Tehnici de Promovare in Afaceri Seminar

Tehnici de promovare n afaceri
UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI
Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7 I. Promovarea i rolul su n dezvoltarea afacerii................................................................. 9 A. Teme de discuie ................................................................................................................. 9 1. De reinut ......................................................................................................................... 9 2. Studiu de caz ................................................................................................................... 9 B. ntrebri .............................................................................................................................. 10 C. Aplicaii .............................................................................................................................. 10 II. Publicitate .............................................................................................................................. 13 A. Teme de discuie ............................................................................................................... 13 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 13 2. De reinut ....................................................................................................................... 14 3. Studii de caz................................................................................................................... 14 B. ntrebri .............................................................................................................................. 16 C. Aplicaii .............................................................................................................................. 16 III. Relaii publice ..................................................................................................................... 19 A. Teme de discuie ............................................................................................................... 19 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 19 2. De reinut ....................................................................................................................... 19 3. Studii de caz................................................................................................................... 20 B. ntrebri .............................................................................................................................. 21 C. Aplicaii .............................................................................................................................. 21 IV. Promovarea vnzrilor....................................................................................................... 23 A. Teme de discuie ............................................................................................................... 23 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 23 2. De reinut ....................................................................................................................... 24 3. Studii de caz................................................................................................................... 24 B. ntrebri .............................................................................................................................. 25 C. Aplicaii .............................................................................................................................. 25 V. Marca ...................................................................................................................................... 29 A. Teme de discuie ............................................................................................................... 29 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 29 2. De reinut ....................................................................................................................... 29 3. Studii de caz................................................................................................................... 30 B. ntrebri .............................................................................................................................. 31 C. Aplicaii .............................................................................................................................. 32 VI. Manifestri promoionale ................................................................................................. 35 A. Teme de discuie ............................................................................................................... 35
6 6
1. Scurt istoric .................................................................................................................... 35 2. De reinut ....................................................................................................................... 36 3. Studii de caz .................................................................................................................. 36 B. ntrebri .............................................................................................................................. 37 C. Aplicaii.............................................................................................................................. 37 VII. Fore de vnzare ................................................................................................................ 39 A. Teme de discuie............................................................................................................... 39 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 39 2. De reinut ....................................................................................................................... 39 3. Studii de caz .................................................................................................................. 40 B. ntrebri .............................................................................................................................. 40 C. Aplicaii.............................................................................................................................. 40 VIII. Marketing direct .............................................................................................................. 45 A. Teme de discuie............................................................................................................... 45 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 45 2. De reinut ....................................................................................................................... 45 3. Studii de caz .................................................................................................................. 45 B. ntrebri .............................................................................................................................. 46 C. Aplicaii.............................................................................................................................. 46 IX. Sponsorizare ........................................................................................................................ 49 A. Teme de discuie............................................................................................................... 49 1. Scurt istoric .................................................................................................................... 49 2. De reinut ....................................................................................................................... 49 3. Studii de caz .................................................................................................................. 50 B. ntrebri .............................................................................................................................. 50 C. Aplicaii.............................................................................................................................. 50 X. Strategii promoionale......................................................................................................... 53 A. Teme de discuie............................................................................................................... 53 1. De reinut ....................................................................................................................... 53 2. Studii de caz .................................................................................................................. 53 B. ntrebri .............................................................................................................................. 55 C. Aplicaii.............................................................................................................................. 56 XI. Anexe57
Introducere
Importana promovrii este larg recunoscut de ctre conducerea oricrei organizaii. Prin intermediul unor campanii de promovare din cele mai variate, se pot atinge obiective diverse, uneori vitale pentru optimizarea activitii i nregistrarea unor profituri importante n condiiile date. Printre beneficiile obinute prin promovare, amintim comunicarea cu diferite categorii de public, dezvoltarea imaginii de marc a firmei, creterea ncrederii clienilor, atragerea unor noi clieni i impulsionarea vnzrilor, combaterea unor zvonuri nefavorabile i multe altele. n ciuda acestor rezultate pozitive, numeroase ntreprinderi mici/mijlocii nu deruleaz campanii de promovare, sau acestea sunt minore, uneori neadecvate, mult sub posibiliti, iar efectele sunt de asemenea nesemnificative. Justificarea pentru nederularea unor campanii necesare de promovare n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii este de cele mai multe ori insuficiena resurselor. Desigur c acesta este un factor major, dar chiar i ntr-o astfel de situaia trebuie realizate diverse aciuni de tip promoional. Acestea nu ar fi foarte ample i costisitoare, dar trebuie s se remarce prin originalitate, avnd astfel un impact pozitiv asupra publicului-int. Un alt element care face ca aciunile de promovare ale ntreprinderilor mici/mijlocii s nu fie cele mai potrivite i optime este lipsa de experien n domeniu a angajailor firmei i neapelarea din diverse motive la serviciile unei agenii specializate. Pentru a nltura acest neajuns, este indicat ca o organizaie s aib cel puin un angajat care s se ocupe n mod consecvent de ntreaga strategie i activitate de promovare a firmei respective. n plus persoana (persoanele) care se ocup cu proiectarea i derularea campaniilor de promovare trebuie s aib cunotine i mai ales experien n domeniu. Aceasta se obine n primul rnd prin activitate practic, dar i prin analiza unor teorii i a campaniilor derulate de alte organizaii. Obiectivele urmrite prin acest caiet de seminar sunt de a familiariza cu diverse aspecte practice ale activitii de promovare, de a nelege mai bine promovarea i factorii de influen a acesteia, de a simula activitatea practic dnd astfel un gram de experien celor care l parcurg. n acest scop sunt incluse numeroase teme de discuie i studii de caz, care constau n exemple reale privind diverse aspecte ale promovrii n cadrul unor organizaii mici/mijlocii. n completarea acestor studii de caz sunt aplicaiile, care au menirea de a familiariza cu problemele care pot interveni n derularea unor campanii de promovare, de a face s se neleag mai bine care este procesul decizional care trebuie realizat n contextul derulrii diverselor aciuni de promovare. Pentru a facilita rezolvarea i nelegerea aplicaiilor, caietul include i rspunsuri pentru problemele menionate. Aceste rspunsuri sunt orientative de cele mai multe ori, ele sugereaz axele pe care se poate merge pentru a soluiona problema menionat. Nu exist o singur variant de rspuns corect, creativitatea i condiiile concrete n care se deruleaz eventuale aciuni de promovare influennd determinant soluia oferit de fiecare persoan n parte. ntrebrile incluse n caietul de seminar au menirea de a scoate n eviden caracteristicile i aspecte importante ale promovrii, de a facilita nelegerea teoriei n acest dome-
8 8
Alexandra Zbuchea
niu. De asemenea ele atrag atenia asupra eventualelor probleme i a factorilor care trebuie evaluai n cazul proiectrii i derulrii diferitelor campanii de promovare. La realizarea acestui caiet de seminar au contribuit i persoane care sunt implicate direct n activitatea de promovare a ntreprinderilor la care lucreaz. Acestea au avut amabilitatea de a mprti din gndurile i experiena lor celor care doresc s neleag mai bine promovarea n ansamblu sau diferitele tehnici care pot fi utilizate. Credem c observaiile lor, bazate pe experiena practic, sunt foarte utile pentru cei care vor s nceap o carier n acest domeniu i le va facilita obinerea unor rezultate bune, ocolirea unor capcane i probleme. Mulumim pe aceast cale celor care ne-au ajutat la realizarea studiilor de caz: Silvia Bejan (AntArt), Alexandra Murray (Leo Burnett), Aurora Stnescu (Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa), Dumitru Marcu (R&M Trans Tour) i Nicu Muscel (AntArt). n acest context, mulumim foarte mult d-nei Lorena Preda, Marketing & Sales Manager la Best Western Balvanyos, pentru ajutorul nsemnat i bunvoina artat.
I. Promovarea i rolul su n dezvoltarea afacerii

