SUBIECTE TEORETICE LA DISCIPLINA MARKETING AN UNIV 2011/2012

1. Caracteristicile marketingului Marketingul are 3 caracteristici : 1.1 marketingul este o nou conceptie, un nou mod de a gandi asupra relatiei intreprindere-mediu O firma are succes daca sunt indeplinite cel putin urmatoarele cerinte : - asigura satisfacea cerintelor consumatorului - asigura prosperitatea personalului propriu. 1.2 marketingul este o activitate practica, care presupune forta de munca corespunzator calificata si instrumentar de lucru adecvata 1.3 marketingul este o stiinta si arta . Marketingul utilizeaza legi, principii, metode si tehnici proprii, dar si imprumutate de la diverse ramuri ale stiintei, pe care insa le adapteaza propriilor cerinte. 2. Elementele pe care marketingul se bazeaza a. piata tinta. Marketingul considera piata ca o reuniune de segmente aflate intr-o permanenta schimbare. Un segment de piata cuprinde un grup de consumatori cu caracteristici si nevoi comune sau cat mai apropiate, care pot fi identificate prin investigarea structurii pietei. b. Orientarea spre nevoile consumatorilor. Vanzarile unei firme au ca surse cumparatorii, consumatorii si clientii propriu-zisi. c. Coordonarea de marketing. Marketingul presupune studierea pietei si prviziunea cererii, proiectarea de noi produse si servicii, modernizarea celor existenta,
1

elaborarea politicilor de prt, distributie si promovare, analiza eficientei actiunilor de marketing, aprecierea produselor in consum. d. Profitul . profitul este masura succesului economic al firmei, dar in conceptia de marketing el este o recompensa pe care consumatorul o acorda ofertantului in schimbul satisfactiei pe care el o are in procesul utilizarii produsului,.

3. Satisfactia consumatorului Satisfactia este un sentiment postcumparare pe care consumatorul il traieste in procesul utilizarii produsului. Gradul de satisfactie este strans conditionat de nivelul aspiratiei consumatorului. Daca consumatorul este satisfacut, atunci el : va repeta actul de cumparare, devenind client va transmite acest sentiment si celor din anturajul sau va acorda o mai mica atentie produselor concurente va accepta/cumpara si alte produse de la aceeasi firma va dobandi mai multa incredere in sine cu privire la alegerea facuta.

Toate acestea vor avea consecinte favorabile pt ofertant, pt ca : vor contribui la sporirea volumului de vanzari prin largirea pietei vor determina o imagine favorabila pe piata pt firma vor contribui la transformarea cumparatorului in clienti etc.

4. Instrumente ale marketingului de relatie 5. Functiile marketingului

5.1 Studierea pietei si a nevoilor de consum.

Orice activitate economica

realizata intr-o conceptie de marketing trebuie orientate spre piata. Consumatorul este actorul principal al microclimatului firmei. 5.2 Adaptarea rapida si flexibila a firmei la dinamica sediului. Conducerea firmei trebuie sa fie preocupata de depistarea tendintelor din mediu, trebuie sa aiba un comportament anbticipativ si activ. 5.3 Satisfacerea la un nivel superior a nevoilor si dorintelor

consumatorilor. 5.4 Maximizarea eficientei economice a profitului. 6. Conceptul de mediu de marketing Orice firma actioneaza intr-un mediu dinamic, plin de oportunitati, dar si de amenintari, denumit de specialisti mediu de marketing. Acest mediu este in permanenta schimbare :produse noi sunt impinse la clienti, noi parteneri se intrevad la orizont, produse vechi sunt abandonate etc. Mediul de marketing are 2 componente : micromediul de marketing al firmei si macromediul de marketing. Micromediul cuprinde agentii din mediul imediat care influenteaza modul in care firma actioneaza pe pietele sale tinta si este reprezentat de : firma in sine, furnizoriii, intermediarii, clientii, concurentii si grupurile de interes. Macromediul cuprinde fortele societale generale care afecteaza toti agentii din micromediu. El cuprinde fortele demografice, fortele economice, fortele legislative, fortele naturale, fortele tehnologice si cele socio-culturale. Mediul de marketing al firmei, prin cele doua componente ale sale, creeaza in permaneta incertitudini, amenintari si oportunitati, lucru care necesita modificarea permanenta a stretegiilor firmei, ca raspuns la dinamica mediului. Analiza mediului este procesul de evaluare si interpretare a informatiilor colectate.
3

Exista 2 forme posibile de raspuns la mediul dinamic, si anume : raspunsul reactiv, care considera ca mediul este controlabil si ca unicul lucru are trebuie facut de firma este ca acesta sa se supuna. In acest caz, firma isi adapteaza strategiile la schimbarile intervenite in cadrul mediului. raspunsul proactiv, pe baza caruia mediul poate fi influentat prin strategii care sa incerce depasirea ameniuntarilor si prin crearea de oportunitati pentru firma, adica mediul poate fi controlat. 7. Micromediul de marketing al firmei Pt a-si atinge scopul orie firma isi creeaza un sistem primar de marketing, alcatuit din: furnizori, intermediari, clienti si proprile sale structure de marketing. Firma in sine face parte din micromediul de marketing al firmei si intra in relatii cu componentii acestuia. Sunt relatii de aprovizionare, de vanzare, de colaborare si cooperare, de concurenta etc. Mediul in care firma isi desfasoara activitatile de marketing poate fi decisive pt relatiile sale cu mediul de afaceri. In compartimentul de marketing vor lucra cercetatorii de piata, analisti, manageri de produs, merchandiseri, agenti de relatii publice, agenti de publicitate etc. care au ca sarcina asigurarea comunicarii intre diferitele componente ale organizarii procesuale si cele ale micromediului de marketing al firmei. Orice firma are nevoie de resurse materiale, financiare, umane si informationale pt a-si desfasura activitatea. Cand vorbim de resursele umane avem in vedere numarul si structura personalului firmei, varsta, aptitudinile si motivatia celor care muncesc, pregatirea profesionala si nivelul lor de instruire. Echipamentele, masinile si utilajele influenteaza calitatea produselor livrate clientilor.
4

