Sunteți pe pagina 1din 137

MARKETING SOCIAL-POLITIC

CURS

Partea I-a. Fundamentele marketingului social-politic Capitolul nr. 1. Marketingul clasic i aspecte sociale ale dezvoltrii sale intensive 1.1. Definiia marketingului

O definiie cvasi-oficial a marketingului este cea formulat de Asociaia American de Marketing - cea mai prestigioas organizaie internaional a specialitilor n marketing - n anul 1988: Marketingul reprezint procesul planificrii i execuiei conceptului [de produs - n.n.], stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, pentru a crea schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale. 1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii

Dup apariia sa, n urm cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare, att n planul practicii, ct i n cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat n dou direcii principale: a. dezvoltarea extensiv a marketingului, care const n extinderea ariei de cuprindere a marketingului n noi ntreprinderi, n noi spaii geografice i n noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiv a marketingului, care const n perfecionarea permanent a metodelor i tehnicilor de marketing utilizate n ntreprinderile n care acesta era prezent, n formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului n economie i n societate. n sfera activitilor cu conotaii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate n felul prezentat n figura nr. 1.1. Coninutul conceptelor prezentate n figura nr. 1.1. este urmtorul: a) Marketingul clasic reprezint marketingul practicat de ctre o ntreprindere pentru a satisface nevoile i ateptrile clienilor si i a obine profit. El a aprut primul i reprezint trunchiul comun din care sau dezvoltat att noi concepte despre rolul marketingului n viaa social, ct i noi specializri ale acestuia, cu coninut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic se ntlnesc n literatura de specialitate sintagme ca "marketing convenional", "marketing comercial", "marketing al ntreprinderii", "marketing economic". b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, n anul 1969, aprut ca o critic a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, ntreprinderea nu trebuie s aib n vedere numai clienii, ci i celelalte componente ale mediului extern i intern de marketing: furnizorii, concurenii, distribuitorii i, mai ales, proprii angajai (resursele umane ale ntreprinderii), fiecare dintre acetia necesitnd stabilirea unor obiective specifice, care s in cont de interesele lor.
1

Responsabilitatea social a marketingului este un concept aprut la nceputul anilor '70, ca o reacie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum iraional, publicitatea mincinoas etc., concept care subliniaz necesitatea asumrii de ctre specialitii n marketing a unor responsabiliti sporite n domeniul social, atitudine aflat ntr-o strns legtur cu dezvoltarea micrii consumeriste. Aceast idee i-a gsit concretizarea n apariia unor norme de conduit i a unor coduri deontologice privind activitatea desfurat de specialitii n marketing. Marketingul ecologic, n aceast accepiune, a aprut ca urmare a sensibilizrii publicului larg asupra problemelor mediului nconjurtor, viznd iniial adaptarea produselor ntreprinderii la cerinele proteciei mediului i, ulterior, mbuntirea performanelor economice ale ntreprinderii prin valorificarea preferinelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da natere la confuzii, ntruct se poate vorbi despre marketing ecologic i n cazul activitilor de marketing desfurate de ctre organizaii ecologiste. Desigur, ntr-o asemenea accepiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltrii extensive a marketingului. d) Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel, primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii acestuia n rezolvarea problemelor societii. Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor '70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca reprezentnd "o orientare a conducerii firmei, care recunoate c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate i de a le satisface de o manier mai eficient dect concurena, dar i ntr-un mod care s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii [sublinierea noastr]". Aceast optic include trei ipoteze implicite: (1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe termen lung; (2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor personal i de cea a colectivitii; (3) sarcina primordial a ntreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i colective. e) Marketingul situaional este un concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell i Sam Bruno, ntr-o lucrare aprut n anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmei trebuie s fac fa situaiei globale n care se gsete firma. Firma trebuie s rspund intereselor diferitelor componente ale mediului su de marketing, n mod direct proporional cu importana componentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge n situaia ca o alt component a mediului s fie privilegiat n raport cu clienii, pe care marketingul clasic i consider cea
2

mai important component a mediului de marketing al ntreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniul social-politic apare n momentul n care respectiva component are implicaii n plan social sau politic. f) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler i dezvoltat, n Europa, de profesorul francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrri care abordeaz acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux l definete ca reprezentnd "ansamblul activitilor indivizilor sau organizaiilor viznd satisfacerea prin schimburi a nevoilor i ateptrilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern", mprumut de la conceptul de marketing societal viziunea original i integratoare asupra misiunii ntreprinderii, iar cu marketingul situaional are n comun ideea multitudinii aspectelor crora trebuie s le fac fa. La fel ca i n cazul marketingului situaional, mega-marketingul postuleaz existena unor inte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc.), care, ns, trebuie abordate n acelai timp. Locul unei viziuni selective este luat de o viziune integratoare. Cele dou concepte, prezentate n figura nr. 1.1. ntre cele dou axe ale cilor de dezvoltare a marketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit s ncerce o reconciliere a dezvoltrii intensive i extensive a marketingului clasic, n sensul c este vizat activitatea de marketing n ansamblul su, indiferent dac aceasta este desfurat de o ntreprindere sau de o organizaie social sau politic. a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler, n anul 1972, ca urmare a adncirii procesului de studiere a marketingului social i a identificrii trsturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaiei care l practic i de domeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezint o viziune globalizatoare, care, bazndu-se pe existena unor schimburi, ia n considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, n care este implicat organizaia. b) Marketingul de civilizaie este un concept aparinnd francezului Claude Matricon, concept care poate fi caracterizat ca exprimnd o viziune etatist i utopic, n acelai timp. Etatist, n msura n care rolul statului, respectiv al guvernului, n desfurarea activitilor de marketing este primordial, iar utopic, n msura n care acest deziderat pare imposibil de ndeplinit. n esen, conform acestei concepii, activitatea de marketing nu ar trebui desfurat numai de ctre firme, ci preponderent de ctre guvern, care s o utilizeze n interesul indivizilor i al grupurilor. Aceasta ar presupune o comunicaie complex, n ambele sensuri, ntre ceteni i consumatori, pe de o parte, i guvern i firme, pe de alt parte, comunicaie ce are loc prin intermediul unui al treilea pol fundamental, care asigur regularizarea relaiilor ntre cele dou categorii menionate, pol format din administraiile locale, mass media i distribuitori. n privina celor dou concepte prezente n figura nr. 1.1., aprute ca urmare a dezvoltrii extensive a marketingului (marketingul social i marketingul politic), ntruct acestea fac obiectul de studiu principal al acestei lucrri, ele vor fi studiate pe larg n capitolele urmtoare.
3

Capitolul nr. 2. Particularitile marketingului social 2.1. Definiia marketingului social n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s nu aib o importan primar? ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau servicii, consumatorul pltete pentru a intra n posesia lor i compania obine din aceast tranzacie un ctig sub form de profit. Relaiile de schimb n organizaiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib drept obiectiv obinerea de profit. Apar ns dou concepte fundamentale comune att ntreprinderilor, ct i organizaiilor fr scop lucrativ, i anume: ideea de servire a clientului i ideea de schimb n beneficiu reciproc. Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici rmne satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri, produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori, pacieni, pasageri, public", grup int" etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de avantaje ntre productori i consumatori, n sens larg. Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla n relaii de concuren. De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rnd mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia. Concurena apare aici prin modul n care fiecare organizaie nonprofit reuete s rspund acestor necesiti. n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i, dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor acestui sector. Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd ntr-o multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu care se opereaz. Una dintre primele definiii date marketingului social aparine americanilor Philip Kotler i Gerald Zaltman, care, n 1973, considerau c "marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale". Ulterior,
5

Philip Kotler reformuleaz uor aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o "tehnic de gestiune a schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int". Acest punct de vedere a rmas preponderent n literatura de specialitate american, dup cum o dovedete definiia foarte asemntoare pe care o d, dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen. Acesta consider c "marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit s l numim marketing clasic - n.n.] n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze comportamentul voluntar al audienelorint, n msur s sporeasc bunstarea personal a acestora i a societii". Nici aici nu se ine cont de tipul de organizaie (lucrativ sau nelucrativ) care desfoar respectiva activitate, criteriu esenial n operarea distinciei ntre marketingul societal i cel social. n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o definiie corect este cea dat n anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg Tilmes: "Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale [sublinierea noastr], care sunt ndreptate, n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale". ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su, vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv de ctre ntreprinderi. n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale. Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat. n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific urmtoarele domenii de aciune: reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaia raional; gimnastic de ntreinere. reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor. reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice. reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini. Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic: organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal; produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al organizaiilor sociale; organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul grupurilorint, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament corespunde intereselor lor. eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n privina organizaiilor nelucrative
7

criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai numeroase, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii. O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R. Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmtor. Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplic organizaiilor, 1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai persoanelor, locurilor, ideilor, mic msur, ideilor bunurilor i serviciilor 2. schimburile nu sunt, de regul, 2. schimburile sunt de natur financiar de natur financiar 3. finalitatea activitii este mai 3. finalitatea activitii este reprezentat, n complex, iar succesul sau eecul general, de sporirea profitului, a vnzrilor nu pot fi msurate strict n etc. termeni financiari 4. beneficiile grupurilor-int nu 4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de sunt corelate, cel mai adesea, cu consumator plile efectuate de acestea 5. organizaiile sociale se 5. ntreprinderile se adreseaz doar adreseaz, n cele mai multe segmentelor de pia profitabile cazuri, unor grupuri-int cu o putere de cumprare redus, ineficiente din punct de vedere economic 6. n general, piaa organizaiilor 6. piaa ntreprinderii are sociale are dou componente: component: relaia cu clientul relaiile cu grupurile-int i relaiile cu subscriptorii o singur

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferene ntre marketingul social i marketingul clasic Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing", Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat n Stanciu, Sica "Introducere n marketingul organizaiilor non-profit", Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56. 2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale Organizaiile sociale pot s utilizeze o palet destul de larg de posibiliti n vederea atingerii scopului pe care l urmresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibiliti, dar practica ultimilor ani n rile dezvoltate dovedete c este cea mai eficient dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile
8

demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale. Sunt prezentate, mai nti, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i demersul influenei sociale. n toate cazurile, pe lng prezentarea coninutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia i felul n care marketingul social depete aceste neajunsuri. a) Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii: 1. s neleag de ce este nevoie s fac aceasta; 2. s nvee cum trebuie s procedeze. Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete. b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. ntruct mijloacele de implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale, Philip Kotler i Eduardo Roberto l numesc "publicitate social", fr, ns, a-l privi ca pe o component a submixului de comunicaie. Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta "tie" ce este bine pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int. c) Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac: 1. nva tehnicile necesare pentru a aciona; 2. consider c rezultatele sunt remuneratorii. Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui membru al grupului int n parte. Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite. Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa. d) Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social. Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor sau al
9

familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a urmtoarelor condiii: 1. normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate; 2. presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic; 3. comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere social.

2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. n multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el ncearc s educe. El trebuie, ca i demersul persuasiv, s-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina s acioneze. La fel ca n cazul demersului modificrilor comportamentale, marketingul social folosete n unele situaii, modelarea i acordarea de recompense, dup cum, dac este cazul, el poate s utilizeze presiunea social n atingerea scopurilor sale. Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri. Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care l definesc: 1 punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului consumatorului; 2 cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua programele de intervenie; 3 toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; 4 grupurile int sunt atent segmentate; 5 interveniile se bazeaz pe mixul de marketing; 6 n toate mprejurrile, se ine cont de concuren; 7 programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor. Aceste aspecte delimiteaz marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utiliza organizaiile sociale, ncadrndu-l, n acelai timp, n rndul specializrilor marketingului, mai precis, n marketingul activitilor nelucrative. La rndul su, marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare diversitii activitilor cu caracter social: marketing educaional, marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar, marketing ecologic etc.

10

Capitolul nr. 3. Particularitile marketingului politic O problem care trebuie rezolvat este cea a raportului dintre marketingul social i cel politic. Chiar dac politicul este o component a socialului i chiar dac nsui titlul acestei cri sugereaz o relativ unitate a celor doi termeni, se poate considera - i cea mai mare parte a literaturii de specialitate este convergent n acest sens - c este vorba despre dou noiuni cu sfere de cuprindere distincte. Argumentele pe care se bazeaz aceast afirmaie sunt legate de urmtoarele aspecte: 1 particularitile organizaiilor din cele dou domenii; 2 particularitile mediului extern n care acioneaz acestea; 3 obiectivele specifice pe care le urmresc 4 particularitile existente la nivelul strategiilor i tacticilor utilizate; 5 deosebirile legate de apariia i dezvoltarea acestor dou specializri ale marketingului. Marketingul social i marketingul politic reprezint, deci, dou componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativ. 3.1. Definiia marketingului politic Dac, n ceea ce privete definiia marketingului, nu s-a ajuns nc la un consens, cu att mai puin clare sunt lucrurile n privina delimitrii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul de care se bucur activitatea politic, muli autori, de cele mai diverse profesii (jurnaliti, sociologi, politologi, politicieni de carier etc.), s-au oprit i asupra noiunii de marketing politic, abordnd-o din unghiul de vedere pe care li-l permitea pregtirea i experiena. Astfel, Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicrii marketingului politic n Europa, definete marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta l urmeaz, considerndu-l "un ansamblu de tehnici avnd ca obiectiv s favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul su potenial, s l fac cunoscut de ctre un numr ct mai mare de alegtori, s creeze o difereniere fa de concureni - i adversari - i, cu un minimum de mijloace, s optimizeze numrul de sufragii pe care trebuie s le ctige n timpul campaniei". Aceast formulare limiteaz n mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al coninutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electoral. O alt definiie interesant aparine lui Philip Kotler. Acesta vede n marketingul politic "interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul) urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre prima unitate social". Sunt excelent surprinse n aceast definiie cteva aspecte: extrapolarea noiunii de "schimb", considerarea marketingului politic nu doar ca o aciune a unei entiti asupra alteia, ci ca o interaciune a celor dou, cu
11

precizarea c rolul activ revine totui organizaiei care practic activitatea de marketing politic, ea fiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul c i aceast definiie se limiteaz doar la relaia candidat alegtori, ceea ce este mai degrab specific marketingului electoral dect marketingului politic. La rndul su, profesorul francez Denis Lindon consider c marketingul politic reprezint "un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena comportamentele cetenilor". Ceea ce este remarcabil n aceast definiie este faptul c marketingul politic nu este legat strict de activitatea electoral; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de ctre organizaiile politice (respectiv, partide), ci i de ctre puterile publice, ceea ce red dimensiunea corect a sferei de cuprindere a marketingului politic. Chiar dac se pot formula unele rezerve cu privire la aceast viziune "n doi timpi" (marketing politic = studiul mediului extern + influenarea comportamentului ceteanului), definiia lui Denis Lindon are meritul de a sugera c marketingul politic i are originile n marketingul clasic (i nu n politologie, sociologie politic sau alt tiin social), dar nu reprezint neaprat un transfer mecanic al teoriilor i metodelor din sfera lucrativ n cea politic. 3.2. Specializrile marketingului politic Dup cum se poate constata, multe dintre definiiile aflate n circulaie nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i componenta sa cea mai important, marketingul electoral. Pentru a sublinia relaia dintre cele dou noiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic n rndul specializrilor marketingului, precum i a componentelor acestuia. Din punct de vedere al specializrilor marketingului, aa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alturi de marketingul social, din marketingul activitilor nelucrative, i cuprinde, la rndul su, trei specializri: marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat de partide i oameni politici n scopuri electorale; ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic. Acestea sunt urmtoarele: obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut; caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral;
12

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de timp relativ scurt; nclinaia mai mare spre aciune, determinat de existena unei scadene: data desfurrii alegerilor. n acelai timp, trebuie subliniat c se poate vorbi despre marketing n domeniul electoral datorit similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a ntreprinderilor, n cel puin trei direcii: 1 n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere / partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fa de concureni; 2 Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri; 3 Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale sau comunicarea prin intermediul mass media. Mai trebuie precizat faptul c activitatea de marketing electoral, n mai mare msur dect cea de marketing politic, nu trebuie s aib neaprat sediul n interiorul organizaiei care o practic, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se i ntmpl, cel mai adesea, n practica rilor cu o democraie dezvoltat. marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc., n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii. Puterile publice i administrative au contientizat importana marketingului politic n momentul apariiei unei rupturi ntre nevoile i ateptrile cetenilor, pe de o parte i inteniile i aciunile guvernanilor, pe de alt parte. De aici, necesitate de a cunoate dorinele populaiei i de a o informa cu privire la msurile ntreprinse, deoarece, n politic, pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief, a aciona fr a comunica nseamn a pierde puterea". Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima ar din lume care a utilizat marketingul puterilor publice i administrative, la nivel guvernamental, chiar dac, cel puin la nceput, acesta a mbrcat doar forma comunicaiei politice, axndu-se pe transmiterea de mesaje. i n Europa Occidental, guvernele se implic, prin utilizarea mijloacelor de marketing, n rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, n Romnia, lucrurile ncep s se mite n aceast direcie, guvernele postdecembriste preocupndu-se de relaia cu cetenii i organiznd departamente sau chiar ministere care s urmreasc aceste probleme. La nivelul administraiilor locale, multe primrii, n special din oraele mari, dispun de compartimente specializate n relaia cu cetenii. marketingul politic internaional (marketingul de ar): component mai discret afirmat pn n prezent, dar cu anse mari de a avea
13

o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate. Marketingul politic internaional se afirm n toate domeniile tradiionale ale marketingului, utiliznd instrumentele specifice acestuia, ncepnd cu cercetrile de marketing, elaborarea unor strategii de promovare a imaginii i ncheind cu activiti concrete, ce se ncadreaz n politica de comunicaie promoional. De exemplu, peste 150 de firme americane de relaii publice obin cifre de afaceri mai mari de un milion de dolari anual promovnd n Statele Unite interesele altor ri. Pentru delimitarea corect a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politic internaional, este important precizarea c organizaia care comand sau desfoar astfel de activiti trebuie s fie o organizaie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizaii politice), aceasta fiind o condiie obligatorie pentru a putea afirma c suntem n prezena unei activiti de marketing politic. Deci, nu intr n categoria marketingului politic internaional activiti cu caracter preponderent comercial, cum ar fi participarea unor ntreprinderi la trguri sau expoziii internaionale sau campaniile publicitare desfurate de diferite agenii de turism pentru a atrage turitii strini, chiar dac, n mod evident, i acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a rii respective n strintate. De asemenea, nu pot fi ncadrate n aceast categorie acele activiti ca caracter pur politic (activitatea desfurat de delegaia Romniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legtur cu marketingul. O modalitate specific de promovare a imaginii unei ri n strintate este participarea cu pavilion naional la trguri i expoziii internaionale i, mai ales, la expoziiile universale ce se desfoar cu regularitate.

3.3. Specializrile marketingului activitilor nelucrative Trebuie subliniat faptul c, ntre diferitele specializri ale marketingului politic linia de demarcaie poate fi, uneori, n mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exist multe situaii n care banii publici sunt utilizai pentru a desfura o campanie electoral mascat, n favoarea candidatului (preedinte, primar etc.) care ocup deja funcia respectiv i dorete s candideze pentru obinerea unui nou mandat. n acest context, n majoritatea rilor lumii exist reglementri speciale privind desfurarea campaniilor de informare a cetenilor, pltite din bugete publice, n perioada pre-electoral. Desigur, una din problemele pe care le ridic aceast clasificare se refer la statutul unor specializri ale marketingului care au att caracter de serviciu, ct i o foarte evident importan social, cum sunt marketingul educaional, marketingul medical, marketingul cultural, precum i alte astfel de specializri pe care noi le-am ncadrat n marketingul social, dar care pot fi abordate i din perspectiva marketingului serviciilor. Dac, de exemplu, un autor apreciaz c definitoriu pentru o instituie de nvmnt este prestarea de servicii de educaie, relaia elev - profesor
14

fiind una de tip beneficiar - prestator, marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul serviciilor. Dac accentul cade pe rolul social jucat de instituia de nvmnt, recunoscut de societate inclusiv prin finanare de la buget, atunci probabil c marketingul educaional va fi ncadrat n marketingul social. Problema este cu att mai dificil de tranat cu ct instituiile de nvmnt, pe lng activitatea de educare i instruire (considerat activitate de baz i care d specificul social), mai desfoar activiti suplimentare (cum ar fi cea de cercetare tiinific) care pot lua forma unor prestri de servicii. Iar aceast situaie nu este specific doar domeniului educaiei, ci se regsete, ntr-o form sau alta, n multe dintre domeniile avute n vedere.

15

Capitolul nr. 4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic La fel ca n cazul multor delimitri conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului, problema determinrii momentului apariiei marketingului social-politic nu este att de simpl cum ar prea la prima vedere. Dac, n privina apariiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Greciei antice, care cntau n pia calitile mrfurilor pe care le ofereau spre vnzare, vznd n aceasta una din primele forme de promovare a vnzrilor, exist, i n privina marketingului social-politic, autori care ptrund adnc n trecutul omenirii n ncercarea de a depista izvoarele acestuia. Astfel, Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul eliberrii sclavilor (fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale). n realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine stttoare doar n momentul n care sunt ntrunite elementele amintite n definiiile prezentate: s fie vorba despre o activitate formal, sistematic i fundamentat tiinific, care utilizeaz ca instrumente de intervenie asupra pieei componentele mixului de marketing (combinaia produs - pre distribuie - promovare), situaie care se regsete mult mai trziu, atunci cnd condiiile socio-economice reclam o astfel de abordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei i practicii conducerii economice o permit. 4.1. Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic Chiar dac activiti sporadice de marketing s-au desfurat cu mai mult vreme n urm, marketingul, ca mod de gndire, activitate practic i tiin economic, a aprut la nceputul al XX-lea, n Statele Unite ale Americii. n literatura de marketing se ntlnesc dou teorii care ncearc s explice apariia acestuia. O prim teorie aeaz la baza apariiei marketingului abundena de produse, n timp ce a doua consider dinamismul social-economic drept condiie fundamental a apariiei marketingului. Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii. Realitatea demonstreaz, ns, c exist piee unde nu se poate vorbi despre o abunden de produse, dar unde marketingul este prezent i poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singur exemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la nceputul anilor 1970, pe piaa multor ri occidentale nu se putea vorbi despre o abunden, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea, marketingul nu a disprut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriv, rolul su a crescut n perioadele de criz.
16

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident, dar mai cuprinztoare dect teoria abundenei de produse. Ea nu neag rolul catalizator pe care l are abundena de produse n apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia. Pe lng problema necesitii apariiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, i problema posibilitii utilizrii marketingului. Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare i cunotinele de specialitate. 4.2. Apariia marketingului social-politic Revenind la problema apariiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentul respectiv, trebuie pornit de la definiia acestuia i trebuie trecute n revist acele evenimente care pot intra n discuie ca reprezentnd data de natere a acestuia. n orice caz, o logic simpl ne spune c, dac acceptm faptul c marketingul social-politic este o specializare a marketingului, nu putem s nu acceptm c partea nu putea s apar dect cel mult n acelai timp cu ntregul, aceast situaie fiind posibil doar dac marketingul social-politic ar reprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguran, apariia marketingului social-politic nu este anterioar sfritului de secol XIX nceputului de secol XX, perioad considerat a marca nceputurile marketingului clasic. n plus, literatura de specialitate este unanim n a preciza c domeniul social-politic nu reprezint una din primele specializri ale marketingului. Dimpotriv, aceasta este una dintre cele mai recente apariii n rndul specializrilor marketingului. Relevant n acest sens este opinia lui Denis Lindon i Jacques Lendrevie, care, ntr-una din cele mai apreciate lucrri de teorie a marketingului aprute n Europa, propun urmtoarea ordine de apariie a specializrilor marketingului: 1. Bunuri de larg consum (alimente, detergeni, cosmetice etc.); 2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.); 3. Servicii destinate marelui public (bnci, turism, marea distribuie); 4. Bunuri industriale (echipamente, maini, informatic etc.); 5. Partide politice (marketing electoral); 6. Organizaii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.); 7. Organisme publice (guvern, administraie etc.). Interesul acestei cronologii const, pe de o parte, n dezvluirea faptului c marketingul activitilor nelucrative a aprut dup ce toate specializrile marketingului clasic au intrat n cotidian, iar, pe de alt parte, n sublinierea faptului c prima extensie a marketingului n domenii nelucrative a fost marketingul electoral, naintea altor specializri aparinnd marketingului social sau celui politic. n aceste condiii, identificarea momentului apariiei marketingului social-politic se reduce la a stabili cnd a aprut marketingul electoral. Dar, chiar i n aceast privin, prerile sunt mprite. Unii autori (Lindon, Bobin) consider c naterea marketingului electoral a avut loc n anul 1952, cnd Partidul Republican din Statele Unite a
17

apelat pentru prima dat la acest nivel, la agenii de publicitate (mai nti B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmat ceva mai trziu de Young & Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alb al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorul unor spoturi pentru televiziune. Interesant este i faptul c s-a folosit, cu aceast ocazie i o ncercare de segmentare a electoratului, realizndu-se spoturi specifice pentru alegtorii din fiecare stat n parte. Momentul a avut un impact deosebit, n special datorit utilizrii televiziunii, n premier, pentru publicitatea electoral. De asemenea, el constituie o ruptur evident fa de alegerile anterioare, din 1948, cnd candidatul victorios, democratul Harry Truman se mndrea cu faptul de a fi fost n contact direct, n timpul campaniei pentru alegerile prezideniale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le pronunase i de a fi parcurs 31.000 de mile i de a fi strns 500.000 de mini n 3 luni. Cu toate acestea, originile marketingului electoral sunt ceva mai adnci, campania electoral pentru alegerile prezideniale din 1952 reprezentnd doar momentul afirmrii acestuia la nivel naional. Ali autori (Le Seac'h, Noir) regsesc rdcini mai adnci marketingului electoral, amintind c, n anul 1928, Partidul Democrat a angajat un ziarist cu norm ntreag pentru a asigura activitatea de relaii publice a partidului, dup cum, cu peste un secol n urm, n anul 1896, Partidul Republican a ncredinat organizarea campaniilor sale electorale unui om de afaceri, Marcus Alonzo Hanna, a crui experien managerial a dat rezultate notabile. De asemenea, n 1924, cei doi candidai la preedinia S.U.A., republicanul Calvin Coolidge i democratul John W. Davis, cumprau timp de anten la radio pentru a-i difuza discursurile. Cu tot caracterul ei comercial, o astfel de activitate nu poate fi considerat una de marketing electoral, n lipsa unui demers sistematic orientat n aceast direcie. Un alt moment relevant pentru apariia marketingului electoral l constituie fondarea, n anul 1933, n California, primului cabinet independent de consilieri n campanii politice, denumit "Campaign Inc." i condus de Clem Whitaker i de domnioara Leone Baxter, care ulterior avea s devin doamna Whitaker. Chiar dac i numai acest din urm amnunt reprezint o dovad a romantismului acelor nceputuri, se poate aprecia c nfiinarea unei firme de consultan n domeniul organizrii i conducerii campaniilor electorale demonstreaz existena unei piee care solicita astfel de servicii, ceea ce constituie un semn important n privina necesitii marketingului electoral, n timp ce obinerea acestor servicii pe baze comerciale indic o atitudine modern, foarte favorabil apariiei marketingului electoral, care este practicat, spre deosebire de demersul electoral clasic, de ctre specialiti care nu sunt, de regul, membri ai formaiunii politice pentru care lucreaz. Desigur, toate acestea sunt dovezi indirecte i presupuneri n privina existenei marketingului electoral, care ar trebui dublate de informaii concrete privind activitatea desfurat de respectiva firm. Cam n aceeai perioad, n 1936, Partidul Republican, fr a utiliza termenul de marketing electoral, dovedete o concepie foarte modern chiar dac exagerat de cinic n raport cu normele morale europene - atunci
18

cnd i exprim n mod deschis intenia de a implementa, cu ocazia alegerilor prezideniale, "un efort comercial [subl. noastr] intensiv, abil i superior organizat, pentru a-l discredita pe preedintele Roosevelt i New Deal-ul su i pentru a-l vinde [subl. noastr] pe guvernatorul Landon i bunul su sim, pus pe larg n valoare prin publicitate [subl. noastr]". Utilizarea acestor termeni ce in de limbajul comercial n contextul unor alegeri prezideniale ndreptete presupunerea c, fie i numai ca stare de spirit, marketingul electoral era o realitate pe scena politic american. Multitudinea acestor repere cronologice amintite n literatura de specialitate dovedete dificultatea de a stabili care este elementul decisiv care trebuie avut n vedere atunci cnd se vorbete despre apariia marketingului electoral. n orice caz, opiniile par a converge spre ideea c marketingul electoral (i, odat cu el, marketingul social-politic, n general) i-a fcut apariia n perioada interbelic, cel mai probabil n anii '30, n Statele Unite ale Americii, cunoscnd, dup cel de-al doilea rzboi mondial, o puternic dezvoltare, pe ambele maluri ale Atlanticului. Este de la sine neles c extinderea practicilor de marketing electoral (i a celor de marketing social-politic, n general) n plan geografic nu s-a efectuat printr-o simpl preluare a unor rezultate obinute n S.U.A. urmat de transferarea acestora n alte ri. "Adaptarea" este un cuvnt ce ine de esena marketingului, iar transferul conceptelor i chiar al tehnicilor i metodelor de marketing social-politic nu s-a putut face fr modificri i completri determinate de condiiile concrete dintr-o ar sau alta. Altfel spus, pe lng procesul de dezvoltare a marketingului social-politic pe cale extensiv, a avut loc i o dezvoltare intensiv a acestuia, aa cum s-a ntmplat i n cazul marketingului clasic. n Europa, primii care au apelat la metode i tehnici de marketing n scopuri nelucrative (n spe, n scopuri electorale) se pare c au fost britanicii. n anul 1959, Partidul Conservator a solicitat ageniei de publicitate Colman, Prentis & Varley s-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obinut de ctre conservatori i-a determinat i pe adversarii lor politici, laburitii, s constituie n interiorul partidului un comitet de profesioniti n publicitate i n relaii publice. n Frana, apariia marketingului electoral este legat de numele lui Michel Bongrand, specialist n publicitate, care a condus, n anul 1965, campania pentru alegerile prezideniale a lui Jean Lecanuet, un om politic avnd o notorietate suficient de redus pentru a putea fi utilizate toate tehnicile de marketing clasic specifice lansrii pe pia a unui nou produs. Chiar dac au existat voci care au criticat acest demers (inclusiv acuznd o prea mare asemnare cu poziionarea lui J.F. Kennedy) i chiar dac Jean Lecanuet nu a devenit preedintele Franei (ntr-o competiie dominat de statura politic a generalului de Gaulle, era i foarte greu de crezut c s-ar fi putut ntmpla aa ceva), rezultatul obinut a fost mai mult dect onorabil (Lecanuet a obinut aproape 16% din voturi, dei, la nceputul campaniei electorale, nu deinea dect 3% din inteniile de vot), eficiena demersului marketingului electoral fiind dovedit.

