fa de consumator i nevoile acestuia, implicarea mai activ n aciuni civice etc. Obiectivele programului de relaii publice vor fi formulate n scris, reprezentnd baza de plecare pentru elaborarea strategiilor i tacticilor. n lucrarea Public Relations Cases, Jerry Hendrix formuleaz dou repere orientative ale obiectivelor programului de relaii publice, ncadrndu-le n urmtoarele categorii172: obiective de producie referitoare la rezultatele concrete ale relaiilor publice: difuzarea de comunicate de pres, organizarea de conferine, realizarea de pliante sau brouri informative etc.; obiective de impact care se pot clasifica astfel: - informaionale: prin intermediul crora se urmrete diseminarea informaiilor referitoare la organizaie, la un produs sau serviciu; - atitudinale: prin care se realizeaz modificarea atitudinii publicurilor fa de companie sau fa de produsele/serviciile sale; - comportamentale: care urmresc susinerea sau, dup caz, modificarea comportamentelor publicurilor n sens pozitiv fa de organizaie. Considerm c o alt clasificare a obiectivelor de relaii publice ar putea fi urmtoarea: obiective uor cuantificabile, de obicei acestea sunt obiective cantitative i se materializeaz n: numrul articolelor aprute n pres cu privire la organizaie, n numrul conferinelor organizate sau al altor evenimente: zile ale porilor deschise, vizite de lucru, aniversarea unor momente importante din viaa companiei, numrul materialelor informative destinate mass-media etc. i obiective greu cuantificabile sau obiective calitative care vizeaz schimbarea atitudinii publicurilor fa de organizaie, atunci cnd compania are o imagine nefavorabil pe pia sau care urmresc atenuarea unor comportamente nefavorabile organizaiei, precum i meninerea atitudinilor pozitive pe termen mediu i lung. Pentru un succes garantat al activitii de relaii publice, este necesar ca obiectivele s se stabileasc pentru fiecare public int, pentru a se atinge scopul programului.

172

Jerry Hendrix Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1995, p. 21

115

2.2.4. Elaborarea strategiei i alegerea tacticilor

n relaii publice strategia reprezint abordarea, conceptul de baz sau planul general prin intermediul cruia pot fi atinse obiectivele de relaii publice i scopurile organizaiei. Este necesar distincia dintre strategie i tactici, cele din urm corespunznd nivelului operaional i fiind materializate n: organizarea de evenimente (zile ale porilor deschise, conferine, dezbateri, dineuri, aniversri), editarea de publicaii interne (ziarul de ntreprindere, brouri, raportul anual) sau pliante, brouri, monografii ale instituiilor, ntlniri cu jurnalitii, meninerea legturii cu oficialitile sau liderii de opinie, numere de telefon cu acces gratuit prin care populaia poate solicita diverse informaii despre produsele companiei sau poate face reclamaii. Toate acestea sunt doar cteva dintre tacticile pe care specialitii n relaii publice le utilizeaz pentru a crea i menine ncrederea i nelegerea reciproc dintre organizaie i oamenii cu care vine n contact. Deoarece strategia vizeaz termene medii sau lungi i reflect liniile directoare ale activitii de relaii publice utilizate de ctre o companie putem meniona cteva exemple de strategii: creterea ncrederii populaiei fa de organizaia respectiv i produsele oferite de aceasta, ctigarea sprijinului liderilor de opinie cu privire la o anumit aciune a companiei, demonstrarea implicrii companiei n problemele unei anumite categorii de public (ex: compania Avon se implic n prevenirea i tratarea cancerului, OMV n amenajarea de parcuri de distracii pentru copii etc.). n stabilirea strategiei programului de relaii publice se vor preciza: schimbrile ce trebuie realizate la nivelul publicurilor pentru a obine rezultatele precizate n obiective; tipul mesajelor i temelor ce vor fi utilizate; identificarea mijloacelor de comunicare ce vor transmite cel mai eficient mesajele alese ctre publicul int. n literatura de specialitate, se menioneaz cinci tipuri de strategii, inclusiv tacticile corespunztoare fiecreia173: inactivitatea strategic se va utiliza doar n anumite condiii, de exemplu atunci cnd o firm concurent ce dispune de o imagine nefavorabil pe pia va rspndi tiri false despre organizaie; activiti de diseminare a informaiei vizeaz obiectivele informaionale i se materializeaz n distribuirea de mesaje referitoare la companie sau produsele/serviciile acesteia. Tacticile corespunztoare acestei strategii sunt: informarea public, publicitatea, organizarea de conferine de
173

Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru op. cit, p. 121 (apud R. Kendal Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publisher, 1992)

116

pres, apariiile publice ale liderilor organizaiei, precum i alte aciuni prin intermediul crora organizaia furnizeaz informaii publicurilor interne i, mai ales externe; organizarea de evenimente dei vizeaz tot transmiterea de informaii, cadrul de difuzare este unul solemn, jurnalitii fiind mai receptivi la acest gen de informaii. Printre tacticile care pot fi utilizate se regsesc: organizarea de competiii, concursuri, dineuri, aniversri, lansri de produse sau obiective complexe, acte de caritate etc.; activitile promoionale vizeaz promovarea imaginii publice a organizaiei prin numeroase tactici, dintre care enumerm: participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, sponsorizri, publicitate, aciuni de strngere de fonduri, dezbateri tiinifice pe marginea produselor sau serviciilor oferite de companie, precum i alte manifestri civice n care organizaia se implic n mod direct; activitile organizaionale desfurate n mediul specific al companiei, se realizeaz prin: participarea la congrese, conferine sau seminarii tiinifice, poziionarea firmei n domeniul specific de activitate i definirea celor care o susin, constituirea de aliane i coaliii sau participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte companii; toate acestea confer organizaiei un statut privilegiat. n relaii publice, tacticile cuprind informaii ct mai concrete referitoare la: natura activitilor de comunicare-informare; termene i responsabiliti precise; bugetul estimativ al fiecrei tactici ce va fi utilizat; regimul de utilizare a canalelor de comunicare. n funcie de gradul de control al organizaiei asupra mesajelor emise, se consider c practicienii n relaii publice pot utiliza pentru transmiterea mesajelor urmtoarele trei canale: media controlate, media necontrolate, evenimentele speciale174. Aceast delimitare este pur teoretic, n practic, se recomand ca organizaiile s utilizeze o mbinare a acestor canale i tactici, deoarece fiecare companie este diferit fa de companiile concurente, se afl n situaii conjuncturale diferite, are un stil managerial specific. 1. Media controlate. Aa cum sun i titulatura, aceste canale pot fi controlate de ctre companie att n privina coninuturilor ct i a difuzrii acestora i se materializeaz n producia mediatic intern a organizaiei: newsletter-uri, scrisori, brouri, pagini de Internet, rapoarte de activitate, discursuri ale managerilor ce vor fi utilizate pentru cuvntri n public,
Cristina Coman Relaii publice principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 100102 (R. Kendall, 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W. Guth, C. Marsh, 2000)
174

117

casete video sau audio de circulaie intern, filme sau slide-uri de prezentare a companiei, reclame etc. Dei organizaia deine controlul asupra coninutului, locului i momentului de difuzare al acestora, credibilitatea lor este mai mic fa de alte tactici i canale, ntruct populaia poate considera c exist o anumit doz de subiectivism din partea organizaiei n elaborarea acestor mesaje care presupun costuri relativ ridicate ale crerii i difuzrii. 2. Media necontrolate comparativ cu media controlate, sunt mai credibile deoarece ntre organizaie i public, intervine o a treia parte, obiectiv, i anume jurnalistul. Organizaia nu mai deine controlul asupra coninutului mesajelor, jurnalistul avnd latitudinea de a modifica forma, coninutul i chiar de a transmite sau nu tirea respectiv, ceea ce confer acestor mijloace de difuzare o credibilitate sporit fa de primele. Media necontrolate cuprind: presa scris, radioul, televiziunea, ageniile de pres. Costurile utilizrii acestor canale sunt nesemnificative, deoarece pentru apariia unei tiri n pres organizaia nu va plti postul de televiziune sau ziarul, singurele costuri fiind cele legate de emiterea comunicatelor de pres, organizarea conferinelor i, bineneles, remunerarea practicienilor n relaii publice. 3. Evenimentele speciale sunt realizate de ctre organizaie pentru a ntri relaiile privilegiate cu anumite categorii de public i beneficiaz, n cea mai mare parte, de controlul organizaiei. Scopul organizrii evenimentelor speciale poate fi acela de sporire a vizibilitii companiei, sau de consolidare i cretere a simpatiei publicului, de cretere a nivelului de acoperire mediatic a aciunilor organizaiei i implicit de cretere i consolidare a imaginii favorabile a companiei pe pia. O structurare a acestora poate fi urmtoarea175: a) evenimente de captare a prestigiului organizaiei prin crearea de legturi cu alte organizaii de amploare, cu lideri de opinie, cu specialiti de talie naional i internaional, cu personaliti de mare prestigiu din mediile academice etc. Acest tip de evenimente se materializeaz n: organizarea de manifestri tiinifice, simpozioane, spectacole, concursuri, sponsorizri, premii precum i n acordarea de distincii, n invitarea personalitilor la diverse manifestri ale organizaiei etc. b) evenimente referitoare la biografia organizaiei vizeaz aniversarea unor momente importante ale evoluiei companiei sau a liderilor acesteia: conferine, pensionri, inaugurri de noi spaii, lansri de programe, evenimente precum zile ale porilor deschise .a. c) evenimente axate pe conexiuni emoionale dintre organizaie i diverse categorii de public ce beneficiaz n mod constant de simpatia
Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru Relaii publice-eficien prin comunicare, Ed. communicare.ro, Bucureti, 2003, p. 123
175

118

populaiei: copii defavorizai, persoane srace, btrni fr adpost, cei cu handicap. Dintre aciunile ce pot fi organizate de ctre companie, menionm: sponsorizri, acte de caritate, donaii, precum i diverse programe sociale de ajutorare. Referindu-ne la cele mai adecvate tactici ce pot fi utilizate n relaia cu categoriile de public importante ale organizaiei, se poate realiza urmtoarea distincie:

119

Tabelul nr. 3.2

TIPUL DE PUBLIC Angajaii TACTICI Ziarul intern, revista de ntreprindere, publicaii cu difuzare intern, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale: aniversri, pensionri etc., filme video i casete audio despre organizaie i realizrile acesteia; Comunicate i dosare de pres despre produsele/serviciile oferite, organizarea de evenimente speciale: zile ale porilor deschise, rspunsuri la scrisorile clienilor, lansarea de produse, programe sau obiective complexe menite s reflecte grija companiei fa de clieni, instalarea de linii telefonice gratuite la care clienii s poat cere informaii i, eventual, s-i spun nemulumirile, felicitarea clienilor cu ocazia srbtorilor de Crciun, de Pate etc. Comunicate de pres, conferine de pres, tiri i documentare, dosare de pres, invitarea ziaritilor la diverse evenimente ale organizaiei, excursii pentru jurnaliti n care li se prezint filme despre organizaie, se in dezbateri pe marginea aciunilor companiei, interviuri acordate. Pliante, brouri, vizite n organizaie, rapoarte de activitate, adunarea general anual, invitarea la diverse manifestri i ceremonii ale organizaiei. Aciuni de responsabilitate social, donaii, sponsorizri, aciuni voluntare, zile ale porilor deschise, Internet, comunicate de pres etc. Rapoarte de activitate, aciuni de sprijin financiar prin donaii, lobby, invitarea la manifestri organizate de companie.

Clienii

Mass-media

Investitorii Comunitatea Organismele guvernamentale

2.2.5. Stabilirea bugetului

Stabilirea bugetului se realizeaz dup ce a fost stabilit strategia, s-au ales tacticile i tehnicile de relaii publice ce vor fi utilizate, s-au fixat responsabilitile, persoanele desemnate s se ocupe de diversele aciuni ce vor fi ntreprinse i calendarul programului de relaii publice, cu termene, zile, date i ore la care se vor organiza diferitele aciuni. Bugetul programului de relaii publice este un plan financiar prin intermediul cruia se repartizeaz sume de bani ntre diferite aciuni specifice i se asigur controlul asupra concordanei dintre costuri i ndeplinirea obiectivelor. Bugetul trebuie s fie astfel alctuit nct s asigure flexibilitate aciunilor, n acest sens, alocndu-se nc de la nceput o cot pentru cheltuieli neprevzute. n practic, bugetele programelor de relaii publice pot fi stabilite dup mai multe criterii, ntre managerii companiilor i practicienii n relaii publice existnd, adesea, puncte de vedere diferite cu privire la bugetul alocat programului, n sensul c cei dinti doresc s cheltuie ct mai puin iar, cei de pe urm, s obin un buget suficient care s le permit realizarea aciunilor n condiii ct mai bune.
120

n urma analizelor efectuate, am constatat c cele mai utilizate criterii n dimensionarea bugetelor programelor de relaii publice sunt: metoda alocrii unui procent din volumul vnzrilor. Metod agreat de manageri deoarece cu ct vnzrile sunt mai mari cu att pot aloca sume mai mari activitii de relaii publice, ns neagreat de ctre specialitii n relaii publice, deoarece creterea vnzrilor i, implicit, a profiturilor este o activitate ulterioar desfurrii aciunilor de relaii publice i crerii sau meninerii imaginii favorabile a organizaiei; un argument n plus al acestora fiind i acela c, de cele mai multe ori, efectele benefice ale relaiilor publice se obin pe termen lung; metoda fondurilor disponibile utilizat de ctre ntreprinderile mici sau care nu contientizeaz pe deplin utilitatea practicrii relaiilor publice. Ele aloc o anumit sum, de obicei redus, fr s in seama de cerinele concrete ale desfurrii relaiilor publice; metoda bugetului impus de concuren presupune stabilirea bugetului la un nivel cel puin egal cu cel al factorului concurenial. Aceast metod poate fi viabil dac se coreleaz cu obiectivele proprii ale organizaiei; metoda obiectivelor sau a scopului general al organizaiei este indicat s fie utilizat n alctuirea programelor de relaii publice, deoarece consider n mod corect practica relaiilor publice ca pe o investiie care va fi recuperat pe termen mediu i lung. Conform acestei metode, bugetul se stabilete prin nsumarea tuturor costurilor aciunilor i tacticilor ce vor fi utilizate de ctre companie pentru implementarea programului, precum i a costurilor fixe necesare structurii de relaii publice: salarii, cheltuieli de regie, telefon, fax, mobilier, aparatur audio-video, consumabile etc. Specialitii n relaii publice trebuie, deci, s propun conducerii organizaiei bugete realiste, care s fie adevrate instrumente manageriale astfel nct s confere posibilitatea programrii n timp a resurselor pentru a se atinge obiectivele n condiii de performan.

2.2.6. Fixarea procedurilor de evaluare a programului de relaii publice

Presupune ntocmirea planurilor de evaluare, menionndu-se cum pot fi msurate rezultatele ce se preconizeaz a se obine, specificate n obiectivele programului, precum i stabilirea, dac este cazul, a feedbackului i a reajustrilor care se impun a fi efectuate pe parcursul derulrii aciunilor de relaii publice. Evaluarea programului de relaii publice confer posibilitatea stabilirii calitii strategiilor i tacticilor elaborate. De asemenea, se identific dac
121

informaiile care au stat la baza fundamentrii acestuia au fost complete i bazate pe o analiz atent i real a mediului intern al organizaiei, a celui extern i a categoriilor de public cu care compania interfereaz n activitatea sa. Evaluarea programului poate fi realizat astfel176: evaluarea adecvrii informaiei; n acest sens analizndu-se dac au fost bine identificate toate publicurile organizaiei, dac s-a omis un public major, dac anumite informaii eseniale referitoare la organizaie au lipsit, existnd posibilitatea ca jurnalitii s solicite diverse informaii, iar compania s nu fie capabil s le ofere etc.; evaluarea adecvrii programului; presupune analiza strategiilor i tacticilor elaborate i a concordanei acestora cu specificul situaiilor concrete; evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului au n vedere analiza performanelor profesionale ale specialitilor n relaii publice care s le permit realizarea unor mesaje capabile s ndeplineasc obiectivele. Datorit dificultilor ntmpinate n procesul de evaluare a programului de relaii publice i pentru c nu exist mijloace de msurare de ncredere i universal acceptate, literatura de specialitate ofer totui unele recomandri care trebuie luate n considerare la realizarea unor proceduri de evaluare funcionale, printre care: stabilete eluri clare, nu numra comunicatele de pres, ci impactul acestora, compar costurile (beneficiile cheltuielilor fcute pentru programul de PR cu utilizrile lui alternative)177. Desigur c elaborarea programelor de relaii publice trebuie urmat de implementarea aciunilor precizate n cadrul acestora care, de cele mai multe ori, se materializeaz n campanii de relaii publice. Programul de relaii publice al unei organizaii, spre deosebire de campaniile de relaii publice, are o viziune strategic, vizeaz o perioad ndelungat de timp i poate avea n vedere mai multe campanii. De obicei, campania de relaii publice se realizeaz pe o perioad determinat de timp i se refer la o problem sau un set restrns de probleme precum i la implementarea tacticilor i tehnicilor de relaii publice menite s duc la ndeplinirea obiectivelor specifice. Pe plan internaional, programul de relaii publice trebuie s ia n considerare specificul publicului i caracteristicile pieelor externe care sunt diferite fa de ara unde compania i are sediul. De asemenea, programul trebuie s fie flexibil astfel nct s se poat adapta la publicul local din orice ar.
176 177

Cristina Coman op. cit. p. 107 Leonard Saffir, Pr cu buget restrns, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2008, p. 303-316

122

2.3. Campania de relaii publice bazat pe politica de informare public activ - cerin prioritar a formrii i meninerii unor relaii favorabile pe pieele externe
Politica de informare public activ const n eforturile deliberate, conjugate, insistente, desfurate n mod constant de ctre o organizaie pentru a avea certitudinea c publicurile sale sunt permanent informate asupra activitii organizaiei, iar informarea este real, cuprinztoare i adecvat situaiilor concrete care intervin pe parcursul activitii companiei. Prin politica de informare public activ, organizaia i poate ndeplini obiectivele de comunicare, i poate promova propriile interese i se face cunoscut n pres. Tot acest tip de politic permite contracararea eventualelor informaii eronate aprute n pres, mesaje transmise din surse slab informate sau ru intenionate care pot afecta grav imaginea companiei. O politic activ presupune realizarea unor baze de date referitoare la mijloacele de comunicare n mas, stabilirea i meninerea contactului cu mass-media, un flux informaional continuu ntre organizaie i jurnaliti, dar i inerea evidenei activitilor cu mass-media. Politica de informare public reactiv este politica de supravieuire, conform creia organizaia nu are iniiativa contactelor cu mass-media, ci ncearc s rspund satisfctor la ntrebrile jurnalitilor. Acest tip de politic nu este indicat s fie utilizat de ctre companii, dar, atta timp ct ea se utilizeaz n practic, vom analiza i acest subiect. Prezentm n continuare, cteva dintre cele mai frecvente greeli pe care le fac organizaiile n relaia cu mass-media: atitudinea pasiv sau reactiv dintre companie i jurnaliti; lipsa unui plan de informare public ce cuprinde persoane desemnate s menin relaia cu jurnalitii, termene i responsabiliti precise; refuzul sau indiferena de a avea contacte cu presa; aplicarea defectuoas n practic a planului de informare public; slaba implicare a echipei manageriale; desemnarea unui purttor de cuvnt al organizaiei lipsit de credibilitate sau slab pregtit. Practicienii n relaii publice pentru a reui s plaseze cu succes materiale de informare public n pres trebuie s in cont de valoarea informativ a materialului, dac el este important pentru audiena postului respectiv de televiziune, radio sau instituiei de pres, informaiile s fie de noutate, veridice i complete. Altfel, relaia cu jurnalitii poate fi deteriorat sau, mai grav pentru companie, acetia s ignore toate informaiile ce sunt trimise de ctre relaionitii organizaiei.
123

2.3.1. Definire, tipologii, caracteristici ale campaniei de relaii publice

Numeroi specialiti i practicieni au formulat definiii ale campaniei de relaii publice. Vom prezenta n continuare o selecie a acestora: Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau a unui set de obiective care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma declaraiei de principii 178. Acelai autor meniona c ele sunt elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva anumite probleme ale organizaiei sau pentru a mbunti sau ameliora o situaie. Campaniile de relaii publice i ating aceste scopuri schimbnd comportamente, modificnd opinii sau ntrind comportamente. Un alt autor cunoscut a definit campania de relaii publice astfel: un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor susinute 179. Specialitii Doug Newsom, Alan Scott i Judy V. Turk propun urmtoarea definiie: campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca (sau printr-o) declaraie de principii 180. O alt definiie care surprinde interaciunea organizaiei cu publicurile sale este urmtoarea: un efort organizat de relaii publice cu scopul de a obine un rspuns pozitiv din partea unuia sau mai multor publicuri ntr-o anumit problem. 181 Dei punctele de vedere sunt oarecum diferite, n conceptualizarea fenomenului analizat, putem regsi urmtoarele elemente comune182: scopurile reprezint rezultatele pe care le preconizeaz organizaiile a fi obinute n urma campaniei; obiectivele care reprezint aciunile i etapele specifice, prin intermediul crora se cuantific progresul realizat pentru a se atinge scopurile; acestea trebuie s fie foarte explicite, clare i concrete;
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 571 179 Robert Kendall Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992, p. 3 180 Doug Newsom, Alan Scott, Judy V. Turk This is PR, Wadworth Publishing Co., Belmont, 1993, p. 474 181 Octavian Moarcs Relaii publice i societatea contemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 148 182 Cristina Coman Relaii publice principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 74
178

124

 declaraia de principii ce integreaz valorile organizaiei, prin care se identific i difereniaz fa de alte organizaii.

