FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS

MONICA RAMREZ AVILA ANIBAL GALINDO OROZCO MAURICIO GONZALEZ DE LA ZERDA JUAN EDGAR ROMERO

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN GERENCIA LOGSTICA X COHORTE BOGOTA D.C 2006

FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS

MONICA RAMREZ AVILA ANIBAL GALINDO OROZCO MAURICIO GONZALEZ DE LA ZERDA JUAN EDGAR ROMERO

Trabajo de Grado

Presentado al Dr. Jorge Giraldo Director Especializacin

UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA ESCUELA DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN GERENCIA LOGSTICA X COHORTE BOGOTA D.C 2006

NOTA DE ACEPTACION ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________

__________________________________ Firma del Director de la Especializacin

__________________________________ Firma Profesor Jurado

__________________________________ Firma Profesor Jurado

_____________________________ Ciudad y Fecha

A Dios, La Universidad Sergio Arboleda y nuestras familias

TABLA DE CONTENIDO 1. 2. 2.1 2.2 2.3 3. 4. 4.1 4.2 5. 6. 7 7.1 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 7.2.6 7.2.6.1 7.2.7 7.3 7.3.1 7.3.1.1 7.3.2 7.3.3 7.3.3.1 7.3.4 7.3.5 7.3.6 7.3.6.1 7.3.7 7.3.8 7.3.9 7.4 7.4.1 7.4.1.1 7.4.1.2 7.4.2 TITULO FORMULACIN DEL PROBLEMA DEFINICIN DEL PROBLEMA DESCRIPCIN DEL PROBLEMA PREGUNTAS DE INVESTIGACIN JUSTIFICACIN OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL OBJETIVO ESPECIFICO HIPTESIS DESCRIPCIN DEL SECTOR EMPRESA COMERCIALIZADORA DE COSMTICOS IMPRESSION SNTESIS EJECUTIVA CONFORMACIN DE LA EMPRESA IMPRESSION MISIN VISIN VALORES CORPORATIVOS COMPETENCIAS LABORALES POLTICAS DE CALIDAD CONSTITUCIN LEGAL DE LA EMPRESA DISPOSICIONES LEGALES CRITERIOS SELECCIN PROVEEDOR PLAN DE MERCADEO ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO ALCANCE DEL MERCADO DEFINICIN DEL GRUPO OBJETIVO DEFINICIN DEL PRODUCTO ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO DEFINICIN DE MARCA Y LOGOTIPO PRECIO COMPETENCIA COMPETIDORES DIRECTOS PLAZA PROMOCIN PUBLICIDAD ESQUEMA LOGSTICO DE LA OPERACIN DISEO DEL CANAL IMPORTACIN PROCESO LOGSTICO INFORMACIN

7.5 7.5.1 7.5.2 7.5.3 7.5.4 7.5.5 8. 9. 10.

GESTIN RELACIN CON LOS CLIENTES SERVICIO AL CLIENTE DEMANDA NUEVOS PRODUCTOS GESTIN DE PEDIDOS ANALISIS FINANCIERO CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

1. TITULO FORMULACION DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS

2. FORMULACION DEL PROBLEMA 2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA Se requiere de un plan de negocios par poder llevar a cabo la creacin de una empresa comercializadora de productos cosmticos que nazca bajo los conceptos logsticos de administracin de la cadena logstica y operacin actuales.

2.2 DESCRIPCION DEL PROBLEMA El comn denominador en la creacin de empresa, sea cual fuere su oficio o propsito es la falta de una planeacin bajo los conceptos logsticos impidindoles que sus resultados sean positivos desde el primer instante. El concepto errado que muchas empresas tienen se basa en la perdida de capital en los primeros aos de existencia otorgada a la inversin de capital en factores de produccin. La administracin moderna ensea la posibilidad de gerenciar los recursos desde el primer momento con una perspectiva de ganancia basada sobre procesos logsticos planeados, medibles y cambiantes. Es por esto que se hace necesario planear la creacin de una empresa que responda a las necesidades actuales de mercado, nivel de servicio, y expectativas financieras internas de la empresa y de sus socios generando utilidades desde el inicio de la operacin

2.3

PREGUNTAS DE INVESTIGACION Es Colombia un mercado apropiado para la creacin de una empresa comercializadora de productos cosmticos? Cuales son los principales competidores a los que estar enfrentada una nueva empresa de productos cosmticos? Cual es el comportamiento de la demanda en el mercado nacional? Cuales son los canales mas apropiados para la distribucin de productos cosmticos? De que manera se proyectara la entrada al mercado de una nueva marca? Cual seria el nicho de mercado al que estara dirigido el producto? Son los precios de los productos importados competitivos con los precios de productos nacionales? Cuales son los requerimientos legales que se deben cumplir en la importacin y comercializacin de productos cosmticos? Estn las empresas estableciendo directrices gerenciales basadas en conceptos logsticos? De que forma se estableceran conceptos logsticos en una pequea empresa? Cuales son las actividades logsticas implcitas en la cadena de distribucin? Cuales son los aspectos que se deben tener en cuenta en una gestin enfocada a la logstica? Cuales son las aspectos que se deben tener en cuenta para ofrecer un servicio al cliente excelente? Como se puede definir la viabilidad de un proyecto de comercializacin de productos cosmticos en el mercado colombiano? Es rentable? 3. JUSTIFICACION

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Los conceptos tericos tienen su base en la realidad pero no siempre se ajustan a ella, debido a los cambios que constantemente se ejecutan; es por esto que en la creacin de una empresa estos conceptos deben ser ajustados a las necesidades propias y a la globalizacin de quienes desean llevar a cabo el proyecto y a las condiciones que el entorno genera. Adems, la logstica como integrador de operaciones no ha sido tenida en cuenta desde el origen de las empresas sino que ha sido implantada como concepto y practica tiempo despus de que esta ha comenzado sus operaciones. El presente trabajo esta enfocado a la creacin de una empresa basada en los conceptos logsticos, haciendo desde un principio que esta funcione como un ente unificado entre la estructura empresarial, el propsito de la empresa y los fines econmicos y de servicio. Al mismo tiempo contribuye al cambio de pensamiento empresarial aplicando de forma prctica la nueva tendencia de organizacin empresarial y gerencial

4. OBJETIVOS 4.1 OBJETIVO GENERAL El objetivo del presente trabajo es llevar a la practica los conceptos adquiridos durante el transcurso de la especializacin en Gerencia Logstica y con el nimo de contribuir a la creacin de empresa, el presente trabajo se formula como base para la formulacin de un plan de negocios para la creacin de una empresa comercializadora de productos cosmticos con la alternativa de llevar a la realidad este plan de negocios como empresa del sector real y como resultado de la formacin universitaria otorgada por la Universidad Sergio Arboleda.

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4.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS Tener conocimiento del negocio y sus variables Desarrollo de un plan estratgico, Identificar los nichos de mercado Creacin de empresa Aplicar los conceptos logsticos Desarrollar el negocio en base a los nuevos conceptos organizacionales Definir canales de distribucin Analizar los costos de importacin, comercializacin, almacenamiento, distribucin, etc.

5. HIPOTESIS Se puede llevar a cabo la creacin de una empresa comercializadora de productos cosmticos partiendo de las bases de la logstica fundamentada en una gerencia moderna y planificada donde existan resultados positivos en todas las reas de la empresa y que ofrezca un servicio al cliente satisfactorio en cada uno de los eslabones de la cadena de distribucin.

6. DESCRIPCION DEL SECTOR La industria cosmtica es la segunda gran rama industrial surgida del desarrollo del conocimiento bioqumico durante el ltimo siglo. En la actualidad, se trata de un sector que gasta anualmente grandes sumas de dinero en el lanzamiento y promocin de nuevos productos, as como en el reforzamiento y renovacin de los atributos ms destacados de las distintas formulaciones. Desde el punto de vista

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comercial, se trata de un mercado en el que interactan laboratorios, farmacias y perfumeras, supermercados y grandes tiendas, profesionales de la salud, consejeros de belleza, las autoridades sanitarias y los consumidores, entre otros. En el sector cosmtico conviven productores "puros", fabricantes de frmacos, casas de alta costura, grandes consorcios de productos de consumo personal, y empresas de distribucin minorista, como supermercados y farmacias a travs del desarrollo de marcas propias. Se estima que la industria factura a nivel mundial US$ 170 mil millones anuales. Los principales mercados de consumo son la Unin Europea, Japn y Estados Unidos, todos con ventas anuales superiores a los US$ 20 mil millones y consumos per cpita sobre los US$ 100. En este campo, Colombia se muestra como un pas netamente importador de cosmticos y por lo tanto como un mercado favorable para las empresas extranjeras que quieren invertir en nuestro pas, aunque si se comparan los precios de los productos nacionales con los importados, los precios de los cosmticos que ingresan al pas resultan en gran parte ms costosos que los precios de los productos nacionales debido a varios factores como : Un arancel elevado que alcanza el 20%, un IVA del 16%, canales de distribucin ms largos que los del mercado local y una alta inversin en publicidad. Es importante tambin mencionar que las exportaciones que realiza el pas alcanzan cifras hasta de 86 millones de USD en promedio por ao. Bsicamente estas se realizan a pases vecinos miembros de la Comunidad Andina. En los ltimos aos, el crecimiento del sector del cosmtico en trminos reales ha sido casi el doble que el crecimiento de la industria en general y se mantuvo sin cambio alguno ante la crisis econmica que tuvo el Pas en los aos 90.

