Crina Alexandra Penteleychuk, Alin Valentin Anghelu

MARKETING

Redactor: Dan Flonta Tehnoredactor: Cristian Lupeanu

Investete n oameni! FONDUL SOCIAL EUROPEAN PROGRAMUL OPERAIONAL SECTORIAL DEZVOLTAREA RESURSELOR UMANE 20072013 Axa prioritar 3: Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor Domeniul major de intervenie 3.1: Promovarea culturii antreprenoriale Titlul proiectului: E.H.R. Antreprenoriat pentru resurse umane Contract nr.: POSDRU/92/3.1/S/53763 Editor: coala Naional de Studii Politice i Administrative Data: 1 septembrie 2010 31 decembrie 2012 Coninutul acestui material nu reprezint n mod obligatoriu poziia oficial a Uniunii Europene sau a Guvernului Romniei.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei PENTELEYCHUK, CRINA ALEXANDRA Marketing / Crina Alexandra Penteleychuk, Alin Valentin Anghelu. Bucureti: Comunicare.ro, 2012 Bibliogr. ISBN 978-973-711-370-2 I. Anghelu, Alin Valentin

Cuprins

Capitolul 1. Introducere n marketing Capitolul 2. Mediul de marketing i piaa ntreprinderii Capitolul 3. Comportamentul consumatorului Capitolul 4. Analiza concurenei Capitolul 5. Cercetarea de pia i de marketing Capitolul 6. Strategia de marketing Capitolul 7. Segmentarea i alegerea segmentelor int (targeting) Capitolul 8. Poziionarea Capitolul 9. Utilizarea mrcilor Capitolul 10. Dezvoltarea mixului de marketing Produsul Capitolul 11. Dezvoltarea mixului de marketing Distribuia Capitolul 12. Dezvoltarea mixului de marketing Preul Capitolul 13. Dezvoltarea mixului de marketing Promovarea Capitolul 14. Strategia relaiilor cu clienii Capitolul 15. Planificarea i controlul activitii de marketing Anex Bibliografie

4 10 23 29 35 47 54 67 71 76 83 86 91 95 101 103 108

1. Introducere n marketing
Definiia marketingului, conceptul de marketing
Conform definiiei actualizat de Asociaia American de Marketing n anul 2007, marketingul reprezint activitatea, setul de instituii i procesele care urmresc crearea, comunicarea, livrarea i schimbul de oferte care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate per ansamblu1. Conform Chartered Institute of Marketing, o asociaie a profesionitilor n marketing din Marea Britanie, marketingul este procesul de management responsabil de identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor consumatorilor ntr-o manier profitabil2. Pe scurt, marketingul este procesul prin care firmele creaz o ofert de valoare pentru clieni i construiesc i dezvolt relaii cu clienii de lung durat, n condiii reciproc avantajoase. Ambele definiii susin c marketingul este un proces, o succesiune de etape. Care sunt etapele procesului?

Definiia marketingului

Etapele marketingului

7 Evaluarea activitilor de marketing

START

1 Analiza mediului

6 Construirea relaiilor cu clienii i a satisfaciei lor

CLIENT

A2 Analiza pieei i identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor

5 Dezvoltarea mixului de marketng

4 Proiectarea strategiei de marketing

3 Fixarea Fixarea obiectivelor obiectivelor

Figura 1. Procesul de marketing sau roata succesului n marketing

1 2

www.marketingpower.com www.cim.co.uk

Mai nti este analizat mediul n care firma i desfoar activitatea, apoi sunt identificate nevoile i dorinele clienilor, deoarece n centrul activitii de marketing se afl clientul. Apoi sunt fixate obiectivele, se proiecteaz strategia de marketing, se dezvolt oferta n funcie de nevoile clienilor i obiectivele firmei, se construiesc relaiile cu clienii i apoi se evalueaz ntreaga activitate, urmnd ca lucrurile s o ia de la nceput. Cercetare, adaptare, ofertare i iar cercetare determin succesul activitii de marketing.

Istoricul marketingului, orientri n marketing

Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul secolului al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a) Perioada anilor 1900-1930: etapa orientrii spre producie. b) Perioada anilor 1930-1950: etapa orientrii spre vnzri. c) Perioada anilor 1950-1975: etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie. Perioada ultimilor ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul direct, marketingul de tip word-of-mouth.

Istoricul marketingului

Orientri ale marketingului

Orientri moderne n marketing

Rolul funciei de marketing

Marketingul este funcia afacerii care definete nu numai clienii int, ci i cea mai bun cale pentru a satisface nevoile, dorinele i ateptrile acestora n mod competitiv (mai bine dect concurena) i profitabil. Afirmaia Marketingul este prea important pentru a fi lsat doar pe mna departamentului de marketing fcut de D. Packard, co-fondatorul cunoscutei
5

Rolul marketingului n organizaie

firme multinaionale Helwett-Packard, demonstreaz rolul integrator pe care trebuie s l aib marketingul n relaia cu celelalte departamente dintr-o companie ce deservesc restul funciilor ntreprinderii (comercial, resurse umane, financiar-contabil, cercetare-dezvoltare etc.).

Domenii de specializare a marketingului

Pe msura dezvoltrii sale, activitatea de marketing a intrat n diferite domenii de activitate, acestea imprimnd marketingului diferite particulariti n funcie de sector.
Marketingul bunurilor de consum Marketing industrial Marketing clasic Agromarketing Marketing turistic Marketingul serviciilor Marketing bancar

Domenii de specializare ale marketingului

Marketingul transporturilor etc.

Marketing general Marketing social

Marketing medical Marketing sportiv

Marketingul activitilor nelucrative

Marketing religios Marketing cultural etc. Marketing politic Marketingelectoral Marketingul puterilor publice i administrative Marketing de ar

Figura 2. Specializrile marketingului n funcie de domeniul de activitate Sursa: R. Zaharia Marketing Social-Politic, Ed. Uranus, 2001

Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor, cum ar fi marketingul medical.
6

Tendine moderne n marketing marketing relaional, marketing holistic, CSR responsabilitate social corporatist etc.
Din ce n ce mai mult se vorbete de noi tendine n marketing, chiar n unele viziuni dezvoltarea marketingului a ajuns la o nou etap numit marketing realional. Diferena ntre vechiul marketing i marketing-ul relaional const n realaia construit n timp cu clienii. Marketingul tranzacional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant s atrag noi clieni, deoarece nu au reuit s-i satisfac clienii existeni. Aceste organizaii nu s-au concentrat pe meninerea bazei existente de clieni i nu au reuit s demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fa de client prin calitate total. Marketingul relaional vizeaz fidelizarea clienilor, devenii din ce n ce mai volatili, cu ateptri mai mari i mai greu de satisfcut, precum i atragerea de clieni de pe noi piee. Orientat spre consumator, marketingul relaional anun sfritul erei macro-marketingului i nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentrii cu cele de ni. n timp ce segmentele de clieni se defineau prin cteva criterii de baz (de exemplu, venituri, vrst), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de via, idei, valori, preocupri etc.) permit identificarea nielor.3 n principal, marketingul relaional se refer la cunoaterea adevratelor cerine ale clienilor, economice, emoionale i morale i ncercarea de satisfacere a acestora n condiii de profitabilitate. Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relaie este fidelizarea clienilor. n ultimii ani, clienii sunt privii ca "active" pe termen lung ale afacerii i nu simpli cumprtori din afara organizaiei. Companiile realizeaz c este mult mai simplu i mai ieftin s ai clieni fideli, dect sa atragi alii noi, astfel c ele se concentreaz s stabileasc relaii pe termen lung i s descopere care clieni reprezint valoare adaugat. Fidelitatea clienilor se ctiga cu efort, dar se poate pierde relativ uor. Un alt argument care susine importana retentei clienilor, este diferena de costuri asociate atragerii, respectiv meninerii clienilor n portofoliu. Se afirm c atragerea unui nou client este de cinci pn la zece ori mai costisitoare, comparativ cu meninerea gradului de satisfacie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).

Marketing relaional

Fidelizarea clienilor

CSR

Clementina Mladin Influena variabilelor de natur psihologic n configurarea tipologiei clientele bancare, tez de doctorat, ASE, 2005.

Responsabilitatea social a companiei

Responsabilitatea social include aspectele etice, de mediu i societale n activitatea i programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe pia reuesc s satisfac nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilitii sociale n planificarea de marketing compania se va asigura c va menine sau va crete bunstarea consumatorilor, fr a aduce prejudicii societii sau mediului. Dei exist controverse n privina apariiei conceptului de responsabilitate social, muli dintre specialiti l ncadreaz ca fiind un rezultat al anilor 1950. Aprut iniial ca o dezvoltare a managementului, conceptul de responsabilitate social a evoluat treptat la celelalte domenii tiinifice, n prezent putndu-se vorbi de includerea responsabilitii sociale n orice tip de activitate uman. nc de la nfiinarea sa, o afacere are stabilit un scop precis, i anume obinerea de profit pentru acionarii si. n aceste condiii cteva ntrebri sunt pertinente: Cum poate s fie o afacere responsabil social? Care sunt motivele pentru care o afacere ar trebuie s fie responsabil social? Fa de cine ar trebui s fie responsabil o afacere? Ce rol joac responsabilitatea social pentru dezvoltarea unei afaceri? Un prim demers tiinific important n definirea responsabilitii sociale este cel a lui Howard R. Bowen, care n lucrarea sa Responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri subliniaz c responsabilitatea social reprezint: obligaiile oamenilor de afaceri de a urma acele politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele direcii care sunt agreate n termeni de valori i obiective de ctre societatea noastr4. Printr-o astfel de accepiune Bowen dorete s puncteze c afacerile funcioneaz sub presiunea societii, comportamentul companiilor i modalitile de operare trebuie s fie n acordul societii i totodat companiile trebuie s adere moral la valorile acesteia. Potrivit lui Carroll responsabilitatea social a companiei implic conducerea afacerii, astfel nct s fie profitabil din punct de vedere economic, s respecte legea, s ndeplineasc criteriile de etic i s contribuie la sprijinirea societii. Responsabilitatea social a companiei conine ateptrile economice, juridice, etice i filantropice ale societii la un moment dat.5

Responsabiliti economice (sunt obligatorii)

Responsabiliti legale (trebuie realizate)

Responsabiliti etice (ar trebui realizate)

Responsabiliti filantropice (ar fi bine s fie realizate)

Figura 3. Responsabilitile sociale ale companiei Sursa: Carroll A.B. (1979)

Bowen, H. (1953), Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York. Carroll, A (1979), Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, p. 499.

Marketingul holistic
Conceptul holistic asupra marketingului recunoate c pentru un marketer toate informaiile sunt utile i c este necesar o abordare mai larg i integrat a ntregului proces de planificare al activitii. n viziunea lui Kotler6 marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaional, marketingul integrat i marketingul responsabil social. Marketingul holistic

Kotler, P. & Armstrong, G. Principles of Marketing, 12th Edition, Pearson, 2006.

2. Mediul de marketing i piaa ntreprinderii

Analiza mediului de marketing al organizaiei
Componentele mediului de marketing sunt prezentate n Figura 4.
Demografic: populaie, vrst, sex, distribuie, natalitate, strucutr etnic etc. Economic: venituri, omaj, inflaie, taxe i impozite etc. Socio-cultural: valori culturale, educaie, religie, stil de via .a. Tehnologic: noi tehnologii, noi produse, invenii i inovaii .a. Politico-legal: politica economic, legislaie etc. Natural: cadrul fizico-geografic, clima, probelma proteciei mediului

Clieni Concureni Furnizori Intermediari Ali stakeholderi: instituii financiare, instituii massmedia, organizaii guvernamentale, organizaii locale, asociaii, sindicate .a.

Macro

Micro

Mediul intern

Mediu

Mediu

Resursa uman: cunotine, abiliti, etc. Resurse materiale: active, tehnologii, patente etc. Resurse financiare: proprii i atrase Cultur: valori, norme etc. Imagine

Una din particularitile abordrii de marketing o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ, care s reprezinte un risc pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de valorifica oportunitile pe care le ofer mediul extern.

10

Marketingul presupune desfurarea activitii ntreprinderilor n concordan cu evoluia mediului economico-social: cunoaterea mediului, conectarea (adaptarea) activiti lui. Mediul de marketing este format din mediul intern i mediul extern i Mediul de reprezint multitudinea factorilor care afecteaza viaa organizaiei. marketing al organizaiei

Mediul intern

Alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al firmei, mediul intern reprezint coninutul dinamic redat de efectul sinergic al asamblrii resuselor: resursa uman, adic numrul, nivelul de calificare, vechimea n firm, aptitudinile individuale, de memorie, calitile de eficien ale angajailor n ansamblu (include i managerii); resursa material, este reprezentat de baza material, vechimea acesteia, calitatea tehnologiilor, gradul de automatizare i informatizare a proceselor de munc etc.; resursa financiar, reflectat n situaiile financiar-contabile, n disponibilul financiar n conturi, n mrimea datoriilor i scadena acestora; resursa informaional informaiile deinute de companie despre pia, dar i despre procesul de producie sau tehnologiile folosite. Toate aceste formeaz potenialul firmei care este artat printr-o serie de indicatori economici: capacitatea comercial, reputaia firmei, raportul C/P, calitatea produciei, eficiena mixului de marketing, eficiena inovaiei capacitatea financiar, costul, disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiar capacitatea productiv, mijloace de producie, capacitate de producie, for de munc calificat, aptitudinile tehnice. capacitatea organizatoric, organizarea flexibil, conducerea vizionar, delegarea responsabilitii Exerciiu: Gndii-v la organizaia n care lucrai din ce este compus mediul intern, care sunt resursele de diferite tipuri de care dispune organizaia.

Mediul intern

Resurse

Mediul extern Macromediul Micromediul

Mediul extern
Este mediul n care ntreprinderea i desfoar activitatea i este alctuit dintro reea de variabile exogene cu influen asupra organizaiei. El are dou componente: Macromediul: factori de ordin general, cu influen indirect, pe termen lung. Micromediul: relaii permanente, directe, puternice, influen reciproc.
11

Macromediul
Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a organizaiei, numrul populaiei, structura pe sexe i vrst, nr. familie, dimensiunea unei familii, repartiia teritorial, rata natalitii, grupuri etnice. Mediul demografic este important de analizat deoarece ofer informaii despre poteniale piee de desfacere. Factorii care trebuie analizai sunt: mrimea, structura i evoluia populaiei.

Mediul demografic

Mrimea populaiei (numr) Dup cum spuneam ne intereseaz marimea populaiei deoarece aceasta influeneaz poteniala pia de desfacere. Atenie! Piaa potenial nu nseamn i vnzri efective. De exemplu, compania Coca Cola are la nivel global 7 miliarde de poteniali consumatori! Nu m credei? nseamn c nu consumai ap! Dorna Ape Minerale este proprietatea Coca Cola. Coca Cola nu face afaceri cu buturi acidulate pe baza de extract de cola, ci cu buturi racoritoare. i atunci cnd ajungi s vinzi ap, aproape oricine poate s-i devin client. Mrimea populaiei din piaa int este important. n cursa pentru intrarea n UE, Romnia a folosit ca argument mrimea populaiei. Pe termen lung trebuie s fim ateni i la evoluia acestei mrimi. De exemplu Coca Cola avea n 1940 doar puin peste 2 mld consumatori poteniali. Populaia lumii crete din ce n ce mai repede. Evoluia populaiei la nivel global Antichitate 200-400 mil 1650 n jur de 500 mil 1820 n jur de 1 mld 1927 2 mld 1960 3 mld 1974 4 mld 1987 5 mld 2000 6 mld 2011 7 mld Dup cum se observ, rata de cretere este din ce n ce mai accentuat. Perioada de timp de dublare a populaiei scade dramatic. Dar, dei rata de cretere este de 1,8% la nivel mondial, Europa crete cu doar 0,6% anual. n diferite locuri ale globului, densitatea populaiei difer, iar acest lucru influeneaz mixul de marketing. Cum? De exemplu promovare. S ne gndim la cum amplasm panouri publicitare n Ciudad de Mexico 23 mil de locuitori i n Australia, care are doar 20 mil de locuitori. Sau s ne gndim la evoluia preului cnd celelalte condiii rmn neschimbate. n zonele aglomerate sunt oportuniti mai mari de afaceri dect n zonele mai puin aglomerate i atunci preurile sunt mai mari. Structura pe grupe de vrst este reprezentat grafic mai jos, prin piramida vrstelor, care este un grafic care ne arat la ce s ne ateptm. Dac avem o afacere dedicat unei anumite grupe de vrst, ne dm seama cnd aceasta se va dezvolta datorit creterii numrului de
12

poteniali clieni sau va cunoate un regres datorit scderii populaiei, anticipand strategiile ce trebuie aplicate.

Figura 5. Piramida vrstelor la 1 iulie 2006 Sursa: http://populatiaromanieiincotro.unfpa.ro/demografic/piramidapopulatiei/?limba=Ro

i structura familiei este important pentru analiza mediului. Cele mai ntlnite familii n China sunt formate din 2 prini i 1 copil i locuiesc mpreun cu bunicii n Romnia modelul cultural din decada trecut este de 2 prini, 2 copii dei n ultimul timp din ce n ce mai multe familii tinere aleg s aib un singur copil. Mai n glum, mai n serios putem s spunem c exist i un model 2 prinii, 2 copii i un cine. Dac v aducei aminte genericul de la serialul Fam. Bundy, situaia este sugestiv. Toi veneau la Bundy s-i ia cte o bancnot, inclusiv Buck. Vorbim nu de un cine pe care l inem n lan n curte, ci de Buck care nu st n ploaie afar, ci este animalul de cas care schimb structura cheltuielilor familiale destul de mult (mncare, jucrii, doctor) etc. Alt model este ntlnit mai mult n rile nordice, familii formate dintr-o singur persoan sau din mam i copil. Mediul economic ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului, nivelul de dezvoltare economic, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar, distribuia veniturilor. Diferii indicatori macroeconomici infueneaz activitate economic pe care o face firma: Rata inflaiei (pentru a avea profit trebuie s aib o marj comercial mai mare dect rata inflaiei). Rata omajului (dac angajeaz omeri compania are o serie de beneficii). Rata de schimb (este important n cazul multinaionalelor care repatriaz Mediul profituri sau care fac investiii n alt ar, ctignd substanial de multe ori din economic cauza modificrilor de curs valutar).
13

PIB-ul i puterea de cumprare a populaiei. Creterea economic arat atractivitatea pieei, China crete cu aproximativ 10% pe an de mai bine de 10 ani, ceea ce a adus un val de prosperitate, dar i posibilitate de a face noi afaceri. Mediul tehnologic componentele care explic, n esen, cum se produc la un moment dat, investiiile i inovaiile, reglementri privind tehnici poluante. Problemele care apar sunt datorate ritmului nalt al progresului tehnic fcnd astfel ca produsele s mbtrneasc foarte repede. Un calculator foarte performant anul trecut este obinuit astzi i dj nvechit anul viitor. Acest ritm nalt al progresului tehinc este datorat i investiiilor masive n cercetare dezvoltare. De exemplu, pentru a dezvolta un medicament nou se cheltuie peste 300 mil. $. Marile companii investesc anual cteva mld de dolari n cercetareMediul dezvoltare. GM investete peste 4 mld $ pe an n cercetare-dezvoltare. tehnologic Alt motiv n afara banilor investii, sau poate tocmai datorit acestor bani, ca ritmul progresului tehnologic s fie unul forate nalt, este i numrul de oameni care se ocup cu cercetarea i dezvoltarea. Peste 95% din oamenii de tiin care au trit vreodat pe Pmnt sunt concetenii notri i chiar astzi sunt sau au fost la servici. Despre mediul tehnologic se poate vorbi mult, tot aici intr i infrastructura de transport i comunicaii, dar i know-how-ul i transferul de tehnici i tehnologii. Mediul cultural ansamblul elementelor care privesc sistemul de Mediul valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele societii. Aici religia joac cultural un rol important. Cel mai evident exemplu este transformarea societii n apropierea Crciunului att din punct de vedere comercial, ct i sentimental. Cresc numarul de donaii, dar i de sinucideri. Obiceiurile locului, srbtorile locului sunt alte exemple de exploatat n cadrul unui program de marketing de pormovare de exemplu. Cu ocazia zilelor Bucuretiului, putem s oferim o reducere de cteva procente. Mediul politic forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicarea a statului n economie, stabilitatea politic sunt subiectele ce Mediul politic terbuie urmrite. nainte de 1989 mediul politic a fcut diferena ntre economiile estice i vestice. Dar nu trebuie s urmrim doar evenimentele att de importante n deciziile pe care le lum n cadrul companiilor, ci i o schimbare democratic de guvernare va aduce mici schimbri. Partidele de stnga i cele de dreapta gndesc diferit n ceea ce privete propietatea, lupta patronate-sindicate, nivelul taxelor i nivelul subveniilor. Dar aceste schimbri nu aduc instabilitate, ci o normal schimbare de poziie a punctului de vedere. Cele mai periculoase sunt n schimb momentele de instabilitate (vezi mineriadele romneti). Uitai-v la investiiile rilor dezvoltate n ri mai puin dezvoltate. Exist investiii chiar n state cu o orientare socialist, dar stabile fa de state democratice, dar instabile din punct de vedere politic. Mediul legislativ reprezint ansamblul reglementrilor de natur juridic, reglementri elaborate de organisme interne i internaionale. n diferite clasificri apare acest mediu legat ori
14

de mediu politic ori de mediu institutional. n principal se discut despre influena pe care o are legislaia difeirteleor ri asupra afacerilor i modalitile de rezolvare a diferendelor. Tot aici se discut i despre modalitatea de a impune noi legi prin activiti de lobby dei conceptual elementele de macromediu nu pot fi influenate. Instabilitatea legislativ este una din problemele sistemului nostru i adoptarea unor legi pentru a bifa ndeplinirea condiiilor europene sau pentru a atrage o parte de electorat, dar care apoi nu se aplic dei legea este n vigoare sunt ciudenii care nu pot fi explicate din punt de vedere tiinific, dar care totui exist. Dac este s vorbim separat de mediul instituional discutm despre tot ce nseamn proceduri de lucru cu autoritile. Mediul natural se refer la condiiile naturale (relief, clim), resurse, criza materiei prime, creterea costului energiei, gradul de Mediul poluare natural Criza materiei prime se vede n costurile materialelor. Cu ct un bun este mai rar sau mai cerut cu att preul sau este mai mare. Costul energiei este o alt tem de discuie. Placnd de la costul hidrocarburilor i de la costul noilor investiii de producere de energie curate se obin costuri din ce n ce mai mari pentru energia brut livrat. Acesta este un lucru firesc pentru urmtorii ani, pn cnd o alt metod de a obine energia va fi valorificat. Creterea nivelului polurii este un alt factor de discutat att timp ct orice activitate economic uman ia din natur resurse, le transform, le folosete, apoi se ntorc n natur n form schimbat, iar mediul nu le poate reintegra. Omul consum enorm prin activitatea pe care o face. Ca s avei o imagine asupra cantitilor de minereu dislocate n cutare de materiele necesare v rog s reinei c pentru verighetele unei perechi de tineri nsurei este nevoie de peste 4 tone minereu, cteva grame sunt materialul cutat, iar restul steril. Fr a mai socoti energia consumat n tot acest proces, alte materiale care trebuie integrate n natur cum ar fi cianurile etc.; vezi i opoziia pentru proiectul Roia Montan. Acest mediu este din ce n ce mai important deoarece multe din deciziile care se iau au un impact global. De aceea i legislaia de mediu este una nou la nivel mondial i se ncearc atragerea ct mai multor ri semnatare. De exemplu, tratatul de la Kyoto privitor la reducerea gazelor cu efect de ser i a mecanismelor de reglare internaional prin care Romnia poate vinde aer curat. Micromediul ofer relaii permanente, directe, puternice i de o influen reciproc.

Din cadrul micromediului fac parte: - clienii (firmele, instituiile i persoanele individuale crora le sunt adresate); - concurenii (firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, furnizori sau prestatori de servicii), - furnizorii (furnizori de mrfuri, furnizori de for de munc, prestatori de servicii); - intermediarii (firmele de distribuie fizic, agenii de servicii de marketing cum sunt ageniile de publicitate; intermediari financiari); - organismele publice (Instituiile mass-media, Asociaii ale cetenilor, Instituii guvernamentale, Organisme publice locale, Atitudinea public general sau marele
15

Componentele micromediului

public, dei acesta nu acioneaz ntr-un mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s se arate); - alte elemente (de exemplu: prescriptorii).

