Sunteți pe pagina 1din 325

MARKETINGUL N SLUJBA PATRIMONIULUI CULTURAL

ALEXANDRA ZBUCHEA

MARKETINGUL N SLUJBA PATRIMONIULUI CULTURAL

Editura Universitar Bucureti, 2008

CUPRINS
Prefa 1. Valorificarea patrimoniului cultural naional Importana economic a patrimoniului cultural ..................................................... Patrimoniul cultural tangibil i problemele legate de administrarea sa ................. Peisajul cultural: concept interactiv de gestionare a patrimoniului ....................... Serviciile de patrimoniu cultural: nucleu al politicii de marketing ....................... 2. Importana politicii de marketing privind valorificarea patrimoniului cultural naional i dezvoltarea cultural a societii Rolul marketingului n valorificarea i dezvoltarea patrimoniu cultural ............... Piaa serviciilor de patrimoniu cultural .................................................................. Politica de marketing: garanie a prezervrii, a valorificrii corespunztoare i a dezvoltrii patrimoniului cultural .......................................................................... Cunoaterea comportamentul consumatorului: premis a dezvoltrii unor politici de marketing adecvate .............................................................................. 3. Strategii de marketing pentru muzee Coordonate privind administrarea muzeelor .......................................................... Strategii de dezvoltare a ofertei muzeale ............................................................... Distribuia produsului specific muzeelor ............................................................... Dezvoltarea ofertei suplimentare i importana acesteia ....................................... Strategiile de finanare a activitii muzeului ........................................................ Promovarea coleciilor i a muzeului ..................................................................... 4. Strategii de marketing pentru arhivele culturale Administrarea arhivelor: cadrul legislativ ............................................................. Abordri de marketing privind gestionarea arhivelor culturale ............................. Provocri privind dezvoltarea produsului patrimonial specific ............................. Politica de distribuie a produsului cultural oferit de arhive .................................. Politica de pre i rolul su n realizarea obiectivelor strategice ale arhivelor culturale ................................................................................................................. Promovarea: Cenureasa strategiei de marketing n cazul arhivelor ................ Consideraii finale ..................................................................................................... Bibliografie ................................................................................................................. Index ........................................................................................................................... 7

16 23 47 52

61 74 98 109

137 153 170 183 196 211

233 235 257 267 274 281 297 303 319

PREFA
n ultimii ani, n mass media, n instituiile publice, la diverse forumuri interne i la cele cu participare internaional se analizeaz diverse concepte precum: sponsorizare n cultur, brand de ar, valorificarea patrimoniului cultural, turism cultural, responsabilitate social a companiilor etc. Aceast orientare a autoritilor publice, a lumii afacerilor, precum i a societii n general n strns corelaie cu mass media -, se datoreaz creterii importanei factorilor socio-culturali ca prghii i componente principale ale dezvoltrii socio-economice durabile. Aceast schimbare, care prefigureaz i o reevaluare a importanei economice, nu numai culturale, a patrimoniului cultural naional, impune ndreptarea ateniei ctre domenii pn acum neabordate sau prea puin avute n vedere, precum marketingul cultural sau managementul organizaiilor din sectorul cultural. n acest context, este imperativ construirea i sedimentarea unei teorii coerente, adecvate i progresiste n sfera managementului i marketingului cultural, crendu-se astfel premisele ca practica la nivelul guvernului, al autoritilor publice locale sau al organizaiilor implicate n cultur s corespund exigenelor culturii, a celor care administreaz diversele componente ale culturii, a celor interesai n diverse domenii culturale, a patrimoniului cultural, a diverselor comuniti i al societii n ansamblu. Mai mult, experiena altor state arat c o bun administrare a culturii i a organizaiilor implicate n administrarea culturii poate deveni un factor de dezvoltare economic local. n acest context, un rol primordial revine administratorilor patrimoniului cultural tangibil. Patrimoniul cultural, component important a culturii, este o consecin direct a evoluiilor socio-culturale i chiar politico-economice. Prin urmare, patrimoniul cultural asociat unei comuniti, respectiv unei entiti etnice, culturale sau chiar teritoriale, are o specificitate bine conturat. n mod sintetic, acest patrimoniu cultural este definit ca motenire cultural. El este format dintr-o multitudine de componente, unele de tip imaterial, altele materiale, tangibile. Acestea din urm sunt n principal monumentele i vestigiile arheologice i de arhitectur realizate de-a lungul timpului, diverse bunuri cu valoare cultural, precum i bunuri cu valoare tiinific sau tehnic deosebit. Unele dintre componentele patrimoniului cultural sunt proprietate public, fiind administrate n beneficiul societii sau al unei comuniti anume de ctre diverse instituii publice, altele sunt n proprietate privat. Patrimoniul cultural tangibil are o importan deosebit pentru comunitatea uman creia i se asociaz, precum i pentru societate n ansamblu. El este parte component a culturii locale sau chiar naionale, dar i simbol al valorilor culturale create de respectiva comunitate, este rezultat al istoriei sale. Pentru membrii comunitii patrimoniul cultural tangibil este un liant, un factor de coeziune i un motiv de mndrie. n plus, el poate fi un ndrumtor, un educator cu privire la istoria i valorile culturale ale comunitii. Pentru a-i ndeplini aceast menire,

patrimoniul cultural trebuie amenajat i valorificat corespunztor. De asemenea, este un mijloc de promovare a valorilor i realizrilor locale, a imaginii comunitii respective n exterior. n acelai timp patrimoniul cultural are i valoare economic. El se poate constitui ntr-un obiectiv turistic important. Elementele patrimoniale cu valoare deosebit atrag turiti din toat lumea. Chiar i n cazul n care valoarea sa cultural are numai semnificaie local sau regional, el poate fi valorificat i promovat n aa fel nct s creasc atractivitatea turistic a zonei, aducnd venituri suplimentare populaiei, contribuind la crearea de locuri de munc, stimulnd diverse ramuri economice legate funcional de activitatea de turism. Acest lucru se poate realiza n mod optim numai dac administrarea patrimoniului se face conform unor principii, reguli i politici de management i marketing strategic.

Importana marketingului cultural


Datorit importanei sale socio-culturale deosebite, dar i a celei politicoeconomice, patrimoniul cultural naional att cel intangibil, dar n special cel tangibil trebuie s fie cunoscut i promovat n mod special, att n rndul diverselor categorii de romni, ct i n rndul strinilor (i.e. turiti aflai n Romnia, expai, membrii ai corpului diplomatic n misiune n ar, diverse organisme europene i internaionale). Pentru a se realiza acest lucru n mod eficient, este necesar s se ndeplineasc mai multe condiii: studierea i nelegerea patrimoniului cultural deinut, conservarea i protejarea corespunztoare a elementelor componente, dezvoltarea continu a patrimoniului prin ncorporarea de noi valori cu importan cultural deosebit, gestionarea patrimoniului, crearea unui sistem de valorificare adecvat, gestionarea publicului i a celor interesai, cooperarea i comunicarea cu diverse comuniti culturale dar i cu ageni economici sau organizaii publice sau private nonprofit interesate de dezvoltare cultural n sens larg. Toate aceste deziderate se pot realiza numai prin aplicarea unor principii, strategii i tehnici moderne i corespunztoare de management i marketing. Acest lucru trebuie s se realizeze att la nivelul instituiilor publice centrale care gestioneaz patrimoniul cultural naional i reprezentanele acestora n teritoriu, ct i la nivelul fiecrei organizaii care este implicat n administrarea patrimoniului i n diverse activiti culturale care sunt n legtur cu patrimoniul cultural tangibil. Avantajele acestei abordri sunt multiple pe lng realizarea n condiii optime a dezideratelor menionate anterior. Astfel se va putea proiecta dar i urmri efectiv o strategie eficient, inndu-se cont de resursele limitate disponibile i multiplele elemente restrictive. De asemenea se va asigura mai buna pregtire a personalului, motivarea lor i angajarea celor mai potrivite persoane pentru responsabilitile diverse implicate n procesul de administrare i valorificare a patrimoniului. Un alt factor extrem de important care impune aplicarea managementului strategic i a politicilor de marketing n sfera patrimoniului este necesitatea mai bunei administrri economice, respectiv gsirea surselor financiare att de importante. Alt beneficiu care se va obine prin aceast abordare este creterea importanei

publicului-beneficiar al patrimoniului cultural, deci mai buna lui satisfacere n paralel cu gestionarea potrivit, respectiv prezervarea patrimoniului cultural. Corelaia strns, oarecum paradoxal, ntre patrimoniul cultural i economie este evideniat i de faptul c n ri foarte dezvoltate din punct de vedere economic (precum Statele Unite, Regatul Unit, Germania, Frana, mai nou n Suedia, Japonia i Australia) gestionarea patrimoniului cultural este un model de eficien att prin prisma unor indicatori economici, dar i al rolului pe care acesta l are n educarea populaiei i dezvoltarea societii respectiv creterea coeziunii i dezvoltarea unor comuniti mai puternice. n statele mai sus menionate, la conducerea organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural sunt n principal persoane cu competene manageriale, strategiile pe care le adopt sunt construite pe fundamente pragmatice, economice, activitatea de marketing este foarte dezvoltat i diversificat ca obiective, mod de abordare, strategii, mijloace i public-int. Un exemplu vizibil al succesului este dat de atracia cu totul deosebit pe care o reprezint muzeele din statele respective, precum i modul deosebit de valorificare a componentelor imobile (monumente istorice i de arhitectur) ale patrimoniului cultural. Aceste succese nu se bazeaz, de multe ori, pe valoarea intrinsec a patrimoniului deinut ci pe modul de valorificare a acestuia, modul de promovare, pe rolul care i se acord n cadrul unei anumite comuniti. Deci se datoreaz unei viziuni de marketing realiste i adecvate condiiilor date. S-a ajuns la performane deosebite, att prin prism economic ct i a eficienei educaionale i culturale, datorit acumulrii de experien practic care a stat la baza construirii unor modele teoretice de gestionare. n special n Statele Unite, urmate ndeaproape de Regatul Unit, practicile care in de o abordare de marketing a activitii organizaiilor culturale, inclusiv a muzeelor, au luat un avnt deosebit imediat dup al doilea rzboi mondial, dei anumite elemente existau cu mult nainte. De exemplu, muzeele sunt privite ca loc al divertismentului din anii 1960, dar studii ale vizitatorilor se fac nc nainte de prima conflagraie mondial. n Romnia administrarea patrimoniului cultural este extrem de deficitar, putndu-se meniona numai cteva succese punctuale, i acelea perfectibile n multe aspecte. Se afirm c principala problem cu care se confrunt administratorii patrimoniului este lipsa fondurilor necesare, att pentru prezervarea corespunztoare, ct i pentru valorificare pe scar larg. Este adevrat c finanarea este deficitar, dar cu aceast problem se confrunt orice organizaie cultural, inclusiv din ri mai dezvoltate din punct de vedere economic. Un management puternic, cu ajutorul unei strategii de marketing adecvate, poate depi aceast problem. Un alt element care nu stimuleaz deloc administrarea corespunztoare a patrimoniului la nivelul potenialului acestuia sau chiar contribuie la frnarea procesului de valorificare este legislaia insuficient dezvoltat. La aceasta se adaug atitudinea i activitatea administraiei publice, insuficient i prost implicate n acest domeniu. Att pe plan naional, ct i local se observ lipsa unei strategii

ferme aplicate n sfera culturii n general, a patrimoniului cultural naional, n particular. Numeroase aspecte negative se constat i la nivelul fiecrei organizaii care administreaz patrimoniul cultural. De exemplu, majoritatea muzeelor, cele mai numeroase i vizibile organizaii care gestioneaz patrimoniul cultural tangibil, care au i cel mai mare potenial n valorificarea lui adecvat, sunt spaii prfuite la propriu i la figurat, ncremenite ntr-o viziune muzeologic veche de un secol, care nu au contact nici cu vizitatorii, nici cu comunitile aflate n vecintatea lor. Angajaii acestor instituii se consider fie numai cercettori n cazul n care muzeul respectiv este ceva mai mare i poate desfura i activitate tiinific - , fie pzitori ai unor bunuri a cror semnificaie real i potenial cultural nici ei nu le cunosc foarte bine. Numai din menionarea acestor cteva probleme se poate constata c o soluie necesar este schimbarea nu numai a oamenilor aflai la conducerea acestor organizaii, dar i modificarea radical impunerea de sus n jos dac este cazul a mentalitii i a modului de abordare a activitii. Este obligatorie introducerea unei atitudini bazat pe principiile de marketing, respectiv adoptarea unor politici de marketing adecvate fiecrei organizaii n parte. inndu-se cont de lipsa de experien n acest domeniu a celor care lucreaz n cadrul organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional, precum i lipsa cvasi-universal de contacte cu practicieni de succes din alte ri, este necesar i o aducere la zi a teoriilor n acest domeniu. Prin urmare credem c nelegerea i dezvoltarea bazei teoretice n sfera managementului i marketingului patrimoniului cultural, a culturii n general, trebuie s fie prioritare. Pentru aceasta trebuie aprofundat literatura tiinific din strintate, dar i cea autohton, care reprezint de cele mai multe ori fie o analiz a problemelor din acest domeniu, fie exemplificarea unor cazuri de succes, respectiv o particularizare ncurajatoare a unor practici internaionale.

Metodologia lucrrii
inndu-se cont att de practica, ct i de teoria n domeniul abordat de aceast lucrare, ea este structurat astfel nct s cuprind mai multe subiecte, aflate n legtur funcional: patrimoniul cultural naional i valoarea sa sociocultural i economic, gestionarea patrimoniului cultural naional la nivelul organizaiilor care l au n eviden nemijlocit, politici de marketing n cadrul principalelor tipuri de instituii care gestioneaz patrimoniul cultural naional tangibil: muzee i arhive. Aceast problematic este justificat de multitudinea obiectivelor urmrite prin prezentul studiu. Analiza patrimoniului cultural este foarte important pentru nelegerea fenomenului abordat de ctre prezenta lucrare. Patrimoniul cultural material este un concept complex, materia prim a politicilor de marketing care fac subiectul lucrrii. Prin urmare el trebuie cunoscut din diferite puncte de vedere: componente, importan, starea actual, probleme cu care se confrunt, factori de influen i perspective.

10

Fundamentare teoretic n Romnia a unor concepte foarte importante pentru administrarea optim a patrimoniului cultural naional este o condiie necesar pentru mbuntirea practicilor n acest domeniu. De numai civa ani cercetarea de specialitate din Romnia abordeaz teme foarte importante precum marketingul serviciilor, marketing i management cultural. Analiza activitii de marketing a instituiilor culturale din Romnia este un prim pas pentru mbuntirea situaiei i a performanelor acestora, n beneficiul respectivelor organizaii, al patrimoniului cultural gestionat i al reprezentanilor unor comuniti culturale sau chiar al societii n ansamblu. Chiar dac nu exist o preocupare consecvent n ceea ce privete marketingul n marea majoritate a organizaiilor culturale din Romnia, unele dintre ele realizeaz aciuni specifice marketingului ca urmare a experienei acumulate n timp sau a presiunii generate de mediul extern. Aceste activiti sunt ns insuficient conturate i dezvoltate, ducnd la rezultate sub posibiliti i la cheltuirea nejustificat sau ineficient a unor resurse. Trasarea unor politici culturale i strategii prin care patrimoniul cultural naional s fie corespunztor conservat, dezvoltat, administrat i valorificat la potenialul su real este unul dintre cele mai importante obiective. Strategiile propuse se bazeaz pe fundamentarea teoretic cuprins n aceast lucrare. Politicile i strategiile propuse au ca beneficiari principali att patrimoniul cultural ct i societatea (sau diverse comuniti locale), dar contribuie i la dezvoltare individual a utilizatorilor serviciilor culturale analizate. Oferirea unor instrumente de lucru pentru cei implicai n prezervarea, dezvoltarea i valorificarea patrimoniului cultural naional este important pentru facilitarea activitii i crearea premiselor pentru o mai mare eficien n acest domeniu. n paralel se urmrete propunerea unor modele oferite de activitatea specific din Romnia, pentru a se nelege mai bine fenomenele analizate i practicile propuse. La baza lucrrii st sistematizarea teoriei i practicii romneti i internaionale cu privire la gestionarea patrimoniului cultural. Lucrarea fundamenteaz pentru prima dat n Romnia teoriile cu privire la activitatea de marketing n sfera patrimoniului cultural n cadrul fiecrui tip de organizaie care-l gestioneaz nemijlocit, punndu-se accentul pe instituiile de tip muzeu i arhiv. Teoriile i practica internaional, mult mai avansate dect n Romnia, sunt reinterpretate n funcie de condiiile specifice din ar, de situaia patrimoniului cultural naional. Ipotezele principale ale cercetrii au ghidat modul n care aceasta a fost structurat i perspectiva de abordare a tematicii. Astfel s-a pornit de la premisa c organizaiile care administreaz patrimoniul cultural naional fie la nivelul administraiei publice centrale i locale, fie organizaiile specifice nu contientizeaz suficient necesitatea schimbrii modului de abordare a patrimoniului cultural n sensul adoptrii unei viziuni de marketing strategic i a tehnicilor managementului modern. O alt ipotez de lucru a fost necunoaterea n Romnia a teoriei i practicii internaionale, i chiar i a activitii organizaiilor

11

similare din alte regiuni. A treia ipotez a fost legat de posibilitatea recuperrii handicapului din ar, inclusiv din Bucureti, n privina practicilor de gestionare corespunztoare a patrimoniului cultural prin oferirea unor instrumente care s ghideze i s faciliteze activitatea personalului organizaiilor de profil. O alt premis a cercetrii a fost lipsa de fundamentare teoretic n ceea ce privete administrarea patrimoniului cultural, pentru toate tipurile de organizaii implicate n acest proces, ncepnd cu ministerul de resort i terminnd cu punctele muzeale din mediul stesc. n special inndu-se cont de aceast ultim ipotez, lucrarea urmrete recuperarea a ct mai mult din literatura de specialitate, vizeaz stabilirea unui cadru teoretic coerent, corespunztor fenomenelor socio-culturale i economice din Romnia, util pentru toate organizaiile implicate n administrarea patrimoniului cultural tangibil. Din aceast cauz lucrarea s-a axat pe mai multe direcii, nelimitndu-se la principala organizaie care administreaz patrimoniul cultural tangibil muzeul aa cum intenionam iniial. Menionm c abordarea lucrrii este dictat i de stabilirea ca beneficiari principali ai acesteia a personalului organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural naional, care nu au n multe cazuri cunotine de management i marketing, precum i a specialitilor de marketing interesai de evoluia i aplicabilitatea teoriilor clasice ale marketingului n domeniul culturii. O prim direcie de analiz a fost n domeniul patrimoniului cultural naional. S-a pornit de la premisa c este obligatoriu s fie cunoscut i neleas materia prim a lucrrii. Astfel se creeaz condiiile necesare pentru o administrare corespunztoare a patrimoniului care s satisfac i exigenele societii. n acest context s-a urmrit i definirea i analiza serviciilor culturale bazate pe patrimoniul cultural tangibil. A doua direcie abordat este analiza rolului politicilor de marketing n administrarea patrimoniului cultural naional. Este tratat aceast problematic att din punct de vedere conceptual, prin raportare la marketingul serviciilor dar i la marketingul nelucrativ, ct i din punct de vedere practic prin raportare la situaia de pe piaa de profil din Romnia. n cadrul acestei direcii s-a acordat o atenie deosebit posibilitii cunoaterii consumatorului de servicii de patrimoniu cultural, pentru a se putea fundamenta corect politicile de marketing din acest domeniu. Avnd o fundamentare teoretic general i cunoscndu-se materia prim a acestui studiu, lucrarea abordeaz apoi n mod distinct principalele direcii de aplicabilitate la nivelul organizaiilor care gestioneaz nemijlocit patrimoniul: muzee i organizaii similare, instituii de tip arhiv. n fiecare caz n parte s-a urmrit o dubl analiz: fundamentarea teoretic pentru cazul romnesc i prezentarea unor studii de caz care s evidenieze, pe de o parte, modele de urmat i, pe de alt parte, probleme generale cu care se confrunt organizaiile de profil din ar. Ca instrumente de lucru s-a apelat masiv la studierea literaturii de specialitate n domeniile patrimoniului cultural, managementului strategic, marketingului general, marketingului serviciilor, administrarea muzeelor i arhivelor. Aa cum

12

am menionat au fost analizate i mai multe studii de caz: Muzeul ranului Romn, Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa, Muzeul Orenesc Sebe, Arhivele Naionale. De asemenea au fost realizate mai multe studii de marketing: anchete pe baz de chestionar i un focus-grupuri pentru nelegerea i testarea unor aspecte i ipoteze care s duc la mai buna nelegere a situaiei i la fundamentarea unor propuneri concrete. Lucrarea i propune s fie util pentru personalul implicat n administrarea patrimoniului cultural tangibil, i astfel acestora li se ofer instrumente de lucru. Astfel se stabilesc, de exemplu, standarde privind activitatea n muzee i arhive, se ofer kituri pentru facilitarea activitii n domeniul marketingului. Aceast publicaie se bazeaz pe lucrarea de doctorat realizat sub coordonarea d-lui profesor dr. Valeric Olteanu, decan al Facultii de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice. i mulumim acestuia pentru ajutorul i ngduina dumnealui, pentru sugestiile, comentariile i cluzirea sa, fr de care lucrarea de doctorat ar fi avut o alt form. De asemenea, mulumim n mod special pentru sprijinul i ajutorul acordat unor persoane implicate direct n administrarea patrimoniului cultural naional la diverse niveluri: dl. Ioan Opri, fost secretar de stat Ministerul Culturii i Cultelor, d-na Irina Oberlander-Trnoveanu, director adjunct Institutul de Memorie Cultural, dl. Marcel Ciuc, fost director Arhivele Naionale ale Romniei, d-na. Diana Joia, consilier Informare i Relaii Publice Arhivele Naionale ale Romniei, d-na. Aurora Stnescu, ef Secie Marketing, Relaii Publice i Pedagogie Muzeal Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa, d-na. Angelica Iacob, ef Birou Educaie Muzeul Naional de Art al Romniei, dl. Cristion, responsabil programe publice Muzeul ranului Romn i dl. Radu Tutoianu Muzeul Orenesc Sebe.

13

14

1. VALORIFICAREA PATRIMONIULUI CULTURAL NAIONAL


Conceptul de cultur este unul dintre cele mai uzitate i totodat greu de definit. Cultura este un produs al activitilor fizice i mai ales mentale ale unei persoane sau comuniti. Acest produs este investit cu o semnificaie i o valoare deosebit n primul rnd spiritual de ctre societate n ansamblu sau de ctre o anumit comunitate. Diferitele componente ale culturii dau identitate respectivului grup, putndu-i determina un anumit comportament sau mod de gndire. Cultura se poate defini n modaliti diverse (Moldoveanu & Franck, 2000: 10-11): activitate creatoare de valori spirituale, organizate ntr-un sistem de obiceiuri i tradiii; proces de socializare parcurs de ctre o persoan, prin care acesta intr n contact i se integreaz ntr-o anumit comunitate; stare de spirit determinat de experien i educaie, influenat de ideile, sentimentele, personalitatea i caracterul unei persoane; valoare spiritual legat de esena bunurilor aflate n proprietatea unei comuniti; sistem de activiti creatoare, de ordin spiritual, propriu unei comuniti i sistem de bunuri culturale care formeaz stilul unei epoci pe un anumit teritoriu; totalitatea cunotinelor, atitudinilor i modelelor de comportament pe care le au n comun i le transmit membrii unei comuniti, mpreun cu regulile pe care instituiile sociale le alctuiesc la un moment dat. Dicionarul explicativ al limbii romne, sintetiznd numeroasele sfere de cuprindere, nregistreaz dou accepiuni. Dintre acestea reinem ca definire a culturii: totalitatea valorilor materiale i spirituale create de omenire n procesul practicii social-istorice, precum i a instituiilor necesare pentru crearea i comunicarea acestor valori (DEX, 1995: 217). Greutatea definirii i a nelegerii termenului, respectiv a fenomenului cultural este dat i de eterogenitatea coninutului. Componentele culturii, care fiecare n parte conine mai multe produse culturale, se grupeaz astfel: patrimoniu cultural, literatur, muzic i arte interpretative, arte vizuale, mijloace audiovizuale. Fiecare element n parte poate mbrca mai multe forme sub care se prezint i este consumat de ctre public. Astfel patrimoniul cultural este gestionat de ctre monumente, muzee, galerii de art i antichiti i arhive. Literatura poate fi accesibil prin intermediul bibliotecilor, al variatelor publicaii locale i al editurilor, precum i librrii i distribuitori de carte. Muzica i artele interpretative sunt gzduite i interpretate de ctre teatre, trupe de dans, formaii muzicale diverse. Creaiile de art vizual sunt fcute publice n expoziii de fotografie, expoziii de pictur i grafic, expoziii de sculptur, galerii de art i muzee. Mijloacele audio-vizuale au, comparativ, o istorie mai scurt dar pot fi produse i mediatizate n modaliti diverse, precum staii de radio, posturi de televiziune, cinematografie i sli de cinema, producie audio-video. Internetul este un mijloc tot mai utilizat i apreciat de transmitere a creaiilor i valorilor culturale din cele mai diverse.

15

Patrimoniul cultural este o component important a culturii. Semnificaia acestui concept este de asemenea, foarte larg. Cea mai cuprinztoare i scurt definiie este cuprins n dicionarul explicativ al limbii romne: motenire cultural (DEX, 1995: 661). Conform acestei definiii practic orice valoare, material i / sau imaterial, motenit de la naintai poate face parte din patrimoniul cultural naional. Patrimoniul cultural naional se divizeaz n patrimoniu cultural naional mobil i patrimoniu cultural naional imobil. Acesta din urm este dat de totalitatea monumentelor i vestigiilor arheologice i de arhitectur realizate de naintai. Acestea sunt de mari dimensiuni, pstrate in situ i care n condiii normale nu pot fi deplasate. Sfera mobil a patrimoniului este mult mai cuprinztoare, incluznd orice bun de valoare deosebit motenit, care poate fi transferat fizic dintr-un loc n altul. Pentru a nltura ambiguitile legate de sfera de cuprindere a patrimoniului cultural naional mobil, legea patrimoniului specific n mod expres componentele acestuia. Conform acestei legi, patrimoniul cultural naional mobil este alctuit din bunuri cu valoare deosebit sau excepional, istoric, arheologic, documentar, etnografic, artistic, tiinific i tehnic, literar, cinematografic, numismatic, filatelic, heraldic, bibliofil, cartografic i epigrafic, reprezentnd mrturii materiale ale evoluiei mediului natural i ale relaiilor omului cu acesta, ale potenialului creator uman i ale contribuiei romneti la civilizaia universal (L 182 / 2001, art. 1.2). Bunurile componente ale patrimoniului cultural naional pot fi proprietate public sau privat. n prezent legislaia Romniei garanteaz i acest din urm drept. n ceea ce privete elementele patrimoniale proprietate public (i n unele cazuri, temporar, i cele aflate n posesia unor particulari persoane fizice sau juridice) ele se gsesc adunate n colecii i fonduri care aparin i sunt administrate de trei mari categorii de organizaii: muzee, arhive, galerii de art i antichiti.

Importana economic a patrimoniului cultural


Cultura are n general o mare importan pentru orice stat. Aceast importan este att de natur spiritual, ct i material, cultura constituindu-se ntr-un sector economic distinct. Pentru a fi productiv i creativ din toate punctele de vedere, libertatea de micare i de exprimare a celor implicai, precum i a concurenei trebuie s fie garantate i asigurate de statul n cauz. Trebuie totui avute n vedere produsele i serviciile aparte oferite de acest sector. Piaa cultural nu se poate supune n totalitate regulilor liberei concurene, anumite aspecte / produse / artiti trebuie protejai i / sau ncurajai. Diversitatea ofertei se poate restrnge uneori datorit concurenei i a anumitor aspecte legate de public. Societatea i chiar statul trebuie s previn astfel de situaii pentru a nu srci orizontul cultural. Diversitatea cultural ar trebui susinut att prin ajutor

16

public, ct i prin iniiativ privat. Administraia public nu dispune de resurse suficiente pentru susinerea financiar a culturii i a artitilor sau a diferitelor categorii profesionale implicate, avnd de satisfcut n primul rnd necesiti economice. Dar statul este rspunztor moral, este dator s nfiineze i s supravegheze cadrul organizatoric i legislativ care s asigure dezvoltarea cultural precum i prezervarea i transmiterea valorilor deja create de o comunitate. Politicile naionale precum i tratatele internaionale, la care i Romnia este parte, promoveaz diversitatea i dezvoltarea cultural. n cazul rii noastre, finanarea preponderent vine (nc) de la bugetul statului. Cu toate c exist o lege a sponsorizrii, iniiativele i susinerile private sunt nc reduse, att ca numr, ct i valoric. Aceast situaie, precum i vechile mentaliti i structuri de organizare a instituiilor culturale ncep s se schimbe, mai accelerat din octombrie 2000 cnd a fost deschis pentru negocierea cu Uniunea European capitolul Cultur i audiovizual. n principal se urmrete alinierea la legislaia i practicile n domeniu ale Uniunii Europene, precum i dezvoltarea durabil a relaiilor culturale ntre instituii, profesioniti i artiti din Romnia i ri membre ale Uniunii. Uniunea European a finanat n Romnia i anterior programe culturale. n 1997 s-a derulat Dimensiunea cultural a democraiei (www.eurocult.ro, 6 februarie 2001), cu un buget de 2 milioane Euro, menit s sprijine Ministerul Culturii i Cultelor din Romnia pentru dezvoltarea unei politici i a unor strategii culturale coerente, eficiente i progresiste, precum i crearea unui nucleu de manageri n domeniul culturii, att de necesari. De asemenea, proiectul a vizat crearea unor mecanisme menite s asigure durabilitatea proiectelor culturale publice i / sau private. Prin acest program s-a constituit i un fond pentru Dezvoltarea Artelor i Societii Civile (Euroart) prin care s-au finanat 31 de proiecte variate printre care: nfiinarea primei instituii private dedicate dansului contemporan romnesc; programe pentru orbi, cum ar fi nfiinarea unei biblioteci; plan pentru regenerarea oraului Sulina; investigarea cererii i ofertei n domeniul culturii; conservarea unui complex de mori de ap. n anul 2006 s-a ncheiat programul european de finanare Cultura 2000 (www.cultura2000.ro; www.eurocult.ro). Datorit succesului programului, acesta a fost prelungit, derulndu-se n prezent ntr-o formul mbuntit: Cultura 20072013 (www.cultura2007.ro). Acesta are ca scop promovarea unui spaiu cultural comun pentru popoarele europene. Proiectele finanate pot fi anuale, multianuale, de traduceri sau de cooperare ntre ri tere. Ele privesc programe de cooperare ntre instituii culturale, artiti, specialiti din 2 sau mai multe state europene. Au prioritate propunerile care asigur un mai mare impact asupra publicului. Majoritatea proiectelor finanate sunt din domeniul artei interpretative: teatru, dans, muzic, oper, arte lirice, teatru de strad, spectacole de circ. O ampl analiz a participrii romneti n cadrul programului european Cultura 2000 a fost realizat n cursul anului 2007 de ctre Punctul de Contact Cultural al Romniei (Lujanschi, 2007). Studiul a urmrit evidenierea contribuiei romneti n acest program, profilul participanilor romni, precum i impactul proiectelor cu participare romneasc finanate prin acest program. Eficiena

17

procesului de solicitare a finanrii europene a fost destul de sczut pentru organizaiile romneti de cca. 12%. Organizaii romneti au fost lideri n 14 proiecte, din care 6 n sfera patrimoniului cultural i 2 n domeniul laboratoarelor patrimoniului. Participarea a cel puin unei organizaii culturale din Romnia s-a nregistrat n aproximativ 10% dintre proiecte. n ceea ce privete profilul organizaiilor romneti participante, majoritate dintre ele sunt ONGuri. Muzeele i instituiile de nvmnt nregistreaz de asemenea, scoruri mai ridicate privind implicare. Mai mult de jumtate dintre cele 175 de organizaii romneti participante la Cultura 2000 au fost din Bucureti. Principalele efecte ale participrii n aceste proiecte ample europene s-au nregistrat la nivelul organizaiilor participante: au acumulat experien, au beneficiat financiar i de transfer de know-how, au putut iniia parteneriate pe termen lung cu diverse organizaii europene. De asemenea, publicul a beneficiat de pe urma unor programe culturale de calitate i prin restaurarea unor componente ale patrimoniului cultural. Totui studiul a evideniat c impactul programului nu este foarte extins iar proiectele iniiate nu au fost continuate dup ncheierea finanrii europene, dar nu a putut face o evaluare foarte clar. Studiul a mai evideniat c att Ministerul Culturii i Cultelor, ct i administraia local au susinut proiectele europene prin implicare direct. Patrimoniul cultural este deci vzut att de ctre guvernul Romniei, ct i de Uniunea European ca un factor important al calitii vieii. El poate fi ns i o surs de venit important. Numeroase ri, pe diferite continente, obin venituri cu precdere din activitile turistice generate de patrimoniul cultural de care dispun. Numeroasele lucrri de consolidare, restaurare, prezervare, cercetare, amenajare i / sau prezentare a patrimoniului cultural au diverse implicaii economice. Astfel este necesar educarea unui numr nsemnat de specialiti n domenii variate. Existena unui patrimoniu cultural important din punct de vedere calitativ i / sau cantitativ genereaz numeroase investiii, foarte diverse, i duce la crearea unui mare numr de locuri de munc, permanente sau temporare. Acest fenomen duce la creterea ncasrilor la bugetul local i creterea nivelului de trai al locuitorilor din regiunea respectiv. De asemenea, crete atractivitatea zonei, deci i numrul de turiti din ara respectiv sau de turiti strini. Produsul cultural este materializarea ofertei instituiilor care au n proprietate sau administrare patrimoniul cultural, este forma sub care publicul larg beneficiaz de diferitele componente ale patrimoniului. Produsul oferit publicului spre achiziie, vizionare sau cercetare de ctre instituiile care gestioneaz patrimoniul cultural poate fi: un bun sau ansamblu de obiecte patrimoniale, un serviciu, un program, activiti n slujba societii sau a unor grupuri particulare, volume de documente sau studii etc. n scopul atragerii clienilor, produsul oferit trebuie s fie conform cu nevoile i ateptrile publicului i / sau ale comunitii locale. Pentru a se asigura calitatea, deci satisfacerea clienilor i a vizitatorilor, produsele oferite trebuie s in cont n primul rnd de particularitile i exigenele patrimoniului cultural. De asemenea, pentru a proiecta un produs corespunztor de patrimoniu cultural, este necesar nelegerea comportamentului publicului vizat, a

18

nevoilor, problemelor cu care acesta se confrunt, precum i a dorinelor sale care vor fi satisfcute prin consumul de produse culturale. Produsul de patrimoniu cultural poate fi finanat din surse interne sau externe, publice sau private. Finanarea produselor culturale n general ar trebui s fie considerat o datorie etic i social pentru orice persoan fizic sau juridic. Statul trebuie s stimuleze acest fenomen, att prin alocarea unor resurse financiare importante pentru acest sector, ct i printr-o legislaie favorizant, cum ar fi o lege a sponsorizrii adecvat. Sursele interne publice sunt n principal Ministerul Culturii i Cultelor (prin Administraia Fondului Cultural Naional www.afcn.ro), precum i administraia public local. Ele au un rol important fiind principalii finanatori, cel puin pn n prezent. Sursele interne private sunt ONG-uri, diveri ageni economici locali sau naionali, persoane fizice doritoare i care au posibilitatea de a dona bani n scopul dezvoltrii i prezentrii corespunztoare a patrimoniului cultural .a. Sursele externe pot fi de asemenea, publice sau private. n prima categorie se ncadreaz diferite organisme internaionale precum PHARE, Uniunea European sau Banca Mondial. Sursele private externe sunt: organizaii nonprofit internaionale, corporaii multinaionale sau persoane private. Se constat implicarea tot mai important n susinerea activitilor culturale i reabilitarea patrimoniului cultural material a firmelor transnaionale i a fundaiilor. Mai slaba implicare a persoanelor fizice i juridice romneti nu este justificat, credem noi, prin lipsa de interes a acestora ci, n general, prin posibilitile financiare mai reduse. O contribuie la aceast situaie are i existena unui spirit civic relativ mai sczut i lipsa unor politici consecvente n aceast direcie. n condiiile n care fondurile publice sunt limitate, sursele private trebuie s se implice mult mai mult n finanarea culturii. Din acest punct de vedere un rol important revine statului, care ar trebui s stimuleze mai mult fenomenul de sponsorizare a culturii. Principalele motive pentru care agenii economici ar sponsoriza cultura sunt: asocierea imaginii companiei cu diverse ramuri artistice, notorietatea i publicitatea, scutiri de taxe i impozite. De asemenea, mai exist i situaii n care patronul sau directorul unei societi comerciale este interesat personal n cultur, acest fapt putnd determina sponsorizarea unor proiecte sau produse culturale, dei avantajele firmei nu sunt att de mari comparativ cu situaia n care fondurile respective s-ar investi sau ar fi utilizate pentru sponsorizarea unui alt gen de proiect sau activitate. Finanarea privat se poate materializa n sponsorizri, burse, proiecte de cercetare sau donaii. Agenii economici tind s acorde mai multe sponsorizri, pentru care solicit n schimb promovare pe anumite piee, n timp ce alte instituii private acord mai multe burse sau finaneaz proiecte de cercetare. Donaiile cele mai multe vin din partea unor persoane fizice care sunt interesate personal de anumite domenii ale culturii sau proiecte din aceast sfer. Patrimoniul cultural naional poate deveni i trebuie s se constituie ntr-un obiectiv turistic important att datorit particularitilor i interesului intrinsec pe care l prezint, ct i datorit creterii continue a turismului n scopuri culturale,

19

legat de cunoaterea trecutului propriu sau al altor culturi / civilizaii. n multe situaii cltoria turistic are ca motivaie principal recreerea, ns turitii pot s profite de sejurul ntr-o anumite regiune i pentru a se instrui, a-i satisface curioziti de ordin cultural (vizitarea unor vestigii istorice, muzee i situri arheologice, participarea la diferite festivaluri i manifestri culturale etc.). Aceast situaie face ca patrimoniul cultural s fie o important resurs turistic, existena lui ducnd la creterea potenialului turistic al unei zone. Motivaiile turitilor pentru aceast form specific de turism sunt multiple (Prentice 2001: 12-13): educarea personal sau a familiei; satisfacerea curiozitii; cutarea ineditului; trirea unor experiene culturale; cutare de stimuli pentru experiene intelectuale; dorina de a vedea o comunitate asemntoare sau cea de a avea experiene cu totul diferite fa de viaa de zi-cu-zi; interaciune cultural; relaxare. Satisfacerea acestora se face prin apelarea la forme diverse de turism cultural. Majoritatea dintre acestea au ca resurs patrimoniul cultural naional, precum i programe care integreaz i componente ale patrimoniului material. Pentru a se constitui ns ntr-o atracie major, patrimoniul cultural trebuie s fie amenajat corespunztor, att din perspectiva dezvoltrii durabile (a pstrrii sale n bune condiii, mbogirii i transmiterii generaiilor urmtoare), ct i din cea a turistului. Valorificarea patrimoniului cultural ca resurs turistic, amenajarea sa corespunztoare implic responsabilitate cultural, tiinific, moral i respectarea eticii. nsemntatea diferitelor elemente componente ale patrimoniului cultural ar putea crete printr-o amenajare corespunztoare. Patrimoniul cultural ca resurs turistic nu ar aduce beneficii numai agentului de turism sau populaiei din apropiere, prin ncasrile care s-ar realiza sau diferitele amenajri logistice necesare, amenajri care ar putea fi folosite i de localnici. De asemenea, beneficiile turitilor nu s-ar limita numai la o mbogire cultural i spiritual. Patrimoniul bine gestionat i prezentat publicului poate ndeplini diferite funcii sociale importante: de educare, de cercetare, mbogire social-cultural a comunitii prin aflarea i facerea cunoscut a istoriei acesteia, pstrarea, recondiionarea i dezvoltarea vestigiilor trecutului. Ideal ar fi ca aceste realizri de natur spiritual s se combine cu performane economice care s duc, eventual, la autofinanare. Pentru a fi o resurs turistic cu un impact important asupra unei game variate de turiti, patrimoniul trebuie amenajat corespunztor. Dezvoltarea societii de agrement, precum i ali factori de natura social i mental, au dus la creterea turismului cultural, la transformarea sa ntr-un fenomen de mas. Se consider chiar c cea mai semnificativ cretere a nregistrat-o publicul monumentelor istorice (Choay, 1998:157). Atracia acestora crete prin amenajarea lor, att n conformitate cu exigenele publicului, dar i cu cele ale specialitilor n domeniu pentru a nu deteriora sau chiar distruge respectivul monument. Dac se respect aceste principii de baz, valoarea economic, cultural i social a respectivelor obiective va spori, iar n unele cazuri el va fi chiar salvat (Choay, 1998: 210).

20

Exist nc controverse cu privire la amploare pe care ar trebui s o aib lucrrile de amenajare a elementelor patrimoniale, n special a vestigiilor istorice i mai ales a celor arheologice. Lundu-se n consideraie c bunurile patrimoniale nu pot fi nlocuite iar stricciunile sunt ireparabile, unii specialiti consider c ceea ce a supravieuit timpului nu trebuie modificat i / sau expus prea mult publicului larg pentru c astfel originalul se altereaz, pierzndu-i din valoare i semnificaie. Ali specialiti sunt ns partizani ai unei prezentri i reconstituiri ct mai ample a valorilor pstrate de la naintai. Indiferent de viziunea cu privire la acest aspect, se consider ns n unanimitate c este obligatorie existena unei legislaii care s protejeze patrimoniul cultural, iar restaurarea, conservarea i prezentarea ctre public trebuie fcute cu maxim responsabilitate, respectndu-se substana veche i documentele autentice (Choay, 1998: 161; Carta de la Veneia). Aceasta trebuie s surmonteze o serie de piedici, cum ar fi existena / inexistena specialitilor necesari, pstrarea autenticitii (Selwyn, 1996: 33-35), probleme legate de tehnologiile existente i materialele disponibile, fr a lua n consideraie i resursele financiare importante care ar fi necesare chiar i pentru lucrri de ntreinere curent, de salvare urgent sau numai de mic amploare. Valoarea patrimoniului cultural naional nu rezid, n cea mai mare parte, n cuantificarea financiar a bunurilor respective, ci n evaluarea financiar i spiritual-cultural a unor elemente intangibile care i determin utilitatea lui pentru societatea contemporan. De exemplu un obiect din aur realizat de strmoii notri acum 500 de ani nu este evaluat la preul aurului n prezent la care s se adauge evaluarea muncii prestate pentru realizarea lui, ci se iau n primul rnd n consideraie o serie de elemente imateriale, cum ar fi unicitatea produsului, simbolurile culturale care i pot fi ataate, istoria sa i a celor care l-au produs, prestigiul oferit comunitii etc. Pentru a putea fi evaluat, fiecare element de patrimoniu trebuie, pe de o parte, restaurat i conservat cu grij pentru a nu se deteriora i a-i pierde astfel din valoare, dar i, pe de alt parte, studiat din perspective diverse i complementare pentru a se putea cunoate mai bine valenele i importana lui istoric, artistic, cultural i spiritual. Pentru ca patrimoniul cultural s fie conservat n condiii optime, s fie prezentat corespunztor publicului larg, s poat fi studiat etc., trebuie s existe resurse umane adecvate ca pregtire, cunotine i abiliti, precum i adecvate numeric. Trebuie s activeze n permanen numeroi specialiti care s se ocupe de diferite aspecte complementare ale patrimoniului. Aceti specialiti trebuie s lucreze n i s fie susinui de organizaii corespunztoare i de o legislaie coerent ndreptat spre interesul societii i al patrimoniului. O parte dintre cei implicai n activiti conexe patrimoniului cultural au studii de specialitate (cum sunt conservatorii sau arhivitii), alii au calificri generale (de exemplu electricienii sau programatorii). n sfera patrimoniului cultural, precum i n instituii legate de acesta, pot lucra numeroase persoane, diferite ca nivel de pregtire i calificare. Principalele tipuri de poziii i meserii sunt (Clasificarea ocupaiilor, 1995): membri ai executivului i nali conductori ai administraiei

21

publice (grupa 1110 din Clasificarea Ocupaiilor din Romnia); conductori i ali funcionari superiori din organizaiile profesionale, patronale, sindicale i alte organizaii similare (gr. 1142); preedini, conductori i ali funcionari superiori din organizaiile umanitare i alte organizaii similare (gr. 1143); directori generali (gr.1211); conductori de compartimente cu activiti sociale (gr.1229); conductori de servicii de personal, pregtirea personalului i alte relaii de munc (1232); conductori n activitatea de vnzare i marketing (gr. 1233); arhiteci restaurri (gr.2141); profesori universitari, confereniari, lectori, asisteni i asimilai ocupai n nvmntul superior (gr.2310); specialiti cu funcii administrative i comerciale - cum ar fi administrator publicaii, organizator protocol, organizator relaii, prezentator expoziii (gr.2419); arhiviti i conservatori ai operelor de art i monumentelor istorice (gr. 2431); specialiti n tiine economice, sociale i umaniste spre exemplu istoric, istoriograf, politolog, interpret etc. (gr.244); scriitori i artiti creatori, interprei i asimilai (gr.245); membri ai clerului (gr. 2460); cercettori, ingineri de cercetare i asisteni n domeniul lemnului i materialelor oxidice sau n alte domenii legate de sfera de activitate a diferitelor muzee - cum ar fi istorie, politologie, lingvistic, biologie etc. (gr. 253, 254, 258); tehnicieni - de exemplu electricieni, desenatori tehnici (gr. 3112, 3113, 3118); asisteni, analiti-programatori i asimilai (gr. 3121); tehnicieni la echipamente optice i electronice exploatare-ntreinere (gr.313); ageni comerciali (gr.3421); lucrtori cu studii medii n gestiunea economic i administrativ (gr.343); tehnicieni n domeniul creaiei artistice (gr.347); secretare (gr.4115); olari, sticlari i lucrtori asimilai (gr.732); lucrtori meseriai n executarea de produse artizanale din lemn, textile, piele i alte materiale (gr. 733); lucrtori poligrafi i asimilai (gr.734); tmplari i lucrtori asimilai (gr.7422); portari, paznici i asimilai (gr.9152). Diversitatea posturilor care ar fi necesare ntr-o organizaie cultural, de exemplu ntr-un muzeu, este nc i mai mare i nu este n ntregime acoperit de codul clasificare ocupaiilor, fiind necesar introducerea unora noi. Pentru a rspunde acestor posturi cu necesiti variate, sistemul de nvmnt liceal i superior ofer cursuri specializate foarte diverse. De asemenea, cei interesai pot participa la cursuri de specializare i perfecionare post-liceale i post-universitare. Ministerul Culturii i Cultelor, prin Centrul de Pregtire Profesional n Cultur (www.cppc.ro), i asum un rol i o responsabilitate foarte mari n ceea ce privete pregtirea resurselor umane specializate. Instituiile universitare care pregtesc majoritatea specialitilor att de necesari sunt: Facultatea de Arhivistic, Universitatea Bucureti, Universitatea Al. I. Cuza Iai, Universitatea Babe-Bolyai - Cluj, Universitatea din Timioara, SNSPA Bucureti. De asemenea, un rol tot mai important revine Academiei de Studii Economice, n general facultilor cu profil economic, deoarece pot pregti personalul de conducere, care s gestioneze eficient patrimoniul cultural, sau personalul specializat pe promovare, atragere de fonduri etc. n acest context specialitii n marketing pot avea o contribuie major n aspecte importante, cum ar fi, printre altele, urmtoarele domenii: mai buna prezentare a patrimoniului

22

cultural ctre public, dezvoltarea unor programe i proiecte de valorificare a patrimoniului i educare a publicului de toate vrstele, atragerea vizitatorilor, cunoaterea nevoilor comunitii locale i ale publicului, atragerea de fonduri pentru prezervarea corespunztoare i reabilitarea patrimoniului cultural naional.

Patrimoniul cultural tangibil i problemele legate de administrarea sa


Pentru a aduce beneficiile economice prezentate anterior, este obligatorie administrarea corespunztoare a patrimoniului cultural naional, att a celui mobil, ct i a celui imobil. Aceasta trebuie s fie att o preocupare la nivel central, dar i local. De asemenea, conducerea efectiv a organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural trebuie s fie foarte eficient, s aplice metode moderne de management i marketing strategic pentru protejarea i dezvoltarea patrimoniului cultural naional. O prim premis pentru valorificarea i administrarea corespunztoare a patrimoniului cultural este cunoaterea foarte bun a elementelor componente, a strii lor a exigenelor specifice impuse de conservarea i prezervarea acestor elemente patrimoniale. Patrimoniul cultural imobil de care beneficiaz Romnia este extrem de variat. Componentele acestuia sunt monumente istorice care au supravieuit sub diferite forme timpului. Unele i-au pstrat funcia iniial, altele s-au adaptat evoluiilor din societate sau chiar i-au schimbat radical utilitatea. Unele dintre ele i-au pstrat aspectul iniial, altele s-au extins i transformat, uneori substanial. Unele monumente istorice se regsesc ntr-o stare bun de conservare, putnd fi n continuare utilizate, altele sunt vestigii uneori extrem de degradate. Clasificarea componentelor patrimoniului cultural imobil este dificil de realizat. O tipologie care ine cont de funcia i forma acestora mparte monumentele istorice n: a) monumente religioase; b) monumente de arhitectur; c) monumente de art; d) monumente de creaie popular; e) patrimoniul industrial; f) vestigii arheologice imobile a) Monumente religioase. Cele mai vechi i bine pstrate monumente istorice din Romnia sunt cele religioase, n special cele cretine. Ele se constituie i ntruna din principalele atracii turistice ale oricrei regiuni din ar, att pentru turitii romni, ct i pentru cei strini. Patrimoniul arhitectural cretin existent n Romnia este prezentat pe internet de ctre Institutul de Memorie Cultural cIMeC (www.cimec.ro), care actualizeaz periodic respectiva baz de date. Informaiile furnizate pentru fiecare obiectiv inclus sunt: denumirea edificiului, localizare (adres, localitate, jude), cultul cretin creia i aparine, datare. De asemenea, n unele cazuri este afiat i o fotografie. Lista complet a tuturor lcaelor de cult cuprinde peste 18.000 de intrri, n aug.2008, dar nu toate sunt monumente istorice i de arhitectur. Conform bazei de date realizat de cIMeC, n

23

Romnia cultele cretine dein 4.735 lcae de cult cu importana istoric i arhitectural. Dintre acestea 3.785 sunt ortodoxe, 5 de rit ortodox vechi, 65 construcii sunt greco-catolice, 3 sunt mixte ortodoxe i greco-catolice, 218 biserici sunt romano-catolice, 56 sunt unitariane, 399 construcii sunt reformate, 197 edificii sunt evanghelice de diverse tipuri i 7 biserici sunt armeanogregoriane. Menionm c n numai 7 ani situaia s-a modificat datorit nregistrrii unor noi monumente pe lista monumentelor precum i datorit schimbrii proprietii unor lcae de schimb. Situaia n 2001 nregistrat de aceiai baz de date era de 4.658 lcae: ortodox - 3.803 edificii; ortodox-armenesc - 2 edificii; ortodox-rutean - 1 biseric; greco-catolic - 9 construcii; catolic - 254 edificii; reformat - 301 edificii; evanghelic - 220 edificii; unitarian - 64 edificii; armeanogregorian - 2 biserici; armeano-catolic - 2 biserici. Numeroase biserici i mnstiri au vechime i valoare deosebit, ele fiind monumente de arhitectur unice. Acest fapt a fcut ca unele dintre ele s aib statut cu totul special, cum sunt mnstirile din nordul Moldovei care au fost nscrise pe lista UNESCO a patrimoniului mondial. De asemenea, de o valoare deosebit, att din punct de vedere istoric i arhitectural, dar i spiritual i religios sunt mnstirile din nordul Olteniei (dintre acestea Mnstirea Horezu este pe lista patrimoniului mondial UNESCO). Bisericile cu o nsemntate excepional se regsesc n numeroase locuri: bisericile ortodoxe de la Blineti, Hrlu, Ptrui, Dealu, Densu, Iai, Bucureti, Probota, Lecani, Curtea de Arge, Rdui, Siret, Trgovite, Strehaia etc.; bisericile evanghelice din Drueni, Snt-Mrie-Orlea, Sebe, Sibiu, Cluj, Sighioara, Herina, Cisndioara, Prejmer, Bartolomeu, Media .a.; biserici romano-catolice n Alba Iulia, Cluj, Cmpulung Muscel, Bucureti etc.; biserica fost cistercian din Cra. Bisericile de lemn, de obicei de rit ortodox (1.257 lcae din 1.275 nregistrate n baza de date cIMeC), sunt nu numai realizri arhitecturale deosebite ci i atracii turistice apreciate. Majoritatea bisericilor de lemn se ntlnesc n Maramure i nord-vestul Transilvaniei (Godea, 1996), dar i n judeele Mure, Harghita sau Alba (Cristache-Panait, 1987). Principalele cauze care au generat construirea i supravieuirea acestor edificii sunt: situaia economic, social i politic a locuitorilor romni din zonele respective pe parcursul istoriei i abundena materialului de construcie. Majoritatea bisericilor de lemn, monumente istorice, care au supravieuit trecerii timpului dateaz din secolul al XVIII-lea. Pe lista monumentelor este inclus i biserica din satul Urseti, construit la nceputul secolului al XX-lea, dar cu o arhitectur deosebit. De asemenea, pe lista lcaelor de cult de lemn, monumente, este nscris i o sinagog. n ciuda transformrilor numeroase survenite n ultimul secol, construcia de biserici de lemn continu n Romnia, inclusiv n Bucureti. 8 dintre bisericile de lemn maramureene sunt nscrise pe lista UNESCO a patrimoniului universal. Multe dintre aceste monumente au fost realizate integral din lemn, inclusiv cuiele. Unele dintre ele au o substrucie de piatr. n ceea ce privete pereii edificiului acetia sunt fie din brne lungi ct nava i groase ncheiate la capete n cheotori, fie din mai multe brne scurte, aliniate i legate cu paiant. Numeroase

24

biserici de lemn au prisp i turnuri de o suplee impresionant, plasate n partea de vest. n mod tradiional bisericile acestea sunt acoperite cu indril. Cele mai remarcabile decoruri sunt cele ale portalurilor i uilor. Surprinztoare sunt ferestrele mici, cu forme originale, care nu lsau s ptrund frigul cu toate c de cele mai multe ori sticla lipsea. Aceste biserici adpostesc numeroase elemente valoroase ale patrimoniului naional: icoane pe lemn i sticl, mobilier, obiecte care slujesc cultul religios, clopote, manuscrise i cri vechi. Cele mai vechi biserici de lemn ce pot fi nc admirate i n care se desfoar slujbe religioase sunt (Cristache-Panait, 1987; Godea, 1996: 169-177): Bulgari 1547, Doba Mic sf.sec. al XVI-lea, Toplia - sec. al XVI-lea, Vdurele - sec. al XVI-lea, Oiejdea 1600, Tignetii de Cri 1600, Derida - nc. sec. al XVII-lea, Petrindu-Cluj 1612, Petelea 1630, Sighetu Silvaniei 1632, Hodoa 1642, Zimbor 1643, Baica 1645. La acestea se adaug numeroase altele. Datorit n special materialului din care au fost construite, aceste biserici au solicitat n permanen ngrijiri speciale i restaurri. n prezent, restaurrile urmresc n msura posibilitilor readucerea lcaelor de cult la forma lor iniial. O mare problem este lipsa fondurilor necesare, att din partea comunitilor locale, ct i de la bugetelor locale i centrale sau ale altor organizaii abilitate sau dornice s conserve aceste monumente deosebite. O categorie aparte de biserici sunt cele fortificate din Transilvania. Ele sunt totodat monumente de arhitectur unice. Biserici sseti fortificate (Velescu, 1964) sunt amplasate n mijlocul satului. Lcaul de cult a fost modificat pentru a rspunde i unor necesiti vitale ale localnicilor de aprare mpotriva diferiilor invadatori. De cele mai multe ori biserica din mijlocul satului a fost nconjurat cu una sau mai multe incinte puternic ntrite. n numeroase cazuri i edificiul de cult a fost modificat, devenind practic o fortrea. Aceste ceti rneti, care serveau drept loc de refugiu n faa invadatorilor, se adugau la i au nlocuit n timp adevratele ceti construite de populaie pentru a se refugia n caz de primejdie. Pentru a putea face fa unui atac ndelungat, aceste fortificaii aveau fntn proprie, turnuri i magazii unde erau adpostite cele necesare: alimente, nutre pentru animale etc. De asemenea, au fost fortificate i unele catedrale sau biserici oreneti (de exemplu la Alba Iulia sau Sebe). Numrul bisericilor fortificate este mare, unele dintre ele i-au pstrat i azi funcia religioas, altele nu mai sunt folosite dect rareori sau deloc. Unele se afl ntr-o stare bun de conservare, altele necesit reparaii mai mari sau mai mici. Cele mai spectaculoase ceti rneti de acest tip sunt nscrise n patrimoniul mondial UNESCO: Clnic, Prejmer, Viscri, Drliu, Saschiz, Biertan i Valea Viilor. Ca tipologie, aceste edificii sunt de 3 tipuri: 1. Biseric cu incint ntrit: Aiud, Blcaciu, Clnic, Caa, Cincor, Drueni, Dumitra, Grbova, Hrman, Ilieni, Prejmer, ard, ona, Vorumloc; 2. Biseric modificat: Alma, Apold, Bazna, Boz, Brateiu, Buzd, Ciuncu, Copa Mare, Copa Mic, Daia, Drjiu, Dobrca, Homorod, Netu, Protea, eica Mic, ura Mare; 3. Biserici cu edificiu modificat, care au i ziduri de aprare solide (cu una sau mai multe incinte): Agnita, Biertan,

25

Cisndie, Cricu, Cristian, Dealul Frumos, Ighiu Nou, Jidvei, Miercurea, Mojna, Protea, Saschiz, Sntimbru, Viscri. Situaia acestor fortificaii este de cele mai multe ori extrem de dificil, cauza principal fiind lipsa fondurilor necesare consolidrii i restaurrii. De exemplu, n general localitile unde se afl bisericile fortificate erau locuite pn acum cteva decenii de sai. Majoritatea acestora au emigrat, numai unii dintre ei mai venind n concedii n locurile de batin. Drept urmare, enoriaii care veneau la aceste biserici i le ngrijeau nu mai sunt aici, iar majoritatea acestor sate au deczut din punct de vedere economic. n cazul fortificaiilor aflate n ruin n prezent exist puine programe de restaurare. De asemenea, ansamblurile mnstireti au o valoare spiritual, cultural, istoric i arhitectural deosebit. Cele mai cunoscute mnstiri sunt cele din nordul Bucovinei o parte dintre bisericilor acestor mnstiri sunt nscrise n patrimoniul mondial UNESCO. Ele s-au impus ateniei publicului romn i strin prin trsturile lor unice, n special prin pictura mural de exterior. Un alt grup aparte de mnstiri este cel al ansamblurilor din nordul Olteniei. De asemenea, ele se remarc prin arhitectur, avnd aspectul unor adevrate fortificaii. Exceptnd lcaele monahale bucovinene i nord olteneti, printre cele mai vechi mnstiri monumente de arhitectur i spiritualitate care i-au pstrat, uneori ntr-o form modificat, vechea biseric de piatr, casele monahale i dependine sunt: Plumbuita - Bucureti (1559, 1647), Cernica - IF (1608), Cldruani - IF (1638), Sf.Nicolae Balamuci - IF (1627), Snagov - IF (sec. al XIV-lea, 1517), Sinaia - PH (1690), Viforta - DB (1530, 1635), Dealu - DB (1431, 1501), Ciolanu - BZ (1590), Curtea de Arge - AG (1517), Robaia - AG (1644), Agapia - NT (1647), Cetuia - IS (1672), Neam - NT (1497), Secu - NT (1602), Sf. Ioan cel Nou - SV (1522), Slatina - SV (1558), Rme - AB (1300), Jitianu - DJ (1658), Cozia - VL (1391), Dintr-un Lemn - VL (1635), Hodo-Bodrog - AR (sec. al XIVlea), Prislop - HD (1564). O categorie cu totul aparte de monumente religioase este format din bisericile rupestre. Cel mai spectaculos i mai tragic este cazul mnstirii rupestre de la Basarabi (CT). Ansamblul a fost spat ntr-o carier de cret n sec.IX-X. Perioada exact de realizare, creatorii i locuitorii si, semnificaia numeroaselor grafitti i inscripii cu caractere chirilice, glagolitice dar i rune sunt numai cteva din misterele acestui loc. Dei au existat mai multe proiecte de amenajare i valorificare, de la descoperirea monumentului n anii 60 ai secolului XX, nu s-au gsit suficiente fonduri pentru punerea lor n aplicare. Au fost acordate fonduri de la guvern pentru iniierea unor ample lucrri de consolidare, conservare i protecie. Aceste fonduri ns au fost retrase i s-a ncropit un edificiu protector care ns mai mult distruge monumentul. Astfel fiecare variaie de temperatur i umezeal, fiecare intemperie determin pierderea ireparabil a unei inscripii sau grafitti, determin distrugerea nceat i sigur a monumentului. Este adevrat c fondurile necesare pentru salvare i amenajare sunt extrem de mari, dar este obligatorie gsirea unor soluii pentru c monumentul are o valoare deosebit, este unicat. n Dobrogea, ca i n judeul Buzu sau alte zone subcarpatice se mai gsesc

26

cteva biserici rupestre valoroase, dar nici una nu este att de spectaculoas, dar i att de n pericol precum ansamblul de la Basarabi. b) Monumente de arhitectur. n aceast categorie intr construciile care se remarc prin calitile lor artistice: plan, proporii, modalitatea de a prelucra i de a pune n oper materialul, valoarea decorului sculptat sau pictat, originalitatea. Edificiile ndeplineau funcii militare, administrative, publice civile sau private. Unele dintre ele au n continuare aceiai utilitate, altele sunt transformate n muzee sau adpostesc diferite instituii publice. n Transilvania, cele mai vechi monumente de acest gen sunt cetile, majoritatea dintre ele aflate azi n ruin, n diferite stadii de degradare. Cele mai vechi fortificaii de piatr care se mai vd i azi au fost ridicate n secolele XIII XVI (Anghel, 1986). Acestea au fost construite cu precdere n actualele judee Alba i Hunedoare i aveau un rol deosebit n aprarea n faa numeroaselor invazii. Tehnicile de construcie folosite sunt n strns legtur cu dezvoltarea armamentului i starea economico-social a celor care le-au ridicat. Amplasarea era la nceput n funcie de caracteristicile terenului i posibilitile de aprare. Ulterior au fost ntrite diverse aezri, pri ale acestora sau au fost construite ziduri de aprare n jurul unor edificii importante (cum sunt bisericile sseti fortificate). Fortificaii care au supravieuit timpului sunt destul de puine la numr i n stare avansat de degradare. O parte din fortificaii au fost construite de diferii nobili, altele au fost ridicate de comunitile rneti, iniial pe vrfuri de deal sau n pdure. Dealungul timpului aceste fortificaii au fost stpnite i administrate de diferii proprietari. Spre exemplu la Clnic i Grbova fortificaiile (care se mai viziteaz i azi i unde, cu ocazii speciale, se mai in slujbe n bisericile respective) au fost ridicate de familiile nobiliare care au stpnit locul, dar apoi ele au trecut n grija comunitilor sseti rneti. Unele fortificaii au fost restaurate i / sau extinse de nenumrate ori, putnd i astzi s fie utilizate. Dintre acestea se remarc castelele de la Hunedoara, Bran i Fgra. Principalele fortificaii care mai pot fi vizitate (unele sunt n ruin avansat dar mai pot fi nc salvate prin restaurare grabnic i administrare eficient) sunt ceti fortificate, rneti sau nobiliare (Boroneul Mic, Bran, Cisndioara, Corund, Deva, Fgra, Feldioara, Hunedoara, Jimbor, Odorhei, Praid, Rnov, Rupea, Slimnic, oimu etc.) i ziduri de incint ale unor aezri (Alba Iulia, Media, Ortie, Sebe, Sighioara .a.) O alt categorie aparte de monumente de arhitectur din Transilvania este dat de edificiile medievale, publice sau private, existente n principalele orae: Cluj, Sibiu, Braov, Sebe, Sighioara, Media etc. Cldirile respective sunt unice n ar datorit vechimii i arhitecturii deosebite, inspirate din curente diferite europene, sseti, maghiare i, n unele cazuri, romneti. Valoarea acestor construcii este sporit de faptul c ele se regsesc n ansambluri urbanistice coerente, care trebuie protejate i restaurate ca atare. n ultimii ani, cu eforturi deosebite, primriile din localitile respective au reuit s renoveze o parte din aceste cldiri astfel nct vechile centre oreneti au renscut practic, atrgnd un numr crescut de turiti. Din nefericire ns n unele

27

cazuri restaurarea nu s-a fcut corespunztor, fapt ce poate pune n pericol viitorul edificiilor respective. Spre exemplu n Sebe, vechi ora ssesc, cldirile nu au fost deloc consolidate nainte de a li se revopsi faadele, dei aceast operaie era imperativ necesar, iar pereii aveau numeroase crpturi. Mai mult, pentru renovare a fost folosit uneori vopsea lavabil care nu este indicat pentru aceste construcii vechi deoarece mpiedic zidurile s respire. Pentru a se evita n viitor astfel de situaii ar trebui ca restaurarea s se realizeze cu avizarea i supravegherea unor specialiti. Tot n Transilvania exist un numr mare de reedine nobiliare, de dimensiuni i cu stiluri de construcie diferite. Unele sunt amplasate n centre urbane, altele n spaiu rural. Stilul majoritii palatelor i curiilor din secolul al XVII-lea este o sintez, ale crei surse de inspiraie sunt multiple: renatere, arhitectura francez i german, chiar elemente decorative de origine polonez, baroc (din secolul al XVIII-lea) etc. n general se tinde spre o locuin ncptoare i somptuoas, dar se vd nc influene ale arhitecturii militare. Curiile cele mai importante, din punct de vedere arhitectural, care pot fi vzute sau chiar vizitate sunt la: Snmiclu, Cetatea de Balt, Medieul Aurit, Bahnea, Cri, Lzarea, Snzieni, Dumitreni, Bonida, Zbala, Bichi, Vrghi, Coplean, Horod, Racoul de Jos, Bonida, Gorneti. De asemenea, n spaiul transilvan se gsesc numeroase ruine ale unor conace cndva nfloritoare. Chiar dac unele foste conace nobiliare nu sunt n ruin, starea lor este extrem de precar. Multe dintre ele au servit n timpul comunismului ca sedii de coli, biblioteci sau cooperative agricole. Chiar dac acum ele nu mai au aceast funcie, ele necesit operaii urgente de consolidare i restaurare. O serie de palate au fost construite n secolele XVII-XVIII i n diferite orae din Ardeal. Astzi ele au fie funcii administrative, fie adpostesc muzee. Exemple n acest sens sunt n Deva (actualul muzeu judeean), palatele princiare din Oradea i Alba Iulia, palatul lui Samuel von Brukenthal din Sibiu sau palatul Banffy din Cluj. n ansamblu, situaia monumentelor transilvane este mai bun dect a celor din restul rii. Acest lucru se datoreaz, pe de o parte, numrului mai mare i dimensiunilor acestor monumente care astfel au avut o for de atragere de fonduri mai mare i, pe de alt parte, datorit specificului i istoricului regiunii au putut fi obinute mai multe fonduri din Europa, att publice, ct i private. Totui numeroase dintre monumentele transilvane se afl ntr-o stare avansat de degradare, necesitnd intervenie urgent. Monumentele de arhitectur din celelalte provincii romneti sunt mai puin impozante dect cele transilvane. Valoarea lor ns nu este mai mic, fiind expresia mentalitilor i a situaiei economice, sociale i politice de aici. Arhitectura din Moldova i are particularitile sale. Unele elemente care o caracterizeaz au fost preluate i n celelalte regiuni. Dintre fostele ceti de scaun cele mai vaste i vizitate sunt la Suceava i Neam. Dintre casele domneti care au supravieuit timpului se remarc cele de la mnstirea Cetuia i palatul de la Ruginoasa. Dintre conacele boiereti, ridicate n secolele XVII-XVIII, cele mai bine conservate

28

sunt: Serbeti, Crligi, Rosetti-Bal din Pribeti, Cantacuzino-Pacanu din Pacani, Trifeti, Sturza-Scheianu, Deleni, Scheia, Ceplenia, Bozieni. Aceste conace sunt n general cldiri de mici dimensiuni, cu un singur etaj. n unele cazuri etajele nu au legtur prin interior, existnd scri de lemn prin exterior (iniial acestea erau mobile). Ca elemente de decor se pot vedea boli mnstireti i, uneori, resturi de pictur. Caracteristicile acestor edificii sunt date i de gusturile i interesele din epoc, cnd exista o preocupare pentru locuine confortabile i luminoase, nu neaprat durabile. Dimensiunile reduse ale casei erau compensate de grdini ntinse cu heletee, havuzuri i chiocuri. O meniune aparte merit castelul de la Miclueni, care a aparinut familiei Sturdza. Acesta se deosebete prin arhitectur de toate celelalte construcii civile datorit eclectismului su special, care nglobeaz numeroase elemente gotice att n decoraia exterioar, ct i cea interioar. Dei se afla ntr-o stare extrem de avansat de degradare datorit faptului c aici a funcionat un spital pentru persoane suferinde de boli nervoase, aflate n stare grav, n prezent locul a cptat o nou via. Castelul i domeniul se afl astzi n posesia mitropoliei Moldovei. Sa reuit atragerea unor fonduri importante, att din ar ct i din strintate, care au fost folosite pentru consolidarea i restaurarea corespunztoare a cldirii i dependinelor. Ansamblul acesta deosebit va avea n viitor att o funcie religioas, ct i de centru de activitate i agrement pentru persoane vrstnice. Castelul de la Miclueni este un nceput i un exemplu pentru cum trebuie administrat spinoasa problem a procurrii de fonduri i readucerea la via a unor elemente patrimoniale imobile cu valoare deosebit. n Moldova, cele mai multe monumente de arhitectur urban se regsesc n Iai. Dintre cele mai importante menionm Casa Baot, vechea universitate, actualul muzeu de tiine naturale sau Casa Leonescu. Alte case cu o valoare deosebit se mai pot vedea, sporadic, n diferite trguri, precum Piatra Neam, Suceava, Botoani sau Roman. Dei mai timid dect n cazul altor orae ale rii, aceste monumente au nceput s fie consolidate i reamenajate. Ele slujesc de multe ori unor activiti comerciale, fiind sediile unor firme prospere sau adpostind localuri de tipul restaurantelor sau barurilor. Hanurile moldoveneti sunt o categorie distinct de monumente istorice. Majoritatea erau plasate pe marginea drumurilor principale, motiv pentru care mai trziu au fost utilizate i ca hanuri de pot. Cldirea are n general un singur nivel, este de mari dimensiuni, cu un acoperi nalt. Pe laturile mici exist 2 pori mari i masive (pe una dintre ele intrau carele seara, iar pe cealalt ieeau dimineaa). Deschiderile spre exterior erau de mici dimensiuni, pentru a facilita rezistarea n faa unui eventual atac. Hanuri ridicate n secolul al XVIII-lea, modificate pe parcursul timpului n diferite grade, se ntlnesc la: Gura Orbicului, Buhui, Roznov, Sveni, Hanul Ancuei, Crligi, Trifeti. Hanurile din ara Romneasc erau cu totul diferite. Ele aveau o mare curte interioar, iar cldirea avea 2-3 nivele. De asemenea, ele dispuneau de depozite pentru mrfuri, de camere de nchiriat i chiar i de spaii pentru prvlii (dac hanul se afla ntr-un ora). De asemenea, multe hanuri aveau n mijlocul curii i o

29

biseric, unde drumeii se puteau ruga. Cel mai cunoscut i mai bine pstrat han este Hanul lui Manuc din Bucureti. Dintre palatele domneti nu ni s-au pstrat n general dect ruine: Trgovite, Potlogi, Curtea Veche din Bucureti. Cel mai bine pstrat palat, i cel mai valoros din punct de vedere al arhitecturii, este cel al lui Constantin Brncoveanu de la Mogooaia. n ultima vreme el este tot mai cunoscut i mai vizitat datorit unor decizii de marketing importante: amenajarea spaiului interior ca muzeu, gzduirea unui centru de creaie artistic, diversificarea ofertei prin organizarea unor evenimente culturale deosebite, nchirierea de spaii pentru manifestri culturale i chiar neculturale (cum ar fi recepii de nalt inut). Conacele boiereti i alte construcii civile sunt puin impozante, iar multe dintre ele nu au supravieuit timpului. Dintre aceste edificii, reprezentative pentru arhitectura timpului, menionm Casa Hagi Prodan din Ploieti sau conacul din Hierti. De asemenea, cldiri monument se mai pot vedea n Craiova, Cmpulung, Trgovite sau Turnu Severin. Casa Hagi Prodan este un exemplu fericit de administrare flexibil i orientat spre viitor i cerinele societii contemporane. Cldirea, monument de arhitectur i de istorie cu o valoare deosebit, a putut obine fonduri pentru restaurare printr-un parteneriat cu o firm. Astfel a fost nchiriat spaiul generos al beciurilor cldirii pentru a se amenaja un club. Condiiile impuse pentru funcionarea acestuia sunt foarte stricte i detaliate astfel c monumentul nu este deloc afectat de derularea activitii de divertisment. n schimb atractivitatea locului a crescut foarte mult, pentru categorii diverse de public, unele dintre ele nefiind n general interesate de monumentele de arhitectur sau alte componente ale patrimoniului cultural. Astfel monumentul a devenit parte integrant n viaa comunitii, a devenit mai prietenos i familiar, deci mai apreciat dar i mai bine ngrijit. O categorie unic de monumente de arhitectur este format de culele din Oltenia i vestul Munteniei. Acestea sunt fortificaii ale unor reedine boiereti. Originea cuvntului este turc, explicabil prin faptul c acest tip de locuin a fost preluat i adaptat de la sudul Dunrii, din spaiul otoman. Cldirea are practic forma unui turn, cu 2-3 nivele. Parterul este destul de nalt, dispune de un foior pentru a supraveghea mprejurimile, iar deschiderile sunt reduse la maximum pentru a putea fi uor aprat locuina n cazul unuia dintre atacurile venite de la sud. Scopul acestor edificii este n primul rnd utilitar, motiv pentru care ele nu se remarc printr-o decoraie bogat. Cele mai des ntlnite decoraii sunt tavane i boli cu stucaturi sau stlpi sculptai n pridvor. Printre culele care au supravieuit timpului se remarc cele din: Mldreti, Almaj, Broteni, Siacul, Groerea, Furnicoi. Dei aceste construcii au o valoare deosebit i ar putea fi bine exploatate n contextul unui circuit turistic care ar putea chiar depi graniele Romniei prin includerea unor monumente similare din Balcani, ele sunt n general ntr-o stare destul de proast. Aceast situaie se datoreaz nu numai venicelor probleme financiare cu care pare s se confrunte patrimoniul nostru cultural, ci i relativului dezinteres local. Se pare c membrii comunitilor locale nu apreciaz

30

foarte mult aceste edificii, motiv pentru care nu se fac suficient de multe investiii n restaurarea i administrarea lor. n plus, unele dintre ele sunt n proprietate privat, iar noii proprietari nu au fondurile necesare sau nu tiu cum s conserve i valorifice un astfel de monument. Pe lista monumentelor de arhitectur figureaz i construcii mai noi, ridicate la sfritul secolului al XIX-lea sau n prima parte a secolului al XX-lea. Multe dintre acestea au fost proiectate de arhiteci strini, sau de arhiteci romni care au studiat n strintate. Cele mai cunoscute au fost construite n Bucureti, cruia i crescuser preteniile dup ce devenise capitala unui stat independent, modern, prosper i, dup marea unire, cu o suprafa nsemnat. Cele mai reprezentative cldiri sunt: Cldirea CEC-ului, Palatul Potelor (Muzeul Naional de Istorie), Banca Naional, Ateneul Romn, Athene Palace (Hotel Hilton), Palatul Cantacuzino, Universitatea, Facultatea de Arhitectur, Palatul Telefoanelor. Decizia cu privire la funcionalitatea unui monument de arhitectur laic, dup restaurarea sa corespunztoare, este o problem important care poate s influeneze via cldirii respective, poate s contribuie la punerea sa n valoare sau dimpotriv, s i diminueze importana cultural. n principiu sunt dou mari direcii de abordare se poate ca edificiul s fie amenajat ca muzeu sau el poate cpta o funcionalitate administrativ sau comercial. n prima situaie se pune foarte mult accentul pe valoarea cldirii respective, ea este perfect conservat i fcut cunoscut publicului exclusiv n calitate de element de patrimoniu. Ea ar fi parte a circuitelor culturale i ar fi de interes pentru o categorie destul de bine delimitat de public. n cel de-al doilea caz cldirea ar fi cunoscut, de cele mai multe ori, de un public mai larg i mai variat. De asemenea, ar fi posibil ca fondurile alocate pentru consolidarea, restaurarea i ntreinerea sa s fie mai mari dect n prima situaie. Dezavantajos pentru elementul de patrimoniu ar fi o oarecare scdere ca prestigiu, locul nefiind de cele mai multe ori cunoscut ca un edificiu cu o valoare i semnificaie speciale ci mai mult ca sediu al unei activiti de tip economic sau administrativ. c) Monumente de art. Monumentul de art este de obicei o sculptur de exterior de mari dimensiuni, un ansamblu statuar sau sculptural-arhitectonic. Monumentele acestea pot fi comemorative (evoc evenimente istorice sau omagiaz personaliti) sau funerare. Aceste monumente pot fi realizate n piatr, marmur, metal, ciment, lemn, teracot sau ghips. Dimensiunile sunt mai mari dect modelul, de obicei fiind chiar colosale. Cele mai monumentale sunt ansamblurile comemorative dedicate eroilor neamului: Monumentul eroilor - Mreti, Monumentul eroilor - Cmpulung, Arcul de Triumf - Bucureti, Mormntul soldatului necunoscut - Bucureti, Monumentul Aviatorilor Bucureti, Statuia geniului Leul Bucureti, Monumentul Horea, Cloca i Crian - Alba Iulia, Monumentul eroilor Regimentului 10 Putna Focani, Monumentul eroilor din 1916 1918 Focani, Monumentul vntorilor Ploieti. Foarte numeroase sunt monumentele de art plastic de tip statuie (unele dintre ele busturi, altele n picioare) i grup statuar. Cele mai importante i valoroase sunt: Statuia Mariei de A. Schuchbauer Cluj,

31

Statuia ecvestr a lui Matei Corvin Cluj, Statuia ecvestr a Sf. Gheorghe Cluj, Statuile de la Universitate Bucureti, Statuia lui Constantin Brncoveanu Bucureti, Busturile lui Horia, Cloca i Crian Buteni, Statuia ecvestr a lui tefan cel Mare Iai, Statuia lui Gheorghe Asachi Iai, Bustul lui Vasile Prvan Constana, Statuia lui Ovidiu Constana, Monumentul Sf. Treime Timioara. Pe lng acestea, existe numeroase alte statui care sunt parte a patrimoniului cultural, executate din materialele cele mai diverse i de dimensiuni ct se poate de variate. De asemenea, o serie de monumente funerare au o valoare artistic deosebit. Cele mai multe sunt n cimitirul Bellu din Bucureti. i alte cimitire, din diferite localiti, dein realizri artistice unicat (spre exemplu n cimitirul din Buzu sunt 2 monumente realizate de Constantin Brncui). n general aceste monumente sunt din materiale durabile, fapt care le confer o rezisten sporit n faa timpului i a diverselor intemperii naturale. Din nefericire n perioada comunist unele monumente de valoare (cum ar fi statuia ecvestr a regelui Carol care se afl n faa Bibliotecii Centrale Universitare) au fost demontate i chiar distruse complet. De asemenea, n aceiai perioad au fost ridicate o serie de monumente care nu au o valoare artistic real, dar care erau conforme cu o anumit estetic i moral, impus i promovat de ctre autoritile vremii. ntr-o situaie deosebit se afl ansamblul din Trgu Jiu conceput i realizat de Constantin Brncui, care are o valoare cu totul deosebit, motiv pentru care numeroi turiti strini doresc s l vad. Ansamblul s-a restaurat att prin fonduri locale ct i europene. Modul n care s-a realizat aceast restaurare este extrem de controversat. Foarte multe voci susin c de fapt tehnica folosit distruge Coloana Infinitului prin corodarea materialului din care este fcut i afectarea structurii de rezisten. Uneori, datorit unicitii tehnicii de realizare a unui monument, atunci cnd se dorete restaurarea sa trebuie experimentat. Valabilitatea soluiei alese este uneori dovedit numai de trecerea timpului. Monumentele de art sunt mult mai uor de ntreinut dect alte monumente patrimoniale imobile, datorit fondurilor mult restrnse necesitate de ntreinerea i consolidarea lor. n acelai timp ns ele sunt i de un interes mai mic, att pentru localnici, diferite organizaii i autoriti locale, ct i pentru turiti. Din aceast cauz de cele mai multe ori ele nu sunt considerate o prioritate. Acest mod de abordare este periculos att pentru viaa monumentului, ct i pentru perpetuarea semnificaiei sale culturale. Ele ar trebui s fie puse n valoare i promovate, putnd s devin chiar simboluri culturale pentru comunitatea local. d) Monumente etnografice. Romnia dispune de nenumrate monumente de arhitectur popular. Multe dintre ele sunt conservate, pstrate i prezentate n numeroasele muzee etnografice i ale satului romnesc, constituindu-se ntr-o important atracie, att pentru turitii romni, ct i pentru strini. Cele mai valoroase i ntinse muzee de acest gen, majoritatea n aer liber, sunt: Muzeul Satului din Bucureti, Muzeul Civilizaiei Populare Tradiionale ASTRA din Sibiu, Parcul Etnografic Romulus Vuia din Cluj, Muzeul Maramureului din Sighetul

32

Marmaiei, Muzeul Satului Bnean din Timioara, Muzeul Satului din Bucovina aflat n Suceava. Interesul pentru arhitectura i creaia popular este n continu cretere. Dup cel de-al doilea rzboi mondial au fost nfiinate muzee etnografice de importan regional sau local, proces care continu i n prezent. Astfel relativ recent organizat este Muzeul Satului din Bucovina care cuprinde peste 80 de complexe arhitecturale populare. Muzeul Maramureului, foarte vizitat de turiti, cuprinde 26 de ansambluri monumentale, datate secolele XVII XIX. Ansamblurile cuprinse n aceste muzee sunt extrem de diverse. Ele privesc att arhitectura religioas tradiional, ct i cea laic. Cele mai vechi monumente etnografice, inclusiv biserici, pstrate n muzee sunt: 1722 Biserica Dragomireti (Maramure), Muzeul Satului, Bucureti ; 1758 Gospodria Crpini (Maramure), Muzeul de etnografie, Baia Mare; 1760 Casa Zpodeni, Muzeul Satului, Bucureti; 1773 Biserica Rpciuni (Moldova), Muzeul Satului, Bucureti; 1775 Gospodria Berbeti (Maramure), Muzeul Satului, Bucureti. Aceste muzee se confrunt cu importante probleme financiare. Construciile, n mare parte din lemn, precum i coleciile de care dispun, sunt n general fragile i sensibile la diveri factori din mediu. Ele necesit ngrijire permanent i extrem de costisitoare. n plus, n ritm rapid, gospodriile tradiionale care nc mai exist n ar sunt nlocuite de cldiri moderne, care au de cele mai multe ori o arhitectur neadecvat. Zonele rurale unde nc se mai pot vedea i sunt locuite case vechi, unde nc se mai utilizeaz diferite instalaii i unelte tradiionale sunt numeroase, ns n continu restrngere: Maramure, Bucovina, Oltenia, Munii Apuseni, n general arii de deal i munte care nc sunt dificil accesibile. Aceste construcii i ansambluri trebuie s fie salvate n mod corespunztor, aciune care este, de asemenea, una dintre responsabilitile muzeelor etnografice, de arhitectur popular, dar i ale administraiilor locale. Informaii diverse cu privire la coleciile acestor muzee pot fi gsite n muzeul etnografic virtual (www.cimec.ro) realizat i administrat de Institutul de Memorie Cultural. La acesta au contribuit 17 muzee i secii muzeale n aer liber. n total sunt prezentate peste 1.500 de monumente de arhitectur popular i instalaii tradiionale aflate nc n folosin in situ, sau ntr-unul din muzeele participante la proiect. e) Patrimoniul industrial imobil. O tendin relativ nou n Romnia este patrimonializarea diferitelor construcii i instalaii industriale care dateaz din perioada de nceput a capitalismului, respectiv din secolul al XIX-lea. n Romnia astfel de vestigii se gsesc n special n Transilvania, dar i n marile orae. Majoritatea acestora sunt legate de nceputurile industriei metalurgice la noi, n vremea respectiv o component de baz a economiei i un factor important de progres. Tradiia metalurgic este ndelungat, aceast activitate fiind practicat n fabrici moderne specializate nc din anul 1771 la Reia. Uzinele Ferdinand (actualmente Oelul Rou) dateaz din anul 1855. n prezent unele societi comerciale care au preluat patrimoniul vechilor fabrici dispun nc de construcii, instalaii i utilaje cu valoare deosebit tehnico-istoric (www.cimec.ro): S.C.

