Sunteți pe pagina 1din 0

196 Bazele Comerului

OBIECTIVE

1. Prezentarea fluxurilor comerciale pe care le cunosc produsele n procesele
logistice legate de vnzarea respectivelor mrfuri ctre cumprtori.
2. Explicarea coninutului relaiilor comerului cu consumatorii.
3. nelegerea locului relaiilor comerului cu consumatorii n sistemul de relaii
externe ale firmelor antrenate n afaceri i al impactului pe care acestea l au
asupra ntregii activiti organizate de ntreprinderile respective.
4. Conturarea bazei motivaionale a relaiilor dintre comerciani i consumatori.
5. Cunoaterea rolului pe care l are utilizarea bazei motivaionale a relaiilor
dintre comerciani i consumatori asupra programelor promoionale ale
firmelor comerciale.

Relaiile comerului cu consumatorii 197
7.1. Introducere

Unul dintre cele mai importante aspecte privind activitatea comercial o
constituie astzi asigurarea unor relaii corespunztoare cu consumatorii - ca
poteniali cumprtori. Exigenele mereu crescnde ale lumii contemporane, ct i o
serie de fenomene specifice economiei de pia, fac ca mizele comerului, sau mai
spus ale schimbrilor i modernizrii acestuia s aduc n prim plan o serie de noi
precepte care s contribuie la redimensionarea relaiilor sale cu publicul. Dintre
asemenea concepte unele vor schimba nsi esena relaiilor cu piaa ale
comerului sau structura mijloacelor de aciune. ntr-o asemenea abordare,
specialitii
1
aduc n discuie chiar noi concepte precum: trecerea de la concurena
prin rivalitate la competiia stimulativ; nlocuirea conceptului generalizat de
consumator anonim cu conceptul modern de persoan; nlocuirea aa-zisului
rzboi al preurilor cu rzboiul serviciilor; promovarea unor noi atitudini fa de
consumatori att din partea firmelor, ct i din partea personalului comercial,
profesionalismul vnztorului devenind determinant n cadrul relaiilor directe dintre
comer i consumatori.
Asemenea noi concepte i pun amprenta concomitent i asupra orientrii
preocuprilor manageriale referitoare la sistemul de relaii comer-consumator,
ntreprinztorii comerciali urmnd s procedeze la trieri i reorientri a nsi
propriilor opiuni, care vor trebui s renune la ideea alegerii ntre fidelizarea sau
cucerirea a noi segmente de clientel, n favoarea ideilor privind reechilibrarea ce
trebuie asigurat ntre strategiile de cucerire i strategiile de fidelizare care vor pune
un accent deosebit pe permanentizarea clientelei cucerite pe fiecare zon de pia.
Toate aceste aspecte reprezint pentru managementul relaiilor comer-
consumator un punct nodal, cu semnificaia unor schimbri profunde. La aceasta se
adaug faptul c asemenea fenomene au loc ntr-o perioad n cadrul creia este n
curs de formare o nou societate, care anun un alt tip de economie social, cu
perioade de tranziie eminamente instabile, instabilitate ce are un dublu impact
asupra activitii comerciale: necesitatea modernizrii continue i riscul orientrii
modernizrii respective.
Pentru orientarea activitilor comerciale n contextul mutaiilor semnalate,

1
M. de Talansier: Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000. n revista Distribuia n
Europa, Ed. CRCE-CRD Bucureti, 1997, p.72-79.
198 Bazele Comerului
echilibrarea eforturilor ntreprinztorilor i diminuarea riscului de a grei n
confruntrile din cadrul pieei, studiul relaiilor comer -consumator are un rol
hotrtor, aceasta ntruct consumatorul va continua s joace un rol important n
cadrul pieei, urmnd s devin elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse
att de productori, ct i de ctre comerciant. Mai mult, pe msur ce o ar sau
alta se dezvolt, cunoscnd o anumit stare de prosperitate, rolul consumatorului
devine mai complex i un numr din ce n ce mai mare de organizaii publice sau
particulare sunt afectate de comportamentul acestuia
2
.

