Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Alexandra Zbuchea
Bucureşti 2006-2007
Alexandra Zbuchea
2
Marketing
Alexandra Zbuchea
MARKETING
Curs
Bucureşti, 2006
3
Alexandra Zbuchea
4
Marketing
Cuprins
5
Alexandra Zbuchea
Bibliografie selectivă … 99
6
Marketing
7
Alexandra Zbuchea
două părţi cu nevoi nesatisfăcute. De cele mai multe ori este vorba de
către organizaţie şi clienţii săi potenţiali. Se poate însă ca în procesul
acesta să fie implicate, direct şi/sau indirect, mai multe părţi. A doua
condiţie este să existe dorinţa şi capacitatea de satisfacere a acestor
nevoi, recunoscută de părţile implicate. A treia condiţie este comunicarea
între părţi, prin intermediul căreia ele să-şi recunoască capacitatea de
satisfacere reciprocă a nevoilor şi care să faciliteze tranzacţia propriu-zisă.
A patra condiţie este exista unui bun, serviciu, a unei valori care să facă
obiectul tranzacţiei şi care să poată fi schimbat pentru a se satisface
efectiv nevoia menţionată anterior.
O altă definiţie, mai generală, a marketingului a fost dată de Philip Kotler,
cel care a statuat teoria clasică a marketingului, fiind considerat „părintele
marketingului”: proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii
obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de
produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi2.
Această definiţie pune accentul pe procesele sociale asociate
marketingului, care de altfel sunt tot mai importante în contextul evoluţiilor
şi interdependenţelor din societatea şi economia contemporană. Se pune
un accent mai mari pe factorii subiectivi, respectiv pe dorinţă, nu numai pe
nevoie.
Din multitudinea de definiţii ale fenomenului de marketing, mai menţionăm
numai una, cea a lui Peter Doyle, poate cel mai mare specialist britanic în
marketing: procesul de management prin care se caută maximizarea
veniturilor acţionarilor prin dezvoltarea şi implementarea strategiilor firmei
prin care să se formeze relaţii de încredere de lungă durată cu
consumatorii, pe baza creării unui avantaj competitiv sustenabil3.
Această ultimă definiţie pune accentul pe necesitatea proiectării unor
strategii şi pe durata lungă de acţiune a acestora. Un alt element esenţial
al acestei definiţii este evidenţierea importanţei relaţiilor între toate părţile
implicate în procesul de marketing, respectiv în comunicaţiile şi tranzacţiile
specifice.
După cum se observă din cele câteva definiţii anterioare, marketingul este
atât o ştiinţă, cât şi o practică. Ca ştiinţă, marketingul defineşte o serie de
concepte, teorii, merode şi tehnici specifice, unele dintre ele cu o puternică
componentă interdisciplinară. Ca practică economică, marketingul
contribuie prin acţiuni specifice, bazate pe teoriii proprii, la dezvoltarea
activităţii organizaţiilor şi eficientizarea lor. Activitatea practică este bazată
pe instrumentarul oferit de ştiinţa marketingului.
Ca şi în cazul multor altor domenii economice, şi nu numai, care au atât
relavanţă teoretică, cât şi aplicativă, şi în cazul marketingului se poate
vorbi de o „artă”, în sensul că specialistul în marketing, prin personalitatea,
experienţa, intuiţia şi imagineaţia sa, are un rol esenţial în găsirea celor
mai adecvate şi chiar creative soluţii de marketing pentru problemele cu
care se confruntă o organizaţie. Mai mult decât atât, marketingul ar trebui
2
Philip Kotler ş.a., Managementul marketingului, Bucurereşti: Teora, 1997, p.12.
3
Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and
Shareholder Value¸ Londra: Wiley, 2000, p.70.
8
Marketing
4
Philip Kotler ş.a., Principiile marketingului, Bucureşti: Teora, 1999, pp. 36-42.
9
Alexandra Zbuchea
10
Marketing
Aşa cum s-a menţionat, marketingul are un rol foarte important pentru
dezvoltarea durabilă atât a organizaţiilor, cât şi a societăţii în ansablu,
dacă se ţine cont de ultima evoluţie a teoriei şi practicii în acest domeniu.
