Sunteți pe pagina 1din 24

Cursul 12.

Publicitatea si comportamentul de consum n tara noastra n diferite etape istorice

A. Etape n istoria publicitatii romnesti nainte de nceputul secolului al XX- lea n teritoriile locuite de romni sunt atestate forme evoluate de comert prin diverse documente, printre care se poate aminti Conventia vamala din anul 1460, semnata la Suceava de Stefan cel Mare cu reprezentantii Poloniei, prin care pe piata noastra se desfaceau diverse marfuri ca pnza, catifea, cutite, coase etc. Dezvoltarea comertului a evoluat rapid n urmatorii ani, acesta fiind sustinut si de o serie de ordine si reglementari n scopul de a ncuraja dezvoltarea si practicarea acestuia de toti cei care ndeplineau conditiile necesare. Primele aparitii de reclame publicitare au fost facute n tara noastra n trguri si piete, de catre asa numitii strigatori ai timpului, cu scopul atragerii clientilor pentru a le cumpara produsele. Acestia erau: brasoveni (comercializau produse din Brasov), bacali (negustori de produse alimentare), gabroveni (aduceau marfuri din Gabrovo, Bulgaria), bogasii (negustori de stofe din bumbac), lipscani (comercializau produse din Leipzig), macelari etc. Au urmat primele anunturi scrise n ziare, nca din sec. al XIX-lea: Curierul romnesc (1829), Albina Romneasca, Mercur (Braila, 1830), Romnul (1875), Universul (1884). nstiintarea raspndita de fondatorii Curierului, I. Heliade Radulescu si C. Moroiu, prin care chemau la prenumeratie (abonare), promitea ca gazeta va fi utila pentru toate categoriile sociale. Ziarul avea un prim supliment, sub forma unui pliant mai mic dect revista, numit nstiintare, prin care anunta aparitia unui volum tiparit la Buda. Unele anunturi au aparut si n Museul National, gazeta literara si industriala, supliment la Curierul Romnesc, din 22 aprilie 1836. Era laudata fabrica unui doctor, Tucar, care cuprindea mai multe ateliere mestesugaresti. Primele anunciuri sau nstiintari, cum au fost numite, erau redactate ntr- un mod foarte concis, uneori fiind vorba de nchirieri, arende ori de abonamente pentru diverse carti sau reviste. Ulterior au aparut anunturile mai elaborate, cu termeni mai complecsi, cu explicatii mai amanuntite, avnd uneori si ilustrate si chiar anunturi cu note comice. Astfel se realizeaza trecerea de la anuntul simplu, informativ, la publicitate. Prima lege care reglementa activitatea de promovare pe plan comercial, a fost Regulamentul Organic, n 1832. Acesta a aparut ca urmare a unui conflict izbucnit ntre negustorii autohtoni si cei straini, mai experimentati (greci, evrei, turci). Odata cu promulgarea acestei legi, piata publicitara se dezvolta. Ia amploare si numarul publicatiilor (Cantor de Avis), dar apar si primele filiale ale agentiilor straine (Mosse, Thompson, S. Wagner ). n acest an, numai Bucurestiul avea deja 1248 negustori, cuprinznd bacani, cafegii, crciumari, tutungii s.a.m.d. 1

ncepnd cu anul 1840 sunt tot mai dese referirile la ascensiunea sociala. Dupa cum se poate constata, lumea evolua att spre confort, ct mai ales spre lucs, caci era o vreme cnd n magaziile Iesilor nu gaseai dect citarele (stofe fine vargate-n.n.) si papuci galbeni (...) acestea toate se gasesc la magazia d. G. Caliman si la libraria de vis--vis. Textul de ma i sus (Magaziile Iesilor) pare sa fi fost primul advertorial aparut n tara noastra, n Albina romneasca din februarie 1846, semnat de C. Negruzzi. n Ardeal, se observa ca primele publicatii romnesti erau mai sarace n anunturi, fata de celelalte regiuni ale tarii. n paginile Gazetei de Transilvania (Brasov, 1838) apar anunturi diverse, fara titlu. Aparitia ilustratiilor a reprezentat un moment deosebit, acestea sporind capacitatea de creatie n domeniul publicitatii. n scurt timp si fac aparitia primii fotografi. n prima faza, predomina portretul, apoi urmeaza fotografiile care au dat viata ziarului dar si afisului de factura comerciala. si gaseste utilitatea si n activitati sociale, mai ales n cazul anunturilor matrimoniale, ncepnd cu 1872, n rubrica Anuntiu de maritagiu, ntr-unul din ziarele din capitala. n 1877 apare n Bucuresti primul chiosc de ziare. n 1880 David Adania fondeaza prima agentie de publicitate din Romnia, care i purta numele. Aceasta va detine dreptul de a face publicitate murala n statiile C.F.R., pe trenuri, vapoare etc., ulterior ocupndu-se de afaceri imobiliare, transport, vamuire (1929). n anii urmatori mai apar alte trei agentii de gen, care purtau numele proprietarilor lor: Emil Melber, Carol Schulder si Isidor A. Stern, avnd sediile n zona centrala a Bucurestiului. La nceputul secolului XX apar publicatii de specialitate: La publicit Roumaine (fondator comisarul Brailoiu), Monitorul reclama(1907), Reclama(1909) si alte reviste si ziare n provincie. Un lucru evident este ca publicitatea, pe lnga rolul de accelerare a activitatii comerciale, a fost si un factor socio-cultural important, deoarece ponderea alfabetizarii populatiei a crescut simtitor n acea perioada, o contributie avnd-o si presa, datorita pretului accesibil.

B. Comportamentul de consum al romnilor nainte de 1900 Tarile romne s-au nscris mai trziu pe traiectoria modernitatii n comparatie cu tarile occidentale. Daca n Romnia perioada de faurire a economiei moderne a nceput dupa 1848, n Occident aceasta se ntmpla cu un secol mai devreme. Primele elemente de economie de piata se evidentiau la romni abia dupa 1860, si n special dupa cucerirea independentei la 1877. Comparativ cu Occidentul, la noi au existat unele caracteristici care au trenat adaptarea la valorile culturilor tarilor avansate economic: prelungita dominatie straina otomana, austro- ungara, ruseasca; capacitatea de

acumulare si de investitii a economiei romnesti era restrnsa, deoarece era predominant agrara; conflictul prelungit pentru putere dintre burghezie si mosieri. n ciuda reticentei n adoptarea modelelor economice occidentale, se poate constata totusi o deschidere n societate catre tipul de comportament european n domeniul consumului. Istoricul Vlad Georgescu demonstreaza ca la romni stilul de viata nu s-a bazat n cursul istoriei pe traditiile locale, ci pe impactul cultural al puterii straine dominante n tara: multi intelectuali au sustinut la 1848 schimbarea stilului mbracamintei orientale ca o etapa necesara n procesul modernizarii si astfel a crescut cererea pentru importuri de bijuterii, haine, tesaturi, portelanuri din Europa. n linie cu gndirea nationalista, era destul de raspndita ideea ca elita trebuie sa aiba reprezentativitate culturala nationala. Carturarul era considerat conducatorul national. Radulescu Motru n 1910 afirma ca nu numai elitelor, dar romnului n general i place sa vorbeasca, sa fie reprezentativ si arboreaza un consum ostentativ. Sursele istorice confirma ideea consumului ostentativ, exprimat prin vestimentatia opulenta, de influenta bizantina, o data cu stapnirea otomana: portretele domnitorilor sunt o marturie Mircea cel Batrn este aratat mbracat n cavaler european, Brncoveanu este pictat ntr- un costum bizantin, bogat mpodobit. Sub dominatia fanariota, stilul de viata boieresc emana bogatie si ostentatie - pasiunea pentru lux i facea pe boieri ca Barbu Stirbei sa achizitioneze bunuri cum nu erau altele n Europa. Astfel, integrarea valorilor modernismului pna n secolul XX s-a produs mai rapid pe plan cultural dect economic, n contrast cu ce se ntmpla n Occident, unde accentul se punea pe tehnologie. Pe masura ce Vestul se industrializa, cu att devenea mai evidenta ramnerea n urma a tehnologiei n tarile romne, consumul ostentativ al clasei bogate se exercita n compensatie fata de statutul economic nefavorabil al natiunii.

C. Trasaturi ale reclamelor romnesti n perioada interbelica Avnd n vedere ca n acest timp capitala se afla sub ocupatie militara germana, o serie de consecinte politice, economice si sociale s-au facut simtite. Printre masurile impuse de noul monopol se regaseau: interzicerea comertului ambulant nsotit de strigaturi, practica pastrata si dupa ncheierea deflagratiei. ntr- un numar din Paza politieneasca, n 1921, apar reactii legate de activitatea ambulantilor, pe motivul scandalurilor pe care acestia le iscau n centrul Bucurestiului, n goana dupa ctiva gologani. n Romnia interbelica s-a ntregistrat maxima bunastare, mai ales ntre anii 1930-1940. Presa din acea perioada abunda n mesaje publicitare, iar ziaristii romni si exprimau uimirea prin intermediul articolelor din Oglinda Lumii si Realitatea Ilustrata, fata de gradul avansat la care se

desfasura publicitatea n tarile europene. Pe piata se aflau att produse straine, ct si marci romnesti. Cele din Franta erau foarte raspndite la noi, dar si ale noastre erau bine primite n afara. Cu adevarat inovatoare a fost reclama la crema Ponds Cold n anul 1924, unde Regina Maria a acceptat sa apara, la solicitarea agentiei americane J.W.Thompson, alaturi de alte personalitati de acelasi rang, acest lucru fiind o premiera. Notorietatea sa era destul de mare, avnd n vedere voluntariatul acesteia pe frontul Primului Razboi Mondial. De altfel, urmnd modelul occidental, societatea devine mult mai deschisa la inovatia modei si se ncearca descoperirea laturii feminine, fiind preferate confectiile de calitate superioara. Publicitatea se adapteaza prin utilizarea de siluete feminine n reclame, reprezentate n diferite ipostaze. n grafica anilor 30 apar cuplurile, desfasurnd diverse activitati n parc, la cinema, restaurant etc. Patru agentii noi apar acum: Calauza, Reclama &Co (specializata n reclamele din gari), Teodor Stefanescu si Vera. n 1912, la Paris s-au montat pentru prima oara reclame luminoase, cu neon. n 1936, n S.U.A. apar primele astfel de reclame, iar un an mai trziu, n Bucuresti functionau doua fabrici specializate n producerea de tuburi de neon. n perioada 1937-1938 are loc un salt amplu al activitatilor n publicitate, fapt demonstrat att de varietatea textelor publicitare, ct si de aparitia de noi agentii: Administratia Ziarelor Provinciale, Bucuresti (Costin Jacques & Perlis), Unirea (N. Pascu) etc. Mesajele publicitare erau formulate preponderent din cuvinte ce faceau apel la originile romnesti, ncercndu-se astfel asezarea n primplan a economiei si a comertului national, n detrimentul comerciantilor de alte etnii. Munca romneasca, produse romnesti era sloganul Fabricii de tesaturi si tricotaje I. Fulga si Fiul, din Buzau (Plaiuri sacelene, anul IV, nr. 4-5, 1937). Aparitia si extinderea radioului a oferit ocazia difuzarii de reclame sub forma unor creatii muzicale cu dialoguri si efecte sonore, ceva mai lungi dect cele din prezent. n anii premergatori declansarii celui de-al doilea razboi mondial, activitatatea mai multor agentii de publicitate a fost oprita, pentru ca proprietarii erau evrei. Dupa aceea vor aparea forme mixte n publicitate, care contin mesaje propagandiste si publicitare, solicitate cel mai des de autoritatile statului.