7.2. Locul relaiilor cu consumatorii n ansamblul
activitii comerciale

Sistemul de legturi organizat de comer, n calitatea sa de intermediar ntre
productori i consumatori, cuprinde dou categorii de relaii. Prima categorie are n
vedere sistemul raporturilor interne, n cadrul crora se evideniaz legturile
succesive dintre activiti, probleme de personal, organizare, salarizare etc., iar cea
de-a doua cuprinde relaiile externe, pe care comerul le angajeaz cu diferii
colaboratori, furnizori, uniti de transport, organe financiare, de credit, organe
administrative de stat, precum i cu beneficiarii - ntreprinderi de stat sau
cooperatiste, firme particulare sau populaie.
Relaiile comerului cu consumatorii fac parte, deci, din sistemul de relaii
externe angajate de unitile din aparatul comercial. El mbrac forme diferite,
sporind mereu n importan datorit modificrilor permanente ce intervin n sistemul
de conducere economic - planificat sau bazat pe mecanismul pieei - creterea
gradului de privatizare a unitilor economice, liberalizarea schimburilor, modificri n
nivelul i n stilul de via al populaiei, precum i pe msura creterii contribuiei
comerului la satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale populaiei precum i ale
celorlali cumprtori industriali, prestatori de servicii sau uniti administrative. Drept
urmare, la stabilirea locului pe care aceste relaii le ocup n ansamblul activitii
comerciale, trebuie s se aib n vedere transformrile pe care le cunoate
societatea n perioada analizat i n perspectiv, precum i mutaiile pe care
respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei comerului interior. Lucrarea

2
F.M.Nicosia: Processus de dcision du consummateur, Ed.Dunod, Paris, 1971, p.1
Relaiile comerului cu consumatorii 199
de fa red, n continuare, doar cteva dintre acestea, considerate a avea o
importan deosebit:
Sporirea dimensiunilor comerului i a ariei sale de preocupri. Se are n
vedere faptul c n viitor comerul va avea ca obiect al actelor sale de vnzare-
cumprare att bunurile de consum individual destinate satisfacerii trebuinelor
populaiei, ct i diferitele tipuri de produse destinate utilizrii productive, organizrii
prestaiilor de servicii sau bunei funcionri a unor uniti sociale i ale administraiei
de stat;
Dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale care, prin sporirea continu
a suprafeei, reprofilarea acesteia, mbuntirea amplasrii teritoriale i dotarea cu
utilaje moderne, va contribui la sporirea rolului comerului fa de consumatori,
influenndu-le opiunea de cumprare;
Introducerea i extinderea permanent a unor forme moderne de vnzare,
care s asigure un grad ridicat de accesibilitate a cumprtorilor la variata gam de
produse, pe care comerul le va oferi pieei, constituind astfel premise favorabile
facilitrii procesului de cumprare a mrfurilor;
Regndirea sistemelor de informare a consumatorilor i operaionalizarea
unor practici promoionale moderne care, prin coninutul, forma de prezentare i
operativitatea lor, vor marca, n mod favorabil, sistemul de relaii dintre comer i
toate tipurile sale de consumatori.
Asemenea modificri de substan, care vor interveni n activitatea
comerului i i vor pune amprenta pe sistemul su de relaii, vor aciona i asupra
cumprtorului, care va fi mereu mai implicat n procesul de proiectare, realizare i
comercializare a masei de produse destinate consumului. Ca urmare a unei a unei
asemenea idei, n Statele Unite ale Americii a fost conturat i s-a trecut la utilizarea
pe scar larg a unui nou concept ECR (Rspuns Eficient pentru Consumator)
pentru reproiectarea lanului productor comerciant consumator final, sistem ce
acoper o arie larg a cooperrii practice dintre comerciant i fabricant, cu implicarea
consumatorilor
3
. Drept urmare, pentru a avea o imagine complet a locului pe care
relaiile cu cumprtorii l ocup n ansamblul activitii comerciale, trebuie analizat

3
Th. Roeb: Parteneriat necesar ntre distribuitori i furnizori. Noi modaliti de abordare, pentru
a-l regndi fundamental. Conceptul ECR. n revista Monitorul comerului romnesc Nr. 2/1997,
p.29-40

200 Bazele Comerului
i evoluia consumatorilor.
Importantele transformri sociale i economice, ce vor avea loc n
societate, vor determina, n continuare, modificri n structura consumatorilor, sub
aspectul nivelului de instruire, educaie, compoziie socio-profesional, venituri,
tehnologii n procesul de fabricaie i, nu pe ultimul plan, ca nivel de exigen fa de
mrfurile i serviciile comerciale. De asemenea, comerul nu trebuie s scape din
vedere c n atitudinea consumatorului intervin, n mod continuu, modificri de ordin
calitativ, ndeosebi ca rezultat al creterii venitului discreional. Cu ct crete aceast
form de venit, cu att mai mult se va trece de la o activitate comercial fr
probleme la o activitate cu probleme, n sensul c cheltuirea venitului disponibil
implic nu numai nevoia de produs i puterea de cumprare, ci i voina de
cumprare a consumatorului.

