Unidad 4 Ejecucin de la investigacin de mercados. 4.1 Trabajo de campo. 4.1.1 Aplicacin de cuestionarios. 4.1.2 Observacin. 4.

2 Ejecucin de las tcnicas cualitativas 4.3 Procesamiento 4.3.1 Verificacin de los cuestionarios y edicin. 4.3.2 Codificacin 4.3.3 Generacin de la matriz de datos 4.4 Anlisis de datos 4.4.1 Anlisis descriptivo 4.4.2 Anlisis inferencial 4.5. Informe de investigacin. 4.5.1. Reporte de investigacin. 4.5.2. Informacin oral. 4.-EJECUCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Los procedimientos utilizados por el muestreo estadstico se apoyan en un marco muestral que incluye todos los elementos de la poblacin a consultar. El marco es la base para extraer la nuestra y su obtencin constituye una tarea fundamental en esta fase. En estudios concluyentes el marco muestral garantiza la representatividad de la muestral. Para levantar el marco muestral en investigaciones comerciales deberan consultarse listado de clientes, entidades comerciales y establecimientos similares, los cuales arrojarn informacin importantsima sobre la poblacin que se ha destinado el estudio. Recoleccin de Datos. Esta es la etapa ms larga y costosa en el proceso de investigacin y en ella se colectan los datos primarios que se obtiene directamente de las fuentes a ser investigada mediante comunicacin directa con personas, la observaron de hechos, eventos y objetos. Este proceso tambin suele llamarse trabajo de campo.

En esta fase tambin se colectan los datos secundarios, los cuales se obtienen de archivos, de sistema de informaciones versados sobre el tema a investigar; de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar informaciones al respecto; gremios y organizaciones poseedores de datos e informes sobre el tema que alienta la investigacin a ejecutar. Las tareas que comprende el trabajo de campo, conforman un conjunto de operaciones Logista que van desde: 1) Contratacin de los entrevistadores, Supervisores y Personal que laborar en la planta para dar seguimiento a la investigacin el procesamiento de los datos recolectados. 2) Adiestramiento de los entrevistadores y dems personal que intervendran en la ejecucin de la investigacin. 3) Programacin de las entrevistas. 4) Realizacin de las entrevistas. Procesamiento de los Datos. Los datos constituyen la materia prima en la investigacin de mercado, pero necesariamente deben ser procesados para su interpretacin y anlisis. Para esos fines se procede a tabular o trasladar los registros debidamente llenos a u instrumento seguro y apto que permita depurar, clasificar, analizar y presentar la informacin de una manera clara y confiable. 4.1 TRABAJO DE CAMPO Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger fsicamente la informacin y todo lo que esto supone. El recoger la informacin implica: Buscar a la gente que tenemos que entrevistar. Gestin y administracin del cuestionario. Registro de la informacin. Comprobacin de que se ha hecho todo correctamente. PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO. Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los recursos disponibles. Con el anlisis de los recursos y necesidades se puede establecer la distribucin temporal del trabajo de campo y la cantidad de entrevistadores que configuran el equipo de campo.

 Seleccin del personal de campo: hemos de tener en cuenta las caractersticas de nuestra investigacin (objetivos, pblico...), y tambin las caractersticas del personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se subcontrata. La seleccin misma se puede llevar a cabo mediante diferentes procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de campo, se debe proceder a una seleccin y reclutamiento de la totalidad del equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contar ya con un nutrido grupo de investigadores, y ser consciente de las habilidades propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina. Formacin del entrevistador: hablamos de dos tipos de formacin: General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es formacin general en investigacin comercial, cursillos de capacitacin que mejoren las cualidades bsicas de cualquier aspirante a entrevistador. Especfica de nuestra investigacin concreta (briefing): es la formacin que se da para cada estudio en particular, cules son los objetivos del estudio, de quin nos interesa recoger la informacin, qu mtodo de muestreo hemos seleccionado, lugares y momentos de seleccin de los entrevistados. Todo esto queda recogido en el briefing. Supervisin y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar que se han recogido todos los datos que se deban recoger, y por otro verificar que los datos realmente han sido recogidos como se deban recoger. En el control se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su supervisor directo. Si algn cuestionario est incompleto, se desecha. En la supervisin se debe tener la certeza de que la informacin ha sido recogida de la forma en que se deba, tambin se persigue saber si los entrevistadores han realizado las entrevistas a las personas que se les haba indicado, de forma que se respeten las cuotas y las condiciones establecidas. Evaluacin del trabajo de campo: puede llevarse a cabo atendiendo a distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos: Criterio econmico: se centra en el coste por entrevista vlida. Este tipo de remuneracin est fuertemente relacionada con la forma de remuneracin del equipo de campo, ya que si se remunera nicamente en base a una cantidad por cuestionario vlido, todos los entrevistadores son igualmente rentables. Criterio de rentabilidad: hace referencia al nmero de cuestionarios vlidos por unidad de tiempo. 4.1.1 APLICACIN DE CUESTIONARIOS