Promovarea este o component a activitii de marketing. n condiiile n care activitatea de promovare se desfoar conform unei strategii i a unui plan consecvent pe termen lung, ea poate duce la ndeplinirea a numeroase obiective, extrem de utile pentru succesul organizaiei i ndeplinirea misiunii sale. Astfel, promovarea are n principal menirea de a facilita comunicarea dintre organizaie i public, de a prezenta n mod favorabil activitatea i oferta sa, de a dezvolta i impune o imagine de marc adecvat i pozitiv, de a atrage poteniali clieni i de ai convinge s cumpere, de a crea un grup de susintori pentru organizaie i diferite programe pe care le deruleaz etc. O organizaie poate s proiecteze i s deruleze singur activitatea de promovare sau poate apela la societi specializate. Dei nu toate firmele au departamente de promovare sau care s se ocupe de anumite aspecte ale acesteia, cum ar fi relaiile publice, promovarea trebuie s fie o preocupare permanent. Ea susine i eficientizeaz toate celelalte activiti ale firmei.
A. Teme de discuie
1. De reinut
Promovarea este un instrument foarte eficient de a te face cunoscut, ntr-o lumin pe care o vrei tu, i care trezete n potenialul client contientizarea nevoii nesatisfcute. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager, Best Western Balvanyos) Ce aspecte evideniaz definiia de mai sus?
2. Studiu de caz
Best Western Balvanyos este un hotel de frunte pe piaa turistic romneasc. Hotelul este situat n staiunea balnear Balvanyos, la 250 km de Bucureti, la 75 km de Braov, 307 km de Iai i 310 km de Cluj. Societatea cu capital mixt care l administreaz dispune de o ndelungat experien n management hotelier. ncepnd cu anul 1997, s-au realizat investiii majore de reamenajare i modernizare la hotelul Carpai din staiunea Balvanyos: schimbarea ferestrelor cu ferestre de tip termopan, nnoirea mobilierului, dotarea cu televizoare n fiecare camer, modernizarea bazei de tratament, instalarea de czi jacuzzi, schimbarea centralei telefonice, montarea antenei parabolice HBO, modernizarea buctriei cu echipament de lucru performant etc. Hotelul este cotat cu 3 stele i face parte din lanul hotelier Best Western, cel mai mare din lume. Pentru includerea n lan, se pltete o franciz, n schimbul creia se beneficiaz de popularizare i reclam, precum i de rezervri prin sistemul lanului (pentru care se pltete o cot de 10%). Serviciile pe care le ofer hotelul sunt: cazare i alimentaie public; tratament i cur balneoclimateric; servicii suplimentare cum ar fi masaje, jacuzzi, servicii de cosmetic i coafur, curtorie haine; organizare de excursii n zonele apropiate (lacul Sf. Ana,
10 10
Alexandra Zbuchea
staiunea Balvanyos, Tg. Secuiesc, Braov etc.); transportul turitilor de la/la hotel - cea mai apropiat staie CFR ; lecii de clrie, plimbri cu sania tras de cai. Un accent deosebit se pune pe organizarea de conferine i seminarii, pentru care se dispune de spaii i aparatur moderne. Preurile practicate sunt la nivelul confortului asigurat. Clientela hotelului se racoleaz din rndul persoanelor fizice cu venituri ridicate, a turitilor strini i n special al societilor comerciale care vin aici pentru conferine, congrese, ntlniri anuale. n ceea ce privete politica de promovare, aceasta se realizeaz prin mijloace de comunicare n mas cum ar fi: presa, radio, televiziune. Se desfoar campanii de publicitate general pentru hotel, precum i pentru a face cunoscute ofertele speciale. Societatea a ncheiat contracte barter cu grupuri de pres cum ar fi Capital SA, Publirom SA sau Ziarul Financiar prin care hotelul ofer servicii de cazare n schimbul spoturilor publicitare n ziare, reviste etc. Fiind afiliat la lanul hotelier Best Western, hotelul beneficiaz de reclam n catalogul Best Western, de rezervri realizate prin biroul Best Western din toat lumea. Activitatea de promovare n Romnia are n vedere cu precdere dou tipuri de turiti: persoane fizice cu un anumit nivel al veniturilor, pentru turism de odihn i tratament, i persoane juridice, pentru turism de afaceri. Eforturile de publicitate i promovare n general se concentreaz n preajma marilor srbtori i evenimente. n cazul turismului de afaceri eforturile de promovare sporesc n intensitate primvara i toamna i se axeaz pe relaii publice, contactarea direct a clienilor. Evaluai activitatea promoional a hotelului Best Western Balvanyos. Care sunt principalele axe? Pe ce direcii credei c ar trebui s se dezvolte?
B. ntrebri
1. Care sunt principalele obiective ale promovrii n cadrul unei ntreprinderi mici/mijlocii? 2. Care este locul i rolul unui departament de promovare n cadrul unei organizaii? 3. Care sunt aspectele etice i morale care influeneaz promovarea? 4. Cultura este un factor de influen important asupra procesului de comunicare. Cum influeneaz aceasta comunicarea promoional? 5. Care sunt argumentele economice n favoarea i mpotriva desfurrii permanente a activitii de promovare n cadrul unei societi comerciale? 6. Care este influena cercetrii de marketing asupra promovrii? 7. Credei c promovarea determin oamenii s cumpere produse de care nu au nevoie?
C. Aplicaii
1. Restaurantul fast-food Antic este localizat n Bucureti, pe strada Lipscani. Gama de produse oferite este destul de restrns, cea mai mare cutare avnd-o salatele n stil italienesc i plcintele dobrogene. Clienii sunt n general tineri, cu venituri restrnse.
11 11
Preurile practicate sunt medii comparativ cu concurena. Se dorete ca restaurantul de tip fast-food s se adreseze unui nou segment de clieni, cu venituri mai ridicate. Identificai acest grup de consumatori poteniali. Care credei c este mesajul promoional pe care s-l lanseze ctre acetia i cum credei c ar trebui transmis? Rspuns:
Un nou grup de consumatori poate fi format din personalul bncilor i al instituiilor financiare din zon. Pentru a nu exista o discrepan fa de actualii clieni ai localului, este indicat ca noul segment-int de clieni s fie similar ca vrst cu consumatorii fideli ai fastfoodului. Mesajul transmis poate fi: Restaurantul nostru este un loc ic unde se poate servi masa i se poate relaxa n timpul pauzei de prnz de la serviciu. Dac este nevoie, se poate ncheia i o tranzacie profitabil. Atragerea acestui nou segment de clieni nu se poate realiza numai printr-o campanie de promovare. n primul rnd localul i oferta sa trebuie s corespund att ateptrilor acestor noi consumatori, ct i mesajului i promisiunilor care le sunt transmise. Alegerea celei mai potrivite modaliti de a convinge noul public-int depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv, ct i obiectiv. Cteva aciuni pe care le sugerm sunt: oferirea de meniuri speciale n intervalul orar cnd publicul-int are pauza de mas, distribuirea de fluturai, publicitate (este mai costisitoare, ns innd cont de caracteristicile publicului vizat este mult mai convingtoare), livrarea n instituiile financiare din apropiere.
2. Magazinul on-line Colion comercializeaz o gam variat de produse pentru colecionari: timbre, obiecte de art, jucrii, cri etc. Acestea nu sunt n general extrem de valoroase, dar ele se afl ntr-o stare de conservare foarte bun. Site-ul Internet funcioneaz de 5 ani i nregistreaz aproximativ 100 de vizitatori pe zi. Cu toate c acetia sunt foarte interesai de oferta site-ului, stnd fiecare, n medie, cca. jumtate de or, iar muli dintre ei solicit informaii suplimentare/pun ntrebri, volumul vnzrilor este mic, de aproximativ 15 clieni sptmnal. De asemenea firma are un magazin de prezentare pe Calea Victoriei n Bucureti. Pn n prezent firma nu a derulat campanii de promovare, nici pentru magazinul virtual, nici pentru cel fizic. Credei c ar fi oportun derularea unor aciuni promoionale? Propunei o serie de obiective care ar putea fi urmrite de acestea. Rspuns:
Derularea unor campanii de promovare ar putea stimula afacerea pe termen scurt, iar pe termen lung ar facilita i susine dezvoltarea ei (oferirea de produse mai valoroase pentru colecionarii importani). n acest scop principalul obiectiv urmrit ar trebui s fie creterea ncrederii n firm. Alte obiective care ar putea fi urmrite sunt: informarea permanent a clienilor, corelarea imaginii celor dou magazine, stimularea ncrederii n originea i calitatea produselor oferite.
3. Conducerea barului Silencio dorete s evalueze impactul i eficiena activitii sale de promovare. Proiectai n acest scop o cercetare de marketing.
12 12
Alexandra Zbuchea
Rspuns:
Cel mai simplu mod de realizare a acestei cercetri este distribuirea unui scurt chestionar clienilor barului, prin care s se observe imaginea barului, putndu-se obine i sugestii privind mbuntirea activitii de promovare. Trebuie s se stabileasc urmtoarele: - momentul cnd se va distribui chestionarul - modalitatea de completare - durata de desfurare a cercetrii ntrebrile trebuie s urmreasc urmtoarele aspecte: - de unde au aflat clienii de existena barului - imaginea firmei - motivaiile clienilor - elementele apreciate de clieni - nemulumirile clienilor Aceast cercetare prezint avantajul costurilor reduse, a comoditii n realizare i ofer posibilitatea identificrii unor ci rapide de mbuntire a activitii i a creterii gradului de fidelizare a clienilor. Neajunsul major al acestei abordri este faptul c nu se poate determina cu precizie opinia celor care nu sunt clieni ai barului, dar care au fost inte ale activitii de promovare desfurate.
II. Publicitate
Publicitatea este cea mai utilizat form de promovare. Comparativ cu alte tehnici de promovare ea are, de multe ori, cel mai mare impact la publicul larg. Obiectivele principale urmrite de campaniile de publicitate sunt: dezvoltarea imaginii companiei, atragerea clienilor i informarea publicului. Prin intermediul publicitii se poate promova organizaia, oferta comercializat, marca sa sau o combinaie a acestor elemente. Modalitile prin care se transmit mesajele publicitare variaz foarte mult: mass-media, panouri exterioare, tiprituri din cele mai diverse etc. n ultimul deceniu publicitatea este tot mai utilizat de ctre organizaii non-profit n scopul promovrii unor idei, a educrii opiniei publice sau a prezentrii unor evenimente sociale i culturale.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric Datorit utilitii i eficienei sale, publicitatea s-a dezvoltat extrem de mult n perioada postbelic, dar originile sale sunt foarte vechi. Primele forme de publicitate constau n utilizarea semnelor i strigarea unor slogane. Primul afi-anun de tip publicitar cunoscut dateaz din secolul al XV-lea, din secolul al XVI-lea se distribuie anunuri tiprite, iar din secolul al XVII-lea ele se public n ziare. Publicitatea prin radio i televiziune se realizeaz din perioada interbelic. n prezent un mare avnt l-a luat publicitatea prin Internet. Dup cel de-al doilea rzboi mondial tonul n publicitate a fost dat de Statele Unite, unde i s-a recunoscut pe deplin importana i puterea de a influena publicul. Astfel aici a luat fiin n 1953 Advertising Research Foundation i s-au dezvoltat cele mai mari agenii de publicitate. Tot peste ocean au fost iniiate i atacurile mpotriva publicitii n general, sau numai contra publicitii pentru anumite produse considerate extrem de duntoare. Astfel n 1957 a fost publicat The Hidden Persuaders al lui Vance Packard, best-seller timp de 4 luni. Poate i ca urmare a acestei cri, n 1958, au fost interzise n Statele Unite reclamele subliminale. Modul n care publicitatea a influenat i continu s influeneze stilul de via i gustul publicului este vizibil urmrind campaniile de publicitate ale diferitelor companii. Un exemplu ar fi rzboiul dintre Coca-Cola i Pepsi-Cola, lansat n 1963 o dat cu campania de promovare The Pepsi Generation. Impactul mare al diferitelor campanii de publicitate poate fi evaluat i n funcie de gradul de cunoatere de ctre publicul din ntreaga lume a unor simboluri precum Marlboro Man (lansat n 1955) sau sloganul Just do it, promovat de Nike. 1.1. Analizai evoluia publicitii i artai care sunt factorii care o influeneaz n prezent. 1.2. Care credei c va fi evoluia publicitii n viitor?
14 14
Alexandra Zbuchea
2. De reinut
2.1. n contextul opiunii diverse pe care publicul o are vis--vis de alternativele de petrecere a timpului liber, publicitatea care promoveaz activitile culturale n general trebuie s aib cel puin trei caliti: s fie plin de umor, s ocheze i s fie inteligent prin mesajul pe care privitorul trebuie s-l deduc ca pe o consecin a participrii la acel eveniment cultural. Aceste trei caliti caracterizeaz n primul rnd generaia tnr care opteaz mai mult ctre activiti de grup-distractive, dect ctre manifestri culturale. (Aurora Stnescu, ef Birou de Marketing Cultural i Pedagogie Muzeal, Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa) n ce msur credei c opiniile de mai sus se aplic i pentru aciunile publicitare n rndul altor categorii de public-int? Dar n cazul unor societi care opereaz n domenii lucrative, n vederea obinerii unor profituri ct mai mari? Cum credei c ar trebui s fie un anun publicitar? 2.2. Publicitatea comparativ este parte din natura uman. De mici, oamenii tind s compare totul, ncepnd de la jucrii i ajungnd la maini sau contul din banc. Uneori, publicitatea comparativ poate fi distractiv si informativ, alte ori ns poate distruge ncrederea consumatorilor n mrci puternice. Teoria spune c publicitatea comparativ pune fa n fa produsul promovat cu unul sau mai multe produse ale concurenilor (publicitate comparativ direct) sau cu un produs generic a crui marca nu e dezvluit (publicitate comparativ indirect). (Raluca Chiri, Strategy Executive, Graffiti/BBDO) Care sunt avantajele publicitii comparative? Credei c aceast practic este imoral?
3. Studii de caz
3.1. Publicitatea pentru igri Organizaiile care produc i comercializeaz tutun i produse din tutun sunt printre cele mai mari din lume, iar unele mrci de igri sunt printre cele mai cunoscute i mai bine cotate mrci de pe plan mondial. Spre exemplu n 1992 Financial World afirma c Marlboro este cea mai preioas marc din lume (valornd 31,2 mld. USD). De altfel acesta a fost n repetate rnduri, ncepnd cu 1972, cea mai bine vndut igar din lume. Impactul acestor firme poate fi mare, cum ar fi faptul c reuesc s impun anumite imagini/idei. De exemplu, firma mai sus amintit a impus pe pia imaginea lui Marlboro Man, simbolul libertii i brbiei. Din punct de vedere al impactului public, al recunoaterii i longevitii, Marlboro Man este pe primul loc, naintea lui Ronald de la McDonalds. Aceast campanie, realizat de Leo Burnett n 1955, este cotat ca fiind a 3-a din lume. Alte campanii la igri cotate n primele 100 campanii de publicitate sunt pentru: Winston (Winston tastes good - like a cigarette should 1954, locul 44), Camel (I'd walk a mile for a Camel - 1921, locul 46), Lucky Strike (Reach for a Lucky instead of a sweet 1920, locul 60). Industria tutunului i a igrilor a fost pentru mult vreme una dintre cele care utilizau cel mai intens publicitatea pentru a spori vnzrile pe pia. Sumele vehiculate au fost i sunt foarte mari. nc din 1921 RJR cheltuia 8 milioane USD pentru publicitate, n special pentru Camel. n anul 1993 Philip Morris era al doilea cheltuitor de publicitate din SUA, dup Procter & Gamble. n prezent cheltuielile pentru publicitate sunt mai
15 15
mici, datorit restriciilor legale i a opiniei publice nefavorabile unor astfel de aciuni. Totui, sub diferite forme, igrile nc se promoveaz foarte intens, dar folosind alte tehnici dect publicitatea clasic. Discuii privind nocivitatea tutunului i imoralitatea promovrii igrilor dateaz de mai multe decenii. n unele cazuri firmele au ncercat ns s conving publicul de contrariu. Astfel, ntr-o campanie din anul 1943, Philip Morris susinea ntr-o reclam n National Medical Journal: Dont smoke is advice hard for patients to swallow. May we suggest instead Smoking Philip Morris? Tests showed three out of every four cases of smokers cough cleared on changing to Philip Morris. Why not observe the results for yourself? n prezent astfel de campanii ar fi ilegale i considerate imorale de ctre opinia public, fapt ce ar duna grav imaginii, i deci desfacerilor, companiei respective. n anul 1965 guvernul Marii Britanii interzice publicitatea TV la igri. Cu un an nainte The New Yorker i alte reviste americane blamaser reclamele pentru igri, datorit faptului c oficial au fost declarate nocive pentru sntate de ctre asociaiile medicilor americani. n anul 1971 Congresul SUA interzice difuzarea de reclame pentru igri la radio i televiziune. Din anul 1972 n Marea Britanie orice campanie de publicitate la igri trebuie s includ i un avertisment cu privire la nocivitatea utilizrii produsului, iar din anul 1978 sunt interzise reclamele pentru igri i la posturile de radio. n Romnia, legea publicitii adoptat n anul 2000 interzice prin art.10 publicitatea explicit pentru produsele din tutun astfel: n cadrul programelor de radio i televiziune; n presa scris, pe prima i pe ultima copert sau pagin a materialelor tiprite; pe biletele de cltorie pentru transportul public. De asemenea este interzis publicitatea pentru igri n incinta unitilor de nvmnt si a unitilor de asisten medical sau la o distan mai mic de 200 metri de intrarea acestora, msurat pe drum public. Legea mai restricioneaz extrem de strict orice form de publicitate care poate afecta/ndemna minorii s fumeze. Indiferent de modul n care se realizeaz publicitatea i cui se adreseaz, este obligatorie includerea unui text-avertisment privind pericolele legate de fumat. Considerai c este corect s se restricioneze publicitatea pentru produsele din tutun i suntei de acord cu modul n care aceasta se face? Care credei c ar trebui s fie limitele morale i/sau legale ale publicitii? Ce prere avei despre aplicarea de restricii privind publicitatea i pentru alte produse? Dac anumite companii au scrupule n ceea ce privete crearea/difuzarea de reclame pentru diferite produse considerate tot mai mult ca fiind cel puin nocive de ctre opinia public (cum ar fi igrile), altele profit. Cum credei c trebuie abordat aceast dilem? 3.2. Campania de publicitate a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa Biroul de Marketing cultural i pedagogie muzeal al Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa a iniiat o ampl campanie de dezvoltare a imaginii muzeului. Aceasta este necesar deoarece n general publicul consider c muzeul este exclusiv un loc de educaie, cam nvechit i prfuit, iar vizitatorii muzeului sunt de multe ori fie copii, venii cu coala sau familia, fie aduli venii cu copiii/nepoii. Prin aceast campanie de promovare se dorete s se conving publicul c muzeul este i un spaiu de recreere, unde se pot ntlni i ntmpla lucruri interesante. Pentru realizarea acestui obiectiv s-a apelat la agenia de publicitate Leo Burnett, care cu foarte mult bunvoin a acor-
16 16
Alexandra Zbuchea
dat tot ajutorul necesar. Astfel muzeul Grigore Antipa este primul muzeu din Romnia care desfoar o campanie de publicitate realizat profesionist. Agenia Leo Burnett a realizat dou machete publicitare (vezi anexa 2.1. cu planificarea activitilor i anexa 2.2. cu cele dou machete aprobate - una dintre reclame, intitulat Oase, a fost premiat la festivalul AdOr). La realizarea reclamelor a colaborat ntreaga agenie, datorit faptului c nu existau restricii de natur cantitativ i se dorea realizarea unei campanii deosebite. Reclamele se adreseaz unui public adult, dorindu-se atragerea acestuia n muzeu. Conceptul de la care s-a pornit, mesajul care se transmite publicului, este c de la muzeul Grigore Antipa nvei lucruri pe care nu le uii. De aici a venit natural sloganul Nu se uit uor. Iniial se mai realizase o machet, pe aceeai idee ca i acestea dou aprobate, dar care avea ca public int copiii, avnd ca personaj principal ppua Barbie. Deoarece nu s-a primit dreptul de a utiliza imaginea ppuii s-a renunat la aceast idee. Reclamele au aprut n revista National Geographic Romania. Campania de publicitate se va extinde i la alte suporturi publicitare. Care sunt coordonatele politicii de publicitate a muzeului? Cum apreciai cele dou reclame? Unde credei c ar mai trebui ele publicate pentru a avea impact mare la publicul-int?
B. ntrebri
1. Care sunt principalele obiective ale publicitii? 2. Ce nseamn faptul c publicitatea este caracterizat printr-o prezentare nonpersonal? 3. Propaganda este o form de promovare? 4. Care sunt factorii care influeneaz receptarea unui mesaj publicitar? 5. Care sunt elementele care difereniaz publicitatea de alte forme de promovare? 6. Ce tip de informaii sunt cuprinse n reclamele din presa cotidian? 7. Ce fel de companii este indicat s publice reclame n reviste pentru femei? Ce elemente trebuie evideniate?
C. Aplicaii
1. Un magazin de jucrii a realizat n cursul anului vnzri n valoare de 250.000.000 lei. Cheltuielile fixe nregistrate n aceiai perioad au fost de 90.000.000 lei, iar cele variabile de 35% din cifra de afaceri. Pentru anul urmtor societatea i propune creterea cifrei de afaceri cu minim 50%. Conducerea magazinului dorete s sporeasc vnzrile prin intensificarea publicitii care s mbunteasc imaginea magazinului i s aduc noi clieni. Care este bugetul publicitar maxim pe care magazinul l poate investi pentru atingerea obiectivului? Rezolvare:
Coordonatele activitii magazinului n anul n curs sunt: CA = 250.000.000 lei
17 17
Cheltuieli totale = 90.000.000 + 87.500.000 = 177.500.000 lei Profit brut = 250.000.000 177.500.000 = 72.500.000 lei Pentru anul urmtor se previzioneaz urmtoarea situaie financiar: CAprev. = 250.000.000 + 50% 250.000.000 = 375.000.000 lei Cheltuieliprev.1 = 90.000.000 + 35% CAprev. = 90.000.000 + 131.250.000 = 221.250.000 lei Profitul brut pe anul viitor = 375.000.000 - 221.250.000 Cheltuieli publicitate 72.500.000 Cheltuieli publicitate 81.250.000 lei2
2. Prezentai reclama care v-a plcut cel mai mult. Rspuns:

La analiza reclamei respective, trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte: - Care este mesajul publicitar - Care credei c sunt obiectivele urmrite prin difuzarea reclamei respective - publicul-int - axul psihologic - conceptul de transmisie
3. Care sunt cele mai ne-etice reclame pe care vi le amintii? Dar cele mai angajate social? 4. Conducei o firm de consultan n afaceri i contabilitate. n ultima vreme activitatea organizaiei a stagnat i dorii s o impulsionai printr-o campanie de publicitate. Cum vei desfura aceast campanie? Rspuns:
Trebuie definite: - obiectivele, - publicul-int, - mesajul transmis, - cea mai potrivit modalitate de formulare i transmitere a mesajului - proiectarea campaniei (planificarea succint a acesteia)
Nu includ cheltuielile cu publicitatea i se ia n consideraie inflaia. Se poate presupune c inflaia va fi de 15%, deci cheltuielile fixe n anul viitor vor fi de 103.500.000 lei. n acest caz cheltuielile totale vor fi de 234.750.000 lei. 2 Aceste cheltuieli vor fi de maxim 67.750.000 lei dac se ia n consideraie inflaia de 15%.
1
III. Relaii publice

Prin dezvoltarea i meninerea unor relaii foarte bune, cu toate categoriile de public intern i extern organizaiei, se urmrete o gam larg de obiective, importante pentru dezvoltarea activitii societii pe termen lung. Printre principalele obiective menionm: comunicarea cu diferite categorii ale publicului, mbuntirea imaginii organizaiei, creterea prestigiului, crearea unui climat de ncredere, meninerea interesului clienilor, dezvoltarea unei reele benefice de relaii i avocai ai firmei. Metodele de derulare a activitii de relaii publice sunt foarte variate, printre ele numrndu-se: conferina de pres, buletine informative, dineuri cu personaliti, evenimente speciale, aniversri, petreceri, seminarii, festivaluri etc.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric Relaiile publice s-au manifestat mai mult ca o reacie la aciunile i evoluiile din mediu; organizaiile au simit nevoia s combat zvonurile negative, s aduc lmuriri la unele probleme cu care se confrunta opinia public vis--vis de activitatea i oferta lor. n timp atitudinea organizaiilor s-a schimbat, ele devenind un factor activ n crearea de evenimente i tiri care s intereseze publicul larg i, n acelai timp, s duc la mbuntirea imaginii firmei. n prezent, datorit numeroaselor avantaje i eficienei ridicate, relaiile publice ocup locul nti ca pondere n activitatea ageniilor de publicitate i nregistreaz i cea mai rapid cretere. Aceast dezvoltare rapid se datoreaz schimbrilor socio-economice i culturale din societatea contemporan. Printre cei mai importani factori menionm creterea competiiei, creterea costurilor publicitii prin radio-TV, dezvoltarea sistemului informaional, creterea rolului i a impactului presei i a liderilor de opinie. 1.1. Analizai evoluia relaiilor publice i factorii de influen trecui i actuali. 1.2. Cum credei c o s arate activitatea de relaii publice n viitor? 1.3. n prezent tot mai multe organizaii au departamente de Relaii publice, chiar dac nu au (nc) unul de Promovare. Cum se justific aceast situaie? 2. De reinut 2.1. n lume s-au dat peste 500 de definiii PR-ului. Dup prerea mea, este o mbinare ntre tiin i arta de a comunica un mesaj pe care corporaia dorete s-l transmit publicului, indiferent care este publicul vizat.() A meniona aici o component foarte important a PR-ului care este planning-ul. Crearea strategiei consum undeva ntre 70-80% din timpul alocat unui proiect. Numai aa poi s ai rezultate foarte bune. Dac inversezi proporia i ai 20% planning i 80% implementare, atunci riscul de a face greeli este foarte mare. (Loredana Visa, PR Director, Graffiti/BBDO)
20 20
Alexandra Zbuchea
Care credei c sunt aspectele care in de arta de a crea i ntreine relaii publice? n ce const tiina relaii publice? 2.2. Stabilirea partenerilor nseamn identificarea acelor instituii crora le-ar folosi serviciile pe care noi le-am putea presta, dar care n acelai timp nu cunosc calitatea instituiei noastre ca prestator de astfel de servicii. n acest fel colaborarea devine avantajoas pentru ambele pri, care trebuie s identifice ci de a o continua pe termen lung. (Aurora Stnescu, ef Birou de Marketing Cultural i Pedagogie Muzeal, Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa) Cum interpretai opiniile de mai sus? Care sunt bazele pe care se fondeaz relaii de durat, avantajoase pentru toate prile implicate? 3. Studii de caz 3.1. Conferin de pres Best Western Best Western International este cel mai mare lan hotelier din lume. n ultimii ani acest lan s-a extins i n Romnia. n prezent hoteluri afiliate acestui lan sunt n Arad, Balvanyos, Bucureti, Cluj, Gura Humorului i Mamaia. Datorit acestei prezene prestigioase pe piaa romneasc, n primvara anului 2002 Dl. Matei Agathon, ministrul romn al Turismului, n funcie la acea dat, a invitat pe Jim Evans, preedintele lanului, n Romnia. Acesta a dat curs acestei sugestii, n luna iunie, cu scopul investigrii posibilitilor de extindere a afacerilor pe piaa romneasc. Cu ocazia venirii n Romnia a delegaiei Best Western International a fost organizat o conferin de pres. S se analizeze invitaia lansat reprezentanilor mass-media i anunul de pres difuzate. (vezi anexele 3.1. i 3.2) 3.2. Contractul de barter Prin intermediul unui contract de barter, firmele participante schimb produse i/sau servicii fr a folosi bani sau alte modaliti financiare de plat. Utilizarea lui de ctre o ntreprindere este avantajoas, dar prezint i dezavantaje. Este destul de frecvent utilizarea barterului ntre diferite mass-media (pres, radio etc.) i organizaii care doresc s i fac cunoscut oferta pe pia prin intermediul lor. De cele mai multe ori aceste contracte se materializeaz n publicarea/difuzarea n mass-media a unor concursuri n urma crora ctigtorii beneficiaz de serviciile sau produsele societii partenere. n anexa 3.3. este ilustrat un model de contract barter, pe care se bazeaz nelegerile de acest tip realizate de ctre S.C. Imperial Hotel Management. Aceast firm deine i opereaz hotelul Best Western Balvanyos. Anual firma mai sus amintit realizeaz diverse contracte de tip barter, cu organizaii mass-media, att pres, ct i radio. Alegerea societilor partenere se face n funcie de caracteristicile clienilor acestora (venituri peste medie, de preferat oameni de afaceri etc.) Durata de derulare a acestora este de cele mai multe ori de o luna. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele, contractelor de tip barter?
21 21
B. ntrebri
1. Care sunt principalele obiective ale relaiilor publice? 2. Care sunt factorii care influeneaz dezvoltarea activitii de relaii publice? 3. Care este importan i locul relaiilor publice n activitatea unei ntreprinderi mici/mijlocii? 4. Care sunt activitile de relaii publice cu personaliti i ce rol au acestea? 5. Care sunt elementele care trebuie evaluate la proiectarea, pe parcursul i la ncheierea unei campanii de relaii publice?
C. Aplicaii
1. Organizaia non profit Cavalerul dreptii, care activeaz n domeniul drepturilor omului, urmeaz s deruleze un proiect cu finanare Phare. Acesta vizeaz organizarea unor cursuri pentru 20 de copii abandonai de prini sau orfani, cu vrsta cuprins ntre 10-12 ani. Aceti copii vor beneficia i de cazare ntr-o vil construit n acest scop. S se formuleze comunicatul de pres i s se proiecteze o conferin de pres pe aceast tem. Rspuns:
Nu exist o soluie unic pentru aceast problem. Comunicatul de pres poate varia extrem de mult ca stil, lungime i chiar i coninut. Conferina de pres se poate derula n modaliti diferite, amploarea sa poate varia, ca i locul i momentul de desfurare. De asemenea ei i se pot asocia sau nu alte evenimente, pot fi invitate persoane din exteriorul organizaiei, care sunt implicate n proiect direct/indirect sau care vor beneficia de pe urma programului. Comunicat de pres: Scrierea textului anunului ine de stilul i de informaiile/obiectivele celui care l realizeaz. Totui, n acest caz, anunul trebuie s includ: - reiterarea obiectivelor organizaiei - prezentarea succint a proiectului - menionarea persoanelor implicate - prezentarea beneficiarilor - impactul proiectului Conferina de pres: 1. Realizarea dosarului de pres acesta trebuie s cuprind cel puin: - prezentarea organizaiei i a experienei sale n domeniu - prezentarea proiectului (obiective, activiti, persoane implicate, beneficii etc.) 2. Difuzarea anunului de pres 3. Invitarea jurnalitilor 4. Invitarea altor participani, din afara organizaiei (dac este cazul) 5. Organizarea logistic a conferinei 6. Reamintirea jurnalitilor
2. Activitatea de relaii publice presupune i invitarea partenerilor de afaceri la mese, organizarea de trataii, oferirea de cadouri, diverse alte cheltuieli de protocol (igrile i buturile alcoolice nu se includ aici din punct de vedere legislativ). Toate aceste cheltu-
22 22
Alexandra Zbuchea
ieli au un statut contabil aparte, putndu-se deduce la calcularea impozitului pe profit numai n limita unui plafon de 2% din profitul impozabil. Cheltuielile cu diferite activiti de promovare sunt deductibile n ntregime (exceptnd sponsorizarea), cu condiia existenei unui contract scris. Societatea comercial Fenes, specializat n montarea de ferestre din PVC, a nregistrat n cursul anului venituri de 10.000 milioane de lei i cheltuieli totale de 8.000 milioane de lei. Cheltuielile nregistrate pentru protocol au fost pentru aceiai perioad de 100 milioane lei. Impozitul pe profit pentru perioada anterioar este de 700 milioane lei. S se calculeze cota de cheltuieli cu protocolul care se deduce la calcularea impozitului pe profit. Rspuns:
Profitimpozabil = Venituri - Cheltuieli + Cheltuieli deductibile Venituri neimpozabile Profitimpozabil = 10.000 8.000 + (700 + 100) = 2.800 (milioane lei) Cheltuieli protocol deductibile = 2% 2.800 = 56 milioane lei Cheltuieli protocol nedeductibile = 44 milioane lei
3. O societate comercial, mai ales dintre cele prestatoare de servicii, poate desfura diferite activiti de tip promoional/relaii publice fa de proprii angajai. Scopul acestor campanii este de a-i motiva mai bine pe acetia, n totalitatea lor sau numai pe o categorie delimitat a angajailor firmei, de a determina direct i indirect, pe termen scurt i lung mbuntirea performanelor lor. De asemenea o organizaie poate s desfoare aciuni de tip promoional, s transmit mesaje ctre piaa muncii i angajai poteniali. Aceste aciuni ar avea ca scop dezvoltarea imaginii firmei i atragerea celor mai buni profesioniti. S se dezvolte o campanie de relaii publice care s vizeze propriul personal. Putei pleca de la premiza ca suntei o firm de contabilitate i consultan financiar, care are 25 de angajai. Acetia sunt n majoritate tineri i dinamici, media de vrst fiind de 32 de ani. Rspuns:
Paleta de aciuni care se pot derula este extrem de variat, att din punct de vedere al amplorii, ct i al fondurilor utilizate. De exemplu se pot organiza petreceri n week-end i excursii la munte pentru angajai i familiile lor, sau mici petreceri grtar-mici-bere n curtea firmei. Proiectarea aciunii trebuie s in cont nu numai de obiectivele urmrite de firm ci i de caracteristicile i nevoile particulare ale angajailor, de raporturile dintre acetia.
IV. Promovarea vnzrilor