7.3. Coninutul relaiilor comerului cu consumatorii

Sistemul de relaii ale comerului cu consumatorii poate fi descompus n trei
domenii principale: organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii,
crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare i
asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i consumatori.
Organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii
presupune cunoaterea unor forme mai complexe ce privesc att relaia dintre
consumatori i societate, n general, ct i o serie de aspecte specifice evoluiei
actului de vnzare-cumprare, cum ar fi trecerea, n timp, de la actul izolat al
consumului, la sisteme de consum sau trecerea de la cumprarea independent a
unui produs, la achiziionarea optimizat n cadrul unui ansamblu de produse.
a) Relaia dintre consumator i societate poate constitui, n principal, cadrul
general n care urmeaz s se circumscrie ntregul sistem de relaii comer-
consumator. Un asemenea cadru general are n vedere c, prin modul de organizare
a macrosistemului unei societi, consumatorul este omniprezent. Indiferent de
ocupaia fiecrui individ, indiferent de profilul unei firme, indiferent de locul ocupat de
ctre o unitate social sau administrativ n structurile instituionale, toi i toate apar
n cadrul pieei i n calitate de consumatori. ntr-o economie de abunden, n care
timpul i banii devin, ntr-o msur din ce n ce mai mare, elemente discreionale,
deciziile de consum, prin amploarea i efectele lor, depesc domeniul comercial, ele
Relaiile comerului cu consumatorii 201
afectnd domenii mult mai largi care privesc industria, agricultura, prestrile de
servicii, domeniile social-culturale, precum i o serie de sectoare publice sau
instrumente de orientare macroeconomic, cum ar fi sistemul impozitelor, sistemele
de utilizare i salarizare a forei de munc, sistemul investiional etc. Mai mult,
eliberat de o serie de restricii economice, consumatorul trebuie s-i lrgeasc
continuu posibilitile de exprimare liber i, n consecin, orice tip de reglementare
va genera diferite tipuri de reacie pentru fiecare consumator. De asemenea, ca
urmare a aceluiai fenomen, producia, precum i alte sectoare economice, se
integreaz n structura sistemului de distribuie, transformndu-se n mijloace ce
contribuie la adaptarea bunurilor la nevoile consumatorilor. Aceasta deoarece
valoarea social i economic a acestor bunuri depinde, n ultim analiz, de nivelul
de consum efectiv al sortimentelor pe care comerul le ofer consumatorilor. O
asemenea situaie se rsfrnge asupra activitii firmelor i unitilor publice sau
particulare, unde succesul final al tuturor deciziilor privind aprovizionarea, bugetul,
personalul, producia, precum i diferitele aspecte administrative reprezint o funcie
a modului n care asemenea decizii sunt coroborate cu cele privind organizarea
sistemului de relaii ale comerului cu consumatorii. Surprinderea tuturor acestor
aspecte presupune un dialog larg cu toate categoriile de consumatori poteniali,
specialitii
4
ajungnd la concluzia c sistemul n ntregime nu va putea funciona
dect dac consumatorul va fi satisfcut de sortimentul bunurilor i serviciilor
anticipate, create i oferite prin procesul de comercializare. De asemenea, se
apreciaz c devine tot mai necesar a se cunoate omul n calitatea sa de
consumator sau de reprezentant al unor consumatori, pentru a putea explica n
contextul diferitelor stiluri de via, structurile anumitor domenii culturale i chiar a noi
evoluii social-economice;
b) Un alt fenomen important n organizarea cadrului de dialogare cu
consumatorii, l constituie trecerea de la actul izolat al consumului la un sistem de
consum. Analizele efectuate asupra procesului de comercializare i a factorilor si de
influen au evideniat necesitatea unei mai bune definiri a interlocutorului real al
vnztorului, spre a permite o cretere a efectelor activitii desfurate. O
asemenea analiz i ncercare de definire a interlocutorului a evideniat c
interlocutorul vnztorului nu este ntotdeauna consumatorul, c acest interlocutor nu
este ntotdeauna un individ, ci, cel mai adesea, apar n aceast postur grupuri sau

