Sunteți pe pagina 1din 192

MARKETING AGROALIMENTAR

CURS

CUPRINS

CAPITOLUL I. Obiective. importana, necesitatea. conceptul i funciile marketingului agroalimentar 1.1. Obiective 1.2. Importana i necesitate 1.3. Conceptul de marketing agroalimentar 1.4 Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia agromarketingului 1.5 Funciile agromarketingului CAPITOLUL 2. Mediul de marketing al unitilor economice din domeniul agroalimentar 2.1. Mediul extern 2.1.1. Conceptul de mediu extern 2.1.2. Componentele mediului extern al firmei 2.2. Mediul intern 2.2.1. Coninutul mediului intern 2.2.2. Structura mediului intern 2.2.3. Potenialul firmei 2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 2.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii 2.3.2. Relaiile de concurent 2.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare 2.3.4. Relaiile prefereniale CAPITOLUL 3. Piaa produselor agroalimentare 3.1. Cererea de produse agroalimentare 3.1.1. Necesitatea studierii cererii 3.1.2. Conceptul de cerere 3.1.3. Elasticitatea cererii 3.2. Consumul familial i cumprarea de produse alimentare 3.2.1 Fundamentarea deciziei de cumprare i consum a produselor alimentare 3.2.2.Factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor alimentare 3.3. Oferta de produse agroalimentare 3.4. Colectarea produselor agricole - particularitate a marketingului agroalimentar

7 7 7 9 15 17 21 21 21 21 26 26 27 28 28 29 31 31 32 33 33 33 34 37 44 44 47 56 64

CAPITOLUL 4. Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare 4.1 Noiuni generale privind comportamentul consumatorului 4.2. Conceptul de comportament al consumatorului 4.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului 4.3.1 Factorii exogeni de influen asupra comportamentului consumatorului 4.3.2 Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare 4.4 Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare 4.5 Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare CAPITOLUL 5. Protecia consumatorilor 5.1 Conceptul de protecie a consumatorilor 5.2 Organisme cu atribuii n protecia consumatorilor 5.3 Revendicrile consumatorilor privind produsele agroalimentare CAPITOLUL 6. Produsul agroalimentar, condiionarea i ambalarea 6.1 Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele agroalimentare 6.2 Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare 6.2.1 Durata de via a produsului 6.2.2 Gestiunea prospeimii produsului 6.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete 6.3 Managementul produsului 6.3.1 Alegerea mrcii produselor 6.3.2 Deciziile de adoptare a unei mrci 6.3.3 Modele de loialitate pentru o marc 6.3.4 Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta 6.3.5 Mrcile n industria laptelui din Romnia 6.4 Condiionarea i ambalarea produselor alimentare 6.4.1 Condiionarea 6.4.2 Ambalarea

69 69 70 72 72 75 80 83 86 86 89 93 96 96 101 101 102 104 105 108 109 110 111 113 114 115 119

CAPITOLUL 7. Distribuia produselor agroalimentare 7.1 Coninutul complex al distribuiei 7.2 Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare 7.3 Avantajele distribuiei specializate 7.4 Circuitele de distribuie 7.4.1 Tipuri de circuite 7.4.2 Alegerea canalelor de distribuie 7.4.3 Sistemele i canalele de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate 7.5 Lansarea pe pia a produselor agricole 7.5.1 Formele de lansare pe pia utilizate de agricultorii din rile dezvoltate CAPITOLUL 8. Stabilirea preului 8.1 Consideraii generale 8.2 Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare 8.3 Strategii de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare 8.4 Calcularea preurilor produselor agroalimentare 8.5 Indicii preurilor. Indici internaionali de preuri CAPITOLUL 9. Studiul de pia 9.1 Definirea studiului de pia 9.2 Studiile de pia calitative 9.3 Studiile de pia cantitative

124 124 126 128 130 130 132

133 134 135 135 136 139 140 140 142 142 145 147

CAPITOLUL 10 Organizarea funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare 153 10.1 Locul activitii de marketing n activitatea economic a ntreprinderii agroalimentare 153 10.2 Tipuri de organizare a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii agroalimentare 10.3 Obiectivele funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare 157 10.3.1 Organizarea comerciali operaional a funciei de marketing 157 10.3.2 Managerul de produs 159 CAPITOLUL 11. Strategia i planul de marketing n ntreprinderea agroalimentar 11.1 Importana planificrii activitii de agromarketing 11.2 Strategia de marketing 11.2.1 Conceptul de strategie de marketing 11.2.2 Tipuri de strategii 11.2.3 Premisele elaborrii strategiei de marketing
5

165 165 167 167 169 171

11.3 Planul de marketing 11.3.1 Tipologia planurilor de marketing 11.3.2 Coninutul unui plan de marketing Bibliografie

174 174 176 193

CAPITOLUL I

OBIECTIVE. IMPORTANA, NECESITATEA. CONCEPTUL I FUNCIILE MARKETINGULUI AGROALIMENTAR

1.1. Obiective importana marketingului agroalimentar; conceptul de marketing agroalimentar; particularitile marketingului agroalimentar; raporturil dintre utilitile produsului agroalimentar i marketing; macro i micro marketingul agroalimentar; funciile marketingului agroalimentar.

1.2. Importana i necesitate Necesitatea cunoaterii cererii de produse agroalimentare a consumatorului are o conotaie aparte datorit impactului pe care acestea l au aupra populaiei, astfel c devine necesar i oportun demararea unor activiti susinute de prezicere i satisfacere a ei care au generat dezvoltarea unor eforturi specifice numite activiti de agromarketing sau marketing agroalimentar. Marketingul agroalimentar, respectiv agrobusinessul se caracterizeaz printr-o abordare particular a problematicii i cuprinde att activitile situate n amonte de productor (de aprovizionare tehnico-material cu mijloace de producie), ct i pe cele din avalul acestuia, mai ales cele legate de valorificarea produselor agricole i este eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantiti suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la preuri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor economice ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a raionalizrii i optimizrii1. Optimizarea procesului de producie, aprovizionare, prelucrare, transport i manipulare, depozitare i distribuire a produselor agroalimentare este posibil numai n condiiile integrrii pe orizontal ct i pe vertical a activitilor de producie i valorificare.
1

Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997

n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul economic caracterizat ca locul de ntlnire la un moment dat a cerinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert i este caracterizat prin importante prefaceri sub aspectul volumului, structurii i, mai ales, al mecanismului su de funcionare, att productorul ct i consumatorul fiind interesai de obinerea celui mai bun pre i, n acelai timp, al celui mai bun i ieftin produs. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea acestor deziderate deoarece dispune de numeroase i variate metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna factorilor interesai. Marketingul agroalimentar se poate constitui ntr-un factor important capabil s orienteze producia agricol i alimentar n funcie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori. n cadrul etapei actuale de tranziie spre o economie de pia marketingul agroalimentar trebuie s se alinieze la cerinele UE, respectiv s se aib n vedere respectarea cerinelor privind: politica produselor i preurilor n cadrul pieei agroalimentare; sistemele de distribuie i utilizarea lor n sfera marketingului agricol; tendinele de dezvoltare n viitor a distribuiei produselor agroalimentare; promovarea vnzrilor de produse agroalimentare; reclama n marketingul agroalimentar. n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate spre ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n restriciile impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel naional sunt urmtoarele2: stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea cererii de consum a populaiei i a exportului; creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti; mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre productori; perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromarketing,
Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic nr. 8/1997, Bucureti, 1997
2

mai ales a celor privind distribuia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia; protecia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

1.3. Conceptul de marketing agroalimentar n prezent pe glob Marile puteri economice sunt mari puteri agroalimentare, ceea ce denot existena unei corelaii pozitive ntre dezvoltarea global i dezvoltarea agroalimentar n sensul c dezvoltarea global atrage dup sine dezvoltarea agroalimentar fapt ce a determinat apariiei unui concept nou a unei noi optici n domeniul produselor agroalimentare marketingul agroalimentar. Marketingul reprezint, o gndire economic specific economiei de pia, cu adresabilitate ctre orientarea i mobilizarea unitilor economice n vederea satisfacerii pe baza rentabilitii a cerinelor pieei interne i externe, la cererea specific a consumatorilor. Datorit complexitii deosebite a activitilor de marketing, cu precdere n domeniul produselor agroalimentare definirea conceptului este dificil. n literatura de specialitate3 marketingul este considerat ca un ansamblu de activiti economico-organizatorice ale unitii economice ce are drept scop crearea i descoperirea nevoilor consumatorilor, satisfacerea acestor nevoi cu produse sau servicii care prin caracteristicile, preurile i disponibilitatea lor n timp i n spaiu, sunt capabile s ofere o serie de avantaje ce permit cumprarea lor repetat de ctre consumatori pe baza profitabilitii unitii economice. Marketingul agroalimentar este mult mai vast nu se orienteaz strict asupra vnzrii produselor agroalimentare, el cuprinde i activiti specifice precum operaiunile de procesare, i pe cele de gestionarea stocurilor, de distribuie, de stabilirea preurilor i promovarea produselor n concordan cu studiul pieei i al artei de a aciona asupra ei, cu studiul concurenei i activitii de supraveghere i reglementare a pieei de ctre puterile publice; el intereseaz deopotriv cele trei mari componente ale pieei: ntreprinderile, consumatorii i puterile publice. Marketingul agroalimentar prezint o serie de particulariti izvorte din specificul activitii agricole, i se refer la: - dependena mai mare a produciei agricole fa de factorii naturali i biologici;
3

Salvatore Teresi, 1967; Nicolas, F., Lagrange, L., Giraud G., - Economia et marketing alimentaires, ENITA i Clermont - Ferrand, 1997, France; Sacomandi, V., - Instituzioni di economio del mercato dei prodotti agricoli, Edizioni par l'agricultura REDA, Roma, 1991, Italy; Vernette, E., - Marketing fundamental, Eyrolles Universite, Paris, 1976, France.

- caracterul sezonier al produciei vegetale; - nivelul mai sczut al informaiei din agricultur atc. Aceast particularitate st la baza principalelor probleme care fac obiectul cercetrilor de marketing n sectorul agroalimentar: - studierea produselor agroalimentare; - studierea distribuiei produselor agroalimentare; - studierea pieei produselor agroalimentare; - studierea activitilor de promovare; n literatura de specialitate4 sunt cunoscute elemente care dau un anumit specific marketingului agroalimentar, i anume: - marketingul a fost cunoscut mai nti n sectorul agroalimentar i apoi generalizat n celelalte sectoare; - activitile de marketing desfurate pe marile piee de consumatori privesc ntotdeauna produsele alimentare; - marketingul, prin activitile sale specifice, nu este niciodat interesat numai pentru produsele agricole sau pentru cele dup o prim transformare, ci pentru cele agroalimentare; - marketingul agroalimentar nu se poate concepe numai n cadrul formei bidimensionale date de elemente "produs-pia", ci ntr-un cadru tridimensional "produs-tehnologie-pia"; - n filiera merketingului agroalimentar exist o multitudine de ageni economici care au specificiti distincte. n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i varietatea de produse dorite de consumatori5. Caracteristica de baz a produselor agricole const n necesitatea transformrii acestora n forme utile organismului uman deoarece aa cum se obin n mod natural nu pot fi consumate dect ntr-o mic proporie. Ca atare, pentru a deveni aliment, produsul agricol trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care patru sunt principale6: transformarea fizic (laptele n brnz, de exemplu); transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci n fraciuni de 250 grame de carne mpachetat sub vid, de exemplu); transformarea n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl oferit la vnzare tot anul, de exemplu); transformarea n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti este disponibil n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot timpul anului, de exemplu).
4

Yon, B., - Marketing agro-alimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996, France. Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979 6 Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
5

10

Ultimele trei transfomri alturi de managementul operaiunilor care st la baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului. n etapa actual datorit avantajelor multiple pe care le ofer att n plan economic ct i social un procent tot mai mare din producia agricol este supus acestui proces de transformare a lor n produse cu un nivel sporit de prelucrare n cadrul industriei alimentare ceea ce justific ponderea substanial pe care o deine industria i comerul cu produse agroalimentare sub aspectul procentului privind populaia ocupat ct i prin contribuia sa n cadrul P.I.B.ului. Subliniem faptul c una din activitile specifice marketingului este i analiza utilitii produselor considerat pe drept cuvnt un element fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evideniaz patru utiliti ale produsului: de form, de loc, de timp i de posesie. Forma Locul Timpul Posesia a avea produsul aa cum l dorete consumatorul a avea produsul unde-l dorete consumatorul a avea produsul cnd l dorete consumatorul a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului

n consecin, se poate afirma c marketingul agroalimentar ndeplinete un rol critic, de orientare a activitii unitii economice din sistemul agroalimentar, ctre producerea de mrfuri ce se cer pe pia, pentru a vinde la locul i momentul potrivit i a asigura un transfer ct mai rapid al posesiei acestora., n vederea maximizrii activitii economice. Concluzionnd, se poate spune despre marketingul agroalimentar c ar putea fi definit ca ansamblul de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare a unei uniti economice este ajustat n funcie de schimbrile cereri manifestate de consumatori, n scopul maximizrii satisfacerii n condiii superioare a acestora, prin punerea la dispoziia lor a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit,i rentabilitii activitii productorilor i comercianilor. innd cont de structura sectorului agroalimentar marketingul agroalimentar poate fi dezbtut att pe orizontal din mai multe puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final (ceteanul de rnd) ct i pe vertical sub aspect macro i microeconomic7. Din punct de vedere macroeconomic marketingul agroalimentar este perceput ca o activitate complex, care pune zilnic la dispoziia consumatorilor o cantitate mare de hran att pentru naiune ct i pentru export. n acest context marketingul agroalimentar poate fi definit ca fiind ansamblul de activiti
7

Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997

11

implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori, n condiii de eficien i de satisfacere la nivel superior a cerinelor acestora. <<<< Fluxul plilor Producie Colectare Procesare Vnzare en gros Comercializare Consum Fluxul produciei >>>> Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De exemplu, un kilogram de mere din raftul unui magazin prezint o valoare mai mare comparativ cu cea avut n depozitul angrosistului, dar mai ales fa de cea avut n proprietatea productorului. Abordarea macro asupra marketingul agroalimentar presupune i o apreciere instituional, funcional i comportamental asupra acestuia. Aprecierea instituional, are sarcina de a evidenia participanii i rolul pe care acetia l au n sistemul de agrobusiness. Mai mult dect att este evident modul n care deciziile lor, cum ar fi spre exemplu cele referitoare la coninut, design, ambalaj sau merchandising, sunt adesea hotrtoare pentru modul n care un anumit produs agroalimentar se vinde. De se asemenea nu se minimalizeaz nici rolul ageniilor guvernamentale care ofer servicii publice, precum informaiile despre pia i mrfuri, informaii referitoare la normele directoare (protecia consumatorilor) pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar, etc. Aprecierea funcional, are menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin redistribuirea participanilor la activitatea de marketing pe funciile rmase etc. Aprecierea comportamental, ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependenei i coordonrii participanilor i a tuturor funciilor sistemului de agrobusiness. Din punct de vedere micro, marketingul agroalimentar este o caracteristic esenial a agrobusinessului modern. Microagromarketingul este definit ca performana activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile ctre clieni i ndeplinete obiectivele managementului ntreprinderii. n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n ntreprinderile de procesare i de distribuie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direcioneze fluxul de produse obinute n fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele.

12

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management & Engeneering Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun bine definit. n Acest context, sistemul de agromarketing cuprinde urm,toarele subsisteme: producia, distribuia, consumul i componenta de reglare (schema 1.1). Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia manifest o viziune proprie asupra sistemului de marketing, subordonat intereselor proprii. n figura 1.3 se evideniaz principalele interese ale componenilor de baz ce alctuiesc sistemul de agromarketing. n mod evident, ntre cei patru componeni de baz ai sistemului de agromarketing exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toi. n lumea real, ns, o asemenea nelegere se ntlnete foarte rar. Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing agricol sunt n majoritatea rilor organizaii guvernamentale menite s ordoneze (regleze) i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar. O situaie mai puin frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt organizate de productorii agricoli (fermieri), pentru c ele se nasc mai mult din politica guvernului dect din consensul productorilor.

13

O alt caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie asupra produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate). Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt: reglementarea activitii de marketing; reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale procesatorilor; crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei agricole; organizarea productorilor agricoli; stabilirea preurilor la produsele controlate; crearea unui cadru concurenial ct mai corect; supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a stabilit; realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei agricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing; asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informaii de marketing, efectuarea unor studii de pia . a.; efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i revnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc.

14

1.4 Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia agromarketingului Marketingul agroalimentar este un domeniu specializat desprins din marketingul general i evideniaz particularitatea marketingului de a fi aplicat oricrui domeniu constituind totodat o disciplin ce se pred n prezent n cele mai renumite Business schools de specialitate din lume. La fundamentul desprinderii marketingului agroalimentar de marketingul general stau urmtoarele caracteristici ce-l definesc8: - promptitudinea care deriv din caracterul urgent al transformrii i al distribuiei produselor agroalimentare, pornind de la certitudinea conform creia consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil, tendinele actuale de consum fiind favorabile produselor ultraproaspete i proaspete. n acest sens, dac produsul este denumit ultraproaspt, proaspt sau neperisabil el trebuie s fie prevzut cu o dat de prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). - sezonalitatea care este determinat de faptul c n totalitatea lor ramurile vegetale ale agriculturii au o producie sezonier, caracteristic imprimat, n mare parte, i consumului de produse vegetale al populaiei. Aceast caracteristic este ns atenuat la produsele de origine animal. Atenuarea sezonalitii consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduciei (implicit a produciei) animalelor cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele animale. De asemenea, se impune necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care vnd pe pia produse proaspete i ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. n acest context, marketingul iese n eviden prin tiina de a planifica i organiza activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz. - multiformitatea determinat de faptul c mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru a fi disponibile mari cantiti de materii prime agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Astfel, industria alimentar lanseaz un numr impresionant de noi produse, cu caracteristici foarte diferite ceea ce creeaz posibilitatea ca distribuia s ofere consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reeaua de distribuie a companiei multinaionale Metro are, peste 40.000 de referine de articole alimentare).
8

Yon, B., op. cit.

15

- volumul mare i valoarea mic a produciei este o alt caracteristic a produselor agroalimentare, la care se adaug i localizarea produciei departe de locurile de consum, fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Pentru diminuarea acestui neajuns este oportun ca producia s fie procesat la locurile de producie i nu la cele de consum. n acest sens, transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a unitii agroalimentare, inclus n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat. - neexistena unui service post vnzarecaracteristic determinat de faptul c un produs alimentar ce nu satisface gustul consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar n condiiile n care acesta nu corespunde normelor n vigoare, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a lansat pe pia. Totodat consumatorul nu iart nici deficienele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. innd cont de cele expuse rezult c gradele de libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esenial pentru satisfacerea consumatorului. Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc produsele agroalimentare ( pinea de la brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde . a.) de la productor la procesator ... pn la masa consumatorului este un subiect vast, alctuit dintr-o reea de legturi i interdependene foarte dens i complex, care, constituie totodat cmpul de lucru i scopul agromarketingului. n acest context, se poate spune c produsul agricol, la origine fa de produsul alimentar, n final, difer substanial, iar marketingului agricol i revine rolul de face astfel nct, cu puine eforturi, primul s fie transformat n cellalt. Cu toate c misiunea marketingului agroalimentar este deosebit de complex, ea este ndeplinit n cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieei. n acelai timp de-a lungul evoluiei sale, marketingul agroalimentar a suferit modificri profunde cauzate de influena unor factori, precum: - stabilitatea relativ a cererii fizice de alimente. - varietatea mare a cererii economice. - elasticitatea cererii n funcie de venit - sezonalitatea produciei agricole vegetale; - dimensiunile reduse ale fermelor; - transformrile continue suferite de politica agrar innd cont de noul context european i mondial n domeniul. n conformitate cu cele menionate, rezult c principalele elemente ce influeneaz marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieelor pentru produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay; limitarea sprijinului pentru agricultur; intensificarea consumerismului (probleme de calitate, preocupri ecologice, legislaia de protecie a

16

consumatorului); creterea interesului pentru integrarea pe vertical prin crearea alianelor etc. n acest context, comerul cu produse agroalimentare se globalizeaz, manifestndu-se astfel o serie de ameninri pentru rile cu structuri de marketing prost organizate, distorsionate, i multiple oportuniti pentru cele cu structuri de marketing bine organizate.

1.5 Funciile agromarketingului Implicarea marketingului agroalimentar n activitile economice se realizeaz prin intermediul unor funcii concrete menite s converteasc optica de marketing ntr-un demers practic al unitii economice. innd cont de faptul c n sistemul de marketing agroalimentar exist dou dimensiuni distincte, una reprezentat de unitile economice, organizaiile i instituiile care particip la activitatea de pia i a doua de funciile pe care aceti participani le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing, rezult c, pentru a deveni efectiv i eficient, activitatea de agromarketing va fi orientat n conformitate cu urmtoarele funcii: I. Funcii de schimb 1. Cumprarea 2. Vnzarea II. Funcii fizice 3. Depozitarea 4. Transportul 5. Procesarea III. Funcii de facilitare (de ajutor sau sprijin) 6. Standardizarea 7. Finanarea 8. Suportarea riscului 9. Culegerea i prelucrarea informaiilor de marketing. I. Funciile de schimb Cumprarea. Conceptul de marketing conform definiiilor susinute de literatura de specialitate consider nevoile clientului de o importan esenial, iar unitatea economic n realizarea produselor sale trebuie s ia ca punct de plecare aceste nevoi pe baza principiului rentabilitii. Cu alte cuvinte putem spune despre productor (fermier) c a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat producia n concordan cu cerinele specifice ale pieei. Vnzarea. Despre aceast funcie se spune adesea c este cea mai frecvent asociat marketingului agroalimentar. n sprijinul acestei afirmaii, Kotler, spune c:
17

Multe firme practic conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor, caz n care interesele consumatorului sunt departe de interesele vnztorului, dar acesta nu este marketing. Unitile economice care contientizeaz faptul c interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clienilor adopt o activitate specific de marketing. n concluzie se poate afirma c, prin comparaie cu orientarea ctre vnzare care poate crea un consumator ntmpltor, orientarea ctre marketing poate crea un client stabil, diferena constnd n stabilirea unei relaii pe termen lung cu clienii. II. Funciile fizice Depozitarea. Aceast funcie rezid tocmai din specificul agriculturii din caracterul su sezonier cu influen asupra produselor agroalimentare. Datorit faptului c cererea pentru produsele agroalimentare se manifest continuu, stocarea acestora devine o necesitate stringent, n vederea realizrii unui flux nentrerupt al acestora ctre pia. Dreoarece produsele agricole nu au aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, nu se poate sugera fermierilor s opreasc sau s porneasc producia n funcie de evoluia cererii. De asemenea i la nivelul procesatorilor se observ existena unor restricii, dar subliniem diversitatea posibilitilor lor de aciune i de alegere fa de fermieri: ei pot lucra tot anul dac dispun de materie prim, pot lucra mai puin sau, dimpotriv, suplimentar, n funcie de evoluia cererii. Transportul. Funcia de transport are i ea la baz particularitatea sectorului agricol legat de sezonalitatea produciei de timpurietatea acesteia n anumite zone comparativ cu altele cea care face ca produsele s fie acolo unde sunt solicitate indiferent de zona n care au fost produse. Ca atare transportul se bucur de o atenie deosebit n viziunea cercetrilor de marketing i presupune o abordare comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime. Elementele care se iau n considerare pentru realizarea n condiii de eficien a acestei funcii sunt: - monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz; - operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; - monitorizarea consumului de combustibili; - programarea reparaiilor curente i capitale ale mijloacelor de transport etc. Procesarea.

18

Este i ea o funcie a crei genez are la baz tot particularitatea sectorului agricol conform creia majoritatea produselor obinute nu pot fi livrate direct ctre consumatori aa cum au fost recoltate. Ele pentru a fi folosite necesit una sau mai multe prelucrri. Prelucrarea produselor reprezint n fond, o activitate de schimbare a formei care adaug valoare produselor: schimbnd, de exemplu, sfecla pentru zahr n zahr sau grul n fin, noile produse sunt mai utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot utiliza sfecla pentru zahr, respectiv grul. Procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului i celelalte dou funcii anterioare (depozitarea i transportul) contribuie substanial la modificarea valorii produselor agroalimentare. III. Funciile ajuttoare Standardizarea. Este aceea funcie a marketingului produselor agroalimentare ce contribuie la stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Realiznd acest scop standardizarea contribuie la reducerea costurilor activitii de marketing agroalimentar i ofer posibilitatea consumatorilor de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ce anume sunt capabili i vor s livreze, sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comerul ar fi fost oricum mult mai scump, dac nu chiar imposibil de realizat. Cele mai mediatizate avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare sunt: - posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vnd la burs; - vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere; - colectarea produciei de la micii productori pentru constituirea de mari loturi de marf omogen sub aspectul calitii; - posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete dintr-o gam larg de produse difereniate calitativ. Finanarea. Este funcia cu foarte mari implicaii n realizarea obiectivelor propuse de ctre unitile economice, dar n domeniul produselor alimentare are o conotaie aparte datorit faptului c n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri temporale ntre cheltuielile fcute cu producia (oferta) i ncasarea contravalorii produselor. Marketingul desfurat n cadrul acestei funcii are n vedere evitarea necorelrii mai sus menionate, deoarece dac nu gsesc alte soluii, productorii (fermierii) fac apel la credite. Pentru asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate reduce preul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe pia a unor fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta); o alt cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de ingrediente mai puin costisitoare.
19

Suportarea riscului. Orice activitate economic este supus la un moment dat unei doze de risc, dar att n producia, ct i n comercializarea produselor agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este prezent n permanen. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor, inundaiilor i cutremurelor etc., iar riscurile pieei sunt cele datorate diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de producie i cel de consum. Analiza riscului este, deseori, o problem de agromarketing puin neleas: de exemplu, cnd se fac raionamente cu privire la corectitudinea unui pre, punctul de referin l constituie de regul costurile furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse depreciate . a. Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarketing. Orice decizie are la baz informaia, deci, i deciziile din domeniul marketingului agroalimentar trebuie s se bazeze pe informaie, iar aceasta trebuie s fie obiectiv, imparial, lipsit de distorsiuni. n cadrul acestei funcii, procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar i de diseminare a unor informaii n rndul agenilor economici i pe pia reprezint principalele ei activitii. Este o funcie premis deoarece cu ajutorul ei, vnztorul afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i preferinele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor, preul acestora . a.

20

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING AL UNITILOR ECONOMICE DIN DOMENIUL AGROALIMENTAR

2.1. Mediul extern 2.1.1. Conceptul de mediu extern Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, unitatea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Orientarea spre exterior a activitii oricrei firme comerciale trstur definitorie a opticii de marketing implic punerea ei de acord cu cerinele efective sau poteniale de consum ale societii. De altfel, o firm este cu att mai performant cu ct cunoate mai bine mediul n care acioneaz i are capacitatea s i se adapteze. Mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea reprezint ansamblul forelor exterioare care le influeneaz performanele pe o anumit pia prin faptul c evideniaz deopotriv oportunitile existente pe piaa unde acioneaz unitatea economic, dar i ameninrile ca urmare a interaciunii activitii tuturor componentelor ca rezultat a relaiilor de pia existente ntre acestea. n acest context, pentru a obine rezultate, este necesar ca unitatea economic s supravegheze sistematic mediul n care i desfoar activitatea pentru a putea revizui i adapta strategiile de marketing, n vederea depirii dificultilor aprute i valorificrii oportunitilor. 2.1.2. Componentele mediului extern al firmei Raportarea eficient la evoluia mediului extern impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii unitii economice (Florescu, 1992). Existnd n mod obiectiv sub forma unor condiii exterioare, mediul firmei moderne are o natur complex i o fizionomie diferit, n funcie de domeniul concret de activitate. Legturile ce se nasc i se dezvolt ntre firm i agenii mediului nu se realizeaz ns cu aceeai intensitate. Cu unii dintre ei, firma intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce, cu alii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe,
21

influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect. Unitile economice cuprinse n prima categorie formeaz micromediul firmei; ceilali alctuiesc componentele macromediului firmei. Micromediul unitii economice Activitatea unitilor economice este condiionat, n msur nsemnat, de natura, diversitatea i amploarea relaiilor pe care le dezvolt pe de o parte, cu furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de munc necesare desfurrii propriei activiti, pe de alt parte, cu beneficiarii ofertei sale, cu agenii intermediari, cu firmele concurente i diferitele organisme publice, considerate n ansamblul lor drept componente ale mediului cu care se stabilesc relaii directe. a) Furnizorii de bunuri materiale, servicii i for de munc reprezint o component important a micromediului datorit rolului pe care l au n asigurarea resurselor materiale (materii prime, materiale i mrfuri, echipamente i instalaii, mijloace de transport proprii, etc.) i umane necesare desfurrii activitii unitii economice la nivelul cerinelor i exigenelor pieei. n sfera relaiilor cu furnizorii, activitatea de marketing a firmei trebuie s asigure informaii referitoare la calitatea i dimensiunile ofertei, preurile practicate, perioadele de livrare, garaniile oferite, renumele firmei, oportunitatea utilizrii mai multor surse de aprovozionare, etc. Pentru asigurarea necesarului de resurse umane firma ntreine relaii cu agenii specializai n formarea i pregtirea forei de munc uniti de nvmnt, centre de perfecionare profesional, oficii de plasare a forei de munc disponibil, Camerele de comer, industrie i agricultur etc. b) Prestatorii de servicii reprezint o categorie de ageni de mediu cu un rol de mare importan pentru unitile economice datorit contribuiei lor att n alctuirea ct i n comercializarea produselor agroalimentare. n vederea asigurrii unei game complete de servicii utile unitilor economice din domeniul agroalimentar este oportun ca aceasta s stabileasc relaii directe cu numeroi prestatori de servicii: firme de comer, de transport, de telecomunicaii, uniti din domeniile cultural i medical, iar pentru vnzarea produsului oferit pieei, firma apeleaz la reeaua intermediarilor de distribuie; de asemenea, pentru realizarea scopului su de activitate, unitatea economic ntreine relaii cu societi bancare i de asigurri, firme de consultan i de studiere a pieei, agenii de publicitate, etc. c) Furnizorii forei de munc reprezint un component important al micromediului cu influene considerabile n activitatea unitii economice, datoratre rolului factorului uman, n procesul muncii. Furnizorii de for de munc sunt grupai n dou categorii: cea a firmelor sau oficiilor specializate n plasarea forei de munc, unitile de nvmnt precum i persoanele fizice aflate n cutarea unui loc de munc; categoria firmelor de consultan

22

vntorii de creier (heed hunter) care au menirea de a recruta specialiti pentru posturi de conducere n cadrul unitilor economice. d) Clienii formeaz cea mai important component a micromediului unitii economice. De altfel, cunoaterea evoluiei nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului de cumprare i de consum al clientelei obiectiv major al cercetrilor de marketing este esenial n procesul fundamentrii politicii de pia. n funcie de statutul su, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) unitii economice clienii (consumatorii) se pot grupa astfel: Consumatori (persoane fizice); utilizatori industriali; uniti economice distribuitoare (comerciale); agenii guvernamentale. e) Concurenii formeaz o component aparte a micromediului, iar importana lor depinde de nivelul competitiv caracteristic mediului n care unitatea economic i desfoar activitatea. Acest nivel este determinat de fora competitiv a participanilor la relaiile de pia cu care unitatea economic i disput att clienii ct i furnizorii de bunuri materiale i prestatorii de servicii. n funcie de fora firmelor concurente cu care se confrunt n cadrul mediului n care funcioneaz, unitatea economic se poate gsi n situaii concureniale diferite:2 puternice, favorabile, care i permit s-i apere poziiile n cadrul pieei; slabe sau total nefavorabile, n care este lipsit de posibilitatea de a-i apra interesele i fa de care trebuie s-i formuleze politica sa proprie. Pe piaa agroalimentar se pot observa numeroase categorii de concureni, dar n cadrul micromediului sunt inclui doar cei direci, care se pot evidenia uor fiind constituii din unitile economice din domeniul agroalimentar care i disput acelai segment de consumatori (Balaure, 2000). n noul context, al aderrii rii noastre la Uniunea European i n plin proces de integrare a activitii economice la nivel european se constat o accentuare a concurenei, astfel c, necesitatea conoaterii concurenei dobndete noi valene n fundamentarea politicii de marketing i n planificarea activitii. Conoaterea concurenei, respectiv a punctelor forte i slabe ale acesteia va permite firmei n cauz s-i perfecioneze strategia pentru a putea profita de slbiciunile acesteia i totodat s evite un angajament direct cu acetia n cazul n care se dovedesc mai puternici. f) Organismele publice constituie o component a micromediului foarte eterogen ce antreneaz unitatea economic ntr-o serie de relaii i raporturi de pia foarte diverse. Aceast grup a micromediului include mediile financiare, mass-media, organele administraiei publice, grupurile de interes (asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, ecologice, etc.), marele public. Prin
2

Pierre-Andr Dupuy, Lhomme, cl du marketing, Armand Colin, Editeur, Paris, 1993, p. 180-184;

23

natura activitilor desfurate aceti ageni de mediu pot avea un impact real sau potenial asupra capacitii unitii economice de a-i atinge obiectivele proprii. Macromediul firmei Activitatea oricrei uniti economice se exercit ntr-un cadru mult mai larg dect cel definit de micromediul su ceea ce impune adaptarea activitii unitii economice la condiiile, tendinele i structurile din economia n care se nscrie. Ansamblul acestor factori ce au un caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediul formeaz macromediul firmei. Componentele care alctuiesc macromediul firmei sunt de o mare diversitate i pot fi grupate astfel: mediul demografic, economic, natural (geografic i climatic), tehnologic, politico-legal i socio-cultural. a) Mediul demografic. Se refer la caracteristicile populaiei aflat n zona de activitate a unitii economice. Unitatea economic n definirea poziiei i mijloacelor sale de aciune, trebuie s porneasc de la realitatea demografic deoarece structura populaiei constituie att sursa pieelor sale n calitate de beneficiar al produselor i serviciilor oferite pieei ct i sursa pentru fora de munc necesar propriei activiti. Prin activitatea de marketing, firma trebuie s obin informaii despre diferitele caracteristici ale populaiei, cum ar fi: dimensiunea, distribuia geografic, densitatea, mobilitatea, repartiia pe categorii de vrst, rata de nupialitate, de natalitate i de decese, compoziia socio-cultural i afinitile religioase. Asemenea informaii vor servi pentru fundamentarea riguroas a strategiilor de aciune n cadrul pieei. Analiza acestor indicatori i identificarea tendinelor de evoluie pot constitui un punct de plecare n evaluarea dimensiunii cantitative a cererii. Astfel, pornind de la rezultatele raportului UNICEF Tendine sociale, elaborat mpreun cu Institutul Naional de Statistic, o unitate economic care i propune s satisfac nevoile consumatorilor aparinnd unei anumite categorii de vrst, poate estima cu mai mult precizie evoluia cantitativ a pieei poteniale specific acestui segment de consumatori i, n funcie de aceasta, s-i defineasc politica sa de marketing. b) Mediul economic. O pia nu se definete numai prin dimensiunea sa demografic ci i prin puterea sa de cumprare. n consecin, nu pot fi ignorate condiiile economice ale unei piee determinate de factori, cum ar fi, veniturile, preurile i tarifele, economiile populaiei, creditul, etc., ntruct acetia influeneaz att comportamentul firmelor ct i al consumatorilor. De exemplu, o scdere a puterii de cumprare a diferitelor categorii ale populaiei poate determina modificri n comportamentul consumatorilor. Totodat, pentru o firm ce se adreseaz pieelor externe, o ntrire a dolarului sau euro poate afecta serios rezultatele sale economice n cazul fixrii unor preuri n funcie de un dolar sau euro prea slab, iar o diminuare a dolarului sau euro n raport cu moneda naional poate antrena o reducere a numrului de consumatori.
24

c) Mediul tehnologic este alctuit dintr-o seam de componente care contribuie la obinerea produselor sau serviciile pe care le utilizeaz societatea la un moment dat. Unitatea economic se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Aceasta, deorece mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. De remarcat, c mediul tehnologic reprezint n perioada actual una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului unitii economice cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii. Evoluia mediului tehnologic nregistrez o conturare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante (Florescu c, 1992). d) Mediul cultural. Unitatea economic trebuie s acorde o importan considerabil mediului cultural ntruct diferitele componente ale acestuia influeneaz, pe plan calitativ, dimensiunile i natura nevoilor, a cerinelor i exigenelor purttorilor cererii. Acesta este format din ansamblul componentelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente, se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s se in seama. De altfel, componentele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Totodat, mediul cultural contribuie la exprimarea exigenelor unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att bfelul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor unitii economice cu piaa, ale mesajelor trimise pieei. Pentru a cuantifica impactul mediului cultural asupra activitii unitii economice trebuie luat n considerare faptul c el depinde de o serie de caracteristici: - valorile culturale fundamentale rezist n timp; - fiecare cultur este compus din culturisecundare; - valorile culturale secundare se transform n timp. e) Mediul politic i instituional. n societatea contemporan, natura i caracteristicile sistemului politic i instituional modeleaz tot mai mult practicile comerciale i influeneaz comportamentul agenilor economici. n primul rnd, sistemul politic i arsenalul su legislativ definete cadrul legal n care firmele publice i private i pot desfura activitatea. Mai mult, se constat c intervenia statului devine frecvent n viaa firmelor, determinnd protejarea consumatorului de practici neloiale i frauduloase, n special n domeniul publicitii i al ofertelor promoionale; de asemenea, numeroase texte de lege reglementeaz condiiile de plat i de anulare a unor comenzi i precizeaz responsabilitile prestatorului n cazul nerespectrii ofertei.
25

f) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile geografice i climatice ale unei ri sau zone influeneaz, n cele mai multe cazuri, modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare agricultur, turism, prospeciuni, etc. condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate ce n mod cert vor marca activitatea majoritii unitilor economice. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. n ansamblul lor, toate componentele de mediu condiioneaz, ntr-o msur diferit, mai nsemnat sau mai slab, activitatea unitii economice. n acelai timp, i unitatea economic, prin activitatea sa, poate exercita o influen asupra mediului, n special atunci cnd dezvoltarea turistic nu se face pe baza principiilor dezvoltrii durabile. 2.2. Mediul intern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru. 2.2.1. Coninutul mediului intern Mediul intern al unitii economice cuprinde n alctuirea sa elementele ce asigur realizarea obiectivului satbilit. Aceste elemente intr n procesul tehnologic al unitii economice ca un ansamblu n care componentele "conlucreaz", condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz. Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele ceea ce permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora. Coninutul dinamic al mediului intern este dat de efectul sinergie produs prin asamblarea n procesul tehnologic a resurselor de care dispune firma. Efectul sinergie depinde, ntre altele, de raporturile cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului. Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un efect sinergic ridicat, ntr-o astfel de situaie mediul intern este echilibrat. In cazul n care

26

aceste raporturi sunt neadecvate, iar disponibilitatea lor este minim, efectul sinergie obinut este sczut, iar mediul intern este dezechilibrat. n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de accepiune mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultim instan, mediul intern se identific cu unitatea economic nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i .particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elementelor trebuie dublat, de analiza efectelor generate de acestea n cadrul combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenialul unitii economice. 2.2.2. Structura mediului intern Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane. Dei util n analiza mediului intern, o castfel de structurare este insuficient. Ea trebuie adncit prin evidenierea mediului de existena fizic a resurselor. Din acest punct de vedere deosebim: - dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur etc.); - terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie; - disponibilitile bneti (n numerar i aflate n cont); - personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc). Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur etc), ct i ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc. Cldirile sunt componentele care asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: cldiri de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc

27

Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc. n sfrit, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc Deosebit de semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatul obinut etc. 2.2.3. Potenialul firmei Resursele i componentele mediului intern exprim, n final, potenialul (capacitatea) firmei. Corespunztor celor trei categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnic (potenial productiv) i capacitate comercial, capacitate financiar, capacitate organizatoric. Potenialul productiv exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile n cantitatea i calitatea solicitat de pia. Potenialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de potenialul comercial n cadrul cruia sunt avute n vedere: cota de pia, calitatea produselor i serviciilor, nivelul preului, activitile de promovare i de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitii comerciale un loc important l deine reputaia firmei. Capacitatea financiar are n vedere, cum e i firesc posibilitile unitii economice de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de pia. Intr n discuie costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. n sfrit, dar nu n ultimul rnd, potenialul unei ntreprinderi este exprimat ide capacitatea organizatoric i potenialul managerial de care dispune. Analiza fiecrei componente a mediului intern nu este ns suficient. Ea trebuie dublat de analiza concordanei (corespondenei) ce trebuie s existe ntre diferite categorii de resurse.

2.3, Relaiile ntreprinderii cu mediul extern n calitatea sa de component a mediului, unitatea economic se afl ntrun contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, unitatea economic intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i ageni
28

ai mediului su extern, sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia; ele se desfoar n cadrul mediului unitii economice. In cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme ce au un profil similar i, deci, i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. In practic ns, pe lng cele dou relaii de baz mai pot fi promovate o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de: parteneriat, cooperare, toleran, prefereniale etc. Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare component a micromediului se afl, dup cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. In msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte. n concluzie, unitatea economic se va gsi, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprimnd mediului o anumit conjunctur. 2.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii Relaiile de pia au drept obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume: - piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor; - piaa financiar, bancar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau ofertant; - piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de "cumprtor", de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii. Ca orice act de pia, relaiile de natura celor menionate mai sus sunt bilaterale: vnzarea este n acelai timp i cumprare. Dar n timp ce unele relaii de pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Materializarea unei singure iniiative poate ns declana o suit de relaii, n care se vor angaja, succesiv, mi muli ageni de pia. In contextul unor asemenea interacionri, este evident legtura care se stabilete ntre ansamblul relaiilor i succesul ntreprinderii n cadrul pieei i de aici necesitatea armonizrii lor, ca o condiie indispensabil a obinerii unei eficiente ridicate.

29

Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, o mare diversitate, exprimat printr-un numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot grupa dup mai multe criterii, ntre care: obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena i gradul de concentrare. a) Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui criteriu, relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri: de vnzarecumprare i de transmitere (recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal, iar n situaii particulare ele iau diferite forme: livrare de mrfuri, achiziionare de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare-cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale. Relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm. Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea. Relaiile postcontractuale iau natere n perioada de garanie i postgaranie, avnd drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac, la rndul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor ale, ca o condiie a desfurrii activitii cu o eficien ridicat. In acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare. b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i cu instituii i organisme de stat. c) Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei etc. d) Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de pild, mrimea partizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea activitii de pia n anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii de pia n calendarul unui an).

30

2.3.2. Relaiile de concurent Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul micromediului su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. In mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora. Astfel, nu sunt puine situaiile n care firmele aflate n relaii de concuren se pot gsi concomitent n relaii de cooperare mpotriva unei firme strine. Sunt bine cunoscute n acest sens aciunile desfurate de ctre agricultorii din Frana i Grecia. De asemenea, concurenii i dau "mna" atunci cnd interesele le sunt afectate de ctre autoritile publice. Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare. In aceste cazuri ele ocup de regul o anumit zon de pia, un-anumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran. Cel mai adesea n acest mod acioneaz firmele mari n raport cu cele mici. In momentul apariiei acestora pe pia, ele sunt puse sub observaie (monitorizate), intrndu-se de regul chiar n relaii de sprijin (trimindu-li-se informaii, know-how etc). Pe msura evoluiei, atunci cnd devin o ameninare, de regul, sunt "capturate". 2.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare Atunci cnd condiiile mediului extern o impun relaiile de pia sau de concuren se pot transforma n relaii de parteneriat sau cooperare. Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod "concurenial", n maniera descris n subcapitolul anterior, sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i mai ales bun credin. Relaiile de parteneriat sunt, dup cum s-a vzut, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre partenerii de afaceri care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin nelegeri, utiliznd forme specifice, de regul, nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc.