Prin intermediul promovrii vnzrilor se urmrete n special stimularea rapid a vnzrilor pentru un anumit produs sau pentru ntreaga ofert a unei societi comerciale. Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este oferta special (reducerea de pre). Alte metode rspndite sunt: organizarea de concursuri i tombole, cadourile promoionale, distribuirea de eantioane. O atenie deosebit ar trebui acordat i tehnicilor de merchandising, extrem de ieftine i care pot fi foarte eficiente n atragerea i impulsionarea clienilor s cumpere. Deoarece aproape toate organizaiile apeleaz la diverse tehnici de promovare a vnzrilor i de multe ori campaniile lor se deruleaz n aceleai perioade de timp este necesar proiectarea i derularea unor campanii originale.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric Comercianii au fost n permanent cutare de modaliti de a vinde mai repede marfa. Una dintre cele mai simple metode, practicat pe scar larg de secole, este acordarea de reduceri, fie pentru vnzarea de cantiti mai mari din acelai produs, fie pentru clienii fideli. Ulterior creterea concurenei a impus cutarea i a altor mijloace de stimulare a vnzrilor, n prezent societile comerciale putnd apela la o gam foarte larg de metode. Organizaia i poate pune la ncercare creativitatea ca s gseasc noi mijloace de stimulare a vnzrilor. Mult vreme conceptul de promovare a vnzrilor a fost neles n sens larg ca referindu-se la orice modalitate de a impulsiona desfacerea produselor comercializate de ctre o societate. Chiar i n anul 1990, ntr-un dicionar de afaceri publicat de editura Oxford, se definete termenul ca fiind o activitate menit s stimuleze vnzrile unui produs sau serviciu; poate include o campanie publicitar, activiti de relaii publice intense, campanie de distribuire de mostre, oferirea de cadouri... [A Concise Dictionary of Business, Oxford University Press, Oxford-New York, 1990 (a doua ed. 1992), pp.334-335] Treptat unele metode s-au specializat desemnnd tehnici de promovare de sine-stttoare. Chiar i n prezent sfera de cuprindere a conceptului analizat se transform. Spre exemplu, marketingul direct nc mai este considerat, cel puin de ctre unii specialiti, ca fiind o modalitate de promovare a vnzrilor, menit s atrag publicul s cumpere produsul. Tot mai mult ns marketingul direct devine o tehnic de sine stttoare. 1.1. Care sunt factorii care influeneaz dezvoltarea metodelor de promovare a vnzrilor? 1.2. n cazul firmelor mici i mijlocii, care credei c sunt avantajele i direciile de dezvoltare a promovrii vnzrilor?
24 24
Alexandra Zbuchea
2. De reinut
Merchandising-ul este o sum de activiti desfurate la punctul de vnzare menite s scoat n eviden produsul - amplasarea de materiale promoionale, ctigarea spaiului pe raft, implementarea standardelor de merchandising. Sunt anumite standarde de merchandising care se aplic pe raft, care variaz de la firm la firm. Sunt firme care ncadreaz mrcile slabe ntre mrcile puternice pentru ca primele s se vnd mai bine, sunt firme care aeaz produsele n funcie de cota de pia a fiecrei mrci etc. (...) Manipuleaz puin consumatorul ca acesta s viziteze ct mai mult din magazin, s-l fac s vad majoritatea produselor. Merchandiser-ul trebuie s hotrasc ce culori trebuie s foloseasc magazinul, ce tip de iluminat pune n valoare produsele, s se ocupe de promoii. (Marius Airinei, Merchandising coordinator, Mercury Promotions) Ct de important credei c este merchandising-ul, comparativ cu alte tehnici de promovare? 3. Studii de caz 3.1. Oferte speciale la Best Western Balvanyos n fiecare an hotelul Best Western din staiunea balnear Balvanyos propune clienilor diverse oferte speciale. Acestea au menirea de a atrage ct mai muli clieni, de a convinge publicul potenial c la hotelul din Balvanyos are parte de o experien de neuitat, la preuri convenabile. Att marile srbtori tradiionale ale anului (Revelion, 1 Martie, Patele, Crciunul), ct i celebrri mai noi (precum Valentines Day) sunt ocazii pentru a proiecta astfel de campanii. De asemenea, n perioadele de extrasezon, conducerea hotelului organizeaz alte campanii, inedite, pe teme diverse, cum sunt Ofert de nota 10 sau Revelion cu reluare. Publicitatea pentru aceste oferte se face prin mass-media pentru marile evenimente ale anului, i/sau prin marketing direct sau afie. O parte dintre campaniile de publicitate realizate n presa scris n cursul anului 2002 au fost urmtoarele: - Stagiunea 2001-2002, Filarmonica George Enescu, numerele din ianuarie, februarie, martie, aprilie, decembrie (a cuprins reclamele cu oferte speciale pentru Crciun i Revelion) - Zile i nopi (Braov, Poiana Braov, Valea Prahovei) reclam ofert special pentru Valentine's Day - Ziarul Financiar (6 februarie 2002) reclam ofert special - Vacane & Cltorii (martie 2002) - Ziarul Financiar (26 aprilie 2002) reclam ofert special de Pate - Cotidianul (26 aprilie 2002) reclam ofert special Pate - Market Watch (iulie august, septembrie octombrie) - Femeia (decembrie 2002) reclam 2 pagini cu oferte speciale pentru Crciun i Revelion - Banii Notri (9-27 noiembrie, 4-10 decembrie, 11-17 decembrie) reclam ofert special de Revelion S se evalueze politica de promovare a vnzrilor i de publicitate a hotelului Best Western Balvanyos. De asemenea analizai ofertele speciale i modul n care ele au fost prezentate, anexate prezentei lucrri (anexele 4.1 4.3)
25 25
3.2. Campanii de promovare a vnzrilor la AntArt Anticariatul AntArt, dei este n centrul Bucuretiului la 5 minute de mers de Piaa Unirii, nu este favorizat de aceast locaie, comparativ cu concurena aflat la Universitate. Pentru a compensa aceast situaie ar fi necesar derularea unor campanii de promovare variate, dar resursele financiare disponibile sunt foarte restrnse. Cu toate acestea, anticariatul deruleaz destule activiti de tip promoional, majoritatea fiind de promovare a vnzrilor, dar i de relaii publice. n plus se particip consecvent la trgurile de carte. Astfel, de-a lungul timpului, s-a reuit crearea unui grup destul de mare de clieni fideli, printre care sunt chiar persoane care vin de plcere ca s vorbeasc cu proprietarul magazinului. Promovarea vnzrilor vizeaz meninerea clienilor, dar i atragerea unora noi. Campaniile derulate sunt: - oferirea de reduceri ntre 15 iunie 15 septembrie - reducere de 15% pe 10 noiembrie, ziua magazinului - reducere de 10% pentru achiziii mai mari de 1 milion lei - reduceri pentru clienii fideli - campania LA MULI ANI! de Crciun sunt plasate felicitri n diferite cri. Cei care gsesc crile respective le primesc cadou. Menionm c felicitrile sunt plasate n cri valoroase, motiv pentru care numeroi clieni au fost foarte plcut impresionai. - tombol de Pate pentru primii 25 de clieni S se analizeze campaniile realizate. Ce alte aciuni de promovare a vnzrilor propunei?
B. ntrebri
1. Enunai particularitile campaniilor de promovare a vnzrilor 2. Care este rolul campaniilor de promovare a vnzrilor? 3. Care este cea mai eficient tehnic de promovare a vnzrilor? 4. n ce const merchandising-ul i cum se realizeaz acesta? 5. Credei c promovarea vnzrilor este o metod de promovare cu un impact mai mare dect publicitatea?
C. Aplicaii
1. Magazinul La Bachus, specializat n desfacerea vinului, dorete s realizeze o campanie de reduceri de pre pentru toate produsele pe care le comercializeaz, n scopul creterii cu 20% a ncasrilor. S se stabileasc limita maxim a acestei reduceri, cunoscndu-se urmtoarele date: - Cifra de afaceri lunar: 45.000.000 lei - Volumul desfacerilor: 400 sticle vin / lun - Campaniile anterioare de reduceri de pre arat c la o reducere cu 10%, volumul desfacerilor crete cu aproximativ 18%
26 26
Alexandra Zbuchea
Rezolvare:
CA = 45.000.000 lei Vol Desf = 400 sticle / lun Pre mediu/sticl = 45.000.000 / 400 = 112.500 lei / sticl R = valoarea reducerii de pre Preprev. = (1 R) Pre mediu/sticl Vol Desfprev. = (1 + 1,8 R) Vol Desf CAprevizionat = 54.000.000 lei CAprev. = Vol Desfprev. Preprev. 54.000.000 = (1 + 1,8 R) 400 (1 R) 112.500 = 45.000.000 (1 + 1,8 R) (1 R) 6 = 5 (1 + 0,8 R 1,8 R2) = 5 + 4 R 9 R2 9 R2 4 R + 1 = 0
= 16 4 9 = 20 0
Ecuaia nu are soluii reale. Nu exist nici un nivel al reducerii de pre pentru care cifra de afaceri s creasc cu 20%, n condiiile creterii desfacerilor cu 1,8% la scderea preului cu 1%. De altfel nici aceast premiz nu este corect, deoarece la un anumit nivel al preului, volumul desfacerilor ar evolua ntr-un ritm mai lent. n plus ntr-un magazin de vinuri preul sticlelor variaz foarte mult, iar reducerile de pre influeneaz n mod diferit desfacerile fiecrui sortiment. n aceast situaie i cifra de afaceri real ar fi (mult) diferit de modelul teoretic. Presupunnd totui c evoluia desfacerilor ar fi uniform n funcie de pre, n tabelul de mai jos se vede cum ar evolua ncasrile pentru diferite niveluri ale preului: Reducere de pre (%) 10 15 20 25 30 40 Creterea desfacerilor (%) 18 27 36 45 54 72 Cifra de afaceri 47.790.000 48.577.500 48.950.000 48.937.500 48.510.000 46.440.000
Se observ cum n acest model teoretic valoarea maxim a ncasrilor se obine pentru o reducere de 20%. Aceast cretere reprezint numai 8,7% din valoarea iniial a cifrei de afaceri. Analiza efectuat arat c reducerile de pre globale nu sunt o soluie pentru creterea substanial a ncasrilor magazinului de vinuri. Conducerea trebuie s adopte campanii de promovare mai nuanate. Se pot adopta cote diferite de reducere pentru vinuri de caliti i origini diferite, astfel nct pe ansamblu ncasrile magazinului s ating nivelul dorit. De asemenea se recomand dezvoltarea altor campanii de promovare a vnzrilor, asociate cu publicitate sau, eventual, alte tehnici de promovare, n funcie de condiiile concrete de pe pia.
2. Magazinul Evita, care comercializeaz o gam larg de produse cosmetice, desfoar simultan pentru o sptmn dou campanii de promovare a vnzrilor, astfel: a. pentru spunul LUCI (pre unitar 15.000 lei) ofert special 3 + 1 (se achiziioneaz 4 spunuri cu 45.000 lei) b. pentru spunul PUF (pre unitar 20.000 lei) reducere de 15%
27 27
La ncheierea campaniei se constat c vnzrile realizate au fost de 170 de buci pentru Luci (fa de 120 anterior) i 160 de buci pentru Puf (comparativ cu 100 nainte de reducere). S se analizeze rezultatele campaniei. Rspuns:
Se constat c iniial, din punct de vedere cantitativ, spunul Luci se vinde mai bine cu 20%, datorit preului mai sczut. ncasrile ns sunt mai mari pentru spunul Puf. INCLuci 0 = 120 15.000 = 1.800.000 lei INCPuf 0 = 100 20.000 = 2.000.000 lei Dup ncheierea campaniilor de promovare, rezultatele financiare obinute sunt urmtoarele: INCLuci 1 = 170 11.250 = 1.912.500. lei INCPuf 1 = 160 17.000 = 2.720.000 lei Oferta special de 3 + 1 semnific practic o reducere de 25% la preul unitar de vnzare, adic un spun Luci cost 11.250 lei. Din acest punct de vedere, aceast propunere este mai avantajoas pentru client dect reducerea de 15% acordat pentru cel de-al doilea spun, Puf (un spun cost 17.000 lei). Totui se constat c acesta din urm a nregistrat o cretere a vnzrilor de 60%, fa de aproape 30% ct a crescut volumul vnzrilor pentru spunul Luci. Dac spunul acesta din urm s-ar fi vndut n mai puin de 160 de uniti (cretere mai mic de 25%), atunci ncasrile ar fi fost chiar mai mici dect cele iniiale. Se observ c i din punct de vedere al ncasrilor spunul Puf aduce beneficii mai mari magazinului, obinndu-se un spor al ncasrilor cu 36%, fa de numai 6,2% pentru spunul Luci. Evoluia vnzrilor se datoreaz dorinei clienilor de a utiliza produse mai bune (se pornete de la premiza c preul este direct proporional cu calitatea). De asemenea se constat c ei nu sunt dornici s cumpere multe spunuri o dat (fie nu au spaiu de depozitare i nu au cum ntrebuina n viitorul apropiat celelalte spunuri, fie nu sunt dispui s dea o dat o sum mai mare de bani).
3. Propunei o tehnic original de promovare a vnzrilor pentru o firm care comercializeaz materiale de construcii. Rspuns:
Pentru a realiza o campanie de promovare a vnzrilor veridic, trebuie s construii un model teoretic al firmei respective, adic trebuie s stabilii care sunt caracteristicile sale i care este poziia sa pe pia.
V. Marca
Marca este un nsemn distinctiv, bine individualizat, atractiv i puternic, al unei organizaii care contribuie la identificarea sa i a ofertei pe care o propune publicului. Ea trebuie s fie un garant al calitii, poate fi un instrument de comunicare i de atragere a clienilor. Acest lucru nu se ntmpl dect dac marca unei organizaii este investit, prin ample aciuni de promovare dar i prin alte activiti de marketing, cu o anumit valoare comercial, dac i sunt asociate diferite valori.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric Obiceiul productorilor/negustorilor de a utiliza un semn pentru identificarea mrfurilor pe care le comercializau dateaz din antichitate i a continuat pn n epoca modern. Nerespectarea dreptului de marc, adic folosirea frauduloas a simbolului desemnnd un comerciant/origine de prestigiu, a fost penalizat nc din evul mediu. ncepnd cu jumtatea secolului al XIX-lea marca este protejat legal. Vnzarea cu precdere a produselor care beneficiau de marc a luat avnt la sfritul secolului al XIX-lea, n special n Marea Britanie. Iniial majoritatea mrcilor reprezentau numele patronului companiei, ulterior fiind preferate denumiri mai incitante i atractive, care disting produsele sau le descriu. 1.1. Care sunt factorii care influeneaz percepia i dezvoltarea mrcii unei ntreprinderi? 1.2. Ct de important este utilizarea mrcii? 2. De reinut 2.1. Trim ntr-o lume a consumatorilor i nu a vnztorilor, i de aceea trebuie ca, prin produsele pe care le oferi, s te identifici cu cumprtorul. Astzi consumatorul nu mai cumpr produse () n sensul simplu, ci mrci. Brandul este la fel de important ca i produsul n sine (Tufan Karaca, Director general, Parametru) n ce msur suntei de acord cu opiniile de mai sus? Cum ai defini marca? 2.2. Crearea unui logo i gsirea unui nume de marc au nevoie de foarte mult timp i foarte mult gndire, fiindc e vorba de construcia strategic a mrcii, de explorarea tuturor direciilor n care se poate dezvolta i fiindc trebuie stabilit ce va reprezenta marca vreme de ani i ani de zile. Este un exemplu tipic de proces de creaie care necesit timp i rbdare din partea clientului. (Ioana Manea, Coordinating Creative Director, Lowe Lintas GGK) Ce reprezint construcia strategic a mrcii? Care sunt aspectele care trebuie luate n consideraie?
30 30
Alexandra Zbuchea
3. Studii de caz 3.1. Marca Best Western Toate hotelurile afiliate lanului Best Western folosesc ca semn distinctiv de calitate marca acestuia. nsemnul Best Western are un format standardizat, nregistrat, hotelurile afiliate fiind obligate s-l respecte ntocmai, s utilizeze aceleai culori i nuane, aceleai proporii ntre elementele componente. Actuala marc este a asea adoptat de lanul hotelier n perioada postbelic. Toate nsemnele de marc pornesc de la o coroni plasat deasupra numelui lanului, simbol al calitii. Numele de marc arat originea lanului, n vestul Statelor Unite, unde n 1946 un hotelier care opera Best Western Motels a lansat ideea existenei unei legturi informale, de cross-marketing, ntre moteluri care s se recomande reciproc i s fac rezervri la organizaiile partenere prin intermediul telefonului. Datorit avantajelor, acest sistem s-a extins rapid. Astfel n 1948 ghidul difuzat prin intermediul benzinriilor includea 182 membri, n 1963 erau 699 membri. Apoi lanul s-a extins pe plan internaional, mai nti n Canada i Mexic, ajungnd n 1980 la 2.654 hoteluri n ntreaga lume, n prezent fiind mai mult de 4.000 de membri n 78 de ri. n 1951 fondatorul lanului sublinia importana promovrii acestuia. n anul 1964 ncepe s se utilizeze coroana ca nsemn al hotelurilor membre. n anul 1977 se standardizeaz grafica publicitar a lanului, i implicit cea a mrcii. n 1993 este realizat un studiu de marketing privind imaginea mrcii lanului care arat necesitatea schimbrii logo-ului i a identitii Best Western. Prin afilierea la lanul hotelier, membrii se angajeaz s respecte un anumit standard de prestare a serviciilor hoteliere. De asemenea ei beneficiaz de imaginea de marc a lanului, de ncredere sporit din partea clienilor. Pentru corecta utilizare a mrcii exist un manual, Brand Identity, care se pune la dispoziia tuturor membrilor unde se specific caracteristicile grafice si de calitate a mrcii, cerinele privind cum se scrie sigla, culorile asociate etc. De asemenea se interzice utilizarea incorect a mrcii, cum ar fi schimbarea culorilor standard, izolarea elementelor, distorsionarea i modificarea logo-ului, sau utilizarea unui logo prea mic. Dac nu se respect aceste cerine, hotelurile respective vor fi amendate cu severitate. Pentru a veni n ntmpinarea nevoilor practice ale membrilor, se specific 5 variante color ale mrcii: - standard cu 3 culori: fond albastru, scris galben, coroan roie - alb-negru - monocolor albastru - monocolor gri - monocolor auriu Lanul are i o submarc, Best Western Premier, care desemneaz un grup de hoteluri europene care ofer faciliti i servicii unice. Logo-ul asociat este dat de logo-ul ntregului lan, sub care este scris cu caractere aurii Premier. S se caracterizeze simbolul Best Western i politica lanului privind logo-ul su. Analiznd anunul de pres (anexa 6.1) s se arate care este imaginea de marc pe care lanul hotelier Best Western dorete s o impun pe pia. Care sunt avantajele utilizrii unei sub-mrci i cum credei c influeneaz aceasta politica de marketing, respectiv de promovare?
31 31
3.2. Sigla Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa Muzeul Grigore Antipa este unul dintre cele mai vechi i mai prestigioase muzee din Romnia. Obiectul su de activitate este studierea lumii vii, prezentarea acesteia ctre publicul larg. Misiunea sa este nu numai de a studia biodiversitatea, ci i de a educa publicul n contextul petrecerii agreabile a timpului liber i sensibilizarea acestuia fa de problemele cu care se confrunt lumea vie, a conservrii i protejrii mediului. Avnd n vedere misiunea sa este amenajat expoziia permanent care prezint publicului cele mai importante piese din coleciile bogate i variate ale muzeului, care includ animale fosile, schelete de animale, animale mpiate, obiecte etnografice etc. De asemenea se desfoar pe tot parcursul anului diferite evenimente, programe educaionale, se organizeaz expoziii temporare i conferine. Exponatele care au cel mai mare impact, cele mai vizitate i cele mai ndrgite de public sunt scheletul lui Deinotherium gigantissimum, scheletul de mastodont i cel al cerbului gigant aflate n sala mare a muzeului. Muzeul folosete o emblem ca semn distinctiv pentru instituie, expoziiile i programele sale, precum i pentru a marca corespondena sa oficial. Iniial aceast emblem, dei sugera obiectul de activitate al muzeului, reprezentnd un schelet stilizat, nu era suficient de atractiv. De aceea, n anul 1999, s-a realizat o nou emblem. S-a pornit de la dorina ca ea s fie o reprezentare stilizat a acronimului muzeului MNINGA (Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa). Datorit numeroaselor litere care ar fi trebuit s fie incluse i a necesitii realizrii unui nsemn simplu i uor de reinut, designerul muzeului a realizat o emblem care include numai literele M(uzeu), G(rigore) i A(ntipa).
Vechea sigl
Noua sigl
De la nceputul anului 2003 se deruleaz o campanie de mbuntire a imaginii muzeului. n acest scop s-a realizat o ampl campanie de promovare, inclusiv prin reclame publicitare realizate de agenia Leo Burnett, difuzate sub sloganul Nu se uit uor. n acest context a fost proiectat o nou sigl, ca semn de atragere a vizitatorilor i de garantare a calitii. Aceast sigl va fi promovat n paralel cu ntregul muzeu i programele pe care acesta le deruleaz. Analizai comparativ cele dou mrci. Care credei c este setul de valori i idei care trebuie asociate cu noua emblem a Muzeului?
B. ntrebri
1. Cum definii marca? 2. Ce este imaginea de marc? 3. Care sunt funciile mrcii? 4. Cum funcioneaz o marc ca element promoional?
32 32
Alexandra Zbuchea
5. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele utilizrii unei mrci pentru fiecare produs realizat de o organizaie? 6. Care sunt particularitile utilizrii mrcii de ctre prestatorii de servicii?
C. Aplicaii
1. S se propun o marc pentru o societate comercial nou nfiinat, care dorete s comercializeze prin intermediul unui site Internet jocuri pentru calculator i diverse programe software. Rspuns:
Trebuie s se porneasc de la definirea urmtoarelor elemente: - care sunt caracteristicile clienilor poteniali - motivaia clienilor de a cumpra - numele de marc - simbolul grafic care s se asocieze numelui respectiv - setul de valori care s determine imaginea de marc S se propun o campanie de promovare prin care s se impun imaginea de marc.
2. Fabrica de nclminte Podos realizeaz un studiu de pia, care urmrete analiza imaginii de marc pe care o are n rndul consumatorilor. n acest scop li se solicit acestora, printre altele, s evalueze pe o scal de la 1 (foarte sczut) la 5 (foarte ridicat) urmtoarele caracteristici pe care le asociaz cu produsele care poart marca firmei: ncrederea n produse, raportul calitate/pre al acestor produse i prestigiul. Studiul s-a realizat pe un eantion reprezentativ de 1.200 de persoane. Rspunsurile obinute au fost urmtoarele:
ncredere Calitate/pre Prestigiu 1 107 214 89 2 348 537 304 3 485 414 361 4 203 35 317 5 57 0 129
S se analizeze rezultatele obinute. Care este nivelul de evaluare a mrcii firmei Podos? Rspuns:
Pentru a se evalua nivelul de apreciere a mrcii respective, trebuie s se calculeze prin media aritmetic ponderat care este cotaia clienilor firmei pentru fiecare caracteristic n parte. Encredere =
107 + 348 x 2 + 485 x3 + 203x 4 + 57 x5 = 2,79 1200 214 + 537 x 2 + 414 x3 + 35 x 4 + 0 x5 Ecalitate/pre = = 2,22 1200 49 + 304 x 2 + 361x3 + 317 x 4 + 169 x5 = 3,21 Eprestigiu = 1200
Se observ c marca i produsele firmei nu sunt prea bine evaluate de ctre clieni. Cel mai mare scor a fost obinut de prestigiu i cel mai sczut de raportul calitate/pre. De asemenea i ncrederea n produse este sczut. Produsele sunt prea scumpe pentru calitatea lor care este evaluat ca fiind destul de sczut dup cum sugereaz indicatorul ncredere. Datele obinute
33 33
indic c n ciuda raportului nefavorabil calitate / pre, produsele firmei se vnd datorit prestigiului mrcii, care se transfer asupra clienilor. Evaluarea de ansamblu a mrcii este de 2,74. Acesta este un nivel sczut. Pentru mbuntirea situaiei informaiile acestea trebuie coroborate cu alte date i concluzii obinute prin studiul ntreprins. Datorit faptului c publicul (nc) asociaz cu marca firmei prestigiul, credem c este posibil ca imaginea sa de marc s se redreseze. mbuntirea situaiei nu se poate face numai prin promovarea imaginii de marc care s asocieze mai bine caracteristici de calitate cu firma, ci i prin alte aciuni de marketing (cum ar fi politica de pre). Datele pe care le avem la dispoziie sugereaz c n primul rnd trebuie mbuntite produsele.
VI. Manifestri promoionale

