Univ.

Alexandru Ioan Cuza, Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

REFERAT SEMESTRIAL LA DISCIPLINA MANAGEMENTUL COMERULUI

................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................... ..................................................................................................................................................................................... .....................................................................................................................................................................................

CUPRINS:
TENDINE DIN SFERA DISTRIBUIEI MRFURILOR..............................................................................3 AMPLOAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUIE VERTICAL..................................................................3 CORPORATIV ....................................................................................................................................................4 ADMINISTRAT...................................................................................................................................................4 CONTRACTUAL................................................................................................................................................5 1)Lanurile voluntare finanate de angrositi.................................................................................................5 2)Cooperativele de detailiti...........................................................................................................................5 3)Organizarea n sistem franiz....................................................................................................................5 AMPLOAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUIE ORIZONTAL...............................................................6 AMPLOAREA SISTEMELOR DE DISTRIBUIE CU MAI MULTE CANALE..........................................7

Tendine din sfera distribuiei mrfurilor

Metodele de distribuie evolueaz continuu. Apar noi forme de vnzare cu ridicata i cu amnuntul, noi sisteme de distribuie. Este interesant analiza amplorii pe care au luat-o n ultimul timp sistemele de distribuie vertical, orizontal i cele cu mai multe canale, precum i modul n care aceste sisteme coopereaz, vin n contradicie i concureaz unele cu altele. Amploarea sistemelor de distribuie vertical n prezent, sistemele de distribuie vertical (SDV) cunosc o extindere din ce n ce mai mare, ele formndu-se cu scopul de a face concuren canalelor de distribuie convenionale. Un canal convenional este format dintr-un productor independent, din unul sau mai muli angrositi i din nul sau mai muli detailiti. Fiecare dintre acetia reprezint o entitate de afaceri separat, care caut s-i maximizeze profiturile, chiar cu riscul de a reduce profitul obinut de sistem n ansamblul su. Niciunul dintre membrii canalului nu deine controlul, total sau paial, asupra celorlali membrii. McCammon a caracterizat canalele convenionale ca fiind reele puternic fragmentate n care productorii, angrositii i detailitii, reunii n mod liber, ncheie cu pruden afaceri, negociaz n mod agresiv condiiile de comercializare cu ceilali i au, prin acesta, un comportament independent. Dimpotriv, un sistem de distribuie vertical este format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Unul dintre membrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlali, le acord acestora dreptul de franiz sau deine un asemenea control asupra lor nct i determin pe acetia s coopereze. Un sistem de distribuie vertical poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. McCammon caracterizeaz SDV-urile ca fiind reele administrate de profesioniti i planificate la nivel central, create pentru a obine economii din operare i maximum de impact asupra pieei. SDV-urile au luat natere cu scopul de a supraveghea comportamentul membrilor canalului i de a evita conflictul rezultat din urmrirea ndeplinirii obiectivelor propuse de ctre membrii acestuia. Economiile se obin ca urmare a volumului activitilor

prestate de membrii canalului, a puterii de negociere i a eliminrii unor servicii prestate de mai muli dintre ei. Sistemele de distribuie vertical au devenit n acelai timp principala modalitate de distribuie pe piaa bunurilor de larg consum din SUA, ele deservind 70-80% din cerea total. Cele trei tipuri de sisteme de distribuie vertical: CORPORATIV Un astfel de sistem reunete procesele de producie i de distribuie ntr-o singur unitate.

Integrarea vertical este o soluie preferat de firmele care doresc s dein un control important asupra canalelor de distribuie. Ea poate consta n integrarea n amonte sau n aval. Compania Sherwin-Williams produce vopsele, dar deine i 2000 de uniti de desfacere cu amnuntul. Giant Food Stores deine capaciti de fabricare a gheii, de mbuteliere a buturilor rcoritoare, de producie a ngheatei i o brutrie care furnizeaz magazinelor firmei toate produsele necesare, de la cornuri la torturi. Gallo, cel mai mare productor de vinuri, face mult mai mult dect s scoat pur i simplu vin din struguri. Fraii Gallo dein proprietatea asupra Fairbanks Trucking Company, una dintre cele mai mari firme de transport din California. Cu cele 200 de semiremorci i 500 de remorci, ei transport vinul din Modesto (un orel din centrul Californiei) i aduc materiile prime inclusiv var de la cariera proprie situat la est de Sacramento (capitala statului California). Dintre toi productorii de vin, Gallo i fabric singuri sticlele cte 2 mil/zi iar firma Midcal Aluminium Co., care le aparine, execut operaia de capsare a sticlelor mbuteliate. Majoritatea celor 1300 de productori de vinuri, ci numr statul respectiv, se concentreaz pe activitatea de producie, neglijnd comercializarea. Compania Gallo, dimpotriv, abordeaz fiecare latur a activittii de desfacere, adresndu-se, prin ceea ce face, fiecrui consumator de vinuri. Ea are distribuitori proprii care opereaz pe un numr de 12 piee.

