Sunteți pe pagina 1din 5

Cercetarea de marketing Incubatorul de afaceri pentru cadre militare disponibilizate Timisoara 11 Cercetarea pietei, a nevoilor de consum reprezinta una

din principalele functii ale marketingului, fiind considerata de altfel punctul de plecare a ntregii activitati de marketing. Studierea pietei fundamenteaza toate deciziile de marketing, la nivel de organizatie, iar ntr -un sens largit, cercetarea de marketing coroboreaza rezultatele cercetarii din domeniile fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, cu scopul declarat de a sprijini crearea de noi produse. Marketingul este de neconceput fara investigarea permanenta a mediului n care si desfasoara activitatea organizatia, fara existenta unui flux sistematic de informatii ntre componentele mediului si cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de astfel de informatii pentru desfasurarea eficace si eficienta a activitatii. Eforturile facute pentru realizarea cercetarii de marketing, diminueaza sau nlatura riscul unor pierderi importante, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare stiintifica. n cazul ntreprinderilor mici si mijlocii cercetarea marketing trebuie sa raspunda la mai multe ntrebari, cteva dintre acestea fiind prezentate n cele ce urmeaza: 1. ntrebari referitoare la : Cine sunt clientii? (vrsta, sex, venit, stil de viata) De ce cumpara un anumit produs/serviciu? Care este frecventa de cumparare a produsului/serviciului? Care sunt obiceiurile de cumparare? Exista o sezonalitate a vnzarilor? Ce suma cheltuiesc de obicei? Ce noi caracteristici i intereseaza? Ce pret sunt dispusi sa plateasca? De ce credeti ca vor cumpara de la dvs.? 2. ntrebari referitoare la : Unde este localizata piata? Care este dimensiunea ei? Are piata dvs. anumite caracteristici specifice ei? Care sunt tendintele pietei? 3. ntrebari referitoare la : Care sunt cei mai importanti concurenti ai dvs. si care este reputatia lor? Revizuiti competentele si slabiciunile manageriale si financiare ale principalelor firme concurente, evalund competentele concurentei n domenii ca marketing, proces tehnologic, finante, precum si tendintele n vnzari, profitabilitate. Care sunt punctele forte si punctele slabe ale produselor/serviciilor oferite? Produsele/serviciile trebuie sa fie comparate cu ale competitiei n ceea ce priveste pretul, performanta, service oferit, garantii sau orice alte caracteristici importante. Avnd n vedere schimbarile care au loc n mediul n care si desfasoara activitatea organizatia, raspunsurile la ntrebarile prezentate mai sus trebuie actualizate periodic. Cap. 2 Cercetarea de marketing 2.1 Notiuni generale clienti piata competitie

Cercetarea de marketing Incubatorul de afaceri pentru cadre militare disponibilizate Timisoara 12 Alaturi de sistemul nregistrarilor interne, sistemul supraveghere a pietei si sistemul suport al deciziilor de marketing, sistemul cercetarii de marketing completeaza tabloul general al sistemului informational de marketing (SIM). Continutul cercetarii de marketing, este definit de urmatoarele componente: concepte, functii, sfera (aria) de cuprindere. Asociatia Americana de Marketing defineste cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematica, nregistrarea, stocarea si analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor si serviciilor. Philip Kotler defineste cercetarea de marketing ca fi proiectarea, culegerea, analiza si raportarea sistematica a datelor si concluziilor referitoare la o situatie cu care firma se confrunta pe piata. Problematica cercetarii de marketing este deosebit de mpla deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al multiplelor activitati de marketing. Cercetarea de marketing are un rol extrem de important si din perspectiva manageriala, deoarece pe ei sunt fundamentate deciziile strategice de marketing. n acest sens, ea este prezenta n toate fazele pe care le necesita conceperea si concretizarea strategiei de marketing. Functiile cercetarii de marketing pot fi sintetizate astfel: functia descriptiva (consta n explorarea si prezentarea realitatii, a starii de fapt existente); functia diagnostic (consta n explicarea realitatii); functia predictiva (consta n previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de marketing, pe baza cercetarilor descriptive si diagnostic); functia proiectiva (presupune sprijinirea dezvoltarii strategii pe termen lung, prin cresterea rolului activ al firmei n raport cu schimbarile din mediu, pe baza alocarii optime a resurselor, adica sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine anticipativ -activa pe piata). Cercetarea de marketing cuprinde o serie larga de domenii, ca de exemplu: analize ale caracteristicilor pietei, determinarea pietei potentiale si evolutia acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vnzarilor si previziuni de vnzari, cercetari privind imaginea produselor, privind produse noi, diferite studii n legatura cu preturile, tarifele, teste de produse si de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, studierea retelei comerciale, a costurilor distributiei, masurarea eficientei reclamei, testarea programelor de marketing, analiza concurentei, etc. Clasificare cercetarii de marketing se poate face dupa mai multe criterii: a). dupa cercetarii, cercetarea de marketing poate fi exploratorie, descriptiva, si explicativa (cauzala). Cercetarea exploratorie urmareste stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor si ipotezelor care stau la baza unor cercetari ulterioare. Spre exemplu, daca se doreste patrunderea pe o piata, pentru nceput se studiaza n linii mari caracteristicile pietei, evolutia sa anterioara, ofertantii existenti si segmentele de consumatori existenti. Daca rezultatele 2.2. Continutul cercetarii de marketing obiectul -