33

Socomet S.A. Oelul Rou (CS), S.C. Reia S.A. (CS), S.C. Siderurgica S.A. Hunedoara (HD), S.C. Ind. Srmei S.A. Cmpia Turzii (CJ), S.C. Laminorul S.A. Brila (BR), S.C: Republica S.A., Bucureti, S.C. Laromet S.A., Bucureti. De asemenea, nc mai sunt folosite construcii care au aparinut primelor fabrici de hrtie, care au nlocuit treptat morile de hrtie. Aceast industrie a fost ncurajat prin promulgarea unei legi speciale n 1881. Acest lucru a dus la apariia mai multor fabrici, unele nc funcionale: S.C. Letea, Bacu (BC). Altele, cum este cazul fabricii din Buteni (PH) tocmai au fost demolate. Industria petrolier a fost una dintre primele ramuri industriale dezvoltate n Romnia la cumpna dintre secolele XIX-XX. Acest lucru s-a datorat nsemnatelor resurse petrolifere de care dispuneam. Instalaiile petrolifere erau concentrate n apropierea oraului Ploieti. Ulterior exploatrile s-au extins, la un moment dat Romnia fiind cel mai important productor din Europa. n prezent vechile instalaii nu pot fi vizitate, ns la Ploieti exist un muzeu al petrolului. O alt industrie cu tradiie i mare importan n economia romneasc este industria textil. Expoziia muzeal Istoricul Industriei Textile la Cisndie prezint avatarurile acestei ramuri, n special a ntreprinderii din localitate. Dezvoltarea industrial a dus i la proiectarea unui sistem de drumuri i ci ferate. S-a amenajat canalul de la Sulina (1894) i la Cernavod s-a construit podul proiectat de Anghel Saligny (1890-1895). Acesta din urm era cel mai lung din lume la momentul respectiv i revoluiona tehnica n domeniu. n prezent el nu mai este folosit dar, paralel cu el, a fost construit un pod mai rezistent, corespunztor traficului actual. Vechiul pod este o bijuterie a tehnicii, fiind n prezent un apreciat monument istoric. De asemenea, vechile ci ferate, locomotive i garnituri de tren prezint interes cultural, ele putnd fi totodat i atracii turistice. De altfel CFR ofer posibilitatea deplasrii turitilor interesai cu garnituri de epoc. O atracie deosebit este i mocnia, care ns este tot mai rar folosit, iar liniile ferate respective nu sunt ngrijite corespunztor. n ceea ce privete vechile locomotive, acestea pot fi admirate de ctre cei interesai n Muzeul CFR din Bucureti i Muzeul Locomotivei cu aburi din Reia. De altfel n Romnia se gsesc, comparativ cu alte ri, numeroase locomotive cu abur. 67 dintre acestea, aflate n proprietatea diferitelor regionale CFR, sunt incluse datorit valorii lor n tezaurul patrimoniul cultural naional. Porturile vechi maritime i navale se constituie, de asemenea, n importante atracii. Multe dintre vechile instalaii i depozite portuare nu mai sunt, au fost nlocuite de noi construcii. Cele mai vechi i importante porturi sunt la Constana, Brila, Sulina i Galai. Ele au n special funcie industrial i comercial, neputnd fi vizitate de ctre publicul larg. n cazul portului Constana, care este cel mai mare i mai important din ar i care se afl i ntr-o important zon turistic, s-a amenajat i deschis publicului un muzeu. Vestigiile industriale sunt tot mai mult apreciate ca elemente de patrimoniu i tot mai intens valorificate ca atracii culturale. Justificrile sunt multiple, printre care i faptul c respectiva uzin sau element industrial a influenat viaa localnicilor, uneori radical, este parte integrant a istoriei dezvoltrii zonei i a

34

modelrii comunitii respective. O problem major legat de conservarea i amenajarea acestor elemente de patrimoniu este dimensiunea sa mare, ceea ce implic investiii serioase. Acestea sunt cu att mai mari cu ct, n numeroase cazuri, aceste componente ale patrimoniului se afl ntr-o stare avansat de degradare. n prezent se constat, pe plan european, un curent de salvare de la dispariie a patrimoniului industrial prin amenajarea n cldirile prsite de diferite spaii publice cu destinaie cultural, cum ar fi muzee din cele mai diverse, sli de concerte, centre de creaie etc. De asemenea, vestigiile industriale, care nu au valoare patrimonial, sunt amenajate i ca spaii comerciale, precum magazine sau discoteci. f) Vestigii arheologice imobile. Acestea sunt foarte numeroase i destul de diverse, rspndite pe tot teritoriul Romniei. Unele dintre ele sunt ntr-o stare de degradare avansat, altele sunt relativ bine conservate. n primul caz intr foarte multe dintre vestigiile arheologice, care aproape c nu se mai vd la suprafa, fiind descoperite numai prin cercetare arheologic. n cea de-a doua situaie putem vorbi de monumente istorice care sunt i vestigii arheologice. Din aceast categorie fac parte ruinele unor ceti, aflate ntr-o stare nu foarte avansat de degradare, dar nelegerea lor este dependent de cercetarea arheologic. n aceast situaie se afl, de exemplu cetatea Neam sau cetatea Deva. Unele vestigii arheologice au o mare amploare i complexitate, altele sunt de mici dimensiuni, punctiforme. O posibil clasificare a vestigiilor arheologice se poate efectua n funcie de epocile istorice, dar i tip de arhitectur specific. Astfel avem vestigii care dateaz din: 1. Paleolitic, mezolitic i neolitic: arhitectur civil (locuine, vetre, adposturi sub stnc i peteri); arhitectur militar (anuri de aprare, valuri de pmnt); arhitectur religioas (n aceast categorie ar intra mormintele, unele dintre ele putnd fi mai impozante i elaborate, altele mai simple) 2. Epoca bronzului: arhitectur civil (locuine, vetre, adposturi sub stnc i peteri); arhitectur militar (anuri de aprare, valuri de pmnt); arhitectur religioas (cimitire, morminte) 3. Epoca fierului / Latene: vestigii dacice (arhitectur civil - locuine, vetre; arhitectur militar - ceti ntrite; arhitectur religioas - arhitectur funerar); vestigii greceti (arhitectur civil - locuine, terme; arhitectur militar i administrativ ziduri de aprare, porturi; arhitectur religioas - temple, altare, arhitectur funerar precum morminte, tumuli, stele funerare, etc.; ansambluri arheologice - cetile greceti de la malul Mrii Negre); vestigii romane i bizantine (arhitectur civil - vila rustica, terme, canalizare, apeducte, mine, mozaicuri; arhitectur militar i administrativ - cldiri, castre, turnuri, ziduri de aprare, poduri, porturi, monumente triumfale; arhitectur religioas - temple, altare, bazilici, biserici rupestre, arhitectur funerar; complexe arheologice - numeroase ceti din Dobrogea, Sarmisegetuza Ulpia Traiana) 4. Perioada migraiilor: tumuli (morminte princiare) i morminte

35

5. Epoca medieval - n afar de vestigiile bizantine din Dobrogea nu s-au pstrat multe vestigii arheologice din aceast perioad: arhitectur civil (locuine i vetre, ateliere); arhitectur militar (ceti i fortificaii); arhitectur religioas (biserici, mnstiri) Printre cele mai faimoase vestigii arheologice sunt cetile greceti de pe litoralul Mrii Negre: Histria, Tomis i Calatis. Acestea din urm sunt printre cele mai mari ansambluri arheologice, ele sunt greu de cercetat i protejat corespunztor datorit faptului c se afl amplasate sub oraele moderne Constana i Mangalia. Acest fapt nu le favorizeaz deoarece nu se pot amenaja i pstra corespunztor pentru c ar veni n contradicie cu nevoile de spaiu ale localnicilor. De asemenea, nici situaia Histriei nu este mult mai fericit. Dei nici o aezare contemporan nu o suprapune, cetatea Histria necesit fonduri foarte mari pentru a putea fi cercetat, conservat i restaurat corespunztor. Tot n Dobrogea se afl alte vestigii arheologice importante, dar care nu prea sunt cunoscute i vizitate de publicul larg. Majoritatea dintre ele sunt din perioada roman i cea bizantin. Nu menionm dect cteva dintre ele: Adamclisi, Dinogeia, Noviodunum, Pcuiu lui Soare etc. Toate acestea sunt mult mai puin spectaculoase comparativ cu cele 3 mari colonii greceti datorit faptului c majoritatea au fost aezri militare, avnd deci o funcionalitate precis i dimensiuni mai reduse. De asemenea, i n alte pri ale rii, n special n Transilvania, s-au pstrat vestigii romane. Majoritatea lor au fost distruse aproape complet o dat cu suprapunerea peste ele a diferite aezri (Cluj, Alba Iulia etc.). Cel mai important sit arheologic roman, mult mai bine pstrat dect altele, este Sarmisegetuza Ulpia. Alte importante elemente patrimoniale sunt cetile dacice. Din nefericire acestea s-au pstrat ntr-o stare foarte proast, n multe cazuri chiar i zidurile masive de incint fiind distruse. Cel mai important element dacic de patrimoniu arheologic imobil este Sarmisegetuza Regia i ansamblul de ceti din Munii Ortiei, care de altfel este nscris i pe lista monumentelor UNESCO. Acestora le este asociat o valoare cultural i o semnificaie cu totul speciale, care vizeaz legenda i imaginarul naional, dar care le crete i mai mult valoarea turistic. Patrimoniului arheologic poate fi considerat mai defavorizat dect celelalte elemente ale patrimoniului cultural material. El beneficiaz de mai puin atenie i finanare, poate i datorit faptului c este n general mai puin spectaculos. Paradoxal este c, de multe ori, cercetarea arheologic duce la deteriorarea sa ireparabil. Atunci cnd se scoate la suprafa un vestigiu arheologic, dac nu se realizeaz lucrri de restaurare corespunztoare, acesta ncepe s fie puternic atacat de diveri factori de mediu, care pot duce n scurt timp la pierderea sa. Deoarece restaurarea i amenajarea corespunztoare sunt foarte dificile, de cele mai multe ori, arheologii romni, dup ce cartografiaz i fotografiaz vestigiile arheologice imobile, le acoper din nou cu pmnt pentru a fi mai bine protejate. Presupunnd c ar exista fonduri, aceste fenomene negative se pot stopa numai cu concursul unor arhiteci specializai n restaurare arheologic i istoric. Din nefericire

36

muzeele din provincie nu dispun de aceti specialiti, i n general numrul lor este redus n Romnia. Nu numai natura este duman al patrimoniului arheologic imobil. Din pcate chiar localnicii, n loc s le protejeze, le distrug rapid prin dislocarea unor blocuri de piatr de pe cuprinsul siturilor arheologice i le folosesc n scopuri private, pentru construirea de garduri, grajduri i chiar case. Dei aceste aciuni sunt ilegale i patrimoniul arheologic are un paznic permanent, aciunile de vandalizare a siturilor arheologice continu. Legislaia romneasc este destul de confuz din punct de vedere al proteciei i al responsabilitii vis-a-vis de siturile arheologice. De asemenea, amenzile nu sunt suficient de punitive i de altfel nici nu se aplic. Nu se investigheaz ce vestigii se afl la localnici i nu se tie cine ar putea s fac acest lucru. Pentru stoparea acestui fenomen de vandalizare i de nstrinare a unor elemente componente ale unor vestigii arheologice este esenial educarea localnicilor i cultivarea n rndul lor a unui sentiment de mndrie i ataament fa de vestigiile trecutului. Acest lucru trebuie fcut n paralel cu introducerea vestigiilor arheologice n circuitul turistic. Astfel nu numai c se va face mai bine cunoscut istoria i tradiia local, dar comunitile respective vor beneficia i economic de pe urma activitii turistice mai intense i mai bine organizate. Amenajarea vestigiilor arheologice este o problem extrem de important. Administrarea necorespunztoare poate determina degradarea accelerat i chiar dispariia acestui fragil patrimoniu. Este foarte dificil de restaurat i amenajat un sit arheologic, datorit numeroaselor necunoscute cu care se confrunt arheologii. Soluiile care se pot alege sunt multiple i, probabil, c ansele de a ntruni n unanimitate aprecieri favorabile este extrem de mic. n cazul siturilor arheologice importante au fost amenajate muzee care s le deserveasc, s arate publicului larg cele mai importante descoperiri. n aceast situaie este Histria, Adamclisi i Sarmisegetuza Ulpia Traiana. Aceste trei situri fac parte i dintre puinele vestigii arheologice care au beneficiat de activiti de restaurare mai ample. De asemenea, i unele situri mai mici, sau monumente care fac parte din complexe mai mari au beneficiat de o atenie special: Podul lui Traian de la Dobreta, mozaicul roman i mormntul pictat din Constana, parte din cetatea Calatis integrat ntr-un hotel, unele castre romane i ceti dacice, turnul de la Nufrul, unele ceti medievale i multe altele. O dat amenajate, aceste monumente trebuie ntreinute pentru a avea o via ct mai lung. Monumente afectate. Cauzele care pun n pericol integritatea i chiar existena monumentelor istorice sunt diverse. Multe dintre acestea pot fi controlate, ele depinznd de aciunile oamenilor: incendiile (n trecut au fost o cauz major a distrugerii unor monumente), proast administrare, turism neorganizat corespunztor, turiti fr respect fa de monumente etc. Probabil c cele mai mari probleme cu care se confrunt n prezent patrimoniul imobil al Romniei este lipsa fondurilor necesare pentru consolidare, restaurare i reabilitare funcional.

37

Dintre cauzele naturale care pot afecta starea monumentelor istorice menionm inundaiile, alunecrile de teren i seismele. De altfel, monumentele aflate ntr-o stare avansat de degradare, ca i multe dintre cele care nu au o funcie activ, pot fi afectate puternic de orice modificare important a strii vremii, cum ar fi prea multe precipitaii, variaii mari i brute de temperatur etc. Structura multor monumente este foarte ubred, ele nu au fost proiectate pentru a face fa unor cutremure majore, iar trecerea timpului nu este un factor care s le ntreasc rezistena. Majoritatea monumentelor istorice din Romnia necesit ample aciuni de consolidare i reabilitare, care s asigure i protejarea antiseismic, n special n zonele cu probabilitate ridicat de producere a acestor fenomene. Deoarece condiiile financiare alocate prin bugetul statului sau bugetele locale nu permit realizarea acestui lucru n viitorul apropiat este necesar evaluarea i salvarea monumentelor aflate n pericol iminent. Ministerul Culturii i Cultelor, prin Comisia Monumentelor Istorice, este contient de necesitatea salvrii urgente a unor monumente. Astfel au fost identificate 60 de monumente grav avariate care sunt incluse n planul de restaurare. Lundu-se n considerare mai muli factori, dintre aceste monumente, 12 au fost alese n vederea iniierii unui program de restaurare urgent (www.cimec.ro). Criteriile utilizate sunt: gradul avansat de avariere a structurii de rezisten datorat n special micrilor seismice de-a lungul secolelor din Romnia, la care se adaug i alte aciuni de mediu mecanic-climatic, cum ar fi: tasrile terenurilor loessoide, alunecri de teren, degradri datorate friabilitii blocurilor de crmid / degradrii ciclice a mortarelor / igrasiei etc.; valoarea deosebit, istoric i arhitectural a edificiului; gradul nalt de utilizare; cuantumul financiar necesar n vederea consolidrii restaurrii i punerii n valoare. Pe o list scurt de prioriti se regsesc urmtoarele edificii: Catedrala Mitropoliei Moldovei i a Bucovinei, Biserica Mnstirii Golia, Biserica "Adormirea Maicii Domnului" - Rmnicul Srat, Biserica Mnstirii Agapia, Biserica Sfntul Gheorghe Bixad, Hanul Gabroveni Bucureti, Biserica "Sfinii Voievozi" Trgovite, Biserica din Brdet, Biserica "Sfinii Voievozi" Slviteti, Biserica Mnstirii Horezu, Biserica Mnstirii Gura Motrului, Biserica Schitului Topolnia. La unele dintre acestea lucrrile s-au i terminat (de exemplu Mnstirea Agapia), la altele ele sunt n curs (cum ar fi Mnstirea Golia), dar din nefericire exist i cazuri unde lucrrile foarte timide iniiate au fost oprite (cum este cazul tragic al Hanului Gabroveni din Bucureti). De asemenea, exist o serie de monumente a cror existen este pus n pericol de alunecrile de teren care au nceput s se nregistreze n zonele respective. Un exemplu celebru este cel al Catedralei ortodoxe din Iai. n astfel de situaii prima msur care trebuie luat este stoparea alunecrii solului. Din nefericire metodele cele mai sigure din perspectiva rezultatului sunt i cele mai costisitoare. A doua faz const n consolidarea i restaurarea edificiului. n unele situaii edificiul a fost mutat ntr-o nou locaie i apoi restaurat (aceasta a fost spre exemplu situaia bisericilor de lemn de la Culpiu i Nada din judeul Mure).

38

Datorit inexistenei unei politici de urbanism coerent i cu putere de lege n numeroase localiti ale rii, sau datorit practicilor deficitare i nerespectarea legii n acest domeniu, exist situaii n care monumentele au de suferit de pe urma dezvoltrii urbanistice necorespunztoare. De exemplu s-au acordat avize de construcie n apropierea unor monumente. Noile cldiri, de dimensiuni mult mai mari, au afectat solul i fundaiile monumentului apropiat, ducnd spre exemplu la crparea pereilor. De asemenea, sunt frecvente situaiile n care noile construcii au afectat imaginea monumentului, l-au strivit prin luarea spaiului vital sau l-au ascuns privirii trectorilor. Numeroase exemple n acest sens se pot da din Bucureti, n special din zona centrului oraului modificat radical n ultimul deceniu al comunismului. Din nefericire ns astfel de aciuni continu, deoarece organele abilitate cu avizarea proiectelor de construcii nu i fac ntotdeauna datoria, iar opinia public i specialitii nu sunt de multe ori luai n consideraie. Una dintre menirile principale ale unui monument istoric este de a educa publicul larg. El este un ambasador att al trecutului, ct i al prezentului. Acest lucru se poate realiza n condiiile n care audiena este interesat de povestea pe care monumentul o spune, direct sau indirect. Interesul publicului se manifest i se concretizeaz de cele mai multe ori prin vizite pe care acesta le face n incinta monumentului sau a ansamblului arhitectural i urbanistic care l include. Voluntar sau involuntar publicul poate duce la degradarea monumentului. Complexitatea acestei probleme crete cu ct monumentul respectiv este mai cunoscut i mai vizitat. n astfel de situaii cei care administreaz i au n grij monumentul dispun de o serie de instrumente (cum ar fi perceperea taxei de intrare, crearea unor trasee, protejarea elementelor celor mai fragile prin vitrine etc.) pentru a limita i orienta fluxul de vizitatori. Administratorii unui monument sunt responsabili pentru soarta acestuia i trebuie s ntreprind programe speciale pentru a asigura protejarea n condiii optime a edificiului concomitent cu atingerea misiunii publice a respectivului monument. Monumente protejate. Toate monumentele istorice sunt supuse aciunii diferiilor factori de risc (de exemplu trecerea timpului, activitile oamenilor, fenomene ale naturii, catastrofe naturale). n unele cazuri problemele cu care se confrunt diferite monumente sunt mai mari, n altele mai mici. Drept urmare toate aceste valori create de naintai trebuie protejate corespunztor pentru ca de ele s beneficieze i generaiile urmtoare. Monumentele de art i arhitectur unice n lume, cele mai valoroase pe care le deinem, au fost nscrise n urma unui proces detaliat de evaluare n patrimoniul cultural mondial UNESCO. Astfel avem 6 ansambluri nscrise deja pe aceast list (www.cimec.ro): fortreele dacice din Munii Ortiei (Cplna, Bnia, LuncaniPiatra Roie, Sarmisegetuza Regia Costeti Cetuia Costeti Blidaru); bisericile fortificate sseti (Clnic, Prejmer, Viscri, Drjiu, Saschiz, Biertan, Valea Viilor); cetatea Sighioara; bisericile din nordul Moldovei (Moldovia, Arbore, Humor, Vorone, Ptrui, Suceava, Probota); mnstirea Horezu; bisericile de lemn din Maramure (Brsana, Budeti, Deseti, Ieud-Deal, Poienile Izei, Rogoz, Plopi-Surdeti).

39

Pentru protejarea acestor bunuri a fost emis n ianuarie 2000 o ordonan (OG 47/2000) care prevede o serie de msuri de ordin tiinific, juridic, administrativ, financiar, fiscal i tehnic menite s asigure paza, ntreinerea i reparaiile curente, conservarea, consolidarea i restaurarea, precum i punerea n valoare a monumentelor, ansamblurilor i siturilor care le compun. Finanarea acestor lucrri de conservare i ntreinere revine proprietarilor sau administratorilor dup caz. n situaia n care prevederile legii nu se respect, monumentele n cauz pot fi expropriate pentru cauz de utilitate public. Localitile pe raza crora se afl un astfel de monument primesc un statut special (OG 47/2000, art.8). Ele beneficiaz de dreptul de a stabili o tax care s fie perceput de ctre persoanele fizice sau juridice care asigur servicii de cazare turistic. Sumele respective vor fi vrsate la bugetul local i vor fi folosite exclusiv pentru finanarea lucrrilor de ntreinere i reparaii curente la monumentele istorice nscrise pe Lista patrimoniului mondial. De asemenea, autoriti publice locale aflate n astfel de situaii au atribuii speciale, menite sa protejeze n condiii optime monumentele respective (OG 47/2000, cap.3). Patrimoniul cultural mobil este format dintr-o mare varietate de elemente, extrem de eterogene. Conform legii patrimoniului, patrimoniul cultural naional mobil cuprinde (L 182 / 2001, art.3): 1. Bunuri arheologice i istoric-documentare de valoare deosebit sau excepional, cum sunt: a) descoperirile arheologice terestre i subacvatice, unelte, ceramic, inscripii, monede, sigilii, bijuterii, piese de vestimentaie i harnaament, arme, nsemne funerare; b) elemente provenite din dezmembrarea monumentelor istorice; c) mrturii materiale i documentare privind istoria politic, economic, social, militar, religioas, tiinific, artistic, sportiv sau din alte domenii; d) manuscrise, incunabule, cri rare i cri vechi, cri cu valoare bibliofil; e) documente i tiprituri de interes special: documente de arhiv, hri i alte materiale cartografice; f) obiecte cu valoare memorialistic; g) obiecte i documente cu valoare numismatic, filatelic, heraldic: monede, medalii, decoraii, insigne, sigilii, brevete, mrci potale, drapele i stindarde; h) piese epigrafice; i) fotografii, cliee fotografice, filme, nregistrri audio i video; j) instrumente muzicale; k) uniforme militare i accesorii ale acestora; l) obiecte cu valoare tehnic; m) alte bunuri din aceast categorie. 2. Bunuri cu semnificaie artistic, de valoare deosebit sau excepional, cum sunt: a) opere de art plastic: pictur, sculptur, desen, gravur, fotografie i altele; b) opere de art decorativ i aplicat din sticl, ceramic, metal, lemn, textile i alte materiale, podoabe; c) obiecte de cult: icoane, broderii, orfevrrie, mobilier i altele; d) proiecte i prototipuri de design; e) materialele primare ale filmelor artistice, documentare i de animaie; f) alte bunuri din aceast categorie. 3. Bunuri cu semnificaie etnografic, de valoare deosebit sau excepional, cum sunt: a) unelte, obiecte de uz casnic i gospodresc; b) piese de mobilier; c) ceramic; d) textile, piese de port, pielrie; e) alte obiecte din metal, lemn, os,

40

piatr, sticl; f) obiecte de cult; g) podoabe; h) ansambluri de obiecte etnografice; i) alte bunuri din aceast categorie. 4. Bunuri de importan tiinific, de valoare deosebit sau excepional, cum sunt: a) specimene rare i colecii de zoologie, botanic, mineralogie i anatomie; b) trofee de vnat; c) alte bunuri din aceast categorie. 5. Bunuri de importan tehnic, de valoare deosebit sau excepional, cum sunt: a) creaii tehnice unicat; b) rariti, indiferent de marc; c) prototipurile aparatelor, dispozitivelor i mainilor din creaia curent; d) creaii tehnice cu valoare memorial; e) realizri ale tehnicii populare; f) matriele de compactdiscuri i CD-ROM; g) alte bunuri din aceast categorie. Pentru a putea fi mai bine protejate, conservate i studiate, cele mai valoroase bunuri ale patrimoniului cultural naional mobil ar trebui, n conformitate cu legislaia n vigoare, clasate i nregistrate fie n Fondul patrimoniului naional, fie n Tezaur. Marea majoritate a elementelor de patrimoniu cultural mobil fac parte din colecii muzeale sau sunt adpostite de instituii arhivistice. Aceste instituii au o mare responsabilitate fa de societate de a conserva, pstra, studia, dezvolta i administra patrimoniul naional cultural. Muzee. Cea mai complet surs de informare cu privire la numrul i specificul muzeelor romneti este websiteul Institutului de Memorie Cultural (www.cimec.ro). Aceast instituiea a publicat i Ghidul muzeelor i coleciilor din Romnia (cIMeC, 2000 ediia electronic este actualizat permanent: www.cimec.ro). Pentru fiecare instituie inclus n ghid informaiile prezentate privesc tipul muzeului, adresa potal i electronic dup caz, telefon, fax i / sau adres de e-mail, anul de nfiinare, profilul, programul, un istoric al muzeului i cldirii care-l adpostete, precum i descrierea coleciilor organizaiei respective. Instituiile muzeale sunt clasificate n muzee naionale, muzee judeene, muzee municipale, muzee oreneti, muzee comunale, muzee aparinnd cultelor, altele. n numeroase cazuri muzeele i organizaiile similare cuprind colecii din mai multe domenii, uneori fcnd parte din aceiai sfer a activitii / cunoaterii umane, alteori extrem de variate. Urmrind datele oferite de Ghidul mai sus amintit, se disting urmtoarele categorii de colecii n organizaiile de tip muzeal: arheologie preistoric, arheologie daco-roman, arheologie medieval, art decorativ, art medieval, art plastic romneasc, art plastic universal, art religioas, carte veche, etnografie, etnografie arhitectur popular, etnografie local, etnografie strin, istoria farmaciei, istoria teatrului, istorie, istorie militar, memoriale istoria tiinei, memoriale istoria artei, memoriale istoria literaturii, memoriale istoria muzicii, memoriale personaliti istorice, muzee de sit, numismatic, tiin i tehnic, tiin i tehnic istoria transporturilor, tiinele naturii acvaristic, tiinele naturii botanic, tiinele naturii geologie, tiinele naturii mineralogie, tiinele naturii observator, tiinele naturii peteri, tiinele naturii zoologie. Organizaiile de tip muzeal din Romnia sunt variate i din punct de vedere al instituiilor crora le sunt subordonate. Acest aspect este important deoarece

41

principala surs de finanare este instituia coordonatoare, care stabilete de altfel i modul de organizare, precum i politica pe termen lung adoptat. Astfel muzeele depind din punct de vedere administrativ de una din urmtoarele organizaii: Ministerul Culturii i Cultelor, Departamentul Cultelor, Ministerul Educaiei Naionale, Ministerul Aprrii Naionale, Academia Romn, Ministerul de Interne, Ministerului Tineretului i Sporturilor, Ministerul Transporturilor, Agenia Naional pentru tiin i Tehnologie, Banca Naional, Compania Naional de Electricitate, Uzina constructoare de maini Reia, Administraia Portului Constana, Siderurgica S.A. Hunedoara, Fundaia Academia Civic, Societatea Naional de Petrol Petrom S.A., COVTEX Cisndie. Apariia cu regularitate a acestui ghid este necesar deoarece nu toi cei interesai au acces facil la internet. n plus ediia tiprit este i mai complex. Ghidul, ca i ediia online, trebuie permanent actualizat. Ediia din anul 2000 este un bun nceput, ns el conine anumite inconsistene. Hrile coninute sunt un instrument util, ins ele sunt n neconcordan cu textul. Astfel pe aceste hri sunt marcate o serie de instituii muzeale care nu sunt cuprinse i n lucrare. Sper exemplu localitatea Clnic este marcat pe hart, dar nu i n text. La fel Rohia figureaz pe hart i la index ca avnd o colecie de art religioas. Dar aceasta nu este deloc menionat i descris n text. n judeul Harghita figureaz pe hart 24 de organizaii de tip muzeal care nu sunt descrise n text. n total sunt mai mult de 80 de astfel de organizaii care nu sunt incluse i n cuprinsul ghidului. Cu toate c informaiile de care dispunem sunt n permanen actualizate i suficient de detaliate, datorit eforturilor depuse de ctre puinii angajai ai Institutului de Memorie Cultural, ele nu sunt complete. Acest lucru se datoreaz faptului c nu exist, nc, un sistem bine definit i respectat de centralizare a datelor din acest domeniu. n prezent este la latitudinea fiecrei organizaii muzeale n parte s fac cunoscut orice schimbare care survine n activitatea sa. De altfel aceste cerine administrative sunt probabil de multe ori neglijate de ctre organizaiile respective, ele confruntndu-se cu nenumrate alte probleme, unele legate chiar de supravieuirea lor ca instituii culturale active. Probleme cele mai mari (financiare, de personal, administrative etc.) le ntmpin n general muzeele comunale. Acestea se afl de multe ori n zone rurale mai mult sau mai puin dezvoltate, iar interesul pentru ele este sczut i conjunctural. De multe ori aceste muzee supravieuiesc numai datorit dedicaiei unor persoane din localitatea respectiv care muncesc mai mult din pasiune dect pentru eventualul salariu extrem de sczut pe care l primesc. Starea muzeelor naionale este, comparativ, mai bun. Datorit fondurile reduse disponibile de la bugetul statului pentru acest domeniu particular al culturii (fonduri care uneori nu acoper nici cheltuielile curente de ntreinere i salarii) n general numai muzeele care au atras resurse financiare private au reuit s-i mbunteasc oferta. Astfel ele au putut investi n noi echipamente, au restaurat i renovat cldirea muzeului, au achiziionat noi piese pentru colecii etc. De asemenea, de o situaie financiar mai bun par s se bucure muzeele care au finanare separat, cum ar fi Muzeul pompierilor din

42

Bucureti sau Memorialul victimelor comunismului i al rezistenei din Sighetul Marmaiei. Analiza evoluiei numerice a muzeelor, ca i a tipologiei lor, se bazeaz tot pe datele furnizate de Institutul de Memorie Cultural. La nceputul anului 2000 erau nregistrate pe websiteul organizaiei 693 de muzee, iar n octombrie 2008 erau nscrise 742 de muzee. Prin urmare se nregistreaz o cretere de 7%. Aceast cretere nu este spectaculoas, dar dac inem cont c situaia financiar a muzeelor nu este n general confortabil, precum i de faptul c aceste instituii se confrunt cu probleme administrative nsemnate, creterea poate fi un semn c totui interesul pentru cultur i pentru muzee este suficient de mare ct s justifice deschiderea de noi muzee. Desigur trebuie aprofundat analiza i vzut care sunt caracteristicile acestor noi muzee. Este posibil ca n unele situaii muzeele noi s apar ca urmare a divizrii unor muzee mai vechi. De asemenea, este posibil ca muzee care exist de mai mult vreme s nu fi fost nainte surprinse n statistica Institutului de Memorie Cultural. Menionm c valorile prezentate de baza de date amintit include i peterile amenajate spre vizitare, acvariile, vivariile, grdinile zoologice i cele botanice. n plus, atragem atenia c numrul real de muzee este mai mic, deoarece sunt incluse i seciile muzeelor. Cele mai semnificative creteri ale numrului de muzee s-au nregistrat n judeele Bacu (de la 17 la 26), Sibiu (de la 29 la 36), Timi (de la 25 la 31), Galai (de la 11 la 17), Satu Mare (de la 9 la 14) i Iai (de la 28 la 33). n Bucureti numrul muzeelor a crescut, de asemenea, destul de substanial, de la 49 la 57 organizaii. S-au nregistrat i scderi a numrului de muzee. Cele mai mari reduceri se nregistreaz n judeele Dolj (de la 26 la 15), Vaslui (de la 15 la 10) i Vlcea (de la 21 la 17). O alt surs de informaii cu privire la evoluia numrului de muzee din Romnia este Institutul Naional de Statistic (www.insse.ro). Datele furnizate de aceast instituie sunt furnizate de ctre Ministerul Culturii i Cultelor. Cifrele menionate sunt sistematic mai mici dect cele furnizate de Institutul de Memorie Cultural, prin urmare este justificat s presupunem c ele sunt incomplete. Totui, cifrele arat aceiai cretere continu, de la 458 muzee n 1995, la 519 n 2000 i 667 muzee n 2005. Ca repartiie teritorial, aproape 20% dintre muzee sunt n regiunea NordEst. Urmeaz, ca numr, muzeele din regiunea Centru i apoi cele din SudMuntenia. Clasamentul se modific dac se raporteaz numrul de muzee la 100.000 de locuitori. n regiunea Nord-Est sunt 3.1 muzee la 100.000 rezideni, n regiunea Centru sunt 2.8. pe locul trei la acest indicator este regiunea Nord-Vest cu 2.6 (Chelcea & Dobraca, 2007: 73). n ceea ce privete repartiia pe judee, clasamentul arat astfel: Sibiu, Iai, Prahova, Suceava, Timi. Conform datelor furnizate de Institutul de Memorie Cultural, n Bucureti sunt mai multe muzee dect n orice jude. De asemenea, majoritatea muzeelor naionale sunt n capital. n ceea ce privete tipologia muzeelor, n Romnia sunt n prezent 23 de muzee naionale (www.cimec.ro). Mai bine de jumtate, respectiv 14 dintre ele

43

sunt n Bucureti. Numrul muzeelor de acest tip a crescut din anul 2000, cnd se nregistrau 20 de astfel de muzee, cu 48 de secii. n Bucureti erau nregistrate n baza de date a Institutului de Memorie Cultural numai 7 muzee naionale, cu 9 secii. Numrul muzeelor judeene a sczut puin n acelai interval de timp, de la 56 de muzee (cu 177 de secii) la 52 de muzee. Dei schimbrile nu par majore, dinamica intern este destul de nsemnat. Dup cunotina noastr, nu se poate vorbi de nfiinarea unor noi muzee mari (naionale sau judeene), ci de schimbarea statului unor astfel de muzee. Unele dintre muzeele judeene sau alte muzee existente i recunoscute deja pentru valoarea coleciilor au devenit muzee naionale; unele muzee au fost absorbite de muzee judeene deja existente etc. Unele muzee mari funcioneaz ntr-o singur cldire i au o singur secie, n timp ce altele au n subordine numeroase muzee mai mici i case memoriale, care funcioneaz ca secii ale sale. De exemplu, Muzeul Bucovinei are 12 astfel de secii, iar muzeul judeean din Vrancea are 9. Uneori aceste secii sunt distribuite pe o arie teritorial mai extins, aflndu-se n alte localiti. Ca procentaj, dac nu lum n consideraie seciile muzeelor, se nregistreaz urmtoarea situaie: muzeele naionale cca. 8%, muzeele judeene 20%, muzeele oreneti i municipale aprox. 23%, muzeele comunale 15%, muzee aparinnd cultelor cca. 23%, alte muzee n jur de 12%. Menionm c tendina este de a se nfiina noi muzee comunale, respectiv case memoriale, care nu tim n ce msur sunt surprinse n statisticile centrale. De exemplu, n numeroase sate din Transilvania n ultimii ani s-au nfiinat muzee sseti, coordonate de ctre amatori, persoane sufletiste care vor s pstreze vie amintirea sailor care au locuit n localitile respective pn n urm cu 15-20 de ani. Muzeele pot adposti i gestiona mai multe tipuri de colecii, sau se pot concentra pe o singur categorie. Coleciile pot fi de art (cu subcategoriile art medieval, art plastic romneasc sau universal, art decorativ, i art religioas); de arheologie (preistoric, daco-roman, medieval); colecii aparinnd unor muzee de sit; de istorie (cu cele mai ntlnite specializri pe istorie militar, istoria teatrului sau istoria farmaciei); de numismatic; colecii memoriale (cu subdiviziunile personaliti istorice, istoria artei, istoria literaturii, istoria muzicii i istoria tiinei); colecii de carte veche; colecii de etnografie (cu specializri pe arhitectur popular, etnografie local i etnografie strin); colecii de tiin i tehnic; precum i colecii de tiinele naturii (care corespund muzeelor asociate domeniilor acvaristic, botanic, zoologie, geologie, mineralogie, peteri i observatoare astronomice). Conform datelor furnizate de Institutul de Memorie Cultural (www.cimec.ro), cele mai numeroase colecii n muzeele romneti sunt cele de art (cca. 20%), arheologie (cca. 17%), etnografie (cca. 16%), memoriale (n jur de 15%) i istorie (cca. 14%). Modul n care muzeele i valorific coleciile influeneaz direct fruxul de vizitatorii. Muzeele care se remarc n mod special prin dinamismul activitii, marea diversitatea de programe i expoziii, precum i o abordare proaspt, n numeroase cazuri interdisciplinar sunt, ntr-o ordine aleatoare, Muzeul Casa Mureenilor, Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul Naional de Istorie

44

Natural Grigore Antipa, Complexul Naional Muzeal Astra. Unele muzee se remarc prin modalitatea de expunere, fie prin interdisciplinaritate, fie prin inedit, fie prin calitatea designului. Printre muzeele cu o abordare mai deosebit amintim de Muzeul ranului Romn i de Muzeul de Istorie din cadrul Institutului de Cercetri Eco-Muzeale din Tulcea. Activitatea muzeelor din Romnia este recunoscut prin distinciile pe care le primete. La nivel naional, premii sunt oferite anual, pe diverse categorii, de ctre Comitetul Naional ICOM, precum i de ctre Ministerul Culturii i Cultelor. La nivel european, premii sunt acordate de European Museum Forum. Singurul muzeu romnesc care a primit pn n prezent distincia de European Museum of the Year este Muzeul ranului Romn (1996). Arhive. Dealungul timpului arhivele romneti s-au confruntat cu numeroase probleme, dintre care se remarc proasta administrare i conjunctura politicomilitar. Arhiva Naional a nceput s fie colectat i conservat sistematic dup primul rzboi mondial, cnd diferitele fonduri existente n toate provinciile romneti au fost unificate. Din pcate procesul acesta de preluare i nregistrare a numeroaselor documente a fost deficitar. Astfel n perioada 1924-1994 au fost ncorporate n arhiva naional cca. 130.340.000 file documente, n mare parte fr eviden (Mocanu, 2000: 20). Acest lucru are urmri importante, documentele respective neputnd fi practic folosite. Ele pot fi cu totul inaccesibile datorit necunoaterii existenei sau coninutului lor. Starea fizic, facilitile i dotrile de care dispun cldirile care adpostesc arhiva naional, sau n general orice arhiv, influeneaz n mod hotrtor conservarea materialelor care fac parte din fondul arhivistic respectiv. Numeroase arhive din Romnia dispun de spaii improprii pentru depozitarea documentelor i, de asemenea, nu dispun nici de fondurile necesare pentru mbuntirea situaiei. De multe ori lipsesc i sumele necesare conservrii documentelor din arhiv. n aceste condiii degradarea fondurilor arhivistice este un fenomen real i continuu. Pentru a se salva documentele originare sau pentru a le proteja ct mai mult timp, se realizeaz copii ale acestora, fie pe microfilm, fie pe CD-uri sau alte suporturi mai rezistente, care vor fi utilizate i cercetate de ctre cei interesai. De asemenea, documentele sau diferite materiale puternic deteriorate se restaureaz i recondiioneaz n laboratoarele de specialitate din Bucureti, precum i n principalele centre regionale deintoare de arhive (Iai, Cluj, Timi, Craiova, Alba, Braov). Astfel au fost restaurate pn n anul 2000 aproximativ 150.000 file document i alte cca. 30.000 au fost recondiionate i legate (Mocanu, 2000: 36). Aceste operaii sunt dificile i migloase, necesitnd un personal calificat, fonduri speciale, materiale de calitate. Sunt mai multe modaliti de a ncetini sau chiar stopa degradarea documentelor i a altor materiale din arhiv. Una dintre ele este controlarea accesului la documente. Dac diferiii specialiti sau alte persoane interesate de un anumit material din arhiv vor avea acces numai la o copie, originalul nu va avea de suferit datorit manipulrii. Exist dou aspecte negative legate de aceast abordare: duplicarea materialului necesit fonduri materiale i copia poate s piard

45

anumite caracteristici ale originalului, eseniale pentru analiza sa. n aceast din urm situaie, n anumite cazuri, se poate acorda unor specialiti accesul direct la documentul original. Menirea arhivei istorice, cea care poate fi valorificat din punct de vedere cultural, este de a ajuta la nelegerea trecutul i a culturii. Pentru a se putea realiza acest lucru trebuie ca i publicul larg s aib acces la documente, nu numai specialitii n diferite domenii. Deoarece n general profanii nu vor face nici un efort pentru a merge la arhiv, a solicita, citi i analiza documentele, trebuie ca acestea s fie aduse n atenia publicului. Acest lucru se poate face prin realizarea de expoziii interne i internaionale, participarea la diferite manifestri, publicarea unor documente. Arhiva Naional editeaz n prezent dou publicaii periodice: Anuarul Arhivei Naionale i Buletin de informare i documentare arhivistic. O preocupare continu este, pe lng protejarea fondurilor existente, i dezvoltarea lor. Astfel legislaia n vigoare prevede depunerea documentelor importante la Arhiva Naional. Materialele fotografice i cinematografice trebuie depuse dup 20 de ani. Documentele pe suport de hrtie se depun dup 30 de ani. Pentru a crete durata de via i calitatea acestor documente se recomand utilizarea anumitor tipuri de hrtie. Documentele tehnice trebuie depuse la arhiva naional dup 50 de ani, n timp ce actele de stare civil care au o utilizare mai frecvent sunt depuse dup 100 de ani de la crearea lor. Pn n momentul depunerii toate aceste materiale trebuie pstrate n mod corespunztor. Fondul arhivistic naional dispune de o component important numit tezaur documentar. Acesta include documentele istorice i are o importan cultural deosebit, fcnd parte din patrimoniul cultural mobil naional. Aceste documente sunt extrem de vulnerabile, att datorit vechimii i condiiilor improprii n care au fost pstrate dealungul timpului, ct i datorit materialelor care au fost utilizate la realizarea lor (de exemplu pergamentul sau hrtia utilizat, cernelurile, sigiliile etc.). Aceste documente istorice sunt grupate n diferite fonduri i sunt pstrate n toate arhivele importante din ar. Majoritatea acestor documente au fost emise de cancelariile domneti sau alte instituii laice oficiale. Exist ns i importante arhive bisericeti, precum i fonduri personale (acestea sunt mai noi i au un rol esenial n nelegerea complexitii diferitelor evenimente istorice). Dintre cele mai vechi fonduri din arhivele romneti menionm: Primria Braov, 1353 1950; Prefectura Fgra 1624 1950; Tezauriatul minier al Transilvaniei, 1694 1848; Biserica evanghelic din Transilvania i Romnia, 1703 1937; Comandamentul general bnean, 1722 1919; Vistieria Moldovei, 1763 1861; Miliia pmntean a Moldovei, 1830 1862; Secretariatul de stat, 1832 1862 De asemenea, o component important a patrimoniului cultural este format din arhivele culturale, cum sunt cele ale teatrelor, muzeelor i altor instituii culturale trecute i prezente. O categorie aparte de materiale de arhiv, pe suport video sau audio, sunt cele din arhivele Televiziunii Romne, din Arhiva Naional de Film i de la Institutul de Etnografie i Folclor. TVR pstreaz cca. 350.000 de titluri de filme pe 16 mm i 35 mm, precum i aproximativ 100.000 uniti de benzi video de 2 oli, respectiv 1 ol i

46

videocasete Beta, SVHS, respectiv VHS. De asemenea, dispune de 20.000 benzi audio, discuri, CD-uri i casete, precum i 300.000 cliee i fotografii. Arhiva Naional de Film (ANF) a fost creat n 1957 datorit necesitii protejrii, conservrii i depozitrii n condiii optime a peliculelor cinematografice, n cretere numeric. Fiind o instituie cultural de prim importan, n anul 1998 ea a trecut n subordinea direct a Ministerului Culturii. n prezent aceast arhiv dispune de peste 10.000 de titluri de filme de lung metraj i 20.000 titluri de filme de scurt metraj, romneti i strine. Funciile Arhivei Naionale de filme sunt nu numai de conservare i restaurare a materialului filmat precum i a documentelor anex, ci i de cercetare i punere n valoare a acesteia. n ceea ce privete coleciile acestei arhive, ele s-au dezvoltat n mod constant. Componentele arhivei sunt diverse: bobine de film, casete video, fotografii, dosare ale caselor de film, afie, cri i periodice, schie, decoruri i costume. De asemenea, ANF dispune de o arhiv istoric care cuprinde acte i documente. Colecia pstrat n arhiva Institutului de Etnografie i Folclor este cu totul special, nglobnd uniti unicat cu o valoare cultural deosebit. Din nefericire multe dintre aceste materiale necesit condiii de pstrare foarte stricte, altele trebuie restaurate i recuperate (operaii n curs dar care sunt anevoioase, lente i extrem de costisitoare pentru bugetul redus al instituiei). Documentele cuprinse n aceast arhiv sunt grupate n: manuscrise etnofolclorice, fonoteca, colecie discografic pe tamburi i discuri, colecie audio pe casete, benzi i CD-uri (acestea sunt de fapt copii ale documentelor iniiale), colecia de filme documentare etnografice, colecia de fie de informaii i informatori. O arhiv similar ca compoziie deine i Muzeul ranului Romn sau alte muzee etnografice importante.

Peisajul cultural: concept interactiv de gestionare a patrimoniului


Patrimoniul cultural imobil i cel mobil formeaz componenta tangibil a patrimoniului cultural naional. Acesta cuprinde i o parte intangibil foarte ampl i complex. Aceasta din urm include practici, reprezentri, expresii, precum i cunotinele i practicile asociate pe care comunitile locale, grupurile umane sau chiar persoane individuale le dein i le exerseaz ca parte a motenirii lor culturale. Ca tendine majore n societatea contemporan se remarc diversificarea elementelor tangibile ale patrimoniului cultural. O alt direcie de evoluie este creterea rapid a ponderii componentelor intangibile, care completeaz componenta tangibil. De exemplu, este tot mai puternic fenomenul de patrimonializare a multor bunuri, care sunt investite cu semnificaii din ce n ce mai profunde. Acest lucru este benefic pentru c acele obiecte vor fi mai bine protejate i administrate. Pe de alt parte, crete presiunea asupra fondurilor limitate care se

47

pot aloca patrimoniului cultural. De asemenea, se constat prezentarea ctre public a componentelor patrimoniului cultural imobil n corelaie cu elemente ale patrimoniului mobil. De cele mai multe ori primele formeaz contextul de prezentare i nelegere al celor din a doua categorie. O alt tendin care este tot mai evident pe plan internaional, dar practice inexitent n Romnia, este delimitarea, instituirea i promovarea peisajelor culturale (www.tclf.org). Importana lor este deja recunoscut de UNESCO, care a inclus pe lista patrimoniului mondial 35 de astfel de situri (www.unesco.org). Peisajul cultural este un cadru natural cu o valoare ecologic deosebit, care include i componente unice de cultur material i imaterial a comunitilor locale, aprute i dezvoltate n strns corelaie cu particularitile mediului nconjurtor. Cu alte cuvinte el ncorporeaz n primul rnd elemente ale patrimoniului cultural imobil, cum ar fi situri arheologice, vestigii, monumente istorice i de arhitectur, care sunt plasate ntr-un cadrul natural deosebit i care a evoluat n strns corelaia cu dezvoltarea cultural i spiritual a comunitii locale. Elementele de patrimoniu natural sunt spiritualizate, sunt investite cu valoare cultural prin intermediul patrimoniului cultural, att a celui material, ct i intangibil (istoria locurilor, tradiii etc.) Importana peisajului cultural poate fi evaluat din mai multe perspective (Zbuchea, 2004: 42-43): ilustreaz folosirea terenului ca baz pentru susinerea vieii umane i biodiversitate; atest creativitatea, dinamismul, evoluia i adaptabilitatea spiritului uman; arat importana mediului natural n dezvoltarea cultural i spiritual uman, legtura omului cu natura; contribuie la nelegerea tradiiilor i obiceiurilor locale; este parte a identitii culturale a comunitilor locale; d identitate locului, ofer un sentiment de apartenen, de acas; confer un plus de valoare i atractivitate patrimoniului imobil pe care l include. Exist mai multe tipuri de peisaj cultural, dar nici unul dintre acestea nu exist n Romnia, dei ara are un potenial ridicat (www.unesco.org): 1. Peisajul proiectat i creat de om poate fi asociat cu elemente ale patrimoniului material, cu o anumit personalitate, eveniment, curent artistic i de arhitectur, moment istoric. Acesta are valoare istoric, cultural i estetic. 2. Peisajul care a evoluat organic are o strns legtur cu dezvoltarea unei societi, i-a influenat hotrtor evoluia, prin facilitile oferite sau, dimpotriv, constrngerile impuse. Acesta are valoare istoric, etnografic i social. El poate fi relict (rolul jucat n trecut poate fi perceput prin urmele nc vizibile) sau activ (nc deine un rol n viaa comunitii locale, este funcional). 3. Peisajul asociativ a generat asocieri culturale, religioase i artistice n planul spiritualitii. Are valoare etnografic i spiritual. O alt clasificare a peisajului cultural, n funcie de asocierea pe care o genereaz, mai funcional pentru nelegerea mai bun a mecanismului care a determinat i determin apariia acestor peisaje culturale, este urmtoarea (Birnbaum, 1994): 1. peisaj istoric proiectat de om: spaiul a fost proiectat de un arhitect sau designer, horticultor etc. (parcuri, domenii, grdini) Acest tip de peisaj cultural

48

poate include ca elemente de patrimoniu cultural material: edificii diverse ca dimensiuni, stil i funcionalitate, poduri, fntni, sculpturi, ziduri, mobilier de grdin 2. peisaj istoric vernacular: spaiul natural a fost modificat de om n mod involuntar, ca urmare a activitilor diverse derulate pe parcursul timpului (ferm, comunitate rural, complexe industriale, vii, mine etc.). Elementele de patrimoniu cultural material care sunt incluse n acest tip de spaiu sunt foarte variate: case rurale de tot felul, conace, ferme, fabrici i alte edificii, precum i inventarul de unelte i instrumente care deserveau activitile tradiionale, derulate pe baza facilitilor oferite de mediul natural. 3. sit istoric: peisaj semnificativ pentru asocierea sa cu un eveniment, o personalitate sau activitate (situri arheologice, cmpuri de btlie). Cu acest tip de patrimoniu cultural se pot asocia att componente ale patrimoniului imobil ceti, cldiri istorice, monumente i vestigii arheologice -, ct i ale celui mobil gsite n interiorul sitului respective, de exemplu prin intermediul cercetrii arheologice. 4. peisaj etnografic: spaiu natural care este definit de localnici ca resurs cultural (situri religioase, locuri sfinte sau care sunt asociate cu credine populare, formaiuni geologice). Patrimoniul cultural material asociat cu aceste spaii sunt: complexele mnstireti i cimiteriale, edificii ale unei mici aezri rurale i altele. Peisajul cultural ndeplinete funcii multiple: de identificare, de apartenen, cultural, spiritual, politic, economic, de prestigiu. Semnificaia i rolul su variaz n timp i de la un grup la altul. Interpretarea peisajului contribuie la dezvoltarea culturii locale i la creterea atraciei turistice a zonei. Reprezentrile asociate unui anumit peisaj cultural formeaz o imagine de compromis ntre cei implicai n proiectarea / promovarea sa i cei influenai de existen acestuia (e.g. creatori, promotori, beneficiari). Fiecare peisaj cultural este un concept teoretic, o reprezentare mental creat de autoritile locale (uneori chiar de localnici) sau de oameni de tiin. El poate fi pentru inventatorii si: un simplu exerciiu intelectual, o reprezentare istoric, factor de coeziune social i cultural, o resurs financiar sau chiar un argument ideologic. Elementele nglobate n peisajul cultural sunt foarte variate, unele dintre ele fiind parte integrant a patrimoniului cultural material: cadrul fizic i ecosistemul natural, vestigii arheologice, monumente, arhitectura local, tradiii, dialecte, limbi, practici sociale, ritualuri, evenimente festive, cunotine i practici legate de natur i univers, meteuguri tradiionale. Proiectarea unui peisaj cultural este rezultat al interdisciplinaritii. Datorit efectelor benefice, att n plan material-financiar, ct i spiritualcultural pe care pot s l aib, peisajele culturale sunt / ar trebui s fie susinute de diveri actori socio-economici i culturali: autoritile locale, sistemul educaional, ageni de turism. Beneficiari ai existenei unui peisaj cultural sunt n primul rnd membrii comunitii locale, dar i turitii care-l viziteaz i societatea n general. Conceptul de peisaj cultural este interactiv, datorit faptului c, dei fiecare peisaj cultural este proiectat i promovat sub forma unui concept unitar, orice persoan care vine n contact cu el l interpreteaz n stil personal, i poate dezvolta

49

semnificaia. Spaiul natural asociat cu elemente ale patrimoniului cultural, prezentat ca peisaj cultural, poate influena activitatea cultural, dar i pe cea economic a unei zone, n primul rnd prin creterea atractivitii turistice. Prin implicaiile pe care le poate avea un peisaj cultural, amenajarea i promovarea acestuia presupune nu numai implicarea comunitii locale, ci i a factorului politic. Prin intermediul unor politici de marketing corespunztoare, el poate fi valorificat i promovat pe plan naional i internaional. Marea provocare a unei astfel de abordri este definirea spaiului ca un sistem cultural coerent cu semnificaie pentru comunitatea local dar i pentru potenialii vizitatori, ca sisteme de referin pentru vizitatori i localnici: oferirea unui model de experimentare al spaiului, naturii i culturii, cu rol educativ, de integrare social i de recreere. Conservarea i amenajarea spaiului care ar corespunde unui peisaj cultural este o problem de marketing cultural. Peisajul cultural trebuie s se integreze perfect ntr-un anumit context cultural i chiar s contribuie la consolidarea sa i intensificarea schimburilor culturale cu alte comuniti. Peisajul cultural trebuie s fie investit cu o misiune specific. Amenajarea corespunztoare a unui peisaj cultural are 3 coordonate majore: 1. conservarea mediului natural i a celui construit, fie c este vorba de elemente ale patrimoniului cultural imobil, fie ale vieii cotidiene a localnicilor; 2. reabilitarea spaiului i restaurarea patrimoniului cultural material; 3. reconstrucie i (re)interpretare. Spaiul poate fi valorificat i promovat ca locaie, belvedere, habitat i ecosistem, resurs natural i economic, artifact, istorie i component cultural, element ideologic. Dezvoltarea unui peisaj cultural se face n paralel cu dezvoltarea ofertei turistice, respectiv a infrastructurii turistice. Creterea numrului de vizitatori are efecte benefice asupra economiei locale, dar poate s afecteze negativ peisajul cultural n ansamblu, mediul natural, ducnd la degradarea spaiului i putnd afecta negativ elementele patrimoniului cultural material incorporate. Definirea i valorificarea unei regiuni ca peisaj cultural presupune un proces de planificare atent. Acest plan presupune (Birnbaum, 1994): cercetare istoric; inventarierea i documentarea situaiei existente n prezent; analiza sitului i evaluarea integritii i semnificaiei sale; dezvoltarea planului de prezervare i tratament a spaiului; dezvoltarea planului de management; dezvoltarea strategiei de ntreinere a sitului; proiectarea sistemului de control i cercetare viitoare. n proiectarea i valorificare unei zone ca peisaj cultural sunt implicai numeroi specialiti din diferite domenii. Un loc aparte ar trebui s aib comunitatea local, pentru care respectivul spaiu este locuin, dar i resurs economic i cultural. Procesul de reinterpretare i amenajare a spaiului ca un peisaj cultural implic restaurarea tuturor elementelor patrimoniului cultural material aflate n respectiva locaie. Aceast restaurare este, de asemenea, un proces complex, de mare responsabilitate, la care trebuie s participe arheologi, istorici, arhiteci, conservatori i restauratori din diferite domenii. n Romnia nu este recunoscut oficial nici un peisaj cultural, dei exist mai multe spaii care ar putea fi amenajate, protejate i promovate astfel. Se pot da

50

exemplele unor locaii foarte controversate, care au generat mult polemic, cum este Roia Montan sau Parcul Carol. De asemenea, se poate sugera realizarea de amenajri ca peisaje culturale a multor zone din ar care conin i elemente de patrimoniu cultural de importan deosebit, cum ar fi zonele Porile de Fier Schela Cladova, n jurul ansamblului monastic rupestru de la Basarabi. Toate cazurile menionate anterior includ componente ale patrimoniului cultural naional imobil, iar spaiul natural amenajat sau nu de mna omului este un factor care a determinat major construirea i viaa comunitilor de localnici dealungul a diverse epoci istorice. De exemplu, la Roia Montan att bogiile subsolului ct i aspectul reliefului au determinat nu numai activitile economice din zon ci i istoria locului, din cele mai vechi timpuri pn astzi. Aceast istorie a determinat construirea unor edificii care azi sunt parte a patrimoniului cultural, cum ar fi monumental funerar roman, centrul vechi al comunei etc. Amenajarea i impunerea acestui spaiu ca un peisaj cultural ar determina, pe de o parte, salvarea patrimoniului cultural de la distrugere i restaurarea lui corespunztoare i, pe de alt parte, atragerea unor resurse financiare fie investite direct, fie prin intermediul activitii turistice. Un alt exemplu de peisaj cultural, de alt tip spaiu natural construit i amenajat de om, care ncorporeaz elemente culturale , este Parcul Carol din Bucureti. Acesta a fost amenajat n etape succesive (Potra, 1981: 266-274), ncepnd cu finele secolul al XVIII-lea, ca un spaiu complex pentru agrement, n beneficiul bucuretenilor din acea parte a oraului, mai slab locuit i cu locuitori mai srmani dect n alte pri. Locul are i semnificaie istoric prin 3 momente: adunarea popular din 1848 de pe Cmpia Filaretului, amplasarea aici a Mormntului Eroului Necunoscut i amenajarea n 1906 a celei mai mari Expoziii jubiliare din Romnia. n mare parte nfiarea de astzi i se datoreaz acestui important eveniment. Atunci au fost plantai zeci de mii de arbori mari i arbuti, sute de mii de plante din cele mai diverse, au fost amenajate lacurile cu cele 2 insulie, au fost construite podurile, din care unul este primul din Romnia turnat n ntregime n beton. De asemenea, au fost ridicate numeroase edificii unele dintre ele permanente, altele nu au rezistat ncercrilor timpului. Dintre cele care mai sunt nc n picioare nu putem aminti dect 4: Castelul lui epe unde n prezent este o cazarm de pompieri; Arenele Romane care i-a pstrat funcionalitatea i gzduiete diferite spectacole, n special concerte de muzic rock; pavilionul unde n prezent este Muzeul Naional al Tehnicii Dimitrie Leonida i Observatorul astronomic. De asemenea, s-au pstrat 3 dintre fntnile monumentale mai vechi. Mai bun este situaia sculpturilor, pe aleile parcului fiind amplasate busturile unor personaliti culturale. Remarcabile sunt cele dou sculpturi monumentale ale lui Paciurea. Ulterior, dup al doilea rzboi mondial, regimul comunist a amplasat n locul Palatului Artelor care a adpostit pentru o vreme Muzeul Militar Naional, dar arsese, un monument impozant, dar controversat azi. Acest monument, dedicate liderilor comuniti, a devenit un monument reprezentativ pentru silueta oraului, precum i un ilustrator al istoriei mai recente a rii. n plus el se ncadreaz

51

armonios n peisajul parcului. Datorit importanei i a elementelor deosebite din patrimonial naional cultural pe care le adpostete, ntreg parcul a fost declarat monument istoric i ar trebui protejat ca atare. n prezent parcul este locul de plimbare i de joac al celor din cartierele nvecinate. Sute de copii i tineri vin n parc zilnic. Pentru ei atracia principal nu este istoricul locului sau patrimoniul cultural de aici ci faptul c este una dintre puinele oaze de linite i verdea din zon. Amenajarea unui peisaj cultural presupune recuperarea valorii culturale deosebite i reinterpretarea istoriei locului respectiv prin prisma transformrilor economice, sociale i culturale pe care le-a determinat, influenat sau de care a fost transformat. Amenajarea celor dou spaii menionate anterior ca peisaje cultural ar determina restaurarea i amenajarea spaiului construit, respectiv a monumentelor aflate n zon. Astfel ar fi oprit degradarea lor i li s-ar da o nou via. n cazul Parcului Carol ar trebui s se recupereze, de exemplu, Castelul lui epe, cruia s i se dea o funcie adecvat cu istoria i amplasarea sa. De asemenea, ar duce la cunoaterea mai bun a semnificaiei istorice, sociale, culturale i economice a respectivelor zone. Nu n ultimul rnd, locurile respective nu ar fi recunoscute numai pentru elementele disparate de patrimoniu cultural aflate acolo sau ca simple spaii de agrement i recreere. Ele ar deveni parte vie a culturii locale, ar fi apreciate i pentru valoarea lor spiritual. Practic un peisaj cultural duce la dezvoltarea patrimoniului cultural naional, prin aprofundarea semnificaiilor elementele existente, dar insuficient cunoscute i puse n valoare. De asemenea, patrimoniul cultural naional ar fi mai bine cunoscut, i deci i neles i protejat, att de ctre comunitatea local, ct i de turiti.

Serviciile de patrimoniu cultural: nucleu al politicii de marketing


Tranzaciile realizate pe baza patrimoniului cultural se pot grupa n dou categorii: vnzarea-cumprarea bunurilor de patrimoniu i prezentarea-cunoaterea diferitelor componente ale patrimoniului cultural. Prima situaie este mai rar ntlnit n cazul patrimoniului cultural naional, de obicei obiectul tranzaciilor respective fiind bunuri de art i antichiti cu o valoare mai mic. Totui, datorit creterii comerului de art i antichiti, precum i a retrocedrii proprietilor, acest comer este n cretere cantitativ i valoric. Lucrarea aceasta analizeaz n exclusivitate al doilea tip de tranzacii. n acest caz bunurile de patrimoniu nu fac obiectul schimbului de proprietate. Ceea ce se comercializeaz este semnificaia tiinific i cultural a respectivelor elemente patrimoniale. Este de fapt vorba de un serviciu complex oferit de organizaiile care administreaz patrimoniul cultural naional. Aceast ncadrare corespunde perfect definiiei date serviciului de ctre Asociaia American de

52

Marketing: activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material (cf. Olteanu, 2000: 72). Serviciul de patrimoniu cultural implic mai multe aspecte: 1. activitatea de identificare a noi componente ale patrimoniului cultural, de dezvoltarea a patrimoniului naional; 2. studierea i analiza complex a elementelor de patrimoniu cultural naional; 3. conservarea i restaurarea corespunztoare a obiectelor de patrimoniu cultural; 4. pstrarea n condiii optime a patrimoniului cultural; 5. prezentarea ctre public a patrimoniului din perspective interdisciplinare i multiculturale. nelegerea caracteristicilor acestor servicii duce la mai bun proiectare i prestare a serviciilor de patrimoniu, att n beneficiul clienilor, ct i n cel al societii. Caracteristicile serviciilor, n general, sunt numeroase (Ioncic, 2000: 10-18): intangibilitate, nestocabilitate, perisabilitate, simultaneitatea produciei cu consumul, inseparabilitatea de persoana prestatorului i de cea a utilizatorului, eterogenitatea, variabilitatea etc. i serviciile de patrimoniu cultural prezint aceste caracteristici, particularizate n funcie de specificitatea prestaiei lor. Astfel prestaia are la baz elemente tangibile, respectiv patrimoniul cultural material, dar rezultatele i beneficiile obinute sunt intangibile: dezvoltare cultural, cunoatere, experiene noi, divertisment etc. Gradul de intangibilitate al ofertei variaz. Uneori oferta este n ntregime imaterial (de exemplu o conferin public). Alteori oferta se poate materializeaz n bunuri, vndute n cadrul magazinelor proprii sau cu ajutorul unor intermediari (de exemplu activitatea de dezvoltare i cercetare a patrimoniului cultural realizat de diverse organizaii se poate concretiza n publicaii, culegeri de studii, cri de specialitate sau de popularizare, n albume din cele mai variate). Experienele de care beneficiaz clienii sunt extrem de diverse ca intensitate i form (educativ-intelectual, distractiv, emotiv etc.). Clientul ntotdeauna particip la realizarea acestei experiene, la finalizarea serviciului. Fr participarea clienilor, obiectivele i misiunea organizaiei culturale nu ar putea fi practic atinse. n majoritatea cazurilor este necesar deplasarea clientului, uneori pe distane foarte mari. Implicarea clienilor ns nu se limiteaz la acest aspect. Ei trebuie s acioneze efectiv n timpul vizitei, fie pentru a obine mai multe informaii, fie realiznd aciuni diverse n cadrul unor programe speciale, fie numai prin reflectarea asupra obiectelor i teoriilor prezentate. O alt important caracteristic este marea eterogenitate i dezvoltarea ofertei de servicii de patrimoniu. Acest lucru se datoreaz i creterii exigenelor publicului, ca i dorinei de a se adresa simultan unor audiene extrem de diverse. n ultima vreme i forma de prezentare i de prestare a acestor servicii s-a modificat. Sunt tot mai mult folosite mijloace moderne, tehnologie nalt, pentru ca mesajul s ajung la publicul-int. Cu toate acestea, serviciile de patrimoniu cultural sunt intensive n personal. Astfel la baza lor st munca complex de cercetare i restaurare, precum i cea de proiectare i realizare a foarte multor persoane. De cele mai multe ori acestea nu au un contact direct cu beneficiarii, dar activitatea lor influeneaz hotrtor modul de

53

atingere al obiectivelor i misiunii organizaiei care administreaz patrimoniul cultural. Ca pentru orice alt grup de servicii, calitatea este extrem de important. Acest concept este legat, pe de o parte, de caracteristicile clienilor i de gradul de satisfacere al lor i, pe de alt pate, de modalitatea de organizare, de management i marketing al organizaiilor care l ofer. Ca i n cazul altor servicii, se nregistreaz o tendin de cretere a exigenei consumatorilor de cultur. Totui, paradoxal, se constat i popularizarea actului de cultur, generat de interesul unui numr tot mai mare de persoane pentru aceste servicii speciale. Noii solicitani nu au o experien foarte ndelungat, motiv pentru care i exigenele lor sunt mai sczute fa de cele ale clienilor tradiionali. n contextul managementului se vorbete de conceptul calitii totale. Acesta corespunde proiectrii i controlului unui set de patru elemente de baz (Stnescu, 2004: 330): sisteme, controlul proceselor, management i personal. Aceste patru axe trebuie s ghideze i activitatea administratorilor patrimoniului cultural naional pentru a se asigura calitatea ofertei. Avantajele aplicrii principiilor i metodele managementului calitii totale sunt multiple pentru organizaiile care ofer servicii de patrimoniu cultural. Printre cele mai importante amintim: asigurarea concordanei dintre ofert i cerere; asigurarea unei eficiene financiare; dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei; creterea coeziunii interne; dezvoltarea profesional a personalului; mbuntirea continu a ofertei; responsabilitate social. Impunerea conceptului modern de proiectare i asigurare a calitii n domeniul culturii, respectiv integrarea acestui concept n activitatea de management i marketing a organizaiilor care se ocup de administrarea i valorificarea patrimoniului cultural naional, este ngreunat de mai muli factori. Printre cauzele acestei situaii este i relaia special dintre personal i beneficiar. De foarte multe ori prestatorul de servicii culturale are o aur special n raport cu clientul, el este de multe ori perceput - i chiar impune aceast viziune ca fiind superior, cel puin prin prisma cunotinelor culturale. Astfel ar putea interveni un decalaj n dialogul dintre cele dou pri n detrimentul consumatorului de cultur, dar i al calitii ofertei specifice. Un alt factor, care de data asta influeneaz pozitiv calitatea serviciului, este faptul c prestatorul nu i adapteaz perfect oferta n funcie de beneficiar. n general serviciile culturale se ofer la standarde mai nalte dect ceea ce solicit i ateapt majoritatea beneficiarilor. Sau cel puin aa ar trebui s se ntmple. Totui, datorit constrngerilor de natur economic, dar i altor factori, calitatea ofertei tinde s scad, s devin mai facil, deci mai accesibil unui numr tot mai mare de persoane. Acest lucru este pozitiv n sine, cu condiia ca serviciul cultural s satisfac n continuare i exigene mai ridicate. Cu alte cuvinte el s poat fi receptat pe mai multe nivele (de calitate) de ctre public. Marea diversitate a serviciilor de patrimoniu cultural face ncadrarea lor ntro anumit grup de servicii foarte dificil. Totui acest lucru este necesar, deoarece clasificarea lor mai precis determin nelegerea i oferirea lor n condiii mai

54

bune, optime pentru societate i organizaie. Serviciile de patrimoniu pot fi considerate simultan, dar n proporii diferite pentru fiecare prestaie i consumator n parte, ca fiind: servicii culturale; servicii educative; servicii de divertisment. Exist numeroase criterii de clasificare a serviciilor (Lovelock, 1992: 52-54; Ioncic, 2000: 83-93; Olteanu, 2000: 89-95). Conform acestora, serviciile de patrimoniu se ncadreaz n una sau mai multe dintre categoriile evideniate de literatura de specialitate. Sunt servicii publice din punct de vedere al accesului la ele. Sunt servicii finale, din punct de vedere al beneficiarului. Menionm n acest context faptul c beneficiarul nu este numai clientul, fiecare persoan fizic servit, ci i societatea n ansamblu sau diverse comuniti identificabile Sunt servicii individualizate. Cu alte cuvinte ele sunt consumate de indivizi i rspund unor nevoi personale. Totui, sub anumite forme specifice, pot fi i servicii colective. Sunt servicii destinate minii omului, bazate pe aciuni intangibile. n general se ofer un serviciu de baz susinut de diverse componente ale patrimoniului cultural i nsoit de servicii auxiliare. Personalizarea acestor servicii este n general sczut, dar participarea clientului, ca i creterea gradului de interaciune dintre acesta i prestator o poate crete. Posibilitile de personalizare sunt ridicate i este indicat urmrirea acestui proces. Personalul influeneaz foarte mult modul de proiectare i coninutul serviciului. Sunt servicii care permit formalizarea relaiei cu clienii, dar care se pot realiza i n cadru non-formal. Pentru serviciile de patrimoniu fluctuaia cererii este n general sczut. Oferta de servicii de patrimoniu este destul de rigid, existnd ns tendina de flexibilizare tot mai mare. Strategii de marketing ar trebui s urmreasc acest lucru pentru fiecare organizaie prestatoare. Echipamentele influeneaz tot mai mult procesul de prestare i de beneficiere de pe urma acestor servicii. Prestarea se face n general la o singur locaie, n general clientul fiind cel care se deplaseaz. Sunt servicii comerciale, n sensul c de cele mai multe ori clientul pltete pentru ele. Ideal ar fi ca ele s fie necomercializabile, dar condiiile concrete de pe pia determin comercializarea lor. Acest serviciu este n continu dezvoltare i diversificare ca forme de manifestare, datorit evoluiilor din societatea contemporan (de exemplu popularizarea culturii, punerea accentului pe egalitatea anselor i a accesului la cultur, tendina de a se percepe viaa ca un spectacol, dorina de divertisment i relaxare, multiculturalitatea i necesitatea exprimrii opiniilor diverse ale unor comuniti variate etc.) Se constat creterea accelerat att a ofertei, ct i a cererii pentru serviciile de patrimoniu cultural. Oferta cultural se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n sfera patrimoniului cultural ofertanii se pot grupa n cteva categorii mari, dar produsele

55

create i oferite de acetia pe pia sunt eterogene i au grade diferite de tangibilitate. Produsele i serviciile culturale, sau componente ale acestora, din sfera patrimoniului pot fi reproductibile i transmisibile ntr-o msur destul de mare. Astfel o expoziie poate fi realctuit la diferite locaii ns ea niciodat nu va putea fi receptat identic, datorit imposibilitii recreerii cadrului i atmosferei iniiale, precum i datorit faptului c publicul, care are un rol determinant n receptarea mesajului transmis, nu va mai avea aceleai caracteristici. n plus toate produsele i serviciile culturale au i o important component intangibil i subiectiv. Oferta n acest domeniu este foarte dinamic, sub presiunea cererii. Caracteristic pentru societatea post-modern este faptul c nu se dorete conservarea, mumificarea patrimoniului, ci pstrarea vie a acestuia, dezvoltarea lui n continuare, creterea valorii i semnificaiei sale. Acest lucru este din ce n ce mai evident n special n muzeele moderne, unde se dorete refacerea trecutului prezentat ca un organism viu, nu sub forma unor obiecte ngrmdite n vitrine prfuite. Aceasta nou viziune atrage tot mai muli vizitatori, crete atractivitatea unui muzeu, a unei regiuni, ducnd i la mai buna cunoatere i protejare a elementelor patrimoniale respective. Principalii ofertani de produse i / sau servicii legate de patrimoniul cultural material sunt muzeele i instituiile similare, cum ar fi monumentele istorice, casele memoriale etc. O alt categorie important este format din arhive. Oferta cultural propriu-zis se asociaz tot mai mult cu o ofert de servicii neculturale. Spre exemplu n cadrul unui muzeu exist restaurante sau n interiorul unor monumente istorice se pot amenaja, pe lng spaii culturale, i diverse zone destinate activitilor comerciale sau turistice. Aceast asociere, perceput de unele persoane ca duntoare pentru valoarea patrimoniului cultural i a nivelului cultural al ofertei, are ca obiective principale mbuntirea condiiilor de receptare i consum cultural, precum i creterea competitivitii ofertei culturale. Acest din urm aspect este din ce n ce mai important, deoarece oferta cultural intr n competiie direct cu cea de agrement i divertisment. Exist un segment restrns al populaiei pentru care dezvoltarea cultural este obiectiv principal al vieii, aceste persoane fiind clieni fideli i consecveni ai diferitelor organizaii culturale. Majoritatea oamenilor ns doresc ca timpul liber s-l petreac n primul rnd agreabil. Ofertanii trebuie s in cont de aceast realitate, proiectnd o ofert cultural caracterizat prin dinamism, interactivitate i divertisment. Acest lucru se poate realiza i prin asocierea dintre diferite organizaii culturale cu societi comerciale din cele mai diverse. Parteneriatul cu agenii economici se poate realiza n diferite moduri, dar numai n sfera logisticii i a serviciilor ataate ofertei culturale propriu-zise. Acetia nu pot avea nici o influen n ceea ce privete proiectarea conceptual i realizarea produselor culturale, dect din perspectiva eventualei finanri. n general colaborarea cu agenii economici este limitat n timp, sau se refer exclusiv la anumite servicii, materializate de cele mai multe ori n programe sau produse.

56

Serviciile oferite de instituiile care gestioneaz patrimoniul cultural pot fi: o expoziie, un serviciu propriu-zis, un program, activiti n slujba societii sau a unor grupuri particulare etc. De asemenea, se pot oferi produse, cum ar fi , volume de documente sau studii. Pentru a atrage clienii, serviciul oferit trebuie s fie conform cu nevoile i ateptrile publicului i / sau ale comunitii locale. Pentru a se asigura calitatea, deci satisfacerea clienilor i vizitatorilor, produsele oferite trebuie s in cont de particularitile i exigenele patrimoniului cultural. Pentru a proiecta mai bine un produs de patrimoniu cultural, este necesar nelegerea comportamentului publicului vizat, a nevoilor, problemelor cu care acesta se confrunt, precum i a dorinelor sale. n funcie de rezultatele cercetrii audienei, a misiunii i a obiectivelor organizaiei care administreaz patrimoniul respectiv se segmenteaz piaa vizat. Oferirea serviciilor culturale trebuie nu numai s in cont de interesele i curiozitile publicului vizat sau ale populaiei locale, ci i de caracteristicile i problemele cu care se confrunt patrimonial cultural care st la baza lor. Astfel trebuie ntotdeauna avute n vedere i satisfcute dou necesiti: pstrarea corespunztoare a diferitelor elemente ale patrimoniului cultural i educarea publicului. Desfurarea unor activiti de marketing responsabile, coerente i consecvente asigur ndeplinirea acestor deziderate. Activitatea de marketing este eficient i corespunztoare dac pornete de la definirea unor concepte fundamentale: misiune, viziune, valori i principii. Acestea stau la baza proiectrii unei politici culturale adecvate. Generaliznd, politica cultural este un ansamblu de strategii a cror finalitate este conservarea, dezvoltarea, promovarea valorilor unei culturi (Moldoveanu, 2000: 204). n cazul fiecrei organizaii care administreaz patrimoniul cultural, politica de marketing trebuie definit i particularizat n funcie de specificul su, de publicul vizat, de misiunea sa, de resursele de care dispune, precum i de conjunctura n care acioneaz. n strns concordan cu politica cultural se gsesc obiectivele generale i cele de marketing fixate de organizaie, precum i ansamblul politicii de produs, inclusiv proiectarea i modaliti de oferire a unor produse culturale. Sunt dou mari categorii de produse-servicii de patrimoniu cultural (care se bazeaz pe existena i prezentarea patrimoniului cultural material): 1. Produsul de tip muzeal: un ansamblu coerent de bunuri materiale, componente ale unei colecii muzeale sau aparinnd unor persoane fizice sau juridice, ansamblu care are menirea de a transmite un mesaj implicit sau explicit ctre vizitator. Produsul muzeal face, reface, preface i desface contexte. Acestea sunt percepute de ctre vizitatori i le genereaz acestora triri i experiene durabile. La baza produselor muzeale stau unul sau mai multe bunuri componente ale patrimoniului cultural mobil (pictur, sculptur). n esen se ofer publicului un ansamblu de bunuri omogene sau eterogene crora li se ataeaz sau nu servicii. 2. Produsul de arhiv este de dou mari tipuri: comercial-administrativ i cultural. n prima categorie intr serviciile pe care le ofer arhivele publicului larg. Acestea constau n oferirea spre consultare a unor documente administrative

57

recente (cum ar fi acte de proprietate pentru imobile i terenuri). Persoanele solicitante pot obine, contra cost, copii ale actelor respective. n categoria produselor culturale oferite de ctre arhive se ncadreaz mai multe servicii i produse. Acestea au o finalitate exclusiv cultural i determin acumularea de informaii culturale i mbogirea spiritual a beneficiarilor. Aa cum s-a artat, produsul muzeal este format din mai multe servicii. Unele sunt legate de patrimoniul cultural pe care muzeul l administreaz, altele nu. Din prima categorie fac parte: a) servicii expoziionale / muzeale propriu-zise: acordarea accesului la coleciile muzeului, prezentate ntr-un ansamblu sistematic, coerent, care transmite diverse informaii specifice obiectului de activitate al organizaiei i un anumit mesaj. b) ghidaj: oferirea de explicaii cu privire la tematica expoziiilor i la diferite componente ale coleciilor muzeului, prezentate n cadrul unui tur organizat. Acesta este un serviciu suplimentar cu totul special deoarece asigur nelegerea mai bun i de durat a obiectelor de patrimoniu, respectiv a valorilor culturale prezentate c) servicii educative: sunt prestate de ctre personalul de specialitate al muzeului i au menirea de a transmite anumite noiuni tiinifice unui public din cel mai variat prin intermediul unor programe educative specifice. d) organizare de conferine publice: pot fi considerate o categorie special de servicii educative. De asemenea, n aceast categorie pot intra i proieciile de filme documentare. Toate aceste aciuni au menirea de a educa publicul cu privire la diverse subiecte legate de tematica muzeului. e) documentare: punerea la dispoziia diverilor specialiti a unor materiale din arhiva i biblioteca muzeului sau a unor piese din cadrul coleciilor pentru a fi cercetate i mai bine nelese. Ulterior aceti specialiti transmit mai departe cunotinele astfel acumulate prin mijloace specifice: articole, cri i tratate, conferine publice, prelegeri universitare etc. f) servicii de divertisment cu caracter cultural: aceste servicii sunt oferite cu o amploare i frecven din ce n ce mai mare. Cele mai uzuale sunt organizarea / gzduirea de concerte sau proiecii de filme documentare i artistice de mare valoare. g) servicii suplimentare: aceste servicii pot facilita perceperea mesajului, modul de receptare a experienei muzeale. Aici se pot ncadra serviciile diverse de informare, dar i cele de ghidaj (informare specializat). De asemenea, organizaiile respective ofer i o serie de servicii comerciale care nu au legtur direct cu obiectul de activitate, respectiv patrimoniul cultural prezentat. Unele dintre aceste servicii sunt incluse n biletul de intrare n muzeu sau organizaia de tip muzeal, altele nu. Unele sunt oferite numai anumitor categorii ale publicului, altele nu fac nici un fel de difereniere ntre participanii-vizitatoriclieni. Pe lng aceste servicii specifice, direct legate de patrimoniul cultural de care dispune i obiectul su de activitate, muzeul sau instituiile similare mai ofer i o serie de servicii nespecifice. Acestea au menirea de a uura accesul i

58

nelegerea muzeului i a tematicii prezentate n cadrul su (de exemplu servicii de informare) sau de a-i face pe vizitatori s se simt mai confortabil (servicii de garderob). O categorie special de servicii oferite de instituiile de tip muzeal sunt cele comerciale: alimentaie i vnzarea unor materiale diverse (suveniruri, cri, albume, bijuterii etc.) Sintetiznd se poate considera c serviciile prestate se grupeaz n servicii de baz, servicii complementare, servicii educative i servicii suplimentare. Produsul de arhiv oferit ctre public include un alt gen de servicii de patrimoniu. Acestea pot fi oferite singular sau asociate n cadrul unui produs mai complex. Principalul serviciu oferit este de documentare (a). Acesta se adreseaz cu precdere specialitilor n diferite domenii, cum ar fi istorie i istoriografie, sociologie, critic de art etc. Accesul specialitilor se face pe baza unei legitimaii. Unele documente aflate n arhiv au un regim special de utilizare, datorit valorii lor istorice deosebite, precum i a fragilitii i chiar strii de degradare n care se gsesc. Acest serviciu are i importan socio-cultural deosebit, deoarece prin studierea arhivelor istorice de ctre persoane impariale i cu pregtirea necesar rezult diferite publicaii prin care se poate cunoate mai bine trecutul i realizrile unui popor, ale unei comuniti sau ale unor personaliti. Pentru a se putea realiza acest lucru n condiii optime instituia trebuie s pun la dispoziia cercettorilor spaii i faciliti adecvate, cum ar fi sli de lectur iluminate corespunztor sau copiatoare, chiar scanere. De asemenea, pentru a lrgi baza de documente care pot fi cercetate, arhiva particip la schimburi de documente (copii sub form de microfilme) cu instituii similare din alte ri. De asemenea, arhivele pot oferi, la fel ca i muzeele, servicii de tip expoziie temporar (b). Aceasta conine i se bazeaz pe elementele de patrimoniu adpostite de arhiv. Ea poate fi realizat n exclusivitate de specialitii arhivei sau se poate asocia cu ali specialiti sau alte instituii culturale (chiar muzee). Expunerea se poate face n incinta propriei instituii i / sau n cadrul altor organizaii, n special muzee. Din pcate n Romnia nu se prea ofer astfel de servicii, iar atunci cnd se organizeaz expoziii de ctre arhive - ele nu sunt aproape deloc promovate. Un alt serviciu oferit de ctre arhive este cel de cercetare (c). Aceasta se face de ctre personalul de specialitate al arhivei, fie la comanda unei persoane fizice sau juridice interesate, fie din proprie iniiativ. n acest din urm caz rezult un produs important al unei arhive care se adreseaz n principal specialitilor n diferite domenii, ns care poate fi obinut de ctre orice persoan interesat: volumul de documente sau studii. Acesta poate fi realizat de ctre angajai ai instituiei sau n colaborare cu specialiti externi. De asemenea, se mai pot publica studii de dimensiuni i cu subiecte din cele mai variate, precum i reviste de specialitate care s valorifice importantul patrimoniu cultural existent n diferitele fonduri arhivistice. Beneficiarii serviciilor prezentate, oferite de organizaiile de tip muzeal i de arhive, sunt n general persoane fizice specialiti i / sau profani - sau chiar

59

diverse comuniti. Pe lng serviciile specifice legate de patrimoniul cultural, menionate anterior, oferite de instituiile care gestioneaz patrimoniul cultural naional mai sunt i alte servicii de patrimoniu. Acestea sunt oferite fie de ctre persoane fizice, fie de persoane juridice de cele mai multe ori altele dect cele deja menionate -, iar beneficiarii sunt chiar gestionarii patrimoniului cultural material. Aceste servicii au ca obiect de activitate tocmai patrimoniul material, ele au menirea de a ajuta la conservarea pe termen lung a diferitelor componente patrimoniale. Cele mai importante servicii de acest tip sunt cele de restaurare. De multe ori aceasta operaie esenial pentru prezervarea n condiii optime a elementelor de patrimoniului se realizeaz n cadrul instituiilor mai sus menionate, de ctre specialitii lor. n situaii speciale, cnd obiectul, respectiv documentul, care se dorete a fi restaurat este extrem de deteriorat i de o importan istoric i artistic deosebit, restaurarea se ncredineaz unor specialiti externi. De asemenea, pentru mai buna conservare a diferitelor elemente patrimoniale, gestionarii i custozii acestora pot apela la specialiti externi sau alte organizaii. Exemple de colaborare pot fi diverse: consultan i / sau cercetare n vederea realizrii unei expoziii i / sau publicrii unei lucrri de specialitate. De asemenea, se pot solicita servicii de tmplrie, sticlrie etc. pentru realizarea unor echipamente care s faciliteze pstrarea i / sau prezentarea n condiii optime a obiectelor din patrimoniul cultural. O categorie special de servicii de care beneficiaz deintorii de obiecte de patrimoniu cultural sunt cele de securitate. Acestea sunt obligatorii deoarece patrimoniul cultural naional are o valoare deosebit, fiind n permanen inta hoilor i a traficanilor de bunuri patrimoniale. n prezent se folosesc o serie de echipamente foarte sofisticate, asistate de persoane special pregtite, menite s protejeze din diferite puncte de vedere obiectul patrimonial. Aceast scurt prezentare a serviciilor legate de patrimoniul cultural material arat c prestatorii acestora trebuie s aib o anumit pregtire de specialitate. n unele cazuri nu sunt suficiente numai unele cursuri de pregtire, este nevoie de o nalt specializare i perfecionare pentru a nu deteriora, utiliza sau interpreta necorespunztor diferitele componente ale patrimoniului. De asemenea, ei au de multe ori i o responsabilitate moral, att legat de patrimoniu, ct i de beneficiarii direci i / sau indireci ai serviciilor oferite.

