Sunteți pe pagina 1din 100

MARKETING

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice, SNSPA


Masterat online
Management şi comunicare în afaceri

Bucureşti 2006-2007
Alexandra Zbuchea

2
Marketing

Alexandra Zbuchea

MARKETING

Curs

Bucureşti, 2006

3
Alexandra Zbuchea

4
Marketing

Cuprins

Capitolul 1 Importanţa activităţii de marketing ... 7


1.1. Definirea noţiunii “marketing”
1.2. Evoluţia teoriei şi a practicii marketingului
1.3. Rolul marketingului în cadrul unei organizaţii
1.4. Organizarea activităţii de marketing
1.5. Recomandări

Capitolul 2 Concepte fundamentale în marketing ... 17


2.1. Analiza SWOT
2.2. Audienţa şi segmentarea
2.3. Poziţionarea şi imaginea
2.4. Procesul de comunicare
2.5. Recomandări

Capitolul 3 Cercetarea cantitativă de marketing ... 27


3.1. Cercetarea de marketing – scop şi metodologie
3.2. Scalarea – factor important în realizarea unor studii de marketing de
succes
3.3. Proiectarea şi derularea sondajului de marketing
3.4. Analiza şi interpretarea
3.5. Recomandări

Capitolul 4 Cercetarea calitativă de marketing ... 34


4.1. Consumatorul şi procesul decizional
4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului
4.3. Focurs grup
4.4. Recomandări

Capitolul 5 Proiectarea activităţii de marketing ... 43


5.1. Evoluţia conceptului de mix de marketing
5.2. Politici de marketing
5.3. Strategii şi tactici de marketing
5.4. Planul de marketing
5.5. Recomandări

Capitolul 6 Dezvoltarea ofertei ... 50


6.1. Produsul în viziunea marketingului
6.2. Sfera de cuprindere a politicii de produs
6.3. Proiectarea ofertei
6.4. Strategii în politica de produs

5
Alexandra Zbuchea

Capitolul 7 Crearea canalelor de distribuţie ... 59


7.1. Canale şi fluxuri de distribuţie
7.2. Importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing
7.3. Strategii de distribuţie
7.4. Recomandări

Capitolul 8 Stabilirea celor mai adecvate preţuri şi tarife ... 65


8.1. Importanţa politicii de preţ în cadrul mixului de marketing
8.2. Preţul – complex de interdependenţe
8.3. Componente ale politicii de preţ
8.4. Strategii de preţ
8.5. Recomandări

Capitolul 9 Promovarea organizaţiei şi a ofertei acesteia ... 71


9.1. Importanţa promovării în cadrul politicii de marketing a organizaţiei
9.2. Obiective ale promovării
9.3. Aspecte etice privind politica de promovare
9.4. Tehnici de promovare
9.5. Recomandări

Capitolul 10 Particularităţi ale marketingului serviciilor ... 78


10.1. Caracteristici ale activităţii prestatorilor de servicii
10.2. Mixul de marketing în cadrul prestatorilor de servicii
10.3. Dezvoltarea şi promovarea ofertei prestatorilor de servicii
10.4. Recomandări

Capitolul 11 Marketingul organizaţiilor nonprofit ... 84


11.1. Caracteristici ale organizaţiilor nonprofit
11.2. Activitatea de marketing – premisă a realizării misiunii organizaţiei
11.3. Aspecte privind mixul de marketing
11.4. Recomandări

Capitolul 12 Marketing internaţional ... 90


12.1. Conceptul de marketing internaţional
12.2. Mediul de marketing internaţional
12.3. Extinderea pe piaţa internaţională
12.4. Consideraţii privind mixul de marketing internaţional
12.5. Recomandări

Bibliografie selectivă … 99

6
Marketing

Capitolul 1 Importanţa activităţii de marketing

1.1. Definirea noţiunii “marketing”

În contextul economiei şi societăţii contemporane, marketingul este o


activitate esenţială pentru orice tip de organizaţie, fie că este o societate
comericală (microîntreprindere, întreprindere mică, mijlocie sau mare,
companie multinaţională etc.), fie că este o organizaţie non-profit
(organizaţie non-guvernamentală, administraţie publică centrală sau
locală, instituţie culturală sau educaţională, organizaţie profesională ş.a.).
Proiectarea şi derularea unor activităţi adecvate de marketing contribuie la
eficientizarea activităţii oricărei organizaţii în contextul unor evoluţii socio-
culturale şi politico-economice tot mai ample şi complexe.
Conceptul de marketing a evoluat în timp foarte mult, ca şi sfera sa de
aplicare. Fiecare cercetător sau practician în acest domeniu propune o
definiţie proprie, care însă nu reuşeşte să cuprindă decât anumite aspecte
ale acestui domeniu atât de vast şi important. Din această cauză, ne vom
opri numai asupra unora dintre aceste definiţii, variate ca mod de
abordare, pentru a suprinde aspectele asenţiale ale domeniului.
American Marketing Association, cea mai prestigioasă asociaţie în
domeniu, înfiinţată în anul 1937 prin contopirea a două asociaţii
profesionale, a adoptat în anul 2004 o nouă definiţie a domeniului: o
funcţie organizaţională şi un set de procese vizând crearea, comunicarea
şi difuzarea valorii către clienţi, precum şi vizând gestionarea relaţiilor cu
clienţii în beneficiul organizaţiei şi al grupurilor de interes asociate
acesteia1.
Această definiţie subliniază mai multe elemente esenţiale vis-a-vis de
activitatea de marketing. Astfel se consideră că marketingul este o funcţie
legată de esenţa unei organizaţii, fără de care aceasta nu şi-ar putea
derula activitatea (este o funcţie organizaţională). Elementele centrale ale
activităţii de marketing sunt valoarea şi relaţia cu clientul. Valoarea se
referă la acel avantaj oferit clientului, prin mijloace atent proiectate, la un
preţ adecvat. Această valoare, percepută ca atare de client, se constituie
într-un avantaj competitiv pentru organizaţia care îl oferă şi într-o condiţie
esenţială pentru a avea succes pe piaţă, mai ales în condiţiile unei
concurenţe acerbe pe aproape toate pieţele de bunuri şi servicii, dar chiar
şi între organizaţii non-profit. Relaţia cu clientul, în sens restrâns, se referă
la tranzacţia propriu zisă, la schimbul de valori între două părţi.
De altfel, pentru a putea vorbi de activitate de marketing, trebuie să fie
îndeplinite simultan mai multe cerinţe. Este esenţial să existe cel puţin
1
www.marketingpower.com, 5.10.2005.

7
Alexandra Zbuchea

două părţi cu nevoi nesatisfăcute. De cele mai multe ori este vorba de
către organizaţie şi clienţii săi potenţiali. Se poate însă ca în procesul
acesta să fie implicate, direct şi/sau indirect, mai multe părţi. A doua
condiţie este să existe dorinţa şi capacitatea de satisfacere a acestor
nevoi, recunoscută de părţile implicate. A treia condiţie este comunicarea
între părţi, prin intermediul căreia ele să-şi recunoască capacitatea de
satisfacere reciprocă a nevoilor şi care să faciliteze tranzacţia propriu-zisă.
A patra condiţie este exista unui bun, serviciu, a unei valori care să facă
obiectul tranzacţiei şi care să poată fi schimbat pentru a se satisface
efectiv nevoia menţionată anterior.
O altă definiţie, mai generală, a marketingului a fost dată de Philip Kotler,
cel care a statuat teoria clasică a marketingului, fiind considerat „părintele
marketingului”: proces social şi managerial prin care grupurile şi indivizii
obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de
produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi2.
Această definiţie pune accentul pe procesele sociale asociate
marketingului, care de altfel sunt tot mai importante în contextul evoluţiilor
şi interdependenţelor din societatea şi economia contemporană. Se pune
un accent mai mari pe factorii subiectivi, respectiv pe dorinţă, nu numai pe
nevoie.
Din multitudinea de definiţii ale fenomenului de marketing, mai menţionăm
numai una, cea a lui Peter Doyle, poate cel mai mare specialist britanic în
marketing: procesul de management prin care se caută maximizarea
veniturilor acţionarilor prin dezvoltarea şi implementarea strategiilor firmei
prin care să se formeze relaţii de încredere de lungă durată cu
consumatorii, pe baza creării unui avantaj competitiv sustenabil3.
Această ultimă definiţie pune accentul pe necesitatea proiectării unor
strategii şi pe durata lungă de acţiune a acestora. Un alt element esenţial
al acestei definiţii este evidenţierea importanţei relaţiilor între toate părţile
implicate în procesul de marketing, respectiv în comunicaţiile şi tranzacţiile
specifice.
După cum se observă din cele câteva definiţii anterioare, marketingul este
atât o ştiinţă, cât şi o practică. Ca ştiinţă, marketingul defineşte o serie de
concepte, teorii, merode şi tehnici specifice, unele dintre ele cu o puternică
componentă interdisciplinară. Ca practică economică, marketingul
contribuie prin acţiuni specifice, bazate pe teoriii proprii, la dezvoltarea
activităţii organizaţiilor şi eficientizarea lor. Activitatea practică este bazată
pe instrumentarul oferit de ştiinţa marketingului.
Ca şi în cazul multor altor domenii economice, şi nu numai, care au atât
relavanţă teoretică, cât şi aplicativă, şi în cazul marketingului se poate
vorbi de o „artă”, în sensul că specialistul în marketing, prin personalitatea,
experienţa, intuiţia şi imagineaţia sa, are un rol esenţial în găsirea celor
mai adecvate şi chiar creative soluţii de marketing pentru problemele cu
care se confruntă o organizaţie. Mai mult decât atât, marketingul ar trebui

2
Philip Kotler ş.a., Managementul marketingului, Bucurereşti: Teora, 1997, p.12.
3
Peter Doyle, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate Growth and
Shareholder Value¸ Londra: Wiley, 2000, p.70.

8
Marketing

să fie o filosofie care să fundamenteze şi ghideze activitatea oricărei


organizaţii, a tuturor angajaţilor săi, indiferent de funcţia şi responabilităţile
avute, precum şi a diverselor grupuri de interes care îi sunt asociate.

1.2. Evoluţia teoriei şi a practicii marketingului

Ca şi în cazul altor domenii, este greu de stabilit întîitatea teoriei asupra


practicii, sau invers. Înclinăm să considerăm că practica a atras o
fundamentare teoretică mai subţire şi şovăielnică iniţial, din ce în ce mai
consistentă astăzi. Începuturile unei activităţi de marketing mai consistente
şi voluntare pot fi aflate în cadrul magazinelor de desfacere din Statele
Unite, primele „supermarketuri”, din secolul al XIX-lea.
Factorii care au influenţat practica marketingului sunt multipli. Printre cei
mai importanţi şi statornici în timp evidenţiem: intensificarea concurenţei,
dezvoltarea tehnologică şi informaţională, dezvoltarea transporturilor,
apariţia şi dezvoltarea lanţurilor de magazine, globalizarea, creşterea
nivelului de trai. Există şi numeroşi factori de natură socială care
influenţează evoluţia marketingului, cum ar fi schimbări de mentalitate vis-
a-vis de interdependenţele în societate, statutul social, mentalitatea
diverselor comunităţi etc.
Literatura de specialitate4 menţionează între 3 şi 5 etape în evoluţia
marketingului, ca practică. În funcţie de elementele pe care s-a pus
accentul în teoria şi practica marketingului în diverse perioade de timp,
principalele abordări, în ordine cronologică, sunt:
1. Orientarea către produs – premisa de la care se pleacă este că un
produs foarte bun are piaţă de desfacere sigură datorită caliltăţii
sale. Din această perspectivă, oferta firmelor trebuie să fie
caracterizată de performanţă, fiabilitate şi funcţionalitate. În acest
context, organizaţia se concentrează pe îmbunătăţirea calităţii
produselor şi a caracteristicilor sale tehnico-funcţionale, în timp ce
aspecte precum designul, imaginea sau informarea-promovarea
sunt desconsiderate de multe ori. De asemenea clientul şi/sau
consumatorul nu sunt puncte de reper esenţiale în dezvoltarea
ofertei. Toate acestea sunt vicii ale acestei abordări, care au
determinat o schimbare a atitudinii şi practicii în domeniu.
2. Orientarea către producţie – premisa acestei abordări este legată
de rolul preţului: se preferă produse la preţuri scăzute. În acest
context, nu este suficient să se ofere produse fiabile şi performante,
ci şi avantajoase din punct de vedere economic (cât mai ieftin
posibil). Acest fapt a determinat ca atenţia producătorilor să se
întrepte spre întreg procesul de producţie, nu numai spre produsul
final. Prin proiectarea şi controlarea întregului flux de fabricaţie, se
pot obţine economii, se edicientizeză activitatea de producţie. Deci

4
Philip Kotler ş.a., Principiile marketingului, Bucureşti: Teora, 1999, pp. 36-42.

9
Alexandra Zbuchea

firma va obţine aceleaşi produse foarte bune la preţuri din ce în ce


mai mici, beneficiind atât de avantaje şi atractivitate crescută faţă
de concurenţă, cât şi de posibilitatea obţinerii unor profituri mai
mari.
3. Orientarea către vânzare – principala premisă a acestei abordări a
fost legată de posibilitatea convingerii publicului să achiziţioneze
ceea ce se producea. Această orientare a luat avânt imediat după
al doilea război mondial, fiind o consecinţă a intensificării
schimburilor internaţionale şi a concurenţei pe plan local. Un accent
deosebit s-a pus pe distribuţie şi promovare, ca factori de
diferenţiere şi convingere a publicului să achiziţioneze o anumită
ofertă. Astfel produsele devin accesibile, cunoscute şi detirabile.
4. Orientarea către client – este orientarea clasică de marketing,
apărută şi fundamentată în anii ’70 ai secolului XX. Aceasta pleacă
de la premisa că factorul determinant pentru succesul comercial
este clientul/consumatorul, respectiv nevoile şi dorinţele sale. În
acest context a crescut importanţa cercetării de marketing, pentru a
se realiza un profil psihologic şi comercial al clientului, care să
ghideze activitatea de dezvoltare a ofertei, precum şi de
comercializare şi promovare a sa. Astfel eforturile companiei sunt
mai bine dozate şi direcţionate, fără a se mai risipi în cazul unor
produse care nu sunt dorite. O serie de concepte au devenit extrem
de importante, precum segment de piaţă/segmentare, public-ţintă
sau poziţionare. Tendinţa este însă ca de la generalizare pentru o
categorie de clienţi, să se treacă la personalizarea cât mai
amănunţită, pentru fiecare client, dacă este posibil.
5. Orientarea către societate – este perioada marketingului societal,
aflată în plină constituire în România. Premisa de bază este că o
organizaţie nu este dependentă şi responsabilă numai faţă de
client/consumator, ci şi faţă de o anumită comunitate, sau faţă de
societate în ansamblu. Astfel nu numai nevoile şi dorinţele
consumatorului trebuie satisfăcute, ci şi ale societăţii. Concepte
vitale pentru această perspectivă sunt cele de misiune şi corporate
social responsibility (responsabilitatea socială a organizaţiei). Deşi
în prezent această perspectivă este, cel puţin în România, destul de
controversată, societăţile care au această abordare fiind bănuite de
cameleonism şi nesinceritate, ea se dovedeşte a fi un factor
esenţial de succes pe termen lung.
În prezent, şi datorită amplorii fără precedent a activităţii practice, precum
şi a tot mai marii sale importanţe în obţinerea unui succes comerical pe
termen lung, marketingul este o ştiinţă academică cu o importanţă
deosebită. Astfel se organizează cursuri universitare, de masterat şi
doctorale în cadrul unor departamente şi facultăţi extrem de diverse,
inclusiv specializate în acest domeniu. Sunt numeroase direcţii în care se
dezvoltă activitatea practică şi cea teoretică. Printre acestea unele sunt
deja clasice: cercetări de marketing, comportamentul consumatorului,
marketingul serviciilor, business to business marketing, marketing intern,
marketing internaţional etc. Altele sunt în plin avânt, urmând ca timpul şi

10
Marketing

evoluţiile de pe piaţă şi din societate să le valideze. Printre acestea din


urmă menţionăm customer marketing, personalized marketing, e-
marketing, viral marketing, reverse marketing ş.a.

1.3. Rolul marketingului în cadrul unei organizaţii

Aşa cum s-a menţionat, marketingul are un rol foarte important pentru
dezvoltarea durabilă atât a organizaţiilor, cât şi a societăţii în ansablu,
dacă se ţine cont de ultima evoluţie a teoriei şi practicii în acest domeniu.
Încă din faza orientării spre marketing (client/piaţă), i s-au recunoscut
acestei discipline mai multe funcţii5, valabile pentru orice tip de organizaţie,
care activează pentru dobândirea de profit sau nu:
1. eficientizarea activităţii organizaţiei – Prin impactul pe care
marketingul îl are asupra tuturor activităţilor din cadrul organizaţiei
(viziune managerială, proiectarea ofertei, procesul de producţie,
distribuirea ofertei, personal, promovare etc.) el influenţează
eficienţa globală a organizaţiei prin două pârghii: controlul direct şi
indirect al costurilor; precum şi
2. cercetarea pieţei şi cunoaşterea consumatorilor - este o activitate
vitală în cadrul marketingului, respectiv pentru succesul politicilor şi
strategiilor de marketing abordate. Acestea trebuie să se bazeze pe
o imagine corectă şi detaliată a clienţilor şi consumatorilor,
deoarece numai astfel efectele proiectate vor fi şi cele obţinute în
urma derulării activităţii.
3. corelarea organizaţiei cu mediul socio-economic intern şi extern –
orice organizaţie depinde de numeroşi factori interni (conducerea şi
grupurile de interes acţionariale, personalul, resursele disponibile
etc.) şi externi (clienţii, opinia publică, instituţii publice locale şi
centrale, legislaţie, instituţii bancare ş.a.) Marketingul are şi rolul de
a realiza o concordanţă şi corespondenţă deplină între
caracteristicile şi interesele organizaţiei şi cele ale acestor factori de
influenţă. Astfel beneficiile tuturor celor implicaţi vor fi maxim
posibile în contextul dat.
La acestea, în stadiul ultim de dezvoltare al practicii şi teoriei în acest
domeniu, se adaugă şi funcţii legate de rolul social al marketingului, şi
anume:
1. satisfacerea nevoilor de consum – în condiţiile în care activitatea de
marketing a tuturor ofertanţilor de produse şi servicii existenţi pe
piaţă la un moment dat ar ţine cont de filosofia, principiile şi
tehnicile specifice marketingului, atunci s-ar oferi exact ceea ce
societatea în ansamblu, precum şi – la modul ideal – fiecare
membru al său, are nevoie şi îşi doreşte. În plus desfacerea şi

5
Vezi şi Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp.29-35.

11
Alexandra Zbuchea

consumul acestei oferte s-ar realiza în condiţiile optime pentru


clienţi/consumatori şi societate.
2. satisfacerea unor nevoi sociale şi culturale – prin faptul că
activitatea de marketing depăşeşte cadrul strict al organizaţiei şi
relaţiei cu clienţii/alţi parteneri de afaceri, încercând să evalueze şi
să ţină cont de evoluţiile socio-culurale din cadrul
comunităţii/societăţii în care activează, determină realizarea unor
acţiuni nemijlocite în beneficiul acestei comunităţi/societăţi. De
asemenea ca rezultate indirecte ale unor acţiuni de marketing (cum
ar fi sponsorizare sau chiar promovare) se pot obţine numeroase
efecte socio-culturale variind ca amploare şi tipologie.
Dintr-o perspectivă funcţională, marketingul îndeplineşte următoarele
funcţii6: cumpărare; vânzare; transport; depozitare; control al calităţii şi
volumului; control financiar; management al riscului; informarea vis-a-vis
de piaţă. Toate aceste funcţii sunt îndeplinite cu succes de către marketing
pentru toate tipurile de organizaţii. În cazul marilor societăţi, la acestea se
mai adaugă şi altele, cum ar fi dezvoltarea imaginii acestora,
îmbunătăţirea relaţiilor cu diferite componente ale mediului intern şi extern
etc.
Pentru toate aceste direcţii, în cadrul activităţii de marketing se pot fixa
obiective din cele mai variate. Acestea pot fi generale, legate de întreaga
activitate a organizaţiei, sau specifice, de marketing. De asemenea ele pot
varia în funcţie de nivelul ierarhic de aplicabilitate. Aceste obiective
marchează ţintele de performanţă ale organizaţiei, diverselor
departamente sau activităţi din cadrul acesteia.
Obiectivele la nivelul organizaţiei sunt mai generale, referindu-se de cele
mai multe ori la dimensiunea profitului, a ratei rentabilităţii, sau la nivelul
dividentelor pentru asociaţi/acţionari. Obiectivele funcţionale la nivelul
marketingului vizează cota de piaţă, construirea unor baze de date privind
clienţii şi consumatorii, notorietatea şi recunoaşterea companiei etc. O
categorie aparte a obiectivelor de marketing sunt cele legate de
poziţionarea organizaţiei.
De asemenea obiectivele pot fi cantitative sau calitative. Acestea din urmă
sunt extrem de importante pentru activitatea de marketing, motiv pentru
care ele trebuie controlate chiar dacă acest lucru este mai dificil datorită
naturii lor particulare.
Dezvoltarea obiectivelor trebuie să ţină cont de anumite criterii, care se
constituie şi în premisă a fixării lor corespunzătoare şi fezabile. Aceste
criterii sunt:
- specificitatea – să definească cu exactitate domeniul vizat
- măsurabilitatea – să poate fi evaluate cantitativ, pentru a fi mai bine
controlat şi determinat gradul de realizare

6
Tom Egelhoff, Small Business Marketing: How to Use the Eight Basic Marketing
Functions, www.smalltownmarketing.com, 23.09.2005.

12
Marketing

- realism/fezabilitate – să se bazeze pe fapte concrete şi reale, să ţină


cont de circumstanţe şi resurse
- relevanţă – pentru persoanele responsabile cu îndeplinirea lor şi pentru
organizaţie
- plasare în timp – ele trebuie să fie fixate în funcţie de nişte repere
temporare, de asemenea realiste şi în concordanţă cu mediul intern şi
extern al organizaţiei
Pe lângă aceste criterii, literatura de specialitate mai vorbeşte şi de alte
caracteristici care trebuie avute în vedere7: acceptabilitate vis-a-vis de
grupurile de interese asociate organizaţiei; flexibilitate în funcţie de
variaţiile din mediul intern şi extern; caracter motivant în raport cu angajaţii
organizaţiei; claritate a formulării; compativilitate cu alte obiective ale
organizaţiei.
Toate obiectivele de marketing sunt subordonate unele altora, precum şi
obiectivelor generale ale organizaţiei. Un concept relativ nou, care poate fi
considerat un „mega-obiectiv”, este misiunea organizaţiei, căreia îi sunt
subordonate toate celelalte obiective.
Misiunea este o descriere detaliată şi clară a scopului de durată care
ghidează întreaga activitatea a unei organizaţii, reflectând crezul, valorile,
aspiraţiile şi strategiile sale fundamentale. Aceasta trebuie să fie
recunoscută atât în interiorul, cât şi în exteriorul organizaţiei şi trebuie să
aibă relevanţă atât pentru organizaţie şi diferite grupuri de interes
asociate, cât şi pentru comunitatea/societatea în legătură cu care ea îşi
derulează activitatea.
Dezvoltarea unei misiuni este destul de dificil de realizat, fiind
responsabilitatea nivelurilor ierarhice superioare. Acest proces presupune
două aspecte: formularea textului şi impunerea sa atât în interiorul, cât şi
în exteriorul organizaţiei. Ea trebuie să fie clară şi precisă, atractivă pentru
public şi motivantă/stimulantă pentru angajaţi, dar suficient de generoasă
pentru a putea include activităţi destul de diverse şi a nu împiedica nici
dezvoltarea ulterioară a organizaţiei.
Elementele care trebuie delimitate prin intermediul unei misiuni sunt
următoarele:
- domeniul de activitate ale organizaţiei
- valorile şi principiile care îi ghidează activitatea
- viziunea cu privire la viitorul instituţiei
- beneficiile clienţilor şi ai societăţii în ansamblu
Deşi poate părea paradoxal, toate aceste elemente trebuie respectate
chiar şi de către organizaţiile pro-profit dacă doresc să îşi eficientizeze
activitatea de marketing, precum şi cea generală.

7
Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.526-527.

13
Alexandra Zbuchea

1.4. Organizarea activităţii de marketing

Este dificil şi riscant de recomandat o anumită structură organizatorică


care să susţină activitatea de marketing a unei întreprinderi/instituţii.
Principala premisă pentru ca organizarea să fie funcţională dintr-o
perspectivă de marketing este existenţa unei viziuni de marketing care să
ghideze întreaga activitate a organizaţiei. Aceasta va fi maerializată într-o
structură organizaţională care să dovedească orientarea către / interesul
pentru client şi societate8.
O structură organizatorică care răspunde solicitărilor clienţilor, şi societăţii,
respectiv mesajelor venite din mediul extern, pune accentul pe
comunicare, relaţii publice, client service sau chiar customer relationship
management. Un alt aspect important este proiectarea sistemului de
coordonare şi control al activităţii: relaţiile ierarhice, sistemul informaţional,
coordonarea proiectelor etc.
Un alt aspect extrem de important este cultura organizaţională. Aceasta
trebuie să fie adecvată şi larg însuşită de personal pentru a fi un factor
constructiv, care să faciliteze atingerea misiunii asumate şi a obiectivelor
fixate. De asemenea cultura organizaţională poate fi un factor de stimulare
a personalului, de creştere a ataşamentului acestuia faţă de organizaţie,
care să determine un comportament proactiv favorizant pentru întreaga
activitatea a organizaţiei, inclusiv a celei de marketing şi legată de relaţiile
cu clienţii sau alte grupuri de interes pentru firma respectivă.
O primă urmare a adoptării unei viziuni de marketing este costituirea unor
echipe multi-funcţionale, precum şi aplatizarea structurii ierarhice9. În
cadrul echipelor multi-funcţionale specialistul de marketing ar trebui să
aibă un rol important, putând îndruma sau valida activităţile propuse în
cadrul respectivelor echipe. De asemenea membrii acestora vor avea mai
multă autonomie şi influenţă în cadrul companiei datorită structurii
ierarhice simplificate şi cooperării între echipe aflate pe poziţii ierarhice
similare, dar având alte responsabilităţi, complementare.
O a doua urmare este constituirea unor structuri asociate organizaţiei,
chiar a unor „alianţe”, cuprinzând elemente externe firmei (parteneri de
afaceri, grupuri de interes, organisme ale administraţiei publice etc.) Astfel,
în mod potenţial, organizaţia poate deveni parte, sau chiar focar, al unei
reţele de alianţe strategice.
Din punct de vedere formal, structurile organizatorice pot varia extrem de
mult. Abordările posibile sunt următoarele:
1. Funcţia de marketing poate fi asociată în mod expres, şi
recunoscută prin titulatura specifică, cu un departament din cadrul
organizaţiei (departament de marketing). În acest caz

8
Christian Homburg, John P. Workman, Ove Jensen, Fundamental changes in marketing
organization: The movement toward a customer-focused organizational structure, în
Academy of Marketing Science. Journal, 28 (4) / 2000, pp. 459-478
9
Ibidem, p. 463.

14
Marketing

departamentul de marketing poate avea o importanţă crescută în


organizaţie, putând controla şi activitatea altor departamente care
influenţează direct aplicarea politicilor şi strategiilor de marketing.
2. Funcţia de marketing poate fi cu precădere responsabilitatea unui
departament, a cărei titulatură şi responsabilităţi formale să fie mai
restrânse (departament de comunicare, client service etc.)
3. Funcţia de marketing poate fi dispersată, împărţită în cadrul mai
multor departamente, fiecare cu responsabilităţi distincte. Astfel pot
fi statuate departamente precum: cercetare-dezvoltare, relaţii
publice/promovare, control financiar, client service, vânzări etc. În
această situaţie poate exista şi o suprastructură, cumva paralelă,
care să coordoneze întreaga activitate de marketing şi să vegheze
aplicarea unei viziuni de marketing pe ansamblul organizaţiei – de
exemplu unul dintre directorii adjuncţi poate fi coordonatorul formal
al activităţii de marketing, cu putere de decizie în toate
departamentele menţionate anterior.
4. Activitatea de marketing să fie responsabilitatea unor echipe care
să fie formate şi să lucreze în cadrul unor proiecte bine definite. De
exemplu o astfel de echipă ar putea fi constituită pentru dezvoltarea
unui nou produs, sau pentru proiectarea unei campanii de
promovare ample.
Anumite activităţi specifice marketingului ar putea fi proiectate şi chiar
coordonate de organisme din afara organizaţiei (agenţii de publicitate, de
relaţii publice etc.) Acestea pot prelua temporar sau în mod permanent
anumite aspecte, sau chiar întreaga activitate de marketing (fapt
nerecomandat pe termen lung).
Indiferent de soluţia adoptată, activitatea de marketing trebuie să fie
integrată cu celelalte funcţii ale unei organizaţii, în special cu cea de
management. Alte funcţii cu care activitatea de marketing trebuie să fie
perfect integrată sunt cea financiară şi cea de cercetare-dezvoltare.
Cauzele de conflict pot fi numeroase, ca şi motivele pentru care
marketingul ar trebui să coopereze cu acestea. Depinde de viziunea
managerială şi de cultura organizaţională ca să existe o armonia şi
susţinere reciprocă, nu o stare permanentă de suspiciune şi/sau conflict.
De asemenea este obligatoriu ca structura organizatorică să fie prezentată
în documentele interne ale organizaţiei. Trebuie ca responsabilităţile şi
competenţele specifice să fie înscrise în regulamentele de funcţionare, în
fişele de post etc., în aşa fel încât să nu existe suprapuneri, ambiguităţi şi
conflicte legate de diverse aspecte specifice marketingului, respectiv
tensiuni intra-organizaţionale.
Managementul activităţii de marketing poate fi realizat de către un
specialist în marketing, o persoană cu pregătire şi realizări eminamente
manageriale sau chiar de către un specialist în domeniul de activitate al
organizaţiei, dar care cunoaşte foarte bine – şi are experienţă – în
aplicarea principiilor şi tehnicilor de marketing.