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% Importaciones de cosmticos de otros pases hacia Colombia: PAIS Mxico Estados Unidos Panam Chile Venezuela Brasil Francia Per Alemania Espaa Argentina Italia Otros Total CUOTA EXPORTACION PROMEDIO 27.88% 20.07% 11.74% 6.16% 5.23% 4.94% 4.64% 4.55% 3.74% 3.38% 2.33% 1.04% 4.3% 100%

Segn la Cmara de la Industria Cosmtica y de Aseo de la Andi, este sector est concentrado en 25 empresas grandes, pero los pequeos responden por el 30 por ciento de la produccin. Igualmente, segn datos obtenidos de la DIAN, el total de las importaciones del rubro de cosmticos contemplado en el arancel armonizado de Colombia, ascendi a 97 millones de dlares, lo que supone un 17,38 % del total del mercado.

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Aunque a primera vista parecera poco sensato crear una empresa para competir con firmas tan reconocidas como Procter & Gamble, Unilever, Vogue o Yanbal, ms de 150 compaas pequeas y medianas pensaron lo contrario y hoy se estn abriendo paso en la industria de cosmticos. Cuadro: Principales Multinacionales del Sector de cosmticos (Maquillaje facial) ubicadas en Colombia
EMPRESA Bell Star Ebel MARCA PAIS Per Es DESCRIPCION la empresa ms

importante de venta directa en Colombia Tienen fabrica de Produccin en Tocancip donde fabrican las lneas de aseo y parte de maquillaje. Sus otras lneas se importan de su casa matriz y los perfumes los importa directamente de Francia. Pro Nova Avon Estados Unidos Pro Nova es la empresa colombiana que tiene la exclusividad Distribucin Internacional. de Lleva de Avon 12

aos en el pas. Pro Nova compra parte de sus lneas a la empresa colombiana Prebel Yanbal de Yanbal Per Tiene planta productora en Facatativa. Llevan 24 aos en el pas. Colombia S.A

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Galderma de Colombia S.A

Loceryl, Cetaphil

Francia

Especialistas en productos cosmticos dermatolgicos para el tratamiento de la piel.

Amway Colombia

Artistry

Estados Unidos

Sus ventas las realiza a travs del sistema de venta directa (mercadeo multinivel). Ocupan el 4 lugar en ventas despus de Ebel, Avon y Yanbal., No tienen produccin local, actan nicamente como distribuidores

Lreal

Lreal, Biotherm, Cacharel, Garnier, Arman, Lancote

Francia

Es una empresa lder en el mercado cosmticos. marcas masivo. produccin nicamente distribuidores de No local, mundial de Maneja consumo tienen actan como

Segn la Cmara de la Industria Cosmtica y de Aseo de la Andi, este sector est concentrado en 25 empresas grandes, pero los pequeos responden por el 30 por ciento de la produccin, que anualmente suma 1,17 billones de pesos. En conjunto es un segmento que genera 14.000 empleos. Adems, las empresas no solamente trabajan como fabricantes, sino tambin bajo la modalidad de venta multinivel, generando ingresos para ms de 400.000 personas. De la misma manera, la encuesta manufacturera del DANE indica que con los productos de esta industria trabajan aproximadamente 75.000 esteticistas y peluqueros.

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"El sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamao de las empresas, las pymes estn posicionndose fuertemente en el mercado ya que se estn especializando en nichos de mercado, ofreciendo precios ms baratos y experimentado con productos naturales". Los pequeos y medianos laboratorios trabajan con lneas de cosmticos orientadas a los segmentos de menor poder adquisitivo. As mismo, como no cuentan con grandes presupuestos para publicidad y creacin de marcas, trabajan mucho con venta directa y en canales de comercializacin diferentes a los supermercados, como es el caso de peluqueras, drogueras y tiendas naturistas. Antes de la apertura, las pymes de este sector trabajan como maquiladoras, con la llegada de multinacionales redujeron un poco esa actividad.

En cuanto a los contra, la legislacin sanitaria tradicionalmente ha sido complicada para los laboratorios de cosmticos y por eso las ventas externas han estado ms centradas en las multinacionales, que cuentan con recursos para poner abogados en cada pas; no obstante, en el marco de la Comunidad Andina fue creada la notificacin sanitaria obligatoria, que remplaz al registro sanitario y que es vlida en los cinco pases de la regin. Esto facilita el acceso de las pymes a nuevos mercados. Igualmente, las empresas de ste sector se enfrentan a diversos problemas, adicionales a los de las empresas de los dems sectores de la economa que disminuyen su competitividad tanto en el mbito nacional como internacional. Uno de los ms graves, dado el esquema de comercializacin de estos productos que debido a variables como el alto contenido tcnico y cientfico de los mismos, la moda, la competencia internacional, las exigencias crecientes de los consumidores, etc., exige basarse en estrategias como las promociones y

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lanzamientos de nuevos productos integrados con planes de distribucin, fabricacin y aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar inventarios, tener productos obsoletos y adaptarse a rpidos e imprevistos cambios. Adems, la legislacin sanitaria es rgida y excesiva, lo cual no contribuye a la disminucin de los posibles problemas sanitarios que pudieran generar los productos del sector, pero que dificultan en muchas ocasiones la operacin de las mismas. Sobre ste tema se han tenido grandes avances gracias al trabajo concertado de la Cmara de la Industria Cosmtica y de las autoridades sanitarias. Italia es reconocida mundialmente por sus productos cosmticos y ste es uno de los sectores en donde se ha promocionado el desarrollo de la pymes. All existen 2.024 empresas productoras de las cuales 600 tienen menos de 10 trabajadores, lo que demuestra el gran potencial de desarrollo que puede tener sta industria en Colombia.

7. EMPRESA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS IMPRESSION 7.1 SINTESIS EJECUTIVA El negocio de venta de productos cosmticos es un negocio en constante

crecimiento, es por esto que la EMPRESA COMERCIALIZADORA DE COSMETICOS desea iniciar operaciones comerciales mediante el uso de canales de distribucin o comercializacin directa. Los cosmticos, son herramientas poderosas para un gran porcentaje de mujeres; es indudable la fascinacin que provocan estos en ellas. Los colores en los diferentes productos a utilizar tienen que ver mucho con el color natural de piel de

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la mujer. Aquellas mujeres que tengan la piel ms blanca, claramente no utilizaran los mismos colores que una mujer de piel oscura. Es por esto que las industrias a nivel mundial han desarrollado una amplia gama de productos y tonalidades que son utilizadas por ellas dependiendo de su color de piel de modo que cada mujer pueda suplir las necesidades de maquillaje y embellecimiento personal que desea. Los cosmticos son pues una herramienta imprescindible para la mayora de las mujeres, de modo que estos se catalogan como productos de constante demanda. Para ello siempre ser bueno asesorarse por personas idneas que entiendan a la perfeccin el manejo de los cosmticos. Por lo general las revistas publican bastantes artculos que muestran el correcto uso de ellos, tambin cuando se va a un almacn o centro comercial, existen personas que las pueden asesorar, y si se desea una opinin mas experta, se puede ir con toda tranquilidad a un saln de belleza para una sesin de maquillaje, y mientras se lo realizan puede ir preguntando que usar durante la semana o para un evento importante. Los productos comercializados por la EMPRESA IMPRESSION sern de marca reconocida en el mercado internacional, por lo tanto el producto introducido al mercado colombiano ser de alta calidad ya que esta certificado por la FDA de Estados Unidos. Teniendo en cuenta que el proveedor no tiene contrato de exclusividad en mercados externos la junta de socios ha determinado importar los productos con marca propia aprovechando el valor agregado que ofrece el proveedor al colocar nuestra marca y logotipo en los productos en su proceso de produccin El proveedor escogido tiene una trayectoria en la cual, por ms de 40 aos ha construido una reputacin en el mercado norteamericano de ser la ms prestigiosa e innovadora empresa privada productora del mercado de cosmticos. Este proveedor se mantiene como lder siempre creciente en la industria cosmtica ofreciendo facilidades y garantas al cliente de modo que la comercializacin de sus productos sea ms exitosa. Igualmente, ofrece a sus clientes la