19

4.3. Etape n evoluia marketingului clasic Pe parcursul secolului al XX-lea, marketingul a strbtut mai multe etape n dezvoltarea sa. Desigur, evoluia sa istoric poate fi cel mai bine urmrit n ara de origine, S.U.A., dar, interesant este faptul c etapele pe care marketingul le-a parcurs aici se regsesc, cu un decalaj temporal mai mare sau mai mic, n multe alte ri, unde a ptruns ulterior. Etapele parcurse de optica i practica marketingului sunt, dup opinia majoritii specialitilor, n numr de patru: a)Perioada anilor 1900-1930: Etapa orientrii spre producie b)Perioada anilor 1930-1950: Etapa orientrii spre vnzri c)Perioada anilor 1950-1975: Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing d) Perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri nesatisfcute. Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembrind concepia de marketing. Acele ntreprinderi care desfurau activiti de marketing, vedeau n acestea o posibilitate de a-i mri cantitile de produse vndute, n vederea maximizrii profitului. La nivelul ntreprinderii, marketingul juca un rol cel mult secundar, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii. Punctul final al orientrii ctre producie avea s fie reprezentat de marea criz de supraproducie, care a zguduit America la sfritul anilor '20 i nceputul anilor '30 ai secolului al XX-lea. Lunga perioad de recesiune a nsemnat o scdere dramatic a puterii de cumprare i a pus sub semnul ntrebrii modul de gndi i de a organiza afacerile. Raportul cerere - ofert s-a inversat. Producia devenise mai mare dect cererea. Oamenii de afaceri i-au dat seama c nu este suficient s produci bunuri multe i ieftine. Trebuie s le i vinzi. n aceste condiii, vnzarea produselor realizate a devenit principala problem a ntreprinderilor americane. Este etapa orientrii spre vnzri. Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vnzrilor. A avea vnztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi. n evoluia marketingului, prima jumtate a secolului al XX-lea este considerat perioada vechiului" concept de marketing, conform cruia principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a realiza o producie ct mai mare, de o calitate i la un pre acceptabile, iar rolul marketingului era acela de a depune toate eforturile spre a vinde aceste produse, deja existente.
20

Marketingul intervenea n faza de distribuie, dup ce produsul fusese deja realizat. Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspndete rapid noul concept de marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii marketingului sub denumirea de etapa orientrii spre conceptul modern de marketing. Ea debuteaz odat cu perioada imediat postbelic, nceputul anilor '50, perioad caracterizat printr-un accentuat dinamism economic i social (schimbri n structura socio-demografic a populaiei, generate de rzboi, relansarea economic datorat de trecerea de la producia de rzboi la producia normal, rspndirea n domeniul afacerilor civile a unor produse cu destinaie iniial militar, dar i a unei discipline i rigori specifice etc.) i va dura pn n anii 19701975, cnd unele schimbri majore n plan economic (ocurile petroliere din anii '72 -'73, de exemplu) i social (ampla micare de emancipare, n multiple planuri, specific anilor '68 - '70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950-1975 este i o perioad important n dezvoltarea extensiv a marketingului, acesta fcndu-i apariia n ntreprinderile din Europa, n diverse domenii ale activitii economice. Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evoluiei marketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de direciile de evoluie a acestuia, de prioritile pe care acesta trebuie s le aib n vedere. Au aprut, att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale marketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial. Fie i o sumar trecere n revist a conceptelor caracteristice marketingului modern trebuie s includ concepte cum sunt marketingul societal, marketingul strategic, marketingul relaional, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privesc marketingul dintr-o nou perspectiv, fiind expresia dezvoltrii intensive a marketingului. Ele nu sunt specializri ale marketingului, ci modaliti noi, moderne, de a regndi coninutul i modul de desfurare ale activitii de marketing clasic. Marketingul societal are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca principal form de dezvoltare intensiv a marketingului clasic, ntr-un capitol anterior. Marketingul strategic vine s completeze noul concept de marketing", care a avut o poziie dominant dup cel de-al doilea rzboi mondial i care stipula c n centrul activitii de marketing a ntreprinderii stau clienii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune n oper o ntreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaz conceptului de mix de marketing i celor patru componente ale sale: politica de produs,
21

politica de pre, politica de distribuie i politica de comunicaie promoional. Dup 1975, au aprut diferite concepii care, fr a nega rolul deosebit de important ce trebuie acordat clienilor, atrgeau atenia asupra importanei sporite pe care trebuiau s o capete i alte componente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva dect s scoat n eviden faptul c spre deosebire de marketingul clasic", unde activitatea de marketing este vzut ca o relaie ntre ntreprindere i clieni, relaie n care ntreprinderea deine un control pe care i-l exercit pe baza politicilor de marketing implementate - ntreprinderea modern trebuie s in seama de cteva elemente suplimentare: 1 lupta de concuren s-a accentuat, iar relaia bilateral ntreprindere clieni" tinde s devin ntr-o msur tot mai mare una trilateral ntreprindere - clieni - concureni", n sensul c ntreprinderea este nevoit s se adapteze nu doar la nevoile i ateptrile clienilor, ci i la reaciile i iniiativele concurenei; 2 urmare a ncetinirii ritmului de cretere economic, a unei relative saturri a majoritii pieelor, precum i a mai sus pomenitei accenturi a luptei de concuren, multe ntreprinderi au fost nevoite s-i regndeasc obiectivele i s-i prelungeasc orizontul de ateptri. De aici, nevoia unei gndiri pe termen lung a evoluiei viitoare a ntreprinderii, concretizat ntr-o viziune strategic asupra relaiilor de pia ale acesteia. Termenul de marketing strategic caracterizeaz dimensiunea pe termen lung a marketingului drept concepie a conducerii; 3 rolul marketingului, al nelegerii profunde a relaiilor de pia, a devenit tot mai important, n multe cazuri ajungndu-se la o congruen ntre marketingul strategic i viziunea strategic de ansamblu a managementului ntreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea i rspndirea concepiei de marketing strategic n numeroase ntreprinderi. Strategia de ansamblu a unei ntreprinderi se bazeaz n mod esenial pe strategia de marketing a acesteia. Marketingul relaional (numit i marketing de relaie) accentueaz importana pstrrii clienilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzacie era privit n mod separat, iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. n conformitate cu acest concept, o atenie deosebit trebuie acordat implicrii marketingului n activitile post-vnzare, n vederea stabilirii unor relaii de durat, solide i reciproc avantajoase att cu clienii, ct i cu distribuitorii i furnizorii valoroi. Marketingul relaional reduce timpul i costurile aferente tranzaciilor, mrete ncrederea ntre parteneri i creeaz legturi strnse, de ordin economic, tehnic i social ntre acetia. n timp, acest tip de relaii poate deveni o resurs de tip special a ntreprinderii, numit reea de marketing, care s i ofere un avantaj semnificativ n lupta de concuren. Aceast reea de marketing este format din ntreprinderea n cauz i toi distribuitorii, furnizorii i clienii acesteia, cu care ea a stabilit legturi strnse de interdependen, bazate pe interese comune.
22

Marketingul ofertei presupune investigarea n profunzime a nevoilor consumatorilor, identificarea unor nevoi latente, i propunerea, pe aceast baz a unor produse noi, pe care consumatorii nu le percepeau ca fiind utile i, n concluzie, nu le solicitaser n mod explicit. Multe inovaii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers, chiar dac, n aparen, ele se datoreaz exclusiv creaiei tehnice. Chiar dac ntreprinderea este cea care propune un nou produs, nu trebuie neles c marketingul ofertei constituie o revenire la vechiul concept de marketing. n realitate, accentul cade pe cercetarea complex de marketing i pe adaptarea produselor ntreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces de cercetare trebuie s se mbine n mod fericit cu creativitatea tehnic. n unele cazuri, succesul unui produs pe pia nu se datoreaz unei planificri riguroase a activitii de cercetaredezvoltare, ci unei rezolvri creative i novatoare a problemelor. Marketingul nseamn i o cutare a rezolvrilor neconvenionale" i unice" pentru a dobndi o poziie exclusiv pe pia. Marketingul direct este o form specific a demersului de marketing, care privilegiaz o abordare personalizat a clienilor i a altor componente ale micromediului ntreprinderii. El se caracterizeaz prin utilizarea unor baze de date care s permit stabilirea unor contacte personale i difereniate ntre ntreprindere, pe de o parte, i clienii efectivi, clienii poteniali sau furnizori, pe de alt parte. Aceste contacte sunt menite s suscite un rspuns imediat sau, cel puin, ntr-un termen scurt din partea destinatarilor, crora li se pun la dispoziie mijloace de transmitere direct i rapid a rspunsului ctre ntreprindere. O oportunitate deosebit pentru dezvoltarea marketingului direct o constituie apariia i extinderea utilizrii Internetului, care poate fi utilizat n condiii de rapiditate i de costuri reduse n cercetrile de marketing, n promovarea produselor sau n vnzarea direct a acestora. Tendinele noi n teoria i practica marketingului sunt multiple i foarte diversificate. Viitorul va decide care dintre aceste orientri ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ pentru ntreaga perioad. 4.4. Etape n evoluia marketingului social-politic Datorit perioadei relativ ndelungate de existen a marketingului electoral n Statele Unite, evoluia acestuia poate constitui subiectul unor etapizri. O astfel de retrospectiv a evoluiei conceptului de marketing electoral n perioada postbelic - centrat pe alegerile prezideniale din S.U.A. - este cea realizat de Bruce I. Newman. Pornind de la o foarte cunoscut etapizare aplicabil n cazul marketingului clasic, Newman identific patru stadii pe care le-a parcurs conducerea activitii electorale: orientarea ctre partid. n aceast etap, organizaiile teritoriale ale partidului, alctuite din simpatizani i voluntari, opereaz cu informaii furnizate de organele centrale de conducere ale partidului [este vorba, evident, de cele dou mari partide americane: Partidul Democrat i Partidul Republican - n.n.], ncercnd s implementeze o "mainrie politic" n care rolul candidatului nu este altul dect acela de a interpreta
23

o partitur compus i orchestrat de ctre conducerea partidului. Politicul este precumpnitor n faa marketingului. O exemplificare a acestei etape o constituie campania electoral a generalului Eisenhower, n anul 1952; orientarea ctre produs. Conducerea din Washington D.C. a celor dou partide politice majore axeaz campania electoral pe identificarea i promovarea celui mai bun candidat posibil. "Fabricarea unui produs de calitate" pare a fi cuvntul de ordine n aceast etap, iar cel care o ilustreaz cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, n campania sa victorioas din 1960; orientarea ctre vnzri. n aceast situaie, campania electoral este, n continuare, focalizat pe persoana candidatului, numai c rolul principal n organizarea i conducerea acesteia trece din minile aparatului de partid n cele ale profesionitilor, recrutai n special din rndurile experilor n mass media. Este cazul lui Richard Nixon n anul 1968, marile eforturi fcute spre a-i "vinde" candidatura fiind relatate de ctre Joe McGinniss n cartea "The Selling of the President", devenit un best-seller internaional; orientarea ctre marketing. n aceast ultim etap, conducerea campaniei electorale este ncredinat unor specialiti n marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci pe nevoile i ateptrile alegtorilor, utiliznd demersul care i-a dovedit eficiena n marketingul clasic. n 1992, toi cei trei candidai principali - George Bush, Bill Clinton i Ross Perot au abordat cursa pentru Casa Alb din aceast optic. Semnificativ pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris, n anul 1968, de ctre specialiti ai marketingului electoral din 15 ri, din iniiativa francezului Michel Bongrand i americanului Joseph Napolitan, a Asociaiei Internaionale a Consilierilor Politici (www.iapc.org), care numr, n prezent, circa 100 de membri, cei mai muli americani, i care organizeaz conferine anuale pe teme de specialitate. Exist, de asemenea, o Asociaie European a Consilierilor Politici (www.eapc.com), reunind circa 40 de specialiti n marketing politic din 15 ri ale btrnului continent. Tot la nivel continental, exist Asociaia Latino-american a Consilierilor Politici (www.alacop.org). Dar, cea mai mare organizaie profesional de acest tip este Asociaia American a Consilierilor Politici (www.theaapc.com), fondat n 1969, care are peste 600 de membri, organizeaz conferine anuale i a elaborat un cod de etic al specialistului n marketing electoral. n privina marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timp dup definirea lui de ctre Kotler i Zaltman, la nceputul anilor '70. Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de Marketing Social. 4.5. Importana studierii marketingului social-politic Dezvoltarea marketingului social-politic, poate n mai mare msur dect oricare alt specializare a marketingului nu a fost primit cu braele
24

deschise nici de moralitii specializai n tragerea semnalelor de alarm privind posibile pericole la adresa libertilor ceteneti i, n mod paradoxal, nici de muli dintre cei care beneficiaz de pe urma tehnicilor de marketing. Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie s realizeze opere de art izvorte din contiina lor artistic sau opere pe care publicul le dorete i care vor avea anse mai mari s fie vndute? Un om politic trebuie s exprime propriile convingeri politice i s prezinte programe de aciune conforme acestor convingeri sau poate s abordeze acele teme pe care electoratul dorete s le aud, precum i rezolvrile avnd cea mai mare priz la public? Acestea sunt, n esen, dilemele cu care se confrunt cei ce analizeaz critic problematica marketingului social-politic. Dup prerea noastr, n ambele cazuri, este vorba despre o fals problem. Un artist poate, eventual, s se mbogeasc, utiliznd n mod eficient tehnici de marketing, dar niciodat el nu va deveni mare", dac creaia sa nu este original, iar publicul cruia i se adreseaz nu se recunoate n aceast creaie. n acelai timp, a nu utiliza tehnici de marketing n cultur, datorit unor pretinse complexe de superioritate, nu face altceva dect s ndeprteze, n unele cazuri, pentru totdeauna, ansa unui artist de a fi cunoscut i apreciat de un numr ct mai mare de persoane. n privina utilizrii tehnicilor de marketing n scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorinele electoratului, fr a se ndeprta de propriile-i convingeri, fie i numai de team c o ruptur ntre personalitatea real i imaginea public va fi sesizat i sancionat de electorat. n schimb, nu este nimic ru n a cunoate ce doresc cetenii (i marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta) i n a aciona n direcia ndeplinirii acestor dorine (i, nc o dat, marketingul politic ofer instrumentele pentru aceasta). n opinia noastr, dup parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitii de marketing social-politic i dup clarificarea noiunilor teoretice specifice, se poate face afirmaia c importana abordrii problematicii marketingului social-politic const n cel puin urmtoarele aspecte: din punct de vedere practic, trebuie inut cont de faptul c n Romnia exist peste 10.000 de organizaii neguvernamentale care desfoar activiti cu caracter social, precum i cteva zeci de partide politice care au organizaii la nivel local i care prezint mii de candidai la alegerile legislative. Este foarte probabil ca aceste organizaii, ca i alte tipuri de instituii (ministere, primrii, universiti, cluburi sportive etc.) s i manifeste din ce n ce mai mult interesul de a angaja specialiti n marketing. din punct de vedere teoretic, o incursiune ntr-o specializare recent a marketingului, n care multe concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da natere unor ntrebri a cror soluionare va conduce la o mai bun nelegere a marketingului clasic. De aceea, considerm c toi cei ce se apleac asupra problemelor practicii i, mai ales, teoriei marketingului, n
25

general, nu pot s ocoleasc aspectele particulare ale dezvoltrii acestuia n zona activitilor sociale i politice.

26

Partea a II-a. Mediul extern de marketing al organizaiilor nelucrative Capitolul nr. 5. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice Una din particularitile marketingului social-politic, n raport cu celelalte modaliti de abordare a problemelor cu care se confrunt organizaiile sociale i politice o constituie situarea organizaiei n contextul unui mediu extern, alctuit din componente care i influeneaz activitatea. Pentru ca aceast influen s nu fie una negativ pentru organizaie, este necesar ca aceasta s cunoasc n profunzime caracteristicile i evoluia mediului n care i desfoar activitatea. Mai mult dect att, unele dintre aceste componente pot fi influenate, la rndul lor, de ctre organizaie, fiind n interesul acesteia s determine cele mai eficiente modaliti de a face acest lucru. Aceast abordare a mediului de marketing a fost preluat n marketingul social-politic din marketingul clasic, practic singurele diferene fiind legate de modificarea importanei anumitor componente ale mediului i, n special, de apariia unor componente, inexistente n cazul marketingului clasic. n rest, structura i semnificaia marii majoriti a componentelor mediului nu difer n marketingul social-politic fa de marketingul clasic. La fel ca n cazul marketingului clasic, n marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate n dou categorii: componentele cu care organizaia nu intr n contact direct i pe care nu le poate influena n mod direct alctuiesc macromediul de marketing socialpolitic, n timp ce componentele aflate n proximitatea organizaiei, cu care aceasta intr n relaii directe, influenndu-se reciproc, alctuiesc micromediul de marketing social-politic. 5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice n privina macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia c, n general, acesta influeneaz deciziile pe termen lung, strategice, ale organizaiilor sociale sau politice, dat fiind dinamica mai puin accentuat a componentelor sale. n acelai timp, trebuie subliniat faptul c studierea componentelor macromediului este mult mai important pentru organizaiile sociale sau chiar politice care i desfoar activitatea n alte ri, ale cror realiti le sunt mai puin cunoscute, fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe. Macromediul de marketing social-politic este alctuit din urmtoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-instituional, mediul tehnologic, mediul natural i mediul internaional. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populaia existent n zona vizat de organizaia social sau politic. Cunoaterea diferitelor categorii de populaie i a legturilor existente ntre acestea reprezint o condiie sine qua non a oricrei organizaii sociale sau
27

politice, indiferent de obiectivele pe care le urmrete. n consecin, mediul socio-demografic reprezint "punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii poteniale, a pieei organizaiei". Aceste dimensiuni sunt influenate n mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de vrst a populaiei. Ca i ntreprinderile, organizaiile sociale sau politice opereaz segmentri ale pieei, mprind populaia n funcie de criterii legate de vrst, sex, naionalitate, ocupaie, venituri, mediu i localitate de domiciliu etc. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, tradiiile, obiceiurile, cutumele i credinele mbriate de populaia din zona vizat, care influeneaz raporturile dintre membrii societii. El se constituie ntr-un factor de o deosebit importan n conturarea comportamentului uman i, ntruct marea majoritate a organizaiilor sociale sau politice urmresc tocmai influenarea acestor comportamente, rolul su n marketingul social-politic este deosebit. Mediul economic vizeaz relaiile existente ntre membrii societii n privina producerii i repartizrii bunurilor necesare. Pentru organizaiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economic este important, n special, datorit relaiei existente ntre acesta i nivelul fondurilor de care beneficiaz aceste organizaii. Nu ntmpltor, cel mai mare numr de asemenea organizaii se ntlnete n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Mediul politico-instituional se refer la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i grupurilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i persoanelor particulare ntr-o anumit societate". El vizeaz, pe de o parte, raportul de fore existent ntre diferitele formaiuni politice, iar, pe de alt parte, actele normative care reglementeaz activitatea organizaiilor sociale sau politice. Dac ntreprinderile, n cele mai multe cazuri, nu i propun s acioneze asupra acestei componente a macromediului, urmrind doar s se adapteze la cerinele lui, partidele politice i chiar unele organizaii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce in de mediul politico-instituional. Mediul tehnologic este alctuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) i nemateriale (know how, brevete, licene etc.) utilizate n producia i distribuia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic n cazul organizaiilor sociale sau politice este mai puin important dect n cazul ntreprinderilor, datorit faptului c organizaiile fr scop lucrativ nu se implic dect n mic msur n procesul de producie. Mediul natural are n vedere condiiile legate de relief, clim, reea hidrografic, grad de poluare, pericol de inundaii, alunecri de teren, secete etc., ceea ce creeaz situaii specifice fiecrei zone. Importana cunoaterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare n cazul organizaiilor care opereaz n afara granielor propriei ri, n zone geografice pe care le cunosc mai puin i unde se pot confrunta cu situaii neateptate. Dar, i un candidat "parautat" de la centru ntr-o regiune pe care nu o cunoate poate face gafe, dac i axeaz discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importan n zona respectiv, neglijndu-le pe cele cu adevrat importante.
28

Mediul internaional poate fi considerat o ultim component a macromediului de marketing social-politic, el viznd situaia politic din alte ri, conflictele militare i chiar cele sociale care, dei au loc n alte ri, pot influena situaia din ara n care i desfoar activitatea respectiva organizaie social sau politic. Rolul su poate fi important n cazul marketingului electoral (o schimbare politic la Moscova - venirea comunitilor la putere, de exemplu - poate influena desfurarea unor alegeri legislative sau prezideniale n Romnia), dar i n cazul unor organizaii sociale (de exemplu, "Mdecins sans frontires" trebuie s i gestioneze resursele astfel nct s fie capabil s fac fa consecinelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan n zone diferite). 5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice n privina micromediului de marketing al organizaiilor sociale i politice, acesta include componente care se regsesc i n marketingul clasic, dar i cteva componente specifice. Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmtoarele: grupurile-int, subscriptorii, militanii (voluntarii), prescriptorii, concurenii, prestatorii de servicii, organismele publice. Grupurile-int reprezint segmentele de populaie vizate de o organizaie social sau politic. Ele sunt echivalentul clienilor din marketingul clasic i, din aceast perspectiv, ocup locul central n activitatea de marketing a organizaiilor sociale i politice. n sfera marketingului activitilor nelucrative, natura organizaiilor fiind foarte divers, grupurileint sunt, la rndul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitrii acestor grupuri-int sunt foarte numeroase, pe lng criteriile socio-demografice, un rol important jucndu-l cele comportamentale (fumtori sau nefumtori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului n relaiile sexuale, participarea sau absena de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la mod n ultimul deceniu n rile vest-europene, stilul de via (apartenena la unul din stilurile de via identificate la nivel naional sau chiar zonal stabilindu-se n baza unui set cuprinztor de ntrebri). Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul i administraiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfurare a activitii organizaiilor sociale sau politice. Acetia reprezint o component a micromediului specific marketingului social-politic, ntruct n marketingul clasic, firmele i acoper cheltuielile din veniturile obinute din vnzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite s recurg la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizaii. Militanii (sau voluntarii) reprezint persoanele fizice dispuse s sprijine, prin efectuarea unor activiti cu caracter voluntar (fr a fi recompensai material) activitatea unei organizaii sociale sau campania electoral a unui candidat. Alturi de personalul retribuit, acetia joac un rol esenial n desfurarea activitii organizaiei, ndeplinind diverse sarcini, n conformitate cu pregtirea i aptitudinile fiecruia. Rolul lor este similar cu cel al salariailor dintr-o ntreprindere, dar, din perspectiva marketingului
29

social-politic, o mare importan o prezint militanii care ndeplinesc sarcini n virtutea crora intr n contact cu grupurile-int, avnd atribuii asemntoare forelor de vnzare din marketingul clasic. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent dac adopt sau nu un anumit comportament (de regul, ns, fr a-l adopta), ocup o poziie din care pot influena comportamentul altor persoane. Ei sunt prezeni i n marketingul clasic, termenul de "prescriptor" provenind, de altfel, de la medicii care, dei nu utilizeaz ei nsi medicamentele, joac un rol important pentru fabricile de medicamente i pentru farmacii, ntruct "prescriu" anumite mrci de medicamente consumatorilor finali, respectiv bolnavilor. Concurenii au un statut diferit, n funcie de domeniul social sau politic n care activeaz organizaia. n planul activitilor sociale, ei sunt reprezentai de organizaiile sociale care se adreseaz acelorai grupuri-int, viznd aceeai sfer de preocupri (rezolvarea unor probleme de sntate, de nvmnt etc.). n unele cazuri, activiti similare sunt practicate i de ctre organisme publice sau chiar de ctre ntreprinderi, situaie n care, organizaia social intr n relaii de concuren i cu acestea. Prestatorii de servicii sunt, ca i n cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de ctre organizaiile sociale sau politice n vederea rezolvrii unor probleme specifice. n aceast categorie intr, n mod obinuit, institutele de sondare a opiniei publice, ageniile de publicitate i firmele de consultan, precum i persoanele prestnd alte servicii dect cele de marketing: secretariat, transport, paz i protecie etc. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative, nsrcinate, cel mai adesea, cu supravegherea i controlul activitii organizaiilor sociale sau politice. Pe lng organele financiare, vamale, de justiie etc., care sunt prezente n cazul tuturor organizaiilor sociale i politice (ca i n cazul ntreprinderilor), exist organisme publice specifice fiecrui domeniu n parte: Consiliul Naional de Evaluare i Acreditare Academic n domeniul nvmntului superior, Biroul Electoral Central i birourile electorale locale n domeniul electoral etc. n general, ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale i cele politice trebuie s urmreasc o adaptare ct mai rapid i mai eficient la modificrile mediului n care acioneaz. Dar, tot ca n cazul ntreprinderilor i chiar n mai mare msur dect acestea, organizaiile sociale au vocaia de a aciona asupra anumitor componente ale mediului, n vederea modificrii acestora, n sensul unei mbuntiri a relaiilor sociale i a calitii vieii n societatea respectiv.

30

Capitolul nr. 6. Piaa organizaiilor sociale i politice 6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice Piaa este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piaa activitilor sociale sau despre piaa electoral nseamn a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iar aceast extrapolare nu se poate face fr a delimita corect coninutul noiunii de pia. Din perspectiva marketingului clasic, piaa ntreprinderii se refer, n primul rnd, la relaiile care iau natere ntre ntreprindere i clienii acesteia. Nimeni nu neag c exist piee i n amonte de ntreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un "marketing al aprovizionrii"), dup cum, ntr-un mod mai mult sau mai puin figurat, se utilizeaz termenul de "pia a forei de munc", numai c aceste piee nu constituie, n mod normal, obiectul de activitate i de studiu al marketingului clasic. O explicaie posibil ar fi aceea c pe o "pia a cumprtorilor", unde oferta este mai mare dect cererea, situaie specific rilor dezvoltate, problema principal este s vinzi, nu s cumperi, iar atenia ntreprinderii se ndreapt n mod firesc n mai mare msur spre clieni dect spre furnizori. Nu la fel stau lucrurile n cazul organizaiilor sociale. Acestea intr n relaii de schimb, ca i ntreprinderile, cu grupurile-int ale cror probleme intenioneaz s le rezolve, dar, spre deosebire de ntreprinderi, sunt nevoite s aib relaii de schimb i cu subscriptorii, pentru a-i asigura resursele financiare necesare desfurrii activitii. n condiiile n care, aa cum artam anterior, aceste resurse sunt limitate, relaiile dintre organizaiile sociale i subscriptori devin foarte importante, ceea ce face ca marketingul social s aib n vedere dou componente ale pieei: pe de o parte, relaiile organizaiilor sociale cu grupurile-int i, pe de alt parte, relaiile organizaiilor sociale cu subscriptorii. n acelai timp, "obiectul de activitate" al organizaiei sociale l reprezint rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuriint. Prin analogie cu ntreprinderile, aceasta este "piaa principal" pe care activeaz o organizaie social, relaiile cu subscriptorii jucnd un rol secundar. n acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre dou piee specifice organizaiilor sociale, acordndu-le o importan egal. Nu trebuie uitat c atragerea de fonduri nu reprezint dect mijlocul prin care se asigur desfurarea n condiii normale a activitii organizaiei. 6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice Dincolo de diferenele existente ntre organizaiile sociale care activeaz n domenii att de puin asemntoare, pot fi, totui, identificate cteva trsturi specifice ale pieei acestor organizaii: necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal, organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii
31

i s mobilizeze militanii. Aceasta presupune o orientare multilateral a activitii de marketing. n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora. caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor produse tangibile. caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale sunt gratuite, n puine cazuri acetia pltind o sum de bani, care acoper, total sau parial, costurile organizaiei. n ceea ce privete piaa organizaiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piaa electoral. n privina acesteia, exist tentaia de a o defini prin numrul de persoane avnd drept de vot ntr-o anumit circumscripie. Studii efectuate n aceast direcie demonstreaz, ns, c alegtorul se hotrte n funcie de percepiile i reprezentrile pe care i le face despre candidaii existeni". Concluzia imediat este, deci, c definiia pieei electorale nu poate face abstracie de candidaii nscrii n cursa electoral. Pe de alt parte, exist i alegtori care, fie c nu sunt interesai de politic, n general, i de alegeri, n special, fie c nu i regsesc aspiraiile n nici unul dintre candidaii existeni. Este foarte probabil ca acetia s nu participe la vot. n aceste condiii, se impune o distincie ntre noiunile de alegtori, non-alegtori relativi i non-alegtori absolui, ceea ce conduce la delimitarea categoriilor de "pia electoral efectiv" i "pia electoral potenial". Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral, opiune pe care o vor concretiza n ziua alegerilor. Din punctul de vedere al unui candidat, alegtorii se mpart n alegtori proprii i alegtori ai candidailor concureni. Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota. Din perspectiva marketingului electoral, aceast categorie de alegtori este cea mai important, ntruct se consider c este ineficient s te concentrezi asupra alegtorilor deja convini s te voteze (cel mult, trebuie s i determini s participe la vot), dup cum este ineficient s te adresezi alegtorilor hotri s voteze un alt candidat (cel mult, poi ncerca s le zdruncini ncrederea n acesta i s i determini s nu se prezinte la vot). n schimb, alegtorii indecii, care, de regul, reprezint cel puin 20-25% din electorat, constituie inta predilect a strategiilor i tacticilor de marketing electoral. n categoria non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au posibilitatea de a vota (de exemplu, articolul
32

nr. 34 din Constituia Romniei precizeaz c nu au drept de vot cetenii care nu au drept de vot cetenii care nu au mplinit 18 ani pn n ziua desfurrii alegerilor, debilii sau alienaii mintali pui sub interdicie, precum i persoanele condamnate, prin hotrre judectoreasc definitiv, la pierderea drepturilor electorale), precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze. Pornind de la conturarea acestor trei categorii de persoane, se poate afirma c numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective, datorit certitudinii c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot. Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale. Aceasta exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea electoral. n fine, prin nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a nonalegtorilor absolui, se obine populaia de referin, cea la care se va raporta activitatea viitoare a celor alei. Piaa electoral are o serie de trsturi specifice, care nu se regsesc n cazul pieei bunurilor i serviciilor: dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate. Se cunoate att numrul celor care au drept de vot, ct i numele i adresele exacte ale acestora, ceea ce constituie premise favorabile pentru o cercetare riguroas a pieei electorale; dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv, prin modificarea numrului persoanelor care voteaz. Spre deosebire de piaa bunurilor de larg consum, de exemplu, unde este posibil o sporire a consumului mediu, pe piaa electoral fiecare alegtor dispune de un singur vot; nvingtorul ia totul. n viaa politic exist anumite "praguri de rentabilitate" fixate prin lege. n sistemul electoral proporional aplicat la alegerile legislative din ara noastr, de exemplu, unui partid i sunt necesare 3% din voturi pentru a intra n parlament, iar un candidat are nevoie, n cazul alegerilor n care se aplic sistemul electoral majoritar, de 50% + 1 din voturi pentru a fi ales. Neatingerea acestor praguri constituie un eec electoral, n timp ce o firm, chiar dac nu atinge o anumit cot de pia exprimat n uniti fizice, are posibilitatea de a aciona asupra preului de vnzare, asupra gamei de produse etc., pentru a-i asigura rentabilitatea. Drept urmare, n cazul unor alegeri exist un singur nvingtor i mai muli nvini, n timp ce n viaa economic este posibil ca toate firmele s fie ctigtoare; caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale. Dac o firm poate efectua n orice moment acte de vnzare-cumprare, alegerile sunt programate la o dat fix, ntre dou alegeri succesive existnd, de regul, un interval de timp important. Chiar dac teoria nu recomand ca activitatea de marketing s nceteze ntre dou ntlniri electorale, aceast situaie confer, din punct de vedere practic, anumite particulariti ntocmirii i implementrii unui program de marketing electoral.
33

caracterul implicant al actului de votare. A bea Coca Cola nu nseamn a ur Pepsi Cola, dup cum a cumpra un televizor Samsung nu presupune un sentiment de dispre fa de televizoarele Philips. n schimb, un vot pentru candidatul A este, n acelai timp, un vot mpotriva candidatului B, iar, pentru unii alegtori, acest moment are o ncrctur afectiv pe care, n planul vieii publice, poate doar marile competiii sportive o mai au.