D. Caracteristici ale publicitatii n perioada comunista O data cu instaurarea regimului comunist, productia si comertul trec sub controlul statului, care va dicta si preturile. Se va hotar ca unele produse sa aiba pret unic si sa se vnda pe cartela. n aceste conditii, publicitatea produselor si serviciilor nu-si mai avea nici o justificare, statul fiind singurul producator. Prin aceste practici, perioada comunista este marcata de ruperea legaturilor cu tendintele internationale n publicitate. 4

n capitala, monopolul suporturilor promotionale era detinut de societatea Pavoazarea Capitalei si de editurile controlate de stat. Acestora li se vor adauga agentiile ARTIS, RECOM, Publicom (Camera de Comert a Republicii). Publicatii de specialitate erau: Comertul modern si Reclama si tehnica comerciala (1963). A ramas celebra campania publicitara din 1968, n cadrul careia s-au tiparit 700.000 de fluturasi-reclama, care au fost raspnditi n tara, cu scopul de a creste vnzarile la electrocasnice. n 1964 s-a constituit Colectivul Central pentru Reclama Comerciala, care reunea delegati ai ministerelor producatoare de bunuri de larg consum si ai Comitetului de Stat pentru Cultura si Arta. Misiunea sa era coordonarea activitatii promotional-publicitare din tara si din strainatate. Singurul cotidian care continea reclama, grafica, publicitate, anunturi era Secera si Ciocanul (perioada 1951-1989). n paginile acestui cotidian se faceau reclame pentru: C.E.C., ADAS, Dacia, Loto chiar si la carti (dupa 1965 nsa, se vor rari). Alte marci nationale promovate n ziare erau de vinuri (produse din podgoriile romnesti), magazine de stat, restaurante. Apogeul activitatii publicitare locale n timpul regimului comunist a fost atins n perioada 1955-1970. Dupa acest an, o data cu creativitatea reclamelor a disparut si orice schita grafica, n locul lor fiind publicate simple anunturi. Pe strazi au fost interzise orice panouri sau reclame luminoase ale micilor comercianti care doar cu putin timp n urma umplusera centrul oraselor. Din punct de vedere creativ, se remarca o grafica slaba, cu multe figuri geometrice, alaturi de numele produsului promovat. Apare limitarea oricarei expresii a imaginatiei, care ar fi putut ncnta cititorul. Titlurile publicitare sunau astfel: Sigur si cu folos, pastrati economiile la C.E.C.!(1955); Paznicul sanatatii gurii dumneavoastra apa de gura Margaritar! (1963); Produsele Colorom Codlea (Gallus) vopsesc orice tesatura! (1956). Casa de Economii si Consemnatiuni nu avea interesul sa faca reclama pentru atragerea clientilor, deoarece aceasta detinea monopolul. C.E.C. urmarea educarea populatiei n spiritul economiei, asa si cstigase ncrederea n rndul oamenilor. Printre sloganele cu care C.E.C. a devenit cunoscuta se gaseau: Aduna bani albi pentru zile negre- unul dintre cele mai vechi; Fiecare cetatean, un depunator la C.E.C.; mi foloseste mie si tarii mele; Stiti voi unde pastreaza taticu banii pentru mine?(1956) a fost o reclama ceva mai creativa: n imagine un copil se joaca n camera cu trei cuburi inscriptionate cu initialele C.E.C. Publicitatea pentru C.E.C. se mai realiza si prin filme de scurt metraj, scene te, afise, spoturi la televizor. n 1960 a urmat realizarea spotului De la ciorap la C.E.C., iar n 1961, Greierele si furnica. Reclama la Administratia Asigurarilor de Stat (ADAS) s-a facut intens n anii 50 -70, apoi a scazut brusc pna n 1989, cnd a disparut. Mesajele urmareau lamurirea populatiei n legatura cu 5

avantajele asigurarii (de bunur i si persoane): ADAS - util si avantajos! (1961); Pentru fiecare, o forma de asigurare! (1969); Asigurarea ADAS va pune bunurile la adapost!(1983). Pentru promovare se foloseau afise, pliante, carti postale, calendare, panouri stradale, stadioane, gari, publicatii dar si radioul, unde mesajul era: Prevederea este mama ntelepciunii. Dacia, marca argeseana de renume, era promovata n ziare prin anunturi de tipul: Dacia pe fluxul de montaj un anunt fara creativitate, care facea referire la modelele masinilor Dacia 1100 sau 1300 sau Dacia 1100 pe pista de ncercare(1969). Loto poate fi considerat unul dintre cele mai vechi brand-uri romnesti, care a rezistat n timp, chiar si n perioada comunista si se mentine n prezent. n perioada 1950-1955, mesajele publicitare pentru Loto Central, cum mai era numita pe atunci Loteria Romna, erau numeroase. ncepnd cu anii 70, reclama acestei marci se facea doar prin anunturi.

E. Elemente caracteristice reclamelor n perioada postcomunista Situatia se schimba o data cu 1990, cnd se observa o izbucnire a presei si o schimbare de atitudine n toate mediile de activitate. Trecerea la economia concurentiala a impus aparitia fenomenului social si comunicational al publicitatii. Una dintre cele mai vehiculate sintagme era cea a schimbarii imaginii Romniei. Se ncerca desprinderea de mentalitatea care existase nainte de revolutie si imitarea modelelor din tarile avansate pentru promovarea produselor si serviciilor. Agentiile de media nou aparute ncepnd cu 1994 erau initial responsabile cu achizitia de spatii si timpi media, ulterior au trecut la planificare media. Spre deosebire de institutiile de presa occidentale, cele din Romnia nu se bazau pe publicitate n mod special ca sursa de venit. Pna si cel mai vndut cotidian de dupa 1990, Evenimentul zilei, avea doar o pagina din opt ocupata cu reclame n 1994. Nici n ziarul Romnia Libera, publicitatea nu aparea pe mai mult de un sfert din totalul numarului de pagini. Odata cu lansarea canalelor de televiziune private si a ctorva radiouri comerciale, publicitatea cunoaste un salt considerabil. Apar aici, dar si n ziare si reviste, avnd o grafica diferita de cea promovata n comunism. Initial, reclamele straine erau traduse si apoi difuzate prin diverse medii. Unele companii chiar au ramas adeptele pastrarii sloganurilor din tara de origine, desi textul reclamei ar trebui sa se potriveasca n primul rnd cu mentalitatea comunitatii care l primeste. Asa s-a ntmplat cu batonul de ciocolata Rom, cu o vechime de 46 de ani pe piata din Romnia, a fost relansat cu un nou slogan: The taste of coolness! si o campanie de comunicare integrata care mprumuta din valorile Visului american. La 1 octombrie 2009 a fost anuntata si lansarea unui nou ambalaj ce presupunea nlocuirea drapelului cu steagul american. Vestea comunicata prin spoturi n mass- media a strnit mare 6

vlva si controverse, astfel ca dupa multe presiuni si dezbateri, McCann Erickson, agentia care s-a ocupat de campanie, a declansat una de reveal: Rom se ntoarce, atingndu-si scopul propus, acela de a-i face pe romni constienti de mndria lor nationala. Caracteristicile publicitatii romnesti la nceputul anilor 90 erau: o singura statie TV care difuza publicitate (TVR1); costur ile de difuzare a unui spot de 30 de secunde erau de cteva sute de dolari; nu existau cifre de audienta sau media planuri; desi putinele companii care activau n domeniu se numeau agentii de publicitate, angajatii erau numiti agenti de publicitate, ntocmai ca la nceputurile publicitatii americane, n secolul al XIX- lea. Prima agentie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiintata de Radu Florescu n mai 1990, au urmat apoi n 1991 Graffiti nfiintata de Cristian Burci (care a pornit ca agentie de intermediere de media, oferind nsa si servicii de creatie) si Clip Advertising, nfiintata n acelasi an de Bogdan Enoiu. La numai doi ani de la fondarea agentiei, Burci este primul care reuseste afilierea la o retea internationala, BBDO Worldwide, n 1993; tot el este si primul care a cumparat spatiu pentru publicitate de la TVR, pe care ulterior l revindea potentialilor advertiseri de la acea vreme. La Graffiti BBDO s-au format multi dintre managerii agentiilor de comunicare din prezent. Un alt mome nt de cotitura n evolutia pietei este 1996, cnd Ministerul Comunicatiilor din acea perioada a anuntat organizarea unei licitatii publice n vederea acordarii licentelor de operare pentru primele doua retele de telecomunicatii mobile GSM care urmau sa functioneze n Romnia. Odata cu intrarea primilor operatori internationali de telefonie mobila, si concurenta dintre ei n promovarea serviciilor si cstigarea de clienti, piata de publicitate autohtona se dezvolta exponential. Telefonia mobila se caracterizeaza n momentul de fata printr-o maturitate a expresiei discursului publicitar, care se integreaza de obicei ntr-o ampla campanie, ca aceea de la Connex. Reclamele lor aveau un fond distinctiv de culoare verde, pe cnd concurenta Dialog punea accent pe utilizarea unei nuante puternice de portocaliu. Ambele firme au trecut prin transformari de ordin organizational. Prima a devenit actuala Vodafone schimbndu-si culoarea marcii n rosu, iar cea de-a doua a devenit actuala Orange, ramnnd la fondul portocaliu. La Connex, sloganul Viitorul suna bine inducea ideea de ncredere n calitatea serviciilor realizate cu tehnologii de ultima ora. Dialog Face totul posibil, referindu-se la eliminarea barierelor n comunicare, aducea noutatea n prim-plan. De la nceputul anilor 2000 creste concurenta, n cadrul grupurilor de comunicare se nfiinteaza agentii specializate de media, PR, online. Apar agentii independente de succes, precum GMP Advertising, Next Advertising sau Headvertising. A urmat perioada de boom cu cresteri anuale ale pietei de 18-25%, cu multa efervescenta si concurenta ntre agentii, n numar din ce n ce mai mare si