ADMINISTRAT Acest tip de sistem de coordoneaz procesul de producie i distribuie nu prin intermediul

unui singur proprietar, ci prin intermediul dimensionrii activitii i puterii uneia dintre pri. Productorii de marc sunt capabili s le asigure intermediarilor colaborarea i sprijinul lor n

activitatea de comercializare. Astfel kodak, Gillete, P&B i Campbell Soup reuesc s stabileasc relaii de cooperare mai puin obinuite cu intermediarii, relaii care vizeaz diferite operaiuni, precum: expunerea mrfurilor, dispunerea lor pe rafturi, promovarea i stabilirea preurilor.

CONTRACTUAL Un astfel de sistem este rezultatul integrrii, pe baze contractuale, a programelor diferiilor

productori i distribuitori independeni, cu scopul de a obine creterea economiilor sau creterea volumului de vnzri ntr-o msur mai mare dect ar fi putut realiza pe cont propriu. R. Johnston i P.R. Lawrence numesc un astfel de sistem: asociere n scopul crerii de valoare adugat. SDV-urile contractuale au cunoscut cea mai mare extindere n ultimiii ani, acest proces fiind extrem de semnificativ pentru economia contemporan. Aceste sisteme sunt de 3 tipuri: 1) Lanurile voluntare finanate de angrositi Angrositii creeaz lanuri voluntare de detailiti independeni cu scopul de a-i ajuta pe acetia s fac fa concurenei impuse de marile lanuri de distribuie. Angrosistul elaboreaz un program prin care se urmrete standardizarea practicilor comerciale ale detailitilor independeni i obinerea unor economii din procesul de aprovizionare, care s permit grupului respectiv s concureze eficient cu lanurile de distribuie. 2) Cooperativele de detailiti Detailitii se pot reuni din proprie iniiativ, ntr-o unic entitate de afaceri cu, cu scopul de a desfura activitatea de desfacere a mrfurilor cu ridicata i chiar de producie. Activitatea de aprovizionare i publicitate se desfoar i, respectiv, se planific la nivelul cooperativei. Profiturile se repartizeaz membrilor n raport cu achiziiile efectuate de acetia. Detailitii care nu sunt membrii ai cooperativei pot i ei cumpra prin acest sistem fr ns a participa la repartizarea profiturilor. 3) Organizarea n sistem franiz Membrul unui canal de distribuie, denumit franizor, poate executa singur o serie de operaii ale procesului de producie-distribuie. n ultimii ani, acest sistem a cunoscut cea mai rapid extindere n domeniul comerului cu amnuntul i, dei ideea original este mai veche, unele forme ale franizei sunt destul de noi. Pot fi deosebite, astfel, 3 tipuri de franiz.

Primul l constituie sistemul de vnzare cu amnuntul finanat de productor, tipic industriei constructoare de automobile. Ford, de exemplu, acord licene de vnzare pentru automobilele proprii unor firme independente care accept s satisfac o serie de condiii de comercializare i de servire a clientelei. Al doilea tip de franiz este reprezentat de sistemul de vnzare cu ridicata finanat de productor, aplicat n industria buturilor rcoritoare. Coca-Cola acord licene firmelor de mbuteliere (angrositi) care cumpr de la ea concentratul necesar, dup care acestea execut carbonatarea, mbutelierea i distribuia produselor ctre detailitii care opereaz pe pieele locale. Al treilea tip de franiz l constituie sistemul de vnzare cu amnuntul finanat de o firm prestatoare de servicii. n acest caz, firma prestatoare de servicii creeaz un ntreg sistem de distribuie eficient a serviciilor ctre consumatori. Exemple se pot da n domeniul nchirierii de maini (Hertz, Avis), alimentaiei rapide (McDonalds, Burger King) i al industriei hoteliere (Howard Johnson, Ramada Inn). Numeroi detailiti independeni, care nu sunt membrii ai unui SDV, i-au creat magazine specializate ce deservesc pieele ocolite de marii comerciani. Rezult astfel o concentrare a activitii de desfacere cu amnuntul n SDV, pe de o parte, i n magazinele specializate independente, pe de alt parte, ceea ce creeaz produciei o serie de probleme. Cci, dei relaiile lor cu intermediarii independeni sunt foarte puternice, ne putnd renuna chiar att de uor la acetia, ei vor trebui, n cele din urm, s adere la marile sisteme de destribuie vertical, care ofer condiii de colaborare mai puin atrgtoare. Aceste sisteme tind s-i evite pe marii productori i s-i creeze propriile uniti de producie. n sfera comerului cu amnuntul, concurena nu se mai desfoar ntre organizaii, ci ntre sisteme aparinnd unor reele programate la nivel central (corporative, administrative i contractuale), care lupt pentru obinerea celor mai mari economii de costuri i a celui mai bun rspuns din partea consumatorilor. Amploarea sistemelor de distribuie orizontal Un alt fenomen caracteristic domeniului distribuiei este uurina cu are dou sau mai multe firme din ramuri de activitate diferite i reunesc resursele sau programele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil care se ivete pe pia. Fiecare astfel de firm fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marketing pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite, fie observ importantul potenial de

