Sunteți pe pagina 1din 18

COMUNICAREA PERSUASIV N PUBLICITATE

calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care urmresc lansarea pe pia de noi

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv a atitudinilor. n

automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc. Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste tentative reuesc; altele nu. Unele sunt delicate i subtile; altele sunt insistente i fie. Unele servesc interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul. Cteodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum rezult experimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive. Dac vrei s modificai atitudinea cuiva ntr-o anumit privin, vei ncerca probabil s o facei prin intermediul comunicrii persuasive. Apelurile directe, personale i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris i pe imaginea care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca un apel s i ating inta ori s eueze? Ca s nelegem de ce unele abordri sunt eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcioneaz comunicarea persuasiv. n acest scop, avem nevoie de o schem a procesului de persuasiune.

Prime tentative de modelare a comunicrii persuasive


O dat strnit interesul psihosociologilor fa de mecanismele schimbrii de atitudine, au fost elaborate succesiv cteva modele teoretice ale comunicrii persuasive, fiecare dintre ele ncercnd i reuind parial s depeasc unele dintre limitele i imperfeciunile sistemelor anterioare.

PSIHOLOGIE SOCIAL

coala de la Yale
ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus s examineze cine ce spune cui i cu ce efect, reuind s colecioneze o serie de fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trsturi de personalitate ale receptorului. Ei i-au propus, de asemenea, s explice procesele prin care mesajele persuasive reuesc s modifice atitudinile. Grupul de la Yale era puternic influenat de dogmele teoriei nvrii, domi nant la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive umane sunt modelate de ntrirea unor asociaii prin intermediul recompenselor i al pedepselor, forndu-se o serie de analogii discutabile ntre gndirea uman i formarea reflexelor condiionate la animale, care l fac pe cinele lui Pavlov s saliveze la auzul clopoelului i pe oriceii de laborator s gseasc foarte iute drumul prin labirint, pn la cmrua cu bunti. Conducnd investigaii proiectate pe aceast paradigm, era normal ca Hovland i colaboratorii s urmreasc explicaii axate pe nvare i motivaie. Conform ipotezei de baz a grupului de la Yale, pentru ca un mesaj persuasiv s exercite o influen real, este necesar ca toi receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s l accepte. n aceast per spectiv, oamenii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc cu atenie, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n viitor. Indiferent dac mesajele se transmit printr -un apel personal, un editorial jurnalistic, o predic la slujba de Duminic, o reclam comercial difuzat la tele vizor sau pe Internet, aceste cerine de baz rmn aceleai. (vezi Fig. 5.1) Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n cvasiidentificarea comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv, lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. Or, experiena fiecruia dintre noi contrazice n mod evident acest postulat. Gndii-v la modul n care v raportai la diferitele mesaje publicitare care v asalteaz. Unele v las indifereni, pe cnd altele v capteaz atenia; acestea din urm v conving sau nu, n urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activ. Aceeai reclam, care i ncnt i i convinge pe unii, pe alii i enerveaz i le strnete o reacie sceptic. Preocuparea de a elimina aceast caren a sugerat alte modele teoretice.
Fig. 5.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii
Comunicare

nvarea mesajului Atenie nelegere nvare Acceptare Memorare

Modificarea atitudinii

Comunicarea persuasiv n publicitate

Modelul rspunsului cognitiv


Pe msur ce supremaia teoriilor behavioriste ale nvrii a devenit obiect de contestaie, s-a impus din ce n ce mai autoritar o nou paradigm, dominat de orientarea cognitivist, potrivit creia procesele de gndire ale subiectului joac un rol esenial n reaciile i n comportamentul su. Procesarea informaiilor devine factorul cheie n explicarea fenomenelor studiate de ctre psihosociologi, inclusiv a persuasiunii. O serie de studii evideniaz rolul activ al gndirii receptorului n comunicarea persuasiv, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al persuasiunii abordarea rspunsului cognitiv (cognitive response approach). La sfritul anilor 1960, William McGuire a sesizat o distincie semnificativ ntre receptarea unui mesaj i acceptarea lui, distincie care poate explica faptul surprinztor c respectul de sine i inteli gena nu sunt factori corelai cu persuasiunea. Aceste dou caracteristici au efecte contrare asupra receptrii i acceptrii mesajelor. Indivizii inteligeni i cu un respect de sine accentuat neleg mai bine coninutul mesajului, dar sunt mai puin dispui s l accepte ca motiv pentru a-i schimba atitudinile. Indivizii mai puin inteligeni sau cu respect de sine mai sczut sunt dornici s accepte mesajul, dar pot avea dificulti n nelegerea coninutului su. n asamblu, deci, nici una dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai vulnerabil fa de persuasiune dect cealalt predicie confirmat de numeroase cercetri. n 1968, Anthony Greenwald a susinut apoi c persuasiunea solicit un al treilea pas intermediar: elaborarea. Imaginai-v c vi se ofer o slujb i c angajatorul ncearc s v conving s-o acceptai. Ascultai cu atenie ce vi se spune, aflai i nelegei termenii ofertei. Dar dac este un interviu important, n minte vi se perind o mulime de ntrebri, pe msur ce cntrii argumentele pro i contra i analizai consecinele eventualei acceptri a postului care vi se ofer. Va trebui s m mut cu locuina? Am reale perspective de promovare? N-ar fi mai bine s-mi pstrez deocamdat postul pe care l am? Atunci cnd ne confruntm cu mesaje care au o semnificaie personal direct, nu ascultm numai de dragul de a primi informaii, ci interpretm acele informaii. Mesajul are efect n msura n care ne sugereaz mai degrab idei favorabile dect nefavorabile fa de coninutul lui, iar aceste idei joac un rol mult mai important n persuasiune dect memorarea mesajului ca atare. Abordarea rspunsului cognitiv (vezi Fig. 5.2) s-a dovedit un cadru conceptual fertil, n care au fost obinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol precum efectele avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii, efectul placebo i altele.

Fig. 5.2 Modelul rspunsului cognitiv


Comunicare Rspunsuri cognitive Modificarea atitudinii

1. Proargumente 2. Contraargumente 3. Idei care (a) sunt sugerate de mesaj, (b) intervin n elaborarea mesajului (c) sunt irelevante fa de mesaj

Este incontestabil c abordarea rspunsului cognitiv a realizat unele progrese semnificative n explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind i o metod de msurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. Cu toate acestea, i acest model are dou limite serioase. n primul rnd, presupune c receptorii supun toate mesajele persuasive unei interpretri i evaluri minuioase, cntrind reflexiv toate argumentele pro i contra. Or, de multe ori nu se ntmpl acest

PSIHOLOGIE SOCIAL

lucru, ci receptorii iau decizii n grab, dup o minim reflecie, fiind stimulai i influenai de ali factori, de natur noncognitiv. n al doilea rnd, abordarea rspunsului cognitiv nu reuete s lmureasc suficient mecanismele prin care oamenii sunt influenai de mesajele receptate, neputnd s ofere nite reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor tipuri difereniate de mesaje persuasive eficiente.

Modelul teoretic standard: ELM


Eforturile de depire a acestor limite au condus la construcia altor dou modele teoretice ale comunicrii persuasive, ntre care exist unele diferene subtile de nuane, dar care se aseamn mult la nivelul ideilor i principiilor de baz. Primul dintre acestea, elaborat de ctre Shelly Chaiken i Alice Eagly, se numete modelul euristic sistematic. Cel de-al doilea, care a devenit, pn n prezent, teoria standard n materie de comunicare persuasiv, a fost dezvoltat de ctre Richard Petty i John Cacioppo i are o denumire nu tocmai sugestiv la prima vedere: modelul probabilitii de elaborare (Elaboration Likelihood Model). Aceast denumire necesit minime explicaii. Termenul elaborare se refer la gradul n care individul proceseaz intelectual i modific argumentele actului de comunicare. Sub acest aspect, unele mesaje sunt minuios procesate, descompuse analitic, interpretate critic i raportate la opiniile i atitudinile preexistente ale receptorului. Alte mesaje sunt, ns, nghiite de ctre receptor pe nemestecate, fr a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a sublinia faptul c elaborarea unui mesaj este predictibil sau nu, modelul urmrind s indice factorii care i determin pe oameni s elaboreze ori s nu elaboreze mesajele persuasive.

