tiinele comunicrii, ca tiine nchegate i autonome, sunt relativ noi, datnd de cel mult o jumtate de secol.

Putem ns afirma c preocuprile viznd comunicarea interuman, ideile ce-i stau la baz au cunoscut o anumit permanen, urcnd departe n timp, unele chiar spre nceputurile civilizaiei umane. Secolul nostru nregistreaz o revigorare a studiilor n domeniul comunicrii, preocupri intense manifestndu-se mai ales n ultimele decenii. Ele aduc contribuii substaniale n ceea ce privete: structura actului comunicrii, factorii implicai direct i de context, principiile care guverneaz activitile umane de acest fel, tipurile de comunicare etc. Este ndeobte acceptat ca n definirea unui concept s se recurg i la explicarea etimologic a denumirii acestuia. n cazul nostru originea termenului de comunicare posed valene ce ne ofer posibilitatea prezentrii unor interpretri i conexiuni interesante. Originea cuvntului se gsete n verbul comunico-are ce provine la rndul su din adjectivul muni,-e cu semnificaia de care i face datoria, ndatoritor, serviabil. Include deci, ideea unei aplecri, deschideri ctre un / ali indivizi. Analiza relaiilor de comunicare interpersonal evideniaz faptul c acestea sunt interaciuni psihologice desfurate pe fondul unui schimb de mesaje care intermediaz i condiioneaz raporturile umane1. Conform punctului de vedere al specialitilor n domeniu, cuvntul a ptruns n limba romn mai nti preluat din latina popular (cu transformri fonetice specifice tranziiei), cu forma cuminecare, prelund, se pare, un sens mai profund al cuvntului, acela de a mprti, a face ceva s devin prin luarea de cunotin un bun comun, a deveni prta la ceva, a unifica2. Deci, sensul lui este de a se mprti de la, mprti ntru ceva. Pe lng acest cuvnt strvechi, cu ncrctura sa de sacralitate, exist n limba romn i dubletul etimologic comunicare preluat din limba francez, o dat cu valul de neologisme din ultimul secol i jumtate i care definete aciunea ce st la baza organizrii ntregii existene sociale prin realizarea mijlocirii raporturilor ntre fiinele umane. Existena societii umane nu poate fi

1 2

Dumitru Cristea - Tratat de Psihologie Social, Ed. Protransilvania, Cluj -Napoca, 2000, pg. 179; Dumitru Cristea - Tratat de Psihologie Social, Ed. Protransilvania, Cluj -Napoca, 2000, pg. 188;

conceput n afara comunicrii, de care este dependent. Tocmai datorit rolului ei major, existenial, problema definirii comunicrii umane a suscitat i continu s suscite interesul cercettorilor care au propus diferite rezolvri, de la cele mai simple comunicarea considerat ca transmitere i schimb de informaii pn la cele mai ample, punnd n lumin imensa complexitate a actului comunicrii. Astfel, n limba de toate zilele, folosirea cuvntului comunicare nu se lovete de probleme speciale. Majoritatea vorbitorilor se gndesc la a aduce la cunotin, a da de tire, a informa, a ntiina, a spune (despre oameni, comuniti sociale etc.) a se pune n legtur, n contact cu, a vorbi cu, a duce la 3 ... La rndul su, Webster, 1981, definete termenul de comunicare ca fiind un act / situaie de transmitere; un mesaj verbal sau scris; un schimb de informaii, un proces prin care se realizeaz un schimb de sensuri ntre indivizi cu ajutorul unui sistem comun de simboluri4. Referindu-se la definirea comunicrii, R. Adler i G. Rodman o consider un proces ce implic rspunsul fiinelor umane la comportamentul simbolic (inter-personal) al altor indivizi5. Definiia introduce relaia proces interaciune comportamental ca fiind existent n procesul de comunicare. Fr a ne propune s surprindem totalitatea diversitii punctelor de vedere exprimate n aceast problem, am ncercat s punctm cteva nelesuri ale conceptului de comunicare. n acest sens, Level i Galle ncearc o comprimare a multitudinii de aspecte mbinate n sistemul procesului de comunicare, considernd comunicarea eficient ca fiind o comunicare a inteligenilor cu scopul de a transmite informaia, a inspira o credin, a induce o emoie, sau a da la iveal un comportament6. Aceast definiie ncearc s acrediteze ideea c o comunicare ce se dorete eficient trebuie considerat att ca proces (schimb de simboluri i stimuli scrii/vizuali / non-verbali-vocali/ auditivi etc.), ct i ca interaciune comportamental considerat ca rezultat al acestui proces. ncercnd un demers de compatibilizare i de sintetizare a diverselor definiii, considerm oportun evidenierea notelor definitorii ale acestui fenomen, mai ales a celor care intereseaz

3 4

DEX, 1979, pg. 205; Webster, apud. Sergiu Tma, Dicionar Politic Instituiile democraiei i cultura civic, Editura Academiei Romne , Bucureti, 1993, pg. 120;
5

R. B. Adler, B. Ronald i G. Rodman, Understanding Human Comunication Ed. Harcourt College, New York, 1985, pg. 4; 6 D.A. Level, David Jr, W.P.Galle si P. William Jr - Managerial Communication, Ed. Plano, Texas, 1988, pg. 11;

analiza noastr. n consecin, comunicarea presupune transmiterea de informaie, interaciune uman i influenare reciproc n cadrul unui proces complex i de o mare amplitudine. Structura sistemului de comunicare Definiiile prezentate relev faptul c actul comunicrii umane este considerat un proces manifestat printr-un sistem constituit dintr-un ansamblu de elemente ntre care exist desigur relaii de interdependen, avnd ca obiectiv transmiterea de informaii. Folosind ca model schema general a proceselor comunicative, aa cum a fost conceput de ntemeietorii teoriei comunicrii, Shannon i Weaver, constatm n structura sistemului existena urmtoarelor elemente: a) Sursa emitoare / Emitor; b) Aparatul i canalul de transmitere / Transmitor; c) Semnalul transmis / Mesajul; d) Aparatul de recepie / Receptor7. Comunicarea nu se ncheie o dat cu preluarea sau receptarea informaiei. Informaia poate exercita o influen efectiv asupra opiniilor, ideilor sau comportamentelor pe care le recepteaz, procesul purtnd numele de efect al comunicrii. Dac un emitor dorete s transmit o informaie unui receptor, aceasta trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s -i codeze mesajul. O dat codat, mesajul este transpus n semnale care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze. n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus irelevant de informaie sau de zgomotul de fond. Un exemplu l ofer distorsiunea mesajelor radiofonice din motive atmosferice. Aadar, sub aspectul interaciunilor elementelor care particip la actul comunicrii, acesta cuprinde: 1) persoana care iniiaz i formuleaz mesajul, declannd actul comunicrii;
7

C.E. Shannon i W. Weaver - The Mathematical Theory of Communication, Ed. University of Illinos Press, Illinos, 1949, pg. 188;

2) transmitorul prin intermediul cruia se codific mesajul devenind semnal verbal, grafic, impuls etc.; 3) canalul / calea de comunicaii prin care ptrund i se propag semnalele; 4) aparatul de recepie care preia semnalele i le codific; 5) destinatarul care nelege i interpreteaz mesajul dat. Cu alte cuvinte, mesajul generat de emitor ca surs de informaii este codificat de un transmitor sub forma unui semnal care circul pe un canal pn la receptorul care l decodific i restabilete forma iniial a mesajului, fcnd s parvin la receptor, deci la destinaie. Din punct de vedere al relaiilor de interdependen ce se realizeaz ntre elementele sistemului putem semnala: -ntre emitor i receptor se stabilete o relaie reversibil, esena comunicrii umane fiind dialogul; -mesajul este vehiculat de parteneri n procesul comunicrii, el coninnd informaia; -existena n continuare a codurilor manifestate independent de parteneri, dar contientizate de acetia; -rolul contextului este fundamental, mesajele fiind integrate acestuia, de unde fenomenul dependenei de context i / sau necesitatea adaptrii la acesta; -implicarea experienei anterioare a emitorului / receptorului n codificarea / decodificarea mesajului. Comunicarea ca proces se desfoar n patru etape succesive ce pot fi uor determinate: -codificarea mesajului de ctre surs; -transmiterea mesajului de ctre surs spre receptor; -recepionarea mesajului de ctre receptor; -decodificarea mesajului de ctre receptor. Dup cum spune I. Ursu 8 rezultatul final al comunicrii este marcat prin semnul ntrebrii. Este ntrebarea pe care i-o pune att sursa, dac a fost neleas, ct i receptorul, dac a neles ceea ce i s-a spus.

I. Ursu, E. Nstael - Argumentul sau despre cuvntul bine gndit, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureri, 1980, pg. 25;

Alturi de aspectele procesuale i comportamentale prin care se caracterizeaz actul comunicrii, trebuie menionat i rolul interpretrii. Prin interpretare ne referim la ceea ce, n termeni comuni, numim nelegerea mesajului, a ceea ce este comunicat. Ion Ovidiu Pnioar, consider: Mesajul presupune un mozaic de informaii obiecticve, judeci de valoare care privesc informaiile i judeci de valoare i triri personale n afara acestor informaii9. Interpretarea este pasul intermediar ntre transmiterea unui mesaj i reacia comportamental indus de acesta. Este activitatea de procesare, de punere n context a ceea ce este comunicat. n acest scop, sunt luate n considerare circumstanele n care se situeaz comunicarea respectiv, normele i valorile implicate (att interne, personale, ct i externe, sociale). Din alt punct de vedere mesajele includ datele trannsmise i codul de simboluri care intenioneaz s ofere un neles specific, particular acestor date10. La rndul lor, T.K. Gamble i M. Gamble afirm c mesajele sunt transmise prin mai multe canale; astfel nivelul i forma interaciunii sunt diferite de caracteristicile contextului11 ntruct celelalte dou aspecte ale comunicrii sunt caracterul interpretativ i caracterul interactiv-comportamental i dat fiind c acestea sunt dificil de disociat, este necesar o reprezentare a acestora care s le cuprind pe amndou i care poate fi prezentat astfel:

I.O.Pnioar - Comunicarea eficient, Ed. Polirom, Iai, 2004, pg. 48; D. Hellriegel, J.W. Slocum & R.W. Woodman Management des organisations Ed. DeBoeck Universite, Paris, 1992, pg. 131; 11 T.K. Gamble i M. Gamble Communication Works, Ed. McGraw Hill, New York, 1993, pg. 126;
10

Interpretarea i interaciunea comportamental sunt reprezentate de feed-back-ul ce ajunge la emitor i care evideniaz eficiena comunicrii. Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie exitena, n cadrul respectivului sistem a posibilitilor de reglare de adaptare i de transformare12 Cunoaterea scopurilor comunicrii este determinant. O nelegere a ei independent de scopurile pe care le sprijin, i n virtutea crora exist, ar fi limitativ i inadecvat. Ar nsemna o delimitare de context, care anuleaz nsi funcia acestui act: de a iniia aciuni, de a realiza conexiuni intra - i inter-comunitare (att la scar macro, ct i micro: familie, grup de prieteni etc.). Revenind la scopurile comunicrii, acestea pot fi dintre cele mai diverse i depind, n general, de inteniile utilizatorilor (n special, ale emitorului) i de contextul n care are loc. Se pot distinge patru mari categorii de scopuri: achiziionarea de informaii; procesarea de informaii; generarea de informaii; diseminarea de informaii. Informaia este materialul de baz cu care opereaz comunicarea, ceea ce trebuie transmis, dat mai departe; reprezint unitatea de operare sau celula care face comunicarea s existe. Conform DEX informaia const n comunicare, veste, tire care pune pe cineva la curent cu o situaie ...13 Dac nu ar fi informaia, ce ar fi de comunicat? Aa cum vom vedea mai departe, informaia mbrac mai multe forme i influeneaz n mod direct caracterul comunicrii.

12 13

I. Chiru Comunicarea interpersonal, Ed. Tritonic, Bucureti, 2003, pg. 11; DEX, 1979, pg. 491;

FORME DE COMUNICARE

n vederea asigurrii unui proces eficace i eficient de comunicare, studiul i analiza diferitelor categorii i forme de comunicare sunt importante. Folosind drept prim criteriu scopurile comunicrii n mediul organizaional, comunicarea poate fi grupat n urmtoarele categorii: operaional intern; operaional extern; interpersonal.

