CURSUL I .

Marketingul serviciilor specializare a marketingului

1.1. Abordri n definirea coninutului serviciilor Termenul de servicii poate fi utilizat n cinci accepiuni diferite: a) serviciile ca sector accepiune ce face referire la ncadrarea ramurilor oricrei economii n patru sectoare distincte: sectorul primar cuprinznd ramurile furnizoare de materii prime (agricultura, silvicultura, piscicultura, exploatarea bogiilor subsolului etc.); sectorul secundar care cuprinde toate ramurile economice ce prelucreaz materiile prime, evideniate n primul sector i fiind reprezentat de industria prelucrtoare cu toate ramurile i subramurile ei; sectorul teriar cuprinznd toate activitile creatoare nu de bunuri materiale ci de utiliti att pentru celelalte sectoare economice ct i pentru consumatorii individuali (comer, turism, transport etc.); sectorul cuaternar cuprinznd cercetarea tiinific de vrf, indispensabil dezvoltrii att a celorlalte sectoare, ct i a economiei n general. b) serviciile ca produse reprezentnd rezultatul unor activiti realizate nu numai n cadrul sectorului de servicii ci i de firme din industria prelucrtoare, care n cursul operaiunilor lor de prelucrare, furnizeaz servicii ce sunt vndute consumatorilor fie mpreun cu bunurile materiale, fie separat; c) serviciile ca ocupaii, meserii, ndatoriri ale unor persoane care vizeaz fora de munc angajat n activitile non-productive din toate ramurile economice (ca de exemplu vnztori, secretare, contabili); d) serviciile ca funcii care includ persoane implicate n activiti de servicii n cadrul economiei formale (evideniate statistic) sau n afara ei (asociaii voluntare, persoane care realizeaz servicii, n timpul liber, n propriile gospodrii); e) servicii ca un nou tip de societate ce poate fi caracterizat ca o economie a serviciilor cu trsturi specifice diferite de cele ale modelului industrial sau postindustrial de dezvoltare. Fcnd o paralel ntre cele dou tipuri de economie, se evideniaz mutaiile structurale pe care le implic tranziia spre o economie n care predomin activitile de servicii. Tabelul nr. 1.1 Caracteristici ale celor dou tipuri de economii Economia industrial - procesul de producie este considerat a fi desvrit n momentul n care un produs este disponibil pe pia; - atribuie valoare cu precdere produselor ce exist sub aspect material i care fac 1 Economia serviciilor - se urmrete maximizarea utilizrii combinate a produselor i serviciilor pe parcursul ciclului lor de via1, operaie ce ine cont de o serie de costuri nainte, n decursul i dup

obiectul schimbului (valoarea adugat de schimb); - sistemul de producie-consum s-a bazat pe nlocuirea rapid a bunurilor ignornd deteriorarea mediului la nivelul ambelor finaliti; - esena produciei era seria mare cuprinznd milioane de produse standardizate identice; - nivelul ridicat al costurilor de colaborare i interaciune ntre diversele componente ale unei afaceri pe lanul valorii adugate au determinat o cretere a nivelului de integrare vertical a afacerilor, exemplul cel mai concludent fiind marile conglomerate multinaionale a cror structur include productori de materii prime, societi de procesare, firme de asamblare, societi de distribuie, firme ce asigur servicii postvnzare etc. - pentru vnztori i cumprtori deopotriv, informaia a fost o resurs greu de gsit, fie scump, fie ambele; - dezvoltarea de noi piee este extrem de dificil; sunt necesari ani pentru realizarea studiilor de pia, construirea capacitilor de producie, formarea echipelor de vnzri, dezvoltarea reelelor de distribuie etc.