Es el mtodo ms conocido para la recoleccin de datos y con el cual el pblico est ms familiarizado. Velocidad y costo El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. Para conocer las actitudes de los consumidores ante una etiqueta de empaque de jugo de naranja, podra utilizarse el mtodo del cuestionario y entrevistar al pblico preguntndole qu colores prefiere, qu le sugiere el color de la etiqueta y qu mejoras podran hacerse al empaque. Las desventajas del uso del cuestionario son: * La renuencia a responder * Carencia de informacin * Influencia del procedimiento de interrogatorio * 10.6 Tipos de cuestionarios Con estas bases de clasificacin, tenemos cuatro tipos de cuestionarios: Estructurado - no disfrazado En este tipo de cuestionarios se sigue un cierto orden lgico en las preguntas, adems de que el entrevistado puede darse perfecta cuenta de los fines que persigue el investigador. Por ejemplo: Tiene usted hijos? S___ No___ En caso afirmativo, cuantos? _____ En caso negativo, planea tener hijos? S___ No___ En caso afirmativo, por favor diga cuntos__________ Dentro de cuantos aos?_______________________ En caso de no planear tener hijos, comente por qu______________________________ Como puede apreciarse, ste es un mtodo muy sencillo de diseo de cuestionario, razn por la cual es el ms popular. Slo tenemos que ir de lo general a lo particular, tocando todos los temas predeterminados. Por otra parte, es un buen mtodo porque es fcil y objetivo, ya que impide que el entrevistador desve el contenido de la entrevista.

4.1.2 OBSERVACIN La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia. Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes. Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo. Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener informacin precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo, informacin sobre comportamientos espontneos que suceden slo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una tcnica de bajo costo y fcil de aplicar. Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras tcnicas de investigacin. 4.2 EJECUCIN DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS La investigacin cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinin con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hbitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigacin puedan ser individualizados: conocer estilos de direccin y su impacto en el crecimiento de la organizacin o saber cmo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, tambin cuando sea difcil cuantificar resultados crticos: percepcin sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribucin, cambios de imagen de una marca o de la organizacin. Tambin se usa en la evaluacin de los efectos de los programas a travs del impacto en los diferentes niveles de aplicacin: cmo impactan los cambios de polticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribucin directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes

segmentos de mercado o grupos especficos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustacin, medicin de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La investigacin cualitativa supone la recogida, anlisis e interpretacin de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de nmeros. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a travs de la investigacin cualitativa. Qu decisin tomar cuando una accin de marketing determinada resulta ms cara que otra alternativa disponible?, Cmo valorar si tal decisin es buena y rentable para la empresa?, Dnde o con qu comparar? Pese a que las variables cualitativas no pueden ser expresadas con medidas objetivas, es necesario utilizar algn tipo de mtrica que permita compartir criterios de actuacin entre los diferentes departamentos de la empresa. Sin embargo, se ha pasado de una forma de funcionar simple e intuitiva a una obsesin por querer cuantificar todo, y se llega a hacer afirmaciones tales como que lo que no se puede medir no existe, o no se puede gestionar 4.3 PROCESAMIENTO Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las tcnicas elctricas, electrnicas o mecnicas usadas para manipular datos para el empleo humano o de mquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparacin entre computadoras y cerebros, por qu no invertir la situacin y afirmar que el cerebro es capaz de procesar datos? Definicin: Un dato es un smbolo lingstico o numrico que representa ya sea algo concreto como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos, los datos se convierten en informacin. Es habitual confundir datos con informacin. Podemos definir, primeramente, a un sistema, como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren a un mismo fin, es decir, que realizan una misma funcin con un mismo propsito. Los integrantes se modifican entre s, y los agentes externos modifican al sistema. Procesamiento: esta es la accin (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los datos, y que logra en ellos una transformacin. Entonces podemos concluir que el procesamiento de Datos es cualquier ordenacin o tratamiento de datos, o los elementos bsicos de informacin, mediante el empleo de un sistema.

