STUDIUL EVOLUIEI INTERESULUI CONSUMATORULUI FA DE PRODUSELE CU DESTINAIE FUNCIONAL (SINTEZ)

COD CNCSIS : ID- 861 Director proiect : conf.univ.dr. PROCOPIE ROXANA

CUPRINS
Introducere................................................................................................... 3 1. Documentare detailat referitoare la dezvoltarea i diversificarea produselor din punct de vedere formal i funcional.................................4 1.1 Perfeciunea frumosului industrial........................................................... 4 1.2 nlocuitorii tehnici i industriali de art rezultat al contopirii artei cu tehnica............................................................................................................ 6 1.3 Reconsiderarea cerinelor formelor tip design........................................10 1.3.1 Raportul form funcie material..................................................14 1.3.2 Istoria designului i tradiia funcional............................................16 1.3.3 Design vs. tehnologie........................................................................18 1.4 Evoluia formal i funcional a produselor etape ale designului de produs............................................................................................................21 2. Analiza procesului de diversificare i nuanare a necesitilor de consum n raport cu factorii ce caracterizeaz reacia perceptiv fa de produs i care procur sau nu o emoie estetic.......................................34 2.1 Gustul estetic modalitate specific de cunoatere a valorii estetice......34 2.2 Reacii perceptive fa de elementele esteticii i designului de produs............................................................................................................36 2.3 Investigarea necesitilor de consum n raport cu factorii ce caracterizeaz reacia perceptiv fa de produs...........................................43 3. Identificarea principalelor elemente de confluen i interdependen a relaiei cerere ofert..............................................................................46 3.1 Atractivitatea ofertei de mrfuri din perspectiva consumatorului orientat spre valoare...................................................................................................46 3.2 Dezvoltarea i diversificarea unor grupe de produse n raport cu cerinele consumatorilor i posibilitile tehnologice - Studii de caz.........................51 3.2.1 Designul i estetica vestimentaiei-expresie a personalitii umane.................................................................................. .....................52 3.2.2 Designul i estetica mobilierului-tradiie i modernitate....................58 3.2.3 Confort, elegan i extravagan n designul auto.............................65 3.2.4 Designul i estetica ambalajelor.........................................................74 Concluzii.......................................................................................................80 Bibliografie...................................................................................................82 Anexe

Faza I: STUDIUL EVOLUIEI INTERESULUI CONSUMATORULUI FA DE PRODUSELE CU DESTINAIE FUNCIONAL (SINTEZ) Inceputul secolului 21 este un moment bine ales pentru a arunca o privire de ansamblu asupra statutului actual al designului industrial, i pentru a gndi asupra rolului creatorului industrial n viitor, dar i n secolul care a trecut. Designul industrial, n accepiunea actual este o specialitate relativ nou, nscut din problemele puse de producia industrial n economia de pia, sub efectul semnalelor venite dinspre consumatori, ntr-un cadru puternic concurenial, necesarmente inovativ i ca atare, purttor de risc. In aceste condiii, designul industrial designul de produs - corespunde tot mai mult unei realiti actuale i definirii unei profesii cerute de evoluia economic prezent i viitoare, previzibil conectat la practica european i mondial. Noile tehnologii se fac cu fiecare zi mai prezente n mediul care ne nconjoar. In designul industrial, sistemele CAD, ca i proiectarea tridimensional faciliteaz i fluidific procesele de concepere. Aceste aplicaii informatice nu sunt altceva dect unelte care pun tehnologia n serviciul procesului de cutare de noi soluii nainte de a genera rspunsuri la ntrebri legate de relaia omului cu lumea obiectelor, de responsabilitatea social a creatorului. Reproiectarea i modernizarea tehnologiilor urmresc s confere o nou form lumii i s susin abilitatea designului de a proteja interesele comunitilor conectate ntre ele la scar global. Conceperea unui produs i gsete originea la jumtatea drumului ntre inovaiile tehnologice, condiiile economice, modificrile nevoilor societii i evoluiei artei i arhitecturii. Ansamblul acestor factori influeneaz i provoac transformarea constant a designului. Astfel, pe de o parte, tehnologia de ultim generaie dematerializeaz obiectele i pe de alt parte, mondializarea i deschiderea global a pieelor presupune proiectarea aceluiai produs pentru persoane cu statuturi culturale diferite. Trebuie s crem o nou cultur global a obiectelor sau, dimpotriv, s profitm pentru a face diferene? Efortul contemporaneitii de a lmuri nivelul i rostul prezenelor estetice n producia tehnic i de bunuri de larg consum constituie o necesitate rezultat chiar din amplificarea procesului de sensibilizare a fiinei umane, nsoit de ansamblul cerinelor economice ale epocii noastre. Iat c designul, estetica industrial, estetica mrfurilor etc. urmresc tocmai aceast transmutare din sfera valorificrilor cantitativ abstracte n a celor calitativ- concrete. Prin tradiie i datorit evoluiei civilizaiei, criteriile economic - utilitar - funcional acord ctig de cauz serierii, iar factorul estetic se constituie ntr-o decisiv prghie a deplinei umanizri" obiectuale i subiective. Factorul estetic introduce, astfel, n producia material un coeficient calitativ de individualitate la nivelul microseriilor i, ideal, la nivelul fiecrui produs n parte. n acest sens, ct de actual este formularea dat de Gustav Theodor Fechner (1801-1887,

