1

Sisteme mass media Curs nr 4 Efecte n comunicarea de mas

De la primele analize ale comunicarii de mas interesul cercettorilor a fost centrat pe efectele pe care le produc mesajele media. Cnd folosim termenul de efect pentru mass media ne gndim la impactul i consecinele directe presupuse ale mesajelor mass media asupra indivizilor.1 Difereniind efectele, prin lrgirea orizontului de cercetare, Maletzke consider c efect nseamn toate modificrile la nivel individual sau social pe care le produc mass-media prin tipul lor de mesaje.2 Efectele pot fi clasificate n categorii n funcie de numrul persoanelor care recepteaz mesajul, dup cum urmeaz : efecte individuale (microefectele), efectele la nivel de grup (mezoefectele) i efecte sociale (macroefecte). Un alt criteriu de clasificare ar fi durata efectului, adic ct timp trebuie s treac de la receptarea mesajului pn la apariia unui efect. n funcie de acest criteriu avem efecte: pe termen scurt, pe termen mediu i pe termen lung. Termen scurt ar nsemna aproximativ o sptmn, termen mediu pn la o lun, iar termen lung peste o lun. Efectele mai pot fi : cognitive, mbogesc cunotinele receptorului, sau comportamentale, modific comportamente. Cercetarile s-au ndreptat n special asupra efectelor individuale pe termen scurt deoarece sunt mai uor de cercetat dect efectele pe termen lung sau efectele produse la nivelul ntregii societi. Iniial s-a crezut c asupra oricrui individ care recepta un mesaj se producea efectul scontat. De exemplu, dac un receptor asculta mesajul unui politician el devenea i votantul acestuia. Este teoria injeciei hipodermice, sau a glonului magic care considera c societatea

Tim O'Sullivan, .a., Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Polirom, Iai, 2001, pg 120 2 J.J. van Cuilenburg, tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 2004, pg 211

modern este atomizat, legturile dintre indivizi sunt slabe, ceea ce face ca mass media s aib o mare influen asupra receptorului. Teoria considera c indivizii sunt asemntori ca structur de personalitate, nivel cultural, valori, lucru care nu este conform cu realitatea. Cu toate neajunsurile aceast teoria cunoscut i sub denumirea de stimul rspuns ( S - R) a reprezentat o baz pe care s-au dezvoltat teoriile ulterioare. Ulterior modelul a fost mbuntit de DeFleur care consider c fiecare mesaj conine stimuli specifici care acioneaz diferit asupra receptorilor n funcie de structura de personalitate a acestora n funcie de care vom avea i un anumit efect. ns, el consider totui c mesajul persuasiv modific sau activeaz procese psihologice latente i n final are loc schimbarea n sensul dorit. Acesta este modelul psihodinamic al comunicrii de mas, care nu a fost fost verificat n ntregime, ns, autorul l consider valabil n anumite contexte. (
DeFleur, M. Theories of Mass Communication, New York, 1970)

Studiu empiric al efectelor provocate de mesajele media a artat c efectele depind de credibilitatea celui care emite mesajul, de coninutul acestuia, dar i de personalitatea i poziia social a receptorului precum i de contextul receptrii mesajului. Consumul mediatic difer n funcie de mai muli factori printre care am putea enumera: ncrederea ntr-un anumit mijloc de comunicare, integrarea unui mesaj n experiena cognitiv anterioar, receptarea mesajului ( publicul nu este atent la toate tirile dintr-un buletin de tiri sau nu citete toate articolele dintr-un ziar). n general publicul care particip efectiv la actul de comunicare este mai mic dect cel pe care l vizeaz emitorul, deci raza de aciune mediatic este mai mic dect cea ateptat. Apoi efectul unui mesaj este diferit de la individ la individ, sau de la un grup la altul n funcie de structura cognitiv, valorile individuale, valorile grupului de apartenen. Eficiena unui mesaj poate fi cuantificat folosind urmtoarea formul :

E = R x I x P unde E = eficacitate R = raza de aciune mediatic I = raza de aciune intra-mediatic P = persoanele care au decodat mesajul i asupra crora s-a nregistrat un efect 3 De exemplu, considerm c pentru un anumit ziar avem urmtoarele valori pentru aceti parametri : R = raza de acine mediatic este 0,9 ( grupul vizat de respectivul ziar este de 90% din publicul cititor ) I = raza de aciune intra-mediatic este 0,4 (publicul vizat decodeaz doar 40% din articole ) P = 0,5 efectul obinut este jumtate din cel scontat Eficacitatea = 0,9 x 0,4 x 0,5 = 0,18 Rezultatul demonstreaz c influena mass-mediei este mai mic dect se crede, dar nici o msurtoare nu poate fi infailibil, exist o marj de eroare, ns, se poate observa c eficacitatea mediatic propriu-zis este mai mic dect cea teoretic. Formula d informaii despre etapele procesului de comunicare. Etapa de primire (receptarea i decodarea mesajului) este caracterizat de raza de aciune mediatic (R) i de raza de aciune intra-mediatic (I), iar etapa de prelucrare este caracterizat efectul produs (P). Pentru a avea o imagine asupra modului de receptare al mesajelor activitatea de cercetare s-a desfurat pe dou paliere cercetarea aciunii mediatice i cercetarea publicului receptor. Cercetarea aciunii mediatice folosete valorile urmtorilor parametri raza de aciune mediatic i raza de aciune intra-mediatic i pe baza acestor valori se stabilete care este eficacitatea medie a unei publicaii ( numrul de persoane care declar c au cumprat i au citit, ntr-un interval de timp unul sau mai multe numere ale acelei publicaii) i eficacitatea medie momentan ( depinde de numrul mediu de cititori care au citit un anumit numr al publicaiei).