producie; - valoarea este strns legat de performana i utilizarea real a produselor (materiale sau nu) integrate ntr-un sistem (valoare de utilizare); - funcioneaz un sistem de nlocuire lent a bunurilor ntemeiat pe prelungirea ciclului de via a produsului pe baza celor 4R refolosire, reparaie, recondiionare, reciclarea; - esena produciei este seria mic de produse adaptate parial sau total cerinelor clienilor ce reclam mna de lucru nalt calificata i cheltuieli de cercetare ridicate; - modelele de afaceri sunt bazate pe particularitile pe care le ofer conectivitatea electronic cu ceilali parteneri care face ca potenialul de reducere al costurilor s fie enorm; - informaia a devenit abundent, uor de gsit i nu n ultimul rnd ieftin; - pieele pot fi create aproape instantaneu, peste noapte; canale virtuale pot fi utilizate pentru aprovizionarea, promovarea, vnzarea i livrarea unor bunuri sau servicii, barierele de intrare pe o pia fiind practic ca i inexistente. Tabelul nr. 1.2

Definiii reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii serviciilor Din punct de vedere al prestatorului activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile1.
1

Din punct de vedere al cumprtorului activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unor utiliti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le realizeze el nsui (definiie acceptat de majoritatea economitilor). Ph. Kotler activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Blois K. J., The marketing of services: An approach, European Journal of Marketing nr. 8/1974, p. 137.

Cele mai multe definiii ntlnite n literatura de specialitate pun accentul pe faptul c serviciile sunt activiti al cror rezultat este nematerial i nestocabil , nu se concretizeaz n produse cu existen de sine stttoare. 1.2. Caracteristicile serviciilor Tabelul nr. 1.3 Elemente definitorii ce fac deosebirea ntre bunuri i servicii Bunuri Caracter material Stocabile Pot fi analizate nainte de cumprare Pot fi revndute Transfer de proprietate Consumul este precedat de producie Pot fi transportate Producia, vnzarea i consumul se desfoar n locuri diferite Doar fabricantul produce Produsul poate fi exportat Cumprtorul este puin implicat Controlabile prin standard Complexitate tehnic Variabilitate relativ mic Servicii Imateriale Nestocabile Nu exist nainte de cumprare Nu pot fi revndute Nu se transfer Simultaneitate Nu pot fi transportate Se desfoar n acelai loc Clientul particip la producie Nu se export dect sistemul de servicii Cumprtorul este mult implicat Puin controlabile Puin complexe Variabilitate mare

Intangibilitatea exprim, n esen, faptul c serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot fi descrise, recurgndu-se la parametrii fizici, estetici sau organoleptici. Serviciile sunt intangibile n sensul c ele nu pot fi atinse, simite, gustate, vzute, nainte de a fi cumprate. Cnd cumprm un serviciu, noi nu cumprm un obiect fizic (dei utilajele i oamenii pot fi implicai n transmiterea lui). Adesea cumprm procese (ca de exemplu servicii de curtorie) experiene (vizitarea unui muzeu), timp (nchirierea unei maini) etc. Tabelul nr. 1.4 Consecine ale intangibilitii serviciilor Asupra consumatorilor - au dificulti n evaluarea serviciilor concurente; - se confrunt cu un risc i acord o importan deosebit surselor de informare folosind preul ca raport pentru definirea calitii; - i oblig s fie ateni la prile tangibile, vizibile, asociate serviciilor (ca de exemplu personalul firmei, listele de preuri, facilitile acordate cumprtorului, reeaua de comunicaii) Asupra prestatorului - trebuie s ncerce s reduc complexitatea serviciilor oferite, - s accentueze prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod; - s dezvolte comunicarea direct cu consumatorii; - s se preocupe de diferenierea calitii serviciilor.