Încă din faza orientării spre marketing (client/piaţă), i s-au recunoscut
acestei discipline mai multe funcţii5, valabile pentru orice tip de organizaţie,
care activează pentru dobândirea de profit sau nu:
1. eficientizarea activităţii organizaţiei – Prin impactul pe care
marketingul îl are asupra tuturor activităţilor din cadrul organizaţiei
(viziune managerială, proiectarea ofertei, procesul de producţie,
distribuirea ofertei, personal, promovare etc.) el influenţează
eficienţa globală a organizaţiei prin două pârghii: controlul direct şi
indirect al costurilor; precum şi
2. cercetarea pieţei şi cunoaşterea consumatorilor - este o activitate
vitală în cadrul marketingului, respectiv pentru succesul politicilor şi
strategiilor de marketing abordate. Acestea trebuie să se bazeze pe
o imagine corectă şi detaliată a clienţilor şi consumatorilor,
deoarece numai astfel efectele proiectate vor fi şi cele obţinute în
urma derulării activităţii.
3. corelarea organizaţiei cu mediul socio-economic intern şi extern –
orice organizaţie depinde de numeroşi factori interni (conducerea şi
grupurile de interes acţionariale, personalul, resursele disponibile
etc.) şi externi (clienţii, opinia publică, instituţii publice locale şi
centrale, legislaţie, instituţii bancare ş.a.) Marketingul are şi rolul de
a realiza o concordanţă şi corespondenţă deplină între
caracteristicile şi interesele organizaţiei şi cele ale acestor factori de
influenţă. Astfel beneficiile tuturor celor implicaţi vor fi maxim
posibile în contextul dat.
La acestea, în stadiul ultim de dezvoltare al practicii şi teoriei în acest
domeniu, se adaugă şi funcţii legate de rolul social al marketingului, şi
anume:
1. satisfacerea nevoilor de consum – în condiţiile în care activitatea de
marketing a tuturor ofertanţilor de produse şi servicii existenţi pe
piaţă la un moment dat ar ţine cont de filosofia, principiile şi
tehnicile specifice marketingului, atunci s-ar oferi exact ceea ce
societatea în ansamblu, precum şi – la modul ideal – fiecare
membru al său, are nevoie şi îşi doreşte. În plus desfacerea şi
5
Vezi şi Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp.29-35.
11
Alexandra Zbuchea
6
Tom Egelhoff, Small Business Marketing: How to Use the Eight Basic Marketing
Functions, www.smalltownmarketing.com, 23.09.2005.
12
Marketing
7
Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.526-527.
13
Alexandra Zbuchea
8
Christian Homburg, John P. Workman, Ove Jensen, Fundamental changes in marketing
organization: The movement toward a customer-focused organizational structure, în
Academy of Marketing Science. Journal, 28 (4) / 2000, pp. 459-478
9
Ibidem, p. 463.
14
Marketing
15
Alexandra Zbuchea
1.5. Recomandări
16
Marketing
10
Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 534-543.
17
Alexandra Zbuchea
1. Puncte forte
- care sunt avantajele organizaţiei şi cum se ierarhizează acestea
- care sunt domeniile de competenţă ale organizaţiei
- care sunt resursele organizaţiei prezente şi viitoare
- care sunt elementele interne care contribuie la întărirea imaginii
2. Puncte slabe
- care sunt aspectele care nu funcţionează la parametrii proiectaţi
şi/sau potenţiali
- care sunt domeniile care pot fi îmbunătăţite din cadrul organizaţiei
- care sunt rezultatele negative
- care sunt deficienţele de imagine generate de activitatea internă
- care sunt resursele deficitare
3. Oportunităţi
- care sunt elementele de pe piaţă care ar putea fi valorificate
- care sunt tendinţele avantajoase de pe piaţă
- care sunt problemele concurenţei care ar putea fi valorificate în
folosul organizaţiei
- ce schimbări ale mediului extern pot avantaja organizaţia
- care sunt evenimentele care pot fi „valorificate”, respectiv folosite în
beneficiul organizaţiei
4. Ameninţări
- care sunt tendinţele şi obstacolele care ameninţă organizaţia
- care sunt avantajele competiţiei directe
- care sunt ameninţările venite din partea competiţie indirecte
- care sunt evoluţiile şi schimbările din mediu care generează un
dezavantaj comeptitiv pentru organizaţie
Analiza SWOT se poate aplica la întreaga organizaţie, sau numai la
anumite aspecte. De exemplu se poate folosi pentru evaluarea unei
program de marketing, a uni produs, a unei idei de afaceri etc. În esenţă
constă în realizarea unei liste cuprinzând aspectele negative şi cele
pozitive vis-a-vis de subiectul analizei. Astfel se crează premisele de
valorificare a celor positive şi de combatere şi eliminare a celor
dezavantajoase.