15
Alexandra Zbuchea

1.5. Recomandări

Pentru a se crea premisele unei activităţi eficiente de marketing în cadrul


unei organizaţii, indiferent de tipologie, de obiectul de activitate, de piaţa
pe care acţionează, de dimensiune şi alte caracteristici, este necesară să
se aibă în vedere următoarele reguli:
- activitatea de marketing trebuie să fie o preocupare permanentă a
organizaţiei
- viziunea de marketing trebuie înţeleasă şi însuşită de toţi angajaţii
organizaţiei
- responsabilităţile asociate activităţii de marketing trebuie să fie clare
şi cunoscute de toţi membrii organizaţiei
- piaţa trebuie monitorizată şi periodic realizate studii de marketing
- programele de marketing trebuie să vizeze (şi) rezolvarea
problemelor clienţilor/consumatorilor sau a altor grupuri de interes
- relaţiile cu diferiţi membri ai mediului intern şi extern organizaţiei
trebuie dezvoltate cu consecvenţă
- competitorii trebuie monitorizaţi, exemplele pozitive urmate şi
depăşite, iar insuccesele acestora evitate
- trebuie acordată atenţie detaliilor, care trebuie să se constituie în
avantaje copetitive ale organizaţiei vis-a-vis de piaţa pe care
acţionează
- activitatea trebuie perfecţionată în permanenţă, chiar şi atunci când
nu există probleme evidente
- orice acţiune trebuie să fie corelată cu imaginea dorită / promovată
a organizaţiei respective

16
Marketing

Capitolul 2 Concepte fundamentale în marketing

2.1. Analiza SWOT

Nu este suficient ca activitatea de marketing să fie atent planificată, ci şi


controlată şi evaluată periodic. O modalitate simplă şi eficientă de
realizare a acestui deziderat este realizarea unei analize de tip SWOT. De
asemenea, din când în când, se pot realiza şi activităţi mai ample de audit
intern şi extern10.
În cazul auditului de marketing, trebuie urmărite mai multe aspecte:
- mediul intern: sistemul informaţional, cultura organizaţională, distribuţia
responsabilităţilor specifice marketingului, receptarea imaginii organizaţiei
în rândul angajaţilor, resursele interne disponibile etc.
- mediul extern – macromediul de marketing: mediul demografic, mediul
legislativ, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politico-
administrativ, mediul social, mediul cultural.
- mediul extern – micromediul de marketing: piaţa (cererea, oferta,
preţurile, relaţiile specifice de pe piaţă), concurenţa, clienţii (şi
consumatorii)
Pentru realizarea acestui audit se poate apela total sau parţial la experţi
externi. Această abordare prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje,
neexistând o reţetă universal valabilă. Astfel, de exemplu, auditorii externi
pot fi mai obiectivi şi mai versaţi în realizarea acetei analize – deci mai
eficienţi şi rapizi. Pe de altă parte însă ei pot să nu înţeleagă extrem de
bine piaţa cu care se confruntă organizaţia, sau chiar atmosfera din
interiorul acesteia. Din punct de vedere financiar, de multe ori auditul
extern costă mai mult, dar nu este obligatoriu ca aceasta să fie situaţia.
Drept urmare, atunci când se doreşte realizarea unui audit de marketing
este indicat să se ia în calcul de fiecare dată fiecare alternativă
organizatorică.
Analiza SWOT este o sintetizare a auditului de marketing, prezentând cât
se poate de succint punctele forte (strengths) şi punctele slabe
(weaknesses) legate de mediul intern organizaţiei, precum şi oportunităţile
(opportunities) şi ameninţările (threats) din mediul extern. De asemenea
analiza SWOT se poate realiza independent de un audit de marketing mai
amplu.
Pentru depistarea elementelor evidenţiate într-o astfel de analiză, trebuie
avute în vedere următoarele teme:

10
Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 534-543.

17
Alexandra Zbuchea

1. Puncte forte
- care sunt avantajele organizaţiei şi cum se ierarhizează acestea
- care sunt domeniile de competenţă ale organizaţiei
- care sunt resursele organizaţiei prezente şi viitoare
- care sunt elementele interne care contribuie la întărirea imaginii
2. Puncte slabe
- care sunt aspectele care nu funcţionează la parametrii proiectaţi
şi/sau potenţiali
- care sunt domeniile care pot fi îmbunătăţite din cadrul organizaţiei
- care sunt rezultatele negative
- care sunt deficienţele de imagine generate de activitatea internă
- care sunt resursele deficitare
3. Oportunităţi
- care sunt elementele de pe piaţă care ar putea fi valorificate
- care sunt tendinţele avantajoase de pe piaţă
- care sunt problemele concurenţei care ar putea fi valorificate în
folosul organizaţiei
- ce schimbări ale mediului extern pot avantaja organizaţia
- care sunt evenimentele care pot fi „valorificate”, respectiv folosite în
beneficiul organizaţiei
4. Ameninţări
- care sunt tendinţele şi obstacolele care ameninţă organizaţia
- care sunt avantajele competiţiei directe
- care sunt ameninţările venite din partea competiţie indirecte
- care sunt evoluţiile şi schimbările din mediu care generează un
dezavantaj comeptitiv pentru organizaţie
Analiza SWOT se poate aplica la întreaga organizaţie, sau numai la
anumite aspecte. De exemplu se poate folosi pentru evaluarea unei
program de marketing, a uni produs, a unei idei de afaceri etc. În esenţă
constă în realizarea unei liste cuprinzând aspectele negative şi cele
pozitive vis-a-vis de subiectul analizei. Astfel se crează premisele de
valorificare a celor positive şi de combatere şi eliminare a celor
dezavantajoase.

18
Marketing

2.2. Audienţa şi segmentarea

Activitatea de marketing este proiectată, organizată şi coordonată de către


organizaţie, dar are în vedere în permanenţă caracteristicile şi reacţiile
unor terţe persoane, din interior sau exteriorul său, numite generic
audienţă/public.
Publicul general al activităţii de marketing poate fi împărţit în trei categorii
principale, fiecare incluzând mai multe subcategorii:
1. public intern – angajaţi (conducerea organizaţiei, personal aflat pe
diferite nivele ierarhice, personalul din vânzări, personal
administrativ, lideri sindicali etc.) şi asociaţi/acţionari
2. public extern – clienţi (clienţi potenţiali, clienţi efectivi, consumatori;
persoane fizice sau juridice)
3. public extern – alte grupuri de interes (concurenţa, parteneri de
afaceri, instituţii publice centrale şi locale, instituţii financiar-
bancare, mass-media, colaboratori externi, lideri de opinie,
personalităţi, organizaţii nonprofit etc.)
În mod tradiţional activitatea de marketing, în accepţiune clasică, se
concentrează pe a doua categorie de public – clienţii – şi pe mass-media,
cu un oarecare interes pentru concurenţă şi persoane influente în mediul
de acţiune al organizaţiei. Trebuie însă să se acorde atenţie tuturor
categoriilor mai sus menţionate, poate cu un accent deosebit pentru
publicul intern care se poate constitui într-o resursă vitală şi chiar un factor
generator de avantaj competitiv.
Dintre toate aceste categorii de public se evidenţiază publicul ţintă al
activităţii de marketing. Acesta este un segment specific din publicul
general asupra căruia se concentrează politicile şi mesajele de marketing
ale organiuaţiei, în vederea realizării de către aceasta a obiectivelor
proiectate. Identificare publicului ţintă se face pe baza unor indicatori aleşi
relevanţi pentru activitatea propusă: venituri, factori demografici, stilul de
viaţă, factori socio-culturali, nevoi, dorinţe, reacţia la diverşi stimuli etc.
Delimitarea şi alegerea publicului/publicurilor ţintă se numeşte
segmentare. De fapt, prin segmentare, publicul – în special
clienţii/consumatorii – sunt împărţiţi în grupuri omogene din pespectiva
unor caracteristici relevante pentru succesul unei acţiuni specifice de
marketing. Premisa care justifică impărţirea pieţei în aceste segmente este
că ele reacţionează relativ la fel la acelaşi stimuli datorită similarităţilor
dintre membrii respectivelor segmente. Cu alte cuvinte, ei vor reacţiona la
fel la mesajele şi ofertele provenite de la organizaţie.
Atât clienţii/consumatorii individuali, cât şi cei instituţionali trebuie să fie
segmentaţi.

19
Alexandra Zbuchea

Criteriile utilizate pot fi alese dintre următoarele11:


a. clienţi individuali:

Categorii de
Criteriul Subcategorii (segmente)
criterii
Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Regiune
Banat
Criterii Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc.,
geografice Mărimea oraşului 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste
300.000 loc.
Densitate Urban, rural
Sub 6 ani, 6-12 ani, 13-18 ani, 19-24 ani, 25-34
Vârstă
ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 65 ani
Sex Masculin, feminin
Mărimea familiei 1-2, 3-4, peste 5 persoane
Necăsătorit tânăr, tânăr căsătorit fără copii,
tânăr căsătorit cu copii sub 6 ani, căsătorit cu
Stadiul din ciclul de
copii între 6-18 ani, adult cu copii peste 18 ani,
viaţă al familiei
matur necăsătorit, matur divorţat, bătrân
Criterii
căsătorit fără copii, bătrân singur (văduv)
demografice
Stare civilă Necăsătorit, căsătorit, divorţat, concubin, văduv
Sub 500 RON, 500-900 RON, 900-1500 RON,
Venit lunar
peste 1500 RON
Studii primare şi medii, studii liceale, studii
Educaţie
universitare, studii post-universitare
Religie Ortodox, catolic, protestant, neoprotestant etc.
Naţionalitate Român, ungur, german, sârb etc.
Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă
Clasă socială
muncitoare
Agresiv, ambiţios, extravertit, introvertit,
Personalitate
Criterii impulsiv, autoritar etc.
psihografice Valori apreciate: timpul liber, munca,
divertisment etc.
Stil de viaţă
Modalitate de folosire a timpului liber: film,
sport, călătorii etc.
Criterii Ocazia de achiziţie Obişnuită, specială
comportamentale
Calitate, preţ, servicii conexe, fiabilitate,
Beneficii dorite
comoditate, prestigiu etc.

11
După Luminiţa Nicolescu, Marketingul, premisa succesului în afaceri. Curs, Bucureşti,
2004, pp. 41, 45.

20
Marketing

Statutul Non-utilizator, fost utilizator, potenţial utilizator,


utilizatorului utilizator pentru prima dată, utilizator obişnuit
Rata de utilizare Uşoară, medie, ridicată
Fidelitatea Zero, medie, puternică, absolută
Nu ştie de existenţa produsului, conştient de
Familiaritatea cu
existenţa produsului, informat, interesat, dornic,
marca produsului
cu intenţia de a cumpăra
Atitudinea faţă de Promotor, entuziastă, pozitivă, indiferentă,
produs negativă, ostilă

b. clienţi organizaţionali:
Categorii de
Criteriul Subcategorii (segmente)
criterii
Muntenia, Moldova, Dobrogea, Transilvania,
Regiune
Banat
Criterii Sub 10.000 loc., 10-20.000 loc., 20-50.000 loc.,
geografice Mărimea oraşului 50-100.000 loc., 100-300.000 loc., peste
300.000 loc.
Densitate Urban, rural
Agricultură, construcţii, industrie, transport,
Ramura economică
comerţ, învăţământ, financiar etc.
Mărimea companiei Micp, mijlocie, mare, multinaţională
Numărul de Sub 10, 11-30, 31-100, 101-250, peste 250
Criterii angajaţi persoane
demografice Sub. 10.000 RON, 10-50.000 RON, 50-100.000
Cifra de afaceri
RON, peste 100.000 RON
Numărul de filiale 1-3, 4-5, 6-10, peste 10
Clasă superioară, clasă mijlocie, clasă
Clasă socială
muncitoare
Criterii Tipul de Cumpărare nouă, cumpărare repetată directă,
organizaţionale achiziţionare cumpărare repetată modificată
Modalitatea de Centralizată, descentralizată
organizare a
aprovozionării
Calitate, preţ, servicii scoiate, flexibilitate,
Criterii de achiziţie reputaţia furnizorului, criterii de performanţă,
criterii economice
Politica generală Licitaţii deschise, ofertă sigilată, contract
de aprovizionare

21
Alexandra Zbuchea

Relaţia cu clientul Utilizator prezent, fost utilizator, neutilizator


Criterii / factori Urgenţa Urgent sau nu
situaţionali Mărimea comenzii Mare, medie, mică
Structura puterii Inginer, economist, specialist în marketing
Tipul de relaţii în Colaborare, compromis, evitare, coaliţie
cadrul organizaţiei
Caracteristici Vârstă, sex, pregătire, personalitate, stil de viaţă
Criterii
personale ale
individuale
decidenţilor
Atitudinea faţă de Preferă riscul, evită riscul
risc a decidenţilor
Gradul de loialitate Mare, medie, mică

Segmentare se face luându-se în consideraţie mai mulţi dintre factorii


menţionaţi anterior. În funcţie de context şi de caracteristicile
organizaţiei/ofertei, este indicat să se aleagă alte subcategorii decât cele
propuse, mai relevante pentru situaţia respectivă. Combinându-se
diferitele criterii, se obţine un profil al clientului / consumatorului.
Cea mai simplă metodă de identificare a segmentului / segmentelor ţintă
este extragerea din populaţia totală prin selecţie. Unele segmente sunt
foarte populare, motiv pentru care se folosec acronime specifice. Dintre
acestea, cel care a pătruns mai mult şi în România este HoReCa (hotel,
restaurant, catering).
Scopul segmentării, respectiv alegerea unor grupe cât mai omogene şi
relevante, este acela de a asigura condiţiile necesare ca reacţia publicului
vizat să fie cea scontată prin alegerea unei anumite strategii de marketing.
Segmentarea se face în mai multe etape:
1. identificarea nevoilor consumatorilor şi a segmentelor de piaţă;
2. construirea profilului consumatorului din fiecare segment identificat;
3. evaluarea atractivităţii fiecărui segment
4. selectarea segmentelor care vor fi vizate prin identificarea avantajelor
oferite de fiecare segment
Apoi se construieşte conceptul de poziţionare şi campania de marketing
adresată respectivului(velor) segment(e).

2.3. Poziţionarea şi imaginea

Poziţionarea se referă la modul în care clienţii / consumatorii privesc un


produs / o marcă / o organizaţie de pe piaţă. Drept urmare există o

22
Marketing

poziţionare reală – dată de percepţia publicului, şi una proiectată de către


organizaţie. Practic poziţionarea din mintea consumatorului / clientului
determină diferenţierea produselor / mărcilor / organizaţiilor pe piaţă,
respectiv imaginea recunoscută şi succesul lor comercial.
Poziţionarea puternică şi atractivă – respectiv recunoaşterea pe piaţă –
reprezintă un avantaj competitiv major. Poziţionarea proiectată este
concentrarea asupra unei idei sau a unui concept care să definească
compania / marca în mintea consumatorului12. În acest fel este mai uşor
de impus un concept în mintea unui grup mare de oameni decât mai multe
produse în rândul mai multor segmente mai mici.
Factorii care determină proiectarea unei anumite poziţii pe piaţă sunt13:
- conceptul de poziţionare trebuie să fie simplu, de bun simţ
- ideea trebuie să răspundă situaţiei actuale de pe piaţă, dar să ofere
posibilităţi de dezvoltare în viitor
- conceptul/mesajul trebuie să fie direct, nu sugerat sau înfrumuseţat
inutil
- perspectiva oferită asupra organizaţiei / mărcii / produsului să fie
cea din exterior, a clienţilor / consumatorilor
Poziţionarea constă în fapt în evidenţierea unor avantaje competitive.
Alegerea acestora se gazează atât pe cunoaşterea publicului şi a
concurenţei, cât şi pe intuiţia şi chiar pe creativitatea proiectantului.
Variantele cele mai des abordate, respectiv elementele evidenţiate ca
avantaje competitive în cadrul poziţionării, sunt:
- o caracteristică/performanţă a produsului
- un beneficiu adus / o nevoie satisfăcută / o problemă soluţionată
- momentul folosirii
- un argument de a favoriza produsul în faţa concurenţei / avantaje
faţă de concurenţă
- apartenenţa la un grup social / un stil de viaţă
- un simbol cultural specific
În principiu există trei abordări strategice. Poziţionarea poate fi funcţională,
experienţială sau simbolică.
Poziţionarea este extrem de importantă când competiţia este mare, iar
organizaţiile respective sau produsele / mărcile oferite sunt similare. Astfel
poziţionarea este cel mai important factor de diferenţiere. Imaginea de
care se bucură compania, respectiv poziţia pe piaţă, trebuie cunoscută şi
controlată periodic. După analiza poziţiei actuale, se poate decide
repoziţionarea dacă imaginea nu este adecvată. Aceasta se face prin
modificarea ofertei şi/sau promovare şi/sau alte activităţi de marketing.

12
Jack.Trout; Steve Rivkin; Al Ries, The New Positioning: The Latest On the World's #1
Business Strategy, New York: McGraw-Hill Professional, 1996, p.54.
13
Ibidem, pp.155-162.

23
Alexandra Zbuchea

Analiza poziţiei de pe piaţă se face în paralel cu cea a poziţiei


concurenţilor, prin intermediul unor studii de marketing. În urma cercetării
rezultă un grafic a poziţionării, ale cărei axe principale sunt date de două
caracteristici principale (şi opusurile lor). Pe acelaşi grafic se reprezintă şi
poziţionarea unei categorii ideale din acel produs/tip de organizaţie.
Din observaţiile anterioare rezultă că imaginea organizaţiei / mărcii /
produsului este în strânsă legătură cu poziţionarea. Imaginea este suma
credinţelor, ideilor şi impresiilor pe care oamenii o au faţă de o organizaţie
/ o marcă / un produs. Imaginea poate fi determinată, creată direct sau
indirect de către organizaţie şi/sau rezultată în urma acţiunii unor terţi
factori de influenţă (mediu, grup social, concurenţă, experienţe personale
etc.)
Imaginea influenţează, hotărâtor de cele mai multe ori, reacţia faţă de
respectiva organizaţie / marcă. Din această cauză imaginea, ca şi
poziţionarea, trebuie cunoscute şi măsurate. Acest lucru se face prin
intermediul studiilor de marketing. Se urmăresc în principal următoarele
aspecte: familiaritatea şi opinia publicului analizat vis-a-vis de respectiva
organizaţie / marcă; precum şi conţinutul imaginii. Acesta din urmă este
dat de un set de atribute cu care este asociată organizaţia / marca
respectivă în rândul publicului analizat.
Imaginea de marcă influenţează poziţonarea de pe piaţă, iar variaţiile de
imagine determină repoziţionarea.
În cazul în care poziţionarea este corectă, este necesară întărirea sa pe
piaţă. Acest lucru se face prin dezvoltarea imaginii de marcă sau
extinderea mărcii. Aceasta din urmă se face în mod tradiţional prin
adăugarea unui nou produs liniei deja existente. Există însă şi alte
modalităţi, mai noi, de extindere prin licenţierea numelui de marcă,
realizarea de co-branduri, sponsorizare şi prin atragerea unor agenţi de
marcă (persoane care să reprezinte marca şi să contribuie la
recunoaşterea şi notorietatea sa)14.
Un alt aspect important al poziţionării, pe lângă imaginea în mintea
publicului, este raportarea la imaginea concurenţei, respectiv a ofertei
acesteia. În raport cu aceasta, se poate proiecta şi o campanie de de-
poziţionare, care vizează schimbarea identităţii organizaţiilor / ofertei /
mărcilor concurente în mintea publicului pentru scoaterea în evidenţă a
identităţii proprii.

2.4. Procesul de comunicare

Procesul de marketing se bazează pe comunicarea directă şi indirectă cu


publicul organizaţiei, atât cu cel intern, cât şi cel extern. O atenţie
deosebită ar trebui acordată clienţilor şi consumatorilor. Comunicarea este

14
Suzan Hogan, Positioning a brand in the marketplace, www.lippincott-margulies.com,
15.10.2005

24
Marketing

o necesitate pentru organizaţie deoarece astfel poate cunoaşte mai bine


mediul unde acţionează şi poate să ăşi facă cunoscută oferta,
caracteristicile, intenţiile, poate atrage mai bine atenţia asupra sa şi capta
încrederea publicului vizat. De asemenea diferite categorii de public
doresc să intre în dialog cu întreprinderea în special pentru informare.
Sistemul comunicaţional este format din mai multe componete:
- emitentul mesajului
- canalul de comunicare
- mesajul
- receptorul mesajului
- feed-back-ul (răspunsul)
Pentru a transmite mesajul emitentul (de cele mai multe ori organizaţia) îl
codifică, iar receptorul (publicul ţintă) în decodifică. Sistemul de codificare
şi cel de decodificare trebuie să fie compatibile.
De asemenea receptarea mesajului poate fi influenţată de o serie de
factori din mediu (socio-culturali, politici, influenţe datorate unor grupuri de
inters etc.) Aceştia pot stimula comunicarea şi receptarea mesajului,
susţinându-l sau, dimpotrivă, îl pot frâna şi denatura mesajul.
Feed-back-ul este o componentă foarte importantă a sistemului de
comunicare deoarece el este justificarea întregului proces. Cu alte cuvinte,
organizaţia iniţiază comunicarea pentru a obţine un răspuns. Acest
răspuns este în legătură directă cu obiectivele urmărite, ducând la
realizarea lor – dacă comunicarea este corect planificară, generează
răspunsul dorit şi se dovedeşte un succes al organizaţiei. Răspunsul
aşteptat este de cele mai multe ori o acţiune a pubicului ţintă.
Procesul de comunicare trebuie proiectat cu atenţia. Succesul său
depinde în mare măsură de cunoaşterea receptorului, precum şi a
factorilor care pot influenţa procesul de comunicare. Toate acestea se pot
cunoaşte cu un grad ridicat de siguranţă prin intermediul unor studii de
marketing adecvate.

2.5. Recomandări

Analiza SWOT, segmentarea, poziţionarea şi imaginea sunt printre cele


mai importante concepte ale teoriei şi practicii marketingului. Pentru
implementarea lor cu succes trebuie să se ţină cont de mai multe
elemente:
- la baza oricărei decizii de marketing trebuie să stea o analiză de tip
SWOT
- este bine ca segmentarea publicului să ţină cont de cât mai multe
caracteristici, să fie cât mai complexă

25
Alexandra Zbuchea

- segmentarea trebuie să se bazeze pe studii de marketing, nu pe


impresii şi opinii despre diferite segmente de piaţă
- alegerea segmentelor de piaţă vizate de organizaţie se realizează
numai după o segmentare detaliată a pieţei, iar pe baza
caracteristicilor acestor segmente se proiectează poziţionarea, care
la rândul ei stă la baza strategiilor de marketing adoptate de
organizaţie
- activitatea de marketing trebuie să se concentreze asupra
segmentului(elor) care aduc cele mai mari beneficii
- trebuie evitată schimbarea poziţiei pe piaţă, atunci când aceasta
este puternică
- nu trebuie contaminată marca (modificată poziţia de pe piaţă) cu noi
concepte care să deruteze publicul
- comunicarea trebuie să se realizeze în permanenţă, fără a fi
intruzivă, atât cu publicul intern, cât şi cu cel extern organizaţiei
- segmentarea, realizarea graficului privind poziţia pe piaţă şi analiza
imaginii, precum şi dezvoltarea unor campanii de poziţionare şi
imagine trebuie să se bazeze pe studii de marketing

26
Marketing

Capitolul 3 Cercetarea cantitativă de marketing

3.1. Cercetarea de marketing – scop şi metodologie

Activitatea de marketing este „ghidată” de către publicul organizaţiei, în


special de către clienţi şi consumatori. Nevoile şi dorinţele acestora, dar şi
caracteristicile lor psiho-sociale sunt puncte de reper pentru dezvoltarea
unei politici de marketing coerente, consistente şi realiste. Cea ma indicată
modalitate de cunoaştere a publicului este realizarea de studii ample şi
variate. Aceste studii pot evidenţia caracteristicile publicului, interesele şi
motivaţiile sale, comportamentul în procesul de achiziţie şi consum, pot
previziona tendinţe şi evoluţii ale publicului în ansamblu, sau a anumitor
categorii/segmente de piaţă.
Cercetarea de marketing este un instrument extrem de util în planificarea
pe termen mediu şi lung, precum şi dezvoltarea activităţii unui organizaţii,
indiferent de tipul ei – producător, prestator de servicii, instituţie publică,
organizaţie non-profit etc. Cercetarea de marketing este o activitate
formală, sistematică şi continuă, care se bazează pe concepte, metode şi
tehnici precise de investigare cu ajutorul cărora se realizează specificarea,
măsurarea, culegerea, stocarea, analiza şi interpretarea informaţiilor de
marketing, în scopul cunoaşterii mediului extern şi intern al organizaţiei,
comportamentului clienţilor şi a celor care nu achiziţioneată
produsele/serviciile oferite, evaluării performanţelor organizaţiei şi ale
personalului, pentru realizarea unor prognoze, identificarea oportunităţilor,
a direcţionării politicilor de marketing ale organizaţiei, precum şi evaluarea
alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Atragem atenţia că cercetarea de marketing nu trebuie să se limiteze la
publicul organizaţiei. Se pot afla informaţii vitale despre piaţă în general,
despre concurenţă, despre posibili finanţatori sau parteneri de afaceri, se
poate analiza evoluţia de pe piaţă, eventualii factori de risc, se poate
identifica imaginea pe care o are organizaţia în rândul diferitelor grupuri de
interes şi publicuri etc. Publicul general, ca şi diferite categorii ale
audienţei, se constituie într-un subiect important al cercetării de marketing,
dar nu singurul.
Ca rezultat al studierii pieţei pe care organizaţia acţionează şi a publicului
său, se pot stabili modalităţile optime de atingere a următoarelor obiective
extrem de importante: dezvoltarea adecvată a ofertei, atragere unor noi
segmente de piaţă, menţinerea actualilor clienţi, creşterea frecvenţei de
cumpărare, respectiv a loialităţii clienţilor, previzionarea evoluţiilor de pe
piaţă
Ignorarea publicului, a caracteristicilor, nevoilor şi dorinţelor sale, a
motivaţiilor pe care le au vizitatorii, respectiv nerealizarea unor cercetări

27
Alexandra Zbuchea

de marketing, poate avea ca urmare neînţelegerea audienţei, a pieţei, a


concurenţilor etc. Neluarea în consideraţie a complexităţii şi importanţei
problematicii publicului generează o imagine simplistă a pieţei şi poziţiei
organizaţiei. În această situaţie strategiile adoptate – care vor fi probabil
caracterizate prin lipsa de complexitate şi flexibilitate – nu vor fi cele mai
potrivite. În general se va constata o anumită reticenţă şi frică de inovare
şi schimbare. Astfel acesta nu va putea să-şi îndeplinească misiunea
specifică, să se dezvolte, să obţină beneficiile potenţiale.
Obiectivele urmărite de un studiu de marketing pot varia foarte mult,
Printre cele mai des întâlnite, care au şi cel mai mare impact asupra
proiectării ulterioare a activităţii de marketing, deci a succeselor
înregistrate de organizaţie, sunt:
- cunoaşterea caracteristiclor pieţei
- previzionarea evoluţiilor de pe piaţă
- evaluarea imaginii organizaţiei / a mărcii / a produsului
- cunoaşterea caracteristicilor clienţilor
- înţelegerea nevoilor, a dorinţelor şi a motivaţiilor clienţilor
- cunoaşterea comportamentul consumatorului
- înţelegerea mediului intern organizaţiei
Deoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase şi
complexe, atât legate de comportamentul clienţilor şi consumatorilor şi a
caracteristicilor lor, cât şi de mediul de marketing, organizaţia trebuie să
delimiteze foarte bine obiectivele urmărite, locul de desfăşurare, modul de
realizare şi frecvenţa cu care se realizează. Astfel tipologia cercetărilor
poate fi foarte variată15.
Cercetarea de birou/indirectă, poate fi o primă formă de cercetare, care
să stea la baza realizării altor studii, mai aprofundate. Ea se realizează pe
baza informaţiilor deja deţinute. De asemenea informaţii utile pot fi
preluate din alte surse, externe: evidenţe statistice, date deţinute de alte
organizaţii, rapoarte ale unor terţi etc. În urma cercetării de birou se obţine
o radiografie a evoluţeiei fenomenelor analizate până în prezent.
Pentru detalierea anumitor aspecte, în special a celor de tip calitativ, se
recomandă clarificarea lor prin studii de teren/directe. Acestea
investighează diverse elemente de interes pentru organizaţie, precum şi
comportamentul clienţilor. Cercetarea de teren se poate realiza în
modalităţi diferite: anchetă asupra unui eşantion reprezentativ, cercetare
exhaustivă, interviu individual de profunzime, focus-grup etc. Alegerea
celei mai potrivite metode este influenţată de mai mulţi factori, cum ar fi
obiectivele urmărite, resursele disponibile sau caracteristicile publicului
organizaţiei.
Etapele de realizare a unui cercetări sunt următoarele:
- identificarea problemei

15
Virgil Balaure (coord.), Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 121-123; Valerică
Olteanu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti, 2000, pp-60-62.

28
Marketing

- definirea scopului şi a obiectivelor


- elaborarea ipotezelor de lucru
- estimarea valorii informaţiilor
- alegerea surselor de informaţii
- stabilirea modalităţii de culegere a informaţiilor
- proiectarea cercetării propriu-zise
- recoltarea informaţiilor
- sistematizarea şi stocarea datelor
- prelucrarea preliminară a datelor
- analiza şi interpretarea
- elaborarea concluziilor şi propunerilor
- formularea raportului de cercetare

Pentru a se obţine informaţii reale şi utile, orice cercetare trebuie atent


planificată şi controlat procesul de realizare a acesteia. De asemenea este
importantă analiza datelor şi înţelegerea corectă a situaţiei deoarece pe
baza concluziilor se vor lua anumite decizii, se vor adopta şi implementa
politici şi programe viitoare de acţiune.
Rezultatele obţinute în urma unei cercetări pot fi viciate de numeroşi
factori. O categorie importantă a acestora sunt cei subiectivi, care sunt mai
greu de controlat. Subiectivitatea are numeroase faţete. Ea poate să
existe în toate fazele cercetării: stabilirea metodologiei, culegerea datelor
sau interpretarea acestora. Chiar şi redactarea raportului, fiind realizată
tot de persoane, poate fi influenţată de factori subiectivi, care să
denatureze de fapt concluziile cercetării şi prezentarea adecvată a
propunerilor. De asemenea subiectivitatea se poate manifesta la toate
persoanele implicate în procesul de cercetare de marketing.
Cu cât factorii subiectivi sunt mai puternici şi se manifestă la mai multe
persoane implicate, în diferite momente ale cercetării, cu atât rezultatele
obţinute sunt mai viciate. În cazuri extreme ele pot chiar deveni inutilizabile
sau induc complet în eroare ducând la stabilirea şi realizarea unor
programe de marketing necorespunzătoare care pot influenţa negativ
activitatea şi imaginea organizaţiei.
Tehnicile de cercetare a comportamentului consumatorului care pot fi
utilizate sunt foarte variate. Metodele folosite pot fi de natură cantitativă
sau calitativă. În primul caz se urmăreşte culegerea unei mari cantităţi de
informaţii de natură numerică, precum şi constituirea unor baze de date
variate. În cazul al doilea se urmăreşte obţinerea de informaţii de
profunzime, care să reliefeze cauzele fenomenelor constatate. Orice
tehnică utilizată prezintă avantaje şi dezavantaje. Ele trebuie de multe ori
combinate pentru ca informaţiile obţinute să fie mai detaliate şi mai bine
înţelese, deci mai bine folosite în proiectarea şi desfăşurarea activităţii

29
Alexandra Zbuchea

viitoare. Spre exemplu o cercetare cantitativă poate fi dezvoltată prin


realizarea unei cercetări de natură calitativă.
Principalele metode utilizate sunt:
• pentru cercetarea cantitativă: ancheta pe bază de chestionar, analiza
cantitativă a diferite surse, experimentul, observaţia sistematică
• pentru cercetarea calitativă: focus grup, interviu individual de
profunzime, analiza calitativă a surselor secundare, observaţia
participativă, (auto)biografiile
Alegerea celei mai potrivite metode se face atât în funcţie de obiectivele
urmărite, cât şi în funcţie de condiţiile organizatorice concrete (cum ar fi
resursele disponibile).

