MARKETING; CERCETRI DE PIA

Tema 4(2)

Universitatea Constantin Brncoveanu Piteti An universitar 2009-2010/sem. I M

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Motto: Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne. Philip Kotler,
profesor american de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Metode de culegere a informaiilor

date primare-date secundare

Investigarea surselor secundare Cercetarea direct Cercetarea experimental (experimentul) Simularea fenomenelor de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

A. Investigarea surselor secundare

Avantaje
Costuri mai reduse Grad ridicat de accesibilitate

Dezavantaje
incomparabilitatea datelor gradul ridicat de agregare

forma rigid de raportare lipsa datelor de natur calitativ insuficient prospeime a datelor (surse statistice)
4

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Surse de informaii n Romnia anului 2010

publicaii statistice ale Institutului Naional de Statistic i Studii EconomiceINS- www.ins.ro publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Romniei- www.ccir.ro publicaii ale Bncii Naionale a Romniei- www.bnro.ro publicaii ale organizaiilor statistice internaionale www.wto.org; www.worldbank.org; www.oecd.org; www.un.org publicaii ale Guvernului Romniei www.guv.ro presa cotidian i periodic de specialitate

www.bizcity.ro www.capital.ro www.magazinulprogresiv.ro www.tribunaeconomica.ro

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 5

B. Cercetarea direct

observarea

personal sau mecanic

cercetare calitativ

interviul n profunzime sau focus grup

cercetare total sau selectiv

cercetare cantitativ

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B. 1) Observarea

o metod de studiere a comportamentului consumatorului. se obin date cu privire la comportamentul efectiv (actual) al persoanei investigate. Limitele observrii: nu pot fi msurate opinii, preferine, atitudini, motivaii
care s explice comportamentul respectiv; poate fi costisitoare; nu asigur informaii detaliate i exacte cu privire la caracteristicile demografice ale persoanelor studiate.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

B. 2) Cercetarea calitativ

face parte din categoria metodelor exploratorii de cercetare, utilizndu-se n:

proiectarea cercetrilor cantitative, n evaluarea noilor idei sau concepte de produse, n gsirea de explicaii la rezultatele obinute din alte cercetri.

Interviul n profunzime Focus group-ul

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

Interviul n profunzime

ia forma unei discuii directe i libere ntre operatorul de interviu i o singur persoan
identificarea motivelor, credinelor, atitudinilor i sentimentelor
asociate unei anumite teme de discuie.

durata ntre 30 i 90 minute este nregistrat audio( folosind, de regul, un reportofon) este necesar s se realizeze interviuri cu circa 2050 de persoane, a cror structur este de dorit s fie reprezentativ pentru populaia cercetat.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 9

Focus group-ul

este o discuie n cadrul unui grup restrns, focalizat pe o anumit tem. discuia este condus de un moderator, al crui rol este de a orienta grupul ctre atingerea obiectivelor cercetrii. Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
- grupul este alctuit din 6-12 persoane; - grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor sociodemografice i economice; atmosfera este relaxat i informal; - instrumentul de culegere a datelor este parial structurat, se folosete ghidul de moderare; durata discuiei variaz ntre 1-3 ore; - nregistrarea rspunsurilor se face audio i/sau video; - moderatorul trebuie s aib cunotine, experien i aptitudini n conducerea discuiei; - n mod obinuit, se organizeaz discuii pe aceeai tem cu 2-4 grupuri.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

10

B. 3) Cercetarea cantitativ

Dup formularea obiectivelor i ipotezelor, metoda care se utilizeaz este cercetarea direct selectiv (ancheta de teren). presupune proiectarea n detaliu a aspectelor:

stabilirea colectivitii cercetate i a persoanelor care vor furniza informaiile; alegerea metodei de administrare a chestionarelor elaborarea chestionarului stabilirea eantionului stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 11