Piaa
Piaa reprezint locul de ntlnire a cererii i ofertei, de aceea trebuie privit att din perspectiva consumatorului, ct i din perspectiva concurenei. Exist mai multe tipuri de piee i este recomandat studierea acestora: Piaa potenial: este reprezentat de totalitatea consumatorilor care manifest interes fa de o ofert de pia. Piaa disponibil: este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri i au acces la o anumit ofert. Piaa disponibil calificat: este dat de totalitatea consumatorilor care sunt interesai, dispun de venituri, au acces i sunt admisibili pentru o ofert de pia (de exemplu, vnzarea buturilor alcoolice la persoane peste 18 ani). Piaa int sau piaa vizat: este partea pieei disponibile acceptate pe care afacerea decide s-o abordeze. Piaa penetrat: este format din totalitatea consumatorilor care cumpr produsul firmei. Piaa poate fi analizat n funcie de cteva dimensiuni ale sale: arie, structur, capacitate. Aria pieei Aria pieei exprim distribuia teritorial a cererii i ofertei de produse. Cunoaterea ei este important pentru fundamentarea deciziilor firmei legate de abordarea de noi piee sau de intensificarea eforturilor pe piaa deja penetrat. Caracteristicile ariei pieei sunt: gradul de concentrare a vnzrilor gravitaia comercial Gradul de concentrare a vnzrilor ntr-o anumit zon se exprim cu indicatori ca: Volumul sau valoarea vnzrilor/1000 locuitori. Volumul sau valoarea vnzrilor/km2. Numrul punctelor de vnzare/km2. Numrul de consumatori pe un punct de vnzare. Gravitaia comercial: este fenomenul de atracie exercitat de un centru comercial ctre zonele adiacente (de strzile cu vad comercial ctre zonele nvecinate, de ora ctre sat, localiti mari ctre localiti mici etc.); pe baza ei se poate delimita aria de atracie a unei locaii i se pot alctui hri comerciale ale unor zone geografice.
16

Piaa

Gradul de concentrare a pieei

Gravitaia comercial

Exerciiu: ncercai s determinai pe o hart a Bucuretiului aria de atracie a centrului comercial SunPlaza. Dei pare ciudat, concentrerea concrurentilor ntr-un singur loc duce la creterea vnzrilor tuturor concurenilor. De exemplu, locurile de luat masa din mall-uri. Dei exist mai mult de 4-5 furnizori de mncare care la prima vedere se bat pe aceiai clieni ai mall-ului, realitatea este c aceast concentrare duce la creterea notorietii respectivului loc. Astfel, oamenii vor veni de la o departare mai mare, mrind astfel aria pieei, deoarece tiu c acolo se mnnc mai bine, exist o diversitate mai mare de produse, pot combina meniul de la un restaurant cu salata i buturile de la altul i desertul de la al treilea. Structura pieei Diversitatea produselor i destinaia lor, precum i mulimea de firme care le ofer determin subdiviziunile structurale ale pieei, i anume:
Piaa total

Piaa bunurilor materiale

Piaa serviciilor

Piaa bunurilor de afaceri

Piaa bunurilor de consum

Piaa serviciilor de afaceri

Piaa serviciilor de consum

Piaa produs A

Piaa produs B

Piaa produs A

Piaa produs B

Piaa Piaa serviciu A serviciu B

Piaa Piaa serviciu A serviciu B

Figura 6. Structura pieei Sursa: Niculescu, E., Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, 2000

Segmentul de pia este un subgrup de consumatori avnd una sau mai multe caracteristici comune care-i fac s aib aceleai nevoi de produse. Piaa poate fi mprit n funcie de categoriile de produse sau servicii, sau n funcie de segmentele de consumatori (a doua opiune este cea mai indicat). Capacitatea pieei (mrimea pieei) Capacitatea pieei (C) exprim dimensiunile cantitative ale pieei i se calculeaz lund n considerare numrul de consumatori (N) i consumul mediu sau intensitatea consumului (I): Cp = N x I
17

Segment de pia Capacitate a pieei Cota de pia

Intensitatea consumului este dat de volumul cumprturii specifice (Vs) i frecvena de consum (fc). Deci: Cp = NxVsxfc Capacitatea pieei poate fi efectiv i potenial. Capacitatea efectiv se exprim prin: Volumul cererii (P), exprim puterea de absorbie a pieei; Volumul ofertei (O), exprim cantitatea de produse oferit; Volumul vnzrilor (V), exprim totalul tranzaciilor realizate; Gradul de saturaie al pieei (Gs), exprim msura n care cererea este acoperit; V se exprim prin relaia: Gs = 100 P Cota de pia (Cp), exprim ponderea vnzrilor deinut de ctre o firm n V cadrul pieei; dac o firm are un vnzrile Vi atunci cota ei de pia va fi: Cp = i 100 V

Figura 7. Cota de pia

Cota de pia numit i cota de pia absolut se exprim procentual i poate fi calculat att ca nivel al vnzrilor n uniti monetare, ct i n uniti valorice. n urm cu civa ani, att Coca-Cola ct i European Drinks i afirmau ntietatea pe pia prin cota de pia. Ambele firme aveau dreptate, unii o calculau prin prisma veniturilor obinute, alii prin prisma volumurilor de buturi vndute, lucru explicabil datorit diferenelor mari de pre la litru practicate. Cota relativ de pia (Crp), exprim n ce raport se afl cota de pia a unei firme n raport de cota de pia a concurentului ei principal; ea exprim poziia concurenial a firmei pe acea pia; dac o firm are vnzrile Vi iar concurentul ei principal vnzrile Vp, atunci cota relativ de V pia a firmei i este: Crp = i ; numai liderul are cot relativ de pia mai mare ca 1; dac firma nu Vp
18

este lider de pia, atunci, cu ct cota ei relativ de pia este mai aproape de 1, cu att poziia ei concurenial este mai solid;
Vnzrile firmei mele (dac ocup locurile de la 2 la n) Cota de pia relativ Vnzrile firmei mele = Vnzrile celui mai importatnt competitor = Vnzrile liderului >1 Vnzrile locului 2 <1 Vnzrile liderului

Exemplu ntr-un an, volumul total al vnzrilor pe pia produsului X a fost de 2,4 milioane uniti monetare (u.m.). Primele dou locuri pe aceast pia sunt ocupate de firmele A i B, cu vnzri de 0,72 milioane u.m. i respectiv 0,6 milioane u.m. Se cere s se calculeze cotele de pia i cotele relative de pia a celor dou firme A i respective B. Rspunsuri (bifai rspunsul corect): Cota de pia a firmei A este: 25% 30% 52% Cota de pia a firmei B este: 30% 28% 25% Cota relativ de pia a firmei A este: 0,8 1,2 1,5 Cota relativ de pia a firmei B este: 0,83 1,4 0,25 Exerciiu: Intrai pe site-urile APIA i DRPCIV i formai-v o idee cu privire la mrimea pieei auto din Romnia i cotele de pia ale productorilor de autovehicule. Potenialul pieei Capacitatea potenial a pieei se exprim prin potenialul de absorbie al pieei (Pat), adic cererea total pentru un produs la un pre dat; sinonim cu cererea solvabil; potentialul de absorbie al pieeipoate fi determinat cu relaia: Pat = Np x Ip x Pp n care: Potenialul Np numrul probabil al cumprtorilor sau consumatorilor; pieei Ip volumul mediu unitar probabil al achiziiei sau consumului; Pp preul produsului.
19

Potenialul pieei nu se determin doar prin aplicarea unei formule, ci prin calcule mai mult sau mai puin simple, dar care se bazeaz pe date din pia. Iat un exemplu: Cea mai la ndemn greeal este s consideri c piaa ta vizat este egal cu suma cumprtorilor respectivelor produse. ntre primul i al doilea an al studiilor mele de MBA, am lucrat pentru o companie de comer internaional. Studiam posibilitatea de a vinde o cafea mexican, pentru cunosctori, n bcniile din SUA. M-a fi nelat, presupunnd c toate vnzrile de cafea se vor afla n piaa vizat. n 1990, n SUA, se vnduse cafea de cca. 11 miliarde dolari: 60% prin magazine, iar restul prin piee de tipul restaurantelor i al distribuitoarelor automate de cafea. Asta nseamn c-mi rmnea o pia de desfacere cu amnuntul de 6,6 miliarde dolari. Dar, n cadrul acestei piee largi a cafelei, mai erau de investigat o serie de sub-piee, nainte de a putea contura piaa mea intit. Cafeaua de calitate superioar a reprezentat 750 milioane de dolari din vnzrile pe 1990, adic 11%. n cadrul cafelei de calitate superioar, 60% nu conine arome artificiale. Cafeaua mea mexican nu avea nici un fel de aditivi, iar productorul refuzase s adauge aromatizani. Astfel, piaa vizat pentru mine s-a redus la 450 milioane. Din aceast felie de pia, numai 55% era vndut prin supermarketuri. mi rmseser 248 milioane de dolari. Acesta a fost de fapt piaa mea vizat. Steven Silbiger, absolvent de MBA i autor al crii MBA n 10 zile, Casa de editur ANDRECO, 1999, Bucureti.

Ciclul de via al produsului/serviciului/industriei

Ca i omul, orice produs, serviciu, industrie, companie are un ciclu de via. Cele 4 etape ale ciclului de via sunt lansare, cretere, maturitate i declin. Ciclul de via

20

Lansare Etape Caractersitici Vnzri Costuri Profit Concuren Obiectivele de marketing Produsul

Cretere

Maturitate

Declin

Sczute Ridicate De obicei pierdere Slab Crearea ncrederii n produs i testarea Numr limitat de modele; modificri frecvente la produs Preurile sunt de obicei mari pentru a se recupera costurile de dezvoltare ale produsului

Cresc rapid Medii Cresc i ating de obicei maximul ctre sfritul etapei Se accentueaz i spre sfrit devine f. mare Maximizarea profitului i creterea cotei de pia Extinderea numrului de modele; modificri frecvente la produs Preurile ncep s scad ctre sfritul stadiului de cretere ca rezultat al presiurii concurenei

Ating maximul Mici ncep s scad Cea mai puternic cu concureni puternici i stabili Maximizarea cotei de pia Numr mare de modele Preurile continu s scad

Scad Mici Continu s scad Se diminueaz Reducerea cheltuielilor i exploatarea mrcii Eliminarea modelelor i mrcilor neprofitabile Preurile se stabilizeaz la niveluri relativ sczute; creteri mici de preuri sunt posibile dac concurena este neglijabil Se renun treptat la spaiile comerciale nerentabile

Preul

Distribuia

Promovarea

Distribuia este de obicei limitat, depinznd de produs; se fac eforturi intense i se practic discounturi mari pentru atragerea angrositilor i detailitilor Dezvoltarea informrii despre produs; stimularea cererii primare; utilizarea intensiv a vnzrilor personale la distribuitori; utilizarea mostrelor i cupoanelor pentru stimularea consumatorilor

Extinderea numrului dealerilor; eforturi intense pentru a stabili relaii pe termen lung cu angrositii i detailitii

Numr mare de dealeri; discounturile scad; se fac eforturi intense pentru a menine distribuitorii i spaiile comerciale

Se stimuleaz cererea selectiv; se practic o reclam agresiv

Se stimuleaz cererea selectiv; reclam agresiv; promovare n special pentru meninerea dealerilor i clienilor

Se renun treptat la promovare

Sursa: adaptat dup: C.R. Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer, Marketing Management and Strategy, edited by Ph. Kotler, Keith Cox, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1984

21

Figura 8. Evoluia vnzrilor i profitului pe parcursul ciclului de via al unui produs

Exerciiu: Gndii-v la produsul pine feliat ambalat i ncercai s v dai seama n ce etap a ciclului de via este acest domeniu n Romnia.

22

3. Comportamentul consumatorului
Succesul n marketing i n afaceri rezid n cunoaterea consumatorului. Acesta poate fi: consumatorul pieelor de consum sau final sau consumatorul pieelor organizaionale sau de afaceri (firm, instituie guvernamental, neguvernamental sau public). La ntrebarea Ce trebuie tiut despre consumator?, rspunsul poate fi gsit aplicnd modelul listei de ntrebri (adaptat dup: Belch, G., i Belch, M., 2003, Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, IL.) Care este nevoia consumatorului pe care produsul ncearc s o satisfac i care sunt ateptrile acestuia? Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi produsul? Cum are loc procesul de cumprare? Ce factori influeneaz decizia de cumprare? Consumatorul individual Consumatorul organizaional

Despre consumatorul pieelor de consum

Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac poate fi de mai multe tipuri dupa cum se poate vedea n Piramida lui Maslow7 (figura 9)

Piramida lui Maslow

Figura 9. Piramida lui Maslow

Ateptrile consumatorului sunt legate de avantajele dobndite comparativ cu produse similare n ceea ce privete: caracteristicile funcionale, calitate, pre, manevrabilitate, accesibilitate, uilizri multiple, garanii, asisten pre i post vnzare, personalizare .a. De exemplu: icre negre vs. icre crap; Logan vs. Bentley; Harvard vs. ASE; apartament vs. vil; ochelari vs. lentile de contact; zahr vs. fructoz vs. ndulcitori artificiali; produs organic sau bio vs.

Rolurile consumatorilor

A.H. Maslow, A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50(4) (1943): 370-96.

23

De multe ori cumprtorii nu sunt i consumatori. Un exemplu simplu este scutecul. Acesta este folosit de bebelui, dar cumprat de prini. Deci, comunicarea avantajelor produsului i dezvoltarea unei relaii durabile cu clientul trebuie ndreptate ctre prini. Exerciiu: Gndii-v cror tipuri de nevoi rspunde un centru SPA. Gndii-v dac exist o diferen ntre cumprtorul i utilizatorul unor astfel de servicii.

nelegerea procesului de cumprare este extrem de important deoarece dirijeaz spre cile de acces la consumatori. Pentru pieele de consum, funcie de tipul de cumprturi, procesul de cumprare poate fi clasificat n trei categorii8: Procese de rutin: pentru cumprturile frecvente, bunuri i servicii necostisitoare care nu necesit un consum de timp i efort semnificative n procesul de cumprare; de exemplu, bunuri de larg consum produse alimentare, produse de curenie, sau servicii frizerie, curtorie etc.; aici, de cele mai multe ori, decizia de cumprare se bazeaz pe impuls sau uzan. Procese simple: pentru cumprturi ocazionale de bunuri sau servicii din categorii cu care cumprtorul nu este familiarizat i cu preuri moderate, necesit ceva mai mult timp pentru strngerea informaiilor, analiza i deliberarea pentru alegerea unei anumite mrci; de exemplu, frigider, croitor, bilet de vacan etc. Procese complexe: pentru bunuri sau servicii scumpe i care nu sunt cumprate frecvent; necesit timp ndelungat pentru culegerea informaiilor i utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea alternativelor; de exemplu, cas, main etc. Procesele de rutin presupun luarea unor decizii rapide, de cele mai multe ori hotrrea de a cumpra un anumit produs cu o anumit marc fiind luat n magazin sau la locul de cumprare a produsului. Pentru procesele complexe, dar i pentru cele simple, luarea unei decizii de ctre consumator presupune parcurgerea de ctre acesta a mai multor etape (care alctuiesc un proces decizional de cumprare): Procesul decizional de cumprare

1. Recunoaterea problemei
Cel mai adesea, recunoaterea problemei apare atunci cnd un produs s-a epuizat sau nu funcioneaz corespunztor, iar consumatorul a fost expus unui stimul intern sau extern. De exemplu, foamea i setea sunt stimuli interni; culoarea unui automobil, desenul unui ambalaj, o marc de produs auzit de la o cunotin, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o cunotin, sunt stimuli externi. Aceti stimuli provoac o nevoie sau o dorint i intenia de a le satisface. De asemena, consumatorii pot resimi o dorint atunci cnd aud sau constat c un alt produs posed caracteristici superioare celor pe care l utilizeaz n prezent.

Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004.

24

2. Culegerea informaiilor
Dup recunoaterea problemei, funcie de cumprtura ce urmeaz a fi executat, consumatorul adun informaii suplimentare. Aciunea de cutare de informaii suplimentare depinde de avantajele pe care acestea le-ar putea aduce deciziei, fa de efortul depus pentru achiziionarea lor. Cercetarea ar trebui s confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mrci sau lista de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua i alege. n alctuirea setului, consumatorii nu consider toate mrcile disponibile dintr-o categorie de produs. De exemplu, exist peste 30 de mrci de ampon i peste 160 de mrci de automobile, dar cei mai muli consumatori au n setul de mrci cca. 4 de ampon i de la 2 la 5 de automobile atunci cand se confrunt cu o decizie de cumprare. Deci, ocuparea unui loc n mintea consumatorului, adic poziionarea, este esenial pentru succes. Cutarea de informaii poate fi fcut intern, extern sau n ambele medii. Cutarea intern este procesul de reamintire a informaiilor stocate n memorie. Aceste informaii se bazeaz n mare parte pe experienele anterioare. Cutarea extern se realizeaz n mediul nconjurtor. Sursele externe pot fi clasificate n dou tipuri: surse de informaii nelegate de promovarea produsului (informaii nonmarketing) i surse de informaii legate de promovarea produsului (informaii de marketing). Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experiena personal (ncercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale (familie, prieteni, colegi etc.); sursele publice (publicaii, organizaii). Sursele externe legate de promovarea produsului sunt: reclamele (radio, ziare, TV, reviste de specialitate, panouri publicitare, etc); promovarea vnzrilor (concursuri, premii .a.); personalul de vnzare, i etichetele i ambalajul produselor. Factorii care influeneaz cutarea extern sunt: riscul perceput, cunotinele, experiena anterioar i nivelul de interes asupra produsului.

3. Evaluarea alternativelor i decizia de cumprare

Evaluarea alternativelor se face de obicei prin utilizarea unor criterii de departajare. De aceea este foarte important n marketing s ajui consumatorul prin comunicarea avantajelor produslui tu fa de cele concurente. n executarea unei intenii de cumprare, consumatorul poate s ia pn la cinci decizii secundare sau subdecizii: brand i imaginea, distribuitorul, cantitatea, momentul de achiziie i metoda de plat. Consumatorul, n multe situaii, ia decizii de cumprare emoional, nu pe baze raional, tinznd s simplifice lucrurile cnd evalueaz ofertele (doar cteva atribute conteaz cu adevrat).

4. Comportamentul postcumprare
Dac decide s cumpere, consumatorul va avea anumite ateptri de la achiziia fcut. Ct de bine sunt satisfcute aceste ateptri ale consumatorului determin dac consumatorul este satisfcut sau dezamgit. Cnd consumatorii constat neconcordane ntre opiniile i valoarea pe care o dau unui produs achiziionat i decizia de al cumpra, ei simt un sentiment interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonan cognitiv9. Atunci caut s se conving c totui a luat o decizie bun, s reduc disonana prin justificarea deciziei, cutnd
9

Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press.

25

informaii adiionale despre produsul cumprat care s ntreasc convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot reduce disonana printr-o comunicare eficace cu cumprtorii. De exemplu, introducerea unei notie n pachet, sau a unei declaraii n instruciunile de folosire, prin care s felicite cumprtorul pentru decizia neleapt pe care a luat-o achiziionnd produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumprare cu acelai mesaj. Reclamele care arat superioritatea produsului fa de mrcile concurente, de asemenea reduc disonana. Exerciiu: ncercai s parcurgei toate etapele procesului decizional, gndindu-v la ultimul telefon mobil achiziionat.

Procesul decizional al consumatorului pieelor de consum este puternic influenat de urmtorii factori: Individuali percepia motivarea procesul de nvare sistemul de valori convingeri atitudini personalitate stil de via vrst situaie financiar Sociali grupurile de referin liderii de opinie familia ciclul de via al familiei poziia social cultura

Consumatorii pieelor organizaionale (B2B)

Factori de influen asupra comportamentului consumatorului

Consumatorii pieelor organizaionale sunt reprezentai de totalitatea organizaiilor de afaceri, guvernamentale, neguvernamentale i publice, care achiziioneaz bunuri i servicii pentru producerea altor bunuri i servicii, fie tot pentru piee organizaionale sau pentru consumatorii finali. Particularitile consumatorilor organizaionali: sunt mai puini cumpr n cantiti mai mari fa de consumatorii din pieele de consum decizia de achiziie este mult mai complex i de mai lung durat procedurile de achiziie sunt formal-profesionale deciziile sunt mult mai raionale i mai puin emoionale ca pe pieele de consum Comportamentul exist relaii mai strnse ntre furnizor i client consumatorului cererea pentru bunurile organizaionale este: derivat din pe piee B2B cererea pentru bunurile de consum (de exemplu, cererea de gru este derivat din cererea de fin de gru care este la rndul ei derivat din cererea de
26

produse de panificaie); este inelastic, adic puin influenat de variaiile de pre; i este mai volatil dect pentru bunurile de consum. Nevoia pe care produsul ncearc s o satisfac este lipsa de resurse a consumatorului organizaional. Ateptrile consumatorului organizaional sunt legate calitatea produsului, livrarea la timp a acestuia i n cantitile solicitate, termenii de livrare, condiiile de plat, serviciile pre i post vnzare, posibilitile de personalizare a ofertei etc.

I. Cine ia decicizia de cumprare i cine va folosi produsul?

Exist mai multe persoane implicate n procesul de cumprare care formeaz centrul de cumprare sau centru de achiziie: iniiatorul persoana care solicit achiziia utilizatorul persoana care va utiliza produsul cumprtorul persoana din departamentul de aprovizionare cu autoritate de a executa achiziia i a stabili termenii acesteia asistentul sau cerberul persoana cu rol comunicaional i de legtur ca de exemplu agenii de aprovizionare, secretarele decidentul persoana care hotrte asupra cerinelor referitoare la produs sau asupra furnizorilor specialistul sau influenatorul persoana cu cunotinele tehnice care ajut la definirea specificaiilor i la evaluarea variantelor despre produs

II. Procesul de cumprare organizaional

Pentru pieele organizaionale procesul de cumprare este mai complex. Totul se negociaz, de la pre i mrime de comand, pn la termeni i condiii de plat, termeni de livrare etc. Pe pieele organizaionale etapele procesului de cumprare sunt: recunoterea problemei descrirea general a nevoii specificaiile tehnice ale produsului, cutarea furnizorilor solicitarea ofertelor selectarea furnizorului ncheierea contractului lansarea comenzii i procesul de cumprare organizaional se clasific n trei categorii: A. Reachiziie simpl: nseamn achiziia aceluiai produs, de la acelai furnizor, n aceleai cantiti i cu aceiai termeni de achiziie; de aceea, este un proces repetitive care necesit decizii de rutin i puine sau deloc informaii noi. B. Reachiziie modificat: nseamn cumprarea acelorai bunuri dar se schimb fie furnizorul fie celelalte condiii ale ofertei (cantiti, termeni de plat i de livrare etc.); este un proces puin mai complicat care necesit ceva mai multe informaii noi. C. Achiziie nou: nseamn cumprarea unor bunuri noi care nu au mai fost achiziionate n trecut; este un proces mult mai laborios i complicat care necesit culegerea de
27

informaii, evaluarea de alternative i se poate desfura n condiii de incertitudine; adesea poate presupune licitaii i cereri de ofert.

III. Factorii care influeneaz decizia de cumprare organizaional

Cumprtorii organizaionali pot reaciona la factorii interni i externi: - factori interni: generai de motivaiile, percepiile i preferinele fiecrui membru al centrului de cumprare. n fapt, nu organizaiile iau deciziile de cumprare ci angajaii acestora. Iar angajaii sunt influenai de propriile lor nevoi i dorine n ncercarea de a maximiza recompensele oferite de organizaie (salarii, bonusuri, avansri, recunoaterea profesional, realizarea personal). Indivizii nu cumpr produse ci soluii la dou probleme: problema economic i strategic a organizaiei i problema lor personal, de obinere a realizrii personale. - factori externi: vin din partea angajailor firmelor furnizoare care ncearc s influeneze favorabil persoanele cheie din centrul de achiziie (de exemplu, oferirea de cadouri cu diverse prilejuri, sau invitaii la diverse manifestri etc).

Exerciiu: ncercai s identificai persoanele din firma dvs. ce ar putea fi implicate n achiziia de servicii de recrutare.

