Tema 1.Conceptul de marketing si funciile lui in economia de piata 1.1Apariia si dezvoltarea MK 1.2Esena MK-ului 1.

3Domeniile si specializarea MK
Marketing: Piaa Cunoaterea pieei Cunoaterea legitaii pieei Cunoaterea cererii i ofertei pe pia Cunoaterea conjuncturii i tendinelor pieei

To Marketing

A efectua tranzacii pe pia A cumpra i a vinde A cuceri piaa A cuprinde piaa

Faze n apariia i evoluia ETAPA I 1860-1927 se orienteaz spre producere a)Conceptul dezvoltrii i perfecionrii procesului de producere: Perfecionarea procesului de producere Creterea volumului produciei Micorarea cheltuielilor de producere Creterea productivitii muncii Inovaii tehnologice

b)Conceptul dezvoltrii i perfecionrii produselor. Perfecionarea i modernizarea produselor Accesibilitatea produselor dup pre ETAPA II 1929-1933 orientarea spre vnzri Concpia intensificrii eforturilor de vnzare.

Crete importana compartimentului de vnzare n cadrul ntreprinderii Creterea numrului personalului implicat n vnzri Creterea cheltuielilor pentru publicitate Eforturi de stimulare a vnzarilor Aciuni agresive de promovare

ETAPA III 1945-2005 orientarea spre pia(marketing) Conceptul tradiional de marketing Plasarea nevoilor consumatorilor n centrul ateniei ntreprinderilor Gsirea unor metode si mijloace mai adecvate de satisfacere a nevoilor consumatorilor prin componentele mixului de marketing Efectuarea de cercetri de pia Funcia de MK devine o funcie important n cadrul ntreprinderii Marketing Ce produce? La ce pre? Cum s promovezi? Distributie? ETAPA IV 1985- Conceptul modern de MK a)Concept de MK integrat-presupune orientarea ntreprinderii n acelasi timp i spre consumatori i spre produs .Orientarea spre nevoi i procesul de producie. b)Conceptul de MK strategic-presupune orientarea eforturilor de MK spre atingerea unor obiective pe termen lung,n baza unor analize permanente i sistemice a necesitilor pieei,prin elaborarea i lansarea pe pia a unor produse distincte destinate unor piee int i care asigur ntreprinderii un avantaj concurenial durabil. Marketing strategic -------------------------------- Marketing tactic Decizii i activiti Analiza mediului stabilirea caracteristicilor Stabilirea obiectivelor si produsului strategiilor de MK stabilirea preului Selectarea pieei int stabilirea modului de Decizii de poziionare a distribuie produselor stabilirea modului de Conceperea produselor promovare i publicitate Stabilirea preului organizarea eficient a Stabilirea canalelor de distribuie punctelor de vnzare Stabilirea strategiilor de distribuia fizic a comunicare si produsului

promovare

dezvoltarea si testarea unui nou produs desfurarea unei campanii publicitare participarea la trguri

ETAPA V Conceptul de MK social si etic a aprut n baza conceptului de MK strategic si presupune o abordare a activitii de MK n contextul noilor probleme de ordin global cu care se confrunta omenirea ecologice,de educatie moral,etic etc.i presupune corelarea obiectivelor ntreprinderii cu cele ale individului dar i ale societii n ntregime. MK relaional-presupune ctigarea avantajului competitiv prin crearea ,meninerea si consolidarea unor relaii de parteneriat pe termen lung cu clieni,fidelizarea acestora. MK tranzacional presupune un ir de aciuni prin care ntreprinderile se lupt permanent pentru gsirea de noi cumprtori. MK tranzacional --------------- MK relaional accentul pe o singura tranzacie accentul pe pstrarea orientarea spre caracteristicile cumprtorilor produsului orientarea spre beneficii obligarea/angajarea limitat fa obligarea/angajarea ridicat fa de client de clieni contact moderat cu clienii contact ridicat cu clienii calitatea este n principal o calitatea este preocuparea tuturor preocupare a produciei Premisele apariiei i promovrii MK -abundena de mrfuri pe pia Contra: abundena-noiune relativ care presupune cumpararea ofertei cu cererea abundena presupune nu doar acoperirea cantitativ a cererii dar i calitativ MK a aparut i n rile unde nu s-a manifestat abundena -dinamismul social-economic 1)Schimbri n sfera produciei Revoluia tehnico-tiinific Creterea importanei uzurii morale Adncirea specializrii Integrarea pieelor naionale n sistemul pieei internaionale

2)Schimbri n sfera consumului Creterea exigenelor consumatorului Schimbarea mai frecvent a necesitilor etc.

Dezvoltarea MK-ului 1)intensiv 2)extensiv Dezvoltarea intensiv-extinderea funciilor de MK n interiorul ntreprinderilor trecerea de la MK operaional spre MK strategic i alte variaii ale conceptului modern de MK.MK devine o funcie a ntreprinderii i o funcie integratoare. Dezvoltarea extensiv-const n extinderea MK ntr-un numr crescnd de domenii. Activitate comercial-activitate orientat spre a obine profit. Esena marketingului Exist attea definiii ale marketingului cte cri sunt scrise pe acest subiect. n 1973 prin MK se nelege realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor sau utilizator. MK-un ntreg sistem de activiti economice privind programarea preurilor,promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor efectivi i poteniali. MK este o activitate uman al crei scop e satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. MK cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte ,si stabilirea si punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia,pe de alta parte in condiiile unui profit. MegaMarketing-aplicarea relaiilor de ordin economic,psihologic,politic i public pentru a ctiga cooperarea altor parteneri n scopul intrrii i/sau funcionrii n cadrul unei piee.(a forma cererea) MK-concepie modern n orientarea i organizarea activitii ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu de activiti,metode i tehnici stiinifice necesare pentru depistarea si/sau formarea, studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali,gsirea modalitilor de satisfacere acestora.

Generalizri 1)MK este i filosofie a businessului modern 2)MK este o metodologie a activitii de pia a ntreprinderii 3)MK presupune un nou mod de conducere,este o funcie integratoare a managementului 4)Implimentarea conceptului de MK presupune aplicarea unor metode i procedee stiinifice 5)MK presupune i un ansamblu de activiti practice.

Funciile Marketingului Realizarea scopului ntreprinderii producerea i/sau vnzarea bunurilor/serviciilor. Pentru analiza i optimizarea ,teoria grupeaz aceste activiti n funcii distincte.Acestea sunt: Funcia de producie Funcia de cercetare-dezvoltare Funcia de personal Funcia financiar-contabil Funcia comercial(aprovizionare i vnzare) Funcia de marketing

Funcia de marketing a ntreprinderii desemneaz ansamblul proceselor de munc desfurate n scopul realizrii obiectivelor de MK i reflect setul de activiti... Rolul marketingului-prospectarea pieei i proiectarea mijloacelor si eforturile ntreprinderii astfel ncit s se obin maxim profit Activiti de marketing-Atribuii de marketing-Sarcini de marketing 1.Cercetarea de marketing 2.Planificarea strategic 3.Promovarea de marketing 1.1Proiectm 1.2Culegem informaii 1.3Stocare 1.4Prelucrare 1.5Analiza 2.1Analiza oportunitilor de pia ................. 1.1.1Identificarea problemei si definirea scopului ........................

Principiile marketingului 1.Consumatorul este rege,iar noi supuii lui. 2.Iubeste-i clientul i nu produsul 3.Dac exist o nevoie,ea trebuie satisfcut 4.Gsete nevoia i satisface-o 5.Nu ntreba consumatorul ce dorete ,intreaba-l care-i este nevoia 6.S stim ce doresc consumatorii astzi i s anticipm ce vor dori mine 7.Nu poi avea un produs fr a avea consumatori.La fel,nu poi avea consumatori fr a avea un produs 8.S producem ceea ce se vinde ,nu s vindem ceea ce poducem 9.Elabornd un produs nou,pregatete consumatorul (megamk)

10.Inginerii creaz produse,iar marketologii-marf 11.Un design reuit-un busines reuit 12.Nimeni nu dorete s plteasc pentru o calitate proast.La fel dup cum nimeni nu va plti pentru un surplus de calitate 13.Cunoaste-i concurenii nainte ca s te cunoasc ei pe tine.Cine uit azi de concureni ,mine v fi uitat de pia 14.Cele mai ineficiente cheltuieli sunt cheltuieli pentru o reclam insuficient 15.Nu poi avea succes fr a oferi servicii suplimentare 16.MK trebuie s fie o preocupare a ntregului colectiv si nu numai a specialitilor de marketing 17.MK pentru firm i nu firm pentru marketing. Universalitate i specializarea marketingului A ptruns n toate sectoarele vieei economice si sociale A ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare S-a afirmat in orice tip de economie Specializarea MK-procesul de delimitare i adoptare a MK pe diferite zone de aplicare. Criterii: 1)profilul activitii economice a)MK bunurilor de consum(MK comercial) b)MK bunurilor de investiii -MK bunurilor de capital -MK bunurilor de utilizare productiv -MK al bunurilor industriale -MK ntre ntreprinderi -MK business to business(B2B) -MK organizaional B2B-desemneaz aplicaiile specifice ale MK n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care-i vnd produsele altor ntreprinderi sau organizaii. Particulariti:

 Comportamentele i procesele de cumprare ale clienilor Metode i tehnici specifice de studiere a pieei Ponderea i metodelor de aplicare ale componentelor mixului de marketing c)MK serviciilor d)MK social(in domeniul neocomercial,nonprofit) -MK politic - MK ecologic - MK securitii rutiere - MK educaional - MK sntii publice - MK sportiv - MK cultural - MK ecleziastic 2)Dup nivelul de organizare economic a)Micromarketing(ntreprindere,omul de afacere...) b)Macromarketing 3)Dup cadrul teritorial a)MK intern b)MK internaional 4)Dup specificul MK a)MK intern firmei(interior) b)MK extern firmei(exterior)

Tema 2:Mediul de marketing al ntreprinderii 2.1Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii 2.2 Micromediul de marketing i factorii care-l formeaz

2.3Macromediul de marketing i factorii care-l formeaz

Mediul de MK al ntreprinderii-totalitatea de factori Mediul de MK=Oportuniti+Primejdii Mediul de marketing

Mediul intern de marketing Ansamblul de condiii activiti i relaii n cadrul ntreprinderii inclusiv raporturile pe care le are compartimentul de marketing.

Mediul extern de marketing Ansamblul de fore,condiii i factori din afara ntreprinderii .

Micromediu extern de MK

Macromediu extern de MK

Mediul intern de MK: Conducerea i stilul de conducere al acesteia Organizarea intern a ntreprinderii Strategii de MK Variabilele mixului de MK Resursele ntreprinderii: -umane -financiare -materiale -de MK etc. Micromediul este format din acei factori care influieneaz direct. Macromediul este ansamblul factorilor care influeneaz micromediul.