Entonces se logra sobre los datos algn tipo de transformacin. Es esta transformacin la que convierte al dato en informacin. Entonces, a partir de qu momento un dato pasa a ser informacin? Bueno a partir del momento en que esos datos (procesados ya) llegan a ser tiles para determinada persona. Quin procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero cmo sabe ste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema de procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinptico: Para qu sirve Sistemas de Procesamiento de Datos? Procesar datos es generar informacin para la toma de decisiones. Para llegar a comprender la correcta definicin de procesamiento de datos, podemos hablar del modelo matemtico. Esto es la representacin de algo mediante nmeros y operaciones entre estos. Para qu sirve el modelo matemtico? realidad, esto se transmite en todos los rdenes de la vida. Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo. Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus elementos invariantes: dato, proceso y concepto de informacin. Todo eso conforma un modelo. El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados, nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros. 4.3.1 VERIFICACIN DE LOS CUESTIONARIOS Y EDICIN Cuando disea una encuesta, el formato general y la disposicin de los elementos son importantes desde el principio hasta el final. Una encuesta con un diseo deficiente puede llevar a que los encuestados omitan preguntas o decidan no responder su encuesta en absoluto. Es til comenzar con una introduccin que explique el propsito de la encuesta. Dentro de la introduccin, incluya los siguientes elementos: 1. Nombre de la organizacin que lleva a cabo la encuesta. 2. La informacin de confidencialidad y cmo se usarn los datos recopilados. Muchos participantes se preocupan por la seguridad con respecto a sus respuestas. El hecho de recibir esa informacin antes de comenzar la encuesta les brinda cierta tranquilidad a los participantes. 3. Tiempo estimado necesario para completar la encuesta.

4. Informacin relacionada con cualquier incentivo o premio que se otorga por completar la encuesta. Recuerde enviar el regalo que prometi. 5. Instrucciones para desplazarse por la encuesta. Los cuestionarios necesitaran una adaptacin o preparacin por parte del auditor en esta etapa. No obstante, antes de preparar el cuestionario, el auditor debe determinar si el propsito (funcin) y el formato del cuestionario estn descritos por el procedimiento de auditorias o si se pueden usar las preferencias personales. Esto no es un requisito de la norma pero hay empresas que tienen documentado la manera en como elaborar sus listas de verificacin o cuestionarios y deben cumplir con sus procedimientos. El formato de la lista de verificacin o del cuestionario puede variar considerablemente, y depender si se pretende usarlo como una ayuda de memoria o como parte de los registros de auditoria mostrando el alcance y comportamiento/desarrollo de la auditoria. Lo primero, puede consistir solo en tpicos generales a ser cubiertos durante la auditoria, mientras que el ltimo, puede ser un cuestionario extensivo y detallado en el cual detalles de ejemplos, muestras y respuestas a las preguntas deben ser registradas. 4.3.2 CODIFICACIN Una de las formas en que los datos pueden ser capturados precisa y eficientemente es mediante un empleo como conocimiento de varios cdigos . El proceso de poner datos ambiguos o problemticos en unos cuantos dgitos o letras fcilmente capturarles es llamado codificacin (que no debe ser confundida con la codificacin de programa). La codificacin ayuda a que el analista de sistemas alcance el objetivo de eficiencia, debido a que los datos que son codificados requieren menos tiempo para su captura y reducen la cantidad de conceptos capturados. La codificacin tambin puede ayudar en el reordenamiento adecuado de los datos en un punto posterior del proceso de transformacin de datos. Adems los datos codificados pueden ahorrar espacio valioso de memoria y de almacenamiento. Resumiendo, la codificacin es una forma de ser elocuente, pero escueto, en la captura de datos. Se refiere al proceso de agrupar o asignar los cdigos numricos a las varias respuestas de unas preguntas determinadas. La mayora de las preguntas de las entrevistas son cerradas y estn precodificadas, esto requiere de decir que sean asignados cdigos numricos a las varias respuestas en el cuestionario mismo. PROCESO DE CODIFICACION: El proceso de codificacin de las respuestas a preguntas abiertas es la siguiente: 1. Hacer un listado de las respuestas: los codificadores en la empresa de investigacin preparan listas de las respuestas reales a cada pregunta abierta. En los estudios de algunos