Comunicarea intern se refer la schimbul de mesaje ce se realizeaz n interiorul organizaiei, att pe vertical ct i pe orizontal. ntr-o organizaie se pot identifica dou tipuri de canale de comunicare: formale i informale, acestea fiind mediile (cile) prin care mesajele ajung de la emitor la receptor. Termenul formal este folosit pentru a desemna faptul c exist un sistem de reguli sau pentru a arta c aciunile unui grup se conformeaz unui asemenea sistem14. Comunicarea este formal atunci cnd mesajele sunt transmise pe canele prestabilite. Atunci cnd informaiile circul pe canale fr reglementri precise15, ce nu se nscriu n sfera relaiilor de subordonare, comunicarea este informal. Comunicarea operaional intern include ntreg ansamblul de mesaje ce-i leag pe angajaii organizaiei n aciunile de nfptuire a planului ei operaional, respectiv totalitatea procedurilor concepute pentru realizarea obiectului specific de activitate. Comunicarea operaional intern cuprinde: ordine i instruciuni date de supraveghetori lucrtorilor; dialogul oral ntre lucrtori pe probleme de munc; situaii ntocmite de personalul operativ n diferite domenii - producie, vnzri, finane, stocuri, ntreinere etc., prin care se raporteaz ndeplinirea sarcinilor de munc.
14 15

C. Zamfir, E. Vlsceanu Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993, pg. 258; C. Zamfir, E. Vlsceanu Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993, pg. 258;

Comunicarea operaional extern face legtura organizaiei cu oameni i grupuri din afara ei, dar legat de misiunea i obiectul activitii sale, respectiv cu furnizori, prestatori de diverse servicii, cu publicul. Procedurile de comunicare n tranzaciile directe de vnzare sau cumprare, diferitele materiale scrise de prezentare a produselor i serviciilor, rspunsurile la solicitrile telefonice, publicitatea i reclama prin toate mediile, utilizate potrivit specificului activitii, sunt exemple ale comunicrii operaionale externe. n aceast categorie se includ i aciunile pe care organizaia le ntreprinde pentru a mbunti relaiile sale publice, imaginea unui comportament plin de solicitudine fa de clieni, responsabilitatea civic a managementului. Cu certitudine, succesul oricrei organizaii, este dependent de oamenii i grupurile din afara ei. Satisfacerea nevoilor beneficiarilor trece obligatoriu prin abilitatea de a comunica efectiv cu ei. Ca i comunicarea operaional intern, cea extern este vital pentru organizaie16. Comunicarea interpersonal este schimbul de informaii i simminte pe care oamenii le angajeaz oriunde i oricnd sunt mpreun, fr ca acestea s aib neaprat scopuri sau obiective precum cele ale organizaiei. Tendina de comunicare, determinat de natura social a fiinei umane, se manifest chiar i atunci cnd oamenii sunt complet strini unul altuia, dar se afl temporar mpreun. De asemenea, nevoia de comunicare i face pe oameni s comunice i n situaii n care au puin sau nimic de spus. Cheltuim adesea mult timp comunicnd cu prieteni sau cunoscui. Cu toate c aceast categorie de comunicare nu face parte din planurile operaionale ale organizaiei, ea are influen asupra atitudinilor lucrtorilor i, prin urmare, un semnificativ efect asupra succesului acestor planuri. Dup direcia n care circul informaia, comunicarea poate fi ascendent, descendent i pe orizontal. n primul caz, informaia circul de la baz spre vrful organizaiei; li se ofer astfel angajailor posibilitatea de a transmite propriile lor preri sau soluii cu privire la problemele puse n discuie la vrf. n comunicarea descendent, informaia circul de la nivelurile superioare ale organizaiei spre baz; ea permite explicarea regulamentelor, obiectivelor i politicii organizaiei, transmiterea dispoziiilor etc. Comunicarea pe orizontal permite circulaia informaiilor ntre departamentele organizaiei, n scopul coordonrii activitilor, sau ntre organizaie i alte entiti.

16

D.A.Level, David Jr. & W.P. Galle Managerial Communications, Plano, Texas, Business Publications Inc., 1998, pg. 89;

Dup modul de transmitere a informaiilor, comunicarea poate fi scris, oral i nonverbal. Comunicarea scris const n note, planuri, decizii, rapoarte, referate etc. Are avantajul de a fi bogat n informaii sau doar concis, de a fi diseminat cu uurin i, spre deosebire de comunicarea oral, documentele scrise pot fi consultate i folosite n orice moment; mai mult, poate fi stocat n baze de date, n schimb, are un caracter formal i nu exist un feed-back rapid. Comunicarea oral poate avea loc fa n fa sau la telefon. Prezint avantajele c este rapid, feedback-ul fiind asigurat imediat, permite manifestarea i receptarea sentimentelor, este direct i neprotocolar, creeaz participanilor sentimentul de implicare la actul decizional etc. Are ns dezavantajul c informaiile transmise pot fi distorsionate sau incomplete, poate avea un caracter puternic subiectiv. Comunicarea non-verbal const n aspecte precum: expresia corporal, tonul vocii, nlimea vocii, tcerea i pauzele etc. i nsoete de obicei comunicarea oral. n scris, comunicarea non-verbal este reprezentat de stilul de exprimare, volumul informaiilor etc. Dup relaiile dintre participanii la procesul de comunicare, reelele de comunicare pot fi descentralizate (participanii sunt egali n procesul de comunicare), centralizate (participanii se afl n relaie de subordonare, mijloc care se regsete n cazul stilului autoritar de conducere) sau multiple (fiecare comunic cu toi ceilali, existnd astfel riscul ntrzierii lurii deciziilor)17.

A. Comunicarea formal n raport cu sensul circulaiei mesajelor i poziia emitentului fa de receptor, tipurile de comunicare formal n organizaii sunt: descendente, ascendente i orizontale/oblice18. Canalele formale de comunicare sunt create n mod deliberat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti care respect structura ierarhic a organizaiei. Ele sunt proiectate i gestionate pentru a permite transferul de informaii ntre niveluri (pe vertical) i departamente (pe orizontal). Astfel, direciile formale de comunicare respect cu fidelitate relaiile stabilite n organizaie, comunicarea desfurndu-se n general, pe trei direcii principale: de sus n jos, de jos n sus, pe orizontal. Aceasta este situaia ideal de comunicare. De cele mai multe ori, n cazul organizaiilor aflate n plin proces de schimbare, comunicarea orizontal lipsete cu desvrire
17

D.A.Level, David Jr. & W.P. Galle Managerial Communications, Plano, Texas, Business Publications Inc., 1998, pg. 97;
18

O. Nicolescu i I. Verboncu Management, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pg. 467;

sau este foarte lent i ineficient. De asemenea, comunicarea pe orizontal respect exclusiv canalele informale, ceea ce duce n mod inevitabil la scderea exactitii informaiilor. Aceast situaie se datoreaz n mare parte faptului c, pe de o parte, nu se contientizeaz necesitatea circulaiei nentrerupte a informaiilor ntre departamente, ca fiind vital pentru supravieuirea organizaiei n condiii concureniale, i pe de alt parte faptului c n organigramele acestui tip de companii nu exist posturi pentru specialiti n comunicare. Comunicarea de sus n jos" este iniiat de manageri (care de cele mai multe ori sunt de formaie tehnic i nu se preocup de aspectele legate de comunicare i de modul n care circul informaiile) i este ndreptat ctre nivelurile subordonate. De obicei, este folosit pentru transmiterea de dispoziii i directive, pentru explicarea regulamentelor i practicilor specifice organizaiilor, ca i pentru delimitarea responsabilitilor salariailor. n cadrul organizaiilor, comunicarea formal de sus n jos are ca scop att motivarea angajailor, ct i punerea lor periodic la curent cu politica, scopurile i strategia aleas. Ideea de periodicitate este de maxim importan pentru c asigur o anume permanen i fluiditate a comunicrii. Din nefericire, n cadrul organizaiilor n tranziie, chiar i comunicarea de sus n jos sufer sincope, ea ndreptndu-se preferenial spre anumii salariai (care au responsabiliti considerate prioritare sau care, dimpotriv, au un anumit nivel de incompeten). Mai mult dect att, ea nu se produce dect atunci cnd managerul consider c are de transmis ordine i directive subordonailor, fr a se preocupa de informarea permanent a acestora cu privire la deciziile luate de ealoanele de conducere referitor la activitile, politica i strategiile organizaiei. n mod normal, mai ales dac avem de -a face cu o organizaie n schimbare (lucru inevitabil innd cont de contextul concurenial), comunicarea formal de sus n jos ar trebui folosit n principal pentru a influena opiniile, pentru a schimba atitudinile n conformitate cu noua politic a organizaiei, pentru a diminua teama i reticena generate de dezinformare sau de insuficiena informaiei, pentru a pregti salariaii cu privire la schimbrile din organizaie. Comunicarea de sus n jos" trebuie folosit cu pruden pentru c prezint pericolul desprinderii managerilor de realitile din organizaie, din cauza lipsei de feed-back.

10

Din acest motiv, comunicarea de sus n jos trebuie s fie completat de comunicarea de jos n sus", care are ca emitori salariaii i ca receptori managerii. Acetia din urm intr n posesia reaciei, a modului de receptare de ctre subordonai, a mesajelor transmise de sus n jos, pe verticala sistemului de management19. n acest sens, receptorul (managerul) trebuie s cntreasc foarte atent informaiile primite pe aceast cale, pentru c tendina fireasc a subordonailor este de a filtra foarte puternic coninutul mesajului pentru a aprea ntr-o lumin ct mai favorabil n faa efilor, n plus, n cazurile cele mai rele, poate aprea fenomenul dezinformrii intenionate. Pentru a contracara toate aceste posibile efecte managerii trebuie s promoveze un flux comunicaional constant care s favorizeze crearea unei culturi organizaionale flexibile, centrat pe sentimentul valorii personale a salariailor i pe cel al apartenenei acestora la valorile i normele organizaiei. Un alt palier al comunicrii formale l constituie comunicarea pe orizontal, ce se realizeaz fie ntre managerii aflai pe poziii similare n interiorul organizaiei, fie ntre alte persoane din cadrul diverselor departamente, n general, acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activitilor dintre departamente, mai ales dac acestea sunt interdependente. n ceea ce privete comunicarea orizontal (n cazul fericit n care aceasta exist i nu este numai simulat), este constant trecut cu vederea ideea transmiterii concluziilor la care s-a ajuns n urma discuiilor purtate de efii de departamente, n plus, comunicarea ntre departamente este, de obicei, mediat (pe cale formal), aproape n exclusivitate de manageri. Acestea sunt greeli grave care provin din ignorarea faptului c salariaii sunt de fapt purttorii valorilor organizaiei n exterior. Insuficiena comunicrii formale nu are ca efect numai slaba coordonare a activitilor interne i lipsa de eficien la nivel global, ci i crearea unei imagini negative a organizaiei n exterior. Acest lucru este cauzat de faptul c, fiind greit sau insuficient informai asupra scopurilor, politicii i valorilor pe care organizaia dorete s le promoveze n exterior, salariaii nu se pot constitui n transmitori ai acestora..

19

O. Nicolescu i I. Verboncu Management, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pg. 467;

11

B. Comunicarea verbal, comunicarea n scris, comunicarea non-verbal O alt grupare, al crei criteriu este media de transmitere a mesajelor, distinge: comunicarea oral, n scris i non-verbal. Analiza caracteristicilor, avantajelor i limitelor utilizrii acestor forme, n diferite i variate situaii din activitatea organizaiilor, ofer multiple i valoroase elemente de perfecionare, selecie, combinare, elemente ce pot contribui substanial la eficacitatea comunicrii, a managementului n ansamblul su. Comunicarea oral este principala form de comunicare, ca pondere, ntr-o organizaie. Comunicaiile verbale cele mai frecvente pun n valoare capacitatea managerilor de a se exprima i de a asculta i mbrac forma unei comunicaii individuale sau colective20. Circa trei ptrimi din schimburile totale de informaii al managerilor se realizeaz oral; multe din ele sunt informale, de la individ la individ, ns la acestea se adaug variate tipuri formale de comunicare oral. Oamenii de afaceri au de fcut, din cnd n cnd, prezentri formale (cuvntri, rapoarte orale, etc). De asemenea particip i conduc edine ale diferitelor comitete, conferine i discuii de grup. Uneori i intervieveaz pe candidai la angajare, pe cei care prsesc organizaia sau pe lucrtorii aflai n evaluare. Chiar i o scrisoare sau un raport ncep adesea prin dictare oral. Conform opiniilor unor autori, comunicarea oral ndeplinete ase funcii: funcia referenial, funcia expresiv, funcia conativ, funcia fatic, funcia metalinvistic i funcia poetic21 Formele obinuit utilizate n comunicarea oral interpersonal includ: individ - individ (fa n fa); telefonul; edina; prezentarea (expunerea).

Comunicarea individ - individ, direct, fa n fa, pentru un manager, este potrivit n cazurile: delegarea sarcinilor, instruire (pregtire), disciplinare, informare, dare de instruciuni, rspunsuri la ntrebri, controlul progreselor n realizarea obiectivelor, dezvoltarea i meninerea relaiilor umane.