4
F.M. Nicosia: lucrare citat, p.4.
202 Bazele Comerului
organizaii i, n sfrit, c decizia de cumprare se ia, din ce n ce mai puin, n
funcie de un produs i tot mai mult n raport cu ansamblul produselor ce contribuie la
asigurarea unui anumit standard de via sau la asigurarea unui anumit nivel de
activitate util. Deci, organizarea unui cadru de dialogare comer-consumator trebuie
s asigure concomiten nevoilor, dorinelor, orientrilor i exigenelor
consumatorilor, cumprtorilor, prescriptorilor sau liderilor de opinie, ct i ale
decidenilor care, n ultim analiz, hotrsc asupra volumului, structurii i evoluiei
actului de vnzare-cumprare. Cu privire la tendina de trecere de la actul
independent de cumprare a unui produs la optimizarea acestuia n cadrul unui
ansamblu de produse, este de subliniat i faptul c toate trebuinele sunt ncadrate
de ctre consumatori ntr-un proces de satisfacere simultan, dar c dezechilibrul
nevoie-mijloace face ca unele produse sau servicii s fie preferate la un moment dat,
urmnd ca orice modificare ulterioar a veniturilor s antreneze apariia unei aa-zise
cereri de reamplasare. Aceast cerere de reamplasare nu va fi niciodat identic
cu cea care ar fi trebuit satisfcut dac anterior ar fi existat venitul necesar. Aceast
nou cerere se va referi, n permanen, la noi produse, mai sofisticate, mai
perfecionate, mai luxoase etc. n aceast privin, specialistul de comer trebuie s
tie c nevoia este, n fapt, pivotul central al unei aa-zise grupe de nevoi, ceea ce
genereaz fenomenul de complementaritate i de substituie n procesul de
satisfacere i o serie ntreag de remodelri, apariii i dispariii succesive n cadrul
cererii pentru anumite produse
5
. Acest dublu fenomen de substituie i de
complementaritate apare ca deosebit de important pentru comer, n procesul de
dialogare cu cumprtorii, putnd s le propun o gam tot mai larg de produse.
Ca forme structurale ale cadrului de dialogare cu consumatorii, pot fi folosite:
consultarea, concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente
sau pe lng anumite instituii social-administrative; realizarea unor ntlniri periodice
cu consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii; organizarea unor panele de
consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de
stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri; realizarea unor aciuni de testare a
produselor noi; organizarea unor conferine periodice, a unor consultaii sau
demonstraii n mari magazine de specialitate; utilizarea mass-media pentru aciuni
de informare i publicitate comercial; introducerea unor tehnici i forme moderne de

5
E. Langeard; J. Mayer: Principes et practique du marketing, Ed. Presses Universitaires de
France, Paris, 1975, p. 158.
Relaiile comerului cu consumatorii 203
vnzare, cum ar fi televnzarea etc.
O alt latur important a sistemului de relaii comer-consumator este
reprezentat de crearea unei ambiane favorabile realizrii actului de vnzare-
cumprare. n acest domeniu se are n vedere c informarea larg, cuprinztoare i
operativ a cumprtorilor, educarea gusturilor acestora i orientarea consumului,
precum i satisfacerea complex a nevoilor populaiei devin elemente de baz ale
complexului de relaii pe care comerul le ntreine cu consumatorii. Specialitii susin
c pentru a exista o bun concuren i un liber schimb al bunurilor, existena unor
informaii corecte i satisfctoare pentru consumator este deosebit de important
6
.
ntre elementele care pot fi folosite pentru crearea unei ambiane favorabile realizrii
actului de vnzare-cumprare, se au n vedere dou grupuri de aciuni. Primul se
refer la mbuntirea sistemului de informare al consumatorilor, printr-o combinare
corespunztoare a mijloacelor promoionale, cel de-al doilea are n vedere
prezentarea i ntreinerea unitilor comerciale, acestea avnd menirea de a asigura
un cadru ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a cumprtorilor.
Asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial
i cumprtori reprezint componenta de baz n sistemul relaiilor comer-
consumatori. Relaia vnztor-cumprtor reprezint o nlnuire de roluri
complementare, ndeplinite n procesul de achiziionare a mrfurilor. Activitatea pe
care personalul comercial o desfoar, ca reprezentant al produciei n faa
cumprtorului, uneori chiar participant la decizia de cumprare, contribuie la
formarea reprezentrilor consumatorilor cu privire la produsele oferite spre vnzare,
la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n general.
Drept urmare, personalul comercial, prin comportamentul su i prin atitudinea sa
fa de munca pe care o desfoar n relaiile directe cu consumatorii, urmeaz s
acioneze ca un agent de legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul
complex al produselor, asigurnd, n acelai timp, materializarea aciunilor ce dau
coninutul celorlalte dou componente ale sistemului de relaii comer-consumatori:
organizarea cadrului de dialog i crearea ambianei favorabile realizrii actelor de
vnzare-cumprare.
Analiza principalelor elemente ce dau coninutul relaiilor comer-consumatori
evideniaz faptul c rolul activ al comerului este condiionat de o bun cunoatere a