fizician, psiholog, estetician i filosof), analiznd raporturile dintre frumos i util: Utilitatea este prima cerin a tuturor obiectelor i dac n nfiarea lor latura practic pe care le-o atribuim ar trebui s lipseasc i Frumuseea ar lipsi". Estetica industrial trebuie s pun n centrul problematicii sale frumosul industrial ca raportare a creaiei tehnico-industriale la un ideal estetic specific. * Estetica industrial cuprinde att elemente de proiectare (design), ct i elemente de psihologie a formelor, de teorie a consumurilor, de sociologie a gusturilor. Scopul primordial al esteticii industriale a fost i rmne acela de a oferi designerului platforma teoretic necesar n aciunile practice pe care acesta urmeaz s le ntreprind. Arta reprezint, n acest context, combustibilul psihic indispensabil produciei contemporane. Datorit artei omul produciei i va putea perfeciona imaginaia, spiritul de iniiativ, simul formativitii, gustul estetic, iar prin acestea omul consumului" i va putea perfeciona sistemul de exigene estetice n legtur cu fiecare bun material realizat sub influena ns, a tradiiilor estetice locale sau naionale.* Cea mai mare parte a produselor care ne nconjoar n viaa cotidian au fcut obiectul unui studiu de design dei, din pcate, marele public percepe nc designul ca un fenomen marginal, ce realizeaz produse mai mult sau mai puin efemere. Pretutindeni, n secolul nostru, apare evident preocuparea ca obiectul cu destinaie practic s fie i frumos. Specialitii n domeniu sunt de prere c formele tip design se caracterizeaz prin respectarea anumitor condiii ce presupun, de la bun nceput, o anumit proiectare, un anumit mod de execuie, bazat pe folosirea tehnologiilor nalte i a utilajelor perfecionate. Acestea impun urmtoarele: construcia i logica formei s se justifice numai prin raportare la calitatea produsului ca obiect avnd o ntrebuinare precis ; componentele formei s se coreleze geometric, potrivit scopului pentru care obiectul urmeaz a fi fabricat ; materialele i structurile formei s fie alese avnd n vedere solicitrile ce decurg din funciunile sau ntrebuinrile obiectului ; realizarea i procurarea obiectului s nu implice eforturi economice prea mari; obiectul astfel realizat s fie ct mai uor de folosit, manevrat, manipulat ; obiectul tip design s ofere maximum de confort sau randament posibil la momentul respectiv ; obiectul s necesite minimum de cheltuieli pentru ntreinere ori funcionare. Dup prerea noastr, s-ar aduga i ideea, determinat de interdependenele dintre mediu i dezvoltare, c produsul trebuie s rspund n mod obligatoriu i exigenelor privind protecia mediului. In majoritatea companiilor, echipele de design tind s se concentreze pe performan i funcionalitate atribute tangibile ale produselor acestea pot fi msurate i cuantificabile. Astfel, aceste echipe nu dau foarte mare atenie atributelor intangibile, cum ar fi: cum va fi folosit produsul, unde va fi folosit, cine l va folosi sau cum va arta, iar de cele mai multe ori aceste atribute sunt cele care fac diferena.
* *