3.2. Scalarea – factor important în realizarea unor studii de marketing


de succes

Pentru ca rezultatele cercetării de piaţă să fie relevante, adică să poată fi


analizate cu obiectivitate şi comparate cu alţi inficatori, ele trebuie să fie
cuantificate cât mai precis, să fie măsurate. Instrumentele de măsură
utilizate pentru acest proces se numesc scale. Metodele de măsurare
asociate se numesc metode de scalare.
În cadrul unui studiu de marketing se pot folosi patru tipuri de scale:
nominală, ordinală, interval şi proporţională16. Complexitatea, precizia
măsurătorii şi caracteristicile fiecăreia dintre aceste scale diferă, crescând
ca importantă de la scala nominală spre cea proporţională.
Scala nominală include populaţia cercetată în categorii. De exemplu în
grupe de vâstă, categorii sociale, categorii profesionale etc. Pentru a fi
relevantă cercetarea, aceste categorii trebuie să nu se suprapună.
Această scală se foloseşte pentru a afla ponderea fiecărei categorii în
totalul populaţiei vizate. De asemenea poate fi utilizată pentru a afla
nevoile, preferinţele şi obiceiurile membrilor categoriilor respective.
Scala ordinală indică poziţia relativă în privinţa unei anumite caracteristici,
dar nu este foarte precisă, neindicând şi dimensiunea preferinţei. Astfel
această scală permite realizarea de ierarhii, fără a indica distanţa dintre
elementele incluse în respectiva ierarhie.
Una dintre cele mai des utilizate scale ordinale este scala lui Likert.
Aceasta solicită acordul, respectiv dezacordul respondenţilor faţă de
anumite afirmaţii. De exemplu în chestionar se poate include o întrebare
de tipul: „În ce măsură consideraţi că produsul X are un design modern?”,
iar variantele de răspuns sunt „dezacord total – dezacord – indiferent –
acord – acord total”. Pentru fiecare variantă de răspuns se asociază un
număr, pentru a putea cuantifica răspunsurile. Astfel, „dezacord total” va fi

16
Valerică Olteanu (coord.), op.cit., pp.78-102.

30
Marketing

asociat cu „-2”, dezacord cu „-1”, indiferent cu „0”, acord cu „+1” şi „acord


total” cu „+2”. Valoarea finală rezultată este media aritmetică ponderată a
răspunsurilor.
Scala interval împarte populaţia cercetate în segmente egal cuatificate.
Din această cauză permite atât ierarhizarea respondenţilor, cât şi
stabilirea raporturilor dintre aceştia, „distanţa” dintre poziţiile pe care
aceştia le au.
Metodele de scalare cel mai des utilizate din această categorie sunt
diferenţiala semantică şi scala lui Stapel. Diferenţiala semantică solicită
respondenţilor să îşi exprime părerea cu privire la o anumită caracteristică,
răspunsurile putând varia între doi poli. De exemplu, următoarea întrebare
include o scală de tipul diferenţiala semantică: „Cum evaluaţi designul
produsului X (unde 1 reprezintă foarte demodat şi 5 reprezintă foarte
modern?” Variantele de răsspuns pot fi scrise fie exclusiv numeric (1 – 2 –
3 – 4 – 5), fie exclusiv semantic (foarte demodat – demodat – neutru –
modern – foarte modern), fie combinat (foarte demodat 1 – 2 – 3 – 4 – 5
foarte modern). Cuantificarea răspunsului final, caracteristic pentru
întregul eşantion intervievat, se face prin media artimetică ponderată.
Scala lui Stapel este într-o oarecare măsură similară, dar se solicită
răspunsuri exclusiv numerice, de la o valoare negativă la una pozitivă. De
exemplu, următoarea întrebare evaluează opinia respondenţilor printr-o
astfel de scală: „Pe o scală de la -5 la +5, cum evaluaţi designul produsului
X?” Variantele de răspuns sunt: „-5 – -4 – -3 – -2 – -1 design – +1 –
+2 – +3 – +4 – +5”. Se observă că nu există răspunsul „0”. Valoarea
caracteristică pentru eşantion se obţine tot prin medie aritmetică
ponderată.
Scală proporţională este cea mai complexă şi mai cuprinzătoare dintre
toate. Aceasta ia în consideraţie mai multe atribute la calcularea ponderilor
şi distanţelor între variabile. Pentru a se putea folosi aceste metode de
scalare este necesar să se pună mai multe întrebări într-un chestionar,
care să fie analizate şi interpretate corelat.

3.3. Proiectarea şi derularea sondajului de marketing

Ancheta selectivă de teren presupune culegerea informaţiilor direct de la


purtătorul acesteia, iar cercetarea se face asupra unui eşantion
reprezentativ. Această metodă include mai multe tehnici de cercetare atât
de natură cantitativă, cât şi calitativă17. Din prima categorie face parte
sondajul/interviul structurat – acesta se poate baza pe un chestionar scris,
administrat de către operatorul de interviu, sau distribuit spre

17
Iacob Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti: Uranus, 2002, pp. 264 sq.;
Valerică Olteanu (coord.), Cercetări de marketing, pp. 112-113, 114-123; Virgil Balaure
(coord.), op.cit, pp.142 sq.

31
Alexandra Zbuchea

autoadministrare. De asemenea chestionarul poate fi administrat prin


intermediul calculatorului, sau prin telefon
Organizarea interviului structurat (sondaj) presupune parcurgerea unui
proces complex, care include mai multe etape:
a. Metodologia cercetării
- stabilirea scopului şi a obiectivelor urmărite
- formularea ipotezelor
- identificarea variabilelor cercetării
- definirea colectivităţii cercetate şi eşantionarea
- realizarea chestionarului şi organizarea cercetării
- ancheta pilot
b. Realizarea studiului propriu-zis
- culegerea datelor
- centralizarea şi prelucrarea informaţiilor
c. Întocmirea raportului cercetării
- analiza datelor
- formularea concluziilor şi a propunerilor
Organizarea cercetării trebuie atent realizată deoarece pot apărea
numeroase erori, cele mai întâlnite fiind: întocmirea greşită a
chestionarului, eşantionarea necorespunzătoare, răspunsurile incorecte
primite sau chiar lipsa acestora, culegerea şi centralizarea defectuoasă a
datelor, prelucrarea eronată a informaţiilor, neînţelegerea semnificaţiei
rezultatelor cercetării. Unele dintre acestea pot apărea destul de uşor în
cazul studiilor realizate de muzee şi se datorează în principal lipsei de
experienţă. Pentru a se elimina erorile, o atenţie deosebită trebuie
acordată eşantionării, metodelor de culegere a informaţiilor şi proiectării
chestionarului.
Eşantionarea18 reprezintă procesul prin care se stabileşte grupul de
persoane (eşantionul) care urmează să fie supus investigaţiei. Trei
aspecte sunt importante în cadrul acestui proces: dimensiunea
eşantionului (câte persoane sunt incluse); unitatea de cercetare (cine va fi
contactat); procedura (cum vor fi contactate persoanele respective)
Realizarea corespunzătoare a eşantionării şi alegerea modalităţii de
realizare a anchetei presupun luarea în consideraţie a numeroşi factori.
Unii sunt de natură organizatorică (fondurile disponibile, personalul, timpul
afectat etc.), alţii de natură statistică (gradul de împrăştiere a valorilor
caracteristicii cercetate; probabilitatea de garantare a rezultatelor ş.a.)
Culegerea datelor de la membrii eşantionului se face pe baza unui
chestionar19. Pentru ca informaţiile obţinute să fie corecte şi utile

18
Vezi în Iacob Cătoiu (coord.), op.cit., pp.459 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.146
sq; Valerică Olteanu (coord.), op.cit., pp.115 sq.
19
Iacob Cătoiu (coord.), op.cit., pp.311 sq.

32
Marketing

cercetării, chestionarul trebuie să fie atent proiectat şi pretestat în


prealabil. De asemenea modalitatea de culegere a informaţiilor poate
influenţa credibilitatea acestora. Nerealizarea unui chestionar adecvat
poate duce la numeroase erori legate de rezultatele cercetării
(ambiguitate, neaflarea răspunsurilor pentru întrebări importante etc.)
Chestionarul cuprinde în mod obligatoriu un set de întrebări de identificare
a respondenţilor (sex, vârstă, nivel educaţional, profesie etc.)
Pentru a avea un grad mai mare de siguranţă în ceea ce priveşte
corectitudinea realizării chestionarului şi evitarea multiplelor tipuri de erori
care pot apărea în legătură cu acesta, se recomandă testarea
chestionarului sau realizarea unei anchete pilot. Prin aceasta nu se
urmăreşte numai validarea chestionarului, ci şi verificarea întregii
metodologii alese pentru cercetare.

3.4. Analiza şi interpretarea

O primă etapă în procesul de analiză a rezultatelor este centralizarea şi


prelucrarea lor. Prin centralizare se va obţine în primul rând profilul
respondeţilor, ponderea lor pe diferitele categorii şi caracteristici urmărite.
Prelucrarea informaţiilor presupune în principal două direcţii de acţiune.
În primul rând se vor corela răspunsurile la anumite întrebări cu
caracteristicile respondenţilor. De exemplu se vor realiza tabele şi grafice
care să ilustreze care sunt preferinţele respondenţilor cu privire la un
anumit aspect (să spunem design), respondenţi grupaţi pe categorii în
funcţie de un anumit criteriu (să spunem vârstă). În acest fel se va vedea
dacă caracteristica din urmă (vârsta) influenţează preferinţa cu privire la
aspectul menţionat (design).
În al doilea rând se vor prelucra datele obţinute prin metodele de scalare
incluse în cercetare. De asemenea se vor putea face corelaţii între aceste
caracteristici.
O problemă importantă este alegerea datelor relevante, mai ales în cazul
în care cercetarea a fost amplă sau nu foarte bine organizată. Greşeala
cel mai des făcută în cazul în care studiile se realizează în cadrul firmei,
care nu are o experienţă îndelungată în această direcţie, este analizarea
necorelată a răspunsurilor. Astfel rezultatele utile vor fi mult diminuate şi
din punct de vedere cantitativ, şi calitativ.
Prelucrarea şi interpretarea datelor se face prin mijloace statistico-
matematice. Acest lucru determină ca, în cazul în care studiul de
marketing a fost corect proiectat şi organizat, răspunsurile să fie relevante,
iar eroare limitată la valori mici.
Pentru centralizarea, prelucrarea şi chiar interpretarea rezultatelor există
în prezent softuri specializate care uşurează foarte mult procesul de
analiză. Printre cele mai populare programe de acest fel este SPSS.

33
Alexandra Zbuchea

În urma prelucrării şi analizei informaţiilor obţinute prin interviuri, trebuie să


se realizeze un raport care să cuprindă rezultatele şi concluziile obţinute.
Acesta este un instrument de lucru, pe baza căruia se vor fundamenta
deciziile şi acţiunile următoare. Drept umare el trebuie să fie clar şi
conscis, iar forma de prezentare să faciliteze găsirea datelor căutate şi
înţelegerea conţinutului. Raportul cuprinde atât un rezumat de câteva
pagini cu cele mai importante rezultate, concluziile desprinse şi
eventualele propuneri, cât şi rezultatele detaliate ale cercetării pentru a
putea fi reevaluate sau consultate suplimentar de cel care utilizează
raportul respectiv.

3.5. Recomandări
Aşa cum s-a menţionat anterior, cercetarea de marketing este o activitate
vitală pentru fundamentarea deciziilor şi acţiunilor de marketing ale
oricărei organizaţii. Pentru ca studiile realizate să fie de încredere şi
organizaţia să aibă maximum de beneficii ele trebuie corect organizate.
Iată câteva recomandări menite să asigure corectitudinea şi relevanţa
anchetelor selective de tipul sondajului:
- este necesară stabilirea unor obiective clare, precis delimitate şi
măsurabile care să ghideze tot procesul de culegere, prelucrare şi
interpretare a informaţiilor.
- este necesară realizarea unor studii-pilot evidenţiază problemele care
pot apărea în timpul cercetării, ducând astfel la eliminarea lor
- este obligatoriu ca eşantionul utilizat să fie reprezentativ pentru publicul-
ţintă
- să nu se includă întrebările la care nu se poate răspunde, la care
vizitatorii nu ar dori – după toate probabilităţile – să răspundă sau la
care se ştie deja răspunsul
- formularea întrebărilor trebuie să fie clară şi concisă, iar numărul lor să
fie rezonabil
- utilizarea mai multor întrebări închise, care uşurează completarea şi
scurtează timpul de răspuns
- operatorii de interviu (cei care administrează chestionarele) trebuie să fie
avertizaţi cu privire la posibilele probleme şi cum trebuie să reacţioneze
- rezultatele trebuie comparate cu alte studii şi validate urmărind surse
externe
- este indicat ca raportul să fie cât mai concis, însă să ofere o mare
varietate de informaţii relevante

34
Marketing

Capitolul 4 Cercetarea calitativă de marketing

4.1. Consumatorul şi procesul decizional

Se constată că în general clienţii şi consumatorii unei anumite organizaţii


au numeroase caracteristici comune. Totuşi se poate vorbi de segmentare
a publicului şi printre clienţi/consumatori. În mod teoretic orice persoană
care ar putea folosi produsele oferite de organizaţie ar putea fi un client /
consumator. În realitate numărul clienţilor / consumatorilor efectivi este
mult mai redus.
Factorii de influenţă ai consumatorilor sunt foarte diverşi, ei ţinând atât
de persoana acestora, cât şi de ofertă sau conjunctura de pe piaţă. Printre
cele mai importante elemente menţionăm motivaţiile, nevoile, concepţiile
despre viaţă, cultură şi timp liber ale membrilor unei societăţi, aspecte care
variază foarte mult. De asemenea solicitarea unor produse / servicii diferă
în funcţie de veniturile disponibile, de apartenenţa socială şi familială, de
experienţa acumulată în timp. În cadrul unor segmente de consumatori,
factorii acţionează diferit, se ierarhizează diferit din punct de vedere al
importanţei.
O ţintă a multor organizaţii este atragerea unui număr cât mai mare de
consumatori. Pentru aceasta un muzeu trebuie să ştie în permanenţă
caracteristicile publicului, nevoile şi dorinţele sale, interesele manifeste şi
cele nemărturisite, precum şi ce imagine şi aşteptări au aceştia relativ la
organizaţie şi activitatea sa. Înţelegerea cuprinzătoare a consumatorilor se
bazează pe cercetarea a trei factori importanţi: nevoile, dorinţele şi
motivaţiile publicului.
Nevoile pe care le are o persoană îi influenţează comportamentul, chiar
dacă uneori acesta nu e conştient de acest fapt. Este dificil de evaluat
care sunt nevoile unei persoane şi cât de importante sunt ele pentru
persoana respectivă. Se consideră însă că toţi oamenii acţionează în aşa
fel încât să-şi satisfacă nevoile în mod optim. Oamenii pot avea nevoi
foarte variate, care să acţioneze diferit în timp. Nu toate nevoile resimţite
au aceiaşi importanţă. În general se consideră că ele sunt ierarhizate pe o
scală de la nevoi de bază, la cele de realizare. Cu cât o anumită nevoie se
află mai la baza piramidei ierarhice, cu atât ea este percepută ca fiind mai
importantă, iar presiunea sa asupra acţiunilor şi gândurile persoanei este
mai mare. Ordinea acestor nevoi, pornind de la cele vitale, este: nevoi
fiziologice (hrană, îmbrăcăminte), nevoi de siguranţă (securitate,
protecţie), nevoi sociale (dragoste, sentimentul apartenenţei), nevoie de
prestigiu (stimă, recunoaştere, statut), nevoi de auto-actualizare (realizare,
dezvoltare personală).

35
Alexandra Zbuchea

Această ierarhizare a nevoilor este orientativă, fiind valabilă pentru foarte


mulţi oameni. În cazul anumitor persoane însă ordinea ierarhică diferă.
Spre exemplu există persoane care pot considera nevoile de auto-
actualizare ca fiind mai importante decât cele de siguranţă sau fiziologice.
Modul de satisfacere a nevoilor este influenţat de mai mulţi factori, cei mai
importanţi fiind: valorile, principiile, dorinţele şi situaţia socio-economică a
fiecărei persoane. Deoarece nevoile influenţează în mod hotărâtor
acţiunile şi gândurile oamenilor, orice organizaţie trebuie să ştie care sunt
nevoile clienţilor săi, cum le percep aceştia, care sunt nevoile specifice,
cum se împart clienţii în funcţie de nevoile pe care le au etc.
Motivaţiile sunt stări interioare ale consumatorilor care-i mobilizează,
determină un scop pentru care să acţioneze. Datorită faptului că motivaţia
este rezultat al acţiunii a numeroşi factori, interni sau externi fiecărei
persoane, ea este extrem de greu de cunoscut. De multe ori nici chiar
persoana care a întreprins o anumită acţiune nu poate să precizeze cu
exactitate cauzele şi motivele avute, acestea fiind o combinaţie între nevoi
şi dorinţe.
Motivaţiile şi dorinţele vizitatorilor, precum şi comportamentul efectiv al
acestora sunt influenţate de numeroşi factori culturali. Valorile culturale
relevante pentru comportamentul consumatorului20 sunt de trei tipuri:
a. valori orientate către alţii: raportul individual-colectiv, raportul
competiţie – cooperare, raportul performanţă – statut, orientare
romantică / optimistă, relaţia adult-copil, relaţia socială bărbat – femeie,
relaţia tânăr - bătrân
b. valori orientate către mediu: natură, curăţenie, raportul tradiţie –
schimbare, asumarea riscului vs. securitate
c. valori orientate către sine: stil de viaţă activ vs. pasiv, semnificaţia
material vs. nonmaterial, raportul muncă grea – distracţie, înclinaţie
către umor vs. seriozitate
Toate aceste elemente influenţează, conştient sau nu, comportamentul şi
procesul decizional al fiecărui client/consumator. De altfel, orice
client/consumator trebuie să ia numeroase decizii – ce tip de
produs/serviciu să cumpere, cât este dispus să cheltuie, cum face
evaluarea ofertei, de la cine să cumpere, când să cumpere şi cum să
consume produsul achiziţionat etc.
Procesul decizional este un fenomen complex, care prezintă similitudini
în cadrul unor grupuri sau comunităţi de oameni, dar are şi particularităţi
pentru diferite categorii de persoane sau chiar indivizi. Literatura de
specialitate21 prezintă mai multe modele de luare a deciziei. Printre cele
mai cunoscute teorii menţionăm:
• modelul marshallian – presupune că deciziile şi reacţiile
consumatorilor sunt determinate de factori raţionali şi economici.
Întotdeauna consumatorul se aşteaptă să primească o satisfacţie cel puţin

20
Valerică Olteanu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti, 2000, pp. 190-191.
21
Vezi, printre altele, ibidem, pp. 105 sq; Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu,
Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Bucureşti: Uranus, 1997, pp.38 sq.

36
Marketing

egală cu costurile implicate. Se consideră că fiecare consumator îşi


ierarhizează modalitatea şi momentul de satisfacere a nevoilor în funcţie
de utilitatea marginală obţinută (satisfacţia şi beneficiile obţinute de
consumarea unei cantităţi suplimentare dintr-un bun, prestării unui serviciu
de către un terţ, reluării unei anumite acţiuni etc.)
• modelul pavlovian – are la bază teoria învăţării şi a reflexelor
condiţionate. Se consideră că prin repetare şi recompensă omul poate fi
determinat să aibă acelaşi gen de decizii şi reacţii la acţiunea anumitor
stimuli. De menţionat şi că repetarea reacţiei este influenţată atât de
factori interni (cum ar fi experienţa), cât şi externi individului (de exemplu
factori socio-economici).
• modelul freudian – porneşte de la teoria psihoanalitică, care explică
comportamentul uman prin influenţe biologice şi culturale, precum şi prin
raporturile care se stabilizează între sinele, eul şi supraeului unei
persoane. Motivaţia este considerată un proces dinamic în derulare,
generează atitudinile persoanei care la rândul lor impun anumite opinii şi
acţiuni.
• modelul veblenian – se bazează pe teoria consumului ostentativ,
conform căreia oamenii acţionează nu atât pentru satisfacerea nevoilor,
cât pentru a obţine un anumit statut şi prestigiu. În acest context trebuie
înţelese influenţele socio-culturale care influenţează luarea deciziilor şi
comportamentul consumatorului. Aceste elemente sunt: cultura,
subcultura, clasa socială, grupul de referinţă, grupuri de apartenenţă.
Prin natura lor, modelele anterior descrise simplifică modul de gândire al
oamenilor. Ele au fost propuse în perioade diferite de timp, în concordanţă
cu mentalităţile dominante în epocile şi spaţiile geografice respective.
Totuşi ele scot în evidenţă aspecte imanente ale gândirii şi motivaţiilor
care generează acţiunile oamenilor, putând fi şi astăzi folosite pentru a
înţelege mai bine clienţii/consumatorii unei organizaţii.
Etapele procesului decizional sunt:
1. Apariţia şi exprimarea nevoii şi/sau a dorinţei
2. Strângerea de informaţii de către client
3. Formularea şi evaluarea variantelor
4. Alegerea variantei şi manifestarea intenţiei
5. Punerea în aplicare a deciziei
6. Evaluarea rezultatelor
Nici una dintre aceste etape nu trebuie neglijată de către organizaţie şi
trebuie să facă obiectul unor studii de marketing.

37
Alexandra Zbuchea

4.2. Tehnici privind studierea comportamentului consumatorului

Activitatea de marketing a unei organizaţii vizează satisfacerea nevoilor


unor categorii foarte variate de public, atât intern cât, mai ales, extern.
Dintre aceştia din urmă o importanţă deosebită o au consumatorii ofertei.
Ei trebuie abordaţi atât ca indivizi cu nevoi, dorinţe, caracteristici şi idei
specifice, cât şi ca membrii ai unui grup sau chiar ai unei comunităţi mai
largi. Imaginea organizaţiei în rândul clienţilor / consumatorilor săi, precum
şi gradul în care aceasta reuşeşte să le satisfacă exigenţele influenţează
hotărâtor rezultatele financiare şi nu numai ale organizaţiei. Acestea sunt
câteva consideraţii care sugerează importanţă realitării de studii de
marketing care să privească consumatorul. Pentru aflarea unor
caracteristici mai generale se pot folosi studii de natură cantitativă (cum
este sondajul), dar pentru înţelegerea comportamentului, a motivaţiilor şi a
modului de gândire ale consumatorului trebuie să se apeleze la metode de
cercetare calitative.
Cercetările calitative se pot realiza atât independent, având obiective de
sine stătătoare, cât şi în corelaţie cu studii de tip calitativ sau cantitativ
realizate de către organizaţie, aducând o lumină mai puternică asupra
elementelor analizate şi de către acestea. În general studiile de tip calitativ
analizează informaţii care ţin de, şi duc la, înţelegerea nevoilor, a
dorinţelor sau motivaţiilor, precum şi a personalităţii consumatorului, date
inaccesibile studiilor cantitative.
Comportamentul consumatorului este o noţiune care încorporează
aspecte numeroase şi complexe22. O definiţie cuprinzătoare, de ansamblu,
consideră comportamentul consumatorului ca ansamblu al deciziilor luate
la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea
bunurilor şi serviciilor, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare,
incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte.
Observarea şi înţelegerea comportamentului consumatorului sunt dificile,
necesitând o abordare interdisciplinară: economică, psihologică,
sociologică, antropologică etc. În cazul beneficiarilor produselor şi
servicilor oferite de către un muzeu sau o organizaţie similară teoriile
legate de educaţie sunt extrem de utile pentru a le înţelege mai bine
acţiunile şi reprezentările mentale. În această situaţie toate cele 5 procese
ale comportamentului (percepţia, informaţia, atitudinea, motivaţia şi
comportamentul efectiv) sunt influenţate de nivelul de cunoştinţe şi
modalitatea de învăţare a vizitatorilor.
Studiile de marketing pot urmări două mari categorii de obiective, care ţin
de cunoaşterea şi înţelegerea următoarelor elemente:
• procesul individual de consum
• mediul consumatorului

22
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, op.cit., pp. 12 sq; Virgil Balaure (coord.), op.cit., pp.
171 sq.

38
Marketing

În general, obiectivele vizate de studii privind comportamtul


consumatorului sunt înţelegerea următoarelor elemente:
- procesul de informare cu privire la oferta de pe piaţă,
- nevoile şi dorinţele,
- motivaţiile,
- personalitatea,
- valori, credinţe şi atitudini,
- procesul decizional,
- familia şi grupul de referinţă, etc.
Toate aceste aspecte ar trebui urmărite atât în rândul consumatorilor, cât
şi al non-consumatorilor. Din categoria studiilor calitative de marketing,
organizaţia poate alege una sau mai multe variante, în funcţie de
posibilităţi, interese şi conjunctură: focus grup, interviu individual de
profunzime, analiza calitativă a surselor secundare, observaţia
participativă, (auto)biografiile.
Primele două tehnici sunt cele mai utilizate şi complexe. Ambele tehnici
presupun discuţii de profunzime cu vizitatorii, pentru a putea înţelege mai
bine modul de gândire şi acţiune al acestora. În cazul interviului individual,
discuţiile au loc cu fiecare persoană în parte, spre deosebire de focus
grup. De obicei discuţiile sunt focalizate asupra unui subiect specific sau a
unui număr limitat de teme.
Desfăşurarea interviurilor trebuie atent pregătită, astfel încât să se obţină
informaţiile necesare nedistorsionate şi complete, în timpul cel mai scurt.
Organizarea cercetării presupune stabilirea următoarelor elemente:
- când se desfăşoară cercetare şi durata acesteia
- locul unde se realizează interviurile
- amenajarea sălii astfel încât aceasta să asigure o atmosferă destinsă
şi de confort, să dispună de toate echipamentele necesare pentru
buna desfăşurare a discuţiilor
- stabilirea modalităţii de înregistrare a discuţiilor şi realizarea
aranjamentelor tehnice necesare
- realizarea ghidului de conversaţie în cazul interviurilor dirijate
- alegerea şi pregătirea recenzorilor pentru interviurile individuale sau a
moderatorului şi observatorului pentru focus grup
Persoanele care îndrumă discuţiile trebuie să aibă anumite caracteristici
printre care: să fie buni observatori şi psihologi, să fie persoane sociabile
şi plăcute. Experienţa pe care o au în astfel de cercetări este de
asemenea importantă. In mod special în cazul interviului individual
operatorul are un rol important pentru obţinerea informaţiilor necesare. El
trebuie să aibă o atitudine empatică, să lase persoana intervievată să îşi
exprime fără nici un fel de constrâgere opiniile şi dorinţele.

39
Alexandra Zbuchea

La analiza şi interpretarea rezultatelor o contribuţie mare o au persoanele


care au participat sau asistat la derularea discuţiilor. Pentru o mai mare
siguranţă interviurile sunt înregistrate şi analizate ulterior de către
persoane cu experienţa şi pregătirea necesară. Formularea concluziilor şi
a propunerilor este deseori dificilă datorită naturii şi complexităţii
informaţiilor pe care ceretătorii le au la dispoziţie.
Tehnicile utilizate în cadrul interviurilor de profunzime sunt numeroase.
Modul de abordare variază atât în funcţie de obiectivele şi subiectul
abordat, cât şi de caracteristicile persoanelor intervievate. Astfel,
abordarea poate fi:
- directă: pentru a evalua nevoile şi dorinţele persoanelor intervievate,
plecându-se de la premiza că acestea le sunt cunoscute, iar ei doresc
şi pot să le exprime.
- indirectă: se aplică atunci când persoanele intervievate nu sunt
conştiente de nevoile şi sorinţele lor, sau când se crede că ele nu
doresc să-şi exprime (fără rezerve) opinia.
Studiile calitative sunt mai dificil de realizat, iar informaţiile necesare
pentru buna derulare sunt puternic interdisciplinare, motiv care impune
utilizarea specialiştilor.