Furnizorii reprezinta componenta pricipala a pietei in amonte pt firma. Alegerea si selectarea furnizorilor este importanta pt a asigura cursivitatea aprovizionarii si se realizeaza in baza urmatoarelor criterii: seriozitate in respectarea obligatilor contractuale, cheltuieli de transport si aprovizionare, preturi practicate, structura ofertei politici comerciale, distanta, putere economica, imagine pe piata etc. Intermediarii sprijina in mod profitabil firma in promovarea si vanzarea produselor ei catre cumparatorii finali. intermediarii propriu-zisi negociaza contracte in schimbul unui comision intermediarii comercianti cumpara pt a revinde produsele prescriptorii persoane fizice sau juridice care ajuta si influenteaza cumparatorii in decizia de cumparare. Clientii sunt alcatuiti din firmele, institutiile si indivizii pt care sunt destinate produsele realizate : consumatori utilizatori industriali institutii piete guvernamentale piete internationale

Concurentii. Pt o firma concurenta este reprezentata de firme sau indivizi care disputa aceiasi categorie de clienti sau de ofertanti de produse similare. Grupurile de interes. Orice firma trebuie sa constientizeze ca isi desfasoara activitatea in mijlocul unui numar mare de colectivitati care au interese specifice. Ele pot usura sau ingreuna mersul firmei in a-si atinge scopul. Daca firma

afecteaza interesele publicului este firesc ca acesta sa reactioneze, lovind astfel interesele firmei. Categorii de grupuri de interes : organismele financiare mass-media organismele cu character cetatenesc publicul general publicul general publicul intern al firmei organismele publice locale

8. Domenii ale cercetarilor de marketing firma in sine , adica obiectivele, strategiile, politicile ei de dezvoltare, resursele umane, materiale, informationale si financiare ale firmei ; studierea pietei , adica atat aspectele generale ale pietei, cat si diferitele fenomene si categorii ale pietei ; analiza mediului si a conjuncturii de piata studierea nevoilor de consum studierea comportamentului de cumparare si de consum a cumparatorilor

9. Clasificarea cercetarilor de marketing a. dupa obiectivul urmarit, pot fi : exploratorii, instrumentale, explicative, desriptive si predicative
6

cercetarile exploratorii au ca scop identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea conceptuala, operationala a variabilelor ce le caracterizeaza si a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetari ulterioare ;

cercetarile instrumentale urmaresc testarea si validarea unor instrumente si metode de cercetare cum sunt chestionarele, scalele de cuantificare a fenomenelor calitative, metodele statistice de analiza si previziune etc.

cercetarile descriptive, se organizeaza atunci cand exita un nivel minim de cunoastere cu privire la un anumit fenomen si urmaresc sa-i determine coordonatele.

Cercetarile explicative analizeaza desfasurarea spationala si temporala a unui fenomen, factorii cauzali si directia influentei lor.

Cercetarile predictive urmaresc realizarea unor previziuni a fenomenelor de marketing, adica cauta sa evidentiexe tendintele viitoare ale fenomenelor studiate, modificarile care pot interveni in evolutia lor.

b. in functie de modul in care se desfasoara , pot fi : cercetari de teren si cercetari de birou c. dupa frecventa desfasurarii , pot fi : permanente , cand se desfasoara fara intrerupere ocazionale , cand nu se mai repeta in timp periodice , cand se efectueaza la diferite intervalle de timp ;

d. dupa marimea colectivitatii investigate, pot fi : totale , realizate asupra intregii populatii statistice
7

selective , adica pe un esantion de subiecti.

10. Activitati specifice cercetarii preliminare (etapa a procesului cercetarii de marketing) Aceasta constituie etapa preliminara a investigarii si in cadrul ei se urmareste : identificarea problemei, elaborarea obiectivelor si a ipotezelor de lucru (definirea ipotezelor cercetarii), estimarea valorii informatiei ce va fi obtinuta prin cercetare si stabilirea bugetului cercetarii de marketing. 11. Observarea modalitate de colectare a datelor in cercetarea de marketing Presupune obtinerea datelor fara solicitarea purtatorului ei. Se utilizeaza atunci cand subiectii nu doresc sau nu pot sa faca referire la comportamentele diferite sa atunci cand pot apar prejudecatile si disconfortul. observarea personala, denumita de unii autori la fata locului. Esantionul nu trebuie prestabilit, el se imbogateste pas cu pas pt extinderea informatiei obtinute. observarea mecanica, adica utilizarea diferitelor aparate si dispozitive mecanice pt studierea comportamentului in procesul cumparari si areactie subiecvtului la diferitistimuli. 12. Ancheta modalitate de colectare a datelor in cercetarea de marketing Consta in atrenarea directa a purtatorului de informatii, pt a le furniza anchetatorului. Are o structura bine definita, foloseste mijloace de masurare a variabilelor cercetate si rezultatele ei sunt proiectate cu ajutorul unor instrumente specifice asupra intregii populatii de interes. Se poate realiza prin colectarea datelor de la : un nr diferit de subiecti la un moment dat aceeasi subiecti, la momente diferite de timp

Tehnici de anchetare : ancheta prin posta, fax, e-mail

8

ancheta telefonica ancheta in spatii publice ancheta la domiciliul sau locul d emunca al subiectilor ancheta cu ajutorul calculatorului