mai specializate. De la sfrsitul lui 2008 nsa apar primele semne de ngrijorare, urmate de scaderi drastice ale volumelor de business. F. Comportamentul de consum n perioada comunista si de tranzitie Importanta data de societatea comunista muncii manuale era mult mai mare dect n Vest, unde clasa muncitoare traditionala nregistra un declin, nca din anii 70, n favoarea ocupatiilor din sectorul servicii. n tarile comuniste, politica de crestere extensiva, de urbanizare rapida, de ncurajare a industriei grele si a productivitatii reduse a muncii (pentru a pastra angajarea deplina a fortei de munca) a sprijinit stabilizarea clasei muncitoare. Aceasta provenea n mare parte din zona rurala, n acord cu conceptia potrivit careia muncitorul industrial trebuia sa aiba o origine sanatoasa, taraneasca. Economia bazata pe resurse limitate favoriza perpetuarea valorilor rurale. Conform unei cercetari realizata n 1994 (sub coordonarea Mihaelei Miron), pe tema caracteristicilor consumului pentru cele patru categorii de ocupatii (muncitori, functionari, intelectuali din productie si cercetatori), n cazul muncitorilor, procurarea hranei de la parinti sau rude de la sat si cumpararea de produse alimentare neprelucrate sau neambalate, de pe piata taraneasca, propaga contactul gospodariilor de la oras cu valorile traditionale de la sat. Comportamentul muncitorilor nclina mai mult catre productie dect spre consum, se nscria ntr-o estetica conformista si utilitara a ceremonialului si ritualului. Muncitorul apare ca fiind cel mai sensibil la ura inoculata fata de cultura, el condamna n bloc cultura, considerata burgheza, dar prin natura sa e nclinat la o conceptie vesela si aproape copilaroasa asupra vietii, aratnd o preocupare sporita pentru reuniuni si petreceri, fata de toate celelalte categorii analizate (functionari, intelectuali). Pentru el, a petrece bine undeva nseamna a fi invitat la masa, aceasta explicndu-se si prin dechiderea mare a romnilor pentru umor. Au multi copii si familii asa- zis stabile, desi sotii se nseala adesea, se ajuta uneori n gospodarie, nsa majoritatea ndeletnicirilor casnice revin femeilor, care de altfel au si servici cu program ntreg. Timpul liber l petrec n majoritate cu activitati gospodaresti, privesc la televizor; mbracamintea la moda este mbracamintea cel ma i recent cumparata, care trebuie sa fie de preferinta confortabila, prefera produse ieftine, indigene, n defavoarea celor de import. Prefera obiectele cu aspect atragator, de exemplu atunci cnd se refera la un parfum, aleg mai degraba unul cu miros usor sesizabil n jur, la un pret modest. Aceasta parere privind taria parfumului este rar ntlnita la intelectuali. Economisesc cumparnd produse, n ideea ca se vor scumpi. Daca ar cstiga masiv la un joc de noroc, ar cumpara o vila, achizitie care ar face vizibil faptul ca au bani si au progresat. Stratul intermediar ntre muncitori si intelectuali l constituiau functionarii cu functii nemanuale, de rutina, cu studii medii si salarii mici (secretare, casieri, vnzatori, ccontabili, asistente 8

etc.), lucratoarele din birouri se mbraca ostentativ diferit de muncitoare sau femeile de la tara, mbracamintea trebuie n viziunea lor sa reflecte o prezenta ct mai respectabila nu lipseste tocul de la pantofi, n conditiile n care n Vest acesta disparuse ca moda, purtndu-se cel mult seara sau deloc. Totusi, pentru f unctionari preocuparea pentru mbracaminte e mai mica dect cea pentru decorarea casei, care trebuie sa fie altfel dect a altora, locuinta si mai precis dotarea ei reprezinta pentru acestia un simbol al succesului personal. Prefera produsele cu aspect atragator, desi pretul ramne argumentul decisiv pentru achizitionare. n timpul liber asculta muzica usoara. n ceea ce priveste consumul intelectualilor, se constata ca un statut social superior atrage dupa sine preferinte pentru un consum occidental. Intelectualii din productie (inginerii) pun accent pe pragmatism, pe cnd cei din domeniul stiintelor socio-umane (cercetatorii) pe avangardism. Cei din prima categorie afirma ca daca ar avea mai multi bani, ar investi. n timpul liber prefera mai mult sa mearga n vizita la prieteni dect la cinema sau teatru. Petrec destul de mult timp vorbind despre ce produse sau marci sa achizitioneze, nu sunt foarte receptivi la publicitate si nu agreeaza ntreruperea emisiunilor cu reclame. Le place sa se mbrace altfel dect altii si sa aiba o locuinta diferita de ce au altii, o mare parte nu pleaca de acasa fara accesorii la mbracaminte, desi aleg n magazine lucruri noi sau diferite de ce au mai vazut, gusturile lor nu se disting printr-un rafinament deosebit, rafinament ce pare sa- i caracterizeze mai mult pe cercetatori. Practici fiind, prefera produse cu aspect atragator, dar si confortabile. Pentru timpul liber, activitatile sunt programate, nu fac cumparaturi n mod spontan, ci n timpul liber fac gospodarie, citesc, muncesc destul de mult pentru un venit suplimentar, ceea ce nu se ntmpla pentru categoriile mai sus amintite. n ce priveste a doua categorie de intelectuali, se plng ca venitul este sub nivelul pregatirii, muncesc pentru un venit suplimentar. Consumul ideal este cel din Occident, sunt receptivi la mesajele din afara care se refera la publicitate si informatii de ultima ora. Dupa declaratiile lor, sunt nonconformisti, ncearca marci si produse noi naintea altora si nu cer sfaturi celor din jur cnd cumpara. Prefera petrecerile unde pur si simplu sa se ntlneasca, fara sa fie neaparat poftiti la masa, tin sa se mbrace diferit de altii si prefera sa cumpere varianta care i distinge de ceilalti, nu pun mare pret pe accesorii daca acestea sunt vizibile, prefera discretul. Desi declara ca grijile gospodaresti le iau mult mai mult timp dect ar vrea, si fac timp sa mearga la teatru si cinema, au plecat cel mai des n concediu din cele 4 categorii, au n casa un decor rafinat, armonios pe ct posibil si cu ornamentatie discreta, ce tine cont de moda din Vest, dispun de mijloace tehnice avansate n dotarea locuintei, ca si intelectualii din prima categorie. Citesc carti stiintifice, ziare si reviste specializate. Sa fie la moda nseamna sa-si exprime personalitatea. Ca si prima categorie de intelectuali, desi privesc rar la tv, 9 fac cumparaturi, privesc filme la video,

atunci cnd o fac urmaresc stiri, seriale, filme SF (la intelectualii din prima categorie se adauga emisiuni distractive, muzica usoara). Concluziile autoarei, n urma amplei cercetari, sunt ca pe masura ce individul este mai preocupat de etalarea statutului sau, el se dovedeste motivat n cumparare de doua lucruri. nti, ca trebuie sa cheltuiasca cel putin ca cei din grupul din care face parte si care i impun un anumit consum considerat decent. n plus, el tinde sa cheltuiasca mai mult, conform statutului sau social dezirabil. n al doilea rnd, cu ct e mai preocupat de statutul sau, cheltuie mai mult pe produse si servicii tip ice societatii de consum. Cheltuirea, peste nivelul justificat al veniturilor, pe lucruri pe care alti oameni le pot vedea, determina si o economisire compensatorie. Aceasta consta n folosirea unor produse nvechite si de calitate inferioara, pe care ceilalti nu le vad, cum ar fi obiectele de gospodarie si produsele ce servesc la decorarea restului casei n afara sufrageriei, pe care se presupune ca musafirii o viziteaza n primul rnd. Economisire se face si n privinta cadourilor, vizitarea si tratarea prieteniei ca atare, n dauna calitatii veritabile. Tendinta ostentativa nu este, n principiu, nici buna nici rea. Depinde de forma pe care o iau att cheltuielile de imitare ct si mijloacele de economisire. Pe cine imita consumatorii si de ce? ncurajarea bunului gust este desigur cea mai de dorit daca aceasta implica o mai mare valoare data muzicii, artei, literaturii si teatrului, vietile oamenilor vor fi mai bogate n substanta. Daca nsa se abordeaza standarde nepotrivite, oamenii vor consuma produse si servicii care nu contribuie la bunastare, ci la risipa. Imitarea se rezuma atunci la simularea puterii de cumparare.

G. Studiu de caz. Analiza de continut asupra caracteristicilor reclamelor din presa scrisa, din trei ziare cotidiane reprezentative pentru perioada interbelica, perioada comunista si postcomunista, ntre 1 iulie-31 septembrie: - pentru perioada interbelica - ziarul Universul, numerele 178-269, 1 iulie-31 septembrie 1932, - pentru perioada comunista - ziarul Scnteia, numerele 10220-10298, 1 iulie-31 septembrie 1975, - pentru perioada postcomunista ziarul Evenimentul zilei, numerele 4138-4229, 1 iulie-31 septembrie 2005. Primul aspect analizat va fi unul general, introductiv, acela al categoriilor de produse la care se face reclama n cele trei ziare avute n vedere. Tabelul nr.1. Categoria de produse la care se face reclama Numar reclame Nr. crt. 1. 2. Produse Universul Nr. Nr. absolut relativ 11 6,01% 8 4,37% Scnteia Nr. Nr. absolut relativ 4 3,44% 2 1,72% Evenimentul zilei Nr. Nr. absolut relativ 6 2,16% 5 1,80%