4.3. Focurs grup

Această tehnică23 presupune participarea simulană a mai multor


respondenţi.
Ea prezintă avantaje faţă de interviul individual de profunzime, cum ar fi:
necesită mai puţini cercetători, se organizează rapid, costuri mai scăzute,
durează mai puţin, înlătura inhibiţia participanţilor şi le stimulează
implicarea în discuţie, permite analiza relaţiilor şi a jocurilor de putere,
precum şi a mecanismelor specifice în cadrul grupului care duc la
formularea opiniilor, permite înţelegerea modului în care se produc, susţin
şi anihilează atitudini la nivelului grupului – informaţii care se pot extrapola
la nivelul unei colectivităţi mai mari.
Această tehnică prezintă şi dezavantajul major ca opiniile exprimate pot să
nu corespundă cu cele ale colectivităţii mai mari datorită: dominării
grupului intervievat de către una sau câteva persoane, sau participanţii pot
da răspunsuri formale, de convenienţă
Obiectivele urmărite de către un focus grup pot viza:
- obţinerea de informaţii cu privire la probleme cu caracter colectiv
- studierea nevoilor clienţilor / consumatorilor
- depistarea unor noi produse / servicii de oferit
- testarea unor idei sau concepte de produse / servicii

23
Iacob Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti: Uranus, 2002, pp.208 sq.

40
Marketing

- studierea motivaţiei, a atitudinii şi comportamentului consumatorilor


- pre-testarea conţinutului şi a formei chestionarului care va fi utilizat în
cadrul unei cercetări cantitative etc.
Componenţa grupului care se intervievează este extrem de importantă
pentru ca rezultatele obţinute să poată fi extrapolate asupra colectivităţii,
deci a fi utile în luarea deciziilor privind politica şi acţiunile viitoare ale
organizaţiei. În funcţie de obiectivele urmărite şi subiectele abordate,
grupul poate fi omogen sau eterogen. O altă decizie care trebuie luată
este legată de dimensiunea grupului. În general grupurile ar trebui să aibă
în jur de 10 participanţi pentru a genera o varietate suficient de mare de
idei şi opinii, pentru a nu fi prea multe persoane inactive şi pentru a fi încă
uşor de moderat.
După stabilirea componenţei grupului, a criteriilor pe care persoanele care
vor fi intervievate trebuie să le îndeplinească, se recrutează participanţii.
Recrutarea se face pe baza unui chestionar special realizat. Se
recomandă excluderea din grup a persoanelor care au mai participat
recent la un astfel de interviuri.
Instrumentul cel mai important de lucru în cadrul unui focus grup este
ghidul de conversaţie. Acesta trebuie atent proiectat şi explicat
moderatorului interviului. Deşi formularea acestui ghid este foarte precisă,
el nu are rolul de a impune respectivele întrebări în mod necondiţionat.
Rolul său este de a ghida conversaţia, de a reaminti moderatorului ce
anume trebuie să urmărească pe parcursul discuţiei.
Desfăşurarea discuţiei nu trebuie să depăşească 3 ore, chiar şi acest
interval de timp fiind destul de lung, existând riscul ca participanţii să nu
mai fie atenţi şi să dea răspunsuri formale. Înainte de a se aborda temele
propuse, moderatorul face o introducere a scopului cercetării, prezintă
modalitatea de desfăşurare şi înregistrare a întâlnirii, solicită cooperarea
deplină a participanţilor, le înlătură eventualele temeri şi reticenţe etc. Apoi
se solicită fiecărui participant să se prezinte succint pentru ca membrii
grupului să se simtă mai confortabil cu partenerii de discuţie.
Inainte de încheierea discuţiilor, participanţilor li se solicită să completeze
un mini-chestionar cuprinzând întrebări de identificare socio-demografică.
Aceste informaţii sunt extrem de utile în analiza datelor şi părerilor
exprimate în timpul desfăşurării interviului.
Analiza şi interpretarea răspunsurilor se face ulterior, de către mai mulţi
specialişti, utilizându-se şi înregistrarea discuţiilor. Datele şi rezultatele
obţinute trebuie să fie corelate cu alte infiormaţii pe care le deţine
organizaţia.

41
Alexandra Zbuchea

4.4. Recomandări

Este bine ca studiile calitative de marketing să fie organizate de persoane


cu experienţă în domeniu, datorită interdisciplinarităţii şi riscului unui grad
mai mare de subiectivism. Pentru buna derulare a unui focus grup se
recomandă:
- pentru mai multă relevanţă, este nevoie de organizarea mai multor
sesiuni de intevievare, având ca subiecţi grupuri diferite.
- este bine să se solicite venirea pentru discuţii a mai multor persoane
decât s-a fixat, pentru a preîntâmpina eventualele absenţe.
- persoanele care participă la focus grup sunt remunerate sau
recompensate cu diferite cadouri, mostre sau produse, această
recompensă trebuie menţionată în momentul solicitării participării.
- în cazul în care organizaţia proiectează şi derulează un focus grup nu
trebuie solicitată prezenţa şi opinia familiei şi prietenilor.
- în cadrul discuţiilor, moderatorul trebuie să fie imparţial şi să nu
influenţeze răspunsurile
- atmosfera creată în timpul discuţiilor trebuie să fie plăcută şi antrenantă
pentru toţi participanţii

42
Marketing

Capitolul 5 Proiectarea activităţii de marketing

5.1. Evoluţia conceptului de mix de marketing

Teoria şi practica aşa-numitului mix de marketing este esenţială în cadrul


marketingului contemporan. Mixul oferă o serie de direcţii prioritare, de
instrumente care să sistematizeze şi ghideze activitatea de marketing a
organizaţiei, astfel încât aceasta să se desfăşoare în condiţii optime.
De-a lungul timpului aceste direcţii prioritare au variat, dar în prezent
componentele mixului de marketing, general recunoscute, sunt: produsul,
preţul, distribuţia (plasamentul) şi promovarea. Consacrarea
academică a acestor aşa-numiţi „4 P” se datorează lui Philip Kotler, cea
mai influentă personalitate în acest domeniu. Delimitarea realizată de el
acum 4 decenii s-a impus atât în teoria, cât şi în practica marketingului.
Se vorbeşte în ultima vreme din ce în ce mai mult de creşterea numărului
de componente ale mixului de marketing, în special în domenii particulare,
cum ar fi marketingul serviciilor. Cele patru componente general
recunoscute nu acoperă întreaga activitate de marketing, însă se referă la
cele mai importante şi influente componente.
Alegerea acestor patru direcţii prioritare se datorează importanţei
deosebite pe care ele o au atât raportat la public, cât şi la organizaţie. Ele
motivează şi impulsionează achiziţia şi consumul ofertei. În principiu
aceste elemente sunt decise de către întreprindere, dar procesul
decizional este influenţat de factori exogeni, de situaţia de pe piaţă, de
dorinţele şi nevoile clienţilor sau de competiţie.
Strategia de marketing se dezvoltă ca o consecinţă a acestor 4 arii majore,
precum şi a proceselor care le influenţează. Una dintre sarcinile strategiei
de marketing, respectiv a componentelor sale, este de a determina
punctele forte, direcţia şi interacţiunea dintre acestea într-un anumit
context, ce poate fi controlat mai mult sau mai puţin de organizaţie.
Scopul fiecărui element, a fiecărei politici care face parte din strategia de
marketing este de a stabili şi dezvolta un avantaj competitiv.
În mod tradiţional se consideră că cea mai importantă componentă a
mixului de marketing este produsul oferit de o organizaţie. Justificarea
acestui fapt constă în utilitatea produsul; prin calităţile sale produsul
satisface în primul rând nevoile şi dorinţele consumatorilor. În prezent însă
modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienţilor, la
a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe
elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare,
garanţii, service), ambalajul, preţul (evaluat în valoare absolută dar mai

43
Alexandra Zbuchea

ales raportat la utilitate, concurenţă şi caracteristicile clienţilor vizaţi),


informarea, asistenţa oferită de personal în procesul de achiziţie şi chiar
consum, imaginea produsul, a firmei şi a persoanelor care consumă
respectivul produs etc.
Preţul are importanţă din dublă perspectivă. Pe de o parte, mărimea sa şi
raportul cu costurile organizaţiei influenţează direct eficienţa financiară a
activităţii, respectiv profiturile obţinute. Pe de altă parte nivelul preţurilor
influenţează atractivitatea ofertei şi poate facilita achiziţia (sau stopa acest
proces, dacă este prea mare pentru public).
Distribuţie este de asemenea o componentă care face oferta accesibilă.
Dacă aceasta nu ar fi distribuită către clienţii vizaţi, publicul nu ar putea
avea acces fizic la aceasta, sau ar trebui să facă un efort deosebit pentru
a achiziţiona. Distribuţia facilitează în primul rând accesul la ofertă,
aducând-o aproape de clienţi. Fără această componentă a mixului de
marketing, activitatea organizaţiei nu s-ar putea finaliza, respectiv
rezultatele obţinute nu ar fi conforme cu potenţialul.
Promovarea are menirea de a informa publicul cu privire la organizaţie şi
oferta sa, de a le prezenta într-o manieră atractivă, care să stimuleze
interesul şi chiar să crească vânzările. Chiar dacă un produs este foarte
bun, preţul de comercializare este atractiv şi mijloacele de distribuire sunt
adecvate, el poate să nu atragă atenţia asupra sa şi să se „piardă” în
marea masă de produse din categoria respectivă existente simultan pe
piaţă. Mai nou promovarea are şi un rol foarte important în stabilirea şi
dezvoltarea de relaţii avantajoase între organizaţie şi diferite grupuri
interne şi externe, persoane care pot influenţa direct şi/sau indirect
performanţele organizaţiei, succes său în îndeplinirea misiunii.
O slăbiciune a mixului de marketing este punerea accentului pe
demarcarea dintre cele 4 componente, uitându-se de multe ori integrarea
lor într-o politică unitară. Raporturile care se stabilesc între cele 4
componente ale mixului de marketing sunt de interdependenţă şi susţinere
reciprocă. Astfel modul de evaluare al unui produs este influenţat direct
atât de preţurile practicate, cât si de promovarea şi imaginea sa. Alegerea
celor mai potrivite canale de distribuţie nu depinde numai de
caracteristicile produsului şi a clienţilor cărora li se adresează ci şi de
nivelul preţurilor care se practică de către producător. Cele mai eficiente
tehnici şi mesaje promoţionale se stabilesc ţinându-se cont de
caracteristicile şi utilitatea produsului, de preţurile şi clienţii avuţi în vedere,
de imaginea distribuitorilor, de alţi factori legaţi de clienţi sau piaţă.
Un nou cadru metodologic24 redefineşte fenomenul marketingului pe trei
direcţii principale: dezvoltarea complexă a produsului, distribuţia şi
relaţiile cu clienţii. Acestea sunt menite să adauge valoare ofertei din
perspectiva clienţilor, deci ducând atât la creşterea satisfacţiei lor, cât şi a
beneficiilor variate pentru firmă. Aceste evoluţii au implicaţii profunde în
ceea ce priveşte organizarea şi derularea activităţii de marketing, inclusiv
asupra politicilor, respectiv a mixului de marketing.

24
Luiz Moutinho, Fiona Davies, Graeme Hutcheson, „A methodological framework”, în
European Journal of Marketing, vol.36, nr. 4 / 2002, pp.417 – 432.

44
Marketing

Mixul de marketing se transformă treptat în acest context dintr-un agent al


producătorului, într-unul al clientului. El trebuie să susţină activ şi
consecvent (inclusiv) interesele cumpărătorului, în contextul relaţiilor şi
reţelelor complexe ce se stabilesc în mediu, numai astfel realizându-se
satisfacerea sa totală. Mixul de marketing proiectează şi coordonează
procesele de pe piaţă atât în beneficiul organizaţiei, cât şi al clienţilor.

5.2. Politici de marketing

Politica de marketing implică definirea, proiectarea, aplicarea, controlul şi


evaluarea unui ansamblu de acţiuni specifice menite să contribuie la
atingerea unor obiective fixate pe termen lung, în legătură directă cu
misiunea organizaţiei. Aceste componente sunt delimitate, în general, pe
patru coordonate fundamentale – respectiv de mixul de marketing: produs,
preţ, distribuţie şi promovare.
Aceste politici de marketing trebuie să fie ghidate de o viziune strategică
asupra organizaţiei, a publicului său şi a pieţei pe care acţionează
aceasta. O nouă viziune privind marketingul consideră că esenţială este
raportarea la situaţia de pe piaţă a capacităţilor de marketing ale
organizaţiei, respectiv a avantajului competitiv şi a tuturor cunoştinţelor şi
domeniilor de performanţă de care dispune organizaţia25.
Procesul de proiectare a politicii de marketing, strategic optimă, presupune
mai multe etape:
- definirea domeniului de activitate şi de expertiză al organizaţiei
- definirea misiunii, a viziunii strategice privind organizaţia
- cunoaşterea şi evaluarea raţională a condiţiilor interne şi a celor
externe organizaţiei
- analiza şi previzionarea pieţei
- planificarea direcţiilor principale de dezvoltare şi acţiune, luându-se în
consideraţie atât evoluţiile previzionate ale pieţei şi chiar ale societăţii,
cât şi ale potenţialilor clienţi
- ierarhizarea deciziilor de marketing pe componente ale politicii
strategice
- formularea unor obiective pe termen lung
- realizarea mai multor alternative şi analiza lor
- ajustarea politicii strategice alese, pe ansamblu sau numai pe anumite
direcţii
- implementarea şi controlul rezultatelor politicii

25
Jay Weerawardena, The Role of Marketing Capability in Innovation-based Competitive
Strategy, în Journal of Strategic Marketing, 11/2003, pp. 16-20.

45
Alexandra Zbuchea

Politica strategică de marketing, respectiv dezvoltarea axelor de acţiune în


domeniul mixului de marketing ales, care corespunde nevoilor şi
resurselor organizaţiei, trebuie să aibă în vedere două concepte esenţiale:
segmentarea şi poziţionare.
Segmentarea, respective împărţirea publicului pe grupuri semnificative şi
alegerea segmentului relevant din punct de vedere al potenţialului
economic pentru organizaţie, este importantă pentru că influenţează
gradul de adaptare al politicii la publicul organizaţiei, respective eficienţa
acţiunilor şi strategiilor subordonate politicii alese.
Poziţionarea dorită este proiectarea virtuală a organizaţiei în rândul
clienţilor şi consumatorilor astfel încât aceştia să înţeleagă, să aprecieze şi
să fie atraşi de ceea ce organizaţia reprezintă, de misiunea sa raportat
concurenţă. Poziţionarea trebuie să fie în concordanţă cu misiunea
organizaţiei şi trebuie susţinută prin marcă şi activităţile specifice. Ea
direcţionează politica strategică a organizaţiei. Poziţionarea este un
deziderat căreia i se subordonează politicile incluse în mixul de marketing.
Obiectivele politicii de marketing sunt subordonate misiunii şi
obiectivelor generale, pe termen lung, ale organizaţiei. În principal, ele se
grupează pe 3 direcţii principale:
- obiective de piaţă – în general sunt vizate pe o perioadă lungă de
timp şi sunt legate de situaţia pieţei, de segmentele de piaţă vizate
etc.
- obiective de poziţionare – se referă la proiectarea poziţiei pe piaţă a
organizaţiei
- obiective asociate mixului de marketing – sunt în general obiective
de mai mică amploare, fixate pe termen mediu şi scurt pe cele 4
direcţii asociate mixului de marketing.
În cadrul general al politicii de marketing, în strânsă legătură cu obiectivele
specifice, se proiectează o serie de strategii şi tactici subordonate, menite
să asigure eficienţa activităţii.

5.3. Strategii şi tactici de marketing

Strategia defineşte modalitate de atingere a obiectivelor de marketing,


arată calea de realizare a funcţiilor marketingului, de atingere în condiţii
optime a misiunii specifice. În funcţie de orizontul de timp vizat, care este
direct proporţional cu importanţa strategică a lor, strategiile de marketing
se pot dezvolta pe temen scurt, mediu sau lung. Gradul de detaliere a lor
variază în funcţie de acest factor. Se pot dezvolta diverse strategii pentru
principalele tipuri de obiective fixate de organizaţie.
Strategia de piaţă este nucleu politicii de marketing. Ea defineşte raportul
dintre organizaţie şi mediul său extern. O strategie corectă este aceea
care realizează o selecţie optimă a segmentelor spre care organizaţia îşi

46
Marketing

îndreaptă eforturile de marketing, cărora li se adresează cu oferta sa, pe


care o pune la dispoziţie în modul şi la locul potrivit, la un preţ adecvat şi
însoţit de promovarea corespunzătoare, urmărind atingerea obiectivelor
fixate pentru o anumită perioadă de timp.
Strategia prezintă patru componente principale:
- sfera de produse oferite şi tipologia pieţelor abordate
- direcţia de dezvoltare a activităţii şi rata creşterii
- avantajul competitiv al organizaţiei (care trebuie să fie în corelaţie cu
specificul activităţii şi misiunea asumată)
- sinergia organizaţiei, posibilitate de corelare a activităţilor şi aspectelor
specifice
Strategia de piaţă se fundamentează pe diferiţi factori, atât interni, cât şi
externi organizaţiei. Din prima categorie fac parte resursele de tot felul de
care dispune aceasta, amploarea activităţilor de cercetare specifică,
potenţialul de dezvoltare din punct de vedere al facilităţilor şi organizării
activităţii, misiunea elaborată. Din cea de-a doua categorie menţionăm
factorii legaţi de piaţă, cum ar fi concurenţa, climatul cultural, gradul de
segmentare al pieţei, caracteristicile publicului-ţintă, dinamica socio-
culturală.
Procesul de adoptare al strategiei de piaţă26 porneşte de la misiunea
organizaţiei. Se realizează o analiză a mediului intern şi a celui extern (cel
puţin o analiză de tip SWOT). Cunoscându-se situaţia din interiorul
organizaţiei şi de pe piaţă, atât prin perspectiva avantajelor cât şi al
factorilor negativi, se formulează obiectivele şi apoi se propune o strategie
adecvată care să conducă la atingerea acelor obiective.
Pentru a se putea dezvolta strategii adecvate pe toate cele 4 componente
ale mixului de marketing, este necesar să se evalueze în mod distinct
potenţialul organizaţiei, din perspectivă comercială, financiară, productivă
şi organizatorică27. Tuturor acestor elemente trebuie să li se acorde o
atenţie deosebită şi să se urmărească îmbunătăţirea performanţelor.
Variantele strategice pe care le are la dispoziţie o organizaţie sunt extrem
de numeroase. Cum rezultatele organizaţiei sunt legate direct de succesul
său vis-a-vis de public, variantele strategice generale în raport cu cererea
sunt28:
- conversiunea cererii negative – care vizează anularea unor factori
care influenţează negativ activitatea, imaginea şi cererea pentru
oferta organizaţiei
- stimularea, respectiv crearea cererii – organizaţia trebuie să
identifice segmentele de piaţă care ar fi interesate de oferta sa
- dezvoltarea cererii – există o cerere latentă, care nu se
concretizează din diferite motive

26
Philip Kotler, Principiile marketingului, Bucureşti: Teora, 1997, p.122.
27
Ibidem, p. 125.
28
Ibidem, p.45.

47
Alexandra Zbuchea

- remarketing – în cazul în care se înregistrează un declin al cererii,


aceasta trebuie revitalizată
- sincromarketing – corespunde situaţiilor în care cererea este
fluctuantă
- întreţinerea cererii – este necesară atunci când cererea este
satisfăcătoare, optimă şi trebuie menţinută
- demarketing – presupune reducerea cererii atunci când aceasta
este foarte mare şi devine un risc pentru organizaţie
- antimarketing – dacă se manifestă cerere indezirabilă aceasta
trebuie suprimată
La planificarea strategiei trebuie să se ţină cont de mai multe elemente. În
primul rând cui ne adresăm, cine este publicul vizat. Se poate alege un
anumit segment de piaţă (strategie concentrată), mai multe segmente
abordate diferit (strategie diferenţiată) sau organizaţia se poate adresa
pieţei în general (strategie nediferenţiată). O altă decizie este legată cu
rolul pe care organizaţia şi-l asumă pe piaţă – lider, adaptor activ, sau
urmăsitor pasiv. Tot în cadrul strategiilor firmei trebuie să se definească
nivelul de calitate al ofertei, raportul cu cerinţele pieţei, modul de
relaţionare la concurenţă etc.
Un aspect important al strategiei este legat de definirea factorilor de
diferenţiere ai organizaţiei. Aceasta se poate face prin ofertă, prin oferirea
unor servicii suplimentare şi/sau personalizate, prin personal sau prin
imaginea asociaţă ofertei şi/sau organizaţiei.
După definirea strategiei, trebuie propuse tacticile de marketing care vor
pune în practică aceste strategii. Tacticile de marketing presupun
proiectarea unor acţiuni concrete prin care să se atingă obiectivele fixate
anterior, respectându-se concepţia strategică proiectată. Alegerea taticilor
este o problemă foarte importantă deoarece, chiar dacă strategia este
corectă, dacă tacticile nu sunt adecvate situaţiei organizaţiei şi pieţei sale
ele pot determina ratarea obiectivelor, pot compromite activitatea şi
imaginea organizaţiei.

5.4. Planul de marketing

Activitatea de marketing se derulează conform unui plan de marketing


care se dezvoltă pe baza strategiilor şi tacticilor elaborate anterior. Acest
plan tebuie să se realizeze avându-se în vedere atât obiectivele fixate
anterior, cât şi eficienţa financiară a întreprinderii, inclusiv în ceea ce
priveşte organizarea şi derularea activităţii specifice marketingului.
Planul strategic poate fi dezvoltat pe termen lung, de până la 5 ani, sau
mediu, de 2-3 ani. În plus, este necesară proiectarea şi implementarea
unor planuri tactice, operative, pentru perioade scurte de timp. Aceste

48
Marketing

planuri trebuie să fie flexibile, adaptabile la modificările care se pot


înregistra atât în mediul extern, cât şi cel intern organizaţiei.
Planul de marketing proiectează oferta de produse şi servicii către clienţi,
modalitatea de distribuţie, nivelul preţurilor etc. Oferta trebuie definită
astfel încât să satisfacă clienţii / segmentul vizat, constituindu-se în
premisa atingerii obiectivelor şi a misiunii organizaţiei.
În urma derulării activităţii, planul de marketing poate fi revizuit în funcţie
de reacţia beneficiarilor şi impactul asupra pieţei. De asemenea, dacă este
cazul poate fi modificată întreaga strategie, sau numai unele dintre
componentele mixului de marketing. De multe ori aceste revizuiri nu se
realizează rapid datorită existenţei unei inerţii mari în organizaţie.
Dezvoltarea unor planuri de marketing viabile se poate realiza după
efectuarea unor studii de piaţă. Acestea trebuie să vizeze în primul rând
cunoaşterea consumatorilor şi previzionarea trendurilor de pe piaţă. De
asemenea cercetarea de marketing poate fi utilă pentru analiza impactului
produs de planul de marketing şi astfel acesta se poate ajusta dacă este
cazul.
Planificarea de marketing sistematică şi coerentă are ca funcţie29:
- identificarea surselor avantajului competitiv
- orientarea activităţii organizaţiei în funcţie de transformările din
mediul intern şi cel extern
- diminuarea sau evitarea impactului negativ al mutaţiilor din mediu
- stabilirea clară a obiectivelor, atât financiare, cât şi nefinanciare
- coordonarea tututror eforturilor organizaţiei pentru îndeplinirea
misiunii specifice
- alocarea eficientă a tuturor categoriilor de resurse
Planul de marketing se concretizează printr-un document care este
prezentat diferitelor persoane aflate pe nivele ierarhice superioare pentru
evaluare şi aprobare. Acest document conţine pe post de introducere un
scurt rezumat al propunerii. Apoi sunt prezentate situaţia internă şi externă
organizaţiei evidenţiindu-se problemele şi aspectele pozitive, precum şi
resursele de care dispune şi cele atrase (analiza SWOT). Se face o
recapitulare a obiectivelor şi strategiilor de marketing adoptate. Cea mai
consistentă parte a planului este programul de marketing care, în funcţie
de obiective, segmentarea şi poziţionarea firmei, de mixul de marketing
adoptat şi de resursele disponibile, realizează programarea activităţilor,
alocarea tuturor categoriilor de resurse şi distribuirea responsabilităţilor.
De asemenea este prevăzută modalitatea de control. Un element
important al planului de marketing este şi proiectarea modului de evaluare
a rezultatelor pentru a i se putea aduce îmbunătăţiri ulterioare.

29
Virgil Balaure, Marketing, Bucureşti: Ed.Uranus, 2000, pp. 531-532.

49
Alexandra Zbuchea

5.5. Recomandări

Cheia succesului în privinţa activităţii de marketing este ca ea să realizeze


un plan de marketing corect, în concordanţă atât cu intenţiile şi politica
organizaţiei (obiective, strategii etc.), cât şi cu situaţia de pe piaţă, cu
caracteristicile, nevoile şi dorinţele clienţilor. Pentru a se asigura succesul
unui plan de marketing trebuie avute în vedere următoarele:
- Planul de marketing trebuie să facă distincţie între obiectivele
organizaţiei şi cele de marketing
- Planul de marketing trebuie caracterizat de inovaţie şi creativitatea,
diferenţierea faţă de acţiunile concurenţei.
- Planul de marketing să conţină o analiză a elementelor de
diferenţiere ale organizaţiei şi ofertei sale faţă de concurenţă
- Trebuie definită poziţionarea urmărită, precum şi segmentarea
pieţei
- În cadrul planului de marketing trebuie stabilit care vor fi beneficiile
clienţilor de pe urma ofertei organizaţiei
- Planul trebuie să ofere un sistem de control şi evaluare a
rezultatelor, esenţial pentru luarea măsurilor necesare pentru
îmbunătăţirea efectelor pozitive şi corectarea celor negative
- Planul de marketing trebuie să conţină o previzionare a vânzărilor şi
a altor beneficii ale organizaţiei
- Dacă este cazul, planul de marketing poate prevede noi posturi în
cadrul organizaţiei. În această situaţie trebuie dezvoltate fişe de
post clare pentru noii angajaţi care să prevadă şi justifice
responsabilităţile acestora

50
Marketing

Capitolul 6 Dezvoltarea ofertei

6.1. Produsul în viziunea marketingului

În sens comun, produsul este orice obiect sau bun obţinut printr-un proces
de producţie. Această definiţie este mult prea restrânsă în accepţiunea
marketingului. Produsul pe care o societate îl oferă pe piaţă nu se
limiteaza numai la aspectele materiale. O serie de alte elemente precum
utilitatea sa, imaginea companiei şi a mărcii, ambalajul care îl conţine etc.
influenţează în mod hotărâtor achiziţia sa. În esenţă, un produs este un
complex de elemente tangibile şi elemente intangibile.
Indiferent de tipul produsului, potenţialii consumatori analizează (în grade
diferite în funcţie de condiţiile particulare de achiziţie şi nevoile şi/sau
dorinţele care-i determină să cumpere produsul respectiv) fiecare din
elementele care compun produsul total: bunul(rile) fizic(e), servicii,
caracteristici tehnice şi estetice, calitate, accesorii, instalare, instrucţiuni,
garanţie, marca etc. După cum se constată, unele componente ale
produsului sunt de natură corporală (bunuri fizice şi accesorii; uneori şi
ambalajul face parte sau este perceput ca o componentă a produsului),
altele acorporale (în principal servicii, însăşi alte elemente, precum, spre
exemplu, designul). Unele elemente acorporale intră nemijlocit în
componenţa produsului oferit, altele sunt legate de acesta, influenţându-l
determinant, fiind percepute ca elemente componente de către clienţi. Ele
pot fi considerate ca formând produsul în sens extins. Printre elementele
acestea se evidenţiază ca fiind importante, neintrând în mod direct în
componenţa produsului, comunicaţia cu privire la produs (comunicaţie
care poate fi initiaţa sau nu de către întreprindere) şi imaginea (controlată
mai mult sau mai puţin de către organizaţie). Această din urmă se află în
legătură nemijlocită cu un alt element nemateiral, marca produsului.
Totalitatea elementelor corporale şi a componentelor intrinseci acorporale
formează de fapt un pachet. Prin comunicaţiile cu privire la acesta se
urmăreşte crearea unei imagini adecvate, convingerea clienţilor cu privire
la produsul oferit, se dezvolta astfel un produs total30.
Datorită importanţei sale deosebite pentru definirea politicii de marketing a
unei organizaţii, produsul beneficiază de o atenţie specială. Astfel, în
accepţiunea marketingului, atunci câd se vorbeşte de produs, se are în
vedere un complex de elemente:
- bunurile fizice şi accesoriile ataşate

30
Virgil Balaure (coord.), Marketing, ed.Uranus, Bucuresti, 2000, p.318.

51
Alexandra Zbuchea

- caracteristici şi design
- serviciile asociate (transport, instalare, garanţie etc.)
- comunicaţiile legate de produs (instrucţiuni, informare etc.)
- imagine
Printre cele mai importante caracteristici ale produsului, care influenţează
hotărâtor decizia de achiziţie, se numără calitatea şi designul acestuia.
Conceptul de calitate este de asemenea complex. Conform opticii
tradiţionale un produs are o calitate superioară atunci când corespunde
unor exigenţe tehnice, se încadrează în anumiţi parametrii de producţie.
Potrivit viziunii de marketing, calitatea este de fapt determinată de către
clienţi şi constă în capacitatea, percepută ulterior, a produsului de a
satisface nevoile şi dorinţele consumatorului.
In strânsă legătură cu calitatea produsului, este forma exterioară pe care
acesta o prezintă, designul, şi chiar ambalajul, precum şi marca pe care
produsul oferit o poate avea. Aceasta din urmă încorporeaza un set de
elemente şi valori fizice, estetice, raţionale şi emoţionale care pot atrage,
sau chiar îndepărta clienţii. O marca de valoare garantează un anumit
nivel de calitate a produsului şi existenţa sa poate oferi clienţilor o valoare
în sine, prestigiu şi siguranţă.
Designul31 unui produs nu se limitează la aspectul exterior sau la stilul
acelui produs. El se referă la o cât mai bună şi potrivită adaptare a
resurselor la condiţiile pieţei, la cerinţele clienţilor potenţiali. De exemplu
un element esenţial este ca designul produsului să corespundă unor
exigenţe estetice actuale. Ideal ar fi însă ca produsul să se diferenţieze
prin design, respectând criteriile de apreciere ale acestei caracteristici.
La succesul produsului pe piaţă, practic fără a se face investiţii
suplimentare substanţiale, contribuie şi eventualul ambalaj al produsului.
Ambalajul nu este numai un element exterior de protejare şi păstrare a
produsului; el este de fapt o componentă a produsului final, care poate fi şi
un important instrument de marketing. Astfel el este un mijloc de
informare, de diferenţiere, de conturare a unei imagini, de transmitere a
unor promisiuni etc.
La proiectarea ofertei, organizaţia nu trebuie să se concentreze numai
asupra produselor individuale, ci şi asupra gamei de produse, respectiv a
sortimentului oferit. Produsele oferite pot face parte dintr-o anumită
categorie, caz în care organizaţia este specilizată, sau se poate oferi o
gama largă de produse complementare şi/sau substituibile.
Sortimentul de produse oferit pe piaţă, fie de către un producător, fie de
către un comerciant, trebuie sa fie în deplină concordanţă cu nevoile,
dorinţele şi asteptările clienţilor potenţiali. Alcătuirea gamei de produse
oferite pe piaţă se face avându-se întotdeauna în vedere cerinţele
segmentului de piaţă vizat, posibilităţile tehnologice, umane şi financiare
ale societăţii, raporturile comerciale dintre produsele oferite de organizaţie
şi poziţia de pe piaţă a fiecăruia.

31
Michael J.Thomas, Manual de marketing, Bucuresti: Ed.Codecs, 1998, pp.308 sq.

52
Marketing

Un concept fundamental în marketing este cilcul de viaţă al produsului.