28

4. Analiza concurenei
Cnd Alexander Graham Bell l-a sunat pe Watson prin intermediul invenie sale n 1876, deja avea concuren. inea n mn singurul aparat din toat lumea, i totui, din primul moment ideea telefonului avea s se lupte pentru cot de pia. Concura cu toate mijloacele de comunicare existente n acea vreme, mult mai familiare. n plus, era sigur c va da natere n viitor la o mulime de produse similare pentru furnizarea mesajelor. Concurena poate s nu fie evident. Poate chiar s nu fie direct. Dar ntotdeauna este acolo. Cu ct mai repede o nfruni i te pregatesti pentru ea, cu att mai bine. Concurena este concursul dintre afaceri pentru obinerea clienilor i vnzrilor. Avantajul Se poate spune c opusul concurenei este monopolul, unde o concurenial singur afacere are un control complet asupra pieei respective. Cum concureaz afacerile? Afacerile concureaz printr-una din urmtoarele dou modaliti generale: 1. afaceri care concureaz pe baza preului: aceste afaceri pun accentul pe pre ca fiind avantajul lor concurenial principal; ele trebuie s fie pregtite s compenseze marjele joase de profit cu volume mari de vnzri; de asemenea, ele trebuie s fie pregtite pentru situaia cnd o alt afacere ofer un pre mai mic, anulndu-le astfel, avantajul concurenial de pre. 2. afaceri care nu concureaz pe baza preului: aceste afaceri percep un pre mai mare dect concurenii lor pentru c i difereniaz oferta fa de cea a concurenilor, acesta fiind avantajul lor concurenial principal; ele trebuie s fie pregtite s concureze i s ctige vnzri pe baza unei caliti superioare, prestigiului, serviciilor (nainte, n timpul i dup vnzare) oferite, amplasamentului (convenabil pentru consumatori), reputaiei i unicitii ofertei; cu alte cuvinte, ele trebuie s se diferenieze fa de ofertele concurenilor prin oferirea unei valori pe care consumatorii s-o perceap ca meritnd s plteasc un pre mai mare; n acelai timp, ele trebuie s fie pregtite pentru situaia cnd o alt afacere ofer un raport valoare/pre mai atractiv pentru consumatori. Avantajul concurenial reprezint una sau mai multe resurse sau/i capabiliti care permit afacerii s-i depeasc pe termen lung concurenii i s-i securizeze clienii.

29

RESURSE I DOMENII DE CAPABILITATE Reputaie

CARACTERISTICI PRINCIPALE

Reputaia cu clienii, cu furnizorii i cu restul publicului, imagine de brand puternic, calitatea produsului, fiabilitatea, ncrederea clienilor n afacere i produsele sale. Idei, capacitatea tiinific i creativ n tehnologie, produs, Resurse inovative organizaional, capacitatea de design i C&D Activele fixe (spaiu i cldiri, maini, utilaje i instalaii), amplasare, acces la materiile prime i alte resurse i utiliti, Resurse materiale tehnologii, patente, drepturi de autor, mrci nregistrate, i tehnologice know-how n aplicarea tehnologiei, sistem informaional eficient pentru luarea deciziilor manageriale. Capacitatea de a atrage, a genera i a utiliza eficient Resurse financiare capitalul. Cunotine, experien i aptitudini, loialitate, abilitile Resurse umane manageriale. Eficien i productivitate n fabricaie i execuie, Fabricaie/Execuie capacitatea de a controla costurile. nelegerea tendinelor pieei, eficien i eficacitate n comunicarea cu clienii vizai, abiliti n dezvoltarea Marketing canalelor de distribuie, eficien n vnzri, sistem eficient de relaii cu clienii, cot de pia important.

Pentru a determina dac exist un avantaj concurenial trebuie testate urmtoarele patru caracteristici: 1. Valoarea: resursa sau capabilitatea ajut firma s fructifice oportunitile externe sau s neutralizeze punctele slabe? 2. Raritatea: acest avantaj l posed i ali concureni? 3. Imitabilitatea: este posibil i uor pentru concureni s imite acest avantaj? 4. nlocuirea: exist echivalente care s neutralizeze sau s compenseze acest avantaj?

30

Valoros? Rar? Inimitabil?

De nenlocuit? Nu Da/Nu Da/Nu Da

Consecine concureniale Dezavantaj concurenial Echilibru concurenial

Implicaiile asupra performanei Rentabilitate sub medie Rentabilitate medie

Nu Da Da Da

Nu Nu Da Da

Nu Nu Nu Da

Avantaj concurenial Rentabilitate uor temporar peste medie Avantaj concurenial Rentabilitate peste medie

Exemple de avantaje concureniale: Are cele mai mici preuri. Ofer produsele de cea mai bun calitate. Ofer cele mai bune servicii clienilor. Domin o anumit zon geografic. Ofer cel mai bun produs care satisface nevoile unei nie de pia. Garanteaz cele mai bune performane i fiabilitate. Ofer cea mai mare valoare pentru banii pltii (o combinaie de produs i servicii de calitate la un pre acceptabil). Din punct de vedere al ofertei cu care se concureaz pentru banii consumatorilor se deosebesc urmtoarele dou forme concureniale: concurena direct i concurena indirect. Concurena direct apare ntre afacerile ce ofer bunuri i/sau servicii similare adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului aflat n aceai arie geografic vizat (de exemplu: nevoia fiziologic de a bea se poate satisface prin consumarea unei buturi carbogazoase pe baz de cofein CocaCola sau Pepsi Cola). Concurena indirect se refer la afacerile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie (produse substituente) sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n care se vorbete despre afaceri ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec.
31

identice sau

Concurena direct

Concurena indirect

Un alt exemplu este c dac o afacere vinde vopsea, iar clienii acestei afaceri cumpr pensul din alt parte, acel vnztor de pensule este un concurent indirect al afacerii cu vopseaua, pentru c atrage vnzrile secundare sau complementare. Pentru creterea vnzrilor trebuie s se determine ce afaceri sunt ctigate de concurenii indireci, apoi s se gseasc modaliti de servire ca o soluie de tip one-stop (cumpr ntr-un singur loc), oferind produsul iniial i n plus pe cel secundar, complemetar sau adiional pe care clienii actuali l obin din alt parte. Aceast aciune strategic se numete cross-selling i poate fi cumulat cu up-selling care presupune sugerarea clienilor s achiziioneze unele produse mai scumpe. De exemplu, o pensiune, pe lng cazare i mas, poate oferi spre vnzare produse tradiionale din producia proprie, sau organizarea unor excursii i a altor evenimenete de petrecere a timpului liber. Un alt exemplu este un atelier de vulcanizare care, pe lng serviciul de baz vulcanizarea, schimbarea cauciucurilor i echilibrarea roilor, ofer spre vnzare i cauciucuri, jeni, odorizante de interior, consumabile (uleiuri, filtre .a.), etc. Cross-selling Up-selling

Concurena generic

O alt form de concuren indirect este i concurena generic (sau fantom); apare ntre toate afacerile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor fiind amplificat i de comportamentul consumatorului n procesul de cumprare. De exemplu, o afacere ce ofer mobil i o pensiune care ofer un sejur promitor i tentant sunt ntr-o concuren generic pentru c tentaia unei odihne binemeritate printr-un sejur ntr-un loc mirific poate atrage schimbarea deciziei iniiale a consumatorului i amnarea achiziiei de mobil. Deci, decizia consumatorului de a gsi alternative sau soluia de a realiza singur dect s cumpere, precum i nclinaia sa de a nu aciona, a nu cumpra nimic sau a amna, reprezint concurena generic. Mergnd mai departe cu exemplul afacerii cu vopsele, consumatorul poate decide c nu vrea si vopseasc (zugrveasc) pereii, i c mai bine i tapeteaz. n acest caz, vnztorul de tapet va reprezenta concurena generic. Dar consumatorul poate decide, simplu, s nu ntreprind nicio aciune, s amne, de exemplu cu un an zugrvitul. n acest caz decizia consumatorului de a nu ntreprinde nimic, reprezint concurena fantom sau generic. Exerciiu: Gndii-v la competiia revistei Ziarul Financiar, sub toate formele ei, i ncercai s identificai avantajul competitiv al ZF.

De ce este important cunoaterea concurenilor? Exist dou motive principale: 1. realizarea obiectivelor de marketing, i n general a performanei dorite n afacere, nu se pot obine fr cunoaterea concurenilor; 2. aciunile concurenilor sunt interdependente, adic o aciune a unei afaceri rivale are efect direct asupra celorlalte afaceri de pe piaa respectiv i poate genera contraatacuri.

32

Care sunt rolurile analizei concurenilor n marketing: ajut la nelegerea avantajului sau dezavantajului concurenial relativ la concureni; creaz premisele nelegerii strategiilor de marketing trecute i prezente ale concurenilor, dar mai ales, a anticiprii strategiilor viitoare ale acestora; ofer baza informaional pentru a dezvolta strategiile de marketing care s menin i s apere n viitor un avantaj concurenial descoperit; ajut la anticiparea reaciilor concurenilor n cazul unor aciuni strategice ofensive; de exemplu, cum vor rspunde concurenii la lansarea pe pia a unui nou produs sau la o nou strategie de pre. ntrebrile la care trebuie rspuns atunci cnd se realizeaz o analiz a concurenilor sunt: Cine sunt concurenii? Care sunt obiectivele lor? Care sunt strategiile pe care le adopt? Care sunt punctele lor tari i slabe? Ce reacii vor adopta ca rspuns la eventualele atacuri sau schimbri iniiate de rivali? O tehnic eficient n analiza concurenilor este ntocmirea Fiei Concurentului sau Profilul Concurentului, pentru fiecare din concurenii principali. Aceast fi ofer informaii de detaliu despre fiecare concurent permind s se rspund exact la ntrebrile de mai sus. Fia Profilului Concurentului ....................................................
Date generale o Locaie birouri, puncte de lucru i pagina web o Proprietari i structura organizatoric o Misiune i obiective Informaii financiare o Vnzrile i profiturile generale i pe produse o Structura general a costului i costurile pe produse; costurile de distribuie i

Profilul Concurenilor

vnzare
o o o

Profitabilitatea i dinamica acesteia Rentabilitatea i dinamica acesteia Indicatori financiari relevani pentru domeniul de activitate

Producie o Capacitate de producie i gradul de utilizare al acesteia; tehnologia utilizat;

vechimea echipamentelor o Investiii o Furnizorii o Patente, licene i alte forme de proprietate intelectual i drepturi de autor o Certificarea de calitate

33

 Marketing o Pia: cote de pia; dinamica cotei de pia; segmentele de pia servite;

loialitatea clienilor; nivelul de satisfacie al clienilor; rata de pierdere a clienilor o Produse: portofoliul de produse al ofertei; punctele tari i slabe ale acestora; strategia pentru produse noi; noile produse introduse pe pia i rata de succes a acestora o Preuri, discounturi i rabaturi o Sistemul de distribuie; acoperirea geografic; vnzrile directe i prezena online o Mixul promoional utilizat (reclam instituional sau/i de produs, relaii publice, promovarea vnzrilor,vnzri directe i online); bugetul de promovare
Personal o Numr de anagajai; calificarea i experiena acestora; salarii, bonusuri i alte

compensaii motivaionale o Competene i abilitai manageriale o Puncte tari i slabe n compartimentul de C&D Oricum, o provocare important n analiza concurenilor este obinerea informaiilor de actualitate i reale despre concureni.

Exerciiu: Identificai principalul competitor la firmei dvs. i ncercai s schiai o fi cu informaii despre acesta dup modelul celei prezentate mai sus.

34

5. Cercetarea de pia i de marketing

Cercetarea de marketing este procesul de planificare, colectare i analiz a datelor relevante deciziilor de marketing.
Presupune a stabili sursele de informaii i metodele de cercetare Activitile concrete de strngere a informaiilor planificate conform cu metodele stabilite

Definirea temei i obiectivelor de cercetare

Planificarea cercetrii

Colectarea informaiilor

Analiza datelor i prezentarea rezultatelor

De exemplu: identificarea nevoilor consumatorilor, determinarea cererii, identificarea de noi piee de desfacere, analiza situaiei conjuncturale i influena ei asupra vnzrilor etc.

Activitile de prelucrare a informaiilor colectate, de interpretare a acestora, de formulare a concluziilor i rspunsurilor la obiectivele cercetrii precum i de editare a raportului final de cercetare

Figura 10. Procesul cercetrii de marketing

Tipuri de cercetare de marketing

n funcie de informaiile utilizate: Cercetarea secundar const n soluionarea cercetrii numai prin utilizarea informaiilor deja existente ntr-o form prelucrat (informaii secundare), care au fost culese i prelucrate pentru o alt problem de cercetare. De exemplu, examinarea unor date statistice publicate n Anuarul Statistic, pentru a determina unele informatii demografice. Cercetarea primar const n soluionarea cercetrii utiliznd pe lng informaiile secundare i informaii care nu au fost deja colectate i care urmeaz a se culege pentru problema specific cercetat. Dup aceasta, ele vor reprezenta informaii secundare pentru viitoarele cercetri. De exemplu, realizarea unui sondaj asupra clienilor pentru a determina modul n care este perceput o nou caracteristic adugat produsului. n funcie de aspectele urmrite n cercetare: Cercetare calitativ este acel tip de cercetare care msoar impresiile consumatorilor despre un anumit produs sau serviciu. Cercetare cantitativ este folosit n scopul obinerii de informaii statistice specifice, pentru a ajuta la msurarea impresiilor consumatorilor.
35

Cercetare secundar

Cercetare primar

Cercetare calitativ Cercetare cantitativ

n funcie de scopul funcional al cercetrii (sau de specificitatea subiectului cercetat): Cercetarea exploratorie investigheaz un subiect general pentru a identifica un subiect precis cu scopul de a clarifica i nelege mai bine coordonatele unei teme/probleme de cercetare; creaz ipotezele ce trebuie analizate n comparaie cu msuri viitoare i nu folosite pentru a trage concluzii. Cercetarea de concluziv (de edificare sau final) testeaz o ipotez i ajunge la concluzii valide din punct de vedere statistic, cu scopul de a-l ajuta pe decident s aleag cel mai adecvat mod de aciune. O problem de cercetare general Dac se va practica o reducere a preului va crete volumul vnzrilor? Cercetare exploratorie Sondarea prerilor staff-ului managerial privind nivelul reducerii preului O problem precis de cercetare Ce impact va avea asupra vnzrilor o reducere cu 10% a preului? Cercetare de edificare sau final Demararea unui experiment n magazin pentru a determina efectul

Sursele de informaii
Se identific dou categorii de surse: surse de informaii secundare i, respectiv, surse de informaii primare.
Surse de informare Consumatori Concureni Experi Furnizori .a. Evidenele financiar-contabile Evidenele clieni, furnizori, concureni Rapoarte de cercetare anterioare

Surse primare

Surse interne

Surse secundare

Surse externe

Figura 11. Surse de informaii n marketing

Institutul Naional de Statistic Camere de comer Ministere i Agenii guvernamentale Ambasade Biblioteci Asociaii i organizaii comerciale, industriale, profesionale, de consultan Publicaii: Monitorul Oficial, Anuare statistice, periodice, reviste, cotidiene etc.

36

Avantajele i dezavantajele informaiilor obinute din sursele primare i, respectiv, secundare

Surse primare se potrivesc exact scopului pentru care au fost culese sunt actuale metodologia de colectare este controlat de cercettor sunt disponibile numai firmei care le-a colectat, fiind n acest fel secrete pentru concuren consumul de timp pentru culegerea lor este n general mare colectarea lor este n general costisitoare Surse secundare sunt n general mai ieftine dect cele primare colectarea lor se face relativ rapid exist mai multe surse disponibile datele disponibile pot s nu se potriveasc scopului cercetrii informaiile pot fi depite/perimate datele publice pot fi trunchiate (nu toate rezultatele cercetrii sunt date publicitii) nu ntotdeauna se are acces la sursa iniial care le-a generat Avantajele i dezavantajele surselor de date primare i secundare

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Principalele metode de cercetare primar

Cercetarea prin anchet se bazeaz pe colectarea informaiilor de la subieci prin comunicare i interaciune cu acetia; cele mai ntlnite forme de anchetare sunt interviurile; acestea pot fi: interviuri fa n fa, care pot fi la rndul lor individuale (la domiciliul subiectului sau interviurile n locuri publice) i interviuri degrup prin grupuri de discuii (focus-grupuri); interviuri prin mijloace de comunicare (interviurile prin telefon, interviul prin pot i interviurile online); ca instrument de culegere a informaiilor se folosete chestionarul, sau n cazul focus-grupurilor Ancheta un ghid sau agend de discuii care, n esen, este tot un chestionar. Cercetarea observaional se bazeaz pe supravegherea discret, cu ochiul liber sau cu aparate, a fenomenului cercetat, de exemplu: calitatea servirii, modul de etalare a mrfii, comportamentul cumprtorilor, mrcile alese, cantitile cumprate, frecvena de cumprare etc.; ca instrumente de culegere a informaiilor se pot folosi cercettorii deghizai jucnd rolul unor cumprtori, utilizarea oglinzilor cu vedere unilateral (pentru observarea Observaia
37

comportamentului) sau utilizarea aparaturii automate (camere video, numrtoare de trafic, aparate de fotografiat etc.). Cercetarea experimental, cea mai valid tiinific, se bazeaz pe colectarea informaiilor primare prin modificarea efectiv a uneia sau mai Experimentul multor variabile cercetate (de exemplu: preul, cantitatea, modelul de ambalaj, spaiul din rafturi, tema reclamei, bugetul de reclam etc.) i colectnd i nregistrnd efectele produse de aceste schimbri asupra altor variabile (de obicei vnzrile). Instrumente Toate formele de anchetare necesit elaborarea unui instrument de culegere de culegere a a datelor chestionar pentru sondaj, ghid de conversaie pentru focus grup. Utilizarea chestionarelor va asigura c toi subiecii vor rspunde la datelor aceeai serie de ntrebri. Chestionarele includ trei tipuri de ntrebri de baz: ntrebri cu sfritul deschis (open-ended), ntrebri cu sfritul nchis (closeended) i ntrebri cu rspunsul ierarhizat. ntrebrile cu sfrit deschis ncurajeaza subiectul la un rspuns cu propriile idei i cuvinte. De exemplu, Ce avantaje credei c ofer cumprarea prin cataloage trimise prin pot fa de cea clasic efectuat n magazine?. ntrebrile cu sfritul nchis sunt cele prin care subiectul este rugat s aleag rspunsul dintr-o list de rspunsuri posibile oferite. Aceste ntrebri pot fi: ntrebri dihotomice, adic cu dou variante de raspuns; de exemplu: Ai auzit despre crema de fa Anew Clinical? Da. Nu; ntrebri cu variante multiple de rspuns (gril); de exemplu: Cate cotidiane obinuii s citii zilnic? (v rugm bifai numrul corespunztor rspunsului dvs.); nici unul; unul; dou; mai mult de dou. sau Care din urmtoarele publicaii de afaceri v satisface cel mai bine gusturile? 1. Capital 2. Idei de afaceri 3. Bursa 4. Adevrul economic 5. Economistul 6. Tribuna economic 7. Alta 8. Nici una ntrebri cu rspunsul ierarhizat sunt proiectate i utilizate pentru a msura intensitatea rspunsului; exist cteva modele testate de a formula astfel de ntrebri: a) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala Likert msoar gradul de acord/dezacord al respondentului fa de o anumit afirmaie pe o scal, n general, cu cinci opiuni variind de la total dezacord (sau NU hotrt) la total de acord (sau DA hotrt); de exemplu: Pentru c ai testat detergentul X ai putea spune c: l voi cumpra cu siguran; probabil l voi cumpra; poate l voi cumpra poate nu; probabil nu l voi cumpra; cu siguran nu l voi cumpra.
38

b) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala diferenial-semantic utilizat pentru a identifica impresiile subiecilor referitor la caracteristici importante ale unui produs; scala folosete dou adjective antonime cu apte opiuni intermediare, pentru a testa opiniile extreme cu privire la un subiect; de exemplu: V rugm s marcai ntr-unul din spaiile de mai jos opinia dumneavoastr referitoare la acest produs:

Solid Neatractiv Uor

-------

-------

-------

-------

-------

-------

-------

Fragil Atractiv Greu

c) ntrebri cu ierarhizarea rspunsului dup scala comparativ arat gradul de difereniere dintre produse; nu este analizat cantitativ ns poate aduce un spor de claritate a impresiilor consumatorilor; de exemplu: Folosind urmtoarele criterii de evaluare Cam la fel Mult mai bine Mai bine Mai prost Mult mai prost 1

5 4 3 2 Boxele Sony sun _________dect boxele Alpine Boxele Alpine sun _________dect boxele Philips

d) ntrebri ierarhizate dup scala caracteristicilor un mod simplu de a determina felul n care cei care particip la anchet percep un produs; de exemplu: Va rugm s nsemnai caracteristicele care credei c sunt definitorii pentru acest produs: uor de folosit; nesigur; convenabil; scump Recomandri generale pentru ntocmirea chestionarelor: evitarea ntrebrilor cu dublu neles i supoziiile; o astfel de ntrebare are dou pri ns permite formularea unui singur rspuns; de exemplu: V place s ascultai muzic simfonic la volum mare? Da___ Nu___; aceast ntrebare va provoca confuzie deoarece, se presupune apriori c persoanei interviavate i place muzica simfonic; i are dublu neles, pentru c unor subieci dintre cei chestionai le poate place aceast muzic ns le displace s o asculte la volum mare; cea mai bun cale de a pune aceast ntrebare este s se separe n dou pri: V place s ascultai muzic simfonic? Da___ Nu (Dac nu, va rugm s trecei la ntrebarea urmtoare). Dac da, v place s ascultai la volum mare? Da___ Nu___; evitarea ntrebrilor care conduc la un anumit rspuns; de exemplu: Ct de mult v place produsul X?; acest mod de a pune ntrebarea presupune c individului chestionat i place produsul respectiv nainte ca acesta s se poat pronuna; o cale mai bun este de a se separa n dou ntrebri; evitarea ntrebrilor unilaterale; aceste ntrebri pun n eviden numai o faet a unei probleme; de exemplu: Credei c marca Z merit un pre mai mare n comparaie cu
39

marca Y?; o modalitate mai bun ar fi: Credei c marca Z merit un pre mai mare, mai mic, sau acelai cu acela al mrcii Y?_______ evitarea cuvintelor ce pot fi percepute n mod diferit de intervievai; de exemplu: Ct de mult cafea consumai? mult; nici mult, nici puin; puin; percepia fiecrei persoane poate fi diferit cnd este vorba de estimri de acest gen; o abordare mai bun se poate face specificnd numere: Ct de mult cafea consumai? 1 ceac; 2 ceti; 3 ceti; 4 ceti; mai mult de 4 ceti evitarea suprapunerii rspunsurilor; aceasta se ntmpl atunci cnd categoriile n care se pot ncadra rspunsurile nu se exclud reciproc; de exemplu: Ct benzin consumai sptmnal? 0-20 litri; 20-40 litri; 40-60 litri; aceast ntrebare are dou deficiene: n primul rand categoriile de raspuns oferite nu se exclud reciproc (cine consuma exact 20 sau 40 de litri poate s bifeze dou categorii) i n al doilea rnd cine consum peste 60 de litri nu are opiune de rspuns; o variant mbuntit este: 0-20 litri; 21-40 litri; 41-60 litri; peste 60 de litri limbajul utilizat s fie pe nelesul tuturor, evitndu-se prescurtrile sau un anumit jargon; ordinea ntrebrilor s fie logic; chestionarul s fie uor de utilizat i completat.

Eantionarea
Obinerea informaiilor primare este necesar atunci cnd informaiile provenite din sursele secundare nu sunt suficiente pentru rezolvarea problemei i se realizeaz prin interpelarea unei colectiviti de subieci, populaie statistic. Atunci cnd nu se poate realiza cercetarea la nivelul ntregii populaii (restricii de cost i timp) se alege un eantion reprezentativ att sub aspect dimensional ct i sub aspectul structurii, astfel nct, rezultatele obinute prin studiul acestuia s poat fi generalizate la nivelul ntregii populaii. Un eantion este un subset dintr-o populaie. Exist dou tehnici de eantionare: eantionarea neprobabilistic i cea probabilistic. Un eantion neprobabilistic este unul n care probabilitatea de selecie este Eantionarea necunoscut i astfel este tiut c nu se va obine un eantion reprezentativ din cadrul populaiei. Un exemplu este eantionul convenabil care utilizeaz subieci care sunt accesibili sau comod de a fi selectai de ctre cercettor. De exemplu, pentru cunoaterea motivelor de cumprare a unui anumit produs, se organizeaz o cercetare selectiv n cteva magazine, alegerea magazinelor i a subiecilor ce urmeaz a fi chestionai fiind la latitudinea cercettorului (cele mai comode). De obicei se recurge ns la eantionarea probabilistic prin care fiecare element al populaiei are o probabilitate statistic cunoscut de a fi selectat. Metodele uzuale de eantionare sunt: aleatorie presupune selecia la ntmplare a elementelor din cadrul populaiei statistice, fiecare element al populaiei avnd aceeai probabilitate de selecie; de exemplu, selecia numelor din cartea de telefon bazat pe un tabel de numere aleatorii. sistematic se selecteaz fiecare al n-lea element; de segmentare sau de grup mai nti se mparte populaia statistic n grupe sau segmente funcie de o caracteristic a acesteia, apoi se selecteaz elementele aleatoriu sau sistematic din fiecare grup sau segment.