Obiecte vestimentare ncaltaminte

10

Alimente 7 3,82% 5 4,31% 6 2,16% Bauturi alcoolice 3 1,63% 0 0,00% 4 1,44% Bauturi nealcoolice 2 1,09% 2 1,72% 2 0,72% Igiena 5 2,73% 0 0,00% 2 0,72% Cosmetice 9 4,91% 2 1,72% 2 0,72% Loterie 2 1,09% 2 1,72% 1 0,36% Combustibil (lichid/ solid) 4 2,18% 1 0,86% 2 0,72% Institutii Financiare 4 2,18% 1 0,86% 4 1,44% Imobiliare 7 3,82% 8 6,89% 3 1,08% Automobile/ Utilaje agricole 3 1,63% 2 1,72% 6 2,16% Publicatii 5 2,73% 5 4,31% 18 6,49% Telefonie 1 0,54% 0 0,00% 4 1,44% Aparatura electrica/ electronica 4 2,18% 3 2,58% 7 2,52% Politice 2 1,09% 3 2,58% 2 0,72% Excursii/ calatorii 9 4,91% 8 6,89% 18 6,49% Posturi TV 0 0,00% 2 1,72% 7 2,52% Posturi radio 1 0,54% 1 0,86% 7 2,52% Sportive 2 1,09% 0 0,00% 3 1,08% Asigurari 2 1,09% 1 0,86% 7 2,52% Cabinete medicale/ spitale 14 7,65% 4 3,44% 0 0,00% Obiecte pentru casa / gradina 5 2,73% 1 0,86% 8 2,88% Cultura 51 27,86% 40 34,48% 133 48,01% Magazine 14 7,65% 17 14,65% 8 2,88% Servicii 6 3,27% 2 1,72% 8 2,88% Tigari 2 1,09% 0 0,00% 4 1,44% Total 183 100% 116 100% 277 100% n ziarul Universul se observa o frecventa mare a reclamelor la obiecte vestimentare, la ncaltaminte, att pentru femei ct si pentru barbati, deoarece n acea vreme erau multi comercianti care aveau magazine cu astfel de specific si si promovau foarte des, aproape n fiecare numar, creatiile sau marfurile comercializate. Sunt prezente si reclamele la bauturi alcoolice (berea Azuga ), din ingrediente naturale, cele racoritoare, cu gust de menta sau simpla apa minerala, extrasa din izvoare din tara. Produsele de igiena erau frecvent promovate, aici intrnd sapunurile, pasta de dinti si alte asemenea, punndu-se accent pe proprietatile lor n prevenirea problemelor de sanatate. La cosmetice, o gama larga de rujuri, pudre, vopsele de par erau prezente n reclame, de fabricatie romneasca, dar si straina. n privinta loteriei, se faceau extrageri la Loteria statului sau la lozuri cu cstiguri n bani sau obiecte (de exemplu: lozurile Schroder). Combustibilul era la mare cautare, fiind foarte dese anunturile cu vnzari de lemne sau cherestea, dar si ulei pentru motor. Ca institutii financiare, erau promovate unele banci (Marmosch, Hermes). Capitala era n plina dezvoltare, astfel ca n paginile ziarului se gaseau multe anunturi cu apartamente noi de vnzare n vile cu 3 -4 etaje n zona centrala , chiar si case. Automobilele straine aveau reclame mari, dupa formatul celor din strainatate, n care erau prezentate performantele acestora, dar si utilaje folosite n agricultura apareau aici. Numeroase anunturi cu publicatii noi sau lansari de romane, volume istorice si din alte domenii apareau n fiecare numar al ziarului. Telefonul, un produs inovator, abia aparut pe piata, era promovat de catre Societatea anonima de telefoane. Folosirea aparaturii electrice era ncurajata, deoarece se utiliza usor prin conectarea la priza, n aceasta categorie intrnd aspiratorul, uscatorul de par sau fierul de calcat. Cteva anunturi electorale promovau vreun politician pentru functii de conducere sau anuntau componenta partidelor, deoarece n vara acelui an aveau loc alegeri electorale. Postul national de radio si prezenta n fiecare numar programul pentru ziua care urma. Erau promovate chiar si articole sportive si ncurajata achizitionarea de biciclete sau motociclete pentru deplasari rapide. Foarte dese erau anunturile la cabinete medicale specializate pe diferite boli sau afectiuni, pentru femei sau barbatia, care garantau vindecarea oricarei maladii. Obiecte pentru casa sau gradina apareau n reclame destul de des, oferind detalii si chiar ilustratii ale produselor, precum si detalii despre montarea sau utilizarea acestora. Reclamele la tigari erau prezentate cu detalii sugestive. Firmele de asigurari cautau sa atraga clientii prin anunturi n care erau amintite cstigurile din politele participantilor, care erau extrase n fiecare numar din Universul. Diverse firme si promovau serviciile, n special de reparatii.

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24 25. 26. 27. 28.

11

n ziarul Scnteia din 1975, reclamele erau destul de rare comparativ cu perioada interbelica, dar si cu cea postcomunista, ele avnd mai mult forma de anunturi, cu foarte putine ilustratii, uneori deloc. Acestea erau strecurate printre articolele ample, care ocupau din belsug cele 6 pagini ale publicatiei, aparnd de obicei spre sfrsitul acesteia. Extragerile Pronosport erau anuntate n fiecare saptamna si pe lnga acestea, se mai faceau si unele speciale. Cartierele noi se extindeau de la o luna la alta, astfel ca erau anuntate noi constructii de blocuri si disponibilitatea acestora pentru cei care doreau sa achizitioneze apartamente. Singurul automobil promovat era Dacia, care putea fi cstigat la extragerile Loto si n rest utilaje agricole, care sa ajute la recoltarea grnelor. Aparatura electrica aparea destul de rar n paginile ziarului, n general fiind prezenta cu ocazia trgurilor cu specific. Chiar daca regimul comunist se afla la putere n acea perioada, nici un prilej nu era ocolit pentru a face cunoscute reusitele pe care presedintele Ceausescu le obtinea n orice domeniu al economiei. Astfel, nu era nevoie de campanii electorale pentru a atrage voturile cetatenilor, ntruct mandatul sau nu era amenintat de alt aspirant la conducerea tarii. Prin articolele publicate n ziar, se urmarea convingerea populatiei ca regimul de la putere era cel mai potrivit si ca cetatenii aveau tot ce le trebuia pentru un trai bun. Realitatea era nsa alta, dar cu toate acestea, n paginile ziarului se gaseau reclame care anuntau sejururi n statiunile din tara si chiar excursii n strainatate, nsa pe rute scurte si n tari nu foarte ndepartate. Singurele posturi de televiziune romnesti, TVR 1 si TVR 2, precum si postul national de radio aveau prezentate numar de numar programul zilei n curs, fara alte detalii despre continut. Reclame la cabinete medicale, asa cum apareau n paginile ziarului Universul nu mai existau, n schimb erau amintite noi constructii de spitale, care ncorporau multe sectii, att n Bucuresti, ct si n tara. La obiectele pentru casa apar cteva anunturi, cu posibilitatea de achizitionare n rate, cum ar fi mobila sau diverse accesorii. Singura firma de asigurari care-si facea publicitate n ziar era ADAS, fara alti concurenti, aceasta ncurajnd populatia la ct mai multe economii, desi salariile nu permiteau mereu acest lucru. Reclamele la unele servicii erau facute de C.F.R. si alte cteva firme care se ocupau cu reparatii n diverse sectoare, n special utilaje si aparatura electrica. Evenimentul zilei aduce schimbari majore n industria publicitatii, anul 2005 fiind marcat de reclame la o categorie larga de produse, realizate dupa modele asemanatoare cu cele din tarile dezvoltate. Reclamele la articolele de mbracaminte sau ncaltaminte se gasesc mai mult n cadrul celor la complexuri comerciale, la fel si alimentele sau bauturile racoritoare ori alcoolice, ct si cele de igiena sau cosmeticele. Reclamele la automobile sunt foarte frecvente, cu ilustratii color si detalii viznd performantele pe care acestea le pot obtine n trafic, la fel si cele la combustibilul (Petrom, Rompetrol). Institutiile financiare sunt reprezentate prin numeroasele banci, care au anunturi destul de des, ncercnd sa-si atraga clientii prin dobnzi ct mai mici sau credite avantajoase(Raiffeisen, Piraeus). Tot bancile fac reclama la asigurari pentru bunuri, inclusiv asigurari de viata. n domeniul imobiliar, apar cteva ansambluri rezidentiale care si fac publicitate prin anunturi sugestive, care arata avantajele achizitionarii unei locuinte noi, recent finisate sau aflate nca n constructie. Numeroase publicatii apar n reclame numar de numar, fie ca sunt aparitii de noi romane, fie reviste, brosuri cu programe ale televiziunilor particulare de la noi sau din alte tari. De altfel aceste posturi se bucura de reclame mari, ce ocupa destul de mult spatiu, la fel si posturile de radio private, care si anunta emisiunile cele mai noi sau mai populare. Industria de telefonie, n special cea mobila (Orange, Connex, Zapp), beneficiaza de reclame dese, cu oferte pentru orice buzunar, dar si cea fixa are aparitii frecvente (Romtelecom). Aparatura electrica si electronica apare des, promovndu-se multiplele functiile si avantajele produselor. n domeniul politic, apar cteva reclame despre avantajele pe care le -ar avea anumite aliante politice. Agentiile de turism si promoveaza excursiile n statiuni de la noi din tara, dar si din strainatate, n locatii exotice sau cu obiective turistice tentante. Obiectele pentru casa sau gradina pot fi gasite n complexele comerciale cu specific, conform unora dintre reclame sau sunt prezentate n reclame individuale, n special materialele de constructii, tmplarie, finisaje. Publicitatea la tigari este si ea destul de frecventa, fara nsa a mai aparea detaliile explicite ale ilustratiilor din perioada interbelica. Mai mult apare marca si imagini cu asa-zisii fumatori. Serviciile de internet, curierat, taxi sau reparatii n domenii variate sunt si ele promovate n paginile ziarului. Tabelul nr.2. Originea marcii Numar reclame Nr. crt. Originea marcii Universul Nr. Nr. absolut relativ Scnteia Nr. Nr. absolut relativ Evenimentul zilei Nr. Nr. absolut relativ