Tipologii ale campaniilor de relaii publice

n funcie de amploarea coninutului: campanii pe teme limitate; campanii de amploare, pe teme complexe. n funcie de durata n timp: campanii pe termen scurt; campanii pe termen mediu sau lung. n funcie de categoriile de public vizate: campanii de relaii publice restrnse la un anumit numr de publicuri; campanii de relaii publice extinse la toate publicurile organizaiei. n funcie de tipul obiectivelor: campanii de contientizare a unei probleme; campanii de informare a publicului, care pe lng contientizarea acestuia furnizeaz i informaii referitoare la problema respectiv; campanii de educare a publicului, care vizeaz pregtirea publicului pentru a lua o anumit atitudine i a aciona pe baza informaiilor primite; campanii de ntrire a atitudinilor publicurilor organizaiei; campanii de schimbare a atitudinilor acelor publicuri latente sau care nu mprtesc valorile companiei; campanii de schimbare a comportamentului prin care se urmrete adoptarea de ctre publicuri a unor noi modele comportamentale183. Desigur, n activitatea practic nu vom regsi aceste tipologii ale campaniilor de relaii publice n form pur, ci adesea, organizaiile folosesc o mbinare a acestora. De exemplu, o campanie de schimbare a atitudinilor sau comportamentelor se va derula pe o perioad ndelungat de timp, implicnd o activitate greoaie, tiut fiind faptul c atitudinile i comportamentele sunt greu de schimbat. De asemenea, astfel de campanii implic n perioada premergtoare derulrii lor, campanii de informare i educare a publicului vizat. n vederea realizrii unor campanii de relaii publice de succes, organizaiile prin specialitii n relaii publice, trebuie s in cont de urmtoarele caracteristici:
183

Caracteristici ale campaniilor de relaii publice

Apud Doug Newsom, Alan Scott, Vanslike Judy Turk, This is PR, Belmont, Wadsworth Publishing Company, 1993, p. 475

125

a) identificarea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicurilor prioritare. Const n cercetarea atent a publicurilor organizaiei, a opiniei publice referitoare la companie i n evaluarea lor; b) prognoza, planificarea i implementarea campaniei ntr-un mod bine sistematizat, organizat i coordonat dar, n acelai timp, flexibil, care s permit adaptarea din mers la modificrile conjuncturale. Aceast activitate presupune selectarea celei mai adecvate strategii i a celor mai bune tactici care s permit atingerea obiectivelor; c) monitorizarea, controlul i evaluarea campaniei trebuie s se desfoare att dup terminarea sa ct i pe parcursul derulrii campaniei pentru a se putea sesiza eventualele abateri i erori i pentru a putea interveni n vederea depirii acestora; d) accentul pe complementaritatea comunicrii interpersonale cu mass-media susine eficiena campaniei de relaii publice; e) selectarea mijloacelor de comunicare n mas adecvate fiecrei categorii de public, presupune mbinarea mijloacelor interpersonale cu mesajele difuzate prin mass-media.

2.3.2. Analiz comparativ ntre programul i campania de relaii publice

n paginile anterioare am realizat o analiz ampl a programului de relaii publice, deoarece n literatura de specialitate acest subiect nu este foarte dezvoltat, spre deosebire de campania de relaii publice. Decizia de a aborda vast programul de relaii publice a survenit din importana i mai ales din obiectivele de anvergur i durata mare de timp alocate unui astfel de program. Dei, att campania de relaii publice ct i programul au anumite elemente comune, cum ar fi: ajut organizaia s-i ating obiectivele specifice, reprezint procese de relaii publice, se pot potena reciproc, putnd coexista, totui diferenele sunt semnificative. Programul de relaii publice, spre deosebire de campanie are o durat mult mai mare de timp, anvizajaz obiective strategice ale organizaiei i, datorit acestor aspecte, nu dispune de termene exacte i categorice de finalizare. Programul poate continua atta timp ct este necesar organizaiei, avnd un caracter flexibil, poate fi modificat, adaptat i rafinat n funcie de cerinele concrete ale evoluiei procesului. Adesea confundai n practic, aceti termeni se deosebesc i prin urmtoarele aspecte: programul de relaii publice are un caracter continuu sub dublu aspect: att din punct de vedere al duratei, deoarece marcheaz viaa unei organizaii pe perioade mari de timp,
126

ct i al efortului depus, care este relativ constant184. Campania de relaii publice se desfoar pe o perioad determinat de timp: o lun, un semestru, ase luni etc. putnd fi mai bine evaluat comparativ cu programul. Deoarece campania de relaii publice presupune implementarea strategiilor i tacticilor, derulndu-se dup un anumit calendar, procedurile de evaluare ale acesteia sunt mult mai numeroase dect ale programului, n sensul c se poate realiza evaluarea planului campanie, a impactului, precum i evaluarea implementrii campaniei.

2.3.3. Planul campaniei de relaii publice

Procesul de elaborare i de realizare al campaniei de relaii publice, poate fi schiat astfel: Etapele campaniei de relaii publice: 1. Definirea problemei 2. Analiza situaiei 3. Stabilirea obiectivelor 4. Identificarea categoriilor de public ale organizaiei 5. Axul campaniei de relaii publice 6. Stabilirea strategiilor 7. Alegerea tacticilor 8. Elaborarea calendarului campaniei 9. Stabilirea bugetului 10. Definirea procedurilor de evaluare Deoarece n literatura de specialitate romneasc este amplu analizat campania de relaii publice, nu ne propunem aprofundarea acestei teme, ci doar reamintirea cititorilor cu privire la o campanie de pionierat a relaiilor publice, prea uor trecut cu vederea n prezent.
Una dintre primele campanii de relaii publice a Romniei, pe plan extern, a avut loc n anul 1974 i s-a desfurat pe piaa SUA, n baza unui contract ncheiat cu agenia de publicitate Burston-Marsteller.

n vederea promovrii imaginii Romniei pe plan extern i a ncheierii clauzei naiunii celei mai favorizate, campania de relaii publice a cuprins: ntlniri ntre oamenii de afaceri romni i americani; prezentarea de filme despre Romnia la posturile americane de televiziune;
184

Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru op. cit, p. 134

127

 publicarea de articole redacionale despre potenialul economic i de export al Romniei, n presa american. Aciunea a fost iniiat de Guvernul Romniei, la propunerea Ambasadei Romniei la New York, n sensul obinerii clauzei naiunii celei mai favorizate. La sediul Ambasadei Romniei din New York i Washington, au fost organizate mici expoziii turistice care s exprime potenialul turistic romnesc. De asemenea, au fost organizate ntlniri ale unor specialiti romni cu oameni de afaceri americani, din diferite domenii de activitate, specialiti n electronic, aeronautic, cibernetic, medicin Ana Aslan, bucurndu-se de un prestigiu deosebit, datorit clinicilor de geriatrie. Bugetul de 50 000 USD alocat acestei campanii s-a dovedit foarte mic, date fiind costurile practicate pe piaa american. Finalul - analiz a demonstrat c Romnia a obinut dup aceast campanie, clauza naiunii celei mai favorizate, nu numai datorit acestor aciuni, ci i ca urmare a altor condiii favorabile la vremea respectiv. n prezent, n vederea promovrii imaginii Romniei pe plan extern, trebuie s se depun eforturi susinute, Romnia fiind perceput ntr-un mod nefavorabil, cu consecine directe asupra exportatorilor romni.

128

CAPITOLUL IV

TRGURILE I EXPOZIIILE FORME COMPLEXE DE PROMOVARE A AFACERILOR, DE EXTINDERE A COOPERRII INTERNAIONALE

1. Impactul pregtirii participrii la trguri a expozanilor asupra atingerii obiectivelor promoionale i de comercializare
Ca parte component a sistemului promoional, participarea firmelor la trguri i expoziii prezint avantajul indubitabil al ntlnirii comerciantului fa n fa cu viitorul client. Piaa internaional, puternic concurenial a demonstrat faptul c nu este suficient s ai un produs de calitate ca s obii eficien la export, consumatorii din alte ri trebuind s afle despre existena lui, s-l poat vedea, eventual analiza, compara cu produsele concurente. Cel mai adecvat cadru, ce ofer posibilitatea intrrii n legtur direct a potenialilor importatori cu ofertele firmelor, propice schimbului de idei, realizrii de contacte, consultri, tratative, promovrii complexe a produselor i, nu n ultimul rnd al comercializrii, l reprezint trgurile i expoziiile. Desfurarea organizatoric a unei participri la un trg are loc n trei etape: pregtirea, funcionarea standului i activitile ulterioare trgului. Pregtirea pentru participarea la trg necesit o activitate laborioas i presupune alocarea unui timp ndelungat premergtor deschiderii oficiale a trgului.
Participarea la trg presupune: recunoaterea importanei trgului n mix-ul promoional; culegerea de date referitoare la trguri i prospectarea pieelor; determinarea scopurilor participrii; alegerea manifestrii i decizia de participare; calcularea bugetului; managementul desfurrii organizatorice; conceperea, construcia i administrarea standului expoziional; organizarea desfurrii trgului; reclama, publicitatea i relaiile publice; analiza i evaluarea participrii, la ncheierea trgului.

1.1. Delimitri noionale: conceptualizri, tipologii, funcii

Asociaia Global a Industriei de Trguri i Expoziii - UFI (The Global Associations on the Exhibition Industry) apreciaz c trgurile
129

sunt evenimente de marketing cu o durat specific, inute la intervale regulate, la care, un numr mare de companii, prezint principala gam de produse din unul sau mai multe sectoare industriale i, de obicei, le vnd pe baza mostrelor. Trgurile sunt, de obicei, atractive pentru comerciani i oamenii de afaceri185. Camera Internaional de Comer definete trgurile internaionale ca fiind mari piee cu periodicitate regulat, care se in n acelai loc, n perioade fixate, pe o durat limitat i care au drept scop s permit participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciilor, realizri noi i perfecionri tehnice, n vederea efecturii de afaceri economice pe plan intern i internaional. Trgul este o pia, de regul de dimensiuni mai mari, care se organizeaz la intervale de timp mai lungi dect pieele obinuite. n Anglia, n Evul Mediu, cnd cltoriile i deplasrile erau foarte dificile i costisitoare pentru anumite pturi ale populaiei, trgurile se ineau anual n oraele mai importante, de regul cu ocazia srbtorilor locale. n viziunea altor specialiti, trgurile i expoziiile se definesc astfel: Trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri, ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente ilustrative i avnd obiective complexe promoionale i de comercializare186. Expoziiile sunt manifestri ocazionale i nu i propun n mod prioritar obiective comerciale, avnd drept scop s fac inventarul mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru satisfacerea trebuinelor unei civilizaii, urmrind s asigure informaii redate n mod plastic asupra progreselor realizate. n timp ce trgurile, de-a lungul vremii, au fost considerate piee de vnzare-cumprare, expoziiile au fost abordate mai ales ca locuri, medii de expunere, etalare a produselor, mrfurilor, bunurilor.187 Trgurile internaionale sunt piee organizate n acelai loc i pentru perioade determinate. Dei ele au funcii promoionale, rolul lor principal const n favorizarea contactelor dintre partenerii comerciali, negocierea i contractarea afacerilor188.

185

The Global Associations on the Exhibition Industry Basic knowledge, (online), disponibil la: http://www.ufi.org/pages/thetradefairsector/basicknowledge.aspx#1.2 186 Alexandru Puiu Management Internaional Tratat, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003,p. 134; 187 Zamfir Moise Trgurile, expoziiile i conveniile instrumente de marketing, Ed. All Beck, Bucureti, 2002, p. 36 188 Ioan Popa Tranzacii de comer exterior, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p. 78

130

Expoziiile internaionale au, n esen, un rol de informare i promoional; ele pot fi specializate sau generale. Tipologia trgurilor i expoziiilor prezint o larg varietate. Aceast clasificare permite o prefigurare necesar a fundamentrii deciziei de organizare sau de participare la manifestrile promoionale, n funcie de interesele i obiectivele stabilite, de pieele i zonele geografice de interes. Dup criteriul coninutului, manifestrile expoziionale sunt: a) universale, cuprind toate sectoarele de producie; b) generale, cuprind mai multe sectoare de activitate; c) specializate, se adreseaz unui anumit sector de activitate. Din punct de vedere al ariei geografice, se disting: a) evenimente internaionale, la care particip ori este admis participarea companiilor din ntreaga lume. Alte considerente ale acestei trsturi sunt: valoarea, calitatea i prestigiul evenimentelor expoziionale, eficiena dovedit a acestora n planul ncheierii de afaceri, existena unui interes deosebit n achiziionarea unor produse, servicii i tehnologii, mai ales n domenii industriale de vrf, care se prevd a fi expuse la evenimentele n cauz; b) evenimente regionale, vizeaz satisfacerea cererii, promovarea schimburilor comerciale, de informaii, a comunicrii i relaiilor de afaceri ale companiilor din anumite grupri, asociaii de ri sau anumite zone geografice; c) evenimente naionale, au ca scop major promovarea afacerilor, respectiv a vnzrilor i cumprrilor pe piaa unei anumite ri i a exportului companiilor din acea ar; d) evenimente locale, au ca scop principal marketingul i promovarea vnzrilor de produse, mrfuri, servicii - de regul de necesitate i consum cotidiene - din anumite zone, localiti sau provincii din aceeai ar. Avnd n vedere aria de cuprindere, manifestrile expoziionale pot fi; a) generale, la care participrile sunt din mai multe domenii de activitate; b) specializate, care cuprind cteva grupe de produse sau servicii. Acestea sunt evenimente care se nscriu pe un traseu ascendent n privina calitii, ritmului de dezvoltare, contribuind la realizarea obiectivelor de afaceri i la dezvoltarea economic; c) strict specializate, la care expunerile vizeaz, de regul o gam foarte restrns de produse sau servicii. Expoziiile speciale la rndul lor pot fi: specializate (pe o anumit ramur de producie); superspecializate (pe o anumit bran); expoziii pe tem (abordnd o anumit tem).
131

innd cont de criteriul duratei n timp, manifestrile expoziionale sunt: temporare (dureaz o perioad limitat de timp), ocazionale, periodice. Dup stabilitatea manifestrilor expoziionale, distingem: evenimente stabile, mobile, care la rndul lor sunt transportabile (concepute pentru a fi montate i demontate), volante, flotante189. n funcie de durata n timp, manifestrile expoziionale sunt: temporare, ocazionale, periodice. Dup modul de organizare a participanilor, distingem: a) participri la expoziii generale, oficiale, de regul sub pavilionul statului participant; b) participri colective a mai multor firme pe un anumit sector; c) participri individuale ale firmelor. Avnd n vedere proprietatea asupra pavilionului expoziional, se difereniaz: a) participri n pavilion pus la dispoziie de ara gazd; b) participri n pavilion propriu, construit anume n ara gazd, de ctre participant. Manifestrile cu caracter preponderent comercial pot fi, la rndul lor, clasificate n raport cu caracteristicile lor, obiectivele urmrite i locul de organizare, n: manifestri periodice organizate n strintate (trguri, saloane specializate, congrese tehnice), manifestri organizate ocazional n strintate de ctre o ar sau o firm (grup de firme) exportatoare (zile ale tehnicii, zile comerciale); manifestri organizate pe plan naional, periodic (trguri generale, saloane specializate) sau ocazional. Tabelul nr. 4.1
Tipul Caracteristici manifestrii I. Periodice n strintate 1. Trguri caracter general sau specializat; se internaionale adreseaz publicului larg, ct i profesionitilor; 2. Saloane de scurt durat, specializate, se specializate adreseaz mai ales profesionitilor; 3. Congrese tehnice Obiective

promovarea vnzrilor, dezvoltarea relaiilor publice, ncheierea de contracte; stabilirea de contacte, obinerea de informaii asupra dezvoltrilor din domeniu; reuniune a specialitilor dintr-un contacte profesionale, prezentarea anumit domeniu pentru dezbateri unor produse ale tehnologiei de profesionale. vrf.

189

Octavian Moarcs Management n comunicarea i promovarea afacerilor, Ed. Independena Economic, Brila, 1999, p. 257

132

contacte ntre profesioniti tehnicieni, promovarea bunurilor de echipament; 6. Zile operaiuni de promovare a bunu- promovarea vnzrilor, testarea comerciale rilor de consum, mari magazine unor produse de consum curent; sau lanuri de magazine; III. Manifestri trguri generale sau specializate, promovarea exportului, atragerea organizate pe saloane. de parteneri, negocieri i contracplan intern tri internaionale. Sursa: Ioan Popa- Tranzacii de comer exterior, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.79.

Tipul Caracteristici manifestrii II. Ocazionale n strintate 4. Expoziii multisectoriale sau specializate, sunt organizate de autoritile publice sau de organizaii private pentru promovarea imaginii de marc a unei ri; 5. Zile ale organizate de grupri profesionale, tehnicii permit ntlnirea specialitilor;

Obiective ptrunderea pe noi piee, stabilirea de relaii de afaceri, consolidarea raporturilor cu ara n care este organizat manifestarea;

n literatura de specialitate funciile trgurilor i expoziiilor sunt numeroase i complexe, n funcie de abordarea diverilor specialiti: n ceea ce m privete, consider c sinteza acestora ar putea fi urmtoarea:
FUNCII trgul reflect o concentrare n timp i spaiu a pieelor, reunind un public numeros, interesat; ofer prilejul cercetrii directe a produselor i serviciilor concurenei i a prognozei pieelor, cu eforturi financiare reduse; trgurile deschid noi oportuniti de afaceri actuale i poteniale; ofer cadrul ideal pentru negocieri, consultri, tratative, contractri, fiind adevrate forumuri pentru dezbateri; ofer posibiliti pentru identificarea poziiei pe pia a firmei participante n calitate de expozant; consolideaz i promoveaz imaginea ntreprinderii; trgurile dinamizeaz schimbul de informaii fiind burse ale informaiilor de prim rang; sunt cele mai complexe forme promoionale, reunind ansamblul tehnicilor de acest gen.

