Sunteți pe pagina 1din 12

CUPRINS: Introducere 1.Locul i rolul concurenei n cadrul economiei de pia 1.1. Etape n evoluia conceptului de concuren 1.2.

Funciile i rolul concurenei 1.3. Tipologia concurenei 1.3.1. Tipuri de concuren existente ntre productori(vnztori) 1.3.2. Concurena perfect 1.3.3. Concurena imperfect i formele acesteia 1.4.1Mediul concurenial normal cadrul de desfurare a activitiiagenilor economici 1.4.2. Piaa relevant locul de manifestare al concurenei 1.4.3. Comportamentul anticoncurenial i alte aspecte legate dereglementrile privind concurena

Introducere Competiia reprezint un factor motor pentru dezvoltarea societii economice. n acelai timp,nu poate fi neglijat importana acesteia n viaa social. Oamenii, privii fie n calitate de ceteni,fie de ageni economici, vor cuta permanent s-i depeasc limitele, s-i dezvolte competenelei s se perfecioneze ntr-un anumit domeniu. Fiind un factor de progres incontestabil, concurenatrebuie cunoscut, neleas i, mai ales, meninut n limitele fairplay-ului.Pentru un agent economic, competiia reprezint, cu siguran, un factor mobilizator, care l vadetermina s se adapteze la mediul de afaceri i, n acelai timp, s progreseze.Concept economic bine cunoscut, concurena capt noi valene atunci cnd se ncearcnelegerea acestui fenomen prin prisma marketingului, a conceptelor i metodelor specifice acesteitiine. Deoarece concurena joac un rol extrem de important n procesul de implementare alstrategiilor de marketing, am considerat a fi util conceperea acestei lucrri din perspectiva unuidemers strategic ce trebuie avut n vedere de ctre managerii i specialitii n marketing, ce idesfoar activitatea n cadrul unor piee globale, dinamice i puternic concureniale.Acest nceput de mileniu constituie pentru multe ri din spaiul european o provocare: vor reui s se integreze economic sau nu? Cum rspunsul trebuie s fie da, pentru orice agenteconomic ce dorete s participe la schimburile economice internaionale, atunci cu siguran c nuvor fi neglijate cteva elemente importante, semnalate n cadrul lucrrii de fa.n primul rnd, am considerat ca fiind necesar prezentarea abordrilor conceptuale referitoarela concuren, strategie, planificare strategic etc., aa cum au fost ele dezvoltate de-a lungultimpului, n literatura de specialitate.Strategiile competitive de marketing au rolul de a plasa ntreprinderea ntr-o poziieavantajoas n cadrul unei piee de referin. Formularea i implementarea acestora reprezint, ns,un proces complex care necesit o viziune integratoare de marketing la nivelul ntreprinderii(organizaiei).Una dintre contribuiile acestei lucrri este propunerea unui mix de elemente decisive care poate sta la baza fundamentrii strategiei de marketing i care constituie contextul conceptual ioperaional al formulrii acesteia. A fost necesar i o clarificare a noiunilor legate de strategie, n general i strategie de marketing, n special. Cum strategia se adopt printr-un proces de planificarestrategic, am considerat deosebit de util abordarea strategic n funcie de nivelurile ierarhice lacare strategia va fi adoptat.De asemenea, am considerat esenial prezentarea unor factori ai competitivitii ce potcontribui decisiv la dezvoltarea activitii agenilor economici. Am inclus management-marketinguln cadrul acestor factori datorit att convingerii mele personale, ct i a formrii mele n cadrulcolii romneti de marketing, considernd c, n prezent, agenii economici se reorienteaz spre noifactori de competitivitate.Dac avem n vedere viziunea de marketing specific unei ntreprinderi moderne, atunci vomconsidera c orice activitate dezvoltat de ctre aceasta va trebui s fie orientat spre client, spresatisfacerea ct mai bun a nevoilor i preferinelor acestuia. Ori tocmai din aceast perspectiv, vafi evident creterea rolului i importanei concurenei, a meninerii i protejrii acesteia. De aceea,am ncercat, n cadrul unui capitol, s accentuez rolul politicii de concuren n promovarea i protejarea unei concurene loiale, mai ales n contextul globalizrii economice i a procesului deintegrare european.De multe ori, n ncercarea de a ctiga o poziie avantajoas n cadrul pieei, ageniieconomici adopt un comportament anticoncurenial, gsind un teren propice n toate componenteleclasice ale mixului de marketing. Prin exemplificri succesive am ncercat s redau astfel decomportamente negative, cu impact nefavorabil asupra mediului concurenial normal, dar i asupravieii cetenilor.Ultimul capitol al acestei lucrri, pornind de la o cercetare referitoare la nivelul deimplementare a marketingului strategic n cadrul ntreprinderilor bucuretene i propune ssugereze necesitatea utilizrii strategiilor i tacticilor de marketing, ca un atu major n activitateaoricrui agent economic ce dorete s obin succesul n afaceri.Constituind rodul unor ani de documentare necesari nelegerii acestui fenomen complex alcompetiiei, pe de o parte i al strategiei de marketing, pe de alt parte, este evident c efortul i preocuparea mea n acest domeniu vor continua i n urmtorii ani.