12

Romneasca 46 25,13% 12 10,34% 7 2,52% Straina 12 6,55% 0 0,00% 60 21,66% n ce priveste marca unor produse din reclame, n perioada interbelica se observa ca existau suficiente produse romnesti, din aproape toate categoriile existente pe piata la acel moment, numeroase fiind cele la mbracaminte, ncaltaminte, dar si la produse alimentare care se preparau n tara noastra. Apa minerala era mbuteliata n tara noastra si erau foarte cunoscute marci care exista si astazi pe piata ( Borsec). n ziarul Scnteia, putinele marci ale produselor din reclame erau romnesti si se sublinia acest lucru, marci straine, nefiind mentionate n nici un anunt. n perioada contemporana, asistam la o abundenta de marci straine pe piata, n ziarul Evenimentul zilei fiind numeroase spoturile publicitare la masini (este prezenta si Dacia, dar dupa cum se stie, nu mai este o firma romneasca), produse de nalta tehnologie, cele pentru amenajarea casei, dar si alimente, bauturi alcoolice sau racoritoare. Cele romnesti sunt destul de putine si din nefericire, n continua scadere. Din punctul de vedere al structurii reclamei, se remarca mai multe forme ale anuntului publicitar, acesta putnd de patru tipuri. Tabelul nr.3. Structura reclamei Numar reclame Universul Scnteia Evenimentul zilei Nr. Nr. Nr. Nr. Nr. Nr. absolut relativ absolut relativ absolut relativ 1. 64 5 133 Titlu + text + ilustratie + marca 34,97% 4,31% 48,01% 2. Titlu + ilustratie + marca 49 26,77% 8 6,89% 53 19,13% 3. Titlu + text + marca 25 13,66% 78 67,24% 46 16,60% 4. Ilustratie + text + marca 45 24,59% 25 21,55% 45 16,24% 5. Total 183 100% 116 100% 277 100% Dintre anunturile tiparite n paginile Universului, cele mai mici, continnd pe lnga m arca, titlu si cteva detalii despre produs erau folosite atunci cnd aparea o publicatie noua, sau se mentiona numele unei patiserii, chiar si vreun produs de igiena (pasta de dinti Pebeco ). Anunturile cu textul mai detaliat apareau la mica publicitate, unde erau tiparite ntr-o rubrica speciala reclame la numeroase servicii, costul pentru publicare fiind ceva mai mic. Destul de multe contineau si ilustratie, care putea fi foarte mica dar reprezentativa pentru reclame (de exemplu decoratiunile pentru casa depozitele Adma , unele cosmetice). Cele mai multe tipuri de anunturi contineau toate cele patru elemente, asa cum se ntmpla cu spoturile pentru medicamente, parfumuri, tigari (Sport, Sinaia ) sau automobile (Ford, Chrysler, Citroen). n perioada comunista, se observa ca n Scnteia, ilustratiile n spoturile publicitare erau rare si se foloseau pentru a anunta vreun spectacol, film sau cnd se inaugura un nou magazin (Bucur-Obor) ori vreo cooperativa de consum (Supercoop ). Cele mai multe anunturi erau simple, alcatuite din titlu, text si marca, dar aceasta nu iesea foarte mult n evidenta. n Evenimentul zilei aproape toate reclamele sunt alcatuite din titlu, text, ilustratie si marca, pe aceasta din urma punndu-se mare accent, deoarece diferentiaza mai usor produsele ntre ele. O alta categorie de analiza luata n calcul este cea a reclamelor n functie de pozitionarea lor n cuprinsul paginii de ziar. Tabelul nr.4. Pozitionarea n pagina a reclamei Nr. crt. Pozitionarea n pagina Universul Nr. absolut 1. Dreapta sus 24 Nr.relativ 13,11% Nr. crt. Structura reclamei

1. 2.

Publicatia Scnteia Nr. absolut 16 Nr.relativ 13,79% Evenimentul zilei Nr. absolut 34 Nr.relativ 12,27%

13

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Dreapta jos Stnga sus Stnga jos Dreapta Stnga Mijloc Centru sus Centru jos Toata pagina Pe doua alaturate Total pagini

28 21 11 16 18 14 29 22 0 0 183

15,30% 11,47% 6,01% 8,74% 9,83% 7,65% 15,84% 12,02% 0,00% 0,00% 100%

18 15 16 21 19 3 3 5 0 0 116

15,51% 12,93% 13,79% 18,10% 16,37% 2,58% 2,58% 4,31% 0,00% 0,00% 100%

38 15 13 30 32 27 40 41 5 2 277

13,71% 5,41% 4,69% 10,83% 11,55% 9,74% 14,44% 14,80% 1,80% 0,72% 100%

n Universul, spoturile erau pozitionate de cele mai multe ori pe marginile paginii ziarului, n partea dreapta sau stnga, uneori intercalate printre articole despre fapte diverse, chiar de la pagina a doua a ziarului, pna pe ultima inclusiv (pagina 10 sau 12). n Scnteia, reclamele se regaseau pe paginile 4-5 din totalul de 6, fiind de obicei ncadrate de articole mult mai mari, care prezentau stiri considerate mai importante, despre mersul agriculturii sau al situatiei politice. Evenimentul zilei conduce detasat la aceasta categorie, n sensul ca reclamele apar ncepnd cu pagina a doua si pna la sfrsitul ziarului, pe a 24-a. Datorita numarului mai mare de file si reclamele sunt mai ample, pozitionate n centru sus sau jos, chiar si pe o pagina ntreaga sau doua (supermarketurile sau institutii de nvatamnt superior). n privinta formatului reclame lor, acestea pot fi catalogate de la foarte mic (1/ 32), la foarte mare ( ntinderea se poate desfasura pe o pagina sau doua). Tabelul nr. 5. Format reclama Nr. crt. Format reclama Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. 6. Foarte mic (1/32) Mic (1/ 16) Mediu(1/ 8) Mare ( 1/ 4 1/ 2) Foarte mare (1 - 2) Total 31 74 66 12 0 183 Nr.relativ 16,93% 40,43% 36,06% 6,55% 0,00% 100%

Publicatia Scnteia Nr. absolut 32 69 12 3 0 116 Nr.relativ 27,58% 59,48% 10,34% 2,58% 0,00% 100% Evenimentul zilei Nr. absolut 25 48 90 102 7 277 Nr.relativ 9,02% 17,32% 32,49% 36,82% 2,52% 100%

Reclamele perioadei interbelice erau n format foarte mic, dar cele mai multe mic si mediu (cosmetice, cabinete medicale). Foarte putine erau mari (cele la medicamente ca Antinevralgic, Aspirin, Pyramidon etc.) masini, insecticid, telefonie, magazine de textile. n perioada comunista, desi anunturile publicitare erau putine, aveau n general format mic (cele care contineau programele radio, TV sau ale cinematografelor). Foarte mici erau cele cu extrageri la Pronosport. Medii erau reclamele la cooperative, cele la ADAS , iar n format mai mare,

14

reclamele la C.E.C.. n Evenimentul zilei, formatul cel mai mic l au cele cu programul expozitiilor, teatrelor, dar sunt de dimensiuni medii sau mari cele care anunta vreun eveniment cultural de mare amploare ( Festivalul Sinaia forever), o lansare de carte. De dimensiuni mari sunt si reclamele la supermarketuri, automobile, bauturi alcoolice sau racoritoare, produse pentru casa si gradina. Foarte mari sunt la unele tigari (Winston, Viceroy ), institutii particulare de nvatamnt, banci (Raiffeisen, BCR) sau asigurari. Un alt criteriu de analiza este acela al produselor sau serviciilor de sezon, avnd n vedere frecventa aparitiilor spoturilor specifice lunilor de vara. Tabelul nr.6. Produse/ servicii de sezon Nr. crt. Produse/ sezon servicii de Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Obiecte vestimentare Produse de ngrijire solara Vacante la mare Vacante la munte Vacante n strainatate Produse voiaj 5 4 2 7 0 3 Nr.relativ 2,73% 2,18% 1,09% 3,82% 0,00% 1,63%

Publicatia Scnteia Nr. absolut 2 0 1 4 3 4 Nr.relativ 1,72% 0,00% 0,86% 3,44% 2,58% 3,44% Evenimentul zilei Nr. absolut 6 3 6 5 7 7 Nr.relativ 2,16% 1,08% 2,16% 1,80% 2,52% 2,52%

Total 21 11,54% 14 12,08% 34 12,24% Deoarece perioada de selectare a publicatiilor este iulie -septembrie, n paginile lor se ntlnesc reclame la produse dedicate sezonului estival. n ziarul Universul, apar spoturi la obiecte vestimentare, accesorii de voiaj, potrivite pentru excursii si calatorii, dar si la produse pentru ngrijirea pielii mpotriva radiatiilor solare (reclamele Nivea ), precum si la sejururi la munte sau la mare. n Scnteia, sunt amintite destul de putin magazinele unde se pot gasi lucrurile necesare n vacanta (magazinul Tomis din Constanta), pentru ca n primul rnd populatia trebuia sa participe la strngerea recoltei, dupa cum se indica n articolele ziarului. Apar aici reclame la unele pensiuni montane, oferte cu sejururi pe litoralul romnesc si chiar cteva excursii n Bulgaria, Rusia sau Germania. n Evenimentul zilei, pe lnga gama larga de accesorii de sezon, care se regasesc n reclamele la supermarketuri (Carrefour, Cora etc.), apar spoturi publicitare la agentii de turism, cu oferte foarte bogate si preturi variate, avnd vacante att n tara, ct si n strainatate. Un alt aspect analizat este acela al publicitatii facute pentru produse specifice vrstei (n special la produsele pentru copii) sau pe sexe. Tabelul nr. 7. Reclame la produse specifice n functie de sex sau vrsta Nr. Publicatia crt. Produse specifice Universul Nr. absolut 1. 2. 3. Femei Barbati Copii 7 5 4 Nr.relativ 3,82% 2,73% 2,18% Scnteia Nr. absolut 2 2 4 Nr.relativ 1,72% 1,72% 3,44% Evenimentul zilei Nr. absolut 16 14 7 Nr.relativ 5,77% 5,05% 2,52%

15

Total 16 8,73% 8 6,88% 37 13,34% Se observa ca n perioada interbelica, femeile beneficiau de cele mai multe produse specifice, reclamele fiind pentru haine, ncaltaminte, dar si o gama larga de produse de ngrijire si nfrumusetare. Barbatii nu se regasesc n la fel de multe reclame care sa li se adreseze n mod direct, cele pentru anumite medicamente fiind mai numeroase. Reclamele adresate copiilor erau cele la rechizite, carti, tabere pe timpul vacantei sau uniforme scolare. n perioada comunista se remarca un echilibru n ce priveste spoturile adresate barbatilor si femeilor, acestea fiind la obiectele de mbracaminte si ncaltaminte. Copiii aveau parte de aceleasi categorii de produse n reclame, ca si n Universul. n Evenimentul zilei este fireasca cresterea numarului de reclame specifice fiecarei categorii, aici intrnd si publicatiile adresate femeilor (revistele Bolero, Unica ) ct si barbatilor (Mens health ), cu aparitii dese. O alta clasificare poate fi facuta si n privinta produselor cu reduceri: Tabelul nr. 8. Produse cu reduceri Publicatia Produse cu reduceri Universul Nr. absolut Nr.relativ Scnteia Nr. absolut Nr.relativ Evenimentul zilei Nr. absolut Nr.relativ

4.

