MASTERAT

Comunicare i Relaii Publice

Adelina Catrinoiu

Strategia i planul de relaii publice

Strategia si planul de relatii publice

Etape ale procesului de relatii publice ................................................................................ 3

Cercetarea ........................................................................................................................... 4

Planificarea ......................................................................................................................... 5

Evaluarea............................................................................................................................. 9

Concluzie ............................................................................................................................ 9

Bibliografie ....................................................................................................................... 10

Etape ale planului de relatii publice

Planul de relaii publice este un instrument de comunicare ntre conducerea organizaiei i departamentul de specialitate, precum i un document scris, prin care specialistul n relaii publice i poate dovedi utilitatea n organizaie. Planul de relaii publice are patru etape: cercetarea, planificarea, aciunea (comunicarea) i evaluarea.1 Cercetarea este pasul cel mai important. Cercetarea reprezinta o acumulare controlata, obiectiva si sistematica de informatii, care ajuta la descrierea si intelegerea situatiilor, confirmand sau invalidand ipotezele initiale.2 Planificarea este urmatoarea etapa a planului de relatii publice. Prima dat, se stabilesc obiectivele si scopul, iar apoi se identifica publicurile: cine este acesta, unde triete, ce prefer iar apoi, se concepe cel mai potrivit mesaj caracteristic fiecrui segment de public. Odat ce obiectivele, audiena i mesajele sunt cunoscute, este necesar gsirea celui mai potrivit mediu de comunicare. Mai trebuie urmrit opinia public, stabilit bugetul i estimat costurile. Eficiena comunicrii se bazeaz pe planificare i i intr n rol atunci cnd se nelege exact care este misiunea i care sunt obiectivele. Planul de relaii publice se prezint conducerii organizatiei si se implementeaz. Trebuie s te asiguri c mesajul tu este neles i s foloseti mediile de comunicare specifice fiecrui public pentru c acest proces are ca finalitate schimbarea opiniilor publicului. Evaluarea, ultima etap a unui plan de relaii publice este foarte important pentru c meseria unui relaionist nu se termin atunci cnd termin promovarea. Un om de relaii publice trebuie s monitorizeze cine a citit publicaiile lui, dac a avut loc o schimbare de atitudine sau comportament, gradul de reacie, coeficientul de prezen n pres, premiile acordate feedback-ul etc.3

1 2

Vezi Ritt, A. Comunicarea organizationala externa: Relatiile publice. Vezi Coman, C. Relatiile Publice: Principii si Strategii. Iasi : POLIROM, 2006. Idem 1

Cercetarea
Cercetarea reprezint prima etap a planului de relaii publice i este cea mai important. Aceasta este baza pentru toate deciziile ce urmeaz a fi luate, fiind un punct de plecare pentru orice activitate de relaii publice. Pentru a incepe cercetarea ai nevoie de surse care se mpart in dou categorii: academice i comerciale. Cum sugereaz denumirea lor, cercetrile academice sunt efectuate de instituii universitare cu diferite finanri publice sau private, iar cele comerciale sunt efectuate de diferite companii din domeniul relaiilor publice i marketingului.4 Specialistii in relatii publice clasifica cercetarea in functie de metodele utilizate in formala si informala. O alta clasificare este oferita de stiintele sociale: cercetarea cantitativa si cercetarea calitativa. au insa o alta vizune, ei subordoneaza cercetarii formale metodele cantitative si calitative. Cercetarea informal se realizeaz fr proceduri i reguli prestabilite pentru a mpiedica reproducerea studiului. Din acest motiv rezultatele sale sunt orientative, ele doar ajut la descrierea unor situaii. Printre tehnicile utilizate se afl: msurtorile discrete, auditurile de comunicare i cercetarea mediei. Cercetarea formal se bazeaz pe reguli mult mai stricte pentru a obine informaii ct mai apropiate de realitate. Procesul const n urmtorii pai: identificarea problemei; selectarea unei pri gestionabile a problemei; stabilirea definiiilor ce vor fi folosite in msurare; cautarea altor studii similare; formularea ipotezei; experimentarea; culegerea, analizarea si interpretarea datelor; comunicarea rezultatelor. Cercetarea calitativ se bazeaz pe descriere, astfel tehnicile utilizate frecvent sunt: istoriografia, studiile de caz i jurnalele, interviurile de profunzime, focus-grupurile.

D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg. Totul despre Relatii Publice. Iasi : POLIROM, 2010.