34

Partea a IlI-a. Cercetri de marketing social-politic Capitolul nr. 7. Cercetrile de marketing socialpolitic -concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers 7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing socialpolitic Fundamentarea tiinific a activitii de marketing social-politic este un aspect definitoriu al acestuia. Deciziile strategice i chiar cele tactice ale organizaiilor sociale i politice trebuie s se bazeze pe cunoaterea componentelor mediului extern de marketing, cercetarea de marketing socialpolitic fiind o condiie sine qua non a obinerii de informaii specifice. Pornind de la o posibil definiie dat cercetrilor de marketing n general, i particulariznd aceast definiie la domeniul social-politic, se poate considera cercetarea de marketing social-politic ca fiind activitatea formal i sistematic, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate organizaiei sociale sau politice, n vederea cunoaterii mediului n care activeaz, identificrii oportunitilor i riscurilor, determinrii variantelor optime ale aciunilor de marketing social-politic i comensurrii efectelor acestora. n esen, cercetrile de marketing social-politic reprezint o aplicare a conceptelor, metodelor i instrumentelor utilizate n cercetrile de marketing clasic n domeniul social-politic. Totui, cercetarea de marketing socialpolitic se individualizeaz n raport cu cercetarea de marketing clasic prin cteva aspecte particulare. n primul rnd, mass media i opinia public manifest un interes sporit fa de rezultatele acestor cercetri. Dac, n cazul firmelor, marea majoritate a cercetrilor de marketing sunt "de uz intern", publicul larg nefiind dect beneficiarul aciunilor de marketing pe care responsabilii firmelor le decid pe baza acestor cercetri, n cazul unei cercetri privind incidena consumului de droguri n rndurile liceenilor, a cunotinelor populaiei privind cile de transmitere a S.I.D.A. i mijloacele de prevenire a acesteia, sau n cazul unui sondaj preelectoral, rezultatele sunt preluate i amplu comentate de ctre mass media, ceea ce influeneaz n diferite sensuri nsui comportamentul anumitor categorii de populaie. n al doilea rnd, se constat o reticen sporit din partea subiecilor cercetai n a oferi informaiile solicitate. Cercetrile de marketing social-politic vizeaz, adesea, subiecte tabu pentru omul obinuit: comportamentul sexual, sntatea, opiniile politice etc. Dac, n general, o persoan nu are nimic mpotriv s-i exprime opinia cu privire la diferite mrci de detergeni sau televizoare, exist o
35

anumit reinere n a rspunde la ntrebri viznd mijloacele contraceptive practicate, obiceiurile privind igiena personal sau chiar opiunea politic. Din acest motiv, este necesar utilizarea pe scar larg a tehnicilor calitative de cercetare (n special, interviul n profunzime), precum i acordarea unei atenii deosebite formulrii ntrebrilor utilizate n cercetrile cantitative. n al treilea rnd, n cazul sondajelor preelectorale, exist posibilitatea de a verifica rapid corectitudinea rezultatelor obinute i, implicit, a metodologiei utilizate. De regul, n marketingul clasic, ntre momentul efecturii unei cercetri i momentul n care se poate aprecia acurateea i eficiena acesteia trece o perioad destul de lung, timp n care condiiile de mediu se pot schimba (adesea, chiar ca urmare a msurilor ntreprinse de firm n baza cercetrii respective), ceea ce face aproape imposibil o verificare exact a corectitudinii rezultatelor obinute. n cazul alegerilor, regulile jocului electoral sunt clare, data desfurrii scrutinului reprezentnd "momentul adevrului" pentru diferitele sondaje preelectorale efectuate. n acest context, de-a lungul timpului, alegerile s-au constituit n momente de referin nu doar n plan politic, ci i n cel al evoluiei metodelor de sondare a opiniei publice, fiind o ocazie important pentru institutele specializate de a-i valida eficiena demersurilor utilizate. De altfel, rezultatele obinute cu ocazia ultimelor sondaje preelectorale reprezint "cartea de vizit" cu care aceste institute se prezint n faa firmelor care intenioneaz s le ncredineze efectuarea unor cercetri de marketing clasic. 7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic Aria de aplicare a cercetrilor de marketing social-politic este extrem de larg. Practic, orice informaie care are legtur, n mod direct sau indirect, cu organizaia social sau politic poate face obiectul unei asemenea cercetri. Din experiena acumulat pn n prezent, n special n rile dezvoltate, se pot delimita urmtoarele domenii n care cercetrile de marketing social-politic sunt utilizate cu preponderen: studiul comportamentului grupurilor-int. Evidenierea motivaiilor, opiniilor, ateptrilor, atitudinilor i inteniilor grupurilor-int reprezint punctul de plecare n elaborarea oricrei strategii de marketing socialpolitic. Prin cercetri directe, de natur calitativ i cantitativ, dar i prin utilizarea unor observri, simulri sau experimente, pot fi identificate particularitile diferitelor grupuri-int i pot fi formulate liniile definitorii ale strategiei organizaiei; studiul mediului extern de marketing al organizaiei. Cunoaterea mediului politico-instituional (n special, a actelor normative care le reglementeaz activitatea), monitorizarea felului n care mass media reflect activitatea desfurat sau, pentru un candidat, cunoaterea punctelor forte i a punctelor slabe ale concurenilor, a temelor majore ale discursului electoral al acestora, sunt doar cteva exemple de domenii n care cercetarea de marketing social-politic trebuie s se implice;
36

studiul imaginii organizaiei i, mai ales, n marketingul electoral, a candidatului n rndul grupurilor-int vizate. n marketingul electoral, pornind de la imaginea existent, determinat prin cercetare direct, candidatul identific punctele sale forte, pe care poate s le foloseasc n implementarea unei strategii electorale valorizante i credibile, i punctele slabe, pe care trebuie s ncerce s le amelioreze sau s le minimalizeze, precum i poziionarea pe care trebuie s o urmreasc pentru a ntruni sufragiile grupurilor-int vizate; verificarea eficienei aciunilor de marketing social-politic desfurate de ctre organizaie. Pe baza unor anchete selective sau chiar prin utilizarea unor instrumente de observare (audimetrul, de exemplu) se pot obine informaii referitoare la impactul msurilor ntreprinse de ctre organizaie n direcia grupurilor-int. Cercetrile de marketing social-politic pot fi grupate n mai multe tipuri de cercetri, n funcie de anumite criterii. Ca i n marketingul clasic, n funcie de obiectivul urmrit, cercetrile de marketing social-politic pot fi exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative sau predictive. De asemenea, n funcie de locul de desfurare a cercetrii, se disting: cercetri de teren i cercetri de birou. Alt clasificare folosete drept criteriu posibilitatea generalizrii rezultatelor obinute. Ca i n marketingul clasic, n funcie de acest criteriu, cercetrile de marketing social-politic pot fi: cercetri calitative, care se desfoar pe grupuri mici de persoane, de regul nereprezentative ca structur, iar rezultatele obinute nu pot fi extrapolate la ntreaga colectivitate. Ele sunt foarte utile pentru formularea unor ipoteze ce vor fi validate printr-o cercetare cantitativ; cercetri cantitative, cunoscute i sub numele de anchete selective sau sondaje de opinie, care se desfoar pe eantioane de mari dimensiuni, reprezentative, rezultatele putnd fi generalizate. n fine, n funcie de beneficiarul cercetrii, din perspectiva unei organizaii sociale sau politice se disting: cercetri neutre. Comandate i finanate de alte organizaii sociale sau politice sau de ctre mass media, acestea sunt destinate publicului larg i pot reprezenta o important surs de informaii, practic, gratuite, pentru organizaia respectiv; cercetri proprii. Comandate i finanate de organizaia n cauz, dar efectuate, de regul, de institute specializate, acestea nu sunt destinate publicitii n marketingul electoral, servind la rezolvarea unor probleme punctuale care apar n procesul elaborrii i implementrii strategiei electorale. n marketingul social, rezultatele acestor cercetri sunt, adesea, fcute publice.

37

7.3. Istoricul cercetrilor de marketing social-politic Istoricul cercetrilor de marketing social-politic se confund, n cea mai mare msur, cu apariia i dezvoltarea cercetrilor de marketing electoral. n domeniul social au existat, desigur, cercetri ale comportamentului social, unele chiar mai vechi dect cele cunoscute n marketingul electoral. Dar, dat fiind faptul c astfel de cercetri nu se ncadrau ntr-un demers complex, care s vizeze modificarea, nu doar studierea unui comportament, ele nu reprezint cercetri de marketing social, ci cercetri sociologice. De altfel, chiar i n prezent, organizaiile sociale apeleaz ntr-o msur destul de mic la cercetri proprii de marketing social. n schimb, datorit particularitii legate de posibilitatea de a verifica rapid acurateea cercetrii despre care au vorbit, multe dintre cercetrile cu caracter electoral au reprezentat momente de referin n istoria cercetrilor de marketing, n general. Astfel, din orice retrospectiv a cercetrilor de marketing, orict de sumar ar fi ea, nu poate s lipseasc numele publicaiei americane "Literary Digest", una dintre cele mai populare reviste ale timpului, editat ntre 1890 i 1938. n 1920, cu ocazia alegerilor prezideniale, redactorii acestei reviste au expediat prin pot chestionare unor alegtori din ase state americane, ale cror nume fuseser selectate, n principal, din anuarele telefonice i din registrul proprietarilor de autoturisme, ntrebndu-i spre care dintre cei doi candidai, republicanul Warren Harding sau democratul James Cox, i vor ndrepta opiunea. Pe baza rspunsurilor primite, Literary Digest a previzionat victoria lui Harding, previziune ce avea s fie confirmat n ziua alegerilor. Mrind dimensiunea eantionului, Literary Digest a realizat noi sondaje preelectorale cu ocazia urmtoarelor alegeri prezideniale, previzionnd corect victoriile republicanilor Calvin Coolidge n 1924 i Herbert Hoover n 1928, ca i pe cea a democratului Franklin D. Roosevelt n 1932. Se prea c, cu ct dimensiunile eantionului cresc, cu att predicia este mai bun. Pornind de la aceast constatare i dorind, probabil, s ating perfeciunea, redactorii amintitei reviste au organizat, cu ocazia alegerilor din 1936, cel mai impresionant sondaj de opinie din istorie. Nu mai puin de 10 milioane de "buletine de vot" au fost trimise unor alegtori preluai, ca i pn atunci, n cea mai mare parte, din listele posesorilor de telefoane sau de autoturisme. Era, practic, o cercetare total a inteniilor de vot ale proprietarilor acestor produse. S-au primit peste 2,2 milioane de rspunsuri, care l desemnau drept ctigtor pe republicanul Alf Landon: 57% din inteniile de vot, comparativ cu doar 43% n favoarea preedintelui n exerciiu, democratul F.D. Roosevelt. Peste numai dou sptmni, alegtorii americani l menineau pe Roosevelt n fruntea Statelor Unite, acordndu-i votul n proporie de 61%, ceea ce, datorit specificitii sistemului electoral american, a condus la obinerea a 523 de "voturi ale marilor electori", fa de numai 8 ale lui Landon. Era (i a rmas pn astzi) cea mai zdrobitoare victorie din istoria alegerilor prezideniale americane, i, n acelai timp, pentru Literary Digest, cea mai mare i mai costisitoare gaf din istoria sondajelor de opinie.
38

n contrast cu contraperformana revistei menionate, un alt sondaj preelectoral previziona corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1936. Autorul acestui sondaj era un tnr care ncepuse nc din 1925 s se preocupe de problema previzionrii rezultatelor alegerilor prin anchete selective i al crui nume avea s devin sinonim cu sondarea opiniei publice: George Gallup. Chiar dac a utilizat un eantion de doar cteva mii de persoane, cercetarea lui Gallup i-a datorat succesul utilizrii eantionrii prin metoda cotelor, caracteristicile reinute ca pertinente fiind sexul, vrsta, venitul i mediul de domiciliu al alegtorilor. Cercetrile efectuate cu ocazia alegerilor din 1936 au dovedit c principala calitate a unui eantion nu rezid n mrimea acestuia, ci n reprezentativitatea sa. Eecul usturtor al celor de la Literary Digest a avut dou cauze principale: 1 n special, lipsa de reprezentativitate a eantionului folosit (la vremea respectiv, telefonul sau autoturismul nu erau chiar la ndemna oricui, iar pturile nstrite ale populaiei au ntotdeauna tendina s voteze cu reprezentanii opiunilor de dreapta ale eichierului politic, care n S.U.A. sunt republicanii. Practic, Literary Digest a efectuat un sondaj n rndurile simpatizanilor republicani, fr a ine cont de faptul c persoanele cu venituri mai sczute erau mult mai favorabile New Dealului promovat de preedintele Roosevelt, n ciuda marii depresiuni cu care erau confruntate Statele Unite); 2 rata extrem de ridicate a non-rspunsurilor (78%), specific, de altfel, sondajelor efectuate prin pot (n general, n astfel de sondaje, problema nu este aceea c sunt puini cei care rspund, ci, mai ales, c acetia nu sunt reprezentativi, putndu-se presupune c persoanele care au napoiat chestionarul au rspuns tocmai datorit faptului c sunt mai interesai de problema respectiv, ceea ce genereaz opinii, atitudini i comportamente specifice. n particular, n cazul sondajului din 1936, mai interesai de politic i cu un grad de educaie civic mai ridicat sau dovedit a fi tot simpatizanii Partidului Republican, care au fost mai receptivi la solicitarea respectivei reviste). Altfel spus, dup ce c au fost chestionai cu preponderen simpatizanii republicanilor, rspunsurile au provenit n cea mai mare parte de la cei mai hotri dintre acetia. n aceste condiii, este chiar surprinztor de mare procentajul obinut de candidatul democrat cu ocazia cercetrii. Utiliznd n continuare eantioane relativ mici, de 4-5000 de persoane, alctuite ns prin metoda cotelor, Gallup i Institutul American de Opinie Public pe care l conducea au previzionat corect ctigtorul alegerilor prezideniale din 1940 i 1944, n persoana lui F.D. Roosevelt. n 1948 ns, att Gallup, ct i alte institute specializate, au anticipat o victorie a guvernatorului New York-ului, republicanul Thomas Dewey, asupra preedintelui n exerciiu, democratul Harry Truman. n realitate, Truman a rmas preedinte, obinnd peste 24,1 milioane de voturi, fa de cele mai puin de 22 de milioane obinute de contracandidatul su republican.

39

Printre cauzele acestui insucces se numr: 1 efectuarea ultimelor sondaje preelectorale cu circa o lun nainte de alegeri (stoparea acestora n acel moment nefiind justificat, n condiiile n care se constata un trend ascendent al lui Truman, care, extrapolat, conducea la un rezultat foarte strns n ziua alegerilor); 2 numrul mare de respondeni indecii reliefat de sondaje (pe care campania electoral a preedintelui n exerciiu se pare c i-a decis n favoarea sa); 3 poate cel mai important, utilizarea unor cote inadecvate, bazate pe datele ultimului recensmnt efectuat la vremea respectiv n S.U.A., dar care data din 1940, n condiiile n care cel de-al doilea rzboi mondial produsese mutaii substaniale n structura socio-demografic a populaiei americane. Tot din perioada interbelic dateaz i primele preocupri europene n privina studiilor de opinie. Astfel, ca dovad a interesului de care ncepuser s se bucure sondajele de opinie, n anul 1938 au aprut, n Frana i n Marea Britanie, primele institute de cercetare a opiniei publice. Dac rdcinile cercetrilor de marketing electoral se regsesc n perioada interbelic, "anii de aur" ai acestor cercetri pot fi considerai anii '70. Argumentele pentru o astfel de afirmaie rezid n urmtoarele elemente: 1 n aceast perioad a avut loc o adevrat "explozie" a numrului de institute n rile dezvoltate (numai n Frana au fost nfiinate institute care aveau s se bucure de un binemeritat prestigiu, precum BVA, IPSOS, IFRES sau Louis Harris France); 2 s-a perfecionat metodologia de organizare i conducere a cercetrilor cantitative (printre altele, au nceput s fie utilizate criterii de segmentare a electoratului legate de psihologia i stilul de via al acestuia); 3 utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice a mbuntit posibilitile de analiz rapid i aprofundat a informaiilor obinute; 4 s-a trecut la efectuarea unor cercetri selective bazate pe ipoteze identificate n prealabil prin intermediul cercetrilor calitative etc.

40

Capitolul nr. 8. Studiul documentar n marketingul social-politic 8.1. Datele secundare - obiect al studiului documentar Aa cum s-a precizat, studiul documentar vizeaz culegerea tuturor datelor deja disponibile (numite i date secundare"), necesare organizaiei lucrative, sociale sau politice, pentru a-i forma o opinie general despre mediul n care acioneaz, ca i pentru a fundamenta cercetrile ulterioare. n unele cazuri, studiul documentar se limiteaz la o simpl culegere i stocare a informaiei, n altele este necesar o prelucrare a acesteia, folosind instrumentele analizei statistice i facilitile oferite de tehnica de calcul modern. De regul, aceast etap este relativ ieftin, presupunnd, ns, un efort constant din partea organizaiei pentru a se menine la curent cu schimbrile intervenite n mediul n care acioneaz. Dintre toate sursele de date prezentate, Internetul a devenit deja, n mai puin de 10 ani de existen, de departe, cea mai important. Prin imensa cantitate de date ce pot fi accesate (n februarie 2002, motorul de cutare Google evidenia peste trei miliarde de fiiere), prin viteza extraordinar cu care i pune la dispoziie informaiile solicitate, prin caracterul gratuit al multora dintre acestea, Internetul se impune ca principal surs de informaii secundare. Cu toate acestea, nu toate informaiile obinute pe aceast cale sunt de ncredere. nainte de a prelua o informaie, mai ales cnd aceasta provine dintr-un studiu anterior, trebuie efectuat o analiz critic i o evaluare a condiiilor care au dus la generarea ei, ncercnd s se gseasc rspuns la unele ntrebri, de genul: 1 Care a fost scopul studiului? 2 Cine a cules informaiile? 3 Ce fel de informaii au fost culese? 4 Cum au fost obinute informaiile? 5 n ce msur informaiile se coreleaz cu informaii din alte surse? n tabelul urmtor sunt prezentate principalele avantaje i dezavantaje ale studiului documentar, ca metod de obinere a informaiilor secundare de marketing.

41

8.2. Studiul documentar n cercetrile de marketing social-politic Organizaia social sau politic trebuie s alctuiasc i s mprospteze permanent cel puin urmtoarele baze de date: fiierul membrilor grupului-int vizat, care conine numele, adresa, precum i o multitudine de caracteristici socio-demografice i comportamentale ale persoanei respective, precum i elemente despre modul n care organizaia a acionat asupra persoanei n cauz pn n acel moment i rezultatele acestor aciuni; fiierul concurenilor (al organizaiilor cu un profil similar de activitate), care conine informaii despre aria lor de activitate, aciunile i lurile de poziie ale acestora, strategiile utilizate n materie de comunicaie, fondurile de care beneficiaz i sursele de provenien, persoanele din conducerea acestora etc.; fiierul media, alctuit pe baza articolelor, notelor, reportajelor i emisiunilor aprute n presa audiovizual, care se refer la organizaie sau la subiecte care vizeaz profilul acesteia; fiierul subscriptorilor actuali i poteniali, care cuprinde numele i adresa persoanelor fizice i juridice care au finanat sau ar putea s finaneze activitatea organizaiei, date despre corespondena purtat cu acestea, precum i sumele donate i data efecturii donaiei. De asemenea, organizaia trebuie s dispun de informaii generale privind caracteristicile socio-demografice ale populaiei din aria sa de activitate, de liste ale organismelor publice i ale firmelor prestatoare de servicii cu care ar putea intra n contact, de o documentaie exhaustiv privind legislaia i reglementrile referitoare la obiectul su de activitate, de liste de nume i diferite caracteristici ale militanilor i prescriptorilor, de calendarul principalelor manifestri culturale, sportive, politice, religioase etc., care urmeaz s se desfoare n perioada urmtoare, precum i, dac este posibil, de rezultatele unor cercetri deja efectuate. Principalele surse ale unor astfel de informaii le reprezint anuarele statistice, coleciile ziarelor i revistelor sau site-urile acestora, anuarele telefonice, listele de alegtori existente la primrii, culegerile de acte normative, site-urile concurenilor sau ale altor organizaii care se preocup de problema respectiv, literatura de specialitate, rapoartele unor cercetri anterioare, informaiile primite de la militani etc. (vezi figura 8.1.). Chiar dac valoarea operaional a tuturor acestor informaii nu este foarte ridicat, fiind foarte rare cazurile n care o strategie sau o predicie pot fi elaborate numai pe baza studiului documentar (de exemplu, n marketingul electoral, se poate presupune c reprezentantul unui partid are mari anse s ctige ntr-o circumscripie n care alegerile desfurate n trecut s-au soldat cu victoria zdrobitoare a reprezentanilor respectivului partid), deinerea lor este indispensabil pentru derularea ulterioar a unor cercetri directe. n multe cazuri, dat fiind faptul c datele respective au fost culese pentru alte scopuri dect cele vizate de cercetarea curent, este nevoie de o regrupare i o prelucrare a acestora, pentru a putea fi utilizate. Utilizarea instrumentarului statistic este la loc de cinste n aceast privin.
42

De asemenea, exist situaii cnd datele secundare, prezentate n form brut, nu evideniaz toate aspectele ce s-ar dori s fie extrase din materialul respectiv. i n aceast situaie, se face apel la diferite instrumente statistice. De exemplu, parcurgerea transcrierii unui discurs sau a unui material politic al unui contracandidat este, fr ndoial, relevant pentru opiniile acestuia, pentru temele pe care le abordeaz i pentru soluiile pe care le propune. Dar, pentru un om politic aflat n cursa electoral, este destul de greu, chiar imposibil, s studieze direct toate materialele tuturor contracandidailor, n condiiile n care principala lui preocupare este legat de desfurarea propriei campanii electorale. De aceea, el are nevoie de sinteze ale acestor materiale, pe ct posibil analizate i interpretate n mod corespunztor de ctre consilierii si.

43

Capitolul nr. 9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic 9.1. Cercetrile calitative de marketing - coninut, rol, tipuri, avantaje n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor-int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor. n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje: abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup. Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei.

44

9.2. Interviul n profunzime n cazul interviului n profunzime, este vorba despre o discuie individual, avnd o durat, de regul, de circa o or - o or i jumtate, nregistrat pe band magnetic, prin utilizarea unui reportofon. Se lucreaz cu grupuri restrnse (30-50 de persoane), a cror structur socio-demografic trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Anchetatorii sunt specialiti n psihologie, fiind necesar s aib i cunotine solide de marketing. Exist cteva reguli de desfurare a unui interviu n profunzime care trebuie respectate: nu este indicat s li se precizeze n prealabil respondenilor tema care va fi abordat n cursul interviului. n caz contrar, exist riscul ca acetia s se pregteasc n mod special pentru discuie, ceea ce conduce la scoaterea problemei din contextul de via real i la obinerea numai a unor judeci de valoare cu privire la respectiva problem, lucru nu foarte important; non-directivitate asupra fondului problemei. Este vorba despre o discuie liber, fr a se utiliza un chestionar structurat, cu ntrebri a cror formulare i ordine nu poate fi modificat. Instrumentele care se utilizeaz sunt ghidul de conversaie sau chestionarul semidirectiv, precum i, eventual, diverse tehnici proiective de cercetare; recentrajulpermanent asupra elementului trit. Fr a-i influena opiniile, anchetatorul trebuie s aib abilitatea de a-l pune pe respondent n situaia de a-i argumenta opiunile prin fapte de via reale, de a nu-i permite acestuia s se ndeprteze n mod excesiv de la subiect sau s se situeze pe poziii socialmente acceptabile, dar neadevrate; neutralitatea binevoitoare a anchetatorului. Pe de o parte, anchetatorul nu trebuie s influeneze n nici un fel opiniile respondentului, situndu-se, prin comentarii, mimic i gestic, pe poziii neutre vis-a-vis de opiniile exprimate, iar pe de alt parte, el trebuie s adopte o atitudine profesional, amabil i deschis, n msur s l stimuleze pe respondent n abordarea diferitelor aspecte ale problemei; formularea ntrebrilor utiliznd principiul plniei. Acesta presupune o focalizare progresiv a ateniei de la general la particular. Sunt abordate, mai nti, probleme generale privind comportamentul respondentului, pentru ca, ncetul cu ncetul, discuia s fie orientat ctre problema care l intereseaz, de fapt, pe anchetator. utilizarea tehnicii oglinzii. Anchetatorul trebuie s se comporte ca o oglind, care reflect sentimentele i atitudinile celui intervievat, venindu-i acestuia n ntmpinare i genernd o atmosfer deschis, de dialog, propice ptrunderii n aspectele profunde ale problemei. Analiza rezultatelor obinute prin utilizarea metodei interviului n profunzime se face cu ajutorul unei grile de analiz n plan orizontal (prin reperarea temelor majore invocate de ctre respondent i a ordinii acestora) i vertical (prin reperarea itemilor evocai pentru fiecare tem). De asemenea, se utilizeaz i analiza de coninut, viznd aspecte comensurabile ale limbajului folosit de respondent (cuvinte cheie, inflexiunile vocii, pauzele i punctele de suspensie etc.).
45

Se apreciaz c, pentru a fi eficient, un interviu n profunzime trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: 1 s se aloce ntre o jumtate de or i dou ore pentru fiecare interviu; 2 respondenii trebuie alei cu grij, asigurndu-se reprezentativitatea grupului de lucru; 3 anchetatorul trebuie s dispun de aptitudinile, cunotinele i experiena necesare; 4 se vor folosi nregistrri audio sau video; 5 spaiul dedicat interviului trebuie s fie unul confortabil; 6 trebuie prevzute recompense pentru respondeni. 9.3. Reuniunea de grup Reuniunea de grup reprezint, de asemenea, o discuie liber, purtat, de aceast dat, cu un grup de persoane special invitate n acest scop. Discuia poate s dureze 2-5 ore, fiind nregistrat att audio, ct i video, pentru a se identifica persoana care ia cuvntul i pentru a se urmri reaciile diferitelor persoane atunci cnd sunt exprimate anumite opinii. Datorit posibilitii oferite participanilor de a discuta ntre ei, se ajunge la o viziune mai larg asupra problemelor abordate, reaciile fiind mai spontane i existnd ansa descoperirii de idei noi, prin confruntarea unor opinii opuse. n acelai timp, comparativ cu interviul n profunzime, n cazul reuniunii de grup pot s apar probleme inerente funcionrii grupurilor, un alt dezavantaj fiind acela c metoda conduce la o superficialitate mai mare n tratarea problemelor. i n cazul reuniunii de grup, moderatorul discuiei trebuie s aib cunotine temeinice de psihologie i de marketing. Modalitatea de alctuire a grupului de lucru distinge ntre reuniunea de grup clasic i diverse variante ale acesteia, cum sunt metoda focus groupurilor, metoda mini-grupurilor sau metoda grupului nominal. n cazul reuniunii de grup clasice, grupul de lucru este alctuit din 8-12 persoane, care trebuie s fie omogene n raport cu subiectul cercetat, dar diversificate din punct de vedere socio-demografic i/sau comportamental, pentru a ine cont de eterogenitatea colectivitii generale. Deci, fr a avea pretenia de reprezentativitate, membrii grupului trebuie s aib legtur cu subiectul ce constituie tema discuiei i s l priveasc din puncte de vedere ct mai diferite. Focus group-ul se deosebete de reuniunea de grup, n principal, prin caracterul mult mai omogen din punct de vedere comportamental i chiar socio-demografic al participanilor la discuie. Datorit acestui aspect, pentru evidenierea tuturor laturilor problemei studiate, este necesar s se apeleze nu la un singur grup, ci la mai multe. De regul, numrul acestora este de 3-6, fiecare fiind alctuit din 8-12 persoane, asemntoare dintr-un anumit punct de vedere. Trebuie subliniat faptul c metoda focus group-urilor s-a dezvoltat foarte mult n ultimii ani, fiind astzi cea mai utilizat metod de cercetare de marketing.
46

Metoda mini-grupurilor const n convocarea mai multor grupuri a cte 3-5 persoane, care, de regul, particip la derularea anumitor teste de marketing sau la aplicarea unor tehnici de creativitate specifice. Metoda grupului nominal const n alctuirea grupului prin nominalizarea membrilor unui grup abstract, construit de cercettor, care conine indivizi ce nu se cunosc ntre ei i care - spre deosebire de celelalte metode de cercetare calitativ de grup - sunt chestionai pe rnd, cu acelai instrument, fr a putea comunica sau interaciona direct ntre ei. Rezultatele (rspunsurile persoanelor intervievate) sunt sintetizate i oferite ulterior membrilor grupului, solicitndu-li-se o reacie la respectivele informaii. Ca i n cazul interviului n profunzime, participanii nu trebuie s cunoasc tema exact a reuniunii i, n plus, nu trebuie s se cunoasc nici ntre ei (nici n mod direct, nici prin intermediul mass media). Prezena unor prieteni, rude, cunoscui la o aceeai reuniune de grup ar putea genera reticene n exprimarea unor opinii libere, n timp ce o persoan cunoscut prin intermediul mass media este, probabil, o personalitate a domeniului su de activitate, care prin autoritatea sa moral, i-ar putea inhiba pe ceilali participani la discuie. Tot ca n cazul interviului n profunzime, valorificarea informaiilor presupune efectuarea unei analize n profil orizontal, vertical i de coninut a discuiilor desfurate. Metoda reuniunii de grup - i, n special, focus group-ul - este adesea preferat interviului n profunzime, datorit faptului c este mai ieftin i mai rapid. Totui, cnd timpul i fondurile alocate cercetrii o permit, este dezirabil utilizarea ambelor metode de cercetare calitativ. Avantajele care au fcut din focus group cea mai important metod de cercetri de marketing sunt urmtoarele: 1 Spontaneitate - se fac comentarii, se mprtesc experiene; 2 Subiectivitate - se exprim propriile experiene, n propriile cuvinte; 3 Stimulare - participanii sunt ncurajai s intre n dialog; 4 Viteza - durata total este mai mic att dect n cazul interviului n profunzime, ct i dect n cazul cercetrilor cantitative; 5 Simplitate - rezultatele sunt verbale i calitative, nu sunt greu de neles de ctre beneficiari; 6 Structura - interviul este focalizat, conversaia este centrat pe aspectele interesante; 7 Specializare - profunzime, nuanare, ramificare a problemelor abordate; 8 Selectivitate - se obine relativ uor participarea unor persoane; 9 Confidenialitate - datorit numrului mic de participani, se pstreaz secretul fa de concureni; 10 Cost redus - un grup cost 3000-4000 $, dou 5000-6000, iar patru grupuri cost 10000-12000 $ Buna desfurare a unui focus group presupune abiliti deosebite din partea moderatorului, acesta fiind, adesea, personajul-cheie n derularea unei cercetri de acest tip. Comportamentul su trebuie s vizeze urmtoarele aspecte: S stabileasc un contact personal cu fiecare participant, nc de la nceputul discuiei. S-i fac pe participani s se simt relaxai, de la bun nceput.
47

S-i ctige pe participani de partea sa. S-i tempereze pe respondenii care tind s monopolizeze discuia, dar fr s-i intimideze pe ceilali. S rezolve problema rspunsurilor lipsite de consisten sau neclare, prin mobilizarea grupului pentru a ajuta. S creeze un mediu n care orice spune un respondent este acceptabil. S nu presupun ca tie ce vrea s spun un participant care d un rspuns ambiguu; s cear lmuriri. n acelai timp, pentru desfurarea n condiii corespunztoare a unui focus group, este necesar folosirea unor faciliti specifice, de care dispun, de regul, doar firmele de cercetri de marketing importante. Printre aceste faciliti trebuie s se numere: 1 spaiu de primire i o mic sal de ateptare; 2 sal (sli) de conferine - cu pn la 12 locuri, adesea confortabile i neconvenionale; 3 sli de observare - adesea separate de sala de conferine printr-o one-way window", care includ aparatura de nregistrare audio-video, avnd 8-10 locuri n semintuneric; 4 birouri administrative; 5 toalete; 6 sli pentru echipamentul de nregistrare. 9.4. Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic Cercetrile calitative sunt utilizate cu succes n marketingul clasic, dar sunt cu att mai utile n marketingul social-politic, datorit complexitii, profunzimii i, adesea, caracterului tabu al problematicii studiate. De altfel, cele mai multe dintre tehnicile folosite s-au nscut n cercetrile cu caracter psihologic i sociologic, fiind mprumutate ulterior de cercettorii din domeniul marketingului, adaptate, mbuntite i utilizate n studierea fenomenelor de pia. Dac, n exemplul prezentat mai jos, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul, este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative, pentru a fi eficiente. Cu ocazia alegerilor prezideniale americane din 1988, o organizaie neguvernamental, A.F.S.C.M.E., a comandat firmei de cercetri de marketing Bernard Engelhard & Associates" din New York o cercetare care s evidenieze principalele preocupri ale electoratului american. Aceasta a organizat o serie de ase focus group-uri n Boston, St. Louis i Denver, n rndurile liderilor de opinie (lideri ai asociaiilor civice, ai comitetelor de prini ai elevilor, profesori, jurnaliti, lideri locali ai Partidului Republican i ai Partidului Democrat, oameni de afaceri etc.). Informaiile obinute au stat la baza unei campanii publicitare care a costat un milion de dolari, menit s sensibilizeze oamenii politici i publicul larg asupra principalelor doleane ale opiniei publice americane. Dac, n 1980, Ronald Reagan devenea preedinte susinnd c guvernul este o parte a problemei, nu o parte a soluiei", cercetarea calitativ
48

efectuat la cererea A.F.S.C.M.E. a evideniat o ngrijorare sporit fa de reducerea rolului guvernului n economie, n nvmntul public, n protecia mediului nconjurtor, ca i n privina sprijinirii persoanelor vrstnice i a categoriilor defavorizate. Chiar dac aceste probleme, pe care A.F.S.C.M.E. le-a grupat i le-a prezentat sub titlul America, e timpul unor noi prioriti!", nu au jucat un rol important n alegerile prezideniale din 1988 (cnd campania negativ bazat pe nfiarea lui Willie Horton a avut un efect mult mai penetrant), patru ani mai trziu Bill Clinton ajungea la Casa Alb bazndu-se pe un program electoral care cuprindea teme foarte asemntoare. Concluzia ar putea fi aceea c exemplul prezentat constituie o dovad a faptului c informaiile obinute prin cercetri calitative sunt mai profunde i au o valabilitate mai ndelungat dect instantaneul realizat opiniei publice prin efectuarea unor sondaje de opinie.

