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1.1. Concepto y clasificacin de los servicios. 1.2. Implantacin del marketing en empresas de servicios. 1.3 Caractersticas diferenciadoras de los servicios. 1.4. Estrategias de diferenciadoras marketing para las caractersticas
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Bienes de Consumo
Bienes Industriales
Servicios
Producto: bienes o servicios de los que nos servimos para satisfacer las necesidades del consumidor con beneficio.
Predominio de lo intangible
Predominio de lo tangible
Clasificacin de L. Berry y
Comida Agencias rpida Publicidad Lineas Aereas Adm. inversiones Asesoras G.L.Shostack Enseanza
El modelo molecular
Es otro mtodo que sirve para entender las diferencias entre los bienes y los servicios y como se relacionan entre si. El modelo molecular refuerza la idea de que casi todos los productos contienen tantos elementos tangibles como intangibles.
El modelo molecular
Comunicacin Distribucin Precio
Vehculo (avin)
Lneas Areas
Alimentos y Bebidas
Intangible Tangible
Comprende mejor las necesidades del mercado Permite demostrar que el cliente no llega a conocer
el servicio de la misma manera que conoce los bienes
Concepto de servicio
Un servicio es una actividad o presentacin que puede ser objeto de intercambio, que es intangible y puede estar o no asociado a un producto fsico
Concepto de servicio
Concepto de servicio
CARACTERSTICAS DIFERENCIADORAS SERVICIOS 1- Los bienes son tangibles y los servicios intangibles. 2- La produccin industrial precede al consumo, en el caso de los servicios produccin y consumo suelen coincidir. 3- Los servicios son presentados, suministrados o comunicados y los productos son fabricados. 4- Los servicios no pueden ser almacenados. 5- Los servicios son percibidos segn la persona que lo presta. 6- El cliente de un servicio participa directamente en la produccin.
En los ltimos aos el sector servicios ha ido adquiriendo una importancia creciente tanto en volumen de actividad como en cifras de empleo.
Detrs de gran parte del crecimiento del sector servicios est originado por los cambios de la sociedad (incremento de la poblacin activa femenina, ms tiempo libre).
Pero la falta de homogeneidad que caracteriza al sector servicios dificulta la bsqueda de soluciones de Marketing genricas.
La organizacin de un museo difiere notablemente de la de una empresa de transportes. Se deben identificar estrategias de marketing apropiadas para cada situacin.
1-1- Segn quin o qu reciba el servicio (personas o cosas) 1-2- Tiene o no consecuencias visibles. 2- El tipo de relacin la relacin puede manifestarse de dos formas: 2-1- Formal o informal: Alquiler de un inmueble suele formalizarse en un contrato. 2-2- Prestacin continua o discrecional
4- La naturaleza de la oferta y la demanda: 4-1- Fluctuacin de la demanda alta y baja. 4-2- Adaptacin inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda.
Prestacin discrecional
3- La diferencia entre un sector y otro es slo cuestin de matices o diferencias operativas no conceptuales. 4- Por tanto las mismas tcnicas que se utilizan para vender televisores se pueden utilizar para vender servicios bancarios.
Las empresas de servicio deben tener en cuenta tres principios bsicos: ORIENTACION AL CONSUMIDOR Adoptando una cultura adecuada CONSISTENCIA Tratando de estandarizar el servicio IDENTIDAD Creando una imagen propia
Intangibilidad
Simultaneidad Produccin-consumo
Heterogeneidad Caducidad
La intangibilidad se define como la imposibilidad de que los servicios puedan ser percibidos por los sentidos. Gran parte de las caractersticas por las que se valora un servicio son en cierto grado tangibles. Algunas de stas hacen referencia al soporte fsico y al personal de contacto, y nunca deben ser confundidos con el servicio en s. La aplicacin del marketing plantea una serie de problemas debido a que los servicios son intangibles.
LA DIFICULTAD PARA COMUNICAR LOS SERVICIOS No puede apelarse a una imagen del servicio y se apoyar en los beneficios que reportar al comprador el uso de los mismos. LA DIFICULTAD PARA PONER FIJAR PRECIOS El coste bsico de la produccin de un servicio es el trabajo.
PERCEPCION DE UN NIVEL MS ALTO DE RIESGO ASOCIADO A LA COMPRA Mayor riesgo debido: Inexistencia de un objeto fsico que permita emitir juicios objetivos. Por su pago anticipado, antes de que se inicie la elaboracin del mismo. Difcil evaluar el servicio antes de la experiencia.