Cercetarea cantitativ se folosete de numere i statististici, iar rezultatele obinute sunt baz pentru generalizari i previziuni. Msurile cantitative se realizeaz prin analiza de coninut i cercetarea prin sondaj.5

Planificarea
Stabilirea obiectivelor. Dupa analizarea datelor obtinute prin cercetare urmatorul pas este stabilirea obiectivelor. In unele organizatii scopul desemneaza rezultatele pe termen lung, iar obiectivele sunt folosite pentru desemnarea rezultatelor pe termen scurt. Cu toate acestea, in unele organizatii sensul lor se inverseaza, motiv pentru care trebuie clarificat sensul celor doua inainte de continuarea planului. Astfel o definitie a obiectivelor ar fi ca acestea desemneaza rezultate pe termen lung, au rolul de a creste valoarea organizatiei daca ele sunt realizabile si acceptabile penru cei implicati.6 J.A. Hendrix mparte obiectivele in doua mari familii: obiective de producie (output) se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaii publice si obiective de impact cele definite ca atare de o campanie de relaii publice.7 Stabilirea scopului. In completarea obiectivelor se adauga stabilirea scopului. In acest caz sensul scopului va desemna rezultate pe termen scurt, care pot fi masurate; scopul va avea un timp bine si un grad bine definit, si va completa obiectivele planului de relatii publice. Scopul trebuie sa contina urmatoarele elemente: ce masoara, baza pentru masurare, cantitatile care trebuiesc atinse, termen-limita. Identificarea publicurilor. Fiecare categorie de public, in functie de caracteristicile sale poate ajuta la indeplinirea obiectivelor sau dimpotriva poate impiedica atingerea obiectivelor propuse. Identificarea lor este importanta pentru personalizarea mesajului si pentru o comunicare eficienta.

5 6

D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg. Totul despre Relatii Publice. Iasi : POLIROM, 2010. D. Newsome, J. Haynes. Redactarea materialelor de relatii publice. Iasi : POLIROM, 2011.

Hendrix, J.A. Public Relations Cases. Belmont : Wadsworth Publishing Company, 1995.

In mod traditional, publicurile se impart in: publicuri interne (impartasesc aceeasi identitate institutionala, ele includ conducerea, anagajatii si mai mule tipuri de sustinatori) si publicuri externe - exista in afara organizatiei, dar au o relatie cu aceasta, ele nu sunt in mod direct si nici oficial o parte a organizatiei, dar au o relatie cu aceasta. Categoriile de public enumerate mai sus au fost considerate a fi prea largi pentru a fi utile si astfel a aparut notiunea de public - int. Orice public, indiferent de categoria mai larga in care s-ar putea incadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor de relatii publice. Publicul-tinta tinde sa nu fie pasiv si sa dezvolte comportamente imprevizibile. Termenul este utilizat astazi pentru a semnifica niste audiente care pot fi definite si carora li se adreseaza publicitatea si informatiile special pregatite.8 Canale si mesaje Pentru a comunica eficient, specialistul in relatii publice trebuie sa aleaga cu grija canalele de comunicare. Pentru ca mesajul sa fie inteles deplin, canalul trebuie sa fie cel la care publicul-tinta este conectat si in care are incredere. Canalul trebuie sa fi adecvat acelui mesaj. Canalele pot fi individuale sau de tipul mijloacelor de comunicare. Cele din urma pot fi mijloacele de comunicare in masa folosite de obicei pentru comunicarea cu publicul extern (includ reviste, carti, ziare, radio, televiziune, Internet) si mijloacele de comunicare specializate (includ publicatiile interne) destinate comunicarii din interiorul unei organizatii. Alti autori () impart canalele de comunicare in: canale publice (dominate de media de masa sau specializata) si canale private (folosite de mass-media directionata catre un individ sau un grup anume. O alta clasificare folosita de obicei pentru mass-media tiparita si electronica este aceea de interna si externa; aceasta clasificare este considerata a fi artificiala, deoarece. La aceasta se adauga o distinctie facuta frecvent in relatiile publice in legatura cu mass-media este intre tipurile controlate si necontrolate.

D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg. Totul despre Relatii Publice. Iasi : POLIROM, 2010.

Mijloacele de comunicare sociale au promovat revenirea la comunicarea de la om la om, iar blogurile au readus in atentie povestirea. Ele sugereaza accentul pus pe colaborare si impartasire, functionalitate sporita, grad mai inalt de organizare si clasificare, precum si abordarea pietei ca pe o conversatie deschisa. Lee spune ca mijloacele de comunicare sociale se disting prin continutul informativ creat de persoane care utilizeaza tehnologii de publicare cu grad inalt de accesibilitate destinate facilitarii comunicarii, influentarii interactiunii cu colegii lor si cu publicul, de obicei prin intermediul Internetului.9 Strategia n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operaional: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia. ( S.M. Cutlip i colab., 1994, p. 354).10 Etapele construirii unei strategii constau in: alegerea strategiei, stabilirea planului de comunicare, precizarea calendarului pentru intreaga strategie, fixarea bugetului pentru fiecare activitate, prezentarea planului in fata conducerii organizatiei. Inainte de alegerea strategiei trebuie intocmita o lista cu tipuri de strategii care ar putea fi aplicate. R. Kendall (1992, pp. 215-216) propune urmtoarea list cu tipuri de strategii: inactivitatea strategic, activiti de diseminare a informaiei (programul de informare publica, conferintele de presa, lobby-ul, aparitii publice, biroul de presa, corectarea informatiilor, expunerea), organizarea de evenimente (evenimente neplanificate, ceremonii, evenimente puse in scena, concursuri, competitii), activiti promoionale (actiuni de marketing, dramatizari, fund-raising, descoperiri stiintifice, actiuni civice), activiti organizaionale (pozitionarea unei organizatii, constituirea coalitiilor, conferinte, conventii, seminare, lobby-ul indirect, negocieri).11