49

Capitolul nr. 10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic Dac, n exemplul prezentat n finalul capitolului anterior, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente. A face o descriere a modului n care se desfoar o cercetare cantitativ nu constituie obiectul acestei prezentri, ntruct exist manuale specializate n cercetri de marketing, iar metodologia utilizat nu este diferit n domeniul social-politic fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar. 10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative Dup cum s-a precizat anterior, cercetrile cantitative (numite i cercetri selective sau sondaje de opinie) se desfoar pe eantioane reprezentative ca structur i suficient de numeroase, astfel nct rezultatele obinute s poat fi generalizate la nivelul ntregii colectiviti. Cercetrile cantitative trebuie s parcurg, din punct de vedere metodologic i organizatoric, cel puin urmtoarele etape: a. Identificarea problemei de rezolvat. Este foarte important ca, de la bun nceput, s fie clar ce anume se va studia. Trebuie clar identificat problema de marketing cu care se confrunt organizaia, precum i felul n care cercetarea poate contribui la rezolvarea acesteia. Pentru aceasta, trebuie gsite rspunsuri corecte la ntrebri precum: De ce tip de informaii este nevoie?", Ce informaii cunoatem deja?", Cum vor fi folosite aceste informaii?", Este necesar s se desfoare o cercetare cantitativ?". b. Stabilirea obiectivelor cercetrii. Acoperirea lacunelor de informare reprezint scopul general al cercetrii. Acesta trebuie concretizat n obiective ale cercetrii, exprimate schematic, precis, detaliat, clar i de o manier operaional. De exemplu, ntr-o cercetare cu caracter preelectoral, desfurat cu cteva luni nainte de alegeri, obiectivele principale pot fi urmtoarele: 1 identificarea principalelor probleme a cror rezolvare este ateptat de electoral; 2 determinarea notorietii posibililor candidai; 3 determinarea coninutului imaginii posibililor candidai; 4 estimarea participrii la vot; 5 estimarea inteniilor de vot; 6 identificarea motivelor votului acordat fiecrui candidat. Acestor obiective principale li se pot aduga unele obiective derivate, provenind din corelaiile dintre obiectivele principale i caracteristicile sociodemografice ale alegtorilor. c. Definirea variabilelor ce vor fi utilizate. n chestionar vor fi utilizate anumite concepte, al cror coninut poate s nu fie foarte bine neles
50

de ctre toi participanii la cercetare (beneficiar, cercettor, operator de interviu etc.), fiind necesar definirea conceptual i, mai ales, definirea operaional a acestora. Aceste concepte se refer att la aspectele de coninut, legate de obiectivele cercetrii, ct i la aspectele de identificare, legate de caracteristicile socio-demografice sau comportamentale ale colectivitii studiate. d. Formularea ipotezelor cercetrii. Ipoteza este un posibil rspuns la o problem vizat de cercetare. Este necesar un efort de redactare a unor ipoteze ct mai clare i mai precise, care s fie testate, spre a fi validate, pe parcursul cercetrii cantitative. Principalele surse utilizate n formularea ipotezelor sunt: 1 teoria unor discipline precum psihologia, sociologia, marketingul sau economia politic; 2 experiena managerial a cercettorului sau a beneficiarului cercetrii; 3 cercetri calitative, cu caracter exploratoriu, desfurate anterior. e. Precizarea colectivitii cercetate, respectiv a celor trei componente ale acesteia: colectivitatea general = totalitatea componentelor care vor constitui baza de eantionare i asupra crora se vor generaliza rezultatele cercetrii; unitatea de observare = o component a colectivitii generale, despre care se culeg informaiile; unitatea de sondaj = persoana de la care se culeg informaiile. n marketingul social-politic, se constat o preponderen a cercetrilor care au ca unitate de observare i unitate de sondaj individul, ntruct, n cele mai multe cazuri se studiaz comportamente, preferine, atitudini, intenii de vot, imaginea cu privire la o persoan, serviciu sau organizaie etc., n toate aceste cazuri fiind vorba despre aspecte referitoare la individ. f. Precizarea metodei de recoltare a informaiilor. Principalul instrument utilizat n cercetrile cantitative de marketing este chestionarul. Acesta poate fi: administrat prin operatori de interviu. Este cea mai costisitoare, dar i cea mai bun modalitate de recoltare a informaiilor, datorit acurateei completrii chestionarelor i a numrului redus de non-rspunsuri. n Romnia, unde costurile legate de plata operatorilor de interviu sunt modice, este metoda cea mai recomandat. autoadministrat. Const n completarea chestionarului de ctre respondent, n prezena sau n absena operatorului de interviu. Riscurile de a avea rspunsuri necompletate sau completate greit este mai mare. De aceea, metoda se justific n cazul unei eantionri de grup, cnd operatorul de interviu poate s asiste, simultan, mai muli respondeni, sau atunci cnd completarea chestionarului este condiionat de ncercarea pe o perioad mai lung de timp a unui produs oferit de ctre cercettor. trimis prin pot. Este cea mai ieftin, dar i cea mai nesigur modalitate de culegere a informaiilor, datorit ratei mari a non-rspunsurilor i, mai ales, a prezumiei c exist diferene semnificative ntre cei care rspund i cei care nu rspund la chestionarul primit. Diminuarea procentului de nonrspunsuri necesit un numr de reveniri, ceea ce crete costurile i, mai ales, durata culegerii informaiilor.
51

completat prin telefon. Este o metod modern, rapid i relativ ieftin de culegere a informaiilor, relativ larg utilizat n rile dezvoltate, mai ales n varianta computerizat (metoda CATI -Computer-Assisted Telephone Interview), n care datele sunt introduse direct n calculator de ctre operatorul de interviu. Din pcate, n Romnia, dotarea extrem de precar cu telefoane fixe a populaiei face inutilizabil aceast metod pe scar larg. completat prin Internet. Trimiterea i primirea prin e-mail a chestionarelor este metoda care ctig foarte mult teren, anunndu-se ca principala modalitate de culegere a datelor n viitor. Totui, n momentul de fa ea nu este utilizabil n condiii rezonabile dect n Statele Unite, unde dotarea cu calculatoare i accesul la Internet sunt corespunztoare. n afara acestor modaliti de culegere a informaiilor, se utilizeaz foarte rar, de altfel - i alte metode cum ar fi publicarea chestionarului ntrun ziar sau o revist (metod valabil doar dac cercetarea vizeaz imaginea publicaiei respective n rndul cititorilor si) sau trimiterea i primirea chestionarului prin fax (metod aplicabil doar n cazul n care unitatea de observare este reprezentat de o organizaie). g. Stabilirea locului i perioadei n care va fi administrat chestionarul. n cazul n care se opteaz pentru administrarea chestionarului prin operatori de interviu, n privina locului unde va fi administrat chestionarul, exist mai multe posibiliti: 1 pe strad. Este locaia cel mai des utilizat, datorit uurinei de abordare a respondenilor, dar prezint dezavantajul unei durate limitate, ceea ce conduce la necesitatea elaborrii unor chestionare scurte, n cazul n care se stabilete c acestea vor fi administrate pe strad sau n alte locuri publice. 2 n magazine. Se justific mai ales atunci cnd respondentului i se solicit s efectueze comparaii ntre diferite mrci sau produse, care i pot fi prezentate. Este inoperant n cazul n care unul dintre obiectivele cercetrii l reprezint estimarea inteniilor de cumprare a unui anumit produs (rezultatele obinute vor fi deformate, ntruct muli respondeni se afl acolo tocmai pentru c intenioneaz s cumpere produsul n cauz). 3 la domiciliul respondentului. Este varianta optim, mai ales n cazul n care subiectul cercetrii este reprezentat de produse de folosin gospodreasc. Permite abordarea respondentului ntr-o atmosfer relaxat, pe o perioad mai lung de timp. Este dezirabil stabilirea anterioar a ntlnirii, prin telefon, n caz contrar crescnd numrul persoanelor care nu sunt gsite acas, al celor care refuz s rspund i chiar riscurile legate de securitatea operatorului de interviu. 4 la biroul respondentului. Este varianta cea mai utilizat n cazul cercetrilor n care unitatea de observare este o organizaie. i n aceast situaie este necesar stabilirea anterioar a coordonatelor ntlnirii. n privina perioadei n care chestionarul va fi administrat, se pune problema stabilirii perioadei din zi n care va avea loc recoltarea informaiilor (de exemplu, efectuarea cercetrii dimineaa, la domiciliul respondenilor, va conduce la o subreprezentare a persoanelor active), a perioadei din
52

sptmn (n weekend, de exemplu, persoanele de o condiie social mai nalt pot s nu fie gsite n localitatea de domiciliu), precum i a perioadei din an cnd trebuie culese informaiile (este, desigur, incorect s se extrapoleze la ntregul an rezultatele unei cercetri privind inteniile de cumprare a jucriilor, desfurat n perioada premergtoare Crciunului). h. Elaborarea chestionarului. Este una dintre cele mai importante probleme, neputnd exista o cercetare mai bun dect chestionarul care a stat la baza sa. ntrebrile trebuie s fie clare, concise, preferabil cu variante de rspuns oferite (ntrebri nchise), redactate ntr-un limbaj simplu i accesibil (cu excepia situaiilor n care ne adresm unor specialitii ntr-un anumit domeniu, cnd trebuie utilizat limbajul specific, practicienii americani recomand ca ntrebrile dintr-un chestionar s poat fi nelese de un copil de ase ani) i ordonate n mod logic, n funcie de obiectivele cercetrii. ntrebrile pot fi clasificate dup mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind cel al scopului vizat. n funcie de scopul ntrebrilor, acestea pot fi: ntrebri de calificare (care urmresc eliminarea persoanelor ce nu aparin colectivitii studiate); ntrebri de coninut (care vizeaz obiectivele cercetrii); ntrebri de identificare (care se refer la caracteristicile unitii de observare). Cele trei tipuri de ntrebri menionate, mpart chestionarul n trei seciuni specifice: partea introductiv, partea de coninut i partea de identificare. ntrebrile de calificare se pun la nceputul chestionarului, n timp de ntrebrile de identificare se adreseaz la sfritul acestuia, pentru a nu da natere la suspiciuni n rndul respondenilor. Principalele reguli ce trebuie respectate n formularea ntrebrilor ntrun chestionar sunt urmtoarele: 1 ntrebrile trebuie s fie scurte, simple i clare; 2 pe ct posibil, trebuie evitat identificarea beneficiarului cercetrii de ctre respondent; 3 ordinea ntrebrilor trebuie s fie logic; 4 ntrebrile trebuie formulate ct mai neutru posibil; 5 nu trebuie adresate dect ntrebrile necesare; 6 trebuie evitate ntrebrile la care respondentul nu poate sau nu vrea s rspund; 7 trebuie evitate ntrebrile tendenioase (care sugereaz rspunsul) sau cele care abordeaz probleme cu un caracter prea personal. Se apreciaz c principalele caliti pe care trebuie s le aib ntrebrile dintr-un chestionar sunt urmtoarele: s fie focalizate pe problema cercetat, s fie scurte, s fie clare, s fie concrete, s fie aplicabile respondentului, s nu conin un exemplu ce poate trunchia sensul ntrebrii, s nu solicite n mod exagerat memoria respondentului, s nu solicite o generalizare exagerat, s nu foloseasc cuvinte mari", s nu fie exagerat de specifice, s evite formulrile ambigue, s nu cuprind dou ntrebri ntr-una singur, s nu sugereze rspunsul, s nu aib o ncrctur emoional semnificativ. i. Determinarea mrimii eantionului. n determinarea mrimii eantionului trebuie s se in seama de restricii de ordin statistic (legate de
53

probabilitatea de garantare a rezultatelor i de marja de eroare acceptat) i de restricii de ordin organizatoric (legate de bugetul, durata i personalul avute la dispoziie). Restriciile de ordin statistic se regsesc n formula utilizat pentru calculul mrimii eantionului: m _ 1 2 p (1~p ) unde: t = coeficientul corespunztor probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student). De regul, se alege o probabilitate de 95-^99%; p = proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui ,,p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru lua n considerare cazul cel mai nefavorabil respectiv, a maximiza valoarea dispersiei); Aco = eroarea limit admis (marja de eroare). De regul, se alege ntre 0,01 i 0,05, cel mai adesea fiind 0,03 ( 3%). n cele mai multe cazuri, mrimea unui eantion este de circa 1000-1200 de persoane. n situaia n care mrimea eantionului reprezint mai mult de 10% din colectivitatea general, se procedeaz la o reducere a dimensiunilor eantionului, folosind formula: nN c N + n-1 unde: nc = mrimea corectat a eantionului; n = mrimea iniial a eantionului (rezultat din aplicarea formulei anterioare); N = mrimea colectivitii generale. j. Stabilirea schemei de eantionare. Este decisiv pentru asigurarea reprezentativitii eantionului i are n vedere modalitatea concret de precizare a persoanelor ce vor fi intervievate. Exist mai multe posibiliti , cele mai des utilizate fiind: 1. Eantionarea prin metoda cotelor. Se realizeaz prin crearea nealeatoare a unor eantioane care respect ntocmai structura colectivitii generale, n privina ctorva criterii prestabilite. Chiar dac nu are suport tiinific, este o metod utilizat cu succes de multe institute de specialitate. 2. Eantionarea simpl aleatoare. Teoretic, este cea mai bun metod de eantionare, dar se poate utiliza numai cnd exist o list a colectivitii generale, ceea ce nu se ntmpl dect rareori. Fiecare component a eantionului este extras n mod aleator din colectivitatea general. 3. Eantionarea sistematic aleatoare. Se realizeaz prin stabilirea unui aa-numit pas mecanic, rezultat din raportarea mrimii colectivitii generale la mrimea eantionului. Punctul de pornire n eantionare l constituie o unitate de observare extras n mod aleator. 4. Eantionarea stratificat. Cuprinde dou faze. n prim faz, colectivitatea general este mprit n mai multe straturi (grupuri) omogene, din care, n faza a doua, se extrage un numr prestabilit de componente, numr care poate fi sau nu proporional cu mrimea grupului. 5. Eantionarea de grup. Se bazeaz pe divizarea colectivitii generale n mai multe grupuri neomogene. Apoi, se extrag(e) n mod aleator unul sau mai multe grupuri, ale cror componente sunt cuprinse n eantion n totalitate.
54

6. Eantionarea multistadial. Este o variant a eantionrii stratificate, numrul de faze fiind, ns, mai mare, corespunztor numrului de criterii prestabilite. Ca mod de aplicare, se apropie de eantionarea prin cote, fiind i ea destul de frecvent utilizat. k. Elaborarea grilei de corelaii, care permite identificarea corelaiilor posibile i importante dintre dou ntrebri din chestionar, corelaii ce vor fi prelucrate ulterior. Grila de corelaii este un ptrat cu attea linii i attea coloane cte ntrebri sunt n chestionar. Corelaiile n cauz sunt evideniate printrun X, amplasat n celula ce reprezint intersecia celor dou ntrebri. De regul, corelaiile importante sunt cele dintre o ntrebare de coninut i una de identificare, fr a se exclude posibilitatea existenei unor corelaii importante i ntre dou ntrebri de coninut. l. Selectarea i instruirea operatorilor de interviu. Operatorul de interviu joac un rol esenial n prezervarea acurateei cercetrii, multe dintre erorile care apar n faza culegerii datelor putndu-i fi imputate, ncepnd cu selectarea unor persoane nepotrivite (un experiment desfurat n S.U.A. demonstra c operatorii de interviu care preau a fi de origine evreiasc au primit 20% rspunsuri Da" la ntrebarea Exercit evreii prea mult influen n S.U.A.?", n timp ce operatorii de interviu care nu preau a fi de origine evreiasc au primit 50% rspunsuri Da" la aceeai ntrebare), continund cu adoptarea unei inute necorespunztoare, care sporete numrul persoanelor care refuz s rspund i ajungnd pn la falsificarea integral a unui chestionar. Completarea chestionarelor declaneaz o serie de interaciuni ntre operatorul de interviu i respondent. Intervine nu doar imaginea pe care fiecare o are despre cellalt, dar i ceea ce gndete fiecare c va gndi cellalt despre el. Cea mai bun comunicaie ntre cei doi se stabilete atunci cnd operatorul de interviu ajunge s creeze un curent de simpatie sincer i de nelegere total, pstrnd, ns, o atitudine de detaare i de obiectivitate, care caracterizeaz relaiile profesionale. La modul ideal, se recomand ca ntre operatorii de interviu i respondeni s existe o distan social minim (vrste i medii sociale vecine, nici identice, nici ndeprtate), pentru a se evita att dificultile de comunicare, ct i oferirea de ctre respondent a unor rspunsuri care s fie pe placul operatorului, dac acesta simte c se afl de aceeai parte a baricadei" (nivel social, vrst, preocupri sau opiuni politice identice). n selectarea operatorilor de interviu trebuie inut cont de faptul c, n cele mai multe cazuri, aceast activitate este perceput ca una cu caracter temporar i suplimentar, cu o uzur profesional extrem de rapid. Categoriile sociale care se preteaz cel mai bine pentru aceast activitate sunt: 1 pensionarii foti funcionari; 2 secretarele, nvtorii sau profesorii n cutarea unui venit suplimentar; 3 casnicele din rndul claselor sociale medii, doritoare de a avea un serviciu temporar. Argumentele principale n favoarea acestora sunt legate de apartenena social neutr, nivelul intelectual corespunztor i obinuinei de a utiliza formulare i de a avea contacte umane. Dei larg rspndit, practica de a angaja studeni nu
55

conduce la cele mai bune rezultate, datorit riscului ridicat al unui comportament neserios. Instruirea operatorilor de interviu va cuprinde cel puin o iniiere n principiile generale ale sondajului de opinie, parcurgerea chestionarului i explicarea dificultilor ce pot s apar la fiecare ntrebare (o list cu instruciuni, cum ar fi definirea exact a variabilelor, va fi pus la dispoziia operatorului pe toat perioada recoltrii informaiilor, iar consemnele cele mai importante vor fi redactate chiar n textul chestionarului), precum i desfurarea unor exerciii practice cum este jocul de roluri operator de interviu - respondent. De asemenea, operatorului de interviu i se vor prezenta elementele eseniale ale unei atitudini profesionale de neutralitate binevoitoare: 1 disponibilitatea de spirit; 2 valorificarea primelor momente ale ntlnirii; 3 respectarea consemnelor; 4 nesugerarea rspunsurilor; 5 evitarea controverselor. m. Desfurarea anchetei pilot. Ancheta pilot este o cercetare instrumental, realizat pe un numr restrns de subieci (20-50), care i propune s valideze chestionarul utilizat n cercetare. Se urmrete dac ntrebrile sunt nelese de ctre respondeni, dac variantele de rspuns oferite sunt exhaustive, dac administrarea chestionarului este uor de realizat de ctre operatorii de interviu, ct dureaz completarea unui chestionar etc., intervenindu-se atunci cnd sunt necesare corecii, nainte de multiplicarea i difuzarea chestionarului n teritoriu. n. Multiplicarea chestionarelor i a materialelor anexe (liste de gospodrii, instruciuni scrise, scrisori de recomandare, legitimaii etc.) i expedierea lor n teritoriu. De la sediul central al institutului care desfoar cercetarea vor pleca spre reprezentanii din teritoriu urmtoarele materiale: 1 chestionarele (plus o rezerv de 10%); 2 contractele de colaborare ce se vor ncheia cu operatorii de interviu; 3 instruciuni de completare a chestionarului destinate operatorului de interviu; 4 legitimaii pentru operatorii de interviu; 5 liste ale gospodriilor incluse n eantion (n cazul anchetelor desfurate la domiciliu); 6 scrisori de recomandare i solicitare de sprijin adresate autoritilor locale; 7 mostre, schie, desene ale produsului cercetat (dac este cazul). o. Administrarea chestionarului. Un aspect important n aceast etap l constituie verificarea completrii efective a chestionarului de ctre operatorii de interviu, n condiiile stabilite, precum i acordarea unei asistene corespunztoare operatorilor. Sarcinile operatorului de interviu nefiind deloc simple, acesta ar putea ncerca s le simplifice", n special completnd chestionarele fr a efectua n mod real interviurile. Este important, deci, s fie aplicate diverse proceduri de control, iar operatorii de interviu s tie c vor fi controlai.
56

n cazul unor sondaje efectuate pe strad, n magazine sau n alte locuri publice, se recomand ca datele, orele i locurile precise unde vor fi culese informaiile s fie stabilite de comun acord de operatorul de interviu i reprezentantul institutului de cercetri, iar prezena i activitatea operatorilor n locurile stabilite s fie verificat, prin sondaj, chiar n timpul administrrii chestionarelor. n cazul chestionarelor completate la domiciliul respondenilor sau la biroul acestora, se recomand efectuarea ulterioar a unei contra-anchete n rndul a 10-20% dintre persoanele chestionate, alese aleator. Aceast contraanchet se poate realiza prin telefon, prin fax sau e-mail, sau, cel mai bine, prin interviuri fa n fa. n fine, n cazul aplicrii metodei cotelor, cnd libertatea de alegere i de aciune a operatorului de interviu este foarte mare, se poate solicita respondentului, n momentul completrii chestionarului, s menioneze un numr de telefon la care poate fi contactat, exclusiv n scopul verificrii operatorului de interviu. p. Verificarea corectitudinii completrii chestionarelor i codificarea ntrebrilor deschise. Verificarea atent a chestionarelor completate are ca scop, pe de o parte validarea muncii operatorilor de interviu, i, pe de alt parte, luarea n considerare numai a acelor informaii care respect metodologia cercetrii. O verificare temeinic a chestionarelor permite: 1 evidenierea erorilor sistematice ale operatorilor de interviu (de exemplu, nelegerea greit a unui enun sau transcrierea incomplet a rspunsurilor la ntrebrile deschise); 2 evidenierea omisiunilor accidentale (fiind posibil, n unele cazuri, corectarea acestora); 3 evidenierea unor grupri improbabile (ceea ce ridic semne de ntrebare asupra corectitudinii operatorilor de interviu), cum ar fi: o proporie neobinuit de non-rspunsuri; o rspunsuri ilogice; o mai multe rspunsuri identice; o chestionare prea meticulos completate. Dup corectarea sau eliminarea chestionarelor greit completate, este necesar codificarea rspunsurilor la ntrebrile deschise. Aceasta este o operaiune destul de laborioas, care necesit mult efort i timp, i este un argument (alturi de constatarea c la multe dintre ntrebrile deschise nu se rspunde sau se dau rspunsuri formale) pentru limitarea acestui tip de ntrebri. ntr-o prim faz, se listeaz toate rspunsurile primite la o ntrebare deschis, dup care se grupeaz formulrile cu un coninut apropiat. Aceasta este principala dificultate ntlnit, ntruct trebuie gsit un compromis ntre dorina de a nu pierde nuanele specifice unor rspunsuri i nevoia de a avea un numr mai mic de grupuri de rspunsuri, pentru a facilita analiza acestora. n fine, odat realizat gruparea, se atribuie fiecrei grupe de rspunsuri un anumit cod (de regul, numeric), necesar n prelucrarea electronic a informaiei. r. Configurarea bazei de date, introducerea datelor i prelucrarea electronic a informaiei. Prelucrarea datelor are n vedere realizarea urmtoarelor operaiuni:
57

configurarea bazei de date (definirea cmpurilor de date, a relaiilor dintre ele, etichetarea variabilelor); introducerea nregistrrilor n baza de date; curarea bazei de date, operaiune prin care, pe baza corelaiilor dintre ntrebri, se verific completarea i introducerea corect a datelor; utilizarea unor programe specializate pentru prelucrarea datelor i obinerea rezultatelor n forma dorit. Prelucrarea datelor presupune utilizarea intensiv a calculatorului, asupra datelor fiind aplicate o serie de metode statistice de analiz, ncepnd cu cele mai simple (statistici descriptive), trecnd prin evaluarea legturilor dintre variabile (corelaie i regresie) i ajungnd chiar la realizarea unor analize avansate de tip multivariat (analiza factorial, analiza corespondenelor, analiza cluster, scalarea multidimensional, analiza conjoint etc.). n unele cazuri, rezultatele obinute sunt folosite pentru a construi sau pune n aplicare diferite modele de marketing (cu scop explicativ, dar mai ales predictiv), situaie n care valoarea cercetrii este mult mbuntit. s. Interpretarea rezultatelor i redactarea raportului de cercetare. Dup prelucrarea electronic a informaiilor, este necesar analiza i interpretarea acestora de ctre cercettor. Programele de calculator, orict de sofisticate ar fi ele, nu pot s explice evoluia anumitor fenomene, s identifice cauze neincluse n studiu ale fenomenelor, dup cum nu pot s reuneasc datele ntr-un ansamblu coerent. n aceste condiii, este sarcina cercettorului s analizeze, s interpreteze i s ordoneze n mod logic rezultatele obinute, n cadrul unui raport de cercetare. Raportul de cercetare poate s fie prezentat n form oral (ceea ce se ntmpl foarte rar), n form scris (cel mai frecvent) sau n variant multimedia (audio-vizual). 10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale n continuare, vor fi abordate cteva aspecte controversate, referitoare la utilizarea cercetrilor cantitative n domeniul electoral. n general, sondajele de opinie politic au fost supuse, de-a lungul celor peste apte decenii de existen, unui mare numr de critici, mai mult sau mai puin justificate. Dintre cele mai serioase, pot fi menionate urmtoarele: A. Sondajele preelectorale deformeaz rezultatele reale ale scrutinului, datorit faptului c alegtorii au tendina de a "miza pe ctigtor", deci de a vota cu candidatul care este considerat favorit n urma sondajelor de opinie. Aceast prere este larg rspndit n rndul oamenilor politici, pn ntr-acolo nct acetia contest vehement metoda sondajelor atunci cnd rezultatele le sunt defavorabile, dar sunt gata s comande sondaje de opinie care le garanteaz rezultatele dorite. Dei rspndit, opinia c publicarea rezultatelor sondajelor determin alegtorii s se orienteze ctre candidatul considerat favorit nu este susinut de nici un argument tiinific. Dimpotriv, studii efectuate n ri cu tradiie democratic dovedesc c sondajele preelectorale nu au, practic, nici o
58

influen direct asupra rezultatelor scrutinului. Cea mai mare parte a electoratului ignor sau contest rezultatele sondajelor. Ct privete influena asupra opiunii alegtorilor care cunosc i accept rezultatele sondajelor, aceasta se concretizeaz n mai muli vectori comportamentali, a cror sum tinde s fie nul: o parte a electoratului are, ntr-adevr, tendina de a vota cu candidatul pe care sondajele l consider drept favorit, fenomen cunoscut sub denumirea de "band-wagon effect"; o parte a electoratului care ar fi votat cu candidatul mai slab cotat de sondaje renun s se prezinte la vot, considernd nfrngerea inevitabil; alt parte a electoratului, care ar vota cu candidatul favorit, consider c acesta va ctiga i fr ajutorul lor i are tendina de a absenta de la vot. n fine, o alt parte a electoratului, care n mod normal ar fi absentat de la vot, va sri n ajutorul celui mai slab, fenomen cunoscut sub denumirea de "underdog effect". Acest fenomen se constat i la alegerile legislative desfurate n sistem electoral proporional, n cazul n care sondajele preelectorale prevd victoria zdrobitoare a uneia din pri. Dac nu se poate vorbi despre o influen direct a publicrii rezultatelor sondajelor preelectorale asupra rezultatului scrutinului, nu este mai puin adevrat c exist o anumit influen indirect. Ca n oricare competiie, mass media are tendina de a se ocupa cu prioritate de favorii, neglijnd outsiderii. Astfel, favoriii - desemnai pe baza sondajelor beneficiaz de posibiliti de comunicaie superioare, ceea ce i situeaz ntro poziie privilegiat, avnd ocazii mai multe de a-i spori notorietatea i de a-i mbunti imaginea. Un al doilea tip de influen indirect rezid n faptul c subscriptorii i vor orienta fondurile spre candidaii cu anse de victorie, ceea ce creeaz inegaliti financiare, favoriii dispunnd de mai multe mijloace pentru a influena opiunea alegtorilor. Pentru a atenua aceste efecte, legislaiile electorale din multe ri conin prevederi cu privire la distribuia timpilor de anten pe perioada campaniei electorale, n special n privina posturilor publice de televiziune, precum i reglementri referitoare la finanarea partidelor politice i a candidailor; B. O a doua categorie de critici aduse sondajelor de opinie este aceea c eantioanele utilizate sunt reprezentative doar n sens statistic, nu i n accepiunea valorizant dat termenului de reprezentativitate. Altfel spus, sondajele reflect opiniile majoritii alegtorilor, care sunt, de regul, puin informai i predispui spre conservatorism. Opiniile elitelor, ale forelor novatoare existente n societate, care, n mod normal, reprezint sperana progresului social, nu pot avea - n mod obiectiv - dect o pondere redus n ansamblul rezultatelor obinute pe aceast cale. Acest aspect este important nu att n sondajele privind inteniile de vot, ct mai ales n cele privind atitudinea care ar trebui adoptat n legtur cu anumite probleme politice. Aceasta este, ntr-adevr, o limit a sondajelor de opinie, chiar dac, nu de puine ori, "bunul sim popular" s-a dovedit superior unor pretinse subtiliti elitiste. Soluia const n a nu
59

absolutiza importana sondajelor de opinie ca metod de obinere a informaiilor, ci de a le utiliza n paralel cu alte metode, n cadrul crora rolul specialitilor s fie privilegiat (studiul articolelor aprute n pres, cercetri calitative, studii predictive etc.). C. n fine, o a treia categorie de critici aduse sondajelor de opinie se refer la faptul c acestea, efectuate adesea pe strad, l iau pe respondent prin surprindere, cerndu-i s rspund rapid i tranant la ntrebri formulate ct mai simplu, chiar dac ele vizeaz probleme extrem de complexe, a cror soluionare nu poate fi dect nuanat. i aceast critic este, n bun msur, ndreptit. Tot ceea ce poate face un profesionist al marketingului politic aste s adapteze designul chestionarului la condiiile concrete n care acesta este administrat i, mai ales, la problematica abordat, iar n privina interpretrii rezultatelor, s nu depeasc limitele formulrii ntrebrilor cuprinse n chestionar. Chiar dac criticile aduse sondajelor de opinie politic sunt numeroase i, ntr-o oarecare msur, justificate, nu trebuie uitate nici avantajele pe care acestea le aduc, nu doar n cadrul destul de restrns al marketingului electoral, ci, mult mai important, n dezvoltarea teoriei generale a sondajelor de opinie, precum i, pe de alt parte, n perfecionarea mecanismelor democratice. n acest context, dei au trecut peste trei decenii de cnd au fost formulate, gndurile lui George Gallup i pstreaz actualitatea: "Cnd studenii, elevii i publicul larg vor dobndi o mai bun nelegere a sondajelor, ei vor da o apreciere mai nalt serviciilor pe care acestea le pot aduce democraiei. n opinia mea, sondajele moderne sunt principala speran de a ridica guvernarea la un nivel superior, artnd c publicul sprijin reformele pe care le dorete i nzestrnd-o cu un modus operandi pentru a testa idei noi. [...] Sondajele pot ajuta guvernul s devin mai eficient i mai responsabil, pot mbunti calitatea candidailor la funcii publice, pot conduce la o democraie veritabil."

60

Partea a IV-a. Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice Capitolul nr. 11. Strategii de marketing social-politic 11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice Obiectivele urmrite de organizaie sunt un element definitoriu al marketingului. Rspunsul favorabil al publicului la activitatea de marketing desfurat de o organizaie trebuie s se concretizeze ntr-o relaie comensurabil prin intermediul unor indicatori specifici. Astfel, o ntreprindere va urmri maximizarea profitului, creterea cotei de pia, sporirea cantitii de produse vndute, creterea numrului de cumprtori, fidelizarea clientelei sau - poate cel mai "de marketing" dintre toate aceste obiective - mbuntirea imaginii firmei i a mrcilor pe care le produce. O organizaie social i poate propune, n funcie de specificul activitii sale, o gam la fel de variat de obiective, ncepnd cu cele cvasicomerciale (un teatru sau un club sportiv care ncearc s atrag mai muli spectatori, de exemplu), pn la cele clasice n domeniul social: modificarea opiniilor, a atitudinilor sau a comportamentului anumitor grupuri-int. Organizaiile sociale pot s urmreasc i obiective de mbuntire a imaginii, i sunt nevoite s se preocupe de obinerea fondurilor necesare pentru desfurarea activitii. n domeniul marketingului politic, obiectivele urmrite difer n funcie de specializrile acestuia. O organizaie care practic marketingul politic internaional va urmri, prin definiie, mbuntirea imaginii unei ri n strintate, parcurgnd un demers complet de marketing, ncepnd cu cercetri de marketing desfurate n rndul segmentului a crui percepie se dorete a fi mbuntit i terminnd cu implementarea unor mijloace de comunicaie pertinente, din zona publicitii i a relaiilor publice, n special, fr a neglija tehnici specifice, precum lobby-ul sau advocacy. Puterile publice i administrative vor avea ca obiectiv general identificarea problemelor care i preocup pe ceteni i mai buna informare a acestora n legtur cu ceea ce se ntreprinde pentru a rezolva aceste probleme. n fine, n marketingul electoral, un candidat sau o formaiune politic i pot propune cu ocazia unor alegeri fie ctigarea acestora, fie obinerea unui "scor bun", care s i permit, ulterior, primirea unui "premiu de consolare" ct mai consistent, fie doar folosirea climatului de interes i a mijloacelor publicitare generate de desfurarea alegerilor pentru propagarea unor idei. Ctigarea alegerilor, respectiv, obinerea majoritii voturilor, reprezint un obiectiv rezonabil pentru un numr mic de candidai, de regul liderul i 1-2 challengeri. Nu este recomandabil pentru un candidat lipsit de ans s stabileasc un astfel de obiectiv (ntruct, acionnd i fornd nota" n aceast direcie risc s i compromit ansele la alegerile urmtoare) i nici mcar s l fac public, deoarece riscul de a se face de rs este mult mai
61

mare dect eventuala mobilizare a simpatizanilor care chiar ar crede n aceast posibilitate. Obinerea unui scor bun" cu ocazia alegerilor reprezint un obiectiv corect pentru acei candidai care, neavnd prima ans, ncearc s-i asigure o anumit influen politic dup alegeri. Se ntmpl destul de des ca un partid s ajung n situaia de a juca un rol de arbitru n constituirea majoritii parlamentare, dei nu dispune dect de 5-10% din voturile electoratului. De aceea, o astfel de poziie poate fi urmrit de unele formaiuni politice, iar obinerea procentului respectiv de voturi s fie considerat un scor bun". De asemenea, se ntmpl ca un candidat care obine un procentaj semnificativ de voturi n primul tur de scrutin al alegerilor, fr a prinde turul al doilea, s-i negocieze sprijinul n al doilea tur, n schimbul unor avantaje politice sau chiar personale. n astfel de cazuri, obinerea unui scor bun" duce la ctigarea unor premii de consolare" mai mult sau mai puin consistente. Propagarea unor idei reprezint un obiectiv de marketing electoral accesibil candidailor outsideri, care nu au nici o ans de a ctiga alegerile. Acetia vor urmri s-i sporeasc notorietatea, s-i mbunteasc imaginea, s promoveze o anumit cauz sau ideologie i s atrag un anumit numr de simpatizani, care le-ar putea deveni militani cu ocazia unor alegeri ulterioare. Dincolo de aceste trei obiective normale", exist, n marketingul electoral, cazuri de stabilire a unor obiective ceva mai excentrice. Astfel, un candidat la preedinia Franei a fost acuzat, mai mult sau mai puin ntemeiat, c particip la alegeri n special pentru a impulsiona vnzrile de evi fabricate n ntreprinderile al cror proprietar era. n Romnia, Viorel Slgean i-a propus ca obiectiv al participrii sale la alegerile prezideniale din 1992 scrierea unei cri n care s relateze aceast aventur. Neizbutind s adune n timp util cele 100.000 de semnturi solicitate de lege, cursa electoral a pierdut un candidat, cartea nu a aprut dect patru ani mai trziu, n iulie 1996, dar viitorul autor a obinut, ca premiu de consolare", un fotoliu de senator P.U.N.R. Stabilirea clar i corect a obiectivului urmrit nu este un simplu exerciiu teoretic; acesta joac un rol major n formularea strategiei de marketing a organizaiei sociale sau politice. 11.2. Strategii de marketing electoral Strategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii i comportamentului organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz. n schimb, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. n acest context, se va acorda o mai mare atenie strategiei de marketing electoral,
62

urmnd ca elemente ale strategiei organizaiilor sociale s fie trecute n revist n partea final a acestui capitol. O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale. Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii Nr. Situaia crt. cererii 1. cerere negativ 2. absena cererii 3. cerere latent 4. cerere n declin 5. cerere fluctuant 6. cerere complet 7. cerere excesiv 8. cerere indezirabil Rolul Denumirea marketingului strategiei "demistificarea" conversiune cererii crearea cererii stimulare dezvoltarea dezvoltare cererii "revitalizarea" remarketing cererii "regularizarea" sincromarketing cererii meninerea cererii ntreinere reducerea cererii demarketing "distrugerea" antimarketing cererii

Sursa: Ph. Kotler - "The Major Tasks of Marketing Management" n revista "Journal of Marketing", Oct. 1973, p. 42-49, citat n Noir, Michel - "Reussir une campagne electorale: suivre l'exemple americain ?", Les Editions d'Organisations, Paris, 1977. Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea: 1.cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului, necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt, "oferta", respectiv candidatul, este cea care trebuie "demistificat", nu cererea.) 2.absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii.
63

3.cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni. 4.cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol. 5.cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extrasezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistematic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic. 6.cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral. 7.cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichetat doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori. 8.cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea
64

necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege "distrugerea" unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a-i discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii autori. O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori. Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si. Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia. Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, RogerGerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume: a) Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care i-au asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. Altfel spus, chiar dac Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa i-au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiv electoral. b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina
65

de a sluji comunitatea, l mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele. c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti-erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a furitorului independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i-au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele: a) Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute. b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic. c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic. d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul "unicei propuneri de vnzare" le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de larg interes i ai orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul. e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat. f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie
66

implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir perceput ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini. g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice. h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin. i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate s-i propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile. n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt urmtoarele: 1) obiectivele stabilite; 2) structura electoratului; 3) atitudinea fa de cerinele electoratului; 4) atitudinea fa de concuren; 5) resursele disponibile. Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu: Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral Coninutul acestor variante strategice este urmtorul: 1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni. 1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia
67

contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de aceste contacte. 1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile de ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat. 2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de pia a unei ntreprinderi, aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s-ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv. 2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate. 2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane. Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus), exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante. 3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta, ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i comportamentul la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie
68

neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia modificrilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecine profund nefavorabile, conducnd la o imagine de cameleonism politic. 3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de "erou". Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este perceput ca o dovad de verticalitate politic. Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai degrab, ca dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de adaptabilitate la cerinele electoratului. 4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt, fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri) care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabil. 4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate. Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de absenteism. 4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare. 5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr-un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga. 5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i "petele albe" de pe harta aciunilor ntreprinse de candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri de gadget-uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc. 5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le
69

cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta. Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie. De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a 5a.

