Universitatea Al.I.

Cuza Facultatea de Litere Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Anul universitar 2007-2008 MASS MEDIA - SISTEM I PROCES

conf. univ.dr. Dorin POPA Email: dpopa@uaic.ro Mobil: 0722 369 654

Audiena
11.1. Introducere
Concomitent cu dezvoltarea comunicrii, audiena cunoate i ea o evoluie rapid n ceea ce privete importana pe care i-o acord cercettorii, volumul noilor studii crescnd aproape exponenial cu cererile de sondare exprimate de diverse instituii media. n scurt timp, audiena va fi perceput ca o pia, va fi aadar integrat n sistemul economic i concurenial, evitndu-se astfel tendina de reprezentare a audienei ca o mas pasiv de consumatori. Au fost propuse diverse definiii pentu acest concept, supus unei sumare treceri n revist n acest capitol, unde analiza a fost preponderent axat pe studiul sistemului de msurare a audienei n SUA. 1) Grup sau mas de asculttori, privitori sau spectatori. Grup de indivizi supui unor programe de radio sau de televiziune ori unor anunuri publicitare1. 2) Difuzarea desemneaz numrul concret de publicaii vndute, n opoziie cu tirajul, numrul de exemplare imprimate i cu audiena, numrul total al cititorilor 2. Oricare ar fi referenii, multe dintre definiii pot fi acuzate de insuficien: nu iau n calcul i contextul, deosebit de important, care adesea poate chiar modifica mesajul. Media au semnificaii ce difer de la individ la individ, dar, n mare, ele pot fi percepute ca o necesitate: lectura ziarelor, vizionarea programelor radiofonice sau de televiziune, navigarea pe Internet nu sunt doar variante de petrecere a timpului liber. Consumul mediatic este determinat de necesiti de ordin primar, cum poate fi considerat astzi informaia. A cunoate compoziia sau structura audienei devine un fapt vital pentru meninerea pe piaa media, oferind date utile despre anumite segmente ale audienei, date care, prin prelucrare, conduc la meninerea sau eliminarea unor progame din grilele posturilor de radio i televiziune, a unor moderatori, formatul anumitor emisiuni, orele de difuzare, tipologia reclamei etc.

11.2. Msurarea audienei

Exist astzi suficiente date despre mrimea i structura audienei mass-media, cele mai multe provenind de la productori media, ceea ce induce suspiciuni asupra unor interese ascunse n atragerea publicitii, astfel nct asemenea informaii sunt cel mai adesea lipsite de utilitate pentru cercettorii fenomenului mediatic. Dificultatea esenial n msurarea audienei este dat de lipsa de unitate a metodelor folosite, de varietatea lor adic, n SUA dezvoltndu-se, de mai muli ani, o adevrat industrie de stabilire a ratelor de audien. SONDAJE Dei la rang de industrie astzi, exist un mare numr de persoane care nu neleg cum este posibil ca prin chestionarea a ctorva sute de indivizi s se realizeze estimri despre starea general a milioane de oameni. George Gallup, cel care a realizat primul sondaj, lua n considerare patru
1

R. T e r r y E l l m o r e NTCs mass media dictionary, Lincolnwood, Illinois, Ed. NTC Publishing Group, 1996, p. 40 2 C h r i s t i a n B a y l o n & X a v i e r M i g n o t Comunicarea, Iasi, Ed. Univesitii Al. I. Cuza, 2000, p. 186

factori pentru a asigura un grad ct mai mare de credibilitate: mrimea eantionului utilizat, modul de a-l selecta, marja de eroare i nivelul de credibilitate. 1) Mrimea eantionului Statisticienii au descoperit, n urma numeroaselor analize efectuate, c 384 este un numr magic. Indiferent de numrul celor supui sondrii, dac fiecruia i s-a dat o ans egal de a fi ales, este suficient s chestionezi doar 384 dintre ei pentru a obine un grad de precizie de 95%, adic marja de eroare va fi de doar 5%. Philip Meyer a identificat, n volumul destinat jurnalitilor sondatori de opinie Precision Journalism, corespondenele ntre eantioane i numrul populaiei, pentru o evaluare cu un grad de imprecizie de doar 5%: Mrimea populaiei Numr infinit 500 000 100 000 50 000 10 000 5 000 3 000 2 000 1 000 Eantionul suficient 384 384 383 381 370 357 341 322 278

