Sunteți pe pagina 1din 68

MARKETINGUL SERVICIILOR

NOTE DE CURS

MARKETINGUL SERVICIILOR
Capitolul 1 MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI 1.1 Conceptul de serviciu Termenul marketing este de origine anglo-saxon (market = pia), iar primele teorii i practici s-au dezvoltat n Statele Unite ale Americii. Definit ca o nou tiin a vnzrii" sau ca tiina i arta de a convinge clienii s cumpere", conceptul de marketing a cunoscut o evoluie rapid n paralel cu schimbrile economico-sociale. n lucrrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordnd n mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economic, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcie managerial a organizaiei moderne. Ce este marketingul? filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul"[2]; abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili"[3]; totalitatea mijloacelor de care dispun ntreprinderile pentru a-i crea, conserva i dezvolta pieele i clientela"[4]; un ansamblu de activiti ale ntreprinderii, un efort pentru gsirea, crearea, stimularea i satisfacerea nevoilor clienilor"[5]. Numeroase definiii abordeaz marketingul din perspectiv managerial: proces de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului; proces de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor. Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie: marketingul reprezint realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la producie la consumator sau utilizator". n opinia lui W. Neubauer, specialist n marketingul bibliotecilor, marketingul este un concept cu ajutorul cruia se poate face un acord ntre obiectivele organizaiilor i accepiunea asupra nevoilor clienilor, consumatorilor i altor grupuri".[6] O definiie a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui P. Kotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare".[7]

Dei n Romnia marketingul ncepe s fie studiat i aplicat dup 1990, nc din 1971 s-a nfiinat Asociaia Romn de Marketing care considera c marketingul este: un sistem complex cibernetic de activiti i aciuni care, folosind un ansamblu de tehnici i metode preluate de la alte tiine sau proprii, specifice, are ca scop punerea n acord, n mod optim, ntr-o anumit perspectiv de timp a resurselor economice cu cerinele pieei". O definiie destul de pretenioas care accentueaz caracterul interdisciplinar al marketingului. Conceptul actual de marketing" se refer la indivizii i la organizaiile care au dorina i posibilitatea de a cumpra anumite bunuri sau servicii. Marketingul trebuie neles nu n sensul vechi de vnzare, ci n cel nou, de satisfacere a nevoilor consumatorului. Scopul activitii de marketing este de al cunoate i a-l nelege pe client att de bine, nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vnd singur. Marketingul pune n relaie dou elemente: organizaia i clientul. Prima ncearc s satisfac cererile i dorinele celui de-al doilea oferindu-i produse i servicii de calitate la preuri acceptabile. O alt disciplin cu un obiectiv asemntor sunt Relaiile publice. Din aceast cauz apar de foarte multe ori n practic i chiar n lucrrile de specialitate confuzii. Relaiile publice reprezint o punte ntre organizaie i public. Acesta din urm reprezint un grup de indivizi mai larg, care include clienii. Dac marketingul ncearc s informeze i s conving clientul s cumpere produse sau servicii, relaiile publice urmresc s construiasc i s impun imaginea organizaiei. ntre cele dou compartimente ale unei organizaii ar trebui s existe relaii de colaborare, de complementaritate i n nici un caz unele antagonice. Din numeroasele definiii prezentate rezult trei legi" fundamentale ale marketingului: 1. Toate programele i aciunile organizaiei vor fi orientate spre client. 2. Creterea volumului vnzrilor profitabile este i va fi scopul organizaiei. 3. Toate activitile de marketing vor fi coordonate la nivel de organizaie. Marketingul serviciilor s-a difereniat clar de marketingul bunurilor materiale, mai nti n cteva domenii specifice, ulterior extinzndu-si sfera de aciune la ntreaga gam de servicii oferite de societate. Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea n care, n economia mondial n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie. Tendina creterii impetuoase a rolului serviciilor n viaa socioeconomic a rilor dezvoltate este demonstrat de realitile lumii contemporane. Evoluia s-a caracterizat printr-o cretere i o diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii de servicii. Creterea cererii pentru servicii are drept cauze: - situaia material tot mai bun a populaiei;

- sporirea cererii pentru serviciile de petrecere a timpului liber i pentru activitile sportive, datorit creterii veniturilor i a timpului liber; - dezvoltarea tehnologiilor sofisticate (PC-uri, sisteme multimedia de divertisment, sisteme de securitate). Marketingul serviciilor este un domeniu specializat al marketingului general, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. n cadrul dezvoltrii intensive s-a produs o accentuare a utilizrii metodelor i tehnicilor, o particularizare tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice marketingului serviciilor. Astfel, n domeniul mixului a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, fiind definit conceptul de marketing intern, unii autori propunnd separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, politica de personal". Mai mult, s-a propus utilizarea noiunii de servuction"[12] n opoziie cu cea de production" specific bunurilor, menit s desemneze procesul de fabricaie" a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului. Este important nelegerea distinciei ntre noiunile de serviciu i produs. Theodore Levitt afirmnd c aceast delimitare se atenueaz pe msura pe msura creterii nelegerii conceptului de serviciu. Motivaia dificultilor de a defini ct mai corect un serviciu ar putea fi: gradul ridicat de abstractizare a serviciului, datorat n special intangibilitii acestuia; diversitatea domeniilor specifice serviciilor i tendinele de admcire a acestui fenomen datorit creterii rolului serviciilor n economie; identitatea finalitii serviciului cu cea a produsului: satisfacerea nevoilor consumatorilor sau a utilizatorilor. Numrul mare de definiii date serviciului demonstreaz dificultatea conturrii conceptului de serviciu n funcie de caracteristicile lui. Astfel n: Le Petit Larousse 1992, serviciu este definit ca ceea ce facem pentru a fi util cuiva; Asociaia American de Marketing l definete un serviciu este o form de activitate, un beneficiu sau sarisfacie oferit n momentul vnzrii sau n legtur cu vnzarea bunurilor n viziunea lui Lehtien J., serviciul este unul din multele activiti care se bazeaz pe interaciunea ntre o persoan din ntreprindere sau o main i consumator, aceste activiti viznd satisfacerea ultimului; Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc succint serviciul ca pe o experien petrecut de client; K.J.Blois meniona c: serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod abligatoriu un schimb de bunuri tangibile;

Pentru specialitii americani B. Richard i D. W. Jackson, serviciile definite de pe poziia consumatorului sunt activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Evideniind att caracteristica esenial a serviciului ct i aspecte legate de producerea i finalitatea acestuia, Ph. Kotler specific n Marketing Management 1993, faptul c, un serviciu este orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru. Producerea sa, poate s fie sau nu legat de cea a unui bun material. O trstur comun aproape tuturor definiiilor date este sublinierea caracteristicii fundamentale a serviciilor intangibilitatea i n msur mai mic a interaciunii consumator- prestator, variabilitii sau perisabilitii. A fost sesizat prezena unor variabile inexistente n celelalte domenii, i anume: cadrul organizatoric (ambiana) i utilizatorul considerat, n mod cu totul inedit, ca lund parte la realizarea unor prestaii. Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de ctre diferite ramuri ale serviciilor. n ara noastr, preocuprile privind problematica marketingului serviciilor sunt modeste. n teorie, practic, bazele marketingului serviciilor au fost puse n 1990, odat cu apariia primelor secii de marketing n nvmntul superior din ara noastr, cnd n planurile de nvmnt a fost nscris i disciplina marketingul serviciilor" (excepie face marketingul turistic, aprut acum circa 25 de ani). Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), Leonard L. Berry (1980) i cea dat de P. Kotler (1986). Potrivit Asociaiei Americane, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material[13]. Deosebit de concis se dovedete definiia dat de L.L. Berry, pentru care serviciul este o activitate, un efort, o performan[14]. Conform definiiei date de P. Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau avantaj pe care o parte l ofer alteia i care are n esen un caracter intangibil, neavnd drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru[15]. Cele mai multe definiii ntlnite n literatura de specialitate pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil", nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. n tabelul 2 sunt prezentate principalele elemente care fac diferena dintre bunuri (produse) i servicii.

Tabelul nr. 1 Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii

Majoritatea economitilor privesc serviciile ca pe un sistem de utiliti n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care i ofer anumite avantaje (neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material) destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Cu toat eterogenitatea i dificultatea aprecierii lor, s-au identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilor[16]: prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (prestarea serviciului la timp, respectarea cerinelor de informare ale utilizatorului); manifestarea unei responsabiliti din partea furnizorului de servicii, exprimat prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile utilizatorului (oferirea cu promptitudine a informaiilor, a documentelor solicitate, rspuns la un apel telefonic al utilizatorului); competen asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului; accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii bibliotecii (mijloace de transport, locuri de parcare, distan, orar de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea serviciului); amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie; comunicaiile prin care se asigur informarea utilizatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiilor utilizatori (explicaia coninutului serviciului, a tarifului, convingerea utilizatorului c serviciul l va satisface); credibilitatea asigurat, de regul, de numele i reputaia bibliotecii, trsturile specifice bibliotecarilor i gradul de apropiere ntre bibliotecar i utilizator n timpul prestrii serviciului; sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii serviciului (siguran fizic, confidenialitate); nelegerea nevoilor utilizatorilor, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor;

elementele tangibile care trebuie s fie ct mai atractive: sli de lectur ct mai confortabile, personal ct mai dornic de prestare a serviciilor, aparatur ct mai modern. De obicei, utilizatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile sale cu experiena ctigat n utilizarea serviciului respectiv. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (fig. 3): + + = Ateptrile nu au fost satisfctoare Calitate nesatisfctoare = Ateptrile au corespuns Calitate satisfctoare = Ateptrile au fost ntrecute Calitate ideal Fig. 3. Calitatea serviciului n funcie de ateptrile clientului Soluia n problema msurrii calitii serviciilor o constituie determinarea modului n care utilizatorul o evalueaz. P. Kotler identific zece factori determinani ai percepiei calitii unui serviciu valabili i n cazul bibliotecii 1.2 Caracteristicile serviciilor Cele mai importante caracteristici ale serviciilor sunt: Intangibilitatea serviciilor reprezint imposibilitatea acestora de a fi atinse, pipite, gustate, simite, mirosite, vzute, auzite deci de a putea fi percepute prin intermediul simurilor fizice. Dac bunurile materiale se constituie n obiecte, lucruri, care au form, substan, serviciile sunt activiti menite s satisfac fie necesitile produciei fice cele ale societii n ansamblu (consumul social) sau ale individului consumul individual). Intangibilitatea este caracteristica fundamental a serviciilor. Dac n cazul bunurilor fizice, managerii i orienteaz strategiile spre evidenierea elementelor intangibile, recurgnd la simboluri, n cel al serviciilor, se merge pe ideea tangibilizrii serviciului, cutnd elementele fizice, concrete, care pot conferi o bun imagine serviciului, ambiana, personalulu de contact, suportul fizic (elementele materiale necesare prestaiei tacmuri n activitatea restaurantelor, instrumente medicale n serviciile medicale, mobilierul n serviciile turistice etc.); Repercursiunile intangibilitii asupra strategiilor firmei sunt: cerere fluctuant raportat la nivelul ofertei, imposibilitatea protejrii serviciului din punct de vedere juridic de unde riscul nalt de imitare de ctre concureni, rolul major jucat de comunicare n reprezentarea material. Concretizarea serviciului n ochii consumatorului. Mesajele transmise de firm trebuie s aterializeze serviciul subliniindu-I avantajele.. Inseparabilitatea este definit de simultaneitatea servduciei cu consumul serviciilor. Prestarea serviciilor nu poate avea loc dect cu

concursul prestatorului i prezena beneficiarului lor. n ceea ce privete misiunea prestatorului, aceasta este esenial, antrennd necesitatea pentru firm de a recruta, selecta i motiva personalulu corespunztor cerinelor de realizare a unei bune caliti a serviciului. Calitatea serviciului este asociat calitii personalului de contact. n ceea ce privete beneficiarul, participarea, implicarea acestuia la actul de prestaie este considerat tot mai mult o condiie a unei bune efecturi a serviciului. Aceast latur a inseparabilitii este evident cu mai mult intensitate n serviciile medicale, sportive, culturale, financiare, etc. n generaltoate serviciile prestate n prezena consumatorului, implic un anume grad de participare a lui la proces. Serviciile prestate la distan (servicii de transmitere a energiei electrice, termice, servicii potale, etc.) nu implic prezena i participarea consumatorului. Integrarea consumatorului n procesul de servducie presupune personalizarea serviciului tratarea individualizat a clienilor. Pe de alt parte, un aspect mai puin favorabil este cel al dificultilor n implementarea unor strategii de inovare a serviciilor. n virtutea anumitor obinuine, consumatorul prefer un anume mod de prestare al serviciului, noutatea nefiind ntotdeauna bine acceptat. Managerii trebuie s acioneze avnd n vedere dorinele i ateptrile segmentului sau segmentelor de pia vizate i puterea lor de adaptare la nou. Variabilitatea sau eterogenitatea reprezint variaia prestrii servicului n timp i spaiu. Aceasta nseamn c un serviciu nu poate fi prestat n mod identic de toate persoanele prestatoare dar ni mcar pentru acelai prestator, serviciul nu este la fel prestat de la un moment la altul. Aceast caracteristic a serviciilor este determinat de particularitile fizice, comportamentale, profesionale ale fiecrui participant la prestaie. Astfel starea de oboseal, indispoziia, temperamentul impulsiv, priceperea, ndemnarea etc. constituie factori motivatori al calitii serviciului. Variabilitatea implic imposibilitatea standardizrii serviciilor, dificulti n realizarea controlului calitii prestaiei. Perisabilitatea este imposibilitatea stocrii serviciilor. Aceast caracteristic decurge de fapt din intangibilitatea serviciilor, lipsa substanei materiale a acestora. Faptul c serviciile nu au un corp material determin imposibilitatea stocrii, inventarierii lor, folosirii lor la un moment sau altul. Hotelul care funcioneaz cu 30% din capacitate utilizat la un moment dat nu va putea stoca locurile respective i va recupera valoarea lor, autobusul care circul cu locuri neocupate, sala de spectacol care rmne parial neocupat, etc. Consecina acestei caracteristici este ca i n cazul intangibilitii dificultatea sincronizrii cererii cu oferta. Cererea mare din anumite perioade ale anului nu poate fi stocat i folosit ulterior n perioadele

de penurie. Sezonalitatea cererii manifestat la nivelul anului, variaiile ei la nivelul lunii, sptmnii, zilei, determin strategii adecvate de sincronizare a cererii cu oferta de servicii. Un obiectiv de baz al marketingului serviciilor este sincronizarea acestor dou categorii corelative ale pieei. Caracteristicile serviciilor sunt definitorii pentru stabilirea ct mai corect a sferei serviciilor, fiind considerate condiii eseniale n delimitarea de domeniul bunurilor materiale. De remarcat c fiecare dintre carateristici influeneaz alternativele de aciune ale managerilor, n proporii diferite. Dac intangibilitatea i inseparabilitatea i punn amprenta cu mai mare putere asupra condiiilor de realizare a serviciilor, a elaborrii i operaionalizrii mixului de marketing, aceasta nu nseamn c eterogenitatea i perisabilitatea nu au implicaii asupra politicii de marketing, ci doar c ele sunt de mai mic dimensiune. 1.3 Importana serviciilor n societatea contemporan Serviciile sunt cauz i efect a dezvoltrii economice a rilor lumii. Implicaiile lor n viaa economic i social sunt multiple. Locul lor, poziia ocupat n cadrul economiilor n perioada actual le confer statutul de lider din cteva puncte de vedere: - Aportul la creterea numrului populaiei ocupate; - Contribuia la crearea produsului intern brut; - Investiiile acordate acestui sector. Rolul serviciilor ntr-o societate dinamic, caracterizat prin mutaii de anvergur pe plan economic, social i politic se poate sintetiza astfel: aportul la creterea economic; influeneaz calitatea vieii prin asigurarea unui anumit standard economic al oamenilor. 1.4 Tipologia serviciilor Vandermerwe i Chadwick, n 1989 au clasificat serviciile astfel: servicii pure; servicii asociate cu un bun material; servicii ncorporate ntr-un bun material. C. Lovelock, n 1983 clasific serviciile dup cinci criterii: activiti tangibile adresate indivizilor (servicii medicale, transport persoane, cosmetic, coafur, restaurante); activiti tangibile ai cror beneficiari sunt lucrrile (transport mrfuri, servicii reparaii i ntreinere, servicii de curtorie, servicii de paz); activiti intangibile adresate indivizilor (nvmnt, servicii de informaii, teatre, muzee); activiti intangibile destinate lucrrilor (servicii bancare, juridice, de contabilitate, de asigurri).

Avnd n vedere inseparabilitatea i interaciunea prestator-consumator C. Lovelock distinge: relaii apropiate ntreprindere-consumator, n situaia unei prestri pe o perioad mai lung (servicii de asigurri, telefonie, nvmnt, bancare); relaii apropiate n condiiile unor prestri sporadice (telefonie internaional, abonament la teatru); relaii superficiale n situaia unei perioade mai lungi (servicii de RTV, de paz, de electricitate); relaii superficiale n situaia unor prestri sporadice ( servicii de nchiriere, potale restaurante). Ph. Kotler grupeaz serviciile n: servicii bazate pe utilizarea personalului i pe folosirea echipamentelor; servicii care necesit prezena consumatorului pe timpul prestrii i care nu implic prezena lui; servicii adresate nevoilor personale i sociale; servicii viznd obinerea unui profit i servicii non-profit. Lunnd n considerare coninutul serviciilor Clasificarea Internaional Tip Industrii CITI a activitilor economice a realizat delimitarea pe grupe a sectorului teriar, astfel: comer cu ridicata i amnuntul; reparaii de autovehicule, motociclete, bunuri personale casnice; hoteluri, restaurante; transporturi, depozitare, comunicaii; activiti de intermediere financiar; activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi; administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii; nvmnt; sntate i asisten social; alte activiti colective, sociale i personale; gospodrii care folosesc personal casnic; organizaii extrateritoriale. Indiferent de criteriile utilizate pentru a clasifica serviciile, esenial este evidenierea de ctre toi specialitii a caracteristicilor, trsturilor distinctive, destinatarilor sau nevoii pe care o satisfac acestea n societate. 1.5 Apariia i evoluia marketingului serviciilor Aplicat mai nti n domeniul produciei bunurilor de consum, marketingul i-a fcut simit prezena i n alte domenii ale vieii economice, sociale, politice. Nevoia de marketing concretizat n necesitatea abordrii tiinifice

Capitolul al 2-lea MARKETINGUL SERVICIILOR, CONCEPT, CARACTERISTICI 2.1. Natura i caracteristicile serviciilor Un aspect deosebit de important asupra cruia majoritatea specialitilor au struit n lucrrile lor l constituie coninutul serviciilor reflectat cu precdere de natura i caracteristicile acestora. Punctele de vedere exprimate n legtur cu aceast problem sunt de o mare diversitate. Serviciile sunt privite ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete nu un produs, ci o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate, cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu sunt considerate cele elaborate de Asociaia American de Marketing (1960), K.J. Blois (1974), Bessom Richard (1975), Leonard L. Berry (1980) i Ph. Kotler (1986). Definiia dat de Asociaia American de Marketing are avantajul de a emana de la o prestigioas instituie tiinific. Potrivit acesteia serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. Definiia aduce n discuie ca element esenial al serviciilor noiunea de activiti. n plus, include n sfera serviciilor i aa-numitele servicii comerciale (prestate n asociere cu vnzarea unui bun material). O definiie mai cuprinztoare este propus de Ch. Grnroos, un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Definiia propus de autor menioneaz alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia cumprtor-prestator, care este de cele mai multe ori decisiv n prestarea unui serviciu. i n ara noastr poate fi consemnat o mare diversitate de opinii cu privire la servicii, viznd definirea conceptului i coninutul social-economic al acestora. O ampl analiz a serviciilor, plasate n contextul modernizrii economiei romneti, este realizat de I. Mrculescu i N. Nichita care, plecnd de la caracteristicile acestora, ajung la concluzia c serviciile sunt activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblu sau

10

asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu. Sintetiznd punctele de vedere ntlnite n teoria economic, se poate concluziona c serviciile sunt definite, n general, ca activiti...care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Sfera de cuprindere: mai nti circulaia mrfurilor, transporturile, nvmntul, sntatea, apoi cercetarea tiinific, proiectarea, informatica etc. Au nceput s se detaeze n categoria de servicii. Creterea productivitii muncii, adncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea automatizrii i robotizrii vor desprinde noi zone de activitate din sfera produciei propriuzise, care se vor aduga sferei serviciilor. S-ar putea admite c, n ultim analiz, ntreaga activitate economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise. Definiiile prezentate delimiteaz serviciile n ansamblu, prin luarea n considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea ct mai exact a coninutului acestora necesit ns reliefarea i a altor aspecte la fel de importante, care particularizeaz, n detaliu, serviciile de bunuri. Numeroi specialiti au pus n eviden o serie de caracteristici ale serviciilor. Aceste caracteristici ale serviciilor pot fi considerate urmtoarele: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. a) intangibilitatea este unanim considerat de specialiti ca fiind caracteristica esenial a serviciilor. n esen, intangibilitatea serviciilor exprim faptul c aceste nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Dac un bun material este un obiect, un lucru, serviciul este, n esen, aa cum s-a artat, o activitate. Un bun material se auto-definete, un serviciu, nu. Intangibilitatea serviciilor oblig consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte, la evidenele serviciilor. Ei nu pot de pild, s vad serviciul dar pot observa diferite aspecte tangibile asociate acestuia. Ei vd, printre altele, facilitile acordate cumprtorului, personalul firmei, reeaua de comunicaii, listele de preuri etc. De aceea, prima sarcin a managerului unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia. n timp ce marketingul bunurilor materiale tinde s creeze asociaii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriv, trebuie s se concentreze pe evidenierea aspectelor concrete. n acest context problema care se ridic este aceea de a se face astfel nct consumatorii s vad aspectele pe care firma dorete s le transmit. Evidenierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor.