31

2.3.4. Relaiile prefereniale Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic "servirea preferenial" care se adreseaz unei clientele bine precizate - constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale etc. Dar n forma cea mai evoluat, relaiile prefereniale sunt puse n micare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane i materiale; regsindu-se n stilul i modul de aciune al firmei care le utilizeaz. Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de ctre Philip Kotler "marketing de relaie". El recomand chiar utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii clienilor, concretizate prin punerea n aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor.

32

CAPITOLUL 3

PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE Piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o conferim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile lor de manifestare, concuren i pre ca rezultat al aciunii lor.

3.1. CEREREA DE PRODUSE AGROALIMENTARE Obiective - necesitatea studierii cererii; - concept i metode de studiere a cererii; - modaliti de determinare a elasticitii cererii de produse alimentare. 3.1.1. Necesitatea studierii cererii Specialitii n marketing sunt interesai n mod deosebit s neleag structura i funcionarea pieii din punctul de vedere al cererii. Obiectivul principal al unui sistem de marketing este de a satisface consumatorul final. Pentru realizarea acestui obiectiv se depun eforturi susinute ncepnd de la producia agricol i ajungnd pn la comercializarea produselor agroalimentare n magazine. Odat ajunse pe rafturile magazinelor produsele agroalimentare sunt supuse actului de vnzare cumprare. Cumprarea acestora recompenseaz, mai mult sau mai puin, toi participanii la realizarea obiectivului. Pentru ca actul de cumprare s se realizeze la un nivel ridicat este foarte important s se acorde o atenie deosebit, actevitii de alegere a consumatorului, din care decurg o serie de consecine pentru ntregul sistem agroalimentar. n acest sens, cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar datorit urmtoarelor motive: permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia sub aspect structural, cantitativ i calitativ i, n consecin, s-i fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le anticipeaz n viitor;

33

orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpra pentru a revinde consumatorilor, n cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare menionate; Este ns mult mai puin costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea trziu pentru a face acest lucru. 3.1.2. Conceptul de cerere Cererea este un fenomen economic i social deosebit de complex i reprezint cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat pentru satisfacerea nevoilor de consum. Nevoia de consum are un caracter obiectiv este un element definitoriu n constituirea cererii fiind determinat n principal fiziologic, dar i social, istoric, psihologic. Cerinele fiziologice ale organismului vis a vis de substanele nutritive de care are nevoie pentru desfurarea normal a proceselor metabolice sunt asigurate n cea mai mare parte de ctre produsele agroalimentare. Ele stau la baza realizarea actului de cumprarea de ctre consumatori respectiv de ctre deintorii nevoii de consum. De regul, cumprtorii sunt reprezentai de utilizatori, n cazul consumului productiv i de consumatorii individuali, n cazul consumului final. n domeniul marketingului agroalimentar se acord o atenie deosebit consumatorilor individuali ce formeaz o mas anonim extrem de complex n care fiecare individ prezint particulariti ceea ce determin manifestri diferite a nevoilor fiziologice de consum alimentar n funcie de urmtorii factori x. Mihai Diaconescu, 2005. - factori care in de individ (fond genetic, vrst, sex, dimensiuni corporale, stri fiziologice, stri patologice); - factori de mediu (fizici, biologici, sociali). Din acest punct de vedere pentru cercetarea cererii finale, teoria economic consider consumatorul individual drept o unitate de consum. Cererea individual este definit ca fiind cantitatea dintr-un aliment pe care un consumator final o va cumpra, la niveluri de preuri diferite, n condiiile n care veniturile i toi ceilali factori care influeneaz cererea rmn neschimbate. Victor Manolea i colab, 2005 Variaia cantitii de aliment ce se poate cumpra n funcie de pre poate fi urmrit n tabelul nr. 3.1.1., ntocmit pe baza unor date ipotetice.

34

Tabelul nr. 3.1.1 Variaia cererii unui aliment n funcie de pre Cantitate (kg) 2 1,8 1,2 1,0 0,9 0,7 0,6 0,5 Pre ( lei) 1 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 n alimentaia zilnic a populaiei, dac anumite alimente lipsesc sau se constat o mrime a preurilor acestora, ele pot fi nlocuite cu altele crora le-au sczut preurile i care se gsesc pe pia. Acest situaie este cunoscut de ctre specialiti ca efect de substituire, iar curba teoretic a cererii (figura 3.1) are o pant descendent. Efectul de substituire se manifest att atunci cnd scade preul unui produs, ceea ce antreneaz consumatorul s-l cumpere n defavoarea altuia, pe care-l cumpra anterior n mod regulat, dar al crui pre a rmas constant ct i n situaia n care se constat o cretere a preului sau o diminuare a venitului ce determin i ea o scdere a cantitii de alimente cerut. Preul i cantitatea evolueaz n sens invers, similar evoluiei venitului i cantitii. Relaiile dintre acestea dau o curb a cererii n funcie de pre, respectiv o curb a cererii n funcie de venit.

Figura 3.1 Corelaia dintre cererea pentru un aliment i preul acestuia Cererea pieei. Cererea pieei sau cererea total pentru un produs alimentar, este definit prin raportarea la numrul de consumatori individuali ntr-un spaiu geografic dat i este egal cu suma cererilor individuale. n aprecierea cererii totale un rol important l reprezint modalitatea de sondare a cererii, care se poate realiza: n seciune transversal (instantaneu), cnd se are n vedere doar un moment din evoluia pieei; n seciune longitudinal (n timp), cnd se au n vedere mai multe momente, aflate la distane egale de timp, pentru a se estima tendina cererii. Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut necesar atunci cnd se studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) acesteia.

35

Studierea cererii n seciune transversal. Metodele utilizate frecvent pentru recoltarea acestui gen de date sunt panelul i ancheta periodic. Panelul este constituit dintr-un eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de la care se culeg anumite informaii de pia despre cererea la anumite intervale de timp, utilizndu-se, n general, pentru ndeplinirea scopului acelai chestionar i aceeai tehnic de investigare. Ancheta periodic se realizeaz la anumite intervale (egale, n timp) i este definit ca activitatea de culegere a informaiilor despre cerere prin interogarea persoanelor constituite ntr-un eantion reprezentativ al populaiei. Caracteristica de baz a anchetei periodice este faptul c interviurile sunt diferite de fiecare dat ceea ce reprezint un avantaj, deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, s se primesc rspunsuri de rutin pe termen lung. Studierea cererii n seciune longitudinal Constituie metoda ce are la baz observarea ndelungat a fenomenelor de pia i a scos n eviden faptul c, pe msura trecerii timpului, ntre anumite eforturi comerciale ale ntreprinderii i cererea pieei se dezvolt o legtur tot mai puternic. Pentru nelegerea acestui fenomen se poate exemplifica prin legtura creat ntre cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.1.2), unde se observ cum creterea cheltuielilor cu publicitatea atrag dup sine creterea vnzrilor, nu direct proporional ci cu o intensitate din ce n ce mai mic, pn ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia dreptei cheltuielilor cu curba cererii).

Figura 3.1.2 Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte (V. Manolea i colab. 2005):

36

funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i prelucrarea informaiilor rezultate din sondarea pieei att n seciune transversal, ct i longitudinal, se exprim printr-o curb cu panta negativ; n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu venitul, panta ns fiind pozitiv, cu precizarea c poziia i evoluia n timp a veniturilor au o puternic influen asupra schemelor actuale de consum; funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim n acelai mod ca i funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i descresctoare; n plus, publicitatea anterioar acioneaz i asupra cererii actuale; n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate, publicitatea fiind corespunztoare att perioadei n care se face aprecierea cererii, ct i perioadelor precedente; dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale pieei, relaiile dintre pia (cerere) i factorii si de influen devin tot mai puin evidente, iar dac perioada de timp pentru care se face estimarea se lungete, dificultatea poate proveni din numrul mare de variabile ce trebuie analizate pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i cauzele care le-au provocat; informaiile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori. 3.1.3. Elasticitatea cererii Cererea pentru un produs alimentar se gsete sub influena unui numr nsemnat de factori socio-economici: preul produsului, venitul familial, preul produselor substituibile, modul de via, obiceiurile de consum, mediul de via etc., care pot influen n mod hotrtor manifestarea cererii. Studierea manifestrii cererii a variaiei acesteia, sub influena modificrii unuia din factorii de influen se realizeaz cu ajutorul elasticitii. Aceasta este evideniat sub forma unui raport ce exprim relaia dintre variaia relativ a celor dou mrimi economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul familial, ca factor independent. Acionnd asupra unui factor de influen, respectiv asupra preului sau venitului familial, se constat c cererea se modific adic este mai mult sau mai puin elastic sau nu se modific adic este inelastic. V Manolea i colab. 2005. Elasticitatea cererii fa de un produs se exprim cu ajutorul unor coeficieni de elasticitate: Elasticitatea simpl a cererii n raport cu preul Are n vederea faptul c pentru un anumit produs alimentar, coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul (ep) este egal cu raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute i variaia relativ a preului:
37

ep =

Q / Q P / P

unde: Q/Q = variaia relativ (procentual) a cantitii de produs cerut; P/P = variaia relativ (procentual) a preului. n analiza elasticitii simple a cererii n raport cu preul trebuie avute n vedere urmtoarele dou corelaii: dac P > 0, atunci Q < 0; dac P < 0, atunci Q > 0. Se observ c n ambele cazuri, coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece diminuarea preului antreneaz creterea cererii, i invers, creterea preului conduce la diminuarea cererii. De regul, dac, coeficientul de elasticitate a cererii pentru un produs agroalimentar n funcie de pre este cuprins ntre 0 i 1, cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, n sensul c variaia preului nu atrage dup sine o variaie sensibil a cererii; dac acesta este mai mic dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic, elasticitatea crescnd pe msur ce valoarea negativ a coeficientului se ndeprteaz de 1. Exemplu: coeficientul de elasticitate a cererii unui produs (ep), n condiiile n care preul scade cu 4%, iar cantitatea cerut crete cu 8% va fi egal cu 2, deci cererea este elastic.

ep =

+ 8% = 2 4%

Elasticitatea ncruciat Are meritul de a contribuie la evidenierea relaiilor de concuren sau de complementaritate existente ntre unele produse. Coeficientul de elasticitate ncruciat (epc) rezult din raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute din produsul A i variaia relativ a preului produsului B, n condiiile n care preul produsului A rmne neschimbat:

ep =

Q A / Q A PB / PB

n condiiile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile (untul cu margarina, vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate ncruciat este pozitiv (epc>0). n acest caz, la produsul A, unde preul rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui pre crete, cererea scade. Exemplu: o cretere cu 20% a preului vinului provoac o cretere cu 5% a cererii de bere. n aceste condiii, coeficientul de elasticitate ncruciat a cererii pentru bere, n raport cu preul vinului, va fi:
38

epc =

+ 5% = +0.25% + 20%

Exemplul se prezent grafic, prin deplasarea curbei cererii pentru bere (figura .1.3.).

Fig. 3.1.3 Deplasarea curbei cererii pentru bere urmare a creterii preului vinului. unde: Po=preul berii; Qo=cantitatea de bere cerut n condiiile preului iniial al vinului (PV0); Q1=Qo+ 5%= cantitatea de bere cerut n condiiile n care preul vinului a devenit PV0+20%; Do= curba cererii de bere pentru PVo; D1= curba cererii de bere pentru PVo+ 20%. n cazul produselor complementare A i B (zahrul cu cafeaua sau vinul cu brnzeturile, cum este la francezi, de exemplu) coeficientul elasticitii ncruciate este negativ (epc< 0). Exemplu: la produsul A unde preul rmne stabil, cererea scade cu 2%, iar la produsul B, unde preul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept urmare, coeficientul de elasticitate ncruciat va fi:

epc =

2% = 0.2 + 10%

Exemplul se prezint grafic prin deplasarea curbei cererii pentru zahr (fig. 3.1.4).

Fig. 3.1.4 Deplasarea curbei cererii pentru zahr urmare a creterii preului cafelei
39

unde: Po = preul zahrului; Qo = cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea preului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% = cantitatea de zahr cerut n condiiile n care preul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do = curba cererii de zahr pentru PCo; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%. Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n raport cu preul. King, economist englez care a trit n secolul XVII, a evideniat faptul c, dup o anumit cantitate (Q1), creterea ofertei de produse agricole aduse pe pia determin o scdere a sumei totale cuvenite productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de efectul King. Efectul King este rezultanta inelasticitii cererii pentru numeroase produse agricole (ep > -1), determinat de faptul c reducerea relativ a preurilor este mult mai mare dect creterea relativ a cererii pentru asemenea produse. Exemplu: s presupunem c o unitate vinde Q1 = 400 uniti dintr-un produs agricol, la un pre (P1) de 1.0 lei pe unitate, astfel c realizeaz un venit de 400 x 1.0 = 400 lei. Ulterior unitatea vinde Q2 = 440 uniti, dintr-un produs agricol la preul (P2) de 0.8 lei pe unitate ncasnd o sum de 440 x 0.8 = 352.0 lei. n concluzie, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a preului cu 20%, veniturile ncasate s-au diminuat cu 48 lei.

epc =

+ 10% = 0.5 20%

Pentru a minimaliza, a elimina sau a prentmpina efectul King, organismele publice din diferite ri, n special cele din Uniunea European, adopt politici de limitare i control a cantitilor de produse agricole puse pe pia (ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de producie, retragerea de pe pia a unei pri din cantitile de produse oferite .a.). Aceste ajustri sunt cu att mai necesare pentru productorii agricoli care nu beneficiaz de preuri garantate i/sau de subvenii. Pe piaa unde preul stagneaz sau scade, fiecare productor caut s-i amelioreze veniturile prin creterea cantitii de produse oferite. Acest demers individual este ns n contradicie cu ansamblul productorilor; drept urmare, n plan colectiv, productorii trebuie:

40

- s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de susinerea preurilor fr limitarea cantitilor de produse; - s ajusteze nivelul produciei la cerere, pentru ca preul s rmn relativ stabil. Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor i al responsabililor politici de a obine preuri ct mai mici ale alimentelor, ceea ce contravine interesului productorilor agricoli. Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul su, n condiiile n care preurile rmn constante. Variaia puterii de cumprare a unui menaj antreneaz modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n secolul XIX, de ctre economistul prusac Ernest Engel (1921-1896). Plecnd de la analiza bugetelor unui eantion de familii belgiene, Engel a stabilit trei reguli cunoscute n literatur sub denumirea de Legile lui Engel. n esen, Engel arat c, atunci cnd venitul unei familii crete: cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o proporie mai redus dect creterea venitului; cheltuielile cu mbrcmintea, nclmintea i locuina cresc n aceeai msur cu creterea venitului; celelalte cheltuieli (cele cu meninerea sntii, sportul, recreerea, cultura etc.) cresc ntr-o proporie mai mare dect creterea venitului. Odat cu introducerea instrumentelor statistice n economie, Engel a introdus i noiunea de elasticitate n studiul consumului. Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev) este egal cu raportul dintre variaia relativ (exprimat n procente) a cantitii de produs cerute i variaia relativ a venitului:

ev =

Q / Q V / V

unde: Q/Q = variaia relativ a cantitii; V/V = variaia relativ a venitului familiei Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul este n general pozitiv, pentru c: - dac V i Q cresc, atunci V > 0 i Q > 0; - dac V i Q scad, atunci V< 0 i Q< 0. n Frana, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (19841988), a fost de 0,46 pentru ntregul consum alimentar. La unele produse, cum ar fi cartofii, pinea, buturile alcoolice, zahrul .a., el poate fi negativ, deoarece, odat cu creterea veniturilor, cantitile cerute pe pia scad. Uneori, elasticitatea cererii n funcie de venit se poate exprima i prin relaia:

41

ep =

CH / CH V / V

unde: CH = variaia cheltuielilor cu consumul Aceast metod de determinare a elasticitii cererii a suscitat discuii, deoarece variaia valoric a consumului poate fi indus de doi factori: cantitate i pre. La rndul ei, variaia preului poate fi provocat de inflaie sau de modificarea calitativ a produsului (produse de mai bun calitate), fapt care creeaz dificulti n ce privete comparaiile de pre n timp i determinarea elasticitii cererii. Se pare c, astzi, consumatorul cheltuiete avnd n vedere nu valoarea actual a banilor, ci mai mult pe cea pe care o vor avea n viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de anticiparea puterii de cumprare viitoare dect de puterea de cumprare actual. Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Atunci cnd coeficienii de elasticitate a cererii sunt calculai pentru o perioad lung de timp, practicienii marketingului trebuie s neleag c acetia rezum tendinele evoluiei consumului pentru o perioad de cel puin cinci ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea variabilelor ce-l determin, pentru consumator, existnd un anume decalaj ntre percepia venitului su modificat i utilizarea acestuia. De asemenea, exist i un efect de remanen ce vizeaz obinuinele consumului, care nu se transform dect lent, n timp. Studierea elasticitii pe termen scurt are n vedere sensibilitatea consumului fa de fluctuaiile conjuncturale ale venitului sau ale preurilor. Cercetrile au evideniat faptul c, consumul alimentar este mai puin sensibil la variaiile conjuncturale ale venitului dect la variaia sa pe termen lung. Tabelul nr. 3.2, obinut pe baza ajustrii datelor privind cererea principalelor produse alimentare n Uniunea European, pentru o perioad de peste dou decenii, reliefeaz aceast particularitate. n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la produsele alimentare n raport cu veniturile au fost fcute de Institutul de Economie Agrar al Academiei3. Cercetrile au vizat dou intervale de timp: 1991-1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada 19951998 este mai important, deoarece n acest interval de timp subvenionarea consumului a fost practic eliminat, cu excepia a dou produse: pinea i laptele, ale cror subvenii au fost eliminate la nceputul anului 1997. Pentru determinarea coeficienilor de elasticitate au fost folosite veniturile nete ale populaiei, deflate prin indicele de cretere a preurilor la alimente n perioada respectiv. Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcii au fost cea semilogaritmic i cea dublu logaritmic invers, iar pentru analiza semnificaiei legturii dintre variabile a fost folosit testul F.
3

Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000
42

Tabelul nr. 3.1.2 Intensitatea efectului factorilor de influen asupra elasticitii cererii alimentare pe categorii de produse

Rezultatele cercetrii, evideniate n tabelul nr. 3.3, indic valori ridicate pentru coeficienii de elasticitate a cererii la produsele de origine animal, fructe, buturi rcoritoare (nealcoolice), brnz, ou i cafea. Cererea la grupa produse din cereale, care include pinea, fina, mlaiul i orezul, este relativ rigid. i la grupa grsimi total, unde sunt incluse uleiul, grsimea, untul i margarina, coeficienii de elasticitate indic tot o cerere relativ rigid. Fasolea, care are un coeficient de elasticitate a cererii n raport cu venitul negativ, a fost perceput ca un aliment inferior. Cartoful, dei este un produs alimentar important n consumul populaiei, nu este trecut pe list din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corelaie (r2), care exprim o legtur foarte slab ntre variabila dependent (volumul consumului) i cea independent (nivelul venitului). Tabelul nr. 3.1.3 Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare, n perioada 1995 1998, n Romnia

Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

43

3.2. CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE ALIMENTARE

Obiective fundamentarea deciziei de cumprare i consum a produselor alimentare; factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor alimentare; atitudinea cumprtorilor fa de produsele alimentare. 3.2.1 Fundamentarea deciziei de cumprare i consum a produselor alimentare Consumul se definete drept fenomenul de utilizare a bunurilor i serviciilor n vederea satifacerii nevoilor materiale i spirituale. Consumul constituie etapa final a procesului productiv avnd totodat un rol activ, dinamizator asupra acestuia. Studierea consumului este necesar pentru dimensionarea corespunztoare a volumului i structurii ofertei n vederea satisfacerii cereriix. (Constantin Croitoru, Marketingul produselor agricole, edidura CERES, Bucureti 2001) n fundamentarea deciziei de cumprare se ine cont de urmtoarele particulariti: Consumul de alimente nu crete direct proporional cu numrul membrilor unei familii (colectiviti), deoarece acetia nu manifest aceleai nevoi de hran. Pentru a anihila influena negativ a neuniformitii nevoii de hran n cadrul familiei (a colectivitilor) asupra calculelor privind cererea de produse alimentare, specialitii n domeniu au construit i utilizat diferite scri de echivalen a consumului. Dintre acestea, cea mai utilizat este scara Oxford (1939), n cadrul creia pentru consumul efului gospodriei se acord unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru consumul celorlali membri ai familiei fraciuni din acest etalon, n funcie de segmentul de vrst n care se afl: 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilali aduli; 0,5 u.c. pentru un copil sub 15 ani etc. n acelai context, se mai pot meniona i alte tipuri de scale: Scala lui Atwater care cuantific nevoia de consum alimentar dup criteriul greutii corporale i socotete consumul unei persoane de 70 kg egal cu unitatea; alte tipuri de scale au la baza cuantificrii nevoii de consum alimentar criterii precum suprafaa interioar a tubului digestiv, vrsta persoanei, efortul depus. Legtura dintre venituri i consum are un rol important n cadrul investigaiilor de marketing, iar nceputul su este strns legat de numele statisticianului austriac Ernest Engel care a ridicat la rang de lege acest studiu evideniind c: pe msura creterii veniturilor, scade ponderea cheltuielilor

44

pentru alimente, rmn relativ constante cheltuielile pentru mbrcminte i locuin, crete partea cheltuielilor pentru articole de lux. Nivelul total al cheltuielilor unei familii (gospodrii) depinde de volumul veniturilor obinute. n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale populaiei au fost n continu scdere. n aceste condiii, veniturile au fost folosite aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu preponderen a celor alimentare i a plilor obligatorii (impozite, taxe etc.) (Tabelul nr. 3.2.1). Tabelul nr. 3.2.1 Nivelul si structura cheltuielilor totale de consum
Anii Specificare Cheltuieli de consum medii lunare/gosp. (lei) din care: - prod. alim - prod. nealim. - plata serv. 1999 2000 1999 2000 1999 2000 1999 2000 Total gosp. 1900,3 2671,6 53,5 53,4 29,3 28,9 17,2 17,7 Gospodarii de Salariai Patroni 239.51 339.05 50.9 50.6 29.2 27.8 19.9 21.6 346.71 585.79 44.2 36.2 36.3 43.8 19.5 20.0 rani 183.16 269.02 57.0 57.4 34.4 34.8 8.6 7.8 omeri 173.68 242.60 59.6 60.1 24.4 23.1 16.0 16.8 Pensionari 163.67 231.20 54.6 54.3 28.8 29.1 16.6 16.6

Sursa: adaptare dup: Tendine sociale, Institutul Naional de Statistic, Bucureti, 2002 Conform datelor statistice din tabelul anterior, n anul 2000, structura cheltuielilor de consum ale unei gospodrii arat o pondere a cheltuielilor alimentare din total cheltuieli de consum de 53,4% pe total gospodrii, cu variaii cuprinse ntre 36,2% i 60,1% pe cele cinci categorii luate n studiu: gospodrii de salariai, patroni, rani, omeri i pensionari. Datele prezentate anterior relev faptul c, n ara noastr, nici familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde cheltuielile alimentare nu depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului. Dup acoperirea necesitilor primare, restul veniturilor familiale este destinat altor bunuri i servicii de consum, precum i realizrii de economii, ordinea prioritilor fiind determinat de urgena necesitilor de satisfcut. Venitul familiei (gospodriei) este o variabil exogen pentru unitatea economic, dar n cerceterea consumului un rol important revine variabilelor de marketing, adic: produsului (mai precis nivelul calitii acestuia), preului, distribuiei i promovrii. Optimizarea acestor patru variabile ce alctuiesc mix-ul de marketing este esenial pentru ndeplinirea obiectivelor unitii economice, dar n domeniul agroalimentar, are un caracter limitat, datorit faptului c:
45

- produsele sunt procesate i clasificate dup destinaia lor de pia; - preul este negociat anticipat cu distribuitorii; - distribuia cvasitotalitii produselor alimentare se face cu ajutorul intermediarilor. n concluzie, atenia echipei de marketing a firmei este orientat n direcia promovrii susinute a produselor. Alturi de precizrile fcute anterior pentru activitatea de marketing sunt importante o serie de aspecte privitoare la procesul de alegere a produselor agroalimentare, precum: - cantitatea, - calitatea, - echilibrul n alegerea diverselor produse, - timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. Cantitatea. Familia cumpr o anumit cantitate de produse alimentare n funcie de bugetul disponibil. n aceste condiii eforturile de marketing ale unitilor agroalimentare orientate n vederea depirii acestei cantiti au anse reduse de reuit, o eventual cretere obinndu-se doar prin schimbarea proporiilor cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii. Calitatea. Familia caut s maximizeze raportul calitate / pre al alimentelor pe care le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face concesii la calitate pentru un pre mai bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai marea frecven de operare pe pieele alimentare din lume a distribuitorilor de tip hard discount. Raportul calitate / pre este perceput difereniat de cumprtorii aflai n diferite grupe de colectiviti (familii), stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel, punerea n relaie a familiilor ce au aceleai exigene de pre i de calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesena segmentrii pieei alimentare. n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de gospodrii sunt trei, i anume: - produsele de marc de fabricant; - produsele de marc de distribuitor, ale cror preuri sunt cu 10-12% mai reduse fa de preurile acelorai produse cu marc de fabricant; - produsele de prim pre (produse albe), ale cror preuri sunt cu circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Fiecare familie are nevoi i preferine alimentare proprii, iar pentru a i le satisface, va cumpra cantiti de alimente -aparinnd marilor clase de produse alimentare - ntr-o anumit structur, relativ stabil. Urmrind fenomenul s-a observat c evoluia cererii alimentare prezint tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale agregate pe termen scurt i mediu. De asemenea este posibil ca distribuia familiilor s se modifice ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare familie tinde s-i menin obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea cererii globale de alimente. Totui,
46

influenele cele mai mari asupra cererii alimentare globale sunt exercitate de tineri, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale vrstnicilor. Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. mbuntirile (inovaiile) aduse de-a lungul timpului produselor alimentare n ceea ce privete comoditatea de consum au fcut din aceast caracteristic criteriu de alegere a lor de ctre familii. n contextul vieii actuale, cnd timpul devine o resurs tot mai preioas a existenei umane, economia de timp capt o importan deosebit att pentru agenii economici, ct i pentru consumatori. 3.2.2 . Factori care influeneaz decizia de cumprare a produselor alimentare; n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul procesatorilor este altul dect consumatorul final; n consecin, legtura fabricant consumator nu este direct, ci mijlocit de distribuie. Totui, mobilurile cumprrii sunt determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie s fie cunoscute foarte bine de ctre acetia. Factorii care influeneaz decizia de cumprare Decizia de cumprare se gsete sub influena direct a dou categorii de variabile: variabile de marketing i variabile de mediu. A. Variabilele de marketing n cadrul acestei grupe sunt cuprinse variabilele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa), preul, canalul de distribuie i promovarea. n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing nu poate controla toate componentele mixului n vederea optimizrii activitii, mai ales dou dintre componente: distribuia i preul. n acest context, spre exemplu nu mai este posibil, alegerea canalului de distribuie deoarece marea distribuie reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape toate ntreprinderile, iar preul nu mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o manipuleze cu discreie, deoarece acesta se negociaz cu distribuitorul, preul iniial prevzut de fabricant servind doar ca baz de negocierexx. n concluzie, la dispoziia unitii economice, mai rmn doar doi factori cu valoare de variabil de marketing fa de clientul distribuitor: logistica i informaiile ce fac obiectul schimbului dintre ei. Pornind de la obiectivul de marketing, conform cruia unitile economice trebuie s produc ceea ce se vinde, productorul agricol i procesatorul de alimente, abordeaz o serie de activiti specifice de marketing, pentru a putea oferi consumatorilor produse vandabile prin calitate, prezen, pre, etc. Activitatea acestora nu se oprete aici ea continu n sensul c, pentru ca produsele s ajung la consumatori, procesatorii trebuie s aloce resurse importante n vederea prezentrii produselor i al integrrii lor ntr-un canal de
47

distribuie, astfel nct, acestea s fie disponibile n magazine. n acelai timp, unitatea economic nu trebuie s piard din vedere faptul c, acelai gen de activiti sunt desfurate i de ctre concuren, ceea ce face ca pe acelai segment de pia competiia s fie mai puternic, astfel c, cine nu face eforturi susinute de marketing va fi eliminat de concuren. n zilele noastre, pe pieele din rile dezvoltate, cea mai mare parte a produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire ale supermarketurilor sau hipermarketurilor ce aparin marii distribuii. n ultimul timp, acestora li s-au adugat i alte tipuri de magazine (de tip maxidiscount, de exemplu). Cu cteva mici excepii, procesatorul de alimente nu are de ales n ceea ce privete distribuia (canalul de distribuie). El trebuie deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de consumator ntr-un raion al unui magazin; n acest scop, produsul trebuie aezat n raft n aa fel nct s fie bine vzut de potenialul cumprtor i s plac la prima vedere. Dup unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar cumprtorului pentru a vedea, alege i a pune n co o brio dintr-un raion specializat n produse de panificaie i de patiserie de marc este de circa 10 secunde; pentru comparaie, timpul necesar pentru a alege i pune n co o sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie. Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l servi, dar el gsete destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este preul. Dar, mai economice dect super sau hipermarketurile sunt micile magazine de maxidiscount. Pentru a rspunde acestora i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus primele preuri i au mrit promovrile, ajungnd la promovarea permanent, care nu este altceva dect un prim pre. n aceste condiii, concurena sistemelor de distribuie prin pre devine acerb. Exist i canale de distribuie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutriionale. Vnzarea acestor produse se face, de regul, n mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere, deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de marc, de exemplu, au introdus trgurile de vin unde sunt prezentate toate sortimentele de vin, cumprarea fcndu-se pe baz de degustare. Asemenea modaliti de contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele dietetice i la cele de tip complement nutriional . a. Preul cea de-a doua variabil de marketing ce nu poate fi manipulat la discreie dect n cazul produselor cu adevrat noi ndeplinete dou roluri: - de regulator al pieelor agroalimentare; - de indicator de calitate a produselor agroalimentare

48

Rolul de regulator al pieei. ntr-o economie de pia competiia este ceea ce caracterizeaz activitatea economic desfurat n cadrul pieei, iar preul pe pieele competitive are rolul de a ajusta oferta la cerere. Exemplu: La un pre dat pe o pia de legume i fructe, toat oferta are cerere. n condiiile n care oferta crete, dac ofertanii vor s menin preul la un nivel superior, trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din producia lor (mecanisme bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale). Rolul preului, de ajustare a ofertei la cerere, este resimit n principal la nivelul pieelor en gros, aflate n vecintatea agriculturii. Dac fluctuaiile de pre de pe aceste piee sunt puternic resimite de productori, ele sunt puin percepute sau chiar deloc de ctre consumatori. Rolul de regulator al preului este jucat n principal la intrarea mrfurilor n canalul de distribuie. Cumprtorul en gros (marea distribuie) cunoate precis cantitile pe care va fi capabil s le deruleze i va fixa nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe angrosist nu-l intereseaz variaiile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribuie, aceti comerciani sunt gata s cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre stabilit prin negociere cu furnizorii acesteia. n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).

Q0 Q1

Figura 3.2.2.1 Relaia ofert-pre pe pieele agroalimentare de gros Atunci cnd oferta en gros depete substanial cererea, asistm la reduceri de pre puternice, fapt ilustrat n figura 4.1. De regul, la creterea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reacioneaz n aceeai msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre, uneori chiar dramatice.

49

n figura 3.2.2.1, cantitatea oferit Q0 este vndut la preul P0. Dac oferta crete pn la Q1, cererea nu o urmeaz la acelai pre (P0). Pentru a se vinde, productorii vor trebui s scad preurile pn la P1, determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert, O1. n plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de zero, piaa va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q0Q1), cu condiia ca scderea de pre (P0P1) s fie mai mult dect proporional cu sporirea ofertei. Din cele prezentate rezult c o variaie relativ redus a cantitii oferite pe pia antreneaz variaii de pre foarte mari, deoarece marea distribuie nu poate absorbi dect o anumit cantitate (limitat) de produse. Extrapolnd acest fenomen, se consider c devine contraproductiv, ineficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s ofere pe pia produse peste aceast cantitate. De aceea, managementul ofertei este una din problemele eseniale ale pieelor agroalimentare. ns, atta timp ct industria alimentar va avea capaciti de producie excedentare sau va exista o supraproducie agricol, acest lucru va fi greu de realizat. Rolul de indicator de calitate a produselor agroalimentare. Preul produsului alimentar manifest asupra consumatorului final o alt influen dect cea evideniat anterior, generat n principal de faptul c la acest nivel nu exist excedent de oferte. Astfel, la nivelul vnzrii cu amnuntul cumprtorul utilizeaz informaii privind abundena sau raritatea produselor ceea ce nseamn c variaia preului nu contribuie hotrtor la ajustarea ofertei la cerere. Totui, mecanismul scderii preurilor este prezent i la acest nivel, mai ales n activitatea de promovare a produselor, semnalnd o afacere bun pentru consumatori. Mecanismul scderii preurilor i nivelul ofertei de produse alimentare destinate vnzrii sunt stabilite i programate de distribuitori n urma unor serioase negocieri cu fabricanii i nu reprezint un fenomen de ajustare a pieei. Relativ recent, distribuitorii au introdus conceptul de promovare permanent, adic o ofert de produs la un pre foarte bun (sczut), cu rol de oprire a concurenei ce practic preuri sczute. Toate aceste practici au rolul de a incita consumatorul s cumpere, deoarece, consider, n mod legitim c poate achiziiona un produs de aceeai calitate la un pre mai sczut. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect aceea n care produsul este vndut sub o marc cunoscut. Desigur, aceast manipulare a preului d roade numai n condiiile n care cumprtorii au o ndelungat experien de consum legat de produsul respectiv. Rolul preului ca indicator de calitate al produselor a fost evideniat n cadrul unor experiene de marketing, relizate pe produse alimentare despre care consumatorii antrenai n experiment nu aveau cunotine anterioare. Exemplu. Un lot de produse omogen i nedifereniat, a fost divizat n dou pri. Ulterior, produsele din primul sublot s-au etichetat cu un pre, iar
50

cele din al doilea sublot cu un pre cu 10% mai mare. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea sublot s-au epuizat rapid. n aceste condiii, preul nu acioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci, mai degrab, ca un indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calitile unui produs, pentru a alege, cumprtorul se orienteaz dup pre XX. n prezent, preului ca indicator al calitii i se atribuie o importan tot mai mare. Astfel, procesatorii ce vnd produse de mrci puternice i recunoscute pe pia se opun reducerii preurilor, deoarece nu doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu amnuntul. Din perspectiva cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate sczut a produselor oferite. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a preului mai bun (pre mai redus) dect a concurenilor. La produsele care sunt cunoscute de consumatori, toi distribuitorii vor s ofere preuri de vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest fenomen este totui tranzitoriu, deoarece scderea puternic i permanent a preului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii de calitate a produselor respective la consumator. Procesatorii au deci motive ntemeiate s se opun, n limita posibilitilor, la scderi, uneori inopinate, de pre cu amnuntul. Ei sunt adepii unor variabile de marketing menite s stimuleze vnzarea, altele dect preul. Produsul (calitatea) ca cea dinti variabil de marketing pe care unitile din domeniu o pot controla n vederea optimizrii activitii mobilizeaz permanent toate compartimentele unitii economice pe ntreaga durat a ciclului de via al podusului sau serviciului respectiv. Noiunea de calitate a produselor agroalimentare este complex datorit multitudinii factorilor care o condiioneaz. Totui un prim indiciu asupra calitii produselor alimentare ne este oferit de aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate i cele cu ambalaj transparent. Exemplu. La unele produse, cum ar fi legumele i fructele, analiza aspectului exterior respectiv a culorii i aspectul pieliei, a formei, a mrimii, a strii de peospeime, a prezenei pedunculului, a unor mici incizii n pulp etc. poate oferi cumprtorului argumente foarte serioase asupra calitii lor. Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan, dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-i forma o imagine de ansamblu asupra calitii acestora. n aceste raioane de vnzare a unor astfel de alimente este oportun prezena unor puncte de degustare, i a unor ageni specializai n prezentarea produselor i a transmiterii de informaii n legtur cu acestea.

51

Informaii hotrtoare precum cele legate de aspectul exterior n judecile cumprtorului asupra calitii alimentelor sunt i unele nscrisuri pe ambalajul produsului ca: data de fabricaie i data de expirare. n final aprecierile asupra calitii fcute pe baza aspectului exterior al produsului trebuie s fie confirmate i de calitile intrinseci ale acestuia, n timpul consumului ceea ce corespunde cu identificarea unor noi cerine ale clientului. Totodat, este necesar o cercetare permanent a calitii produselor, att n cazul productorilor de materii prime agricole, ct i a procesatorilor acestor produse, pentru a se prentmpina orice variaie a calitii. Acest lucru va nate un nou ciclu de via al produsului conform spiralei calitii conceput de calitologul american de origine romn, J. Juran. n concluzie pentru a te menine pe pia nu este suficient s tii s produci un produs de calitate, ci s-l produci n mod constant la o asemenea calitate ceea ce va determina atragerea i fidelizarea cumprtorul. Publicitatea, promovarea i animarea ca cea de-a doua variabil de marketing pe care unitile din domeniu o pot controla n vederea optimizrii activitii mobilizeaz compartimentul de marketing al unitii economice n procesele de segmentare a pieei, de plasare a produselor pe acele segmente de pia care corespund cel mai bine caracteristicilor i nsuirilor acestora i de a le aduce la cunotin cumprtorilor. n acest context, practicianul marketingului are la ndemn trei modaliti pentru a prezenta mesajul su cumprtorului: publicitatea care ncerc s-l conving c produsul su este preferabil altora (avnd n acest sens argumente solide), promovarea care caut s ofere condiii favorabile la cumprare pentru produsele respective i animaia n magazin care se aseamn cu reclama desfurat n strad i n care se vorbete direct despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi excepional. Publicitatea, a fost destinat nc de la apariia sa s furnizeze cumprtorului potenial o informaie prealabil asupra produsului, care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul pare sensibil, chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu pertinen despre produsul n cauz, iar pentru a fi eficient, produsul trebuie s aib un nume de marc, de care cumprtorul i aduce aminte atunci cnd va efectua cumprrile ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o diferen. Publicitatea se va face asupra numelui de marc, punnd n valoare, bineneles, produsul. Promovarea produselor poate mbrca i ea mai multe forme, dintre care mai importante i mai utilizate sunt: - reducerile de pre; - creterea cantitii de produs pentru acelai pre pltit; - reducerea preului la urmtoarea cumprare; - oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri foarte mari etc.;
52

- prezentarea, de ctre cumprtor, de colecii de dovezi de cumprare a produsului din acelai magazin, n scopul obinerii unui premiu n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu) etc. n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre atunci cnd vrea s cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i aminte de preul su obinuit. De asemenea, el este sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden, la o mic prim, la concursuri etc. Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este prospectul editat de distribuitor, i distribuit n cutiile potale ale cumprtorilor poteniali. Att n cazul publicitii, ct i n cel al promovrii, stimularea consumului este temporar. n esen, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori, care, n condiiile n care acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni cumprtori constani, chiar fideli. B. Variabilele de mediu Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un magazin mai mult dect un altul. Procesatorul ce nu poate fi prezent ntr-un mare lan de distribuie nregistreaz, n mod cert, vnzri mai reduse, deoarece muli consumatori care ar dori s cumpere produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de fapt, cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile calitative de sntate i securitate a alimentelor pe care le consum, cumprnd numai mrcile pe care le cunosc, i sunt cumprtori care, dimpotriv, sunt atrai de preurile cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorina de schimbare permanent a produselor. Informaii cu privire la produs nelegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura 4.2). Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre care eseniale sunt cunoaterea i apoi compararea cu alte alimente de acelai fel, produse de ntreprinderi diferite. Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul este informaia, al doilea judecata i aciunea. Schema prezentat este valabil chiar i n cazul aa-zisei cumprri impulsive, impulsul fcnd s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la raiune, i apoi la preferini aciune.