1.2. Analiza preliminar a surselor de informare referitoare la trguri i expoziii

Firmele cu activitate de export care i promoveaz afacerile prin intermediul participrii la manifestri expoziionale pot apela la urmtoarele surse de informare cu privire la trgurile i expoziiile desfurate pe plan internaional: a) organizatorii de evenimente: cataloagele oficiale editate pentru ultimele ediii ale trgurilor;
133

 tematica i structura serviciilor oferite; informaii i statistici oficiale publicate asupra ramurii economice n care se nscrie tematica evenimentului n ara-gazd; listele de preuri i tarife distribuite de organizator. b) ziare i reviste de specialitate publicate n ara gazd a evenimentului i n strintate; c) cataloage coninnd informaii despre trguri, expoziii i evenimente internaionale; d) cataloage i buletine periodice publicate de camere de comer i industrie, organisme de promovare a exporturilor i importurilor din majoritatea rilor dezvoltate; e) programe anuale, ce integreaz informaii utile, editate i distribuite de organizatorii de trguri i expoziii pe plan internaional; f) asociaii economice din ara organizatoare a manifestrii expoziionale. n Romnia, Camera de Comer i Industrie a Romniei190, Asociaia organizatorilor trgurilor i expoziiilor din Romnia191, Romexpo192 public n fiecare an cataloage i programe ale trgurilor i expoziiilor coninnd informaii utile asupra trgurilor i expoziiilor cu caracter internaional, naional i local organizate n Romnia. Pe plan internaional, dintre cei mai apreciai editori, menionm: UFI- Asociaia Global a Industriei de Trguri i Expoziii, care public un catalog anual n limbile englez, francez, german i chinez intitulat UFI- Fairs and Exhibitions cu privire la toate trgurile i expoziiile internaionale membre ale UFI, Paris-Frana193; AUMA- Handbook on International Fairs outside Germany, publicat anual la Koln194; lemoci- Moniteur du Commerce International. Journal des Foires Commerciales, Paris, Frana195;
Camera de Comer i Industrie a Romniei, Trguri i expoziii organizate de sistemul cameral din Romnia, ediia a 15-a, 2011, (online), disponibil la: http://www.ccir.ro/fisiere/file/Fairs-Exhibitions_catalog2011.pdf 191 Asociaia organizatorilor trgurilor i expoziiilor din Romnia, (online), disponibil la: http://www.asoexpo.org/ 192 Romexpo, (online), disponibil la: http://www.romexpo.ro/index.php?pageid=20&urllink=program_ expozitional.php&e=ex&limba2=ro 193 The Global Associations on the Exhibition Industry, Exhibitions promotions, (online), disponibil la: http://www.ufi.org/pages/thetradefairsector/exhibitionpromotion.aspx 194 Association of the German Trade Fair Industry, (online), disponibil la; http://www.auma.de/_pages/e/99_TradeFairDataBase/9901_TradeFairDataBase.aspx 195 Le moniteur du commerce international, Foires et salons en France: la confiance est de retour, (online), disponibil la: http://www.lemoci.com/011-47037-Foires-et-salons-en-France-la-confiance-est-de-retour.html
190

134

m+a - der Fachverlag fr Messen, Germania196; Asociaia Organizatorilor de Expoziii din Marea Britanie197 Exhibition Bulletin, Londra, Marea Britanie198. n prezent, datorit dezvoltrii fr precedent a digital media, este foarte uor pentru expozani s acceseze informaii despre organizatorii de trguri i expoziii din orice col al lumii.

1.3. Fundamentarea obiectivelor participrii for promotoare a strategiei expozantului

n vederea optimizrii participrii la un trg sau la o expoziie, orice firm trebuie s i stabileasc cu rigurozitate scopurile participrii. n acest sens, n calitate de expozant, trebuie s elaboreze o analiz amnunit asupra propriei situaii, precum i a strategiei care se intenioneaz a se adopta. n literatura de specialitate aceast activitate se regsete sub denumirea de strategia expozantului. Strategia expozantului presupune alegerea celor mai adecvate tehnici i tactici de promovare, organizare i pregtire a evenimentului care s corespund obiectivelor stabilite. Pentru o strategie bine fundamentat, expozantul trebuie s rspund la urmtoarele patru ntrebri, cunoscute i sub denumirea de CEI 4 C199:
cui s expui? Rspunsul la aceast ntrebare presupune strngerea de informaii cu privire la viitorii cumprtori n vederea adaptrii ofertei la necesitile lor; ce s expui? Exponatele trebuie alese n funcie de obiceiurile de consum ale pieei pe care se intenioneaz s se ptrund; cum s expui? Scopul primordial al participrii trebuie s fie promovarea comercial a produselor sau serviciilor, deci standul va ndeplini funcii de comunicare i doar n sens auxiliar se vor cuta alte avantaje; ct de des s expui? Frecvena aleas va fi n concordan cu efectul care se dorete a fi realizat pe piaa respectiv.

Expozanii i pot stabili multiple obiective n funcie de amploarea manifestri expoziionale, mrimea firmei, posibilitile de producie i desfacere, concuren, legislaia pieei i obiceiurile de consum etc. Printre cele mai importante, se regsesc urmtoarele:
196

m+a der Fachverlag fr Messen, (online), disponibil la: http://www.maverlag.com/english/index.html 197 Association of Event Organisers, (online), disponibil la: http://www.aeo.org.uk/ 198 Exhibition Bulletin, (online), disponibil la: http://www.mashmedia.net/ex_bull_overview.htm 199 Octavian Moarcs op. cit. , p. 270

135

OBIECTIVE promovarea produselor sau serviciilor i crearea unei imagini de prestigiu pe pia, bineneles dac participarea la trg a fost de succes; cercetarea produselor/serviciilor oferite de concuren, cu costuri minime de prospectare; vnzarea produselor att vizitatorilor ct i expozanilor; iniierea de contacte, negocieri care se pot materializa n viitoare contracte comerciale; identificarea a noi segmente de pia care permit lrgirea relaiilor de afaceri; testarea acceptrii pe pia a unor produse-prototip; practicarea unor preuri promoionale.

1.4. Aide-memoire pentru alegerea manifestrii expoziionale i adoptarea deciziei de participare

Alegerea manifestrii trebuie s fie n concordan cu obiectivele firmei, n funcie de natura operaiunii200. n procesul alegerii manifestrii comerciale internaionale trebuie s se in seama de urmtoarele elemente: numrul de ani de existen a trgului; numrul de ri i firme care particip; rezultatele obinute anterior, exprimate prin numrul de vizitatori i numrul de tranzacii ncheiate, precum i valoarea acestora; previziunile privind ediiile viitoare; costul de amenajare i chiria; utilitile incluse n costul de baz; dimensiunile minimale ale standului; datele de deschidere/nchidere; termenul pn la care trebuie fcute rezervri ferme; activiti conexe permise sau interzise. Evaluarea trgului presupune analiza urmtorului aide-memoire, ce cuprinde informaiile necesare a fi cunoscute naintea adoptrii deciziei cu privire la participarea la un anumit trg comercial.

200

Ioan Popa op. cit. , p. 81

136

Figura nr. 4.1

Sursa: Laura Dindire, Cristina Jianu - Revista de Comer, nr. 5/mai 2004, Promovarea afacerilor o prioritate pentru creterea performanelor firmelor, p. 21
A id e m e m o ire pe n tru e va lu a rea u n u i t rg 1. 2. P ro d u s e le e x p u se nu m r de firm e e xpun n d tipu l d e prod us viza t; disp u ne re a lo cu rilo r p e ca teg orie d e prod u se . C irc u la ia v izita to rilo r viz ita to ri a p ar in nd m ed iilo r de afa ce ri sau m a relu i pu b lic; se cto r sa u su bse ctor ec ono m ic a l viz ita torilor ap a r in nd m ediilor de a fac eri; po zi ia vizitato rilo r n n tre p rin de re a lor; na io n alitate a . E x p o za n ii tip uri de firm e c are a u sta nd ; im po rtan a a ce sto r firm e ; nu m r de firm e str ine i ap a rte ne n a lo r na ion a l ; nu m rul i ap a rte ne n a stan d urilo r na ion ale . C alita te a situ a ia (p ro prie ) n ram u ra d e a ctivitate ; du ra ta de e xisten a t rgu lu i; ca ntitate a i c alita te a in form a iilo r fu rniz ate d e o rga niza to ri, m od a lita te a d e o b in ere; po litica n m ate rie d e in vitare a vizita to rilo r; tip ul de p u blicita te f cu t de o rg an izator; se rvicii a sigu ra te . A lte d a te e se n ia le trgu ri co nc ure nte ; da ta de des ch id e re i de nch id e re ; costul chiriei standului, al m obil rii, serviciilor i construc iei acestuia, al transportului, al personalului local; dim e nsiu ne a m ed ie a stand u lui.

3.

4.

5.

Plusurile i minusurile manifestrilor expoziionale trebuie analizate cu atenie n vederea alegerii evenimentului la care se va participa. Potrivit specialitilor, cele mai importante trguri imobiliare sunt cele de la Cannes i Munchen. Dac n cazul vinurilor, trgul de la Bordeaux, organizat la fiecare doi ani, reprezint un reper n domeniu, Berlinul este capitala industriei alimentare, oferind de la produse ecologice la orice fel de mncruri tradiionale201. Comparativ cu anul 2009, a crui reducere a fost drastic comparativ cu anul 2008, urmare a crizei economice mondiale, n anul 2010 pe piaa trgurilor i expoziiilor din Germania, ar cu o deosebit tradiie n domeniu, diminuarea s-a mai estompat.

201

Revista Capital, 29.11.2005, Clienii strini sunt cutai prin trguri i expoziii

137

Figu ura nr. 4.2 2

Sursa: G German Trad de Fair Indus stry, Key figu ures Prelim minary devel lopment 201 10 (online), disponib bil la: http://w www.auma.de e/_pages/e/0 01_KeyFigur res/0101_InternationalTr radeFairs/010105_Devel l opment. .aspx?0#

D Decizia de d partici ipare la o manife estare exp poziional provine, , adesea a, dintr-o in nvitaie a organizato o orilor. Une eori, ea poa ate fi conc cluzia unui i studiu de pia sau corespondena unei suge estii fcute e de ctre un ataat t comerc cial ori de ctre un im mportator, , sau s pro ovin ca ur rmare a pr rognozei i planifi icrii firm mei care in ntenioneaz z s part ticipe pent tru prima dat la o anumit t manife estare i, n acest sens, anal lizeaz su ursele de informare e prezen ntate anteri ior.

1. .5. Elabo orarea bugetului b i - premi is a une ei partic cipri compe etitive la a trguril le i exp poziiile i interne i intern naionale e
B Bugetul re eprezint ansamblul a tuturor ch heltuielilor r privind activit a ile e prestat te pentru preg p tirea, , organizar rea i bun na desfur rare a part ticiprii la a trg.
138

Pregtirea eficient a participrii la trg/expoziie de ctre expozani presupune elaborarea bugetului de cheltuieli n concordan cu: rezultatele preconizate a se obine prin participarea la o anumit manifestare expoziional; strategia adoptat referitoare la modul de amplasare, forma i nivelul de participare, costuri. Tocmai datorit faptului c au un impact sporit asupra eficacitii afacerilor, costurile participrii la manifestrile expoziionale internaionale sunt mari, bugetul de participare al firmelor variind n funcie de renumele trgului respectiv i de potenialii clieni care particip. Elaborarea bugetului permite aprecierea eforturilor depuse i determinarea eficienei participrii la manifestarea expoziional, dup ncheiere. Tabelul nr. 4.2 Detalierea costurilor probabile ale participrii la un trg
Nr. Activitatea Procentaj din buget 1. nchirierea spaiului pentru stand 25-30 2. Proiectarea i construirea standului 40-45 3. Cheltuieli pentru ntreinerea standului 7-10 4. Publicitate 7-10 5. Cheltuieli de personal 15-20 Sursa: Michael J. Tomas - Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti, 1998, p. 617

Structura bugetului trebuie s fie flexibil i s se prevad o marj de 15% din valoare la principalele rubrici pentru eventualele cheltuieli neprevzute. S-a observat c n cadrul trgurilor, chiria pe metru ptrat se afl n raport invers proporional cu mrimea ntreprinderii i a dimensiunilor standului, pe cnd costurile de construcie, ntreinere, comunicare i promovare se gsesc n raport direct proporional. Pentru mircrontreprinderi, cheltuielile de construcie au o pondere n totalul cheltuielilor de cca. 25%, iar la cele cu peste 2 500 de angajai acestea cresc la cca. 45%, deoarece ele dispun de putere financiar care s susin construcia unui stand ce pune accent pe comunicare i promovare, apelndu-se la persoane specializate - designeri, n acest sens. Procentul de cheltuieli cu personalul i deplasrile scade odat cu creterea standului, n timp ce el scade foarte puin odat cu creterea mrimii ntreprinderii202.
202

AUMA Participarea cu succes la trguri i expoziii n Germania i Romnia, Ed. Koolen druck+Verlag Gmbh, Bonn, 2001,p. 48

139

La trgurile regionale chiria pe metru ptrat este sensibil mai mare dect la cele internaionale - 26% fa de 10%, ns la construcia standului, raportul este invers, cheltuielile cu construcia i dotarea standului se afl n raportul de 25% la 50%. Pentru o fundamentare riguroas a bugetului participrii la trguri, expozanii ar trebui s completeze un formular cu cheltuielile prevzute i cele reale. Prezentm, n continuare, un potenial ghid pentru pregtirea bugetului. Tabelul nr. 4.3 Ghidul pentru pregtirea bugetului
Cheltuieli Cheltuieli prevzute reale 1. nchirierea amplasamentului 2. Proiectarea i construirea standului onorariul proiectantului; fabricarea panourilor de expoziie; construcia standului sau montarea boxelor; merchandising-ul, vitrine; aezarea cuverturii de sol; mobilierul; amenajarea standului; aparatur electric (videorecorder, videoproiector); electricitate; frigidere; alimentare cu ap i canalizare; telefon; demontare; neprevzute. Total 3. Asigurri 4. Expediere, transport i manipulare transport maritim; transport aerian; expediere i manipulare; transport napoi; neprevzute. Total 5. Serviciile asigurate n stand curenie; paza. Total 6. Personal traductori; personal de primire. Total Aciunea

140

7. Activiti promoionale brour (machet, traducere, tiprire); comunicate de pres, anunuri, invitaii; (traducere, tiprire, articole de papetrie) liste de adrese; expediere prin pot; publicitate (inclusiv anunuri inserate n catalog); plata serviciilor ageniei de publicitate i P.R; chiria slii de recepie; primirea vizitatorilor la stand; fotografii ale standului; neprevzute. Total 8. Cltorii internaionale i diurn bilete de avion; cheltuieli de hotel i diurn; cheltuieli de transport local. Total 9. Diverse Total . Total general Sursa: C. Nicolescu, O.Puiu, O. Moarcs, C.Morozan- Tehnici Promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001, p.227-229

Pentru o mai bun analiz, prezentm n continuare costurile participrii la trgurile internaionale organizate n Germania203: nchirierea suprafeei de expunere: 100-200 euro/mp, n funcie de dotri i de amploarea trgului; construcia standului: 70-100 euro/mp, n funcie de dotri. Un stand ce include construcie, dotri i amenajare cost circa 200 euro/mp; taxa pentru Asociaia Organizatorilor Germani de Trguri i Expoziii: 0,60 euro/mp; taxa multimedia, reprezentnd nscrierea expozantului n catalog i inserarea pe pagina de Internet a manifestrii: 300 euro; tarife bilete: n medie, 10 euro/zi sau 60-80 euro/abonament. Conform informaiilor oferite de Camera de Comer Romno German, expozanii romni consider necesar prezena la trgurile de bunuri de larg consum: mobilier, produse alimentare, obiecte decorative, produse din industria uoar, numrul expozanilor crescnd semnificativ n ultimii trei ani. n Germania, se organizeaz anual circa 300 de trguri, jumtate dintre cei mai mari organizatori de profil, situndu-se n aceast ar, ca de exemplu: Koln Messe, Deutsche Messe- Hanovra, Messe Dusseldorf.
203

Sorin Barariu, Fulvia Meirou Revista Capital, nr. 48/1 decembrie 2005, Clienii strini sunt cutai prin trguri i expoziii, p. 63

141

1.6. Managementul desfurrii organizatorice a participrii la manifestrile expoziionale

Managementul organizatoric cuprinde un set de activiti ce trebuie avute n vedere pentru pregtirea i buna organizare a participrii la o anumit manifestare expoziional. Din punct de vedere organizatoric, pregtirea participrii la trg cuprinde urmtoarele etape: planificarea termenelor i planul de desfurare - cuprind ansamblul de activiti pe care expozantul trebuie s le aib n vedere cu ocazia participrii la trg, n ordine cronologic. Pentru fiecare activitate, se menioneaz ntr-o coloan separat timpul n care aceasta trebuie finalizat; decizia asupra formei de participare. Firmele ce dein for financiar i o poziie avantajoas pe pia dispun de posibilitatea de a participa cu stand propriu la manifestrile expoziionale de anvergur, putnd suporta costurile aferente; celelalte utilizeaz participri colective a mai multor firme pe un anumit sector; alegerea exponatelor presupune analiza asupra tipului, calitii, specificaiei tehnice, fiabilitii, disponibilitii. Se vor avea n vedere, n cazul participrii la trguri n strintate, obiceiurile de consum de pe piaa respectiv. n situaia n care nu poate fi prezentat ntreaga gam de produse, se aleg produsele noi, mbuntite, ce dein avantaje competitive fa de concuren; documentele necesare participrii. Principalele documente sunt: contractul de adeziune, planul spaiului expoziional, planul halelor, documente referitoare la serviciile prestate, oferte de spaiu, regulamentul de expunere, diverse reglementri; condiiile de participare cuprind reglementri contractuale, ca de exemplu autorizaia, chiria standului, lichidarea contractului, condiii de plat. De asemenea, aceste condiii integreaz i prevederi tehnice privind prezentarea standului, materialele de construcie necesare, greutatea, nlimea, limea i adncimea standului, instalaiile necesare, paza mpotriva incendiilor, norme de siguran. Expozanii sunt informai asupra condiiilor de participare de ctre organizator prin intermediul setului de formulare de ofertare, nregistrate i contractate; reglementri privind sigurana n utilizarea i funcionarea exponatelor. Organizatorii prevd n condiiile generale ale trgurilor i expoziiilor o serie de norme privind prevenirea incendiilor, montarea, punerea n funciune a mainilor i aparatelor i efectuarea demonstraiilor cu acestea; polia special de asigurare pentru trguri asigur expozantul mpotriva riscurilor n timpul transportului i a prezenei la trg. Polia asigur exponatele i materialele mpotriva tuturor riscurilor din momentul
142

n care acestea prsesc depozitul expozantului pn la ntoarcerea lor n acelai depozit sau n alt depozit indicat de expozant. De asemenea, polia de asigurare acoper i prejudiciile cauzate de public i vizitatori; oferta de servicii pentru expozani se regsete n condiiile de ofertare pe care organizatorul le pune la dispoziia acestora. Expozanii primesc formulare de comand care conin tipul serviciului, tariful i o coloan unde se bifeaz serviciul comandat de expozant. Un exemplar din formularul datat i semnat de expozant se returneaz organizatorului n vederea asigurrii prestrii serviciilor alese de expozani; catalogul oficial al trgului i sistemele de informare nscrierea expozantului n catalog poate fi realizat n trei moduri204: n ordinea alfabetic a denumirii firmei care expune; n ordinea alfabetic a produselor etalate n standuri; n ordinea numeric a pavilioanelor cu indicarea standului fiecrui expozant, precum i cu schiarea amplasamentului acestora n cadrul pavilioanelor i platformelor exterioare. Adesea, organizatorii tipresc catalogul oficial al trgului cu cel puin 46 sptmni naintea deschiderii manifestrii, pe baza formularelor completate i primite de la expozani. De obicei, nscrierea n catalog este gratuit: numele firmei i maxim 3 grupe de produse expuse. nscrierile suplimentare, precum i sigla ce va fi inserat reprezint tarife ce se percep de organizator. Pentru a fi nregistrai n sistemele electronice de informare a vizitatorilor, expozanii vor solicita inserarea n catalogul electronic al trgului; transport, depozitare. Managementul desfurrii organizatorice presupune i planificarea atent a modalitii de transport, a soluiei adoptate: transport individual sau colectiv, a documentelor de livrare: factur - proforma, instruciuni de livrare i depozitare, specificaii de ambalaj i manipulare, permis internaional de vam, instruciuni de transbordare, documentul de transport n funcie de modalitatea utilizat, contract de depozitare, precum i materialele necesare depozitrii i ambalrii n spaiul expoziional. Adesea, la manifestrile expoziionale de amploare i nu numai, organizatorul autorizeaz numai anumii transportatori pentru preluarea exponatelor, manipularea, ntocmirea documentaiei aferente, precum i pentru nchirierea aparaturii de descrcare a acestora; manifestri conexe: conferine, simpozioane, seminarii, mese rotunde. Participarea la manifestrile conexe este indicat a fi utilizat de ctre expozani, n vederea impulsionrii promovrii propriilor produse sau