Instrumente de culegere a datelor primare

Chestionarele Criteriile calitative Dispozitivele mecanice

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

12

Chestionarele
formular cu un set de ntrebri i rspunsuri de diferite tipuri, aranjate ntr-o anumit ordine, destinat nregistrrii rspunsurilor persoanelor intervievate. Atent concepute, testate i corectate nainte de a fi administrate la scar mare Proiectarea unui chestionar are n vedere aspectele: Se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt i simpl cu putin, eliminnd cuvintele inutile i redundante; Se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor, evitndu-se cuvinte prea tehnice; O ntrebare s nu sugereze un anumit rspuns, ea coninnd cheia acestuia; S se evite expresiile de jargon i prescurtrile, acronimele i iniialele care nu in de limbajul uzual; S se evite exprimrile cu verbe la negativ; S se formuleze ntrebri cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

13

Metode de administrare a chestionarelor

cercetare personal, fa n fa (face to face) cercetare prin telefon cercetare prin pot cercetare prin Internet

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

14

Elaborarea chestionarului

Structura unui chestionar cuprinde:

o parte introductiv (formul de adresare, prezentarea scopului cercetrii) ntrebri filtru (se segmenteaz eantionul pe subcolectiviti d.p.v. al caracteristicii cercetate) ntrebri de coninut (privesc obiectivele cercetrii) ntrebri de control (se verific sinceritatea rspunsurilor formulate de respondent) ntrebri de clasificare (caracteristici socio-economice i demografice folosite pentru a clasifica i grupa respondenii i pentru a analiza rezultatele) ntrebri de identificare (numele i prenumele, adresa, telefonul etc.utilizate pentru a face unele verificri privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenilor).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 15

Tipuri de ntrebri

ntrebri deschise- permit subiecilor s rspund cu propriile

cuvinte

ntrebri nchise specific prin coninut toate rspunsurile

posibile, uor de interpretat i aranjat n form tabelar

Dihotomice 2 rspunsuri posibile (M-F, urban-rural etc.) Trihotomice- 3 variante de rspuns(da, nu, nu tiu) Multihotomice- mai multe variante de rspuns

ntrebri mixte

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

16

Criteriile calitative

Urmrirea discret- cnd utilizeaz produsele, fac cumprturi, se duc la

spital, iau trenul, i folosesc telefonul mobil Fotografierea comportamentului- n sala de ateptare a unui spital timp de 2-3 zile Traseul cumprtorului- inerea evidenei interaciunilor pe care le are un consumator cu un produs/serviciu/spaiu Jurnalul video- al activitilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac n legtur cu un produs Intervievarea utilizatorului extern a sta de vorb cu oameni care cunosc foarte bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu i a le evalua experiena de utilizare Istorisirea- povestirea experienelor personale de utilizare a produselor/serviciilor n calitate de consumatori Grupurile anti-focus intervievarea unui grup diversificat de oameni
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 17

Dispozitive mecanice

determinarea numrului de vehicule care se deplaseaz pe o anumit poriune de drum; se poate utiliza i n comerul cu amnuntul

Contoarele de trafic-

Camerele video- desfurarea reuniunilor de grup Galvanometre msoar gradul de interes sau reaciile
expunerea la o anumit imagine/reclam

emoionale provocate de

People meter msoar audiena mediilor de comunicare Tahistoscopul- expune n succesiune rapid o reclam n faa subiectului la intervale
ntre o sutime de secund i cteva secunde msoar reaciile fa de publicitatea difuzat la TV, radio, pres scris cu ajutorul unei telecomande electronice dotat cu un buton prin rotirea cruia persoana indic continuu gradul de satisfacie fa de stimulii la care este expus

Analizorul perceptiv-

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei

18

Bibliografie selectiv

Ctoiu I.(coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002, p. 15 -60 Enache E., Asandei M., Ciochin I., Crjil N., Gangone A., Decusear R., Culegere de marketing. Abordri practice i metodologice, Ed. Independena economic, Piteti, 2006, p.131-172 Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p. 59-91 Gherasim T, Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti 2003, p. 13-18 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.148- 174 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 267-335 Prutianu, .Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2002, p.60-75
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 19