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personalizacin de productos especiales de modo que puedan cubrir mercados diferentes; esta personalizacin incluye la creacin de formulas y colores, el marcado y etiquetado de los productos con el nombre y logotipo de la marca, y la capacidad de suplir mercados de masa. Las lneas de productos son tendencias que pasan de acuerdo con la temporada, las tendencias son casi invisibles mientras que las marcas perduran a largo plazo. Las novedades suben y bajan muy deprisa, pero si conseguimos que la EMPRESA IMPRESSION perdure en la mente de los clientes como opcin a considerar siempre que se quiera comprar cosmticos ser ms fcil posicionarnos y asegurar la demanda del mercado, esto se llevara a cabo mediante la oferta de productos de excelente calidad. Los clientes potenciales se interesarn por lo nuevo, por lo que es la oportunidad para la EMPRESA IMPRESSION de posicionarse con un producto que llegue a la percepcin del cliente. Los cosmticos se pueden encontrar en supermercados, almacenes por departamento, almacenes especializados o drogueras; los precios pueden variar segn la marca y la calidad de estos. Algunos son comercializados de forma personal o puerta a puerta, es decir, el vendedor se traslada de un punto de la cuidad a otro para poder vender el producto. Otro medio de venta es por medio de catlogos. Situacin que la realiza en muchos casos personas que trabajan y desean ganar dinero extra; ofreciendo estos productos en sus propios lugares de trabajo, a familiares, amistades etc. Este es un medio cmodo de comprar, ya que el cliente ve la oferta de productos por medio del catalogo que tiene la persona que los ofrece, hace la eleccin, liquida la compra y la entrega del producto se hace de forma personal en un plazo establecido.

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Por ultimo estn las marcas exclusivas, aquellas que son de tipo profesional y enfocadas a un mercado selecto. Estas marcas por lo general poseen sus propias tiendas y su distribucin es exclusiva. La introduccin de los productos importados con una marca propia en el mercado colombiano a travs de la EMPRESA IMPRESSION, permite estructurar la empresa de modo que esta se acople a las necesidades y las exigencias de un mercado tan particular como el colombiano. La introduccin de la marca esta compuesta por dos etapas; una interna u organizacional y otra externa o de marketing. La estructuracin de la empresa se compone de varios factores dentro los que se encuentran la estructura organizacional, diseo de la cadena de abastecimiento, marketing y distribucin. La estructura organizacional de la empresa es bsicamente plana con unos roles de personal bien definidos y en los cuales se soportan las responsabilidades legales e internas y de procedimiento. La empresa esta diseada para funcionar como una entidad gerenciada de forma integral tanto en conceptos como en recursos humanos. Dentro de las habilidades que se planea desarrollar dentro del equipo gerencial estn las siguientes: visin para proveer a la compaa de un trabajo estratgico a largo plazo, equilibrio de tensiones, capacidad para la formacin de lderes, familiarizacin con nuevas tecnologas, visin global y pensamiento logstico. La estructura de marketing es un compendio de estrategias dirigidas a la captura de un porcentaje importante de la demanda de productos cosmticos y alcanzar aquella que aun no hace parte esta. El desarrollo de la venta directa como estrategia de mercado ha alcanzado un gran xito en Colombia debido a que los representantes del producto estn en contacto directo con el cliente; esto representa la oportunidad de tomar con ms calma la decisin de compra y le facilita la misma.

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Para tener xito en el negocio se deben tener en cuenta los siguientes factores claves: a) Innovacin: Los productos del proveedor seleccionado son innovadores en todos los aspectos; la imagen de los productos refleja el trabajo desarrollado en cada uno de los factores de diseo como lo son la gama de colores, las texturas, las materias primas, el componente ecolgico, la presentacin comercial y la renovacin de las colecciones. b) Servicio al Cliente: La orientacin principal de la marca esta dirigida al cliente, cada una de las operaciones esta diseada para cumplir con un servicio de excelente calidad y que supla cada una de las necesidades del cliente conforme a su estilo de vida. c) Logstica: Toda la operacin de la EMPRESA IMPRESSION esta basada en conceptos logsticos lo cual permite coordinar de una forma estructural y unidireccional los esfuerzos; optimizando los recursos y masificando las ganancias.

7.2 CONFORMACIN DE LA EMPRESA COMERCIALADORA DE PRODUCTOS COSMETICOS IMPRESSION

7.2.1

MISION DE LA EMPRESA: Brindar productos cosmticos de calidad a

precios accesibles, con un excelente servicio que satisfagan las necesidades de los nuestros distribuidores y consumidores, generando al mismo tiempo empleo y bienestar social a nuestros comercializadores, mediante polticas de reconocimiento de desempeo justas.

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7.2.2 VISION DE LA EMPRESA: Ingresar al mercado de cosmticos colombiano a travs de la generacin de estrategias continuas de crecimiento para lograr en el 2010 un posicionamiento de marca que nos permitan ubicarnos dentro de las 5 marcas mas reconocidas en el pas por el diseo exclusivo de sus productos y la excelente calidad de los mismos, satisfaciendo en un 100% las necesidades de todas las mujeres que los consuman. 7.2.3 VALORES CORPORATIVOS: La EMPRESA IMPRESSION considera importante los siguientes valores, los cuales son fundamentales para el correcto funcionamiento de esta: Compromiso Honestidad Servicio Calidad Responsabilidad Unidad

El enfoque gerencial de la empresa esta dirigido a ser una empresa independiente, del sector privado, con una filosofa y pensamiento logstico aplicado al servicio al cliente.

7.2.4 COMPETENCIAS LABORALES: La Empresa estar conformada por un grupo de estudiantes de la Especializacin de Gerencia Logstica de La Universidad Sergio Arboleda y dado que es un grupo

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multidisciplinario este se dedicar a lograr el cumplimiento de la misin y visin del negocio representando el rea de ventas y administracin directamente. El soporte contable ser llevado en outsourcing (tercerizacin) y el anlisis de la situacin financiera de la empresa ser discutida peridicamente por los socios. La idea de la creacin del negocio, surgi como parte de desarrollo del trabajo de grado y principalmente de llevar a cabo el sueo de crear empresa, generar empleo y ser independientes, obteniendo importantes beneficios econmicos y de esta manera contribuir al desarrollo del pas. Los socios tienen capacidades gerenciales y con formacin acadmica que renen los perfiles requeridos acorde a las necesidades del proyecto. Inicialmente, la empresa ser constituida como una empresa de responsabilidad limitada y ser gerenciada por uno de los socios. Los roles de personal estn definidos por las competencias profesionales modernas y enfocados a gestionar la empresa con pensamiento logstico y teniendo el personal en condiciones humanas. El proceso de administracin de la EMPRESA IMPRESSION requiere personal que este sea integral en las reas que corresponden a los roles y a las competencias laborales. reas como el ser, el saber y el hacer deben estar en coordinacin y lineamiento con las polticas, misin y visin de la empresa. Cada una de estas competencias est especificada de la siguiente forma: SER: lo ms importante para cualquier empresa debe ser el capital humano visto internamente como sus colaboradores, y externamente como el cliente. Por esto el personal que trabaja en la empresa debe ser idneo, capacitado, competente, abierto al cambio, y con una gran capacidad de flexibilidad para poder cumplir con sus labores y dar el mejor servicio al cliente.

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SABER: tener conocimiento sobre la cadena de abastecimiento, gestin logstica, rgimen de importaciones, disposiciones legales del negocio (INVIMA), marketing y canales de distribucin, principios de contabilidad y finanzas. HACER: las labores realizadas por el personal de la empresa debe estar enfocado a la creacin de estrategias, dar a conocer el producto, posicionar la empresa como primera en el sector de los cosmticos, y participar de forma activa en los planteamientos logsticos de la operacin. 7.2.5 POLITICAS DE CALIDAD Por tratarse de productos de aplicacin en el cuerpo humano, estos deben cumplir con los requisitos de calidad exigidos por las autoridades competentes de modo que los productos no causen ningn tipo de contaminacin, dao o perjuicio para quienes los utilizan. Al mismo tiempo la calidad de los productos esta dirigida a que estos sean durables, hechos con materias primas de primera calidad, con una presentacin optima y que satisfaga las necesidades del cliente. El mercado colombiano de los cosmticos esta vigilada y controlada por el INVIMA la cual mediante resolucin establece los parmetros y las normas sanitarias para la fabricacin, importacin y comercializacin de productos cosmticos. Es por esto que nuestros productos estarn registrados ante el INVIMA para su libre comercializacin y uso, garantizando de esta manera la calidad de los mismos.

7.2.6 CONSTITUCION LEGAL DE LA EMPRESA

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La constitucin de la empresa se desarrolla conforme a los parmetros establecidos por la ley y ante los organismos competentes. La figura legal de la empresa es Persona Jurdica. Luego de la constitucin de la empresa se debe seguir los trmites respectivos con las siguientes entidades: Superintendencia de Industria y Comercio. Secretara Distrital de Salud. Direccin Nacional de Impuestos, DIAN. INVIMA. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo Banco de la Repblica.

