Curs Online Strategii de Marketing

Curs Online Strategii de Marketing Lecia 2

1. Piaa firmelor (noiuni introductive, dimensiunile pieei, segmentarea pieei)

Concepte legate de pia Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Piaa reprezint: Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mrfuri; Sfera de manifestare i confruntare a ofertei cu cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzriicumprrii. n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice etc. care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor. Piaa apare c o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre aproape toate categoriile de ageni din societate: productori, ofertani, vnztori, cumprtori, consumatori, intermediari. Mrimea pieei depinde de numrul persoanelor care dovedesc: o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu; c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit; voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit.

Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "pia" se nelege ansamblul (totalitatea) persoanelor, fizice i juridice, capabile i doritoare s participe la un schimb care s le satisfac o anumit nevoie, dorin sau necesitate.

Curs Online Strategii de Marketing O alt definiie, mai general, privete piaa c fiind "totalitatea productorilor, ofertanilor, vnztorilor, cumprtorilor, consumatorilor i intermediarilor care particip la schimburi i tranzacii de bunuri sau valori". n sens mai restrns, prin pia se nelege "totalitatea mrfurilor schimbate sau tranzacionate, ntr-o anumit regiune geografic pe o anumit perioad, i care implic minim dou pri: ofertani i cumprtori". Prin urmare, conceptul de pia presupune automat anumite elemente i condiii i anume: 1. Existena unor cumprtori cea ce nsemn existena unor anumite nevoi sau dorine pentru un anumit produs, bun sau serviciu; 2. Existena unui productor care ncerc s produc produsele cerute de consumatori sau cumprtori; 3. Existena unor vnztori sau ofertani, cte o dat acetia sunt chiar productorii, care ncerc a furniza i oferii spre cumprare cumprtorilor bunurile i serviciile produse de productori; 4. Existena unor resurse necesare pentru a obine bunul sau serviciul dorit, precum i o voin de a schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu; 5. Existena unor mecanisme care faciliteaz schimbul i tranzacionarea de produse, servicii i valori (existena mecanismelor reale) economice, sociale i legislative ce in de existena i supravieuirea unei piee (existena mecanismelor care regleaz cererea i oferta existena concurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferitele monopoluri, existena unor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile sociale i economice (fiscale) ale statului, etc.); 6. Cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii i speculanii, actori care folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea profiturilor. Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii i anume: 1. Dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz procesul de tranzacie. n acest sens, pieele pot fi: A) piee locale, piee regionale; B) piee interregionale; C) naionale; D) continentale; E) mondiale. 2. Dup natur sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi: A) piee comerciale - unde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele i serviciile; 2

Curs Online Strategii de Marketing B) pieele de munc - unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc; C) piee civile - unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil - primirea de produse i servicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul impozitelor, taxelor sau amenzilor percepute de ctre un stat. 3. Dup tipul de produse tranzacionate, i anume: A) piaa de produse - tranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele de produse se mparte n: - Piee de produse de larg consum; - Piee de produse industriale; - Piee de materii prime; - Piaa titlurilor valorice - achiziii de titluri de stat, aciuni i obligaiuni alte valori corporatiste sau Necorporatiste. B) piaa de servicii - produsele tranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate de diferite servicii: consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii. 4. Din punct de vedere al unei firme ofertante: A. Piaa total care este egal cu populaia total. B. Piaa potenial reprezint consumatori ai pieei totale care manifesta un anumit interes pentru produsul sau serviciul respectiv. C. Piaa disponibil reprezint acei consumatori ai pieei poteniale care manifesta interes, dispun de venituri i au acces la produsul su serviciul respectiv. D. Piaa disponibil calificata reprezint acei consumatori care manifesta interes, dispun de venituri, au acces i sunt pregtii pentru a achizitiona bunul respectiv. E. Piaa deservit reprezint acea parte a pieei disponibile calificate creia firma decide s i se adreseze cu oferta sa. F. Piaa penetrat cuprinde consumatorii care au cumprat deja produsul. 5. Din perspectiva intereselor de marketing ale firmei: A. Piaa total = consumatorii efectivi + non-consumatori (absolui i relativi) B. Piaa teoretic = consumatori efectivi + non-consumatori relativi C. Piaa actual sau efectiv a firmei = clienii proprii D. Piaa potenial a firmei = piaa efectiv o parte din piaa efectiv a concurenilor + o parte din piaa nonconsumatorilor relativi E. Piaa protejat = dimensiunea critica (minim) a pieei produsului sub care firma nu poate cobor. 3

Curs Online Strategii de Marketing Din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri i servicii apare sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal de tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. De asemenea ntreprinderile sau firmele particip i ele la actele i tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de consumator. n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare - logistic, achiziionnd materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i organizaii, pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit. n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest sens, firmele intr n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau consumatori. De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu diferite persoane fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii sau prestri de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii prime, organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor. Prin urmare, studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia, analiza factorilor de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru toate firme care produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n mediul extern ei, respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei dintre preul de vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de producerea acestora).