Cele dou rute ale persuasiunii


Modelul ELM (de la iniialele termenilor englezeti) stipuleaz c exist dou modaliti distincte n care oamenii recepteaz i proceseaz mesajele persuasive, procese denumite metaforic rute sau ci: ruta central i ruta periferic. Ruta central se caracterizeaz printr-o elaborare cognitiv considerabil. Ea este urmat atunci cnd receptorul analizeaz cu atenie toate componentele procesului de comunicare: emitorul, coninutul argumentativ al mesajului, implicaiile ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportnd informaiile astfel procesate la cunotinele, interesele i valorile sale. Ruta central presupune c receptorii mesajelor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. Atunci cnd oamenii analizeaz un mesaj cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutului mesajului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu att mai mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu sunt: informa ia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s dizloce i s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este eminamente cerebral. Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna foarte raionali. Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i s reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare, bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal. Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor euristici simpliste i a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list de argumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresionant de experi; dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva propriilor sale interese. n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se bucur de suportul majoritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile.

Comunicarea persuasiv n publicitate

Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influenai de anumii factori irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu, micrile propriului corp. n cadrul unui studiu experimental, participanilor li s-a spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s-a cerut unora s dea din cap de sus n jos (ca i cum ar spune da), iar altora s -i mite capul de la stnga la dreapta i invers (ca i cum ar spune nu). n timpul experi mentului, participanii au ascultat n cti un editorial. Prima grup a fost n cea mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce grupa cealalt a avut o atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii au vizualizat i evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel sau primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut s ndeprteze ori s resping ceva), iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul de apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de -al doilea exerciiu au fost apreciai ca fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul exerciiu. Iat, prin urmare, ct suntem de vulnerabili fa de atacurile persuasive atunci cnd lsm jos garda refleciei critice, lsndu-ne contaminai de mesaje la care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le analiza cu atenie. Ar fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincte: inteligeni i ntflei, gnditori profunzi i candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toi oamenii sunt i una, i cealalt; fiecare dintre noi urmeaz, n diferite ocazii, cnd ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se pune este cnd preferm una dintre cele dou ci. ELM are meritul de a putea s rspund la aceast ntrebare, dezvluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta periferic, precum i efectele celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor atitudinale. Ar fi, de asemenea, greit s ne imaginm cele dou rute descrise de modelul ELM ca pe dou trasee distincte, paralele sau divergente. n realitate, rura central i cea periferic sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentnd gradul de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori ne ntlnim cu situaii pure, n care elaborarea s fie maxim sau nul. Cel mai adesea, fiecare proces de receptare a unui mesaj persuasiv este o combinaie de decriptare i evaluare critic, raional, pe de o parte, i de primire superficial, nereflectat, pe de alt parte. nc o dat, ceea ce Petty i Cacioppo numesc ruta central i ruta periferic trebuie nelese ca extreme prototipice ale gradului nalt, respectiv sczut de elaborare a mesajelor persuasive. (OKeefe, 2002, p. 140) Conceptele cheie ale explicaiei oferite de ELM sunt motivaia i capacitatea de procesare a receptorului, pe care le vom analiza n continuare. Un receptor ct de ct interesat de coninutul mesajului persuasiv este pe jumtate ctigat; iar dac este capabil s i decripteze mesajul, s neleag i s evalueze ceea ce i se comunic, persuasiunea are anse de succes.

Motivaia de elaborare a mesajelor persuasive


Motivaia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmnd ruta central, sau de a le expedia rapid pe ruta periferic, depinde n primul rnd de implicarea personal. Unele mesaje se refer la aspecte importante din viaa individului, care l intereseaz n cel mai nalt grad; multe altele au o relevan cu totul minor pentru individ. Gndii-v cum ai reaciona fa de un mesaj care pledeaz pentru triplarea imediat a taxelor de studii universitare sau pentru introducerea unor schimbri majore ale planului de nvmnt i comparai cu modul n care ai recepta un mesaj care pledeaz pentru folosirea ierbicidelor n culturile de soia sau pentru creterea taxei de membru al asociaiei vntorilor i pescarilor sportivi. Cu siguran, vei procesa aceste mesaje n modaliti diferite. Fa de primele chestiuni avei un grad ridicat de implicare, ntruct le percepei ca fiind personal relevante, avnd consecine care v afecteaz n mod direct; fa de cele din urm avei o implicare sczut, ntruct impactul lor asupra voastr este cu totul minor. ELM stipuleaz c indivizii puternic implicai sunt motivai s analizeze cu mare atenie mesajele pe care le consider relevante, analiznd reflexiv toate argumentele iar dac acestea se dovedesc solide, ei pot s le recepteze favorabil, modificndu-i, mai mult sau mai puin, atitudinile. Altfel spus, o implicare personal accentuat motiveaz receptorul s elaboreze mesajele persuasive, urmnd ruta central. Atunci cnd, dimpotriv, individul nu se simte direct implicat, motivaia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este sczut, iar receptarea mesajelor se nscrie pe ruta periferic. Pentru a testa aceast ipotez, foarte plauzibil, de altfel, Petty, Cacioppo i Goldman au realizat, n 1981, un experiment clasic, cu rezultate foarte concludente. Un lot de studeni au audiat o conferin

PSIHOLOGIE SOCIAL

nregistrat, n care vorbitorul susinea c studenii din anii terminali ar trebui s susin un sever examen de diplom, nainte de absolvire. n experiment s-au introdus trei variabile. Mai nti, participanii au fost fcui s cread c vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la Universitatea Princeton, fie un elev de liceu. n al doilea rnd, participanii au ascultat fie o argumentaie solid, bazat pe fapte i probe relevante, fie o improvizaie ncropit din anecdote i opinii personale. n al treilea rnd, participanilor li s-a spus fie c examenele propuse ar putea fi introduse n anul urmtor (Atenie, e vorba de noi!), fie c vor fi introduse abia peste zece ani (Cui i pas, pn atunci noi vom fi terminat de mult!).
Figura 5.3 Rolul implicrii personale a receptorului n selecia rutelor persuasive

F a v o r a b il A titu d in e p o s t c o m u n i c a io n a l

0 ,6 0 ,4 0 ,2 0 - 0 ,2 - 0 ,4 A r g u m e n t s la b A rg u m e n t p u te r n ic

N e f a v o r a b il P u te rn ic Im p lic a r e S la b

F a v o r a b il A t it u d in e p o s t c o m u n ic a i o n a l

0 ,6 0 ,4 0 ,2 0 - 0 ,2 - 0 ,4 S u rs n o n -e x p e rt S u rs e x p e rt

N e f a v o r a b il P u te rn ic Im p lic a r e S la b

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Conform prediciilor, implicarea personal s-a dovedit determinant n ceea ce privete impactul relativ al competenei i calitii sursei. Atitudinile participanilor care nu ar fi fost afectai de schimbrile propuse s-au bazat pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a fost convingtor, elevul de liceu nu, indiferent de calitatea argumentelor prezentate. n schimb, atitudinile participanilor care ar fi fost afectai direct de schimbrile propuse s-au bazat pe calitatea mesajului: argumentele puternice au fost persuasive, cele slabe nu. Dup cum se poate vedea n Figura 5.3, oamenii urmeaz mai degrab sursa dect mesajul atunci cnd gradul lor de implicare este sczut, prefernd ruta periferic de persuasiune. Dar calitile mesajului eclipseaz sursa cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca receptorii s prefere ruta central de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului este mult mai puin influent. Implicarea personal nu este singurul factor care influeneaz procesarea mesajelor persuasive. Vom vedea ntr-un alt subcapitol c motivaia receptorului de a selecta ruta central sau periferic mai depinde i de unele trsturi de personalitate, printre care nevoia de rezoluie cognitiv, automonitorizarea i altele. Implicarea personal joac, ns, rolul cel mai important n selecia rutelor persuasive, dar numai n corelaie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a individului.

