Sunteți pe pagina 1din 75

Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Specializarea Economia Comerului, Turismului i Serviciilor

Lucrare de licen

TEHNICI PROMOIONALE LA PUNCTUL DE VNZARE

Coordonator tiinific,

Absolvent,

Iai, iunie 2008

CUPRINS

INTRODUCERE ..................................................................................................................................4 CAPITOLUL 1. ELEMENTE CONCEPTUALE ............................................................................6 1.1. Definiii ale Tehnicilor de promovare.................................................................................. 6 1.2. Promovarea vnzrilor i mixul de marketing .....................................................................7 1.2.1. Mixul de marketing .........7 1.2.2. Diferenele dintre promovarea vnzrilor i publicitate ........10 1.3. Obiectivele i rolul activitilor de promovare a vnzrilor ...............................................10 1.4. Avantajele i dezavantajele activitilor de promovare a vnzrilor ..................................11 1.4.1. Avantajele activitilor de promovare a vnzrilor ...11 1.4.2. Problemele pe care le ridic promoiile .......12 1.5. Planificarea activitilor de promovare a vnzrilor .........................................................13 1.6. Selectarea instrumentelor promoionale adecvate..............................................................14 CAPITOLUL 2. TEHNICI DE PROMOVARE LA PUNCTUL DE VNZARE .......................15 2.1. Tehnici de promovare orientate ctre comerciani....15 2.1.1. Display-uri....16 2.1.2. Stimulente comerciale..............................................................................................16 2.2. Tehnicile orientate ctre consumatori.............................................................................17 2.2.1. Ofertele de pre ........................................................................................................17 Reducerile temporale de pre ...................................................................................17 Cupoanele sau bonurile de reducere.........................................................................18 Pachetele speciale.....................................................................................................18 2.2.2. Oferte n natur .........................................................................................................19 Operaiunile cu caracter gratuit sau campanile de sampling.....................................19 2.2.3. Oferte active..............................................................................................................20 Tombole(premii instant) i concursuri promoionale...............................................20 Programele de continuitate.......................................................................................21 2.2.4. Tipuri de consumatori i promoiile adecvate..........................................................23 2.3. Tehnici de promovare a vnzrilor care urmresc atragerea clienilor ctre produs...........................................................24 2.3.1. Merchandising ..... ...................................................................................................24 2.3.2.Principii de amenajare a slii de vnzare..................................................................24 2.3.3. Principii de etalare sau prezentare a mrfurilor.....................................................25 Iluminarea ..............................................................................................................26 Amplasarea produselor pe raft................................................................................26 Poziionarea promoiilor..........................................................................................28 Poziionarea produselor n standuri deschise..........................................................29 2.3.6.Reguli pentru un merchandising eficient:..................................................................30 2.4. Publicitatea n cadrul magazinului................................................................................31 2.4.1. Publicitatea prin mrc, ambalaj,etichet i expoziii de mrfuri........................31 2

Publicitatea prin intermediul mrcii.......................................................................31 Ambalajul...............................................................................................................32 Eticheta produsului.................................................................................................32 Publicitatea prin expoziii de mrfuri.....................................................................33 2.4.2. Materiale de promovare la punctul de vnzare(POSM)..........................................33 2.4.3. Spoturi publicitare...................................................................................................37 Avantajele spoturilor publicitare la punctul de vnzare..........................................37 2.4.4. Publicitatea neconvenional n magazin................................................................38 CAPITOLUL 3 AMENAJAREA VITRINEI
TEHNIC A MERCHANDISINGULUI VIZUAL..............................................................................39

3.1.

Merchandising vizual ........................................................................................................39 3.2. Vitrina magazinului...........................................................................................................40 3.2.1. Funciile vitrinei.......................................................................................................40 3.2.2. Tipuri de vitrin........................................................................................................41 2.2.3. Impactul unei vitrine................................................................................................41 3.2.4. Msurarea eficienei vitrinei:...................................................................................42 3.2.5. Elementele care influeneaz compoziia vitrinei....................................................42 CAPITOLUL 4. STUDIU PRACTIC. ..............................................................................................45 Impactul Amenajrii Vitrinei magazinului de mbrcminte asupra deciziei de cumprre ......................................................................................................................45 4.1.Metodologia cercetrii utilizat n realizarea studiului practic ..........................................45 4.2. Piaa magazinelor de confecii...........................................................................................48 4.3.1 Caracteristici..............................................................................................................48 4.3.3. Profilul comercianilor.............................................................................................48 4.3.4. Localizare i identificare..........................................................................................49 4.3.5. Piaa int..................................................................................................................49 4.3.6. Caracteristicile ofertei..............................................................................................50 4.3. Studiu de pia partea I....................................................................................................51 4.4. Studiu de pia - partea II...................................................................................................56 4.5. Concluzii............................................................................................................................62 CAPITOLUL 5. CONCLUZII...........................................................................................................64 6. ANEXE 6.1. Chestionar realizat pentru proprietari/ vnztori............................................................................66 6.2. Chestionar realizat pentru cumprtori..........................................................................................70 BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................74

INTRODUCERE
Promovarea la punctul de vnzare poate fi privit ca orice efort de a transmite ctre clieni idei i mesaje int i relevante, menite s mbunteasc experiena de cumprare. ns, exist o distincie ce constituie practic cheia succesului promovrii, i anume aceea ntre client i cumprtor. Aceste dou entiti sunt complet diferite, ceea ce face ca i maniera n care este gestionat relaia cu ele sa fie diferit. Clientul este cel care a beneficiat deja de produsele sau serviciile pe care o companie le ofer i care poate decide ca, pe viitor, s opteze sau nu pentru acestea. Pe de alt parte, cumprtorul (engl. shopper-ul) este cel efectiv angajat n procesul de cumprare: acesta poate fi cel care cerceteaz rafturile unui magazin, care rsfoiete ultimul catalog de produse, care beneficiaz de tombola implementat de distribuitor. Felul n care cumprtorul va percepe aceast experien este decisiv pentru relaia pe care va alege ulterior s o dezvolte cu compania sau magazinul respectiv. De aceea, n mod ideal, conceperea i transmiterea ntr-o manier atrgtoare a unor mesaje adecvate la punctul de vnzare, va ajuta la transformarea cumprtorilor n clieni. n anii 80 publicitatea era dominant n comunicaiile de marketing, ns, ncepnd cu anii 90 promovarea vnzrilor devine lider n ceea ce privete bugetul alocat. De la industrie la industrie i de la companie la companie, lucrurile se mai schimb, dar n general companiile cheltuie tot mai mult pentru programele de promovare a vnzrilor. n Romnia, primii pai n dezvoltarea unei comunicri profesioniste la punctul de vnzare au fost fcui acum circa zece ani, sub influena intrrii pe pia a reelelor de hipermarketuri si a dezvoltrii altor mari reele de magazine, i, mai ales, a apariiei unor furnizori de servicii specializate n domeniul comunicrii n magazine. Datorit dezvoltrii retailului modern, a crescut numrul consumatorilor care ii fac cumprturile o data pe sptmn, n weekend, ntr-un hipermarket sau supermarket, cheltuiesc mai mult la o cumprtur i stau mai mult n magazin n medie, ntre 30 minute i o or. n lucrarea de fa intitulat Tehnici promoionale la punctul de vnzaresunt evideniate noiunea de promovare a vnzrilor n ansamblul ei precum i principiile, instrumentele i tehnicile folosite n spaiile comerciale pentru ca acestea s determine un succes vizibil al vnzriilor. De-a lungul timpului, metodele de promovare a vnzrilor s-au modificat semnificativ. Concurena este n permanent cretere, iar consumatorii sunt din ce n ce mai ateni la tot ce i nconjoar, la abordrile de marketing i la ofertele pe care le primesc de la retaileri i advertiseri. De aceea, modul n care se prezint magazinele i produsele a devenit vital pentru succesul acestora. Lucrarea este structurat pe 4 capitole, evideniind pe parcursul acestora tehnicile i instrumentele unui promovri de succes. n primul capitol, denumit Elemente conceptuale este prezentat relaia promovrii vnzrilor cu mix-ul de marketing, obiectivele, dar i avantajele i dezavantajele folosirii ei. Conform teoriei, oferit n anul 1988 de Asociaia American de Marketing, definiia pentru promovarea vnzrilor spune c ea reprezint: Totalitatea activitilor de marketing, folosind media sau nu, altele dect publicitatea i vnzarea personal, desfurate ntr-o anumit perioad de timp, care stimuleaz ncercarea, cumprarea produselor de ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului . 1
1

Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002, pag. 78

Capitolul 2 se intituleaz Tehnici de promovare la punctul de vnzare. n acest capitol sunt detaliate tehnicile i instrumentele folosite de productori i de retaileri cu scopul de a promova produsele, ce au ca obiectiv creterea vnzrilor. Ele sunt foarte diverse, de aceea a fost necesar clasificarea lor n patru mari grupe: orientate ctre comercieni, orientate ctre consumatori, tehnici de merchandising i publicitatea la locul vnzrii. Tehnicile de merchandising au n vedere : modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare i sprijinirea produselor ntre ele, n procesul de vnzare. Subcapitolul intitulat Publicitatea la punctul de vnzareprezint detaliat tehnicile prin care ea se realizez n magazinele din Romnia. Publicitatea la locul vnzrii reprezint anamblul de tehnici i mijloace vizuale i sonore pentru semnalarea unor oferte speciale n cadrul unitilor comerciale, menite s atrag, s orienteze i s dirijeze interesul clienilor poteniali spre acele oferte. Capitolul 3 intitulat Amenajarea vitrinei tehnic a merchandisingului vizualeste dedicat prezentrii detaliate a elementului de merchandising vitrina (lb.eng.-window display). El ncepe cu o trecere n revist a ceea ce nseamn merchandising visual, i continu cu definiia vitrinei, funcia sa, relaia cu merchandisingul, elementele ce o compun i eficacitatea sa. Astfel se ncearc a se scoate n eviden c amenajarea vitrinei constituie un factor cheie n creterea vnzrilor, datorit influenei pe care o are n formarea deciziei de cumprare, lucru ce se va demonstra n capitolul urmtor. Capitolul 4 este dedicat unui studiu practic intitulat Impactul amenajrii vitrinei magazinelor de mbrcminte asupra deciziei de cumprare. Vitrina este intermediarul ntre magazin i trector, este un vnztor mut, care prin elementele ce l compun, invit sutele de trectori s intre. Trebuie s fie atrgtoare, original i surprinztoare pentru a atrage cumprtorii, i n acelai timp vitrina reflect imaginea magazinului, este cartea lui de vizit, reprezint profilul i stilul unei mrci. n amenajarea ei este necesar s se foloseac timp, dedicare i resurse. Prin intermediul unui studiu practic care const n dou pri, se ncerc s se demonstreze c ipotezele prezentate sunt reale, invitnd astfel deintorii de magazine de confecii s investeasc n acest element care este att de nevalorificat. Ultimul capitol, cel al Concluziilor i recomandrilor va evidenia importana major pe care promovarea la punctul de vnzare o are n formarea deciziei de cumprare i implicit n creterea vnzrilor. n concluzie, lucrarea de fa i propune s urmreasc aspecte generale ale comunicrii n cadrul magazinului pentru a justifica importana i rolul tehnicilor de promovare asupra deciziilor de cumprare luate de consumatori la punctul de vnzare.

CAPITOLUL 1. ELEMENTE CONCEPTUALE


5

n condiiile economiei contemporane, caracterizat prin mutaii profunde n legturile informaionale i comerciale dintre productori i consumatori cum ar fi: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, excesul de comunicaii publicitare, banalizarea mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt i exigenele noilor forme de distribuie, promovarea vnzrilor apare ca o component de baz a activitii promoionale i unul dintre domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului.

1.1. Definiii ale Tehnicilor de promovare


Evoluia tehnicilor de promovare a vnzrilor este legat de perfecionarea strategiilor i politicilor fundamentale definite n planul general de marketing al ntreprinderii i de necesitatea obinerii unor rezulate imediate. De aceea termenul de promovare a vnzrilor a cunoscut, n literatura de specialitate i n practica economic, un coninut diferit explicat, att prin mijloacele de abordare a acestei activiti, ct i prin nuanarea obiectivelor urmrite. Cei care i-au propus s defineasc, din punct de vedere conceptual, promovarea au ca punct de reper etimologia cuvntului, precizndu-se c termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a progresa2. Altfel spus, promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea coninutului ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului/serviciului, preului, distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Potrivit lui Philip Kotler, promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori3 n 1988 Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie pentru promovarea vnzrilor: totalitatea activitilor de marketing, folosind media sau nu, altele dect publicitatea i vnzarea personal, desfurate ntr-o anumit perioad de timp, care stimuleaz ncercarea, cumprarea produselor de ctre consumatori, creterea cererii sau mbuntirea calitii produsului.4 Din analiza atent a punctelor de vedere prezentate privind definiia promovrii reiese c aceasta urmrete obiective precise, realizate cu scopul de a modifica comportamentul clienilor poteniali i de a contribui, n final, la stimularea vnzarilor, iar comunicarea de marketing are n vedere totalitatea obiectivelor cuprinse n planul de marketing. Definiiile prezentate mai sus subliniaz trsturile eseniale ale promovrii5: Caracterul direct, imediat, concret, efemer, excepional i neobinuit; Prezena unui avantaj, adaos, a unui supliment; Legtura sa cu un produs (serviciu) definit; Originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional etc.) i intele sale (consumatori, prescriptori) variate. Promovarea este o tehnic a comunicrii de marketing a ntreprinderii, dar nu poate fi redus la acest singur rol. Ea este de asemenea o modificare de ofert, avnd ca obiectiv de a o ameliora. Aceast ameliorare este temporar i trebuie s se fac regretat dac nu se acioneaz n timp util. Efectul promovrii este direct atunci cnd el se adreseaz direct consumatorilor i eventualilor consumatori i indirect cnd este destinat intermediarilor distribuiei, prescriptorilor sau forei de vnzare. n acest din
2

3 4
5

Guu G.- Dicionar latin - romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983, pag. 984 Armstrong Gary, Kotler Philip - Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003, p.495 Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002, pag. 78 Dubois P.L. , Jolibert A. - Marketing. Teorie i practic, vol. 2, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1989, pag. 236

urm caz comportamentul ateptat de la aceste categorii ale agenilor economici se repercuteaz asupra cererii finale. Un punct de vedere interesant a fost oferit i de Camera de Comer Internaional de la Paris , care prin intermediul unui Cod Internaional al Promovrii vnzrilor a delimitat formele prin care acestea se pot manifesta i anume: oferte de prime de toate tipurile; reduceri de pre i oferte gratuite; premii promoionale de toate tipurile, inclusiv programe atractive; distribuia de eantioane, cupoane, mostre. De asemenea, a explicat termenii ntlnii n aceast activitate respectiv: 6 promotor: care se refer la orice persoan, companie sau organizaie care sau pe baza comportamentului creia se iniiaz promovarea; intermediar: fiind orice persoan, companie sau organizaie, alta dect promotorul, care suplimenteaz implementarea oricrei alte forme de promovare a vnzrilor; beneficiar: care are n vedere orice persoan, companie sau organizaie creia i este adresat aciunea de promovare a vnzrilor, fie n calitate de consumator final, fie n calitate de utilizator comercial; produs principal: fiind produsul, serviciul sau facilitatea (inclusiv o combinaie a acestora) care este promovat; avantajul principal: care se refer la produsul, serviciul sau facilitatea (inclusiv o combinaie a acestora) care este oferit cu ocazia promovrii. Sintetiznd toate aceste puncte de vedere se poate aprecia c promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe de natur cantitativ care aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmresc atragerea acestuia ctre produs.

1.2. Promovarea vnzrilor i mixul de marketing


Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit.7 1.2.1. Mixul de marketing-principal instrument al tacticii de marketing Mixul de marketing (reprezentat n figura nr. 1.1.) reunete proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume: produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.

6 7

Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002, pag. 79 Armstrong Gary, Kotler Philip Principles of marketing Editura Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 134-135).

Figura nr. 1.1. - Mixul de marketing

Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric, metodele i calitatea conducerii. n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile. Submixul de produs se detaeaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar bunurile i serviciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, att sub aspectul trsturilor sale tangibile (culoare, mrime, funcionalitate etc.) ct i al celor intangibile (transport, servicii secundare, faciliti post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieii, urmrete s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac trebuinele consumatorului, dar n acelai timp s-i aduc profit. Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul ntreprinderii, nu numai prezentul. Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic. Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele. ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing. De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului (vezi tabel nr. 1.1. pag.9).

CEI 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare

CEI 4C Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comodiatatea achiziionrii Comunicare

Tabelul nr. 1.1. -Corelaia ntre mixul de marketing i cumprtor8

Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia i n final, un profit mare. Submixul de promovare (sau comunicare) este divizat n 4 componente: a) Publicitatea este o variabil de ordin calitativ care are drept scop prezentarea indirect (nepersonal)-oral sau vizual- a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre un susintor (pltitor) identificat. Ea include comunicarea pltit , realizat prin intermediul mass-media i al mediilor cu arie restrns de acoperire. b) Promovarea vnzrilor sau promoiile este o variabil de ordin cantitativ constnd n diverse metode i tehnici promoionale care aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate (reduceri de preuri, oferte speciale, bonificaii, rabaturi etc.). Promovarea presupune acordarea de stimulente pentru ncurajarea oamenilor s se comporte ntr-un anumit mod. c) Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici de ordin calitativ pe termen lung, menite s nbunteasc imaginea produsului, serviciului sau firmei. d) Vnzarea personal - descrie activitatea reprezentanilor de vnzri, care prezint produsele, la un nivel profesionist, distribuitorilor i clienilor actuali sau poteiali. Are in vedere utilizarea personalului n aciuni de prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheire de contracte, vnzare efectiv a produselor. Aceast structur este redat grafic n figura urmtoare:
produs pre MIX de MKTG plasare promoii promovare vnzare personal relaii publice

publicitate

Figura nr.1.2. - Mixul de marketing i submixul de comunicare9

Politica de marketing a orcrui agent economic modern impune integrarea operaional a mai multor tehnici promoionale n programul de activitate al acestuia i nfptuirea obiectivelor sale
8 9

Armstrong Gary, Kotler Philip Principles of marketing Editura Prentice Hall, New Jersey, 1991, p. 136 Surs: Suport de curs Tehnici Promoionale, FEAA, Iai, 2007, pag 11

strategice prin coordonarea aciunilor de promovare n strns legtur cu celelalte componente ale mixului de marketing. 1.2.2. Diferenele dintre promovarea vnzrilor i publicitate Promovarea vnzrilor poate ajuta la introducerea unui nou produs/serviciu prin susinerea publicitii. Ea nu poate creea singur o imagine de marc, de exemplu, lipsa de publicitate nu poate fi compensat prin promovarea vnzrilor, de asemenea imaginea negativ a unui produs/serviciu sau firm nu poate fi modificat cu ajutorul promovrii. Aceste dou ci trebuie s fie folosite mpreun pentru o eficien maxim. i publicitatea i promovarea vnzrilor contribuie mpreun la eficiena planului de comunicaie, mai nti pentru c ele fac lucruri diferite i pentru c au obiective diferite. Diferenele majore ntre publicitate i promovarea vnzrilor constau n metodele de abordare i n valoarea pe care o adaug serviciului. Publicitatea este folosit pentru a creea imagine i cunotin despre firm i produsele/serviciile sale, ceea ce necesit timp; promovarea este folosit pentru a determina aciunea imediat de vnzare. Pentru a atinge acest obiectiv promovarea folosete argumente raionale ca cele legate de reducerea preului. n contrast, publicitatea folosete adesea argumente emoionale pentru a aduga valoare serviciului. Cu alte cuvinte publicitatea tinde s adauge valoare intangibil - personalitatea i imaginea de marc -, promovarea adugnd valoare tangibil. 10 Tabelul nr. 1.2. cuprinde aceste diferene. Publicitatea i promovarea vnzrilor au i obiective comune cum ar fi creterea numrului de clieni sau creterea consumului anumitor produse/servicii de ctre clienii actuali. n multe cazuri publicitatea trebuie folosit pentru a sprijini campaniile de promovare a vnzrilor, de exemplu o reducere de pre, concursuri, jocuri, evenimentele speciale, nu ar avea nici un efect fr publicitate.
PUBLICITATE
Creaz imagine n timp Se bazeaz pe argumente emoionale Adaug valoare intangibil serviciului prin imaginea ce o creaz Are o contribuie moderat la crearea profitului pe termen scurt

PROMOVAREA VNZRILOR
Creaz aciune imediat Strategiile de adugare a valorii se bazeaz pe argumente raionale Adaug valoare tangibil serviciului Are o imoprtan major n crearea de profit imediat

Tabelul nr. 1.2.: Diferenele dintre Publicitate i Promovarea Vnzrilor11

1.3 Obiectivele i rolul activitilor de promovare a vnzrilor


Obiectivul esenial al promovrii vnzrilor l constituie creterea cererii de bunuri pe termen scurt. Pentru realizarea acestui obiectiv se au n vedere o serie ntreag de msuri care i vizeaz att pe productori, dar i pe intermediari, forele de vnzare sau prescriptori. n afara obiectivului principal se mai au n vedere urmtoarele:12 Identificarea i atragerea de noi clieni;
10
11

Jon Kramer, -Its Time to tie the Knot with Promotion, Integrated Marketing and Promotion, septoct, 1998, pag. 77 Surs: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty - Advertising Principles and Practice Prentice Hall 2003, pag. 448 12 Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002, pag. 81

10

Introducerea pe pia a unor noi produse; Creterea numrului de utilizatori pentru o anumit marc; Informarea i educarea clienilor n legtur cu mbuntirile aduse unui produs; Combaterea sau echilibrarea eforturilor concurenilor; Diminuarea unui suprastoc; Sprijinirea unei campanii de publicitate. Provocarea unei ncercri, a unei prime cumprri a produsului Provocarea unei obinuine n cumprare (a face s se cumpere mai mult, mai des, mai regulat sau mai devreme); Stimularea consumatorilor indifereni. Aceast list are meritul de a descrie varietatea intelor i efectelor activitilor promoionale. Rolul propriu al promovrii nu este, n consecin, uor de izolat n anumite cazuri. Interaciunile sunt numeroase n raport cu politica comunicrii, merchandising-ului i aciunilor marketingului direct.13 n raport cu politica comunicrii promovarea poate veni n sprijinul publicitii sau a unei operaii a relaiilor publice, a sponsorizrii. Ea devine astfel o parte integrant a politicii comunicrii: prezena unui eantion distribuit consumatorului este, de exemplu, o form promoional a comunicrii produsului. Ea este cum am indicat-o mai sus, ea nsi purttoare de comunicare, ca fiecare informaie perceput de consumator fa de produs. Aciunile promoionale sunt, n fine, frecvent anunate prin publicitate; n raport cu merchandising-ul: anumite promovri de tipul punerii n fa a produsului (n capul gondolei sau a raftului de exemplu), animare etc., se integreaz politicii de merchandising; n raport cu aciunile marketing-ului direct, promovarea este frecvent prezent n acest tip de operaiune pentru a propune o stimulare suplimentar: incitarea la rspuns rapid, la cumprarea n plus etc.