60

2. IMPORTANA POLITICII DE MARKETING PRIVIND VALORIFICAREA PATRIMONIULUI CULTURAL NAIONAL I DEZVOLTAREA CULTURAL A SOCIETII
Patrimoniul cultural naional material este o valoare inestimabil de care dispune o comunitate, o organizaie sau chiar o anumit persoan fizic. El are o bogat semnificaie spiritual, o misiune cultural nobil, dar i o component economic din ce n ce mai important. Administrarea patrimoniului cultural material este o problem vital pentru prezervarea i dezvoltarea acestuia, pentru studierea, cunoaterea i promovarea sa astfel nct ntreaga societate s poat beneficia de existena sa. Managementul patrimoniului cultural trebuie s se bazeze pe diagnosticarea i analiza continu a elementelor de valoare aflate n custodie, dar i pe monitorizarea i cunoaterea evoluiilor din societate. Este deci necesar derularea unei activiti de marketing (Wolf, 1999: 152-155). Activitatea de marketing strategic permite organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural s i ndeplineasc misiunea specific, s supravieuiasc din punct de vedere financiar i s satisfac nevoile, dorinele i exigenele unor categorii foarte variate de public. Activitatea de marketing influeneaz de asemenea, imaginea organizaiei, la fel ca n cazul oricrei alte organizaii. Aceast imagine este suma ideilor, impresiilor i opiniilor pe care publicul le are despre o organizaie. Este foarte important ca aceasta s fie pozitiv pentru a putea atrage diferite categorii de public ctre patrimoniul cultural administrat i pentru a putea obine finanare pentru diverse proiecte culturale, sociale sau educaionale.

Rolul marketingului n valorificarea i dezvoltarea patrimoniu cultural


Valorificarea patrimoniului cultural naional material presupune, pe de o parte, buna conservare i prezervare a acestuia i, pe de alt parte, amenajarea sa corespunztoare astfel nct s poat s i ndeplineasc misiunea sa cultural, social i educativ. Activitatea de valorificare a patrimoniului are att o component cultural-tiinific, legat de analiza i difuzarea informaiilor cu privire la semnificaia patrimoniului cultural, ct i una economic. Aceasta din urm se refer la administrarea sa eficient att din punct de vedere financiar, ct mai ales cultural. Pentru a se realiza acest lucru este vital adoptarea i urmrirea cu consecven a unor politici de marketing corespunztoare. Printr-o activitate eficient de management i marketing, proiectate i urmrite pe termen lung, se poate realiza nu numai conservarea i pstrarea

61

patrimoniului cultural material, dar i mai buna sa cunoatere de ctre societate n ansamblu. n plus se va obine i dezvoltarea patrimoniului cultural naional din punct de vedere cantitativ, dar i calitativ, prin creterea att a valorii sale prin mbuntirea strii fizice, ct i prin mbogirea semnificaiilor spirituale asociate cu fiecare element patrimonial. De asemenea, activitatea de marketing n sfera administrrii patrimoniului cultural material este solicitat chiar de ctre societate, n general, de ctre cei interesai de cunoaterea patrimoniului cultural i dezvoltare spiritual n special. n prezent exist o adevrat cerere pentru patrimoniu, n cretere i n Romnia, datorat unor interese de ordin cultural, dorinei de cunoatere a trecutului i de nelegere a originilor socio-culturale i intelectuale, de nelegere a societii n care trim, i chiar i nevoia de identitate. Pentru a satisface aceast cerere n cretere, care este din ce n ce mai exigent i mai bine informat, este de asemenea, nevoie de adoptarea unei politici de marketing. Aceasta poate s determine, pe de o parte, mai buna cunoatere a publicului patrimoniului i, pe de alt parte, contribuie la transmiterea ctre acesta a informaiilor legate de patrimoniu i le satisface n mod optim nevoile i dorinele, n concordan cu cerinele societii contemporane. n egal msur marketingul patrimonial servete interesele patrimoniului cultural naional, ale celor care-l dein i / sau administreaz, ale celor care doresc s l cunoasc, ale comunitii locale care se raporteaz direct la respectivele valori patrimoniale, precum i pe cele ale societii. Complexitatea situaiei patrimoniului cultural naional, a instituiilor diverse care rspund de administrarea sa, precum i multitudinea factorilor de influen impun aplicarea unor politici de management i marketing adecvate i adaptabile evoluiilor actuale. Adoptarea unor metode moderne de conducere a instituiilor culturale este o necesitate i datorit faptului c acestea dispun de fonduri limitate, iar nevoile i responsabilitile sunt mari. Aceast abordare trebuie s caracterizeze att Ministerul Culturii i Cultelor, ct i fiecare instituie cultural n parte. Ministerul are menirea de a proiecta i crea cadrul necesar de derulare, precum i supraveghea politica naional privind conservarea, dezvoltarea i valorificare patrimoniului cultural naional. Instituiile culturale trebuie s in cont de acest cadru i s-i dezvolte n aa fel activitatea managerial i politica de marketing nct s contribuie nemijlocit, responsabil i corespunztor la dezvoltarea i valorificarea optim a patrimoniului cultural naional, att n beneficiul lor ca instituii de cultur, ct i n cel al societii n ansamblu. Conducerea unei organizaii culturale care deine i / sau administreaz patrimoniul cultural material trebuie s se ghideze n luarea deciziilor celor mai potrivite dup trei principii de baz: dezvoltare cultural durabil (mbogirea i transmiterea patrimoniului ctre generaiile urmtoare), servirea unui public ct mai larg i adaptarea la mediul extern i intern, care sunt extrem de dinamice. Problemele cele mai importante care trebuie monitorizate i gsite cele mai adecvate soluii sunt: pstrarea corespunztoare a patrimoniului, creterea exigenei

62

publicului, rspunderea n faa societii civile, educarea publicului, costurile n cretere, dezvoltarea competiiei directe i indirecte, necesitatea atragerii de fonduri private. Performanele unei instituii culturale, modul n care ea i-a ndeplinit misiunea i obiectivele sunt tot mai mult msurate dup criterii economice: rentabilitate, eficien, gradul de satisfacere a publicului, numrul i impactul programelor i produselor dezvoltate etc. Ceea ce difer este perspectiva din care se evalueaz: socio-cultural n primul rnd, nu economic dei nici acest din urm aspect nu este ignorat. Un prim aspect al unei organizaii culturale care i influeneaz performanele (att cele socio-culturale, ct i cele economico-financiare) este structura organizatoric. Aceasta trebuie s fie n concordan cu dimensiunea i resursele sale (materiale, umane i financiare), cu misiunea, obiectivele i programele dezvoltate. Una dintre sarcinile cele mai importante ale activitii de management este proiectarea acestei structuri care s susin i s faciliteze n mod optim activitatea desfurat. Ideal este ca orice organizaie care administreaz patrimoniul cultural naional s aib un departament de marketing sau relaii publice. Acesta are menirea de a proiecta i supraveghea politica de marketing i de a menine n permanen legtura cu diferite componente ale mediului extern, ale publicului. Comunicarea cu comunitatea local, cu audiena instituiei, precum i cu ali membri ai mediului organizaiei este esenial att pentru atingerea misiunii sale, ct i pentru dezvoltarea activitii. O alt responsabilitate a echipei manageriale i a departamentului de marketing / relaii publice este dezvoltarea unor aliane strategice. Instituia cultural trebuie s fie parte a unei reele de organizaii care au ca obiectiv prezervarea i transmiterea nealterat a patrimoniului cultural, precum i dezvoltarea cultural a societii. Aceste aliane, care pot fi pe perioade determinate de timp i / sau n domenii specifice, genereaz numeroase efecte pozitive, cele mai importante fiind: dezvoltarea imaginii i creterea credibilitii deci a impactului mesajului transmis asupra publicului, extinderea pieei organizaiei, dezvoltarea unor produse i / sau programe multidisciplinare, atragerea de fonduri, mai buna pregtire a personalului etc. Proiectarea i dezvoltarea alianelor strategice, care s faciliteze activitatea organizaiei i s-i creasc impactul, se face n strns colaborare de ctre manageri cu departamentul de marketing sau relaii publice, dup caz. n general scopul urmrit prin activitatea de marketing este ndeplinirea n condiii optime a misiunii, concomitent cu creterea interesului i a satisfaciei publicului. n cazul muzeelor, arhivelor i a organizaiilor similare, aceste aliane strategice se fac cu precdere cu alte instituii culturale, dar i cu cele educaionale. mpreun cu acestea, prin mijlocirea departamentului de marketing, se pot dezvolta proiecte i programe pe termen lung spre beneficiul societii n ansamblu, nu numai al organizaiilor implicate. Rolul marketingului este important nu numai din aceast perspectiv. n condiiile n care instituiile culturale n general se confrunt cu o concuren crescut i resurse financiare foarte limitate, activitatea de marketing are menirea de a valorifica mai bine potenialul, pe de o parte, i de a descoperi noi

63

surse i direcii de dezvoltare a activitii n conformitatea cu misiunea organizaiei, pe de alt parte. Rolul i locul activitii de marketing n cadrul unei organizaii de tip muzeal s-a modificat n timp. Iniial aceasta se limita la realizarea publicitii sau a altor activiti restrnse de promovare menite s atrag mai muli vizitatori. n prezent activitatea de marketing are implicaii profunde n viaa muzeului, fiind prezent direct sau indirect n toate aspectele vieii muzeului. Premisa de la care pornete marketingul organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional este c menirea sa trebuie s fie servirea publicului larg, att a vizitatorilor ct i a societii. Mai muli factori contribuie la creterea rolului marketingului n contextul activitii desfurate de o instituie cultural. Un prim element este creterea i diversificarea activitilor desfurate i a serviciilor oferite de organizaie, att din perspectiva resurselor folosite i / sau necesare, ct i a personalului. Un alt factor extrem de important este democratizarea accesului la patrimoniu cultural naional, creterea preteniilor publicului n ceea ce privete condiiile i serviciile oferite. Nu trebuie de asemenea, pierdut din vedere c pentru acelai public i pentru timpul liber al acestuia se "lupt" i alte organizaii, culturale sau nu. n ultimele decenii a crescut foarte mult concurena direct i ncruciat i n acest domeniu. n acest context, marketingul are menirea n primul rnd de a face cunoscut i mai atractiv organizaia pe care o deservete, dar contribuie activ i la dezvoltarea unei oferte adecvate, n concordan att cu interesele publicului, ct i cu cele ale instituiei culturale. Nu n ultimul rnd organizaiile culturale se confrunt cu probleme financiare ale cror soluii pot fi mai eficient gsite prin activitatea de marketing (spre exemplu prin atragere de fonduri n urma unor campanii complexe de relaii publice). Dei majoritatea activitilor de marketing desfurate de o instituie de tip muzeal se canalizeaz spre publicitate i cunoaterea vizitatorilor, contribuii foarte importante poate aduce marketingul i n proiectarea unor programe i servicii adecvate, campanii de relaii publice, strngere de fonduri, creterea ncasrilor din activiti proprii. Acest lucru justific existena unui departament de marketing n cadrul unui muzeu, sau cel puin a unor persoane specializate pe acest domeniu. Marketingul poate contribui din plin la modificarea comportamentului vizitatorilor i clienilor muzeului. Iat cteva aspecte (Kotler & Kotler, 2000: 285): cercetare de marketing privind mediul extern i competiia, valorile i atuurile organizaiei, audiena; segmentarea publicului, care permite ca organizaia s i ndrepte mai eficient atenia asupra unui grup omogen, pe care s-l atrag prin poziionarea ofertei; dezvoltarea ofertei; distribuia produsului cultural specific, chiar i n afara locaiei fizice a muzeului; promovarea organizaiei i a ofertei; determinarea preurilor potrivite pentru creterea audienei i a veniturilor muzeului; crearea de relaii de cooperare cu diferite organizaii i persoane fizice (personaliti, cercettori etc.); planificare strategic. Dealungul timpului s-a nregistrat, i nc se mai constat acest fenomen, o reticen din partea specialitilor muzeului sau arhivei fa de marketing, considerat ca fiind o activitate prin excelen de tip comercial. Teama este ca s nu prevaleze

64

criteriile economice n conducerea muzeului i n dezvoltarea ofertei sale. De asemenea, n muzee, personalul crede, uneori justificat, c exist riscul ca programele i expoziiile muzeului s nu fie la nivelul unor standarde tiinifice ridicate, calitatea s lase locul cantitii etc. Aceste critici ar putea s fie reale n anumite cazuri particulare, unde nu se nelege locul i rolul marketingului. Acesta este numai mijlocul prin care o organizaie poate realiza n condiii optime misiunea pe care i-a asumat-o. Eliminarea riscurilor i a reticenelor menionate se obine numai ca urmare a urmririi cu consecven a unor strategii de marketing adecvate. Locul marketingului serviciilor de patrimoniu cultural n cadrul marketingului nelucrativ. Dei marketingul a aprut i s-a dezvoltat n cadrul activitii economice, filosofia i tehnicile specifice sunt folosite cu mult succes i de ctre organizaii non-economice (Balaure, 2000: 61-66). Acestea din urm sunt organizaii care nu urmresc obinerea de profit material-financiar, ci au scopuri care vizeaz mbuntirea unor situaii de natur social, cultural, politic, n beneficiul societii sau a unor grupuri particulare de persoane. Numrul i varietatea acestor organizaii cunosc o mare amploare n societatea contemporan, deoarece ele sunt strns legate de interesul i binele public, de atitudinea i reacia opiniei publice, care este tot mai activ, cel puin n anumite segmente ale sale care au i un impact mare asupra deciziilor la nivelul structurilor conductoare ale unui stat sau ale unei localiti. Activitatea lor nu se cuantific n rezultate economice, ci este evaluat n funcie de gradul n care satisfac unele nevoi publice. Ele sunt n slujba societii n ansamblu, chiar dac serviciile lor se pot adresa i fiecrei persoane n parte. Exist de asemenea, i unele organizaii nonprofit care servesc numai o anumit parte a societii (de exemplu sindicatele). Dei toate organizaiile nonprofit nu au ca justificare sau obiectiv principal obinerea de beneficii financiare, n multe cazuri se obin venituri nsemnate, unele astfel de organizaii fiind nvinuite c urmresc n mod imoral, i chiar ilegal, avantaje pecuniare i personale. Definirea unei organizaii nonprofit este dificil (Wolf, 1999: 19-23). n general scopul su este desfurarea unei activiti de caritate n sens larg -, n beneficiul publicului general sau numai al unei anumite categorii de persoane. Organizaiile nonprofit sunt caracterizate prin: existena unei misiuni clare de a aduce un serviciu public; sunt organizate legal ca o organizaie nonprofit; sunt excluse de la plata impozitului pe profit i au anumite beneficii fiscale. Forma sub care se regsete o organizaie nonprofit poate fi extrem de variat. Unele astfel de organisme sunt finanate public, altele privat. Unele dintre ele ofer servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile nonprofit se bazeaz pe voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire al angajailor unor organizaii nonprofit este foarte ridicat. Gama de servicii care sunt oferite de ctre organizaiile nonprofit este de asemenea, extrem de variat. Unele se adreseaz publicului larg (de exemplu serviciile de sntate), altele satisfac numai nevoile unei anumite categorii (cum ar fi persoane cu venituri sczute, o anumit categorie social, sau familii cu numeroi

65

membri). Unele ncearc s rezolve direct o problem existent (de exemplu respectarea drepturilor civile), altele urmresc prevenirea apariiei lor (cum ar fi prevenirea delicvenei minorilor), existnd i organizaii care se ocup de ambele aspecte (de exemplu protecia mediului). Datorit extremei eterogeniti a serviciilor, este foarte dificil clasificarea lor. Totui, din punct de vedere al domeniului n care acioneaz, se pot mpri n: a) servicii culturale - spectacole (teatru, oper, concerte, de divertisment), servicii de patrimoniu (muzee i instituii similare, sli de expoziie, galerii de art necomerciale) b) servicii educative i tiinifice nvmnt, servicii dedicate tinerilor, de cercetare c) servicii sociale protecia drepturilor omului, filantropie i caritate, prevenirea criminalitii, religie d) servicii privind creterea calitii vieii sntate, servicii de recreere, sportive, privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate i protecie public, privind protecia mediului e) altele politic, protecia animalelor, servicii de consultan n diverse domenii Delimitarea i exemplele anterioare sunt generale i orientative. n numeroase cazuri o anumit organizaie nonprofit ofer mai multe tipuri de servicii, acionnd n domenii complementare. De exemplu muzeele ofer i servicii culturale i de divertisment. Serviciile prestate de organizaiile nonprofit sunt extrem de importante pentru societate. De multe ori oferta lor este unic. n alte situaii ele asigur o desfurare mai bun a activitii n diferite domenii, faciliteaz schimburile interculturale, ajut la creterea calitii vieii n general. Organizaiile nonprofit reuesc s canalizeze fonduri nsemnate din sfera economicului n sfera socialului i culturalului, ajutnd astfel la dezvoltarea societii n ansamblu. De asemenea, ele reuesc s se implice i s rezolve probleme care altfel nu i-ar gsi soluia. Organizaiile nonprofit pot, pe de o parte, s susin i amplifice aciunile sociale ale statului i, pe de alt parte, s fie un arbitru i un supraveghetor-evaluator al activitii acestuia. Misiunea (Wolf, 1999: 23-27) unei organizaii nonprofit este elementul cheie al activitii sale. n funcie de aceasta ea i atrage colaboratorii i suporterii, pe baza ei i dezvolt programele i obine finanare pentru desfurarea activitii. Misiunea difereniaz net organizaia nonprofit de una comercial; ea este ndreptat spre satisfacerea unei nevoi publice. Deoarece nu poate fi cuantificat n bani, evaluarea gradului n care ea a fost atins este foarte dificil i se realizeaz i de ctre societate n ansamblu, sau de ctre grupul de persoane vizate de activitatea desfurat, nu numai de ctre acea organizaie. Aceasta ar trebui s fie rspunztoare fa de societate sau comunitatea deservit. Aceast misiune trebuie s fie fcut public. Un rol esenial, att pentru satisfacerea diferitelor grupuri de interes (clieni, voluntari, finanatori etc.), ct i pentru atingerea n condiii optime a scopului i

66

obiectivelor fixate, l are activitatea de marketing desfurat n cadrul organizaiei nonprofit (Wolf, 1999: 149-153; Kotler & Andreasen, 1991). Datorit aurii mercantile care nc mai nconjoar marketingul, datorit cheltuielilor implicate, precum i faptului c marketingul este vzut ca manipulnd i fiind prea intrusiv n activitatea tuturor departamentelor, unele organizaii nonprofit sunt sceptice n a avea o astfel de abordare, lucru care le influeneaz n mod negativ rezultatele. Literatura de specialitate mparte marketingul activitilor nelucrative n 2 mari categorii: marketing social i marketing politic (Zaharia, 2004: 470-471). n cadrul marketingului social se recunoate importana special a marketingului cultural i educaional. Ambele corespund activitii organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional. Pentru marketingul social se recunoate, ca i n cazul activitilor lucrative, necesitatea urmririi urmtoarelor aspecte: studierea comportamentului consumatorilor ca punct de plecare al demersului de marketing; obligativitatea cercetrii de marketing; strategii centrate pe consumator; segmentarea publicului-int; elaborarea mixului de marketing; eficien financiar. Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor nonprofit sunt asemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluate numeroase modaliti de abordare i tehnici. Mediul i misiunea specific determin ns existena unor elemente care particularizeaz marketingul organizaiilor nelucrative, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinirea misiunii, imaginea public, relaii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea i meninerea voluntarilor etc. Caracteristic pentru activitatea de marketing a organizaiilor nonprofit este axarea pe 4 direcii (Balaure, 2000: 64): comercial; social (legat direct de misiunea organizaiei); donatori i sponsori; obinerea de fonduri din surse i programe publice. Dei scopul declarat nu este realizarea de venituri, pentru a-i realiza misiunea organizaiile nonprofit trebuie s dispun de fonduri, de multe ori nsemnate. Acestea se obin fie din surse proprii, fie de la teri. Aspectul comercial al activitii de marketing are ca scop obinerea de beneficii materiale n urma desfurrii unor activiti economice. Gama acestora poate fi extrem de larg, cum ar fi producerea i vnzarea unor obiecte, publicarea unor cri i albume, prestarea de servicii diverse. Aceste activiti trebuie ns s fie legate funcional de misiunea declarat. Din pcate puine sunt organizaiile care reuesc s se autofinaneze, ca urmare ele trebuie s apeleze la diferite surse i programe publice sau la donatori / sponsori. Programele publice pot avea finanare variat (organisme i instituii ale administraiei centrale sau locale, organizaii private, asociaii i fundaii internaionale) i urmresc finanarea unor proiecte dedicate unor subiecte delimitate de ctre finanatori, rezolvrii anumitor probleme, dezvoltrii unor aspecte precise privind societatea, altor scopuri caritabile. Procesul de obinere a acestor fonduri este de lung durat. Fiecare organizaie doritoare trebuie s ntocmeasc un proiect, n concordan cu cerinele finanatorului, pe care s-l susin la concuren cu ali solicitani. Dup derularea programului organizaia

67

trebuie s prezinte un raport i s justifice fondurile utilizate. Pentru a putea realiza acest lucru n condiii de eficien i pentru a-i asigura succesul solicitrii, organizaia ar trebui de asemenea, s aplice principii i tehnici de marketing, respectiv management de proiect. Sponsorizarea este uneori o cale mai uoar de obinere a fondurilor necesare, n condiiile n care firmele au nceput s fie din ce n ce mai active n domeniul social i interesate, mai mult sau mai puin sincer, n dezvoltarea societii n general. n unele situaii ntreprinderile sunt stimulate prin lege s acorde sponsorizri. Sumele pe care acestea le au ns la dispoziie pentru aceast activitate sunt limitate. Pe lng beneficiile legate de scderea impozitelor, firmele urmresc prin sponsorizri i alte avantaje cum ar fi publicitatea sau creterea vnzrilor. Trebuie deci s existe o concordan ntre interesele firmei i ceea ce poate o organizaie nonprofit sau un program dezvoltat de acestea s le ofere n contrapartid. Donatorii sunt persoane fizice care finaneaz activitatea organizaiilor nonprofit sau numai anumite programe. Motivaiile pot fi extrem de diferite (interes pentru misiune, dorina de a ajuta, creterea prestigiului, mbuntirea imaginii, motive sociale sau politice etc.), ca i sumele cu care contribuie. Strngerea fondurilor de la donatori este o important parte a activitii de marketing (Kotler & Andreasen, 1991: 296) Eficiena i impactul activitii unei organizaii nonprofit crete atunci cnd aceasta se realizeaz n colaborare cu un alt organism. Parteneriatul se poate realiza cu alte organizaii nonprofit implicate n acelai domeniu sau complementare, instituii i agenii internaionale, guvernamentale sau locale, ageni economici. n general parteneriatul se limiteaz la un anumit program i se face pe baza unor acorduri i programe precis stabilite. Gsirea celor mai potrivii colaboratori, a modalitilor celor mai eficiente de asociere, precum i proiectarea programelor care se vor desfura n comun sunt tot atribuii ale activitii de marketing. Toate aceste caracteristici sunt valabile i pentru activitatea de marketing derulat de organizaiile nonprofit care conserv, studiaz, administreaz i valorific n beneficiul societii patrimoniul cultural material, respectiv arhivele, muzeele i instituiile similare. n prezent asistm la specializarea tot mai pronunat a unor tehnici din cadrul marketingului organizaiilor nonprofit n sfera organizaiilor de tip muzeu. Astfel, de exemplu, s-au dezvoltat politici i metode de marketing cu totul speciale prin care se pot atrage fonduri, prin care se poate face educaia publicului larg, sau a unor segmente ale acestuia etc. Unele muzee din Romnia au adoptat strategii de marketing, unele dintre ele avnd chiar i planuri multianuale de marketing. Arhivele, cel puin cele din Romnia, practic nu acord o atenie special activitii de marketing, aceasta derulndu-se cu totul ntmpltor. Organizaiile care administreaz patrimoniul cultural au un rol important n societatea contemporan. Ele nu sunt numai prestatoare de servicii culturale, contribuind astfel la ridicarea nivelului cultural i la distribuirea valorilor culturale din cele mai diverse. Organizaiile de patrimoniu cultural studiaz i pstreaz

68

pentru generaiile urmtoare cele mai semnificative componente ale culturii unei anumite societi, sub toate aspectele sale. De asemenea, ele educ direct i indirect societatea. Mai nou, datorit schimbrilor privind mentalitile i stilul de via, aceste organizaii nonprofit ofer i servicii de divertisment, contribuind astfel, prin mijloace complexe, la mbuntirea calitii vieii. Toate aceste lucruri nu s-ar putea realiza n mod eficient fr proiectarea i derularea unor politici i activiti adecvate de marketing. Lund n consideraie aceste aspecte, rezult interdisciplinaritatea marketingului patrimoniului cultural. Astfel politica de marketing n acest domeniu nu se bazeaz exclusiv pe teoria i practica de marketing, n domenii lucrative i nelucrative, sau a celei de management. Trebuie cunoscute i aplicate diferite tehnici din sfera educaiei, a serviciilor de divertisment, a psihologiei, precum i din domeniul de activitate specific fiecrei organizaii n parte. Evoluia marketingului patrimoniului cultural, de fapt a marketingului muzeal (Tobelem, 1999) deoarece n domeniul arhivelor necesitatea acestei activiti pare s nu fie simit de respectivii specialiti, a fost foarte lent pn prin anii 70, cnd s-a desprins de alte domenii ale marketingului nelucrativ. Chiar i n acel moment modul de abordare era destul de rigid, foarte static. O cretere mai accentuat a teoriei i practicii n domeniu se nregistreaz numai n ultimii 10-15 ani. De fapt se constat un mare decalaj ntre practic i teorie, n detrimentul acesteia din urm. Sub influena marketingului, conducerea organizaiilor de tip muzeu i-a ndreptat atenia i spre vizitator, nu numai spre patrimoniul administrat. Aceast tendin s-a manifestat prin realizarea unor studii variate privind clienii lor specifici. n ultima vreme s-a nregistrat o nou evoluie prin acordarea unei atenii tot mai mari ctre relaiile publice i marketingul relaional, ca i spre crearea i dezvoltarea unei imagini puternice i adecvate. Introducerea marketingului n sfera patrimoniului cultural se datoreaz mai multor factori, printre care: creterea dimensiunilor i a impactului organizaiilor de tip muzeu, necesitatea obinerii unor resurse financiare tot mai mari, creterea competiiei cu diverse organizaii nelucrative sau pro-profit, necesitatea cunoaterii vizitatorilor. Particularitile marketingului n sfera patrimoniului cultural sunt diverse, att din perspectiva locului ocupat printre alte activiti din cadrul organizaiilor respective, ct i al influenei i modalitilor de utilizare. Astfel, n general, n cadrul unei instituii de tip muzeu activitatea de marketing este cu totul secundar i de multe ori involuntar, implicit, dependent de activitatea de management. De asemenea, o alt caracteristic, n cazul n care activitatea de marketing, sub o form sau alta, este organizat formal i intrusiv / agresiv, ali angajai ai instituiei i sunt ostili de cele mai multe ori, nu-i recunosc importana i nu coopereaz. O caracteristic cu totul special a marketingului n sfera patrimoniului cultural, este c la dezvoltarea politicilor i programelor respective nu se ine cont numai de opinia, nevoile i dorinele publicului, ci i de cele ale specialistului n patrimoniu cultural, respectiv ale domeniului cunoaterii asociat. Numai astfel se

69

poate asigura calitatea cultural a ofertei, n paralel cu atingerea misiunii i a obiectivelor fixate. n corelaie direct cu activitatea de marketing care ptrunde tot mai multe n toate aspectele legate de organizaiile care administreaz patrimoniul cultural, precum i cu evoluiile din societatea contemporan, este creterea importanei aspectelor economice. Obiectul marketingului patrimoniului cultural. Marketingul patrimonial vizeaz organizarea i orientarea activitii administratorilor patrimoniului cultural material naional, a prestatorilor de servicii de patrimoniu cultural ctre consumator / vizitator, ctre societate n general, precum i ctre obinerea de profit sau cel puin a autofinanrii instituiei respective. Spre deosebire de activitatea de marketing din sectoarele economice, marketingul n sfera patrimoniului cultural pune pe primul loc clientul / vizitatorul / beneficiarul ofertei culturale ca membru al societii, precum i dezvoltarea ramurii tiinei pe care o reprezint respectivul element patrimonial. Desfurarea activitilor legate de patrimoniul cultural presupune, printre altele, i efectuarea unui schimb cu obiecte de valoare. Drept urmare exist un proces de interaciune ntre dou sau mai multe pri, raporturile care se nasc putnd fi evaluate prin comparaie cu relaia vnzare-cumprare, dei nu ntotdeauna are loc i un flux bnesc ntre prile implicate. Obiectul marketingului din domeniul patrimoniului cultural l face analiza i evaluarea acestor raporturi. El ofer o serie de metode i tehnici, multe preluate din arsenalul marketingului n context economic, care se aplic etapelor succesive ale acestui proces de interaciune. Datorit complexitii activitii muzeale, a diferitelor obiective urmrite, precum i a diversitii publicului vizat, procesul de interaciune ntre administratorul patrimoniului / prestatorul de servicii culturale legate de acesta i audien prezint multe faete. Acest fapt genereaz de fapt divizarea obiectului marketingului n acest domeniu n trei componente: marketing extern, marketing intern i marketing interactiv. (Olteanu, 2000: 11-15) Obiectul activitii de marketing se afl la confluena celor trei categorii de marketing, i const n totalitatea aciunilor desfurate de ctre administratorul patrimoniului cultural / a prestatorului de servicii culturale n scopul eliminrii decalajului ntre produsul proiectat i cel oferit / prestat efectiv, n raport cu cel ateptat i receptat, n condiiile ndeplinirii n condiii optime a misiunii organizaiei respective. Numai astfel serviciul oferit poate fi unul de calitate, att din perspectiva clienilor, ct i a prestatorului, respectiv a specialitilor din domeniul specific. Nu se poate face o ierarhizare a celor trei aspecte n funcie de importana lor n cadrul marketingului din sfera patrimoniului cultural n ansamblu. Fiecare i are contribuia specific n realizarea misiunii instituiei. Lipsa uneia face ca ntreaga activitate de marketing s nu corespund pe deplin obiectului su specific. Marketing extern. Aceasta este n mare msur accepiunea clasic pentru activitatea de marketing. Marketingul patrimoniului cultural extern se concentreaz

70

pe satisfacerea vizitatorilor i, eventual, a altor categorii de public extern, mai exact pe proiectarea modului n care se poate realiza n condiii optime aceast satisfacere a nevoilor i dorinelor lor. ntreaga activitate de marketing, din aceast perspectiv, se proiecteaz n funcie de factori din afara organizaiei, n raport cu care aceasta i ndeplinete sarcinile, realizeaz serviciul i l ofer spre consum, expunndu-l publicului. De fapt marketingul extern se refer la acele aspecte ale activitii de marketing care se realizeaz n afara contactului cu publicul, dar care-l are n vedere n mod explicit. Astfel se ncadreaz aici: procesul de creare a produsului muzeal, metodele de stabilire a preului, proiectarea distribuiei, precum i aciunile promoionale menite s informeze cu privire la produsele / serviciile oferite i s promit anumite beneficii legate de consumul lor. Ca i n cazul altor organizaii, activitatea de marketing n cadrul unei instituii care administreaz i conserv patrimoniul cultural se limiteaz de multe ori la aceast faet a marketingului, cea extern. O dat proiectat produsul i pus la dispoziia clienilor, multe organizaii culturale, n special muzeele din Romnia, i declin orice responsabilitate ulterioar, considernd c acetia (vizitatorii) trebuie s se descurce singuri, deoarece sunt interesai i suficient de motivai. De cele mai multe ori singurul serviciul oferit publicului, care are scopul de a facilita nelegerea de ctre acesta a mesajului i informaiilor transmise, este cel de ghidaj. Acesta se ofer, la cerere de cele mai multe ori, iar n cele mai multe situaii, ghizii sunt singurii angajai specializai ai organizaiei care interacioneaz cu publicul. Activitatea de marketing a muzeului, inclusiv aceea de marketing extern, nu trebuie s piard din vedere faptul c vizitatorii nu sunt singurii clieni ai unei organizaii care are ca obiect de activitate gestionarea, conservarea i / sau cercetarea patrimoniului cultural. De fapt principalul client al unei astfel de organizaii este comunitatea unde aceasta este amplasat, pe care o reprezint, i al crui ndrumtor i educator este de multe ori. Un alt client important este comunitatea academic circumscris obiectului su de activitate. La proiectarea i oferirea unui serviciu de patrimoniu cultural trebuie s se aib n vedere toate cele trei categorii de clieni, dei produsul realizat se va adresa cu precdere uneia dintre ele. n funcie de publicul vizat n mod special, difer rolul, locul i implicarea personalului n procesul complex de interaciune organizaie-client. Marketing interactiv. Nu trebuie uitat c scopul activitii organizaiilor culturale depete simpla satisfacere a clienilor direci. Extrem de important este ca acetia s perceap i s neleag n profunzime mesajul transmis, valorile de patrimoniu cu care au intrat n contact. n acest fel organizaia i atinge menirea sa socio-cultural, dar i gradul de satisfacere a vizitatorilor crete, ei primind mai mult dect se ateptau. Astfel ei pot avea chiar sentimentul c i-au depit limitele. Acest lucru nu se poate realiza dect prin combinarea activitii de marketing extern cu cel interactiv. Marketingul interactiv se refer la totalitatea tehnicilor i mijloacelor de marketing menite s faciliteze i s stimuleze stabilirea unor relaii concrete ntre personalul organizaiei i clienii si. n sfera acestei componente a marketingului

71

patrimoniului cultural intr n primul rnd modul i ambiana de consum a produsul muzeal oferit efectiv. La proiectarea produsului muzeal trebuie s se aib n vedere c receptarea i consumul su n condiii optime presupune asistarea clientului prin diferite mijloace. Acestea trebuie de asemenea, proiectate, personalul de contact trebuie instruit corespunztor. Nu trebuie uitat nici oferirea ctre clieni / vizitatori a unor servicii complementare, cum ar fi informare, garderob sau alimentaie public. Toate aceste servicii presupun de cele mai multe ori, cel puin n forma tradiional de realizare, interaciune ntre client i reprezentanii organizaiei. Dei ele nu fac parte din obiectul propriu-zis de activitate al prestatorului de servicii de patrimoniu cultural (conservare, cercetare etc.), pot influena perceperea organizaiei i gradul de satisfacere a vizitatorilor. Tot n sfera marketingului interactiv intr i unele aspecte ale procesului de distribuie, precum i unele aciuni promoionale. n ceea ce privete distribuia, aceasta implic un grad ridicat de interactivitate atunci cnd ea se realizeaz n cadrul unor conferine i seminarii de specialitate, presupune de fapt i participarea unor categorii specifice de public. De asemenea, flexibilitatea n ceea ce privete accesul anumitor categorii de public sau chiar participarea direct a clienilorvizitatori genereaz realizarea unor contacte interactive, care duc direct la mai buna satisfacere a publicului. Aciunile promoionale care fac parte din marketingul interactiv sunt acelea care implic o participare activ a audienei. Astfel, n general, relaiile publice fac parte din aceast categorie. n general orice activitate cultural, deci i cea desfurat n cadrul unei organizaii prestatoare de servicii de patrimoniu cultural, presupune integrarea sub diferite forme ntr-o anumit comunitate, sau mai buna nelegere a unui anumit context socio-cultural. Datorit acestui lucru este obligatoriu ca instituia s desfoare aciuni de relaii publice, deoarece ele au, n principal, menirea ncadrrii organizaiei respective n contextul socio-cultural al comunitii, pe de o parte, i integrarea membrilor comunitii n societatea respectiv, pe de alt parte. Simultan relaiile publice pot realiza i o mai bun cunoatere a unei societi i chiar implicarea unor persoane venite din alt spaiu socio-cultural. O component important a marketingului interactiv, folosit pn n prezent n special ca instrument promoional, este internetul. Acesta presupune din ce n ce mai mult participarea activ a internautului. Dac el nu ar aciona efectiv, mesajele lansate n spaiul virtual nu ar ajunge la el. n plus, din ce n ce mai mult internautul poate i dorete s participe efectiv la crearea produselor virtuale, dorete s-i aleag mesajele i tipul de informaii pe care s le primeasc (eventual regulat) etc. Marketingul interactiv nu s-ar putea realiza n condiii optime fr existena unui personal capabil s participe i s fac fa provocrilor diferitelor categorii de public. Pentru a se asigura ndeplinirea acestei condiii n ultimul timp s-a desprins din obiectul activitii de marketing un domeniu special, numit marketing intern. Marketing intern. Marketingul intern (Payne, 1993: 163-165; Palmer, 1998: 200-202) se refer la totalitatea aciunilor, metodelor i tehnicilor specifice

72

marketingului care au ca int publicul intern, respectiv personalul organizaiei, indiferent de tipul su, de caracteristicile i importana pe care o are n structura ierarhic a instituiei. Marketingul intern const n ndreptarea ateniei activitii de marketing ctre mediul intern al organizaiei. n sfera serviciilor, rolul marketingului intern este foarte mare, deoarece angajaii sunt practic parte component a serviciului oferit avnd importan determinant cu privire la calitatea prestaiei, respectiv la satisfacerea ntr-o mare msur a consumatorilor, deci la creterea profiturilor organizaiei. n ceea ce privete instituia legat funcional de patrimoniul cultural, personalul de specialitate este extrem de important din mai multe consideraii. Un aspect esenial este c el creeaz produsul-serviciu oferit n mod mai mult sau mai puin permanent, cu care se identific n ochii publicului chiar organizaia respectiv. O a doua consideraie se refer la faptul c o component esenial a activitii muzeului sau arhivei este cea de cercetare. n urma acestei activiti produsele oferite pot s se nnoiasc continuu, s fie n pas cu evoluiile i exigenele att ale tiinei, ct i ale societii. De asemenea, specialitii organizaiei vin n contact cu ali specialiti, cu care fac schimb de opinii, teorii i descoperiri. De natura i succesul acestor relaii depinde imaginea instituiei n rndul profesionitilor din domeniul respectiv, i chiar rezultatele pe termen lung ale organizaiei respective. Angajai nemulumii genereaz inevitabil un dezinteres fa de munca prestat, respectiv o calitate proast a produselor-serviciilor oferite. Acest fapt are mai multe consecine negative, care se propag n lan, ducnd la deteriorarea continu a ofertei i prestaiilor, la scderea imaginii i a interesului pentru organizaie, deci la pierderea n ultim instan a vizitatorilor (Lovelock, 1992: 311-315). n schimb satisfacerea deplin a publicului duce la creterea loialitii acestuia, care genereaz revizitarea periodic a organizaiei, n totalitate sau numai unele expoziii, ceea ce genereaz chiar i profituri mai ridicate, pe lng ndeplinirea misiunii culturale. Pstrarea loialitii clienilor genereaz necesitatea sporirii calitii, ceea ce impune o mai bun pregtire a angajailor i motivarea lor suplimentar. Preteniile mai mari cu privire la angajai, eventual salariile mai mari pltite acestuia, determin o mai atent selectare a personalului i perfecionarea acestuia prin programe speciale. Aceste lucruri genereaz creterea satisfaciei angajailor i cointeresarea lor, fapt ce duce la o atitudine pozitiv legat de prestarea serviciilor, care determin creterea calitii i deci i satisfacerea exigenelor clienilor, educarea lor i ndeplinirea misiunii organizaiei. Motivarea i perfecionarea personalului (Berry, 1989: 143 152) fac obiectul marketingului intern. O modalitate important de realizare a lor n cadrul instituiei care gestioneaz, studiaz i prezint patrimoniul cultural este participarea personalului de specialitate la diferite cursuri, seminarii, vizite n instituii similare, colaborarea cu diferite alte organizaii culturale. Un rol esenial l are cultura organizaiei i atmosfera creat n cadrul instituiei respective, att n ceea ce privete relaiile cu diferitele categorii de public, ct i ntre angajaii si. Calitatea activitii muzeului i a produselor-servicii oferite este puternic influeat de motivaiile i atitudinea personalului, ea este direct determinat de beneficiile

73

profesionale i neprofesionale, de incentivele i recompensele financiare i morale de care pot beneficia angajaii. Cinci aspecte trebuie urmrite de activitatea de marketing intern: managementul i relaia cu subordonaii, implicarea personalului, educarea angajailor, asigurarea condiiilor pentru performan i recunoaterea acesteia, acordarea de satisfacii personalului. Dei o atenie sporit se acord specialitilor care au legtur direct cu patrimoniul cultural, nici ceilali angajai nu trebuie neglijai i, mai ales, trebuie s fie procedat n aa fel nct ei s nu se simt nedreptii. De asemenea, este necesar i supravegherea personalului, studierea acestuia. Studierea personalului (Palmer, 1998: 159-160) presupune existena unui sistem de comunicare n interiorul organizaiei bine pus la punct, rapid i eficient, care s nlture bruiajele, nenelegerile etc. Acest sistem de comunicare trebuie s aib dublu sens, att de la nivelul managerial ctre totalitatea angajailor, permind receptarea corect a mesajelor i a deciziilor, ct i n sens invers. Cea de-a doua direcie a canalului comunicaional permite colectarea corect a datelor necesare fundamentrii deciziei i a cunoaterii, pe ct posibil, a personalului, dar i transmiterea nestingherit a mesajelor angajailor ctre manageri. Acest al doilea flux de informaii i mesaje este la fel de important ca i primul deoarece el prezint probleme ale personalului, semnaleaz nereguli, lanseaz propuneri i sugestii de mbuntire a activitii etc. Soluionarea i rspunderea adecvat la toate aceste mesaje duce la mbuntirea activitii, att direct ct i indirect, prin creterea gradului de mulumire al angajailor i mai buna implicare a acestora n activitatea organizaiei, realizarea ofertei ctre public i prestarea serviciilor specifice. Studierea personalului nu trebuie s se limiteze doar la caracteristicile acestuia ci se refer i la relaiile dintre ei, modul cum acetia se raporteaz la societate, cum i ndeplinesc sarcinile de serviciu. Astfel se cerceteaz modul n care sunt prestate serviciile ctre clieni, modul n care acestea sunt primite, precum i felul n care este perceput angajatul i organizaia. De asemenea, trebuie cunoscute i caracteristicile angajailor (nevoi, dorine, motivaii, atitudinea privind condiiile de munc, sistemul de recompense, politica organizaiei) pentru a se determina modul optim n care ei pot fi stimulai. n urma acestei cercetri trebuie identificate cele mai bune politici de satisfacere a motivaiei, fapt ce va duce la mbuntirea prestaiei i obinerea unei caliti mai bune a serviciilor. Astfel nu numai personalul va fi satisfcut i ataat organizaiei, dar i clienii-vizitatori vor fi mai mulumii de produsele i serviciile oferite.

Piaa serviciilor de patrimoniu cultural


Definirea clasic a pieei este spaiul fizic de ntlnire al cererii cu oferta. Politica i activitatea de marketing a unei ntreprinderi trebuie s in cont nu numai de aceste dou aspecte, de dimensiunea i caracteristicile lor, dar i de

74

relaiile dintre ele (Balaure, 2000: 83-84). Piaa este att un sistem economic, ct i o locaie care este caracterizat i prin dimensiuni sociale, culturale i temporale. Ea faciliteaz schimburile de natur economic, material, financiar i cultural ntre diferii actori, deteminndu-le comportamentul i activitatea. n contextul serviciilor de patrimoniu cultural, piaa este locul de ntlnire al ofertanilor de servicii culturale cu clienii lor, locul n care se realizeaz schimbul cultural i are loc comunicarea complex ntre persoanele implicate n conservarea, prezervarea, dezvoltarea, studierea patrimoniului cultural naional, precum i la transmiterea i receptarea cunotinelor i valorilor asociate cu acesta. Coninutul pieei patrimoniului cultural. Oferta cultural se caracterizeaz printr-o mare diversitate. n sfera patrimoniului cultural ofertanii se pot grupa n cteva categorii mari, dar produsele create i oferite de acetia pe pia sunt eterogene i au grade diferite de tangibilitate. Produsele i serviciile culturale, sau componente ale acestora, din sfera patrimoniului, pot fi reproductibile i transmisibile ntr-o msur destul de mare. Astfel o expoziie poate fi realctuit la diferite locaii ns ea niciodat nu va putea fi receptat identic, datorit imposibilitii recreerii cadrului i atmosferei iniiale, precum i datorit faptului c publicul, care are un rol determinant n receptarea mesajului transmis, nu va mai avea aceleai caracteristici. Toate produsele i serviciile culturale au i o important component intangibil i subiectiv, att din perspectiva prestatorului, ct i din cea a publicului. Oferta cultural propriu-zis se asociaz tot mai mult cu o ofert de servicii neculturale. Spre exemplu, n cadrul unui muzeu exist restaurante sau n interiorul unor monumente istorice se pot amenaja, pe lng spaii culturale, i diverse zone destinate activitilor comerciale sau turistice. Aceast asociere, perceput de unele persoane ca duntoare pentru valoarea patrimoniului cultural i a nivelului cultural al ofertei, are ca obiective principale mbuntirea condiiilor de receptare i consum cultural, precum i creterea competitivitii ofertei culturale. Acest din urm aspect este din ce n ce mai important, deoarece oferta cultural intr n competiie direct cu cea de agrement i divertisment. Exist un segment restrns al populaiei pentru care dezvoltarea cultural este obiectiv principal al vieii, aceste persoane fiind clieni fideli i consecveni ai diferitelor organizaii culturale. Majoritatea oamenilor ns doresc ca timpul liber s-l petreac n primul rnd agreabil. Ofertanii trebuie s in cont de aceast realitate, proiectnd o ofert cultural caracterizat prin dinamism, interactivitate i divertisment. Acest lucru se poate realiza i prin asocierea dintre diferite organizaii culturale cu societi comerciale din cele mai diverse. Parteneriatul cu agenii economici se poate realiza n diferite moduri, dar numai n sfera logisticii i a serviciilor ataate ofertei culturale propriu-zise. Acetia nu pot avea nici o influen n ceea ce privete proiectarea conceptual i realizarea produselor culturale, dect din perspectiva eventualei finanri. n general colaborarea cu agenii economici este limitat n timp, sau se refer exclusiv la anumite programe sau produse.

75

Ali parteneri, pe o perioad de timp mai lung n general, care influeneaz oferta cultural a unei organizaii pot fi organisme guvernamentale sau nonguvernamentale, interne sau internaionale, cu preocupri n sfera culturii n ansamblu sau n anumite domenii culturale. O atenie deosebit ar trebui acordat cooperrii cu diferite instituii de nvmnt, n special universiti, precum i cu organizaii similare sau asociaii profesionale. Toate aceste parteneriate duc la mbuntirea i diversificarea ofertei culturale, att din punct de vedere al coninutului, ct i din perspectiva prezentrii acesteia publicului. n ceea ce privete concurena n domeniul patrimoniului cultural aceasta nu se manifest n general direct la o anumit locaie. n majoritatea cazurilor, ntr-o localitate nu sunt multe organizaii culturale care s gestioneze acelai tip de elemente patrimoniale. Aceste organizaii fie c au un public specific preponderent, fie se gsesc n relaii de colaborare cu instituiile similare, att spre beneficiul lor, ct i al publicului larg. Oferta de patrimoniu cultural (att calitatea, ct i modul de receptare a acesteia) este strns legat de starea fizic n care se regsesc diferitele componente ale patrimoniului cultural. Consolidarea, restaurarea i reabilitarea elementelor patrimoniului cultural naional, att cel mobil, ct i cel imobil, sunt prioriti ale Ministerului Culturii i Cultelor. De asemenea, n ultimul deceniu au fost deschise diferite antiere de consolidare i restaurare cu fonduri mixte, provenind de la ministerul de resort i diferii parteneri externi: Banca Mondial, UNESCO, fundaii germane, americane, maghiare, turce etc. Un rol esenial n prezentarea, cunoaterea, studierea i valorificarea diferitelor componente ale patrimoniului cultural naional le revine muzeelor. Acestea au un rol hotrtor att n conservarea elementelor de patrimoniu mobil (i chiar imobil n cazul n care instituia respectiv este gzduit de un monument istoric sau are n subordine unul sau mai multe situri arheologice), ct i n educarea cultural a publicului larg. Pentru a se realiza acest deziderat, att de important pentru dezvoltarea spiritual a unei societi, este esenial ca starea coleciilor i expoziiilor muzeale s fie corespunztoare. De asemenea, construcia care adpostete muzeul trebuie s ndeplineasc o serie de criterii, s fie adecvat pentru funcia pe care o ndeplinete. Au fost restaurate cu finanare de la Ministerul Culturii i Cultelor o serie de cldiri-monument istoric sau de arhitectur care adpostesc organizaii muzeale. De asemenea, o parte din fonduri au fost alocate restructurrii i reamenajrii spaiilor expoziionale. Aceast operaie este cu att mai necesar cu ct vizitatorii unui muzeu sunt tot mai pretenioi. Pentru timpul lor liber muzeele intr n concuren cu alte organizaii culturale, de divertisment sau chiar de agrement, fapt ce impune ca oferta muzeal s fie din ce n ce mai atrgtoare, s se nnoiasc i diversifice n permanen. O alt modalitate de dezvoltare a ofertei muzeale este achiziionarea de noi i variate obiecte pentru coleciile muzeului. De exemplu, la nivel guvernamental s-a decis cumprarea de monede dacice i romane unice, diferite bunuri care au aparinut familiei domnitorului Alexandru Ioan Cuza, noi monumente de

76

arhitectur popular etc. De asemenea, se ncearc ncurajarea donaiilor particulare ctre muzee. Astfel statul susine dezvoltarea ofertei muzeale din Romnia. Investiiile fcute sunt ns destul de timide, iar muzeele nu au iniiativa unor achiziii importante fcute prin atragerea unor fonduri private. Cercetarea, conservarea i restaurarea patrimoniului cultural mobil este o premis a proiectrii i realizrii unei oferte adecvate, care s in cont att de nevoile i dorinele vizitatorilor, ct i de necesitile elementelor de patrimoniu deinute n colecii sau prezentate publicului. innd cont de importana, vechimea i problemele cu care se confrunt obiectele patrimoniale necesitile de conservare i restaurare nu pot fi pe deplin satisfcute n prezent. De-a lungul anilor ns s-au alocat fonduri pentru restaurarea unor bunuri patrimoniale care necesit ngrijire urgent. Rapiditatea cu care se realizeaz acest proces este ns subiect de controvers. Pentru mbuntirea procesului de conservare i restaurare este necesar perfecionarea continu a specialitilor din acest domeniu att de delicat (un aspect esenial este i calitatea materialelor utilizate pentru restaurare, fapt ce implic de asemenea, creterea fondurilor necesare). Acest lucru se realizeaz prin diferite cursuri de specializare organizate de minister, precum i prin tot felul de programe, ateliere, mese rotunde etc. susinute n colaborare cu specialiti din strintate. Oferta cultural a diferitelor instituii care au n custodie i administrare patrimoniul cultural naional se dinamizeaz i i sporete atractivitatea prin dezvoltarea de expoziii temporare. Acestea pot fi organizate fie de ctre un singur muzeu sau alt organizaie interesat, fie de mai multe organizaii. Ele pot s fie prezentate singular, pentru o perioad mai scurt sau mai lung de timp, sau pot fi itinerante, situaie n care respectivele expoziii pot fi prezentate parial sau integral n diferite locaii din ar i / sau strintate. Calitatea i dimensiunile ofertei culturale a arhivelor, inclusiv a celei de film, depind ntr-o mare msur de activitatea de conservare a documentelor aflate n grija respectivelor instituii. n ceea ce privete Arhiva Naional de Filme, aceasta are n coleciile sale att filme, ct i documente i fotografii care necesit operaii diverse de restaurare. Calitatea componentelor tangibile care susin oferta de patrimoniu cultural este o condiie esenial pentru dezvoltarea i oferirea unor produse i servicii culturale care s atrag un public ct mai larg. O alt cerin este ca oferta s fie proiectat att din perspectiva organizaiei culturale, a misiunii i rolului su social i cultural, ct i a clientului, a celui menit s consume produsul cultural. Satisfacerea fiecrui client-vizitator, precum i a unei comuniti specifice sau a societii n ansamblu, este un imperativ care trebuie s ghideze activitatea n domeniul patrimoniului cultural. Acest lucru ns nu trebuie s se realizeze n detrimentul mesajului i a naltei inute culturale a ofertei. Cererea pentru cultur este greu de definit (Pavel Rebegel, 2000: 9-11). Nevoile la care rspund produsele i serviciile culturale, att de diverse ca tipologie, sunt extrem de variate. Pentru unii consumatori ele sunt curente, pentru alii (probabil, nc, majoritari) ele sunt de ordin superior. De asemenea, motivaiile

77

pot s difere de la persoan la persoan (mbogirea cultural, petrecerea plcut a timpului liber, curiozitatea etc.) Acestea, mpreun cu timpul liber i accesibilitatea sunt principalii factori care determin decizia de consum cultural. Dei cererea pentru cultur se poate forma spontan, fidelitatea este o caracteristic a majoritii clienilor. Astfel fiecare persoan are n general anumite preferin cu privire la produsele culturale. n sfera produselor i serviciilor muzeale, cererea se manifest pe mai multe direcii. Unii vizitatori doresc s vad ntreaga colecie a muzeului, alii numai o parte din expoziia permanent, iar alii numai anumite expoziii temporare. Unii vizitatori se mulumesc cu o singur vizit, alii revin n mod repetat fie ca s revad expoziia permanent fie pentru expoziii temporare. De asemenea, obiceiurile cu privire la modul de desfurare al vizitei difer: unii se uit atent la fiecare exponat, alii trec repede n revist toate slile. O parte din vizitatori sunt dispui s cheltuiasc mai muli bani n muzeu (de exemplu pe suveniruri) n timp ce alii se limiteaz la vizionarea expoziiilor. De altfel pentru un anumit segment al clienilor serviciile auxiliare (restaurant, magazin cu suveniruri) sunt un factor stimulativ important, sau cel puin aceste servicii pot prelungi vizita. Cererea pentru produsele muzeale oferite n Romnia este dificil de cunoscut datorit sistemului deficitar de eviden i centralizare a numrului de vizitatori. Majoritatea muzeelor nu evalueaz numrul de vizitatori dect innd cont de numrul de bilete vndute. Menionm c exist i un numr, uneori nsemnat, de persoane care nu pltesc biletul de intrare sau pltesc bilete cu reducere, iar eviden acestora nu se face separat de restul vizitatorilor n multe dintre muzee. n plus, unele muzee dispun i de bibliotec sau de arhiv ale cror materiale pot fi, n anumite condiii, cercetate de diferite persoane. De asemenea, numrul acestora sau tipul de materiale solicitate nu este de multe ori nregistrat. Pe plan naional, evidena vizitrii muzeelor se face de ctre Institutul Naional de Statistic (www.insse.ro). Datele arat o evoluie oscilant n ultimii ani, dar cu o evident tendin de cretere din anul 1994. Cifrele prezentate la nivel naional sunt urmtoarele: 1995 8.422 mii vizitatori, 2000 9.594 mii vizitatori, 2005 10.488 mii vizitatori. Atragem din nou atenia c Institutul Naional de Statistic nu pare s nregistreze toate muzeele aa cum am artat n capitolul precedent, prin urmare posibil ca i vizitarea real s fie puin mai mare. Dac raportm ns aceste valori la numrul de muzee pentru a afla vizitarea medie a fiecrui muzeu, se observ c n timp numrul total de vizitatori pentru muzeele romneti este n cretere, ca medie pe muzeu vizitarea a sczut. n anul 1995 erau 18.388 vizitatori pe muzeu, n 2000 18.485 vizitatori, iar n 2005 15.724 vizitatori pentru fiecare muzeu. Totui, n general media este peste 18.000 de vizitatori pentru fiecare muzeu. Datele statistice nu surprind ns diferenele ntre muzee. n unele dintre ele vizitarea este extrem de intens, mult paste aceast medie, n timp ce alte muzee sunt extrem de rar vizitate. n plus, ne ntrebm ct de corecte sunt aceste informaii, n condiiile n care muzee mari, mai vizitate dect altele au declarat cifre de vizitare mai mici dect media naional dedus din informaiile Institutului Naional de Statistic (de exemplu Muzeul Cotroceni a

78

declarat c are n jur de 12.000 vizitatori anual). Credem c este necesar o monitorizare mai atent a vizitrii muzeelor. Principalele probleme care mpiedic vizitarea muzeelor ntr-un numr i mai mare (dac ne referim la vizitatorii romni) sunt nivelul de trai sczut i prezentarea neatractiv a coleciilor n cazul majoritii muzeelor. Cele mai vizitate muzee n anul 2006 au fost Muzeul Bran (485.000 vizitatori), Muzeul Pele (274.000), Muzeul Satului Dimitrie Gusti (207.000), Muzeul Astra (122.850) i Muzeul Naional de Art la egalitate cu Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa (112.000). n anul 2007 clasamentul a fost aproximativ acelai, cu amendamentul c Muzeul Astra a urcat n top datorit afluxului de evenimente i turiti generat de faptul c Sibiul a fost capital cultural european. Explicaia acestui fenomen const n varietatea i valoarea coleciilor de care dispun, pe de o parte, precum i managementul activ pe de alt parte. Acest factor este de altfel cauz esenial a tuturor evoluiilor pozitive nregistrate n ar. Comparativ cu situaia n alte ri europene, vizitarea muzeelor romneti este sub media. Chelcea i Dobraca (2007, 23) indic 484 de vizitatori pentru 1.000 de locuitori, la nivelul anului 2005. Maximum indicat de ei este pentru Norvegia 1.963 vizitatori la 1.000 locuitori. n lista pus la dispoiie, numai Croaia i Polunia sunt sub nivelul Romniei. n ceea ce privete raportarea vizitatorilor la numrul de locuitori, clasamentul prezentat de Chelcea i Dobraca (2007. 73) pe regiuni de dezvoltare este urmtorul: Sud-Vest Oltenia 90.9 vizitatori / 100 locuitori; Bucureti-Ilfov 62.4; Centru 59.9. Interesant este c cel mai sczut raport este pentru regiunea Sud-Est (26.5 vizitatori / 100 locuitori), dei muzeele din aceast regiune au colecii foarte valoroase. n egal msur este adevrat i c o parte dintre muzeele de aici sunt muzee de sit, deci puin mai greu accesibile. Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii realizeaz anual i un barometru cultural. Acesta investigheaz printre altele, i comportamentul romnilor n privina vizitrii muzeelor. Datele arat c un romn din 3 merge cel mult o dat pe lun la muzeu. Peste 60 la sut dintre persoanele intervievate au declarat c nu au fost niciodat la un muzeu sau la o expoziie. Numai 2.5% au declarat c merg de mai multe ori pe lun la o expoziie sau la muzeu (Chelcea & Dobraca, 2007: 142). Aceste date indic un interes real sczut al populaiei pentru oferta muzeelor, mai ales c ele includ i publicul forat (de exemplu elevii care sunt obligai de profesori s viziteze muzee, chiar dac ei nu sunt dornici de acest lucru). Ar trebui derulate investigaii care s arate cauzele acestei situaii. n contextul acesta este necesar ca muzeele s provoace publicul, s le strnesc interesul, s apeleze la strategii creative de marketing pentru a stimula interesul i a determina vizitarea muzeelor de ctre persoane care nu au fost niciodat sau nu sunt interesate de un muzeu. Arhivele culturale de care dispun diferitele instituii din Romnia prezint interes att pentru diveri specialiti romni, ct i pentru cei strini care analizeaz istoria i evoluiile culturale din aceast parte a Europei. De asemenea, ntr-o msur restrns, i amatorii cerceteaz diferite documente aflate n aceste arhive.

79

Arhiva Naional din Bucureti, cea mai mare i mai valoroas arhiv din ar, dispune de un sistem informatic de culegere i centralizare a datelor privind cererea pentru diferite documente pe care le conine (evidena intern a Arhivelor Naionale). Se constat o cretere de ansamblu a numrului de cercettori care au solicitat spre analiz diferite documente existente n fondul arhivei naionale. n 10 ani numrul cercettorilor s-a dublat. Numrul n cretere al cercettorilor se explic prin liberalizarea accesului la documente referitoare la momente critice ale istoriei noastre, documente care au fost inute secrete de ctre autoritile comuniste. n ceea ce privete numrul cercettorilor strini, o cauz adiional a creterii acestuia este sporirea interesului pentru istoria Balcanilor, iar n Arhiva Naional a Romniei se gsesc numeroase documente referitoare la aceasta. De asemenea, datorit evoluiilor diverse din Romnia, a crescut i interesul peste istoria, cultura i civilizaia romneasc. Ideal ar fi ca organizaiile de patrimoniu cultural s fie vizitate gratuit de ctre toi cei interesai. Practic acest lucru este imposibil, att datorit problemelor financiare mari cu care se confrunt administratorii lor, ct i pentru c un aflux foarte mare de vizitatori de tot felul ar putea s deterioreze semnificativ starea monumentelor sau a obiectelor adpostite n muzee. n prezent, dei majoritatea produselor / servicii de patrimoniu cultural implic plata unui pre de vizitare i utilizare, exist i unele produse oferite gratuit. Astfel intrarea la unele muzee (n general mai mici) sau monumente istorice este gratuit total sau parial (cum ar fi n anumite zile sau pentru o parte a organizaiei i coleciilor sale). De asemenea, studierea documentelor istorice din arhive se face numai n schimbul solicitrii i al obinerii unei legitimaii de acces. Alte produse realizate de ctre arhive, cum ar fi volume de documente, se achiziioneaz contra cost. Pentru a facilita consumul de produse culturale, n special n rndul unor categorii speciale ale publicului (cum ar fi elevii sau persoanele cu vedere deficitar), diferite organizaii culturale au i oferte speciale, la preuri stimulative. Astfel se pot percepe taxe reduse pentru diferite segmente ale publicului sau pentru grupuri. n plus se pot organiza diferite aciuni la preuri prefereniale special pentru aceste categorii aparte. Evaluarea patrimoniului cultural este extrem de dificil, deoarece nu trebuie cuantificata numai valoarea elementelor fizice care sunt cuprinse ntr-un element patrimonial ci i valoarea sa spiritual. De asemenea, evaluarea se face comparativ cu alte elemente, precum i n funcie de raritatea obiectului, de miestria realizrii, de perioada istoric, de renumele artistului etc. Evaluarea patrimoniului este un proces complex, care se bazeaz att pe o analiz fizic a elementului respectiv, ct i una de birou, teoretic. Acest proces trebuie realizat de ctre specialiti i ea trebuie s fie obiectiv. n funcie de valoarea stabilit de specialiti crete i preul pe piaa cultural a obiectului patrimonial. n cazul n care un muzeu sau un colecionar decide s vnd un obiect care face parte din patrimoniul cultural, acest lucru trebuie s se realizeze prin licitaie.

80

Actorii pieei de patrimoniu cultural. Diferitele componente ale patrimoniului cultural naional mobil sunt prezentate publicului individual sau asociate cu alte elemente, formnd mpreun un produs cultural omogen. Principalii ofertani care realizeaz acest lucru sunt: monumente istorice, muzee i uniti asimilate, galerii comerciale de art i antichiti, arhive. n cazul componentelor patrimoniului cultural naional imobil, unele dintre acestea sunt nchise publicului pentru vizitare n scop cultural, n timp ce altele sunt organizate tot ca muzee sau ca organizaii similare. Monumente. Aceste elemente patrimoniale au o valoare cultural nsemnat datorit coroborrii mai multor factori: istorie, art i arhitectur, utilitate sociocultural. De aceea este greu de evaluat un monument, cu att mai mult dac au supravieuit i o serie de accesorii ale imobilului respectiv: ferestre, pori, vitralii, obloane, balcoane, statui, pictur mural, mobilier etc. Toate aceste elemente mresc valoarea ansamblului i i cresc atractivitatea, att n raport cu publicul profan, ct i pentru specialitii n diferite domenii. De aceea accesoriile trebuie protejate i conservate cu aceiai grij care i se acord i imobilului. n numeroase situaii trebuie conservat i protejat mediul nconjurtor imobilului de referin. Cteodat acesta este / a fost nconjurat de un anumit domeniu, organizat eventual ca un parc sau avnd o anumit funcionalitate. Dac acest spaiu nu a supravieuit ncercrilor timpului, n msura posibilitilor, el ar trebui reconstituit cu responsabilitate. n situaia n care imobilul este ncorporat unui anumit cadru urbanistic, acesta trebuie pstrat i protejat prin lege. Chiar dac cldirile nconjurtoare nu prezint aceiai importan cultural, ele mresc atractivitatea, cresc chiar valoarea i uureaz nelegerea monumentului de referin. n astfel de situaii planurile i comisiile de urbanism locale trebuie s prevad pstrarea cu strictee a ntregului ansamblu (monument plus cldiri i spaii publice apropiate). De asemenea, trebuie s se prevad ca noile construcii s se ncadreze estetic n ansamblul deja existent, s aib un anumit stil de arhitectur (de fapt nu ar trebui s fie vorba de o ngrdire a creativitii ci, mai degrab, noile cldiri trebuie s corespund spiritului arhitectural deja existent, s nu le pun n umbr existena sau chiar n pericol i s nu le influeneze negativ valoarea). Aceste monumente istorice pot fi regsite sub numeroase forme. n funcie de utilitate ele pot fi clasificate astfel: construcii militare, construcii publice civile, construcii industriale i meteugreti, construcii religioase, construcii civile private. Legislaia romneasc clasific monumentele istorice n urmtoarele 3 grupe (OG 68/1994, art. 2): categoria A - monumente de valoare naional excepional, reprezentative pe plan universal pentru civilizaia Romniei; categoria B - monumente de valoare naional; categoria C - monumente reprezentative pentru o anumit zon, epoc, stil, autor, arie etnografic. Existena unor monumente istorice, cu valoare artistic ridicat are implicaii juridice, administrative, financiare i chiar tehnice. n cazul localitilor, de mai mic sau mai mare amploare, care dein monumente, trebuie s existe un plan de urbanism. n Romnia un anumit monument este clasificat ntr-una dintre cele trei categorii inclusiv cu o arie de protecie, menit s pun n eviden caracteristicile

81

monumentului. Aceast zon poate fi o gradin-parc sau spaiu verde de mici dimensiuni menit s distaneze vechea construcie de cldirile moderne. n unele cazuri spaiul de protecie este un ntreg ansamblul urbanistic, iar acesta este protejat prin lege mpreun cu monumentul propriu-zis. Muzee. Muzeul este astzi una dintre cele mai importante instituii culturale ale unei societi, cu un mare impact asupra acesteia. El poate lansa i susine diverse sentimente, atitudini, concepte culturale sau politice. El poate educa i / sau manipulare. Rolul i locul n societate i universul cultural al omenirii al acestei instituii s-a modificat pe parcursul timpului. Cea mai simpl reprezentare a unui muzeu este de spaiu construit care adpostete o colecie de bunuri mobile patrimoniale, care se ncadreaz sau nu ntr-un anumit domeniu al cunoaterii. Definiiile mai complexe, mai cuprinztoare i nuanate, sunt extrem de numeroase. Astfel muzeul este un laborator de experimente complexe, tinznd s regenereze viziunea mundaneum-ului (Opri, 2000: 18), fiind deci un spaiu al discursului public, difuzeaz semnale i semne, distribuite n anumite contexte. Tot instituia muzeului poate fi definit ca un loc n care descoperirile sunt prezentate att publicului larg, ct i specialitilor din domeniul respectiv (MacDonald, 1998: 8). Scopul lor este de a reprezenta tiina, nu numai de a o prezenta, arta i interpreta. Puterea politic poate s influeneze acest spaiu, deoarece muzeul nu este un simplu furnizor de imagine, el poate produce i dovezi palpabile prin obiectele prezentate, n context i conexiune spaial i temporal. De altfel capacitatea muzeelor de a lansa i susine idei politice, n sens larg, le-a impus necesitatea i a dus la apariia i dezvoltarea lor. Colecii de tablouri, statui, de carte veche, obiecte de cult etc. au existat, cel puin n Europa, nc din Antichitate. Aceste elemente, apreciate pentru valoarea lor estetic, i uneori chiar pentru vechimea lor, erau adunate de domni, nobili, mnstiri, nalte fee bisericeti etc. Uneori ele erau accesibile i unui public restrns. Primul muzeu, n accepiunea modern a termenului, a fost nfiinat n 1683 la Oxford, numit Ashmolean. Consacrarea muzeelor ns s-a realizat, pe parcursul secolului al XIX-lea, o dat cu deteptarea sentimentelor naionale n Europa. Alturi de coal, armat i alte instituii culturale, restructurate dup principii moderne, muzeul a fost chemat s contribuie la constituirea statelor naionale. Astfel s-au constituit primele muzee naionale patriotice (Thiesse, 2000: 146), care cuprindeau n general colecii de art, istorie, colecii etnografice i legate de tiinele naturii. Aceste muzee aveau rolul de reprezenta identitatea naional, de a reda i contientiza misiunea civilizatoare a naiunii, de a atrage atenia asupra necesitii ca ea s se apere mpotriva unei ameninri exterioare sau mai mult dect att, obligaia ei de a-i pstra identitatea etnic, cultural sau rasial subminat de industrializare, urbanizare ori de aflux masiv de strini (Dube & Lapointe, 1997: 53). Astfel muzeul i depete de timpuriu condiia de simpl gazd a patrimoniului cultural. El ine n faa vizitatorilor un discurs, susinut prin obiectele prezentate, care devin simboluri (Murgescu, 1998, 38). Obiectul povestete despre cotidian, despre marile evenimente i despre momentele importante ale istoriei i culturii unei naiuni sau

82

comuniti, el nareaz att despre personaliti, ct i despre anonimi. El realizeaz trecerea vizitatorului de la un timp la altul, de la o realitate la alta. Obiectele i produsele muzeale sunt purttoare de sens, ele realizeaz o cltorie contient ntrun univers tangibil, altul dect cel al vieii cotidiene. Fiecare produs muzeal n parte reprezint o alegere, o perspectiv, att a curatorului ct i a privitorului. Coleciile muzeului nu sunt numai o sum de bunuri de patrimoniu cultural, ele au o via luntric, iar asocierea lor ntr-un anumit context reprezint un discurs angajat mai mult sau mai puin contient, mai mult sau mai puin explicit. Conceptul de muzeu a evoluat de la muzeul templu, la muzeul tezaur, la muzeul agora, apoi la muzeu plaza, urmat de muzeul amfiteatru, devenind astzi muzeul forum. Astzi, el poate fi simbol, vizionar, spectacol, trezorier, memorial, comunicator, mentor, gazd, resurs, educator, cercettor. Se poate considera c de fapt noiunea de muzeu are o tripl accepiune: de instituie cultural, de produs muzeal i de spaiu fizic construit i / sau amenajat. ndeplinirea rolurilor variate ale muzeelor se face prin oferirea ctre public, n totalitatea sa sau pe categorii specifice, a unor produse muzeale. Pentru a avea impactul dorit, produsul muzeal trebuie s fie coerent i atent elaborat. La realizarea sa contribuie nu numai personalul muzeului ci i o serie de specialiti, colaboratori externi. De asemenea, ca o tendin mai nou, se constat i implicarea direct sau indirect a comunitilor locale. n ceea ce privete muzeul ca spaiu, la (re)amenajarea unei astfel de construcii trebuie avute cu mare grij n vedere numeroase aspecte. n cazul n care cldirea este veche, fie c este sau nu monument istoric i / sau de arhitectur, ea trebuie restaurat cu responsabilitate i adaptat cerinelor publicului i a organizaiei pe care le servesc. Dac se construiete o cldire nou care s adposteasc o colecie muzeal, posibilitile sunt nenumrate. Se poate realiza o construcie n stil clasic sau una extrem de modern, raportul dintre spaii deschise i cele acoperite poate diferi, facilitile proiecte pentru public i specialiti pot varia, ca i echipamentele utilizate. Principalele elemente care trebuie proiectate sunt: volumul i distribuia slilor, suprafa i raporturile dintre ziduri i vitrine, iluminarea, serviciile tehnice i anexe. Dei coninutul (produsul / serviciu muzeal) este cel mai important element care determin satisfacerea nevoilor vizitatorilor i a comunitii locale, forma (respectiv spaiul fizic amenajat) influeneaz direct perceperea produsului i a mesajului transmis prin intermediul acestuia, deci eficiena activitii muzeului respectiv. Spaiul trebuie construit i amenajat n context urbanistic, conform unui program coerent i cuprinztor. Problemele cu care se confrunt arhitectul sunt: spaiile necesare bunei funcionri trebuie grupate ntr-un singur ansamblu arhitectural, proiectarea i echilibrarea zonelor de linite cu cele activ-sonore, atragerea i reinerea tuturor categoriilor de public prin estetic i funciuni, polivalena n utilizare etc. De asemenea, trebuie rezolvate unele probleme considerate de detaliu (iluminarea, vitrine etc.), dar care pot influena decisiv perceperea produsului i realizarea obiectivelor propuse de curatori.