7 3,82% 0 0,00% 1 0,36% Total La sfrsit de sezon, n perioada interbelica, micii comercianti dar si marile magazine cautau sa atraga clientii pentru achizitionarea produselor de vara ramase n stoc prin lansarea de soldari la numeroase articole de mbracaminte sau ncaltaminte. Dintre magazinele mai cunoscute care procedau astfel cu articolele nevndute amintesc: La vulturul de mare cu pestele n gheare, Galeries Lafayette , Odeon, Cehoslovacia. Toate acestea se grabeau sa scoata pe rafturi noutatile de toamna. n ziarul Scnteia nu apar deloc reducerile la produse, n schimb n Evenimentul zilei se observa o crestere a numarului de spoturi la multe categorii de produse reduse, inclusiv aparatura electronica. Datorita faptului ca am ntlnit n paginile ziarelor reclame la produse cu totul noi, sau foarte putin cunoscute, le -am grupat n categoria de produse inovatoare. Tabelul nr. 9. Reclame la produse inovatoare Publicatia Produse inovatoare Universul Nr. absolut Nr.relativ Scnteia Nr. absolut Nr.relativ Evenimentul zilei Nr. absolut Nr.relativ

4 2,18% 2 1,72% 6 2,16% Total Un produs inovator care apare n reclamele tiparite n ziarul Universul n 1932 este telefonul fix, prezentat amplu n cadrul mai multor spotur i diferite pe parcursul ctorva numere ale publicatiei. Ondulatorul de par electric este promovat ca alternativa la metodele clasice pe care femeile le foloseau pentru aranjarea parului. Aspiratorul sau fierul de calcat sunt si ele produse inovatoare ale perioadei interbelice, beneficiind de reclame detaliate, n care erau explicate avantajele utilizarii lor. n perioada comunista, televizorul apare promovat n Scnteia, dar cu ocazia unor trguri, avnd preturi destul de mari. Calculatorul este amintit pentru prima data tot atunci, numai ca era mult diferit de modelele de astazi, un singur exemplar ocupnd ncaperi imense. n 2005, un produs cu adevarat revolutionar, telefonul mobil apare n spoturi numar de numar, fiind promovat n trei retele diferite ( Orange, Connex si Zapp) care concureaza n oferte personalizate pentru fiecare abonat. Componentele IT, aparatele de fotografiat digitale, sunt alte produse inovatoare promovate n Evenimentul zilei. n privinta elementelor artistice, se impune o noua c ategorie de analiza, n functie de mai multe elemente de acest gen ntlnite n textele reclamelor.

16

Tabelul nr. 10. Elemente artistice Nr. crt. Elemente artistice Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Metafore Epitete Dialog Comparatie Enumeratie Hiperbola Repetitie 5 8 4 3 8 3 2 Nr.relativ 2,73% 4,37% 2,18% 1,63% 4,37% 1,63% 1,09%

Publicatia Scnteia Nr. absolut 0 3 0 2 5 0 2 Nr.relativ 0,00% 2,58% 0,00% 1,72% 4,31% 0,00% 1,72% Evenimentul zilei Nr. absolut 9 10 0 6 4 3 3 Nr.relativ 3,24% 3,61% 0,00% 2,16% 1,44% 1,08% 1,08%

Total 33 18,00% 12 10,33% 35 12,61% Dintre figurile de stil prezente n unele reclamele din Universul, predomina epitetele, enumeratiile, atunci cnd sunt laudate sau nsiruite calitatile unor marfuri. Apare si dialogul, n reclamele la medicamente, care pentru a fi mai convingatoare, erau realizate sub forma unei conversatii ntre personaje fictive (de obicei un pacient si un doctor sau doi prieteni). Comparatiile voiau sa arate de cele mai multe ori ca anumite haine sunt dupa ultima moda, ca la Paris. Metafore ntlnim n spoturile la insecticide, unde insectele erau numite vampirii noptii, iar alti daunatori, caracterizati prin hiperbole (inamici, monstri, dusmani). Repetitiile aveau rolul de a sublinia calitatile vreunui produs, convingnd cititorul ca are nevoie de el. n ziarul Scnteia, limbajul folosit n publicitate era destul de simplu, predominnd enumeratiile si uneori epitetele, n descrierea vreunei expozitii sau spectacol de muzica usoara. Evenimentul zilei se remarca prin reclame mult mai elaborate, cu metafore (un prieten de nadejde- masina), multe comparatii, sugernd asemanarea cu anumite persoane celebre din spoturi, sau punnd accent pe superioritatea consumatorilor: pentru cei mai buni. Hiperbole apar n reclame la tigari (Next cstiga cu tigareta extraordinara ), iar repetitii se ntlnesc tot la masini (Vara asta -i vara Volvo, Rompetrol creeaza energia. Energia ne poarta mai departe ). Reclamele la evenimente culturale se ncadreaza ntr-o categorie aparte, dupa specificul fiecarui tip analizat. Tabelul nr. 11. Evenimente culturale Nr. Publicatia crt. Evenimente culturale Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. Teatru Film Spectacole Expozitii Concursuri 11 15 13 9 3 Nr.relativ 6,01% 8,19% 7,10% 4,91% 1,63% Scnteia Nr. absolut 6 21 6 7 0 Nr.relativ 5,17% 18,10% 5,17% 6,03% 0,00% Evenimentul zilei Nr. absolut 23 47 31 28 4 Nr.relativ 8,30% 16,96% 11,19% 10,10% 1,44%

17

Total 51 27,84% 40 34,47% 133 47,99% n Universul se observa o abundenta de reclame la o multime de evenimente, multe tinndu-se la gradinile de vara ale teatrelor din capitala: Corso, Trianon, La Select, Forum, Vox, Capitol si multe alte locatii. Majoritatea filmelor erau productii straine, franceze sau englezesti si rulau n fiecare zi. Concursurile erau n special pentru elevi, care primeau de obicei rechizite sau lucruri utile n scoala. Scnteia avea n paginile ei anunturi despre filmele nou lansate, n general productii rusesti, cehoslovace, franceze, mai rar americane si uneori romnesti. n fiecare numar era rezervata rubrica n care aparea programul televiziunii romne sau al postului national de radio. n Evenimentul zilei evenimentele culturale apar destul de des, sunt descrise n articole mai mari, cu fotografii ale protagonistilor, n special ale actorilor de teatru sau film. Concursurile de cultura generala, unele cu premii substantiale, se deruleaza pe pagina de internet a ziarului, pe care cititorii sunt ncurajati sa o acceseze. Alte scheme de analiza cuprind testimonialele sau publicitatea facuta de catre ziare cu scopul de a-si pastra vechii cititori sau de a cstiga altii noi. Tabelul nr. 12. Testimoniale Nr. crt. Testimoniale Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. 6. Sportivi Oameni TV/ radio Actori Cstigatoare concursuri de frumusete Necunoscuti 1 0 1 2 3 Nr.relativ 0,54% 0,00% 0,54% 1,09% 1,63%

6.

Publicatia Scnteia Nr. absolut 0 0 0 0 3 Nr.relativ 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 2,58% Evenimentul zilei Nr. absolut 8 5 2 2 10 Nr.relativ 2,88% 1,80% 0,72% 0,72% 3,61%

Total 7 3,80% 3 2,58% 27 9,73% n testimonialele din ziarul Universul n 1932, o jucatoare celebra de tenis facea reclama la o tinuta sport, iar dintre actori, Greta Garbo apare tot ntr-un spot la cosmetice. Niste cstigatoare la concursuri de Miss, laudau anumite pudre, parfumuri, care le puneau n valoare frumusetea, dupa cum afirmau acestea. n Scnteia, singurele testimoniale contineau n ilustratii niste elevi care si cumparau uniforme de scoala de la un complex comercial recent deschis, altele prezentau niste persoane care aveau bani depusi la C.E.C. sau si ncheiau asigurari. Reclamele din Evenimentul zilei folosesc personalitati contemporane pentru a vorbi despre anumite evenimente culturale (filme, piese de teatru); sportivi si actori, pentru a ncuraja participarea la campania nvinge apele, ca urmare a inundatiilor produse n mai multe judete din tara sau n reclame la anumite bauturi racoritoare; oameni din televiziune sau radio, pentru a promova anumite emisiuni ale posturilor pe care le reprezinta sau concerte sustinute n tara. Persoane necunoscute sunt de obicei folosite n testimoniale cnd sunt promovate serviciile bancare, asigurarile, tigari sau automobile. Tabelul nr. 13. Fidelizare abonati ziar Publicatia Fidelizare abonati ziar Universul Nr. absolut Total 3 Nr.relativ 1,63% Scnteia Nr. absolut 0 Nr.relativ 0,00% Evenimentul zilei Nr. absolut 5 Nr.relativ 1,80%

18

Universul si rasplatea abonatii prin vacante n tara, la fiecare numar extragndu-se cstigatori, sau oferea bilete de intrare cu pret redus la strandul Kiseleff. Apareau n ziar chiar si rubrici cu jocuri de perspicacitate, sub forma de ghicitori, care promiteau solutia n numarul urmator, cnd erau anuntati si cstigatorii care raspusesera corect. Chiar si la abonament ofereau reduceri, cu ct perioada de abonare era mai mare. Evenimentul zilei avea n paginile lui cupoane de reducere pentru cumparaturi la supermarketuri sau pret redus la abonamente, plus supliment cu programele TV(apare vinerea) pentru saptamna ce urmeaza. O categorie care nu este usor de sesizat la o prima vedere este aceea a reclamelor care ndeamna la a fi n pas cu ceilalti. Tabelul nr. 14. Reclame care ndeamna la a avea un comportament dezirabil n societate Publicatia Reclame care ndeamna la comportamente sociale Universul Nr. absolut Nr.relativ Scnteia Nr. absolut Nr.relativ Evenimentul zilei Nr. absolut Nr.relativ

4 2,18% 1 0,86% 6 2,16% Total n perioada interbelica, unele reclame aveau n structura lor ncorporate anumite mesaje explicite sau uneori doar sugerate, care ndemnau cumparatorii sa le achizitioneze, acest lucru accentund apartenenta individului la un anumit grup. Aici ar intra reclamele la unele cosmetice, care contin ilustratii n care apare un ten cu probleme, mbatrnit, alaturi de altul ntinerit, dupa ce a fost aplicata o anumita crema sau pudra. Alte ilustratii prezinta siluete feminine admirate de persoane din jur pentru ca au o greutate ideala, dupa ce au consumat o anumita bautura ce se gaseste n farmacii. Si barbatii sunt ncurajati sa utilizeze anumite produse mpotriva caderii parului. n Scnteia, reclamele la utilaje agricole contin ndemnuri de achizitionare motivndu-se necesitatea culegerii la timp a recoltei, pentru bunul mers al economiei tarii. n Evenimentul zilei, reclama la campania nvinge apele ndeamna la donatii pentru ajutorarea sinistratilor afectati de inundatiile cauzate de ploi, aparitia unor persoaniltati din sport avnd scopul de a sensibiliza pe cititori si de a sari n ajutorul celor aflati n dificultate. Spoturile la telefonia mobila, aparatura electronica, prin asocierea cu ideea de noutate, tehnologie avansata, cauta sa determine mai ales generatia tnara sa se alature noilor tendinte. Urmarind ideea sugerata n unele reclame, n urmatoarea schema de analiza voi reliefa simbolurile aparute n cteva reclame. Tabelul nr. 15. Simboluri n reclame Nr. Publicatia crt. Simboluri n reclame Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. 6. Feminitate Putere Familie Concurenta Modernism Total 7 5 3 2 3 20 Nr.relativ 3,82% 2,73% 1,63% 1,09% 1,63% 10,90% Scnteia Nr. absolut 0 0 0 3 2 5 Nr.relativ 0,00% 0,00% 0,00% 2,58% 1,72% 4,30% Evenimentul zilei Nr. absolut 4 5 3 2 6 20 Nr.relativ 1,44% 1,80% 1,08% 0,72% 2,16% 7,20%

n ziarul Universul, ideea de feminitate apare n reclamele la mai multe produse cosmetice (pudre, rujuri, parfumuri), la unele obiecte de mbracaminte (ciorapi, palarii), acest lucru fiind sugerat att prin cuvintele folosite n textul reclamei, continnd complimente la adresa femeilor, ct si prin ilustratii n care acestea apar