18
Marketing
19
Alexandra Zbuchea
Categorii de
Criteriul Subcategorii (segmente)
criterii
Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Regiune
Banat
Criterii Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc.,
geografice Mărimea oraşului 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste
300.000 loc.
Densitate Urban, rural
Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34
Vârstă
ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani
Sex Masculin, feminin
Mărimea familiei 1-2, 3-4, peste 5 persoane
Necăsătorit tânăr, tânăr căsătorit fără copii,
tânăr căsătorit cu copii sub 6 ani, căsătorit cu
Stadiul din ciclul de
copii între 6-18 ani, adult cu copii peste 18 ani,
viaţă al familiei
matur necăsătorit, matur divorţat, bătrân
Criterii
căsătorit fără copii, bătrân singur (văduv)
demografice
Stare civilă Necăsătorit, căsătorit, divorţat, concubin, văduv
Sub 500 RON, 500-900 RON, 900-1500 RON,
Venit lunar
peste 1500 RON
Studii primare şi medii, studii liceale, studii
Educaţie
universitare, studii post-universitare
Religie Ortodox, catolic, protestant, neoprotestant etc.
Naţionalitate Român, ungur, german, sârb etc.
Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă
Clasă socială
muncitoare
Agresiv, ambiţios, extravertit, introvertit,
Personalitate
Criterii impulsiv, autoritar etc.
psihografice Valori apreciate: timpul liber, munca,
divertisment etc.
Stil de viaţă
Modalitate de folosire a timpului liber: film,
sport, călătorii etc.
Criterii Ocazia de achiziţie Obişnuită, specială
comportamentale
Calitate, preţ, servicii conexe, fiabilitate,
Beneficii dorite
comoditate, prestigiu etc.
11
După Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri. Curs, Bucureşti,
2004, pp. 41, 45.
20
Marketing
b. clienţi organizaţionali:
Categorii de
Criteriul Subcategorii (segmente)
criterii
Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Regiune
Banat
Criterii Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc.,
geografice Mărimea oraşului 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste
300.000 loc.
Densitate Urban, rural
Agricultură, construcţii, industrie, transport,
Ramura economică
comerţ, învăţământ, financiar etc.
Mărimea companiei Micp, mijlocie, mare, multinaţională
Numărul de Sub 10, 11-30, 31-100, 101-250, peste 250
Criterii angajaţi persoane
demografice Sub. 10.000 RON, 10-50.000 RON, 50-100.000
Cifra de afaceri
RON, peste 100.000 RON
Numărul de filiale 1-3, 4-5, 6-10, peste 10
Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă
Clasă socială
muncitoare
Criterii Tipul de Cumpărare nouă, cumpărare repetată directă,
organizaţionale achiziţionare cumpărare repetată modificată
Modalitatea de Centralizată, descentralizată
organizare a
aprovozionării
Calitate, preţ, servicii scoiate, flexibilitate,
Criterii de achiziţie reputaţia furnizorului, criterii de performanţă,
criterii economice
Politica generală Licitaţii deschise, ofertă sigilată, contract
de aprovizionare
21
Alexandra Zbuchea
22
Marketing
12
Jack.Trout; Steve Rivkin; Al Ries, The New Positioning: The Latest On the World's #1
Business Strategy, New York: McGraw-Hill Professional, 1996, p.54.
13
Ibidem, pp.155-162.
23
Alexandra Zbuchea
14
Suzan Hogan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com,
15.10.2005
24
Marketing
2.5. Recomandări
25
Alexandra Zbuchea
26
Marketing
27
Alexandra Zbuchea
15
Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 121-123; Valerică
Olteanu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti, 2000, pp-60-62.
28
Marketing
29
Alexandra Zbuchea
16
Valerică Olteanu (coord.), op.cit., pp.78-102.