Comunicarea persuasiv n publicitate

Capacitatea de procesare a mesajelor


Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de ctre receptor a uneia sau alteia dintre cele dou rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a mesajului. Aceasta poate fi afectat de unii factori conjuncturali. De exemplu, atunci cnd ni se distrage atenia, nu putem fi foarte ateni la coninutul unui mesaj; ruta central este parial sau total blocat, astfel nct suntem tentai s urmm ruta periferic. Dar elementul stabil, neafectat de factori conjuncturali, de care depinde capacitatea de procesare a mesajelor, este cunoaterea de ctre subiect a domeniului sau problematicii de care este legat coninutul mesajului. Atunci cnd receptorul este familiarizat ndeaproape cu o anumit chestiune, el este capabil s proceseze informaia cu atenie i competen, putnd s separe argumentele relevante de manipularea pur retoric, s valideze argumentele concludente i s resping argumentele artificioase. ntr-un cuvnt, un receptor avizat se nscrie, de regul, pe ruta central, fiind o nuc greu de spart pentru mesajele inconsistente. n schimb, indivizii care nu se prea pricep ntr-un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge argumentele tari de cele slabe i nici nu au ncredere n propria judecat, fiind foarte nclinai s recepteze mesajele persuasive pe ruta periferic, lsndu-se convini de nite criterii prea puin relevante. Motivaia nu este, aadar, suficient. Uneori oamenii ar dori s examineze reflexiv anumite mesaje, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante pentru ei, dar nu au capacitatea cognitiv de a o face, astfel nct se mulumesc cu judecata sumar a rutei periferice. De exemplu, nefumtorii sunt, n marea lor majoritate, de acord cu scumpirea igaretelor, care i aduce la exasperare pe fum torii nrii. n schimb, cei care nu posed un automobil sunt aproape la fel de nemulumii ca i automobilitii de scumpirea carburanilor, deoarece sunt capabili s neleag, n mare, faptul c majorarea preului la benzin i motorin i afecteaz, indirect, i pe ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electric i termic etc., fiind aproape imposibil de convins de faptul c scumpirea carbu ranilor este o msur bun sau, cel puin, absolut necesar. Nu acelai lucru se ntmpl, ns, n cazul unor chestiuni foarte tehnice de ordin financiar sau fiscal. Puini oameni pot pricepe ce urmri pozitive sau negative ar avea pentru ei majorarea cu 0,2% a taxei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieele financiare. Netiind despre ce este vorba, ei sunt predispui s dea cu destul uurin credit acelor mesaje persuasive, n funcie de competena i autoritatea presupus a sursei care emite mesajele. Imaginai-v urmtoarea situaie. Un individ este un om foarte cult, mare iubitor i bun cunosctor de carte, a crui pasiune de bibliofil l face s aib nevoie de un scanner. Intrat ntr-o librrie sau ntr-un anticariat, omul nostru se simte ca petele n ap: tie ce s caute i cum s aprecieze att valoarea cultural, ct i valoarea comercial a crilor de pe raft; tie, de asemenea, ce s ntrebe i este capabil s evalueze corect informaiile furnizate de ctre vnztor. Un astfel de client nu poate fi convins s cumpere o carte cu argumente subiri, de genul: Se vinde foarte bine; A luat nu-tiu-ce-premiu; Acum cteva minute actorul X sau senatorul Y a luat mai multe exemplare; V spun eu, care vnd carte de 20 de ani: este foarte bun, nu o sa v par ru etc. Bibliofilul nostru se simte cu totul altfel ntr-un magazin de electronice i IT, ntruct nu tie mai nimic despre scannere, care digitalizeaz fotografii i permit conversia unui text tiprit ntr-un document Word. Pentru el, informaiile privind optical character recognition, driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel nct receptarea mesajelor pe ruta central este cu neputin. Avnd de a face cu un astfel de client ageamiu n materie de scannere, vnztorul poate recurge cu mai mult succes la persuasiunea periferic. Preciznd c este n bran de peste zece ani i oferind zece motive, orict de irelevante, pentru care un scanner Epson este preferabil unui Canon, vnztorul i poate lua banii bibliofilului nostru, bgndu-i pe gt ceea ce dorete el, i nu nepriceputul cumprtor. O serie de studii concludente au relevat faptul c, pentru indivizii familiarizai cu un anumit domeniu, calitatea argumentelor are un impact mai puternic dect numrul lor, n vreme ce indivizii care nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrab convini de numrul argumentelor dect de calitatea lor.

Limite i imperfeciuni ale modelului standard


Cu toat fora sa explicativ, ELM nu este scutit de unele critici de luat n seam. Acestea intesc o serie de simplificri reducioniste, precum i cteva aproximaii ale teoriei, care genereaz anumite complicaii, de natur s-i diminueze operaionalitatea.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Astfel, ELM stipuleaz o excesiv raionalitate a rutei centrale . Cteodat, argumente ct se poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci cnd ele sunt n conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare for. (S ne reamintim experimentul menionat n cap. 3, n care studenii au evaluat dou texte cu argumente contradictorii n ceea ce privete pedeapsa capital.) Procesarea mesajelor pe ruta central nu este niciodat pe deplin raional i neprtinitoare. Oamenii nu sunt, de regul, nite gnditori cu totul obiectivi. Factorul esenial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaia mesajului cu valorile sau cu interesele sale. n general, mesajele relevante sub aspectul consecinelor pozitive sau negative, utile, inutile sau pgubitoare ale unor obiecte, persoane sau aciuni pentru subiect sunt procesate cu relativ obiectivitate, receptorul fiind dornic i interesat s perceap ct mai corect argumentele pro sau contra, lsndu -se convins de argumentele solide. n schimb, mesajele care vin n atingere cu valorile centrale i cu credinele definitorii ale conceptului de sine, sunt receptate ntr-o manier prtinitoare. S ne gndim la doi indivizi care au atitudini radical opuse fa de avort sau pedeapsa capital, fiind, n acelai timp, nite automobiliti pasionai i relativ pricepui n materie de maini. Dorind s-i cumpere o main i evalund mpreun ofertele de pe pia, amndoi sunt ateni n egal msur la informaiile relevante i, n schimbul de opinii dintre ei, fiecare este dispus s recepteze favorabil i s-i nsueasc argumentele valide ale celuilalt. n schimb, atunci cnd vine vorba despre o campanie publicitar pro sau contra avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacioneaz n mod diferit, acceptnd fr rezerve argumentele favorabile propriei atitudini i respingnd, n acelai timp, argumentele disonante. Este important de subliniat faptul c, n ambele situaii, cei doi indivizi urmeaz ruta central, fcnd eforturi de procesare i evaluare critic-reflexiv a mesajelor. Numai c, atunci cnd este vorba de interese, indivizii sunt receptivi fa de valoarea intrinsec a argumentelor, pe cnd, atunci cnd sunt n joc valori centrale i atitudini puternice, indivizii recepteaz argumentele n primul rnd n funcie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utiliznd toate cunotinele i toate abilitile lor intelectuale spre a ntri argumentele consonante cu atitudinile lor nrdcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente care i contrariaz. Pot fi convini, totui, indivizii s i modifice ct de ct valorile centrale i atitudinile de mare for? Uneori da, ns numai prin utilizarea unor strategii persuasive diferite. Teoria judecii sociale (vezi n cap. 3) sugereaz dou soluii. n primul rnd, comunicatorul trebuie s ncurajeze receptorul s asimileze poziia exprimat de mesajul persuasiv propriei sale poziii. Un candidat politic, de pild, nu ncearc s modifice poziia votanilor poteniali fa de avort, pedeapsa capital, protecia mediului sau fiscalitate, ci se strduiete, mai degrab, s i prezinte mesajul electoral de aa manier nct votanii s rmn cu impresia c acela care le cere votul se situeaz pe o poziie ct mai apropiat de a lor. n al doilea rnd, un comunicator abil trebuie s formuleze mesajele astfel nct ele s nu vin n contrast cu atitudinile receptorilor, adic s nu fie percepute de la nceput ca susinnd o poziie disonant cu convingerile lor, pentru c, dac se ntmpl acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenilor. Iat unul dintre motivele care i fac pe politicieni s o scalde atunci cnd trebuie s se pronune asupra unor chestiuni delicate, care strnesc pasiuni i controverse aprinse n societate, exprimndu-se n fraze neutre, vagi i alunecoase. Este incontestabil faptul c, n multe cazuri, argumentele solide, procesate pe ruta central, reuesc s modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificri, provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile i rezistente. Muli americani au fost treptat convini s renune la fumat sau la manifestrile rasiste i s fac regulat exerciii fizice, spre a combate obezitatea i stressul. (Din pcate, orict am ncercat s gsesc exemple similare din societatea noastr, mi-a fost imposibil.) n alte cazuri, ns, procesarea pe ruta central duce nu la modificarea, ci la ntrirea atitudinilor preexistente. Din pcate, sub acest aspect, societatea romneasc ofer exemple din abunden. Suporterii impozitului global unic sunt i mai convini de avantajele sale, pe cnd adversarii noilor reglementri fiscale privesc cota unic de impozitare cu i mai mult ur, fiecare categorie adunnd o colecie din ce n ce mai bogat de argumente n favoarea propriei poziii, respectiv de contraargumente fa de adversari. La fel se ntmpl i n ceea ce privete poziia fa de privatizare, modelul social sau neoliberal de capitalism, homosexualitate, sistemul de educaie i cel de sntate, corupia din justiie, poliie i administraie etc. Pe lng acest gen de idealizri simplificatoare, criticii ELM vizeaz i unele aproximaii ale teoriei, care genereaz o serie de complicaii. Reproul cel mai frecvent fa de sistemul standard vizeaz faptul c unele dintre variabilele conceptuale pot avea funcii i efecte diferite, n funcie de