1.4. Avantajele i dezavantajele activitilor de promovare a vnzrilor


Promovarea vnzrilor este capabil s schimbe comportamentul cumprtorului n mod direct pentru c modific relaia pre/valoare pe care produsul o ofer cumprtorului. n unele cazuri, acest lucru nseamn scderea preului, poate cu un cupon, un rabat, o ntelegere comercial sau o reducere de pre la raft. n alte cazuri, presupune adugarea a ceva de valoare unui produs de exemplu, oferirea unui produs nrudit n acelai pachet sau cu ajutorul unei oferte expediate prin pot, furnizarea unei cantiti mai mari din produsul respectiv sau acordarea unei anse de a ctiga un premiu la un concurs sau chiar n momentul cumprrii. 1.4.1. Avantajele activitilor de promovare a vnzrilor n raport cu celelalte forme de promovare, promoiile prezint o serie de avantaje i dezavantaje. Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare sunt: 14 Promovarea vnzrilor reuete s genereze interes i emoie la scar mare; ntruct sunt evenimente ieite din comun, care au o mare putere de atragere a ateniei publicului. Promovarea vnzrilor produce rezultate concrete. Marketerii obin un efect imediat n schimbul banilor investii. Emiterea de cupoane, oferirea unui surplus cantitativ sau reducerea temporar a preului modific semnificativ comportamentul cumprtorilor i al
13 14

Dubois P.L. , Jolibert A. - Marketing. Teorie i practic, vol. 2, Editura Economica, Cluj-Napoca, 1989, pag. 241 Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 11

11

distribuitorilor. Vnzrile cresc brusc datorit grabei cu care cumprtorii ncearc s obin un astfel de beneficiu; Efectele promovrii vnzrilor se vd imediat . Dac rezultatele instrumentelor de comunicare ce in de publicitate sau de relaii publice se vd n timp, dup o perioad ndelungat, rezultatele promoiilor se vd n doar cteva zile sau chiar ore; Efectele promovrii vnzrilor sunt cuantificabile . ntruct rezultatele promoiilor vin imediat, se poate analiza cu un grad ridicat de acuratee eficiena bugetelor alocate. Astfel promovarea vnzrilor a fost considerat, n general, instrumentul cu cea mai mare acuratee din mixul de marketing. A fost subiectul unui numar mare de studii de fiabilitate efectuate de cercetatori, care n anumite cazuri, au fost capabili s creeze formule ce precizau exact modul n care diferite tipuri i cantiti de promovri aveau s afecteze vnzrile n diverse categorii de produse. Tehnicile utilizate sunt simple i se aplic cu uurin . Datorit experienei acumulate, folosirea intrumentelor din aceast categorie nu mai solicit eforturi substaniale de creaie i implementare.

1.4.2. Probleme pe care le ridic promoiile Promovarea vnzrilor a devenit un instrument din ce n ce mai important pentru cele mai multe companii. Totui, aceast cretere uria i-a ngrijorat pe muli manageri, care se temeau ca nu cumva firmele lor s fi nceput s se sprijine prea mult pe activitile de promovare a vnzrilor. Eventualele probleme provocate de apelarea exagerat la programele de promovare a vnzrilor includ: 15 Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc. Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relaiile publice), instrumentele promoionale nu influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor. Din acest motiv, valoarea remanent (efectul pe termen lung, ce rmne dup terminarea perioadei de promovare) este foarte mic ntruct nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil n timp. Supra-utilizarea instrumentelor promoionale conduce la deprecierea atitudinii cumprtorilor fa de marc. Atunci cnd un produs este susinut intens cu astfel de instrumente, consumatorii ar putea presupune c firma nu este n stare s i vnd produsul la preul obinuit pentru c este de calitate sczut. Impactul asupra profitabilitii este minor. Cu toate c aduce creteri semnificative ale vnzrilor, profitul suplimentar obinut este contrabalansat de cheltuielile fcute pentru conceperea campaniei, comunicarea ei i de acordarea premiilor. Promoiile orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe termen scurt . Uurina cu care pot fi influenate rezultatele pe termen scurt prin folosirea acestor instrumente i face pe unii marketeri s neglijeze alte activiti de construire a brand-ului, care, desi produc rezultate mai puin dramatice pe termen scurt, pot duce la profituri mai mari pe termen lung. Lund n considerare aspectele prezentate anterior, se recomand folosirea strategic a instrumentelor promoionale n cooperare cu alte forme de promovare i instrumente de marketing pentru a obine rezultate favorabile i pe termen lung.

1.5. Planificarea activitilor de promovare a vnzrilor


15

Surs: Suport de curs Tehnici Promoionale, FEAA, Iai, 2007

12

Promovarea vnzrilor a devenit o component din ce n ce mai folosit i acceptat n cadrul aciunilor promoionale date fiind intensificarea concurenei, complexitatea condiiilor economice i creterea presiunilor n cadrul canalelor de distribuie. Pentru coordonarea ntregii activiti de promovare a vnzrilor, dar i pentru optimizarea cheltuielilor, este nevoie s se alctuiasc un plan care, la rndul su, trebuie ncadrat ntr-un context general corespunztor politicii de marketing a firmei. Principalele etape ale planului activitaii de promovare a vnzrilor sunt: 16 a) Determinarea obiectivelor promovrii, care trebuie exprimate clar, fr echivoc (ex. Favorizarea vnzrilor unui produs, stimularea ncercrii unui nou produs, accelerarea rotaiei stocului ). Avnd n vedere multitudinea formelor de promovare a vnzrilor, opiunea n alegerea diferitelor mijloace promoionale este strns legat de formularea clar a obiectivului sau obiectivelor vizate n campania de promovare. b) Alegerea modalitilor concrete de realizare a activitii , care cuprinde: selecia tehnicilor de promovare a vnzrilor, programarea n timp a fiecrei aciuni, precizarea responsabilitilor, determinarea bugetului. c) Verificarea fezabilitii planului din punct de vedere: Juridic, respectiv dac acesta este compatibil cu reglementrile impuse de organele puterii de stat pentru protecia consumatorilor; Material i logistic, cu referire la necesitatea fabricrii unor ambalaje speciale, inserarea unor meniuni pe ambalaje, stocarea produselor n timp util la distribuitori sau vnztori en-detail; Bugetar, respectiv costul real al operaiunilor incluznd: cheltuielile tehnice, valoarea primelor sau a bonurilor de reducere, sumele vrsate n contul distribuitorilor. d) Stabilirea planning-ului, adic ntocmirea unui plan de organizare, precis i realist, al tuturor aciunilor, care s includ sarcinile ce revin firmei furnizoare i celei distribuitoare, ale furnizorilor de servicii, atribuiile ageniilor de publicitate sau ale forelor de vnzare etc. e) Prezentarea planului promoional, aprobat de conducerea firmei furnizoare(investitoare), distribuitorilor, vnztorilor en-detail sau forelor de vnzare n mod ct mai convingtor pentru ca acetia s acioneze eficient pentru punerea lui n practic. f) Controlul i msurarea efectelor promovrii vnzrilor, care se poate face, potrivit unor specialiti, prin patru metode: analiza vnzrilor, analiza datelor culese cu ajutorul panelului de consumatori, analiza informaiilor culese prin anchete (sondarea opiniei publice) i studiile experimentale. Cei mai importani indicatori de eficien ai aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: 17 Rata de ncercare a unui nou produs; Rata de recumprare; Volumul vnzrilor i volumul veniturilor realizate ca urmare a unei aciuni promoionale; Numrul de participani la o aciune; Colecia ntre performanele economice cu cea a recompenselor etc. De cele mai multe ori, aciunile de promovare a vnzrilor sunt integrate ntr-un plan de marketing general, cu indicatori specifici.

1.6. Selectarea instrumentelor promoionale adecvate


16 17

Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002, pag. 94 Idem 2002, pag. 94

13

Ca orice alt activitate de marketing, programul promoional trebuie analizat din punct de vedere al ncadrrii n strategia de ansamblu folosit pentru susinerea mrcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot fi atinse dac nu se rezolv mai nti urmtoarele trei aspecte: Ce categorie de clieni urmeaz a fi adresai? Exist o regul acceptat n marketing care afirm c nu toi clienii sunt la fel. De fapt, un procent considerabil din activitile tradiionale de marketing este orientat spre segmentarea consumatorilor n grupuri relevante i spre determinarea ulterioar a mesajelor care sunt potrivite pentru a fi transmise fiecrui grup n parte. Care este comportamentul lor de cumprare i care sunt motivele acestui comportament? Consumatorii pot alege s cumpere sau nu un produs dintr-o multitudine de motive. De exemplu, este posibil s cumpere un anumit brand pentru c sunt de prere c este cel mai bun de pe pia, pentru c este mai puin costisitor dect produsele concurente, din obinuin sau dintr-o combinaie a acestor factori. Este important s se analizeze de ce au consumatorii un anumit comportament, pentru c acest lucru poate afecta felul n care vor fi influenai i n ce msur- de un anumit program de promovare a vnzrilor. Care este scopul programului promoional n raport cu grupul vizat? Diverse programe de promovare a vnzrilor sunt folosite din motive diferite pentru a atinge scopuri extrem de diferite. De exemplu, unele promoii sunt destinate s determine consumatorii s ncerce produsul, n sperana c cei care l ncearc acum l vor cumpra pe viitor. Promoiile pot fi folosite pentru a egala sau preveni activiti ale concurenei, cu scopul de a-i determina pe cumprtorii loiali s achiziioneze alte produse. Unele promoii sunt destinate doar s genereze o cretere brusc a vnzrilor pe termen scurt, probabil pentru a atinge obiectivele de profitabilitate urmrite ntr-o anumit perioad de timp. Evident exist multe motive pentru utilizarea promoiilor i acest lucru trebuie luat n considerare n timpul procesului de planificare. Pentru a uni aceste elemente, este folositoare introducerea unui cadru care s segmenteze consumatorii n diferite categorii, n funcie de comportamentul lor de cumprare. O astfel de segmentare este reprezentat in tabelul nr. 1.3. :
TIPUL CONSUMATORULUI Utilizatorii loiali actuali DESCRIERE Persoane care cumpr produsul potrivit de cele mai multe ori sau n permanen. Persoane care cumpr un produs al concurenei de cele mai mute ori sau n permanen. Persoane care cumpr o varietate de produse dintr-o categorie. Persoane care cumpr constant cel mai puin costisitor brand. Persoane care nu folosesc nici un produs dintr-o categorie. REZULTATE DORITE Consolidarea comportamentului, creterea consumului, schimbarea frecvenei de cumprare. Distrugerea loialitii, convingerea s treac la brand-ul pentru care se face promoia. Convingerea s cumpere brand-ul potrivit mai des. Atragerea cu preuri mici sau adugarea de valoare, ceea ce face ca preul s par mai puin important. Crearea recunoaterii brand-ului i a produsului, convingerea c produsul merit s fie cumprat.
18

Utilizatorii loiali ai concurenei Utilizatorii inconsecveni

Cumprtorii care se raporteaz la pre

Non-utilizatorii

Tabelul nr. 1.3. - Tipuri de consumatori i rezultatele dorite n urma promovrii vnzrilor

18

Surs: Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 28

14

CAPITOLUL 2. TEHNICI DE PROMOVARE LA PUNCTUL DE VNZARE


ntr-un perimetru prin excelen material i pragmatic, aa cum este magazinul, aciunea promovrii unui produs conine, de fapt, cel puin trei coordonate majore: una dinamic i logistic, legat de aciuni i tehnici, o alta strategic i material, care se refer la materiale de promovare subordonate activitilor sau folosite de sine stttor i o alta emoional, care atinge zona de grij i atenie fa de client. Rolul principal al promovrii n cadrul magazinului(lb.engl.in-store promotions), este unul polivalent: pe de o parte, aceasta atrage atenia asupra produsului, pe de alt parte reamintete mesaje pe care produsul respectiv le-a lansat i pe alte canale media i, nu n ultimul rnd , influeneaz pe loc decizia de cumprare.

2.1. Tehnici de promovare orientate ctre comerciani


n ntreaga lume se vede din ce n ce mai clar un trend general de ascensiune mai rapid a retailerilor n comparaie cu productorii. n timp, detailitii au dezvoltat strategii care s le dea ct mai mult independen n raporturile cu furnizorii. Puterea de negociere a crescut i acum productorii sunt cei care se conformeaz cerinelor detailitilor att la nivel de asortiment ct i la nivel de modaliti de ambalare, expunere i spaiu la raft. n acest context, convingerea detailistului s cumpere de la productor a devenit o problem destul de dificil. Furnizorul trebuie s-i promoveze produsele fa de detailist la fel de susinut ca i fa de consumatorul final. ns pe detailist trebuie s-l conving nu doar s cumpere, ci: s obin o prezentare preferenial; s accepte stocuri mai mari i s-l loializeze; s-l determine s cumpere n continuare. Metodele i tehnicile folosite difer n funcie de obiectivele urmrite de ctre productor i bineneles de tipul produselor vndute.Astfel n cazul produselor cu rulaj mare primeaz reducerile. Dac n sectorul produselor cu rulaj mare( lb. eng.- FMCG-Fast Moving Consumer Goods) conteaz numai discountul, pentru c la volumul foarte mare de marf acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile i pachetele promoionale oferite vnztorilor devin foarte importante. n condiiile n care exist tendina tot mai puternic de a crete rolul consultativ al vnztorului la punctul de vnzare, ca element difereniator pe piaa tot mai competitiv a retailului, motivarea vnztorilor devine indispensabil. Metodele folosite sunt cele pe baz de bonusuri financiare (push money) sau bonusuri n produse O alt metod este folosirea cumprtorului misterios.

2.1.1. Display-uri la punctele de vnzare (engl. POSM Point of Sale Materials) Acestea sunt oferite gratuit de productor pentru a fi folosite n magazin la expunerea i vnzarea produselor. n aceast categorie se includ frigiderele 15

(pentru ngheat i buturi rcoritoare ex. Imaginea nr. 2.1.), rafturile speciale (pentru bere, ap mineral, gum de mestecat .a.) sau maini automate de vnzri (automatele de cafea, de pild). Frigiderele i automatele de vnzri sunt oferite cu titlu gratuit dar se semneaz contracte de responsabilizare a comerciantului prin care acesta se oblig s respecte standardele de mercantizare ale produselor. De asemenea tot prin aceste contracte este negociat i stabilit poziionarea n magazin a display-urilor. Productorii fac compromisuri cu privire la utilizri secundare ale display-urilor att timp ct acestea nu favorizeaz produsele concurente. (ex. Pe un frigider Ursus s fie lipit un afi promoional Skol). La proiectarea display-urilor trebuiesc luate n considerare interesele comercianilor; cu alte cuvinte, dac nu le sunt utile i lor, vor refuza s le instaleze n magazin. Importana display-urilor este semnificativ. S ne gndim doar c cea mai mare parte a deciziilor de cumprare, ndeosebi alegerea mrcii dintr-o categorie de produse, sunt luate chiar n magazin, iar un procent semnificativ din cumparaturile fcute ntr-un supermarket sunt cumpraturi din impuls. Ori, aceti stimuli care atrag atenia cumprtorilor i prezint produsul ntr-o form mai atrgtoare pot nclina semnificativ balana decizional.
Imaginea nr. 2.1. - Frigider cu sucuri din gama Coca-Cola19

2.1.2. Stimulente comerciale Stimulente comerciale sunt prime n bani sau n marf oferite de productori comercianilor pentru realizarea anumitor obiective: introducerea unui nou produs pe pia, obinerea unui spaiu de etalare, creterea stocurilor comercianilor etc. Exist 2 tipuri de astfel de stimulente: Push money reprezint o bonoficaie pltit n bani unui comercinat bazat pe unitile de produs vndute ntr-o anumit perioad. Se practic pentru produse de folosin ndelungat, scumpe, comerciantul avnd obligaia de a trimite productorului o eviden a vnzrilor. 20 Aceast tehnic este, de fapt, un bonus banesc acordat de ctre productor direct vnztorilor de la raft, proporional cu numrul de articole pe care reuesc s l vnd ntr-un interval de timp stabilit.De exemplu, un productor de frigidere poate s acorde un bonus de 75 RON la modelul "A", 60 RON la modelul "B" i 50 RON la modelul "C" pentru fiecare frigider vndut ntre 1 noiembrie i 31 decembrie. Dup 31 decembrie vnztorul expediaz dovada vnzrilor fcute i primete premiul. Desigur, exist doar anumite situaii cnd se recomand apelarea la push money. Acestea sunt cele n care vnztorul
Imaginea nr. 2.2. - Prezentarea preferenial a unei mrci21

joac un rol determinant n influenarea deciziei cumprtorilor, cnd poate nclina balana decizional spre o marc sau alta. Tot n aceasta categorie intra i ceea ce numim vnzare sugestiva (engl. add-on sau suggestive selling). Vnztorii sunt premiai pentru vnzarea unor produse adiionale ce au legtura cu produsul cumprat iniial. Bonusurile sunt calculate separat pentru aceste produse i se acorda ca premiu.

2.2. Tehnici de promovare orientate ctre consumatori


n funcie de diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate n patru mari categorii:
19
20

Sursa: http://www.linde-refrigeration.com/ img_presenter_0656_CocaCola1.jpg Irving Burstiner,- Basic retailing , Homewood, Irwin, 1986 21 Surs: http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/supliment_14/Supliment_14.pdf, pag 4

16

Ofertele de pre (reducerile temporale de pre, cupoanele sau bonurile de reducere, preturi barate, pachetele speciale cu coninut suplimentar pentru acelai pre); Oferte n natur (prime, eantioane); Oferte active (concursuri, jocuri, loterii, programe de continuitate).

2.2.1. Ofertele de pre a) Reducerile temporale de pre sau discounturile sunt reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumator constnd n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit i numai temporar.
Imaginea nr.2.3. - Reducere de pre la un magazin de mbrcmite 22

n cazul n care reducerea se acord de comerciani, ea este anunat prin panouri sau afie la punctul de vnzare (vezi imaginea nr. 2.3.). Detailitii ofer reduceri de pre consumatorilor din mai multe motive. Cel mai des ntlnit motiv este acela de a micora cantitatea de produse n exces din inventarul firmei, astfel nct s poat fi depozitate i expus articole noi. Detailitii folosesc reducerile de pre pentru a-i atrage pe consumatorii care ar putea cumpra alte produse din magazinele lor i pentru ai creea o imagine de magazin cu preuri mici. Uneori detailitii pot oferi produse cu discount pentru a contraataca sau preveni ameninri din partea unor firme concurente, care fie intr pe pia, fie deruleaz o promoie special. Asemenea msuri sunt, de regul, legale, cu condiia ca aceste campanii care ofer discounturile s nu vnd produse sub preul pieei cu scopul de a elimina concurena de pe pia. Reducerile de pre sunt practicate numai n situaiile n care productorii i comercianii au certitudinea c satisfacia consumatorilor va spori. Un caz mai deosebit al ofertelor speciale l constituie soldrile sezoniere sau anuale ca urmare a nvechirii mrfurilor i de lichidarea rapid a stocurilor datorate ntreruperii activitii normale a firmelor, cnd se poate merge pn la reduceri de 50% sau chiar 70%. Cu toate acestea, reducerile de pre au i o serie de dezavantaje, ceea ce explic de ce sunt folosite mai puin frecvent dect multe alte tipuri de promoii. De exemplu consumatorii pot s nu cread ntotdeauna c preul afiat este cu adevrat redus, mai ales dac produsul respectiv este nc mult mai scump dect cele ale concurenei. n plus legea cere ca preul obinuit la care se face referire n reducerea de pre s fie chiar cel aplicat produsului o parte din timp, ceea ce poate face destul de dificil aplicarea reducerilor de pre. Mai mult, dac sunt folosit prea des, reducerile de pre pot duna imaginii brandului deoarece consumatorii pot ajunge s cread c produsul n cauz nu mai merit nici preul redus. Regulamentul Comisiei Federale de Comer (FTC) cu privire la programele promoionale de acordare a reducerilor de pre este destul de detaliat. n general, FTC prevede c: 23 Reducerile de pre pot fi utilizate doar de ctre brandurile care au un pre en-detail stabilit; Nu mai mult de 50% din volumul total de vnzri ale unui brand pe o perioad de 12 luni poate fi generat prin intermediul reducerilor de pre. Sunt permise doar trei promoii pe an bazate pe reduceri de pre pentru fiecare dimensiune a unui anumit produs. Trebuie s existe o perioad de 30 de zile ntre reducerile de pre practicate pentru un brand.
22
23

Surs: http://www.dudau.ro/wp-content/uploads/2009/03/reduceri.jpg Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 219

17

O reducere de pre trebuie s fie nsoit de materiale de prezentare care s ofere, cu claritate, urmtoarele informaii: numele brandului, preul normal, reducerea, noul pre. b) Cupoanele sau bonurile de reducere sunt certificate oferite de firme care dau consumatorilor posibilitatea de a face economii dac ndeplinesc anumite condiii. Condiiile se refer la urmtoarele aspecte: perioada de valabilitate a cuponului, cantitatea cumprat sau zona n care este valabil cuponul. Cupoanele (ex. imaginea nr.2.4.) oferite de comerciani24 pot fi folosite doar la anumite magazine sau grupuri de magazine. Atrag atenia consumatorilor; Realizeaz o selecie a consumatorilor; Stimuleaz fidelitatea. Imaginea nr.2. 4. - Model de cupon oferit de Carrefour25 Exist dou tipuri de costuri legate de cupoane: cele care se refer la distribuie(tiprirea lor) i cele care se refer la utilizare asociate cu plata i alocarea de discounturi consumatorilor, detailitilor i altor intermediari. Cupoanele pot fi foarte eficiente n consolidarea vnzrilor ctre utilizatorii loiali. c) Pachetele speciale Imaginea nr 2.5. - Ofert bonus Pepsi : 2,5 l la pre de 2 l26 Pachetele bonus, ofertele n ambalaj sau pe ambalaj sunt toate asemntoare, n sensul c ofer cumprtorului ceva n plus la punctele de achiziie. Ca atare ele pot fi utile pentru generarea achiziiilor pe baz de impuls, mrind astfel vnzrile. n plus unele din aceste promoii pot avea succes n creterea valorii pe termen lung a brandului n anumite situaii. 27 Pachtele-bonus: pachetul-bonus const de obicei, ntr-un ambalaj special, pachet de carton sau alt recipient prin care consumatorului i se ofer o cantitate mai mare dintr-un produs la acelai pre sau, poate la un pre mai mic (ex. Imaginea nr.2.5.). Ideea pachetului bonus este similar cu cea a duzinei brutarului, prin care 13 buci ( cum ar fi gogoile) se vnd la preul a 12. Pachetele-bonus sunt folosite adesea n cazul produselor care au costuri relativ mici, au o velocitate mare(adic se consum rapid) i n care o cantitate adiional de produs este recompens dezirabil n ochii consumatorilor. Dezavantajul pachetelor-bonus este faptul c acestea au un cost de implementare ridicat. Dei costul produsului adiional este deseori mic, noul ambalaj i operaiunile speciale necesare pot fi destul de costisitoare. Pachetele-bonus, ofertele n sau pe ambalaj pot determina uneori pe cei care nu cumpr n mod obinuit sau deloc un anumit brand, s l ncerce. Unele bonusuri i pot ncuraja pe consumatori s utilizeze o cantitate mai mare de produs n viitor (sau s-i ajute s le fie mai uor s o fac); alte bonusuri le pot aduce aminte consumatorilor de brand.