83

Muzeul, prin arhitectur, volume i spaialitate poate completa produsul muzeal. Arhitectura este condiionat de i influeneaz la rndul ei funciile multiple i complexe ale muzeului: cercetare-dezvoltare a patrimoniului muzeului, conservare-restaurare, valorificare, educaie, de personal, financiar-contabil, de protecie. Astfel n cadrul muzeului trebuie s existe spaii pentru: cercetare, documentare i eviden muzeal, depozitare, conservare i restaurare, precum i pentru orice alt activitate care se desfoar n cadrul unui muzeu. De asemenea, trebuie prevzute spaii legate de nevoile variate ale vizitatorilor, aflate sau nu n legtur cu obiectul muzeului: garderob, spaii de alimentaie, magazine, bibliotec etc. Toate aceste spaii trebuie s in cont de necesitile i specificul muzeului, de cele ale vizitatorilor, dar i de reglementrile legale n vigoare. De exemplu trebuie avute n vedere protejarea bunurilor patrimoniale, sau asigurarea mpotriva riscurilor diverse (Opri, 2000: 464). Funciile muzeului sunt practic aceleai n timp. Variaz ns modalitatea de realizare i atitudinea fa de beneficiari. Evoluia cea mai nsemnat a nregistrat-o funcia educaional. Iniial instruirea vizitatorilor era pasiv i implicit. n prezent fiecare muzeu ofer programe educaionale destinate diferitelor categorii de public. De asemenea, exist spaii educaionale cu dotri speciale. Spre exemplu la centrul Pompidou din Paris s-a creat un spaiu special pentru copii, cu 6 ateliere distincte (desen, culoare, volum, audio-vizual, joc corporal, muzic), cu reguli de funcionare specifice. n aceste spaii se pune accentul pe creativitate, iar rezultatele copiilor pot fi ulterior valorificate de ctre muzeu. (Techniques & Architecture, 1979: 36 ; Opri, 2000: 348-350, 358-359). Funcia educaional a muzeelor este atins i numai prin faptul c produsele muzeale stimuleaz capacitatea de percepere, sensibilizeaz cu privire la diferite probleme, sporete creativitatea vizitatorilor. Acest lucru este posibil datorit faptului c produsul muzeal este tot mai mult un spectacol, care presupune participarea spectatorilor la reprezentaie, acetia experimenteaz alturi de creatorii produselor i instalaiilor muzeale. Probabil c cele mai importante decizii care se iau n cadrul muzeelor privesc coleciile sale. Trebuie s existe o politic adecvat i consecvent de achiziie, depozitare, conservare, recuperare a obiectelor pierdute i alienare a elementelor componente. Toate acestea trebuie s fie n concordan cu misiunea aleas de muzeu. Aceasta din urm trebuie s corespund nevoilor, ateptrilor i intereselor comunitii locale. ntreaga organizare i administrare a muzeului slujete att colecia acestuia, ct i societatea. Indiferent de tipul su, de dimensiuni, de ara sau localitatea unde acesta este amplasat, un muzeu trebuie s corespund unor exigene organizatorice i de principi. Astfel trebuie s se stabileasc cu responsabilitate o misiune care s ghideze ntreaga activitate, definirea acesteia fiind primul pas n desfurarea activitii muzeale n mod corespunztor. Un muzeu care satisface exigenele societii contemporane trebuie s ndeplineasc urmtoarele caracteristici: multifuncionalitate, spaiu public, deschidere ctre exterior, flexibilitate, adaptabilitate, s fie n concordan cu domeniul prezentat i cu nevoile specifice ale publicului su, s rspund nevoilor

84

locale. Aceste caracteristici corespund unui set de principii (Jager, 1967: 79), care trebuie respectate n organizarea fizic i conceptual a unui muzeu: 1. promovarea educaiei societii n ansamblu, dar i a unor grupuri-int bine delimitate, 2. echipamentele socio-culturale trebuie s fie susinute de ctre toi cei implicai n gestionarea patrimoniului cultural i de ctre beneficiari, 3. gestionarea i animarea global, 4. ncadrarea arhitectural n contextul urban respectiv. Organizaiile de tip muzeu, unde se ncadreaz i numeroase monumente deschise publicului i implicate activ n educarea, cercetarea i n viaa comunitii locale, au un rol foarte important n dezvoltarea cultural i spiritual a societii, pe piaa cultural. Ei sunt actori eseniali, oferind o foarte larg varietate de servicii culturale, unele unicate, la preuri de multe ori foarte accesibile. Eficiena lor se msoar att n termeni socio-culturali, ct i financiari. Deoarece organizaiile de tip muzeu se confrunt cu numeroase constrngeri i dificulti, este foarte important pentru ei s stabileasc o politic de marketing pe termen lung, pe care s o urmreasc cu consecven. Arhive. Ca urmare a schimbrilor generate de cderea regimului comunist n Romnia s-a modificat i rolul i importana acordat arhivelor statului. Accesul la documente s-a liberalizat, s-a renunat la centralizarea excesiv. Totui o nou lege a arhivelor a ntrziat s apar. O nou reglementare a fost adoptat de Parlament n 1996, dup 3 ani de discuii. Legea aceasta are prevederi importante cu privire la accesul la documente, precum i pstrarea lor n condiii adecvate pentru a-i ndeplini rolul. Principiile care stau la baza organizrii arhivelor sunt echidistana politic i urmrirea interesului naional. Acestea ns se afl oarecum n contradicie cu statutul oficial al instituiei, care este n subordinea unui minister, inevitabil angajat politic. Funciile instituiei arhivei sunt variate: protejarea documentelor; dezvoltarea coleciilor de documente cu importan economic, istoric, politic etc.; informare i documentare; administrare; prob n justiie; cercetare tiinific; eliberare de copii, extrase, certificate. Din punct de vedere cultural, arhivele statului pot fi utilizate n numeroase ramuri ale tiinei. Astfel sociologia le poate utiliza pentru studierea mentalului colectiv, a contiinei sociale n prezent i n trecut, n general pentru cunoaterea fenomenului cultural. Literatur i istoria literaturii beneficiaz datorit faptului c arhivele ajut la pstrarea unor documente literare vechi, unele unicat, contribuind la interpretarea i nelegerea operei unor autori, determinnd, uneori esenial, cunoaterea autorului precum i a contextului n care a trit i / sau scris opera. Jurnalismul este interesat de istoria gazetriei, de ncadrarea acesteia n epoca respectiv, nelegerea societii i a mentalului n diferite perioade. Istoria artei beneficiaz prin oferirea de informaii privind artitii, raporturile dintre acetia i societate, contextul n care au trit i cum se raporteaz subiectele alese la acest context complex, precum i la experiena vieii lor. Istoria este strns legat de arhivistic, deoarece arhiva are un rol esenial n recuperarea i nelegerea trecutului, n restituirea motenirii culturale, n

85

redescoperirea istoriografiei. Acest lucru se poate realiza prin: studierea comparativ i contextual a documentelor diverse care sunt pstrate n fondul arhivistic; elaborarea i editarea de colecii de documente i sinteze; organizarea de manifestri tiinifice i culturale (de exemplu simpozioane, expoziii); prezena reprezentanilor arhivelor sau a diferiilor specialiti la emisiuni de radio i televiziune. Un rol important i revine n acest context arhivei istorice. Acesteia trebuie s i se acorde o atenie deosebit i datorit vechimii documentelor pe care le cuprinde. Acestea sunt fragile, se afl de multe ori ntr-o stare precar necesitnd restaurare i conservare special. Atribuiile Arhivei Naionale nu se limiteaz ns numai la aspectele culturale. Aceste atribuii sunt (Mocanu, 1997: 16-37): acordarea asistenei de specialitate creatorilor i deintorilor de documente; prelucrarea arhivistic i folosirea documentelor pe care le dein; crearea sistemului informatic al arhivelor; formarea si perfecionarea personalului de specialitate; promovarea relaiilor internaionale cu instituii similare i organisme de profil; asigurarea proteciei i conservrii documentelor; constituirea i funcionarea Consiliului tiinific (format din reprezentani ai Academiei Romne, Ministerului de Interne, Ministerului Afacerilor Externe, Ministerul Aprrii Naionale, SRI, Ministerul Culturii i Cultelor, ai Institutului de Istorie Nicolae Iorga, precum i ai facultilor de istorie din Bucureti, Cluj i Iai) menit s soluioneze diferite probleme legate de arhive. Tipologic, arhivele pot fi foarte diverse. Clasificarea acestora se face n funcie de caracteristicile documentelor coninute: form sau utilitate. Astfel exist arhive istorice sau curente, publice sau private, arhive fotografice, audio (fonoteca) sau de filme, arhive centrale, de minister, regionale, judeene sau locale, arhive administrative, judectoreti, poliieneti, militare, economice, sociale, culturale, sanitare, de nvmnt i colare, ecleziastice, etnografice sau arhive personale i familiale. n toate aceste arhive se gsesc uniti documentare variate: acte diplomatice (tratate, convenii, rapoarte), manuscrise, scrisori, memorii, proclamaii, afie, chemri, planuri, schie, matrice sigilare, fotografii, nregistrri audio-video (discuri, CD-uri, benzi de magnetofon, filme de 16 mm i de 35 de mm, benzi video, videocasete diverse etc.), fotocopii i role de microfilm, nregistrri informatice i altele. n funcie de valoarea lor cultural, aceste unitile arhivistice sunt grupate n: fond arhivistic; colecie arhivistic; tezaur arhivistic; fond arhivistic naional. Pentru ca toate tipurile de uniti arhivistice s poat fi pstrate n condiii adecvate, cldirile care le adpostesc trebuie s ndeplineasc numeroase criterii i s dispun de dotri corespunztoare. Amplasarea cldirilor trebuie fcut n zone fr factori de risc (cum ar fi surse de incendii, zone inundabile, terenuri instabile). De asemenea, accesul celor interesai trebuie s fie corespunztor. Cldirea trebuie s dispun de sistem de paz adecvat. Ideal este ca nc din faza de proiectare cldirea s fie dotat cu instalaii specifice necesare: protecie antisolar, ventilaie, iluminare, protecie mpotriva incendiilor etc. De asemenea, compartimentarea i planul de evacuare, funcia diferitelor spaii i accesul n interior trebuie cu grij proiectate pentru a corespunde cerinelor. Cldirea trebuie s dispun de spaii

86

adecvate, cum ar fi: sli de lectur, camere de lucru, laboratoare, depozite, bibliotec i altele. Dimensiunea precum i dotrile acestor spaii trebuie s fie corespunztoare. Un alt aspect esenial este organizarea unei arhive. Aceasta implic existena unei metodologii i a unor practici legate de selectarea i evidena documentelor componente, precum i pstrarea lor n condiii optime care s mpiedice degradarea. Selectarea documentelor se face conform cu trei criterii: importana creatorului, raritatea i vechimea. n funcie de aceti factori un anumit document se poate pstra n arhiv temporar sau permanent. Toate documentele existente la un moment dat ntr-o arhiv trebuie nregistrate. Evidena lor se face n mod coerent, iar accesul att la baza de date ct i la coleciile de documente trebuie s fie rapid. O atenie deosebit trebuie acordat depozitelor i modalitii de manipulare i pstrare a documentelor. Pentru fiecare tip de documente trebuie s fie ndeplinite anumite condiii, s fie monitorizai i controlai factorii care pot s deterioreze documentele (instalaii, iluminare, microclimat). Un rol important n ndeplinirea acestor condiii, n pstrarea documentelor i utilizarea lor corespunztoare revine personalului de specialitate. Normele internaionale prevd ca la 1.000 de metri liniari de arhiv s existe un arhivist i un arhivar, pentru a se putea ngriji n mod corespunztor materialul din arhiv. Nevoile sunt diverse, drept urmare personalul trebuie s fie bine pregtit pentru a face fa situaiilor respective. Principalele dou categorii de specialiti sunt arhivitii i arhivarii. Arhivitii sunt specialiti cu studii superioare care se ocup de pstrarea, prelucrarea materialului arhivistic, securitatea i controlul constituirii i administrrii arhivelor. Arhivarii nu au dect studii medii. Categorii distincte, extrem de importante, de arhivitii sunt restauratorii de documente, paleografii, sigilografii sau heralditii. De asemenea, un grup aparte este cel al arhivitilor metoditi care asigur salvarea documentelor aflate n pericol. Alte instituii implicate. n prezent cultura romn, organizaiile care au ca obiect de activitate prestarea de servicii culturale sau care se ocup cu administrarea patrimoniului cultural, precum i persoanele fizice care desfoar activiti n sfera culturii (fie ca artiti, fie ca specialiti din cei mari diferii) se confrunt cu situaii dificile. La baza numeroaselor probleme se afl n principal insuficiena sau chiar lipsa resurselor financiare. n cazul patrimoniului cultural, att a celui mobil, ct i a celui imobil, proasta administrare se adaug de multe ori ca factor care frneaz conservarea, reabilitarea i promovarea motenirii culturale. Lipsa fondurilor necesare poate fi, cel puin parial, justificat prin situaia economic grea prin care nc trece Romnia. Totui, chiar i n aceste condiii, exist soluii (dup cum o arat unele cazuri fericite). O prim condiie favorizant, extrem de util pentru atragerea de fonduri, este existena unei legislaii corespunztoare privind sponsorizarea n cultur. De asemenea, pentru a elimina o serie de probleme care pot afecta negativ patrimoniului cultural sau desfurarea diferitelor activiti din acest domeniu trebuie s existe un set coerent i adecvat de legi (cum ar fi: legi privind protecia patrimoniului, asigurarea lui, legi de urbanism care s protejeze vestigiile trecutului etc.) care s prevad i sanciuni grave n

87

cazul nerespectrii. Aceste legi trebuie s fie susinute i printr-o educaie corespunztoare a cetenilor. Educaia n sfera culturii se poate face att n cadrul sistemului de nvmnt, ct i n afara acestuia, cu sprijinul a diferite organizaii (de exemplu muzee, asociaii, organizaii neguvernamentale). Al doilea factor esenial pentru dezvoltarea cultural este o bun administrare a tuturor tipurilor de instituii culturale. Acest lucru presupune cunoaterea i aplicarea unor principii i metode adecvate de management i marketing, att n cadrul fiecrei instituii culturale n parte, ct i la nivelul Ministerului Culturii i Cultelor. Acesta este cea mai important organizaie care poate influena direciile de dezvoltare n sfera culturii. n prezent, n Romnia exist un minister care se ocup cu dezvoltarea i buna desfurare a diverselor activiti att n domeniul culturii, ct i n cel religios. Ministerul Culturii i Cultelor (www.cultura.ro) i-a propus un program ambiios i extrem de necesar. Principalele atribuii ale ministerului n domeniul culturii sunt (HG 28/2001; HG 286/2001): sprijin, n colaborare cu autoritile administraiei publice locale, buna funcionare a instituiilor i aezmintelor de cultur de interes judeean sau local, precum i activitile de educaie din cadrul aezmintelor de interes judeean sau local, desfurate n folosul comunitilor locale; coordoneaz, mpreun cu Ministerul Afacerilor Externe i n colaborare cu Academia Romn, Ministerul Educaiei i Cercetrii i cu alte instituii interesate, activitatea i programele centrelor culturale ale Romniei din strintate, promoveaz i susine programele i proiectele culturale derulate de acestea; sprijin, inclusiv financiar, n condiiile legii, instituii, organizaii i centre din alte ri, care promoveaz programe i studii privind istoria, cultura i civilizaia romneasc; apr, potrivit legii, drepturile i interesele oamenilor de cultur, ocrotete i susine dezvoltarea personalitii creatoare; iniiaz, organizeaz i finaneaz, n condiiile legii, programe i proiecte n toate domeniile culturii i artei: editarea de cri i publicaii, achiziii de bunuri de patrimoniu i de opere de creaie, de cri i publicaii pentru instituiile publice de cultur, indiferent de subordonarea acestora; achiziii de monumente istorice, monumente de for public, case memoriale i colecii particulare; expoziii, festivaluri, turnee i alte manifestri culturale n ar i n strintate; sprijin, n condiiile legii, activitatea instituiilor de nvmnt artistic i a persoanelor juridice de drept privat fr scop lucrativ din domeniul su de competen; contribuie la crearea cadrului juridic i instituional prin care s se asigure pstrarea, dezvoltarea i punerea n valoare a artei i culturii minoritilor naionale din Romnia, finaneaz, n condiiile legii, programe i proiecte culturale ale acestor minoriti; coopereaz n acest scop cu alte autoriti sau cu persoane juridice de drept privat cu activitate n domeniu;

88

promoveaz i finaneaz, n condiiile legii, programe i proiecte culturale cu participarea diasporei romneti i colaboreaz n acest scop cu autoriti, instituii, organizaii neguvernamentale sau alte persoane juridice; n subordinea Ministerului Culturii i Cultelor se afl diferite organe de specialitate i instituii publice. Unele dintre ele sunt finanate de la bugetul de stat, integral sau parial, n timp ce altele trebuie s obin venituri extrabugetare. n categoria organizaiilor finanate integral de la bugetul de stat intr Direciile judeene pentru cultur, culte i patrimoniul cultural. Acestea sunt servicii publice descentralizate cu un rol extrem de important pentru dezvoltarea cultural a judeelor care se afl n administrarea lor. Tot ministerul culturii finaneaz integral i Centrul Naional de Conservare i Valorificare a Tradiiei i Creaiei Populare, care are atribuii n sfera patrimoniului etnografic. O serie de instituii vitale pentru patrimoniul cultural naional, ca i pentru cultura romn n general, se bazeaz exclusiv pe venituri extrabugetare (contracte, sponsorizri, proiecte internaionale), dei ele sunt subordonate ministerului culturii. n aceast situaie sunt: - Institutul de Memorie Cultural (CIMEC), - Oficiul Naional pentru Protejarea Patrimoniului, - Centrul de Proiectare pentru Patrimoniul Cultural Naional, - Centrul de Pregtire Profesional n Cultur Datorit importanei deosebite pe care o au, Ministerul culturii finaneaz parial activitatea Arhivei Naionale de Filme Cinemateca Romn (aflat n subordinea direct a Centrului Naional al Cinematografiei), precum i cele mai importante muzee din ar, cum ar fi n Bucureti - Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul Naional de Istorie a Romniei, Muzeul Satului, Muzeul ranului Romn, Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa, Muzeul Naional Cotroceni, Muzeul Naional "Brukenthal" din Sibiu, Complexul Naional Muzeal "Astra" din Sibiu, Muzeul Naional "Pele" din Sinaia, Muzeul Bran din Bran, Memorialul Ipoteti - Centrul Naional de Studii "Mihai Eminescu" din Ipoteti, Muzeul Naional al Unirii din Alba Iulia etc. De asemenea, Ministerul Culturii i Cultelor numete i revoc preedintele i specialitii Comisiei Naionale a Monumentelor Istorice, Comisiei Naionale de Arheologie, Comisiei Naionale a Muzeelor i Coleciilor. Comisia Naional a Monumentelor Istorice este vital pentru protejarea, conservarea i restaurarea patrimoniului cultural naional. Obiectivele stabilite sunt: Protejarea monumentelor istorice. Salvarea, conservarea, restaurarea, valorificarea monumentelor istorice. Crearea instituiilor de profil prevzute de lege, pentru implementarea programelor i proiectelor. Colaborarea cu serviciile descentralizate ale Ministerului Culturii si Cultelor, respectiv Direciile pentru Cultur, Culte i Patrimoniu Cultural Naional judeene i a Municipiului Bucureti.

89

Colaborarea cu instituiile de cult, organizaiile neguvernamentale i deintorii de monumente istorice. Colaborarea cu autoritile publice judeene i locale, dup caz. Colaborarea cu alte ministere cu atribuii n protejarea monumentelor istorice, respectiv: Ministerul Lucrrilor Publice, Transportului i Locuinei, Ministerul de Interne, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Ministerul Apelor i Proteciei Mediului, Ministerul Aprrii Naionale. Aceste obiective sunt atinse prin mai multe direcii de activitate, cum ar fi coordonarea ntregului ansamblu de msuri privind protejarea monumentelor istorice. De asemenea, pe baza fundamentrii tiinifice asigurate de Comisia Naional a Monumentelor Istorice, al crei secretariat l asigur, Direcia elaboreaz i propune spre aprobare Ministerului Culturii i Cultelor strategia naional de protejare a monumentelor istorice; asigur implementarea strategiei aprobate. Ea propune i elaboreaz proiecte de acte normative privind domeniul su de activitate, analizeaz i pregtete documentaiile pentru avizare i le prezint n edinele Comisiei Naionale a Monumentelor Istorice i ale Seciunilor acesteia etc. Organizeaz manifestri tiinifice pentru punerea n valoare a informaiei specifice i pentru asigurarea conlucrrii cu organismele abilitate n domeniul protejrii monumentelor istorice. Direcia Muzee, Colecii, Arte Vizuale are de asemenea, un rol hotrtor n pstrarea i exploatarea corespunztoare a patrimoniului cultural naional. Atribuiile principale pe care le are sunt: elaborarea i asigurarea desfurrii programelor i proiectelor culturale n domeniul specific numirea sau eliberarea din funcie a directorilor muzeelor naionale precum i participarea n comisiile de examinare a managerilor muzeelor judeene organizarea i desfurarea de controale de specialitate n muzee colaborarea Institutul de Memorie Cultural pentru elaborarea normelor, instrumentelor i sistemelor informatice privind evidena bunurilor culturale mobile propunerea spre finanare a unor activiti de importan naional, de descoperire, cercetare, eviden, protejare i punere n valoare a bunurilor culturale mobile, indiferent de proprietar sau de titularii dreptului de administrare elaborarea i propunerea spre avizare, dup caz, de legi i acte normative privind protejarea patrimoniului cultural mobil si a instituiilor de profil propunerea spre avizare a normelor de conservare i restaurare a bunurilor culturale mobile clasate; de acreditare a experilor i specialitilor din domeniul patrimoniului mobil; a normelor de acreditare a conservatorilor i restauratorilor, precum i a laboratoarelor i atelierelor de conservare i restaurare ntocmirea Proiectului Regulamentului de organizare i funcionare a muzeelor i coleciilor publice colaborarea cu organisme internaionale specializate privind probleme din domeniul su de responsabilitate: ICOM , ICOMOS, ICCROM etc.

90

Institutul de Memorie Cultural este un organism subordonat Ministerului Culturii i Cultelor. Cu toate acestea el are un statul special, de instituie practic independent, care se autofinaneaz. Acesta are o importan deosebit deoarece este singura organizaie care realizeaz i pune la dispoziia publicului larg o baz de date privitoare la patrimoniul cultural naional. n ciuda dificultilor cu care se confrunt, institutul are o activitate bogat, reuind, printre altele, s publice o serie de lucrri importante pentru mai buna nelegere a fenomenului cultural din Romnia. Conjunctura pieei . La prima vedere piaa cultural romneasc este stabil. Evoluiile generale care se nregistreaz sunt lente i previzibile. Totui, n detaliu i pe anumite arii geografice, se poate vorbi de un mare dinamism (este adevrat c acesta se manifest n special la nivelul artitilor i a micilor proiecte din acest domeniu). Conjunctura pieei este dat de fluctuaiile i tendinele nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp (Balaure, 2000: 109110). Ideal este ca n sfera culturii n general, a patrimoniului cultural n particular, conjunctura s fie favorabil pentru toi cei implicai i / sau influenai direct sau indirect. Astfel ar trebui s exist o stare benefic care s impulsioneze att oferta cultural, ct i cererea. Acest lucru nu este imposibil de realizat, dei piedicile financiare i economice sunt importante. Piaa cultural este cu att mai dinamic i mai extins cu ct localitatea vizat este mai mare. Astfel cea mai intens i complet via cultural, din toate punctele de vedere, este cea a marilor orae: Bucureti, Cluj, Iai, Timioara, Constana. Desigur c tradiiile locale i diferii factori favorizani temporari pot s stimuleze pentru o perioad de timp viaa i piaa cultural din alte localiti, mai mici. n ceea ce privete piaa cultural rural, aceasta este nedezvoltat, iar multe tradiii s-au pierdut. Exist ns unele excepii. n unele zone / sate obiceiurile tradiionale (nc) se mai practic cu druire, ele devenind chiar atracii turistice, fapt ce genereaz o serie de efecte complexe economice, financiare, culturale i sociale, unele pozitive altele negative. Factorii de durat care influeneaz direct sau indirect piaa cultural sunt diveri (Pavel Rebegel, 2000: 20-23). Un prim factor este politica guvernamental care, prin obiectivele culturale fixate, msurile luate, programele proiectate, colaborrile cu parteneri interni i internaionali, ar trebui s stimuleze dezvoltarea cultural complex, precum i mai buna cunoatere i apreciere a culturii naionale pe plan extern. De asemenea, situaia economic i tendinele care se manifest influeneaz att posibilitile de creare i oferire a unui produs cultural, ct i starea de conservare care caracterizeaz patrimoniul cultural naional. De asemenea, situaia economic influeneaz posibilitile de manifestare i chiar deschiderea spre cultur a diferitelor segmente de populaie. Un alt element care determin o anumit conjunctur este legislaia cultural i msurile de protecie i / sau stimulare a culturii cuprinse n diverse acte normative stimuleaz obinerea de fonduri pentru prezervarea motenirii culturale precum i pentru dezvoltarea ofertei culturale.

91

Conjunctura pieei culturale este influenat i de nivelul de educaie al populaiei, precum i de sistemul educaional. Educarea populaiei de toate vrstele, prin diferite programe incluse sau nu n sistemul de nvmnt formal, are n sfera culturii mai multe meniri: dezvoltarea cunotinelor legate de cultura naional i mondial, nelegerea fenomenului cultural contemporan, dezvoltarea interesului pentru cultur i a creativitii artistice, crearea unui spirit civic care s se manifeste i n sfera culturii (cum ar fi protejarea patrimoniului cultural mobil i imobil). Progresul tehnic influeneaz tot mai mult piaa cultural, att prin influenarea accesibilitii i a proceselor efective de schimb din acest domeniu (cum ar fi difuzarea rapid a informaiei), ct i prin forme noi de manifestare artistic sau posibiliti noi de conservare i cunoatere a diferitelor componente ale patrimoniului cultural. Factorii ciclici care pot influena piaa cultural sunt, ca i n alte domenii fluctuaiile economice (alternarea unor perioade de avnt economic cu cele de recesiune). Acestea influeneaz puterea de cumprare a populaiei i restructureaz prioritile / posibilitile (interesul cultural cobornd uneori substanial pe list). Totui se constat pe plan mondial o cretere a interesului pentru social i cultural, chiar dac situaia economic la un moment dat nu este una dintre cele mai favorabile. Mai mult - cultura, prin diferitele sale forme de manifestare (spre exemplu turismul cultural), poate contribui inclusiv la echilibrarea economic a unei zone. De asemenea, proiectele culturale pot s fie atrgtoare de venituri i pot genera efecte multiplicatoare benefice n alte domenii. Factorii sezonieri de influen sunt puini i se manifest cu precdere n sfera turismului cultural. Acesta este influenat att de frecvena anumitor manifestri culturale atractive, ct i de periodicitatea cu care n general se acord concediile. Ca i n alte domenii cultura i piaa cultural sunt influenate, n grade diferite, de factori accidentali. Acetia pot fi extrem de diferii (economici, politici, sociali, naturali) iar perioada lor de aciune variaz de asemenea, mult. Ca i n alte domenii care vizeaz sub o form sau alta spiritul uman, exist anumite mode n cultur. Acestea sunt curente care, o perioad de timp, s-au manifestat periferic faa de fenomenul cultural i care, n anumite condiii, au devenit direcii majore ale creaiei artistice i ale manifestrilor culturale din cele mai diverse. Aceste mode influeneaz temporar att oferta ct i cererea pentru cultur. Unul dintre cele mai importante aspecte ale conjuncturii pieei patrimoniului cultural este legislaia n vigoare, care o reglementeaz, dar poate i s stimuleze sau s frneze dezvoltarea sa. Romnia aspir la statutul de membru al Uniunii Europene. Pentru a se realiza acest deziderat, ea trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, printre care i unele de natur cultural. Un aspect important n acest context este alinierea legislativ la prevederile UE. Uniunea European pleac de la premisa c patrimoniul cultural este un vehicul al identitii culturale, iar cunoaterea patrimoniului cultural determin nelegerea fiecrei ri membre a Uniunii. Drept urmare, de-a lungul timpului, UE a proiectat, susinut i dezvoltat o serie de programe care urmresc: prezervarea i

92

dezvoltarea patrimoniului comun, accesul la patrimoniul comun european, patrimoniul mondial. n 1974 Parlamentul european a adoptat prima rezoluie care meniona necesitatea aciunii n domeniul culturii, n special n sfera protejrii patrimoniului cultural. Articolul 151 al tratatului din 1993 care punea bazele Comunitii europene stipuleaz necesitatea sprijinirii i activitii fiecrui stat membru pentru conservarea i salvarea patrimoniului cultural cu semnificaie european. Primele aciuni ntreprinse au fost restaurarea patrimoniului construit, cum ar fi Acropolele din Atena i centrul istoric al Lisabonei. Apoi sfera de activitate s-a extins la patrimoniul mobil i imobil (muzee, colecii, biblioteci i arhive), patrimoniul arheologic i arhitectural, patrimoniul natural (peisaje i situri naturale de interes), patrimoniul lingvistic i gastronomic, precum i ocupaiile tradiionale. Aciunile ntreprinse nu vizeaz numai aspectele culturale ale patrimoniului, ci i cele economice. Uniunea European a adoptat i adopt n continuare numeroase rezoluii privitoare la cultur, sub diferitele sale forme i implicaii (educaie, baz de date, cooperare european, libera circulaie a artitilor i a valorilor culturale, editarea i distribuia de carte etc.) Principiile de baz respectate de reglementrile UE sunt: promovarea diversitii culturale, multiculturalitate i interculturalitate, protejarea identitii culturale a comunitilor etnice. Aceste principii sunt respectate i de politica romneasc cultural guvernamental, respectiv legislaia adoptat n ultimul deceniu n Romnia. Ministerul Culturii i Cultelor ndeplinete o serie de funcii i n domeniul legislativ. Astfel el poate proiecta i propune spre aprobare diferite legi, sau realizeaz ordine i acte normative n domeniile sale de competen. Ministerul elaboreaz programul legislativ specific i particip la definitivarea actelor normative elaborate de alte autoriti i organisme dar care au influen n domeniul su de competen. O alt funcie n sfera legislaiei culturale a ministerului este organizarea executrii i controlul aplicrii actelor normative specifice. De asemenea, ministerul culturii reprezint Romnia n organisme internaionale cu activitate n sfera culturii i ndeplinete, mpreun cu Ministerul Afacerilor Externe, funcie de reprezentare n ceea ce privete elaborarea, ncheierea, semnarea sau aderarea Romniei n cazul unor acorduri, convenii sau tratate bilaterale sau multilaterale. Patrimoniul cultural naional a avut de suferite ani de zile datorit lipsei unei legislaii adecvate, care este nc n curs de dezvoltare. Principala problem a fost lipsa unei legi a patrimoniului, vechea lege realizat i impus de autoritile comuniste fiind integral abrogat n 1990. Noua lege a patrimoniului a fost adoptat n anul 2000. Timp de zece ani practic patrimoniul cultural nu a putut fi protejat i administrat corespunztor, dei n 1992 i 1994 au fost emise dou ordonane guvernamentale privitoarea la patrimoniu. Acest lucru s-a soldat cu pierderea, ntr-o form sau alta, sau deteriorarea a numeroase elemente de valoare. Legea nr. 182 din 2000 reglementeaz toate aspectele importante legate de patrimoniul cultural naional mobil: responsabiliti, definirea fondului i a tezaurului patrimoniului, condiii de export etc. De asemenea, sunt prevzute

93

sanciunile ce vor fi aplicate n cazul nerespectrii legii i deteriorrii diferitelor elemente ale patrimoniului naional. Aceast lege rezolv o serie de probleme i creeaz cadrul juridic att de necesar pentru conservarea i buna administrare a patrimoniului. Totui legea este destul de ambigu n anumite aspecte i nu stimuleaz nici interesul cetenilor pentru patrimoniul cultural naional, nici al diferitelor organizaii pentru protejarea sau finanarea sa. n anul 2001 a fost emis legea nr. 18, o lege, att de necesar, privitoare la monumentele istorice. i aceast lege stabilete reglementri generale, urmnd a fi pus n aplicare i completat ulterior. Pentru ca aceast lege s fie eficient, ca de altfel i n cazul legii patrimoniului mobil, trebuie create i instrumentele practice, cum ar fi organisme nsrcinate cu administrarea i supravegherea tuturor componentelor patrimoniului cultural, precum i a celor care le au n custodie sau proprietate. Finanarea este una dintre cele mai grave probleme cu care s-a confruntat n ultimul deceniu i cu care nc se mai lupt cultura romneasc, n general, i patrimoniul cultural, n particular. n mod tradiional, n Romnia cultura se bazeaz pe resursele publice. n ultimii 10 ani au aprut i iniiative private n acest domeniu, ns ele sunt destul de puine i de mici dimensiuni. Cum resursele publice disponibile pentru acest sector sunt foarte reduse i mult sub necesiti, o soluie vital este sponsorizarea. Legea sponsorizrii nr. 32/1994 s-a dovedit cu totul ineficient din acest punct de vedere att datorit neclaritilor din lege, ct i existenei unui plafon sczut i nestimulant pentru sponsorizare. Datorit acestui lucru a fost emis ordonana de urgen nr.36/1998. Aceasta definea mai clar noiunile de sponsorizare i patronaj. De asemenea, plafonul deductibil fiscal a fost dublat, la 10% din valoarea impozitului pe profit. n prezent legislaia cu privire la sponsorizare a fost modificat prin adoptarea noului cod fiscal, care prevede n art. 31, alin. 4 i 5, o cu totul alt metodologie de reglementare a regimului financiar al sponsorizrii. Astfel, sponsorizarea este deductibil fiscal n limita unei valori care trebuie s fie de maxim 3% din cifra de afaceri i de 20% din impozitul pe profit datorat. Deocamdat nu se nregistreaz un efect al acestei schimbri legislative. Marile societi comerciale, care au o oarecare tradiie n sponsorizarea culturii n Romnia, i-au sistat pentru o perioad limitat de timp acordarea de sponsorizri pentru a-i revizui politica n conformitate cu noul cadru. n anul 2003 a fost adoptat o alt lege esenial pentru patrimoniul cultural naional: legea muzeelor i a coleciilor publice. Acest act normativ definete funcia muzeelor, evideniind importana lor n ceea ce privete conservarea i administrarea patrimoniului, precum i educaia publicului. Din patrimoniul muzeal fac parte nu numai bunuri mobile i imobile cu valoare excepional, ci i situri i rezervaii externe organizaiei respective, cum ar fi parcuri naturale sau dezvoltate de om, grdini zoologice, situri arheologice, alte imobile etc. Legea prevede obligativitatea asigurrii bunurilor clasate n tezaurul cultural naional. n cazul persoanelor fizice sau juridice private, aceste sume sunt deductibile din impozitul

94

pe venit, respectiv pe profit. Totui legislatorul nu i pune problema c aceast asigurare ar putea depi posibilitile proprietarului respectiv. Pentru prima dat dup cel de-al doilea rzboi mondial este stabilit un cadru legal necesar nfiinrii unor muzee. Acest lucru este foarte important pentru c peste tot n lume se nregistreaz tendina diversificrii muzeelor i a nfiinrii unor mici muzee tematice. Legea ns este extrem de ambigu cu privire la cerinele care trebuie respectate pentru nfiinare, dar Comisia de specialitate din cadrul ministerului a emis metodologia necesar. O iniiativ foarte bun este necesitatea acreditrii tuturor muzeelor din Romnia. n acest fel se poate garanta un anumit standard al patrimoniului i activitii muzeale. De asemenea, legislaia prevede i sanciuni diverse pentru distrugerea sau degradarea patrimoniului muzeal. Aceste sanciuni sunt mici comparativ cu valoare bunurilor care pot fi definitiv distruse. De asemenea, legea certific 28 de muzee de importan naional, 14 muzee cu importan regional i 41 muzee cu impact judeean. Dei s-au fcut mari progrese n ultimii ani, un sistem coerent de reglementri n domeniul culturii, inclusiv al patrimoniului cultural, nc nu exist n Romnia. Cauzele care au generat aceast situaie sunt multiple. Situaia economic general este poate elementul cel mai important care determin ca atenia care i se acord culturii de ctre diferite organisme publice, i chiar i de ctre populaie, respectiv ageni economici, s fie sczut, pe primul loc situnduse rezolvarea dificultilor sociale i economice. O alt cauz este incoerena i desele schimbri de la nivelele decizionale, precum i nenelegerile dintre specialiti. Legislaia a fcut progrese nsemnate, n sensul c legile fundamentale de reglementare a activitii culturale i de protecie a patrimoniului cultural naional au fost adoptate. Deficitar este metodologia de aplicare, anumite ambiguiti, ca i sanciunile mici prevzute pentru cei care ncalc legea i aduc atingere patrimoniului cultural naional i altor componente ale culturii. Ineria este un alt factor care a influenat negativ situaia culturii n Romnia. Aceast inerie se manifest att la nivelul structurilor, ct i la nivelul organizrii fiecrei instituii culturale n parte (spre exemplu sunt puine cazurile n care muzeele i-au schimbat modul n care prezint coleciile publicului, programele pe care le deruleaz etc.) De asemenea, se pare c exist o puternic inerie i n domeniul legislativ. Starea culturii romneti n general este i o urmare direct a crizei morale, a debusolrii i ineficienei educaionale cel puin n sfera culturii i a valorilor estetice, a lipsei de ncredere n valoarea creaiilor autohtone. n aceste condiii este o necesitate introducerea i promovarea unor criterii de valoare n producia cultural de orice fel. De asemenea, starea precar n care se gsesc diferitele componente ale patrimoniului cultural nu se datoreaz exclusiv dificultilor materiale, ci i lipsei de interes sau de voin pentru a remedia situaia. Multe comuniti se confrunt chiar cu o criz de identitate ce face ca valorile culturale tradiionale i vestigiile

95

trecutului s nu fie apreciate la justa lor valoare i s nu fie administrate corespunztor. Schimbri n ceea ce privete administrarea culturii i a legislaiei care o reglementeaz, sunt imperative n special n domeniul patrimoniului cultural care cuprinde numeroase elemente aflate n stare avansat de degradare. Romnia are avantajul c beneficiaz de experiena acumulat de alte ri europene, precum i de consultan i ajutor din partea Uniunii Europene. De altfel pentru aderarea la aceast organizaie este necesar i alinierea legislativ. Perspectivele pieei patrimoniului cultural n Romnia n formularea cadrului legislativ cu privire la cultur trebuie s se porneasc de la urmtoarele aspecte: valorificarea identitii culturale; ncurajarea valorii; egalitatea anselor; libertatea de creaie; autonomia artei i culturii. n ceea ce privete patrimoniul cultural, legislaia i diferitele reglementri adoptate la nivel naional sau local trebuie s porneasc de la urmtoarele principii: respect pentru diversitatea cultural i motenirea comunitilor locale; integrarea valorilor patrimoniului cultural n viaa societii; prezervarea corespunztoare i promovarea motenirii culturale; dezvoltarea durabil a comunitilor locale; distribuirea i cunoaterea clar a responsabilitilor. O direcie principal pe care trebuie s se fac progrese, att din punct de vedere legislativ ct i al aciunilor practice, este redistribuirea responsabilitilor i cooperarea ntre Ministerul Culturii i Cultelor i reprezentanii si n teritoriu, alte instituii publice centrale i locale i societatea civil. Pentru o mai bun colaborare ntre aceti parteneri este necesar nu numai o legislaie corespunztoare ci i promovarea ei. Schimbrile survenite i cele preconizate trebuie s fie cunoscute i nelese de ctre cei implicai, precum i de publicul larg, pentru a fi mai bine aplicate. n acest fel o s fie protejate corespunztor valorile culturale, respectiv patrimoniul cultural naional. De asemenea, se va stimula activitatea cultural de orice fel, precum i implicarea privat n cele mai diverse forme. Piaa cultural se va dezvolta rapid i corespunztor. Piaa patrimoniului cultural este, deocamdat, restrns n Romnia, dar sunt perspective de cretere. Acest lucru se datoreaz n principal existenei unui patrimoniu cultural bogat i eterogen, care cuprinde bunuri arheologice i istoricdocumentare, bunuri cu semnificaie artistic, bunuri etnografice, bunuri de importan tiinific i tehnic. Toate acestea au o valoare deosebit sau excepional, sunt creaii unice ale spiritului i minii. Pentru a putea s-i ndeplineasc rolul, pentru a fi cunoscute componentele patrimoniului cultural, este necesar existena unui cadru adecvat, legal i administrativ, care s stimuleze diferitele fenomene care au loc att n sfera patrimoniului propriu-zis, ct i n cea a pieei patrimoniului cultural naional. Legislaia romneasc privitoare la patrimoniul cultural naional s-a mbuntit semnificativ n ultimii ani. Acest lucru se datoreaz att necesitilor interne, ct i exigenelor externe, impuse de Uniunea. Din nefericire, lipsa unei

96

legislaii i chiar a unui cadrul administrativ adecvat pentru atia ani a afectat, uneori iremediabil, numeroase componente ale patrimoniului. Astfel unele bunuri patrimoniale au fost exportate definitiv mai mult sau mai puin legal, altele au fost deteriorate uneori iremediabil. Cu toate c situaia legislativ s-a mbuntit, patrimoniul cultural nc se confrunt cu numeroase probleme. n ceea ce privete oferta de produse de patrimoniu cultural, aceasta este n cretere din punct de vedere al numrului i diversitii. Din nefericire, instituiile ofertante i cele care le susin se confrunt cu numeroase dificulti materiale i financiare. Cu toate c n general numrul ofertanilor a rmas constant calitatea ofertei este n cretere. Se nregistreaz tot mai multe muzee care reuesc s obin finanri extrabugetare att pentru mbuntirea facilitilor i conservarearestaurarea coleciilor, ct i pentru dezvoltarea de noi produse de patrimoniu. n ceea ce privete arhivele, condiiile n care sunt primii vizitatorii i n general accesul la documente s-a mbuntit i se amelioreaz n continuare. Totui este necesar trecerea ct mai repede i generalizat la noi metode de conducere, care s se bazeze pe o filozofie i o activitate de marketing adecvat. Schimbrile care se nregistreaz n ultimul deceniu n rndul purttorilor de cerere sunt mai complexe. n general exist un interes crescut pentru cultur, respectiv pentru patrimoniul cultural naional, n special din partea celor care cltoresc, att a turitilor romni, ct i a celor strini. Pe ansamblu societatea contemporan revalorizeaz i revalorific tradiiile culturale de orice fel, se pune o importan tot mai mare pe vestigiile trecutului, deci pe patrimoniul cultural. n Romnia ns exist dou elemente care influeneaz negativ cererea pentru produse de patrimoniu cultural. Pe de o parte veniturile sczute ale majoritii populaiei nu le faciliteaz acestora accesul la diferite elemente ale patrimoniului cultural, n special la cele aflate n alte localiti dect cea de reedin. Pe de alt parte concurena n sfera culturii i a divertismentului este tot mai acerb. Populaia are deci de fcut o alegere dificil, mai ales n condiiile existenei unor resurse limitate att din punct de vedere al timpului, ct i din cel al disponibilitilor financiare. O tendin uniform care se contat n ceea ce privete preurile practicate pe piaa cultural n general, pe cea a patrimoniului cultural n special, este cretere preurilor. Acest lucru se datoreaz att inflaiei, dar i dificultilor financiare ale instituiilor culturale i posibilitilor limitate de obinere a fondurilor necesare (altele dect cele obinute de la clieni). Totui se constat o mbuntire substanial a donaiilor i sponsorizrilor ctre cultur i patrimoniu. De asemenea, sunt din ce n ce mai multe programe publice naionale sau internaionale care ajut la dezvoltarea ofertei patrimoniale, sub diferite aspecte (de conservare-restaurare, sau de proiectare de noi produse i difuzare ct mai larg a acestora). De asemenea, se observ o tot mai mare abilitate a muzeelor i a administratorilor patrimoniului cultural naional de a atrage fonduri. Acestea provin fie din diferite proiecte internaionale, fie din obinerea unor sponsorizri i donaii din partea unor persoane fizice sau juridice romne sau strine. Sponsorizarea este un imperativ economic i cultural pentru ntreaga societate. Sponsorizarea n cultur, respectiv a muzeelor i a organizaiilor similare,

97

este obligatorie pentru obinerea fondurilor necesare bunei conservri, administrri, dezvoltri i valorificri a patrimoniului cultural naional, tiut fiind c fondurile bugetare i cele obinute prin oferta public sunt insuficiente. Sumele cu care unele companii susin diferite organizaii culturale, inclusiv muzee, elibereaz bugetul naional sau local de acest efort substanial. Mai mult, sponsorii sunt direct interesai ca ajutorul lor material sau financiar s se materializeze ntr-o ofert de nalt inut, exercitnd astfel un control asupra. Mai mult, reprezentanii Ministerului Culturii i Cultelor au declarat n mai multe rnduri c se lucreaz la un proiect de lege care s ncurajeze n mod special sponsorizarea culturii i parteneriatul public-privat n acest domeniu. Se contat o tendin mbucurtoare al acestui mod de investiie. Un studiu realizat de Fundaia add reliefeaz att dimensiunea sponsorizrii n cultur, cauzele acesteia dar i frnele existente. Studiul a fost efectuat n perioada februarie-noiembrie 2003 i a vizat comunitatea de afaceri din Romnia. Focusgrupurile realizate au vizat atingerea urmtoarelor obiective: perceperea sponsorizrii de ctre reprezentanii comunitii de afaceri; existena unei politici de sponsorizare; criteriile utilizate pentru luarea deciziei de sponsorizare; evaluarea eficienei sponsorizrii. Studiul a evideniat cteva aspecte foarte importante care sunt de ajutor organizaiilor culturale pentru dezvoltarea unor politici mai eficiente de atragere de fonduri. Un prim aspect evideniat este faptul c domeniul cu cele mai multe sponsorizri este cultura (24, fa de 17 servicii sociale i 14 educaie). Un alt rezultat obinut arat c jumtate dintre managerii intervievai sunt reticeni fa de sponsorizare n special datorit neprofesionalismului celor care solicit fonduri, a programelor superficiale, precum i a dificultii evalurii rezultatelor. Un al treilea aspect important este faptul c patrimoniul cultural prezint a atractivitate foarte sczut ca domeniu de interes pentru potenialii sponsori n cultur. innd cont de rezultatele studiului, de mbuntirile legislative, de faptul c activitatea de marketing n muzee, cel puin n marile muzee, se profesionalizeaz pe diverse ci (ctigare de experien, parteneriate, colaborri, studii de specializare n domenii economice), considerm c piaa patrimoniului cultural este n cretere i datorit faptului c se va reui atragerea unor fonduri tot mai nsemnate pentru oferte culturale mai ample.

Politica de marketing: garanie a prezervrii, a valorificrii corespunztoare i a dezvoltrii patrimoniului cultural


Organizaiile nonprofit, inclusiv cele care administreaz patrimoniul cultural naional, trebuie s fac fa unui mediu tot mai dinamic i mai turbulent, unei concurene n cretere, unor clieni din ce n ce mai exigeni. De asemenea, conservarea, restaurarea, dezvoltarea, cercetarea i valorificare patrimoniului cultural naional solicit tot mai multe fonduri i cunotine speciale, respectarea unor principii din ce n ce mai stricte. Toate aceste fenomene impun utilizarea unor

98

teorii, metode i sisteme corespunztoare, moderne, de management i marketing. Numai astfel conducerea organizaiilor responsabile de patrimoniul cultural naional pot rspunde solicitrilor diverse venite att din interiorul, ct i din exteriorul instituiilor. Este nevoie de canalizarea sistematic i coerent a tuturor eforturilor i resurselor organizaiei ctre ndeplinirea n condiii optime a misiunii sale specifice, care s genereze n primul rnd pstrarea corespunztoare a patrimoniului cultural naional i transmiterea acestei valori ctre generaiile urmtoare. Aceste exigene se pot realiza prin intermediul unei politici strategice de marketing. Aceasta presupune definirea, proiectarea, aplicarea, controlul i evaluarea unui ansamblu de componente specifice, interconectate, care s subordoneze activitatea organizaiei unor obiective pe termen lung legate strns de misiunea organizaiei. Aceste componente sunt delimitate, n general, pe patru coordonate fundamentale: produs, pre, distribuie i promovare. Tot mai mult, n special n domeniul serviciilor, se vorbete de extinderea numrului de componente ale politicii de marketing, dar numrul acesta variaz n funcie de domeniul avut n vedere, dar i de autori. De asemenea, o nou viziune privind marketingul consider c esenial este raportarea la situaia de pe pia a capacitilor de marketing ale organizaiei, respectiv a avantajului competitiv i a tuturor cunotinelor i domeniilor de performan de care dispune organizaia (Weerawardena, 2003: 16-20). n cazul serviciilor de patrimoniu cultural, respectiv n situaia activitii specifice a organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural, se poate vorbi de mai multe coordonate importante. Printre acestea menionm personalul, fr de care nu ar putea fi prezervat, studiat, valorificat i chiar dezvoltat patrimoniul cultural naional. O alt component care ar trebui s fie analizat i proiectat distinct, dar totui n strns corelaie cu produsul, este dezvoltarea ofertelor auxiliare sau chiar n domeniul educaiei. Tot mai mult se abordeaz ca o problem de politic strategic obinerea fondurilor necesare derulrii n condiii optime a activitii specifice (Kotler & Kotler, 1998: 45-56). Pe msur ce organizaiile care administreaz i valorific patrimoniul cultural naional se dezvolt, se nregistreaz i o diversificare a direciilor strategice de dezvoltare care solicit o atenie special, ca politici autonome. n aceast situaie este, de exemplu, problematica parteneriatelor de cercetare, care ar putea deveni relativ independente de, dar n conexiune cu politica de personal. O alt component a politicii este voluntariatul (Hayes & Slater, 2001), care tinde s devin i n Romnia o coordonat tot mai prezent. Dezvoltarea unei politici strategice optime de marketing n domeniul patrimoniului cultural naional presupune mai multe aspecte: 1. definirea domeniului de activitate i de expertiz al organizaiei culturale respective; 2. definirea misiunii i urmrirea sa cu consecven; 3. existena unei viziuni strategice cu privire la rolul i nsemntatea att a patrimoniului cultural naional, ct i a organizaiei culturale care-l administreaz, dezvolt, studiaz i valorific n raport cu comunitatea pe care o deservete organizaia; 4. cunoaterea i evaluarea

99

raional a condiiilor interne i a celor externe organizaiei. Principalele coordonate sunt: patrimoniul, personalul, resurse, nevoile comunitii, clienii poteniali, partenerii pe diverse planuri etc.; 5. previzionarea strii pieei culturale i a locului patrimoniului cultural n cadrul societii umane pe un orizont mediu i lung; 6. planificarea direciilor principale de dezvoltare i aciune, lundu-se n consideraie att evoluiile previzionate ale societii, ct i ale potenialilor clieni; 7. ierarhizarea deciziilor de marketing pe componente ale politicii strategice; 8. formularea unor obiective pe termen lung; 9. evaluarea alternativei alese i ajustarea politicii strategice, pe ansamblu sau numai pe anumite direcii. Politica strategic de marketing, respectiv dezvoltarea axelor de aciune n domeniul mixului de marketing ales, care corespunde nevoilor i resurselor organizaiei, trebuie s aib n vedere i alte dou componente eseniale (Olteanu, 2002: 83-87). Acestea sunt segmentarea i poziionare. nsemntatea acestor elemente poate c nu este foarte evident la prima vedere. Segmentarea este important pentru c influeneaz eficiena aciunilor i strategiilor subordonate politicii alese (Kotler & Andreasen, 1991: 55-57). Segmentarea, respectiv mprirea publicului pe categorii omogene i reprezentative pentru oferta organizaiei, face posibil alegerea unei politici mai bine adaptat cerinelor de pe pia, determin mai buna proiectare a ofertei culturale. Din aceast cauz segmentarea nu este numai, n mod necesar, o component a politicii strategice, aflat n strns corelaie cu patrimoniul cultural i obiectul de activitate i cercetare specific al organizaiei. Ea este i parte a planificrii strategice. Aceasta nu poate avea succes dect dac se pleac de la premisa c cererea nu este omogen, c exist mai multe categorii de public, fiecare nu nevoi, dorine, caracteristici i comportament special. Poziionarea este proiectarea imaginii, valorilor i oferta organizaiei, astfel nct clienii i consumatorii s neleag, s aprecieze i s fie atrai de ceea ce organizaia reprezint, de misiunea sa raportat concuren (Kotler & Kotler, 1998: 134). n cazul organizaiilor culturale aceast raportare nu la concuren nu este esenial, ci raportarea la modul n care respectiva instituie slujete societatea sau comunitatea local. Poziionarea trebuie s fie n concordan cu misiunea organizaiei i trebuie susinut prin marc i activitile specifice. Din ce n ce mai mult muzeele se poziioneaz pe piaa cultural nu numai ca gazde ale culturii i cunoaterii, ci i ca locuri de divertisment i experimentare. Aceasta ncepe s fie valabil i pentru muzeele din Romnia, cum ar fi n cazul Muzeului ranului Romn sau a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa. Ea direcioneaz politica strategic a organizaiei. La fel ca i segmentarea, poziionarea are ns o dubl calitate, i pe aceea de component a tacticii de marketing. Poziionarea este un deziderat creia i se subordoneaz politicile incluse n mixul de marketing. Pe de alt parte definirea riguroas a poziionrii este i un obiectiv inclus n planurile de marketing.

100

Obiective specifice politicii de marketing n domeniul patrimoniului cultural naional Poziionarea este un obiectiv n sensul necesitii definirii unui loc anume pe care s l ocupe fiecare organizaie pe piaa patrimoniului cultural i a culturii. Activitile proiectate i derulate n cadrul unor tactici i programe de marketing urmresc impunerea poziionrii respective ca o realitate. Acest aspect este extrem de important deoarece el influeneaz hotrtor imaginea organizaiei, deci i capacitatea sa de a-i atinge misiunea specific. Pn la a fixa obiectivele specifice legate de poziionare, organizaia care administreaz patrimoniul cultural naional trebuie s i dezvolte un set de obiective strategice de marketing. (Kotler & Kotler, 2000: 282) Obiectivele politicii de marketing a unei organizaii care administreaz patrimoniul cultural naional sunt subordonate obiectivelor generice legate de activitatea organizaiei, care la rndul su sunt subordonate obiectivelor generale de dezvoltare (Olteanu, 2002: 102-103). Obiectivele de marketing se grupeaz pe trei paliere: obiective de pia; obiective de poziionare; obiective specifice mixului de marketing. Prima categorie se definete prin raportare la politica de segmentare a publicului aleas de organizaie. Deoarece aceasta se poate adresa mai multor categorii de audien, se vor dezvolta mai multe seturi de obiective de pia. Pentru fiecare segment se va defini un palier de poziionare, n funcie de care se vor proiecte obiective specifice. Acestora li se vor subordona obiectivele legate de proiectarea i implementarea mixului de marketing. Toate obiectivele trebuie s fie subordonate misiunii organizaiei. Aceasta reprezint raiunea de a exista i de a activa a respectivei instituii. De asemenea, aceasta este i motivaia care determin publicul s participe la activitatea specific a organizaiei, s-i solicite serviciile de patrimoniu cultural. Atingerea misiunii este posibil prin proiectarea i realizarea unor obiective principale i a unora secundare. Unele obiective sunt urmrite ntr-un orizont de timp mai lung (cum ar fi dezvoltarea imaginii sau atragerea de sprijin pentru diverse activiti educaionale), n timp ce altele sunt limitate la un anumit interval (de exemplu soluionarea unor probleme punctuale cu care se confrunt organizaia). Alegerea obiectivelor depinde foarte mult de perceperea conducerii organizaiei asupra situaiei sale i a pieei. Obiectivele trebuie s fie precis delimitate, clare i uor de evaluat. Ele trebuie s fie operaionale (Balaure, 2000: 298-299) i s anticipeze realist performanele viitoare ale organizaiei, inndu-se cont de evoluiile din mediul intern i extern. Domeniul de impact al acestor obiective poate varia foarte mult, corespunznd att politicilor, respectiv a strategiilor, de ansamblu ale organizaiei, ct i politicilor diverse incluse n mixul de marketing. Tipologia obiectivelor specifice organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural este foarte variat. Astfel se poate vorbi de:

101

a) macro-obiective comune tuturor organizaiilor de acest tip. Printre acestea putem meniona educarea publicului, aprofundarea cercetrii tiinifice, prezervarea corespunztoare a patrimoniului cultural aflat n proprietate sau custodie etc. b) micro-obiective acestea sunt extrem de numeroase i sunt fixate n funcie de specificul fiecrei organizaii. Cteva exemple: atragerea unei anumite categorii de public, care n general nu apreciaz domeniul de cunoatere cruia i se subordoneaz organizaia, impunerea pe pia ca o veche instituie cultural i altele c) obiective economice acestea sunt foarte importante pentru organizaiile culturale, dei publicul consider c acestea ar trebui s fie detaate de astfel de probleme i interese. Obiectivele economice sunt eseniale pentru dezvoltarea organizaiei, creeaz premisele necesare derulrii n bune condiii a activitii, putnduse astfel atinge misiunea specific. Obiectivele economice pot fi de natur financiar sau strategic cum ar fi poziionarea, dezvoltarea organizaiei, competitivitatea pe pia vis-a-vis nu att de organizaiile similare ct de concurena ncruciat, de ali ofertani de servicii care solicit timpul liber al publicului d) obiective socio-culturale sunt poate cele mai evidente i, cel puin din perspectiva publicului, cele mai justificate obiective ale organizaiilor culturale. Aceste obiective rezult din interaciunea dintre organizaie, public, societate i pia. Ideal este ca ndeplinirea obiectivele economice s faciliteze realizarea celor socio-culturale. Acestea din urm pot fi extrem de variate: educarea publicului sau a unei anumite categorii, implicarea n activiti sociale, crearea unor obiceiuri i comportamente, dezvoltarea spiritului de coeziune i de apartenen la comunitate e) obiective tiinifice de asemenea, acestea sunt general recunoscute de ctre public ca fiind legitime. n aceast categorie intr obiective care vizeaz protejarea, conservarea, pstrarea, dezvoltarea i cunoaterea interdisciplinar a patrimoniului cultural administrat i / sau deinut. Obiectivele trebuie s fie formulare ca rezultate msurabile. De asemenea, diferitele obiective trebuie s fie corelate ntre ele i s se susin, nu s se submineze reciproc. De multe ori fixarea celor mai potrivite obiective este uurat de analiza obiectivelor actuale i oportunitatea lor. Numai astfel ele vor permite dezvoltarea unor strategii, tactici i programe de marketing adecvate unui anumit context. Pentru ndeplinirea acestor obiective, organizaia trebuie s rspund mai multor provocri: definirea strategiei; alocarea resurselor materiale, umane i financiare; distribuirea responsabilitilor; modalitatea de evaluare a rezultatelor. Proiectarea obiectivelor i soluiile strategice adoptate sunt n funcie de eficiena lor, deoarece inevitabil organizaiile trebuie s se ncadreze n anumite bugete. Strategii i tactici de marketing n contextul administrrii patrimoniului cultural Strategia de marketing proiecteaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei organizaiei n vedere atingerii obiectivelor fixate. Strategia definete modalitate de

102

atingere a obiectivelor de marketing, arat calea de realizare a funciilor marketingului, de atingere n condiii optime a misiunii specifice. n funcie de orizontul de timp vizat, care este direct proporional cu importana strategic a lor, strategiile de marketing se pot dezvolta pe termen scurt, mediu sau lung. Gradul de detaliere a lor variaz n funcie de acest factor. Se pot dezvolta diverse strategii pentru principalele tipuri de obiective fixate de organizaie. Politica de marketing se concretizeaz ntr-un ansamblu de strategii i tactici, materializate prin programe concrete i coerente de marketing. Fixarea celei mai potrivite strategii este o problem major, mai ales n condiiile n care mediul extern este att de schimbtor (Morgan & Hunt, 2002: 453-457). Strategia de pia este nucleu politicii de marketing. Ea definete raportul dintre organizaie i mediul su extern. Strategia adecvat este aceea care realizeaz o selecie corect a segmentelor spre care organizaia i ndreapt eforturile de marketing, crora li se adreseaz cu oferta sa, pe care o pune la dispoziie n modul i la locul potrivit, la un pre adecvat i nsoit de promovarea corespunztoare, urmrind atingerea obiectivelor fixate pentru o anumit perioad de timp (Balaure, 2000: 299-301). Aceast strategie este esenial pentru supravieuirea economic a organizaiei. Strategia prezint patru componente principale: 1. sfera de produse oferite i tipologia pieelor abordate; 2. direcia de dezvoltare a activitii i rata creterii; 3. avantajul competitiv al organizaiei (care trebuie s fie n corelaie cu specificul activitii i misiunea instituiei); 4. sinergia organizaiei, posibilitate de corelare a activitilor i aspectelor specifice. Strategia de pia se fundamenteaz pe diferii factori, att interni, ct i externi organizaiei. Din prima categorie fac parte resursele de tot felul de care dispune aceasta, amploarea activitilor de cercetare specific, potenialul de dezvoltare din punct de vedere al facilitilor i organizrii activitii, misiunea elaborat. Din cea de-a doua categorie menionm factorii legai de pia, cum ar fi concurena, climatul cultural, gradul de segmentare al pieei, caracteristicile publicului-int, dinamica socio-cultural. Dezvoltarea strategiei este un proces complex i extrem de important pentru organizaie (Kotler & Kotler, 1998: 61-65; Olteanu, 2002: 68-70). Aceasta influeneaz nu numai politica fa de publicul extern, ci i structura organizatoric sau proiectarea fluxurilor activitii. i n cazul organizaiilor care administrraz, studiaz, dezvolt i valorific patrimoniul cultural naional se poate vorbi de variantele strategice generale care corespund i opiunilor de marketing ale firmelor (Balaure, 2000: 302): 1. conversiunea cererii negative de multe ori organizaiile culturale sunt obligate s lupte mpotriva unor factori care influeneaz negativ activitatea, imaginea i cererea pentru oferta lor specific; 2. stimularea, respectiv crearea cererii multe segmente ale audienei nu contientizeaz nevoia legat de serviciile socioculturale i educaionale oferite de organizaiile culturale. n aceast situaie, aceste organizaii trebuie s identifice segmentele respective i s le atrag cel puin s evalueze oferta lor specific; 3. dezvoltarea cererii se aplic atunci cnd exist o cerere latent, care nu se concretizeaz din diferite motive. De exemplu se

103

consider c respectiva organizaie este elitist, care impune anumite exigene de comportament i statut social. n aceste situaii trebuie creat un climat de ncredere i trebuie dezvoltat o ofert adecvat care s fie prezentat conform limbajului i caracteristicilor publicului vizat; 4. remarketing n cazul n care se nregistreaz un declin al cererii, aceasta trebuie revitalizat. n Romnia multe muzee sufer datorit acestui fenomen, majoritatea lor fiind considerate de multe categorii de public ca fiind instituii arhaice, nestimulative i rupte de realitile societii contemporane; 5. sincromarketing corespunde situaiilor n care cererea este fluctuant. Aceast situaie se nregistreaz, n Romnia, n cazul muzeelor care se adreseaz copiilor sau n cazul organizaiilor aflate n regiuni turistice unde cererea pentru manifestri culturale este puternic influenat de fluxul de turiti; 6. ntreinerea cererii este necesar atunci cnd cererea este complet. Ea trebuie meninut deoarece concurena direct i indirect este foarte mare i publicul ar putea fi atras spre alte activiti; 7. demarketing presupune reducerea cererii atunci cnd aceasta este foarte mare. n cazul organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional aceast abordare este obligatorie deoarece un flux prea mare de clieni poate periclita starea i chiar existena diferitelor componente ale patrimoniului. n plus un aflux prea mare poate determina scderea experienei specifice, deci i a eficienei procesului educativ i cultural; 8. antimarketing dac se manifest cerere indezirabil aceasta trebuie suprimat. Datorit misiunii culturale care vizeaz comunitatea local n special i societatea n ansamblu, aceast ultima variant strategic nu ar trebui s fie o opiune pentru organizaiile culturale O strategie cu totul particular pentru domeniul culturii este strategia de parteneriat. Cu diferitele organizaii culturale existente pe aceiai pia, instituia care administreaz patrimoniul cultural naional trebuie s aib fie o atitudine de apropiere, de dezvoltarea a unor proiecte comune, de susinere reciproc, fie de toleran. Poziionarea este i o problem de strategie, de proiectare a modalitii de realizare a dezideratului propus, a obiectivelor delegate de locul i imaginea organizaiei. Strategiile care pot fi adoptate de ctre o organizaie care administreaz patrimoniul cultural sunt (Kotler & Kotler, 1998:138-141): a) Poziionarea atributului se face referire i se impune o anumit caracteristic esenial i, n msura posibilitilor, unic pentru muzeu. De exemplu vechimea, amploarea i valoare coleciilor, numrul mare de vizitatori etc. Acest atribut trebuie s fie relevant i pentru publicul-int, respectiv pentru clienii respectivei organizaii b) Poziionarea beneficiului descrierea i recunoaterea organizaiei se face n funcie de avantajele oferite clienilor. Acestea pot fi foarte diferite, de la cele de profunzime legate de acumularea unor cunotine tiinifice, pn la cele mai superficiale, legate de petrecerea timpului liber ntr-un mod inedit

104

c) Poziionarea clientului dezvoltarea imaginii, definirea activitii i chiar i dezvoltarea ofertei se fac n funcie de categoria principal de clieni. Acetia pot fi foarte diferii: un grup etnic, o minoritate lingvistic, copiii, comunitatea etc. O dat aleas strategia dominant, aceasta trebuie detaliat i promovat cu consecven. Aceast abordare strategic influeneaz foarte mult modul de derulare a activitii n organizaie, oferta dezvoltat, i chiar i cultura organizaional. Organizaiile culturale trebuie s se diferenieze ntre ele, prezentnd publicului o serie de caracteristici specifice. Acestea se refer n general la: servicii, personal, beneficii, experiena clienilor n interiorul organizaiei. Tot mai mult se poate vorbi i de difereniere tehnologic, n sensul c tendina este ca activitatea public a organizaiilor de tip muzeu s fac uz de diferite tehnologii moderne care le pot da un avantaj competitiv i pot facilita ndeplinirea misiunii. Poziionarea se dezvolt pentru fiecare segment ales, devenind un unique selling proposition. Propunerile i promisiunile fcute unuia dintre acestea nu trebuie s fie n contradicie cu abordarea unui alt segment. Strategia de poziionare, respectiv imaginea dezvoltat i recunoscut de ctre public influeneaz i alte aspecte ale activitii organizaiei, cum ar fi colaborarea cu diferite categorii de voluntari. Acetia sunt din ce n ce mai importani pentru organizaiile care administreaz patrimoniul cultural, crora le aduc beneficii variate: fonduri, facilitarea contactului cu comunitatea, economii financiare, creterea gradului de satisfacere al clienilor, obinerea unor servicii i beneficii pe care organizaia nu i permite s le plteasc etc. O alt categorie important de strategii, cele de voluntariat, sunt specifice. De asemenea, acestea corespund numai organizaiilor de tip muzeu nu i a celor de tip arhiv, pot varia: a) voluntariat specializat primirea i atragerea ca voluntari a unor persoane care doresc s activeze n interiorul muzeului. Acestea nu vor fi pltite, de cele mai multe ori. Voluntarii pot desfura o gam de activiti extrem de variat, de la cele nespecializate (secretariat) la unele extrem de specializate (participarea la proiecte de cercetare, dezvoltarea unor aplicaii electronice). Uneori voluntarii sunt acceptai numai pentru activitile publice (ghidaj, participare la programele educaionale), alteori numai pentru la activitatea din birouri i laboratoarele de cercetare. b) Susinerea unui club social (Hayes & Slater, 2001: 61-64) aceasta este o structur mult mai informal dect precedenta, drept urmare organizaia cultural nu are aa multe responsabiliti vis-a-vis de acesta. Aceast structur este de cele mai multe ori autonom, spre deosebire de prima situaia. Din aceast cauz i beneficiile sunt mai mici, ca i cheltuielile legate de susinerea acestui grup i a activitilor lor. Principalul beneficiu al organizaiei este legat de imagine i de posibilitatea apelrii la un grup de avocai c) Dezvoltarea unui cerc de prieteni (Hayes & Slater, 2001: 60-64) acesta este un grup de persoane care sunt dispuse s susin organizaia n primul rnd din punct de vedere financiar. Ei cotizeaz periodic cu anumite sume, particip la

105

aciuni de strngere de fonduri n schimbul crora primesc de obicei anumite servicii d) ncurajarea i colaborarea cu un ONG care s aib ca obiect de activitate susinerea organizaiei de tip muzeu (Hayes & Slater, 2001: 65) domeniile de implicare ale acestui ONG pot varia foarte mult. Avnd un statut de sine stttor, acest grup de membrii are o structur formal, activitate de administrare a sa este independent de muzeu. Drept urmare acesta nu trebuie s se ocupe i de organizarea acestei structuri, nu are cheltuielile pe aceast linie. Pe de alt parte i colaborarea poate fi mai slab, deoarece ONG-ul are personalitate proprie, interese i viziuni independente vis-a-vis de obiectul de activitate Tacticile de marketing corespunztoare strategiilor privind voluntarii trebuie s urmreasc urmtoarele aspecte (Kotler & Andreasen, 1991: 308 319): atragerea i recrutarea voluntarilor, determinarea acestora s coopereze cu organizaia pentru o perioad ct mai lung de timp, coordonarea activitii lor. Astfel se poate maximiza aportul adus de ctre voluntarii de toate categoriile. Modalitatea de aplicare a strategiilor proiectate se materializeaz n tactici de marketing. Acestea presupun proiectarea unor aciuni concrete prin care s se ating obiectivele fixate anterior. Tacticile sunt subordonate strategiilor, de care depind conceptual. Alegerea tacticilor este o problem foarte important deoarece, chiar dac strategia este corect, dac tacticile nu sunt adecvate situaiei organizaiei i pieei sale ele pot determina ratarea obiectivelor, pot compromite activitatea i imaginea organizaiei. Pentru identificarea celei mai potrivite strategii n servicii, n care categorie se nscrie i oferta organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural, trebuie parcurse mai multe etape (Cetin & Brandabur, 2004: 131-137). Prima este determinarea celor mai importante caracteristici ale serviciului pentru a ntlni i depi ateptrile consumatorilor. n cazul serviciilor de patrimoniul cultural trebuie s se in cont c organizaia deservete i societatea n ansamblu, nu numai anumite categorii de public. A doua etap este determinarea celor mai importante atribute unde concurena este vulnerabil. Prin concuren n contextul serviciilor de patrimoniu cultural nu se nelege att un alt serviciu cultural ci toate serviciile, cum ar fi cele de divertisment, care lupt pentru timpul liber al publicului. Celelalte servicii culturale existente pe pia nu sunt concuren real deoarece ele de fapt au mai mult sau mai puin aceiai menire vis-a-vis de educarea i dezvoltarea sociocultural a societii. Prin urmare cu acestea ar trebui s existe relaii de parteneriat pe termen lung. A treia etap const n determinarea capacitilor prezente i poteniale ale organizaiei, precizarea competenelor i a punctelor slabe, a sistemului de valori. Ultima etap este elaborarea unei strategii a serviciului care se adreseaz nevoilor i dorinelor clienilor, care speculeaz situaia de pe pia i scoate n eviden potenialul organizaiei. Nu numai definirea unor strategii adecvate este extrem de important pentru derularea optim a activitii i chiar dezvoltarea organizaiilor culturale. Ca i n cazul firmelor (Weerawardena, 2003: 17-21), succesul unei instituii care administreaz patrimoniul cultural naional este direct proporional cu capacitatea

106

de marketing, respectiv ce adaptare a acesteia. Numai astfel se poate crea un avantaj competitiv real i de durat. n cadrul organizaiilor, att lucrative ct i nelucrative, se constat existena unei strategii de baz care se modific foarte rar, bazndu-se pe valorile eseniale i pe misiunea organizaiei, precum i a mai multor strategii secundarea. Acestea sunt adoptate succesiv, n funcie de evoluiile din organizaie i de pe pia, i se aplic o perioad mai scurt de timp. Flexibilitatea de care d dovad o organizaie n acest domeniu i influeneaz nu numai imaginea public, dar i performanele realizate pe termen scurt, mediu i lung. Pentru aplicarea acestor strategii se dezvolt i se aplic diverse programe de marketing. Dezvoltarea planului de marketing al patrimoniului Tacticile nu vor avea un efect benefic pentru organizaie dect dac sunt ncorporate ntr-un plan de marketing coerent i dezvoltat n funcie de resurse i diveri factori externi de influen asupra organizaiei. Activitatea de marketing n general se deruleaz conform unui plan care se dezvolt pe baza strategiilor i tacticilor elaborate anterior. De asemenea, acest plan strategic ine cont de misiunea specific a organizaiei, este n concordan cu imaginea pe care aceasta o are pe pia. Acest plan trebuie s se realizeze avndu-se n vedere att obiectivele fixate anterior, ct i eficiena financiar a ntreprinderii, inclusiv n ceea ce privete organizarea i derularea activitii specifice marketingului. Planul strategic poate fi dezvoltat pe termen lung, de pn la 5 ani, sau mediu, de 2-3 ani. De asemenea, este necesar i proiectarea i implementarea unor planuri tactice, operative, pentru perioade scurte de timp. Aceste planuri trebuie s fie flexibile, adaptabile la modificrile care se pot nregistra att n mediul extern, ct i cel intern organizaiei. De asemenea, o caracteristic necesar planurilor de succes este creativitatea, diferenierea fa de aciunile concurenei. Inovaia, proiectat i inclus ntr-un plan strategic, este o caracteristic necesar pentru asigurarea succesului i atingerea obiectivelor, indiferent dac acestea sunt financiare, educaionale sau socio-culturale (Weerawardena, 2003: 19). De asemenea, planurile strategice trebuie s proiecteze serviciile ctre clieni, definite ca procese i performane. Acestea creeaz satisfacerea clientului, deci premisa atingerii obiectivelor i a misiunii. Dup cum se observ planificarea de marketing se realizeaz naintea consumului. n urma prestrii serviciilor specifice ctre clieni, planul de marketing poate fi revizuit n funcie de reacia beneficiarilor i impactul asupra societii. De asemenea, dac este cazul poate fi modificat ntreaga strategie, sau numai unele dintre componentele mixului de marketing. De multe ori aceste revizuiri nu se realizeaz rapid datorit existenei unei inerii mari n organizaiile care administreaz patrimoniul cultural naional. Dezvoltarea unor planuri de marketing viabile se poate realiza dup efectuarea unor studii de pia (Dibb & Simkin, 1993: 117). Acestea trebuie s vizeze n primul rnd cunoaterea consumatorilor i previzionarea trendurilor de pe

107

pia. De asemenea, cercetarea de marketing poate fi util pentru analiza impactului produs de planul de marketing i astfel acesta se poate ajusta dac este cazul. Planificarea de marketing, ca i orice alt fel de planificare sistematic a activitii, este o lips general a organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural. Aceast operaiune este extrem de necesar datorit funciilor diverse pe care le poate ndeplini (Balaure, 2000: 531-532): identificarea surselor avantajului competitiv; orientarea activitii organizaiei n funcie de transformrile din mediul intern i cel extern; diminuarea sau evitarea impactului negativ al mutaiilor din mediu; stabilirea clar a obiectivelor, att financiare, ct i nefinanciare; coordonarea tuturor eforturilor organizaiei pentru ndeplinirea misiunii specifice; creterea gradului de implicare a personalului prin specificarea responsabilitilor i intervalele de timp aferente; alocarea eficient a tuturor categoriilor de resurse; asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre ntreg personalul organizaiei, a obiectivelor, strategiilor i programelor de marketing; oferirea unui sistem de control i evaluare a rezultatelor, esenial pentru luarea msurilor necesare pentru mbuntirea efectelor pozitive i corectarea celor negative. Planul de marketing n cazul organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural naional trebuie s prezinte obligatoriu dou aspecte: contientizarea publicului vis-a-vis de valoarea patrimoniului, precum i promovarea activitilor i evenimentelor din cadrul organizaiei. Aceste elemente sunt eseniale pentru ca organizaia s poat s transmit mesajul su specific unui numr ct mai mare de persoane, deci pentru realizarea misiunii. Altfel, ca etape de proiectare, planul de marketing n cazul organizaiilor care gestioneaz i valorific patrimoniul cultural naional este n linii mari similar cu cel indicat n literatura de specialitate pentru companii (Balaure, 2000: 532-534; Cetin & Brandabur, 2004: 233-235; Olteanu, 2000: 306-313). Chiar dac aceasta nu prezint aceiai ordonare a fazelor, coninutul propus este asemntor. Planul de marketing se concretizeaz printr-un document care este prezentat diferitelor persoane aflate pe nivele ierarhice superioare pentru evaluare i aprobare. Acest document conine pe post de introducere un scurt rezumat al propunerii. Apoi sunt prezentate situaia intern i extern organizaiei evideniindu-se problemele i aspectele pozitive, precum i resursele de care dispune i cele atrase. Se face o recapitulare a obiectivelor i strategiilor de marketing adoptate. Cea mai consistent parte a planului este programul de marketing care, n funcie de obiective, segmentarea i poziionarea firmei, de mixul de marketing adoptat i de resursele disponibile, realizeaz programarea activitilor, alocarea tuturor categoriilor de resurse i distribuirea responsabilitilor. De asemenea, este prevzut modalitatea de control. Un element important al planului de marketing este i proiectarea modului de evaluare a rezultatelor pentru a i se putea aduce mbuntiri ulterioare. Ca particulariti ale dezvoltrii planului de marketing n cadrul organizaiilor care gestioneaz i valorific patrimoniul cultural naional menionm n primul rnd aceast iniiativ, de derulare a activitii conform unui

108

plan bine definit, proiectarea din timp a tuturor aciunilor din cadrul respectivei organizaii. De fapt n marea majoritate a organizaiilor culturale care ofer servicii de patrimoniu cultural nu exist practica proiectrii i urmririi consecvente a unui plan de marketing, iar programul de marketing este o necunoscut. Premise pentru derularea activitii organizaiilor culturale mai sus menionate pe baza unor planuri strategice exist, cel puin pentru unele dintre ele, deoarece Ministerul Culturii i Cultelor, precum i ali finanatori, solicit astfel de planuri pentru alocarea unor fonduri. De multe ori aceste planuri ns rmn simple proiecte nedefinitivate. Aciunile se desfoar mai mult sau mai puin empiric i neorganizat. Aceste fenomen are cauze multiple. Un prim factor este inexistena, n general, a unei practici pe aceast direcie, precum i a personalului specializat n domeniul marketingului. Un alt factor este dat de personalul care desfoar activitatea de marketing sau diverse programe publice care presupun planificarea lor din timp are i alte responsabiliti, motiv pentru care ei sunt de multe ori n criz de timp i atunci se renun exact la activitatea care ar putea s i eficientizeze proiectarea i analiza unui plan de marketing menit s eficientizeze activitatea. De asemenea, greutatea previzionrii resurselor financiare disponibile pentru activitatea specific organizaiei este un factor determinant. n plus, exist ntotdeauna o proiectare simplist a manifestrilor publice din cadrul organizaiilor care gestioneaz patrimoniul cultural. Aceasta nu se dezvolt, n general, n planuri de marketing formale deoarece de cele mai multe ori inteniile iniiale nu se materializeaz din lips de fonduri, iar amploarea evenimentului scade de multe ori. n aceast situaie organizatorii au senzaia c ar munci n zadar, pentru nite proiecte care nu au anse de izbnd. Dup cum se observ multe dintre obstacolele care stau n calea dezvoltrii unor planuri de marketing adecvate sunt de natur subiectiv care in de personal, dar sunt i unele obiective care in de organizaie. Pentru a se elimina acestea din urm, i multe dintre cele din prima categorie, este necesar impunerea obligativitii proiectrii acestor planuri. Ele ar fi extrem de utile pentru a se eficientiza activitatea i a scdea timpul de reacie al organizaiei respective. De asemenea, aceste planuri pot facilita comunicarea cu exteriorul, deoarece organizaia ar ti mult mai bine pe ce poziii se gsete i ce urmeaz s realizeze. La aceasta se adaug i faptul c planul de marketing poate fi i un instrument util n discuiile cu sponsorii poteniali.

Cunoaterea comportamentul consumatorului: premis a dezvoltrii unor politici de marketing adecvate


Activitatea de marketing a unei organizaii culturale se axeaz pe satisfacerea nevoilor unor categorii foarte variate de public, att intern ct, mai ales, extern. Dintre acetia din urm o importan deosebit o au consumatorii ofertei. Acetia trebuie s fie abordai att ca indivizi cu nevoi, dorine, caracteristici i idei

109

specifice, ct i ca membrii ai unui grup sau chiar al unei comuniti mai largi. Imaginea organizaiei n rndul clienilor / consumatorilor si, precum i gradul n care aceasta reuete s le satisfac exigenele influeneaz hotrtor att eficiena cultural ct i financiar a activitii sale. Pentru a dezvolta programe adecvate, o organizaie cultural trebuie s cunoasc care sunt ateptrile publicului su, care sunt nevoile i dorinele acestora, care sunt obiceiurile de consum cultural etc. Experiena organizaiei are un rol important n dezvoltarea ofertei i derularea programelor publice, dar este important s existe i certitudini cu privire la caracteristicile, interesele i exigenelor unor categorii variate de public. Acest lucru se poate realiza prin intermediul unor studii de marketing adecvate. Consumatorul serviciilor de patrimoniu cultural Factorii de influen ai cererii pentru serviciile de patrimoniu cultural sunt foarte diveri, ei innd att de persoana solicitantului, ct i de ofert sau conjunctura de pe pia. Printre cele mai importante elemente menionm motivaiile, nevoile, concepiile despre via, cultur i timp liber ale membrilor unei societi, aspecte care variaz foarte mult. De asemenea, solicitarea de ctre acetia a unor servicii de tip cultural difer n funcie de veniturile disponibile, de apartenena lor social i familial, de experiena acumulat n acest domeniu. Exist un interes crescut pentru cultur, respectiv pentru patrimoniul cultural naional, n special din partea celor care cltoresc, att a turitilor romni, ct i a celor strini. Aceast tendin are cauze multiple: o oarecare schimbare de mentalitate care a impus acordarea unei atenii mai mari fenomenului cultural i social, creterea resurselor financiare i deci a posibilitilor de a cltori, implicarea tot mai mare a administratorilor patrimoniului cultural n a atrage publicul etc. n sfera produselor i serviciilor muzeale n mod particular, cererea este extrem de complex. n mod ideal, publicul patrimoniului cultural este format din orice persoan care are posibilitatea teoretic de a vizita instituia / locul unde se gsesc diferite componente ale patrimoniului sau de a afla informaii despre componentele acestuia i instituiile care l dein i / sau administreaz. n ceea ce privete comunitatea local, se poate argumenta c membrii si au obligaia moral de a cunoate, cel puin superficial, patrimoniul cultural din zon. Mai mult, comunitatea local trebuie s contribuie activ la pstrarea i dezvoltarea patrimoniului cultural motenit. Datorit complexitii acestei problematici i deoarece ea nu dispune de mijloacele necesare realizrii acestui lucru, comunitatea deleag aceast responsabilitate unor organizaii diferite guvernamentale sau nu. Acestea din urm se afl n serviciul publicului i au o mare rspundere: moral, cultural-educativ, social i chiar politic sau economic. Toate acestea impun ca instituiile care presteaz ctre publicul larg servicii de tip patrimonial (n general acestea sunt organizaii de tip muzeal) s caute s aib o audien efectiv ct mai larg, s implice i s susin comunitatea local. Astfel aceste organizaii intr n competiie cu diferite organizaii care ofer servicii de divertisment de obicei societi care urmresc obinerea de profituri bneti

110

sau educaionale. Exemplul cel mai ilustrativ este dat de muzee, care iniial se adresau unui public restrns i select, n timp ce astzi se adreseaz unui public extrem de divers (Kotler & Kotler, 2000: 271-287). Aa cum am artat, publicul teoretic beneficiarul vizat direct sau indirect al serviciilor de patrimoniu este societatea n ansamblu. n mod concret, efectiv fiecare serviciu oferit are o audien int precis delimitat. Astfel pot fi vizai: turiti naionali, turiti strini, localnici, comunitatea local, grupuri cu anumite caracteristici (de exemplu studeni la o anumit facultate, familii cu copii mici, persoane cu defecte auditive) sau persoane juridice care au un anumit obiect de activitate. n funcie de frecvena cu care beneficiaz de oferta unei organizaii care administreaz patrimoniul cultural, clienii acesteia se mpart n: vizitatori frecveni, vizitatori ocazionali, non-vizitatori. Fiecare categorie mai sus-menionat are caracteristici, motivaii i comportamente specifice. Acestea trebuie cunoscute de ctre ofertani i satisfcute n mod optim. n cazul serviciilor care au ca obiect mai buna conservare, pstrare i nelegere a patrimoniului cultural, clienii sunt de cele mai multe ori diferitele organizaii implicate n conservarea i studierea patrimoniului. Cele mai diverse i, din anumite puncte de vedere, mai relevante servicii de patrimoniu sunt oferite de ctre muzee i instituii similare. Datorit marii varieti de servicii i produse oferite, ntr-un muzeu poate fi ntlnit un public foarte variat, din toate punctele de vedere: vrst, sex, origine, interese, pregtire profesional, categorie social etc. Atitudinea i comportamentul vizitatorilor difer de asemenea, extrem de mult, din numeroase puncte de vedere: motivaii, frecvena vizitelor la muzeu, durata unei vizite, interesul pentru patrimoniul cultural prezentat etc. Modul n care acetia evalueaz muzeul i expoziiile vizitate variaz de asemenea, foarte mult. Activitatea prestatorilor de servicii de patrimoniu este mai eficient dac acetia au n vedere segmentarea (Tobelem, 1998: 342-344; Kotler & Kotler, 1998: 123-140) consumatorilor crora li se adreseaz. Acest proces const n regruparea membrilor publicului astfel nct fiecare nou grup (denumit segment de pia) s fie omogen din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru mai buna consumare a serviciului / produsului oferit. Fiecare grup astfel format are nevoi i motivaii specifice, reacioneaz similar la stimulii avui n vedere. Totalitatea acestor segmente formeaz publicul organizaiei respective. Fiecare grup n parte, sau chiar sub-grup trebuie s fie obiectul unor programe de marketing diferite. Acestea fac apel la strategii variate, la canale de comunicare i distribuie specifice, n concordan cu obiectivele urmrite i categoria de public vizat. n unele situaii strategiile i programele de marketing dezvoltate pentru un anumit segment de pia au efecte cu totul contrare dac se aplic unui alt segment. Din aceast cauz organizaia trebuie s aib n vedere i efectele de ansamblu ale aciunilor pe care le ntreprinde, precum i ale serviciilor oferite. n caz contrar, se poate ntmpla ca anumite mesaje sau produse care vizeaz un anumit grup s duc la o reacie negativ a unui alt segment de pia.