J.J. van Cuilenburg, op.cit pg 217

De eficacitatea medie a unei publicaii depinde preul publicitii n acea publicaie i difer de tirajul ei. De exemplu, n cazul a dou ziare olandeze De Telegraaf, axat pe reclame i anunuri publicitare i De Volkskrant, un cotidian de elit, tirajul este mai mare pentru primul, dar eficacitatea medie este superioar la cel de-al doilea. Cum era de ateptat tirajul pentru De Telegraaf ( 688 100) este mult mai mare dect pentru De Volkskrant( 271 000), ns preul unui anun publicitar este cu 44% mai ridicat la cotidianul elitist, dei numrul de cititori este aproape triplu la ziarul publicitar. Preul unui anun de mrimea unei pagini de ziar este de 18 280 guldeni la De Telegraaf i de 8 280 guldeni la De Volkskrant, ns tariful publicitar pe cititor ( cheltuielile publicitare pentru fiecare cititor) este de 0,0105 la De Telegraaf i 0,0151 la De Volkskrant. Publicitatea care apare n De Volkskrant are un anumit public int cu un venit mult mai mare dect a ziarului publicitar i de aceea este preferat pentru anumite anunuri publicitare, dei raza de aciune este mai mica ( de 11% fa de 32 % pentru De Telegraaf ). i pentru radio i televiziune se fac msurtori, iar parametri specifici sunt : densitatea publicului ( numrul de persoane n vrst de peste 6 ani care au receptat o emisiuneradio sa TV) i evaluarea ( nota de la 1 la 10 acordat de public unei anumite emisiuni n funcie de propriile criterii).4 Cantitatea de informaie care ajunge pe calea diferiilor analizatori la creier este mult mai mare dect posibilitile de prelucrare ale creierului. De aceea sistemul nostru central face o selecie a acestor informaii. La fel se ntmpl i cu informaia furnizat prin pres, doar o parte ajunge s fie decodificat i analizat de creier. Atenia selectiv pe care o manifest fiecare individ fa de mesajele media este direct proporional cu motivaia pe care o avem. De exemplu, s-a constatat c publicul se ndreapt spre acele articole sau emisiuni care corespund cu propriile interese, opinii. n cazul unei emisiuni politice alegtorii vor selecta mesajele care le confirm propria orientare politic. Influena mesajelor politice transmise prin mass-media alegtorilor au fost printre

J.J. van Cuilenburg, op.cit pg 220

primele efecte analizate. La alegerile pentru preedinte din SUA n 1940 Lazarsfeld i colegii si au analizat cum a influenat votul alegtorilor mesajele difuzate n presa scris i la radio. Concluzia a fost c influena a fost minim, n schimb contactele personale ale liderilor de opinie din grup cu restul grupului au avut o influen maxim. Aceste persoane cu credibilitate n cadrul grupului, liderii de opinie, le aduceau cunotin celorlali informaiile din pres. Lazarsfeld a concluzionat c de fapt comunicarea mediatic are loc n dou etape: n prima etap informaiile ajung la liderii de opinie, iar apoi acestea sunt diseminate n interiorul grupului, dar informaia transmis a fost prelucrat anterior de lider, nu este aceeai cu cea receptat de acesta. Modelul fluxului n doi pai ( two-step-of-communication) a fost ulterior mbuntit considerndu-se c apar dou tipuri de lideri : lider de opinie orizontal i lider de opinie vertical. Din prima categorie, lideri de opinie orizontal, fac parte persoanele care au un statut social similar cu al celorlai membri din grup, iar din a doua categorie, lider de opinie vertical, fac parte persoane cu statut social superior. Au aprut critici la aceast teorie, care consider c aceste influene nu sunt unilaterale ci bilaterale, iar unele persoane sunt influenate de mass media i nu de lider. n concluzie mass media snt foarte eficiente n transmiterea informaiei i pentru "cunoaterea prim", dar discuiile interpersonale snt acelea care contribuie cel mai mult la schimbrile de opinie i de comportament. Deosebirea dintre cele dou procese curente fluxul informaiei i cel al influenei nu poate fi nicicum ignorat. Almiteri, eroarea de ordin conceptual corelarea exclusiv a primei faze de informare cu cea de a doua faz a procesului de influenare devine inevitabil.5 Dezvoltarea accelerat a mijloacelor de comunicare cu noile posibiliti de comunicare cu receptorul, aproape simultan prin intermediul internetului, face ca aceste modele s fie depite, dei nu putem afirma c comunicarea n interiorul grupului nu are importana ei n formarea opiniilor individului. Normele grupului