Micromediul extern de marketing: Furnizorii-reprezentai de un ir de fatori,instituii,organizaii,persoane fizice care n baza unor relaii contractuale pun la dispoziie ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitilor acesteia. Intermediari -ntreprinderile de comer cu ridicata i cu amnuntul -Firmele specializate n organizarea deplasrii mrfurilor de la productori spre locul destinaiei -Prestatorii serviciilor de MK -Intermediari financiari Clienii-Consumaturi finali -Utilizatori industriali -ntreprinderile de comer cu ridicata i cu amnuntul -Instituii,coli,grdinie. -Ministre -Clieni din afara rii Concurenii Concurena: Direct(o nevoie mai multe ntreprinderi) Indirect Difuz Concurena: Loial(permise de lege) Neloial(interzise de lege) Organismele publice -Organismele financiare -Mijloacele de informare n mas -Administraiile publice centrale i locale -Organizaii obteti -Marele public

-Personalul propriu Macromediul extern de marketing Mediul natural-ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii activitii economice. Tendine: Eventuala criz a materiilor prime Creterea costurilor resurselor energetice Implicarea statului n protecia mediului nconjurtor Creterea costurilor de mediu(investiii n echipamente i utilaje nepoluante)

Mediul demografic-se refer la populaia situat n zona de activitate a ntreprinderii care i formeaz cererea de mrfuri Indicatori: Numrul populaiei Creterea sau scderea natalitii Structura populaiei pe grupe de vrst i schimbrile care pot interveni Repartizarea teritorial a populaiei i pe medii de trai(urban/rural) Mediul economic-permite aprecierea puterii de cumprare a pieei

Indicatori: Veniturile curente ale populatiei(solvabilitate-posibilitatea de a cumpra) Repartiia veniturilor pe categorii de populaie Preuri Marimea economiilor Structura cheltuielilor Posibiliti de creditare n vederea cumprrii Mediul tehnologic Accelerarea ritmului apariiei inveniilor i micorarea termenului pn la aplicare n practic Necesitatea unor investiii masive n activitatea de cercetare-dezvoltare Reglementri din parte statului privind eliminarea tehnologiilor poluante

Mediul politic-se compune din legi si organizaii guvernamentale care influieneaz i limiteaz aciunile diferitor organizaii,ntreprinderi i membri ai societii. Obiective: Protejarea firmelor unele fa de altele Protejarea consumatorilor Standarde de calitate ale produselor Protejarea intereselor generale le societii Necesitatea cunoaterii i asimilrii legislaiei europene

 Necesitatea cunoaterii cadrului legislativ-instituional specific unor piee externe Mediul cultural-nevoile ,valorile,convingerile,obiceiurile,stilurile de via,norme de comportament ale consumatorilor difer. schimbrile culturale pot semnala apariia unor noi ocazii favorabile sau a unora noi dificulti. Anliza SWOT S-strenghts(for,punte forte) W-weakness(slbiciuni) O-opportunities(oportunitati) T-threats(primejdii)

Tema 3: Piaa n viziunea de marketing 3.1Coninutul i tipologia 3.2Piaa ntreprinderii i piaa produsului 3.3 Dimensiunile pieei 3.4Cile de extindere a pieei 3.5Particularitile pieei B2B
Piaa: Locul n care se desfoar actul vnzare-cumprare de produse i servicii Totalitatea ofertelor i cererilor Sfer a confruntrii a cererii i ofertei Piaa reprezinta un spatiu economico-geografic unde se confrunt la un moment dat ofertele si cererile unui bun econemic mpreun cu ansamblul colectivitilor care influeneaz starea i evoluia lor. Elementele pieei: 1)bunul economic-obiectul schimbului pe pia Tipologia pieei: Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor materiale Piaa B2B Piaa serviciilor de consum Piaa serviciilor Piaa global Piaa serviciilor de producie Piaa capitalului Piaa factorilor de producie Piaa muncii produse nealimentare produselor alimentare

Piaa monetar 2)Spaiul economic geografic desemneaz limitele teritoriale unde se confrunt cererea i oferta -Piaa local -Piaa zonal -Piaa regional -Piaa mondial 3)un timpdat-dat fiind faptul c cererea i oferta se schimb de la o perioada la alta,piaa trebuie datat 4)O confruntare dintre o anumit cerere i ofert n condiiile de concuren n rezultatul confruntrii se formeaz preul la care se vnd i se cumpr bunurile economice intr-un anumit volum,structur sortimental avnd anumite evoluii 5)Un ansamblu de colectiviti capabile s exercite o influen asupra vnzrii unui produs:distribuitorii,concureni,cumprtori,consumatori Piaa ntreprinderii i piaa produsului Gradul efectiv sau potenial de ptrunderi n consum a produselor/serviciilor unei ntreprinderi definete piaa ntreprinderii. Piaa produsului reprezint gradul de patrundere a acesteia n consum ,de solicitare de ctre consumatori,posibilitile prezente i viitoare de desfacere. ntreprindere Piaa consumatorilor finali Piaa utilizri industriale Piaa intermediarilor de ditribuie Piaa organismelor i instituiile publice Piaa internaional Produsul j Piaa produsului j Pj=N*I N-numrul de consumatori efectivi sau poteniali ai produsului j I-intensitatea de consum pe consumator innd seama de toi factorii de influien ntreprinderea i

Piaa ntreprinderii i pentru produsul j Pij=n*I n-numrul de consumatori ai bunului j produs de ntreprinderea i n=N(monopol) Piaa ntreprinderii pentru toate produsele Pi= j=1mPij m-numrul de produse/bunuri produse de ntreprinderi pe pia Piaa total Ptot=ni=1Pi=ni=1mj=1Pij i-numrul de ntreprinderi pe pia raportul dintre piaa ntreprinderilor n cadrul pietei totale Nn

N1 n1 n piaa ntreprinderii se identific cu piaa productoare(situaie de monopol)

Nn

N1 n1 nn n

Nn Nn N1 n1 n

N N1 n1 n Pieele ntreprinderii se intersectez Sfera pieei ntreprinderii se refer la cota de pia deinut dar i la numarul i marimea segmentelor de pia crora se adreseaz cu produsele sale. Variantele posibile 1.MK nedifereniat Mixul de MK Piaa n ntregime

Piaa ntreprinderii coincide cu piaa produsului cu toate c ntreprinderea poate deine doar o anumit cot de vnzri. 2.Marketing difereniat

Mixul de MK 1

Segmentul de pia 1

Mixul de MK 2

Segmentul de pia 2

Sfera pieei ntreprinderii depinde de numrul i mrimea segmentelor alese.

Segmentul de pia 1

Mixul de MK

Segmentul de pia 2

Segmentul de pia 3

Segmentul de pia 4 Sfera pieei ntreprinderii reprezint o parte din sfera pieei produsului.

Factorii de influien a pieei -Puterea economic a ntreprinderii i etapa din ciclul de via n care aceasta se afl. -Efectivul i structura consumatorilor. -Puterea de cumparare care reprezint gradul de solvabilitate a pieei creia i se adreseaz ntreprinderea . -Intensitatea consumului bunurilor i serviciilor oferite de ntreprindere. -Stabilitatea consumului. -Factorii sociali i psihologici. -Natura bunurilor produse. -Ali factori:conflicte militare,epidemii,inundaii... . Dimensiunile pieei ntreprinderii 1.Capacitatea pieei a)volumul cererii b)volumul ofertei c)numrul de consumatori d)volumul vnzrilor 2.Rata de evoluie a pieei-se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor n perioada t1 la volumul vnzarilor n perioada t0(perioada de referin) R = Vt1 / Vt0 x 100%; 3.Gradul de saturare a pieei-(analizat global pe produse,pe tipodimensiuni)se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii n perioada analizat. Gsat=Vv/vc*100% 4.Cota de pia se exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin i se calculeaz prin raportarea volumului de vnzri al ntreprinderii la volumul total de vnzri al produsului pe piaa considerat. Cp =Vi/Vtot*100% 5.Cota relativ de pia a ntreprinderii se calculeaz prin raportarea propriei cote de pia(sau volumul vnzrilor ntreprinderii) la cea a celui mai important concurent. Exemplu: Ca=40% Cb=30% Cc=20% Cd=10% 100%

Cra=40%/30%=1,33 ; Crb=30%/40%=0,75 ; Crc=20%/40%=0,5 ; Crd=10%/40%=0,25 Poziii pe pia De lider unic-Cr >=2 Co lider- Cr ~1 Challenger pentru locul 2 Specialist cot mai mic ,dar monopolist ntr-o ni de pia

Ci de extindere a pieei 1.Calea extensiv-presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii din rndul non-consumatorilor relativi sau din rndul clienilor ntreprinderilor concurente. C m =consum mediu,Fm=frecvena medie,N=numrul cumprtorilor. I = C m *Fm ; P=N*I=N* C m *Fm ,unde C m *Fm -constant I

N 2.Creterea intensiv-presupune sporirea volumului vnzrilor n condiiile meninerii numrului de consumatori pe seama creterii cumpraturii medii i a frecvenei. P=N*I=N* C m *Fm ,unde N-constant I

N 3.Creterea combinat(mixt) I

4,Creterea vnzrilor unui produs n detrimentul altor produse analoage ale ntreprinderii (canibalizare) 5.Extinderea vnzrilor unui produs n detrimentul produsului din aceeasi categorie vndute de alte intreprinderi concurente concuren liber 6.Extinderea vnzrilor produsului dat n detrimentul produselor altor categorii de produse vecine sau absolut diferite-concurena lrgit Particulariti ale pieei B2B (fa de bunurile de consum) 1. Numr restrns de clieni,care includ: ntreprinderi industriale productoare ntreprinderi de construcii ntreprinderi de transport ntreprinderi de comer Organizaii prestatoare de servicii n funcie de tipul serviciilor prestate Organizaii guvernamentale Clieni instituional 2. Grad ridicat de concentrare a cumprtorilor(cteva ntreprinderi pot cumpra cantiti foarte mari de produse) 3. Corelaie relativ restrns ntre cerere i ofert 4. Relaii strnse ntre furnizori i clieni(datorit numrului mai mic al acestora) 5. Majoritatea produselor comercializate sunt mai complexe din punct de vedere tehnic,cu caracteristici clar definite,nsoite de o serie de servicii post vnzare. 6. Cumprtorii sunt profesionaliti,buni cunosctori ai produselor,bine informai referitor la ofertele existente 7. Decizii de cumprare complexe i mai ndelungate,bazate pe calcule de eficien i rentabilitate. 8. Cerere derivat dependent de cea pentru bunurile de consum 9. Importana diferit a componentelor mixului de MK.

Tema 4: Cercetri de marketing 4.1Coninutul,domeniile i tipologia cercetrilor de MK 4.2Organizarea i desfurarea cercetrilor de MK 4.3Metode i tehnici de cercetare n MK 4.4Metode i tehnici de cercetare stiinific pe piaa B2B
Cercetarea de mk-activitatea prin care cu ajutorul unor concepte,metode i tehnici de investigare se realizeaz msurarea,culegerea,analiza i interpretarea informaiilor privind probleme legate de activitatea de MK. Domeniile cercetrilor de MK 1. ndreprinderea nsi (resursele umane,materiale,financiare,capacitatea de mobilizare a acestora etc.)

2. Piaa(caracteristicile,structura,capacitatea,dinamica,cerea,oferta,preturile i tarifele,cotele de pia) 3. Componentele mediului extern 4. Nevoile de consum-modul n care iau natere dimensionarea i ierarhizarea acestora ,modaliti de transformare n cerere. 5. Comportamentul de cumprare i consum 6. Imaginea firmei i a produselor sale n rndul consumatorilor 7. Mixul de MK(investigaii menite s direcioneze politicile componente ale mixului de MK-4P) 8. Analize i previziuni pe termen scurt 9. Metode i tehnici folosite n cercetare Tiopologia cercetrilor de MK 1. Cercetri exploratorii-au ca obiectiv identificarea,formularea promelor ce se cer soluionte,definirea ipotelor care pot face obiectul unor cereri ulterioare. 2. Cercetri instrumentale au ca obiectiv elaborarea,testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare(chestionare,teste,scale,metode statistice de analiz i previziune) 3. Cercetri descriptive-se utilizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunotine asupra unui fenomen de MK prevznd descrierea acestuia fenomen fr a arta cauzele evoluiei sale (descrierea pieei unui produs,componentele structurale ale unui canal de distribuie) 4. Cercetri explicative au ca scop sa explice desfurarea specific n timp i spatiu a unui fenomen de MK relaii de cauzalitate dintre diferite variabile,dependee funionale etc. 5. Cercetri predictive urmresc elaborea unor previziuni pe termen scurt,mediu sau lung ale unor fenomene de MK n dependena de scopul pus: 1. Cercetri fundamentale are ca scop elaborarea i dezvoltarea teoriei de MK 2. Cercetri aplicative urmarete fundamentarea procesului decizional n funcie de locul i modalitatea de desfaurare 1. Cercetri de birou (indirecte)-presupun studierea diverselor surse secundare de informaii /date statistice (informaii deja existente) 2. Cercetri de teren(directe)- presupun investigarea efectiv a fenomenelor de MK Dup frecvena desfurrii 1. Cercetri permanente se desfaoar n mod sistematic 2. Cercetri periodice - se efectueaz la anumite intervale de timp 3. Cercetri ocaziionale care nu se repet n timp Conceptul sistemului informaional de MK n cadrul ntreprinderii

Mediul de MK

Sistemul informaional de MK

Decizii i programe de MK

Sisteme de analiz i evaluare a datelor

Surse externe Cercetri de MK Etape: Concureni (vnzri,costuri Definirea ,cheltuieli) problemei Cote de pia i Investigarea modificarea lor problemei Preuri Planificarea cercetrilor Distribuitori Culegerea informaiilor Interpretarea informaiilor finalizarea Procesul cercetrii de MK Surse interne Vnzari Cheltuieli Stocuri de materiale Resurse financiare Datorii creditare Datorii debitoare Preturi... FAZA PRELIMINAR Identificarea problemei

Bnci de date copiuterizate Metode de analiz Sisteme i complexe de modele referitoare la formarea preurilor.