40

n ceea ce privete dimensiunea eantionului, dac se noteaz cu n numrul de elemente ale eantionului, se poate folosi relaia:
t n = unde: e t este coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele t Interval de ncredere 90,0% 1,645 91,0% 1,696 92,0% 1,751 93,0% 1,812 94,0% 1,881 95,0% 1,960 96,0% 2,054 97,0% 2,171 98,0% 2,328 99,0% 2,576 99,7% 3,000
2

valoarea estimat a abaterii standard a caracteristicii populaiei cercetate; e eroarea limit maxim (precizia) acceptabil. De exemplu, presupunnd c se urmrete estimarea consumului mediu zilnic de pine pe o familie, ntr-o localitate oarecare, mrimea eantionului va fi n = 135 de familii dac se accept un nivel de ncredere de 0,99 la care corespunde un t = 2,58, o eroare limit de 0,2 i o abatere standard de 0,9 (n = [(2,58x0,9)/0,2]2 = 135 familii). n situaia n care variabilitatea caracteristicii n populaia int nu este cunoscut, va trebui s i se atribuie variabilitatea maxim. Formula urmtoare este utilizat pentru determinarea mrimii eantionului n acest caz: t 2 p (1 p) n= e2 unde: n = prima estimare a mrimii eantionului; t = ncrederea (pentru 95% corespunde valoarea 1,96; e = precizia (de obicei 0,05 sau 0,10); p = proporia indivizilor cu caracteristica ce se msoar, n populaia int (cnd aceasta nu se cunoate, p = 0,5) pentru a maximiza valoarea abaterii standard. Apoi mrimea final a eantionului se stabilete cu relaia: n nf = n 1+ N unde N reprezint mrimea populaiei int. Apoi nf trebuie aplicat la condiiile concrete pentru a se vedea dac exist resurse disponibile pentru a opera cu eantionul de aceast mrime. Aceasta necesit o estimare a costului, muncii, timpului i materialelor necesare pentru a lucra cu un eantion de aceast mrime. Uneori devine evident c nf trebuie redus drastic. Cnd se ntmpl aa, fie se accept un
41

eantion mai mic dar cu diminuarea preciziei, fie se abandoneaz pn vor fi gsite resursele necesare. De exemplu s presupunem c se dorete investigarea calitii apei ntr-o anumit zon geografic unde exist 2.000 de surse de ap particulare. Din cte surse de ap trebuie s fie format eantionul care va fi investigat? Dac se alege o eroare acceptabil de 0,05 atunci mrimea iniial a eantionului va fi: t 2 p (1 p ) (1,96) 2 0,5 0,5 3,84 0,25 n= = = = 384 , 0,0025 e2 (0,05) 2 iar mrimea final a eantionului: n 384 384 nf = = = = 322 n 384 1,192 1+ 1+ N 2000
S presupunem c nu exist resursele necesare pentru a analiza 322 surse de ap. Atunci, mrind valoarea acceptat a erorii la 0,1 (10 % acuratee), mrimea iniiala a eantionului va fi: t 2 p (1 p ) 3,84 0,25 n= = = 96 , 0,01 e2 iar mrimea final a eantionului de doar: 96 n 96 nf = = = = 92 n 96 1,048 1+ 1+ N 2000 n cercetarea calitativ de tip interviu n profunzime sau focus grup se folosesc dou instrumente: - chestionarul de selecie elimin subiecii crora nu le este permis participarea o stabilete criteriile ce trebuie ndeplinite de participani o (consumatori, nonconsumatori) o conine ntrebri factuale data, cantitatea cumprat, ntrebri legate de gradul de cunoatere a unor stimuli de marketing, ntrebri de identificare, ntrebri de opinie - ghidul de conversaie este structurat pe mai multe seciuni, fiecare cu obiective clare o o ordinea de succesiune a seciunilor nu trebuie s influeneze, s distorsioneze opiniile participanilor Ghidul de conversaie poate include subiecte de tipul urmtor: puncte forte/slabe exerciii de tip proiectiv evaluare a caracterelor asociate unor mrci evaluare a unor stimuli de marketing
42

Cercetare calitativ Focus Grup Interviu n profunzime

Chestionar de selecie

Ghid de conversaie

comparaii teste de consum simulare a cump

n literatura de specialitate exist o serie de tipologii n ce privete ntrebrile coninute de ghidul de interviu. Un ghid de interviu poate conine urmtoarele tipuri de ntrebri10: ntrebrile de deschidere. Aceastea sunt ntrebri foarte simple, prin care fiecrui subiect i se da ocazia s vorbeasc i s prezinte mai ales caracteristicile comune pe care le are mpreun cu toi ceilali membri ai grupului. Subiecii nu sunt pui n dificultate prin astfel de ntrebri, discuia pare relaxat, prieteneasc. Exemple de ntrebri de deschidere: ci copii avei?, de cnd predai n nvmnt?, ce maina avei?, cum v petrecei de obicei timpul liber?, ce emisiuni ai urmrit asear la televizor? etc. ntrebrile introductive sunt acele ntrebri care ne introduc n tema propriu-zis a discuiei. Prin rspunsurile la aceste ntrebri subiecii au ocazia s-i mprteasc unii altora experienele personale privind tema pus n discuie. De exemplu, ntrebri introductive pot fi acelea prin care obinem rspunsuri cu privire la obiceiurile de consum ale subiecilor (cnd, unde, cum, cu cine, cu ce frecven, n ce mprejurri, dispoziie etc., este consumat produsul X), la caracteristicile unei instituii (de exemplu, punctele tari i slabe ale unei coli, organizaii, instituii, program social). ntrebrile de legatur sunt acelea care fac trecerea ntre prile principale ale studiului. Ele pot fi rezumative vis--vis de ceea ce s-a discutat pn la un moment dat sau introductive cu privire la ceea ce urmeaz s se discute. ntrebrile-cheie sunt acelea care rspund la obiectivele principale ale studiului. Motivaiile de consum, punctele tari i slabe ale unui spot publicitar, mecanismele proceselor decizionale pot fi surprinse prin astfel de ntrebri. Dac sunt subieci care rspund monosilabic, acetia vor fi ncurajai s dea detalii, uneori printr-un exemplu de rspuns pe care l ofer moderatorul cu privire la el nsui. Li se pun ntrebri ajuttoare, dar fr s se schimbe cursul relaxat al discuiei. Nu se recomand mai mult de una, dou intervenii suplimentare din partea moderatorului n cazul unui subiect necooperant, pentru a nu-l inhiba sau a-i crea vreun disconfort care s-l scoat din discuie pentru timpul care a mai rmas la dispoziie. ntrebrile finale sunt acelea prin care permitem subiecilor s-i expun punctul de vedere dup derularea ntregii discuii. Prerile subiecilor pot rmne constante pe parcursul discuiei sau se pot modifica n urma interaciunii cu ceilali subieci. Tot aici putem afla sugestiile i recomandrile subiecilor n legtur cu tema principal de discuie, o ierarhizare a preferinelor subiecilor, estimri din partea lor etc. Ghidul de interviu conine numai ntrebri deschise. Nu se pun ntrebri la care se poate rspunde dihotomic (V place?; tiai c ?; Lucrai la?; Nu-i aa c?). Exist o serie de ntrebri care pot prea ntrebri deschise, dar la care se poate rspunde i monosilabic: ct de mulumit suntei de; ct de mare este interesul dvs. pentru; ct de mult v place; n ce msur; ct de des etc. n general, majoritatea subiecilor au tendina s dea rspunsuri scurte dac li se pun ntrebrile formulate n acest fel.

10

Kruger, R.A., Caey, M.A. Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicat, Ed. Polirom, 2005.

43

Teoretic, ntrebarea De ce? nu se pune ntr-o discuie de grup, deoarece implic un rspuns raional, iar moderatorul caut s obina n primul rnd rspunsurile spontane ale subiecilor. Dac o ntrebare ncepe cu de ce? tendina subiecilor este de a se retrage pentru scurte momente de reflecie i de a nu se aventura n oferirea unui rspuns spontan, prompt. Se presupune c n viaa de zi cu zi majoritatea deciziilor se iau pe baza unui impuls de moment, a unor obiceiuri formate n timp, fr ca subiecii s contientizeze mecanismele decizionale subsecvente. ntrebarea De ce? l pune pe subiect n situaia de a-i analiza comportamentul. n plus, ntrebarea de ce? ar putea s-l fac pe subiect s se simt supus unui interogatoriu i s-l inhibe sau s-l determine s ofere rspunsuri social acceptate, dezirabile. Oamenii rspund mai uor i mai sincer la ntrebrile Cum? sau Ce? sau Care? dect la ntrebarea De ce?. Cu toate acestea, n timpul unei discuii de tip focus grup vei fi nevoii s utilizai destul de frecvent ntrebarea de ce?, folosit ns ca metod de stimulare a subiectului n direcia completrii unui rspuns pe care acesta l-a dat deja (de ce credei asta?; de ce ai procedat aa?; de ce v place ?). n aceste situaii ntrebarea de ce? are sensul unei ncurajri a subiectului de ctre moderator. De modul n care punem ntrebrile depind rspunsurile pe care le obinem i, n final, rezultatele cercetrii. n continuare vom prezenta modele de ntrebri care, n funcie de tematic i de ceea ce dorim s aflm, se pot aplica n cercetarea de tip focus grup.

ntrebrile ipotetice situeaz subiectul n imaginar i ne permit s aflm lucrurile pe care acesta le consider cu adevrat importante n legtur cu o tem dat. Unii subieci i dezvaluie mai uor opiniile i credinele cnd nu sunt ntrebai direct despre acestea. - S presupunem c putei schimba un singur lucru n legtur cu Care este acesta? Ce ai mai schimba? - S presupunem c ne aflm n anul , n oraul dvs. Cum v-ar plcea s fie oraul? Ce ar fi diferit atunci de ce este acum? - Dac v-ai ntlni personal cu candidatul X la presedinie, ce ai face? Ce ai discuta cu el? Dac ai avea posibilitatea s-i adresai o singur ntrebare, care ar fi aceasta? - Dac ai pescui petiorul de aur, care sunt cele trei dorine pe care ai vrea s vi le ndeplineasc? - Dac ai naufragia pe o insul i ai putea lua o singur persoan/un singur obiect cu dvs., pe cine sau ce ai lua pe insul? Completarea de propoziii este o metod utilizat atunci cnd nu dorim ca subiecii sp se influeneze reciproc. n plus, obinem o cantitate mare de informaii ntr-un timp scurt. Informaiile obinute prin astfel de ntrebri pot fi sau nu mprtite ulterior n grup, n functie de timpul disponibil i de gradul de intimitate pe care l implica ntrebarea. Dac presupunem c unele rspunsuri pot fi stnjenitoare pentru participani este preferabil s nu dezvluim public rspunsurile. Oricum, subiecilor li se spune dinainte dac rspunsurile vor fi comentate ulterior sau nu. - Oamenii politici n care am cea mai mare ncredere sunt - Oamenii de televiziune care mi plac cel mai mult sunt - Veniturile pe care le am mi permit s - A cumpra produsul X dac ar avea preul de - mi place / mi displace pentru c - Revista este revista care
44

Jocul de rol permite o dezvluire mai uoar din partea subiecilor. Motivaiile subcontiente de comportament, dorinele nemprtite ale subiecilor, domeniile lor de interes pot fi revelate mai uor prin punerea lor ntr-o situaie imaginar dect prin ntrebri directe. Punctele tari i slabe ale unui program, produs, instituie etc., pot fi mai bine evideniate dac se folosete jocul de rol. - Ce ai schimba n instituia, dac ai avea putere de decizie? - S presupunem c dvs. suntei patronul clubului X. Ce ai face pentru a v mri numrul de clieni? - Dac ai fi directorul revistei Y, ce ai modifica n structura revistei pentru a obine creterea volumului vnzrilor? - Cum ai face o reclam la dac ai lucra n departamentul de creaie al unei agenii de publicitate? - Dac ai fi agent de vnzri, cum ai prezenta produsul X? - Cum ai povesti reclama prietenei dvs.? Ce credei c v-ar ntreba prietena dvs. despre reclam? Ce nu i-ar fi clar n legtur cu reclama? Cum i-ai rspunde la ntrebare? etc. Uneori n jocul de rol putem utiliza i tehnici specifice grupurilor terapeutice, dac am identificat persoane n grup care s-ar descurca bine ntr-o astfel de sarcin. Tehnica scaunului gol (interpretarea alternativ a rolurilor, de exemplu angajat angajator, producator client, printe copil, cadru didactic elev, candidat alegtor etc.) sau inversiunea de rol sunt tehnici specifice jocului de rol prin care am putea obine informaii utile cercetrii. Recomandrile i sugestiile subiecilor privind mbuntirea unor servicii, produse, relaii etc., se pot obine n acest mod. Analogiile permit surprinderea caracteristicilor unor produse, mrci, firme, obiecte, persoane, precum i a relaiilor dintre acestea. - Dac (nume de produs, marc) ar fi o persoan, cum ar fi ea? (caracteristici de vrst, sex, statut social, profesie etc.) Ce poziie are n societate? Cum se mbrac? Ce-i place s fac n timpul liber? Unde lucreaz? Cum se poart la serviciu? Ce main conduce? Are hobby-uri? etc. - Dac (nume de persoan) ar fi un animal, ce animal ar fi? - Dac (nume de produs, marc) ar fi angajai la o firm, ce post ar ocupa fiecare dintre ele? - Dac (nume de produs, marc) ar fi personajele unei nuni, ce rol vor avea fiecare dintre ele n aceast nunt? Cine este mirele, mireasa etc.? Scenariile, la fel ca i ntrebrile ipotetice, plaseaz subiecii ntr-un spaiu imaginar, n care rspunsurile sunt mai uor de construit i surprind unele lucruri pe care subiecii nisi este posibil s nu le contientizeze. - n ce perioad de timp i n ce ar v-ar fi plcut s trii? De ce atunci? - S presupunem c X va fi ales preedinte n noiembrie. Ce schimbri credei c se vor produce n urmtorii doi ani? Care sunt schimbrile n bine i care sunt schimbrile n ru? ntrebrile cu coninut emoional sunt susceptibile de a genera rspunsuri n special din partea subiecilor cu o structur psihic predominant emoional, afectiv. - De ce va temei cel mai mult n via? - De ce va temei cel mai mult n legtur cu viitorul copiilor dvs.? - De ce va temei cel mai mult n legtur cu actualul loc de munc?
45

- Ce simii cnd v uitai la aceast reclam? - Ce va dorii cel mai mult de la eful dvs.?

Asociaiile spontane se utilizeaz cnd dorim s vedem cum este perceput la nivel subliminal un produs, o marc etc. ntrebrile i rspunsurile se succed rapid i subiecii nu au timp s raionalizeze. Maniera rapid de rspuns este util i pentru dinamizarea discuiei de grup. Rspunsurile ne ajut la construirea portretului unei mrci, unui produs sau program. - Care este primul cuvnt/propoziie care v vine n minte cnd eu spun (nume, produs, marc, program etc.) sau cnd privii acest (produs, imagine, sigl)? - Care este prima imagine care v vine n minte cnd spun (nume, produs, program etc.) sau cnd privii acest (produs, imagine, sigl)? - Ce credei c s-ar potrivi/ce ai pune lng (produs, imagine, sigl etc.)? - Din lista urmtoare de atribute () alegei-le pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu produsul , reclamaetc. Exerciiile de ordonare a unor produse, servicii etc., sunt utilizate pentru a obine o ierarhie a preferinelor subiecilor. Uneori se folosesc liste de produse, servicii etc., dintre care subiecii sunt rugai s aleag doar cteva, conform cu preferinele lor n legtur cu itemii listai. Acordarea de premii sau note (de la 1 la 5 sau de la 1 la 10, dac dorim s avem o scal mai sensibil vis--vis de preferinele subiecilor) sunt, de asemenea, mijloace utilizate pentru a obine ierarhizarea din partea subiecilor a unor reclame, produse, beneficii ale produselor etc. Exerciiile de acest tip se realizeaz nti n scris, pentru a diminua posibilitatea influenrii reciproce a subiecilor. Astfel de exerciii sunt orientative, nu trebuie s uitm c rspunsurile lor sunt n cadrul unei cercetri calitative. Discuiile care au loc dup terminarea unui astfel de exerciiu (argumentele invocate de subieci pentru a-i justifica alegerile) sunt mult mai folositoare dect ordonarea propriu-zis.

46

6. Strategia de marketing
Strategia reprezint calea aleas de conducerea organizaiei pentru a atinge obiectivele stabilite.
Strategia de marketing nu este acelai lucru cu strategia de afaceri. Strategia de marketing se concentreaz doar pe piee i consumatori, de aceea este doar o parte a strategiei de afaceri. Strategia de afaceri are o abordare cuprinztoare care include i celelalte funcii ale afacerii producie, financiar, aprovizionare, personal etc. Pentru elaborarea unei strategii este nevoie n primul rnd s fie parcurs etapa analizei mediului de marketing al organizaiei, etap care se finalizeaz cu o analiz SWOT, n care sunt prezentate punctele tari i cele slabe ale organizaiei (determinate de resursele organizaiei prin comparaie cu cele ale concurenilor) i respectiv oportunitile i ameninrile pentru aceasta (date de influena factorilor externi). Punctele tari ale organizaiei pot reprezenta avantaje competitive, ca de exemplu: Experienta ntreprinderii Organizarea ntreprinderii Tehnologia deinut Notorietatea mrcii Poziia pe piaa int Evoluia pe pia Capacitile comerciale, financiare, productive sau organizatorice

Strategia

Strategia de marketing

Analiza SWOT

Punctele slabe ale organizaiei sunt aspecte care in de resursele organizaiei i care trebuie mbuntite, ca de exemplu: Dificulti finaciare Imaginea nefavorabil Raportul calitate/pre Lipsa unei politici de marketing adecvate Organizare greoaie Scderea indicatorilor economici Fluctuaii de personal Punctele forte i cele slabe sunt evaluate prin comparaie cu concurena, msurndu-li-se intensitatea i importana (din punct de vedere al clientului i al activitii companiei). Oportunitile provin din mediul extern i sunt datorate fie clienilor actuali sau poteniali, fie concurenilor, fie apar datorit unor trenduri sociale, economice, tehnologice etc., care au potenialul de a influena pozitiv activitatea companiei. Cteva exemple de oportuniti: Absena concurenilor direci Ritmul alert de dezvoltare al pieei
47

Politici guvernamentale de sprijinire a investiiilor n anumite ramuri Potenialul de utilizare a noilor tehnologii n procesul de producie sau n comunicarea cu clienii

Ameninrile sunt datorate, asemenea oportunitilor, mediului extern, doar c reprezint acei factori i acele situaii care au potenialul de a influena negative activitatea companiei, ca de exemplu: Scderea puterii de cumprare Produse aflate n declin din punct de vedere al ciclului de via Prevederi legislative care ngrdesc firma Instabiliti economico-politice Apariia de concureni puternici Oportunitile i ameninrile sunt evaluate msurndu-se probabilitatea de manifestare i impactul potenial asupra organizaiei. Analiza SWOT reprezint punctul de plecare pentru formularea obiectivelor i strategiilor, companiile urmrind ca prin strategiile adoptate s dezvolte punctele forte, s nlture punctele slabe, s exploateze ocaziile favorabile i s evite sau s diminueze impactul ameninrilor.

Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing, n acord cu misiunea, viziunea i valorile organizaiei. Misiunea este o declaraie scurt despre scopul afacerii (CARE?) i raiunea ei de a exista (DE CE?). Trebuie s fie scurt, s fie orientat ctre pia (pe cine servim, ce valoare le oferim, de ce s fac afaceri cu noi), s inspire, s exprime pentruce se dorete s fie reinut i s fie uor de memorat.
este a organiza informaiile lumii i a De exemplu, misiunea le face accesibile i utile la nivel universal.

Misiune Viziune Valori

Obiectivele de marketing trebuie s fie corelate cu obiectivele generale ale afacerii. Ele pot fi definite pe termen lung, mediu sau scurt. n cazul strategiei, vorbim despre alegerea unei modaliti de aciune pentru a ndeplini obiectivele pe termen lung, n timp ce n cazul obiectivelor pe termen scurt avem de-a face cu tactici, nu cu strategii.
Obiectivele de marketing trebuie s fie exprimate urmnd regula SMART11 (Simple, Msurabile, posibil de Atins, Realiste, definite ca Timp de realizare).

Obiective

Regula SMART

Doran, G. T. (1981). There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, Volume 70, Issue 11(AMA FORUM), pp. 35-36.

11

48

Indicatorii prin care se monitorizeaz atingerea obiectivelor12 pot fi unii financiari (cifra de afaceri, profit, cot de pia etc.) sau unii non-financiari (indice de notorietate, imaginea mrcii, gradul de satisfacie al consumatorilor, grad de loialitate al clienilor etc.).

Exerciiu: Gndii-v la firma n care lucrai i la mediul de marketing n care opereaz aceasta, iar pe baza acestor informaii facei analiza SWOT a companiei.

Clasificarea strategiilor
ncepnd cu anii 1970, cnd strategia a intrat n vizorul specialitilor de marketing, au fost propuse foarte multe tipologii ale strategiilor. Modelul Unele din cele mai cunoscute modele13 sunt cele propuse de Ansoff, Porter, Ansoff Kotler, strategiile bazate pe poziia competitiv i Strategia Oceanului Albastru (elaborat de Kim &Mauborgne). Unul dintre cei mai mari specialiti n domeniul marketingului strategic, Igor Ansoff, a definit viziunea strategic de marketing a unei afaceri funcie de felul n care sunt folosite produsele sale i pieele sau consumatorii, rezultnd Matricea produspia Ansoff14 (figura 12).

PRODUSE ACTUALE NOI

ACTUALE PIEE NOI

Penetrarea pieei

Dezvoltarea produsului

Dezvoltarea pieei

Diversificare

KPI Key Performance Indicators. Zaharia,R., Cruceru,AF, Anghelu AV Competitive and Anticompetitive Strategies on the Romanian Market, Transformations in Business & Economics, Vol. 8, No. 3 (18), Supplement A, 2009, pp. 60-76. 14 Ansoff, I.: Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5,Sep-Oct 1957, pp. 113-124.
13

12

49

Strategia de penetrare a pieei presupune a vinde mai mult din actualele produse ctre aceeai pia curent. Este strategia pe care o folosesc n general afacerile aflate la nceput de drum dar care au nceput deja s aib primele vnzri. Pentru mbuntirea poziiei pe pieele actuale i atingerea obiectivelor de afaceri cu aceast strategie, n condiiile oferirii, n continuare, a acelorai produse, vei avea nevoie de o campanie de marketing agresiv i crearea mai multor canale de distribuie. Prin astfel de aciuni, cumprtorii actuali pot fi influenai n sporirea cantitilor consumate, n folosirea mai frecvent a unui bun sau serviciu, n nlocuirea lui la termene mai scurte etc.
Exist mai multe aciuni strategice posibile: atragerea non-consumatorilor stimularea utilizrii regulate a produsului pentru creterea cantitii consumate; de exemplu prin introducerea schemelor de fidelizare cum ar fi cardul de fidelizare cu premii funcie de punctele acumulate, lansarea de cupoane (la urmtoarea cumprare X% gratis) identificarea unor noi ocazii/situaii de folosire a produsului; de exemplu, bun i pentru.... sau poate fi utilizat cu succes i la..... repoziionarea produsului: de exemplu, de azi la o calitate superioar sau nimeni nu-i ofer mai mult ca noi aciuni promoionale: oferte, concursuri cu premii, mostre gratuite, etc. dezvoltarea reelei de distribuie: de exemplu, acum disponibil i n locaia..........