13. Chestionarul instrument de colectare a datelor in cercetarea de marketing (cerinte, tipuri de intrebari) Lasa mult loc inspiratiei, experientei si a spiritului de inovatie al eclui sau celor care il elaboreaza. Cerinte : sa cuprinda intrebari clare si edificatoare pentru obtinerea de informatii sa fie usor de administrat, adica sa permita inregistrarea raspunsurilor si codificarea lor sa se respecte ordinea asezarii cuvintelor sau propozitiilor in fraza intrebarile si variantele de raspuns aferente sa fie precis formulate sa se excluda reciproc alternativele de raspuns sa aiba un limbaj adecvat subiectilor care compun esantionul, pt a nu crea confuzie sau interpretari sa se evite cuvintele sau frazele care sugereaza un sentiment automat de aprobare sau dezaprobare, putand priva subiectul de posibilitatea exprimarii propriei opinii sa se evite folosirea unor cuvinte ambigue ce pot deruta subiectul si denatura intelesul raspunsurilor sale
9

sa se formuleze explicit alternativele de raspuns pt a oferi subiectului posibilitatea reala de a furniza date pertinente etc.

Tipuri de intrebari : intrebari deschise intrebari inchise

14. Liderul pietei caracteristici, obiective, strategii Este firma cu partea cea mai mare de piata, care are un grad ridicat de notorietate si o imagine foarte favorabila. Obiectivul major al liderului este apararea si cresterea pozitiei dominante pe piata, pt infaptuirea acestuia urmand sa aplice una sau alta dintre strategiile urmatoare : cresterea pietei totale se poate realiza pe cale extensiva apararea pozitiei pe piata are scopul de a reduce probabilitatea unui atac din partea concurentilor. Reactiile liderului la actiunile si atacurile concurentilor pot fi : inovatia permanenta ; reactia de aparare. Cresterea partii detinuta pe piata presupune analiza atenta a urmatorilor factori : posibilitatea promovarii unor masuri antimonopoliste ; costul actiunii de crestere a parti detinuta pe piata ; efectul actiunii de crestere a partii detinuta pe piata. 15. Salangerul pietei caracteristici, obiective, strategii Este concurentul principal al liderului, detine pozitia imediat urmatoare pozitiei liderului, ataca pozitia liderului si este tinta atacurilor urmaritorilor si ale firmelor mici. Obiectivul major al salangerului este cresterea partii de piata pt a deveni lider, ceea ce presupune atacul asupra liderului si a celorlalti concurenti. Modalitatile de atac pot si extrem de diferite. 16. Firmele urmaritoare (urmaritorii pietei) caracteristici, obiective, strategii
10

Urmaritorii sunt firme cu potential tehnic si putere financiara modesta, dar care au ca si obiectiv major pastrarea clientelei existente si atragerea de clienti noi. Pt indeplinirea acestui obiectiv strategia de marketing specifica urmaritorilor este strategia de imitare, ale carei variante sunt , in principal : copierea, adaptarea, diferentierea. 17. Firmele mici caracteristici, obiective, strategii Detin o pozitie mica pe piata, actioneaza pe segmente/ nise de piata, pe care au insa o activitate foarte rentabila. Obiectivul major al acestor firme este crearea, extinderea si protejarea nisei de piata pe care actioneaza. Comparativ cu strategia nisei unice, strategia niselor multiple este avantajoasa pt ca ofera cresterea sanselor de supravietuire. 18. Marketingul diferentiat, marketingul segmentat si marketingul de masa 19. Produsele de consum tipuri si caracteristici - produsele cu cumparare curente caracterizate prin frecventa ,are de cumparare - produsele cu cumparare cugetata se achizitioneaza in functie de anumite criterii : aspect, calitate, pret, stil - produsele cu cumparare impulsiva sunt achizitionat efara premeditare, atunci cand nevoia se face simtita - produsele de specialitate ce poseda caracteristici unice si/sau imagine de marca bine definita - produsele necautate produsele pe care consumatorul obisnuit, desi simte nevoia pt ele, evita sa le achizitioneze. 20. Tipuri de consumatori pentru un nou produs lansat pe piata inovatorii acceptantii timpurii majoritatea timpurie majoritatea tarzie
11

intarziatii

21. Conceptul de ciclu de viata al produsului Reprezinta perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitiei produsului pe piata si

momentul scoaterii acestuia din programul de fabricatie/ mixul de produse al firmei. Vorbim de scoatere din fabricatie si nu disparitie de pe piata, in sensul ca produsul poate supravitui inca pe piata o anumita perioada de timp dupa abandonarea producerii acestuia de catre firma. Pe durata ciclului de viata produsul parcurge 4 etape : introducerea, cresterea , maturitatea si declinul, delimitarea acestor etape facandu-se in raport cu 2 criterii : volumul valoric al vanzarilor si profitulunitar. 22. Etapa de introducere a ciclului de viata al produsului caracterizare, obiectiv si strategii Caracteristici : - demaraj lent al vanzarilor cauzat de insuficienta capacitatii de productie, probleme tehnice si organizatorice privind proiectarea produsului, insuficienta distributiei, rezistenta consumatorilor in modificarea obiceiurilor de cumparare si consum etc. - profituri reduse provocate de costuri de productie ridicate, cheltuieli mari cu promovarea si comercializarea necesare pt a convinge si stimula distribuitorii in a informa si incita cumparatorii potentiali etc. - pret relativ mare datorita costului de productie ridicat, problemelor tehnice de fabricatie, cheltuielilor de promovare si de comercializare ridicate. - concurenta slaba, produsul nefiind cunoscut - segmentul de cumparatori potentiali este reprezentat in principal de inovatori. Obiectivul acestei etape consta in creerea notorietatii si favorizarea incercarii produsului. In acest scop produsul trebuie s aprezinte o utilitate certa si o calitate ireprosabila. Strategii