204

AUMA op. cit. p. 60

143

servicii. Se creeaz astfel premisele utilizrii a ct mai multe tehnici ale mix-ului promoional; sosirea, plecarea i cazarea delegailor expozanilor presupune rezervarea din timp a cazrii i transportului, deoarece n perioadele pregtirii i desfurrii trgului se constat o afluen ascendent a factorilor direct implicai n organizarea i desfurarea trgului, dar i a vizitatorilor i a altor persoane, n zona n care se desfoar trgul; protecia mediului nconjurtor. n urma participrii la trg rezult cantiti mari de deeuri pe o perioad scurt i ntr-un spaiu limitat. De aceea, expozanii trebuie s-i coordoneze eforturile pentru reducerea polurii, a volumului de resturi menajere, deeuri, alturi de organizatori i constructorii de standuri. Protecia naturii i a mediului nconjurtor este considerat, n prezent, o prioritate major a economiei i a societii, n general. n continuare, se prezint sintetic, etapele orientative ale unui program de participare la o manifestare expoziional. Figura nr. 4.3 Program de participare individual a unui expozant la un trg n strintate 1. data deschiderii oficiale i perioada trgului; 2. rezervarea spaiului de expunere, comandarea proiectrii, construciei, amenajrii i echiprii standului, precum i a serviciilor specializate; 3. execuia instalaiilor la stand (energie electric, iluminat, ap, canalizare etc.); 4. numirea transportatorului i a agentului din ara-gazd a trgului; 5. expedierea din ar i sosirea exponatelor i materialelor la sediul trgului; 6. comandarea tuturor serviciilor necesare, inclusiv angajarea de personal temporar
Sursa: Zamfir Moise- Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed.All, Bucureti, 1997, p. 405

1.7. Conceperea, construcia i administrarea standului expoziional - ansamblu sinergetic ce confer logistica necesar tratativelor, comercializrii dar i formrii unei imagini favorabile asupra firmelor
Standul expoziional reprezint o carte de vizit a ntreprinderii care particip la trg. Prin conceptul de amplasare, design, prezentare a produselor, amenajare i decorare, efecte de lumini, culori utilizate, echipament i grafic, accesorii, inscripii, atitudinea personalului prezent, standul expoziional transmite vizitatorilor un anumit mesaj, contribuind la formarea unei anumite imagini. Datorit acestui aspect, este indicat s se apeleze la specialiti n comunicare i design n conceperea i amenajarea standului expoziional.
144

n vederea atingerii obiectivelor stabilite i pentru obinerea unei eficiene maxime, standul expoziional trebuie s ndeplineasc anumite funcii:
FUNCIILE STANDULUI EXPOZIIONAL funcia de comunicare promoional - esenial pentru promovarea produselor i serviciilor. Prin aceast funcie, standul trebuie s atrag atenia publicului int, prin concepie, design i merchandising; s formeze o imagine favorabil asupra ntreprinderii n rndul vizitatorilor i a celorlali expozani; s faciliteze accesul la informaii utile i interesante; funcia comercial - presupune asigurarea logisticii necesare contactelor, tratativelor, contractrii. Conform acestei funcii, produsele expuse trebuie s permit etalarea i prezentarea ct mai atrgtoare, n scopul comercializrii;

Factorii care condiioneaz crearea unui stand de trg optim sunt205: dimensiunea standului; situarea standului n sal, n raport cu aleile de circulaie, scrile, intrrile; numrul i natura diferiilor expozani; produsele expuse - numr, varietate, compatibilitate, dimensiuni, greuti, aspect exterior i natur, importana relativ i caracteristici ce trebuie puse n valoare; numrul de reprezentani i membri ai personalului care vor trebui s se gseasc reunii la stand n anumite momente; natura trgului i obiectul standului. Un stand ntr-un trg de bunuri de consum, la care publicitatea are un rol primordial, va trebui conceput astfel nct s permit accesul unui numr important de vizitatori, n timp ce un stand conceput pentru a adposti discuii serioase de afaceri, va trebui s cuprind unul sau mai multe locuri unde acestea se vor putea derula iar, n aceast situaie, se va ine cont de gradul de izolare; posibilitatea de a demonstra funcionarea aparatelor sau de a distribui pliante; posibilitatea de a realiza prezentri audio-vizuale; tipul standului; instalaiile materiale necesare: telefon, fax, energie electric, alimentare cu ap, aer condiionat. Dosarul cu sinteza acestor elemente trebuie distribuit proiectantului standului. Pentru realizarea unui stand de prestigiu, care s corespund exigenelor potenialilor cumprtori se recomand respectarea urmtoarelor principii: 1. alegerea spaiului pentru proiectarea standului expoziional presupune rezolvarea optim a urmtoarelor probleme: dimensiunea i gradul de echipare al standului - sunt alese n funcie de obiectivele care se doresc a fi atinse prin participarea la trg, de
205

C. Nicolescu, O. Puiu, O. Moarcs, C. Morozan op. cit., 254

145

bugetu ul aferent, de numrul, r dimen nsiunea, volumul ex xponatelor, folosirea a demon nstraiilor, testrilor, degustril lor i de fa acilitile n necesare; amplas sarea stan ndului - adesea, a est te stabilit de organ nizator pe e baza p preferinelo or expozan nilor, in nd cont de e structura area pavili ioanelor n n funcie e de ramur ra sau sub bramura ec conomic n care se ncadreaz z obiectul l de acti ivitate al ex xpozantulu ui; tipul st tandului. n funcie de obie ectivele vi izate, din punct de e vedere e structural l, standul poate p fi pro oiectat n urm u toarel le variante e: a a) n inter riorul pavi ilioanelor se pot con ncepe206: standuri n serie e - cu o si ingur des schidere fr rontal liber pentru u accesu ul vizitatori ilor; standuri de col - aflate la captul l unei ni iruiri de standuri s n n serie, a avnd dou deschide eri spre cul loare. Efic ciena acest tor tipuri de d standuri i este m mai mare de ect n caz zul primelo or datorit unghiurilo or mai num meroase de e viziona are, combi innd func cia de info ormare cu cea c de exp punere; standuri fronta ale (peni insul) ce c dein un singu ur perete e despritor, pe la atura poste erioar, cu u multiple avantaje d de tip prom moional i de etal lare a prod duselor; standuri de cent tru (insul)- oferind cea mai b bun expun nere, nu au u perei despritor ri, fiind ce ele mai scu umpe din punct p de ve edere al ch hiriei; b b) pe pla atformele exterioar re pentru u maini, instalaii, utilaje, , echipa amente i alte prod duse de dimensiun d ni foarte m mari care e necesit prezen ntarea n func f iune, , pe platfo orme amen najate. Figu ura nr. 4.4 4 Pr rincipalele e tipuri de e standuri i proiectat te n interiorul pavi ilioanelor

Sursa: Z Zamfir Mois se, Trgurile e i expoziii ile i conven niile, instrum mente de ma arketing, Ed. . All Beck, Bucureti i, 2002, anex xa I
206

Zam mfir Moise op. o cit. p. 50 04

146

2. identificarea standului i a produselor expuse personalizarea standului este imperios necesar deoarece multitudinea standurilor concureaz pentru captarea ateniei vizitatorilor. n acest sens, trebuie utilizat o grafic sugestiv care s permit identificarea denumirii, a siglei, logo-ului, mrcii companiei. Trebuie acordat o ateniei deosebit designului produselor expuse, graficii ambalajelor, fiabilitii produselor utilizate pentru demonstraii. n situaia participrii mai multor firme la expoziii/trguri generale, oficiale, sub emblema statului participant este obligatoriu s se arboreze drapelul statului participant, alturi de numele rii, la intrarea n complexul expoziional; 3. conceptul de prezentare i amenajare al standului asigur succesul participrii la trg sau expoziie, dac multitudinea elementelor componente se mbin armonios, asigurnd o prezentare corespunztoare. La adoptarea deciziei de amenajare trebuie avui n vedere urmtorii factori: faada i traficul prezint importan deoarece, n funcie de poziia standului i a intrrii, vizitatorii se pot apropia din una sau mai multe direcii. De aceea, fluxul vizitatorilor trebuie luat n considerare n plasarea deschiderii pentru intrri i ieiri207. Dac se intenioneaz nregistrarea numelui tuturor vizitatorilor, designerul va prevede o singur intrare unde se colecteaz informaiile. Dac se dorete obinerea mai multor informaii de la vizitatori, ca de exemplu, profesia, domeniul de activitate, domenii de interes etc., proiectantul va utiliza mai multe ci de acces pentru vizitatori, n spaii special amenajate; etalarea produselor i prezentarea; exist o multitudine de modaliti de prezentare la care expozanii pot apela, n funcie de miestria i imaginaia creatoare. Totui, n decursul timpului, s-au format cteva reguli pe care le respect majoritatea expozanilor: etalarea proeminent a produselor care prezint un grad mare de interes din partea vizitatorilor i a eventualelor produse-prototip, novatoare. De asemenea, gruparea produselor pe categorii din aceleai domenii de utilizare sau cu trsturi i caracteristici tehnico-funcionale asemntoare. Natura produselor influeneaz modul de prezentare, n sensul c se va alege modalitatea adecvat, de exemplu: degustare pentru produse alimentare, demonstraii pentru cele tehnice, utilizarea vitrinelor de sticl, a standurilor speciale etc. pentru a pune n valoare ct mai bine avantajele produselor; spaiile pentru negocieri i discuii de afaceri presupun luarea n considerare a numrului de persoane ce se estimeaz c va participa, precum

207

C. Nicolescu, O. Puiu, O. Moarcs, C. Morozan op. cit. p. 257

147

i decizia asupra alegerii unui spaiu separat vizual de restul standului sau dimpotriv; zonele de lucru personalului de la stand trebuie s i se aloce un spaiu ce va fi utilizat pentru diverse nregistrri sau ad - notri: o poli, un birou etc. Totui, se recomand evitarea aglomerrii standului cu prea mult mobil n detrimentul exponatelor; spaiile de depozitare difer n funcie de mrimea standului i natura exponatelor: n standurile mari se va aloca o ncpere separat unde se vor stoca materialele promoionale, mostrele, eventualele ambalaje, garderoba personalului, diverse. n standurile de dimensiuni mici, se vor utiliza diverse dulpioare joase, deasupra putndu-se expune produsele; 4. efectele de lumini i combinaia de culori pot fi utilizate pentru a crea ambian plcut i confort, a mpri sala n zone vizuale cu intensiti diferite, a focaliza atenia vizitatorilor spre anumite unghiuri ce prezint produse noi, de un real interes. Proiectantul poate utiliza o varietate de echipamente de iluminat i creare de efecte luminoase care trebuie s pun n valoare exponatele. Utilizarea culorilor mai nchise, pale, estompate redau o atmosfer cald, destins, dimpotriv, culorile aprinse, pe fundalul unei iluminaii puternice reflect o atmosfer plin de via. Culorile reci, mai intense, de exemplu albastrul, verdele sugereaz o atmosfer pur, modern. Culorile calde i de intensitate redus redau o atmosfer natural, odihnitoare208. Atunci cnd se particip la diverse manifestri expoziionale internaionale trebuie s se in seama de criteriile de ordin cultural, religios, etnic, social n alegerea culorilor standului. Firmele ce dein mrci consacrate i bine implementate pe pia pot recurge la culorile proprii, reprezentative, acest aspect conferindu-le consolidarea imaginii de marc; 5. mobilierul standului, dotrile tehnice i echipamentele alturi de grafic, instalaii i decoraiuni trebuie s se mbine armonios cu efectele de lumini, etajerele, rafturile. De obicei, mobilierul, echipamentele i instalaiile pot fi nchiriate de la organizatorul manifestrii expoziionale; 6. grafica i textele promoionale - trebuie s asigure identificarea facil a expozantului. Pentru realizarea optim a acestora se recomand apelarea la serviciile unei firme specializate n promovare care s elaboreze plane, diagrame, scheme, hri, proiecii video, brouri, pliante. Utilizarea mijloacelor audio-video crete impactul promoional, atta timp ct ele nu deranjeaz, prin sunetul produs, ceilali expozani i nu au o durat mare care s duc la plictisirea vizitatorilor;

208

Zamfir Moise op. cit, p. 492

148

7. animarea standului presupune utilizarea unor aciuni promoionale cum ar fi: demonstraiile care confer o credibilitate sporit asupra calitii produselor, concursurile, jocurile, loteriile.

2. Perfecionarea derulrii participrii companiilor la trgurile i expoziiile naionale i internaionale

Derularea participrii la trg presupune din partea personalului o atitudine activ, promoional, o inut ireproabil, precum i ncercarea de a pune n aplicare idei novatoare i modaliti de comunicare eficiente. n acest sens, se cer a fi respectate urmtoarele cerine209: prezen i disponibilitate n cadrul standului; asigurarea unei animri atractive a standului n vederea atragerii vizitatorilor; ospitalitatea; grija ca documentele i mostrele s fie n cantiti suficiente; prezentarea i, la cerere, explicarea exponatelor; participarea la conferine, reuniuni de pres.

2.1. Valorificarea avantajelor competitive prin utilizarea eficient a resurselor umane n cadrul standului expoziional
Personalul standului, prin calificarea i motivarea de care dispune, contribuie decisiv la obinerea unor rezultate ct mai bune ale participrii, concretizate, n cazul trgului, n contracte ncheiate sau negocieri, tratative, consultri care se pot finaliza n viitoare contracte de vnzare-cumprare.
Abilitile i calitile personalului standului Cunotine aprofundate, teoretice i practice, asupra exponatelor Solide abiliti de comunicare i negociere Politee, decen n nfiare i comportament Cunoaterea limbii rii-gazd a evenimentului Flexibilitate i adaptabilitate la culturi diferite Rezisten fizic la efort intens Experien pentru evitarea i prevenirea erorilor Vast cultur general i de specialitate

209

Ioan Popa op. cit. , p. 83

149

Pentru ca prezena companiilor la manifestrile expoziionale, promoionale s fie organizat corespunztor, este necesar s se prevad urmtoarele categorii de personal: directorul standului - responsabil pentru funcionarea standului; personalul de primire - respectiv acele persoane care vor distribui documentaia, vor ndruma persoanele interesate s afle amnunte de la specialiti, vor nregistra mesaje, vor asigura meninerea standului n condiii ct mai bune i vor contribui la desfurarea aciunilor de animaie i a activitilor promoionale complementare; personalul comercial - este cel destinat stabilirii unui numr ct mai mare de contacte cu potenialii parteneri de afaceri; personalul pentru demonstraii - ce dispune de pregtirea necesar pentru a asigura desfurarea corespunztoare a acestor aciuni menite s sporeasc interesul vizitatorilor; personal pentru deservire, paz, curenie; translator - dac necesitile o impun. Personalul standului trebuie, ntotdeauna, s aib rbdare cu vizitatorii i s ofere rspunsuri prompte la toate ntrebrile pe care acetia le adreseaz n legtur cu produsele expuse. Personalul delegat s participe la derularea unui trg trebuie informat n detaliu asupra obiectivelor i scopurilor expozantului, n vederea cunoaterii responsabilitilor ce-i revin. Un personal bine pregtit i informat asigur o participare ncununat de succes. Informaiile care vor fi cunoscute de personal trebuie s se refere la o serie de aspecte importante, cum ar fi: oferta de produse i servicii; preuri, modaliti de plat, termene de livrare, preuri promoionale; caracteristicile tehnice ale produselor/serviciilor concurente, precum i alte informaii de interes major asupra concurenei, cum ar fi: preurile practicate, credite acordate, calitatea produselor, promovarea acestora; structura pieei int i a potenialilor vizitatori; modalitatea de obinere a informaiilor necesare de la vizitatorii interesai i rezumarea lor n scris n agenda de participare; importana manifestrii expoziionale pentru ramura economic sau industrial respectiv ct i pentru participant; amplasamentul trgului, faciliti, personalul organizatorului; tehnici de comunicare i promovare utilizate.
150

Studiile efectuate la trgurile de bunuri de investiii au condus la rezultate ngrijortoare. Pn la 70% dintre vizitatori nici mcar nu au fost interpelai. 80% dintre vnztori ncheie discuia n momentul n care vizitatorul bate n retragere210. n stabilirea a ct mai multe contacte cu potenialii clieni, persoanele cele mai eficiente sunt considerate cele care reuesc s capteze interesul vizitatorilor. Fiecare vizitator este un potenial client. A-l ctiga este o adevrat art. Acest lucru presupune un mod activ de adresare. Experii apreciaz c 50-90% dintre adresri ncep cu ucigtoarea ntrebare: Pot s v ajut cu ceva?. Utiliznd aceast introducere discuia se ncheie, de cele mai multe ori n cteva secunde. Clientul dorete s fie n centrul ateniei. Modul de adresare este foarte important n atingerea acestui scop. De exemplu, n loc de v livrm, este recomandabil utilizarea expresiei vei recepiona sau n loc de v prezint urmtoarele, se va folosi aici putei vedea. Angajaii prezeni la stand pot purta inute vestimentare n culorile companiei. Astfel, ei se pot diferenia mai uor de ali participani la eveniment, chiar i atunci cnd nu sunt la stand211. Adesea, se ntmpl ca un vizitator s viziteze o hal numai o singur dat i s se arate, pre de numai cteva secunde, interesat de un anumit produs al unui anumit stand. Dac n acel moment nu se semnaleaz din partea personalului standului iniiativa de a stabili un contact, aceast ans este pierdut. O importan deosebit o prezint momentul abordrii vizitatorilor interlocutori, precum i tehnica folosit. Este necesar observarea produselor care prezint interes pentru vizitator i explicarea exponatului n cauz. Vizitatorii cunoscui trebuie abordai imediat, utiliznd o formul de adresare care cuprinde numele acestora i plcerea revederii. Purtarea discuiilor trebuie s evite insistena exagerat din partea personalului standului i trebuie s conin capacitatea de a asculta opiniile, sugestiile i doleanele vizitatorilor. Se vor solicita, la sfritul dialogului, noi contacte sau ntlniri. Dup finalizarea discuiilor, se recomand nsemnarea convorbirii, ntr-un registru de eviden.

AUMA op. cit. , p. 88 Cristina Alexandru Revista Biz, nr. 113 1-15 noiembrie, 2005, De ce e bine s participi la trguri, p. 14
211

210

151

2.2. Coordonarea raional a activitilor desfurate la stand-caracteristic a unei participri de succes 2.2.1. Directorul standului: abiliti i responsabiliti
Directorul standului coordoneaz, monitorizeaz i administreaz activitatea standului expoziional. Directorul este desemnat de ctre ntreprinderea participant, fiind responsabilul ntregii activiti interne i externe standului. Principalele atribuii ale directorului de stand sunt: preluarea standului cu cel puin o zi naintea deschiderii oficiale a manifestrii expoziionale; atribuirea sarcinilor fiecruia dintre colaboratorii standului, precum i monitorizarea activitii zilnice a acestora; acordarea sprijinului n discuiile cu clienii; comunicarea informaiilor importante ctre centrala companiei; abordarea vizitatorilor importani i furnizarea informaiilor solicitate. n ceea ce privete organizarea activitii la stand, liderul are urmtoarele responsabiliti principale care trebuie ndeplinite n ajunul deschiderii trgului212: verificarea atent a modului n care s-au realizat proiectarea, construcia, amenajarea, echiparea i decorarea standului la trg, instalaiile de iluminat i electrice, de alimentare cu ap, precum i etalarea produselor; verificarea i asigurarea disponibilitii materialului de reclam, publicitate i promovare, a alimentelor, gustrilor i buturilor comandate; instruirea personalului i explicarea ndatoririlor, modului de comportament i procedur n mprejurri tipice, concrete. Alte responsabiliti ale directorului rezid n asigurarea urmtoarelor activiti: gestionarea permanent a cureniei; aprovizionarea i meninerea permanent a unui stoc minim de materiale promoionale, de gustri, alimente i buturi, ntreinerea unei atmosfere ospitaliere, relaxante n cadrul echipei, respectarea riguroas a programului i ndatoririlor zilnice de ctre fiecare membru al echipei, nregistrarea n registrul de eviden a discuiilor cu vizitatorii.

212

Zamfir Moise op. cit, p. 530

152

Analiza comparativ a particularitilor derulrii participrii companiilor concurente, fa de participarea proprie la evenimentul expoziional Astfel de informaii sunt necesare n vederea identificrii proporiei n care au fost atinse obiectivele participrii i a posibilitii mbuntirii participrilor ulterioare. Printre cele mai importante, se numr: conceptul i arhitectura standurilor expozanilor concureni; activitatea companiilor concurente pe pia; condiiile i modalitile pe care le practic; evoluia i particularitile pieei; reacia cumprtorilor la produsele i serviciile concurenei, comparativ cu propriile produse.