Orice produs are o anumită durată de viaţă, de existenţă pe piaţă. Cilcul
de viaţă cuprinde patru perioade distincte :
- Introducerea produsului pe piaţă începe o dată cu lansarea
produsului şi durează până când produsul se vinde în profit. În
aceasta etapă şi chiar înainte, societatea are numeroase cheltuieli
(legate de procesul de inovare şi creare a produsului, eventual al
prototipului, de testare, cheltuieli cu studierea pieţei, promovarea
etc.), uneori chiar importante, legate de produsul respectiv.
- Perioada de creştere este etapa în care dezvoltarea vânzărilor este
extrem de rapidă, crescând totodată şi profiturile firmei cu toate că
efortuile de promovare sunt substaţiale încă.
- Etapa de maturitate începe când vânzările se stabilizează la un
anumit nivel. Aceasta este perioada de timp în care nivelul
vanzarilor rămâne la o valoare ridicată şi relativ constantă. Cu toate
ca profiturile sunt încă importante ele încep să scadă. În timp
vânzările se reduc treptat.
- Declinul începe atunci când diminuare valorică a vânzărilor se
accentuează. Profiturile pe parcursul acestei perioade sunt minime.
Printre principalele cauze ale intrarii în declin se numără şi faptul că
în timp caracteristicile fizice şi tehnice, designul produsului nu mai
corespund exigentelor pieţei.
Acest ciclu de viaţă nu este respectat întotdeauna, putând să existe situaţii
când una dintre etape lipseşte. Spre exemplu se decide retragerea unui
produs de pe piaţă încă din timpul perioadei de maturitate.
Ciclul de viaţă este influenţat de numeroşi factori, care ţin atât de politica
de marketing a organizaţiei, cât şi de mediul extern – de clienţi,
concurenţă, schimbarea gusturilor şi interesului societăţii, progres tehnic
etc.
În funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află un produs variază
volumul vânzărilor, profitul, nivelul costurilor, fluxul de lichidităţi al firmei,
numărul de clienţi, numărul de concurenţi etc. De asemenea şi mixul de
marketing variază în timp, ceea ce generează costuri de marketing
variabile, schimbarea strategiilor pentru adaptarea la noile condiţii de pe
piaţă şi npoua pozitie a produsului respectiv, diferă producţia, distribuţia şi
preţurile practicate.

6.2. Sfera de cuprindere a politicii de produs

Pentru a avea succes pe piaţă, întreprinderea trebuie să ia numeroase


decizii cu privire la produs, la gama de produse şi structura sortimentală
pusă la dispoziţia consumatorilor, la caracteristicile particulare ale ofertei,
la marcare, condiţii de comercializare etc. Aceste decizii influenţează

53
Alexandra Zbuchea

activitatea societăţii şi rezultatele acesteia pe termen lung, fapt ce justifică


atenţia care le este acordată. De asemenea acestea trebuie asociate cu
celelalte elemete ale politicii de marketing: preţ, distribuţie şi promovare.
Politica de produs adoptată de către o companie arată principalele
direcţii în care organizaţia respectivă poate să-şi mobilizeze resursele
pentru optimizarea activităţii desfăşurate. Prin intermediul politicii de
produs se urmăreşte modelarea ofertei în funcţie de cererea de pe piaţă.
Deoarece mediul întreprinderii este extrem de mobil, fiind caracterizat prin
permanenta schimbare, politica adoptată trebuie să fie suficient de
cuprinzătoare şi flexibilă, să se poată adapta la nevoile noi ale clienţilor.
Pentru această trebuie să fie o raportare constantă la cerinţele
consumatorilor, acestea trebuie supravegheate şi analizate continuu.
Politica de produs are în vedere toate faţetele produsului, precum şi alte
elemente care i se pot asocia acestuia în procesul de comercializare şi
consum. In mare, politica de produs răspunde la două întrebări vitale
pentru succesul întreprinderii:
• Ce trebuie vândut?
• Cui trebuie vândut produsul(ele) realizat(e)?
Politica de produs se materializează în oferta întreprinderii: ansamblul
produselor, al gamei sortimentale comercializate pe piaţă. De asemenea
trebuie să intre în vizorul politicii de produs şi necesitatea oferirii de noi
produse, care să prezinte avantaje competitive faţă de concurenţă. La fel
de importante sunt: stabilirea nivelului calităţii produselor, a trăsăturilor şi
designului acestora, dacă există sau nu un stil al produselor
comercializate de către firma respectivă. Trebuie stabilită politica cu privire
la acordarea service-ului şi a garanţiei, serviciile complementare oferite
etc.
Rolul politicii de produs este ca printr-un produs mai bun (cât se poate de
bun în condiţiile date, de resurse şi competenţe ale organizaţiei), care să
corespundă în mod optim cerinţelor clienţilor, să se obţină beneficii
maxime pentru întreprindere. Politica de produs are numeroase
responsabilităţi, printre care înnoirea şi/sau modernizarea ofertei,
eliminarea produselor depăşite tehnici, lărgirea sau restrângerea
sortimentelor oferite, cercetarea produsului şi a concurenţei, asigurarea
legală a produsului, marcarea produsului, lansarea produsului pe piaţă etc.

6.3. Proiectarea ofertei

Înnoirea gamei de produse oferite este esenţială pentru menţinerea unei


firme pe piaţă. Pentru ca produsul nou lansat să aibă succesul comercial
scontat, trebuie ca acesta să fie conceput cu mare atenţie, luându-se în
consideraţie evoluţiile înregistrate pe piaţă, cum ar fi nevoile şi dorinţele
consumatorilor sau produsele substituibile/ asemănătoare deja existente
pe piaţă. De asemenea lansarea produsului, momentul, locul şi

54
Marketing

modalitatea de realizare a acesteia, precum şi promovarea de care


beneficiază pot influenţa încă de la început soarta produsului.
Crearea şi lansarea unor noi produse trebuie cu mare atenţie analizate
existând riscul unor investiţii, uneori importante, care să nu se
materializeze în veniturile scontate sau chiar să fie un eşec de piaţă32. În
plus trebuie avut în vedere şi timpul consumat, în perioada respectivă
concurenţa putând să realizeze produse noi într-adevar competitive.
Pentru a se crea un nou produs competitiv este necesară prospectarea
pieţei. Chiar consumatorii sau concurenţa pot fi sursă de idei pentru un
nou produs. Nu este suficient să apară ideea unui nou produs. Trebuie ca
şi momentul să fie potrivit, iar firma să dispună de resursele necesare
realizării şi lansării acestuia. În acest context este necesară realizarea
unei analize a oportunităţii. Trebuie evaluată situaţia firmei şi a pieţei în
momentul respectiv, dacă noul produs s-ar inscrie pe linia politicii
organizaţiei şi a evoluţiilor viitoare de pe piaţă etc. Este de asemenea
posibil ca o astfel de analiză (eventual chiar o analiza mai detaliată, de tip
SWOT) să determine necesitatea înnoirii ofertei, ducând astfel la căutarea
unor idei de produse noi şi mai competitive.
Urmează apoi realizarea mai multor variante de produs. Acestea rezultă
prin selectarea şi îmbunătăţirea ideilor, printr-un proces de inovare care
duce la propunerea un concept de produs nou. Inovaţia poate fi prin
îmbunătăţirea performanţelor produsului iniţial şi adăugarea unor
caracteristici noi produselor existente.
Noile produse trebuie testate, fie conceptual, fie după realizarea
prototipurilor (caz în care testarea este experimentală dar poate fi şi
conceptuală). Produsele vor trebui să treacă o serie de criterii de ordin
tehnic, economico-financiar şi de marketing. Nu numai că trebuie să
corespundă din punct de vedere economic (costuri, preţ, cheltuieli de
întreţinere şi exploatare etc.) sau funcţionale (destinaţie, randament,
fiabilitate s.a.), dar trebuie să satisfacă şi exigenţe structurale (de culoare,
design etc.) şi psiho-sociale (cum ar fi satisfacţia oferită în consum). Ca o
estimare generală se apreciază şi posibilele investiţii necesare, precum şi
veniturile eventuale legate de comercializarea lor.
Lansarea este un proces extrem de important, care influenţează în mod
nemijlocit percepţia şi imaginea pe care şi-o formeaza clienţii potenţiali
despre produs. Aceasta poate să impulsioneze încă de la început în mod
semnificativ vânzările noului produs. Întregul proces de lansare trebuie
monitorizat pentru a putea fi depistate din timp problemele care pot apărea
sau pentru a se modifica strategia adoptată în cazul în care această nu
are efectele scontate.
Procesul de introducere pe piaţă a noului produs nu se încheie cu
lansarea acestuia pe piaţă. În perioada următoare trebuie urmărit
comportamentul în consum pentru a se vedea dacă acesta satisface în
mod corespunzător, în gradul scontat, nevoile şi dorinţele consumatorilor.

32
Cauzele pentru care multe produse noi dau gres vezi in Philip Kotler, Managementul
marketingului, p.403 sq.

55
Alexandra Zbuchea

De asemenea se urmăreşte şi modul de folosire de către clienţi a


produsului, pentru a se depista noi întrebuinţări şi căi de îmbunătăţire a
produsului respectiv.

6.4. Strategii în politica de produs

Strategia de produs se elaborează pe termen lung şi desemnează


principalele direcţii de acţiune, atitudinea firmei privitoare la gama de
produse oferită pe piaţă în vederea atingerii unor obiective. Strategia de
produs adoptată este influenţată în primul rând de decizia luată cu privire
la segmentul de piaţă vizat. Organizaţia poate să se adreseze pieţei în
ansamblu (strategie nediferenţiată), încercând să răspundă cerinţelor
unor categorii variate de consumatori, putând chiar să ofere produse
extrem de eterogene. La polul opus se află ţintirea unei categorii bine
delimitate de consumatori (strategie concentrată), vizând un segment
sau chiar a unei nişe din cadrul unui segment de piaţă. Există avantaje şi
dezavantaje legate de fiecare tip de abordare a pieţei. În general se pare
că este indicat ca firmele mici să-şi orienteze eforturile asupra unui
segment de consumatori. Dacă specializarea este mult prea strictă, există
riscul ca în cazul unei schimbări firma să nu poată să se reorienteze
suficient de rapid.
O dată definit publicul ţintă, strategia de produs trebuie să definească
următoarele aspecte: dimensiunea gamei de produse oferite, nivelul de
calitate al produselor, precum şi gradul de înnoire al produselor. De
asemenea strategia trebuie să se raporteze în permanenţă la concurenţă
pentru ca organizaţia să poată să îşi păstreze sau chiar îmbunătăţească
poziţia pe piaţă.
Strategiile pot diferi şi în funcţie de ciclul de viaţă al produsului. De
exemplu, în faza de introducere pe piaţă când produsul este realtiv puţin
cunoscut şi probabil privit cu neîncredere, se pot adopta mai multe
strategii: introducerea lui treptată pe pieţe mai mici, sau lansarea
simultană pe toate pieţele. În perioada de creştere a produsului se poate
adopta strategia de îmbunătăţire a caracteristicilor produsului, sau de
introducere pe noi pieţe. În perioada de maturitate, variantele strategice
cele mai accesibile sunt crearea de versiuni ale produsului, oferirea unor
avantaje suplimentare sau restrîngerea piţei – respectiv scoaterea
produsului de pe piaţă. În cazul produselor aflate în declin, cea mai
practicată, şi de cele mai multe ori avantajoasă, strategie este cea de
restrîngere a gamei prin retragerea produselor îmbătrânite. Se poate însă
adopta şi strategia relansării produselor – pe aceiaşi piaţă după
modernizarea şi îmbunătăţirea lor, eventual a repoziţionării –, sau pe alte
pieţe – cu sau fără îmbunătăţire.
O componentă importantă a strategiei de produs este marcarea noilor
produse. Există mai multe strategii posibile: păstrarea mărcii gamei din
care noul produs face parte; alegerea unei mărci noi, puternic
individualizate; şi crearea unei sub-mărci. Marca nouă trebuie să fie

56
Marketing

atractivă, uşor de reţinut, în corelaţia cu imaginea care se doreşte a se


impune pe piaţă.
Poziţionarea este un alt element care poate influenţa în mod hotărâtor
destinul de pe piaţă al noilor produse. Strategia de poziţionare este în
strânsă corelaţia cu cea privind marca. În cazul păstrării mărcii sau a
utilizării unei sub-mărci strategia de poziţionare trebuie să fie aceiaşi ca
pentru restul gamei. Dacă se apelează la o marcă nouă, strategia de
poziţionare trebuie să vizeze diferenţierea atât faţă de produsele proprii,
cât şi faţă de concurenţă, pentru o mai bună individualizare şi o
atractivitate sporită.
Strategiile de poziţionare pe care o organizaţie le are la dispoziţie sunt
următoarele:
- poziţionarea atributelor, a elementelor specifice
- poziţionarea beneficiilor pe care clienţii le obţin
- poziţionare legată de consum – când şi unde se pot folosi
produsele
- poziţionare a consumatorului – cine anume foloseşte produsele
- poziţionare în raport cu concurenţa – diferenţierea faţă de
concurenţă
Pentru a se adopta cea mai potrivită strategie de poziţionare, este necesar
să se definească elementele cheie ale produsului, factorii de diferenţiere
în cadrul ofertei proprii şi în comparaţie cu concurenţa.
Tot componente ale strategiei de produs sunt şi cele privitoare la
elementele asociate produsului : ambalaj, servicii asociate în procesul de
comercializare, livrare şi consum. De asemenea politica de comunicare cu
privire la produs este în corelaţie cu strategia adoptată.

6.5. Recomandări
Politica şi strategia de produs sunt elemente care influenţează pe termen
lung succesul comerial şi imaginea unei organizaţii. Din această cauză
trebuie să li se acorde o atenţie sporită. Iată câteva reguli care ar putea fi
respectate, pentru a creşte edicienţa activităţii de marketing în sfera
dezvoltării ofertei:
- produsul oferit trebuie să fie mai mult decât un bun material şi,
eventual, câteva servicii asociate
- produsul trebuie să fie puternic individualizat
- un nou produs trebuie să fie creat în concordanţă cu nevoile şi
dorinţelor consumatorilor, ţinându-se cont de condiţiile specifice din
mediul intern şi extern organizaţiei.
- este recomandată crearea prototipului şi testarea acestuia în
condiţii de simulare a consumului real

57
Alexandra Zbuchea

- trebuie să se acorde o atenţie deosebită ambalajului, etichetei şi


elementelor de identitate vizuală
- trebuie propusă o poziţionare atractivă şi distinctă pentru fiecare
nouă marcă
- produsele noi trebuie să beneficieze de campanii de comunicare
individualizate

58
Marketing

Capitolul 7 Crearea canalelor de distribuţie

7.1. Canale de distribuţie

Distribuţia se referă la procesul de facilitare a accesului la oferta


organizaţiei. Prin intermediul distribuţiei produsele organizaţiei sunt aduse
la consumator, deci se crează premise favorabile ca acesta să poată afla
de existenţa ofertei, vedea produsele, dacă este cazul să le testeze, şi să
achiziţioneze produsele pe care le doreşte. Pentru a se realiza acest lucru,
se apelează la diverse canale de distribuţie, care pot fi ale organizaţiei,
sau pot include intermediari.
Factorii care influenţează procesul de distribuţie pot fi endogeni sau
exogeni. Din prima categorie fac parte resursele organizaţiei, practica în
domeniul distribuţiei, personalul, disponibilităţile financiare şi
organizatorice. Dintre factorii externi menţionăm caracteristicile cererii,
concurenţa, costurile de pe piaţă etc.
La luarea deciziei cu privire la procesul de distribuţie trebuie luate în
considere mai mulţi factori, printre care: natura ofertei şi condiţii de
depozitare, structura şi aria geografică a consumului, competiţia, costurile
distribuţiei ş.a.
Activitatea de distribuţie presupune mai multe elemente: canalul de
distribuţie, reţeaua de distribuţie, sistemul de livrare-vânzare şi serviciile
cu clienţii. O atenţie deosebită trebuie acordată acesibilităţii produsului,
mai exact trebuie eliminate obstacolele care stau în calea clientului
potenţial de a ajunge la produs. Acest lucru se poate face prin informarea
publicului ţintă şi a distribuitorilor, sistemul de livrare adecvat pieţei,
transportul produsului către distribuitor şi/sau consumator şi realizarea
infrastructurii necesare pentru desfacere.
Pentru ca procesul de distribuţie să-şi atingă obiectivele în mod optim, el
trebuie cu grijă proiectat. De asemenea ar trebui monitorizat, controlat şi
îmbunătăţit în funcţie de evoluţiile din organizaţie şi de pe piaţă.
Reţeaua de distribuţie se referă la totalitatea locurilor în care sunt
amplasate clădiri şi echipamente care asigură difuzarea produselor şi
chiar realizarea consumului. O decizie importantă care trebuie luată la
definirea reţelei este raportul dintre numărul de locuri de desfacere şi
numărul de produse şi servicii oferite.
Strâns legat de reţeaua de distribuţie este canalul de distribuţie33.
Acesta se referă la succesiunea de procese specifice care duc la
33
Virgil Balaure, Marketing, Bucureşti: Uranus, 2000, pp.387 sq.

59
Alexandra Zbuchea

întâlnirea ofertantului cu consumatorul. Aceste operaţiuni se desfăşoară în


condiţii spaţiale şi temporare diferite. La el pot participa diferite persoane,
într-un număr variabil. Cine sunt aceşti intermediari şi care este rolul lor,
raporturile cu produsul şi cu producătorul poate influenţa hotărâtor forma
sub care se prezintă în final produsul către client, precum şi modul de
apreciere de către clienţi/consumatori.
În cadrul canalului de distribuţie sunt o serie de organizaţii prin intermediul
cărora produsul ajunge la publicul vizat. Proiectarea canalului de
marketing, adică alegerea acestor intermediari, este un proces extrem de
important care poate să stimuleze sau să frâneze comercializarea
produselor pe piaţă.
Se pot folosi canale de distribuţie directe, sau canale indirecte. Ambele
abordări prezintă avantaje şi dezavantaje. Ţinând cont însă de efortul
logistic foarte mare implicat de desfacerea directă a întregii oferte, puţine
firme apelează numai la distribuţia directă. Avantajele acesteia sunt
evidente – eliminarea intermediarilor, deci control al procesului de
distribuţie, al preţului de vânzare, al modului de vânzare şi al relaţiei cu
clienţii. Costurile asociate însă s-ar putea să fie mai mari decât cele ale
distribuitorilor care deţin anumite avantaje competitive.
În cadrul canalelor indirecte pot fi mai mulţi intermediari : detailişti,
angrosişti, agenţi. Unii dintre ei pot avea relaţii directe cu producătorul, alţii
nu. Indiferent de poziţia lor pe canalul de distribuţie şi de relaţia cu
producătorul, toţi membrii canalului influenţează modul în care produsul
ajunge la client. În cazul în care există intermediari trebuie să se
promoveze intens relaţii de colaborare cu aceştia. De asemenea
organizaţia trebuie să ia următoarele decizii : care este lunginemea
canalului, cine sunt aceşti intermediari, cât şi cum sunt controlaţi de
organizaţie, etc.
Faţă de toţi membrii canalelor de distribuţie alese, organizaţia trebuie să
dezvolte relaţii de parteneriat benefice pe termen lung ambelor părţi. Acest
lucru este esenţial din cel puţin două perspective. În primul rând
intermediarii sunt mai aproape de clienţi, chiar în contact direct, deci în pot
influenţa direct, atât conştient, cât şi involuntar. În al doilea rând, atitudinea
lor poate să determine ca produsele organizaţiei să fie puse în evidenţă,
„împinse” spre vânzare.
Sistemul de livrare se referă la modalitatea concretă în care se
realizează vânzarea şi consumul, avându-se în vedere locul, momentul,
durata, modul de vânzare, de realizare a plăţii, precum şi a consumului. O
parte a acestor elemente, în special cele legate direct de consum, de
multe ori, în cazul utilizării unor canale indirecte, nu pot fi proiectate şi
controlate de către organizaţie. Totuşi sistemul de livrare influenţează atât
imaginea produsului şi a mărcii, cât şi succesul comerical. Organizaţia ar
trebui să monitorizeze şi, în măsura posibilităţilor, să controleze acest
proces în beneficiul său.
Complementar livrării, pentru anumite produse, se oferă şi diverse servicii
către clienţi. De asemenea, în paralel şi legat de sitemul de distribuţie, pot
fi prestate diverse servicii şi oferite facilităţi unora dintre intermediari.

60
Marketing

Distribuţia presupune în primul rând un transfer fizic de bunuri. Acest flux


este dublat însă de multe ori de unul de prestări de servicii, precum şi de
schimb de informaţii. În sens invers faţă de circulaţia bunurilor are loc
circulaţia fluxului de numerar. Procesul deci este destul de complex, iar
organizaţia trebuie să proiecteze, organizeze şi controleze toate aceste
elemente, pentru ca distribuţia să fie caracterizată de maximă de eficienţă
şi să aducă beneficii tuturor părţilor implicate.

7.2. Importanţa distribuţiei în cadrul mixului de marketing

Nu este suficient să se proiecteze produsele adecvate, conform situaţiei şi


resurselor organizaţiei, precum şi a pieţei sale. Trebuie ca aceste produse
să poată fi văzute, încercate şi cumpărate de către publicul pentru care au
fost create. Acest lucru se întâmplă prin intermediul distribuţiei. Ca atare
distribuţia are în primul rând un rol funcţional, de a face accesibilă oferta.
Prin intermediul distribuţiei oferta este adusă cât mai aproape de publicul
ţintă. Ideal este ca acest proces să fie cât mai puţin costisitor şi să dureze
cât mai puţin.
Un alt rol pe care îl îndeplineşte distribuţia este de a informa cu privire la
produse. Acest lucru se realizează oarecum spontan, datorită faptului că
unii dintre intermediari au contact direct cu clienţii. Trebuie ţinut cont de
acest fapt, pentru a controla cât mai mult informaţia care ajunge la clienţi,
la publicul larg, prin intermediul intermediarilor.
În stabilirea setului de obiective urmărite prin intermediul politicii şi
strategiilor de distribuţie trebuie să se porneasca de la caracteristicile
generale ale organizaţiei şi ofertei sale, de la misiunea sa, de la relaţiile
care se nasc în interiorul organizaţiei, precum şi de la public, respectiv
comportamentul de achiziţie şi consum al clienţilor. Obiectivele stabilite
trebuie să fie clar definite, în concordanţă cu cele ale celorlaltor
componente ale mixului de marketing. De asemenea rezultatele trebuie să
fie măsurabile pentru a se putea evalua gradul de atingere a obiectivelor
fixate, în condiţiile concrete ale desfăşurării activităţilor proiectate.
Dintre obiectivele generale economice care pot fi atinse prin intermendiul
strategiilor de distribuţie se numără stimularea vânzărilor, respectiv
creşterea veniturilor, şi reducerea costurilor totale. În acest din urmă caz
se poate ajunge fie la obţinerea unor beneficii mai mari prin menţinerea
preţului de vânzare, fie se poate stimula vânzarea prin scăderea preţului
de vânzare.
Dintre obiectivele specifice politicii de distribuţie amintim:
- controlul în cât mai mare măsură a procesului de vânzare,
- lărgirea punctelor de contact cu clienţii potenţiali,
- oferirea produselor pe pieţe noi,
- atragerea unor noi segmente de piaţă,

61
Alexandra Zbuchea

- obţinerea unor reacţii de la distribuitori şi/sau clienţi.


Toate aceste obiective se pot atinge prin cooperarea cu distribuitorii, nu
numai prin proiectarea celor mai adecvate canale pentru fiecare situaţie în
parte.
Pentru atingerea acestor obiective trebuie să se aibă în vedere
configurarea canalelor de distribuţie pentru fiecare segment vizat. Astfel
fiecare dintre canale, respectiv rezultatele obţinute, vor fi la maximum de
potenţial şi eficienţă.
Un alt aspect care trebuie avut în vedere este reducerea costurilor. Nu
trebuie uitat că distribuţia este dublată de o logistică destul de însemnată,
din care menţionăm în primul rând depozitarea şi transportul. Aceste
procese sunt importante nu numai din pespectiva costurilor – inclusiv a
celor legate de personal -, cât şi prin prisma efectelor pe care le pot avea
asupra ofertei. Astfel aceasta se poate deteriora, uneori iremediabil, ducât
la pierderi şi costuri suplimentare. Strategia de distribuţie trebuie să aibă în
vedere şi controlarea acestor aspecte şi eliminarea pierderilor.

7.3. Strategii de distribuţie

Alegerea strategiei se face în principal în funcţie de obiectivele fixate, atât


cele generale, cât şi cele specifice distribuţiei. Există însă şi alţi factori
care influenţează în mare grad alegerea celei mai potrivite variante, unii de
natură endogenă organizaţiei, alţii exogenă.
Dintre factorii interni organizaţiei menţionăm diferitele resurse disponibile;
materiale, umane şi financiare. De asemenea unele reglementaăi interne,
modul de funcţionare al organizaţiei sau chiar caracteristicile fizice ale
componentelor ofertei influenţează modul de realizare a distribuţiei.
Dintre factorii externi amintim reglementările legale în vigoare cu privire la
regimul anumitor bunuri, transportul şi depozitarea lor. De asemenea o
influenţă importantă, în ambele direcţii, de stimulare sau îngrădire, o are şi
cererea pentru o anumită categorie de produse, manifestată de un anumit
segment al publicului. Un alt factor de influenţă este situaţia distribuitorilor,
raporturile dintre aceştia de pe piaţă, chiar imaginea şi clientela lor. O altă
variabilă importantă care influenţează canalele şi sistemul de distribuţie
ales este concurenţa.
Definirea strategiei de distribuţie are în vedere tipul de reţea utilizată şi
gradul de diferenţiere, canalele de distribuţie şi gradul de control, sistemul
de livrare.
Reţeaua poate varia de la una foarte restrânsă (unul sau câteva puncte de
desfacere către clienţi), la una extrem de extinsă. Ea poate să includă
intermediari de un anumit tip, sau foarte diferenţiaţi între ei. Reţeaua de
distribuţie poate fi localitată la o anumită arie geografică, sau poate fi
extinsă la nivel regional, naţional sau internaţional.

62
Marketing

Posibilitatea de a controla un canal de distribuţie este în legătură directă


cu tipul său (direct sau indirect), precum şi cu lungimea sa (numărul de
intermediari). Imaginea organizaţiei, respectiv poziţia şi importanţa sa pe
piaţă, precum şi prestigiul şi influenţa distribuitorilor sunt alte elemente
care determină gradul în care organizaţia poate controla procesul de
distribuţie şi informaţiile asociate acestuia.
În ceea ce priveşte formele de vânzare, acest lucru se poate realiza direct,
sau prin intermediari – care percep un comision pentru acest lucru. O dată
cu forma de vânzare trebuie stabilită şi modalitatea de plată, respectiv cea
de livrare a bunurilor achiziţionate.
O problemă specială de strategie este managementul canalului de
distribuţie. Nu este suficient să se definească coordonatele
principale menţionate anterior: numărul distribuitorilor, al punctelor de
desfacere, sistemul de livrare, componenţa canalului etc. Managementul
canalului de distribuţie are două componente – organizarea şi controlul
logistic; organizarea şi controlul membrilor canalului.
Organizarea logistică se referă la proiectarea mijloacelor materiale, a
fluxurilor logistice legate de distribuţie. În acest context trebuie stabiliţi şi
partenerii, precum şi responsabilităţile specifice – de exemplu cine
realizează transportul, cine este responsabil pentru marfa transportată, de
asigurarea ei etc.
Cel din urmă aspect urmăreşte eficientizarea canalului, funcţionarea sa
armonioasă în beneficiul organizaţiei. În acest context, o atenţie deosebită
trebuie să se acordă campaniilor de comunicare şi promovare de-a lungul
canalului de distribuţie. Acestea pot viza atât membrii canalului, cât şi
clienţii. Uneori pot apărea conflicte între membrii canalului de distribuţie.
Acestea trebuie de asemenea gestionate şi eliminate. Aceste conflicte nu
sunt de obicei manifeste, dar acţiunile unuia dintre membrii canalului pot
duce la scăderea rezultatelor unui alt membru al canalului. În plus există
un conflict latent între producător şi toţi membrii canalului. Aceştia din
urmă, prin practicarea unor comisione de diverse dimensiuni, contribuie la
creşterea preţului de vânzare spre clientul final. Multe companii
producătoare doresc ca produsele lor să se vândă la preţuri scăzute
pentru a fi mai atractive, în timp ce intermediarii doresc să aplice
comisioane cât mai mari.

7.4. Recomandări

Distribuţia contribuie hotărâtor la succesul activităţii comericale, atât direct


cât şi indirect. Din această cauză este necesar ca procesul de distribuţie
să fie atent planificat şi monitorizat. Iată câteva reguli care contribuie la
realizarea acestui deziderat:
- intermediarii trebuie selectaţi conform unei politici coerente şi
consecvente în această privinţă

63
Alexandra Zbuchea

- intermediarii trebuie stimulaţi să ne vândă mai bine produsele, sau cel


puţin să ni le pună în valoare în defavoarea concurenţei noastre
- o realaţie specială poate fi construită cu lanţurile de magazine
- trebuie să existe flexibilitate în alegerea canalelor de distribuţie

64
Marketing

Capitolul 8 Stabilirea celor mai adecvate preţuri

8.1. Importanţa politicii de preţ în cadrul mixului de marketing

De multe ori, în contextul priectării politicii de marketing, preţului i se


acordă o atenţie minoră. Numeroase companii îşi pun problema fixării
preţului maxim posibil într-un anumit context, urmărind astfel maximizarea
profitului, prin venituri marginale maxime. Această abordare însă nu este
întotdeauna încununată de succes, deoarece preţul maxim acceptabil într-
un anumit context nu înseamnă şi vânzări maxime, deci cifra de afaceri,
respectiv profitul final nu este întotdeuna maximul posibil.
Preţul cel mai potrivit trebuie fixat în concordanţă cu celelalte componente
ale mixului de marketing. Chiar dacă celelalte politici de markering sunt
fixate şi activitatea este organizată corespunzător, dacă politica de preţ nu
le susţine, ele nu vor fi încununate de succes. Un exemplu ilustrativ este
adoptarea unui preţ foarte ridicat în condiţiile în care politica de distribuţie
a ales ca principal canal lanţurile de magazine cu preţuri foarte scăzute.
Dintre componentele mixului de marketing, probabil că cea mai puternică
şi directă legătură trebuie să fie între politica de preţ şi cea de produs.
Preţul poate susţine sau nu politica de produs adoptată, într-o proporţie cel
puţin la fel de mare precum politica de promovare. Întotdeauna produsul
este evaluat şi în funcţie de preţ. Caracteristicile produsului sunt
recunoscute şi acceptate numai în corelaţie cu preţul cu care acesta se
comercializează. De exemplu, un produs de o calitate ridicată nu este
recunoscut ca atare, de către numeroşi dintre clienţii potenţiali, dacă el se
comercializează la preţuri foarte scăzute deoarece aceştia se vor gândi că
există nişte riscuri ascunse legate de acel produs şi din aceată cauză el nu
se comercilizează la un preţ justificat de calitatea (presupus) ridicată a
acelui produs. Majoritatea clienţilor evaluează produsul prin raportarea la
preţul cu care el se comerciliazează, precum şi raportat la preţurile
concurenţei pentru produse similare. Nivelul aşteptărilor privind
caracteristicile şi utilitatea unui produs sunt strâns legate, direct
proporţional, cu nivelul preţurilor.
De asemenea trebuie să existe o corelaţie între politica de preţ şi cea de
distribuţie. Un prim factor este nivelul costurilor canalului de distribuţie.
Dacă acesta este mai lung, greu se controlat, iar costurile legate de
logistică sunt ridicate, atunci toate aceste componente vor genera o
creştere însemnată a preţului final, la care produsul se va comercializa.
Acest fapt ar putea determina o scădere a atractivităţii respectivului
produs, În acest context este necesară ajustarea preţurilor producătorului,
astfel încât preţul de comerializare să fie atractiv. O altă corelaţie de care

65
Alexandra Zbuchea

trebuie să se ţină cont în definirea politicii de preţ este tipologia


distribuitorilor finali. Nivelul preţurilor trebuie să fie în concordanţă cu
caracteristicile şi imaginea acestora. De exemplu nu se pot practica preţuri
sub un anumit nivel dacă produsul se comercilizează în magazine de lux.
Politica de preţ trebuie să ţină cont şi de politica de promovare a
companiei. În primul rând trebuie să se ţină cont de imaginea organizaţiei,
care este în concordanţă directă cu aşteptările publicului faţă de ofertă,
inclusiv faţă de nivelul şi varietatea preţurilor practicate. De asemenea
preţul poate varia în funcţie de interesele promoţionale ale companiei.
Acesta este unul dintre compoenentele „manipulate” în cadrul diverselor
campanii promoţionale ale companiei.