20 21

O. Nicolescu i I. Verboncu Management, Ed. Economic, Bucureti, 1999, pg. 468; A.R. Sticulescu i D. Jelev - Sociologie, Ed. Ovidius University Press, Constana, 2002, pg. 498;

12

Telefonul,ca medie de comunicare, este folosit n proporii foarte diferite de la un tip de munc la altul, fcnd posibil un rapid schimb de informaii prin economisirea timpului necesar deplasrii.Comunicarea prin telefon (primirea unui apel, a unui mesaj, apelarea cuiva), n interiorul organizaiei i n afara ei, necesit respectarea unor reguli i proceduri, importante att pentru eficacitatea comunicrii, ct i pentru imaginea perceput de interlocutor. De exemplu, la primirea unui apel, ridicarea receptorului la nu mai mult de trei semnale i exprimarea formulei: "Aici este compartimentul ... (organizaia, dac apelul vine din afar), cu ce v putem fi de folos?", este o procedur folosit de cei instruii, formai s comunice ntr-o manier profesional. edinele sunt forme de comunicare direct n cadrul organizaiilor, de o mare varietate. Tipice pentru manageri sunt edinele scurte, informale, cu doi sau mai muli salariai. Coordonarea activitii lor, delegarea de sarcini unui grup, soluionarea conflictelor dintre ei, schimbul de informaii, coordonarea resurselor, dezvoltarea nelegerii reciproce i a relaiilor umane sunt obiectivele obinuite ale acestei forme de comunicare. edina, ca metod managerial, poate fi definit ca fiind reunirea a mai multor persoane pentru un scurt interval de timp, sub conducerea unui manager n vederea soluionrii n comun pe baza comunicrii a unor sarcini cu caracter informaional sau decizional22 Prezentrile pe care managerii trebuie s le fac din cnd n cnd sunt, de regul, formale spre deosebire de sintagmele analizate anterior care, cel mai adesea, sunt informale. ansele de a avea o expunere ori cuvntare care s mreasc audiena i interesul publicului sau grupului vor spori cu siguran dac este pregtit cu atenie coninutul mesajului, n toate cele trei pri ale sale: introducere, cuprins, ncheiere. Pregtirea ncepe cu colectarea informaiilor necesare pentru ntreaga expunere. Introducerea are drept scop pregtirea auditoriului pentru primirea mesajului. Totodat, introducerea vizeaz i creterea interesului. Un interes sczut la nceputul prezentrii mrete sensibil probabilitatea ratrii comunicrii efective a mesajului. Tehnicile de sporire a interesului iniial sunt limitate doar de imaginaia noastr. O scurt poveste interesant, un caz, o glum, o snoav, un proverb, o declaraie de nceput ( o cifr, o situaie) sunt doar cteva modaliti de a ncepe prezentarea.

22

O. Niculescu, M. Nstase - Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pg. 427;

13

Urmrind captarea ateniei nc de la nceputul expunerii, este potrivit s fie supus audienei tema. n cazul n care audiena este deja interesat de ceea ce se va spune, se poate intra direct n subiect, srind peste procedura de captare a ateniei. Coninutul sau corpul prezentrii va fi organizat, ca i mesajele (rapoartele) scrise, n pri comparabile. Nivelul diviziunii va servi nevoii practice de sistematizare a informaiilor i de comunicare coerent i va depinde de timpul disponibil, locul expunerii i numrul de probleme pe care tema le ridic. ncheierea trebuie s reafirme, n final, scopul comunicrii i va include obinuit trei elemente: reamintirea temei (subiectului); o sintez a punctelor cheie ale expunerii i concluzia, principalul mesaj al expunerii. Ca i nceputului comunicrii, ncheierii i se cere s rein atenia auditorului, scop care va fi servit de cuvinte pline de for, ce pot rmne n memoria participanilor. Odat expunerea pregtit, vorbitorul trebuie s opteze pentru metoda de prezentare, care poate fi: liber (aparent improvizat), memorat sau citit. Prezentarea liber este, de departe, metoda cea mai popular i mai eficace. Cu expunerea bine pregtit, n maniera descris mai sus, vorbitorul va folosi anumite nsemnri n timpul comunicrii cu auditoriul, ntregul mesaj trebuie s fie clar n mintea vorbitorului, fr a fi ns memorat. Aceast metod creeaz impresia de naturalee, de spontaneitate chiar atunci cnd expunerea ncorporeaz reaciile asculttorilor, dei este sau ar trebui s fie cu atenie planificat i prezentat. Memorarea este pentru muli oameni dificil. De cele mai multe ori sunt memorate secvene de cuvinte i nu idei. "ansa" de a uita cuvinte poate induce confuzie n nelegerea ideilor, dac nu a ntregului mesaj. Cei care folosesc aceast metod n comunicarea cu grupul, fie c nu au ncredere n capacitatea de a conserva ideile mesajului folosind propriile cuvinte, fie lipsii de experien, se strduiesc prin memorare s fie la nlimea" ateptrilor auditorului. Este probabil ca nu puini din cei care apeleaz la aceast metod s nu memoreaz ntregul text, ci numai pri, ajutndu-se de note n expunerea lor, rezultnd astfel o combinaie cu metoda expunerii libere. Citirea este metoda utilizat, cnd vorbitorul dorete s comunice ntocmai un mesaj, att n coninutul ct i n forma sa. Riscul monotoniei, n cazul unor lectori mai puin nzestrai sau antrenai s citeasc ntr-o manier profesional, conduce la pierderea interesului i scderea eficacitii comunicrii. Chiar i atunci cnd vorbitorul alege s citeasc expunerea, este necesar s se pregteasc. Ascultarea propriei nregistrri este folositoare pentru perfecionarea procesului de comunicare.

14

n pregtirea sa, managerul trebuie s in cont i de tipurile de edinte: de informare, decizionale, de armonizare, de exploatare, eterogene, precum i de caracteristicile acestora. 23 n pregtirea prezentrii, vorbitorul trebuie s aib n vedere i alte aspecte importante pentru succesul comunicrii i anume: caracteristicile auditoriului, prezena i imaginea personal, mediul fizic n care are loc expunerea. Analiza auditoriului, n vederea adecvrii discursu lui la caracteristicile acestuia, se face att naintea prezentrii, ct i n timpul acesteia, nainte de a ncepe edina de comunicare, mrimea auditoriului, structura sa, sunt informaii de mare utilitate vorbitorului. De exemplu, n cazul n care grupul este mic, expunerea va fi mai degrab informal, spre deosebire de adresarea formal n situaia unei audiene largi. Vrsta, sexul, educaia, experiena, cunotinele n domeniu, sunt importante pentru selecia cuvintelor, a ilustraiilor i a gradului de detaliere n prezentarea subiectului. n timpul prezentrii, atenia, expresiile faciale i alte elemente vizibile la auditoriu, formeaz feed -back- ul ce aduce informaii definitorii pentru comunicare, respectiv dac discursul prezint interes sau nu, dac sunt nelese sau nu ideile, dac este acceptat sau nu mesajul. Se poate nva mult de la auditoriu, n beneficiul unei mai bune comunicri. n ceea ce privete prezena i imaginea personal, vorbitorul nu poate ignora faptul c, n comunicarea oral, ele fac parte din mesaj. Oamenii i aud vorbele, privesc i recepteaz imagini ale aspectului su fizic, gesturilor i micrii sale, ct i ale mediului fizic proxim n care se afl. Sintetiznd, putem reine c pe cale oral se realizeaz contactul direct ntre subiecii comunicrii, comunicarea n aceast form avnd urmtoarele avantaje: rapiditate i reacie imediat (feed-back); posibilitatea de a pune ntrebri i clarifica problemele; poate fi observat efectul produs de mesaj; sentimentul importanei sau consideraiei acordate interlocutorului aflat(i) pe o treapt inferioar n scara ierarhic. Totodat, comunicarea oral are dezavantajul c deseori duce la risip de timp i, desigur, de bani, iar acurateea mesajelor nu poate fi clar i precis (re)stabilit mai trziu.

23

O. Niculescu, M. Nstase - Sisteme, metode i tehnici manageriale ale organizaiei, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pg. 428;

15

Comunicarea n scris este potrivit pentru transmiterea informaiilor de interes general; a mesajelor care solicit aciuni viitoare; a mesajelor oficiale, formale sau pe termen lung; precum i a mesajelor ce vizeaz un numr de oameni a cror activitate este interdependent. Cu toate c nu sunt prea muli cei care scriu, primesc i citesc cu mare plcere mesaje, comunicarea n scris ocup inevitabil o parte din timpul tuturor managerilor. i este foarte probabil c nimic nu scoate mai clar n eviden punctele slabe ale cuiva, dect carenele evidente ale comunicrii sale n scris. Abilitatea de a exprima cu claritate i corect gndurile ntr-un mesaj scris este evaluat i judecat de oameni. Referate, scrisori, rapoarte, memorii, buletine de informare, circulare, postere i, tot mai mult n ultima vreme, ecrane legate de computer, sunt cteva dintre cele mai utilizate forme de comunicare n scris n organizaii. Mesajele scrise care se transmit n afara organizaiei (scrisori, rapoarte) sunt redactate formal, n timp ce n cadrul organizaiei alctuirea informal este preponderent. Separat de unele aspecte de form precum: antetul (denumirea, adresa sediului social, telefoane i fax, coduri E -mail, Internet), destinatarul, emitentul, subiectul sau tema comunicrii, data etc., n practica managementului, n conceperea i redactarea mesajelor scrise nu trebuie pierdut din vedere scopul schimbului de informaii. Ca i n cazul comunicrii orale, mesajul scris trebuie s fie adecvat, adaptat la caracteristicile cititorilor. Atunci cnd codificm ideile, este necesar s "vizualizm" cititorul, imaginnd ceea ce acesta tie, gndete, simte. Dac ne adresm unui grup eterogen din punctul de vedere al nivelului de educaie i pregtire n domeniu i dorim s comunicm cu toi membrii acestuia, vom scrie la nivelul celui mai modest membru. Scriind la cel mai nalt nivel, i vom "pierde " pe cei mai modeti. Nu putem ignora ns i posibila "ofens'" adus celor nalt pregtii, printr-un mesaj la nivelul celor mai de jos. Selectarea cuvintelor potrivite este componenta major a adaptrii mesajului la caracteristicile cititorului. n categoria celor mai potrivite cuvinte ce servesc comunicarea sunt cuvintele familiare. Adic cele folosite n conversaiile cotidiene, lipsite de ambiguitate, cuvinte ce comunic rapid i precis. Un cuvnt dificil va fi desigur folosit, dac el este necesar atingerii scopului comunicrii i nu altereaz nelegerea mesajului. Selecia cuvintelor va avea n vedere semnificaia precis pe care acestea trebuie s le aduc ntregului mesaj al comunicrii. Studierea atent a semnificaiei precise a cuvintelor, a nuanelor ce difereniaz semnificaia este, deasemenea, o condiie a calitii mesajelor. Pot fi gsite numeroase grupuri de
16

cuvinte ce sunt folosite ca similare de ctre unii i care au semnificaii sau, cel puin, nuane diferite pentru alii. Cel mai important este c mesajele scrise pot fi pstrate. Acest fapt susine preocuparea pentru respectarea legalitii. Atunci cnd deciziile, ordinele, instruciunile, rapoartele etc., sunt transmise n scris, sentimentul rspunderii n ce privete corectitudinea lor este mai pregnant pentru emiteni. Mesajele scrise promoveaz uniformitatea n politici i proceduri pentru un mare numr de oameni i n timp, nvarea i respectarea procedurilor de aciune la parametri precizai, n exercitarea sarcinilor posturilor identice sau similare, ntr-o organizaie, ar fi greu de imaginat fr existena unui suport scris. n unele cazuri, comunicarea scris economisete timp i reduce costul comunicrii. Totodat, comunicarea n scris prezint limite care, n managementul unei organizaii, nu pot fi ignorate. Mesajul scris implic inevitabil existena unui suport, cel mai obinuit fiind hrtia. Logistica purttorilor materiali de mesaje se realizeaz adesea cu costuri ridicate. Apelul la comunicarea n scris n exercitarea managementului, mai ales cnd depete anumite limite, este perceput ca expresie a unui stil birocratic. n cazul unor emiteni netalentai, inabili, mesajele sunt inexpresive i puin convingtoare. Reacia destinatarului nefiind imediat, comunicarea fie se va realiza cu ntrziere, fie incomplet sau deloc. Comunicarea non-verbal este a treia form prin care sunt transmise mesaje. Eficacitatea sa implic faptul c a comunica nseamn ceva complex, cu mult mai mult dect a selecta cuvintele potrivite. n sens larg, comunicarea nonverbal const n orice transmitere a informaiilor, ideilor i emoiilor de la o entitate social (persoan, grup, colectivitate) la alta prin intermediul mesajelor 24 . De fiecare dat, n comunicarea oral, direct, fa n fa, oamenii transmit mesaje prin intermediul expresiilor faciale, modulaiilor vocii, gesturilor i poziiei (posturii), care generic mai sunt numite "limbajul corpului". Termenul de comunicare nonverbal are o sfer mai larg dect cel de comportament nonverbal care exprim modificarea intenionat sau neintenionat a poziiei corpului unei persoane n raport cu un sistem de repere spaiale sau schimbarea poziiei componentelor corporale ale acesteia (cap, trunchi, membre etc.) n raport cu un sistem de axe rectangulare n afara aciunii directe a altor persoane25.