2.2.2. Promovarea unei conexiuni comunicaionale efective ntre vizitatori i expozani

n vederea facilitrii operaiunii de evaluare a participrii la manifestrile expoziionale, se recomand utilizarea unor formulare tip, executate n prealabil. Se va acorda o atenie deosebit deficienelor semnalate de ctre vizitatori i sugestiilor acestora.

2.2.3. Alte activiti i preocupri care confer standului o atmosfer ospitalier

Necesitatea crerii unei atmosfere ospitaliere prin oferirea de gustri, buturi rcoritoare. Se recomand ca deservirea s includ produse specifice regiunii de provenien a expozantului. Curenia i paza sunt deosebit de importante pentru buna derulare a participrii la trguri. Curenia zilnic a standului se poate asigura fie prin mijloace proprii, fie cu ajutorul unor firme de profil recomandate de ctre organizator. De asemenea, paza exponatelor pe parcursul desfurrii trgului, precum i n timpul montrii i demontrii standului trebuie stabilit foarte riguros. Este necesar ca exponatele valoroase s nu rmn nesupravegheate. n mod frecvent, organizatorul evenimentului asigur paza n afara programului zilnic de lucru. De asemenea, poate asigura la cerere, contra cost, paza n timpul programului.

153

2.3. Asigurarea competitivitii i eficienei derulrii participrii la manifestrile expoziionale prin publicitate, grafic i public relations
Trgurile i expoziiile reprezint cele mai complexe forme promoionale datorit faptului c integreaz, pe de o parte, ansamblul tehnicilor promoionale: publicitate, reclam, public relations, reclama out - door, afiaj, panotaj, tiprituri promoionale, anunuri de reclame n reviste, n mass-media, tombole, concursuri, loterii etc., dar i datorit emitorilor multiplii ai mesajelor publicitare: att organizatorii trgurilor i expoziiilor, ct i expozanii.

a) Promovarea realizat de ctre organizator

Societile de trguri i expoziii pun la dispoziie o mare parte a bugetului propriu pentru reclamele destinate vizitatorilor i expozanilor213. Pentru trgurile internaionale de specialitate se tipresc n toate limbile de circulaie prospecte destinate vizitatorilor i sunt distribuite, structurate pe grupe de interes, n mai multe ri. Prin reclam direct se ajunge deseori la o abordare n scris, n mai multe etape, a potenialilor vizitatori. n foarte multe reviste internaionale de specialitate se fac anunuri, n unele cazuri se recurge i la anunuri n ziare destinate publicului larg.
Organizatorii trgurilor recurg i la alte variante de reclam: Relaiile cu presa Reclam prin anunuri n reviste de specialitate i mass-media Reclam direct destinat expozanilor i vizitatorilor Reclam prin afie

Organizatorii fac reclam pentru trg i nu pentru fiecare expozant n parte!214 Organizatorii fac reclam doar pentru trg, pentru principalele aspecte ale ofertei i nu pentru fiecare expozant n parte. Prin aceast reclam organizatorul are grij ca la trg s ia parte cei interesai. Fiecare expozant este nevoit s-i fac singur reclam pentru a-i determina pe cei interesai, s-i viziteze standul. Prin natura sa, evenimentul are un caracter efemer. Aproape singura mrturie n timp rmne catalogul su oficial, care va furniza celor interesai informaii asupra calitii, prestigiului i dimensiunii sale, centrului expoziional, organizatorului i prestatorilor de servicii specializate dar, mai

213 214

AUMA op. cit., p. 97-98 AUMA op. cit. , p. 97

154

ales, asupra participanilor produselor, serviciilor, tehnologiilor i ideilor prezentate la respectivul eveniment215. Toi organizatorii de evenimente solicit potenialilor participani completarea unor formulare speciale privind un numr minim de informaii utile precum: denumirea i adresa complet ale companiei, denumirile sau codurile principalelor grupe de produse, servicii i tehnologii. Acestea sunt nscrise, n majoritatea cazurilor, n mod gratuit, n catalogul oficial al firmei participante. Foarte eficient n planul impactului pozitiv asupra celor interesai este comandarea, contra cost a unui text special de reclam nsoit de imagini i de sigla companiei. b) Promovarea realizat de ctre expozant
Pliante coninnd un minim de informaii utile Scrisori-invitaie cu carte potal de rspuns Prospect-invitaie Direct mail Bilete de intrare liber Cadouri-invitaie Tombol/concurs cu premii Conferine, simpozioane Publicitate n presa scris Publicitatea prin radio i televiziune nregistrare sau anunuri n cataloage Reclama extern Program de divertisment la standul expoziional216

n mod curent, alturi de publicitatea media: radio, televiziune, pres, agenii economici expozani utilizeaz i publicitatea prin tiprituri217. Mapele de prezentare, produsele cadou reprezint investiii promoionale importante i, tocmai de aceea, este indicat s fie oferite doar acelor vizitatori care sunt cu adevrat interesai de produsele expuse. Celorlali vizitatori pot fi oferii fluturai care conin date relevante despre organizaie: domeniul de activitate, produsele sau serviciile oferite, locaia218. Utilizarea afielor, cataloagelor, pliantelor, brourilor este deosebit de util att n interiorul trgului ct i n exteriorul acestuia. Astfel, cu scopul de a atrage atenia i a incita publicul s viziteze standul amenajat, firmele participante pot oferi afie stradale, dar pot expune i afie n interiorul
Zamfir Moise op. cit, p. 536 AUMA op. cit. , p. 99 217 Laura Dindire, Cristina Jianu Revista de Comer, nr. 5/mai 2004, Promovarea afacerilor prin trguri i expoziii o prioritate pentru creterea performanelor firmelor, p. 22 218 Cristina Alexandru Revista Biz, nr. 113 1-15 noiembrie, 2005, De ce e bine s participi la trguri, p. 14
216 215

155

trgului219. De asemenea, n interiorul standului pot fi amplasate postere, iar n aranjarea exponatelor n vitrine este indicat s fie vizibile i mrcile de fabric, de comer sau servicii. n msura posibilitilor financiare ar fi util i realizarea unor obiecte publicitare i de protocol pe care s fie reprezentat numele firmei, marca i numrul de telefon: mape, pixuri, brelocuri, sacoe, scrumiere etc. Un efect mare l au i panourile publicitare. Numrul acestora trebuie corelat cu mrimea oraului. Ele vor fi poziionate n zonele cu trafic intens, la interseciile de circulaie, piee etc. O alt tehnic promoional deosebit de eficient la manifestrile expoziionale o constituie promovarea vnzrilor, n spe: reducerile temporare de pre, concursurile, jocurile, loteriile promoionale, degustrile i demonstraiile.

Campania de public relations desfurat n timpul trgului

Demersul de a ncredina promovarea unui specialist sau unei agenii de relaii publice, crete considerabil ansele de reuit. Cnd acest lucru nu este posibil, organizatorul participrii de grup are sarcina de a se ocupa de relaiile publice. O campanie de public relations bine conceput trebuie s integreze urmtoarele activiti: diseminarea de comunicate de pres; publicarea de articole specializate; organizarea de conferine de pres, dezbateri; difuzarea de materiale tiprite: brouri, pliante, prospecte, cataloage, materiale educaionale; difuzarea de filme video, tiri, documentare, articole de opinie etc.; organizarea de seminarii, dineuri, forumuri de dezbatere; o bun relaie cu presa. Redactarea mesajelor de relaii publice, precum i a altor tipuri de comunicare, respectiv jurnalele i filmele video ale expozanilor trebuie s fie obiective, informative i fr tent de reclam. Ca s fie credibil, mesajul trebuie s fie mai curnd educaional dect convingtor, se vor da mai mult informaii cu caracter concret dect informaii emoionale sau dramatice aa cum se ntmpl la reclame. Se vor evita, de asemenea laudele n nume propriu.

219

Octavian Moarcs op. cit., p. 265

156

Un factor care a condus la o utilizare din ce n ce mai mare a relaiilor publice n cadrul manifestrilor expoziionale este costul acestora, mai redus n comparaie cu reclama. La organizarea conferinei de pres trebuie s se in seama de necesitatea ndeplinirii unui plan general bazat pe urmtoarele etape220: pregtirea conferinei de pres; desfurarea conferinei de pres; evaluarea.
Pregtirea conferinei de pres presupune parcurgerea urmtorilor pai: alegerea momentului (data, ziua, ora); alegerea locului de desfurare; stabilirea listei invitailor; redactarea i trimiterea invitaiilor; redactarea documentaiei; pregtirea discursurilor; pregtirea reprezentanilor organizaiei care vor participa la conferin.

Din punct de vedere tehnico-organizatoric trebuie avut n vedere anunarea la oficiul trgului cu cel puin o lun nainte, prin formulare speciale, puse la dispoziia expozanilor de ctre organizatori. Programul de conferine este transmis de ctre organizatori instituiilor, mass-media i se insereaz n publicitatea trgului. Organizarea unei recepii n perioada trgului ofer un bun prilej pentru legarea de contacte de afaceri cu reprezentanii mediilor de afaceri. Atragerea vizitatorilor depinde ntr-o msur nsemnat de capacitatea organizatorilor de a face din manifestarea expoziional un adevrat show, eficiena mijloacelor promoionale contribuind cel puin jumtate la succesul trgului.

3. Evaluarea calitii participrii firmelor la manifestrile expoziionale 3.1. Evaluarea chestionarelor i a sondajelor de opinie completate de vizitatori
Participarea la trguri i expoziii are efecte promoionale puternice dar este foarte greu, dac nu imposibil, s fie determinat exact eficiena sa. Un sistem de evaluare a participrii la trguri internaionale trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: s fie cuprinztor i riguros, iar funda220

Coman Cristina Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai,2000, p. 133

157

mentarea teoretic a sistemelor s fie larg, s nu se bazeze pe elemente pariale, s prezinte capacitatea de a se adapta la diferite situaii, s se utilizeze indicatori folosii pe plan internaional, pentru compararea eficienei diferitelor participri trebuind s se foloseasc acelai sistem de evaluare221. Profilul vizitatorilor se determin prin sondaje efectuate n rndurile acestora i ale expozanilor sau promotorilor, precum i prin prelucrarea meniunilor nscrise de ei pe formularele de tichete sau invitaii distribuite de organizator i colectate la intrarea n centrul expoziional222. Aa cum rezult i din paginile anterioare, numrul, structura, profilul i calitatea vizitatorilor profesionali au o influen sporit n calitatea, valoarea i prestigiul unui eveniment expoziional, precum i, n special, n volumul contactelor de afaceri stabilite i a contractelor de vnzare-cumprare ncheiate cu ocazia acestuia. Prin utilizarea sondajelor de opinie i a altor modaliti specifice de cercetare i analiz se urmrete definirea, identificarea i cunoaterea numrului, calitii, domeniului de activitate i de interes, puterii de decizie ori poziiei ierarhice i comportamentului vizitatorilor profesionali. n acest scop, n analizele i studiile care se efectueaz, se au n vedere urmtoarele aspecte privind vizitatorii: proporia vizitatorilor ocazionali la eveniment i a celor care nu au stabilit anticipat anumite obiective ale vizitelor; numrul, categoria i profilul vizitatorilor; coninutul i calitatea discuiilor purtate cu expozanii i promotorii; influena vizitrii evenimentului asupra propriului program de investiii i achiziii; colectarea de materiale i documentaie n scop de informare. Sondajele de opinie realizate fie de ctre organizatori, fie de ctre institute i agenii specializate n cercetarea i prospectarea pieelor, fie de ctre marile companii productoare i comerciale n calitate de expozani, au un triplu scop: identificarea atitudinii vizitatorilor, specialitilor i reprezentanilor potenialilor cumprtori; cunoaterea opiniilor expozanilor i promotorilor referitoare la numrul i calitatea vizitatorilor prezeni la eveniment; opiniile reprezentanilor mass-media cu privire la tipologia vizitatorilor, expozanilor i promotorilor.
Alexandru Puiu Management internaional TRATAT, vol I, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 142 222 Zamfir Moise Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de marketing; Ed. All Beck, Bucureti, 2002, p. 388
221

158

Principalele informaii care se obin prin sondajul de opinie sunt urmtoarele223: profesia i poziia ierarhic a vizitatorilor; ramura industrial sau comercial n care lucreaz; obiectul principal de activitate al companiei; dimensiunile i cifra de afaceri a companiei; competena i puterea de decizie; durata vizitei la eveniment i frecvena vizitelor la ediiile anterioare, precum i la alte evenimente cu profil i tematic similare.

3.2. Activiti ulterioare nchiderii trgului

Baza activitilor ulterioare nchiderii trgului, precum i controlul eficienei o reprezint valorificarea informaiilor culese din formulare224.
Activiti ulterioare nchiderii trgului Scrisori de mulumire adresate clienilor importani Expedierea rapid a materialelor i a ofertelor promise Organizarea unei convorbiri la sediul propriu Convorbiri telefonice rezumative privind ntlnirile Prelucrarea informaiilor colectate Condiii: existena unor notie cuprinztoare ale discuiilor225.

Clienilor i persoanelor interesate care nu s-au prezentat se vor trimite informaii asupra programului trgului, noutilor. Este necesar expedierea unor scrisori de mulumire pentru vizit i a unui raport final asupra activitii desfurate la trg, care include i fotografii, jurnalitilor prezeni, iar celor abseni expedierea ntregii mape destinate presei, precum i a raportului final asupra activitii la trg.

3.3. Evaluarea eficienei participrii firmelor la manifestrile expoziionale

Dup ncheierea manifestrii comerciale se procedeaz la evaluarea acesteia i se stabilesc msurile ce urmeaz a fi ntreprinse (follow up). Analiza participrii se realizeaz pe dou planuri: unul calitativ i altul cantitativ226.
223 224

Zamfir Moise op. cit., p. 390 AUMA op. cit. , p. 114 225 AUMA op. cit. p. 113 226 Ioan Popa op. cit. , p. 84

159

n primul caz, se analizeaz msura n care rezultatele prospectrii confirm opiunile i ateptrile firmei privind piaa vizat. Atunci cnd obiectivele nu sunt realizate (prospectare negativ), cauzele pot ine de politica firmei (produsul nu corespunde cerinelor pieei, preul prea ridicat) dar i de modul deficitar n care a fost conceput prospectarea. n al doilea caz se face o analiz de rentabilitate a prospectrii.
INDICATORII care se pot determina sunt227: costul unui contract de afaceri ncheiat n trg prin raportarea total a cheltuielilor la numrul contractelor semnate; indicele etalon trg, ca un raport ntre cheltuielile ocazionate de participarea respectiv i volumul afacerilor ncheiate la trg; costul atragerii unui vizitator la stand, raportnd costul programului promoional destinat participrii la trg la numrul vizitatorilor.

Eficiena participrii la un trg se cuantific n special prin numrul i valoarea contractelor ncheiate pe perioada de desfurare a manifestrii expoziionale. Totui, realitatea este mult mai complex, deoarece prezint o importan semnificativ i cererile de ofert de mrfuri care sosesc dup o perioad de cteva luni de la desfurarea trgului, din partea unor firme care au luat cunotin de ofert cu prilejul trgului228. Printre cele mai importante elemente care urmeaz a fi luate n considerare la analiza deplasrilor pentru participri la manifestri expoziionale, se numr urmtoarele229: volumul programului de contractare stabilit pentru delegaii; volumul contractelor ferme realizate; volumul contractelor estimate a se realiza ulterior, prin continuarea tratativelor ncepute cu prilejul participrii la trg i care nu au putut fi finalizate; volumul cheltuielilor ocazionate de deplasare; numrul delegaiilor; durata deplasrii; preurile obinute i compararea acestora cu preuri contractate anterior, fie n cadrul manifestrii, fie cu alte prilejuri;

227 228

Alexandru Puiu op. cit, p. 142-143 Laura Dindire, Cristina Jianu Revista de Comer, nr. 5/mai 2004, Promovarea afacerilor prin trguri i expoziii o prioritate pentru creterea performanelor firmelor, p. 22 229 C. Nicolescu, O. Puiu, O. Moarcs, C. Morozan op. cit. p 267

160

numrul firmelor contactate cu prilejul participrii la trg, dintre care firmele noi abordate, precum i numrul celor cu care s-au ncheiat contracte ferme; metodele utilizate de delegaii la tratative i activitile promoionale desfurate. Prin programul de administrare a exportului al Ministerului Economiei, Comerului i Mediului de Afaceri se administreaz fondurile de participare a agenilor economici sub pavilion naional, la trgurile i expoziiile internaionale, n vederea promovrii exportului de produse romneti pe pieele int230. Programul de participare la trguri i expoziii internaionale n anul 2011 poate fi vizualizat online accesnd linkul urmtor: http://www.dce.gov.ro/materiale%20site/targ_2011.html. De asemenea, Centrul Romn pentru Promovarea Comerului i Investiiilor Strine organizeaz trguri, expoziii, standuri de informare comercial, n ar i n strintate, asigurnd participarea i/sau reprezentarea firmelor romneti n cadrul aciunilor promoionale231. *** Participarea la trguri i expoziii este o investiie comercial care nu este urmat ntotdeauna de succese spectaculoase. Totodat, participarea repetat de trei-patru ori la un trg fr finalizare n afaceri, n contracte semnificative, trebuie s declaneze o analiz foarte temeinic a cauzelor, care pot fi diferite i in, fie de neajunsurile ofertei fa de cerinele pieei, fie de capacitatea redus a pieei. Renunarea la continuarea participrii trebuie bine analizat, deoarece fiecare contact ntrerupt presupune eforturi materiale i umane semnificative pentru reluarea lui dup o perioad mai lung de timp.

230

Ministerul Economiei, Comerului i Mediului de Afaceri, Comer Exterior, (online), disponibil la: http://www.dce.gov.ro/ 231 Centrul Romn pentru Promovarea Comerului i Investiiilor Strine, (online), disponibil la: http://www.traderom.ro/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=15&Itemid=72

161

CAPITOLUL V

PERFECIONAREA PROMOVRII I GESTIONRII IMAGINII ORGANIZAIILOR N MEDIUL INTERN I INTERNAIONAL

1. Formarea, gestionarea i promovarea imaginii organizaiilor
Produsele, asemeni oamenilor au personalitatea lor care, pe pia, le poate consacra sau distruge. Personalitatea produselor deriv dintr-un ansamblu de elemente: denumire, pre, stilul publicitii, design, ambalaj, toate sprijinite de calitatea produsului. O reclam ieftin va asocia n mintea consumatorului un produs pe msur. i cine vrea s fie vzut utiliznd un produs de proast calitate? Imaginea produselor este un element primordial care susine vnzarea acestora. Conform unor studii efectuate asupra unor mrci de produse s-au constatat urmtoarele: oamenii nu aleg un anumit produs, ci o imagine. Chiar mai mult, adesea, cei mai fideli cumprtori ai anumitor tipuri de produse nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. O cercetare n acest sens a fost desfurat la o Universitate de psihologie unde, studenii au fost mprii n dou grupe. Unora li s-a oferit cte un pahar cu ap plat rece. Studenilor din cealalt grup li s-a oferit acelai pahar, singura diferen fiind c apa nu era rece, dar li s-a comunicat c paharul conine ap de la robinet. n cvasitotalitate studenii au declarat c apa avea un gust, de clor, neplcut, din cauza asocierii apei cu imaginea robinetului. Un alt exemplu elocvent care denot puterea imaginii de marc este cel al igrilor Marlboro care au ajuns, de la o poziie obscur, la igara cea mai bine vndut din lume. Campania promoional, cu cowboy, organizat de agenia de publicitate Leo Burnett a determinat creterea impresionant a vnzrilor n ntreaga lume datorit imaginii conferit mrcii respective. n relaii publice, cuvntul imagine are semnificaii multiple i este utilizat n mod frecvent. Relaiile publice utilizeaz imaginea ca substitut pentru multe concepte, cum ar fi: reputaia, atributul, atitudinea, percepia, credina i credibilitatea, aspect care determin numeroase confuzii ale conceptului. Imaginea, pentru scopuri organizaionale, poate fi descris ca percepia compozit asupra unei companii, a produselor i serviciilor
162

acesteia. Este rezultatul combinat al tuturor impresiilor acumulate, fie vznd un nume, observnd un comportament, citind sau auzind despre o activitate, fie prin orice alt mrturie material.232 Imagologia, conform dicionarelor reprezint: Domeniu al psihosociologiei care se ocup cu studierea tiinific, multidisciplinar a percepiei, opiniei, atitudinii, judecii i a imaginii globale pe care i-au format-o n decursul timpului o comunitate etnic, naional asupra altei naiuni sau naionaliti sub influena contactelor directe, prin reprezentani, dar mai ales prin intermediul produselor cultural-imagologice larg rspndite de ctre mijloacele de comunicare n mas 233. Roger Muchielli referindu-se la conceptualizarea imaginii consider c aceasta este: reprezentarea sau ideea pe care i-o formeaz indivizii unui mediu sau ai unui segment al publicului n urma informaiilor pe care le primesc despre un fenomen social, o organizaie234. Conceptul de imagine a organizaiei, n relaii publice, exprim reprezentarea unei anumite organizaii, instituii, firme, n mentalul unui anumit public i const n ansamblul credinelor, atitudinilor, opiniilor, experienelor sau ateptrilor referitoare la o organizaie sau la componentele acesteia: indivizi, fenomene, lideri235. Ea semnific proiecia personalitii, a caracterului, precum i a identitii organizaiei n mintea publicurilor. n lucrarea A conflict of vision, Thomas Sowel spunea: Ar fi bine s putem spune c ar trebui s ne dispensm de imagini i s lucrm doar cu realitatea. Dar aceasta ar fi cea mai utopic imagine. Realitatea este mult prea complex ca s fie neleas de orice minte dat ()Exist tot attea imagini cte fiine umane. 236 Construirea i meninerea unei imagini favorabile pe pia, pentru organizaiile economice, impune elaborarea unor strategii i programe de creare a propriei identiti. Imaginea firmei trebuie tratat ca orice alt bun al acesteia i gestionat ca atare. Pentru a putea fi utilizat n practic, definiia imaginii publice a organizaiei se impune a fi operaionalizat. Astfel, trebuie fcut distincia clar ntre: mesajele rezultate din funcionarea organizaiei i
232 233

Anthony Davis, Tot ce trebuie s tii despre PR, Ed. Publica, Bucureti, 2008, p. 25 Dicionar de psihologie social, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981, p. 3 234 Roger Mucchielli, Psychologie de la publicite et de la propagande. Librairies Techniques, Paris, 1970, p. 110 235 George David Relaii publice garania succesului, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003, p. 81 236 Thomas Sowel, A conflict of vision, Ideological Origins of Political Struggles, Basic Books, Cambrige, 2007

163

 mesajele emise deliberat de ctre aceasta prin intermediul structurilor specializate237.