Dimensiunile pieei

Din punctul de vedere al caracteristicilor i parametrilor care definesc pieele aceste sunt: 1. Capacitatea pieei; 2. Dinamic pieei; 3. Aria pieei; Capacitatea pieei Capacitatea pieei se refer la acele aspecte privitoare la dimensiunile cantitative ale acesteia, respectiv dimensiunile care caracterizeaz piaa din punctul de vedere al interesului de marketing. Din punctul de vedere al modului de caracterizare i descriere a capacitii pieelor, specialitii n domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori i anume: 4

Curs Online Strategii de Marketing (1) indicatorii globali; (2) indicatorii pariali. Principalii indicatori globali ai pieei sunt: 1. Volumul global al cererii - acest indicator nfieaz dimensiunile globale ale pieei din punctual de vedere al cererii de produse i servicii. Practic, acest indicator arat numrul de cumprtori sau poteniali cumprtori existeni pe o pia; 2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprim nivelul cererii de produse i servicii oferite de firme consumatorilor sau clienilor; 3. Volumul global al vnzrilor - acest indicator caracterizeaz dimensiunea pieei din punctul de vedere al volumului efectiv de vnzri - cumprri nregistrate de firmele aflate pe acea pia. Pe de alt parte, acest indicator evideniaz msura (gradul) n care pe o pia cererea de produse i servicii se ntlnete cu oferta existent; 4. Gradul de saturaie al pieei - acest indicator msoar gradul de absorbie de produse i servicii c urmare a confruntrii cererii i ofertei. Acest indicator ne arat ct de mult o pia mai poate "nghiii" noi produse i servicii din punctul de vedere al volumului de vnzri. C formul, gradul de saturaie al pieei (i) se prezint n urmtorul mod:

Unde:

S V C

I =

gradul de saturaie al pieei

I=

volumul vnzrilor pentru produsul su serviciu i volumul cererii pentru produsul su serviciul i

I=

n cazul n care Vi

= C atunci S
i

i=

1 - spunem c piaa este saturat

n cazul n care i 1 - spunem c piaa este saturat i presupune c Vi<

Curs Online Strategii de Marketing

Indicatorii pariali ai capacitii pieei sunt: 1. Piaa produsului - acest indicator semnific gradul de solicitare a unui produs. Estimarea pieei pentru un produs se face cu ajutorul urmtoarei formule:

I 1, n Unde:

N =numrul de consumatori ai produsului i

i

=intensitatea medie de consum a unui consumator al produsului i

i

2. Poziia de pia (cota de pia) - reprezint cot parte a vnzrilor unei firme din vnzrile totale. Cota de pia se calculeaz cu urmtoarea formul:

Unde:

V = volumul total al vnzrilor pentru produsul su serviciu i

i

ij

=volumul vnzrilor firmei j pentru produsul su serviciu i

Valorile lui cpij sunt ntre 0 i 1, respectiv 0 cp ij 1

n general, toate firmele caut s aib o cot de pia ct mai ridicat iar n cazul n care pentru o firm

cp

ij

1 piaa are un caracter monopolist

3. Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n raport cu poziia pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau aproape este firma fa de concurentul principal de pe pia. Indicele aceste se msoar folosind urmtoarea formul: 6

Curs Online Strategii de Marketing

Unde :

cp

ij

=cota de pia a firmei j pentru produsul i

ij =

Cpp

cota de pia a concurentului principal pentru produsul i

Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic liderul de pe pia. n cazul n care firma j este lider de pia, concurentul principal al acestuia este firma cu Poziia imediat urmtoare firmei j. Prin urmare:

Pc Pc

ij

1 n cazul n care firma este lider; 1 n cazul n care firma nu este lider;

ij

Dinamic pieei n general, piaa unei firme poate fi considerat c fiind un sistem deschis i nu o mas rigid i amorf. Cnd ne referim la pia c fiind un sistem deschis, ne referim la faptul c dimensiunile i structura ei sunt n continu schimbare i interaciune, c efect al aciunii unor factori specifici pieei cum ar fi: cererea, oferta, preurile produselor i serviciilor, stocurile, lungimea canalelor de distribuie, etc. Aceste schimbri i interaciuni ale structurii i dimensiunii pieei fac c piaa s aib un profund caracter dinamic. Astfel, pe o pia, n general, cererea satisfcut nu se confrunt cu cererea efectiv, iar aceasta din urm nu este identic cu cererea real. Cu alte cuvinte, vnzrile efective difer de cele posibile. Pe de alt parte, un produs pe pia este destinat unui numr mare de consumatori sau clieni. Cu toate acestea, nu toi clienii sunt interesai i vor s cumpere produsul respectiv. Cei care particip la o pia au 3 mari caracteristici sau nsuiri i anume: interesul, accesul (puterea) i voina de a cumpra. Regula de baz pe o pia este urmtoarea: o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i