111

Pentru a dezvolta produse i servicii, precum i strategii adecvate de marketing referitoare la acestea, organizaia trebuie s cunoasc n special urmtoarele caracteristici ale publicului vizat: stilul de via, produsele i serviciile preferate, posturile i programele de radio i televiziune urmrite, publicaiile pe care le citete. Criteriile n funcie de care se poate caracteriza publicul unei organizaii sunt de altfel extrem de numeroase i greu de definit apriori. Se constat c n general clienii unei anumite organizaii au numeroase caracteristici comune. Astfel arhivele sunt frecventate de specialiti n anumite domenii: istorie, istoriografie, heraldic, arhitectur, sociologie etc. n general consumatorii serviciilor oferite de muzee sunt cu un nivel de educaie i pregtire profesional mai ridicate, cu interese i curioziti culturale mai pronunate, venituri peste medie. Se consider de asemenea, c majoritatea vizitatorilor instituiilor muzeale sunt femei, iar vrsta este frecvent de pn la 30 de ani sau peste 60 de ani. Aceast caracterizare global i are semnificaia i utilitatea ei. n practic se constat ns c tipul de vizitatori difer n funcie de mai muli factori: felul organizaiei, frecvena de vizitare, tendine socio-culturale care se manifest n societate. Ultima categorie de factori pot avea o via foarte scurt, fiind influenai de multe ori de un anumit tip de mod. Mentalitatea chiar se poate modifica n timp. De asemenea, n funcie de conjunctura politic, economic sau social pot aprea anumite tendine i interese n rndul opiniei publice sau numai a unei anumite categorii de consumatori. Dei n general clienii unei anumite organizaii au caracteristici specifice, exist i anumite diferene ntre membrii audienei n funcie de frecvena cu care o viziteaz. Non-vizitatorii sunt n general persoane cu nivel de educaie sczut, venituri modeste, cu un statut social inferior; ei consider muzeele ca fiind plictisitoare i prea elitiste. Vizitatorii ocazionali se caracterizeaz prin educaie, statut social i venituri medii, care apreciaz cultura i educaia dar prefer activitile de divertisment. Vizitatorii frecveni provin de multe ori din familii cu anumite pretenii i tradiii culturale, au un nivel de educaie ridicat i aspir la un statul social i profesional superior. Din aceast scurt prezentare a particularitilor vizitatorilor unei organizaii care gestioneaz i studiaz patrimoniul cultural rezult c este dificil de generalizat n aceast privin. Fiecare n parte trebuie s realizeze studii speciale pentru a-i cunoate ct mai bine publicul, respectiv categoriile de vizitatori care i trec pragul. nelegerea audienei are importan practic deosebit. n funcie de caracteristicile publicului int se dezvolt toate politicile de marketing, este prezentat ntr-un anume fel produsul i mesajul care se dorete a fi transmis i neles. De asemenea, publicul influeneaz i modul de evaluarea a serviciilor, respectiv nivelul preurilor practicate. Astfel chiar beneficiile de ordin financiar ale organizaiei ar putea fi optimizate. n prezent, dei majoritatea produselor de patrimoniu cultural implic plata unui pre de vizitare i utilizare, exist i unele produse i / sau servicii oferite gratuit. Astfel intrarea la unele muzee (n general mai mici) sau monumente

112

istorice este gratuit total sau parial (cum ar fi in anumite zile sau pentru o parte a organizaiei i coleciilor sale). Spre exemplu Muzeul Naional de Art al Romniei nu percepe tax de intrare n fiecare prim miercuri a lunii. Acest lucru are o mare influen asupra fluxului de vizitatori, n ziua respectiv muzeul fiind vizitat de cu pn la 5 ori mai multe persoane. Pentru a facilita consumul de servicii de patrimoniu i produse legate de sfera culturii, n special n rndul unor categorii speciale ale publicului (cum ar fi elevii sau persoanele defavorizate sau cu anumite deficiene), diferite organizaii culturale au i oferte speciale, la preuri stimulative. Astfel se pot percepe taxe reduse pentru diferite segmente ale publicului sau pentru grupuri. n plus se pot organiza diferite aciuni la preuri prefereniale special pentru aceste categorii aparte. n general evaluarea patrimoniului cultural este extrem de dificil, deoarece nu trebuie cuantificat numai valoarea elementelor fizice care sunt cuprinse ntr-un element patrimonial ci i valoarea sa spiritual. De asemenea, evaluarea se face comparativ cu alte elemente, precum i n funcie de raritatea obiectului, de miestria realizrii, de perioada istoric, de renumele artistului etc. Evaluarea patrimoniului, respectiv a serviciilor de patrimoniu, este un proces complex, care se bazeaz att pe o analiza fizic a elementului sau serviciului respectiv, ct i una de birou, teoretic. Acest proces trebuie realizat de ctre specialiti obiectivi. n funcie de valoarea stabilit de specialiti crete i preul pe piaa cultural a obiectului patrimonial, respectiv a serviciilor oferite pe baza lor. De asemenea, exist o legtur direct proporional n valoarea la care este evaluat un bun patrimonial i interesul publicului. Alegerea celei mai potrivite strategii este de multe ori dificil. Trebuie avui n vedere numeroi factori: conjunctura, tipul organizaiei, coleciile sale, imaginea pe care o are deja, fondurile de care dispune i care ar putea fi atrase, rolul i atitudinea comunitii locale fa de muzeu, publicul tradiional pe care l are, posibilitile i probabilitatea atragerii unor noi categorii de vizitatori etc. O condiie necesar pentru a opta pentru cea mai bun strategie este buna cunoatere a situaiei, precum i a publicului su, att a vizitatorilor, ct i a audienei poteniale. Una din responsabilitile i problemele importante cu care se confrunt n prezent administratorii patrimoniului cultural, cum ar fi directorii muzeelor, este gsirea unor obiective i strategii de marketing realiste, care s poate fi realizate cu resursele adesea limitate de care dispune sau pe care le poate atrage organizaia. Un deziderat important al oricrui muzeu este atragerea unui public ct mai larg. Pentru aceasta un muzeu trebuie s tie n permanen caracteristicile publicului, nevoile i dorinele sale, interesele manifeste i cele nemrturisite ale vizitatorilor, precum i ce imagine i ateptri au acetia relativ la muzeu i activitatea pe care organizaia n cauz o desfoar. nelegerea interesului publicului, a deciziilor pe care acesta le ia, a comportamentului n timpul vizitei, precum i a reaciei dup prsirea muzeului se bazeaz pe cercetarea a trei factori importani: nevoile, dorinele i motivaiile publicului.

113

Nevoile pe care le are o persoan i influeneaz comportamentul, chiar dac uneori acesta nu e contient de acest fapt. Este dificil de evaluat care sunt nevoile unei persoane i ct de importante sunt ele pentru persoana respectiv. Se consider ns c toi oamenii acioneaz n aa fel nct s-i satisfac nevoile n mod optim. Oamenii pot avea nevoi foarte variate, care s acioneze diferit n timp. Nu toate nevoile resimite au aceiai importan. n general se consider c ele sunt ierarhizate pe o scal de la nevoi de baz, la cele de realizare. Cu ct o anumit nevoie se afl mai la baza piramidei ierarhice, cu att ea este perceput ca fiind mai important, iar presiunea sa asupra aciunilor i gndurile persoanei este mai mare. Ordinea acestor nevoi, pornind de la cele vitale, este: nevoi fiziologice (hran, mbrcminte), nevoi de siguran (securitate, protecie), nevoi sociale (dragoste, sentimentul apartenenei), nevoie de prestigiu (stim, recunoatere, statut), nevoi de autoactualizare (realizare, dezvoltare personal). Aceast ierarhizare a nevoilor este orientativ, fiind valabil pentru foarte muli oameni. n cazul anumitor persoane ns ordinea ierarhic difer. Spre exemplu exist persoane care pot considera nevoile de autoactualizare ca fiind mai importante dect cele de siguran sau fiziologice. Modul de satisfacere a nevoilor este influenat de mai muli factori, cei mai importani fiind: valorile, principiile, dorinele i situaia socio-economic a fiecrei persoane. Deoarece nevoile influeneaz n mod hotrtor aciunile i gndurile oamenilor, orice organizaie trebuie s tie care sunt nevoile clienilor si, cum le percep acetia, care sunt nevoile specifice, cum se mpart clienii n funcie de nevoile pe care le au etc. Serviciile de patrimoniu rspund unor nevoi variate: educare sau autoeducare, divertisment, participarea la activiti colective, apartenen la un grup etc. Acestea fac parte din ultimele trei categorii menionate: sociale, de prestigiu sau de autoactualizare. Motivaiile sunt stri interioare ale vizitatorilor care-i mobilizeaz, determin un scop pentru care s acioneze. Datorit faptului c motivaia este rezultat al aciunii a numeroi factori, interni sau externi fiecrei persoane, ea este extrem de greu de cunoscut. De multe ori nici chiar persoana care a ntreprins o anumit aciune nu poate s precizeze cu exactitate cauzele care l-au impulsionat i motivele avute, acestea fiind o combinaie ntre nevoi i dorine. De asemenea, motivaiile pot s difere de la persoan la persoan. Acestea, mpreun cu timpul liber i accesibilitatea sunt principalii factori care determin decizia de consum cultural. Principalele motivaii care determin interesul pentru patrimoniul cultural i diferite programe legate de acesta sunt: educaie, mbogire spiritual, dezvoltare cultural, petrecere plcut a timpului liber, curiozitate, prestigiu, desfurarea unor activiti social-culturale. De asemenea, este important ca organizaia s cunoasc diferiii factori de influen (Kotler, Kotler, 1998: 115-119) a deciziilor luate de vizitatorii muzeelor. Acetia pot fi extrem de variai: interni sau externi vizitatorilor, de durat sau conjuncturali. Cei mai influeni i des ntlnii factori sunt: ciclul de via al familiei, educaia primit, contextul i tradiia familial, apartenena etnic, sursele de informare, obiceiuri i interese, experiena, factori culturali i sociali, stilul de

114

via, grupul de referin, socializarea, tendine i mode manifestate n acest domeniu. Motivaiile i dorinele vizitatorilor, precum i comportamentul efectiv al acestora sunt influenate de numeroi factori culturali. Valorile culturale relevante pentru comportamentul consumatorului (Olteanu, 2000: 190-191) sunt de trei tipuri: a) valori orientate ctre alii (raportul individual-colectiv, raportul competiie cooperare, raportul performan statut, orientare romantic / optimist, relaia adult-copil, relaia social brbat femeie, relaia tnr btrn); b) valori orientate ctre mediu (natura, curenie, raportul tradiie schimbare, asumarea riscului vs. securitate); c) valori orientate ctre sine (stil de via activ vs. pasiv , semnificaia material vs. nonmaterial, raportul munc grea distracie, nclinaie ctre umor vs. seriozitate). Diferenele culturale mai sus menionate influeneaz n mod determinant deciziile luate, precum i comportamentul consumatorului de servicii de patrimoniu cultural. Organizaia trebuie s cunoasc caracteristicile publicului su i prin prisma factorilor mai sus menionai, putnd astfel s proiecteze i s ofere expoziiile i programele n cea mai potrivit form att pentru a satisface exigenele vizitatorilor, ct i pentru a atinge n condiii optime obiectivele fixate, iar mesajele i informaiile transmise s fie receptate de ctre clieni. De asemenea, este important ca ofertanii de servicii de patrimoniu s cunoasc nevoie, dorinele, motivaiile i factorii care i stimuleaz pe cei care (n mod obinuit) nu sunt interesai sau curioi s viziteze un muzeu sau instituie care administreaz patrimoniul cultural. Non-vizitatorii i bazeaz deciziile tot pe un anumit raionament, n concordan cu interesele, preocuprile i stilul lor de via. n general, se consider c persoanele care nu viziteaz muzee sunt persoane cu un nivel de educaie i cultur mai sczut, cu venituri mici, care de cele mai multe ori provin din familii nevoiae, fr o tradiie i interes pentru dezvoltarea cultural. Observarea unor non-vizitatori arat ns c ei sunt de multe ori persoane active i dornice de divertisment, care consider muzeul ca fiind un loc plictisitor i rigid, nvechit i ticsit de "vechituri", neprimitor i elitist (cu conotaia peiorativ a termenului). Ca urmare, una dintre condiiile necesare atragerii non-vizitatorilor este schimbarea imaginii negative - iar aceasta trebuie s fie transmis convingtor i ctre acele segmente ale populaiei care nu este interesat n serviciile oferite. Totui acest lucru nu este suficient, ntreaga organizaie trebuie s se dinamizeze, pentru ca persoanele convinse s-i treac pragul s se simt bine i s beneficieze n mod optim de serviciile puse la dispoziia lor. Acest lucru este destul de dificili deoarece non-vizitatorii sunt mai puin receptivi la informaia cultural i atmosfera specific unei organizaii de tip muzeu, sunt mai exigeni i sceptici. Publicul unui muzeu trebuie s ia numeroase decizii, nainte, n timpul, chiar i dup vizit: s viziteze un muzeu, ce muzeu / expoziie s viziteze, s participe la programe speciale, cnd s ntreprind aciunea, cu cine s mearg, cum s ajung, ct s stea la muzeu, ce traseu s parcurg, la ce servicii s fac apel (de exemplu

115

ghidaj, sau s cumpere ceva de la magazinul muzeului), dup vizit s se intereseze mai mult de tematica abordat, s revin la muzeu / expoziie etc. Procesul decizional este un fenomen complex, care prezint similitudini n cadrul unor grupuri sau comuniti de oameni, dar are i particulariti pentru diferite categorii de persoane sau chiar indivizi. Literatura de specialitate (Olteanu, 2000: 105 -107; Kotler & Andreasen, 1991: 128-131; Ctoiu & Teodorescu, 1997: 38-39) prezint mai multe modele de luare a deciziei. Este greu de stabilit un singur model, cu aplicabilitate general, deoarece problematica legat de procesul de luare a deciziei este extrem de complex, iar oamenii sunt foarte diferii ntre ei, att n caracteristici minore, superficiale, ct i n ceea ce privete trsturile eseniale. Printre cele mai cunoscute teorii menionm: 1. modelul marshallian presupune c deciziile i reaciile consumatorilor sunt determinate de factori raionali i economici. ntotdeauna consumatorul se ateapt s primeasc o satisfacie cel puin egal cu costurile implicate. Se consider c fiecare consumator i ierarhizeaz modalitatea i momentul de satisfacere a nevoilor n funcie de utilitatea marginal obinut (satisfacia i beneficiile obinute de consumarea unei cantiti suplimentare dintr-un bun, prestrii unui serviciu de ctre un ter, relurii unei anumite aciuni etc.). Utilitatea marginal legat de un anumit element este n continu scdere, cu alte cuvinte repetarea unei aciuni genereaz beneficii din ce n ce mai mici, determinnd oamenii s nu o mai ntreprind. Presupunnd c vizitatorii unui muzeu corespund acestui model, organizaia trebuie s le ofere n permanen ceva nou, pentru ca utilitatea marginal legat de vizitarea muzeului s nu scad 2. modelul pavlovian are la baz teoria nvrii i a reflexelor condiionate. Se consider c prin repetare i recompens omul poate fi determinat s aib acelai gen de decizii i reacii la aciunea anumitor stimuli. De menionat i c repetarea reaciei este influenat att de factori interni (cum ar fi experiena), ct i externi individului (de exemplu factori socio-economici). Pentru ca un muzeu s reueasc s influeneze comportamentul vizitatorilor si, conform acestui model, este necesar s se construiasc relaii de cooperare pe termen lung ntre acetia i organizaie, s se dezvolte un sentiment de familiaritate i confort pentru fiecare persoan care-i trece pragul. 3. modelul freudian pornete de la teoria psihanalitic, care explic comportamentul uman prin influene biologice i culturale, precum i prin raporturile care se stabilizeaz ntre sinele, eul i supraeului unei persoane. Motivaia este considerat un proces dinamic n derulare, genereaz atitudinile persoanei care la rndul lor impun anumite opinii i aciuni. Conform acestei teorii, organizaia trebuie s-i concentreze eforturile n direcia cunoaterii motivaiilor i atitudinilor vizitatorilor, elemente extrem de greu de neles. 4. modelul veblenian se bazeaz pe teoria consumului ostentativ, conform creia oamenii acioneaz nu att pentru satisfacerea nevoilor, ct pentru a obine un anumit statut i prestigiu. n acest context trebuie nelese influenele socioculturale care determin luarea deciziilor i comportamentul consumatorului. Aceste elemente sunt: cultura, subcultura, clasa social, grupul de referin, grupuri

116

de apartenen. Deoarece vizitarea unui muzeu este o activitate cultural, care are cel puin pentru anumii vizitatori i aspecte sociale, muzeul trebuie s cunoasc elementele mai sus menionate pentru publicul su int. Totui nu toi vizitatorii sunt motivai (n mod exclusiv) de factori exteriori, modelul trebuind ajustat pentru a-i nelege mai bine. Prin natura lor, modelele anterior descrise simplific modul de gndire al oamenilor. Ele au fost propuse n perioade diferite de timp, n concordan cu mentalitile dominante n epocile i spaiile geografice respective. Totui ele scot n eviden aspecte imanente ale gndirii i motivaiilor care genereaz aciunile oamenilor, putnd fi i astzi folosite pentru a nelege mai bine clienii (vizitatorii) unei organizaii (muzeu). Este necesar ns ca organizaia s ajusteze modelele acestea, sau s le combine n aa fel nct rezultanta s corespund ntr-o ct mai mare msur propriului public (sau segmente ale audienei). Pe baza acestui model personalizat se pot stabili i nelege mai bine etapele procesului decizional pentru publicul respectiv. Sintetiznd, etapele procesului acestuia sunt: 1. Apariia i exprimarea nevoii i / sau a dorinei: nelegerea nevoilor i a dorinelor care l-au mobilizat pe vizitator ajut la mai buna lor satisfacere. Factorii care au strnit interesul pot fi foarte variai, att interni (sentimente, curioziti) ct i externi. Acetia pot fi personali (un prieten) sau impersonali (un articol n ziar). 2. Strngerea de informaii: durata i importana acestei etape variaz la fiecare persoan n parte. Unele persoane se implic mai mult n aceast etap, cutnd s afle ct mai multe date, altele mai puin. De asemenea, modul de evaluare a informaiilor difer foarte mult (de exemplu unii au ncredere n prieteni, alii n sursele oficiale). Surse de informare pot fi foarte diverse i au grade diferite de credibilitate. Cele mai ntlnite n situaia pe care o analizm sunt: mass media, publicitate, prieteni i cunoscui. 3. Formularea i evaluarea variantelor: numrul, complexitatea i diversitatea variantelor variaz de la persoan la persoan n funcie de: interesele i dorinele pe care le are, informaiile de care dispune, grupul din care face parte i personalitatea membrilor grupului respectiv etc. n unele cazuri toate variantele se refer la vizitarea unei singure organizaii culturale, diferind numai modul de realizare a acesteia. 4. Alegerea variantei i manifestarea inteniei: Nu exist un model de evaluare standard, folosit de toate persoanele. Varianta final se alege pe baza unor criterii, care in de personalitatea vizitatorului. Aceste criterii pot fi: nevoi i dorine percepute, timpul avut la dispoziie, obiectivele urmrite, caracteristicile grupului cu care eventual se ntreprinde vizita, experiena anterioar, influena altor persoane. Manifestarea inteniei implic facerea public a deciziei, atragerea altor participani, realizarea pregtirilor care ar fi necesare. Acestea pot fi uneori complexe. De exemplu o persoan dorete s vad o expoziie retrospectiv privind impresionismul. nainte de a merge la muzeu, persoana respectiv se poate documenta, cu grade diferite de profunzime, n legtur cu tematica respectiv, cu membrii curentului, implicaiile pe care le-a avut etc.

117

5. Punerea n aplicare a deciziei: se poate ntmpla ca vizita efectiv s nu coincid cu ce fusese planificat n prealabil. Clientul / Vizitatorul poate fi atras i ctre alte programe i servicii de patrimoniu oferite. 6. Evaluarea rezultatelor: dup efectuarea vizitei, fiecare persoan evalueaz gradul n care este satisfcut de rezultate, de experiena avut. Aceast evaluare o s influeneze imaginea pe care i-o formeaz vizitatorul, atitudinile i aciunile lui viitoare. n general, cnd se dorete nelegerea comportamentului clienilorvizitatorilor, reprezentanii organizaiilor se mulumesc s cerceteze numai desfurarea efectiv a vizitei i reacia de moment a vizitatorilor. Totui este foarte important s se neleag i celelalte etape ale procesului decizional pentru c toate influeneaz percepia vizitatorului i imaginea pe care o transmite despre organizaie i programele sale, ct de mulumit este de vizita ntreprins, precum i revenirea. n ceea ce privete nelegerea ultimei etape (care are importan i influen pe termen lung) se poate vorbi de dou teorii principale (Kotler & Andearsen, 1991: 147-148): "ateptri vs. rezultate" i "disonan cognitiv". Prima teorie pornete de la premisa c satisfacia vizitatorilor este n raport cu ateptrile avute i rezultatele obinute. Dac rezultatele sunt sub nivelul ateptrilor vizitatorul este nemulumit, dac sunt n concordan este mulumit, iar dac rezultatele sunt percepute ca fiind peste ateptrile avut, vizitatorul este foarte satisfcut. Cea de-a doua teorie consider c n urma oricrui proces de alegere o s rezulte o nemulumire a decidentului, datorat dezavantajelor percepute ale alternativei respective. Vizitatorul va ncerca deci s reduc aceste dezavantaje, putndu-se astfel crea o stare de disconfort. Muzeul trebuie s vin n ntmpinarea unui astfel de comportament i s ofere satisfacii suplimentare. n cazul serviciilor de patrimoniu, publicul int poate fi format din grupuri de persoane, cu anumite puncte comune (de exemplu familii, grupe de colari etc.). n aceast situaie procesul decizional este mai complex, pentru c varianta aleas trebuie s satisfac pe toi membrii grupului. Modul de luare a deciziei variaz n cadrul fiecrui grup. Sunt mai multe alternative: o persoan influent decide mai mult sau mai puin arbitrar pentru tot grupul; un grup de presiune din interior i influeneaz pe ceilali membrii; sau deciziile sunt luate democratic. Literatura de specialitate consider c n cadrul unui grup se regsesc anumite roluri distribuite ntre membrii, roluri care influeneaz modul de luare a deciziei. Astfel exist 5 roluri de baz (Kotler & Andearsen, 1991: 155): iniiator, influenator, decident, intermediar, executant. Pentru a putea mai bine influena un grup i a oferi persoanelor potrivite cele mai bune servicii i programe, trebuie cunoscute caracteristicile acestor persoane, precum i raporturile existente n cadrul fiecrei categorii de grupuri avute n vedere. Cea mai indicat modalitate de cunoatere a publicului este realizarea de studii ample i variate. Aceste studii pot evidenia caracteristicile publicului, interesele i motivaiile sale, comportamentul vizitatorilor, pot previziona tendine i evoluii ale publicului n ansamblu, sau a anumitor categorii. Cercetarea de

118

marketing este un instrument extrem de util n planificarea pe termen mediu i lung, precum i dezvoltarea activitii unui muzeu sau instituie de tip muzeal (se pot ncadra aici i monumentele). Menionm c studierea pieei patrimoniului cultural nu se limiteaz la publicul organizaiei. Se pot afla informaii vitale despre pia n general, despre concuren, despre posibili finanatori, se poate analiza evoluia de pe pia, eventualii factori de risc, se poate identifica imaginea pe care o are organizaia n rndul diferitelor grupuri de interes i publicuri etc. (Wolf, 1999: 169-171) Publicul general, ca i diferite categorii ale audienei, se constituie ntr-un subiect important al cercetrii de marketing. Ca rezultat al studierii publicului, se pot stabili modalitile optime de atingere a urmtoarelor obiective extrem de importante (Kawashima, 1999: 27): atragere unor noi segmente de pia, meninerea actualilor clieni, creterea frecvenei vizitelor i a interaciei cu acetia, rectigarea unor vizitatori care nu mai frecventeaz n prezent muzeul. Ignorarea publicului, a caracteristicilor, nevoilor i dorinelor sale, a motivaiilor pe care le au vizitatorii, respectiv nerealizarea unor cercetri de marketing, poate avea ca urmare nenelegerea audienei, a comunitii locale, precum i a rolului muzeului n contextul dat. Neluarea n consideraie a complexitii i importanei problematicii publicului unui muzeu genereaz o imagine simplist a pieei i poziiei muzeului. n aceast situaie strategiile adoptate care vor fi probabil caracterizate prin lipsa de complexitate i flexibilitate nu vor fi cele mai potrivite. n general se va constata o anumit reticen i fric de inovare i schimbare. Astfel acesta nu va putea s-i ndeplineasc misiunea specific. Publicul arhivelor este mult mai omogen dect cel al instituiilor de tip muzeal. n general persoanele care beneficiaz de serviciile de patrimoniu oferite de arhive sunt specialiti n diferite domenii. Motivele lor sunt exclusiv tiinifice, de documentare. Ei au de asemenea, nite nevoi specifice (cum ar fi posibilitatea de a copia diverse documente, de a consulta diferite materiale de specialitate). Este de asemenea, necesar s se creeze o anumit atmosfer, propice studiului. Pentru satisfacerea acestor clieni, un rol deosebit l au starea materialelor cercetate, modul n care este organizat arhiv i uurina accesului la documentele deinute. Consumatorul de servicii de patrimoniu oferite de muzeu sau alt instituie cultural trebuie s colaboreze cu aceasta la realizarea misiunii organizaiei respective. O premis a acestui fenomen este oferirea celor mai adecvate produse i servicii de patrimoniu, care s rspund nevoilor, dorinelor i motivaiilor complexe ale vizitatorilor i s le stimuleze participarea, adoptarea unei opinii i a unei anumite atitudini. Pentru a se realiza acest lucru este obligatoriu ca organizaia s cunoasc ndeaproape comportamentul audienei sale, precum i factorii de influen. Comportamentul consumatorului este o noiune care ncorporeaz aspecte numeroase i complexe (Ctoiu & Teodorescu, 1997: 12-15; Balaure, 2000: 171174). O definiie cuprinztoare, de ansamblu, consider comportamentul consumatorului ca ansamblu al deciziilor luate la nivel individual sau de grup,

119

legate direct de obinerea i utilizarea bunurilor i serviciilor, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. n cazul consumatorului de produse i servicii de patrimoniu material cultural acest concept se refer n principal la urmtoarele aspecte: a) conduita naintea vizitei, respectiv luarea deciziei de consum b) conduita n timpul vizitei la muzeu, beneficierea de alte servicii oferite, precum i utilizarea facilitilor puse la dispoziie. c) conduita dup consum Observarea i nelegerea comportamentului consumatorului sunt dificile, necesitnd o abordare interdisciplinar: economic, psihologic, sociologic, antropologic etc. n cazul beneficiarilor produselor i serviciilor oferite de ctre un muzeu sau o organizaie similar teoriile legate de educaie sunt extrem de utile pentru a le nelege mai bine aciunile i reprezentrile mentale. n aceast situaie toate cele 5 procese ale comportamentului (percepia, informaia, atitudinea, motivaia i comportamentul efectiv) sunt influenate de nivelul de cunotine i modalitatea de nvare a vizitatorilor. De asemenea, n cazul muzeelor trebuie s se acorde o atenie special vizitatorilor colectivi. De foarte multe ori organizaiile de tip muzeal sunt vizitate de grupuri de persoane. Acestea au caracteristici extrem de diferite (cum ar fi: componen, grad de formalizare), deci nevoi si motivaii diferite. Uneori exist omogenitate n cadrul unui grup, alteori nu. Un punct bun de plecare pentru nelegerea comportamentului vizitatorului sau a unui grup de vizitatori ai unei organizaii de tip muzeal este analiza etapelor vizitei ntreprinse (Kawashima, 1999: 79-80). Acestea sunt: 1. pre-vizitarea: luarea deciziei de a vizita. Organizaia trebuie s tie care sunt factorii de influen, i n msura posibilitilor s i foloseasc spre a aduce vizitatorii n muzeu i a asigura mai buna transmitere, respectiv nelegere, a mesajului 2. vizitarea: comportamentul vizitatorilor n muzeu. Se poate vorbi de mai multe tipuri de comportament n timpul vizitei la muzeu, precum i de mai multe tipuri de cunoatere, nvare i evaluarea a informaiilor obinute la muzeu. Organizaia trebuie s urmreasc n ce categorie se ncadreaz, n general, vizitatorii si i cum variaz aceste aspecte n timp, sau n funcie de produsele i serviciile oferite 3. post-vizitarea: evaluarea vizitei, amintirile vizitatorilor i reaciile ulterioare ale acestora. Organizaia trebuie s se asigure c atitudinea ulterioar a vizitatorilor este pozitiv, raportat la organizaie i oferta sa, precum i c vizitatorii au receptat i reinut informaiile transmise. Modul n care vizitatorul se simte, ct de mulumit este de oferta i atmosfera perceput influeneaz att reaciile ulterioare pe care le va avea vis-a-vis de organizaie i tematica sa, ct i nelegerea i reinerea mesajelor transmise de ctre aceasta. n timpul vizitei, consumatorii evalueaz, mai mult sau mai puin contient, numeroase aspecte colaterale serviciilor sau produselor oferite, cum ar fi: ambientul, uurina de orientare, etichetele explicative etc. Acestea le influeneaz

120

att comportamentul efectiv din timpul vizitei, ct i percepia cu privire la muzeu, experiena avut. Calitatea experienei fiecrui vizitator trebuie s fie o preocupare central a organizaiei. Aceasta nu este ntotdeauna direct-proporional cu cantitatea i calitatea informaiilor transmise de ctre ofertani. Pentru a putea asigura o experien satisfctoare, att din perspectiva organizatorului programelor i serviciilor muzeale, ct i a vizitatorilor, este imperativ necesar s se cunoasc ce i intereseaz pe vizitatori, modul n care acetia asimileaz informaiile. Dificultatea cunoaterii comportamentului vizitatorilor i reaciilor acestora este amplificat i de caracteristicile ofertei: unicitate, non-utilitar, subiectivitate, abstractizare etc. O alt dificultate major este faptul c majoritatea vizitatorilor i exprim n mod deficitar opiniile, deci este greu de comunicat eficient cu ei pe aceast tem. Pentru a nelege mai bine vizitatorii trebuie urmrite reaciile acestora n timpul i dup ncheierea contactului cu oferta. Rspunsurile vizitatorilor pot fi variante (Kawashima, 1999: 84): estetic (se bazeaz pe caracteristicile obiectelor expuse); artistic (n corelaie cu contextul fizic, istoric, politic etc.); economic (n corelaia cu evaluarea bneasc a bunurilor expuse); moral (concordana dintre ideile i obiectele prezentate cu sentimentele i principiile vizitatorului); cognitiv (se raporteaz la cunotinele deinute de vizitator n legtur cu subiectul prezentat de muzeu); social (legat de categoria social cu care este asociat produsul / serviciul oferit publicului). Rspunsurile acestea pot s se formeze instantaneu, la contactul direct cu oferta muzeului, sau ulterior, la evaluarea vizitei. Aceast din urm evaluare determin amintirile pe termen lung cu care fiecare vizitator rmne. Muzeul poate s influeneze impresiile i imaginea pe care vizitatorii i le formeaz prin modaliti diverse, cum ar fi materiale de informare i promovare, albume i cri, dar n special prin asigurarea calitii ofertei, respectiv a experienei vizitatorilor. Definirea conceptului de calitate este dificil de realizat. Dac ne referim la ofert, calitatea este dat de totalitatea caracteristicilor produselor i serviciilor propuse, nsuiri menite s satisfac n mod optim a nevoilor, dorinelor i exigenelor vizitatorilor. Calitatea experienei vizitatorului este dat de gradul n care el este satisfcut, de mulumirea produs n timpul i dup ncheierea vizitei. Deoarece calitatea experienei, dar i calitatea ofertei perceput de ctre vizitator intereseaz foarte mult pentru a o mbunti i dezvolta, instituia muzeal trebuie s cunoasc nivelul acestor indicatori i s neleag modul de evaluare al clienilor. Pentru a nelege mai bine reacia vizitatorilor, n cadrul unei cercetri trebuie s se urmreasc urmtoarele aspecte pe care fotii consumatori i le mai amintesc: elementele de calitate foarte ridicat, elementele de calitatea foarte sczut, elemente care au contribuit n mod deosebit la calitatea vizitei, elemente care au deteriorat n mod deosebit experiena avut. Cunoaterea acestor aspecte ajut la nelegerea mai bun a actualilor vizitatori, la nlturarea elementelor care influeneaz negativ att percepia vizitatorilor ct i receptarea mesajului transmis, la dezvoltarea unei oferte adecvate, deci la mai buna ndeplinire a misiunii

121

muzeului i atingerea obiectivelor n mod optim. n acest context este extrem de important s se tie care sunt obiceiurile i stilul de nvare ale diferitelor categorii de vizitatori. Teoriile cunoaterii i nvrii sunt numeroase (Mowen, 1994: 141). Ele trebuie s fie cunoscute i adaptate contextului muzeal. Astfel, n general, se recomand punerea accentului pe educaia informal, bazat pe obiect i experiment. Un alt element care se manifest n societatea contemporan este dorina oamenilor de a se perfeciona continuu. Muzeul poate folosi n scop educaional numeroase instrumente de comunicare: mijloace interactive, cataloage i albume, ghiduri audio, conferine etc. Acestea ns nu vor fi eficiente dect dac corespund intereselor i stilului de nvare al vizitatorilor avui n vedere (Kawashima, 1999: 33-35). Aceast problematic este extrem de complex. Dup cum s-a artat anterior, cunoaterea caracteristicilor i a comportamentului vizitatorului este o condiie imperativ pentru a se oferi cele mai potrivite produse i servicii publicului. Acest lucru este o premis att a atingerii misiunii muzeului (precum i a ndeplinirii optime a obiectivelor din sfera educaiei), ct i a satisfacerii depline a vizitatorilor. Cunoaterea consumatorilor se poate realiza corespunztor numai prin studii complexe i variate, menite s reliefeze cu ct mai mare precizie particularitile vizitatorilor fiecrui muzeu. Ca i n cazul altor tipuri de organizaii, pentru orice muzeu cercetarea de marketing (Ctoiu, 2002; Balaure, 2000: 117-156) este un instrument extrem de util, chiar indispensabil, pentru buna desfurare a activitii. ercetarea de marketing realizat de muzee este o activitate formal, sistematic i continu, care se bazeaz pe concepte, metode i tehnici precise de investigare cu ajutorul crora se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, stocarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, n scopul cunoaterii mediului extern i intern al organizaiei, comportamentului vizitatorilor i nonvizitatorilor, evalurii performanelor muzeului i ale personalului, pentru realizarea unor prognoze, identificarea oportunitilor, a direcionrii politicilor de marketing ale organizaiei, precum i evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Deoarece o cercetare de marketing poate viza aspecte numeroase i complexe, att legate de comportamentul vizitatorului i caracteristicile lui, ct i de mediul de marketing, organizaia trebuie s delimiteze foarte bine obiectivele urmrite, locul de desfurare, modul de realizare i frecvena cu care se realizeaz. Astfel tipologia cercetrilor poate fi foarte variat (Balaure, 2000: 121-123; Olteanu, 2000: 60-62). Cercetarea de birou / indirect, poate fi o prim form de cercetare, care s stea la baza realizrii altor studii, mai aprofundate. Ea se realizeaz pe baza informaiilor deja deinute despre vizitatorii muzeului, informaii obinute i stocate pe parcursul timpului n bazele de date ale muzeului sau diferite documente interne. De asemenea, informaii utile pot fi preluate din alte surse, externe: evidene statistice, date deinute de alte organizaii i asociaii culturale, rapoarte i

122

studii ntocmite i publicate de teri. n urma cercetrii de birou se obine o radiografie a evoluiei fenomenelor analizate pn n prezent. De obicei aceast cercetare este relevant pentru studierea unor fenomene cantitative. Ea poate fi de asemenea, o cercetare predictiv, care s urmreasc stabilirea tendinei evoluiei procesului cercetat i starea acestuia ntr-un anumit orizont de timp. Cercetarea de birou este n general o cercetare exploratorie, care urmrete nelegerea unui fenomen, iar apoi se pot defini variabile i ipoteze care pot sta la baza unor cercetri viitoare. Pentru detalierea anumitor aspecte, n special a celor de tip calitativ, se recomand clarificarea lor prin studii de teren / directe. Acestea investigheaz, n beneficiul muzeului, n timp real diverse fenomene cultural-economice i mai ales comportamentul vizitatorilor. Cercetarea de teren se poate realiza de ctre un muzeu n modaliti diferite: anchet asupra unui eantion reprezentativ, cercetare exhaustiv, interviu individual de profunzime, focus-grup etc. Alegerea celei mai potrivite metode este influenat de mai muli factori, cum ar fi obiectivele urmrite, resursele disponibile sau caracteristicile vizitatorilor. n general cercetarea de teren este mai dificil de realizat de ctre un muzeu deoarece presupune costuri mai ridicate, o organizare special a procesului de culegere i prelucrare a datelor, personal de specialitate de care de cele mai multe ori nu dispune un muzeu. Studierea direct a vizitatorilor muzeului prezint ns i numeroase beneficii pentru organizaie (se obin date actuale i reale despre consumator, se poate urmri i nelege practic orice probleme sau aspecte legate de vizitatorii i mediul muzeului). n general cercetrile de teren sunt explicative sau descriptive. Acestea din urm scot n eviden aspectele tipice pentru fenomenul cercetat, arat care sunt caracteristicile generale. Cercetrile explicative detaliaz pe cele descriptive, artnd i cauzele care genereaz o anumit situaie. Muzeul poate s realizeze i cercetri instrumentale, menite s testeze i s valideze anumite instrumente i tehnici folosite n cadrul unei cercetri propriu-zise. Majoritatea cercetrilor directe realizate de ctre un muzeu sunt anchete de mic amploare i se desfoar n incinta instituiei. Studiile mai ample sunt de obicei ncredinate unor organizaii specializate, care dispun i de infrastructura necesar realizrii unor cercetri complexe i n afara instituiei (de exemplu la domiciliul populaiei). O alt clasificare a cercetrilor de marketing, specific muzeului, este n funcie de obiectul studiului: evaluarea expoziiei urmrete aflarea opiniei vizitatorilor cu privire la diferite faete ale expoziiei. Aceast cercetare se poate realiza n momente diferite: nainte de montarea efectiv pentru a afla prerea vizitatorilor cu privire la concept i planul conceput de muzeu; n timpul montrii expoziiei pentru a vedea reacia vizitatorilor la diferite componente, concepte expuse; cnd expoziia s-a deschis pentru public pentru a vedea reacia fa de ntreaga realizare, obiectele afiate contextual i ideile prezentate; dup ncheierea expoziiei pentru a vedea care sunt mesajele receptate i amintite de ctre vizitatori, care este impactul n timp.

123

Studierea vizitatorului se poate face n modaliti foarte diferite: studii demografice, psihografice, studii motivaionale, cercetri care s urmreasc comportamentul pe parcursul vizitei sau modul n care i-a modificat cunotinele i atitudinile dup vizionarea unei expoziii etc. Majoritatea studiilor privind publicul sunt cantitative, datorit mai marelui grad de sistematizare i a uurinei n realizare. Studiile organizaionale sunt ndreptate ctre mediul intern al muzeului. Urmresc evaluarea situaiei sale, modul de organizare, eficiena activitii diferitelor departamente, expoziiile, programele i serviciile oferite. Se urmrete de asemenea, gradul n care muzeul corespunde cerinelor i standardelor profesionale. Cercetrile de dezvoltare urmresc analizarea situaiei mediului muzeului, imaginea sa n rndul diferitelor categorii de public, precum i depistarea unor direcii de aciune pentru mbuntirea i dezvoltarea activitii. O atenie deosebit trebuie acordat eventualelor segmente speciale ale publicului care pot s-i influeneze mod deosebit activitatea i performanele (de exemplu donatori, voluntari, membrii dac este cazul). Pentru a se obine informaii reale i utile, orice cercetare trebuie atent planificat i controlat procesul de realizare a acesteia. De asemenea, este important analiza datelor i nelegerea corect a situaiei deoarece pe baza concluziilor se vor lua anumite decizii, se vor adopta i implementa politici i programe viitoare de aciune. Etapele de realizare a unui cercetri sunt urmtoarele: identificarea problemei; definirea scopului i a obiectivelor; elaborarea ipotezelor de lucru; estimarea valorii informaiilor; alegerea surselor de informaii; stabilirea modalitii de culegere a informaiilor; proiectarea cercetrii propriu-zise; recoltarea informaiilor; sistematizarea i stocarea datelor; prelucrarea preliminar a datelor; analiza i interpretarea; elaborarea concluziilor i propunerilor; formularea raportului de cercetare. Rezultatele obinute n urma unei cercetri pot fi viciate de numeroi factori. O categorie important a acestora sunt cei subiectivi, care sunt mai greu de controlat. Subiectivitatea are numeroase faete. Ea poate s existe n toate fazele cercetrii: stabilirea metodologiei, culegerea datelor sau interpretarea acestora. Chiar i redactarea raportului, fiind realizat tot de persoane, poate fi influenat de factori subiectivi, care s denatureze de fapt concluziile cercetrii i prezentarea adecvat a propunerilor. De asemenea, subiectivitatea se poate manifesta la toate persoanele implicate n procesul de cercetare de marketing. Elementele care pot duce la manifestarea subiectivitii n cadrul unei cercetri de marketing sunt numeroase. Un prim factor este contextul n care se realizeaz, reacia la mediu att a cercettorilor sau a operatorilor de interviu n cazul realizrii unei anchete, ct i a persoanelor intervievate pot duce la nelegerea greit a unor fenomene sau la anumite reineri n ceea ce privete exprimarea sincer i complet a opiniilor. Ipotezele formulate anterior pot influena percepia i interpretarea datelor obinute. n mod subcontient (i uneori

124

chiar i contient) cercettorii doresc sai se confirme presupunerile i ideile. Ateptrile generate de evaluarea n prealabil a situaiei i de experienele anterioare pot de asemenea, duce la nelegerea limitat sau chiar eronat a fenomenelor i situaiilor ntlnite n timpul cercetrii. Motivaiile i interesele care stau la baza cercetrii influeneaz incontient modul de percepere precum i atitudinea fa de cercetare. Sentimentele i emoiile pot fi de asemenea, un factor subcontient de influen a evalurii unor situaii, evenimente, persoane, obiecte sau organizaii. Experiena i cunotinele anterioare influeneaz comportamentul unei persoane, precum i receptarea i evaluarea unor fenomene, obiecte, idei etc. Cultura i caracteristicile individuale influeneaz att percepia i modul de evaluare al fiecrei persoane, ct i calitatea comunicrii dintre oameni (respectiv dintre cercettori i vizitatori sau alte persoane anchetate) Cu ct factorii subiectivi sunt mai puternici i se manifest la mai multe persoane implicate, n diferite momente ale cercetrii, cu att rezultatele obinute sunt mai viciate. n cazuri extreme ele pot chiar deveni inutilizabile sau induc complet n eroare ducnd la stabilirea i realizarea unor programe de marketing necorespunztoare care pot influena negativ activitatea i imaginea muzeului. Drept urmare subiectivitatea trebuie inhibat ct mai mult posibil, dar datorit naturii sale ea nu poate fi niciodat eliminat complet. Principalii factori care duc la diminuarea subiectivitii i a efectelor sale negative sunt: - obiectivele: este necesar stabilirea unor obiective clare, precis delimitate i msurabile care s ghideze tot procesul de culegere, prelucrare i interpretare a informaiilor. - proiectarea cercetrii: s fie ct mai detaliat i s asigure strngerea tuturor datelor necesare, S se urmreasc numai informaiile relevante i corecte. - metodologia: realizarea unor studii-pilot evideniaz problemele care pot aprea n timpul cercetrii, ducnd astfel la eliminarea lor. Realizatorii studiului trebuie pregtii corespunztor n avans. Procesul de realizare a cercetrii trebuie monitorizat n permanen. - culegerea datelor: realizatorii acestei etape trebuie s fie avertizai cu privire la posibilele probleme i cum trebuie s reacioneze. - analiza: rezultatele trebuie comparate cu alte studii i validate urmrind surse externe. - raportul: este indicat s fie ct mai concis, ns s ofere o mare varietate de informaii relevante. Metodele care pot fi utilizate pentru realizarea cercetrilor de marketing sunt foarte variate. Studierea pieei i a vizitatorilor unui muzeu se face n mod sistematic numai de cteva decenii (Hein, 1998: 41-44). Cea mai des ntlnit metod este observarea vizitatorilor i intervievarea unora dintre vizitatori la ieirea din muzeu. De asemenea, multe studii au la baz chestionare distribuite la intrarea n muzeu, care sunt completate de ctre cei doritori i depuse la ieirea din muzeu. De multe ori aceste studii sunt nesistematice, nu se efectueaz pe eantioane

125

reprezentative, nu au n vedere numeroase detalii care pot vicia corectitudinea rezultatelor obinute. Calitatea informaiilor obinute astfel variaz foarte mult. Alte impedimente n realizarea unor cercetri de marketing sistematice i viabile n cadrul unui muzeu sunt costurile, cunotinele tehnice, reticena angajailor. n general se consider c realizarea unor studii de pia implic costuri foarte ridicate. Nivelul cheltuielilor poate fi ns controlat prin alegerea unei forme potrivite, puin costisitoare de cercetare i prin utilizarea propriilor angajai i ai voluntarilor. Unele dintre cele mai indicate tehnici sunt observarea i focus-grup. De asemenea, dac muzeul deine o baz de date actualizat, analiza de birou a acesteia poate genera informaii foarte utile despre vizitatori i tendinele care se manifest. Realizarea corespunztoare a unei cercetri de marketing este de asemenea, justificat datorit faptului c duce la creterea ncasrilor ntr-o msur mai mare dect cheltuielile efectuate. Angajaii unui muzeu, prin natura pregtirii lor, nu dispun de cunotinele tehnice necesare realizrii unei cercetri de marketing complexe. n acest scop este indicat s apeleze la specialiti. Totui, pentru a comunica eficient cu acetia angajaii respectivi ar trebui s aib cunotinele de baz din domeniu - astfel ei pot s-i formuleze mai bine problemele cu care se confrunt i cerinele pe care le au n raport cu cercetarea. Muzeele mari au n general departamente de marketing i cel puin un angajat care se ocup cu studiile de marketing, cel puin cu cele mai puin sofisticate. De multe ori exist o oarecare rezisten a angajailor muzeului fa de activitatea de marketing n general, i fa de cercetarea de marketing n special. Aceste persoane se tem fie c muzeul s-ar transforma ntr-o organizaie n care prevaleaz realizarea de beneficii materiale, fie c fondurile sunt folosite incorect n loc s fie utilizate pentru activitatea de cercetare specific. Ambele poziii sunt nejustificate. Cercetarea de marketing duce att la ndeplinirea n condiii optime a misiunii i obiectivelor muzeului, ct i la obinerea de fonduri suplimentare. n urma cercetrii vizitatorilor se pot dezvolta oferte mult mai atractive pentru acetia i ntr-o form care s duc mai repede la transmiterea, receptarea i nelegerea mesajului de ctre public. Deci numrul de vizitatori ar crete i obiectivele stabilite ar putea fi mai eficient atinse. Obiectivele urmrite prin aceste studii pot varia foarte mult, ns n numeroase situaii ele se limiteaz la aflarea caracteristicile vizitatorilor (vrst, venituri, frecvena vizitei etc.), date uor cuantificabile. Este imperativ ns pentru administratorii i curatorii muzeului s aib la dispoziie i alte date cum ar fi: reprezentativitatea vizitatorilor pentru comunitate, nevoile, dorinele i motivaiile vizitatorilor, comportamentul vizitatorului, circumstanele vizitei (cnd are loc aceasta, cu cine vin vizitatorii etc.), atitudinea fa de muzeu i evaluarea acestuia de ctre vizitatori De asemenea, un obiect important pentru activitatea de cercetare a vizitatorilor ar trebui s fie evaluarea calitii vizitei din perspectiva publicului (ct de mulumii sunt de vizit) i a organizaiei (gradul n care i-a atins obiectivele fa de vizitator, n ce msur acesta a neles i reinut mesajele transmise). De

126

asemenea, trebuie realizate cercetri care s urmreasc interesul, reacia, caracteristicile i comportamentul consumatorului fa de alte elemente ale ofertei muzeului (cum ar fi conferinele, programele speciale sau chiar alte servicii i produse oferite, precum magazinul muzeului). n ceea ce privete comportamentul consumatorului, studiile de marketing pot urmri dou mari categorii de obiective, care in de cunoaterea i nelegerea urmtoarelor elemente. Prima categorie se refer la procesul individual de consum: procesul de informare, comportamentul i stilul de nvare, nevoile i dorinele, motivaiile, personalitatea, valori, credine i atitudini, procesul decizional. A doua categorie este legat de mediul consumatorului: familia i grupul de referin, mediul cultural, mediul economic Tehnicile de cercetare a comportamentului consumatorului care pot fi utilizate sunt foarte variate. Alegerea celei mai potrivite metode se face att n funcie de obiectivele urmrite, ct i n funcie de condiiile organizatorice concrete (cum ar fi resursele disponibile). Metodele folosite pot fi de natur cantitativ sau calitativ. n primul caz se urmrete culegerea unei mari cantiti de informaii de natur numeric, precum i constituirea unor baze de date variate. n cazul al doilea se urmrete obinerea de informaii de profunzime, care s reliefeze cauzele fenomenelor constatate. Orice tehnic utilizat prezint avantaje i dezavantaje. Ele trebuie de multe ori combinate pentru ca informaiile obinute s fie mai detaliate i mai bine nelese, deci mai bine folosite n proiectarea i desfurarea activitii viitoare. Spre exemplu o cercetare cantitativ poate fi dezvoltat prin realizarea unei cercetri de natur calitativ. Exist numeroase deosebiri, att formale ct i din punct de vedere al modului de abordare, ntre studiile calitative i cele cantitative (Ctoiu, 2002: 192193). Astfel cercetrile cantitative sunt pozitivist explicative i formale, cele calitative sunt fenomenologico-comprehensive i contextuale. De asemenea, difer i aria de cuprindere, att din punct de vedere geografic, ct i al sferei de cercetare. n primul caz analiza poate fi global i realizat pe o arie geografic extrem de vast, n a doua situaiei studiile sunt n general locale, contextuale i limitate la aspecte socio-culturale. Tipul de date obinute sunt de asemenea, diferite, adesea complementare: precise, msurabile i valide n cazul cercetrii cantitative; spre deosebire de cele complexe, bogate, de adncime i mai ambigue de multe ori n cazul studiilor calitative. Aceste diferene sunt reflectate i n rapoartele care rezult: n prima situaie rezultatele, obinute prin analize de tip statistic, sunt prezentate n tabele i grafice sumative; n al doilea caz analizele sunt tematice, mai subiective, concluziile sunt prezentate de multe ori metaforic iar discuia rmne deschis. O alt diferen este dat de modul de abordare a problematicii. Cercettorul i impune modul de nelegere a realitii, pe baza datelor furnizate de persoanele studiate, n cazul cercetrilor cantitative. La baza studiilor calitative st percepia subiecilor a realitii, cercettorii ncearc s vad lumea i problematica abordat prin prisma acestora. Acest fapt rezult din i determin totodat tipul de relaie

127

dintre intervievator / cercettor i subiect: distant, independent de context sau apropiat, dependent de context. Principalele metode utilizate pentru cercetarea cantitativ sunt: ancheta pe baz de chestionar, analiza cantitativ a diferite surse, experimentul, observaia sistematic. n cazul investigaiei calitative, acestea sunt: focus-grup, interviu individual de profunzime, analiza calitativ a surselor secundare, observaia participativ, (auto)biografiile n ceea ce privete cercetarea comportamentului consumatorului, primele studii realizate n muzee au fost de natur cantitativ i urmreau exclusiv cunoaterea caracteristicilor acestora. n prezent studiile calitative au o importan din ce n ce mai mare pentru c ele sunt cele care reliefeaz motivaiile vizitatorilor, arat cauzele care genereaz diferite situaii i atitudini, dezvluie mecanismele de gndire i aciune ale vizitatorilor. n special pe baza lor se pot depista att aspectele pozitive, ct i cele negative privind organizaia i oferta sa, sau modul de evaluare a acestora de ctre vizitatori. De asemenea, rezultatele obinute prin aceste cercetri duc la luarea msurilor optime pentru satisfacerea vizitatorilor i mbuntirea activitii organizaiei, prin adoptarea i aplicarea celor mai potrivite politici de marketing. Particulariti ale studiilor de marketing n sfera patrimoniului cultural n Romnia Cercetri de marketing sistematice, n special n domeniu economic i politic, dar tot mai mult i social, se realizeaz n Romnia dup cderea regimului comunist n 1989. n ultimii 10 ani i-au deschis filiale la Bucureti cele mai mari institute de sondare a opiniei publice din lume. De asemenea, au fost nfiinate i multe astfel de institute autohtone. Este observabil o cretere a activitii acestor organizaii. Din pcate organizaiile culturale nu prea beneficiaz de pe urma lor, neavnd fondurile necesare pentru a comanda studii de marketing profesioniste i de amploare. Cteva organizaii neguvernamentale au efectuat unele studii i n domeniul culturii, viznd mai buna nelegere a fenomenului cultural din ar. Nu avem cunotin de nici un studiu de pia care s analizeze comportamentul consumatorului de servicii culturale, care ar fi extrem de util pentru toate organizaiile active n domeniul culturii, precum i n cele sociale i educaionale. Studiile realizate sunt destul de restrnse ca numr i nu au o circulaie prea mare. n ceea ce privete studiile proiectate de ctre muzee, acestea sunt i mai puine i se limiteaz la realizarea unui chestionar de mic amploare care s afle opiniile vizitatorilor fa de o problem punctual legat de activitatea respectivei organizaii. Studiile comandate de diferite organizaii i instituii nu urmresc n mod special situaia patrimoniului cultural, ci diferite aspecte ale culturii n ansamblu. De exemplu, un studiu de amploare privind piaa cultural din Romnia a fost realizat n anul 2000 de ctre Gallup Internaional la comanda asociaiei Concept, afiliat la Fundaia SOROS pentru o Societate Deschis. Un alt studiu de care avem

128

cunotin a fost realizat de Asociaia add. Acesta a vizat un domeniu mai aparte sponsorizarea culturii de ctre marile companii prezente n Romnia. Importana acestei analize este foarte mare deoarece evideniaz principalele obstacole n calea dezvoltrii acestui fenomen, care sunt motivaiile i exigenele firmelor care sponsorizeaz, cum ar trebui s se stabileasc relaiile ntre sponsori i sponsorizai. Ministerul Culturii i Cultelor urmrete de asemenea, s obin informaii cu privire la activitatea diferitelor muzee i instituii similare, precum i cu privire la vizitare i chiar caracteristicile vizitatorilor, prin difuzarea de chestionare ctre conducerea respectivelor organizaii. De multe ori ns aceste sondaje sunt destul de superficiale, i multe muzee nu rspund, sau completeaz chestionarul n funcie de politica i exigenele formale ale ministerului, nu conform situaiei reale din acea organizaie. Relativ recent a fost nfiinat Centrul de Studii i Cercetri n Domeniul Culturii. Acesta a realizat ncepnd cu 2005 barometre privind consumul cultural din Romnia, care prezint i informaii relevante pentru activitatea muzeelor (Chelcea & Dobrac, 2007) Am ncercat s aflm importana pe care o acord studiilor de pia, ca i modului n care se realizeaz acestea n cadrul muzeelor romneti, prin intermediul unui studiu de marketing online. Aceast cercetare s-a derulat n perioada septembrie-noiembrie 2004, cnd au fost trimise on line parocimativ 50 de chestionare. Numrul sczut de chestionare este legat de faptul c destul de puine muzee au adrese internet. n unele cazuri contactele de email publice sunt pe adresa primriilor sau a altor organisme tutelare. Chestionarul a fost retrimis de 2 ori n decurs de 2 luni. Pentru a uura completarea sa i a spori gradul de completare, chestionarul a fost construit utiliznd numai 10 itemi, codificai prin ntrebri nchise. innd cont de numrul redus de ntrebri, obiectivele urmrite au fost destul de diverse: evaluarea frecvenei cu care se realizeaz studii de marketing n muzeele romneti; nelegerea modului n care este evaluat importana cercetrilor de marketing; identificarea utilitii studiilor realizate; aflarea obiectivelor vizate de muzeele care realizeaz studii de marketing; identificarea problemelor cu care se confrunt muzeele la realizarea studiilor; aflarea inteniei de realizare a unor cercetri de pia n urmtoarele 6 luni i care sunt obiectivele vizate. Rezultatele obinute n urma studiului nu pot fi considerate reprezentative. Putem porni de la premisa c cei care au rspuns sunt mai interesai de acest subiect, deci n cazul instituiilor respective situaia este ceva mai bun dect n alte muzee. Pe de alt parte, aa cum am menionat, au fost trimise numai un numr redus de chestionare. Propunem ca rspunsurile primite s fie considerate numai exemple particulare, dar care pot fi destul de comune n spaiul muzeal romnesc. Au fost primite 9 rspunsuri, din partea reprezentanilor unor muzee de istorie natural (1), de art (1), de etnografie(2), case memoriale (2), oreneti (1), judeene (1), naional de istorie (1). Ca distribuie geografic, muzeele sunt amplasate n Bucureti, Constana, Braov, Botoani, Vaslui, Vatra Dornei, Mure, i din judeul Alba. Din punct de vedere al personalului, dimensiunile muzeelor variaz foarte mult, de la peste 300, la 2 angajai.

129

n ceea ce privete frecvena studiilor, un singur muzeu judeean din Vaslui realizeaz studii de mai multe ori pe an, ori de cte ori este nevoie. Dou muzee efectueaz un studiu de marketing pe an, mbucurtor fiind faptul c aceast practic este ntlnit la un muzeu relativ mic muzeul etnografic din Vatra Dornei (are numai 2 angajai). Patru dintre muzeele care au rspuns nu au realizat niciodat studii de marketing, datorit costurilor ridicate dar i al lipsei (percepute) de cooperare a vizitatorilor. Dintre acestea unul singur a declarat c va realiza cu siguran un studiu n urmtoarele 6 luni, celelalte nerspunznd la aceast ntrebare. n ceea ce privete obiectivele care pot fi atinse prin realizarea unor studii de marketing (urmrite deja sau recunoscute ca fiind posibil de atins prin aceast modalitate), ierarhia este urmtoarea: cunoaterea opiniilor vizitatorilor despre muzeu (9), evaluarea imaginii muzeului (8), evaluarea impactului avut de o expoziie sau un program al muzeului (7), dezvoltarea unei noi expoziii sau a unui nou program pentru public (6), cunoaterea caracteristicile vizitatorilor muzeului (5), aflarea care sunt caracteristicile i opiniile celor care nu viziteaz muzeul (4). Aceast ierarhie ar putea fi interpretat i n sensul intereselor muzeelor, respectiv o atenie mai mare acordat muzeului comparativ cu vizitatorii. Este important cunoaterea imaginii muzeului i a elementelor care o influeneaz, dar la fel de important este s se neleag nevoile vizitatorilor, precum i a motivelor pentru care nu se viziteaz muzeul. Importan acordat studiilor de marketing este de 4.2 din 5 puncte. Muzeele care au realizat deja cel puin un cercetare de marketing au evaluat acest indicator cu 4, deci sunt mai exigeni. Acest fapt se poate datora faptului c utilitatea a fost evaluat la numai 3.2, ceea ce nseamn c datele obinute (raportate la volumul de munc i logistica implicat) nu au corespund ateptrilor i / sau nevoilor muzeului respectiv. n lipsa unor date mai precis nu putem dect s lansm ca o ipotez care ar urma s fie analizat, c utilitatea aceasta mai sczut se poate datora unor vicii legate de proiectarea i derularea cercetrilor respective (nu au fost bine realizate chestionarele, nu au fost urmrite toate caracteristicile care puteau fi evaluate, analiza a fost incomplet i nu s-au fcut corelaii ntre rspunsuri etc.) n ceea ce privete problemele legate de organizarea studiilor de marketing, costurile ridicate nu au fost invocate dect de muzeele care nu au organizat niciodat astfel de anchete. 4 dintre cele 5 muzee care au organizat studii de marketing consider c o problem important este lipsa personalului specializat, 3 au identificat dificultatea prelucrrii datelor, n timp ce numai 2 dintre ele au menionat ca dificultate slaba cooperare a vizitatorilor. Este dificil s desprindem nite concluzii ferme din opiniile i situaiile prezentate. O prim caracteristic ar fi raritatea studiilor de marketing ntreprinse n muzee, chiar i n cazul muzeelor foarte mari. Al doilea element comun este recunoaterea importanei ridicate a acestor studii, iar al treilea ar fi realizarea cercetrilor de marketing de ctre muzeu respectiv neapelarea la instituii

130

specializate, cu mai mult experien, mai ales c s-a recunoscut lipsa persoanelor pregtite n acest domeniu n muzeu i dificultatea de prelucrare a datelor. Un studiu similar dar mult mai amplu a fost derulat n 2008 mpreun cu Loredana Ivan (Zbuchea & Ivan, 2008). La acest studiu numrul respondenilor a fost mult mai mare de 62 de muzee, majoritatea lor judeene i naionale. Acest lucru face ca rspunsurile s fie reprezentative pentru cele dou categorii de muzee. Analiza a inclus un chestionar cuprinznd 8 ntrebri cu peste 40 de itemi nchii, plus 12 ntrebri de identificare. Din cele peste 150 de muzee de pe tot teritoriul Romniei incluse n studiu au rspuns 62 de muzee dup ce chestionarul a fost retrimis de 3 ori n 4 sptmni. Din punct de vedere al obiectului de activitate, 35% dintre respondeni reprezint muzee de istorie, 16% muzee de tiine naturale, 14% muzee de etnografie, 10% muzee de art. Din punct de vedere al tipului de muzeu, peste 50% dintre respondeni reprezint muzee judeene, cca. 30% - muzee naionale, aproape - 13% muzee ale oraului. Repartiia respondenilor, raportat la numrul total de muzee din Romnia, determin ca acest studiu s fie reprezentativ numai n cazul muzeelor naionale i al celor judeene, aa cum am specificat. Atragem de asemenea atenia c studiul ar putea prezenta o situaie ceva mai bun dect cea real. Scopul studiului a fost identificarea practicilor privind studiile de marketing n muzeele din Romnia. Studiul a urmrit aflarea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care este tipologia studiilor care se realizeaz n muzeele din Romnia? Exist particulariti n funcie de tipul muzeelor? Ct de frecvente sunt studiile privind publicul muzeelor romneti? Cine realizeaz studii ntr-un muzeu un angajat, un expert din afara muzeului, o organizaie specializat? Care este importana pe care reprezentanii muzeelor romneti o acord studiilor privind vizitatorii? Rezultatele obinute arat c cea mai frecvent modalitate de obinere a opiniei vizitatorilor este prin intermediul crii vizitatorilor peste 80% dintre respondeni, urmat de discuii periodice cu vizitatorii peste 50%. Numai 25% dintre muzee nregistreaz opiniile vizitatorilor prin intermediul chestionarelor, o metod tiinific i sistematic de nregistrare. n ceea ce privete frecvena studiilor privind vizitatorii, respondenii au declarat ca n aproape 30% dintre muzee nu s-a realizat nici un astfel de studiu n ultimii 5 ani. Numai n 5% dintre muzee s-au realizat peste 10 studii n ultimii 5 ani. Respondenii au fost ntrebai i de interesul pentru a afla opiniile i caracteristicile celor non-vizitatorilor cca. 60% nu au realizat nici un studiu pe aceast tem, n timp ce aproape 30% au realizat sub 3 studii n ultimii 5 ani. Peste 30% dintre muzee par sa nu fie interesate de impactul expoziiilor pe care le organizeaz, nerealiznd nici un studiu pe aceast tem. Cam 50% dintre muzee au realizat cel mult 3 studii n ultimii 5 ani pentru a afla care este acest impact. Procentajele sunt i mai mici n ceea ce privete evaluarea impactului programelor educaionale ale muzeului aproape 40% dintre muzee nu au realizat nici un astfel de studiu n ultimii 5 ani, i acelai procent a realizat pn la 3 studii n acelai interval de timp.

131

Majoritatea studiilor (cca. 85%) au fost realizate de personalul muzeului. De altfel majoritatea respondenilor consider c aceste studii ar trebui fcute de personalul muzeului. n numai 16% din cazuri s-a colaborat cu ali specialiti sau instituii externe. n ceea ce privete importana studiilor privind vizitatorii, peste 90% dintre respondeni consider c aceasta este vital pentru muzeu, dar procentul celor care consider c studiile aduc informaii noi privind vizitatorii este ceva mai mic. Principala cauz identificat este lipsa personalului specializat, urmat de lipsa de fonduri. Acest din urm studiu arat c este o preocupare pentru realizarea de studii privind vizitatorii, dar rareori muzeele romneti realizeaz studii sistematice, bazate pe metodologii validate de investigare. Datele sugereaz c respondenii acord termenului de cercetare un alt sens comparativ cu cel utilizat n sfera sociologiei sau marketingului. Sursa de informaii cea mai utilizat pentru a afla opiniile vizitatorilor este cartea vizitatorilor, care nu reprezint o metod tiinific pentru a obine date reprezentative. Mai puin de o cincime dintre muzee nu au realizat niciodat nici un fel de investigaie privind publicul lor, i peste un sfert dintre muzee nu au realizat nici o cercetare pe baza de chestionar n ultimii 5 ani. Interesul mai mare din muzee, reflectat prin frecvena mai mare de investigaii, este pentru cunoaterea caracteristicilor vizitatorilor i evaluarea impactului unei expoziii. Mai bine de jumtate de muzee declar c au realizat i investigaii privind persoanele care nu viziteaz muzeul. Majoritatea studiilor privind publicul sunt realizate de angajai ai muzeelor, dei n majoritatea acestor situaii personalul nu a beneficiat de un program de pregtire profesional n acest domeniu. n aceste condiii, riscul ca studiile realizate s fie neprofesioniste este foarte mare. Unele muzee dispun de un angajat sau un departament specializat n realizarea de studii de marketing. Principalul motiv identificat pentru nerealizarea mai frecvent de investigaii privind publicul este lipsa de pregtire a personalului. Marea majoritate a respondenilor consider c studiile privind publicul sunt foarte importante, dei o proporie mai mic a lor consider c acestea aduc foarte multe date noi privind vizitatorii. Pentru a evalua nemijlocit i care sunt problemele cu care se pot confrunta muzeele n realizarea unor studii de marketing, s-au realizat 2 studii n cadrul Muzeului Naional de Art al Romniei. Primul a fost o anchet pe baz de chestionar privind comportamentul vizitatorilor Muzeului Naional de Art. Cel de de-al doilea a fost un focus-grup. La realizarea celor dou studii am primit ajutor prompt i extrem de binevoitor din partea Departamentului de Comunicare, Relaii publice i Programe Educaionale din cadrul muzeului, care s-a i artat extrem de interesat de rezultate. A. Ancheta pe baz de chestionar Scopul anchetei realizate n perioada 6-12 februarie 2003 a fost mai buna cunoatere a vizitatorilor romni n vederea depistrii unor modaliti de cretere a frecvenei de vizitare a muzeului de ctre acetia. Obiectivele principale urmrite

132

au fost: cunoaterea caracteristicilor (vrst, sex, profesie etc.) vizitatorilor care vin la muzeu, ocazional sau regulat; cunoaterea comportamentului vizitatorilor (ct de des vin, cu cine viziteaz muzeul, dac apeleaz la serviciile de ghidaj sau citesc etichetele informative etc.); evaluarea de ctre vizitatori a principalelor servicii oferite de muzeu; depistarea unor modaliti rapide i relativ puin costisitoare de mbuntire a ofertei. Datorit posibilitilor limitate avute la dispoziie pentru realizarea cercetrii, ancheta a vizat numai vizitatorii romni individuali (excluzndu-se grupurile organizate). Acetia sunt de altfel majoritatea vizitatorilor Muzeului Naional de Art. Pentru a se obine ct mai multe informaii i pentru a se putea forma o imagine mai exact a vizitatorilor romni, au fost distribuite chestionare tuturor vizitatorilor individuali. Chestionarele au fost nmnate o dat cu biletele de intrare n galerie, de ctre personalul muzeului. Acesta a fost n prealabil instruit s dea fiecrui vizitator cte un exemplar. Dac o persoan viziteaz mai multe galerii, respectivei persoane i se d un singur chestionar (la cumprarea biletului s-a verificat dac vizitatorii respectivi au primit deja un chestionar). La nmnarea formularului vizitatorii sunt ndemnai s-l citeasc nainte de vizitarea muzeului i s l completeze la sfrit. Pentru a uura acest proces au fost puse la dispoziia vizitatorilor i cteva pixuri, aflate la birourile de informare, unde vizitatorii trebuie s lase formulare completate nainte de plecarea din muzeu. Rezultatele obinute au vizat caracteristicile vizitatorilor din punct de vedere al vstei i veniturilor, atractivitatea magazinului muzeului, motivaia, obiceiuri de vizitare din punct de vedere al frecvenei, companiei, traseul de vizitare, durat, citirea etichetelor, gradul de satisfacie, evaluarea serviciului de ghidaj. De asemenea, s-a urmrit obinerea unor sugestii privind mbuntirea ofertei i a serviciilor muzeului. n privina modului de derulare efectiv a anchetei sunt de menionat mai multe lucruri: - nu tuturor vizitatorilor le era distribuit chestionarul o dat cu biletul de intrare. Drept urmare, la realizarea unui studiu de pia trebuie asigurat cooperarea personalului - asigurarea unui numr de pixuri s-a dovedit util pentru creterea ratei de rspuns - majoritatea dintre vizitatori nu a completat chestionarul datorit lipsei de timp (cel puin acest motiv a fost invocat cel mai des). n acest context este important ca, mai ales n lipsa unui operator de interviu, s se formuleze chestionare cu puine ntrebri. - cel mai indicat este s se realizeze anchete de marketing cu operatori de interviu, pentru a crete rata de rspuns i a elimina o parte din problemele nregistrate i prezentate anterior. Concluziile obinute au fost numai parial n concordan cu ipotezele. S-a constat de exemplu c aproape trei sferturi dintre vizitatori sunt tineri i aduli (nu studeni la arte i pensionari cum se consider n mod obinuit). De asemenea, o alt surpriz, parial, a fost faptul c un sfert dintre cei anchetai vin singuri s

133

viziteze muzeul, majoritatea prefernd compania cuiva. n acelai context s-a constat c o treime viziteaz muzeul mpreun cu familia, probabil principalul motiv fiind educaia copiilor. O alt surpriz a fost faptul ca 20% dintre respondeni au venit la muzeu pentru prima dat. De asemenea, au fost confirmate unele ipoteze, cum ar fi cea cu privire la motivele pentru care nu se cumpr n general de la magazinele muzeului (motive financiare i neatractivitatea ofertei), sau cea legat de importana i evaluarea relativ nesatisfctoare a etichetelor. Rezultatele obinute arat care sunt principalele caracteristici i obiceiuri de vizitare ale respondenilor. De asemenea, ele sugereaz diferite modaliti, unele mai simple i ieftine, altele mai complexe i pe termen lung, de mbuntire a ofertei. Pentru a detalia mai mult informaiile obinute, i mai ales pentru a aprofunda motivaiile vizitatorilor recomandm realizarea unor studii mai ample. De exemplu considerm c este obligatoriu s se realizeze un studiu n rndul nonvizitatorilor (sau a celor care vin la muzeu o dat la civa ani) pentru a vedea de ce nu vin i cum ar putea fi determinai s vin la muzeu. Datele obinute sugereaz c dorin de vizitare i disponibilitate exist. De asemenea, credem c trebuie realizat o anchet n prima miercuri a lunii pentru a vedea cine i de ce vine atunci la muzeu, pentru a compara aceste persoane cu ceilali vizitatori ai muzeului etc. Considerm c acest studiu-pilot a dovedit ct de important este realizarea unor cercetri cantitative n muzeu. Au fost identificate caracteristici oarecum surprinztoare ale vizitatorilor i obiceiuri de vizitare, fapt ce va permite dezvoltarea unor expoziii i programe mai adecvate care va duce la mbuntirea ofertei i la creterea eficienei activitii muzeului. De asemenea, au fost evideniate anumite probleme i elemente care influeneaz negativ percepia muzeului i mai ales gradul de satisfacie al publicului. B. Focus-grup Ca i n cazul studiului anterior, unul dintre obiectivele urmrite a fost identificarea problemelor legate de organizarea unei astfel de cercetri ntr-un muzeu. Interviul de profunzime realizat pe 16 februarie 2003 a vizat cunoaterea i nelegerea motivaiilor participanilor la programele educaionale pentru familii organizate de muzeu precum i obinerea unei evaluri din partea participanilor (de fapt a adulilor care nsoesc copiii). Focus-grupul s-a orientat spre intervievarea prinilor deoarece n ziua respectiv participau la program copii de 6-10 ani, considerndu-se c acetia veneau la muzeu n principal datorit faptului c prinii i ndemnau i aduceau. n aceast situaie adulii sunt purttorii motivaiilor de participare la aceste programe ale muzeului i cei care iau decizia. Obiectivele urmrite au fost cunoaterea motivaiei participanilor: identificarea obiceiurilor participanilor privind vizitarea muzeului cu familia i participarea la programele oferite, cunoaterea impactului asupra copiilor care particip la programele muzeului, evaluarea de ctre participani a programelor, obinerea de sugestii cu privire la posibile programe (pentru familii). Cercetarea s-a realizat n atelierul muzeului i au participat toi prinii prezeni. Ghidul de conversaie a fost structurat astfel :

134

1. Introducere (obiectiv: prezentarea scopului i a obiectivelor urmrite) 2. Prezentarea participanilor (obiectiv: familiarizarea cu ceilali participani pentru ca atmosfera s fie mai relaxat i fiecare s se simt mai bine n compania celorlaltor persoane) 3. Discuie privind vizitarea muzeului mpreun cu familia (obiective: depistarea motivaiilor, a obiceiurilor i ateptrilor participanilor - n special ale prinilor) 4. Discuie privind programele educaionale pentru familii oferite de Muzeul Naional de Art (obiective: depistarea surselor de informare ale participanilor, evaluarea tematicii i a activitilor desfurate, obinerea de sugestii pentru programe viitoare sau mbuntirea celui prezent) 5. Comentarii i sugestii finale n urma realizrii acestui focus-grup a rezultat c participanii sunt mulumii de programul educaional i doresc s vin n continuare datorit utilitii lui i plcerii pe care o au copiii care particip. Diversificarea programelor educaionale ar fi bine venit pentru c prinii sunt deschii ctre activiti noi, benefice copiilor, i nici nu exist multe alternative. Rspunsurile obinute sugereaz faptul c programele nu sunt suficient de bine cunoscute publicului potenial. Prinii sunt n general cei care decid participarea, deci este necesar o informare mai larg a persoanelor cu copii. Utilitatea acestui studiu este legat n primul rnd de evidenierea aspectelor mai slabe ale programului educaional respectiv i sugereaz ci att de dezvoltare a sa, ct i de cretere a satisfaciei participanilor. Legat de utilitatea studiului de a reliefa condiiile de realizare a unui focus-grup ntr-un muzeu se constat urmtoarele: - nu s-au nregistrat probleme organizatorice - dac nu sunt presai de timp, vizitatorii muzeului sunt dornici s contribuie la mbuntirea ofertei muzeului - toi participanii la focus-grup se implic foarte mult n discuie, motiv pentru care sugestiile obinute sunt mai variate i, dintr-o anumit perspectiv, mai utile dect n cazul anchetei pe baz de chestionar - este mai eficient s se realizeze focus-grupuri att din punct de vedere al resurselor cheltuite, ct i al controlului utilitii i a gradului de detaliere al sugestiilor i observailor respondenilor Se poate concluziona c n muzeele din Romnia nu exist obinuina realizrii studiilor de marketing nici din partea celor care lucreaz n muzee, nici din partea vizitatorilor, dar tendina este clar pozitiv. n plus se nregistreaz o preocupare real i tot mai mare pentru realizarea de investigaii privind publicul muzeelor. O piedic este lipsa cunotinelor de specialitate i a abilitilor practice ale angajailor muzeelor. O alt piedic pare s fie i atitudinea unei pri a angajailor muzeului care nu faciliteaz realizarea unor cercetri specifice. Motivele existenei acestei rezistene pot fi multiple, printre care menionm suspiciunea lor fa de obiectivele urmrite, nenelegerea importanei acestora sau

135

comoditatea celor care ar trebui s participe la organizarea i / sau la analiza datelor obinute. Muzeele romneti, indiferent de importana lor, nu i pot permite s plteasc o companie specializat pentru a realiza studii de pia cu privire la vizitatorii i non-vizitatorii lor. Din aceast cauz, atunci cnd se deruleaz, cercetrile de marketing vizeaz exclusiv vizitatorii. De asemenea, acestea nu se realizeaz cu consecven, chiar dac exist unele intenii n aceast direcie.

136

3. STRATEGII DE MARKETING PENTRU MUZEE


Organizarea i funcionarea muzeelor depind, pe de o parte, de legislaia n vigoare i de deciziile Ministerului Culturii i Cultelor, precum i, pe de alt parte, de deciziile care se iau la nivelul conducerii respectivelor organizaii. Dei directorii de muzeu sunt numii de ctre ministerul de resort sau de ctre administraia public local, muzeele au libertate destul de mare de dezvoltare a activitilor specifice. Acest lucru se ntmpl att din punct de vedere al activitii interne, ct i al proiectrii activitii publice.