Comunicarea persuasiv n publicitate

context. Mai exact, ELM admite c una i aceeai variabil poate funciona n calitate de (a) argument persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declanator al refleciei asupra unui mesaj. De exemplu, atractivitatea fizic (de care vom vorbi mai pe larg n cele ce urmeaz). n foarte multe reclame la buturi sau maini, s spunem, produsele sunt prezentate de personaje extrem de artoase, fapt cu totul irelevant dac ne gndim la calitile produselor promovate, ns un mijloc eficient de a atrage simpatia receptorilor (stimul periferic). Dar dac ne gndim la articolele cosmetice sau la aparatele de fitness, frumuseea fizic a celebritilor sau a exemplarelor umane superbe, dei mai puin sau de loc cunoscute, care prezint astfel de produse, are i valoarea unui argument persuasiv: dac persoana din reclam arat fizic foarte bine, utiliznd un anumit produs de nfrumuseare, atunci avem motive ntemeiate s ncercm produsul respectiv. n sfrit, s ne gndim c nu avem o atitudine bine conturat fa de SIDA sau nclzirea global; vznd un spot sau o fotografie, n care o vedet preferat lanseaz un mesaj legat de aceste probleme, putem deveni interesai de subiect, ceea ce ne stimuleaz s ne informm i s reflectm mai mult asupra lui (factor declanator). n pofida tuturor acestor limite i imperfeciuni, ELM (vezi Fig. 5.4) rmne, deocamdat, cel mai puternic cadru conceptual pentru nelegerea comunicrii persuasive, pe care l vom prezenta la lucru, n abordarea unor aspecte legate de elementele eseniale ale procesului de modificare a atitudinilor: emitorul sau sursa mesajului; mesajul ca atare; n sfrit, receptorul sau audiena mesajului persuasiv. nainte de aceasta, ns, vom acorda atenie ctorva dintre cele mai influente i des aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau explicabile pe baza principiilor de baz ale modelului ELM, avnd n vedere c publicitatea este, probabil, activitatea persuasiv cel mai bine exersat i cea mai eficient n lumea contemporan.

Fig. 5.4 Modelul probabilitii de elaborare (ELM)


MODIFICARE ATITUDINAL PE RUTA PERIFERIC Schimarea de atitudine este de scurt durat, susceptibil de contrapersuasiune i nu este un predictor valid al comportamentului.

COMUNICARE A PERSUASIV

MOTIVAT PENTRU PROCESARE ? (Implicare personal, nevoie de rezoluie cognitiv etc.)

NU DA NU
ESTE N CURS DE OPERARE UN PROCES PERIFERIC? (Expertiza sursei, atractivitatea NU utilizarea de euristici sursei, etc.)

DA
CAPABIL DE PROCESARE? (Distragerea ateniei, repetiie, cunoaterea domeniului etc.)

DA
CARE ESTE NATURA PROCESRII? (Calitatea argumentelor, atitudinea iniial etc.) IDEI MAI FAVORABILE DECT NAINTE? DA IDEI MAI NEFAVORABILE DECT NAINTE? DA

NU

NU

SE PSTREAZ NU ATITUDINEA INIIAL Atitudinea nu se modific fa de poziia anterioar.

EXIST O MODIFICARE A STRUCTURII COGNITIVE? (repetarea refleciei, timp de reflecie etc.)

NU

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

DA (favorabil)

DA (nefavorabil)

MODIFICARE MODIFICARE ATITUDINAL ATITUDINAL POZITIV NEGATIV PE RUTA PE RUTA CENTRAL CENTRAL Modificarea atitudinal este relativ durabil, rezistent fa de contrapersuasiune i este un bun predictor al comportamentului Cf. Perloff, 2003, p. 131

Strategii publicitare
Modelul standard ELM nu ofer dect un cadru explicativ extrem de general, definind cele dou rute ale persuasiunii ca idealizri conceptuale. n realitate, nimeni nu urmeaz n exclusivitate numai ruta central sau numai ruta periferic n receptarea mesajelor persuasive; orice act concret de receptare se nscrie pe ambele rute, una dintre ele fiind, ns, dominant. Pe de alt parte, fiecare dintre cele dou rute ale persuasiunii l atac pe receptor n diferite modaliti, utiliznd o pluralitate de tehnici, menite s conving i s induc o modificare atitudinal. Demers persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordri ale receptorului, combinnd n multiple feluri mijloacele de convingere raional i de seducie iraional a publicului target. Privit numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale, de la emitor ctre receptor, publicitatea este o comunicare unilateral, ntr-un singur sens, lipsind reacia sau rspunsul prin care receptorul transmite, la rndul su, ctre sursa mesajului propriile aprecieri. ntr-un cadru mai larg, ns, exist un feedback al receptorului, de natur s informeze emitorul asupra efectelor mesajului persuasiv: comportamentul su n calitate de consumator. Dac punerea n circulaie a unei reclame este urmat de o cretere a vnzrilor produsului promovat, emitorul are o dovad indirect, ns ct se poate de ntemeiat, a faptului c mesajul su persuasiv a fost eficient; dac, dimpotriv, desfacerea produsului nu nregistreaz creteri semnificative, se poate avea n vedere i ipoteza c mesajul publicitar s-a dovedit ineficient dei eecul unei campanii publicitare poate avea multiple cauze, diferite de calitatea mesajului persuasiv.

Cele trei niveluri ale influenei publicitare


Strategiile publicitare sunt elaborate, n marea lor majoritate, n conformitate cu premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmrind s influeneze receptorul sub urmtoarele aspecte: cognitiv, afectiv i conativ (comportamental). ntr-o lucrare influent, C. Bonnange i C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale atacului publicitar prin urmtoarele verbe din limba englez: learn (nivelul cognitiv), like (nivelul afectiv) i do (nivelul conativ). (Jouve, 2005, p. 111) 1. Nivelul cognitiv La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinele i cunotinele receptorului. Scopul principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile i argumente logic articulate n legtur cu proprietile cele mai relevante ale produsului sau serviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla semnalare fulger a existenei produsului pe pia pn la oferta de date precise, privind compoziia i caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie i de folosire, sugestii de utilizare etc. Trebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor intra ntr-o relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile (adevrate sau false) pe care receptorul le deine din experiena sa anterioar, precum i cu stereotipurile i prejudecile sale. La acest nivel, publicul vizat recepteaz mesajul, i ndreapt atenia ctre produs, lund cunotin de existena i de caracteristicile acestuia.