11

Ambiana n care este prestat un serviciu reprezint un prilej pentru formarea unei prime imagini a serviciului. De pild, temperatura neadecvat dintr-o ncpere, nivelul zgomotului, fumul de igar, pot determina un comportament de evitare, de ocolire a respectivei ncperi (restaurant, salon de coafur etc.). O serie de factori estetici (arhitectura unei cldiri, designul mobilei, culorile, textura) pot influena pozitiv atitudinea consumatorilor. n sfrit, de o deosebit importan pentru vizualizarea serviciului este componenta uman a mediului, personalul firmei. Aa cum n cazul bunurilor materiale prezentarea este n multe cazuri hotrtoare pentru cumprarea acestora, n cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemntor dac nu mai ridicat. Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o alt modalitate de evideniere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor ageni interesai i au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate, relaii publice, vnzare personal, se transmit mesaje despre servicii. n esen firmele trebuie s orienteze comunicaiile astfel nct s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune mbuntirile aduse acestuia. n sfri, un interes deosebit prezint preul pentru c el este unicul element al mixului care creeaz venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. De asemenea, preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor, unde absena aspectului confer preului mputerniciri speciale n privina aprecierii calitii acestuia. n acest context stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu difer substanial de la o firm la alta i unde riscul de a cumpra un serviciu de slab calitate este ridicat. b) inseparabilitatea serviciilor se exprim prin aceea c producia (prestarea) lor are loc simultan cu consumul. Serviciu nu poate exista deci separat de prestatorul su, fie el persoan sau obiect material. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabil de calitatea prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la unele servicii, cum sunt cele medicale, financiare, culturale, educaionale etc. De aceea, aa dup cum productorii de bunuri materiale trebuie s fie preocupai de calitatea produselor i prestatorii de servicii trebuie s fie preocupai de calitatea serviciilor, ceea ce nseamn c n situaia n care factorul uman este preponderent, s se acorde atenie deosebit recrutrii i promovrii acestuia. Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune totodat participarea consumatorului la prestarea serviciului. De pild, un pacient, prin informaiile pe care le transmite medicului, contribuie la stabilirea diagnosticului. Clientul unei bnci particip de asemenea la prestarea unor servicii prin simpla completare a unui formular. Rolul pe care-l ndeplinete consumatorul n procesul prestrii serviciului, are pe lng aspectul pozitiv pe care-p presupune (de cunoatere a serviciului,

12

implicrii i chiar mpririi responsabilitii cu prestatorul), i un efect negativ: acesta face dificil modernizarea, modificarea sau introducerea unui nou serviciu deoarece implic i schimbarea obiceiurilor consumatorilor. c) variabilitatea serviciilor, denumit de ali autori eterogenitate, semnific imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate etc. De pild, consumatorii se atept ca mncarea s aib acelai gust ori de cte ori frecventeaz un restaurant, s asculte aceeai melodie ori de cte ori merg la acelai concert etc. n realitate, n forma sa cea mai pur, o astfel de situaie este greu de imaginat. Similar, efectuarea unei intervenii chirurgicale de ctre cel mai bun medic variaz n funcie de energia sa, de capacitatea de concentrare la un moment dat, chiar de starea de sntate. Prestatorul poate avea o zi proast, poate fi obosit sau suprat. Mai mult chiar, acetia fiind oameni, prestaia difer n privina stilului de munc, a personalitii lor. Consumatorii percep aceast variabilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul (sau ntreprinderea prestatoare) nainte de a lua o decizie final. Aceste exemple demonstreaz c variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd dificil asigurarea i standardizarea lor. Un rspuns posibil l reprezint personalizarea serviciilor. Aceasta presupune o tratare individualizat a clienilor, lucru pe care unele firme nu-l realizeaz abordndu-i pe acetia nedifereniat. d) perisabilitatea serviciilor reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate. Ca o consecin, n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi nmagazinate i folosite n perioadele de vrf. De pild, n care avionul zboar cu locuri neocupate, hotelurile dispun de camere neutilizate ori o pies de teatru se joac cu jumtate din capacitatea slii de spectacol, apare o pierdere corespunztoare deoarece locurile respective neputnd fi stocate nu mai sunt vndute. O consecin a acestei caracteristici o reprezint, n acest context, sincronizarea cererii cu oferta. Dup cum este cunoscut cererea variaz n timpul unei zile (servicii de alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc.), a sptmnii (servicii culturale, de igien etc.) i anului (turism, transport etc.). De aceea, un obiectiv esenial al marketingului serviciilor l reprezint sincronizarea ofertei cu cererea de servicii. Bineneles c exist limite n care s se poat jongla n ncercarea de a realiza acest obiectiv, demersul putnd fi costisitor att pentru client ct i pentru prestator. Caracteristicile prezentate sunt elemente determinate n diferenierea marketingului serviciilor. Ele particularizeaz oferta i i pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii. Din acest motiv politicile de marketing exprimate prin obiectivele urmrite, strategiile alese i tacticile folosite au la baz modul particular de coexisten a acestor elemente corelative ale pieei.

13

Capitolul al 3-lea SPECIALIZAREA I DIVERSITATEA N MARKETINGUL SERVICIILOR Constituirea marketingului serviciilor ca domeniu distinct al marketingului s-a realizat de-a lungul unui proces ntlnit, de altfel, i n cadrul celorlalte ramuri: internaional, industrial, agromarketing, sociopolitic etc. Dezvoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracterizat, ntre altele, printr-o cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii. Dinamismul economico-social contemporan, care i-a pus amprenta i asupra acestui proces, s-a manifestat printr-o tendin tot mai accentuat de separare a prestatorului de servicii de consumator i de sporire, n acest mod, a riscului nerealizrii prestaiilor ca mrfuri. Corespunztor procesului de adncire i specializare a marketingului serviciilor, caracterizat prin apariia unor domenii distincte cum sunt: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul n transporturi, marketing cultural - sportiv, marketing educaional, o serie de metode, tehnici i concepte att de bunuri ct i de servicii n ansamblu au fost adaptate corespunztor i totodat au fost puse la punct unele noi, specifice. Majoritatea privesc componentele mix-ului, cu precdere produsul i distribuia. Astfel, n turism, conceptul de produs global include elemente noi: resurse turistice (elemente de atractivitate) i infrastructura general i specific. Acesta din urm apare i n cadrul produsului global din transporturi. n ambele domenii sistemul decizional este mult mai complex, presupunnd cooperarea strns i corelarea totodat a elementelor de macroeconomie cu cele de microeconomie. n domeniul educaional, elevul i studentul apar att n calitate de clieni ct i de produse supuse procesrii, adoptarea deciziei de produs ( i acesta specific n coninut: specializare, planuri i programe de nvmnt, manuale, profesori, durat de studii etc.) este deosebit de complex, nemailund n discuie durat procesrii. i n domeniul bancar produsul se particularizeaz distinct, firma venind la ntlnirea cu clientul cu produse bancare i servicii bancare pe de o parte, dar i cu un sistem de livrare descris de activitile desfurate la locul de contact. Domeniul cultural sportiv ridic la un rang superior conceptul de produs, n cadrul cruia participarea clientului la realizarea prestaiei este de neconceput. O participare oarecum similar, dublat de cooperare strns ntre medic i pacient o regsim i n domeniul serviciilor de sntate. Enumerarea n detaliu a majoritii metodelor, tehnicilor i conceptelor utilizate n marketingul serviciilor are un dublu scop: de a justifica existena de

14

sine stttoare a acestuia i de a atrage atenia c aplicarea concepiei de marketing ntr-un caz particular, n practic, oblig specialistul s se identifice i s foloseasc, de cele mai multe ori n completare, metode din cele trei grupe menionate. Deosebirile dintre marketingul serviciilor i marketingul bunurilor au fost puse n eviden prin luarea n considerare a serviciilor n ansamblu, fcnd abstracie de diferenele existente ntre diferitele categorii de servicii considerate individual. Dup cum este cunoscut ns sectorul teriar este alctuit dintr-o mare diversitate de servicii, ceea ce reclam, n mod firesc, o tratare corespunztoare a acestora. De altfel, particularitile marketingului serviciilor considerate n ansamblu, prezint o importan mai mult teoretic. n practic, abordarea acestora nu poate fi fcut dect difereniat. Pornindu-se de la o asemenea realitate, n literatura de specialitate, au aprut de-a lungul timpului, o serie de lucrri care s-au adresat unei anumite categorii de servicii. O asemenea evoluie indic tendina adncirii i specializrii, remarcat deja n cadrul marketingului tradiional i care se regsete i n cel al serviciilor. Ea a fost impus de necesiti practice, lucrrile de specialitate cutnd s dea rspunsuri la problemele aprute n desfurarea curent a activitilor respective. Distincie care poate fi fcut n prezent ntre aceste domenii (marketingul serviciilor i marketingul bunurilor) este gradul diferit de maturizare, autonomie i difereniere la care a ajuns fiecare n parte. El exprim, de altfel, intensitatea diferit a dinamismului economico-social din sectoarele respective de activitate i n consecin manifestarea particular a nevoii de marketing. Dup cum am artat deja, pn n prezent s-au conturat suficient de clar anumite domenii din sfera serviciilor lucrative (turistic, financiar - bancar, transporturi) i sunt n plin proces de afirmare i consolidare o serie de servicii reunite pe baza unor elemente comune n cadrul marketingului social, marcate i ele ns de o tendin de specializare, datorit unor elemente specifice (marketingul educaional, serviciilor cultural - sportive, sanitare, al altor activiti non-profit etc.) n esen, specializarea fiecrui domeniu n parte se regsete ntr-un coninut specific, prezentat n cele ce urmeaz i n o serie de particulariti ale pieei i politicilor de marketing (obiective, strategii, componentelor mix-ului etc.) tratate distinct n cadrul capitolelor corespunztoare din prezenta lucrare. Caracteristicile serviciilor i pun amprenta, n primul rnd, asupra coninutului funciei (funciunii) de marketing a ntreprinderii aflat n relaii de interferen cu funciile de personal i de producie (prestaie). O astfel de situaie i-a gsit reflectarea n apariia i dezvoltarea unor concepte comune marketingului i managementului. Dintre acestea, se detaeaz prin importan i caracterul lor de noutate, marketingul interactiv, marketingul intern i misiunea firmei. Ele reflect, fr echivoc, caracterul interdisciplinar, i totodat, complementar al marketingului serviciilor. Din acest motiv,

15

conceptele sunt uneori contestate, alteori nsuite, att de specialiti n marketing ct i de cei n management care le atribuie uneia sau alteia din cele dou tiine. Problema se simplific foarte mult acceptnd ideea c n domeniul serviciilor, separarea i gruparea activitilor pe funciuni este imposibil. n consecin, este mult mai realist o abordare unitar, atribuind, n fapt, o viziune de marketing activitilor specifice funciunilor de personal i producie (prestaie). Conform literaturii de specialitate se poate distinge, referitor la aceast problem un marketing tradiional (publicitate, relaii publice etc.), care influeneaz clientul, dezvoltat ulterior de ali autori, sub forma conceptului de marketing extern, i marketingul interactiv, care intervine n momentul realizrii contactului dintre personalul care presteaz serviciile i client. Activitile care apar n acest din urm caz, sunt att de intim legate de funciunea de producie, nct, practic este imposibil s fie coordonate de un compartiment de marketing tradiional. Rspunsul la o astfel de situaie particular, care deosebete radical marketingul serviciilor de cel al bunurilor (i adugm noi, i managementul serviciilor), a fost dat prin apariia i dezvoltarea conceptului de marketing intern firmei, prin care se atribuie, cum de altfel am mai artat, o viziune de marketing att comunicaiei interne ct i activitilor de personal. Ideea, insuficient exploatat de teoreticieni, este deja pus n aplicare de numeroase firme, att din domeniul bunurilor ct i al serviciilor. Ea revoluioneaz, dup opinia noastr, att marketingul ct i managementul, reflectnd n grad i mai nalt caracterul interdisciplinar al marketingului serviciilor. ntr-o situaie similar se gsete i conceptul de misiune a firmei. Aprut i dezvoltat n cadrul managementului, acesta a fost preluat i mbogit cu elemente specifice de ctre marketing, la baza cruia stau tot caracteristicile serviciilor. Abordat n viziune de marketing, conceptul de misiune a firmei se constituie n unul din elementele definitorii ale marketingului strategic. Interdisciplinaritatea marketingului serviciilor nu este exprimat numai de interferenele cu managementul. Ea se reflect i prin raporturile cu alte tiine, cum sunt merceologia, psihologia i, n mod cu totul spectaculos, cu dramaturgia. Calitatea serviciilor i comportamentul consumatorului sunt dou domenii n cadrul crora marketingul i merceologia, respectiv psihologia conlucreaz n soluionarea eficient a problematicii specifice propriului obiect de studiu. Pornind de la rolul personalului n servicii, unii autori sugereaz preluarea i utilizarea unor tehnici specifice dramaturgiei. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor a avut loc n condiiile n care tehnicile de marketing cunoscuser deja o puternic afirmare n domeniul bunurilor. Era firesc, deci, ca n primul rnd s se apeleze la tehnicile deja existente, utilizate att ntr-o form modificat ct i nemodificat. O astfel de posibilitate are i o deplin justificare tiinific deoarece n practic este

16

foarte dificil a distinge serviciile de bunuri ntruct, n mod frecvent achiziionarea unui bun include i un element de serviciu, dup cum n mod similar, un serviciu presupune, cel mai adesea, prezena unor bunuri tangibile. Plasarea unor activiti care alctuiesc coninutul concret al unui serviciu, pe o scal undeva ntre a fi un serviciu pur i un bun pur sugereaz clar, dup cum s-a artat, att posibilitatea utilizrii tale-qualle a unor tehnici din marketingul bunurilor ct i a unora specifice numai serviciilor. n acelai timp, i reciproca este adevrat, o serie de tehnici descoperite i utilizate n marketingul serviciilor putnd fi preluate n domeniul bunurilor. Continund raionamentul, ajungem uor la concluzia, c o serie de elemente specifice doar marketingului serviciilor sunt comune tuturor tipurilor de servicii. Aceste elemente comune, pe de o parte marketingului bunurilor i serviciilor, iar pe de alt parte serviciilor n ansamblu, susin caracterul unitar al marketingului serviciilor, fcnd posibile o serie de generalizri att teoretice ct i practice. Ele argumenteaz caracterul autonom al marketingului serviciilor i totodat pe cel de domeniu distinct al marketingului. Eterogenitatea serviciilor, neleas n raport cu sectorul teriar, privit n ansamblul su, ca fiind constituit din activiti cu un coninut foarte diferit, a impus identificarea unor tehnici de marketing ori modificarea corespunztoare a altora, specifice fiecrei categorii de servicii n parte. Aceast situaie susine diversitatea marketingului serviciilor. Ea a condus la o specializare pronunat a acestuia remarcat prin apariia i dezvoltarea unor domenii de sine stttoare cum sunt: marketingul bancar, marketingul turistic, marketingul educaional etc. n mod sintetic se poate arta c unitatea de diversitate a marketingului serviciilor reflect suficient de clar caracterul mult mai complex al coninutului s evideniat de plusul de metode i tehnici specifice care se adaug celor comune i care, n cele mai multe cazuri sunt utilizate simultan n practic. De pild, produsul este definit n marketingul serviciilor, deopotriv, prin componentele corporale, acorporale, imagine, comunicaii (elemente clasice ale produsului)i prin ambian, personal de contact, echipamente, client (elemente specifice numai serviciilor). Mai mult dect att, n cazul unei anumite categorii de servicii, la acestea se vor aduga elemente specifice. De pild, n turism, vom aduga la elementele mai sus menionate, conceptul de produs global, el nsui deosebit de complex, deoarece, poate fi atribuit unui hotel, unei staiuni, zone, ri etc. Complexitatea marketingului serviciilor este susinut i de coninutul, mult mai bogat, al fiecrui concept n parte. Aa dup cum se va vedea, misiunea firmei, poziionarea firmei, chiar elementele mix-ului au caracter complex prin varietatea elementelor care le descriu, coninutul i rolul diferit pe care-l au n diverse situaii.

17

Complexitatea i diversitatea marketingului serviciilor deriv i din rspunsul care trebuie dat, unor posibile ntrebri generate de caracteristicile serviciilor. ntr-adevr, cum s promovezi un produs care nu a fost creat, care este intangibil i variabil? Cum s rezolvi calitatea i productivitatea atta timp ct ele se afl n contradicie? Cum s reduci preul cnd reducerea este perceput ca o scdere a calitii? Cum s vinzi un produs inexistent nc? Cum s reduci cererea n perioada de vrf i cum s exploatezi capacitatea ofertei n perioada cu cerere redus? Rspunsul la aceste ntrebri, este dificil de dat, rezumnd n fapt, obiectul marketingului serviciilor evideniaz, n cel mai nalt grad, caracterul complex al acestuia. Capitolul al 4-lea MARKETINGUL MIX, INSTRUMENT DE PROMOVARE A POLITICII DE MARKETING N SERVICII Concept cu o poziie central n teoria i practica marketingului, mixul s-a impus ca instrument de baz utilizat n concretizarea strategiilor ntreprinderii. El asigur antrenarea resurselor acesteia n proporii diferite, grupndu-le n jurul celor 4 piloni: produsul, preul, promovarea i distribuia. n actualul context mixul de marketing trebuie reformulat i completat, fiind alctuit din urmtoarele variabile: a) variabile similare domeniilor produciei materiale (preul i promovarea); b) variabile modificate n raport cu marketingul mix tradiional (produsul i distribuia); c) variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul de contact i clientul) Particularitile reieite dintr-o astfel de sistematizare sunt unanim recunoscute, problematica fiind prezent ntr-o form sau alta n majoritatea lucrrilor de specialitate. Dei la prima vedere revizuirea mixului apare ca fiind convingtoare, la o analiz mai atent ea se dovedete a fi neconcludent. Variabilele specifice serviciilor incluse n clasificarea de mai sus sunt, n mod evident, componente ale produsului sau distribuiei, putnd intra n discuie, n formularea submixului de marketing corespunztor acestor elemente, n cadrul creia deine, n mod clar, un loc esenial. 4.1 Politica de produs Dup cum s-a artat, diferenierea marketingului serviciilor de alte domenii are la baz, n esen, natura i caracteristicile acestora. Ele marcheaz, practic, toate componentele mixului. Implicaiile cele mai profunde se regsesc, n mod evident, n cadrul politicii de produs. Acestea vizeaz coninutul produsului, creaia, prestarea i strategiile corespunztoare.