D. Newsome, J. Haynes. Redactarea materialelor de relatii publice. Iasi : POLIROM, 2011 S.M. Cutlip, H. Allen, M. Glenn. Efective Public Relations. New Jersey : Prentic Hall Inc, 1994. 11 Kendall, R. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York : Harper Collins Publishers, 1996.
10

Alegerea strategiei este determinata de resursele organizatiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstantele concrete si de calitatile profesionale ale specialistilor. Strategia aleasa trebuie sa intrunesca urmatoarele calitati: Sa atinga publicul-tinta; Fiecare element al strategiei sa poata fi corelat cu publicurile identificate; Strategia globala si elementele constitutive trebuie sa fie in acord cu obiectivele; Strategia trebuie sa fie in concordanta cu resursele de timp, umane, si financiare; Strategia trebuie sa fie compatibila cu stilul de conducere si valorile managementului organizatiei.12 Tactici. Pentru specialistii in relatii publice tactica este acea actiune de relatii publice proiectata sa aiba un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si o anumita categorie de public (D.W. Guth, C. Mars, 2000, p. 257). Pentru fiecare tactica trebuie sa fie date urmatoarele informatii: o descriere pe scurt, deadline-ul, bugetul estimat, cerinte speciale, numele persoanei responsabile. Astfel exista urmatoarele tactici traditionale pentru publicuri traditionale: Calendarul este strans legat de scopul si obiectivele planului. Acesta are rolul de a indica data, ziua, ora la care va avea loc o anumita actiune si de a arata timpul necesar pentru pregatirea si desfasurare a activitatilor. Calendarul trebuie alcatuit in asa fel incat sa fie vizibile, dintr-o privire, principalele elemente ale strategiei. Strategia trebuie sa fie in acord cu anul calendaristic si cu succesiunea sarbatorilor cunoscute sau a evenimentelor deja programate. Ca variante de prezentare grafica R. Kendall propune urmatoarele: calendar pentru fiecare luna, calendarul global, tabloul lui Gantt, calendarul povestit. Bugetul unei activiti este un scop i o form de control. ncerci s te menii n limitele determinate iniial i foloseti aceste limite pentru a monitoriza cheltuielile. Iat de ce este necesar s se acorde o atenie aparte acestui factor n etapele preliminare ale planificrii i de ce trebuie ca respectarea bugetului sa fie urmarita n mod constant ( R.Riley, 1987, p. 102). Aciunea. In aceasta etapa se implementeaza strategia aleasa si se emite mesajul special creat pentru un public-tinta, prin canalul media corespunzator. Mai mult

12

Evaluarea
La incheierea unui proiect sau a unei campanii, cercetarea este utilizata pentru evaluarea finala. Ea arata pozitia actuala a produsului, serviciului sau relatiei. Informatia este un factor major pentru planificarea ulterioara, deci cercetarea relatiilor publie este ciclica. In cercetarea informala exista urmatoarele proceduri finale de evaluare: verificarea pe care activitatea de relatii publice o are asupra fiecarui public, evaluarea obiectivelor atinse, determinarea efectului asupra orientarilor si misiunii organizatiei si masurarea impactului in ceea ce priveste responsabilitatea financiara, etica, responsabilitatea sociala. Metodele de cercetare informale aplicabile in etapa evaluarii ar putea fi: auditul de comunicare care incearca sa evalueze raspunsurile publicurilor fata de eforturile de comunicare si cercetarea mediei pentru a determina cantitatea si calitatea mesajului. In evaluare metodele de cercetare formala utilizate ar putea fi sondajele de opinie si chestionarele. Acestea ar putea oferi informatii utile despre impactul activitatii de relatii publice asupra audientei organizatiei, fiind tehnici de cercetare cantitativa bazata in principal pe masurare.

Concluzie

Bibliografie
1. D. Newsom, J.V. Turk, D. Kruckeberg. Totul despre Relatii Publice. Iasi : POLIROM, 2010. 2. D. Newsome, J. Haynes. Redactarea materialelor de relatii publice. Iasi : POLIROM, 2011. 3. Ritt, A. Comunicarea organizationala externa: Relatiile publice. 4. Kendall, R. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York : Harper Collins Publishers, 1996. 5. Hendrix, J.A. Public Relations Cases. Belmont : Wadsworth Publishing Company, 1995. 6. D.W. Guth, C. Marsh. Public Relations: A Value-Driven Aproach. Boston : Allyn and Bacon Publ., 2000. 7. Reilly, R. Public Relatins in Actions. Englewood Cliffs : Prentice Hall Inc, 1987. 8. S.M. Cutlip, H. Allen, M. Glenn. Efective Public Relations. New Jersey : Prentic Hall Inc, 1994. 9. Coman, C. Relatiile Publice: Principii si Strategii. Iasi : POLIROM, 2006.

10