30
Marketing
17
Iacob Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti: Uranus, 2002, pp. 264 sq.;
Valerică Olteanu (coord.), Cercetări de marketing, pp. 112-113, 114-123; Virgil Balaure
(coord.), op.cit, pp.142 sq.
31
Alexandra Zbuchea
18
Vezi în Iacob Cătoiu (coord.), op.cit., pp.459 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.146
sq; Valerică Olteanu (coord.), op.cit., pp.115 sq.
19
Iacob Cătoiu (coord.), op.cit., pp.311 sq.
32
Marketing
33
Alexandra Zbuchea
3.5. Recomandări
Aşa cum s-a menţionat anterior, cercetarea de marketing este o activitate
vitală pentru fundamentarea deciziilor şi acţiunilor de marketing ale
oricărei organizaţii. Pentru ca studiile realizate să fie de încredere şi
organizaţia să aibă maximum de beneficii ele trebuie corect organizate.
Iată câteva recomandări menite să asigure corectitudinea şi relevanţa
anchetelor selective de tipul sondajului:
- este necesară stabilirea unor obiective clare, precis delimitate şi
măsurabile care să ghideze tot procesul de culegere, prelucrare şi
interpretare a informaţiilor.
- este necesară realizarea unor studii-pilot evidenţiază problemele care
pot apărea în timpul cercetării, ducând astfel la eliminarea lor
- este obligatoriu ca eşantionul utilizat să fie reprezentativ pentru publicul-
ţintă
- să nu se includă întrebările la care nu se poate răspunde, la care
vizitatorii nu ar dori – după toate probabilităţile – să răspundă sau la
care se ştie deja răspunsul
- formularea întrebărilor trebuie să fie clară şi concisă, iar numărul lor să
fie rezonabil
- utilizarea mai multor întrebări închise, care uşurează completarea şi
scurtează timpul de răspuns
- operatorii de interviu (cei care administrează chestionarele) trebuie să fie
avertizaţi cu privire la posibilele probleme şi cum trebuie să reacţioneze
- rezultatele trebuie comparate cu alte studii şi validate urmărind surse
externe
- este indicat ca raportul să fie cât mai concis, însă să ofere o mare
varietate de informaţii relevante
34
Marketing
35
Alexandra Zbuchea
20
Valerică Olteanu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti, 2000, pp. 190-191.
21
Vezi, printre altele, ibidem, pp. 105 sq; Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu,
Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Bucureşti: Uranus, 1997, pp.38 sq.
36
Marketing
37
Alexandra Zbuchea
22
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., pp. 12 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.
171 sq.
38
Marketing
39
Alexandra Zbuchea
23
Iacob Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti: Uranus, 2002, pp.208 sq.
40
Marketing
41
Alexandra Zbuchea
4.4. Recomandări
42
Marketing
43
Alexandra Zbuchea
24
Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, „A methodological framework”, în
European Journal of Marketing, vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 – 432.
44
Marketing
25
Jay Weerawardena, The Role of Marketing Capability in Innovation-based Competitive
Strategy, în Journal of Strategic Marketing, 11/2003, pp. 16-20.
45
Alexandra Zbuchea
46
Marketing
26
Philip Kotler, Principiile marketingului, Bucureşti: Teora, 1997, p.122.
27
Ibidem, p. 125.
28
Ibidem, p.45.
47
Alexandra Zbuchea
48
Marketing
29
Virgil Balaure, Marketing, Bucureşti: Ed.Uranus, 2000, pp. 531-532.
49
Alexandra Zbuchea
5.5. Recomandări
50
Marketing
În sens comun, produsul este orice obiect sau bun obţinut printr-un proces
de producţie. Această definiţie este mult prea restrânsă în accepţiunea
marketingului. Produsul pe care o societate îl oferă pe piaţă nu se
limiteaza numai la aspectele materiale. O serie de alte elemente precum
utilitatea sa, imaginea companiei şi a mărcii, ambalajul care îl conţine etc.
influenţează în mod hotărâtor achiziţia sa. În esenţă, un produs este un
complex de elemente tangibile şi elemente intangibile.