Achim I., Introducere n estetica industrial, Editura tiinific, Bucureti, 1968. Achiei Gh.; Breazu M; Ianoi I.(coordonatori); Estetica, Editura Academiei Romne, Bucureti, 1983

Dei designul bun nu poate fi definit, produsele ce sunt considerate a avea un design bun combin caliti cum ar fi: utilitate, aspect dezirabil, uor de realizat, profitabilitate, difereniere. Beneficiile unui design bun pot fi observate la produsele care sunt clar difereniate. Diferenierea poate fi fcut prin satisfacerea dorinelor consumatorilor prin metode noi, prin excelarea produsului printr-o anumit caracteristic fizic sau prin furnizarea unor servicii legate de bunuri. ntre forma produselor i proprietile funcionale exist o legtur strns, forma fiind dependent de funcie. Exist, de asemenea, o corelaie ntre forma, structura materialului, compoziia i sistemul de realizare a produselor. Un produs conceput fr s se in seama de funcia sa va fi, n mod aproape cert, prost proiectat. Funcia nu dicteaz forma, ns determin o serie de condiii; n cadrul restriciilor impuse de aceste condiii, la proiectarea i modelarea formei se pot adapta mai multe soluii satisfctoare, depinznd de tehnologia i materialele disponibile i, mai mult dect orice, de talentul proiectantului. Echilibrul dintre funcie-form-structur este o necesitate de care se ine seama permanent la proiectarea produselor. n acest echilibru, funcia exprim destinaia produsului (scopul pentru care este fabricat), forma exprim configuraia n care obiectul apare ca produs al muncii omeneti, ca marf, iar structura exprim modul cum este dispus materia, aranjamentul i coeziunea moleculelor, n vederea alctuirii ei. Designul sec. XX este dominat de imagini utopice ce-l difereniaz de producatorii din sec. XVIII care se bazau pe modele arhaice n efortul lor de a rezista inovaiei. Nimic nu a nfrnt progresul, sinonim cu industrializarea i abundena de produse, cu inovaia care aduce schimbri (dureroase pentru meteugari care nu se pot adapta la ce nu cunosc). Sunt schimbri dorite i nedorite, designul transformnd modele originale, prototipurile arhaice. Designul produselor industriale aduce schimbri formale i stilistice, depind judecata form follows function (dup care produsele cu aceeai funciune ar trebui s aib acelai design). Raportul actual tehnologie-design este mult mai complex dect o simpl descenden. Condiionarea designului de ctre tehnologie se exercit pe dou niveluri: primul este cel al tehnologiei nglobat n obiectul de design i care-i permite, prin funcionare, s satisfac necesitile i ateptrile utilizatorului. De exemplu, mecanismul cu roi dinate permite funcionarea ceasului mecanic i a cutiei de vitez a autoturismului. cel de-al doilea nivel este al tehnologiei utilizate la fabricarea obiectului de design. Tehnologia de fabricaie cuprinde tehnologia de elaborare a materialelor din care este constituit obiectul i tehnologia de procesare ce conduce la obinerea formelor i texturilor elementelor componente. Ca atare, aprciaz specialitii, tehnologia ar putea supravieui far design, dar ar fi inuman. Designul beneficiaz de dezvoltarea acesteia pentru a-i nnoi vocabularul de expresii formale i de materiale. In plus, realizarile marilor designeri au aratat c originalitatea i subtilitatea se pot obine doar printr-o cunoatere profund a tehnologiei.