Curs Online Strategii de Marketing utiliza un produs su serviciu dac cumuleaz simultan cele 3 atribute. Lipsa oricruia dintre acestea determin o anumit stare numit starea de nonconsumator al produsului. Din punctul de vedere al clasificrii nonconsumatorii pot fi: A) nonconsumatori absolui - persoanele crora le lipsete interesul pentru produs su serviciu, respectiv se afl n imposibilitatea absolut (total) de a cumpra i/sau utiliza produsul respectiv deoarece nu resimt nevoia sau dorina de a fi satisfcut de acesta. B) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul i/sau voina de a cumpra i/sau utilizeze un anumit produs su serviciu. Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces i voin) putem distinge 3 dimensiuni ale pieei aflate ntro continu modificare i schimbare ale pieei i anume: a) Piaa real (efectiv) - format din consumatorii efectivi; b) Piaa potenial - care cuprinde piaa real i non consumatorii relativi; c) Piaa teoretic - format din piaa potenial i nonconsumatorii absolui.

Aria pieei Aria pieei, n general, desemneaz i caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, respectiv aria distribuiei teritoriale ale actelor de vnzare-cumprare, precum i al centrelor n care se realizeaz aceste procese. Aria pieei, vizeaz n general urmtoarele aspecte: - Distribuia geografic a vnzrilor de produse i servicii; - Distribuia geografic a diferitelor segmente de cumprtori; - Distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor i serviciilor; - Alegerea formelor i a reelelor de transport i distribuie; - Dimensionarea i amplasarea depozitelor i reelelor de distribuie. Pentru caracterizarea ariei pieei se folosesc urmtorii indicatori: A) Gradul de concentrare al pieei; B) Gravitaia comercial; C) Gradul de solicitare a reelei comerciale.

Curs Online Strategii de Marketing A) Gradul de concentrare al pieei: - reflect distribuia unor elemente ale pieei (cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Factorii care influeneaz gradul de concentrare a pieei sunt: (1) natura produsului su serviciului - gradul de perisabilitate, destinaia produselor, dimensiunile i caracteristicile produselor; (2) natura pieei - dezvoltarea reelelor de distribuie existene, a locurilor de depozitare; (3) repartizarea teritorial a forelor de producie; (4) dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea cilor de acces rutier, feroviar i aerian. Gradul de concentrare a pieii se poate calcula cu urmtoarea formul:

Unde: N - numrul de puncte n care se realizeaz un anumit act de pia (de exemplu: puncte de distribuie, acte de vnzare - cumprare) Pi - ponderea vnzrilor din un produs realizate n punctul de vnzare "i" n vnzrile totale Aceast pondere se calculeaz cu urmtoarea formul:

Unde: Di= vnzrile produsului n punctul de vnzare "i" N - numrul punctelor de vnzare unde se desface produsul D - vnzrile totale din produsul respectiv n cazul n care D1=D2=... =... =Dn=D/n atunci:

Curs Online Strategii de Marketing

i prin urmare rezult:

- Distribuia este uniform iar gradul de concentrare al pieei este minim. n cazul n care n punctul "k" (Dk) vnzrile sunt egale cu vnzrile totale (D), rezult c exist un singur punct de desfacere "k". Cum Dk=D rezult,

Prin urmare

Gradul de concentrare al pieei este maxim n consecin: 0 c 1 B) Gravitaia comercial - semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele nvecinate. n general, fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de factori cum ar fi: - Factori cu aciune direct care mresc fora de atracie comercial - gradul de dezvoltare al unitilor comerciale - Factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie comercial - distana i durata de transport Legat de gravitaia comercial se poate enuna urmtoarea lege: Fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct prop orional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta i locali tatea considerat. 10

Curs Online Strategii de Marketing Din punct de vedere matematic, dac considerm c ntre oraele "A" i "B" se afl Localitatea "T", legea menionat mai sus, privit c raportul dintre forele de atracie comercial a celor 2 orae "A" i "B", se poate formula n felul urmtor:

Unde: C, Cb - fora de atracie a localitii "A", respectiv al localitii "B" Pa, Pb - populaia localitii "A", respectiv "B" Da, Db - distana de la "A" la "T", respectiv dintre"B" i "T" ntre localitile "A" i 'B" exist o zon numit zona de indiferen (Z) n care fora de atracie

comercial a celor 2 orae este egal, respectiv Aceast condiie este echivalent cu urmtorul sistem:

11

Curs Online Strategii de Marketing C) Gradul de solicitare al reelei comerciale Acest parametru analizeaz piaa lundu-se n considerare atracia comercial pe spaii mai mici, din cadrul unui ora, cum ar fi cartierele i zonele oraului. Aceast atracie comercial exercitat n cadrul unui ora genereaz deplasri ale populaiei centrului oraului n diferite zone ale acestuia. Informaiile obinute prin analiza gradului de solicitare al reelei comerciale sunt utile pentru a analiza gradul de aglomerare al unitilor comerciale, organizarea reelei comerciale, frecvena solicitrii diferitelor produse.

Segmentarea pieei

Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i servicii heterogene n subgrupuri sau segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleai caracteristici, respectiv au aceleai trsturi comune. Scopul urmrit de procesul de segmentare a pieei este de a ajusta i optimiza mult mai atent mixul de marketing la cerinele i necesitile grupurile care formeaz i definesc diferitele segmente ale pieei. Segmentarea pieei, are c scop identificarea diferitelor grupuri care formeaz sau acioneaz pe anumit pia, dup anumite criterii, astfel nct mrfurile s poat fi vndute i oferite mult mai eficient n funcie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri. Anumii specialiti (Doyle, 1994) consider c procesul de segmentare ar trebui efectuat de firme din urmtoarele raiuni: 1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i necesitilor consumatorilor. Datorit faptului c cererea de produse pe pia este extrem mare i de diferit, dezvoltarea unui mix de marketing destinat fiecrui segment de pia poate oferii consumatorilor o soluie mai bun pentru nevoile i cerinele i nevoilor lor; 2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. n general, grupurile de consumatori sau de clieni reacioneaz diferit privitor la preurile produselor de pe pia - unele grupuri de consumatori sunt mai puin sensibile (reacioneaz mai puin) la modificarea preurilor, n comparaie cu alte grupuri de clieni. Prin urmare, segmentarea pieei permite firmelor s i stabileasc cel mai mare pre 12

Curs Online Strategii de Marketing pe produse lor pe fiecare segment n parte, respectiv s i maximizeze profitul n funcie de segmentele de pia. 3. Segmentarea pieei permite "reinerea" de consumatori sau clieni. Furnizarea de produse i servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor s "rein" mult mai bine consumatorii sau clienii pentru produsele lor, respectiv asigur un grad mare de loialitate din partea acestora chiar dac cerinele i necesitile lor se schimb. Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i destul de dificil, deoarece segmentele de pia trebuie s comporte urmtoarele caracteristici: 1. S fie omogen - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil comun a grupului care definete segmentul; 2. S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din punctul de vedere al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici; 3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi profitabil din punctul de vedere al vnzrilor 4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct mai uoare; 5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte segmente de pia din punctul de vedere al mixului de marketing 6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui segment.

Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje: A) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit; B) identificarea i mai bun exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia. C) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i exploatarea raional a acestora pe segmentele int. D) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de produsele i serviciile firmei; E) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute; 13

Curs Online Strategii de Marketing F) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub - piee, aprecierea mai realist a anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei. In opinia specialitilor, procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia (pe componentele mixului de marketing), i comport parcurgerea urmtoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005): 1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei; 2. Identificarea segmentelor de pia; 3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1; 4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale; 5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in (segmentele profitabile sau cele pe care prezint interes pentru firm); 6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru fiecare segment int de pia; 7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment int de pia care s susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment. Prin urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principele etape privind procesul de segmentare a pieii l constituie: (1) identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare; (2) identificarea segmentelor de pia; (3) Analizarea i evaluarea segmentelor de pia; (4) Alegerea (selecia) segmentelor int de pia. n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup care se poate face o segmentare de pia. n acest sens, recomandarea noastr este c fiecare firm s i stabileasc criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate. Cele mai frecvente criterii de segmentare a pieei, ntlnite n literatura de specialitate, sunt cele legate de urmtoarele criterii (Kotler, 1999; Wind i Rangaswamy, 2002; Oreclin, 2002; Hooley et al., 2003): 1. Criteriul geografic - segmentarea pieei se face pe criteriu teritorial (c de exemplu: regiunea de Nord Vest, judeul Cluj, ri: Germania, Danemarca, continente: Europa, regiunea de Sud-Est al Europei, etc); Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din 14

Curs Online Strategii de Marketing Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi, mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc. Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia.

2. Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieei va ine cont de modul n care este utilizat produsul (de exemplu fir de nylon utilizat pentru mbrcminte, utilizare industrial sau utilizare produse de agrement - a de pescuit); 3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face n funcie de tipul i caracteristicile clienilor (vrst, comportament, apartenena la diferite grupuri socio-profesionale, nivel de educaie, tipul de hobby, etc). 4. Dimensiunea clienilor - Segmentarea va ine cont de mrimea cantitativ i calitativ a unor dimensiuni sau elemente legate de clieni (c de exemplu: nivelul de trai, nivelul veniturilor, nivelul de dependen i intensitatea unor hobby-uri, etc.); 5. Stilul de via - segmentarea pieei are la baz ideea c fiecare individ are anumite caracteristici ce in de modul lui de via (anumite "pedanterii", i "tipicuri" legate de felul cum triete) i care sunt reflectate de produsele i serviciile achiziionate. Anumii indivizi prefer un stil de via mai cazon, n timp ce aii prefer un stil de via mai sofisticat sau extravagant (Lord 2002; Oliver, 2002; Jobber, 2004). Evident c prima categorie de indivizi prefer o alt gama de produse i servicii n comparaie cu cea de a 2 grup de indivizi. 6. Nivelul de loialitate al consumatorilor - Segmentarea va ine cont de modul n care diferii clieni folosesc regulat i constant numai un anumit produs su serviciu (c de exemplu: vnzarea de produse cu o imagine personalizat (branduri) i cu care clienii se identific); 7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ine cont de frecvena cu care clienii folosesc produsele - frecven ridicat, medie sau mic);

15

Curs Online Strategii de Marketing 8. Calitatea produsului - segmentarea va ine cont de nivelul de calitate pe care produsul su serviciul l are - calitatea care satisface mai bine cerinele i nevoile consumatorilor; 9. Alte criterii: procedura de achiziie, natura produsului (gradul de perisabilitate nivelul beneficiilor aduse de achiziionarea produsului su serviciului. Obiectivele segmentrii pieei Obiective: 1. Majorarea volumului vnzrilor i creterea veniturilor. 2. Prelungirea ciclului de via a produsului 3. Folosirea segmentului de pia pentru a realiza mrfurile produse anterior, dar ns ne vndute. 4. Ridicarea prestigiului firmei prin marfa propus anumitor segmente. 5. Distribuirea raional a investiiilor i meninerea nivelului calitii produselor i inovaiilor. 6. Cucerirea noilor segmente de pia. Dup ce au fost determinate obiectivele firmei ele trebuie s fie aplicate. Planul strategic de activitate permite elaborarea unei strategii de Marketing care va cuprinde 3 elemente: A. alegerea unei piee int B. Segmentarea ei C. Poziionarea unor sau mai multe produse pe piaa dat. n procesul de segmentare pot fi folosite 3 strategii: 1. Marketing ne nedifereniat orientat spre majorarea numrului de cumprtori; se utilizeaz pe acele segmente unde necesitile sunt generale. Activitatea de Marketing este orientat n aa fel c s fie neleas i atrgtoare de ctre majoritatea cumprtorilor. 2. Marketing difereniat - orientat spre segmente specifice de pia 3. Marketing concentrat orientat la diferite segmente ale unei piee (concentrat n special asupra unor anumite categorii de segmente ex. Caiete cu poza unei anumite actrie).

Un alt aspect legat de segmentarea pieei, l constituie procesul de evaluare i selecie a segmentelor int de pia. Segmentele int de pia pot fi definite c fiind acele segmentele de pia care prezint interes pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixului de marketing. 16

Curs Online Strategii de Marketing Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune c firma s i concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii nejustificat resursele. Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc cel mai bine intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int. Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia va fi evaluat, de ctre firm, din punctul de vedere al potenialului de vnzri i profit pe care aceste segmente le dein. Acest lucru face c fiecare segment de pia s fie analizat i evaluat n legtur cu o serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenialul de cretere i saturaie a segmentului, nivelul de competitori aflai pe segment, caracteristicile generale i specifice ale cerinelor i nevoilor venite clienilor sau consumatorilor. n opinia profesorilor Lancaster G. i Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere un segmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte cumulativ urmtoarele cerine i anume: 1. Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri, i care s satisfac obiectivele firmei; 2. Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv pentru un orizont mic i mediu de timp; 3. Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren; 4. Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i nevoi ale clienilor pe care firma poate s le satisfac.

Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n: -Nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s devin fideli produsului su mrcii. Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena

17

Curs Online Strategii de Marketing firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul. Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru alte firme. C urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel concurena i riscurile. -consmatorii fideli Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri. 1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs n ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori. 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de produse care s atrag noi categorii de consumatori. 3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de marketing de succes. Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei, alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele firmei. n continuare, firm va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora diferenele existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori. Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar standardizrii i produciei de serie). Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.