19

zmbitoare, admirate, uneori senzuale. Puterea este sugerata prin reclamele la produse care sunt adresate n special barbatilor, datorita detaliilor tehnice prezentate sau prin ilustratii care nfatiseaza figuri masculine ( Aparat foto Zeiss-Tessar Ochiul de vultur, Averus- lama de ras foarte durabila ). Simbolul familiei apare n reclamele la produsele Nivea, care protejeaza ntreaga familie de radiatiile solare, sau unele medicamente contra racelii, potrivite pentru toti membrii familiei. Concurenta este sugerata prin anunturile la concursuri cu premii iar modernismul, prin reclamele la mbracaminte cu croieli noi, dupa ultimele elegante. n Scnteia, ideea de concurenta era subliniata prin reclamele la utilaje agricole, pentru ca cetatenii erau ncurajati sa se grabeasca la strnsul recoltei nainte de sfrsitul lunii august, pentru a fi buni gospodari, ia r modernitatea reiesea din constructia celor mai noi magazine sau locuinte. n Evenimentul zilei sunt prezente simboluri n majoritatea spoturilor, feminitatea reiesind din mai toate reclamele continnd produse specifice femeilor, puterea din cele la masini, bauturi alcoolice si alte produse masculine. Familia apare n ilustratiile spoturilor la alimente, asigurari, banci, concurenta e subliniata prin reclame la servicii ca internetul (Clicknet Esti la un click distanta!), iar modernismul prin spoturi la noi modele de telefoane sau masini. O alta clasificare este n functie de zona geografica, existnd reclame specifice pentru Bucuresti sau pentru provincie. Tabelul nr. 16. Zona geografica careia se adreseaza reclamele Nr. Publicatia crt. Zona geografica Universul Nr. absolut 1. 2. Bucuresti Provincie 10 8 Nr.relativ 5,46% 4,37% Scnteia Nr. absolut 7 7 Nr.relativ 6,03% 6,03% Evenimentul zilei Nr. absolut 5 4 Nr.relativ 1,80% 1,44%

n perioada interbelica era precizata adresa unor cabinete medicale din capitala, iar altele aveau si numar de telefon la care cititorii din provincie puteau contacta medicii respectivi. La achizitionarea de noi apartamente erau invitati doritorii din toata tara si de asemenea, unele medicamente se gaseau n orice drogherie, n timp ce altele, numai la anumiti doctori din Bucuresti ( Remediul contra gripei se vinde numai n cutii originale, continnd 2 buline si cu semnatura doctorului Nanu Muscel). n Scnteia, se pomeneau destul de des cooperativele din capitala dar si din marile orase, la fel spitalele sau noile cartiere de blocuri. Popasurile turistice n diferite locatii din tara sunt promovate de asemenea n paginile ziarului. Evenimentul zilei contine cteva reclame la concerte n tara, iar cele la hypermarketuri precizeaza adresa din Bucuresti sau unde e cazul, si pe cele din tara. O ultima categorie de analiza ar fi aceea a complexelor comerciale. Tabelul nr. 17. Reclame la complexe comerciale Nr. crt. Simboluri n reclame Universul Nr. absolut 1. 2. 3. 4. 5. Magazine textile Magazine alimentare Magazine generale Magazine de accesorii/ amenajari interioare Supermarketuri/ 6 5 0 3 0 Nr.relativ 3,27% 2,73% 0,00% 1,63% 0,00%

Publicatia Scnteia Nr. absolut 7 6 4 0 0 Nr.relativ 6,03% 5,17% 3,44% 0,00% 0,00% Evenimentul zilei Nr. absolut 0 0 0 3 5 Nr.relativ 0,00% 0,00% 0,00% 1,08% 1,80%

20

hypermarketuri Total 14 7,63% 17 14,64% 8 2,88% n Universul, magazinele care si faceau cel mai des reclama erau cele cu specific textil, cuprinznd o gama larga de articole vestimentare, dar si pentru casa. Cele alimentare comercializau de obicei o singura categorie de produse, pentru ca micii ntreprinzatori aveau afaceri independente (patiserie - Gagel, cofetarie Herdan, alimentara, pine, bauturi alcoolice etc.). Existau si reclame la cteva magazine ce contineau obiecte pentru casa ca lustre, piese de mobila, obiecte de feronerie. Scnteia avea reclame la magazine cu textile, unde se comercializau marfuri diverse realizate n fabricile din tara. Cele cu alimente erau cooperativele de stat (unele purtau denumirea Supercoop). Magazinele generale sau universale, cum mai erau numite, contineau raioane diverse, cu obiecte vestimentare, legume-fructe, produse alimentare sau auto-servire. n prezent, ma joritatea categoriilor de produse sunt promovate n cadrul unui singur supermarket (Carrefour, Cora, Billa), acestea avnd avantajul ca detin si galerii comerciale unde se regasesc lanturi de magazine, unele fiind reprezentante ale firmelor straine, cunoscute n afara tarii. Magazinele de accesorii sau amenajari interioare sunt tot de dimensiunea unui supermagazin, diferenta facnd-o marfa comercializata (de exemplu: Praktiker ). Concluzii Ziarul Universul, prin informatia pe care o continea sub titlu, cele din urma stiri din lumea ntreaga, telegrafice si telefonice arata exact deschiderea pe care o avea acesta spre alte tari, lucru dovedit si de multimea de articole din toate domeniile, de la stiinta la moda, care se regaseau n paginile publicatiei . Datorita acestui lucru, numarul cititorilor era destul de mare, fiind la un moment dat lider de piata al perioadei interbelice la vnzari. Acesta este si motivul pentru care publicitatea era o practica dezvoltata, multe dintre produsele promovate avnd marci straine. Perioada 1 iulie -31 septembire 1932, n care s -a aplicat analiza de continut a reclamelor din ziar, reliefeaza ntocmai realitatea acelor vremuri de prosperitate. Publicitatea la medicamente era frecventa pentru ca se ncerca convingerea populatiei ca exista leac pentru orice afectiune, o garantie fiind si numele vreunui doctor sau cabinet medical ce putea oferi consultatii contra betesuguriloratt bucurestenilor, ct si persoanelor din provincie interesate de aceste servicii. Cosmeticele promovate n ziar arata ca femeile utilizau multe produse de ingrijire si infrumusetare, unele fiind recomandate si pentru barbati (vopseaua de par Emo ). Chiar si la capitolul igiena, produse ca sapunul, pasta de dinti sau apa de gura aveau aparitii numar de numar. Se construia destul de mult n acea perioada, astfel ca apartmenthouses se puteau achizitiona n zona centrala a Bucurestiului. Ultimele aparitii n materie de mbracaminte sau ncaltaminte erau promovate cu detalii despre materiale, modele si preturi, putnd fi cumparate din magazine cunoscute ca: La papagal, Lafayette, Imperial, La vulturul de mare cu pestele n gheare si multe altele. Palariile spre exemplu, se puteau face si pe comanda, la diversi particulari. Automobilele erau promovate n spoturi care seamana foarte bine cu cele din zilele noastre, prin faptul ca prezinta detalii tehnice si avantajele achizitionarii lor, exceptie facnd-o culoarea ilustratiilor, care lipsea la vremea aceea. Chiar daca multe din expresiile folosite atunci strnesc uneori zmbete citindu-le n prezent, publicitatea perioadei interbelice se remarca prin curajul utilizarii tuturor mijloacelor de convingere avute la ndemna, cu mesaje care nu lasa loc de interpretari, concentrndu-se pe produs. Fie ca vindeau lemne pentru foc ( Profitati din vreme sa va aprovizionati cu lemne dela soc.Drajna, 680 mia) sau parfumuri frantuzesti (Aceiasi puritate, acelas parfum mbatator-Lady), pentru fiecare produs si categorie de public vizat erau utilizate expresii si figuri de stil potrivite, astfel nct cumparatorii potentiali sa se regaseasca n acel slogan si sa-si doreasca produsul respectiv. De altfel, n multe dintre reclame se regaseau anumite simboluri (feminitatea, puterea, concurenta etc), care aparent neobservate, aveau puterea de a atrage o anumita categorie de public printr-un mod subtil, trezindu-le dorinta achizitionarii. Fiind o perioada n care populatia era dornica de culturalizare, n paginile Universului erau mereu anuntate noile aparitii n materie de film, teatru sau spectacole, gradinile de vara fiind locul unde acestea se lansau. Aceeasi perioada, 1 iulie -31 septembrie dar n 1975, aduce n peisajul publicitatii prin ziare schimbari majore din toate punctele de vedere. Scnteia este un jurnal reprezentativ pentru perioada comunista, motiv pentru care principalul lui scop era sa promoveze reusitele partidului si mai ales ale presedintelui aflat la putere. Astfel, din cele 6 pagini cte avea publicatia, cel putin jumatate contineau articole despre politica, iar pe restul se puteau citi stiri despre starea culturilor agricole sau a industriei. Printre acestea din urma, erau strecurate si cteva reclame, care la o prima vedere semanau cu niste simple articole, din cauza lipsei elementelor de grafica, 6.