6
A.J. Isachsen, C.B. Hamilton, Th. Gulfason: S nelegem economia de pia, Ed. OSCAR PRINT,
Bucureti, 1997, p. 82.
204 Bazele Comerului
celor doi parteneri productorul i consumatorul, de asigurarea unor condiii
adecvate de manifestare a posibilitilor i intereselor acestora, precum i de
utilizarea unor mijloace care s faciliteze comunicaia n ambele direcii. De
asemenea, se evideniaz importana unor aciuni specifice, care au menirea de a
crea o imagine favorabil a produselor comercializate sau a formelor de comer
practicate, personalizarea mrcilor, realizarea unui climat de nelegere i bunvoin
fa de cumprtor.

7.4. Baza motivaional a relaiilor comer-consumator

Orientarea i buna organizare a sistemului de relaii comer-consumatori
implic, alturi de identificarea interlocutorului cu preferenele, aspiraiile, exigenele
i reprezentrile sale, i o bun cunoatere a comportamentului consumatorilor, a
evoluiei n timp a acestuia i a factorilor si de influen.
Comportamentul consumatorului presupune un ansamblu de manifestri
sistematice care, n temeiul unor informaii din mediul social-economic nconjurtor,
adapteaz schemele de activitate uman la un context social integrator, n vederea
optimizrii aciunilor efectuate sau n curs de efectuare. Pornind de la aceste
aspecte, comerul, n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii, acioneaz pe
dou ci:
a) utilizarea n organizarea diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor
psihologice i psihosociologice ale consumatorilor;
b) iniierea unor programe de msuri menite s influeneze comportamentul
respectiv, orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni.
mbinarea celor dou ci de aciune, precum i dozarea eforturilor, pot fi
apreciate ca un proces complex ale crui coordonate sunt date de faptul c reaciile
i atitudinile consumatorilor sunt determinate att de nevoile i trebuinele proprii
fiecrui individ, ct i de aciunea unor influene externe, de natura factorilor
economici, sociali i psihologici. De asemenea, trebuie avut n vedere faptul c
aceste dou modaliti de aciune n organizarea sistemului de relaii cu consumatorii
cunosc influene reciproce, structura nevoilor fiind, dup cum s-a artat anterior,
deosebit de dinamic. La aceasta se adaug faptul c, nevoile de baz fiind
satisfcute mai rapid, influena factorilor subiectivi i ai mediului nconjurtor devine
tot mai puternic i mai complex. Se induce astfel consumatorilor o anumit
Relaiile comerului cu consumatorii 205
atitudine fa de produs i de unitatea comercial, dorinele, exigenele i
reprezentrile lor avnd, n acest caz, o importan mai mare n concretizarea
manifestrilor de consum, n raport cu nevoile i trebuinele.
Un alt aspect l constituie faptul c n procesul de organizare a sistemului de
colaborare comer-consumatori, comportamentul nu trebuie privit ca o nsuire sau o
mbinare de aciuni independente, separate. Acest comportament este rezultatul
acumulrii unei experiene de via, difereniate n raport cu locul pe care fiecare
individ l ocup n societate, cu gradul su de instruire etc. El evideniaz astfel i
explic, n acelai timp, diversitatea de manifestri ale oamenilor i chiar ale
acelorai persoane n ambiane diferite. Pornind de la aceste considerente, n
procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, de mare atenie se bucur
cercetarea reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii, n direcia
realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare.
Decizia de cumprare reprezint, la rndul su, o latur important a
comportamentului consumatorilor, cu implicaii asupra relaiilor comer-consumatori.
Aceasta reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul cruia intervin att
motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotiv-psihologice.
n abordarea deciziei de cumprare ca element fundamentare a procesului de
organizare a relaiilor comer-consumator, este necesar s se porneasc, n
principal, de la motivaia actului de cumprare. Teoria clasic subliniaz faptul c n
aceast privin consumatorul caut, n general, s maximizeze utilitile
7
, respectiv
s maximizeze satisfacia sa n alegerea produselor cu cea mai mare utilitate
relativ, n raport cu preul i veniturile sale. Concretizarea unei asemenea motivaii
implic, la rndul su, stabilirea unei ordini ntre bunurile din rndul crora
cumprtorul urmeaz s aleag i a unei structuri de preferin
8
.
Din confruntarea motivaiei cu structura de preferine a bunurilor oferite rezult
un comportament progresiv, ezitant, confuz, contradictoriu i fluctuant
9
, care se
concretizeaz, n final, ntr-o decizie de cumprare ce poart amprenta
comportamentului respectiv. Aceast decizie reprezint ns doar un moment dintr-
un proces global de cumprare. Procesul respectiv este dat, la rndul su, de un