7.2.6.1 Disposiciones legales La importacin de productos cosmticos requiere de algunas disposiciones legales que se deben cumplir. La norma fundamental que regula la entrada de cosmticos a Colombia es la Decisin 516 de la Comunidad Andina en la cual se adopta la Notificacin Sanitaria Obligatoria; el articulo 31 de la Decisin 516 de 2002 estipula expresamente A los efectos de la presente Decisin y en particular a los regmenes de Vigilancia y Control, Sanciones, Prohibiciones y Tarifas que estn vigentes en las legislaciones nacionales de los Pases Miembros, deber entenderse que la Notificacin Sanitaria Obligatoria equivale al Registro Sanitario. As las cosas y por mandato expreso de la normatividad Andina, se advierte que la Notificacin Sanitaria Obligatoria equivale al Registro Sanitario, no siendo procedente la homologacin de este ltimo al rgimen legal en comento. A raz de esta disposicin hay que considerar otras; dentro de estas estn:

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INVIMA: La Autoridad Nacional Competente en Colombia encargada de gestionar la Notificacin Sanitaria Obligatoria es el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (INVIMA), dependiente del Ministerio de Sanidad. Dicha Notificacin Sanitaria Obligatoria va encaminada a la obtencin del Registro Sanitario, principal requisito para poder introducir un cosmtico en Colombia. El INVIMA, adems del Registro Sanitario, introduce normas referentes al etiquetado y envasado, as como el resto de reglas necesarias para poder introducir en el mercado un producto, ya sea mediante la importacin o mediante la fabricacin local. Segn el INVIMA la clasificacin de los productos cosmticos y para consideraciones legales estn determinados as: a) Cosmticos para nios; b) Cosmticos para el rea de los ojos; c) Cosmticos para la piel; d) Cosmticos para los labios; e) Cosmticos para el aseo e higiene corporal; f) Desodorantes y antitranspirantes; g) Cosmticos capilares; h) Cosmticos para las uas; i) Cosmticos de perfumera; j) Productos para higiene bucal y dental; k) Productos para y despus del afeitado; l) Productos para el bronceado, proteccin solar y autobronceadores; m) Depilatorios; n) Productos para el blanqueo de la piel.

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los cuales la EMPRESA IMPRESSION importara los numerales a), b), c), d) y l) IMPORTACION: la importacin de cosmticos segn la legislacin aduanera es de licencia previa con registro o licencia de importacin, por lo cual se hace necesario diligenciar los respectivos permisos de importacin de productos cosmticos. Segn el INVIMA el registro sanitario que corresponde a nuestra empresa es la siguiente segn DECRETO NUMERO 219 DE 1998 DEL REGISTRO SANITARIO CAPITULO II Artculo 15 numeral c). Registro sanitario de Importar y vender. Adems de estas disposiciones, para la importacin de productos cosmticos se deben considerar los artculos 18, 22, 24 y 29 del DECRETO NUMERO 219 DE 1998 DEL REGISTRO SANITARIO CAPITULO II. A continuacin se detallan los de mayor relevancia aun cuando todos los expuestos en dicho decreto son de obligatorio cumplimiento. Artculo 18 - Documentacin para el registro sanitario de cosmticos importados. Los productos cosmticos importados bajo cualquiera de las modalidades contempladas en este decreto, requieren registro sanitario para lo cual el interesado deber presentar ante el INVIMA la siguiente documentacin. - Para la solicitud del registro sanitario es importante tener en cuenta que la empresa debe presentar el certificado de venta libre del producto expedido por la autoridad competente del pas de origen, o certificado en el cual conste que el producto no es objeto de registro sanitario o autorizacin similar, la fecha de expedicin no deber ser superior a un (1) ao a la solicitud del registro sanitario. - Se debe tener autorizacin escrita del fabricante al importador, para solicitar el registro sanitario, utilizar la marca y comercializar el producto, segn sea el caso.

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Todos los documentos expedidos en el extranjero que no estn en idioma castellano, debern ser traducidos oficialmente.

Artculo 22. - Para la importacin de productos terminados o de materias primas para la fabricacin que cuenten con registro sanitario, el interesado deber presentar ante el Incomex fotocopia de dicho registro o de su equivalente. El INVIMA ejercer vigilancia sobre la calidad de estas materias primas y/o productos conforme a lo dispuesto en las normas vigentes. Artculo 24. - Los productos cosmticos con la misma composicin bsica cuali-cuantitativa, uso y denominacin genrica y comercial, que posean diferentes propiedades organolpticas (color, olor y sabor) sern considerados como grupos cosmticos para efectos del registro sanitario. Tambin se consideran como grupos cosmticos los productos cosmticos para maquillaje con la misma composicin bsica y diferente tonalidad. Los grupos cosmticos se ampararn bajo un solo registro sanitario. Artculo 29. - Idioma de las etiquetas y empaques. Las frases explicativas que figuren en los envases o empaques debern aparecer en idioma castellano. En el caso de los productos importados, deber aparecer la traduccin a este idioma, del modo de empleo y de las precauciones particulares, si las hubiere, como mnimo. PROCEDIMIENTO CAMBIARIO EN LAS IMPORTACIONES: El Rgimen Cambiario establece la obligacin de canalizar el pago a travs de los intermediarios del mercado cambiario autorizados por la ley. Para el pago de las importaciones, el importador debe diligenciar y presentar al Banco el formulario cambiario 1 identificando el numeral cambiario 2015 si se est cancelando una

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importacin que ya tiene declaracin o 2017 si se est generando un pago anticipado. Es importante tener en cuenta que si una importacin se va a cancelar en un plazo mayor de 6 meses fecha de la declaracin, y la importacin es mayor a $10.000 USD, se debe registrar ante el banco de la Repblica como un endeudamiento activo. 7.2.7 CRITERIOS DE SELECCIN DE PROVEEDOR Para la seleccin del proveedor se estudiaron cuatro opciones que reunan los perfiles que debe tener una empresa lder a nivel mundial en el comercio de productos cosmticos. Estas son las opciones que se tuvieron en cuenta: PROVEEDOR UBICACIN EXPERIENCIA A B Los ngeles USA New Jersey USA 9 aos 18 aos DIRIGIDO GAMA A Consumidores Media Directos Consumidores Media Directos Salones de Belleza C Inglaterra 40 aos Consumidores Alta Directos PROVEEDOR UBICACIN EXPERIENCIA D New Cork USA 42 aos DIRIGIDO GAMA A Consumidores Alta Directos Salones de

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Belleza

Finalmente el proveedor D fue la empresa escogida como proveedora de los productos; se tuvo en cuenta que la misma cumpliera con los siguientes criterios de modo que la EMPRESA IMPRESSION como representante, pueda ofrecer la garanta necesaria y el respaldo a los clientes con un servicio de excelente calidad. Actitud de servicios y colaboracin (alianzas). Calidad del producto, especificaciones. Plazos de pago y fijacin de precios. Flexibilidad en las entregas. Trayectoria y experiencia Solvencia financiera. Capacidad tcnica (equipos y expertos). Certificacin de la FDA Capacidad de aadir valor al producto. Respuesta inmediata a requerimientos.

7.3 PLAN DE MERCADEO 7.3.1 ESTRATEGIA DE ENTRADA AL MERCADO

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La entrada al mercado requiere de una estrategia que le permita alcanzar los objetivos de una manera efectiva y en un tiempo relativamente corto donde el retorno de la inversin se haga efectivo para los socios. El tener marca propia, a diferencia de representar una ya establecida, permite aadir valor al producto por medio de la gestin de marca. Tambin permite posicionar el producto mediante el precio y la categorizacin ante el mercado existente. Una empresa pequea permite un mayor control de las variables de entrada al mercado permitiendo corregir los errores y fortalecerse en las variables de xito. 7.3.1.1 ALCANCE DEL MERCADO Las variables que afectan el alcance del mercado pueden ser manejadas dependiendo del tipo de empresa que se establezca. De esta manera las maquilas son las que menos autonoma presentan para la toma de decisiones corriendo el mnimo de riesgo y de inversin; a medida que la empresa desee tener autonoma y control empresarial para direccionar la empresa a un mercado internacional las inversiones y los riesgos se incrementan de forma proporcional; de esta manera

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nuestra empresa pretende tener el mayor control posible y establecerse como empresa internacional asumiendo la inversin que esto representa. Una vez ubicada la empresa en el lugar de alcance internacional la empresa debe enfocarse en las variables que harn que el negocio tenga el xito esperado; la colocacin de valor agregado al producto fortalece la imagen de los productos y ofrece mayor satisfaccin al cliente.