24 25

S. Chelcea - Comunicarea non-verbal n spaiul public, Ed. Tritonic, Bucureti, 2004, pg. 9; S. Chelcea - Comunicarea non-verbal n spaiul public, Ed. Tritonic, Bucureti, 2004, pg. 9-10;

17

Un aspect al strategiei comunicaionale l reprezint adoptarea deciziei de a comunica oral, n scris sau n ambele moduri. De asemenea, se pune problema deciziei de a comunica fa n fa/unu la unu sau ntr-un grup mai larg. De exemplu, este posibil transmiterea unui mesaj personal, n scris fiecrei persoane cu care se dorete a se comunica, dar acest lucru cere mult timp. Alternativa este trimiterea aceluiai mesaj scris tuturor persoanelor. Cu echipamentele de procesare actuale, aceast din urm procedur necesit puin timp, dar are drept efect pierderea impactului personal pe care l produce un mesaj fa n fa/unu la unu. Pe de alt parte, este posibil, dac se alege o strategie comunicaional oral, ca managerul s vorbeasc cu fiecare subaltern n parte. De asemenea, managerul ar putea decide s i adune pe oameni laolalt i s le furnizeze informaiile n cadrul unei edine. Enunnd aceste aspecte, observm c exist argumente pro i contra acestor strategii - comunicare scris sau oral, fa n fa/unu la unu sau n grup. Astfel, dac exist o procedur deschis, oral de discutare cu grupul, avantajul evident al comunicrii n ambele sensuri este ns pierdut dac nu este permis angajailor s pun ntrebri pentru clarificare. Managerul ar trebui s in cont de urmtorii factori n luarea unei decizii cu privire la aceast strategie: timpul disponibil; importana mesajului; gradul de receptivitate/deschidere a receptorului; abilitatea managerului de a prezenta n scris sau verbal. Uneori este recomandabil transmiterea unor anumite mesaje importante oamenilor naintea unei ntlniri deschise; acest lucru le permite s citeasc mesajul i s se pregteasc pentru ntlnire. O astfel de procedur ar putea fi folosit i n cazul ntlnirilor fa n fa/unu la unu. O alt procedur des utilizat o reprezint purtarea unei discuii deschise asupra unui aspect, clarificarea nelmuririlor i ncheierea unei nelegeri, urmate de redactarea rezumatului acestei nelegeri.

18

C. Comunicarea informal Comunicarea informal aa cum am menionat, se poate defini drept schimbul de informaii care are loc n afara canalelor oficiale de comunicare. Comunicarea informal se desfoar n general prin canale i contexte create spontan. Acestea apar i exist n mod necontrolat, se modific permanent i opereaz la toate nivelurile. Se poate spune c merg n paralel cu canalele formale de comunicare, mai ales dac acestea din urm sunt ineficiente sau dac informaia care ajunge pe aceast cale este srac. Este din nou important de subliniat faptul c direciile formale de comunicare trebuie s funcioneze fr greeal pentru c informaia circul oricum. Ins, dac este mediat de canalele informale de comunicare, exist pericolul ca informaia s se transforme n zvon sau n brf ceea ce nu este de dorit nici pentru mediul intern de lucru, nici pentru funcionarea de ansamblu a organizaiei. Ceea ce trebuie avut n mod special n vedere este c aceste canale nu pot fi nici interzise, nici desfiinate. Pentru buna funcionare a organizaiei ele trebuie pe de o parte contracarate de informaiile transmise prin intermediul canalelor oficiale, iar pe de alt parte trebuie ncurajate pentru c ofer un feed-back optim. Este evident c i canalele de comunicare formal de jos n sus sunt purttoare de feed-back; aceasta ns are o alt natur, oferind date despre activitatea organizaiei, despre eficiena sau lipsa de eficien a acesteia, despre rezultatele o binute n urma adoptrii unei noi strategii etc. Dimpotriv, canalele informale au cel mai activ rol, mai ales n situaii de reproiectare a organizaiei. Comunicarea informal ofer un dublu avantaj: pe de o parte ea are o valoare practic pentru organizaie, contribuind la fluidizarea contactelor ntre salariai, iar pe de alt parte are un rol terapeutic ". Contactele de tip informal sunt cele care asigur n modul cel mai eficient legtura dintre salariaii aceluiai departament sau ntre departamente diferite; astfel, comunicarea informal n acest caz merge n paralel cu unele canale transversale de comunicare, ndeprtndu -se ns de circuitele complexe i lente ale comunicrii formale. Salariatul va cuta informaia de care are nevoie acolo unde tie c o poate gsi, fr a apela la reelele formale pentru a ajunge la interlocutorul potrivit, care nu este ntotdeauna acelai cu cel stabilit de organigram. Comunicarea informal permite n acelai timp exploatarea ocaziilor de comunicare eficient care se pot ivi i evitarea unor anumite riscuri legate de incompatibilitatea dintre organigram i situaia de fapt din organizaie. Acest tip de comunicare se asociaz cel
19

mai bine cu o politic managerial care ncurajeaz iniiativa i autonomia, lrgind spaiul de joc" al fiecrui actor" al organizaiei. Promovarea comunicrii informale reduce riscurile legate de conflictele de munc, de greve, de fenomene de tipul contra-puterii, generate, de obicei, de excesul de formalism. n concluzie, pentru a funciona eficient, comunicarea organizaional trebuie s acopere att registrul formal, ct i pe cel informal. 26 Dac informalul este ncurajat, el poate deveni surs de inovaie pentru formal, lucru foarte profitabil mai ales n momente de restructurare a organizaiei. Invers, promovarea exclusiv a comunicrii formale va avea ca efect dezordinea, dezorganizarea, imposibilitatea formulrii de obiective pe termen lung. n aceste condiii, trebuie n primul rnd create cadre formale de comunicare, suficient de suple ns, pentru a putea permite fluxurile informale purttoare de feed-back i de noutate.

26

R. Cndea i D. Cndea Comunicarea managerial, Ed. Expert, Bucureti, 1996, pg. 47-49;

20

STRATEGII DE COMUNICARE 1. Pluralitatea strategiilor de comunicare Refleciile actuale n materie de organizare, n special a muncii, se orienteaz ctre identificarea formelor flexibile i evolutive capabile s regteasc dezvoltarea organizaiei n condiiile unui puternic mediu concurenial. Flexibilitatea i evolutivitatea presupun lrgirea orizontului decizional al managerilor i creterea autonomiei i a libertii de aciune a subordonailor. Ambele orizontul decizional i autonomia depind att de procesul dobndirii competenelor, ct i de transmiterea acestora pe verticala i orizontala oricrei organizaii. Procesul dobndirii i transmiterii competenelor are la baz accesul resurselor umane ale unei organizaii la acumularea de cunotine prin formarea unei culturi capabile s asigure integrarea multidimensional a ierarhiilor. ntr-o astfel de cultur, managerii i subordonaii ajung s se neleag i s rezolve problemele printr-o comunicare care deriv dintr-o gndire strategic.Trebuie avute n vedere dou aspecte majore. Primul aspect al gndirii strategice se refer la abordarea strategic a actului de comunicare n sine, la nivel de individ, n scopul unei comunicri eficace i eficiente i include toate variabilele strategice de care managerul trebuie s in cont n formularea i transmiterea mesajelor sale. Al doilea aspect al gndiri strategice se refer la strategia comunicrii manageriale la nivel de organizaie. Importana acestui aspect rezid din faptul c, alturi de cultura organizaional i de procesele de management, strategia comunicrii la nivel de organizaie este menit s implementeze toate strategiile funcionale.Armonizarea i asigurarea coerenei tuturor obiectivelor strategice ale unei organizaii vizeaz ntregul ansamblu al modalitilor de comunicare de care dispune organizaia, n toate direciile. Strategia de comunicare este global iar obiectivele sale se refer la trei tipuri de strategii: de comunicare instituional, de comunicare intern i de comunicare comercial. Demont-Lugol abordeaz demersul strategic al comunicrii aproximativ n acelai registru i consider c astzi comunicarea este un element esenial al succesului unei organizaii, deoarece cercetarea eficacitii este o grij permanent. Comunicarea impune respectul unui

21

demers foarte riguros de tip strategic27. Strategia are ca obiect s determine planurile de aciune pe care organizaia trebuie s le implementeze pentru a asigura un avantaj concurenial care se poate apra pe o perioad lung de timp. Organizaia adopt demersul strategic la toate nivelele. Strategia general fixeaz marile opiuni ale organizaiei pe cinci sau zece ani i planific mijloacele necesare care prevd continuu posibilitile de adaptare. n mod logic, toate funciunile organizaiei se nscriu n aceast schem strategic. Cu excepia obiectivelor generale, fiecare funciune dezvolt strategii particulare, dar coerente ntre ele: strategie industrial;strategie financiar;strategie de marketing; strategie de comunicare etc. Strategia de comunicare este elaborat n dou direcii: intern (se refer la membrii organizaiei) i extern (se refer la clieni, marele public, diveri parteneri). Aadar, este necesar un demers care vizeaz ansamblul organizaiei ce reflect filozofia organizaiei n ceea ce privete domeniul comunicrii, al imaginii organizaiei, al relaiilor acesteia cu alte organizaii. Dup promovarea produselor i serviciilor, organizaia are nevoie s comunice pentru a explica misiunea sa diferitelor categorii de public. Organizaia trebuie s fac fa comportamentului critic al consumatorilor, mizelor dezvoltrii durabile, riscurilor de fuziune i achiziii i crizelor care survin n dificilul proces de gestiune a salariailor.Multiplicarea mesajelor emise, pluralitatea i diversitatea destinatarilor risc s genereze contradicii n mesajele difuzate. Pentru a evita aceast situaie, organizaia trebuie s promoveze o reflecie strategic global asupra imaginii i s se asigure coeren n diferitelor strategia aciuni de comunicare.Reflecia strategic general materializeaz comunicrii

globale.Obiectivele comunicrii globale se regsesc n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei organizaii: strategia de comunicare instituional, strategia de comunicare intern i strategia de comunicare comercial28.

27

Demont-Lugol, L.,Kempf, A., Rapidel, M.,Scibetta, Ch.- Communication des entreprises: stratgies etpratiques, Armand Colin, Paris, 2006.,pg.13
28

Popescu, D.- Comunicarea ntreprinderii,Editura Universitaria, Craiova, 1998,pg 52.

22

2.Variabile strategice Variabile strategice privind emitentul mesajului Scopul i obiectivele comunicrii. Eficiena comunicrii manageriale crete dac scopul acesteia este clar (ce dorii s fac destinatarul, ce problem ncercai s rezolvai, ce dorii s se ntmple ca rezultat al comunicrii). Trebuie identificate apoi obiectivele comunicrii, de la cele generale la cele specifice. Este important de verificat dac scopul comunicrii a fost atins sau nu. Nivelul de control-implicare. Acest nivel de control exercitat asupra comunicrii va varia invers proporional cu nivelul de implicare a destinatatului (care poate fi o persoan sau un public larg). Pot fi definite din acest punct de vedere patru strategii de comunicare: -comunicarea de informare se caracterizeaz prin aceea c emitentul dorete ca destinatarul s afle. Nu este necesar implicarea destinatarului n comunicare, nu este nevoie de prerea sa sau de alte informaii. -comunicarea de convingere:emitentul dorete ca destinatarul s acioneze i atunci este nevoie de o oarecare implicare a destinatarului. -n comunicarea de consultare emitentul i destinatarul doresc s afle. -comunicarea de colaborare se caracterizeaz prin aceea c emitentul i destinatarul doresc s acioneze mpreun. n concluzie, se vor utiliza comunicarea de informare i cea de convingere dac exist suficiente informaii i pot fi prelucrate fr ajutorul destinatarului. Comunicarea de consultare sau de colaborare este utilizat cnd nu exist toate informaiile necesare i este nevoie de opiniile destinatarului. Credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: putei s l deschidei prin depunere (credibilitatea iniial), putei aduga credibilitate suplimentar sau scdea din credibilitate prin ceea ce spunei sau facei. Persoana i poate pierde complet contul n cazul n care se compromite prin vreun comportament. Contul de credibilitate poteneaz arta de a convinge.