LOCUL I ROLUL CONCURENEIN CADRUL ECONOMIEI DE PIA Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitateaacelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau implementare judicioas. Michael E. Porter Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul motor care motiveaz, att afacerile, ct siexistena oamenilor. Este cert c omul, de cnd se nate i pn moare, va ncerca s se adaptezemediului natural, social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui s cunoascce nseamn competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui, pentru a-i depi limitele i pentru a se situa ntr-o poziie favorabil n societate. Apoi, va trebui s concureze cu alicompetitori, evideniindu-i anumite abiliti, care i vor permite situarea pe o poziieavantajoas. Dac ne referim la sfera economic, un agent economic va trebui s se raporteze permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul competiiei fiind cel care va determina loculcompetitorilor n cadrul pieei. Desigur, c nu hazardul va fi cel care va determina aceast poziieocupat n cadrul unei piee, ci toate resursele i competenele de care dispune un agenteconomic i pe care le utilizeaz n lupta pentru ctigarea unei poziii dominante pe pia.Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai n msura ncare, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se nregistreaz o creteresemnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la nivelmicroeconomic, se observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de perioada anterioar. Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de pia vor existantotdeauna i nvingtori dar i nvini. De aceea, rspunsul la o ntrebare de genul: Este sau nu benefic concurena ? poate fi mai nuanat. Astfel, nvingtorul, ntreprinderea sau organizaian cauz, va considera benefic concurena, deoarece i-a permis s-i mobilizeze toate eforturile,resursele i abilitile de care dispune pentru a atinge o poziie competitiv superioar prinobinerea unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu atingerea unei poziiide lider sau challanger pe o anumit pia de referin, agentul economic trebuie s fie contientc lupta concurenial nu s-a terminat. El va trebui s continue s se adapteze la mediulconcurenial, s fie flexibil la noile modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noistrategii competitive, cu alte cuvinte s fie permanent n alert, s caute noi soluii, s inovezechiar, astfel nct s-i poat pstra poziia ctigat.Este evident c pentru un agent economic situat n poziia de nvins, concurena va fi mai puin benefic, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuind s ctige un loc n cadrul pieei dereferin. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest agent economic vacontientiza c a piedut datorit propriilor greeli, din care va trebui s nvee pe viitor. i poatec aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dac ne referim la felul n care sunt utilizateresursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determin rezultatele activitiiagentului economic. Piaa va fi dominat de cel care va ti s-i foloseasc cel mai eficientresursele de care dispune, de cel care va ti s adopte o strategie competitiv avantajoas. Unnvins are poate ansa de a imita strategiile nvingtorilor, n felul acesta putnd reui s-irectige o poziie n cadrul pieei respective.Pentru a nelege mai bine ce reprezint concurena pentru o economie de pia, atuncitrebuie cunoscut nsi conceptul de concuren, aa cum a fost el definit n literatura despecialitate de-a lungul timpului. Prezentarea funciilor concurenei, a tipurilor de concurenexistente ntr-o economie, precum i a rolului acesteia, permite formarea unei imagini maicomplexe asupra acestui fenomen numit concuren , fiind ilustrat importana deplin aacesteia pentru societate.Parafraznd un citat celebru: Dac dragoste nu este, nimic nu este, atunci consider caveridic afirmaia: Dac concuren nu este, nimic nu este, desigur avnd ca baz de referinviaa economic.