Strategia dezvoltrii pieei presupunegsirea unor noi segmente de cumprtori pentru produsele actuale ale afacerii. Dezvoltarea pieei presupune identificarea de noi piete sau noi segmente de cumprtori, unde s se vnd produsele. De exemplu extinderea afacerii ntr-o nou localitate. Un exemplu la o scar mai mare este cel al productorilor de avioane care vnd aceleai tipuri de avioane iniial vndute pentru companii de transport pasageri, s le vnd i companiilor specializate n transporturi charter sau mrfuri.
Exist mai multe aciuni strategice posibile: repoziionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clieni ptrunderea pe noi canale de distribuie; de exemplu, vnzarea prin telefon, catalog sau Internet; crearea unei reele de distribuitori exclusivi sau crearea unei fore proprii de vnzare expansiunea geografic practicarea unor politici de pre diferite pentru atragerea unor consumatori noi i crearea de noi segmente de pia

Dezvoltarea pieei

Strategia dezvoltrii produselor const n conceperea de noi produse sau mbuntiri ale produselor deja existente, pentru aceleai segmente de pia care sunt intite n prezent. Dezvoltarea produsului presupune ca noi produse s fac obiectul ofertei pentru clienii existeni. De exemplu, la oferta unei pensiuni de cazare i mas poate fi adugat o ofert de petrecerea timpului (mas de biliard, mas de ping pong, ATV-uiri, excursii la obiective turistice locale etc.). O alt idee ar fi suplimentarea ofertei cu accesorii ale produsului. De exemplu biciclete i accesorii pentru biciclete.Un exemplu la o scar mai mare este cel al pieelor de automobile unde modelele existente sunt mbuntite sau nlocuite cu modele noi.
50

Dezvoltarea produsului

O alt aciune strategic este extinderea liniei de produse care urmrete dezvoltarea de noi produse, care au la baza tehnologii nrudite cu cele ale actualelor produse i sunt destinate acelorai segmente de pia. Sunt numeroase exemplele de productori de produse electronice, care, de-a lungul anilor, i-au extins mereu gama liniilor de fabricaie, oferind, n prezent, pieei produse ca: aparate de radio, televizoare etc. Un alt exemplu este constituit de multitudinea de sortimente de miere de albine i alte produse apicole. O asemenea strategie de afaceri se poate aplica atunci cnd exist o cerere, din partea clienilor existeni, pentru noi produse din aceeai categorie. Dezvoltarea sau aducerea pe pia a unor noi produse presupune o munc de sondare a pieei, testare i evaluare a riscurilor.

Extinderea liniei de produse

Strategia diversificrii presupune a concepe produse noi pentru a fi introduse pe piee noi. Diversificarea presupune produse noi pentru clieni noi. Diversificarea este apreciat ca o strategie de risc mare deoarece afacerea intr pe piee unde are puin experien, sau poate chiar deloc. Pentru ca o afacere s abordeze diversificarea trebuie s aib o idee clar despre ce se ateapt s ctige i ce risc i asum pentru aceasta. Diversificarea poate lua urmtoarele forme: Diversificarea vertical sau integrare vertical care presupune extinderea activitilor afacerii, fie ctre activitile realizate de furnizori (integrare napoi), fie ctre cele ale clienilor ei (integrare nainte). Altfel spus, integrarea vertical const n extinderea sferei de cuprindere a activitii firmei n cadrul industriei din care face parte. Motivul principal pentru a adopta aceast strategie este consolidarea poziiei de pia a firmei i/sau ntrirea avantajului ei concurenial. Cteva din avantajele integrrii sunt: apropierea de pieele furnizorilor i/sau ale clienilor creterea puterii pe piee garantarea aprovizionrilor sau a desfacerii Diversificarea orizontal (concentric sau nrudit) atunci cnd firma ptrunde n domenii diferite de cele ale afacerilor sale curente dar apropiate de acestea. De exemplu, o serie de productori din industria alimentar, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe pia, a unor alimente sau buturi dietetice i produse semipreparate. Un alt exemplu l constituie firma de nclminte Guban, recunoscut pentru nclmintea de dam, care i-a diversificat fabricaia i n domeniul pielii sintetice a produselor de marochinrie i a cremei de pantofi. Diversificarea lateral (conglomerat sau nenrudit) reprezint alternativa care conduce ntreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legtur cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de pia. Un bun exemplu pentru aceast form de diversificare l constituie tot ntreprinderea Guban care i-a diversificat oferta i cu corpuri de iluminat.
51

Diversificare

Vertical

Orizontal

Lateral

Exerciiu: Gndii-v la portofoliul de produse sau servicii oferit de firma dvs. si apoi la o modalitate de a aplica strategia diversificarii ce produse noi ai dezvolta/pe ce piee noi ai intra?

Poate cea mai cunoscut tipologie a strategiilor este cea propus de Michael Porter n 1980. Porter susine c strategia de afaceri ar trebui privit ca fiind rezultatul a dou decizii: - modul n care organizaia creaz valoare pentru consumatori, prin comparaie cu concurena (fie difereniindu-se printr-un produs unic, cu o valoare superioar, fie bazndu-se pe cel mai mic cost de productie din Modelul industrie) Porter - modul n care organizaia i definete gradul de acoperire a pieei poteniale (dac va veni cu o ofert pentru ntreaga piaa sau se va concentra pentru a produce doar pentru un segment sau o ni de pia). Modelul lui Porter const n 3 strategii generice (difereniere, cel mai mic cost de producie, focus), dar exist i susintori ai unei combinaii ntre dou din aceste strategii (ex. difereniere i cel mai mic cost de producie). Alta clasificare a strategiilor este fcut n funcie de poziia companiei pe pia, evaluat n funcie de cota de pia deinut. Astfel, vom avea de-a face cu strategii adoptate de liderii pieei, strategii adoptate de companiile ce contest poziia liderului (challengers), strategii adoptate de urmritori i strategii adoptate de companiile mici (crora de obicei nu le rmne dect s se concentreze pe o anumit ni de pia). De asemenea, strategiile pot fi clasificate n funcie de tipul de pia n care firma opereaz: strategii ce pot fi folosite pe o pia n cretere, ntr-o pia matur, respectiv pe o pia aflat n declin. Kotler propune strategii de marketing asemntoare celor folosite n rzboi: strategii ofensive, defensive, flancarea adversarului, strategii de guerill. Ultimul tip de strategie care a avut un mare ecou n rndul comunitii de afaceri a fost Blue Ocean Strategy. Strategia Oceanului Albastru, propus de Kim & Mauborgne, sugereaz c pentru a avea success, companiile trebuie s identifice noi propuneri de valoare pentru clieni i s se concentreze pe dezvoltarea unor piee noi i a unor noi categorii de produse sau servicii, n aa fel nct competiia s devin irelevant.

Lider Challenger Urmritor Firm de ni

Blue Ocean Strategy

Formularea i mai apoi implementarea strategiei pot fi privite fie din punct de vedere al planificrii strategice, fie din punct de vedere al procesului de marketing. El Ansari (2006) propune un cadru integrator, care s ia n considerare ambele puncte de referin, prezentat n figura 13.
52

Acest model menine o difereniere clar ntre formularea strategiei i implementarea acesteia, evideniind legturile dintre cele dou ipostaze ale strategiei i sugernd ideea c strategiile de marc (de branding) sunt cele care fac trecerea de la segmentare, intire, poziionare la strategiile specifice mixului de marketing (produs, pre, promovare, distribuie).

Figura 13. Cadru integrativ pentru formularea i implementarea strategiilor de marketing Sursa: El Ansari, 2006, p. 289

53

7. Segmentarea i alegerea segmentelor int (targeting)

Segmentarea pieei este procesul de divizare a pieei n segmente de pia sau grupuri de consumatori pe baza uneia sau mai multor variabile de segmentare.

Piaa

Variabila de segmentare sau baza de segmentare este o caracteristic a indivizilor, grupurilor sau organizaiilor utilizat pentru divizarea lor n segmente de pia. Segment de pia este un grup de consumatori, avnd nevoi i comportamente similare ca rezultat al uneia sau mai multor caracteristici comune. Ni de pia este un segment de pia de dimensiuni mai reduse, dar atractiv pentru afacerea care o intete, oferindu-i oportuniti de realizare a vnzrilor, rentabilitii, i avantajelor concureniale ntr-un mediu concurenial mai relaxat. Piaa int reprezint unul sau mai multe segmente de pia asupra cruia sau crora afacerea i concentreaz acinile de marketing pentru a satisface nevoile i dorinele consumatorilor lor.

Segment de pia

Ni de pia

Segmentarea (nelegerea modului n care este structurat piaa) are urmtoarele avantaje: ajut la identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor din diverse segmente, astfel nct s se decid asupra cror piee int afacerea i va putea exercita mai bine avantajul concurenial prin dezvoltarea unor mixuri de marketing adecvate; ajut la definirea obiectivelor de marketing i la alocarea resurselor deoarece segmentele de pia difer ca mrime i potenial; permite identificarea oportunitilor de marketing.

Alegerea bazei de segmentare (a criteriilor folosite n mprirea pieei n segmente) este foarte important, cheia fiind identificarea acelor baze de segmentare care vor produce segmente de pia cu urmtoarele caracteristici: - substaniale: cu o mrime suficient pentru a fi profitabile; de exemplu, nu ar fi profitabil pentru un productor de automobile s proiecteze un model special pentru clienii cu o anumit nlime (cei care au peste 2 m) - msurabile: caracteristici ale segmentelor ca mrime sau putere de cumprare s poat fi msurate; de exemplu, dei exist muli stngaci, sunt puine date statistice referitoare la acetia - accesibile: afacerea s fie capabil s abordeze i serveasc uor segmentele

54

difereniabile: care s produc modele de rspuns diferite; de exemplu, dac att femeile cstorite, ct i cele necstorite vor rspunde asemntor la vnzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de pia diferite

n funcie de pieele pe care aplicm segmentarea (B2B sau B2C), criteriile de segmentare vor fi diferite. Segmentarea poate fi fcut utiliznd o singur variabil unicriteriale, cum ar fi de exemplu vrsta, sau mai multe variabile multicriteriale, cum ar fi de exemplu vrsta, sexul i educaia. Evident c utilizarea unei singure variabile de segmentare este mai uoar i pe msur ce numrul de variabile crete mrimea segmentului scade. Oricum tendina actual este de a utiliza mai multe variabile de segmentare, aceasta fiind mai precis. n segmentarea pieelor de consum sunt utilizate n general patru baze (tipuri de criterii) de segmentare: Segmentarea geografic Aceast segmentare se bazeaz pe divizarea pieei prin descriptori cum ar fi: ara, regiunea, localitatea, mrimea pieei, densitatea pieei, clima, .a. Segmentarea demografic Este segmentarea tradiional ce presupune clasificarea consumatorilor dup vrst, gen (sex), venit, ocupaie, etnie, educaie, ciclul de via al persoanei/familiei. Segmentarea psihografic Aceast segmentare divide piaa n categorii de consumatori n funcie de personalitate, motivaie, stil de via. Segmentarea comportamental Se refer la mprirea cumprtorilor pe baza tipului de produs sau serviciu utilizat, a avantajelor cutate, a ratei de utilizare a produsului, a loialitii .a. (statut, importana cumprturii, atitudine). Realitatea n care trim ne spune c ncercarea unei afaceri de a mulumi n egal msur toi consumatorii este imposibil. Astzi, consumatorii sunt prea diferii, mprtiai n spaiu i timp i cu surse de informare accesibile din cele mai diverse. Pot face cumprturi n megamalluri, supermagazine sau magazine specializate, prin cataloage potale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardai cu mesaje pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon, panotaj stradal) dar i pe canale noi (online). n plus, concurena s-a amplificat de-a lungul timpului n mai toate domeniile. Nu este de mirare deci, c muli consider marketingul de mas nvechit i se reorienteaz ctre marketingul ndreptat ctre segmente de pia.

55

Studiu de caz studii privind segmentarea consumatorilor romni n funcie de stilul de via
Exist cteva studii realizate n ara noastr ale cror rezultate exemplific segmentarea consumatorilor bazat pe stilul de via. Primul astfel de studiu este cel efectuat de compania Daedalus Consulting, a fost realizat n 1999 i utilizeaz o metodologie recunoscut la nivel internaional, denumit VALS. Cercetarea de fa se bazeaz pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare aproape 1000 de variabile din urmtoarele domenii: valori, principii, filosofie de via, familie, politic, schimbare, munc, modaliti de petrecere a timpului liber. Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente.

1. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Tradiionalitii Pasivi (21%)
Persoanele care au acest stil de via aparin mai degrab generaiei vrstnice care ntmpin dificulti de adaptare la schimbrile curente. Ineria i pasivitatea caracterizeaz aceste persoane. Acetia au venituri mici i le este greu s supravieuiasc ntr-o lume n care vechile lor valori (legate de propaganda comunist) par lipsite de sens. Muli dintre ei au nostalgia vremurilor bune ale socialismului.

2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)
Acest stil de via include persoanele concentrate asupra prezentului, ncercnd rezolvarea problemelor imediate. Aceste persoane au fcut fa schimbrilor pn acum, dei stilul lor de via s-a depreciat oarecum n ultimii ani. Familia i Dumnezeu sunt cei care i ajut s-i gseasc echilibrul interior. Manifest un optimism moderat, dar au un sentiment de nelinite fa de viitor.

3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
Acest stil de via include persoanele care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evoluie personal n plan social. Acetia sunt destul de tineri, ncreztori i adaptabili. Banii, cariera i succesul sunt principalii factori motivatori ai aciunilor lor. Exprim opimism cu privire la viitorul lor.

56

Figura 14. Distribuia segmentelor n funcie de sex, vrst, venit i educaie

57

Studiul MOSAIC
Al doilea studiu este cel realizat de firma Geostrategies n anul 2007, tot folosind o metodologie recunoscut la nivel internaional, numit MOSAIC. MOSAICRomnia este o segmentare geo-demografic care clasific consumatorii n funcie de tipul de vecintate n care locuiesc. Se bazeaz pe principiul bine cunoscut c oamenii decid s triasc printre persoane cu caracteristici demografice, stil de via i aspiraii asemntoare cu ale lor. Rezultatul este o clasificare care ofer o nelegere cuprinztoare i detaliat a caracteristicilor socio-demografice, a stilului de via, psihologiei, culturii i comportamentului populaiei din Romnia. Datele care au fost utilizate pentru construirea Mosaic Romania au fost alese pentru capacitatea lor de a distinge comportamentul i stilul de via al populaiei din Romnia pe baza unor dimensiuni cheie care includ date demografice, socio-economice, despre statutul financiar, caracteristica proprietilor, a locaiei i stilului de consum. Au fost folosite aproximativ 200 de variabile, selectate pe baza granularitii geografice, a volumului, calitii, consecvenei i durabilitii acestora n timp. Alctuirea grupurilor i tipurilor socio-economice se bazeaz pe principiul analizei cluster care utilizeaz diferii algoritmi i diferite metode pentru gruparea unor obiecte similare n cazul acesta, gospodrii la nivel de vecintate i cod potal (n Romnia, sunt circa 37.500 de coduri potale, n medie, un cod potal acoperind aproximativ 60 de gospodrii n Bucureti i 200 n ar; pentru fiecare dintre cele 37.500 de coduri potale, n sistem au fost procesate aproximativ 200 de variabile. Analiza cluster const n sortarea gospodriilor dup principiul similaritii. Odat stabilite, acestea sunt apoi structurate i ordonate pe baza status-ului socio-economic al locuitorilor, de la cel mai nalt (abunden i educaie), ctre cel mai srac i ataarea unor denumiri (etichete) ct mai sugestive fiecrui grup i tip identificat. Descrierea sau profilul fiecrui grup sau tip Mosaic se refer la caracteristicile demografice, de educatie, aparen fizic, origine istoric, tipul stilului de via al oamenilor care locuiesc n vecintile respective, valorile lor, modelul de consum, preferinele si tendinele pentru anumite tipuri de produse i servicii. Practic, studiul sugereaz existena unei structurri a populaiei Romniei n 10 segmente n funcie de aceast variabil psihografic stilul de via.

58

Figura 15. Segmente de consumatori romni n funcie de stilul de via

59

Descrierea succint a fiecruia din cele 10 segmente este prezentat mai jos: A Simboluri ale succesului Oameni de succes care fac parte din elita societii romneti, orientai spre carier i care locuiesc n cele mai luxoase cartiere din Bucureti. Oameni maturi cu studii superioare * Instituii guvernamentale i companii de top * Oameni de decizie * Venituri mari * Dezvoltare rapid * Cartiere de lux * Stil de via elegant * Reele naionale i internaionale B Oportunitate i dinamism Oameni cu familie, foarte motivai, cu aspiraii i spirit ntreprinztor, care locuiesc n zone turistice cu reele de transport bine dezvoltate. Oameni maturi activi * ntreprinztori ambiioi * Afaceri practice * Zone turistice i reele de transport * Venituri ridicate * Tineri * Bunuri materiale * Reele locale C Prosperitate regional Oameni cu educaie, proprietari ambiioi ai unor mici afaceri i furnizori de servicii, care locuiesc n cartierele centrale din marile orae ale rii. Oameni tineri activi * Inteligen urban * ntreprinztori i furnizori de servicii * Cele mai importante orae regionale * Venituri medii ridicate * Necstorii i familii restrnse * Idei i influene noi * Standard de via confortabil * Orientare internaional D Clasa de mijloc Clasa de mijloc urban cuprinznd un grup de oameni de diferite niveluri sociale i profesionale, cu rol important n meninerea stabilitii economiei locale. Oameni maturi activi i vrstnici * Familii * Salariai i angajatori * Servicii * Marile orae * Venituri medii * Calitate i valoare a serviciilor * Amestec contemporan * Consumatori ateni E Viaa industrial Familii care lucreaz din greu n sectorul industrial i care locuiesc n oraele din provincie sau n zonele mrginae ale marilor orae. Oameni activi * Salariai * Muncitori n sectorul industrial * Orae din provincie i periferia oraelor * Venituri medii sczute * Familii stabile * Valoare i necesitate * Densitate ridicat * Confruntare cu schimbri F Provincialul cumptat Familii mai srace, cu orizonturi limitate, din oraele din provincie caracterizate de activiti industriale i omaj ridicat. Tineri i oameni maturi * Familii cu copii * Salariai i omeri * Industrii de prelucrare * Oarecare potenial turistic * Mici orae industriale * n funcie de necesiti * Stil de via semirural * Amestec etnic G Viaa la ar Generaii tinere i vrstnice care locuiesc n sate tradiionale, n zone pitoreti i cu potenial pentru turism i pentru achiziionarea unei case de vacan.
60

Tineri i vrstnici * Pensionari conservatori * Sate tradiionale * Mici zone industriale * Venituri mici * Subzisten, independen * Potenial turistic * Reele locale H Satul truditor Familii numeroase care locuiesc n comuniti mici de etnie mixt, duc o via grea i gsesc cu dificultate o slujb. Vrstnici i copii * Familii numeroase * Amestec etnic * Ocupaii agricole i minerit * omeri, subzisten * Venituri temporare i schimburi n natur * Sate mici * Standard de via auster * Potenial sczut I Btrni i sraci Btrni sraci care triesc n mici comuniti, aflate departe de orice servicii elementare, depinznd de activitile rurale tradiionale. Pensionari, vrstnici * Familii de mrime medie * Ocupaii agricole * Sate mici romneti * Nivel educaional sczut * Sracie nrdcinat * Rspndire n ntreaga ar * Izolare * Trai n natur J Uitai de lume Comuniti rurale srace, tineri i btrni care supravieuiesc cu greu din agricultura de subzisten. Foarte tineri i foarte btrni * Familii numeroase * Cei mai sraci * Comuniti fr speran * Activiti rurale * Migraie economic * Case nghesuite * Valori tradiionale * Diversitate etnic i cultural

Studiul Leo Youth

O alt cercetare de marketing a fost realizat de agenia Leo Burnett i a vizat definirea stilurilor de via specifice tinerilor din Romania. Cercetarea s-a numit Leo Youth, a fost realizata n 2007 i a avut dou etape: Leo Youth I a desenat un profil general al tinerilor i Leo Youth II a subliniat diferenele dintre ei. Studiul a fost efectuat n colaborare cu D&D Research, a fost folosit metodologia Q (componente calitative + cantitative), au fost extrase 200 de afirmaii din 15 domenii generate n etapa calitativ i testate ulterior, n cea cantitativ. Esantionul este reprezentativ pentru tinerii de 16-24 de ani din oraele de peste 100.000 locuitori din Romania. Au rezultat cinci profiluri dominante de tineri, fiecare descris de un stil de via i de consum diferit: Tinerii de mod veche 29,73% Ambiioii calculai 19,26% Pesimitii confuzi 17.21% Oportunitii 15,89% Rebelii de cartier 17,91%

61

Distribuia pe sexe a acestor segmente este prezentat n Figura 16:

Descrierea profilurilor:

1. Tinerii de mod veche

Serioi i responsabili n mai toate aspectele vieii lor n legtur strns cu familia i influenai puternic de ea. Sunt genul care nu iau nicio decizie important fr s i ntrebe pe btrni. Modelul lor este succesul corect, obinut prin inteligen i munc Nu suport ostentaia i superficialul Vor relaii sentimentale serioase, nu sunt genul aventurier Muncesc, muli dintre ei se ntrein singuri, i i gestioneaz banii cu atenie i economie, astfel nct s le ajung n cazul lor distracia este, ntotdeauna, cu msur Cel mai numeros segment: aproape o treime din totalul tinerilor se ncadreaz n acest profil. Dou treimi dintre tinerii de mod veche sunt fete.

2. Ambiioii calculai
Sunt acei tineri obinuii s aud eu la vrsta ta pierdeam timpul prin discoteci i-au planificat pas cu pas viitorul, au obiective clare i deja acioneaz n vederea atingerii lor
62

Sunt genul ntreprinztor, i-au luat deja viaa n propriile mini. Plnuiesc s aib o afacere cndva Sunt optimiti, au ncredere n ei i nu vor s plece din ar: vor s continue ce au nceput aici Si-au castigat deja independenta financiara, insa cu pretul timpului liber Dei nu mai fac din distracie o prioritate, i-ar dori, ns, s i reechilibreze viaa profesional cu cea personal Caut brand-uri care s i reprezinte, i deseori evalueaz oamenii n funcie de mrcile pe care le afieaz

3. Pesimitii confuzi
Sunt dezamgii de coal, de societate i viitor. Atitudinea lor general este una negativist Nu prea au ncredere n forele lor. Le lipsete spiritul competitiv i cel ntreprinztor Nu tiu ce vor de la via n general, i ajung s schimbe multe job-uri din mai multe domenii pentru c nu se adapteaz Cei mai muli dintre ei nc triesc din banii prinilor Sunt relaxai, aproape resemnai n situaia n care se afl, iar asta se traduce printr-un comportament de consum impulsiv, deloc economicos: termin rapid banii prinilor. Sunt genul care i defuleaz negativismul i confuzia n mici plceri, cum ar fi cumprturile Simt nevoia s fie mereu la curent cu tot ce se ntmpl Puin sensibili la brand-uri, sunt cel mai uor de dezamgit de ctre ele

4. Oportunitii
Sunt genul hedonist, a cror via se msoar n petreceri Nu au o imagine clar despre propriul viitor: nu tiu dect c or s fac bani. i pentru asta trebuie s fructifice toate oportunitile care apar Dei banii, mpreun cu distracia, sunt principalul lor obiectiv, totui nu sunt angajabili. Nu i preocup deloc ideea de carier Familia i prietenii sunt foarte importani pentru ei Au o puternic aplecare spre internet i tehnologie, care i ajut s rmn n contact cu prietenii nc triesc din banii prinilor, pe care i cheltuiesc imediat pe distracie sau haine
63

Au brand-uri preferate, despre care cred c le definesc i reprezint personalitatea n faa celorlali, funcionnd i ca indicator al strii financiare i artnd de ce e n stare fiecare Marcile sunt importante n msura n care sunt i recognoscibile Publicitatea i enerveaz. i formeaz prerea despre brand-uri n general prin canale interpersonale

5. Rebelii de cartier Definii de hip hop, libertinism, materialism, de negarea regulilor i a autoritii. Sunt cei care se rscoal mpotriva presiunii pe care o resimt din partea societii i i testeaz constant limitele Fac din convingerile lor un stil de via afiat cu nonalan (prin haine, comportament, apetena pentru distracie etc.) Dei urmresc banii, se feresc de orice constrngeri i nu vor s fie angajai. Sper, n schimb, s aib o afacere cndva Se consider juctori tiu c pentru a ctiga trebuie s i asumi mereu riscuri, i vor s experimenteze ct mai mult Au un stil de consum impulsiv cea mai mare parte a banilor li se duce pe distracie, gadgeturi i haine Nu prea se leag afectiv de brand-uri, dar le apreciaz n msura n care le reprezint atitudinea i valorile n faa celorlali Cei mai muli dintre rebeli sunt de sex masculin i au sub 20 de ani

64

Studiul Discovery Species

Un alt exemplu de segmentare bazat pe stilul de via este studiul realizat de Discovery asupra tinerilor brbai, denumit Discovery Species. Pe website-ul www.discoveryspecies.com gsii detalii despre cele 4 segmente identificate, descrierea fiecruia i ponderea acestora n totalul populaiei masculine cu vrste cuprinse ntre 25 i 39 ani.