23

La nivel de strategie a comunicrii credibilitatea poate fi sporit prin accentuarea credibilitii iniiale i prin ctigarea de credibilitate suplimentar. -credibilitatea iniial se refer la percepia pe care o are destinatarul, nainte de iniierea

comunicrii (cine suntei, pe cine reprezentai, interaciuni i relaii avute anterior). -credibilitatea dobndit este rezultatul abilitii de a comunica, manifestat pe parcursul comunicrii. Lipsa acestei abiliti poate conduce la scderea contului de credibilitate. Pentru creterea contului de credibilitate pot fi utilizai cinci factori: -poziia ierarhic deinut (rang, grad, funcie); -percepia destinatarului privind bunele Dvs. intenii; -calitatea de expert cunoscut i perceput de destinatar; -imaginea pe care o proiectai (n percepia destinatarului); -valorile mprtite n comun cu destinatarul. Variabile strategice privind destinatarul comunicrii Destinatarul poate fi o persoan (n comunicarea interpersonal) sau un grup (n cazul prezentrii n faa unui auditoriu). ntrebrile care trebuie puse n legtur cu el sunt urmtoarele: -cine este destinatarul? Destinatarul din prima linie este cel care va primi mesajul n mod direct de la emitent; Destinatarul din linia a doua are i el acces la mesaj i va decide bazat pe el. Destinatarul esenial este elementul cheie, cel care trebuie s ia decizia, s aprobe. -ce tii despre destinatar? a) ca individ: vrsta, sex, nivel de educaie, mediu din care provine, opinii i intereseetc.; b) ca membru al unui grup: ce caracteristici are grupul, care sunt normele, tradiiile, regulile, valorile care sunt mprtite de grup; c) n ce raport se afl individul sau grupul cu dumneavoastra. -ce tie destinatarul? a) despre dumneavoastra ca emitent al comunicrii; b) despre subiectul mesajului;
24

c) despre relaia dumneavoastra. cu subiectul mesajului; d) care sunt expectaiile destinatarului n legtur cu comunicarea? O varietate extrem de larg de filtre emoionale i perceptuale specifice destinatarului pot colora recepionarea mesajului, chiar pot afecta realizarea scopului comunicrii. De aceea este important s tim ct este de interesat destinatarul de mesaj, care este atitudinea lui probabil fa de comunicarea dumneavoastra.; ct de complex sau dificil este mesajul pentru destinatar i de ct timp are nevoie s efectueze ceea ce se solicit. Destinatarul va fi motivat n comportamentul su de acei factori care vor satisface vreuna din nevoile sale: de ordin fiziologic, de ordin economic, de ordin social i nevoile legate de sine. Frederick Hertzberg particularizeaz pentru cazul angajailor dintr-o organizaie i face distincie ntre dou categorii de factori care determin atitudinea angajailor fa de munc: -factori de igien a muncii: recompensa prin salariu sau alte beneficii, comportarea efului, condiiile i mediul de munc n general; -factori motivatori pentru performan: nevoia de autorealizare, de recunoatere de ctre alii a muncii i a valorii individuale, de responsabilitate, de progres individual i autodezvoltare. Pedepsire-rspltire:ameninarea cu pedepsirea trebuie folosit cu atenie deoarece ameninrile au efectul scontat numai cnd suntei n poziia de a le putea pune n aplicare pn la capt. Dac este aleas promisiunea de rspltire ca modalitate de a schimba un comportament trebuie ales elementul motivator i momentul cel mai potrivit pentru acordarea lui. Apelarea la nevoile umane de ordin superior.:factorii motivaionali pozitivi ce pot fi utilizai sunt mndria de a realiza ceva, satisfacia recunoaterii i aprecierii publice, bucuria muncii fcute i cu rost, dorina de responsabilitate. Folosirea nevoii umane de echilibru:aceast nevoie se refer la faptul c oamenii prefer starea lipsit de stres. Cnd mesajul conine ceva care vine n contradicie (disonan) cu ceea ce tiau sau credeau nainte, echilibrul este perturbat i apare starea de stres care determin dorina de a restaura situaia de echilibru (consonan) pentru a elimina disconfortul stresului. Analiza de tip cost-beneficiu:baza acestui tip de motivare const n aplicarea ideilor din domeniul economiei n psihologie. La fel ca bunurile, banii i serviciile, comportamentul se poate oferi la schimb. Emitentul poate fi privit ca un vnztor de mesaj iar destinatarul ca un
25

cumprtor de mesaj, lund n considerare costul i beneficiul comportamentului pe care dorim s-l obinem din partea destinatarului. Un beneficiu mare l va motiva pe destinatar, pe cnd un cost prea mare l va demotiva. Variabile strategice legate de mesaj: -realizarea unei distincii ntre structura mesajului i structura procesului de gndire care duce la mesaj (modul optim de a structura i organiza mesajul i accentuarea prilor importante ale mesajului); -analiza coninutului intenionat al mesajului: destinatarul va percepe mesajul ca fiind pozitiv sau negativ?; mesajul conine sau se refer la fapte sau opinii?; Mesajul are de -a face cu fapte sau cu sentimente?; care este importana mesajului pentru destinatar?; este mesajul controversat?; -adoptarea unei strategii de atragere a ateniei i de producere a interesului -stabilirea ideilor pe care vrei s le accentuai i plasarea lor dup curba de memorie a destinatarului (curba lui Gauss rsturnat); aceasta sugereaz c memoria i atenia uman sunt mai pronunate la nceputul i la sfritul acesteia; -pstrarea ateniei destinatarului pe tot parcursul mesajului, dac se vizeaz impactul puternic: exist dou situaii tipice structurare direct a mesajului (dac v ateptai ca destinatarul s fie de acord cu mesajul i s fie constrns de timp) sau structurare indirect (dac v ateptai ca destinatarul s nu fie de acord cu coninutul mesajului, dar credei c este interesat de subiect); -luarea n considerare a mediului de comunicare (scris sau oral) i a canalului de transmitere avut n vedere pentru realizarea scopului i obiectivelor mesajului. Variabile strategice legate de mediul i de canalul de comunicare: -stabilirea modului de comunicare: n scris, oral sau comunicare interpersonal (fa n fa sau mediat electronic) i canalului specific de transmitere (cntrirea avantajelor i dezavantajelor mediilor i canalelor de comunicare); -analiza avantajelor i dezavantajelor mediilor i canalelor de comunicare n funcie de nou criterii: timp, cost, precizie, loc, detaliu, familiaritate (intimitate), relaie, nevoia de nscris, nevoia de rspuns.

26

-timpul-procesul de scriere a unui mesaj necesit timp destul de ndelungat pentru emitent, dar citirea lui reclam timp scurt pentru destinatar; pregtirea unei prezentri reclam timp, dar are avantajul c putem comunica mai multor persoane acelai lucru, n acelai timp etc. -costurile:trebuie avute n vedere costurile timbrelor, materialelor de scris, transportului spre o edin etc. -precizia:dac transmitem mesajul n scris, toi destinatarii primesc aceeai informaie; dac prezentm mesajul oral n faa unui grup, informaia pierde din precizie. -locul:cei care citesc un mesaj nu trebuie, n mod necesar, s fie n acelai loc cu emitentul, pe cnd prezentarea mesajului n faa grupului presupune prezena tuturor n acelai loc. -detaliul:comunicarea prin telefon are avantajul rapiditii, dar i dezavantajele lipsei de control asupra ateniei destinatarului, imposibilitatea folosirii tuturor limbajelor nonverbale. Comunicarea fa n fa beneficiaz de un nalt grad de intimitate, este spontan i poate iniia i dezvolta relaii de comunicare pozitive. Dac este necesar existena unei dovezi n scris n legtur cu comunicarea, se impune comunicarea n scris. Dac dorim un rspuns imediat, discuia fa n fa, telefonul i mijloacele de comunicare electronice ne pot veni n sprijin. Mediul i canalul de transmitere i pun amprenta asupra formei i coninutului mesajului. Stilul de comunicare ca variabil strategic: -comunicarea eficient depinde i de cum comunicm ntr-o situaie dat, adic de stilul de comunicare -stilul de comunicare adoptat trebuie s fie adecvat scopului i obiectivelor comunicrii, destinatarului ei, situaiei i contextului comunicrii, canalului de comunicare folosit; el are un impact puternic nu numai asupra eficienei actului de comunicare, ci i asupra climatului comunicrii n general -prin comunicarea managerial se realizeaz procesul de management cu tot ceea ce rezult din acesta, ntr-un anumit cadru organizaional i n contextul unei culturi organizaionale specifice -exist patru stiluri fundamentale de comunicare dup urmtorii parametri: 1.scopul (obiectivele) comunicrii

27

2.comportamentul de comunicare 3.atitudinea fa de sentimente 4.motivaia pentru schimbare a comportamentului 5.rezultatele pe care ne putem atepta s le obinem n urma comunicrii ntr-un anumit stil. Stilul de tip blamare.Are scopul de a gsi greeala, de a critica, a acuza, de a gsi un vinovat. Managerul are urmtorul comportament de comunicare: are atitudine de judector, folosete cuvinte ncrcate emoional, care evalueaz, judec; nu las nterlocutorului nici o posibilitate de replic. n ceea ce privete sentimentele se generaz ostilitate, sentimente de jignire i dorina de aprare. Reaciile pot fi de contraatac sau de retragere din comunicare. Ca motivare, se bazeaz pe acceptarea de ctre interlocutor a judecii managerului, a puterii acestuia, sau pe reacia la ameninarea exprimat sau implicat. Rezultatele obinute pot fi: se va ntreprinde probabil aciunea solicitat prin comunicare sau se va schimba pe moment comportamentul blamat, dac interlocutorul accept acuzaia adus i recunoate judecata managerului. Acest stil poate fi utilizat n situaiile cnd managerul are ntr-adevr nevoie s afle cine se face vinivat de o anumit aciune sau cnd alt stil nu a avut efectul scontat. Stilul de tip informare-dirijare. Are ca scop darea de explicaii, instruciuni, dispoziii. Atitudinea este de controlare i dominare. Chiar dac sentimentele individului sunt recunoscute ele sunt date la o parte imediat. Motivare: este sarcin, deci trebuie ndeplinit, se subnelege o oarecare ameninare (nu ai de ales). Rezultate: acceptare pasiv, posibil resentiment cnd situaia este ambigu, poate tendina spre un sabotaj subtil al aciunilor i dispoziiilor managerului. Poate fi folosit dac aciunea este cerut de anumite constrngeri reale i nu exist alte alternative. Stilul de tip convingere. Are drept scop obinerea acceptrii unui plan, a acordului, efectuarea unei aciuni, implementarea unei schimbri. Pentru a convinge, managerul are n vedere motivaiile interlocutorului. Sentimentele sunt recunoscute dar nu intr n preocupare. Motivarea se obine cu ajutorul recompenselor tangibile sau intangibile, dar pentru aceasta trebuie evaluat corect persoana i situaia. Rezultate: se realizeaz aciunea cerut dar motivarea este doar pe termen scurt. Poate fi folosit dac informaiile deinute referitoare la posibilitatea de

28

motivare sunt corecte, dac ncercrile anterioare de rezolvare a problemei nu au avut succes sau dac se poate asigura obinerea beneficiilor de ctre interlocutor. Stilul de tip rezolvare de probleme. Scop: rezolvarea de probleme, stabilirea intereselor comune, desfurarea de aciuni n comun. Comportament de comunicare: punerea de ntrebri de explorare a sentimentelor i de descoperire a punctelor de vedere, strngerea reciproc de informaie, mprtirea de idei i opinii. Sentimente: recunoscute, necriticate, acceptate ca baz a comportamentului, explorate, unele sunt chiar mprtite deschis de ambele pri. Motivare: rezultatele apar din concentrarea asupra problemei nu asupra persoanei. Rezultate: probabilitatea realizrii aciunii dorite este maxim. Se poate folosi cnd se dorete o schimbare durabil de comportament, cnd avem nevoie de informaii de la alii, dac vrem s putem conta pe interlocutor n ndeplinirea planului. Influena contextului comunicrii asupra variabilelor strategice: -contextul comunicrii are o dimensiune fizic i o dimensiune psiho-social -contextul cultural n care se comunic poate influena scopul, obiectivele i stilul comunicrii -planificarea temporal trebuie judicios realizat -diferitele culturi i subculturi acord importan diferit aspectelor credibilitii -cultura organizaional va influena consideraiile privind variabilele strategice legate de destinatarul comunicrii -contextul cultural influeneaz i modul de structurare a mesajului, alegerea mediului i a canalului de comunicare, stilurile de comunicare (i sub aspectele legate de: politee, intimitate, formalitate, familiaritate, ponderea i importana comunicrii verbale/neverbale, durata i detaliul necesare unei comunicri). La nivel de organizaie, strategiile actelor de comunicare individuale trebuie s se integreze ntr-o strategie de comunicare unitar care s asigure implementarea strategiei organizaiei, att prin aciune direct ct i, indirect, prin intermediul climatului de comunicare generat.