Participarea la manifestri promoionale poate avea impact semnificativ asupra unor categorii variate de public (clieni, parteneri de afaceri etc.). Obiectivele urmrite prin manifestrile de tip expoziional sunt extrem de numeroase, printre ele numrndu-se: stabilirea de contacte n vederea dezvoltrii afacerii, comunicarea cu un public variat, prezentarea organizaiei i a ofertei sale, analiza pieei i a concurenei etc. Pentru atingerea acestora, n timpul evenimentului se utilizeaz i alte tehnici de promovare cum ar fi: distribuirea de tiprituri, campanii de relaii publice, sau dezvoltarea imaginii de marc.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric
Istoria pieelor de desfacere i a trgurilor cu importan major pentru o anumit zon geografic este foarte lung. Astfel unul dintre cele mai nfloritoare trguri i cele mai vechi cunoscute este cel de la Milet, din epoca clasic timpurie, vestit n lumea greac n special pentru vinul comercializat aici. n epoca elenistic, trgurile de la Rodos sau Pergam reprezentau o atracie chiar i pentru negutorii de la Roma sau din Egipt. Unele centre comerciale erau specializate (cum era cel de la Delos vestit pentru comerul cu sclavi), altele nu (precum cel din Alexandria). Mai trziu, n secolele I-III d.Hr. nfloritoare centre comerciale erau Cartagina Roman i Marsilia. n evul mediu comerul la distan decade datorit unor factori variai precum: obstacole naturale, starea proast a drumurilor, frmiarea administrativ a teritoriilor, taxele percepute, pericole etc. n acest context se constat nmulirea micilor trguri locale, desfurate cu o anumit ritmicitate i care reprezentau o atracie pentru arii geografice restrnse. O dat cu stabilizarea politic i revirimentul economic din lumea vesteuropean, unele trguri iau amploare. Ele ajung s atrag negustori foarte diveri din zone ndeprtate, dei de multe ori principalii participani la tranzaciile de vnzarecumprare erau localnicii i ranii din imediata vecintate. Totui impactul economic al acestor trguri a fost foarte mare, a generat perfecionarea unor unelte comerciale cum ar fi creditul , au dus la dezvoltarea unor afaceri extinse, au generat fonduri i au influenat dezvoltarea unor afaceri bancare, circulaia negustorilor de la trg la trg a dus la mbuntirea infrastructurii etc. De asemenea trgurile ocazionau tot felul de spectacole de strad i serbri populare. Printre cele mai cunoscute trguri amintim pe cele din Champagne i Flandra (sec. XI XIII), din zona Geneva i Lyon (sec. XV), Genova i Frankfurt/Main (sec. XVI), Leipzig i din Galiia (sec. XVII). n sec. XVIII datorit unor restricii administrative, eliminarea privilegiilor, dezvoltarea manufacturilor i apoi a produciei industriale, dezvoltarea depozitelor i a magazinelor, marile trguri decad. Datorit conjuncturii economice, ncepnd din sec. XVIII, ntreprinderile au nceput s prezinte produsele manufacturate n cadrul unor expoziii. Acestea aveau menirea de a face cunoscute realizrile industriei n cretere, erau prilej de mndrie pentru productori i localnici. Astfel spre sfritul secolului au nceput s fie organizate i expoziii
36 36
Alexandra Zbuchea
naionale. Prima expoziie universal s-a organizat n 1851 la Londra. Tradiia organizrii periodice de expoziii universale continu i astzi, cu un impact foarte mare, atrgnd milioane de vizitatori, mii de expozani i numeroase manifestri conexe. 1.1. Care sunt factorii de influen i evoluia viitoare a manifestrilor promoionale? 1.2. Discutai importana participrii la manifestri de tip expoziional
2. De reinut
Prezena la trguri i expoziii este unul dintre cele mai bune momente de PR pentru o firm, unde investiia principal este n fora uman de PR i n materialele de prezentare care sunt puse la dispoziia publicului; costul standului este relativ mic, mai ales dac se folosesc aceleai elemente de mai multe ori (panouri, mash-uri etc). Este o invitaie larg deschis publicului de a veni i a vorbi cu personalul unei firme, de fapt de a afla ceea ce este de interes pentru o anumit persoan. La trguri sunt alocate persoane din vnzri sau PR, la nivel de asisteni dar i manageri; de cele mai multe ori, chiar directorii generali sunt n standuri, deci cu aceste ocazii sunt uor de abordat. De fapt aceste manifestri sunt un fel de "pori deschise" sau "zile deschise cu publicul interesat". (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager, Best Western Balvanyos) Comentai opiniile de mai sus.
3. Studii de caz
3.1. Amenajarea standului de participare la un trg 6 hoteluri romneti s-au afiliat deja la lanul hotelier Best Western. Acestea particip anual cu un stand comun la trgul naional de turism, organizat de Romexpo. Pregtirile necesare sunt coordonate de reprezentana lanului n Romnia, Concept Consult & Prospect. Unul dintre cele mai importante aspecte legate de participare este planificarea standului. Locaia, suprafaa i designul su pot atrage clienii poteniali i ajut la dezvoltarea imaginii lanului. De asemenea standul trebuie s prezinte anumite faciliti pentru a permite derularea unor ntlniri cu parteneri de afaceri sau a diverse activiti promoionale. Pentru proiectarea corespunztoare a standului s-a apelat la o firm specializat n organizarea expoziiei i construcii de standuri, DK Expo. Aceasta a propus 5 variante (anexa 6.1). Analizai comparativ aceste variante. Pe care ai alege-o? 3.2. Participarea la expoziiile cu vnzare Societatea Caro comercializeaz bijuterii din aur, argint i pietre preioase/semipreioase. Firma nu dispune de un spaiu de vnzare propriu. Cu toate acestea anual se particip la expoziia cu vnzare organizat cu ocazia zilei femeii la Sala Dalles. Cu aceast ocazie se angajeaz o vnztoare pentru produsele prezentate vizitatorilor. Obiectivele urmrite sunt creterea pe termen scurt a ncasrilor, dar i studierea pieei, att a concurenei, ct i a exigenelor cumprtorilor. Ce aciuni de promovare ar putea realiza firma pe parcursul participrii la acest eveniment? Ce alte manifestri promoionale propunei pentru societatea Caro? Cum vedei aceast activitate de promovare corelat cu alte tehnici de promovare?
37 37
B. ntrebri
1. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele participrii la manifestri de tip expoziional? 2. Care sunt obiectivele urmrite prin participarea la trguri i expoziii, pe care le poate fixa o organizaie? 3. Care sunt factorii care influeneaz luarea deciziei de participare la o manifestare promoional? 4. Cum se pot evalua rezultatele participrii la un trg? 5. Care sunt diferenele ntre un trg i o expoziie?
C. Aplicaii
1. Editura Omega este o societate relativ nou nfiinat, cu numai 3 angajai permaneni. Pn n prezent a publicat 14 titluri, grupate n 3 colecii: Aventura (3 romane poliiste), Sofos (5 eseuri/tratate de filosofie) i Carte de buzunar (6 romane de ficiune). n viitoarea lun urmeaz s se lanseze 2 noi cri (romane poliiste). S se planifice participarea editurii la trgul de carte Gaudeamus care se va desfura peste dou luni. Rspuns:
Trebuie fixate: - obiectivele participrii la manifestarea respectiv - aciunile promoionale, eventuale, pe care le va derula editura n timpul trgului (publicitate, concursuri etc.) S se realizeze apoi un program privind participarea la trg (cu proiectarea n timp a aciunilor i a resurselor necesare pentru desfurarea lor).
2. O firm a participat 4 ani consecutivi la o manifestare promoional n domeniul su de activitate. Evaluai oportunitatea participrii i n acest an, cunoscndu-se urmtoarele date cu privire la participrile anterioare:
Ediia 1 Cheltuieli de organizare i participare (nchirierea i amenajarea standului, personal etc.) Cheltuieli de promovare n timpul manifestrii Numrul de vizitatori ai standului Volumul vnzrilor realizate pe parcursul manifestrii Numrul meniunilor firmei n massmedia Numrul de contacte iniiate n timpul manifestrii care s-au concretizat prin contracte 1.200 USD 300 USD 1500 1.000 USD 3 10 Ediia 2 1.500 USD 400 USD 1700 1.100 USD 2 15 Ediia 3 1.400 USD 500 USD 1800 2.200 USD 4 8 Ediia 4 1.100 USD 300 USD 1400 1.400 USD 1 20
38 38
Alexandra Zbuchea
Rspuns:
Dup cum se constat participarea firmei nu a fost un succes financiar imediat n nici un an. Important este c n timpul participrii au putut s se iniieze contacte cu parteneri de afaceri, cu care ulterior s-au ncheiat contracte. Cel mai mare volum al desfacerilor a fost nregistrat la ediia a 3-a, dar tot atunci contractele finalizate dup ncheierea trgurilor au fost cele mai puine, deci pe ansamblu rezultatul a fost mai mic dect cel obinut prin participarea la ediiile 2 sau 4. Succesul desfacerilor n timpul trgului 3 s-a datorat promovrii mai intense dect la celelalte ediii. Aceast promovare intens a dus probabil i la creterea numrului de apariii n pres. La ultima participare vnzrile au fost mai sczute dect n anul precedent, dar contractele ncheiate, deci valoarea total a beneficiilor a fost mai mare. Aceast din urm ediie nu a generat dect o meniune a firmei n pres, iar standul a fost vizitat de mai puine persoane. Impactul de imagine a fost mai mic la ultima ediie, dar beneficiile financiare mai mari. Este necesar ca firma s participe n continuare la acest eveniment deoarece pe parcursul lui se pun bazele unor posibile contracte. De asemenea participarea nseamn un plus de imagine i numai prin faptul c la trg particip firmele semnificative din domeniul respectiv (trgul este specializat, deci vizitatorii sunt cunosctori ai domeniului i direct interesai. Vizitnd standul firmei vizitatorii posibili clieni au ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea pe parcursul trgului se pot eventual atinge i alte obiective. Datele pe care le avem la dispoziie sugereaz c numrul de vizitatori i menionarea firmei n pres este proporional cu investiia n promovare realizat. Dac se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei i mai multe apariii n mass-media este necesar intensificarea promovrii. Not: Dac datele disponibile ar fi fost n lei, ar fi trebuit ca aceste valori s fi fost ajustate cu rata inflaiei pentru a se vedea care a fost eficiena financiar a fiecrei participri n parte.
VII. Fore de vnzare