7.3.2 DEFINICION DEL GRUPO OBJETIVO: Para definir el grupo objetivo se tuvieron en cuenta los siguientes puntos extrados de estudios realizados a mujeres colombianas: 1. Segn estudios realizados se ha concluido que el consumidor Colombiano cada vez se encuentra ms vinculado a la cultura del cosmtico. 2. La mujer colombiana y en especial la de las grandes ciudades, est siempre pensando en su belleza y apariencia fsica tendiendo cada vez a usar maquillaje desde temprana edad.

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3. Se ha comprobado que las mujeres colombianas pueden llegar a gastar en maquillaje el doble de lo que podra llegar a gastar una mujer europea, pues desde muy jvenes tienen en su mente que nicamente estando bien arregladas y atractivas pueden alcanzar el xito social. 4. Las mujeres que ms consumen cosmticos son las que tienen ingresos econmicos aunque las jvenes estudiantes aun cuando no son dependientes econmicamente, pueden llegar a consumir en cosmticos lo mismo que consumen las mujeres asalariadas. 5. En cuanto a los factores de decisin de compra, lo que ms inspira a las mujeres colombianas para comprar cosmticos es el precio y la imagen de marca sin prestarle mayor importancia a la empresa que los fabrica. 6. Alrededor del 71% de la poblacin colombiana habita en zonas urbanas, y es donde ms poder adquisitivo se tiene y ms cultura del cosmtico se ha adquirido. Del total de la poblacin Colombiana un 35% habita en 5 ciudades principales, en Bogot alrededor de 7 millones de habitantes. 7. Segn estudios de investigacin de mercados realizados a tiendas especializadas se obtuvo que aproximadamente el 16% de los clientes que ingresan tienen entre 16 y 19 aos, un 32% son mujeres entre 20 y 29 aos y 26% son mujeres entre 30 y 40 aos. 8. Los peluqueros desean siempre el soporte fuerte de conocimiento del producto por parte del canal e distribucin.

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Teniendo en cuenta las premisas anteriores, la EMPRESA IMPRESSION enfocar sus objetivos a satisfacer las necesidades de dos grupos objetivos: 1. Personas Naturales: Mujeres con edad superior a los 15 aos que ven en el maquillaje bsicamente tres factores: a) artculos de primera necesidad, b) una forma de vida, y c) presentacin personal diaria. Pertenecientes al estrato social medio, medio alto y alto, estudiantes, ejecutivas, profesionales, amas de casa, que les guste salir de compras, que vivan en ciudades capitales. 2. Institucionales: Salones de Belleza y Centros de Esttica de reconocido nombre, localizadas en ciudades principales, peluqueros especialistas en maquillaje. El objetivo es distribuir a peluqueros de dichos establecimientos kits de belleza que constan no solo del maquillaje sino de utensilios adicionales como pinceles, bales, estanteras para que a travs de sus diseos exclusivos llamen la atencin de las clientes que sern maquilladas para que ellas mismas visualicen los productos que se les aplicarn y puedan determinar como quieren lucir. 7.3.3 DEFINICION DEL PRODUCTO Los productos de la EMPRESA IMPRESSIONestn dentro del grupo de

maquillaje facial, los cuales estn preparados de acuerdo a buenas prcticas de manufactura, guardando la consistencia, la gama de colores, calidad de diseo, y gran innovacin en la presentacin de los productos. Los productos IMPRESSION se caracterizan por la elegancia en su presentacin y dar una impresin de exclusividad a quien los usa.

7.3.3.1 ESPECIFICACION DE PRODUCTOS CORRECTORES Y BASES

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Se caracterizan por otorgar al rostro el contorno que se requiere para lucir una silueta natural y sana; perfecciona el contorno y permite una mejore aplicacin del maquillaje final. La variedad de colores permite disear cada rostro de acuerdo a su fisonoma dando un realce a la naturalidad de la piel.

COVERTOR CLINICO

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Cubre las imperfecciones de la piel causadas por envejecimiento, cicatrices, enfermedades de la piel, vena varice y otras. La textura del cobertor permite una adherencia total a la piel sin dejar rastros o imperfecciones.

POLVOS COMPACTOS Y CREMOSOS La variedad de texturas en el maquillaje permite una eleccin ms amplia y unos resultados excelentes en la piel. El diseo de los empaques da al producto una presentacin cmoda y elegante, al tiempo que es sinnimo de calidad.

SOMBRAS

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Con una variedad de 78 tonos, la amplia gama permite maquillar los ojos de manera profesional llenando el rostro de vida y luminosidad. Las sombras se caracterizan por la fcil aplicabilidad y la variedad de estuches.

LAPIZ DELINEADOR La suavidad y textura del lpiz delineador permite un maquillaje llamativo y define el contorno del ojo de manera perfecta.

LAPIZ DELINEADOR INDELEBLE

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La tecnologa del lpiz le permite hacer uso del mismo en contacto con el agua sin riesgo de perder el maquillaje, adems si formula enriquecida con anti-oxidante mantiene el color por ms tiempo.

DELINEADOR DE OJOS LIQUIDO La precisin del aplicador permite delinear el ojo con un control absoluto; adems los colores estn diseados para contrastar el color natural de los ojos.

PESTAINA

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Elemento esencial en el maquillaje de los ojos; realza el volumen de las pestaas al tiempo que las fortalece gracias a la nueva formula con vitaminas y queratina. El realce de las pestainas da la apariencia de un ojo siempre abierto y saludable.

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LABIALES Creados con una imagen siempre moderna tanto en su estuche como en la textura y en los colores ofrece realce, proteccin y brillo a los labios. Las diferentes texturas como cremosidad, perlado intenso, mate y brillante hacen de la gama de labiales una gran oferta para el maquillaje moderno y atractivo.

LABIALES LIQUIDOS La innovacin en labiales se hace notable con los labiales lquidos; enriquecidos con antioxidantes A, C y E protege los labios de la resequedad y les deja una textura suave, fresca y brillante.

BRILLOS

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La principal caracterstica de los brillos es la ausencia de sensacin pegajosa en los labios, lo cual se refleja en un brillo constante y en una textura natural.

DELINEADOR DE LABIOS Los labios requieren de una lnea definida que les den una apariencia especial y de perfeccin; la suavidad del delineador marca de forma delicada y sin lastimar la piel de los labios.

LINEA INSTITUCIONAL Y PROFESIONAL (SALONES DE BELLEZA)

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La amplia gama de productos puede ser exhibida de forma llamativa y profesional con un impacto positivo ante el consumidor. Los salones profesionales de belleza se caracterizan por la amplia oferta de productos para la aplicacin inmediata.

7.3.4 DEFINICION DE MARCA Y LOGOTIPO

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El diseo del nombre y el uso del mismo como logotipo llamara la atencin de forma inmediata de quien ve la marca. Tratndose de una marca de productos cosmticos, la palabra impresin rene dos factores de impacto en la imagen; las letras duplicadas y su significado comprensible tanto en ingles como en espaol.

7.3.5 PRECIO Los productos del proveedor seleccionado son diseados y comercializados de acuerdo a las temporadas del ao, de forma que el catalogo de productos este siempre en constante renovacin e innovacin. Su amplia gama de productos, texturas, colores y diseos de empaque hacen de la marca una alternativa para la amplia demanda del mercado colombiano. Son varios los factores que se pueden utilizar como herramientas de apoyo en el plan de marketing para la introduccin de la marca. El precio como principal punto de partida para la comparacin y la decisin de compra determina con gran importancia la aceptacin por parte de los clientes; El proveedor seleccionado maneja precios que son totalmente accesibles a la mayora de las personas a las cuales va dirigida la oferta. El precio es tambin importante en la introduccin de un producto si se tiene en cuenta la competencia y los niveles de precio que la misma maneja; en Colombia la oferta de productos cosmticos es amplia, por lo cual el manejo de los precios

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de introduccin es muy importante.

La variedad de productos es una de las

ventajas de la marca al tener dentro de su portafolio alrededor de 4800 referencias, dirigidas a mujeres adultas, jvenes y nias. De esta manera se asegura una demanda constante no solo por la variedad de clientes sino por la creacin de fidelidad a la marca. De igual manera la calidad es uno de los factores que de forma definitiva incide en la aceptacin del producto. A travs de 40 aos de experiencia en el sector y con el cumplimiento de buenas practicas de manufactura aprobada por las autoridades norteamericanas al igual que el seguimiento de las recomendaciones de la FDA. 7.3.6 COMPETENCIA Aun cuando es un mercado mixto en el que fcilmente se encuentran fabricantes locales y extranjeros, las empresas multinacionales controlan actualmente el 65% del total de la produccin nacional. Empresas lderes del sector como Colgate Palmolive, Procter & Gamble o Johnson y Johnson llevan ms de 40 aos en Colombia y tienen un amplio conocimiento del mercado local tal como lo pueden tener el resto de las empresas de capital colombiano. A continuacin se detallan los principales fabricantes del sector de cosmticos que fabrican y comercializan productos de maquillaje facial en el pas:
EMPRESA Mercantil de Belleza S.A FACTURACION USD 2004 Mon Reve Ubicada en Medelln. Fabrican y comercializan la marca de cosmticos griega Mon Reve. El capital de esta empresa est distribuido en un 50% con capital local y un 50% con capital griego. Prebel Max Factor Es una empresa localizada MARCAS COMENTARIOS

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Yardley, Elizabeth Harden

en Medelln. Forma parte de Pronova, empresa de venta directa que tiene la exclusividad de distribucin de la marca americana Avon Internacional, Tiene licencia para la fabricacin y comercializacin de la marca Yardley y algunos productos de Elizabeth Arden.

