Sunteți pe pagina 1din 12

CURS 3. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII 3.1.

Conceptul de comportament al consumatorului de servicii


Comportamentul consumatorului de servicii = totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea de servicii. Cumprarea unui serviciu difer sensibil de cumprarea unui produs fizic. Faptul c serviciul nu este pltit, de regul, dect dup furnizarea i consumarea lui, ofer consumatorului un grad considerabil de siguran. De asemenea, deoarece serviciul este produs i consumat simultan, att furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute. Figura nr. 3.1. Compararea proceselor de cumprare a unui produs fizic i a unui serviciu
Decizia de cumprare Plata produsului Recepia produsului Utilizarea produsului Evaluarea ulterioar cumprrii: satisfacia sau decepia

(a) Cumprarea unui produs fizic


Decizia de cumprare Comanda ctre furnizor Furnizarea i consumul serviciului Evaluarea ulterioar: satisfacia sau decepia Plata serviciului

(b) Cumprarea unui serviciu Serviciul, ca act, reprezint prestarea efectiv i pune n legtur activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestaiei i obiectul serviciului, respectiv realitatea material sau social de transformat sau modificat. Principala diferen ntre procesul de producie al serviciilor i cel de fabricare al bunurilor materiale rezid n faptul c respectivul client face parte din sistemul de producie; acest sistem ar trebui denumit dup opinia unor specialiti cu termenul specific de servucie. Figura nr. 3. 2 Elementele fundamentale ale sistemului de servucie
FIRMA SUPORT FIZIC PIAA CLIENTUL FIZIC

PERSONALUL DE CONTACT

SERVICIUL

Suportul fizic reprezint suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciilor, fiind utilizat att de personalul de contact ct i de ctre client (instrumentele folosite n producerea serviciilor i de mediul n care se desfoar acestea).
1

Personalul de contact este cel care intr n contact cu consumatorii de servicii. n unele servicii prezena personalului de contact este inerent, iar n altele poate lipsi. Odat cu procesul industrializrii i unele serviciile beneficiaz de maini, utilaje, ce ajut procesul de prestaie, nlocuind prezena personalului de contact. Clientul formuleaz nevoia de servicii, solicitnd prestarea acestuia. Att n limbajul curent ct i n lucrrile de specialitate se folosete termenul de consumator la fel ca i termenul de client, ns trebuie delimitate aceste noiuni, lundu-se n considerare decizia consumatorului n procesul de cumprare, de consum. Consumatorul este persoana oarecare ce solicit o experien oarecare n legtur cu firma de servicii, n timp ce clientul este cel ce a repetat experiena cu acea firm de servicii. Particularitile comportamentului consumatorului sunt determinate de coninutul serviciilor i anume: intangibilitatea, dificultatea standardizrii, prezena mai puin sau chiar deloc a informaiilor i garaniilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc mai mare i mai intens; consumatorii acord importan i ncredere mai mare informaiilor provenite din surse personale (cunotine, prieteni etc.); procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe experiena dobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o anume fidelitate fa de marc; consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calitii unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cunotine sau experiene; intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu implic creterea mai mult a responsabilitii sale fa de calitatea perceput a serviciului consumat n servicii; disonana cognitiv este mai mare dect n cazul bunurilor ; ea fiind generat de gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibilizrii serviciului. Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc1. ntre cele dou niveluri exist o zon de toleran.(fig.3.3) Serviciile prestate, incluse, n zona de toleran, sunt percepute de consumator ca fiind satisfctoare, n timp ce o prestare a serviciului peste zona de toleran va determina un grad de satisfacie superior. Prestarea serviciilor sub pragul de toleran va conduce la dezamgirea consumatorului i va scdea fidelitatea fa de marc.

Figura nr. 3.3 Limitele zonei de toleran


niveluri de ateptare

nivel ridicat nivel dorit

zona de toleran

nivel acceptat nivel cobort 0 tipuri de servicii

Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii componentelor de servicii: Companiile prestatoare de servicii pot modifica tolerana consumatorilor fcnd eforturi pentru a ctiga ncrederea acestora. Prestatorilor li se cere mai mult atenie i rbdare n explicarea serviciului pe care-l ofer i pe care consumatorul l cumpr. Personalul specializat n servicii trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i mai sensibil la preocuprile lor. Prestatorii de servicii, care-i propun s menin i chiar s depeasc ateptrile consumatorilor, trebuie s cunoasc factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii: - factori pshiologici, dintre care cei mai relevani sunt percepia, informaia, personalitatea, motivaia i atitudinea; - factori situaionali alctuii din elemente specifice momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Ei stau la baza apariiei nevoii i deciziei de cumprare; - factori de natur exogen, ce apar sub forma surselor de informaii nonpersonale. Din acest punct de vedere se detaeaz variabilele: familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin; - factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului i anume: nivelul serviciului ateptat i nivelul serviciului.
3

Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea mai multor factori, cei mai importani fiind: - factori accidentali care determin de regul un nivel acceptat mai sczut al serviciilor; - numrul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul acceptat este mai redus i invers; - rolul clientului n prestaie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o parte din insatisfacie inabilitii sale n prestarea serviciului; - factori situaionali pot determina un nivel acceptat sczut, ns consumatorii dau dovad de nelegere; - nivelul previzionat al serviciului determinat de comunicaii verbale elemente tangibile sau experiena proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al ateptrilor i viceversa. Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum sunt: contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambiana), imaginea i preul. Prin urmare, apropierea serviciului perceput la nivelul dorit i chiar depirea acestuia, depinde de maniera n care ntreprinderile de servicii i proiecteaz sistemul de comunicare cu mediul su de marketing n special cu consumatorii

3.2. Analiza procesului decizional de cumprare a serviciilor


Procesul decizional de cumprare presupune parcurgerea a cinci etape convenionale, acesta debutnd cu mult naintea cumprrii efective i avnd urmri i dup consumarea sa. a. Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul contientizeaz diferena ntre starea dorit i cea real. Aceast contientizare este declanat de: - stimuli interni (veniturile, modificarea componenei familiei, nivelul de pregtire profesional, aspiraii), - stimuli externi (disponibilitatea serviciului, factori situaionali, grupuri de apartenen, eforturile ofertanilor pentru a asigura disponibilitatea produsului) i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene anterioare. b. Cutarea informaiilor necesare rezolvrii problemei. Informaiile provin din : surse personale (familie, prieteni, cunotine), surse comerciale (mesaje promoionale, distribuitori, personalul de vnzri), surse publice (informaii publice, asociaii ale consumatorilor)
4

surse experimentale (experiene trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului).

Figura nr. 3.4 Etapele procesului de cumprare

Identificare Identificare a nevoii a nevoii 1 1 Evaluarea Evaluarea postpostcumprare cumprare 5 5 Cutarea Cutarea informaiilo informaiilo r r 2 2

Etapele Etapele procesului procesului de de cumprar cumprar e e

Efectuarea Efectuarea cumprrii cumprrii 4 4

Evaluarea Evaluarea alternativel alternativel or or 3 3

c. Evaluarea alternativelor incheie procesul de informare. Prin culegerea informaiilor, consumatorul ajunge s contientizeze o parte din serviciile existente pe pia, s considere numai cteva acceptabile i s cumpere doar unul sau dou. n alegerea unui serviciu sau altul, un rol important l au criteriile pe baza crora se face evaluarea alternativelor . Aceste criterii pot fi: obiective pre, faciliti, caracteristici ambientale ale locaiei de prestare a serviciului, fiabilitate etc.); subiective imaginea ntreprinderii prestatoare, modul de percepere a atitudinii personalului prestator .a. d. Efectuarea cumprturii este etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative i
5

presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui serviciu anume. Aceast etap presupune stabilirea locului unde are loc tranzacia, condiiile n care aceasta se va desfura i disponibilitatea serviciului n cauz. Consumatorul poate fi influenat n perioada dintre apariia inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare de doi factori: - atitudinea celor din jur afecteaz alegerea fcut de cumprtor, mai ales dac sunt apropiai acestuia. El poate accepta sau respinge un serviciu n funcie de aprecierea altor persoane, dar se poate afla i n dificultate dac persoanele apropiate au opinii contradictorii referitoare la serviciu; - situaii neprevzute care pot s-i schimbe intenia, mai ales atunci cnd este vorba de achiziii costisitoare ce implic asumarea unui oarecare risc (de exemplu, achiziionarea unei croaziere poate fi amnat sau chiar anulat ca urmare a reducerii salariului sau a disponibilizrii potenialului consumator). Aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de cumprare; dac nu se ajunge la un prag de limit, atunci are loc cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv. Decizia de cumprare fiind rezultatul unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, ajungnd s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice, care se utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul n care se adopt decizia etc.