Segment int

Alegerea segmentului sau segmentelor int

Dac segmentarea ne ajut s nelegem modul n care este structurat piaa i ne ofer o imagine asupra segmentelor de consumatori, targetingul (intirea) se refer la alegerea unuia sau mai multor segmente ctre care s se ndrepte oferta de produse sau servicii ale firmei. Criteriile importante n alegerea segmentelor int sunt: corelarea produsului sau serviciului oferit cu nevoiele, dorinele, ateptrile, preferinele consumatorilor ce fac parte din segmentul respectiv mrimea (atat d.p.d.v. al numrului de consumatori, ct i d.p.d.v. al valorii ncasrilor pentru produsele sau serviciile respective) rata prognozat de cretere (sunt foarte interesante acele segmente care cunosc o cretere semnificativ a consumului i cheltuielilor pentru respectivul tip de produs/serviciu ) intensitatea competiiei(de obicei, segmentele cu o concuren mai redus pot fi abordate mai uor) costul necesar intrrii pe pia, cuceririi i meninerii pieei Cea mai eficace modalitate de a satisface nevoile i dorinele consumatorilor este de a avea mixuri de marketing specifice pentru fiecare dintre acetia, cu varianta extrem a micromarketingului individual. Cea mai eficient modalitate este de a avea un singur mix de marketing pentru toat piaa, adic marketing de mas. Alegerea pieei int este compromisul dintre eficacitate i eficien. Exist trei strategii generale pentru selectarea pieelor int:

Criterii utilizate n targetare (intire)

Strategia nedifereniat

Aceast strategie presupune intirea ntregii piee ca un tot, fr a considera posibilele segmente ale acesteia, astfel afacerea dezvoltnd un singur mix de marketing. Urmrete principiul eficienei. Strategia este potrivit cnd intensitatea concurenei este redus. Avantaje: economii la costurile de producie i de marketing, datorate faptului c este produs i vndut un singur produs. Dezavantaj: face ca afacerea s devin foarte susceptibil la forele concureniale cnd acestea se intensific.

Strategie nedifereniat

65

 Strategia concentrat Aceast strategie presupune intirea unui singur segment de pia. Acest segment poate fi i o ni de pia, cum ar fi o comunitate local care este abordat cu marketing local. Este o strategie de compromis ntre eficien i eficacitate. Strategia este n general abordat de micile afaceri. Avantaj: conduce la cea mai bun cunoatere a nevoilor i dorinelor acelui segment de pia. Dezavantaj: nu respect vechea zical nu pune toate oule sub aceeai cloc; din acest motiv strategia este riscant.

Stretegie concentrat

Strategie difereniat

Strategia segmentelor multiple (difereniat)

Aceast strategie presupune intirea a dou sau mai multe segmente de pia prin mixuri de marketing diferite pentru fiecare. Urmrete principiul eficacitii. Forma extrem a acestei strategii este marketingul individual. Avantaj: n principiu ar trebui s genereze un volum de vnzri i o cot de pia mai mari. Dezavantaje: costuri mai mari (costuri suplimentare pentru: proiectarea produselor, producie, promovare, stocuri, cercetare de pia, management).

Exerciiu: Identificai tipul de strategie de intire adoptat de organizaia dvs. pentru a adresa piaa int.

66

8. Poziionarea
Poziionarea pe pia este ceea ce difer un brand de un altul n mintea cumprtorilor, sau locul pe care l ocup brandul n mintea cumprtorilor (Al Reis i Jack Trout, Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004).

Poziionarea

Poziionarea reprezint procesul prin care o organizaie creaz i dezvolt un loc (o poziie) n minile consumatorilor (pentru marca sa sau marca produselor sale). Poziionarea implic conturarea percepiei consumatorilor. Poziionarea schimb totul, chiar i superioritatea unor produse. De exemplu, cu ceva timp n urm, ca rspuns la preocuparea crescut a consumatorilor n legtur cu bacteriile i germenii, cteva mrci de spun au nceput s se poziioneze ca antibacterial, sau ca avnd capabilitatea de a nltura cca. 99% din toate bacteriile. Mesajul a fost att de puternic n rndul consumatorilor nct vnzrile acelor mrci au crescut fa de cele ale concurenei. Partea amuzant este c spunurile, prin definiie, asta fac, nltur mizeria i germenii. Deci, denumind un spun antibacterial, este redundant, dar sun bine la clieni, care vor o reasigurare c utiliznd acel spun vor nltura pericolul potenial asupra sntii lor. Acest proces nseamn poziionare, a convinge consumatorii s cumpere acea ofert n dauna altora prin sublinierea sau crearea unui avantaj competitiv care plaseaz firma respectiv ntr-o lumin favorabil. O marc deine o imagine, o poziie n mintea publicului int atunci cnd acetia asociaz numele acesteia cu imaginea i cu atributele sale.

Caracteristicile poziionrii
Poziionarea se realizeaz n mintea clientului Poziionarea are n vedere ceea ce crede clientul despre brand. Percepia clientului este rezultatul combinaiei ntre realitate (dat de atributele, caracteristicile i calitile produsului, preul, canalele de distribuie, tipul de nevoie .a.) i imaginea creat prin intermediul publicitii, PR, promovrii vnzrilor etc. i prin procese emoionale ale clientului care poate acorda, chiar n mod nejustificat uneori, caliti pe care produsele sub un anumit brand nu le au, le exacerbeaz pe unele existente sau le ignor pe unele i le supradimensioneaz pe altele. Ca urmare, poziia vizat i eventual ocupat ulterior trebuie s fie definit i precizat pornind de la ateptrile, perspectiva i percepia clientului i nu din unghiul firmei deintoare a brandului. Poziionarea se bazeaz n mod esenial pe avantajul oferit i asigurat clientului Poziia dorit se obine prin caracteristici, atribute, i caliti ale produsului, precum i prin personalitatea i imaginea brandului, toate trebuind transpuse n avantaje pentru clieni. Suma acestor avantaje se transform, la rndul ei, n valoare pentru clieni. Poziia eficient i distinct le transmite clienilor o imagine clar i le ofer motive justificate i clare pentru a achiziiona acel brand, deoarece l vor percepe ca avnd valoarea ateptat de ei.
67

Poziionarea este un concept relativ Caracterul relativ al poziionrii deriv din faptul c brandul se plaseaz n raport cu cele cunoscute, existente pe pia. Un pre care nu se raporteaz la preurile brandurilor rivale, designul unic ce nu poate fi comparat cu al celorlalte branduri nu pot fi apreciate corect de clieni. Preul n afara competiiei nu va fi nici mic, nici mare, iar designul nu va fi apreciat ca unic dac nu are termen de comparaie. De aceea, poziionarea trebuie s urmreasc diferenierea fa de brandurile cunoscute. Poziionarea are caracter strategic Ocuparea unei anumite poziii distincte vizeaz un orizont de timp ndelungat. Poziionarea are caracter dinamic n raport cu ciclurile de via ale industriei i produsului, sau din dorina de a ocupa un alt loc pe harta de poziionare (sau hart perceptual, este un grafic, de obicei n dou dimensiuni (4 cadrane), n care sunt amplasate brandurilor (produselor) n funcie de percepia consumatorilor) , poziionarea poate fi modificat n timp. Acest proces de schimbare a percepiilor consumatorilor fa de brand este denumit repoziionare. Poziionarea este de natur anticipativ i competitiv Sarcina central a poziionrii este ocuparea n viitor a unui loc pe pia. Ea furnizeaz ideea de baz pentru elaborarea mixului de marketing adecvat poziiei vizate.

Repoziionare

Hart de poziionare

Harta de poziionare este un instrument grafic, folosit n alegerea imaginii dorite de ctre companie. Alegerea acestei imagini se bazeaz pe cunoaterea avantajelor competitive ale organizaiei (atuuri care sunt relevante pentru publicul int) i pe cunoaterea percepiei consumatorilor n legtur cu mrcile concurente. Un exemplu de hart de poziionare pentru mrcile de aparatur electrocasnic este prezentat mai jos:

68

Prima etap ce trebuie parcurs n vederea alegerii unei imagini dorite pentru o marc trebuie s fie identificarea atributelor relevante i a Declaraie de celor eseniale pentru publicul int, cele pe baza crora se face alegerea poziionare unui produs/serviciu. Urmtoarea etap trebuie s fie investigarea imaginii concurenei, urmat de identificarea avantajelor competitive ale mrcii sau organizaiei, pentru ca n final s fie aleas o imagine dorit, bazat pe principalul avantaj competitiv, care s fie exprimat prin intermediul unei declaraii de poziionare, care rezum promisiunea fcut de marc. Companiile parcurg de obicei urmtorii pai n stabilirea poziionrii i conceperea declaraiei de poziionare: alctuiesc o scurt descriere a profilului segmentului int de consumatori; identific nevoia sau aspiraia ce va fi satisfcut prin utilizarea mrcii, delimitnd astfel cadrul de referin n care marca opereaz (astfel sunt determinate situaiile de utilizare a mrcii i principalii competitori); stabilesc punctul de difereniere fa de mrcile concurente; stabilesc care vor fi dovezile ce susin cadrul de referin i punctul de difereniere.

Criterii utilizate n poziionare

Pre preul ofertei n raport de concuren spune multe despre poziionare; se dorete o dominare prin cost, adic ofertantul cu pre mic? sau, se urmrete satisfacerea nevoilor clienilor care doresc o ofert de valoare dar nu neaprat le cel mai mic pre posibil? sau, se intesc clienii din clasele sociale superioare, pentru care a plti un pre mare este sigurana achiziiei unei oferte unice n felul su, de o deosebit valoare? Calitate cum se compar calitatea ofertei cu cea a concurenei? este cunsocut ca fiind cea mai bun? este calitatea una din prioritile afacerii? sau, este o calitate destul de acceptabil pentru preul mic solicitat? sau, oferta se situeaz din punct de vedere al calitii la un nivel mediu? Service atitudinea fa de service i ct de mult este acesta oferit este o potenil surs de difereniere i poziionare; este oferit service-ul post vnzare? este acesta oferit ca parte component a achitiiei? Este oferit ajutor telefonic gratuit? sunt acceptate returnrile de produse? Canalele de distribuie felul n care este distribuit oferta este o alt modalitate de poziionare, pentru c distribuia modeleaz percepia consumatorilor; locul de unde se poate cumpra oferta influeneaz enorm poziionarea; Ambalajul felul n care oferta este ambalat i livrat clienilor influeneaz poziionarea; o cutie de lux, eventual din piele, creaz o percepie despre ofert, pe cnd ambalarea ntr-o hrtie ieftin, fr pretenii, creaz o alta.

69

Strategii de poziionare
Strategii de 1. Poziionarea prin caracteristicile produsului poziionare Dac este identificat o trstur a ofertei, pe care alte oferte nu o posed, iar clienii o apreciaz, atunci, pe baza ei se poate construi o strategie de poziionare; de exemplu, un produs fabricat dintr-un anume material (de exemplu din material compozit), sau un produs care nu conine un anumit ingredient (de exemplu, fr grsime); deinerea unui anumit nivel de performan (de exemplu un procesor cu un numr mare de operaii); livrarea rapid a comenzii; o tehnologie avansat (de exemplu autoturismele hibride) etc. 2. Poziionarea prin avantajele ofertei Similar, dac oferta confer un avantaj pe care alte oferte nu-l posed, acesta trebuie exploatat pentru c muli clieni cumpr pentru a ctiga foloasele avantajelor oferite; de exemplu oferirea unui service gratuit pe toat durata de utilizare a produsului; sau garantarea unui anumit nivel de siguran sau de performan. 3. Poziionarea prin ocaziile de utilizare Aceast strategie presupune poziionarea ofertei ca fiind perfect pentru un anume eveniment sau ocazie; aceasta poate varia de la ocazii mai rare ca nuni sau botezuri, pn la cele mult mai frecvente atunci cnd clientul simte nevoia (de exemplu, Always CocaCola). 4. Poziionarea pe baza grupului de utilizatori Aceast modalitate de poziionare se realizeaz prin specificarea tipului de clieni servii sau a categoriei de utilizatori care vor beneficia cel mai mult de pe urma ofertei; grupurile de utilizatori pot fi clasificate pe baze demografice, sau al nivelului de venit, sau al hobby-ului, etc; de exemplu, Unde-s muli puterea crete reclama la coniacul Unirea. 5. Poziionarea n raport de concuren Compararea ofertei proprii n raport de cea a concurenei, de asemenea poate constitui o strategie de poziionare; exemplul clasic al acestei strategii este firma de nchirieiri auto Avis, care declar c deoarece este numrul doi pe pia, ncearc mai puternic s-i satisfac clienii; ceea ce sugereaz Avis este c clienii si vor primi servicii mai bune dect cele oferite de principalul concurent, chiar dac firma i specific foarte clar poziia. 6. Poziionarea departe de concuren Atunci cnd concurena are o reputaie ptat, strategia de poziionare trebuie s asigure c nu exist nicio comparaie sau similitudine cu aceasta; prin auto-distanarea de concuren se dorete evitarea efectelor colaterale; o declaraie de tipul spre deosebire de X, noi nu...... arat clar poziionarea departe de X.

70

9. Utilizarea mrcilor
Marca (Brandul) reprezint este un set de trsturi valoroase pe care consumatorii, pe baze raionale i emoionale, le pot identifica i asocia unei afaceri sau produsului oferit de aceasta. Alte definiii ale mrcii: Asociaia American de Marketing: un nume, termen, semn, simbol, sau desen, sau o combinaie a acestora, menit s identifice bunurile i serviciile unui comerciant sau grup de comerciani i s le diferenieze de cele ale concurenilor. David Aaker, profesor de marketing la Universitatea Berkeley din California, autor al crii Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand Editura Brandbuilders, 2008: un nume sau un simbol distinctiv, folosit cu intenia de a identifica produsele ca aparinnd unui productor i de a le diferenia de cele ale concurenei. Interbrand: Un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, simbolizate printr-o marc comercial (nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaz influen i valoare. Termenul de valoare are diverse accepiuni: promisiunea i ndeplinirea unei experiene (din perspectiva marketingului), garania unor ctiguri n viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o component distinct a proprietii intelectuale (perspectiva juridic). n opinia noastr, definiia oferit de Interbrand este definiia complet. Pentru c spre deosebire de cea a Asociaiei Americane de Marketing, aceast definiie face referire i la atributele intangibile ale unui brand, nu numai la cele care definesc identitatea vizual a acestuia. Aceste atribute intangibile cum sunt prestigiul, notorietatea, percepia calitii i loialitatea i legturile emoionale puternice cu clienii, i confer brandului valoarea necesar pentru a-i face pe consumatori s-l aleag.

Marc (Brand)

n esen, marca opereaz pe trei planuri: cel al consumatorului (pentru care simplific alegerea, reduce riscul lurii deciziilor de cumprare, autentific proveniena produsului, promite un anumit standard de calitate, genereaz ncredere fa de produs sau serviciu i fa de sursa acestuia); cel al produsului (pe care l scoate n eviden i l ajut s ctige notorietate i ulterior loialitate din partea clienilor); cel al companiei (pentru care marca reprezint nu doar un semn de proprietate, un instrument de protejare mpotriva contrafacerilor, unul de certificare a calitii sau un simbol al culturii ntreprinderii, ci i un activ financiar intangibil).

n funcie de entitile pentru care pot fi dezvoltate mrci, mrcile pot fi clasificate n mrci de produse, mrci de servicii, mrci de organizaii (nu doar ntreprinderi i corporaii, ci i ONG-uri sau instituii publice, partide politice), mrci de persoane, mrci de locuri localiti, regiuni, ri.

Elementele mrcii

71

Conform modelului lui De Chernatony15, mrcile evolueaz n cadrul unui spaiu ce are pe abscis funcionalitatea (utilitatea) i pe ordonat reprezentativitatea (importana social, ce spun mrcile respective despre utilizatorii lor, cu ce categorie social sunt asociate mrcile respective).

Mrcile apeleaz att la raiunea consumatorilor, dar mai ales la sentimentele acestora.

Beneficiile oferite de mrci pot fi fie emoionale, fie raionale, fie de ambele feluri, mrcile de succes asigurnd o difereniere fa de mrcile concurente n ambele planuri. Marca reuete s transmit informaia esenial despre produs consumatorului, i s creeze astfel difereniere, prin intermediul unor elemente componente ale mrcii, care luate mpreun descriu designul mrcii. Acestea reprezint acele componente ale mrcii ce pot fi protejate legal, i care ajut la identificarea i diferenierea mrcii: numele mrcii, logo-ul i alte elemente sau proprieti vizuale ale mrcii (ex. culorile specifice mrcii), sloganul, lexicul mrcii, fondul muzical, ambalajul, numele de domeniu Internet, personajele folosite. Aceste elemente, n special de natur vizual i auditiv, trebuie s ndeplineasc anumite condiii16: memorabilitatea, nsemntatea, s fie plcute (likeability), transferabilitatea, adaptabilitatea i posibilitile de protejare legal. Primele trei condiii ajut la construirea mrcii, iar celelalte la aprarea poziiei acesteia, elementele fiind att de natur descriptiv, ct i de natur persuasiv. O capacitate peste medie a unui element al mrcii de a fi memorat contribuie la notorietatea mrcii, facilitnd amintirea mrcii (brand recall) i recunoaterea mrcii n contexte ce in de cumprare i consum. Mrcile pot fi evaluate prin prisma rezultatelor pe care acestea le obin. Rezultate unei mrci pot fi msurate att din perspectiv financiar, pe baza unor indicatori specifici (ctigurile financiare obinute de posesorul mrcii volumul vnzrilor, profitabilitate etc.) ct i din perspectiva relaiilor cu clienii (n acest caz vor fi folosii indicatori nemonetari gradul notorietate, gradul de preferin fa de marc, loialitatea fa de marc etc.) n anii 80 este lansat conceptul capitalul brandului (brand equity) care nseamn valoarea adugat ce deriv din prestigiul, notorietatea numelui, percepia calitii, loialitatea i legturile puternice cu clienii, cu care sunt nzestrate bunurile i/sau serviciile dup aplicarea mrcii.

Pai n construcia unui brand

1. Definirea afacerii i alegerea numelui Care este inta ofertei? Ce nevoi sunt satisfcute cu aceast ofert? Care sunt competenele distinctive cu care este construit oferta i prin ce este mai bun dect a concurenei? Care este numele? tipul (numele proprietarului, unul descriptiv, unul fabricat dintr-un acronim, silabe, litere etc.); s transmit i s susin imaginea dorit; s fie disponibil; s fie uor de scris i pronunat; s fie original; s fie universal; s fie uor de memorat;

15

De Chernatony, L. From Brand Vision to Brand Evaluation: Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth-Heinemann, 2001. 16 Keller, Kevin Lane (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, pp. 175-180.

72

Exemple de cum sunt percepute de public unele branduri internaionale cunoscute: Volvo: cea mai sigur main CNN: canalul cu cele mai noi tiri Google: primul motor de cutare pe Internet 2. Stabilirea a ce se dorete ca publicul s gndeasc despre afacere cnd i aud numele i care trebuie s fie cuvintele folosite de public cnd vorbete i definete afacerea/oferta Afacerea trebuie s nsemne acelai lucru pentru toi (angajai, consumatori, furnizori, colaboratori, concureni, prieteni), att n prezent ct i n viitor. Imaginea brandului pe care fiecare dintre aceti stakeholderi o au, trebuie s se sincronizeze ntr-o singur identitate. De exemplu, dac se dorete ca angajaii prezeni i viitori s gndeasc despre afacere c este cea care ofer cele mai bune salarii, nu se poate atepta ca clienii s cread c este oferta cu cel mai mic pre de pe pia. La fel, dac se dorete economie cu orice pre, nu te poi atepta ca clienii s cread c aceasta este afacerea de pe pia creia i pas cel mai mult de calitate i service. Dac att toi stakeholderii rspund la fel la ntrebarea La ce v gndii cnd auzii numele brandului nostru?, i dac acele cuvinte sunt cele dorite a fi asociate cu numele afacerii, atunci se poate spune c este un brand bine construit. 3. Evidenierea avantajelor ce se doresc a fi asociate de public cu afacerea/oferta respectiv Aceste avantaje sunt cele care trebuie comunicate consumatorilor, aceasta conducnd la definirea poziiei dorite s se obin pe pia. 4.

Utilizarea unor tehnici care s influeneze opinia consumatorilor Premiile sunt printre cele mai ieftine instrumente de construire a brandului, care confer firmei faim i o competen sporit de care va beneficia mult dup ce premiul a fost ctigat; de exemplu, premiile oferite de Camera de Comer la topul firmelor; Certificatele fie ale firmei, fie ale angajailor, pot poziiona firma ca expert; de exemplu certificatele de calitate ISO; Produsele promoionale o modalitate destul de ieftin de reamintire clienilor existeni sau poteniali despre firm; de exemplu, calendare, agende, pixuri, magnei, epci, pungi de cumprturi, etc. cu logo-ul firmei i informaiile de contact; Ambalajul felul n care clientul primete produsul achiziionat este foarte important pentru construirea brandului; de exemplu, la un magazin, o pung sau o hrtie de amabalaj cu logoul i informaiile de contact ale magazinului; sau pentru o firm de consultan, materialele ce urmez s fie nmnate clientului s fie introduse ntr-un dosar cu inscripionarea numelui i datelor firmei; sau n cazul unor produse industriale, de exemplu materiale de construcii, acestea trebuie s fie livrate curate i n cele mai bune condiii; Semnele fie nuntru sau n afara firmei (pe perei, pe geamuri, pe maini sau pe suportul de la numerele de nmatriculare, pe bannere, etc.) sunt una din cele mai ieftine metode de advertising; Materialele de reclam reclamele n ziare, reviste, TV, radio, cri de telefon, pagini aurii, web site-uri, bannere, brouri, buletine informative, materiale tiprite (meniuri, instruciuni
73

de utilizare, cri de vizit, materiale de coresponden ca scrisori, fax-uri, memo-uri, facturi, plicuri, E-mail-uri, etc.), video, materiale de prezentare, kit-uri de pres, .a.m.d. Sponsorizrile chiar dac mai costisitoare, sponsorizrile sunt de mare efect n construcia brandului, dac evenimentul, organizaia sau persoana sponsorizate fac parte din piaa int. Consecvena n imagine, limbaj i calitate este cea care consolideaz brandul indiferent de ce instrument se folosete pentru construirea lui.

Strategii de branding

Strategii de branding

Cu brand

Fr brand

Brandul productorului

Brandul distribuitorului

Brand multiplu

Brand individual

Brandul familiei (umbrel)

Brand individual

Brandul familiei (umbrel)

Sursa Aaker, D. Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006

Din punct de vedere al gestionrii portofoliului de brand, o companie poate adopta mai multe strategii pntru produsele sau serviciile sale: Produsele fr brand sunt n general produsele ieftine, fr caracteristici deosebite, care sunt idntificate prin categoria de produs. O astfel de strategie a fost abordat de unele firme, mai cunoscute fiind exemplele din industria farmaceutic (aspirina, antinevralgic etc.) i industria hrtiei (erveele, coli de scris .a). Opiunea pentru aceast strategie are ca principal cauz economiile care se realizeaz pentru aciunile promoionale. Totodat, firma nu i asum o rspundere fa de clieni n ceea ce privete meninerea unui anumit standard de calitate. Brandul productorului produsul folosete brandul creat de fabricant. De exemplu Sony sau Nokia. Brandul distribuitorului produsul folosete brandul creat de ctre comerciant. De exemplu produsele Aro ale firmei Metro. n aceast situaie, comerciantul cumpr produsele fr brand de la fabricani i i asum responsabilitatea brandingului lor, dar i a realizrii altor activiti de marketing. Rezultatul este asocierea acelor produse cu comerciantul i nu cu productorul lor.
74

Brand individual utilizarea diferitelor branduri pentru diferite modele de produs se numete branding individual. De exemplu Procter & Gamble utilizeaz brandingul individual pentru detergenii produi: Tide, Ariel, Bold, Cheer etc. (firma produce 11 detergeni pentru diferite piee int). Brandul familiei (umbrel) brandingul mai multor modele sub acelai brand se numete brandingul familiei de produse sau umbrel. De exemplu, firma Sony folosete n general acelai brand pentru toate produsele. Brand multiplu Brandingul multiplu presupune aplicarea a dou sau mai multe branduri pe acelai produs. Este o strategie util atunci cnd o combinaie de branduri mbuntete prestigiul sau valoarea perceput a produsului. De exemplu, Sony-Ericsson.