12

- strategia de smantanire rapida, care implica un pret ridicat insotit de o promovare puternica - strategia de smantanire progresiva, adica pret ridicat si promovare slaba - strategia de penetrare masiva, ce presupune un pret mic si activitate promotionala puternica, asigurand o viteza si un procent de penetrare ridicat, adica o pozitie puternica pe piata intr-o perioada scurta de timp - strategia de penetrare progresiva , respective combinatia pret mic si activitate promotionala slaba, ce incurajeaza acceptarea rapida a produsului pe piata. 23. Etapa de crestere a ciclului de viata al produsului caracterizare, obiectiv si strategii Caracteristicile : - vanzarile sunt in crestere accentuata, aceasta fiind o conditie obligatorie a succesului - cumparatorii sunt constituiti din acceptanti timpurii si majoritatea timpurie - concurenta este slaba spre medie, impunandu-se adaugarea de noi caracteristici produsului, perfectionarea acestuia si totodata cresterea nr punctelor de vanzare - costul unitar se afla la un nivel mediu, sub cel din etapa de lansare, permitand o reducere treptata a pretului - profiturile sunt in crestere, deoarece costurile de productie scad mai repede decat se reduc preturile. Obiectivul urmarit este cresterea partii de piata si intarirea pozitiei concurentiale. Strategii : - extinderea mixului de produse prin adaugarea de noi caracteristici sau prin atasarea de noi servici - penetrarea de noi segmente pe piata - consolidarea pozitiei pe segmentele de piata existente
13

- practicarea unei distributii intensive, prin identificarea de noi canale de distributie etc. 24. Etapa de maturitate a ciclului de viata al produsului caracterizare, obiectiv si strategii Caracteristici : - vanzarile ating punctul maxim, iar cererea este mai mult sau mai putin stabila - apare excedentul de capacitati de productie - costul de productie este cel mai mic, iar profitul unitar atinge punctul maxim - concurenta este foarte puternica, firma fiind nevoita sa reduca preturile, ceea ce conduce implicit la scaderea profiturilor. - piata este foarte extinsa, dar segmentata. Obiectivele acestei etape sunt mentinerea pozitiei pe piata si cresterea profiturilor totale. Strategii : - modificarea pietei, adica largirea pietei firmei pe cale estensiva, respectiv intensiva - modificarea produsului pt atragerea de noi utilizatori sau pt a creste intensitatea utilizatii acestuia de catre clientii actuali. - modificarea mixului de marketing, adica modificarea unor elemente ale acestuia. 25. Etapa de declin a ciclului de viata al produsului caracterizare, obiectiv si strategii Caracteristici : - cererea si vanzarile scad rapid, find cauzate de fectul progresului tehnologic, aparitia de noi produse, modificarile intervenite in obiceiurile cumparatorilor - concurenta este in declin - produsul este solicitat doar de clientii fideli - costurile de productie, de marketing, pretul, profitul cunosc o scadere semnificativa

14

Obiectivul etapei consta in reducerea cheltuielilor totale si valorificarea ultimelor stocuri de produs. Strategii : - restrangerea liniei de produs prin eliminarea treptata a diferitelor article din randul acesteia - reducerea pretului, dar considerand natura produselor - practicarea unei distributii selective - actiuni promotionale efectuate, in principal pt lichidarea stocurilor existente etc. 26. Particularitatile pretului in raport cu celelalte elemente ale mixului de marketing Pretul este singurul element al mixului de marketing generator devenituri pt firma. Pretul este element abstract al mixului de marketing. Pretul este un vector unidimensional. Decizia asupra pretului se poate aplica imedia, cu efecte imediate. Avantajul concurential obtinut printr-o strategie de pret nu poate fi protejat. Pretul nu este la discretia firmei. Pretul este dificil de controlat. 27. Pretul unui nou produs lansat pe piata Pretul unui nou produs se fixeaza la lansarea acestuia, fiind o decizie initiala si nu rezultatul unor decizii luate dupa inceperea productiei, un prt stabilit in faza de cercetare permite din start o pozitionare a noului produs si o atitudine clara fata de ceilalti concurenti. In legatura cu pretul noului produs pot fi folosite doua strategii/politici principale : strategia de smantanire presupune fixarea celui mai mare pret pe care il poate practica firma in raport cu concurentii,
15

bazandu-se pe diferentierea produsului fata de cele ale concurentei. Strategia de penetrare presupune fixarea unui pret mai mic decat al concurentei, firma urmarind ocuparea unei parti mari de piata si/sau cresterea volumului valoric al vanzarilor. 28. Reducerea pretului Multe firme reduc preturile pt a-si rasplati clientii pt plata prompta, cantitatea cumparata, sezonul cumpararii, unele functii indeplinite in procesul de distributie a produsului. Reducerea de pret pt plata in numerar : cumparatorii care platesc cash intr-o perioada bine determinate sunt rasplatiti de producator sau vanzator cu o anumita reducere de pret. Reducerea de pret pt cantitatea cumparata. Sunt de 2feluri : reduceri cumulative insumate pe o anumita perioada; reduceri necumulative se acorda pt fiecare comanda, in functie de diverse criterii. Reducerea sezoniera a pretului : se practica pt clientii care cumpara produsul in afara sezonului, producatorul asigurandusi continuitatea productiei pe parcursul intregului an. Reducerea functionala a pretului : producatorii pot oferi reduceri membrilor canalului de distributie pt realizarea de catre acestia a unor functii de transport, depozitare, ambalare finala etc. Inlesniri in cumparare : unii producator de produce de folosinta indelungata acorda o anumita inlesnire de pret cumparatorilor care restituie produsul uzat.