Un potenial cumprtor, avnd de ales ntre mai multe prestatori de servicii, va lua anumite reguli de decizie de cumprare, dup cum urmeaz: regula reactivrii memoriei cumprtorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrui prestator de servicii, ci va alege acel prestator ce a obinut cea mai bun evaluare n urma unei experiene ndelungate de alegere; regula disjunctiv cumprtorul va alege acel prestator de servicii care are cel mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importana atributului; regula conjunctiv cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile prestatoare care nu obin scoruri de trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
6

regula lexicografic cumprtorul ierarhizeaz atributele unui serviciu n funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a acestora, compar serviciile n privina celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel mai mare. Dac exist egalitate ntre scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca importan .a.m.d.; regula compensatorie cumprtorul admite o compensare ntre scorurile mai mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, fcndu-i o imagine global asupra serviciului. e. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. n urma achiziionrii serviciului dorit, consumatorul va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale, iar rezultatele acestei evaluri reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare. n cazul n care serviciul nu se ridic la nivelul ateptrilor, apare disonana post-cumprare sau disonana cognitiv. Ateptrile post-cumprare pot fi grupate n: performane ideale performanele pe care consumatorul sper s le aib serviciul; performane echitabile performane rezonabile n raport cu preul i efortul obinerii produsului; performane ateptate performanele probabile ale serviciului. Dac insatisfacia este minimalizat, probabilitatea ca el s cumpere din nou serviciul, va fi mai mare, fapt ce va conduce la fidelizarea clientului fa de marc i la atragerea de noi clieni prin mprtirea satisfaciei obinute celor din jur. Disonana apare atunci cnd discrepana ntre beneficiile anticipate i cele reale este mult prea mare i este cu att mai pronunat cu ct serviciul este mai important i de valoare mai mare. Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri: va exagera diferena (prin aciuni publice i/sau aciuni personale), atunci cnd serviciul va fi prestat sub ateptrile acestuia i va fi extrem de nesatisfcut; va minimaliza diferena i va fi mai puin nesatisfcut. Consumatorii nesatisfcui vor ncerca s reduc neconcordanele dintre nivelul ateptrilor i performanele produsului prin luarea uneia din urmtoarele poziii: - abandoneaz sau cer napoi contravaloarea serviciului;
7

- caut/evit informaii care s confirme valoarea superioar/inferioar a serviciului; - avertizeaz pe cei apropiai n legtur cu serviciul. n funcie de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte: cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim; cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i efort; cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. n aceast situaie joac un rol important reclama; cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de cumprare; cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele. Dac se ine seama de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, inteniile de cumprare se mpart n: cumprturi deplin planificate cnd cumprtorul tie exact ce dorete i nu se oprete pn nu gsete; cumprturi parial planificate presupune manifestarea inteniei de cumprare a unui serviciu dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact direct cu acetia; cumprturi neplanificate atunci cnd alegerea serviciului i a prestatorului se realizeaz impulsiv, la faa locului. Majoritatea cumprrilor de servicii nu sunt planificate cu mult timp nainte, cele mai multe decizii fiind de fapt luate chiar n momentul contactului consumatorului cu prestatorii. Deciziile de acest fel sunt caracterizate de una sau mai multe din urmtoarele caracteristici: Spontaneitate. Cumprtorii sunt stimulai de materialele promoionale sau de vnztori, care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decizional care dureaz doar cteva secunde. Emoie. Pe lng faptul c permite achiziionarea serviciului dorit, actul cumprrii n sine furnizeaz utilitate prin faptul c genereaz emoie; de altfel, nu puini sunt oamenii care,

din cnd n cnd, cumpr pentru a-i procura emoii care s-i scoat din plictiseala cotidian (serviciile oferite de parcurile de distracii). Indiferena fa de consecine. n ciuda eventualelor semne de ntrebare, oamenii cumpr la primul impuls, fr considerarea consecinelor ulterioare. Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme sau situaii decizionale are mare importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul su n scopul cumprrii acestuia.

3.3. Calitatea suport al satisfaciei consumatorului de servicii


Calitatea unui serviciu const n prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar depirea nivelului respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o comparaie ntre standardele de calitate ale clientului, respectiv ceea ce ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i standardele de serviciu ale productorului, adic standardele pe care le gndete productorul serviciului. Principalele neajunsuri care contribuie la neatingerea standardelor de calitate cerute de client pot fi prezentate sub forma unui model al calitii serviciului. Acest model evideniaz principalele cerine pe care trebuie s le ndeplineasc un serviciu pentru ca acesta s ating nivelul ateptat de cumprtor. Neajunsurile care pot determina o recepionare slab sau defectuoas a calitii serviciului pot fi: diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul acestora aa cum este perceput de ntreprindere. diferena dintre nivelul perceput de ntreprindere i caracteristicile de calitate ale serviciului. diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i modul de furnizare a acestuia diferena dintre modul de furnizare a serviciului i informaiile furnizate de ntreprindere i percepute de client. diferena ntre serviciul primit i cel ateptat
9