n tentativa de a analiza produsele lumii contemporane, am avut surpriza de a fi gsit individualizate o mulime de situaii, diversificate ntre ele prin modul cum produsul este conceput, realizat, perceput i utilizat: produse realizate prin procese productive ce deriv direct din tradiionalele procese industriale; produse a cror prezen fizic tinde a se retrage pn la dispariia din cmpul nostru perceptiv: produse ce ncorporeaz o mare atractivitate, produse multimedia, produse ce ncorporeaz realitatea virtual; produse ce rezult dintr-o tradiie artizanal, revzut i integrat n circuitele de comunicare i pe pieele tipice, (numite produse hipermateriale). Tradiia funcional joac un rol important n istoria designului pentru c se afl la baza disciplinei design. Arhiteci/artiti/ au iniiat micri care au aprut mai mult ca o reacie organizat la realitile dure ale dezvoltrii rapide i ale industrializarii n secolul XIX i chiar XX: Art&Crafts (Anglia, 1860-1900); Art and Crafts organiza expoziii de mobil, tapiserie, obiecte uzuale, apreciindu-se c expoziia din 1893 a reprezentat prima manifestare a stilului modern; lArt Nouveau (sfritului secolului al XIX-leanceputul secolului al XX-lea), o micare consolidat in toat Europa, purtnd denumiri specifice, ce ncearc o prim tentativ de a reuni arta cu tehnica, elementul decorativ devenind el nsui element funcional; coala BAUHAUS (Germania, 1919-1934), ce a pus practic, bazele unei noi profesii: designul industrial, designerul fiind cel care trebuia s domine i s aplice n acelai fel arta i tehnica ; Constructivismul; Good Design etc. Concentrarea industrial, dezvoltarea fenomenului ecologic, informatizarea puternic a tuturor domenilor de activitate, evoluia accelerat a tehnologiilor, dezvoltarea au fcut din perioada anilor 80 o perioad de legtur (tranziie) cu influen i asupra domeniului designului. n aceste condiii, designerii ncearc s se adapteze din ce n ce mai bine restriciilor i realitilor tehnice i economice. Cel mai industrializat sector al designului este acela al produselor cu mecanism i carcas, sector ce include multe grupe merceologice: de la computere la aparatele electrocasnice, de la aparatura pentru munca profesional la cea pentru timpul liber etc. Carcasa nu mai reprezint o form frumoas ce acoper un mecanism, ci o conformitate din ce n ce mai aderent i care tinde a se reduce pn la recentele procese de miniaturizare. Microprocesorul este ntotdeauna prezent n obiectele cotidiene i totul este pus n aplicare pentru ca implantarea sa s fie nc mai important. Avantajele acestuia sunt evidente: permite creterea prestaiilor produsului, reducndu-i volumul la minim. Astfel, obiectele zise de ultima generaie nu nceteaz sa-i creasc capacitaile, reducndu-se considerabil. Una din marile provocri ale designului industrial conduce la dematerializarea obiectelor. Paradigma Form follows Funcion - Forma urmeaz Funcia devine nvechit n faa noilor tehnologii. Organizarea i funcionarea unui microprocesor sunt imperceptibile prin intermediul simurilor noastre. Totul se reduce la o mic "cutie" care adpostete funcia tehnic i, n consecin, creatorul poseda o libertate mai ampl pentru a determina forma final a obiectului.

In faa acestui surplus de libertate formal, designerul ar trebui, graie multidisciplinaritii actuale a muncii sale, s fac tehnologia mai uman i s schimbe relaia om/obiect. Designul este astfel, o exigen contemporan, iar imperativele mbuntirii condiiei estetice a produselor ne oblig s ne gndim la sincronismul care trebuie s existe ntre gusturile celor care opteaz pentru un produs i gusturile celor care realizeaz produsul. Produsele proiectate dup cerinele esteticii posed nsuiri care le confer anumite forme, dimensiuni, volume, culori etc. Acestea constituie premise estetice care se concretizeaz n reacii estetice elementare, admirative sau depreciative. Ca rezultat al contactului dintre om i obiect apar sub o prim form, schiate intuitiv, categoriile estetice. Datorit repetrilor, reaciile estetice primare ncep s se cristalizeze i, n funcie de temperamentul i structura psihologic a omului, ele devin raionale, contiente, ncep s se ordoneze pe categorii. Elementele esteticii mrfurilor pot fi explicate i caracterizate prin intermediul categoriilor estetice. Categoriile estetice sunt noiuni de larg generalitate, care desemneaz tipuri de reacii afective i care reprezint instrumente de cunoatere i apreciere estetic. Funcia, forma, structura, linia, desenul, ornamentul, stilul, culoarea, simetria, proporia, armonia i contrastul, constituie categorii estetice cu ajutorul crora se apreciaz, sub raport estetic, mrfurile. Funcia acestor produse intr ntr-un complex al proprietilor funcionale n strns corelaie cu utilitatea. Se stabilesc raporturi ntre proprietile funcionale, forma produselor, structura lor i materialele din care sunt executate. Folosirea corespunztoare a elementelor decorative, linii, desen, ornament, culori, nfrumuseeaz obiectele care pot primi aprecierea estetic. Principalele aspecte ce trebuie luate n consideraie n condiiile integrrii designului i esteticii mrfurilor n politica de produs a firmei sunt: impactul designului i esteticii mrfurilor asupra consumatorului difer n funcie de tipul de produs; cnd cumprtorul vizeaz performana, el poate fi convins c un produs, care are forma mai simpl, contemporan, va avea o performan superioar; n mod contrar, cnd el cumpr confort, un mod de a tri, gusturile sale i comportamentul su sunt mai conservatoare; tipul de design necesar ntr-o ntreprindere difer n funcie de produs; pentru produsul de lux se vor avea n vedere toate tipurile de design: design de produs, design ambiental, design publicitar; designul i estetica mrfurilor implic luarea n consideraie a ciclului de via al produsului. Schimbarea modelului de dezvoltare semnific producerea de noi valori i noi criterii de calitate, implic gsirea unor noi forme de economie i producie, comport schimbri majore n stilurile de via i n comportamentele cotidiene ale fiecruia dintre noi. Designerii pot juca un rol important dnd form unei lumi ce se schimb i oferind oportuniti noilor comportamente. Noul design nu se ocup doar cu proiectarea obiectelor de producie n serie, aa cum fcea designul clasic, ci se ocup cu crearea unui nou raport ntre om i lumea artificial, o lume format dintr-un amalgam de tehnologie, informaii, servicii, att de apropiate de om nct devin o a doua natur.