16

29. Pretul promotional O firma foloseste a astfel de politica de preturi atunci cand in mixul sau de marketing este puternic orientate spre promovare. In continuare, vom aborda cele mai frecvente politici de acest gen. a. Pretul pt evenimente deosebite Cu prilejul unor ocazii speciale, unii producatori sau vanzatori fac produsele lor o reducere de pret, insotita de o reclama speciala, pt cresterea vanzarilor sau atragerea unor noi segmente de clienti. Aceasta politica ste foarte eficienta in cazurile in care firma are suprastocuri de produse. b. Pretul la nivelul costului sau chiar sub cost Acesta este un pret practicat mai ales de catre marile magazine universale, care ofera unele articole la preturi foarte mici, pt a atrage cat mai multi clienti. c. Pretul redus iluzoriu Aceasta politica se bazeaza pe stabilirea artificiala, pt o perioada scurta a unui pret inalt, pt ca apoi firma sa-l reduca drastic. e. Pretul bazat pe creditarea cumparatorului Adesea, producatorii de produse de folosinta indelungata acorda clientilor credit cu o dobanda redusa sau chiar fara dobanda. Pt a atrage cu adevarat clientii este necesara stabilirea unui avans rezonabil si o creditare de peste 30 luni. 30. Pretul psihologic Sunt politici care incurajeaza cumparaturile, sunt bazate pe un comportament preponderent emotional si se utilizeaza mai ales de catre detailistii de bunuri de larg consum. Principalele politici de acest fel sunt prezentate mai jos.
17

a. Preturi pare si impare Preturile care sunt considerate cele care se termina cu unul sau mai multe zerouri, sunt considerate a fi mult mai rare decat cele impare si sunt flosite pt a da produsului o imagine exclusive ori de varf de linie. Preturile impare sunt considerate attractive, desi la noi sunt frecvent intalnite cele pare . b. Pretul bazat pe traditii Unele produse au preturi fixate in functie de o anumita traditie. De exemplu, pana in 1990 la liberalizarea preturilor, daca citeai in caietul de prajituri al unei gospodine necesarul de drojdie pt o prajitura acesta era simplu intitulat drojdie de 25 bani. Acum au mai ramas doar cei 25 de bani in mintea gospodinelor. c. Pretul de prestigiu Un astfel de pret are un nivel ridicat in mod artificial pt a oferi imaginea unei calitati deosebite si se foloseste pt segmentele de clienti care asociaza pretul inalt cu calitatea ridicata. Cosmeticele , bauturile alcoolice, bijuteriile sunt cateva dintre produsele pt care prestigiul marcii se plateste scump. d. Pretul profesionist In general, acesta este ridicat, specialistii renumiti dintr-un domeniu de activitate fiind cei care-l practica. 31. Functiile distributiei a. functia de transport : asigura deplasarea produselor de la locul de productie pana in apropierea locului de consum/utilizare b. functia de fractionare : producatorii fabrica produse in cantitati mari si este deci convenabil ca aceste loturi de fabricatie sa fie fractionate in portii mai reduse, care sa corespunda fiecarui client, engrosist sau detailist.

18

c. functia de asortare : intr-un anumit punct de vanzare este necesar sa gasim mai multe tipuri sau modele ale unui produs praticular, in vederea prezentarii unei oferte de alefere satisfacatoare si adaptate nevoilor consumatorilor. d. functia de stocare : distribuitorii permit rectificarea decalajului intre perioada de fabricatie si momentul utilizarii produselor. e. functia de informare : ne referim la informatiile oferite utilizatorilor prin actiunile de comunicatii ale comerciantilor. f. functia de finantare : distribuitorii finanteaza productia prin faptul ca achizitioneaza de la producatori produse in cantitati mari, fara ca acestia sa fie nevoiti sa astepte ca toata productia sa fie vanduta consumatorilor/utilizatori finali. 32. Canale de distributie pentru bunuri de consum/ bunuri industriale/ servicii si canale inverse de distributie Canalele inverse de distributie transmit produsele in sens invers, de la consumator la producator. 33. Intermediarii in distributie - avantaje si dezavantaje Avantaje : engrosistii producti riscurile comerciale, costurile de stocare si de expeditie ale producatorilor se diminueaza etc. Dezavantaje : producatorul este anonim pe piata, nefiind astfel cunoscut de consumatorul final producatorul nu cunoaste pulsul pietei si nu poate exploata anumite situatii conjuncturale favorabile ce apar pe piata
19

cumpara

cantitati

mari,

ceea

ce

permite

producatorilorsa isi previzioneze mai riguros si mai sistematic

profitul este impartit , parteea cea mai mare revenind insa intermediarilor

in general, intermediarii sunt mai atasati de clienti decat producatorii

unii engrosisti nu au o organizare prea buna si ofera putine servicii detailistilor

interventia engrosistilor indeparteaza detailistii de producatori.