cientos de entrevistados, es posible en listar todas las respuestas. En el caso de muestras mas grandes, se en listan las respuestas de una muestra de los entrevistados. 2. Consolidar las respuestas: el examen de esta lista indican que varias respuestas se pueden interpretar como si significaran esencialmente lo mismo; por consiguiente se pueden consolidar en una sola categora. Esta consolidacin requiere de varias de decisiones subjetivas, estas decisiones generalmente las toma un analista de investigacin calificado y puede requerir la colaboracin del cliente. 3. Determinar los cdigos: se asigna un cdigo numrico a cada una de las categoras en la lista consolidada final de respuestas. Ejemplo las asignaciones de un cdigo para el estudio de la muestra de cerveza. 4. Introducir los cdigos: una vez que se han enlistado y consolidado las respuestas y se han determinado los cdigos el ultimo paso es la introduccin real de los cdigos; esto implica varios pasos secundarios. a) Leer las respuestas de las preguntas abiertas individuales. b) Igualar las respuestas individuales con la lista consolidada de categoras de respuestas y determinar el cdigo numrico apropiado para cada respuesta. c) Escribir el cdigo en lugar apropiado en el cuestionario para la respuesta a esa pregunta. 4.3.3 GENERACION DE LA MATRIZ DE DATOS La matriz de datos es una forma de ordenar los datos de manera que sea visible su estructura (tripartita cuatripartita) y es de suma importancia en toda investigacin porque es la manera ordenada y estructurada de interpelar la realidad con la teora para hacerla inteligible (entendible). Ahora bien, para confeccionar una Matriz de Datos, el investigador previamente debe, efectuar la recoleccin de datos mediante la elaboracin, pretexto y administracin de alguna tcnica de investigacin que se ajuste al problema, los objetivos del estudio y al carcter del estudio. Por ejemplo, si el problema y los objetivos se ajustan a un estudio de carcter cuantitativo, lo ms conveniente sera utilizar como tcnica la encuesta o el cuestionario y elaborar una matriz de datos, en cambio si se pretende utilizar el anlisis de contenido como tcnica para efectuar un estudio cuantitativo, en lugar de elaborar una matriz, los ms adecuado ser construir una planilla o cdula que permita codificar y tabular la informacin. Si el estudio es de carcter cualitativo y se escoge como tcnica la observacin no estructurada, lo ms oportuno sera llevar un registro a travs de notas de campo. En suma, puede haber muchas variantes, lo que se pretende destacar es que no siempre es necesario construir una matriz de datos semejante a la que se va a presentar ms adelante. Adems de realizar la supervisin del trab ajo de campo hay que efectuar una revisin de los registros obtenidos, mediante las diferentes tcnicas. Si se trata de un cuestionario o una