Cercetarea de marketing Incubatorul de afaceri pentru cadre militare disponibilizate Timisoara 13 acesteia indica o conjunctura favorabila se va realiza o cercetare mai ampla si mai n detaliu, iar daca nu, se renunta la realizarea altor investigatii. Cercetarea descriptiva este o investigatie de profunzime, care merge pna la detalii. Ea se organizeaza atunci cnd exista unele indicii privind desfasurarea unui anumit fenomen si urmareste sa-i determine coordonatele, fotografiind de fapt fenomen respectiv si neinsistnd asupra cauzelor evolutiei sale. Spre exemplu, un studiu efectuat asupra pietei unui produs va descrie segmentele acestuia dupa anumite criterii, ponderea fiecarui segment, distributia teritoriala a vnzarilor, repartizarea lor pe trimestre si luni, etc. Cercetarea explicativa (cauzala) reuseste sa analizeze desfasurarea, n timp si spatiu a unui anumit fenomen de piata, factorii de care depinde evolutiia acestuia si directia influentei lor. Spre exemplu, daca o cercetare descriptiva inventariaza segmentele unei piete si stabileste ponderea fiecaruia n totalul vnzarilor produsului respectiv, o cercetare explicativa (cauzala) expl pe larg de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc. b). dupa de desfasurare al cercetarii cercetarea de marketing fi cercetare de birou si cercetare de teren. Cercetarea de birou are ca surse de informatii asa numitele informatii secundare, cantitative, care pot fi diferite statistici, rapoarte, publicatii de specialitate. Acestea pot fi relativ usor obtinute si studiate n birou. Cercetarea de teren presupune deplasarea cercetatorilor spre furnizorii de informatii primare, catre sursa. n acest caz informatiile se culeg de la initiale: consumatori, cumparatori, unitatile comerciale, agenti de vnzari. Desigur, o cercetare de teren include si faza n care ea devine o cercetare de birou (prelucrarea, analiza informatiilor, etc.) dar aceste informatii sunt mult mai recente si sunt si informatii calitative nu doar cantitative. c). dupa desfasurarii, cercetarea de marketing poate fi permanenta, periodica si ocazionala. Cercetarea permanenta se desfasoara de institutiile specializate care monitorizeaza n permanenta mediul economic, ele vnznd informatia ntreprinderilor interesate. Acest tip de cercetare se face n toate domeniile de activitate dar cu precadere n d niul produselor alimentare si a celor de larg consum. Cercetarea periodica se desfasoara la intervale stabilite de timp, cel mai elocvent exemplu fiind verificare rezultatelor unor campanii de promovare a unor produse. Aceasta poate fi realizata n cele mai multe cazuri de firme specializate dar ea poate fi facuta se de ntreprinderile nsasi. Cercetarea ocazionala se desfasoara n general de firmele de consultanta specializate pentru comenzi a unor ntreprinderi care doresc sa ntre pe o anumita piata. O cercetare de marketing eficienta implica parcurgerea a cinci etape: Aceasta prima etapa presupune din partea celor implicati n cercetare definirea cu atentie a problemei si stabilirea obiectivelor acesteia. Conducerea trebuie sa fie foarte atenta atunci cnd locul frecventa 2.3 Procesul cercetarii de marketing 1. Definirea problemei si a obiectivelor cercetarii Cercetarea de marketing Incubatorul de afaceri pentru cadre militare disponibilizate Timisoara 14 defineste problema, astfel nct aceasta sa se faca precis, nici ntr -un sens prea larg, dar nici ntrunul prea ngust. Consta n eleborarea celui mai eficient plan de obtinere a informatiilor necesare. Trebuie stiut ca elborarea unui plan de cercetare presupune luarea unor decizii referitoare la sursele de date, modalitati de cercetare, instrumentele de cercetare, esantionarea si metode de contactare.