Estimarea prealabil Elaborarea a valorii informaiei obiectivelor i ipozelor Ipoteza reprezint o anticipare a raspunsurilor la o problem investigat Elaborarea ipotezelor Teoria unor discipline Experiena specialitilor Cercetri anterioare Cercetri exploratorii

Obiectivele cercetrii

ipoteze

Valoare informaiei depinde de: 1. 2. 3. 4. 5. Acuratee(msura n care reflect realitatea) Actualitatea Suficiena Disponibilitatea Relevana

Valoare unei informaii dintr-o cercetare de MK depinde de: 1. Impotana deciziei-pentru luarea crei este important informaia 2. Contribuia informatiei-obinute la luarea deciziei

FAZA DE PROIECTARE

Alegerea surselor de informare Sursa: Natura: Forma: Scris Oral Intern Extern Primar Secundar

Selectarea modului de obinere a informaiei Variabilele cercetate Modul de msurare a variabilelor Metode de culegere

FAZA DE IMPLIMENTARE A CERCETRILOR

Recoltarea informaiilor

Prelucrarea informaiilor

Analiza i interpretarea informaiilor

Metode i tehnici de cercetare

Elaborarea concluziilor,prezentar ea i utilizarea informaiei

Cercetari de MK

Cercetri de birou

Cercetri de teren Observarea

Dosarele proprii ale cercettorului Evidenele ntreprinderii Sursele instituionale Biblioteci Misiuni strine Organizaii internationale Agenii guvernamentale Camere de comer Edituri Instituii de cercetare Organizaii ale consumatorilor Publicaii Bibliografii Statistici comerciale Ziare,reviste Cri de referin Avantaje ale cercetrii surselor secundare de informaie: Rapiditatea obinerii Cheltuieli reduse

nregistrat n timpul observrii de ctre observator. Folosirea unor aparate de tip video i/sau audio. Implicarea observatorului n observarea faptelor i nregistrerea ulterioara a datelor. Studii motivaionale Convorbiri libere Discuii n grup Teste : -asociative -de completare -constructive Ancheta Experimentul Test Piee-test:-clasice -mini -stimularea

Dezavantaje(limite): Prospeime insuficient Insuficien Grad redus de reprezentivitate i detaliere Lips de ncredere n unele surse de informare...

Cercetrile directe-presupun culegerea de informaii direct de la prestatorii lor:consumatori individuali,utilizatori instituionali,productori de bunuri i servicii,intermediari etc.

Studii motivaionale-au ca obiect comportamentele mintale ale unui anumit public privind nevoile,dorinele ,motivaiile,imaginea unor produse,mrci,ntreprinderi ect. Ancheta-const n alegerea de date sau informaii pe baza chestionrii orale sau scrise a unei colectiviti sau pri din acesta(esantion reprezentativ) Chestionarul-reprezint instrumentul de culegere a datelor. O anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul utilizat Realizarea unei anchete presupune realizarea a 3 probleme:
Stabilirea eantionului Elaborarea i redactarea chestionarului Administrarea chestionarului

Stabilirea eantionului: 1.Definirea unitii de sondaj -individual -familia -ntreprinderea 2.Stabilirea mrimii eantionului: -restricii de reprezentativitate -restricii de timp -restricii de buget 3.Selectarea unitilor care vor face parte din eantion Metode de eantionare(formare a eantionului) : 1. Aleatoare:simpl ; metoda itinerariilor 2. Nealeatoare:metoda de cote etc. Elaborarea i redactarea chestionarului 1. Structura chestionarului -introducere -ntrebri,ilustraii,explicaii 2. Lungimea chestionarului 3. Ordinea ntrebrilor 4. Formularea ntrebrilor -deschise -nchise

5.Scala de atitudini folosit Scala reprezint instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea fenomenelor investigate. Msurarea-procesul de exprimare simbolic,numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate,sau gradul n care persoanele incluse n cercetare posed caracteristica sau calitatea ce se atribuie. Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. Tipuri de scal: 1) Scal nominal(msurare nominal)-reprezint o operaie de clasificare,de atribuire de numere unor obiecte sau grupuri. Ex :1.Dac binevoii,v rugm s dai unele date despre dumneavoastr. A.Sexul:1:femenin 2:masculin 2) Scala ordinal permite ordonarea obiectelor dup anumite criterii. Ex : ierarhizai urmtoarele mrci de cafea pe care le cumprai mai des Jacobs Nescaffe Ambassador 3) Scala interval reflect nu numai ordineaobiectelor,dar i mrimea diferenei intervalului dintre obiecte potrivit unui anumit criteriu sau atribut. Ex : apreciem performanele studenilor cu note de la 1 la 10. 4) Scala proporional(de raport) este specific msurrilor proprietilor fizice,precum greutatea,lungimea,timpul,densitatea etc...i au o origine natural. Ex : De cte ori ai mai fcut cumprturi n magazinul X Tipul de scal Proprieti Cercettori Permite Permite Interval clasificarea Nominal + Ordinal + + Interval + + + Proporional + + + Metode de scalare

Preferine Respondeni

Origine unic +

1.Diferenierea semantic-(scal de tip interval) Foarte nefavorabil 1 : 2 : 3 : 4 : 5 : 6 : 7 Foarte favorabil

2.Scala lui Likert(scala ordinal)

Total acord 3.Scala lui Stapel +5 +4 +3 +2 +1 Calitatea produselor -1 -2 -3 -4 -5

De acord

nici-nici

dezacord

dezacord total

4.Scala cu sum constant(scala interval) mprii 100 de puncte ntre urmtoarele caracteristici ale buturilor rcoritoare n funtie de importana acestora pentru dv. n luarea deciziei de cumparare. Caracteristica Punctaj Gust Culoare Ambalaj Pre 5.Metoda comparrii perechilor -care din cele 2 obiecte/fenomene care constituie perechea evaluat are o poziie mai bun 6.Scalarea cu ajutorul modelului Fishbein-Rosenberg 7.Metoda ordonrii rangurilor Administrarea 1) 2) 3) 4) Anchete personale Anchete potale Anchete prin telefon Anchete cu ajutorul terminalului(calculatorului)

Cu ajutorul experimentului se poate aprecia modul n care un fenomen de pia(cererea,vnzri,cota de pia,alte variabile dependente)este influienat de unul sau

mai muli factori cauzali explicativi(variabile independente) poate fi estimat gradul de influien i elaborat modelul matematic care leag aceti factori de variabila cercetat,efectuate preveziuni asupra pieei. y=f(x) y=f(x1,x2...xn) Deosebiri dintre experiment i alte metode de cercetare direct. Alte metode de cercetare permit doar prelucrarea informaiilor aa cum manifest ele pe pia.Experimentul provoac apariia informaiilor presupune intervenia activ a cercettorului n starea i evoluia fenomenului studiat manipulnd convenabil factorii de influien n condiii dinainte fixate i dup anumite reguli. Ex . : Cunoterea modului de evoluie a vnzrilor n funcie de modificarea caracteristicilor produselor,formei ambalajului,pre... Analiza comparativ ale unor produse noi din punct de vedere al calitii,confortului...

Componentele unui experiment 1) Unitile de observare obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaii. Acestea pot fi: a)Uniti experimentale,crora li se aplic tratamentul experimental b)Uniti de control 2) Variabile dependente-acele caracteristici ale cror modificare este determinat de variaia variabilelor independente 3) Variabilele independente-reprezint cauza efectelor Testele-presupun msurarea reaciilor mintale ale unui eantion investigat la unele aciuni de MK. Pieele test aciunile de MK se desfar n condiii reale;urmresc nu numai reacii mintale,dar i comportamentale;reaciile pieei se msoar nu numai la o aciune de MK luat izolat,ci n urma unui ansamblu de aciuni din cadrul unei strategii. Simularea- reprezint un ansamblu de metode i tehnici de cercetare a unui sistem dat S cu care se gsete ntr-o relaie de analogie(adic folosirea analogiilor n locul fenomenelor reale). Exemple:-evoluia vnzarilor unui produs n funcie de diferite stari ale conjucturii pieei -efectele diferitelor mixuri de MK asupra vnzrilor unui produs.

Juctorii/operatorii

Date de intrare

Modelul Ecuaii funcionale Date stocate Uniti de decizii Date de ieire simulate Instruciuni de Particularitile generale ale cercetrilor de MK n cadrul pieei B2B. operare

1) O importan mai mare au sursele secundare de informaii. 2) n cazul recoltrii unor informaii primare Mai des snt utilizate anchetele exhaustive Mai des snt utilizate anchetele nedirecionate ntreprinderile chestionate pot fi selectate 3)ntregul aparat de cercetare solicit o nalt calificare cu competene n domeniul economic,tehnic,statistic,tehnologic... Metoda indicilor industriali- se bazeaz pe faptul c unitile industriale pot fi mai uor identificate -pe ramuri industriale -pe categorii de ntreprinderi -pe zone administrative Indicii industriali pot fi calculai sub forma: -indicilor volumetrici -indici de consum Indicele volumetric se calculeaz pornind de la numrul i repartizarea geografic a ntreprinderilor industriale cuprtoare n dependen de mrimea acestora. Indicele volumetric- Coeficient de importan* Njmrul de ntreprinderi Indice de consum: (coeficient de consum) al produsului cercetat se calculeaz ca un raport dintre cantitatea de produse utilizate i fora de munc folosit de ntreprinderea cumprtoare.

Legea diagonalei Permite stabilirea poziiei deinute de ntreprindere pe pia i a direciilor posibile de extindere i consolidarea poziiei ntreprinderii n cadrul pieei respective. Consum mediu

M1 M M2 n1 n2 N
numrul de consumatori

Cu ct mai mult se apropie diagonala care transcrie piaa ntreprinderii de diagonala care transcrie piaa ntreprinderilor cu att este mai bine la momentul analizei sau n dinamic. Legea repartiiei utilizatorilor- permite stabilirea repartiiei efective a vnzrilor ntreprinderii pe categorii de utilizatori i precizarea strategiei de dezvoltare. ntreprinderea 20% -80% A 30%-15% B 50%-5% Consum% 100 ---------------------80-AB C

20

50

100

utilizatori%

Metoda curbei experimentale

Analiza de portofoliu prin metoda grupului consultativ Boston

Analiza de portofoliu permite s analizm portofoliu i n care din aceste produse s investim. Metoda Grupului consultativ Boston se bazeaz pe 2 concepte : 1) Conceptul pe ciclu de via a produsului vnzri

timp 2) Curba experimental Metoda GCB se bazeaz pe 2 indicatori ai poziiei fiecarei uniti strategice n cadrul ntrepinderii Rata de extindere a pieei Cota relativ pe pia Forte 2 1 2 Dileme Vedete Slab 2 Pietre de moar slab
3 4

Vaci de lapte 1 puternic

1 0 cota relativ

Tema 5:Comportamentul consumatorului 5.1Comportamentul consumatorului i factorii care-i determin. 5.2Procesul deciziei de cumparare. 5.3Particularitile comportamentului de cumprare a organizaiilor.
Conceptul de cutie neagr n studierea comportamentului consumatorului.