11.3. Strategia de marketing a organizaiilor sociale Dup cum am precizat nc de la nceputul acestui capitol, n privina organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de marketing pe care acestea le pot utiliza, n special datorit eterogenitii domeniilor n care aceste organizaii sunt prezente. n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile, profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi considerate "probleme de rezolvat", n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia social. Aceste criterii sunt urmtoarele: 1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a posibilitilor de a le rezolva. 2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul acestor strategii fiind cel cunoscut. 3.Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea. 4.Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).
70

5.Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt, Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente, chestiune ce va face obiectul cursului urmtor. n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei piee-int, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia. O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit) pentru o organizaie social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri directe. n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup ecologist poate presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice, precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care, n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o ameninare pentru eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru protecia mediului ar fi destul de greu s se implice ntr-o astfel de situaie. O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing. O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i implementarea unui mix de marketing complet i eficient. 11.4. Mixul de marketing - instrument de intervenie a organizaiei pe pia Materializarea strategiei de pia a unei organizaii presupune desfurarea unui ir de activiti practice de ctre aceasta. Evident, este vorba nu de activiti izolate, ci de un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe, care s optimizeze eforturile de marketing i rezultatele acestora. Dup ce a fost formulat, strategia de marketing trebuie transpus n practic. Teoria i practica marketingului au impus ca instrument principal de implementare a strategiei utilizarea mixului de marketing. Din resursele pe care le are la dispoziie, organizaia poate realiza o palet larg de combinaii, cu concretizri foarte diferite, n limitele domeniului su de activitate. De aici deriv i relativ marea varietate a modalitilor de realizare a contactelor organizaiei cu exteriorul, cu piaa,
71

prin care se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile organizaiei i presiunea forelor pieei, pe coordonatele strategiei de pia adoptate. Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de marketing mix. Acest concept, ce ocup o poziie central n teoria i practica marketingului - fiind, aa cum am vzut, chiar definitoriu pentru conceptul de marketing - a fost creat de profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea i cristalizarea sa n forma actual un rol important jucndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy. n marketingul clasic, mixul este neles ca un amestec, n proporii diferite, al elementelor aparinnd celor patru politici (de produs, de pre, de distribuie i de comunicaie promoional) care constituie pilonii efortului de marketing al ntreprinderii, amestec ce ine cont de informaiile referitoare la componentele mediului extern, precum i la resursele de care dispune respectiva ntreprindere. Mixul de marketing este definit ca un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care organizaia la combin cu scopul de a produce pe piaa-int reacia dorit. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o organizaie ca s influeneze cererea pentru produsul su. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile, cunoscute i sub numele de cei 4 P": produsul, preul, distribuia (plasamentul) i promovarea. Foarte pe scurt, coninutul acestor variabile este urmtorul: Variabila produs" cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor pe care firma le ofer pe pia. Variabila pre" se refer la suma de bani pe care consumatorii o pltesc pentru a obine produsul. Variabila distribuie" cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. n fine, variabila promovare" cuprinde activitile de comunicare a avantajelor produsului i de convingere a consumatorilor vizai n vederea cumprrii lui. Aceast accepiune este valabil i n cazul mixului de marketing social-politic, cu precizarea c, de regul, rolul principal n cadrul mixului l joac politica de produs i cea de comunicaie promoional, celelalte dou politici, de distribuie i, mai ales, de pre, avnd un rol mai puin important. O evaluare a importanei fiecrei componente a mixului de marketing n cadrul diferitelor tipuri de organizaii sociale i politice, bazat pe ocaziile de a ntrebuina cele patru componente ale mixului, este realizat de ctre Thomas E. Barry, fiind prezentat n tabelul de mai jos.

72

Tabelul nr. 11.3. Ocaziile de utilizare a componentelor mixului de marketing n diferite organizaii sociale i politice Tipul de organizaie social Organizaii de sntate Organizaii din domeniul educaiei Organizaii politice Organizaii culturale Servicii publice Organizaii profesionale Organizaii religioase Organizaii de caritate Politica de Politica de pre produs Politica de Politica de distribuie comunicaie promoional

nalt nalt nalt mediu mediu-nalt nalt nalt nalt

mediu-nalt sczut-mediu sczut-mediu mediu mediu sczutmediu nalt sczut mediu sczutmediu sczut-mediu sczut-mediu nalt sczut mediu sczut-mediu sczut nalt nalt sczut-mediu sczut-mediu sczut-mediu sczut mediu-nalt

n linii generale, evaluarea prezentat n tabel confirm preponderena politicilor de produs i de comunicaie promoional n cadrul mixului de marketing al acestor organizaii. Se constat c politica de pre joac un rol important doar n cazul serviciilor publice (care, de fapt, intr mai degrab n sfera de cuprindere a serviciilor dect n cea a domeniului nelucrativ), n timp ce politica de distribuie este considerat o component important a mixului doar n cazul organizaiilor culturale (teatre, muzee, orchestre simfonice, trupe de balet etc.), care trebuie s aib n vedere, n cadrul politicii de distribuie, n cele mai multe cazuri, att aciuni n direcia distribuiei biletelor n cadrul anumitor categorii de spectatori, ct i programarea unor turnee, spectacole extraordinare, expoziii itinerante etc., prin care produsul" artistic s fie adus mai aproape de beneficiari. n schimb, politica de produs este vzut ca fiind foarte important n toate domeniile acoperite de marketingul social, poate, cu excepia organizaiilor culturale, prin tradiie opera de art fiind mai mult o exprimare artistic a realizatorului su, i mai puin o adaptare la cerinele publicului. n privina politicii de comunicaie promoional, ocaziile de utilizare sunt legate mai mult de posibilitile financiare ale organizaiilor respective i de percepia mai mult sau mai puin comercial" a produselor oferite, dect
73

de necesitatea real a utilizrii tehnicilor de comunicaie. Astfel, aceast politic ocup un rol important n cadrul mixului n acele cazuri n care exist necesitatea i posibilitatea utilizrii ei, iar aceast utilizare nu are efecte negative asupra percepiei organizaiei de ctre publicul int. Aceste condiii sunt ntrunite, n mai mare msur, de partidele politice i de instituiile de nvmnt (n acest din urm caz, cel puin n spaiul nord-american).

74

Capitolul nr. 12. Politica de produs 12.1. Coninutul politicii de produs Produsul oferit de o organizaie reprezint una din componentele eseniale ale procesului de schimb, fr de care nu poate fi vorba despre marketing. n plus, produsul, n sensul pe care marketingul l atribuie acestui concept, ocup un loc central, cu valene strategice, n ansamblul activitii de marketing desfurate de ctre organizaie, fiind fundamentul imaginii pe care aceasta dorete s o promoveze. n marketingul clasic, pentru o ntreprindere, politica de produs consist, n principal n a defini gama de produse oferite pieei i caracteristicile precise ale fiecrui produs din gam, astfel nct s se ajung la o congruen ntre oferta imaginat de ntreprindere i cererea exprimat de consumatori. Locul primordial ocupat de politica de produs n cadrul mixului de marketing se bazeaz pe cel puin trei argumente: 1 experiena demonstreaz c rareori poate fi compensat inadaptarea produsului la cerinele pieei prin intermediul celorlalte trei componente ale mixului de marketing. Altfel spus, rareori se poate face un marketing bun cu un produs prost. 2 deciziile luate cu privire la produsele ce vor fi realizate i la caracteristicile acestora implic, adesea, investiii importante i sunt relativ rigide: produsul nu poate fi modificat, nici ca entitate fizic, nici ca poziionare, cu aceeai uurin cu care se pot modifica distribuia produsului sau politica de comunicaie. Concluzia este c erorile fcute n deciziile privind produsul sunt forte greu de corectat i au consecine dureroase pentru ntreprindere. 3 deciziile privind celelalte trei componente ale mixului (fixarea preului, canalele de distribuie utilizate, campaniile promoionale desfurate etc.) sunt, n mod evident, subordonate caracteristicilor produsului comercializat. De aceea, definirea politicii de produs precede, n toate cazurile, deciziile ce se vor lua n privina celorlalte componente ale mixului de marketing. Implementarea unei politici de produs eficiente presupune, mai nti, definirea componentelor fiecrui produs realizat de ntreprindere, o importan deosebit trebuind s se acorde componentei imagine", cea asupra creia este de datoria marketingului s intervin. n al doilea rnd, trebuie rezolvate problemele legate de structura gamei de produse, evitndu-se att neacoperirea unor zone profitabile ale pieei, ct i poziionrile prea apropiate, care pot s conduc la efectul de canibalizare. n fine, n al treilea rnd, este necesar o analiz temeinic a portofoliului de activiti al ntreprinderii, innd cont att de poziia concurenial a acesteia pe pia, ct i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele pe care ea le realizeaz. Aceast analiz trebuie s conduc, n mod normal, la rezultate cu implicaii strategice asupra activitii de marketing.
75

n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate n urmtoarele categorii: 1 Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnice ale produsului, la caracteristicile intrinseci, merceologice ale acestuia (form, dimensiuni, greutate, ambalaj, coninut, structur etc.); 2 Componentele acorporale sunt cele care nu au un corp material nemijlocit (numele, marca, preul, instruciunile de folosire, serviciile acordate n legtur cu produsul); 3 Comunicaiile cu privire la produs sunt reprezentate de informaiile pe care productorul i distribuitorii le transmit ctre cumprtorii poteniali (publicitate, aciuni de promovare a vnzrilor, merchandising etc.); 4 Imaginea produsului, care semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor, i care este o rezultant a unui proces complex, n care celelalte trei componente ale produsului ocup un loc important. ntruct conceptul de imagine joac un rol fundamental, definitoriu pentru ntregul concept de marketing, apreciem c este necesar o trecere n revist a principalelor categorii de imagine cu care se opereaz, precum i a componentelor imaginii. Acest lucru este cu att mai justificat, cu ct n marketingul social-politic se opereaz preponderent cu produse intangibile (idei, servicii) a cror reprezentare mental este esenial. Dup decembrie 1989, "mbuntirea imaginii Romniei n lume" a devenit un leit-motiv al tuturor guvernelor care s-au perindat pe la Palatul Victoria, n timp ce "nrutirea imaginii Romniei n lume" a fost una dintre acuzaiile favorite ale presei tocmai la adresa celor care i asumaser responsabiliti n acest sens. Din aceast disput, este foarte posibil ca opinia public s fi rmas despre conceptul de imagine cu o impresie de liniaritate: imaginea poate fi exprimat pe o scal de la "foarte bun" la "foarte proast". O astfel de viziune este, desigur, cel puin incomplet. imaginea dorit - este imaginea pe care candidatul ar dori s o aib n rndurile electoratului. Ea difer n funcie de obiectivele urmrite i nu se poate ndeprta prea mult de imaginea existent sau, n absena acesteia, de caracteristicile reale ale candidatului. Imaginea dorit este un concept asemntor "conceptului de produs" prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeaz "poziionarea" candidatului n raport cu concurenii. imaginea transmis (difuzat) - este imaginea pe care candidatul o transmite, cel mai adesea prin intermediul unei agenii de publicitate. n principiu, nu ar trebui s existe diferene ntre imaginea dorit i imaginea transmis. n realitate, astfel de nesincronizri pot s apar, datorit nenelegerii exacte a tuturor faetelor imaginii dorite sau a utilizrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. imaginea recepionat - este imaginea pe care fiecare persoan care aparine grupului-int i-o formeaz despre respectivul candidat. Chiar dac imaginea recepionat nu ar trebui s fie diferit de cea transmis, din diverse motive, ce in n special de capacitatea de
76

nelegere a persoanei n cauz i de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepionat poate fi distorsionat n raport cu cea transmis. Se ajunge, astfel, la apariia mai multor imagini, cu un pronunat caracter subiectiv. imaginea efectiv (numit i "imagine real", deoarece se definete prin felul n care este perceput candidatul, indiferent de faptul dac ea corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale acestuia) - este o regrupare, o sintez a imaginilor recepionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate i trebuie s fie studiat cu mijloace specifice cercetrii de marketing, ea constituind baza conturrii imaginii dorite i, ulterior, a ntregii campanii electorale. Imaginea unui candidat sau a unei organizaii este un indicator de natur calitativ, ale crui componente sunt dificil de identificat i de comensurat. Principalele elemente componente ale imaginii sunt urmtoarele: notorietatea - este componenta cantitativ a imaginii (unii autori considernd-o chiar o caracteristic distinct a unei mrci, organizaii sau persoane), n marketingul electoral ea exprimndu-se ca procent al alegtorilor care au auzit de respectivul candidat, iar n marketingul social, ca procent al persoanelor care au auzit de organizaia n cauz. n practic, exist trei tipuri de notorietate, ntre care diferenele n privina nivelului comensurat al notorietii pot fi destul de semnificative. n toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetri cantitative, ceea ce difer fiind modalitatea de formulare a ntrebrii adresate respondenilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) notorietatea spontan. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, de exemplu "Enumerai toate instituiile de nvmnt superior din Bucureti de care ai auzit!", acetia urmnd s menioneze, n mod spontan, numele respectivelor universiti. Dac, din 1000 de persoane intervievate, 750 menioneaz i A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea spontan a A.S.E.-ului este de 75%; b) notorietatea asistat. Respondenilor li se adreseaz o ntrebare nchis, de exemplu "De care din urmtoarele instituii de nvmnt superior din Bucureti ai auzit?", urmat de o list a respectivelor universiti, list care cuprinde i una-dou denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea i/sau atenia respondenilor. Dac, pentru a continua exemplul de mai sus, din 1000 de persoane intervievate, 900 menioneaz i A.S.E.ul, nseamn c notorietatea asistat a A.S.E.-ului este de 90%; c) notorietatea "top of mind". Respondenilor li se adreseaz o ntrebare deschis, cum este "Care este

77

prima instituie de nvmnt superior din Bucureti care v vine n minte?". Dac, din 1000 de persoane intervievate, 450 menioneaz A.S.E.-ul, nseamn c notorietatea "top of mind" a A.S.E.-ului este de 45%. Unii autori consider c notorietatea "top of mind" poate fi determinat lund n calcul primul nume menionat n cazul notorietii spontane. n ceea ce ne privete, apreciem c este mai corect ca aceast variant a notorietii s fie determinat n conformitate cu metodologia menionat mai sus. coninutul imaginii - este o component preponderent calitativ a imaginii, care vizeaz conotaiile existente n mintea persoanelor intervievate n legtur cu o organizaie social sau politic, cu un candidat, cu o instituie public etc. n cele mai multe cazuri (probabil, "responsabil" de aceast situaie este mediatizarea puternic a problemei imaginii Romniei n lume, de care aminteam anterior), oamenii consider imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scal de tipul diferenialei semantice, cu mai multe niveluri, ntre "foarte bun" i "foarte proast". n realitate, n mod contient sau incontient, ei asociaz fiecrei organizaii, persoane etc. un set de conotaii, care contureaz o imagine mult mai complex a acesteia. Pentru specialistul n marketing este important nu doar s afle dac imaginea unui candidat, de exemplu, este bun sau proast, ci i de ce este ea bun sau proast, care este coninutul exact al imaginii respective. Numai aa va avea posibilitatea de a aciona n direcia mbuntirii imaginii, mbuntire care, de fapt, nu este altceva dect o modificare ntr-un sens favorabil a coninutului imaginii. Determinarea coninutului imaginii este o problem destul de delicat, care se rezolv, n special, prin utilizarea unor tehnici proiective de cercetare n cadrul unor cercetri calitative. intensitatea imaginii - este o component preponderent cantitativ a imaginii, care relev ct de puternic este o anumit imagine. Imaginea (real sau efectiv) reprezint o sintez a imaginilor recepionate. Intensitatea imaginii este un fel de indicator de dispersie a coninutului imaginilor recepionate, ea precizeaz ct de "centrat" este o anumit imagine. Dac, de exemplu, toate persoanele intervievate apreciaz un anumit candidat prin doar dou atribute (demagog i extremist, de exemplu), intensitatea imaginii acestuia poate fi considerat destul de mare, n timp ce, n cazul n care, pentru aprecierea unui alt candidat, atributele folosite sunt mult mai numeroase (cinstit, inteligent, influenabil, patriot, sociabil, ters etc.) intensitatea imaginii acestuia va fi mult mai mic. claritatea imaginii - este acea component a imaginii care arat ct de distinct este imaginea unei organizaii sau a unui candidat n raport cu concurenii si. istoricul imaginii - n multe cazuri, este important pentru specialistul n marketing s cunoasc nu doar imaginea actual a persoanei sau organizaiei de care se ocup, ci i trecutul acesteia, evoluia sa n timp. Trecutul unei imagini este o component a imaginii actuale, iar din evoluia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinele viitoare.
78

Desigur, studierea evoluiei unei imagini n timp presupune utilizarea unor cercetri n profil longitudinal n aceast direcie. n privina determinrii gamei optime de produse i a dimensiunilor acesteia, trebuie plecat de la constatarea c, n imensa majoritate a cazurilor, ntreprinderile nu realizeaz un singur produs, ci mai multe, de regul nrudite ntre ele, alctuind o gam de produse, adic o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare". n cadrul unei game de produse exist, de regul, mai multe linii de produse. O linie de produse are n componen produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Dimensiunile gamei de produse sunt urmtoarele: 1 lungimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse; 2 lrgimea gamei, respectiv, numrul de linii de produse din cadrul gamei; 3 profunzimea gamei, respectiv, numrul de produse distincte din cadrul fiecrei linii de produse. Problematica gamei de produse este mai puin important pentru organizaiile sociale i pentru partidele politice, ntruct numrul de produse cu care acestea opereaz este, de regul mai mic dect n cazul unei ntreprinderi. Analiza portofoliului de activiti al ntreprinderii este necesar pentru a putea constata unde se situeaz produsele proprii n raport cu cele concurente, n ce msur sunt valorificate resursele ntreprinderii i oportunitile pieei, care sunt perspectivele pe care le au produsele din gama actual i ce strategii trebuie s fie adoptate n legtur cu ele. Principalele metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii sunt Boston Consulting Group, McKinsey - General Electric, Arthur D. Little., care mpart produsele ntreprinderii n mai multe categorii, n funcie de factori legai de atractivitatea pieei i fora concurenial a ntreprinderii, propunnd direcii de aciune pentru fiecare caz n parte. 12.2. Politica de produs a organizaiilor sociale Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n concordan cu obiectivele organizaiei. Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, i natura produselor oferite este foarte diferit. n continuare, vor fi prezentate cteva exemple de produse n diferite specializri ale marketingului socialpolitic. n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace caracter

79

material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs etc. n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea personalului medical, dar i de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare. Produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole, ponderea componentelor acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt intangibile: jocul actorilor i ambiana creat n sala de spectacol. Foarte asemntoare este i situaia unui club sportiv, al crui principal produs este spectacolul oferit de jocul echipei. n acest caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne, fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv. Organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu) ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei, aprarea drepturilor minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune etc. O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilorint vizate, n direcia evitrii contactelor sexuale cu parteneri ocazionali i a utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie, dar s i desfoare o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V. O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor ("Salvai copiii!", de exemplu) va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor comportamente (de exemplu, o persoan care d zilnic 5000 de lei unor copii ai strzii ar putea fi convins s i schimbe acest obicei i s doneze lunar 150.000 de lei unei organizaii specializate, aducndu-se ca argumente garania c banii vor fi folosii pentru nevoile reale ale copiilor i nu pentru Aurolac, sau avantajele legate de meninerea unui aspect mai salubru al oraului). Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale. Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii: idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c "scopul marketingului social este acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor noi idei sau
80

comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, "produse" ce trebuie delimitate". La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii. Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient, pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma "Cred c . " . Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia. De exemplu, o afirmaie de genul "Cred c fumatul duneaz sntii" sau "Cred c, dac este depistat suficient de devreme, evoluia cancerului poate fi stopat" reprezint o opinie mprtit de un mare numr de persoane. Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau evenimente. De exemplu, o persoan care gndete c "fumatul duneaz sntii i vreau s m las de fumat" a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei sale. Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de opinii al unui om. De exemplu, cineva care consider c "fumatul duneaz sntii i toi fumtorii trebuie s renune la acest obicei" ridic atitudinea sa la rang de principiu. Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: "Un om are o multitudine de opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii". n privina celei de-a doua categorii de produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent, cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite. Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial, pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie, produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Kotler subliniaz caracterul bivalent al produsului n marketingul social: pe de o parte, el reprezint un mijloc de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate.

81

12.3. Politica de produs n marketingul politic n marketingul electoral, produsul este reprezentat de candidat i de ideile sale. Legtura dintre aceste dou elemente - persoana candidatului i ideile acestuia - este indisolubil. Politica de produs vizeaz adaptarea produsului la ateptrile segmentelor de alegtori vizate, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. Un prim, dar hotrtor, pas l constituie definirea corect a conceptului de produs, adic a imaginii pe care candidatul dorete s o transmit alegtorilor. De aceea, n marketingul electoral, ca, de altfel, i n celelalte dou specializri ale marketingului politic, principala component a produsului cu care se lucreaz este imaginea. Dac o ntreprindere vinde produse tangibile, cu caracteristici intrinseci relativ uor de comensurat, care definesc i identific produsul, iar o organizaie social promoveaz idei i comportamente, care nu ntotdeauna pot fi transpuse n imagini, n schimb, marketingul electoral, marketingul politic internaional i chiar marketingul puterilor publice i administrative apeleaz, n primul rnd, la imagine pentru a-i atinge obiectivele. Pentru a stabili un concept de produs adecvat (valorizant, credibil i accesibil), se recurge la cercetri de marketing, n msur s evidenieze poziionarea actual a candidatului i a oponenilor si, n raport cu anumite atribute specifice, precum i profilul candidatului ideal. Apoi, pornind de la calitile candidatului, de la ateptrile electoratului i n raport cu poziionarea celorlali candidai, se determin conceptul de produs, a crui conturare va fi urmrit cu consecven n toate activitile desfurate ulterior, n timpul campaniei electorale. n legtur cu poziionarea produsului electoral, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de poziionare aplicate n practic: 1 teoria maximizrii voturilor, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre poziia candidatului i ateptrile electoratului, fr a ine cont de ceilali candidai; 2 teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea candidatului innd cont de poziiile contracandidailor i de distanele ntre acestea i ateptrile alegtorilor. Produsul electoral este alctuit, n optica de marketing, din aceleai patru categorii de componente ca i produsul clasic: a. componente corporale, care se refer la persoana candidatului: vrsta, sexul, aspectul fizic, timbrul vocii, mbrcmintea etc. Spre deosebire de marketingul clasic, n cazul cruia componentele corporale ale produsului au un rol decisiv, de regul, n luarea deciziei de cumprare, n cazul marketingului electoral, componentele corporale joac, mai degrab, rolul unui ambalaj". Important este ca ntre ambalaj" i caracteristicile intrinseci ale produsului - preponderent cu caracter acorporal - s nu existe incompatibiliti. n acest sens, Michel Bongrand ajunge chiar s nege existena ambalajului produsului electoral, afirmnd c ambalajul exist pentru un produs; el nu exist pentru un om politic, altminteri sanciunea electoratului va fi imediat".
82

n realitate, numeroase studii dovedesc importana unei aparene plcute a omului politic, chiar dac muli alegtori nu sunt contieni de acest lucru, sau nu vor s-l recunoasc. b.componente acorporale, care se refer att la persoana candidatului, ct i la ideile acestuia: numele candidatului i originea sa, apartenena partinic, programul politic, comportamentul public al candidatului, anturajul, experiena, moralitatea etc. Apartenena partinic a candidatului ndeplinete multe dintre funciile mrcii din marketingul clasic: mijloc de facilitare a identificrii produsului, mijloc de difereniere a acestuia, modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului, simbol al caracteristicilor de baz i al culturii organizaiei, rol de umbrel. Este vorba, desigur, despre o marc de organizaie", n timp ce numele candidatului joac rolul unei mrci de produs". Programul politic reprezint o expunere public de scopuri politice, economice i sociale, sub form de intenii de viitor sau/i revendicri imediate, de ctre un partid sau personalitate politic". El ar trebui s fie cea mai important component a produsului electoral, concretizarea ideilor candidatului. n realitate, n perioada de dup cel de-al doilea rzboi mondial, datorit unor motive diverse, n majoritatea rilor lumii democratice, se constat o tendin de depolitizare" a politicii i, n special, a alegerilor. n opiunea electoratului, persoana candidatului joac un rol adesea mai important dect ideile sale. Dup cum observa Michel Bongrand, crearea diferenei este obiectul marketingului-mix, nsemnnd a crea un plus" n raport cu concurena. n marketingul politic, exist, efectiv, un dublu fenomen de concuren: ntre oameni i ntre idei. n privina acestora din urm, supremaia unora asupra altora este dificil de demonstrat. Cel mai adesea, este vorba despre capacitile unui om de a face diferena, prin stilul de comunicare, prin organizarea i seriozitatea campaniei sale, prin capacitile sale personale de contact". c. comunicaiile cu privire la produs, care reprezint ansamblul activitilor desfurate de candidat, prin intermediul mijloacelor specifice politicii de comunicaie (mitinguri, campanii de afiaj, spoturi televizate, anunuri n pres, interviuri i dezbateri la televiziune i radio, coresponden cu alegtorii etc.), la care se adaug informaiile formale sau informale vehiculate pe seama candidatului (reportaje i comentarii la televiziune i radio, articole n presa scris, zvonuri, informaii transmise din gur n gur" etc.). Prima categorie de comunicaii permite transmiterea mesajului dorit de ctre candidat, n timp ce informaiile transmise prin cea de-a doua categorie de comunicaii scap controlului acestuia. Totui, politica de comunicaie vizeaz stpnirea n cea mai mare msur posibil a mesajelor referitoare la respectivul candidat, i, n acest context, trebuie s ncerce s influeneze inclusiv articolele i reportajele din presa scris i audio-vizual independent, prin intermediul unor activiti de relaii publice. d.imaginea produsului, care constituie sinteza reprezentrilor mentale ale candidatului n rndul alegtorilor. Evident, n cele mai multe cazuri, imaginea candidatului nu are nici o legtur cu fotografia acestuia. Aa cum
83

s-a vzut anterior, este posibil ca Michel Rocard s fie perceput ca un bebelu btrn, iar Hubert Humphery s aib o imagine de mam. Elaborarea i implementarea imaginii dorite este un proces continuu, de lung durat (pentru o marc, se estimeaz c este nevoie de circa 7 ani pentru a dezvolta o notorietate i o imagine corespunztoare), dinamismul lui n marketingul electoral depinznd i de durata i particularitile procesului electoral, ca i de mentalitatea alegtorilor. n Europa, n general, un candidat nu are posibilitatea de a-i modifica imaginea pe parcursul unei campanii electorale, i nici mcar n lunile ce preced alegerile. Chiar i atunci cnd ncearc s o fac, modificrile nu pot fi majore, n caz contrar existnd riscul de a-i deruta sau contraria pe alegtori. n Statele Unite, unde alegerile prezideniale se ntind pe o perioad mult mai lung de timp, ncepnd n februarie, cu desemnarea candidailor celor dou partide principale la nivelul fiecrui stat, i ncheindu-se n noiembrie, cu alegerea preedintelui, exist posibilitatea de a realiza repoziionarea candidatului la captul fiecrei etape a parcursului electoral. Chiar dac are aceleai componente ca i un produs obinuit, produsul electoral este diferit, prin nsi natura lui, de acesta. Candidatul, n calitatea sa de produs electoral, nu poate fi creat pornind de la zero, el exist, are un trecut, are anumite obligaii, gndete ntr-un anumit fel. Marketingul electoral nu poate dect s ncerce o adaptare a candidatului la ateptrile electoratului, sau, mai degrab, s ncerce s realizeze un compromis ntre cele dou pri, dat fiind maleabilitatea mai redus a produsului electoral, n comparaie cu oricare alt produs. n multe cazuri, produsul electoral trebuie s posede anumite caracteristici, fr de care nu are, practic, nici o ans de a fi ales. n Statele Unite, pentru a fi candidat al unuia din cele dou partide [la funcia de preedinte - n.n.], trebuie s fi brbat, alb, cu diplom universitar, protestant, dintr-un stat important, s ai strmoi venii din Europa de Nord-Vest (n special din insulele britanice), s fi deinut importante funcii politice i s ai o confortabil avere personal". n plus, n marketingul clasic, un produs este utilizat sau consumat de un anumit grup de oameni, mai mare sau mai mic. Ceilali sunt liberi s cumpere un alt produs sau o alt marc. Chiar i cei care l-au cumprat, dac nu sunt mulumii de respectivul produs, l pot restitui, modifica sau, eventual, arunca. n marketingul electoral, produsul, odat ales prin voina unei majoriti, este impus tuturor cetenilor, ntreaga colectivitate (i cei ce s-au opus alegerii lui, i non-alegtorii absolui) fiind obligat s l consume" pentru o anumit perioad, destul de lung, de ordinul anilor. Din aceast perspectiv, achiziionarea produsului electoral ar trebui s aib un caracter extrem de implicant pentru alegtor, comparaiile fiind posibile doar cu produsele de mare valoare i avnd o durat de utilizare ndelungat. n realitate, marea majoritate a oamenilor acord o atenie mult mai mare cumprrii unui televizor color, de exemplu, dect alegerii candidatului optim. Explicaii posibile sunt legate de aparenta gratuitate a produsului electoral, precum i de relativa sa deprtare de problemele concrete.
84

Capitolul nr. 13. Politica de pre 13.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii n literatura de specialitate, "n general, se apreciaz c rolul preului este modest n combinaia mixului, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra - n comparaie cu celelalte variabile ale mixului". Pornind de la aceast stare de fapt, vom ncerca o analiz a legturilor existente, din perspectiv de marketing, ntre pre i celelalte trei componente ale mixului: produsul, distribuia i comunicaia promoional, subliniind felul n care preul poate s intervin n formularea unui mix de marketing coerent i eficient. Preul se gsete ntr-o relaie strns cu produsul, fiind una dintre componentele acorporale ale acestuia. n aceast calitate, preul se constituie ntr-un motiv de cumprare sau de necumprare a produsului, al crui rol este, de regul, deosebit de important. Din aceast cauz, este important s fie reliefate relaiile calitate - pre i imagine de marc - pre, aa cum sunt ele percepute de ctre consumator. n privina relaiei calitate - pre, se poate afirma c ntre calitatea perceput a unui produs i preul acestuia exist o relaie de proporionalitate direct: cu ct preul unui produs este mai ridicat, cu att cumprtorul va considera c produsul este de o calitate superioar. De asemenea, numeroase studii efectuate demonstreaz c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea de marc a produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. n cazul n care cumprtorul are o imagine bun despre o anumit marc, modificrile eventuale ale preului acesteia nu vor avea dect un efect minor asupra perceperii calitii. n concluzie, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre superior produselor concurente. Dimpotriv, unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea preului de vnzare peste preurile concurenei. Legturile dintre preul unui produs i distribuia acestuia vizeaz n special felul n care ambele componente ale mixului contribuie la crearea imaginii produsului. Raportul dintre pre i politica de comunicaie promoional trebuie privit, n primul rnd, prin prisma afirmaiei fcute mai devreme, i anume c exist o relaie mai puternic ntre marc i calitatea perceput dect ntre pre i calitate. Concluzia care se impune este aceea c ntreprinderile productoare sunt interesate s i construiasc mrci puternice, cu o bun notorietate i imagine, chiar dac aceasta presupune cheltuieli promoionale suplimentare. Din perspectiv strategic, ntreprinderea trebuie s ia decizii n legtur cu nivelul preurilor (preuri nalte sau joase, n funcie de imaginea dorit a produsului - de lux sau banal), diversitatea preurilor practicate pentru produsele din gam (niveluri diferite ale preului unui produs, n funcie de segmentele de clieni - bilete la tarif normal pentru majoritatea cltorilor R.A.T.B., abonamente cu reducere 50% pentru elevi i studeni,
85

sau gratuitate pentru pensionarii cu venituri mici - sau preuri identice pentru mai multe produse, n maniera practicat de magazinele de tipul totul la 1$") i mobilitatea preurilor (sunt dezirabile majorri substaniale, dar la intervale rare de timp, sau majorri dese, dar de mic amploare; ce efecte au reducerile temporare de pre, din punct de vedere economic i al imaginii). n vederea stabilirii nivelului preului - criteriul strategic cel mai important - se poate apela la una sau mai multe din variantele urmtoare: 1 orientarea dup costuri. ntreprinderea stabilete nivelul preului calculnd costurile necesare i adugnd o anumit marj de profit. Dei este metoda cea mai folosit n ntreprinderile romneti, nu este i cea mai bun, din perspectiva marketingului. Pe de o parte, se pot pierde oportuniti (cnd marja de profit - de altfel, aleas n mod subiectiv - este prea mic) sau produsul poate fi transformat ntr-unul nevandabil (cnd marja de profit este prea mare), iar, pe de alt parte, nu se ia n nici un fel n consideraie impactul preului asupra percepiei consumatorului, pus n situaia de a alege ntre mai multe mrci ale aceluiai produs, sau chiar ntre produse diferite. Desigur, preul unui produs trebuie s fie mai mare dect costurile care l-au generat, dar asta nu nseamn c trebuie stabilit n mod arbitrar cu ct s fie mai mare. 2 orientarea dup concuren. ntreprinderea analizeaz preurile practicate de concuren pentru produse similare i stabilete, pentru produsele proprii, un pre mai mic sau mai mare dect cele existente pe pia, n funcie de poziionarea dorit. Acesta este un proces permanent, ntreprinderea reacionnd rapid la eventualele modificri de pre ale concurenei. Dei mai rar folosit n Romnia, aceasta este metoda cea mai des utilizat de firmele americane i vest-europene, ntruct ine cont de situarea produsului n contextul universului su concurenial. 3 orientarea dup cerere. ntreprinderea stabilete preul produsului n funcie de suma de bani pe care cumprtorul este dispus s o plteasc pentru achiziionarea acestuia. Aceast sum poate fi determinat fie prin experimente care s pun n eviden elasticitatea cererii n funcie de pre, fie printr-o cercetare direct efectuat n rndul cumprtorilor poteniali, utiliznd metoda preului psihologic. Fiind o modalitate mai laborioas i mai costisitoare de stabilire a nivelului preului, este mai puin folosit, att n Romnia, ct i n strintate, dei, n principiu, este metoda cea mai apropiat de spiritul marketingului. n practic, este necesar s se in cont de toate cele trei elemente costuri, concuren, cerere - n stabilirea nivelului preului unui produs. 13.2. Politica de pre a organizaiilor sociale Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care trebuie pltit pentru a achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu este altceva dect contraprestaia beneficiarului pentru achiziionarea unei promisiuni. ntradevr, aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar acest lucru nu este neaprat necesar.
86

n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar. Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar: contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat; contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior; contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.; contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei. nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre: 1 obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor; 2 recuperarea total sau parial a costurilor; 3 supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; 4 utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc. n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete -sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora organizaiile le
87

doneaz haine second hand" pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele organizaii care lupt mpotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activ din partea clienilor lor i le solicit acestora o puternic voin de a se vindeca. Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective. Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat. Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin fonduri obinute de la subscriptori. De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit neglijrii aspectelor economice de ctre managementul acestora. Puine sunt organizaiile care identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) i care se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. De exemplu, creterea numrului de studeni ntr-o universitate nu conduce n mod obligatoriu la reducerea taxelor de colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare pentru studeni nu este finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar dac aceste faciliti vor fi date n folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.