18

Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate n optica de marketing. Evidenierea acestora are la baz conceptul de serviciu prezentat pe larg n cadrul capitolului 2 al prezentei lucrri. neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare, grupate astfel: de baz, auxiliare i suplimentare. Serviciul de baz reprezint raiune (motivul) unei firme de a fi pe pia. El formeaz principala activitatea unei firme de servicii (de ex., pentru o companie aerian serviciul de baz este transportul, pentru un hotel serviciul de baz este cazarea). Pentru ca serviciul de baz s poat fi prestat sunt necesare o serie de servicii auxiliare (o companie aerian, pentru a putea transporta pasagerii, presteaz att servicii de verificare a acestora i a bagajelor, ct i servicii n timpul zborului. ntr-un hotel nainte de cazarea propriu-zis se presteaz servicii de recepie .a.m.d.). n sfrit, serviciile suplimentare sunt activiti prin care se susine prestarea serviciului de baz. Ele nu faciliteaz utilizarea acestuia, dar i mresc valoarea i-l difereniaz de concuren. Uneori, pentru aceasta sunt utilizate anumite bunuri materiale (de ex., amponul, spunul sau livrarea ziarului ntr-o camer de hotel; servirea micului dejun n camer etc.). Diferena dintre serviciile auxiliare i cele suplimentare nu este suficient de clar marcat. Acelai serviciu poate fi auxiliar i suplimentar, n funcie de mprejurarea n care este folosit (de ex., n zborurile transoceanice, servirea mesei este considerat un serviciu auxiliar, pe cnd n timpul unui zbor pe o distan scurt poate doar aduga un avantaj competitiv). Totui, o anumit difereniere poate fi fcut. De regul, serviciile auxiliare sunt obligatorii deoarece n absena lor serviciul de baz nu poate exista, n timp ce serviciile suplimentare sunt facultative, fr ele serviciul de baz putnd fi prestat ns mai puin atractiv i competitiv. Dei important pentru definirea produsului, gruparea serviciilor n aceste categorii se dovedete insuficient oferind numai o imagine de ansamblu asupra coninutului acestora. Surprinderea unor elemente particulare impune luarea n considerare a unor aspecte referitoare la intangibilitatea serviciilor, calitatea acestora i participarea clientului la prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor ridic o serie de probleme n abordarea de marketing. Aceasta reclam identificarea unor modaliti care s diminueze implicaiile asupra politicii de produs. Un astfel de demers pornete de la constatarea c prestarea serviciilor este nsoit ntotdeauna de o serie de factori materiali, tangibili, cu care clientul vine n contact. De regul numrul acestor factori este destul de ridicat, diferit de la o categorie de servicii la alta. Pornind de la cadrul n care are loc interaciunea prestator-consumator, aceste elemente pot fi grupate n trei mari categorii: ambiana, elementele materiale necesare prestrii serviciilor i elementele materiale ale personalului de servire.

19

Ambiana include totalitatea elementelor materiale care asigur cadrul n care se realizeaz contactul prestatorului cu clientul, cum sunt: cldirile, mobilierul, decorul, caracterul funcional al condiiilor organizatorice etc. Elementele materiale necesare prestrii serviciilor difer de la o categorie de servicii la alta. Chiar i cele mai simple servicii necesit un minim de factori materiali care nsoesc prestarea. ntre acetia se include, de pild, suportul prin care se comunic rezultatul prestaiei. n cazul serviciilor bazate pe echipamente lista unor astfel de elemente este mult mai larg. De pild, mijloacele de transport care asigur prestarea serviciilor cu acelai nume, aparatura electronic utilizat n cadrul serviciilor financiare etc. Elementele specifice personalului de servire sunt constituite din factori care influeneaz direct componentele intangibile. n cazul serviciilor bazate pe persoane acestea sunt preponderente. Ele cuprind: aspectul fizic, vestimentaia (individual sau uniform) i cadourile oferite de firm. Calitatea serviciilor reprezint un alt element definitoriu particular al produsului, determinat n ultim instan de intangibilitate. Ea exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatorilor. n consecin, calitatea este apreciat, n ultim instan, de consumator. Calitatea serviciilor a fost abordat pe larg n literatura de specialitate. Investigaiile au fost orientate n direcia definirii, aprecierii i modelrii calitii. Cu toate c eterogenitatea serviciilor i dificultatea aprecierii calitii lor, sau identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea serviciilor: a) prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii. Aceasta presupune corectitudine n ntocmirea notelor de plat, inerea corect a evidenelor contabile, prestarea serviciului la timp; b) manifestarea unei responsabiliti maxime din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate i dorin de a rspunde la solicitrile consumatorului. O astfel de cerin implic oferirea cu promptitudine a unui serviciu, operativitate n ncheierea tranzaciilor, rspunsul la un apel telefonic al clientului etc.; c) competen, asigurat prin utilizarea unor cunotine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului; d) accesibilitatea serviciului exprimat prin uurina contactrii firmei (mijloace de transport, locuri de parcare), orarul de funcionare, timpul de ateptare pentru prestarea serviciului; e) amabilitatea personalului caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie; f) comunicaiile prin care se asigur informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat diferiilor consumatori. Aceasta

20

implic explicarea coninutului serviciului, a tarifului i convingerea consumatorului c serviciul va fi bine prestat; g) credibilitatea asigurat de regul de numele i reputaia firmei, trsturile specifice funcionarilor i gradul de apropiere ntre prestator i consumator n timpul prestrii serviciului; h) sigurana, care presupune lipsa oricrui pericol, risc, ndoieli n privina prestrii serviciului. Aceasta se refer att la sigurana fizic, ct i cea financiar ori la confidenialitate; i) nelegerea nevoilor specifice consumatorului, care presupune att personalizarea nevoilor, ct i personalizarea relaiilor; j) elementele tangibile, care trebuie s fie ct mai atractive: sli de ateptare ct mai confortabile, personalul ct mai ngrijit mbrcat, aparatur ct mai modern. De obicei consumatorul apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile sale cu experiena ctigat n timpul prestrii acestuia. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel:
Ateptrile la / de precumprare Procesul prestrii serviciului Rezultatul prestrii serviciului =

Ateptrile nu au fost calitate nesatisfctoare satisfctoare Ateptrile au corespuns calitate satisfctoare Ateptrile au calitate ideal Fost ntrecute

Fig. 4.1. Aprecierea calitii serviciului Creaia i prestarea serviciilor reprezint un alt element esenial care difereniaz politica de produs. Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile, motiv pentru care o serie de autori propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction. n limba romn termenul corespunztor considerm a fi sistemul de prestaie a serviciilor. n opinia unor reputai specialiti francezi, acest sistem are la baz interaciunea a 3 elemente: suportul fizic, personalul n contact i clientul. Schematic, sistemul se prezint n figura 3.1

21

Sistem de organizare intern

suport fizic

CLIENT A CLIENT B

personalul n contact

SERVICIU

SERVICIU A

Fig.4.2. Sistemul de prestare a serviciului (servuction) Dup cum se observ, elementul central al sistemului l reprezint organizarea intern, care asigur combinarea tuturor componentelor necesare prestrii serviciului. n formularea politicii de produs ntreprinderea de servicii va trebui s ia n considerare aceste componente i relaiile dintre ele astfel nct s se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil. Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute i anume: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate, cu variantele corespunztoare. Elementul specific l reprezint poziia dominant deinut de strategiile calitii n raport cu celelalte. O astfel de poziie este susinut de faptul c, n cadrul strategiilor profitului, calitatea serviciilor este considerat element cheie. mbuntirea calitii serviciului este dificil de realizat. Aceasta presupune ca firma s-i ndeplineasc promisiunile i s presteze la un nivel superior serviciul de baz. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui serviciu este proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece acesta nu poate fi prestat la o calitate satisfctoare dac elementele care l compun nu sunt realizate, fiecare n parte, la acelai nivel. n unele cazuri sunt lucruri mici, detalii care scap ateniei specialitilor de marketing ai firmei. Astfel, un hotel care nu este iluminat suficient i descurajeaz clienii proprii n a participa la orice activitate nocturn care presupune o luminozitate sporit. O alt metod care asigur o calitate ridicat serviciului o reprezint ctigarea i meninerea ncrederii att a consumatorilor, ct i a personalului firmei. Consumatorii, de regul, nu despart calitatea serviciului de cinstea, corectitudinea, ncrederea pe care firma prestatoare le-o inspir. Pentru ei cinstea i calitatea serviciului sunt inseparabile. Cinstea nu este o dimensiune separat a serviciului; este o parte esenial a ceea ce consumatorii ateapt.

22

Intangibilitatea serviciului mrete sensibilitatea consumatorului referitoare la probleme privind corectitudinea. Ctigarea ncrederii personalului firmei este la fel de important ca i ncrederea consumatorilor. Prestarea unui serviciu de calitate superioar depinde de mndria, satisfacia personalului de a lucra pentru firm. Angajaii care nu sunt tratai corect, care se simt frustrai i nedreptii n anumite situaii nu vor da randamentul corespunztor. Un conductor trebuie s se ntrebe nu numai dac ceea ce face el este legal, ci i dac este cinstit. O alt strategie folosit de firmele prestatoare de servicii este strategia nnoirii serviciului. De regul, noile servicii sunt la fel de riscante pentru consumatori ca i pentru firma care le introduce. Cu ct gradul de inovaie este mai mare, cu att mai mari sunt i riscurile asumate de cheltuielile fcute. Consumatorii accept mai greu inovaiile n sectorul serviciilor dect al bunurilor materiale deoarece, n majoritatea cazurilor, un serviciu nou implic modificri ale obiceiurilor. Firmele trebuie s ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge s ncerce un serviciu nou. De exemplu, un consumator poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s-i petreac vacana, fr ca n prealabil s l plteasc. De aceea la introducerea unui nou serviciu trebuie avut n vedere msura n care aceasta ofer consumatorilor suficienta satisfacii pentru a-i schimba obiceiurile. Multe servicii sunt un eec deoarece nu dau un motiv serios consumatorilor pentru a le ncerca. Prima impresie contribuie mult la succesul sau eecul unui nou serviciu. De pild, dac un restaurant nou se deschide fr s fi fost pregtit temeinic personalul, testate reetele culinare i nzestrat corespunztor buctria, are toate ansele s nregistreze un eec cu repercusiuni pe termen lung. Primii consumatori nu se vor mai ntoarce i vor transmite mai departe comunicaii (impresii) negative despre firm. O alt strategie posibil de utilizat este strategia diversificrii serviciilor existente. Ea se poate aplica fie concomitent cu mbuntirea serviciului de baz (un hotel schimb mobilierul din camere, perdelele etc.), fie extinznd serviciile suplimentare (unele hoteluri ofer de pild ziare dimineaa, anumite atenii etc.). Este o strategie des ntlnit, asemntoare n multe privine celei din sfera bunurilor materiale. 4.2 Politica de distribuie n mod tradiional, distribuia este definit de totalitate activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. Aplicarea cadrului teoretic, specific bunurilor materiale n domeniul distribuiei serviciilor prezint o serie de limite. Ele sunt datorate intangibilitii i inseparabilitii acestora.

23

Cei mai muli specialiti n marketing consider c, n majoritatea cazurilor, vnzarea direct reprezint singurul canal utilizat n distribuia serviciilor, excepie fcnd turismul si transporturile in cadrul crora se ntlnete i canalul cu un singur intermediar. De regul, sunt utilizate o serie de forme organizatorice separate care acioneaz ca intermediari ntre prestatorul de servicii i consumator. n acest context, o serie de autori propun revizuirea conceptului de intermediar i utilizarea sa pentru orice unitate organizatoric situat ntre prestatori i consumatori O astfel de accepiune reclam modificarea corespunztoare a coninutului i distribuiei serviciilor. Revizuirea conceptului de distribuie are o serie de implicaii pentru industria serviciilor. n primul rnd, specialitii de marketing pot (i trebuie) s deosebeasc producia de distribuia serviciilor. Distribuia, definit i ca o modalitate de a face serviciul mai accesibil consumatorilor, nu trebuie neglijat n favoarea altor elemente ale mixului, cu care este mai uor de operat. S-a observat c n cazul unor servicii s-a accentuat mult publicitatea. Problema dependenei de unul sau altul din elementele marketingului mix, cel puin n anumite perioade, este dificil de evitat. Dar nu trebuie uitat c strategia unei firme impune dozarea judicioas a tuturor elementelor mixului. Neglijarea unui element al marketingului mix nu poate fi compensat prin exagerarea celorlalte, deoarece fiecare element al mixului are rolul sau, problemele sale specifice i obiective proprii de atins. n al doilea rnd, trebuie subliniat importana pe care o are nnoirea serviciilor pentru distribuie. Accesibilitatea unui serviciu este deopotriv o problem de produs (nnoire) ca i de distribuie. Distribuia prin intermediari a serviciilor este posibil deoarece au aprut multe servicii noi, care au permis o reprezentare tangibil a lor. Acest lucru a facilitat folosirea intermediarilor deoarece, n aceste condiii, serviciul a putut fi separat de prestator. Firmele de servicii care vor gsi metode de distribuie pentru serviciile lor vor avea un avantaj competitiv clar. Un aspect particular al distribuiei multor servicii se refer la locul, modul i timpul n care este indicat s se fac plata. Firmele ar trebui s se organizeze n aa fel nct s fie simplu i la ndemna cumprtorilor s obin informaii s fac rezervri (programri) pentru prestarea unui serviciu i s plteasc. Unele firme consider ce acest lucru este mai bine realizat prin intermediari ( agenii turistice, de transport) pentru ca firma s se poat concentra pe ndeplinirea activitilor de baz. Chiar dup achitarea comisionului, intermediarii pot asigura o reducere a costurilor administrative ale ntreprinderii de servicii i pot oferi condiii mai avantajoase consumatorilor n privina locului i timpului efecturii pltii. De regul centrele de prestaii nu reprezint ntotdeauna cel mai avantajos loc de efectuare a plailor. Aeroporturile, stadioanele sunt de cele mai multe ori situate la periferia (marginea) oraelor, unde nu locuiete majoritatea populaiei. n

24

situaia n care consumatorii cumpra un serviciu nainte de a-l folosi, e mai comod s-l cumperi prin intermediari, care sunt mai bine amplasai. Alturi de folosirea intermediarilor, un numr tot mai mare de firme accept rezervrile prin telefon sau post. n privina timpului ( momentului) n care urmeaz sa fie fcut plata , exist dou opiuni : s se solicite consumatorilor sa plteasc n avans, naintea utilizrii serviciului ( o tax de intrare , un bilet de avion) sau dup prestarea serviciului (consultaie medical, frizerie, servirea mesei la restaurant). Unii prestatori de servicii solicit plata unei sume n avans ( atunci cnd prestarea serviciului necesit un echipament complex, o nzestrarea tehnic deosebit sau materiale costisitoare, ori n cazul n care firma este de proporii reduse i nu are un capital suficient pentru rulaj). O astfel de soluie se poate dovedii avantajoas att pentru consumatori ct i pentru prestatori. De multe ori, pentru a ctiga timp consumatorii prefer s cumpere un abonament lunar ( n cazul serviciilor de transport, a celor medicale, pentru reparaii etc.) indiferent de formula adoptat, firma are datoria de a comunica cumprtorilor toate aspectele de mai sus. Consumatorii trebuie s tie preul serviciilor oferite nainte de cumprare, s cunoasc unde, cnd i cum serviciul este accesibil. Aceste informaii pot fi prezentate prin diferite forme de comunicaie. Managerii trebuie s hotrasc fie includerea informaiilor n publicitatea pe care o fac unui serviciu, fie oferirea lor de ctre personalul de vnzare i reprezentanii firmelor care trebuie pregtii sa dea rspunsuri prompte i clare despre condiiile de plat, de livrare etc. Particulariti nsemnate reprezint distribuia serviciilor i n privina strategiilor utilizate. De regul, n formularea acestora sunt luate n considerare 3 criterii: gama serviciilor prestate, tipul de canal (lungimea acestuia) i structura cererii. Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori ( sau tuturor consumatorilor, nedifereniat). De pild, o companie aeriana utilizeaz o astfel de strategie atunci cnd vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de import. De regul ns majoritatea firmelor utilizeaz strategii complexe. O companie aerian poate oferi zboruri charter ca i zboruri regulate. Poate vinde bilete folosind propriile sedii, telefonul ( rezervri telefonice) ca i agenii de transport. Ele se adreseaz att studenilor ct i elevilor, ct i oamenilor de afaceri. n practic sunt folosite mai multe combinaii n funcie de obiectivele majore ale firmei. O firm poate vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori. Firmele utilizeaz aceast strategie atunci cnd i propun s atrag un segment de consumatori prin mijloace posibile. De exemplu, un film produs pentru televiziune este disponibil i pentru casete video ( cumprate i nchiriate). Aceast strategie este vulnerabil deoarece unii

25

intermediari se pot dovedi ineficieni, iar sistemul de distribuie poate fi complicat i dificil de condus. Nici un intermediar nu furnizeaz profituri garantate. De exemplu productorii filmului pot pierde din spectatori prin vnzri de casete i nchirieri. De asemenea, fiecare canal de distribuie necesit un nivel de pregtire adecvat. Cu ct o firm are mai multe categorii de intermediari, cu att se cer conducerii mai multe cunotine de specialitate. Firma poate alege varianta vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori. n exemplul de mai sus, productorii filmului pot sesiza existena unui alt segment de consumatori care nu au n dotare un televizor sau video si vizioneaz filme, clasic, prin intermediul cinematografului. n acest caz soluia este simpl, filmul urmnd s fie distribuit prin reeaua de cinematografe. Firmele aplic aceast strategie atunci cnd anumii intermediari dein poziii avantajoase prin ctigarea diferitelor segmente de consumatori. Un asemenea avantaj poate fi folosit cnd se ptrunde cu un serviciu pe piee geografice diferite (e chiar indicat s se utilizeze intermediari locali care cunosc mai bine caracteristicile segmentelor de consumatori de pe acea pia; se poate folosi de exemplu , un distribuitor de filme pentru Europa si altul pentru S.U.A ) Aceast strategie are aceleai puncte slabe ca i cea enunat mai nainte: ineficiena intermediarilor i complexitatea pregtirii cadrelor de conducere. La acestea, se mai adaug unul: necesitatea nelegerii i cunoaterii diferitelor segmente de consumatori. Uneori, segmentele de pia sunt destul de asemntoare ca s nu ridice probleme deosebite ( n acelai exemplu, att spectatorii de la cinematograf, ct i cei de la televizor prefer acelai gen de filme; locul unde doresc s-l vizioneze nu e un factor decisiv al comportamentului consumatorilor). Dar un productor de filme din Europa care dorete s ptrund cu filmele sale pe pia asiatic trebuie n primul rnd s fac o cercetare de pia complet. Sunt firme care ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de consumatori. De pild, o cas de discuri care nregistreaz muzic pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete, albume muzicale prin reeaua de distribuie cu amnuntul sponsorizeaz concertele formaiilor i cntreilor pe care-i nregistreaz, se gsete ntr-o astfel de situaie. Firmele care recurg la aceast strategie, urmeaz strategia clasic a diversificrii: ncearc s sporeasc volumul vnzrilor prin diversificarea ofertei de servicii, utiliznd toate canalele de distribuie care pot fi aplicate ntr-un anumit caz. 4.3 Politica de pre n formularea i promovarea politicii de pre, multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale sunt utilizate i n cazul serviciilor,

26

motiv pentru care, din punct de vedere al particularitilor, acesta se plaseaz pe o poziie secundar n cadrul mixului. Diferenele care apar se regsesc n coninutul i alternativele strategiilor folosite i sunt determinate, n special, de particularitile serviciilor i ale distribuiei lor. A. Coninutul diferit al politicii de pre are la baz un mod specific de formare a preului, datorat n special participrii clientului la prestarea serviciilor. n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim preul perceput n contul prestaiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif. El este ntlnit , n general, n domeniul prestrilor de servicii curente ctre populaie. n alte cazuri se folosesc noiunile de dobnd, comision, tax etc. Avnd n vedere larga folosire a noiunii de pre, n accepiunea marketingului mix, considerm util pstrarea acesteia i n domeniul marketingului serviciilor, cu meniunea c ea acoper toat varietatea terminologic ntlnit n practica economic. n stabilirea preului, alturi de costurile specifice, trebuie luate n considerare i o serie de alte elemente pe care consumatorul le are n vedere cnd apeleaz la un anumit serviciu i pe care le asociaz acestuia. Aceste elemente exprim, n general, contribuia proprie a consumatorului la prestarea serviciului, contribuie dictat de particularitile serviciilor. Dintre aceste elemente se detaeaz urmtoarele: timpul este un cost suportat de consumator i care fiind limitat, este alocat cu grija pentru prestarea unui serviciu; efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv etc. sunt elemente de care consumatorii in seama cnd calculeaz preul unui serviciu; costurile psihice sunt adesea ataate utilizrii unui serviciu - eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine, chiar team (naintea unei intervenii chirurgicale); eforturile fizice necesare n obinerea unor servicii, ntlnite mai ales cnd prestarea presupune autoservirea ( la staiile de benzin, de alimentaie public etc.) Lund n considerare aceste elemente, putem conchide c, n domeniul serviciilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se include pe de o parte costurile efectuate de ntreprindere, iar pe de alt parte, eforturile fcute de cumprtor n timpul folosirii lor. i n servicii preul are att un rol economic, ct i un rol psihologic. De reinut ns c rolul psihologic al preului este mai mare dect n domeniul bunurilor deoarece el reprezint singurul indicator al calitii serviciilor atunci cnd ali indicatori specifici sunt abseni.