2.2.2. Oferte n natur Operaiunile cu caracter gratuit sau campanile de sampling Ele au ca scop prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret, evidenierea rezultatelor utilizrii produsului, familiarizarea consumatorului cu un produs necunoscut, facilitarea unor comparaii cu produse deja existente, crearea unui context psihologic favorabil produsului. Campaniile
24

Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 48 25 Surs: http://www.carrefour.ro/parteneri_carrefour.html 26 Sursa: http://casadecomenzi-tm.ro/images/pepsi2.5L.jpg 27 Idem 2005, pag.90

18

cu caracter gratuit sunt metod sigur de a pune produsul direct n minile consumatorului fiind una din cele mai populare forme de promovare a vnzrilor. Unicul dezavantaj este faptul c tinde s fie costisitor pentru c produsul este oferit gratuit consumatorilor, costurile directe ale programului sunt ridicate. Cu toate acestea rata ridicat de testare a produsului i rata excelent de conversie(numarul celor care testeaz produsul i care devin cumprtori) ale programelor de sampling fac ca acestea s merite costurile.28 Samplingul are cel mai mare succes n cazul n care brandul are un punct de difereniere sau un avantaj fa de brandurile concurenei adic, n momentul testrii de ctre consumatori, produsul demonstreaz c este mai bun sau mai eficient. Samplingul funcioneaz foarte bine i pentru produsele care nu pot fi descrise cu adevrat prin intermediul advertising-ului i care trebuie folosite, ca beneficiul de care dispun s fie apreciat. Samplingul este efectuat ntr-un magazin de ctre un prezentator. Produsul poate fi dat potenialilor cumprtori ntr-un magazin, mall sau saupermarket. n unele cazuri potenialilor cumprtori li se ofer o mostr de produs pentru a o folosi mai trziu. n alte cazuri consumatorii pot ncerca produsul pe loc cu ajutorul unui prezentator. De exemplul ntr-un supermarket consumatorii pot gusta sortimente noi de cipsuri vezi imaginea nr. 2.6.) sau pot beneficia de un machiaj sau pot testa un robot de buctrie.
Imaginea nr. 2.6 - Sampling Snacks marca Chio in Carrefour29

Samplingul efectuat prin demonstraii poate fi adecvat n cazul produselor care au nevoie de preparare (cum ar fi produsele alimentare care trebuie gtite) sau al articolelor perisabile (cum ar fi ngheata). n plus produsele care au beneficii ce pot fi apreciate doar printr-o demonstraie sau care presupun vre-un fel de risc sunt adesea provocate prin intermediul acestui tip de program de sampling. De exemplu un drive test este standard pentru consumatorii care doresc s cumpere un automobil care este scump i greu de apreciat fr a fi testat. La un nivel mai obinuit eantionarea de alimente care plac copiilor este popular n magazinele alimentare pentru c prinii nu vor s rite s cumpere produse noi pe care copiii lor pot s le refuze s le mnnce. Samplingul n magazine a devenit din ce n ce mai important n ultimii ani mai ales pentru c astzi majoritatea decizilor de cumprare sunt luate atunci cnd consumatorii se afl n magazin. De obicei samplingul funcioneaz cel mai bine dac este efectuat chiar nainte de orice salt sezonier al vnzrilor sau al utilizrii produsului. Acest lucru poate genera un nivel crescut de utilizare i poate crete vnzrile. O regula general a samplingului prevede c un program nu trebuie nceput pn cnd nu exist un nivel destul de ridicat al distribuiei en detail n mod normal cel puin 50 % din distibuia n magazinele care ar trebui s comercializeze produsul. Consumatorii care ncearc un brand, dar care nu l pot gsi n magazine se pot enerva i pot uita de produs. Dintre toate tehnicile de promovare a vnzrilor, samplingul are cel mai ridicat potenial de creare a unei valori reziduale de pia. Scopul samplingului este acela de a determina consumatorii s ncerce un produs sporind ansele ca ei s cumpere produsul i n viitor. Problema ns este c programele de sampling tind s fie destul de scumpe i nu genereaz profit pe termen scurt. Prin urmare ele ar trebui s fie considerate activiti de construire a brandului menite s creasc profitul firmei pe viitor.
28

Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 174 29 Sursa : http://www.activad.ro/images

19

2.2.3. Oferte active Printre ofertele active se numr concursurile, tombole si programele de continuitate. a) Tombole(premii instant) i concursuri promoionale Un concurs se definete n general ca un eveniment care invit consumatorul s-i foloseasc priceperea pentru a rezolva o anumit problem cum ar fi s termine o propoziie despre motivul pentru care i place produsul s adauge un vers final unui slogan, s scrie o poezioar amuzant sau s denumeasc un produs ori un personaj. Structura este limitat doar de imaginaia i de obiectivele marketerului. ntr-un concurs participanilor li se poate solicita o dovad de achiziie sau altceva pentru a se putea nscrie sau li se poate cere s ndeplineasc anumite condiii obligatorii pentru a li se lua n considerare cererile de nscriere. Tombolele se pot derula n mai multe moduri. n cel mai simplu tip de program consumatorii depun formulare de nscriere i ctigtorul este ales la ntmplare dintre cei nscrii. Evident, succesul sau eecul concursurilor i al programelor de ctiguri instant depinde n mare msur de premii i structuri de premii. O structur de premii popular este reprezentat printr-o piramid format din premiul cel mare cu o valoare ridicat, o serie de premii mai mici cu valori intermediare i un numr mare de premii cu valoare mic (de exemplu eantioanele din produs). Cu toate acestea, recent, multe companii au observat c exist destui consumatori care sunt mai interesai de valoarea premiului dect de ansa de a-l ctiga. Prin urmare, companiile pot decide s sacrifice premiile secundare pentru ca premiul cel mare s fie mai atrgtor. De exemplu tombola organizat de Carrefour cu ocazia mplinirii a 7 ani pe piaa de retail romneasc- vezi imaginea alturat.
Imaginea nr. 2.7. - Tombol organizat de magazinul Carrefour30

Pentru ca un program de premii instant, sau un concurs s aib succes este important s se aleag un premiu care s plac publicului int. Premile n bani pot s fie cele mai atrgtoare i cele mai adecvate pentru atragerea unui public numeros(premile mari n bani au i avantajul de a permite companiilor s pltesc banii oferii de-a lungul unei perioade mari de timp). Elaborarea i derularea unor programe de premii instant i a unor concursuri, implic o serie de costuri: costul premiilor; costul canalelor media folosite pentru a promova evenimentul, costul formularelor de nscriere, al materialelor de promovare la punctele de achiziie i al activitilor de susinere, att la nivel de consumator, ct i la nivel de magazin; costul verificrii nscrierilor i a-l determinrii ctigurilor(multe organizaii fac acest lucru pe baza unei taxe); costurile suplimentare cum ar fi taxele legale i asigurrile Unul din factorii importani pentru asigurarea succesului acestui tip de promoie este stabilirea unui regulament uor de neles. Acesta va include: 31 o decriere clar a modului de acordare a premilor; calificarea participanilor; sponsorul unui program de premii instant sau al unui concurs ar putea limita cerinele de admitere n concurs atta vreme ct exist o clasificare eligibil (de ex. O companie de automobile poate limita promoia la soferi de automobile); o descriere detailat a cerinelor de nscriere;
30

Sursa : http://www.carrefour.ro/tombole.html

31

Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 152

20

Frecvena nscrierilor (de ex. : doar o nscriere de persoan sau putei s v nscriei de cte ori dorii); Informaii cu privire la datele limit de nscriere, datele tragerilor la sori i la datele de anulare a ctigurilor (durata obinuit este de 2 pn la 3 luni n cazul celor mai multe tombole i concursuri); O declaraie prin care se asigur protecia n faa legii. Pentru a proteja un sponsor de complicaii juridice regula prevede: Nu se aplic n cazuri n care este interzis prin lege. n cazul programelor de premii instant regulamentul trebuie s includ: Nu este necesar nici o achiziie); Lista premilor care urmeaz s fie oferite. n cazul programelor de premii instant n care numerele ctigtoare se dau dinainte i trebuie napoiate pentru a fii eligibile este important s se menioneze ce se va ntmpla cu premile dac numerele ctigtoare nu sunt returnate; Numele organizaiei care stabilete ctigtorii i faptul c decizia pe care o ia este final; Declaraia conform creia toate formularele de nscriere devin propietatea organizaiei care ofer sponsorizarea; Confidenialitatea datelor personale ale participanilor; Declaraia care s stabileasc n ce mprejurri evenimentul poate fi anulat de ctre productor. Premile instant i concursurile care ar putea genera o anumit valoare pe termen lung atrgnd atenia asupra brandurilor i intensificnd sentimentele pozitive ale consumatorilor fa de brand. n plus, un premiu bine ales ar putea mbunti imaginea companiei. b) Programele de continuitate Un obiectiv important al acestor programe este acela de a genera loialitatea fa de brand printre consumatori, mai ales n acele categorii n care nu exist o difereniere clar ntre produse i n care trecerea de la un brand la altul este un lucru obinuit. Supermarketurile americane practic de mult timp programe de continuitate pentru a se diferenia de concuren, desigur de la folosirea unor tipuri de taloane comerciale care puteau fi schimbate cu produse gratuite n anii 60 si 70 pn la programe mai recente care ofereau consumatorilor un curcan gratis pentru Ziua Recunotinei dac acetia cumprau o anumit cantitate de produse alimentare de-a lungul unei anumite perioade de timp. Un alt program popular n magazine ofer consumatorilor un numr de articole care se achiziionez separat n zile diferite de cumprturi.32
Imaginea nr. 2.8. - Model de card pentru cumprturi Carrefour33

n ultimul timp magazinele alimentare au nceput s apeleze la programe pentru cumprtorii frecveni n ncercarea de a se diferenia de concuren i de a crete gradul de loialitate al cumprtorilor. Chiar dac multe astfel de programe acord doar disconturi pentru achiziiile efectuate ntr-un anumit moment, ele au totui potenialul de a oferi disconturi pe baza achiziiilor efectuate dea lungul timpului. Principalul obstacol cu care se confrunt detailitii din domeniul alimentar la elaborarea unui asemene program este faptul c acetia tind s opereze cu marje mici. Avnd de oferit consumatorilor n consecin sume relativ mici ca premii. Programele de continuitate au o serie de avantaje. Programele de continuitate pot scoate consumatorii de pe piaa concurenei i n unele cazuri i pot face s aib o prere mai bun fa de

32

33

Idem 2005, pag. 107 Sursa: http://www.carrefour.ro/parteneri_carrefour.html

21

produsul pe care l cumpr. Ele mai pot ajuta marketerul s alctuiasc o list cu cei mai importani clieni ai companiei; aceste persoane pot deveni apoi inta unor puternice campanii de vnzare. Cu toate acestea programele de continuitate au i o serie de dezavantaje. 34 De obicei ele trebuie s fie derulate pe o perioad lung de timp ceea ce nseamn c necesit o implicare serios din partea marketerului. Un alt aspect important pe care marketerii ar trebui s l rein este acela c implementarea unui program de continuitate nu poate substitui n mod adecvat alte metode de creeare a loialitii fa de brand. Problema care apare n cazul acesta este c dac programul are succes el poate fi copiat cu uurin de alte companii. n consecin marjele de profit pot fi reduse n tot domeniul respectiv. n plus consumatorii s-ar putea obinui s obin ctiguri din programele de continuitate ceea ce nseamn c ele pot fi extrem de dificil de oprit. De fapt din cauza tuturor chestiunilor n discuie, marketerii care iau n considerare instituirea unui program de continuitate ar trebui s gndeasc foarte bine la ceea ce sper s obin i s-i pun ntrebarea dac sunt dispui s se angajeze n acest program pe termen lung. Companiile care sper doar s i mreasc profiturile pe termen scurt ar trebui probabil s ia n considerare alte tipuri de promoii pentru a atinge acest obiectiv. Promoiile nu reuesc s creeze loialitate fa de marc . Spre deosebire de celelalte forme de promovare (precum publicitatea sau relaiile publice), instrumentele promoionale nu influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor. Din acest motiv, valoarea remanent (efectul pe termen lung, ce rmne dup terminarea perioadei de promovare) este foarte mic ntruct nu conduce formarea unui tipar comportamental repetitiv, stabil n timp. In tabelul nr. 2.1. sunt prezentate tipurile de consumatori i promoiile potrivite, astfel nct s se creeze o valoare rezidual pozitiv.

34

Idem 2005, pag. 111

22

TEHNICI PROMOIONALE Cupoane Utilizatori loiali actuali Consolidare Vnzri n plus Vnzri ncruciate Utilizatori loiali ai concurenei Utilizatori foarte loiali Cumprtori interesai de valoare Inerie Utilizatori inconsecveni Valoare Diversitate Distribuie Cumprtori care se raporteaz la pre Non-utilizatori Pre Valoare Lipsa necesitii Legend: Pachete speciale Sampling Tombole i concursuri Puternic Puternic Puternic Limitat Limitat Puternic Puternic Puternic Limitat Limitat Nici una Limitat Nici una Programe de continuitate Puternic Puternic Puternic Nici una Limitat Moderat Puternic Nici una Moderat Limitat Nici una Limitat Nici una Reduceri de pre Puternic Puternic Nici una Nici una Nici una Puternic Puternic Nici una Limitat Nici una Nic una Nici una nelegeri comerciale Puternic Puternic Nici una Limitat Limitat Puternic Puternic Moderat Puternic Limitat Limitat Nici una

Puternic Moderat Moderat Nici una Limitat Limitat Puternic Puternic Moderat Puternic Limitat Limitat Nici una

Puternic Puternic Puternic Nici una Limitat Limitat Puternic Puternic Nici una Limitat Nici una Nici una Nici una

Limitat Niciuna Limitat Moderat Puternic Nici una Nici una Puternic Limitat Nici una Limitat Nici una

= se poate crea o valoare rezidual pozitiv

Tabelul nr. 2.1. - Tipuri de consumatori i promoiile adecvate 35

35

Surs : Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim ,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005, pag. 42

2.3. Tehnici de promovare care urmaresc atragerea clienilor ctre produs


Ansamblul activitilor de natur comercial i promoional prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau ntreprindere intr n categoria tehnicilor de merchandising i publicitii la locul de vnzare. Ele urmresc crearea i, n special, prezentarea produselor ntr-o manier ct mai atrgtoare n punctele de vnzare sau de expunere. 2.3.1. Merchandisingul Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. 36 Conceperea magazinului ca sistem este un element al merchandisingului. Magazinul nu este un simplu loc de ntlnire ntre clieni i vnztori, un loc de contact ntre doi parteneri, ci un element care confer i s sugereaz idei clientului.37Succesul unui magazin depinde n mod direct de aspectul su, de ambiana pe care o creeaz i de felul n care se prezint clienilor. Magazinul, cu suprafaa lui de vnzare reprezint cel mai important activ al comerciantului i realizeaz n principal urmtoarele lucruri: i tenteaz pe clieni s intre; expune produsele; etaleaz preurile i promoiile; conduce clienii prin diferite raioane i game de produse; exprim cultura organizaional a companiei. Tehnicile de merchandising au n vedere : Modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale(gestionarea suprafeei comerciale); Acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; Sprijinirea produselor ntre ele, n procesul de vnzare. Diversificarea metodelor i tehnicilor de merchandising a generat apariia unei profesii noi aceia de merchandiser- cu rolul esenial de a gsi cele mai bune amplasamente pentru produse, de a vizualiza punctele de amplasament, de a anima procesul de prezentare. Extinderea merchandising-ului, care s-a produs dup anii 60, a fost strns legat de dezvoltarea autoservirii, ca metod de vnzare i de rspndirea marilor suprafee de vnzare (mai ales supermagazine i hipermagazine). Autoservirea, care nu mai face apel la vnztor, avea nevoie de o serie de tehnici care s fac posibil vnzarea. Aceasta a devenit sarcina merchandising-ului. n organizarea magazinului trebuie s se aib n vedere dimensiunea i forma suprafeei de vnzare, a celorlalte suprafee de sprijin (auxiliare, anexe, tehnice), schema de amplasare a echipamentului comercial, a echipamentului frigorific, numrul i plasarea caselor de marcat, proiectarea cilor de circulaie, natura produselor etc. 2.3.2. Principii de amenajare a slii de vnzare n ceea ce privete planul de amenajare a magazinului , deciziile ce trebuie adoptate au n vedere dispunerea general a echipamentului de vnzare, sensul i lrgimea culoarelor de circulaie, amplasarea raioanelor i a articolelor de apel etc. Implantarea echipamentului comercial are n vedere determinarea clientului s parcurg toate raioanele pentru a favoriza cumprrile din impuls. Dei aceast implantare trebuie s in cont de constrngerile fizice ale spaiului de vnzare, exist o zonare a acestuia n funcie
36 37

Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002, pag.92

Bibiri E., Opinii despre merchandising, n revista Marketing - Management, nr.4, 1998, p. 44

24

de valoarea sa n ceea ce privete ansa de a realiza vnzri nsemnate i anume o zon cald, situat imediat dup intrarea n magazin i una rece, situat n spatele acestuia. ntr-un magazin exist trei tipuri de ci de circulaie: perimetrale, principale i secundare. Se constat c, n primul rnd, clientul caut produsele de apel, pentru care a intrat n magazin. De aceea, acestea trebuie rspndite ct mai judicios n sala de vnzare pentru a-l face pe client s parcurg toat suprafaa de vnzare, dar avnd grij de a nu-i crea sentimentul c este plimbat inutil prin magazin. Clienii evit ungherele, colurile, zonele nguste i ntunecate . Dac prsesc o cale de circulaie principal, rareori revin pe acelai itinerar. Un client care se ndreapt spre partea central a slii de vnzare este tentat s abandoneze aleea perimetral.Clientul petrece n medie 15 minute ntr-un supermagazin i 30 de minute ntr-un hipermagazin. Ca atare, trebuie determinat s aloce ct mai mult din acest timp pentru cumprturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au aprut aanumite reguli de amenajare a slii de vnzare i de etalare a produselor, precum cele de mai jos. Produsele care necesit reaprovizionri frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice, cele casante etc. sunt plasate la extremitatea slii de vnzare. Produsele voluminoase, grele, cele mai puin rentabile, produsele cu cumprare prevzut, etc. se plaseaz la nivelurile inferioare ale echipamentelor comerciale. Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etaleaz la nivelul minilor sau a ochilor. Produsele cu valoare mare, cele mrunte, cele noi, etc. se amplaseaz n locurile care permit cea mai bun supraveghere i unde iluminatul este foarte intens. Capete de gondol, poliele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau de pe casele de marcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumprate din impuls. Produsele de impuls sunt plasate spre extremitile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul acestora pentru a-l fora pe cumprtor s parcurg tot raionul. Produsele complementare sau cele destinate satisfacerii aceleiai nevoi sunt etalate mpreun. 2.3.3 Etalarea sau prezentarea mrfurilor Etalarea privit ca un ansamblu de procedee i reguli de prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Etalarea (ex. Imaginea nr. 2.9.), ca element fundamental al promovrii vnzrii mrfurilor, acioneaz asupra consumatorului astfel: pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre publicitatea din pres, radio, televiziune si locul de vnzare al acestui articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client, care hotrt s cumpere un anumit produs, renun i cumpr un alt produs; furnizeaz anumite informaii despre utilizarea produsului, pe care-l pune n valoare crend noi nevoi de cumprare. Scopul final al etalrii const n: atenionarea clientului despre existena produsului; atragerea si oprirea clientului spre informare; nasterea unei cereri de impuls;
Imaginea nr.2.9. -Prezentarea produselor proaspete la vedere n Kaufland38

38

Sursa: http://www.h-h.cz/ErgoLightingWork.html

25

materializarea impulsului ntr-o cumprare efectiv; clientul ia hotrrea de a cumpra, sub impulsul informaiilor furnizate asupra preului, calitii si modalitilor de ntrebuinare a produselor oferite.

a) Iluminarea este un instrument care se are n vedere la principiul prezentarea produsului la vedere la punctul de vnzare. Culorile nchise absorb lumina, deci intensitatea trebuie s creasc atunci cnd se ilumineaz un aranjament n care produsele sau fundalul au culori nchise. Se poate opta pentru scoaterea n eviden a unui articol sau a unei zone din aranjament sau pentru iluminarea n mod egal a tuturor elementelor din display. Lumina nu trebuie s fie att de puternic sau de deosebit nct s atrag atenia clientului de la produsele expuse. Lumina nu trebuie s distorsioneze culorile produselor. Luminile fluorescente sau incandescente pot fi folosite pentru a atrage atenia. Luminile incadescente au nuane de galbel care vor ntri culorile produselor. Luminile reci, fluorescente, sunt similare cu lumina natural i pun n eviden, n mod favorabil, culorile produselor. Diferena dintre cele dou este c, n timp ce culorile fluorescente sunt difuze i uniforme i subliniaz foarte puin suprafaa de expunere, culorile incadescente scot n eviden formele i textura i creeaz umbre. Iluminatul din spate este un mod deosebit de a inunda cu lumin un aranjament, ntrind contrastele, caracterul i unitatea, crescnd atractivitatea aranjamentului. Iluminatul din spate se obine folosind lumini fluorescente ascunse n podea, n spatele unui aranjament sau a unei vitrine. Luminile folosite pot fi albe sau colorate.
Imaginea nr.2.10 - Iluminarea n supermarket39

Lumina(ex. Imaginea nr.2.10.) trebuie aranjat n aa fel nct cele de pe partea stng s fie direcionate ctre partea dreapt i cele din partea dreapt s lumineze partea stng a aranjamentului. Aceast ncruciare mprtie n mod uniform lumina i reduce umbrele i petele de lumin. Cel mai important element ntr-un aranjament sunt produsele i de aceea ele trebuie s fie cele mai evidente. Firele electrice trebuiesc ascunse astfel nct s nu poat fi vzute sau s mpiedice consumatorii.

b) Amplasarea produselor pe raft Expunerea produselor pe raft servete dou scopuri de marketing: prezint produsul i atrage clientul. Display-urile i rafturile trebuie s pstreze ca element dominant produsul nsui. Ele au rolul de a face produsul cunoscut consumatorului i de a-l determina pe acesta s-l ncerce, de a crea o impresie pozitiv puternic, de a spori eficiena spaiului i de a maxima vnzrile i profitul. Cele mai inspirate rafturi sunt cele invizibile ca structur; nu ele trebuie s se vad, ci produsele, cu excepia display-urilor speciale care au i misiunea de a sprijini comunicarea integrat a brandului. Utilitatea raftului se traduce prin urmtoarele beneficii pentru client i magazin: creterea vizibilitii produselor, nlesnirea accesului consumatorului la produs, eficientizarea dispunerii de produse per metru ptrat.(vezi imaginea nr.2.1.) Se cunoate c diferitele niveluri ale mobilierului comercial nu au aceeasi valoare. Exist trei niveluri principale pe care pot fi etalate mrfurile: nivelul la sol (1);
39