Inseparabilitatea (relaia vnztor-cumprtor) se refer la faptul c spre deosebire de bunurile materiale n cazul crora producia i consumul reprezint momente separate n timp i spaiu, n cazul serviciilor, producerea i consumul se realizeaz simultan. Tabelul nr. 1.5 Consecine ale inseparabilitii serviciilor Asupra consumatorilor Asupra prestatorului - are un efect pozitiv pentru c - este necesar s se acorde o atenie sporit presupune cunoaterea serviciului de recrutrii i promovrii personalului, de fapt ctre consumator, implicarea n cadrul ntregii politici de personal. prestrii, mprirea responsabilitilor - trebuie s acioneze ntr-o optic de cu prestatorul marketing care s aduc satisfacii clientului - are i un efect negativ legat de i n acelai timp s pun n valoare talentul dificultatea modernizrii, modificrii prestatorului. sau introducerii pe pia (lansrii) - pentru c multe servicii necesit un contact unui nou serviciu, deoarece aceasta direct dintre cumprtor i prestator, firmele implic i schimbarea obiceiurilor de servicii trebuie s acorde mai mare atenie consumatorilor amplasrii lor. Variabilitatea serviciilor, denumit i eterogenitate, semnific imposibilitatea repetrii acestora n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate. De exemplu, consumatorul ateapt ca mncarea s aib acelai gust ori de cte ori frecventeaz un restaurant sau ca un chirurg s efectueze la fel o intervenie chirurgical. Perisabilitatea serviciilor reprezint capacitatea acestora de a nu putea fi stocate sau inventariate. Ca o consecin n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi nmagazinate i folosite n perioadele de vrf. De exemplu cnd avionul zboar cu locuri neocupate, hotelurile dispun de camere neutilizate sau o pies de teatru se joac cu jumtate din capacitatea slii, locurile respective neputnd fi stocate nu mai sunt vndute. 1.3. Tipologia serviciilor Abordarea serviciilor din perspectiva marketingului a dus la ncercri de delimitare a sferei serviciilor n categorii relativ omogene: Exemple ncasri i pli de titluri, prestri personale asigurri de persoane, de bunuri consultan medical, spitalizare, laboratoare de analiz clinic, stomatologie servicii turistice turism, hoteluri, restaurante, excursii, rezervri, asigurri ale transporturilor servicii casnice curtorie, spltorie, vopsitorie, conservare, mici reparaii, ntreinere servicii de interes public transport, telecomunicaii, pot, salubritate, curenie public servicii specializate nchirieri i vnzri de imobile, expertize contabile, asisten juridic, financiar
servicii servicii servicii

Tipuri de servicii bancare de asigurare de sntate

nvmnt, cursuri specializate de limbi strine, informatic, cursuri pentru educaie la distan, spectacole, expoziii copii de documente, licene de vehicule, obinerea de cri de identitate, paapoarte alte servicii comisioane i livrri la domiciliu, pstrare-depozitare, coafur i nfrumuseare, baby-sitter, decoraiuni, taxiparti, organizarea srbtoririi unor evenimente Delimitarea serviciilor difer de la o economie la alta, existnd diferite clasificri utilizate n scop statistic i elaborate de organisme internaionale abilitate. In Romania o mai mare importan pentru marketingul serviciilor o prezint CITI (Clasificarea Internaional Tip pe Industrii a activitilor economice ), dup modelul creia s-a elaborat Clasificarea Activitilor din Economia Naional (CAEN), elaborat n 1992, devenit obligatorie din 1998 pentru toate persoanele fizice i juridice care i desfoar activitatea pe teritoriul Romniei i care a fost actualizat n 2003 de Institutul Naional de Statistic (INS) i aliniat la ISIC i la NACE. CAEN este o clasificare de tip arborescent care cuprinde seciuni codificate cu o liter, subdiviziuni codificate cu 2 litere sau cifre, diviziuni codificate cu 2 cifre, grupe codificate cu 3 cifre i clase cu 4 cifre. Serviciile sunt grupate n CAEN rev.2 2009 n urmtoarele seciuni2: G Comer cu ridicata i cu amnuntul, repararea autovehiculelor i motocicletelor H Transport i depozitare I Hoteluri i restaurante J Informaii i comunicaii K Intermedieri financiare i asigurri L Tranzacii imobiliare M Activiti profesionale, tiinifice i tehnice N Activiti de servicii administrative i activiti de servicii suport O Administraie public i aprare, asigurri sociale din sistemul public P nvmnt Q Sntate i asisten social R Activiti de sport, culturale i recreative S alte activiti de servicii T activiti ale gospodriilor private n calitate de angajator de personal casnic; activiti ale gospodriilor private de producere de bunuri i servicii destinate gospodriilor U activiti ale organizaiilor i organismelor extrateritoriale. Principalele criterii de grupare a serviciilor utilizate n marketingul serviciilor sunt3: natura activitii de prestaie; relaiile cu clienii; posibilitile de personalizare; gradul de rigiditate a ofertei; metodele de livrare a serviciilor; caracteristicile prestaiei.

servicii

de educaie, cultur i petrecere a timpului liber servicii de birou

Tabelul nr. 1.6

2 3

www.codcaen.sinard.net/. Christopher Lovelock, Services Marketing, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 25-35.