1.1. Etape n evoluia conceptului de concuren Adeseori, concurena este privit ca o rivalitate sau o ntrecere ntr-un anumit domeniu deactivitate. Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitatecomercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ctmai mari. Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi careactiveaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vedereaatingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s seorienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori.Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care semanifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia.De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni,att din domeniul economic ct i din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoaredin domeniul juridic, prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct iinternaional, ntre firme capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizriiunor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, nconsecin, a sporirii volumului de afaceri. Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea afost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare(OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afacerioptim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sauvnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acestcontext, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc.Competiia este un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctreunii ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de adetermina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite deconsumatori, de a stimula introducerea inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuievzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su.De aici rezult avantajele certe ale concurenei, i anume: repartizarea echilibrat a veniturilor, ceea ce conduce la maximizarea profiturilor agenilor economici competitivi; folosirea eficient a resurselor ; oferirea unei game largi de produse i servicii de calitate superioar; promovarea inovaiei tehnice, ceea ce contribuie la reducerea costurilor petermen lung.Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea industriei ceea cereprezint soarele pentru lumea fizicii.Concurena este un factor de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie laechilibrul economic i bunstarea societii.n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic i manifest liberainiiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l reprezint piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul schimbului, de tranzaciilede pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber pe o pia local,regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor bariere de intrare.Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i licenele, raritateamateriilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc.Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare agenteconomic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse.n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului deconcuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia naiunilor , unde concurenei i se recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i reglareantr-un mod natural a activitii economice. Concluzia: mna invizibil nu este nimic mai multdect mecanismul automat de echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurenamaximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitaluluin toate domeniile de activitate.ntr-o viziune tradiional,

concurena prezint o serie de caracteristici care se refer lalibera iniiativ i interesul personal al agenilor economici ce activeaz n cadrul unei piee, larezultatele economice analizate fr a ine cont de consideraiile instituionale, precum i laaccentul pus pe teoria valorii.n continuare, n opoziie cu teoria tradiional au aprut dou alternative ale abordriiconcurenei gruparea celor trei coli: coala capitalismului monopolist, coalamanagerialist i coala planificrii. Aceast alternativ i are rdcinile nlucrarea Noul stat industrial a lui J. K. Galbraith, motiv pentru caregruparea mai poart i numele de Noul stat industrial ; instituionalitii (coala german, coala american) care expliccomportamentul economic i concurena criticnd abordarea tradiional multmai vehement dect Noul stat industrial .Att gruparea Noul stat industrial, ct i instituionalitii au abordat concurena prin prisma a dou viziuni: una dinamic (clasic), care pune n centrul ateniei comportamentulagenilor economici interesai de obinerea unui profit precum i tendina de egalizare a ratei profitului ntre diferite activiti economice i una static (neoclasic), care surprinde existenaunor caracteristici structurale (numr mare de participani) n analiza mediului concurenial.n cadrul abordrii dinamice (clasice), un reprezentant de seam este Friederich Hayek ,care susine c, de fapt, concurena perfect nu este concuren. i aceasta deoarece ea excludetoate activitile concureniale desfurate de agenii economici: publicitatea, vnzarea sub preurile concurenei i diferenierea bunurilor i serviciilor oferite. De asemenea, o alt problem abordat de Hayek a privit modul de dobndire i folosire a cunotinelor n luareadeciziei economice, subliniind faptul c nu numai cunoaterea preurilor joac un rol importantn