2) Modul de selecie a eantionului Esenial, n calculele probabilistice, este acordarea de anse egale tuturor indivizilor pentru a fi intevievai. Pentru orice sondaj, se va proceda la mprirea numrului total al posibililor intevievai la 384. Dac se intenioneaz realizarea unui sondaj printre liceenii ieeni cu privire la consumul de droguri ori la nivelul intermediar al pregtirii pentru examenul de bacalaureat, se va ntocmi o list cu numele tuturor liceenilor din Galai, de la toate liceele. Numrul obinut se va mpri la 384. Pentru 65 000 de liceni, vom avea: 65 000 = 169,2 384 Apoi, se va proceda la intervievarea fiecrei a 169-a persoan, ceea ce va nltura posibilitatea imputrii anumitor interese. 3) Marja de eroare Pentru a realiza un sondaj cu un grad de precizie total, de 100%, e necesar s se intervieveze toi indivizii. Dar, cum nu este aproape niciodat nevoie de o asemenea precizie, i cum procesul ar necesita foarte mult timp i resurse financiare uriae, statisticienii au ajuns la concluzia c se pot stabili, prin calcule, anumite marje de eroare. Mrimea populaiei Mrimea eantionului Marja de eroare Numr infinit 384 5% Numr infinit 600 4% Numr infinit 1 067 3% Numr infinit 2 401 2% Numr infinit 9 605 1% Dup cum se observ, cu ct numrul celor supui chestionrii crete, cu att gradul de precizie crete i el, iar marja de eroare scade implicit. 4) Gradul de credibilitate este invers proporional cu marja de eroare. Un eantion mai mare crete precizia i reduce marja de eroare. VOX POP Vox pop-urile nu pot reflecta opiniile populaiei, fie i din simplul motiv c operaia de selecie a intervievailor se desfoar dup criterii precum prezena ntr-un anumit loc la un anumit moment, absolut irelevante. La fel, sondajele telefonice, nu pot fi luate foarte n serios. Adesea, jurnalitii pot fi pclii de ctre sondajele elaborate sau comandate de grupuri cu interese speciale. Associeted Press, contient de acest risc, recomand reporterilor si s solicite rspuns la urmtoarele ntrebri3:
3

J o h n V i v i a n The media of mass-communication, NY, Ed. Allyn and Bacon, ediia a V-a, 1999, p.348