J.J. van Cuilenburg, op.cit pg 224

au un rol important n formarea opiniilor, concepiilor, atitudinilor individului. Dac un mesaj media contravine normelor grupului mai degrab ne-am putea atepta ca receptorul s aib o schimbare de atitudine fa de emitor, dect fa de grup. Un astfel de mesaj nu poate produce modificri eseniale la nivelul receptorului. Ele vor produce un conflict interior ntre propriile idei i cele coninute de mesajul receptat, fenomen cunoscut n psihologie sub denumirea de disonan cognitiv. Rezolvarea acestui conflict se poate face fie prin reconsiderarea propriilor opinii, dac credibilitatea sursei este mare, fie prin schimbarea atitudinii fa de emitor. n general disonana este minimalizaz chiar n faza de receptare a mesajului, dac sursa este apreciat, iar dac sursa nu este credibil nici nu este resimit disonana ca atare. Efectele determinate de mesajul media depind de dimensiunea diferenei de opinie. Conform ipotezei lui Whittaker, diferenele mici de opinie conduc n mic msur la o reconsiderare a propriilor opinii. Dimpotriv, diferenele mijlocii snt acelea care declaneaz maxima modificare, n vreme ce diferenele mari provoac efectul contrar celui scontat de emitor ( efectul bumerang)6. Nici aceast teorie nu a fost scutit de critici i valoarea ei este considerat limitat. O alt analiz a efectelor o putem face din perspectiva ateptrilor pe care le are receptorul de la emitor. Consumul de media poate avea ca motivaie nevoia de informare, furnizarea de subiecte n procesul socializrii, recrearea, divertismentul i am mai putea enumera. La mijlocul anulor ' 70 s-au fcut primele cercetri din perspectiva utilizrii media i a obinerii satisfaciei de ctre publicul receptor, care, ns, au fost intens criticate, ca apoi s fie reluate, mai ales n SUA, n anii '80. Palmgreen i de Rayburn au iniiat dou orientri n cercetarea efectelor din aceast perspectiv. Prima consider c receptorii au anumite ateptri i mass media le ofer recompense de natur psihologic. Aceste ateptri se bazeaz pe experiena anterioar.

J.J. van Cuilenburg, op.cit pg 232

A doua orientare face o comparaie ntre recompensa potenial i recompensa obinut. Acest analiz pune n eviden motivaia publicului i modul cum aceast motivaie se adapteaz ofertei pe parcursul consumului mediatic. Pe baza teoriilor anunate putem sintetiza microefectele mass media ntr-o schem integratoare :

consonan

Mesaj Reaprecierea sursei Percepie selectiv Disonan Reconsiderarea opiniei implicare personal norme colective mrimea diferenei de opinii reconsiderarea comportamentului sau

Two-step-flow Faza de primire Faza de prelucrare

Procesul de comunicare nu are efecte numai la nivel individual ci i la nivel de societate - macroefecte. n linii mari mass media poate influena

societatea fie prin selecia informaiilor care sunt difuzate (teoria agendrii), fie indirect prin intermediul opiniei publice care impune individului opiniile majoritii (spirala tcerii) sau n funcie de mijlocul de comunicare selectat, receptorii primesc informaii difereniate crescnd astfel discrepana dintre nivelurile lor de cunoatere (teoria "prpastiei cognitive"). Persoanele cu un nivel ridicat de studii vor fi mi informate deoarece selecteaz mijloacele care ofer o palet bogat de informaii, iar cei cu un nivel mai sczut le vor selecta pe cele care ofer ndeosebi divertisment. Asupra acestor teorii vom reveni n cursurile viitoare. Ca o concluzie final putem spune c efectele depind de etapele procesului de comunicare, de la nivelul receptrii mesajului, decodrii, interpretrii i de context. Dou persoane nu vor recepta identic un mesaj. Procesul de decodare este diferit, factorii implicai sunt diveri : enciclopedia proprie a receptorului, normele i valorile grupului, ale societii din care face parte. Aceeai informaie difuzat n dou societi diferite va fi receptat diferit. Este foarte greu de cuantificat care sunt efectele comunicrii media i de aceea concluziile nu pot fi imuabile, fiecare model descrie o parte din realitate. Bibliografia : 1. J.J. van Cuilenburg, .a., tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 2004 2. Denis Mcquail, Comunicarea, Institutul European, Iai, 1999 3. Tim O'Sullivan, .a., Concepte fundamentale din tiinele comunicrii i studiile culturale, Polirom, Iai, 2001