Comunicarea persuasiv n publicitate

11

2. Nivelul afectiv La acest nivel sunt vizate sentimentele i emoiile receptorului. Mesajul urmrete nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte, chiar s seduc, trezind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul ofertat. Instalarea receptorului ntr-o atitudine favorabil se face att prin elemente de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integreaz percepia, imagi naia, motivaia i chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate s provoace o reacie emoional favorabil, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul ntre judecata raional, a receptrii cognitive, i reacia afectiv a receptorului determin un prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dac reuete deopotriv s conving, prin informaiile furnizate, i s plac, prin trezirea unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat n seam i de avut n vedere. 3. Nivelul conativ (comportamental) Un mesaj acceptat trezete, de regul, o intenie de achiziie a produsului ofertat. Orict de important, am vzut c intenia nu se materializeaz imediat i ntotdeauna ntr-un comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv n persuasiunea publicitar este atingerea nivelului conativ trecerea la aciune, respectiv cumprarea produsului. Unul dintre factorii eseniali la nivel conativ este nevoia receptorului de a intra n posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specific. n unele cazuri, cumprtorul potenial se orienteaz pe pia n funcie de anumite nevoi contiente. El tie c i trebuie un anumit tip de produse i servicii i, pentru a-i satisface nevoile, adopt un comportament activ: se informeaz asupra ofertelor de pe pia i le compar prin prisma informaiilor pe care le deine (cognitiv), alege ceea ce i place mai mult, din spectrul achiziiilor ce i sunt accesibile, (afectiv) i, dac nu exist impedimente de natur fie obiectiv (lips de timp sau de bani, opoziia unor persoane apropiate etc.), fie subiectiv (indecizie, conflict de prioriti, lips de chef etc.), cumpr (conativ). n alte situaii, de loc rare, nevoia este inexistent sau incontient. nainte ca Sony s fi lansat pe pia dispozitivul walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar multor oameni le-ar fi plcut s poat asculta muzica preferat oriunde i oricnd. n astfel de situaii, emitorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie s strneasc nevoia receptorului, semnalnd apariia unui produs inovator i prezentndu-i ct mai convingtor potenialul su de utilizare, ca soluie a nevoii semnalate i contientizate (cognitiv), s genereze dorina, alimentat de disconfortul unui sentiment de lips (afectiv) i s ndemne la adeziune i la cumprare (conativ). Ordinea n care sunt atacate cele trei niveluri ale influenei publicitare i relaiile de cauzalitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare nivel suport multiple variaii. Uneori informaia validat de discernmntul reflexiv al receptorului, asociat cu o impresie emoional favorabil, poate duce la decizia de cumprare a produsului. Alteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce; ncntat de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calitilor acestuia i, dac informaiile sunt concludente, se hotrte s l cumpere. Nu de puine ori, receptorul sedus de mesajul publicitar se grbete s cumpere de ndat produsul simpatic i abia intrat n posesia lui afl datele eseniale privind calitile i modul su de folosire. Exist, prin urmare, mai multe strategii publicitare. O expu nere succint a celor mai populare strategii i tactici utilizate n advertising ne ofer Michle Jouve, n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.

Metoda AIDA
Cele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persuasiv: Atenie Interes Dorin Aciune. Aceast schem ne spune ct se poate de transparent care sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitar: 1. n primul rnd, trebuie s fie captat atenia receptorului. 2. Atenia trebuie s fie apoi ct mai intens i ndelung pstrat, strnind interesul receptorului. 3. Transmiterea mesajului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s trezeasc dorina lui de a intra n posesia produsului. 4. n sfrit, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun decizia de cumprare i punerea ei imediat n aplicare sau aciunea efectiv de achiziionare a produsului. Un factor extrem de important, presupus n mod implicit n desfurarea celor patru pai AIDA, este, fr ndoial, motivaia. Aceasta intervine n captarea i, mai ales, meninerea ateniei, n

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

concentrarea asupra mesajului i n memorarea lui, care face posibil pstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesar n cazurile (foarte frecvente) n care decizia de cumprare nu poate fi pus imediat n aplicare. Atenia Este foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea involuntar. Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s se fac remarcat ntr-o manier percutant de ctre un receptor concentrat asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se folosete publicitatea pentru a capta atenia spontan sunt foarte variate: un text insolit i colorat, un joc ameitor de culori, un efect de surpriz, o prob reuit de umor toate urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori s strpung carapacea indiferenei sale. Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de cuttor de informaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu trebuie s capteze atenia, ci mai degrab s rein atenia ce-i este acordat, oferind n ct mai mare msur i ct mai convingtor receptorului ceea ce acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s capteze atenia trebuie s surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar trebuie s confirme, s nu dezamgeasc. Captarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar, avnd n vedere supraabundena de mesaje persuasive care ne nconjoar. [Vezi n Anexe Curs 5 Foto 5.1 i 5.2.] Interesul O dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesajului. Or, pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se ofer, este demn de interes, trebuie s poat sesiza ct mai rapid, direct i fr echivoc beneficiile de care ar avea parte n eventualitatea cumprrii produsului. Pentru a trezi interesul fa de ceea ce promoveaz, mesajul publicitar trebuie s prezinte ct mai pregnant calitile produsului i capacitatea acestora de a furniza consumatorului certe satisfacii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul c receptorul nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de modul n care aceste caliti rspund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale. [Vezi Foto 5.3 i 5.4.] Dorina n cazul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate ntre produsul propus i o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesajul publicitar trebuie s i semnaleze ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv; disconfortul acestui sentiment de privaiune antreneaz, ca remediu, dorina de a avea ceea ce i lipsete. Amplificarea dorinei fa de produs se obine, n principal, prin: Idealizarea puternic a obiectului dorit: Carlsberg, probably the best beer in the world. [Vezi n Anexe Curs 5 CTV 5.1 i CTV 5.2; Foto 5.5. Pentru vizionare sunt necesare Winamp, Windows Media Player, i / sau Quick Time Player (pentru CTV 5.2)] Ameninarea cu penuria produsului rvnit: Stoc limitat; Numai pn la sfritul lunii; Ofert unic; Mine este ultima zi cnd mai putei beneficia de . . . etc. [Vezi Foto 5.7.] Tentarea consumatorului, printr-o propunere avantajoas: consultare gratuit, timp de 15 zile; ncercarea produsului sau serviciului pe o perioad determinat, fr obligaia de a cumpra; distribuirea de eantioane; nsoirea produsului de anumite cadouri sau discounturi din partea productorului sau a distribuitorului etc. [Vezi Foto 5.6.] Aciunea (achiziionarea) Actul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacia final expectat de ctre receptor. Pentru a-i spori eficiena, mesajul publicitar trebuie s urmreasc manipularea convenabil a acestor parametri: s sublinieze i s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena produsului dorit, viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit;