encuesta, hay que revisar los formularios o cdulas, para controlar el porcentaje de respuestas, la calidad de las mismas, la codificacin de las preguntas, el seguimiento de las preguntas filtros, etc. En suma, tiene que haber una correcta edicin de los registros. Si se trabaja con tcnicas cualitativas como por ejemplo, una entrevista no estructurada o la observacin no estructurada, se procede de la misma forma. Una vez realizado el trabajo de campo y la edicin de los datos obtenidos, es necesario efectuar el procesamiento de los datos, es decir, que los mismos se preparan para ser analizados, para ello se apela a dos tcnicas de elaboracin de los datos: la codificacin y la tabulacin. Lo que precede es vlido, en lo que atae a la codificacin, tanto para una perspectiva metodolgica cuantitativa como cualitativa. 4.4 ANALISIS DE DATOS Una vez se haya desarrollado el proceso de recoleccin de datos, se proceder a convertir los datos en bruto del instrumento de que se us para tal fin, en una forma legible y entendible par a su posterior anlisis. Para esto, se tomar en cuenta la siguiente secuencia: Verificacin y edicin de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendr una etapa de revisin, en donde se verificar los datos obtenidos, es decir, que estn bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos ser del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarn nuevamente a trabajo de campo y se volvern a formular los cuestionarios. * Edicin y depuracin de datos: Los datos a procesar tendrn legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estn acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarn de acuerdo a una serie de parmetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los encuestadores. Los datos sern procesados y analizados usando software destinado para esto. Se har empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar anlisis estadsticos, con un ambiente amigable para el usuario, a travs de interfaces fciles de manejar y entender. HERRAMIENTAS ESTADSTICAS Para un correcto anlisis de datos, se usarn las siguientes ayudas estadsticas: * Tabulacin cruzada: Tabulacin de datos que consiste en identificar una relacin entre variables, describiendo dos ms variables en forma simultnea y dar como resultado tablas que reflejan la distribucin conjunta de las variables con un nmero limitado de categoras o valores distintivos.

* Herramientas de estadstica inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la significancia estadstica que hay entre la relacin de variables. * Procedimientos de anlisis de relacin: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relacin entre variables. * Procedimientos generales de anlisis: Grficos estadsticos para evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hiptesis para evaluar a las mismas, etc. Una vez que se ha concluido con la recoleccin, codificacin y tabulacin de los datos, sigue la etapa de anlisis y luego de interpretacin de los datos. Segn Rojas Soriano, R. (21): "Estas etapas se encuentran estrechamente ligadas, por lo cual suele confundrseles. El anlisis consiste en separar los elementos bsicos de la informacin y examinarlos con el propsito de responder a las distintas cuestiones planteadas en la investigacin. La interpretacin es el proceso mental mediante el cual se trata de encontrar un significado ms amplio de la informacin emprica recabada. 4.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO El primer paso en el anlisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar un anlisis descriptivo de la muestra. Este anlisis nos permitir controlar la presencia de posibles errores en la fase de introduccin de los datos, es decir, detectaremos con l valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es claramente un dato extrao), o la presencia de valores perdidos. Este anlisis inicial tambin nos proporcionar una idea de la forma que tienen los datos: su posible distribucin de probabilidad con sus parmetros de centralizacin; media, mediana y moda; as como sus parmetros de dispersin; varianza, desviacin tpica, etc. Este anlisis es muy bsico. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la poblacin, las primeras conclusiones obtenidas tras un anlisis descriptivo, es un estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qu medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central. Esto es lo que podra ser un concepto aproximado. Estructuras lgicas del anlisis descriptivo Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios ms salientes para seleccionar el mtodo de anlisis pueden ser obtenidos mirando la extensin de datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre stos, se puede encontrar en las clulas de la tabla siguiente los mtodos de anlisis usuales para cada acercamiento. La tercera taxonoma que fue mencionada arriba, referente a la existencia de la teora anterior, tiene una importancia menor y usted lo puede tomar en cuenta posteriormente al ajustar el mtodo. Herramientas para el anlisis