Factori

Comportament alegerea produsului

CUTIA NEAGRA

I E I R E

N natura social T cultura

alegerea unitii de comer frecvena cumparturii necumprare amnarea cumprturii

R utilitatea R I calitatea pre posibiliti de alegere situaia economic Modele comportamentale

1. Modelul Marshalian-deciziile de cumprare precum i cumprarea propriu zis sunt efectul unor calcule raionale,inclusiv economic 2. Modelul Pavlovian- omul poate fi condiionat prin repetri i condiionare s reacioneze printr-un anumit comportament(reflexe dobndite) 3. Modelul Freudian- bazat pe seama unor elemente biologice i culturale 4. Modelul Veblenian(social -psihologic) comportamentul este privit nu prin prisma motivaiei satisfacerii nevoilor,ci prin dorina de a obine un anumit prestigiu(apartenena la clasa social,grupuri de referin ect) Factori de influien asupra comportamentului consumatorului Factori individuali -nevoi i motivaii -personalitate i imagine despre sine -stil de via -atitudini Factori sociali -familia -grupuri de referin -rol i statut social -clase sociale Factori culturali -cultur -subcultur 1.Nevoi i motivaii- anumite resorturi care dincolo de un anumit prag specific de intensitate motiveaz individul s acioneze ntr-un anumit fel.

- Un individ cunoate n acelai timp mai multe nevoi i avnd aceste nevoi de importan diferit, ele pot fi ierarhizate. - Individul este predispus n primul rnd s-i satisfac nevoia cea mai important.

- Doar satisfcndu-i nevoia de ordinul n, individul este predispus s-i satisfac i nevoia de ordinul n+1. Clasificarea nevoilor: 1. Nevoi fiziologice (foame, sete, adpost, somn). 2. Nevoi de securitate (protecie, siguran). 3. Nevoi sociale (familie, prieteni). 4. Nevoi de stim (recunoatere, statut, respect). 5. Nevoi de autorealizare (dezvoltare, creativitate).

Cu ct sunt mai mari veniturile,cu att mai mari sunt cheltuielile inutile. Factori individuali 2.Personalitate i imaginea de sine Personalitatea este definit ca un ansamblu de nsuiri,procesepsihofiziologice care determin n mare msur conduita unui individ.
Temperament ncrederea n sine Independen Aptitudini Personalitate Spirit mobil Agresivitate Caracter Dorin de realizare

Imaginea de sine include reprezentarea mental pe care fiecare individ i-o face despre sine,iar prin consum dorete s comunice i celor din jur imaginea de sine. 3.Stilul de via exprim modul de comportare a oamenilor n societate(stil de via rural,urban,studenesc...) 4.Atitudinea- ansamblul convingerilor,sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de produsele oferite.

Componentele unei atitudini

Cognitiv (Convingeri) conotativ afectiv

Factori sociali ai cmportamentului 1. Familia -ciclul de via al familiei(tnr,fr copii;adult cu /fr copii;familie nvrst...) -rolul relativ al soilor n luarea deciziilor de cumprare 2. Grupuri de referin-se caracterizeaz printr-un mecanism de atracie sau respingere pe care le exercit direct sau indirect asupra unui individ. 3. Rolul i statul social Rolul ansamblu comportamentelor unui individ la care se ateapt cei din jur. Statutul social ansamblul comportamentelor la care un individ se poate atepta din partea celor din jurul su. 4. Apartenena la anumite clase sociale Clasele sociale reprezint subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai cror membri au aceleai valori,interese i comportamente. Factori culturali -apartenena la o anumit cultur -apartenena la o anumit subcultur Procesul de cumparare n cadrul pieei de bunuri de larg consum

Sesizarea problemelor de cumprare

Cutarea de informaii i prelucrarea lor surse de informaii

Formularea alternativelor i evaluarea lor -ntregul set de produse -cercul cutrilor -cercul de alegere -alegerea marc

-nevoi

-surse de natur personal

-motivaii

----| | |

-surse comerciale

Luarea deciziei |---> -marc -model -culoare -pre -punct de vnzare -momentul de cumprare -cantitate

Comportamentul post-cumprare

Ateptri

Performane tehnice

Particulariti generale specifice pieei industriale: 1. Cumprtorii industriali, de regul, sunt profesioniti, buni cunosctori ai produsului, sunt bine informai referitor la ofertele posibile. 2. Decizia de cumprare nu se bazeaz pe emoii, la baza acestora gsindu-se performane de ordin tehnic i economic.

3. Pentru ntreprinderile cumprtoare este specific o difuzie a responsabilitii de cumprare datorit faptului c decizia este luat de un numr mai mare de persoane. 4. n cadrul pieei industriale negocierile referitoare la unele produse mai importante pot fi de o durat lung de timp. 5.Decizia de cumprare se ia pornind de la un studiu raional asupra ofertelor cu referin la: -cost -raport calitate-pre -faciliti -cost de ntreinere Procesul de cumprare n cadrul bunurilor de utilitate productiv

Criterii de alegere a furnizorilor industriali: 1. Repartiia geografic a furnizorului. 2. Condiiile de plat impuse. 3. Capacitatea de adaptare la nevoile utilizatorului. 4. Calitatea relaiilor anterioare. 5. Serviciile tehnice oferite. 6. Preurile supuse negocierilor. 7. Pregtirea personalului de exploatare n favoarea firmei cumprtoare i durata de timp necesar. 8. Asigurrile n ceea ce privete termenul de livrare a produselor. 9. Serviciile post-vnzare.

Variante de cumprare Cumprare nou cumprare repetat cu unele modificri cumprare repetat

Utilizarea matricei FISHER n procesul de cumprare Riscul comercial sczut avansat

mic Gradul de complexitate mare Responsabilii tehnici Ageni de aprovizionare

Responsabilii de politica economic i comercial Responsabilii de tehnici si de politica economic i comercial

centre de cumprare -indivizi diferii -surse de informaii diferite -satisfacerea diferit de la cumprturile precedente Diferenieri ale ateptrilor fiecrui membru Cumprtorul ca individ Riscuri:disconfort,nencredere Tactic de autoaprare -a nu lua decizii de unul singur -a se adresa preferenial furnizorilor cu care au mai avut relaii n trecut

-consultarea prerilor lucrtorilor altor ntreprinderi -implicarea conducerii n luarea deciziei.

Tema 6:Studierea pieei 6.1Rolul i sfera investigaiilor de pia 6.2Cercetarea dimensiunilor 6.3Studierea cererilor de mrfuri 6.4Cercetarea ofertei 6.5. Particularitile cererii i ofertei n cadrul pieei B2B
1. Principalele direcii de studiere a pieei Studierea cererii de mrfuri Dimensiunea cererii Structura cererii Repartizarea spaial Evoluia n timp Nevoile de consum ca izvor a cererii Consumatorii i utilizatorii ca prestatori ai cererii Comportamentele consumatorului,motivaii de cumprare 2. Studierea ofertei de mrfuri(servicii) Volum Structur Gradul de diversificare a ofertei Localizarea n spaiu Nivelul competitivitii vrstaproduselor(etapa n ciclu de via 3. Studierea preului Modaliti de formare Raporturi dintre preuri la diferite produse Interdependena dintre ofert-cerere Perspectivele preurilor 4. Tudierea reelei de distribuie Nivelul de dezvoltare Forme,canale,circuite de distribuie Particularitile distribuiei pe categorii de produse etc. 5. Alte probleme Studierea factoriloreconomici generali(legislaie...)

Gradul de ptrundere a ntreprinderii pe pia Forme posibile de promovare Receptivitatea clienilor fa de noile produse Studierea comparativ a produselor

I.Factori de influie asupra ofertei de mrfuri Volumul roduciei Varietatea produselor Calitatea produselor

a)bunuri de larg consum Factori demografici Factori economici Factori culturali Factori sociali

b)pentru bunuri cu destinaie productiv Capacitile de producie existente i gradul de utilizare a lor Nivelul rtehnicii i tehnologiilor Construcia de noi capaciti

II. Factorii care determin cadrul manifestrii i confruntrii cererii i ofertei Niveloul de dezvoltare,structura i amplasarea reelei comerciale Calitatea infrastructurii economice Sistemul legislativ Dezvoltarea concurenei ect. Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieei 1.Capacitatea efectiv a pieei: - Volumul vnzrilor. - Volumul exporturilor. - Numrul consumatorilor. 2.Capacitatea pieei poteniale: - Potenialul de absorbie a pieei. - Potenialul de export. Studierea localizrii activitii pe pia 1.Gradul de concentraie a pieei: - Repartizarea teritorial a vnzrilor. - Densitatea reelei comerciale. - Gradul de rspndire a unitilor de vnzare. C=n*Pi2-1/n-1 2.Gravitaia comercial: - Legea gravitii comerciale. Conform legii lui Renel:dac 2 localiti urbane A i B vor atrage populaia din T n raport direct cu numrul populaiei i invers proporional cu ptratul distanelor. Studierea structurilor pieei Segmentarea pieei: - Alegerea criteriilor de segmentare. - Studierea caracteristicilor fiecrui segment n parte. - Alegerea unuia sau mai multor segmente. - Definirea politicii de Mk pentru fiecare

- Efectivul i structura nonconsumatorilor. 3.Cota de pia i alte direcii posibile

Ca / Cb = Pa / Pb * (Db / Da)2 - Factorul de inerie.Legea lui Converse. Ca / Ct = Pa / Pt * I4 /(Da-t)I2 - Delimitarea zonelor de influen Db-x=(Da+Db)/(1+Pa/Pb)

segment

1. 2. 3. 4.

Coninutul procesului de segmentare a pieei MK de mas(piaa n ntregime) MK individualizat(divizarea pieei) Straucturarea pieei n subuniti omogene Alegerea pieei

Segmentarea pieei-procesul de divizare a pieei n subgrupe cu nevoi i preferine comune care formeaz o parte suficient de mare din cererea total pentru a justifica o strategie de MK difereniat. Fiecare grup distinct de consumatori poart denumirea de segment. Un segment n cadrul pieei trebuie s satisfac urmtoarele cerine: - Segmentul trebuie s fie identificabil (s poat fi descris n termenii nevoilor i preferinelor specifice). - Segmentul trebuie s fie msurabil dup numrul consumatorilor i dup cererea potenial. - Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unei strategii de Mk. Criterii de segmentare a pieei: 1. Segmentarea geografic (granie politice, clima). 2. Segmentarea demografic (sex, vrst, starea familiar). 3. Segmentarea psihologic (stil de via, domeniul de activitate al consumatorilor). 4. Segmentarea comportamental-imprirea pieei dup comportamentele observate la cumprtori,precum:circumstane de achiziionare,fidelitatea pentru o marc,modul de reacionare fa de pre etc. Segmentarea dihotomic(n 2 pri) a pieei Populaia Sex Vrst Mediu de trai

Obinem: 2n(cerculee),unde n=numrul de criterii Tipuri de strategie de acoperire a pieei MK nedifereniat Mixul de MK MK difereniat Mixul de MK 1 Mixul de MK 2 Mixul de MK 3 MK concentrat segmentul de pia1 Mixul de MK 1 segmentul de pia2 segmentul de pia3 Direcii de studiere a cererii de mrfuri Cererea de mrfuri-reprezint cantitatea dintr-o anumit marf pe care agenii economici sunt dispui s o cumpere la un moment dat la anumite niveluri de pre,celelalte variabile fiind presupuse stabile. C=f(x)-corelaie simpl X liniar X curblinie segmentul de pia1 segmentul de pia2 segmentul de pia3 Piaa n ntregime

C Elasticitatea cererii

Elasticitatea reprezint reacia cantitii cerute la o mic modificare a factorului de influien. Intensitatea relaiei se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate. E= (Q/Q) / (X/X) E-coeficient de elasticitate X-factorul de influien Q-cantitatea cerut

Q,X-modificarea acestor factori E indic cu cte procente se va modifica cererea la modificarea factorului de influien cu 1%.Se exprim n procente. Elasticitatea cererii fa de pre E C/P=(C/C)/(P/P) De regul, E C/P <0(negativ) Situaii a) -1< E C/P <0-cerere inelastic sau slab elastic fa de pre.Indiferent de pre consumatorii vor cumpra o cantitate de bun puin modificat. P