27

Din cele prezentate rezult c preul variaz direct proporional cu costurile i invers proporional cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Pe de alt parte, atunci cnd achiziioneaz un serviciu, orice consumator compar ceea ce primete cu ceea ce d, nu numai din punct de vedere al costurilor ci i al utilitii. Comparaiile vizeaz evident i serviciile similare oferite de ctre concureni. De aceea, la fundamentarea strategiei de pre sunt luate n considerare urmtoarele coordonate: costurile care trebuie acoperite, utilitatea serviciului oferit care pornete de la un nivel minim ce trebuie ndeplinit si preurile practicate de concuren. Strategia aleas este cea care realizeaz o optimizare a acestor elemente. De regul, prin pre firmele urmresc s-i acopere integral costurile cu producia i vnzarea serviciului pe pia i s obin un profit care s asigure o rat mai nalt dect n alte sectoare. Termenul utilitate reprezint pentru fiecare consumator altceva: pentru unii ea este asimilat unor preturi sczute, n timp ce pentru alii ea este exprimat de caracteristicile pe care le ateapt de la serviciul respectiv. Utilitatea poate nsemna i calitatea pe care un consumator o obine n schimbul preului pe care-l pltete sau, mai simplu, utilitatea este ceea ce consumatorii primesc pentru ceea ce dau. Unii autori recomand i folosirea noiunii de utilitate net definit ca sum a beneficiilor primite minus suma costurilor fcute de consumator. Dac preul pentru un serviciu este mai mare dect beneficiul obinut, consumatorul va percepe negativ valoarea serviciului i nu va repeta cumprarea. Cnd consumatorii evalueaz serviciile, evalueaz de fapt utilitatea net. Oricum, aceste aprecieri pot fi subiective, de multe ori bazate pe informaii incorecte sau incomplete. Mai mult chiar, aprecierea utilitii variaz de la un consumator la altul i de la o situaie la alta. Cnd consumatorii cumpra un serviciu si descoper nu numai c preul este mai ridicat dect se ateptau, dar le ofer si mai puine beneficii dect anticipau , (ei) consider utilitatea serviciului mediocr. n sfrit preurile practicate de concuren pentru servicii similare influeneaz politica de pre a firmei de servicii. Cu ct mai mare va fi numrul serviciilor concurente similare oferite pe piaa i cu ct sunt mai accesibile consumatorilor, cu att mai mare va fi efortul firmei s menin preul la acelai nivel sau mai sczut. B. n formularea unei strategii de pre firma pornete de la obiectivele pe care dorete sa le ating prin politica de pre. n general, exist trei categorii de obiective obinerea unui profit ct mai mare, utilizarea la maximum a capacitilor firmei i atragerea unui numr ct mai mare de consumatori.

28

n funcie de preponderena unuia sau altuia dintre obiective, strategiile de preuri pot fi de trei tipuri strategia preurilor orientate dup costuri, n funcie de cerere sau n funcie de concuren. Orientarea preului n funcie de costuri are la baz obiectivul ntreprinderilor care tind s maximizeze venitul, pentru a acoperi integral cheltuielile i obine un profit cat mai mare. Caracteristicile serviciilor ridic ns multe probleme n calcularea costurilor (att fixe ct i variabile) ceea ce face dificil stabilirea preului. n aceast situaie o decizie realist n privina costurilor are importan deosebit pentru asigurarea solvabilitii (financiare) firmei. n primul rnd, este necesar determinarea cu exactitate a costurilor pe baza crora s fie stabilit nivelul minim al preului ( din care s se recupereze aceste costuri i s obin un profit minim). n al doilea rnd, firma prin cercetri de marketing trebuie s previzioneze reacia consumatorilor la diferite niveluri ale preurilor, evaluare care s reflecte att modul n care consumatorii percep valoarea serviciului ct i solvabilitatea lor. Pentru acoperirea costurilor este necesar o anticipare ct mai realist a volumului vnzrilor corespunztor diferitelor niveluri ale preului. Fundamentarea deciziei de pre necesit, totodat, definirea unitii de serviciu consumat. Ea poate fi realizat pe baza efecturii unei anumite prestaii ( curirea unui costum, diagnosticarea unei boli etc.) asigurrii accesului la prestarea unui serviciu (concert muzical, eveniment sportiv, cinematograf), timpului afectat (alocat) prestrii unui serviciu (cazarea la hotel pentru o noapte, consultarea unui avocat pentru o or, nchirierea unei maini pentru o sptmn etc.). Unele servicii sunt realizate prin consumul unor resurse materiale care sunt luate n calculul costurilor. De pild, restaurantele ntocmesc nota de plat pe baza consumului ori a nchirierii mesei i ocuprii scaunelor. Companiile de transport fixeaz de obicei preul, n principiu, n funcie de distana parcurs. Orientarea n funcie de cerere este dictat de dorina firmelor de a corela cererea cu oferta n aa fel nct s asigure utilizarea la maximum a capacitilor de producie, n orice moment. n cazul industriei hoteliere de exemplu, se urmrete utilizarea complet a capacitii de cazare, n cadrul atelierelor de reparaii utilizarea complet att a capacitilor de prestaie, ct i fora de munc. Adaptarea cererii la ofert se poate realiza n exemplul de mai sus prin stabilirea unor preuri ridicate n perioadele de vrf i unor preuri mai sczute n extrasezon. De asemenea, n cazul atelierelor de reparaii se pot oferi reduceri de pre n perioadele cnd cererea stagneaz. Exist firme care se opun unei asemenea strategii, deoarece consider c reducerea preurilor, chiar i pentru o perioad de timp limitat, poate fi asociat cu scderea calitii serviciilor.

29

Firmele care vor s-i orienteze oferta ctre anumite segmente de consumatori trebuie s elaboreze strategii de pre prin care s-i dovedeasc abilitatea atragerii acestor segmente. Reducerile de pre se pot folosi, dup cum s-a mai artat, pentru stimularea ncercrii unui serviciu nou, preuri difereniate dup veniturile consumatorilor (studeni, pensionari) i chiar acordarea de credite. n practic se folosesc toate cele trei formule cu o pondere diferit de la o firm la alta sau de la o perioad la alta. Orientarea preului n funcie de concuren este strategia aleas n condiiile n care firma de servicii i fixeaz ca obiectiv atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Caracteristicile serviciilor i n special variabilitatea lor fac extrem de dificil comparabilitatea i, n consecin, i stabilirea preului. n principiu, o astfel de strategie presupune ca firma s-i alinieze preurile cu ale concurenei. n consecin, n cazul unor servicii asemntoare ea va practica preuri similare (eventual mai reduse), iar n situaia unor servicii diferite i va diferenia n mod corespunztor preurile. 4.4 Politica promoional Pentru o firm de servicii, politica promoional, ca de altfel i comunicaiile, a cror component esenial este, reprezint un element de baz al marketingului mix, deoarece ele sunt vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu consumatorii. Specificul serviciilor marcheaz n mod corespunztor i ansamblul politicii promoionale. Ele se regsesc att n coninutul activitilor desfurate, ct i mijloacele i strategiile utilizate. A. Coninutul activitilor desfurate vizeaz rolul comunicaiilor, modul de realizare a acestora, legtura ci segmentele etc. Comunicaiile ndeplinesc trei funcii de baz n marketing: informeaz, conving i reamintesc. Consumatorii nu pot apela la un serviciu despre care nu a auzit. Mai mult chiar, nu este suficient nici pentru consumatorii poteniali s tie de existena acestuia. n cele mai multe cazuri, ei au nevoie de informaii suplimentare, cum ar fi locul, timpul i modul de a beneficia de un serviciu. Astfel de informaii introductive, care ajut la formarea unei prime impresii despre un serviciu, de regul nu sunt suficiente pentru a-l cumpra. Consumatorii trebuie convini, prin argumente clare, logice de avantajele cumprrii unui serviciu de la o anumit firm. Ei trebuie ncurajai s ncerce. Reamintirea este necesar pentru a determina consumatorii s acioneze conform intereselor firmei, mai ales cnd serviciul este oferit ntr-o perioad de timp limitat ( cum ar fi, de exemplu, nscrierea la concursul de admitere la diferite faculti).

30

O firm comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea consumatorului n unitile de prestare, odat cu primul contact pe care l are cu personalul sau pur i simplu prin atmosfera pe care o creeaz n primele momente. Efectul comunicaiilor poate fi pozitiv ( le pas ntr-adevr de mine, sunt dotai cu echipamente tehnice moderne, personalul are o inut corespunztoare) sau negativ (ce cabinete murdare sunt n policlinic, ce mult timp se pierde pentru o activitate, ct de indifereni sunt funcionarii) Totodat o form de succes este n majoritatea cazurilor acordat formrii unui sistem de comunicaii eficient este demonstrat de sumele mari alocate pentru meninerea unui contact permanent cu consumatorii lor. De exemplu, General Electric cheltuiete anual 10 milioane dolari pentru a menine Centrul de Informaii al firmei n funciune timp de 24 ore pe zi. Sistemul informaional computerizat care ajut Centrul poate oferi rspuns la 750.000 de ntrebri pe care consumatorii le-ar putea formula. Cheltuielile acoper i perfecionarea anual a funcionarilor care deservesc acest sector i care se realizeaz timp de 100 ore. Un sistem comunicaional trebuie s acioneze i dup cumprarea serviciului. O firm pstreaz legturile cu consumatorii, iniiind contacte personale pentru a le cunoate prerea n legtur cu serviciul prestat, pentru a identifica noi nevoi sau schimbarea celor vechi sau pur i simplu pentru a le mulumi. O particularitate n domeniul serviciilor deriv din faptul c atunci cnd o firm neglijeaz s-i informeze consumatorii despre schimbrile intervenite n serviciile sale sau ntrzie transmiterea informaiilor, aceasta nu nseamn numai absena comunicaiilor, ci mai grav, comunicaii negative. Dac n situaii deosebite care privesc activitatea sa, firma nu face nici o referire la ele, consumatorii percep acest lucru ca pe o informaie negativ (de exemplu, o firm de servicii care-i schimb sediul i nu comunic acest lucru, i poate pierde o parte din clienii tradiionali). Un alt aspect specific comunicaiilor n sectorul serviciilor deriv din importana deosebit a cunoaterii caracteristicilor de baz ale segmentului (segmentelor) crora o firm se adreseaz. Consecinele promovrii unui serviciu spre un segment greit sunt de obicei negative n raport cu ale promovrii unui bun material. De pild, cumprarea unui nou detergent de ctre un segment neadecvat de consumatori nu afecteaz firma productoare. Similar, n cazul unui produs nou care se adreseaz cu precdere tinerilor, dar care din cauza unor inadvertene ale mesajului publicitar este ncercat i de persoane n vrst, consecinele negative pentru firm sunt neglijabile. Nu acelai lucru se ntmpl n cazul serviciilor. Dac de pild, n cazul unui restaurant, un conductor mai puin abilitat n probleme de marketing decide o reducere de preuri, promovarea vnzrilor nefiind corect focalizat spre segmentul dorit, i greete inta avnd drept rezultat apariia a dou segmente principale de consumatori: pensionari i studeni. Primul segment

31

reprezint consumatorii tradiionali, iar al doilea a fost atras de noua campanie publicitar. n final ambele segmente sunt dezamgite, prezena unuia nemulumind pe cellalt. B. Mijloacele promoionale utilizate se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea, promovarea vnzrilor i utilizarea mrcilor. Publicitatea a beneficiat de o atenie sczut din parte specialitilor. De aceea s-ar putea crede, n mod eronat, c publicitatea n servicii nu difer de publicitatea n sectorul bunurilor materiale. n realitate caracteristicile serviciilor sunt reflectate i n ceea ce privete publicitatea. Pentru ca o campanie publicitar s fie eficient, firma nu trebuie s promit mai mult dect poate oferi. Aceasta este o regul de aur n publicitate. Dac promisiunile fcute prin anunul publicitar nu sunt ndeplinite, diferena dintre ateptri i relaii se adncete, iar consumatorul percepe negativ experimentarea serviciului. De aceea, promisiunile n sectorul serviciilor trebuie fcute cu pruden. Un alt aspect care trebuie luat n considerare este determinat de caracterul intangibil i n consecin i invizibil al serviciilor. Din acest motiv este indicat ca publicitatea serviciilor s se fac permanent, schimbnd mesajul n funcie de obiectul aciunii i pstrnd anumite simboluri. Anunul publicitar poate i el s neutralizeze intangibilitatea serviciilor. Firmele de servicii recurg (apeleaz) la mai multe alternative strategice n activitatea publicitar. Atunci cnd serviciile sunt bazate pe personal, firma trebuie s ncurajeze att consumatorul ct i personalul propriu. De exemplu, compania aerian Delta a tiprit un anun publicitar cu titlul: Nu vei auzi niciodat un angajat al companiei Delta afirmnd Aceasta nu este treaba mea. Sub titlu, sunt prezentai 6 funcionari ai firmei prestnd diferite servicii i, scris cu litere mici, urmtorul text: ... Delta reprezint oameni ajutnd ali oameni s v ajute pe dvs. Este un spirit de echip. Sunt brbai i femei care-i cunosc meseria i i iubesc munca pe care o presteaz. i Delta are peste 34.000 ca ei. Pentru cltoria urmtoare alegei Delta i vei avea un zbor minunat... Delta, o companie a profesionitilor. Acest anun publicitar, dei adresat consumatorilor, transmite indirect i un mesaj personalului firmei. Anunul nu numai c influeneaz consumatorii, promindu-le servicii de calitate, dar ajut i funcionarii firmei s neleag ceea ce conducerea atept de la ei. De obicei consumatorii sunt mai ateni la parte vizibil a serviciului, care poate sugera unele elemente care-l caracterizeaz. De aceea, publicitatea n servicii realizeaz asocierea acestora cu elemente tangibile (vizibile) reducnd astfel natura lor abstract. De exemplu, n turism elegana, confortul i posibilitile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagr pot fi asociate

32

cu elemente ca: vaporul, cabinele pasagerilor, spaiile amenajate pentru a oferi cltorilor o ambian plcut etc. Ali specialiti n publicitate utilizeaz cifrele pentru a utiliza prestarea unui serviciu (70% din cei care au absolvit aceast facultate, au reuit n afaceri). Promovarea vnzrilor este cunoscut ca form de comunicaie care are la baz o serie de stimulente (reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc.). Ea variaz de regul: ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor s asiste la prestarea unui serviciu, comunicarea unor mbuntiri aduse serviciului, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (restaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenii turistice) etc. Din gama bogat de forme specifice promovrii se detaeaz cele privind reducerea tarifelor i ncercrile gratuite. Reducerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou, poate corela cererea cu oferta deoarece permite practicarea de tarife difereniate, etc. Un exemplu de practicare a acestei forme este oferit de companiile telefonice care acord reduceri de tarife atunci cnd depete o anumit valoare lunar, mrind astfel ataamentul fa de firm. De asemenea acord tarife reduse pentru anumite segmente de consumatori (studeni, pensionari). ncercrile gratuite ofer consumatorului ansa cunoaterii unui serviciu fr s-l plteasc. Este o form rar folosit, specialitii n marketing recomandnd reducerile de pre ori alte forme de promovare. Cele mai multe servicii sunt relativ scumpe i dificil de fragmentat. O companie aerian nu poate oferi un zbor de 10 minute (sau doar n cazuri de excepie), un hotel de lux nu va permite ncercarea apartamentelor pentru dou, trei ore. n unele domenii ale serviciilor se pot efectua prestri gratuite (cabinetele medicale pot oferi prima consultaie gratuit). Utilizarea mrcilor dei este asemntoare, n multe cazuri, bunurilor materiale poate fi aplicat i n cazul unei firme prestatoare de servicii. Mrcile reprezint pentru consumator o modalitate eficient de identificare a unei firme i/sau a produselor (serviciilor) lor. Realizarea unei diferene fa de concuren nu este mai puin important n cazul firmelor de servicii dect al firmelor de bunuri materiale. n timp ce, n marketingul serviciilor, ceea ce conteaz n primul rnd este numele firmei, n marketingul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Situarea pe poziii diferite a mrci n cazul bunurilor materiale i al serviciilor deriv din lipsa aspectelor tangibile, care nu pot fi vizualizate ca n cazul bunurilor materiale (ambalaj, etichete etc.). i celui mai bun manager i va fi greu s gseasc o marc pentru un serviciu cum ar fi furnizarea energiei electrice.

