Reusita unui program de cercetare vizuala este conditionata in principal de calitatea caietului de sarcini furnizat de firma, adica de munca

de gandire strategica efectuata anterior. Cu cat cererea va fi mai clara si mai la obiect, cu atat raspunsul va fi mai adecvat. 4 Carta grafica si aplicarile sale Profesionistii sunt categorici: o imagine buna provine in proportie de 50% din munca de creatie initiala (inteligenta obiectivelor profesionale + creativitate) si 50% din arta aplicarii sale. Coerenta si sistematizarea cu care este aplicata o identitate vizuala sunt garantii ale eficacitatii sale. Carta grafica include ansamblul regulilor grafice definite pentru sistemul de identitate vizuala al unei firme, tinand cont de permanenta si coerenta imaginii produsului. Prin urmare, carta grafica este un ghid de prezentare a conceptului vizual adoptat. Carta stabileste normele caracteristice si standardizate ale desenului, tiparirea si culorile pentru totalitatea aplicarilor sale, interne si externe, ale identitatii vizuale ale unei firme: papetaria, documentele imprimate, documentele interne, ambalajul, uniformele, semnalizarea, mesajele sau obiectele publicitare. Carta normelor grafice este documentul care stabileste toate aceste reguli. Cartea normelor contine trei tipuri de informatie: Prezentarea generala si obiectivele de comunicare reprezinta expunerea obiectivelor de comunicare vizuala: prezentarea generala a firmei si a politicii sale de imagine, motivele alegerii grafice, explicatii sumare ale acesteia. Majoritatea normelor incep cu o scrisoare a conducerii care prezinta si isi asuma programul. Indicatii tehnice acestea furnizeaza regulile necesare aplicarii SIV: a) carta tipografica pentru logo-ul propriu-zis si pentru caracterele care il insotesc. Aceasta include ansamblul regulilor care determina alegerea caracterelor, punerea in pagina si stipulatiile aparatului grafic b) culorile. Sunt definite printr-un numai din gama Pantone (sistem compus din 747 culori derivate din opt culori de baza) c) regulile de asezare in pagina: localizarea logo-ului, zona de izolare, incadrarea, dimensiuni minime si maxime. d) aplicatiile de baza, cu un exemplu pentru fiecare: antet, colectie de scrisori, carti postale, plicuri, bonuri de comanda, bonuri de livrari, facturi, documente tenice, masini, uniforme e) tehnici si procedee de reproducere pentru fiecare prezentare. Recomandari si sfaturi practice pentru viitorii utilizatori. Este important sa se indice versiunile in limbile straine, contraexemple si folosiri incorecte. 5. Schimbarea. O schimbare a SIV-ului unei firme este o bulversare externa, la modul in care firma este perceputa de audiente diferite cat si una interna ca toate schimbarile resimtite de angajati. Procesul tinteste mecanismele de identificare, recunoastere si fidelizare. Deseori, din motive practice sau bugetare, acest lucru nu se face intr-o zi: aplicarea se face progresiv, primele fiind alese in functie de caracterul lor strategic. Schimbarea trebuie sa fie insotita de actiuni de comunicare interna si externa care sa explice cum si de ce apare aceasta noua identitate a firmei: morivele alegerii, semnificatia simbolica, rolul si obiectivele sale. Este important ca acestea sa fie explicate, acceptate si integrate in noul sistem. Comunicarea interna Personalul trebuie implicat si bineinteles el trebuie sa primeasca informatia prioritar. Personalul trebuie sa fie asociat acestui proces cat mai devreme, in momentul validarii sau infirmarii noii pozitionari vizuale si arhitectura globala a schimbarii identitatii grafice. Comunicarea externa Firma trebuie sa comunice ca isi schimba sistemul de identificare vizuala. Pentru

a face asta, firma are la indemana multe mijloace precum: relatii de presa, campanii publicitare, organizari de evenimente. Acest demers va duce in mod firesc la prezentarea firmei in dimensiunea sa strategica.