29

Etapele demersului strategic n comunicare Recomandrile strategice prezint un interes major pentru toi intervenienii n procesul de comunicare. Acetia vor realiza un mai bun management al timpului, coeren n operaionalizarea strategiei n timp i spaiu i vor deine importante puncte de reper pentru conservarea forei mesajelor.Demersul strategic, n cadrul unei organizaii, propune un sistem complex i coerent de etape ce trebuie parcurse ntr-o anumit succesiune .Confirmnd opiniile mai multor cercettori vom considera c demersul strategic al comunicrii este un proces care integreaz apte etape, astfel: - analiza situaiei existente; -analiza binomului public-mesaj; - examinarea poziionrii; - stabilirea obiectivelor i alegerea intelor; -generarea alternativelor strategice de comunicare; -definirea strategiei de comunicare; - alegerea i planificarea mijloacelor de comunicare. Oricare ar fi tipul de comunicare vizat (instituional, intern, comercial, social), analiz aprofundat a situaiei existente este absolut indispensabil. Analiza comport att faptele, ct i opiniile diferiilor intervenieni. Principalele elemente analizate sunt: - promotorul anunului (organizaia, administraia, asociaia etc.); -obiectul comunicrii dintr-o perioad anterioar (produsul, serviciul, modul de aprare, organizaia nsi); - mediul comercial, social i juridic (piaa, curentele de gndire i reglementrile); -acionarii organizaiei i mediul financiar (relaiile actuale, modul de evaluare a riscurilor);
30

-concurenii (analiza politicii de comunicare, evaluarea forei concurenilor i strategiilor promovate, analiza raporturilor dintre concureni iorganizaie); -publicul intern i extern (angajaii organizaiei, cumprtorii, utilizatorii, formatorii de opinie, opinia public); -situaia comunicrii (modul n care au fost communicate mesajele, natura mesajelor, cum i cu ce mijloace au fost transmise mesajele, ctre ce inte au fost transmise mesajele). Analiza situaiei existente se ncheie printr-o evaluare global a mediului intern i extern al organizaiei. Analiza situaiei existente se ncheie cu un diagnostic general care indic forele, slbiciunile, oportunitile i ameninrile mediului. Pe baza diagnosticului se formuleaz problema de rezolvat a comunicrii. Problema de rezolvat este privit sub forma unui obstacol care se ridic n calea atingerii intei sau a intelor. Obstacolul trebuie s evidenieze inconvenientul sau lipsa cea mai acut. Uneori, obstacolul este redactat sub o form negativ: Consumatorul nu tie cum s utilizeze produsul. Alteori, obstacolul este evideniat printr-un paradox: Cum s promovm mesajele de utilizare a unui produs dac ele, adesea, ignor o mare parte a posibilitilor. n cadrul analizei situaiei existente, publicul (intern i extern) i mediul reprezint o cercetare distinct i ocup un loc important. Pentru fiecare categorie de public (angajaii organizaiei, cumprtorii, utilizatorii etc.) se precizeaz obiectivul parial i final pe care un mesaj trebuie s l conin. n acest context, organizaia este interesat s transmit informaiile care au scop s schimbe atitudinea publicului fa de produs, marc i organizaia nsi. Pentru aceasta sunt analizate o serie de binoame public-mesaj.n cadrul etapei de analiz a binomului public-mesaj se realizeaz o abordare detaliat care s permit elaborarea unei sinteze coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizaiei care s favorizeze desprinderea unor mesaje particulare care s fie destinate diferitelor categorii de public. Pe baza mesajelor particulare se analizeaz coerena dintre imaginea general a organizaiei i imaginea particular a unui public. ntregul mesaj este o promisiune care se aseamn cu cel mai bun argument propus pentru a convinge inta s accepte produsul sau marca. Mesajul promite un beneficiu personal unei persoane care acioneaz n conformitate cu cursul sugerat de promotorul anunului. De
31

exemplu, Venii n Parcul Romanescu din Craiova pentru a petrece n familie un moment de neuitat. Promisiunea unui beneficiu trebuie s prezinte trei trsturi: s fie credibil, coerent i pertinent.Credibilitatea cere ca mesajul s fie obiectiv i s fac dovada adevrului promis. n elaborarea strategiei de comunicare, organizaia trebuie s analizeze credibilitatea pe care o are n faa oricrui destinatar. Pentru aceasta, organizaia este interesat s cerceteze percepia destinatarului. Credibilitatea poate fi considerat un cont n banc. Organizaia deschide contul printr-o credibilitate iniial. Apoi, prin tot ceea ce face,organizaia adaug credibilitate sau scade din credibilitate 29 . Plusul de credibilitate se cheam credibilitate suplimentar. Adugarea continu de credibilitate, denumit credibilitate dobndit, este rezultatul abilitii de a comunica. Desigur, lipsa abilitii de comunicare poate conduce la sectuirea contului de credibilitate, chiar la pierderea complet a credibilitii. De aceea, meninerea i adugarea de credibilitate impun ca mesajele organizaiei s nu se ndeprteze de logica argumentativ. n acest mod, mesajele actuale i viitoare contribuie la afirmarea valorilor care, la rndul lor, sporesc legitimitatea obinut anterior de marc i de calitatea intrinsec a creaiei.Coerena este privit n strns legtur cu poziionarea produsului, mrcii sau a organizaiei. Toate acestea definesc un loc precis n spiritul publicului pe o perioad ndelungat. Beneficiul promis ntr-una din companii nu poate fi n contradicie cu inta gndit. Promisiunea se sprijin pe un punct precis care ntrete poziionarea i confirm locul ocupat n spiritul intei. Pertinena mesajului depinde de calitatea analizei realizate n amontele strategiei. Cei care elaboreaz strategia trebuie s acorde o atenie special istoriei mrcii, a organizaiei i poziiei concurenilor. n procesul elaborrii strategiei este nevoie, frecvent, ca inta s redea situaia din teren i s ajute la realizarea studiilor psiho-sociologice. Examinarea poziionrii, cea de-a treia etap a demersului strategic, are drept scop identificarea personalitii produsului, mrcii i chiar a organizaiei, deoarece toate acestea ocup un loc precis n spiritual publicului. Prin examinarea poziionrii se ofer o ans ca produsul, marca i organizaia s se disting ntr-un mediu saturat de informaii. Identificarea personalitii unui produs, unei mrci i a unei organizaii corespunde conceptului de poziionare. Totui, poziionarea nu este o definiie exhaustiv a unui produs, a unei mrci i a unei organizaii. Din
29

Cndea, R., Cndea, D.- Comunicarea managerial.Concepte. Deprinderi.Strategie.Bucureti,1996. Editura Expert, pg 247.

32

contr, poziionarea este rezultatul unei activiti de selecie riguroas pentru a reine elementul care are cea mai mare ans de a accede la spiritul publicului.Poziionarea este o alegere strategic pe termen lung care confer produsului, mrcii sau organizaiei o personalitate precis i durabil. Poziionarea determin imaginea produsului, mrcii i organizaiei. Poziionarea impune deci o continuitate a stilului i coninutului companiilor succesive de comunicare. Atractivitatea presupune o rezonan n spiritual publicului i se bazeaz pe sensibilitatea i ateptrile sale. O poziionare este atractiv cnd utilizeaz un criteriu de alegere important n momentul cumprrii. De exemplu, o marc de baterii se va putea poziiona prin folosirea unei culori argintii. O astfel de poziionare va avea originalitate, dar va fi lipsit de for: culoarea produsului nu are nicio importan n momentul cumprrii sale. O mai bun poziionare va rezulta atunci cnd se recurge la stabilitatea preului. Preul stabil va fi n msur s ofere un avantaj concurenial decisiv O poziionare este distinctiv atunci cnd nu a fost exploatat de concuren. De exemplu, butura rcoritoare Pepsi a avut o poziionare distinctiv n raport cu celelalte mrci de rcoritoare. Pepsi a devenit o marc de referin pe piaa rcoritoarelor i, imediat, concurenii au nceput s o cerceteze. Cercetarea noilor teritorii ale comunicrii, n contextul forei concurenei, a impus mrcilor de buturi rcoritoare s opteze pentru o poziionare psihologic sau simbolic. n schimb, atunci cnd un produs nu prezint nici un avantaj perceptibil pentru consumator (inovaie tehnic, pre) este doar o imaginaie c exist o diferen. Credibilitatea red o poziionare acceptat de ctre consumatori. Acceptarea se produce cnd exist concordan, coeren ntre poziionare i istoria mrcii i calitile reale ale produsului i diferitele variabile ale planului de pia. De pild, o marc de mbrcminte de brbai, poziionat ca rezoluie a decidenilor, va fi credibil dac discursul acestora va fi n concordan cu imaginea existent a mrcii, cu politica de produs (calitatea esturii, fineea), cu preul (ridicat) i cu distribuia (exclusiv sau selectiv). O poziionare durabil orienteaz comunicarea pe termen mediu i lung. Nu se poate construi o poziionare ca reacie la un fenomen de mod efemer sau la un rspuns al unei aciuni punctuale a concurenei. Marile mrci se construiesc pe baza unei poziionri durabile. De exemplu, marile mrci de ap mineral s considerm Contrex i vian i-au onstruit teritorii
33

de comunicare rmnnd fidele unei poziionri: marca Contrex a rmas fidel poziionrii Apa care ajut la pierderea greutii sau vian Apa este izvorul tinereii. Desigur, poziionrile nu sunt imuabile: unele se orienteaz spre repoziionarea produsului sau a mrcii atunci cnd poziionarea nu corespunde ateptrilor consumatorului. n alte cazuri, poziionarea are la origine un distribuitor alternativ sau poziionarea evolueaz ctre o dimensiune mai simbolic.Analiza situaiei existente, analiza binomului public-mesaj i examinarea poziionrii creeaz premisele pentru stabilirea obiectivelor i alegerea intelor. Orice act de comunicare trebuie s aib un scop. Clarificarea scopului favorizeaz creterea eficienei comunicrii i elaborarea unor mesaje clare, decise i utile. Formularea scopului comunicrii se realizeaz sub forma unor afirmaii generale legate de ceea ce ar dori organizaia s fac destinatarul. Acest proces poate avea loc doar ca proces de gndire care, apoi, se transpune pe hrtie scurt, n una sau dou propoziii. Scrierea ajut la clarificarea gndirii.Prin contientizarea precis a scopului, organizaia este n msur s stabileasc obiectivele strategice ale comunicrii. Folosind din nou scrierea, obiectivele se identific de la general la particular. Orice obiectiv impune o definire corect, precis i recurgnd la o evaluare cifric raportat la un segment de timp. Obiectivele orienteaz strategia i permit controlul asupra eficacitii mijloacelor implementate. Obiectivele faciliteaz analiza asupra ceea ce se petrece n timpul unei campanii. Instrumentul principal folosit de analiz este chestionarul. Prin adresarea unor ntrebri, cum sunt: Au fost atinse obiectivele? n ct timp se crede c vor fi atinse obiectivele? Obiectivele au reprezentat alegeri bune? etc. se caut aflarea mai multor rspunsuri. n principal, organizaia este interesat dac obiectivele permit ameliorarea performanei n perioadele urmtoare i dac au fost definite corect.Obiectivele au o intenie foarte precis. De exemplu, ntr-un proces de comercializare, formularea obiectivului urmrete s conving inta s cumpere marca X i nu marca Y. ntr-un alt exemplu, s spunem instituional, obiectivul va fi interesat de ameliorarea succesului discursului preedintelui organizaiei asupra punctelor care in de respectul fa de etica n afaceri.Un obiectiv trebuie s fie evaluat cifric, n mrime absolut sau relativ, cum ar fi: creterea notorietii mrcii de la 30% la 40%. n cazul obiectivelor care se refer la imagine este dificil ca obiectivele s fie exprimate cifric. De aceast dat, termenul este unitatea de msur. Pentru obiectivele strategice termenul este anual sau multianual. De regul termenul
34

trebuie pus n relaie cu ansele mai ndeprtate pentru a da obiectivului o coeren n ansamblu. n demersul strategic, comunicarea acord o atenie deosebit obiectivelor care se refer la: notorietate i informaie, imagine i comportament. Notorietatea i informaia asigur o mai bun informare despre existena produsului, a rezultatelor organizaiei etc. Imaginea contribuie la modificarea favorabil a atitudinilor i opiniilor fa de un produs, de o marc, de o organizaie, de o cauz politic sau social. n sfrit, comportamentul incit consumatorul s utilizeze produsul ntr-un mod diferit, angajatul s informeze mai bine clientul, jurnalistul s se deplaseze la o conferin de pres etc. intele sunt reprezentate de grupuri de persoane care sunt influenate de comunicarea organizaional. n procesul de alegere a intelor, organizaia este interesat pentru abordarea demersului strategic de dou aspecte majore: descrierea i ierarhizarea intelor.Descrierea intelor se realizeaz pe baza a dou grupe de criterii: cantitative i calitative. Din prima grup fac parte criteriile: socio-demografice, geografice, de consum i de echipamente. Folosind criteriile cantitative, organizaia poate s determine talia intei i s vad dac inta este compatibil cu bugetul disponibil. Din cea de-a doua grup fac parte criteriile: psihologice, stilul de via i centrul de interes. Aceste criterii, n afar de anumite categorii media, influeneaz stilul de creaie.Ierarhizarea intelor servete pentru aprecierea nivelului de administrare eficace a resurselor bugetare.Ierarhizarea intelor prezint urmtoarele utiliti: rea intei principale (care va fi destinat, n principal, aciunilor de comunicare); intei (un subansamblu principal care conine principalii destinatari ai mesajului i cea mai important parte a bugetului, nte asupra crora organizaia trebuie s acioneze pentru creterea eficacitii companiei; lor din raiuni bugetare.Prin ierarhizarea intelor, organizaia poate evalua beneficiul i costul comportamentului dorit s l obin de la o int. Firete, un beneficiu mare este de natur s motiveze organizaia pe cnd un cost mare o va demotiva.Relaia beneficiu-cost intereseaz i inta. Ca urmare, n strategia de comunicare organizaia va opta pentru direciile strategice care echilibreaz att interesele organizaiei, ct i interesele intelor. Dup parcurgerea primelor patru etape se trece la generarea alternativelor st rategice de comunicare. ntr-un proces decizional strategic generarea alternativelor strategice reprezint faza cu cel mai mare volum de activitate. Aceast faz se structureaz, de regul, pe trei secvene (cercetare, proiectare i design) i conduce la generarea mai multor alternative strategice de
35