53

Dimensiuni de comportament Cognitiv (domeniul trecutului) Afectiv (domeniul sentimentului) Conativ (domeniul motivaiilor)

Atitudine Sensibilizare Cunoatere Apreciere Performan Determinare Act de cumprare

Fig.3.2.2. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea Sursa: Yon, B., Le Marketing Agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 n comerul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea dintre procesatorul de alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum funcioneaz o marc, pentru a-i putea crea mrci proprii, menite s le asigure o mai bun vnzare a produselor pe care le realizeaz; n consecin, ele au nevoie de foarte mult informaie. Putem spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informaie. Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs se afl imaginea sa de marc. Din perspectiva cumprtorului, imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab, neproducndu-i nici o preferin. Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care imaginea de marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge foarte puin de la o marc la alta. Se ridic problema dac marca, care, n fond, la aceste produse, nu reprezint dect un nume, este util? Rspunsul este afirmativ, deoarece marca ajut la alegerea produsului de ctre consumator, mai ales n cazul autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid. Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distincie calitativ proprie produsului i pe percepii ale acesteia susinute de comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest lucru fundamenteaz, n mod esenial, preferina consumatorului i repetabilitatea cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se nelege c publicitatea i orice alt form de comunicare cu caracter promoional sau de animaie n magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe care cumprtorul s le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De exemplu, s considerm c un produs nou pentru piaa alimentar ar fi un corn tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine clari foarte distinct pentru consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului acestuia, el trebuie s constate c produsul corespunde dorinelor sale. Dac, din nefericire, cornul nu este acoperit uniform cu ciocolat, productorul trebuie s se atepte la unele reclamaii din partea consumatorilor, care constat o diferen ntre ceea ce ei au perceput nainte de a cumpra i ceea ce au descoperit n
54

timpul consumului. Dac la repetarea cumprrii, i evident a consumului, constat acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului respectiv. Marca sprijin al fidelitii consumatorului. Este foarte dificil s determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin preferina consumatorului pentru acel produs. Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de specialitate abund n demonstraii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare (exceptndu-le pe cele de lux), imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou ci, i anume: prima cale este cea a inovaiei, cum ar fi de exemplu, n cazul cafelei liofilizate Nescafe, lansat pe pia sub denumirea proprie a ntreprinderii productoare. Aceast marc protejeaz inovaia n spiritul consumatorului ntrun mod distinct de brevetul de invenie. Graie acestei protecii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permind ntreprinderii ce-l fabric s-l poat comercializa n regim de concuren monopolist. n timp, graie mrcii, produsul s-a putut distinge foarte uor de alte produse similare. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului diferenieri de natur a ntreine pretenia sa: coninutul ridicat de cofein, durata mare de pstrare, gustul . a.; a doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o difereniere de calitate i regularitatea n a o menine la un produs generic, comparativ cu ceilali competitori. De exemplu, compania Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt, acest produs este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor ntreprinderi concurente ce obin caliti comparabile, dac nu identice ale iaurtului. n aceste condiii, marca devine un factor motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ fa de concuren este nensemnat. Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete dect printr-o superioritate a produsului fa de concuren. Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre banalizarea produsului. n asemenea situaie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar fie apelarea la un marketing orientat spre distribuie (trade marketing), fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii. Alturi de informaiile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta decizia de cumprare a produsului alimentar, cumprtorul soliciti informaii privind utilizarea produsului, rezultnd de aici importana crescnd a meniunilor fcute pe ambalaj. Aceste informaii, chiar i cele de amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea judecii
55

consumatorului asupra oportunitii de a cumpra / recumpra produsul. De exemplu, cumprtorul are ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat c acesta nu conine dect ingrediente naturale ns aditivii existeni n produs n numr mare i proporii ridicate l nelinitesc. Chiar dac termenii natural, produs biologic, fr aditivi etc. sunt bine percepui, ei nu sunt suficieni pentru a determina cumprarea, dac produsul nu concord cu opiunile cumprtorului n materie de pre i de raport calitate / pre. Adesea, cumprtorul spune una i face alta. Astfel, n cazul unor studii de pia privind preferinele consumatorilor fa de vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n favoarea celor naturale, n ciuda diferenelor de pre. Cu toate acestea, vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare, criteriul pre are aproape ntotdeauna un rol primordial. 3.3. Oferta de produse agroalimentare Oferta reprezint rspunsul ntreprinderii la cererea existent pe pia. Este de natur complex, care nglobeaz i alte valori de tipul marc, imagine etc. n msur s conduc la stabilirea unor raporturi de pia. Pe o anumit pia, oferta de produse agroalimentare are ca surse de constituire producia intern, importurile i stocurile. Particulariti ale produciei agricole care influeneaz aplicarea marketingului n acest domeniu Producia agricol se caracterizeaz printr-o serie de caracteristici care particularizeaz aplicarea marketingului n acest domeniu, dintre care cele mai importante sunt: sezonalitatea produciei agricole; perisabilitatea produciei agricole; variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei agricole; dispersia geografic i economic a produciei agricole; caracterul rigid al ofertei de produse agricole Sezonalitatea produciei agricole Caracterul sezonier al produciei agricole este dat de oscilaiile periodice, de regul anuale, pe care le prezint nivelul cantitativ al produciei. Sezonalitate este mai accentuat, n producia vegetal i apare ca o consecin a variaiilor ce se nregistreaz la nivelul factorilor climatici, ca urmare a succesiunii anotimpurilor i a fazelor biologice legate de ajungerea la maturitate a culturilor. n producia animal sezonalitatea nregistreaz oscilaii de o amplitudine mai redus, datorit ciclurilor de reproducere i ajungere la maturitate a animalelor (excepie: producia de ln). Domeniul agricol utilizeaz cunotine de la foarte multe discipline, iar n urma cercetrilor din domeniul biologiei i ingineriei genetice s-a reuit
56

atenuarea sezonalitii produciei vegetale prin obinerea de noi specii i soiuri mai bine adaptate la condiiile de mediu. n cazul legumelor se practic desezonalizarea produciei i prin intermediul sistemelor de cultur forat (sere, solara). [40] Momentul apariiei pe pia a noii recolte are o importan deosebit din punct de vedere comercial n funcie de caracteristicile speciilor sau soiurilor cultivate, de condiiile de mediu i de metodele agrotehnice aplicate de ctre productorii agricoli. Exist produse, n special din categoria legumelor i fructelor, unde n funcie de specia sau soiul cultivat apare o ealonare a momentelor recoltrii i apariiei acestora pe piaa. Denumirile comerciale utilizate sugereaz aceast succesiune: extratimpurii, timpurii, de var, semitrzii, trzii. Discontinuitatea produciei vegetale este subliniat i de existena unor produse specifice unui anotimp, asociere ce apare i la nivelul consumatorului. De exemplu, pentru producia de legume se pot remarca mai multe asocieri: pentru primvar: urzici, salat, spanac, tevie, ceap i usturoi verde; pentru var: ardei gras, gogoar, vinete, cartofi de var; pentru toamn: varz de toamn, elin, conopid de toamn. n condiiile de clim existente n ara noastr, sunt destul de rare legumele a cror producie n cultur liber cuprinde mai multe anotimpuri: trei anotimpuri: roii, varz: dou anotimpuri: ardei gras, castravei, vinete. n anumite cazuri, denumirile comerciale asociaz produsului i anotimpul n care se recolteaz: varz de toamn, cartofi de var, conopid de toamn etc: Anotimpul i momentul n care se recolteaz produsele vegetale determin diferenieri ale proprietilor senzoriale, fizice i chimice ce influeneaz utilizarea lor. Legumele extratimpurii sunt mai bogate n ap, mai puin pigmentate, cu gust mai slab pronunat i apar pe pia n cantiti foarte mici, preul lor fiind foarte mare comparativ cu cele ce apar n mod normal. Acestea nu pot constitui materie prim de baz pentru diferite transformri industriale. Fructele i legumele de toamn-iarn, datorit proprietilor pe care le prezint, pot fi uor stocate sau transformate pe cale industrial. [31] Produsele vegetale se pot comercializa n stare proaspt numai pe durata de timp n care i menin proprietile. Aceast perioad ncepe din momentul recoltrii i ine pn n momentul cnd proprietile senzoriale, fizico-chimice sau microbiologice nu mai corespund cerinelor pentru a fi consumate n stare proaspt sau pentru a fi transformate. Consumul produselor vegetale, att industrial ct i uman, prezint un relativ caracter de continuitate. Armonizarea sezonalitii produciei cu caracterul relativ continuu al consumului se realizeaz prin intermediul stocurilor.

57

Durata prezenei pe pia a unor categorii de legume i fructe n stare proaspt din producia intern Legume i fructe (cultur liber) Durata prezenei pe pia Tomate 6 luni Fasole verde 3 luni Piersici 3-3,5 luni Struguri 3-3,5 luni Ciree 2-2,5 luni Caise 2 luni Cpuni max. 2 luni Durata comercializrii produselor vegetale este difereniat n funcie de produs, intervalul de timp aferent recoltrii i capacitatea de pstrare n stare proaspt. Astfel, n cazul unor produse vegetale, a cror producie are un caracter sezonier accentuat, oferta este practic desezonalizat, fiind prezente pe pia tot timpul anului: cereale, cartofi, morcovi, ceap, usturoi, mere, pere etc. Aceste produse (n stare proaspt sau transformat) au o importan deosebit pentru consumul uman. Alte produse au o prezen sezonier pe pia, limitat doar la cteva luni, care poate fi prelungit prin intermediul importurilor (mai ales pentru cpuni). Perisabilitatea produselor agricole Perisabilitatea reprezint o caracteristic a produselor agricole de a-i pierde calitile iniiale i de a se deprecia n timp. Meninerea calitii produselor vegetale, n cadrul circuitului de valorificare, din momentul recoltrii i pn la transformarea industrial sau consumul populaiei, este influenat de natura biologic i de condiiile de depozitare. Procesele metabolice, ce au loc n timpul creterii i ajungerii la maturitate, continu i n perioada de pstrare, iar viteza de desfurare a acestora este influenat de condiiile realizate la nivelul spaiilor de depozitare (temperatur, umiditate relativ a aerului, compoziia atmosferei, lumin, igien etc). Pstrarea n stare proaspt a produselor se realizeaz prin reducerea intensitii acestor procese.

58

Rezistena fructelor i temporar Nr. crt. Grupa 1 Foarte uor perisabile

legumelor la manipulare, transport i pstrare Legume Verdeuri, spanac, salat, andive, dovlecei n floare, ceap i usturoi verde, ridichi de lun, ciuperci, cartofi timpurii, tomate Ardei, bame, castravei, conopid, dovlecei, fasole psti, gulioare, mazre verde boabe, varz de var, varz de Bruxelles Cartofi de var, ridichi, ridichi de toamn, vinete Cartofi de toamn, ceap uscat, hrean, praz, rdcinoase, varz alb i roie Fructe Afine, fragi, zmeur

cpuni, mure,

Uor perisabile

Perisabile

Relativ rezistente

Aghie, caise, ciree, mere i pere de var, piersici, struguri timpurii, viine Gutui, mere, pere, prune, struguri din soiuri trzii Alune, castane n coaj, migdale, nuci

Capacitatea de pstrare este determinat de caracteristicile fizico-chimice i biologice pe care le prezint diversele grupe de produse. Comparativ cu cerealele, legumele i fructele (cu excepia nucilor, alunelor, castanelor, migdalelor) se deosebesc prin: volum mare n stare proaspt, ca urmare a coninutului ridicat de ap, care variaz ntre 70% i 90%, comparativ cu 12% -16% la cereale; rezisten mic la aciunea diferitelor operaiuni mecanice specifice recoltrii, sortrii, calibrrii, manipulrii i transportului; depreciere calitativ relativ rapid i n proporii mai mari de la recoltare pn la utilizare; pierderi calitative mari. Cerealele prezint o rezisten mare la diversele procese operative (manipulri, transport) i se pot pstra o perioad ndelungat cu pierderi relativ reduse. Legumele i fructelor au ns o perioad de pstrare mai scurt dect n cazul cerealelor, iar exigenele procesului de pstrare sunt mai ridicate, fapt ce determin cheltuieli suplimentare. Capacitatea de pstrare a produselor vegetale difer i n funcie de specie i soi. Produsele animale prezint un coninut ridicat n proteine i grsimi constituind un mediu foarte favorabile pentru dezvoltarea rapid a microorganismelor, fapt pentru care n stare proaspt acestea nu pot fi pstrate dect perioade foarte scurte de timp i n condiii deosebite de temperatur.

59

n perioada de pstrare produsele agricole sunt supuse influenei unui complex de factori, att interni, ct i externi. Din aceast cauz, orict de corect s-ar executa operaiunile aferente valorificrii produciei agricole, n mod obiectiv, se nregistreaz unele pierderi. n funcie de natura lor acestea se grupeaz n: pierderi n greutate; deprecieri calitative. Pierderile n greutate nsoesc procesul de valorificare a produciei agricole, nregistrndu-se mai ales n cazul produselor vegetale. Acestea difer n funcie de tipul de depozit utilizat, de specie, de soi i cresc proporional cu perioada de pstrare. Volumul pierderilor nregistrate influeneaz costul operaiunii de depozitare i implicit preul la care vor fi comercializate produsele. Produsele de origine animal nregistreaz pierderi cantitative mult mai reduse (sub 1%) datorit perioadei de timp mult mai reduse n care pot fi pstrate n stare proaspt (24 - 72 de ore) i a condiiilor tehnice deosebite pe care le necesit. Deprecierile calitative se produc n mod normal n timpul pstrrii produselor vegetale i pot fi mult reduse dac pe parcursul valorificrii produciei se respect tehnologiile de recoltare, transport, manipulare, condiionare i depozitare. Deprecierea poate afecta parial unitatea de produs, acesta trecnd de la o calitate superioar la alta inferioar, sau poate afecta produsul n totalitate, acesta devenind impropriu consumului. Deprecierile calitative la principalele specii de fructe i legume n timpul pstrrii Produs Depozite frigorifice Alte tipuri de depozite Perioada Produse Perioada Produse (luni) (luni) Declaate Putrezite % Declaate Putrezite % % % Mere 8 13,0-14,0 8,0-11,0 6 23,0-34,0 15,0-16,0 Pere 5 5,0-6,0 3,0-4,0 3 7,0-8,0 4,0-5,0 Cartofi 7 9,0-10,0 3,0-4,0 7 11,5-12,5 9,0-10,0 Ceap 7 11,5-12,5 7,0-8,5 7 14,5-15,5 8,5-9,5 Morcovi 7 9,5-10,5 3,5-4,5 7 7,5-8,5 7,0-7,5 elin 7 11,5-12,5 7,0-7,5 7 13,0-14,0 8,0-9,0 Varz 7 13,5-14,5 5,0-6,0 5 15,5-16,5 7,0-8,0 n timpul pstrrii legumelor sau fructelor proporia deprecierilor calitative difer n funcie de tipul de depozit de specie, de soi i crete proporional cu perioada de pstrare. Depozitarea timp ndelungat conduce la nivele ridicate ale pierderilor n greutate i deprecierilor calitative, chiar i n cazul depozitelor frigorifice, n multe situaii pstrarea devenind nerentabil. n cazul produselor de origine animal deprecierile calitative apar, mai ales, datorit modificrilor microbiologice ce se nregistreaz pe parcursul pstrrii.
60

Acestea conduc, de cele mai multe ori, la imposibilitatea utilizrii produselor, genernd pierderi de valoare ridicat. Variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei agricole Producia agricol, n special cea vegetal, este influenat n mod direct de caracteristicile mediului natural i de tehnologia agricol folosit. Astfel, n condiiile cultivrii aceluiai soi, de la un an la altul sau de la o regiune la alta, nivelul produciei agncoe este diferit att cantitativ, ct i calitativ, ca urmare a variaiilor prezentate de o serie ntreag de factori ce pot fi grupai n trei mari categorii: climatici, pedologici i agrotehnici. Fiecare factor joac un rol determinant n asigurarea unui anumit nivel cantitativ i calitativ al produciei, dar nu acioneaz n mod izolat; ntre acetia existnd anumite raporturi de interdependen. Deficitul major nregistrat la nivelul unei grupe de factori nu poate fi substituit n totalitate de ceilali, dar este posibil ca intensitatea prezenei unui factor s mreasc sau s micoreze cerina pentru altui. Factorii climatici se refer la caracteristicile climei (temperatur, precipitaii, lumin etc.) n zona de producie agricol i la particularitile ce apar de la un an la altul. Temperatura influeneaz direct procesele fiziologice ce se desfoar la nivelul plantelor. Temperaturile mai ridicate n faza de maturitate, determin, la legume i fructe un coninut mai mare de zaharun i mai mic n acizi organici, precum i o maturare mai avansat. n perioadele cu temperaturi deosebit de ridicate, pe partea dm plant expus la soare, se pot produce arsuri cauzate de razele soarelui. n general, fructele recoltate n anii clduroi sau provenite din regiunile mai clduroase, se pstreaz mai greu dect cele provenite din regiunile mai rcoroase. Apa constituie un factor vital al dezvoltrii oricrui organism, fiind un element de constituie ce particip la toate procesele fiziologice. Insuficiena apei n sol ncetinete creterea plantelor i diminueaz calitatea produselor agricole. n anii secetoi i n absena irigaiilor, mrimea fructelor i legumelor este mult sub nivelul normal, acestea au o valoare alimentar redus i prin prelucrare industrial conduc la obinerea unor produse finite de calitate inferioar. Lipsa parial a apei din sol pe timpul verii determin realizarea unei coloraii mai intense a fructelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile la aceeai dat se obin produse cu dimensiuni peste valorile normale, foarte bogate n ap i cu o valoare nutritiv mai redus la aceeai unitate de greutate. Aceste produse se manipuleaz cu greutate, au capacitate mic de pstrare n stare proaspt i transformarea industrial se realizeaz cu un cost mai ridicat. Lumina influeneaz pozitiv desfurarea normal a proceselor fiziologice i favorizeaz creterea plantelor. Fructele care sunt expuse la lumin de o intensitate mai mare au un coninut ridicat n zaharuri i o coloraie mai intens. Altitudinea la care sunt cultivate plantele influeneaz, n special, calitatea i comportamentul produselor n cadrul procesului de pstrare, ca urmare a
61

schimbrii unor parametri referitori la presiunea atmosferic, transparena aerului i luminozitate. Calitatea merelor obinute de pe plantaii situate la o anumit altitudine este superioar datorit luminii mai intense i temperaturilor mai moderate. Fructele obinute n zonele de cmpie au un coninut mai ridicat n acid ascorbic ori azot i prezint o sensibilitate mai mare la apariia unor deranjamente fiziologice. Factorii pedologici se refer la potenialul productiv al terenurilor agricole ce condiioneaz cantitativ i calitativ producia. Din sol plantele se aprovizioneaz cu ap i elemente minerale n vederea formrii substanelor organice. Caracteristicile solului influeneaz nivelul cantitativ i calitativ al produciei agricole mai ales prin compoziia i reacia chimic, structura, gradul de aeraie, umiditatea etc. Legumele i fructele obinute de pe terenuri bogate n azot prezint o fermitate structural mai redus, un coninut mai sczut n zaharuri i vitamine, dar mai ridicat n acizi. Dac solul este mai bogat n potasiu produsele vor avea o coloraie mai intens i un coninut mai mare n zaharuri. Reacia chimic a solului (pH) modific accesibilitatea elementelor minerale pentru plant, influennd astfel calitatea produselor obinute. Pentru legume i fructe se cere ca reacia solului s se situeze intre 6,0- i 7,5. Factori agrotehnici se refer la intervenia factorului uman i cuprind ansamblul de lucrri, care se efectueaz n vederea asigurri proteciei sanitare i a unei mai bune nutriii a plantelor. Intervenia omului este complementar aciunii factorilor naturali i se difereniaz n funcie de specia sau soiul cultivat. Agrotehnica urmrete dirijarea factorilor de vegetaie n vederea obinerii unor producii mari, permanente i calitativ superioare, printr-o serie de mijloace ce ce se refer n special la organizarea teritoriului, asolamente, lucrri la nivelul solului, administrare de ngrminte chimice i amendamente, irigai, tratamente fitosanitare etc. n anumite condiii este posibil adaptarea i cultivarea unor plante specifice unui anumit climat n alte zone. n cazul produselor de origine animal variaiile cantitative i calitative ale produciei sunt mai reduse, iar factorii care le determin sunt legai de tehnologiile de cretere i alimentare a animalelor. Din faza de producie se pot identifica o serie de defecte calitative ale produselor, care limiteaz sau chiar exclud utilizarea acestora att industrial, ct i pentru consumul populaiei. Laptele i oule pot prezenta modificri ale proprietilor senzoriale sau fizicochimice, care afecteaz n special aspectul, culoarea, mirosul sau gustul produsului. Se pot regsi n produsele animale i o serie ntreag de substane ce au fost utilizate la tratarea animalelor sau preexistente n nutreuri: antibiotice, fungicide, insecticide sau anumite substane toxice care provin din plante consumate accidental ca hran. Consumul unor produse animale cu defecte calitative poate provoca consumatorilor intoxicaii sau mbolnviri grave, mai ales cnd sunt prezeni germeni patogeni. Dac astfel de produse sunt folosite ca materie prim, apar
62

dificulti n desfurarea normal a procesului tehnologic, iar calitatea produselor finite va fi necorespunztoare. Dispersia geografic i economic a produciei agricole Caracterul dispersat al produciei agricole se manifest att n plan economic, ct i n plan geografic. Dispersia economic a produciei agricole este dat de numrul mare de productori, a cror exploatare agricol variaz n limite foarte largi. Dispersia economic plaseaz productorii agricoli ntr-o situaie de de inferioritate din punct de vedere al forei de negociere n tranzaciile comerciale sau n implementarea diverselor politici macroeconomice. Adesea, i pentru a atenua poziia nefavorabil deinut pe pia, productori agricoli se asociaz. [41] Producia agricol prezint un nivel ridicat de dispersie n teritoriu (geografic) datorit dimensiunilor relativ reduse ale exploatrilor agricole i a faptului c pmntul este principalul factor de producie. Fiecare exploatare, considerat ca entitate, chiar dac este una dintre cele mai mari, nu furnizeaz dect o parte mic din producia global realizat pe teritoriul naional. Dispersia geografic agraveaz poziia nefavorabil a productorilor agricoli, datorit costurilor suplimentare necesare colectrii produciei obinute. Aceast operaiune conduce la o cretere a costurilor i la o diminuare substanial a profiturilor agricultorilor. Caracterul rigid al ofertei de produse agricole O aplicare mecanic a legii cererii i ofertei poate conduce la ideea c producia i oferta de produse agricole se poate adapta rapid i uor la oscilaiile cererii sau preului neutru aceste produse. Realitatea arat c o cretere a cererii sau a preurilor nu antreneaz, n mod mecanic, o cretere a produciei agricole, la fel cum o scdere a cererii sau a preurilor nu determin o scdere a produciei. Posibilitile de adaptare sunt limitate, iar acest caracter rigid variaz de la un produs la altul, n funcie de mai muli factori, dintre care cel mai important este ciclul biologic. Astfel, un interval de timp mai scurt sau mai lung separ momentul n care productorii se decid s cultive o anumit plant i momentul cnd sunt n msur s livreze recolta obinut. Un fenomen similar apare i n domeniul creterii animalelor. Mrimea acestui interval de timp este determinat, n principal, de lungimea ciclurilor biologice proprii produciei vegetale sau animale i variaz n limite destul de largi. n timp ce, pentru cereale, aceste cicluri variaz de la circa 4 luni (soiuri cu ciclu vegetativ foarte scurt) pn la 8-9 luni (soiuri cu ciclu vegetativ normal), pentru via de vie i culturile pomicole acestea sunt de ordinul anilor. Cultivarea unui teren cu vi de vie presupune un timp de ateptare de aproximativ 4-5 ani pentru a se obine primele roade, dup care aceasta va produce din plin timp de 10-20 ani. Chiar dac, n acest interval de timp, cererea sau preurile pentru struguri sau produse derivate (vin, stafide, nectar, suc, oet,

63

distilate din vin etc.) vor oscila, producia nu va putea s se adapteze, dect n limite destul de reduse. Astfel, n funcie de produs, pe termen scurt, mediu sau lung, apare un fenomen de inerie sau de rigiditate a produciei i ofertei de produse agricole. n cazul produselor ce se pot stoca relativ uor i cu costuri acceptabile exist posibilitatea unei adaptri temporare a ofertei la fluctuaiile conjuncturale ale cererii sau preului prin creterea sau scderea stocului de produse. 3.4. Colectarea produselor agricole - particularitate a marketingului agroalimentar n cadrul circuitelor de valorificare a produciei agricole, colectarea reprezint o activitate deosebit de important datorit rolului economic asumat. Asigurarea concordanei dintre cerere i ofert, necesar unei bune funcionri a pieei produselor agricole, impune o concentrare la nivelul ofertei prin colectarea acestor produse. Pentru a ajunge la clieni (persoane juridice) sau la consumatori, produsul agricol urmeaz anumite circuite pe parcursul crora este supus unor multiple operaiuni: sortare, calibrare, ambalare, manipulare, transport, depozitare etc. Sortarea produselor agricole realizeaz mprirea pe clase de calitate a acestora n funie de mai muli indicatori determinai pe de o parte de proprietile senzoriale (mrime, culoare, form, consisten, gust, arom etc.) iar pe de alt parte de proprietile fizico-chimice i biologice (soi, procent de corpuri strine, umiditate, coninut n substan uscat sau n diverse substane considerate valoroase etc.). Separarea produselor pe clase de calitate conduce la o difereniere att a preurilor ct i a destinaiilor produselor (de exemplu, gru pentru furaje, gru pentru panificaie, gru pentru paste finoase), deoarece pentru aceiai produs agricol pot exista mai muli beneficiari cu profile diferite. Depozitarea i stocarea produselor agricole are ca scop asigurarea consumului pe tot parcursul anului n condiiile n care, mai ales pentru produsele vegetale, producia este sezonier. n funcie de categoriile de produse i de particularitile pe care acestea le prezint, organizarea procesului de colectare difer. Perisabilitatea determin anumite caracteristici circuitelor de colectare. Legumele, fructele, laptele au un grad de perisabilitate mai ridicat comparativ cu porumbul, grul, floarea soarelui. Deprecierea calitativ a produselor agricole poate interveni i pe parcursul proceselor operative aferente colectrii din cauza rezistenei mici pe care acestea o prezint la aciunea diverilor factori (temperatur, ocuri mecanice etc). Sezonalitatea produciei determin, imediat dup recoltare, apariia unor perioade de suprasolicitare a circuitelor de colectare, ca urmare a cantitilor mari de produse ce trebuie preluate de la productorii agricoli ntr-o perioad relativ scurt de timp.

64

Unele produse agricole trebuie supuse, imediat dup colectare, unor tratamente speciale (termice, frigorifice, chimice, fizice) n vederea prelungirii perioadei de pstrare i asigurrii n condiii optime a depozitrii i stocrii. Tratarea produselor agricole mpiedic dezvoltarea microorganismelor i deprecierea produselor fr a schimba esenial aspectul i nsuirile senzoriale, fizice, chimice sau biologice. Colectarea laptelui Laptele de vac deine cea mai mare pondere n cadrul structurii de produse colectate. Producia de lapte a fermelor, n mod normal, nu prezint variaii mari pe parcursul unui an, de la un anotimp la altul sau de la o lun la alta. Ca urmare a nivelului foarte ridicat de perisabilitate al produsului i a frecvenei zilnice de colectare, nivelul de organizare al acestei activiti este deosebit, comparativ cu colectarea celorlalte produse. Astfel, circuitul de colectare a laptelui este caracterizat de regularitate, promptitudine i igien n preluarea produsului.[40] Pstrarea ndelungat a laptelui, peste 48 de ore, chiar dac se asigur temperaturi apropiate de 0C se poate solda cu modificri de gust, miros i chiar de culoare, din cauza florei bacteriene rezistente la frig, care se dezvolt n aceste condiii. Durata pstrrii laptelui proaspt n funcie de temperatura de rcire Durata pstrrii (ore) Temperatura de rcire (C) 6-12 18..10 12-18 8..6 18-24 6..5 24-36 5..3 36-48 2..4

ntreprinderile de industrializare a laptelui sunt cele care organizeaz circuitele de colectare a laptelui, cantitile aduse direct de productori avnd o pondere foarte redus. In vederea asigurrii transportului acestui produs de la productorii agricoli, societile de industrializare pot recurge la utilizarea mijloacelor proprii, la nchirieri de mijloace sau la contracte de prestri servicii cu sociti de transport specializate. Costul de colectare a laptelui este influenat de mai muli factori: cantitatea colectat, modul de colectare, densitatea punctelor de colectate din zon, densitatea kilometric etc. Colectarea fructelor i legumelor n cazul fructelor i legumelor, principalele zone de producie sunt situate la mari distane de zonele de consum. Sezonalitatea produciei determin discontinuiti n activitatea de colectare i transport a legumelor i fructelor n stare proaspt, minimul de activitate nregistrndu-se n lunile de iarn. Ca urmare a rezistenei mici pe care o prezint majoritatea fructelor i legumelor la aciunea diverilor factori (temperatur, ocuri mecanice etc.) i
65

a nivelului ridicat al perisabilitilor, circuitele de colectare i de valorificare a produciei se prezint difereniat. Fructele i legumele din categoriile foarte uor i uor perisabile sunt colectate, transportate i oferite pe pia prin intermediul unor canale scurte ce presupun un interval de timp ct mai redus ntre momentul recoltrii i momentul oferirii lor pe pia i un numr minim de manipulri. Ambalajul de transport are un rol deosebit n protejarea i meninerea calitii produselor. Stocarea acestor produse chiar i pentru o scurt perioad de timp conduce la pierderi n greutate i deprecieri calitative. Fructele i legumele din categoria celor relativ rezistente sunt mai puin pretenioase cu privire la condiiile de transport, manipulare i stocare, iar pierderile n greutate sau deprecierile calitative sunt mult mai reduse. A. Colectarea fructelor i legumelor pentru distribuia cu amnuntul Colectarea fructelor i legumelor n vederea distribuirii prin reeaua comercial i destinate consumului populaiei se poate face utiliznd mai multe canale. Canalul scurt presupune existena a doi parteneri - productorul agricol i distribuitorul cu amnuntul (n general de dimensiuni importante) - ntre care produsele circul n mod direct. Este un canal rapid, dar are o pondere relativ redus n cadrul circuitului de colectare i valorificare a legumelor i fructelor. Canalul clasic de colectare a fructelor i legumelor presupune existena mai multor parteneri, fiecare fiind specializat n desfurarea unor activiti. Prima activitate este reprezentat de transportul legumelor i fructelor de la locul de producie ia centrele de expediie. Aceasta poate fi efectuat de ctre productorul agricol sau de un intermediar specializat. Expeditorii cumpr de la productorii agricoli, pe baza unor comenzi ferme, fructe i legume n vrac sau n ambalajul n care au fost recoltate. La centrele de expediie, produsele sunt sortate pe soiuri i clase de calitate realizndu-se gruparea pe loturi. n multe cazuri aceste operaiuni pot fi nsoite i de condiionare. Expeditorii vnd loturile distribuitorilor cu amnuntul n sistemul de comision sau pe baza unor preuri ferme.[40] Asociaiile de producie agricol pot avea un rol mai extins dect cel prezentat pentru expeditor. Alturi de operaiunile legate de colectare, transport, sortare, lotizare, condiionare i comercializare a produselor, acestea pot consilia aderenii cu privire la oportunitatea modificrii plantaiilor sau pot promova noile tehnologii agricole ori soiuri de fructe/legume. Asociaiile au posibilitatea de a regla plile ctre adereni pe baza greutii nete i n funcie de preul de vnzare obinut, n timp ce expeditorii pltesc productorilor agricoli preuri fixe pe baza greutii nregistrate naintea operaiunilor de condiionare i lotizare. Pentru a fi transportate n condiii de eficien economic pe mai multe sute de kilometri, lotul de produse minim este de 5 tone, iar lotul optim este de 8 - 10 tone.
66

B. Colectarea fructelor i legumelor pentru conserve Activitatea de colectare a fructelor i legumelor n stare proaspt n vederea prelucrrii i transformrii n conserve este organizat de productorul industrial. De obicei, ntreprinderile de transformare sunt amplasate n apropierea zonelor de cultur, iar eful serviciului de producie ai ntreprinderii are roiul principal n contractarea produselor cu productorii agricoli. O form particular o reprezint ,,contractele de locaie a pmntului" n care productorul agricol pune la dispoziie pmntul fr s-i revin i alt obligaie. Forma de contract cea mai rspndit n Frana oblig productorul industrial s furnizeze materialul sditor i s execute toate lucrrile agricole aferente recoltei, productorul agricol avnd ca sarcini pregtirea terenului, ndeprtarea ierburilor, prirea i supravegherea vegetaiei.[401 Lucrnle de recoltare revin n general productorului industrial, care dispune de maini specializate i pe care le deplaseaz n conformitate cu instruciunile responsabilului de sector. Colectarea animalelor vii Canalele de colectare a animalelor vii difer n funcie de numrul intermediarilor participani i a modalitilor de desfurare a tranzaciilor. Cresctorul de animale poate avea un contract de livrare semnat cu o ntreprindere de prelucrare a crnii n virtutea cruia va ceda, la diverse termene specificate n contract, un anumit numr de animale spre a fi sacrificate i valorificate (att carnea ct i subprodusele) n cele mai bune condiii; plata se face de obicei dup un anumit termen (30 - 90 de zile). Acest canal presupune o relaie de ncredere ntre cei doi parteneri. ntreprinderile de prelucrare a crnii mai pot apela, pe riscul lor, la achiziii de animale n cadrul trgurilor organizate periodic sau ocazional, specializate sau nu.[41] Relaiile acestea pot fi directe, n situaia n care un angajat al ntreprinderii negociaz cumprarea sau pot fi realizate prin intermediari care de obicei sunt pltii prmtr-un comision. O relaie direct dar cu pondere relativ redus n ansamblul tranzaciilor cu animale apare mai ales n apropierea zonelor de cretere a animalelor i presupune existena a doi parteneri - cresctorul de animale i mcelarul detailist. n cadrul acestei relaii, detailistul cumpr animalul de la cresctor, l sacrific i l comercializeaz n ntregime singur. Problema este c detailistul nu poate valorifica superior o serie de subproduse (cap, unele organe etc). A.Grupurile de productori de animale Ca i n domeniul fructelor i legumelor, grupurile de productori permit ntreprinderilor de prelucrare a crnii obinerea unor asigurri speciale n ceea ce privete continuitatea aprovizionrii. Abatoarele industriale contacteaz frecvent aceste grupuri, iar cu ajutorul lor realizeaz cea mai mare parte a aprovizionrilor pe baz de contracte, n care se menioneaz: [41] - o durat anual a contractului care se prelungete, de obicei, mutual; - cantitile ce vor fi livrate sunt stabilite de comun acord i sunt repartizate n trane lunare;
67

- nivelul de pre se fixeaz utiliznd mai multe repere cum ar fi: preurile oficiale, preurile practicate pe pieele regionale, preul minim garantat, preul de la burs, preul mediu practicat pe pieele naionale. B.Pieele organizate pentru vnzarea animalelor vii Reprezint o form deosebit de vnzare a animalelor, organizat continuu sau la intervale de timp fixate astfel nct cei interesai s poat participa. Fiecare cresctor de animale care dorete s participe anun cu cteva zile nainte unele date referitoare la oferta lui - numr de animale, ras, categorie, greutate etc. Aceste date sunt centralizate n cataloage ce vor fi disponibile n ziua de pia. nainte de nceperea vnzrii, animalele sunt verificate dup catalog, cntrite, amplasate i numerotate. Sistemul de vnzare este cel al licitaiei. Tranzaciile sunt deschise tuturor cresctorilor de animale i tuturor cumprtorilor care prezint garanii financiare. Aceast pia este gestionat de un intermediar care reine un comision att de la vnztor ct i de la cumprtor. [40] Pe aceste piee se asigur o transparen deosebit a tranzaciilor, preurile obinute putnd reprezenta un reper pentru toate celelalte tranzacii. Colectarea oulor Colectarea oulor pentru consum realizeaz concentrarea produciei obinute de diveri productori agricoli ntr-o anumit zi sau pe parcursul a cteva zile succesive la centrele de condiionare. Acestea pot aparine unei asociaii sau unei ntreprinderi din industria alimentar, iar n cadrul canalului de colectare ndeplinete urmtoarele funcii: [40] preluarea oulor de la productorii agricoli sau de la cresctori, de psri; sortarea i ncadrarea pe clase de calitate n funcie de calibru; ambalarea adaptat modalitii de comercializare (cu ridicata sau cu amnuntul); realizarea de operaiuni comerciale cu firmele de comer specializate n produse alimentare. Avnd n vedere fragilitatea pe care o prezint produsul la ocurile mecanice specifice operaiunilor de transport, manipulare, depozitare i comercializare ambalajul are un rol deosebit n protejarea acestuia. Noile exigene privind comercializarea produsului impun utilizarea unor ambalaje de prezentare i vnzare create pentru serii de 6, 10 sau 12 buci, acestea asigurnd o protecie deosebit a produsului i la consumator. Primvara, producia de ou nregistreaz momentul de maxim, iar pe parcursul anului apar dezechilibre ntre cerere i ofert, mai ales ca urmare a srbtorilor religioase.
68

CAPITOLUL 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE

4.1 Noiuni generale privind comportamentul consumatorului Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, pentru a putea afla modul n care i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Astfel, comportamentul consumatorului este definit drept un sistem de activiti i procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. Literatura de specialitate sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului ar fi doar n interesul marketerilor, pentru c ei doresc s l influeneze i s l modifice. Dar aceast precizare nu face altceva dect s mreasc controversa referitoare la ntrebarea dac marketingul este o profesie etic. n etapa actual, caracterizat de o accelerare a progresul tehnico- tiinific n multe domenii n care asistm la nlocuirea productorul om, cu productorul main, studierea comportamentului de consum, devine foarte important i semnificativ fiind determinat i de faptul c resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. Deci, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare devine o necesitate stringent, neacordarea ateniei cuvenite modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre. Mai mult dect att, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. n acelai timp, pe foarte multe piee asistm la creterea puterii de cumprare care, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, ofer posibilitatea cumprtorului de ai satisface mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care productorul este absolut obligatoriu s in seama, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. n concluzie, scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine cerinele acestuia. Numai procednd astfel marketingul ntreprinderii va putea satisface, continuu i consecvent, nevoile consumatorilor.

69

4.2. Conceptul de comportament al consumatorului Abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului caracterizeaz noutatea marketingului ca domeniu cunoscnd o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia care i este acordat de ctre specialiti. In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat4 . Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia.

Fig. 5.1 Elementele eseniale ce definesc comportamentul uman Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii 5 iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric6. Literatura de specialitate ofer foarte multe ncercri de delimitare ale acestui concept, dar din analiza acestora dorim s evideniem cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului: - comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;

4 5

P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 C. Florescu (coord.) op.cit. p.156 6 Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 1990 p. 1. 70

- comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz7. - comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii8 . - comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii9. - sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca urmare n acceptiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final10 . Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz, c modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament11: a comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.

Jim Blythe Comportamentul comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11 Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed. Dacia Cluj Napoca 1996 p.14 9 P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing. p.67 10 P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p.5l 11 M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991
8

71

4.3. Factorii care determin comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influene: ale factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor exogeni (cei externi individului). 4.3.1 Factorii exogeni de influen asupra comportamentului consumatorului Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanial asupra comportamentului consumatorului sunt de natur sociali cultural. Acetia includ: cultura, statutul sau clasa social, grupul de referin i relaiile de familie. Cultura prezint cea mai important influen extern asupra comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta. Trei aspecte cheie sunt cuprinse n definiia anterioar. Primul aspect se refer la faptul c, cultura este creat de om: modelele comportamentale, ideile, activitile economice i sociale i opiunile oamenilor formeaz cultura. Al doilea aspect l constituie faptul c, cultura este de durat: ea se dezvolt n timp, dar e stabil pe termen scurt i mediu. n realitate ns ea trece aproape neschimbat de la o generaie la alta, iar valorile societii au tendina de a fi permanente. Al treilea aspect relev faptul c influenele culturale au att rezultate tangibile ct i intangibile. De exemplu, limba i morfologia sunt produse ale culturii i sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural n care triete individul. Cultura este mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele comportamentale i valorile i le transmite generaiilor viitoare. Fr noiuni, cunotine despre cultura din care un produs face parte, greelile n vnzare pot fi interpretate ca fiind oportuniti ratate. Lansarea de ctre firma Nestle a produsului Nescafe instant coffee este un bun exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite: evalurile predominante considerau c o cafea bun necesit timp pentru a fi preparati acest demers de a scurta timpul acordat preparrii hranei reflecta o folosire neglijent a bugetului familiei, ntruct hrana uor de preparat cost mai mult dect hrana natural. Cu o mai bun nelegere a culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea iniial a produsului printr-o just segmentare a pieei int. Marketerii creativi, care au luat cunotin despre normele culturale i au tiut s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor i caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, n ultimele decenii, consumatorii din Europa de Vest i America de Nord au
72

devenit preocupai n legtur cu cantitatea de grsime din dieta lor i efectele negative asupra sntii rezultate din creterea nivelului colesterolului n snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s accepte meninerea unei diete bogate n grsimi: medicii o dezaprob, persoanele care in la sntatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n cantiti modeste; prietenii, vecinii, colegii unei persoane i orice alt cunotin sunt gata oricnd s-i comunice dezaprobarea, ntr-un fel sau altul, dac acel individ este consumator de grsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marketing pentru productorii de alimente srace n grsimi. Sistemele oficiale de clasare a alimentelor din Europa de Vest i America de Nord sancioneaz financiar produsele cu un coninut bogat n grsimi, iar alimentele srace n grsimi aduc o prim la pre n magazinele cu amnuntul. Aceste schimbri culturale au deschis de asemenea oportuniti pentru cresctorii de strui din Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveia, Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc grsime, dndu-le astfel posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne fr s le creasc nivelul colesterolului. O cretere a cererii pentru acest tip de carne a fcut ca fermele de strui din SUA i Anglia, care nainte abia erau cunoscute sau chiar necunoscute, s se dezvolte rapid. n orice societate, cultura naional cuprinde un anumit numr de culturi componente. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i religioase. Fiecare va avea, ntr-o oarecare msur, credine i valori diferite. Subculturile nu sunt mai puin interesante pentru marketeri, ntruct sunt o variabil util n segmentarea pieei. Statutul social Clasa social sau statutul social reprezint un instrument important n segmentarea pieelor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai stil de via. n acelai timp, dac oamenii din aceeai categorie social dovedesc similitudini de consum, exist diferene considerabile n comportamentul de consum ntre diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal: venitul, ocupaia, educaia i stilul de via. Importana statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la potenialul lui, ca baz n segmentarea pieei, deoarece fiecare statut presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influeneaz membrii si n primul rnd prin reguli i norme comportamentale care sunt ateptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat, va avea legtur cu rolul social pe care-l are: de exemplu, persoanele din mediul rural, se supun, cteodat, celui care are cel mai mult teren, atribuindu-i astfel un rol de lider persoanei respective. Acest moier va aciona i se va purta n concordan cu statutul de lider al comunitii, cnd situaia o va impune; cu alt ocazie, ns, acelai individ i va urmri propriile interese i se
73

va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi jucat n concordan cu normele stabilite de ctre grupul care i conferi i susine oficial poziia de lider: moierul i va modela comportamentul pentru a corespunde ateptrilor comunitii locale. Marketerul trebuie stie ce rol joac o persoan cu un anumit statut social i ce ateapt de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul respectiv. Nenelegerea unor asemenea influene a afectat semnificativ strategia de marketing a unor ntreprinderi. Se poate evoca n acest sens experiena folosirii erbicidelor n Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvat s-a ncercat ncurajarea fermierilor din aceastar s adopte erbicidele. Aceast strategie nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile promoionale ce vizau liderii de grupuri; proiectul a apelat la rolul paternal al liderului, de la care se atept s ia deciziile cele mai bune n interesul oamenilor lui. Materialul promoional a amintit rolul paternalist al liderului i a fcut subtil legtura ntre acesta i beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a ncercat s se apeleze la lider, care era indicat, fiind proprietarul unei suprafee de teren considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab rspndirea aplicrii erbicidelor dect exploatarea oportunitilor de profit care rezultau din ptrunderea cu succes pe aceast bogat ni de pia. Grupul de referin Oamenii sunt fiine sociale care au tendina de a locui n grupuri. Grupul exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor membrilor si prin comunicarea normelor i ateptrilor n legtur cu rolul pe care ei trebuie si-l asume. Grupul de referin asigur un standard de comparaie n funcie de care un individ i judec propriile atitudini, credine i comportamentul. Au fost identificate trei grupuri de referin distincte: grupul din care face parte individul; grupul la care individul aspir; grupul la care individul are perspective de a fi adoptat. De exemplu, un mic morar se va identifica cu ali morari, ale cror activiti sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va simi c aparine acelui grup. El are, poate, ambiii de a deveni un mare morar folosind tehnologii sofisticate de morrit i astfel aspire s fie membrul unui grup recunoscut de morari industriali. n acelai timp, micul morar poate adopta preri i opinii ale asociaiei comercianilor de cereale, de vreme ce el crede c, atunci cnd acest grup exprim o opinie despre tendine sau propune schimbri n comerul cu cereale, argumentele lui sunt bine articulate, puternice i, n mod normal, orientate att spre interesul micilor morari ct i al comercianilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este c fiecare asigur un reper de referin pentru individ. Un individ poate avea mai multe grupuri de referin, acestea avnd o influen semnificativ asupra modului de utilizare a produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att de mpmntenit nct comercializarea petelui congelat a prins teren foarte greu. Anumite norme i
74

valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei, este contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de referin au doar o influen minor asupra comportamentului de cumprare, diferena cheie fiind reprezentat de influenele ce le genereaz utilizarea sau consumul produsului ntr-un mod public. Familiile ca grupuri de referin Familia este un alt grup care influeneaz comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Putem distinge dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i familia extins. Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din prini i copii. Familia extins include toate rudele n via, pe lng prini i copiii lor bunici, mtui, veriori, unchi etc. Familia formeaz adesea o Unitate Decizional de Marketing (UDM), n care innd cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot iniia procesul de cumprare prin cererea la micul dejun a fulgilor de cereale. Capul de familie, n funcie de buget, poate decide dac o anumit categorie de produse poate fi cumprat, cum ar fi cerealele pentru micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumprare a acestora, prin stabilirea mrcii i a magazinului de unde le cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare, UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd marketingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei joac un rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de exemplu, productorii de cereale pot viza o publicitate anume prin mas media adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca. 4.3.2 Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare Influenele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur psihologici includ: nevoi i motivaii, percepii, procese de nvare, atitudini, tipuri de personaliti i imaginea de sine. Nevoi i motivaii Cnd un individ recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaiilor. Recunoaterea nevoii se manifest atunci cnd individul devine contient de discrepana dintre starea sa actual i starea dorit. Ca exemplu, poate fi considerat gospodina care cumpr orez superior rafinat (stare actual). Contient de carenele n vitamine ale acestui produs i preocupat - ca soie i mam - de sntatea familiei (stare de dorit), ea este motivat s cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o diferen perceptibil ntre starea actuali starea dorit, care este suficient de important astfel nct s stimuleze reacia de cumprare. Figura 5.1 evideniaz exemple de diferene ntre o stare actual i una ideal, care ar motiva comportamentul.
75

Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de activarea contientizrii nevoilor. Aceti factori pot fi de natur emoional, psihologic sau social. Odat ce nevoia a fost recunoscut, individul preocupat va cuta o motivaie / un motiv. Un motiv poate fi definit ca un impuls ce acioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia. S luam, de exemplu, produsul Marmite i s vedem cum a fost rspndit n ntreaga lume. Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de drojdie ca o surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca supliment ieftin i hrnitor n dieta uman. Dei a fost descoperit n Frana, Marmite (varianta francez a cuvntului oal sub presiune) nu a fost acceptat n ara de origine i n nici o altar din Europa Centrali de Vest. De fapt, un ntreprinztor englez a descoperit piaa pentru Marmite: n Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost promovat n coli i spitale, care au constituit principalele piee int. Productorii de Marmite, ns, au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide oportuniti pentru marketingul de export i multe ambarcaiuni cu Marmite au plecat spre coloniile britanice din Africa, Estul ndeprtat i alte zone, unde au servit la combaterea malnutriiei. Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru prima data pe pia Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas nc popular. Marmite miroase a carne i are o arom puternic, dar n realitate este n ntregime un produs vegetal i nu conine aditivi artificiali. n aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup primul loc n rile n curs de dezvoltare, dar n rile dezvoltate, gustul, aroma natural i fr aditivi au devenind principalele atribute ale produsului promovate n rndul consumatorilor din aceste ri. Pieele int ale produsului Marmite s-au schimbat de-a lungul anilor: pieele instituionale i
76

alte piee organizaionale nu-i mai concentreaz eforturile n direcia strategiei de marketing; campaniile promoionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori; n fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu Marmite au fost vndute n toat lumea. Marmite este un exemplu impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un produs refuzat de pia i de a-l transforma ntr-un produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria imagine a consumatorilor. Percepiile innd seama c motivaia este un stimul ce declaneaz aciunea, felul cum un individ percepe situaii, produse, mesaje promoionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de aciune. O definiie de baz a percepiei ar fi modul n care vd oamenii lucrurile. Percepia poate fi definit, n mod formal, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i crea o sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai situaie. Toi indivizii umani recepioneaz informaiile prin cele 5 simuri, ns msura n care fiecare acord atenie unei pri din informaie, modul cum ei organizeaz acea informaie i felul cum informaia este interpretat sunt diferite. Aceste elemente difer deoarece percepiile depind de 3 variabile: stimulii fizici (produsul i serviciile); relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o cretere gradual a venitului, de exemplu); psihologia individului (dorina de a fi vzut ca o persoan care s-a ridicat prin propriile fore de la o situaie material modest la una ndestultoare, de exemplu). n plus, indivizii pot avea percepii diferite sau interpretri diferite pentru aceiai stimuli, potrivit celor trei procese de percepie: atenia selectiv, deformarea selectivi reinerea selectiv. Atenia selectiv. Suntem bombardai zilnic de stimuli comerciali sau necomerciali. Oamenii, pur i simplu, nu pot fi ateni la toate aceste mesaje i de aceea au descoperit modaliti de a reduce cantitatea de informaii pe care, de fapt, o prelucreaz. n realitate, suntem ateni la stimulii care vizeaz nevoile noastre imediate. De exemplu, un fermier n a crui regiune s-a constatat c psrile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia. Deformarea selectiv. Informaia asupra venitului este adesea distorsionat, pentru a fi n concordan cu prerile, opiniile i ateptrile existente. Astfel, un cunosctor de vinuri occidental va crede cu uurin c un productor din Frana poate obine un Chardonnay de nalt calitate, ns i va veni greu s cread ci productorii romni din podgoria Murfatlar pot obine un Chardonnay comparabil cu cel franuzesc. Asemenea preri se bazeaz mai mult pe percepii dect pe experiene. Reinerea selectiv. Oamenii uit totul prea uor. Informaia reinut este, n
77

general, aceea care servete la luarea deciziei bazate pe atitudini i preri. Astfel, un consumator care este n totalitate loial unei anumite mrci, i va aminti cu uurin mesajele dinn campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur mesajele n legtur cu un produs concurent. nvarea Marea majoritate a comportamentului uman este nvat. Dovada nvrii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a cptat experien. Teoria sugereaz c nvarea este produsul interaciunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabiliti i susinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivitii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsioneaz aciunea. Fermierul poate vedea n folosirea unui tractor cu dubl remorc, recent disponibil, o posibil cale de a-i mri productivitatea. Rspunsul fermierului la ideea de a cumpra un tractor cu dubl remorc este influenat de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic, care poate determina rspunsul unui individ, precum i modul n care acesta va rspunde. ncurajarea vecinului fermierului, perceperea succesului fermei din vecintate care a folosit acelai tip de tractor, primirea vizitelor vnztorilor direci i citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot influena fermierul s investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr tractorul cu dubl remorci ajunge la concluzia c funcioneaz bine i c i-a mbuntit productivitatea la nivelul propus, atunci nvarea este accentuat n sens pozitiv. Dac ns experiena cumprtorului nu se ridic la nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el s sufere o disonan cognitiv. Teoriile privind disonana cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii se strduiesc s menin un set consistent de atitudini i preri. Cnd atitudinile i prerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performanelor lui sczute n comparaie cu ateptrile, atunci cumprtorul va deveni motivat s redreseze balana dintre ateptri i experien. Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din figura 5.2, valoarea nu este important din perspectiva costului cumprrii, dar poate fi considerat important din perspectiva cumprtorului, dac el a perceput rolul pe care produsul l poate avea la o ocazie special. Piaa orienteaz organizaiile care se ocupi iau poziie fa de disonana cognitiv, cutnd s rezolve insatisfaciile cumprtorilor: nu conteaz ct atenie atribuie o organizaie producerii sau distribuiei produselor ei, dar e imposibil s nu existe niciodat un defect ct de mic. n consecin, unii cumprtori vor fi nesatisfcui la un moment dat. Faptul c acest lucru se ntmpl, este mai puin important dect modul cum companiile rezolv aceste insatisfacii. Multe companii promoveaz politici cum ar fi: posibilitatea cumprtorilor de a alege, returnarea contravalorii mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului. Companiile nu urmresc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar promoveaz politica cumprtorul are ntotdeauna dreptate. Unele organizaii nu sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred c s-ar
78

putea abuza de ele i ar rezulta un mare numr de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile plngerilor din partea consumatorilor avnd n vedere faptul c profitabilitatea pe termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relaiilor cu cumprtorii. Atitudinile sunt o predispoziie nvat de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs. Aceast definiie atrage atenia asupra caracteristicilor fundamentale ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat. Ele se pot schimba de-a lungul timpului, dar au tendina de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu. A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt nvate din propria experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alii. A treia caracteristic arat c atitudinile preced i influeneaz comportamentul. A patra evideniaz c atitudinile sunt o generalizare, i de aceea un individ trebuie s treac printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs n parte. De exemplu, un consumator poate fi ntr-o predispoziie nefavorabil privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacii din trecut privind calitatea unui tip specific de brnz. Experiena negativ a cumprtorului, care se refer la un anumit gen de produse, e rapid transferati altor produse lactate fabricate sub aceeai marc. O tactic comun de marketing a ntreprinderilor este de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicndu-se controlul calitii mult mai responsabil dect cel aplicat produselor destinate pieei locale. Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini pozitive privind organizaiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative cere i mai mult efort. n urm cu dou decenii, de exemplu, productorii de struguri de mas din Dobrogea se bucurau de o reputaie deosebit n privina satisfacerii cererii clienilor. Mai trziu aceast reputaie a fost distrus, deoarece pentru a produce i vinde ct mai mult, lucrtorii aezau la fundul ambalajelor struguri de calitate inferioar. Nici pn n prezent nu s-a recuperat n totalitate reputaia producerii unor struguri de mas de calitate. n general, este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o atitudine negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. Desigur, este mult mai productiv s faci schimbri privind caracteristicile produsului i / sau imaginea, s consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului dect s caui s schimbi atitudini preconcepute. Personalitatea Indivizii tind s perceap ali indivizi ca fiind tipuri de persoane. Exist, de exemplu, oameni ncadrai n categoria celor nervoi, celor ambiioi, ncreztorilor n sine, introvertiilor, extrovertiilor, timizilor, tupeitilor, celor care se subapreciaz etc. Acestea sunt personaliti caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personalitii servesc la inducerea consecvenei n comportamentul unui individ n ceea ce privete mediul su. Astfel, o persoan caracterizat printr-un grad mare de ncredere de
79

sine va avea indiscutabil respect fa de propriile preri privind idei, produse, practici i procese noi. Oriunde exist un element de risc n adoptarea unui produs inovator, personalitile ncreztoare n sine vor fi mai degrab printre cele care i vor asuma riscuri dect printre cele care nu i le vor asuma. Dei teoreticienii i-au exprimat sperana existenei unei posibile egaliti ntre modelele de cumprare i consum i tipurile de personalitate, aceasta nc nu a devenit realitate. n practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ reprezint modul cum se vede el. Imaginea proprie este o fuziune ntre modul cum o persoana ar dori s fie, felul n care crede c alii o vd i cum este ea de fapt. n concluzie, imaginea proprie poate fi n ntregime inexact. Oamenii au tendina s exagereze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de idealul propriu i s se subestimeze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de slbiciunile din caracterul lor, iar adevrata lor personalitate poate fi diferiti de una i de cealalt. 4.4 Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare Deciziile de cumprare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial, de exemplu. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de Marketing (UDM). Marketerii sunt interesai n identificarea tuturor prilor implicate n procesul de adoptare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o anumit pies dintrun echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenat de prerile, atitudinile lucrtorului care va utiliza efectiv maina. n plus, experiena ulterioar a lucrtorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar, ntr-o familie mama poate fi cea care ia decizii n privina cumprrilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major asupra cumprrilor de alimente pe care ei le vor consuma. Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea problemei; cutarea informaiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul postcumprare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces care ncepe nainte i continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab asupra
80

influenrii procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare. Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semine; o companie care comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este n cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i orez; o familie din mediul rural ateapt un oaspete important i n cinstea lui sacrifici pregtete un animal etc. Problemele i nevoile pot fi declanate de stimuli interni i externi. Revenind la ultimul exemplu din enumerarea anterioar, o familie modest de rani poate cumpra un animal (oaie, capr, porc) fie pentru c are o ospitalitate nnscut (stimul intern), fie pentru c, convenia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i se ofere astfel de preparate (stimul extern), dei abia i poate permite acest lucru. Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau nevoi particulare. Cercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele i s descopere strategii de marketing care pot declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii. Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o atenie sporit. Cumprtorul potenial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va gsi potenial ntr-un nou produs alimentar, va cuta informaii privind produsul, eventualele stocuri, preurile i regulamentele de import; de asemenea, este posibil s contacteze ali comerciani, s cear documentaie de la potenialii furnizori etc. Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii: -surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine) - surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.) - surse publice (mas media) -experiene (utilizarea, mnuirea produsului). n cazul consumatorilor, aceste surse de informaii joac un rol diferit. Sursele personale de exemplu, cum ar fi familia i prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care se pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile. De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca el s nu tie de existena mai multor produse / mrci, care n acel moment sunt disponibile pe
81

pia. Aceasta se ntmpl din diferite motive, clientul putnd fi angajat ntr-o strngere de informaii limitat, deoarece unele produse / mrci se poate s nu fi fost promovate n canalele de distribuie la care el are acces. Astfel, clientul este rareori n poziia de a alege un produs / marc din oferta total; mai degrab are acces la o parte din ofert dect la oferta total. Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n concordan cu situaia dat. Este posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor produsului care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat. S considerm, de exemplu, un productor de paste finoase care dorete s achiziioneze gru. Productorul poate avea criteriile sale n funcie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerine, de exemplu: umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice; reputaia furnizorului etc. Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge la o concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra. ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori: - atitudinea celorlali i - evenimentele neprevzute. Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre intenie i aciune. De cte ori indivizii formuleaz judeci sau caut s ia decizii ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite dect explicite. Un fermier i poate declara intenia de a cumpra o combin de recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cumprarea mainii este amnat. Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continui n perioada postcumprare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, relaii cu clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clienii fideli. Odat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau insatisfaciei pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfaciei sau insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei produsului. Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promoionale de la furnizorul produsului respectiv i informaiile primite de la familie, prieteni,
82

colegi de munci poate de la consilieri profesioniti. n plus, propriile percepii ale cumprtorului i influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt egale cu / sau depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut. Este n interesul organizaiilor comerciale s nu i supraliciteze produsele. De altfel, preteniile asupra produselor ar trebui s reflecte performanele lor actuale; chiar i atunci, aceasta nu mpiedic pe unii cumprtori s-i formuleze ateptrile fr motiv n legtur cu produsul respectiv. Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care intereseaz pe marketeri, este cum folosete cumprtorul produsul. Este normal s existe situaii n care cumprtorii folosesc un produs n scopuri diferite fa de cel proiectat. Asemenea deviaii pot genera probleme sau oportuniti furnizorilor produselor respective. De exemplu, mlaiul este folosit n primul rnd pentru gtit, dar cumprtorii au descoperit c poate fi folosit i pentru curarea hainelor din blan, pantofilor din piele ntoars care sunt ptai etc. Aceast nou ntrebuinare poate reprezenta o oportunitate de marketing pentru o repoziionare a produsului. Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n cazul unor produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai apela la strngerea de informaii. Dac potenialul client este fidel unei mrci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi n anumite circumstane, nu infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cumprare. 4.5 Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului consumatorului n marketing este segmentarea pieei. Clientul poate fi un consumator individual, o organizaie comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motivaii i comportamente de cumprare diferite. n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pieei. Tehnica segmentrii pieei ajut ntreprinderea s decid ct de departe s mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea informaiilor despre diferite segmente pe care ntreprinderea le-a identificat.
83

Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi: - demografice (vrst, sex, poziie geografic, ocupaie, educaie, ras) - psihografice (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via) - comportamentale (gradul de folosire a produselor, msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul) Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pieei este s identifice grupurile de pe pia n ansamblul ei, care sunt suficient de similare n caracteristici i rspunsuri la tratamente separate. Astfel, ntr-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie foarte asemntori unii cu alii, pe cnd n segmente de pia distincte, grupurile de consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum sugereaz definiia segmentrii pieei, fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit. Odat ce piaa a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste segmente poate asigura profitabilitatea. Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin sunt:
I. Marketing concentrat ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia. n literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de ni de marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia este considerat ca avnd un nalt grad de risc, deoarece organizaia este vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci nia de marketing poate disprea rapid. n acest caz, organizaia alege s serveasc dou sau mai multe II. Marketing difereniat III. Marketing nedifereniat segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care organizaia caut s-l cucereasc. Aceasta este n antitez cu segmentarea pieei, n care ntreprinderea caut s atrag mai muli cumprtori posibili cu un singur mix de marketing. Unele organizaii au avut mare succes cu aceast formul simpl, dar s-au confruntat cu dificulti din ce n ce mai mari n susinerea poziiei lor pe pia, n timp ce concurena a devenit tot mai puternic.

Pieele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii sunt alese n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce produsul a fost descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza rspunsului consumatorului n legtur cu produsul. Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe piaa romneasc, a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a simit c acest segment reprezint o oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s.

84

a.) au fost proiectate s atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pieei prin lansarea mostrelor i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce ocazii, cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe aceast baz s se fi realizat segmentarea. Procesul segmentrii unei piee este posibil s produc un numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea relativ a segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int. Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive n sensul profitabilitii i ntreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale se potrivesc cu nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii productoare de fungicide poate avea o mare oportunitate n servirea unor comerciani de cereale, dar s nu aib numrul necesar de vnztori pentru a servi acest segment.

85

CAPITOLUL 5

PROTECIA CONSUMATORILOR 5.1 Conceptul de protecie a consumatorilor Consumatorul este persoana fizic ce cumpr de pe pia i consum mrfuri i/sau servicii de tot felul, produse i oferite spre vnzare de diveri ageni economici. n condiiile unei piee concureniale autentice, consumatorului trebuie s i se subordoneze ntregul profesionalism al productorului de bunuri, al comercianilor i prestatorilor de servicii. Exist ns o serie de motive pentru care consumatorul apare defavorizat n raporturile sale cu ofertanii de bunuri i servicii, cum ar fi12: n plan economic, resursele consumatorului sunt evident mai reduse dect cele de care dispune agentul economic; n plan informaional, agentul economic cunoate mai multe despre produsul su dect consumatorul acestuia; n plan juridic, agentul economic cunoate mai bine legile care guverneaz relaiile comerciale i se folosete de ele cu ajutorul consilierilor juridici, pe cnd consumatorul poate c ignor chiar i existena unei legi care l apr, prin prevederile ei; n planul reprezentrii intereselor, productorii i distribuitorii sunt foarte bine reprezentai att prin organizaii patronale, profesionale i comerciale, ct i prin influena pe lng autoriti, n scopul adoptrii unor reglementri care sin cont de interesele lor, pe cnd consumatorii sunt o mas, adesea amorf, de indivizi dintre care puini tiu s-i promoveze interesele, n cadrul unor organizaii care s-i reprezinte. Diversificarea continu a ofertei de mrfuri n cadrul pieelor, sofisticarea sistemului de informare i ndeosebi apariia unor publicaii comerciale, alturi de eforturile diferitelor ntreprinderi de a atrage segmente tot mai mari de consumatori, au generat o cretere a complexitii procesului de cumprare a mrfurilor, sporind, pentru consumatori, dificultatea alegerii produselor, a stabilirii ncrederii n produse. La aceasta se mai adaugi faptul c libera alegere a consumatorilor este limitat, n multe situaii, de diferite instituii ale statului, ale productorilor i comercianilor, iar n unele cazuri chiar de ali consumatori, consecin a sistemului de relaii ce domin societatea, a Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999
12

86

posibilitilor reduse de finanare a producerii i comercializrii bunurilor, precum i a capacitii diferite de cumprare a diverselor categorii de consumatori. De asemenea, generate de lupta concurenial, s-au nmulit practicile abuzive de folosire a unor forme agresive de promovare i de vnzare a mrfurilor, n general i a produselor alimentare n special. Toate acestea echivaleaz practic cu o presiune fcut asupra consumatorilor. Avnd n vedere aceste realiti care se manifest pretutindeni n lume, Organizaia Naiunilor Unite (ONU), dup ample studii, consultri i colaborri ale diferitelor sale organisme cu instituii i guverne din numeroase ri a adoptat, prin rezoluia nr.39/248 din 9 aprilie 1985 a Adunrii Comerciale, Principiile directoare pentru protecia consumatorului, care, n esen, vizeaz urmtoarele obiective: ajutarea tuturor rilor n elaborarea unei politici i legislaii privind protecia consumatorilor, ct mai corespunztoare condiiilor din fiecare ar; promovarea cooperrii internaionale n domeniul proteciei consumatorilor; crearea condiiilor pentru facilitarea producerii i comercializrii de produse ct mai corespunztoare nevoilor i cererii solvabile ale consumatorilor; punerea la dispoziia consumatorilor a unei game largi de produse i servicii la preuri ct mai mici, prin crearea condiiilor de pia adecvate acestui scop; ncurajarea profesionalismului i a eticii celor angajai n proiectarea, producerea i comercializarea bunurilor de consum i a serviciilor; inerea sub control, prin organismele naionale i internaionale, a practicilor comerciale abuzive care afecteaz consumatorii. Necesitile legitime pe care ONU, prin Principiile directoare pentru protecia consumatorului, vrea s le consacre sunt urmtoarele: protecia consumatorilor fa de pericolele care le afecteaz sntatea i sigurana; promovarea i protecia intereselor economice ale consuma-torilor; accesul consumatorilor la informaii corecte care s le permit s fac alegeri ale mrfurilor i serviciilor conforme cu dorinele i necesitile personale; educarea consumatorilor n spiritul autoproteciei fa de cumprarea i consumul unor produse care le-ar putea pune n pericol sntatea i chiar viaa; despgubirea efectiv a consumatorilor afectai de practicile comerciale abuzive; libertatea consumatorilor i a organizaiilor care-i reprezint de a-i expune opiniile n procesele de luare a deciziilor care i privesc.

87

Aceste necesiti legitime contientizate sunt, de fapt, drepturi ale consumatorilor. n acest context, apreciem c este mai corect s facem referine la protecia drepturilor consumatorilor n general, deoarece statul asigur prerogative constituionale care dau posibiliti consumatorilor s-i apere drepturile pe cale administrativ sau juridic. Ca latur important a politicii sociale pe care trebuie s-o promoveze o societate democratici ca o component de baz a programelor de protecie social, protecia consumatorilor reprezint un ansamblu de reglementri privind iniiativa publici privat menit a asigura i a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorilor. Restrngnd aria proteciei consumatorilor numai la consumul alimentar, aceasta vizeaz, n esen, urmtoarele obiective: mbuntirea alimentaiei populaiei, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ; supravegherea calitii produselor alimentare oferite consu-matorilor prin intermediul pieei; o mai bun informare a consumatorilor cu privire la produsele alimentare lansate pe pia; aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i promovare a produselor practicate de unii dintre ofertani.

Fig. 6.1. Factorii implicai n protecia consumatorilor Sursa: Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999.

88

Responsabilitile asigurrii proteciei consumatorilor revin, n principal, autoritilor publice (guvernelor), dar n aceast zon complex (figura 6.1.) de probleme sunt atrase i implicate cu aciuni concrete i alte organizaii, cum ar fi sindicatele, dar mai ales organizaiile neguvernamentale i asociaiile consumatorilor . a. 5.2 Organisme cu atribuii n protecia consumatorilor Preocuparea pentru protejarea consumatorilor dateaz nc din antichitate, dezvoltarea schimbului de mrfuri n pieele din oraeleceti nefiind un fenomen ntmpltor i necontrolat. n scrierile vechi se spune, de exemplu, c n pieele din Atena, pe vremea lui Pericle, se semnala prezena unor inspectori, denumii agoranonii, care aveau misiunea de a evalua i controla calitatea i uniformitatea pinilor, greutatea i prospeimea petelui, prospeimea legumelor i fructelor oferite spre vnzare13. Intervenia statului n controlul calitii produselor i al schimbului acestora s-a amplificat concomitent cu dezvoltarea societii, cu apariia de noi produse i cu extinderea pieelor. Pe msura dezvoltrii pieelor naionale i internaionale, a schimbului de mrfuri i servicii, modalitile de protejare a consumatorilor au evoluat treptat de la formele simple, la dezvoltarea unor adevrate sisteme legislative i de control n acest domeniu. Primele reglementri privind protecia consumatorului emise de ctre diferitele state au vizat produsele agroalimentare, datorit faptului c ele deineau cea mai mare pondere n cadrul schimburilor comerciale, pe de o parte i faptului c erau destinate satisfacerii unor nevoi primare, pe de alt parte. Astfel, n Italia, n 1865, a fost adoptat Legea de supraveghere sanitar n domeniul alimentar; n Frana, n anul 1905, a fost adoptat Legea privind fraudele i falsificrile n domeniul produselor i serviciilor. Legea francez prevedea sanciuni pentru cei care neal sau ncearc s nele consumatorii, fie asupra naturii, tipului, originii i/sau coninutului n substane utile; fie asupra cantitii mrfurilor livrate. Totodat, legea prevedea pedepse pentru cei ce falsific mrfuri destinate alimentaiei umane sau animalelor, medicamente, buturi i produse agricole, precum i pentru cei care expun sau vnd mrfuri falsificate sau toxice. n Romnia, la fel ca i n alte ri, structurile care compun sistemul de protecie a consumatorilor provin din dou paliere ale societii, i anume: -Administraia central (Guvernul), care a creat cadrul legislativ instituional, central i local, prin nfiinarea unor organisme menite s asigure
Diaconescu, M., Diaconescu Mirela, Eurostategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti, 2000 89
13

protecia consumatorilor, unele din ele fiind specializate, iar altele avnd atribuii i n aceast activitate. - Societatea civil, prin crearea unui cadru organizaional propriu, bazat pe forme asociative: asociaii, federaii i confederaii ale consumatorilor, cu scop de protejare a intereselor acestora. Aceast bipolaritate a activitii trebuie s confere sistemului de protecie a consumatorilor stabilitate n funcionare i for n aciunile care se ntreprind n acest scop. n Romnia ns, nu putem vorbi de o asemenea stabilitate i eficien a sistemului, acestea fiind mai mult inte de atins dect realiti, din cauze oarecum obiective: timpul relativ scurt de la nfiinare, potenialul financiar redus al asociaiilor, lipsa de exerciiu a ntregii societi romneti n adoptarea unor opinii comune etc. Organismul guvernamental central specializat n protecia consumatorilor este Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor (ANPC), nfiinat n august 1992, n baza OG nr. 21/1992 (modificat prin Legea 11/1994 i HG 26/1994). ANPC acioneaz pentru realizarea, strategiilor, politicilor i programelor guvernamentale n domeniul proteciei vieii, sntii i securitii consumatorilor. El are numeroase atribuii, dintre care mai importante sunt: prevenirea ceteanului de a cumpra i utiliza un produs care ar putea s-i pun n pericol viaa, sntatea sau interesele economice; supravegherea despgubirii consumatorilor, n situaia n care au cumprat produse necorespunztoare, de ctre cei vinovai de producerea i punerea n circulaie a acestor produse; sesizarea organelor abilitate pentru retragerea autorizaiilor de funcionare n cazul agenilor economici vinovai. n mod constant, ANPC i realizeaz atribuiile prin activitatea de inspecie a producerii i comercializrii produselor, prin informarea i consilierea consumatorilor i prin sprijinul acordat organizaiilor neguvernamentale pentru protecia consumatorilor. ANPC central are n subordine 41 de oficii teritoriale corespunztoare celor 40 de judee i municipiului Bucureti, precum i un Centru Naional pentru ncercarea i Expertizarea Produselor (LAREX), care are n subordinea sa filiale, aflate n principalele orae ale rii (figura 6.2). Activitile specifice ale LAREX sunt realizate de dou firme specializate LAREX Internaional i LAREX Laboratoare, care sunt cuprinse n componena sa organizatoric. LAREX Internaional este o societate cu capital mixt, de stat i privat, care are ca domeniu de activitate inspeciile de cantitate, calitate i de supraveghere a mrfurilor ce fac obiectul tranzaciilor internaionale. Specialitii acestei forme fac inspecii n camioane, trenuri, depozite, vapoare i oriunde se afl mrfurile clienilor. Pentru ca acetia s obin avizul de participare la tranzaciile bursiere cu mrfurile lor din partea Comisiei de
90

Supraveghere a Bursei, au nevoie de certificatul de inspecie dat de Larex Internaional. Larex Laboratoare este o societate cu capital de stat specializat n a oferi consumatorilor servicii de testare i ncercare a produselor pe care le-au cumprat: alimente, textile, nclminte, cosmetice, electrocasnice etc. Deoarece testrile sau ncercrile produselor nu sunt totdeauna accesibile, datorit costurilor ridicate, consumatorii pot apela la ANPC, care va plti analizele pe baza devizelor convenite n comun, n spiritul Legii nr.11/1994 privind protecia consumatorului, n sensul c, dac produsele prezint defecte, obligaia achitrii plii revine agentului economic, iar dac produsele sunt bune atunci pltete ANPC, consumatorul nefiind obligat s fac vreun efort financiar. LAREX mai desfoari alte activiti, dintre care deosebit de importante sunt: efectuarea de studii i cercetri privind ambalarea i conservarea calitii produselor; acordarea de asisten tehnic firmelor productoare pentru organizarea i acreditarea laboratoarelor proprii de testri, ncercri i analize fizico-chimice ale produselor, precum i pentru implementarea metodelor moderne de conducere a controlului calitii produselor; organizarea de cursuri pentru formarea i perfecionarea personalului specializat n testri i ncercri ale produselor. n prezent, ANPC resimte n activitatea proprie o serie de efecte negative generate de ntrzierea nregistrat n edificarea sistemului naional de certificare i acreditare. Astfel, o important prevedere a Legii cadru pentru protecia consumatorilor (Legea nr.11/1994), i anume obligaia agenilor economici de a comercializa numai produse atestate conform normelor legale sau nsoite de declaraia de conformitate, rmne fr aplicare practic. n afara ANPC, mai existi alte organisme care au atribuii de control, i care, conform HG nr.757/1997, particip mpreun cu ANPC la activiti privind protecia consumatorilor i anume: Biroul Romn de Metrologie Legal, Garda Financiar, Inspectoratul General al Poliiei, Institutul pentru Controlul de Stat al Medicamentelor i Cercetri farmaceutice, Direcia General SanitarVeterinar din Ministerul Agriculturii, Direcia pentru Chimizare, Protecia Plantelor i Carantin Fito-Sanitar din Ministerul Agriculturii, Inspecia de Stat pentru Calitatea Seminelor i Materialului Sditor, Compartimentele de reglementare, monitoring i inspecie . a. n anul 1990 s-a nfiinat Asociaia pentru Protecia Consumatorilor (APC), organizaie care militeaz pentru promovarea i aprarea consumatorilor din Romnia i desfoar o serie de activiti specifice, prin: participarea la comitetele tehnice de standardizare; reprezentarea consumatorilor n comitetele de conducere ale unor organisme de certificare; organizarea de testri i ncercri comparative
91

pe produse; editarea de foi volante i alte materiale de informare a consumatorilor . a. n prezent, n ara noastr fiineaz peste 200 de forme (asociaii, federaii i confederaii) asociative neguvernamentale cu personalitate juridic pentru protecia consumatorilor. Dintre aciunile cele mai importante ale acestora viznd produsele agroalimentare, cu impact asupra masei de consumatori, se pot meniona: efectuarea de sondaje de opinie n rndul consumatorilor privind calitatea principalelor produse alimentare; informarea consumatorilor asupra unor abuzuri ale agenilor economici care au dus la ncasarea unor sume necuvenite sau care au pus n circulaie produse alimentare cu parametri calitativi necorespunztori; popularizarea n pres, la radio i televiziune a drepturilor consumatorilor, precum i a obligaiilor agenilor economici potrivit normelor legale n vigoare; difuzarea de pliante i ghiduri cu privire la regulile ce trebuie respectate n procesul de cumprare a unui produs i la modul de aciune al cumprtorului n situaia cnd a fost pgubit prin vnzarea unui aliment de calitate necorespunztoare. n anul 1994 s-a nfiinat Consiliul Consultativ pentru Protecia Consumatorilor (CCPC) constituindu-se astfel cadrul instituional adecvat dialogului cu Societatea Civil. n componena acestuia intr cte un reprezentant din fiecare asociaie de consumatori din fiecare organ administrativ cu competene n domeniul proteciei consumatorilor. Activitatea CCPC se concentreaz pe coordonarea i armonizarea aciunilor privind protecia consumatorilor iniiate de diversele organisme publice i nonguvernamentale cu atribuii n domeniu. La nivelul european funcioneaz patru mari organisme neguvernamentale cu rol n protecia consumatorilor: BEUC Biroul European al Uniunii Consumatorilor; COFCE Comitetul Organizaiilor Familiale a Consumatorilor Europeni; EUROCOOP Comunitatea European a Cooperativelor de consum; CES Confederaia European a Sindicatelor; EIIC Institutul European Internaional al Consumatorului. Primele patru organisme sunt reunite n CCC Consiliul Consultativ al Consumatorilor, nfiinat n anul 1989. Din februarie 1997, n Uniunea European funcioneaz Direcia General a Politicii Consumatorilor i Proteciei Sntii Acestora, cunoscut sub form prescurtat sub denumirea de Direcia XXIV. Obiectivele politicii de protecie a consumatorilor din Uniunea European vizeaz, n principal, urmtoarele domenii: armonizarea legislaiilor naionale privind produsele alimentare, cosmetice, detergeni, bunuri de folosin ndelungat, automobile,
92

textile, jucrii, medicamente, ngrminte i pesticide; o msuri privind creditul, publicitatea mincinoas, practicile comerciale abuzive; o obinerea de ctre consumatori a dreptului de consiliere i asisten juridic n litigiile avnd drept obiect bunuri de consum; stabilirea unor reguli privind informaiile inscripionate pe produse i ambalajele acestora; stimularea testelor comparative de produse de consum i publicarea rezultatelor n publicaii independente de interesele agenilor economici; educarea consumatorilor, tineri sau aduli, pentru ca acetia s acioneze raional n contextul pieei libere, stimulndu-se pentru aceasta schimburile ntre organizaiile consumatorilor, includerea unor teme privind protecia consumatorilor n programele colare i organizarea de cursuri pentru formarea educatorilor, precum i aciunile prin mass-media. Promovarea intereselor consumatorilor este o parte integrant a politicii Uniunii Europene, care are n centrul ei bunstarea cetenilor, iar aceast politic i aduce contribuia la bunul mers al mecanismelor economice ale pieei unice europene. Mrfurile care nu ofer consumatorilor o satisfacie rezonabil n schimbul sumei pltite, constituie, n realitate, o investiie greit, ineficienti invers, mrfurile care dau satisfacie consumatorilor le inspir ncredere, devin cutate, contribuind la creterea economici deci la bunstarea consumatorului. 5.3 Revendicrile agroalimentare consumatorilor privind produsele

La produsele alimentare, revendicrile consumatorilor se refer, n principal, la: drepturile privind calitatea acestor produse; dreptul de informare asupra produselor; dreptul privind sntatea i securitatea pe care trebuie s le asigure consumul acestora; dreptul de liber arbitru al consumatorului, nainte i n timpul actului de cumprare. De obicei, aceste revendicri sunt reunite cu alte obiective de natur politic, cum ar fi aprarea mediului sau o mai bun calitate a vieii. Abordate ntr-o manier concret, criticile consumatorilor privind produsele alimentare privesc deopotriv att calitatea, ct i distribuia, preurile i promovarea acestora; n fond, toate componentele marketingului mix. Astfel, n ceea ce privete prima component a mixului, produsul, revendicrile vizeaz: falsificarea, durabilitatea, condiionarea, ambalarea i
93

compoziia (coninutul n colorani, conservani, ingrediente i aditivi sintetici). n cazul celei de-a doua componente, distribuia, sunt vizate: adaosurile (marjele) excesive de pre, lungimea circuitelor, vnzrile forate (mai ales cele la domiciliu), metodele agresive de atragere a cumprtorilor pentru vnzarea unor produse de slab calitate. n ceea ce privete preul, subliniem: practicarea de preuri de prestigiu pentru aa-zisa crem a societii sau de preuri ridicate, invocndu-se, pentru inducerea n eroare a consumatorilor, cunoscuta relaie pre-calitate. n materie de promovare a produselor, revendicrile privesc: argumentele i invocaiile mincinoase, costul publicitii (care ridic preul); utilizarea de copii, femei i grupuri de referin (lideri de opinie, snobi etc.) pentru publicitate agresiv. Tot aici intri aceea segmentare a pieei prin care n spoturile publicitare se exploateaz diferenele economice i sociale dintre diferite categorii de consumatori. Toate aceste revendicri vizeaz de regul aciunile ilegale i contiente ale unor ageni economici, ndreptate n realizarea unor venituri suplimentare prin nelarea cumprtorilor. Sunt nsi situaii necorespunztoare, n condiiile n care cei n cauz sunt de bun credin. Cauzele ce pot fi invocate n aceste cazuri sunt necunoaterea legislaiei i slabul profesionalism al acestora. Fa de aceste situaii, evocm faptul c anumite materii prime agricole care stau la baza producerii unor alimente conin, n mod natural, o serie de substane cu caracter toxic, cum ar fi glucozidele cianogenetice, azotaii, aminele biogene, oxalaii etc. Eliminarea sau minimizarea pericolului toxic al acestora nu se poate face dect prin prelucrri tehnologice adecvate, de obicei prin prelucrare termic. Dar i prin prelucrarea tehnologic a materiilor prime agricole, n unele cazuri, se pot forma substane cu caracter toxic i antinutritiv; de aceea, este necesar ca procesatorii s identifice cele mai adecvate tehnologii de prelucrare i conservare a materiilor prime alimentare, care s reduc la minimum pierderile de elemente nutritive valoroase i s micoreze, pe ct posibil, riscul introducerii n alimente de substane duntoare organismului uman (de exemplu: nitrozime, aldehide, cetone, compui Maillard, polimeri de oxidare termic. a.). n Romnia riscurile artate mai sus pot fi eliminate prin elaborarea de standarde ale calitii produselor i siguranei lor i prin alinierea progresiv a acestora la normele europene i internaionale general acceptate. nmulirea cilor i a factorilor de contaminare i poluare a materiilor prime agricole i a alimentelor impune extinderea gamei de indicatori standardizai care s reglementeze problema inocuitii acestor produse, prin luarea n considerare a unor noi noxe rezultate din procesele de chimizare a agriculturii (pesticide, ngrminte, erbicide . a.), emisii ale activitii industriale (compui ai metalelor grele, compui clorurai, derivai ai sulfului, radioactivitate . a.). De asemenea, se impune extinderea controlului i a analizelor fcute n acest scop. O atenie special trebuie acordat publicitii fcute alimentelor i mai ales buturilor alcoolice i produselor din tutun destinate fumatului.

94

n multe state s-au instituit, prin intermediul legislaiei, forme foarte severe de control n domeniul publicitii, ce sunt exercitate att de instituiile publice specializate sau cu atribuii n domeniul proteciei consumatorilor, ct i de organizaii ale acestora. Controlul are ca scop prevenirea utilizrii publicitii ca instrument de promovare a concurenei neloiale sau de agresare a consumatorului. Ca urmare, nici o aciune publicitar nu se poate lansa fr ca ea s fie autorizat sub aspectul mesajului, suportului publicitar, timpului, locului efecturii etc. De exemplu, n Frana, n publicitatea prin televiziune ce are ca obiect promovarea buturilor alcoolice, se interzice: utilizarea minorilor ca inte publicitare sau prezentarea unor secvene n care acetia consum alcool; asocierea consumului de alcool cu creterea unor performane psihice, intelectuale . a.; acordarea unor virtui terapeutice buturilor alcoolice; sublinierea coninutului ridicat n alcool drept calitate a buturilor etc. n acest context, trebuie s subliniem, ca o tendin pozitiv, restrngerea activitilor publicitare a coninutului i mesajelor acestora la igri i alte produse din tutun destinate fumatului. n majoritatea rilor lumii, publicitatea prin radio i televiziune la aceste produse este interzis, iar n cazul celorlalte suporturi publicitare (afie, reviste, ziare etc.) mesajul trebuie completat cu un avertisment la adresa sntii consumatorilor, cu privire la riscurile pe care le prezint consumul acestor produse.

95

CAPITOLUL 6

PRODUSUL AGROALIMENTAR, CONDIIONAREA I AMBALAREA 6.1 Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele agroalimentare Prima component a termenului agroalimentar evideniaz c sursa de provenien a produsului este producia agricol, n sensul c provine din sol sau dintr-o transformare (asimilare) biologic, respectiv: din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.; de la animale: lapte, ou, carne etc. A doua component indic destinaia alimentar a acestor produse, semine i materii prime agricole. Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse dect cele a cror destinaie este consumul alimentar al oamenilor, i putem evidenia aici lemnul i fructele de pdure, plantele textile, florile, furajele naturale i cultivate etc., dar ateniei noastre vor fi supuse numai alimentele destinate consumului uman. Menionm c nici produsele de pescuit i de acvaculturi nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abordrilor noastre. Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice ale animalelor sunt: fie neconsumabile n starea n care sunt; fie au o durat de conservare foarte scurt. Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor de transformare (industrii agricole i alimentare). Anumii specialiti utilizeaz noiunea de prima i a doua transformare; alii ignor i refuz aceast distincie, deoarece adesea ntr-una i aceeai ntreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare, pn cnd se ajunge la alimentul destinat consumului final al populaiei. n principiu, industriile de prim transformare primesc produsele agricole, le transformi le livreaz, cu titlu de materii prime, industriilor de transformare secundar, acestea producnd i livrnd distribuiei produse consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al grului, unde prin industria morritului se realizeaz o prim transformare i apoi prin industria panificaiei cea de-a doua transformare. Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele agricole. n

96

cazul cartofului, de exemplu, producia poate avea patru destinaii, n funcie de soi: pentru consumul populaiei; pentru hrana animalelor; pentru smn; pentru industrializare, de unde se pot obine fulgi i chipsuri sau amidon (n diferite sortimente) destinat industriilor de transformare secundar (alimentar, textil, papetrie, chimie etc.). Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel puin trei funcii: de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile, permindu-le s fie transportate la distane mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a legumelor i fructelor etc.); de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul. Grul i fina stocate se pot conserva pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp; de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inovaii. Conceptul de aliment. Dup Lagrange14, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei condiii: s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide . a.); s satisfac apetitul (s fie apetisant); s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz. Unul i acelai aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar n alta nu. Un exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt (broatelor), care la italieni i francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la englezi sau romni nu; la fel i n cazul crnii de porc, care n rile musulmane nu este acceptat. n acelai context amintim i condiiile de cretere i de tiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii de consum, iar pentru alii refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea Britanie, rile de Jos . a. n anumite societi, pe lng ndeplinirea condiiei eseniale de a fi bun de mncat, alimentul trebuie s aibi alte caliti (virtui), unele dintre ele fiind iraionale. Rolul alimentaiei corecte asupra sntii, ncetinirii mbtrnirii i prevenirii unor boli incurabile este de neles ca fiind din ce n ce mai important pentru consumatori, fapt ce antreneaz tot mai mult dezvoltarea cercetrilor
14

Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC, Paris, 1995 97

tiinifice n domeniul nutriiei umane, n vederea crerii unor produse alimentare care s satisfac astfel de necesiti. n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i lansate pe pia n beneficiul sntii consumatorilor. Astfel, se ntlnesc denumirile de alimente funcionale (functional foods), nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele componente alimentare, derivate din ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de nutrienii implicai n activitatea metabolic normal, sunt cunoscute sub denumirea genetic de fitochimicale. n prezent, pe pieele alimentare din ntreaga lume, alimentele funcionale cunosc un adevrat boom. Specialitii utilizeaz denumirea de alimente funcionale pentru a defini produsele alimentare cu nutrienii modificai sau suplimentai cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra sntii, performanelor fizice i strii psihice ale consumatorilor. Alimentele funcionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unor boli, precum i n reglarea unor procese din organism (figura 7.1). Comisia European a Alimentelor Funcionale consider c un nou aliment poate fi apreciat ca funcional dac se demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai multor funcii int ale organismului uman, pe lng efectele nutriionale normale. Aceast categorie de produse trebuie s rmni n viitor sub forma actual de alimente, i nu sub form de pastile, pulberi sau capsule (cum se prezint nutraceuticele) i s-i demonstreze efectele n cantitatea care se consum n mod normal n dieta alimentar. Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate, comercializate sub form de pastile, capsule sau pulberi. Alimentul funcional poate fi un: aliment natural; aliment n care s-a adugat o component; aliment din care s-a eliminat o component; aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fost modificat; aliment n care putem gsi orice combinaie a celorlalte posibiliti. Att pentru producia, ct i pentru comerul cu aceste noi produse este necesar s se stabileasc norme de evideniere i de control al coninutului i calitilor, precum i metode de stabilire a eficienei acestora asupra sntii populaiei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce intr n compoziia produsului, n ordinea descresctoare a cantitii acestora; informaii privind coninutul n nutrieni (de regul pe bucat sau pe suta de grame); concentraia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat, cholesterol free, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.) i alte informaii utile consumatorului pentru a-i justifica decizia de
98

cumprare i consum a produsului. Un aliment poate fi funcional pentru toi indivizii sau numai pentru unul sau mai multe grupuri de populaie, definite prin vrst, constituie fizic, categorie profesional etc.