luarea unei decizii economice, ci i ali factori care reflect situaia real a pieei.coala neoclasic a constituit o cotitur n abordarea concurenei prin ndeprtarea deconceptul concurenei pure. Astfel, teoriile competiiei imperfecte au fost dezvoltate n cadrul colii neoclasice sau marginaliste. Dei aceste teorii nu au fost pe deplin dezvoltate pn lanceputul anilor 30, ele au rdcini mult mai adnci. De exemplu,Cournot a dezvoltat modelede monopol i duopol pur nc din anii 1838, iar Edgeworth i Wicksell au analizat situaiilecurbei cererii admise de competiie.Conform mai multor economiti, teoria neoclasic a competiiei pure a avut mai puinaplicabilitate direct la producia industrial modern i comer dect n agricultur. Teoria presupune existena mai multor cumprtori i vnztori i a unor produse perfect omogene,astfel nct nici un individ s nu aib o influen perceptibil pe pia, iar cumprtorilor le esteindiferent de unde achiziioneaz produsele. ntr-o astfel de pia, fiecare vnztor poate dispunede orice cantitate de bunuri la preul pieei, nefiind nevoie de nici o publicitate, un nume demarc sau fore de vnzare. Dar o astfel de pia este ceva abstract, ce nu poate exista nrealitatea practic.Astzi, tot mai muli economiti sunt de acord c modelul competiiei pure nu reuete sdescrie corect situaia din cadrul pieelor reale. Competiia pur, aa cum s-a vzut, nu poateexista cu adevrat n realitate, deoarece nu creeaz posibiliti reale de cretere, eficien istabilitate. De fapt, termenul de competiie pur a fost nlocuit cu termenul de competiieoperant (workable competition), care reprezint un compromis ntre competiia pur ioligopol.n cadrul colii neoclasice au fost dezvoltate o seam de teorii referitoare la influenamonopolurilor asupra creterii preurilor peste nivelul de echilibru, ceea ce poate aduce profiturieconomice pe termen lung. Datorit acestor teorii, economitii au acceptat, n unele situaii,msurile guvernamentale antitrust, precum i reglementrile referitoare la profiturilemonopolurilor.De remarcat este faptul c aceste noi idei au fost dezvoltate n ntregime n modindependent i aproape simultan de Edward H. Chamberlin n SUA,Joan Robinson n Angliai Heinrich von Stackelberg n Germania.Analiza lui von Stackelberg l-a determinat sabandoneze toat sperana legat de ordinea economic exceptnd-o pe cea furnizat de stat.Dac lumea economic se dezintegreaz ntr-o lupt inutil de monopoluri, atunci fora statuluitrebuie s fie chemat pentru a impune ordinea. Edward H. Chamberlin, n cartea sa Teoria competiiei monopolistice, din 1933, precizeaz c preurile pieei sunt determinate att de elemente competitive ct i monopolistice. Un concept de baz al teoriei monopolistice este cel al diferenierii produselor. n cadrul uneiclase generale de bunuri, produsele specifice sunt difereniate dac exist o baz semnificativ pentru a distinge bunurile sau serviciile unui productor de cele ale altora.La sfritul anilor 20 Chamberlin a fost printre primii mari teoreticieni care au

aplicatideea venitului marginal implicit n modelul de monopol Cournot. Venitul marginal reprezint plusul la venitul total rezultat din vnzarea unei uniti suplimentare de producie. n cadrul unei piee cu competiie pur, fiecare ntreprindere este capabil s-i vnd produsele la preurile pieei, venitul marginal fiind egal cu preul, iar curbele venitului marginal i ale cererii sunt doulinii orizontale identice. Situaia este foarte diferit, ns, n cadrul pieelor n care competiia pur nu exist. Cu o curb a cererii nclinat n jos, curba venitului marginal se nclin n josmult mai accentuat. Cnd costul marginal se afl sub costul mediu, atunci costul mediu scade;cnd costul marginal este mai mare dect costul mediu, atunci costul mediu crete. Prin urmarecurba costului marginal intersecteaz curba costului mediu la punctul de minim. Producia cu profit maxim este obinut la intersecia curbelor costului marginal i a venitului marginal.Aa cum Cournot a subliniat, profitul maxim se obine n cazul produciei n care costulmarginal este egal cu venitul marginal. Aceast regul se aplic att competiiei pure ct imonopolului.Conform lui Chamberlin, o ntreprindere se bucur de un monopol semnificativ dac preulei depete costul mediu att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Cnd mai multentreprinderi opereaz ntr-o competiie monopolistic, intrarea liber pe o pia va elimina profitul de monopol pe termen lung.Un alt economist de seam,Joan Robinson, n cartea Teoria economic a competiieiimperfecte, a adugat conceptului de competiie monopolistic ideea de monopson, o situaie ncare pe pia exist un singur cumprtor sau un grup de cumprtori ce acioneaz ca unulsingur.Cnd exist muli cumprtori ai unui produs, curba cererii agregate este nclinat n jos ispre dreapta, deoarece se bazeaz pe utilitatea marginal. Cu ct o persoan achiziioneaz maimulte utiliti dintr-un bun, cu att utilitatea marginal scade i cu att persoana respectiv ofermai puin pentru o utilitate adiional.Dac exist un singur cumprtor sau toi cumprtorii formeaz un acord pentru a acionampreun, se poate presupune c va rmne neschimbat curba cererii pieei i curba ofertei,deoarece ea indic ct vor oferi vnztorii la acest pre. Preul de vnzare se bazeaz pe costul producerii fiecrei cantiti i acest cost nu se schimb n prezena monopsonului. Robinson a stabilit dou generaliti: n cadrul competiiei