Cap. III Relatia cu mass-media Relatia cu mass-media cuprinde ansamblul mijloacelor si tehnicilor utilizate de o organizatie publica sau privata pentru crearea si intretinerea relatiilor de informare si comunicare cu jurnalistii. Relatiile cu presa raspund la doua tipuri de cerere, imediata si pe termen lung: cereri punctuale, ceea ce presupune difuzarea aici si acum a unei informatii necesare firmei (lansarea unui produs), a unei informatii utile publicului; cereri structurale, pe termen lung, prin care firma face cunoscute activitatile sale, pentru a-si creste notorietatea si a-si construi imaginea. Relatiile cu presa fac parte din strategia de comunicare globala a firmei. 3.1 Actori in relatia cu mass-media

Serviciu intern sau prestatori externi In cazul serviciului intern, cea mai simpla varianta este ca firma sa angajeze un atasat de presa sau un serviciu de presa, subordonat fie direct presedintelui sau secretarului general, fie directiei de comunicare. Deasemenea, firma poate face apel si la prestatorii externi: atasatii independenti de presa, agentii de relatii de presa sau departament de presa al unui grup de comunicare. Atasatul de presa Atasatul de presa este in centrul relatiei intre institutie si jurnalisti, de unde dualitatea care face puternic parte din functia sa. Acesta trebuie sa aiba o buna intelegere a presei, a mecanismelor sale, a conventiilor sale, a codului sau deontologic pentru a-i permite sa initieze si sa intretina relatii privilegiate cu interlocutorii sai jurnalisti. Serviciuul de presa Ii revin aceleasi misiuni si sarcini ca si atasatului de presa. Rolul liderilor In termeni de relatii cu presa, practicile urmate difera de la o firma la alta: totul depinde de sectorul de activitate, de expunerea firmei la media, de conjunctura, de natura evenimentului. Cu toate acestea, conducatorii nu se pot niciodata sustrage total. Ei au intotdeauna un rol de jucat in materie de impulsionare si control. Relatiile cu presa fac parte din instrumente strategice, nu din mijloacele de care dispun. Totodata, liderii au rolul de reprezentare, conducand evenimente majore pentru firma. Prezenta si implicarea lor intr-o campanie de presa este cu certitudine simbolica, atestand valoarea informatiei pentru jurnalisti, dar si pentru mediul intern.

3.2

Strategia de informare a mass mediei

Secretul succesului cu media se sprijina pe trei piloni: mesaje pertinente, alegerea releelor cheie de media, capacitatea de a atinge efectiv credibilitatea publicului tinta. Selectarea si tratarea informatiei se realizeaza fie prin raspunderea firmei la o cerere de informatie venita de la jurnalisti (strategie reactiva), fie ca a luat initiativa unui demers in media (strategie activa). In ambele cazuri, mesajul trebuie sa fie clar, demn de interes si corelat cu politica generala a firmei. Constituirea unui dosar de presa se face in doua etape: a) in prima faza se analizeaza suporturile capabile sa serveasca misiunea de informare pe care firma o are b) in faza a doua, diferitele suporturi vor fi evaluate in termeni cantitativi (tiraj, difuzare sau audienta) si calitativi (politica editoriala, tipul suportului, profilul cititorului, capacitatea de a atunge punctul vizat al firmei) Programul de actiune al relatiei cu presa este un document cheie al politicii de comunicare. Acest program se stabileste in general la inceputul anului, defineste marile linii de polititca ale relatiei cu presa si prezentarile sale concrete si care presupune un calendar de actiune. Defineste tipul operatiunilor care vor fi organizate (obiective, tehnici, tinte, suporturi, buget, calendar) pentru fiecare campanie si evalueaza beneficiile in asteptare. Intreaga actiune de informare trebuie sa raspunda la 4 intrebari simple: a) CE (care mesaj sa fie difuzat) b) DE CE (cu ce obiectiv) c) CUI (jurnalisti, public tinta) d) CUM (ce mijloace sa adoptam)

3.3

Tehnici de relatii cu presa

Tehnicile si mijloacele de comunicare sunt nenumarate si nu depind dect de imaginatia specialistului n relatii publice, n fiecare zi, un astfel de specialist descopera o noua directie demna de urmat, n relatiile publice, orice tip de manifestare atrage atentia mass-media. Putem obtine acelasi efect folosind o demonstratie de strada la care participa cteva mii de indivizi sau pichetarea unei institutii publice de catre un singur individ, deghizat ntr-o costumatie sugestiva pentru cauza sa. Comunicatul de presa este un text de informatie concisa (una, maxim doua pagini) care tine cont de o actualitate concreta: aniversarea firmei, lansarea unui produs, restructurarea interna. Acesta este redactat de catre organizatia emitenta si este destinat preluarii in vederea publicarii totale sau partiale pe suporturile care il transmit. Abordarea trebuie sa fie cat mai obiectiva posibil, fara emfaza si superlative tendentioase, trebuie sa fie utilizabil. Deasemenea, trebuie sa fie un singur subiect per comunicat, un singur mesaj per paragraf, o singura idee per fraza.