Sursa:http://www.cdhenergy.com/supermarkets/supermarkets.php

26

nivelul din dreptul ochilor (2); Fig. Nr. 2.1. - Importana zonelor de raft40 nivelul de sus (3). Cercetrile au evideniat c nivelul (2) este cel mai rentabil, nivelul (3) are o rentabilitate medie, iar nivelul (1) are potenialul de vnzare cel mai slab. Este indicat ca pe nivelul (1) s se localizeze: articolele de cerere curent (asa-numitele produse de apel), produsele voluminoase, produsele al cror nscris pe ambalaj are o lizibilitate vertical. La nivelul (2) se amplaseaz produsele cu vnzare rapid, iar la nivelul (3) vor fi localizate articolele cu desfacere lent. Studiile arat c urcarea unui produs pe un raft de la nivelul minilor, la nivelul ochilor a sporit vnzrile cu 60%, n timp ce aceeasi miscare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. Aceste diferene nu pot fi ignorate. Pentru utilizarea intensiv a suprafeelor de vnzare se va folosi ntreaga capacitate de expunere a rafturilor si gondolelor, practicndu-se dou sisteme cunoscute: prezentarea orizontal a mrfurilor i prezentarea vertical. Prezentarea orizontal permite s se etaleze articolele n ordinea cresctoare a preurilor de vnzare, n raport cu sensul circulaiei clienilor; clienii iau cunostin dintr-o singur privire de ntreaga familie de produse; ei pot s efectueze fr dificultate comparaii ntre mrci, n funcie de preuri. Avantajele prezentrii orizontale sunt: evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei; se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca; faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos; clienii pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere. Acest tip de aranjare se recomand mai ales pentru forma de vnzare la tejghea (clientul se afl la o distan mai mare de marf dect n autoservire) i privirea baleiaz stnga -dreapta, dreapta stnga. Prezentarea vertical este mult mai frecvent utilizat, din mai multe raiuni: frneaz deplasarea clienilor, acestia fiind obligai s parcurg vizual toat nlimea mobilierului de vnzare pentru a gsi produsul dorit. Datorit acestui lucru, anumite produse, a cror cumprare nu era prevzut, sunt reperate favorizndu-se astfel cumprturile de impuls; permite prezentarea produselor din aceeasi familie innd seama de gradul lor de rentabilitate; de pild, se amplaseaz la nivelul ochilor articolele cu o vnzare relativ lent, n timp ce pe nivelele inferioare se vor plasa produsele de apel pe care clienii le caut. Avantajele prezentrii verticale sunt:
40

Sursa: Market Vision

27

frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimea gondolei pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o; permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate; permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear; c)Poziionarea promoiilor n fiecare magazin, consumatorul parcurge un traseu, n principiu, dup propriile sale puncte de interes. Amplasarea promoiilor este clasic, produsele aflate n promoie fiind poziionate n zonele cu impact mare: la intrare, pe culoarele centrale sau la capete de gondol.(ex. n imaginea nr.2.11.) n poziionarea promoiilor se mai ine cont de produsele pentru care exist un anumit interes n privina volumelor, dar i de propunerile de planograme ale furnizorilor. n general, produsele care genereaz rulaje sunt amplasate la nivelul ochilor, ntr-un punct central al gondolei. Un alt aspect de care se ine cont n mercantizare este poziionarea produselor n funcie de fluxul din magazin urmrindu-se regula minii drepte.41 Alegerea spaiului n care se amplaseaz un anumit material de promovare, un display, trebuie s in cont de cteva aspecte i anume trebuie amplasat ntr-un perimetru accesibil i convenabil pentru consumatori. Spaiul respectiv i modul de amplasare a materialului de promovare trebuie sa permit retailerului aprovizionarea permanent a raftului sau a displayului, fr a-i incomoda pe consumatori. Amplasarea materialului trebuie calculat n funcie de fluxul traficului de clieni pe zona respectiv. Displayul trebuie amplasat ntr-o seciune cu vizibilitate bun din magazin. Acest tip de material de promovare funcioneaz att ca suport pentru expunerea produselor, ct i ca mijloc de subliniere a acestora n magazin i ca purttor de mesaj de marc i reminder. Un rol important n realizarea etalrii produselor l dein capetele de gondol. Acestea trebuie s fie utilizate ntotdeauna n promovarea anumitor produse. Se consider important schimbarea lor la 10-15 zile, pentru a menine impactul promoional. Dac organizarea interioar a unui magazin nu se poate schimba la intervale att de reduse, capetele de gondol au aceast capacitate, deoarece ele sunt mijloace care pot sublinia rennoirea, varietatea, ambiana comercial. Promoiile trebuie s fie folosite ntr-un mod creativ. Standurile de promoii trebuie s umple magazinul, fr a obosi clientul, artndu-le acestora valoarea ce o pot ctiga dac vor cumpra produsele promovate.
Imaginea nr. 2.11- Poziionarea ofertelor la capetele de gondol42

Un stand cu promoii nu trebuie s fie niciodat gol. Dac s-a epuizat o gam, iar standul nu poate fi ncrcat dect dup cteva ore, punctul de vnzare trebuie ndeprtat de urgen. Situaiile de out of stock pot deveni foarte periculoase pentru un magazin. Standurile ideale cu promoii trebuie s fie: vizibile de la u; bine iluminate;
41

42

Giurea M., Hard Discount mizeaz pe un raport bun pre calitate, n revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2005, p. 48 Surs: http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/supliment_14/Supliment_14.pdf

28

pline cu produse; uor de stat n faa lor pentru a le analiza; prezentate n mod adecvat; comercializate n mod clar; bine inscripionate; surprinztoare. d ) Casele de marcat trebuie atent poziionate, de cele mai multe ori ele se plaseaz lateral, la jumtatea magazinului sau n punctul de unde se poate vedea cea mai mare parte a magazinului, iar statul la coad s nu afecteze fluxul clienilor i nici s nu intre n conflict cu cele mai bune zone de vnzri. Indiferent ce profil are magazinul, la cas trebuie plasate i produse care vor face obiectul unor achiziii impulsive (ex. n imaginea nr.2.12.). Orice lucru care cost puin, este atractiv i mic sau este util, va constitui obiectul unor cumprri impulsive. Asta nu nseamn ca zona casei s fie aglomerat cu astfel de produse, ci trebuie alese acele produse care pot avea un impact direct asupra creterii valorii medii a tranzaciilor.
Imaginea nr.2.12 - Poziionarea produselor la casa de marcat43

e)Poziionarea produselor n standuri deschise Prezentarea produselor trebuie s se fac n standuri deschise vezi imaginea 2.13.-, iar rafturile trebuie s fie bine aprovizionate. O clasificare privind gruparea produselor este i urmtoarea: produse leader, produse locomotiv, produse de apel, produse pe linia de plecare i produse n pierdere de vitez. Produsele leader apar primele deoarece n urma inovaiilor i implicit renumelui adus unor ntreprinderi au atras succesul prin clientela cea mare, cifra de afaceri crescnd i beneficii ridicate. Produsele locomotiv sunt adesea vzute ca produse leader, trag n urma lor celelalte produse ale firmei, deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscut se regsete asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele mai multe ori din cauza preului lor sczut dar, poate fi i cazul produselor de serie mic, la un pre ridicat, care servesc ca apel pentru alte produse ale firmei prin efectul de halo.
Imaginea nr. 2.13 - Game de familii de produse poziionate n standuri deschise44

Produse tactice sau de comportament se ntlnesc att la nivelul productorului ct i al distribuitorului. Productorul trebuie s-i completeze gamele sau familiile pentru ca, cumprtorii s nu caute la concureni produsele care lipsesc; n vreme ce distribuitorii trebuie s se raporteze (pentru ca linearul / galantarele sale s nu par srace) la articole tactice, chiar dac ele nu sunt vndute n cantitate suficient pentru a fi rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri n asortimentul magazinului.45
43 44
45

Surs: http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/suplimente/mp_supliment_01.pdf Sursa:http://www.eurodecorbg.com/colour_photos/shelving_photo/market_shelving/supermarket_view3.jpg Jugnaru M., Organizarea activitii de merchandising, n revista Tribuna economic, nr. 46, 1996, p. 11

29

Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adapteaz pieei i ateptrilor consumatorilor, care variaz n timp, productorii in uneori n rezerv produsele destinate s nlocuiasc altele, sau inovaii pe care piaa nu este nc cu totul pregtit s le accepte. Produse n pierdere de vitez mai sunt denumite i regonflabile dac printr-un efort de marketing li se imprim o amnare, mai sunt denumite i remodelabile n cazul n care ele sunt transformate, iar n caz contrar, ele sunt condamnate s dispar pentru c sunt inadaptabile. Imaginea nr: 2.14 Piramid Tymbark 46

Piramida este un aranjament sau o expunere proprie a unui produs sau grup de produse, care atrage atenia cumprtorilor i creaz o imagine complet a produsului.(vezi imaginea 2.14.) Mrimea unui astfel de display trebuie stabilit de comun acord cu vnztorul i anume se stabilete mrimea bazei dup care aceasta nu mai este schimbat. Un astfel de display trebuie s conin minim 6 bax-uri / navete. Baza acestei piramide trebuie s fie solid i pot fi folosite navete de plastic atunci cnd este posibil. De asemenea pot fi folosii i paleii de lemn din magazin. Baza trebuie acoperit de jur mprejur cu folie lat de polietilen imprimat generic sau promoional. Atunci cnd sunt ridicate aceste displayuri piramid i sunt folosite multi-pack-uri / bax-uri, aranjamentele trebuiesc ridicate astfel nct fiecare pachet s fie aezat pe cel puin altele dou. Aezarea n piramid face construcia mai stabil. Display-ul trebuie s conin un segment format din produse desfcute din box, astfel nct consumatorii s poat s se serveasc cu uurin. Fiecare latur vizibil trebuie s conin pre (vizibil marcat pe etichete de pre), orice material asociat display-ului (spre exemplu: posterul de imagine sau promoie), base wrap care nconjoar i acoper n totalitate baza piramidei. Pentru a se ntreine un display trebuie s se verifice permanent dac este curat i corect aranjat i trebuie completat display-ul cu produse / bax-uri / multi-pack-uri din stocul magazinului. Studiile au demonstrat c display-urile / stivele care stau n acelai loc mai mult timp i pierd din atractivitatea lor iniial. n cazul n care nu se poate negocia un nou loc n magazin n zona de trafic intens, atunci trebuiesc fcute modificri n aranjamentul iniial. Aspectul curat al punctului de vnzare, al produselor ce se afl la raft, stand, frigider, stiv sunt cele ce menin i consolideaz n pia imaginea dorit a calitii. 2.3.4. Reguli pentru un merchandising eficient Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o rentabilitate la investiia fcut n magazin. Mai jos sunt prezentate pe scurt principalele tehnici de merchandising pentru eficientizarea punctului de vnzare: sortimentul trebuie prezentat pe grupe de mrfuri, aranjate dup necesitile de consum; componena grupelor de mrfuri trebuie s fie n concordan cu direcia de deplasare a consumatorilor n magazin, s-i influeneze activ i pozitiv i s ofere o bun expunere a tuturor articolelor dintr-o grup de mrfuri; articolul din cadrul unei grupe de mrfuri trebuie s fie expus mpreun, cumprtorul dorind s gseasc la un loc mrfurile nrudite; n zona metrilor mori ai fluxului cumprtorilor trebuie s se gseasc produse de apel, adic produse de consum curent;
46

Sursa: supermarket Billa

30

produsele proaspete trebuie expuse n partea opus intrrii n magazin, deoarece spre acestea se vor ndrepta cea mai mare parte a consumatorilor, determinndu-i s parcurg tot magazinul; vinul, buturile alcoolice, berea i dulciurile trebuie expuse n ultima treime a spaiului comercial, n direcia de deplasare a consumatorului; la cumprarea acestor mrfuri consumatorul are nevoie, de obicei de un timp de gndire mai mare; raionul de legume i fructe trebuie amenajat n punctul iniial sau final al drumului parcurs de consumator n cadrul magazinului, acesta fiind determinat i de forma magazinului; n orice caz, este recomandat ca aceste produse s fie expuse n imediata apropiere a vitrinei magazinului, deoarece tocmai legumele i fructele atrag consumatorii; trecerile moarte i colurile pot fi completate cu articole de consum zilnic. n acest fel consumatorul este obligat n mod voluntar s treac i pe lng aceste puncte de vnzare atractive; articolele ce urmeaz a fi vndute cu prioritate vor fi etalate n locurile cele mai bune, adic la nlimea ochilor, aranjate n raport cu nlimea i volumul. Cele mai bune locuri sunt acelea n care consumatorul se apropie frontal; aranjarea grupelor de mrfuri trebuie s se fac pe vertical, chiar dac prezint unele dezavantaje, deoarece n acest fel cumprtorul poate examina mai bine mrfurile expuse; frontul lung al rafturilor trebuie ntrerupt din loc n loc prin expunerea masiv a unor produse; produsele cu circulaie mare se expun cel mai bine mprtiindu-le. Magazinul trebuie s fie permanent plin de mrfuri, iar prin prezentarea lor se va evita monotonia; reclamele la diferitele produse nu trebuie s mpiedice deplasarea clienilor n magazin; mrfurile cu rotaie rapid se vor aranja ct mai aproape de spaiile de depozitare de unde se face aprovizionarea i ct mai departe de uile de la intrare i ieire. La astfel de mrfuri stocurile trebuie completate de 2-3 ori pe zi, i de aceea drumul de la depozit la locul de expunere n magazin trebuie redus la minim; nu este recomandat amplasarea mrfurilor cu rotaie mare lng intrare sau ieire, deoarece astfel se prelungete parcursul mrfurilor, determinnd aglomeraii puternice.

2.4. Publicitatea n cadrul magazinului


Publicitatea la locul vnzrii este foarte potrivit pentru magazinele mari cu autoservire unde nu este posibil ca vnztorul s poarte un dialog cu toi vizitatorii, informarea i convingerea pentru achiziionarea diverselor produse fcndu-se prin mijloace sonore sau vizuale. Ea este folosit n mod frecvent pentru lichidarea stocurilor sezoniere, stimularea vnzrilor la produsele vechi, creterea vnzrilor pentru anumite produse cu ocazia unor evenimente sau manifestri cultural, sportive, tiinifice etc. Promovarea i publicitatea la locul de vnzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vnzare. 2.4.1. Publicitatea prin intermediul: mrcii, ambalajului, etichetei i expoziilor de mrfuri Toate materialele de promovare la punctul de vnzare trebuie s i justifice prezena prin impactul pe care l au asupra consumatorilor i prin eficiena pe care o demonstreaz n materie de vnzri. Imaginile, display-urile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promoionale i cadourile substituie cu succes comunicarea verbal. Mesajul in-store este scurt i concis, responsabil principal cu

31

captarea ateniei consumatorului fiind impactul vizual. Dac ochiul este atras asupra produsului n timp util, vnzarea este ncheiat.47 a) Publicitatea prin intermediul mrcii Ea const n amenajarea unui stand separat de cele existente care este amenajat cu mobilier i supori de prezentare sau panouri cu texte explicative privind marca respectiv. Standurile sunt concepute n special pentru a servi la expunerea produselor n punctele secundare de vnzare.(ex. imaginea 2.15. i 2.16.) Aceste materiale se pot amplasa la casa de marcat, dac mrimea lor permite acest lucru, sau n diferite puncte din magazin ca un al doilea punct de vnzare. Acest tip de material promoional vine n ntmpinarea consumatorilor indecii i exploateaz impulsul de cumprare. Pentru a se plasa un astfel de stand se va cuta ntotdeauna un punct diferit de punctul primar de vnzare sau de cel temporar, altfel efectul plasrii lui va fi aproape nul.

Imaginea nr. 2.15 - Stand cu Pepsi48

Imaginea nr. 2.16 - Stand cu Snickers

b) Ambalajul Reprezint totalitatea elementelor destinate proteciei unui produs/lot de produse, n scopul meninerii calittii i integritii pe timpul manipulrii, transportului, depozitrii, desfacerii i consumului i pentru nlesnirea acestor operaiuni. Ambalajul modern nu se limiteaz doar la protecia fizic a produsului, ci constituie un mijloc important de comunicare ntre produs-producator i consumator, n deosebi la vnzarea prin autoservire. Alturi de o serie de funcii tehnice (rol de protectie mpotriva umiditii, prafului, ocurilor, contaminrii s.a., de conservare, manipulare, depozitare, distribuie fizic), ambalajul ndeplinete importante funcii comerciale si de marketing, cum sunt: semnalizare (la locul de vanzare); atragerea ateniei clientelei - prin form, dimensiune, grafic, culoare, miros etc, constituind un veritabil prim suport media ; informarea consumatorului privind meniunile legale: originea, compoziia, clasa de calitate, modul de utilizare, termenul de valabilitate, preul unitar; facilitarea identificrii, precum i diferenierea uoar a tipului de produs pe care l conine fa de produsele concurente; Rezistena la schimbare este, uneori, puternic; Imaginea nr. 2.17. - Ambalajul la capucino Prin natura materialelor din care este realizat, prin form, colorit ambalajul atrage atenia consumatorului i n multe cazuri influeneaz decizia de cumprare. Prin ambalajele pentru retail se
47

48

Chi R., Merchandising n profit, n revista Magazinul Progresiv, nr. 73, 2005, p. 79 Sursa: http://www.concept.gb.com/britviccasestudy.htm

32

urmrete aezarea produselor pe rafturi ntr-un format care necesit mai puine pregtiri odat ajunse n magazin, fiind de asemenea gata s fie cumprate de clieni. (ex. imaginea 2.17. )n acest fel, produsele ar fi mai uor de identificat n depozite, mai uor de aezat n raft de ctre angajai i mai uor pentru cumprtori s localizeze produsele n rafturi. Cum principalul rspuns al clienilor pentru lipsa de produse n rafturi este prsirea magazinului sau a mrcii, retailerii i productorii s-au unit pentru a gasi metode mai usoare de a umple rapid rafturile. n principal, cele mai folosite ambalaje sunt tvile din carton i unitile din plastic pentru un grup din acelai produs. Chiar i aceast desfurare are un impact foarte mare n termeni de costuri i de timp ctigat, pentru ca angajaii nu mai trebuie s mercantizeze produsele sau s le transfere dintr-o parte n alta.49 n domeniul alimentar, influena ambalajului asupra percepiei calitii produsului de ctre consumatori este hotrtoare. Aceasta a condus la dezvoltarea unor industrii agroalimentare ce utilizeaz procedee moderne de pasteurizare, sterilizare, ambalare sub vid, liofilizare, refrigerare, congelare etc. Natura materialelor folosite pentru ambalare prezint o for de comunicare semnificativ asupra calitii, naturaleii, proteciei, durabilitii, eficacitii sau economiei produsului. Exemplu: sticla, plastic (rigid sau suplu - polietilena, polipropilena), unele metale (aluminiu, fier alb), hartie, carton, diverse combinatii etc. Valoarea produsului este comunicat intens i prin codul de culori al ambalajului, prin etichet, semnele tipografice utilizate (sigla, simbol, logotip), ilustraie etc. c) Eticheta produsului Este un element informaional de mare randament estetic i comercial. Eticheta pe lng pre trebuie s conin caracteristicile produsului, avantajele, materialele din care s-au obinut, modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta conine i codul de bare (eticheta electronic) care permite citirea i nregistrarea automat a informaiilor eseniale privind produsul. Eticheta- ex. imaginea 2.18.reprezint ansamblul de meniuni, cu caracter obligatoriu sau neobligatoriu, element de identificare, informare, atenionare, clasificare i promovare comercial a unui produs/mrci. Poate fi tiprit direct pe ambalaj, lipit (autoadeziv) sau ataat produsului; trebuie s cuprind, n funcie de destinaie: numele producatorului, data i locul fabricaiei, compoziia i caracteristicile produsului, indicii privind cantitatea, calitatea, modul de pstrare i de folosire a produsului, termenul de valabilitate, preul de comercializare, oferte promoionale etc.
Imaginea nr.2.18 - Etichet pentru produse marca Kosarom

O etichet profesional nglobeaz i desene, ilustraii, simboluri etc, aplicate pe ambalaj. Se schimb frecvent, ntruct se demodeaz, iar publicul este sensibil la felul n care se prezint produsul. 2.4.2. Materiale de promovare la punctul de vnzare Termenul consacrat pentru o parte dintre mijloacele prin care se realizeaz promovarea mrcilor n magazin este cel de POSM (engl. Point of sales materials) tradus prin materiale de promovare la punctul de vnzare a produselor sau mrcilor. Materialele promoionale sunt instrumente cu ajutorul crora sunt puse n micare campaniile de promovare menite s semnalizeze produsul ntr-un moment cheie pentru efortul de marketing, i anume acela al achiziiei. Aceste materiale pot fi gndite n nenumrate variante de forme i amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrin, raft, capete de raft, spaiul de la intrarea n magazin, podea, tavan) i pot fi realizate n orice versiune, de la simplu la complex i de la static la interactiv. Mai jos sunt prezentate sumar numai cteva dintre posibilitile multiple de care dispune magazinul n privina materialelor de promovare: a) Afie(engl. Poster)
49

Patel T., Uit-te pe rafturi, n revista Magazinul progresiv, http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=453

33

Afiul este un suport tiprit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunic beneficiile sau ntrete mesaje legate de promoii. Afiele sunt o modalitate foarte des ntlnit prin care orice trector poate lua la cunostin existena unei mrci, sau a unui eveniment legat de o marc (lansarea unui produs, mbuntirea unui produs, etc). Poate fi simplu (se menioneaz aspecte eseniale legate de existena unei mrci), sau mai complex, ncercndu-se prin sugestie s exprime calitile produselor (serviciilor) promovate de marca respectiv. Textul afisului trebuie sa fie concis, convingator, ilustratia atragatoare, clara si sa pemiita transmiterea cu usurinta a mesajului publicitar. (ex. imaginea 2.19.) Ea trebuie sa aiba la baza o idee capabila sa capteze atentia trecatorilor. Publicul nu trebuie sa urmeze un rationament oarecare, sa-i placa sau sa nu-i placa un afis, el trebuie sa traiasca, sa-l inteleaga in mod instantaneu in ansamblul sau, sa-l inregistreze in memoria sa. Asigurarea vizibilitatii este o conditie de baza pentru un afisaj corespunzator. De asemenea, pentru realizarea unui afis bun trebuie respectata utilizarea culorilor si asigurarea unei vizibilitati corespunzatoare prin tehnicile de iluminare.Afiele au suportat n ultimele decenii propria revoluie. Este vorba de panourile publicitare n miscare, care ofer posibilitatea ca ntr-un spaiu relativ mic, s transmit mai multe mesaje. Exist cteva condiii pentru ca afiele s fie eficiente : s fie clar exprimate i s aib legtur cu restul publicitii. Imaginea nr. 2.19.- Publicitate pe afi
a berii Bergenbier50

b)Autocolant sau abipild (engl. Sticker) Autocolantul este un material de promovare cu utilitate larg, de la lipirea pe ua magazinului, pn la nmnarea lui sub form de element colecionabil sau cadou. Exemplu n imaginea de mai jos.

