Sunteți pe pagina 1din 7

Scala Fishbein - Rosenberg

Repere teoretice.

O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:

Pj k =

W ik Oij
i= 1

unde: Pj k atitudinea individului k pentru marca j; Wik evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se consider n total h atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1); Oij msura (pe scal de la zero la 1) n care marca j l satisface n privina atributului i Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru marca j se poate realiza i o normalizare1 pe baza urmtoarei relaii: Pj k =

W
i =1 g h j =1 i =1

ik

Oij
ik

Oij

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de past de dini, respectiv, A, B i C, sunt urmtoarele: Tabel 10.1 Evaluarea atributelor n modelul FishbeinRosenberg Atribute
1

Wi

Oi

Oi

Oi

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1.

A Prevenirea cariilor Gust Gradul albire al dinilor de 1 0, 6 0, 3 0, 0,9 0,4 0,3

B 0,6 0,7 0,4

C 0,1 0,6 0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se poate determina astfel: PA =
0,6 0,9 + 0,3 0,4 + 0,1 0,3 = 0,69 + 0,61 + 0,33

0,423;

P B=

0,6 0,6 + 0,3 0,7 + 0,1 0,4 = 0,69 + 0,61 + 0,33

0,374;

P C=

0,6 0,1 + 0,3 0,6 + 0,1 0,9 0,69 + 0,61 + 0,33

= 0,203.

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A.

Aplicaii. 1. Un sondaj efectuat n cadrul unui magazin specializat n vnzarea de telefoane mobile a utilizat modelul Fishbein Rosenberg pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali asupra urmtoarelor patru mrci de telefoane: Samsung, Nokia, Siemens i LG.

Mediile notelor acordate de cele 1000 persoane intervievate au fost urmtoarele: Q1. Acordai note de la 1 (foarte puin important) pn la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au n aprecierea unui telefon: a) b) c) d) Preul calitatea conexiunii designul fiabilitatea 8,90 7,50 8,30 7,30

Q2. Acordai note de la 1 (foarte puin important) pn la 10 (foarte important) urmtoarelor caracteristici mrcilor de telefon menionate: Samsung Nokia a) b) c) d) preul calitatea conexiunii designul fiabilitatea 8,20 8,12 7,33 8,15 7,10 8,50 8,15 8,70 Siemens 8,55 7,55 7,12 6,70 LG 8,10 8,30 7,20 8,05

Se cere s se ierarhizeze cele patru mrci de telefoane, n funcie de opinia global exprimat de persoanele intervievate. Rezolvare Pentru aplicarea modelului Fishbein Rosenberg, suma importanei atribuite fiecrei caracteristici trebuie s fie egal cu 1. De aceea se vor normaliza rezultatele: 8,90 + 7,50 + 8,30 + 7,30 = 32

a) preul b) calitatea conexiunii c) designul d) fiabilitatea

8,90 : 32 = 0,278 7,50 : 32 = 0,234 8,30 : 32 = 0,259 7,30 : 32 = 0,228

Aprecierile referitoare la cele patru mrci de telefoane trebuie situate pe o scal de la 0 la 1, aadar se vor mpri mediile obinute la 10. Valorile obinute sunt reprezentate n tabelul urmtor. Coloana W i reprezentnd importana acordat fiecrui atribut, iar celelalte 4 coloane, aprecierile fcute pentru fiecare marc. Wi a) preul b) calitatea conexiunii c) designul d) fiabilitatea Samsung = 0,794 Nokia = 0,806 Siemens = 0,752 LG = 0,789 0,278 0,234 0,259 0,228 Samsung 0,820 0,812 0,733 0,815 Nokia 0,710 0,850 0,815 0,870 Siemens 0,855 0,755 0,712 0,670 LG 0,810 0,830 0,720 0,805

Aprecierea global n legtur cu fiecare dintre cele 4 mrci va fi: 0,278x0,820 + 0,234x0,812 + 0,259x0,733 + 0,228x0,815 0,278x0,710 + 0,234x0,850 + 0,259x0,815 + 0,228x0,870 0,278x0,855 + 0,234x0,755 + 0,259x0,712 + 0,228x0,670 0,278x0,820 + 0,234x0,812 + 0,259x0,733 + 0,228x0,815

Ierarhia celor 4 mrci va fi deci: 1. Nokia, 2. Samsung, 3. LG, 4. Siemens, cu precizarea c diferenele obinute ntre ele sunt relativ mici, marca Nokia i datoreaz locul frunta datorit caracteristicilor

intrinseci , percepute ca fiind superioare, chiar dac preul o mpiedic s se distaneze de cea de-a doua clasat, marca Samsung, care beneficiaz de un pre foarte competitiv. Faptul c preul, dei este considerat cea mai important caracteristic, nu poate impune singur o ierarhie a preferinelor, rezult i din situarea pe ultimul loc a celei mai ieftine mrci, Siemens, semnificativ mai slab cotat n privina celorlalte atribute. Dac se dorete ca suma aprecierilor globale s fie unitar, se pot normaliza rezultatele: 0,794 + 0,806 + 0,752 + 0,789 = 3,140 Samsung Nokia Siemens LG 0,794 : 3,140 = 0,253 0,806 : 3,140 = 0,257 0,752 : 3,140 = 0,239 0,789 : 3,140 = 0,251

Evident, aceast operaie nu modific ierarhia celor patru mrci, dar subliniaz si mai puternic faptul c diferenele dintre ele sunt foarte mici. Pentru a evita prima operaiune de normalizare, care complic nejustificat prelucrarea datelor i contribuie la micorarea diferenelor dintre mrci se poate utiliza o scal cu sum constant. n aceste condiii, prima ntrebare se poate reformula astfel: Q1. mprii o sut de puncte ntre urmtoarele caracteristici, n funcie de importana pe care le-o acordai n aprecierea unui telefon mobil. a) Preul b) calitatea conexiunii c) designul d) fiabilitatea

Tem: n urma unei cercetri de pia, pentru produsul X, a fost obinut urmtoarea distribuie a aprecierilor referitoare la cele patru atribute (a, b, c i d) ale acestui tip de produse: ProdusX Foarte favorabil Atribute A B C D A 0,4; 45 20 40 35 B 0,1; Favorabil 25 25 30 20 C 0,2; Nici - Nici Nefavorabil 10 15 20 15 D 0,3; 15 30 5 20 Foarte nefavorabil 5 10 5 10

Mediile obinute de atribute au fost: S se aprecieze poziionarea lui pe pia, utiliznd metoda Fishbein Rosenberg, i tiind c pentru produsele direct concurente, aprecierile au avut urmtoarea repartiie: ProdusY Foarte Favorabil favorabil Atribute A B C D 50 40 30 20 30 20 40 20 Nici - Nici Nefavorabil 5 10 5 10 10 20 10 25 Foarte nefavorabil 5 10 15 25

ProdusZ Foarte Favorabil favorabil Atribute

Nici - Nici Nefavorabil

Foarte nefavorabil

A B C D

50 20 45 35

20 35 30 20

10 15 10 15

15 20 10 20

5 10 5 10