comunicare.Exista o difereniere a alternativelor strategice n funcie de situaia particular a organizaiei la un moment dat i de direcia spre care se ndreapt. Ca urmare, alternativele strategice generate pot avea un coninut specific. Cei doi cercettori identific ase tipuri de strategii: de control, egalitar, de structurare, dinamic, de acceptare i de evitare. Toate aceste tipuri de strategii, diferite sub aspectul coninutului, iau n considerare aceleai elemente: obiectivele comunicrii, intele, mijloacele de comunicare, coninutul i forma mesajelor.Etapa de generare a alternativelor strategice conine dou grupe mari de activiti: de cercetare pentru identificarea alternativelor i de proiectare pentru a modifica succesiv alternativele descoperite. n unele cazuri se poate recurge la a dezvolta progresiv liniar o alternativ iniial ntr-o alternativ final. Activitile de cercetare sunt specifice secvenei de cercetare i se obin prin s canarea memoriei unei persoane sau, de regul, a unui grup de persoane. Cercetarea se bazeaz pe folosirea tehnicilor de tip brainstorming de stimulare a creativitii personalului. Cercetarea se focalizeaz, de regul, asupra a ase variabile strategice: emitentul mesajului, destinatarul comunicrii, mesajul, media (canalul de comunicare), stilul de comunicare i contextual comunicrii. Dac aceste variabile nu sunt suficiente, atunci cercetarea se poate extinde i asupra perturbaiilor i feedbackului comunicrii i chiar asupra operaiilor procesului de comunicare: codificarea i decodificarea mesajului. Scopul activitilor de cercetare este de a crea baz informaional pentru generarea uneia sau mai multor alternative.Activitile de proiectare sunt specifice secvenei de proiectare i sunt direcionate pentru a modifica o alternativ care a fost identificat prin secvena de cercetare sau pentru a proiecta cteva alternative. Proiectare este un proces complex de divizare a unei alternative generale n alternative individuale (specifice). Finalitatea activitilor de proiectare este de a genera un set de alternative. Restricionarea criticii alternativelor cere s nu se fac presiuni premature asupra celor care emit idei, s nu se critice ideile n timp ce alternativele sunt generate. Critica n timpul etapei de generare a alternativelor strategice de comunicare duce la inhibarea gndirii, a creativiti. Inhibarea gndirii poate deveni, ntr-un timp scurt, o cauz principal n diminuarea i apoi stingerea dorinei personale de a emite idei. Critica timpurie a ideilor se va solda cu un numr redus de alternative i de slab calitate.Libertatea n stimularea gndirii este opus criticii i genereaz cadrul favorabil exprimrii convingerilor i dezvoltrii deosebirilor de opinie.
36

Libertatea de exprimare a opiniilor reprezint o surs de generare a unui aa-numit deert de idei, adic idei care nu au nicio legtur cu generarea unei alternative strategice.Emiterea de ct mai multe idei conduce la acumularea unui volum mare i divers de informaii. Pe aceast baz crete probabilitatea ca ideile s se constituie n alternative eficace.Combinarea i mbuntirea continu a ideilor emise este specific reuniunilor n grupurile umane caracterizate prin unitate i coeziune. Astfel de grupuri apeleaz la mai multe experiene i aptitudini i dezvolt capacitatea de a elabora mai multe alterative i modaliti de abordare n practic.Pe baza setului de alternative strategice de comunicare, caracterizate prin criterii de apreciere i consecine economice, se trece la evaluarea alternativelor folosind metode i tehnici calitative i cantitative. Evaluarea are ca scop stabilirea importanei, utilitii fiecrei alternative strategice. Prin compararea importanei, utilitii se ierarhizeaz alternativele strategice i se alege o alternativ care va face obiectul etapei de definire a strategiei de comunicare. Definirea strategiei de comunicare solicit organizaia s cerceteze cu foarte mult atenie coerena discursurilor i a modului de transmitere a mesajelor. Indiferent de forma strategiei de comunicare instituional, intern, comercial etc. pentru definirea sa trebuie s fie luate n considerare patru elemente: - obiectivele comunicrii; - intele (grupurile de persoane); - mijloacele de comunicare; - coninutul i forma mesajelor; n demersul strategic, obiectivele comunicrii servesc unor scopuri strategice specifice. Astfel, n cazul strategiei de comunicare instituional pe baza obiectivelor comunicrii se urmresc cunoaterea i recunoaterea organizaiei. Cnd este definit strategia de comunicare intern, obiectivele comunicrii favorizeaz orientrile strategice ale managementului organizaiei i crearea consensului salariailor pentru realizarea obiectivelor. Altul este scopul obiectivelor strategiei de comunicare comercial. De aceast dat, obiectivele comunicrii contribuie la informarea consumatorilor, la crearea imaginii de marc i la promovarea reaciilor consumatorilor.n privina intelor trebuie, mai nti, s precizm c acestea exercit o anumit
37

informare asupra realizrii obiectivelor. Apoi, intele se schimb de la o strategie la alta. De exemplu, intele strategiei de comunicare instituional sunt: intele comunicrii financiare (persoanele i instituiile de la care organizaia procur resursele financiare), intele comunicrii de recrutare (salariaii organizaiei, salariaii altor organizaii i furnizorii de personal) i intele comunicrii de opinie (vizeaz schimbarea opiniilor instituiilor, asociaiilor i a marelui public). intele strategiei de comunicare intern se refer la ansamblul salariailor organizaiei. n funcie de mrimea organizaiei, structura i cultura sa rezult sau nu segmentarea publicului. n cazul strategiei de comunicare comercial, intele sunt: publicul larg, fora de vnzare, distribuitorii (angrositi, detailiti etc.), profesionitii (tehnicienii, gestionarii etc.) i liderii de opinie (jurnalitii, responsabilii organizaiilor profesionale etc.). Mijloacele de comunicare sunt folosite pentru alegerea obiectivelor i intelor. Diversitatea obiectivelor i intelor comunicrii genereaz, pe de o parte, o varietate de mijloace de comunicare i, pe de alt parte, specificiti n combinarea i folosirea lor.Mijloacele de comunicare sunt instrumente utile n procesul de informare a intelor, de formare i dezvoltare a imaginii, de meninere i cretere a notorietii organizaiei i de influenare a comportamentului consumatorilor.Demersul strategic al comunicrii se ncheie cu etapa de alegerei planificare a mijloacelor de comunicare. Aceast etap const n a planifica implementarea n timp a mijloacelor de comunicare n funcie de un calendar precis i de constrngerile bugetare.

3. Strategia de comunicare organizaional Comunicarea organizaional este un sistem independent care interacioneaz cu alte sisteme. De exemplu, ntre comunicarea organizaional i comunicarea comercial se stabilete o serie de interdependene reciproce care nu exclud unele deosebiri. Organizaia trebuie s-i distribuie cu precizie rolul pentru fiecare sistem de comunicare i s genereze complementaritate.n acest sens, organizaia este interesat s identifice particularitile elementelor care compun procesul de comunicare al fiecrui tip de strategie.Principalele particulariti ale strategiei de comunicare organizaional sunt date de: contextul comunicrii, auditul comunicrii i levierele comunicrii.Organizaia comunic verbal n calitate de instituie din diferite raiuni. Una din raiunile care deine un loc important n comunicare este nevoia
38

organizaiei de a se adresa unui public numeros i exigent.n contextul crizei economice, falimentului multor organizaii i contestrii mondializrii, cetenii solicit nelegeri ntre organizaii care s apere munca, mediul i dezvoltarea durabil. Cetenii caut s legitimeze locul loc n societate. n acest context, schimbrile intervenite n structurile i modul de funcionare al oricrei organizaii au pus, n mod evident, dorina de a deveni organizaia ceteanului i s vorbeasc n numele acestuia.Pe msur ce organizaia se dezvolt, activitile sale devin tot mai complexe. Apar, n acest caz, cerine de organizare structural i procesual pe centre de activitate foarte dispersate geografic i de mprire a responsabilitilor.Dispersarea activitilor influeneaz, deopotriv, dimensiunea fizic i dimensiunea psiho-social a contextului fiecrui centru de activitate.Contextul specific impune un anumit stil de comunicare. mprirea responsabilitilor este determinat de faptul c, n condiiile atomizrii activitilor, tot mai multe persoane sunt nvestite cu funcii de management. Ca urmare, n procesul comunicrii interrelaioneaz persoane care au ateptri, obiceiuri i atitudini diferite. Contextul educaional i cultural specific influeneaz scopul, obiectivele i stilul de comunicare. n alte cazuri, deciziile la cel mai nalt nivel sunt luate de parteneri cu interese divergente. Deciziile nu corespund ntotdeauna cu ceea ce doresc gestionarii, iar comunicarea organizaional trebuie s asigure meninerea echilibrului i s liniteasc acionarii, managerii i subordonaii lor.n noul context economico-social, publicul organizaional este tot mai numeros i exigent, salariaii i opinia public au o bun informare, iar situaiile de criz sunt mai frecvente. Publicul mai numeros i exigent determin organizaia s se adreseze unor persoane al cror profil i comportament se schimb n continuu.Salariaii mai bine informai atest o cretere considerabil a nivelului de instruire. Aceast situaie arat c o majoritate a personalului organizaiei realizeaz activiti unde investiia n personal este indispensabil. Nevoile de animare i stimulare a echipelor, de luare a deciziilor se multiplic i devin tot mai complexe. Este deci legitim ca aceste persoane s atepte de la manageri s impun norme clare i motivante privind scopurile de atins i ambiiile de realizat. Ansamblul se ns crie n jurul proiectului de ntreprindere 30 care devine expresia central a discursului.Nivelul formrii

30

Demont-Lugol, L.,Kempf, A., Rapidel, M.,Scibetta, Ch.- Communication des entreprises: stratgies etpratiques, Armand Colin, Paris, 2006,pg 325

39

profesionale a populaiei progreseaz; nvmntul n economie i administrarea afacerilor s-a dezvoltat considerabil n ultimii 20 de ani. Prin urmare, discursul organizaiei se adreseaz unei media generalist care abordeaz din ce n ce mai multe probleme, altdat rezervate specialitilor. De acum n acolo, opinia public bine informat devine pasionat de peripeiile pe care le cunosc organizaiile: rscumprri, fuziuni, intrare la burs, lichidare, scandaluri financiare, salariile managerilor etc. Organizaia se adreseaz deci din ce n ce mai frecvent opiniei publice pentru a stpni imaginea pe care dorete s-o dea ea nsi. Filozofia direcioneaz politica organizaiei n abordarea personalului i clienilor. O organizaie care se confrunt cu o reducere masiv a cererii pentru produsele sale poate reaciona prin disponibilizri de personal. Organizaia poate, de asemenea, s reduc, pe o perioad determinat, durata de lucru sau salariile fr ca s reduc efectivele. Soluia aleas indic valoarea pe care organizaia o acord resurselor umane i poate servi la ntrirea sau la stabilirea culturii organizaionale. Asemntor, prin formarea pe care o furnizeaz personalului i prin comportamentul cotidian, organizaia ntreine i orienteaz cultura organizaional. Normele sunt regulile pe care toi salariaii trebuie s le urmeze pentru a parcurge programul zilnic n organizaie. Pentru un nou venit, normele sunt precauiile pe care trebuie s le aib ca s se integreze n organizaie. Acordarea de favoruri (s zicem un loc de parcare) contribuie la a dovedi c rolurile i comportamentul sunt cele mai apreciate n organizaie. Climatul general se exprim prin dispunerea de spaiu a imobilelor, prin amenajarea birourilor sau prin modul n care salariaii organizaiei dialogheaz cu clienii i alt persoane din exterior. Aadar, cultura organizaional red, n general, elementele fizice i umane i interacionrile dintre ele. Cultura organizaional nu se decreteaz, se construiete n fiecare zi n activitatea de ansamblu. Cultura organizaional decurge din concepiile uneori opuse ale diferitelor categorii de personal i ale managerilor organizaiei. Analiza diverselor componente ale culturii permit nelegerea identitii profunde a organizaiei.Auditul comunicrii analizeaz i alte aspecte ale organizaiei: activitatea i strategia general a organizaiei, situaia pieei i concurenei, categoriile de public, poziionarea organizaiei i semntura instituional.