1) Cte persoane au fost intevievate i cum au fost ele selectate? Sondajele efectuate pe eantioane mai mici de 384, alctuit prin selecie aleatorie, pot avea o marj de eroare foarte mare. 2) Cnd a fost realizat sondajul? Opiniile se schimb foarte repede ntr-un timp foate scurt. 3) Cine a pltit sondajul? n cazul celor comandate de ctre particulari, reporterii trebuie s fie sceptici i s ncerce s afle dac sunt oferite publicitii toate datele aflate, sau clienii au efectuat anumite trunchieri. 4) Care e marja de eroare? 5) Cum a fost efectuat sondajul? Prin telefon sau fa n fa? Pe strad, n magazine sau la domiciliul celor selectai? 6) Cum au fost formulate ntrebrile i care a fost ordinea lor? A elabora ntrebri este o art, care poate fi adeseori convertit ntr-o art a manipulrii. Pentru a evita eventualele situaii de prezentare incorect a rezultatelor unui sondaj, ageniile care presteaz asemenea servicii au introdus n contracte o clauz care prevede urmtoarele: Dac apar astfel de prezentri incorecte, noi (agenia) vom publica versiunea corect, fr a ne declina rspunderea pentru confidenialitatea clientului n toate celelalte aspecte 4. n Marea Britanie, varietatea metodelor a fcut ca, pn de curnd, principalii productori de televiziune (BBC i ITV) s fie angajai ntr-o btlie acerb n msurarea audienei, fiecare utiliznd un alt model de msurare. BBC lucra cu un eantion reprezentativ numeros de telespectatori, pe care-l chestiona sptmnal, n timp ce ITV utiliza un sistem prin care receptoarelor tv le era ataat un dispozitiv care nregistra cnd i ct timp funcionau televizoarele i ce canale erau vizionate. Astzi, exist un sistem unificat, gestionat de BARB (British Audience Research Board), care combin mai multe tipuri de msurtori: un sistem metric, jurnale ale programelor vizionate de ctre indivizii selectai i interviuri cu acetia despre programe. AUDIT: ZIARE I REVISTE Numrul exemplarelor dintr-un ziar puse n circulaie este relativ uor de calculat. Este vorba de o aritmetic simpl, implicnd date precum exemplare scoase, vnzri prin subscripii i exemplare nevndute, returnate de difuzori. Editorii trebuie s urmeze anumite proceduri, verificate de organizaii independente de audit, precum Audit Bureau of Circulations (Biroul de Audit), care urmresc funcionarea corect a sistemului i corespondena ntre circulaia real i cea declarat. Biroul de Audit a fost nfiinat n SUA n 1914 ca replic la tendina editorilor de a umfla cifra vnzrilor, cu intenia de a atrage ct mai mult spaiu publicitar. AUDIENA REELELOR DE RADIO I TELEVIZIUNE Pentru posturile de radio i televiziune, audiena este mai dificil de calculat. n acest sens s-a dezvoltat o ntreag industrie, cu peste 200 de companii numai n SUA. A.C. Nielsen Co. este printre cele mai bine cotate agenii de rating pentru televiziune, n timp ce Arbitron deine supremaia n radio. Msurrile pentru stabilirea audienei radioului au nceput nc din 1929, cnd A. Crossley a realizat un sondaj n care a determinat numrul celor ce audiau programele reelelor de radio. Crossley a monitorizat cteva gospodrii, dup care a extrapolat datele la nivelul ntregii naiuni. n anii 40, Nielsen a nceput s fac cercetri asupra progamelor cu cea mai mare popularitate printre brbai, femei i copii. Tot el a iniiat i mprirea pe categorii de vrste a asculttorilor: 18-34, 35-49, peste 50 (structur demogafic a audienei). Astzi, criteriile luate n considerare sunt mult mai numeroase: venituri, educaie, religie, pregtire profesional, zona geogafic etc.

11.3. Tehnici de msurare a audienei

Tehnicile de baz pentru stabilirea audienei n radiodifuziune, utilizate adesea n combinaii, sunt:

Ide m

1) INTERVIURILE. La nceputul activitii sale, A. Crossley i construia sondajele pe baza telefoanelor date unor persoane alese absolut la ntmplare. Metoda e folosit i astzi n exclusivitate de ctre unele companii. Altele realizeaz interviuri fa n fa, mai bogate n observaii i informaii, dar mai costisitoae i necesitnd mai mult timp. 1) JURNALELE. Multe companii de raiting (termenul este venit pe filier american i desemneaz cotele de audien) ofer indivizilor selectai formulare pe care acetia s le completeze cu date referitoare la progamul sau canalul vizionat la un anumit moment. Asemenea fomulare date spre completare fiecrui membu al gospodriei, cu vrsta peste 12 ani, sunt apoi trimise companiei, care le centralizeaz i interpreteaz. 2) DISPOZITIVE METRICE. Pentru a msura audiena televiziunii, Nielsen a ataat receptoarelor un dispozitiv care s nregistreze momentul cnd acestea funcioneaz i canalul ales. Aparatul numit audimetru era verificat de Nielsen la fiecare dou sptmni. Numrul celor monitorizai astzi de ctre compania lui Nielsen, prin instalarea de audiometre, se ridic la 4 000 de familii. Msurtorile acestea nu au fost gndite s ia n consideraie i un alt factor la fel de important: exist momente, cnd, dei televizorul e pornit, pe un anumit canal, nimeni nu vizioneaz progamele transmise n acel moment, televizorul devenind, astzi mai mult ca oricnd, un soi de zgomot de fundal, fapt ce distorsioneaz rezultatele anchetelor. Pentru soluionarea problemei, Nielsen i Arbitron au creat noi dispozitive, denumite peoplemeters, care presupuneau identificarea persoanei care privea la televizor, la un moment dat. Aceste aparate cereau o mare doz de responabilitate din partea celor inclui n eantion, responsabilitate pe care nu toi o aveau. De aceea, s-a gsit o alt soluie: passive meters, care recunoteau n mod automat, n funcie de masa corporal, persoana care privea la televizor.

