Sunteți pe pagina 1din 29

Programe de marketing social

Mas Claudiu Grupa 204

Marketingul este cunoscut ca fiind acel mecanism care faciliteaz vnzrile marilor companii. Astfel, conceptul demarketing socialeste utilizat pentru a defini acele aplicaii ale marketingului n rezolvarea problemelor sociale i de sntate, sau ,,vnzarea cauzelor sociale. Acesta urmrete ,,un proces logic planificat care implic analizarea grupului int si a segmentului de pia, stabilirea unor obiective si identificarea unor strategii i tactici, asemenea marketingului comercial.

Marketingul social este un program de CSR (Corporate Social Responsability) prin care o anume companie i propunes schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv Marketingul social a fost nregistrat ca disciplin formal din 1971, prin publicaiile fcute n Journal of Marketing de ctre experii n marketingPhilip Kotler i Gerald Zaltman.

Marketingul social se mparte ntre dou rdcini : una social (cu aspecte din tiine sociale, politic social, etc) i una de marketing (cu aspecte de promovare, abordare comercial, marketing de sector public, etc.) n marketingul social sunt identificate 6 standarde importante de proces : Schimbarea comportamentului Cercetarea consumatorului Segmentare Mixul de marketing Schimb Competiie

Cele mai des ntlnite probleme in de: - Ameninri la adresa vieii sau a siguranei(ex. sigurana n trafic, violena n familie, pregtirea n vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor, etc.) - Sntate(ex. cancer la sn, tulburri de alimentaie, diabet, afeciuni ale inimii,etc.) - Mediu(ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale, etc.) - Implicarea civic(ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de snge, prevenirea crimelor sau a infraciunilor, etc.)

Factori pentru succesul unei campanii de marketing social

1. Alegerea unuigrup int restrns, dar care acioneaz ca lider de opinie pentru un public mai larg. Deoarece este dificil i costisitor s fie convins un public numeros, este de preferat s fie ales grupul int care are cel mai mult de ctigat de pe urma schimbrii, care este deschis la schimbare i care poate fi atins cu uurin prin intermediul canalelor care sunt la ndemn.

2. Orientarea asupra unui comportament specific, nu unuia general. Orientarea ct mai specific ajut publicul i simplific sarcina decodrii pentru acesta, tipul de comportament care se dorete a fi implementat fiind mai lesne a fi dobndit.

3. Descoperirea barierelor sau beneficiilor pe care le-ar presupune schimbarea de comportament. Dei publicul poate recunoate c un comportament este benefic, poate avea motive mai putin transparente care l impiedica s l adopte. S lum exemplul unei campanii care i-ar propune s i conving pe liceeni s renune la fumat. O barier ascuns ar fi reprezentarea lor c fumatul nseamna sa fii rebel si cool. Campania trebuie s i propun ca obiectiv sa schimbe mai nti reprezentarea despre ce nseamn cool i abia apoi s ii conving pe liceeni s se lase de fumat.

4. Angajamentul pe termen lung. Comportamentele se schimb greu i foarte greu, de aceea este necesar pentru organizaia care dorete s se implice ntr-o campanie s fie dedicat subiectului i s aib un angajament pe termen lung fa de cauz.

Exemple de programe sociale

Dole 5 A Day O campanie de marketing social, n vederea promovrii sntii este aceea a National Cancer Institute (NCI) i Produce for Better Health Foundation (PBH), din 1991, care au lansat programul ,,5 A Day for Better Health. Unul dintre obiectivele programului era s-i conving pe copii sa consume zilnic intre 5 si 9 fructe sau legume. In timp, programul a ajuns cea mai mare iniiativ public privat pentru alimentaie sntoas din SUA i din ntreaga lume toate cele 50 de state si teritorii americane. ntre 1991 si 2003, prin intermediul propriului sau program, ,,Dole 5 A Day, companiaDolea furnizat gratuit materiale educaionale despre alimentaia sntoas pentru colile primare din SUA.La ora actual 70% dintre acestea folosesc materialele educaionale ale companiei. Pentru iniiativele sale proactive din cadrul programului,Dolea ctigat recunoaterea pe care i-o dorea:

Raiffesen Comuniti 2011 Prin acest program, Raiffeisen i-a propus s ofere finanri pentru proiecte comunitare de dimensiuni medii si mici, derulate de ONG-uri, coli sau spitale. Obiectivul bncii a fost sa creeze o reea de organizaii locale cu rezultate deosebite si activitate transparent, care s rspund nevoilor punctuale ale comunitilor. Prima ediie a "Raiffeisen Comuniti" a acordat finanri de 70.000 de euro pentru 17 proiecte comunitare mici. Acestea au fost alese dintr-un numr de aproape 400 de proiecte, pentru care s-au mobilizat sa le voteze online peste 60.000 de susintori