Comunicarea persuasiv n publicitate

13

s minimalizeze efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra preului convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra condiiilor excepionale de garanie, creditare, ntreinere etc. s amplifice plcerea utilizrii produsului, insistnd asupra viitoarelor satisfacii oferite de produs. (Ultimele dou cerine vor fi discutate mai amplu atunci cnd ne vom referi la modelul Hugh Rank.) Cele dou reclame ale Radio Info Pro, pe care le prezentm mai jos, [vezi Foto 5.8 i 5.9] ofer o ilustrare destul de reuit a strategiei AIDA. Simbol sugestiv al unui post de radio (n consonan cu sloganul postului, Ai auzit?) urechea este elementul surpriz, care atrage atenia receptorului n prima fotografie, prin aglomeraia de zorzoane fistichii, care orneaz baroc urechea ncadrat de o coafur extrem de fantezist, iar n cea de-a doua, printr-un efect vizual ocant: o main ncadrat de o pereche de urechi! n Foto 5.8, interesul este strnit, de un text inspirat, apt s induc dorina receptorului de a asculta emisiunile postului: Sunt unii oameni care nu pot spune adevrul. Unii care nu pot spune o minciun i muli alii care nu pot face diferena ntre adevr i minciun. Noi i cunoatem pe toi. Din 1 Decembrie, ai InfoPro. Primul radio la care informaia te distreaz i divertismentul te informeaz. Un nou tip de radio, cum n-ai mai auzit. Fii numai urechi, pe 07,9 FM. Cea de-a doua fotografie strnete interesul nu numai prin invitaia de a participa la un concurs, care se poate solda cu un premiu atractiv (micuul automobil KIA Picanto), ci i prin ingeniozitatea amuzant a unor jocuri de cuvinte inspirate: Pe asta o poi ctiga KIAr de la INFO PRO. Te arde curiozitatea pentru o KIA Picanto? Fii atent! La fiecare or se d o parol. Trimite un SMS cu textul InfoPro la 1776 (1,07 cu TVA inclus)! Ateapt telefonul nostru i dac tii parola, i dm KEIA! Se observ cu destul claritate cum funcioneaz metoda AIDA n aceste dou reclame. Logotipul postului InfoPro, urechea, este elementul menit s atrag atenia prin extravagana prezentrii. Elementele textuale ofer cteva motive pentru care noul post de radio merit s fie ascultat, ntruct se singularizeaz fa de posturile concurente, ntr-o manier atractiv, simpatic i prietenoas. Originalitatea i bunul gust al reclamei sugereaz caliti similare ale emisiunilor promise de InfoPro, de unde dorina receptorului de a asculta noul post de radio.

Variaiuni ale strategiei AIDA


Metoda AIDA nu este singura secven de reacii psihice ale receptorului utilizat n advertising. Exist o serie de variaiuni, fiecare miznd pe alte modaliti de influenare persuasiv a publicului target. Iat cteva din ele. (Jouve, 2005, pp. 116-117) Modelul Dagmar / Acca i aici avem de-a face cu patru iniiale: atenie comprehensiune (nelegere) convingere aciune. n aceast abordare, se mizeaz cu precdere pe fora de convingere a unor argumente raionale, receptorul fiind ndemnat s urmeze ruta central. O dat captat atenia receptorului, se urmrete transmiterea unor informaii bine articulate i ct mai transparente, astfel nct primitorul mesajului s neleag, mai nti, coninutul mesajului, pentru a fi convins, apoi, de valabilitatea i de relevana acestuia. Rolul textului pe care l difuzeaz reclama devine mult mai important dect elementele simbolic sugestive, ntruct metoda Dagmar / Acca nu urmrete strnirea dorinei pe baza atraciei i a seduciei, ci pe baz de informare i argumentare. Adeziunea receptorului rezult din certitudinea lui c face o alegere potrivit, n acord cu planurile i inteniile sale anterior definite. Stilul recomandat n alctuirea textului este unul afirmativ, tranant i autoritar, de natur s sugereze competena i responsabilitatea emitorului. Sobrietatea fondului pe care se expune informaia textual urmrete s sugereze receptorului pruden, calcul raional i maturitate. Evident, acest tip de abordare se potrivete promovrii unor produse i servicii care, prin natura lor, solicit mai puin fantezie i plcere capricioas, achiziionarea lor fiind, mai degrab, rezultatul unei deliberri i al unei evaluri raionale a avantajelor i dezavantajelor, a consecinelor i riscurilor care decurg din decizia de cumprare. Iat dou exemple de reclame care nu mizeaz de loc pe elemente de sugestivitate seductoare, ci exclusiv pe fora de convingere a unor informaii i argumente. [Vezi Foto 5.10 i 5.11.]

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

De regul, aceast strategie are efect ndeosebi atunci cnd vizeaz un receptor activ, a crui atenie voluntar urmrete s obin anumite informaii despre un produs / serviciu de care este interesat, iar canalele cele mai adecvate de propagare a mesajului persuasiv sunt printul i, ntr-o mai mic msur, reclama radiofonic. Televiziunea mizeaz pe alte strategii persuasive. Modelul adoptrii Aceast denumire, nu foarte sugestiv, se refer la o abordare precumpnitor pragmatic, mai rar utilizat n advertising i mult mai frecvent recomandat n vnzri. Mesajul nu ncearc att s conving prin coninutul su, ci mai degrab ndeamn receptorul s se conving singur de calitile i utilitatea produsului semnalat prin ncercarea i verificarea lui. Mai precis, aceast abordare parcurge urmtorii pai n demersul persuasiv: semnalarea produsului i contientizarea de ctre receptor a noii oferte; dac ceea ce afl despre produs strnete interesul receptorului, acesta face o evaluare a beneficiilor sale poteniale, n cazul unei decizii de cumprare; mesajul ndeamn receptorul s experimenteze direct, prin ncercarea produsului; dac aceast verificare direct se dovedete concludent i scoate n eviden calitile produsului, atunci se poate miza pe adoptarea lui de ctre potenialul cumprtor. Evident, strategia poate funciona numai dac exist o ofert explicit de eantioane sau de consultare gratuit, verificarea produsului fr obligaia de cumprare etc. Modelul Lavidge Steiner Aceast strategie este accesibil numai produselor de marc, ale unor firme de notorietate i de mare prestigiu pe pia. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare amnunit i de multe argumente, menite s conving. Elementul care atrage atenia i care ofer, totodat, motivul dominant pentru cumprarea unui brand consolidat este tocmai notorietatea i prestigiul. Receptorul se las convins s cumpere fr a mai reflecta ndelung, deoarece el tie dinainte c produsele firmei prezint o garanie de calitate, excelen i, nu n ultimul rnd, de imagine. Decizia de cumprare se bazeaz nu numai pe calitile intrinseci ale produsului acestea sunt deja recunoscute, ci ndeosebi pe dorina i plcerea consumatorului de a-i etala un statut superior. [Vezi Foto 5.12 i 5.13.] O sintez a pailor parcuri de tehnicile mai sus caracterizate se poate vedea n Fig. 5.1.
Fig. 5.1 Strategii de comunicare persuasiv DAGMAR/ ACCA Atenie Nivel cognitiv Atenie nelegere Interes Convingere Dorin Evaluare Convingere Nivel conativ Aciune ncercare Aciune Adoptare Cumprare Interes Contiin ADOPTARE LAVIDGE STEINER Notorietate

AIDA

Cunoatere Apreciere Preferin

Nivel afectiv

Modelul persuasiv al lui Rank


n modelul propus de Hugh Rank, demersurile persuasive adopt, n mare, dou strategii de baz:

Comunicarea persuasiv n publicitate

15

Intensificarea anumitor caracteristici ale produselor i serviciilor; mai exact, este vorba de intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de intensificarea punctelor slabe ale produselor oferite pe pia de ctre concuren. Minimalizarea unor aspecte ale produselor i serviciilor; evident, sunt minimalizate prile vulnerabile ale produselor proprii sau / i punctele de rezisten ale competitorilor. Fiecare dintre aceste dou strategii, care se combin adesea, recurge la diferite tactici pentru a-i atinge scopurile. S vedem, pe scurt, care sunt cele mai frecvent utilizate. (cf. Larson, 2003, pp. 32-37)