Pentru distribuirea rapid a ofertei i stimularea vnzrilor se pot utiliza fore de vnzare formate din reprezentani ai organizaiei. Contribuia major a forei de vnzare este n domeniul comunicrii cu publicului, dar n acelai timp ei trebuie s realizeze i beneficii financiare. Agenii de vnzri au menirea de a prezenta oferta, de a rspunde ntrebrilor clienilor combtnd opiniile negative i obieciile acestora, precum i de a ncheia contracte. n acelai timp ei pot fi folosii i pentru atingerea altor obiective, cum ar fi: culegerea de informaii despre pia i clieni sau prestarea de servicii de consultan i asisten tehnic.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric
Forele de vnzare au aprut ca o component a lanului de distribuie a unor produse, fiind constituite din aa numiii comii-voiajori. Acetia aveau menirea de a merge din u n u i de a convinge lumea s cumpere produsele pe care le vindeau din geamantanele pe care le purtau cu ei. De multe ori aceste produse erau, sau cel puin aveau reputaia de a fi, de calitate mai proast i mai ieftine dect cele care se gseau n mod uzual n magazine. n prezent aceast tehnic de vnzare s-a mai rafinat, reprezentanii firmei putnd avea i alte atribuii dect vnzarea propriu-zis. De altfel i caracteristicile produselor vndute, precum i modul de abordare a clienilor poteniali s-a modificat. n paralel se urmrete prezentarea ofertei unei firme i dezvoltarea imaginii acesteia. 1.1. Care credei c este viitorul forelor de vnzare? 1.2. De ce utilizarea forelor de vnzare implic de multe ori o conotaie negativ? Ce se poate face pentru a mbunti situaia?
2. De reinut
2.1. Fermitatea i claritatea agentului imobiliar determin satisfacie mutual de durat. Acestea sunt doar dou dintre calitile agentului care trebuie s fie native, dar dezvoltate cu perseveren. El trebuie s spun ce se poate i ce nu se poate ntr-un mod clar, sincer, profesional fr a uita de nevoile lui de tranzacionare, n coroborare cu cele ale clientului. (Dumitru Marcu, Manager general, R&M Trans Tour) Cum interpretai opiniile de mai sus? Care credei c sunt calitile necesare unui agent de vnzri pentru a avea maximum de eficien n activitatea desfurat? 2.2. Credina agentului imobiliar este important, dac nu are o linie de negociere consecvent este greu s conving. Proasta credin (exagerarea ntr-o direcie sau alta) este nociv discuia trebuie s fie liber i s existe ncredere ntre cele dou pri. Finalizarea
40 40
Alexandra Zbuchea
tranzaciei se bazeaz pe empatie: trebuie cunoscut de ce se vinde/se cumpr o anumit construcie/un teren. Se urmrete nevoia de tranzacionare a cumprtorului i trebuie vorbit de beneficii n raport cu nevoile clientului. Nu banul determin vnzarea ci beneficiul sperat a se obine. Agentul ajunge s tranzacioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza s nu nceap cu NU, ea nu trebuie s conin DAR. Trebuie lsat posibilitatea de a alege. (Dumitru Marcu, Manager general, R&M Trans Tour) Care sunt regulile care guverneaz procesul de negociere dintre un agent de vnzri i un client potenial?
3. Studii de caz
3.1. Societatea R&M Trans Tour este o agenie imobiliar care i deruleaz tranzaciile cu precdere n zona de nord a oraului Bucureti (cartierele Bneasa i Aviaiei). n prezent firma colaboreaz cu 10 ageni de vnzri permaneni, de la care dorete profesionalism, seriozitate, creativitate i entuziasm. De asemenea agentul de vnzri trebuie s fie flexibil i s se adapteze cerinelor fiecrei categorii de clieni: persoane care i caut locuin, firme care doresc sediu sau investesc n construcii, grupuri de investitori care finaneaz (de exemplu bnci interesate n credite imobiliare), constructori care ulterior vnd prin agenii imobiliare i alii. Agentul de vnzri trebuie s se adreseze n aa fel publicului-int, nct s i transmit acestuia ceea ce trebuie - corespunztor cu nevoile i puterea financiar a fiecrui client. De puine ori cel care sun la agenie cumpr proprietatea pentru care a sunat, n marea majoritate a situaiilor cerinele sunt altele dect cele corespunznd ofertei iniiale. Este foarte important ca agentul de vnzri s afle nevoile reale ale clienilor i s le ofere ceea ce acetia doresc. Astfel vor rezulta beneficii mutuale de durat. Care sunt caracteristicile agenilor de vnzri ai ageniei imobiliare? Cum apreciai atitudinea lor?
B. ntrebri
1. Care sunt avantajele utilizrii agenilor de vnzri? 2. Care sunt dezavantajele utilizrii agenilor de vnzri? 3. Pe lng caracteristicile personale, care sunt ali factori care influeneaz eficiena activitii acestora? 4. Cum influeneaz agenii de vnzare imaginea organizaiei? 5. Care sunt obiectivele care pot fi atinse prin intermediul forelor de vnzare?
C. Aplicaii
1. Societatea comercial Echi are ca obiect de activitate realizarea de traduceri din i n 5 limbi strine (englez, francez, german, arab, turc). n ultimul an firma s-a aflat n declin, datorit scderii comenzilor. Conducerea a decis ca pentru remedierea situaiei s angajeze un agent de vnzri care s gseasc noi clieni. Cum evaluai aceast decizie? Realizai o fi de post pentru agentul de vnzri.
41 41
Rspuns:
O posibil structur pentru fia de post este urmtoarea: - Funcia - Descrierea postului - Subordonare direct - Cerine - ndatoriri - Salarizare, beneficii Fiecare rubric se completeaz n funcie de necesiti. Spre exemplu la cerine se trece educaie, experien, caracteristici etc., n funcie de exigenele firmei i obiectivele sale.
2. O societate comercial care distribuie centrale termice pentru hoteluri, instituii publice etc., foarte bune dar extrem de scumpe, a ntocmit o baz de date cu numele i adresele de contact a 1.000 poteniali clieni. Pentru contactarea lor n vederea prezentrii detaliate a ofertei, rspunderea la eventualele nelmuriri ale acestora i convingerea lor s achiziioneze o central termic se angajeaz ageni de vnzri. S se stabileasc numrul de ageni necesari pentru a realiza aceast operaiune tiindu-se c numrul de vizite pe care le poate face ntr-o zi un agent este de maxim 5, iar operaiunea de contactare iniial a tuturor posibililor clieni va dura o lun. Rspuns:
Luna are 20 de zile lucrtoare. Un agent de vnzri poate contacta lunar 100 de clieni poteniali (20 5). Deci 1000 de persoane vor fi contactate n decurs de o lun de 10 ageni. n funcie de rezultatele constatate se poate decide ulterior continuarea cooperrii cu agenii de vnzri. Menionm c pentru vinderea unei centrale termice este nevoie de mai mult de o vizit. De asemenea atragem atenia c pentru unele situaii, vizita agentului de vnzri se va solda cu tergerea unui nume din lista potenialilor clieni (de exemplu deja este instalat central termic sau refuzul este categoric, iar el nu poate fi schimbat n viitorul apropiat).
3. Un ef de echip de ageni de vnzri dintr-o societate de asigurri dorete s evalueze eficiena activitii subordonailor n decurs de o lun. n acest scop se centralizeaz datele privind numrul de noi contracte ncheiate, valoarea acestora i numrul de ntlniri necesare n medie unui agent de vnzare pentru a ncheia un contract. Datele obinute sunt urmtoarele:
Agent A B C D E Nr. contracte 4 6 7 5 7 Val. contractelor 1,2 mld. Lei 1,1 mld. Lei 1,9 mld. Lei 1,7 mld. Lei 2,3 mld. Lei Nr. contacte 6 4 5 5 4
Cum apreciai eficiena activitii grupei? Care este cel mai eficient membru al su? Rspuns:
Pentru a determina eficiena este necesar s se stabileasc un criteriu de evaluare. Dac singurul care se ia n calcul este valoarea total a contractelor, atunci clasamentul este: E, C, D, A, B. Cea mai mare valoare a contractelor ncheiate se nregistreaz pentru agentul E, urmat de
42 42
Alexandra Zbuchea
C i D. Primii doi au ncheiat i cele mai multe contracte. Valoarea cea mai mic a valorii contractelor se nregistreaz pentru agentul B, dei acesta a ncheiat multe contracte. S presupunem c eficiena se calculeaz exclusiv n funcie de valoarea medie a unui contract ncheiat. n aceast situaie clasamentul este D, E, A, C, B. Pe ansamblu au fost ncheiate 29 de contracte de asigurare, n valoare de 8.2 mld. Lei. n medie, valoare unui contract este de 282,76 milioane lei. Valoarea medie a contractelor ncheiate de fiecare agent n parte este: Agent A B C D E Valoarea medie a unui contract 300 mil. 183,33 mil. 271,43 mil. 340 mil. 328,57 mil.
n medie, agentul D a ncheiat cele mai mari contracte, urmat de E i A. Agentul B se situeaz din nou pe ultimul loc. Totui acesta, mpreun cu agentul E, este mai convingtor dect ceilali. Pentru o evaluare mai cuprinztoare trebuie s se ia n consideraie toate criteriile. Stabilirea importanei acestora influeneaz rezultatele finale. S lum n calcul dou situaii: I. Pentru a stabili un clasament al agenilor de vnzare se consider ordinea de importan a performanelor agenilor astfel: 1. valoarea total a contractelor 2. numrul de contracte ncheiate de un agent 3. valoarea medie a contractelor realizate 4. numrul de contacte necesare pentru ncheierea unui contract (trebuie s fie ct mai mic) Clasamentul agenilor pentru fiecare caracteristic luat n considerare este urmtorul: Agent A B C D E Val. contractelor IV V II III I Nr. contracte V III I, II IV I, II Val. medie a contractului III V IV I II Nr. contacte V I, II III, IV III, IV I, II
Pentru fiecare agent se calculeaz scorul, asociind valoarea 4 celei mai importante caracteristici (valoarea total a contractelor) i 1 celei mai nensemnate caracteristici (numrul de contacte necesare). Astfel se obin urmtoarele valori: EA = 4 4 + 5 3 + 3 2 + 5 1 = 42 ES = 5 4 + 3 3 + 5 2 + 1,5 1 = 42 EC = 2 4 + 1,5 3 + 4 2 + 3,5 1 = 24 ED = 3 4 + 4 3 + 1 2 + 3,5 1 = 29,5 EE = 1 4 + 1,5 3 + 2 2 + 1,5 1 = 14 n aceast situaie clasamentul eficienei agenilor este: E, C, D, A, B. Se constat cum numrul de contracte i numrul de contacte realizate influeneaz hotrtor ierarhia. Astfel B este la egalitate cu A, dei valoarea medie a unui contract realizat de el este mult mai mic.
43 43
II. Pentru a stabili un clasament al agenilor de vnzare se consider ordinea de importan a performanelor agenilor astfel: 1. valoarea total a contractelor 2. valoarea medie a contractelor realizate 3. numrul de contracte ncheiate de un agent 4. numrul de contacte necesare pentru ncheierea unui contract n aceast situaie evaluarea este: Agent A B C D E Val. contractelor IV V II III I Val. medie a contractului III V IV I II Nr. contracte V III I, II IV I, II Nr. contacte V I, II III, IV III, IV I, II
EA = 4 4 + 3 3 + 5 2 + 5 1 = 40 ES = 5 4 + 5 3 + 3 2 + 1,5 1 = 42,5 EC = 2 4 + 4 3 + 1,5 2 + 3,5 1 = 26,5 ED = 3 4 + 1 3 + 4 2 + 3,5 1 = 26,5 EE = 1 4 + 2 3 + 1,5 2 + 1,5 1 =14,5 n aceast situaie agentul B este singur pe ultimul loc, iar agentul D a urcat n clasament, fiind pe locul II la egalitate cu C. III. Nu se ia n consideraie numrul de contacte necesare. Ordinea de importan a performanelor este: 1. valoarea total a contractelor 2. valoarea medie a contractelor realizate 3. numrul de contracte ncheiate de un agent n aceast situaie datele pe performane sunt urmtoarele: Val. medie a Agent Val. contractelor Nr. Contracte contractului A IV III V B V V III C II IV I, II D III I IV E I II I, II Evalurile de ansamblu vor fi n acest caz: EA = 4 3 + 3 2 + 5 1 = 23 ES = 5 3 + 5 2 + 3 1 = 28 EC = 2 3 + 4 2 + 1,5 1 = 15,5 ED = 3 3 + 1 2 + 4 1 = 15 EE = 1 3 + 2 2 + 1,5 1 = 8,5 Clasamentul este mai clar n aceast situaie: E, C, D, A, B.
VIII. Marketing direct