7
G. Katona: The Powerful Consumer, Mc Graw-Hill Book Company, p. 138
8
P. Kotler: Marketing Management Analysis, Planning And Control, Englewood Cliffs, New
Jersey, Prentice Hall Inc., p. 82
9
J.F. Bernand-Becharies: Les choix de consommation. Rationalit et ralit du comportament
de consumateur, Ed. Eyrolles- Ed. DOrganisation, p. 198
206 Bazele Comerului
ansamblu de elemente pe care comerul trebuie s le cunoasc ct mai bine att sub
aspect structural, ct i evolutiv, pentru a-i putea organiza sistemul de relaii cu
consumatorii.
Procesul global al cumprrii cuprinde trei faze principale, putnd fi redat
ntr-o structur sistemic, prin intermediul figurii 7-1.
NEVOIE
Imaginea de produs
Satisfacere anticipat
Atitudine

PRODUS
Caracteristici obiective

Faza anterioar cumprrii

INTENIE DE CUMP~RARE

Decizia de cumprare


Informaii suplimentare
Factori de alegere
CUMP~RAREA

Faza post cumprare


Utilizarea produsului
Satisfacia
Fig. 5-1. Structura procesului global de cumprare
n prima faz are loc o ntlnire ntre nevoie i produs, ntlnire ce creeaz
o stare de tensiune care nu va disprea dect n momentul satisfacerii nevoii. Dat
fiind faptul c fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice i
psihologice, pe care consumatorul dorete s i le regseasc n obiectul dorit, el
acioneaz n aceast faz n spiritul unei imagini de produs, care simbolizeaz
ansamblul dorinelor i aspiraiilor coninute de nevoie, conturnd aa-zisa
"satisfacie anticipat" ntlnirea dintre satisfacia anticipat i gama bunurilor
oferite de comer duce, aa dup cum reiese din figura 7-2, la stabilirea produsului ce
urmeaz s formeze obiectul deciziei de cumprare
10
.
n faza deciziei de cumprare, comerciantul trebuie s tie c, n vederea
realizrii satisfaciei anticipate de ctre consumator, este necesar ca acesta s fie
supus unor stimuli concureniali care s poat transforma, potrivit schemei din figura
7-3, intenia de cumprare ntr-un act de cumprare.
.

10
E. Langeard; J. Mayer: lucrare citat`, p. 135-136
Relaiile comerului cu consumatorii 207

NEVOIE PRODUS SAU SERVICIU
Caracteristici cerute
(satisfacii anticipate)
IMAGINEA PRODUSULUI SAU
SERVICIULUI
Caracteristici reale


Identific


ATRACIA PENTRU PRODUS SAU SERVICIU

Fig. 7-2. Structura procesului de stabilire a produsului ce va fi cumprat


INTENIA DE CUMPRARE + Influena unei aciuni = CUMPRAREA UNUI PRODUS
(publicitate, pre, servicii)