88

13.3. Politica de pre n marketingul electoral n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului. O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un produs bun). n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului "promisiune", alegtorul ine cont de toate aspectele care concur la formarea imaginii candidatului. Privind lucrurile dintr-o alt perspectiv, se poate spune c alegtorul se afl n situaia unui cumprtor care intr ntr-un magazin n care toate produsele sunt vndute la acelai pre, avnd n buzunar exact suma necesar achiziionrii unui singur produs. El va analiza promisiunile oferite de fiecare produs n parte i l va alege pe cel care corespunde cel mai bine ateptrilor sale. Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori. Experiena acumulat n domeniul preului n marketingul clasic permite formularea unor recomandri, a cror aplicare n marketingul electoral poate fi deosebit de interesant. Astfel, dup cum s-a artat anterior, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune de alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate direct ntre pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat mai bun. Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. Este oarecum paradoxal, dar, chiar n cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul unui program electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire. O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, prezentat i ea mai sus, conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea produsului i
89

calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare dect cel al mrcilor concurente. Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea unui pre nalt n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

90

Capitolul nr. 14. Politica de distribuie 14.1. Coninutul politicii de distribuie Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr-un numr corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pentru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre cumprtori. Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii de distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor", circulaiei mrfurilor" sau comercializrii mrfurilor"), care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum. Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte: a. traseul" pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie. b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului. c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora. d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i operaiuni. Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sfere economice. O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmtoarele: Fluxul produselor (distribuia fizic") se refer la micarea efectiv a acestora de la productor la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distribuia invers, adic schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumprtor ctre productor. Distribuia invers este prezent n cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca i n

91

situaia n care produsul este restituit productorului, datorit unor defecte sau incompatibiliti. Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul produselor. El implic participarea activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor, astfel nct sensul acestui flux este bilateral. Desfurarea negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele succesive ale procesului de distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare. Exist, desigur, i posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al titlului de proprietate s apar diferene, n situaia n care produsul i schimb proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic (el rmnnd, n continuare, depozitat, de exemplu) sau n situaia n care produsul este transportat ntr-un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre vnzare n consignaie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaz i un flux al finanrii, al plilor (decontrilor) pentru produsele care i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii riscului, pentru operaiunile desfurate. Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este unul descendent, avnd ca punct de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoionale difuzate de ctre distribuitori. Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind perfecionarea procesului de distribuie. Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt urmtoarele: 1 transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum. 2 alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon" ntre producie, al crei interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori. Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mrfurile respective. 3 stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale distribuiei, permite punerea
92

de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei. 4 finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia s mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali. 5 prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de garanie i chiar dup ncheierea acesteia. 6 informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a canalului de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea imaginii produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor, informaiile i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin care distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre cumprtor. n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii foarte utile pentru productori. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a canalelor de distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori. 14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor grupuriint a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social-politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre spectatori: alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune; alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere
93

intime, neconvenionale, cotidiene etc., n funcie de specificul reprezentaiei; distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n cazul n care spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.; distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee. Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv. Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse. Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori. Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt. Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia.
94

De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienii poteniali. Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale n acelai ora sau un serviciu de bibliomobil", destinat cu prioritate persoanelor n vrst i copiilor. i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie. n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori). De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii. O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaia fcut n urm cu peste o jumtate de secol de ctre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observaie care i pstreaz actualitatea, chiar dac, odat cu dezvoltarea mass media, s-ar prea c rolul contactelor personale i-a pierdut din importan: "Nimic nu poate aciona mai bine asupra unei persoane dect o alt persoan." Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune. n Statele Unite, de exemplu, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile candidatului trebuie s-i arate roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodat ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt coordonate n funcie de o strategie global." Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice. Tehnicile utilizate n astfel de situaii au fost mult studiate i perfecionate n S.U.A., ajungndu-se la concluzia c un candidat trebuie s realizeze ntr-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o durat
95

medie de aproximativ un minut i jumtate. Un rol important l joac echipa de "advance-men", care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un climat de interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un vot ctigat, iar candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat. Chiar dac ine, mai degrab, de modul tradiional de a desfura campania electoral (a rmas celebru, pentru inventarul pe care l-a fcut, preedintele american Harry Truman, care se mndrea cu faptul c, pentru alegerile din 1948, a fost n contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronunat, precum i cu faptul c a parcurs 31.000 de mile i a strns 500.000 de mini n trei luni de zile), dect de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegtorii nu nceteaz s reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitilor desfurate de ctre candidat. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o prezentare corespunztoare n mass media, care s induc unui numr ct mai mare de cititori, asculttori sau telespectatori ideea c respectivul candidat s-a ntlnit cu oameni ca ei, oameni obinuii, c este aproape de preocuprile lor. Nevoia de vizibilitate" a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea c vizitele din poart n poart" ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de ali alegtori, n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer aceast oportunitate. Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o constituie "cafeaua candidatului". Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a avea o apariie de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute, dup care s se ntrein cu ceilali invitai. O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci de contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma Tupperware pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n privina activitii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor locale. Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se "vinde" n condiii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete "canvassing", adic s efectueze scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia. Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n cazul acestora, activitatea "din poart n poart" se poate dovedi extrem de dificil. n S.U.A. s-a calculat c, pentru a aborda un numr de 50.000 de gospodrii, adic 100.000 de alegtori, ntr-un interval de patru sptmni, sunt necesari 25 de voluntari, care s lucreze 30 de ore pe sptmn, n condiiile n care
96

realizeaz 17 contacte pe or (dintre care 9 utile, jumtate din cei vizitai fiind, de obicei, abseni de la domiciliu). Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint corespondena, fie expediat prin pot (mailing"), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct) sau nepersonalizate. Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care pot fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise trebuie s fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar dac nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort din partea candidatului. n plus, mesajul este mai bine recepionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite o reacie, de exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.)". Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului (dac legislaia nu interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele ri). Astfel, n mai 1981, ntre cele dou tururi de scrutin ale alegerilor prezideniale din Frana, Francois Mitterrand a lansat operaiunea intitulat "100 de telefoane pentru victorie". Cteva zeci de mii de simpatizani ai Partidului Socialist au fost mobilizai s poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe or, obiectivul urmrit fiind acela de a aborda, n timp record, cinci milioane de francezi, la cminele lor. Aceast ampl aciune de seducie, pregtit n cel mai mare secret, dorea s reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecrui alegtor n parte. O operaiune asemntoare a fost ncercat, n 1996, de ctre P.D.S.R. Din pcate, datorit unor carene grave n concepie i implementare, nu numai c aceast aciune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru mult vreme, utilizarea unor tehnici similare n marketingul electoral, n Romnia. n general, n privina utilizrii tehnicilor de marketing direct (mailing", i, mai ales, phoning") n scopuri electorale, anumite studii efectuate n Statele Unite demonstreaz c aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci cnd te adresezi unor alegtori agresivi" i extremiti". Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori. n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie. Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de
97

preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat primul candidat "televndut" din istoria alegerilor prezideniale americane. Aceasta, pentru c el a utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate, limitndu-se la doar cteva apariii personale, ctre sfritul campaniei. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s "mping" produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic - o expresie a unei pull strategy.

98

Capitolul nr. 15. Politica de comunicaie promoional 15.1. Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei Prin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, organizaia comunic cu mediul extern. De la simpla menionare a numelui organizaiei ntr-un anun fr valene promoionale publicat ntr-un ziar (privind, de exemplu, organizarea unui concurs pentru angajarea unui contabil) i pn la sofisticate alturri de media i de suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, organizaia transmite mesaje ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea. Din perspectiva marketingului - att a celui clasic, ct i a celui socialpolitic - important este demersul sistematic, pe ct posibil tiinific, de a menine controlul asupra mesajelor vehiculate n rndul diferitelor componente ale mediului, n scopul de a le utiliza pentru ndeplinirea obiectivelor proprii. n acest sens, comunicaia mbrac forma comunicaiei promoionale, reprezentnd un instrument esenial n meninerea dialogului cu mediul, utilizat alturi de celelalte componente ale mixului de marketing, sub forma politicii de comunicaie promoional. n cadrul politicii de comunicaie sunt utilizate o serie de forme i mijloace specifice de promovare a intereselor organizaiei, care, combinate n diverse proporii, iau forma submixului de comunicaie promoional. Numrul i structura componentelor comunicaiei promoionale difer de la o abordare la alta, aa cum se ntmpl, din nefericire, i cu multe alte concepte ale marketingului. n ncercarea de a trece n revist aceste componente, am optat pentru o clasificare mai detaliat, care include urmtoarele elemente: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea gratuit, valenele promoionale ale produsului (design, ambalaj, marc etc.), participarea la manifestri expoziionale, sponsorizarea i mecenatul, abordarea personalizat a consumatorului (mailing, e-mailing, phoning,), utilizarea forelor de vnzare. Publicitatea reprezint orice form impersonal [n sensul de altfel dect de la om la om", prin intermediul mass media" - n.n.] de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un anuntor [n traducerea lucrrii lui Philip Kotler s-a folosit termenul sponsor", pe care l considerm inadecvat - n.n.] precis identificat". Principalele avantaje ale publicitii sunt legate de caracterul public al acesteia (este vzut de muli oameni, ceea ce sugereaz o anumit dezirabilitate social a obiectului publicitii, precum i faptul c acesta este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare), repetabilitatea mesajului ori de cte ori anuntorul consider necesar, valorizarea organizaiei (o campanie publicitar intens sugereaz o organizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dat de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul, culoarea, micarea), eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de
99

comunicaie promoional (aciuni de promovare a vnzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri expoziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii), faptul c, pe lng efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent, pe termen lung. Printre dezavantajele utilizrii publicitii trebuie menionate: caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dect n cazul utilizrii forelor de vnzare, comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesajului neavnd posibilitatea de a rspunde la mesajul primit, costurile substaniale implicate, dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate. Pentru definirea coninutului publicitii, vom face precizarea c principalele mijloace utilizate n cadrul publicitii sunt: televiziunea, presa scris, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea exterioar (afie, panouri, nsemne luminoase etc.), publicitatea prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende, calendare etc.). Nu vor fi considerate mijloace publicitare, urmnd a fi incluse n alte forme de comunicaie promoional, publicitatea direct, publicitatea gratuit i ambalajele produselor. Promovarea vnzrilor este definit ca acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu". Chiar dac formele de promovare a vnzrilor sunt foarte diversificate, ele au n comun cteva caracteristici, care se constituie n tot attea avantaje ale acestei componente a sistemului comunicaional al organizaiei: capteaz atenia publicului vizat i, de obicei, i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv, ncorporeaz un anumit avantaj, atracie sau concesie care prezint o valoare pentru publicul respectiv, includ o invitaie clar de a ncheia rapid tranzacia, eficiena aciunilor este imediat i poate fi msurat relativ uor. Relaiile publice reprezint cultivarea unor contacte directe, consecvente i sistematice, cu diverse categorii privilegiate de public, cum sunt reprezentanii mass media, oamenii politici, liderii de opinie, reprezentanii mediului de afaceri etc., n scopul de a atrage simpatia i sprijinul acestora fa de respectiva organizaie, fapt ce se va reflecta n instaurarea unui climat de ncredere n rndurile publicului larg. Printre cele mai folosite tehnici de relaii publice, n special, n relaia cu mass media, se numr: acordarea de interviuri, lansarea de tiri, redactarea de articole, organizarea de conferine de pres, discursurile, dejunurile oficiale, turneele, organizarea unor muzee proprii, organizarea de seminare, simpozioane sau conferine, implementarea unor linii telefonice gratuite. O alt preocupare specific relaiilor publice este reprezentat de abordarea publicului intern (angajai, acionari etc.), scopul fiind crearea unei atmosfere corespunztoare n interiorul organizaiei. Publicitatea gratuit const n vehicularea n diferite forme, n special, n mass media, a unor informaii, pozitive sau negative, cu privire la
100

organizaie. Aceste informaii sunt, cel mai adesea, rezultatul unor evenimente, iar difuzarea lor nu a fost pltit de ctre organizaie. Spre deosebire de publicitate (n englez, advertising), publicitatea gratuit (n englez, publicity) prezint marele avantaj c nu l cost nimic pe beneficiar, dar i marele dezavantaj c nu poate fi controlat de ctre acesta. n realitate, organizaiile ncearc, prin activiti de relaii publice, s influeneze ntr-un sens favorabil publicitatea gratuit, ceea ce face ca ambele afirmaii din fraza anterioar s fie destul de relative. Valenele promoionale ale produsului nu trebuie neglijate n activitatea de comunicaie a unei organizaii. Designul produsului, ambalajul sau eticheta produsului, marca sub care acesta este comercializat, reprezint tot attea modaliti aflate la ndemna unei organizaii de a se poziiona n raport cu concurenii. Dintre elementele menionate, cea mai mare atenie se acord, n literatura de marketing, utilizrii mrcilor. O marc de calitate trebuie s beneficieze de o serie de caracteristici, precum: perceptibilitate ridicat, omogenitate, distincie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate. Participarea la manifestri expoziionale se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale)". Avndu-i rdcinile n vechi practici comerciale, aceast component a sistemului comunicaional se dovedete eficient, n special, n cazul marketingului industrial. Sponsorizarea i mecenatul vizeaz asocierea imaginii unei ntreprinderi cu imaginea unui eveniment, a unei cauze sau a unei organizaii sociale. ntreprinderea ofer un sprijin financiar sau material evenimentului, cauzei sau organizaiei respective, obinnd beneficii la nivel de imagine datorit impactului pe care gestul su l are n rndul anumitor categorii de public. Diferenele principale ntre cele dou practici sunt prezentate n tabelul urmtor difereniere: Criteriul de Sponsorizare Mecenat difereniere Domenii principale de Sport Art, cultur intervenie Finalitate Preponderent Preponderent comercial necomercial Obiective urmrite Notorietate i imagine Valorizarea firmei Tehnicile utilizate Mai apropiate de Mai apropiate de publicitate relaii publice Modul de exploatare a Sistematic Discret evenimentului Controlul Total sau parial Nul evenimentului Caracteristicile Obligaii reciproce Relaii cu sens unic, contractului bazate pe finanare Abordarea personalizat a consumatorului (numit, oarecum impropriu, publicitate direct) are n vedere desfurarea unor activiti de
101

mailing, e-mailing, phoning, distribuie de tiprituri, pentru a dialoga cu membrii anumitor grupuri-int, n special, clieni. Este o modalitate de comunicaie frecvent utilizat n marketingul business to business i din ce n ce mai folosit i n marketingul business to consumer. Forele de vnzare ale ntreprinderii sunt constituite din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple: vnzarea propriu-zis, identificarea pieelor poteniale, definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic, culegerea de informaii despre clieni i despre concuren, negocierea i ncheierea de contracte, desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii, acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i intermediarilor, prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. Avantajele forelor de vnzare n raport cu celelalte componente ale submixului comunicaional sunt legate de urmtoarele aspecte: forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace promoionale, utilizarea forelor de vnzare este una dintre cele mai selective formule promoionale, forele de vnzare pot urmri procesul de comunicaie pn la finalizarea vnzrii, forele de vnzare ndeplinesc i alte atribuii, pe care nici una din celelalte forme de comunicaie promoional nu le pot ndeplini. Combinarea eficient a acestor mijloace de aciune n cadrul submixului de comunicaie promoional conduce la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei. 15.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului socialpolitic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice. Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing.
102

Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: 1 Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice. 2 Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor. 3 Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: 4 localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; 5 diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; 6 numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; 7 Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. 8 Bugetul promotional. Submixul promotional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani - mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic
103

- poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare; componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor; n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc. Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media. De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii. La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Romnia, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris, n timp ce partidele politice se orienteaz ctre afie i panouri publicitare. Chiar dac termenul de fore de vnzare" s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare" ale organizaiilor sociale i politice sunt
104

reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari." La fel, partidele politice i candidaii acestora apeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral. n afara tehnicilor "clasice" de comunicaie promoional, organizaiile sociale i - n mai mic msur - cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin "licenierea" imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate). 15.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice." Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr. Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi." Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale. Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de vnzare") spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia. De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz. Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este
105

absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan". Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral: 1 axa ideologic - este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea candidailor n diferite puncte ale axei stnga - dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga - dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i-o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a reafirmat n repetate rnduri c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea poziionare ideologic, n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic politic este reprezentat de partidele de stnga). 2 axa politic - poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, sau axat, n principal, pe aceast tem. 3 axa personal - este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000. 4 axa tematic - este o ax circumstanial", care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut. Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales". n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing.
106

Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii.

107

Partea a V-a. Managementul marketingului organizaiilor sociale i politice Capitolul nr. 16. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice 16.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale Orientarea de marketing nu poate fi implementat eficient fr cooperarea celor care lucreaz pentru organizaie, angajai i voluntari. De aceea, pe lng activitile de marketing orientate ctre clienii externi, organizaia social trebuie s utilizeze marketingul intern pentru a atrage, motiva i pstra resursele umane (clienii interni"), prin crearea unor locuri de munc (produse interne") care s satisfac dorinele i nevoile acestora. Marketingul intern se refer la aciunile ntreprinse de manager pentru a-i determina pe toi membrii organizaiei s neleag i s accepte rolul lor n implementarea strategiei de marketing. Ca i n cazul ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s elaboreze o organigram intern, care s prezinte funciile fiecruia, precum i legturile ierarhice, i s verifice dac fiecare post prevzut n organigram este ocupat. Aceasta permite s se constate dac responsabilitile sunt repartizate echitabil i s se evite suprapunerile n repartizarea sarcinilor. n cadrul organizaiilor neguvernamentale din ara noastr, relaiile de munc sunt reglementate, n principal, de Codul Muncii nr. 83/1995 i de Ordonana Guvernului nr. 17/1995. Organizaiile sociale pot s angajeze salariai, pe baza unui contract individual de munc (acesta reprezentnd nelegerea scris ntre o persoan fizic i o persoan juridic, prin care persoana fizic se oblig s presteze activitatea prevzut n contract n cadrul organizaiei respective, n timp ce persoana juridic se oblig s asigure persoanei ncadrate condiii corespunztoare pentru buna desfurare a activitii, deplina protecie i securitate a muncii i s o salarizeze n raport cu munca prestat, cu un salariu stabilit prin negociere), sau pe baza unei convenii civile de prestri de servicii (situaie n care fie activitile desfurate nu depesc 60 de zile, fie aceste activiti au caracter permanent, dar nu depesc, n medie trei ore pe zi, n raport cu programul lunar de 170 de ore). Organizaiile sociale apeleaz att la angajai permaneni, pe baza contractului de munc, ct i la colaboratori, angajai pe baz de convenie civil. Important este ca persoanele respective s fie buni specialiti, n msur s ndeplineasc sarcinile specifice pentru care au fost angajai. n acest sens, Jean di Sciullo afirma: Dac vrem ca indivizii s ia decizii satisfctoare pentru organizaie i s nu se serveasc de ea doar n scopuri personale, este necesar ca ei s aib o calificare de baz, s fie ncadrai i s le fie solicitat o activitate corespunztoare instruirii i experienei lor. Trebuie, de asemenea, ca grupul dominant al organizaiei s fie capabil s ofere celorlali participani stimulente suficiente pentru a reine contribuia lor".
108

n practic, n cele mai multe cazuri, activitatea unei organizaii sociale se bazeaz, cel puin la nceput, pe prestarea benevol a unor servicii de ctre membrii fondatori. Angajarea unor salariai permaneni poate fi avut n vedere doar n momentul n care, pe de o parte, activitatea capt amploare, depind posibilitile de acoperire prin prestaii voluntare ale unor persoane, iar, pe de alt parte, atunci cnd sursele de finanare sunt n msur s garanteze un venit relativ stabil i regulat. Ceea ce constituie o particularitate a organizaiei sociale sau politice este faptul c, spre deosebire de ntreprinderi, aceasta i acoper, n mod permanent, o parte a necesarului de for de munc prin prestaiile voluntarilor. Pentru o organizaie social, voluntarii constituie resurse foarte valoroase, avnd o contribuie eseniala la realizarea obiectivelor acesteia. Voluntarii sunt persoanele care i ofer, de bun voie, timpul lor liber pentru a ajuta organizaia n ndeplinirea misiunii sale, acceptnd s desfoare o activitate fr a fi pltite. n msura n care aceti voluntari sunt atent selectai i bine instruii, ei pot s ndeplineasc cu succes o palet larg de sarcini, cum sunt activitile de relaii publice i, n special, ntreinerea relaiilor cu mass media, activiti de fundraising, recrutarea i instruirea altor voluntari, ntreinerea dialogului cu persoane aparinnd grupurilor int vizate de organizaie, activiti administrative n cadrul organizaiei etc. Faptul c, prin definiie, voluntarii nu sunt retribuii pentru activitatea pe care o presteaz nu nseamn c ei nu primesc nimic n schimbul acestei activiti i nici c organizaia nu are nici un fel de obligaie fa de acetia. n cele mai multe cazuri, recompensa nu este de natur financiar, dar ea trebuie adaptat motivaiei voluntarilor. Pentru a afla cea mai bun modalitate de a le recompensa efortul, este necesar ca managerul organizaiei sociale s cunoasc motivele care i-au determinat pe voluntari s se nroleze n aceast activitate. Motivele pot s fie dintre cele mai diferite, ncepnd cu unele cvasibanale, precum nevoia de a umple timpul liber disponibil sau imposibilitatea de a refuza un prieten sau o organizaie care apeleaz la serviciile lor, continund cu motive cu o doz mai mare sau mai mic de egoism, cum ar fi dorina de a reprezenta un exemplu pentru alii, nevoia de comunicare i de ai crea noi relaii, oportunitatea de a-i mbogi cunotinele i de a dobndi noi deprinderi i aptitudini, sperana c experiena i/sau relaiile astfel dobndite l vor ajuta s ocupe o anumit funcie, nevoia de schimbare a preocuprilor sau de valorificare superioar a unor talente i abiliti insuficient evideniate, dorina de a fi perceput ca membru al unei organizaii de prestigiu, pentru a ncheia cu motive dintre cele mai idealiste, cum sunt pasiunea pentru un anumit domeniu de activitate, satisfacia muncii, dragostea fa de oameni i dorina de a-i ajuta semenii, compasiunea pentru oamenii aflai n nevoie. Dup cum se poate constata, aceste motivaii sunt, n marea lor majoritate, legate de obinerea unor satisfacii morale. De aceea, managerul voluntarilor dintr-o organizaie va trebui s aib n permanen n vedere satisfacerea acestei categorii de nevoi, nelsnd s scape nici o ocazie pentru a le mulumi pentru ceea ce fac i pentru a sublinia importana activitilor pe care le presteaz.
109

n acelai timp, nu trebuie neles c lipsa unei recompense financiare conduce la lipsa oricrei responsabiliti din partea voluntarului. Acesta va presta o activitatea foarte asemntoare cu activitatea prestat de o persoan salariat, ceea ce presupune cunoaterea i acceptarea responsabilitilor cuprinse n fia postului", ncadrarea ntr-o structur ierarhic clar i asumarea rolului desemnat n cadrul unei echipe. El trebuie s tie foarte clar, de la bun nceput, ce anume se ateapt de la el, care sunt sarcinile pe care le are de ndeplinit, cu cine va lucra i cine este cel care i va sprijini i controla munca. n msura n care activitatea desfurat nu este corespunztoare, organizaia social poate, mai devreme sau mai trziu, s renune la serviciile voluntarului, dup cum crearea unor prejudicii de ctre acesta poate avea consecine n plan civil sau chiar penal. Recrutarea voluntarilor nu se face dect rareori prin intermediul unor anunuri publicate n pres sau prin alte mijloace obinuite n cazul ntreprinderilor care angajeaz personal. Cel mai adesea, voluntarii se recruteaz, pe baza unor relaii personale, din rndurile prietenilor i cunotinelor membrilor organizaiei respective sau ai voluntarilor existeni, precum i din rndurile fotilor sau actualilor beneficiari ai serviciilor organizaiei. Atunci cnd activitatea presupune un numr ridicat de voluntari, pentru recrutarea acestora se apeleaz la organizarea de evenimente speciale, la organizarea de ntlniri la sediul organizaiei sau n diverse locuri publice, la aciuni de relaii publice sau chiar la publicitate. Prin procesul de selecie se determin dac persoana care dorete s presteze o activitate cu caracter voluntar este sau nu potrivit s-i asume respectivele responsabiliti, dac are pregtirea, aptitudinile i experiena necesare postului. Principala metod de selecie este interviul, ocazie cu care potenialul voluntar poart o discuie cu un reprezentant al organizaiei sociale, oferind rspunsuri la ntrebri legate de motivaia sa, de trsturile sale de personalitate, de ceea ce i-ar dori s fac n cadrul organizaiei, de timpul pe care este dispus s l petreac n cadrul organizaiei, de experiena i aptitudinile sale. Odat efectuat recrutarea voluntarilor i angajarea personalului salariat, organizaia social, la fel ca ntreprinderea, trebuie s i defineasc o politic de pregtire a personalului, clar i coerent, care s porneasc de la obiective i prioriti stabilite pe baza analizei nevoilor de pregtire a personalului angajat i a voluntarilor. Metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cadrul organizaiei sociale pentru instruirea celor ce urmeaz s desfoare activiti operative nu difer foarte mult de metodele i instrumentele de pregtire utilizate n cazul agenilor comerciali sau a membrilor compartimentului de marketing dintr-o ntreprindere. Astfel, dintre metodele de instruire nu vor lipsi cursurile, seminarele, dezbaterile, studiul individual, vizitele de pregtire, n timp ce instrumentele utilizate vor include suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de roluri, simulrile, demonstraiile. Managerul voluntarilor le va comunica acestora eventualele schimbri intervenite n atribuiile lor, se va preocupa ca toi voluntarii s aib sarcini concrete de ndeplinit, avnd, ns, grij ca aceste sarcini s nu i depeasc din punct de vedere al cantitii sau al complexitii, i evitnd s oblige pe
110

cineva s efectueze o activitate pe care nu o dorete. n acelai timp, managerul voluntarilor va efectua o bun parte din instruirea iniial i pe parcurs a voluntarilor, prezentndu-le organizaia i activitatea pe care o vor presta, va rspunde la toate ntrebrile acestora, le va corecta greelile i va ncerca s le mbunteasc performanele. El se va ngriji de asigurarea unui climat corespunztor n cadrul echipei de voluntari i va asigura acoperirea tuturor sarcinilor n condiiile unui orar flexibil al voluntarilor. 16.2. Organizarea de marketing a activitii partidelor politice Activitatea unui partid politic nu se poate desfura n condiii normale fr existena unei organizri riguroase, care, pe de o parte, s permit legturi rapide i eficiente n interiorul partidului, ntre diferite niveluri ierarhice i ntre diferite organizaii teritoriale, iar, pe de alt parte, s comunice n exteriorul partidului, ctre anumite grupuri int (electorat, mass media, alte formaiuni politice etc.), mesajele dorite. Constituit la un nivel minim pe perioada dintre dou alegeri, aceast structur organizatoric trebuie s aib posibilitatea de a se dilata" pe perioada campaniei electorale, pentru a primi n rndurile sale un numr mult mai mare de oameni, venii s acopere unele funcii specifice acestei perioade sau s consolideze funciile obinuite. O posibil organizare intern a compartimentului de marketing (comunicare -imagine) al unui partid politic n perioada extra-campanie este prezentat n figura 16.1, pornind de la exemplul unui partid parlamentar din Romnia. n general, att n Romnia, ct i n strintate, se evit denumirea de marketing electoral a compartimentului, datorit conotaiilor prea mercantile ale acesteia, dar funciile pe care le ndeplinete un asemenea compartiment sunt, n mod evident, funcii de marketing. Organizarea compartimentului are la baz principiul funciilor, fiind axat pe cele patru direcii principale: cercetare, strategie, comunicaie electoral, comunicare intern. Alturi de acestea, sunt avute n vedere aspecte organizatorice, n msur s sprijine desfurarea activitilor de baz: coordonarea voluntarilor, coordonarea activitilor din teritoriu, activitate de secretariat. Pe perioada campaniei electorale, structura organizatoric trebuie adaptat obiectivului imediat: obinerea unor rezultate corespunztoare. Aceasta presupune mrirea dimensiunilor compartimentului, precum i crearea unor poziii noi, specifice, n cadrul acestuia. Organizarea staff-ului campaniei electorale are loc cu mult timp nainte de declanarea campaniei oficiale. Pentru alegerile importante, acest interval este de 10-12 luni sau chiar mai mult. Activitatea acestuia ncepe imediat dup organizarea sa, ceea ce i confer o anumit cursivitate. n acest context, trebuie precizat c marketingul electoral nu se limiteaz doar la campania electoral oficial, nici mcar la perioada preelectoral menionat (de circa un an), ci trebuie s tind ctre un caracter permanent. O culpabilizare a electoratului, fcut la suprare" n ziua anunrii nfrngerii, poate cntri greu peste patru ani, cnd oponenii candidatului vor avea grij (i dovezi nregistrate) s reaminteasc alegtorilor spusele acestuia.
111