Sursa: Costin G.M.; Rodica Segal, Alimente funcionale. Alimentele i sntatea, Editura Academica, 1999 Abordarea anterioar a fost o abordare nutriionist a alimentului. n demersul nostru tiinific mai important este abordarea comercial (de marketing). Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz, pe lng coninutul fizic al produsului (vin, pine, brnz) i ambalajul, preul, eticheta, marca, locul de vnzare . a. Toate aceste componente dau i comunic valoarea produsului alimentar. n concepia de marketing, alimentul este un potenial de satisfacie ce trebuie neles de eventualii cumprtori. Acest potenial se transform n realitate atunci cnd consumatorul cumpr i utilizeaz produsul. Dac produsul alimentar ofer satisfacie cumprtorului (de exemplu prinilor) i utilizatorilor (prinilor i copiilor), el trebuie s ofere n egal msur satisfacie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a realizat (rentabilitate, imagine favorabil). Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raionale i iraionale att ale cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n funcie de tipul i locul de cumprare, raportul dintre cele dou categorii de ateptare este diferit. Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare:

99

de elit (sau festive), pentru care preul conta mai puin, important fiind plcerea pe care o genera consumul lor; de consum (sau uzuale), pentru care preul era foarte important; intermediare, aflate ntre primele dou, att ca pre, ct i din punctul de vedere al calitii. n prezent, segmentarea pieei europene sub acest aspect este binar, rmnnd numai alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare au disprut datorit poziionrii lor dificile pe pia. Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de pia, n alimente servite i alimente neservite . a. Alimentele uzuale. Alimentaiei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale, care s corespund n mod esenial ateptrilor raionale ale consumatorilor. Aceste produse permit: economie de bani (preuri mici i raport calitate / pre bun); asigurarea meninerii sntii; mai mult timp liber, prin facilitarea operaiunilor menajere (sunt ofere alimente gata de utilizare); comoditate n manipulare i stocare. Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o component iraional, corespunznd, n mod esenial, ateptrilor iraionale ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor persoane sau sunt folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, sunt fcute, n cea mai mare parte, pentru a fi oferi produsul drept cadou. n general, produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib caliti organoleptice identificabile. Aspectul nutriional e mai puin important, pentru c este vorba de un consum ocazional. Ele pot s fie mai bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier: curcan de Crciun n Frana sau de Ziua Recunotinei n America, miel de Pate n Romnia i alte ri ortodoxe etc. Alimentele de calitate. Din perspectiva marketingului, alimentul de calitate (n sensul de calitate superioar) poate ngloba mai multe categorii: alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul natural, absena elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de meninere a calitilor organoleptice . a.; alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i consumrii lor este asigurarea unei alimentaii echilibrate, care permite meninerea organismului n bun stare de sntate timp ndelungat;
100

produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea gastronomic, plcerea de a oferi. Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate prin semne de calitate, pe care le vom aborda n capitolul afectat calitii produselor. Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n cantiti mari i de ctre toate categoriile de consumatori. Produsele tip segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de capr, brnz topit, crnai de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui numr restrns de consumatori, formnd, de regul, o ni sau n cel mai bun caz un segment de pia. Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar alimentele neservite sunt cele consumate la domiciliu. 6.2 Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare 6.2.1 Durata de via a produsului Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe ambalajul lui dou meniuni: data de fabricaie i data de expirare. Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie 2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17 decembrie 2000. Evident, orice produs care a depit aceast dat devine o piatr de moar pentru ntreprindere, fiind practic impropriu vnzrii. Data de expirare. Dei consumatorul ezit s consume un produs expirat, termenul de folosire nu constituie o limit de consum de netrecut; mai trec cteva zile, chiar o sptmn, nainte ca produsul s fie cu adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este garantat pentru o durat de 15 zile de la data fabricaiei, el mai poate fi consumat i cteva zile dup data de expirare, ns calitile sale de savoare i de moliciune sunt destul de alterate. Avnd n vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca ntreprinderile s fie n permanen preocupate de a oferi consumatorului produse n cea mai bun stare de prospeime, pentru satisfacia sa. Faptul c termenul limit de consum nu este de nedepit, este exprimat de anumii procesatori utiliznd o expresie supl de tipul: a se consuma de preferin nainte de, lsnd deci consumatorului posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a produsului. Acest mod de evideniere a garaniei de consum a produsului alimentar nu inspir ns ncredere consumatorului, el fiind ntotdeauna tentat s ia data de expirare a folosirii produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i indicaiile ce nu-i sunt clare. De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul apreciaz c aceasta trebuie evideniat cu claritate pe o etichet aplicat pe
101

ambalajul produsului sau marcat direct pe acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat. n ultimul timp, tot mai muli cumprtori i-au exprimat dorina ca pe ambalaj s fie trecut att data de expirare a produsului ct i data fabricaiei sale, i nu o alt dat, cum ar fi cea a expediiei produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnificaie pentru ei. 6.2.2 Gestiunea prospeimii produsului Inscripionarea datelor de fabricaie i de expirare a produselor este o activitate ce ine de sistemul de gestionare a prospeimii alimentelor. Tot de acest sistem ine i stocarea dinamic a produciei, potrivit creia produsul cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul intrat - primul ieit (FIFO: First In, First Out). Acelai principiu trebuie respectat i n sfera distribuiei, att la angrositi ct i la detailiti. Adesea, la detailiti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect principiul FIFO, deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai uor s reaprovizioneze raionul punnd produsele nou sosite n fa i lsnd pe cele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din pcate, n practic a devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii unei gestionri corecte a prospeimii produselor alimentare. Este simplu s nelegem c se dorete, din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n zona posterioar a etajerelor, n timp ce produsele care devin din ce n ce mai puin proaspete s fie reamplasate n fa, pentru a fi primele cumprate. Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este dificil de realizat, cum vom vedea n seciunea urmtoare. Necesitatea gestiunii datelor de prospeime a alimentelor la punctele de vnzare este un lucru uor de neles, dar aproape imposibil de realizat de ctre efii de raion fr a-i ajuta i asista intens. Ajutorul i asistena sunt date de nsui procesatorul produselor, prin intermediul persoanelor ce alctuiesc forele de vnzare existente n teren i al echipelor de merchandiseri ce le sunt ataate. Merchandiserul este persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul punerii optime n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare. Gestiunea datelor privind prospeimea produselor trebuie inut la zi, pentru a se asigura un flux continuu al acestora, prin refacerea periodic n funcie de dinamica vnzrilor, a fondului de marf aflat n raioane. Pentru produsele neperisabile: conserve, buturi n sticle i butelii, produse deshidratate etc. este acceptabil s se refac raionul numai o dat pe sptmni s fie rencrcat zilnic, datele de expirare fiind lungi (de circa ase luni la unele produse), prospeimea nu este afectat n cteva zile. La produsele ultraproaspete ns, prospeimea expir de la o zi la alta, ceea ce determin rencrcarea i refacerea zilnic a raionului. Greeli de gestiune ce trebuie evitate. De regul, eful de raion este prudent
102

i nu comand dect cantiti de produse stabilite cu foarte mult pruden, neriscnd s depeasc cererea ce este adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc s aib foarte puin. n aceste condiii, determinat de creterea subiti neanticipat a cererii, apare ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz. Ruptura evideniaz faptul c raionul este gol n timp ce magazinul este deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este deschis 60 de ore pe sptmni timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare a produsului respectiv va fi gol n proporie de 33% din timpul n care magazinul este deschis. n aceste condiii, pentru ce s faci investiie, cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntreinerea raionului dac acesta funcioneaz n gol? Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cumprtorului, distribuitorului i fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n organizarea distribuiei cu amnuntul, care, dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp, poate crea, n rndul consumatorilor, impresia de penurie. Sunt situaii inverse, i anume cnd eful de raion comand cantiti de produs mai mari dect cererea. Excedentul, mai ales cnd face obiectul unor produse al cror termen de garanie se apropie de sfrit, reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, contieni de aceast pierdere potenial, solicit procesatorilor s le preia produsele nevndute i s le restituie, dac nu ntreaga lor valoare cel puin o parte substanial din aceasta. Desigur, procesatorul de produse alimentare, n ciuda reticenei sale de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea s fac acest lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a lsa distribuitorul nsui s gseasc o eventual utilizare a acestor produse n scopuri caritabile, cum ar fi donarea lor unor cantine ale sracilor, armatei, unor organizaii caritabile etc. Dac sunt exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor (aa cum a fost utilizat, de exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei de ctre UE) sau sunt aruncate la gunoi i arse. Evident, nu este profitabil nici tolerarea rupturilor n aprovizionare i nici administrarea consecinelor economice ale acestora. Trebuie deci ca n gestiunea datelor privind prospeimea alimentelor s fie zero greeli, pentru a evita rupturile n aprovizionare, att la nivelul magazinelor, ct i al raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin: fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, innd cont de marfa din raion i de rezerva magazinului; autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n minus comanda sa de aprovizionare, cu condiia unei reacii foarte rapide din partea furnizorului; soluia ar fi de a se accepta ca eful de raion, la nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda livrabil n dimineaa urmtoare, naintea deschiderii magazinului; stricta aplicare a fluxului continuu a mrfii i gestionarea acesteia n raioanele magazinului dup principiul FIFO.
103

6.2.3 Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu conine nici conservani, nici aditivi substane menite s prelungeasc durata de via (de garanie) a produsului. Sandvichul pe care cltorul l cumpr n tren sau pe strad este fabricat n aceeai zi a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt retrase de la vnzare. Dei nu exist o definiie strict a noiunii de ultraproaspt, marketerii consider c alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de la data de fabricaie sau recoltare (lapte, de exemplu). Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a impus procesatorilor i distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt, ralierea fr greeali cu maximum de promptitudine a fabricaiei la transport i la vnzare constituie o munc de mare precizie. Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul de distribuie a produselor ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte matinal, acetia ncrcau camionul frigorific cu marf, cum ar fi de exemplu produse lactate, mergeau la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate n lactate, i vindeau direct din camion cantitile solicitate de detailiti, ncasnd sumele corespunztoare. Dac stabilirea traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceti oferi era bine fcut, cursele lor se terminau cu vnzarea ntregii mrfi. Fr a avea un pre negociat, aceti oferi-furnizori erau totodat i vnztori ceri, responsabili de logistici administratori ai vnzrilor. Atunci cnd producia era insuficient pentru acoperirea cererii, acetia trebuiau s efectueze o repartiie a ofertei proporional cu cantitile solicitate de clienii lor, pentru a nu i pierde. Sistemul modern de fabricaie i distribuie a alimentelor ultraproaspete, aflat tot mai vizibil sub incidena globalizrii, se confrunt cu dou dificulti majore: distanele tot mai mari de transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme transnaionale, cum ar fi Danone) i trecerea la platforme de distribuie (de fapt mari depozite en gros) care ntrzie produsele n canalele de distribuie. Pentru eliminarea lor s-a trecut la fabricaia descentralizat -i evideniem aici tot produsele Danone care se fabric n multe ri, ce permite extinderea produselor ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti platformelor de distribuie. n aceste condiii, sistemul de fabricaie i distribuie a produselor ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat de toate organizaiile de producie i de logistic ca fiind mai sigur i mai economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde puin din comoditatea de folosire a alimentelor, deoarece trebuie s le consume foarte rapid.
104

Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic. Optimizarea activitii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune: repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie mic i eficiente, n scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii cheltuielilor de transport; compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia prim pn la obinerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar; raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor disponibile pentru a satisface cererea la timp. 6.3 Managementul produsului Analiza produsului agroalimentar evideniaz trei niveluri ale acestuia: produsul (nivelul) de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit. Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central, care n esen este ceea ce cumpr clientul: o mam care cumpr bomboane pentru copii demonstreaz de fapt dragostea pentru ei, fermierul care cumpr ngrminte cumpr de fapt mai multe cereale n hambar. Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil: pateurile cu brnz sau cu carne, ciocolat; pinea sub form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph. Kotler , produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici specifice, un nume de marc i ambalaj. Produsul mbuntit nseamn a aduga produsului tangibil o serie de servicii post vnzare, reclam, facilitri n livrare, finanare . a., care n cvasitotalitatea lor in de marketing. Majoritatea ntreprinderilor nu fabric un singur produs, ci una sau mai multe clase (familii) de produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre exemplu produse de panificaie, lactate, preparate din carne . a.). Numrul i diferenierea gamelor de produse ale ntreprinderii reprezint gradul de diversificare a ofertei. Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de linii de produse apropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval, ngheat), alctuite, la rndul lor din unul sau mai multe articole individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de baz, foarte atractiv (produs de apel) sau
2

105

de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea pot avea mai multe variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greuti, culori). Gama de produse alimentare are patru dimensiuni: lrgime: dat de numrul de linii de produse; lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor; profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol, nsumate; omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de produse: produsele ntreprinderii pot fi distribuite prin intermediul acelorai canale de distribuie, satisfac aceleai nevoi i nu nevoi diferite etc. n cazul unei game pot exista mai multe categorii de produse: liderul gamei produsul care deine cea mai mare pondere n cifra de afaceri; produsul dilem produsul care deine o cifr de afaceri sczut, dar cu perspective certe de cretere i de nlocuire a liderului actual; este un produs de viitor; produs reglator produsul care genereaz o cifr de afaceri constant ce permite acoperirea costurilor fixe i corectarea variaiilor sezoniere ale ncasrilor realizate de celelalte produse. Mixul produsului este o combinaie de tipuri de produse i de linii de producie. De exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de produse din lapte gras, una din lapte mediu i una din lapte slab. Aceeai companie produce iaurturi cu arom de vanilie i iaurturi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferena dintre o linie de produs i mixul produsului. Limea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produs din ntreprindere, iar adncimea liniei de produs indic numrul de articole al liniei. Extinderea liniilor de produse reprezint o problem strategic. Exist cteva motive care sunt luate n considerare atunci cnd ntreprinderile se confrunt cu problema extinderii liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse oferite, o companie poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi. Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesai n vnzarea produselor liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea de producie parial folosit i dorete s micoreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin creterea gradului de utilizare a capacitii existente. Ca o alt variant, ntreprinderea poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de producie sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia. Indiferent de motivele extinderii liniei sau mixului de produs, trebuie s recunoatem c oferirea mai multor produse cost mai mult, dar asiguri mai multe oportuniti. n aceste condiii, inventariile ntreprinderii i cele ale distribuitorilor vor crete; va fi nevoie de un volum mai mare de materii prime iar stocurile vor crete. De multe ori, n loc de a crete segmentul de pia ocupat de ntreprindere, introducerea de noi produse duce la creterea concurenei dintre ele n cadrul aceleiai ntreprinderi.

106

Fig. 7.2. Linia de produs i mixul de produs Mixul de produs trebuie gestionat cu grij. n orice moment, managementul ntreprinderii trebuie stie exact, pentru fiecare produs lansat pe pia, care este volumul vnzrilor i profitul. De asemenea, trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acelai gen lansate pe pia de concuren, aceasta fiind o condiie esenial pentru dezvoltarea unei strategii de marketing eficiente. O abordare simpl dar folositoare este de a poziiona ntr-un tabel bidimensional atributele cheie ale produselor, pentru fiecare tip produselor companiei fiindu-le opuse cele ale concurenei. Un astfel de tabel ofer posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concurenei n fiecare segment de pia i, probabil, s identifice noi oportuniti de marketing n segmentele n care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.3). Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o aciune pozitivi creatoare, pe care muli manageri o gsesc mai uoar dect nlturarea produselor n declin. Sunt multe motive, dar cel mai important este faptul c de la aceste produse se obine totui profit, chiar dac este foarte modest. n final, aceti cai bolnavi sau copii problem vor afecta resursele ntreprinderii. Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse poarte genera o serie de efecte negative pentru ntreprindere, ntre care se remarc: sporirea complexitii produciei i a logisticii de distribuie; fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de marc; apariia de erori n previzionarea cererii; creterea stocurilor de produse nevandabile; costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor i incapacitii de a cumpra materiile prime cele mai economice; diluarea activitii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi produse. n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan pe termen lung, fie c sunt scoase din producie fie se diversific gama. Tehnici ca
107

Matricea Boston sau Curba Lorentz pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din linia de produse. Iaurt pe baz de cultur de T bacterii I Iaurt P pasteurizat U R I DE I Iaurt cu via A lung U R T Cu arome de fructe Cu fructe Cu fructe proaspete conservate

Fig. 7.3. Intensitatea concurenei pe segmentele de pia Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

6.3.1 Alegerea mrcii produselor Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii unei mrci, la beneficiile unei astfel de opiuni i n legtur cu etapele implicate de aceasta. O companie cu adevrat orientat spre consumatori va fi preocupat n special de modul n care alegerea mrcii va fi de un real folos consumatorilor. Numele de marc i comunic consumatorului informaii referitoare la caracteristicile produsului i l asigur de faptul c dac l va recumpra va beneficia de aceleai caliti. Atunci cnd numrul produselor aflate n competiie crete, alegerea mrcii poate fi o soluie de difereniere a acestora. Numele de marc atrage atenia consumatorilor asupra noilor produse care le pot satisface nevoile. Productorii i comercianii pot, de asemenea, beneficia de alegerea unei mrci pentru produsele lor, deoarece aceasta va uura activitatea lor de adaptare a ofertei la nevoile pe care trebuie s le satisfac. De exemplu, un procesator de cafea realizeaz trei arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim robusta i arabica n diferite proporii: 1. 50%
108

robusta i 50% arabica; 2. 80% robusta i 20% arabica i 3. 25% robusta i 75% arabica. Fiecare din aceste trei combinaii va purta un nume, fapt ce va uura identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de ctre cumprtor. La urma urmei, un produs se dovedete profitabil doar dac un procent nsemnat din cumprtori poate fi convins s-l cumpere n mod repetat. Alegerea mrcii asigur, de asemenea, o baz pentru promovarea produsului, scondu-l din categoria mrfurilor comune. Nu n ultimul rnd, aceasta asigur i o segmentare mai eficient a pieei produsului respectiv. Sunt nsi dezavantaje legate de utilizarea mrcii, ca: preuri mari, datorate pe de o parte costurilor de producie i de marketing mai mari, precum i caracteristicilor unice ale produselor; proliferarea mrcii. n timp ce consumatorul dorete s aib posibilitatea de a alege ntre mai multe produse, politica de marc impune constrngeri n alegere, ajungndu-se chiar la un singur produs, la proliferarea mrcii respective. Pericolul proliferrii unei mrci este perceput doar cnd diferenele dintre mrci sunt minore sau nu sunt percepute de ctre consumatori. Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru productori sau furnizori sunt: costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbuntire a calitii, ceea ce impune un control al acesteia deosebit de exigent; publicitate contrar. Relaia dintre produs i imaginea ntreprinderii care-l produce sau comercializeaz este mai vizibil atunci cnd produsul are marc. Mrcile care nregistreaz un eec pe pia influeneaz negativ imaginea ntreprinderii care le-a produs, ceea ce duce la o nencredere a consumatorilor n legtur cu produsele pe care aceasta le pune ulterior pe pia. 6.3.2 Deciziile de adoptare a unei mrci Deciziile de adoptare a unei mrci vizeaz: proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii ntreprinderii productoare sau pe cel al comerciantului su. Competiia dintre marca productorului i cea a intermediarului poate fi, n unele cazuri, acerb; calitatea mrcii. Cnd se creeaz o marc, productorul trebuie s aleag un nivel de calitate care s sprijine poziia mrcii pe pia. Unele piee sunt mai sensibile la calitate dect altele, unii consumatori prefernd produse de calitate foarte ridicat iar alii produse economice mai ieftine i cu un raport pre / calitate foarte bun; alegerea numelui de marc. Posibilitile de alegere includ: -nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny Walker, Black Label . a.; - un nume care s acopere ntreaga familie de produse: Heinz, Bayer .a.; - nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele
109

produselor individuale: Danone Vitalinea . a. Dac o companie deine produse distructive cu o cerere real sau potenial mare, este probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a mrcii pentru fiecare astfel de produs. Cnd o companie produce o gam de produse relativ asemntoare se poate folosi un singur nume pentru toate produsele ce o compun; poziionarea i repoziionarea mrcii. Poziia unui produs pe pia are natur multidimensional. De exemplu, un productor de lactate ar putea s dezvolte o butur pe baz de lapte mbogit cu vitamine. Produsul poate fi poziionat pe o pia oarecare: poate fi promovat ca aliment pentru copii, ca aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent de piaa selectat, produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sczut i va putea fi vndut sub form de lapte praf, proaspt, gras, semigras i slab; oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderii mrcii se aplic acolo unde exist deja produse de marc. De exemplu, compania american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu batoanele Mars. Mai recent, ea a lansat pe pia un sortiment de lapte cu arom de batoane Mars; marca Jaffa a folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel, dar extinzndu-se mai trziu i la grapefruit, a creat o nou arom, care este o combinaie ntre gustul de portocale i cel de grapefruit, cunoscut sub denumirea de JaffaSweetie; multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care productorul dezvolt dou sau mai multe mrci n aceeai categorie de produse. Aceasta este folositoare n segmentele de pia unde sunt prezente mai multe mrci. Strategia multimarc creeaz o concuren sntoas ntre managerii mrcilor din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi dezvoltat n direcia prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n scopul ocuprii unui loc ct mai bun pe pia. Totui exist pericolul concurenei interne ntre mrci. Orict de bine ar fi poziionat o marc pe pia, este necesar s se repoziioneze la anumite perioade de timp. De exemplu, o marc de biscuii poate s fie poziionat ca hran pentru ntreaga familie i s fie apoi repoziionat ca hran foarte nutritiv pentru copii n cretere. Normal este s se repoziioneze produsele existente, nainte de a se lansa altele pe pia. Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori, sunt: s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calitile produsului; s fie uor de pronunat, de memorat i de recunoscut; s nu se confunde cu produsele concurente; s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd produsul este exportat. 6.3.3 Modele de loialitate pentru o marc n condiiile n care notm mrcile cu literele din alfabet (A, B, C, D, E,
110

F.), diferitele secvene de cumprare a acestora evideniaz gradul (nivelul) de loialitate al cumprtorului fa de marc, dup cum urmeaz: loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A. loialitate divizat: A-B-A-B-A-B loialitate instabil: A-A-A-B-B-B. neloial: A-B-C-D-E-F Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un produs n urmtoarea ordine: A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se formuleaz este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n scopul deducerii comportamentului de cumprare viitor al familiei respective. Pentru a realiza o astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit modalitate de cumprare. Aceasta poate fi definit n mai multe feluri. De exemplu, poate fi definit ca o cumprare a mrcii A sau ca o cumprare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc. De regul, relaiile de loialitate fa de o marc se exprim prin probabiliti. S presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de timp, a efectuat urmtoarele cumprri: A-AB-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comportament de cumprare, se poate stabili probabilitatea de cumprare a celor trei mrci ale produsului n viitor. Din cele 10 cumprri, marca A a fost cumprat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o singur dat, de unde rezult o probabilitate de 0,6, 0,3 i respectiv 0,1. 6.3.4 Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta S considerm 100 de cumprtori care achiziioneaz oricare din mrcile A, B i C ale unui produs. Presupunem c n perioada dat 50 de cumprtori au achiziionat marca A, 25 marca B i 25 marca C. Vom presupune c n perioada t + 1, din cei 50 de cumprtori ai mrcii A din perioada t, numai 25 au cumprat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul de 20 la marca C. Similar, din cei 25 cumprtori iniiali ai mrcii B, 5 au trecut la marca A i 5 la marca C. La fel i n cazul mrcii C, la care din cei 25 de cumprtori iniiali, n perioada t+1 au rmas numai 10, 5 trecnd la marca A i 10 la marca B. n tabelul 7.1 este prezentat matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind numrul de cumprtori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n parantez este trecut numrul cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii, iar numerele fr paranteze arat cumprtorii care au renunat la celelalte mrci.

111

Tabelul nr. 7.1 Matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului Marca cumprat Total Numrul de n perioada t cumprtori cumprtori ai mrcii n perioada t+1 A B C A 50 (25) 5 20 B 25 5 (15) 5 C 25 5 10 (10) Total cumprtori 50 35 30 35 n t+1 Pe baza datelor din tabelul nr. 7.1 au fost calculate probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta i a celor de loialitate (cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2. Din nmulirea coloanei cumprtorilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilitilor din tabelul nr. 7.2, rezult numrul de cumprtori, pe mrci, n perioada urmtoare, t+1 (evideniat, de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1): - cumprtorii mrcii A din perioada t+1: 50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35 cumprtorii mrcii B din perioadat+1: 50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30 - cumprtorii mrcii C din perioada t+1: 50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35 Tabelul nr. 7.2 Matricea probabilitilor de trecere de la o marc la alta Marca cumprat n perioada t A B C Total cumprtori Total cumprtori 50 25 25 100 Probabilitile cumprare A B (0,5) 0,1 0,2 (0,6) 0,2 0,4 50 25 de C 0,4 0,2 (0,4) 25

Dac se consider c probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta sunt constante, situaia din perioada t+2 este prezentat n tabelul nr. 7.3. Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor pe mrci.

112

Tabelul nr. 7.3 Matricea distribuiei vnzrilor pe mrci n perioada t+2 Marca Numrul de cumprtori n t+1 35 30 35 Probabilitile de cumprare A B C (0,5) 0,1 0,4 0,2 (0,6) 0,2 0,2 0,4 (0,4) 30,5 35,5 34

A B C Total cumprtori n 100 t+2

6.3.5 Mrcile n industria laptelui din Romnia Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub numele productorului, dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s apar nume de mrci. Un impuls deosebit n promovarea mrcilor n industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii strini din aceast ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe pia. Un studiu de marketing condus de firma Land OLakes, n decembrie 1999, arat c, n ceea ce privete notorietatea mrcilor de produse lactate, lider este Danone, 45% din respondenii sondajului fcut n acest scop meninnd-o spontan, urmnd apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din respondeni. Hochland i Parmalat au obinut cte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco cte 5%, iar Tigris 3%. Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului, fie denumiri apropiate de acestea (de exemplu, laptele cu marca La Dorna este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au nume complet diferite, cum este n cazul SC Parametru SRL, care a lansat mrcile Brenac i Prim. n cazul celui de al doilea exemplu, un rol deosebit n fundamentarea deciziei l-au avut studiile de pia realizate n prealabil, care au indicat diferene semnificative ntre preurile de cumprare pentru consumatorii aflai n areale geografice diferite. Astfel, marca Brenac se adreseaz consumatorilor din orae cu o populaie de peste 150 mii locuitori, venituri situate peste nivelul mediu din economie i cu vrste ntre 30 i 60 de ani, n timp ce marca Prim se adreseaz unui alt segment de consumatori, de aceeai vrst, dar care au venituri aproximativ egale cu venitul mediu pe economie, i care locuiesc n orae mai mici. Brenac cuprinde 23 de articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar Prim numr doar cinci articole, acoperind numai patru categorii de produse: lapte, iaurt, brnzi unt (lipsete categoria cacaval). Caracteristicile produselor din gama Brenac, ca i ale celor din gama Prim au fost proiectate special pentru a satisface nevoile segmentelor int. Produsele Brenac au o valoare nutritiv ridicat, sunt lipsite de conservani i
113

aditivi, sunt proaspete i au un coninut bogat de microorganisme necesare reglrii organismului uman. Ambalajele lor (cutii de carton i de plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este modern i atractiv. De cealalt parte, produsele Prim au ambalaje mai puin pretenioase, cu design mai simplu i au o valoare nutritiv mai sczut dect cele din gama Brenac (care conin grsimi i vitamine), i bineneles, un pre mai mic. La unele articole din gama Brenac compania utilizeazi nume de produs, pentru a le diferenia, att de concuren ct i ntre ele. De exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt Baron, cu arom de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume diferit, Ole!, pentru a avea o sonoritate mai atractiv pentru copii. Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru, care d impresia de rcoare, prospeime i are un impact vizual puternic n evidenierea lactatelor de acest gen aflate n raft. Vectorii de promovare pentru aceast marc sunt: presa, radioul, sponsorizrile de competiii sportive sau activiti culturale, pliantele, publicitatea n reviste . a. 6.4 Condiionarea i ambalarea produselor alimentare Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni, deoarece semnificaiile lor se ntreptrund. Numai profesionitii i ntreprinderile au capacitatea de a acorda condiionrii o semnificaie distinct fa de cea a ambalrii. Semnificaia proprie marketingului dat noiunii de condiionare nglobeaz metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului. De altfel, n dicionarul de marketing, condiionrii i se atribuie rolul de suport al imaginii de marc a produselor (ndeosebi pentru cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de procedee tehnice de conservare i de protecie a unui produs. n nomenclatorul vamal este recunoscut semnificaia dat condiionrii, ntruct n el sunt distinse produsele condiionate pentru vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condiionate. n ceea ce privete noiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv dect condiionarea, deoarece ea desemneaz o operaie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor operaiuni. Modul de ambalare a produselor, materialele din care sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere, designul etc. influeneaz uneori decisiv succesul comercial al mrcii. Ambalajul modern nu se limiteaz, deci, doar la protejarea fizic a produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicare ntre produs, productor i consumator, cu att mai mult n condiiile sistemului de vnzare prin autoservire. La unele produse alimentare, cum ar fi fructele, de exemplu, condiionarea
114

se confund foarte des cu ambalarea. n acest caz, ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros, care este paletizabil iar condiionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat, folie de plastic gurit etc.) i orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar pentru fructele precondiionate, prezentate n mici alveole de polistiren pentru a fi vndute n autoservire, demarcaia este clar, ntruct alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe timpul transportului. 6.4.1 Condiionarea n sens strict, condiionarea produselor alimentare ndeplinete o serie de funcii, dintre care mai importante sunt: -protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) i atacurilor microbiene (alterare); - faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de vnzare (mai ales n autoserviri) i aezarea lui uoari n condiii de igien n sacoele cumprtorilor; - face comod utilizarea produsului n consum; - face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft; -reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient. Pentru a fi folositoare i eficient, condiionarea produselor alimentare trebuie s ndeplineasc dou condiii eseniale, i anume: -materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (fr emanaii nocive); -s fie ct se poate de puin costisitoare pentru a nu afecta preurile de vnzare a produselor, i implicit puterea de cumprare a populaiei. Vom examina, n continuare, funciile condiionrii prezentate mai sus. Protecia produsului. n zilele noastre, cumprtorul este foarte atent la buna protejare a produsului pe care-l cumpr. Un lucru este paradoxal: n anchetele de sondare a dorinelor consumatorului vis--vis de alimente, acesta i manifest dorina de a vedea produsul, ceea ce-l face s aprecieze foliile translucide n care se afl, dar n acelai timp consider c materialele opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Drept urmare, la alegerea materialelor pentru condiionarea produsului, cele dou opiuni ale consumatorului a vedea i a proteja pot deveni contrarii. Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condiionare, cum este cazul brnzeturilor moi ce sunt prezentate n cutii rigide din carton sau placaj. Sunt produse i mai dificile, cum ar fi cornurile, ce trebuie prezentate n pungi de polietileni manipulate cu atenie pentru a nu se rupe sau deforma. De asemenea, pentru anumite produse, trebuie fcuti o protecie preventiv mpotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat sau pasteurizat trebuie condiionat, de exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile, iar carnea i salamurile trebuie precondiionate n folii de polietilen, plasate n vid
115

dup introducerea produsului. Acest ultime forme de protecie trebuie conjugate cu durata de via a produselor i datele lor de prospeime. n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl, conservelor din tabl, cartoanelor tetra-pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu este util, fiind preferabil a se dirija fluxul produsului n ultraproaspt. Service acordat distribuitorului Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr recipientul su ori a unei conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de ani, produsele de bcnie uscate erau livrate distribuitorilor n saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se n funcie de solicitarea consumatorului. n ceea ce privete uleiul comestibil, bcanul l trgea cu o pomp pentru a umple sticlele goale ale clienilor si; similar se vindeau laptele i vinul (n bidoane sau sticle). n prezent aproape orice produs alimentar i butur sunt precondiionate, consumatorii putnd ei nii s le ia din amplasamentele care le sunt destinate n raioanele de vnzare. Distribuitorul este i el rspltit de astfel de produse, deoarece condiionarea lor poate conduce la reducerea substanial a numrului de vnztori. Pentru a readuce atmosfera de altdat existent n magazinele alimentare, supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i de pescrie cu metoda de servire prin tierea la vedere a cantitii pe care i-o dorete consumatorul. Avantajul pentru consumator este acela c vede marfa nainte de a o cumpra, fiind servit de un vnztor competent i amabil. n cazul produselor precondiionate, cumprtorul nu are posibilitatea alegerii cantitii pe care o cumpr. De exemplu, n cazul unor mici cornuri oferite spre vnzare la pachet, ntreprinderea ar putea oferi produsele n mai multe dimensiuni de condiionare: 5, 10, 15 sau 20 de buci la pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente ale mainilor de ambalare i stocuri difereniate, ceea ce ngreuneaz activitatea. Atunci este posibil, este preferabil s se limiteze la una sau dou dimensiunile de condiionare, fr a fi afectate vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buci, reprezentnd o norm ce pare a conveni consumatorului i n aceste condiii totul este simplificat, de la ambalaj, pn la raft: nu mai trebuie dect un singur stoc i o singur linie de referin. Simplificndu-i alegerea i reducndu-i timpul de cumprare, aceast reducere a numrului de dimensiuni de condiionare reprezint un adevrat service pentru distribuitor. Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sa raional, prin facilitatea sa de a deschide ambalajul dup utilizri repetate, condiionarea permite o bun stocare a produsului la consumatori, cu efecte benefice pentru acetia: economie de loc i de timp ca urmare a reducerii frecvenei de efectuare a cumprturii. Dup cum s-a precizat anterior, comoditatea de utilizare a produsului alimentar este un criteriu decisiv n alegerea fcut de cumprtor, condiionarea avnd o contribuie foarte important n acest sens. Sunt foarte numeroase ideile
116

de condiionare ce confer produsului o utilizare mai uoar, fapt ce aduce o mare satisfacie consumatorului. n plus, condiionrile moderne permit crearea de produse noi mai comode n ceea ce privete utilizarea lor dect cele de alt dat: cine visa, n urm cu cteva decenii, la buturi rcoritoare n sticle de plastic ce se deschid printr-o simpl micare de deurubare a capacului sau la ngheate pe b? Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare Scopul condiionrii este de a crea cumprtorului o opinie favorabil asupra produsului alimentar destinat vnzrii. Condiionarea produsului explic ceea ce cumprtorul vrea s tie despre el. Exteriorul produsului este vnztorul silenios, prin excelen, explicaia fiind foarte simpl: cumprtorul recunoate foarte repede produsul pe care-l prefer, l ia din raft i l pune n co n cteva secunde. Dac produsul (ambalajul su) nu are elemente (proprieti) de semnalizare, cumprtorul l recunoate cu greu i vnzrile lui scad. Etichetele sau meniunile fcute pe produs sunt componente importante ale condiionrii. Pentru a fi eficiente, ele trebuie s ndeplineasc dou cerine, i anume: s fie simple i explicite; s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi remarcat i de la mare distan, precum i armonizarea culorilor n ansamblul raionului de vnzare. Abordnd problemele condiionrii, trebuie s rspundem i la ntrebarea: trebuie s fie lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad sau nu? La conservele de carne, de pete, de legume i fructe . a. rspunsul este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se lipete pe cutie trebuie s conin o fotografie a produsului n culori ct mai reale i atrgtoare. Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a vnzrilor. Dar, n cazul conservelor de carne prezentate n borcane de sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece aspectul produsului de gros i neclar este mai mult respingtor dect atractiv. Este bine ca produsele congelate s fie ascunse vederii cumprtorului, deoarece este mai seductor s vezi produsul aa cum va arta dup preparare, dect s-l vezi printr-o fereastr de condiionare, ireal i cu promoroac. De exemplu, pateurile congelate trebuie prezentate pe un ambalaj de carton n starea de gata de consum. Alte produse, ns, au o atracie superioar la vedere, cum este n cazul dulceurilor, gemurilor i compoturilor. La crnurile i salamurile precondiionate i refrigerate, vizualizarea produsului este generali total. Pentru produsele de bcnie uscate, uzanele sunt diferite de la un produs la altul: se consider, de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca urmare nu este artat; pentru legumele uscate se las o fereastr transparent n ambalaj, dei acestea nu arat foarte bine; la ciocolat, produsul care nu are nici o atracie vizual, este ascuns, aprnd ns pe ambalaj imagini colorate cu animale i puni alpine, fructe . a., care solicit imaginaia consumatorului etc.
117

Pe pieele alimentare, sunt produse a cror condiionare reprezint referin pentru pieele respective. O ntreprindere care devine lider pe o pia trebuie s aib o condiionare de referin pe piaa produsului respectiv. Aceasta este de fapt funcia de atracie vizual a produsului, pe care nimic n-o poate nlocui: nici protecia produsului, nici comoditatea n utilizare i nici suportul de comunicare. Pentru proiectarea condiionrii produselor lor, de regul, ntreprinderile apeleaz la agenii specializate n design de condiionare. Suport de comunicare i de promovare eficient. nainte de toate, condiionarea reprezint suportul mrcii. Ea trebuie s pun n eviden dac nu pe toate, cel puin o parte dintre elementele care concureaz n a da marca produsului. Pe una din feele ambalajului considerat faa principal a condiionrii este redat, de regul, imaginea (fotografia) produsului, care este nsoit, ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele mrcii: Danone, Brenac, Evian etc., nsoit, la rndul lui, de un atribut esenial al produsului, ca de exemplu: Danone, crem natural sau Evian, ap de la surs etc. n funcie de gradul de notorietate al mrcii, acestei meniuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic. n cazul mrcii Evian, toat lumea tie c este ap mineral. Ct despre Danone, lumea tie c sub umbrela acestei mrci se ascund multe produse diferite. Condiionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat tot pe faa principal a ambalajului a unor meniuni privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei minerale X: ap mineral natural; izvorul nr.5, staiunea Z; ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei; foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 g/l); clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din Europa; declarat de interes public prin HG din etc. Analiznd coninutul acestei etichete, trebuie s facem trei observaii: informaiile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i sunt complicate; revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr avizul Ministerului Sntii; radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare. Ne aflm n faa unei condiionri nvechite a produsului. Este necesar deci s se refac n mod regulat condiionrile i s le adaptm la gusturile i reglementrile la zi. n plus, trebuie s se introduc meniuni promoionale pentru consumator, fr ns a dezechilibra ansamblul condiionrii. Celelalte faete ale ambalajului pot purta meniuni necesare informrii complete a consumatorului, cum ar fi compoziia chimic a produsului i valoarea sa nutriional. Dei aceste meniuni au fcut obiectul unor importante dezbateri n media internaional n anii 70 i 80, mai ales n ceea ce privete prezena aditivilor, astzi au rmas doar amintire. S-ar putea crede c publicul a regsit ncrederea n capacitatea industriei de a furniza pe pia produse bune.