Orange Tu pentru comunitate 2012 n 2012, Orange a relansat programul Tu pentru comunitate pentru a mbunti practica de voluntariat n rndul angajailor si. Programul din 2012 venea n completarea celui cu acelai nume lansat de Orange n 2004, program n cadrul angajaii si au desfurat aciuni n beneficiul copiilor cu deficiene senzoriale. Pentru a ncuraja aceast campanie, Orange a oferit voluntarilor o zi n plus liber pe an. La program au participat peste 1200 de persoane (angajai Orange i membri ai famiilor acestora). Proiectul a avut 745 de beneficiari (dintre care 625 de copii). Aciunile Tu pentru comunitate 2012 au constat n aciuni de mpdurire, reamenajare a spaiilor verzi, ateliere creative pentru copiii far adpost, aciuni de mentorship pentru liceeni, personalizarea mobilierului i donaii de cri pentru coli i grdinie

Vodafone O via poate depinde de tine (2011 - 2012) Vodafone Romnia a desfurat o campanie de educare a populaiei cu privire la situaiile de urgen n cadrul creia peste 9.000 de oameni au participat la cursuri de acordare a primului ajutor. Investiia n program a fost de 57.000 de euro. Sistemul de urgen din Romania se confrunt cu dou probleme importante legate de educaia publicului, care pot afecta reuita eforturilor de salvare a unor viei:numrul mare de apeluri falsela 112i necunoaterea msurilor de prim ajutorcare trebuie efectuate pn la sosirea ambulanei. Spre exemplu, n prima jumtate a anului 2011, 73% din apelurile la 112 (adica 3 din 4 apeluri) anunau false urgene sau erau doar glume proaste. Programul a avut acoperire prin TV i radio, prin unele spoturi ocante. Rezultatele proiectului: - 9.134 de persoaneau nvat i exersatmanevre de acordare a primului ajutorn cadrul celor 367 de cursuri organizate la nivel naional - n cele trei luni de difuzare a spoturilor radio si TV, acestea au avut o audien total de3,8 milioane de persoane

Forbes Top 10 companii responsabile din punct de vedere social

Locul 1. Statoil O alegere ciudat fcut de Forbes, dat fiind faptul acest conglomerat norvegian din domeniul petrolului i gazelor naturale se afl n conflict cu ri precum Canada pentru aciuni necorespunztoare. Totui, le este recunoscut meritul de a fi investit masiv n dezvoltarea sistemelor pentru folosirea energiei alternative.

Locul 2. Grupo Ferrovial Un conglomerat spaniol din domeniul transporturilor i infrastructurii urbane ce face parte din Dow Jones Suistanibility i FTSE4good (indici pentru standarde nalte de CSR).

Locul 3. Walt Disney Company Singura companie american din top 5, recunoscut pentru iniiative interesante precum: rularea trenurilor din complex pe combustibili bio (obinui din uleiurile de gtit de la hotelurile din mprejurimi), instituirea unui fond mondial de prezervare a naturii sau impunerea unui standard verde tuturor angajailor si.

Locul 4. Edison Fondat n 1884, compania din Milan este cel mai vechi furnizor de energie electric din Europa. n ciuda vechimii sale, este unul dintre liderii n energia regenerabil, avnd 68 de complexe hidroenergetice, 29 de complexe eoliene i unul solar.

Locul 5. ENI O alt companie din Milan, ce activeaz n domeniul petrochimic i al combustibililor. n 2010 a fost numit cea mai bun companie n promovarea online a strategiei CSR de ctre Dow Jones.

Locul 6. Whole Foods Market Lanul de supermarket-uri care a adus produsele organice la un alt nivel pentru cetenii americani.

Locul 7. Total Companie francez din domeniul petrolului i al gazelor naturale. Site-ul companiei abund de iniiave CSR, dar prerea public nu este una foarte bun aa c este posibil ca Forbes s se fi nelat n privina lor.

Locul 8. Hochtief Companie german din domeniul construciilor, membr a Dow Jones Sustainibility Index i un lider n organizarea de spaii imobiliare verzi

Locul 9. Nestle Gigantul elveian din domeniul alimentar a instituit n 2009 un plan numit The Cocoa Plan, pentru protejarea comerului liber i corect i a drepturilor muncii din segmentul industriei responsabil de obinerea de cacao.

Locul 10. Egalitate ntre NextEra Energy i Weyerhauser Prima companie a fost recunoscut pentru eforturile n domeniul energiei regenerabile, n timp ce cea de-a doua face parte din industria forestier i se laud c 99 % din pdurile lor sunt certificate ca sustenabile.

Referine bibliografice

Philip Kotler, Gerald Zaltman , Social Marketing: An Approach to Planned Social


Change, Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3 (Jul., 1971), p. 3-12

L. MacFadyen, M. Stead, G. Hastings, A Synopsis of Social Marketing, Institute for Social Marketing, 1999 http://www.responsabilitatesociala.ro/marketingul-social.html http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/raiffeisen-bank/raiffeisencomunitati-2011.html http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/orange-romania/tu-pentrucomunitate-2012.html http://www.responsabilitatesociala.ro/studii-de-caz-csr/vodafone-romania/o-viatapoate-depinde-de-tine.html http://www.justmeans.com/-10-Most-Socially-Responsible-Companies-inWorld/46571.html

V mulumesc pentru atenie !