Capill France S.A

Capill France

Es una empresa 100% de capital colombiano. Su planta de produccin de productos capilares est ubicada en Bogot. importaciones de Realizan Per y

antes lo hacan desde Italia. Distribuyen sus productos a Salas de Belleza, almacenes y supermercados. Laboratorios de Cosmticos Vogue S.A Jolie de Vogue Ubicada en Bogot. Fabrica y comercializa productos de maquillaje para el rostro. En los ltimos aos ha presentado competencia mercado extranjeras. de dificultades de en el

econmicas debido a la alta empresas

IMPRESSION importar cosmticos de moda procedentes del mercado americano que no se encuentran en el territorio nacional, que son de gama alta y compiten

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con Yanbal y Avon en el sistema de venta directa y con Vogue, Max Factor en precio. Es importante destacar que los productos que se venden en supermercados y cadenas de drogueras no compiten directamente con los de la EMPRESA IMPRESSION ya que estos son cosmticos de consumo masivo competitivo en precio entre ellos pero no de la misma calidad y elegancia que los productos importados por la empresa, los productos podran competir directamente con los que se venden en almacenes por departamento o tiendas especializadas como Fedco y la Riviera ya que son productos de consumo exclusivo caro que generan grandes mrgenes de rentabilidad. 7.3.6.1 COMPETIDORES DIRECTOS Teniendo en cuenta los dos grupos objetivos a donde se enfocar el negocio de la EMPRESA COMERCIALIZADORA DE competidores directos son: Para personas naturales : Yanbal, Avon, Ebel (Venta Directa) Reve, Clinique, Lancome (Exclusividad) Clientes Institucionales : Max Factor Jolie de Vogue Mon PRODUCTOS COSMETICOS, los

7.3.7 PLAZA Para iniciar, la EMPRESA COMERCIALIZADORA sus productos en la DE Ciudad PRODUCTOS de Bogot, COSMETICOS cautivar. 7.3.8 PROMOCION comercializar

concentrando todos sus esfuerzos para llegar a los nichos de mercado que desea

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En Colombia en los ltimos aos han ingresado nuevas tcnicas de comercializacin de cosmticos como la venta directa, aunque la venta convencional en supermercados y tiendas especializadas como Fedco, la Riviera entre otros siguen en auge. Una fuerte expansin de cadenas de tiendas de cosmticos especializada y un crecimiento fuerte de los centros de profesionales de esttica y dermatologa han generado un cambio radical en el esquema en la distribucin de cosmticos en Colombia. Para iniciar, la EMPRESA IMPRESSIONcomercializar los productos a travs de dos medios. Para el mercado objetivo de Salones de Belleza y tiendas especializadas, los socios de la EMPRESA IMPRESSION, comercializarn los productos especializados a travs de venta directa por catlogo. Igualmente, se realizarn presentaciones de producto a travs de showrooms. Igualmente, la empresa participar en las ferias de belleza que se realizan en la ciudad. Teniendo en cuenta que actualmente en las peluqueras y salones de belleza se utilizan mtodos de venta y conocimiento del producto como la mercanca en consignacin, la empresa desarrollar herramientas para trabajar dicho sistema en los productos que no se consideran maquillajes sino Sets, por cuanto no hay riesgo de contaminacin como lo hay en el uso del maquillaje. Para el mercado objetivo que hemos denominado de Personas Naturales, la EMPRESA IMPRESSION, comercializar sus productos de maquillaje a travs de exhibiciones en islas o stands en centros comerciales de prestigio en la ciudad. No se utilizarn intermediarios para la distribucin de los mismos ya que los mrgenes de rentabilidad para la empresa seran mnimos teniendo en cuenta que

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los cargos de importacin son elevados y se debe mantener un precio acorde a la competencia para poder estar en el mercado. 7.3.9 PUBLICIDAD Para iniciar, La EMPRESA IMPRESSION no realizar inversiones en Publicidad en televisin, radio, revistas, etc. Realizar pruebas de maquillaje en los centros comerciales y clientes institucionales para evidenciar la calidad y belleza del producto. La empresa participar en las ferias de belleza que se realizan en la ciudad como Belleza y salud y en las organizadas por los centros comerciales directamente. Igualmente participar en eventos de belleza a nivel nacional como el Reinado Nacional de Belleza. 7.4 ESQUEMA LOGISTICO DE LA OPERACIN. 7.4.1 DISEO DEL CANAL El diseo del canal de distribucin parte de la visin de la empresa y de las necesidades que se deben suplir tanto a nivel interno como comercializadora como hacia el cliente. El canal que se disea para el funcionamiento de la EMPRESA IMPRESSION es de dos vas, en la cual se intercambia informacin, dinero y productos. La simplificacin de los procesos logsticos por el uso de un canal de distribucin directa ayuda al intercambio gil de informacin y productos; pero crea la responsabilidad de entregas certificadas y de alta confiabilidad. 7.4.1.1 Importacin La importacin de los productos se desarrolla como proceso eje de la operacin; esta se lleva a cabo en funcin del propsito comercial de la empresa. El ingreso de productos cosmticos al pas se convierte en opcin comercial para alcanzar

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un nicho de mercado amplio y que aun no ha sido capturado por la oferta en su totalidad.

7.4.1.2Proceso logstico El proceso logstico conlleva varias actividades que permiten al negocio consolidarse como una cadena compleja de actividades. El primer fragmento de actividades es el que tiene que ver con el pronostico de la demanda y la compra; el siguiente fragmento de actividades es el almacenamiento, y el embalaje (para pedidos especiales), el siguiente fragmento es la distribucin, transporte y venta directa de los productos. Adicionalmente existe un fragmento de actividades paralelas que son necesarias para poder direccionar el negocio; estas son la planeacin estratgica, servicio al cliente, servicios de informacin, finanzas, marketing y ventas. Aunque el proceso logstico suele ser un poco ms complejo, el proceso logstico para la EMPRESA IMPRESSION es ms sencillo por tratarse de la importacin de productos terminados y la venta y distribucin de forma directa; el uso de un canal de mercadeo directo simplifica los procesos y presenta la posibilidad de optimizar los recursos y masificar las ganancias. Los productos cosmticos tienen una demanda asegurada en un alto porcentaje lo que permite manejar un amplio margen de mercadeo y de proyeccin tanto desde el punto de vista mercadolgico como del manejo de la cadena de abastecimiento.

A continuacin se presenta un cuadro de las actividades que hacen parte del proceso logstico.

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Pronstico de la demanda: En un principio la estimacin de la demanda esta ligada al factor de presupuesto de inversin; el costo inicial del proyecto determina la cantidad de producto a importar. Posterior a la primera importacin y puesta en comercializacin el pronstico depender de la informacin analizada en la red de informacin. A partir de esto la demanda se estimara por mtodos de pronstico sistematizados. Compra: La compra se realiza de acuerdo a la evolucin que presenta el mercado tanto en cantidades como en tendencias, colores y diseos. Las compras tambin estn determinadas por los costos que represente para la empresa y del retorno de la inversin; esto aplicado para aquellas referencias que son menos requeridas por la demanda. Almacenamiento: El almacenamiento tambin se realizara conforme evolucione el mercado; el almacenamiento constituye un costo importante en la cadena de abastecimiento por lo que se debe tener en cuenta los volmenes y la rotacin del inventario.

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Embalaje: Los productos vienen embalados de fbrica de forma que el proceso de embalaje es mnimo, este solo se lleva a cabo en el caso de envos o compras especiales. El embalaje de los productos viene identificado con la marca original o genrica, teniendo en cuenta que son productos que puede ser identificado con marcas propias de cada distribuidor. Transporte: El transporte de los productos esta cubierto en el proceso de importacin, por lo que esta actividad prcticamente termina cuando la importacin llega a la bodega de la empresa (inicialmente, residencia de uno de los socios); el costo de dicho transporte esta incluido dentro del proceso de importacin. Canal: Los canales son los mtodos prcticos de llegar al cliente y por medio de los cuales se enfocan los esfuerzos tanto econmicos como de mercado para colocar el producto en manos del consumidor. En la actualidad los canales mas utilizados son los de venta directa, multinivel y online. Para la seleccin del canal de distribucin se tuvo en cuenta algunos criterios como lo son la cobertura de mercado, el control que se tiene del producto dentro del canal y los costos que se generan por la administracin del canal. La EMPRESA IMPRESSION utilizara para su incursin en el mercado colombiano el canal de venta directa en dos modalidades: 1. Catlogos: el canal de venta directa se presenta como oportunidad para la conformacin de un negocio en el cual se simplifican las operaciones y que desde el punto de vista logstico incrementa la productividad de la empresa al disminuir costos y competir con precio y servicio personalizado al cliente. La utilizacin de catlogos facilita el proceso comercial poniendo en conocimiento del cliente toda la gama de productos y brindndole la oportunidad de llevar a cabo la mayor cantidad de compras. El mercado objetivo de manejo a travs de catlogos son los clientes corporativos, lnea comercial o salones de belleza.