C b) E C/P=0-cererea este rigid P

C c) E C/P=1-cerere unitar P

d) E C/P<-1-cerere elastic/nalt elastic

P

e) E C/P

-00

P
C

E Ci/Pi= ( Ci/Ci) / ( Pi/Pi)-elasticitate direct E Ci/Pj= ( Ci/Ci) / ( Pj/Pj)-elasticitate transversal sau ncriiat E Ci/Pj >0-pentru produse substituibile E Ci/Pj <0 pentru produse complimentare Elasticitatea cererii n funcie de venit Ec/v = ( C/C) / ( V/V) . Ec/v = 1 - elasticitate unitar Ec/v > 1 - supraunitar. Ec/v >1-elasticitate supraunitar Ec/v < 1 - subunitar. Ec/v < 0 elasticitate negativ calitate proast. Metode i tehnici de studiere a cererii: 1. Analiza vnzrilor de mrfuri (n structur, dinamic, repartiie teritorial). 2. Metoda scanrii etichetelor de fabric 3. Analiza bugetului de familie (pentru a stabili corelaia dintre venituri i cheltuieli) 4. Metoda diagonalei 5. Determinarea evoluiei cererii pe metoda de extrapolare 6. Obinerea de informaii din caietele de sugestii i propuneri. 7. Anchete n rndul consumatorilor. 8. Anchete industriale. Oferta Oferta de mrfuri reprezint cantitatea dintr-un anumit produs pe care agenii economici productori (sau comerciani) sunt dispui s o vnd la un anumit moment dat,pentru diverse niveluri de preuri. P oferta Q

ofert

cererea

Cererea i oferta permanent interacioneaz tendina general a acestei interaciuni este cea de stabilire a unui echilibru .Rolul principal n acest echilibru i revine preului datorit elasticitii diferite a cererii i ofertei fa de pre i anume oferta are o elasticitate direct,iar cererea are o elasticitate indirect. Preul de echilibru se afl la intersecia curbei cererii i curbei ofertei. Situaii: P1---------------------Pe------| | Echilibru Pe----------| | P1>Pe surplus de oferta Pe-----------P1------------------------P1<Pe deficit,cererea foarte mare

Direcii de studiere a ofertei a ofertei de mrfuri: 1. Studierea structurii ofertei: - Diversitate sortimental. - Proporiile variantele calitative. - Proporiile pe nivele de segmentare a pieei. 2. Studierea dinamicii ofertei Q = q * p; Q = q1 * p1 - q0 * p0;(cresterea ofertei exprimata valoric) q1 * p1 - q 0 * p0 /q0 * p0 x 100%(cresterea procentuala) a. Creterea cantitativ (q1 - q0)*P0; b. Creterea calitativ q1 * p0 (q1)*P0; c. Creterea exclusiv valoric q1 * p1 - q0 * p0; Qtot=Qcantitativ+Qcalitativ+Qvaloric d. Diversificarea i nnoirea sortimental: - Ritmul diversificrii sortimentale.

- Ritmul nnoirii sortimentale.

3. Studierea localizrii ofertei de-a lungul lanului de vnzare. productor ntreprinderi de comer cu ridicata Detaliti

4.Studierea vrstei ofertei.(studierea ofertei n dependen de etapele ciclului de via) Principalele particulariti a cererii de mrfuri n cadrul pieei industriale: 1. Unitile cumprtoare diferite ca mrime i importan 2. Nevoile conturate de mai multe persoanei cererea bine determinat. 3. Caracter complex al cererii:produse+servicii. 4. Utilizatori ,ca purttori ai cererii bine informai i documentai. 5. Cererea bine definit ca volum, structur,teritoriu etc. Ceea ce permite segmentarea pieei dup acest criteriu. 6. Cererea este de regul de natur tehnic. 7. Nevoi deficil stimulate. 8. Produsele care formeaz cererea reprezint un element important al costurilor-studii de eficien i rentabilitate. 9. Factorii psihologici dein un rol secundar n formarea cererii. 10. Cererea B2B este derivat cererii B2C. 11. Cererea este inelastic sau puin elastic fa de pre ndeosebi n intervale scurte de timp. 12.Cererea este influienat ntr-o msur mai mare de progresul tiinifico-tehnic. Particulariti ale ofertei B2B: 1. Materii prime, semifabricate i subansamblu etc. Cerine fa de ofert: a. ritmicitatea livrrilor. b. Stabilitatea calitii. c. contracte pe termen lung. d. cerine suplimentare naintate de utilizatori.etc. 2. Instalaiile de baz, echipamentul industrial i echipamente auxiliare.

Elemente specifice: - decizii la nalt nivel - preferine pentru cumprri directe. - perioade relativ lungi de negociere. - Cerine suplimentare de deservire post vnzare. 3. Carburani,lubrifiani,materiale pentru curat,rechizite de birou. Elemente specifice: -deciziile de cumprare nu sunt complexe i se iau relativ repede. - operativitate n ndeplinirea i ntocmirea deciziilor. - accesibilitate.

Tema 7: Previziuni de Marketing. 1. Coninutul i rolul previziunii de Mk. 2. Tipologia metodelor de previziune.
Previziunea de MK-reprezint o evaluare a evoluiei posibile ale unui fenomen de pia n anumite condiii probabile,pentru o anumit perioad de timp. Previzionarea-incercarea de a conduce maina blindat fiind direcionat de o persoan care privete prin geamul din spate. Funciile: 1. furnizarea de informaii privind tendinele posibile i probabile ale unor fenomene de pia. 2. permit estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezentate. 3. permit elaborarea unor alternative strategice posibile i alegerea strategiei celei mai optimale. Dup durata de timp sunt: 1. Pe termen scurt pn la 1 an. 2. Pe termen mediu 1 5 ani. 3. Pe termen lung 5 i mai muli ani.

Metode i tehnici de previziune metode calitative metode cantitative

Metode calitative-se bazeaz pe opiniile unor persoane care sunt considerate apte pentru evolua evoluia unor fenomene de pia. 1. Metode bazate pe opiniile experilor.Metoda Delphi. 2. Metode asupra inteniei de cumprare Ex. n Chiinu n prezent sunt 200000 de familii.n baza unei chestionri efectuate pe un eantion reprezentativ de 1200 s-a constatat c ar dori s cumpere TV n anii urmtoridup cum urmeaz: 2012-7,2% 2013-8,0% Rezolvare 220000......100% x......7,2% x=15840 220000......100% y......8,0% y=17600 Limite n folosire: -Persoanele chestionate trebuie s fie n stare s rspund la ntrebarea adresat. - poate fi indicat mai uor produsul,dar mai greu marca. - exist un decalaj ntre inteniile de cumprare i cumprarea propriu zis. 3.Previziuni efectuate de vnztorii ntreprinderilor. Metode cantitative-pot fi folosite n situaia n care se respect 2 condiii: o Exist informaii despre trecutul variabilelor cercetate i acestea pot fi cuantificate. o Se presupune c,pe viitor se va menine tendina stabilit anterior n evoluia variabilei previzionale. 1. Extrapolarea grafic vnzri

timp 2. Metoda sporului natural absolut(trebuie s respecte aceleai condiii)aceast metod este recomandat a fi folosit n situaia n care variabila previzionat a evoluat n perioada anterioar asemntor unei progresii aritmetice.

X X1=1 X2 =2 X 3=3 X 4=4 X 5=5 X 6=6 X 7=7 X 8=8 Y Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8=? Y = (Yn Y1) / (n 1) Yn + k = Yn + k Y; unde k numrul de ani. 3. Metoda indicelui mediu de cretere- (ritmul mediu anual) se utilizeaz cnd variabila cercetat evalueaz asemntor unei progresii geometrice. I = n-1Yn / Y1 Yn + k = Yn * ( I )k 4. Metoda coeficientului de elasticitate. Yn + 1 = Yn[100 + (Ex * x)] / 100 E = Y/Y : X/X Yn + 1 =Yn + Y 5. Metoda corelaiei i regresiei- presupune existena unei legturi statistice reale ntre fenomenul cercetat i caracterizarea direciei sale timpul.(restul variabilelor se conin n timp)

6. Metode explicative (cauzale)-aceste metode pun in legtur variabila cercetat,previzionat Y nu cu timpul,dar cu ali sau cu unul factori de influien(variabile explicative). a) Variabile exogene(din afara ntreprinderii pe care ntreprinderea nu le poate modifica) o Numrul populaiei o Veniturile o PIB-ul o Numrul de cstorii. Etc. b) Variabile endogene o Bugetul publicitar o Numrul de puncte de vnzare o Numrul de vnztori o Preul.Etc. 6.1Metode univariabile : y=f(x)-la modificarea unui factor analizat separat 6.2Metode multivariabile : y=f(x1,x2,x3...xn) Funcia liniar:y=a0+a1x1+a2x2+a3x3+....anxn Exemple : y-vnzri,x1-preul produsului,x2-cheltuieli pentru promovare y=ax1+a2x2+a0 Metodele explicative de previziuni pot fi folosite doar n cazul existenei unei legturi statistice reale(ntre variabila dependent pi variabilele explicative).existena acestei legturi poate fi calculat(pentru dependenele liniare)folosind coeficientul de corelaie statistic care se calculeaz conform relaiei:

r= [x*y x *y ] / [x * y] coeficientul de corelaie statistic poate s conin valori ntre -1 i 1. Valori posibile : - 1 r 1 r > 0 dependena este direct, r < 0 dependena este indirect. r = 0 lipsete orice legtur. r = 0,1 0,3 puin; r = 0,3 0,5 moderat; r = 0,5 0,7 potrivit; r = 0,7 0,9 mare; r = 0,9 0,99 foarte mare; r = 1 dependen funcional

Tema 8: Politici de Marketing. 1. Esena i coninutul politicii de Mk. 2. Tipuri de strategii de pia. 3. Conceptul de MK-mix.
Politica de MK-conduita pe care o adopt ntreprinderea,reguli de aciune privind componentele mixului de MK conturate pe de o parte de condiiile pieei n care aceasta urmeaz s acioneze,iar pe de alt parte,de resursele de care dispune i obiectivele ce i le propune. Elementele eseniale ale conducerii strategice a oricrei firme: 1. Definirea domeniilor de activitate 2. Stabilirea obiectivelor ce urmeaz a se realiza 3. Elaborarea strategiilor de dezvoltare Coninutul politicii de MK a ntreprinderii:

Obiectivele se grupeaz n 2 categorii: I. Economice: 1. Dezvoltarea ntreprinderii. 2. Diversificarea activitilor desfurate. 3. Volumul vnzrilor. 4. Creterea sau consolidarea cotei de pia. 5. Volumul profiturilor i nivelul rentabilitii. 6. Ptrunderea pe piee noi. 7. Creterea competitivitii ntreprinderii. 8. Schimbarea structurii capitalului. 9. Lichidarea ntreprinderii etc. II. Sociale: 1. Climatul psihologic n colectiv. 2. Remunerarea muncii. 3. nlesniri sociale. 4. Imaginea ntreprinderii i a produselor sale.

Tipologia strategiilor de pia: 1. poziia firmei fa de dinamica pieei: - Strategia creterii. - Strategia meninerii. - Strategia restrngerii. 2.poziia firmei fa de schimbrile pieei: - Strategia activ -Strategie anticipativ - Strategia pasiv 3. poziia firmei fa de structurile pieei: - Nedifereniat. - Difereniat. - Concentrat 4. poziia firmei fa de nivelul competiiei - Strategie ofensiv. - Strategie defensiv. 5.poziia firmei fa de exifentele pieei: -strategia exigenelor ridicate -strategia exigenelor medii -strategia exigenelor reduse Realizarea unei strategii agresive de MK atacante. 1Identificarea concurenilor 2Determinarea obiectivelor i strategiilor practice de concuren 3Identificarea punctelor tari i slabe pentru fiecare concurent n parte 4Aprecierea reactiilor posibile ale concurenilor 5Alegerea concurenilor de atacat i de evitat 6Elaborarea i planificarea strategiei proprii Lateral Frontal De ncercuire De ocolire Aprtor

De gueril

Tactica de MK-modalitatea concret de punere n aplicare o anumit strategie de MK.