aciune generat de asocierea cu o alt firm. Acestea pot coopera fie temporar, fie permanent, sau pot crea o alt firm separat. Lee Adler numete acest sistem marketing simbiotic. a) Firmele Pillsbury i Kraft Foods au ncheiat o nelegere prin care prima realizeaz i face publicitate liniei sale de produse obinute din aluat crescut la rece, iar a doua apeleaz la propria experien pentru a distribui i a comercializa aceste produse ctre magazine. b) H&R Block i Hyatt Legal Services au creat o societate mixt, n care prima firm ofer birourile sale celei de-a doua firme, spre a-i desfura aici activitatea. Hyatt pltete o tax pentru spaiul utilizat, activitatea de secretariat i echipamentul folosit, avnd astfel ocazia s ptrund mai rapid pe pia prin intermediul reelei naionale a firmei H&R Block. n acelai timp, H&R Block ctig din nchirierea spaiilor proprii, pentru care, de altfel, cerea are un caracter sezonier. c) The Lamar Savings Bank din Texas a convenit cu Safeway Stores Inc s-i amplaseze birourile i mainile de cas n magazinele acesteia. Lamar a reuit astfel s patrund mai repede pe pia cu costuri minime, iar Safeway s ofere clienilor si servicii de banc. Amploarea sistemelor de distribuie cu mai multe canale n trecut, foarte multe firme i distribuiau produsele printr-un singur canal pe o singur pia. n prezent, o dat cu creterea numrului categoriilor de consumatori i a capacitilor de distribuie, tot mai multe firme apeleaz la sistemele de comercializare prin canale multiple. Distribuia prin mai multe canale este specific firmelor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie, cu scopul de a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Apelnd la mai multe canale de distribuie, firmele obin 3 avantaje importante: o mai bun acoperire a pieei, costuri de distribuie mai mici i o personalizare mai mare a procesului de vnzare. De regul, firmele utilizeaz un al doilea canal de distribuie pentru a ajunge cu mrfurile pe piee inaccesibile canalelor obinuite ( de exemplu, apelnd la ageni din mediul rural care au acces la fermierii rspndii n teritoriu), pentru a reduce costul vnzrii produselor ctre o categorie de consumatori deja existent (de exemplu, vnzndu-le prin telefon ctre clienii mai mici, n loc de a face acestora vizite personale) sau pentru a rspunde mai bine cerinelor clienilor (de exemplu, apelnd la o for de vnzare specializat n comercializarea unor echipamente mai complexe).

Ctigurile obinute din sporirea numrului de canale de distribuie au totui un pre. De regul, noile canale creeaz conflicte i probleme de control. Conflictele apar n momentul n care dou sau mai multe canale aparinnd aceleiai firme ajung s concureze pentru aceeai clieni. Problema de control ia natere n msura n care noile canale au o independen mai mare, iar cooperarea devine mai dificil. Distribuia prin canale multiple n sectorul serviciilor financiare Firmele care utilizeaz un singur canal de distribuie pentru a vinde mai multe produse unor consumatori diferii i vor da, la un moment dat, seama c devin tot mai vulnerabile n faa firmelor care-i creeaz canale de distribuie specializate. Acest lucru poate fi demonstrat cu ajutorul grilei ofertei din figura alturat.
Valoare adugat n procesul de distribuie

Mic

Fond de pensii Merril Lynch Tranz Tranz Fonduri cu cu mutuale opera titluri iuni financia re Schwab 1971 Fonduri pe piaa monetar

Tradeplus

Mare Personalizat Produs De larg consum

Pe axa orizontal a grilei sunt reprezentate produsele de la cele mai simple pn la cele personalizate. Pe axa vertical, este reprezentat nivelul valorii adugate n procesul de distribuie de diferite servicii. Astfel, gestionarea fondurilor de pensie este reprezentat n colul din stnga-sus al grilei, deoarece acest serviciu are un grad ridicat de personalizare, impunnd astfel informarea i servirea fiecrui client n parte. n partea opus se afl un serviciu oferit de firma C.D. Anderson din San Francisco, denumit Trade-Plus, care permite unei persoane s participe la negocierea titlurilor financiare de la domiciliul acesteia, prin