Clasificarea serviciilor dup natura activitii de prestaie Forma de Elementele supuse procesrii concretizare oameni bunuri sau informaii a prestaiei aciune 1. servicii care acioneaz 2. servicii prin care se proceseaz tangibil asupra corpului uman: bunuri: sntate transport mrfuri transport persoane reparaii restaurant curtorii frizerie aciune 3. servicii destinate minii 4. servicii prin care se proceseaz intangibil omului: informaii: educaie bancare radio-TV juridice informaii contabile teatre asigurri muzee Tabelul nr. 1.7 Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei prestator client Frecvena livrrii Livrare continu Livrare periodic Forma relaiei prestator client Relaii ferme, formalizate Relaii neformalizate (membership relations) (nonformal relations) 1. asigurri 2. radio-TV bancare poliie servicii prin asociere iluminat public TV cablu 3. telefonie prin abonament 4. servicii de nchiriere teatre cu abonament servicii potale reparaii n garanie transport public restaurant

Tabelul nr. 1.8 Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare Gradul n care Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite contractul personalizarea prestator client asigur mare mic personalizarea nalt 1. servicii juridice 2. educaie servicii de sntate programe de prevenire a mbolnvirilor servicii taxi jos 3. servicii telefonice 4. transport public servicii hoteliere restaurante fast-food restaurante spectacole sportive teatre ambulante 6

Tabelul nr. 1.9 Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu fluctuaiile cereri Gradul de Gradul de fluctuaie a cererii n timp ngust rigiditate (flexibilitate) a larg (nalt) ngust ofertei Vrful cererii 1. electricitate 2. asigurri poate fi satisfcut gaze naturale servicii juridice fr ntrzieri telefonie servicii bancare majore servicii de maternitate spltorii i usctorii poliie i pompieri Vrful cererii 4. calcului impozitelor i 3. (servicii similare celor de mai sus dar depete taxelor cu capacitate insuficient la nivelul capacitatea ofertei transport de cltori afacerii). hotelrie restaurante teatre Tabelul nr. 1.10 Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare Natura Locul livrrii serviciilor interaciunii clientului cu firma un singur loc mai multe locuri de servicii Clientul se 1. teatru 2. transport cltori deplaseaz la locul oper restaurante fast-food prestaiei stadion Prestatorul se 3. servicii taxi 4. servicii potale deplaseaz la client control sanitar - pompieri veterinar poliie Clienii i prestatorii 5. companii de carduri 6. radio TV sunt separai n staii locale T V companii telefonice spaiu (comunic telefonic sau electronic) Tabelul nr. 1.11 Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei

Gradul de influen a personalului nalt jos

Gradul de influen a echipamentelor nalt jos stomatologie educaie bnci tradiionale consultan managerial transport aerian pasageri transport subteran telefonie bnci informatizate transport neurban

1.4. Specializarea marketingului serviciilor Corespunztor procesului de adncire i specializare a marketingului serviciilor, caracterizat prin apariia unor domenii distincte cum sunt: marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul n transporturi, marketing cultural sportiv, marketing educaional, o serie de metode, tehnici i concepte att de bunuri ct i de servicii n ansamblu au fost adaptate corespunztor i totodat au fost puse la punct unele noi, specifice. Tabelul nr. 1.12 Specializarea marketingului n servicii Servicii Servicii Idei Cauze, idei sociale Valori culturale Comerciale Publice Marketing social Marketing social Marketing social Marketingul Marketingul Marketingul ideilor Marketingul ideilor i i cauzelor sociale cauzelor sociale Marketingul cultural serviciilor serviciilor - turistice - educaionale - politic - ecologic - cultural - bancare - de sntate - electoral - asistenei sociale - sportiv - de asigurri - religios - sntii - operelor de art - de transport - managerial (job - securitii rutiere - modei marketing) - de sntate - postvnzare