118

6.4.2 Ambalarea Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializrii pe pia trebuie s fie ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt fructele i legumele, dei unii comerciani le ambaleaz n tvi acoperite cu celofan i pungi de plastic, pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate avea o importan minor (exemplu: produsele din carne) sau una major (berea, vinul, ciocolata, lactatele . a.). Unele ambalaje, cum sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga lume i au o component de marketing care se manifest la nivel global. Muli economiti consider ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing al companiilor. Cea mai frecvent definiie a acestui proces arat c el este activitatea de proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse, iar containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din 'unu pn la trei straturi de material. Spre exemplu buturile fine, se prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntr-o cutie de carton (ambalaj secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport). Standardizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea, limea i nlimea) sunt de regul fraciuni exacte ale paleilor cu care sunt manipulate sau transportate produsele alimentare. Paleii fac obiectul standardizrii i permit ca lanul de stocare, depozitare, transport etc., s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europaleii, cu dimensiuni de 120 x 80, reprezint un standard general admis de ntreaga Europ. ntrun camion mare se pot ncrca 11 rnduri a cte trei palei pe rnd; n total, el poate transporta 33 palei. Ambalajele trebuie s aib dimensiuni i forme care s asigure un plan raional i eficient de paletizare a produselor alimentare. Paletul ncrcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietileni s permit realizarea unui transport fr deformarea produselor, spargeri i alte pierderi. Materiale pentru condiionarea i ambalarea produselor agroalimentare Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40% din total este destinat produselor agroalimentare. Principalele materiale cu care se realizeaz condiionarea produselor i din care se confecioneaz ambalajele sunt: cartonul i hrtia, care ocup primul loc. Chiar dac partea lor n totalul produciei de ambalaje este n scdere, valoarea absolut este n continu cretere. Desigur, este vorba numai de ambalajele utilizate n producia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o bun parte a precondiionrilor (cutii de zahr, de orez, de lapte etc.) i deine o pondere nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor; acest material este reciclabil, iar la nivelul hipermaketurilor i supermarketurilor se estimeaz c
119

circa 80% din carton este reciclat; metalul: fierul i aluminiul. Pe piaa ambalajelor, exist, n prezent, o concuren acerb ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale fiind utilizate pentru confecionarea cutiilor n care se ambaleaz buturile. Pentru a reduce diferena dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i cel al cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%, fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani. n afara problemei preului de cumprare a cutiei, avantajul aluminiului este c se poate imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, n timp ce tabla necesit o lcuire pentru a permite imprimarea. Acest lucru explic faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalul celor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pieei mondiale a buturilor ce se preteaz la o asemenea ambalare. Piaa european a acelorai buturi este ns mai bine mprit: din totalul celor 26 miliarde de uniti vndute, circa 56% au fost de aluminiu; sticla. Din cauza generalizrii buteliilor de plastic i a cutiilor din aluminiu, sticla, ca material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic. Ca o tendin pozitiv a evoluiei ambalajului de sticl subliniem njumtirea greutii sale (de la 700 la 350 grame pentru sticla de un litru) n ultimii 30 de ani i creterea rezistenei acesteia la ocuri. n acelai timp, fabricanii au mrit rezistena lui la cldur, ceea ce i permite utilizarea n industria dulceurilor, gemurilor, compoturilor i a conservelor, dndu-se astfel o mai bun imagine produselor. Sticla, fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n ultimul timp un numr tot mai mare de adepi, att n rndul fabricanilor i distribuitorilor, ct i al consumatorilor. n prezent, sticla reprezint materialul de condiionare cel mai bine perceput de consumatori. Cine i poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate ntr-un alt ambalaj dect sticla? materialele plastice. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a cunoscut-o plasticul. Practic, nu se poate vorbi de un debueu de ambalaje fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie n asociere cu alte materiale pentru pelicule i cutii. n aceast categorie de ambalaje intr: - peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt, ele sunt cele mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice, principalele lor atuuri fiind transparena i aptitudinea de a primi un decor prin imprimare. Sunt larg utilizate n condiionarea fructelor n stare proaspt, produselor de bcnie uscate (paste finoase, biscuii, pesmet etc.) i altor produse; -celuloza sau pasta de hrtie se folosete, n principal, la producerea ambalajelor pentru ou; -polistirenul Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea produselor lactate proaspete. Polistirenul expandat are capacitatea de a se mula pe produs, permind astfel confecionarea de cutii pentru pstrarea i transportul oulor, iar n asociere cu o pelicul celulozic se utilizeaz la producerea alveolelor pentru
120

condiionarea fructelor etc. Fiind ns un material scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar (cu valoare ridicat); -poliuretanul se folosete cu predilecie pentru precondiionarea crnii i a mezelurilor; -PVC (policlorura de vinil) Din ea se confecioneaz buteliile de unic folosin de ap, oet, vin, ulei etc. Deeurile acestor ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt reciclabile; ele se nscriu n categoria deeurilor poluante, deoarece n timpul incinerrii emit mari cantiti de cloruri. n ultimii ani, PVCul ca material de ambalare a cunoscut un puternic recul, fiind nlocuit de PET (polietilen), din care se confecioneaz, de exemplu, sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant; lemnul. n faa invaziei altor materiale de ambalare a produselor alimentare, utilizarea lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate la producerea de ambalaje pentru legume i fructe, brnzeturi moi, paste finoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se lovete de concurena cartonului; alte materiale. n aceast categorie intr: -saci de iut, utilizai pentru cereale, cartofi, fasole . a.; -saci de polipropilen pentru orez; -bombe aerosoli pentru fric, creme etc.; - materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din aluminiu i alte materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor perisabile (carne, mezeluri, pete, brnzeturi, a alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.). Cercetrile n materie de inovaie a ambalajelor pentru produsele alimentare, ce au loc pe plan mondial, vizeaz trei obiective: ambalaje ct mai ieftine; ambalaje inofensive pentru mediu; ambalaje cu atracie vizual pentru cumprtor i comoditate de utilizare a produsului pentru consumator. Marketingul actual acord o atenie deosebit condiionrii i ambalrii produselor alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou activiti, specialitii n marketing trebuie s cunoasc ceea ce gndesc i ceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt atitudinile lor) despre condiionare i ambalaje. Atitudinile consumatorului De la bun nceput, consumatorul tie c ambalajul pe care-l pltete la cumprarea produsului va fi aruncat. El tie, de asemenea, c tratarea, reciclarea sau distrugerea deeurilor menajere cost foarte scump i c, n final, ei suport acest cost. Asociaiile consumatorilor au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n materie de condiionare i ambalare. Consumatorii au fost atrai de ceea ce este calitativ, ieftin i d un bun aspect produsului; n plus, ei nu vor s renune la avantajele condiionrii i ambalrii moderne: reducerea greutii ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport, prezentare atractiv, conservarea i
121

protecia produsului. Consumatorii sunt obinuii dar i exigeni cu condiionrile actuale. n prezent, aproape toi consumatorii sunt contieni c protecia mediului nseamni reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n cazul buteliilor de sticl goale, ei sunt favorabili returnrii lor magazinelor de unde le-au cumprat, cu reduceri de pre sau chiar gratuit. n general, ei consider c sticla este, prin excelen, un ambalaj nobil, care protejeaz cel mai bine produsul i igiena acestuia, dar este, din pcate, nc greu i fragil. n practica cotidian, cartonul i hrtia au i ele o bun imagine n rndul consumatorilor. Cartonul uor decorat are o imagine mai bun dect plasticul n condiionare, iar cartonul greu se utilizeaz ca ambalaj. Tabla ns nu are valoare estetic, dar este considerat a fi mai igienic dect plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern, dar de o calitate mai slab pentru condiionare, n timp ce folia de aluminiu, singur sau compus n pelicul cu alt material, are o imagine excelent. n general, n opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj fr prestigiu. n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat reciclabile. Totui, sunt nc multe categorii de ambalaje unde reciclarea, posibil n principiu, este foarte puin dezvoltat sau chiar inexistent, mai ales n Romnia. Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confecionate din aluminiu erau reciclate n proporie de 90% n Suedia, 83% n Elveia, 65% n Austria, 35% n Germania, 25% n Marea Britanie, 12% n Frana etc., nregistrndu-se o medie european de 30%, n timp ce n America de Nord procentul de reciclare era de 63%. Atitudinile distribuitorilor Distribuitorul dorete o asemenea condiionare i ambalare a produsului, astfel nct acesta s se prezinte ct mai bine i atrgtor att n raftul pe care este aezat n raion, ct i pe parcursul operaiunilor promoionale. El dorete, de asemenea, ca produsul s nu prezinte nici un fel de degradare nainte de a fi cumprat. Distribuitorii de brioe i croissanturi, de exemplu, consider c sculeii de polietilen ce condiioneaz aceste produse nu sunt prea eficieni deoarece nu protejeaz aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun protecie, s-a ncercat i o alt condiionare, i anume n sculei din folii foarte subiri de aluminiu n compunere cu un alt material, dar consumatorii au gsit acest mod de prezentare nu prea atractiv i puin comod. Atitudinile fabricanilor Pentru crearea de ambalaje i realizarea de condiionri ct mai eficiente, fabricanii trebuie s cunoasc att opiniile i atitudinile fa de acestea ale consumatorilor, ct i pe cele ale distribuitorilor. Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei suite de decizii. Prima din ele se refer la formularea conceptului de ambalare pentru produsul n cauz. Acesta definete ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune problema funciei principale pe care acesta
122

trebuie s o ndeplineasc: s ofere protecie superioar, o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic de distribuie, s sugereze sau s evidenieze anumite caracteristici ale produsului? A doua decizie vizeaz mrimea, forma materialelor din care este confecionat i culoarea ambalajului, precum i textul i designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la sistemul de nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se asigure protecia i integritatea produsului. A patra decizie privete armonizarea componentelor ambalajului (mrime, form, material, culoare etc.) ntre ele, pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu de elemente cu preul (materiale mai ieftine, de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux) cu activitatea de publicitate i celelalte componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A cincea decizie vizeaz testarea ambalajului. Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri: funcionale menite s certifice rezistena ambalajului n condiii normale; vizuale menite s verifice lizibilitatea textului i armonizarea culorilor; de distribuie menite s verifice dac intermediarii consider ambalajul atrgtor i uor de distribuit: de comercializare pentru a constata dac reacia consumatorului este favorabil sau nu. Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacerea consumatorilor, ambalarea trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare. n ultimul timp, ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient. La acest fenomen au avut o contribuie esenial urmtorii factori: autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare sunt comercializate prin sistemul de autoservire n mari magazine i supermagazine (n Romnia exist mai multe reele de magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.). Cercetrile au stabilit c circa 50% din totalul cumprrilor n astfel de magazine se fac pe baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj eficient echivaleaz, ca efect, cu o reclam TV de cteva secunde); confortul consumatorilor. Acetia sunt dispui s suporte costul suplimentar al ambalajelor mai uor de manipulat, mai aspectuoase, mai atractive i care le trezesc ncrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a depit-o pe cea a berii la sticl, dei cutia este cu 20% mai scump dect sticla); imaginea ntreprinderii i a mrcii. Ambalajele bine proiectate pot avea o contribuie importanti rapid la recunoaterea ntreprinderilor sau a mrcilor, contribuind la creterea prestigiului acestora; posibilitatea de nnoire. n anumite situaii, schimbarea ambalajului unui produs deja cunoscut pe pia poate contribui la creterea vnzrilor. De exemplu, n Romnia, dup 1990, s-a nregistrat o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare a mbutelierii lor n PET (plastic).
123

CAPITOLUL 7 DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

7.1 Coninutul complex al distribuiei n rile n care sistemul agroalimentar funcioneaz pe principiile economiei de pia, filiera de produs ncepe de la poarta fermierului (productorului agricol) i se ncheie la consumator, cnd produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest parcurs produsele agricole sunt transportate, transformate, condiionate, retransportate, pstrate i prezentate consumatorilor. Toate aceste activiti in de sfera distribuiei produselor agricole i alimentare, care se confrunt cu multe dificulti i este mult mai complex dect sfera distribuiei produselor industriale. Dificultile cu care se confrunt distribuia produselor agricole i alimentare sunt legate de caracteristicile produciei acestor produse i ale cererii fa de ele. Astfel: producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaiu i timp i foarte dispersat; produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile; cererea de produse alimentare este, n general, foarte puin elastic sau chiar inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate fi speculativ (elastic), ateptndu-se creterea stocurilor cu influene directe asupra scderii preurilor. Caracteristicile evideniate genereaz o serie de dificulti legate de: colectarea produselor, care este anevoioasi costisitoare datorit dispersrii produciei agricole; pstrarea i conservarea produciei agricole i a alimentelor, care necesit investiii costisitoare att n transport, stocare, ambalare . a., ct i n dotrile tehnice. n sens larg deci, distribuia produselor agricole i alimentare cuprinde toate activitile prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agenii economici productori la consumatorii finali sau la utilizatori. Legnd producia de consum, n spaiu i timp, distribuia are, n esen, rolul: de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori (exploataii agricole sau procesatori) ctre consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei; de a oferi productorilor informaii privind nevoile, dorinele i preferinele clientelei, n scopul adaptrii ofertei la dinamica acestora;

124

de a pune la dispoziia clientelei servicii logistice ct mai complete, diversificate i ieftine etc. Distribuia, care aparine sectorului teriar, joac un rol foarte important n filierele agroalimentare prin crearea de servicii, de noi locuri de munci de valoare adugat. Punerea produselor la dispoziia prestatorilor, intermediarilor i consumatorilor finali trebuie s se fac la momentul, n forma, calitatea i cantitatea pe care acetia o doresc. n cadrul filierelor micarea produselor agroalimentare de la un operator la altul, n urma tranzaciilor sau schimburilor de pia, presupune transferul titlului de proprietate, precum i o serie de alte fluxuri care fac posibil trecerea lor din faza de producie n faza de consum (figura 9.1). n sens restrns, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, distribuia cuprinde o serie de activiti speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce, menite s rspund, n principal, la urmtoarele ntrebri: - cui, unde i cum se vnd produsele ntreprinderii? - care sunt canalele de distribuie adecvate? - de ce structuri de marketing i de vnzare are nevoie? - ce metode i mijloace de transport, depozitare, condiionare, stocare etc. trebuie s utilizeze? Abordarea distribuiei din aceast perspectiv trebuie s aib la baz relaiile de intercondiionare dintre aceasta i celelalte componente ale mixului de marketing (produsul, preul i promovarea), element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care ntreprinderea agroalimentar dispune pentru a influena piaa int. ntruct distribuia poate fi influenat, de exemplu, de tipul de produs, nivelul preului i formele de promovare ale produsului, toate cele patru elemente ale mixului trebuie s se susin unul pe altul, scopul fiind crearea unei sinergii ct mai ridicat a acestora, att n procesul de distribuie, ct i n cel de vnzare. Fig 9.1. Fluxurile generate de distribuia produselor agroalimentare

125

7.2 Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare n accepiune macroeconomic, printr-o maxim generalizare, distribuia are trei funcii: funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de posesie, care presupune aducerea produsului n proximitatea consumatorului, n locuri accesibile, n momentul i modalitatea n care acesta dorete s intre n posesia lui; funcia de informare, care se realizeaz prin fluxul de informaii n dublu sens: de la ntreprindere ctre pia (consumatori) i de la pia ctre ntreprindere; funcia de creare de cerere, concretizat printr-o servire ct mai bun a clienilor, prin atragerea de noi clieni i prin diversificarea gamei de servicii oferite acestora. La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi funcii ale distribuiei urmtoarele activiti: -transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n locurile din care consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere; -alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n cantiti mici i neomogene de ctre productori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale. De exemplu, productorii de gru dintr-o zon livreaz, n medie, unui angrosist, cte 50 tone de gru. Pentru ca acesta s fac export trebuie s ncarce un tren (aproximativ 1000 tone) sau un vapor (25-50 mii tone); trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe clase de greutate, calitate etc.; -stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produselor, majoritatea acestora fiind sezoniere. Calitatea anumitor produse se mbuntete (se nnobileaz) odat cu trecerea timpului de pstrare: brnzeturile, cacavalul, vinurile, coniacul, salamurile uscate etc. Stocarea produselor agricole i alimentare genereaz ns costuri legate de investiiile n depozite i de funcionarea acestora, de banii mobilizai n produsele stocate i de riscurile de pierderi prin deprecierea acestora sau scderea preurilor de vnzare; -condiionarea i ambalarea produselor, care uureaz transportul i manipularea lor i care permit, de asemenea, atragerea i informarea clienilor; -fracionarea, prin care se pun la dispoziia clienilor cantitile pe care acetia le doresc. Abatorul livreaz mcelriei carcase de porc de 6075 kg, n timp ce clientul cumpr 250-1000 grame carne fr grsime i oase, sau, un client vrea s cumpere numai 50 grame, altul 100

126

grame, altul 200 grame etc. Din ce n ce mai frecvent, mai ales produsele alimentare, sunt vndute sub forma aa-zisei unitate de vnzare consumator (U.V.C.), care, de regul, corespunde numrului de membri ai familiei; -asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de vnzare, un evantai larg de produse. Astfel, cumprtorul are posibilitatea unei mai bune alegeri i a efecturii mai multor cumprturi, fcnd o substanial economie de timp i de cheltuieli de transport; -informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare, sfaturi n momentul vnzrii etc.; -informarea productorilor de produse agricole i alimentare, prin punerea la dispoziia acestora a unor informaii ct mai cuprinztoare despre pia (cerere, oferte, preuri, concuren etc.). Aceste funcii sunt exercitate de exploataiile agricole, de ntreprinderile de prelucrare i de ntreprinderile specializate n distribuie (grositi i detailiti). Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroalimentare se pot grupa n dou mari categorii: funcii fizice (logistice), n care intr: transportul, stocarea, lotizarea, condiionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i funcii comerciale, care cuprind: fracionarea, asortarea i informarea clienilor i productorilor. Pentru distribuia produselor lor, productorii pot alege ntre: vnzarea direct, vnzarea prin intermediari i vnzarea dual sau mixt, care presupune combinarea primelor dou forme de vnzare. Dac n rile cu economie de pia consolidat cea mai practicat form este vnzarea prin intermediari (ntreprinderi specializate n comercializare), n Romnia aproape toi micii productori au adoptat vnzarea direct a produselor pe pia. Spre deosebire de acetia, mari productori practic vnzarea prin intermediari sau vnzarea dual. Consumatorii consider, uneori, c preurile produselor alimentare sunt prea ridicate, ns comercianii nu pot fi acuzai a priori ca fiind singurii responsabili. Acest fapt poate s fie datorat, n aceeai msur, productorilor agricoli i procesatorilor. Preul pltit de consumator poate fi descompus n 3 costuri principale: - costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole); - costul procesrii; - costul distribuiei. Costurile de distribuie sunt compuse din costurile diferitelor activiti ce fac obiectul funciilor distribuiei (transport, sortare, condiionare, stocare etc.) dar i din costurile de tranzacie (concretizate n cheltuielile ocazionate de prospectarea pieei, negociere, elaborarea caietelor de sarcini i a contractelor, de facturarea i controlul calitii mrfurilor . a.). Integrarea agroalimentar n
127

cadrul filierelor de produs, relaiile contractuale i acordurile comerciale pot permite limitarea costurilor tranzaciilor. nainte de a denuna costurile ridicate ale distribuiei, trebuie fcut o diagnoz a sistemului de distribuie adoptat de ctre ntreprinderea n cauz, menit s evidenieze punctele slabe i punctele forte ale distribuiei, s analizeze toate activitile i funciile acesteia prin prisma oportunitii lor i s evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus cost: productorul agricol, procesatorul sau distribuitorul. Distribuia necesit o analiz de cost periodic. Studierea costurilor comparative de-a lungul canalului de distribuie relev canalele profitabile i este important n aprecierea modalitilor n care poate fi mbuntit profitabilitatea. Analizele privind costurile distribuiei pot avea un grad de detaliere diferit, de la analize simple pn la studii cu grad pronunat de detaliere. Gradul de detaliere este determinat de scopul pentru care se face analiza: pentru aprecierea general a canalului, va fi necesar un numr redus de detalii, dar pentru compararea activitii de distribuie pe diferite canale este necesar culegerea de informaii suplimentare. 7.3 Avantajele distribuiei specializate Pentru a nelege avantajele pe care le are distribuia specializat (distribuitori grositi sau detailiti) fa de distribuia direct (nespecializat) a produselor agricole i alimentare este necesar s urmrim figurile 9.2 i 9.3. n figura 9.2 este prezentat un exemplu de distribuie nespecializat: patru productori agricoli (un productor de struguri, un productor de fructe, un productor de legume i un productor de vinuri) livreaz produsele lor unei clientele formate din patru consumatori. Livrarea presupune 16 tranzacii, ceea ce nseamn 16 deplasri ale productorilor sau ale consumatorilor, 16 facturri i 16 ncasri.

Fig. 9.2. Distribuia direct n mod contrar, n figura 9.3, cei patru productori livreaz mrfurile lor aceluiai comerciant, de la care se aprovizioneaz cei patru clieni. Aceast modalitate de distribuie presupune numai opt tranzacii, adic opt deplasri, opt facturri, opt ncasri. Dac am considera 20 de productori i de 20 de consumatori, n cazul unei
128

vnzri directe s-ar nregistra 400 de tranzacii (20x20), fa de numai 40 de tranzacii (20+20) atunci cnd n circuit apare un intermediar.

Fig. 9.3. Distribuia specializat Din compararea celor dou modaliti de distribuie rezult c existena ntreprinderilor (operatorilor de pia) specializate pe o astfel de activitate, care concentreaz oferta mai multor productori i o regrupeaz pentru a rspunde la cererea mai multor consumatori, diminueaz numrul tranzaciilor i al fluxurilor fizice i monetare. Totodat, ele pot asigura minimizarea costurilor legate de: organizarea vnzrilor, depozitare, finanarea stocurilor, pierderile prin nvechirea stocurilor etc. Toate acestea conduc la reducerea cheltuielilor, cu efecte benefice pentru consumatori. La acest avantaj esenial se mai adaug faptul c o ntreprindere specializat n distribuie poate: -s obin o competen comercial (cunoaterea pieelor, a tehnicilor moderne de vnzare i promovare a mrfurilor . a.); -s rentabilizeze folosirea echipamentului (instalaiilor) i a serviciilor comerciale etc. Uneori, productorii agricoli i procesatorii substituie distribuitorii specializai pentru a aproviziona gospodriile i consumatorii colectivi (cantine, restaurante, grdinie etc.). Motivele pot fi urmtoarele: - recuperarea marjei de profit pe care i-o nsuete distribuitorul, fr ns a scdea preurile produselor, pentru a rentabiliza depozitele sau pentru a plti fora de munc disponibilizat de procesatori; - activitatea de distribuie este mult mai rentabil dect producia materiilor prime agricole sau procesarea acestora; - suprimarea ecranului (netransparenei) existent ntre productori (agricoli i procesatori) i comerciani; - punerea n valoare a localizrii favorabile pe care o au unele ntreprinderi agricole i de industrie alimentar (amplasarea lor ntr-o zon turistic sau n vecintatea unui mare ora sau zon puternic urbanizat), prin deschiderea unor puncte de vnzare sau chiar a unei reele de magazine proprii, aa cum au fcut-o multe din actualele

129

societi comerciale cu profil agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-uri. 7.4 Circuitele de distribuie Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a ajunge la consumatorul final. Caracteristicile circuitului de distribuie sunt: numrul canalelor circuitului. Un canal de distribuie este alctuit din intermediarii ce au aceeai naturi specializare i particip la fluxul unei mrfi de la productor la consumator; mrimea circuitului de distribuie, care este dat de numrul intermediarilor ce intervin n circuitul de distribuie; n funcie de numrul acestora, circuitul de distribuie poate fi: direct, scurt i lung. 7.4.1 Tipuri de circuite Circuitul direct (ultrascurt) Acest tip de circuit este specific situaiilor cnd productorii agricoli sau procesatorii vnd direct (fr intermediari) produsele lor consumatorilor (figura 9.4)
Productori agricoli / Consumatori

Procesatori

Figura 9.4 Circuitul direct Circuitul integrat Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a procesrii cu distribuia. Integrarea poate s aib la origine o ntreprindere agroalimentar sau un distribuitor (angrosist sau detailist). n circuitul integrat exist un singur intermediar ntre productorii agricoli i consumatori (figura 9.5)
Productori Procesatori agricoli i distribuitori

Consumatori Figura 9.5 Circuitul integrat Circuitul scurt sau semiintegrat n acest tip de circuit exist doi intermediari ntre productorii agricoli i procesatori. El este rezultatul integrrii funciei de gros, fie prin intermediul procesatorilor care livreaz produsele lor direct detailitilor, fie prin intermediul ntreprinderilor de distribuie (centrale de cumprare i detailiti integrai) care se aprovizioneaz direct de la ntreprinderile de procesare a materiilor prime agricole (figura 9.6).

130

ntreprinderi Productori de procesare Consumatori agricoli care Detailiti livreaz independeni direct detailitilor Figura 9.6 Circuitul scurt sau semiintegrat Acest tip de circuit cunoate o puternic extindere n rile cu economie de pia consolidati agricultur dezvoltat. Circuitul lung n acest circuit exist cel puin trei intermediari ntre productorii agricoli i consumatori, cum este cazul distribuiei legumelor i fructelor Productori ntreprinderi Grositi, Detailiti, Consumatori agricoli de procesare Figura 9.8 Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum sub form de conserve Aa cum am artat, circuitul de distribuie nu este acelai lucru cu canalul de distribuie. Un canal de distribuie reprezint un tip de clientel (un tip de debueu) pentru o ntreprindere: magazine mari sau magazine medii, grositi, detailiti etc. n schema urmtoare este redat, ca exemplu, posibilitatea pe care o au productorii agricoli francezi de a alege ntre ase canale de distribuie, pentru a vinde mrfurile pe care le produc (figura 9.9). Astfel, productorii pot s aleag ntre: menaje, ntreprinderi de industrie alimentar, centrale de cumprare i consumatori colectivi; ntreprinderile de procesare ntre: grositi, detailiti independeni, menaje, centrale de cumprare i consumatori colectivi; grositii ntre detailiti independeni i centrale de cumprare; detailitii independeni au un singur canal de distribuie: menajele. Dispun de mari depozite sau platforme i numeroase puncte de vnzare (detailiti integrai)

131

7.4.2 Alegerea canalelor de distribuie Deciziile privind alegerea canalelor de distribuie sunt influenate de mai muli factori ce acioneaz n mediul ntreprinderii agroalimentare: poziionarea produsului. Dac produsul alimentar induce anumite beneficii consumatorului, cum ar fi prospeimea, atunci canalul de distribuie trebuie ales astfel nct s asigure punerea n valoare a acestui beneficiu; costurile de transport influeneaz tipul de canal ales de productor. Nu numai distana, ci i condiiile speciale de transport (refrigerarea sau nghearea alimentelor) determin creterea costurilor; concurena cu ali furnizori. Cunoaterea preurilor i caracteristicilor produselor livrate de concureni reprezint un avantaj pentru productor, care poate selecta metode i canale alternative de distribuie, de exemplu livrarea produselor agricole mai timpuriu sau mai rapid; legislaia privind cerinele de transportare a produselor agroalimentare, de igieni de securitate alimentar pot influena alegerea canalului de distribuie. Dac reglementrile juridice au ca efect creterea costurilor de distribuie i dac aceste costuri nu pot fi transferate asupra agenilor economici aflai la finalul canalului, atunci productorul trebuie s ia n considerare canale de distribuie alternative. n concluzie, canalele de distribuie trebuie alese astfel nct s aduc clientului un nivel maxim de satisfacie, prin cumprarea unor produse sigure i de calitate i s asigure productorului un profit ct mai mare. 7.4.3 Sistemele i canalele de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate n rile dezvoltate, sistemul agroalimentar modern asigur distribuia produselor agricole i alimentare prin canale specifice, care formeaz un sistem de distribuie ce acoper ntreg teritoriul naional, produsele fiind transportate de la un capt la altul al rii n cutarea unei piee profitabile. Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT International GmbH, Management &
132

Engeneering Prin acest sistem de distribuie se asigur un flux stabil de produse, de la poarta fermei pn la consumatorul final. Acest flux este format din mai multe niveluri: nivelul de colectare, nivelul de prelucrare, nivelul vnzrilor cu ridicata. Nivelul de colectare a produselor. Cantiti mici de produse sunt transportate n vrac de ctre ntreprinderile care lucreaz la nivelul de colectare. Acestea depoziteaz produsele sau le livreaz n continuare angrositilor, detailitilor sau ntreprinderilor de prelucrare. Nivelul de prelucrare a produselor. Majoritatea produselor agricole necesit o schimbare a formei nainte de a ajunge la consumatorul final. Din acest punct de vedere, produsele agricole se mpart n: - produse care nu necesit nici un fel de schimbare de form, cum ar fi oule, i care ajung imediat la consumator, iar influena productorilor agricoli asupra preului este mare; - produse care nu necesit nici un fel de schimbri de form, sau necesit puine schimbri, dar au nevoie de condiionare nainte de a fi transportate sau depozitate (de exemplu, legumele i fructele proaspete, laptele etc.). Legumele i fructele au nevoie de curare, sortare, ambalare corespunztoare i transportare rapid cu mijloace de transport prevzute cu sisteme de rcire, datorit caracterului perisabil al acestor produse. Pentru colectare i distribuie interregional este nevoie de instituii specializate, cum ar fi vnztorii cu ridicata sau piee de gros. Laptele necesit pasteurizare, mbuteliere, prelucrare pentru obinerea brnzei, untului etc. Colectarea i prelucrarea laptelui este organizat, de regul, de ctre ntreprinderile de prelucrare, iar preurile sunt negociate conform criteriilor de calitate. Distribuia intra i inter-regional este efectuat de ntreprinderea de prelucrare. Nivelul vnzrilor cu ridicata. La acest nivel, produsele agricole i alimentare sunt divizate n uniti care satisfac nevoile zilnice de hran ale consumatorilor finali. n rile dezvoltate, acest nivelul este dominat de 6-12 organizaii mari, care dispun de baze logistice (parc de mijloace de transport, depozite, puncte de colectare i vnzare etc.) n ntreaga ar. 7.5 Lansarea pe pia a produselor agricole Exceptnd legumele i fructele care se consum n stare proaspti celelalte produse care sunt vndute direct consumatorilor de ctre agricultori, cea mai mare parte a produciei agricole este supus unor procese de transformare. Se estimeaz c circa 80% din produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul alimentaiei oamenilor tranziteaz ntreprinderile de industrie alimentar.

133

7.5.1 Formele de lansare pe pia utilizate de agricultorii din rile dezvoltate Lansarea pe pia a produselor agricole de ctre agricultorii din rile cu economii dezvoltate se face, n principal, prin urmtoarele forme (figura 9.11): - vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private; - vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de procesare; - vnzarea ctre comerciani (negustori); - vnzarea ctre grupuri de productori.

134

CAPITOLUL 8

STABILIREA PREULUI

8.1 Consideraii generale Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia se pot concretiza obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici de stabilire a preurilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila pre, modaliti concrete de calcul ale preurilor produselor agroalimentare etc. Preul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor ntreprinderii. Dintre elementele mixului de marketing, preul este singurul care se concretizeaz n realizarea de venituri; toate celelalte elemente (produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor cheltuieli. Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor obiective, ntre care mai importante sunt: obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating; cucerirea unui anumit segment al pieei; rentabilizarea activitii desfurate; o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu. n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective realizabile prin practicarea unui anumit nivel al preului sunt divergente i dificil de conciliat. Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii de importan strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n ansamblul su, drept pentru care puterea public intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societii, inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel, puterea public intervine n vederea: a) proteciei consumatorilor privai i publici, oblignd ntreprinderile: s publice preurile de vnzare ale produselor / serviciilor ce fac obiectul publicitii i s marcheze preurile produselor oferite la vnzare. b) proteciei concurenei, prin interzicerea practicrii unor preuri sub costuri.

135

Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000 privind modalitatea de indicare a preurilor produselor oferite consumatorilor spre vnzare reglementeaz modalitatea de indicare a preului de vnzare(preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de produs, incluznd taxa pe valoarea adugati toate taxele suplimentare) i a preului pe unitatea de msur (preul final, incluznd taxa pe valoarea adugati toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la comercializarea unor produse) la produsele existente n suprafeele de vnzare, oferite de agenii economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i precise a acestora i pentru a le permite compararea cu uurin a preurilor. Responsabilitatea indicrii preului de vnzare i a preului pe unitatea de msur revine vnztorului; ambele categorii de preuri se exprim n lei, ntr-o form clar, lizibili uor de identificat; indicarea preurilor se face astfel nct consumatorul aflat n suprafaa de vnzare s le poat vedea n locurile de prezentare fr a ntreba vnztorul. La produsele preambalate se indic preul pe unitatea de msuri preul de vnzare corespunztor cantitii ambalate. Se excepteaz de la indicarea preului pe unitatea de msur alimentele care fac obiectul consumului pe loc n: uniti de alimentaie public, structuri de primire turistice, cinematografe, teatre, instituii de nvmnt, spitale, cmine etc precum i produsele preambalate n cantiti mai mici de 50 grame sau mililitri, precum i cele mai mari de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele preambalate vndute de vnztorii itinerani prin intermediul crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport; produsele vndute prin distribuitor automat precum i n cazul n care informaia asupra preului pe unitatea de msur nu ar folosi consumatorului sau ar crea confuzii. 8.2 Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare Stabilirea preului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler ntrun numr de ase etape, i anume: 1 fixarea obiectivelor int ale firmei (supravieuire, maximizarea profitului anual, maximizarea venitului actual, maximizarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar); 2 analiza structurii cererii; 3 determinarea corelaiei ntre nivelul costurilor i cel al produciei, respectiv experienei productive; 4 studierea preurilor concurenei; 5 alegerea metodei de determinare a preului; 6 stabilirea nivelului final al preului.
136

n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea (fig. 10.1): costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului; cererii existente i poteniale; caracteristicilor i practicilor concurenei.

Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a preului. Un produs sau un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va conduce nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor informaii referitoare la pia. n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la creterea preurilor. Principalele metode utilizate n acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph., Managementul marketingului): a) reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului; b) nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine; c) reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului; d) renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului; e) utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut; f) reducerea numrului de modele i mrimi oferite; g) crearea unor mrci noi, economice. Stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un moment dat. Se ridic, n acest sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achiziionarea unui produs / serviciu; care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.? Determinarea elasticitii cererii n funcie de pre este un element important al acestui demers. Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia preului i se calculeaz cu ajutorul urmtoarei relaii: Ep = Variaia cererii(%) / Variaia preului(%) Cunoaterea valorii elasticitii pentru un produs sau clas de produse contribuie la determinarea dimensiunii modificrii cererii n condiiile n care
137

asistm la o anumit modificare a preului. Atunci cnd elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este puin sensibil la pre; cnd elasticitatea este subunitari negativ cererea este foarte sensibil la pre etc. n acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza fidelitii clienilor fa de un anumit nivel al preului. Pentru bunurile de consum, preferinele sunt asociate cu profilul socio-demografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de vnzare, preurile practicate de ctre acesta vor trebui s corespund profilului clientelei din zona de implantare: preuri mari pentru cartierele rezideniale cu pretenii; preuri mici n cazul cartierelor populare. Studiile realizate au demonstrat existena unei relaii extrem de strnse ntre nivelul preului i calitatea produsului / serviciului oferit. n condiiile n care cumprtorul nu dispune de informaii suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat, sugernd prin acesta un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz. Determinarea preului psihologic n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. Firmele ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai acceptat de clieni, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se realizeaz prin utilizarea a dou ntrebri, i anume: care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru achiziionarea acestui produs, respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul, avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia? Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse aflat n faza de maturitate, se observ existena unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai mare sau mai mic. Stabilirea preului la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie adecvat pentru urmtoarele situaii: -determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur firmei o rentabilitate acceptabil; -utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce la refuzul achiziionrii produsului respectiv. Stabilirea preului pornind de la studierea concurenei necesit utilizarea, de ctre ntreprindere, a unor instrumente concrete care s-i permit obinerea de informaii referitoare la preurile practicate de ctre aceasta (concuren). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea clienilor; analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor profesionale); studierea tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei; observarea realizat n punctele de vnzare unde sunt prezentate produsele concurenei etc.

138

8.3 Strategii de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare Strategiile de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare se difereniaz n funcie de profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea preului nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece ntreprinderile trebuie sin seama de o serie de restricii: de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc. Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i alimentare este jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o pia. n funcie de conjunctura concret a pieei, ntreprinderile ncearc s obin avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un anumit tip de pre. Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la stabilirea preului de vnzare pentru produsele sale se difereniaz n funcie de gradul de noutate al produsului, de caracteristicile cererii i de modalitatea concret de manifestare a concurenei. n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de preuri abordate sunt: strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee; strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care nu este posibil practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc. Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea ncearc s obin un avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea preului de vnzare se va face pornind de la studierea atent a preurilor practicate de concuren. Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica promoional, respectiv preurile produselor agroalimentare, au fost formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii: -mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete promoionale ridicate pot suporta un pre ridicat. n aparen, consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute; -mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget promoional ridicat suport cele mai mari preuri. Dimpotriv, mrcile asociate unei caliti slabe i unui buget promoional mic suport cele mai mici preuri; raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale ridicate se consolideaz n mai mare msur n ultimele etape ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor pieei i al produselor ce necesit costuri mici.

139

8.4 Calcularea preurilor produselor agroalimentare Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de specificul produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai puin solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru industrializare etc.; nivelul preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei de produse. De asemenea, preurile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile veniturilor obinute de ctre productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia, productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai. Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie sin seama de: nivelul costurilor; raportul existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul preurilor produselor nealimentare (ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile produselor concurente; restriciile legislative etc. 8.5 Indicii preurilor. Indici internaionali de preuri Indicele preurilor exprim evoluia preurilor i se calculeaz prin compararea nivelurilor preurilor n dou perioade distincte. n mod curent, este utilizat urmtoarea relaie de calcul: Ip = p1 / p0 , n care: Ip reprezint indicele preului p1 reprezint preul n perioada curent p0 reprezint preul n perioada de baz Din punctul de vedere al modalitii concrete de calcul, putem deosebi indici cu baz fixi indici cu baz n lan. Indiferent de modul de calcul, este extrem de important perioada de referin aleas. Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor. Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici internaionali de preuri. Aceti indici se difereniaz n funcie de tipul preurilor pe baza crora au fost determinai; numrul produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc. Pentru materii prime, cei mai utilizai indici internaionali de preuri sunt: Reuter, Moody i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt caracteristici indicii naionali, elaborai dectre rile dezvoltate. Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia. De-a lungul timpului a suferit o serie de modificri, mai ales n ceea ce privete structura mrfurilor pe baza crora este construit.

140

Indicele Moody are la baz cotaiile principalelor burse de mrfuri din SUA, oglindind ntr-o anumit msur structura importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri. Vrsta indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter, el lund ca baz anul 1931. Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania, indicele Volkwirt se determin pentru importul i exportul de materii prime i alte mrfuri, avnd n vedere pieele reprezentative pentru diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936. Un alt important indice internaional de preuri este indicele ONU pentru materii prime, publicat n cadrul statisticilor ONU i care se calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n considerare mai mult de 250 de serii de preuri utilizate n principalele ri-importatoare i exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a fost, iniial, anul 1950, dup care au intervenit o serie de modificri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963. Indicii naionali utilizai n cazul produselor finite sunt numeroi, ntre acetia mai cunoscui fiind cei elaborai n Germania, respectiv Anglia. nc din anul 1962, n Germania este calculat i publicat un indice al preurilor de vnzare pentru 1088 mrfuri, cu 1656 serii de preuri. n Anglia sunt determinai indici lunari ai preurilor de export, avnd ca baz anul 1955, iar ncepnd cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de poziii din nomenclatorul de export al acestei ri. ncepnd din anul 1964, Organizaia Naiunilor Unite public indicele preurilor de export, bazat pe indici calculai n Anglia, Belgia, Canada, Elveia, Frana, Germania, Italia, Japonia, Olanda i SUA.

141

CAPITOLUL 9

STUDIUL DE PIA 9.1 Definirea studiului de pia Studiul de pia (prospectarea pieei sau studiul de marketing) este o cale prin care cunotinele, nevoile, dorinele, preocuprile, ndoielile i planurile comunitii -i chiar comportamentul su pot fi estimate. Prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate caracteristicile pieelor: dimensiunile acestora, forma i natura lor. Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte ale unei ntreprinderi. Cunoaterea nevoilor clienilor i a caracteristicilor pieei sunt dou dintre principalele obiective ale oricrui studiu de pia. Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente: -analiza pieei: dimensiuni, evoluii, comportamente specifice; -analiza concurenei: caracteristici, posibiliti, limite; -analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc. Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale pieei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele, strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. ntreaga culegere de informaii despre o anumit pia reprezint un studiu de pia. Scopul realizrii studiilor de pia este furnizarea de rspunsuri la numeroasele ntrebri pe care i le pun att responsabilii din domeniul comercial, ct i managerii ntreprinderii agroalimentare: Cine cumpr produsele ntreprinderii ?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt motivele de cumprare sau de non-cumprare ?; Ci consumatori exist ?; Cine sunt acetia ?; Care este nivelul consumului ? etc. Rspunsurile se regsesc n studiile de pia pe care le realizeaz sau la care face apel ntreprinderea, la un moment dat. Elementele constitutive ale pieei, care fac obiectul studiului de pia pot fi: consumatorii, cumprtorii, canalele de distribuie, concurena etc. Toate acestea definesc mediul concurenial al ntreprinderii agroalimentare. ntr-un sens mai larg, studiul pieei se definete printr-un demers prospectiv (sau strategic), ale crui componente sunt15:
Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i aplicaiile sale strategice, Revista francez de marketing, nr. 132 / 1992 142
15

-economice (paneluri, sondaje); -tehnologice (trguri i expoziii, congrese, saloane, brevete); -sociale, culturale, politice, instituionale. Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, att n domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii de activitate ale ntreprinderii agroalimentare, el contribuind la reducerea incertitudinii. Se recomand, de asemenea, ca studiul de pia s nu fie considerat ca o activitate neproductiv pentru ntreprindere. Studiul de pia poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de un organism extern specializat. ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape: elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea datelor, formularea concluziilor. 1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim etap nu trebuie neglijat: calitatea studiului va depinde n mod hotrtor de corectitudinea proiectului adoptat. La acest nivel se stabilete metodologia realizrii studiului; de asemenea se precizeaz atribuiile celor dou pri implicate: ntreprinderea agroalimentari realizatorul studiului. Se impune, la acest nivel, o minim cunoatere a pieei care va face obiectul studiului. Proiectul studiului de pia va avea n vedere urmtoarele elemente: o obiectivul studiului. Avnd n vedere faptul c studiul de pia se concretizeaz n adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie extrem de clari de precis. De exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea segmentelor de pia aferente produsului n cauz; precizarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de consumatori etc.; o informaiile care urmeaz a fi culese. Culegerea informaiilor va ine seama de ncadrarea acestora n cele dou mari categorii: informaii cantitative (de exemplu: numrul consumatorilor) i informaii calitative (de exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs); instrumentele utilizate n culegerea informaiilor. Alegerea acestora trebuie s fie caracterizat prin suplee, astfel nct s poat fi adaptate sau modificate pe parcursul elaborrii studiului. Rezultatele finale depind n mod hotrtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele urmrite de ntreprinderea agroalimentar; detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este determinat, indiscutabil, de bugetul disponibil. n aceste condiii, se impune o evaluare premergtoare a tuturor aspectelor, activitilor i instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate n studierea pieei; o decizia de efectuare sau de renunare la studiul de pia.

143

1 Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prim activitate const n culegerea datelor disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi), ceea ce n teorie dar i n practic este cunoscut sub numele de studiu documentar (sau studiu cantitativ). n continuare, dac este necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor nondisponibile, fcnd apel la anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ). 2 Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de pia nu se limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor n ntreprindere. Sursele de informaii interne a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate studiile anterioare, rapoartele de activitate, drile de seam ale adunrii generale a acionarilor sau asociailor, materialele care prezint ntreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a materialelor promoionale i a documentelor care conin informaii despre concuren. b) Statisticile de vnzri. Se analizeaz att nivelul vnzrilor efective ct i nivelurile previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera urmtoarele exemple: cifra de afaceri total a ntreprinderii, cifra de afaceri pe tipuri de clieni, cifra de afaceri pe regiune, cifra de afaceri pe ar, periodicitatea comenzilor, fluctuaia vnzrilor, etc. De asemenea, analiza reclamaiilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant. c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii. Responsabilii din domeniile tehnic, comercial, financiar posed un volum nsemnat de informaii, dintre care o bun parte se refer la pia. Sursele de informaii externe Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de la organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc. a) Organismele publice sau profesionale. n aceast categorie includem diverse tipuri de posibile surse de culegere a informaiilor, ntre care: -organismele internaionale: FAO (Organizaia pentru Agriculturi Alimentaie a Naiunilor Unite); OCDE (Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic); etc.; -organismele publice: INSSE (Institutul Naional de Statistic Social i Economic). Acest institut dispune de o reea naional, cu uniti n fiecare jude al rii, unde pot fi consultate rezultatele recensmintelor demografice, statisticile referitoare la consumul alimentar al populaiei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor); IEA (Institutul de Economie Agrar); ANCA (Agenia Naional de Consultan Agricol); DGV (Direcia General a Vmilor); -organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse asociaii sau federaii, etc.

144

b) Societile private. Putem includem n aceast categorie urmtoarele surse: -societile care au ca obiect de activitate studierea pieei. De exemplu, -reviste i diverse publicaii; -societile de consiliere n marketing. 9.2 Studiile de pia calitative Studiile de pia calitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de studii motivaionale. Obiective i utilizare Studiile de pia calitative permit: -nelegerea actului de cumprare, altfel spus a motivaiilor, respectiv frnelor (constrngerilor), atitudinilor care influeneaz actul de vnzare cumprare. E. Dichter, unul dintre specialitii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: Consumatorul ignor o parte a adevrului, care poate s fie cea mai important, adic partea pe care nu o contientizeaz. Pentru cealalt parte el nu formuleaz, n mod necesar, rspunsul bun. Rezult astfel necesitatea separrii motivaiilor pe care consumatorii le contientizeaz de cele pe care ei le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt contieni i n aceeai msur motivaiile neexprimate; -conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale; -inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbuntiri); -pregtirea unui studiu de pia cantitativ care s evidenieze pistele ce trebuie aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uureaz elaborarea chestionarului de anchet. Principalele caracteristici -Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane); -Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibili nu este indispensabil. Se caut mai degrab analizarea fiecrui mare tip de consumatori; -Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat este lsat s se exprime liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat de anchetator; -Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de conducere a unei discuii (atitudinea celui care intervieveaz, reformularea ntrebrilor etc.); -Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil (analiza coninutului pornind de la cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) i numai uneori contradictorie; -Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai curnd formularea unor ipoteze.

145

Metode de anchet Discuia (conversaia) individual Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se ntlnete, n practic, sub forma discuiei libere, respectiv a discuiei semidirective. Discuia liber mai este denumiti nondirectiv sau n profunzime. Alegerea temei se face dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin. Anchetatorul se mulumete s precizeze tema i s recentreze discuia, care este de obicei lung, putnd avea o durat cuprins ntre 45 i 90 de minute. Discuia semidirectiv. Anchetatorul dispune de un ghid de discuie stabilit anticipat, pe care l utilizeaz pentru a conduce intervievatul la exprimarea exhaustiv asupra temei propuse. La nceputul discuiei, o serie de ntrebri filtru pot s permit anchetatorului selecionarea persoanelor care vor fi anchetate. Toate ntrebrile sunt deschise i ghidul de discuie poate s conin indicaii care s-i permit anchetatorului relansarea discuiei n puncte precise. Discuia (reuniunea) de grup Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei asupra unei teme date, ntr-o ambian decontractat. Durata unei astfel de reuniuni este de 2-4 ore; este, n general, nregistrat, ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar. Discuia este condus de un animator, al crui rol este foarte important. El trebuie: -s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apariia unui lider; -s aprofundeze tema i s favorizeze interaciunile ntre participani pentru a facilita creativitatea grupului. Participanii sunt stimulai s produc un maximum de idei (brainstorming), prin asociere liberi analogie. Ideile respective se refer la produs (crearea unui produs nou sau modificarea unuia existent pe pia), la marc, etc. Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urmtoarele reguli de funcionare: -toate criticile, toate judecile asupra ideilor altora trebuie s fie evitate, fiecare participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin minte, fr a se gndi la valoarea ideii respective; -fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei, sprijininduse pe cele care au fost deja emise. Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de ctre ntreprindere.