pure, cumprtorii vor achiziiona uniti succesive dintr-un bun pn la punctul unde preul este egal cu utilitatea marginal; n cadrul monopsonului, cumprtorul i va regla cumprrile astfel nctcostul marginal pentru el (distinct de costul marginal al produciei) este egal cuutilitatea marginal.Robinson arat c n prezena curbei ofertei elastice (cnd costurile marginale i cele mediiale produciei sunt egale) preul de producie va fi constant, iar cantitatea cumprat, n condiiide monopson, va fi aceeai cu cea n condiiile concurenei pure.Un reprezentant important al colii economice postkeynesiste,Piero Sraffa, dei a fost uncritic al neoclasicismului, munca sa de nceput s-a ncadrat n tradiia metodologic aneoclasicismului, genernd o critic cu privire la teoria competiiei pure. Sraffa a artatexistena variaiei costurilor unitare de producie pe msur ce o ntreprindere i mrete producia. Costurile unitare pot scdea datorit economiilor interne realizate de ntreprindere.Dar scderea acestor costuri este incompatibil cu competiia pur (n caz extrem aceasta poateconduce la monopol natural). Dac o ntreprindere crete mai eficient pe msur ce dimensiunilesale cresc, vor exista mai puine ntreprinderi i, deci, mai puin competiie. Sraffa prezint oteorie bine nchegat, dar trebuie reamintit c, att concurena pur, ct i monopolul natural suntcazuri extreme. Exist dou condiii care pot distruge puritatea pieei: un singur productor poate afecta preul pieei prin variaia cantitii de bunurioferite pieei; fiecare productor se poate angaja n producie sub circumstanele unor costuriindividuale tot mai mici.Aceste dou condiii au mai multe caracteristici de monopol dect de concuren pur.Teoria tradiional a competiiei menioneaz c expansiunea rezultatelor unei ntreprinderieste limitat de costuri. Sraffa arat c aceast expansiune a rezultatelor este limitat datorit preurilor de monopol. De regul, o ntreprindere nu va pierde toate afacerile dac va crete preul i nici nu va exclude de pe pia toi rivalii dac va reduce preul. Prin urmare,ntreprinderea se bucur de elemente de monopol sigure, chiar n cadrul unei piee competitive.ntr-o economie stabil, o ntreprindere poate reduce preul i astfel i poate spori vnzrile i profitul n detrimentul concurenilor. De asemenea, ea poate crete preurile i, atunci,concurenii vor avea i ei de ctigat, prin cretera propriilor preuri. Cea de-a doua metod de

cretere a profiturilor este mai acceptat de oamenii de afaceri, deoarece profiturile devin maistabile dac nu atrag represalii din partea concurenilor.n ncercarea de a reprezenta corect problemele legate de lumea practic , real,AlfredMarshall a realizat o sintez a celor dou abordri ale concurenei, cea clasic i cea neoclasic, bazat pe existena a dou modele, unul pe termen lung i altul pe termen scurt. Modelul petermen scurt s-a concentrat pe numrul participanilor pe pia, n timp ce modelul pe termenlung are n vedere fluxul de capital ce intr sau iese de pe pia. Ambele modele ncearc sexplice modelul de concuren perfect i cel de monopol.Marshall a mai ridicat o problem ce a fost larg dezbtut de ctre teoreticieni i anumedefinirea conceptului de concuren pur i cel de concuren perfect . Astfel, dac primulconcept se refer la existena unui numr mare de productori n cadrul pieei analizate, cel dealdoilea presupune i condiia suplimentar a unei intrri libere pe pia.O alternativ la concurena perfect a fost concurena practic sau operant (workablecompetition) , concept ce i aparine luiJ. M. Clark i care ncearc s reflecte cu obiectivitatesituaia real din economie. Astfel, politica concurenial trebuie s urmreasc realizarea uneiconcurene operante, practice, desfurate ntr-un mediu concurenial normal, care s stimulezeiniiativa agenilor economici. Dei nu exist un consens n aceast privin, criteriile caredefinesc concurena operant sunt urmtoarele: barierele la intrarea pe pia trebuie s fie suficient de joase pentru a putea permite intrarea noilor firme atrase de existena unor profituri supranormale; numrul firmelor de pe pia trebuie s fie suficient pentru a permite economiade scar i pentru a asigura un comportament independent al acestora; consumatorii sunt bine informai i alegerea lor are un caracter raional; cheltuielile promoionale nu trebuie s fie excesive i reclama trebuie s aibun caracter informativ; evoluia profiturilor pe termen lung este strns legat de gradul de risc alindustriei respective; ntreprinderile se caracterizeaz prin eficien n activitatea de producie i n procesul de inovare; sunt evitate situaiile de supra i subcapacitate a activitilor economice Acest tip de concuren apare definit de unii autori ca o concuren practicabil sauconcuren eficient , caracterizat prin existena a trei factori distinctivi. Primul factor se refer la necesitatea ca piaa s fie deschis, agenii economici bucurndu-se de acces liber pe pia, neexistnd obstacole artificiale pentru ptrunderea pe pia.Concurena eficient tolereaz doar oligopolul i oligopsonul.Un al doilea factor se refer la necesitatea ca agenii economici s dispun de libertate deaciune pe pia. Astfel, fiecare dintre ntreprinderile aflate n competiie trebuie s-i poatstabili n mod autonom propria politic n relaiile cu ceilali concureni i cu consumatorii.Ultimul factor are n vedere cerina ca utilizatorii i consumatorii s beneficieze de un gradsatisfctor de libertate n alegerea