34. Categorii de intermediari - comercianti care cumpara produsul si il revand in numele si sub marca proprie - propriu-zisi care asigura legatura dintre producator si consumator in schimbul unui comision - agentii de desfacere : reprezinta firma care i-a angajt - agentii producatori : au competente mai restranse in ceea ce priveste zona geografica, preturile practicate, conditiile de livrare si de plata etc. - brokerii nu tranzactioneaza produsele, ci stabilesc intalniri si negocieri intre producatori si consumatori - franchisorul sau proprietarul unei idei de afaceri exploatarea la un nr de detinatori de franchise - merchandiserul un lucrator care supravegheaza modul de prezentare si nivelul stocurilor din punctele de vanzare ale unui anumit producator etc. 35. Strategii de distributie Distributia intensiva - producatorul cauta sa obtina colaorarea unui nr cat mai mare de puncte de vanzare s sa detina multiple locuri de stocare, toate acestea in vederea asigurarii acoperirii maxime a teritoriului de vanzare si obtinerii unei cifre de afaceri mari. O astfel de strategie de distributie poate prezenta dezavantaje :
20

pe care o cedeaza pt

cifra de afaceri relizata difera destul demult de la un distribuitor la altul in timp ce costul contactarii acestora este identic

atunci cand produsul este distribuit in numeroase si diferite puncte de vanzare producatorul risca sa piarda controlul politicii sale de comercializare

Distributia intensiva este deseori incompativila cu mentinerea unei imagini de marca si a unei pozitionari precise pe piata, indeosebi datorita lipsei controlului exercitat asupra retelei de distributie.

Distributia selectiva vorbim de distributie selectiva atunci cand producatorul recurge, la un nr de intermediari inferior nr de intermediari disponivili sau cand asistam la refuzul unor distribuitori de a prezenta produsul producatorului in asortimentul magazinului lor. Se poate manifesta in numeroase moduri : participarea la cheltuielie de publicitate si promovare a vanzarilor acceptarea prezentarii produselor noi sau a produselor care se vand mai dificil acceptarea stocarii unor cantitati mai mari de produse ale producatorului Distributia exclusiva transmiterea informatiilor catre producator acordarea unor servicii mai complete si mai variate etc.

o strategie de distributie exclusiva constituie forma extrema a

distributiei selective. Intr-o zona/ regiune predefinita un singur distribuitor primest edreptul exclusiv de a vinde marca si se angajeaza sa nu vanda marcile concurente. 36. Publicitatea

21

Reprezinta unul din instrumentele importante utilizate de firme pt orientarea comunicatiilor catrecumparatori si alte categorii de public vizate si cuprinde toate actiunile de comunicare in masa, cu scopul influentarii comportamentului tintelor vizate. Publicitatea, adica utilizarea de catre vanzator a unor mijloace platite pt a comunica informatii convingatoare despre produsele pe care le ofera este un instrument promotional puternic. Firmele urmaresc sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele sale cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, sa-l convinfa si sa0l determine in efectuarea actuliu de cumparare. Publicitatea reprezinta unul din cele mai puternice instrumente aflate la dispozitia firmei atunci cand se urmareste cresterea rentabilitatii in contextul concurentei cu firmele de profil similar, atragerea de investitii, mentinerea actiunilor firmei la un curs favorabil , atragerea de personal de inalta calificare, dezvoltarea firmei etc. In functie de obiectul publicitatii : - publicitate de produs : fiind forma cea mai cunoscuta si cea mai frecvent utilizata in practica publicitara pt stimularea cererii de consum la produsele la care se refera. La randul ei ea poate fi : de informare de conditionare comparativa de reamintire

- publicitate de firma : urmareste instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de produsele sale Dupa aria geografica de raspandire a mesajului : - publicitate locala : se efectueaza de firmele producatoare, comerciale cu amanuntul si prestatoare de servicii care au o piata locala de desfacere

22

- publicitate regionala : care este desfasurata atat de firme producatoare, cat si de firme comerciale cu raza d actiune intr-o anumita regiune - publicitate nationala : care este sustinuta de firmele producatoare, comerciale si prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national - publicitate internationala : care este utilizata de firmele producatoare exportatoare , de firmele de comert exterior si de diferiti agenti comerciali care actioneaza in comertul international. Dupa natura pietei publicitatea poate fi diferentiata dupa cum ea se adreseaza consumatorului final,utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari. Dupa tipul mesajului difuzat publicitatea poate fi de natura factuala, punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului si de natura emotionala,vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului. Dupa sponsor , publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pt o anumita marca. Ziarele constituie un mijloc important de transmitere a mesajelor publicitare. Ofera o serie de avantaje, dintre care putem aminti : flexibilitatea, oportunitatea, buna acoperire a pietei locale, o larga acceptare de catre public, un inalt nivel de credibilitate. Presa cotidiana cuprinde ziarele de informare cu aparitie zilnica, fiind media de publicitate cel mai folosit in majoritatea tarilor lumii. Presa periodica cuprinde ziarele, revistele, ilustratele sau nu, care apar fie saptamanal, fie lunar sau cu o frecventa mai mica de aparitie si care se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori.

23

Televiziunea a cunoscut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Televiziunea combina imaginea, sunetul si miscarea, facand apel la toate simturile. Beneficiaza de un inalt grad de atentie si are o sfera de cuprindere foarte larga. Radioul este un alt instrument important in transmitere a mesajelorpublicitare. Dintre avantajele acestui mijloc folosit putem mentiona inalta selectivitate de natura geografica, costurile reduse si utilizarea de masa. Din cadrul publicitatii exterioare fac parte utilizarea afiselor si panourilor publicitare. In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri intra editarea de cataloage , pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare. 37. Promovarea vanzarilor Promovarea vanzarilor consta intr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse de catre consumatori. In vreme ce publicitatea ofera un motiv de a cumpara, promovarea vanzarilor ofera un stimulent de a cumpara. Promovarea vanzarilor include instrumente de promovare destinate consumatorilor, instrumente de promovare a vanzarilor destinate partenerilor de afaceri si instrumente de promovare a vanzarilor destinate fortei de vanzare. In comparatie cu publicitatea, promovarea vanzarilor permite obtinerea unor rezultate mai rapide si mai clar masurabile in materie de vanzari. Obiectivele promovarii vanzarilor deriva din obiectele mai generale ale comunicarii. Obiectivele concrete stabilite pt activitatea de promovare avanzarilor vor depinde insa de tipul pietei tinta. In cazul in care se adreseaza consumatorilor promovarea vanzarilor isi propune incurajarea clientilor de a achizitiona articole in cantitati mai mari. Principalele instrumente de realizare a promovarii pe pietele de consum sunt prezentate in continuare. Mostrele sunt oferte gratuite dintr-un produs. Mostra poate fi livrata direct la domiciliu, trimisa prin posta, oferita in magazine, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte
24