33

Eficiena utilizrii mrcii este rezultanta a doi factori: modul de prezentare al mrcii (nume, simbol, palet coloristic)i obiectul, calitatea i valoarea serviciului. Din aceast cauz, o strategie de marc excelent poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, dar nu poate salva un serviciu de proast calitate. Dei o strategie de marc agresiv poate contribui la atragerea de noi consumatori, ea nu compenseaz efectele negative ale unei prestri de calitate slab sau mediocr. Marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele care presteaz servicii de calitate. Rolul ei principal este de a diferenia serviciul unei firme de cel al concurenei. Utilizarea mrcii este eficient n urmtoarele situaii: - cnd consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare (n privina obiectului, calitii i valoarea lor) i o marc puternic le va diferenia; - cnd consumatorii au o experien redus sau inexistent n legtur cu un serviciu i rspund (reacioneaz)la cea mai cunoscut marc; - cnd firma dorete s-i extind gama serviciilor pe care le ofer i le lanseaz sub aceeai marc; - cnd o firm i schimb strategia de marketing i utilizeaz o nou marc pentru a comunica ceva diferit consumatorilor; Dezvoltarea unei mrci trebuie precedat de o cercetare de marketing, care s rspund, printre altele, urmtoarelor obiective: identificarea imaginii actuale a mrcii firmei i a mrcilor firmelor concurente, formularea celor mai importante mesaje pe care firma dorete s le transmit pieei. Specialitii n marketing trebuie s conceap o marc astfel nct ea s redea (exprime) ntr-un mod ct mai convingtor, principalele avantaje ale firmei fa de concuren, raiunea de a fi pe pia. Culegerea unor informaii exacte va da posibilitatea managerilor s-i ndeplineasc obiectivele propuse. O cercetare referitoare la marca unei firme mbrac forme multiple, dintre care se detaeaz cercetarea direct n rndul conducerii, a personalului firmei, a consumatorilor. Alturi de cercetarea direct, o importan deosebit prezint metoda observrii, utilizat pentru a demonstra att consecvena i fidelitatea prezentrii mrcii n mass-media, ct i uurina cu care este identificat marca firmei de ctre consumatori. Una din tentaiile de care trebuie s se fereasc managerii firmelor de servicii este s supraaprecieze posibilitile pe care acest instrument le poate oferi. Dup cum am subliniat, oferirea unui serviciu de slab calitate nu poate fi susinut de o strategie de marc excelent. Cu toate acestea, multe firme atept miracole de la o nou marc. Se schimb numele, culorile, simbolurile, se dubleaz bugetul aferent i se ateapt ca pacientul s fie vindecat. n realitate, pacientul rmne bolnav. Introducerea unei mrci trebuie deci s fie fcut pentru a comunica un serviciu deosebit, nu doar un nlocuitor pentru un serviciu mediocru.

34

Un nume nou nu poate fi n toate cazurile o soluie. Un nume existent, chiar dac nu este strlucit ales, poate fi att de cunoscut nct schimbarea lui ar fi o greeal (de exemplu, pentru compania Delta ar fi o eroare s-i schimbe numele, chiar dac nu este cel mai potrivit pentru o companie aerian). Un nume nou poate fi riscant i costisitor; specialiti firmei sunt n msur s analizeze oportunitile acestei schimbri. Uneori, pstrarea numelui actual dar prezentarea lui ntr-o manier atractiv este o soluie mai convenabil. Avnd n vedere dificultatea formrii i susinerii imaginii unei mrci pe piaa serviciilor, este indicat s se cldeasc pe ceea ce exist i s se mbunteasc acolo unde este posibil. Capitolul al 5-lea RAPORTURI NTRE PIAA SERVICIILOR I PIAA BUNURILOR Raporturile ntre piaa serviciilor i piaa bunurilor sunt complexe, att de concuren (substituie), ct i de stimulare reciproc sau de indiferen. Aceste raporturi sunt valabile att pentru piaa serviciilor de consum ct i a serviciilor de producie. Pe piaa serviciilor i bunurilor de consum, relaiile de concuren provin, n primul rnd, din faptul c bunurile i serviciile i disput veniturile populaiei. Deoarece cheltuielile pentru servicii nu au ntotdeauna un caracter de prim necesitate, la un nivel redus reprezentnd valoarea serviciilor de transporturi, pot i telecomunicaii (estimat dup structura acestor servicii: pentru populaie i pentru agenii economici n anul 1994), volumul tranzaciilor cu bunuri este de peste 3 ori mai mare dect cel care se refer la serviciile prestate populaiei. Mai mult, n condiiile n care, la preuri comparabile, dimensiunile ambelor piee s-au redus dup anul 1989 datorit scderii puterii de cumprare a populaiei ca urmare a creterii preurilor cu amnuntul i tarifelor la servicii ntr-un ritm superior veniturilor populaiei, scderea a fost mult mai accentuat pentru servicii. i n structura pieei serviciilor i bunurilor de consum pot fi ntlnite astfel de relaii de concuren sau substituie. n aceast privin, recunoscndu-se legitatea creterii nevoilor de servicii (educative, culturale, loisir, transport, sntate etc.) pe msura dezvoltrii societii, exist totui opinii diferite n ceea ce privete modul de satisfacere a acestor nevoi. Astfel, teoriile referitoare la societatea post-industrial, avndu-l ca iniiator pe sociologul american Daniel Bell, consider c o prim caracteristic a noii societi este aceea c este o societate teriar, respectiv o societate bazat pe primatul serviciilor asupra bunurilor i pe preponderena populaiei ocupate n sectorul serviciilor.

35

Pe de alt parte, teoriile neo-industriale cum este aceea numit selfservice se opun tezelor societii post-industriale, pe care le consider idealiste. Analiza i previziunea cererii pentru servicii care se afl n relaii se substituie cu diferite bunuri pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum poate fi realizat i cu ajutorul unor metode statistico-matematice. Una din acestea este metoda curbelor de indiferen ce permite evaluarea influenelor pe care le pot avea asupra cererii de servicii, modificrile n veniturile populaiei i n nivelul tarifelor sau al preurilor mrfurilor substituibile. Astfel, satisfacerea unei nevoi (u) poate fi realizat, la diferite niveluri ale veniturilor, tarifelor, preurilor i preferinelor consumatorilor, printr-o multitudine de combinaii: u = f(x,y) unde: x = cererea pentru un anumit serviciu; y = cererea pentru bunul cu care serviciul poate fi nlocuit n consum. Aceste combinaii conduc, n fapt, la nivele diferite de utilitate, respectiv de satisfacie pentru consumator. Diferitele variante de combinaii posibile ale serviciilor i bunurilor ce asigur consumatorului acelai nivel de utilitate se gsesc situate pe aanumitele curbe de indiferen, care pot fi reprezentate grafic ca n figura 2.3.:
Y

U1
YM2

U2

YM1 Ym2 Ym1

Fig. 2.3. Curbe de indiferen Xm1 Xm2

XM1

XM2

xm= nivel minim al cererii de servicii la un anumit nivel al veniturilor XM = nivel maxim al cererii de servicii

36

ym = nivel minim al cererii de bunuri ce asigur un anumit grad de utilitate yM = nivel maxim al cererii de bunuri n ceea ce privete cererea pentru servicii (x), ea este determinat pe de o parte de nivelul veniturilor destinate pentru satisfacerea nevoii respective (V), iar pe de alt parte de tariful serviciului respectiv (Px) precum i de preul bunurilor cu care serviciul se afl n relaii de substituie (Py). Astfel, x = f(Px, Py) iar V = x.Px + y.Py n condiiile unei cote constante din venit alocate pentru satisfacerea unei anumite cerine, panta liniei bugetului (D) va fi determinat de raportul dintre preul bunurilor i tariful serviciilor substituibile n consum:

Majorarea preului bunului sau diminuarea tarifului serviciului va modifica panta liniei bugetului n favoarea serviciilor i invers. De asemenea, o majorare a veniturilor i a cotei alocate pentru satisfacerea cerinei (u) va influena att cererea de bunuri, ct i de servicii, dar n proporii diferite, n funcie de raportul:

Combinaia cea mai avantajoas dintre cererea de servicii i bunuri substituibile va putea fi gsit, optimiznd sistemul de ecuaii: V = xPx + yPy u = f(x,y) Introducnd n sistemul de ecuaii de mai sus, eventualele modificri previzibile ale nivelului venitului (V), ale tarifului serviciilor (Px), ori ale preului bunurilor (Py) substituibile, se vor putea determina schimbrile probabile n panta liniei bugetului i n panta curbei de indiferen, respectiv n raportul de nlocuire n consum dintre bunuri i servicii. De asemenea, estimarea transferurilor, dintre consumul de bunuri i cel de servicii, n situaia n care acestea sunt substituibile n consum poate 11 realizat prin utilizarea metodei lanurilor Markov, n acest caz se pornete de la o matrice a structurii consumului de servicii i bunuri care se concureaz n satisfacerea unei anumite trebuine, de felul: % consumului

Anii

Structura

pentru

satisfacerea

37

trebuinei (u) Serviciul Bunul 1 Bunul n (x) (Yn) 1 2 . . n

Bunul 2 (Vi)

(V2)

Cu ajutorul acestei metode se pot analiza modificrile n structura consumului de senicii i bunuri implicate n satisfacerea unei anumite cerine de consum i se poate previziona structura consumului pentru perioada urmtoare. Modelele de substituie folosite pentru previzionarea schimbrilor tehnologice pot fi i ele adaptate pentru estimarea modificrilor structurale ale consumului de bunuri i servicii substituibile. Un astfel de model este cel elaborat de J.C. Fisher i R.H. Pry (1970)'. descris de o funcie logistic. Adaptat la analiza i previziunea-consumului de bunuri i servicii substituibile care satisfac aceeai cerin, modelul ar putea avea urmtoarea form: unde: f =. ponderea deinur de consumul de bunuri hi satisfacerea cerinei respective: 1-f = ponderea consumului de servicii in satisfacerea aceleiai cerine; e = numrul natural: t = timpul i sunt constante Acest model poate fi extins la n bunuri i servicii i de asemenea se poate determina punctul n care cererea de bunuri (sau de servicii) intr n faza de declin. ntre cererea de servicii i cea de bunuri exist nu numai relaii de concuren, de substituie ci i de stimulare. Astfel, creterea gradului de nzestrare a gospodriilor populaiei cu bunuri de folosin. ndelungat (autoturisme, aparate electrotehnice de uz casnic, aparate electrice, mobila etc.) genereaz o cerere sporit de servicii de ntreinere a acestor bunuri1. Dei creterea gradului de fiabilitate a produselor acioneaz ca factor limitativ al cererii de servicii pentru repararea bunurilor

38

respective, aceast influen este contracarat de apariia de noi produse i de creterea gradului de dotare a gospodriilor. ntre ciclul de via al acestor produse i al serviciilor corespunztoare exist o relaie care poate fi reprezentat ca n fig.4.2. Serviciile apar concomitent sau la scurt timp dup apariia produsului i cunosc o evoluie ascendent pe msura lrgirii pieei produsului dar. de regul, nu pot atinge nivelul maxim al acesteia, n perioada de declin a produsului i chiar dup dispariia acestuia din comer, serviciile continu s se menin !a un nivel ridicat, intrnd n faza de declin atunci cnd uzura fizic sau moral elimin din consum produsul respectiv. cerere

viaa bunului viaa serviciului

timp

Fig.2.4. Ciclul de via al bunurilor de uz ndelungat i al serviciilor de reparare a bunurilor respective. De asemenea, cererea pentru astfel de servicii este influenat de relaia dintre preul bunurilor i tarifele pentru servicii. Astfel, n general repararea unui bun este considerat eficient dac raportul dintre tarif (p) i perioada pentru care se restabilete valoarea de ntrebuinare a bunului n urma reparrii (t) este inferior raportului dintre preul bunului (P) i perioada de folosire pn la prima reparare (T), respectiv:

Bineneles ns c relaia dintre pre i tarif nu trebuie absolutizat, intervenind i ali factori care pot s ncline balana ntr-un sens sau altul,

39

respectiv n favoarea sau defavoarea serviciilor. Relaii de stimulare exist, de asemenea, ntre cererea pentru servicii de confecionare la comand a unor bunuri (mbrcminte, nclminte, mobil, obiecte de podoab etc.) i cererea pentru produse care reprezint materia prim pentru confecionarea lor (esturi, piele sau nlocuitori de piele etc.). Acelai tip de relaii pot fi menionate ntre piaa serviciilor de educaie, culturale, sntate, turistice, legate de loisir .a. i piaa bunurilor care contribuie la realizarea acestor servicii (cri, medicamente, alimente, bunuri de mbrcminte i nclminte adecvate, obiecte sportive etc.) Relaii de indiferen se manifest mai ales ntre piaa bunurilor i serviciilor de prim necesitate, a! cror consum este de importan vital pentru individ, cum ar fi de exemplu piaa bunurilor alimentare de strict necesitate i piaa serviciilor legate de chiria locuinei, distribuirea apei. gazului, electricitii, ngrijirea sntii etc. Aceste trei tipuri de raporturi pot fi puse n eviden i pentru piaa serviciilor de producie. Astfel, creterea dimensiunilor pieei bunurilor, a produciei i tranzaciilor cu bunuri materiale conduce la creterea pieei serviciilor legate de producia i comercializarea bunurilor cum ar fi cele de transport, depozitare, servicii bancare, asigurri, cercetare tiinific, pregtirea i perfecionarea forei de munc, informatic, marketing etc. De asemenea, dezvoltarea pieei servicii vor conduce la stimularea pieei bunurilor de uz productiv: echipamente tehnice, maini, utilaje, instalaii i mai ales calculatoare electronice care sunt din ce n ce mai mult necesare n sectorul serviciilor. Pe. de alt parte pot exista i unele situaii de concurent cum ar fi de exemplu ntre comerul cu unele echipamente de producie i serviciile de leasing (nchiriere) a echipamentelor respective, ntre comerul cu bunuri i comerul cu licene, brevete, drepturi de autor etc. ntre anumite segmente ale pieei bunurilor de producie i piee particulare ale serviciilor pot exista, de asemenea, relaii de indiferent.

Capitolul al 6-lea ROLUL SERVICIILOR N OCUPAREA POPULAIEI Producia de servicii este condiionat ntr-o msur esenial de cantitatea i calitatea resurselor umane utilizat n acest sector. Resursele umane reprezint un factor de prim rang n realizarea produciei i n satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorilor.

40

Tendina de teriarizare a economiei rilor dezvoltate este esenial, alturi de creterea ponderii serviciilor n crearea PIB (sau PNB) i de datele referitoare la evoluia populaiei ocupate (angajrilor) n activitile teriare. Exist dou moduri de a analiza evoluia populaiei angajate n servicii ntrun ansamblu dat de organizaii publice sau private, reprezentat de economia naional sau economia unui spaiu de producie specificat. Primul i cel mai rspndit const n analiza evoluiei angajrilor pe ramuri sau sectoare de activitate, iar al doilea se refer la categoriile profesionale. Principalii factori care determin eterogenitatea ocupaiilor i a sistemelor de ocupare a forei de munc n domeniul teriar sunt: -eterogentatea tehnic; -concentrarea economic; -formele de organizare; -interesele economice i instituionale. Eterogenitatea tehnic influeneaz asupra necesarului de for de munc, nivelului de calificare a minii de lucru, sistemelor de gestiune etc. Aa cum s-a mai subliniat, din punct de vedere al echipamentelor tehnice, teriarul conine, la un pol, ramuri (de exemplu: transporturile i telecomunicaiile) n care indicatorul capital/lucrtor este la fel de ridicat ca n ramurile industriale cele mai capitalizate, i la alt pol, activiti care pot fi catalogate ca intensive n fora de munc. Concentrarea economic (exprimat, de exemplu, prin numrul de salariai pe unitate) este, ca i echipamentele tehnice, de o mare diversitate n sectorul serviciilor. Activitile teriare, n medie mai puin concentrate dect activitile industriale, regrupeaz n acelai timp ramuri cu o concentrare puternic (bncile i asgurrile de exemplu) i ramuri cu o concentrare extrem de redus (activiti numite proximitate, marf sau nemarf). Este de neles c aceasta va influena asupra sistemelor de management i gestiune a resurselor umane n ntrprinderile respective. n materie de forme de organizare, sectorul teriar manifest o eterogenitate mult mai puternic dect industria, regsindu-se reprezentate toate tipurile de organizare : pe funcii, produs, zone geografice, clieni sau utilizatori, procedee sau tipuri de echipamente, proiecte, respectiv ierarhice, funcionale sau mixte. n plus, ntlnim formule specifice cum ar fi n cazul marilor instituii publice (de exemplu universiti) sau private (marile cabinete profesionale). Alte formule de organizare caracteristice sunt lanurile voluntare (de ex. Lanurile hoteliere) sau sistemele de franiz. Diversitatea formelor de oraganizare contribuie, desigur, la diversificarea sistemelor de angajare. Sectorul teriar este caractrizat, de asemenea, printr-o varietate de motivaii economice i instituionale. Aceast dimensiune a etrogenitii este important pentru c angajrile trebuie s rspund unor motivaii diverse: valorificarea capitalului n cazul

41

treprinderilor private, maximizarea venitului i acumularea capitalului individual n cazul ntreprinerilor individuale sau familiale, scopuri benevole foarte diverse n cazul organizaiilor non profit, obiective sociale n cazul instituiilor i organizaiilor publice etc. . Fa de modelul industrial al pieei muncii cel teriar are patru caracteristici originale, primele dou fiind vechi i celelalte dou mai noi. Prima din aceste specifiti este ponderea mai mare n cadrul sectorului teriar a angajrilor din servicii publice, caracterizate printr-o mai mare stabilitate, dar i o dependen mai mare de deciziile puterilor publice. n opoziie cu angajrile publice sunt cele din sectorul privat independent caracterizate printr-o mai mare flexibilitate a sistemelor de gestiune. Dintre caracteristicile mai noi, prima se refer la feminizarea teriarului, respectiv ponderea mai mare pe care o dein femeile n acest sector, comparativ cu media pe economie. Ea contribuie, de altfel, ca o consecin, la expansiunea cererii anumitor servicii pentru familii sau colective. nclinaia ntreprinderilor de servicii pentru recrutrile feminine se explic fie prin aceea c este vorba de funciuni profesionale considerate mai aproape de aptitudinile femeilor (sntate, educaie, comer), fie pentru c o parte a femeilor accept (ntr-un mod mai mult sau mai puin liber) statute mai flexibile cu salarii inferioare. n Romnia, n martie 1996, dac pe total economie femeile reprezentau 43,8% din totalul populaiei ocupate, ponderea femeilor era de 78,0% n sntate i asisten social, 72,3% n educaie, 66,8% n hoteluri i restaurante, 66,4% n activiti financiare, bancare i de asigurri. Pieele muncilor teriare sunt, de asemenea, caracterizate prin folosirea ntr-o msur mai ,mare dect n celelalte sectoare ale muncii cu timp parial i n general a formelor numite flexibile ale muncii. Recurgerea la munc cu timp parial se datoreaz pe de o parte, impulsurilor provenind din partea ofertei de for de munc (soluie preferat mai ales de femei, studeni, pensionari sau cei care au preocupri i pasiuni n alte domenii dect cele specifice locului de munc), iar, pe de alt parte, din partea cererii de for de munc. n acest din urm caz, strategia angajrilor cu timp parial urmrete o adaptare mai bun a numrului de angajai la fluxurile neregulate ale utilizatorilor sau clienilor (mai ales n comerul cu amnuntul, restauraie, servicii personale). Avnd n vedere aceste caracteristici, specialitii n domeniul serviciilor consider cel mai potrivit pentru activitile de servicii marf (comerciale) un model de gestiune flexibil a forei de munc. Acest model ar cuprinde urmtoarele categorii de angajai (vezi fig. 9.1): a)specialiti, tehnicieni, ingineri i ali profesioniti de nivel nalt, recrutai n numr tot mai mare pentru a ndeplini funcii cum ar fi: cercetaredezvoltare, informatic, marketing comunicaie etc.;