Imaginea nr. 2.20 - Anunarea ofertelor prin intermediul sickerelor lipite pe vitrina magazinului52

Imaginea nr 2.21 : Model de Shelf talker51

c) Shelf talker Shelf talker este un element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal i ca re se preteaz att la utilitii de semnalizare a produsului n raft, ct i ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoii. Este folosit n magazine pentru a concentra atenia catre un produs promovat, n special cand produsele sunt greu de aezat n moduri speciale. d) Stopper (cu varianta wobbler) Este un obiect care marcheaz ferm produsul n raft prin faptul c iese n afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau ptrate i se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt foarte avantajoase ca impact al semnalizrii prin faptul c au suprafaa mai generoas de expunere i pentru c sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esenial la captarea ateniei consumatorului.
50 51

Surs: www.adplayers.ro Surs: http://blog.howdesign.com/content/binary/NORML_Brownies.jpg 52 Surs: http://www.indianretail.co.uk/wp-content/promotion-frozen.jpg

34

e) Floor stander Este un suport vertical, realizat din material textil sau poliplan, cu support de lemn, plastic sau metal. Este o suprafa care permite att prezentarea de atmosfer, ct i transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de pres ale produsului. Este suplu i foarte vizibil, iar dac este plasat strategic c orect poate fi un adevrat prieten al mrcii respective. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a ntmpina i direciona consumatorul la vizita sa n magazin. f) Separatoare de raft Sunt materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocup puin loc n economia raftului i sunt extrem de eficiente ca impact vizual, delimitnd foarte clar produsul n diversitatea de oferte.

Imaginea nr. 2.22 : Floor stander

Imaginea nr.2.23 : Separatoare de raft

Imaginea nr.2.24. : Wobbler

g) Hangers/parachutes Sunt elemente caracterizate prin dinamism al formei i perspectiv multipl. Sunt suspendate de tavan i semnalizeaz de la distan, n spaii largi, prezena unui produs sau a unei categorii de produse. Au avantajul de a se vedea din toate direciile, avnd trei sau patru fee de expunere. Acest material promoional se amplaseaz agat de tavanul locaiei, deasupra unui punct de vnzare. Hangerul atrage atenia consumatorului, chiar de la intrarea n magazin, asupra existenei unui punct de vnzare al unui produs la locul respectiv. Cu ajutorul hangerului cei mai muli clieni sunt ajutai de cum au intrat n magazin n scopul de a gsi i respectiv de a cumpra un produs mult mai uor i economisind i timp n acelai timp h) Display-uri fixe Sunt suporturi de produs nsoite de vizual; practic, se pot realiza n modaliti nenumrate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme i teme diverse: tradiionale, clasice, moderne. Au rolul de a detaa produsul de raft, de a-i evidenia importana i rangul n seria larg de produse gzduite de magazin.

Imaginea nr. 2.25. : Publicitatea prin Hanger Imaginea nr. 2.27 : Display fix

Imaginea nr. 2.26 : Hanger

i) Totemuri 35

sunt suporturi i forme geometrice paralelipipedice de regul sau care reprezint personaje; sunt amplasate n general fr produs, dar au menirea de a aduga produsului pe care l promoveaz o component de for i avantaj competitiv detaat. n plus, pot fi iluminate din interior i/sau din exterior, ceea ce le sporete efectul, i pot gzdui brouri sau pliante cu informaii despre produs sau despre magazin.
Imaginea nr. 2.28. : Publicitate marca Renault pe Totem

j) Pliante i Flyere. Pot fi dezvoltate n funcie de strategia de comunicare a mrcii. Foile volante pot fi oferite cumprtorilor sau pur si simplu trectorilor, n ele fcndu-se meniuni scurte dar incitante legate de o caracteristic anume a produsului sau serviciului de marc, astfel nct s trezeasc curiozitatea celui care o citeste (o calitate deosebit, un pre extrem de avantajos, etc.).
Imaginea nr. 2.29. - Publicitatea prin foi volante

Pliantul este un imprimat de format variabil a crui form cuprinde cel puin o mpturire, adic dou foi sau patru pagini. Prima pagin trebuie astfel prezentat, nct s determine cititorul s rsfoiasc n ntregime pliantul. Acest scop poate fi atins prin anumite ferstruici i decupaje, ce nu trebuie s afecteze textul i ilustraia. k) Info chiocuri sunt dispozitive i sisteme care ruleaz diverse date, un mini-computer care interacioneaz cu consumatorul, fie prin faptul c i ngduie s afle detalii despre produs prin accesarea unui ecran sau a unor taste, fie prin faptul c i mijlocete acestuia accesul la informaii legate de istoria sa de consumator (carduri de fidelitate, acumulri de puncte, verificare de credit, promoii etc.) l) Brouri i Cataloage ele reprezint un suport tiprit pentru prezentarea ofertei sau pentru promoii de vnzri. Brosurile i cataloagele de prezentare conin de obicei informaii legate de activitatea organizaiei, de calitatea produselor, de rezultatele obinute, de premii, opinii ale unor specialisti sau personaliti n domeniu, etc. Sunt utilizate, de obicei, de cei interesai, sau specializai n domeniile respective. Din aceast cauz, acest tip de publicitate se dovedeste a fi eficient n planul reaciei din partea celor care au consultat materialele respective. Brourile, fie tiprite, fie n format video sau audio, sunt instrumente preioase n reclama unei mrci. Cele mai importante avantaje sunt : permit s dezvluie toate detaliile; pot finaliza singure vnzarea (prin bonuri de comand, cupoane, etc); conving relativ usor potenialii consumatori; se ajunge la un numr mare de oameni n mod rapid si relativ economicos.
Imaginea nr. 2.30.: Catalog Carrefour 53

Brosura este o lucrare ce conine o descriere mai amanunit a produselor i care are drept scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale acestora, precum i avantajele, n ceea ce
53

Sursa: http://www.carrefour.ro/catalog_carrefour.html 10.06 - 22.06.2009

36

privete modul de funcionare, ntreinere i randament. Broura poate avea 8, 12, 16, 24, 36 sau 48 de pagini. Calitatea ilustraiei, a hrtiei, a modului de imprimare i originalitatea aezrii n pagin confer o inut redacional corespunztoare. Catalogul(exemplu n imaginea 2.30.) este instrumentul care permite productorului/vnztorului s-i prezinte integral sau parial obiectul de activitate. Prin text i ilustraie catalogul prezint n mod detaliat produsele i caracteristicile tehnice ale acestora. Scopul catalogului este, n primul rnd, de a informa clienii poteniali asupra sortimentului de produse destinate vnzrii i, bineneles, asupra posibilitilor de livrare. 2.4.3. Spoturi publicitare la punctul de vnzare Pe lang modalitile clasice de comunicare n magazin, prin materiale la punctul de vnzare (aanumitele POSM-uri), exist i varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de vanzare, lansat pe pia acum civa ani de Monopoly Media, singura companie din tara care deine o retea de televiziune n magazin(engl. in-store), prin care difuzeaz i publicitate. Reeaua Monopoly TV are o acoperire national i este extins n reele de magazine (Carrefour, Cora, Billa i Metro), benzinrii, n Plaza Romania i reeaua de farmacii Sensiblu. Ecranele Monopoly sunt plasate n locuri strategice n magazine: la rafturi i n locuri unde aa-numitul timp de ateptare al consumatorilor este mai mare. De exemplu, n centrele comerciale cu hipermarketuri, ecranele sunt plasate la casele de marcat, n galeriile comerciale i n zona de food-court (restaurante, fast-food-uri sau cafenele). Avantajele prezentrii spoturilor publicitare la punctul de vnzare n cazul particular al reclamelor difuzate prin televiziunea in-store, cea mai relevant este comparaia cu televiziunea clasic. n magazin traficul de persoane este foarte ridicat, deci numrul de consumatori intii i atini de reclam este, proporional, mult mai mare fa de televiziunea clasic. Iar la aceste date se adaug avantajul preului i cel al unui spaiu n care consumatorul este client captiv. Astfel, dac difuzarea unui spot de 10 secunde pe televiziunea clasic, n ore de vrf, cost cteva zeci de mii de euro, difuzarea unui spot de 10 secunde pe ecranele din magazine cost 3-4.000 de euro pe lun, n condiiile n care spoturile sunt repetate la fiecare 12 minute, pe toat durata ct este deschis magazinul. Cel de-al doilea avantaj este legat de faptul c n magazin consumatorul nu mai are telecomand n mn i nu poate schimba canalul fiindc nu-i place o reclam.
Imaginea nr.: 2.31.- Televiziunea n hipermagazin54

Pe lang reclamele difuzate pe ecrane, sunt oferite i informaii utile despre produse, despre promoiile care au loc n magazin etc., deci consumatorii au ocazia s aud i depre mrcile concurente celei creia i sunt fideli. Dac sunt n faa raftului i ntind mna dup marca preferat de nlbitor de rufe, dar vd pe ecranul de la raft o reclama la alt nlbitor care nu distruge estura, nu e exclus mai ales daca spotul i invit s-l ncerce - s l cumpere pentru a vedea cum este. Oamenii pot fi convini de reclam s ncerce i o alt marc decat cea preferata.

2.4.4. Publicitatea neconvenional n magazin Comeul modern a adus atat esteticul, modul centralizat de lucru, ct i traficul pe care pn mai ieri se putea atinge doar dac se sponsoriza un concert pe stadion. Metodele de comunicare n magazine se diversific de la an la an, printre cele mai noi numrndu-se brandingul barelor de securitate ale
54

Surs: http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing

37

carucioarelor, al barelor despritoare de la casele de marcat i plasrile speciale de produse n dimensiuni-gigant n interiorul galeriilor comerciale. Fiecare dintre aceste canale presupune o serie de aciuni, de la validare, producie, implementare, monitorizare pn la dezactivare. Tot ce trebuie sa fac producatorul e s decid ce metod dorete s foloseasc i locaia preferat. Diversitatea mare a gamei de produse aflate pe rafturile hipermarketurilor face uneori dificil identificarea de ctre client a noutilor sau a ofertelor speciale. De aceea se face apel la metode de comunicare alternative i inedite, n diverse puncte ale trecerii clientului prin magazin precum: Oferirea de cadouri: calendare, agende, pixuri etc. personalizate, reprezentnd marca firmei care efectueaz promoia; Mascote umane: costume dedicate promoterilor deghizai n personaje din spoturi sau care au legatur cu brandul promovat(ex. Imaginea 2.32.) Mascote gonflate: ele sunt elemente neumanizate, dar care pot avea dispozitive audio sau dinamice. Reclame autocolante de podea (engl. Floor ads:). Dispun de realizri grafice de excepie, cele mai spectaculoase fiind execuiile 3D. Semnalizeaz n mod surprinztor prezena mrcii, sunt foarte utile pentru promovri ncruciate i induc sentimentul de spectaculos i inedit. (exemplu imaginea nr.2.33. i imaginea nr.2.34.) Publicitatea de pe porile de intrare n hipermarket ntmpin clientul cu cele mai recente oferte. Imediat dup intrare, borna Infokiosk l pune n tem cu privire la promoiile din magazin. n acelai timp, graie diverselor suporturi publicitare in store, clientul afl care sunt serviciile de care poate beneficia, att n magazin, ct i post-vnzare. Pe crucioarele din supermarket. Mesajul este transmis wireless pe un ecran micu cuprins ntr-o caset de plastic mai dur pe mnerul cruciorului de cumparaturi. Ecranele care se afieaz pe caruciorul de cumprturi sunt rezistente la ap, zpad, nghet i funcioneaz pe o baterie garantat 5 ani.

Imaginea nr. 2.32. - Mascot uman la standul cu produse lactate

Imaginea nr. 2.33. - Indrumtor al clienilor intr-un magazin american Imaginea nr. 2.34 : Reclam pe podeauamagazinului55

Avnd n vedere c majoritatea deciziilor de cumprare se fac de ctre consumator n timpul cumprturilor, metoda de promovare neconvenional este foarte eficient, mai ales c mesajul publicitar este n permanen vizualizat.

CAPITOLUL 3. AMENAJAREA VITRINEI TEHNIC DE PROMOVARE A MERCHANDISINGULUI VIZUAL


55

Surs: http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32087/

38

Vitrina este intermediarul ntre magazin i trector, este un vnztor mut, care prin elementele ce o compun, invit sutele de trectori s intre. Trebuie s fie atrgtoare, original i surprinztoare pentru a atrage cumprtorii, i n acelai timp vitrina reflect imaginea magazinului, este cartea lui de vizit, reprezint profilul i stilul unei mrci. De aceea n amenajarea ei este necesar s se foloseac timp, dedicare i resurse.

3.1.

Merchandising vizual

Merchandisingul visual presupune prezentarea produsului n magazin n maniera de a-l avantaja. Este un instrument de comunicare folosit cu scopul de a determina viitorul client s se opreasc, s priveasc i s cumpere, folosind prezentarea vizual. Vizualul trebuie s promoveze brandul, inclusiv activitile promoionale i de marketing. Un visual merchandiser este responsabil cu designul magazinului i amenajarea decorului, crearea vitrinei i expunerea articolelor vestimentare n cadrul magazinului. Fiecare operaiune n parte i toate la un loc trebuie s reflecte tendinele, imaginea brandului, tema sezonului, ofertele speciale. Rezultatul final este un efort comun a ceea ce nseamn marketing, merchandising, store design i visual merchandising pentru a se asigura c imaginea brandului, tema sezonului, ofertele speciale sunt evideniate peste tot n spaiul dedicat clienilor. Scopul strategic este de a transmite consumatorului mesaje clare legate de ceea ce acesta se poate atepta de la brand/retailer, precum i faptul c valorile brandului reflect valorile experienei de shopping. Dispunerea articolelor vestimentare se face pe rafturi, n afara rafturilor i n vitrin. Dispunerea pe rafturi asigur variaii ale produsului, expunerea acestuia pe grupe de produse, pe culori sau mrimi. Imaginea nr. 3.2. - Prada store, SoHo, foto de Rem Koolhaas

Imaginea nr. 3.1. - Roberto Cavalli boutique, California56

Dispunerea in afara raftului (off-shelf displays) se refer la prezentarea vestimentaiei pe manechin, de un mai mare impact. Produsul poate fi expus separat, indicnd clientului modalitatea n care produsul poate fi purtat, sau alturi de alte produse, sugernd achiziii complementare. Punctul de atracie l reprezint amenajarea vitrinei (window display), cu scopul de a impulsiona vnzarea. Vitrina devine, astfel, mijloc de comunicare, atrgnd atenia asupra mrfii i a tonului brandului. Pentru a atrage, o vitrin trebuie s se remarce prin simplitate i elegan, s atrag prin marfa aranjat ntr-un mod neateptat ori printr-un aranjament decorativ impresionant, care s-i conving pe trectori s se opreasc, s vad i se le provoace dorina de a cumpra.
Imaginea nr. 3.3. Vitrin amenajat de Gaulti Karol, "The Ethnic Influence", Bergdorf Goodman Sursa Fashion Windows

Articolele expuse n vitrin i n interiorul magazinului sunt schimbate periodic pentru a permite afiarea altora noi, corespunztoare sezonului, temei, ofertelor promoionale.
56

foto de Robert G

39

3.2. Vitrina magazinului


Vitrina este spaiul din faa magazinului care se folosete pentru etalarea produselor cu scopul de a-i face pe consumatori s cumpere. Acest spaiu vizibil este nchis printr-un geam la exterior i poate s aib ntre unu sau patru perei care nchid spatiul formnd astfel diferite unghiuri de vedere pentru trectori. Obiectivul ei este s atrag, s arate, s expun, s promoveze, s seduc i s vnd produse i imagine. n acelai timp genereaz dorina de cumprare din partea consumatorului. Ca rezultat, produsul se transform ntr-un element secundar, a crei achiziii deriv din frumuseea prezentrii. n aceli timp, vitrina trebuie s aib legtur ntre momentul socio cultural al rii i tendinele artistice ale momentului. Aurora Cuito spune despre vitrin c este o legtur fizic ntre produse i consumatori, ntre stimuli i decizia de cumprare, ntre originalitatea magazinului i realitatea strazii57. Aproximativ, 11 secunde este timpul pe care trectorul l petrece pentru a admira o vitrin. De aceea este esenial ca amenajarea ei s aib impact imediat, s denote calitate i s arate modul de folosire al produselor expuse. Dac nu reuete s obin impactul asupra publicului, risc s afecteze i imaginea sau marca magazinului. Dup ce au atras atenia trectorului i pierd eficacitatea i trebuie reamenajate pentru a-i ndeplini din nou misiunea. 3.2.1. Funciile vitrinei Pentru a-i ndeplini funcia fiecare vitrin trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii tehnice: Vizibilitate: depinde de elementele ce o compun i de iluminarea spaiului coeren i unitate: trebuie s exprime un echilibru general bazndu-se pe armonia dintre geam, postere, produs, logotip i u. Organizare: elementele ce compun trebuie s fie ordonate pentru a facilita observarea i s oglindeasc imaginea i stilul magazinului. Compoziie: trebuie s existe un parametru care s ghideze creativitatea spre mesajul comercial transmis. Oportunitate : oferirea de rspunsuri ateptate de trectori ex: s fie n ton cu anotimpul, cu srbtorile etc. Sugestie : provocarea dorinei de a cumpra. Originalitate: s obin atenia clientului Claritatea mesajului: s se arate o legtur evident ntre tema vitrinei i produsul vndut de magazin

3.2.2. Tipuri de vitrin Datorit importanei vitrinei n promovarea produsului, n conceperea sau montarea ei este important s se ia n considerare spaiul destinat acesteia. Astfel n funcie de spaiu utilizat ele se pot clasifica n : - Vitrin deschis spre interior: permite o viziune asupra interiorului spaiului comercial i de asemenea permite integrarea magazinului n conceptul de vitrin;(ex. imaginea 3.4.)
57

Cuito, Aurora, Store Window Design, Kempen, Tenues, 2005. pag. 8

40

Imaginea nr. 3.4.: Vitrina deschis spre interior

Imaginea nr. 3.5.: Vitrina nchis spre interior

- Vitrin nchis spre interior: nu permite vizionarea interiorului magazinului. Permite crearea de spaii independente unul de altul, putnd promova stiluri diferite ntre vitrin i magazin; (ex. imaginea 3.5.) - Vitrina situat pe col: punctul de convergen, colul, crete cantitatea de observatori i ofer produsului posibilitatea de a fi vzut din unghiuri diferite;(ex. imaginea 3.6.)

Imaginea nr. 3.6.: Vitrin pe col

Imaginea nr. 3.7.: Vitrina tip fereastr

- Vitrina tip fereastr: este strns ntre pereii magazinului i las partea din fa s fie privit de trectori. (ex. imaginea 3.7.) 3.2.3. Impactul unei vitrine Vederea este canalul de percepie care primete cei mai muli stimuli, absorbind 80% din informaia zilnic i este responsabil de 78% n formarea deciziei de cumprare. Auzul reprezint 10% din percepia uman, iar restul simurilor vzul , gustul i palparea implic restul de 10%. Astfel procesul de cumprare este un proces de comunicare vizual, unde vederea este fundamental pentru a vinde. n vitrin exist un spaiu optic care atrage atenia asupra sa i care se poate creea cu ajutorul luminii, manechinelor, culorii sau produsului.

41

Imaginea nr. 3.8. : Stimuli primii prin canalul de percepie58

3.2.4. Msurarea eficienei vitrinei: Pentru c scopul unei vitrine este s seduc trectorul i s-l determine s cumpere, cel mai bun parametru pentru msurarea eficienei lui, sunt vnzrile. Indicele de atracie msoar puterea de atracie asupra persoanelor care circul n faa ei. Se obine astfel:

Indicele de interes msoar capacitatea de reinere a mesajului expus. Dac indivizii care se opresc n faa vitrinei petrec mult timp privind-o, acest indice i crete valoarea.

Dac o vitrin reuete s obin rezultate ridicate va fi considerat eficient; n caz contrar va trebui modificat. 3.2.5. Elementele care influeneaz compoziia vitrinei (aspectul) Pentru a fi armonioas, vitrina trebuie s ocupe ct mai bine spaiul disponibil urmnd, pe ct posibil, regula de aur care determin dreptunghiul perfect, unde raportul laturii mari fa de cea mic este egal cu 1,618. Acest dreptunghi corespunde regulii esteticii clasice, el prezint un caracter echilibrat i armonie. n interiorul acestui dreptunghi, punctele aezate n fa vor fi mai bine puse n valoare dac se folosete bine suprafaa data. a) Tema Pentru ca o vitrin s aib efect trebuie s expun o tem sau o poveste, i chiar dac vnd produse diferite n spaii diferite exist anumite zile din an cnd toate spaiile comerciale expun aceeai tem. Exemplul cel mai clasic este perioada srbtorilor de iarn, o perioad n care sunt nregistrate cele mai mari vnzri din timpul anului. Este interesant cum o singur tem poate fi tratat n diferite moduri. n timpul reducerilor, modul cel mai utilizat este grafica de mrimi enorme care exclam n mod asaltant c exist reduceri la anumite produse i la un anumit pre. Fr o tem de fond, vitrina nuare sen, pur i simplu se transform ntr-un spaiu cu elemente expuse, devine plictisitoare i static. n mod contrariu, o vitrin regizat printr-o tem este atractiv vizual din moment ce posed o tem care ghideaz ordinea
58

Martinez Ferreira Matas Merchandising Universidad Alejandro de Humboldt, Caracas 2005.