1.1. Impactul imaginii de marc asupra produselor i serviciilor reper orientativ al relansrii exporturilor romneti
Un citat celebru spune c orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. Imaginea perceput este o reflectare a valorii capitalizate n marc. Dup prerea lui David Ogilvy O marc este un simbol complex. Marca este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca i de propria lor experien n raport cu aceasta. n acest cadru de referin, imaginea perceput a produsului reprezint percepia cumprtorului referitoare la calitatea global sau superioritatea unui produs sau serviciu n comparaie cu ce i-a dorit el s fie fa de variantele concurente. Imaginea joac un rol primordial n poziionarea unei mrci, reprezentnd o caracteristic definitorie n acest demers. Totodat, dac ea asigur un avantaj difereniat unei mrci, aceasta se poate asocia cu un pre mai ridicat dinamiznd astfel profitul i asigur resurse suplimentare pentru a reinvesti n dezvoltarea mrcii. Modalitatea prin care se realizeaz diferenierea unui produs de alt produs similar o reprezint Unique Selling Proposition, formulat pentru prima dat de ctre Rosser Reeves, unul dintre pionierii promovrii. USP este o afirmaie n legtur cu calitatea cheie a produsului. Cnd alte produse substituibile dein aceeai calitate, USP se pierde. Conferind puterea de identificare a produselor sau serviciilor n mintea consumatorilor, marca reprezint un factor decisiv n diferenierea ofertelor, a susinerii luptei de concuren, dar i a certificrii calitii, a promovrii. De asemenea, pentru a sublinia importana imaginii de marc a produselor sau serviciilor, trebuie precizat faptul c una dintre funciile fundamentale ale mrcii o reprezint funcia de garanie a calitii care se profileaz deoarece identificnd imaginea de marc a produselor, consumatorii le prefer n detrimentul altora. Astfel, imaginea de marc devine o garanie a unei anumite caliti constante a produsului, impulsionnd vnzrile i, implicit, creterea profiturilor firmei.
Ion Chiciudean, Valeriu one Gestionarea crizelor de imagine, Ed. communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 12
237

164

Imaginea de marc fiind parte a patrimoniului unei organizaii i avnd valoare juridic este aprat prin nregistrarea la oficiul naional de mrci al rii respective, de normele dreptului de proprietate intelectual. Aproape toate rile din lume nregistreaz i protejeaz mrcile. Fiecare oficiu naional i regional deine un registru de mrci care conine informaii complete despre toate nregistrrile i rennoirile, ceea ce faciliteaz examinarea, cercetarea i posibilitatea terilor de a face opunere. Efectele nregistrrii sunt totui limitate la ara implicat, sau n cazul nregistrrii regionale, la rile implicate. Pentru a evita necesitatea nregistrrii separate la fiecare oficiu naional sau regional, OMPI administreaz un sistem internaional de nregistrare a mrcilor238. Acest sistem este guvernat de dou tratate, Aranjamentul de la Madrid referitor la nregistrarea internaional a mrcilor i Protocolul de la Madrid. Cu ct imaginea unei organizaii, mrci sau a unei ri se va diferenia de celelalte imagini de acelai fel, ea va fi personalizat. Imaginea unei companii, mrci sau a serviciilor i produselor sale este complementar, imaginea produsului reflectndu-se asupra imaginii organizaiei, care la rndul su se rsfrnge asupra imaginii de ar. Figura nr. 5.1

Imaginea de ar Imaginea organizaiei Imaginea de marc

Imaginea produsului sau serviciului

Sursa: Octavian Moarcs - Relaii publice i societatea contemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 119

238

World Intellectual Property Organization, Madrid System for the International Registration of Marks, (online), disponibil la: http://www.wipo.int/madrid/en/

165

Cel mai recent brand turistic al Romniei a fost lansat n iulie 2010, la Shanghai, sub sloganul Explore the Carpathian garden. Logo-ul, controversat, datorit asemnrii cu cel al unei companii de transport britanice, reprezint imaginea stilizat a unei frunze, plasat deasupra numelui rii. Campania, ale crei costuri variaz n jurul valorii de un milion i jumtate de euro, i are ca protagoniti pe Nadia Comneci, Ilie Nstase i Gheorghe Hagi.

Dup 1989, Romnia a iniiat diverse campanii prin care s-a ncercat promovarea imaginii de ar, atragerea investitorilor i a turitilor, ns, pn n prezent, niciuna dintre acestea nu i-a ndeplinit pe deplin obiectivele. n anul 1995 s-a ncercat promovarea turismului romnesc prin albumul Eterna i fascinanta Romnie, tiprit n 10 000 de exemplare, pentru care statul romn a pltit 6 - 7 milioane de dolari. Programul Fabricat n Romnia, care ncerca acum 10 ani s promoveze produsele romneti n strintate, sub aceeai sigl care reprezenta un soare stilizat, a declanat puternice dispute, ceea ce a condus la abandonarea programului. O alt ncercare de crearea a unui brand de ar s-a produs n anul 2004. Sloganul campaniei Romnia, mereu surprinztoare, care a costat aproximativ 2 milioane de euro, a fost considerat de ctre specialitii de pe plan internaional ca nefiind reprezentativ pentru imaginea Romniei: Richard Batchelor, eful echipei de consultani internaionali din cadrul Organizaiei Mondiale a Turismului, aprecia c sloganul: Simply Surprising nu comunic esena Romniei pentru potenialii n anul 2010, Romnia a pierdut 9 poziii, aflndu-se pe locul 92 din 110, n clasamentul brandurilor de ar (Country Brand Index) elaborat de BBC World News i FutureBrand, care analizeaz complexitatea, dinamica i beneficiile manifestrilor naiunilor ca branduri239. Romnia este cel mai prost poziionat membru UE n acest clasament. Singurele ri pe care le depete Romnia sunt: Ruanda, Sierra Leone, Mozambic, Etiopia, Camerun, Nicaragua, Ucraina, Algeria, Sudan, Bangladesh, Senegal, Libia, Salvador, Nigeria, Congo, Pakistan, Iran i Zimbabwe. O marc aleas i dezvoltat cu grij constituie un capital valoros pentru majoritatea companiilor. Pentru unele, ea poate constitui averea cea mai de pre pe care o dein. Estimri ale valorii unora dintre cele mai cunoscute mrci din lume, ca de exemplu: Coca-Cola sau IBM depesc zeci de miliarde de dolari fiecare. Acest aspect este posibil deoarece consumatorii preuiesc mrcile, reputaia i imaginea lor, precum i un ansamblu de caliti pe care ei le asociaz cu marca, fiind dispui s plteasc mai mult pentru un produs ce deine o marc pe care ei o recunosc i care le ntrunete ateptrile. De aceea,
239

Mihai Matea, ziarul Adevrul, 23 noiembrie 2010, Romnia, pe 92 din 110 n clasamentul brandurilor de ar, online, disponibil la: http://www.adevarul.es/stiri/actualitate/romania-92110-clasamentul-brandurilor-tara

166

deinerea unei mrci cu o bun reputaie i o imagine bun asigur un avantaj competitiv, asupra concurenei.

1.2. Identitatea organizaiei - expresie a competitivitii firmei n contexte culturale naionale diferite
Imaginea companiei este un proces ndelungat, care presupune o activitate susinut, fiind ntr-o evoluie continu i se formeaz ca rezultat al informaiei difuzate de mass-media, prin publicitate, prin meninerea relaiilor cu comunitatea local, prin opiniile membrilor organizaiei exprimate n public dar i prin satisfacia obinut de consumatori n urma utilizrii produselor sau serviciilor furnizate de companie. Imaginea organizaiei i ncrederea publicului reprezint dou procese psihosociale interdependente. De fapt, ceea ce deine compania reprezint identitatea, care transmis publicului prin intermediul comunicrii reprezint imaginea240. Deci, o organizaie pentru a-i crea i menine o imagine favorabil pe pia, trebuie iniial s-i construiasc o strategie a propriei identiti. Corporate Identity este un concept utilizat n relaii publice, prin intermediul cruia se ncearc s se imprime organizaiei o identitate unitar n mediul de afaceri.
INSTRUMENTELE prin care se creeaz identitatea organizaiei sunt: corporate communication, corporate behavior, corporate culture i corporate design241.

Corporate Public Relations caut s creeze imaginea i identitatea organizaiei. Imaginea este un produs al minii bazat att pe fapte i aciuni concrete ale firmei ct i pe impresii subiective ale oamenilor. n consecin, pentru a putea crea identitatea organizaiei, specialitii n relaii publice trebuie s afle deopotriv aspectele reale pe care publicul le cunoate ct i impresiile pe care acesta le deine cu privire la organizaie. Schimbrile rapide care intervin pe piaa internaional conduc la necesitatea gestionrii constante a identitii organizaiei. n prezent, n afacerile economice sprijinul publicului este un aspect de baz, succesul sau eecul firmelor depinznd de percepia publicului.

George David op. cit, p. 83 Flaviu Clin Rus Relaii publice i publicitate, Ed Institutul European 2004, p. 227229
241

240

167

Corporate communication. Comunicarea organizaional cuprinde att comunicarea intern cu toate formele sale: ascendent, descendent, pe orizontal, formal i informal ct i comunicarea extern, menit s asigure fluxul informaional dintre organizaie i mediul extern, precum i comunicarea integrat care are rolul de a asigura o anumit coeren, coeziune i coordonare a celor dou forme amintite anterior. Corporate behavior. Acest concept se refer la comportamentul organizaiei ca un tot unitar, la modul i stilul n care aceasta acioneaz att n interior ct i n exterior i prin intermediul cruia organizaia i formeaz o anumit imagine. Comportamentul organizaiei cuprinde comportamentul staff-ului managerial dar i al fiecrui angajat, acionar sau persoan direct implicat n activitile companiei care trebuie s se ncadreze n specificul comportamentului sistemului. Limbajul angajailor i trsturile comportamentale exprimate n relaiile dintre ei ct i n relaiile cu exteriorul trebuie s aib aceleai caracteristici, s se ncadreze ntr-un tot unitar. Corporate culture sau cultura organizaional permite companiei si afirme identitatea, oferind tuturor membrilor sentimentul apartenenei la grup. Ea cuprinde un nivel vizibil concretizat n cldiri, sedii, uniforma sau alte accesorii ale personalului, ritualuri i ceremonii i un nivel invizibil: valorile, capacitile, cunotinele, motivaia i satisfacia salariailor242. Toate acestea trebuie folosite de ctre specialistul n relaii publice pentru a crea i transmite n rndul angajailor sentimentul de noi care confer organizaiei unitate i putere. Corporate design. Desemneaz unitatea de imagine cu care organizaia se prezint att n mediul intern, ct i n cel extern. Aceast imagine nu exist n mod independent, ea fiind parte a corporate identity i cuprinde: denumirea organizaiei, logoul acesteia, sigla, culorile de individualizare ale firmei, sloganele, promoiile, publicitatea i tipriturile organizaiei, clipurile i spoturile audio-video, arhitectura sediilor, steagurile i diversele aciuni de creare a imaginii organizaionale favorabile n rndul publicului. Toate aceste elemente, utilizate ntr-un mod raional de ctre consilierul de relaii publice al companiei pot conferi personalitate i unitate acesteia. Crearea unei identiti a organizaiei are un impact major asupra performanelor, asigurnd creterea funcionalitii i competitivitii firmelor romneti pe piaa internaional, n condiii concureniale severe.

242

Alexandru Puiu Management analize i studii comparative, Ed. Independena Economic, Piteti 2004, p. 69

168

1.3. Strategii i tehnici de construire a imaginii companiei n mediul intern i internaional

n derularea afacerilor economice ale unei companii pot interveni diverse situaii care afecteaz ntr-un fel sau altul imaginea acesteia. Elaborarea strategiei de imagine a companiei presupune cercetarea atent a situaiei concrete n care se afl organizaia, stabilirea unor obiective determinate cu privire la ce se dorete a se obine de ctre companie astfel nct s se selecteze tehnicile i mijloacele cele mai adecvate situaiei reale n care ea se afl. n vederea fundamentrii analizei i cercetrii strategiei de imagine, specialitii n relaii publice elaboreaz matricea SWOT. Aceast analiz urmrete identificarea punctelor forte i a punctelor slabe ale activitii organizaiei, a ameninrilor i oportunitilor mediului n care aceasta funcioneaz. Identificarea punctelor forte ajut n delimitarea avantajelor competitive pe care le deine organizaia, a acelor atribute n care ea exceleaz. Aceste atribute dau specificitate companiei i i asigur o poziie de lider pe piaa unde opereaz. Punctul slab determin o poziie de inferioritate n raporturile cu concurena. Odat identificat, punctul slab trebuie analizat sub aspectul cauzelor care l-au generat i a aciunilor ce urmeaz a fi ntreprinse pentru a atenua sau elimina, dac este posibil, efectele. Concluziile rezultate n urma diagnosticrii potenialului organizaiei i a mediului ambiant vor fi utilizate pentru caracterizarea evoluiei organizaiei i pentru elaborarea strategiei ce va fi adoptat de ctre aceasta. De regul, o strategie de construire a imaginii cuprinde243: obiectivele organizaiei; principalele componente ale imaginii organizaiei; publicurile cu care interfereaz compania n activitatea sa; mesajele ce vor fi diseminate categoriilor de public stabilite; mediile de comunicare a mesajelor adecvate fiecrei categorii de public; termene i responsabiliti; resursele necesare; elaborarea planurilor pentru implementarea strategiei. Aceste strategii vizeaz construirea unei imagini favorabile organizaiei, avnd ca rezultat formarea unei identiti unitare, specifice i distincte.

243

Ion Chiciudean, Valeriu one op. cit, p. 19

169

Succesul companiilor n ctigarea i meninerea ncrederii reciproce, a respectului jurnalitilor, consumatorilor, comunitii, precum i a celorlalte categorii de public presupune un proces din care nu trebuie s lipseasc244: un bun sistem de comunicare intern: ntre angajai, ntre acetia i membrii conducerii, care s reflecte un management responsabil, o imagine credibil, serioas a companiei; stabilirea misiunii companiei, promovarea i respectarea acesteia, ceea ce favorizeaz o imagine autentic, distinct i clar; ntreinerea unor relaii bune cu jurnalitii din presa naional i internaional; redactarea tuturor materialelor adresate ziarelor, revistelor sau ageniilor de tiri n limba rii respective; invitarea ziaritilor la diverse simpozioane n calitate de participani i nu doar de observatori are ca efect implicarea activ i ctigarea simpatiei, a unei atitudini favorabile a acestora fa de organizaie; implicarea publicului larg, a membrilor comunitii n proiectele companiei favorizeaz cunoaterea nemijlocit a organizaiei i formarea unei imagini corecte asupra activitii sale. Tehnicile de construire a imaginii organizaiei pot fi grupate n urmtoarele categorii: efectul haloului const n transferul credibilitii unei persoane, instituii etc. foarte cunoscute, care se bucur de o imagine pozitiv pe pia i care are deja o reputaie solid, asupra imaginii organizaiei, n vederea creterii notorietii i credibilitii acesteia. De exemplu, succesul rsuntor al filmului productorului Steven Spielberg: E.T. a determinat firma productoare de dulciuri Hershey Chocolate s creeze o nou acadea, inspirat din producia cinematografic. Audiena uria a filmului s-a reflectat i n creterea impresionant a vnzrilor acadelei Hersey. Reuindu-se astfel transferul notorietii, cotaia firmei la burs a crescut cu 20 de puncte n cteva luni245. Dei este o tehnic deosebit de util, reuind s realizeze un transfer de imagine ntre companie, membrii si i produsele sau serviciile oferite pe pia, efectul haloului se poate produce i n sens invers, n cazul imaginilor negative. Altfel spus, o gaf managerial, o atitudine necorespunztoare a angajailor, o campanie de promovare a vnzrilor defectuos realizat, toate acestea pot s influeneze n termeni nefavorabili imaginea organizaiei;
244 245

Ion Zar, Cecilia Rus Imaginea i creatorii si, Ed. Victor, Bucureti, 2000, p. 71 George David Relaii publice-garania succesului, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003, p.

89

170

 rsturnarea imagologic reprezint ansamblul de activiti de relaii publice care au ca scop modificarea imaginii organizaiei dintr-o imagine negativ ntr-o imagine pozitiv, n acest sens apelnd la asocierea produselor sau serviciilor oferite cu evenimente de larg audien i recunoatere naional sau internaional, punndu-se accentul pe modificarea, mbuntirea sau nnoirea produselor/serviciilor oferite. De exemplu, pentru produse sportive - Jocurile Olimpice sau Cupa Naional/Internaional de Fotbal; pentru inute vestimentare - festivaluri de muzic, pentru universiti - implicarea n cercetri de anvergur pe plan naional sau internaional, n simpozioane tiinifice, precum i n rezolvarea unor probleme ale comunitii .a. Pentru a beneficia de avantajele acestei tehnici de construire a imaginii, companiile trebuie s in cont de faptul c aceast tehnic poate deveni foarte riscant dac afirmaiile declarate nu sunt susinute faptic, dac nu se bazeaz pe adevr; utilizarea multiplicatorilor de imagine: angajai, foti angajai, vecini, susintori, mass-media. Aceast tehnic presupune informarea unitar a acestora cu privire la companie, la produsele acesteia, la aciunile de responsabilitate social pe care le practic, la succesele sale, n sperana c aceti multiplicatori de imagine vor retransmite informaiile i mesajele primite. i aceast tehnic are anumite limite, n sensul c exist riscul deformrii i denaturrii informaiilor putndu-se forma chiar o imagine nefavorabil organizaiei; o alt tehnic de creare a imaginii organizaiei este cea propus de Philip Kotler i anume: diferenierea imaginii. Utilizat cu succes n afacerile economice, ea poate fi folosit i n instituii necomerciale i const n diferenierea mesajului transmis, astfel nct s se pun accentul pe anumite caracteristici i caliti proprii organizaiei sau produsului. Modalitatea prin care se realizeaz diferenierea unui produs de alt produs similar o reprezint Unique Selling Proposition. USP este o afirmaie n legtur cu calitatea cheie a produsului. Alte tehnici ce pot fi utilizate cu succes n practic, sunt cele de promovare a imaginii organizaiei. Acestea pun accentul pe importana activitilor desfurate de organizaie pentru comunitate prin diverse aciuni umanitare, culturale, sociale, dar i pentru proprii membri. De asemenea, se promoveaz imaginea companiei prin evidenierea membrilor marcani ai acesteia, a profesionalismului, competenei i onestitii angajailor, prin participarea acestora la aciuni de anvergur naional i internaional ce au implicaii asupra comunitii, precum i prin evidenierea evenimentelor de importan naional sau internaional organizate de companie246. Pentru
246

Ion Chiciudean, Valeriu one op. cit, p. 20

171

transpunerea n practic a acestor tehnici se va pune accentul pe publicitate, organizarea de evenimente care pot aduce un plus de imagine companiei, utilizarea formatorilor de opinie, aciuni de responsabilitate social a firmei, sponsorizri n domeniile: social, sntate, sportiv, cultural.