Avantajele comunicatului de presa sunt numeroase: - usurinta si rapiditate n ceea ce priveste conceperea acestuia; - eficacitate n sensul atingerii unui ansamblu de institutii de presa ; - instrument economicos din punct de vedere financiar; - transmiterea de date exacte ; - un bun control al informatiei; - o sursa de documentare pentru jurnalist. Comunicatul este, fara ndoiala, instrumentul de baza n relatiile publice. Daca va fi bine scris, daca informatia continuta va fi pertinenta si va raspunde cerintelor unei stiri, mesajul va aparea n presa. Conferinta de presa: este o intalnire-dezbatere organizata de o anumita institutie astfek incat sa difuzeze, prin intermediul jurnalistilor prezenti, o informatie in mass media. Acest tip de reuniune se deruleaza in general in doi timpi: mai intai unul sau mai multi reprezentanti ai institutiei organizatoare se adreseaza jurnalistilor, dupa care, in partea a doua a conferintei, jurnalistii pot pune intrebari libere. Adesea, la sfarsit, urmeaza un cockteil mai mult sau mai putin formal. Conferinta de presa este o operatiune mai greu de organizat si mai costisitoare, tocmai de aceea atunci cand se doreste stabilirea unei relatii de calitate este preferata o solutie mai usoara (intalniri informale, trimiterea unui dosar de presa, contacte telefonice). Ziaristii considera aceasta invitatie ca o reuniune de lucru: spera sa revina cu informatii inedite si sa isi innoiasca contactele personale cu anumiti lideri sau reprezentantii acestora. Din punctul de vedere al firmei, o conferinta de presa este o ocazie privilegiata de a transmite voluntar si cu finete un anumit numar de mesaje si de a intalni ziaristii. Succesul unei conferinte de presa de pinde de mai multi factori: logistica, calitatea informatiei, calitatea oratorilor, prezenta unui numar suficient de ziaristi. Dosarul de presa constituie un element de completare a unei conferinte de presa. El poate avea nsa o difuzare mai ampla dect cea presupusa de participarea la o conferinta de presa. Dosarul poate fi transmis tuturor partenerilor care sunt interesati de subiectul conferintei de presa, precum si jurnalistilor nsisi, care ar putea fi atrasi de problematica prezentata. Nu n ultimul rnd, dosarul de presa ar putea fi oferit vizitatorilor organizatiei sau persoanelor care doresc sa capete informatii despre subiectul respectiv. Un dosar de presa trebuie conceput ca un fond de documentare: - cu o pagina introductiva (pe care figureaza obligatoriu logo-ul firmei), un titlu care indica subiectul dosarului, - un sumar care precizeaza temele abordate, ca si pagina la care se gasesc, - un comunicat scurt, in locul unui comunicat de presa, prezentand obiectul dosarului. Va fi plasat inainte sau dupa sumar, - o serie de articole care dezvolta si pun in perspectiva informatia: este vorba despre oferirea unui suport informativ complet si practic, - piese documentare (documente tehnice, texte legislative, statistici, revista presei, ilustratii, bibliografie) pot fi anexate documentului principal.

Dosarul de presa poate fi inmanat direct (in timpul reuniunii), trimis prin posta sau curier, urmarind termenele date. Monitorizarea unui dosar de presa este fundamentala. Dosarul de presa poate sa fie si in format video . Mai este cunoscut si sub denumirea VNR Video News Release. Acesta urmareste aceleasi obiective ca si dosarul de presa clasic (pe suport de harrtie) dar este destinat canalelor de televiziune franceze si straine. Aceasta tehnica, inca la inceput in Franta, este apreciata de canalele de televiziune care le folosesc ca banci de imagine. Conditia este ca temele prezentate sa fie impartiale ( sa nu fie publicitate mascata) si sa se refere la o firma, un know-how, o activitate, nu un produs, nu un eveniment. Deasemenea, dosarul de presa mai poate fi si pe CD . Acest tip de dosar este inca apanajul firmelor de inalta tehnologie sau cu activitate in multimedia. Este de asteptat sa se dezvolte in anii care vin. Buletinul (scrisoarea) de informare ste o publicatie lejera adresata de o organizatie anumitor jurnalisti. Acesta transmite cu o anumita periodicitate (saptamanala, lunara, trimestriala, semestriala, anuala, dupa caz) informatii profesioniste cu caracter non strategic. Aceste buletine de informare sunt foarte apreciata de catre jurnalisti, acestea fiind in general mici (cateva pagini) si usor de realizat (intern, gratie programelor de microeditare). Scopul buletinului este de a furniza informatii profesioniste unei parti a presei.