Coordonate privind administrarea muzeelor


Materializarea proiectelor muzeale este destul de dificil de realizat datorit fondurilor destul de mici care li se pun la dispoziie. n prezent autofinanarea n cazul muzeelor din Romnia rmne un deziderat, dar tot mai multe muzee reuesc s atrag fonduri tot mai mari. Numai prin formularea unor obiective clare, prin gestionarea eficient a fondurilor, prin atragerea unor sponsori, colaboratori i a ct mai muli vizitatori un muzeu poate s devin ntr-adevr de sine-stttor i s i ating n mod optim menirea, att n raport cu patrimoniul cultural administrat, ct i fa de societatea / comunitatea pe care o deservete. De asemenea, marketingul este un instrument foarte util, poate paradoxal, i pentru mai buna derulare a activitii n interiorul organizaiei, prin componenta sa marketing intern. Mai mult, marketingul ajut la rezolvarea oricrui factor de criz, a oricrui element al schimbrii care guverneaz att mediul intern, ct i pe cel extern (Cargo & Cargo, 2001: 499-507). Patru factori au determinat aplicarea principiilor i practicilor de marketing n muzee: creterea acestui sector, problemele legate de finanare, multiplicarea ofertei pentru timpul liber al clienilor-vizitatori, nevoia de a cunoate mai bine vizitatorii (Tobelem, 1998: 339 344). Organizaiile de tip muzeu vd tot mai mult marketingul ca un instrument foarte util pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor organizaiei, spre beneficiul tuturor prilor implicare, dar i al societii n ansamblu. Aplicarea eficient a metodelor moderne de marketing nu depinde numai de conducerea organizaiilor respective, ci i de angajaii si. Acetia trebuie s neleag rolul pe care l are politica de marketing, importana mbuntirii muncii i a serviciilor pe care ei le presteaz. Acest aspect este, n special n Romnia, deficitar. Reticena angajailor unei organizaii de tip muzeu se datoreaz, n multe cazuri, ideii preconcepute c marketingul nu nseamn dect un set de tehnici de sporire a vnzrilor, de obinere prin orice mijloace a unor venituri ct mai mari. Aceast opinie ar trebui sistematic combtut, i s fie nlocuit cu aceea conform

137

creia rolul marketingului este de a ajuta la atingerea optim a misiunii culturale publice a organizaiei, de a utiliza n mod optim resursele disponibile, de a facilita crearea unor parteneriate benefice pentru muzeu i societate. De asemenea, marketingul contribuie la eliminarea numeroaselor probleme cu care se confrunt muzeele i organizaiile similare, cum ar fi numrul destul de mic de vizitatori, fondurile insuficiente pentru gestionarea corespunztoare a patrimoniului i dezvoltarea coleciilor, n general lipsa de popularitate a produselor culturale specifice. Numeroasele probleme cu care se confrunt o organizaie de tip muzeu pot fi combtute cu succes printr-o strategie adecvat de marketing. n rile dezvoltate, reetele cel mai des aplicate sunt realizarea unor expoziii temporare de mare amploare i impact (blockbusters), precum i restaurarea sau chiar extinderea cldirii (Bradburne, 2001: 75) Deoarece aceste strategii sunt extrem de costisitoare i necesit eforturi de organizare deosebit, ele se aplic n general de ctre marile muzee. Muzeele de mici dimensiuni trebuie s gseasc alte metode. O soluie ar fi transformarea clienilor din simpli vizitatori, n utilizatori activi i parteneri de discuie. De asemenea, parteneri activi trebuie s devin i alte persoane fizice i juridice din mediul extern al organizaiei. Acest lucru nu este foarte simplu deoarece exist anumii factori care limiteaz proiectarea i aplicarea strategiilor de marketing n instituia de tip muzeu. Astfel dificultile de aplicare sunt multiple, pornind chiar de la atitudinea conducerii muzeului fa de filosofia i activitatea de marketing. (Kotler & Andreasen, 1991: 39). Sunt identificate mai multe aspecte negative: necunoaterea corespunztoare a teoriei i practicii de marketing; miopia de marketing; insuficiena experienei; calitatea i cantitatea necorespunztoare a informaiilor despre pia; considerarea produsului i serviciilor oferite ca adresndu-se oricrei persoane, nu unui segment specific; rigiditate n ofert; team fa de schimbri radicale; lipsa motivaiei. Ali factori negativi des ntlnii sunt rezistena angajailor, probleme etice i morale legate de o abordare prea comercial a ofertei muzeului, ngrdirea accesului unor categorii de vizitatori etc. n plus, strategiile de marketing aplicate n muzee sunt caracterizate de rigiditate n ceea ce privete politica de pre i distribuie, neacordarea unei importane foarte mari studierii vizitatorilor i non-vizitatorilor. (Tobelem, 1998: 350-352) O abordare greit frecvent i extrem de duntoare este echivalarea marketingului cu promovarea. De asemenea, este extrem de dificil msurarea eficienei activitii de marketing derulate. Acest lucru se datoreaz faptului c de cele mai multe ori obiectivele urmrite sunt de natur socio-cultural, nu financiar. Aceste obiective sunt subordonate funcional misiunii muzeului. Misiunea fundament i direcie a dezvoltrii strategice Misiunea este o declaraie public, o descriere a scopului de durat care ghideaz aciunea muzeului, reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale (Kotler, 1998: 126-127; Olteanu, 1999: 154). Pentru a fi respectat, aplicat i eficient, misiunea trebuie fcut cunoscut att n interiorul, ct i n exteriorul muzeului i trebuie s obin adeziunea tuturor categoriilor de clieni,

138

att a celor externi, ct i a celor interni (respectiv personalul). n general se poate consider c un muzeu are ca misiune, scop esenial existenial, difuzarea cultural larg a domeniului su specific. n accepiune larg, conform cu exigenele i nevoile societii contemporane, misiunea const n reflectarea n totalitate a mediului i activitii omului, apelndu-se la toate formele culturii vii, cu scopul de a rspunde necesitilor i ntrebrilor societii contemporane (Varine, 1979: 83). Organizaiile care administreaz i valorific patrimoniul cultural naional trebuie s i formuleze o misiune care s reflecte att activitatea lor n legtur direct cu conservarea, cercetarea i dezvoltarea patrimoniului, ct i slujirea activ a societii sau a comunitii locale. Misiunea ar trebui s ilustreze rolul sociocultural al organizaiei, s o individualizeze fa de alte muzee. Misiunea poate fi un instrument important att de atragere de sponsori, de comunicare cu acetia, ct i o promisiune fa de beneficiari. Misiunea trebuie s fie public. Acest lucru se poate face n diferite moduri: pe pagina web a organizaiei, n cadrul conferinelor de pres, a comunicatelor de pres sau a altor documente de prezentare destinate unor audiene diverse. Dezvoltarea unei misiuni este destul de dificil de realizat (Wolf, 1999: 23-25; Kotler & Andreasen, 1991: 72-73), fiind responsabilitatea nivelurilor ierarhice superioare. Acest proces presupune dou aspecte: formularea textului i impunerea sa att n interiorul, ct i n exteriorul organizaiei. Ea trebuie s fie clar i precis, atractiv pentru public i motivant / stimulant pentru angajai, dar suficient de generoas pentru a putea include activiti destul de diverse i a nu mpiedica nici dezvoltarea ulterioar a organizaiei. De fapt misiunea nu este liter de lege, ea poate s fie adaptat i actualizat, dar n spiritul declaraiei iniiale creia s i se adauge noi valene. Totui modul n care este formulat este important pentru c poate ghida activitatea, poate indica tipul de programe n care se poate implica organizaiei, i poate da o direcie de dezvoltare. Elementele care trebuie delimitate prin intermediul unei misiuni sunt urmtoarele: domeniul de activitate al muzeului; valorile i principiile care i ghideaz activitatea; viziunea cu privire la viitorul organizaiei; beneficiile clienilor i ai societii. Modul de formulare al misiunii poate varia foarte mult. Unele organizaii sintetizeaz foarte mult elementele menionate anterior, iar misiunea nu const dect n cteva fraze, sau chiar o propoziie. Alte organizaii formuleaz misiunea pe mai multe pagini, detaliind-o la maximum. Aceste organizaii au de multe ori i o variant mai scurt, folosit ori de cte ori este cazul. n Romnia, pn n prezent, numai cteva muzee i-au formulat misiunea, conform informaiilor noastre. Numai o parte dintre acestea o i promoveaz public. Primul muzeu romnesc despre care am aflat c i-a formulat o misiune este Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa. Aceasta este studiul biodiversitii prin cercetare bazat pe colecii i transferul cunotinelor tiinifice ctre public, urmrindu-se educarea sa concomitent cu petrecerea agreabil a timpului liber, rspndirea cunotinelor legate de patrimoniul natural al Romniei i de pe glob, ca i sensibilizarea publicului fa de problemele actuale legate de

139

protecia mediului, a speciilor i a habitatelor. Misiunea acestui muzeu se adreseaz att mediului intern, personalului, prin reliefarea scopului activitii de cercetare specifice, ct i mediului extern, vizitatori i societate n ansamblu. Practic se reliefeaz cele trei valene ale activitii muzeului: cercetare tiinific, educaie (respectiv cultur) i divertisment. Ea este inclus n unele materiale difuzate presei, pe diferite materiale promoionale de tipul pliantelor i brourilor, dar nu este promovat consecvent ca declaraie de intenie i descriere a activitii organizaiei. Este foarte important ca misiunea s nu fie n discordan cu activitatea organizaiei, cu politica de personal sau de produs, cu programele culturale i de cercetare n care este implicat organizaia respectiv i angajaii si. Misiunea este, de asemenea, legat direct de imaginea pe care o are n prezent respectiva organizaie i cea pe care dorete s i-o dezvolte. Misiunea trebuie s reflecte interesul i implicarea muzeului, n viaa comunitii pe care o deservete i a societii n general. De asemenea, misiunea trebuie s aib o component legat de valorile i viziunea privind dezvoltarea viitoare muzeului i a societii. Aceast declaraie de intenie trebuie s aib capacitatea de a da ncredere n acea organizaie. Pentru a putea s se realizeze acest lucru, ea nu trebuie s fie o declaraie goal, ci trebuie s fie acoperit de fapte. Toate programele i aciunile muzeului respectiv trebuie s o susin. Publicul s recunoasc spontan concordana ntre imaginea proiectat i aciunile ntreprinse. Conducerea activitii specifice muzeelor n Romnia, directorii de muzee sunt angajai prin concurs de ctre autoritatea tutelar, iar toate celelalte posturi sunt ocupate prin concurs, pe baza unei metodologii bine definite, de ctre consiliul de administraie. De cele mai multe ori toate posturile ierarhice superioare, inclusiv cel de director, sunt ocupate de persoane care au lucrat mult timp n muzeul respectiv i care sunt specialiti n domeniul care se constituie n tematica coleciilor. Acest lucru prezint certe avantaje, cum ar fi cunoaterea subiectului activitii tiinifice i a mesajului educaional transmis de respectivul muzeu. De asemenea, ei cunosc foarte bine ntregul personal, fcnd deja parte dintr-o echip consolidat. Exist ns i dezavantaje, legate de cerinele cu totul deosebite ale postului, care de multe ori sunt greu de satisfcut de ctre oamenii de tiin, care nu numai c nu au cunotine n sfera managementului i marketingului, dar sunt de multe ori inabili n aceste domenii. Nu ar trebui s fie ocolit posibilitatea angajrii ca directori de muzeu a persoanelor cu experien i specializri administrative, din domeniul managementului, marketingului, relaiilor publice etc. Acest lucru se ntmpl n multe muzee de prestigiu din alte ri. Avantajele sunt evidente. Aceste persoane sunt n general buni organizatori, sunt mai eficiente dect oamenii de tiin. De asemenea, ar putea s gseasc un limbaj de comunicare comun un reprezentanii lumii afacerilor, cu care muzeele au relaii din ce n ce mai strnse. Se constat i

140

tendina dezvoltrii cooperrii internaionale, precum i participarea la tot mai multe proiecte cu finanare extern. Aceste fenomene solicit reprezentanilor organizaiilor culturale foarte mult calitile de organizatori, abiliti legate de relaii publice i caracteristica de vizionar. Exist ns i dezavantaje, cel puin n muzeele romneti, cu privire la angajarea pe un post de conducere ntr-un muzeu a unor persoane venite din exteriorul organizaiei, care nu au nici studii n domeniul de cercetare specific acesteia. Probabil c majoritatea angajailor muzeului, care ar fi aspirat sau nu la funcia de director / coordonator de departament de marketing sau relaii publice, sar considera desconsiderai, dai la o parte de un afacerist lipsit cultur i de nelegere pentru cercetarea tiinific specific. De asemenea, este posibil, n condiiile pieei muncii i economiei romneti, ca muli dintre cei care au studii i experien n domenii economice s nu accepte s lucreze n domenii nonprofit, mai ales pentru un muzeu unde salariile sunt relativ mici i se confrunt cu foarte multe probleme, dect dac nu au reuit s i gseasc alte posturi. Exist riscul ca o persoan nu foarte bine pregtit s ocupe o poziie de conducere ntr-un muzeu, deoarece nu ar fi multe alternative cu privire la angajarea celei mai potrivite persoane. Multe organizaii nonprofit (cu finanare privat) au devenit foarte competitive, inclusiv din punct de vedere al salariilor i satisfaciilor materiale oferite celor care lucreaz pentru ele. Acelai fenomen ar trebui s se ntmple i n cazul muzeelor. n aceste condiii i calitatea celor care ar dori s se angajeze n aceste instituii va crete. n prezent cei care solicit s lucreze n muzeu sunt aproape exclusiv persoane care au studii umaniste, sunt cercettori n diferite domenii ale tiinei. Desigur c majoritatea celor care lucreaz ntr-un muzeu trebuie s fie specialiti n domeniul respectiv, dar este recomandat ca cei care au funcii de conducere s nu fie n primul rnd buni cercettori ci buni administratori. Ei ar trebui s urmeze cursuri cu specific economic, administrativ. Recomandm chiar ca pentru posturile cheie s se apeleze chiar la profesioniti n domeniul managementului i marketingului. Activitatea tiinific este avizat de ctre consilii tiinifice. Acestea sunt organe de specialitate alctuite din specialiti de profil, cu rol consultativ n domeniul cercetrii tiinifice, organizrii sau structurrii serviciilor, coleciilor muzeale i activitilor culturale. Membrii acestor consilii sunt numii de ctre director. Ar fi posibil, teoretic, ca directorul care nu are nici o pregtire n domeniul de activitate tiinific al muzeului respectiv, fiind de exemplu economist ca formaie, s nu poat alege cel mai indicat consiliu, neputnd evalua competena tiinific a persoanelor respective. Acest neajuns ar putea fi nlturat prin alegerea membrilor consiliului respectiv de ctre personalul tiinific sau prin organizarea unui concurs cu o metodologie specific. n cazul muzeelor de importan naional sau regional aceste consilii sunt obligatorii (Legea Muzeelor, art. 27). Componena, atribuiile, organizarea i funcionarea consiliului tiinific se stabilesc prin regulament de organizare i funcionare.

141

Ierarhia corespunztoare unei organizaii de tip muzeu este mai aplatizat dect n cazul altor organizaii. Acest fapt genereaz o mai mare flexibilitate i crearea unei atmosfere mai relaxate, posibilitatea de a se creat un climat favorabil lucrului n echip. De asemenea, creativitatea este o caracteristic necesar pentru ca un muzeu s i ndeplineasc n condiii optime misiunea public. Pe de alt parte se constat c, n general, angajaii unui muzeu sunt firi mai independente i chiar mai orgolioase dect cei ai altor organizaii, fapt ce poate genera conflicte ascunse sau deschise, deci s duc la scderea eficienei i chiar a calitii rezultatului muncii, respectiv a programelor publice i a ofertei specifice. Ca orice alt organizaie i muzeele trebuie s aib o organigram care s identifice responsabilitile i subordonarea diferitelor posturi. Este important existena acesteia deoarece astfel va crete eficiena muncii fiecrui angajat, indiferent de poziia ierarhic, i se va scurta timpul de reacie al organizaiei. Posturile care credem c trebuie s existe obligatoriu ntr-un muzeu, i care din pcate nu sunt constituite ca atare n multe muzee din Romnia, sunt cel de: responsabil cu relaiile publice; designer / grafician care s se ocupe (i) de materialele de promovare ale organizaiei deoarece n marea majoritate a cazurilor muzeele nu i pot permite s comande crearea materialelor promoionale i nici nu reuesc s atrag sponsori pentru aceasta; responsabil cu programele publice; persoane specializate n munca cu copiii; specialist n studierea publicului i atragere de fonduri. Desigur c dimensiunile organigramei i gradul de specializare i diversitate al posturilor depinde de ct de mare este muzeul respectiv. Foarte multe dintre muzeele din Romnia au dimensiuni mici, iar multe dintre ele nu au dect 1-2 angajai (i sunt amplasate i n mediul rural). Indiferent ci angajai permaneni sau colaboratori are un muzeu este foarte important ca acetia s tie exact care sunt responsabilitile lor, trebuie s existe o fi de post pentru fiecare. O decizie important a conducerii unui muzeu este referitoare la repartizarea sarcinilor. De cele mai multe ori muzeografii sau cercettorii angajai n muzeele romneti au responsabiliti legate de conservarea, restaurarea, dezvoltarea, cercetarea i facerea cunoscut a coleciilor. Att datorit lipsei fondurilor pentru angajarea unor persoane specializate n management i marketing, ct i datorit unei tradiii ndelungate, majoritatea muzeelor romneti nu au angajate persoane cu studii economice n sens larg care s se ocupe cu administrarea organizaiei, cu relaiile publice sau alte activiti nelegate de obiectul specific fiecrui muzeu. Excepie face serviciul de contabilitate. n accepiunea general valabil n muzeele romneti, administrator este persoana care se ocup cu problemele tehnice legate de echipamente, instalaii etc. n prezent se constat o deschidere, marile muzee angajnd sau colabornd n prezent i cu outsideri, cu cte un specialist n marketing, sau absolvent de jurnalism etc. Distribuirea responsabilitilor i sarcinilor ntr-un muzeu trebuie s se fac inndu-se cont de faptul c multe dintre activitile specifice determin existena unui contact permanent cu diferite persoane exterioare muzeului, fie c este vorba de vizitatori, fie c este vorba de ali specialiti i cercettori, fie de alte audiene

142

(posibili sponsori, mass media etc.) O categorie aparte de persoane cu care un muzeu trebui s se afle ntr-un permanent contact sunt voluntarii (Wolf, 1999: 96109). Avantajele de care beneficiaz un muzeu de pe urma lor sunt multiple (Kuyper & al., 1993: 2-4), cele mai importante fiind urmtoarele: creeaz o legtur ntre organizaie i comunitate sau diverse grupuri de interes; sporesc potenialul educaional al muzeului; genereaz resurse financiare direct i indirect; suplinesc munca unor angajai, precum ghidaj, documentare etc.; presteaz diverse servicii ctre clieni crescndu-se satisfacia acestora. Managementul voluntarilor (Kuyper & al., 1993; Goolad & McIvor, 1998; Hayes & Slater, 2001; Kotler & Andreasen, 1991: 306-312) este, din pcate, o practic care nu s-a impus nc n Romnia, dei doritori de colaborare benevol cu muzeele au nceput s apar. Motivaiile acestora sunt multiple: implicare n activiti sociale i culturale din dorina de a ajuta societatea; ctigare de experien; interes n obiectul de activitate al organizaiei de tip muzeu; dorina de a face practic de specialitate; dorina de a realiza contacte n organizaie, pentru ca apoi s se poat angaja dac se va scoate la concurs un post; curiozitate; dorina de a cunoate diferite persoane; disponibilitate de timp i dorina de a-l petrece ntr-un mod inedit. ntr-o viziune de marketing, voluntarii sunt n egal msur o categorie aparte de clieni, nu numai o categorie de for de munc. Drept urmare muzeul nu trebuie s se gndeasc numai cum s foloseasc mai bine voluntarii i s beneficieze de pe urma disponibilitii, deschiderii i experienei lor, ci i la cum poate s le satisfac acestora nevoile. Astfel activitatea depus de ei va fi mai eficient, ei nu vor prsi muzeul n mijlocul proiectelor i programelor, cnd va fi mai mare nevoie de ei, vor putea colabora pe termen lung i atunci cnd voluntarii vor lucra pentru alte organizaii etc. De asemenea, ar trebui s se creeze chiar un sistem de recompensare al voluntarilor (desigur nu este vorba de remuneraie ci de alt gen de beneficii). Activitatea voluntarilor trebuie s fie planificat pe termen lung, s existe o politic de marketing n acest sens. Ea trebuie coordonat de ctre o persoan desemnat de ctre conducerea muzeului (Kuyper & co, 1993: 137-140; Goodlad & McIvor, 1998: 98-99). Astfel activitatea lor va fi mai eficient i se vor evita situaiile n care voluntarii nu vor ti ce s fac i cui s se adreseze, sau cnd organizaia ar avea nevoie urgent de voluntari dar nu tie cum s dea de ei i s le repartizeze sarcinile. Acest coordonator trebuie s fie inclus n structura organizaional i s aib colaborarea tuturor departamentelor care beneficiaz de pe urma voluntarilor. Acest coordonator are ndatorirea s organizeze activitatea voluntarilor, s le repartizeze sarcinile conform cu caracteristicile i abilitile lor, ar trebui chiar s scrie fie de post pentru activitatea voluntarilor, s recruteze noi voluntari, este mijlocitor ntre muzeu i voluntari etc. Muzeele mai mari ar trebui chiar s formuleze un cod / manual al voluntarilor. n unele cazuri exist asociaii ale voluntarilor unui muzeu, organizate distinct din punct de vedere legal i formal. n aceast situaie este asociaia

143

Prietenii Muzeului Naional de Art. Aceasta este format din persoane extrem de variate: soii de oameni de afaceri i oameni de afaceri cu reputaie, membrii ai corpului diplomatic din Bucureti i soiile lor, profesori, pensionari, iubitori de art etc. Aceast asociaie este foarte important pentru muzeu, deoarece pot obine finanare pentru diferite proiecte educaionale i nu numai. Aceti voluntari sunt att donatori, ct i avocai activi ai muzeului. Mai mult, ei doresc s se implice i mai mult n activitatea cu publicul. Pentru aceasta ns ei trebuie coordonai. n situaiile n care voluntarii sunt organizai independent de muzeu, trebuie ca de la nceput s se traseze direciile de colaborare i o linie de conduit pentru a nu aprea divergene sau chiar conflicte. Dei voluntarii sunt ntotdeauna binevoitori i dornici de a ajuta, uneori ei nu au cunotinele i caracteristicile necesare, iar aciunile lor pot duna intereselor muzeului, i pot afecta imaginea i chiar periclita atingerea misiunii publice a muzeului. Din aceast cauz muzeul trebuie s controleze n mare msur activitatea voluntarilor i s se asigure c acetia nu vor aduce daune organizaiei. Astfel este obligatoriu ca voluntarii s fie pregtii. Modalitatea i durata acestui proces pot varia foarte mult: organizarea unor cursuri detaliate, vizitarea muzeului i prezentarea activitii, furnizarea unor materiale informative, filme, demonstraii, discuii cu diferii angajai etc. Voluntarilor trebuie s li se explice care vor fi sarcinile lor, cum anume vor trebui s le ndeplineasc, de ce este necesar munca lor, cu cine vor colabora etc. Este, de asemenea, important s se creeze o legtur, s se dezvolte sentimentul apartenenei la un grup, de coeziune ntre voluntari. Activitile pe care le pot ndeplini voluntarii ntr-un muzeu sunt destul de variate: pot fi ghizi n expoziia de baz sau n cele temporare, pot derula activiti de secretariat, pot colaborare pentru dezvoltarea unor proiecte sau programe speciale, pot contribui la programele cu copiii, pot participa la programele de promovare sau de strngere de fonduri etc. Un bun exemplu de muzeu care colaboreaz intens cu voluntarii este Muzeul ranului Romn. O alt categorie de persoane cu care un muzeu colaboreaz sunt contractorii independeni. Acetia pot fi persoane juridice sau persoane fizice consultani i colaboratori externi. Ei particip la diferite proiecte (cercetare tiinific, educaionale, de restaurare i conservare a obiectelor de patrimoniu etc.) ale organizaiei pe perioade limitate de timp. Deoarece pot avea o contribuie esenial la realizarea misiunii organizaiei, relaiile cu aceti colaboratori trebuie, de asemenea, bine reglementate din punct de vedere formal. Ele trebuie de asemenea, cultivate pentru a se crea eventuale parteneriate. Colaborarea cu diferii teri, fie persoane juridice fie fizice externe, este i o problem de marketing deoarece aceasta influeneaz imaginea, pe de o parte, i oferta, pe de alt parte. Puine dintre muzeele romneti acord o atenie special activitii de marketing. Acest fapt este oarecum justificat de dimensiunile mici ale majoritii muzeelor multe dintre ele nu au dect 3-5 angajai, cu tot cu personalul tehnic. Numai marile muzee au departamente, sau persoane care se ocup fie cu marketingul, n general, fie cu anumite aspecte legate de acesta cum ar

144

fi relaiile publice sau comunicarea. i mai rar persoanele care coordoneaz aceast activitate au i pregtirea necesar pentru maximum de eficien. Managementul activitii de marketing n cadrul unui muzeu prezint particulariti datorate, pe de o parte, specificului activitii principale din muzeu i, pe de alt parte, publicului-int i relaiilor cu terii care au caracteristici cu totul speciale. Literatura de specialitate identific ca metode preferate de management al marketingului urmtoarele: managementul prin obiective, managementul prin proiecte, managementul prin bugete i managementul prin produse (Olteanu, 2002: 58 65). Acestea pot corespunde i activitii de marketing derulate n cadrul unui muzeu. Mai indicat este managementul prin proiecte deoarece att produsul oferit publicului ct i programul de cercetare specific dezvoltat sunt de fapt proiecte. Marketingul ofer prin conceptele i teoriile sale fundamentale o metodologie eficient de realizare a unor planificri strategice, a unor programe care s duc la finalizarea n condiii optime a unor proiecte (Lock, 2000; Olteanu, 2002: 62-63; Burdu et al., 2000: 499-514). Esenial este stabilirea responsabilitilor i termenelor, deoarece tendina n muzee este de evitare a acestor dou concepte fundamentale pentru derularea fr dificulti i la timp a programelor definite. Dezvoltarea i implementarea unui proiect muzeal presupune (Brgoanu, 2004: 19-26): 1. analiza situaiei (cu privire la muzeu, publicul, interesul comunitii i al altor grupuri); 2. fixarea obiectivelor generale pentru muzeu i a celor specifice, legate direct de proiect; 3. proiectarea metodelor i a activitilor specifice prin prisma imaginii i misiunii muzeului; 4. definirea rezultatelor ateptate; 5. dezvoltarea bugetului i ajustarea proiectului; 6. programarea activitilor; 7. alocarea resurselor; 8. delimitarea riscurilor i planificarea aciunilor de contracarare; 9. organizarea echipei i alocarea responsabilitilor; 10. modaliti de control i evaluare. Derularea proiectului n cazul organizaiilor de tip muzeu poate aduce multe surprize departamentului de marketing care a proiectat acest proces. Principalii factori perturbatori sunt, n general, n mod paradoxal, cei interni. Reticena i proasta colaborare cu celelalte departamente pare s fie o mare problem n majoritatea muzeelor. Din aceast cauz este esenial alegerea membrilor echipei i cointeresarea lor n buna derulare a activitii. n cazul tuturor activitilor derulate ntr-un muzeu, bugetul este un factor restrictiv. Uneori managementul prin bugete (Nicolescu, 2000: 223-243) poate s fie salvator pentru buna derulare a activitii specifice muzeelor deoarece delimitarea resurselor financiare ghideaz dezvoltarea ofertei n mod optim, att din perspectiva efectelor utile i a ndeplinirii misiunii, ct i a finanrii deficitare specific muzeelor. De asemenea, i managementul prin obiective este important n contextul dezvoltrii pe ansamblu a muzeului, a planificrii activitii pe termen lung i al poziionrii organizaiei, respectiv n cazul atragerii de suporteri i finanare sau al impunerii unei anumite imagini. Aceste deziderate ar corespunde obiectivelor fundamentale urmrite de muzeul respectiv. n cadrul acestei metode de conducere

145

trebuie s se defineasc o ntreag ierarhie de obiective, ierarhizate pn la nivel individual (Olteanu, 2002: 58-59; Nicolescu & Verboncu, 2001: 114-226). Din pcate n cadrul muzeelor exist o oarece reticen n privina sarcinilor repartizate de ctre departamentul de marketing (respectiv cel care are n responsabilitate aceast activitate) ctre celelalte departamente, cum ar fi cele curatoriale sau cele legate de cercetarea tiinific. Membrii acestor departamente sunt de multe ori suspicioase fa de activitatea de marketing i consider c departamentul respectiv trebuie s se ocupe exclusiv de promovare, nu s i bage nasul n treburile lor, n activitatea de cercetare specific sau de organizare a unor expoziii specializate etc. Probabil c aceast reticen se va diminua n timp, pe msur ce se vor vedea rezultatele benefice pentru organizaie rezultate din activitatea de marketing. Activitatea de marketing este foarte util unui muzeu din diferite perspective: al proiectrii i oferirii unor produse corespunztoare att cerinelor publicului, ct i exigenelor misiunii specifice, al obinerii de fonduri fie prin autofinanare, fie prin obinerea de sponsorizri i donaii, al dezvoltrii unor programe educaionale adecvate etc. De asemenea, aplicarea consecvent a unor politici de marketing este impus de creterea numrului de muzee, de creterea concurenei pentru timpul liber al vizitatorilor, nevoia de a cunoate mai bine publicul, dezvoltarea numrului programelor publice, adresabilitate ctre un public mult mai larg i altele (Kotler, Kotler, 2000: 271). Totui exist i anumite riscuri legate de aplicarea necontrolat a marketingului (Tobelem, 1999: 352). Un prim pericol este scderea calitii activitii i a ofertei publice generat de dorina de a atrage ct mai muli vizitatori. Astfel ar fi posibil ca o un muzeu s nu organizeze dect expoziii populare, pe teme oarecum minore i prezentate ntr-o form mai superficial. O alt dificultate cu care se confrunt din ce n ce mai mult muzeele care obin sponsorizri importante este aceea de a nu ceda n faa unor pretenii ale sponsorilor, care ar putea s doreasc s transforme muzeul sau o anumit manifestare ntr-o trambulin promoional. Cu toate c un muzeu are mari nevoi financiare i destul de puine anse de obinere a resurselor necesare, el nu trebuie s devin o anex a eventualilor sponsori sau s le permit acestora s dicteze ceea ce se va spune prin intermediul expoziiilor i evenimentelor organizate. O alt decizie esenial pentru un muzeu este cea cu privire la dezvoltarea coleciilor. Este o problem esenial ce anume intr n colecii i, eventual, prin ce proceduri se poate renuna la anumite obiecte din coleciile unui muzeu. Atragem atenia c activitatea muzeului nu este legat numai de patrimoniul material, respectiv de coleciile fizice, ci i de elemente intangibile, de patrimoniul imaterial. n momentul constituirii i prezentrii publice a coleciilor trebuie s se in cont i de acest aspect. Politica n privina coleciilor (Pearce, 1992: 36-88; Malaro, 1994: 43-59; Edson & Dean, 1994: 67-91) influeneaz foarte mult activitatea muzeului, precum i imaginea sa. Achiziia sau acceptarea unor obiecte nseamn, pe de o parte, solicitri suplimentare n privina resurselor i spaiului, dar i, pe de alt parte, posibilitatea amplificrii cercetrii specifice, salvarea unor obiecte de valoare, oportunitatea dezvoltrii ofertei publice. Un aspect important al politicii de

146

management al coleciilor, care prezint foarte multe lipsuri n Romnia datorit n special lipsei de fonduri, este depozitarea i conservarea coleciilor. Politica de dezvoltare a coleciilor este i o problem de marketing deoarece aceasta influeneaz imaginea muzeului, oferta acestuia i raportarea fa de diferii teri, n special comunitatea local i specialitii n domeniul de activitate al muzeului. Politica privind coleciile poate fi chiar considerat o subcomponent a mixului de marketing. Managementul coleciilor trebuie s defineasc mai multe elemente cheie (Lord & al., 1989: 3-5), care contribuie n mod nemijlocit la conservarea, depozitarea i dezvoltarea corespunztoare a coleciilor: standarde privind colectarea obiectelor, sistemul de eviden, standarde privind depozitarea coleciilor, accesibilitatea coleciilor, responsabiliti, costurile directe i indirecte, beneficii legate de colectare etc. Toate acestea trebuie s se regseasc n politica privind coleciile (Fahy, 1994: 11-12, 39-40). Aceasta trebuie s fixeze principiile i regulile pe mai multe direcii majore: natura coleciilor; politica de achiziii, dezvoltare a coleciilor i de scoatere din eviden a componentelor coleciilor; evidena, documentarea i cercetarea coleciilor; depozitarea i manipularea coleciilor; accesibilitatea coleciilor. De asemenea, politica cu privire la colecii trebuie s prevad reguli de comportament n situaii din cele mai variate, cum ar fi: mprumuturile, procedurile de asigurare, etc. Componente importante ale politicii ar trebui s fie i politica cu privire la paza coleciilor i managementul riscurilor. Politica de personal Aceasta este o component important a politicii de management i chiar de marketing. Succesul activitii oricrei organizaii este dependent de personal, de performanele muncii celor implicai direct i indirect. Una dintre cele mai importante provocri ale unei organizaii, inclusiv a muzeelor, este nchegarea echipei de angajai cea mai potrivit pentru a aduce maximum de productivitate n condiiile utilizrii optime i eficiente a resurselor organizaiei, astfel nct organizaia s i ating misiunea. Acest lucru este dificil nu datorit faptului c munca n sine este dificil ci datorit, pe de o parte, salariilor foarte mici i, pe de alt parte, faptului c unii angajai consider c munca ntr-un muzeu nu este suficient de onorant, c numai cercetarea conteaz, c muzeograful este un cercettor ratat sau c munca specific legat de programele cu publicul nu face dect s rpeasc din timpul care ar putea fi dedicat studiului i cercetrii tiinifice. Funciile specifice pentru munca ntr-un muzeu, menionate de legea muzeelor, sunt: muzeograf, cercettor, conservator, restaurator i tehnician de muzeu, respectiv, arhitect, acolo unde este cazul. Personalul care lucreaz la depozitarea, conservarea i valorificare bunurilor patrimoniale care fac parte din Tezaur primete un spor de confidenialitate (Legea muzeelor, art.24). O prim problem legat de personal este chiar angajarea, alegerea celei mai potrivite persoane din multitudinea de solicitri (Wolf, 1999: 85-88). Desigur c

147

aceast decizie este din ce n ce mai important, cu ct se dorete angajarea unor persoane pentru posturi aflate pe nivele ierarhice superioare. Caracteristicile i activitatea angajailor aflai pe nivelele ierarhice superioare influeneaz hotrtor amploarea activitii, direcia de dezvoltare, chiar imaginea muzeului. De ei depinde chiar i obinerea de finanare, fie prin obinerea de sponsorizri, fie prin participarea la diferite proiecte cu finanare extern. Munca n cadrul unui muzeu este, pentru unii, mai interesant dect cea ntro firm sau instituie public. Pentru alte categorii de persoane aceast viziune nu este adevrat. Important este ca n cadrul procesului de selecie a personalului s fie identificate persoanele care sunt potrivite cu activitatea specific din muzeu. Nendoielnic c munca aici presupune o anumit rutin, ca n cazul oricrui alt post, dar personalul are i satisfacii legate de munca cu publicul, de poziia pe care poate s o ocupe la un moment dat muzeul respectiv pe piaa cultural, de eventualele proiecte la care se particip sau premii specifice ctigate. Un alt avantaj ar fi mediul special n care se lucreaz i persoanele cu care se colaboreaz. Literatura de specialitate (Wolf, 1999: 90) identific patru caracteristici care trebuie s fie demonstrate de candidaii care aspir la ocuparea unui post ierarhic superior n cadrul unei organizaii nonprofit: performane manageriale legate de postul solicitat; creativitate, flexibilitate, entuziasm n rezolvarea problemelor i capacitatea de a lucra n echip; nelegerea nevoilor legate de structura organizatoric; cunoaterea, nelegerea i plcere n a lucra n sectorul nonprofit. Considerm c aceste caracteristici sunt necesare pentru a ocupa orice post, indiferent de sectorul de activitate, deci i n cazul muzeelor. Pentru a fi potrivit pentru a lucru ntr-un muzeu, cel puin n Romnia, este nevoie i de alte caracteristici, cum ar fi: interes i dorin n a lucra cu publicul; capacitate de a te dedica proiectelor culturale i sociale; acceptarea de a munci peste program fr beneficii materiale (directe, cel puin); flexibilitate mare n a realiza o gam foarte mare de activiti (cercetare tiinific, relaii publice, prelegeri publice sub diverse forme, proiectare i derulare de proiecte culturale, programe publice etc.). Ca i n alte organizaii, i n cazul muzeelor este foarte important existena unei atmosfere stimulative, respectiv o cultur organizaional adecvat. (Cetin & Brandabur, 2004: 211-215) Trebuie s fie foarte clar pentru angajai care este sistemul de valori utilizat pentru msurarea performanelor i pentru recompensarea lor, precum i reglementrile care guverneaz activitatea n muzeu i raporturile dintre diferite posturi dar i cele informale dintre angajai. Cultura organizaional motiveaz puternic personalul i creeaz un anumit standard cu privire la munca prestat n cadrul muzeului. Aceste lucruri sunt eseniale pentru asigurarea calitii serviciilor oferite. Mai mult, n cazul muzeului nu salariul este cel care motiveaz, ci o serie de alte elemente legate de misiunea i practicile organizaiei, elemente care sunt clarificate i impuse de ctre o cultur organizaional puternic i coerent. Cauzele pentru care cultura organizaional nu este o practic curent n majoritatea muzeelor i a instituiilor culturale sunt multiple. Unele dintre ele sunt

148

legate de prejudecile cu privire la aceasta (Lock, 2001: 56-57). De exemplu, se consider c cultura organizaional este un concept vag i extrem de larg, greu de definit. n realitate aceasta cuprinde un set foarte clar de valori, principii i reguli. Un alt factor nefavorabil este faptul c impunerea sau schimbarea culturii organizaionale necesit o perioad de timp ndelungat durata depinde de politica adoptat pentru a se obine acceptarea i conformarea angajailor. Formularea i acceptarea culturii organizaionale presupune o persoan carismatic care s militeze n acest sens aceast persoan ar putea facilita impunerea unei culturi organizaionale dar nu este esenial pentru existena ei. Ali factori ar putea fi generai de rezistena la schimbare sau la elemente care sunt percepute ca fiind impuse de sus pentru a controla modul de gndire i activitatea angajailor. De asemenea, n cazul instituiilor culturale, numeroi angajai sunt specialiti de marc n domeniu, personaliti cu un caracter foarte puternic, care sunt de cele mai multe ori reticeni la ideea de a se conforma unui anumit mod de gndire i aciune, care doresc libertate total n ceea ce privete activitatea lor profesional. Muzeele din Romnia, inclusiv cele mari, nu au o astfel de cultur organizaional. Din aceast cauz cooperarea este deficitar, vizitatorii nu sunt tratai ntotdeauna corespunztor, iar majoritatea celor care lucreaz acolo nu consider c rolul lor principal este vis-a-vis de realizarea misiunii publice a muzeului, adic legat de vizitatori i societate n ansamblu. Muli dintre cei care lucreaz n muzeele mari consider munca cu vizitatorii ca fiind o corvoad, un ru oarecum necesar. De asemenea, ei nu par s contientizeze faptul c expoziiile sunt fcute n primul rnd pentru vizitatori, nu pentru ei sau un grup restrns de specialiti, nu sunt o formalitate care s justifice primirea salariului. Membrii conducerii unui muzeu au rolul de a stimula acceptarea de ctre personal a culturii organizaionale proiectate, a unui sentiment de apartenen i mndrie c lucreaz n respectiva organizaie n beneficiul societii. Politica de personal trebuie s urmreasc nu numai proiectarea culturii organizaionale ci i recunoaterea acesteia de ctre angajai. Acest lucru poate c este mai greu de realizat ntr-un muzeu deoarece aici lucreaz de multe ori persoane destul de orgolioase n ceea ce privete cunotinele lor i deci i a modului n care acestea sunt transmise n exterior. Muli dintre cei care lucreaz n muzee, i ne referim aici la marile muzee, consider c ei au n primul rnd datoria de a realiza cercetri tiinifice i de a mprti rezultatele muncii lor n primul rnd cu ali specialiti, capabili s le neleag i deci s le aprecieze munca. Desigur c n cazul muzeelor unde lucreaz numai cteva persoane, lucrurile stau altfel. Aici nu se poate vorbi de o cultur organizaional formal. Relaiile dintre angajai, respectiv dintre acetia i public, depind hotrtor de personalitatea celor care lucreaz acolo, de simpatiile dintre ei. n aceste cazuri este extrem de important i administraia public local, de care depind aceste muzee, de unde primesc fondurile necesare derulrii i dezvoltrii activitii. Cultura organizaional, ca i toate aspectele legate de munca ntr-un muzeu, pot fi incluse ntr-un manual al personalului. Acesta nu este specific domeniului

149

culturii, fiind un instrument preluat din sectoarele lucrative. Este un instrument foarte util i pentru muzee pentru c clarific raporturile la locul de munc, traseaz o linie de comportament i aciune att pentru conducerea instituiei ct i pentru angajai. El trebuie s prezinte viziunea, ateptrile i raportarea muzeului fa de personal. De asemenea, se reglementeaz programul i condiiile de lucru, salariul i alte beneficii financiare, dar i non-financiare, evaluarea i rsplata muncii etc. Dup cum se observ majoritatea muzeelor din Romnia, fiind instituii publice, nu au posibilitatea s decid asupra elementelor menionate. Din aceast cauz este extrem de important cultura organizaional, mai flexibil i mai puin legat de reglementrile legale n vigoare, precum i relaiile informale din organizaiei. Acestea se dezvolt spontan, ntre angajai, depinznd foarte mult de personalitatea lor i afinitile dintre ei. Totui conducerea unui muzeu poate influena direct i indirect aceste relaii, cum ar fi prin impunerea i susinerea unei culturi organizaionale adecvate, sau prin angajarea unor persoane compatibile cu lucrul n echipe i dornice s i dedice timpul dezvoltrii programelor publice ale muzeului. Angajaii unui muzeu sunt extrem de importani deoarece ei sunt cei care dezvolt oferta public, care intr n legtur cu vizitatorii i duc la realizarea misiunii culturale a organizaiei. Patrimoniul cultural exist independent de personal, dar acetia trebuie s l conserve i pstreze corespunztor, precum i s l i valorifice n sensul transmiterii informaiilor culturale specifice ctre diferite categorii de public. Gradul de implicare, precum i cunotinele personalului influeneaz hotrtor ndeplinirea misiunii. Din aceast cauz trebuie s existe o politic eficient de personal, urmrit cu consecven. n privina dezvoltrii politicii de personal se remarc urmtoarele domenii care trebuie reglementate (Wolf, 1999: 111-136): procedura de angajare; procedura de plat a muncii prestate; evaluarea angajailor; politica cu privire la conflictul de interese; procedurile de desfacere a contractului i de penalizare a personalului; practicile i procedurile generale la locul de munc. Domeniile de interes menionate anterior corespund n special muzeelor din Statele Unite. n Romnia muzeele nu au ntotdeauna libertate deplin n dezvoltarea politicilor referitoare la aspectele menionate, n special datorit faptului c marea majoritate a muzeelor sunt instituii publice, finanate de la bugetul de stat i trebuie s se conformeze unor reglementri legale sau recomandri ale ministerului de resort. Domeniu unde conducerea muzeelor din Romnia are cea mai mare libertate de aciune este legat de relaiile care se stabilesc n interiorul organizaiei, respectiv practicile i procedurile respectate de ctre angajaii respectivului muzeu. Chiar dac nu exist un manual al personalului conceput i impus formal, depinde de conducerea organizaiei s impun a anumit atmosfer i s dirijeze un tip de atitudine benefic att pentru dezvoltarea unor relaii de colaborare armonioase i chiar de prietenie ntre angajai. Este recomandat ca ntr-un muzeu s fie definite proceduri privind n special urmtoarele aspecte ale activitii:

150

a) Programul de lucru acesta trebuie s fie de 8 ore zilnic, fiind impus de reglementrile oficiale. Totui, datorit specificului muncii, care solicit angajaii n primul rnd din punct de vedere intelectual i unde satisfaciile financiare directe nu sunt mari motiv pentru care muli dintre angajaii unui muzeu caut i alternative de finanare este important flexibilitatea programului pentru a influena gradul de satisfacie i performanele angajailor. b) Existena unui plan anul privind activitatea cu publicul o problem major a marilor muzee din Romnia este c muli angajai nu sunt interesai de activitatea public a muzeului, nici mcar de dezvoltarea unor expoziii temporare. Din acest motiv credem c este important s se impun practica, i s se motiveze personalul corespunztor, realizrii cu regularitate a unor programe publice. De exemplu s se instituie practica proiectrii i deschiderii ctre public a cel puin o expoziie sau un program educativ o dat la un anumit interval de timp (anual, o dat la doi ani) de ctre fiecare secie a muzeului. c) Raportul dintre activitatea de cercetare tiinific i activitatea cu publicul inevitabil, prin natura postului ocupat i a caracteristicilor personale, unii angajai vor fi mai mult implicai n activitatea de cercetare, iar alii n cea legat de activitatea cu publicul, cum ar fi dezvoltarea programelor educative. Totui i personalul dedicat activitii tiinifice trebuie s contribuie la proiectarea i derularea expoziiilor temporare i a programelor publice de ori ce fel. d) Categorii de programe publice acest aspect trebuie de asemenea, decis la nivelul conducerii i este direct legat de activitatea care se va derula ulterior n cadrul muzeului. Trebuie decis la nivelul ierarhiei superioare ct de departe se poate merge pe linia realizrii unor programe de tip divertisment, ct de controversate ar putea fi teoriile prezentate publicului, cui se adreseaz n principal muzeul e) Participarea la proiecte externe cu cine i de ce se asociaz un muzeu este, de asemenea, important. Trebuie reglementate aspecte legate de participarea angajailor la diferite proiecte. n marile muzee din Romnia este frecvent situaia n care angajai ai muzeelor, n calitate de cercettori, sunt implicai n activiti de colaborare cu alte instituii, dar pentru aceasta ei se folosesc de infrastructura i coleciile muzeului. f) Procedurile legate de colaborarea cu alte muzee, precum i de regimul expoziiilor itinerante trebuie reglementat o politic referitoare la condiiile solicitate de ctre muzeu. g) Condiii de mprumut a pieselor din colecii din acest punct de vedere trebuie n primul rnd respectate procedurile legale privind mprumutul n ar i strintate, asigurarea i transportul bunurilor patrimoniale mobile. Totui i politica i reglementrile interne sunt importante. Aceste decizii influeneaz modalitatea de valorificare a patrimoniului i chiar transmiterea informaiilor i cunotinelor specifice. h) Caracteristicile necesare angajailor exigenele impuse trebuie s se refere nu numai la cunotinele i performanele profesionale, ci i la trsturile de personalitate, cum ar fi dorina de a educa, de a contribui la dezvoltarea orizontului

151

cultural al comunitii, lucrul n echip etc. Aceste din urm caracteristici sunt mai greu de modelat, ele trebuind s fie evaluate n momentul angajrii n conformitate cu exigenele postului. Prima categorie de caracteristici se poate dezvolta n timp, prin participarea la diferite cursuri, prin efectuarea de stagii de studiu etc. Odat angajat personalul, trebuie ca acesta s aib posibilitate s se perfecioneze, s participe la stagii de specializare, de cercetare specific. Formarea continu a personalului este important pentru ca oferta s fie la zi din punct de vedere tiinific, dar i al practicilor de expunere i interaciune cu publicul, pentru a crete eficiena. n felul acesta se va atinge misiunea muzeului. n plus, vizitatorii vor fi mai mulumii, la fel i proprii angajai. Aceast perfecionare poate fi i o form de recompensare. n cazul muzeelor, formarea personalului are mai multe componente. Pe de o parte este necesar mbogirea cunotinelor n domeniul muzeal specific pentru ca angajaii s fie buni specialiti. Pe de alt parte munca n muzeu necesit caracteristici i cunotine specifice cum ar fi cele din domeniul pedagogiei, comunicrii cu diferite categorii de public etc. Desigur c programele de perfecionare se vor derula n funcie de necesitile muzeului i ale publicului / societii (Cetin & Brandabur, 1999: 219-221). Se pare c una dintre problemele majore ale muzeelor romneti este gsirea omului potrivit pentru postul potrivit. La rezolvarea acestei situaii poate contribui o politic adecvat de personal i de perfecionare a acestuia. Muzeele trebuie s duc o politic perseverent prin care s educe personalul n spiritul unei abordri de marketing. Angajaii trebuie s fie contieni de faptul c ei au menirea de a servi publicul, prin mijloace variate, i deci trebuie s mbunteasc continuu att calitatea ofertei, ct i cea a muncii depuse (Tobelem, 1998: 338). O alt deficien major n cadrul politicii de personal n Romnia este evaluarea performanelor. Menionm din nou c aceast problem corespunde numai organizaiilor mai mari. Criterii mult mai importante n acest context sunt cunotinele teoretice, cele de natur tiinific. nc se pune accentul mai mult pe calitatea de cercettor tiinific dect pe cea de educator. Din perspectiva eficienei socio-culturale a activitii muzeelor, ar fi mai bine s se rstoarne ordinea prioritilor. Ideal ns este s se obin performane maxime n ambele domenii. O problem spinoas de politic de personal este recompensarea angajailor. De exemplu, pentru multe persoane ar fi un stimulent apariia numelui pe diverse publicaii (cataloage de expoziie, afie, publicaii de specialitate etc.) n cazul celor care lucreaz la un muzeu, n cadrul unui proiect sau program, acest lucru nu este o recompens ci un drept al lor; poate fi un element stimulator pentru a participa la un anumit program, dar nu este o recompens direct. Acordarea de beneficii financiare sau incentives, sub form de prime sau chiar creteri salariale, sub forma unor cadouri sau bilete pentru manifestri diverse, este aproape imposibil n Romnia datorit faptului c marea majoritate a muzeelor sunt instituii bugetare i trebuie s respecte legislaia i reglementrile guvernamentale n acest domeniu.

152

Gestionarea resurselor financiare este o alt provocare pentru muzeele din Romnia. Finanarea lor se face n cea mai mare parte din fonduri publice, insuficiente pentru majoritatea lor. Cteodat aceste fonduri de abia ajung pentru salarii. De asemenea, aceste instituii dispun i de sumele pe care le ncaseaz derulnd activitile specifice. Ideal ar fi ca muzeele s se poat autofinana. Acest lucru este extrem de dificil de realizat. Muzeele trebuie s se deschid mai mult ctre exterior, s atrag un public numeros, totui acest lucru nu trebuie s se realizeze n detrimentul misiunii culturale i educative. De asemenea, nu trebuie pierdut din vedere nici faptul c realizarea unei expoziii sau a unei activiti atractive pentru publicul contemporan presupune investiii destul de mari. Acestea ar putea fi acoperite din cheltuielile ulterioare, dar totui trebuie s existe nite sume iniiale cu care s se demareze procesul de realizare a ofertei specifice.

Strategii de dezvoltare a ofertei muzeale


ndeplinirea rolurilor variate ale muzeelor i a altor organizaii care administreaz patrimoniul cultural naional se face prin oferirea ctre public, n totalitatea sa sau pe categorii precis delimitate, a unor produse specifice. Pentru a fi eficient i a avea impactul dorit, produsul acesta trebuie proiectat, dezvoltat i oferit pe baza unei strategii de marketing. Produsul patrimonial este modalitatea de materializare i de comunicare a mesajului instituiei culturale respective. Caracteristici ale produsului muzeal Produsul patrimonial este un ansamblu de servicii a cror proiectare i prestare are la baz valorificarea patrimoniului cultural. Aa cum am mai artat, administratorii patrimoniului cultural naional pot proiecta i presta servicii diverse. De exemplu, muzeele ofer produse care nglobeaz servicii expoziionale, de ghidaj, servicii educaionale, servicii de documentare, servicii de cercetare, de restaurare etc. Produsul arhivistic este mai puin complex, incluznd documentare, cercetare i restaurare. Un produs muzeal este format din dou categorii de componente: materiale i nemateriale. Acesta poate fi n majoritatea cazurilor echivalat cu un serviciu specific, respectiv oferirea expoziiilor muzeale. Elementele materiale sunt bunurile muzeale sau aparinnd altor persoane fizice sau juridice, aflate temporar n cadrul muzeului respectiv. Componentele nemateriale pot fi concepte, idei, ipoteze, teorii rezultate n urma cercetrii i interpretrii unui anumit subiect de ctre specialitii muzeului sau ali specialiti n domeniu. Serviciul oferit este / serviciile oferite sunt att de natur educaional, ct i de divertisment. Vizitatorii-clieni evalueaz aceste componente diferit, din punct de vedere al ponderii i semnificaiei. Astfel pentru unii aspectul educaional este mai important, pentru alii primeaz petrecerea agreabil a timpului liber.

153

O alt caracteristic a produsului muzeal este faptul c proiectarea sa dureaz o perioad lung de timp, uneori chiar i ani. Acest fapt se datoreaz nu numai complexitii conceptuale a produsului i a dificultilor organizatorice, ci i muncii migloase de cercetare pe care o implic de multe ori, precum i atenia care trebuie acordat unor componente a ofertei (de exemplu cataloagele expoziiei). Publicul int vizat de un anumit produs muzeal poate fi extrem de variat. n general audiena unui muzeu, respectiv produs muzeal, se mparte n vizitatori profani i specialiti n domeniul de referin. Vizitatorii pot fi localnici sau turiti. Dintre vizitatori, n special dintre localnici, o atenie deosebit trebuie s li se acorde tinerilor, n mod deosebit elevilor i studenilor, care nc se formeaz din punct de vedere uman, cultural i chiar civic. i turitii se mpart n dou categorii cu nevoi i interese specifice: turiti rezideni n ara respectiv i cei strini. Pentru ca produsul muzeal s-i ating obiectivele fixate la crearea sa, segmentul de public vizat cu precdere trebuie s fie bine delimitat i cunoscut. Dintre celelalte segmente ale audienei, mai sunt cteva categorii care pot influena activitatea de ansamblu a muzeul: universitile i alte instituii de nvmnt (care pot fi clieni dar i colaboratori), actorii politici, potenialii sponsori sau mass media. Dezvoltarea publicului se poate realiza pe ci variate, directe sau indirecte, printre care cele mai la ndemna unui muzeu sunt: atragerea unor noi vizitatori; atragerea turitilor dintr-o anumit zon; atragerea colilor, care s aduc grupuri de elevi; ncurajarea vizitatorilor s revin; implicarea comunitii locale sau a unor categorii de public n activitatea i oferta muzeului; diversificarea programelor i serviciilor care implic activiti de divertisment; realizarea de parteneriate diverse. Dezvoltarea audienei este un obiectiv strategic important. Se pornete de la premisa c dac mesajul este transmis unui numr ct mai mare de persoane, va crete numrul celor care l vor nelege, vor beneficia de un plus de cultur, deci muzeul respectiv i va atinge n condiii mai bune misiunea. Atingerea acestui obiectiv este interdependent de altele, cum ar fi dezvoltarea imaginii sau implicarea publicului. Cea mai mare eficien legat de atingerea acestui obiectiv se poate obine prin adoptarea uneia din urmtoarele 3 strategii (Kotler & Kotler, 2000: 278 - 282): 1. mbuntirea experienei de vizitare; 2. prestarea unor servicii ctre comunitate i diverse grupuri de interes; 3. repoziionarea n sfera divertismentului. O dat atras, clientul trebuie s aib parte de o vizit relaxant, n concordan cu nevoile i interesele lui. De asemenea, aspectele educative nu trebuie s fie intruzive. Muzeul trebuie s asigure o experien de calitate pentru fiecare vizitator n parte. O premis a acestui deziderat este cunoaterea vizitatorilor i adresarea ofertei celui mai potrivit segment al publicului. Cunoaterea vizitatorilor se face prin intermediul unor studii de marketing. Acestea trebuie s fie o preocupare constant, iar abordarea trebuie s fie de asemenea, strategic. Din nefericire, aceast activitate este ignorat sau desconsiderat chiar de organizaii mari. Atunci cnd se realizeaz, ele vizeaz n

154

majoritatea cazurile vizitatorii muzeului, mai rar urmrindu-se cunoaterea nonvizitatorilor. Realizarea unor cercetri variate de marketing, dei implic anumite eforturi organizaionale i financiare, genereaz numeroase informaii utile pe baza creia se poate planifica mai bine cea mai potrivit strategie. Cele mai frecvente studii de marketing realizate de muzee se refer la modul n care apreciaz vizitatorii diferite componente ale ofertei, precum i cu privire la caracteristicile i comportamentul vizitatorilor. Pe baza acestor studii se pot delimita mai bine diverse categorii de public. Segmentarea este aciunea de grupare a publicului n categorii astfel nct fiecare dintre ele s fie omogen, persoanele incluse s aib caracteristici asemntoare, nevoi i exigene similare. Criteriile de stabilire a segmentelor sunt foarte numeroase: vrst, nivel al veniturilor, provenien, profesie, studii etc. n numeroase cazuri, muzeele romneti par s nu vizeze un anumit segment al publicului printr-o anumit ofert. Pare s se conteze pe vizitatorul instruit, cu studii superioare, dar cu venituri sczute. Aceast abordare este cu totul greit, ea fiind unul din elementele care determin proiectarea i realizarea unei oferte necorespunztoare care nu atrage dect foarte puini vizitatori. La proiectarea unei oferte, fie c este vorba de o expoziie temporar, un program educativ sau de diversificarea serviciilor auxiliare, trebuie s se aib n vedere un anumit tip de vizitator. Se poate obiecta c strategia realizrii unei oferte speciale pentru fiecare categorie de public, uneori o categorie foarte restrns numeric, implic cheltuieli foarte mari pentru muzeu. Acest fapt poate fi adevrat, dar pe termen lung efectele socio-culturale sunt pozitive. Numai astfel se poate conta n ansamblu pe un numr mare de vizitatori, pe atragerea unor noi categorii ale audienei, n ultim instan pe realizarea misiunii n raport cu un public foarte larg, respectiv cu societatea. Produsul muzeal poate fi productor de cultur i militant politic, n sensul larg al cuvntului. El ofer un spaiu al discursului public, dei aceast caracteristic nu este evident publicului neavizat sau nu este mrturisit explicit. Produsul muzeal, ca i obiectele care-l compun, are caracter de simbol (Opri, 2000: 16-17) pentru comunitatea local, sau cel puin din perspectiva celor care lau creat i-l prezint publicului. Nu numai c produsul muzeal este angajat i angajant politic, dar se manifest i tendina de idealizare, de cosmetizare n scopul mai bunei reliefri a mesajului i pentru a uura nelegerea acestuia. De asemenea, produsul muzeal are un caracter deschis i se dezvolt n timp. Acest lucru se datoreaz permanentei activiti de cercetare, colectare, donare etc., activiti care mbogesc att coleciile muzeului sau ale instituiei culturale care gestioneaz patrimoniul cultural respectiv, deci materia prim din care se realizeaz produsul muzeal, ct i semnificaiile culturale ale bunurilor muzeale. Dintre caracteristici mai noi ale unui produs muzeal, care corespund mentalitii i perspectivei culturale contemporane, menionm interactivitatea, flexibilitatea i adaptabilitatea crescut comparativ cu deceniile trecute. Acestea sunt posibile i datorit unei noi abordri a prezentrii obiectelor patrimoniale, datorit utilizrii tehnologiilor moderne care presupun implicarea i participarea

155

contient-activ a vizitatorilor. De asemenea, se ine seama tot mai mult de prerea vizitatorilor; publicul vizat particip la descoperirea i chiar la crearea semnificaiilor, a mesajului transmis prin intermediul unui produs muzeal. De multe ori un muzeu ofer vizitatorilor un produs muzeal principal, asociat cu mai multe secundare. Acestea din urm sunt prezentate de obicei sub forma expoziiilor temporare aparinnd organizaiei respective sau altora. Produsele muzeale pot fi nsoite i de oferte auxiliare, cum ar fi ghidaj tematic sau derularea a diferite proiecte colare i alte servicii educaionale oferite instituiilor de nvmnt. De asemenea, diferitele suveniruri, extrem de diverse din punct de vedere al formei, semnificaiei i valorii, precum i cri de specialitate ataate unei anumite expoziii temporare pot fi vndute ntr-un stand special amenajat. Tot n categoria produselor muzeale oferite s-ar putea ncadra i o serie de bunuri specifice, cum ar fi publicaiile muzeului, diferite albume realizate ca urmare a muncii de cercetare a personalului muzeului respectiv sau suveniruri. Aceste bunuri pot fi o important surs de venit pentru muzeu. Crearea unui produs muzeal, indiferent de dimensiunile acestuia i importana care i se acord n cadrul muzeului, trebuie s se realizeze de ctre profesioniti, de specialitii muzeului sau ali colaboratori din domeniul cunoaterii corespunztor produsului ce se proiecteaz. Specialitii care colaboreaz la proiectarea sa trebuie s aib n vedere i nelegerea mesajului dintr-o perspectiv profan, a vizitatorului neavizat, mai mult sau mai puin deschis dialogului. Pentru a avea impact i succes, noile produse trebuie s fie interactive, s utilizeze tehnologii moderne n prezentare i comunicare cu vizitatorii de toate categoriile. Totui nu trebuie uitat nici un moment c pstrarea autenticitii, precum i a caracterului educativ-tiinific trebuie s fie criterii care s stea la baza funcionrii unui muzeu. Indiferent de tipul produsului muzeal, potenialii consumatori (cei care au n vedere vizitarea respectivei organizaii) analizeaz, n modaliti diferite n funcie de condiiile particulare de vizitare, nevoile i / sau dorinele lor, diverse aspecte ale ofertei. Printre acestea menionm: componentele de patrimoniu incluse, imaginea muzeului, serviciile auxiliare oferite, informaiile disponibile etc. Dup cum se constat, unele elemente acorporale intr nemijlocit n componena produsului oferit, altele sunt legate de acesta, influenndu-l determinant, fiind percepute ca elemente componente de ctre clieni. Ele pot fi considerate ca formnd produsul n sens extins. Printre elementele acestea se evideniaz ca fiind importante, neintrnd n mod direct n componena produsului, comunicarea cu privire la produs (comunicarea care poate fi iniiat sau nu de ctre organizaie) i imaginea (controlat parial de ctre muzeu). Aceasta din urm este n legtur nemijlocit cu un alt element nematerial: brandul organizaiei. Totalitatea elementelor corporale i a componentelor intrinseci acorporale formeaz de fapt un pachet care este oferit vizitatorilor de ctre muzeu. Elementele corporale sunt elementele de patrimoniu prezentate spre admirare i studiere, i formeaz nucleul produsului. Elementele acorporale sunt modul de prezentare, design-ul spaiilor interioare, informaiile despre elementele patrimoniale

156

prezentate i alte informaii culturale specializate (de exemplu etichete, catalog etc.). Aceste din urm elemente fac ca produsul s fie neles i apreciat de ctre orice vizitator. Ar trebui avut n vedere chiar tipul de experien care se creeaz vizitatorilor, s se previzioneze sentimentele i ideile cu care acetia se vor confrunta pe parcursul vizitei. De asemenea, este bine ca publicul s aib la dispoziie o serie de faciliti i servicii care s l ajute s petreac mai bine timpul, dar i s i faciliteze n mod suplimentar nelegerea fenomenului (servicii de ghidaj, comercializarea unor cri de specialitate, conferine publice, servicii de alimentaie etc.). Aceste servicii ar putea fi extrem de variate i particularizate pentru segmente de public precis delimitate. Sper exemplu, se pot organiza conferine publice pentru copii, se pot proiecta filme pentru tineri, se pot realiza programe speciale pentru diverse categorii de vrst. n cadrul produsului oferit, alturi de coninut, trebuie avut n vedere i amenajarea spaiului. Modul n care se amplaseaz n spaiu exponatele, atmosfera creat n sala de expunere sau n locul unde se deruleaz diferite programe cu publicul, iluminaia i alte elemente de design interior sunt folosite pentru a mbogi semnificaia ofertei, pentru a transmite mai bine mesajul vizat i pentru a facilita vizita. n prezent noile cldiri construite pentru a adposti colecii muzeale sau consolidri-restaurri / extinderi ale unor construcii mai vechi sunt proiectate avndu-se n vedere i faptul c spaiul arhitectural are i un coninut semnificativ, de simbol, are funcia de prezentare i susinere a unor valori culturale, nu numai aceea de gzduire a coleciilor (Iliescu, 2002: 105-136). Astfel spaiul construit i amenajat amplific mesajul cultural, sunt vehicul informaional i de comunicare, sau faciliteaz receptarea mesajului. Prin comunicarea cu privire la pachetul oferit se urmrete crearea unei imagini adecvate, convingerea publicului cu privire la ofert, se dezvolt astfel un produs total (Balaure, 2000: 318). Printre cele mai importante caracteristici ale produsului, care influeneaz hotrtor decizia de achiziie, se numr calitatea i designul acestuia. n cazul majoritii produselor oferite de muzeele romneti, nu se au n vedere dect nucleele produselor respective, adic bunurile patrimoniale prezentate, i comunicare minimal menit s informeze publicul cu privire la existena unei noi oferte. Ce se ofer vizitatorilor de ctre orice muzeu nu este numai posibilitatea vizionrii unor componente ale patrimoniului cultural naional, ci un pachet de elemente materiale i nemateriale menite s determine o anumit transformare n mintea i chiar inima vizitatorului, pe lng oferirea posibilitii de petrecere agreabil a timpului liber. Este adevrat c n majoritatea situaiilor, mobilul de deplasare a vizitatorului i de intrare n instituia cultural este strns legat de componentele patrimoniului cultural prezentat. Fr elementele respective muzeul nu ar avea vizitatori i nici raiune de a fi. Totui, n condiiile diversificrii i intensificrii concurenei directe i indirecte, ca i al modificrii obiceiurilor, gusturilor i exigenelor publicului, muzeul trebuie s pun accent tot mai multe pe alte componente ale produsului

157

total. Numai astfel el va putea nu numai s atrag mai muli clieni, dar s i comunice mai eficient cu acetia, ndeplinindu-i mai bine misiunea. Scopul activitii de marketing, n cazul instituiilor culturale ca i n cazul altor organizaii, este de a crea i pstra clienii, gsind cele mai potrivite ci de a le satisface nevoile i dorinele. n plus, pentru organizaiile culturale activitatea de marketing trebuie s urmreasc cu consecven educarea publicului, ridicarea nivelului cultural al comunitii i mbuntirea climatului socio-cultural. Dezvoltarea produsului muzeal. Crearea de noi produse, care s corespund mai bine exigenelor clienilor-vizitatori este nu numai o bun metod de atingere a scopului politicii de marketing, ci i una necesar n condiiile n care societatea contemporan, precum i piaa fiecrui produs, inclusiv a celor muzeale, sufer transformri tot mai rapide. n aceste condiii clienii sunt tot mai exigeni fa de modul de satisface a nevoilor i dorinelor lor, pe de o parte, dar i dornici de nou, pe de alt parte. De aceea procesul de creare i lansare a unui produs de patrimoniu trebuie atent proiectat i organizat. Etapele strbtute pentru realizarea unui produs de patrimoniu muzeal sunt: 1. Justificarea produsului: Se are n vedere stabilirea temei, a scopului i a obiectivelor urmrite prin intermediul respectivului produs. Tema aleas trebuie s fie n concordan nu numai cu patrimoniul cultural conservat, studiat i administrat de ctre organizaie, dar i cu diverse evenimente sau idei care preocup societatea contemporan. Prin crearea i punerea produsului la dispoziia publicului se urmrete de obicei educarea audienei n general sau a unei anumite categorii, dar se pot lua n consideraie i obiective mai precise, cum ar fi combaterea unei anumite teorii, aniversarea unor evenimente etc. ntotdeauna obiectivele fixate i politica de produs n totalitate trebuie s in cont de sortimentul de produse oferit deja, de raporturile produselor de patrimoniu oferite de muzeu, dar i de concurena direct sau ncruciat. 2. Cercetarea teoretic privind coninutul produsului: Deoarece produsele de patrimoniu au o valoare cultural-educativ este necesar derularea unei intense munci de cercetare pentru a se stabili ce aspecte i cum se prezint tema aleas. De asemenea, trebuie realizate diverse contacte cu specialiti externi reputai, cu organizaii similare sau instituii de cercetare pentru a se putea prezenta un produs mai complex, interdisciplinar, pentru a se evalua msura n care se vor aduce elemente de patrimoniu aflate n custodia altor organizaii. 3. Crearea noului produs-pachet: Aceast etap are dou componente produsul propriu-zis (nucleul ofertei) i serviciile auxiliare, care pot fi sau nu de natur cultural. n cazul n care produsul este o expoziie, trebuie s se aib n vedere mai multe principii (Kotler & Kotler, 1998: 176-177): focalizarea pe publicul-int; expoziiile nu povestesc, arat; expoziiile provoac idei, nu genereaz rspunsuri universal valabile; o ntrebare bun este de preferat unei declaraii; interaciunea cu alte tiine, ca i cu publicul, conexiunile neateptate, surprizele i chiar umorul sunt un plus; mijlocul de exprimare trebuie s corespund mesajului.

158

Pentru mai buna proiectare i apoi realizare a unui produs muzeal, n special dac este vorba de o expoziie, dar nu numai, este util planificarea, respectiv realizarea unui brief. Acesta prezint, clarific i justific toate aspectele legate de produs, i faciliteaz mai buna alocare a resurselor, precum i munca celor implicai n realizarea propriu-zis a produsului respectiv. Produsului de baz i se vor asocia o serie de servicii complementare (care faciliteaz nelegerea acestuia) i / sau suplimentare (care rspund altor nevoi dect cele cultural-educative). Este indicat ca serviciile auxiliare s fie ct mai variate, pentru a lrgi sfera de atracie a produsului propiu-zis. Aceste servicii se pot oferi simultan cu produsul propriu-zis (de exemplu un mic stand cu suveniruri, publicaii de specialitate etc.) sau se pot oferi n paralel (cum ar fi organizarea unui concert, a unei conferine etc.). Uneori produsul propriu-zis se poate testa nainte de lansarea public pentru a se verifica dac forma de abordare aleas este cea mai potrivit pentru publicul vizat, pentru a elimina eventualele reacii negative i a mbunti conceptul de prezentare. Dac se dorete realizarea unei expoziii itinerante, n aceast etap se contacteaz i partenerii i se stabilete i organizeaz ntregul turneu al produsului. Brieful de expoziie poate avea urmtoare structur, n cazul unei expoziii: 1. Titlul expoziiei (al produsului muzeal); 2. Scurt descriere a expoziiei caracterizare succint a tematicii, caracterului expoziiei, a modului de abordare etc.; 3. Scopul i obiectivele urmrite - se va urmri n mod obligatoriu rolul educaional, dar se vor evidenia i altele (promoional, politic, social, estetic etc.); 4. Publicul int - se va evidenia audiena principal, dar i cea secundar, definite inndu-se cont de urmtoarele caracteristici: vrst, obiceiuri de vizitare a muzeelor, motivaia de vizitare, nivelul de cunotine etc.; 5. Mesaje - care sunt informaiile i elementele care se comunic vizitatorilor; 6. Contextul - locaia expoziiei, elemente referitoare la msurile de siguran i reguli de comportament speciale, conservarea pieselor dac este cazul .a.; 7. Designul expoziiei (planul expoziional) - se refer la "punerea n scen", se vor evidenia elementele de funcionalitate i de atractivitate, precum i corelaia cu mesajele care se doresc a fi transmise; 8. Index al exponatelor - origine, caracteristici, semnificaie, consideraii speciale; 9. Faciliti oferite vizitatorilor - att n cadrul expoziiei, ct i n muzeu dar asociate expoziiei respective; 10. Programe asociate - programele publice asociate respectivei expoziii, sau incluse n acel proiect muzeal, cu derularea lor n timp i detalierea elementelor specifice (public int, specific, obiective etc.); 11. Materiale educaionale; 12. Personal - numrul i funcia persoanelor implicate n realizarea expoziiei, responsabiliti i termene; 13. Campania de promovare materiale promoionale, strategie, responsabili, parteneri; 14. Buget - include i (posibile) surse de finanare; 15. Studiu de fezabilitate - previzionarea vizitrii, programul de vizitare, tarife etc. 4. Proiectarea i realizarea imaginii: Se urmrete realizarea unei comunicri reale cu diverse categorii ale publicului, precum i cu mass media sau alte grupuri pentru a se promova produsul i a se contribui prin diverse mijloace la educarea publicului i atingerea obiectivelor fixate. Spre exemplu aceste procese

159

comunicaionale i activiti promoionale se pot materializa prin reportaje de natur tiinific care s educe dar s i atrag publicul la instituia cultural respectiv. 5. Lansarea produsului: Se proiecteaz i deruleaz un eveniment, care include cel puin vernisarea expoziiei sau prezentarea oficial a altor produse culturale oferite de organizaie (cum ar fi o carte de specialitate). n funcie de amploarea produsului, de obiectivele fixate, precum i de fondurile disponibile, acest eveniment poate fi mult amplificat. 6. Controlul i urmrirea produsului n consum: Se urmrete evaluarea impactului asupra vizitatorilor i a comunitii. n cazul n care acesta nu este corespunztor se vor lua msuri pentru mbuntirea situaiei. De asemenea, eventualele studii cu privire la vizitatori pot fi utilizate pentru dezvoltarea altor produse, precum i a activitii muzeului. Crearea unui nou produs este un proces complex, care trebuie controlat i evaluat pas cu pas pentru ca rezultatul s aduc beneficiile scontate. Fiecare etap este important, chiar dac unele dintre ele se desfoar departe de privirile consumatorilor produsului respectiv. Lansarea produsului pe pia, moment n care publicul-int, dar i societatea, ia cunotin cu produsul, este considerat de unii ca fiind cea mai important i hotrtoare etap, n ceea ce privete crearea imaginii produsului respectiv i atitudinea vizitatorilor dar i a opiniei publice fa de el. n fapt lansarea produsului ncepe o dat cu apariia ideii privind crearea acelui produs. Introducerea propriu-zis pe pia este practic etapa final a procesului de realizare a produsului respectiv. n cazul special al produsului complex de patrimoniu, atenia publicului se rendreapt ctre produsul-pachet i organizaie cu ocazia derulrii diferitelor activiti auxiliare. Pentru a satisface mai bine nevoile i dorinele publicului, pe de o parte, i pentru a transmite n mod eficient informaii i mesaje, pe de alt parte, este indicat s se delimiteze publicul fiecrui produs muzeal oferit. Astfel i publicul unui muzeu poate fi segmentat n funcie de diferite criterii Totui nu trebuie nici o clip pierdut din vedere interesele comunitii n ansamblu, cel puin din punct de vedere moral. Cele mai utilizate trei criterii de segmentare sunt: vrsta vizitatorilor, nivelul de pregtire, locul de reziden. Alte criterii relevante de segmentare sunt obiceiurile privind vizitarea muzeelor i interesele culturale. n funcie de grupul int ales vor varia n special volumul i tipul de informaii transmis, precum i forma de prezentare a patrimoniului. i n funcie de publicul-int vizat se stabilesc obiectivele urmrite prin realizarea i oferirea unui anumit produs de patrimoniu. Obiective strategice ale politicii de produs. Pentru a avea succes att din perspectiva ndeplinirii optime a misiunii, ct i prin prisma activitii financiare (cazul ideal), organizaia care conserv i valorific patrimoniul cultural naional trebuie s ia numeroase decizii cu privire la produsele i serviciile puse la dispoziia publicului i a societii, inclusiv caracteristici, public int, condiii de comercializare, varietatea i profunzimea informaiilor culturale asociate etc.

160

Aceste decizii influeneaz activitatea muzeului i rezultatele acesteia pe termen lung, fapt ce justific atenia care le este acordat. De asemenea, acestea trebuie asociate cu celelalte elemente ale politicii de marketing: cu modul de promovare, de distribuire pe o scar ct mai larg, precum i preurile practicate. n general se consider c cea mai important component a politicii de marketing este politica de produs. Nu trebuie ns uitat c orict de bun este produsul i capacitile sale poteniale de a aduce satisfaciile i beneficiile maxime, acestea nu se pot valorifica i materializa fr existena unor canale de distribuie adecvate, dac preul nu este n concordan cu caracteristicile produsului i cu exigenele i posibilitile consumatorilor etc. Adoptarea unei anumite politici de produs nu depinde numai de cerinele pieei ci i de misiunea, respectiv de obiectivele stabilite de organizaie. Obiectivele politicii de produs sunt, n ultim instan, subordonate obiectivelor departamentului de marketing, sau mai exact misiunii organizaiei. Obiectivele se ierarhizeaz n funcie de importana i orizontul de timp fixat pentru atingerea lor. Astfel muzeul trebuie s fixeze obiective strategice, de perspectiv, obiective operaionale i obiective tactice, pe termen scurt sau mediu. Obiectivele strategice vizeaz activitatea pe termen lung a muzeului i mai buna cunoatere i valorificare a coleciilor sale. Astfel se poate urmri: accesul publicului larg la patrimoniul cultural deinut; susinerea comunitii locale; educarea publicului; oferirea publicului a unor experiene unice. Obiectivele operaionale variaz n funcie de politica de marketing pe termen mediu a muzeului. Acestea sunt mai precis definite dect cele strategice i pot fi fixate pentru o perioad mai limitat de timp. Astfel se poate urmri: realizarea unor aliane strategice (i.e. cu un centru de cercetare); atingerea unor parametri de natur financiar; atragerea unui numr tot mai mare de vizitatori; repoziionarea muzeului; dezvoltarea imaginii etc. Obiectivele tactice sunt obiective punctuale. Ele sunt particularizate n funcie de conjunctur. Varietatea lor este extrem de mare. Aceste obiective corespund unor modaliti foarte variate de abordare att a patrimoniului administrat i valorificat, ct i a clienilor / pieei. Pentru ca politica de produs s fie mai bine proiectat, deci mai eficient, este indicat s se fixeze obiective pentru fiecare tip de produse: produsul de baz, produse / servicii complementare, oferta educativ, servicii / produse suplimentare. Pe ansamblul muzeului, n privina ofertei, trebuie fixate nite obiective mai generale, pe termen lung. Aceste obiective trebuie s fie n concordan cu misiunea muzeului i s in cont de atuurile dar i de punctele slabe ale organizaiei (Kotler & Kotler, 2000: 274). Simplificnd, politica de produs are trei obiective principale, inte strategice: crearea i introducerea de noi produse culturale; modernizarea produselor existente (se vizeaz mbuntirea expoziiei de baz n paralel cu colecia organizaiei, precum i modul de prezentare ctre public a patrimoniului cultural); mbogirea ofertei prin servicii auxiliare de natur cultural-educativ sau nu. Raporturile dintre ele variaz n timp, n principal n funcie de conjunctura pieei, de evoluiile din societate i schimbri ale opiniei publice, precum i n

161

funcie de situaia din cadrul muzeului. Introducerea de noi produse muzeale are ca urmare creterea numrului vizitatorilor, a volumului vnzrilor pentru diverse produse i servicii, ctigarea unor noi clieni, creterea prestigiului muzeului, educarea i ridicarea nivelului cultural al publicului etc. n cazul modernizrii produselor existente, efectele constau n revenirea vizitatorilor i chiar creterea gradului de satisfacie al publicului, dar i dezvoltarea cultural. mbogirea ofertei duce la mai buna nelegere a patrimoniului cultural i a diferitelor domenii ale tiinei i culturii, precum i la creterea satisfaciei publicului i sporirea veniturilor muzeului. Aa cum am mai artat deja, un muzeu nu ofer un singur produs, ci mai multe produse muzeale i servicii auxiliare, toate trebuind s fie coordonate i integrate armonios ntr-o politic coerent. Produsele muzeale propriu-zise i serviciile adiacente trebuie s ndeplineasc dou condiii. Pe de o parte trebuie s corespund misiunii, viziunii i valorilor muzeului. Pe de alt parte, trebuie s satisfac nevoile, dorinele, curiozitile i exigenele explicite i implicite ale vizitatorilor i specialitilor din domeniul respectiv i din cele conexe. Gama de obiective care pot fi fixate de ctre un muzeu este extrem de larg. Cele mai des ntlnite obiective urmrite sunt: dezvoltarea unor expoziii temporare; atragerea a ct mai muli vizitatori; educarea a diferite segmente de public; prezentarea n expoziii i programe a unor noi descoperiri / teorii; creterea vnzrilor pentru magazinul muzeului; atragerea unui anumit segment de public; atragerea ateniei asupra muzeului i coleciilor sale; mai buna nelegere a publicului a patrimoniului cultural material i a motenirii culturale de orice form; sensibilizarea publicului cu privire la un anumit proces / principiu, o anumit idee / situaie / problem cu care se confrunt societatea; transformarea vizitei ntr-o experien relaxant; dezvoltarea ofertei educative alternative fa de procesul clasic de nvmnt etc. Eficiena ofertei este influenat de caracterul obiectivelor fixate pentru politica de produs. Deoarece unele componente ale produsului muzeal sunt prezentate publicului pe termen lung, unele obiective sunt, de asemenea, de factur durabil - spre exemplu conservarea componentelor materiale patrimoniale, sau mai buna nelegere a valorilor culturale. Totui, un produs muzeal trebuie, la fel ca i alte produse, s se adapteze i s se mbunteasc permanent. inndu-se cont de acest aspect pot fi fixate i alte obiective precum mbogirea coleciilor muzeului, sau altele temporare, care in cont de conjunctura caracteristic unei anumite perioade de timp. Politica de produs n cadrul muzeelor. Politica de produs (Moldoveanu, 1997: 156-158) adoptat de ctre un muzeu arat principalele direcii n care acesta poate s-i mobilizeze resursele pentru optimizarea activitii desfurate i se materializeaz prin oferta efectiv. Deoarece politica de produs trebuie s in cont de mai multe elemente, are mai multe componente (de exemplu programe, servicii suplimentare, experiene), ea este denumit i mix de produs, sau un pachet. Prin intermediul mixului de produs se urmrete modelarea ofertei n funcie de cererea de pe pia, dar i de considerente socio-culturale. Deoarece mediul organizaiei

162

este extrem de mobil, fiind caracterizat prin permanenta schimbare, politica adoptat trebuie s fie suficient de cuprinztoare i flexibila, s poat s se adapteze / ajusteze la nevoile noi ale clienilor sau diferite evenimente neateptate aprute n viaa comunitii. Politica de produs de patrimoniu se materializeaz n oferta organizaiei care administreaz, studiaz i valorific patrimoniul cultural: ansamblul produselor de toate felurile (expoziii, programe, evenimente etc.), al gamei de servicii complementare i suplimentare oferite. De asemenea, trebuie s intre n vizorul mixului de produs i necesitatea oferirii de noi produse, care s prezinte avantaje competitive i s fie n concordan cu interesele de moment ale vizitatorilor poteniali i ale comunitii locale. La fel de importante sunt: stabilirea nivelului calitii produselor, a designului acestora i tipului de experiene oferite, dac exist sau nu un stil al produselor oferite de ctre muzeul respectiv. Politica de produs are n vedere toate faetele produsului, precum i alte elemente-servicii care i se pot asocia acestuia n procesul de comercializare i consum, adic pe parcursul vizitei celor interesai. n mare, politica de produs rspunde la trei ntrebri vitale pentru succesul organizaiei: Ce trebuie oferit? Cui trebuie oferite / prezentate produsele realizate? Sub ce form se face prezentarea ofertei? Desigur c se au n vedere nu numai cerinele i exigenele vizitatorilor poteniali, dar i cele ale societii / comunitii locale, precum i resursele prezente i posibile ale muzeului. Rolul general al politicii de produs este ca printr-un produs mbuntit i adecvat (ct se poate de bun n condiiile date), care s corespund n mod optim exigenelor clienilor poteniali, s se obin beneficii maxime pentru muzeu, client i societate. Prin politica de produs pe termen lung se stabilete / influeneaz hotrtor imaginea muzeului, caracterul expoziiei permanente publice i a altor programe bazate pe analiza i prezentarea coleciilor deinute. Exist o strns interdependen ntre politica de produs i coleciile muzeului. Pentru ca muzeul s poat s i ndeplineasc misiunea, trebuie s proiecteze i s urmreasc cu consecven o politic privind managementul coleciilor. (Malaro, 1994: 43 59). Aceast politic fixeaz conduita muzeului fa de coleciile sale: ce cuprind, cum se achiziioneaz, modul de realizare a inventarului, cum se pot mprumuta obiectele de patrimoniu, modul de depozitare, modalitatea de conservare, activitatea de studiere a componentelor de patrimoniu deinute i orice alte probleme care pot aprea n legtur cu coleciile deinute. Din nefericire puine muzee din Romnia au posibilitatea de a-i extinde, sau chiar ntreine coleciile n condiii corespunztoare. Principalele probleme sunt de natur financiar i material (cum ar fi spaiile deinute, calitatea materialelor utilizate n conservare etc.) Indiferent de acest aspect, orice muzeu trebuie s planifice coleciile deinute n interdependen unele cu altele (Gardner & Merritt, 2002: 30-33, 60-61) n acest fel se menine standardul calitii pieselor din colecie i studierea interdisciplinar a acestora. Astfel curatorii, cei care dezvolt oferta

163

organizaiei, vor avea o materie prim de bun calitate care va putea fi valorificat n modaliti diferite. Modul de valorificare depinde de misiunea muzeului, obiectivele politicii de produs i publicul-int, dar i de posibilitile de interpretare a componentelor patrimoniale din colecii. Elementele patrimoniale deinute sunt investite cu o anumit valoare i semnificaie (Pearce, 1992: 36 88). Prin urmare, activitatea muzeului nu se bazeaz numai pe coleciile materiale, ci i pe patrimoniul imaterial, pe semnificaiile i simbolurile asociate obiectelor din colecii. Acestea sunt utilizate, sublimate i animate prin intermediul procesului de creare i prezentare a produselor de patrimoniu. Factorii de influen ai politicii de produs de patrimoniu sunt att exogeni, ct i endogeni. Din prima categorie fac parte: comunitatea local; evenimente socio-culturale; dorinele, exigenele i caracteristicile vizitatorilor vizai etc. Dintre factorii interni menionm: resursele materiale, financiare i umane; obiectivele urmrite; structura organizatoric; atitudinea personalului fa de public i altele. Mixul de produs adoptat este influenat i de decizia luat cu privire la publicul-int vizat. Organizaia de tip muzeu poate s se adreseze pieei n ansamblu (strategie nedifereniat), ncercnd s rspund cerinelor unor categorii foarte variate de vizitatori, putnd chiar s ofere produse de patrimoniu i servicii suplimentare extrem de eterogene. La polul opus se afla concentrarea asupra unei categorii bine delimitate de vizitatori (strategie concentrat), asupra unui segment sau chiar a unei nie din cadrul unui segment de pia (cum ar organizarea unei prelegeri extrem de specializate adresat unei categorii restrnse de specialiti). De asemenea, organizaia se poate adresa numai unor categorii bine delimitate ale audienei (strategie difereniat). ntr-o concepie clasic, aplicat unor produse de natur comercial, variantele strategice ale unei organizaii n ceea ce privete politica de produs au n vedere dimensiunea gamei de produse, nivelul calitativ al produselor i gradul de nnoire a acestora (Balaure, 2000: 346). Toate aceste strategii vor fi coroborate i mpreun vor duce la ndeplinirea obiectivului principalei strategii adoptate de ctre organizaia respectiv. Spre exemplu, din punct de vedere al produselor oferite, se poate opta pentru pstrarea produsului, mbuntirea sa sau crearea unui produs nou. Avndu-se n vedere pieele de desfacere urmrite se poate adopta strategia meninerii pieei, extinderii pieei existente sau abordarea unor piee noi. Pentru fiecare din strategiile cu privire la gama sortimental se poate alege oricare din strategiile cu privire la piaa pe care se ofer respectivele produse, n funcie de obiectivele i atitudinea avute n vedere prin strategia de baz adoptat, precum i de posibilitile organizaiei. Astfel combinnd strategiile menionate anterior, se obin n realitate noi posibiliti de abordare (Baker, 1997: 68): strategia de recomercializare a produselor pe aceiai pia ns cu creterea cotei de pia, reformularea ofertei prin mbuntirea produsului oferit pe aceiai pia pentru a se menine cota de piaa, nlocuirea produselor cu noi produse, oferite pe aceiai pia, mbuntirea

164

ofertei prin mbuntirea produsului i ntrirea cotei de pia, extinderea sferei de produse prin crearea de noi produse care s duc la extinderea pieei, gsirii unei utilizri noi a produsului existent care genereaz gsirea unor noi consumatori, extinderea pieei prin mbuntirea produselor i oferirea acestora unei categorii noi de clieni, diversificarea ofertei prin crearea de produse noi care vor fi oferite pe piee noi. n ceea ce privete nnoirea sortimentului oferit pe pia, o organizaie poate aborda una din urmtoarele strategii: diversificarea sortimentului pe orizontal (extinderea numrului liniilor de produse), pe vertical (nmulirea articolelor unei linii de produse) sau lateral (dezvoltarea unor produse legate funcional cu liniile deja existente). De asemenea, sortimentul de produse oferit se poate modifica prin restrngere, prin selectare i eliminarea produselor necompetitive, adic prin adaptarea la evoluiile pieei. Si n cazul restrngerii ofertei, societatea are la dispoziie mai multe strategii: oferirea unui numr limitat din produsele deja oferite pe aceiai pia (diminuarea ofertei), pe o pia restrns (strategia de restrngere) sau chiar pe o pia nou, unor noi consumatori (adaptare la piee noi). Este posibil i adoptarea unor strategii care implic restrngerea pieei, adic creterea gradului de specializare. ntrirea sau extinderea pieei se poate realiza i prin intermediul strategiilor privitoare la consumatorii crora organizaia le ofer produsele (vechi, mbuntite sau nou create) se pot alege mai multe strategii: se pot cuta noi utilizatori de pe piaa existent sau noi segmente de pia care nu utilizeaz produsele firmei, se pot atrage clienii concurenei sau societatea se poate concentra asupra acelorai consumatori ns se urmrete ca acetia s utilizeze mai frecvent produsele oferite. Variantele strategice menionate anterior sunt prezentate n literatura de specialitate ca alternative pentru politica de produse bunuri fizice, comerciale. Ele ns pot fi adaptate i pentru oferita unui muzeu, care urmrete valorificarea corespunztoare a patrimoniului cultural aflat n custodia sa, n beneficul acestuia, al clienilor i al societii n general. Astfel, principalele alternative strategice ale unui muzeu sunt: 1. revitalizarea ofertei crearea de noi produse i servicii, mbuntirea expoziiei de baz, care s atrag noi categorii de vizitatori i s determine creterea frecvenei de vizitare a celor actuali 2. diversificarea ofertei oferirea unor produse i servicii noi ca sfer de interes, care s urmreasc atragerea unor noi categorii de vizitatori 3. nnoirea ofertei crearea unor produse / servicii cu totul noi ca tipologie pentru muzeu 4. mbuntirea ofertei reamenajarea sau amplificarea expoziiei de baz i a serviciilor oferite 5. adaptarea ofertei restrngerea produselor i a serviciilor oferite la acelea care atrag cei mai muli vizitatori Politica de produs a unui muzeu trebuie s vizeze patru sfere distincte, dei uneori graniele dintre ele sunt greu de delimitat: oferta de baz, oferta complementar, oferta educativ i oferta suplimentar.