146

9.3 Studiile de pia cantitative Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de sondaj. Ele permit estimarea unui potenial de vnzare: Cine cumpr? Cnd? Unde? Ce informaii trebuie s culegem (despre ansamblul pieei sau despre un eantion reprezentativ al acesteia) ? n cazul n care studiul se rezum la un eantion, trebuie aleas cu grij metoda de eantionare. Eantionarea Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaie nu constituie, n mod obligatoriu, un eantion reprezentativ al acelei populaii. Determinarea eantionului este o activitate esenial, care condiioneaz calitatea rezultatelor unui sondaj. Definiia unor termeni Populaia de studiat. Trebuie s definim cu precizie populaia pentru care dorim ca eantionul s fie reprezentativ. n general, nu ne intereseaz ansamblul populaiei, ci consumatorii unui anumit produs, care reprezint inta comercial. Populaia desemnat de anchet este denumit populaie mam, ea corespunde intei. Delimitarea de populaia mam este indispensabil nainte de a alege metoda de eantionare. Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care formeaz populaia ce urmeaz a fi studiat. Metoda de eantionare este procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage un eantion din populaia mam. Eantionul este partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz studiul de pia. Toi membrii populaiei mam considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi alei, sau o ans cunoscut. Pornind de la eantion, se determin caracteristicile care ne informeaz n legtur cu populaia mam. Unitate statistic. Este elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj, individ, punct de vnzare, etc. Metode de eantionare Metode probabiliste (eantion aleatoriu) Eantionul este extras din populaia mam ntr-o manier aleatorie. Fiecare element al populaiei are o probabilitate cunoscuti diferit de zero de a fi tras la sori. Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se efectueazinnd seama de o serie de legi statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc. Sondajul aleatoriu Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel un eantion aleatoriu simplu.
147

Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi N - ) i dac trebuie s utilizm un eantion de 500 de indivizi ( - n -), se va alege un individ la fiecare N / n, adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a fost ales la ntmplare primul. Pentru primul individ se trage la sori un numr mai mic dect 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat n acest fel un eantion sistematic. Sondajul stratificat Dac populaia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen, o putem diviza n straturi mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare strat. De exemplu, presupunem c ne intereseaz distribuia unui produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de mari suprafee. Exist puine anse ca un eantion de 100 de puncte de vnzare s conin mai mult de 5 sau 6 mari suprafee i va fi deci dificil s obinem rezultate semnificative pentru aceast categorie de magazine. n aceste condiii, populaia mam se poate diviza n 2 straturi, cele 30 de mari suprafee i cei 500 de detailiti i s aplicm o rat de sondaj ridicat pentru prima categorie (sau chiar s realizm ancheta n toate marile suprafee) i o rat mai sczut pentru celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un eantion stratificat. Va fi suficient, pentru a extrapola rezultatele sondajului la populaia total, sinem cont de diferenele ntre ratele de sondaj. Sondajul n ciorchine Un imobil constituie un ciorchine de locuine, un menaj un ciorchine de indivizi, etc. Se procedeaz la o tragere la sori la nivelul ciorchinilor i toi indivizii care aparin ciorchinilor obinui sunt interogai. Este de dorit ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare individ s aib cel puin aceeai ans de a figura n eantion. Avantajul acestei metode este reprezentat de concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind suficient. Totui, indivizii care alctuiesc un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu alii dect indivizii extrai la ntmplare din populaia studiat; n aceste condiii, informaia culeas poate fi mai puin diversificati nereprezentativ pentru populaia mam. Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade). Ca i pn acum, indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupai n ansambluri. Mai importante, pentru care este mai uor de obinut o list: de exemplu lista strzilor dintr-un ora, lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sori se efectueaz la dou niveluri. n cazul n care se dorete interogarea comercianilor dintr-o regiune dat, se efectueaz mai nti o tragere la sori aleatoare, la nivelul oraelor din regiunea respectiv, apoi se reine lista comercianilor susceptibili de a fi interogai n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la sori a acestora. Ansamblurile ce fac obiectul primei trageri la sori trebuie de asemenea s fie echivalent, n scopul ca fiecare individ s aib aceeai ans de a face parte din eantion.
148

Metode empirice (eantionul raional) Selecia eantionului se bazeaz aici pe o alegere raionat. Este vorba de a reproduce, la talie redus, populaia mam pornind de la cteva caracteristici: vrst, sex, profesie, etc. acesta fiind cazul metodei cotelor, sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului efectuat de anchetator metoda itinerariilor. Metoda cotelor Se pleac de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi repartiia pe categorii de vrst, pe sexe, profesiunii, medii de reedin etc. pentru consumatori; cifr de afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi. Se construiete apoi un eantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz a fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele. Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil. Pe de alt parte, ea nu necesit constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste considerente, este metoda cel mai frecvent utilizat n realizarea studiilor de pia. Metoda itinerariilor Se ncearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului, pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana pe care o va interoga. De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o stradi s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la captul strzii, etc. Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate. Este de dorit s verificm reprezentativitatea eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor. Precizia unui sondaj i mrimea eantionului O valoare calculat ntr-un sondaj, de exemplu procentul consumatorilor unui produs, nu poate fi niciodat considerat ca sigur atunci cnd se dorete extrapolarea la populaia mam. Trebuie s acceptm o marj de eroare care determin precizia sondajului. Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat obinut printrun sondaj aleator utiliznd un prag de ncredere i un interval de ncredere. Se consider o anchet realizat pe un eantion aleator de 250 de persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este de 44%. Se poate spune, utiliznd metodele de interpretare a datelor, c procentajul consumatorilor produsului n populaia mam are 95% anse s fie cuprins ntre 38 i 50%, adic 44-6 i 44+6. n exemplul considerat anterior, pragul de ncredere este de 95%, iar intervalul de ncredere +/-6. Pentru un prag de ncredere dat, se calculeaz un interval de ncredere. Pragul de ncredere general acceptat este de 95%.
149

Mrimea eantionului Mrimea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de intervalul de ncredere (sau eroarea acceptat). n practic, dac pragul de ncredere reinut este de 95%, mrimea eantionului n funcie de eroarea acceptat va fi de: Eroare acceptat 100 +/- 10 % 400 +/- 5 % 1000 +/- 3,2 % 2000 +/- 2,2 % 10000 +/- % Metode de administrare a chestionarului Ancheta la domiciliu Are marele avantaj de a pune n contact anchetatorul cu intervievatul. Acest fapt permite, atunci cnd este necesar, s se precizeze obiectivul chestionarului, ca i coninutul ntrebrilor. Dimpotriv, personalitatea anchetatorului poate influena ntr-o anumit msur calitatea rspunsurilor. Principalele avantaje ale acestei metode sunt urmtoarele: -spontaneitatea rspunsurilor; -supleea chestionarului; -certitudinea asupra identitii intervievatului; -observarea reaciilor intervievatului. Principalul inconvenient este costul su ridicat, datorat numrului de anchetatori i timpului necesar pentru discuii. Ancheta prin coresponden Aceast metod este foarte frecvent utilizat; prezint o serie de avantaje certe, dar i cteva inconveniente grave. Avantajele metodei sunt: -absena influenei celui care intervieveaz; -numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic; - posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai mult de la cel anchetat, pentru c acesta dispune de timp pentru a rspunde. Inconvenientele metodei privesc: - necesitatea de a avea un fiier de adrese; -absena spontaneitii rspunsurilor; -diferena uneori important ntre chestionarele trimise i cele care revin i pot fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitii rspunsurilor obinute. Rata de rspuns este deseori mai mic de 10%. Ancheta prin telefon Avnd un cost relativ sczut, fiind supli rapid, ea pare a fi avantajoas a priori; totui, inconvenientul const n aceea c eantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna reprezentativ pentru populaia total. n cazul intervievrii unui grup de ntreprinderi, soluia poate fi interesant. n toate cazurile, discuia trebuie s fie scurt, sub cinci minute. Ancheta pe strad Const n intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce s-au selecionat strzile unui ora). Acest procedeu, care presupune un chestionar scurt, cunoscut de anchetator, este foarte rapid. Calitatea eantionului depinde de
150

multe elemente subiective i tendina natural este de a contacta persoane asemntoare. Construirea chestionarului Sfaturi utile La redactarea unui chestionar trebuie s avem n vedere urmtoarele elemente: -ntrebrile s fie precise i uor de neles, pentru ca rspunsurile s nu fie ambigui. Care sunt cumprturile de citrice pe care le-ai fcut n ultima vreme? este un exemplu de ntrebare incorect formulat. Ar fi preferabil s descompunem aceast ntrebare i s precizm cuvntul citrice. Presupunnd c ancheta se realizeaz la ieirea dintr-un magazin, ntrebrile corecte sunt urmtoarele: Ai cumprat citrice? i Ce fel de citrice i n ce cantiti?, dac rspunsul la prima ntrebare a fost afirmativ; - evitarea ntrebrilor jenante (cum ar fi cele referitoare la nivelul venitului) la nceputul chestionarului. Acestea sunt formulate la finalul chestionarului; - formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul; - prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul chestionarului, pentru a tria persoanele care vor fi anchetate, sau n cursul chestionarului pentru a realiza verificri i a testa sinceritatea rspunsurilor. ntrebri deschise i ntrebri nchise ntrebrile nchise sunt cele care cer intervievatului s aleag ntre diferite posibiliti. Le ntlnim exclusiv n chestionarele studiului de pia cantitativ. Contrar acestora, ntrebrile deschise ofer deplin libertate intervievatului pentru a-i formula rspunsul. Ele sunt utilizate pentru studiile de motivaie, dar i n sondaje, ca prim ntrebare pentru a introduce tema i a facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntreine interesul, dnd intervievatului impresia c se poate exprima mai liber. Pentru consumator, este deseori mai uor s spun ce produs nu prefer dect ce produs prefer. Principalele ntrebri nchise ntrebri la care se rspunde prin da sau nu. De exemplu: Avei un frigider?. n anumite cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu. Se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este mai mare de 10%, ntrebarea nu a fost bine formulat. ntrebri la care rspunsul este cifrat. De exemplu: Ce cantitate de lapte consumai n medie, pe sptmn? ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Se poate simplifica sarcina intervievatului, dndu-i acestuia posibilitatea s aleag rspunsul dorit dintr-o list de rspunsuri. De exemplu: Ce cantitate de lapte cumprai, n medie, pe sptmn? Variantele de rspuns ar putea fi: sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu. ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor. n acest caz se propun
151

rspunsuri posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de preferin, de exemplu prin numerotare. Am putea da urmtorul exemplu: Numerotai, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante, calitile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct. Analiza i prezentarea rezultatelor Analiza informatic este din ce n ce mai utilizati sunt disponibile pe pia programe mai mult sau mai puin sofisticate ce pot fi utilizate n acest scop. Variabile cantitative i calitative Fiecare ntrebare pus constituie cel puin o variabil. Aceasta este cantitativ sau calitativ. Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul rspunde ntotdeauna printr-un numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz, n general: -efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai rspuns; -media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm); -variana (S 2) sau ecartul tip (S) care permit msurarea dispersiei rezultatelor n raport cu media; -coeficientul de variaie (CV= S/ Xm). Variabilele calitative sunt acelea pentru care rspunsul nu este un numr. Pot fi formulate, n acest caz, mai multe variante de rspuns. De exemplu: Cunoatei acest produs? Variantele de rspuns pot fi: da, nu, nu tiu. Se poate calcula efectivul rspunsurilor pe fiecare varianti apoi se determin ponderea fiecrei variante n total. O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ, dar nu i invers. Variabila rmne cantitativ, dar se repartizeaz ansamblul datelor obinute n clasele de valori n scopul simplificrii analizei din punct de vedere matematic. De exemplu, n loc s analizm ntrebarea Ce vrst avei? fcnd media rspunsurilor, se pot analiza clasele de vrst sub 20 de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani. Prezentarea datelor Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const n reportarea rezultatelor fiecrei anchete ntr-un tablou cu dubl intrare, de forma celui prezentat n continuare: Lista celor intervievai Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra potenialului pieei respective; n acelai timp se afl la baza ntocmirii planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul agenilor economici; de asemenea faciliteaz accesul la informaii al diverilor actori ce acioneaz pe pia. Studiul de pia se constituie ntr-un mijloc eficient de satisfacere a cererii crescnde de informaii.

152

CAPITOLUL 10

ORGANIZAREA FUNCIEI DE MARKETING A NTREPRINDERII AGROALIMENTARE

10.1 Locul activitii de marketing n activitatea economic a ntreprinderii agroalimentare Teoria economic a identificat cinci funciuni ale ntreprinderii: cercetaredezvoltare, producie, comercial, financiar-contabil i de personal. Funciunea comercial cuprinde, de regul, activiti de aprovizionare, marketing i desfacere. Aa cum s-a precizat i n cursul de Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vnzarea (o confuzie des ntlnit n rndul publicului), deoarece el are o arie de cuprindere mult mai larg. Sarcina marketingului este de a descoperi existena, n sfera pieei, a unor oportuniti favorabile pentru ntreprindere, a unor nevoi satisfcute parial sau nesatisfcute ale consumatorilor etc. i de a cuta soluii de rezolvare a acestora. Procesul de vnzare are loc dup ce au fost fabricate produsele, iar activitile i procesele specifice marketingului continui dup ce s-a ncheiat procesul de vnzare, prin urmrirea produsele n consum. n viziunea autorului J.C.Levinson, urmrirea post-vnzare consecvent arat respect fa de client i menine o relaie armonioas cu acesta. Urmrirea post-vnzare poate fi fcut prin mai multe metode: o not de mulumire n timp de 48 de ore dup efectuarea cumprrii; un chestionar trimis prin pot la aproximativ 3 luni dup primul contract cu cumprtorul; felicitri cu ocazia zilei de natere sau srbtorilor; o ofert de marketing prin telefon; un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial; un concurs pentru clieni; o cerere de referine; un catalog cu ofertele firmei; o ofert special fcut la aniversarea datei exacte la care clientul a fcut prima cumprtur importat; Dac ntreprinderea nu pstreaz contactul cu clientul su, altcineva va fura aceast persoan rar. Este mult mai ieftin a gsi un abonat care s rennoiasc abonamentul, dect a atrage un nou abonat ncheie J.C.Levinson

153

pledoaria asupra ateniei ce trebuie acordat urmririi clienilor16. Practica economic, prin organizarea intern a ntreprinderilor, grupeaz comercialul, implicit marketingul, ntr-un compartiment distinct, care este denumit n mod diferit de la o ntreprindere la alta: Aprovizionare - Desfacere, Aprovizionare Desfacere - Transport, Comercial, Marketing etc. Pentru desfurarea unei activiti performante a ntreprinderii, marketingul este esenial. Mediul concurenial turbulent i instabil, o multitudine de produse care se lupt pentru ctigarea aceluiai client, instabilitatea monetari blocajul financiar etc., toate acestea inhib dezvoltarea unor relaii economice armonioase ale ntreprinderii cu partenerii si. De aceea, specialitii, att teoreticieni ct i practicieni sunt n unanimitate de acord cu faptul c ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie desfurat n conformitate cu principiile marketingului, i anume17: principiul libertii consumatorului i productorului; principiul evitrii efectelor nocive; principiul satisfacerii nevoilor de baz; principiul eficienei economice; principiul inovaiei; principiul educrii i informrii consumatorului; principiul proteciei consumatorului. ntreprinderea agroalimentar i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de complex, la care trebuie s se adapteze n permanen, una din condiiile eseniale fiind cunoaterea acestui mediu, a concurenilor, clienilor, furnizorilor, deintorilor de interese etc., care influeneaz activitatea sa. n acest context, compartimentului de marketing i revine sarcina de a colecta ct mai multe informaii referitoare la pia (cerere, ofert, preuri, intermediari, oportuniti, ameninri etc.). 10.2 Tipuri de organizare a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii agroalimentare Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor, obiectivelor i activitilor realizate n cadrul acesteia. n anumite situaii, organizarea este sinonim cu structura. Dar, nainte de a preciza structur, trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i n ce activitate (domeniu). Odat stabilite aceste repere, ntreprinderea le va nscrie ntr-o structur sub forma unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a legturilor ierarhice i a relaiilor ierarhice care le sunt ataate.
Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996 17 Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 154
16

n mod concret, se va schia structura organizatoric aferent funciei de marketing, modelul putnd fi adaptat la situaiile specifice fiecrei ntreprinderi agroalimentare. ntreprinderea agroalimentar poate adopta una din urmtoarele forme organizatorice: desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale; constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing. Aceste dou soluii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea marketingului de ctre specialiti. Astfel, n lucrrile de management, activitatea de marketing este plasat n cadrul funciei comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere. n opoziie cu acest punct de vedere, specialitii n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict separat de celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susinut de urmtoarele argumente: - prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n practic o ntreag filozofie; ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concepia de marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice. Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz c exist o convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea ce privete organizarea. Astfel, n cadrul compartimentului de marketing, odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n diferite forme: organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip marketing18. Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce i coordoneaz interesele. Acest tip de organizare se regsete la ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind imposibil coordonarea i conducerea ntregii activiti de ctre un singur individ. Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile de baz fiind diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal, ct i pe vertical. Limita acestui tip de organizare este rigiditatea. Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de management cuprinse n teoria modern a organizrii. Acest tip de organizare se gsete la confluena teoriei relaiilor umane cu teoria sistemelor. O alt clasificare a tipurilor de organizare a activitii de marketing este cea care delimiteaz organizarea de tip funcional, organizarea geografic, organizarea orientat pe produs i organizarea orientat spre piee19.
18 19

Manole, V. i colab., Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000

Manole, V., op. cit.


155

Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru diferite activiti specifice marketingului (figura 15.1.)

Organizarea geografic a activitii de marketing ia n considerare sectorul, zona i regiunea n care se desfoar activitatea (figura 15.2)

Organizarea orientat pe produs. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul de produs, pe game i linii distincte (figura 15.3.)
4

Organizarea orientat spre piee. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul de client (figura 15.4)

156

n viziunea altor autori20, explicarea funciilor comerciale de teren utilizeaz urmtoarele criterii: criteriul geografic (sector, zon, regiune). Aceast mprire nu exclude gruparea forei de vnzare utiliznd criteriul tipul de clientel, deseori ntlnit n practic; o delimitare mixt, pe tipuri de clienteli pe regiuni geografice, este de asemenea posibil, n msura n care nu creeaz conflicte de atribuii i costuri inutile; repartiia comercial pe linie de produs este mai puin ntlnit. n practica comercial predomin organizarea clasic pe zone geografice i/sau pe zone geografice i pe linie de produs; cu manageri i gestionari la fiecare nivel. Nu de puine ori apar conflicte de atribuii i responsabiliti cu fora de vnzare, n ciuda definirii cu grij a responsabilitilor fiecruia. Orice ntreprindere depune eforturi pentru a-i organiza funcia de marketing de o manier armonioasi riguroas. Se cuvine s adugm i faptul c mecanismele de delegare ce permit funcionarea n reea sunt foarte puternice, ele putnd absorbi noi responsabiliti i noi aciuni de coordonare i sintez. 10.3 Obiectivele agroalimentare funciei de marketing a ntreprinderii

La nivelul ntreprinderii agroalimentare, pentru funcia de marketing pot fi definite cel puin urmtoarele obiective: vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine; formarea echipei de teren, care acioneaz, n general, pe trei nivele: regiune, zon, sector. eful de vnzri rspunde de o anumit zon comercial format din mai multe sectoare, iar directorul comercial rspunde de o anumit regiune care regrupreaz mai multe zone; alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului, observatorul i coordonatorul a tot ceea ce are legtur cu produsul; administrarea vnzrilor, care nsoete aspectele comerciale zilnice i fluxurile fizice de mrfuri n asociere cu logistica. 10.3.1 Organizarea comerciali operaional a funciei de marketing Organizarea activitii comerciale Responsabilitile principale aferente funciei de organizare a activitii comerciale sunt urmtoarele: organizarea portofoliului de clieni pentru fiecare agent comercial,
20

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 157

fixarea planului de vizite i ntocmirea calendarului de comenzi; pregtirea, mpreun cu fora de vnzare, a vizitelor, n mod schematic, pe ansamblul portofoliului de clieni i mult mai aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de negociere; formarea profesional a forei de vnzare; efectuarea unui control, la finalul aciunilor comerciale. Din enumerarea acestor responsabiliti rezult importana organizrii, n general, i a marketingului, n special, pentru nregistrarea unor bune rezultate n domeniul vnzrii. Organizarea este responsabil de pregtirea vizitelor forei de vnzare i de negocierea condiiilor generale de vnzare. Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind organizarea funciei de marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de ncadrare: sector, zon, regiune, pentru a ajunge, n final, la o direcie comercial unic. De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile scurte (aplatizate) sunt, cu siguran, cele mai eficiente, atta timp ct ele utilizeaz la maxim efectele pozitive ale descentralizrii. Reprezentantul de vnzri i agentul de vnzri Distincia dintre reprezentantul de vnzri (cunoscut n practici sub titulatura de promotor de vnzri) i agentul de vnzri (identificat n practici sub denumirile de agent comercial sau vnztor de teren) const n aceea c primul desfoar activiti care au ca scop fidelizarea cumprtorilor, iar aciunile celui de-al doilea au ca scop creterea vnzrilor. Sarcinile reprezentantului de vnzri sunt asumate, deseori, direct de vnztor, n magazin. Dei termenii difer, totui responsabilitile reprezentantului i ale agentului de vnzri delimiteaz acelai domeniu de competene, i anume spaiul de vnzare. Activitile ce trebuie ndeplinite pe teren sunt urmtoarele: urmrirea fluxului de mrfuri n scopul reaprovizionrii continue i evitrii rupturii de stoc i/sau a stocurilor supranormative; promovarea noilor produse; aplicarea n practic a planului de vnzare; aplicarea n practic a condiiilor generale de vnzare; administrarea raionali optimizarea spaiului din magazin, n standuri i n afara acestora; formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea spaiului afectat standului, nici o aciune neputnd fi condus doar de reprezentantul de vnzri sau de agentul de vnzri, ci numai n colaborare cu eful de raion; n cazul n care exist un vnztor ce are drept sarcin promovarea i animarea vnzrilor, se impune coordonarea aciunilor sale cu cele ale distribuitorului, aciune cunoscut sub denumirea de trade marketing. Acestor activiti principale li se pot aduga i activiti secundare, de culegere a informaiilor privind aezarea n stand i de observare a activitii concurenei pe teren.
158

Organizarea unei fore de vnzare productive este o preocupare a tuturor ntreprinderilor. Msurarea productivitii forei de vnzare este, ns, un demers extrem de dificil. Cnd o ntreprindere constat c activitatea forei de vnzare este scump, ea controleaz cheltuielile, mai ales pe cele de deplasare. n practic, productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor elemente: ponderea produselor ntreprinderii n totalul produselor existente pe rafturile magazinului. Acest element se compar cu structura vnzrilor zilnice; gradul de executare a planului de vizite; cheltuielile specifice, n special a celor de deplasare: consumul de carburant, ntreinerea autovehiculelor (reparaii, amenzi) etc. Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a forei de vnzare, o modalitate eficient s-a dovedit a fi introducerea unei prime a crei acordare are la baz reducerea numrului de kilometri parcuri. 10.3.2 Managerul de produs Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, n permanen, coerena tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz, astfel nct s fie capabil n orice moment s ia msuri de mbuntire a procesului de vnzare. n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Bernard Yon mparte responsabilitile managerului de produs n mai multe categorii, conform tabelului nr.15.1. Tabelul nr.15.1 Responsabilitile managerului de produs Elaborarea politicii de produs ntocmirea planului de marketing Responsabilitile Participarea la elaborarea bugetului promoional generale ale Coordonarea activitilor care acioneaz asupra managerului de produselor sale produs Asistarea forei de vnzare Conducerea cercetrilor de marketing Responsabilitile Pregtirea coordonatelor publicitii specifice Alegerea produselor ce vor fi promovate managerului de produs Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor Responsabilitile Sugerarea unor idei inovatoare Propunerea de investiii secundare ale managerului Stabilirea condiiilor generale de vnzare de produs
159

Activitile generale ale managerului de produs Managerul de produs are urmtoarele sarcini principale: Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz, creeazi supervizeaz executarea politicii de produs n curs i controleaz modificrile acesteia, aferente perioadei imediat urmtoare. Prima operaiune animarea este o aciune pe termen scurt. Managerii de produs trebuie s se asigure c diversele componente ale politicii de produs sunt integrate coerent n politica de marketing a firmei i sunt urmate ntocmai de ctre toi cei care contribuie la executarea lor. Cea de-a doua operaiune crearea pregtete politica de produs pentru perioada urmtoare. Creaia scoate n eviden imaginaia, ns managerul trebuie s dispun de informaii corespunztoare pentru trasarea unui contur ct mai exact al politicii de produs. ntocmirea planului de marketing al produsului. Aceast aciune const n colectarea tuturor informaiilor prevzute, pentru a cunoate situaia curenti a verifica dac este respectat traiectoria trasat n plan. Pot fi definite, n acest sens, anumite criterii de evaluare: reeta produsului, procesul tehnologic, condiionarea, ambalajul, costul de producie, standardul de calitate, piaa de desfacere, gama de produse, merchandising-ul, analiza vnzrilor, comunicare / sponsorizare. Managerul trebuie s cear subordonailor comentarii precise i amnunite pentru fiecare din aceste criterii. Participarea la elaborarea bugetului promoional. Planul de marketing este ntotdeauna nsoit de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat din punct de vedere al cifrei de afaceri i al profitului. Acesta nu se refer doar la simplele cheltuieli de marketing i la ndeplinirea obiectivelor forei de vnzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii obiectivelor stabilite n condiiile generale de vnzare i n planul de vnzri. Bugetul confer coeren obiectivelor perioadei urmtoare. Sistemul contabil trebuie astfel conceput nct s permit s se fac direct raportrile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului. Coordonarea activitilor care acioneaz asupra produselor sale. Coordonarea este sarcina esenial a managerului de produs i principalul motiv al crerii acestui post. Coordonarea este o activitate complex, ntruct cerinele managerului trebuie nelese i urmate de un numr important de operatori care interacioneaz ntre ei.
160

Coordonarea ansamblului de servicii i de funcii care acioneaz asupra produsului necesit, din partea managerului de produs, desfurarea urmtoarelor activiti: -ntreinerea unor relaii bune cu interlocutorii si; -cunoaterea exact a obiectivelor, pentru formularea, ntr-un limbaj simplu i clar, a ordinelor pe care urmeaz s le traseze. Asistarea forei de vnzare. Managerul de produs explic forei de vnzare evoluia pe care dorete s o aib produsul pe pia i ajut fora de vnzare prin contribuia proprie la elaborarea planului de vnzare. Conducerea cercetrilor de marketing. Managerul de produs are nevoie de foarte multe informaii. El formuleaz ntrebri i ridic probleme pertinente crora cercetarea de marketing va trebui s le dea rspuns. El este cel care iniiaz munca de cercetare n scopul ameliorrii performanelor tehnice ale produselor, ameliorrii rentabilitii acestora etc. n urma cercetrilor de marketing se culeg informaii cu ajutorul crora se creioneaz profilul consumatorului preferine, mediu de via, ocupaie, educaie, vrst, sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui profil se stabilesc caracteristicile viitoarelor produse. Activitile specifice managerului de produs Cele mai frecvente activiti specifice ale managerului de produs sunt: Pregtirea coordonatelor publicitii i dezvoltarea acestora mpreun cu agenia de publicitate. Unele firme productoare sau distribuitoare de bunuri de larg consum care angajeaz manageri de produs nu dispun de un departament de marketing n organigram. Dac totui acesta exist, el nu are dect un caracter general, fr a se distinge o unitate specific pentru definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea nchirierilor spaiilor publicitare. Managerul de produs este, n general, persoana care pstreaz legtura cu agentul de publicitate, deoarece cunoate cel mai bine caracteristicile produsului. Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut consumatorului coninutul imaginii mrcii respective. Managerul de produs alege acest coninut i identific coordonatele publicitii, care ntrete aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de plus produs. Imaginea mrcii dureaz atta timp ct exist pe pia acel produs. Chiar de la nceputul activitii sale n ntreprindere, managerului de produs i se atribuie gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv imaginea mrcii deja dobndit. ns, el are libertatea de a alege coninutul mesajelor urmtoare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca managerul de produs, mpreun cu agenia de publicitate, s adapteze mesajul la realitile prezente, la valorile societii i s sesizeze tendinele i mutaiile ce au loc n consumul alimentar. Coordonatele publicitii trebuie astfel alese nct s aduc un plus de calitate, de finee, de bucurie i chiar de umor n gestiunea unui produs. Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promovrile dau via vnzrilor
161

i sunt create, n mod particular, pentru a determina consumatorul s achiziioneze produsul. n practic, se recomand utilizarea unor aciuni promoionale cu caracter mai puin spectaculos, dar mai durabile: de exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o tragere la sori; cadouri acordate pentru achiziionarea unei anumite cantiti; cadouri care s fie n relaie cu produsul (prin cumprarea unei anumite cantiti de fulgi de cereale pentru micul dejun, se primete cadou un castron pentru consumul cerealelor). Vnzrile promoionale trebuie s fie atractive pentru consumator, durabile, att ct este posibil i s aduc beneficii imediate. Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor. Importana condiionrii pentru produsele de larg consum, implicit pentru produsele agroalimentare, este covritoare. Condiionarea: individualizeazi conserv produsul; prezint marca; confer comoditate n utilizarea produsului; fracioneaz produsul. Managerul de produs este cel care decide condiionarea produselor, n funcie de condiiile concrete existente pe pia, iar, n cazul lansrii unor produse noi, este necesar s se recurg la serviciile unei agenii specializate. Responsabilitatea esenial a managerului de produs este aceea de a determina oportunitatea condiionrii. Dac publicitatea preced gusturile consumatorilor i fixeaz coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie, condiionarea trebuie s atrag un numr ct mai mare de clieni. Activitile secundare ale managerului de produs Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la procesul de cercetare-dezvoltare a produselor noi. Inovaia este rezultatul muncii unei echipe interdisciplinare, iar poziia managerului de produs n aceast echip este legat de pia, deoarece el sugereaz ideile care consider c sunt adaptate pieei i solicit testarea acestora. Propunerea de investiii. Managerul de produs este astfel plasat, nct poate formula opiuni referitoare la investiiile ce urmeaz a fi realizate n scopul extinderii pieei. Decizia final aparine ns managerului general, care posed autoritatea n acest domeniu. Stabilirea condiiilor generale de vnzare. Managerul de produs cunoate att piaa (implicit cunoate preurile) ct i costurile produselor sale. Din analiza acestor indicatori el recomand limite ale preurilor de vnzare, care vor constitui baza dosarului condiiilor generale de vnzare. Bineneles, aciunile sale se vor desfura n cooperare cu celelalte compartimente. Managerul de produs asigur o informare precis n ceea ce privete numeroasele reglementri care guverneaz piaa, fr a neglija reglementrile care privesc publicitatea i distribuia produselor. El este, de asemenea, atent la toate modificrile macromediului, nu numai n ceea ce privete factorii juridici

162

i economici, altfel spus este n msur s stabileasc condiiile generale de vnzare. Concluzionnd, funcia managerului de produs este extrem de complex; el este considerat, practic, sufletul marketingului, competena sa fiind prima condiie a succesului. Administrarea vnzrilor produselor agroalimentare Pentru a eficientiza activitatea de vnzare, trebuie stabilit o legtur ntre aciunile de teren ale forei de vnzare i activitatea de birou a administrrii vnzrilor, cunoscuti sub denumirea de gestiune comercial. Aceast legtur este relativ uor de stabilit dac fora de vnzare utilizeaz un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, n orice moment, informaii despre comenzile, livrrile i ncasrile efectuate. Cunoscnd planul zilnic de vizite i de comenzi, funcia de administrare a vnzrilor are ca responsabiliti urmtoarele activiti: pregtirea ntlnirilor mai importante; participarea la negocierea condiiilor generale de vnzare la toate nivelurile: central, regional, zonal; organizarea ntlnirilor cu directorii de supermagazine; evidena comenzilor, ncasrilor i a livrrilor. Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea vnzrilor poate fi repartizat la nivelul fiecrei zone comerciale i condus de un ef de vnzri. Fr a avea pretenia de a fi considerat unicul exemplu, tabelul urmtor propune o variant de organizare comercial a unei regiuni. Tabelul nr. 15.2 Organizarea comercial a unei regiuni
Personal afectat Zona comercial AgV. R.V. AdV. Total Apeluri telefonice Criterii de apreciere Nr. Nr. Nr. clieni facturi chitane

Nord Sud Centru Est Vest

1 1 2 1 1

1 1 1 1 1

1 1 1

3 3 4 3 3

167 90 274 146 62

60 47 97 73 56

170 166 277 202 172

822 811 1700 840 1100

Ag.V. agent de vnzri R.V. reprezentant vnzri sau promotor de vnzri Ad.V. administrator de vnzri Se observ c zona de centru necesit munca a doi ageni pentru fora de vnzare, plus un reprezentant de vnzri i un administrator separat al vnzrilor. Folosirea tehnicii electronice de calcul permite prelucrarea eficient

163

a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de vnzri pentru dou zone (n cazul zonelor nord+sud i est+vest). De asemenea, o astfel de situaie, dac este completati cu alte costuri, de exemplu consumul de carburant i cu cifra de afaceri nregistrat n fiecare zon, permite calcularea unor indicatori de eficien, i, deci, analiza productivitii forei de vnzare. n organizarea funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, un rol important revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz toate activitile legate de produs i reprezint liantul ntre producie i pia. El este furnizorul de idei i de analize concrete, elabornd politica de produs a firmei. Organizarea forei de vnzare este descentralizat, fapt ce impune obligativitatea unei informri rapide i unor raportri centralizate la nivel de ntreprindere. n aceste condiii, informatizarea devine un element indispensabil pentru buna desfurare a proceselor de munc. Se poate dota fora de vnzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s nregistreze imediat comenzile, livrrile i ncasrile, astfel nct aceste informaii s fie disponibile n orice moment, la orice alt terminal al reelei, inclusiv la sediul central al ntreprinderii, unde se administreaz vnzrile i unde se gsesc factorii de decizie. Marketingul n domeniul agroalimentar trebuie organizat astfel nct s pun n practic un sistem de distribuie n flux continuu i cu stocuri zero.

164

CAPITOLUL 11

STRATEGIA I PLANUL DE MARKETING N NTREPRINDEREA AGROALIMENTAR

11.1 Importana planificrii activitii de agromarketing Cea mai bun modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l inventa (Dennis Gabor). Acest enun cuprinde ntreaga filosofie a planificrii. Vom propune, n cele ce urmeaz, o succint clarificare a noiunilor de strategie, plan strategic, plan anual, tactici program de marketing. Literatura de specialitate trateaz diferit aceste noiuni, prerile fiind mprite. Astfel, unii autori consider c la ntocmirea Planului de afaceri, trebuie avut n vedere i un Plan de marketing, prin care se demonstreaz, printr-un studiu de pia, fezabilitatea afacerii respective, fr cerere neexistnd afacere. Ali autori consider c trebuie trasat mai nti o traiectorie a drumului pe care trebuie s-l urmeze ntreprinderea agroalimentar n domeniul marketingului sub forma unei strategii pe termen lung, n funcie de care se stabilete, ulterior, planul anual de marketing, pentru toate produsele. Existi preri conform crora planul de marketing conine strategii de produs, pre, distribuie i promovare. Kotler consider c planul strategic (se observ, deja, combinarea celor doi termeni planul i strategia) conine politica de produs, de pre, de distribuie i de promovare. n realitate, planul de marketing reprezint un ansamblu de strategii i tactici. Strategia traseaz liniile generale de aciune, iar tactica transpune efectiv n practic strategia ntreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel realizat nct s fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale ntreprinderii i aplicat pn la nivelul operaional al activitii acesteia. Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialitii consider necesar trasarea, mai nti, a traiectoriei pe care o va parcurge ntreprinderea n domeniul agromarketingului strategia; urmnd ca apoi s se elaboreze planul anual, care s conin principalele previziuni pentru produs, pre, distribuie i promovare. Programul de marketing, elaborat pe termen mult mai scurt, cuprinde modalitile de implementare operativ a planului de marketing.

165

Realizarea unui plan de marketing poate prea, la prima vedere, o sarcin dificil, mai ales dac avem n vedere faptul c acesta trebuie elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedete faptul c utilizarea planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp i de resurse, la nivelul ntreprinderii. Planul asigur continuitatea eforturilor ntreprinderii i traseaz direcia ce trebuie urmat. n opinia lui Clarence Elridge, primul autor care a pus n aplicare planul de marketing, principalele coordonate (care au rmas i n prezent aceleai) ale planului de marketing sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul ntregii ntreprinderi n realizarea obiectivelor prestabilite, i, n consecin, suprimarea oricrei improvizaii. Demersul planificrii a luat amploare de-a lungul anilor, planul dovedinduse a fi asemntor unei structuri arhitectonice care permite fiecrui individ s se integreze n munca de ansamblu. Planificarea acord atenie fiecrui individ, urmare a importanei muncii sale, ndeosebi a celor ce lucreaz pe teren i colecteaz informaii preioase pentru elaborarea strategiei i a planului de marketing. Este absolut necesar, n acest context, ca marketerii s fie nu doar buni tacticieni, ci i buni strategi, astfel nct s fie asigurat flexibilitatea strategiei ce urmeaz a fi realizat. De asemenea, ntreprinderea care acioneaz fr metode sigure, fr experien n ceea ce privete munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabil s le pun n aplicare. Planul de marketing se caracterizeaz prin flexibilitate, dar modificrile produse la un moment dat, nu trebuie s schimbe ideea central trasat prin strategia de marketing. Cnd Compania Philip Morris a lansat igareta Marlboro, se afla pe locul 31 n SUA n ceea ce privete vnzrile i avea o identitate feminin, n timp ce brbaii deineau ponderi importante n categoria fumtorilor. A fost lansat ideea unui cowboy i a unui inut mirific numit Marlboro Country. Un an mai trziu, dup ce reclamele de la televiziune, din reviste i ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge n inutul Marlboro Country, marca respectiv se afla tot pe locul 31 n ceea ce privete vnzrile i avea, nc, o identitate feminin. Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate campaniei i nu au adus schimbri planului de marketing. n prezent, cu reclamele care

166

prezint acelai cowboy i acelai inut din Vest, Marlboro este una din cele mai bine vndute igarete din SUA i are o identitate masculin definit, cu toate c multe femei o fumeaz i ele. Exemplul anterior demonstreaz c trebuie acionat cu pruden atunci cnd urmeaz s se produc schimbri n planul de marketing. Creativitatea trebuie folosit nc de la nceput, cnd se ntocmete strategia de marketing, nu atunci cnd campania se afl n plin desfurare. Desigur, nu poate fi exclus n totalitate faptul c pot s apar noi idei n legtur cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel adugate nct s se integreze liniei directoare trasate de strategie, la nceputul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susinut i de mult rbdare pentru ca strategia de marketing s nregistreze rezultatele prevzute. Marketerul alege o ni inti, prin eforturi susinute, aceasta va fi ocupati dominat.

11.2 Strategia de marketing 11.2.1 Conceptul de strategie de marketing Aa cum am prezentat n paragraful anterior, pentru elaborarea planului de marketing este necesar s stabilim traseul ntregii politici de agromarketing a ntreprinderii. A elabora o strategie nseamn a formula o serie de opiuni, prioriti i angajamente, concomitent cu stabilirea modalitilor concrete de realizare a acestora. Acest ansamblu de opiuni, prioriti i angajamente vizeaz atingerea unui anumit numr de obiective. Necesitatea previzionrii i stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing. Strategia traseaz liniile directoare pe care le va urma ntreprinderea n ceea ce privete marketigul. Importana elaborrii strategiei crete n perioada actual. n viziunea profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid n prima decad a secolului XXI: produsele virtuale sunt acum disponibile fr a mai fi nevoie s mergem la magazin; consumatorii pot accesa caracteristicile oricrui produs pe Internet, pot comanda i plti prin Internet; cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagin de web; numrul aciunilor de vnzare-cumprare prin reeaua Internet crete foarte repede; agenii de vnzare nu se mai afl pe teren, ci n faa unui terminal electronic, navignd pe pagina de web a firmei; oamenii de afaceri i agenii de vnzare cltoresc mai puin, ceea ce
167

face ca avioanele s-i reduc dimensiunile; reclamele TV, ziarele i revistele scad ca numr datorit tendinei de 1 cretere a difuzrii reclamelor pe Internet . Doar ntreprinderile care vor ine pasul cu schimbrile ce se produc n sfera marketingului vor reui s se adapteze noului mediu economico-social. O ct mai bun adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, a unor strategii de marketing bine fundamentate, pe termen lung, care s ia n considerare conjunctura pieei i schimbrile profunde ce intervin n domeniul tehnologiei i care, aa cum s-a observat, afecteaz marketingul. n ceea ce privete primul aspect, evoluia conjuncturii pieei, trebuie remarcate modificrile intervenite pe piaa mondial a produselor agroalimentare n urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistm la o liberalizare o preurilor i, n general, a mecanismelor de intervenie pe pieele agroalimentare. nc de la intrarea n vigoare a Acordului GATT (Acordului General pentru Tarife i Comer) n urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole Kotler, Ph., Kotler on marketing how to create, win and dominate markets, Editura The Free Press, 1999 au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela c agricultura reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole asigur securitatea alimentari trebuie gestionate la nivelul fiecrei ri, i nu prin nelegeri internaionale. Odat cu Runda Uruguay (1986-1993) i transformarea GATT n OMC (Organizaia Mondial a Comerului), rund la care au participat 118 ri, fa de 23 n 1947, agricultura ocup un loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de restricii cantitative la import, subvenii la export i alte mecanisme prelevri variabile la import, subvenii interne etc. Motivele pentru care agricultura a fost inclus n cadrul negocierilor GATT sunt urmtoarele: avantajele comparative excedentele agricole erau vndute pe piaa mondial, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieei, care nu mai era guvernat de avantajul comparativ; instabilitatea pieei mondiale (preurile interne nu erau corelate cu cele externe, de aici rezultnd reacii reduse ale cererii i ofertei la preurile mondiale); efectele protecionismului excesiv. Cunoaterea conjuncturii internaionale este deosebit de util n elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales n ceea ce privete vnzrile i preurile. n planificarea pe termen lung trebuie s se in seama de efectele Acordului GATT/OMC asupra pieelor diferitelor produse agroalimentare: diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne de
168

vaci cafea; creterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne alb, ceai, banane i cacao21. Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate n figura 13.2.

Figura nr. 13.2 Etapele elaborrii strategiei de marketing Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing Marketingul i ncepe activitatea prin cercetarea pieei (C), care permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu nevoi diferite. Urmeaz stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele segmente pentru care ntreprinderea poate satisface cerinele, iar pentru fiecare segment se stabilete poziia (P) pe pia. SOP reprezint gndirea strategic a marketingului ntreprinderii. Urmeaz stabilirea tacticilor mixului de marketing (MM), care constau n decizii privind produsul, preul, plasarea i promovarea. ntreprinderea implementeaz (I) mixul de marketing i, n final, controleaz (CTRL) nivelul rezultatelor i mbuntete strategia SOP i tacticile MM. 11.2.2 Tipuri de strategii Dac n literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de clasificare a strategiilor, n domeniul marketingului subliniem importana divizrii strategiilor n dou mari grupe: strategia marketingului de masi strategia marketingului concentrat. Strategia marketingului de mas

Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998 169

21

Revoluia industrial a fcut posibil apariia produciei de mas, specific bunurilor de larg consum, ntre care produsele agroalimentare ocup un loc important. Productorii utilizeaz, pentru aceste produse, un marketing de mas, care nu este ndreptat ctre un anumit segment de pia, ci ansamblului acesteia. Unii specialiti critic acest tip de marketing, considernd c dezintegreaz piaa n mici i numeroase segmente de consumatori, fiecare cu gusturi i cereri specifice. Acest dezavantaj conduce la necesitatea unui marketing care s vizeze anumite segmente de pia. Marketingul de mas se bucur nc de succes n rile central i est europene unde cetenii au fost privai de produse agroalimentare de calitate timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificat la economia de pia a nsemnat o veritabil oportunitate a practicrii acestui tip de marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble etc., atrag numeroi consumatori cu mrcile lor binecunoscute. Strategia marketingului concentrat Opus marketingului de mas, marketingul concentrat opereaz cu strategii de produs, pre, distribuie i promovare specifice fiecrui segment de pia. ntreprinderea mparte piaa n segmente ct mai omogene, utiliznd variabilele de segmentare psihografice, demografice i comportamentale. n practica economic, se identific urmtoarele trei niveluri ale segmentrii pieei: segmentul de pia, care reunete consumatori ce prezint aceleai caracteristici demografice, psihografice i comportamentale; nia de pia, ce desemneaz un grup restrns de consumatori, la nivelul cruia se manifest nevoi asemntoare sau combinaii unice de nevoi. De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezint o ni de pia. Productorii unor astfel de produse i creioneaz strategia de marketing astfel nct s prentmpine dorinele consumatorilor, n timp i spaiu. Ei pot intensifica producia i comercializarea produselor de soia n anumite momente ale anului, innd cont de orientrile religioase ale consumatorilor (perioadele de post). celula de pia. ntreprinderea poate identifica grupuri restrnse de consumatori, care mprtesc aceleai preferine, astfel nct formeaz o oportunitate de pia. Aceasta formeaz o baz de date cu clienii importani, care s conin toate caracteristicile acestora. Legturile ntre nivelurile de segmentare ale pieei sunt ilustrate, ipotetic, n figura 13.3.