8.2. Preţul – un complex de interdependenţe

Criteriile de stabilire a preţului sunt extrem de diverse. Pe lângă celelalte


componente ale politicii de marketing, stabilirea preţului depinde şi de
costuri, concurenţă, ciclul de viaţă al produsului, publicul ţintă vizat etc.
Costurile sunt un factor important, dar care tinde să îşi piardă din influenţă.
Ele sunt un punct de reper numai pentru fixarea nivelului minim, sub care
nu poate să scadă preţul deoarece compania ar înregistra pierderi. Cu cât
preţul este fixat mai mult peste acest nivel, cu atât profiturile ar fi, în mod
potenţial, mai ridicate. Atragem atenţia că ar trebui să se ia în consideraţie
costurile totale ale organizaţiei, nu numai cele legate de producţie.
De asemenea profitabilitatea, respectiv nivelul fixat al profitului şi al altor
performanţe economico-financiare ale companiei, trebuie să contribuie la
fixarea preţurilor. Atragem atenţia că această corelaţie nu este direct
proporţională. Un nivel ridicat al preţurilor nu asigură în mod necesar un
grad mare de profitabilitate.
Un criteriu foarte important este poziţionarea organizaţiei. Locul pe care
aceasta îl ocupă pe piaţă, respectiv caracteristicile sale dominante şi
atractive faţă de public. Printre aceste elemente şi preţul este un punct de
reper important, atât pentru definirea poziţionării, cât şi pentru menţinerea
acesteia. De asemenea alte caracteristici ale organizaţiei, componente ale
imaginii acesteia, influenţează direct modul de stabilire a nivelului preţului.
Caracteristicile produsului sunt de asemenea un criteriu important de
definire a nivelului preţului. Principalele caracteristici care influenţează
direct preţul sunt calitatea şi designul produsului. Atragem atenţia că
nivelul de calitate depinde de performanţele tehnice ale produsului, dar nu
este exclusiv determinat de acestea. De asemenea ciclul de viaţă
influenţează / justifică fixarea unui anumit nivel al preţului.
Un alt factor foarte important este publicul ţintă. Dorinţele şi posibilităţile
clienţilor, caracteristicile acestora psiho-sociale, comportamentul lor în
procesul de achiziţie sunt elemente vitale care trebuie corelate cu un
anumit nivel al preţului pentru a asigura succesul pe piaţă al unui produs.

66
Marketing

Legat de procesul de cumpărare ar trebui să se ţină cont de trei factori


principali: sensibilitatea la preţ a clienţilor, preţul de referinţă luat în
consideraţie de către aceştia, precum şi gradul în care clienţii vizaţi
familiarizaţi cu preţurile practica pe piaţă pentru produse similare.
De altfel concurenţa este un alt element care influenţează într-o foarte
mare măsură nivelul preţurilor unei organizaţii. La stabilirea preţului în
funcţie de concurenţă nu se iau în consideraţie numai preţurile practicate
de aceasta ci şi caracteristicile produselor pe care concurenţa le
comercializează şi imaginea acestora (raportată la imaginea produselor şi
a companiei noastre).
Un alt factor foarte important este canalul de distribuţie utilizat. Acesta
influenţează preţurile prin costurile logistice şi de control, caracteristicile
acestora şi imaginea distribuitorilor.
O altă decizie importantă, pe lângă stabilirea nivelului preţului, este şi
gradul în care acesta poate varia. Modificările de preţ au un impact
semnificativ pe piaţă. În general scăderea preţului generează o creştere a
cantităţii de produse vândute. Nu întotdeauna însă creşte şi cifra de
afaceri a companiei. De asemenea în anumite cazuri, în funcţie de
contextul de pe piaţă şi de caracteristicile clienţilor, scăderea preţului
poate să nu determine o creştere a vânzărilor ci dimpotrivă, o scădere a
acestora. Modificare preţului poate fi un mesaj receptat de piaţă, poate
influenţa modul de evaluare a produsului, precum şi imaginea organizaţiei.

8.3. Componente ale politicii de preţ

O primă decizie, vitală pentru alegerea celei mai bune variante strategice
privind preţurile practicate, precum şi pentru succesul pe termen lung al
unei organizaţii, este legată de obiectivele politicii de preţ. Deoarece
politica de preţ este componenta financiară a mixului de marketing, nivelul
profitabilităţii activităţii este un obiectiv important, dar nu singurul posibil.
Alte obiective care pot fi vizate şi atinse prin intermediul politicii de preţ
sunt: pătrunderea pe piaţă, poziţionarea, stimularea distribuitorilor etc.
Pătrunderea pe o anumită piaţă, precum şi încercarea unui produs pentru
prima dată sunt elemente care nu depind numai de caracteristicile
produsului. Publicul larg este în general destul de neîncrezător cu privire la
caracteristicile şi utilitatea produselor necunoscute lor, noi introduse pe
piaţă. Din această cauză ei trebuie să fie stimulaţi ca măcar să cumpere o
dată produsul, să îl utilizeze pentru a vedea care sunt caractesticile reale
şi comporntamentul produsului în consum, şi apoi, în cunoştinţă de cauză,
să decidă dacă doresc să mai folosească un anumit produs. Stimularea
publicului nu se face numai prin intermediul promovării, ci şi prin stabilirea
unor preţuri atractive.
De asemenea stimularea distribuitorilor nu se face numai prin mesaje de
tip promoţional ci şi prin oferirea unor avantaje financiare concrete,

67
Alexandra Zbuchea

disponibile prin manipularea preţurilor. Stimularea distribuitorilor este


importantă în primul rând datorită faptului că ei au contact direct cu clienţii,
pot să îi impulsioneze să aleagă produsul nostru, nu al concurenţei.
O dată definite obiectivele politici de preţ trebuie delimitate mai multe
aspecte, variabile ale strategiei de preţ. O primă componentă este gradul
de diferenţiere a preţurilor. Aceasta se poate face în funcţie de mai mulţi
factori: categorii de clienţi vizaţi, locul unde se face vânzarea, momentul
cumpărării produsului şi imaginea produsului.
O altă componentă a politicii depreţ este modalitatea de plată. Atât
organizaţia, cât şi clienţii, trebuie să ştie cu exactitate, înainte de
cumpărarea produsului, când şi cum se va face plata. De altfel decizia de
achiziţie este influenţată şi de aceşti factori, mai ales în cazul produselor
de valoare foarte mare, folosinţă îndelungată sau a celor achiziţionate la
distanţă (de exemplu prin internet). Modalitatea de plată – cash, prin card
bancar, foi de virament, în rate etc. – trebuie să fie în concordanţă cu
aşteptările şi posibilităţile publicului, chiar dacă uneori organizaţia nu are
maximum de banficii. Interesul său este însă pe teremen lung, iar un client
pierdut datorită modalităţii inadecvate de plată este de cele mai multe ori
un client pierdut definitiv, dau cel puţin atâta timp cât concurenţa oferă
condiţii mai bune de plată.
Politica de preţ trebuie să includă şi strategii cu privire la reducerile
acordate clienţilor sau distribuitorilor. De cele mai multe ori publicul este
sensibil la modificările de preţ, dar acestea trebuie să fie în concordanţă
cu politica pe termen lung a companiei, cu interesele sale comerciale,
financiare şi promoţionale. Un element extrem de important este ca
politica de reduceri să fie urmărită cu consecvenţă, pe termen lung, şi să
fie cunoscută şi acceptată de către cei direct interesaţi.
În paralel cu transferul financiar are loc şi tranferul dreptului de proprietate
asupra produsului. Politica de preţ, în concordanţă cu modalitatea de
plată, trebuie să definească şi acest element. De exemplu, în cazul plăţii
produsului în rate, este foarte important să se ştie de când clientul este şi
proprietar al produsului respectiv.

8.4. Strategii de preţ

Strategia de preţ adoptată trebuie să ţină cont, pe lângă obiectivele fixate


pentru politica de preţ şi obiectivele generale ale companiei, şi de
elemente externe, cum ar fi în primul rând aşteptările şi reacţiile clienţilor şi
distribuitorilor, recum şi preţurile concurenţei.
În principal strategiile de preţ pot fi orientate în funcţie de costuri, de
cerere sau de concurenţă. Pentru fiecare dintre aceste variante strategice
există justificări, dar şi puncte vulneabile. Alegerea celei mai potrivite
strategii depinde de fiecare companie şi trebuie să fie adaptată situaţiei
particulare a produsului respectiv.

68
Marketing

O altă structurare a variantelor strategice este în funcţie de nivelul preţului.


Astfel se poate adopta strategia preţurilor ridicate, strategia preţurilor medii
sau strategia preţurilor joase. Această decizie nu depinde numai de
caracteristicile produsului şi ale concurenţei, ci în primul rând de publicul
vizat, de poziţionarea şi imaginea organizaţiei.
În practică, strategia de preţ nu este definită independent, ci în strânsă
corelaţia cu strategia de produs, respectiv cu nivelul calităţii ofertei. Astfel
se pot identifica mai multe variante strategice34:
- menţinerea preţului şi a calităţii – această strategie generează de multe
ori o cotă de piaţă mai mică, şi mai ales o rentabilitate mai scăzută, dar
contribuie la menţinerea clienţilor fideli. Totuşi, pe termen lung această
abordare nu este recomandată datorită dinamismului de pe majoritatea
pieţelor
- creşterea preţului şi a calităţii – este o strategie benefică pe termen lung,
iar creşterea de preţ este uşor justificată şi acceptată datorită îmbunătăţirii
calităţii. Această abordare ar putea determina o scădere temporară a cotei
de piaţă, precum şi creşterea costurilor companiei
- menţinerea preţurilor şi creşterea calităţii percepute a produselor – este o
strategie care generează creştera vânzărilor, dar şi a costurilor
organizaţiei. Totuşi costurile cresc mai puţin în varianta creşterii calităţii
percepute, decât în situaţia creşterii radicale a calităţii produsului. Totuşi,
pe termen lung nu se poate miza pe această strategie, deoarece este greu
să se menţină un grad ridicat de recunoaştere a creşterii continue a
calităţii fără modificări de substanţă pe această direcţie. Totuşi, dacă este
corect organizată şi promovată, această strategie determină creşterea
rentabilităţii pe termen lung, în ciuda unei scăderi a acesteia pe termen
scurt.
- reducerea uşoară a preţului şi creşterea calităţii – se pune accentul pe
creşterea calităţii ofertei o dată cu oferirea de beneficii financiare. Este o
strategie atractivă pentru clienţi, dar în acest fel se renunţă la anumite
venituri, uneori nejustificat. Avantajul major este menţinerea sau chiar
creşterea cotei de piaţă. De asemenea această strategie poate determina
fidelizarea clienţilor şi dezvoltarea imaginii organizaţiei.
- reducerea semnificativă a preţului şi menţinerea calităţii – această
strategie nu este recomandată pe termen lung, deşi are ca rezultate
descurajarea concurenţei şi creşterea volumului vânzărilor.
- reducerea importantă a preţului şi scăderea calităţii – această strategie
generează scăderea rentabilităţii pe termen lung, dar contribuie la
menţinerea cotei de piaţă
O categorie specială de strategii de preţ sunt asociate cu pătrunderea pe
piaţă a noilor produse. În acest context, organizaţia are la dispoziţie două
variante strategice principale: smântânirea şi penetrarea pieţei. În primul
caz preţul fixat este ridicat, mizându-se pe profituri marginale ridicate
pentru fiecare produs şi construirea unei imagini puternice şi atractive

34
Pk.Kotler (coord.), Managementul marketingului, Bucureşti: Teora, 1997, p.651.

69
Alexandra Zbuchea

pentru ofertă. În al doilea caz, preţul fixat pentru produsele nou lansate
este minim, încercându-se atragerea unui număr cât mai mare de
persoane care să achiziţioneze produsul, să îl testeze şi să fie convinse de
calităţile şi utilitatea lui.
În cazul distribuitorilor, dar nu numai al lor, se poate vorbi de o varietate şi
o mobilitate mai mare a preţurilor. Totuşi, şi în cazul acestora se pot
adopta strategii de preţuri stabile, mai rigide, cum este strategia preţului
unic sau a preţurilor aliniate. Există şi detailişti care se promovează şi îşi
dezvoltă imaginea pe baza unei strategii de preţ: strategia preţului zilnic
scăzut.
Definirea strategiei de preţ este un proces complex, în ciuda faptului că de
multe ori această componentă a mixului de marketing este neglijată de
numeroase companii, în sensul că acestea nu urmăresc o strategie cu
consecvenţă, ci fixează preţul pe care îl consideră cel mai potrivit într-un
anumit moment.

8.5. Recomandări
Deoarece foarte mulţi dintre clienţi iau întotdeauna în considerare nivelul
preţurilor produselor, politica cu privire la preţ este un instrument extrem
de important pe care organizaţia îl are la dispoziţie. Pentru ca politica de
preţ, respectiv întreaga politică de marketing, să fie încununată de succes
recomandăm respectarea următoarelor reguli:
- strategia de preţ trebuie definită în concordanţă cu celelalte
componente ale mixului de marketing, trebuie să transmită aceleaşi
mesaje
- nivelul preţurilor practicate să fie justificate, respectiv acceptate de
către publicul ţintă
- trebuie să se acorde atenţie construirii mesajelor transmise prin
intermediul politicii de preţ
- politica de preţ trebuie să fie suficient de flexibilă şi personalizată în
funcţie de mai multe categorii de public, pentru a face faţă
schimbărilor rapide de pe piaţă şi a dinamicii preţurilor concurenţilor
- preţurile trebuie să fie şi un factor de promovare a ofertei

70
Marketing

Capitolul 9 Promovarea organizaţiei şi a ofertei


acesteia

9.1. Importanţa promovării în cadrul politicii de marketing a


organizaţiei

Promovarea se bucură de un statut cu totul aparte în cadrul activităţii unei


organizaţii. Acest fapt se datorează faptului că ea determină numeroase
beneficii, printre care menţionăm crearea şi dezvoltarea unei imagini
puternice şi atractive, care să genereze şi dezvoltarea afacerii respective.
Un alt factor care impune promovarea ca o activitate cheie pentru orice
firmă este faptul că aceasta asigura o comunicare reală şi eficientă cu
diferite segmente de public, extrem de important, de asemenea, pentru
satisfacerea nevoilor şi dorinţelor audienţei, generând deci tot dezvoltarea
organizaţiei.
Promovarea este însă numai una dintre pârghiile dezvoltării. Ea trebuie să
fie în concordanţă cu celelalte componente ale politicii de marketing,
respectiv politica de produs, de preţ şi de distribuţie. Pormovarea le
susţine pe acestea şi este, la rândul său, susţinută de ele, se bazează pe
ele. Totuşi, activitatea de promovare este vitală pentru dezvoltarea unei
organizaţii şi impunerea sa pe piaţă. Succesul acesteia depinde de politica
de promovare adoptată de organizaţie şi consecvenţa cu care ea este
aplicată. La atingerea obiectivelor promoţionale ale firmei pot contribui
tehnici, metode şi intrumente de promovare extrem de variate, dintre care
cele mai cunoscute şi uzitate sunt publicitate, relaţiile publice şi campanii
de promovare a vânzărilor.
Aceste elemente trebuie asamblate într-un mix de promovare coerent, ele
nu se aplică separat. Modul în care sunt combinate aceste tehnici şi
alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroşi factori, atât de
natură subiectivă cât şi obiectivă, printer care menţionăm: conjunctura
pieţei, resursele organizaţiei, experienţa celor care se ocupă cu
promovarea, publicul ţintă, concurenţa.
Strategia de promovare reprezintă principala direcţie în care se
mobilizează pe termen lung eforturile financiare, umane şi materiale ale
organizaţiei în vederea atingerii în mod optim a obiectivelor sale de
promovare. Această strategie se concretizează în campanii de promovare
care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate în situaţia
dată. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea
variantei optime într-un anumit context nu depinde numai de elemente şi

71
Alexandra Zbuchea

factori raţionali, ci şi subiectivi, cum ar fi intuiţia şi experienţa celui care


proiectează campania de promovare.
Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova
organizaţia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive
şi ofensive sau numai în mod sporadic şi defensiv; activitatea de
promovare poate fi o preocupare permanentă sau intermitentă; se poate
apela sau nu la agenţii de publicitate specializate. Indiferent de modul de
abordare, se urmăresc în principal următoarele obiective: dezvoltarea
imaginii organizaţiei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea
încrederii clienţilor în firmă, atragerea clienţilor şi chiar creşterea
încasărilor. Orizontul de timp în care se doreşte atingerea acestor
obiective variază de asemenea foarte mult. În funcţie de obiectivele fixate,
dar şi de resursele organizaţiei sau a caracteristicilor publicului ţintă, se
alege cea mai potrivită strategie.

9.2. Obiective ale promovării

Activitatea de promovare poate urmări obţinerea unor rezultate de natură


diferită (economice, comportamentale, cognitive sau afective) atât pe
termen scurt sau mediu, cât şi pe termen lung. Primele sunt mai specifice
şi restrânse ca arie, sunt în concordanţă cu şi subordonate obiectivelor
mai generale, pe termen lung. Marea majoritate a campaniilor de
promovare vizează (şi) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de
sonsolidarea şi dezvoltarea organizaţiei, fie din perspeciva imaginii, fie din
cea a rezultatelor obţinute. Pentru ca o organizaţie să aibă succes
constant şi în creştere pe termen lung, să se impună pe piaţă ca o
întreprindere serioasă cu o ofertă adecvată pentru a satisfacere optim
clienţii săi, ea trebuie să desfăşoare o amplă activitate de promovare.
Aceasta duce în principal la creşterea încrederii publicului, la informarea
acestuia cu privire la modificările care intervin în activitatea firmei şi a
ofertei, precum şi la dezvoltarea relaţiilor organizaţiei cu toate
componentele mediului intern şi extern. În final toate acestea se vor
materializa în creşterea numărului de contracte şi a vânzărilor, deci la
rezultate financiare superioare. Obiectivele vizate de diferite campanii de
promovare sunt subordínate obiectivelor de marketing pe termen lung ale
organizaţiei respective. Ele trebuie să susţină celelalte politici de
marketing ale întreprinderii. Obiectivele urmărite prin intermediul
campaniilor de promovare se pot grupa astfel:
a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje către diferite
categorii de public, informarea audienţei cu privire la ofertă şi diverse
programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea noilor
produse/servicii oferite, informarea despre noi modalităţi de utilizare a
produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obţinerea unor
informaţii/opinii de la diferite categorii ale audienţei;

72
Marketing

b. dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea,


impunerea şi dezvoltarea imaginii de marcă a organizaţiei şi ofertei sale,
(re)poziţionarea firmei şi a produselor comercializate;
c. dezvoltarea afacerii: creşterea vânzărilor, atragerea unei noi categorii
de public, pătrunderea pe o nouă piaţă, stimularea partenerilor de afaceri,
atragerea investitorilor, creşterea valorii comerciale a organizaţiei şi a
produselor sale;
d. promovarea ofertei: în principal se urmăreşte creşterea încrederii
publicului în firmă şi oferta sa, stârnirea interesului şi a dorinţei de
încercare a ofertei comercializate, stimularea vânzărilor pentru anumite
categorii de produse;
e. educarea publicului: influenţarea modului de gândire şi comportament
al diferitelor categorii de public, atât intern cât şi extern;
f. comunicarea cu publicul intern: creşterea performanţelor angajaţilor,
informarea publicului intern, creşterea coeziunii în interiorul organizaţiei,
dezvoltarea şi acceptarea culturii organizaţionale.
La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au în vedere mai
mulţi factori, printre care: publicul ţintă, conjunctura de pe piaţă, imaginea
firmei, caracteristicile ofertei etc. În funcţie de aceşti factori, obiectivele
fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizează modelarea atitudinii şi
a comportamentului diferitelor categorii de public precum şi valorificarea
(uneori în mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determină de
obicei atragerea atenţiei asupra firmei şi impunerea sa ca o campanie
dinamică, aflată în avangardă, inovatoare în domeniul său de activitate.
Obiectivele din
a doua categorie urmăresc combaterea unor factori care influenţează
negativ imaginea organizaţiei şi comercializarea ofertei sale. În general
imaginea acestor organizaţii este mai puţin conturată, dar acest lucru nu
înseamnă şi o lipsă de încredere a clienţilor, dimpotrivă, unii ar putea să le
considere firme de tradiţie, mai stabile şi mai sigure, beneficiind astfel de
un grup de clienţi şi susţinători fideli.
Prin campaniile de promovare o organizaţie poate urmări atingerea unor
obiective specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite pieţe.
Astfel se poate urmări modificarea opiniilor, atitudinii şi/sau a
comportamentului faţă de firmă şi/sau oferta sa a numeroase segmente
ale audienţei, cum ar fi: clienţii potenţiali, clienţii efectivi, consumatorii
finali, distribuitorii, concurenţa, personalul, opinia publică etc.

9.3. Aspecte etice privind politica de promovare

De foarte multe ori publicul larg consideră că între promovare şi


etică/morală există o incompatibilitate de netrecut. Această opinie se
datorează faptului că multe categorii de public au o suspiciune ridicată faţă

73
Alexandra Zbuchea

de onestitatea mesajelor promoţionale. Pe de altă parte, şi numeroase


campanii promoţionale nu sunt realizate profesionist şi cu respect la
adresa publicului ţintă, motiv pentru care ele într-adevăr un sunt complet
etice.
Problema respectării moralei publice este importantă în contexul proiectării
unei campanii promoţionale deoarece o acţiune de promovare bine
programată şi corect desfăşurată poate influenţa puternic modul de
gândire şi comportare a diferitelor categorii ale publicului care receptează
respectiva campanie. Datorită acestei puteri, cei care dezvoltă şi
derulează diferite tehnici de promovare trebuie să evalueze cu grijă
efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de
efectele benefice pentru organizaţia pe care o reprezintă. Ei au
responsabilitatea morală ca prin îndemnurile lor să nu ofenseze publicul,
să nu contribuie direct sau indirect la orice formă de discriminare, să nu
afecteze sănătatea sau integritatea clienţilor.
Cea mai freceventă problemă de natură etică cu care se confruntă
organizaţia este crearea efectivă a mesajului promoţional, mai exact
stabilirea limitei până la care ea poate să înfrumuseţeze, să idealizeze
organizaţia, activitatea şi oferta sa. Întotdeauna promovarea prezintă firma
şi oferta sa într-o lumină favorabilă, omite eventualele aspecte care nu
atrag publicul, care ar putea stârni suspiciunea acestuia.
Această abordare este de înţeles şi acceptată de public, cu condiţia ca
elementele omise să nu se dovedească a fi dăunătoare ulterior clienţilor,
aceştia să nu fie înşelaţi în ceea ce priveşte obţinerea beneficiilor şi a
satisfacţiilor la care se aşteptau atunci când au achiziţionat produsul
căruia i se făcuse promovare. O problemă etică şi morală majoră apare
atunci când mesajul promoţional este transmis special pentru a induce în
eroare publicul, conţine cu bună ştiinţă informaţii false.
Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect
educarea publicului, determinarea lui să adopte anumite comportamente şi
idei. În aceste situaţii realizatorul campaniei se poate confrunta cu
probleme de etică şi morală dacă modelele pe care le propune vin în
contradicţie cu normele general acceptate de grupul căruia i se adresează,
cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imorală
promovarea de băuturi alcoolice către copii sau de dulciuri către diabetici.
Adesea promovarea este acuzată de public că manipulează, că instigă
tinerii la comportamente indecente, că are drept scop înşelarea clienţilor
organizaţiei ca aceasta să-şi vândă produsele cât mai scump.
O altă învinuire adusă celor care organizează campaniile promoţionale, în
special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul că ei – cel
puţin în opinia unei părţi a publicului – urmăresc exclusiv avantaje
materiale şi de imagine, în realitate nu îi interesează aspectele
sociale/culturale ale manifestărilor/persoanelor sponsorizate. Fără îndoială
că în unele cazuri particulare toate aceste acuzaţii sunt reale. Considerăm
însă că dacă se respectă principiile care ar trebui să guverneze politica de
marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice,
contribuind chiar la bunăstarea generală.

74
Marketing

Deoarece pentru unele organizaţii succesul financiar este mai important


decât respectarea unor norme etice, precum şi datorită evoluţiilor din
societatea contemporană, unele state au impus anumite reglementări355
cu privire la desfăşurarea promovării, în special a publicităţii. Astfel este
interzisă inducerea în eroare a publicului cu privire la caracteristicile de
bază ale produsului, întrebuinţarea sa, originea şi condiţiile de cumpărare.
De asemenea este interzisă promovarea unor produse dăunătoare
precum drogurile sau obţinute pe căi ilicite, cum ar fi muzica piratată.
Există şi produse pentru care, cel puţin deocamdată, este restricţionată/
condiţionată numai publicitatea, precum în cazul ţigărilor, băuturilor
alcoolice sau medicamente.

9.4. Tehnici de promovare

O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care îşi


aduc fiecare contribuţia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre
tehnicile de promovare acţionează prin comunicare personală, altele prin
comunicare impersonală. Unele dintre ele stimulează direct clienţii să
cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acţionează pe termen
scurt, altele determină efecte pe termen lung.

Principalele forme pe care le îmbracă promovarea sunt:


- publicitate: formă de prezentare comercială nepersonală a organizaţiei
şi ofertei sale, cu acţiune pe termen lung şi impact în special la nivelul
imaginii, a caracteristicilor organizaţiei şi ofertei sale, precum şi la nivelul
încrederii publicului în firmă/produsele prezentate;
- relaţii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au
menirea principală de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaţiei prin
schimbarea eventualei atitudini neîncrezătoare şi dezvoltarea unui
comportament favorabil firmei şi mai bunei colaborări cu diferite
componente ale mediului. Astfel se încurajează indirect vânzările şi creşte
satisfacţia clienţilor;
- promovarea vânzărilor: o serie de metode care duc la sporirea
vânzărilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate
pentru clienţi;
- marcă: dezvoltarea şi utilizarea unui semn distinctiv care reprezintă
organizaţia/oferta şi căruia i se asociază o serie de simboluri şi
caracteristici de calitate menite să ducă la recunoaşterea rapidă şi
creşterea încrederii în societate/produs;
- manifestări promoţionale: utilizarea unei game largi de tehnici
promoţionale în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul

35
Mihai Papuc, Tehnici promoţionale, Bucureşti: Sylvi, 2002, pp. 42-44.

75
Alexandra Zbuchea

principal de a prezenta organizaţia, dar contribuie şi la stimularea directă a


afacerilor
- forţe de vânzare: utilizarea unor agenţi care să prezinte şi să vândă
produsele / serviciile organizaţiei fără intermediari, menţinând în
permanenţă legătura cu clienţii şi mediul;
- sponsorizare: susţinerea şi asocierea organizaţiei cu diverse
evenimente sau persoane în scopul dezvoltării şi îmbunătăţirii imaginii
organizaţiei;
- marketing direct: o tehnică de promovare prin care organizaţia se
adresează nemijlocit unui număr mare de persoane în scopul de a le
determina să desfăşoare o anumită acţiune sau numai pentru a le informa
cu privire la schimbări şi activităţi prezente sau viitoare organizate de
firmă.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior
acţionează complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor într-un mix
promoţional pentru ca respectiva campanie de promovare să fie eficientă
şi organizaţia să-şi atingă în mod optim obiectivele. Alegerea şi
combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumită
situaţie se face în funcţie de diverşi factori, cei mai importanţi fiind:
caracteristicile publicului ţintă, resursele organizaţiei, imaginea prezentă a
firmei şi a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se
face ţinându-se cont şi de o serie de considerente de natură etică şi
morală.

9.5. Recomandări

Diversitatea campaniilor de promovare pe care le poate derula o


organizaţie este infinită. Factorii care determină aceşti lucru sunt diverşi, ei
ţinând atât de organizaţie – caracteristicile în continuă schimbare ale
ofertei, creativitatea persoanelor implicate în proiectarea, derularea şi
luarea deciziilor cu privire la activităţile promoţionale -, cât şi de mediul
extern – caracteristicile publicului ţintă, ale concurenţei, factori de natură
conjunturală cum ar fi moda sau contextul socio-cultural.
Totuşi, la proiectarea unei campanii de promovare trebuie să se ţină cont
de următoarele reguli:
- Promovare trebuie să fie o preocupare continuă, să se urmărească cu
consecvenţă o anumită strategie
- Promovarea trebuie să vizeze (şi) obiective pe termen lung
- Campanie de promovare trebuie să fie în concordanţă cu acţiunile
promoţionale derulate anterior şi imaginea creată de acestea
- Promovarea trebuie să fie un proces riguros proiectat
- Este obligatoriu controlul şi evaluarea activităţii promoţionale

76
Marketing

- Trebuie fixate şi obiective de natură calitativă


- Mesajele transmise trebuie să fie clare, concise, să fie convingătoare
- Activitatea de promovare nu trebuie să se concentreze numai asupra
clienţilor, ci şi asupra altor categorii de public (de exemplu distribuitori
sau proprii angajaţi )
- Chiar dacă se urmăreşte cu precădere promovarea unui element – a
organizaţiei în ansamblu, a Marcia sau a produsului – un trebuie să se
piardă din vedere celelalte
- Trebuie acordată o atenţie specială impactului potenţial pe care un
anumit mesaj promoţional ar putea să îl aibă asupra altor categorii de
public, nu numai asupra celui vizat direct

77
Alexandra Zbuchea

Capitolul 10 Particularităţi ale marketingului serviciilor

10.1. Caracteristici ale activităţii prestatorilor de servicii

Serviciile ocupă un loc tot mai important în cadrul economiei româneşti,


având o contribuţie tot mai însemnată la crearea produsului intern brut.
Acest lucru se datorează atât cererii tot mai mari pentru servicii, cât şi
diversificării continue a acestora, astfel încât să corespundă celor mai noi
şi deosebite nevoi şi dorinţe ale societăţii, sau ale anumitor indivizi.
Există numeroase criterii de clasificare a serviciilor36. Acestea pot fi
extrem de variate: conţinutul, natura, caracteristicile serviciilor, gradul de
participare a consumatorului la procesul de prestaţie, beneficiari, natura
activităţilor, gradul de personalizare etc. Cele mai populare sisteme de
clasificare a serviciilor, utile şi pentru mai buna proiectare a activităţii sunt:
1. servicii comericale şi necomerciale;
2. servicii publice şi private;
3. servicii colective şi individualizate;
4. servicii finale şi intermediare (business to business);
5. servicii destinate persoanelor, spiritului persoanelor şi bunurilor.