Fig. 7-3. Procesul de transformare a inteniei de cumprare

Faza a treia - post-cumprare - are n vedere satisfacia obinut,
consumatorul fcnd comparaie ntre utilitatea produsului cumprat i satisfacia
anticipat. Pentru comer, n organizarea sistemului su de relaii cu consumatorii,
aceast faz este deosebit de important pentru asigurarea continuitii i
perspectivei activitii sale. Aceasta deoarece, dac n cadrul comparaiilor fcute de
consumator ntre satisfacia anticipat i satisfacia real nu exist diferene sau
acestea sunt slabe, consumatorul va putea ncerca din nou atracia pentru produs,
marc sau unitate comercial, fapt ce conduce la apariia aa-zisului obicei de
cumprare.
n condiiile n care se contureaz o serie de diferene ntre anticipaie i
satisfacia real, va aprea un fenomen de repulsie ce va duna att produsului i
mrcii sub care a fost realizat, ct i unitilor comerciale.
Analiza efectuat evideniaz ideea potrivit creia comerul trebuie s aib n
vedere comportamentul consumatorilor ca un complex de reacii la stimulii venii din
208 Bazele Comerului
exterior i, ca oricare proces presupune, n desfurarea sa, parcurgerea unor faze
succesive ce conduc la actul de cumprare. Or, innd seama c ntre principalele
faze ale procesului respectiv se nscriu starea de activare i de disconfort, analiza
cognitiv, alegerea alternativei de cumprare i evaluarea post-cumprare, sistemul
de relaii trebuie s fie astfel organizat nct, prin intermediul mijloacelor de
informare, prin sortimentul de produse, modul de prezentare al acestora, gama de
preuri practicate, competena profesional, inuta i comportamentul personalului,
comerul s-i poat realiza, n mod activ, funciile sale.
REZUMAT
Consumatorul are un rol important n cadrul mecanismului pieei,
constituind elementul de referin al tuturor aciunilor ntreprinse att de productori,
ct i de ctre comerciani. n consecin, organizarea activitii comerciale este
necesar s se fac pe un sistem adecvat de relaii cu publicul cumprtor.
Relaiile comerului cu consumatorii fac parte din sistemul de relaii externe
ale firmelor comerciale, mbrcnd forme diferite i sporind mereu n importan, pe
msura modificrilor ce intervin n mecanismele pieei.
n contextul unei asemenea abordri, pentru localizarea relaiilor respective
trebuie s se porneasc de la transformrile pe care le cunoate societatea, precum
i de la mutaiile pe care respectivele transformri le genereaz asupra evoluiei
comerului interior.
La nivelul societii pot fi amintite, ca modificri importante pentru comer:
sporirea gradului de privatizare, liberalizarea schimburilor, modificri n nivelul i n
stilul de via al populaiei, creterea contribuiei comerului la satisfacerea diferitelor
tipuri de nevoi ale populaiei, cumprtorilor industriali, prestatorilor de servicii sau
unitilor administrative.
n profil sectorial, la nivelul comerului, asemenea transformri se refer la:
sporirea dimensiunilor comerului, dezvoltarea i modernizarea reelei comerciale,
introducerea i extinderea permanent a unor forme moderne de vnzare,
regndirea sistemelor de informare ale consumatorilor i operaionalizarea unor
practici promoionale moderne.
Modificrile intervenite n activitatea comerului vor aciona i asupra
cumprtorului care va fi mereu mai implicat n procesul de proiectare, realizare i
comercializare a produselor destinate consumului.
Supunnd ateniei coninutul relaiilor comerului cu consumatorii, trebuie
Relaiile comerului cu consumatorii 209
subliniat c ntregul sistem poate fi descompus n trei domenii: organizarea unui
cadru propice de dialogare cu consumatorii; crearea unei ambiane favorabile
realizrii actului de vnzare-cumprare i asigurarea unor raporturi corespunztoare
ntre personalul comercial i consumatori.
n organizarea unui cadru propice de dialogare cu consumatorii trebuie
pornit de la dou elemente: relaia dintre consumatori i societate, n general, ct i o
serie de aspecte specifice evoluiei actului de vnzare-cumprare.
Cadrul de dialogare cu cumprtorii poate cuprinde: consultarea,
concretizat n alctuirea unor organisme de consultare independente sau pe lng
anumite instituii social-administrative; realizarea unor ntlniri periodice cu
consumatorii, ntr-un cadru organizat de discuii; organizarea unor panele de
consumatori n profil macroeconomic sau pe zone de consum, ca instrumente de
stabilire a volumului i structurii cererii de mrfuri; realizarea unor aciuni de testare a
produselor noi; utilizarea mass-media pentru aciuni de informare i publicitate
comercial; introducerea unor tehnici i forme moderne de vnzare.
Crearea ambianei favorabile realizrii actului de vnzare-cumprare are n
vedere dou grupuri de aciuni: mbuntirea sistemului de informare a
consumatorilor, printr-o combinare corespunztoare a mijloacelor promoionale;
prezentarea i ntreinerea civilizat a unitilor comerciale, acestea avnd menirea
de a asigura un climat ambiental corespunztor nivelului ridicat de exigen a
cumprtorilor.
n asigurarea unor raporturi corespunztoare ntre personalul comercial i
cumprtori trebuie pornit de la ideea c personalul comercial, prin activitatea pe
care o desfoar, contribuie la formarea reprezentrilor consumatorilor att cu
privire la produsele oferite spre vnzare - reprezentnd astfel productorul - ct i cu
privire la unitile de desfacere, la serviciile asigurate i la activitatea comercial n
general. n consecin, personalul respectiv urmeaz s acioneze ca un agent de
legtur n cadrul lanului de firme integrate n fluxul produselor, asigurnd, n acelai
timp, materializarea aciunilor ce dau coninutul celorlalte dou componente ale
sistemului de relaii comer-consumatori.
Att orientarea, ct i buna organizare a sistemului de relaii comer-
consumatori, implic, n continuare, cunoaterea comportamentului consumatorilor, a
evoluiei n timp al acestuia i a factorilor si de influen.
Cunoscnd comportamentul respectiv, comerul, n organizarea sistemului
de relaii cu consumatorii, poate aciona pe dou ci: utilizarea n organizarea
210 Bazele Comerului
diferitelor aciuni comerciale a caracteristicilor psihologice i psihosociologice ale
consumatorilor i iniierea unor programe de msuri menite s influeneze
comportamentul respectiv, orientndu-l i determinndu-i noi dimensiuni.
n procesul de organizare a relaiilor comer-consumator, un rol important
revine cercetrii reaciilor consumatorilor i a motivaiilor acestor reacii n vederea
realizrii cadrului favorabil adoptrii deciziilor de cumprare.
Decizia de cumprare reprezint un act de alocare a resurselor, n cadrul
cruia intervin att motivaii raionale, de ordin economic, ct i motivaii emotiv-
psihologice. De aceea n abordarea deciziei de cumprare, ca element de
fundamentare a procesului de organizare a relaiilor comer-consumator, este
necesar s se porneasc, n principal, de la motivaia actului de cumprare.

NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Din ce sistem de relaii fac parte relaiile comercianilor cu consumatorii ?
2. n ce const coninutul relaiilor comerului cu consumatorii ?
3. Care sunt elementele ce trebuie avute n vedere pentru a asigura localizarea
relaiilor comerului cu consumatorii n ansamblul activitii comerciale?
4. Care sunt formele structurale ale cadrului de dialogare a comerului cu
consumatorii ?
5. Ce ci i mijloace poate utiliza comerul n vederea organizrii sistemului su de
relaii cu consumatorii, pornind de la cunoaterea comportamentului
consumatorilor ?
6. Care sunt cile prin intermediul crora pot aciona comercianii pentru a influena
comportamentul consumatorilor ?
7. n ce const natura i coninutul deciziei de cumprare ?
8. Prezentai i explicai n ce const procesul transformrii inteniei de cumprare n
act de cumprare.
9. Explicai structura procesului global al cumprrii.
10. Cum poate fi folosit sistemul relaiilor comerului cu consumatorii pentru
perfecionarea activitii desfurate de firmele comerciale ?



Relaiile comerului cu consumatorii 211
BIBLIOGRAFIE

1. Bernand-Becharies, J.F.: Les choix de consommation. Rationalit et ralit
du comportament de consumateur, Ed. Eyrolles- Ed. DOrganisation, Paris
1992
2. Florescu, C. (coordonator): Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992
3. Kotler, Ph.: Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997
4. Nicosia, F.M.: Processus de dcision du consummateur, Ed.Dunod, Paris,
1971
5. Pride, W.M.; Ferrell, O.C.: Marketing Concepts and Strategies, Houghton
Mifflin Company, Boston, 1991
6. Stanton, W.J.; Etzel, M.J.; Walker, B.J.: Fundamentals of Marketing,
MacGraw Hill, International Edition, 1991
7. Talansier, M.: Ateptrile consumatorilor la orizontul anului 2000. n revista
Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD Bucureti, 1997