170

Fig. 13.3. Nivelurile de segmentare a pieei Sursa: Prelucrare dup Kotler, Ph., Kotler on marketing 11.2.3 Premisele elaborrii strategiei de marketing O strategie este eficient atunci cnd permite fiecrui factor interesat (ntreprindere agroalimentar, intermediar, distribuitor etc.) s-i cunoasci si ndeplineasc foarte precis obiectivele care i revin. ntreprinderile agroalimentare se confrunt cu o serie de probleme specifice activitii pe care o desfoari care devin adevrate obstacole n elaborarea strategiei de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt urmtoarele: dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare, ceea ce presupune existena unor disponibiliti reduse de resurse financiare dedicate activitii de marketing. n multe ntreprinderi agroalimentare din Romnia nu exist, nc, un compartiment de marketing care s dein atribuii n ceea ce privete planificarea activitii de marketing; informarea redus a ntreprinderii agroalimentare, n general, i a fermierului, n special; lipsa experienei comerciale, pe care multe ntreprinderi agroalimentare din Romnia o resimt. Acestea au fost aruncate dup anul 1989 pe scena economiei de pia i, n lipsa unui cadru instituionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare i mai mare a acestora; lipsa experienei n domeniul planificrii, pe care ntreprinderile agroalimentare o resimt odat cu trecerea de la economia planificatcentralizat, n care planurile erau elaborate la nivel central, la economia de pia, n care
171

ntreprinderea deine autonomie decizional n elaborarea strategiei i a planului de marketing. nainte de a demara planificarea activitii de marketing, ntreprinderea agroalimentar trebuie s-i evalueze posibilitile reale i resursele de care dispune. Se cunoate importana planificrii i organizrii unei activiti, n general, i a celei de marketing, n special; cu toate acestea, multe ntreprinderi acioneaz nc pe baza experienei acumulate i a bunului sim, improviznd deciziile referitoare la activitatea de marketing. n elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puin dou greeli: repetarea strategiei din anii anteriori, fr a o actualiza n funcie de noile condiii; hazardarea n necunoscut i ncercarea de a aplica soluii de noutate absolut pentru ntreprindere. De fapt, strategia de marketing se ncadreaz ntre aceste dou extreme, premisele elaborrii sale fiind urmtoarele: piaa int; evaluarea cantitativ a principalelor aciuni; utilitatea consumatorului; elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing. Piaa int Cu ajutorul cercetrilor de pia, strategia de marketing trebuie s precizeze piaa vizat i categoriile de consumatori. La nivelul marelui public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumprat deja produsul, cei care ar trebui s-l cumpere i cei care urmeaz s-l cumpere. Pentru cei din ultima categorie, ntreprinderea, prin comunicaiile de marketing trebuie s ofere un motiv pentru a declana cumprarea. Pentru cei care tocmai au cumprat (prima categorie), firma trebuie s le ofere un motiv de a recumpra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui s cumpere, trebuie s-i informeze, s-i educe i s-i conving, astfel nct, n cele din urm, s cumpere produsul. Problema oricrei ntreprinderi este de a nimeri piaa int, prin tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune urmtoarele tactici22: investigarea potenialului produsului; identificarea problemelor clienilor; identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumprare; investigarea concurenei, format din firme ce lupt pentru acelai public. ntreprinderea poate participa la lupta concurenial adresndu-se aceluiai grup int sau poate ocoli aceast pia, cutnd grupuri ignorate de concuren; identificarea limitelor. ntreprinderea nu trebuie s fac mai mult reclam dect este necesar, altfel spus nu trebuie sinteasc o audien prea mare, pe care nu o poate servi n mod corespunztor.

22

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996 172

Evaluarea cantitativ a principalelor aciuni n planul de marketing trebuie precizate cantitile (exprimate fizic i valoric) ce vor fi vndute. Aceste cantiti i valori sunt relaionate apoi cu cheltuielile de marketing i comerciale, n scopul identificrii unei corespondene care s rspund criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu este simplu, deoarece n domeniul previzionrii preurilor, corespondenele sunt aproximative, fondate pe experien. n aceste condiii, elaborarea strategiei reclam o cercetare sistematic i metode de previzionare a preurilor care s permit proporionarea efortului cu obiectivele urmrite. Utilitatea consumatorului Evidenierea utilitii consumatorului este important deoarece aceasta reprezint elementul distinctiv pe care se fundamenteaz comunicarea publipromoional i fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomand a fi realizat cu toat obiectivitatea posibil, deoarece concurena poate ajunge din urm produsul ntreprinderii. Specialitii n marketing insist asupra faptului c este mai uor s acionezi pentru a fideliza un consumator, dect pentru a ctiga unul nou. Este mai uor s convingi un abonat s rennoiasc abonamentul, dect un client nou s-i fac abonament spune J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat dect dac gsete permanent plus produsul sau un beneficiu particular n produsul pe care l cumpr. Elaborarea i evaluarea obiectivelor de marketing Pentru a urmri bunul mers al activitii de marketing este necesar ca progresele nregistrate s fie evaluate ct mai exact. Obiectivele de marketing cota de pia, numrul de puncte de vnzare, numrul de produse vndute etc. urmeaz s fie repartizate pe perioade distincte, alctuind astfel un grafic al activitii de marketing. Odat stabilite aceste premise ale strategiei, ntreprinderea opteaz pentru o anumit politic de marketing, eliminnd astfel incertitudinea, riscul i improvizaia. Exemplu de strategie de publicitate Vom prezentata n continuare un numr de ase posibile etape, care pot alctui strategia de publicitate a unei ntreprinderi agroalimentare. Presupunem c aceast ntreprindere are ca domeniu de activitate producerea i comercializarea produselor lactate: iaurt, smntn, unt, brnz, cacaval etc. i c a folosit, n trecut, ca instrumente de promovare, corespondena direct, fluturaii, anunurile n magazine etc. n prezent, ntreprinderea consider c este vremea s i fac reclam pentru a mprti publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta, creeaz un spot TV de 30 de secunde. O prim etap a strategiei se refer la stabilirea scopului reclamei: scopul publicitii este de a-i determina pe oameni s cumpere produsele firmei. A doua etap prezint avantajul esenial pe care ntreprinderea l ofer pentru a-i atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi evideniat n mod
173

corespunztor, poate fi reprezentat, de exemplu, de ingredientele naturale coninute de produsele lactate. A treia etap prezint avantajele secundare care vor atrage clienii poteniali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le deosebete de produsele concurenei, pe procesele tehnologice ce folosesc metode tradiionale, pe uurina de a-l gsi n magazine etc. A patra etap are n vedere publicul int cruia i este destinat publicitatea, reprezentat de copii pentru anumite sortimente de iaurt i de brnz, dar i de prini i bunici. Reclamele TV care redau scene din viaa familiei i care prezint consumul de produse alimentare se bucur de mare succes. Putem afirma c pentru produsele de larg consum, cum sunt cele agroalimentare, publicul int este reprezentat de familie. Uurina de a identifica corect publicul int depinde de modul n care a fost stabilit scopul n prima etap. Scopuri vagi reprezintinte vagi, greu de nimerit. A cincea etap menioneaz exact ceea ce dorete ntreprinderea s fac publicul int: publicul trebuie s mearg la magazin i s cear produsele lactate prezentate n reclam. A asea etap descrie personalitatea ntreprinderii, aa cum va fi ea exprimat n publicitatea care i-o face: personalitatea acesteia va reflecta inovaia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea i o atitudine cald, plin de atenie fa de cumprtori. Fr o strategie conturat n prealabil, publicitatea nu are repere care s fie urmrite, nu are mijloace pentru a msura succesul i eecul, nu are linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru ntreprindere n urmtorii ani. 11.3 Planul de marketing 11.3.1 Tipologia planurilor de marketing Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar dou dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, i anume: metodologia de elaborare i scopul urmrit. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing se poate regsi sub una din urmtoarele forme: plan prealabil; proiect de plan; plan de marketing. Planul de marketing este un document complet, stabilit n perioada premergtoare celei pentru care se elaboreaz. n multe ntreprinderi, elaborarea planului presupune parcurgerea a dou etape: ntocmirea unui plan prealabil pregtit de eful de producie sau de managerul de produs i naintat spre aprobare directorului general i elaborarea planului final. Planul prealabil
174

conine opiunile principale ce urmeaz a fi urmate n viitor, i anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora i resursele antrenate, selecia coordonatelor publicitare i evaluarea cererii. Planul prealabil, dac este aprobat de directorul general, servete drept baz de fundamentare pentru nceperea colaborrii cu agenia de publicitate i cu diverse alte uniti care furnizeaz servicii ntreprinderii, n vederea stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse n planul prealabil, la care se mai adaug: elementele necesare dosarului de negociere a condiiilor generale de vnzare; planul aciunilor publi-promoionale pentru anul viitor; planul de vnzare; previzionarea detaliat a evoluiei cifrei de afaceri, necesar pentru previzionarea activitilor productive; bugetul cheltuielilor de marketing. Proiectul de plan, odat aprobat, devine aplicabil. Totui, trebuie precizat c planul de marketing se ntocmete pornind de la proiectul de plan, dar i de la situaia de pe teren i ajungnd, treptat, ctre factorii de decizie superiori. Aa cum s-a putut observa i n cazul strategiei, planul de marketing nu trebuie s sufere schimbri profunde pe parcursul perioadei la care se refer, excepie fcnd cazurile de for major. Din punctul de vedere al scopului urmrit, planul de marketing poate fi regsit sub form de: plan de marc. Fiecare manager de produs pregtete un plan de marketing n fiecare an, pentru fiecare marc; plan de produs. nainte ca managerul de produs s elaboreze planul de marketing al fiecrei mrci, el face presupuneri i stabilete obiective distincte, pentru fiecare marc. Dup ce au fost elaborate planurile aferente mrcilor, acestea sunt agregate ntr-un plan de produs; plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marc nou) presupune un plan detaliat de lansare i dezvoltare. n faza de lansare, este necesar descrierea amnunit a activitilor ce urmeaz a fi realizate; plan de marketing pe segmente de pia. Dac produsul sau marca sunt vndute pe segmente diferite ale pieei, este necesar un plan de aciune distinct pentru fiecare segment; plan de marketing zonal (regional). n funcie de aria pieei ntreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, ora, sector, chiar cartier; plan al clientului. ntreprinderea pregtete pentru fiecare client important un plan de aciune. Exist o regul unanim acceptat, care se aplici n marketing (regula 80/20) conform creia 80% din profituri provin de la 20% din clieni. Pentru fiecare tip de plan este necesar s consultm strategia stabilit pe termen lung, care cuprinde urmtoarele elemente: conjunctura pieei, factorii
175

care o influeneaz, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziia ntreprinderii pe pia, n viitor i etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge la acea poziie. 11.3.2 Coninutul unui plan de marketing n literatura de marketing exist numeroase modele ale planului de marketing. Propunem, n continuare, un coninut al planului de marketing ce reprezint o sintez a modelelor propuse de diveri specialiti n acest domeniu. Astfel, se consider c orice plan de marketing trebuie s cuprind urmtoarele seciuni: analiza situaiei existente; scopul i obiectivele de marketing; strategiile de marketing; programul de marketing; controlul activitii de marketing. Analiza situaiei existente Pentru a analiza situaia existent, este necesar culegerea sistematic a unor informaii precise. Sursele de informaii pot fi interne, care se refer la ageni, canale, preuri, contabilitate, forme de vnzare, clieni etc. sau externe, care, la rndul lor, pot fi surse primare i surse secundare. Sursele primare de informaii sunt individualizate prin observarea direct a realitii mediului ntreprinderii agroalimentare i transpunerea ei n informaii necesare descrierii situaiei existente. Metodele utilizate pentru culegerea informaiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul i ancheta23. Pentru ntreprinderea agroalimentar, recurgerea la metoda observrii presupune aprecierea aciunilor agenilor economici cu care aceasta interacioneaz n procesul comercial. ntreprinderea agroalimentar intr n relaie cu: furnizorii, despre care trebuie s obin informaii cu privire la preurile resurselor materiale, modalitile de livrare, seriozitatea respectrii termenelor de livrare etc.; distribuitorii. ntreprinderea trebuie s obin informaii referitoare la canalele de distribuie, adaosul comercial practicat, seriozitatea n efectuarea plilor, solvabilitatea etc.; alte ntreprinderi agroalimentare. n cazul acestora, informaiile vizeaz produsele lor, sistemele i formele de vnzare practicate, canalele de distribuie, preurile produselor etc.;
consumatorii finali, despre care trebuie s obin informaii cu privire la obiceiurile de consum, exigenele de calitate, segmentarea pieei n diferite categorii de consumatori, pentru a rspunde fiecrui segment cu o ofert diferit etc.

n general, aceast metod const n observarea direct a comportamentului i aciunilor altor ageni economici. Deciziile cuprinse ntr-un plan de marketing
23

176

trebuie, ns, fundamentate tiinific. De aceea, rezultatele metodei observrii sunt completate cu cele furnizate de metoda experimental, respectiv de metoda anchetei. Metoda experimental const n aplicarea, n practica economic, a unei strategii de marketing la scar redus. n funcie de rezultatele pozitive sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scar larg. De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scar redus, o strategie bazat pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vnzare sau utilizarea unui nou canal de distribuie. n funcie de rezultatele obinute, se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei. Ancheta const n culegerea de date i/sau opinii, prin intervievarea unui numr determinat de persoane. Aceast metod se caracterizeaz prin rigoare tiinific, rezultatele permind fundamentarea deciziilor de marketing, prin descrierea obiectiv a situaiei existente. Pentru agricultorul individual, ancheta este o metod scumpi complex. Este posibil ns ca mai muli agricultori, asociai pe baze contractuale, s apeleze la instituii specializate n organizarea anchetelor. Unitile de prelucrare a produselor agricole, n funcie de resursele financiare de care dispun, aplic cu succes metoda anchetei. Sursele secundare de informaii cuprind cri, reviste, statistici i alte documente care pot s conin date utile ntreprinderii, n demersul acesteia de caracterizare a situaiei existente. n Romnia, ntreprinderile agroalimentare apeleaz la informaii transmise de urmtoarele surse secundare: legislaie; buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii; statistici elaborate de diferite instituii: Institutul Naional de Statistic (Anuarul Statistic al Romniei), Organizaia Naiunilor Unite (Anuare Statistice, Anuare privind producia agricol, Anuare privind comerul agricol, Buletine lunare); alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc. ntreprinderea consult mai nti sursele secundare, deoarece sunt uor accesibile i relativ mai ieftine comparativ cu cele primare. Elaborarea planul de marketing debuteaz cu o retrospectiv a situaiei anterioare, o analiz a celei existente i o previziune a situaiei viitoare. Pentru aceasta, sunt trecute n revist urmtoarele probleme: descrierea situaiei existente; o analiz de tip SWOT referitoare la conjunctura pieei; principalele rezultate ale activitii; principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.

177

Descrierea situaiei existente reprezint, de fapt, rspunsuri la ntrebrile: Unde suntem? i ncotro ne ndreptm?, pornind de la premisa c strategia de marketing (elaborat n prealabil), situaia concurenei i factorii care influeneaz mediul ntreprinderii nu se schimb. Descrierea situaiei existente reia punctele generale ale strategiei de marketing evideniate sub forma obiectivelor lunare, ns consemnarea tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenia se va ndrepta, cu precdere, asupra celor principale. Aceast analiz presupune parcurgerea urmtoarelor etape: stabilirea rentabilitii produsului, a vnzrilor i a creterilor pieei; stabilirea poziiei produsului pe pia prin segmentarea clientelei; indicarea punctelor vulnerabile n legtur cu concurena; analiza situaiei resurselor de marketing ale ntreprinderii n raport cu concurena. Analiza SWOT Termenul SWOT provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte din limba englez: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportuniti) and Threats (ameninri). Managerul de marketing trebuie s nceap cu lista oportunitilor i a ameninrilor (lista OT). Oportunitile vizeaz aspectele favorabile pentru ntreprindere ale conjuncturii pieei: slbiciunile i deficienele concurenilor, punctele forte ale produsului, tendinele favorabile ale conjuncturii etc. Ameninrile se refer la aspectele nefavorabile, cum ar fi: intensificarea concurenei, slbiciuni i deficiene ale produsului, tendine nefavorabile ale conjuncturii pieei etc. Motivul pentru care se examineaz mai nti oportunitile i ameninrile este acela c ele pot oferi indicii despre punctele forte i punctele slabe ale ntreprinderii. De exemplu, n situaia n care concurenii i-au creat un site pe Internet pentru vnzarea produselor i dac ntreprinderea n cauz nu i-a creat nc o astfel de pagin, acest fapt semnaleaz un punct slab. O ntreprindere trebuie s identifice att oportunitile, ct i ameninrile i s evalueze ctigurile, respectiv pierderile induse de acestea. Ea poate, de asemenea, s acorde o atenie sporit unei oportuniti sau unei ameninri i, astfel, s realizeze o ierarhie a acestora. n marketing, problemele urgente, de tipul ameninrilor, nu sunt niciodat prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportuniti foarte interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate. Aceast logic este fondat pe decizia de alocare a resurselor, care acord prioritate rezolvrii problemelor grave i apoi valorificrii oportunitilor interesante. Odat stabilite ameninrile i oportunitile, se identific punctele forte i punctele slabe ale activitii ntreprinderii. Stabilirea punctelor forte i a celor slabe este cuprins ntr-o metod de management numit metoda diagnosticrii.

178

Anumite ntreprinderi sunt copleite de mulimea problemelor cu care se confrunt, ele nereuind s le identifice i, n consecin, s le rezolve; ele caut doar punctele forte, ncercnd s obin profit n urma fructificrii acestora. n optica de marketing, este la fel de necesar att identificarea punctelor forte, ct i a celor slabe. Identificarea punctelor forte i a celor slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat n continuare, sub forma unui tabel (Tabelul nr.13.1), n care se bifeaz, pe orizontal, rubrica corespunztoare criteriului de performan, respectiv criteriului de importan. Tabelul nr. 13.1 Puncte forte i puncte slabe ale activitii ntreprinderii Importan Performan Specificare Punct Punct Punct Mare Medie forte neutru slab Mic MARKETING Reputaia firmei Cota de pia Calitatea produciei Calitatea serviciilor Eficiena preurilor Eficiena distribuiei Eficiena promovrii Eficiena forei de vnzare Eficiena inovrii FINANCIAR Costurile Cash-flow-ul Stabilitatea financiar PRODUCIE Facilitile Capacitile de producie Tehnologia de producie

179

ORGANIZARE Capabilitatea conductorilor Devotamentul angajailor Orientarea antreprenorial Flexibilitatea Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing Vom prezenta n continuare un exemplu de analiz SWOT, realizat n anul 2001 de ctre firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica. Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica Puncte tari Oportuniti - calitatea materiei prime - trendul cresctor al cererii - mna de lucru ieftin - trendul descresctor al inflaiei - calitatea bun a produselor pentru - lipsa concurenei pe piaa intern/export - imaginea bun - specialiti n prelucrarea materiei prime recunoscui pe plan intern i extern -managementul eficient - promovarea agresiv -reea proprie de distribuie - mijloace proprii de transport - depozite proprii etc. Puncte slabe Ameninri - calitatea slab a produselor pentru piaa - preul ridicat al materiei prime pe plan intern, mondial, previzionat pe termen lung - rezistena mare la schimbare a tehnologiile depite pe piaa intern organizaiei; -tehnologiile noi pe piaa extern -inadaptabilitatea la noile cerine tehnologice Principalele rezultate ale activitii Principalele rezultate ale activitii sunt prezentate managerului de marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producia exprimat fizic i valoric, costurile, preurile, cheltuielile, veniturile i rezultatele exerciiului. Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare

180

La acest punct se vor face estimri asupra conjuncturii viitoare a mediului ntreprinderii i asupra activitii economice a acesteia. Aceste estimri pot fi de tipul: climatul economic este n schimbare; omajul va crete cu ______ %, iar inflaia cu ____%; puterea de cumprare scade cu _____%. punctele de vnzare a produselor vor crete cu ___% anul acesta. cota de pia poate s creasc cu ____%. concurenii vor crete preurile cu ____%. se ateapt promulgarea unor legi care vor afecta activitatea ntreprinderii etc. Scopul i obiectivele de marketing n aceast etap, managerul de marketing trece de la analiz la decizie. El consult, n prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de marketing. Obiectivele ce urmeaz a fi ndeplinite n perioada urmtoare se pot referi la creterea cotei de pia, intrarea pe o anumit pia, creterea cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea riscurilor, mbuntirea satisfacerii clienilor etc. Exemple de obiective de marketing: 1 Cota de pia, exprimat sub form procentual, exprimnd ponderea vnzrilor ntreprinderii agroalimentare n vnzrile totale de pe pia, este nelipsit din planurile de marketing, deoarece indic, de o manier precis amploarea participrii ntreprinderii la tranzaciile de pe piaa produselor agroalimentare. 2 Cota relativ de pia, calculat ca raport ntre cota de pia a ntreprinderii i cota de pia a celui mai important concurent de pe piaa respectiv. Pentru liderul pieei, cota relativ se calculeaz n raport cu firma situat pe locul doi i are o valoare supraunitar. Aceast cot se utilizeaz n planurile de marketing deoarece permite compararea poziiei ntreprinderii cu cea a altor concureni de pe piaa respectiv. 3 Notorietatea mrcii reflect gradul de popularitate a mrcii, gradul de informare a consumatorilor poteniali n privina mrcii considerate. De exemplu, 70% din segmentul de pia int cunoate marca ntreprinderii. 4 Gradul de acoperire a pieei reflect prezena teritorial a ntreprinderii pe piaa vizat. De exemplu, o ntreprindere productoare de produse zaharoase i propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a pieei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu obiectivul de cretere a cotei de pia la 70%: o cot de pia de 70% indic realizarea a 70% din vnzrile totale de produse zaharoase, iar un grad de acoperire de 70% nseamn c ntreprinderea este prezent n 70% din numrul total al unitilor cu amnuntul ce comercializeaz produse alimentare. Obiectivele trebuie s fie corelate cu rezultatele cercetrii desfurate n faza anterioar, aceea a analizei situaiei existente. Ele trebuie s fie fezabile i compatibile ntre ele. n funcie de obiectivele generale, ntreprinderea
181

agroalimentar stabilete obiectivele concrete ale activitii de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de vnzri. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite ntr-un anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania publicitar pentru lansarea unui produs, nsoit de o strategie a preului nalt, trebuie fundamentat pe o imagine a calitii produsului respectiv i completat de o strategie a distribuiei selective. Un element important de care ntreprinderea agroalimentar trebuie s in seama n elaborarea obiectivelor planului de marketing se refer la segmentarea pieei. mprind piaa n segmente distincte de consumatori, ntreprinderea trebuie s stabileasc strategii diferite, implicit obiective diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabric de prelucrare i distribuie a laptelui i produselor lactate poate segmenta piaa potenial dup criteriul vrst n dou categorii: copii i aduli. Produsele lactate lansate pe pia se vor diferenia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu fructe, n timp ce adulii prefer iaurtul simplu, echilibrat n elemente nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, difer pentru aceste dou tipuri de produse: pentru iaurtul cu fructe, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: diversificarea sortimental, preul nalt, distribuie de mas. n standul din magazin, produsul se va regsi n rafturile din mijloc (unde pot fi alese cu uurin de ctre copii) i superioare (destinate produselor scumpe). n ceea ce privete promovarea, ntreprinderea poate s aleag ntre tehnicile generale de ATL i BTL i tehnicile specifice: participri la trguri i expoziii n care s organizeze degustri; degustri n magazine, coli i grdinie; sponsorizarea unor spectacole pentru copii; concursuri de desene sau rspunsuri la ntrebri premiate cu produse etc.; pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv, ntreprinderea poate s aleag urmtoarele strategii: selecia sortimental, preul mediu, distribuia de mas. n standul din magazin acest produs va fi prezentat n rafturile din mijloc i inferioare (destinate produselor ieftine). n ceea ce privete promovarea, paleta de instrumente este mai restrns, produsul reuind s-i fac reclam prin ceea ce este: un aliment nelipsit din raia zilnic a fiecrui adult. Strategiile de marketing Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele mixului de marketing, i anume: strategia de produs strategia de pre strategia de distribuie strategia de promovare Aceste strategii sunt elaborate astfel nct s fie coerente, s se completeze reciproc i s se ncadreze n strategia de ansamblu. Unele ntreprinderi apeleaz la o agenie pentru alctuirea mesajului publicitar, sau la o firm de PR pentru
182

dezvoltarea relaiilor publice, la distribuitori specializai pentru fora de vnzare etc. Aceste instrumente de marketing risc ns s fie utilizate neproporional i incoerent, iar mesajul transmis s nu fie unitar i bine definit. Alte ntreprinderi se bazeaz, n campania promoional, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, cnd, de fapt, este nevoie de o campanie complex. Este necesar ca instrumentele promoionale s fie astfel combinate nct s cucereasc piaa pas cu pas, la un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci i celelalte componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un pre nalt pentru un produs de calitate ndoielnic sau pentru un produs de calitate medie, dar pentru care serviciile logistice nu se ridic la nivelul distribuiei moderne. Numrul mare de interdependene ce se stabilesc ntre elementele mixului de marketing impune o planificare riguroas a activitii de marketing. Strategia de produs Strategia de produs, n cazul produselor agroalimentare, este relativ greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care ateapt s fie difereniate din producia de mas, creia i aparin. Fr ndoial, construirea unui nume de marc este o soluie a acestei probleme i putem cita numeroase exemple n domeniul produselor lactate, dulciurilor, berii, vinului etc. Multe produse alimentare se difereniaz la nivelul consumatorului (difereniere subiectiv) i mai puin n produsul fizic (difereniere obiectiv). La aceast imagine, o contribuie imens o are publicitatea. Astfel, cnd un productor sau un distribuitor de cafea dorete s fac reclam, el anun n mesajul publicitar c utilizeaz cafea columbian. La un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai bune. Dar i cele din Belgia, Argentina sau din alte ri productoare de cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totui, n percepia unui numr mare de consumatori, cafeaua columbian rmne cea mai bun. La fel se ntmpl cu ananasul din Hawai, brnza franuzeasc, ciocolata elveian sau pastele finoase italiene. n construirea strategiei de produs sunt considerate, n principal, urmtoarele elemente: gama sortimental; calitatea, designul; caracteristicile (form, culoare, gust, aspect etc.); marca, ambalajul; service-ul, garaniile; poziionarea produsului; principalii clieni. Pentru fiecare produs, se poate ntocmi o fi care s cuprind principalele sale caracteristici. (figura 13.4)

183

Fia produsului Denumire produs_____________________________ Caracteristici: u.m.; pre; calitate; dimensiuni; STAS Principalii clieni: Denumire client Adresa Comanda nr. Data livrrii

Condiii de expediie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de expediie Ritmul de livrare : intervalul dintre livrri; mrimea lotului Ritmul de intrare n depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea Stocul maxim, mediu, minim: cantiti Figura 16.4 Fia produsului Sursa: prelucrare dup Banu., Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii Este necesar s se asigure o corelare, n timp i cantitativ, ntre livrarea produselor finite ctre clieni i intrrile de astfel de produse n depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la rupturi de stoc, n ambele cazuri nregistrndu-se pierderi calitative i cantitative, respectiv neonorarea comenzilor ctre clieni. Se recomand, de asemenea, ntocmirea unei liste a principalilor clieni i, pentru cei mai importani, o fi a clientului (figura 13.5.). Fia clientului Denumire client______________________ Adresa Banca pltitoare Nr.de cont Produse livrate Denumire Cantitate Data livrrii Comanda nr. Modalitatea de transport Distana CFR AUTO Not Condiii specifice de ambalare_______________________ Condiii specifice de expediie i transport_____________ Analize, probe, garanii, service______________________ Figura 13.5 Fia clientului Sursa: prelucrare dup Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii Fia clientului trebuie s conin multe alte elemente care, la prima vedere, nu par a fi importante. Cu ct este mai detaliat, cu att mai mic va fi investiia n marketingul de mas. Fia principalilor clieni poate fi completat cu rspunsurile la urmtoarele ntrebri: a) Cnd au auzit prima dat de ntreprindere?
184

prin marketing direct prin mass-media b) De ce anume continu s cumpere produsele ntreprinderii? servicii calitate relaii c) La ce anume reacioneaz? telefoane scrisori vizite la faa locului alte metode de marketing d) Din ce grupuri fac parte? grupuri de afaceri i profesionale grupuri la nivelul comunitii e) La ce trguri i expoziii particip? expoziii naionale trguri comerciale locale expoziii la nivelul comunitii f) Care sunt problemele cu care se confrunt? Acest demers este efectuat n scopul cunoaterii pieei. Se folosesc, astfel, avantajele comunicrii cu clienii existeni, pentru abordarea i cucerirea altora, n scopul extinderii pieei. ntreprinderile care opereaz cu informaii insuficiente sau neactualizate nu reuesc s-i defineasc piaa i s-i traseze o strategie de dezvoltare a acesteia. Pe baza fielor de client i de produs, se elaboreaz programele de livrare i, n continuare, programele de producie. Programul de vnzri, ca parte component a planului de marketing, cuprinde24: cantitile comandate, contractate, sau cu vnzare probabil; scadenele de distribuie (pe canale de distribuie i pe clieni). Elaborarea strategiei de produs presupune ntocmirea unui program de livrare-vnzare, pentru a stabili o legtur permanent ntre ritmul, dimensiunea i structura de fabricaie, pe de o parte i cererile clienilor, specificate n comenzile primite i n contractele ncheiate, pe de alt parte. Prin aceast corelare, ntreprinderea asigur continuitatea vnzrii produselor, i, implicit, a activitii de producie.

24

Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996 185

Rolul marketingului nu se ncheie odat cu livrarea produselor, ci continu cu urmrirea produselor n consum, pentru a observa gradul de satisfacie al cumprtorilor i modul n care acetia utilizeaz produsul. n cazul constatrii insatisfaciei, se identific cauzele i se iau decizii corective. Informaiile culese prin urmrirea produselor n consum servesc planului de marketing pentru elaborarea, n continuare, a programului de producie i a strategiei de produs. Strategia de pre Preul difer de celelalte componente ale mixului de marketing, deoarece el genereaz venituri, n timp ce toate celelalte elemente antreneaz costuri. Preul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntrii, pe pia, a cererii cu oferta, variaz n diferite momente ale anului. Cererea pentru produsele agroalimentare este relativ constant, cu excepia anumitor produse, la care creterea cererii este nsoiti de creterea preului. n aceast categorie includem: cererea pentru ampanie (i pentru vin, n general) crete n preajma srbtorilor; cererea pentru bere i buturi rcoritoare nregistreaz creteri spectaculoase n sezonul cald; cererea pentru conservele de legume i fructe crete n sezonul rece, datorit absenei ofertei de legume i fructe proaspete; cererea pentru ulei crete n sezonul cald, odat cu abundena de legume care permite prepararea de salate. n acelai timp, oferta produselor agricole este caracterizat de sezonalitate: legume i fructe (primvar var - toamn), ou (primvara), vin (toamniarn), ceea ce face ca preul acestor produse s scad n sezon i s creasc n extra-sezon, cnd oferta scade, sau este completat de importuri, care sunt, n general, mai scumpe. Instrumentele prin care se implementeaz strategia de pre sunt: lista de preuri; discounturile; reducerile de pre; perioada de rambursare; vnzrile pe credit. Rabatul este o reducere de pre calculat fie pentru ntreaga cantitate, atunci cnd se cumpr o cantitate mai mare n raport cu limita minim stabilit de furnizor, ntreaga cantitate fiind livrat la un pre mai mic (rabat de pre), fie doar pentru cantitatea suplimentar cumprat peste nivelul minim stabilit. Bonificaia reprezint o reducere de plat fcut de ctre furnizor pentru pli rapide sau anticipate. n ambele cazuri (rabat i bonificaie) trebuie riguros calculate consecinele economice, att pentru vnztor, ct i pentru cumprtor

186

(tabelul nr.16.3). Tabelul nr. 13.3 Consecinele economice ale utilizrii rabatului i bonificaiei RABAT Avantaje Creterea volumului vnzrilor Dezavantaje Reducerea preului conduce la reducerea veniturilor din vnzri Creterea costurilor de stocare a cantitilor aprovizionate suplimentar BONIFICAIE Avantaje Dezavantaje Recuperarea rapid a banilor i reintroducerea lor n circuitul economic Economie bneasc la cumprare Reducerea veniturilor din vnzri prin reducerea preurilor Reducerea vitezei de rotaie a capitalului circulant

Furnizor

Economie bneasc la Cumprtor cumprare

Strategia de distribuie De modul cum este organizat activitatea de distribuie depinde, n mare msur, fidelizarea clienilor scopul marketingului modern. Strategia de distribuie este o component important a planului anual de marketing. Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de distribuie sunt: canalele de distribuie; reeaua de distribuie; asortimentul; depozitarea; transportul; gestiunea stocurilor etc. Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile, necesit o atenie deosebit n ceea ce privete distribuia. Ele trebuie s ajung la consumator n stare proaspt (transportul trebuie efectuat rapid), au termen de garanie limitat (stocarea trebuie astfel organizat nct s se aplice metoda FIFO), iar pentru a prentmpina cerinele de disponibilitate ale clienilor trebuie s se asigure fracionarea i asortimentul cele mai eficiente. Alternativele strategice ale politicii de distribuie sunt urmtoarele: distribuia prin aparatul propriu; distribuia prin aparatul propriu i cu intermediari;
187

distribuia prin intermediari. Pentru fiecare dintre aceste variante se calculeaz preul obinut de productor, cheltuielile suportate de acesta i vnzrile ateptate, conform tabelului nr.13.4. Tabelul nr.13.4 Variante de distribuie Cheltuieli Vnzrile Pre suportate de probabile Varianta obinut de productor (lei) (buc.) de Cu Cu productor promovarea distribuie distribuia Aparat scade scad scad cresc propriu Aparat propriu + intermediari Intermediari ntreprinderea dorete ca produsele sale s poat fi gsite n cel mai mare numr de piee posibile, mai ales cnd este vorba de produse de larg consum, cum sunt cele agroalimentare. Prezentm n continuare cteva tactici posibile n vederea eficientizrii distribuiei produselor agroalimentare: realizarea i difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficiena reclamelor TV a crescut foarte mult n ultimii ani datorit dezvoltrii rapide a televiziunii prin cablu. Se recomand ca la sfritul spaiului de reclam, n ultimele 10 secunde, s fie prezentate magazinele n care vor fi distribuite produsele. Reclama va meniona numele, eventual adresa magazinului. Acest angajament poate fi ncheiat cu mai muli detailiti, ns, ntr-un singur spot publicitar, se recomand prezentarea a cel mult cinci nume. Dac numrul detailitilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi publicitare, transmise alternativ, astfel nct fiecare detailist s apar n mod egal; crearea unor afie n interiorul magazinelor, menite s reaminteasc clienilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la televizor; aceeai tactic poate fi folositi cu presa scris, ns cu o eficien mai redus. Televiziunea transmite emoii i sentimente ce menin treaz entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brnz, sau un alt model de ciocolat sunt tot attea ocazii entuziaste de a ncerca noul. Acest sentiment este transmis prin redarea scenelor din viaa de zi cu zi, a ocaziilor n care se consum aceste produse: mic dejun, cin, desert, petrecere etc.

188

Strategia de promovare Principalele probleme referitoare la planificarea promoional urmresc: stabilirea bugetului promoional; ntocmirea calendarului promoional; evaluarea rezultatelor campaniei promoionale. Stabilirea bugetului promoional Metodele de stabilire a bugetelor promoionale variaz de la ntreprindere la alta. n general, se apreciaz c n marketing se investete anual aproximativ 5% din veniturile brute ale ntreprinderii, din care aproximativ jumtate n publicitate. n literatura de marketing sunt recunoscute urmtoarele metode de stabilire a bugetului promoional: ct poate permite bugetul, se aplic la firmele mici; metoda procentului din vnzri, practica demonstrnd c acest procent aduce vnzri care acoper cheltuielile publicitare. De exemplu Phillip Moris aloc 9,9% i Pepsi-Cola 6,7% din vnzri; metoda stabilirii bugetului n funcie de bugetul publicitar al concurenilor; metoda obiectivelor i a sarcinilor, sau metoda evalurii costurilor, care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor. Dup stabilirea bugetului promoional, urmeaz repartizarea cheltuielilor pe elemente, astfel: costuri de administraie (salarii, deplasri, diurne); costuri de realizare a materialelor publicitare (afie, brouri, cataloage) costuri aferente ocuprii spaiului publicitar (timp de anten la radio i televiziune, pagini n pres etc.): costuri de utilizare a altor tehnici de promovare.
Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter restrictiv. Dispunnd de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin combinri diferite ntre tehnicile de promovare. Aceste combinaii ale cheltuielilor sunt reprezentate grafic n figura nr.13.6 i determin un anumit nivel al vnzrilor curba de izovnzri.

Figura nr.13.6 Curbele de izovnzri i liniile bugetului promoional Sursa: Chiran A. i colab., Marketing agroalimentar

189

Un anumit buget promoional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea (OE) i cu promovarea + PR + sponsorizarea (OB) i se vor nregistra vnzri corespunztoare curbei de izovnzri V0. Cu ct bugetul este mai mare (B2>B0), cu att mai mari vor fi cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) i cu promovarea vnzrilor (OC>OB) i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mari (V2>V0). Cu ct bugetul este mai mic (B1<B0), cu att mai mici vor fi cheltuielile cu publicitatea (OD<OE) i cu promovarea vnzrilor (OA<OB) i, desigur, se vor nregistra vnzri mai mici (V1<V0). ntr-un sistem de coordonate, curbele de indiferen utilizate n teoria economic general pot exprima, n marketing, acelai nivel al vnzrilor n funcie de diferitele combinaii ale cheltuielilor ntre publicitate i promovarea vnzrilor + PR + sponsorizare. Cu ct curbele de indiferen, numite curbe de izovnzri, se deprteaz mai mult de originea axelor, cu att vor exprima un volum mai ridicat al vnzrilor. Exprimarea matematic a legturii dintre bugetul promoional, volumul vnzrilor i diferitele combinaii ale cheltuielilor cu promovarea faciliteaz determinarea acelei combinaii (sau mix promoional) care s optimizeze alocarea resurselor bugetare i s determine cel mai bun rezultat creterea vnzrilor. De exemplu, un plan mass-media pentru o ntreprindere care deine un buget promoional de 60.000 USD, din care 50% sunt alocai publicitii, ar putea arta astfel (tabelul nr.13.5): Tabelul nr. 13.5 Exemplu de plan mass-media Mijlocul de Durat / Audien Cost Frecvena lunar comunicare dimensiune n mas TV 30 s 10.000 20/spt. 800 $ TV 30 s 6.000 20/spt. 500$ Ziar pagin 8.000 1/spt. 1.200$ Total 24.000 2.500$ Prezentm n continuare, cteva tactici de marketing ce pot fi utilizate cu succes n cazul unui buget promoional redus: campania de publicitate trebuie relaionat cu campania de PR, astfel nct s se susin una pe alta; ntreprinderea trebuie s fie la curent cu orice activitate publicitar a concurenei pentru c, pe orice pia, n orice moment, oamenii ncep s cumpere n urma anunurilor publicitate; anunurile publicitare trebuie multiplicate i afiate oriunde este posibil: la sediul firmei, n locurile n care i desfoar activitatea partenerii de marketing, la aviziere, n cutiile potale, oriunde se afl
190

clieni poteniali; fora de vnzare trebuie pregtit pentru a ajuta reclama s dea roade pe terenul vnzrilor. n acest fel, publicitatea nu va fi ceva inert, ci va prinde via la punctul de vnzare; n cadrul anunului publicitar sau al reclamei trebuie oferit cititorilor, telespectatorilor sau asculttorilor ocazia de a continua dialogul: un numr de telefon scutit de taxe, un cupon, o invitaie etc.; ambalajul, factura sau chitana trebuie folosite pentru a vinde un alt produs, aciune care va contribui la creterea profiturilor25. ntocmirea calendarului promoional Odat stabilit bugetul promoional, ntreprinderea a mobilizat resursele necesare campaniei promoionale. Urmeaz stabilirea perioadelor n care se vor desfura activitile promoionale. Un exemplu ipotetic este prezentat n tabelul nr.13.6. Tabelul nr. 13.6 Planificarea campaniei promoionale Luna Promovare Cost Rezultat Publicitate cu ocazia... n. Ianuarie Februarie .. Decembrie Calendarul trebuie s fie o combinaie ntre publicitate i activitile promoionale. El cuprinde aciuni programate s se ncurajeze una pe alta, n vederea propulsrii ntreprinderii spre succes. Simplu de implementat datorit claritii, planul asigur continuitate procesului de comunicare a ntreprinderii cu exteriorul. Evaluarea rezultatelor campaniei promoionale Planific-i vnzarea atunci cnd planifici anunul publicitar spunea Leo Burnett, o adevrat legend n domeniul publicitii. Orice decizie de alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie nsoit de un studiu privind eficiena ce o poate aduce (tabelul nr.13.7)

25

Levinson, J.C., op. cit.


191

Tabelul nr. 13.7 Calcularea eficienei unei campanii promoionale Vnzri Cheltuieli Profit Profit brut net anuale totale Cu campanie publicitar Fr campanie publicitar Diferene (rd.1-rd.2) Programul de marketing Planul de marketing trebuie transpus n aciuni concrete, ncadrate ntr-un calendar de termene. Acest demers const n: stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitar, vnzrile promoionale, lansarea de noi produse; trasarea sarcinilor individuale i monitorizarea performanelor; editarea planului i aducerea la cunotina actorilor principali a aciunilor cuprinse n plan. Programul de marketing este acea component a planului de marketing care stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd, totodat, resursele necesare de timp, umane i financiare. Este momentul n care se elaboreaz bugetul planului de marketing. Acesta cuprinde dou componente: venituri i cheltuieli. La venituri se nscrie volumul vnzrilor la preul estimat, iar la cheltuieli costurile de producie i de marketing. Controlul activitilor desfurate Planul de marketing trebuie prevzut cu un mecanism de control care s compare nivelul rezultatelor obinute cu cel al rezultatelor prevzute a se obine. ntreprinderea agroalimentar consult planul de marketing ca i cum ar privi printr-un glob de cristal n care contempl viitorul. Planul de marketing trebuie s asigure consensul n ntreprindere. Desigur, orice plan este perfectibil, iar imperfeciunile se observ chiar n timpul derulrii acestuia. Practica a demonstrat c planificarea rigid, abstract, conine n ea nsi propriul eec. Calitatea unui plan nu rezid, n principal, n calitatea analizelor i imaginrii soluiilor, ci n asigurarea coeziunii forelor ntreprinderii. Bonificaia. Reducere de plat fcut de ctre furnizor pentru pli rapide sau anticipate.

192

BIBLIOGRAFIE
Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i aplicaiile sale strategice, Revista francez de marketing, nr. 132 / 1992 Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic nr. 8/1997, Bucureti, 1997 Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 1996 Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997, Chiran, A. i colab. Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi, Bucureti, 2002 Dinu, V., Standardizarea i certificarea produselor, Editura Economic, Bucureti, 1999, Diaconescu, M. Marketing agroalimentar, Editura Universitara, Bucureti, 2005 Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979 Florescu C. (coord.) op.cit. p.156 Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000 Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998, Iagru Romulus Marketing agroalimentar note de curs, Sibiu, (format electronic), 2008 Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999 Kroeber Riel Werner Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 1990 p. 1. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori, Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996 Yon, B., - Marketing agro-alimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996, France. Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996 Mlcomete P. coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 Manole, V. i colab., Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000 Salvatore Teresi, 1967; Nicolas, F., Lagrange, L., Giraud G., - Economia et marketing alimentaires, ENITA i Clermont - Ferrand, 1997, France; Sacomandi, V., - Instituzioni di economio del mercato dei prodotti agricoli, Edizioni par l'agricultura REDA, Roma, 1991, Italy; Vernette, E., - Marketing fundamental, Eyrolles Universite, Paris, 1976, France.

193