promotionale. Oferirea de mostre este cel mai eficient si cel mai scump mod de a lansa pe piata un produs nou. Cupoanele pot fi trimise prin posta, incluse in anumite produse, atasate la acestea sau inserate in reclamele ce apar in reviste si ziare. Cupoanele sunt certificate ce dau posesorului cand achizitioneaza un anumit produs. Vanzarile grupate ofera consumatorilor posibilitatea de a beneficia de o reducere a pretului obisnuit al produsului , reducerea indicata pe eticheta sau pe ambalajul produsului. Vanzarile grupate sunt foarte eficiente in stimularea vanzarilor pe termen scurt, intr-o mai mare masura chiar decat cupoanele. Garantiile produselor sunt un instrument promotional important, deoarece consumatorii pretuiesc din ce in ce mai mult calitatea. Primele cuprind o serie de tehnici utilizate ce constau atat in cresterea vanzarilor, cat si in imbunatatirea imaginii firmei ce ofera un anumit produs drept cadou. a. primele directe presupun oferirea de cadouri suplimentare la cumpararea produsului promovat b. primele amanate presupun ca trebuie ma intai sa dovedeasca achizitionarea produsului pt care se realizeaza promovarea si numai dupa aceea se primeste cadoul cuvenit. Tehnicile de joc constituie modalitati de promovare a vanarilor prin care individul incearca sa obtina avantaje materiale prin intermediul unei competitii in care riscul bazat pe hazard constituie elementul principal. Principalele tehnici de joc sunt considerate : a. concursurile promotionale b. jocurile c. loteriile Reducerea pretului este un rabat acordat la pretul de catalog pt achizitionarile facute intr-o anumita perioada de timp.
25

Bonificatiile sunt sume de bani oferite de producator unui detailist in schimbul prezentarii de catre acesta a produselor sale intr-un anumit mod. Bunurile gratuite sunt cantitati suplimentare de marfga oferite pt cei ce cumpara o anumita cantitate sau care prezinta pe piata o anumita categorie de produs. Manifestarile expozitionale s-au transformat in veritabile si puternice medii de comunicare in marketing, facand ca interesul firmelor fata de acest gen de activitate sa sporeasca foarte mult in ultimul timp. Concursurile de vanzari sunt concursuri la care participa membrii fortei de vanzare sau distribuitorii nei firme. Publicitatea speciala consta in obiecte ieftine si utile pe care agentii de vanzari le ofera clientilor si clientilor potentiali, fara sa le creeze acestora nici o obligatie. Evaluarea eficientei campaniei de promovare a vanzarilor este posibila cu ajutorul unor metode de evaluare , intre care amintim : compararea vanzarilor sau a partii de piata , inainte , in timpul si dupa actiunea de promovare interogarea unui esantion reprezentativ de consumatori asupra actiunii promotionale 38. Forta de vanzare Forta de vanzare a unei firme se compune din ansamblul persoanelor care au ca misiune principala vanzarea produselor firmei prin intermediul contactelor directe cu clientii potentiali distribuitorii sau prescriptorii acestor produse. Gestionarea fortei de vanzare constituie o problema esentiala pt firme. Principalele aspecte ale gestionarii fortei de vanzare se refera la organizarea fortei de vanzare, la selectia si efectuarea de experiente controlate in spatiu si timp utilizarea datelor de scanner si de panel.

26

formarea vanzatorilor, la stabilirea sistemului lor de salarizare si la metodele de animare si de control a activitatilor pe care le desfasoara. Organizarea fortei de vanzare Consta in definirea obiectivelor, stabilirea numarului si a structurii fortei de vanzare. Sarcini care pot fi incredintate vanzatorilor : a. prospectarea, ce consta in a descoperi clienti noi b. comunicarea, adica a transmite clientelei informatii relative la produsele firmei c. vanzarea propriu-zisa, respectiv abordarea clientului, prezentarea comerciala, raspunsul la intrebarile si obiectiile clientului si incheierea vanzarii d. servicii, adica consiliere, asistenta tehnica sau financiara, livrarea produsului etc. e. colectarea informatiilor, respectiv culegerea de informatii utile firmei pt care lucreaza, redactarea la intervale regulate de rapoarte asupra vizitelor efectuate si rezultatelor obtinute etc. In stabilirea obiectivelor fortei de vanzare se porneste de la obiectivele globale de marketing ale firmei. Norma sau cota de vanzare a unui agent poate fi stabilita prin metode diferite astfel : metoda procentajului metoda volumului absolut al vanzarilor metoda punctelor

Determinarea marimii optime a fortei de vanzare este o problema care poate fi cuantificata. Solutia acestei probleme poate fi identificata prin utilizarea unor tehnici clasice, bazate pe sarcina totala de munca a fortei de vanzare.
27