Caracteristicile serviciilor sunt numeroase37: perisabilitate,


simultaneitatea producţiei cu consumul, intangibilitate, nestocabilitate,
inseparabilitatea de persoana prestatorului şi de cea a utilizatorului,
eterogenitatea, variabilitatea etc. Şi serviciile de patrimoniu cultural
prezintă aceste caracteristici, particularizate în funcţie de specificitatea
prestaţiei lor.
Procesul de prestare pentru majoritatea serviciilor are la bază elemente
tangibile, respectiv echipamentele utilizate în procesul de prestare, de la
locul de prestare. Gradul de intangibilitate al ofertei de servicii variază
foarte mult. Uneori oferta este în întregime imaterială (de exemplu o
conferinţă publică, informaţii). Alteori oferta se poate materializa şi în
bunuri, vândute sau oferite gratuit pe lângă serviciul de bază. Ca şi în

36
Maria Ioncică, Economia serviciilor, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 83-93; Valerică
Olteanu, Marketingul serviciilor, Bucureşti: Uranus, 2000, pp. 89-95; Iuliana Cetină,
Raluca Brandabur, Marketingul serviciilor. Abordare teoretică şi studii de caz, Bucureşti:
Uranus, 2004, pp.24-31. .
37
Maria Ioncică, ibidem, pp.10-18.

78
Marketing

cazul bunurilor tangibile, de multe ori nu se comercializează un singur


serviciu, ci un pachet de servicii.
Rezultatele şi beneficiile obţinute în urma procesului de prestare sunt de
natură intangibilă: dezvoltare culturală, cunoaştere, experienţe noi,
divertisment etc. Experienţele de care beneficiază clienţii sunt extrem de
diverse ca intensitate şi formă (educativ-intelectuală, distractivă, emotivă
etc.), ele constituindu-se o importantă motivaţie de apelarea la un anumit
prestator de serviciu. Clientul întotdeauna participă la realizarea acestei
experienţe, la finalizarea serviciului. Fără participarea clienţilor, obiectivele
şi misiunea organizaţiei nu ar putea fi practic atinse. În majoritatea
cazurilor este necesară deplasarea clientului, uneori pe distanţe foarte
mari. Implicarea clienţilor însă nu se limitează la acest aspect.
O altă importantă caracteristică a serviciilor este marea eterogenitate şi
dezvoltarea continuă a ofertei de servicii. Acest lucru se datorează
creşterii exigenţelor publicului, ca şi dorinţei de a se adresa simultan unor
audienţe extrem de diverse. În ultima vreme şi forma de prezentare şi
prestare a serviciilor s-a modificat. Sunt tot mai mult folosite mijloace
moderne, tehnologie înaltă.
În general serviciile sunt intensive în personal şi presupun investiţii
suplimentare şi pregătirea corespunzătoare a angajaţilor. Un alt aspect
important legat de personal este faptul că de cele mai multe ori acesta are
contact direct cu benefiarii, iar activitatea lor influenţează hotărâtor modul
de evaluare a serviciilor şi a companiei, gradul de atingere al obiectivelor
şi misiunii organizaţiei respective.
Calitatea este de asemenea extrem de importantă. Acest concept este
legat, pe de o parte, de caracteristicile clienţilor şi de gradul de satisfacere
al lor şi, pe de altă pate, de modalitatea de organizare, de management şi
marketing al organizaţiilor care prestează servicii. În general, se
înregistrează o tendinţă de creştere a exigenţei consumatorilor.
În contextul managementului se vorbeşte în ultimul deceniu de conceptul
calităţii totale. Acesta corespunde proiectării şi controlului unui set de patru
elemente de bază38: sisteme, controlul proceselor, management şi
personal. Aceste patru axe trebuie să ghideze şi activitatea oricărui
prestator de servicii pentru a se asigura calitatea ofertei. Avantajele
aplicării principiilor şi metodele managementului calităţii totale sunt
multiple pentru organizaţii economice şi nonprofit: asigurarea concordanţei
dintre ofertă şi cerere, asigurarea unei eficienţe financiare, dezvoltarea
imaginii de marcă a organizaţiei, creşterea coeziunii interne, dezvoltarea
profesională a personalului, îmbunătăţirea continuă a ofertei,
responsabilitate socială.

38
Dorina Stănescu, Merceologie, Bucureşti: 2004, p.330.

79
Alexandra Zbuchea

10.2. Mixul de marketing în cadrul prestatorilor de servicii

Cercetătorii sunt de acord că în cadrul serviciilor, datorită particularităţilor


procesului de prestare, trebuie să fie aplicat, respectiv proiectat, un model
extins al mixului de marketing. Varianta generalizată cuprinde şapte
componente: produs, proces de prestare, evidenţa fizică, personal,
preţ, distribuţie şi promovare.
Elementele suplimentare sunt justificate de faptul că o disfuncţionalitate în
cadrul lor produse nu numai ratare procesului de prestare, respectiv
sarisfacerea necorespunzătoare a clienţilor sau chiar lipsa acesteia, dar va
avea efecte importante pe termen lung, în primul rând prin afectarea
imaginii organizaţiei şi transmiterea de informaţii defavorabile în rândul
publicului vizat. Datorită intangibilităţii serviciilor combaterea imaginii
negative este destul de greu de realizat, deci este indicat să se elimine din
start orice disfuncţionalitate. Acest lucru se face prin proiectarea detaliată
a fiecărei componente din mixul de marketing extins.
Procesul de prestare trebuie astfel proiectat şi controlat încât indiferent de
clientul care solicită la un moment dat un serviciu, prestarea să fie cât mai
precisă şi să corespundă solicitărilor. Prin această componentă a mixului
de marketing se obţine o oarecare standardizare a procesului de prestare,
se elimină factorii de risc şi surprizele legate de acest proces. Dacă se
proiectează această componentă a mixului de marketing, rezultatele
procesului de prestare vor fi în permanenţă corespunzători, ducând la
satisfacerea clienţilor.
Evidenţa fizică se referă la proiectarea elementelor tangibile legate de
procesul de prestare. Locaţia, respectiv amenajarea acesteia,
echipamentele utilizate sunt cele mai importante componente ale acestei
evidenţe. Înainte de a beneficia de un anumit serviciu, clienţii potenţiali îşi
fixează nivelul aşteptărilor şi vor lua decizia de a apela la serviciile
anumite organizaţii ţinând cont de aceste elemente, care ţin de evidenţa
fizică. Deoarece au un rol determinant în atragerea clienţilor şi stabilirea
gradul de satisfacţie a acestora, trebuie să i se acorde o atenţie cu totul
specială.
Personalul este, aşa cum am arătat mai devreme, extrem de important
atât în ceea ce priveşte procesul de prestare propriu-zis, cât şi din
perspectiva construirii imaginii organizaţiei. Acest lucru se datorează
inseparabilităţii practic a procesului de prestare de persoana angajatului.
O componentă importantă a modului de apreciere a serviciilor este chiar
evaluarea muncii personalului, prestaţia acestuia, caracteristicile sale,
modul în care a interacţionat cu clienţii. Pentru ca organizaţia să fie sigură
că toţi aceşti parametrii vor fi bine apreciaţi, trebuie să acorde o atenţie
specială managementului resurselor umane, respectiv personalul să fie un
parametru în cadrul definirii politicii de marketing.
Deciziile majore care trebuie să stea la baza definirii politicii de marketing
sunt:

80
Marketing

- dezvoltarea calităţii continue a serviciilor


- creşterea gradului de personalizare
- implicarea beneficiarului
- dezvoltarea relaţiilor cu clienţii şi alte categorii depublic
- ponderea elementelor tangibile în cadrul prestaţiei
- controlul prestaţiei
La definirea politicii de marketing în cadrul organizaţiilor prestatoare de
servicii, trebuie să se acorde o atenţie specială nu numai elementelor
tangibile, ci şi celor intangibile.

10.3. Dezvoltarea şi promovarea ofertei prestatorilor de servicii

Dezvoltarea ofertei prestatorilor de servicii trebuie să ţină cont, ca şi în


cazul bunurilor, de caracteristicile consumatorilor. Cunoaşterea
comportamentului acestora se realizează prin intermediul cercetării de
marketing. Tot aceasta poate să arate care sunt disfuncţionalităţile în
procesul de prestare, cum ar putea fi îmbunătăţit acesta, precum şi cum
se poate dezvolta oferta de servicii. Metodele de cercetare recomandate
în cazul marketingului serviciilor sunt39: cercetări selective post-tranzacţie,
cercetări selective totale, evaluarea gradului de satisfacţie al
consumatorilor, focus-grup, panele de consumatori, rapoarte ale
angajaţilor, cercetări selective în rândul angajaţilor. Se observă că şi în
acest context personalul are un rol deosebit.
Opţiunile strategice se dezvoltă şi în funcţie de comportamentul
consumatorilor şi de rezultatele studiilor de marketing. Variantele
strategice pe care organizaţia le are la dispoziţie sunt:
- în funcţie de structura pieţei: strategie diferenţiată, strategie
nediferenţiată, strategie concentrată
- în funcţie de punctul de reper: orientare către concurenţă, orientare
către clienţi
- în funcţie de atitudinea faţă de concurenţă: strategie ofensivă,
strategie defensivă, strategie de diferenţiere, strategie de toleranţă
- în funcţie de lanţul tehnologic din care noua ofertă face parte:
strategie de specializare funcţională, strategie de integrare pe
verticală
Strategia aleasă trebuie să ţină cont de imaginea organizaţiei, capacităţile
tehnologice, resurse – inclusiv cele umane -, caracteristicile
consumatorilor, obiectul de activitate al organizaţiei etc. De asemenea

39
Iuliana Cetină, Raluca Brandabur, ibidem, pp.101-103.

81
Alexandra Zbuchea

strategia adoptată trebuie să permită adaptarea serviciilor în funcţie de


exigenţele de pe piaţă, de evoluţiile din cadrul acesteia.
Dezvoltarea ofertei de servicii este un proces destul de riscant deoarece
neacceptarea noilor servicii va aduce prejudicii de durată asupra
celorlaltor componente ale ofertei organizaţiei. Gradul de înnoire a
serviciilor poate varia de la companie, la companie. De cele mai multe ori
se apelează la inovaţii, respectiv îmbunătăţirea serviciului prin adăugarea
unor componente noi, în concordanţă cu noile exigenţe ale clienţilor.
Noul produs trebuie mai întâi definit conceptual. Trebuie proiectat modul în
care acesta se diferenţiază de vechea ofertă. În acest context o atenţie
specială trebuie acordată definirii procesului de prestare şi pregătirii
personalului astfel încât serviciul prestat să corespundă celui planificat, în
ciuda lipsei de experienţe şi a rutinei legate de prestarea acestui nou
serviciu. Un alt element important este şi proiectarea atmosferei, a
contextului în care se realizează procesul de prestare.
Pentru a se elimina riscurile, acest nou serviciu poate fi testat înainte de a
fi introdus în oferta companiei. Testarea se poate face fie prin intermediul
tehnicilor specifice cercetărilor de marketing sau prin introducerea noilor
servicii ca oferte promoţionale. Acestea vor deveni oferte perminante, vor
fi modificate sau chiar se va renunţa la ele în funcţie de reacţiile de pe
piaţă.
Lansarea pe piaţă e unui nou serviciu este o componentă importantă a
politicii de marketing, care poate influenţa major succesul pe piaţă al
acelui serviciu. Două dintre cele mai importante decizii sunt legate de
momentul şi modul în care va fi prezentate publicului noul serviciu.
Pentru ca noul serviciu să fie atractiv, să fie încercat de cât mai multe
persoane într-o perioadă relativ delimitată de timp, este important ca el să
beneficieze de campanii speciale de promovare. Acestea trebuie
întotdeauna să confere un motiv puternic pentru a solicita acel serviciu,
ţinându-se cont că el nu poate fi evaluat înainte de „achiziţie” cum se
întâmplă de multe ori în cazul produselor tangibile.
Mijloacele de promovare aflate la dispoziţia companiilor prestatoare de
servicii sunt aceleaşi ca şi în cazul producătorilor de bunuri. Totuşi, în
cazul serviciilor, datorită particularităţilor acestora, sunt recomandate cu
precădere unele dintre acestea: utilizarea mărcilor, relaţii publice cu clienţii
– dar nu numai cu această categorie de public -, încercările gratuite şi
promovarea vânzărilor.
Printre obiectivele urmărite de politica de promovare, în special în cazul
unor servicii noi, menţionăm informarea clienţilor potenţiali. De asemenea
promovarea trebuie să vizeze atragerea clienţilor prin concolidarea
imaginii companiei şi poziţionarea (repoziţionarea) atractivă a ofertei.
O atenţie specială trebuie să se acorde comunicării în interiorul
organizaţiei. Aceasta are două componente. Pe de o parte sunt vizaţi
angajaţii, pe de altă parte sunt vizaţi clienţii. În acest din urmă caz trebuie
să fie folosite două tipuri de canale: prin intermediul personalului, precum
şi prin mijloace promoţionale tradiţionale.

82
Marketing

10.4. Recomandări

Marketingul serviciilor prezintă anumite particularităţi faţă de marketingul


bunurilor. Pentru ca politica de marketing definită să aibe impactul urmărit,
este util să se respecte următoarele recomandări minimale:
- impunerea unor standarde ale serviciului
- comunicare intensă în interior şi în exterior
- inovarea este obligatorie şi o preocupare continuă
- prin intermediul politicii de marketing, în special prin strategiile de
promovare, trebuie tangibilizată cât mai mult oferta
- prima impresie contribuie foarte mult la evaluarea serviciilor organizaţiei,
drept urmare trebuie să se acorde o atenţie specială fiecărui nou client

83
Alexandra Zbuchea

Capitolul 11 Marketingul organizaţiilor nonprofit

11.1. Caracteristici ale organizaţiilor nonprofit

Societatea românească contemporană a cunoscut o serie de evoluţii,


similare cu cele din alte părţi ale lumii. Printre acestea menţionăm tot mai
marea atenţie care se acordă factorului uman, temelor sociale, ca şi
problemelor legate de mediul natural. În acest context se constată o
creştere a numărului, dimensiunilor şi importanţei organizaţiilor nonprofit, a
gamei de servicii prestate precum şi de activităţi desfăşurate de acestea.
Organizaţiile nonprofit sunt strâns legate de interesul şi binele public.
Amploarea cu care ele se implică într-o societate este direct proporţională
cu conştiinţa socială şi culturală a respectivei comunităţi umane.
O particularitate deosebită a organizaţiilor nonprofit, care le şi justifică
existenţa şi duce la dezvoltarea lor exponenială în anumite contexte, este
faptul că activitatea lor nu se cuantifică în rezultate economice, ci este
evaluată în funcţie de gradul în care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt
în slujba societăţii în ansamblu, chiar dacă serviciile lor se pot adresa şi
fiecărei persoane în parte. Exista de asemenea şi organizaţii nonprofit
care servesc numai o anumită parte a societăţii (de exemplu sindicatele).
Organizaţiile nonprofit sunt caracterizate prin:
- existenţa unei misiuni clare de a aduce un serviciu public;
- sunt organizate legal ca o organizaţie nonprofit;
- sunt excluse de la plata impozitului pe profit şi au anumite beneficii
fiscale.
Rolul şi locul în societate al acestor organizaţii este în continuă creştere,
deoarece ele preiau de la stat, cel puţin parţial şi/sau temporar, o serie de
funcţii vitale, cum ar fi ocrotirea şi ajutorarea persoanelor cu dificultăţi din
cele mai diverse. Datorită faptului că ele reuşesc de multe ori să
mobilizeze resurse (atât financiare, cât si umane sau chiar materiale) mai
importante decât statul, organizaţiilor non-profit contribuie la rezolvarea
mai rapida şi în condiţii mai bune a problemelor abordate.
Forma sub care se regăseşte o organizaţie nonprofit poate fi extrem de
variată. Unele astfel de organizaţii sunt finanţate public, altele privat. Unele
dintre ele oferă servicii contra-cost, altele gratuite. În multe cazuri
organizaţiile nonprofit se bazează pe voluntari, în alte cazuri nivelul de
specializare şi pregătire al angajaţilor este foarte ridicat. Unele astfel de
organisme obţin finanţare internaţională, altele se bazează exclusiv pe
surse locale.

84
Marketing

Gama de servicii care pot fi oferite de organizaţiile nonprofit este extrem


de variată. Unele se adresează publicului larg (de exemplu sănătate,
servicii culturale), altele satisfac numai nevoile unei anumite categorii de
persoane (cum ar fi persoane cu venituri scăzute, o anumită categorie
socială, sau familii numeroase). Unele încearcă să rezolve direct o
problemă existentă (de exemplu respectarea drepturilor civile), altele
încearcă să prevină apariţia lor (cum ar fi prevenirea delicvenţei minorilor),
existând şi organizaţii care se ocupă de ambele aspecte (de exemplu
protecţia mediului).
Unele dintre cele mai importante şi active organizaţii nonprofit şi cele care
derulează activităţi sociale. O clasificare a acestui tip de activităţi este
extrem de dificilă. Se pot totuşi delimita două mari categorii: servicii
sociale care satisfac nevoi ale societăţii în ansamblu; şi servicii sociale
care satisfac nevoi ale indivizilor vizaţi direct. De cele mai multe ori
această a doua categorie de servicii sociale satisface nevoi ale unor
persoane care fac parte din grupuri defavorizate sau marginalizate.
Organizaţiile care prestează diverse servicii sociale urmăresc atât
rezolvarea problemelor diferiţilor indivizi cât şi schimbarea atitudinii
societăţii în ansamblu. Serviciile sociale care pot fi prestate de diferite
organizaţii nonprofit (sau chiar de societăţi comerciale care doresc să se
implice şi în acţiuni benefice pentru comunitate) sunt: protecţia drepturilor
omului, filantropie şi caritate, prevenirea criminalităţii, securitatea rutieră,
religie schimbarea unor comportamente negative şi nocive, stimularea
înţelegerii şi toleranţei faţă de grupuri minoritare şi marginalizate
O categorie specială de organizaţii nonprofit este dată de instituţiile
culturale. În România, marea lor majoritate sunt organisme publice –
finanţate cu precădere de la bugetul de stat – dar numărul celor private
este în continuă creştere. Varietatea acestor organizaţii este, de
asemenea, foarte mare. Astfel, obiectul de activitate al unei astfel de
intituţii poate fi:
- prezentarea unui spectacol (comedie, dramă, pantomimă, teatru de
păpuşi, spectacol de estradă/variete, recitare de poezie, lectura unor
lucrări, operetă şi operă, concerte diverse)
- muzee şi instituţii similare (case memoriale, monumente istorice şi
de arhitectură etc.)
- biblioteci
- instituţii cultural-educaţionale
Aşa cum se observă aceste organizaţii sunt extrem de importante pentru
dezvoltarea socio-culturală armonioasă a unei societăţi. Din acest motiv
existenţa lor trebuie stimulată şi susţinută de către legislaţie şi organismele
guvernamentale şi locale.
O coordonată esenţială a unei organizaţii nonprofit este definirea misiunii,
delimitarea şi conştientizarea clară a motivului pentru care ea există. În
general aceasta este desfăşurarea unei activităţi de caritate – în sens larg
-, în beneficiul publicului general sau numai a unei anumite categorii de
persoane. Ca şi în sfera economicului, chiar dacă nu se urmăresc

85
Alexandra Zbuchea

avantaje financiare, misiunea este elementul care ghidează întreaga


politică de marketing a respectivei organizaţii.

11.2. Activitatea de marketing – premisă a realizării misiunii unei


organizaţii nonprofit

Multe aspecte ale activităţii de marketing a organizaţiilor nonprofit sunt


asemănătoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel
preluate numeroase modalităţi de abordare şi tehnici. Mediul şi misiunea
specifică determină însă existenţa unor elemente care particularizează
marketingul serviciilor sociale, a activităţilor nelucrative în general, cum ar
fi accentul mult mai mare pus pe îndeplinirea misiunii, imaginea publică,
relaţii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea şi menţinerea
voluntarilor etc.
Cu toate că aceste organizaţii nu acţionează în vederea obţinerii unor
profituri financiare, prin activitatea pe care o desfăşoară ele trebuie să
obţine resurse pentru buna desfăşurare a programelor specifice. Uneori,
aceste organizaţii vehiculează chiar sume importante de bani,
direcţionându-le spre domenii şi persoane care altfel sunt mai prost
finanţate. Pentru a realiza acest lucru în mod optim, îndeplinindu-şi astfel
misiunea socio-culturală, activitatea de marketing a organizaţiilor nonproit
are în vedere 4 aspecte:
• comercial: se urmăreşte realizarea unor activităţi care să fie utile
societăţii, să satisfacă nevoi şi dorinţe speciale ale publicului, dar
care să aducă şi venituri organizaţiei. Acestea urmează să fie utilizate
în scopul îndeplinirii misiunii de caritate. De obicei se face cunoscută
publicului această misiunea pentru a stimula vânzările şi, prin
intermediul lor, contribuţia unui număr cât mai mare de persoane la
atingerea sa.
• socio-cultural: se dezvoltă diferite programe şi/sau servicii care au
menirea de a satisface nevoi ale societăţii sau ale unor categorii de
public cu nevoi speciale. Realizarea acestei oferte reprezintă de fapt
justificarea organizaţiei, este legată direct de misiunea sa.
• donatori şi sponsori: se realizează campanii complexe care au
menire atragerii de ofnduri pentru realizarea proiectelor social-
culturale.
• obţinerea de fonduri din surse şi programe publice: deoarece rolul
socio-cultural al acestor organizaţii este larg recunoscut, organismele
publice naţionale şi internaţionale le sprijină activitatea şi prin
acordarea de fonduri, uneori însemnate. Alocarea acestora se face
pe bază de concurs, prin care se evaluează diferite proiecte propuse
de organizaţii non-profit. Pentru a putea câştiga o astfel de
competiţie, adesea foarte acerbă, organizaţia trebuie să acorde o

86
Marketing

atenţie cu totul aparte prezentării propunerii, dar si a modului în care


aceasta se materializează în cazul primirii finanţării.
De asemenea la proiectarea programelor şi a ofertei, o organizaţie
nonprofit trebuie să ţină cont de faptul că problemele pe care trebuie să le
rezolve sunt sensibile, adesea controversate. Întotdeauna opinia publică îi
evaluează activitatea în funcţie de efectele sociale utile obţinute. Adesea
aceste efecte se urmăresc pe termen lung, ceea ce implică o activitate
susţinută corespunzătoare, deci alocarea de resurse însemnate din partea
organizaţiei. Un rol crucial în atragerea acestor resurse, atât financiare, cât
şi materiale sau umane, îl are politica de marketing. De asemenea
activităţii de marketing îi revine sarcina de a orienta activitatea organizaţiei
în aşa fel încât să atragă şi un public cu caracteristici particulare, care în
mod obişnuit pot fi nereceptivi la orice iniţiativă sau au acces foarte greu la
informaţie sau la anumite produse şi/sau servicii.

11.3. Aspecte privind mixul de marketing

Politica de marketing are ca şi în cazul altor organizaţii, mai multe


coordonate: dezvoltarea ofertei/programelor, preţ, distribuţie şi
promovare. La acestea de multe ori se adaugă şi componenta personal.
Oamenii necesari realizării ofertei specifice pot determina extrem de mult
îndeplinirea în condiţii optime a misiunii. De exemplu scopul educaţional al
unei instituţii de învăţământ este atins în mod optim numai dacă angajaţii
organizaţiei care vin în contact cu publicul-client are pregătirea necesară
precum şi capacitatea de a comunica corespunzător cu acesta.
Produsul oferit de organizaţiile nonprofit îmbracă de cele mai multe ori
două forme: serviciu şi program. Acestea pot satisface atât nevoi de
ansamblu ale societăţii sau ale unui grup specific, fie nevoi individuale.
Cea mai importantă caracteristică a ofertei unei organizaţii nonprofit este
faptul că ele răspund unei nevoi socio-culturale. Uneori această nevoie nu
este conştientizată de către beneficiari, sau chiar aceştia sunt ostili
proiectului relizat de către o anumită organizaţie nonprofit. De exemplu
persoanele vizate de o campania anti-fumat sunt în cel mai bun sceptici
faţă de un astfel de program.
La dezvoltarea ofertei unei organizaţii nonprofit trebuie să se ţină cont de
numeroase aspecte: morale, utilitate social-culturală, caracteristicile şi
nevoile publicului ţintă, resursele umane disponibile sau necesare pentru
punerea în aplicare, logistica aferentă, disponibilităţile financiare, interesul
comunităţii sau al societăţii pentru astfel de programe/servicii, legislaţia în
vigoare. De asemenea trebuie să se ţină cont de proiectele deja existente
cu privire la un anumit subiect. Pentru a avea un impact mai mare şi a
atinge în mod optim obiectivele socio-culturale propuse, o organizaţie
nonprofit trebuie să coopereze cu alte organizaţii sau cu persoane
competente implicate în domeniul specific.

87
Alexandra Zbuchea

Politica de preţ este de cele mai multe ori o componentă secundară a


activităţii de marketing a organizaţiior non-profit. De multe ori proiectele
puse în plicare nu sunt "vândute" către beneficiari. De asemenea se
încearcă ca preţurile serviciilor social-culturale oferite să fie mici, uneori
chiar mai mici decât costurile pe care le are organizaţia. Acest lucru se
datorează faptului că se urmăreşte facilitarea unui număr cât mai mare de
persoane la oferta respectivă, mai ales că de multe ori publicul vizat
dispune de resurse financiare limitate. Totuşi în cazul ofertei culturale se
constată o tendinţă de creştere a preţurilor practicate. Situaţia este o
urmare firească a creşterii cererii pentru aceste servicii, precum şi a
costurilor din ce în ce mai mari pe care le au organizatorii. Există şi situaţii
în care preţurile cerute sunt destul de mari deoarece nu s-a reuşit
atragerea unor fonduri suficient de mari pentru a acoperi costurile, acestea
trebuind să fie obţinute de la beneficiari.
Politica de distribuţie este de obicei un aspect neglijat în cadrul
marketingului organizaţiilor nonprofit. Rolul său însă poate fi însemnat
deoarece dacă oferta nu ajunge la publicul vizat, efectele socio-culturale
obţinute vor fi minime. Nu trebuie uitat că de multe ori beneficiarii nu pot
avea acces fizic la ofertă dacă aceasta nu le este adusă în apropiere şi-
sau nu sunt informaţi corespunzător de existenţa ei.
Informarea pe larg cu privire la diferite servicii şi proiecte socio-culturale
este esenţială pentru atragerea publicului. O altă componentă importantă
a promovării unei organizaţii nonprofit sunt relaţiile publice. Acestea au
menirea de a atrage, pe de o parte, sponsori şi donatori şi, pe de altă
parte, de a cointeresa diferite personalităţi care să susţină activitatea
organizaţiei şi să faciliteze îndeplinirea misiunii.
Politica de personal este o componentă importantă a politicii de marketing
a organizaţiilor nonprofit. Este important ca cel puţin o parte a personalului
să fie specializat pe domeniul de activitate al organizaţiei. De asemenea
trebuie ca acesta să fie pregătit special pentru a putea derula activităţi de
relaţii publice. Motivarea personalului poate fi o problemă, deoarece în
general salariile şi fondurile disponibile pentru oameni sunt destul de mici.
Tendinţa este însă ca acestea să crească, mai ales că de foarte multe ori
personalul este plătit pentru proiecte, care prevăd remuneraţie specială. O
atenţie deosebită în cadrul politicii de personal, sau asociată cu aceasta,
trebuie să se acorde voluntarilor.

11.4. Recomandări

Toate domeniile de activitate umană se pot supune principiilor şi


exigenţelor marketingului strategic. Astfel, aşa cum am arătat, şi
activitatea organizaţiilor nonprofit îşi va atinge misiunea şi obiectivele în
mod optim dacă se aplică tehnici specifice activităţii de marketing. Pentru
ca acest deziderat să devină realitate, facem următoarele recomandări:

88
Marketing

- misiunea organizaţiei trebuie definită cu precizie şi trebuie promovată


atât în mediul intern, cât şi extern organizaţiei
- organizaţia nonprofit trebuie să fie răspunzătoare faţă de clienţii săi,
precum şi faţă de societate în general
- activitatea de promovare trebuie să pună accentul pe campanii de
relaţii publice. Dintre acestea, o atenţie specială trebuie acordată
campaniilor vizând potenţialii şi actualii sponsori, precum şi cu
mass-media
- trebuie să existe o politică coerentă cu privire la voluntarii organizaţiei

89
Alexandra Zbuchea

Capitolul 12 Marketing internaţional

12.1. Conceptul de marketing internaţional

Marketingul internaţional constă în orientarea şi optimizarea activităţilor


economice în concordanţă cu cerintele şi specificul pieţelor externe, în
scopul satisfacerii necesităţilor actuale şi viitoare ale acestora cu eficienţă
maximă40. Din punct de vedere conceptual nu exista diferenţe esenţiale
între marketingul internaţional şi cel naţional. În activitatea practică însă
tehnicile utilizate se particularizează în funcţie de caracteristicile pieţei
internaţionale şi conjunctura acesteia. De asemenea cunoaşterea şi
înţelegerea pieţei internaţionale este mult mai dificilă, fapt care
îngreunează desfăşurarea activităţii organizaţiei, inclusiv cea de
marketing, în condiţii optime de eficienţă.
Sfera de cuprindere41 a activităţii de marketing internaţional variază în
funcţie de amploarea organizaţiei. Un prim nivel al marketingului
internaţional este circumscris activităţii de comerţ internaţional. Acesta din
urmă se desfăşoara între două sau mai multe ţări, la nivel naţional, fiind
legat direct de balanţa de plăţi a statelor respective. Dezvoltarea
comerţului internaţional, extinderea firmei, dezvoltarea de filiale în alte
locaţii decât în ţara de origine, creşterea amplorii activităţii de marketing
internaţional, generează dezvoltarea afacerilor internaţionale
transfrontaliere. Acest nou nivel şi mod de abordare a activităţii economice
necesită desfăţurarea activităţii de markeitng la nivel global, generalizator
şi integrator în acelasi timp.
Condiţiile în care se desfăşoară activitatea economică (implicit şi cea de
marketing) pe plan mondial, noile şi dinamicele evoluţii de pe piaţa
internaţională (de exemplu globalizarea, standardizarea), schimbările la
nivelul societăţii şi mentalităţii ce se constată practic în toate părţile lumii
dau anumite particularităţi marketingului internaţional. O condiţie esenţială
pentru ca activitatea de marketing şi, implicit, cea economică să aibă
succes pe piaţa internaţională este ca organizaţia să cunoască şi să
înţeleagă foarte bine piaţa, să fie capabilă să sesizeze similitudinile şi
diferenţele dintre diversele pieţe pe care operează. Acest lucru se poate
realiza numai prin promovarea în cadrul organizaţiei, printre angajaţii săi, a
unei mentalităţi agresive, deschisă spre nou şi spre alte culturi şi moduri
de gândire, prin promovarea unei stări de spirit particulare.
Marketingul internaţional se particularizează în funcţie de fiecare piaţă, în
funcţie de caracteristicile, puterea financiară şi prestigiul organizaţiei. Se

40
Victor Danciu, Marketing internaţional, Bucureşti: ed.Economică, 1998, p.15.
41
Constantin Sasu, Marketing internaţional, Iaşi: Polirom, 1998, p.12.