42

b)salariai generaliti, att la nivelul (b1) al managerilor, ct i al lui (b2) de angajai relativ polivaleni. Aceste dou componente a i b formeaz nucleul modelului, reprezentat de angajai cu statut relativ favorabil (chiar dac i asupra carierei acestora pot plana diferite ameninri). c) angajri cu timp parial, fr perspectiv real de carier, dar a cror calificare nu este neaprat inferioar. Aceste angajri constituie principala zon de gestiune flexibil (efective, orare, salarii) ale forei de munc interne. Aceast categorie este i cea mai afectat de conjunctura economic, angajaii cu timp parial fiind primii concediai n situaii de recesiune. Aceste aspecte determin ca ntre categoriile ce formeaz nucleul i categoria c s apar i principala zon de tensiuni. d) angajri pe baz de contracte cu durat determinat. O parte din acestea corespund unei preangajri de salariai permaneni. e) lucrtorii temporari rspund unor nevoi specifice, fiind angajai pentru obiective sau perioade specifice, limitate. Aceast categorie poate cuprinde nivele de calificare foarte diferite. f) fora de munc angajat prin sub-contractare cu treprinderi specializate pentru a rspunde unor nevoi permanente (paz, ntrinere, informatic) sau ocazionale (audit, consultan, publicitate). Capitolul al 7-lea PRODUCTIVITATEA MUNCII N SERVICII; PARTICULARITI, EVOLUIE Productivitatea muncii ca un concept ce exprim nivelul produciei (output) pe unitatea de factor de producie, munc (input) consumat este adaptat mai ales analizei performanelor sistemelor de producie de mas, cu produse standardizate i relativ puin diversificate. Este un concept care se potrivete mai puin produciei de bunuri servicii foarte diversificate i puin standardizate. n ceea ce privete sectorul teriar, pentru numeroase activiti de servicii exist dificulti n definirea produsului lor real. Astfel, dac anumite activiti teriare ca, transporturile, i telecomunicaiile se preteaz, chiar dac au anumite dificulti, evalurii produselor lor pe baz de date tehnice standardizate (distane parcurse x tone de mrfuri transportate sau cltori transportai, durata apelurilor x zonele de distan i categoriile de apeluri etc.), pentru multe alte servicii nu este posibil acest lucru. Un exemplu este acela al serviciilor de sntate, unde folosirea de exemplu a indicatorului numr de cazuri (pacieni) tratate ntr-o perioad de

43

timp nu este suficient de relevant, deoarece nu exist cazuri tipice, fiecare caz n parte cernd un volum de munc diferit. De asemenea, n cazul serviciilor bancare sau de asigurri, diferitele operaiuni, dosare sau clieni ridic probleme deosebite n ceea ce privete coninutul cantitativ i calitativ al muncii. De aceea, chiar dac s-ar prea c, n sectorul teriar, evalurile bazate pe indicatori tehnici (tranzacii, dosare, polie) ar fi mai apropiate de semnificaia tradiional a conceptului de productivitate n industrie, realizarea lor practic se poate dovedi imposibil, innd seama att de dificultile de standardizare a produselor, ct i de acelea ale culegerii i nregistrrii informaiilor respective. Pe de alt parte, evaluarea valoric a produciei sau valorii adugate ridic, aa cum s-a mai discutat (vezi capitolul 5) problema gsirii unor indici de deflatare care s in seama de faptul c mrirea preurilor poate fi datorat i sporirii calitii serviciilor, nu numai unei creteri inflaioniste (fictive). Mai mult, pentru serviciile non-marf, valoarea adugat la preuri constante este dat de suma aporturilor factorilor de producie (consumul de capital fix, remunerarea salariailor, impozite), reevaluate la preuri comparabile, ori msurarea produciei prin factorii de producie nseamn, prin definiie, eliminarea variaiei de productivitate. n aceste condiii, analiza performanelor economice reale i n particular a productivitii, presupune, pentru foarte multe activiti de servicii o etap prealabil de convenire asupra unor indicatori de evaluare. Produsul acestor servicii apare astfel ca o construcie social, reunind puncte de vedere diferite. Pornind de la aceste puncte de vedere se poate ajunge la rezultate diferite, chiar divergente despre evoluia productivitii n activitile de servicii. Un loc comun n aceast privin l reprezint teza despre sporurile mici (lente) ale productivitii n servicii. Paradoxul este urmtorul: contrar opiniei citate mai sus a lui Philippe Delmas, numeroase servicii au trecut ncepnd cu anii `80 n era informaticii i, dac se face bilanul investiiilor sectorului privat n tehnologii informaionale (informaii i telecomunicaii) se constat c serviciile marf concentreaz 85% din totalul acestor investiii (cifre pentru anul 1985 n SUA). Vastul sector numit FIRE (Finance, Insurance and Real Estate, adic Finane, Asigurri i Tranzacii Imobiliare) este n acelai timp lider n materie de investiii informatice i unul din sectoarele unde sporurile de productivitate sunt aparent cele mai slabe. Principalele explicaii avansate pentru a rspunde unor astfel de paradoxuri sunt insuficienele metodelor statistice pentru msurarea sporurilor de productivitate n aceste activiti. S-au invocat de asemenea, utilizarea

44

necorespunztoare a aparaturii, formarea necorespunztoare a personalului, precum i supraechiparea informaional. n funcie de metodele de evaluare folosite se poate ajunge pentru aceste servicii la concluzii diferite privind evoluia productivitii. n concluzie, afirmaiile privind sporurile mai lente ale productivitii, cel puin n serviciile intensiv informaionale, comport o formulare mai nuanat. Acest lucru se impune cu att mai mult cu ct serviciile au pe lng efectele immediate (directe) i rezultate indirecte (pe termen mai lung). Astfel, efectele produciei de servicii se pot evalua, n cele mai multe cazuri la dou nivele. Pe de o parte serviciul se prezint ca un efect imediat al activitii prestatorului A asupra suportului C, n relaie mai mult sau mai puin strns cu utilizatorul B (vezi fig. 5.1).
A=prestator (public sau privat, individual sau organizaie) Intervenia lui A asupra lui C (destinatar, client, utilizator) -indivizi, familii -intreprineri si organizatii -colectivitate

Forme de apropiere a lui C de catre B Interventia eventuala a lui B

C
C = realitatea modificat de A n beneficiul lui -obiecte sau sisteme materiale (activitati de transport, reparatii, intretinere) -informatii -individul (caracteristici fizice, intelectuale) i ii (di i i h i

Fig 5.1. Procesul de producie a serviciilor(dup J. Gadrey, op. cit)

Numeroase exemple ilustreaz produsul direct sau imediat al serviciilor: profesorul pred cursul dup ce l-a pregtit, avocatul studiaz i apr un dosar, consultantul analizeaz o problem i formuleaz recomandrile, medicul formuleaz diagnosticul i recomand tratamentul etc. .

45

Pentru aceste produse mai potrivit ar fi folosirea, n locul termenului ambiguu de productivitate, dup opinia lui J. Gadrey, a celui de eficien operaionali a muncii prstatorilor. Pe de alt parte, aceste servicii au adesea rezultate indirecte, considerate mai semnificative dect prestaia imediat i posibil, de evaluat. De aici necesitatea cunoaterii managementului resurselor umane ce reprezint acea latur a managementului prin care se urmrete antrenarea i direcionarea personalului de care dispune o ntreprindere. Din ansamblul fluxurilor care stau la baza realizrii proceselor de producie, resursele umane dein rolul primordial. Dintre argumentele care susin aceast afirmaie pot fi enumerate urmtoarele: resursele umane reprezint prghia prin care sunt puse n funciune mijloacele de munc i aplicate tehnologiile moderne; prin intermediul lor se realizeaz raionalizarea proceselor de munc i sunt aplicate procedeele avansate de organizare a produciei; reprezint de fapt, factorul contient al activitii din cadrul exploataiilor agricole. Prin resurs uman se nelege o persoan sau un grup de persoane care prezint capaciti de munc fizic i intelectual i pe care le pot exterioriza n procesul muncii, ntr-un sistem economico-social. Ca orice alt resurs, i cele umane necesit un management specific, adaptat particularitilor sale. Ele sintetizeaz caracteristicile specifice activitilor din agricultur. Dintre acestea mai importante sunt urmtoarele: - procesele de munc se ntreptrund cu procesele biologice i se condiioneaz reciproc; - mai mult ca n alte sectoare ale economiei, munca din agricultur necesit o varietate mare a cunotinelor profesionale; aceste se dobndesc att prin pregtirea profesional, ct i prin instrucie practic i necesit un timp ndelungat pentru desvrire; - n general, n activitile agricole, comparativ cu alte ramuri, exist o varietate mult mai mare a lucrrilor, precum i o intensitate a efortului fizic i intelectual, ce se modific n timp; - caracterul sezonier al activitilor, determinat i dependena muncii faa de factorul biologic, particularizeaz, de asemenea, munca din agricultur; - din cauza unui grad mai redus de mecanizare a lucrrilor din agricultur, consumul de for de munc i implicit cheltuielile cu acestea, dein o pondere mare n structura consumului i a cheltuielilor totale de producie; - n agricultura romneasc, datorit unor factori social-economici, s-au adncit procesele de feminizare i mbtrnire a forei de munc, cu repercusiuni asupra randamentelor i calitii muncii. Deci, rolul forei de munc n cadrul exploataiilor agricole este deosebit de important, deoarece efectuarea la timp i n bune condiii a unui complex de lucrri influeneaz n mod hotrtor rezultatele de producie.

46

Capitolul al 8-lea CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL APROVIZIONRII TEHNICO MATERIALE Forma circulaiei mrfurilor, care ncadreaz i aprovizionare tehnico material are rolul s asigure ritmic i la timp necesarul de mijloace de producie punter productorii agricoli. Aciunea de aprovizionare n sensul cel mai larg, nseamn orice achiziie de bunuri sau servicii efectuate de consumatorii care presupun existena unui cumprtor, a unui vnztor i a unui pre considerat satisfctor de ambele pri. La nivelul societilor comerciale, sau a unei regii autonome aciunea de aprovizionare tehnico material reprezint activitatea de aprovizionare tehnico material (prelucrat dup Petrescu, I., 1991), care include urmtoarele: - determinarea necesarului de mijloace de producie sub aspect cantitativ, calitativ i sortimental, punter asigurarea derulrii normale procesului de producie; - ncheierea contractelor economice; -stabilirae msurilor de utulizare raional i eficient a mijloacelor de producie, prin aplivcarea normelor progresive de consum i meninerea stocurilor n limitele strict necesare; - organizarea activitii de recepie cantitativ i calitativ a resurselor materiale; - organizarea depozitului de resurse materiale prin folosirea celor Mai avansate sisteme i metode de depozitare ; - organizarea aprovizionrii subunitilor de producie, ntrinere i a locurilor de munc cu mijloace de producie necesare; - asigurarea sistemului informaional al aprovizionrii tehnico materiale a societii comerciale sau a regiei autonomi. Conceptul de management al aprovizionrii tehnico materiale include, ntr-o abordare sistematic, sarcinile i funciile procesului respectiv. Sarcinile sistemului de aprovizionare tehnico material a societii comerciale sau a regiei autonome sunt structurate n: sarcini de ansamblu i sarcini de proces. Sarcinile de ansamblu pot fi: a) aprovizionarea cu bunuri i servicii de natura i calitatea corespunztoare necesitilor, n cantitile economice necesare, de la furnizorul cel Mai bun, n momentul cel Mai potrivit, la punctul de utilizare sau de depozitare necesar i la preul cel Mai favorabil; b)elaborarea documentaiei privind fluxul materialelor aprovizionate n interiorul unitii. n concordan cu sarcinile de ansamblumanagerul definete politica de achiziie, componenele i mputernicirile, precum i modul de comportare a

47

personalului de achiziie fa de furnizori. Sarcinile de proces sunt generate din sarcinile de ansamblu, acesate putnd fi structurate astfel: a) sarcini n afara procesului de achiziie propriu zis, care cuprinde: - cercetarea i observarea pieei, procurarea de informaii; - planificarea aprovizionrii ethnic materiale; - evidena statistic; - legtura cu producia, cu compartimentul financiar contabil i cu compartimentul de desfacere; - analiza nivelului calitativ valoric al produselor achiziionate; - cheltuieli de achiziie. a) sarcini n cadrul procesului de achiziie, printre care se pot enumera: - colaborarea la determinarea necesarului de materiale i la repartizarea lor; - cunoaterea ofertelor; - negocierile preliminare cu furnizorii; - compararea ofertelor i stabilirea unui acord n cadrul unitii, cu privire la alegerea furnizorului; - negocierile finale i ncheierea contractelor cu furnizorii; - asigurarea respectrii termenelor; - efectuarea livrrii; - ntocmirea deconturilor. b)sarcini n legtur cu gospodrirea stocurilor, care pot fi redate dup cum urmeaz: - transportul i ambalarea materialelor n condiii optime; - recepia i manipularea materialelor; - stabilirea locurilor de depozitare; - evidena rezervelor materiale aflate n stoc; - inventarul stocurilor; - controlul cheltuielilor de depozitare. Conceptul de management al aprovizionrii tehnico materiale consider fluxul i controlul materialelor ca o funcie integrat n scopul obinerii unui profit maxim de pe urma capitalului folosit. Aceast cerin devine i Mai imperativ n societile economice sau regiile autonome care achiziionez materie prim, materiale i alte articole cu pondere mare n costul produselor (ne referim la situaiile n care preurile de pia nregistreaz fluctuaii mari, precum i n situaiile n care calitatea materialelor care intr n componena produsului finit au o pondere nsemnat n costul produciei). Ca atare, organizarea managementului aprovizionrii tehnico materiale include determinarea obiectului de activitate i a scopurilor, stabilirea domeniilor de responsabilitate, precizarea procedurilor de asigurare cu materii prime i materiale, conceperea structurii organizatorice i a relaiilor reciproce

48

ce se desfoar la diverse nivele de activitate. n cadrul societilor comerciale sau n regiile autonome, aprvizionarea tehnico material se poate organiza dup mai multe sisteme: a) sistemul funcional de organizare a aprovizionrii tehnico materiale, care presupune ca cele trei funcii de baz ale aprovizionrii tehnico materiale (planificarea aprovizionrii, aprovizionarea operativ propriu zis i depozitarea materialelor) s fie ndeplinite de organe diferite (compartimentul funcional de planificare, depozitele de materiale etc.); b) sistemul de organizare pe grupe sau nuclee de aprovizionare depozitare, potrivit creia fiecare dintre soluiile sau nucleele de aprovizionare i de depozitare trebuie s se ocupe de materialele pe care le gestioneaz coordonnd aceste activiti cu realizarea tuturor operaiilor de aprovizionare i depozitare; c) sistemul de organizare n funcie de destinaia de consum a resurselor materiale, n situaia n care materialele ce se consum ntr-o anumit subunitate de producie sunt specifice numai subunitii respective; d) sistemul mixt de organizare, care se bazeaz pe combinarea sistemelor menionate anterior.

Capitolul al 9-lea MARKTING AGROTURISTIC; CONCEPT I FORM A PIEEI SERVICIILOR DIN AGRICULTUR Tendina de adncire i specializarea a marketingului este cel mai evident exprimat de apariia i delimitarea destul de timpurie, a marketingului turistic. De altfel, aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turistic s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizri marketingului serviciilor fiind determinat de manifestarea n acest sector a dinamismului economico-social, ale crui efecte au fost resimite de ctre agenii economici care s-au vzut confruntai cu probleme a cror rezolvare a impus abordarea lor ntr-o viziune nou. ncorporarea marketingului n activitatea turistic ridic o serie de probleme conceptuale determinate de nsui coninutul acesteia. Prezena turitilor ntr-o zon sau staiune nseamn, n fond, consum de bunuri i servicii, furnizate de o diversitate de ageni dintre care se detaeaz cei care presteaz serviciile turistice. n mod firesc, marketingul turistic se localizeaz la nivelul acestor ageni, toi ceilali (transportatori, comerciani, prestatori de servicii culturale, de sntate etc.) regsindu-se n sfera altor domenii ale marketingului. Aparent, deci, problematica aplicrii marketingului n turism este destul de simpl. n realitate ns, complexitatea fenomenului turistic plaseaz ntr-o poziie central prestatorul de servicii turistice obligat s

49

se implice, ntr-un fel sau altul, n toate celelalte activiti care au atingere cu turismul. El nu poate face abstracie de faptul c orice nemulumire a turistului provocat de sectoarele adiacente se va rsfrnge negativ asupra activitii sale. De aceea, conectarea activitii ntreprinderii la mediu presupune o mult mai adnc implicare a sa n desfurarea activitii celorlali coparticipani prin aciuni de influenare, cooperare ori conjugare a eforturilor. n aceste condiii sporete rolul marketingului n coordonarea i corelarea propriilor aciuni ce cele ale agenilor implicai n activitatea de turism. n atingerea acestui obiectiv trebuie pornit de la faptul c, dei distincte, activitile turistice sunt pri ale unui ntreg care se ntreptrund, dnd natere unui specific "unic i original", care nu se identific cu nici unul din sectoarele tradiionale ale economiei naionale. Separarea acestor activiti i desfurarea lor n mod izolat, de pe poziiile celorlali ageni economici, conduce tocmai la "ruperea" specificului unic i original, o asemenea abordare neexcluznd riscul unor consecine practice nefavorabile asupra dezvoltrii activitii turistice n ansamblu. Realizarea n condiii de nalt eficien a activitii firmelor turistice presupune totodat c aciunile acestora sa se sincronizeze de-a lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. Altfel, efortul fcut de una sau mai multe verigi ale lanului de prestaii va fi anulat de celelalte. Legat de aceste probleme generale se poate arta c n actuala etap, agricultura nu se poate limita numai la asigurarea alimentaiei unei populaii din ce n ce numeroase i urbanizate ci trebuie s contribuie la ntreinerea unui mediu rural, care reprezint suportul indispensabil pentru turismul rural. Legat de acest lucru, turismul rural cuprinde att activitatea turistic ca atare, ct i activitatea economic, de regul agricol, practicat de gazdele turitilor (activiti productive de prelucrare a produselor din gospodrie i de comercializare a acestora ctre turiti sau prin reele comerciale), precum i modul de petrecere a timpului liber. Turismul rural este o form de turism ce se desfoar n mediul rural, valorificnd resursele turistice locale (naturale, culturale, umane) ca i dotrile i echipamentele turistice, inclusiv pensiunile i fermele agroturistice . Agroturismul este un concept mai restrns, considerat o form a turismului rural ce utilizeaz pentru cazare i servirea mesei numai pensiunile turistice i fermele agroturistice, beneficiindu-se de un mediu nepoluat i pitoresc, de atraciile turistice naturale i valorile culturai-istorice, de tradiiile i obiceiurile prezente n mediul rural. Ca atare, agroturismul face referiri la diferite forme de turism legate de activitile agricole i/sau amenajrile agricole. Aceast form particular de turism rural este organizat de fermieri, de obicei ca o activitate secundar, agricultura rmnnd principala ocupaie i surs de venit. Uneori se face distincie ntre agroturism i "turism de ferm", care se refer la folosirea fostelor gospodrii rneti ca structuri de primire ce