Intensificarea Strategia de intensificare (amplificare, subliniere) a calitilor produsului propriu, respectiv a defectelor produselor concurente, poate s utilizeze una sau mai multe dintre urmtoarele tactici persuasive: Repetiia. O modalitate simpl de a sublinia calitile / defectele unui produs (candidat politic, ideologie) este repetiia. Este ceea ce fac sloganurile, jingles sau logos. Bateria Energizer pur i simplu merge i iar merge, iar Berea dup bere e plcere. Foto 5.14 ilustreaz clar procedeul amplificrii prin repetiie, sugernd, totodat, o progresie ascendent, de dorit n cazul unui depozit bancar. Asocierea. Tactica se bazeaz pe asocierea produsului ofertat cu imaginea unei personaliti, idei sau valori agreate de ctre publicul int, miznd pe un transfer de simpatie i aprobare asupra produsului dinspre imaginea care se bucur de popularitate. O marc de ampon de pe la noi sper s intre n graiile admiratorilor i admiratoarelor Andreei Marin, pe care acetia o pot vedea recomandnd cu cldur produsul respectiv. O marc de coniac grecesc s-a asociat cu imaginea foarte agreeat la noi a Monici Brldeanu. BRD a avut ideea lansrii cardurilor Mastercard asociate cu figurile semilegendare ale unor mari sportivi romni: Ilie Nstase, Nadia Comneci sau Gheorghe Hagi. Mult mai puternic este impactul asocierii produsului cu imaginea unui superstar ce are o legtur fireasc i esenial cu produsul promovat. Este, de exemplu, cazul acelor clipuri n care Michael Air Jordan face reclam pentru faimoii sneakers Nike. Ce efect ar avea asocierea unui productor de automobile cu imaginea campionului mondial de Formula 1 Michael Schumacher! Gsim n Anexe un exemplu de asociere ntre automobilul de serie Renault Clio cu bolidul de Formula 1 care a cucerit titlul mondial la constructori, precum i alte exemple de asocieri sugestive i inspirate. [Vezi Foto 5.15, 5.16 i 5.17; CTV 5.3 i CTV 5.4.] Compunerea. Reliefarea calitilor produsului propriu se poate face i prin procedeul de compunere, fie la nivelul textului (prin jocuri de cuvinte, sublinierea unor caractere grafice, aluzii etc.), fie la nivelul stimulilor vizuali i auditivi. Ne amintim gselniele KIAr i KEIA din reclama pentru InfoPro. O marc de bere ne asigur: E limpede c-i bun. Reclamele berii Tuborg pentru piaa romneasc folosesc jocuri de cuvinte, bazate pe prima silab a mrcii TU, folosit ca apelativ adresat direct consumatorului. Mai puin ispirat, dar folosind acelai procedeu, este sloganul reclamei pentru vodca Imperial Triasc imperialismul!. O reclam a modelului Citroen C4 ne arat, cu mijloace sofisticate, cum maina se transform ntr-un robot foarte impozant i vioi, care danseaz exuberant, sugernd naltul nivel tehnologic al automobilului. Alte mrci de automobile i expun ofertele pe fundaluri extrem de spectaculoase i, totodat, neverosimile: pe lun, pe fundul mrii sau pe vrfuri montane inaccesibile miznd pe reliefarea ct mai puternic a produsului prin contrast cu contextul neateptat. Punerea n pagin a reclamelor conteaz i ea. Colul superior din dreapta i cel inferior din stnga ale unei reviste sale ale unui poster sunt neglijate de privitor. Privirea trece peste aceste zone n fug; din acest motiv, productorii de tutun, care i fac reclam n reviste, magazine sau prin afie stradale, au grij ca avertismenetele (impuse de lege) privind efectele nocive ale fuma tului s fie plasate n aceste zone mai puin vizibile. [Vezi Foto 5.18, 5.19 i 5.20; CTV 5.5 i CTV 5.6.] Minimalizarea Cea de a doua strategie pe care o descrie modelul lui Rank este minimalizarea propriilor slbiciuni, pentru a le face ct mai greu sesizabile i pentru a le diminua importana respectiv minimalizarea punctelor tari ale competitorilor. Dominnd autoritar piaa american, General Motors i Ford au subestimat la nceput o serie de inovaii tehnologice i de marketing ale corporaiei Chrysler rabaturi,

16

PSIHOLOGIE SOCIAL

garanii pn la 7 ani / 110.000 km, inventarea minifurgonetei, reintroducerea mainilor decapotabile, utilizarea n premier a airbag-ului pentru ofer, ulterior i pentru pasageri, precum i promovarea jeepului Cherokee, ca main SUV pentru oamenii cu dare de mn. Ulterior, cei doi mamui s-au vzut nevoii s preia, la rndul lor, toate aceste inovaii. Ca s nu apar n ipostaza neplcut de imitatori, att Ford, ct i GM s-au strduit s minimalizeze, n reclamele lor, pe de o parte, propria inerie tehnologic i managerial, iar, pe de alt parte, creativitatea mai micului, dar mai dinamicului lor concurent. Minimalizarea poate s recurg la o mare varietate de tactici. Omisiunea implic trecerea sub tcere a informaiilor privind propriile puncte vulnerabile i/sau calitile produselor concurente. De exemplu, compania Claussen i intensific punctele forte atunci cnd subliniaz, n reclame, c murturile sale sunt refrigerate, ceea ce le face s fie mai tari dect murturile companiei rivale, Vlasic. Totui, Claussen omite s menioneze consumatorului faptul c, pentru a mri perioada de valabilitate a murturilor sale, introduce n acestea o cantitate de sodiu mai mare dect cea folosit de Vlasic (propriul neajuns) i c produsele Vlasic nu au nevoie de refrigerare (calitate a prii adverse). De regul, productorii de mrfuri ieftine subliniaz preul sczut al propriilor produse, uitnd s avertizeze consumatorul c preul redus se asociaz cu o calitate inferioar. Pe de alt parte, ofertanii mrfurilor de excelent calitate se compar bucuroi cu productorii unor articole de calitate modest, dar sunt foarte discrei n ceea ce privete diferena de pre. Diversiunea const n distragerea ateniei receptorului de la defectele propriului produs, precum i de la calitile produselor concurente. De regul, acest deziderat se obine cel mai uor prin lansarea unei teme secundare, numite uneori cal troian. Parodierea unor elemente uor de recunoscut din reclamele concurenilor este un alt mod de minimalizare a competitorilor. n unele cazuri, adversarul este minimalizat aluziv i simbolic. Este cunoscut seria de atacuri reciproce n rzboiul reclamelor pentru Coca-Cola i Pepsi Cola. ntr-un clip incriminat din punct de vedere etic, un bieel se car pe un munte de doze Coca-Cola pentru a lua, de pe un dulap nalt, o doz de Pepsi. ntr-un alt clip, o feti dintr-un clan mafiot cere Pepsi light; barmanul i umple un pahar turnnd dintr-un vas pe care scrie Coca-Cola. Fetia se rstete cu glas baritonal i accent sicilian la barman s-i schimbe poirca din pahar cu butura adevrat Pepsi. [Vezi CTV 5.12.] n rzboiul mediatic dintre Daimler i Audi, se poate vedea ntr-un spot al firmei Audi un automobil Mercedes fcnd opturi pe nisipul unei plaje; un traveling ascensional ne arat cum Mercedesul descrie pe nisip cele patru cercuri din logotipul mrcii Audi. Prin recursul la umor i ironie, de multe ori o tem serioas de reflecie i dezbatere poate fi cobort n derizoriu. Exist o adevrat inflaie de umor, mai mult sau mai puin inspirat, n reclamele TV. n unele cazuri, umorul funcioneaz eficient, atrgnd simpatia receptorului fa de produsul / serviciul promovat mai ales atunci cnd este vorba de produse cunoscute, de marc, pe care consumatorii le apreciaz i le doresc datorit fidelizrii lor. Dac umorul este de bun calitate, reclama i atinge scopul n msura n care i pstreaz consumatorii dedicai brandului. [Vezi anexe CTV 5.7 CTV 5.11.] De prea multe ori, ns, umorul din reclamele de televiziune este de o calitate mai mult dect dubioas, uneori friznd indecena, obscenitatea sau vulgaritatea extrem, fr a semnala ori sugera vreo calitate distinctiv a produsului, ci neurmrind altceva dect s atrag un public amator de trivialiti inepte. [Vezi CTV 5.13 CTV 5.20.] Confuzia este o alt modalitate de minimalizare, aplicat ns mai mult n polemicile dintre adversari politici sau n dezbaterile judiciare. n advertising, confuzia poate fi o arm cu dou tiuri, deoarece mesajele ambigue sau neclare risc s nu conving receptorul. Uneori ambiguitatea este cultivat n mod deliberat, dac poate fi n beneficiul firmei. De exemplu: Becks. Berea german numrul 1 n lume. Este Becks berea numrul 1 din lume sau berea german cea mai vndut n lume? Sofismele sunt, ns, adeseori folosite fie pentru intensificarea calitilor propriului produs, fie pentru minimalizarea calitilor produselor concurente. De exemplu: E frumoas! E logodit! Pentru c folosete crema de mini Earth Balsam!. Presupusul fir logic este acela c tnra din reclam, folosind crema respectiv, devine frumoas i, datorit acestei transformri, l-a cucerit pe viitorul ei so. Nici un consumator cu capul pe umeri nu ar fi dispui s dea crezare argumentului, dar ideea c aceast crem poate face o femeie i mai atrgtoare ar putea s in. Inconsecvena, contradicia i