furnizorului i mrfii dorite.Acest tip de concuren se consider c exprim nsi condiiile statornicite n cadrulComunitii Economice Europene de Tratatul de la Roma din 1957, iar termenul de concurenoperant este utilizat i n prezent att n domeniul economic ct i n cel juridic, atunci cnd suntdescrise condiiile de pia existente n cadrul Uniunii Europene.Fr a considera epuizat problematica definirii conceptului de concuren, se poateobserva, indiferent de domeniu, social, economic, sau juridic, o ncercare de a evidenia ct maicorect relaiile statornicite ntre oameni, ntreprinderi, organizaii i chiar ri, relaii careantreneaz resurse i abiliti importante n vederea obinerii unor avantaje competitive.n literatura economic este unanim acceptat c fr concuren economia de pia nu ar exista, deoarece aceasta reprezint motorul acesteia, nsi fora regulatoare cea maiimportant a economiei de pia.Din perspectiva marketingului, concurena trebuie neleas plecnd de la dubla ipostaz,de cumprtor i vnztor, n care apar agenii economici n cadrul pieei. Acetia i disput pede o parte, furnizorii i prestatorii de servicii, iar pe de alt parte, clienii. De aceea, o definiiecare surprinde mai bine noiunea de competiie se refer la: ansamblul raporturilor deinteraciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare ia pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. Ca urmare, agenii economici vor utiliza o gam variat de instrumente i mijloacespecifice marketingului, att din domeniul politicilor de produs, pre, distribuie ct i promovare, toate acestea determinnd un anumit tip de comportament concurenial. ntr-o economie de pia este acceptat un comportament concurenial ca fiind benefic pentru societate,atunci cnd acesta se nscrie n regulile de fair-play admise n cadrul pieei respective.Ceea ce se consider important pentru un specialist n marketing este cunoatereafenomenului concurenial, cu tot ceea ce implic acesta, aciuni loiale sau mai puin loiale. Lipsa

noiunilor referitoare la concuren, dar i a informaiilor privind profilul i activitilecompetitorilor, precum i inexistena unei imagini clare asupra arenei competiionale poateagrava buna desfurare a mecanismelor economiei de pia. De aceea, studierea competiieitrebuie s constituie un punct de plecare n activitatea fiecrui agent economic i, mai ales, unfactor important n formularea unor obiective i strategii de marketing competitive.

1.2. Funciile i rolul concurenei Aa cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o condiie esenial a alocriieficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei, dar i pentru c motiveaz ntreaga activitate aagenilor economici. Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat cacestea rezult chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n literatura despecialitate economic.Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer lastimularea preocuprilor agenilor economici pentru creterea, diversificarea i mbuntireacalitii ofertei de mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul pieeiapare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind mai bineinformai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mrfuri trebuie permanentadaptat la cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl, specific marketingului, impunecunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i preferinelor acestora. Privitdin punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei ageni economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt multmai nuanate, n sensul c, datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult dect ssatisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii, agenii economici vor fi stimulais dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfelun segment de pia important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaiac marketing nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devineextrem de pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea economic i social nmajoritatea rilor din Uniunea European.Datorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite acesteia o seriede descoperiri importante n domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenilor economici ntr-o poziie frunta pe piaa de referin.Schimbrile sociodemografice cu care se confrunt societatea n ultimii ani, modul degestionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile capitaliste, precum i tranziiala economia de pia a rilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri iservicii la noile mutaii intervenite. Dac se au n vedere i transformrile politice i economicedin ultimii ani i anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare tot mai mare acompetiiei n spaiul economic european.Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferindagenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce laun cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint ocale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care nglobeazcele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atuncintreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest mod,competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin creareaunui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit.Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi, care nureuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor, descoperirea unuiingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n profunzime aacestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie retragereade pe aceast pia.O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor utilizaten activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporionalcu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedicrealizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate.Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ceconstituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber. n situaiile n carecererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un anumitdomeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timpce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul economic va cuta s sediferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile oferite. Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre micatrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final,la maximizarea profitului.Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare anevoilor de consum i de maximizare a

profitului, elemente care se regsesc n nsi definiiasimplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competeneindividuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concureneieconomice.Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de piai anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei.Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de aconcura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori, aceast competitivitateconduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri,integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-unanumit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer Electronics i IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philipsvor fi prezentate alturi de piesele de mobilier din reeaua de magazine IKEA din ntreaga lume.Astfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles c pentru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i uneasc eforturileaplicnd o nou strategie de marketing care are n vedere crearea conceptului de HomeEntertainment, concept ce desemneaz acele produse electronice ce i gsesc, in mod tradiional,locul n sufragerie.Chiar n interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni economicice i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la ntrirea poziieicompetitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz pentru ntrirea competitivitii naionale. De exemplu pe piaa german a autoturismelor cei treiconcureni importani, BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la ntrirea industrieiautoturismelor.Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia esteacela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate care i vor situa ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat c un agent economic cu oviziune de marketing va ncerca s-i orienteze toat strategia de marketing ctre pia, pentru a crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai competitiv. Desigur, c n literatura despecialitate exist suficiente abordri referitoare la factorii de competitivitate, att cei cantitativict i cei calitativi i totui, consider c unul dintre acetia i anume marketingul, nu a fostsemnalat.De aceea, clasificarea urmtoare cuprinde cei mai importani factori care pot contribuihotrtor la competitivitatea unei ntreprinderi: preul produsului/serviciului . Dac un produs sau un serviciu satisface oanumit nevoie a consumatorilor, acesta va fi ales dac preul su este maimic dect cel al concurenilor. Drept urmare, concurena prin pre devine unfactor eliminator. calitatea produsului/serviciului . Dac produsul sau serviciul oferitconsumatorilor la acelai pre este de o calitate mai bun dect cel alconcurenilor, atunci va fi preferat de ctre consumatori, calitatea devenind unfactor eliminator. raportul calitate-pre . Acest factor surprinde cel mai bine modul de achiziiea unui produs sau serviciu de ctre marea majoritate a consumatorilor,evideniind n acelai timp competitivitatea unei ntreprinderi. Dac la oanumit calitate a unui anumit produs sau serviciu se va cere un pre maimare dect cel practicat pe piaa respectiv, atunci raportul calitate-pre vadeveni un factor eliminator pentru agentul economic n cauz, deoarece acestanu reuete s obin profit dect prin creterea preului la un produs(serviciu) de aceeai calitate cu cel oferit de ctre concurenii si direci. Sau preul de vnzare este acelai cu cel al concurenilor, dar calitatea produsului(serviciului) este inferioar.Utilizarea acestor trei factori cantitativi ai competitivitii determin permanent oechilibrare a pieei, deoarece o reducere a preului sau o mbuntire a calitii produselor/serviciilor oferite vor determina o reacie din partea celorlali concureni, astfel nctconsumatorii vor fi permanent pui n situaia de a alege produsul sau serviciul cu cel mai bunraport calitate/pre. costul produsului/serviciului . Pentru a fi eficieni i competitivi ageniieconomici vor cuta s produc cu un cost ct mai mic produsele sauserviciile oferite consumatorilor. profitul . Diferena dintre preul de vnzare i costul de producie devine profitul obinut n urma activitii desfurate de agentul economic. Profitul,ca factor de competitivitate reprezint n acelai timp i o funcie obiectivurmrit de ctre acesta. raportul cost/profit . Chiar dac maximizarea profitului reprezint scopuloricrui agent economic, acest lucru nu-i va permite obinerea competitivitiidac profitul se va realiza cu costuri mari. Pe termen lung, agentul economicva fi