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2. Stands / Islas en centros comerciales: la oferta pblica de los productos en lugares comerciales exclusivos permite dar a conocer la marca de forma directa sin intermediarios y con la posibilidad de venta inmediata. Adems la exhibicin de los productos en lugares de alta concurrencia de personas sirve como medio de publicidad y promocin directa sin la necesidad de una inversin en este tipo de requerimiento comercial. El mercado objetivo de esta modalidad de venta directa esta dirigida al pblico en general que visita con frecuencia los centros comerciales y que por ende tienen medio y alto poder adquisitivo. Distribucin: por tratarse de un modelo de venta directa y solo en Bogot D.C inicialmente, la distribucin solo se ve limitada a suplir al punto de venta ubicado en la isla de algn centro comercial. De la misma forma, la mayor parte de la venta se hace a travs de catalogo por lo que la distribucin se ve limitada a la entrega de mercanca desde la el punto de almacenamiento de la empresa. La exposicin de los productos al mercado requiere de un control de modo que estos no se desven del canal a manos que no darn el manejo de precio, promocin, e imagen; por esto la distribucin ser exclusiva. TERMINOS DE NEGOCIACION CON EL PROVEEDOR Una de las estrategias en las que la gerencia de IMPRESSION quera realizar con el fin de obtener un anlisis ms exacto del mercado al cual podra llegar era obtener muestras gratis del proveedor del exterior, para se enseadas a varios tipos de pblico y as definir su impacto en el mercado y a travs de encuestas definir los precios que el pblico objetivo pagara por los productos. Desafortunadamente, teniendo en cuenta la gran cantidad de solicitudes de envo de muestras gratis por parte del proveedor a terceros, la empresa decidi por poltica el no envo de dicho tipo de muestras. A cambio enviaran catlogos de

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productos sin ningn precio y la posibilidad de envo de rdenes pro forma para la liquidacin de pedidos, proceso que realizara IMPRESSION para la obtencin de informacin para costeo de mercanca. Por poltica del proveedor, toda orden debe ser pagada por anticipacin. Si el cliente desea cancelar con tarjeta de crdito, debe cancelar un 5% de comisin. Para empezar, la empresa cancelar el primer pedido con el capital colocado por los socios. Los pedidos siguientes sern cancelados con el dinero obtenido por las ventas realizadas. Todos los impuestos adicionales son responsabilidad del cliente. El lead time para cada pedido es de 5 a 10 das hbiles, cada orden vara por diferentes circunstancias. Despacho de los productos: Los trminos de negociacin son FOB Farminglade NY. Generalmente los productos son despachados a sus clientes va UPS Express pero cada cliente puede determinar el proveedor que le realizar la logstica de su producto. Si el pedido es transportado por UPS, el costo del envo ser cargado a la factura, de lo contrario, el costo del transporte ser cargado directamente por el proveedor. En nuestro caso, teniendo en cuenta la naturaleza del producto, los productos sern transportados va area Farminglade N.Y Bogot, dado que los lead time para transportar el producto seran ms largos y tendramos que incurrir en costos ms elevados ya que los pedidos seran de mayor volumen, haciendo que la inversin sea mayor. 7.4.2 INFORMACION En todo proceso logstico la informacin es fundamental y el manejo que se le de a la misma es clave en el xito de la operacin. El flujo de informacin es vi direccional por lo que la inversin en el sistema de informacin debe ser planeada

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de acuerdo a la dimensin del negocio y a las variables operativas que surjan del mismo. Esta condicin de flexibilidad debe estar presente en el sistema de modo que los cambios que se presenten puedan ser asimilados en lo posible de forma inmediata; la conectividad entre los eslabones de la cadena de abastecimiento depende del sistema de informacin y su conectividad ayuda a flujo continuo de productos hacia las manos del cliente.

7.5 GESTION La gestin empresarial moderna esta enfocada a la simplificacin de la organizacin llevando a sus ejecutivos y empleados a ser parte de una organizacin horizontal; esto con el fin de eliminar las fronteras jerrquicas y funcionales de la empresa, aadiendo mayor versatilidad a la gestin realizada desde la parte operativa hasta la gerencial. La unin de grupos multidisciplinarios

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permite el aporte de diferentes ideas al fortalecimiento de la empresa al tiempo que establece una mente abierta a los cambios que frecuentemente las empresas modernas deben asumir de acuerdo a las tendencias del mercado. La EMPRESA IMPRESSION desde su diseo inicial esta establecida como empresa horizontal donde la principal meta es la adicin de valor a cada uno de los procesos con el fin de prestar el mejor servicio al cliente y de esta forma suplir las necesidades de la demanda. Para nuestra EMPRESA IMPRESSION es muy importante el cubrimiento gerencial que se le pueda dar a cada uno de los factores que estn directamente comprometidos con el negocio y con el servicio al cliente. El esfuerzo gerencial estar dirigido a gestionar los procesos que de una u otra forma puedan llegar a causar malestar en el cliente en caso de fallar; cada uno de estos aspectos deben tener un seguimiento continuo y darlo a conocer a nuestros clientes de forma que ellos sepan cuales son las garantas que la empresa les ofrece desde el comienzo de la cadena hasta su consumo final. 7.5.1 Gestin de la Relaciones con los clientes La relacin comercial de una empresa con su cliente esta basada en la satisfaccin de sus necesidades y del valor agregado que el cliente pueda recibir. El negocio de los cosmticos presenta la oportunidad de crear relaciones a largo plazo con los cliente puesto que los productos terminan siendo parte de su intimidad y de su forma de ser, sentirse y verse. 7.5.2 Gestin de Servicio al Cliente El servicio al cliente en el negocio de los cosmticos debe estar dirigido con una filosofa de servicio logstico, cumpliendo con las variables que la logstica

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considera como lo son: el producto correcto, en el momento oportuno, en la cantidad correcta, de la forma correcta y al precio adecuado segn el mercado y el producto que se est vendiendo. El servicio al cliente implicar: Grado de certeza: Uno de los factores que ms aprecia un cliente es la calidad en el servicio y la seguridad de que su producto llegara. Grado de confiabilidad: Una cadena se conforma de diferentes eslabones. Eso es una cadena logstica. La responsabilidad que se desprende de cada eslabn forma un servicio completo, lo que finalmente se debe traducir en confiabilidad durante todo el proceso de modo que no haya errores o malas interpretaciones que lleven a perder la confianza del cliente. Grado de flexibilidad: La empresa debe tener la capacidad de adaptarse a los cambios que exija el mercado o que solicite el cliente; condiciones como la estacionalidad de los productos o los picos de demanda deben ser manejados de una forma oportuna donde la cadena logstica no se rompa y el servicio se pueda llevar a cabalidad. El cliente aprecia esta capacidad de la empresa y la asume como valor agregado. Aspectos cualitativos: La calidad no solo esta ligada al producto sino tambin a la totalidad de los procesos para que ese producto llegue hasta las manos del consumidor. La suma de todas estas etapas dan como resultados un servicio de calidad o un servicio deficiente. Procesos como empaquetado, transporte, marcado y distribucin hacen parte de las etapas que el cliente evala para poder calificar un servicio y aprobarlo para su satisfaccin.