Marketingul direct este o tehnic interactiv de promovare, care beneficiaz i de avantajul posibilitii personalizrii i direcionrii foarte precise a efortului comunicaional. Un alt factor care recomand aceast tehnic de promovare este costul de cele mai multe ori foarte sczut, care se recupereaz extrem de repede. Pentru ca o campanie de marketing direct s se desfoare n condiii bune, este necesar dezvoltarea unei baze de date permanent actualizat, uor accesibil i cuprinztoare. Obiectivele atinse pot fi variate, cum ar fi: informarea publicului, creterea vnzrilor, cercetarea pieei i a consumatorilor, testarea produselor etc. n funcie de obiectivele fixate, de publicul-int, de caracteristicile pieei i ale organizaiei se poate alege una din formele marketingului direct: telemarketing, mailing, teleshopping sau email-marketing.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric
Primele forme de vnzare direct prin coresponden au aprut n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, n Frana i Statele Unite. Aceast tehnic de promovare a fost mult vreme inclus printre aciunile de promovare a vnzrilor. Ea const n atragerea publicului i impulsionarea lor s cumpere produse/servicii prin adresarea direct ctre clienii poteniali utiliznd tehnologia modern. Aceast tehnic a luat avnt datorit transformrilor din societate n ultimii 50 de ani i continu s se diversifice o dat cu progresele tehnologice fcute n domeniul comunicaiilor. Spre exemplu n prezent este tot mai amplu folosit Internetul. 1.1. Care sunt factorii care au influenat evoluia tehnicilor de marketing direct? 1.2. Care este justificarea dezvoltrii i diversificrii tehnicilor de marketing direct?
2. De reinut
Publicitatea wireless este un nou mijloc de a trimite un mesaj publicitar, care face parte din familia marketing-ului direct. Reclamele wireless pot lua forma unor jocuri purtnd marca sponsorului, unor SMS ce transmit un mesaj publicitar sau un slogan, pot folosi WAP sau tehnologii din cele mai noi generaii, i sunt rulate pe terminale fr fir, cum ar fi telefoanele mobile i palmtop-urile. (erban Goran, Project Director, McCann Relationship Marketing) Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele acestei forme de promovare? Ct de eficient credei c este ea?
3. Studii de caz
3.1. Campanie de telemarketing la Best Western Balvanyos n funcie de conjunctur, hotelul Best Western Balvanyos deruleaz diverse aciuni de marketing direct, deoarece acestea sunt de multe ori mai persuasive i aduc imediat
46 46
Alexandra Zbuchea
clieni. O campanie de telemarketing des folosit este cea de impulsionare a vnzrilor de Revelion. Pachetul de servicii de Revelion la Balvanyos este scump, cu un pre de vnzare de 400-500 USD/persoan, pentru un sejur de 4-5 zile cu cazare, mese, cine festive i alte momente de atracie (foc de tabr, degustare de vin, ceaiul de la ora 5, plimbri cu snii trase de cai etc.). Pe pia, la un asemenea pre, se vnd sejururile de Revelion n strintate, deci este un pachet de servicii greu vandabil n Romnia, comparabil cu alte pachete de servicii high-class. Spre sfritul lunii noiembrie sunt sunai la telefon clienii fideli sau poteniali ai Balvanyos-ului pentru oferta de Revelion. Baza de clientel este constituit fie din clientela privat a anilor trecui care au petrecut deja sejurul de Revelion la Balvanyos i cunosc valoarea pachetului de servicii, fie clieni care peste an i-au exprimat intenia sau dorina de a face Revelionul la Balvanyos. Dintre vechii clieni, aceia care doresc o alt destinaie, de cele mai multe ori recomand unui prieten Balvanyos-ul. De aceea telemarketing-ul este binevenit, nu agresiv. n caz c nu doresc s vin, clienii sunt bucuroi s afle ce se organizeaz i s li se transmit toate bunele urri pentru noul an. Convorbirea telefonic se desfoar dup o schem de Sales call. Dup ncheierea convorbirii se acioneaz de obicei prin trimitea materialului pe fax, e-mail sau complet prin pot sau printr-un follow-up la circa 5-8 zile. Care sunt obiectivele campaniei de telemarketing la Best Western Balvanyos? Care sunt etapele de derulare a campaniei? Cum se pot evalua rezultatele n cazul hotelului analizat?
B. ntrebri
1. Care este locul marketingului direct n activitatea de promovare a unei organizaii? 2. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele mailingului? Cror firme le-ai recomanda aceast metod de promovare? 3. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele telemarketingului? 4. Care sunt avantajele, respectiv dezavantajele email-marketingului? Pentru ce categorii de produse, respectiv clieni recomandai aceast metod de promovare? 5. Care sunt principalele decizii care trebuie luate la organizarea campaniilor de marketing direct?
C. Aplicaii
1. S se realizeze o scrisoare pentru atragerea clienilor i stimularea vnzrilor unui nou produs/serviciu. Construii singuri o situaie (alegei firma, caracteristicile produselor comercializate inclusiv a noului produs, caracteristicile clienilor etc.) Rspuns:
Scrisoarea se redacteaz n funcie de condiiile concrete ale firmei i ofertei sale, de caracteristicile publicului-int, precum i de contextul n care se realizeaz campania de mailing. Nu exist un format standard, nici din punct de vedere al formei, nici al coninutului. Stilul variaz n funcie de fiecare persoan care redacteaz documentul. De asemenea stilul variaz n funcie de publicul-int.
47 47
De altfel ntregul coninut, ca i forma scrisorii sunt puternic influenate de publicul-int. nainte de a redacta scrisoarea trebuie s-l definii pe acesta (sunt sau nu clieni fideli, nivelul veniturilor, motivaiile etc.). De asemenea trebuie s se hotrasc care sunt obiectivele urmrite. Informaiile obligatorii care trebuie incluse n scrisoare sunt: - prezentarea firmei i a ofertei - descrierea noului produs - prezentarea beneficiilor legate de utilizarea noului produs - adres de contact
2. Suntei o organizaie non profit, care are ca obiect de activitate mbuntirea condiiilor de nvmnt i multiplicarea oportunitilor educaionale pentru persoane de toate vrstele i toate nivelele de pregtire. S se realizeze un mailing-list. Rspuns:
Trebuie s se realizeze o baz de date cuprinztoare cu persoanele crora li se vor trimite scrisori. Din aceast baz de date se vor selecta i persoanele crora li se vor trimite e-mail-uri sau la care se va telefona, n funcie de situaie Trebuie stabilite urmtoarele aspecte: - cine este inclus - care este gradul de detaliere a informaiilor despre persoanele respective - cum se actualizeaz baza de date De asemenea se poate stabili n ce mod i cnd vor fi contactai
3. Cum se poate calcula eficiena unei campanii de e-mail marketing? Presupunem c firma a trimis un email care prezenta o nou ofert la 1000 de adrese. n decurs de o sptmn a primit 100 de rspunsuri, din care 20 solicitau livrarea produsului. Rspuns:
Eficiena unei activiti este dat de raportul dintre efectele obinute i eforturile realizate. Calcularea eficienei aciunii de trimitere a unor emailuri depinde de obiectivele fixate. Trebuie analizat n ce msur acestea au fost atinse, lund n calcul eforturile fcute. Astfel, dac s-a urmrit incitarea curiozitii receptorilor, atunci se calculeaz: E = Nr. e-mail-uri primite care solicitau informaii/Nr. email-uri trimise E = Nr. clickuri care accesau imediat site-ul pentru obinerea informaiilor (linkul trebuie cuprins n mail-ul trimis)/Nr. email-uri trimise Dac se urmrete obinerea de comenzi pentru produsele firmei, atunci eficiena este dat de: E = Nr. Comenzi/Nr. e-mail-uri trimise E = Nr. Produse comandate/Nr. e-mail-uri trimise n termeni financiari eficiena este: E = Vnzri/Costuri
48 48
Alexandra Zbuchea
Deoarece costurile de trimitere a e-mail-urilor i chiar i de realizare a textului sunt foarte sczute, aceast eficien nu este relevant dect comparativ cu alte campanii. Altfel ar rezulta c ntotdeauna campaniile sunt foarte profitabile pentru c ntotdeauna s-ar nregistra beneficii financiare. Un aspect care nu trebuie uitat la calcularea eficienei este faptul c nu toate e-mail-urile trimise ajung la destinatar. Pentru a avea date mai consistente, este bine ca eficiena s se raporteze de fapt la numrul de e-mail-uri ajunse la destinatar. De asemenea, ar trebui s se urmreasc i proporia de e-mail-uri care sunt citite de receptor. n multe cazuri, e-mail-urile putnd fi terse fr a fi deschise. n cazul nostru eficiena de primire a rspunsurilor este de 10%, iar cea de nregistrare a comenzilor de 2% n prima sptmn. Este posibil ca acest din urm indicator s creasc deoarece cel puin o parte dintre cei care au solicitat informaii suplimentare pot fi convini s achiziioneze produsul.
IX. Sponsorizare
Acest fenomen a luat o mare amploare n ultimele decenii. Prin intermediul sponsorizrii se obine finanare pentru diferite evenimente, persoane, aciuni cu impact sociocultural etc., n timp ce firma susintoare beneficiaz de publicitate, dezvoltarea imaginii de marc, creterea notorietii i a credibilitii n ochii opiniei publice, precum i de deduceri fiscale. Pentru maximizarea efectelor pozitive ale sponsorizrii, aceasta este acompaniat i de alte tehnici de promovare, n special publicitate i relaii publice.
A. Teme de discuie
1. Scurt istoric
Conceptul de sponsorizare este unul modern, cu toate c se poate considera c anumite forme ale acesteia au existat de milenii. Probabil c cele mai rspndite i cunoscute forme erau cele din domeniul artei i culturii, cnd mari aristocrai sau negustori de tot felul susineau financiar pe artiti sau oameni de tiin, primind n schimb recunoaterea public a mrinimiei lor. Sponsorizarea, respectiv mecenatul, n accepiunea actual, dateaz de numai o jumtate de secol i a luat natere n Statele Unite ale Americii. Primele aciuni de sponsorizare, care continu s domine cantitativ, au fost n sfera sportului. Ulterior sponsorizarea s-a extins i se dezvolt continuu i n domenii culturale, sociale sau politice. De altfel, datorit faptului c prin sponsorizare se pot stimula anumite domenii sensibile i necesare pentru dezvoltarea societii, pentru care n general statul nu dispune de sume suficiente, acesta stimuleaz prin legislaie aciunile de sponsorizare realizate de organizaiile lucrative. 1.1. Care sunt factorii care influeneaz dezvoltarea sponsorizrii? 1.2. Care credei c sunt domeniile n care sponsorizarea ar avea cel mai mare impact la public?
2. De reinut
Atragerea de sponsori pentru promovarea activitilor culturale reprezint o investiie profitabil, pe termen lung, avnd ca beneficiari n special populaia tnr, aflat n perioada n care i dezvolt sistemul de valori i nva s disting ntre cultura adevrat i pseudo-cultur. Cultivarea gustului pentru valorile culturale reale reprezint o obligaie a tuturor i are drept consecin transformarea tinerilor n viitori aduli, care pui n situaia de a sponsoriza sau a alege i a promova o activitate dintr-o multitudine de variante i va da girul pentru cea care are o valoare cultural peren. (Aurora Stnescu, ef Birou de Marketing Cultural i Pedagogie Muzeal, Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa) Cum apreciai afirmaia aceasta? Ct de importante sunt pentru un sponsor opiniile mai sus exprimate? Cum influeneaz aspectele prezentate decizia sa de sponsorizare, atunci cnd are de ales ntre o instituie/eveniment cultural i o manifestare sportiv?
50 50
Alexandra Zbuchea
3. Studii de caz
3.1. Sptmna National Geographic la Muzeul Antipa n perioada 26 mai 2 iunie 2003 s-a desfurat la Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa prima ediie a Sptmnii National Geographic n Romnia. Programul evenimentului a fost foarte variat: expoziie de fotografie, bibliotec National Geographic (a inclus CD-uri cu toate numerele revistei de la prima apariie din 1888, reviste, albume), ciclu de conferine susinute de ctre specialiti romni care au obinut burse de cercetare de la National Geographic Society i un festival de film cu documentare de la National Geographic Channel. Pentru realizarea conferinei, Muzeul Grigore Antipa s-a bucurat de sprijinul unor sponsori. Astfel National Geographic Channel a pus la dispoziie filme documentare i a ajutat la organizarea conferinelor publice. Revista National Geographic Romania (lansat oficial n Romnia cu o sptmn naintea manifestrii) a pus la dispoziie fotografiile i colecia de CD-uri cuprinznd toate numerele revistei. Agenia de publicitate Leo Burnett, n cadrul unei aciuni mai cuprinztoare de sponsorizare, a realizat afie i fluturae de prezentare a evenimentului (anexa 9.1). Partener media al manifestrii a fost TVR Cultural, Prima TV. Pentru sponsorizarea acordat, firmele mai sus menionate au beneficiat de publicitatea realizat n timpul Sptmnii National Geographic, numele lor a fost inclus n toate materialele de promovare i informare a publicului, de asemenea sigla lor a fost inclus pe site-ul Internet al Muzeului Grigore Antipa. Deoarece Leo Burnett, TVR Cultural i Prima TV sunt sponsori pe termen lung ai Muzeului siglele acestor companii au fost incluse pe panoul luminos al sponsorilor, afiat lng intrarea n muzeu a vizitatorilor. De ce credei c au sponsorizat societile mai sus amintite manifestarea organizat de Muzeul Grigore Antipa? Ce alte organizaii ar fi putut atrage muzeul pentru sponsorizarea evenimentului?
B. ntrebri
1. Care sunt aspectele morale legate de derularea unor campanii de sponsorizare? 2. Care sunt obiectivele urmrite de o organizaie prin sponsorizarea unei manifestri culturale de mare amploare i notorietate? 3. Care este diferena ntre sponsorizare i mecenat? 4. De ce sponsorizrile pentru sport sunt mai mari dect pentru alte domenii? 5. Cum se clasific sponsorizarea, n funcie de obiectivele urmrite? 6. Care sunt particularitile sponsorizrii n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii?
C. Aplicaii
1. Editura Libris sponsorizeaz cu 10 milioane de lei pe un tnr artist pentru ca acesta s poat s i deschid prima sa expoziie personal. De asemenea editura sponsorizeaz cu 20 milioane de lei un muzeu pentru realizarea unei expoziii temporare. Ambele manifestri sunt fcute cunoscute publicului larg prin afiele distribuite cu ocaziile respective. De asemenea ajutorul acordat muzeului este prezentat n anunul de pres i interviurile date cu aceast ocazie de ctre personalul muzeului.
51 51
S se analizeze n ce msur sponsorizarea este deductibil fiscal, tiindu-se: Veniturile editurii sunt de 24 miliarde lei, Cheltuielile efectuate au fost de 17 miliarde lei, Impozitul pe profit datorat pentru exerciiul anterior este de 1,05 miliarde lei, Amenzi primite de 200 milioane lei. Rspuns:
Profitimpozabil = Venituri - Cheltuieli + Cheltuieli deductibile - Venituri neimpozabile Principalele cheltuieli nedeductibile sunt: impozitul pe profit, cheltuielile de protocol, asigurri nedeductibile, sponsorizarea, cheltuieli pentru delegaiile personalului, amenzi i majorri de ntrziere, lipsa neimputabil din gestiune. Veniturile neimpozabile ale unei firme sunt date de dividendele obinute pentru participaiile la capitalul altor societi. Profitimpozabil = 24.000 17.000 + (1.050 + 200 + 30) = 8.280 milioane de lei Cota deductibil pe care o s o lum n calcul este de 5% nu de 10%, dei sponsorizarea s-a fcut n domenii cultural-artistice. Ne lum aceast precauie deoarece legea privind impozitul pe profit nu prevede dect aceast cot unic, indiferent de domeniul sponsorizat. Cheltuieli sponsorizare maxime care se pot deduce = 5% 8.280 = 414 milioane lei Cheltuielile de sponsorizare ale editurii sunt de numai 30 de milioane lei, deci ele se pot deduce integral.
2. Magazinul de jucrii Plu dorete s-i mbunteasc imaginea i s atrag noi clieni prin intermediul unei campanii de sponsorizare. Proiectai aceast campanie i artai modalitatea/modalitile de evaluare a efectelor aciunii. Rspuns:
Magazinul are numeroase posibiliti de realizare a sponsorizrii susinnd: grdinie, spectacole pentru copii, muzee vizitate de copii sau programe educaionale ale acestora etc. Evaluarea rezultatelor activitii se poate face pe mai multe planuri, cum ar fi: menionarea numelui organizaiei n mass-media, creterea vnzrilor n viitorul apropiat, studii de pia viznd modificarea imaginii firmei.
3. O firm de calculatoare dorete s sponsorizeze o editur pentru publicarea unei cri din domeniul calculatoarelor. S se ntocmeasc contractul de sponsorizare. Rspuns:
Contractul trebuie s aib urmtoarele pri componente: 1. Prile contractului (nume, adres, reprezentant i funcia acestuia) 2. Obiectul contractului 3. Obligaiile prilor 4. Clauze finale (termen de valabilitate, rezolvarea litigiilor eventuale, modificarea contractului etc.) 5. Semnturile reprezentanilor prilor
X. Strategii promoionale
Activitatea de promovare a unei organizaii are efectele scontate n condiiile n care ea se deruleaz n conformitate cu o strategie de promovare coerent i atent proiectat. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau numai n mod sporadic i defensiv; activitatea de promovare poate fi o preocupare permanent sau intermitent; se poate apela sau nu la agenii de publicitate specializate. Indiferent de modul de abordare, se urmresc n principal urmtoarele obiective: dezvoltarea imaginii organizaiei, comunicarea cu diferite categorii de public, sporirea ncrederii clienilor n firm, atragerea clienilor i chiar creterea ncasrilor. Orizontul de timp n care se dorete atingerea acestor obiective variaz de asemenea foarte mult. n funcie de obiectivele fixate, dar i de resursele organizaiei sau a caracteristicilor publicului-int, se alege cea mai potrivit strategie.
A. Teme de discuie
1. De reinut
Strategia de promovare este metoda concret pe care o urmeaz un departament de marketing - promovare pentru a atinge n mod optim obiectivele unei campanii de promovare. Aceast metod conine o detaliere cronologic pe aciuni, iar planificarea temporal trebuie departajat pe etape: pre-eveniment, eveniment i post-eveniment. Aceast strategie este compus din mai multe action-plan-uri pentru fiecare segment de clientel deoarece fiecare trebuie abordat n mod specific. Chiar i n cadrul aceluiai segment pot exista sub-grupuri care vor fi abordate diferit. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager, Best Western Balvanyos) Care este diferena dintre aceast definiie i cele menionate n curs? Comentai opiniile de mai sus. Dai exemple de grupuri de clieni care fac parte din acelai segment de clientel, dar care necesit o abordare diferit din punct de vedere al activitii de promovare.
2. Studii de caz
2.1. R&M Trans Tour, nfiinat din 1991, a activat n domeniile turismului, taximetrie, servicii diverse. Din 1995 ncepe activitatea imobiliar. n 1996 a acionat n toate zonele Bucuretiului, cu precdere n zona central, avnd o perioad 3 puncte de lucru: n zonele Mall, Unirea, Herstru. Din 2001 firma are sediul n Herstru i valorific construcii i terenuri din zona central i de nord. n prezent se ocup de construire i valorificare n nordul oraului, cartierele Iancu Nicolae, Pipera, Bneasa, Otopeni. Un obiectiv important al activitii firmei este asocierea, timpurie n procesul de valorificare de terenuri i construcii, cu diferite societi i grupuri financiare, care s aduc maximizarea beneficiilor financiare i nefinanciare pentru toate prile implicate, inclusiv pentru cel care cumpr n final.
54 54
Alexandra Zbuchea
Societatea este de mici dimensiuni, avnd n jur de 10 angajai permaneni, dar pe parcursul timpului s-a colaborat cu zeci de ageni de vnzri. Clienii firmei sunt variai, de la oameni cu posibiliti financiare reduse pn la oameni de afaceri de mare succes, de la firme mici de amenajri pn la grupuri puternice de investitori. Societatea i oferta sa sunt prezentate i prin intermediul unei pagini web: http://www.nordimob.ro. Dl. Dumitru Marcu, managerul general al societii, se orienteaz spre promovarea de notorietate. Ne declar c scopul principal al activitilor de promovare este stimularea climatului de ncredere, de a face cunoscut societatea pentru a facilita ncheierea de contracte. De asemenea se deruleaz campanii de promovare punctual, care vizeaz stimularea vnzrilor, transmiterea ofertei n ansamblu sau se face cunoscut o anumit categorie de oferte dintr-o baz de date (nu neaprat cu cel mai mic pre, ci i cele care au valoare de pia convenabil, au anumite caracteristici de construcie sau au o anumit poziie). Campaniile de publicitate ale organizaiei includ anunuri zilnice n ziarele: Romnia Liber, Anunul de la A la Z, Anunul telefonic. Din cnd n cnd se insereaz reclame i n reviste de specialitate, cum ar fi Afaceri imobiliare. De asemenea s-a fcut publicitate i n Pagini Aurii, reclama firmei aprnd chiar pe copert, dar aceast campanie nu a avut impact. Deoarece nu se poate msura impactul i se consider c eficiena este sczut, firma nu i face reclam prin reviste de tipul Casa Mea sau Cminul. De asemenea se distribuie materiale publicitare n aeroporturi, la recepiile hotelurilor i, sptmnal, sunt plasai fluturai simpli sau n plic n cutii de scrisori, n zona de nord a oraului (anexa10.1). Aceste materiale includ uneori i oferte speciale, reduceri sau alte faciliti pentru clieni. Datorit faptului c fiecare agent de vnzare vine n contact direct cu clienii, acetia desfoar n permanen activiti de relaii publice, de promovare a ofertei. Agentul are un rol vital n crearea imaginii firmei, n meninerea unor relaii bune cu clienii i n finalizarea tranzaciei. Periodic societatea realizeaz analiza impactului activitilor de promovare derulate. Se evalueaz ci clieni poteniali au sunat pe parcursul sptmnii n care s-a difuzat o anumit reclam, ci dintre acetia sunt clieni reali. Dac este cazul, se analizeaz cauzele unui eventual insucces (nu este anunul potrivit, coninutul nu este convingtor etc.) i n funcie de concluzii se schimb anunul, poziia, publicaiei etc. Evaluai strategia promoional a ageniei imobiliare. Ce alternative promoionale i campanii propunei s deruleze organizaia? 2.2. AntArt este un anticariat care a luat fiin n anul 1996. investiia de nfiinare a fost semnificativ, proprietarul reconstruind practic o mic cldire, fost gheret a portarului unei vile din vechiul Bucureti, aflate la o distan de 5 minute de mers de Piaa Unirii. Anticariatul are o suprafa de numai 30 mp, mic raportat la multitudinea de cri oferite. Acestea sunt din domeniile tiinelor sociale i umaniste, cri n limbi strine i carte rar (bibliofilie, cu autografe etc.). De asemenea se mai ofer celor interesai cri potale, poze, atlase etc. Preurile practicate sunt mai mici dect ale celorlalte anticariate din centrul oraului. Clienii anticariatului sunt foarte diferii, de la cumprtori att romni ct i strini care trec prin faa magazinului i se hotrsc s intre, la clieni fideli. Acetia din urm solicit n special carte de istorie, filosofie sau carte rar. Datorit calitii ofertei i preurilor oferite, alte anticariate se aprovizioneaz de la
55 55
AntArt. De asemenea au fost clieni ai anticariatului biblioteci universitare (cum ar fi Dimitrie Cantemir sau Hyperion). Dei resursele financiare disponibile sunt foarte mici, se ncearc realizarea unor campanii de promovare ct mai variate i numeroase. Obiectivele principale urmrite sunt pstrarea clienilor actuali i atragerea unor noi cumprtori. Pentru realizarea promovrii se apeleaz la publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i participare la trguri de carte. Publicitatea realizat nu este variat sau costisitoare. S-a realizat un calendar de buzunar care este distribuit n special la nceputul anului. De asemenea anticariatul are un flutura promoional pe care l distribuie n special la trgurile de carte, dar nu numai acolo. Reclam, indirect i gratuit, se face i prin nchiriere de carte pentru emisiuni TV sau realizarea de spoturi publicitare, dar nu se poate msura impactul acestor aciuni. De asemenea publicitate gratuit s-a obinut n urma unor aciuni de relaii publice, care s-au soldat cu: - articole n revista Deci a Academiei Caavencu, la rubrica Piaa de carte veche - prezentare de carte la PRO-TV - participarea la emisiunea Vitrina Colecionarului la Radio Romnia Cultural - acordare de interviu la Radio Romnia Cultural Anual se particip la marele trg de carte de la Teatrul Naional Bookarest, precum i la trgul Gaudeamus. De asemenea AntArt a fost prezent n Piaa Universitii la evenimentul organizat de Primria Capitalei, Piaa crii. Dei la toate aceste manifestri s-a vndut carte, ele nu au fost un succes financiar. Scopul participrii (i principalul rezultat) este atragerea de noi clieni care apoi vin repetat la locaia obinuit. De asemenea se realizeaz contacte i se pun bazele unor parteneriate. Pentru atragerea clienilor i rspltirea celor fideli, periodic se realizeaz diverse campanii de reduceri: pe perioada verii i de ziua magazinului. De asemenea clienii fideli, ca i cei care cumpr cri de peste 1 milion de lei se ofer n permanen reduceri de pre. De asemenea cu ocazia Crciunului i Patelui se organizeaz tombole sau se ofer clienilor diferite cadouri-surpriz. Alte aciuni care pot fi considerate de tip promoional, dar care nu au ca scop promovarea firmei ci se deruleaz din motive non-profit, sunt: ntreinerea unor relaii amicale cu diverse persoane implicate n viaa artistic i cultural, care vin la AntArt din plcerea de a discuta i de a se relaxa, precum i donarea anual ctre o coal din mediul rural a unor cri de literatur de calitate, dicionare sau alte lucrri necesare copiilor. Datorit marii concurene i a situaiei pieei de carte nou i veche n Bucureti, promovarea n cele mai diverse forme este o preocupare constant a AntArt. Prin mijloace accesibile i originale se ncearc atragerea clienilor i meninerea anticariatului n atenia acestuia. Analizai strategia de promovare adoptat. Pe ce tip de aciuni promoionale credei c ar trebui s se axeze anticariatul AntArt. Propunei o campanie de promovare original.
B. ntrebri
1. Care sunt variantele de strategie de promovare, avnd n vedere publicul-int?
56 56
Alexandra Zbuchea
2. Care sunt obiectivele globale, principale care pot fi urmrite de strategiile de promovare? 3. n ce const promovarea intern i care este rolul su? 4. Care sunt criteriile de alegere a strategiei de promovare celei mai potrivite ntr-o anumit situaie? 5. Care sunt etapele procesului de proiectare a unei campanii de proiectare? 6. Care sunt modalitile de determinare a bugetului unei campanii promoionale? 7. Cum se face evaluarea unei campanii de promovare?
C. Aplicaii
1. O companie chinezeasc de telefonie mobil dorete s se lanseze pe piaa romneasc. Cum ar trebui abordat aceast aciune? Cum trebuie s se desfoare campania de promovare pentru ca mesajul su s fie bine neles i s atrag publicul romn? Ce variante strategice propunei? Rspuns:
Pentru ca mesajul s aib impact pozitiv ar trebui s se porneasc de la ceea ce i dorete publicul de la serviciul de telefonie mobil. De asemenea trebuie s se evalueze care este imaginea firmelor deja existente i s se defineasc o poziie bine delimitat pe pia. Un alt aspect care trebuie luat n consideraie este nencrederea unei categorii largi de persoane n produsele de origine chinezeasc, nencredere care poate afecta n mod hotrtor achiziia produselor/serviciilor noii firme. S se aleag i s se justifice variantele strategice, inndu-se cont n special de urmtoarele criterii: obiectivele globale urmrite, segmentarea pieei / publicul-int, varietatea tehnicilor utilizate, frecvena aciunilor promoionale. De asemenea argumentai dac recomandai proiectarea i realizarea campaniilor de ctre departamentul firmei sau propunei utilizarea unei agenii specializate.
2. Editura Omega public cri din domeniul tiinelor umaniste, precum i literatur contemporan de calitate. Pn n prezent editura nu a dezvoltat o strategie de promovare pe termen lung, mulumindu-se cu participarea la trguri de carte i oferte speciale ctre distribuitori. S se propun o strategie de promovare pe termen lung i s se arate modalitile de evaluare a impactului. Rspuns:
Trebuie s se stabileasc urmtoarele aspecte: - definirea imaginii editurii - formularea mesajului pe care dorete s-l transmit - publicul-int - variantele strategice - evaluarea impactului fiecrei campanii de promovare propuse

Tehnici de Promovare in Afaceri Seminar

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici de Promovare in Afaceri Seminar

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici de promovare n afaceri

UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI

I. Promovarea i rolul su n dezvoltarea afacerii

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

2. Prezentai reclama care v-a plcut cel mai mult. Rspuns:

III. Relaii publice

Tehnici de promovare n afaceri

IV. Promovarea vnzrilor

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

VI. Manifestri promoionale

Tehnici de promovare n afaceri

VII. Fore de vnzare

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

VIII. Marketing direct

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

S-ar putea să vă placă și