De aceea, nu este nici o exagerare n a afirma c definirea i mbuntirea imaginii unui om politic trebuie s constituie o preocupare permanent a acestuia, preocupare ce se accentueaz odat cu apropierea datei alegerilor. 16.2. Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral Un candidat nu are posibilitatea de a ndeplini singur toate sarcinile legate de conceperea i implementarea unei campanii electorale. El trebuie s fie sprijinit de o echip, mai mult sau mai puin numeroas, care s l degreveze de unele obligaii. Dimensiunile i structura cartierului general" care se ocup de conducerea i desfurarea campaniei electorale a unui candidat pot fi extrem de diferite, n funcie de importana alegerilor i de posibilitile candidatului. n Statele Unite, o campanie senatorial necesit o echip de peste treizeci de persoane angajate cu norm ntreag, avnd n subordine o organizaie de voluntari alctuit din una, dou sau chiar trei mii de persoane." Unul din personajele cheie ale campaniei electorale este directorul campaniei electorale. Acesta este persoana de a crei experien, capacitate de munc, spirit organizatoric, profesionalism i inventivitate depinde succesul sau insuccesul campaniei electorale. Rolul su n modelarea imaginii candidatului este hotrtor, iar responsabilitatea sa este uria. n rile dezvoltate, anunarea directorului campaniei electorale reprezint momentul imediat urmtor anunrii candidaturii, iar desemnarea unei persoane competente n aceast funcie se poate dovedi decisiv pentru ctigarea alegerilor. n multe cazuri, candidatul este creaia directorului campaniei. Pentru acesta, tentaia de a juca rolul personajului demiurgic este, uneori, irezistibil. Se spune, de exemplu, c Jimmy Carter a primit, n seara anunrii victoriei sale n cursa pentru Casa Alb, n 1976, un telefon de felicitare de la campaign managerul su, care, mai n glum, mai n serios, i-a spus: Bravo, Jimmy! Fr tine, cred c n-a fi reuit niciodat s ctig aceste alegeri!" Chiar n cazul unui eec, unii candidai recunosc importana rolului jucat de directorul campaniei electorale sau, eventual, regret absena acestuia. Edmund Muskie, dup ratarea campaniei prezideniale din 1972, resimea lipsa unui director cu mn forte: Dac ar trebui s o iau de la nceput, a cuta un campaign manager genial, un planificator care s aib drept de veto asupra tuturor deciziilor candidatului." Unii candidai prefer s ncredineze conducerea campaniei electorale unei rude apropiate, mai mult sau mai puin experimentate. La nivel local astfel de situaii pot fi ntlnite adesea, dar ele sunt prezente i atunci cnd n joc este magistratura suprem n stat. Astfel, directorul campaniei electorale a lui John F. Kennedy, n 1960, nu a fost altul dect fratele su, Robert, iar, 35 de ani mai trziu, Claude Chirac, fiica lui Jacques Chirac, s-a ocupat cu succes, de pe o poziie informal, de imaginea tatlui su, dovedindu-se, n multe cazuri, mai abil dect experii n comunicaie ai acestuia.
112

Aceast formul prezint avantajul unei ncrederi mai mari i al unei colaborri mai strnse ntre candidat i directorul campaniei sale electorale, dar reduce ansele unui diagnostic obiectiv, aflat mai degrab la ndemna unui colaborator neimplicat n prea mare msur din punct de vedere emoional. Lawrence Grey argumenteaz foarte clar necesitatea obiectivitii directorului campaniei, sftuindu-i pe candidai: Nu v alegei soul/soia [n funcia de director al campaniei electorale - n.n.]. O campanie electoral i supune pe ambii soi la o mare presiune, pentru c, n timp ce unul petrece tot mai mult timp n campanie, responsabilitile familiale revin celuilalt. Apoi, exist momente n timpul campaniei, cnd trebuie s apar ambii soi. Dar, principalul motiv pentru care suntem mpotriva alegerii soului/soiei drept campaign manager este faptul c presupunem c v iubii; i, adevrul este c oamenii ndrgostii nu sunt obiectivi. Directorul campaniei trebuie s fie obiectiv." La rndul su, Denis Lindon este de prere c un director de campanie trebuie ales, n special, n funcie de calitile sale personale: el trebuie s aib simul organizrii, al conducerii i al negocierii, s posede o mare rezisten fizic i nervi solizi, n msur s suporte un climat de tensiune, de surexcitare, de improvizaie i de criz permanent, aa cum este cel al unei campanii electorale." De regul, n rile dezvoltate, directorii campaniilor electorale provin din rndul specialitilor n marketing electoral (consultani politici, experi n publicitate, universitari etc.), din rndul oamenilor politici (colaboratori apropiai ai candidatului sau personaliti politice care, dintr-un motiv sau altul, au renunat la propria carier), sau din rndurile jurnalitilor specializai n analiza politic. n toate cazurile, este necesar ca ntre candidat i directorul campaniei sale s nu existe incompatibiliti, iar acesta din urm s aib experiena, relaiile, notorietatea i cunotinele de marketing electoral necesare. Directorul campaniei are n subordinea sa un mare numr de oameni, reunii temporar, pentru a-l sprijini pe candidat. Din punct de vedere al modului de recompensare a activitii lor, dar, cel mai adesea, i din punct de vedere al cunotinelor de specialitate, persoanele implicate n campania electoral pot fi mprite n dou mari categorii: voluntari i profesioniti. Voluntarii reprezint un element indispensabil al campaniei electorale. Un candidat care nu reuete s mobilizeze o minoritate de oameni care s-l ajute n mod benevol, nu are nici o ans s conving o majoritate a alegtorilor s-i ncredineze o funcie public. Numrul voluntarilor implicai ntr-o campanie electoral difer, n funcie de importana campaniei i, desigur, de popularitatea candidatului. n cazul unor alegeri locale, ntr-o circumscripie de mici dimensiuni, civa voluntari sunt suficieni pentru a-l sprijini pe candidat, dar, n cazul unor alegeri prezideniale, numrul voluntarilor poate ajunge la cteva mii, chiar la cteva zeci de mii. Recrutarea voluntarilor are loc cu cteva luni nainte de data alegerilor. Candidatul i grupul care l sprijin trebuie s ncerce s atrag un numr ct
113

mai mare de simpatizani, solicitndu-le colaborarea n desfurarea unor aciuni concrete. Dup cum recomanda Denis Lindon, voluntarilor este bine s li se ofere sarcini interesante i bine adaptate la competenele lor: mai degrab dect s i se cear unui avocat s lipeasc afie sau unui psiholog s introduc pliante n cutiile de scrisori, ar fi de dorit ca primul s se ocupe de canvassing [contactul personal, din poart n poart, cu alegtorii - n.n.], iar cel de-al doilea, de anchete." n privina profesionitilor, majoritatea celor la care se apeleaz sunt specializai n diferite domenii ale marketingului electoral. Este vorba fie de persoane fizice (caz n care, att n teorie, ct i n practic, s-a ncetenit denumirea de consultant (sau consilier) politic"), fie de firme specializate n activiti de marketing electoral (cum sunt, n Romnia, Idee Communication sau Imola Communication). Tehnologia campaniilor moderne - apreciaz Bruce Newman - a complicat viaa candidailor, care acum vd lucrul consultanilor ca pe o activitate profesional legitim. Orice candidat la funcia de preedinte trebuie s utilizeze consultani pentru serviciile eseniale, cum sunt sondajele de opinie, colectarea fondurilor i publicitatea". Michel Bongrand, el nsui unul dintre cei mai apreciai consultani politici din Frana, enumer urmtoarele caliti ale specialistului n marketingul electoral: s aib foarte bune cunotine profesionale, s fie un foarte bun coordonator i organizator, s fie un bun psiholog, s dea dovad de maturitate politic, s fie o persoan sociabil, capabil s se integreze ct mai bine n echipa candidatului, s aib capacitate de analiz i sintez, s cunoasc realitile politice, economice i sociale ale regiunii sale, s fie un bun redactor, s cunoasc foarte bine limba sa matern, dar i alte limbi, s aib mult experien de teren. La toate aceste caliti mai pot fi adugate i altele, din perspectiva teoriei marketingului electoral cele mai interesante fiind respectarea deontologiei profesionale (ncepnd cu regula simpl c un consultant poate s lucreze succesiv pentru dou partide diferite, dar niciodat concomitent) i pstrarea unei minime compatibiliti ntre imaginea sa public i imaginea omului politic pentru care lucreaz. Consultantul politic este de dorit s aib o oarecare simpatie pentru ideologia clientului su, dar nu trebuie s fie un militant convins al acestuia, pentru a nu se ndeprta de cerinele obiectivitii profesionale. De asemenea, este important ca el s menin un contact regulat cu candidatul, menit s asigure un schimb eficient de idei. (Din ntmplarea prezentat mai sus se poate reine i faptul c Jacques Seguela i Francois Mitterand se ntlneau sptmnal.) n privina onorariilor, consultanii politici solicit i obin sume importante, care pot ajunge la nivelul milioanelor de dolari. De regul, suma pltit consultantului reprezint 15-20% din bugetul campaniei. Acest procent este orientativ, el dovedindu-se prea mic n cazul unei campanii electorale la nivel local i prea mare n cazul unor alegeri prezideniale. Cu toate acestea, o anchet desfurat n rndul consultanilor politici din Statele Unite evidenia faptul c banii" nu reprezentau dect a patra
114

motivaie, ca importan. Pe primele trei locuri se situau bucuria de a nvinge", plcerea de a respectat ca profesionist" i gustul independenei". Fr ndoial, rolul specialistului n marketing electoral nu poate fi absolutizat. El nu este un panaceu, nici un iluzionist capabil s scoat din joben mandatul mult dorit de ctre candidat. Prin aplicarea unor metode tiinifice, dnd dovad de mult imaginaie, el poate s atrag de partea clientului su un numr de alegtori, echivalnd, de regul, n condiiile unei concurene strnse, cu 2-3% din electorat, procent care poate urca pn la 10%, n cazul n care candidatul deine monopolul practicilor de marketing electoral i tie s valorifice acest avantaj. E mult? E puin? Depinde de unghiul din care sunt privite lucrurile i de criteriile utilizate pentru a msura eficiena activitii sale. Specialistul n marketing electoral este echivalentul antrenorului unei echipe de fotbal. Pe lng posibilele greeli ale antrenorului, echipa poate s piard competiia fie datorit lipsei sale de valoare sau de form sportiv, fie datorit calitilor adversarului i ale antrenorului acestuia, fr a uita c norocul i ghinionul fac i ele parte din via. Ca i n fotbal, cnd echipa merge bine, iar candidatul este ales, nimeni nu i mai amintete de antrenor, candidatul fiind cel care culege laurii victoriei, surznd n faa camerelor de luat vederi; cnd echipa pierde, vina este a antrenorului, iar demiterea acestuia este iminent. Dup cum se exprim Sophie Huet i Philippe Langenieux-Villard, cu siguran, consultantul politic nu face mai multe miracole dect un medic, un avocat sau un arhitect. Ca i primul, el stabilete un diagnostic. Ca i cel de-al doilea, elaboreaz o strategie de aprare. i, ca i ultimul, pregtete un plan, nainte de a conduce operaiunile n teren. Dar, dac bolnavul este incurabil, cauza nu este pledabil sau terenul este prost, ansele de succes rmn minime". n mod cert, o campanie electoral poate fi ctigat i fr a apela la consultani politici. Dac, ns, ceilali candidai beneficiaz de sprijinul unor specialiti competeni, ansele candidatului care se bazeaz doar pe forele proprii i pe mijloacele politice tradiionale scad vertiginos. Chiar dac, uneori, inspiraia i ansa pot duce la succes, de regul, nimic nu poate nlocui profesionalismul unor specialiti.

115

Capitolul nr. 17. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice 17.1. Coninutul i rolul programului de marketing Desfurarea unei activiti sistematice, unitare i coerente reprezint un atribut definitoriu al marketingului. ntregul proces de marketing trebuie s fie coordonat i controlat, iar unul din principalele instrumente prin care se realizeaz coordonarea i controlul este planul de marketing, rezultat al planificrii strategice de marketing. Planificarea strategic de marketing reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele unei organizaii, pe de o parte, i conjunctura i perspectiva pieei, pe de alt parte. Misiunea organizaiei reprezint o descriere detaliat i clar a scopului (elului) de durat care ghideaz aciunile acesteia, reflectnd crezul, aspiraiile, valorile i strategiile sale fundamentale. Misiunea unei organizaii are un caracter general, de durat, ea exprimnd "filosofia" organizaiei, vocaia" ei, "viziunea" acesteia pe termen lung asupra a ceea ce dorete s fie i, mai ales, unde dorete s ajung. Declaraia asupra misiunii unei ntreprinderi ar trebui s conin precizri cu privire la ct mai multe dintre urmtoarele zece componente: consumatorii, piaa, produsele, tehnologia, scopurile economice (supravieuire, cretere, profitabilitate), filosofia ntreprinderii, aria geografic, punctele tari i avantajele competiionale ale ntreprinderii, imaginea public a acesteia, atitudinea fa de personalul ntreprinderii. Analiza mediului de marketing n care organizaia i desfoar activitatea presupune att evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe ale ntreprinderii, ct i reliefarea oportunitilor i ameninrilor pieei (proces ce poart numele de analiz SWOT, de la iniialele cuvintelor strengths, weaknesses, opportunities, threats). Sunt utilizate, de asemenea, metode de analiz a portofoliului de activiti al ntreprinderii, care identific poziia concurenial a produselor i serviciilor ntreprinderii (numite, n terminologia de specialitate uniti strategice de activitate") i sugereaz strategiile ce trebuie adoptate n fiecare caz n parte. Obiectivele de marketing urmrite de ctre organizaii definesc, ct mai clar i concis (n expresie cantitativ, pe ct posibil: atingerea unei cote de pia de 17% pn la sfritul anului viitor"), ceea ce vrea s realizeze organizaia respectiv. Ele sunt, cel mai adesea, numeroase i, de aceea, trebuie ierarhizate din punct de vedere al importanei. n marketingul clasic, cele mai des ntlnite obiective se refer la maximizarea profitului, creterea vnzrilor, creterea cotei de pia, mbuntirea imaginii etc. Strategia de marketing arat organizaiei calea pe care trebuie s o urmeze pentru ndeplinirea obiectivelor asumate. Ea desemneaz aspectele fundamentale ale atitudinii i comportamentului acesteia pe o perioad medie sau lung de timp.
116

Punerea n practic a strategiei face obiectul, n plan teoretic, tacticilor de marketing, concretizate n mixul de marketing. n practic, strategia se implementeaz prin fundamentarea unor planuri i programe de marketing. Planurile de marketing pot fi elaborate pe termen scurt (cel mult un an), mediu (2-3 ani) sau lung (5 ani sau chiar mai mult) i vizeaz modul n care se va desfura ntreaga activitate de marketing a firmei respective (plan global de marketing) sau doar o component a acesteia - cercetarea, distribuia, forele de vnzare, relaiile publice etc. - (planuri sectoriale de marketing). De regul, planurile de marketing sunt elaborate pe durata unui an i pot fi modificate ori de cte ori situaia o impune. Implementarea planului de marketing este un aspect decisiv al reuitei acestuia. Toi cei implicai n transpunerea n practic a elementelor planului trebuie s respecte sarcinile i responsabilitile ce le-au fost repartizate, ndeplinindu-le n termenele prevzute. n acelai timp, contactul cu viaa economic i social real poate conduce la necesitatea unor modificri ale planului iniial. De aceea, prevederile planului trebuie abordate cu suficient flexibilitate, cu spirit de iniiativ i cu o atenie mereu treaz. Controlul modului n care planul de marketing este ndeplinit trebuie s fie permanent. Ori de cte ori este cazul, vor fi luate msuri corective, fie n sensul modificrii prevederilor iniiale ale planului (dac, de exemplu, condiiile mediului extern s-au schimbat n mod esenial i msurile specificate n plan au devenit desuete), fie n sensul respectrii cu mai mare strictee a acestora (dac se constat nereguli n aplicarea msurilor prevzute n plan). Propunndu-i sincronizarea i derularea ansamblului de aciuni ce definesc, din perspectiv de marketing, obiectul activitii ntreprinderii, planurile de marketing joac un rol deosebit de important, att n identificarea i structurarea problemelor cu care se confrunt ntreprinderile, ct i n organizarea forelor necesare realizrii obiectivelor strategice stabilite. Pornind de la aceste premise, planul de marketing are un rol important n urmtoarele direcii: 1 contribuie la sporirea eficienei economice a activitii de pia, prin stabilirea specificului pieei pe care urmeaz s se acioneze i a modului de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le ofer; 2 contribuie la determinarea concret a obiectivelor de marketing pe care i le poate propune o ntreprindere; 3 contribuie la elaborarea i implementarea unor strategii de marketing capabile s asigure mobilizarea i folosirea disponibilitilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor; 4 contribuie la stabilirea direciilor prioritare n cadrul preocuprilor pentru perfecionarea activitilor viitoare. n implementarea planurilor de marketing se folosesc programe de marketing. Acestea vizeaz rezolvarea unor probleme specifice, circumscrise, de regul, uneia dintre cele patru componente ale mixului. Efectuarea unei cercetri de marketing, desfurarea unei campanii publicitare, (re)organizarea compartimentului de marketing, lansarea pe pia a unui nou produs, participarea la un trg internaional sunt doar cteva exemple de activiti de marketing ce pot face obiectul unui program de marketing.
117

Programul de marketing este o prezentare detaliat a unei activiti complexe de marketing, care urmeaz s se desfoare, activitate descompus ntr-un ansamblu de aciuni practice, ealonate i corelate n timp, cu indicarea resurselor umane, materiale i financiare implicate n efectuarea lor. Rolul deosebit de important pe care l joac programul de marketing, n calitatea sa de instrument de coordonare i conducere a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii, este reliefat de multitudinea de avantaje pe care le ofer: 1 asigur definirea cu precizie a obiectivelor de pia ale ntreprinderii; 2 permite alocarea eficient a resurselor de care va fi nevoie n realizarea diferitelor aciuni, precum i procurarea lor din timp; 3 ofer avantajul intercorelrii deciziilor; 4 programarea deciziilor ofer conducerii ntreprinderii posibilitatea s pregteasc toate condiiile necesare executrii lor; 5 fiind prezentat n form scris, programul de marketing devine un important instrument de comunicare, n interiorul ntreprinderii; 6 prin stabilirea unor termene i responsabiliti precise, el devine un instrument de control al activitii de marketing. n finalul acestei treceri n revist a procesului de planificare de marketing, cu sublinierea coninutului i rolului programului de marketing, trebuie evideniat o caracteristic notabil a acestuia: unicitatea sa. Fiecare program de marketing este un unicat. Este, practic, imposibil s se repete absolut identic toate condiiile interne i externe ce definesc un anumit moment din existena ntreprinderii, i, de aceea, nici un program nu poate fi preluat dintr-un anumit loc sau un anumit moment i nu poate fi transferat pe alte coordonate spaialo-temporale. 17.2. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice n cazul marketingului social-politic nu exist diferene importante fa de marketingul clasic, cu o singur excepie: marketingul electoral. n acest caz, data alegerilor reprezint scadena" pn la care trebuie finalizate toate activitile, astfel nct rezultatul obinut s fie maxim. Se constat, din aceast cauz, o aglomerare a activitilor n perioada imediat premergtoare alegerilor, ceea ce constituie un element specific marketingului electoral. n principiu, categoriile de activiti ce se vor regsi ntr-un program de marketing electoral sunt urmtoarele: 1 Cercetri de marketing electoral; 2 Organizarea de marketing a campaniei electorale; 3 Colectarea fondurilor financiare i a resurselor materiale necesare; 4 Gestionarea resurselor umane; 5 Activiti specifice fiecrei componente a mixului de marketing electoral. O problem important, pe care trebuie s o rezolve programarea de marketing electoral, este aceea a stabilirii vrfului" campaniei electorale, precizarea evoluiei n timp a intensitii acesteia. Opinia cea mai rspndit
118

n rndul specialitilor, mai ales a celor americani, este aceea c intensitatea campaniei (i a cheltuielilor aferente) trebuie s urmeze un trend permanent cresctor, punctul de maxim urmnd s fie atins n ultima sptmn dinaintea scrutinului. Aceast opinie se bazeaz pe comportamentul alegtorilor americani, care obinuiesc s ia decizia de vot n ultimele zile ale campaniei. O cercetare efectuat cu ocazia alegerilor prezideniale din 1980 a demonstrat c 23% din electoratul american au hotrt dac vor vota cu Carter sau cu Reagan abia n ultima sptmn. Aceasta explic importana pe care specialitii n marketing electoral o atribuie finalului campaniei electorale i chiar zilei desfurrii alegerilor. n Statele Unite, nu este un lucru neobinuit ca voluntarii unui candidat s le telefoneze simpatizanilor n preziua alegerilor pentru a le reaminti c trebuie s se prezinte la vot, s asigura servicii de baby-sitter pentru a le permite prinilor s voteze, sau s i conduc cu autoturismul la centrele de votare pe cei care au dificulti n a se deplasa. Desigur, toate aceste activiti se desfoar n baza unui plan prestabilit. n Europa, se pare c alegtorii iau mai devreme decizia privind candidatul cruia i vor acorda votul. Un studiu efectuat n Frana, cu ocazia alegerilor europene din 1984, arat c numai 14% dintre alegtori declar c s-au decis n ultimele zile ale campaniei" Pornind de la aceste constatri, Denis Lindon recomand modularea intensitii campaniei nu de o manier strict ascendent, ci cu dou vrfuri", unul la nceputul campaniei, cnd interesul alegtorilor ncepe s se trezeasc, iar altul la sfritul acesteia, direcionat ctre alegtorii nc indecii." Programarea campaniei electorale constituie una din sarcinile majore ale specialistului n marketing electoral. De o manier general, acesta are de ales ntre patru tipuri de campanie: 1 Campanie de tip progresiv: sporire continu a eforturilor, pn n momentul alegerilor; 2 Campanie de tip blitz: de mai scurt durat, dar cu o intensitate mai mare, specific acelor candidai care au intrat mai trziu n campania electoral; 3 Campania pe etape: care dureaz mai mult i necesit eforturi financiare mai mari, stabilind succesiv mai multe obiective (notorietate, imagine, atitudine, intenii de vot), trecerea la un alt obiectiv fcndu-se n momentul atingerii celui anterior; 4 Campania stop andgo": utilizat de candidaii cu resurse financiare mai limitate, care ncearc s valorifica orice oportunitate pentru a se face cunoscui. Pe lng programarea activitilor, specialistul n marketing trebuie s controleze modul de implementare a programului i s le ajusteze n mod operativ n cazul apariiei unor elemente neprevzute, ceea ce se ntmpl destul de des pe parcursul unei campanii. Respectarea riguroas a planului cnd lucrurile nu merg cum trebuie este o prostie. Planul este ca o rut maritim trasat pe hart. Cpitanul navei ncearc s urmeze acea rut, dar vnturile, curenii i furtunile poart vaporul n alte direcii. Un bun cpitan nu pierde din vedere ruta planificat
119

pn la destinaia final, dar face n permanen ajustri ale cursului. Directorul de campanie face acelai lucru." Controlul activitilor de marketing electoral trebuie s vizeze nu doar verificarea desfurrii acestora, ci i evaluarea eficienei lor. Pentru aceasta se recurge fie la cercetri directe, calitative sau cantitative cu ocazia fiecrei activiti, fie se procedeaz de o manier indirect, urmrindu-se evoluia inteniilor de vot ale electoratului.

120

Capitolul nr. 18. Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale i cele politice nu dispun de surse proprii de finanare, care s acopere ntregul necesar pentru desfurarea activitii. De aceea, din perspectiv de marketing, colectarea de fonduri este o activitate de cea mai mare importan pentru o organizaie social sau politic. Principalele surse de provenien a fondurilor sunt, aa cum s-a artat anterior, persoanele fizice, persoanele juridice i organele centrale i locale ale administraiei publice. Persoanele fizice pot face donaii organizaiilor sociale sau politice, le pot lsa motenire, prin testament, anumite bunuri sau sume de bani, sau pot plti fie cotizaii (dac sunt membri ai respectivei organizaii), fie direct contravaloarea unor produse sau servicii de care beneficiaz (dac fac parte din unul din grupurile-int vizate de organizaie). n rile dezvoltate, persoanele fizice sunt ncurajate s contribuie cu sume de bani la activitile diferitelor organizaii sociale, aceste sume beneficiind de avantaje fiscale similare celor acordate firmelor care fac sponsorizri. Se estimeaz c n Statele Unite ale Americii i n Frana, ca i n alte ri dezvoltate, persoanele fizice reprezint principala surs de finanare privat (fcnd abstracie de sursele bugetare) a organizaiilor sociale. Circa 85-90% din fondurile de care beneficiaz organizaiile sociale provin de la persoane fizice, 7-10% de la fundaii i doar 3-5% de la ntreprinderi. Persoanele juridice pot participa la rezolvarea unor probleme sociale prin activiti de sponsorizare sau de mecenat ale cror beneficiari sunt organizaiile sociale (n cazul firmelor), precum i prin finanarea unor asemenea activiti (n cazul fundaiilor care au ca obiect de activitate sprijinirea organizaiilor non-guvernamentale). n sfrit, un important rol de subscriptor l joac statul, care, prin alocaiile de la buget, orienteaz o mare parte a activitilor sociale (uniti medicale, de nvmnt, de cultur etc.), precum i administraia public local (n cazul serviciilor publice, de exemplu). n cazul partidelor politice, sursele de finanare a activitii acestora sunt, n linii mari, aceleai, cu precizarea c, n majoritatea rilor democratice, inclusiv n Romnia, exist o legislaie foarte precis n acest sens, a crei nerespectare poate conduce nu doar la anularea rezultatelor unui scrutin, ci i la sanciuni penale mpotriva celor vinovai. Pe lng ceteni, firme i diferite organizaii ale societii civile, i n acest caz, un rol de subscriptor l poate juca i statul, Legea partidelor politice din ara noastr prevznd, de exemplu, alocarea a pn la 0,04 % din bugetul statului partidelor politice care obin rezultate convingtoare la alegeri. 18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice Principala form de obinere a fondurilor din partea persoanelor fizice o reprezint donaiile.
121

Pentru a obine donaii, specialitii n marketing social-politic apeleaz, cel mai adesea, la tehnici specifice marketingului direct (alctuirea unor fiiere ale subscriptorilor, segmentarea acestora, adresarea unor mesaje personalizate, scrisori de mulumire ctre cei care au contribuit cu diferite sume de bani etc.), dar i la alte metode i tehnici specifice: concursuri, telethon-uri (termen ce are la baz cuvintele "televiziune" i "marathon", care se refer la transmitere unor emisiuni televizate de lung durat - 5-6 ore - cu participarea unor personaliti ale vieii publice, pe parcursul crora telespectatorii pot face donaii pentru o anumit cauz sau organizaie, cele mai importante donaii fiind anunate n direct n cadrul emisiunii), sau, n domeniul electoral, canvassing (deplasarea candidatului sau a unor militani ai acestuia "din poart n poart" pentru a realiza un contact direct cu alegtorii, n scopul colectrii fondurilor, atragerii de voluntari sau al determinrii alegtorilor s-l voteze pe respectivul candidat) etc. Tot n domeniul electoral, o practic larg rspndit, n special n Statele Unite ale Americii, este cea a dineurilor cu participare financiar ridicat", urmate, eventual, de un spectacol. Participanii pltesc pe biletul de intrare o sum de 10-20 de ori mai mare dect costul consumaiei, diferena intrnd n contul de finanare a campaniei electorale. Cu aceste ocazii, se pot organiza i alte manifestri aductoare de bani: tombole, vnzarea unor obiecte etc., iar candidatul va avea posibilitatea susinerii unei scurte alocuiuni. Organizarea de evenimente pentru atragerea de donaii poate mbrca forme dintre cele mai diferite. n literatura de specialitate, se apreciaz c atragerea de fonduri de la persoane fizice presupune respectarea a patru principii: a solicita, a consulta, a informa, a mulumi. nainte de toate, orice contact cu un potenial subscriptor poate constitui o ocazie de a solicita un sprijin pentru o cauz sau o organizaie. n general, exist multe persoane care se simt insuficient implicate i care ar fi dispuse s contribuie, inclusiv prin sume de bani, la rezolvarea unor probleme sociale. Mai mult dect att, chiar dac finalitatea urmrit este obinerea de fonduri, nu trebuie neglijat nici posibilitatea ca persoana contactat s contribuie sub o alt form (donarea unor produse, prestarea unor servicii, acordarea unor sfaturi etc.) la activitatea organizaiei, cu att mai mult n Romnia, unde nici situaia economic, nici mijloacele de plat utilizate (cvasi-inexistena cecurilor) i nici obiceiurile nu favorizeaz obinerea unor sume de bani de la populaie. n orice caz, este necesar solicitarea implicrii potenialului subscriptor n rezolvarea problemei. Pentru aceasta se apeleaz la tehnici dezvoltate n cadrul marketingului direct, care pun n valoare motivaii adesea incontiente ale persoanelor contactate, cum sunt nevoia de a tri o emoie sau de a se simi important sau chiar inteligent. n general, solicitarea unei contribuii bneti nu trebuie fcut pe un ton rece, neutru, ci redactnd un mesaj sincer i realist, dar cald i emoionant, n acelai timp, fr a cdea nici n melodram, nici n descrierea unor amnunte jenante att pentru subscriptor, ct i pentru beneficiarul
122

apelului. Destinatarului mesajului i se pot solicita sfaturi i idei pentru soluionarea problemei, n cazul n care o contribuie bneasc depete posibilitile sale, dar se vor scoate n eviden generozitatea i responsabilitatea de care ar da dovad n cazul oferirii unei sume de bani, fie ea ct de mic. O particularitate important a mesajului trebuie s fie evidenierea urgenei contribuiei. Acest aspect decurge att din realitatea problemei de rezolvat (care, adesea, are o scaden clar delimitat sau implic, n mod evident, o rezolvare rapid: organizarea unui eveniment, tratarea unui pacient, nlturarea efectelor unei calamiti etc.), dar i din observaia specialitilor n marketing direct, care au constatat c, cu ct rspunsul la o anumit solicitare ntrzie, cu att ansele ca el s mai soseasc vreodat scad. Solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bucure de credibilitate i legitimitate n ochii subscriptorului potenial. Multe persoane vor ezita s trimit bani unei organizaii pe care nu o cunosc. De aceea, este esenial s se creeze o notorietate i o imagine corespunztoare organizaiei sociale. n cazul n care nu se poate vorbi despre aa ceva, o soluie poate fi reprezentat de atragerea unor personaliti publice cunoscute, de o moralitate desvrit i cu o imagine compatibil cu cea a cauzei, a organizaiei sau evenimentului pentru care se colecteaz fondurile. Acestea vor semna scrisorile trimise subscriptorilor, vor aprea n spoturi televizate sau n anunuri n pres, sau, cel puin, vor fi menionate n coresponden ca sprijinind aciunea respectiv. De asemenea, solicitarea contribuiei financiare trebuie s se bazeze pe aspecte concrete, verificabile i, pe ct posibil, cunoscute. ansele de a primi un rspuns favorabil sunt mai mari dac destinatarul mesajului tie c banii si vor fi folosii pentru efectuarea unui tratament de ctre un anumit pacient, dect dac i se spune c vor fi utilizai pentru combaterea unei maladii, n general. Este important ca, pe ct posibil, originea fondurilor atrase s nu rmn necunoscut. Probabil c muli dintre cei care, de exemplu, doneaz o sum oarecare unui clugr care colecteaz fonduri n locuri publice pentru restaurarea mnstirii sale, nu in neaprat s ofere informaii despre identitatea lor. Totui, pentru organizaia social o astfel de informaie, care s permit constituirea unei baze de date, ce va fi ulterior valorificat cu alte ocazii similare, este deosebit de important. Pentru a fi util, informaia trebuie s fie ct mai complet: numele i prenumele donatorului, adresa exact a acestuia, suma donat, data la care s-a fcut donaia etc. Al doilea principiu care trebuie respectat este consultarea permanent a potenialilor donatori. Trebuie realizat un dialog cu acetia, din care s se identifice motivele ce stau la baza decizie de a efectua sau de a nu efectua o donaie, dar, n egal msur, s i fac pe interlocutori s se simt implicai n activitatea organizaiei, ceea ce, mai trziu poate conduce i la o participare mai activ, inclusiv prin contribuii bneti. A cere sfaturi de la populaie i a o informa despre consecinele i rezultatele aplicrii acestor
123