42

i poziia elementelor, alegerea materialelor, culorilor i luminii. Tema este fundamental pentru c i d via i energie i atrage consumatorii. b) Mobilierul Prezena mobilierului i obiectelor de decor constituie unul din cele mai importante auxiliare pentru expunerea produselor. Aceste obiecte de mobilier decorative, pot da via vitrinei ntr-un mod artistic. Utilizarea mobilierului contribuie la amenajarea vitrinei prin oferirea unui caracter i limbaj propriu. ns exist vitrine care se caracterizeaz prin meninerea expunerii cu un minim necesar ceea ce nseamn un puin suficient. ns cel ce o amenajeaz trebuie s fie precaut i original, pentru c minimul ca stil, postur i exprimare a valorii unei mrci este extrem de simplu. Reducndu-se la esnial se poate da gre uor. Lance Martin, director creativ al magazinului Paul Smith deschis n Anglia i Japonia nu utilizeaz multe elemente n amenajarea vitrinei pentru c consider c puine elemente i bine alese pot transmite un stil exclusiv. El spune c mbrcmitea, vorbete i poate transmite un mesaj puternic i nu este nevoie de scene care s completeze vitrina.59 c) Lumina Lumina este o und magnetic n stare s fie perceput de vedere i a crei frecvene determin culoarea sa. Are valori estetice importante, iar capacitatea de a transforma spaii i de a le personaliza o face s devin una din resursele cele mai importante n amenajarea vitrinei. Nu este vorba doar de a ilumina spaiul determinat ci de faptul c lumina are scopul de a creea ambian i de a evidenia anumite produse. Ca sistem de seducie, lumina poate fi foarte complex pentru c montarea ei are legtur cu obiectivul conceptual al proiectului, cu modul de construcie al magazinului i cu rezultatul estetic ce se dorete a fi obinut. Trebuie inut cont i de lumina natural i de incidena sa. Lumina natural: are un rol important ns trebuie s se in cont de faptul c vitrina trebuie mereu iluminat cu o lumina artificial. Lumina artificial : Harry Barnit, managerul de marketing al unei fabrici de lumini din Austria, Zumtabel Staff se refer la importana iluminrii vitrinei i spune c vitrinele trebuie s se comporte ca nite magnei, atrgnd, intrignd i aruncnd persoanele nuntru. Lumina este o soluie pentru magazinele izolate, nu este aa de bun pentru cele nconjurate de magazine i restaurante. Competinia de lumini poate fi un semnal alarmant. 60 n administrarea luminii artificiale, intr n joc iluminarea sau cantitatea de lumin primit de o anumit suprafaa, cantitatea de lumin care ntregete o suprafa, culoarea luminii i indicele de reproducere cromatic. Ele sunt ca o fntn care reproduc fidel lumina natural. Dac se utilizeaz corect aceti factori se obine o expunere flexibil i plin de via ce va reui captarea ateniei. d)Culorile Utilizarea culorilor este una din tehicile cele mai simple i econome pentru a transforma spaiul unei vitrine ntr-un ambient cald, compact i atrgtor. Prezena sau absena luminii definete existena culorii. Etalarea fiind o compoziie vizual, culoarea este folosit ca mijloc deosebit de important. Se folosesc att culori calde (rou, portocaliu) care vin mai n fa dar i culori reci (albastru, verde) care duc spre fundul vitrinei. La alegerea lor se va urmri obinerea unei uniti de expresie fa de tematic, innd cont de semnificaiile psihologice ale fiecruia i rezonanele lor afective. e)Manechinele Lumea manechinelor s-a dezvoltat n ultimii 40 de ani, trecnd de la ppui cu pr i ochi triti, la manechine care eman eficien i elegan. Prezena lor nu este indispensabil, ns trebuie s se armonizeze cu conceptul promovat de brand. n prezent exist manechine pentru fiecare tip de pia, n
59 60

Tucker, Johnny, Retail Desire: Display and Visual Merchandising, Mies, RotoVision, 2003. pag.109 Idem 2003. pag. 57

43

diverse modele: n picioare, nclinate sau n aciune. Pentru c nu sunt flexibile, ele au puncte de asamblare n umeri, cap, talie i muchi pentru a fi mai uor manevrate. Un concept de luat n considerare este cel de live windows. Acum aproximativ 15 ani unele vitrine au prins via la propriu prin faptul c hainele erau prezentate de persoane reale. Astfel vitrinele pot deveni o scen daca protagonitii sunt modele adevrate sau actori. Avantajul este c se pot schimba permanent pentru a prezenta ceva diferit trectorilor.

44

CAPITOLUL 4. STUDIU PRACTIC


IMPACTUL VITRINEI MAGAZINULUI DE MBRCMINTE ASUPRA DECIZIEI DE CUMPRRE
n ziua de azi, n societile occidentale, consumul a devenit o necesitate. Consumatorul nu se mai conformeaz ca n trecut, s plteasc un pre sczut pentru un anumit produs, ci din contr a devenit din ce n ce mai exigent i vrea n schimbul banilor pltii s primeasc un produs modern, inovator care s l fac s se simt multumit. Factorul noutate, modernitate are astzi un rol tot mai protagonist n societatea noastr, n principal n rile mai dezvoltate, unde firmele lupt din greu pentru a ctiga cota de pia n defavoarea concurenei. Aceast lupt pentru a devansa concurena se d n dou direcii: calitatea superioar a produselor/serviciilor i noutate sau creativitate. Astfel, am dorit s exploatez unul din aceste dou direcii, cel de noutate, dat find faptul c n ara noastr cred c este nc puin valorat i exploatat.

4.1. Metodologia cercetrii utilizat n realizarea studiului practic


4.1.1 Scopul Scopul acestui studiu este studierea comportamentului cumprtorilor i al comercianilor fa de vitrina magizinelor de mbrcminte (engl. window display), un element de merchandising foarte important. Studiul ncearc s demonstreze c o bun amenajare a ei va avea un impact direct asupra creterii vnzrilor. Astfel se ncearc promovarea folosirii creativitii i a inovaiei n amenajarea vitrinei magazinului, pentru a determina formarea deciziei de cumprare. 4.1.2. Obiectivul Obiectivul acestui studiu este realizarea unui sondaj printre comerciani i cumprtori cu scopul de a nelege comportamentul pe care l au fa de vitrina magazinului. Obiectivele specifice cercetrii sunt: Identificarea profilului vnztorilor i propietarilor de magazine de mbrcminte din Suceava; Identificarea profilului cumprtorilor; Cercetarea pieei magazinelor de mbrcminte din oraul Suceava; Aflarea prerii cumprtorilor n legtur cu vitrina magazinului; Cine este responsabil cu amenajarea ei; Determinarea impactului pe care vitrina o are n determinarea formrii deciziei de cumprare; Aflarea prerii cumprtorilor n legtur cu conceptul de a iei la cumprturi i determinarea frecvenei acestui comportament; Ct de important este pentru comerciani s amenajeze vitrina pentru atagerea clienilor; Ct investesc n medie pentru amenajarea vitrinei; Identificarea cauzelor ignorrii eficienei vitrinei;

4.1.3.Ipoteze de cercetare 45

Vitrina este intermediarul ntre magazin i trector, este un vnztor mut, care prin elementele ce l compun, invit sutele de trectori s intre. Trebuie s fie atrgtoare, original i surprinztoare pentru a atrage cumprtorii, i n acelai timp vitrina reflect imaginea magazinului, este cartea lui de vizit, reprezint profilul i stilul unei mrci. De aceea n amenajarea ei este necesar s se foloseac timp, dedicare i resurse. n orae precum New York, Tokio, Milano, Barcelona sau Londra vitrinele sunt rezultatul utilizrii preformante a designului i imaginaiei, i expun cumprtorilor stimuli ateni concepui i implementai. n ara noastr comercianii au ntrziat n a-i da seama de valoarea i necesitatea pe care o are vitrina, ca form de comunicare i promovare, ca arm indispensabil n crearea impulsului de cumprare i ca punct cheie n obinerea actului de ieire la cumprturi din plcere i nu din simplul motiv de cutare a unui produs; Comercianii nu au neles importana amenajrii vitrinei n a atrage atenia i a obine un avantaj n faa concurenei; Consumatorii sunt stimulai s cumpere printr-o comunicare eficient la punctul de vnzare, iar vitrina ntregete aceast comunicre prin faptul c reflect imaginea magazinului. 4.1.3. Structura lucrrii Lucrarea este structurat pe urmtoarele pri: Cercetarea teoretic. Cercetarea teoretic s-a bazat pe trecerea n revist a faptului c rolul principal al promovrii n cadrul magazinului (lb.engl.in-store promotions), este unul polivalent: pe de o parte, aceasta atrage atenia asupra produsului, pe de alt parte reamintete mesaje pe care produsul respectiv le-a lansat i pe alte canale media i, nu n ultimul rnd, influeneaz pe loc decizia de cumprare. Pentru aceasta au fost consultate peste 30 de referine bibliografice (cri, articole, etc.) existente n bibliotecile romneti sau cele existente n format electronic ce pot fi accesate pe Internet. Sursele bibliografice cercetate cuprind informaii din marketing(trade marketig, shopper marketing, store comunication), retailing i merchandising. Cercetarea aplicativ i formularea chestionarului n realizarea primei pri a studiului este necesat s se selecteze o ni din piaa pentru c analizarea ntregului segment este o munc mai complex. Nia este alctuit din magazinele de mbrcminte, iar obiectivul este cunoaterea mai profund a protagonitilor acestui segment i descoperirea viziunii lor n legtur cu vitrina magazinului. n general exponenii acestui segment sunt persoanele tinere care au o viziune modern. n a doua parte a studiului la fel ca n prima, prin intermediul sondajului se vrea s se cunoasc opinia unui segment al societii n legur cu cu vitrinele din Suceava, descoperindu-se astfel importana i efectul pe care l are asupra lor. n final se va analiza rezultatele celor dou sondaje concluzionnd astfel dac vitrinele sunt n general un factor important n atragerea unui numr mai mare de cumprtori i creterea nivelului de vnzri. Cercetarea aplicativ are la baz metoda anchetei pe baz de chestionar, avnd ca obiectiv investigarea comportamentului comercianilor i cumprtorilor de pe piaa magazinelor de mbrcmite. Studiul este mprit n dou pri: studiul comportamentului comercianilor i studiul comportamentului cumprtorilor. Au fost formulate dou chestionare cu ajutorul crora s-a dorit s se obin o cantitate mare de informaii referitoare la aceast ni de pia. (anexa nr. 5) Astfel, prima parte a chestionarului pentru comerciani are ca scop cunoaterea pieei int a magazinelor de mbrcminte cu ajutorul ntrebrilor care determin vrsta, stilul de via i personalitate 46

etc ale clienilor acestui segment. n acelai timp s-a considerat important cunoaterea gradului de loialitate prin ntrebri care au permis obinerea informaiei. Mai apoi, obiectivul sondajului a fost cerecetarea ofertei, descoperindu-se astfel, locul de provenien (romnesc sau de import), de asemenea caracteristicile care l influeneaz pe consumator n actul de cumprare. n a treia parte a sondajului, se studiaz concurena pentru a se obine informaii importante n legtur cu nivelul competitiv din acest segment de pia. Sondajul se finalizeaz prin chestionarea indivizilor n legtur cu tema central a acestui studiu, si anume vitrina. Cu ajutorul ntrebrilor, se studiaz urmtoarele elemente referitoare la vitrin: cine este responsabil cu amenajarea ei; opinia vnztorului n legtur cu vitrina sa i cea a concurenei; bugetul investit n montarea ei i ct se investete n continuare n amenajarea ei; opinia n legtur cu importana vitrinei asupra nivelului de vnzri; la ct timp se reamenajeaz vitrina; detalii despre mesajul transmis prin intermediul ei. n finalul sondajului se pun cteva ntrebri care au ca scop descoperirea profilului propietarului magazinului de mbrcminte, ncercndu-se astfel s se cunoasc mai n profunzime cine controleaz acest segment din piaa sucevean Prin realizarea chestionarului pentru cumprtori s-a dorit alegerea unor ntrebri prin care s se poat obine ct mai multe informaii despre nia selectat. Chestionarul a fost nmnat clienilor aflai n magazinele luate ca reper in studiul de fa. Interviul ncepe cu cteva ntrebri care au ca obiectiv cunoaterea mai n profunzime a individului. Apoi cu ajutorul urmtoarei seciuni se ncearc studierea comportamentului fa de actul de cumprare a indivizilor din nia selectat, prin ntrebri legate de frecvena ieirii la cumprturi, media sumei alocat pentru cumprturi. Apoi prin anumite ntrebri se ncearc s se cunoasc care sunt acele locuri i centre comerciale pe care grupul studiat le frecventeaz cel mai des, i de aemenea ce opinie au despre ele. n ultima parte a sondajului, obiectivul pricipal a fost obinerea unor informaii n legtur cu urmtoarele aspecte: opinia cumprtorilor n legtur cu vitrinele magazinelor i gradul de importan i influen avut de acest element de merchandising n decizia de cumprare a consumatorului; ntrebrile sunt de tip nchis, cu rspuns multiplu. Trebuie precizat ns c exist i ntrebri care dau posibilitatea respondentului de a da rspuns deschis, text ( Alt situaie.Specificai) Chestionarul a fost fcut pe un eantion format din 24 comerciani i 80 cumprtori ale cror caracteristici vor fi prezentate pe parcursul studiului. Perioada n care s-a realizat sondajul a fost 6 noiembrie-20 noiembrie 2009. Am ales s fac o cercetare pe baz de chestionare, deoarece n comparaie cu interviul sau cu alte metode, avantajul utilizrii chestionarului ca instrument de obinere de informaii n cadrul unui sondaj de opinie este faptul c acesta este o metod mai ieftin i care permite evitarea diferitelor inconveniene care ar fi putut genera frustrri sau inhibiii att pentru mine, ct i pentru cel care a rspuns la chestionar: vrsta, sexul, dar mai ales imaginea respondentului dac s-ar fi luat n schimb un interviu. Au existat totui i probleme n ceea ce privete completarea chestionarului din partea respondenilor, cel mai des menionat argument a fost lipsa de timp (unii comerciani s-au scuzat c sunt foarte ocupai i nu au avut timp s-l completeze, fiind astfel amnat de la o zi la alta timp de o sptmn).

47

4.2. Piaa magazinelor de mbrcminte


n general industria modei este foarte ampl fiind compus din urmtoarele elemente: productori, comerciani cu ridicata i detailiti. n interiorul detailitilor se afl nia magazinelor de mbrcminte aleas pentru a fi studiat. Motivele alegerii sunt urmtoarele: - n principal, datorit faptului c axa central a industriei modei este creativitatea i inovarea, fr aceti factori magazinele de haine nu ar exista. Dac vor s se menin pe pia i s fie rentabile trebuie s caute n mod constant noi stimuli pentru a surprinde consumatorii. Unul dintre stimuli este amenajarea frecvent a vitrinei; - n al doilea rnd magazinele de mbrcminte se afl n general n centre comerciale deschise i pietonale unde lumea nu merge doar cu scopul de a cumpra. Exist i motive culturale care cheam un numr mare de persoane s-i petreac timpul n incinta lor. De asemenea dat fiind faptul c atrag un numr mare de persoane fr un scop clar, aceste magazine trebuie s aib un magnet vizual care s atrag atenia cumprtorului, s-l invite s treac pragul. 4.2.1 Caracteristici Piaa magazinelor de mbrcminte din oraul Suceava - aleas pentru a fi studiat- se afl n curs de dezvoltare, dat fiind faptul c marile centre comerciale opereaz pe pia de civa ani, nu mai mult de 10 ani. n acelai timp n fiecare an, crete numrul magazinelor care intr pe pia dorind s ofere consumatorilor o gam variat de articole. Ct despre concuren, este medie, nu foarte mare datorit faptului c piaa se dezvolt. Numrul magazinelor prezente pe pia sunt nc insuficiente. Se ateapt pe viitor o dezvoltare a pieei i astfel i o cretere a concurenei, ns va depinde de evoluia economic a trii, i implicit cea a economiei sucevene. 4.2.3. Profilul comercianilor S-a realizat un sondaj printre propietarii i vnztorii acestor tipuri de magazine cu scopul de a obine informaii legate de piaa magazinelor de mbrcminte din Suceava n legtur cu: - piaa int; - concuren; - produse; - vitrine; - caracteristici ale intervievatului care au ajutat la cunoaterea mai profund a elementelor enumerate mai sus. n legtur cu elementul ce se analizeaz profilul comerciantului - rspunsurile date n chestionar indic urmtoarele: - sexul comercianilor este majoritar feminin : 92%; (graficul nr. 1) - n ceea ce privete vrsta, 62% se afl ntre 25 i 34 de ani, si restul de 38% ntre 35 i 44 ani; - n final despre profesia lor au spus c 47% posed studii superioare

48

Graficul nr. 1 : Sexul comercianilor de confecii

4.2.4. Localizare i identificare Dup parcurgerea oraului Suceava s-a ajuns la concluzia c magazinele de mbrcminte sunt localizate n trei zone principale: Strada tefan cel Mare. Aici se gsete centrul de cultur din Suceava i de asemenea se gsesc cafenele, librrii, tearu, etc. Magazinele de imbrcminte din aceast zon se caracterizeaz prin oferta original de articole, multe dintre ele fabricate la mn. Lista magazinelor de mbrcminte din aceast zon: Steilmann, Fargo talent, Galeria Agata, La strada, Adam i Eva, Shock, Evel Mod, Moda lux Strada Ana Iptescu este caracterizat ca fiind exclusivist, cu trotuare spaioase, deasemenea sunt prezente aici cafenele care i confer cartierului via i elegan. Magazinele sunt de tip butique iar oferta lor este compusa din articole fine, exclusiviste i de nalt calitate, de asemenea preurile sunt foarte mari. n legatur cu magazinele de mbrcminte, unele dintre ele se gsesc la al doilea etaj al butique-urilor i se remarc prin eticheta i stilul unic. Lista magazinelor de mbrcminte din aceast zon: StarMod, Riky, Charisma, Avellino, Texval, La Bionda, Madimex, Still, Strada George Enescu- acest bulevard este o adevrat oaz. Aici se pot ntlni magazine de mbrcminte care se evideniaz prin culori i decoraiuni exterioare, expunnd ntr-un mod ndrzne creaiile la preuri accesibile pentru clieni de orice nivel social. Lista magazinelor de mbrcminte din aceast zon: Revival style, Benar, Comtex, Hannycom, Moda miss, Ravioli, Chique, Modern. Chiar dac ntre aceste 3 zone exist mari diferene (pre-calitate i pia int), exist i o important asemnare: toate magazinele au un spaiu creat special pentru a expune n vitrin noile achiziii. 4.2.5. Piaa int Consumatorii care achiziioneaz de obicei articole de mbrcminte din aceaste magazine sunt n special femeile, care cumpr mai ales din necesitate dar i pentru anumite ocazii, o fac cu scopul de a se diferenia de ceilali. Ele au tendina s se mbrace cu articole exclusiviste, unice. Prin intermediul sondajului realizat, vnztoarele le descriu ca fiind femei sofisticate crora le place sa se mbrace n stilul modei actuale. n ceea ce privete vrsta lor, nivelul acestui segment fluctueaz ntre 15 i 45 ani, aproximativ. n general, clienii se caracterizeaz prin loialitatea fa de magazin, proprietarii acestora fiind satisfcui de revenirea lor la magazin (de mai multe ori ntr-o lun). n final, n legtur cu felul n care se atrag noii clieni s intre n magazin, proprietarii au fost de acord c metoda cea mai eficient este recomandarea altor clieni. Tot referitor la acest aspect proprietarii au rspuns c vitrina este al doilea element care influeneaz clienii s intre n magazin. n al treilea rnd, au rspuns c reclama prin email la nceputul sezonului este si ea o metoda eficient ns efectul ei este mai mic n comparaie cu cel al metodelor anterioare. n final au rspuns c metodele mai puin eficiente sunt pagina web sau internetul, publicitatea, publicitatea in pres.

49

Graficul nr. 2: Metode utilizate pentru atragerea clienilor

4.2.6. Caracteristicile ofertei (mbrcmintea) n cazul magazinelor de confecii din zona tefan cel Mare, 100% ofer un produs naional , creat de designeri tineri unde numarul produselor confecionate i oferite spre achiziie este mic, reflectndu-se astfel exclusivitatea lor. n mod contrariu, n cazul magazinelor din zona Ana Iptescu, 60% ofer articole importante, aduse n medie de 3 ori pe an din ri precum Italia, Anglia. n general, merg n perioadele de lichidri de stoc i aduc cteva articole pentru fiecare mrime. Magazinele care au n ofert articole confecionate n ar corespund n procent de 5%. n final restul de 35% corespunde magazinelor care au n ofert att imbrcminte romneasc ct i importat . n cazul cartierului George Enescu, 95% din magazine au n ofert articole create n ar iar restul de 5% ofer att haine importate ct i haine romneti. Caracteristicile produsului Exist o serie de caracteristici specifice produsului, care influeneaz consumatorul n decizia de a cumpra. Dat fiind faptul c vnztorul i cunoate clientul foarte bine, prin sondajul realizat, au fost rugai s-i exprime opinia n ceea ce privete atributele produsului, apreciate de clieni n momentul cumprrii. Le-a fost nmnat o lista cu opt caracteristici, pe care le-au evaluat dup gradul de importan avut in decizia de a cumpra. - Utilitate - Noutate - Durabilitate - Design - Renumele magazinului - Pre - Calitate - Consilierea clientului (colaborare). n urma analizei s-a putut concluziona c: 1. Majoritatea a decis c atributele cele mai relevante sunt noutatea i designul, urmate de durabilitate, calitate i consilierea clientului, care influeneaz direct decizia de cumprare a clientului i n acelai timp ajut la formarea loialitii fa de magazin. 2. Ca atribute importante dar ntr-o proporie mai mic au fost considerate i funcionalitatea i preul produsului. 3. n final, renumele magazinului a fost considerat ca fiind un atribut mai puin important pe acest segment de pia.

50

4.3. Studiu practic partea I Comportamentul comercianilor


4.3 1. Caracteristicile studiului Obiectivul studiului este realizarea unui sondaj printre patronii si vnztorii magazinelor de mbrcminte cu scopul de a determina prerea pe care o au n ceea ce privete vitrina i rolul pe care l joac aceasta n magazinul lor. Modul de realizare: S-a folosit studiul descriptiv care se bazeaz pe caracterizarea unui fapt, fenomen, individ sau grup cu scopul de a nelege structura i comportamentul. Rezultatele acestui tip de studiu au un nivel intermediar n ceea ce privete nivelul cunotinelor. Eantionul: Populaia total a acestui studiu este grupul de indivizi de la care se ncearc s se obin informaia, n acest caz ea este format din numrul total al magazinelor de mbrcminte din Suceava. Dat fiind faptul c populaia total nu poate fi intervievat trebuie ales un eantion. Metoda de eantionare utilizat este eantionarea de convenien care se bazeaz pe alegerea raional non probalistic a unui eantion a crui caracteristici s fie similare cu cele ale populaiei totale. n final, eantionul este format din 24 indivizi (magazine). Sondaj: A fost formulat un chestionar cu ajutorul cruia s-a dorit s se obin o cantitate mare de informaii referitoare la aceast ni de pia. Astfel prima parte a sondajului are ca scop cunoaterea pieei int a magazinelor de mbrcminte cu ajutorul ntrebrilor care determin vrsta, stilul de via i personalitate etc ale acestui segment. n acelai timp s-a considerat important cunoaterea gradului de loialitate prin ntrebri care au permis obinerea informaiei. Mai apoi, obiectivul sondajului a fost cerecetarea ofertei, descoperindu-se astfel, locul de provenien (romnesc sau de import), de asemenea caracteristicile care l influeneaz pe consumator n actul de cumprare. n a treia parte a sondajului, se studiaz concurena pentru a se obine informaii importante n legtur cu nivelul competitiv din acest segment de pia. Sondajul se finalizeaz prin chestionarea indivizilor n legtur cu tema central a acestui studiu, si anume vitrina. Cu ajutorul ntrebrilor, se studiaz urmtoarele elemente referitoare la vitrin: - Cine este responsabil cu amenajarea ei; - Opinia vnztorului n legtur cu vitrina sa i cea a concurenei; - Bugetul investit n montarea ei i ct se investete n continuare n amenajarea ei; - Opinia n legtur cu importana vitrinei asupra nivelului de vnzri; - La ct timp se reamenajeaz vitrina; - Detalii despre mesajul transmis prin intermediul ei; n finalul sondajului se pun cteva ntrebri care au ca scop descoperirea profilului propietarului magazinului de mbrcminte, ncercndu-se astfel s se cunoasc mai n profunzime cine controleaz acest segment din piaa sucevean. Rezultate: Rezultatele seciunilor anterioare(pia int, produs, concuren), au fost analizate anterior n subcapitolul 4.2. Vitrina:

51

Opinia distribuitorilor despre vitrin este prezentat mai jos. Despre implementarea vitrinei se poate spune c n majoritatea magazinelor este responsabilitatea propietarului magazinului. Graficul prezentat mai jos confirm afirmaia anterioar:

Graficul nr. 3: Responsabilul n amenajarea vitrinei

Urmtoarea ntrebare a fost ct sunt dispui s cheltuie pentru reamenajarea vitrinei o dat pe lun. Rspunsurile date sunt artate n graficul de mai jos.