165

Oferta de baz se refer la expoziia permanent i programele asociate (de exemplu conferine publice sau acordarea accesului la depozitele organizaiei). Atragem atenia c dei este larg acceptat sintagma de expoziie de baz, ea este foarte imprecis. n prezent, muzeele care nu i modific expunerea public permanent mai muli ani nu este atractiv pentru public. Mai corect este s folosim sintagma expoziie de baz. Oferta complementar este format din produsele i serviciile asociate ca sfer de interes cu oferta de baz (expoziii temporare, evenimente, programe diverse bazate pe activitatea de cercetare din muzeu). Oferta educativ cuprinde servicii i programe oferite cu scop educativ explicit i imediat. Oferta suplimentar se refer la servicii i produse care mijlocesc accesul i nelegerea ofertei de baz sau complementar, precum i servicii i produse oferite independent, dar care cresc conforul i satisfacia vizitatorilor (servicii de informare, ghidaj, cafeterie, magazin etc.) deoarece acest tip de ofert influeneaz mai mult indirect atingerea misiunii i activitatea muzeului, ea prezint particulariti importante i trebuie tratat distinct de celelalte categorii de ofert, tipice i eseniale pentru un muzeu. Din nefericire n multe dintre muzee, politica de produs se limiteaz la ntreinerea expoziiei de baz, la ghidaj efectuat la solicitarea vizitatorilor, la realizarea unor expoziii temporare (rare i de mic amploare, prost documentate i nesatisfctor prezentate) i vnzarea unui numr limitat de produse-suvenir sau lucrri de specialitate. Totui situaia s-a mbuntit n ultimii ani, cnd tot mai multe muzee au schimbat modul de prezentare a coleciilor i i-au diversificat oferta. Abordri privind expoziia de baz public Din punct de vedere al elementelor componente, se poate adopta una dintre urmtoarele strategii: meninerea ei nealterat o perioad ndelungat de timp (strategie nerecomandat); actualizarea ei prin nlocuirea unor componente cu piese similare, recent introduse n coleciile organizaiei; dezvoltarea expoziiei publice prin amplificare cantitativ i mbogirea mesajelor transmise; schimbarea periodic a anumitor componente; reformularea expoziiei prin reinterpretarea obiectelor din colecie prezentate n expoziia public. Din punct de vedere al asocierii cu alte programe alternativele sunt: dezvoltarea unor proiecte i materiale de informare / programe / evenimente bazate pe expoziia de baz; lipsa unor servicii / programe legate direct de patrimoniul prezentat prin intermediul expoziiei publice, care ar facilita mai buna nelegere a acestuia. Abordri privind oferta complementar Strategiile mai frecvente au n vedere: realizarea unor expoziii temporare; realizarea unor expoziii temporare crora s li se asocieze o serie de programe din cele mai diverse; proiectarea unor evenimente variate cu caracter interdisciplinar, distractiv-educativ. Exist o mare varietate de expoziii temporare (Belcher, 1991: 44 66; Edson & Dean, 1994: 145-160). Unele dintre ele sunt prezentate exclusiv n

166

interiorul organizaiei care le-a proiectat, altele sunt prezentate n alte locaii. De asemenea, se poate ca unele expoziii s fie mprumutate, altele s fie proiectate de la nceput ca expoziii itinerante. Amploarea, durata i importana expoziiilor poate varia foarte mult. Se pot organiza expoziii mici, cu un impact particular, pe o durata scurt de timp, sau expoziii speciale, foarte mari i care atrag un public foarte numeros i divers. De asemenea, muzeul poate opta pentru mai multe alternative cu privire la modul de organizare, prezentare i impactul scontat la public: obiectiv, estetic, evocativ, didactic, tiinific. De asemenea, unele expoziii pot fi interactive, altele ofer rspunsuri i soluii, n timp ce altele sunt numai factuale. Acestea din urm pot fi sistematice sau tematice. Recomandarea noastr este ca expoziiile s fie ct mai interactive i interdisciplinare pentru a fi mai atractive. Modul de organizare a tematicii i cel de prezentare al expoziiilor temporare trebuie s fie cu totul speciale. Spre deosebire de expoziia de baz care este mai puin flexibil, expoziia temporar poate fi modelat extrem de uor n funcie de obiectivele muzeului i de interesele i caracteristicile vizitatorilor. Ele trebuie s ofere experiene inedite acestea au devenit n ultim instan oferta forte i argumentul hotrtor de vizitare pentru foarte multe persoane (Kotler, 1999). Sunt mai multe modaliti de abordare a unei expoziii temporare. Acestea trebuie s fie n acelai timp atractive i vizitatorii s se simt bine. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s i ndeplineasc menirea educaional (Lindauer, 2000: 43-50). Pot fi alese mai multe abordri: expoziie narativ; expoziie deconstructivist; expoziia tip joc; expoziie iniiatic. De asemenea, expoziiile temporare ar trebui s fie asociate cu diverse alte manifestri. Marea lor majoritate ar trebui s fie circumscrise unui program educativ legat de tematica lor (conferine, concerte, filme documentare, programe pentru diferite categorii de public). Se pot ns realiza i alte oferte, suplimentare, cum ar fi dezvoltarea unei linii speciale de produse care s se vnd prin intermediul magazinului muzeului sau chiar n alte locaii. Evenimentele care se pot realiza pot fi extrem de variate: spectacole, festivaluri de film, manifestri aniversare, petreceri pentru public, lecii de dans sau muzic, teatru sunt numai cteva exemple. Acestea influeneaz foarte mult imaginea organizaiei, deci i atractivitatea pe care aceasta o manifest fa de publicuri din cele mai diverse. Aceste evenimente trebuie s fie inedite, s aib o important component de divertisment, dar nu trebuie pierdut din vedere caracterul cultural-educativ. De exemplu, organizarea unor spectacole de teatru (Hughes, 1998) trebuie s ofere publicului-spectator ocazia de a nva ceva nou, de a se familiarizeze cu un anumit subiect de natur tiinific sau cultural. Teatrul trebuie s provoace i s motiveze cunoaterea. Abordri privind oferta educativ. Strategiile disponibile muzeului n privin ofertei educative sunt: dezvoltarea unor programe destinate educaiei copiilor; dezvoltarea unor programe menite s educe anumite segmente ale publicului, precis delimitate; dezvoltarea unor programe educative generale, adresate oricrui membru al publicului.

167

Indiferent de modul de abordare, muzeele trebuie s deruleze programe educative, trebuie s fie i n acest fel dedicate dezvoltrii culturale a societii. Programele educative trebuie s urmreasc cu strictee anumite principii i standarde (Museum News, 2002: 55 61). Astfel programele educative au menirea de a interpreta i a facilita nelegerea valorilor culturale implicate de coleciile muzeului. Este obligatorie prezentarea acestora din perspective variate, precum i o abordare interactiv, dar i interdisciplinar (Lindauer, 2000: 41). Procesul educativ trebuie s fie personalizat n funcie de publicul-int i trebuie s stimuleze continuarea studiului individual dup ncheierea programului organizat de instituia cultural. Pentru a se obine impactul dorit, programele educative trebuie s fie antrenante, surprinztoare, distractive i corespunztoare cu caracteristicile, exigenele i nevoile celor vizai direct, precum i ale comunitii locale sau ale societii n general. Muzeele sunt un loc ideal pentru derularea activitilor educaionale (Edson & Dean, 1994: 192-201; Xanthoudaki, 1998). Ele ofer un cadru cu totul special, precum i materie prim inedit pentru argumentarea subiectului. Astfel elevii, fie c este vorba de copii, fie de aduli, sunt stimulai s se implice n program, s rein mai mult i s aprofundeze tematica n afara programului. La planificarea unui program educaional trebuie s se in cont de urmtoarele elemente: obiectivele, publicul int, avantajul muzeului n privina tematicii abordate, tehnicile pedagogice i locaia, personalul implicat n predare, promovarea programului. Criterii de care trebuie s se in cont tot mai mult este interdisciplinaritate, semnificaia socio-cultural a tematicii i divertismentul. Prin ntreaga lor ofert, dar n special prin programele publice, un muzeu ar trebui s serveasc n primul rnd comunitatea local (Karp, Kreamer & Lavine, 1992; Edson & Dean, 1994: 3-12). Acest lucru se poate realiza n modaliti extrem de variate, cum ar fi: prin oferirea unei viziuni asupra istoriei i a problemelor cu care se confrunt aceasta; prin oferirea unei tribune de unde s se aud vocea localnicilor; prin oferirea unui loc familiar de agrement i divertisment; prin oferirea unor produse i servicii care s satisfac pe toi membrii unei familii i a unei comuniti. Indiferent de misiune, obiective i ofert, muzeul este un mediu de comunicare (Belcher, 1991: 37-43). Acest lucru se realizeaz cel mai bine prin intermediul expoziiilor sale. Procesul de comunicare este cu att mai eficient cu ct subiectul are relevan pentru anumit segment de public i rezoneaz cu sentimentele i interesele sale. Din aceast perspectiv este mai natural i mai eficient ca oferta muzeelor s se adreseze n primul rnd comunitii locale. De la aceast regul fac excepie marile muzee, n special cele de art, care prin caracteristicile sale au o putere de atracie puternic asupra unor categorii variate de oameni, provenind din diverse zone geografice. Muzeele mici, n special cele oreneti i steti, trebuie s aib ns vocaie comunitar. Un exemplu tipic pentru multe muzee mici din ar este Muzeul orenesc din Sebe, jud. Alba. Acest muzeu, cu 4 muzeografi, depinde administrativ i financiar de Primria oraului. Coleciile muzeului sunt foarte variate: zoologice,

168

etnografice, istorice, de art etc. Valoarea acestor colecii nu este foarte mare, dar unele piese sunt deosebite, cum ar fi partea din Colecia Franz Binder care a mai rmas la Sebe dup ce cea mai mare parte a sa a fost mutat la Muzeul de etnografie Franz Binder din Sibiu. De asemenea, muzeul dispune i de o important arhiv, cu documente vechi legate de ora i locuitorii si, precum i cu cri vechi, n limba german. Una dintre cele mai importante valori ale muzeului este chiar cldirea care este monument de istorie i arhitectur. Aceasta este cldirea n care a stat Mihai Viteazu n noaptea premergtoare intrrii triumfale n Alba Iulia n anul 1600. Aceast cldire se afl ntr-o stare de degradare avansat, unele dintre ziduri prezentnd fisuri vizibile chiar i din exterior. Numai faada a fost restaurat, necorespunztor, prin smcuirea sa cu vopsea lavabil, care nu i face bine n ciuda aspectului mult mbuntit. Primria a insistat s realizeze aceast operaiune, att asupra muzeului ct i asupra vechilor cldiri sseti din centrul oraului, pentru a nfrumusea localitatea. Nu s-au luat ns n consideraie opiniile arhitecilor i muzeografilor care au propus consolidarea i restaurarea corect a cldirilor istorice. Cldirea muzeului necesit nu numai lucrri de consolidare i restaurare, dar chiar i de modernizare, bineneles n concordan cu anumite principii. Edificiul nu are nici facilitile elementare, nu exist nclzire central. Din aceast cauz el este impropriu pentru pstrarea unor colecii, deoarece acestea pot fi grav afectate de variaiile de temperatur i de umiditate din interior. Expoziia public este prezentat la etajul cldirii. Se pune accentul pe istoricul oraului, ilustrat cronologic att de artefacte descoperite n timpul unor spturi arheologice sistematice sau de salvare, dar i achiziionate. De asemenea, n expoziie sunt integrate i diferite obiecte de art cu valoare istoric pentru localitate. Prima sal de la etaj este dedicat i expoziiilor temporare. O alt problem este chiar promovarea, sau mcar informarea mai ampl a potenialilor vizitatori cu privire la ofertele muzeului. De obicei vizitatori sunt grupuri de elevi din Sebe, precum i civa tineri i aduli din ora. n timpul zilelor de srbtorire a oraului, care se desfoar n piaa din fa muzeului, numrul vizitatorilor mai crete. Foarte puini turiti, care strbat oraul pe drumul dintre Sibiu i Alba Iulia, opresc la acest muzeu. Tariful de intrare este modic i nu se percep taxe separate pentru vizitarea eventualelor expoziii temporare. Acestea nu sunt multe, prezentndu-se cel mult una pe an. De exemplu, n anul 2003 s-a pus n valoare colecia Binder, iar n 2004 s-a propus organizarea unei expoziii care s prezinte cultul personalitii n epoca comunist, n special cel legat de persoana preedintelui Nicolae Ceauescu. Deoarece piesele pentru aceast expoziie urmeaz s fie aduse din diverse muzee din ar, organizarea acesteia a fsot extrem de dificil, n lipsa fondurilor necesare transportului i asigurrii lor, pe lng alte cheltuieli de organizare, tipice pentru o expoziie. Misiunea muzeului este de natur general educativ n domeniu tiinelor naturii dar mai ales al istoriei oraului i al patrimoniului deinut. Strategia adoptat

169

pentru atingerea acestei misiuni se axeaz pe politica de produs i este o politic nedifereniat. Aceast abordare este determinat de marile probleme cu care se confrunt muzeul i de contextul su extern. Astfel se ncearc deschiderea unor expoziii de mic amploare, dar mai numeroase i variate ca tematic. mbucurtor este faptul c se ncearc cooperarea cu alte instituii culturale din jude, pentru a crete valoarea expoziiilor realizate. De asemenea, se particip activ la Zilele oraului. Singurul serviciu care se ofer vizitatorilor este ghidajul gratuit att pentru grupuri ct i pentru vizitatori individuali. Credem c numeroasele probleme cu care se confrunt muzeul nu vor putea fi soluionate dect prin intermediul unei politici agresive i complexe. Un prim element este crearea unui sistem de atragere de fonduri pentru realizarea unor proiecte ample de consolidate a cldirii i reorganizare a expoziiei publice. n planul raportrii la vizitatori, credem c trebuie s se abordeze dou strategii diferite, dar complementare i care au n opinia noastr mari anse de reuit i economic i socio-cultural. Muzeul trebuie s devin un muzeu al comunitii, s fie n mod real un forum i catalizator al energiilor culturale din localitate. A doua strategie trebuie s vizeze atragerea turitilor, cel puin a celor din spaiul germanic.

Distribuia produsului specific muzeelor


Distribuia se refer de fapt la rspndirea dreptului de acces la cultur a tuturor segmentelor de pia (Moldoveanu & Ioan-Franc, 1999: 194-195). Dei unele oferte patrimoniale se adreseaz unor categorii precis delimitate de public, multe dintre ele fiind chiar elitiste, procesul de distribuie trebuie s se proiecteze n aa fel nct produsul s devin accesibil, cel puin parial, i altor segmente. Numai astfel poate fi ndeplinit cu succes misiunea unei organizaii culturale care administreaz patrimoniul cultural naional. Pentru aceasta este necesar corelarea segmentrii publicului i a poziionrii ofertei cu activitatea de distribuie a produsului muzeal. Misiunea oricrui muzeu se orienteaz spre deservirea publicului: societate n ansamblu, o anumit comunitate, vizitatori. Ea se poate adresa acestui public n ansamblu sau are posibilitatea s i selecteze audiena pentru diferite proiecte i programe specifice. Decizia de segmentare a publicului este foarte important i are influen asupra ntregii activiti a muzeului: de cercetare specific, politica de personal, de proiectare a produselor, de prezentare a ofertei, de atragere a sponsorilor i donatorilor, precum i de distribuie a produselor / serviciilor oferite, influeneaz modul n care clienii pot beneficia de activitatea muzeului. n general, distribuia produselor muzeale se face direct, desfacerea ctre clienii-vizitatori fcndu-se chiar n cadrul muzeului care l-a produs. Conducerea i personalul muzeului trebuie s asigure toate condiiile necesare, n conformitate cu nevoile i dorinele vizitatorilor, ca acest consum s se desfoare optim, att din punctul de vedere al clientului, ct i din cel al organizaiei i chiar al societii.

170

Acest fapt a generat neacordarea unei atenii deosebite procesului i strategiei de distribuie, din partea conducerii muzeelor. Canalul de distribuie se refer la calea pe care o strbate un produs pentru a deveni accesibil clientului. El este legat de locul de vnzare. Canalul de distribuie n cazul muzeelor influeneaz direct perceperea i nelegerea produsului muzeal. Principalul canal de distribuie (cldirea muzeului, inclusiv modul de amenajare i echipare) are i funcie de promovare, de creare a imaginii de ansamblu a muzeului i a diferitelor sale componente. Astfel prezentarea neadecvat a produsului muzeal duce la neatragerea vizitatorilor, deci la netransmiterea mesajului specific. Astfel misiunea muzeului nu va fi ndeplinit, nerealizndu-i rolul socio-cultural. n cazul monumentelor istorice, cu mar fi cldiri monumente istorice i / sau de arhitectur, deschise spre vizitare publicului, canalul de distribuie n accepiunea anterioar coincide cu oferta, sau mai exact cu componenta principal a ofertei. Dac nu ar exista o politic coerent i adecvat de distribuie, produsul muzeal nu ar ajunge n condiii optime la public. Distribuia ndeplinete funcii diverse, de natur educaional, cultural, social, chiar umanitar, i nu n ultimul rnd economic. Rolul primordial al distribuiei este de intermediar ntre muzeu , prin intermediul personalului i colaboratorilor de specialitate, i consumatorul de produse de patrimoniu cultural. Astfel se finalizeaz activitatea desfurat n cadrul muzeului. Acesta i ndeplinete misiunea i obine fondurile necesare continurii optime a activitii. Clientul beneficiaz de asemenea, din punct de vedere cultural, n primul rnd n urma procesul de consum al produselor muzeale. Muzeul (folosind mijloace variate precum expoziia de baz, expoziii temporare i itinerante; seminarii i congrese; publicaii; internet) are un rol activ n procesul de nelegere a mesajului transmis de ctre produsului muzeal. Mai mult, el poate chiar s-i mbogeasc caracteristicile i valoarea iniial. De asemenea, facerea cunoscut, pe parcursul i ca rezultat al procesului de distribuie, a diverselor produse muzeale, care nglobeaz descoperirile i teoriile specialitilor organizaiei de tip muzeu, contribuie la dezvoltarea tiinei n domeniul respectiv, la creterea nivelului de pregtire i a celui cultural al publicului de diferite categorii. Se poate stimula n continuare cercetarea, se pot trasa noi direcii de dezvoltare a activitii tiinifice. n plus, distribuitorul (ne referim aici n special la un muzeu, vzut ca intermediar pentru un anumit produs patrimonial realizat de ctre specialiti din afara organizaiei, de alte muzee etc.) poate avea i alte roluri particulare, cum ar fi acela de pstrtor i promotor al patrimoniului material i al valorilor culturale din cele mai diverse, de resurs de informare, de gazd al unor activiti educativrecreative. Astfel produsul de tip muzeal poate s fie prezentat ca un spectacol, nepierzndu-i ns din calitile sale culturale. De altfel este chiar indicat ca forma de prezentare a produsului muzeal s fie interactiv-educativ i, n acelai timp, recreativ-distractiv. Procesul de distribuie poate determina crearea, temporar, de noi locuri de munc, contribuind astfel la creterea nu numai a veniturilor celor implicai, ci i a

171

nivelului lor cultural. n plus de multe ori pe parcursul etapei de creare i / sau difuzare a unui produs muzeal sunt implicai i voluntari de diferite categorii economice, socio-profesionale, culturale sau fcnd parte din categorii eterogene de vrst. Se constat deci ca procesul de distribuie are valene i implicaii multiple asupra produsului, productorului i consumatorului. n multe situaii distribuia are un rol decisiv nu numai pentru vnzarea produsului muzeal, dar i pentru nelegerea sa, deci pentru ndeplinirea misiunii muzeului respectiv. n pofida aparenelor, distribuia joac un rol extrem de important n ndeplinirea misiunii socio-culturale a unui muzeu, drept urmare ea ocup (ar trebui s ocupe) un loc important n cadrul mixului de marketing. Modul i forma n care produsele muzeale ajung la consumatori influeneaz modul de percepe a acestora, precum i de asimilare a mesajului transmis, de iniiere a unui dialog ntre consumator i productor, benefic nu numai lor, dar i societii n general. Fiind o variabil a mixului de marketing, distribuia i are importana sa n satisfacerea clienilor-vizitatori i aducerea de beneficii, de natur divers, instituiei pe care o slujete. n cazul n care nu se alege cea mai potrivit modalitate de distribuie, efectele multiple posibile, n special cele de natur sociocultural, urmrite de ctre muzeul respectiv prin intermediul, pe parcursul i dup consumul produsului oferit, sunt diminuate sau chiar anulate. Spre deosebire de distribuia produselor materiale, n cazul produsului muzeal nu se poate face o ierarhizare a importanei procesului de difuzare n funcie de etapele ciclului de via al unui produs. Deoarece de multe ori modalitatea de distribuire este receptat ca parte integrant a ofertei muzeului, aceasta completeaz chiar uneori produsul, este justificat proiectarea cu atenie a acestui proces. Astfel relaia dintre mixul de distribuie i mixul de produs este de strns interdependen. Distribuia nu poate face abstracie de caracteristicile produsului, de categoria de clieni creia i se adreseaz cu preponderen, de valorile i mesajele ncorporate n produsul muzeal sau componentele sale. De asemenea, i proiectarea produsului trebuie s aib n vedere modalitatea i posibilitile de distribuie pentru a gsi cele mai potrivite i eficiente mijloace de asamblare a bunurilor patrimoniale componente, astfel nct comunicarea cu clienii s fie optim. Relaia dintre sistemul de distribuie al produselor muzeale i nivelul preurilor i tarifelor practicate nu este ntotdeauna direct. n principiu tarifele practicate trebuie s acopere cheltuielile de difuzare (precum i toate celelalte cheltuieli efectuate pentru realizarea i promovarea produsului muzeal). Totui tarifele nu iau n primul rnd n consideraie nivelul costurilor ci valoarea cultural a produsului, precum i caracteristicile segmentului de clieni vizat n principal. De asemenea, legtura dintre distribuirea i promovarea respectivului produs muzeal este destul de nuanat. Imaginea i campaniile de promovare ale intermediarilor influeneaz hotrtor i imaginea produsului muzeal respectiv. Reciproca este de asemenea, adevrat. Cu ct imaginea i campaniile de

172

promovare ale produsului de tip muzeal sunt mai intense i credibile, cu att imaginea intermediarului se mbuntete. n concluzie, locul distribuiei n cadrul politicii de marketing a muzeului este foarte important. Modul de difuzare a produselor muzeale influeneaz hotrtor eficiena ntregii activiti a organizaiei respective. Intermediarii pot fi considerai ca resurse externe ale muzeului, fr de care misiunea i viziunea sa nu ar putea fi atinse n mod optim, cel puin n ceea ce privete anumite aspecte. Deciziile cu privire la alegerea celui mai potrivit mod de distribuire a unui anumit produs patrimonial i amploarea acestui proces sunt foarte importante, att pentru muzeu, ct i pentru clieni i chiar pentru societate n ansamblu. Coninutul procesului de distribuie este dat de totalitatea aciunilor i fluxurilor ce se desfoar ntre momentul conceperii produsului patrimonial i consumul su de ctre clieni. Astfel activitatea de distribuie (Olteanu, 1999: 236 sq) este compus n principal din: reeaua de distribuie, canalul de distribuie, procesele activitii de distribuie, serviciile cu clienii, precum i fluxuri specifice. De asemenea, n responsabilitatea sistemului de distribuie intr i accesibilitatea produsului respectiv. Accesibilitatea produsului se refer la inexistena sau eliminarea obstacolelor din calea consumului produsului patrimonial. Elementele care genereaz accesibilitatea acestuia sunt numai parial controlate i controlabile de ctre organizaie. Componentele sistemului de distribuie care fac un produs accesibil sunt: informarea publicului, sistemul de rezervare i vnzare, transportul i infrastructura local. Informarea are n vedere cantitatea i calitatea informaiilor disponibile publicului, segmentului vizat n mod special, cu privire la produsul muzeal, coninutul su, mesajul transmis, beneficiile promise clientului etc. Nivelul i atractivitatea informaiilor care circul, att a celor formale, ct i a celor informale, determin evaluarea variantelor cultural educativ - recreativ aflate la dispoziia clientului. n funcie de informaiile disponibile i de credibilitatea lor, clientul-vizitator alege varianta care i satisface cel mai bine nevoile i dorinele. Sistemul de rezervare i de vnzare trebuie s fie ct mai simplu i rapid, astfel nct persoanele interesate s nu piard timp sau s ntmpine tot felul de obstacole atunci cnd doresc un anumit produs muzeal. De asemenea, sistemului acesta trebuie s i corespund i o certitudine cu privire la calitatea i tipul produsului muzeal achiziionat. Acest lucru se face n paralel cu, i datorit existenei, unui sistem de transmitere de informaii, precum i a posibilitii ajungerii fizice a clienilor la locul de consum. Transportul n acest context, vizeaz dou aspecte: transportul produsului muzeal la alte locaii dect muzeul care l-a creat i transportul clienilor ctre locul de oferire. n ceea ce privete transportul produsului, cei implicai n acest proces trebuie s aib n vedere aspecte legale i morale, astfel nct componentele patrimoniului cultural care sunt transferate la alt locaie s nu aib de suferit. O alt problem important este legat de costurile acestui proces, precum i cele legate de asigurarea pieselor de patrimoniu implicate.

173

Transportul clienilor-vizitatori ctre locul de desfacere a produsului muzeal este de cele mai multe ori imposibil de controlat de ctre un muzeu. De obicei accesul fizic este legat de sistemul de transport n comun local, sau de posibilitile vizitatorilor. Totui organizaia respectiv poate opta i pentru aducerea vizitatorilor cu mijloace de transport proprii, nchiriate sau aparinnd unor colaboratori. De asemenea, la proiectarea unei noi locaii muzeale trebuie s se in cont de acest aspect sau s se stabileasc nelegeri cu transportatorii locali. Chiar dac produsul muzeal este atractiv, costul, durata i comoditatea transportului ctre muzeu poate s influeneze n mare msur deplasarea, cel puin din partea unor categorii de posibili vizitatori. Transportul local face parte din infrastructura local, ns nu este singura component a acesteia care influeneaz accesibilitatea i chiar gradul de atractivitatea al unor produse muzeale. De asemenea, starea drumurilor poate s influeneze luarea deciziei de vizitare. Printre alte elemente menionm gradul de dezvoltare i starea serviciilor publice oferite i chiar infrastructura de ordin turistic care poate influena negativ sau pozitiv venirea de turiti interesai mai mult sau mai puin de un anumit muzeu sau expoziie. Dei elementele care influeneaz accesibilitatea, deci atractivitatea unui produs muzeal, sunt diverse, unele putnd fi controlate de muzeu, altele nu sau n mic msur, muzeul trebuie s in cont de toate aceste elemente atunci cnd proiecteaz un nou produsul muzeal, fixeaz tematica, mesajul i segmentul de clieni vizat, precum i modul n care se realizeaz promovarea noului produs. O alt component a procesului de distribuie a unui produs muzeal, component care influeneaz eficiena acestuia i atingerea obiectivelor fixate la crearea ofertei, este dat de fluxurile asociate procesului de distribuie. La fel ca i n cazul altor produse, bunuri i / sau servicii, procesul de distribuie al produsului muzeal este precedat i nsoit de mai multe fluxuri (Olteanu, 1999: 237-238; Kotler, 1997: 663-664): flux informaional, flux promoional, flux al negocierilor i tranzaciilor, flux al documentelor, flux al finanrii, flux al riscului, flux fizic al produsului. n funcie de modalitatea de distribuie, de caracterul fiecrui produs patrimonial, de regimul componentelor sale i al altor factori, nu toate aceste fluxuri nsoesc procesul de distribuie al oricrui produs. Fluxul informaiilor este format din totalitatea informaiilor generate de procesul de culegere a unor informaii de marketing, cu privire la clieni, dorinele i nevoile acestora, la diferite modificri care pot aprea n procesul achiziiei i consumului produsului patrimonial etc. Fluxul acesta circul n ambele sensuri, att de la muzeu la client ct i invers, eventual i prin mijlocirea unui intermediar. Informaiile ajut la mai buna proiectare a produsului i a modului de difuzare, ct i la nelegerea produsului muzeal de ctre clieni. Fluxul de promovare este, de asemenea, obligatoriu pentru buna desfurare a activitii muzeului. De altfel acest flux se suprapune parial peste cel informaional. Prin intermediul promovrii, muzeul trebuie s atrag publicul ctre produsul oferit. Fluxul negocierilor i cel al comenzilor apar numai n situaia n care muzeul folosete un intermediar n ceea ce privete difuzarea i / sau vnzarea produselor sale. Tot n aceast situaie se ia n consideraie i fluxul riscurilor asociate manipulrii, transportului i expunerii n

174

diferite condiii a unor bunuri de patrimoniu. Legislaia este foarte precis n a limita aceste riscuri, impunnd asigurarea bunurilor componente al unui produs muzeal, unele norme privind securitatea lor din diverse puncte de vedere. Tot n situaia existenei unui intermediar se poate vorbi i de fluxul fizic al produsului muzeal, de fapt al diferitelor bunuri patrimoniale, cu valori diferite, ce l compun. Existena fluxului fizic genereaz i un flux al documentelor care s ateste condiiile n care se realizeaz deplasarea bunurilor respective. Fluxul decontrilor / plilor se refer la eventualele pli fcute de ctre intermediari sau consumatori. Pentru unele produse muzeale acest flux poate lipsi sau el s fie nlocuit de elemente compensatoare (spre exemplu un flux de bunuri patrimoniale venite temporar sau chiar definitiv de la un alt muzeu). Pentru ca procesul de distribuie s-i ating obiectivele n mod optim, el trebuie cu grij proiectat. Componentele sistemului de distribuie care trebuie avute n vedere sunt: reeaua de distribuie, canalele de distribuie, fluxurile, sistemul de livrare-vnzare, serviciile cu clienii (Olteanu, 1999: 238-241). Asamblarea armonioas a acestor componente asigur de fapt succesul activitii respectivei organizaii, ndeplinirea misiunii sale complexe. Reeaua de distribuie (Olteanu, 1999: 238-240) se refer la totalitatea locurilor n care sunt amplasate cldiri i echipamente care asigur difuzarea produselor i chiar realizarea consumului. Reeaua de distribuie intr n sfera marketingului interactiv. O decizie important care trebuie luat la definirea reelei este raportul dintre numrul de locuri de desfacere i numrul de produse i servicii oferite. n cazul majoritii ofertelor muzeale, reeaua de distribuie este restrns. De obicei, oferirea produselor i a serviciilor, limitate ca numr i relativ stabile n timp, se realizeaz n incinta muzeului. Strns legat de reeaua de distribuie este canalul de distribuie (Olteanu, 1999: 240-242; Balaure, 2000: 387 sq). Acesta se refer la succesiunea de procese specifice care duc la ntlnirea muzeului cu consumatorul. Aceste operaiuni se desfoar n condiii spaiale i temporare diferite. La el pot participa diferite persoane, ntr-un numr variabil. Cine sunt aceti intermediari i care este rolul lor, raporturile cu produsul i cu productorul poate influena hotrtor forma sub care se prezint n final produsul muzeal, precum i modul de apreciere de ctre clieni / vizitatori. Principale modalitate de difuzare a produsului de ctre muzeu se face n cldirea muzeului, sub ndrumarea specialitilor organizaiei respective. Datorit particularitilor produsului i a condiiei obiectelor de patrimoniu care stau la baza sa, este mai dificil deplasarea produsului ctre consumatori, de obicei acetia din urm sunt cei care se duc s vizioneze, s experimenteze sau s studieze produsul oferit. Totui este posibil i ca produsul muzeal s se deplaseze n localitatea de reziden a unui client. De exemplu, muzeele creeaz produse de mai mic amploare, specializate, care sunt prezentate publicului sub forma expoziiilor temporare. Acestea se pot prezenta pe o perioad bine definit de timp n cadrul propriului muzeu, sau pot fi expoziii itinerante. Expoziiile temporare / itinerante

175

sunt mai restrnse ca interes i perspectiv, dect produsul muzeal oferit n mod normal ctre public (expoziia de baz). Realizarea unei expoziii itinerante este mai complex dect realizarea unei expoziii temporare n cadrul propriului muzeu. Pe lng problemele legate de realizarea conceptului de produs i asamblarea acestuia, apar o serie de probleme suplimentare, de ordin logistic i legislativ. De exemplu, bunurile de patrimoniu trebuie asigurate. Necesitatea proteciei fizice a bunurilor poate genereaz i o organizare special a depozitrii, manipulrii i transportului lor. Ajuns la destinaie, la locul de desfacere, produsul muzeal trebuie s fie n concordan (se poate adapta) cu spaiul de expunere, precum i cu cel cultural local. Astfel condiiile de expunere (lumin, spaii, echipamente) trebuie s fie adecvate pentru a reliefa mesajul i coninutul cultural al produsului oferit. De asemenea, tematica, mesajul i posibilele interpretri asociate expoziiei respective nu trebuie s ofenseze comunitatea gazd, trebuie s fie n concordan cu interesele i nevoile lor. Aa cum am artat, unele produse muzeale au exclusiv form nematerial. Ele sunt idei i teorii rezultate n urma activitii de cercetare ntreprinse de specialitii instituiei. Acestea pot fi ncorporate n alte produse patrimoniale prezentate publicului, prin asocierea lor cu diferite obiecte patrimoniale, sau pot fi fcute cunoscute altor specialiti sau publicului mai larg n cadrul unor conferine, seminarii i publicaii variate. Conferinele i seminariile organizate de muzeu pot fi elitiste, adresndu-se numai specialitilor, sau la ele pot participa toate persoanele interesate, indiferent de vrst, nivel de pregtire, profesie etc. Spre exemplu, muzeul poate iniia o serie de conferine publice periodice la care s fie ncurajai s vin persoane din cele mai variate. Printre obiectivele urmrite de astfel de manifestri se numr: creterea nivelului cultural al comunitii locale, sensibilizarea i cointeresarea publicului cu privire la anumite subiecte, prezentarea unor noi teorii, creterea numrului de vizitatori, explicarea obiectului de activitate al muzeului, strngere de fonduri s.a. Pentru a se putea organiza conferine n bune condiii, instituia respectiv trebuie s dispun de dotri variate (spaii, aparatur de proiecie, posibilitatea traducerii simultane etc.) De asemenea, diferite dotri i faciliti, chiar mai performante i variate, sunt necesare pentru organizarea de seminarii. n general acestea se adreseaz specialitilor. Participarea angajailor organizaiilor care conserv i studiaz patrimoniul cultural naional la diferite congrese, conferine, seminarii, organizate sau nu de ctre organizaia respectiv, este extrem de important din mai multe perspective. Astfel se vor putea face cunoscute realizrile i descoperirile cercettorilor respectivi, vor fi prezentate diferite obiecte patrimoniale de importan i valoare deosebit aflate n coleciile instituiei, crescnd astfel prestigiul acesteia, efectundu-se promovare i chiar atrgndu-se noi vizitatori. n plus organizaia va beneficia de personal bine pregtit i cu renume. n special n cazul unui muzeu specialitii si se constituie ntr-una dintre cele mai importante resurse ale sale.

176

Ca i n cazul conferinelor i a altor aciuni cu caracter tiinific, publicaiile sunt att un mijloc de difuzare a unor produse muzeale specifice, ct i de promovare a muzeului care le-a realizat. Publicaiile pot fi foarte diverse ca dimensiuni, coninut, public vizat etc. Se pot edita periodice de specialitate, albume, monografii .a. Prin intermediul lor publicul vine n contact cu diferite aspecte ale muncii specialitilor muzeului, se familiarizeaz cu tematica coleciilor muzeului. Deci muzeul i difuzeaz prin intermediul lor rezultatele activitii specifice i i atinge misiunea fixat. Diversele publicaii se pot vinde n muzeu sau n librrii externe, la puncte de informare turistic, n hoteluri etc. Tot prin diferitele magazine din interiorul muzeului se pot vinde artefacte variate, cum ar fi reproduceri dup obiecte de patrimoniu sau chiar refaceri dup metode i modele tradiionale. Acestea sunt n principal suveniruri luate de vizitatori pentru uz personal sau pentru prieteni. Ele ns au i o oarecare funcie simbolic-cultural i educativ. n acest context ele pot fi considerate parte a ofertei culturale muzeale. Sistemul de livrare (Olteanu, 1999: 242-245) se refer la modalitatea concret n care se realizeaz vnzarea i consumul, avndu-se n vedere locul, momentul, durata, modul de vnzare, de realizare a plii, precum i a consumului. Pentru produsul muzeal vnzarea se face de cele mai multe ori n cadrul unui spaiu fizic construit (un muzeu de cele mai multe ori, fie cel care a realizat produsul oferit, fie un altul). Astfel plata se face (dac accesul nu este liber) n momentul venirii vizitatorilor, la ghieul special amenajat, de unde se pot eventual solicita i diferite informaii. Mijlocul de plat este de obicei n numerar. Pentru grupuri mai mari sau pentru diferite categorii speciale de vizitatori, muzeele ofer de cele mai multe ori anumite reduceri. O problem important n cazul marilor muzee, sau a celor mici ca dimensiuni i chiar foarte specializate, dar care beneficiaz de un renume deosebit, este organizarea eficient a modului de primire a vizitatorilor. Circulaia n holul de intrare, n interiorul cldirii, amplasarea n spaiu a diferitelor servicii oferite sunt probleme importante care influeneaz modul de desfurare a activitii i de percepere chiar a produselor oferite. Astfel trebuie urmrit modul i momentele n care se creeaz cozi. Gestionarea cozilor este o problem important deoarece neplcerile de natur spaial, precum i cele temporare pe care le creeaz influeneaz negativ att muzeul, ct i vizitatorul. Spaiul de informare trebuie s fie optim organizat, inndu-se cont i de existena, eventual, a acestor cozi. O alt problem pe care muzeele trebuie s o rezolve este cea a garderobelor, a modalitii i a spaiilor unde vizitatorii trebuie s-i lase obiectele personale ce nu pot fi luate n interiorul muzeului. Alte sisteme de livrare care pot fi utilizate de ctre muzeu sunt: emiterea de abonamente, difuzarea prin intemediul altor organizaii (coli sau agenii de turism spre exemplu). De asemenea, anumite produse pot fi create i vndute la solicitarea unui ter (cum ar fi o expoziie privind istoria unui ora, la solicitarea primriei

177

respective). n aceast situaie distribuia i livrarea se face n conformitate cu nelegerile avute cu cel care a lansat comanda. De asemenea, legat de sistemul de livrare este i distribuirea unor materiale informative care s faciliteze nelegerea produselor oferite. Materialele informative pot fi extrem de variate din punct de vedere al formei i calitii. Ele pot fi livrate gratuit sau contra cost. De asemenea, o dat cu produsul pot fi livrate i unele servicii complementare, cum ar fi ghidajul de specialitate. Serviciile cu clienii, complementare livrrii, oferite de muzeu au menirea de a facilita accesul clienilor i nelegerea ofertei. n cazul acestei instituii se poate vorbi n principal de dou servicii obligatorii: informarea i ghidajul. Majoritatea muzeelor romneti ofer numai un numr limitat de materiale informative, care nu se evideniaz nici din punct de vedere al calitii, nici al coninutului. Marile muzee au o gam mai variat de astfel de materiale, ntr-o inut grafic deosebit. De obicei aceste materiale se ofer gratuit la achiziia biletului de intrare la un muzeu sau la o anumit expoziie din cadrul su. De asemenea, pot fi oferite i materiale referitoare la localitate, regiune, alte muzee sau evenimente culturale. Muzeele mari i extrem de vizitate din lume au i un ghieu special destinat difuzrii de informaii variate, de obicei n mod gratuit. Ghidajul de specialitate n cadrul muzeelor este o necesitate. El ajut la mai buna nelegere a produselor oferite, asigur receptarea mesajului transmis i ndeplinirea misiunii muzeului. De obicei ghidajul se face la solicitarea vizitatorilor i este contra cost. Unele muzee au i o zi pe sptmn / lun n care se realizeaz gratuit acest ghidaj. De asemenea, el se realizeaz / ar trebui realizat n diverse limbi de circulaie. Solicitarea se face fie n momentul achiziiei biletului, fie n prealabil, programndu-se practic astfel momentul vizitei. Tot mai mult se utilizeaz pe post de ghizi diferite mecanisme moderne (nregistrri audio, prezentare pe calculator etc.). Acestea pot fi solicitate / nchiriate o dat cu biletul de intrare sau sunt deja localizate n slile cu exponatele la care se refer prezentarea pe care o realizeaz. Strategii de distribuie. Politica de distribuie implic stabilirea unor obiective strategice, care s in cont de situaia muzeului i a coleciilor, de misiunea sa. Obiectivele procesului de distribuie pot i generale sau specifice. n stabilirea setului de obiective urmrite trebuie s se porneasc de la caracteristicile generale ale muzeului i a patrimoniului cultural respectiv, de la misiunea sa, de la relaiile care se nasc n interiorul su, precum i de la modul n care se raporteaz la societate i comunitatea deservit. Obiectivele stabilite trebuie s fie clar definite, n concordan cu cele ale celorlaltor componente ale mixului de marketing. De asemenea, rezultatele trebuie s fie msurabile pentru a se putea evalua gradul de atingere a obiectivelor fixate, n condiiile concrete ale desfurrii activitilor proiectate. Printre obiectivele generale ale unei organizaii amintim sporirea veniturilor i reducerea costurilor. Acestea pot fi valabile i pentru o instituie care administreaz patrimoniul cultural naional, care este de cele mai multe ori o organizaie public, nonprofit. Totui ea trebuie s supravieuiasc i din punct de

178

vedere economic, n condiiile n care fondurile alocate sunt din ce n ce mai mici peste tot n lume. Reducerea costurilor este legat de raionalizarea folosirii fondurilor, n special a celor bneti. Sporirea veniturilor este necesar pentru autofinanare i extinderea activitii, n special a celei de cercetare. Obinerea de venituri trebuie s fie n permanen corelat cu urmrirea consecvent a misiunii culturale. Un alt obiectiv care trebuie urmrit cu consecven este introducerea progresului tehnic n muzeu, inclusiv n ceea ce privete procesul de distribuie i formele de vnzare. Proiectarea strategiei de distribuie are n vedere i unele obiective specifice. Printre acestea se regsete n special mbuntirea cooperrii. Aceasta trebuie s se realizeze att cu alte muzee, ct i cu instituii culturale din cele mai variate (spre exemplu universiti sau biblioteci). Aceast cooperare trebuie s includ att instituii din Romnia, ct i din strintate. De asemenea, modul de distribuire trebuie s realizeze simultan punerea n valoare a valenelor culturale ale produselor oferite. Printre obiectivele specifice ale procesului de distribuie se numr i protejarea i conservarea optim a componentelor patrimoniale ale produselor oferite. Prin natur lor intrinsec i cultural, aceste componente sunt supuse unor riscuri multiple pe parcursului procesului de difuzare ctre clieni. Riscurile sunt att de natur endogen (fragilitatea, necesitatea pstrrii n condiii speciale pentru a nu se degrada), ct i exogen (de exemplu valoarea lor poate tenta unele persoane s le fure). i n funcie de aceti factori se va alege cel mai potrivit canal de distribuie pentru un anumit produs de patrimoniu cultural. Ca i n alte domenii de activitate, produsele de patrimoniu cultural, pot fi distribuite n diferite modaliti. Alegerea strategiei se face n principal n funcie de obiectivele fixate, att cele generale, ct i cele specifice distribuiei. Exist ns i ali factori care influeneaz n mare grad alegerea celei mai potrivite variante, unii de natur endogen muzeului, alii exogen. Dintre factorii interni menionm diferitele resurse disponibile. Astfel valoarea patrimonial a produsului i determin gradul de atractivitate, aria de atractivitate, msura n care distribuia se poate realiza i n alte contexte culturale dect cel n care s-a creat. De asemenea, resursele materiale, spaiul fizic i nivelul dotrilor poate facilita sau ngrdi o distribuie corespunztoare. Ca i n alte cazuri, resursele financiare disponibile influeneaz alegerea variantei finale. De asemenea, unele reglementri interne, modul de funcionare a muzeului, resursele umane sau chiar caracteristicile fizice ale componentelor produsului oferit influeneaz modul de realizare a distribuiei. Dintre factorii externi amintim reglementrile legale n vigoare cu privire la patrimoniu, cererea i concurena. Legislaia cu privire la circulaia bunurilor patrimoniale este un important factor limitator. De asemenea, o influen important, n ambele direcii, de stimulare sau ngrdire, o are i cererea pentru o anumit categorie de produse, manifestat de un anumit segment al publicului. Aspectele avute n vedere la definirea strategiei (Olteanu, 1999: 248-250) sunt diverse: tipul de reea utilizat i gradul de difereniere, canalele de distribuie

179

i gradul de control, sistemul de livrare. Din punct de vedere al reelei utilizate, ea este restrns de cele mai multe ori. O alt variant este ns crearea unor asocieri de organizaii similare, fie amplasate n acelai spaiu geografic, fie care au acelai interes cultural. n funcie de varianta adoptat aria de distribuie se va lrgi sau va fi concentrat teritorial. De asemenea, gradul de difereniere variaz, el fiind mai ridicat n prima situaie. O alt decizie care influeneaz gradul de difereniere privete modul de distribuie a ofertei, alta dect cea principal, materializat n cazul muzeelor prin expoziii. Acestea se pot distribui n cadrul muzeului care le-a creat sau prin intermediul altor instituii culturale, similare sau nu. n prima situaie reeaua va fi uniform, n al doilea se opteaz pentru o reea diversificat. Avantajele acesteia din urm sunt mai marea accesibilitate pentru un public mai divers. n ceea ce privete canalele de distribuie, de cele mai multe ori un muzeu alege distribuia direct. Exist, aa cum am artat, i posibilitatea utilizrii unor canale scurte sau chiar medii pentru anumite produse. n aceast situaie posibilitile de control direct asupra distribuiei, ca i a modului de percepere de ctre consumatori, sunt limitate. Tot mai mult n ultima vreme, se constat tendina muzeelor de a se asocia. De obicei parteneriatul dintre muzee este complex, extinzndu-se la mai multe aspecte: cooperare, cercetare, alinierea obiectivelor (cel puin parial), promovare etc. Din perspectiva formelor de vnzare muzeul are la dispoziie vnzarea direct, prin abonamente sau prin intermediari. Cea mai utilizat form este vnzarea direct n momentul n care clientul intr n incinta muzeului. n extindere ns este vnzarea prin intermediari. n cazul muzeelor, acetia pot fi n principal agenii de turism, tur-operatori, hoteluri, centre de informare turistic, uniti de nvmnt din cele mai diverse. Avantajele sunt importante: facilitarea accesului, descongestionarea procesului de vnzare direct, posibilitatea programrii activitii, a pregtirii i personalizrii vizitei, spre mai buna satisfacere a vizitatorilor. Strategia aleas trebuie s fie n concordan cu politica de distribuie a muzeului. Aceasta este ansamblul proceselor i mijloacelor care asigur direcionarea (fluxul) produselor i al serviciilor de patrimoniu cultural de la productor la publicul consumator (Moldoveanu & Ioan-Franc, 2000: 172-173). Principalele cauze care mpiedic distribuia larg a produselor muzeale este de fapt accesul fizic al celor interesai, precum i a posibilitilor limitate de deplasare a produselor de patrimoniu n spaiu. Astfel c, de cele mai multe ori, vizitatorul trebuie adus la produs. Muzeele adopt de obicei o strategie pull de distribuie, mergnd pe atragerea vizitatorilor ctre muzeu. n unele situaii distribuia produsului muzeal nseamn de fapt difuzarea unor concepte i teorii ctre diferite categorii de public. Astfel, se disting n principal urmtoarele modaliti de distribuie a unui produs muzeal: muzeul propriu-zis, ca spaiu fizic; expoziii temporare i itinerante; seminarii i congrese; publicaii, internet. Cu ct modalitile de distribuie utilizate, precum i natura produselor oferite sunt mai

180

variate, cu att avantajul muzeului fa de alte muzee i instituii culturale este mai important. Principalele variabile avute n vedere la proiectarea procesului de distribuie sunt: natura produsului de patrimoniu oferit, structura consumului, numrul i structura competitorilor i costurile difuzrii. Caracteristicile produsului muzeal, coninutul su cultural, raportul dintre elementele materiale i cele nemateriale, segmentul de pia cruia i se adreseaz influeneaz nu numai canalul de distribuie, modul de vnzare, ci i modalitatea de promovare. Aa cum am mai menionat deja, produsul muzeal este creat pentru un public anume. Totui, pentru a se realiza obiectivele i misiunea specific, produsul trebuie s fie consumat de ct mai multe persoane, diverse din punct de vedere al statutului social i cultural. Politica de distribuie trebuie proiectat n funcie de segmentul principal vizat ns trebuie s se creeze i alternative de distribuie care s atrag i alte categorii de public. Desigur c, la fel ca i n alte domenii, i costurile limiteaz posibilitile de alegere a celor mai adecvate modaliti de distribuire i promovare. O alta variabil important care influeneaz modul de realizare, de difuzare i vnzare a produsului muzeal, este competiia. Competitorii unui muzeu sunt n primul rnd celelalte muzee din aria respectiv (localitate i vecinti), dar i alte instituii culturale sau chiar de agrement locale (teatre, grdini zoologice etc.). Concurena este deci, cel puin din punct de vedere teoretic, extrem de puternic. Pe de alta parte, produsele oferite de fiecare muzeu n parte sunt unicate. Important este numai ca muzeul respectiv s tie s-i prezinte oferta n mod atractiv, scond n eviden caracteristicile deosebite i beneficiile pentru public. Acest lucru se poate realiza prin promovare ns i prin intermediul distribuiei. Cu ct prezentarea i difuzarea produselor muzeale sunt mai originale, cu att afluxul vizitatorilor-consumatorilor va fi mai mare. Muzeul Naional de Art al Romniei (MNAR) este unul dintre muzeele romneti cu cel mai mare numr de vizitatori. Desigur c el beneficiaz i de numeroi factori favorizani, cum ar fi: valoarea deosebit i tipul coleciilor, plasare n centrul capitalei, numrul i diversitatea expoziiilor temporare, varietatea programelor, asociaia Prietenii muzeului care l susine n forme foarte diferite etc. La succesul su contribuie i strategia de distribuie adoptat. Ca n orice muzeu, se urmrete evidena, conservarea, restaurarea i valorificarea patrimoniului artistic pe care l gestioneaz. Ultima component este izvorul activitii publice foarte intense ale muzeului. n permanen sunt organizate simultan cel puin 3 expoziii temporare, de amploare variat. De asemenea, programele educaionale s-au dezvoltat foarte mult. O activitate principal a muzeului este cercetarea patrimoniului i a tematicilor conexe. Rezultatele studiilor au fost fcute cunoscute publicului larg deci s-a facilitat accesul acestuia prin intermediul unor expoziii temporare la muzeu, prin participarea la expoziii n strintate, n publicaiile editate de muzeu, n studii incluse n cataloage i periodice de specialitate din ar i strintate. Toate acestea au generat un sistem de distribuie extins, care a vizat publicuri foarte diferite.

181

n linii mari strategia de distribuie a valorilor culturale i a informaiilor cu privire la patrimonial cultural deinut este o strategie pull, care urmrete atragerea vizitatorilor ctre muzeu, dar i cu componente specifice unei strategii push care vizeaz organizarea unor manifestri care s duc la creterea nivelului cultural i a cunotinelor din domeniul artei a diferite categorii de persoane. n acest din urm context se poate meniona vnzarea prin magazinele muzeului a unui numr mare (comparativ cu alte muzee din Romnia) de albume i cri de art care nu se gsesc i n alt parte. Aceste produse sunt legate direct de oferta auxiliar a muzeului, dar au i o component de distribuire a informaiilor tiinifice specifice. Astfel n cele 3 magazine ale muzeului se vnd publicaiile proprii, care pot fi studii de art, albume sau cataloage de expoziie. Se mai vnd prin intermediul magazinului cri potale cu reproduceri ale principalelor valori patrimoniale deinute, suveniruri legate de oferta muzeului i jocuri (puzzleuri care, de asemenea, reproduc opera de art), precum i lucrri de art i accesorii realizate de studenii sau absolvenii facultilor de art din Bucureti. Dei oferta magazinelor muzeului este destul de variat i contribuie la distribuirea informaiei cu privire la domeniul artei i a patrimoniului cultural al muzeului, este necesar diversificarea acesteia n continuare. Ar trebui s existe un administrator numai pentru magazinele din muzeu, care s se ocupe de politica de marketing a acestora, cu aprovizionarea etc. De asemenea, s-ar putea deschide un magazin reprezentativ n centrul oraului. Tot legat de distribuirea produsului muzeal, n sensul de facilitare a perceperii mesajului, este i amenajarea spaiului interior. n prezent Muzeul Naional de Art prezint, pentru Romnia, un cadru inedit de prezentare a coleciilor, datorit culorilor mai neobinuite ale pereilor. Acestea scot mai bine n eviden tablourile i creeaz o atmosfer mai cald, deci mai relaxant pentru vizitator care devine astfel mai receptiv. n holurile principale ale muzeului sunt i monitoare unde se difuzeaz diverse documentare, care contribuie la educarea publicului i la facerea cunoscut a patrimoniului deinut. O alt modalitate de educare i promovare a patrimoniului, dar i al artei n general, este susinerea de conferine. Acestea au un caracter excepional i de multe ori confereniarii sunt muzeografi sau istorici de art din strintate. O modalitate foarte important, cu un mare impact social, de distribuire a cunotinelor i de popularizare a valorilor culturale deinute este organizarea unor programe educaionale variate, care s vizeze segmente diferite de pia. Aceste programe sunt parte a canalului de distribuie n sensul facilitrii accesului la informaia cultural i bunurile patrimoniale ale muzeului, dar i parte a ofertei deoarece se presteaz servicii educaionale cu un caracter special. Programele educaionale derulate au fost att punctuale, legate de o anumit manifestare expoziie, ct i anuale, derulndu-se periodic pe tot parcursul anului. O problem important pe care ar trebui s o soluioneze muzeul este cum anume poate s i ating misiunea i s fac accesibil patrimoniul deinut i oferta specific n afara locaiei fizice. Pentru aceasta i stau la ndemn cel puin 3 canale diferite:

182

1. alte muzee fie c este vorba de muzee din Bucureti sau din afara oraului, din ar sau strintate, fie c sunt muzeele subordonate Muzeului Naional de Art al Romniei sau de muzee independente, obiecte din coleciile muzeului pot fi prezentate ca parte a altor expoziii sau chiar se pot organiza expoziii independente. De asemenea, la sediile altor muzee se pot ine prelegeri i proiecta imagini cu patrimoniul deinut 2. sistemul de nvmnt fie prin intermediul unor programe n colaborare, fie independent, Muzeul Naional de Art se poate implica la educarea artistic a elevilor n modaliti diverse, chiar n coli. De asemenea, prin intermediul sistemului de nvmnt se pot vinde bilete de participare la diverse evenimente organizate de muzeu, sau chiar pentru vizitare. 3. ageni de turism n Occident este deja o practic ncetenit ca ageniile de turism sau hotelurile s includ n preul pentru produsele lor i intrarea la diverse muzee. Muzeul Naional de Art al Romniei ar putea s practice aceast metod de distribuire a biletelor deoarece este unul dintre cele mai atractive i importante muzee bucuretene i deci agenii de turism ar considera c astfel crete valoarea ofertelor lor. Un alt aspect care ar trebui mai bine gestionat de ctre muzeu este distribuia publicaiilor i la alte locaii (librrii, dar i magazine cu suveniruri). De asemenea, ar putea colabora mai strns cu cercettori din afara muzeului cu care s realizeze albume valoroase, care s fie editate i sub egida Muzeului.

Dezvoltarea ofertei suplimentare i importana acesteia


Nu este suficient ca un muzeu s dezvolte unul sau mai multe produse specifice. Studiile arat c vizitatorii, dei se bucur de timpul petrecut n muzee, doresc s fie mai bine informai, ghidai n interiorul expoziiei, ar dori s apeleze la mai multe servicii suplimentare / auxiliare care s le sporeasc confortul, ar dori mai mult personalizare i mai mult contact uman n muzee (Kotler & Kotler, 2000: 273-274). Muzeele, n calitatea lor tot mai larg afirmat i recunoscut de ofertani de servicii recreative i de divertisment, sunt n competiie direct i indirect cu numeroase alte organizaii comerciale sau nonprofit. Oferta suplimentar este prezentat distinct de celelalte categorii de oferte, deoarece ea influeneaz indirect activitatea muzeului i mai ales atingerea misiunii. Ea faciliteaz perceperea mesajului, att direct (prin informare, ghidaj sau chiar prin datele transmise prin intermediul crilor i a altor obiecte vndute la magazin), ct i indirect (prin crearea unei stri de relaxare care s determine creterea receptivitii vizitatorilor i s le permit s fie ateni o perioad mai lung de timp). O alt deosebire major fa de celelalte categorii de oferte este faptul c ea nu se constituie n general n motivaie a vizitei, dar poate fi un factor care s influeneze perioada de timp petrecut n muzeu.

183

Serviciile i produsele suplimentare oferite de muzeu Aa cum am artat anterior, muzeul propune vizitatorilor mai multe categorii de servicii grupate n: oferta de baz, oferta complementar, oferta educativ i oferta suplimentar. Primele trei categorii sunt eseniale pentru ca muzeul s i ndeplineasc misiunea cultural-educativ i pentru a se poziiona pe pia. Fr aceste trei categorii de servicii, respectivul muzeu nu i-ar putea justifica existena. Ele se completeaz i susin reciproc. Vizitatorii au exigene din ce n ce mai ridicate. Ei doresc s aib parte de experiene din cele mai variate i inedite. n plus doresc s pstreze amintiri despre vizit i dup ncheierea sa, sau vor s mprteasc experienele avute cu familia i prietenii. Pentru toate aceste noi nevoi este necesar dezvoltarea unor servicii specifice, care s determine creterea satisfaciei vizitatorilor organizaiei de tip muzeu. n plus trebuie facilitat nelegerea mesajelor i a datelor transmise prin intermediul expoziiilor i al programelor realizate. Ghidaj Acesta este foarte important pentru nelegerea mai bun a expoziiilor oferite de muzeu, att a celei permanente, ct i a celor temporare. Toate muzeele ofer servicii de ghidaj, dar modalitatea de realizare i importana care li se acord variaz foarte mult. Astfel se poate apela la persoane din interiorul muzeului i / sau din exterior. n cazul n care ghizii sunt angajai ai muzeului, acetia pot fi specializai pentru aceast activitate sau pot fi muzeografi / cercettori care s ndeplineasc i aceast funcie. Aceast din urm situaie corespunde tuturor muzeelor din Romnia. Persoanele externe care pot fi ghizi de specialitate pot avea diferite statute din punct de vedere al pregtirii profesionale i al relaiei cu muzeul. De cele mai multe ori aceste persoane sunt voluntari, dar pot fi i colaboratori externi. Ei pot s presteze aceast munc din motive variate: dorina de a ajuta muzeul, interes pentru domeniul respectiv de studiu, dorina de a mprti din cunotinele i interesele personale cu ct mai muli oameni, posibilitatea de a petrece timpul liber ntr-un mod inedit, prestigiu, creterea experienei de munc ntr-un muzeu, posibilitatea de a ctiga bani etc. Ca i motivaiile, caracteristicile acestor persoane a ghizilor externi pot s varieze foarte mult. Unii dintre ei pot fi studeni, care sunt sau nu nscrii la cursurile unei faculti cu profilul obiectului de interes al muzeului. Alii pot fi pensionari care au lucrat sau nu n domeniul specific muzeului. O alt parte dintre ei pot s fie tineri sau aduli dornici s se implice n activiti culturale, ca o form de caritate i activitate civic. Indiferent de caracteristicile i motivaiile ghizilor, att interni ct i externi, acetia trebuie s fie instruii. Modalitatea de realizare a acestui lucru variaz de la muzeu la muzeu. Astfel se pot organiza cursuri speciale, sau se poate opta pentru varianta autoinstuirii n conformitate cu exigenele organizaiei. Procesul de pregtire trebuie s se ncheie cu proceduri riguroase de examinare. Este foarte important ca informaiile transmise i comportamentul ghizilor s fie corecte, att

184

din perspectiv tiinifico-cultural, ct i din punct de vedere al interaciunii cu vizitatorii. De asemenea, ghizii trebuie s fie monitorizai. Toate muzeele romneti ofer servicii de ghidaj. Muzeele pot percepe o tax pentru ghidaj, care nu este n general o sum mare, mai ales c aceasta este perceput pe grup de persoane nu individual. Aceasta poate fi mai mare pentru eventualele ghidaje n limbi strine. n cele mai multe din cazuri este necesar anunarea n prealabil i fixarea unei ore de realizare a vizitei. Ghizi sunt n marea majoritate a cazurilor muzeografi sau cercettori din cadrul respectivelor muzee. Se observ n ultima vreme o tendin de a accepta, cel puin declarativ deocamdat, i voluntari pentru prestarea acestui serviciu. Un studiu de marketing pe baz de chestionar realizat de noi n cadrul Muzeului Naional de Art n februarie 2003, care a urmrit mai buna cunoatere a vizitatorilor acestui muzeu, a reliefat c n perioada n care s-a desfurat ancheta nici o persoan dintre cele intervievate nu a beneficiat de ghidaj specializat. Muli dintre respondeni nu au tiut c este disponibil acest serviciu i pentru grupuri neorganizate, sau chiar pentru vizitatori individuali. De asemenea, civa au declarat c nu au nevoie de ghidaj sau c etichetele sunt de ajuns. De altfel, s-a constatat n cadrul aceluiai studiu c interesul pentru etichete este mare, dou treimi dintre respondeni citindu-le pe toate. O singur persoan nu a citit nici una dintre etichete. Numai aproximativ 80% dintre respondeni au evaluat formatul etichetei. n general prerile exprimate sunt favorabile, iar un sfert dintre respondeni au apreciat c acesta este "foarte bun". Aproape 8% au apreciat formatul ca fiind prost i foarte prost. Respondenii au avut o evaluare mai critic privind coninutul. Media obinut este de aproape bun, ns cele mai multe rspunsuri exprimate au fost de "indiferent". Numrul de nerespondeni a fost mare la aceast ntrebare, de o treime. De asemenea, au fost exprimate numeroase aprecieri critice cu privire la faptul c informaiile coninute nu sunt suficiente pentru a nelege mai bine opera prezentat. n plus, numeroi vizitatori au fost nemulumii de inexistena unor etichete explicative cuprinztoare la intrarea n expoziiile temporare. Consider aceste evaluri ca fiind reprezentative pentru numeroase muzee din ar, att n privina relativei timiditi i necunoateri a vizitatorilor c pot solicita ghidaj de specialitate, ct i n ceea ce privete aprecierea etichetelor explicative. Acest din urm neajuns ar putea fi compensat cel puin parial de ghizi. Cafeterie i / sau restaurant Muzeele tind s devin tot mai mari i ofertele culturale simultane tot mai numeroase. Drept urmare un vizitator este tentat i chiar obligat s rmn n muzeu pentru perioade din ce n ce mai lungi, dac dorete s profite de toate expoziiile, programele i serviciile specifice oferite, dac vrea s neleag mesajele transmise prin intermediul acestora. Rmnerea vizitatorilor pentru mai mult vreme n cldire implic i nevoi sporite de satisfacere a unor nevoi personale, dintre cele mai diverse. Astfel trebuie oferite o serie de spaii funcionale care n mod normal se consider c rspund exclusiv unor nevoi fiziologice: locaii

185

unde vizitatorii pot sta jos i se pot relaxa n modaliti diverse, grup sanitar, locuri amenajate pentru servirea unor gustri, a unor buturi sau chiar a mesei. Dintre acestea se pare c cele mai populare sunt locurile unde vizitatorul poate s bea sau s mnnce ceva. Avantajele acestor spaii sunt multiple. Aici vizitatorii se pot relaxa, continundu-i apoi vizita. De asemenea, ei pot s i astmpere foamea i setea, care altfel i-ar fi determinat s plece de la muzeu i poate c nu s-ar mai fi ntors. Spaiile acestea, n funcie de modul de amenajare i de oferta lor specific, pot s fie o atracie suplimentar a muzeului. Tipologia lor poate s varieze foarte mult. Astfel dimensiunea spaiilor este n funcie de posibilitile fizice ale cldirii muzeului, precum i de politica managerial cu privire la acest loc i importana acordat de conducere. De asemenea, oferta poate s varieze: se pot amenaja spaii modeste, unde s se poat bea cteva variante de buturi rcoritoare i achiziiona cteva sortimente de dulciuri, sau se pot amenaja spaii extrem de complexe, de tipul restaurantelor cu specific. Marile muzee au mai multe astfel de spaii, distribuite n locaii variate dealungul expoziiei permanente. De obicei n astfel de situaii, fiecare dintre aceste localuri are specificul su. Pentru ca aceste spaii de alimentaie s aduc un plus semnificativ la oferta muzeului i s nu fie numai o modalitate de sporire a veniturilor fr a avea o contribuie direct la realizarea misiunii organizaiei este important s se adopte o strategie de marketing specific lor. Recomandm ca n primul rnd aceasta s se concentreze pe designul interior i pe oferta specific. Designul interior trebuie s fie special, s confere locului o atmosfer specific adecvat cu oferta, specificul muzeului i exigenele vizitatorilor. Muzeul este considerat de muli ca fiind un loc special, chiar al elitelor, drept urmare spaiile de alimentaie trebuie s fie ieite din comun, originale. Aceast abordare va atrage mai muli vizitatori i va permite i fixarea unor preuri mai ridicate, crescndu-se astfel veniturile. Oferta ar trebui s fie variat. Ea trebuie s satisfac nevoi i gusturi din cele mai diverse, deoarece n general vizitatorii unui muzeu sunt foarte eterogeni. Preuri n astfel de localuri ar trebui s fie pentru toate buzunarele, dar n majoritatea cazurilor este sunt mai ridicate dect spaiile similare din ora. Este indicat ca n interiorul acestor spaii s se creeze pretexte de transmitere a unor mesaje legate de specificul muzeului. Marea majoritate a muzeelor romneti nu ofer servicii de alimentaie. Numai unele muzee au amenajat n acest scop un mic spaiu. De fapt nici legislaia privind administrarea muzeelor nu stimuleaz un astfel de fenomen. Excepiile remarcabile sunt Muzeul ranului Romn i Muzeul Naional de Geologie care gzduiesc restaurante: Clubul ranului, Museo Cafe. i Muzeul Literaturii Romne are amenajat n subsolul cldirii un bar, iar n spate o teras. Acestea ns nu au legtur cu muzeul dect locaia, spaiile fiind nchiriate dac informaiile deinute de noi sunt exacte unor ntreprinztori n a cror afacere muzeul nu poate s se implice. n celelalte dou cazuri menionate, restaurantele se ncadreaz mult mai armonios n activitatea muzeelor respective, care pot organiza aici manifestri

186

specifice. Totui i aceste restaurante sunt independente n mare msur de administraia muzeelor, iar ele reprezint o atracie n sine. Magazin Acest loc este foarte cutat de ctre vizitatorii muzeului, indiferent de caracteristicile i veniturile lor. Toi sunt curioi s vad ce se poate achiziiona, toi doresc un mic suvenir pentru ei sau pentru prieteni. Aceast situaie trebuie s fie din plin valorificat de ctre organizaia respectiv, care poate astfel s obine resurse financiare suplimentare, uneori importante. Totui dorina de ctig trebuie s nu afecteze modul de prezentare i oferta acestor magazine. Ele trebuie s fie un hibrid ntre un spaiu de vnzare a suvenirurilor-cadouri i o expoziie muzeal. Trebuie s contribuie la realizarea misiunii organizaiei. Acest lucru este posibil prin produsele oferite clienilor. Acestea pot s contribuie la educarea att a vizitatorilor, ct i a celor care nc nu au venit la muzeu, pot s determine realizarea unor vizite viitoare, reamintesc vizitatorilor de experienele avute i de cunotinele acumulate n slile de expoziie. Pentru ca magazinul s fie o afacere profitabil att prin prisma misiunii organizaiei respective, ct i din punct de vedere financiar, el trebuie proiectat cu grij. n principal trebuie urmrite dou aspecte: designul i oferta. Planul magazinului (designul interior) trebuie s fie adecvat innd cont de locaia n interiorul muzeului i n raport cu traseul de vizitare, mrimea, alte nevoi de spaiu (pentru paz, depozitare s.a.), decorarea spaiului (Tobelem, 1998: 351; Theobald, 2000: 17-22). Este foarte important crearea unei anumite atmosfere, care s stimuleze clienii i s fie n concordan cu imaginea muzeului. Produsele oferite pot varia extreme de mult: produse din metal, sticl, ceramic, cear sau alte materiale, publicaii, mobilier, textile, produse alimentare i buturi, produse cosmetice, jucrii etc. Dezvoltarea ofertei ar trebui s fie responsabilitatea mai multor persoane: administratorul magazinului, o persoan responsabil cu programele educaionale, un cercettor al muzeului etc. Alegerea acestei echipe poate varia n funcie de tipul muzeului, de amploarea ofertei i de produsele care urmeaz s fie selectate. Chiar dac magazinul muzeului nu este administrat de acesta, i spaiile sunt nchiriate, este recomandat ca muzeul s monitorizeze oferta acestuia i s poat interveni dac este cazul. Pentru ca magazinul muzeului s nu devin un loc de tranzacionare a unor kitch-uri i pentru ca el s poat s contribui efectiv la realizarea misiunii, este necesar s se respecte anumite linii de conduit (Theobald, 2000: 11-14): limitarea liniei de produse la oferte nrudite, n relaie cu specificul muzeului i caracteristicile coleciilor; aplicarea unui management adecvat; alegerea i instruirea personalului; magazinul trebuie s fie perceput ca parte integrant a muzeului; ndrumarea i atragerea vizitatorilor spre magazin; cunoaterea clienilor i oferirea unor produse n conformitate cu dorinele lor; oferirea unei game largi de produse, din perspective preului i a nevoilor pe care le pot satisface; fiecare produs trebuie ales ca o ocazie de instruire a clienilor; realism n proiectarea spaiului i a ofertei.

187

Respectndu-se aceste principii, magazinul poate fi un instrument util pentru atingerea misiunii. n acelai timp el va fi i un succes financiar, deoarece nu numai c va rspunde nevoilor i dorinelor clienilor i va genera i experiene plcute n procesul de vizitare i cumprare de la magazin. Acest lucru va duce la sporirea vnzrilor i la mbuntirea imaginii muzeului. Mai mult, n cazul unor magazine speciale, este posibil ca diverse persoane s vin la muzeu special pentru acestea, nu pentru a revedea expoziiile sau pentru a participa la diverse programe. Foarte multe dintre muzeele romneti, chiar i unele puncte muzeale sau mici muzee steti, vnd vizitatorilor unele produse i suveniruri. n multe din cazuri acestea se limiteaz la cteva cri potale cu muzeul i coleciile sale. Mai mult, sunt numeroase cazurile n care aceste produse nu au o form grafic atrgtoare. n majoritatea cazurilor spaiul de comercializare a diferite produse coincide cu ghieul de vnzare a biletelor de intrare. Tot marile muzee sunt avantajate i din punct de vedere al magazinului, deoarece ele au cel puin un spaiu distinct amenajat ca gift shop. Uneori acest spaiu este generos, cum este cazul Muzeului ranului Romn sau al Muzeului Satului din Bucureti. Alteori spaiile sunt mai mici, dar ofer o gam destul de variat de produse. n general proporia de produse personalizate sau legate direct de coleciile muzeului (cum ar fi suveniruri special realizate) este sczut, dar se ofer produse cum ar fi publicaii care fac referire la tematica muzeului. n multe cazuri aceste produse se pot gsi i n alte magazine, obinuite, ele vnzndu-se la muzeu pe baza unui contract, prin cedarea unui comision ctre organizaia cultural. Alte oferte suplimentare pot varia, n funcie de mrimea muzeului, numrul i caracteristicile vizitatorilor, politica muzeului etc. Cele mai ntlnite servicii de acest gen sunt: informarea vizitatorilor, serviciul de garderob, de obiecte pierdute, oferirea unor spaii speciale pentru diverse activiti: joac pentru copii, jocuri diverse (ah, table .a.). Toate muzeele mari i foarte mari din lume ofer primele dou servicii. De asemenea, multe dintre muzeele mai mici au un ghieu special pentru oferirea de informaii vizitatorilor. Informarea vizitatorilor nu este ntotdeauna personal. Ea se poate realiza i prin intermediul unor chiocuri electronice (de tipul info-touch) sau a unor calculatoare. Acestea pot fi amplasate n holul de intrare i n principalele galerii, precum i n spaii special amenajate. Aceste instalaii pot avea i rol de ghid, ele putnd fi programate s dea numeroase informaii despre galeriile i coleciile muzeului, dar i despre domeniul specific de studiu. Din cte tim, muzeele romneti nu au un punct de informare distinct. La muzeele din Romnia toi cei care doresc s obin informaii cu privire la programul i coleciile muzeului se adreseaz la ghieul de vnzare a biletelor de intrare. De altfel afluxul de vizitatori chiar i la cele mai mari muzee romneti nu este foarte mare, deci ar fi nejustificat din punct de vedere economic angajarea unei persoane exclusiv pentru acest serviciu. Au nceput s apar info-chicurile, att n Bucureti, ct i n ar. Programul cel mai avansat, att din punct de vedere al coninutului ct i al designului, este oferit de Muzeul ranului Romn din Bucureti. Acesta a fost de

188

altfel premiat de ctre Ministerul Culturii i Cultelor. i la Muzeul Literaturii Romne a fost instalat n ultimii ani un sistem complex de informare n cadrul expoziiei de baz. Serviciul de garderob nu este de asemenea, disponibil dect rareori n Romnia. Principala excepie este tot Muzeul Naional de Art. Dei sunt destul de puine muzee din lume care ofer servicii suplimentare, acestea au o mare contribuie la buna desfurare a activitii n muzeul respectiv, din prisma relaiei cu vizitatorii. Faptul c multe muzee nu proiecteaz i ofer aceste servicii nu nseamn c ele sunt lipsite de importan. n unele cazuri, cum este situaia serviciilor de informare, acestea sunt realizate de ctre o persoan care are i alte ndatoriri. Numai atunci cnd afluxul de vizitatori este foarte mare, ca i diversitatea acestora, este nevoie de angajarea i instruirea unor persoane care s se ocupe exclusiv de prestarea anumitor servicii, care s rspund unor nevoi i interese particulare ale vizitatorilor. Aceste servicii urmresc dou mari categorii de obiective: facilitarea accesului la informaia de calitate i la coleciile muzeului i realizarea unui avantaj competitiv. n prima situaie se urmrete n mod nemijlocit determinarea vizitatorilor s se instruiasc, s neleag mai bine mesajul specific, precum i domeniul de interes i studiu al muzeului. A doua categorie de obiective vizeaz crearea unor atuuri pentru muzeu, ieirea n eviden fa de concuren, crearea unor motivaii suplimentare de vizitare. Urmrile directe sunt, pe de o parte, creterea numrului de vizitatori i a satisfaciei acestora i, pe de alt parte, sporirea ncasrilor. n contextul proiectrii politicii pentru fiecare serviciu suplimentar oferit, se pot identifica i obiective specifice. De exemplu, serviciile de ghidaj pot s urmreasc: educarea publicului cu anumite caracteristici (de exemplu persoane cu nevoi speciale crora li se pot oferi ghidaje gratuite); familiarizarea vizitatorilor i cu tematici care nu sunt abordate n expoziia de baz (prin prezentarea n cadrul ghidajului tematic i a altor informaii i idei); trasmiterea unor informaii legate de cultura naional unor grupuri de turiti strini (mai exact furnizarea ctre vizitatorii din afara rii i a unor informaii care nu sunt legate direct de coleciile muzeului); realizarea unei baze de date cu persoane interesate de activitatea muzeului i oferta sa; dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu diferite categorii de public (de exemplu coli sau agenii de voiaj); atragerea anumitor categorii de public ctre muzeu. Serviciile de informare pot viza: informarea propriu-zis a vizitatorilor (adic oferirea de rspunsuri la ntrebrile acestora); promovarea muzeului i a ofertei sale; prezentarea anumitor programe; informarea cu privire la oferta cultural a unor parteneri sau a diverselor organizaii, culturale sau nu, din localitate. Serviciile comerciale (alimentaie i magazin) pot urmri: obinerea unor venituri suplimentare; atragerea unor noi clieni, chiar a unui segment nou; crearea unui avantaj competitiv; educarea indirect a publicului; satisfacerea unor nevoie i dorine specifice ale vizitatorilor pentru a crete gradul lor de mulumire; dezvoltarea imaginii muzeului; sau promovarea muncii personalului prin popularizarea unor cunotine tiinifice . Alte servicii suplimentare pot viza:

189

oferirea vizitatorilor a unor ocazii de relaxare, pentru a putea ulterior s continue vizita; crearea unei experiene inedite; oferirea unor atracii suplimentare; sau crearea condiiilor necesare pentru mai buna percepere a mesajelor transmise. Pentru ca aceste servicii s i ating obiectivele este necesar facerea lor cunoscut, promovarea lor. n cazul unora, ele pot s fie o surpriz plcut pentru vizitator, i deci s contribuie la creterea satisfaciei i la crearea dorinei de revenire. n majoritatea situaiilor, pentru ca aceste servicii s determine un avantaj competitiv i dezvoltarea imaginii, deci atragerea vizitatorilor, este necesar informarea cu privire la aceast ofert. Strategii de dezvoltare a unei oferte suplimentare atractive O strategie de dezvoltare eficient trebuie s in cont nu numai de respectiva organizaie, adic de misiunea, caracteristicile, resursele, personalul, tradiiile, partenerii etc., ci i de societatea pe care o deservete, reprezentat de comunitatea local, diverse grupuri de interes, dar i de fiecare vizitator n parte. De asemenea, strategiile alese trebuie s in cont de evoluiile viitoare din mediu, de oportuniti i ameninri, dar i de atitudine i valorile socio-culturale prezente i viitoare. Acest lucru trebuie s fie urmrit nu numai atunci cnd se dezvolt oferta de baz sau programele educaionale, dar i atunci cnd se proiecteaz politica cu privire la oferta suplimentar, deoarece aceasta este legat direct de nevoile i dorinele de baz, manifestate de cele mai multe ori, ale vizitatorilor. Dac o persoan nu se simte bine n interiorul muzeului, probabil c el i va scurta vizita i nu va mai reveni curnd. Ori serviciile suplimentare au tocmai menirea, printre alte roluri menionate anterior, de a crea o stare de bine, de plcere, de relaxare, de confort fizic i psihic. Proiectarea unor oferte suplimentare atractive nu depinde exclusiv de voina conducerii muzeului. Pe de o parte modalitatea de concretizare trebuie s fie n concordan cu publicul-int, respectiv cu vizitatorii. Pe de alt parte posibilitatea de aplicare a unui anumit proiect de dezvoltare a unui serviciu suplimentar este dependent de caracteristicile muzeului: trebuie s fie n concordan cu obiectul su de expertiz, respectiv cu coleciile sale, i cu imaginea sa, este necesar alocarea unor spaii adecvate care practic lipsesc micilor organizaii, uneori trebuie instruit personalul sau chiar realizate noi angajri este necesar existena unor fonduri suplimentare pentru investiii diverse etc. O parte dintre serviciile ncadrate n oferta suplimentar devin obligatorii o dat cu dezvoltarea unui muzeu. De exemplu un muzeu foarte mare, unde n general nu este suficient o zi pentru a vedea ntreaga expoziie de baz, sau care ofer programe extrem de diverse i numeroase, sau care este de fapt un complex muzeal, cu mai multe locaii, care este vizitat zilnic de mii de persoane venite din toate prile rii i chiar din strintate, trebuie s aib un serviciu special de informare, de garderob, numeroase spaii sanitare, un centru pentru obiecte pierdute etc. Muzeele mici i foarte mici, a crot vizitare nu dureaz dect 1-2 ore, care nu au dect cteva zeci de vizitatori pe sptmn, nu au nevoie de astfel de servicii. n schimb toate muzeele au de beneficiat dac ofer servicii comerciale,

190

fie chiar i numai sub forma unui mini-magazin amenajat la ghieul de vnzare a biletelor de intrare, fr a fi astfel necesar angajarea unui vnztor special. Chiar i n aceast situaie este ns nevoie s se proiecteze i aplice o strategie cu privire la ceea ce se va oferi spre vnzare. Din punct de vedere strategic, sunt posibile dou abordri privind oferta suplimentar: dezvoltarea ofertei legat de facilitarea accesului, comoditatea vizitatorilor i de obiectul de activitate al organizaiei (ghidaj, informare n diverse forme etc.); dezvoltarea ofertei de servicii de divertisment i comerciale (magazine, puncte de vnzare specializate, spaii de joac pentru copii etc.) Aplicarea ambelor soluii presupune luarea unor decizii cu privire la modul de interacionare cu vizitatorii i la imaginea care se va proiecta ctre public. Ele presupun i anumite schimbri n ceea ce privete personalul muzeului. Pentru aplicarea lor va fi necesar instruirea special a unor angajai sau chiar crearea unor noi locuri de munc. De asemenea, va trebui s se decid n ce msur va fi nevoie i va fi eficient s se apeleze la colaboratori externi. De exemplu, se poate decide ca muzeul s ofere lunar un spectacol de teatru sau un concert de muzic clasic ntr-o locaie din cadrul expoziiei permanente. Pentru aceasta se poate apela la unul sau mai muli actori sau interprei independeni, la o trup cu actori / muzicieni profesioniti sau amatori, sau se pot specializa civa angajai pentru a putea s prezinte publicului o mic scenet de teatru avnd subiect legat de domeniul specific de interes al muzeului. Pentru proiectarea i dezvoltarea celei mai potrivite oferte este indicat s se parcurg urmtoarele etape: 1. Evaluarea oportunitii dezvoltrii unei oferte suplimentare acest lucru se poate face printr-o analiz SWOT, prin care s se evalueze: atuurile pe care le deine muzeul; punctele slabe i msura n care acestea se pot ameliora prin dezvoltarea unei oferte suplimentare; oportunitile oferite de piaa cultural, n principal legate de nevoile, mentalitatea, gusturile i interesele publicului; ameninrile venite din parte concurenei directe i indirecte, eventualul impact negativ asupra imaginii (n cazul n care se are n vedere dezvoltarea unei oferte de divertisment, dar i a celor comerciale de amploare mai mare) 2. Fixarea obiectivelor acestea trebuie s fie realiste. Atragem atenia c o parte dintre ele trebuie s se refere la imaginea muzeului, o alt parte trebuie s fie legate de performanele educaionale i economice. Obiectivele trebuie fixate nu numai n funcie de interesele i potenialul muzeului, dar i raportat la vizitatori i la eventuale alte categorii de public int. 3. Studierea publicului este necesar cunoaterea corect att a vizitatorilor, ct i a altor categorii de public care ar putea fi atrai de noua ofert. Desigur c experiena anterioar i observarea vizitatorilor genereaz un anumit profil al acestora, care poate fi luat n consideraie la proiectarea ofertei suplimentare. Totui este indicat s se realizeze studii de marketing mai ample, mai ales dac se intenioneaz lansarea unei oferte cu totul noi i inedite pentru muzeu. Riscurile legate de o astfel de investiie ar putea fi importante innd cont de faptul c n general muzeele nu dispun de fonduri nsemnate pentru alte investiii dect

191

administrarea coleciilor, precum i de faptul c ofertele suplimentare originale i mai ndrznee pot s afecteze imaginea muzeului i n mod nedorit. De asemenea, este necesar i cunoaterea non-vizitatorilor pentru ca, eventual, oferta nou dezvoltat s se constituie o atracie pentru acetia. Realizarea unui studiu de marketing amplu este necesar pentru proiecte de amploare, pentru oferte care sunt revoluionare i pot fi considerate neadecvate pentru spaiul cultural muzeal. 4. Dezvoltarea unor alternative strategice cu ct muzeul este mai mare, cu att acesta poate opta pentru o gam mai variat de servicii suplimentare. Deoarece spaiul pe care l poate aloca acestora este limitat i prioritate o au diversele expoziii i programele publice, este important punerea n practic a celei mai potrivite alternative strategice. Pentru alegerea acestora trebuie mai nti proiectate mai multe variante. Acestea nu se vor diferenia numai n funcie de programul de marketing, respectiv de modul de implementare, ci mai ales cu privire la serviciul oferit. 5. Alegerea celei mai potrivite strategii o prim decizie se ia cu privire la categoria de serviciu suplimentar i la tipul acestuia, care va sta n centrul strategiei. Alegerea sa se face inndu-se cont de mai multe criterii: nevoile i dorinele publicului, originalitatea, capacitatea de a ajuta la realizarea misiunii muzeului, investiiile necesare i spaiul fizic solicitat. Trebuie s se in cont i c varianta aleas va face parte din oferta public a muzeului pentru o perioad lung de timp, de cel puin civa ani. Desigur c aceasta va fi mbuntit n timp, dar trebuie s prezinte potenial nc de la nceput. 6. Implementarea procesul acesta poate s dureze o perioad mai lung de timp. De cele mai multe ori este necesar contactarea i alegerea partenerilor (colaboratori, furnizori, eventuali distribuitori). Deoarece cooperarea se va derula pe o perioad ndelungat, alegerea lor i stabilirea condiiilor de derulare a parteneriatului este foarte important. Nu trebuie s se uite c imaginea acestor parteneri trebuie s corespund unor exigene socio-culturale. De asemenea, implementarea poate presupune angajarea unor noi persoane i pregtirea personalului muzeului. De asemenea, amenajarea corespunztoare a spaiului poate s ia o perioad mai lung de timp. Designul interior i atmosfera creat sunt eseniale pentru succesul ofertei ele trebuie s fie n concordan cu imaginea i tematica muzeului. 7. Promovarea campania de informare a publicului i de popularizare a ofertei trebuie proiectat anterior, o dat cu strategia propriu-zis. Nu trebuie uitat c oferta va contribui la realizarea obiectivelor fixate i a misiunii muzeului numai dac un numr ct mai mare de persoane va beneficia de ea. Pentru a se realiza acest deziderat este obligatorie promovarea acestei oferte ctre vizitatori, dar i ctre alte categorii de public 8. Evaluarea rezultatelor deoarece oferta suplimentar este nglobat n oferta muzeului pentru o perioad lung de timp, este necesar cunoaterea efectelor pe care ea le produce, a impactului asupra publicului, dar i asupra rezultatului financiar, al eficienei culturale i al imaginii muzeului. n funcie de aceste rezultate oferta poate i ajustat, iar strategia mbuntit.