intermediul calculatorului personal. n acest caz, produsul este extrem de simplu, valoarea adugat de canalul de distribuie fiind foarte mic. S analizm acum oferta firmei Merril Lynch, care este reprezentat n plan orizontal la nivelul grilei respective. Ea ofer o serie de servicii complete de intermediere la burs prin intermediul unui canal de distribuie specializat, alctuit din directorii filialelor locale ale firmei i cercettori de specialitate ai acesteia. Utiliznd un singur canal, firma a permis i altor concureni s apar pe pia, printre acetia numrndu-se i Charles Schwab&Company, care ofer servicii de intermediere la burs, la tarife reduse. Clienii firmei Schwab telefoneaz reprezentanilor acesteia, care preiau comenzile, dar nu ofer studii i servicii de consiliere n domeniul investiiilor. Revenind la grila ofertei, trebuie spus ca fiecare csu de pe diagonal reprezint o ocazie potenial, cu condiia ca cererea s fie suficient de mare. Firmele care utilizeaz un singur canal de distribuie pentru mai multe produse i categorii de consumatori se vor confrunta, inevitabil, cu o concuren tot mai acerb. Pe msur ce cunotinele consumatorilor despre servicii sporesc i tehnologia permite o mai mare mecanizare a proceselor de prestaie, vor aprea tot mai multe canale n colul din dreapta-jos a grilei, care vor face concuren canalelor situate n partea superioar a acesteia. Citibank a sesizat acest tendin i a creat un set de servicii, ilustrat n figura alturat.
Mare Operaiuni private

Valoare adugat n procesul de distribuie

Operaiuni centrale

Operaiuni automate

Mic Produs

Personalizat

De larg consum

Operaiunile bancare private sunt servicii de gestiune a activelor aparinnd clienilor nstrii ai bncii, servicii prestate de funcionarii specializai ai acesteia. Operaiunile centrale

sunt servicii bancare i de investiii, prestate prin telefon, de ctre un contabil al bncii. Operaiunile automate permit efectuarea tranzaciilor bancare prin intermediul mainilor de cas automate. Astfel Citibank reuete s creeze produse i canale de distribuie diferite pentru fiecare categorie de clieni n parte. Este ct se poate de clar faptul c firmele trebuie s se gndeasc cu mult timp nainte de a porni la elaborarea structurii unui canal de distribuie. R.T. Moriarty i U. Moran propun n acest sens utilizarea unei grile de combinare. Grila de combinare are la baz ipoteza c operaiunile de distribuie, i nu canalele, reprezint temelia structurii unui sistem de distribuie. Comercializarea cu succes a unui produs presupune execuia a ase operaiuni: crearea cererii, pregtirea vnzrilor, prevnzarea, vnzarea propriu-zis, prestarea unor servicii post-vnzare i gestionarea clientelei. Aceste ase operaiuni pot fi efectuate de un singur canal, cum este cazul forei de vnzare aparinnd unei firme. O practic des ntlnit este cea de distribuie prin canale diferite ctre categorii de cumprtori de mrime diferit. Produsele sunt oferite prin vnzarea direct clienilor mai mari, prin televnzare clienilor de mrime medie i prin intermediul distribuitorilor clienilor mai mici i cumprtorilor ocazionali. n msura n care firma poate s-i deserveasc clienii n condiii de cost i nivel de personalizare corespunztoare, aceast soluie pare s fie viabil. Ea nu mai pare att de viabil dac se au n vedere conflictele ce se nasc din stabilirea proprietii asupra clientelei. Moriarty i Moran sunt de prere c este posibil proiectarea i administrarea unui sistem combinat de distribuie, mai eficient dect cel anterior. Acesta poart numele de sistem de marketing i comercializare n condiii de rentabilitate i se ntemeiaz pe existena unei baze centralizate de date de marketing, care conin informaii referitoare la clienii actuali, clienii poteniali, produse, programele i tehnicile de marketing puse n practic. Toate unitile de desfacere transmit informaii ctre acest sistem. Interesul clienilor poteniali este strnit prin intermediul reclamelor i al publicitii directe, iar celor care se dovedesc ntr-adevr interesai de oferta firmei respective li se transmite un catalog, iar mai trziu, li se telefoneaz de ctre unul din reprezentanii comerciali ai acesteia. n cazul n care clientul potenial dorete informaii suplimentare, el este ndrumat spre canalul corespunztor pentru etapele de prevnzare i vnzare propriu-zis. Serviciile post-vnzare sunt prestate de canalul de televnzare, iar gestionarea clienilor este asigurat de o serie de canale specializate. Astfel, firma reuete ca prin reunirea sistemului de management cu structura

unui canal de distribuie combinat s-i optimizeze costurile, gradul de acoperire a pieei, de personalizare, de conflict i de control asupra sistemului de distribuie.