50

pot fi nchiriate turitilor sau amenajate i sub form de cluburi de sntate. Marketingul agroturistic urmrete (include n obiectul de activitate), valorificarea integral a mediului rural cu potenialul su agricol, turistic i tehnico-economic. n acest fel marketingul agroturistic prezint unele trsturi (caracteristici), ce-1 difereniaz de turismul tradiional, standard i anume (prelucrat dup Glvan V., 1999): - consumul turistic se petrece n mediul rural, unde eseniale sunt: calitatea primirii i serviciilor de primire la fermieri, cunoaterea mediului natural, uman i cultural, originalitatea produselor turistice; - oferta turistic este autentic, difereniat, multipl n diversitatea sa, organizat i condus de fermieri, deci de oamenii statului, - este o activitate economic complementar exploataiei agricole i nu o alternativ sau o substituie a acesteia; - ofer populaiei, cu venituri reduse, posibilitatea de odihn i recuperare, de petrecere a timpului liber, n peisajul pitoresc al mediului rural, cu valori cultural-educative i cu o ospitalitate specific; - nu necesit investiii foarte mari pentru amenajri de infrastructur i suprastructur turistic sau pentru alte dotri de profil; - se evit marile aglomerri turistice de pe litoral sau din staiunile balneare sau montane; - este un turism "difuz" prin specificul ofertei sale diversificate i de mare diseminare n spaiu (referitor la aceast problem trebuie menionat necesitatea de a se ine seama de un anumit "prag ecologic" i "prag fizic"); - nu este compatibil cu turismul de mas. De aici, concluzia c prin marketingul agroturistic se influeneaz integrarea activitilor agroturistice n planificarea i strategia de dezvoltare naional, regional i mai ales local (dezvoltarea ofertei, promovarea i organizarea, precum i dezvoltarea infrastructurii generale i tehnico-edilitare). Dar, n actuala etap, dezvoltarea agroturismului este nc legat de aciunea concomitent a unor factori cu caracter obiectiv i subiectiv. _______________________________________________________ *Pe teritoriile UE n mod obinuit este folosit termenul de "turism verde", n sensul diferenierii de alte forme de turism: turism alb (sporturile de iarn), turism albastru (vacanele la mare ), turismul luminilor (turismul urban) etc. Turismul ecologic constituie o form de turism care presupune pstrarea mediului natural i promovarea tradiiilor culturale. Conform unor definiii foarte utilizate, ecoturismului este un turism practicat n spaii puin modificate de om i care trebuie s contribuie nemijlocit la bunstarea populaiilor locale. O prim problem o constituie progresul nregistrat n transporturi, prin care se pot diminua substanial influenele negative ale factorului timpdistan i ca atare se poate amplifica ponderea cltoriilor turistice pe distane

51

lungi i chiar n cadrul unor sejururi n mediul rural. Efectiv este pus n discuie existena unor reele de drumuri modernizate n satele romneti; n, utilizarea timpului su liber, turistul dorete ca durata transportului pn n zona (regiunea) aleas pentru petrecerea timpului liber (sejurului) s fie ct mai scurt. Modificarea raportului ntre cerere i ofert n cadrul pieei turistice rurale sufer permanent modificri. Aceast problem este, ns, strns legat de produsul turistic, a crui cerere este diminuat; ce este justificat prin creterea disponibilitilor de timp liber a populaiei salariale datorit mrimii duratei concediului de odihn, a posibilitilor de fragmentare a vacanei, a ntreruperii unor perioade de inactivitate datorit sezonalitii produciei unde i desfoar activitatea turistul potenial etc. Dar, la aceast cerere, este solicitat i un nivel calitativ din ce n ce mai ridicat al produsului turistic la care n actualele condiii oferta nu reuete s o satisfac. Se pot face referiri, n special, la: gradul de confort oferit de actualele locuine, asigurarea activitii auxiliare (transport, excursii etc.), gradul de sezonalitate ce se manifest printro concentrare sezonier a activitii turistice pe care actualele capaciti turistice nu o pot satisface (o bun parte din timpul perioadelor de sejur corespunde cu activitile desfurate n agricultur uneori chiar suprapuse cu campaniile agricole). Elementele de propagand i informare turistic, au un rol deosebit n cunoaterea ofertei turistice n mediul rural (cu referire mai ales la produsul turistic). Acolo, unde aceste elemente sunt cunoscute - mai ales prin propagand i publicitate - exist i o extindere i chiar permanentizare a multitudinilor forme de turism rural. Ca urmare a promovrii iniiativei de angrenare n cadrul circuitelor agroturistice i a profitului nregistrat de acestea, numrul gospodriilor agroturistice a fost din ce n ce mai mare. Problema circulaiei turistice n mediul rural, este foarte mult influenat i de elementele de natur psiho-sociologic. Se pot face referiri att la nivelul veniturilor populaiei, structura pe vrste etc., ct i la dorina de a cunoate natura, tezaurul cultural-folcloric, elementele de agrement ale unei zone rurale ntr-o anumit perioad a anului etc., elemente care imprim o anumit predilecie n atraciile rurale. Sprijinirea de ctre stat a gospodriilor rneti. Se pune problema obinerii de ctre populaia din mediul rural a sumelor necesare investiiilor i a unui nivel accesibil al dobnzilor care condiioneaz nfiinarea i/sau modernizarea unor obiective agroturistice. n frecvente cazuri, productorii agricoli, din zonele cu vocaie turistic, evit prelurile de credite, tocmai datorit unor dobnzi exagerate. Creditele acordate prin diferite programe de ntrajutorare internaional, cooperare i parteneriat au influene benefice n dezvoltarea agroturismuiui (de exemplu Programul SAPARD). n concluzie, se poate arta c n evoluia sa, agroturismul, practicat n Romnia, a nregistrat urmtoarele forme manageriale: sistemul gospodriilor

52

cu pensiune complet, sistemul satelor turistice, sistemul mobil itinerat, cu angrenarea gospodriilor rneti n cadrul societilor de turism din zon. Capitolul al 10-lea MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE Exist un consens al specialitilor n legtur cu faptul c tiina marketingului aparine disciplinelor economice. n ultimele decenii marketingul a ptruns i n alte domenii situate dincolo de frontiera activitii economice propriu-zise cum ar fi educaie, sntate sau cultur. n aceste domenii marketingul are o dubl finalitate: economic i social, cu accent totui pe latura social. Conform unei definiii date de M. Moldoveanu i V. Ioan-Franc, serviciile culturale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de cultur, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a mplini anumite nevoi i a le produce satisfaciile ateptate de ei.[17] Serviciile culturale constituie o categorie distinct de servicii. Evaluarea calitii lor se face numai de ctre consumatori i numai dup realizarea prestaiilor. Ei cumpr servicii nainte de a le percepe valoarea. Un bun material se autodefinete, un serviciu nu.[18] Cel care definete" serviciul este consumatorul, care la nceput dispune de informaii insuficiente cu privire la valoarea prestaiei. Informaiile despre personalitile care vor evolua ntr-un spectacol, despre pre sau alte faciliti de vnzare, despre mesajele publicitare, de exemplu, pot contribui la formarea unei prime imagini a serviciului ns neconcludent pentru evaluarea exact a prestaiei culturale. De aceea, intangibilitatea" i inseparabilitatea" caracterizeaz n bun msur i serviciile culturale. Dup coninutul prestaiilor i a mijloacelor utilizate, serviciile culturale se clasific astfel[19]: 1. Domeniul spectacolelor: teatru, film, muzic, dans, formaii artistice, festivaluri; 2. Domeniul artelor plastice: galerii i expoziii de art, colecii particulare, art popular; 3. Domeniul creaiilor culturale oferite pe suporturi specifice i servicii de difuzare specializate: _ film, studiouri de film, cinematografe, cinecluburi; _ carte, reviste, edituri, saloane i trguri de carte, servicii de lectur public; _ fotografie artistic; _ caset audio-video i disc.

53

4. Sistemul instituional de promovare a culturii la nivelul colectivitilor umane: bibliotec, muzee, instituie teatral, filarmonic/oper, cas de cultur, agenii specializate n turism cultural. 5. Domeniul comunicaiilor de mas, mpreun cu mijloacele tehnice de receptare, redactare i difuzare a mesajelor: pres scris, radio, televiziune, agenii de pres, studiouri, redacii, reele de difuzare. Dup natura relaiei cu produsele culturale, se mpart n : 1. servicii care difuzeaz creaii culturale: servicii editoriale, servicii de lectur public, servicii muzeistice; 2. servicii care creeaz ele nsele cultur: teatrul TV, producia de film, spectacole muzicale. Dup gradul de participare a consumatorilor: 1. servicii ale cror prestaii nu se pot realiza fr prezena consumatorilor: spectacole, trguri de carte; 2. servicii care nu presupun participarea consumatorilor, dei publicul este un element de referin al prestaiei culturale: activitatea editorial, expoziii de art, emisiuni radiofonice. Serviciile culturale se difereniaz i dup alte criterii cum ar fi: pieele, distribuia, rentabilitatea, inteligibilitatea standardelor valorice, capacitatea de persuasiune. Indiferent de coninutul prestaiilor i de natura mijloacelor utilizate, ele ofer informaii, cunotine, valori, simboluri, modele i idealuri menite s satisfac o diversitate de nevoi umane: _ nevoia de cunoatere/de informare; _ nevoia de aciune i de participare; _ nevoia de control asupra contextului; _ nevoia de relevare a propriei identiti, de afirmare i prestigiu n societate; _ nevoia de justiie; _ nevoia de securitate; _ alte nevoi psihice cum sunt nevoia de imaginar, de evadare din mediul cotidian etc. Dezvoltarea cererii de cultur i diversificarea tipurilor de servicii au condus la asimilarea n domeniul culturii a unor metode i tehnici de marketing. n fond, armonizarea ofertei cu nevoile publicului consumator este obiectivul strategic al oricrui agent de pia. Afirmarea marketingului n domeniul culturii presupune: asimilarea, la nivelul teoriei i aciunii culturale, a conceptelor semnificative din domeniul marketingului; crearea de concepte noi i mbogirea celor existente cu alte accepiuni sugerate de practica cultural; generalizarea teoretic i reflecia continu asupra ideilor generate de practic; experimentarea unor metode noi de investigare a consumului cultural i a comportamentului consumatorilor;

54

elaborarea unor instrumente eficace de previzionare a fenomenelor pieei culturale. Concepte cum sunt pia, consum, strategie, nevoi, difuzare, concuren, pre, promovare dobndesc noi nelesuri, cum ar fi piaa editorial, consumul massmedia, strategia bibliotecar, nevoia de art, difuzarea crii, preul informaiei. Abordarea de marketing n domeniul culturii necesit cercetarea pieei, studiul sistematic al nevoilor i ateptrilor" consumatorului, anticiparea lor i chiar crearea de nevoi la nivelul unor segmente de pia. Exigenele metodologice ale marketingului n cultur presupun evaluarea calitii i a dimensiunii ofertei, armonizarea ei cu cerinele de consum ale populaiei, investigarea gradului de satisfacie a consumatorilor, a motivaiei i comportamentelor culturale. Determinarea non-consumului i atragerea unor noi segmente de consumatori impune nsuirea unor instrumente riguroase de analiz i de aciune eficient. Tinndu-se seama de specificitatea produselor i a serviciilor culturale, cercetrile de marketing trebuie s evidenieze metodele cele mai relevante de promovare a valorilor i personalitilor creatoare. Particularitile mixului n domeniul culturii pun n eviden funcii specifice ale marketingului cultural, funcii care l difereniaz de celelalte discipline. Indiferent de domeniu i de scara aplicrii lui, marketingul cultural are o serie de funcii generale care constau n: _ investigarea pieei, a consumului de cultur i a mediului economic i social; _ adoptarea continu a politicilor de marketing la cerinele mediului; _ dimensionarea serviciilor culturale n consens cu nevoile, gusturile, ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii culturale; _ promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele materiale i informaionale, s stimuleze efecte sinergice ale valorilor i serviciilor culturale i s asigure realizarea obiectivelor prestabilite. Alturi de ndeplinirea acestor funcii promovarea marketingului n domeniul culturii necesit din partea managerilor dedicare i perseveren. Capitolul al 11-lea MARKETINGUL ORGANIZAIILOR NON-PROFIT Organizaiile non-profit (ONP) sunt instituii publice sau private care prezint o ofert pe piaa bunurilor i serviciilor avnd alte scopuri dect ctigul comercial (profitul). Ele sunt organizaii scutite de plata taxelor, care ofer servicii n diverse domenii fr a dori s obin profitul".[20] Sunt practic prestatoare de servicii n folosul comunitii, deci ofertante de servicii sociale, chiar dac uneori ofer i bunuri, clientul lor fiind comunitatea ce include att beneficiarii ofertei ct i donatorii de fonduri.

55

ONP nu trebuie confundate cu organizaiile ne-guvernamentale (ONG). ONP au o sfer de activitate mai larg incluznd organizaiile guvernamentale (instituii de nvmnt, sntate, lcae de cultur etc.) i organizaiile neguvernamentale (sociale, civile, ecologiste, culturale) care mbrac forme precum: cluburile (culturale, artistice), societile (artistice, umanitare, literare), asociaiile (etnice, profesionale, filantropice), fundaiile etc. ONP nu se suprapun nici cu organizaiile prestatoare de servicii, deoarece multe dintre acestea au ca scop al activitii profitul, deci sunt organizaii comerciale, ce acioneaz n domeniul turismului, transportului financiarbancar. ONP i desfoar activitatea alturi de organizaiile economice al cror scop este obinerea de profit, contribuind la satisfacerea unor necesiti ale comunitii umane pe care cele comerciale nu o pot face, furniznd servicii cu caracter social sau aprnd anumite cauze n scopul binelui social". Principalele domenii de activitate ale ONP sunt: sntatea, educaia, cultura, politica, religia, domenii n care activeaz i organizaiile economice cu caracter privat, dar ONP au ca misiune fundamental schimbarea comunitii, a oamenilor, fiind ageni ai schimbrii umane" - dup cum le numete P. Druker. Ele ofer consumului produse" care sunt fie servicii cu utilitate public, fie bunuri colective" sub form caritabil n beneficiul public sau n beneficiul membrilor lor (cluburi, asociaii etc.). Pornind de la aceste criterii, organizaiile non-profit se clasific n: _ publice; _ socio-culturale; _ politice; _ caritabile. Categoria organizaiilor non-profit publice cuprinde: administraii publice, firme publice/regii de transport, PTT, energie, ap, spitale, cmine, coli, universiti, muzee, teatre, biblioteci. Toate aceste organizaii au ca scop rezolvarea unor probleme publice, stabilite n mod democratic (la nivel local, regional sau local) sau prestarea unor servicii publice pentru ceteni. Este evident n prezent nu numai sporirea numrului ONP, dar i a importanei pe care o capt ele n rezolvarea problemelor sociale dar i economice. De aceea, se apreciaz c ansamblul ONP reprezint cel de-al treilea sector" alturi de cel public, reprezentat de agenii guvernamentali i cel economic sau sectorul independent" aflat n plin avnt, cu implicaii deosebite n domeniul organizrii sociale, a elaborrii i aplicrii unor strategii de guvernare ce ofer servicii comunitare de larg interes. Pentru rile dezvoltate sectorul non-profit a devenit o component important a structurii lor economico-sociale, care rspunde n condiii superioare satisfacerii unor nevoi generale, prin distribuirea mai eficace i flexibil a unor servicii.

56

n ultimul deceniu n Romnia numrul ONP a devenit extrem de mare, dar n timp multe dintre acestea s-au desfiinat i nu pentru c nu i-au ndeplinit misiunea ci din motive de incapacitate de adaptare la pia, la cerinele i exigenele beneficiarilor, fenomen ntlnit destul de frecvent i n alte ri, cu experien n domeniu. Trsturi specifice al organizaiilor non-profit Prima trstur specific rezult din lipsa orientrii asupra profitului. Literatura de specialitate stabilete i alte cteva caracteristici ale organizaiilor non-profit, care deriv din trstura de baz: _ lipsa unor preuri de pia pentru serviciile prestate; _ lipsa unui circuit de schimb real (servicii contra cost); _ structura de tip asociativ/cooperativ; _ producerea n special de bunuri nemateriale. Neorientarea spre profit determin constatarea c managementul aplicat n aceste organizaii este un management adaptat convenabil problematicii i specificului activitii non-profit, ale crui caracteristici ar fi: orientarea spre eficacitate (raionalitate), orientarea spre obiective, orientarea spre marketing. Chiar dac nu exist indicatori de profitabilitate i rentabilitate, organizaia i apreciaz managementul n raport direct cu imaginea de care se bucur, n raport cu interesul i expectaiile beneficiarului. Orientare spre eficien Ca i organizaiile orientate spre profit, organizaiile non-profit dispun de resurse. Orientarea spre eficien (eficacitate) rmne un obiectiv fundamental. Se vor depune eforturi ca s se realizeze ct mai mult cu ct mai puine mijloace. Acest deziderat va avea dou direcii: n sensul eficienei (eficacitii) i n sensul productivitii (economicitii). Orientarea spre obiective i spre viitor Dac managerul unei organizaii non-profit i asum cu adevrat rspunderea, ar trebui s asigure trei premise: _ s se raporteze sistematic i metodic la viitor; _ s construiasc un sistem exhaustiv de fixare a obiectivelor prin planificare i n final evaluare i control; _ s se angajeze personal s aplice un management prin obiective i prin excepie, s delege competene, s urmreasc permanent progresul i s efectueze controlul. Orientarea continu i consecvent spre marketing Este necesar ca organizaia, prin nsi natura sa de organizaie non-profit, s aib o astfel de orientare spre marketing. Organizaia trebuie s creeze constant situaii favorabile prin: _ a obine resursele dorite; _ a menine n sistem funcionari capabili i calificai care s presteze servicii de calitate;

57

_ a gsi beneficiari pentru produs", care ofer condiii avantajoase pentru a-l prelucra"; _ a depista i a motiva partenerii cei mai potrivii pentru aciuni comune; _ a crea o imagine pozitiv, de nalt inut i o atitudine constant de goodwill" (bunvoin) pentru a se bucura de susinere n cercurile cele mai largi. De fapt, existena i buna funcionare a unui ONP, ca i a unei organizaii economice, este dependent de o multitudine de factori, cel mai adesea aflai n interdependen cu mecanismul pieei. Se apreciaz c dependena de mecanismul pieei este mai accentuat n cazul ONP datorit faptului c, n acest caz, segmentul reprezentat de clieni cuprinde o arie mai larg. De aceea adoptarea unei politici de marketing de ctre ONP devine o necesitate, marketingul fiind una dintre soluii pentru supravieuirea lor. Adoptarea i adaptarea metodelor i tehnicilor de marketing la specificul acestui sector s-a concretizat n conturarea unei noi specializri, cunoscut sub denumirea de marketingul ONP. Philip Kotler arat c: marketingul ONP include toate eforturile depuse de ctre organizaii, care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing".[21] Marketingul ONP este procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburi ce vor satisface obiectivele individuale i organizaionale", afirm Sica Stanciu. Aa cum reiese din aceste definiii, marketingul ONP se aplic n organizaiile care opereaz n sprijinul interesului public sau pentru o cauz, fr a urmri profituri financiare, ci satisfacerea att a beneficiarilor de servicii sociale, ct i a finanatorilor acestora. Acest concept reflect preocuparea pentru armonizarea satisfacerii dorinelor imediate ale consumatorilor cu interesele pe termen lung ale societii i se aplic: - organizaiilor private i guvernamentale (fundaii, asociaii, biserici, coli, universiti etc.); - indivizilor (politicieni, voluntari, consumatori); - ideilor (planificare familial, patriotism etc.); - bunurilor (timbre potale, jurnale etc.); - serviciilor (ngrijire medical, educaie, sprijinirea copiilor etc.). Marketingul ONP cluzete organizaia spre satisfacerea clienilor (beneficiari i donatori) i meninerea unor relaii avantajoase cu acetia. Aceasta presupune ca organizaia s creeze o ofert superioar competitorilor pentru a satisface n cel mai nalt grad clienii, care au la dispoziie o palet larg de bunuri i servicii ce la satisfac trebuinele. Ea trebuie s contientizeze necesitatea cererii clientului i a pstrrii acestuia prin creterea valorii oferite, care reprezint