Repartizarea sarcinilor permite structurarea fortei de vanzare in functie de : sectoarele geografice, categoriile de produse, categoriile de clienti si natura misiunilor. Recrutarea, selectionarea si formarea vanzatorilor Firmele au nevoie de vanzatori din ce in ce mai competenti iar nivelul exigentelor lor in momentul recrutarii se ridica constat. Specialistii in domeniu sustin ca succesul in vanzari este asigurat de doua calitati : empatia capacitatea de a sti sa te pui in locul altuia , de a-i anticipa sentimentele si reactiile egou-ul motivatia puternica de a reusi, de a castiga si a depasi pe altul. Daca la aceste calitati dominante adaugam simtul organizatoric si aspectul fizic putem desprinde 3 profile principale de vanzatori : Salarizarea vanzatorilor Salarizarea fortei de vanzare este un factor esential pentru atragerea unor candidati de calitate si pt a-i stimula.In stabilirea sistemului de salarizare al fortei de vanzare trebuie luate doua decizii. Prima se refera la nivelul salariilor. Ce-a de-a doua decizie se refera la modul de salarizare, care poate fi un salar fix, un comision care variaza in functie de anumite criterii sau o combinare a celor doua. Pe langa acestea se mai pot acorda diferite prime. Sistemul de salarizare fix este cel in care reprezentantul primeste ca plata a serviciilor sale o anumita suma determinata, la intervalle regulate. Din punct de vedere al firmei un sistem fix prezinta numeroase avantaje. Principalul este de a oferi directiei o mare libertate in definirea si modificarea sarcinilor reprezentantului, fara a intalni o rezistenta puternica din partea acestuia. Principalul inconvenient al sistemului de salarizare fix este faptul ca nu contine
28

vanzatorul agresiv : cel dotat cu un edo puternic vanzatorul psihologic : domincat de o empatie puternica vanzatorul gestionar : principara calitate simtul organizatoric.

niciun element care sa il incite pe vanzator sa realizeze performante superioare mediei, ceea ce obliga firma sa puna in opera un proces de control permanent al muncii si al rezultatelor. Sistemul de salarizare pe baza de comision cnsta in acordarea unui procent fix sau evolutiv asupra vanzarilor sau profiturilor, ca salar pt reprezentanti. Sistemul de salarizare mixt este folosit de majoritatea firmelor in speranta de a cumula avantajele celor doua sisteme, incercand sa evite inconvenientele. Sistemul mixt este adaptat in special cazurilor in care volumul vanzarilor depinde de activitatea reprezentantului si unde firma doreste sa exercite un control asupra sarcinilor vanzatorilor care nu sunt direct legate de vanzare. Metode de animare, control si evaluare a fortei de vanzare Pentru a mentine moralul si a stimula dinamismul vanzatorilor, putem utiliza mai multe metode de animare. Prima este actiunea permanenta exercitata asupra vanzatorilor de superiorii lor, adica de catre : inspectori, sefri de zona , directori regionali etc. Al doilea mijloc consta in a furniza vanzatorilor diverse ajutoare la prospectare si vanzare : manuale de vanzari sau fise de referinta ale produselor, liste de tarife , cataloage, fise tehnice de demonstratii sau de utilizare a produselor. Controlul activitatii si rezultatelor vanzatorilor se face in primul rand incepand cu nr de comenzi pe care le-a obtinut, cu volumul de afaceri pe care l-a realizat si cu marja pe care o degaja. Evaluarea vanzatorilor este indispensabila, atat din punctul de vedere al firmei, cat si al vanzatorului.Ea poate fi calitativa si cantitativa. 39. Activitatile compartimentului de marketing - activitatea de vanzare considerata cea mai veche activitate de marketing, se realizeaza intr-un compartiment de vanzari. - Activitatea de studiere a pietei considerata punct de plecare in orice activitate economica desfasurata intr-o viziune de marketing.

29

- activitati de planificare, coordonare si control care constau in elaborarea strategiei generale de marketing, in formularea si corelarea bugetelor corespondente, in coordonarea si controlul executiei acestora. - activitatea de promovare adica transmiterea de informatii catre mediul extern, apeland la diverse mijloace. 40. Tipuri de organizare a compartimentului de marketing in cadrul organizatiei a. organizarea bazata pe criteriul activitatilor este cea mai veche si mai raspandita forma de organizare a activitatii de marketing. Este avantajoasa prin simplitatea administrativa, prin posibilitatea specializarii personalului pe activitati si cheltuieli administrative reduse. Este dezavantajoasa deoarece : lipseste o persoana casre sa raspunda de un produs oarecare sau de o anumita piata, caz in care unele produse sau unii clienti pot fi neglijati , si, fiecare subcompartiment din cadrul compartimentului de marketing este interesat in atingerea obiectivelor proprii. b. Organizarea bazata pe criteriul produselor este intalnita in firmele care produc numeroase linii de produse sau familii de produse. Pt fiecare linie de produs sau familie de produse se numeste un manager al acesteia, care coordoneaza intreaba activitate si felul in caresunt alocate resursele pt acestea. c. Organizarea bazata pe criterii geografice este folosita cand produsele implica un cost ridiact al transportului, cand sunt perisabile sau cand se adreseaza unor segmente de piata cu un potential mare, dar cu diferente in ceea ce priveste canalele de distributie, promovarea etc. d. Organizarea pe criteriul clientilor se utilizeaza cand firma se confrunta cu segmente de clienti foarte omogene sub aspectul preferintelor si practicilor de cumparare si cu o mare neomogenitate intre diferitele segmente. e. Organizarea matriceala, bazata pe cupluri produs-client se recomanda firmelor care comercializeaza produse multiple, pt clienti diversi.

30

f. Organizarea bazata pe unitati strategice de activitate toate activitatile firmei legate de produse, linii de produse similare si clienti similari sunt plasate in unitati strategice de activitate conduse de un manager executiv. g. Organizarea ad-hoc este considerata forma de organizare a

compartimentului de marketing flexibila si presupune reunirea de specialisti pt rezolvarea unor proiecte

Bibliografie obligatorie: Rahau Loredana (note de curs pentru uzul studentilor), Marketing, editura Dimitrie Cantemir, 2009

03.06.2012

Lect. univ. drd. Rhu Loredana

31