Graficul nr. 4: Cat este dispus s investeasc n amenajarea vitrinei lunar

Graficele anterioare arat mica importan pe care o are vitrina n ara noastr ca element de merchandising, dat find faptul c responsabilitatea amenajrii ei este treaba unor persoane prea puin informate despre acest domeniu. n plus, suma banilor investii n amenajarea este insuficient. Din contr, dac s-ar nelege prin valoarea vitrinei, arta de a vinde, probabil muli comerciani ar investi mai mult n angajarea de persoane specializate pe aceast tem i prin elemente de compoziie. Investiia se va compensa mai apoi printr-o cretere a nivelului de vnzri generat de o amenajare profesionist a vitrinei.

Graficul nr. 5 : Investiia iniial pentru realizarea vitrinei

52

Graficul anterior arat faptul c vitrina nu a afost o prioritate pentru comerciani nc de la nceput, deoarece au alocat un buget mic pentru amenajarea vitrinei. ntrebai dac cineva v-ar oferi suma necesar pentru reamenajarea vitrinei ce ai face cu banii?, ei au rspuns: aproximativ 47% c nu ar tii ce s fac. Rspunsurile lor se pot vedea n graficul nr. 6:

Graficul nr. 6: Dac cineva v-ar oferi suma pentru montarea vitrinei, ce vei face? Vei invesi banii n montarea ei sau n alte domenii ale afacerii?

Dup cum se poate vedea doar un procent de 29% din indivizi cred c aceti bani ar fi rentabili dac acetia ar fi investii n vitrin. Restul de 71% nu sunt siguri de ce vor face (47% i restul de 24% ar investi n altceva). Pentru nceput se poate spune c multe din aceste magazine nu investesc n acest element de merchandising datorit faptului c nu au resurse necesare. n schimb graficul anterior arat clar c simpla amenajare a vitrinei este refuzat din mai multe motiv. Unul ar fi de natur cultural derivat din faptul c acest element vitrina magazinului- nu s-a dezvoltat att de mult n oraul Suceava i nu este folosit ca element principal n atragerea cumprtorilor. Pn se va schimba aceast metalitate vor fi prezente pe stzile comerciale n continuare vitrine neomogene, plictisitoare i neatractive. Reamenajarea vitrinei Vitrinele trebuie modificate n mod constant din 2 motive importante: - Primul ar fi c produsele expuse n vitrin trebuie s coincid cu sezonul, cu alte cuvinte s fie n pas cu noile tendine. - Al doilea ar fi faptul c ele atrag atenia clientului, iar dac vitrina arat mereu la fel, acest element de merchandising nu ar avea nici un efect. De aceea, prin intermediul sondajului s-a vrut s se afle frecvena cu care comercianii i modific aspectul vitrinei. Rspunsurile sunt prezentate n graficul de mai jos:

Graficul nr. 7: Frecvena reamenajrii vitrinelor

n ceea ce privete timpul acordat pentru reamenajare, majoritatea au oscilat ntre 30 i 60 minute. Ulterior, comercianii au fost ntrebai n ce moment al zilei efectueaz operaia de reamenajare, iar rspunsurile date se pot vedea n urmtorul grafic:

53

Graficul nr. 8: Momentul reamenajrii

Eficiena vitrinei n general, vitrinele magazinelor din strintate ndeplinesc urmtoarele funcii: - Stimulez consumul produsului expus; - Ofer un aspect estetic plcut; - Sunt o reprezentare static a ofertei magazinului. n schimb, vitrinele magazinelor sucevene ndeplinesc o singur funcie: reprezint n linii mari oferta magazinului. Acest lucru ar putea stimula n proporii mai mari cumprtorii dac s-ar pune mai mult accent pe partea estetic i creativ n amenajarea ei. n urma sondajului se observ c nu exist un grad de satisfacie foarte ridicat al comercianilor, n legtur cu aspectul vitrinelor lor fa de cel al concurenei. Rezultatele sondajului se pot vedea mai jos n graficul nr. 9:

Grafic nr. 9: Opinia Vnztorului despre vitrin n relaie cu concurena

Majoritatea comercianilor au decis c vitrina magazinului propriu este asemntoare cu cea a concurenei. Pentru a determina cauzele pentru care comercianii au rspuns n acest mod, au fost ntrebai ce le place cel mai mult la vitrina lor i care dintre caracteristicile ei nu sunt pe placul lor. Unele dintre rspunsuri au fost urmtoarele: - Aspecte plcute: produsele expuse, armonia dintre amenajare i accesorii, faptul c informeaz clienii, elegana transmis, culorile; - Aspecte mai puin plcute: spaiul mult prea mic al vitrinei, stilul, manechinele condiile nu prea bune n care se afl, iluminarea lor nu este excelent- sunt plictisitoare; Astfel se poate deduce c aspectele pozitive, apreciate de comerciani sunt elementele de baz, care oricum sunt prezente n orice vitrin. Vitrina este un spaiu n care se expune produsul i ar trebui exploatat la maximum pentru a fi eficient. Astfel, fr stil creativitatea i noutate- este dificil s se obin atenia oamenilor. Din rspunsurile date reiese c nici un comerciant nu ine cont de acest lucru. Ct despre aspectele negative, rspunsurile au artat ca spaiul, lumina, manechinele, tema i nemulumete pe comerciani, elemente fundamentale care influeneaz eficiena vitrinei. Concluzionnd, se poate spune c, vitrinele sucevene duc lips de originalitate - factor cheie n atragerea cumprtorilor 54

i creterea vnzrilor. Acest lucru se datoreaz i faptului c persoanele resposabile sunt foarte puin informate despre elementul de merchandising vitrina. n Romnia, exist persoane specializate n montarea vitrinei, ns prea puine, i astfel se explic preul ridicat al acetstui serviciu. Poate pe viitor vitrina va avea o valoare mai ridicat la nivel cultural. Ofert i mesaj Anterior, s-a spus c vitrina ntr-un mod mai original poate fi o scen care are ca obiectiv expunerea i prezentarea utilitii produsului, a ofertei magazinului. Astfel ar trebui s existe o concordan ntre cele dou: vitrin i ofert. Dac aceast concordan nu exist, clientul va primi un mesaj ambigu i incoerent prejudecnd astfel imaginea magazinului. Referitor la aceast tem au fost ntrebai dac vitrina descrie corect oferta lor. Rspunsurile sunt reprezentate n graficul numrul 10.

Grafic nr. 10: Cum descrie vitrina oferta dumneavoastr

Tot n legtur cu mesajul transmis de vitrine, comercianii au fost ntrebai de caracteristicile vitrinei. Majoritatea a rspuns c n principal mesajul trimis este direct relaionat cu tipul de haine oferite de magazin i reflect urmtoarele elemente: calitate, noutate, exclusivitate, armonie, tendine actuale, curiozitate, simplitate. Pe de alt parte, au fost ntrebai despre profilul clientului. Rspunsurile date sunt prezentate n continuare: persoane puin persoane puin active tineri persoane consevatoare 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 persoane foarte sofisticate persoane hiperactive btrni persoane mptimite ale modei

n concluzie, se poate afirma c profilul clientului care primete mesajul transmis de vitrin arat n felul urmtor: femei ntre 25 45 ani, sofisticate care sunt interesate s se mbrace frumos i sunt considerate nici prea serioase, nici prea mptimite ale modei, nici prea linitite, nici exagerat de active. Importana vitrinei La acest nivel al studiului s-a demonstrat prin diverse metode relevana pe care o are vitrina n atragerea de noi clieni i creterea nivelului vnzrilor. ns acest lucru nc nu a acaparat atenia comercianilor pentru a-l pune n practic. Prin intermediul sondajului s-au obervat anumite contradicii care se vd n rspunsurile date. n primul rnd au fost ntrebai Daca ai fi n poziia de cumprtor i nu n cea de comerciant, ai considera vitrina element decisiv n a intra sau nu ntr-un magazin?. Toate rspunsurile au indicat un majoritar Da. n alte rnduri a 2-a ntrebare a fost: Credei c pentru a avea success magazinul, vitrina poate atrage mai muli cumprtori sau nu are nici un efect?. Rspunsurile se pot observa n graficul nr. 11:

55

Grafic nr. 11 : Credei c pentru a avea success magazinul, vitrina poate atrage mai muli cumprtori sau nu are nici un efect?

Analiznd rspunsurile se poate nelege contradicia anterior menionat. Comercianii sunt contieni de importana vitrinei n creterea vnzrilor ns nu investesc n amenajarea ei. Concluzia care se poate trage este c suceveanul comerciant este mult prea pasiv i nu are ncredere prea mult n originalitate i creativitate i ateapt momentul n care cineva va investi n amenajarea vitrinei, pentru a prelua n mas aceast idee. Pn atunci nimic nu se va schimba, vor exista n continuare vitrine asemntoare, plictisitoare i neatrgtoare.

4.4. Studiu de pia - partea II- comportamentul cumprtorilor


Caracteristicile studiului Partea a 2 a a studiului are ca obiectiv realizarea unui sondaj printre clienii magazinelor de haine din Suceava cu scopul de a determina prerile pe care le au n legtur cu vitrina magazinului i rolul pe care aceasta n joac n decizia de cumprare. Modul de realizare s-a folosit cercetarea descriptiv care are ca obiectiv caracterizarea unui fapt, fenomen, individ sau grup, cu scopul de a stabili caracteristicile comportamentului. Eantionul Populaia total este reprezentat de toate persoanele care viziteaz frecvent magazinele de mbrcminte din Suceava. Datorit faptului c populaia total nu se poate intervieva n ntregime s-a optat pentru un eantion. Metoda de eantionare utilizat este eantionare non probalistica (de convenien) care se bazeaz pe selectarea raional a eantionului a crui caracteristici s fie asemntoare cu cele ale populaiei totale. Numrul intervievailor a fost de 80 de indivizi caracterizai prin: - Vrst : ntre 15 i 45 ani; - sex: femei; - nivel educaional: studii medii i superioare; - interesul comun: preocuparea de aspectul exterior de tendinele n materie de mod; Sondajul Prin realizarea chestionarului s-a dorit alegerea unor ntrebri prin care s se poat obine ct mai multe informaii despre nia selectat. Chestionarul a fost completat de ctre clientii magazinelor selectate. Interviul ncepe cu cteva ntrebri care au ca obiectiv cunoaterea mai n profunzime a individului. Apoi cu ajutorul urmtoarei seciuni se ncearc studierea comportamentului fa de actul de 56

cumprare a indivizilor din nia selectat, prin ntrebri legate de frecvena ieirii la cumprturi, media sumei alocat pentru cumprturi. Apoi prin anumite ntrebri se ncearc s se cunoasc care sunt acele locuri i centre comerciale pe care grupul studiat le frecventeaz cel mai des, i de aemenea ce opinie au despre ele. n ultima parte a sondajului, obiectivul pricipal a fost obinerea unor informaii n legtur cu urmtoarele aspecte: - opinia cumprtorilor n legtur cu vitrinele magazinelor; - gradul de importan i influen avut de acest element de merchandising n decizia de cumprare a consumatorului; Rezultate n continuare se vor detalia i analiza rezultatele obinute n urma sondajului ce vor ajuta la cunoatrea mai n detaliu a viziunii i importanei avute de cumprtori, referitoare la vitrinamagazinului. Conceptul a iei la cumprturi Acest termen este un act caracteristic comportamentului femeilor. Fa de brbai acestea se bucur i savureaz acest moment transformndu-l ntr-un hobby. Prin intermediul interviului s-a descoperit c n jur de 68% din femeile chestionate neleg prin acest concept urmtoarele: - a cumpra sau a achiziiona un produs; - a privi i a se pune la curent cu noile tendine. Doar 29% asociaz acest concept doar cu actul de a cumpra iar un procent de 3% doar cu privitul i informarea n legtura cu moda. (vezi graficul 14)

Graficul nr. 15: Ce nseamn termenul A iei la cumprturi

Pe de alt parte s-a dorit investigarea asupra frecvenei asupra acestui comportament deducnd c majoritatea femeilor l practic o dat pe lun. Graficul de mai jos (nr. 15), arat procentajele obinute:

Graficul nr. 16: Frecvena ieirii la cumprturi

57

Tot n legtur cu acest subiect a fost i urmtoare ntrebarea Cnd ieii la cumprturi care este posibilitatea s cumprai unul sau mai multe produse?. Rspunsurile au fost urmtoarele:

Graficul nr. 17 : Posibilitatea cumprrii n timpul ieirii la cumprturi

Graficul nr. 18: Suma cheltuit in medie la cumprturi

n urma studierii acestor grafice se poate observa c exist o mare posibilitate 90% de a cumpra n momentul ieirii la cumprturi iar majoritatea este dispus s cheltuiasc ntre 100-500 lei. Locurile cele mai vizitate Locurile cele mai vizitate de consumatori cnd ies la cumprturi se pot clasifica n dou mari grupuri: - mall-urile caracterizate ca fiind locuri nchise, adesea aglomerate, dar care ofer o gam variat de produse i servicii. - Pe de alt parte sunt strzile comerciale, pietonale care sunt adesea exclusiviste, au o bun atenie fa de client i preuri mari. Acestea s-au dezvoltat teptat de-a lungul timpului. Prin intermediul interviului s-a dorit investigarea opiniei publice n legtur cu aceste locuri pentru aflarea celor mai vizitate. Rspunsurile date sunt artate n graficul urmtor:

Graficul nr. 19. Locurile cele mai vizitate pentru cumprturi.

58

Evident, se observ c oamenii prefer mall-urile pentru a iei la cumprturi dect strzile comerciale din diverse motive. n general, chestionaii asociaz mall-urile cu urmtoarele elemente: Siguran, varietate de magazine, preuri accesibile, atenie pentru client, un loc ce acoper toate nevoiele, confort, loc nchis.. Dup cum se poate vedea mall ul este un loc preferat de cumprtori, datorit varietii, siguranei, preurilor accesibile, i poate fi numit un magnet ce atrage permanent oamenii. Ct despre strzile comerciale pietonale, intervievaii au rspuns c sunt definite de urmtoarle aspecte: puin siguran, puin varietate, exclusivitate, preuri mari, excelent atenie asupra clientului, un loc care nu acoper toate necesitile n general, confort, linite, ordine, amabilitate. n concluzie se poate deduce c n prezent majoritatea sucevenilor prefer mall-urile naintea strzilor comerciale, n principal datorit siguranei, varietii i preurilor accesibile. n acelai timp despre mall, sunt de prere c acoper toate nevoile, dat fiind faptul c nu sunt compuse doar din magazine de mbrcminte, ci au i restaurante, cinema, locuri de joac pentru copii, oferindu-le astfel confortul dorit. n schimb, arma de seducie a strzilor comerciale este exclusivitatea, originalitatea i preurile ridicate. Suceava este un ora unde preocuparea pentru aspectul exterior se dezvolt i nu a ajuns nc la maturitate, mai ales datorit faptului c primul mall din ora Iullius Mall- a fost inaugurat anul trecut. Magazinul de mbrcminte Cu ajutorul ntrebrilor s-a dorit s se descopere prerea cumprtorilor n legtur cu magazinele de haine. Astfel li s-a oferit cumprtorilor o list cu magazinele de mbrcminte pentru ca ei s poat bifa magazinele cunoscute. n general magazinele de pe tefan cel Mare au o mare notorietate fa de celelalte, ex: La strada, pe urm se afl magazinele din strada Ana Iptescu, la urm situnduse magazinele din George Enescu unicul. Apoi li s-a pus urmtoarea ntrebare: n general ce prere avei depre domeniul magazine de mbrcminte?. Rspunsurile au punctat faptul c nc nu acoper toate cerinele cumprtorilor i c se simte nevoia orientrii ctre articole mai originale, necomune, inovatoare. n acelai timp au precizat c materialele i modul de lucru nc trebuie mbuntit. Vitrinele Cu scopul de a evalua importana vitrinelor, ca element de merchandising, asupra clientului acesta a fost ntrebat dac crede c vitrina este un factor important ce l determin s cumpere. Rspunsurile au fost urmtoarele:

Graficul nr. 20: Importana vitrinei n decizia de cumprare

Mai apoi, au fost rugai s evalueze gradul de importan al vitrinei fa de alte elemente calitate, pre i notorietate- n luarea deciziei de cumprare. Urmtorul grafic conine rspunsurile lor. .

59

Graficul nr. 21: Ct de important este vitrina n relaie cu alte elemente

Dup cum se poate observa ambele grafice confirm ipoteza prezentat iniial care spune c vitrina este un element extreme de eficace n surprinderea clientului i n determinarea lui s intre n magazine. Majoritatea a fost de accord c vitrina este un elemnt cheie i poate mai important dect multe altele. n prima parte a studiului s-a concluzinat: comerianii sunt contieni teoretic de rolul ndeplinit de o vitrin original, ns nu doresc s pun n practic lucrul acesta. De aceea prin intermediul acestor 3 ntrebri s-a dorit studierea general a opiniei publice despre vitrinele din Suceava cu scopul de a atrage atenia comercianilor s ia n calcul oportunitatea nevalorificat aa cum trebuie. ntrebrile au fost urmtoarele: 1. Care este prerea general despre vitrinele magazinelor cu mbrcminte din Suceava? a) excelent; b) foarte bun; c) bun; d) aa i aa; e) proast; f) foarte proast. 2. Considerai c vitrinele din Suceava sunt: Commune obinuite Foarte asemntoare Plictisitoare Neatractive 3. 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 moderne diferite una de cealalt distractive atrgtoare

n comparaie cu vitrinele din alte ri ce prere avei de cele de la noi? a) Mult mai bun b) Ceva mai bun c) Sunt cam la fel d) Arat mai ru e) Arat foarte ru f) Nu tiu n ceea ce privete prima ntrebare rspunsurile date au evideniat urmtoarele(vezi graficul nr. 22):

60

Graficul nr. 22: Opinie general despre hainele cu mbrcminte

Rspunsurile la ntrebarea: Considerai c vitrinele din Suceava sunt au fost urmtoarle: Comune obinuite Foarte asemntoare Plictisitoare Neatractive 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 moderne diferite una de cealalt distractive atrgtoare

Mai apoi, rspunsurile la ntrebarea nr. 3 sunt artate n graficul urmtor:

Graficul nr. 23. Cum considerai vitrinele din ara noastr n comparaie cu cele din alte ri?

n urma prezentrii i analizrii rspunsurilor la ntrebrile discutate se poate deduce c opinia general a publicului fa de vitrinele magazinelor este normal. n mare parte, cei intervievai au evaluat ca buni normal, n schimb comparndule cu cele strine, prerea s-a nrutit. Pe de alt parte, calificativele atribuite vitrinelor au fost plictisitoare i asemntoare. Urmtoare ntrebarea ca scop aflarea prerii lor n legtur cu efectul pe care l va avea investirea n reamenajarea vitrinelor de ctre comerciani. Majoritatea, au fost de acord c n mod sigur va exista o considerabil cretere a clienilor ce vor vizita magazinul. Graficul urmtor reprezint rspunsurile primite:

61

Graficul nr. 24 : Opinia consumatorilor n ceea ce privete tendina cumprtorilor dup o reamenajare buna a vitrinei

Ultima ntrebarea a fost : n concluzie ai sftui s se investeasc mai mult n amenajarea vitrinelor?. Rspunsul majoritar a fost da n proporie de 94%.

Graficul nr. 25: I-ai sftui pe comerciani s investeasc n amenajarea vitrinei?

4.5. Concluzii asupra studiului practic


Pentru final se poate spune c s-au strns destule probe care verific ipoteza c o vitrin amenajat n mod original i determin pe consumatori s cumpere, crete numrul clienilor i al vnzrilor. Nu este nevoie de investirea unei sume mari ci doar de a lsa fru liber imginaiei pentru a gsi elementele capabile de transmitere a mesajului dorit, de a surprinde clientul i de a-l determina s cumpere. Consumatorii nu mai cumpr doar din necesitate ci i din placere. Numrul magazinelor i mrimea ofertei au crescut, astfel concurena a devenit din ce n ce mai puternic. Vitrinele magazinelor au cptat importan n atragerea i formarea clientelei. Ele au importan n creterea vnzrilor contribuind la definirea imaginii i esteticii magazinului. Amenajarea vitrinei este un factor important n captarea ateniei celui care nu are o intenie de a cumpra. n schimb magazinele de mbrcminte fac abstracie de adevrul descris mai nainte. Chiar dac vitrina este un element influent i seductor este foarte puin valorificat pe piaa sucevean, nu neaprat din motive financiare ci din altele precum: timp, idei, spaiu, informare. Dac s-ar da mai mult atenie acestui spaiu s-ar obine rezultate excelente n vnzri. Exist nemulumiri din partea comercianilor n ceea ce privete vitrina magazinului. Dar chiar dac au posibilitatea s schimbe acest lucru nc nu o fac. n general ei asociaz imaginea magazinului cu imaginea vitrinei lui, iar dac aceasta nu trezete interes nu viziteaz magazinul. Datorit sondajului s-a putut afla c vnztorii din Suceava nc nu sunt contieni de potenialul oferit de o amenajare profesionist a vitrinei. Este foarte important ca vitrina magazinului s trezeasc dorine, s stimuleze evoluia, s arate lucruri noi, originale pentru a-l atrage pe cumprtor. Creearea unei vitrine atrgtoare este o tehnic a merchandisingului visual i este deosebit de important pentru c ia n considerare ntregul magazin fiind un element de atracie pentru potenialul cumprtor.