40

Cunoaterea produciei sale nu este cel mai important aspect. Cel mai mult trebuie apreciate abilitile sale, concepia pe care o are n domeniul de activitate, credibilitatea i imaginea percepute de diferitele categorii de public. Tot ceea ce se refer la imagine este esenial: imaginea vehiculat prin mijloacele sale de identificare (logotipul, codul grafic, arhitectura etc.), ecartul dintre imaginea dorit i imaginea perceput. La nivel strategic este important de a ti unde va ajunge organizaia. n acest scop, se analizeaz obiectivele pe termen mediu i lung i rolul pe care organizaia l va juca pe pia. Scopul comunicrii organizaionale este de a suscita un curent de simpatie fa de organizaie. Mesajele difuzate rmn coerente cu poziionarea, dar variaz n raport de obiectivele stabilite i intele alese. Semntura instituional exprim valorile dominante ale organizaiei i indic n care spirit se efectueaz activitatea cotidian la toate ealoanele sale. Totodat, semntura instituional exprim filozofia organizaiei, felul n care concepe relaiile sale cu diferitele categorii de public. Semntura instituional este expresa cea mai clar i mai condensat a poziionrii. Temele sale sunt: inovaia, transparena i responsabilitatea. Aceste teme dezvluie marile preocupri ale momentului pentru organizaie i mediul su. De exemplu, comunicarea de marc face apel la imagine pentru a susine dorina la consumator cnd prezint un discurs de angajare i de responsabilitate fa de individul- salariat sau de individul-cetean. Levierele comunicrii organizaionale se refer la variabilele care influeneaz direct i indirect comunicarea organizaional. Demont-Lugol analizeaz dou leviere: comunicarea financiar i comunicarea de recrutare.Pentru dezvluirea specificului strategiei de comunicare organizaional vom analiza, mai nti, particularitile comunicrii financiare. Acestea sunt date de: -miza i scopul comunicrii financiare; -categoriile de public; -mijloacele de comunicare.

41

Strategia de comunicare intern Strategia de comunicare intern nu trebuie s fie disociat de strategia de comunicare extern. Comunicarea extern trebuie s furnizeze informaii comunicrii interne. O astfel de relaie impune o reflecie global care s garanteze coerena dintre diferitele mijloace de comunicare i s genereze sinergii.Comunicarea intern adopt un demers rezultat de comunicarea extern, dar utilizeaz mijloacele care i sunt specifice. Cu toate acestea, comunicarea intern se confrunt cu dificultile care decurg din natura publicului su: salariaii organizaiei. Acetia sunt, n cele mai multe situaii, sceptici n privina necesitii i eficacitii comunicrii interne. Salariaii percept adesea comunicarea intern ca o form de propagand i o asimileaz manipulrii. De aceea, managementul de vrf al organizaiei trebuie s utilizeze mai bune variabilele care contribuie la stabilirea relaiilor de ncredere organizaie-salariai. Pentru a surprinde particularitile strategiei de comunicare intern este necesar s fie analizate: demersul strategic, specificitile comunicrii interne, auditul comunicrii interne i gndirea strategic. Demersul strategic al comunicrii interne se inspir n mod consistent din demersul strategic al comunicrii externe. Cele dou strategii se nscriu, de altminteri, n cadrul general al comunicrii globale. Auditul comunicrii interne studiaz situaia comunicrii interne, evalueaz imaginea intern i identific ateptrile salariailor. Mizele auditului comunicrii interne sunt: - pregtirea auditului; -stabilirea persoanelor; -auditul propriu-zis.

42

Concluzii

43

Dezvoltarea exploziv a noilor tehnologii de comunicare i extinderea lor pe scar larg a determinat noi preocupri n analiza comunicrii organizaionale. Noile tehnologii presupun instrumente utile pentru management i comunicare, ns i provocri pentru manageri i angajai, ntruct adaptarea la noile instrumente i modaliti de comunicare determin schimbri de form i de fond la nivel de ansamblu. Pe lng enormele posibiliti pe care apariia noilor tehnologii de comunicare le-au deschis la nivel managerial i comunicaional, au aprut i numeroase probleme n urma introducerii acestora. Cu alte cuvinte, s-au rezolvat unele probleme acute care ineau de stocarea i gestionarea informaiilor att n interior ct i la interfaa cu exteriorul, ns introducerea noilor tehnologii a determinat schimbri de anvergur la nivelul configuraiei, climatului i reelelor de comunicare n organizaii. Nu n ultimul rnd, a aprut necesitatea ca angajaii s se adapteze din mers noilor configuraii i caracteristici. C ea mai important consecin se refer la delocalizarea activitii serviciului: angajaii nu mai sunt legai de un sediu sau de un birou anume, s-a rspndit practica lucrului acas sau n orice alte locaii, unele organizaii delocalizndu-se n ntregime i comunicnd numai pe cale electronic (aceste organizaii sunt supranumite cyberorganizaiisau dot.com-uri). Ca avantaje ale delocalizrii pariale sau integrale putem enumera autonomia angajailor, organizrii propriului timp, flexibilitatea lucrului, lipsa conflictelor i a problemelor generate de interdependen. Ca i corolar putem identifica necesitatea autocontrolului angajailor, creterea capacitii lor de a lua decizii i a rezolva probleme, creterea nevoilor de instruire i de dezvoltare de abiliti complexe (cum ar fi formarea abilitilor de comunicare prin intermediul platformelor virtuale). Ca dezavantaje putem enumera: creterea timpului alocat vieii profesionale, izolarea social (disoluia grupurilor de apartenen din interiorul organizaiilor, dar i al grupurilor sociale primare prin scderea timpului alocat vieii personale). Practic, climatul organizaional se dilueaz, devine aproape imposibil de meninut identitatea de grup, demersurile de proiectare a identitii organizaionale devin forate, fr un fundament n interior. Privind prin perspectiva managerial, creterea competenei angajailor i scderea frecvenei conflictelor au adus avantaje precum economia de timp i posibilitatea preocuprii mai accentuate spre strategie i dezvoltare economic. Pe de alt parte, dei necesitatea administrrii unor spaii de lucru suficiente a sczut, au aprut noi costuri financiare legate de achiziionarea i ntreinerea de calculatoare precum i de platforme electronice i de sisteme de comunicare moderne. Practic, prin introducerea parial sau complet a managementului virtual, managementul tradiional se
44

schimb prin modificarea tipului de interaciune cu angajaii i a regulilor de gestionare a activitii colective. Dac managerii integreaz noile modaliti de comunicare i exploateaz posibilitile noilor tehnologii, se pot realiza activiti ca i n sistemul tradiional: instruirea angajailor, coordonarea i supravegherea echipelor de lucru (grupuri virtuale adeseori), integrarea prin comunicare a membrilor echipei, sublinierea valorilor comune (deci se poate crea o cultur organizaionale, numai c este mai dificil), se poate coordona ritmul i starea activitii n ansamblu. Dispersia resurselor i competenelor se asociaz cu o mai mare funcie de centrare i de direcie asigurat de managementul virtual a crui art a devenit aceea de a transforma puterea difuzat n prghie de cretere a eficienei organizaionale. Aadar, managementul virtual rspunde noilor aspiraii ale angajailor precum i noilor tendine la nivel social (globalizarea i descentralizarea), deci se manifest ca o form de gestionare a sntii organizaionale. Desigur, apariia acestei forme de management nu va nsemna abandonarea formelor vechi (organizaia birocratic i organizaia personalizat); nevoia de comunicare verbal, de contacte umane nemijlocite, nu pot fi suplinite de tehnologiile de comunicare n mas. Problemele care se pun n acest direcie vizeaz arta managerilor de a m bina formele tradiionale de relaionare cu formele noi specifice spaiului virtual. Reelele de comunicare interne (Intranet) duc la creterea eficienei comunicrii interdepartamentale i comunicarea interindividuale orizontale, economisind timpul fizic al angajailor care pot presta alte activiti; n al doilea rnd, simplific procesul de consultare a angajailor i cel de transmitere a deciziilor, deci comunicarea pe vertical. n fine, folosirea Intranetului i a calculatorului n general mrete ponderea comunicrii formale comparativ cu comunicarea informal (privilegiat mai ales de situaiile de comunicare direct i verbal a angajailor) micornd riscul de dezvoltare a structurilor informale paralele cu structurile formale, cu dezavantajul scderii coeziunii interne. Accesul la bncile de date i constituirea de bnci de date proprii crete eficiena activitii organizaiei ntruct se elimin timpul necesar pentru stocarea i cutarea informaiilor care n sistemul clasic (pe suport scris, ndosariat) ocupa foarte mult din timpul angajailor, cernd posturi speciale destinate acestui sector; totodat bncile de date optimizeaz spaiul fizic din sediile organizaiilor spaiu sufocat n trecut de fiiere, dosare i arhive. Exist i efecte colaterale ale acestui fenomen, cum ar fi privilegierea comunicrii scrise n detrimentul comunicrii verbale i non-verbale; se reduce, cum s-a mai subliniat, proporia comunicrii informale,ntruct se economisete timp n luarea deciziilor i n transmiterea informaiilor la
45

distan; acest sistem avantajeaz organizaiile cu ntindere teritorial mare, care aveau dificulti n coordonarea subunitilor organizaionale. Sistemul videoconferin poate fi util i pentru instruirea i formarea continu a angajailor. Dezvoltarea excesiv a comunicrii formale n cadrul comunicrii prin Intranet i e-mail este contracarat de dezvoltarea sistemului de comunicare prin Instant messages tip yahoo messenger, sistem care predomin la nivelul angajailor i ncurajeaz contactul informal dar i transmiterea informaiilor urgente ntre diverse locaii i sedii ale organizaiei.Apariia i dezvoltarea noilor media (forumuri i bloguri) reprezint o oportunitate pentru comunicarea bidirecional cu publicurile interne. Referirea este n primul rnd fa de acele tipuri de forumuri/bloguri ataate paginii web a organizaiei, administrate sau moderate de obicei de unul sau mai muli membri ai organizaiei. Participanii pot fi din exterior (publicuri apropiate legate de organizaie prin anumite interese) iar alteori din interior (publicuri interne care ns sunt extrem de dependente de informaie i de actualitate). Feed-back-ul prompt, interactivitatea, stilul informal de comunicare, fac ca blogul i n consecin mediul virtual sa constituie un spaiu agreabil pentru dezbatere. n al doilea rnd, aparena destins i lipsa elementelor de mediatizare (actualitile, liderii de opinie, publicitatea) fac ca mediul respectiv sa fie receptat ca o agora agreabil n care se schimb opinii n consecin receptorii vor putea primi mesajele cheie ale organizaiei n aceast ipostaz, va lipsi reacia defensiv i saturarea informaional care obstrucioneaz primirea mesajelor. n concluzie, introducerea i folosirea noilor tehnologii de comunicare este benefic pentru sntatea organizaional, ns exist i riscul apariiei unor patologii organizaionale i comunicaionale, n cazul lipsei de echilibru ntre formele de interaciune noi i cele tradiionale, precum i n cazul n care schimbrile nu sunt pregtite n primul rnd la nivelul angajailor, prin informare i dezvoltare de abiliti noi. Noile tehnologii de comunicare se conjug cu alte tendine la nivel macrosocial: globalizarea, comunicarea intercultural, declinul modelelor de consum, evoluia accelerat a pieelor, modificarea stilurilor de via. Complexul de tendine care indic schimbri la nivel global va influena pe viitor i viaa n organizaii. Este posibil ca n doar dou decenii viaa angajailor n organizaii s se schimbe extrem de mult. Provocrile la adresa managerilor i comunicatorilor se leag de capacitatea lor de a prevedea schimbrile din exterior i de a introduce n mod proactiv msuri de adaptare la schimbare. De asemenea foarte important va deveni flexibilitatea structurilor i angajailor i viteza de reacie, rapiditatea cu care pot fi generate noi configuraii funcionale care s rspund influenelor exterioare. Practic,
46

comunicarea a devenit principala variabil pentru supravieuirea, longevitatea i sntatea organizaional: de dezvoltarea ei depinde performana organizaiilor.

47

Bibliografie

48

1. D. Constantinescu, Sorina-Raula Grboveanu, E. Dumitracu Comunicare Organizaional, Editur Recunoscut De Consiliul Naional Al Cercetrii tiinifice din nvmntul Superior (C.N.C.S.I.S), Bucuresti 2010. 2. Popescu, D.- Comunicarea ntreprinderii,Editura Universitaria, Craiova, 1998. 3. Demont-Lugol, L.,Kempf, A., Rapidel, M.,Scibetta, Ch.- Communication des entreprises: stratgies etpratiques, Armand Colin, Paris, 2006. 4. Cndea, R., Cndea, D.- Comunicarea managerial.Concepte. Deprinderi.Strategie.Bucureti,1996. Editura Expert, 5. Cndea, R., Cndea, D.- Comunicare managerial aplicat,Editura Expert, Bucureti, 1998. 6. Nistorescu, T.- Strategii manageriale, Editura Universitaria, Craiova, 2011. 7. Constantinescu, D.,- Management. Funcii. Structuri. Procese, Editura Universitaria, Craiova, 2008. 8. Demont-Lugol, L.,- Communication des entreprises: stratgies et pratiques, Armand Colin, Paris, 2006.

49