Aceasta etapa cuprinde recoltarea informatiilor si sistematizarea acestora, precum si prelucrarea lor preliminara. Aceasta faza implica cele mai mari cheltuieli si este cea mai expusa la aparitia erorilor. Sursele de date pot fi de doua tipuri: secundare si primare. Datele secundare sunt constituite din totalitatea datelor colectate de -a lungul timpului la nivelul organizatiei n cauza sau care exista publicate ntr -un anume mod. Acestea se refera la: volumul vnzarilor firmei, precum si baze de date, surse guvernamentale, informatii ale diferitelor organizatii non-guvernamentale, informatii din surse cvasi -publice, rapoarte ale unor agentii specializate, paginile internet, etc. Datele primare se refera la informatii obtinute pentru prima oara si se obtin de obicei prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri. Datele primare pot fi obtinute n cinci moduri: datele se pot obtine prin observarea comportamentului actorilor si a scenei pe care acestia evolueaza. un astfel de grup este de obicei alcatuit din sase pna la zece persoane, ele fiind invitate sa petreaca cteva ore n compania unui moderator profesionist, cu care vor discuta despre un umit produs, serviciu, mod de organizare sau un alt aspect al activitatii de marketing. firmele efectueaza sondaje cu scopul de a culege informatii referitoare la cunostintele, parerile, preferintele si satisfactia consumatorilor, precum si de a masura nivelul aspectelor studiate n rndul populatiei. este metoda de cercetare cea mai stiintifica si consta n selectarea unor grupuri de subiecti, supunerea lor la iferite tratamente, eliminarea variabilelor neesentiale si determinarea semnificatiei strategice a diferentelor constatate n raspunsurile obtinute. reprezinta strangerea de date primare prin anchete derulate pe Internet si prin focus-grupuri. Firmele de consultanta au la dispozitie doua instrumente principale pentru obtinerea datelor primare: reprezinta instrumentul cel mai des utilizat pentru obtinerea datelor primare si consta dintr-un set de ntrebari la care subiectii trebuie sa raspunda. Flexibilitatea acestui instrument consta n faptul ca ntrebare se poate pune n nenumarate feluri. La ntocmirea chestionarului trebuie sa se aleaga cu atentie tipul ntrebarii, cuvintele si ordinea acestora. 2. Elaborarea planului de cercetare 3. Culegerea informatiilor a. Observarea b. Grupuri orientate (focus-grupuri) c. Sondajul d. Cercetarea experimentala e. Cercetarea pe Internet a. Chestionarele Cercetarea de marketing Incubatorul de afaceri pentru cadre militare disponibilizate Timisoara 15 aparatele de masura sunt mai putin folosite n cadrul cercetarilor de marketing. (contoarele de audienta montate la televizor; scanerele de casa, galvanometrele care masoara intensitatea emotiilor produse de o reclama si tahistoscopul aparatul care prezinta rapid o reclama unui subiect, cu ajutorul camerelor oculare se studiaza miscarile oculare ale subiectilor). Pentru a face o cercetare de marketing consultantul trebuie sa -si elaboreze un plan de esantionare. Planul de esantionare necesita determinarea urmatoarelor trei elemente: - unitatea de observare - cine urmeaza sa fie supus cercetarii

- marimea esantionului - cte persoane urmeaza sa fie investigate - procedeul de selectie - cum trebuie alesi subiectii Contactarea subiectilor se poate realiza prin posta, telefonic, prin interviuri personale sau cu ajutorul calculatorului. Consta n extragerea concluziilor pertinente din informatiile obtinute. Pentru aceasta se utilizeaza tehnici statistice moderne si modele de decizie pentru desprinderea unor concluzii suplimentare. Se prezinta principalele concluzii ale cercetarii, care au importanta pentru luarea unor decizii de marketing majore. O cercetare este utila atunci cnd reduce nesiguranta conducerii n privinta corectitudinii deciziilor care trebuie luate. 1. Enumerati sursele de informatii pe care le utilizati n mo d curent. 2. Care sunt principalii trei concurenti ai organizatiei dvs.? Cum este pozitionata firma dvs. fata de acestia din punctul de vedere al raportului ca itate pret? 3. Elaborati un chestionar de evaluare prin care sa masurati satisfactia clientilor dvs. n urma utilizarii produsului/serviciului dvs. b. Instrumentele mecanice 4. Analiza informatiilor 5. Prezentarea concluziilor Exercitii: 1. Enumerati sursele de informatii pe care le utilizati n mo d curent. 2. Care sunt principalii trei concurenti ai organizatiei dvs.? Cum este pozitionata firma dvs. fata de acestia din punctul de vedere al raportului ca itate pret? 3. Elaborati un chestionar de evaluare prin care sa masurati satisfactia clientilor dvs. n urma utilizarii produsului/serviciului dvs.