1.4. Evaluarea imaginii organizaiilor - proces necesar n vederea relansrii exporturilor romneti
Gestionarea imaginii publice a companiilor nu poate fi realizat fr un proces de evaluare care s permit analizarea periodic i cuantificarea acesteia. Specialitii n relaii publice trebuie s analizeze imaginea real a companiei, astfel nct s poat identifica locul su comparativ cu imaginea care se dorete a fi obinut. Dup unii specialiti, imaginea se prezint sub o tripl ipostaz247: imaginea perceput - desemneaz reprezentrile principale pe care i le-au format publicurile organizaiei, la un anumit moment de timp, despre produsele, serviciile oferite sau despre ntreaga companie, despre personalul acesteia; imaginea dorit - reprezint modul n care organizaia vrea s fie perceput de ctre publicurile sale i se reflect n obiectivele de imagine ale programului de relaii publice. Exist numeroase situaii n care cele dou imagini amintite difer semnificativ. n acest caz, specialitii n relaii publice trebuie s cerceteze i diagnosticheze imaginile care s-au construit despre organizaie, s obin explicaii ale imaginilor identificate, precum i ale diferenelor dintre ele, astfel nct s poat remedia aceast situaie; imaginea presupus - este proiecia propriei percepii cu privire la imaginea care se crede c exist n exteriorul organizaiei. Pentru a putea realiza o evaluare corect a imaginii organizaiilor, se impune ca o activitate premergtoare, analiza imaginii acestora. Vom prezenta n continuare cteva teorii de analiz a imaginii organizaiilor248: cercetri transversale prin intermediul crora se analizeaz imaginea companiilor att la nivel medial, n presa scris, radio - tv, ct i la nivel terminal, n rndul publicurilor cu care interfereaz organizaia n activitatea sa;

Rodica Boier Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994, p. 58 Octavian Moarcs Relaii publice i societatea cotnemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003, p. 135 (apud. Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica Relaii publice Succes i credibilitate)
248

247

172

cercetri longitudinale care urmresc evoluia imaginii organizaiei n mass-media i n rndul publicului pe o anumit perioad de timp, permind stabilirea factorilor de influen i a verificrii eficienei strategiilor de imagine ale companiei, a poziionrii acesteia pe pia; cercetri comparative prin care se analizeaz imaginea propriei organizaii dar i a companiilor concurente, n vederea identificrii similitudinilor i diferenelor dintre ele. Dintre modalitile de evaluare a imaginilor sociale ale organizaiilor, le vom meniona pe cele mai utilizate: studiul notorietii reflect gradul de cunoatere a diferitelor aspecte care in de organizaie i de viaa sa, de ctre public. n acest sens, se realizeaz sondaje prin intermediul crora se afl dac cei intervievai pot s identifice organizaia, dac cunosc numele produselor sau serviciilor furnizate pe pia, n ce msur cunosc liderii organizaiei, obiectul de activitate al companiei, implicarea sa n diverse aciuni sociale etc.; studiul credibilitii organizaiei este o alt metod de evaluare a imaginii pe care i-au format-o diversele categorii de public cu privire la aciunile acesteia. n acest sens se analizeaz ncrederea de care se bucur compania n rndul populaiei; difereniatorul semantic reprezint o metod de msurare i analiz a conotaiilor semantice ale conceptelor sociale utilizate de oameni n relaiile sau interaciunile lor249. Evaluarea imaginii organizaiei va avea la baz anumite scale valorice crora li se asociaz concepte caracteristice unui spaiu semantic, utilizndu-se perechi de atribute de genul: mare-mic, frumos-urt, nchis-deschis etc. Prin aceast metod se ncearc identificarea gradului de difereniere a imaginii organizaiei ideale cu imaginea celei reale; evaluarea global este o metod complex ce analizeaz coerena i sensul imaginii organizaiei250. Imaginea global a organizaiei poate include: - imaginea pe care i-a format-o populaia despre organizaie, exprimat prin gradul de ncredere n aceasta; - imaginea organizaiei n rndul instituiilor statului poate fi analizat prin intermediul documentelor oficiale elaborate de ctre acestea, precum i prin studierea declaraiilor publice ale liderilor acestor instituii; - imaginea companiei n rndul organizaiilor non-guvernamentale i apolitice poate fi cunoscut prin analiza documentelor oficiale, a declaraiilor publice emise i prin monitorizarea massmedia;
249 250

Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993, p. 171 Ion Chiciudean, Valeriu one op. cit, p. 27

173

- imaginea organizaiei n mass-media este exprimat prin intermediul articolelor sau tirilor pozitive, favorabile organizaiei, dar i a celor care au un impact negativ asupra imaginii acesteia; - imaginea organizaiei n rndul liderilor de opinie reflectat prin declaraiile acestora, favorabile sau nefavorabile, diseminate prin diverse medii de comunicare; - autoimaginea companiei reliefat n aprecierile fcute la diverse niveluri ierarhice. Aceast ultim metod urmrete identificarea gradului de compatibilitate dintre toate imaginile componente, n vederea obinerii unei imagini unitare, coerente a organizaiei. O cercetare complet a imaginii publice a companiilor impune monitorizarea permanent a tirilor i articolelor din presa scris, radio, televiziune i Internet care vizeaz organizaia, analizarea, sintetizarea i interpretarea datelor, precum i apelarea periodic la anumite structuri specializate n sondarea opiniei publice. Din pcate, dei exist i excepii care ne onoreaz, marea majoritate a ntreprinderile romneti cu activitate de export au o imagine nefavorabil pe pieele externe. Cauzele enumerate pot fi multiple: calitatea inferioar a produselor i serviciilor pe care le ofer, slaba competitivitate a acestora comparativ cu produse strine, promovarea defectuoas, slaba informare i cercetare a pieelor externe i neadaptarea acestora la exigenele pieelor respective i exemplele pot continua. n cercetarea de fa nu ne propunem n mod prioritar o critic a ceea ce s-a ntreprins n mod greit sau, mai grav, nu s-a ntreprins deloc, ci emiterea unor soluii i propuneri de redresare a imaginii companiilor cu activitate de export care s permit ocuparea unei poziii favorabile pe piaa internaional. n concluzie, implementarea unor sisteme promoionale complexe n ntreprinderile romneti nu poate fi realizat fr luarea n considerare a imaginii firmelor pe pieele externe. Imaginea joac un rol primordial n poziionarea unei mrci, reprezentnd o caracteristic definitorie n acest demers. Totodat, dac ea asigur un avantaj difereniat unei mrci, aceasta se poate asocia cu un pre mai ridicat dinamiznd astfel profitul i asigurnd resurse suplimentare pentru a reinvesti n dezvoltarea mrcii.

2. Gestionarea situaiilor de criz cu care se pot confrunta organizaiile

Att pe plan intern ct, mai ales, pe plan internaional, n derularea afacerilor economice ale firmelor pot interveni o mulime de evenimente care le perturb activitatea normal i care pot s le influeneze negativ imaginea public. Tocmai de aceea, specialitii n relaii publice trebuie s realizeze planuri pentru gestionarea situaiilor de criz organizaional.
174

Pentru cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice situaiile de criz i conflict reprezint adevrate teste deontologice i de calitate, prin gestionarea crora i pot demonstra adevrata miestrie i valoare. i asta deoarece imaginea unei companii construit n timp ndelungat, cu eforturi semnificative, se poate prbui n cteva clipe. Cu att mai mult pentru companiile internaionale care activeaz ntrun mediu nesigur, eterogen, indiferent de stadiul internaionalizrii i evoluiei lor se impune n mod obiectiv practicarea managementului pentru situaii de criz. Eventuale dezastre precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor, gafe culturale precipit programe de gestionare a crizelor.
De exemplu, la euarea tancului petrolier al companiei Exxon, slaba comunicare i implicare a societii n gestionarea situaiei de criz a avut ca efect dispreul internaional, o reputaie zdruncinat i pierderi de miliarde de dolari251. Un alt exemplu de slab implicare n adoptarea unei poziii ferme, a unor rspunsuri rapide la apariia crizei este cel al companiei Nestle, care i-a zdruncinat reputaia mondial prin ncercarea de a nu produce i comercializa lapte praf pentru copii, n acelai mod, oriunde n lume. Datorit apei neigienice, a utilizrii unei formule nerefrigerate, n rile n curs de dezvoltare, unii copii au murit. Imaginea companiei pe plan internaional a cunoscut serioase probleme, au existat numeroase critici, articole negative la adresa companiei, practic un boicot pe plan internaional al produselor Nestle, de pe urma cruia firma a nregistrat pagube imense. Chiar i firma Coca-Cola, care acord o importan deosebit aciunilor promoionale fiind unul dintre liderii mondiali n investiiile n promovare, a cunoscut n anul 1999 probleme serioase legate de comunicarea n situaii de criz, numeroi critici susinnd c aceasta a acionat cu ntrziere i insuficient pentru rezolvarea situaiei.

Definirea crizelor poate fi realizat din numeroase perspective: cea psihologic, sociologic, politic, guvernamental etc. n lucrarea de fa ne propunem definirea i analiza crizelor din punct de vedere economic. Criza poate fi definit ca fiind o situaie neateptat care pune n discuie responsabilitatea organizaiei n faa marelui public i care amenin capacitatea ei de a-i continua n mod normal activitatea 252. Deci, criza este un eveniment care ntrerupe n mod dramatic funcionarea normal a unei organizaii i care influeneaz imaginea sa public. Ali specialiti n domeniul relaiilor publice consider c n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice, situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fenomene de ntrerupere a
Simona Mirela Miculescu Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. Communicare. Ro, Bucureti, 2001, p. 127 252 Patrick dHumieres Management de la communication de lentreprise, Paris, Eyrolles, 1993, p. 272
251

175

funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, n consecin, ca fenomene care pot aduce daune unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii, reputaiei publice 253. Laurence Barton accentueaz valoarea economic a unui plan bine fundamentat i aplicat al gestionrii crizelor organizaionale, enunnd urmtoarea definiie: criza este un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial, angajaii, produsele, serviciile, starea financiar i reputaia acesteia 254.

2.1. Tipologii ale crizelor

Datorit faptului c aceste evenimente nedorite se produc n diverse activiti ale vieii umane, exist numeroase criterii dup care se pot clasifica crizele, dintre care enunm: dup amploare: crize superficiale, crize profunde; dup urgena rezolvrii: crize imediate, crize urgente, crize susinute; dup domeniul de aciune: crize economice, politice, culturale, ideologice, de imagine; dup derularea n timp: crize brute, crize lente; dup nivelul organizaional la care apar: crize strategice, crize operaionale, crize identitare; dup cauzele care le declaneaz: crize interne, externe, conjuncturale, structurale; dup natura producerii: crize produse de fenomene naturale, crize produse de aciuni umane. Alte tipuri de crize care pot s apar n activitatea organizaiei sunt: criza de comunicare, criza mediatic, criza de imagine. n continuare, ne propunem aprofundarea crizei organizaionale i a managementului acesteia.

2.2. Managementul gestionrii i depirii crizelor organizaionale

Constnd ntr-un ansamblu de tehnici, msuri i instrumente ce confer organizaiei capacitatea de a anticipa, a combate, coordona i
253 254

Cristina Coman Relaii publice principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 120 Laurence Barton Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South Western Publishing, Cincinatti, 1993, p. 2

176

controla crizele, precum i de a minimiza efectele acestora, managementul crizelor organizaionale este un domeniu cu o ascensiune rapid n teoria i practica relaiilor publice. Dup prerea anumitor specialiti, dezvoltarea acestei activiti a fost produs de255: interesul sporit al mass-media transpus n numrul mare de articole dedicate situaiilor neprevzute care afecteaz publicul; creterea numrului de procese ce vizeaz calitatea produselor sau serviciilor; un impact tot mai mare al crizelor asupra profiturilor i a reputaiei firmelor. Managementul crizelor organizaionale presupune existena unui plan de management al crizei, cu proceduri ce trebuie aplicate i se bazeaz pe o comunicare intens ntre organizaie i publicurile sale. Pe baza celor dou niveluri de structurare a unei organizaii: nivelul vizibil, fizic (ce cuprinde cldiri, utilaje, resurse umane, financiare, tehnice i tehnologice) i nivelul invizibil, simbolic (reprezentat de valori, capaciti, misiunile i scopurile firmei, motivaia salariailor etc.) Thierry C. Pauchant definete criza organizaional ca fiind: o ntrerupere care afecteaz fizic funcionarea ntregului sistem organizaional i-i amenin principiile fundamentale, identitatea i raiunea de a exista256. Referitor la structura evolutiv a crizelor se consider c, dei se pot produce i pe neateptate, fr s avertizeze, evoluia probabil i efectele asupra organizaiei pot fi transpuse n urmtorul model: Figura nr. 5.2
Incident Structura simbolic Conflict Accident Criz

Nivel local (subsistem)

Nivel sistem (organizaie)

Sursa: Ion Chiciudean, Valeriu one Gestionarea crizelor de imagine, Ed. Communicare.ro, Bucureti, 2002, p.42

n acest model explicativ, incidentul este evenimentul care afecteaz un anumit subsistem sau o unitate a acestuia, fr a antrena funcionalitatea
255 256

Cristina Coman op. cit., p. 127, apud. (A. Gonzales-Herro i C. B. Pratt) Thierry C. Pauchant, Ian I. Mitroff, Transforming the crisis prone-organization, 1992

177

ntregului sistem. De exemplu, riscul producerii unor accidente tehnologice impune ntr-o ntreprindere adoptarea de msuri de securitate i intervenie. Accidentul afecteaz ansamblul organizaiei, uneori presupunnd chiar stoparea activitii de producie pentru reparaii, nefiind ns afectat structura simbolic a organizaiei, spre deosebire de conflict, prin producerea cruia aceast structur este afectat, dar nu att de mult nct s afecteze principiile i valorile fundamentale ale organizaiei. Gestionarea situaiilor de criz implic o activitate complex ce presupune capacitatea organizaiei de anticipare a crizelor, elaborarea unor scenarii de monitorizare, inere sub control i rezolvare a lor, precum i adoptarea rapid a unei atitudini responsabile, de rspuns la apariia crizelor, o disciplin ferm n respectarea soluiilor adoptate, att din partea specialitilor, ct i a organizaiei n ansamblu. Dei exist diverse tipologii ale crizelor, aproape toate au n comun urmtoarele elemente257: nu se tie cnd i unde se vor produce; aproape ntotdeauna vor sosi tiri; aproape ntotdeauna vor fi tiri proaste. Dei fiecare organizaie are specificul su, ncepnd cu obiectul de activitate i finaliznd cu o anumit cultur organizaional, ceea ce nu permite formularea unor principii general valabile, considerm c pentru gestionarea cu succes a crizelor organizaionale acestea trebuie s respecte urmtoarele reguli: - existena unui plan pentru situaii de criz (a unui comitet de conducere pentru astfel de situaii care cuprinde i experi din domeniu); - deschiderea tuturor canalelor de comunicare: att a celor interne ct i a celor externe; - direcionarea tuturor ntrebrilor ctre purttorii de cuvnt fr a da versiunile i opiniile proprii; - deschiderea unui centru de informare (tiri) pentru pres i furnizarea de informaii ct mai rapid; - existena unui spaiu pentru interviuri televizate dotat cu telefoane, computere, faxuri; - relatarea ntregii situaii ct mai exact, altfel jurnalitii se vor orienta ctre alte surse i ali experi din afar pentru a umple golurile; - instalarea unei persoane la telefon permanent, pentru a ine la curent presa;

257

Octavian Moarcs op. cit, p. 137

178

- demonstrarea grijii ntreprinderii pentru ceea ce se ntmpl i pentru oamenii care sunt implicai i afectai; - explicarea inteniei ntreprinderii cu privire la modul de rezolvare al problemei; - formularea rspunsurilor la ntrebri fr a se utiliza expresia fr comentarii; - reunirea echipei de gestionare a crizei, dup depirea acesteia, n vederea identificrii modului de funcionare a planului, a eficienei acestuia i, eventual, completarea i mbuntirea lui. ntre organizaiile ce practic un management responsabil al gestionrii crizelor i cele predispuse la crize exist urmtoarele diferene: Tabelul nr. 5.1
Nivel Organizaii predispuse la crize Organizaii pregtite pentru crize

Strategic

Structural

Cultural

Slab nchistat, dispune de viziune sistemic Preocupat prioritar de rezolvarea problemelor Utilizarea mecanismelor de depire a anxietii Psihic axat spre o atitudine pozitiv Sursa: Ion Chiciudean, Valeriu one- Gestionarea crizelor de imagine, Ed. Communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 51

Psihologic

Management strategic tradiional Centrat pe supravieuire Scopuri limitate Strategie prioritar reactiv n managementul crizelor Fr strategii speciale de management al crizelor Nu dispune de structuri speciale pentru gestionarea crizelor Axat pe echilibrul dintre flexibilitate i control Nu dispune de mecanisme speciale de management al crizelor Automulumire/autopedepsire Utilizarea preponderent a evalurilor greite Fr o cultur organizaional puternic Valori culturale necontientizate, neacceptate Orientare de tip sistem nchis, puternic nchistat Cutare permanent pentru satisfacerea ego-ului Utilizarea mecanismelor de aprare mpotriva anxietii Psihic introvertit i n defensiv

Asumarea riscurilor Centrat pe dezvoltare Scopuri mprtite cu acionarii Strategii reactive, proactive i interactive Strategii diversificate Integreaz uniti speciale de gestionare a crizelor Axat pe echilibrul dintre via i moarte Dispune de mecanisme, misiuni i pregtire Autoapreciere pozitiv Utilizarea redus a evalurilor Cultur organizaional puternic Valori culturale promovate i acceptate

179

Dei nu sunt activiti cu repetitivitate n derularea activitii unei ntreprinderi, niciodat o criz nesemnnd cu alta, considerm necesar cunoaterea de ctre manageri a tipologiei acestora i a necesitii desemnrii unor persoane care s se ocupe de prentmpinarea i gestionarea situaiilor de criz cu care se confrunt ntreprinderile. n concluzie, toate aceste aciuni componente ale sistemului promoional implementate n ntreprinderile romneti influeneaz prestigiul, ncrederea i reputaia firmelor, a produselor oferite; o mai bun cunoatere a ofertei romneti, genernd o imagine favorabil pe pieele externe, ceea ce conduce, aa cum am demonstrat, la creterea i diversificarea exporturilor. Desigur c pentru elaborarea i implementarea unor sisteme promoionale n concordan cu necesitile mediului de afaceri este imperios necesar efortul comun att la nivelul agenilor economici ct i la nivel macroeconomic. Exigenele pieelor internaionale, ns, determin aciuni urgente i bine fundamentate n crearea i promovarea de mrci de prestigiu, n promovarea unor produse competitive care s poat face fa concurenei acerbe, dar i s contribuie la mbuntirea imaginii de ar a Romniei pe plan extern.