11.4. Criterii de stabilire a audienei

Audiena reflect date structurate ntotdeauna pe baza unui criteriu: nu exist o analiz exhaustiv, care s ia n considerare toate aspectele posibile, de altfel infinite ca numr. Statisticienii au identificat i generalizat o serie de criterii de urmrit, n combinaii sau individual, pentru a realiza o analiz ct mai corect a audienei, dintre care cele mai importante i mai des uzitate sunt: vrsta, sexul, zona geografic, profilul psihologic (de dat mai recent). John Vivian realizeaz o clasificare simpl i foarte eficient a aspectelor luate n considerare ntr-o analiz a rating-ului, distingnd trei tipuri mari, standardizate, de astfel de criterii: ANALIZA DEMOGRAFIC Astzi, companiile apeleaz la metode demografice din ce n ce mai complexe pentu evaluarea audienelor. Un exemplu : cohort analysis are la baz identificarea generaiilor, n funcie de produsul cu cel mai mare appeal (impact, atracie), diviznd populaia astfel: - generaia X, localizat la nivelul anilor 80, - generaia Baby-Boomers, anii 60-70, - generaia post-belic, anii 50, - generaia supravieuitorilor Marii Depresiuni, identificat n jurul anilor 30. Acest tip de analiz a condus la ideea c, pe msur ce cresc, copii tind s adopte valorile prinilor, ipotez complet eronat, exprimat foarte bine de directorul de cercetri de la firma Chrysler, D. Bostwitk: Nobody wants to become their parents! 5 (Nimeni nu vrea s ajung ca prinii si!) ANALIZA GEODEMOGRAFIC J. Robbin, informatician, a creat, n 1974, un sistem, numit PRIZM, care grupa populaia dup principii precum: etnicitate, ciclu familial, stilul casei, mobilitate i statut social, ajungnd s disting nu mai puin de 34 de factori care difereniaz o comunitate de o alta. Cele mai semnificative tipuri identificate sunt:

Ibidem

Blue-Chip Blues (comuniti ale gulerelor-albastre nstrite) reprezint 6% din totalul populaiei i sunt alctuite din indivizii cu venituri de 32 000 dolari i cu o valoare a casei de 72 600 dolari; 13% dintre ei sunt abolveni ai formelor de nvmnt superior. Young Suburbia (comuniti de tineri), 5,3%, alctuit din tineri cu copii de crescut, 38 600 dolari venit i o valoare a casei de 93 000 dolari; 24% sunt absolveni de nvmnt superior. Golden Ponds (comuniti rustice), 5,2%, aezate pe malul lacurilor sau al mrii, cu venituri medii de 20 100 dolari i o valoare a caselor de 51 500 dolari; doar 13% sunt absolveni de nvmnt superior. Blue-Blood Estates, comuniti bogate, cu venituri de 70 300 dolari i o valoare a caselor de aprox. 200 000 dolari; mai mult de jumtate dintre membri au absolvit fome de nvmnt superior. Money and Brains (bani i creiere), venit 45 800 dolari, valoarea casei 159 800 dolari; absolveni de nvmnt superior 46%. Blue-Collar Nursery (familii cu copii), clasa de mijloc, cu 30 000 dolari venit i o valoare a caselor de 67 300 dolari; numai 10% sunt absolveni de nvmnt superior.