18

Curs Online Strategii de Marketing De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate. n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor sale. Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.

Metodele de segmentare a pieei Metode de birou culegerea i studierea datelor existente despre pia. Pentru aceasta firmele trebuie s dispun de un volum considerabil de informaie care s fie analizate permanent. Firmele pot folosi informaie de la bnci, instituii de cercetare, care conin informaii despre situaia de pe pia. Principalul dezavantaj ntrzierea datelor. Cercetrile pe teren se realizeaz cu ajutorul sondajului prin pot, prin interviu personal, telefon cel mai binevenit sondajul prin pot, dac numrul organizaiilor i persoanelor anchetate este considerabil. Culegerea de informaie special comandarea informaiei despre o anumit pia n condiii comerciale. Studiul pieei la faa locului studierea structurii unei oarecare piee de ctre un expert. Sondajul populaiei prin anchetarea populaiei, de aceea anchetarea trebuie s fie alctuit cu pricepere pentru a evita rspunsuri greite i negndite. Metoda vnzrilor de prob n cazul cnd pe pia lipsesc produsele similare i firma ncearc o tranzacie de prob pentru a cuceri piaa. Antrenarea agenilor pentru a ptrunde pe o pia extern firma trebuie s decid cine va studia piaa pentru segmentarea ei. n caz cnd firma nsui cu reuete, ea apeleaz la serviciile unei agenii speciale de cercetare.

19

Curs Online Strategii de Marketing

2. Mixul de Marketing (conceptual de mix de marketing, politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica de promovare).

Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideile Dominante n practic i teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz de ctre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular de circumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketing dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002). n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre (price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de 12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la locul vnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementare produsului, logistic, procurarea informaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de marketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente. O alt definiie a conceptului de "mix de marketing" privete acest concept c fiind combinaia factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obine pe pia efecte maxime, avnduse n vedere condiiile date (Verstage, 2005). Definiia are la baz ideea c dac mixul de marketing este n fapt o compoziie la care recurg firmele, acesta din urm nu poate opera dect cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla i introduce n alctuirea mixului, n doze pe care le consider necesare. Profesorul Florescu, n studiile sale legate de marketing, definete mixul de marketing c Fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziia firmelor, grupate n jurul celor 4 piloni ai activitii de marketing (i anume: produsul, preul, distribuia i promovarea), destinate a furniza o opiune de succes pe pia (Florescu et al, 1992). Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, se poate concluziona faptul c mixul de marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de ctre o firm, grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de marketing (produsul, 20

Curs Online Strategii de Marketing preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr-un anumit dozaj, n funcie de condiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor la cererea pentru produsele sale. Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: 1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing; 2. Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat. Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficiena mixului; 3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se va concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numai printr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse. Modul n care se combin i se integreaz politicile firmei (politici privite c mod de aciune intervenie) privitoare la produs, pre, distribuie i promovare determina mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia. De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este Greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat.

21

Curs Online Strategii de Marketing

Politica de produs

Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni (Florescu et al, 1992). De asemenea, tot c definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilor (aciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentate consumatorilor, ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni. C obiective generale, evident c politica de produs trebuie s serveasc scopurilor Activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib Urmtoarele scopuri: 1. S contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei; 2. S contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de pia; 3. S contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor 4. S asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar pentru realizarea performanelor fixate de firm (performanele economico-financiari fixai). 5. S contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mrfuri, creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilor; Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et. al, 1992) urmtoarele activiti principale: 1. Cercetarea produsului: - Analiza calitii produselor aflate n fabricaie; - Analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului; 2. Elaborarea strategiilor de produs: - Poziionarea produsului su a gamei de produse; - Strategii legate de ciclul de via a produsului: 3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse: - Fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor 4. Asigurarea legal a produsului (aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii 22