Comunicarea persuasiv n publicitate

17

aseriunile circulare (de genul V.O este V.O.) se ntlnesc frecvent n mesajele publicitare. Sub sloganul Sense and simplicity, Philips ne prezint produsele sale high tec artndu-ne un sugar care ine, cu inocen n mnue, o cutie de form cubic, iar textul sun astfel: Tehnologia ar trebui s fie la fel de simpl ca i ambalajul care o conine. Oare? [Vezi Foto 5.21.] Un poster care ne recomand noul Renault Laguna vrea s ne conving prin dou imagini net difereniate: n partea superioar a posterului vedem un tnr oferind inelul de logodn alesei inimii sale; fotografia este nsoit de textul: Fericirea de atunci. Sub aceast imagine, vedem imaginea din spate a noului Laguna, nsoit de textul: Experiena de acum. Putem recomanda ca exerciiu de imaginaie gsirea unei conexiuni logice ntre cele dou imagini i textele nsoitoare. [Vezi Foto 5.22; CTV 5.21 CTV 5.23.]

Alte modele de strategii publicitare


S ne reamintim de triada learn like do. n funcie de succesiunea celor trei momente, se pot diferenia cteva modaliti de abordare persuasiv n advertising. (Jouve, 2005, pp. 117-119) Implicarea minimal Dup cum indic i numele acestei abordri, produsul nu prezint o mare importan pentru cumprtor, ci face parte din rutina achiziiilor sale curente. Alegerea produsului nu este rezultatul unei evaluri atente a informaiilor furnizate de advertising, ci efectul repetiiei. O dat manifestat o anumit nevoie, produsul este vzut (learn), cumprat (do) i, n urma consumului, eventual acceptat ( like). Iat un exemplu banal: Am nevoie de pine. Intru n primul magazin i cer un anumit sortiment din raft, n funcie de anumite obinuine alimentare i de aspectul exterior. Cumpr. Mnnc pinea cumprat. Dac nu-mi place, voi ncerca la o alt brutrie. Dac mi place, voi cumpra i mine din acelai loc, acelai sortiment. Dup cum se vede, n cazul implicrii minimale, decizia de cumprare nu este nicicum influenat de reclam, ci avem de-a face mai degrab cu autopersuasiunea consumatorului, ca rezultat al unui proces de explorare a pieei i de testare a produselor. Adeziunea confirmat Aceast strategie funcioneaz numai atunci cnd consumatorul este familiarizat cu un anumit produs i este fidel mrcii. n aceast situaie, el va avea un compor tament reflex: la aceeai nevoie, acelai rspuns. Secvena persuasiv parcurge paii n urmtoarea ordine: consumatorul cumpr ( do) i place (din nou) ceea ce consum ( like) caut eventual informaii care s i confirme alegerea i s-i justifice fidelitatea (learn). Reclamele care urmeaz aceast schem mizeaz pe familiaritate i recunoatere. Chiar dac aduc i elemente noi, ele fac ntotdeauna o referin la campaniile trecute. n aceast categorie se nscriu mini serialele publicitare, n care apar mereu aceeai eroi, n ipostaze tiute de public; personajele din spoturile coniacului Unirea, Dorel, Nea Gogu i ceilali ofer o ilustrare de acum clasic. Dac achiziionarea produsului devine obinuin, secvena se reduce la primii doi pai, cci nu mai este nimic de nvat despre un produs care ne-a plcut de nenumrate ori. nvarea atribuit Puin sugestiv n limba romn, aceast strategie se bazeaz pe fora de impact a elementelor de seducie pe care le conine reclama. Receptorul este mai nti atras de spectaculozitatea agreabil a reclamei, care l face s vad produsul ntr-o lumin foarte favorabil. O dat cu seducia, mesajul are grij s scoat ct mai clar n eviden marca produsului, astfel nct impresia agreabil a receptorului s fie intim asociat cu aceasta. Sedus, vrjit ( like) de o marc bine ntiprit n memorie ( learn), receptorul cumpr (do). Impulsul infantil Reclamele care urmeaz aceast strategie au succes dac receptorul este att de ncntat de coninutul seductor al mesajului persuasiv, nct se grbete s cumpere, fr s mai stea pe gnduri, transfernd n prip sentimentul agreabil strnit de reclam asupra produsului. Abia dup actul de cumprare, individul are posibilitatea s verifice cu ce s-a ales, aflnd care sunt calitile sau defectele achiziiei fcute. Paii se succed n ordinea urmtoare: like do learn. Ultimul pas nu este lipsit de importan,

18

PSIHOLOGIE SOCIAL

deoarece muli oameni ncearc s-i justifice comportamentul a posteriori, spre a se convinge de faptul c au fcut o alegere bun, inteligent dei, dup cum am vzut, nu este cazul. n astfel de situaii survine un proces de autopersuasiune a cumprtorului, care se mpac destul de greu cu ideea unui eec, datorat unei lipse de reflecie responsabil i matur. Promoia Mecanismul promoiei este unul ct se poate de simplu. Produsul nu este atrgtor prin caliti intrinseci sau prin aura sa de spectaculozitate seductoare, ci exclusiv prin preul foarte avantajos. Mesajele promoionale nu urmresc s conving prin furnizarea de informaii relevante i de argumente valide, nici prin elemente de seducie, ci provoac precipitarea consumatorului de a nu rata o ocazie financiar avantajoas. Cumprm imediat pentru a profita de ocazie ( do). Apoi lum contact cu produsul i vedem cu ce ne-am ales (learn). Eventual, avem motive s fim mulumii de ceea ce am cumprat (like). Simple ntr-o descriere schematic, toate aceste strategii i tactici persuasive, utilizabile n sfera advertising-ului, se dovedesc mult mai complicate n practica publicitar. Pentru punerea lor eficient n aplicare, mai sunt necesare o mulime de cunotine amnunite despre mecanismele persuasive care au loc la nivelul fiecrui element al procesului de comunicare: emitor, mesaj, receptor. Ne vom referi la aceste mecanisme n capitolele urmtoare, cu convingerea c acei copywriteri care au gndit posterul Photo 5.23 se neal: chiar i cea mai bun ofert are nevoie de o reclam ct mai bun dac se poate cea mai bun! [Vezi Foto 5.24.]

Aplicaii
1. Indicai o situaie n care ai fost supus/ unui demers persuasiv receptat pe ruta central, respectiv periferic. Ce rol au jucat motivaia i competena dvs. n alegerea rutei centrale? Ce artificii v-au convins n cazul n care ai urmat ruta periferic? 2. Abordai unul dintre subpunctele urmtoare. Avei de fcut o reclam poster pentru: a) o marc de ampon b) un post de radio c) o editur d) un aparat de ras e) un serviciu de acces la Internet. Ce elemente introducei pentru a satisface att receptorii predispui s urmeze ruta central, ct i pe cei predispui s urmeze ruta periferic? 3. Descriei o situaie n care ai fost influenat/ de o reclam (TV, radio sau poster) urmnd paii AIDA. 4. Ce fel de produse i / sau servicii se preteaz cel mai bine abordrii Dagmar / Acca? Oferii 3 exemple i imaginai o reclam n acest stil pentru unul dintre ele. 5. Menionai o reclam a unui produs de marc, realizat n stilul Lavidge Steiner. Analizai modul n care se realizeaz efectul persuasiv. 6. Care sunt tacticile de intensificare? Cum funcioneaz acestea? Dai un exemplu de utilizare a lor n advertising. 7. Care sunt tacticile de minimalizare? Cum funcioneaz acestea? Dai un exemplu de utilizare a lor n publicitate. 8. Descriei cte o situaie n care ai fost convins s cumprai de o reclam prin: a) implicare minim; b) adeziune confirmat; c) nvare atribuit; d) impuls infantil; d) promoie.