Dac nsuirile serviciului sunt percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingtoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv i financiar. Figura nr. 3.5 Modelul calitii serviciilor

OPTICA CONSUMATORULUI

Nevoia personal

Experien a Serviciul ateptat Serviciul primit

Comunicare a verbal

OPTICA MANAGEMENTULUI NTREPRINDERII

Furnizarea serviciului Perceperea caracteristicilor de calitate Perceperea calitii de ctre ntreprindere vizavi de ateptrile consumatorului

Activitate promoional

3.4. Modele de msurare a calitii serviciilor


Particularitile sectorului teriar imprim i o anumit specificitate n aprecierea calitii serviciilor, evaluarea calitii fiind mult mai dificil dect cea de pe piaa bunurilor materiale. Astfel: evaluarea dificil a calitii serviciilor fa de calitatea bunurilor materiale . Elementele tangibile de genul locul i ambiana n care este prestat serviciul, modul de comportare a personalului i facilitile puse la dispoziie de ntreprindere, constituie criterii de apreciere a calitii serviciului; evaluarea calitii presupune nu numai aprecierea rezultatului final ci i a impresiilor acumulate de consumator n timpul procesului de prestare . De exemplu, calitatea serviciilor unei bnci nu este apreciat numai dup avantajele oferite la depozite bancare ci i dup ambiana din interior, atitudinea personalului, rapiditate n prezentarea serviciului etc.;
10

calitatea serviciilor este rezultatul comparrii ateptrilor consumatorilor cu experiena pe care o are n timpul prestrii. De exemplu, un turist care beneficiaz de serviciile unei pensiuni agroturistice poate aprecia pozitiv implicarea sa n realizarea treburilor gospodreti, pe cnd altul poate considera un aspect al non-calitii serviciului; fiecare angajat al ntreprinderii de servicii contribuie ntr-o msur mai mare sau mai mic la perceperea favorabil sau nefavorabil a calitii . Tot personalul unei ntreprinderi formeaz un aa zis lan al calitii, iar dac una dintre verigi este mai slab, calitatea serviciilor va fi compromis. Pentru evaluarea calitii serviciilor, consumatorii, de regul, au n vedere trei aspecte: -Calitatea cutat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua naintea consumrii lor; -Calitatea experimental furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate evalua dup cumprare sau consumare; -Calitatea credibil reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate evalua nici dup cumprare sau consumare, dar fa de care manifest mare ncredere (de ex. serviciile religioase). Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la nivelul perceput de consumatori. Dac facem un raport ntre performanele ntreprinderii i ateptrile consumatorului putem determina gradul de satisfacie al clientului (GRS). Astfel: pentru un GRS >1, performanele serviciului sunt peste ateptrile consumatorului;

- pentru un GRS < 1, apare sentimentul de insatisfacie, ceea ce va duce la scderea ncrederii i a loialitii consumatorului fa de ntreprinderea prestatoare. Pentru a nu se ntlni cu aceast situaie, ntreprinderile de servicii trebuie s evite urmtoarele situaii: - neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor; - stabilirea inexact a standardelor de calitate, lsnd loc de interpretare a acestora; - defeciuni n prestarea propriu-zis a serviciului; - metode de conducere neadecvate. Pentru a msura calitatea serviciilor prestate conducerea unei ntreprinderi poate apela la diferite metode, cele mai uzitate fiind: 1.Metoda de ascultare a reclamaiilor clienilor . Sesizrile consumatorilor furnizeaz numeroase informaii n legtura cu unele lipsuri sau greeli n activitatea de prestare a serviciilor. Acestea sunt analizate i transmise personalului, putnd rezolva problemele aprute, fiind sursa de mbuntire a calitii activitii ntreprinderii. 2.Metoda clientului misterios presupune ca un reprezentat din cadrul ntreprinderii s se reprezinte ca un client, pentru a observa condiiile reale n care este prestat serviciul i sunt
11

servii clienii. Aceast metod prezint avantajul c d ocazia observrii comportamentului personalului de contact n realitate. 3.Metoda listei de comentarii sau a crii cu impresii Metoda presupune elaborarea unor chestionare cu afirmaii referitoare la caracteristicile de calitate ale serviciilor de care au beneficiat. 4.Metoda cercetrii selective a satisfaciilor clienilor Aceast metod presupune selectarea unui eantion reprezentativ pentru toi clienii unei ntreprinderi, dup care sunt intervievai direct sau indirect n vederea completrii unui chestionar. 5.Modelul Brainstorming are ca scop emiterea unui numr ct mai mare de idei privind modul de rezolvare a unei probleme n sperana c n cadrul su, prin combinarea lor, se va obine soluia optim.

12