58

diferena dintre valoarea total perceput de client (produs, servicii, imagine) i costurile totale suportate de client (bani, timp, efort fizic). Cum n cele mai multe situaii beneficiarul ONP nu cheltuiete bani pentru serviciul respectiv, sau cheltuiete mai puin dect costul acestuia, are mare importan satisfacia pe care el o resimte i n funcie de care va rmne fidel sau va cuta un alt ofertant. Serviciile sociale i activitile desfurate n sprijinul individului de a-i regsi o via normal constituie produsul" oferit de ONP. Marketingul ONP reprezint procesul prin care trebuie identificate i anticipate nevoile sociale iar apoi descoperite modalitile precise prin care se poate ctiga satisfacia clienilor, adoptnd decizii ce privesc conceperea de bunuri, servicii i idei ce vor fi promovate i distribuite la un pre" care s rspund ateptrilor cunosctorilor, donatorilor i publicului din comunitate. Acest proces complex cuprinde cinci pai:[22] 1. Stabilirea scopurilor de aciune i de imagine; 2. Poziionarea organizaiei n vederea stabilirii rolului i locului su n comunitate, nfptuit din perspectiva analizei misiunii, nevoilor clienilor i a eventualilor competitori pentru a se putea delimita nia" pe care va aciona; 3. Desfurarea unei inventarieri de tip marketing prin care, pe baza analizei eforturilor, se stabilesc modificrile necesare atingerii scopurilor propuse i se alctuiete mixul de marketing pe baza celor 6P: produs, public, pre, place (loc), producie i promovare; 4. Dezvoltarea planurilor de marketing ce vizeaz att prioritatea lor ct i implementare; 5. Dezvoltarea unui mesaj promoional. Totul se finalizeaz prin proiectarea i aplicarea serviciilor sociale care asigur satisfacerea optim a nevoilor sociale ale clienilor. Marketingul ONP are dou componente eseniale: 1. Marketingul organizaional specific organizaiilor private sau celor de servicii publice urmrete s influeneze alte organizaii sau persoane, s accepte obiectivele organizaiei, s primeasc serviciile lor sau s contribuie prin finanare sau donaii n natur. Acesta const n aplicarea conceptelor, metodelor i tehnicilor marketingului general activitilor din coli, licee, universiti (marketing educaional), instituii culturale (marketing cultural), institute de cercetare, spitale (marketingul sntii) etc. Marketingul organizaional mpreun cu relaiile publice vizeaz crearea, meninerea sau modificarea atitudinilor comportamentale ale publicului int fa de organizaie. Un alt aspect semnificativ l reprezint evaluarea imaginii prezente, identificarea ei n rndul publicului i elaborarea planului pentru mbuntirea acesteia n perspectiv. 2. Marketingul social ncearc s influeneze comportamente sociale, s schimbe deprinderi sau atitudini, dar nu n beneficiul celui ce face marketing, ci n beneficiul societii n general. El implic dezvoltarea anumitor programe

59

destinate impunerii i susinerii unor cauze i idei sociale cum ar fi: donaii pentru persoane defavorizate, lupta contra polurii, fumatului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor etc., cauze susinute de organizaii caritabile, umanitare, ecologiste, civice, de aprare a drepturilor omului. Cele dou componente se sprijin reciproc, colaboreaz n realizarea obiectivelor ce cunosc o mare diversitate n sectorul non-profit. Extinderea marketingului n domeniile non-profit are la baz argumentul sintetic" exprimat n patru componente, schem perfect aplicabil i n cazul bibliotecilor, care se bazeaz pe existena: - unui factor interesat (organizaia); - unui mediu vizat (piaa organizaiei); - unui produs/serviciu (produsele i serviciile organizaiei); - unei forme de plat (satisfacie, imagine, alte beneficii). Marketingul este prezent ca domeniu att n activitatea organizaiilor profit, ct i a organizaiilor non-profit, i se concentreaz n jurul conceptului de utilitate n sensul exprimrii puterii i a impactului pe care le au produsul sau serviciul n acoperirea necesitilor umane. Organizaiile non-profit se orienteaz spre o clientel format din grupuri foarte eterogene, beneficiari diferii ca structur, organizare sau buget. Organizarea activitii de marketing trebuie s in seama obligatoriu de satisfacerea nevoilor clienilor. Orientarea spre marketing se va face prin stabilirea nevoilor clientului i realizarea produselor/serviciilor pentru satisfacerea acestor nevoi. Chiar dac organizaiile non-profit acioneaz n afara pieelor de preuri, marketingul joac i n cazul lor un rol foarte important n dezvoltarea activitii organizaiei. Un marketing sntos este un factor hotrtor pentru succesul oricrei organizaii, fie ea mare sau mic, lucrativ sau nelucrativ, local sau global. Capitolul al 12-lea MARKETINGUL N BIBLIOTEC Apariie. Definire. Evoluie Marketingul de bibliotec trebuie abordat n relaie direct cu marketingul ONP, marketingul serviciilor i marketingul cultural, avnd cu acestea numeroase elemente comune. Activitatea de marketing i cea de bibliotec nu s-au intersectat dect n urm cu aproximativ 20 de ani. Marketingul de bibliotec presupune buna cunoatere att a instituiei, ct i a consumatorului (utilizatorului). Numai dup ce acele dou entiti au fost pe deplin studiate, marketingul poate constitui o relaie, un schimb ntre ele.

60

Clientul pltete unei biblioteci ceea ce el percepe drept cost". n schimbul a ceea ce a pltit, primete un produs sau un serviciu. Acest cost" este perceput de bibliotec drept beneficiu". Marketingul este o disciplin care se axeaz pe facilitarea unor astfel de schimburi. Este important s se neleag complexitatea i nuanele costului i beneficiului ce intr n componena procesului de schimb. Schimbul reprezint stadiul n care biblioteca i clientul vin n contact direct. Schimbul trebuie s fie benefic i s satisfac ambele pri. Marketingul de bibliotec nseamn dezvluirea cilor raionale de comunicare ntre cei care propun serviciile (biblioteca) i cei care le cumpr" (utilizatorii). Conform unei definiii date de C. Boca, marketingul de bibliotec este o activitate ndreptat ctre satisfacerea de dorine i necesiti i ctre o informare efectiv i eficient a celor din jur (care alctuiesc, de fapt, piaaint) asupra importanei folosirii ofertei respective pentru satisfacerea necesitilor. [23] Marketingul n bibliotec nseamn: - punerea activ n serviciul nevoilor utilizatorilor reali i poteniali; - ameliorarea i adecvarea permanent la nevoile utilizatorilor pentru a asigura un grad sporit de satisfacie a acestora; - permanenta comunicare cu utilizatorii; - evaluarea gradului de satisfacie a acestora, pentru a opera, imediat, ajustrile i comunicaiile necesare n materie de ofert informaional. Necesitatea implementrii marketingului n bibliotec n ansamblul cuprinztor al aciunilor ntreprinse pentru modernizarea serviciilor de bibliotec, introducerea unor elemente de marketing preocup tot mai mult conducerile acestor instituii, pe bibliotecari i pe utilizatori. Dei de dat recent, preocuprile de marketing ctig teren, necesitnd o mai bun asimilare a experienelor din diverse instituii ale crii din ar i din strintate, stabilirea unor norme unitare de aplicare prin decizii cu caracter legal-administrativ. Dac lum n considerare relaiile dintre serviciile unei biblioteci i ansamblul beneficiarilor acesteia ca o confruntare dintre o ofert global implicnd costuri i un set de cereri difereniate _ altfel spus ca o relaie de pia _ atunci este ct se poate de limpede c implementarea marketingului este n ntregime justificat. Introducerea concepiei de marketing nu nseamn doar o schimbare organizatoric unic, ci un proces permanent care cere revizuirea temeinic a serviciilor. Din punctul de vedere al beneficiarilor, trebuie regndit ntreaga concepie a bibliotecii, n special construcia fondurilor de carte, procesul muncii i organizarea intern.

61

Factori care determin implementarea marke-tingului n bibliotec n secolul XXI economia pentru profit conduce lumea i, la o scar mai mic, ntreprinderile i serviciile. Universitile i bibliotecile nu scap acestui fenomen. Cum poate o bibliotec s-i concilieze misiunea sa de serviciu public i noiunea de gratuitate asociat acesteia cu importantele funcii economice? S treac de la o extrem la alta? Experiena statelor occidentale, cu vechime i brokerajul informaional, arat c nu este neaprat necesar. Mai mult, ideea informaiei ca bun public are n continuare susintori puternici. Actualul potenial (biblioteci, centre de informare, institute de documentare) nu trebuie i nici nu poate fi nlocuit exclusiv cu structuri bazate pe profit. Noile tehnologii Asediate de presiunea preurilor n cretere, de restriciile bugetare, de complexitatea muncii, bibliotecile au fost atrase de noua tehnologie. Progresul tehnologic a fost spectaculos, n special n domeniul computerelor, incluznd posibiliti de stocare i faciliti de regsire a datelor. Bibliotecile au ajuns repede s vad n tehnologie un adevrat panaceu. Dei nici tehnologia nu s-a dovedit a fi salvatoare, cu siguran este important. Aceasta a nzestrat bibliotecile cu posibiliti imense de prelucrare a publicaiilor i a devenit o unealt de nepreuit n managementul informaiilor, mai ales n activitile de regsire i stocare. n mediul bibliotecilor este mai greu s recunoti insuficienele tehnologiei, fiindc principalul scop al manage-mentului informaiilor (culegerea, prelucrarea, memorarea, regsirea i transmiterea informaiilor) este ndeplinit. Un punct de vedere critic asupra tehnologiei i insuficienelor ei a fost adus n discuie datorit presiunii constrngerilor bugetare. Nu exist nici un dubiu c automatizarea i tehnologia adiacent permit stocarea unui numr mare de date, mai mult, prin telecomunicaii i reele biblioteca are un acces mare, din ce n ce mai mare, la bazele de date externe. Tehnologia ofer cel mai puternic instrument n problemele referitoare la mnuirea datelor, stocare, acces, cutare, relaionare i regsire. Astfel, i-a ntrit biblioteca funcia sa de centru informaional, de resurs pentru cercetare. De fapt, prpastia care se formeaz este cea dintre necesitile bibliotecii i resursele financiare pe care le are la ndemn pentru c tehnologia modern cost. Informaia ca marf Noile tehnologii de informare i telecomunicaii modific investiiile bibliotecilor. Cu ct se investete mai mult, cu att se mrete numrul informaiilor iar serviciile devin mai rapide. Bibliotecile sunt nevoite s caute i s gseasc noi metode i strategii care s ntreasc finanarea. Serviciile oferite de biblioteci pot fi comercializate". Pentru realizarea practic a economiei de pia este necesar contientizarea acestor fenomene noi. Primul pas spre economia de pia este introducerea

62

serviciilor pltite. Discuii lungi sunt generate de absolutizarea principiului gratuitii serviciilor. Tradiia impune o gratuitate deplin a serviciilor, ceea ce nu nseamn c nu poate fi mbuntit oferta de servicii. Chiar dac bibliotecile se schimb, depind faza tradiional, ele nu pot deveni un simplu serviciu de informare. Biblioteca are un loc aparte ca surs de informare i spaiu cultural cu virtui formativ-morale de neocolit. Ideea reducionist, conform creia informaia este o marf ca oricare alta, provoac unele simplificri, dar i periculoase alunecri de la rosturile largi ale bibliotecii de spaiu universal de cultur, cu adres precis n aciunea sa i utilizatori pe msur. Trebuie subliniat faptul c nicicnd resursele bibliotecilor nu vor fi asigurate din activiti proprii fr a atinge grav funcia fundamental a instituiei crii i a dreptului ceteanului la informare gratuit i la cultur.[24] Bibliotecile nu pot supravieui pe principiile autogestiunii. Ele, ca i alte instituii de cultur, au nevoie de subvenii. Dar tot mai evident este i faptul c numai cu banii alocai de stat sau de alte organe de finanare nu este posibil s se asigure nivelul necesar al serviciilor bibliotecilor, s fie satisfcute dorinele mereu crescnde ale utilizatorilor. Majoritatea bibliotecilor ns nu percep informaia ca pe o marf, i acest lucru nu este legat numai de gratuitatea serviciilor de bibliotec. Beneficiarul este pregtit s plteasc muli bani pentru o informaie unic. n societatea noastr puine biblioteci posed asemenea informaii. n condiiile pieei este necesar s se culeag i s se creeze informaii care pot deveni marf. n prezent exist multe posibiliti pentru biblioteci s se implice n comerul cu servicii. Devin importani acei beneficiari care pltesc serviciile de bibliotec. ndeosebi aceti beneficiari trebuie descoperii i trebuie aflate interesele lor n ceea ce privete informaiile. Cerinele beneficiarului oblig biblioteca s rup nchistarea sa profesional, s se integreze cu alte instituii, s-i perfecioneze tehnologia i s pregteasc informaia ntr-o form accesibil pentru utilizator. n pofida tuturor acestor modificri n viaa bibliotecilor, aproape pretutindeni primirea gratuit a informaiilor a fost interpretat de beneficiari ca ceva ce li se cuvine. Dar de multe ori a aprut prejudecata tot ceea ce este gratuit este fr valoare". Mai devreme sau mai trziu se va nelege c informaia trebuie pltit, totui vor aprea i reacii de tipul: plata informaiilor este imoral ieri totul era nc bine, comod i gratuit. Profitul Tendina actual a bibliotecilor este de a-i spori resursele prin introducerea metodelor moderne de marketing, care i gsesc utilitatea mai ales n extinderea ariei de preocupri comerciale ale bibliotecilor cu o condiie: veniturile rezultate s se constituie n resurse suplimentare pentru mbuntirea

63

activitilor n biblioteci, i nu ca o modalitate de limitare i retragere a subveniilor publice sau a organelor de finanare. Metodele de marketing pot interveni n reconsiderarea ofertei de servicii prin mbuntirea fiierelor, prin informatizare i automatizare, asociere la servicii naionale i internaionale, concomitent cu utilizarea informaiei pe grupuri de solicitani stabilii prin metode tiinifice, deoarece biblioteca nu poate deveni supermarket pentru toi i toate. Apare necesar deci nu numai mbuntirea ofertei, ci i ntreprinderea unor msuri promoionale de cunoatere a resurselor bibliotecilor i de atragere a noi grupuri de utilizatori. Este nvechit ideea c instituiile non-profit nu trebuie s se strduiasc s aib un profit, un venit. Este chiar bine s se obin un venit ct mai mare, care s participe la mbuntirea i lrgirea ofertei de servicii, cci oamenii au de fcut alegeri n privina surselor de informaii pe care le folosesc. Dac bibliotecile vor s supravieuiasc, ele trebuie s-i vnd serviciile i produsele pe baza unor nevoi i dorine corect identificate. Pentru a avea succes n marketing bibliotecarii trebuie s aib produse i servicii superioare. Contiina profesional a bibliotecarilor format pe cu totul alte postulate se mpotrivete noilor tendine i recepioneaz cu greu noile expresii piaa i biblioteca", marketingul i biblioteca". Bibliotecarul cu gndire de marketing nu va admite cu entuziasm colecia frumos legat i aezat la raft. El se va ocupa de gsirea clienilor, a persoanelor care vor s foloseasc informaia strns n fond. Astzi este deja clar c venitul va modifica radical stereotipurile relaiilor dintre bibliotec i utilizator, dintre diferitele biblioteci, dintre salariaii bibliotecii. Pui fa n fa cu un viitor att de dificil, bibliotecarii nu i pot permite s ignore nici o idee referitoare la modul n care bibliotecile ar trebui s funcioneze cu eficien maxim. Tuturor bibliotecilor trebuie s le fie foarte clar c schimbrile dramatice ale condiiilor financiare vor duce la o abordare a activitilor i serviciilor tipic economiei ntreprinderii. De aici decurge o necesitate considerabil a bibliotecilor de a se autojustifica. Astfel strategiile i msurile de marketing preiau sarcini centrale, n sensul c adaptarea propriilor servicii i a ofertelor de informaie la grupuri de utilizatori definite exact trebuie s fie parte a acestei activiti de marketing. Prin dezvoltarea de asemenea strategii, bibliotecile vor nelege mai bine nevoile i doleanele clientelei. Strategiile de marketing trebuie adaptate condiiilor practice. Conceptul de marketing al fiecrei biblioteci trebuie s fie elaborat innd cont de condiiile locale. Beneficiile unui program de marketing pentru o bibliotec pot fi evidente fie n servicii publice mbuntite (rezultate ale unei focalizri crescute asupra necesitilor i intereselor diferitelor grupuri int servite de bibliotec), fie ntro eficien crescut n atingerea scopurilor bibliotecii printr-o revizuire sistematic a programului de marketing.

64

Marketingul strategic n bibliotec Existena bibliotecilor i bibliotecarilor se complic astzi prin apariia unui numr mare de probleme. De aceea, bibliotecile, dac nu vor s dispar, trebuie s gseasc strategii de supravieuire. P. Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia, orientate spre realizarea scopurilor organizaiei"[25]. Astfel, marketingul strategic n bibliotec este concepia care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre utilizatori i organizaie. Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile info-documentare sunt: 1. Penetrarea amplificarea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei; 2. Dezvoltarea pieei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nou pia; 3. Dezvoltarea produsului sporirea cantitii de produse realizate; 4. Diversificarea lrgirea gamei de produse i servicii. Planul de marketing din bibliotec descrie un proces prin care biblioteca ncearc s i cunoasc i s i neleag utilizatorii, clienii. Acesta cuprinde urmtoarele etape: 1. analiza de pia; 2. stabilirea obiectivelor; 3. proiectarea mixului de marketing; 4. proiectarea politicilor (planuri anuale) de marketing; 5. gsirea metodelor de implementare a planului i a criteriilor de evaluare a performanelor activitii de marketing; 6. msurarea i compararea rezultatelor cu planul.

65

Bibliografie de elaborare a cursului Cetin, I. 2001 Marketingul competitiv in sectorul serviciilor, Ed. Teora, Bucuresti, Cetin, I., Brandabur, R., 2006 Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, Cosmescu I., 2002, Economia serviciilor, Editura Alma Mater, Sibiu. Dumitrescu, L., 1998 Marketingul serviciilor, Editura IMAGO, Sibiu, Dumitrescu, L., 2009 Marketingul i calitatea serviciilor, Editura Expert, Bucureti, Ioncic, M., 2008 Economia serviciilor. Probleme aplicative, Editura Uranus, Bucureti, Ioncic, M., 2008 Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, Kotler, Ph., 1997 Managementul marketingului Editura Teora, Bucuresti, Vorzsak, A. (coord.), 2004 Marketingul serviciilor, Ed. Presa Universitara Clujeana, Cluj-Napoca,

66

CUPRINS

Capitolul I MARKETINGUL SERVICIILOR-DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI ....................................................................... 1 1.1. Conceptul de serviciu ........................................................................... 1 1.2. Caracteristicile serviciilor ...................................................................... 6 1.3. Importanta serviciilor in societatea contemporana ............................... 8 1.4. Tipologia serviciilor ............................................................................... 8 Capitolul II MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, CARACTERISTICI10 2.1. Natura si caracteristicile serviciilor ...................................................... 10 Capitolul III SPECIALIZAREA SI DIVERSITATEA IN MARKETINGUL SERVICIILOR ............................................................................. 14 Capitolul IV MARKETINGUL MIX, INSTRUMENT DE PROMOVARE A POLITICII DE MARKETING IN SERVICII .................................................. 18 4.1. Politici de produs ................................................................................... 18 4.2. Politici de distributie ............................................................................... 23 4.3. Politica de prt ....................................................................................... 26 4.4. Politici promotional.............................................................................. 30 Capitolul V RAPORTUL INTRE PIATA SERVICIILOR SI PIATA BUNURILOR.............................................................................. 35 Capitolul VI ROLUL SERVICIILOR IN OCUPAREA POPULATIEI ............. 40 Capitolul VII PRODUCTIVITATEA MUNCII IN SERVICII: PARTICULARITATI, EVOLUTII ................................................................................. 43 Capitolul VIII CONCEPTUL DE MANAGEMENT AL APROVIZIONARII TEHNICO- MATERIALE .......................................................... 47 Capitolul IX MARKETINGUL AGROTURISTIC: CONCEPT SI FORMA A PIETEI SERVICIILOR DIN AGRICULTURA ............................ 49 Capitolul X MARKETINGUL SERVICIILOR CULTURALE ......................... 53 Capitolul XI MARKETINGUL SERVICIILOR NON-PROFIT ........................ 55 Capitolul XII MARKETINGUL IN BIBLIOTECA ........................................... 60 BIBLIOGRAFIE .............................................................................................. 66

67