Indiferent de tipul produsului, potenţialii consumatori analizează (în grade
diferite în funcţie de condiţiile particulare de achiziţie şi nevoile şi/sau
dorinţele care-i determină să cumpere produsul respectiv) fiecare din
elementele care compun produsul total: bunul(rile) fizic(e), servicii,
caracteristici tehnice şi estetice, calitate, accesorii, instalare, instrucţiuni,
garanţie, marca etc. După cum se constată, unele componente ale
produsului sunt de natură corporală (bunuri fizice şi accesorii; uneori şi
ambalajul face parte sau este perceput ca o componentă a produsului),
altele acorporale (în principal servicii, însăşi alte elemente, precum, spre
exemplu, designul). Unele elemente acorporale intră nemijlocit în
componenţa produsului oferit, altele sunt legate de acesta, influenţându-l
determinant, fiind percepute ca elemente componente de către clienţi. Ele
pot fi considerate ca formând produsul în sens extins. Printre elementele
acestea se evidenţiază ca fiind importante, neintrând în mod direct în
componenţa produsului, comunicaţia cu privire la produs (comunicaţie
care poate fi initiaţa sau nu de către întreprindere) şi imaginea (controlată
mai mult sau mai puţin de către organizaţie). Această din urmă se află în
legătură nemijlocită cu un alt element nemateiral, marca produsului.
Totalitatea elementelor corporale şi a componentelor intrinseci acorporale
formează de fapt un pachet. Prin comunicaţiile cu privire la acesta se
urmăreşte crearea unei imagini adecvate, convingerea clienţilor cu privire
la produsul oferit, se dezvolta astfel un produs total30.
Datorită importanţei sale deosebite pentru definirea politicii de marketing a
unei organizaţii, produsul beneficiază de o atenţie specială. Astfel, în
accepţiunea marketingului, atunci câd se vorbeşte de produs, se are în
vedere un complex de elemente:
- bunurile fizice şi accesoriile ataşate
30
Virgil Balaure (coord.), Marketing, ed.Uranus, Bucuresti, 2000, p.318.
51
Alexandra Zbuchea
- caracteristici şi design
- serviciile asociate (transport, instalare, garanţie etc.)
- comunicaţiile legate de produs (instrucţiuni, informare etc.)
- imagine
Printre cele mai importante caracteristici ale produsului, care influenţează
hotărâtor decizia de achiziţie, se numără calitatea şi designul acestuia.
Conceptul de calitate este de asemenea complex. Conform opticii
tradiţionale un produs are o calitate superioară atunci când corespunde
unor exigenţe tehnice, se încadrează în anumiţi parametrii de producţie.
Potrivit viziunii de marketing, calitatea este de fapt determinată de către
clienţi şi constă în capacitatea, percepută ulterior, a produsului de a
satisface nevoile şi dorinţele consumatorului.
In strânsă legătură cu calitatea produsului, este forma exterioară pe care
acesta o prezintă, designul, şi chiar ambalajul, precum şi marca pe care
produsul oferit o poate avea. Aceasta din urmă încorporeaza un set de
elemente şi valori fizice, estetice, raţionale şi emoţionale care pot atrage,
sau chiar îndepărta clienţii. O marca de valoare garantează un anumit
nivel de calitate a produsului şi existenţa sa poate oferi clienţilor o valoare
în sine, prestigiu şi siguranţă.
Designul31 unui produs nu se limitează la aspectul exterior sau la stilul
acelui produs. El se referă la o cât mai bună şi potrivită adaptare a
resurselor la condiţiile pieţei, la cerinţele clienţilor potenţiali. De exemplu
un element esenţial este ca designul produsului să corespundă unor
exigenţe estetice actuale. Ideal ar fi însă ca produsul să se diferenţieze
prin design, respectând criteriile de apreciere ale acestei caracteristici.
La succesul produsului pe piaţă, practic fără a se face investiţii
suplimentare substanţiale, contribuie şi eventualul ambalaj al produsului.
Ambalajul nu este numai un element exterior de protejare şi păstrare a
produsului; el este de fapt o componentă a produsului final, care poate fi şi
un important instrument de marketing. Astfel el este un mijloc de
informare, de diferenţiere, de conturare a unei imagini, de transmitere a
unor promisiuni etc.
La proiectarea ofertei, organizaţia nu trebuie să se concentreze numai
asupra produselor individuale, ci şi asupra gamei de produse, respectiv a
sortimentului oferit. Produsele oferite pot face parte dintr-o anumită
categorie, caz în care organizaţia este specilizată, sau se poate oferi o
gama largă de produse complementare şi/sau substituibile.