ANALIZA PSIHOGRAFIC. Cea mai cunoscut metod, VALS (Values and Lif-Style program Valori i stil de via), aprut la nceputul anilor 80, identific nou tipuri de personaliti: - Belongers, reprezentnd 38% din populaie, sunt conformiti care sunt satisfcui de valori general acceptate i adeseori, odat realizai, devin refractari la schimbare; merg la biseric i stau mult timp n faa televizorului. - Achievers (realizaii), reprezint 20% din totalul populaiei i sunt, n general, persoane prospere economic, care se mndresc cu faptul c iau i urmeaz propriile decizii. Spre acest grup este direcionat cea mai mare parte a publicitii, cu toate c membrii acestei categorii nu petrec prea mult timp la televizor. - Societally conscious (grupul celor cu o contiin social bine dezvoltat) cuprinde 11% dintre indivizi, activi pe plan politic i social. Tendina n interioul acestei categorii este cititul ziarelor i mai puin vizionarea progamelor de televiziune. - Emulatorii, numrnd 10% din populaie, sunt cei care aspir la o via mai bun, dar care nu au nici cea mai mic idee despre cum ar putea realiza acest lucru. De aceea, ntr-o continu cutare de statut, ei accept orice sugestii. - Experimentatorii, cumulnd 5% dintre indivizi, sunt persoane mereu n cutare de aventuri pentru a-i completa experiena de via. Din punct de vedere al rating-ului, reprezint una dintre categoriile int ale comercianilor. - Eu sunt eu e alctuit din indivizi care in cu orice pre s treac drept persoane originale, s se diferenieze adic prin vestimentaie, accesorii, coafur, limbaj, bunuri posedate, modurile de petrecere a timpului liber etc., astfel nct, firesc, sunt adesea vizai direct de ctre agenii comerciali, cumprtorii de spaiu publicitar n definitiv, dei nu numr mai mult de 3%. - Supravieuitorii sunt pensionari care i fac griji pentru ultimele lor zile. - Cei care rezist e o categorie redus numeric ce cuprinde persoanele care triesc de la un salariu la altul. Cu sperane de mbuntire foarte reduse, ei nu pot reprezenta un punct de atracie pentru comerciani. - Integraii, creativi i prosperi, adun doar 2% din populaie, gata oricnd s ncerce noi produse, pentru care dispun i de resursele financiare necesare. Analiza psihografic nu este simplu de realizat: categorile sociale sunt astzi ntr-o permanent transformare, dinamica lor fiind dificil de surprins chiar i de cecetrile de acest fel, care abordeaz din punct de vedere social i psihologic individul. Mai mult, un individ nu poate fi fixat ntr-o singur categorie, personalitatea sa trebuie studiat din unghiuri multiple. Chiar i n cazul n care prezint exact trsturile specifice unei anumite categorii, chiar dac este perfect integrabil n aceasta, s nu uitm c exist mai multe forme media care ajung la el i care, aici nu mai ncape ndoial, are fiecare efectele i influenele sale.

VRSTA Structura pe vrste a audienei variaz considerabil de la un sistem media la altul. D. Barrat6 prezint schematic aceast difereniere: - 5-15 ani audien ridicat a televiziunii; - de la 16 ani audiena televiziunii scade concomitent cu creterea audierii radioului, a discurilor, mersul la cinematogaf; - 20 de ani audien ridicat a ziarelor (n csnicii, consumul de televiziune crete, n dauna cinematografului); - 40 de ani audiena cunoate cote ridicate i pentru radio i pentru televiziune i pentru ziare; - 60 de ani pn la 65 de ani, ziarele prezint nc o audien mare; cotele de audin pentru radio scad, dar cresc cele ale televiziunii (preferin pentru programele destinate copiilor). AUDIENA PE ZILE I ANI Consumul mediatic difer i n funcie de perioada zilei sau a anului. Dimineaa devreme cea mai mare audien o nregisteaz radioul i ziarele, cu precizarea c astzi sa conturat deja i o televiziune de mic dejun, care adun totui un procent nesemnificativ al audienei. n timpul dimineii, aceste forme media cunosc o curb descendent a audienei, pentru scurt timp ns: la prnz apare un reviriment considerabil. Dac radioul pierde dup-amiaza din consumatori, televiziunea, dimpotriv, ctig, fapt explicabil dac inem seama de context, deosebit de important, dup cum precizam chiar de la nceputul acestui capitol: dup-amiaza, mare parte dintre indivizi (oameni i copii) revin la casele lor de la slujbe sau de la coal. Seara, decalajul dintre radio i televiziune devine i mai evident, cea din urm atingnd punctul maxim al audienei ntre orele 21-22. n multe ri, smbta, ziarele se vnd n exemplare foarte puine, dar duminica, numrul vnzrilor l depete pe cel din cursul sptmnii. Pentru televiziune, lucurile stau exact invers, smbta nregistrndu-se cel mai mare numr de privitori. Situaia e similar i pentru radio duminica dimineaa, ntre orele 10-11. n schimb, acolo unde nu exist o pres cotidian de duminic, acesta fiind i cazul rii noastre, vnzrile cele mai mari se petrec smbta. Weekend-ul aduce totodat i un numr mare de privitori n faa televizoarelor, mai ales smbta, iar audiena posturilor de radio crete i ea, smbt i duminic diminea. Modificri n audien produce i trecerea de la un anotimp la altul, posturile de radio i televiziune modificndu-i n acest sens grilele de programe n fiecare sezon. Cu excepia cinematografului, vara audiena este mai redus n medie cu o or. Srbtorile de iarn, pe de alt parte, marcheaz cele mai ridicate cote de audien, pentru toate media, dar mai ales pentru televiziune. AUDIENA PE SEXE. n cazul ziarelor i al revistelor, nu se constat o difereniere prea evident a cititorilor, n funcie de gen, dei nu se poate nega c anumite preferine exist: printre brbai, sportul i politica sunt rubrici mai populare, pe cnd femeile prefer tirile despre gospodrie i divertisment. Delimitarea e mai evident la reviste: cele tehnice, despre sex, despre sport au cutare aproape exclusiv printre brbai, revistele pentru femei fiind axate pe subiecte precum: cmin, mod, frumusee, familie, cumprturi.