La meta del anlisis es arreglar el material recogido de modo que la respuesta al problema inicial del proyecto se revele. El problema dicta qu clases de informacin se tienen que analizar, y el tipo de informacin define cuales herramientas se puede usar. Si usted hace investigacin descriptiva usted puede elegir generalmente el problema que se estudiar, y escoger tambin los tipos de informacin que usted desea recoger y analizar. Si usted desea quedarse fuera de dificultades usted puede escoger todos los tipos de su material de solamente una fila de la tabla abajo. La situacin sera diferente en estudio normativa, es decir cundo estudiar problemas prcticos, no puede omitir los aspectos "difciles" si ellos son esenciales en el problema. 4.4.2 ANALISIS INFERENCIAL El anlisis inferencial se emplea solo en los estudios correlacinales, esto se realiza a travs de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes con la variable dependiente. A travs de los resultados obtenidos en las tablas que genera el programa estadsticos so puede inferir si la variable independiente objeto de anlisis influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es significativa o no. Contrastacin de Hiptesis: Segn el anlisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hiptesis nula, o las hiptesis nulas que se plantearon en el captulo metodolgico del estudio correlacionar, o si se rechaza la hiptesis nula, aceptando la alterna. El objetivo del anlisis de contenido es la realizacin de inferencias, cuando el contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas con el contenido, entonces adquiere la investigacin n carcter explicativo o inferencial. Hay dos categoras de inferencias: 1.- Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la comunicacin y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a las preguntas < quien > y < por qu >. 2.- La segunda est formada por las inferencias que se refieren a efectos o resultados de la comunicacin y el anlisis responde al interrogante; Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente clasificacin del anlisis de contenido de carcter inferencial : Anlisis para realizar inferencias acerca de las causas , de los productores o de los antecedentes de la comunicacin : Para identificar las intenciones y otras caractersticas de los creadores de las comunicaciones.

 Para analizar rasgos psicolgicos de individuos o determinar el estado psicolgico de personas o grupos. Para detectar la existencia de propaganda. Para obtener informacin poltica y militar. Para determinar actitudes, intereses, a valores de grupos o poblaciones , as como el cambio en los mismos que haya podido tener lugar. Para proporcionar pruebas jurdicas. Para decidir disputas sobre paternidad literaria. Anlisis para realizar inferencias de las consecuencias o efectos de la comunicacin Para determinar qu actitudes y comportamientos son consecuencia de la comunicacin. Para analizar la corriente de informacin. Para medir la legibilidad de textos. De todo esto dicho anteriormente se extraen dos conclusiones: El anlisis de contenidos puede ser defectuoso por aplicacin errnea de las tcnicas de anlisis, en cuyo caso l descripcin del contenido de las comunicaciones estar mas o menos llena de errores. El anlisis de contenido puede ser defectuoso aun cuando la descripcin del contenido sea correcto, por aplicacin errnea de la tcnicas de inferencia o interpretacin 4.5. INFORME DE INVESTIGACIN Esta fase comprende la presentacin de los resultados de la investigacin realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades: 1) Informe escrito Consta de una introduccin; la exposicin del problema y los objetivos de la investigacin; descripcin de la metodologa utilizada en la investigacin; las limitaciones de la investigacin; los resultados que compone el cuerpo central de la investigacin; y por ltimo las conclusiones y recomendaciones. 2) Informe Audiovisual.

Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en data show, apoyndose en materiales visuales extras para captar la atencin de la audiencia. 3) Informe Verbal. Es el informe ms difcil en su presentacin, puesto que debe seguir una secuencia lgica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la investigacin; Por tal razn se recomienda el uso de fichas guas durante el desarrollo de su presentacin. 1 Aprovechar el xito de los recursos que ha tenido la divisin industria de 3M en la comercializacin industrial del producto para apoyar el esfuerzo de incremento de ventas de la presentacin para el usuario final de la divisin Do it Yourself. Objetivos de negocios: Incrementar las ventas del producto en su presentacin para el consumidor final iniciando el primer trimestre de 1999. 2 La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrnicos de consumo final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estreos y ordenadores. Cada lnea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros de la corporacin Sonic. Actualmente Jane Melody es el director de producto de la lnea de sistemas modulares de estreo, llamada lnea Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM, amplificador, cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece treinta modelos diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad en el sistema estreo modular. Como director de producto, Jane Melody debe preparar un plan para mejorar los resultados de la lnea Allegro. 4.5.1. REPORTE DE INVESTIGACIN. Elementos de un reporte de investigacin. 1. Portada. Incluye el ttulo de la investigacin, el nombre del autor o de los autores y su afiliacin institucional, o el nombre de la organizacin que patrocina el estudio, as como la fecha en que se presenta el reporte. 2. ndice del reporte. Incluye los ttulos de apartados y subapartados y su ubicacin relativa en el cuerpo del informe. 3. Resumen (abstract, summary).