Tipos de riesgo:
Funcional
Econmico
Social
Fsico
Para reducir el nivel de riesgo: La empresa tratar de: - "tangibilizar lo intangible": La promocin del servicio es ms difcil. Las empresas recurren a algn apoyo o soporte fsico que haga el servicio visible y palpable. - Crear una imagen fuerte: Formar al personal para que transmita una imagen adecuada de cara al cliente.
Simultaneidad Produccin-Consumo
PRODUCTO
Diseo Elaboracin
SERVICIO
Diseo
Simultaneidad Produccin-Consumo
PRINCIPALES PROBLEMAS DE LA SIMULTANEIDAD 1- Un servicio aunque est bien diseado puede fracasar en el momento de su aplicacin: Alta intervencin del factor humano. 2- El proceso de produccin-consumo requiere un perodo de tiempo largo: Durante ese periodo se mantiene la vinculacin directa entre empresa y cliente 3- El cliente interviene en la elaboracin del servicio: La participacin del cliente es activa. 4- En el sector servicios no hay vuelta atrs: Recuperacin ms difcil.
Simultaneidad Produccin-Consumo
PRINCIPALES VENTAJAS DE LA SIMULTANEIDAD
1-
El servicio puede ser modificado al infinito: El rea de servicios es ms flexible en sus procesos de elaboracin que el sector de productos tangibles.
2- El servicio puede ser mejorado sin necesidad de ser rediseado: Mejorar el diseo y la calidad de un servicio en el momento de la produccin-consumo. El servicios puede ser personalizado. 3- Mayor "carga emocional" en las operaciones: Debido a la alta participacin del cliente y el largo perodo de tiempo entre la venta y el consumo se logra una mayor lealtad por parte de los clientes.
Heterogeneidad
Los servicios depende de quin, cundo, dnde y cmo se proporcionen.
La heterogeneidad impide que una operacin de servicio llegue a una calidad cien por cientos perfecta y que se haga en forma constante. Los problemas de la heterogeneidad se traducen en que la estandarizacin y el control de calidad son difciles de conseguir.
Caducidad
Si un servicio no es utilizado cuando est disponible no puede ser almacenado para venderlo o utilizarlo ms tarde. La alta caducidad de los servicios no constituye un problema cuando la demanda es estable. Cuando la demanda sufre grandes fluctuaciones, en los momentos punta: -La capacidad puede ser insuficiente para atender la demanda. Formacin de grandes colas y consiguiente riesgo de prdida de clientes. -La demanda puede ser muy baja y la capacidad de prestacin puede permanecer ociosa.
Inseparabilidad
- Implicacin del consumidoren el proceso de produccin - Dificultad de llevar a cabo una produccin centralizada y masiva
Heterogeneidad Caducidad
Estrategias
A pesar de los problemas asociados a las caractersticas diferenciales, el marketing de servicios presenta una importante ventaja La relacin directa entre el personal y el cliente, permitiendo un mejor conocimiento de las necesidades de los clientes para satisfacerlas de modo ms efectivo.
Estrategias intangibilidad
Las estrategias del marketing de servicios deben explotar las ventajas y superar los inconvenientes de las caractersticas diferenciales: -Tangibilizacin del servicio: minorar en todo lo posible la intangibilidad elevando cualquier valor de percepcin que pueda darse en el cliente por medio de soportes y medios como folletos, catlogos, posters. -Promocin personal: fuentes que trasmiten de boca a boca la informacin del servicio. -Creacin de una fuerte imagen corporativa: invertir tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollar una imagen conocida.
Estrategias inseparabilidad
-Seleccin y formacin del personal de contacto: Las actitudes y las emociones del personal de contacto podran afectar la experiencia del servicio. Es importante formar y seleccionar personal que cuente con habilidades excelentes para la comunicacin y las relaciones pblicas. - Participacin del consumidor: Gestionar al cliente y conseguir que desempee parte del servicio. - Utilizacin de mltiples puntos de venta: Al participar el cliente en el servicio los locales ubicados en muchos sitios limitan la distancia que debe recorrer para adquirir el servicio.
- Estandarizacin del servicio: Garantizar al cliente un nivel homogneo de servicio para que los clientes no perciban servicios diferentes cada vez que los reciben. - Personalizacin del servicio: Cuidar al individuo. Adaptar la prestacin del servicio a las exigencias de cada cliente. -Sincronizacin entre oferta y demanda: Evitar largas esperas del cliente y que el personal permanezca ocioso.