Convingerea tuturor este c obiectele afective i ecologice reprezint rspunsul corect la o probabil epuizare a resurselor. Problema epuizrii resurselor nu se reduce doar la o substituire a materialului cu imaterialul. Transformarea obiectelor n servicii reprezint un aspect important. innd cont c producia de obiecte fizice va continua n viitorul apropiat, designul va trebui s plece de la acuratee n individualizarea materialelor i a tehnologiilor prezente n produs, att la folosire ct i la refolosire trebuind s adere total la ideea eliminrii pieselor i formelor inutile. n acest context, a produce i a consuma sunt receptate ca activiti al cror rezultat l reprezint produse oferite i achiziionate mai mult pe baza a ceea ce semnific dect pe baza principiului funcional sau materialului din care sunt fcute. Putem afirma c, datorit sistemului nostru perceptual, preferinele fa de latura estetic a produsului sunt adesea dominate de influene sociale, culturale sau economice: Tendinele sociale, cum ar fi acelea care domin industria modei, pot schimba preferinele noastre referitoare la stil de la un an la altul; Mediul cultural n care trim ne afecteaz valorile personale i sociale, iar prin acestea se modific tipurile de simboluri vizuale pe care le agreem sau nu. Schimbarea are loc, n general, pe perioade de timp de ordinul deceniilor sau secolelor; Decizia economic luat de managerii companiilor productoare poate ndrepta designul i estetica produsului ctre teme particulare ale vizualizrii. Se cere s subliniem c deciziile ce intervin n legtur cu diversificarea i soluiile estetice adoptate n acest sens trebuie s aib la baz o serie de criterii i anume: criterii tehnice; criterii de pia; criterii economice; criterii sociale. Specialitii n materie apreciaz c opiunile consumatorului au evoluat dinspre atributele produselor ce-i aduc beneficii importante, existnd tendina general de ndeprtare de aceste atribute i apropierea de stilurile de via sau de sistemele de valori (fig.1). Fiecare consumator are capacitatea de a msura utilitatea unui bun sau bunstarea care rezult din consumul bunului respectiv. Acesta acioneaz potrivit raiunii sale, fiind n msur s aleag o combinaie de bunuri i de servicii care s maximizeze utilitatea final a produsului ales.