75

10. Dezvoltarea mixului de marketing Produsul

Mixul de marketing este un proces important de cunoscut pentru orice tip de entitate care gestioneaz bani. Cunoscut i sub denumirea de cei 4P, mixul de marketing cuprinde Produsul, Plasamentul (distribuia), Preul i Promovarea, care se afl n strns corelaie. Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate. Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri: 1. Produsul de baz (nucleul produsului), este reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care consumatorii le identific sub forma unor necesiti, n momentul achiziionrii produsului. 2. Produsul generic (tangibil). Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat politic). 3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor). 4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global. 5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz. Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte: - Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul (securitatea, asigurarea). - Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceeai nevoie.
76

Mixul de marketing cei 4P

Produsul de baz

Produsul generic

Produsul ateptat

Produsul global

Produsul potenial

Tipul de nevoie

Familia de produse

Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii care prezint o anumit legtur funcional (produsele financiare). Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare. Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs (asigurarea pe via de grup). Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este identitatea vizual a produsului. Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contract de asigurare.

Gama de produse

Tipul de produs

Marca

Articolul

Exerciiu: Alegei un produs i trecei-l prin cele 7 trepte din ierarhia sus-menionat.

Clasificarea produselor
O prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci: - bunuri durabile; - bunuri perisabile; - servicii. A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor: - produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri, sare, produse de igien etc.); - produsele cumprate dup reflecie; - produsele de specialitate; - produsele rare. A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de producie: - materii prime, materiale i pri componente; - bunuri pentru echipare (echipament de baz (cldiri, utilaje); echipament accesoriu (totalitatea echipamentelor de birou: calculatoare, imprimante, copiatoare etc.); furnituri i servicii). n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate astfel: a) componente corporale; b) componente acorporale; c) comunicaiile privitoare la produs; d) imaginea produsului.
77

Caliti sau caracteristici

Obinuinele consumatorilor

Bunuri industriale

Ciclul de via al produselor

Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora: - Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) - Etapa de cretere - Etapa de maturitate - Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire)

INTRODUCERE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile, profiturile, costurile, competitivitatea. Astfel, n funcie de ciclul de via se pot defini urmtoarele categorii de produse: - produse fr vrst (pine, zahr) ce au o evoluie linear i o durat de via practic nelimitat. n general ciclul lor de via este o foarte lung perioad de maturitate, cu tendin uoar i temporar de dezvoltare sau declin. - produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de capricii. - produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag direct de mod.

Produse fr vrst

Produse cu ciclu de via foarte scurt

Produse cu ciclu de via comprimat

Exerciiu: Identificai cel puin 2 produse existente pe pia pentru fiecare etap din ciclu de via al produselor i explicai de ce se ncadreaz n acele etape.

78

Strategii de produs/serviciu
Strategia de produs este subordonat strategiei de pia i corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare. Principalele obiective ale strategiei de produs sunt: - Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori. - Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs. - Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noi segmente de utilizatori. - Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori sau distribuitori. - O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului. n realizarea acestor obiective strategia de produs este condiionat de: - potenialul uman, material i financiar al firmei; - natura bunurilor ce se realizeaz de firm; - poziia pe pia sau pe pieele pe care funcioneaz firma i profilul ei de ansamblu. Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale: - Dimensionarea i diversificarea gamei de produse. - Adaptarea structurii gamei de produse. - nnoirea sortimental a produselor. 1. Diversificarea gamei face posibil lrgirea pieei, ptrunderea pe noi piee. Diversificarea gamei n condiiile creterii ciclului de via al produselor se sprijin pe un arsenal deosebit de bogat concretizat n multiplicarea tipodimensiunilor, a modelelor, a nuanelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produselor. Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. 2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori. Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic: - modificri tehnico-constructive; - modificri funcionale; - modificri n service-ul produselor. Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori.
79

Diversificarea gamei de produse

Adaptarea structurii gamei de produse

nnoirea sortimental a produselor

Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz: - mbuntirea funcionalitii; - creterea domeniului de utilizare; - simplificarea modalitilor de folosin; - calitatea materialelor din care provin i estetica produselor. 3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin: - asimilarea de noi produse; - perfecionarea produselor existente; - meninerea gradului de noutate. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n fiecare etap a ciclului de via al produsului, ntreprinderea trebuie s aib n vedere principalele elemente ale mediului de marketing vnzri, profit, clieni, concureni precum i variabilele mixului de marketing produs, pre, promovare, distribuie care contribuie n mod decisiv la procesul elaborrii strategiilor adecvate.

Ambalare, etichetare, garanie

O component intrinsec a produsului este ambalajul pe care unii specialiti l consider al cincilea P din mixul de marketing. Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.

Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut

80

Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaz n funcie de: 1. natura produsului i pieele de desfacere, ambalajul unui produs este: - de baz pentru pstrarea integritii produsului (recipient); - secundar care se arunc nainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmrit, ambalajul este: - de transport necesar manipulrii majoritii produselor cu excepia celor care se pot transporta i vrac (minereuri, unele cereale); - de depozitare pn la desfacerea lor; - pentru expunere, conservare, cumprare i folosire de ctre consumator. 3. durata de folosire, este ambalaj: - reutilizabil n urma recuperrii totale sau pariale; - nereutilizabile se folosesc o singur dat dup care se arunc. 4. importana economic i apartenena, ambalajul este de natura: - mijloacelor fixe (containere) care se uzeaz i amortizeaz; - obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul mrfii.

Natura produsului i pieele de desfacere

Scopul principal urmrit

Durata de folosire

Importana economic i apartenena

Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan. Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire. Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului, dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc. Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n perioada de garanie etc. Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin ndelungat. O garanie este o declaraie care precizeaz maniera n care cumprtorul va fi recompensat de productor dac produsul nu satisface performanele promise.

81

Se practic dou tipuri de garanii: - scrise n care sunt specificate condiiile de compensare a cumprtorului. - implicite ce se bazeaz pe norme legale i tehnice, standarde, clauze contractuale, uzane comerciale, obiceiuri etc. Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi: - identificarea produsului; - descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre, destinaie; - promovarea produsului prin elemente de desing i grafic atrgtoare; - aprobare legal: medicamente, avertismente. Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului, modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului. n activitatea de marketing etichetele sunt folosite n investigarea cererii de consum, fiind o metod simpl i eficient.

Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Care sunt cele 5 niveluri ale produsului dup Ph. Kotler? 2. Care sunt etapele n ciclul de via al produselor? 3. Care sunt criteriile luate n considerare atunci cnd se construiete un ambalaj?

82

11. Dezvoltarea mixului de marketing Distribuia

La ce ne gndim atunci cnd vorbim despre distribuia produselor? De cele mai multe ori ne gndim la transportul unui produs de la productor la client. Totui, distribuia unui produs are n vedere de fapt procesul de vnzare, cum se ntmpl acesta i cum un produs ajunge la client, transportul fiind doar componenta fizic a distribuiei. Trebuie s introducem aici canalele de distribuie pe care le putem lua n considerare, funcie de produs, de locul unde se gsesc consumatorii produsului distribuit.

Membrii canalelor de distribuie

Distribuia este procesul prin care produsele ajung de la productor la consumator sau utilizator. Pentru a fi cumprate, produsele trebuie s fie n locul i la momentul dorite de cumprtor. De obicei traseul bunurilor se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie. Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii independente prin care sunt direcionate produsele sau serviciile ctre consumatori sau utilizatori industriali. Organizaiile membre ale canalelor de distribuie pot fi numite generic intermediari sau distribuitori. Acetia sunt de dou tipuri: - angrositi, cei care cumpr produse n cantiti mari pentru a le revinde unor vnztori - detailiti, cei care vnd produsele clienilor.

Funciile membrilor canalelor de distribuie

Rolurile sau funciile distribuitorilor se refer la utilitatea de form, timp, loc i posesie i sunt urmtoarele: - schimbarea nfirii sau compoziiei unui bun sau serviciu pentru a-l face mai atractiv pentru utilizatori (l mbuteliaz sau mpacheteaz n cantiti mai mici); - punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor atunci cnd consumatorii le doresc; - punerea la dispoziia clienilor a produselor sau serviciilor acolo unde consumatorii le doresc; - schimbarea posesiei bunurilor sau serviciilor transferul proprietii ctre client. - marje i preuri n canalul de distribuie; - factorii care influeneaz alegerea strategiei de distribuie; - puterea i controlul canalului de distribuie.
83

Intensitatea distribuiei
Canalele de distribuie se caracterizeaz prin urmtoarele variabile: lungime (numrul de intermediari ntre productor i consumator/ utilizator), lime (numrul de intermediari aflai la acelai nivel al canalului) i adncime (intensitatea distribuiei, ptrunderea produsului, apropierea de client).

Distribuie intensiv

Intensitatea distribuiei (variabil ce exprim limea canalului) descrie acoperirea pieei cu produse i are trei nivele: 1. Distribuie intensiv este cazul produselor de larg consum Distribuie selectiv care trebuie s aib o acoperire larg a pieei, de exemplu: pine, igri, gum de mestecat etc. Aceste produse pot fi cumprate din mai multe surse: alimentare, chiocuri, baruri etc. Dezavantajul productorului unor asemenea tipuri de produse este c poate deine doar un control vag asupra lanului de distribuie, ceea ce are consecine asupra preului i expunerii produsului n magazin. Distribuie exclusiv 2. Distribuie selectiv exist un numr limitat de intermediari care pot satisface cerinele clienilor referitoare la vnzare direct, promovare i service. Acest tip de distribuie se folosete n cazul bunurilor speciale, de folosin ndelungat sau a celor industriale standardizate. Pentru a avea o distribuie selectiv eficient productorii trebuie s proiecteze cu mare atenie reeaua de intermediari i s i aleag pe aceia care mprtesc scopurile firmei i ating clienii int. 3. Distribuie exclusiv productorul i vinde produsele printr-un singur detailist sau angrosist ntr-o anumit pia. Distribuia exclusiv maximizeaz avantajele distribuiei selective deoarece distribuitorii sunt alei cu mare atenie, au avantajul unicitii n piaa n care funcioneaz i sunt dispui s contribuie la promovarea produselor, dar crete riscul productorilor de a nu avea produsul distribuit la o scar suficient de larg.

Exerciiu: Identificai cel puin 3 produse ce ar putea fi distribuite prin cele 3 niveluri de distribuie n funcie de intensitate. Argumentai.

Alternative la canalele de distribuie

Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: 1. Numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de: - distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent;
84

distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice); distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru produse scumpe, de mod, de art.

Numrul intermediarilor

2. Tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma: - fora de vnzare firma desface direct; - ageniile productorilor; - distribuitori industriali. 3. Dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza : - distribuia direct; - distribuia pe canale scurte; - distribuia pe canale lungi.

Tipurile de intermediari

Dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie

Marketing direct
Philip Kotler (Kotler, Philip Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 1998 p. 103), definea aceast form de promovare "ca un sistem interactiv de marketing, care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil". Marketingul direct adun date despre un anumit client, date care la fel ca i profilul clientului sunt introduse ntr-o baz de date, folosit apoi pentru a construi o relaie permanent cu clientela. Principalele forme ale marketingului direct sunt corespondena clasic, prin pot sau corespondena prin e-mail, distribuirea de materiale publicitare "door-to-door" (din u n u), marketingul prin televiziune, prin telefon, prin intermediul cataloagelor tiprite sau electronice i distribuirea de pachete de cri potale.

85

12. Dezvoltarea mixului de marketing Preul

Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai are influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o ocup pe pia n complexul economic naional.

Obiective de determinare a preului

Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma (M.J. Baker, op.cit., pp. 338-339): preurile trebuie s acopere n ntregime costurile; preurile nu le vor depi pe acelea cerute de concurenii apropiai; preurile vor fi stabilite astfel nct s descurajeze ptrunderea de noi firme pe pia; preurile trebuie s asigure o recuperare a investiiei, nu mai mic de x la sut. Cele mai frecvente obiective sunt: 1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt: maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor (ci clieni pierd?). Este vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie. obinerea de profituri satisfctoare cnd firma se preocup de viitorul ei i dorete s obin profituri sigure i relativ stabile pe o perioad ndelungat de timp. n acest caz se planific un nivel al profitului, care s-i satisfac i pe acionari prin dividentele obinute i pe managerii, care trebuie s gseasc soluiile n vederea obinerii nivelului propus. 2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt: volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul. n acest caz, firma trebuie s in seama c un
86

Obiectivele legate de profit

maximizarea profitului obinerea de profituri satisfctoare

Obiectivele legate de vnzri

volumul i valoarea vnzrilor cota de pia

Obiectivele legate de concuren

pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face. 3. Obiectivele legate de concuren vizeaz fixarea preurilor n raport cu concurenii dac firma dorete s subziste alturi de acetia, sau dac se afl n poziia de leader de pre poate s influeneze tendina preurilor, ntruct cumprtorii sunt sensibili la pre. Preul este de obicei folosit de firme puternice n lupta pentru ctigarea clienilor concurenilor sau a celor noi, ca barier mpotriva intrrii de noi concureni pe pia, sau ca instrument de uzur n rzboiul cu un concurent mai defavorabil. 4. Obiectivele de statusquo se urmresc cnd se dorete meninerea situaiei, deci stabilitatea firmei sau continuarea mediului de afaceri favorabil i aceasta presupune alinierea la concuren. Aceasta asigur un climat relativ linitit n care firma se preocup s evite micorarea vnzrilor, profiturilor, competiiei i a impactului guvernamental. 5. Obiectivele legate de consumator care in seama de sensibilitatea fa de pre a clientului. Exist dou categorii extreme de consumatori: cei foarte sensibili care vor schimba produsul i cei loaiali, ataai de un produs care tolereaz majorri de preuri. De aceea este foarte important cunoaterea compoziiei pieii de consum, a segmentelor de consumatori i a mrimii grupurilor semnificative. 6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe produse se valorific prin intermediari, prin comerciani. 7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a firmei. 8. Obiectivele de supravieuire se urmresc de ctre firmele cu mare capacitate, care nu se pot adapta rapid schimbrii cerinelor consumatorilor sau accenturii concurenei. Pentru a subzista, soluia este ca pe termen scurt s reduc preul pentru a vinde o cantitate mai mare, dar pragul de rentabilitate este la nivelul
87

Obiectivele de statusquo

Obiectivele legate de consumator

Obiectivele comerciale

Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia

Obiectivele de supravieuire

Obiective sociale

Obiectivele interne ale organizaiei

egalitii ntre ncasri i cheltuieli. Aceasta presupune reducerea costurilor sau mrirea preului de vnzare de ctre concureni. 9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia (E. Hill, T. OSullivan, op.cit., p.176). Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil social. 10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului. Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc. Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii. Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n care se afl fiecare produs.

Elemente de fundamentare a preului

n stabilirea preului pe care l va solicita cumprtorului, productorul trebuie s in seama de influena pe care o au o serie de factori, att interni ct i externi.

Factorii interni determinani ai preului

Acetia sunt factorii pe care firma i poate manevra n interesul ei, dei marjele sunt limitate datorit naturii activitii desfurate i a pieelor pe care produsul va apare, esenial pentru firm fiind modul n care ea i definete afacerile, stabilind ce produce i pe ce pia vinde. Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing i strategia de marketing: 1. Costul de producie ce reprezint totalitatea cheltuielilor pe care le efectueaz ntreprindere pentru realizarea unui produs. Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia. 2. Etapa ciclului de via a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau s creasc. 3. Strategia de distribuie influeneaz preul prin ctigarea accesului la canalele de distribuie. 4. Strategia de promovare se coreleaz, preul, care devine instrument promoional. 5. Organizarea intern desemneaz responsabilitile n domeniul stabilirii i controlului preurilor, n funcie de structura organizatoric a firmei.
88

Factorii interni determinani ai preului

Costul de producie Etapa ciclului de via a produsului Strategia de distribuie Strategia de promovare Organizarea intern

Factorii externi ce determin preul

Sunt n general componentele macromediului, care au influena diferit ca intensitate asupra preului. 1. Cererea pentru un bun reflect intensitatea nevoii pe care el o satisface i se concretizeaz n cantitatea ce se cumpr ntr-o perioad dat, la un anumit nivel al preului. ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor. 2. Concurena, ce reflect structura pieii pe care firma i vinde produsul, se bazeaz pe interdependena ce exist ntre productorii aceluiai produs, ntruct consecinele aciunii unuia depind i de reaciile celorlali productori. De aceea, are mare importan cunoaterea tipului de pia pe care apare fiecare produs, ntruct preul se formeaz ntr-un mod specific pe fiecare dintre acestea. 3. Oferta, determinat de capacitatea de producie a firmei va influena preul, deoarece ea trebuie s aleag ntre un pre mai mare cu oferta mic sau o ofert mai mare cu un pre mai mic. Studierea cererii i va permite s aleag soluie optim. 4. Politica statului cu privire la intervenia n general n viaa economic i n special n domeniul preului. Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii, innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui. 5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic, protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.

Factorii externi ce determin preul

Cererea Concurena Oferta Politica statului Ali factori socioeconomici

Strategii de pre
preuri impare preuri psihologice preuri tradiionale preuri pentru prentmpinarea concurenei preuri pentru crearea unui prestigiu alinierea preurilor preuri fixate pe criterii geografice preuri duale

Strategii de pre
Strategia de pre este component a strategiei de marketing ce graviteaz n jurul strategiei de pia i ea trebuie ncadrat n strategia pe termen lung a ntreprinderii i apoi detaliat prin strategiile pe termen scurt, ce se reflect n tacticile de stabilire a preurilor. Principalele criterii care stau la baza delimitrii strategiilor de pre sunt:elementul preului, poziia produsului, durata folosirii strategiei i nivelul la care se stabilete preul. M.J. Baker a sintetizat principalele strategii de preuri care se utilizeaz n mod frecvent: 1. preuri impare preuri ce se termin cu cifre impare utilizate la bunurile agro-alimentare ce au preuri mici. Ele sugereaz cumprtorului c cererea este n totalitate inelastic la
89

acel pre. Preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului (ex. 990 lei nu 1000 lei). 2. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei. 3. preuri pentru prentmpinarea concurenei presupune o inelasticitate a cererii, chiar dac veniturile cresc nu se modific preurile. 4. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin care confer prestigiu produsului su. 5. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale. 6. preuri fixate pe criterii geografice care in seama de cheltuielile suplimentare necesare distribuirii n anumite zone. 7. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diferite sau folosind mrci diferite.

Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Care sunt factorii care determin preul unui produs? 2. Ce strategii de pre credei c au mai mult succes n Romnia? Argumentai.

90

13. Dezvoltarea mixului de marketing Promovarea

Mixul promoional
Combinarea metodelor i tehnicilor folosite n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct, s se nfptuiasc obiectivele de marketing propuse, n condiiile unei eficiene ct mai mari, constituie mixul promoional, pe care orice ntreprindere trebuies-l stabileasc. Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.

Factorii care afecteaz mixul promoional

n alegerea instrumentelor promoionale ce se vor nmnunchea la un moment dat, pentru a alctui mixul promoional se va ine seam, pe de o parte de caracteristicile fiecrei componente, iar pe de alt parte de incidenele unor factori, care i pun amprenta asupra eficienei combinrii, cum ar fi: tipul produsului influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie, vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este corespunztor. tipul de pia difereniaz necesitile promoionale. Astfel, pe piaa monopolistic reclama este absolut necesar pentru a evidenia specificitatea unui produs n raport cu cele ale concurenilor, n timp ce pe piaa monopol, vnzarea personal este suficient pentru a vinde. strategia utilizat i pune amprenta asupra combinrii formelor de promovare. Astfel, maniera de mbinare a publicitii cu promovarea vnzrii n perioada folosirii strategiei de mpingere, va asigura fidelitatea clientului. stadiul de pregtire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumprare. Astfel, n etapa de contientizare i cunoatere, rol mai mare au pubilicitatea i relaiile publice, iar n fazele urmtoare, vnzarea personal. ciclul de via al produsului modific, n funcie de etapa respectiv locul i rolul instrumentelor promoionale. Astfel, n faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoaterea caracteristicilor, pentru informarea potenialilor cumprtori, n etapa creterii, promovarea vnzrilor se impune, n timp ce n faza declinului, se renun la relaiile publice i se accentueaz reclama de reamintire.
91

Factorii care afecteaz mixul promoional

tipul produsului

tipul de pia

strategia utilizat

stadiul de pregtire a consumatorului

ciclul de via al produsului

Componentele mixului promoional

Totalitatea metodelor i tehnicilor de promovare se grupeaz n patru categorii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal. Publicitatea este acea form de promovare, reprezentat printr-un complex de activiti ce au drept scop, s fac cunoscute i apreciate de ctre consumatori/utilizatori, produse sau servicii destinate vnzrii, sau s formeze atitudini favorabile fa de o idee, aciune, teorie etc.

Publicitatea

Exist mai multe forme de publicitate la ora actual, forme care pot fi clasificate dup cteva criterii: A. n funcie de obiect: Publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub forma: - introducerii produsului scopul este crearea cererii primare; - competitiv scopul este formarea unei cereri selective; - de reamintire pentru produsele aflate n stadiu de maturitate. Publicitate instituional prin care se urmrete: - instaurarea unei atitudini favorabile fa de firm; - s formeze o imagine atractiv; - s pstreze clientela. B. Dup natura pieei publicitatea poate fi adresat: - consumatorului final; - consultanilor; - intermediarilor. C. Dup aria teritorial a rspndirii mesajului poate fi: - publicitate local; - publicitate naional; - publicitate internaional. Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente fiind: anunuri, afie, cataloage, ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc. Promovarea vnzrilor este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al Promovarea produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare. vnzrilor Promovarea orientat spre consumatori urmrete: - creterea vnzrilor pe termen scurt; - ocuparea unei poziii stabile pe pia; - convingerea consumatorilor s ncerce produsul; - ndeprtarea consumatorilor de produsele concurenilor; - pstrarea i recompensarea clienilor fideli. Se realizeaz prin: reduceri de preuri, cupoane, premii, concursuri etc.
92

Promovarea orientat spre intermediari, denumit promovare comercial, urmrete: - motivarea detailitilor pentru noi articole i stocuri mari; - stimularea detailitilor pentru a le oferi prezentare preferenial; - convingerea detailitilor s cumpere n continuare; Se realizeaz prin: rabaturi speciale, gratuiti, prime de fidelitate. Promovarea orientat spre fora de vnzare, urmrete: - sprijin acordat produselor noi; - ncurajarea atragerii de noi clieni. Se realizeaz prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenilor de vnzare. Promovarea vnzrilor cunoate o ascensiune deosebit n ultima vreme i datorit avantajelor pe care le prezint: atragerea clienilor pentru c ofer ceva, meninerea loialitii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezint i unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipsete continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare, cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus, cupoane, etc. Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm. Ele reprezint, dup prerea Institute of Public Relation Relaiile publice din Marea Britanie un efort deliberat, planificat i susinut pentru a stabili i menine o nelegere mutual ntre organizaie i publicul ei Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect n folosirea altor forme. Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se concretizeaz n: relaiile cu presa; comunicaii de firm; CSR responsabilitate social corporativ; sponsorizri; servicii publice. Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public, cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar. Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: - acordarea de interviuri; - lansarea de tiri; - redactarea de articole; - organizarea de conferine de pres; - discursurile; - dejunurile oficiale; - turneele;
93

- organizarea unor muzee proprii; - organizarea de seminarii; - simpozioane sau conferine; - implementarea unor linii telefonice gratuite. O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte Vnzarea elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este personal complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l ncearc i constat avantajele pe viu. Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni. Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport. Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor. Din punct de vedere al strategiilor de promovare, se practic dou tipuri de strategii: Strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal. Strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie.

Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. Care sunt cele dou mari componente ale promovrii? 2. Care este principala diferen dintre Publicitate i Relaii Publice? Argumentai. 3. Dai exemplu de un proiect CSR al unei companii din Romnia. Analizai cum a influenat acesta dezvoltarea companiei.
94

14. Strategia relaiilor cu clienii

Atragerea clienilor
Identificarea i calificarea prospecilor n vederea transformrii lor n clieni ai organizaiei are o importan major n urmtoarele situaii: - apariia organizaiei pe pia i nceperea activitii sale; - ndeplinirea unor obiective ofensive de cretere substanial a cotei de pia sau de cretere a gradului de acoperire a pieei; - valorificarea oportunitilor oferite de evoluia ascendent a cererii unui anumit segment de pia; - nlocuirea n portofoliu a clienilor pe care organizaia i pierde n mod curent (n condiiile n care o organizaie pierde anual 1020% dintre clienii si); - redresarea organizaiei, dup pierderea unui numr mare de clieni (o situaie de criz); - identificarea unor noi clieni majori, care s genereze o valoare actualizat a fluxurilor de profit pe durata relaiei cu furnizorul mai mare dect cea asociat clienilor actuali din portofoliu. n vederea identificrii unor posibili clieni, organizaia trebuie s desfoare activiti de prospectare a pieei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu urmtoarele: Prospectarea la rece. Metoda se bazeaz pe legea mediilor. De exemplu, s presupunem c organizaia are nevoie s atrag 100 de clieni noi, pentru a realiza o valoare a vnzrilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamn c fora de vnzare a organizaiei va Prospectarea trebui s contacteze 1000 de persoane/organizaii, pentru a reui s la rece atrag 100 de clieni. Lanul fr sfrit. Aceast metod de prospectare se bazeaz pe Lanul fr referine. Dup fiecare vnzare, agentul de vnzri solicit clientului o sfrit list de persoane/organizaii care ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofer. Agentul de vnzri va vizita prospecii respectivi i va ncerca nu numai s le prezinte produsul, ci s obin totodat noi referine. Participarea la Participarea la trguri i expoziii. Participarea cu un stand la un trguri i expoziii trg sau la o expoziie genereaz liste substaniale de persoane i/sau organizaii care sunt interesate de produsele prezentate. Vnztori pot obine date cum sunt nume de persoane, denumiri de organizaii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, Apelarea la persoanele/organizaiile identificate vor fi contactate i se va evalua centrele de msura n care pot fi transformate n clieni. influen Apelarea la centrele de influen. Una dintre metodele de prospectare const n considerarea influenei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o poziie i o imagine deosebit de favorabil n cadrul unei organizaii sau comuniti, pot sugera prospeci i i pot influena. Agentul de vnzri trebuie s stabileasc i s dezvolte relaiile cu astfel de centre de influen i s le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor. Exemple de centre de influen sunt funcionarii, fora de
95

vnzare care ofer produse neconcurente destinate aceluiai segment int, membrii asociaiilor patronale, conducerea Camerelor de Comer i Industrie etc. Prospectarea prin Prospectarea prin pot. Transmiterea prin pota clasic sau electronic a unor mesaje promoionale permite accesul la un mare pot numr de prospeci, n condiiile unui nivel sczut al costurilor. Cei ce solicit informaii suplimentare vor fi contactai de agenii de vnzri. Totui aceast metod de prospectare genereaz o rat mic de rspuns din partea persoanelor vizate. Telemarketingul. Prospectarea telefonic ofer avantajul Telemarketingul contactrii unui numr mare de prospeci situai pe o arie teritorial ampl. Este mult mai convenabil n privina costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scump dect prospectarea prin pot. Observarea. Monitorizarea atent a evenimentelor din mediul n care organizaia i desfoar activitatea faciliteaz identificarea unor Observarea noi oportuniti. Pot fi astfel identificai noi prospeci. Networkingul. Fiecare contact stabilit cu o persoan este o real ocazie pentru agenii/consultanii de vnzri de a se face cunoscui i de a vorbi despreprodusele sau serviciile oferite. Se creeaz astfel Networkingul reele de persoane care schimb idei i informaii, facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul crora pot fi atrai prospecii, se nscriu urmtoarele: testrile gratuite de produse; garaniile de calitate; serviciile postvnzare; preul ca indicator al calitii produsului; discounturile ca stimulent de a ncerca produsul; ofertele pachet; relaiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind atragerea clienilor va contribui la dezvoltarea durabil a organizaiei.

Fidelizarea clienilor
Etapele necesare fidelizrii se nscriu ntr-un lan cauz-efect, care cuprinde procesele de la primul contact cu clientul pn la succesul economic al companiei. Prima faz a lanului cuprinde primul contact al clientului cu ofertantul prin cumprarea unui produs sau solicitarea unui serviciu. Calitatea relaiilor umane stabilite ntre client i vnztor este foarte important n procesul de fidelizare. Studii efectuate n SUA asupra cazurilor n care fidelizarea clienilor s-a fondat pe personalitatea vnztorilor au artat c o mare parte a lor i urmau pe vnztori atunci cnd acetia se mutau la alt firm, chiar dac vindeau cu totul alte produse dect nainte. Dup ncheierea acestui prim contact urmeaz faza a doua, n care clientul evalueaz situaia, respectiv interaciunea, i judec nivelul satisfaciei resimtite prin comparare cu
96

ateptrile anterioare deciziei de cumprare. Poate rezulta fie satisfacerea (ntocmai), nesatisfacerea sau depirea ateptrilor clientului. Dac aprecierea este pozitiv sau dac ateptrile clientului au fost chiar depite se poate dezvolta, n faza a treia, loialitatea clientului. Satisfacia clienilor este astfel un factor decisiv pentru manifestarea fidelitii clienilor. Loialitatea clienilor se manifest printr-un comportament de ncredere, favorabil companiei. Un client loial dovedete deja o dispoziie sczut de schimbare i intenioneaz s aleag, din nou, n urmtoarea situaie de cumprare, aceeai marc, acelai produs, acelai serviciu sau aceeai unitate. Trecerea la fidelizarea clientului se desvrete n faza a patra, cnd aceast convingere se transform n cumprarea repetat sau cross-buying, respectiv n recomandarea produsului/serviciului/unitii altor clieni poteniali. Lanul se nchide n faza a cincea cu succesul economic al companiei bazat pe condiionrile evideniate. Obiectivul urmrit de acest lan este de natura psihologic i are o influen deosebit asupra succesului pe termen lung al companiei. n ceea ce privete volumul vnzrilor, s-a dovedit faptul c acei clieni ataai de companie au o anumit predispoziie de a accepta preuri mai ridicate dect ceilali clieni i de a achiziiona cantiti mai mari. Prin aceste efecte se poate mri cifra de afaceri a unei companii, ca i beneficiile realizate. i costurile companiei pot fi micorate prin fidelizarea clienilor. Economitii americani Reichheld i Sasser, consider c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai costisitoare dect pstrarea unuia deja existent iar reducerea cu 5% a pierderii clienilor poate duce la sporirea cu 25-85% a profiturilor unei firme. Pentru a obine rezultate optime trebuie identificate acele categorii de clieni profitabili. Firmele constat adesea c o pondere cuprins ntre 20 i 40% din clientela lor poate fi neprofitabil. Totui, pentru a avea o imagine concludent trebuie analizat portofoliul de clieni prin care se evalueaz, dup anumite criterii, potenialul de rentabilitate al clienilor. Pot fi avute n vedere urmtoarele criterii de evaluare: - veniturile disponibile; - durata medie a relaiei cu clientul; - valoarea vnzrilor realizate pn n prezent ctre clientul analizat; - utilitatea ofertelor de cross-selling; - eventuala funcie de lider de opinie; - posibilitile unei colaborri cu clientul. Cum putem fideliza clienii? Iat cteva instrumente pe care le Direct-mail putem folosi: Direct-mail este o metod care poate conine o scrisoare, cataloage, prospecte sau alte obiecte care s atrag atenia. Revistele clienilor Revistele clienilor sunt publicaii periodice ale productorilor sau intreprinderilor de comer, care se distribuie preponderent gratuit clienilor actuali. Cardurile de client prezint pentru firm dou mari avantaje: Cardurile de client ansa construirii unui dialog individualizat i posibilitatea obinerii de informaii asupra comportamentului de cumparare al clienilor. Primul i unul dintre cele mai cunoscute carduri este cardul Diners Club International fondat n urm cu 50 de ani de catre Frank McNamara i acceptat pe plan internaional. Cardul ofer posibilitatea efecturii

97

plilor pentru servicii dintre cele mai variate i acord avantaje pentru cei care folosesc cardurile de cltorie. Calitatea de membru se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Marketingul telefonic este frecvent folosit. Studiile de pia la Volkswagen AG au artat c un marketing telefonic activ poate contribui la sporirea inteniei de revenire pentru cumprare. Distribuitorilor Volkswagen li se recomand, de exemplu, s verifice telefonic dac i n ce msur clientul este mulumit dup cumprarea unui automobil nou sau dup o prestare de serviciu. Marketingul online ca urmare a dezvoltrii informatice se realizeaz prin sistemele online, cele mai folosite fiind E-mail sau Internet. Avantajele acestui instrument constau n principal n accesibilitate i interaciune. Event marketing cuprinde planificarea, organizarea i controlul unor manifestri i evenimente la care sunt antrenai anumii clieni. Sistemele de rabaturi i bonusuri sunt ntalnite frecvent la diverse firme i acord clienilor nlesniri financiare n cazul ndeplinirii anumitor condiii, cu scopul introducerii unor obstacole n calea unei posibile migrri a clienilor. Principalul dezavantaj al acestor sisteme de faciliti este c sunt copiate de ctre concuren. Diferenierea preurilor presupune promovarea unor preuri difereniate ca nivel pentru aceeai ofert. Premiile de fidelitate sunt valori oferite sub form de numerar sau sub alte forme, care sunt proporionale cu cu fidelitatea clientului fa de un anumit vnztor.

Marketingul telefonic Marketingul online Event marketing Sistemele de rabaturi i bonusuri Diferenierea preurilor Premiile de fidelitate

Managementul relaiilor cu clienii

Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de cumprare. Procesul de CRM (Customer Relationship Management) se desfoar n 4 etape: 1. selectarea clienilor; 2. alegerea clienilor; 3. protejarea clienilor prin a le oferi exact ceea ce ei caut; 4. pstrarea clienilor existeni creterea profitului, expansiunea global a pieei. n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie, se disting 4 categorii de clieni: fluturii, prietenii
98

adevrai, strinii i lipitorile. Iat cteva recomandri privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor:

Profitabilitate mic

Fluturii - concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului - potenial mare de profit Aciuni - urmrirea obiectivului de a asigura satisfacia tranzacional, nu loialitatea atitudinal - valorificarea numai pe perioada n care clienii sunt activi - provocarea major const n ncetarea investiiei suficient de curnd Strinii - concordan limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului - cel mai mic potenial de profit Aciuni - evitarea investiiilor n aceste relaii - obinerea de profit din orice tranzacie

Profitabilitate mare

Prietenii adevrai - concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului - cel mai mare potenial de profit Aciuni - comunicarea constant, dar nu foarte frecvent - dezvoltarea loialitii atitudinale i comportamentale - ncntarea clienilor, pentru ai proteja i menine

Lipitorile - concordan limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului - potenial mic de profit Aciuni - cuantificarea mrimii i ponderii n cumprrile efectuate de client - n cazul unei ponderi mici n cumprrile clientului, se va urmri diversificarea produselor oferite clientului i promovarea de produse cu valoare adugat i pre mai mari - n cazul n care mrimea cumprrilor este mic, se va impune un control strict al costurilor Clieni pe termen lung

Clieni pe termen scurt

Sursa: Blan Carmen, 2007: 12

ntr-o alt viziune, pe baza ntocmirii portofoliului se disting patru categorii de clieni: clienii star,clienii productivi, clienii semn de ntrebare i clienii problematici.

99

Clienii star sunt cei care au un potenial ridicat de profitabilitate i o valoare de via ridicat. Fa de acest segment de clieni se va aplica o strategie focalizat de fidelizare prin msuri individualizate (VIP-service, invitarea la evenimente). De exemplu, sunt clieni star ai unei bnci acele persoane particulare foarte bogate care rezolv toate problemele lor bancare exclusiv la acea banc i despre care se poate previziona c relaia va fi de lung durat. S-a dovedit, ns, c nu clienii cei mai mari sunt cei mai profitabili, ntruct ei beneficiaz de cele mai multe servicii i de cele mai mari rabaturi, reducnd astfel profiturile firmei. Clienii star Clienii productivi au o valoare de via ridicat, ns o durat previzibil redus a relaiei de afaceri. Se recomand msuri de ataare a Clienii acestor clieni pe ct mai mult timp, fr a face investiii prea mari productivi (cluburi ale clienilor, carduri de client). De exemplu, pentru o banc, clieni productivi sunt considerate persoanele nstrite n vrst i fr familie cu un potenial de profitabilitate ridicat, ns fr perspective de durat. Clienii problematici sunt cei care nu dovedesc un potenial previzibil pentru afaceri viitoare i rmn neprofitabili. n acest caz, se poate vorbi despre relaii neinteresante pentru firm. Oricum, se vor Clienii folosi msuri nedifereniate de fidelizare (serviciu telefonic gratuit). De problematici exemplu, pensionarii cu un venit redus i fr perspective de modificare favorabil a situaiei n anii urmtori. Clienii semn de ntrebare necesit msuri de fidelizare selective ca amploare i intensitate (oferte speciale, carduri de client sau aciuni de direct-mailing) pentru a-i integra n categoria star. Din aceast categorie fac parte adesea studenii. UniversiDAR este un astfel de Clienii semn de program care se adreseaz studenilor din principalele centre ntrebare universitare din ar, prin care s-a urmrit fidelizarea fa de mrcile participante.

Rspundei la urmtoarele ntrebri:

1. S presupunem c deschidei o nou afacere pe pia care produce serveele de mas. Care credei c este strategia cea mai potrivit pentru a v atrage clienii n primele 6 luni de la lansare? 2. Realizai o strategie punctual n 3 pai pentru a tarnsforma clienii semn de ntrebare n clieni star.

100

15. Planificarea i controlul activitii de marketing

Planul de marketing este o parte component a unui plan de afaceri, poate cea mai important i este esenial n implementarea unei strategii de marketing coerente i cu impact pozitiv n activitatea organizaiei. Un plan de marketing cuprinde aspecte ce in de situaia actual a organizaiei, de nevoile, dorinele clienilor, dar i de implementare, rezultate i evaluarea performanei. Iat un model de cuprins al unui plan de marketing:

Analiza situaiei actuale

- Misiune, viziune, valori, obiective generale. - Mediul intern: Resursele organizaiei; Analiza numrului de clieni, a vnzrilor i a cotei de pia; Mixul de marketing aplicat n trecut; Analiza portofoliului de produse i piee; Gradul de satisfacie i loialitate al clienilor; Imaginea organizaiei. - Mediul extern: Piaa potenial, piaa actual mrime, sezonalitate, previziuni; Analiza clienilor; Analiza concurenei; Analiza partenerilor; Macromediu trenduri n pia. - Analiza SWOT.

Strategie
Obiectivele de marketing; Strategia propus; Targeting; Pozitionare & branding.

Implementare Programe de marketing

Cercetri de marketing i sistemul informaional de marketing; Mix de Marketing (Produs, Pre, Promovare, Distribuie); Materiale de identitate ale organizaiei; Relaionarea cu clienii, programe de fidelizare; Parteneriate; Programarea activitilor Diagrama Gantt.

101

Informaii legate de rezultate

- Scenarii privind evoluia pieei n urmtorii 3 ani; - Previziunea rezultatelor pe urmtorii 3 ani; - Bugete i mprirea lor pe activiti.

Evaluarea performanelor i monitorizare

- Indicatori folosii n monitorizare; - Metode i instrumente folosite n evaluare; - Programul ntlnirilor i raportrilor.

102

Anex

Planul de marketing

Analiza situaiei actuale ncepei planul de marketing prin a descrie misiunea, viziunea, valorile, obiectivele generale ale companiei.

Mediul intern: Resursele organizaiei Sunt ele suficiente, de unde provin, care sunt lipsurile. Enumerai-le!

Analiza numrului de clieni, a vnzrilor i a cotei de pia Realizai o analiz amnunit a ceea ce se ntmpl cu compania, ci clieni are n medie pe an, ct i cum vinde, ce cot de pia are.

Mixul de marketing aplicat n trecut Ce s-a ntmplat cu produsul, ce caracteristici a avut, cum arta, ce pre s-a practicat i ce anume a influenat practicarea lui, cum s-a fcut promovarea, ce canale de distribuie s-au folosit?

. Analiza portofoliului de produse i piee Care sunt produsele companiei, cum arat ele, cte sunt, ce caracteristici au? Care sunt pieele pe care prosusul nostru a ptruns, care sunt caracteristicile acestor piee?

Gradul de satisfacie i loialitate al clienilor Analizai ct de mulumii au fost clienii dvs. acoperind att aspecte legate de produs, dar i de disribuie, pre, relaia direct cu clienii.

103

Imaginea organizaiei Care este imaginea organizaiei n exterior, ce trebuie s facei pentru a crete vizibilitatea, pentru a crea o imagine care s atrag clieni? Cine este publicul int, n rndul cui vrem s avem o imagine (mai bun)? Care atribute ale organizaiei conteaz pt. acest public int? Ce imagine are concurena? Care sunt avantajele competitive ale companiei?Ce ne difereniaz de celelalte organizaii?

Mediul extern: Piaa potenial, piaa actual mrime, sezonalitate, previziuni Cum arat piaa n acest moment, ci actori are, care sunt sumele cheltuite? Cum se va dezvolta piaa n viitor? Este un trend cresctor sau descresctor?

Analiza clienilor Identific consumatorii int, caracteristicile lor i pozitionarea lor geografic. Poi avea mai mult de un singur grup de consumatori. Identific cel mai important grup. Apoi pentru fiecare grup de consumatori, construiete cea ce se numete profilul demografic: 1. Vrsta 2. Sex 3. Locaie 4. Nivelul lor de venit 5. Clasa social i ocupaia 6. Nivelul de educaie 7. Altele ( specifice ramurii tale economice)

Analiza concurenei Care sunt produsele i companiile care vor fi concurentele tale? F o list cu cei mai mari competitori: nume, adres, cifr de afaceri, numr mediu de angajai. Aceste informaii sunt publice i le poi gsi pe www.recom.onrc.ro Cum se va compara produsul sau serviciul oferit de tine, cu cel al concurenei?

104

Analiza partenerilor Cine sunt, care sunt resursele lor i cum pot ei contribui la creterea ta? Ce ali parteneri ai mai putea atrage?

Macromediu trenduri n pia Ce se ntmpl n pia? Care sunt trendurile?

Analiza SWOT Puncte Tari Puncte Slabe Care sunt atuurile tale. Enumer ct mai multe! Ce i lipsete?

Oportuniti Ce factori externi ar putea aprea i s i influeneze afacerea n mod pozitiv? Nu uita c oportunitile sunt n strns legtur cu punctele tari pe care le ai.

Ameninri Ce factori externi ar putea aprea i s i influeneze afacerea n mod negativ? Nu uita c ameninrile sunt n strns legtur cu punctele slabe pe care le ai.

Strategie Obiectivele de marketing Formuleaz obiectivele pe care vrei s le atingi. Obiectivele trebuie s fie SMART (Specifice, Msurabile, Abordabile, Realiste i delimitate n Timp).

Strategia propus Aici introdu strategia pe care vrei s o implementezi pentru a atinge obiectivele. Aciuni clare care s duc la atingerea obiectivelor.

105

Targeting Cror segmente de pia te adresezi? Care sunt consumatorii ti, ct cheltuie, este cererea acoperit suficient, este concurena sczut, care este potenialul de cretere a cererii etc.

Pozitionare & branding De ce s cumpere produsul meu? Ce gsete la produsul meu i nu gsete la competiie? Ce are produsul meu unic/diferit i datorit acestui lucru satisface mai bine nevoile, dorinele, ateptrile consumatorilor?

Implementare Programe de marketing Cercetri de marketing i sistemul informaional de marketing Cum obinem informaii despre mediul de marketing, despre activitatea companiei?

Mix de Marketing (Produs, Pre, Promovare, Distribuie) Care este produsul nostru, cum arat? Ce pre putem practica i ce anume influeneaz practicarea lui? Cum facem promovarea? Ce canale de distribuie folosim?

Materiale de identitate ale organizaiei Ce materiale de identitate a organizaiei folosim? Avei n vedere att materialele off-line (flyere, mape etc.), ct i cele online (bannere online)

Relaionarea cu clienii, programe de fidelizare De ce avem nevoie sinem legtura cu clienii i partenerii ?Analiza clienilor & partenerilor. Studierea satisfaciei clienilor. Cum obtinem feedback? Cum reacionm la reclamaii? Programe de fidelizare exemple.

106

Parteneriate Ce parteneriate putei atrage i ce beneficii ar putea aduce aceste parteneriate?

Programarea activitilor Diagrama Gantt Programai activitile punctual, realist i delimitate foarte bine de timp.

Informaii legate de rezultate Scenarii privind evoluia pieei n urmtorii 3 ani. Previziunea rezultatelor pe urmtorii 3 ani. Bugete i mprirea lor pe activiti. Evaluarea performanelor i monitorizare Indicatori folosii n monitorizare Stabilii foarte clar ce indicatori vei folosi n monitorizare, indicatori care trebuie s fie n concordan cu obiectivele i activitile propuse.

Metode i instrumente folosite n evaluare Care sunt metodele i instrumentele pe care le vei folosi n evaluare? Enumerai i descriei cum funcioneaz.

Programul ntlnirilor i raportrilor Acesta v va ajuta s inei evidena concret a ceea ce se ntmpl n implementarea planului de marketing.

107

Bibliografie
Aaker, D. Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2008. Aaker, D. Strategia portofoliului de brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006. Ansoff, I. Strategies for Diversification, Harvard Business Review, Vol. 35 Issue 5,Sep-Oct 1957, pp. 113-124. Blan, C. Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de Marketing Online , 2007, Vol. 1, nr. 3, 12. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editia a 2-a revizuit i adaugit, Ed. Uranus, Bucureti, 2002. Belch, G. & Belch, M., Advertising and Communication Management, ed. 6, Irwin, Homewood, 2003. Bowen, H. Social responsibilities of the Businessman, Harper, New York, 1953. Carroll, A. Three Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Academy of Management Review, 1979. Ctoiu, I. (coord.) Cercetri de Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2007. Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorului, ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004. De Chernatony, L. From Brand Vision to Brand Evaluation: Strategically Building and Sustaining Brands, Butterworth-Heinemann, 2001. Doran, G. T. (1981) There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives, Management Review, Volume 70, Issue 11(AMA FORUM), pp. 35-36. El-Ansary, A. "Marketing strategy: taxonomy and frameworks", European Business Review, 2006, Vol. 18 Iss: 4, pp. 266-293. Festinger, L. (1957) A theory of cognitive dissonance, Stanford, CA: Stanford University Press. Goffman, Erving Stigma. Notes of the Management of Spoiled Identity. New York: Touchstone, 1963. Greenwald, Anthony G. i Banaji, Mahzarin, R. Implicit Social Cognition; Attitudes, Self-Esteem, and Stereotypes, Psychological Review, 1995, 102, 2-27. Keller, K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998. Kim, W.C., Mauborgne, R. Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press. Kotler, P. & Armstrong, G. Principles of Marketing, 12th Edition, Pearson, 2006. Kotler, P. & Keller, K.L. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005. Kruger, R.A., Casey, M.A. Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicat, Ed. Polirom, 2005. Manfred, Bruhn Orientarea spre clieni, Ed. Economic, Bucureti, 2001. Maslow, A.H. A Theory of Human Motivation, Psychological Review 50(4) (1943):370-96.

108

Mladin, C. Influena variabilelor de natur psihologic n configurarea tipologiei clientele bancare, tez de doctorat, ASE, 2005. Niculescu , E. Marketing modern. Concepte, tehnici, strategii, Polirom, 2000. Porter, Michael (1987) "From Competitive Advantage to Corporate Strategy". Harvard Business Review MayJune (3): 43-59. Reis, A. & Trout, J. Poziionarea, lupta pentru un loc n mintea ta, Editura Curier Marketing, Bucureti, 2004. Ristea, Ana Lucia (coordonator) Marketing Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2001. Silbiger, S. MBA n 10 zile, Casa de editur ANDRECO, Bucureti,1999. Wasson, C.R. The Importance of the Product Life Cycle to the Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy, 3rd Edition, Prentice Hall, Inc, New Jersey, 1984. Zaharia, R. Marketing Social-Politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001. Zaharia, R., Cruceru, A.F., Anghelu, A.V. Competitive and Anticompetitive Strategies on the Romanian Market, Transformations in Business & Economics, Vol. 8, No. 3 (18), Supplement A, 2009, pp. 60-76.

www.blueoceanstrategy.com www.cim.co.uk www.daedalusmb.ro www.discoveryspecies.com www.ebook.unibuc.ro www.interbrand.com www.marketingpower.com www.mosaic.geo-strategies.com www.populatiaromanieiincotro.unfpa.ro http://www.slideshare.net/manafu/leo-youth-ii www.stiucum.ro

109