eliminat de pe pia de un concurent care nregistreaz acelai profit dar cu un raport cost/profit mai eficient. Exist situaii, mai ales n cazul micilor ntreprinztori, cnd o firm poate activa pe o pia i obine un profit mic pe baza unor costuri de producie foarte mici. n timp ns, lipsa posibilitii de aaloca o parte din profit pentru dezvoltare, investiii etc., adic exact lipsacompetitivitii sale o vor conduce la eliminarea de pe pia. volumul vnzrilor realizate . Acest factor de competitivitate determindimensiunea agentului economic pe piaa respectiv, mai ales atunci cnd potfi calculai i o serie de indicatori ai capacittii pieei (cota de pia, cotarelativ de pia). Cu ct cota de pia deinut de o ntreprindere va fi maimare, cu att se poate spune c aceasta ocup o mare parte a pieei, decideine o poziie competitiv. economia de scar . Acest factor calitativ contribuie semnificativ lacompetitivitatea unui agent economic. Cu ct acesta va realiza o produciemai mare cu costuri mai reduse va interveni curba de experien caredetermin economiile de scar. tehnologia utilizat . Poate deveni un atu important al unui agent economiccare utilizeaz o capacitate de producie modern, deine o ridicat capacitatede inovare i de integrare a progreselor tehnologice nregistrate ntr -un anumitdomeniu de activitate. timpul . Ca factor hotrtor al obinerii avantajului competitiv, timpul are nvedere viteza de oferire a unui produs/serviciu, dar i viteza de reacie acompetitorilor n anumite situaii. La toate acestea se mai poate aduga irapiditatea cu care consumatorii pot alege produsul/serviciul oferit,dispunnd de o mare varietate de surse de informare. managementul . Se constituie ntr-un factor competitiv decisiv atunci cndeste folosit cu precdere de ctre acei manageri care reuesc s-i armonizezeresursele disponibile i obiectivele propuse cu cerinele pieei. Cu alte cuvintentregul sistem managerial trebuie orientat ctre pia, astfel nct ntreprinderea s reueasc s dein o poziie competitiv. Dar acest lucru nu poate fi realizat fr aplicarea urmtorului factor de competitivitate: marketingul . Privit ca funcie a ntreprinderii marketingul devine unul dintrecei mai semnificativi factori competitivi existeni la momentul actual.Deoarece consumatorii se orienteaz ctre acele produse/servicii care lesatisfac cel mai bine nevoile, ei le vor alege pe acelea care prezint avantajesemnificative. Aa cum preciza Philip Kotler firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, ntelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat ci ca pe o filosofie de nsuit lanivelul ntregii organizaii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori i a nevoilor pe care firma le poate satisface n mod profitabil, precum i a modalitilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu o eficien sporit n comparaie cu aliconcureni. Dac considerm o egalitate ntre prosperitate icompetitivitate, atunci pe bun dreptate, viziunea de marketing, att denecesar unei ntreprinderi ce acioneaz pe o pia concurenial, presupuneca aceasta s fie orientat ctre pia, inndu-se cont de clieni, dar i deconcureni.Abordarea separat n care managementul pune n centru preocuprilor salentreprinderea (organizaia), iar marketingul se concentreaz pe mediul externa devenit depit n ultima perioad cnd a aprut necesar o abordarecomun, ceea ce s-a conturat treptat ntr-un nou concept: management-marketing. Acest termen este utilizat pentru prima dat n cadrul Catedrei deMarketing din A.S.E. Bucureti. Este posibil ca pe viitor s se contureze acest nou factor de competitivitate, management-marketingul , deoarece el mbin cel mai bine toate procesele,relaiile i aciunile practice necesare pentru desfurarea unei activitieficiente menite s asigure o poziie competitiv ntr-un domeniu deactivitate. neles i utilizat eficient, management-marketingul poate fitransformat ntr-un atu major al competitivitii unei ntreprinderi(organizaii) moderne orientate spre pia. Toi aceti factori ai competitivitii unei ntreprinderi trebuie cunoscui de ctre manageri,deoarece fr o nelegere corect a rolului fiecruia, obiectivele ce vizeaz eficiena i profitabilitatea nu vor fi atinse. Dei fiecare factor n parte ocup un loc important n cadrulviziunii strategice a unei ntreprinderi, n ultimii ani, s-au observat o serie de schimbri n modulde abordare a acestora. Astfel, practica a demonstrat c

specialitii n marketing utilizeaz totmai frecvent noi aciuni strategice n vederea obinerii unor avantaje competitive. Dac iniialconcurena prin pre a constituit o variant strategic des utilizat de ctre agenii economici,astzi, acetia dezvolt noi aciuni ce au n vedere diferenierea produselor/serviciilor,diversificarea gamei sortimentale, mbuntirea calitii ofertei, desfurarea unor activiti promoionale eficiente, rapiditatea adaptrii la nevoile consumatorilor, orientarea spre client etc.Aceast reorientare spre ali factori de competitivitate demonstreaz caracterul dinamic alcompetiiei, precum i faptul c fenomenul concurenial cunoate noi valene datorit unui mediude afaceri aflat n continu schimbare