MK stimulativ Situaie pe pia:cererea inexistent,consumatorii sunt indifereni fa de produs Scopuri: crearea i dezvoltarea cererii Mijloace:publicitate,propagand,stimularea vnzrilor MK conversativ Situaie pe pia:cererea negativ,consumatorii resping produsul(produs nereuit,demodat) Scopuri:schimbarea atitudinii consumatorilor ,crearea i dezvoltarea cererii Mijloace:publicitate,relaii cu publicul MK dezvoltrii Situaie pe pia:exist cerere,lipsete produsul Scopuri:evaluarea cererii elaborarea i lansarea produsului pe pia Mijloace:cercetri de pia,crearea i lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate Remarketing Situaie pe pia:reducerea cererii n comparaie cu perioada precedent Scopuri:revigorm cererea Mijloace:perfecionarea produselor existente sau elaborarea unor produse noi,identificarea unor noi grupe de consumatori,publicitate,activizarea vnzrilor Sincromarketing Situaie pe pia:oscilaii sezoniere ale cererii,modificarea cantitativ a cererii de la o perioad de timp la alta. Scopuri:ealonarea cererii n timp,nivelarea cererii Mijloace:flexibitatea n politica de preuri,publicitate,stimularea vnzarilor. MK de meninere Situaie pe pia:cererea dezvoltat,echilibru ntre cerere i ofert Scopuri:meninerea situaiei,pstrarea nivelului cererii Mijloace:mbuntirea competitivitii produselor,flexibilitate n politica de preuri Demarketing Situaie pe pia:cererea depete oferta i capacitile de producie existente.

Scopuri:reducerea cererii la general sau pentru anumite segmente Mijloace:ncetarea promovrii vnzrilor,majorarea preurilor Antimarketing Situaie pe pia:cererea iraional Scopuri:limitarea sau excluderea cererii Mijloace:propagand,relaii cu publicul,reducerea sau ncetarea produciei,majorarea preurilor,elaborarea unor proiecte sociale de reducere a cererii i consumului. Esena conceptului de MK-mix

produs promovare

Pre plasament

Pilonii MK-ului Coninutul Mixului de MK: I. Politica de produs :- Gama produselor. - Lansarea de produse noi

Mixul de MK-4P

- Servicii care nsoesc produsul - Ambalaj - Numele de marc Dac politica de produs este una din componente atunci deciziile care formeaz politica de produs formeaz submixul. II. Politica de pre:- pre. - Reduceri de pre. - Condiii de livrare. - Condiii de plat. - Posibilitii de creditare. III. Politica de distribuie sau plasament - canale de distribuie. -distribuia fizic(logistica) IV. Politica de promovare (comunicarea )- componente promoionale.

-Forme de realizare -bugetul promoional -realizarea aciunilor promoionale -controlul i evaluarea eficienei

Tema 9: Politica de produs n mixul de Marketing. 1. Noiuni generale privind conceptul de produs. 2. Coninutul politicii de produs. 3. Ciclul de via al produsului. 4. Procesul de creare a noilor produse n viziunea Mk. 5. Strategii tipice n domeniul produsului.
Politica de produs-conduita pe care o adopt ntreprinderea cu privire la dimensiunile ,structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul activitii sale. Produsul-o sumj de atribute i caracteristici fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. Produsul-tot ce poate fi oferit pe pia astfel nct s fie recunoscut,cumprat i consumat pentru a satisface o nevoie(Ph.K.) Produsul n viziunea de MK:
Componente acorporale Comunicri privind produsul Componentele corporale

Comunicri privind produsul

Imaginea produsului

Imaginea produsului

Esena produsului

Imaginea produsului-sintez a reprezentrilor de natur cognitiv,afectiv,social i personal a produsului n rndul cumprtorilor. Categorii de imagini:
Obiectivul ntreprinderii Imaginea dorit Imaginea transmis

Imaginea efectiv

Imaginea receptionat

Elementele componente ale imaginii: 1. Notorietatea a) Notorietatea spontan ntrebarea deschisEnumerai toate mrcile de TV color de care ai auzit? b) Notorietate asistat ntrebarea nchisDe care dintre urmtorele mrci de TV color ai auzit? c) Notorietatea top of mind(prima amintire) ntrebare deschis:Care este prima marc de TV color care v vine n minte? 2. Coninutul imaginii Scala de atitudini ntre foarte bine i foarte proast. 3. Intensitatea imaginii numrul din persoanele intervievate care au apreciat ntr-un fel o anumit marc:luxoas,sportiv... 4. Claritatea imaginii-arat ct de distinct este imaginea unei mrci n raport cu mrcile concurente. Ex. Autoturismul Rolss Royce-lux conservator Mercedes-elegan i reuit Ferrari-aspectul sportului Porche-tineree ,vitez Volvo-siguran Rnault-comoditate i plcere 5. Istoricul imaginii-reflect trecutul imaginii i evoluia acesteia n timp. Politic de produs-ecizionarea poziionrii produselor pe pia. Poziionarea produselor pe pia Etapa I : Identificarea i ierarhizarea caracteristicilor de poziionare Etapa II: poziionarea produselor concurente
proprietateaA

proprietateB

EtapaIII:Poziionarea produselor pe piaa preferinelor consumatorilor

proprietateaA

proprietateB

EtapaIV: Transpunera grafic a rezultatelor i obinerea hrilor de poziionare

proprietateaA ???

proprietateB

Etapa V:Poziionarea produselor proprii Decizii privind gama de produse A B lrgimea gamei C

lrgimea gamei-numrul de linii ce o compun linia-un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Profunzimea gamei numrul de produse 3 1 1 C
Adncimea

3 1

A B Alternative strategice privind gama de produse

Puin adnc restrns Un model pentru fiecare din cteva grupe similare de produse

Adnc

Mai multe modele pentru fiecare din cteva grupe similare de produse Mai multe modele pentru fiecare din mai multe grupe distincte de produse

lrgimea

larg

Un model pentru fiecare din mai multe grupe distincte de produse

Decizii privind numele de marc Marca este un nume,un termen,un simbol,desen sau o combinaie a acestora care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau al unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. n R.M. exist legea de protecie a mrcilor N38-XVI din 29 feb 2008:legea de protecie a mrcilor Componente: Numele de marc-componenta verbal Emblem(logo,sigl)-elementul vizual Funciile mrcii: 1. 2. 3. 4. 5. Mijloc de identificare i recunoatere a unui produs(originea produsului) Un mod de garantare a calitii Un mod de comunicare,cretere a prestigiului i stimulare a cumprrii produselor. Permite difereniere produselor,organizarea i controlul pieei,eliminnd confuziile. Motiveaz producrul s mbunteasc calitatea etc.

Clasificarea mrcilor: 1. n funcie de obiect i destinaie Marc de fabric Marc de comer Marc de serviciu 2. n funcie de natura semnelor Marc verbal Marc figurativ Marc combinat Marc sonor 3. n funcie de titularul dreptului de marc Marc individual Marc colectiv 4. Dup rolul avut n politica de produs Marc-produs Marc linii de produse Marc gam de produse Marc umbrel(pentru un ansamblu de produse) 5. n funcie de origine Nume de persoane Locul unde a fost inventat Nume inventate,care confer un anumit statut

Cerine fa de un nume S fie concis,scurt,uor de pronunat i memorizat S fie sugestiv pentru produse pe care le reprezint S fie pozitiv S nu fie ofensator S nu aib sensuri nedorite n alte limbi

Decizii referitor la ambalaj Funciile ambalajului: 1. 2. 3. 4. 5. 6. De conservare i protecie a produselor mpotriva factorilor externi De manipulare,depozitare i transport De promovare De comoditate De comunicare De segmentare

Decizii: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Design Corespunderea politicii n domeniul mrcii Standartizare Preul absolut i relativ Materialul Dimensiuni,form Locul,coninutul,dimensiunile etichetei Necesitatea indicrii preului li codului de inventariere

Alte componente ale politicii de produs 1. Cercetare produsului Analiza calitii Studierea nvechirii Analiza circulaiei produselor 2. Activitatea de inovaie 3. Activitatea de concepere i modelare a produselor noi 4. Asigurarea proteciei legale a produselor Brevete de invenie Mrcile Dreptul de autor 5. Atitudinea intreprinderii fa de produsele vechi. Ciclul de via al produselor

Evoluia vnzrilor

timp

Evoluia vnzrilor

timp profituri

timp

Caracteristicile ciclului de via a produsului Nr . 1 Caracteristici Lansare Obiective de MK Vnzrile Concurena Beneficii Atragerea liderilor de opinii,novatori Cretere Lipsete / redus Negative, Cretere Maturitate Declin Reducerea vnzrilor,nviorarea/ ncetarea Reducere Redus Se reduc

2 3 4

Extinderea Meninerea vnzrilor,lrgir avantajelor ea sortimentului concureniale ale produsului Cretere rapid Stabilizare n cretere Puternic n cretere Se reduc

5 6

Consumatori i Gama de produse Distribuia

sczute Novatorii Restrns(una sau cteva modele) Depinde de produs

n extindere Se lrgete Numrul de puncte de vnzare n cretere Gam larg De convingere

n mas Larg i profund extins

Conservatorii Restrns

n restrngere

8 9

Formarea preurilor promovarea

Depinde de produs De informare

Gam larg

Gam restrns De informare

Bazat pe avantaje concureniale Consideraii generale privind ciclul de via

1. 2. 3. 4.

Nu este identic cu perioada ct produsul se afl n folosin Nu este identic cu ciclul de via a grupei de produse Curbele cifrei de afaceri i a profitului nu sunt paralele Difer de la un produs la altul Tipuri de cicluri de via

V. vnzrilor

V. vnzrilor

V.vnzrilor

Timp tradiional Bum

timp Pasiune

timp

V.vnzrilor

V.vnzrilor

V.vnzrilor

timp Pasiune prelungit Ciclu de via revigorat Sezonier

timp

timp Perioad ndelungat a perioadei de declin

Succes efemer

Procesul de creare a noilor produse

Strategii tipice n domeniul produsului Penetraia produsului pe o pia existent Desfacerea produsului existent pe piee noi Extinderea desfacerii produsului pe piaa existent Strategia realizrii unei game largi sortimentale(strategia diversificrii) Producerea n mod constant a unui sortiment restrns de produse Strategia de difereniere a produselor ntreprinderii de produsele similare ale concurenilor(strategia diferenierii) 7. Strategia costurilor mici 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Tema 10: Politica de pre ca component a mixului de Marketing. 1. Esena politicii de pre. Corelaia dintre pre i celelalte componente ale mixului de MK. 2. Factorii de stabilire a preului. 3. Procedura elaborrii politicii de pre. 4. Strategii posibile n stabilirea preurilor. Variaii ale preurilor.
Preul reprezint o cantitate de moned pe care cumprtoril este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi. Preul-expresia financiar a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului. Structura preurilor:
Pre de cost marja accize TVA

Preul de vnzare al ntreprinderii productoare TVA=20% la calculare i 16,6% la achitare Ex.:produsul=100lei TVA =20% 120.....100% x......16,6%

100*20/100=20

16,6*120/100=20
Cheltuieli de comer cu ridicata marja TVA

Preul de vnzare al ntreprinderilor productoare

Cheltuieli de comer cu ridicata+marj=adaos comercial cu ridicata Preul de vnzare al ntreprinderilor de comer cu ridicata
Preul de vnzare al ntreprinderilor cu ridicata Cheltuieli de comer cu amanuntul marj TVA

Cheltuieli de comer cu amnuntul+marj=adaos comercial cu amnuntul Preul de vnzare al ntreprinderilor cu amnuntul Corelaia dintre pre i alte componente ale mixului de MK Preul component acorporal a produsului Strategia produsului poate fi realizat prin strategia preului Poziionarea produsului dup raportul pre - calitate Posibilitatea deschiderii sau conservrii unor canale de distribuie prin intermediul politicii de pre Preul reprezint un obiect al activitii promoionale Se difereniaz Celelalte componente-variabile endogene,preul o poziie intermediar ntre cea de factor endogen. Preul este o variabil complet abstract. Deciziile privind celelalte variabile de regul pot fi realizate n perioade lungi,iar cele ce in de pre sunt aplicate cu caracter imediat Avantajele politicii de pre nu sunt protejate i pot fi oricnd imitate sau depite. Factorii care influieneaz stabilizarea preurilor
Preuri prea mici Costuri cererea consumatorilor Preuri prea mari

Absena beneficiilor

Cadru legislativ Cerere Concurena redus Produse de substituie Intermediari comerciali Strategia general de MK

Obiective n fixarea preurilor: Maximizarea volumului vnzrilor Maximizarea profiturilor Obiective privind gama de produse(elasticitatea ncruisat) Supravieuire

Metode de apreciere a elasticitii cererii fa de preuri: - Analiza statistic a cererii. - Anchete asupra inteniei de cumprare. - Piaa martor. - Deducia analitic. Previziunea efectelor preului: 1. 2. 3. 4. Previziunea reaciei concurenilor Previziuni referitoare le volumul vnzrilor Previziunea costurilor i a rentabilitii Previziunea efectelor asupra celorlalte produse din cadrul gamei de produse a ntreprinderii.