Sortimentul de produse oferit pe piaţă, fie de către un producător, fie de
către un comerciant, trebuie sa fie în deplină concordanţă cu nevoile,
dorinţele şi asteptările clienţilor potenţiali. Alcătuirea gamei de produse
oferite pe piaţă se face avându-se întotdeauna în vedere cerinţele
segmentului de piaţă vizat, posibilităţile tehnologice, umane şi financiare
ale societăţii, raporturile comerciale dintre produsele oferite de organizaţie
şi poziţia de pe piaţă a fiecăruia.
31
Michael J.Thomas, Manual de marketing, Bucuresti: Ed.Codecs, 1998, pp.308 sq.
52
Marketing
53
Alexandra Zbuchea
54
Marketing
32
Cauzele pentru care multe produse noi dau gres vezi in Philip Kotler, Managementul
marketingului, p.403 sq.
55
Alexandra Zbuchea
56
Marketing
6.5. Recomandări
Politica şi strategia de produs sunt elemente care influenţează pe termen
lung succesul comerial şi imaginea unei organizaţii. Din această cauză
trebuie să li se acorde o atenţie sporită. Iată câteva reguli care ar putea fi
respectate, pentru a creşte edicienţa activităţii de marketing în sfera
dezvoltării ofertei:
- produsul oferit trebuie să fie mai mult decât un bun material şi,
eventual, câteva servicii asociate
- produsul trebuie să fie puternic individualizat
- un nou produs trebuie să fie creat în concordanţă cu nevoile şi
dorinţelor consumatorilor, ţinându-se cont de condiţiile specifice din
mediul intern şi extern organizaţiei.
- este recomandată crearea prototipului şi testarea acestuia în
condiţii de simulare a consumului real
57
Alexandra Zbuchea
58
Marketing
59
Alexandra Zbuchea
60
Marketing
61
Alexandra Zbuchea
62
Marketing
7.4. Recomandări
63
Alexandra Zbuchea
64
Marketing
65
Alexandra Zbuchea
66
Marketing
O primă decizie, vitală pentru alegerea celei mai bune variante strategice
privind preţurile practicate, precum şi pentru succesul pe termen lung al
unei organizaţii, este legată de obiectivele politicii de preţ. Deoarece
politica de preţ este componenta financiară a mixului de marketing, nivelul
profitabilităţii activităţii este un obiectiv important, dar nu singurul posibil.
Alte obiective care pot fi vizate şi atinse prin intermediul politicii de preţ
sunt: pătrunderea pe piaţă, poziţionarea, stimularea distribuitorilor etc.
Pătrunderea pe o anumită piaţă, precum şi încercarea unui produs pentru
prima dată sunt elemente care nu depind numai de caracteristicile
produsului. Publicul larg este în general destul de neîncrezător cu privire la
caracteristicile şi utilitatea produselor necunoscute lor, noi introduse pe
piaţă. Din această cauză ei trebuie să fie stimulaţi ca măcar să cumpere o
dată produsul, să îl utilizeze pentru a vedea care sunt caractesticile reale
şi comporntamentul produsului în consum, şi apoi, în cunoştinţă de cauză,
să decidă dacă doresc să mai folosească un anumit produs. Stimularea
publicului nu se face numai prin intermediul promovării, ci şi prin stabilirea
unor preţuri atractive.
De asemenea stimularea distribuitorilor nu se face numai prin mesaje de
tip promoţional ci şi prin oferirea unor avantaje financiare concrete,
67
Alexandra Zbuchea
68
Marketing
34
Pk.Kotler (coord.), Managementul marketingului, Bucureşti: Teora, 1997, p.651.
69
Alexandra Zbuchea
pentru ofertă. În al doilea caz, preţul fixat pentru produsele nou lansate
este minim, încercându-se atragerea unui număr cât mai mare de
persoane care să achiziţioneze produsul, să îl testeze şi să fie convinse de
calităţile şi utilitatea lui.
În cazul distribuitorilor, dar nu numai al lor, se poate vorbi de o varietate şi
o mobilitate mai mare a preţurilor. Totuşi, şi în cazul acestora se pot
adopta strategii de preţuri stabile, mai rigide, cum este strategia preţului
unic sau a preţurilor aliniate. Există şi detailişti care se promovează şi îşi
dezvoltă imaginea pe baza unei strategii de preţ: strategia preţului zilnic
scăzut.