62

CAPITOLUL 5. CONCLUZII
Asemenea departamentelor de promovare neconventionala din cadrul agentiilor de publicitate, si aceasta metoda de marketing promovarea la locul vnzrii- a luat amploare pe piata romaneasca in urma cu foarte putini ani. Cei care au apelat la aceasta metod sunt lideri internationali din FMCG (incluzand aici si producatorii de tigari, pentru care promovarea in spatiul de cumparare - este una dintre putinele cai de comunicare in conditiile numeroaselor restrictii de promovare la care sunt supusi prin lege). De altfel, printre primele companii care au format un departament de trade marketing in Romania se numara multinationale ca Henkel, Danone sau Nestl. Cresterea in importanta a avut ca premisa dezvoltarea pietei: diversificarea ofertei de produse pe piata si, concomitent, cresterea concurentei in 63

randul companiilor din FMCG, precum si amploarea pe care a luat-o comertul de tip occidental (cash & carry, hiper si supermarketuri). In consecinta, producatorii au trebuit sa se asigure ca marcile lor sunt remarcate in magazine si ca ajung in cosul de cumparaturi al consumatorului. Acum insa, acest tip de promovare a trecut dincolo de marile lanturi de retail si a atins puncte mai apropiate de consumator, de la magazinele cosmetice, magazine cu profil mixt si bacanii pana in baruri, cluburi si, practic, orice loc in care are loc un act de cumparare. Promovarea la punctul de vnzare poate fi privita ca orice efort de a transmite catre clienti idei si mesaje tinta si relevante, menite sa imbunatateasca experienta de cumparare. Insa, exista o distinctie ce constituie practic cheia succesului promovarii, si anume aceea intre client si cumparator. Aceste doua entitati sunt complet diferite, ceea ce face ca si maniera in care este gestionata relatia cu ele sa fie diferita. Clientul este cel care a beneficiat deja de produsele sau serviciile pe care o companie le ofera si care poate decide ca, pe viitor, sa opteze sau nu pentru acestea. Pe de alta parte, cumparatorul (engl. shopper-ul) este cel efectiv angajat in procesul de cumparare: acesta poate fi cel care cerceteaza rafturile unui magazin, care rasfoieste ultimul catalog de produse, care beneficiaza de tombola implementata de distribuitor. Felul in care cumparatorul va percepe aceasta experienta este decisiv pentru relatia pe care va alege ulterior sa o dezvolte cu compania sau magazinul respectiv. De aceea, in mod ideal, conceperea si transmiterea intr-o maniera atragatoare a unor mesaje adecvate va ajuta la transformarea cumprtorilor in clienti. Printre beneficiile mentionate de companiile care au decis sa implementeze un program de promovare la punctele de vnzare se numara adeseori cresterea vanzarilor, sporirea loialitatii clientilor si nu in ultimul rand, memorabilitatea asa-numitei experiente la raft (adica experienta traita de cumparator la interactiunea cu un produs sau serviciu). Cumparatorul vede la televizor reclama la un produs apartinand companiei X si decide ca trebuie sa-l cumpere. Ajungand in supermarket, si fiind pe punctul de a-l achizitiona,se razgandeste subit cand atentia ii este atrasa de un panou alaturat care anunta o promotie la produsul concurent, apartinand companiei Y (care poate nici nu are macar reclama pe TV). Astfel ajunge sa cumpere produsul concurent. De aceea promovarea in magazine se bazeaza pe declinul petrecut in mintea consumatorului. Decizia de cumparare se ia la punctul de vanzare iar acest lucru se intampla cu precadere in FMCG zona bunurilor de larg consum, unde consumatorul este pus zilnic sa decida intre zeci de produse similare, apartinand tot atator zeci de producatori diferiti. Publicitatea la locul vnzrii este foarte potrivit pentru magazinele mari cu autoservire unde nu este posibil ca vnztorul s poarte un dialog cu toi vizitatorii, informarea i convingerea pentru achiziionarea diverselor produse fcndu-se prin mijloace sonore sau vizuale. Ea este folosit n mod frecvent pentru lichidarea stocurilor sezoniere, stimularea vnzrilor la produsele vechi, creterea vnzrilor pentru anumite produse cu ocazia unor evenimente sau manifestri cultural, sportive, tiinifice etc. Promovarea i publicitatea la locul de vnzare sunt principalele mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de vnzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile promoionale, el tie c fiecare comerciant ntr-un moment sau altul va face reduceri de pre pe o perioad determinat sau i ofer alte avantaje particulare Termenul consacrat pentru o parte dintre mijloacele prin care se realizeaz promovarea mrcilor n magazin este cel de POSM (engl. Point of sales materials) tradus prin materiale de promovare la punctul de vnzare a produselor sau mrcilor. Materialele promoionale sunt instrumente cu ajutorul crora sunt puse n micare campaniile de promovare menite s semnalizeze produsul ntr-un moment cheie pentru efortul de marketing, i anume acela al achiziiei. Aceste materiale pot fi gndite n nenumrate variante de forme i amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrin, 64

raft, capete de raft, spaiul de la intrarea n magazin, podea, tavan) i pot fi realizate n orice versiune, de la simplu la complex i de la static la interactiv. Pe lang modalitile clasice de comunicare n magazin, prin materiale la punctul de vnzare (aanumitele POSM-uri), exist i varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de vanzare, lansat pe pia acum civa ani de Monopoly Media, singura companie din tara care deine o retea de televiziune n magazin(engl. in-store), prin care difuzeaz i publicitate. Reeaua Monopoly TV are o acoperire national i este extins n reele de magazine (Carrefour, Cora, Billa i Metro), benzinrii, n Plaza Romania i reeaua de farmacii Sensiblu. Ecranele Monopoly sunt plasate n locuri strategice n magazine: la rafturi i n locuri unde aa-numitul timp de ateptare al consumatorilor este mai mare. De exemplu, n centrele comerciale cu hipermarketuri, ecranele sunt plasate la casele de marcat, n galeriile comerciale i n zona de food-court (restaurante, fast-food-uri sau cafenele). Vitrina este intermediarul ntre magazin i trector, este un vnztor mut, care prin elementele ce l compun, invit sutele de trectori s intre. Trebuie s fie atrgtoare, original i surprinztoare pentru a atrage cumprtorii, i n acelai timp vitrina reflect imaginea magazinului, este cartea lui de vizit, reprezint profilul i stilul unei mrci. De aceea n amenajarea ei este necesar s se foloseac timp, dedicare i resurse. n orae precum New York, Tokio, Milano, Barcelona sau Londra vitrinele sunt rezultatul utilizrii preformante a designului i imaginaiei, i expun cumprtorilor stimuli ateni concepui i implementai. n ara noastr acest lucru nu prea se ntmpl, comercianii au ntrziat n a-i da seama de valoarea i necesitatea pe care o are vitrina, ca form de comunicare i promovare, ca arm indispensabil n crearea impulsului de cumprare i ca punct cheie n obinerea actului de ieire la cumprturi din plcere i nu din simplul motiv de cutare a unui produs. Nu s-a neles importana sa n a atrage atenia i a obine un avantaj n faa concurenei. Creearea unei vitrine atrgtoare este o tehnic a merchandisingului visual i este deosebit de important pentru c ia n considerare ntregul magazin fiind un element de atracie pentru potenialul cumprtor.

6. ANEXE
6.1. Chestionar realizat pentru comerciani/ vnztori
Sondaj realizat n magazinele de mbrcminte I. Un mic ajutor pentru mbuntire V rog, s mi dedicai cteva minute pentru a completa acest chestionar; datele pe care mi le vei da vor fi utilizate pentru a realiza lucrarea de licen despre vitrinele magazinelor. Rspunsurile vor fi confideniale i nu vor fi utilizate n nici un alt scop n afar de cercetare. Sondajul va dura aproximativ 5 minute. II. Date despre magazin 1. Numele magazinului:................................................ 65

III. Descrierea pieei int 2. Crei categorii de vrst v adresai? a) 15-25 ani; b) 25-35 ani; c)35-45 ani; d) peste 45 ani; 3. Cum v caracterizai clienii n ceea ce privete urmtoarele elemente: persoane puin 1 persoane puin active 1 tineri 1 persoane consevatoare1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 persoane foarte sofisticate persoane hiperactive btrni persoane mptimite ale modei

4. Care credei c este avantajul pe care clientul l caut n magazinul dv.? a) Doar pentru a cumpra un articol; b) S cumpere un articol pentru anumite ocazii; c) S cumpere un articol pentru a fi in tendinele modei actuale; 5. n legtur cu clienilor votri, ce grad de loialitate au fa de magazin? Complet insatisfcut 1 2 3 4 5 Complet satisfcut 6. n legtur cu clienii fideli, dup ct timp se ntorc la magazin? a) Mai puin de 1 lun; b) ntre 1 i 3 luni; c) ntre 3 i 6 luni; d) ntre 6 luni i 1 an; e) Peste 1 an; 7. n general, cum atragei sau invitai un client nou s intre n magazin? a) Publicitate n pres; b) Pagin WEB/internet; c) Recomandarea altor clieni; d) Vitrina magazinului i atrage atenia; e) Altele (v rog specificai) IV. Produsul 8. mbrcmintea pe care o vindei este: a) Romnesc ; b) Importat ; c) Romneasc i importat; 9. Cnd decide s cumpere un produs din magazin care credei c este importana pe care clientul o d urmtoarelor aspecte?
Foarte important Utilitate Inovare Durabilitate Design Renumele magazinului Pre Calitate Colaborare cu clientul (atenie) Important Puin important Deloc important

66

VI. Vitrina 10. n magazinul dumneavoastr cine se ocup de montajul vitrinei? a) Patronul; b) Vnztorul; c) Un specialist; 11. n momentul cnd s-a deschis magaziul ct ai invetit pentru crearea vitrinei (n iluminare, utilaje etc. ) a) 100 euro 300 euro b) 300 euro 500 euro c) 500 euro 1000 euro d) 1000 euro 1500 euro e) Peste 1500 euro 12. Pe ce s-a bazat ideea amenajrii vitrinei? 13. n prezent exist vre-un magazin n Suceava de care s v aducei aminte datorit montajului profesional al vitrinei lui ? a) Da; b) Nu; 14. Dac da care e acela? . 15. Cum v apreciai vitrina magazinului n comparaie cu altele? a) Mai bun; b) Bun; c) La fel; d) Ru; e) Mai ru. 16. Cum descrie vitrina produsul care se vinde n magazin? a) Foarte ru, nu reflect realitatea i transmite un mesaj nedefinit; b) Ru; c) Stabil; d) Bun; e) Foarte bun, reflect realitatea i transmite mesajul dorit. 17. Ce v place cel mai mult la vitrina dumneavoastr? 18. Ce nu v place la vitrina dumneavoastr? 19. Care din urmtoarele cuvinte le vei utiliza pentru a descrie vitrina unui prieten? Marcai cele care corespund a) atractiv ca ntotdeauna; b) plictisitoare i informatoare; c) convingtoare simpl; d) creativ modern; e) de prost gust, sobr; f) prea ncrcat. 20. Mesajul vitrinei este destinat crui tip de cumprtor? persoane puin 1 persoane puin active 1 2 2 3 3 4 4 67 5 5 persoane foarte sofisticate persoane hiperactive

tineri 1 persoane consevatoare1

2 2

3 3

4 4

5 5

btrni persoane mptimite ale modei

21. Ct suntei dispui s cheltuii pe lun pentru renovarea vitrinei? a) 1 leu- 500 lei; b) 500 lei 1000 lei; c) 1000 lei - 5000 lei; d) Peste 5000 lei; e) Nimic; 22. Dumneavoastr ca i client,- nu ca vnztor/proprietar considerai vitrina un element important inainte s intrai n magazin? a) Da; b) Nu; 23. Credei c pentru a avea success magazinul, vitrina poate atrage mai muli cumprtori sau nu are nici un efect? a) Da; b) Nu; 24. Dac cineva v-ar oferi suma pentru montarea vitrinei, ce vei face? Vei invesi banii n montarea ei sau n alte domenii ale afacerii? a) Da i voi investi n vitrin; b) Nu, n alte domenii; c) Nu sunt sigur ce voi face. 25. Vitrina trebuie s prezinte unele elemente de baz pentru a atrage i genera bune rezultate. Care credei c sunt acelea? a) Mobila, ornamentele; b) Informarea, armonia; c) Iluminarea tema/ mesajul; d) Culorile, grafica e) Materielele Manechinele. 26. Dac cineva v demonstreaz cu un studiu c o vitrin amenajat profesional crete nivelul vnzrilor cu 10 % pe lun, vei investi n amenajarea ei? a) Desigur; b) Analizez situaia i apoi investesc; c) Analizez situaia i nu investesc; d) Nu investesc . 27. La ct timp reamnajai vitrina? a) n fiecare sptmn; b) La dou sptmni; c) O dat pe lun; d) O dat la 3 luni; e) Peste 3 luni; 28. Aproximativ ct v ia s amenajai vitrina? . 29. n ce moment al zilei amenajai vitrina? a) Ziua; b) Noaptea; VII. Date despre dumneavoastr 30. Sex: 68

a) femeie; b) brbat; 31. Vrst: a) ntre 18 25 ani; b) ntre 25 35 ani; c) ntre 35- 45 ani; d) ntre 45 55 ani; e) ntre 55 65 ani; f) Peste 65 ani; 32. Ce nivel de studii avei? a) studii medii; b) studii superioare; 33. Legtura cu magazinul a) Propietar; b) Vnztor; c) Alta (v rog specificai) .................................................................................................. 34. Cum vedei viitorul acestui segment de pia? a) Cred c se va dezvolta rapid n urmtorii ani; b) Cred c se va dezvolta ntr-un mod mai lent; c) Va fi la fel ca n prezent; d) Nu am nici o prere. V mulumesc pentru timpul acordat! Data

6.2. Chestionar realizat pentru cumprtori


Sondaj: clieni I. Un mic ajutor pentru mbuntire V rog, s mi dedicai cteva minute pentru a completa acest chestionar; datele pe care mi le vei da vor fi utilizate pentru a realiza lucrarea de licen despre vitrinele magazinelor de mbrcminte. Rspunsurile vor fi confideniale i nu vor fi utilizate n nici un alt scop n afar de cercetare. Sondajul va dura aproximativ 5 minute. Date generale 69

II.

1. 2. a) b) c) d) 3. III.

Nume complet Vrst : 15- 25 ani; 25 35 ani; 35 45 ani; Peste 45 ani; Ocupaie .

Comportamentul fa de magazinele cu mbrcminte 4. Ct de des ieii la cumprturi? a) O dat pe sptmn; b) ntre 1- 3 sptmni; c) O dat pe lun; d) O dat la 2-4 luni; e) O dat la 5- 6 luni; f) O dat pe an; 5. Cnd ieii la cumprturi care este posibilitatea s cumprai unul sau mai multe produse? a) Foarte posibil; b) Posibil; c) Nu este posibil; d) Imposibil. 6. Ieitul la cumprturi nseamn pentru dumneavoastr: a) A cumpra; b) A privi i a se informa despre tendine; c) Amndou 7. Evaluai urmtoarele elemente n ceea ce privete complexul comercial Mall Neconvingtor puin varietate magazine populare preuri sczute slaba consiliere a clientului 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 foarteconvingtor mult varietate magazine exclusiviste preuri mari excelent consiliere

8. Evaluai urmtoarele elemente n ceea ce privete magazinele comerciale de pe pietonale Neconvingtor puin varietate magazine populare preuri sczute slaba consiliere a clientului 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 foarteconvingtor mult varietate magazine exclusive preuri mari excelent consiliere

strzile

9. n termeni generali, ce loc preferai pentru ieitul la cumprturi? 70

a) Mall;

b)strzi comerciale deschise i pietonale;

10. Pe scurt, ce prere avei despre magazinele de mbrcminte de pe strada tefan cel Mare i despre oferta lor de haine? . 11. Dar despre cele de pe strada Ana Iptescu? .. 13. Dar despre cele de pe strada George Enescu 14. n general ct cheltuii cnd ieii la cumprturi? a) 1 50 lei; b) 50- 100 lei; c) 100 500 lei; d) 500 1000 lei; e) 1000- 2000 lei; f) Peste 2000 lei; 15. Ce mrci preferai n ceea ce privete mbrcmintea? a) mbrcminte romneasca; b) imbrcminte strin importat 16. Ce magazine cunoatei din urmtoarea list? a) Strada tefan cel Mare Revival style; Benar; Comtex; Hannycom; Moda miss; Ravioli; Chique; Modern. b) Strada Ana Ipatescu StarMod; Riky; Charisma; Avellino; Texval; La Bionda; Madimex; Still; c) Strada George Enescu Steilmann; Fargo talent; Galeria Agata; La strada; Adam i Eva; Shock; Evel Mod; Moda lux

IV.

Comportamentul fa de Vitrina magazinului 18. Ce prere avei n legtur cu vitrinele magazinelor de mbrcminte? a) Excelent b) Foarte bun c) Bun d) Aa i aa e) Proast f) Foarte proast g) Nu m uit la ele 19. Considerai c vitrinele magazinelor de mbrcminte din Suceava sunt: Comune obinuite 1 2 3 4 5 Moderne Foarte asemntoare 1 2 3 4 5 Diferite una de cealalt Plictisitoare 1 2 3 4 5 Distractive Neatractive 1 2 3 4 5 Atrgtoare 71

20. Pentru dumneavoastr, vitrina este un factor important pentru a decide dac intrai sau nu n magazine? a) Da b) Nu c)Uneori 21. n momentul cnd decidei s intrai n magazin, ct de important este factorul vitrin n relaia cu alte elemente, precum pre, caliatate, imagine ? a) Foarte important; b) Important; c) La fel de important; d) Puin important; e) mi este indifferent; 22. Alegei din urmtoarea list magazinele din Suceva care se remarc prin aranjamentul vitrinei sale a) Strada tefan cel Mare Revival style; Benar; Comtex; Hannycom; Moda miss; Ravioli; Chique; Modern. b) Strada Ana Ipatescu StarMod; Riky; Charisma; Avellino; Texval; La Bionda; Madimex; Still; c) Strada George Enescu Steilmann; Fargo talent; Galeria Agata; La strada; Adam i Eva; Shock; Evel Mod; Moda lux 23. n comparaie cu vitrinele din alte ri ce prere avei de cele de la noi? g) Mult mai bun; h) Ceva mai bun; i) Sunt cam la fel; j) Arat mai ru; k) Arat foarte ru; l) Nu tiu. 24. Dup prerea dumneavoastr, care credei c va fi efectul asupra cumprtorilor dac propietarii magazinelor de haine ar investi mai mult n amenajarea mai atractiv a vitrinelor? a) Va crete considerabil numrul clienilor; b) Va crete un pic numrul clienilor; c) Nu va avea nici un efect; 25. n concluzie ai sftui s se investeasc mai mult n amenajarea vitrinelor? a)Da; b) Nu; 26. Precizai pe scurt aspectele pe care le considerai c lipsesc n vitrinele magazinelor de haine din Suceava i care v-ar determina s intrai n magazin Sondajul s-a terminat. 72

V mulumesc frumos pentru colaborare!

BIBLIOGRAFIE
Cri i volume: 1. Adascalitei V., Tehnici comerciale moderne, Editura Uranus, Bucuresti, 2000; 2. Catoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucuresti, 2005; 3. Corodeanu D., Ni V., Merchandising : teorie, metode i instrumente pentru eficientizarea punctului de vnzare, Tehnopress, Iai, 2008; 4. Dobre C., - Publicitatea i promovarea vnzrilor, Editura Mirton, Timioara, 2006; 73

5. Dubois P.L. , Jolibert A. - Marketing. Teorie i practic, vol. 2, Editura Economica, ClujNapoca, 1989; 6. Guu G.- Dicionar latin - romn, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983; 7. Hammond, Richard, trad. Sibinescu Laura, - Smart Retail-Magazinul tu un fenomen, Editura BicAll, Bucureti, 2005; 8. Pamfilie R. Estetica mrfurilor, Editura A.S.E., Bucuresti, 1999; 9. Papuc M. - Tehnici promoionale, Editura Sylvi, Bucureti, 2002; 10. Ristea A.L. & co. Tehnologie comercial, Editura Expert, Bucuresti, 1995; 11. Schultz D.E., Robinson W., Petrison L.A. Esenialul despre promoii. Cele 10 tehnici de baz i cum s le folosim,trad. Tomescu L., Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005; 12. Suport de curs Tehnici Promoionale, FEAA, Iai, 2007; 13. Thomas J. M. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucuresti, 1998; Bibliografie strin 14. Armstrong Gary, Kotler Philip Principles of marketing Editura Prentice Hall, New Jersey, 1991 15. Armstrong Gary, Kotler Philip - Marketing an Introduction, Editura Prentice Hall, 2003; 16. Bastow S.H., Zetocha D., Passewitz G., Visual Merchandising - A Guide for Small retailers,Ed.University Publication, Iowa State, 1991 17. Cuito, Aurora, Store Window Design, Kempen, Tenues, 2005 18. Engel F. J., Warschaw R.M., Kinnea C.T.- Promotional Strategy: Managing Communication Process, ed. a VII-a, Irwin Homewood, Boston, 1991; 19. Irving Burstiner,- Basic retailing , Homewood, Irwin, 1986 20. Jon Kramer, -Its Time to tie the Knot with Promotion , Integrated Marketing and Promotion, Septoct, 1998; 21. John L. Beisei, Contemporary Retailing, Ed. Macmillan Publishing Company, New York, 1987 22. Martinez Ferreira Matas Merchandising Universidad Humboldt, Caracas 2005 74

23. Tucker, Johnny, Retail Desire: Display and Visual Merchandising, Mies, RotoVision, 2003 24. William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty - Advertising Principles and Practice Prentice Hall 2003; Articole: 1. Anghel Laureniu Tehnici de promovare atractive, n revista Tribuna Economic, nr 4/26 ianuarie 2000, pag. 10 2. Costea, Carmen, - Criteriile angrosistului n alegerea promovrilor, n revista Tribuna Economic, nr. 32/9 august 2000, paginile 15-16 3. Roxana Chi - Proiecte de merchandising Supliment nr.1 n revista Magazinul Progresiv, martie 2006 4. Bibiri E., Opinii despre merchandising, n revista Marketing - Management, nr.4, 1998 5. Giurea M., Hard Discount mizeaz pe un raport bun pre-calitate , n revista Magazin Progresiv, nr. 66, 2005, p. 48 6. Jugnaru M., Organizarea activitii de merchandising, n revista Tribuna economic, nr. 46, 1996 7. Jugnaru M., Amenajarea punctului de vnzare, n revista Tribuna economic, nr.49, 1996, p. 12 8. Chi R., Merchandising n profit, n revista Magazinul Progresiv, nr. 73, 2005, p. 79 9. Chi R., Abordai-v clienii cu (con)tact!, n revista Magazinul Progresiv, nr. 66, 2005, p. 72 Internet http://www.iqads.ro/dictionar/ http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/supliment_14/Supliment_14.pdf http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/suplimente/mp_supliment_12.pdf http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32087/ http://www.magazinulprogresiv.ro/vezi_articol.do?sp=search&id=453 http://www.carrefour.ro/catalog_carrefour.html 10.06 - 22.06.2009 http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing

75