sfaturi reprezint o modalitate ideal de a iniia i menine un contact cu colectivitatea respectiv. Un al treilea principiu este de a-i informa pe donatori cu privire la felul n care contribuiile lor au fost utilizate, la efectele favorabile pe care acestea le-au avut pentru rezolvarea unei anumite probleme. Informarea poate fi fcut cu ajutorul unei news letter", expediat prin pot sau, dac este posibil, prin e-mail, care s prezinte ultimele evoluii din viaa organizaiei respective. De asemenea, publicarea anual a bilanului contabil al organizaiei sociale este n msur s ntreasc ncrederea donatorilor n seriozitatea acesteia. n fine, un al patrulea principiu este cel al mulumirilor adresate donatorilor. Acestea au, desigur, rolul de a demonstra politeea fireasc ce trebuie s guverneze relaiile inter-umane, dar, n acelai timp, joac i un rol de anihilare a disonanei cognitive care ar putea s-l afecteze pe donator (revenind la exemplul amintit mai sus, o persoan care ofer 100.000 de lei unui clugr, pe strad, se poate gndi ulterior c a dat banii unui escroc, temere ce va fi spulberat dac primete o scrisoare de mulumire din partea conducerii mnstirii). Formele de mulumire pot fi destul de numeroase, n funcie de importana donaiei i de natura activitii organizaiei sociale. Printre cele mai utilizate se numr: scrisorile de mulumire, expedierea unor mici cadouri cu nsemnele organizaiei (calendare, insigne, pixuri etc.), felicitri cu ocazia zilei de natere, a srbtorilor religioase sau a anului nou, invitaii la anumite evenimente organizate de beneficiarul donaiei (spectacole, expoziie de fotografii cu realizrile organizaiei etc.). O a doua form de implicare financiar a persoanelor fizice n activitatea organizaiilor sociale este reprezentat de moteniri. Acestea se caracterizeaz printr-o valoare substanial mai mare dect n cazul donaiilor, prin caracterul implicant al deciziei i, adesea, prin caracterul material al bunului lsat, prin testament, unei organizaii sociale (imobil, bibliotec, obiecte de art etc. i, n mai puine cazuri, sume de bani). Toate aceste aspecte conduc la concluzia c nu orice organizaie social are ansa de a primi o motenire semnificativ; este vorba doar de organizaii cu o activitate binecunoscut i cu rezultate remarcabile. Dei sunt mai puin frecvente n Romnia dect n rile occidentale, exist situaii n care persoane care au activat n cadrul unor organizaii sociale sau care au beneficiat de serviciile acestora, au hotrt s le lase motenire unele bunuri, care s le faciliteze desfurarea activitilor viitoare. Desigur, este n interesul organizaiei care beneficiaz de asemenea acte s mediatizeze n ct mai mare msur, aceasta fiind, pe de o parte, un omagiu adus celui care a decis s i lase respectiva motenire, iar, pe de alt parte, o punere n valoare a propriei imagini, de organizaie serioas, capabil s primeasc i s valorifice bunuri materiale i resurse financiare importante, ceea ce le poate da idei i altor persoane dispuse s i mpart averea dup deces. O alt surs de finanare a activitii organizaiilor sociale prin atragerea de bani de la persoanele fizice, destul de puin utilizat n Romnia, este vnzarea unor produse sau prestarea unor servicii realizate de ctre membrii
124

organizaiei n cauz. Cumprtorii nu sunt neaprat membrii unui grup-int vizat de ctre organizaie, ci pot aparine publicului larg. Astfel, un spital, o maternitate sau o policlinic pot s ofere servicii cu plat (analize medicale, nregistrri ale ecografiilor prenatale etc.), pe lng activitatea lor de baz, gratuit, dup cum pot s comercializeze diferite produse specifice (instrumente medicale de uz personal, cu un grad de tehnologie limitat - termometre, teste, tensiometre, seringi de unic folosin etc. - cri de specialitate i agende medicale, casete video coninnd demonstraii ale unor proceduri de recuperare prin gimnastic medical, chiar cri de bucate cu reete de mncruri specifice anumitor maladii). Reglementri recente permit chiar forelor de ordine (poliie, jandarmerie) s presteze servicii contra cost. Este vorba despre activiti specifice, cum sunt paza i protecia anumitor obiective, dar i de dresarea cinilor sau de figuraie n filme poliiste. O biseric sau o mnstire pot s produc i s comercializeze calendare religioase, felicitri, icoane sau alte obiecte de cult, albume foto, casete audio, video sau C.D.-uri cu tematic religioas, dar i buturi sau produse alimentare. Un muzeu sau un teatru pot s realizeze i s comercializeze afie, albume, casete video sau C.D.-uri cu exponate sau, respectiv, spectacole. O variant a acestei modaliti de finanare este valorificarea drepturilor de proprietate intelectual asupra unei anumite mrci, prin producerea i comercializarea unor bunuri conexe. Astfel, cluburile sportive pot ctiga bani buni din cedarea dreptului de a inscripiona articole de echipament sportiv (treninguri, tricouri, nclminte, epci, fulare etc.) cu numele lor, dar i din comercializarea insignelor, fanioanelor, brelocurilor, cravatelor cu nsemnele clubului. De asemenea, pot fi nregistrate i comercializate casete video cu meciurile de referin ale echipei, interviuri cu juctorii sau chiar spectacole la care acetia particip. n fine, cele mai multe dintre facilitile clubului (piscine, sli de sport, terenuri de tenis, terenuri de antrenament) pot fi nchiriate, n perioadele n care nu sunt utilizate de ctre sportivi unor firme sau chiar publicului larg, spre a fi folosite pentru destindere. n mod asemntor, i instituiile de nvmnt superior pot ctiga bani prin comercializarea unor bunuri specifice, cu nsemnele instituiei, n special ctre proprii studeni. Pot intra n discuie multe produse, ncepnd cu rechizite i articole de papetrie, continund cu tricouri, cravate, umbrele sau serviete, pentru a ajunge la bijuterii din aur (insigne, broe, ace de cravat, inele etc.), care, alturi de diplom, s ateste absolvirea unui anumit ciclu universitar (facultate, masterat, doctorat) n cadrul respectivei universiti. Multe universiti i completeaz fondurile desfurnd activiti de cercetare tiinific sau prestnd diverse servicii cu caracter didactic sau tiinific, nchiriind, pe perioada vacanelor, spaiile de cazare turitilor, nchiriind spaiile de nvmnt, cele cu caracter social (cluburi, cantine etc.) sau sportiv pentru desfurarea anumitor evenimente, cesionnd dreptul de a desfura anumite activiti (alimentaie public, librrii, multiplicri de documente) n incinta cldirilor sau a campusului etc.
125

n fine, dar nu n ultimul rnd ca importan, o surs de fonduri pentru organizaiile sociale este reprezentat de cotizaiile i/sau taxele percepute membrilor organizaiei respective. Pentru universitile private, taxele de colarizare reprezint principala surs de finanare a activitii, ea nefiind deloc neglijat, de altfel, nici de ctre universitile de stat. La fel, anumite cluburi, mai mult sau mai puin elitiste, de golf, de hipism sau de tenis, i finaneaz activitatea, n bun msur, din cotizaiile anuale ale membrilor, cotizaii ce ating sute sau mii de dolari. Sindicatele obin fonduri importante din cotizaiile membrilor, acelai lucru ntmplndu-se i n cazul asociaiilor profesionale sau al camerelor de comer i industrie, de exemplu. Unele dintre aceste activitii se situeaz la limita unei activiti lucrative. Este cazul unei organizaii non-profit din Frana, care are ca scop promovarea legturilor n plan personal, cultural, sportiv etc. dintre cetenii romni i cei francezi, i care facilita obinerea vizelor de intrare n Frana, n schimbul unei cotizaii de aderent la respectiva organizaie, n valoare de 100 de franci francezi.

18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice Forma principal prin care ntreprinderile particip la finanarea activitii unei organizaii sociale este sponsorizarea. n mod tradiional, aceasta nseamn oferirea unei sume de bani sau a unor bunuri i/sau servicii unei organizaii sociale, urmnd ca aceasta, n contraprestaie, s efectueze anumite activiti care s contribuie la mbuntirea imaginii firmei ce a oferit sponsorizarea, n condiiile stabilite prin lege. O variant a sponsorizrii este mecenatul, situaie n care demersul comercial i finalitatea promoional a ofertei ntreprinderii sunt mai puin evidente. De asemenea, n ultima vreme, s-au dezvoltat mult practicile de tip parteneriat" ntre o ntreprindere i o organizaie social. nainte de a analiza demersul pe care trebuie s-l ntreprind o organizaie aflat n cutare de sponsori, trebuie fcut o meniune important: nu este rezonabil ca ntreaga finanare a unei organizaii s se bazeze n exclusivitate sau n foarte mare msur pe sponsorizri. n cele mai multe cazuri, acestea au un caracter punctual i mai mult sau mai puin aleator. Asigurarea perenitii unei organizaii sociale presupune identificarea altor surse de finanare, cu un grad de stabilitate mai ridicat, sponsorizrile fiind foarte utile n cazul organizrii unor evenimente deosebite, cu un grad de atractivitate ridicat. Pentru a obine o sponsorizare, o organizaie social trebuie s se adreseze unor poteniale firme sponsor, prezentndu-le un dosar de sponsorizare. Acest dosar de sponsorizare trebuie s conin informaii ct mai complete despre cel puin urmtoarele elemente: 1 organizaia social care solicit sponsorizarea (tradiie, personaliti care sprijin organizaia, activiti de referin etc.);
126

2 activitatea sau evenimentul pentru care se solicit sponsorizarea, inclusiv publicul participant i, eventual, estimarea reflectrii n mass media; 3 activiti sau evenimente anterioare, cu precizarea mediatizrii acestora (inclusiv extrase din articolele i reportajele aprute n pres); 4 suma de bani solicitat ca sponsorizare i modalitile de plat a acesteia (numr de cont n banc etc.); 5 posibiliti de contraprestaie din partea organizaiei sociale (cel mai adesea, menionarea numelui sponsorului n diverse contexte inscripionare pe tricouri, bannere, afie, comunicate de pres, publicaii, site etc.); 6 persoana i modalitile de contact. Acest dosar este expediat sau, mai bine, nmnat personal n cadrul unei ntlniri cu reprezentantul potenialului sponsor, constituind baza de negociere a contractului de sponsorizare. Pe lng alctuirea dosarului de sponsorizare, o problem cel puin la fel de important pentru organizaia social este identificarea firmelor unde ansele de a obine sponsorizri sunt mai mari. Pentru acesta, pot fi avute n vedere urmtoarele elemente: 1 Relaiile personale. Dac persoanele din conducerea organizaiei sociale au acces - datorit unor relaii colegiale (din liceu, facultate etc.) sau de afaceri (inclusiv sponsorizri anterioare) - la persoane aflate n poziii de decizie din diferite firme, n mod evident, ansele de a obine o sponsorizare sunt foarte mari. Acest lucru se ntmpl peste tot n lume i nu trebuie considerat o expresie a balcanismului autohton. Desigur, ntr-o asemenea situaie, rolul dosarului de sponsorizare este mai mic. 2 Preocuprile trecute sau prezente ale unor persoane care ocup poziii de decizie n anumite firme. De exemplu, fiind de notorietate trecutul sportiv al unor oameni de afaceri precum Ion iriac sau Vasile Stng, este de presupus c un demers pentru sponsorizarea unor activiti legate de tenis, respectiv, handbal, nu ar rmne fr ecou, dac le-ar fi adresat acestora. 3 Caracteristicile generale ale ntreprinderii potenial sponsor. Cnd identificarea sponsorilor se face n orb", de mare folos este cunoaterea unor aspecte privind dimensiunea ntreprinderii (exprimat prin cifr de afaceri sau numr de salariai; cu ct ntreprinderea este mai important, cu att ansele de a obine o sponsorizare sunt mai mari), situaia economic a ntreprinderii (restricii bugetare, concedieri, faza din ciclul de via n care se afl ntreprinderea; legea ofer faciliti privind sponsorizrile doar ntreprinderilor profitabile), strategia de ansamblu sau de marketing a ntreprinderii (intenia de a ptrunde pe noi piee, proiecte de implantare n noi zone geografice, lansarea unui nou logo sau a unei noi teme comunicaionale, preocupri privind comunicaia intern etc.; solicitarea de sponsorizare trebuie s fie n acord cu politica de marketing i de comunicaie a ntreprinderii), experiena ntreprinderii n acordarea de sponsorizri (cu ct o firm a acordat mai
127

multe sponsorizri n trecut, cu att ansele de a-i fi creat un obicei n acest sens sunt mai mari). 4 Congruena dintre segmentele int vizate de ntreprindere (clieni, prescriptori etc.) i publicul activitii sponsorizate. Orice ntreprindere dorete ca aciunea de sponsorizare pe care o realizeaz s fie cunoscut nu doar de ct mai muli oameni, dar i ca acei oameni s fie poteniali clieni ai si. Acesta este motivul pentru care, de exemplu, o firm de medicamente va sponsoriza mai degrab un spital, dect un concert de muzic clasic sau o activitate sportiv. Probabil, din acelai motiv, (congruena dintre consumatorul de bere i consumatorul" de fotbal), multe mrci de bere s-au asociat cu competiii fotbalistice (Cupa Romniei - Tuborg, Bergenbier - sponsor principal al echipei naionale de fotbal a Romniei, pn nu demult Divizia A - Ursus) sau cu emisiuni sportive televizate (Procesul etapei - Golden Bru). 5 Congruena dintre imaginea vizat de ntreprindere i imaginea activitii sponsorizate. Aplicarea acestui criteriu este mai puin evident, dar poate conduce la rezultate foarte bune. nainte de a solicita o sponsorizare, organizaia social trebuie s-i pun ntrebri precum Ce fel de imagine ofer activitatea pe care o desfor?" i Ce fel de firme ar fi interesate n promovarea unei asemenea imagini?". De exemplu, nu ntmpltor, la un moment dat, toi cei trei operatori de telefonie mobil din Romnia i promovau mrcile (Connex, Dialog i Cosmorom) sponsoriznd principalele echipe de fotbal din campionatul intern (Rapid, Steaua i, respectiv, Dinamo). Strategia de comunicaie a celor trei firme viza o banalizare a produsului (un mesaj de tipul telefonul mobil nu este un produs elitist; i tu i-l poi permite!"), ceea ce este n deplin concordan cu imaginea fotbalului, de sport popular, departe de a fi elitist. Nu trebuie neles c opiunea firmelor pentru sponsorizarea unei anumite activiti difer doar n funcie de produsele pe care ele le comercializeaz. Dou firme care realizeaz aceleai produse pot sponsoriza activiti cu imagini diferite, n funcie de imaginea pe care i-o doresc pentru produsele lor. Pentru o organizaie social este important s realizeze i s ntrein legturi de durat cu mediul de afaceri. Aceste legturi pot mbrca forma unor parteneriate, n care schimburile reciproce se refer la bunuri i servicii dintre cele mai diverse, n cele mai multe cazuri, asocierea dintre firm i organizaia social miznd pe sprijinul implicit sau chiar explicit al unor grupuri de consumatori/ceteni. Astfel de acorduri de parteneriat pot fi benefice pentru toate prile implicate, n condiiile n care clauzele prevzute n contract sunt clare i sunt respectate integral, iar ntre parteneri nu exist incompatibiliti de imagine. Din perspectiva organizaiei sociale, se recomand ca, nainte de a semna un astfel de contract, s se asigure c anumite asocieri de imagine nu contravin activitii pe care ea o desfoar (de exemplu, n contractul de distribuire de mostre amintit mai sus, se interzice distribuirea n ASE a igrilor i buturilor alcoolice), precum i, pe ct posibil, s se insiste pentru precizarea unei sume minime ce va fi primit de ctre organizaie (la limit, era posibil ca n ediia din 1999 a turneului feminin de tenis de la Flashing
128

Meadow s nu se serveasc nici un as, situaie n care federaia american de tenis nu ctiga nimic, n timp ce Banca Chase Manhattan se bucura de mediatizarea iniiativei sale originale). O alt surs de fonduri o poate reprezenta nchirierea unor spaii aparinnd organizaiei sociale pentru desfurarea unor activiti de ctre anumite firme. Ca i n alte situaii de colaborare cu firme sau persoane fizice, i n cazul nchirierii spaiilor, organizaia social trebuie s fie atent la eventualele consecine negative ale asocierii cu firme sau evenimente care nu corespund obiectului de activitate al organizaiei. Cazurile de organizare, n incinta sediului Camerei Deputailor, a unor nuni i botezuri, avndu-i ca protagoniti pe unii capi ai lumii interlope, este elocvent n aceast privin. 18.3. Atragerea subveniilor din fonduri publice n mod firesc, n ndeplinirea atribuiilor sale, statul se implic n rezolvarea problemelor sociale. Cea mai mare parte a sumelor alocate de la bugetul statului vizeaz mbuntirea unor aspecte ale vieii sociale: sntate, nvmnt, aprare, ordine public, ntrirea democraiei i respectarea drepturilor omului i a libertilor ceteneti etc. La fel, primriile aloc fonduri din bugetele proprii pentru rezolvarea unor probleme ale comunitii: curenie, drumuri publice, iluminat public, transportul n comun, ngrijirea trandurilor, parcurilor, cimitirelor etc. Din perspectiva sumelor de bani alocate, se poate aprecia c statul i autoritile locale sunt principalii subscriptori ai organizaiilor sociale, cu precizarea c marea majoritate a fondurilor alocate se ndreapt ctre organizaii sociale publice: spitale, coli, uniti militare, secii de poliie etc. Sumele de bani alocate organizaiilor sociale private sunt, cel puin n Romnia, mult mai reduse. n acest context, se poate pune problema dac i n ce fel organizaii sociale publice sau private pot s influeneze deciziile de alocare a unor sume de la bugetul de stat sau de la cele locale, n favoarea organizaiei respective. ntr-o abordare tradiional, mijloacele legale de influenare sunt destul de limitate. n privina mijloacelor mai puin legale, sunt numeroase cazurile semnalate n pres, petrecute att n Romnia, ct i n alte ri, de mituire a unor reprezentani ai puterii de ctre firme interesate n ctigarea unor licitaii pentru diverse servicii sau achiziii publice, de alocarea preferenial a unor fonduri ctre regiunile unde partidul ctigtor al alegerilor a obinut cele mai multe voturi, sau de influenare a unor decizii privind acordarea unor faciliti pentru anumite grupuri economice. Dintr-o perspectiv modern, deciziile politice i administrative pot fi influenate, n mod legal, att de ctre entiti economice interesate, ct i de ctre organizaii sociale private sau chiar publice, prin utilizarea unor tehnici specifice, printre care cele mai cunoscute i folosite sunt lobby-ul i advocacy. Desigur, ambele practici pot fi utilizate nu doar pentru atragerea de fonduri publice ctre o anumit cauz sau organizaie social, ci i pentru

129

rezolvarea efectiv a unor probleme sociale ce necesit o reglementare legislativ. Prin lobby se nelege activitatea unei persoane, grup sau organizaie de a influena puterea legislativ sau aciunile administrative, [...] activitate desfurat pe culoarele Parlamentului sau n afara lui, de grupurile de persoane care caut s influeneze parlamentarii n favoarea (sau contra) unor msuri legislative". Principala modalitate prin care se realizeaz aceast influenare este contactul direct dintre lobbyist i parlamentar (acest lucru se ntmpl, conform unui sondaj efectuat la Washington D.C., n 98% din cazuri). Trimiterea de scrisori, mrturii depuse n faa comisiilor parlamentare, utilizarea mass media pentru exercitarea de presiuni sau chiar organizarea de proteste publice sunt alte instrumente din arsenalul specialitilor n lobby. Advocacy semnific pledoarie. O campanie de advocacy reprezint o form de aciune prin care se urmrete influenarea politicii publice, adesea prin lansarea unui proiect. Lansarea unei campanii de advocacy presupune existena unei probleme specifice (nu generale), pentru care campania este o soluie i se adreseaz, pe de o parte populaiei, iar pe de alt parte persoanelor fizice sau juridice - instituii publice care pot rezolva problema". Printre tehnicile utilizate n advocacy se numr corespondena sau vizitarea membrilor unei colectiviti de ctre persoane care sprijin respectiva cauz, precum i - n special n Statele Unite i n rile unde sistemul juridic de common low faciliteaz aceast abordare - exercitarea de presiuni asupra organelor judectoreti pentru luarea unor decizii favorabile. Dup cum se poate constata, exist multe similitudini ntre lobby i advocacy: ambele activiti vizeaz influenarea unor decizii politice, administrative sau judectoreti, ambele utilizeaz instrumente legale de influenare a opiniilor i comportamentului decidenilor, multe dintre aceste instrumente fiind preluate i adaptate din arsenalul relaiilor publice, n ambele cazuri avantajele oferite decidenilor sunt preponderent de ordin electoral (presupunndu-se c rezolvarea favorabil a problemei va atrage simpatia alegtorilor), ambele au aprut i s-au dezvoltat n S.U.A., rspndindu-se ulterior, mai mult sau mai puin, n alte ri. Diferenele dintre cele dou activiti sunt legate de urmtoarele aspecte: lobby-ul vizeaz n mai mare msur rezolvarea unor probleme economice de ctre puterea legislativ i cea executiv, n timp de advocacy vizeaz mai degrab rezolvarea unor probleme sociale, adesea de ctre puterea judectoreasc, la presiunea opiniei publice. n condiiile n care, n Romnia, nu este reglementat nici activitatea de lobby, nici cea de advocacy, este necesar o distincie ntre acest tip de activiti i fapte ilegale, precum traficul de influen sau darea de mit. Relevant n acest sens ni se pare opinia lui Andrei Stoiciu: Unde se termin lobby-ul i unde ncepe corupia? Cu ct numrul de persoane crora li se adreseaz o campanie de informare este mai mare, cu att riscul de corupie este mai mic. Cu ct avantajele oferite de firma de lobby publicului int sunt mai concrete, cu att riscul de corupie este mai mare."

130

Dac, de exemplu, pentru prevederea n bugetul statului a unei anumite sume de bani pentru nfiinarea unei universiti de stat ntr-o anumit localitate, firma n cauz va distribui brouri prinilor elevilor de liceu din localitatea respectiv, cerndu-le s le scrie parlamentarilor din circumscripia n cauz, pentru a le solicita sprijinul n aceast iniiativ, ea va desfura o activitate de relaii publice. Dac va trimite un memoriu justificativ fiecrui parlamentar din comisia pentru educaie, sugerndu-i c preocuparea pentru rezolvarea acestei probleme i poate aduce voturi la urmtoarele alegeri, sau dac va organiza o serie de seminare sau conferine mediatizate corespunztor, cu participarea parlamentarilor implicai n luarea deciziei, pentru a discuta importana nfiinrii unei universiti, firma va apela la tehnici de lobby. n fine, dac va oferi sume de bani membrilor comisiei n cauz pentru finanarea campaniei electorale, firma se face vinovat de corupie. 18.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare Odat colectate fondurile necesare desfurrii activitii organizaiei sociale sau politice, se pune problema utilizrii acestora, astfel nct, pe de o parte, s se obin cele mai bune rezultate, iar, pe de alt parte, s nu se ncalce prevederile legale, acolo unde acestea exist. Venind din zona economicului, marketingul induce un nou comportament n cadrul organizaiilor sociale i al partidelor politice. Mult vreme, persoanele implicate n activiti sociale sau politice - i, ne referim aici la rile occidentale - au privit cu detaare sau chiar cu superioritate aspectele financiare, inclusiv eficiena cheltuirii fondurilor disponibile. Banii erau considerai un aspect secundar, chiar murdar, n comparaie cu naltele idealuri i cauze pe care organizaia respectiv era chemat s le propvduiasc. Aceast atitudine, considerat de bon ton" n anumite cercuri mai poate fi ntlnit i astzi, chiar dac nu puini sunt i cei care fac din organizaii sociale sau din activitatea politic o adevrat afacere. Pentru o organizaie social, utilizarea unei concepii de marketing presupune grija constant de a utiliza fondurile disponibile n mod optim, adic, obinnd maximum de rezultate n ndeplinirea obiectivelor sale. Desigur, problema eficienei nu se pune n aceiai termeni n cazul unei organizaii sociale ca i n cazul unei organizaii lucrative. Eficiena social primeaz n faa eficienei economice. Dar, chiar n condiiile n care indicatorii de eficien social sunt mai greu de identificat i de calculat, iar legtura cauzal dintre fondurile alocate unei activiti sociale i rezultatele obinute poate fi mai puin evident dect n cazul unei activiti economice, este necesar s se asigure un echilibru ntre sumele cheltuite i rezultatele obinute. Spre deosebire de alte abordri manageriale ale activitii organizaiilor sociale, marketingul social presupune evidenierea costurilor i beneficiilor sociale i economice la nivelul diferiilor actori implicai: organizaie social, grup int, subscriptori, voluntari etc.
131

n marketingul electoral, sumele de bani vehiculate cu ocazia alegerilor sunt din ce n ce mai impresionante. Dac, n 1864, Abraham Lincoln n-a avut nevoie dect de ... 0,75 dolari pentru a fi reinvestit n funcia de preedinte al Statelor Unite, la ultimele alegeri prezideniale ale secolului al XX-lea, republicanul George W. Bush i democratul Al Gore au dispus de bugete de 93,3, respectiv, 52,5 milioane de dolari. Nici n Romnia sumele nu sunt chiar modice. Se apreciaz c la alegerile pentru postul de primar general al Capitalei, desfurate n anul 2000, campania electoral a costat ntre cteva sute de dolari (pentru candidatul Nahorniac), cteva mii de dolari (Aureliu Leca, candidatul P.U.R.), cteva zeci de mii de dolari (loan Radu, candidat P.R.M.), cteva sute de mii de dolari (Sorin Oprescu, candidat PSDR), cteva milioane de dolari (Clin Ctlin Chiri, candidat CDR)". n anul electoral 2000, partidele politice romneti au beneficiat de publicitate la televiziune, radio i n presa scris, estimat la 16.828.026 USD, mai puin dect s-a cheltuit pentru promovarea mrcilor de telefonie mobil sau de detergeni, dar mai mult dect suma cheltuit pentru bere, buturi rcoritoare sau oricare alte produse alimentare sau nealimentare (firma Coca Cola, de exemplu, a cheltuit pentru aceste forme de publicitate 6.324.943 USD). Pentru un candidat sau un partid politic aflat n campanie electoral, este important nu doar s dispun de o sum mare de bani, dar, n egal msur, ca aceti bani s fie disponibili la momentul potrivit. n literatura de specialitate sunt prezentate cazuri n care implementarea campaniei electorale a avut de suferit datorit faptului c, de exemplu, trecndu-se printr-o perioad de aparent penurie, cu o lun nainte de alegeri, au fost anulate diferite activiti promoionale programate s se desfoare n preajma alegerilor, fr a se ine seama de obiceiul alegtorilor de a contribui cu donaii la fondurile campaniei, cu 2-3 sptmni nainte de alegeri. Cnd banii au venit, recumprarea spaiului publicitar s-a dovedit imposibil. inerea unei riguroase evidene contabile a cheltuielilor electorale este, n egal msur, o obligaie prevzut de lege i o modalitate de a controla ndeplinirea activitilor programate. Acest dublu rol al gestionrii atente a fondurilor este subliniat i de Michel Noir, care apreciaz c fr un buget prestabilit nu va putea exista control, iar fr control exist riscul de a face cheltuieli inadecvate, i, mai ales, nu va fi posibil respectarea reglementrilor financiare ale campaniei." Importana planificrii financiare, ca instrument suplimentar de control al activitilor electorale, nu trebuie neglijat. Nu sunt puine cazurile, n special n Statele Unite, n care candidai la funcia de senator sau chiar de preedinte au trebuit s abandoneze datorit unei planificri inadecvate a cheltuielilor, care a condus la o lips de fonduri cu mult nainte de ncheierea cursei electorale.

132

CUPRINS
PARTEA I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI SOCIAL-POLITIC Capitolul 1. Aspecte sociale ale dezvoltrii intensive a marketingului clasic................................................................................................................1
1.1. Definiia marketingului ................................................................................................1 1.2. Marketingul clasic i implicarea social a ntreprinderii .............................................1

Capitolul 2. Particularitile marketingului social ....................................4


2.1. Definiia marketingului social ......................................................................................4 2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social ..................................................................7 2.3. Demersuri adoptate de organizaiile sociale ................................................................8 2.4. Demersul marketingului social i specializrile acestuia ...........................................10

Capitolul 3. Particularitile marketingului politic ................................11


3.1. Definiia marketingului politic ...................................................................................11 3.2. Specializrile marketingului politic ...........................................................................12 3.3. Specializrile marketingului activitilor nelucrative ................................................14

Capitolul 4. Apariia i dezvoltarea marketingului social-politic ..........16


4.1. Momentul i condiiile ce au determinat apariia marketingului clasic .....................16 4.2. Apariia marketingului social-politic .........................................................................17 4.3. Etape n evoluia marketingului clasic .......................................................................20 4.4. Etape n evoluia marketingului social-politic ...........................................................23 4.5. Importana studierii marketingului social-politic .......................................................24

PARTEA a II-a. MEDIUL EXTERN DE MARKETING AL ORGANIZAIILOR NELUCRATIVE Capitolul 5. Mediul extern de marketing al organizaiilor sociale i politice .........................................................................................................27
5.1. Macromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice ................................27 5.2. Micromediul de marketing al organizaiilor sociale i politice .....................................29

Capitolul 6. Piaa organizaiilor sociale i politice ..................................31


6.1. Definirea pieei organizaiilor sociale i politice ......................................................31 6.2. Trsturi specifice ale pieei organizaiilor sociale i politice ..................................31

PARTEA a III-a. CERCETRI DE MARKETING SOCIAL-POLITIC Capitolul 7. Cercetrile de marketing social-politic concept, particulariti, arie, tipologie, istoric, demers .........................................35
7.1. Definiia i particularitile cercetrii de marketing social-politic ............................35 7.2. Aria i tipologia cercetrilor de marketing social-politic ..........................................36 7.3. Istoricul cercetrilor de marketing social-politic .......................................................38

Capitolul 8. Studiul documentar n marketingul social-politic ..............41


8.1. Datele secundare obiect al studiului documentar ...................................................41

8.2. Studiul documentar n cercetrile de marketing social-politic...42 Capitolul 9. Cercetrile calitative n marketingul social-politic.............44
9.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje ...........................44 9.2. Interviul n profunzime ..............................................................................................45 9.3. Reuniunea de grup .....................................................................................................46 9.4. Utilizarea cercetrilor calitative n marketingul social-politic ...................................48

Capitolul 10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic ........50


10.1. Etapele desfurrii unei cercetri cantitative ..........................................................50 10.2. Critici aduse sondajelor de opinie preelectorale ......................................................58

Partea a IV-a. Politica de marketing a organizaiilor sociale i politice Capitolul nr. 11. Strategii de marketing social politic..........................61
11.1. Obiectivele de marketing ale organizaiilor sociale i politice.................................61 11.2. Strategii de marketing electoral................................................................................62 11.3. Strategia de marketing a organizaiilor sociale.........................................................70 11.4. Mixul de marketing - instrument de intervenie a organizaiei pe pia...................71

Capitolul nr. 12. Politica de produs...........................................................75


12.1. Coninutul politicii de produs...................................................................................75 12.2. Politica de produs a organizaiilor sociale................................................................79 12.3. Politica de produs n marketingul politic..................................................................82

Capitolul nr. 13. Politica de pre................................................................85


13.1. Locul politicii de pre n mixul de marketing al ntreprinderii.................................85 13.2. Politica de pre a organizaiilor sociale.....................................................................86 13.3. Politica de pre n marketingul electoral...................................................................89

Capitolul nr. 14. Politica de distribuie.....................................................91


14.1. Coninutul politicii de distribuie..............................................................................91 14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice..........................................93

Capitolul nr. 15. Politica de comunicaie promoional..........................99


15.1. Componentele sistemului de comunicaie al organizaiei.........................................99 15.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice...102 15.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral................................105

Partea a V-a. Managementul marketingului organizaiilor sociale i politice Capitolul nr. 16. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale i politice........................................................................................................108
16.1. Gestiunea resurselor umane n organizaiile sociale...............................................108 16.2. Gestiunea resurselor umane n marketingul electoral.............................................112

Capitolul nr. 17. Gestiunea resurselor de timp n organizaiile sociale i politice........................................................................................................116


17.1. Coninutul i rolul programului de marketing........................................................116 17.2. Utilizarea programului de marketing de ctre organizaiile sociale i politice.......118

Capitolul nr. 18. Gestiunea resurselor financiare n organizaiile sociale i politice.....................................................................................................121


18.1. Colectarea fondurilor de la persoanele fizice..........................................................121 18.2. Colectarea fondurilor de la persoanele juridice......................................................126 18.3. Atragerea subveniilor din fonduri publice.............................................................129 18.4. Utilizarea legal i eficient a resurselor financiare...............................................131

Bibliografie
Adscliei,V,; Tehnici comerciale moderne. Marketingul spaiilor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2000 Anghel, D,L,; Petrescu, C,V,; Business to Business Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001 Balaure, V. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1994 Balaure, V. Popescu, C.I. erbnic, D. Veghe, C. Tehnici promoionale, Editura Uranus, Bucureti, 1999 Balaure, V. Popescu, C.I. erbnic, D. Veghe, C. Tehnici promoionale, Editura Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1994 Blan, C; Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001 Ctoiu, I,; (coordonator); Blan, C,; Popescu, C, I,; Orzan, Gh,; Veghe, C,; Dneiu,T,; Vrnceanu,D,; Cercetri de marketing, Ediia IIa,Editura Uranus, Bucureti, 2002 Ctoiu, I,; Blan, C,; Onete, B,; Popescu, C, I,; Veghe, C,; Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1999 Pamfilie, R.; Procopie, R., Design i estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti,2002 Tma S., Elaborarea politicilor i guvernarea, Editura Universitar, Bucureti, 2006 Veghe, C, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003 Zaharia, R,; Marketing social - politic, Editura ASE, Bucureti, 2007 Zai, A, Elemente de marketing direct, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2000 Zamfir, C., strategii ale dezvoltrii sociale, Bucureti, Editura politic, 2004 Yvon Le Men, Bruzeau, M,; Marketing direct. Curs practic, Editura Teora, Bucureti, 2000