Definirea strategiei de preţ este un proces complex, în ciuda faptului că de
multe ori această componentă a mixului de marketing este neglijată de
numeroase companii, în sensul că acestea nu urmăresc o strategie cu
consecvenţă, ci fixează preţul pe care îl consideră cel mai potrivit într-un
anumit moment.
8.5. Recomandări
Deoarece foarte mulţi dintre clienţi iau întotdeauna în considerare nivelul
preţurilor produselor, politica cu privire la preţ este un instrument extrem
de important pe care organizaţia îl are la dispoziţie. Pentru ca politica de
preţ, respectiv întreaga politică de marketing, să fie încununată de succes
recomandăm respectarea următoarelor reguli:
- strategia de preţ trebuie definită în concordanţă cu celelalte
componente ale mixului de marketing, trebuie să transmită aceleaşi
mesaje
- nivelul preţurilor practicate să fie justificate, respectiv acceptate de
către publicul ţintă
- trebuie să se acorde atenţie construirii mesajelor transmise prin
intermediul politicii de preţ
- politica de preţ trebuie să fie suficient de flexibilă şi personalizată în
funcţie de mai multe categorii de public, pentru a face faţă
schimbărilor rapide de pe piaţă şi a dinamicii preţurilor concurenţilor
- preţurile trebuie să fie şi un factor de promovare a ofertei
70
Marketing
71
Alexandra Zbuchea
72
Marketing
73
Alexandra Zbuchea
74
Marketing
35
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Bucureşti: Sylvi, 2002, pp. 42-44.
75
Alexandra Zbuchea
9.5. Recomandări
76
Marketing
77
Alexandra Zbuchea
36
Maria Ioncică, Economia serviciilor, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 83-93; Valerică
Olteanu, Marketingul serviciilor, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 89-95; Iuliana Cetină,
Raluca Brandabur, Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Bucureşti:
Uranus, 2004, pp.24-31. .
37
Maria Ioncică, ibidem, pp.10-18.
78
Marketing
38
Dorina Stănescu, Merceologie, Bucureşti: 2004, p.330.
79
Alexandra Zbuchea
80
Marketing
39
Iuliana Cetină, Raluca Brandabur, ibidem, pp.101-103.
81
Alexandra Zbuchea
82
Marketing
10.4. Recomandări
83
Alexandra Zbuchea
84
Marketing
85
Alexandra Zbuchea
86
Marketing
87
Alexandra Zbuchea
11.4. Recomandări
88
Marketing
89
Alexandra Zbuchea
40
Victor Danciu, Marketing internaţional, Bucureşti: ed.Economică, 1998, p.15.
41
Constantin Sasu, Marketing internaţional, Iaşi: Polirom, 1998, p.12.
90
Marketing
91
Alexandra Zbuchea
92
Marketing
93
Alexandra Zbuchea
44
Michael J.Thomas, op.cit., pp. 127-128.
94
Marketing
45
Elisabeth Hill, Terry O'Sullivan, op.cit., p. 312, pp.144 sq; Susannah Hart, John Murphy
(ed.), Brands. The New Wealth Creators, London, 1998, passim.
95
Alexandra Zbuchea
46
Barbara Staettinger, Bodo B.Schlegelmilch, Psychic distance: a concept past its due
date?, în Internaţional Marketing Review, vol.17, nr.2/2000, pp.169-173; Jody Evans,
Alan Tradgold, Felix Mavondo, Psychis distance and the performance of internaţional
retailers - A suggested theoretical framework, în Internaţional Markeitng Review, vol.17,
nr. 4/2000, pp.373-391.
96
Marketing
97
Alexandra Zbuchea
12.5. Recomandări
98
Marketing
Bibliografie selectivă
Literatură de specialitate
99
Alexandra Zbuchea
Resurse electronice
www.adacademy.com
www.brandweek.com
www.clickz.com
www.fairsandexpos.com
www.imagoo.ro
www.marketingpower.com
www.markmedia.ro
www.promotion-strategies.com
www.prsa.org
www.salesforce.com
www.sponsorship.com
www.targetonline.com
www.the-dma.org
100