90
Marketing

pot însă constata anumite funcţii comune activităţii de marketing a tuturor


firmelor care operează la scară mondială: cercetarea pieţei internaţionale,
stabilirea politicii de selectare şi de penetrare a acesteia, adoptarea unei
politici de marketing care să asigure succesul afacerii, maximizarea
eficienţei economice. Modul particular de realizare a acestor funcţii
depinde de obiectivele fixate şi de organizare, de politica de ansamblu
adoptată de organizaţie42.
Obiectivele urmărite pot fi extrem de variate, ele depinzând de politica
firmei, de gradul său de dezvoltare şi pătrundere anterioară pe piaţa
internaţională. Astfel chiar pătrunderea pe o anumită piaţă naţională,
extinderea la scară internaţionala poate fi un obiectiv. Modalităţile de
realizare a acestui obiectiv sunt extrem de diverse, politica de marketing
adoptată fiind aceea care defineşte modul de realizare. Pentru firmele care
deja acţionază la nivel mondial, obiectivele care pot fi fixate sunt diferite,
ele variind şi în timp în funcţie de evoluţiile ulterioare din interiorul şi din
mediul organizaţiei. Printre aceste obiective menţionăm: păstrarea cotei de
piaţă, creşterea poziţiei pe piaţa internaţională, identificarea de noi pieţe
sau noi segmente la scară mondială, identificarea de noi modalităţi de
integrare pe piaţa externă, găsirea de noi canale de distribuţie,
dezvoltarea imaginii globale a organizaţiei etc. Pentru atingerea acestor
obiective se poate opta pentru numeroase politici de marketing şi variante
strategice.

12.2. Mediul de marketing internaţional

La fel ca şi în cazul acţionării pe o piaţă naţională, regională sau locală,


activitatea de marketing pe piaţa internaţională trebuie să pornească de la
analiza mediului extern. Mediul internaţional, în special macro-mediul,
scapă cu totul controlului firmei, chiar şi în cazul societăţilor transnaţionale.
Mediul internaţional43 de marketing se caracterizeaza prin mai multe
tendinţe care influenţează activitatea oricărei organizaţii: creşterea atât a
competiţiei, cât şi a colaborării, dereglementare şi integrare politică,
creşterea aşteptărilor şi pretenţiilor consumatorilor etc.
Datorită particularităţilor mediului, marketingul internaţional este mai dificil
de abordat decât cel al firmelor ce acţionează pe o piaţă naţională, relativ
omogena, cunoscută şi previzibilă. De exemplu, mediul este multi-cultural
fapt care face cercetarea mai complexă şi dificilă datorita barierelor
culturale, a lipsei cu cunoştinţe şi experienţe. În plus mediul internaţional
este adeseori instabil.
Macro-mediul internaţional formează cadrul general în care îşi
desfăşoară activitatea o organizaţie. Există mai multe categorii de factori
de influenţă: demografici, socio-culturali, tehnologici, economici, politico-
juridici, instituţionali, naturali. În fapt ei sunt aceiaşi ca şi în cazul mediului
42
Michael J.Thomas, Manual de marketing, Bucureşti: Ed. Codecs, 1998, pp.116 sq.
43
Elisabeth Hill, Terry O'Sullivan, Marketing, Bucureşti: Antet, 1997, pp. 300 sq.

91
Alexandra Zbuchea

unei organizaţii care acţionează pe o piaţă naţională, însă se


particularizează în mod diferit. O caracteristică importantă care trebuie
avută în vedere este marea varietate de forme de manifestare, în special
din punct de vedere teritorial. Cu toate că acţiunea acestor factori este
indirectă, necunoaşterea macromediului poate duce la nevalorificarea
şanselor pe măsura posibilităţilor, sau chiar la eşuarea activităţii
organizaţiei pe o anumită piaţă.
Macro-mediul de marketing este cadrul de manifestare a actorilor din
mediul de marketing, influenţând micro-mediul urganizaţiei. Principalii
componenţi ai acestuia sunt cei cu care societatea stabileşte legături
directe: clienţii, concurenţa şi partenerii de afaceri (furnizori, distribuitori,
intermediari sau chiar furnizori de forţă de muncă). Totuşi, cu toate că au
de cele mai multe ori influenţă indirectă, întreprinderile trebuie să ţină cont
şi de diferiţi deţinători de interese (organizaţii guvernamentale sau
neguvernamentale) precum şi de opinia publică locală. Armonizarea
intereselor este esenţială pentru buna desfăşurare a activităţii şi pentru
dezvoltarea tuturor celor implicaţi pe o anumită piaţă. Aceasta se
realizează prin comunicare şi negociere.
Comunicarea în context internaţional prezintă un dublu aspect: logistic şi
cultural. Ea a fost mult facilitată de progresele din domeniul transporturilor,
comunicaţiilor şi al mass-media. Astfel modul de desfăşurare a
negocierilor şi a afacerilor, precum şi durata tranzacţiilor s-au modificat
semnificativ. De asemenea a suferit transformări modul de comunicare
între orgnizaţie şi clienţii spi, sau publicul general. Aceasta este de
asemenea mult facilitată de noile tehnologii, pe de o parte, şi de
uniformizarea şi standardizarea chiar a stilului de viaţă pe plan mondial, pe
de altă parte. Totuşi particularităţile locale sau regionale rămân puternice
şi mai eterogene decât în cazul unei pieţe naţionale. Bruiajele şi barierele
de comunicare pe plan internaţional sunt de asemenea mai însemnate.
Astfel clienţii prezintă diferenţieri psiho-sociale mai accentuate decât în
cazul unei pieţe naţionale. Marketingul organizatiilor care acţionează pe
piaţa internaţională pune pe loc central clientul său, la fel ca şi în cazul
altor organizaţii care acţionează numai la nivel local sau naţional.
Globalizarea a avut printre urmări şi o oarecare omogenizare a clienţilor.
Totuşi modul de achiziţie şi consum diferă destul de mult, datorită
multiplelor particularităţi locale. Astfel, şi pe plan internaţional, coexistă
diferite segmente de piaţă, o decizie importantă a firmei fiind alegerea
celui asupra căruia se va concentra.
Pentru a satisface cât mai bine nevoile clienţilor, spre beneficiul tuturor
celor implicaţi, organizaţia trebuie să cunoască răspunsurile la
următoarele întrebări: Care sunt caracteristicile şi stilul de viaţă al
clienţilor, ce educaţie au, care este sistemul cultural de referinţă pentru ei,
cum se raportează la problemele etice şi politice, care le sunt nevoile şi
dorinţele, cum preferă să şi le satisfacă, ce criterii utilizează pentru
aprecierea produselor şi firmelor, cum este comportamentul lor de achiziţie
şi consum, cum culeg informaţii şi care sunt criteriile de apreciere a
mesajelor.

92
Marketing

Modul de percepere şi eficienţa activităţii unei societăţi internaţionale este


influenţat şi de către partenerii, în special de intermediari şi distribuitori. În
general aceştia, fiind implicaţi direct în aducerea produselor pe piaţă şi
având de multe ori legături directe cu consumatorii, sunt implicaţi direct în
promovare. Există şi alţi parteneri ai firmei, unii cu legături cu procesul de
producţie, alţii fiind aliaţi temporari sau permanenţi în raport cu desfacerea
sau imaginea etc. De asemenea pot exista diverse grupuri de interese
Societatea trebuie să le cunoască şi să le "utilizeze", voluntar sau nu, în
beneficiul său pe cei favorabili. De asemenea ea trebuie să supravegheze,
să previzioneze şi să contracareze efectele negative generate de acţiunile
celor care-i sunt nefavorabili. Trebuie avut în vedere că diferitele grupuri
de interese influenţeaza, de asemenea stimulator sau inhibitiv, şi
activitatea concurenţilor direcţi sau indirecţi.
Concurenţa la nivel internaţional este tot mai acerbă. În contextul
globalizării, a creşterii comerţului mondial, aceasta îşi multiplică formele de
manifestare. Pe lângă cea tradiţională, cu firmele autohtone mai vechi sau
mai noi, o organizaţie trebuie să facă faţă şi noilor veniţi, adesea parte a
unor mari societăţi transnaţionale. De asemenea evoluţiile de pe pieţele
locale sunt influenţate dacă nu determinate de "confruntările" dintre filialele
diferitelor mari societăţi.

12.3. Extinderea pe piata internaţională

Cauzele şi justificarile care duc la luarea deciziei de intrare pe piaţa


internaţională sunt variate, ele diferenţiindu-se de la firmă la firmă, în
functie de situaţia acesteia, produsul oferit, raporturile sale cu concurenţa,
evoluţiile de pe piaţa naţională, la fel ca şi cele de pe plan internaţional.
Printre motive menţionăm: saturarea pieţei interne, competitivitatea
crescută, condiţii neprielnice pe piaţa internă, apariţia de noi pieţe,
posibilităţi şi facilităţi generate de programe şi acorduri internaţionale,
avantaje fiscale sau legate de rata de schimb, acces la tehnologii şi
resurse (inclusiv forţa de muncă ieftină), fructificarea avantajului
comparativ, creşterea prestigiului şi puterii organizaţiei etc.
Decizia şi modul de intrare pe o piaţă internaţională este direct influenţată
şi de gradul şi tipul de risc legat de o astfel de acţiune. Factorii de risc ţin
de politica guvernamentală, de conjunctura pieţei, de caracteristicile
clienţilor de pe noua piaţă, de firmă şi produsul său etc. Astfel printre cei
mai importanţi se numără: barierele şi restricţiile de pătrundere pe o piaţă,
impozitarea şi tarifarea, corupţia, instabilitate politică şi economică etc.
Gradul de risc poate fi diminuat prin cunoaşterea noii pieţe şi oferirea
exact a ceea ce se caută de către clienţii de pe această piaţă.
O decizie importantă pentru succes este de asemenea selectarea pieţei
din punct de vedere geografic şi al segmentului vizat. Criteriile de selecţie
sunt: accesibilitatea fizică, culturală şi financiară. Desigur că se are în
vedere şi mediul de afaceri existent deja, cu cele două aspecte

93
Alexandra Zbuchea

importante: politica şi implicarea guvernamentală, concurenţa deja


existentă acolo. De multe ori pătrunderea pe piaţa internaţională se face în
mod spontan, din întâmplare, firma neavând practic controlul acestui
proces. O implicare mai adâncă pe piaţa internaţională, precum şi
stabilirea modului în care se va face aceasta necesită studii aprofundate
de marketing, tocmai datorită riscurilor relativ ridicate.
Schema clasica de extindere a activităţii pe plan internaţional
urmăreşte parcurgerea mai multor etape: firma acţionează pe piaţa
internă; oferta sa atrage atenţia pieţei internaţionale; export pasiv; cererea
de export stimulează activitatea firmei în direcţia respectivă; crearea unei
pieţe externe puternice, fapt ce duce şi la dezvoltarea producţiei, deci la
creşterea în ansamblu a firmei. Implicarea pe piaţa internaţională, precum
şi extinderea acesteia, se poate face în mai multe moduri. Firma poate să
rămână în ţara de origine, sau să-şi extindă în străinătate şi activitatea de
producţie, în diferite grade.
Gradul de pătrundere pe piaţa internaţională diferă. Astfel o firmă se poate
limita la export indirect/pasiv sau direct. O implicare mai profundă, care
presupune investiţii financiare mai mari, riscuri mai mari, dar şi profituri
posibile mai mari, poate lua forma unor contracte de licenţiere, înfiinţarea
de companii mixte, joint ventures, sau chiar investiţii directe în străinătate,
dub forma unor reprezentanţe sau filiale productive.
Decizia de pătrundere pe piaţa internaţională, în diferite forme, implică
realizarea unor planurile de creştere foarte bine pregătite, atât din punct
de vedere al cercetării pieţelor respective, cât şi logistic. Astfel cinci sunt
elementele care trebuie avute în vedere44:
1. identificarea din timp a pieţelor potenţiale
2. analizarea pieţelor regionale curente şi de perspectivă
3. întocmirea planurilor pe termen lung şi evaluarea potenţialului strategic
al firmei
4. asigurarea unei complexe cunoaşteri a pieţei prin selectarea unei
echipe manageriale locale
5. crearea de parteneriate
Decizia unei organizaţii de a acţiona pe plan internaţional este complexă,
fiind influenţată de numeroşi factori. Unii dintre aceştia ţin de societatea
respectivă, alţii de situaţia de pe piaţa pe care deja acţionează, alţii provin
din mediul unde firma doreşte să se implice. În funcţie de aceste
elemente, de obiectivele fixate, se poate lua decizia privind forma în de
implicare pe piaţa internaţională. În funcţie de alegerea facută variază şi
riscurile pe care şi le asumă organizaţia, respectiv profiturile care pot fi
realizate.

44
Michael J.Thomas, op.cit., pp. 127-128.

94
Marketing

12.4. Consideraţii privind mixul de marketing internaţional

În contextul complexităţii pieţei internaţionale şi a multitudinii de factori de


influenţă, abordarea mixului de marketing se modifică. Elementele
componente ale mixului sunt aceleaşi ca şi în cazul operării pe o piaţa
naţională sau locală. La pătrunderea pe o piaţă internaţională politicile
adoptate se ajustează în functie de particularităţilor noului mediu, de noii
consumatori. Luarea în consideraţie a caracteristicilor culturale locale sunt
foarte importante pentru satisfacerea noilor clienţi. Astfel componentele
mixului variază în funcţie de fiecare piaţă naţională.
Datorită evoluţiilor economiei mondiale contemporane, practic produsele
oricărei organiziţii se confruntă direct cu cele fabricate în alte ţări. Astfel
orice firmă trebuie să ţină cont de evoluţiile de pe piaţa internaţională
atunci când îşi dezvoltă propriile produse. În cazul în care ea le oferă spre
vânzare pieţei domestice, firma deţine avantajul apropierii, deci cunoaşterii
şi inţelegerii pieţei de desfacere. În situaţia vânzării pe piaţa externă,
indiferent de modul în care produsele ajung la consumatori, firma are de
înfruntat mai multe probleme: necunoaşterea foarte bună a clienţilor şi/sau
consumatorilor, concurenţa foarte însemnată a firmelor autohtone şi a
marilor corporaţii internaţionale, eventuala protejare mai mult sau mai
puţin oficială a produselor autohtone etc. Pentru a trece peste toate aceste
probleme produsul trebuie să corespundă foate bine cerinţelor
consumatorilor şi să se individualizeze faţă de concurenţă.
Dintre caracteristicile produsului care trebuie dezvoltate şi urmărite cu grijă
în special atunci când el se oferă pe piaţa internaţională menţionăm:
elementele componente, marca, ambalajul, etichetarea, modul de folosire,
durabilitatea, calitatea, intreţinerea, ţara de origine. Produsul este apreciat
de către clienţi în ansamblul său. Fiecare segment de clienţi însă are o
altă scală de priorităţi în aprecierea respectivelor elemente.
Un alt element extrem de important pe piata internaţională este marca45.
Aceasta, prin notorietatea sa, este o garanţie a calităţii şi performanţelor
produsului, înlesnindu-i astfel considerabil achiziţia. Recunoaşterea unei
mărci pe plan internaţional presupune utilizarea aceluiaşi nume în toate
ţările, un design comun, ţintirea unui segment de piaţă similar în toate
ţările avute în vedere, formulare similare, asocierea aceluiaşi set de valori,
principii, mesaje etc.
O modalitate de pătrundere pe o piaţă internaţională este crearea unei linii
de produse speciale pentru piaţa respectivă. Aceasta presupune ca
produsele respective sunt specifice unei pieţe, îi răspund nevoilor şi
dorintelor sale particulare, beneficiind însă de prestigiul unei anumite
firme, de know-how-ul şi de resursele sale. Astfel produsele respective
sunt extrem de competitive în raport cu cele ale firmelor locale. Companiile
care operează pe plan internaţional adoptă în general toate tipuri de

45
Elisabeth Hill, Terry O'Sullivan, op.cit., p. 312, pp.144 sq; Susannah Hart, John Murphy
(ed.), Brands. The New Wealth Creators, London, 1998, passim.

95
Alexandra Zbuchea

abordare a unei anumite pieţe. Ponderea fiecărui mod depinde în principal


de particularităţile pieţei, ale consumatorilor, de politica şi imaginea firmei.
De asemenea în funcţie de factorii respectivi variază şi politicile de
distribuţie, de preţ şi de promovare adoptate.
Distribuţia variază în timp, adaptându-se particularităţilor şi cerinţelor
locale. În general canalele de distribuţie pe piaţa internaţională sunt mai
lungi, existând de multe ori un intermediar exportator, unul importator, un
engrosist şi un detailist. Canalul de distribuţie se scurtează considerabil,
cel puţin teoretic, o dată cu producerea bunurilor pe plan local. O
problemă importantă cu care se confruntă o organizaţie care operează la
nivel internaţional este identificarea şi alegerea intermediarilor. Alegerea
canalului de distribuţie, deci implicit şi a intermediarilor, se face ţinându-se
cont de următorii factori: modalitatea de pătrundere pe o piaţă,
caracteristicile produsului, costul şi viteza mijloacelor de transport, uşurinţa
de gestionare a canalului ales, gradul de control, caracteristicile
consumatorilor şi obiceiurile consum ale acestora etc. Distanţa fizică este
de asemenea un factor de influenza a alegerii canalului de distribuţie, atât
a mijlocului de transport utilizat, cât şi tipul intermediarilor. De asemenea
aceasta este de cele mai multe ori în legăturâ cu distanţa psihică care
desparte pe producător de consumator.
Distanţa psihică46 este un concept complex care face referire în principal
la diferenţele de cultură şi mentalitate. Aceste diferenăe, uneori chiar
antagonisme, duc la perceperea diferită atât a nevoilor, dorinţelor, modul
de satisfacere a lor, pe de o parte, cât şi a produselor oferite, pe de altă
parte. Nu numai performanţele firmei sunt afectate ci şi cele ale
intermediarilor. De altfel alegerea intermediarilor, precum şi activitatea
desfăşurată de aceştia, trebuie să realizeze, printre altele, şi diminuarea
acestei distanţe.
Variaţiile preţurilor pe diferite piete, în ritmuri diferite, este un fenomen
inevitabil. Acest lucru este determinat de factori variaţi, cum ar fi inflaţia şi
evoluţiile de pe piaţa de desfacere, inflatia şi evolutiile de pe piata
producătorului. Evoluţia preţului pentru un produs se datorează unor
factoti multipli, ce acţionează uneori la distanţă foarte mare de piaţa de
desfacere.
Factorii de influenta ai preţurilor sunt extrem de variaţi. Factorii interni
firmei, precum şi cei care influenţeaza costul materiilor prime şi a fortei de
muncă influenţeaza costurile de producţie. De asemenea obiectivele fixate
de firmă (cota de piaţă, nivelul vânzărilor etc.), imaginea şi reputaţia firmei,
alte elemente ale mixului de marketing ales limitează şi/sau direcţioneaza
nivelul preţurilor (în special caracteristicile produsului). Apoi modul de
determinare a preţului de vânzare la producător influenţează preţul la care
va ajunge produsul la consumatorul final. Alţi factori de influenţă ţin de
piaţă, cum ar fi raportul dintre producători şi distribuitor, prestigiul firmei pe

46
Barbara Staettinger, Bodo B.Schlegelmilch, Psychic distance: a concept past its due
date?, în Internaţional Marketing Review, vol.17, nr.2/2000, pp.169-173; Jody Evans,
Alan Tradgold, Felix Mavondo, Psychis distance and the performance of internaţional
retailers - A suggested theoretical framework, în Internaţional Markeitng Review, vol.17,
nr. 4/2000, pp.373-391.

96
Marketing

plan internaţional, raporturile faţă de concurenţă şi receptarea acesteia,


diferite bariere de intrare pe piaţă. O altă categorie de factori care trebuie
avuţi în vedere ţin de macromediu, ca de exemplu nivelul de trai, rata
inflaţiei, legislaţia privitoare la exporturi sau factorii culturali.
De asemenea nivelul preţurilor este influenţat şi de obiectivele politicii de
preţ avute în vedere de către organizaţie. Acestea pot avea în vedere:
obţinerea unui anumit randament, recuperarea investiţiilor, stabilitatea
pieţei, menţinerea poziţiei pe piaţa internaţională sau pe o anumită piaţă,
diferenţierea prin preţ, pătrunderea pe o piaţă, atragerea clienţilor etc. De
asemenea în diferite ţări/regiuni se pot urmări obiective principale diferite,
fapt ce duce la practicarea mai multor preţuri pentru acelaşi produs sau
produse similare.
La fel ca şi în cazul activităţii de marketing care vizează piaţa internă,
politica de promovare din cadrul marketingului internaţional urmăreşte
susţinerea şi potenţarea celorlaltor componente ale mixului de marketing.
Promovarea înseamnă în primul rând comunicare, transmitere de mesaje
care să informeze sau să urmărească obţinerea unor răspunsuri concrete
din partea celor vizaţi.
Pentru ca un proces de comunicare să fie real şi eficient este necesară
înlăturarea barierelor comunicaţionale. Acestea pot fi tehnice, legale şi
culturale. Primele două categorii pot fi uşor identificate şi luate măsuri
pentru înlăturarea lor sau a efectelor negative pe care le pot genera.
Barierele culturale sunt extrem de complexe, greu de diferenţiat şi foarte
numeroase. Ele există şi în cazul abordării unei pieţe restrânse din punct
de vedere al ariei sau potenţialului. Factorii culturali şi de civilizaţie care
determină perceperea diferită a mesajelor sunt variaţi: limba, religia,
obiceiurile şi tradiţiile, nivelul cultural, gradul de civilizaţie, stilul de viaţă,
istoria şi tradiţiile istorice etc. Este foarte greu pentru un străin de o
anumită cultură şi civilizaţie să o înţeleagă şi să i se adreseze “pe limba
ei”. Drept urmare este indicat ca persoana care realizeaza mesajele
promoţionale ale unei organizaţii să provina din acelaşi mediu cultural cu
persoanele cărora li se adresează.
Principalele categorii de tehnici promoţionale care pot fi utilizate pe plan
internaţional sunt aceleaşi ca şi în cazul promovării pe o piaţă
locală/naţională: publicitatea, promovarea vânzărilor, manifestări
proţionale, relaţii publice etc. Spre deosebire de firmele mici, care
acţioneaza local sau chiar naţional, marile corporaţii apelează mult mai
mult la sponsorizare. O altă modalitate de promovare tot mai utilizată pe
plan internaţional este internetul. Alegerea tehnicilor celor mai potrivite şi
formarea mixului de promovare au în vedere, la fel ca şi în cazul operării
pe o piaţă mai restrânsă, particularităţile produsului, caracteristicile cererii,
conjunctura pieţei, resursele firmei, imaginea oragnizaţiei şi altele.
Obiectivele urmarite de o corporatie prin campaniile sale de promovare de
asemenea pot fi asemănătoare cu cele ale micilor firme (de exemplu:
dezvoltarea imaginii, informarea publicului, influenţarea liderilor de opinie
etc.). Pot exista însă şi obiective specifice, cum ar fi combaterea unor idei
conform cărora: marile corporaţii jefuiesc statele mici sau slab dezvoltate

97
Alexandra Zbuchea

din punct de vedere economic; corporaţiile nu urmăresc decât obţinerea


unor profituri cât mai mari, ele nu se implică activ şi pozitiv în viaţa
comunităţii locale.
Mixul de promovare trebuie conceput în concordanţă cu obiectivele firmei
şi particularităţile pieţei pe care se va derula campania respectivă. De
asemenea campania de promovare trebuie să se caracterizeze prin
flexibilitate, adaptabilitate la noile evoluţii. Nu trebuie pierdute din vedere
nici controlul şi evaluarea rezultatelor pentru a se stabili cu exactitate
efectele campaniei promoţionale desfăşurate. Politica de promovare
ocupă un loc foarte important în cadrul mixului de marketing al unei
corporaţii, fapt reflectat şi de dimensiunea bugetului alocat.

12.5. Recomandări

Activitatea de marketing internaţional este extrem de complexă şi supusă


unor riscuri mai mari decât în cazul marketingului pe o piaţă naţională sau
locală. Din această cauză companiile trebuie să fie precaute în derularea
activităţilor, să respecte un set de reguli minimale, printre care amintim:
- Marketing internaţional se particularizează în funcţie de fiecare
piaţă, în funcţie de caracteristicile, puterea financiară şi prestigiul
organizaţiei.
- Strategia firmei se adoptă în funcţie de diverşi factori de influenţă,
care ţin de organizarea şi resursele organizaţiei, de piaţa de origine
a firmei respective, precum şi de piaţa de desfacere.
- Foarte important pentru firmă este de a sesiza asemănările şi
deosebirile între consumatorii interni şi cei internaţionali.
- Trebuie să se folosească cât mai mult resursele umane şi parteneri
locali
- Promovarea trebuie să ţină cont în mod determinant de
particularităţile psiho-culturale ale publicului vizat
- Principala utilizare a internetului în cadrul unei organizatii este ca
instrument de promovare. Totusi webul poate fi şi un canal de
distributie extrem de util şi chiar poate ajuta la crearea de noi
produse. Internetul trebuie să fie o unealta indispensabila.
- Întreprinderea trebuie să studieze piaţa, atât indirect, prin analiza
unor surse variate, cât şi direct, prin studii de piaţă efective.

98
Marketing

Bibliografie selectivă

Literatură de specialitate

Balaure, Virgil (coord.), Marketing, Bucureşti; Uranus, 2000.


Cazacu, T.S., Strategii comunicaţionale şi manipulare, Bucureşti: Polirom,
2000.
Cătoiu, Iacob (coord.), Cercetări de marketing, Bucureşti: Uranus, 2002
Cetină, Iuliana; Brandabur, Raluca, Marketingul serviciilor. Abordare
teoretică şi studii de caz, Bucureşti: Uranus, 2004
Danciu, Victor, Marketing internaţional, Bucureşti: ed.Economică, 1998
Dinu, M., Comunicarea, Ed.Stiinţifică, Bucureşti, 1997.
Doyle, Peter, Value-Based Marketing. Marketing Strategies for Corporate
Growth and Shareholder Value¸ Londra: Wiley, 2000
Grönroos, Christine, "From marketing mix to relationship marketing:
towards a paradigm shift in marketing", în Management Decision,
vol. 32/1994, nr. 2, pp. 25-35.
Hart, S.; Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra,
1998.
Healy, M.; Hastings,K.; Brown,L.; Gardiner, M.; „The old, the new and the
complicated - A trilogy of marketing relationships”, European
Journal of Marketing, Vol. 35, nr. 1-2, pp.182-193
Hill, Elisabeth, O'Sullivan, Terry, Marketing, Bucureşti: Antet, 1997.
Kotler, Ph.; Trias de Reis, F., Marketing lateral. Noi tehnici pentru
descoperirea ideilor de succes, Bucureşti: Codecs, 2004.
Kotler, Philip (coord.), Managementul marketingului, Bucureşti: Teora,
1997
Kotler, Philip (coord.), Principiile marketingului, Bucureşti: Teora, 1998.
Kotler, Philip; Andreasen, Alan R.; Strategic Marketing for Nonprofit
Organizations, Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1991.
Nicola, M.; Petre, D.; Publicitate, Bucureşti; comunicare.ro, 2001.
Nicolescu, Luminiţa, Marketingul, premisa succesului în afaceri. Curs
(format electronic), Bucureşti, 2004
Olteanu, Valerică, Marketingul serviciilor. Teorie si Practica, Bucureşti:
Uranus, 2000.
Papuc, Mihai, Tehnici promoţionale, Bucureşti; Sylvi, 2002.

99
Alexandra Zbuchea

Popescu, I.C., Comunicarea în marketing, Uranus, Bucureşti, 2001.


Popescu, I.C.; Serbănică, D.; Balaure, V.; Tehnici promoţionale, Bucureşti:
Metropol, 1997.
Ries, Al.; Ries, L., Căderea advertisingului şi ascensiunea PR-ului,
Bucureşti: Brandbuilders, 2005.
Ries, Al; Trout, J., Poziţionarea. Lupta pentru un loc în mintea ta,
Bucureşti: Brandbuilders, 2004.
Sasu, Constantin, Marketing internaţional, Iaşi: Polirom, 1998
Thomas, Michael (coord.), Manual de Marketing, Codecs, Bucureşti, 1998.
Trout, J., Totul despre strategie. eşti piaţa şi să ocupi un loc în mintea
consumatorului, Bucureşti: Brandbuilders, 2005.
Zbuchea, A., Tehnici de promovare în afaceri, comunicare.ro, Bucureşti,
2004.

Resurse electronice

www.adacademy.com
www.brandweek.com
www.clickz.com
www.fairsandexpos.com
www.imagoo.ro
www.marketingpower.com
www.markmedia.ro
www.promotion-strategies.com
www.prsa.org
www.salesforce.com
www.sponsorship.com
www.targetonline.com
www.the-dma.org

100