180

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. Aaker D. Abe M, Caumont D., Hugo-Burrows, R., Kloss, Ingomar Altstie Tom, Grow Jean Anderson D.R., Sweeney D.J., Williams A.T., Martin K. Apte Govind Bachmann Philippe Baker Michael J. Baker Michael J. Balaure Virgil (coord.) Balaban D.C., Iancu I., Meza R. (coord.) Barton Laurence Batra Rajeev, Myers G. John, Aaker A. David Brbulescu Constantin, Bgu Constantin Becali Laura Belch G. Bender P., Torok G. Boier Rodica Boleu William H. Bonne Louis, Kurtz E. David, Mackenzie F.H., Kim Snow Bradley Frank Branch Alan E. Burdu Eugen, Cprrescu Gheorghia -Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005; - Advertising worldwide: advertising conditions in selected countries, Springer, 2001 -Advertising Strategy Creative Tactics From the Outside/In, Sage Publications Inc, California, 2006; -An Introduction to management science quantitative approaches to decision making, Thomson Higher Education, 2008; - Services Marketing, Oxford University Press, 2004; -Comuniquer avec la presse ecrite et audiovissuelle, Paris, Centre de Formation et de Perfectionnement des Jounalistes, 1994; -Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, Ed. Macmillan Business, London, 1998; -International Encyclopedia of Business&Management Encyclopedia of marketing, International Thompson Business Press, 1999; - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002; - pr, publicitate i new-media, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009; -Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South Western Publishing, Cincinatti, 1993 -Advertising management, Pearson Education, Dorling Kindersley Pvt. Ltd., 2006; -Managementul produciei, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2001; -Promovarea produselor, Ed. U.T. Pres, Cluj -Napoca, 2001; -Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective, Mc Graw Hill Inc., 2008; -Secretele succesului n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2001; -Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai, 1994; - Advertising, John Wiley&Sons, 1981; -Contemporary Marketing, Cengage Learning Inc., 2009; - Marketing internaional, Ed. Teora, Bucureti, 2001; - Export Practice and Management, Third Edition, Chapman, 1999; -Fundamentele managementului organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 1999;

181

23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41.

Chiciudean Ion, one Valeriu Crmid Cristian Caples John Cismaru D.M Cotts G. David, Roper O. Kathy, Payant P. Richard Coman A. Coman Cristina Coman Cristina Cooper Cary L. Corbu Nicoleta Cruceru A.F. Cutlip Scott, Center Allen, Broom Glenn Dagenais Bernard Dagenais Bernard Danciu Victor David George Davis Anthony Deschepper Jacques Dindire L., Gnescu C.

42. 43. 44. 45. 46.

Drewniany B.L., Jewler A.J. Drewniany B.L., Jewler A.J. Duncan Tom Dunn Watson S. Engel F. J., Warshaw R. M., Kinnear C. T.

-Gestionarea crizelor de imagine, Ed. communicare.ro, Bucureti, 2002; - Brand&Branding, identitate vizual, Ed. Brandmark, Bucureti, 2006; -Metode de publicitate testate, Ed. Publica, Bucureti, 2008; -Comunicarea intern n organizaii, Ed. Tritonic, Bucureti, 2008; -The Facility Management Handbook, AMACOM Div, 2009; -Tehnici de comunicare, Ed. C.H. Beck, Bucureti, 2008; - Relaii publice- principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001; -Relaii publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000; -The blackwell encyclopedia of management- second edition, Blackwell Publishing, 2005; -Brandurile globale. Pcercetare cros-cultural n context mediatic, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009; -Tehnici promoionale, Ed. Uranus, Bucureti, 2009; - Effective Public Relations, New Jersey Prentice Hall, 1994; - Campania de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2003; - Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002; - Marketing internaional - de la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001; -Relaii publice - garania succesului, Ed. Oscar Print, Bucureti, 2003; -Tot ce trebuie s tii despre PR, Ed. Publica, Bucureti, 2008; - Savoir communiquer avec les journalistes de la press, de la radio et de la television guide practique, Edition Eyrolles, Paris, 1990; Analysis of business promotion systems implementation within exporting Romanian Companies, International Conference Competitiveness and stability in the knowledge based economy, Craiova, Romania, 14 15 mai 2010, disponibil la feaa.ucv.ro/conferinta/0_program_general_en.pdf; -Creative Strategy in Advertising, Thomson Learning Inc., 2008; - Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, Iai, 2009; - Principles of advertising&IMC, Mc Graw - Hill, Boston, 2004; - Public Relations: A Contemporary Approch, Irwin Inc., Illinois, 1986; - Promotional Strategy: Managing the Marketing Communication Process, Ed. a VII- a, Irwin, Homewood, Boston, 1997;

182

47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68. 69. 70.

Evans J.R., Barry B. Florescu C. (coord.) Glazer B., Kennedy D. Gregory Anne Grunig James E, Hunt Todd Green A. Guffey M.E. Guth David, Marsh Ch. Harlow Rex Hendrix Jerry Hendrix J., Hayes D. Hennessy Bernard Hitt A. Michael, Ireland R. Duane, Hoskisson E. Robert Hoyer W.D., Macinnis D.J. Hughes G. D. Humieres Patrick Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria Ihlen Oyvind Jagpal Sharon Jakobson Roman Kapferer J.N. Kendall Robert Kimmel Allan J. Kotler Ph.

- Marketing, Macmillan Publishing Co, New York, 1982; - Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992; -Outrageous Advertising thats outrageously succesful, Morgan James Publishing, 2009; -Planificarea i managemenul campaniilor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009; -Managing Public Relations, Holt, Rinehart&Winston, Philadelphia, 1992; - Comunicarea eficient n relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009; - Business Communications Process&Product, Cengage Learning Inc., 2008; - Public Relations: A value driven approach, Allynand Bacon Publishing, Boston, 2000; -Public relations definitions through the years, Public Relations Review, 1997; -Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont 1995; -Public Relations Cases, Cengage Learning, 2009; -Public Opinion, ed. a IV-a, Brooks/Cole, Monterey, California, 1981; - Strategic management: competitiveness and globalization: concepts&cases, Cengage Learning, 2008; -Consumer Behavior, Cengage Learning Inc., 2009; - Marketing Management: A Planning Approach, Addison Wesley, Reading, M. A., 1980; -Management de la communication de lentreprise, Paris, Eyrolles, 1993; -Relaii publice - eficien prin comunicare, Ed. communicare.ro, Bucureti, 2003; -Public Relations and Social Theory: key figures and concepts, Taylor&Francis e-Library, 2009; -Fusion for profit How Marketing & Finance can work together to create value, Oxford University Press, 2008; -Essais de linguistique generale, Ed. De Minuit, 1963, Paris; -Les chemins de la persuasion- Le mode dinfluence des media et de la publicite sur les comportements, Bordas, Paris, 1984; -Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, New York, Harper Collins Publishers, 1992; -Marketing Communication, Oxford University Press, New York, 2005; -Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2003;

183

71. 72. 73.

Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Kotler Ph., Gary A., Wong W., Saunders J. Laskin V. Alexander

-Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001; -Principles of marketing, Pearson Education Limited, 2008; - The evolution of models of public relations: an outsiders perspective, Journal of Communication Management, (online), disponibil la: http://search.proquest.com/abiglobal/docview/23291961 3/fulltextPDF/12F1FE09B9F77FA134F/1?accountid=13 49 -Vente et negociation, Editions Dalloz, Paris, 1993; - Strategii publicitare, Ed. Polirom, Iai, 2006; -The Strategy of Confidence, International Public Relations Review, 1990; -Facets of Corporate Identity, Communication and Reputation, Routledge Taylor&Francis Group, 2008; -Relaii publice internaionale n contextul globalizrii, Ed. Communicare. Ro, Bucureti, 2001; -Ascensiunea i declinul planificrii strategice, Ed. Publica, Bucureti, 2008; -Comer internaional, Ed. ASE, Bucureti, 2003; -Responsabilitatea social a corporaiilor i competitivitatea sustenabil, Revista Amfiteatru Economic, nr. 29, februarie 2011; -Tehnici Promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001; -Management n comunicarea i promovarea afacerilor, Ed. Independena Economic, Brila, 1997; -Relaii publice i societatea contemporan, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003; -Strategii promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2005; -Trgurile, expoziiile i conveniile, instrumente de marketing, Ed. All Beck, Bucureti, 2002; -Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed. All Beck, Bucureti, 1997; -Global Marketing and Advertising Understanding Cultural Paradoxes, Sage Publications, Inc., 2010; - Integrated Communication, Manhwah, NJ: Lawrence Erlabaum Associates, 1966; -Psychologie de la publicite et de la propagande. Librairies Techniques, Paris, 1970; - Corporate Ethics: A Prime Business Asset, New York, 1998; -The Brand Gap, New Riders, 2006;

74. 75. 76. 77. 78. 79. 80. 81. 82. 83. 84. 85.

Macquin Anne Marcenac Luc, Milon Alain, Saint - Michel Serge - Henri Matrat Lucien Melewar T.C. Miculescu Simona Mirela Mintzberg Henry Miron Dumitru Miron D., Petcu M., Sabolevschi I.M. Moarcs O., Puiu O., Morozan C., Nicolescu C. Moarcs Octavian Moarcs Octavian Moarcs Octavian, Dindire Laura, Pantelic Cristina, Grossu Magda, Morozan Cristian Moise Zamfir Moise Zamfir Mooij M. Moore J., Thorson E. Mucchielli Roger Nash Laura Neumeier Marty

86. 87. 88. 89. 90. 91. 92.

184

93. 94. 95. 96. 97. 98. 99. 100. 101. 102. 103. 104. 105. 106. 107. 108. 109. 110. 111. 112. 113. 114. 115. 116. 117. 118.

Newsom Doug, Carrel Bob Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy Newsom Doug, Turk Judy Van Slyke, Kruckeberg Dean Nicola Mihaela, Petre Dan Ni Ion ODonohoe S. OGuinn T., Allen T., Semenik R. OGuinn T, Allen T., Semenik J.R. Ogilvy David Ogden J.R., Rarick S. Ogilvy David Ogilvy David Oliver Sandra Papuc Mihai Percy Larry, Elliott Richard Percy Larry Petrescu Dacinina Crina Poe Jerry B. Pop Doru Popa Dorin Popa Ioan Popescu Cristian Florin Prodan Adriana Prutianu tefan Puiu Alexandru Puiu Alexandru

-Redactarea materialelor de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2004; -This is PR, Wadworth Publishing Co., Belmont, 1993; -Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai, 2003; -Publicitate, Ed. S.N.S.P.A., Bucureti, 2001; -Comerul exterior romnesc n perioada de tranziie, Ed. Lumina Lex, Bucureti, 2000; - Interpretive Consumer Research: Paradigms, Methodologies and Applications, Copenhagen: Copenhagen University Press, 2000; -Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998; -Advertising&Integrated brand promotion, Cengace Learning,Mason, USA, 2009; - An Autobiography, John Wiley and Sons Inc., USA, 1997; The Entrepreneurs guide to advertising, Abc-Clio Publishing, 2010; -Ogilvy on Advertising, Prion Books Ltd. Italy, 1999; -Ogilvy despre publicitate, Ed. Ogilvy&Mather, Bucureti, 2001; - Strategii de relaii publice, Ed. Polirom, Iai, 2009; -Tehnici Promoionale, Ed. Universitar, Bucureti, 2004; -Strategic advertising management, Oxford University Press, New York, 2005; - Strategies for Implementing Integrated Marketing Communication, NTC Business Books, 1997; -Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj - Napoca, 2002; - An Introduction to the American Business Entreprise, Irwin, 1989; -Introducere n teoria relaiilor publice, Ed. Dacia, Cluj - Napoca, 2003; -Mass-media astzi, Insitutul European, 2002; -Tranzacii de comer exterior, Ed. Economic, Bucureti, 2002; -Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2002; -Managementul de succes. Motivaie i comportament, Ed. Polirom, Iai, 1999; - Manual de comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iai, 2000; - Conducerea i tehnica comerului exterior, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1976; - Progresul tiinific tehnic contemporan, Academia de Studii Economice Bucureti, Syntesis, 1990;

185

119. 120. 121. 122. 123. 124. 125. 126. 127. 128. 129. 130. 131.

Puiu Alexandru Puiu Alexandru Puiu Alexandru Raiu - Suciu Camelia Ries Al&Ries Laura Ruff Veghe Iulian, Grigore Bogdan Rus C.F Rus C.F. Russel Thomas J., Lane Ronald W. Sailesh Sengupta Saffir Leonard Svoiu Gheorghe (coord.) Svulescu-Matei Aura, Dindire Laura, Munteanu Cristina, Pantelic Cristina, Rusu Luminia Shimps T. A. Shimp T.A. Stanton W. J. Strauss D. Steven Sut Nicolae, Miron Dumitru, Sut - Selejan Sultana Svensson P. erbnic Cristina

-Management internaional - TRATAT, vol. I, Ed. Independena Economic, Brila, 1999; -Management internaional - TRATAT, vol. I, II, Ed. Independena Economic, Piteti, 2003; -Management n afaceri economice Promovare, Negociere, Contractare, Editura Independena Economic, Piteti, 2008; -Managementul sistemelor dinamice, Ed. Economic, Bucureti, 2000; -Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005; -Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003; -Relaii publice i publicitate, Ed Institutul European 2004; - Campanii i strategii de PR, Institutul European, Iai, 2009; -Manual de publicitate, Ed. Teora, 2002; -Management of public relations and communication, Vikas Publishing House PVT LTD., New Delhi, 2003; - Pr cu buget restrns, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2008; -Cercetri i modelri de marketing, Ed. Universitar, Bucureti, 2005; -Mass media: structuri, tipologii, conexiuni, Ed. Independena Economic, Piteti, 2005; -Advertising promotion: supplemental aspects of integrated marketing communications, South-Western, 2003; Advertising, promotion and other aspects of Integrated Marketing Communications, Cengage Learning Publishing, Mason, USA, 2010; - Fundamentals of Marketing, McGraw Hill, Book, Co., New York, 1981; -The Small Business Biblie, John Wiley& Sons, Inc., New Jersey, 2008; -Comer internaional i politici comerciale contemporane, vol. I, Ed. Eficient, Bucureti, 2000; - Setting the Marketing Scene, Lund, Sweden: Lund Business Press, 2003; - Metodologie de fundamentare a strategiilor de comunicare n afaceri, Ed. Independena Economic, Piteti, 2008;

132. 133. 134. 135. 136. 137. 138.

186

139. 140. 141. 142. 143. 144. 145. 146. 147. 148. 149. 150. 151. 152.

Trout J. Todoran Dimitrie Vasile Drago Viinescu Victor Vizental Adriana Vollmer C., Precourt G. Wernick A. Wilcox Dennis L., Ault Philip H., Warren Ages K. Zar Ion, Rus Cecilia Zbuchea A., Pnzaru F., Galalae C. AUMA *** *** ***

- Trout despre strategie:cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005; -Psihologia reclamei, Ed. Tritonic, Bucureti, 2004; - Tehnici de negociere i comunicare, Ed. Expert, Bucureti, 200; -Jurnalism contemporan, Ed. Victor, Bucureti, 2002; -The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldi University press, Arad, 2002; -Always on Advertising, Marketing and Media in an Era of Consumer Control, Mc Graw Hill, SUA, 2008; - Promotional Culture: Advertising Ideology and Symbolic Expresion. London, Sage, 1991; -Public Relations - Strategies and Tactics, Harper Collins Publisher, New York, 1992; -Imaginea i creatorii si, Ed. Victor, Bucureti, 2000; -Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009; -Participarea cu succes la trguri n Germania i Romnia, Ed. Kollen Druck+Verlag GMbh, Bonn, 2001; -Dicionar de psihologie social, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981; -Larousse Multimedia Encyclopedique, version 1.1, 1996, Larousse S.A., France; - Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, new revised edition, Gramercy Books, Random House Value Publishing, Inc., 1996.

Articole i studii publicate n ziare, reviste, site-uri de profil 1. Gagiu C. - GroupM: Piata de publicitate romaneasca va avea o crestere de 2,8%, Financiarul,30 martie 2011, (online), disponibil la: http://www.financiarul.com/articol_58730/groupmpiata-de-publicitate-romaneasca-va-avea-o-crestere-de28.html; 2. Matea M. Adevrul, 23 noiembrie 2010, Romnia, pe 92 din 110 n clasamentul brandurilor de ar, online, disponibil la: http://www.adevarul.es/stiri/actualitate/romania-92-110clasamentul-brandurilor-tara; 3. Mihail S. Istoria cinematografiei: de la filmul mut la IMAX, Revista Capital, 28 februarie 2010, online, disponibil la: http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/istoriacinematografiei-de-la-filmul-mut-la-imax-144598.html; 4. Stoica A. - Televiziunea conduce piaa de publicitate datorit reelelor sociale, Curierul Naional, 4 aprilie 2011, (online), disponibil la: http://www.curierulnational.ro/Specializat/2011-0404/Televiziunea+conduce+piata+de+publicitate+datorit a+retelelor+sociale;

187

5. 6.

*** ***

7. 8.

*** ***

9.

***

10.

***

11. 12.

*** ***

13.

***

14.

***

15.

***

16.

***

Association of Event Organisers, (online), disponibil la: http://www.aeo.org.uk/ Business magazin, 21 iunie 2010, Publicitatea online a adus Facebook venituri de 800 milioane $, Online, disponibil la: http://www.businessmagazin.ro/actualitate/afaceri/publi citatea-online-a-adus-facebook-venituri-de-800-mil-s6435148; Asociaia organizatorilor trgurilor i expoziiilor din Romnia, (online), disponibil la: http://www.asoexpo.org/ Camera de Comer i Industrie a Romniei, Trguri i expoziii organizate de sistemul cameral din Romnia, ediia a 15-a, 2011, (online), disponibil la: http://www.ccir.ro/fisiere/file/FairsExhibitions_catalog2011.pdf Centrul Romn pentru Promovarea Comerului i Investiiilor Strine, (online), disponibil la: http://www.traderom.ro/index.php?option=com_content &task=blogcategory&id=15&Itemid=72 Dailybusiness.ro, 24 ianuarie 2011, Veniturile din publicitate pe Twitter s-ar putea tripla n 2011, online, disponibil la: http://www.dailybusiness.ro/stiri-newmedia/veniturile-din-publicitate-ale-twitter-s-ar-puteatripla-in-2011-55513; Exhibition Bulletin, (online), disponibil la: http://www.mashmedia.net/ex_bull_overview.htm Financiarul Publicitatea n cinematografe: 2,3 milioane euro, +15% fa de anul 2009, 14 ianuarie 2011, (online), disponibil la: www.financiarul.com/.../publicitatea-in-cinematografe23-mil---%2B15-fata-de-2009.html; German Trade Fair Industry, Key figures Preliminary development 2010 (online), disponibil la: http://www.auma.de/_pages/e/01_KeyFigures/0101_Inte rnationalTradeFairs/010105_Development.aspx?0# Le moniteur du commerce international, Foires et salons en France: la confiance est de retour, (online), disponibil la: http://www.lemoci.com/011-47037-Foires-et-salons-enFrance-la-confiance-est-de-retour.html Libertatea, 13 august 2010, Facebook venituri din publicitate de peste 1 miliard $, Online, disponibil la: http://www.libertatea.ro/stire/facebook-venituri-dinpublicitate-de-peste-1-miliard-299675.html; Manager.ro, 15 aprilie 2011 Piaa mondial a publicitii a crescut cu 10,6%, (online), disponibil la: http://www.manager.ro/articole/ultima-ora/piatamondiala-a-publicitatii-a-crescut-cu-10_6procente-7175.html;

188

17. 18. 19. 20.

*** *** *** ***

21.

***

22.

***

23.

***

24. 25.

*** ***

m+a - der Fachverlag fr Messen, (online), disponibil la: http://www.m-averlag.com/english/index.html Ministerul Economiei, Comerului i Mediului de Afaceri, Comer Exterior, (online), disponibil la: http://www.dce.gov.ro/ Romexpo, (online), disponibil la: http://www.romexpo.ro/index.php?pageid=20&urllink= program_expozitional.php&e=ex&limba2=ro The Global Associations on the Exhibition Industry Basic knowledge, (online), disponibil la: http://www.ufi.org/pages/thetradefairsector/basicknowle dge.aspx#1.2 Ziarul Financiar, 27 septembrie 2010, Publicitatea pe Twitter rmne un experiment pentru firme, online, disponibil la: http://www.zf.ro/business-hitech/publicitatea-pe-twitter-ramane-un-experimentpentru-firme-7427182; Ziare.com, 30 iulie 2010,Care a fost cea mai reuit campanie de promovare a Romniei, online, disponibil la: http://www.ziare.com/articole/campanie+promovare+tur ism; Wall Street, Topul celor mai puternice mrci romneti, online, disponibil la: (http://www.wallstreet.ro/slideshow/Marketing-PR/92076/Topul-celormai-puternice-branduri-romanesti.html); World Intellectual Property Organization, Madrid System for the International Registration of Marks, (online), disponibil la: http://www.wipo.int/madrid/en/; World Digital Media Trends 2010. The annual yearbook of digital media trends disponibil la http://www.wanpress.org/worlddigitalmediatrends/home.php.

189