Curs Online Strategii de Marketing

Politica de pre
n opinia majoritii specialitilor, preul sau politica de pre a firmelor, ocup un loc predominant. Dei, n mod evident preul poate fi considerat c fiind o component a produsului (fiecrui produs i sunt ataat un anumit pre distinct fa de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preul constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datoreaz, dup prerea noastr, i faptului c preul poate fi considerat c elementul care face legtura i conexiunea cea mai clar dintre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert. Este suficient c unul dintre variabilele menionate mai sus s se modifice pentru c preul s varieze i el semnificativ (imprimndu-se acestuia trsturi specifice). Din punct de vedere conceptual, prin pre se nelege totalitatea valorilor materiale i nemateriale pe care suntem dispui s le dm (pltim) n schimbul unor produse sau servicii. Din punctul de vedere al marketingului, prin pre se nelege totalitatea mijloacelor de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exterioare, barometru al capacitii de adaptare la cerinele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate i, nu n ultimul rnd, modalitatea principal de generare a profitului. Din punct de vedere economic i social, preul are o dubl valoare i anume: 1. Pentru clieni, preul constituie cheltuiala/costul (valoare material/nematerial) pe care acetia sunt dispui s l suporte pentru satisfacerea unei dorine sau necesiti uneori o poft sau un capriciu); 2. Pentru firme, preul constituie principala metod de obinerea veniturilor i implicit al profiturilor. C implicaie a preului n structura mixului de marketing, putem afirma urmtoarele: 1. Preul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. n acest sens, dinamic politicii de pre, de cele mai multe ori, este mai mare dect dinamic restului de politici ale mixului de marketing; 2. Aa cum menionam mai sus, preul constituie elementul de legtur ntre produs i pia, respectiv ntre cerere i ofert; 3. Preul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care genereaz efectiv i direct venituri i profituri. n acest sens, politicile de produs, distribuie i promovare, n general, genereaz costuri sau cheltuieli; 4. Nivelul preului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calitii), respectiv criteriu decizional n strategia de penetrare pe diferite segmente de pia (n funcie de nivelul de atractivitate a pieei); 5. Preul constituie elementul de echilibrare a cererilor i ofertei, respectiv elementul care Influeneaz volumul produciei de bunuri i servicii. 23

Curs Online Strategii de Marketing

Politica de distribuie

n general, atunci cnd ne referim la conceptul de distribuie avem n vedre 3 aspecte pe care le comport acest concept i anume: 1. ne putem referii la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la productor la client (consumator); 2. ne putem referii la operaiunile care se desfoar sau care sunt implicate pe toat durata deplasrii mrfii de la productor la client (ncrcare, manipulare, descrcare, depozitare). 3. ne putem referii la baza tehnico-material necesare operaiunilor specifice distribuiei. Prin urmare, rolul i scopul principal al activitilor de distribuiei este de a gsi calea cea mai potrivit (optim) de a oferii o marf (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la momentul i locul potrivit. De asemenea, prin distribuie se realizeaz att transferul fizic al mrfii, ct i transferul juridic al dreptului de proprietate asupra cesteia. Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuie, problema care se pune vizeaz analiza i gsirea persoanei (juridice sau fizice) care s ndeplineasc cu succes urmtoarele activiti: A) distribuia fizic a mrfurilor (activiti de logistic); B) comunicarea informaiilor C) activiti conexe distribuiei (facilitatea distribuiei) A) Distribuia fizic - poate fi considerat una dintre cele mai importante activitate a unui canal de distribuie i reprezint totalitatea activitilor legate de deplasarea mrfurilor (ncrcarea/descrcatul, depozitarea i manipularea pe durata transportului, descrcatul/rencrcarea), stabilirea unui itinerar optim de transport i a unei modaliti concrete de transport (camion, autoturism, avion, alup, etc.), precum i cele privind anumite activiti conexe deplasrii (recepia, manipularea, stocarea depozitarea, sortarea, preambalarea, condiionarea, etc.) B) Comunicarea informaiilor - aceste activiti includ preponderent activiti legate de realizarea schimbului de proprietate a produselor (activiti de vnzare - cumprare), respectiv activiti legate de informarea productorului i al clientelei. n acest sens, persoana (fizic sau juridic) care se ocup cu distribuie (fie ea angrosist sau detailist), trebuie s fac cunoscute produsele de pia (activiti de promovare/informare), s ncheie contractele de vnzare - cumprare cu consumatorii i cu productorii, i nu n ultimul rnd, furnizarea de informaii specifice legate de produs i pia (informarea productorul despre reclamaiile i vicii de calitate semnalate de clieni, informaii cu 24

Curs Online Strategii de Marketing Privire la comportamentul consumatorului, a nivelului concurenei i a gradului de saturaie a pieei). De altfel, o parte dintre informaiile importante i eseniale legate de pia provin prin intermediul canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu ofer numai informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel, informaii pe care trebuie s le transmit productorului. C) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care faciliteaz i nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti de ntreinere, reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie), activiti de oferire a pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal, activiti de acordare sau facilitare de credite, activiti de negociere, activiti de asumarea riscului (polie de asigurare). Elementele canalului de distribuie, Intermediarii Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o Interaciune ntre diferite persoane (juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse (materiale, umane, financiare i informaionale). C elemente, un canal de distribuie include urmtoarele: 1. Un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor; 2. Un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru satisfacerea propriilor lor nevoilor; 3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator. n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator. Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de consumatori (m refer aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa pn n Africa pentru a cumpra un 1Kg de banane). Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante Categorii de intermediari fiind: (1) Angrositii i (2) Detailitii.