11.5. Tipuri de audien

Dup ce am urmrit distribuirea cotelor de audien pe baza anumitor criterii, trebuie s analizm puin i tipurile de audien: tipuri, pentu c audiena nu este o mas omogen, alctuit din indivizi perfect identici. Audiena, dac ar fi s o definim din acest punct de vedere, reflect preferinele comune ale unor individualiti, privite ca un ntreg. n acest sens, americanul J. Dominick 7 distinge cel puin patru stadii (niveluri) n evoluia audienei, caracterizate, ntr-o formul prescurtat, de: 1) STADIUL ELITELOR, cu un interes nu foarte mare pentru media, pentru c e specific segmentelor de societete cele mai educate i rafinate, i deci, cele mai puin numeroase. La nivelul elitelor, audiena nu trebuie i nu poate fi privit ca o medie. Coninutul mass-media este controlat aici de gusturile i preferinele elitelor.
6 7

D a v i d B a r r a t Media sociology, Londra, Ed. Routledge, 1986, pp. 103-127 J o s e p h R. D o m i n i c k The dynamics of mass communication , New York, Ed. Random House, 1987, p. 443

2) NIVELUL DE MAS Audiena potenial o reprezint populaia n ansamblul ei, cu toate segmentele sociale reprezentate. Coninutul media este construit astfel nct s rspund i celui mai mic numitor comun al audienei. 3) NIVELUL SPECIALIZAT n acest caz, audiena e divizat n grupuri cu interese speciale, bine conturate. Coninutul va fi i el alctuit i ndreptat spre poriuni de audien distincte, bine cunoscute. 4) NIVELUL INTERACTIV presupune un oarecare control selectiv al audienei asupra a ceea ce dorete s vad sau s asculte. De fapt, membrii audienei particip la procesul mediatic n calitate de editori sau, n alte cazuri, n calitate de furnizori (emitori) de informaii. ntre niveluri exist posibilitaea unor salturi sau treceri, condiionate ns cel mai adesea de factori: sociali, tehnologici i economici, dar i de timp. Tunstall, citat de D. Barrat 8, distinge i el trei forme de audien: 1) AUDIENA PRIMAR, alctuit din cei pentru care media reprezint un centru de interes permanent, util n activitatea i existena curente (ascultarea zilnic a tirilor). 2) AUDIENA SECUNDAR, reprezentat de indivizi care i mpart atenia ntre media i alte activiti, de regul, casnice sau de divertisment (audierea radioului n timp ce se gtete). 3) AUDIENA TERIAR, alctuit din indivizi abia contieni de media (rsfoirea unei reviste la coafor). Cercetrile pentru identificarea unor noi modaliti de msurare a audienei, mai performante, sunt astzi sprijinite financiar de dou sectoare, ambele le fel de interesate de o msurare ct mai exact: sectorul economic, reprezentat de ageni comerciali care, prin cunoaterea audienei, pot aproxima vnzrile la produsele la care pltesc pentru a le face publicitate la diferite instituii media, i sectorul media, atras de o ajustare ct mai corect a raportului pre/servicii oferite.

D a v i d B a r r a t Media sociology, Londra, Ed. Routledge, 1986, pp. 103-127