Constituye una versin concisa del planteamiento del problema, objetivos, mtodo, resultados ms importantes y las conclusiones ms relevantes. Su extensin mxima puede variar, de acu erdo a la extensin del trabajo, entre 120 a 320 palabras. 4. Introduccin. Incluye la motivacin o planteamiento del problema, los antecedentes del problema, (objetivos, hiptesis, preguntas de la investigacin y justificacin importancia- de la investigacin), metodologa empleada; incluyendo definiciones, variables, ventajas y limitaciones propias del mtodo. 5. Marco terico. Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes histricos y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la revisin bibliogrfica. En ocasiones el marco terico se presenta como parte de la introduccin. 6. Parte Experimental - Mtodo. Describe como fue llevada a cabo la investigacin, con tal claridad que pueda ser reproducida completamente; incluye: a. El diseo experimental; descripcin del sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implcitos en la ejecucin del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos de incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recoleccin de datos, errores y confiabilidad de las medidas. b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigacin. Cuando se emplean mtodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se deben citar las referencias correspondientes. 7. Resultados y discusin de Resultados. En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante el uso de tablas, cuadros, grficas, dibujos, diagramas o mapas 4.5.2. INFORMACIN ORAL Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes: Claridad: para que una exposicin sea clara, las ideas deben ser claras. La claridad del lenguaje se obtiene a travs de la adecuada construccin de las frases, y tambin por el uso certero de las palabras. La propiedad es el uso de los trminos es el empleo de aquellos que expresen justamente la idea. Debe evitarse las aproximaciones y ha de tenerse cautela con los sinnimos aparentes.

Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resulta do de una organizacin eficaz, se logra mediante la observacin de las siguientes reglas: * Limitar la informacin a cuatro o cinco ideas esenciales. * Establecer la relacin existente entre diversos puntos presentados, mediante una adecuada coordinacin de los mismos. * Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente con el mayor cuidado. * Hacer una adecuada seleccin y empleo de los materiales de apoyo. Concrecin: el nivel de concrecin del lenguaje ha de ajustarse al lector del escrito, procurando seleccionar los trminos mas relacionado con su experiencia, formacin o estilo; la concrecin del lenguaje se mejora cuando, adems de la adecuada construccin de las frases y la seleccin de los trminos, se complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los hechos deben contener nombres, referencias de lugares y experiencias que refuercen los hechos. * En la presentacin de los hechos ha de tenerse en cuenta: * No multiplicar los detalles y presentar estadsticas en nmeros redondos, evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusin. * Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con graficas, planos, mapas o cualquier otro tipo de ayuda visual. Asociacin de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos que se le presentan, debe establecerse una conexin entre lo nuevo que se plantea y lo ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes. Bibliografa http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/InvAnalMerc/um d/UNIDAD3/trescinco.htm http://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/3c.htm http://www.buenastareas.com/ensayos/Ejecuci%C3%B3n-De-La-Investigaci%C3%B3nDe-Mercados/5810178.html http://html.rincondelvago.com/analisis-de-datos_4.html Conclusin

En esta unidad aprenderemos acerca de cmo se ejecutara una investigacin de mercados en donde se pudo apreciar en este reporte que nos menciona que toda investigacin de mercados, debe llevarse a cado a travs de un proceso e ampliamente estricto, ya que todos los pasos son sumamente importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta investigacin de mercados. Es por esta razn que la ejecucin de una investigacin de mercados debe ser realmente completa para lograr el objetivo principal de la investigacin. El poder obtener las posibilidades necesarias para una estratgica toma de decisiones que funcionen de manera positiva para la organizacin. La investigacin de mercados es una estrategia muy funcional en todo momento, ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la empresa la informacin necesaria para la toma de decisiones que sern de carcter eficaz para la organizacin, siempre y cuando se maneje en la forma correcta y la informacin que sea proporcionada por la investigacin, se analice de manera correcta.