ATRIBUTE

BENEFICII

EXPERIENE SENZORIALE

Fig.1 Evoluia interesului consumatorului fa de produs Mrfurile contemporane sunt cunoscute i ca obiecte psihologice n societatea actual. Pot fi definite ca o sintez de atribute i de scopuri, conexe unor modele sociale

i unor niveluri de aspiraie. Marfa poate fi considerat, pe de o parte, mijloc de satisfacie a unor nevoi particulare derivate din dorinele subiective i aspiraiile individului, iar pe de alt parte, sistem de mijloace de producie derivate din sistemul de consum social. Valoarea unei mrfi poate fi neleas de consumator prin sentimentele de plcere sau de neplcere pe care le creeaz, iar de ctre productor prin succesul pe care l obine pe pia. In producie i pe pia se nregistreaz o adevarat explozie de produse noi realizate n mare masur prin aportul esteticii, ceea ce influeneaz asupra activitii companiilor, oferind multiple beneficii acestora. Pe de alt parte, companiile inteligente au capacitatea de a identifica impactul valorii asupra reaciilor de baz ale consumatorilor i de a elabora mecanisme de feed-back pentru msurarea nevoilor i satisfacia acestora. n contextul profundelor mutaii ce afecteaz universul contemporan, consumatorul i menine poziia de ax central al tuturor activitilor ce converg ctre satisfacerea ct mai deplin a dorinelor, exigenelor, preferinelor i necesitilor sale. Aceast satisfacere reprezint nsi esena aciunilor economice realizate. Pe de alt parte, consumatorul a devenit prudent, pretenios i hotrt n alegerea bunurilor, datorit acumulrii unui bagaj de cunotine suficient de mare care i confer un nivel de competen corespunztor pentru a-i fixa direciile cele mai potrivite intereselor sale. Elementele care caracterizeaz reacia perceptiv fa de produs i procur sau nu o emoie estetic fac apel la diveri factori: factori pur emoionali, factori cognitivi (senzaia estetic fiind legat de ceea ce omul cunoate, de interpretarea personal a cunotinelor, de cultur), factori intelectuali (satisfacia logic n faa nelegerii produsului), factori psihologici (plcerea estetic depinznd de calitatea senzaiilor omului, de pragurile psihologice de percepie, de condiiile psihice personale). Cu ajutorul acestor elemente se identific trsturile designului i caracteristicile produsului care va avea cel mai mare impact asupra consumatorilor, serviciile pe care firma trebuie s le asigure pentru ca produsul s ocupe o poziie favorabil pe pia. Aadar,dezvoltarea ofertei de mrfuri nu este niciodat simpl sau direct; ea necesit o cercetare atent, planificare corespunztoare, control meticulos, deci o abordare multidisciplinar mprumutnd metode de marketing, de inginerie i de design industrial. mbinarea tiinelor sociale, a tehnologiei i artei aplicate nu va fi niciodat uoar, dar trebuie realizat pentru a satisface cererea. Bibliografie selectiv
1. Achiei, Gh., Breazu, M. .a., Estetica, Ed. Academiei, Bucureti, 1983 2. Brad, S., .a.,Ingineria i managementul inovaiei, Editura Economica, Bucureti, 2006
3. Biggs, P., Design Wins, Automotive Design & Production, Aug2007, Vol. 119 Issue 8, p14-15, 2p; (AN 26325722), 2007

4. Chase, R., Aquilano N.J., Production&Operations Management, Sixth Edition, 1992 5. Freeman, C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington,1997
6. Jacobs, H., Grand designs. By B&T Weekly, 4/20/2007 Brand Identity Supplement, Vol. 57, p4-6, 3p; (AN 24989758) ), 2007

7. Jerrard,B.;Hands,D.Design Management Case Studies, Publisher Routledge, 2002 8. Kotler, Ph.; Marketing Management, Analysis, Planning, Implemen-tation and Control, 8-th Edition, Prentice Hall, 1997

9. Kusiak, A., Innovation: The Living Laboratory Perspective. Computer-Aided Design & Applications, 2007, Vol. 4 Issue 6, p863-876, 14p; (AN 25292663) ), 2007

10. Lorenz, Cr., La dimension Design ,Les ditions dOrganisation, Paris, 1990
Mitra, K., Business Today, 6/17/2007, Vol. 16 Issue 12, p166-166, 1p; (AN 25291018) ), 2007

11. Pamfilie, R.; Procopie, R., Design i Estetica mrfurilor, Editura ASE, Bucureti, 2002
12. Sawhney, R. K., Giving designs emotion. Machine Design, 4/26/2007, Vol. 79 Issue 8, p88-94, 4p; (AN 24855013),2007

13. Schulmann, D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991 14. Schmitt, B.; Simonson, A., Estetica n marketing(trad.), Editura Teora, Bucureti, 2002