25

Curs Online Strategii de Marketing Strategii de distribuie O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie, alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, stabilirea logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuie. Din punctul de vedere al strategiilor de distribuie, acestea se pot clasificare dup mai multe criterii i anume: 1. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie avem: - Distribuie direct (productor - consumator) - Distribuie prin canale scurte (cu o singur verig intermediar) - Distribuie prin canale lungi (cu mai multe verigi intermediar) 2. n funcie de intensitatea distribuiei avem: - Distribuie intensiv - productorul i distribuie marfa n ct mai multe puncte de desfacere, n ct mai multe magazine. - Distribuie selectiv - productorul i distribuie marfa numai prin anumii intermediari, Intermediarii selectai dup anumite criterii de performan, capacitate de vnzare, compatibili cu imaginea firmei productoare i cu imaginea produsului n rndul clienilor poteniali. - Distribuie exclusiv - productorul i desface marfa prin intermediul unui singur Intermediar, sau un numr extrem de redus de intermediari, pentru o anumit zon geografic. n general, firmele productoare mari care livreaz produse de calitate destinate unui segment de client extrem de exclusiviti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumit zon geografic. Firma sau firmele selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vnzare pe o anumit zon geografic.

26

Curs Online Strategii de Marketing

Politica de promovare
Includerea, c o dimensiune aparte, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul important i decisiv pe care aciunile promoionale le au n procesul de vnzare a produselor, respectiv, impactul costurilor pe care le comport aceste aciuni. n condiiile economice contemporane, a concurenei acerbe manifestat pe toate piee de desfacere, absena sau lipsa aciunilor i a politicilor de promovare conduce la apariia unor riscuri i dificulti n asigurarea unei vnzri eficiente i eficace de produse/servicii. Din punct de vedere conceptual, prin promovare se nelege ansamblul activitilor i proceselor menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona ptrunderea lui pe pia, respectiv a stimula vnzrile. C structur, mixul de promovare mbrac mai multe forme, elementele din care este construit acest mix fiind diferit de la autor la autor. n acest sens, dup unii autori, ntlnim patru instrumente promoionale principale, i anume: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaii publice. Alii consider c cele mai importate instrumente promoionale sunt: (1) reclama comercial; (2) activitile specializate de promovare a vnzrilor; (3) relaii publice i publicitatea nepltit; (4) vnzarea personal. Ph. Kotler (1999) consider mixul promoional alctuit din 5 componente, i anume: 1) publicitatea: prezentarea impersonal a produselor; 2) publicitatea direct: folosirea unor mijloace impersonale (pot, telefon) pentru prezentarea de produse/servicii; 3) promovarea vnzrilor: stimularea pe termen scurt a ncercrii sau achiziionrii de Produse/servicii; 4) Relaiile publice: activiti destinate promovrii i protejrii imaginii firmei i/sau a produselor sale; 5) Vnzarea personal: prezentarea nemijlocit a produsului/serviciului ctre unul sau mai muli clieni; Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este schema activitilor promoionale, propus de profesorul C. Florescu (1992). n acest sens, C. Florescu consider c activitile promoionale se pot grupa n funcie de natur i rolul lor n urmtoarele aciuni: 1. Aciuni de publicitate (Publicitatea); 2. Aciuni de promovarea vnzrilor (Promovarea vnzrilor); 3. Relaii publice; 4. Utilizarea mrcilor; 27

Curs Online Strategii de Marketing 5. Manifestri promoionale; 6. Forele de vnzare n final, trebuie amintit faptul c, indiferent de instrumentul su metoda de promovare folosit, acestea trebuie s se bazeze pe un proces de comunicare eficient i optim. De altfel, n lipsa unui sistem de comunicare eficient i clar, clienilor le este destul de greu s se informeze singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, cnd, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor i preferinelor lor. Prin urmare, pentru a satisface cerinele de informare ale clienilor, firmele sunt obligate a instituii un sistem de comunicare care s asigure o permanent i constant comunicare ntre clieni i firm. Astfel, prin politica i sistemul de comunicare, firmele urmresc o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile oferite, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de consumatori. Pe de o parte, sistemul i politica de comunicare a firmei, implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firm i produsele sale, respectiv s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale clienilor. Pe de alt parte, prin sistemul i politica de comunicare, firm va asigura o comunicare efectiv ntre proprii angajai, respectiv cu acionarii firmei i furnizorii ei i nu n ultimul rnd cu mediile financiare i cele ale puterii statale.

28