Strategii posibile n stabilirea preurilor: 1. Cost + adaos(pre de cost + marja) 2. Punctul mort i rentabilitatea. 3.Obiectivul preului = cost unitar + (rata rentabilitii * investiii) / vnzri n volum. Ex:?=12,5+(?*1000000000)/800000;15=12,5+(20%*10000000)/800000 Pentru un volum al vnzrilor de : - 400 000 uniti pierdere de 2 00 u.m. - 600 000 uniti veniturile = cost total (punct mort). - 800 000 uniti beneficiu de 200 000 u.m. (rentabilitatea 20%). Datele iniiale pentru calcularea pragului de rentabilitate Costuri fixe Costuri variabile pentru o unitate de produs(UM) 3 Volumul Costul total vnzrilor/mii unitai Venituri la preul de 10UM/o bucat 50(5*10) Beneficii

20

35

15(50-35)

20

10 20

50 80(20+3*20) 100(10*10) 200(20*10)

50 120

20 3 Graficul rentabilitii:

Strategii posibile n stabilirea preurilor 1. Valoarea pentru client i poziionarea produselor n dependen de raportul precalitate. Pre/Calitate Sczut Mediu Ridicat Ridicat Strategia de Strategia de Strategia de lux exploatare supraprim Mediu Strategia de fals Strategia de centrul Strategia de raport economie gamei calitate,pre superior Sczut Strategia de Strategia de raport Strategia cadoului economie bun calitate,pre 2. Preul pieei(metod de stabilire a preului lund n consideraie cererea i concurena) Variaii ale preului: 1. Stabilirea tarifrii n diferite zone geografice: - Preuri unice la ieirea din ntreprindere. - Preuri complete . - Preuri uniforme . - Preuri zonale . - Preuri la punctele de vnzare. 2. Condiii de livrare: Franco - FAS (Free alongside sheep price). -FOB(preul la frontiera rii exportatoare) - CAF (cost & fright price). - CIF (cost, insurance fright). 3. Reduceri i rabaturi: - Reduceri pentru cantitate.(cumprri cumulative) - Rabaturi sezoniere.

- Avantaje pentru plat preventiv sau la momentul realizrii contractului. - Reduceri funcionale (cumprtorul ridic marfa din uzin, i instaleaz singur aparatele). 4. Preuri promoionale: - Oferte speciale destinate s promoveze un produs nou. - Oferirea de ctre magazinele mari a unor articole la preul de cost. - Creditul gratuit sau cu dobnd redus (cumprai acum, pltii anul viitor). - Rabaturi excepionale 5. Preuri discriminatorii: - Discriminarea ntre clieni (tarife speciale pentru elevi, studeni, militari). - Discriminarea ntre produse (se vnd la preuri diferite versiuni foarte puin modificate ale aceluia i articol). - Discriminarea de imagine (acelai produs sub denumiri i preuri diferite). - Discriminarea n funcie de loc (preul de vnzare difer foarte mult dac se vinde n centru sau la periferie). - Discriminarea n funcie de timp (tarife diferite pentru electricitate, telefon n funcie de zile i ore).

Tema 11:Politica de distribuie ca component a mixului de Marketing. 1. Coninutul i rolul distribuiei. 2. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie 3. Distribuia fizic. 4. Alternative strategice .
Distribuia- procesul de deplasare efectiv a produselor de la productori la consumatori final mpreun cu toate operaiunile i fluxurile generate de acest proces. Fluxuri economice generate de distribuie: 1. Fluxul produselor. 2. Fluxul negocierilor. 3. Fluxul titlului de proprietate. 4. Fluxul informaional . 5. Fluxul promoional . 6. Fluxul comenzilor (consumator productor). 7. Fluxul plilor. Rolul distribuiei:

1. Finalizeaz activitatea ntreprinderilor productoare,ncheind ciclul lor economic . 2. Asigur legtura spaial i de timp dintre productor i consumator informndu-i i influienndu-i,att pe unii ct i pe alii. 3. Este un domeniu important de ocupare a forei de munc cu o pondere considerabil n formarea PIB-ului. 4. Tendina general de cretere a cheltuielilor n aceast activitate. 5.Activitatea de distribuie constituie o important surs de informaii necesare elaborrii strategiilor de MK. Domenii decizionale de distribuie: 1. Stabilirea i fucionarea canalelor de distribuie. 2. Distribuia fizic a mrfurilor(logistica ). Variante de distribuie a bunurilor de larg consum. A . productor B . productor C . 2,51 productor D . productor
consumator Detaliti Angrositi Ageni consumator Detaliti Angrositi consumator Detaliti consumator i

Dimensiunile canalelor de distribuie 1. Lungimea canalului: - Canale directe (productor consumator). - Canale scurte (1 intermediar). - Canale lungi (2 sau mai muli intermediari). 2. Limea canalului de distribuie (numrul de intermediari la fiecare verig ). 3. Adncimea canalului (cele mai adnci care aduc marfa pn la u). Categoriile canalelor de distribuie: 1. Circuit direct: productor consumator. 2. Circuit scurt: productor intermediar consumator. 3. Circuit lung: productor intermediar intermediar consumator. Tendine de integrare a procesului de distribuie:

1.Integrarea pe orizontal (prin fuziune,nghiire) Angrosist 1 2.Integrarea pe vertical I. Productor Angrosist Angrosist 2 Angrosist 3

Consumator II. Productor

Angrosist Detalist

Consumator Tipologia intermediarilor: 1. Dup natura fluxurilor -cu activiti ce vizeaz toate fluxurilo -implicarea n unele categorii (ageni,brokeri) 2. Dup locul ocupat de-a lungul cananlului de distribuie -angrositi -detaliti 3. Dup gradul de interdependen -care activeaz n numele i contul cuiva -care activeaz n numele i n contul su. Tipologia detalitilor 1. Vnzarea clasic prin intermediul vnztorilor. 2. Vnzarea prin autoservire Supermagazine-caracteristici: -Autoservire -Gam larg de produse alimentare(nealimentare10-15%) -Suprafaa de vnzare 400-2500

-Casele de marcat amplasate la ieirea din fluxul de autoservire -Un singur nivel -Rotaia rapid a stocurilor Hipermagazine-caracteristici:

- Suprafaa de vnzare de peste 2500 -Prezena raioanelor n fluxul de autoservire -Cas de marcat pentru fiecare 200m2 - Un singur nivel -Amplasarea la periferii -Loc de parcare mare 3. Vnzri tradiionale fr magazine. -vnzare la domiciliu -vnzare prin coresponden i pe baz de catalog 4. Vnzri electronice -E-vnzri Centre comerciale-uniti comerciale cu amnuntul de la 250 pin la 2000. Evoluii conceptuale n domeniul operaiunilor logistice.

Distribuia fizic

Logistic,sistem logistic

Structura lanului de aprovizionare-livrare

ntreprindere Clieni

Management al lanului de aprovizionare -livrare

Fluxul mrfurilor Aprovizionare Activiti de distribuie Sistemul logistic al ntreprinderii Fluxul informaional

Distribuia fizic vizez doar asigurarea disponibilitii produselor pentru clini n cantiti la timpul i locul solicitat.

Furnizori

Sistem logistic-la nivelul unei ntreprinderi productoare presupune corelarea a 3 componente majore: Distribuia fizic(productor-distribuitor) Activitatea de susinere a produciei(relaii n cadrul ntreprinderii) Aprovizionarea

Managementul lanului de aporvizionare-presupune armonizarea eforturilor proprii ale ntreprinderii cu cele ale furnizorilor i clienilor i este focalizat pe corelarea eforturilor participanilor din canalele de distribuie(furnizori,productori,distribuitori)n vederea cunoaterii eficienei i competivitii. Esena distribuiei fizice

Principalele operaiuni ale logisticii: 1. Transporturile: - Stabilizarea modalitii de transport. - Alegerea rutelor. - Programarea mijloacelor de transport etc.

1-aprecierea cea mai nalt 2. Stocarea produselor: - Mrimea stocurilor. - Structura stocurilor. - Rotaia .etc. 3. Depozitarea mrfurilor:

- Amplasarea depozitelor. - Dimensiunile depozitelor (suprafaa, capacitatea). - Utilaje necesare. - Funcionalitatea depozitelor. - Condiii de pstrare i minimizare a pierderilor etc. 4. Organizarea primirii (recepia mrfurilor): a. Locul recepiei: - La sediul furnizorului. - La staia de cale ferat. - La sediul beneficiarului. b. Modalitatea recepiei: - Cantitativ. - Calitativ. c. Forma recepiei: - Integral. - Prin sondaj. 5. Sistemul informaional logistic: - Deplasarea rapid. - Precizie. - Forma accesibil de prezentare. 5. Distribuia invers. Alternative strategice de distribuie: 1. Dimensiunile canalului: - Distribuie direct. - Canale scurte. - Canale lungi. 2. Amploarea distribuiei: - Distribuie extensiv. - Distribuie selectiv. - Distribuie exclusiv. 3. Gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalelor de distribuii: - Prin aparatul propriu al ntreprinderii. - Exclusiv prin intermediari. - ntr-o form combinat. 4. Gradul de control asupra distribuiei: - Control total. - Control ridicat. - Control mediu. Control sczut. Control inexistent. - Control sczut. - Control inexistent.

5. Logistica mrfurilor: - Modaliti de transportri. - Modaliti de recepie. - Sisteme de aprovizionare.

Tema 12: Distribuia bunurilor industriale. 1. Particularitile generale a distribuiei B2B. 2. Criterii de alegere a canalelor de distribuie. 3. Alternative strategice de distribuie . 3.1. Distribuia direct. 3.2. Distribuia B2B prin intermediul ntreprinderilor de comer cu ridicate (angrositi independeni). 3.3. Distribuia B2B prin intermediari comerciali (angrositi funcionali). 4. Gestiunea forelor vnzrii n ntreprinderile industriale.
Particulariti generale a distribuiei bunurilor industriale: 1. Necesitatea unor cunotine tehnice profunde. 2. Personalul de vnzare mai puin numeros. 3. Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai mult timp. 4. Acordarea ateniei principale unui numr limitat de clieni. 5. Frecvena destul de ridicat a vnzrilor directe. 6. Specializarea personalului de vnzare n cadrul ntreprinderii. 7. Importana mult mai ridicat a personalului din compartimentul vnzri n efectuarea studiilor de pia, prognozelor de vnzri etc. Criterii de alegere a canalelor de distribuie: 1. Particularitile produsului (destinaia, gabarite, metode de transportare etc.). 2. Particularitile utilizatorului (numr, destinaie, amplasare geografic etc.). 3. Volumul posibil al vnzrilor n cadrul anumitor piee. 4. Concentrarea geografic a utilizatorilor efectivi i poteniali. 5. Particulariti de cumprare a utilizatorilor (cantiti mari, mici, livrri urgente etc.). 6. Nivelul adaosului comercial posibil. 7. Stabilitatea preurilor. 8. Volumul serviciilor tehnice solicitate. 9. Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute.

10. Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare. 11. Obiectivele activitii de desfacere. 12. Cheltuielile de distribuie. Vnzri directe catre utilizatori.
Productor Utilizator

Snt recomandate atunci cnd: -Utilizatorii sunt ai puin numeroi. - Sunt concentrai din punct de vedere geografic. - Au o capacitate mare de absorbie. -Solicit unele servicii post cumprare. - Productorii dispun de resurse financiare suficiente pentru a-si deschide canalele proprii -Preurile sunt supuse unor schimbri frecvente. -Diferena dintre pre de cost e pre de vnzare este suficient de mare Produse complicate din punct de vedere tehnic. Vnzarea prin angrositi independeni

Snt recomandate atunci cnd: Piaa este dispersat Volum de vnzri insuficient n cadrul anumitor zone pentru a justifica distribuia direct Utilizatorii solicit achiziionri i livrri urgente. Diferena dintre preul de cost i preul de vnzare este forte mic. Produsele sunt standartizate(de productori) ntreprinderea/resursele nu permit deschiderea unor canale proprii de distribuie.

Vnzri prin angrositi funcionali

Intermediari Productor Utilizator

Intermediari Productor Angrositi

Intermediari Utilizator

Categorii de intermediari: 1. Agenii productorului-sunt firme care se nsrcineaz cu vnzarea unei pri din producia productorului limitndu-i activitatea n anumite zone geografice(dar exclusiv),vnd produse neconcureniale,(uneori de sortiment complimentar), au o autoritate limitat asupra preului i condiiilor de vnzare. 2. Ageni de vnzare-de regul,preiau ntreaga producie a unei ntreprinderii, nu au restricii teritoriale, au liberti mai mari n privina preulului i condiiile de livrare. 1 i 2 de regul fac vnzri directe de la ntreprinderile productoare, unele livrri urgente pot fi efectuate din depozitele acestor ageni, uneori dispun de stocuri . 4. Brokeri, comisionari-sunt firme care de regul presteaz servicii de intermediere a ncheierii contractelor ntre productori i utilizatori,ajutndu-i n negocieri i informndu-i asupra pieei. Gestiunea forelor vnzrii: 1. Definirea sarcinilor ce revin acestui sector. Vizite la sediul utilizatorilor Obinerea i nregistrarea comenzilor Studierea nevoilor clienilor 2. Dimensionarea personalului i repartizarea acestuia pe domenii de activitate. Repartizarea personalului poate fi efectuat dup criterii:geografice,pe produse,pe clieni,pe sarcini concrete. 3. Selectarea i pregtirea specialitilor. I.Parametri de selectare: 1. Intelectul. 2. Intuziasmul. 3. Tactul. 4. Ambiiunea. 5. Exteriorul. 6. Dicia. 7. Dorina de a nva i respectarea instruciunilor. II. Pregtirea suplimentar poate s presupun: Cunoaterea activitii ntreprinderii i adaptarea la problemele ei. Cunoaterea produselor. Cunoaterea clienilor i concurenilor. Organizarea personal. ntreinerea de relaii publice, a tehnicilor de prezentare a produselor. Cunoaterea tehnicilor de negociere. Modul de utilizare a telefonului. Cunoaterea cadrului juridic al afacerilor. Obinerea unor cunotine elementare de contabilitate n afaceri. 4.Controlul activitii personalului i remunerarea muncii. -Remunerarea personalului Salarii fixe Comisioane n functie de numrul de vizite,cifra de afaceri realizat. Alte stimulente materiale i morale.

Tema 13: Politica de promovare ca component a mixului de Marketing. 13.1Coninutul i rolul promovrii n activitate de MK 13.2Publicitatea comercial ca component a politicii de promovare 13.3Stimularea vnzrilor i manifestri promoionale 13.4Relaii publice 13.5Vnzri personale 13.6Elaborarea i realizarea strategiilor promoionale.Tipuri de strategii.
Conceptul de promovare ansamblu de mijloace i metode de informare,orientare i stimulare a consumatorilor poteniali, menite s prezinte ntreprinderea, produsele sau serviciile sale pentru a provoca o serie de modificri favorabile n modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale cumprtorilor, avnd drept scop obinerea unui volum mai mare de vnzri de ctre ntreprindere. Rolul promovrii: 1. Compenseaz factorii care duc la scderea vnzrilor. 2. Susinerea procesului de vnzri. 3. Prelungete ciclul de via al produsului. 4. Contribuie la realizarea unor obiective strategice i tactice ale ntreprinderii. Lansarea de noi produse Atingerea unei cote de pia Creterea beneficiului Facilitarea ptrunderii pe o pia nou Introducerea unui nou pre Sporirea vnzrilor unui produs prin creterea intensitii de consum.

Structura activitii promoionale 1. Publicitatea 2. Promovarea (stimularea) vnzrilor i manifestri promoionale 3. Relaii publice

4. Vnzri personale(vnzri individuale,forele de vnzare) Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect-oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs,serviciu marc sau firm. Forme de realizare a Publicitii: 1. n funcie de obiectul publicitii: - Publicitate de produs. 2. Dup natura pieei: - Adresat consumatorului. - Adresat intermediarilor comerciali. 3. Dup aria teritorial: - Local. - Regional. - Naional. - Internaional. 4. Dup modul de abordare: - De natur factural . - De natur emoional . Mijloace tehnice i metode de publicitate: 1. Presa cotidian 2. Presa periodic . 3. Radioul. 4. Televiziune 5.cinematograf. 6. Tiprituri: - Cataloage. - Pliante. - Fluturai.etc. 7. Publicitate direct. 8. Web publicitate. 9.Publicitate exterioar. Simularea vnzrilor Adresat unui public determinat Aciune pe termen scurt Faciliti adresate cumprtorilor poteniali inclusiv de ordin material - Publicitate instituional.

Posibilitate exercitrii unui control asupra activitilor desfurate i rezultatelor acestora. Are o importan mai mare n faza de lansare i declin a ciclului de via Tehnici de promovare a vnzrilor 1. Reducerea de preuri. 2. vnzri grupate. 3. Eantionarea. 4. Cadouri promoionale. 5. Concursuri publicitare. 6. Publicitate la locul vnzrii . 7. Merchandising. Manifestri promoionale

Participarea la manifestri cu caracter promoional.(trguri,expoziii,saloane) Sponsorizarea . Relaii cu publicul Arta de a avea succes n public O preocupare permanent cu scopul de a creea un climat de ncredere firm i marele public Activiti de creeare sau modificare a imaginii ntreprinderilor i a produselor acestora. Mijloace i tehnici de relaii cu publicul extern

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4.

O structur organizatoric reuit Editarea unui ziar al ntreprinderii nlesniri sociale pentru lucrtori Comportarea bun a conductorului. Mijloace i tehnici de relaii cu publicul extern Organizarea i desfurarea unor manifestri precum:congrese,conferine,seminarii,simpozioane,concursuri etc. Stabilirea i meninerea contactelor cu mijloacele de informare n mas,publicarea de articole,crearea i difuzarea de filme. Organizarea i desfurarea unor evenimente speciale:conferine de pres,coktaluri oficiale etc. Activitatea de caritate. Vnzri personale-o prezentare verbal a produsului utiliznd mijloace precum pliante,cataloage,monstre etc. ,n cadrul trativelor privind vnzarea de produse,servicii sau idei purtate cu unul sau mai muli parteneri astfel ca acetia s fie influienai s cumpere. Avantajele vnzrilor personale Nivel nalt de selectivitate a clienilor Prile i pot spune prerile pe loc Chieltuielile care nu aduc rezultate sunht mai mici Oferirea unor informaii mult mai complexe referitoare la pre,calitate,alte condiii. Dezavantaje Limitarea numrului clienilor Cheltuieli mai mari ce revin unui client Efecte negative prin presiuni asupra consumatorilor etc.

Elaborarea i realizarea strategiilor promoionale I. II. Studierea mediului economico-social al ntreprinderii Stabilirea obiectivelor activitii promoionale
Obiective globale

Promovarea imaginii ntreprinderii

Promovarea produsului

Obiective speciale

III.

IV. V.

VI. VII.

Ptrunderea pe o pia nou Atragerea cumprtorilor concurenilor Stabilirea modului de desfurare a activitii promoionale n timp:pemanent,periodic. Dup amplasare i mrimea cheltuielilor:ofensiv,defensiv. n dependen de sfera activitii promoionale: concentrat, difereniat, nedifereniat. n dependen de cine organizeaz:cu forele proprii,instituii specializate. Fixarea mijloacelor i metodelor i combinarea acestora ntr-un submix promoional Determinarea bugetului promoional Metode: ceea ce-i poate permite ntreprinderea dup suma alocat n anul precedent stabilirea unui procent din cifra de afaceri sau profiturile ntreprinderii comparativ cu cel al concurenilor prin evaluarea cheltuielilor necesare Organizarea i desfurarea aciunilor promoionale Controlul i evaluarea eficienei aciunilor promoionale
Pn la desfurare Dup desfurare

Tehnici de laborator

Tehnici bazate pe anchete

Creterea cifrei de afaceri

Modificarea atitudinilor

Modificare

Stopare

Tema 14: Organizarea activitii de MK n cadrul ntreprinderii industriale. 14.1Compartimentul de MK i locul lui n sistemul organizatoric i de conducere al ntreprinderilor industriale. 14.2Organizarea intern a compartimentului de MK.
Obiective funcionale ale MK n cadrul ntreprinderii Cu ce se ocup serviciulMK

Cerceteaz (pe cine?ce?) - Consumatori. - Produs. - Concurent. - Tendine economice generale. - Conjunctura pieei. - Segmentarea pieei.

Elaboreaz strategii(care?) -De produs. - De pre. - De plasament. - De promovare. - Strategia general de pia a ntreprinderilor.

Organizeaz (ce?) -distribuie -vnzri -activiti promoionale -prestri de servicii.

Elaboreaz programe Evaluarea rezultatelor de MK activitii ntreprinderilor Forme ale compartimentului de MK I. O persoan responsabil Un nucleu(3-4 persoane) Birou(7-9 persoane) Serviciu(15-17 persoane) Direcii(31-35 persoane)

Administraia firmei

Organizarea Activitatea de MK poate fi organizat n cadrul altor compartimente nespecializate Directorul

Producie -Fabricaie -Planificarea i dezvoltarea produciei -programarea produciei -gestiunea socurilor -distribuie fizic

Finane

Personal

Vnzri -vnzri -promovare -cercetare de MK -analiza i controlul vnzrilor -previziunea vnzrilor

II.

Organizarea activitii de MK n compartimentul de MK Director Finane

Producie

Cercetaredezvoltare

Marketing

personal

Planificarea de MK i servicii ajuttoare Produse Publicitate Promovarea vnzrilor Previziunea vnzrilor Gestiunea stocurilor

Vnzri Conducerea vnzrilor Urmrirea i conducerea vnzrilor Servicii

III.

Organizarea unei direcii operaionale Director general Director de MK

vnzri
IV.

Administrarea Strategie vnzrilor Organizarea unei direcii de MK funcional

eful compartimentului de MK

Cercetri de MK

Comunicaie i promovare

Cercetarea pieei

Reclam i Planificarea Distribuie i stimularea gamei de logistic vnzrilor produse Organizarea intern a compartimentului de MK dup criteriul produs
eful compartimentulul de MK MK produsului A MK produsului B Cercetarea pieei Planificarea gamei de produse

Vnzri i alte servicii

Vnzri

Organizarea intern a compartimentului de MK dup criteriul pia

eful compartimen tulul de MK

Cercetarea pieei

Planificarea gamei de produse

Vnzri i servicii

Reclama si stimularea vnzrilor

MK produsului A MK produsului B

Organizarea intern a compartimentului de MK dup criteriul matricial

Seful compartimen tului de MK MK pieei de A MK pieei de A

MK produsului A

MK produsului B