21

a titlurilor care incitau pe cititor si a oricaror elemente care nfrumusetau textul. Cauza o reprezenta stereotipia specifica ideologiei acelor timpuri, cnd era ascunsa senzualitatea femeii, militndu-se pentru egalitatea ntre sexe. Din acest motiv, reclamele la mbracaminte sau ncaltaminte erau sub forma de anunt, n cadrul unui complex de magazine nou deschis. Alimentele se puteau gasi n cooperativele de stat, la fel si cele cteva cosmetice amintite. Marca argesana auto Dacia este amintita ca premiu n cadrul extragerilor la loteria statului. Se pomeneau si sejururi la mare sau n statiuni montane si cteva excursii n afara tarii, n Bulgaria, Germania sau Uniunea Sovietica. Singurele reclame la publicatii noi aparute erau cele cu tematica politica (Era socialista ) si cteva cu subiect istoric (Magazin istoric ) sau tehnic. Casa de Economii si Consemnatiuni, fiind o institutie de stat, cauta sa-i convinga pe cetatenii sa economiseasca banii, la fel se ntmpla si cu asigurarile la ADAS, care anuntau mereu cstigatorii la polite. La capitolul imobiliar se aminteau foarte des noile constructii de cartiere muncitoresti n toata tara, punndu-se accent pe faptul ca acestea nfrumusetau mult aspectul oraselor, n comparatie cu vechile constructii ale perioadei interbelice. Reclamele la calculatoare reprezinta o inovatie pentru acea perioada, singura de altfel. n prag de toamna apar si reclame la uniformele scolare si rechizite, pentru a pregati elevii de nceperea noului an scolar. Perioada postcomunista aduce multiple schimbari n structura reclamelor din presa scrisa att ca format, continut, si mai ales ca ilustratii, acestea avnd multe detalii si un lucru nou, culoare. Evenimentul zilei, n cele 26 de pagini, continea n perioada 1 iulie -31 septembrie 2005 foarte multe articole, dar si reclame, cu totul diferite de cele din perioada precedenta, avnd mai degraba puncte comune cu cele din ziarul Universul. Majoritatea produselor promovate n aceasta publicatie au marca straina, fiind cunoscut faptul ca odata cu incheierea regimului comunist, s-a importat foarte mult. Astfel ca reclamele au inundat paginile ziarului la o gama larga de produse si servicii care nu existau n trecut. Se ntlnesc multe spoturi la posturi private de radio (Radio Kiss FM, Guerilla ) sau TV (B1, Realitatea ) si la publicatii, multe fiind reviste pentru femei (Unica, Bolero, Avantaje etc.). Un lucru cu totul nou este publicitatea la telefonia mobila, intens promovata (Firme de telefonie mobila fiind: Orange, Zapp, Connex ), la fel si supermarketurile sau hypermarketurile (Cora, Carrefour, Praktiker), nlocuind supercooperativele epocii comunste. Aici se pot gasi cam toate produsele de care e nevoie n casa, de la alimente, haine, pna la aparatura electronica si electrocasnic a. Fata de perioada comunista, apar acum destul de des reclamele la tigari sau bauturi alcoolice. Multe banci private si promoveaza serviciile financiare, chiar si asigurarile, folosind texte menite sa atraga clientii, promitnd dobnzi avantajoase, asa cum se practica si n perioada interbelica. Excursiile n strainatate apar des promovate, locatiile fiind destul de atractive. Marimea spoturilor variaza, nsa sunt destul de mari, ocupnd de la o jumatate de pagina, pna la doua (reclamele la institutii de nvatamnt superior: Universitatea Spiru Haret, Dimitrie Cantemir). Se observa ca multe produse au un public tinta bine delimitat, n sensul ca sunt destinate fie femeii (emisiunile TV, revistele, produse de ngrijire etc.), fie barbatului (reclamele la automobile, bauturi alcoolice). Copiii au si ei produse specifice, ca rechizite, carti sau jocuri electronice. Se utilizeaza din nou simboluri n reclame, care prind mai bine la publicul consumator mult mai educat, mai stilat, care stie foarte clar ce si doreste. Masinile intra n categoria produselor de lux, cu preturi pe masura si texte care sugereaza ideea de putere, modernism, superioritate uneori (Asta-i vara Volvo, Daewoo- autonomie din plin, Poate o masina sa-ti schimbe viata?Dacia Logan ). Exista o concurenta n atragerea clientilor prin reduceri, oferte promotionale, cadouri, alaturi de mentiunea: Oferta limitata!. Elementele artistice au si ele un rol important n textele publicitare, facndu-le mai expresive. Reclamele la evenimente culturale sunt prezente n paginile ziarului, nsa au dimensiuni mai mici si nu folosesc aceleasi notiuni hiperbolice, ca la alte produse. Testimonialele au un impact mai mare, fiind folosite n campania nvinge apele, pentru ajutorarea persoanelor afectate de inundatii. Sportivi precum Nadia Comaneci, Ivan Patzaichin sau Ilie Nastase, aparnd n ilustratii reprezentative, au rolul de a-i ndemna pe cititori sa doneze bani pentru aceasta cauza. Comparnd toate trasaturile publicitatii n ziare de-a lungul a trei perioade istorice, n peste 70 de ani de practica, se poate observa nasterea unei epoci n care publicitatea a dominat sub toate formele, fiind ridicata la rang de arta, urmata de decaderea din perioada comunista si renasterea pe care o traim n acest moment.

H. Comportamentul de consum n tara noastra n 2011-2012. Schimbari datorate crizei economice 22

Sumele pe care romnii le cheltuie lunar pe alimente si produse de ngrijire au ramas relativ constante n ultimii ani, n ciuda recesiunii economice care a dus la scaderea veniturilor. Veniturile medii lunare n ultimul trimestru din 2012 s-au ridicat la 2308 lei, n scadere cu 3,4% fata de aceeasi perioada a anului anterior, conform Institutului National de Statistica (INS). Veniturile pe persoana se ridica astfel la 797 lei, iar cheltuielile la 730 lei pe persoana. Conform stud iului anual Shopper Trends 2012, realizat de firma de cercetari de piata Nielsen, valoarea cosului lunar de cumparaturi pentru alimente si produse de ngrijire personala si a casei se ridica la 710 lei la finele lui 2012, n scadere de la 719 lei pe persoana n 2011. Studiul Nilesen ia nsa n calcul doar orasele cu cel putin 50.000 de locuitori, n care se gasesc si magazine mari, n timp ce datele INS acopera toata tara, inclusiv zonele rurale. Frecventa de vizitare a magazinelor a scazut, ca efect direct al crizei, nsa valoarea cumparaturilor s-a diminuat mult mai putin. n structura consumului populatiei se observa scaderea cheltuielilor cu activitatile de recreere si cu iesirile n oras (la restaurante sau baruri), dar si cu vacantele. n schimb, cheltuielile cu mncarea ramn constante n ultimii ani o posibila explicatie este ca romnul este gurmand si prefera sa puna pe masa produse bune si proaspete, sa se relaxeze n interiorul locuintei considera reprezentantul firmei de cercetare. Aceasta tendinta se confirma si prin comportamentul de achizitionare a produselor proaspete n dauna celor de baza si de ngrijire personala astfel, 63% dintre cheltuielile pe alimente merg pe produse proaspete, acelasi nivel ca n 2011; ponderea este mult mai mare dect n restul statelor UE, inclusiv cele din Vest. n Spania, procentul este de 51%, n Franta de 43%, n Bulgaria si Ungaria de 49%. n 2012, cumparatorii si-au rarit vizitele la supermarket de la 5 la 4 pe luna si la hipermarket de la 4 la 3 pe luna. Totusi, comertul modern continua sa domine, cumparatorii se orienteaza din ce n ce mai mult catre magazine mari si foarte mari; astfel, desi dintr- un total de 88.042 de magazine, doar 856 sunt hipermarketuri si supermarketuri, n 2012 din totalul sumelor cheltuite de romni, 48% sunt lasate n magazinele mari (n crestere de la 41% n 2011), n special n detrimentul magazinelor alimentare, n care cheltuielile au scazut de la 54% n 2011 la 46% n 2012, si care au pierdut pozitia de lider. Restul este compus din chioscuri (2%) si alte tipuri de magazine farmacii, benzinarii (4%). Cel mai important criteriu n alegerea magazinului este accesul, adica vecinatatea fata de locuinta. Deschiderea a tot mai multe magazine mari a oferit posibilitatea alegerii n ultimii ani, unitatile fiind aduse ct mai aproape de fiecare zona aglomerata din orase. Pe locul secund n alegere este locul n care gasesc usor ceea ce caut, dar nu tot ce am nevoie. Practic, cumparatorii s-au specializat suficient de mult nct sa stie exact ce produse gasesc n fiecare magazin si merg astfel exact unde trebuie. Pe urmatoarele pozitii apar raportul bun calitate/pret si preturile mici pentru 23

majoritatea produselor. Importanta promotiilor efectuate a scazut n preferintele cumparatorilor deoarece toate magazinele, aproape fara exceptie, ruleaza tot timpul promotii la diferite produse. Criza si-a pus amprenta asupra cumparatorului romn acesta a taiat din cheltuielile la haine, la electronice, electrocasnice si divertisment, dar nu le-a redus la mncare si la produse de ngrijire a a casei. Totusi, cosul de cumparaturi a cunoscut o modificare de structura, categoriile cumparate mai putin din cauza cresterii preturilor fiind alcoolul (inclusiv berea), snack-urile sarate, sucurile carbonatate, ciocolata, alimentele organice, biscuitii si cafeaua. Solutiile adoptate pentru a face fata cresterii preturilor au fost diferite, n functie de segment. n cazul alimentelor proaspete, a fost micsorata cantitatea sau marita frecventa achizitiei, pentru a reduce cantitatea de produse aruncate. Bauturile (mai ales apa) au fost cumparate n ambalaje cu cantitati mai mari, pentru a reduce pretul pe unitate, la snack-uri, dulciuri si cafea s-a cumparat mai putin, iar pentru produsele de ngrijire personala si curatenie s-au cautat promotii sau preturi mai bune n alte magazine. O alta cercetare realizata tot la nivel european, pe 13 tari europene (Germania, Maria Britanie, Belgia, Franta, Italia, Spania, Portugalia, Ungaria, Polonia, Cehia, Romnia, Slovacia si Rusia), Observatoire Cetelem 2013, de catre institutul de cercetari Cetelem Franta, indica faptul ca n perioada imediat urmatoare cea mai mare parte a europenilor, inclusiv romnii, au planificat cheltuieli n crestere n topul cheltuielilor romnilor sunt calatoriile (catre care ar ndrepta banii 50% din cei chestionati), 44% ar cheltui n viitor pe produse electrocasnice si lucrari de amenajare a locuintei, 40% - pe tele foane mobile, 27% pe mobila, 23% pe echipamente tv, iar 18% - pe echipamente de gradinarit, sportive sau PC-uri. n ciuda preferintelor alese de consum, romnii sunt cei mai saraci dintre toti locuitorii tarilor europene din cercetare pentru romni, 60 de euro reprezinta o cheltuiala majora pentru bunuri de uz personal, fata de o medie de 160 euro n cele 13 tari. Totoodata, un romn considera ca 184 de euro pentru echipamente pentru locuinta sunt o cheltuiala majora, fata de media de 452 euro n cele 13 tari.

24