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Mejora continua: Los procesos deben estar abiertos a mejorar de forma continua conforme a las exigencias del mercado y del cliente. Los procesos que no se mejoran constantemente estn expuestos a presentar errores que finalmente se traducen en perdidas econmicas para la empresa y de servicio para con el cliente. La mejora continua se presenta como una exigencia a la empresa y no como una opcin. Para que los procesos de mejoramiento se puedan llevar a cabo se requiere de un proceso anexo de evaluacin y medicin de resultados. De la misma forma las relaciones con los clientes deben ser incluidas dentro de un proceso continuo de evaluacin y mejoramiento. La distribucin fsica debe estar en un mejoramiento continuo con el fin de optimizar recursos y reducir costos. 7.5.3 Gestin de la Demanda Las tendencias de la industria y los porcentajes de participacin de los diferentes tipos de mercado de cosmticos muestran que es un negocio que esta en constante crecimiento y tendiente a llegar a la demanda de una forma directa, es decir, participacin directa del cliente en la escogencia del producto a travs del catalogo y atendidas de una manera personal. Por tratarse de una demanda creciente es posible la introduccin de la marca con referencias seleccionadas de acuerdo a los colores y texturas que se encuentren de moda con un adicional de colores nuevos para variar la oferta y ampliar el campo de accin de la empresa dentro de los gustos femeninos. La oferta de mltiples referencias hace mas atractiva la marca de modo que la demanda de productos se consolida a medida que la marca se da a conocer y crea en el consumidor la imagen como producto de calidad y variedad. Para mantener el mercado distribuido de forma ecunime se hace necesario operar los extremos que se pueden presentar en este tipo de productos; productos Commodity y productos Premium. Cada uno de estos tipos segmenta la demanda

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de una manera diferente valorizando los productos tanto en forma cuantitativa como en forma cualitativa para en cliente. Este concepto no trata de polarizar ni los productos ni los clientes pero si ayuda a disear e implementar las estrategias generales de la compaa de acuerdo a los pronsticos de la demanda y a garantizar una correcta gestin de producto y demanda. Es importante establecer los tipos de demanda que existen y a los que muy posiblemente la empresa estar expuesta. 1) Base: no est sujeto a caprichos o impulsos, es predecible y, por lo tanto, comparativamente fcil de manejar; 2) Onda: de movimiento rpido, guiado impulsivamente, no predecible, estacional, surge repentinamente pero a travs de un plan; 3) Emergente: de movimiento rpido, impulsivo, no predecible y usualmente no planeado. Dependiendo del tipo de demanda que se establezca, el tipo de producto estar asociado con la misma. 7.5.4 Gestin de Nuevos Productos La introduccin de nuevos productos al mercado requiere de un detallado plan de accin dnde se especifiquen las metas, los nichos de mercado, las tendencias en moda, y las acciones de la competencia. Un nuevo producto requiere de impulso dentro del mercado por lo que se hace necesario la planeacin de la publicidad y/o en su defecto los planes de distribucin y venta directa a los clientes. El reforzamiento de la marca es necesario con cada coleccin o tendencia de

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temporada; debido a esto se hace muy sensible la estabilidad de la marca y de los productos debiendo existir un lanzamiento continuo de la marca a la mente del consumidor. Los productos nuevos deben tener una segmentacin y un posicionamiento directo en la mente de quien ser el cliente final; es muy importante crear un lazo entre la mente del consumidor y la marca de modo que los productos nuevos tengan la facilidad de llegar a suplir las necesidades del cliente. 7.5.5 Gestin de Pedidos (Satisfaccin) La satisfaccin de un cliente en cuanto a pedidos esta ligada al cumplimiento de ciertas variables que deben ser precisas. Cantidad, Referencias, tiempos de entrega, lugar de entrega y embalaje; hacen parte de lo que se debe tener en cuenta para cumplir con estndares de calidad y cumplimiento.

8. ANALISIS FINANCIERO La Gerencia de IMPRESSION, ha determinado un plan piloto de 12 meses para evaluar si el proyecto es factible econmicamente y los ms importante, si se cumplen las expectativas econmicas de los socios, las cuales determinaran que los socios recuperen como mnimo en efectivo, el 50% de la inversin inicial, durante el primer ao de funcionamiento de la empresa. Para esto ha determinado hacer un flujo de caja proyectado (Ver anexo 1), ya que este estado financiero muestra de manera dinmica, el movimiento de entradas y salidas de efectivo de una organizacin en un determinado tiempo y la situacin de efectivo, al final del mismo periodo.

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El anexo 1, detalla que con una inversin inicial en bancos de $40.000.000 de pesos, los inversionistas recuperaran en el primer ao de funcionamiento el capital invertido, generndose una ganancia adicional del 6% en bancos, al final del ejercicio. Es de aclarar que en el evento de liquidar el negocio, los socios tambin podran contar con un activo fijo reflejado en la isla que se colocara en los centros comerciales y la no existencia de cuentas por pagar a proveedores. En el evento de continuar con la comercializacin de los mismos productos, la empresa no incurrira en gastos adicionales para obtencin de licencias ante el Invima. Por otro lado y teniendo en cuenta los lead time del proveedor, en los meses de Abril, Agosto y Noviembre el costo de los productos importados se incrementa con relacin al mes anterior en un 50% teniendo en cuenta que la empresa manejara demanda estacional en los meses de Mayo (Da de la madre), Septiembre (Amor y Amistad) y Diciembre (Navidad), en donde las ventas tienen un incremento (Ver anexo 2). En cuanto a gastos operacionales, la empresa incurrir en los siguientes gastos: -Salarios: Se contar una vendedora por contrato de servicios. -Arrendamiento: Para poder exhibir los productos en un stand en un centro comercial de la ciudad, este cobra una tarifa mensual por el espacio utilizado. -Servicios de Terceros: Los socios han determinado contratar a manera de outsourcing el servicio de Contabilidad.

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-Licencias de Invima: Como se menciona en el captulo Sptimo Disposiciones Legales, para ofrecer productos cosmticos al pblico, la empresa que comercializa, deber obtener una licencia ante el Invima. La empresa tramitar la licencia para 9 tipos de productos con los que iniciar operacin. -Gastos de Nacionalizacin: Teniendo en cuenta las proyecciones de ventas y el tipo de producto a comercializar, se causarn aranceles con tarifa del 20% -Catlogos: Durante el ao incurrir en gastos por elaboracin de catlogos en los meses de Enero y Junio teniendo en cuenta que el proveedor tambin lanza su nueva lnea de productos en esta poca. -Relaciones Pblicas: Una de las estrategias que IMPRESSION utilizar para la comerciliacin de su lnea institucional (Salones de belleza y centros de esttica) ser la presentacin de los productos a travs de show rooms con profesionales en el campo. -Gastos Logsticos: La negociacin con el proveedor es FOB Farminglade N.Y. -Otros egresos: Se incluyen gastos de servicios pblicos, papelera e imprevistos.

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9. CONCLUSIONES

1. La venta Directa es un sistema que genera ingresos adicionales a las personas que realizan este tipo de negocios al igual que un medio a travs del cual las empresas pueden ahorrar recursos ya que no tienen que invertir en salarios por cuanto no tienen fuerza directa de ventas. La venta la realizan sus asociados o empresarios independientes quienes no son empleados de la organizacin.

2. La venta directa permite que las empresas no inviertan en gastos fijos de arrendamiento de locales ya que la venta se realiza fuera de locales comerciales.

3. A travs de la venta directa se logra un contacto ms directo con el consumidor, a travs del cual se le ensean al detalle los productos, se entrena sobre el manejo de los mismos y se reciben directamente del cliente los comentarios o sugerencias sobre el producto sin necesidad de pasar por canales electrnicos de informacin.

4. Es importante tener en cuenta que los inversionistas que deseen comercializar productos que sean para uso en la piel del ser humano tendrn que invertir en gastos adicionales que aquellos que deseen invertir en otro tipo de productos ya que todo producto que sea para aplicar en la

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piel deber tener un permiso que otorgan las entidades gubernamentales y el cual tiene un costo elevado.

5. Se aplicar un canal de venta de cosmticos que no se encuentra fcilmente en la ciudad de Bogot como es la colocacin de islas en centros comerciales donde los productos que se exhiben son 100% cosmticos.

6. Teniendo en cuenta que las mujeres en nuestro pas invierten en maquillaje el doble de lo que invierte una mujer europea, por las costumbres que desde nias les inculcan, se hace ms atractivo el negocio ya que se cuenta con un producto que de antemano proyecta una demanda muy alta.

7. Teniendo en cuenta el flujo de caja proyectado para un periodo de 12 meses partiendo de la creacin de la empresa, se puede concluir que la empresa IMPRESSION puede generar grandes utilidades, si cumple con la proyeccin de ventas estimada y se mantiene en el tiempo.

8. Es importante que la empresa IMPRESSION demuestre al proveedor del exterior confianza a travs de incremento en ventas para que se puedan llegar a formar alianzas estratgicas entre ellos que les permitan optimizar sus procesos y minimizar costos de la cadena logstica.

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10. BIBLIOGRAFIA ORTIZ ANAYA, Hctor-Flujo de Caja y Proyecciones Financieras. Universidad Externado de Colombia. 1997. BALLOU H. Ronald. Logstica Administracin de la cadena de suministro. Quinta Edicin. Pearson Educacin. Mxico 2004. AAKER A. David DAY George. Investigacin de Mercados. Tercera Edicin. MC Graw Hill.1989 REGIMEN FINANCIERO Y CAMBIARIO. Legis. www.ladyburd.com www.jordanacosmetics.com www.marcaria.com www.sic.gov.co www.banrep.gov.co www.br-solucioneslegales.com www.icex.es www.enfasis.com www.masterdisseny.com www.cosmeticsdesign.com www.gestiopolis.com www.acovedi.com

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