192

n majoritatea muzeelor i instituiilor similare din Romnia oferta suplimentar este neglijat, ea limitndu-se la furnizarea nesistematic de informaii, la oferirea serviciilor de ghidaj i la vnzarea unui numr restrns de produse (rareori n cadrul unui spaiu amenajat exclusiv pentru aceast activitate). Aceast situaie trebuie s se schimbe rapid, deoarece dezvoltarea unei oferte suplimentare adecvate i atractive poate s determine dou consecine importante. Pe de o parte va spori satisfaciei vizitatorilor i se vor transmite mai bine mesajele culturale, adic va crete gradul de nelegere de ctre vizitatori a patrimoniului i valorilor culturale prezentate. Pe de alt parte ncasrile organizaiei vor crete semnificativ, iar aceste fonduri vor putea fi folosite exclusiv de ctre organizaie n scopul dezvoltrii ofertei culturale. Pe ansamblu situaia financiar se va mbunti, va crete numrul de vizitatori i misiunea organizaiei va fi ndeplinit pe scar mai larg, n condiii mai bune. Propunem, succint, cteva alternative strategice pentru principalele servicii suplimentare, cele mai des ntlnite n muzee. Astfel, pentru serviciul de ghidaj trebuie decise urmtoarele aspecte strategice: a) cine va efectua ghidajul tematic (trebuie stabilit i procedura de alocare a ghidajelor i de anunare a respectivei persoane): personalul (orice angajat / un grup de angajai specializai pe realizarea de ghidaje); colaborator extern (cu studii n domeniul muzeului i experien n cercetarea specific / orice persoan interesat de exemplu voluntari, dar trebuie stabilit n aceast situaie cum vor fi recompensai acetia); att angajaii, ct i colaboratorii externi b) modalitatea de plat a serviciului: cash / prin card; gratuit (eventual numai pentru anumite perioade de exemplu realizarea, n anumite zile, de ghidaje gratuite la solicitare sau oferirea unui tur gratuit la o anumit or); faciliti pentru anumite categorii de public c) modalitatea de instruire a ghizilor: realizarea unor cursuri speciale pentru ghizi care s se finalizeze sau nu cu o testare; pregtire individual, nemonitorizat de muzeu d) modul de realizare a ghidajului: proiectarea unui tur standard; oferirea unui ghidaj personalizat n funcie de solicitrile beneficiarilor; libertatea de a alege tematica i traseul este lsat la latitudinea ghizilor i n cazul serviciilor de alimentaie varietatea de alternative strategice este extrem de mare. Astfel se vor lua decizii cu privire la: a) numrul i varietatea spaiilor de alimentaie (cafeterie, bar, restaurant cu sau fr specific) b) amplasarea: n interiorul cldirii; n holul mare; pe parcursul expoziiei permanente; n exteriorul cdirii (n faa edificiului / pe cldirea muzeului / n curtea muzeului) c) accesul: numai pentru vizitatori; orice persoan poate beneficia de serviciile oferite d) varietatea ofertei i alte servicii asociate (de exemplu se poate ca n anumite momente s fie angajat o trup de artiti pentru un program de divertisment)

193

e) amenajarea spaiului: tematica i atmosfera (clasic, modern etc.); utilizarea pentru decorare a unor obiecte din coleciile muzeului Aa cum am artat, orice muzeu ar trebui s vnd diverse obiecte, chiar dac nu i poate permite amenajarea formal a unui magazin. Sunt ns i muzee care i amenajeaz mai multe spaii cu funcie comercial. Indiferent de alternativ, trebuie luate decizii cu privire la caracteristicile produselor oferite spre achiziionare. Alternativele strategice cu privire la magazin sunt, n linii mari, urmtoarele: a) numrul i dimensiunea magazinelor: un singur spaiu comercial; mai multe magazine (cteva magazine de dimensiuni egale / un magazin principal i mai multe spaii secundare de vnzare) b) amplasarea: n holul de intrare; la sfritul traseului din expoziia de baz; pe parcursul expoziiei permanente c) oferta / tematica: toate magazinele s vnd aceleai tipuri de produse; fiecare magazin s fie specializat pe vnzarea de produse de un anumit tip (de exemplu librrie, magazin de suveniruri, mici puncte comerciale legate de tematica unor expoziii temporare) d) modalitatea de a vinde produsele: exclusiv prin magazinul(ele) din interiorul muzeului; comand prin pot; prin internet; ntr-un magazin satelit; prin distribuitori e) regimul produselor vndute: unicate, proiectate i / sau comandate de ctre muzeu, personalizate; produse care se gsesc i n alte magazine; mixt De asemenea, trebuie proiectat politica de promovare a magazinului i a ofertei sale, precum i politica de reduceri practicat. Subliniem nc o dat c indiferent de alternativa strategic aleas, magazinul unui muzeu trebuie s fie parte a experienei muzeale. De asemenea, el trebuie s se constituie ntr-un prilej de transmitere a mesajului i n afara muzeului sau dup ncheierea vizitei. Muzeul ranului Romn este unul dintre primele muzee romneti care i-au diversificat oferta complementar i suplimentar, fiind un model pentru multe dintre muzeele din Bucureti i din ar. Publicul vizat este variat, fiind format att de copii, ct i de aduli. O atenie special s-a acordat turitilor strini, motiv pentru care Muzeul ranului Romn este unul dintre muzeele bucuretene cele mai vizitate de aceast categorie de public. n ceea ce privete oferta suplimentar muzeul ofer servicii de ghidaj la cerere, att n limba romn, ct i n limbi strine. Turitii strini pot solicita i ghidajul tematic, fenomen similar cu cel nregistrat i la Muzeul Naional de Art al Romniei. Din motive organizatorice, ghidajul trebuie solicitat cu cel puin o zi nainte, dar exist i ansa ca acest serviciu s fie pus la dispoziie imediat. Tariful pentru ghidaj este difereniat n funcie de solicitani, pentru a crete impactul educaional al acestui serviciu astfel pentru grupuri de elevi taxa este mai mic dect pentru grupuri de aduli. Serviciul de ghidaj este complementar cu informaiile difuzate de infochiocul de la intrarea n muzeu. Acesta prezint fiecare sal ntr-o manier

194

atractiv, cu numeroase imagini panoramice. Prin intermediul website-ului muzeului sunt, de asemenea, furnizate informaii destul de detaliate despre muzeu. Este un site bine organizat, care combin informaia cu imaginea, cruia i este asociat i un blog. n incinta muzeului funcioneaz i un restaurant Clubul ranului. Iniial muzeul avea o mic cafeterie (Birtul La Florea), fapt unic n cadrul muzeelor bucuretene. Ambientul (replic a unui local rural din perioada comunismului, pstrnd inclusiv o atmosfer anost i neprietenoas) i oferta foarte limitat nu prea atrgeau vizitatorii. Clubul ranului este un spaiu cu o teras generoas, care este o atracie n sine. Aici se organizeaz numeroase concerte i alte evenimente culturale. De un succes deosebit se bucur magazinul de suveniruri. n special pn n 2000 acesta era un punct de atracie n sine, datorit ofertei deosebite: produse tradiionale de calitate la preuri accesibile, a cror originalitate i valoare este garantat de un muzeu de prestigiu, aflat ntr-o locaie relativ accesibil (comparativ cu Muzeul Satului). Oferta este foarte variat: ceramic din toate regiunile rii, icoane pe lemn i pe sticl, mbrcminte tradiional (ii, nframe etc.), elemente de decoraiuni interioare realizate n stil tradiional (lzi de zestre, cutii pentru pstratul diverselor obiecte, carpete i covoare etc.), podoabe i altele. Pn prin 2004 aceste elemente se comercializau la preuri mai sczute dect n alte locaii, n prezent aceast difereniere disprnd. O atracie cu totul special este faptul c multe dintre produsele oferite sunt autentice, n sensul c ele au fost folosite n gospodrii rneti sau de ctre persoane din mediul rural, au fost colectate de / vndute ctre muzeu care acum le vinde celor interesai. Un alt spaiu comercial important este librria, organizat mpreun cu librriile Crtureti. Aceasta are o ofert mai diversificat dect cea a altor muzeelor bucuretene. De aici se pot achiziiona publicaii diverse: reviste de specialitate ex: Martor, publicaia muzeului, cri dedicate culturii tradiionale, cri de bucate, albume etc. De asemenea, sunt puse la dispoziie casete audio i CD-uri realizate cu materiale din arhiva muzeului. Un succes deosebit o au i fotografiile tip vederi cu scene trecute i prezente din viaa n spaiul rural romnesc. Dei oferta este bogat, credem c muzeul ar putea s acorde o atenie mai mare crilor i albumelor oferite ar putea deveni o surs important pentru etnologi i cei interesai de cultura tradiional romneasc, dar i universal. De asemenea, varietatea ofertei pentru turitii strini este destul de limitat, dei acetia sunt o parte important a publicului vizitator al muzeului. De asemenea, muzeul pune la dispoziie spaiul su, uneori contra-cost, alteori gratis, pentru diverse activiti, printre care cele mai importante i numeroase sunt aciuni de binefacere ale unor asociaii nonguvernamentale pentru copii instituionalizai sau serbri ale grdinielor si ale colilor. Strategie de atragere spre aceste servicii suplimentare se bazeaz n primul rnd pe individualizarea spaiilor; s-a urmrit i n mare msur s-a i reuit ca acestea s devin o atracie n sine.

195

Strategiile de finanare a activitii muzeului


O component destul de neglijat a mixului de marketing n cazul muzeelor, este preul practicat. Acest fapt nu este deloc justificat, deoarece politica de pre, mpreun cu cea de produs, asigur att rentabilitatea social, ct i pe cea economic a organizaiei / a unui anumit produs de patrimoniu cultural oferit de aceasta. Ideal este ca politica de pre i cea de obinere a altor fonduri s determine autofinanarea activitii, inclusiv dezvoltarea instituiei i a ofertei sale. Un muzeu are cheltuieli foarte mari. Unele sunt legate de obiectul su de activitate, respectiv de dezvoltarea coleciilor, conservarea, restaurarea i depozitarea corespunztoare a elementelor de patrimoniu sau analiza lor complex. De asemenea, prezentarea coleciilor ctre public, prin intermediul unor expoziii variate, programe publice sau publicaii variate, necesit resurse importante. O alt categorie de cheltuieli, tot mai necesare i numeroase, sunt echipamentele necesare (calculatoare, info-touchuri, software, aparatur audio-video). n plus, cheltuielile cu promovarea sunt tot mai mari i indispensabile. Muzeele se confrunt n principal cu trei probleme legate de obinerea fondurilor necesare: reducerea finanrii publice, creterea competiiei pentru fondurile private, creterea costurilor operative. Totui se nregistreaz i unele evoluii favorabile din perspectiva posibilitilor de finanare, printre care menionm: dezvoltarea turismului, mbuntirea legislaiei privind sponsorizarea, tot mai marele interes n sponsorizare, schimbarea mentalitii populaiei n favoarea susinerii activitilor culturale, sociale i educative, intensificare activitii de marketing n direcia obinerii de finanri din surse diverse, diversificarea practicilor acceptate de atragere de resurse, financiare, materiale sau umane. Aceste elemente creeaz premisele necesare convingerii unui numr ct mai mare de persoane s viziteze un muzeu, ca i s doneze fonduri pentru conservarea i dezvoltarea patrimoniului deinut sau pentru valorificarea tot mai ampl a acestuia. Acest deziderat se poate realiza i prin intermediul unei politici de preuri corespunztoare. Politica de pre Ideal ar fi ca de produsele de patrimoniu cultural oferite de muzee s beneficieze gratuit toi cei interesai. Din punct de vedere practic acest lucru este aproape imposibil, n special datorit problemelor financiare mari cu care se confrunt administratorii lor. Pentru multe muzee resursele, att cele materiale patrimoniale, cat i cele financiare sunt cele existente, interne. Temporar pot fi ns atrase i alte resurse, cum ar fi obiecte din colecii particulare sau sponsorizare pentru diferite proiecte organizate de un muzeu. n funcie de aceti factori preurile solicitate vizitatorilor pot varia.

196

n prezent, majoritatea produselor de patrimoniu cultural implic plata unui pre de vizitare i utilizare, dar exist i unele produse oferite gratuit. Astfel intrarea la unele muzee (n general mai mici) sau monumente istorice este gratuit total sau parial (cum ar fi n anumite zile sau numai pentru o parte a instituiei i a coleciilor sale). Pentru a facilita vizitarea, n special n rndul unor categorii speciale ale publicului (cum ar fi elevii), muzeele au i oferte speciale, la preuri stimulative. Astfel se pot percepe taxe reduse pentru diferite segmente de public sau pentru grupuri. n plus, se pot organiza diferite aciuni la preuri prefereniale special pentru unele categorii aparte. Nivelul taxei de intrare la un muzeu sau la o expoziie este greu de stabilit, att datorit cauzelor interne organizaiei, ct i externe. Trebuie gsit o valoare de echilibru care s asigure n condiii optime: atingerea obiectivelor muzeului, accesul publicului interesat i a celui vizat, prezervarea operelor expuse, atragerea de fonduri pentru muzeu. Evaluarea patrimoniului cultural este extrem de dificil, deoarece nu trebuie cuantificat numai valoarea elementelor fizice care sunt cuprinse ntr-un bun patrimonial ci i valoarea sa spiritual. Evaluarea se face comparativ cu alte elemente, precum i n funcie de raritatea obiectului, de miestria realizrii, de perioada istoric din care provine, de renumele artistului etc. Evaluarea patrimoniului cultural este un proces complex, care se bazeaz att pe o analiza fizic a elementului respectiv, ct i una de birou, teoretic. Acest proces trebuie realizat de ctre specialiti i ea trebuie s fie obiectiv. n funcie de valoarea stabilit de specialiti crete i preul pe piaa cultural a obiectului patrimonial. De obicei obiectele care fac parte din patrimoniul cultural se vnd la licitaie. nainte de desfurarea unei licitaii, casa de licitaie care intermediaz vnzarea bunurilor le va evalua i va elibera certificate corespunztoare. Totodat se stabilete i preul de deschidere n licitaie pentru fiecare element n parte. Bunurile evaluate i depuse spre licitare se vor afla n custodia organizaiei, care le va i asigura pentru perioada respectiv. Obiectele oferite la licitaie vor fi expuse pentru a putea fi vzute i analizate de ctre potenialii cumprtori. Licitarea bunurilor se va face n ordinea menionat n catalog. Preul final reflect interesul publicului pentru elementul de patrimoniu expus. Aceast valoare a bunurilor de patrimoniu cultural ncorporate n oferta unui muzeu poate fi luat n considerare la stabilirea preului unui produs / serviciu oferit publicului. Totui ea nu este singurul element luat n calcul. Trebuie s se in cont n egal msur, sau chiar mai mult, de obiectivele urmrite, de prestigiul muzeului, de vizitatorii vizai etc. Alte decizii privitoare la nivelul preurilor practicate trebuie s le ia muzeul pentru expoziiile temporare, proprii sau alte altor muzee, alte produse oferite (spre exemplu ofertele educaionale), pentru serviciile complementare (cum sunt cele de cafeterie) sau pentru preurile practicate n cadrul magazinului (magazinelor) din cadrul muzeului. Pentru primele dou categorii de oferte preurile se stabilesc conform acelorai principii care ghideaz politica de pre pentru produsul muzeal principal, fiind din ce n ce mai mult legate de satisfaciile de ordin cultural-

197

educaional oferite vizitatorilor. n cazul serviciilor complementare i a produselor variate din punct de vedere al calitii i naturii, vndute n cadrul magazinului muzeului, preurile sunt n general ridicate, ele nefiind direct legate de realizarea misiunii socio-culturale a muzeului. De asemenea, politica de pre adoptat pentru suvenirurile vndute, alturi de categoria i calitatea acestora, poate influena imaginea de ansamblu a muzeului, reciproca fiind, de asemenea, adevrat, iar raporturile fiind direct proporionale. Stabilirea unui pre de intrare nu ar trebui s fie considerat ca fiind obligatorie (Bailey, 1998: 359). Justificarea solicitrii unei taxe este legat de obicei de nevoile financiare ale muzeului i dezvoltarea activitii, respectiv a ofertei sale. Decizia de aplicare a unui anumit nivel al preului trebuie luat n urma unei analize atente a efectelor generate. Trebuie evitat scderea semnificativ a unui anumit segment de vizitatori, care astfel ar fi privai de un serviciu cultural important. Argumentele pro i contra practicrii unei taxe de admitere sunt legate de efectele pe care acestea par s le produc, ntr-o msur variabil fiecrui muzeu (Bailey, 1998: 361): determin supravegherea i cuantificarea activitii; genereaz anumite exigene legate de calitate; i alte servicii culturale i educaionale sunt taxate; obinerea de fonduri pentru mai buna administrare i conservare a patrimoniului cultural; sunt necesare mai puine fonduri de la bugetul de stat; reglarea traficului n muzeu i mai buna protejare a patrimoniului; limitarea accesului la patrimoniu i importante valori culturale; restrngerea gradului de ndeplinire a misiunii organizaiei; diminuarea veniturilor generate din servicii complementare (care sunt tarifate separat); scade imaginea muzeului i capacitatea de a atrage sponsori. Chiar i n cazul n care se fixeaz un pre de intrare, muzeele ar trebui s respecte principiul accesibilitii (Pearce, 1992: 53). Aceasta nseamn c toi cei interesai, indiferent de veniturile de care dispun, ar trebui s poat avea acces la coleciile muzeului. Cum acest principiu este greu de respectat din motive economico-financiare, dar i din considerente legate de controlarea fluxului de vizitatori, se pot gsi alternative, cum ar fi permiterea intrrii gratuite n anumite intervale de timp sau acordarea de faciliti financiare anumitor categorii de persoane. Decizia de percepere a unor preuri pentru accesul n muzeu, sau pentru alte servicii oferite este individual pentru fiecare organizaie. Aceasta trebuie s in cont de tradiia sa, de ofert, de comunitatea local, de publicul-int, de clienii obinuii etc. Eventualele efecte negative pot fi contracarate prin oferirea de servicii suplimentare, oferte promoionale etc. ctre diverse categorii ale publicului. De asemenea, prin intermediul promovrii, publicul trebuie s fie informat i s contientizeze faptul c fondurile obinute sunt folosite n beneficiul patrimoniului, a culturii i a comunitii n general. n cazul n care se stabilete neperceperea unei taxe de intrare, acest lucru trebuie s fie larg promovat, inclusiv datorit faptului c aceast politic este din ce n ce mai rar adoptat, iar posibilii vizitatori se ateapt s plteasc de multe ori un tarif ridicat pentru vizitare.

198

Ca i n cazul altor servicii, preul tangibilizeaz ntr-o oarecare msur oferta unui muzeu. Majoritatea audienei, probabil n mod involuntar, aplic aceiai gril de evaluare a ofertei de patrimoniu cultural i a beneficiilor teoretice pe care le-ar obine consumnd oferta respectiv, ca i pentru alte produse / servicii. Astfel vor fi comparate costurile cu rezultatele, inndu-se cont c costurile sunt n general direct proporionale cu calitatea ofertei. Adic, publicul are tendina s considere calitatea experienei muzeale ca fiind direct proporional cu preul care i se solicit pentru a vizita muzeul. Din acest motiv, se consider c nivelul preurilor solicitate de un muzeu furnizeaz informaii cu privire la calitatea ofertei. Stabilirea preurilor pentru produselor de patrimoniu cultural este o problem delicat. Ca i n cazul altor produse, dac preul nu este adecvat, efectele negative vor fi numeroase. Printre cele mai importante menionm: neatragerea / respingerea clienilor, neobinerea unor resurse financiare care s asigure independena organizaiei sau chiar nclcarea misiunii specifice. Spre deosebire de alte domenii, n special de cele lucrative, fixarea preurilor de ctre instituiile culturale are ntotdeauna i o important component moral. De fapt un muzeu va trebui n permanen s se confrunte cu dilema atingerii simultane a dou scopuri vitale pentru justificarea existenei lor: necesitatea conservrii n condiii optime i dezvoltrii patrimoniului cultural; precum i accesul ct mai liber al unui public foarte larg la patrimoniul cultural. Primul deziderat presupune utilizarea unor resurse financiare extrem de bogate, care din pcate sunt foarte greu de obinut. Cel de-al doilea ar sugerea neperceperea nici unei taxe legate de beneficierea de diverse servicii legate de patrimoniul cultural, organizaia respectiv privndu-se astfel de o parte din fondurile att de necesare. Prin politica sa de pre, muzeul trebuie s asigure un echilibru ntre cele dou aspecte. n cazul muzeelor, politica de pre, respectiv modul de stabilire i nivelul preurilor practicate, trebuie s fie n corelaie cu celelalte componente ale mixului de marketing. Astfel produsele i serviciile asociate patrimoniului cultural trebuie s justifice preurile solicitate cel puin fa de publicul vizat de respectiva ofert. n cadrul acestui proces o importan deosebit o are promovarea, care are i menirea de a sugera argumente i a crea anumite convingeri, inclusiv din acest punct de vedere. Numai corelat cu celelalte componente ale politicii de marketing, preurile practicate de un muzeu pot s se constituie ntr-un stimulent al vizitrii, sau dimpotriv pot s fie o frn pentru cei care doresc s beneficieze de produsele / serviciile oferite. O component important a politicii de pre este fixarea unor obiective adecvate i realiste. Dac acestea nu sunt fixate i nelese, atunci muzeul nu va putea s practice cele mai potrivite preuri. Factorii care influeneaz alegerea obiectivelor sunt endogeni (costuri, tradiie, resurse etc.), dar i exogeni (caracteristicile publicului-int, mentalitatea i altele). Cele mai frecvente obiective ale unui muzeu sunt (Kotler & Kotler, 1998: 269-274): - maximizarea numrului de vizitatori: Astfel muzeul va avea posibilitatea s transmit mesajul unui numr mai mare de persoane, fapt care genereaz, teoretic,

199

ndeplinirea mai rapid a misiunii. De asemenea, cresc ansele obinerii unor fonduri totale mai mari. Atragem atenia c aceast abordare poate avea i efecte negative, cum ar fi nghesuiala prea mare care ar duce la nemulumirea unor vizitatori i degradarea cel puin a spaiilor de primire a acestora. - maximizarea beneficiilor financiare: Stabilirea acestui obiectiv genereaz acoperirea costurilor muzeu ntr-o mai mare msur, deci i poate conferi independen financiar i nu numai. Atingerea acestui obiectiv determin fixarea unor preuri foarte ridicate, ceea ce limiteaz accesul la oferta muzeal, i deci la valorile asociate cu patrimoniul cultural respectiv, a unor categorii importante ale publicului. Organizaia ar deveni astfel o instituie elitist, care i-ar trda vocaia sa social-educativ. - acoperirea costurilor: Atingerea acestui obiectiv ar putea genera efectele pozitive menionate anterior, democratiznd, cel puin ntr-o anumit msur, accesul la coleciile muzeului. De fapt muzeele sunt obligate s ia n consideraie nivelul costurilor, deoarece resursele financiare disponibile sunt de cele mai multe ori insuficiente pentru necesiti. - atragerea vizitatorilor n detrimentul concurenei, inclusiv a celei de divertisment: n aceast situaie se ia n considerare nivelul preurilor practicate de concurena direct i indirect. Tarifele muzeului vor fi similare pentru a putea atrage cel puin o parte a clienilor organizaiilor respective. Cu ct preurile practicate de muzeu sunt mai mici comparativ cu concurena cu att cresc ansele de atragere / deturnare a publicului. Dac nivelul preurilor este mult mai mic, este posibil ca muzeul s renune la veniturile suplimentare pe care le-ar obine practicnd tarife mai ridicate. - atragerea anumitor categorii de vizitatori: n aceast situaie de are n vedere misiunea socio-educativ a muzeului i se urmrete atragerea anumitor segmente ale publicului pentru unele oferte speciale sau chiar pentru produsele / serviciile oferite de muzeu. Atingerea acestui obiectiv poate genera fixarea temporar a unor preuri stimulative pentru publicul-int. Indiferent de abordare i obiective, preurile trebuie s se justifice fa de publicul-vizitator prin beneficiile generate acestuia. Trebuie s se in ntotdeauna cont i de nevoile i dorinele vizitatorilor, de costurile acestuia financiare sau nu legate de participarea la activitile propuse de muzeu. n general sunt utilizate trei criterii legate de modul de formare a preurilor: n funcie de concuren, n funcie de vizitatori, sau n funcie de costuri (Kotler & Andreasen, 1991: 471-475). Primul criteriu este dificil de aplicat cu strictee pentru c n cazul unui muzeu, aflat ntr-o conjunctur spaial, temporar i cultural specific, nu exist practic termeni i baz real de comparaie. Fiecare muzeu este unic ntr-o anumit locaie, sau chiar lund n consideraie o suprafa teritorial mult mai extins. De fapt n cazul n care se aplic aceast strategie, un anumit muzeu ia ca etalon o organizaie similar din punct de vedere al importanei i dimensiunii, care eventual nregistreaz rezultate mai bune, dar care se afl ntr-o alt locaie, cu alte cuvinte cu care nu se afl n competiie. Preul respectiv este orientativ i se pornete de la premisa c organizaia-etalon este un model (dac ea

200

a avut succes, atunci i noi vom nregistra acelai succes), precum i / sau de la cea conform creia publicul este familiarizat i accept nivelul respectiv al preurilor. innd cont de aceast ultim premis, preul ar putea fi un instrument de difereniere a ofertei. n cazul n care tarifele se stabilesc n funcie de vizitatori, se pot lua n consideraie dou criterii: ct de important este motivaia acestora; natura beneficiului individual i colectiv rezultat n urma vizitrii (astfel, spre exemplu, pentru tineri i / sau specialiti se pot practica tarife reduse). inndu-se cont de acest criteriu se pot utiliza mai multe variante de pre pentru aceiai ofert. Exemplul cel mai des ntlnit este solicitarea unor tarife mai mici pentru studeni sau alte categorii particulare ale audienei. De asemenea, se pot nregistra variaii ale preului n funcie de timp. De exemplu se solicit un pre de intrare mai mic dimineaa sau n timpul sptmnii. De asemenea, se poate ca oferte similare, s fie vndute la mai multe categorii de pre, fiind prezentat n contexte diferite i promovat unor categorii distincte ale publicului. O condiie care s permit aplicarea unor mai multe paliere ale preului este existena unor segmente ale publicului bine delimitabile. De asemenea, trebuie observat ca segmentul care beneficiaz de preuri mai reduse, s nu revnd celor care ar corespunde unui alt nivel al preurilor. Al treilea criteriu de stabilire a preului, cel n funcie de costuri, are n vedere supravieuirea financiar a organizaiei, tarifele se fixeaz la nivelul minim necesar, urmrindu-se astfel facilitarea ndeplinirii misiunii social-culturale a muzeului. Este destul de dificil pentru un muzeu s se autofinaneze, costurile sale fiind ridicate. Stabilirea nivelului preului n aceast situaie se face n urma unei analize economice. Nu trebuie neaprat s se porneasc de la premisa ca cel mai mic tarif determin ncasrile maxime datorit unui mare aflux de vizitatori. Ar trebui fcute mai multe previzionri ale circulaiei n muzeu, n funcie de diferite paliere ale preului de admitere. De asemenea, nu trebuie uitat nici faptul c un muzeu are la dispoziie o gam variat de servicii complementare, care pot aduce venituri suplimentare, uneori nsemnate. De asemenea, magazinul muzeului trebuie s devin o surs important de venituri. Ca i n cazul altor produse i / sau servicii, i n cazul muzeelor deciziile legate de strategia de pre vizeaz nu numai nivelul preurilor practicare, dar i diversitatea i mobilitatea acestora, precum i modul de corelare ntre diferitele tarife percepute. n cazul strategiilor de pre pentru servicii, pe lng modul de formare a preurilor, mai sunt identificate alte 3 criterii de difereniere a abordrii respectivei strategii: oferta; nivelul preului; mobilitatea preului (Olteanu, 1999: 222-228). Aceste criterii, cu particulariti specifice, se pot lua n consideraie i la stabilirea strategiei adoptate n privina preurilor de ctre un muzeu. n funcie de ofert, un muzeu poate aplica strategia preurilor forfetare, a preurilor difereniate pe componente sau strategia preurilor combinate. n primul caz muzeul percepe un singur tarif pentru toate produsele oferite la un moment dat. n cea de-a doua situaie se percepe cte o tax pentru fiecare produs / serviciu oferit. A treia strategie presupune gruparea a dou sau mai multe produse / servicii

201

oferite vizitatorilor. n acest din urm caz, vizitatorii pot alege din mai multe combinaii posibile. De fapt, numai muzeele mari pot adopta aceste strategii. Pentru majoritatea muzeelor nu se poate vorbi dect de un pre de admitere i, eventual unul pentru fiecare expoziie temporar organizat din cnd n cnd. n cazul alegerii strategiei raportat la nivelul preului, alternativele strategiei de pre sunt: strategia preurilor nalte, strategia preurilor medii i strategia preurilor joase. Aa cum am mai artat, clienii unei organizaii care administreaz i valorific patrimoniul cultural tind s asocieze n relaie direct proporional preul solicitat cu valoarea prestaiei organizaiei i a personalului su, precum i a elementelor de patrimoniu de care vor beneficia. Astfel, un pre ridicat va fi perceput ca o promisiune a unei experiene unice, n acelai timp extrem de instructive dar i foarte plcute. Preurile ridicate ns pot fi i o frn pentru numeroase segmente de public, n timp ce preurile sczute ajut la penetrarea pe piaa cultural, democratizeaz accesul la oferta muzeului care va fi vizitat de foarte multe persoane, ajutnd astfel la ndeplinirea misiunii muzeului. Din acest punct de vedere ar fi bine ca un muzeu s adopte strategia preurilor joase, dar ea poate / trebuie n anumite situaii s foloseasc preul i pentru a regla fluxul vizitatorilor. Ultimul criteriu menionat, cel al mobilitii preurilor, este mai puin folosit de ctre organizaiile care valorific patrimoniul cultural. Variantele n acest caz sunt: strategia preurilor relativ stabile i cea a preurilor modificate frecvent. n general, tariful perceput la accesul vizitatorilor este stabil o perioad mai ndelungat de tip, la fel ca i eventualele reduceri sau preuri difereniate practicate. Modificrile de pre, de obicei n sensul mririi acestuia, intervin atunci cnd i costurile organizaiei au crescut n mare msur sau cnd muzeul i-a schimbat cu totul oferta i majorarea preului este justificat. Elasticitatea cererii pentru produsele / serviciile muzeale n funcie de pre este foarte greu de evaluat. Din aceast cauza analiza efectelor eventuale ale majorrii preului trebuie s fie fcut lundu-se n calcul toi factorii de influen prezeni i previzionai. De asemenea, majorarea de pre trebuie s fie justificat i pregtit printr-o campanie adecvat de promovare care s duc la nelegerea i acceptarea majorrii de ctre public i care poate chiar s atrag noi vizitatori. Decizia de alegere a strategiei de pre este destul de complex deoarece ea presupune de fapt combinarea mai multor strategii din cele prezentate anterior. De asemenea, trebuie raportate rezultate obinute n urma adoptrii unei anumite strategii la modul n care este ndeplinit misiunea muzeului, care trebuie s fie mai important dect eventuala maximizare a beneficiilor financiare ca urmare a practicrii strategiei respective. Astfel principalul criteriu de alegere a politicii de pre trebuie s fie gradul n care aceasta faciliteaz educarea publicului, comunicarea cu acesta, ajut la conservarea diferitelor componente ale patrimoniului cultural i mai buna cunoatere de ctre publicul-int a valorilor culturale promovate de muzeu. O alt decizie important pentru un muzeu este adoptarea unei strategii de preuri promoionale. Acestea se refer la ofertele speciale propuse n anumite

202

condiii, anumitor segmente de public. Obiectivele urmrite de aceste oferte sunt: atragerea unor surse sigure de venit, creterea numrului de vizitatori i / sau avantajarea unor categorii speciale ale publicului (de exemplu artitii). Foarte utilizate sunt reducerile acordate grupurilor de elevi i studeni. De asemenea, se pot oferi preuri promoionale i n funcie de ciclul de via al produsului vizat. O categorie special de preuri promoionale sunt cele oferite diferiilor parteneri, n schimbul unei sponsorizri sau colaborri cu muzeul. Tot la capitolul strategii de pre, muzeul trebuie s decid cu privire la tarifarea expoziiilor temporare / itinerante, a altor programe oferite publicului ca i a evenimentelor speciale organizate (Kotler & Kotler, 1998: 275-276). De obicei toate aceste manifestri determin cheltuieli de organizare, uneori foarte ridicate. Drept urmare este natural ca muzeul s aplice preuri de acces separate fa de expoziia / oferta permanent. De asemenea, manifestrile respective sunt o atracie suplimentar, iar uneori spaiul alocat este insuficient pentru toi cei care ar dori s participe. Stabilirea unui anumit pre nu numai c ar genera venituri suplimentare, dar ar rezolva i unele probleme legate de circulaia i derularea n condiii optime a evenimentului. Totui multe muzee nu percep un pre special pentru aceste oferte. Muzeul are la dispoziie n linii mari alte strategii: strategia preului de prestigiu, strategia intrrii gratuite i strategia preului fix. n primul caz nu este vorba de fixarea unui nivel ridicat al preului, ci de corelarea preului cu amploarea, prestigiul i calitatea manifestrii respective. Muzeele care aleg strategia intrrii gratuite se ghideaz exclusiv dup misiunea organizaiei i urmresc rspndirea unor valori i idei culturale n rndul unui public ct mai numeros i variat. Destul de multe muzee i instituii similare din Romnia care organizeaz diferite manifestri apeleaz la cea de-a treia strategie. Ele au o gril de preuri pentru diferite categorii de manifestri. Una dintre sursele cele mai importante de venit ale unui muzeu ar trebui s fie serviciile complementare oferite (cele mai ntlnite sunt nchirierea spaiului, cafeteria i magazinul). Stabilirea preurilor practicate pentru oferta aceasta poate influena nu numai situaia financiar a organizaiei respective, ci i gradul de satisfacere al vizitatorilor. Gama produselor oferite, ca i a preurilor percepute poate varia foarte mult. De fapt oferta trebuie s satisfac orice segment de clieni (inclusiv orice buzunar). Important este ca un muzeu s i fixeze o anumit strategie, inclusiv de pre, care s fie urmrit cu consecven i s fie justificat prin promovare ctre publicul organizaiei. De asemenea, strategia de pre este adoptat n corelaie cu cele de produs i / sau de promovare adoptate pentru spaiile respective. De exemplu, dac magazinul este amenajat cu totul deosebit, s-a creat o anumit atmosfer etc., atunci se pot percepe preuri mai ridicate pentru produsele comercializate, preuri care ar prea justificate publicului chiar dac valoarea n sine a ofertei nu ar fi corepunztoare. Ca i n cazul strategiilor de pre adoptate pentru oferta de baz a muzeului, i pentru serviciile complementare pot fi adoptate numeroase variante strategice, n funcie de mai multe criterii: modul de formare, cerere, ofert, obiective, nivelul preurilor i mobilitatea acestora. Tendina, cel puin n marile muzee occidentale,

203

este de a aplica strategia preurilor de prestigiu, ridicate. Aceast abordare este justificat de mai muli factori: de multe ori produsele oferite sunt deosebite, nu se pot gsi n alt parte i / sau ncorporeaz o valoare cultural; cererea este mare; se urmrete obinerea unor resurse financiare care s fie folosite la dezvoltarea activitii i ofertei culturale a muzeului iar clienii tiu acest lucru i doresc s participe la acest efort. De asemenea, se folosete intens strategia preurilor promoionale pentru oferte speciale care ar trebui puse la dispoziia celor interesai cu o frecven destul de mare. Atragerea de fonduri. Muzeele trebuie s se adapteze, s fie flexibile pentru a beneficia, inclusiv din punct de vedere financiar, de diferite tendine de pe piaa cultural, de pe cea economic i din societate. Printre principalele modaliti de finanare a activitii muzeelor se numr: atragerea turitilor i sporirea vnzrilor n muzeu, parteneriate strategice cu firme, sponsorizare, valorificarea facilitilor, investiii n marketing i promovare, donaii i contribuii voluntare, asocierea i chiar unirea cu alte muzee sau instituii culturale (Kotler & Kotler, 1998: 53 56). n Romnia preurile practicate de ctre muzeu, att pentru expoziia de baz ct i pentru alte tipuri de ofert (inclusiv pentru ceea ce se vinde n diferite spaii comerciale) reprezint una dintre cele mai importante surse de venit. Alte fonduri pot veni din nchirierea spaiilor, oferirea de consultan de specialitate, precum i din diverse contracte i proiecte de cercetare tiinific specific. Menionm c n acest din urm caz fondurile sunt n general utilizate numai pentru activitatea tiinific, nu pentru cea legat de dezvoltarea, prezervarea i valorificarea coleciilor n folosul direct al vizitatorilor. Deoarece toate activitile menionate anterior nu aduc suficiente fonduri pentru autofinanare iar fondurile publice alocate cel puin n cazul muzeelor romneti nu sunt prea mari i nu acoper toate costurile i investiiile necesare, este un imperativ pentru muzee s caute i alte resurse financiare. Acestea sunt n general companii economice de succes, dar i persoane fizice dornice s ajute instituiile culturale. Obinerea de sponsorizri, donaii i contribuii financiare este piatra de ncercare a muzeelor moderne. Sponsorizarea Un studiu realizat de organizaia add arat c marile corporaii sunt dispuse s sponsorizeze cultura, dar mai puin patrimoniul cultural (add, 2004). Interesele lor sunt multiple: dezvoltarea imaginii; comunicare direct cu publicul i impact mai puternic; realizarea unui curent de opinie favorabil prin asocierea cu o instituie cultural / un eveniment / un program cultural; beneficierea de pachete media cu valoare mai mare dect suma investit; transmiterea valorilor companiei; prezentarea ofertei firmei; efecte pozitive asupra angajailor; comunicarea cu ali sponsori. Studiul arat c riscurile percepute de corporaii legate de nerealizarea acestor obiective sunt destul de mari. Un prim obstacol ar fi dificultatea controlului

204

i evalurii rezultatelor. Un alt factor identificat de studiul mai sus amintit (add, 2004), care face ca la multe solicitri de sponsorizare s li se dea rspunsuri negative, este lipsa de profesionalism a solicitanilor. Acest fapt face ca proiectul pentru care se solicit finanare s fie primit cu nencredere, sczndu-i-se ansele de a primi finanare. Pentru a se nltura acest neajuns este necesar ca solicitantul s prezinte un dosar de sponsorizare atent ntocmit. Acesta trebuie s fie personalizat pentru sponsorul de la care se solicit fonduri la un moment dat. Cu ct este mai exact i face referiri concrete la situaia i interesele acelui posibil sponsor, cu att va fi mai bine evaluat. De asemenea, claritatea, conciziunea i coerena sunt atuuri importante. Persoanele care trebuie s decid implicarea ntr-o aciune sunt bombardai cu numeroase solicitri de finanare, au foarte multe ndatoriri i nu au de multe ori rbdarea necesar pentru o analiz amnunit a propunerii. Din aceste cauze trebuie ca solicitantul s le uureze ct mai mult procesul de luare a deciziei. Dosarul trebuie s fie structurat ca un plan de marketing, pe puncte i activiti. De asemenea, el trebuie s cuprind o documentaie care s susin afirmaiile fcute. O alt cauz pentru care multe muzee nu obin sponsorizri este faptul c solicitarea se face cu foarte puin timp nainte de nceputul activitilor susinute. Dosarul trebuie predat posibilului sponsor cu cel puin 3 luni nainte. Procesul de luare a deciziei poate s dureze pentru c uneori el depinde de ntrunirea unor comitete, care nu au edine dect lunar sau poate chiar mai rar. De asemenea, dureaz i alocarea efectiv a fondurilor sau livrarea bunurilor, dac s-a luat decizia de susinere a unor expoziii / programe / manifestri / organizaii. Dosarul de sponsorizare trebuie s cuprind mai multe documente relevante. Cele mai importante dintre acestea sunt: motivaia i legtura proiectului cu firma creia i se solicit sponsorizarea; descrierea muzeului valori, misiune, istoric, atuuri etc.; descrierea proiectului pentru care se solicit fonduri sau alte contribuii; prezentarea publicului-int; pachetul de beneficii oferite sponsorului; modalitatea de implicare a sponsorului; criterii de evaluare a programului. La acestea se mai pot aduga i alte elemente, n fiecare de situaia particular respectiv. Din pcate, dintre elementele de mai sus sunt de multe ori omise din cererile de sponsorizare dou dintre cele mai importante: beneficiile sponsorului i evaluarea rezultatelor. Avantajele directe pe care le are finanatorul sunt n legtur direct cu publicul-int vizat. Marea majoritate a sponsorilor aleg manifestrile susinute datorit beneficiilor economice i de imagine pe care o s le aib. Un solicitant de sponsorizare nu trebuie s plece de la premisa ca un posibil sponsor o sa i calculeze singur eventualele beneficii ele trebuie s i fie prezentate i argumentate de care cel care dorete s fie sponsorizat. De asemenea, la pachetul de beneficii trebuie menionat detaliat tot ceea ce poate face solicitantul n schimbul sprijinului. Astfel trebuie menionat cnd, unde, de cte ori va fi imprimat numele i sigla sponsorului cine i cte persoane o s o poat vedea, trebuie prezentat cum se va face promovare evenimentului i implicit a sponsorului. Modalitatea de evaluare a proiectului sponsorizat este, de asemenea, important pentru potenialul sponsor. El dorete s afle care vor fi beneficiile lui

205

reale n urma implicrii i deci trebuie s tie c se poate afla cu certitudine care vor fi acelea. Vrea s se asigure c banii lui nu vor fi prost utilizai sau chiar deturnai. Evaluarea se poate face prin: msurarea audienei pentru materialele promoionale; monitorizarea presei pentru a se vedea reaciile cu privire la eveniment i eventuala menionare a sponsorilor; observarea direct a reaciei vizitatorilor; cercetri i studii de percepie prin care se poate realiza analiza audienei profil public i reacia sa (inclusiv vis-a-vis de sponsor); monitorizarea vnzrilor; feedback direct din partea grupurilor de interes. Msurarea rezultatelor nu este important numai pentru muzeul respectiv, pentru a cunoate eficiena activitii desfurate, ci i pentru sponsori. Aceste rezultate trebuie s li se fac cunoscute de ctre muzeul susinut, pentru a li se justifica investiia i pentru a crete astfel ansele obinerii i pe viitor a unei sponsorizri. De altfel relaiile cu sponsorii trebuie cultivate pe termen lung, pentru c se pot construi n timp adevrate parteneriate strategice. Donaii i strngerea de fonduri Aceast activitate ar trebui s fie o preocupare continu a unui muzeu. Modul de obinere de fonduri pentru dezvoltarea activitii i pentru investiii n mijloace fixe poate varia foarte mult (Kotler & Kotler, 1998: 295-315). Dac n trecut atragerea de fonduri lua forma solicitrii exclusiv caritabile, n prezent metodele de strngere de fonduri au evoluat. Nu se apeleaz la simpla bunvoin a unor teri, persoane fizice sau juridice, ci se ofer justificri de natur socio-cultural i servicii n contrapartid. Muzeul poate s realizeze singur campanii de obinere de fonduri sau poate apela la persoane i grupuri tere pentru aceasta. De exemplu diferite organizaii, care pot fi asociate sau nu muzeului (cum sunt grupurile de prieteni care au personalitate juridic) pot organiza campanii de colectare. Aceste organizaii pot obine fonduri fie de la un anumit grup de persoane, fie de la publicul general. Sumele strnse, ca i modalitile de obinere, pot varia foarte mult. De asemenea, destinaia acestor resurse poate s varieze: n unele cazuri campaniile de colectare sunt realizate cu un scop bine delimitat i cei care contribuie sunt sensibilizai de acesta (de exemplu schimbarea acoperiului muzeului), n alte situaii destinaia lor nu este precis definit apriori. Tendina peste tot n lume este ca muzeele s dezvolte un sistem de relaii pe termen lung cu diferite categorii de donatori (prin tehnici de relaii publice i marketing de relaii). Astfel organizaia poate conta constant pe anumite fonduri. n plus ca rezultat al acestor relaii bune, se pot obine i alte beneficii cum ar fi: promovarea anumitor proiecte, atragerea de noi vizitatori, dezvoltarea imaginii muzeului. n prezent fenomenul de strngere de fonduri se gsete (n rile dezvoltate, dar tendina se manifest incipient i n cazul marilor muzee din Bucureti) n aa numita faz de marketing (Kotler & Kotler, 1998: 296; Kotler & Andreason, 1991: 280-282). Aceasta presupune analiza poziiei muzeului i a pieei, concentrarea pe diferite categorii de donatori care au interese similare cu ale muzeului i dezvoltarea continu de programe coerente care s ofere satisfacie

206

fiecrui grup de donatori poteniali. Pentru realizarea acestor deziderate este nevoie de: identificarea donatorilor poteniali i segmentarea pieei donatorilor; msurarea potenialului fiecrei piee i cunoaterea intereselor i a motivaiilor donatorilor vizai prin studii de marketing i programe de comunicare; dezvoltarea unor planuri de marketing i alocarea bugetelor necesare acestora prin care se fac oferte atractive pentru potenialii donatori; derularea programelor de ctre persoane specializate n activitatea de comunicare, relaii publice i strngere de fonduri. Un muzeu trebuie s ia n calcul patru categorii de donatori: persoane fizice, companii, fundaii i asociaii nonprofit i administraia public. Fa de ultima categorie nu se pot derula foarte multe campanii de strngere de fonduri, deoarece n general fondurile de care acestea dispun pentru activiti culturale sunt extrem de reduse (n Romnia, n momentul de fa). Totui este necesar derularea unor activiti de promovare i lobby, deoarece acestea pot s influeneze direct i indirect activitatea muzeului i resursele sale financiare. Pentru muzeele din Romnia, administraia public este susintorul principal: fondurile necesare pentru buna derulare a activitii (personal, ntreinere etc.) sunt primite de la bugetul de stat sau bugetele locale. Din nefericire aceste fonduri sunt insuficiente pentru nevoile numeroase i variate ale organizaiilor culturale. Administraia public poate influena activitatea muzeelor i prin intermediul reglementrilor legale pe care le emite. Acestea sunt numai dou motive importante pentru care un muzeu trebuie s cultive relaii bune cu reprezentanii administraiei locale i / sau guvernamentale. De asemenea, muzeul trebuie s nu piard din vedere c administraia public deine sau poate s obin fonduri pentru diverse aciuni cu caracter cultural sau social. Astfel ea ar putea finana suplimentar diferite activiti i programe, ai cror beneficiari ar fi membri ai unei colectiviti speciale sau societatea n general. Anual, autoritile romne finaneaz diverse proiecte culturale, pe baza unor programe precis delimitate. De asemenea, cu participarea i susinerea logistic a statului romn sunt oferite organizaiilor culturale posibiliti diverse de obinere de fonduri din surse europene i internaionale. Aceste fonduri sunt nerambursabile i uneori sumele care se pot obine sunt destul de mari. Solicitanii ns trebuie s ndeplineasc anumite condiii i nu pot folosi fondurile pe care eventual le primesc dect pentru activitile pentru care au fost obinute. Pentru a deveni eligibile, muzeele trebuie s i proiecteze din timp activitatea i trebuie s se dovedeasc instituii cu un management solid, bazat pe un plan de management i o viziune coerent de marketing. Numrul i caracteristicile organizaiilor nonprofit este n continu cretere n Romnia. Unele dintre ele deruleaz activiti socio-culturale extrem de diverse, putnd deveni parteneri pentru muzee. Astfel se pot derula n comun diferite activiti, dar se pot i obine fonduri care urmeaz s fie folosite de ctre muzeu ntr-un program bine definit. Principala problem cu care se confrunt un muzeu este gsirea asociaiei / fundaiei care s opereze n domeniul su de interes i motivarea acesteia pentru a participa la un anumit proiect. Propunerile de finanare ar trebui s cuprind i detalierea bugetului necesar (menionndu-se care va fi

207

contribuia muzeului) precum i informaii cu privire la ali participani, care pot fi i din afara organizaiei nu numai angajai. Formularea propunerii trebuie s fie personalizat, ca i n cazul dosarului de sponsorizare, i trebuie s fie n concordan cu criteriile de selecie ale organizaiei creia i se solicit sprijinul. O categorie de finanatori neglijat mult vreme de muzeele din Romnia (de fapt exist numai cteva excepii n acest sens) este format din persoane fizice. Acestea pot avea caracteristici extrem de variate, din punct de vedere al posibilitilor financiare, intereselor, modului de implicare n susinerea muzeului sau al nivelului de pregtire. Donatorii cei mai vechi pentru muzeele noastre sunt diferii oameni de tiin, persoane care deineau diverse colecii obinute fie prin achiziie, fie ca un hobby i legat de profesia i pasiunea lor, fie ca urmare a unor cltorii pe care le-au donat n timpul vieii sau prin testament diferitelor muzee. i n prezent muzeele trebuie s caute i s cultive astfel de donatori, care pot s le mbogeasc coleciile sau chiar s le sporeasc valorile imobiliare. Motivaiile pentru care diferite persoane fizice aleg s doneze obiecte, imobile, terenuri sau bani muzeelor sunt extrem de diverse: datorit interesului pentru obiectul de activitate al muzeului, pentru prestigiu, din dorina de a ajuta, datorit presiunii sociale, din obligaie moral etc. Pentru a primi o donaie, un muzeu trebuie s ofere anumite beneficii acestor persoane. Este deci necesar cunoaterea lor i cultivarea unor relaii pe termen lung. Muzeul ar avea dou obligaii fa de aceti donatori. Prima este s foloseasc donaia eficient i n conformitate cu scopurile pentru care a fost fcut. n acest fel vor fi mulumii i susintorii, care ar putea s fac i alte donaii sau s fac lobby pentru muzeu, i organizaia i va realiza cu mai mult eficien misiunea. De asemenea, un muzeu trebuie s arate gratitudine fa de donatori astfel acetia vor fi satisfcui c efortul lor este apreciat i are utilitatea pe care ei i-o doreau. Se consider c abordarea donatorilor trebuie s urmreasc schema urmtoare (Kotler & Kotler, 1998: 298): identificare prezentare cultivare solicitare apreciere. De asemenea, donatorii individuali sunt atrai prin programe speciale, prin care se obine finanare pentru muzeu i susintorilov li se ofer n mod sistematic, organizat, beneficii directe. Acestea sunt programele de membri / prieteni (Kotler & Kotler, 1998: 287-293; Hayes & Slater, 2001: 59-74). n Romnia, cel puin pn n prezent, sunt puine astfel de asociaii. Cea mai dinamic i mai cunoscut este asociaia de Prieteni ai Muzeului Naional de Art. Ea este o asociaie de sine stttoare, organizat independent nu la iniiativa muzeului, cu personalitate juridic distinct. Alte dou mari muzee i-au propus realizarea unor programe de prieteni / susintori (Muzeul ranului Romn i Muzeul Grigore Antipa) dar inteniilor lor nc nu s-au concretizat, din cte tim. Membrii unui astfel de grup de susintori pot fi persoane foarte diferite. n funcie de caracteristicile lor, i implicit de ct de mult susin muzeul, organizaia le ofer mai multe sau mai puine beneficii. Astfel se dezvolt o schem foarte bine definit de donaie-beneficiu. Aceste beneficii (servicii oferite de muzeu n semn de recunotin dar i ca stimul al obinerii sprijinului financiar) pot varia foarte

208

mult (Kotler & Kotler, 1998: 289). Iat cteva exemple de beneficii, mai des oferite: intrare gratuit la muzeu pentru donator, familie, un numr de prieteni, eventual chiar i la alte muzee sau instituii culturale; reduceri la serviciile oferite, programele i evenimentele speciale organizate; faciliti gratuite sau privilegiate; participarea la evenimente sociale i culturale (unele organizate exclusiv pentru membrii); programe educaionale pentru ei i familie; informare cu privire la activitatea muzeului; recunoaterea public a contribuiilor; cadouri personalizate. Dup cum se observ organizarea, atragerea (Kotler & Kotler, 1998: 290291) i administrarea unui program de membri / prieteni nu este uoar i implic investiii financiare din partea muzeului. De asemenea, este foarte important reinerea membrilor prezeni, prin motivarea lor i oferirea de surprize. Programele acestea sunt recomandate i n continu dezvoltare datorit unor beneficii multiple pe care le aduc muzeelor. Fondurile obinute sunt mai mari dect investiia n atragerea i meninerea membrilor. n plus, de multe ori membrii i prelungesc colaborarea deci muzeul beneficiaz de surse sigure i constante de venit, fr a face eforturi suplimentare de atragere a lor. Se dezvolt imaginea organizaiei prin intermediul membrilor. Membrii pot fi avocai foarte buni ai muzeului i pot atrage noi membrii i vizitatori. Membrii / prietenii pot deveni voluntari i se implic de multe ori n mod benevol n activiti din cele mai diverse. De asemenea, membrii particip i la alte activiti ale muzeului, aducnd fonduri suplimentare fa de contribuia iniial. Prin politica de atragere a donatorilor din cei mai diveri i de strngere de fonduri, muzeul urmrete atingerea unor obiective importante pe termen lung pentru dezvoltarea sa i atingerea misiunii n mod optim. Ca obiective strategice menionm: dezvoltarea imaginii; crearea unui grup de suporteri pentru orice activitate a muzeului; atingerea obiectivelor educaionale fa de grupuri fidele i alte grupuri de interes; finanarea unor programe strategice multianuale, fie de cercetare tiinific, fie de dezvoltare i valorificare a coleciilor, fie programe educaionale. Printre obiectivele financiare amintim: creterea anual a finanrii externe a muzeului; atragerea de susintori noi; creterea contribuiei fiecrui susintor. Obiectivele anuale ale campaniilor de atragere de fonduri pot fi fixate avndu-se n vedere mai multe abordri strategice: de cretere, de satisfacere a nevoilor i de valorificare a oportunitilor (Kotler & Kotler, 1998: 311). Strategia de cretere presupune ca obiectivele s se fixeze n funcie de performanele din anul anterior, lundu-se n calcul evoluiile de pe pia, tendinele din sfera culturii i interesele comunitii. Se urmrete depirea acelor performane. Strategia de satisfacere a nevoilor implic previzionarea nevoile financiare pentru anul urmtor, proiectarea bugetelor pentru toate activitile muzeului i cutarea soluiilor pentru satisfacerea acestora. Strategia de valorificare a oportunitilor necesit s se fixeze ca obiectiv maximizarea fondurilor atrase. Pentru atingerea acestui deziderat este nevoie de analiza pieei donatorilor i estimarea resurselor care ar putea fi, eventual, atrase. Apoi se proiecteaz planurile i programele de realizare a acestui lucru.

209

Tacticile care pot fi abordate n cadrul strategiilor sunt extrem de variate. Prin intermediul acestora se urmrete transmiterea unui mesaj credibil ctre potenialii finanatori i convingerea lor s contribuie la dezvoltarea ofertei, coleciilor, a activitii n general (Kotler & Andreasen, 1991: 294-302). Tacticile aflate la dispoziia unui muzeu sunt: 1. Colectarea de mici contribuii anonime se pot amplasa urne de colectare n diverse locaii, n special n holul de intrare, campanii de mailing, maratoane radio-televizate, tombole, trguri de vechituri etc. Prin acesta se vizeaz orice persoan care ar dori s contribuie cu o sum orict de mic. Aceste metode de obinere de fonduri sunt puin costisitoare, dar i sumele obinute chiar nsumate pe ansamblu sunt destul de mici. 2. Atragerea de donaii suplimentare de la membrii cu ocazia unor aniversri, vnzri de carte, licitaii, spectacole, trguri, petreceri etc. Persoanele vizate prin aceste manifestri sunt deja sensibile la activitatea i necesitile muzeului. De asemenea, ele pot aduce i ali donatori, dintre prietenii i cunotinele lor. Organizarea evenimentelor necesit o atent planificare i implic investiii suplimentare. Programele la care particip membrii au avantajul c, pe lng faptul c genereaz fonduri, sunt considerate de participani ca fiind i programe de rspltire a fidelitii, le determin experiene speciale care contribuie la creterea ataamentului fa de muzeu. 3. Organizarea de ntlniri cu persoane publice mese festive, telefoane sau scrisori de la personaliti. Pentru a participa la mesele festive, doritorii trebuie s plteasc consumaia. Sumele pe care trebuie s le plteasc fiecare pot varia foarte mult, n funcie de locaie, durata manifestrii i meniu, de participani i invitai, de poziia mesei fa de prezidiu etc. 4. Solicitarea de contribuii de la persoane bogate convingerea persoanelor bogate de dona prin testament imobile, sume de bani sau colecii, invitarea persoanelor bogate la diferite evenimente .a. Atragerea de fonduri trebuie s se realizeze n cadrul unor campanii atent planificate. Acestea trebuie s nu se deruleze foarte des, deoarece i vor pierde atractivitatea, iar cei solicitai s contribuie se vor simi asaltai i agasai. Evenimentele trebuie s fie promovare corespunztor pentru a fi atractive i a da ncredere n scopurile nobile urmrite de organizatori. La sfritul campaniei trebuie realizat o evaluare a rezultatelor. Cei mai utilizai indicatori sunt sumele obinute dup deducerea costurilor, gradul de atingere al obiectivelor, numrul de donatori, valoarea medie a unei donaii. Pentru a se derula n bune condiii campania trebuie s urmreasc un plan bine definit (Poderis, 2003). Acesta trebuie s delimiteze obiectivele, resursele, comitetul de iniiativ, responsabilitile, ealonarea n timp a aciunilor, modalitatea de evaluare a rezultatelor .a. Auxiliar acestui plan de aciune trebuie proiectate i realizate o serie de materiale vitale pentru buna derulare a campaniei: baz de date cu donatorii anteriori i cei poteniali, fie ale donatorilor i istoricul colaborrii cu acetia; propuneri ctre donatori; elemente de papetrie

210

personalizate; materiale promoionale adecvate; cadouri pentru donatori; rapoarte; scrisori de mulumire ctre donatori i voluntari etc. Campaniile de strngere de fonduri trebuie promovate, att pentru a genera i ali donatori, ct i pentru a dezvolta imaginea muzeului i a stimula donatorii vizai deja. De asemenea, este obligatorie recunoaterea public a contribuiilor primite, a eforturilor realizate de diferii donatori i voluntari unii dintre ei persoane publice, alii nu pentru ca aciunea s fie ncununat cu succes. Prin intermediul promovrii se poate justifica i scopul pentru care se strng fonduri i astfel poate stimula dorina unor categorii diverse de persoane de a contribui la campanii viitoare.

Promovarea coleciilor i a muzeului


Organizaiile care conserv, administreaz i valorific patrimoniul cultural naional sunt, raportat la societatea uman, prin misiunea lor, instituii educativculturale. Pentru a-i putea ndeplini menirea, ele trebuie s fie n contact permanent cu publicul, trebuie s comunice eficient cu acesta. De asemenea, pentru conservarea, dezvoltarea i mai buna cunoatere a patrimoniului cultural naional este obligatorie comunicarea i cooperarea dintre diverse organizaii de patrimoniu, precum i ntre acestea i alte instituii culturale sau personaliti ale vieii tiinifice i culturale. Activitatea de comunicare cu diferite categorii de public trebuie s fie o preocupare constant a unui muzeu. Comunicarea cu alte instituii culturale se face n cadrul unor aciuni de cooperare, n timp ce comunicarea cu diferite segmente ale publicului se realizeaz prin diverse campanii de promovare. Acestea transmit mesaje care au menirea att de a informa publicul, ct i de a-l educa i antrena n aciuni culturale. O atenie deosebit trebuie acordat de ctre muzee comunicrii realizate n interiorul organizaiei, ntre instituie i clieni, dar chiar i ntre vizitatori. Comunicarea dintre muzeu i vizitatorii si, mediat de ctre personalul de contact sau de ctre specialitii muzeului, poate s se deruleze att n cadru formal, ct i informal. n acest din urm caz, comunicarea nu este planificat de ctre organizaie, ea este iniiat de ctre vizitatorii care doresc de cele mai multe ori s se informeze cu privire la oferta muzeului, la diferite piese din colecii sau la activitatea tiinific derulat. Pentru ca aceast comunicare s se desfoare n condiii optime, ea trebuie s fie facilitat att prin modul de organizare i de structurare-prezentare a informaiilor n cadrul spaiilor publice ale muzeului, ct i prin instruirea personalului de contact sau a specialitilor care vin n legtur nemijlocit cu diferite categorii de public. Procesul de comunicare trebuie atent planificat i coordonat n cadrul diferitelor programe publice ale muzeului. Indiferent c este vorba de ghidaje, evenimente sau programe educative, manifestrile derulate n cadrul muzeului se

211

bazeaz pe buna nelegere i schimbul de idei ntre persoanele implicate. Este deci extrem de important ca procesul de comunicare s nu fie mpiedicat sau alterat de diveri factori perturbatori. Printre cei mai importani se numr personalitatea i caracteristicile publicului-int (receptor). Modul de transmitere a ideilor, de solicitare a unui rspuns trebuie s in cont de segmentul de audien vizat, de participanii la program. Numai astfel comunicarea va fi eficient, iar muzeul i va ndeplini obiectivele i, n ultim instan, misiunea specific. De asemenea, diveri factori din mediu pot influena modul de percepere a mesajului, ca i rspunsul / reacia publicului. Printre cele mai importante elemente externe menionm: opinia public i informaiile vehiculate de pres, sistemul educaional clasic, familia i prietenii. Uneori aceti factori sunt stimulatori i faciliteaz comunicarea, alteori sunt inhibatori. Ei trebuie avui n vedere la proiectarea i derularea diferitelor activiti ale muzeului, precum i n cazul campaniilor promoionale. Canalul comunicaional ales poate, de asemenea, influena acurateea mesajului receptat. Rolul canalului este de a apropia emitentul i receptorul mesajului, de a facilita procesul de comunicare ntr-un anumit spaiu i ntr-un orizont optim de timp. n cazul unui muzeu, cele mai utilizate canale sunt: personalul de contact (la ghieul de informaii / cas, supraveghetorii slilor, ghizii, specialitii n relaii publice etc.) i mass media. Este indicat s se utilizeze mult mai mult scrisoarea i emailul, n cadrul unor campanii de marketing direct. Nu trebuie pierdut din vedere c spaiul fizic care adpostete i prezint patrimoniul cultural, prin design i organizare, poate s fie folosit ca un canal de comunicare. Deoarece muzeele nu dispun de resurse numeroase i variate, este necesar atragerea acestora. Acest lucru se realizeaz prin comunicare-persuasiv i de multe ori urmrete chiar atragerea unor intermediari pe parcursul canalului comunicaional. Aceti intermediari pot deveni purttori de cuvnt i / sau avocai ai muzeului, avnd de multe ori un impact deosebit de puternic asupra a diferite segmente de public. Intermediarii pot s fie extrem de variai: posturi de televiziune, reviste, organizaii nonprofit, instituii de nvmnt superior, personaliti din cele mai diverse etc. Atragerea acestor organisme partenere sau colaboratori este foarte important pentru muzeu, dar i pentru ele. Astfel ele vor beneficia de dezvoltarea imaginii ca organizaii implicate n viaa social i cultural a societii, precum i de alte avantaje. Mesajele transmise n cadrul unor campanii de promovare trebuie s fie clare, i concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credinele i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale. La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre

212

promisiunea cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul / muzeul de ctre clieni. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerealiste. De altfel, o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului. Publicul-int al campaniilor de promovare nu este exclusiv format din clienii muzeului, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicarepromovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern muzeului. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii foarte variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de ctre publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa, i va construi o imagine despre aceasta. Un obiectiv al procesului de comunicare, respectiv al campaniilor de promovare, trebuie s fie obinerea unui feedback de la publicul-int. Acesta poate fi comportamental sau verbal-informaional. Rspunsul astfel obinut arat n ce msur mesajul a fost neles i i-a atins obiectivele. O categorie special de rspunsuri care pot fi vizate i obinute prin comunicarea organizaiei cu audiena sunt sugestiile. Acestea sunt foarte importante deoarece reflect cu fidelitate interesele i aprecierile publicului (dac este creat un climat de ncredere care s genereze sinceritate n partea audienei). n acelai timp sugestiile pot fi o surs foarte bun de idei privind mbuntirea i dezvoltarea activitii i ofertei muzeului. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. Acest lucru se ntmpl deseori n cazul mesajelor transmise de organizaiile culturale. Astfel comunicarea prin promovare trebuie pus n slujba realizrii misiunii respectivei organizaii. Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n context economic, fiind chiar considerat secretul succesului n afaceri. n sens restrns, prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntro lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea i impune o anumit imagine cu privire la un produs / serviciu / eveniment / idee / organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii foarte diverse de public, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. In ultima vreme activitatea de promovare i face tot mai mult simit prezena i n sfera patrimoniului cultural. Pn nu de mult promovarea n acest

213

domeniu se limita de fapt la publicitatea fcut celor mai valoroase componente ale patrimoniului cultural. Campaniile de publicitate vizau ns facerea lor cunoscut mai mult ca destinaie turistic. Patrimoniul cultural naional a fost mai mult un pretext / mijloc de promovarea a rii sau a unei regiuni ca destinaie turistic. De asemenea, patrimoniul cultural a fost fcut cunoscut i utilizat de diferii ageni de turism pentru a-i promova propria ofert i imagine. Pentru ca politica de promovare a unei organizaii culturale s fie eficient, trebuie ca ea s fie proiectat i urmrit cu consecven. Un prim pas n procesul de proiectare este definirea unor obiective corespunztoare. Acestea trebuie s fie realiste. De asemenea, ele trebuie formulate n aa fel nct s poate fi ulterior evaluate i comparate cu rezultatele obinute. Obiectivele generale urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse / servicii oferite, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii / opinii de la diferite categorii ale audienei b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n organizaie i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de a beneficia de respectivele servicii i programe, stimularea vizitrii organizaiei etc. d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de gndire i comportament al publicului Obiectivele urmrite prin activitatea de promovare de organizaiile care administreaz patrimoniul cultural naional trebuie s duc la ndeplinirea misiunii respectivelor muzee, dar s slujasc i necesitile lor de moment. Din acest considerent, obiectivele promoionale trebuie structurate n funcie de orizontul de timp pe care l vizeaz, iar cele pe termen scurt trebuie subordonate obiectivelor pe termen mediu, care la rndul lor sunt subordonate celor pe termen lung. Obiectivele pe termen lung trebuie s fie o preocupare permanent, s fie vizate direct sau indirect de orice campanie de promovare a muzeului. Printre cele care figureaz pe lista oricrui muzeu se numr: dezvoltarea imaginii; creterea prestigiului; dezvoltarea unor relaii de colaborare cu diverse alte organizaii similare sau de cercetare, cu asociaii de specialitate; atragerea vizitatorilor ctre toate produsele i serviciilor de patrimoniu oferite. Aceste obiective pot fi urmrite att prin campanii de promovare speciale, care se deruleaz n general pe perioade mai ndelungate, ct i prin alte campanii, de mic amploare care urmresc atingerea i a altor obiective mai punctuale, pe termen mediu sau scurt. Aceste obiective sunt de importan strategic pentru ca muzeul s i dezvolte activitatea n mod continuu, s deruleze activitatea astfel nct s i ndeplineasc misiunea educativ-cultural i de cercetare n mod optim i pe scar larg. Din aceast cauz este indicat ca, la proiectarea i realizarea

214

campaniilor de promovare avnd ca miz aceste obiective, s se apeleze la organizaii specializate, respectiv la agenii de publicitate. Obiectivele pe termen mediu urmrite prin diverse campanii de promovare privesc meninerea i ntrirea imaginii, precum i susinerea activitii prin informarea i comunicarea cu publicul, sau prin promovarea unor caracteristici i valori de durat legate de activitatea organizaiei i obiectul su de cercetare. Exemple de obiective pe termen mediu care pot fi urmrite de un muzeu sunt: impunerea unui anumit slogan promoional sau o anumit imagine care s stimuleze venirea vizitatorilor pe termen mediu; susinerea unor evenimente de amploare organizate de instituia cultural; promovarea unor expoziii itinerante; atragerea unor noi segmente de public; promovarea publicaiilor i a serviciilor complementare oferite de organizaie. Aceste campanii de promovare se deruleaz, de asemenea, pe o perioad mai lung de timp. La planificarea campaniilor trebuie s se in cont de posibilele evoluii din mediu, astfel nct promovarea realizat s fie suficient de flexibil pentru a se adapta eventualelor schimbri. Obiectivele pe termen scurt sunt cele mai frecvent urmrite de ctre muzeele din Romnia. Acest lucru se datoreaz n principal lipsei fondurilor necesare pentru realizarea unor campanii mai ample i de durat, dar i unei anumite mentaliti care pare s fie (nc) destul de rspndit. Datorit acesteia, campaniile de promovare se limiteaz de multe ori la informarea cu privire la anumite aciuni de scurt durat ale organizaiilor respective. n numeroase situaii, conducerea muzeelor consider c organizaiile pe care le conduc sunt suficient de bine cunoscute ca organizaii serioase, care promoveaz cercetarea i cultura, deci ele nu ar avea nevoie de promovare din acest punct de vedere, cel puin n ceea ce privete promovarea pe termen mai lung. De asemenea, unii directori, din ce n ce mai puini, consider c derularea unor aciuni menite s atrag publicul sunt prea comerciale, nedemne chiar pentru o instituie cultural respectabil. Realizarea unor campanii de promovare pe scurt durat sunt extrem de importante i trebuie derulate cu frecven destul de mare nu numai datorit rolului lor informaional (aceasta este o prim condiie pentru a atrage vizitatorii). Simultan se pot atinge o multitudine de alte obiective, precum: creterea numrului de vizitatori n viitorul apropiat, eventual numai pentru o anumit expoziie: atragerea de participani pentru un anumit program; stimularea solicitrii serviciilor de ghidaj; educarea publicului; creterea traficului pe site-ul web al muzeului; creterea vnzrilor la magazinul muzeului; sau combaterea unor zvonuri negative. Avantajele campaniilor de promovare scurte, care urmresc atingerea imediat a unor obiective sunt numeroase. Cele mai importante sunt costurile sczute, operativitate, impact variat foarte rapid, posibilitatea alegerii mai bune a publicului-int, posibilitatea evalurii imediate a efectelor campaniilor respective. Ca tipologie campaniile de promovare, n special cele pe termen scurt, pot fi variate. Eficiena lor este determinat de modul de combinare a diferitelor tehnici aflate la dispoziia muzeului, de mixul de promovare ales.

215

Politica de promovare a fost mult timp neglijat de conducerea organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural naional. n cazul multor muzee din Romnia aceast activitate aproape c nu exist. n general aceste organizaii se limiteaz la realizarea de mici ghiduri ale instituiei, a unor afie i cataloage de expoziie, precum i eventuale pliante care se distribuie aproape exclusiv n cadrul muzeului. Promovarea n domeniul culturii, implicit n cazul unui produs muzeal, este / trebuie s fie mult mai complex, ea avnd menirea de a atinge obiective multiple: informare, stimularea interesului, extinderea segmentului vizat, sensibilizarea publicului, atragerea animatorilor i creatorilor, determinarea i influenarea participrii publicului, a comunitii locale, creterea ncrederii n calitatea manifestrilor culturale, meninerea problematicii educaiei i a culturii n prim-planul vieii publice etc. (Moldoveanu, 1999: 197-198) Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii culturale. Desigur c un muzeu, mai ales unul local, de dimensiuni reduse i cu resurse limitate care sunt n primul rnd utilizate pentru conservarea patrimoniului i studierea acestuia, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovarea. Campaniile de promovare trebuie s varieze ca durat i intensitate, ele se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare au n vedere att interesele pe termen scurt ale muzeului, ct i cele pe termen lung. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare este bine ca organizaia s desfoare controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare. Un concept cheie pentru realizarea unei promovri complexe i eficiente este imaginea. Crearea unei imagini adecvate, n conformitate cu dorinele i mentalul publicului-int, poate aduce vizitatori n muzeu. (Kotler & Kotler, 1998: 219-220) Altfel, orict de interesant i bine realizat este produsul muzeal, el rmne liter moart, este acoperit de praf, uitare i dezinteres. Prin diferite tehnici de promovare, coroborate ntr-o politic coerent n timp i spaiu, se urmrete de fapt crearea mai multor imagini adecvate, favorabile. Este important s se aib n vedere mai multe componente ale imaginii, precum: imaginea domeniului abordat de muzeu sau de un anumit produs muzeal; imaginea muzeului n ansamblu; imaginea patrimoniului deinut, n contextul culturii i civilizaiei locale; imaginea conducerii muzeului i a personalului / cercettorilor acestuia. O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal, altele comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct posibilii clieni / vizitatori, s beneficieze de oferta muzeului, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le mbrca promovarea, n cazul firmelor, sunt (Florescu, 1994: 400-408; Balaure, 2000: 432-453; Popescu, 1994; Papuc, 2002):

216

- publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n instituie / produsele prezentate; - relaii publice: set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare a publicului i dezvoltarea unui comportament favorabil organizaiei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului; - promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor / numrului de vizitatori pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni; - dezvoltarea brandului: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia / oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea ncrederii n companie / produsul oferit; - manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a activitii; - fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele / serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul; - sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei; - marketing direct: tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de instituie. Dintre aceste tehnici de promovare, muzeele nu utilizeaz fore de vnzare, iar sponsorizarea este o tehnic de obinere de sprijin i finanare deoarece instituiile culturale sunt de cele mai multe ori beneficiari ai aciunilor de sponsorizare i mecenat, nu sponsorizeaz. De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului-int, resursele organizaiei, imaginea prezent a instituiei i a ofertei sale. De asemenea, stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur etic i moral. Ca i n cazul firmelor comerciale, cea mai frecvent problem de natur etic cu care un muzeu se confrunt n sfera promovrii este crearea efectiv a mesajului, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s

217

idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint muzeul i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a le fi duntoare ulterior, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false. Ca i n cazul altor produse, i pentru produsele de patrimoniu cultural se pot utiliza diferite tehnici de promovare, n funcie de obiectivele urmrite, publicul vizat, disponibilitile materiale, conjunctura etc. Printre cele mai eficiente tehnici de promovare n domeniul culturii n general, i al muzeelor n special, se numr relaiile publice. Dintre diferiii actori ai audienei care trebuie vizai cu precdere de activitatea de relaii publice menionm: reprezentanii (culturali) de seam ai comunitii locale, specialitii n domeniu, instituii de nvmnt i cercetare, eventualii sponsori, agenii de turism i ageni economici importani, cum ar fi instituiile financiare. O atenie deosebit trebuie s li se acorde vizitatorilor i instituiilor de nvmnt din cele mai diverse. Conceptul de relaii publice s-a extins, devenind chiar un mod de abordare sistematic a marketingului. Aceasta metamorfozare i dezvoltare strategic a relaiilor publice este recunoscut sub sintagma marketing relaional. n esen, aa cum am mai menionat, marketingul relaional const n construirea i meninerea sistematic i consecvent a unor reele relaionale ntre diferitele componente ale publicului organizaiei, reele care s creeze o imagine favorabil i s susin chiar activitatea sa. n cazul unui muzeu, relaiile publice prezint numeroase particulariti (Kotler & Kotler, 1998: 235-247). Obiectivele urmrite prin campanii de relaii publice pot fi foarte variate, eseniale pentru dezvoltarea activitii organizaiei respective i atingerea misiunii sale. Printre cele mai importante menionm: informarea cu privire la programele muzeului; atragerea de fonduri; crearea i dezvoltarea imaginii; obinerea de publicitate gratuit; comunicarea cu publicul, n beneficiul ambelor pri. Avantajul major al relaiilor publice este credibilitatea foarte mare, comparativ cu alte tehnici de promovare. De asemenea, costurile implicate sunt mult mai mici, de obicei organizaia folosind proprii angajai i utiliznd alte resurse ntr-o mic msur. Relaiile publice sunt recomandate i datorit marii flexibiliti, vitezei de aciune i posibilitii personalizrii mesajului. Activitatea de relaii publice trebuie s fie permanent, muzeul trebuie s aib angajai care s se ocupe exclusiv cu aceasta. Aceti angajai grupai sau nu ntr-un departament distinct, trebuie s comunice n permanen cu diverse categorii ale publicului, n scopul informrii i promovrii muzeului, a ofertei i activitii sale. De asemenea, personalul specializat trebuie s supravegheze imaginea public a organizaiei, informaiile care circul i s combat eficient eventualele zvonuri negative sau factori nefavorabili.

218

La dispoziia unui muzeu stau la dispoziie numeroase tehnici de relaii publice, printre care cele mai importante sunt: organizarea de evenimente speciale, comunicate de pres, relaii cu mass media, relaii cu comunitatea local, interviuri. Printre cele mai eficiente i mai vizibile aciuni de relaii publice sunt evenimentele (festivaluri, vernisarea unor expoziii, programe speciale, concerte etc.) Acestea atrag atenia n mod spectaculos asupra activitii muzeului, contribuind la dezvoltarea relaiilor i a imaginii sale. Organizarea unor evenimente presupune realizarea unor eforturi, uneori foarte mari, din partea muzeului, dar efectele le justific pe deplin. Un muzeu care nu organizeaz astfel de manifestri nu va reui s ias n eviden i s se impun fa de alte organizaii culturale. O alt tehnic foarte important de relaii publice este meninerea i dezvoltarea relaiilor cu mass media. n acest context trebuie fcut n aa fel nct s se genereze publicitate gratuit n media importante, care se adreseaz publicului organizaiei. Pentru aceasta trebuie invitai reprezentanii mass media la toate aciunile de relaii publice, n special evenimentele, desfurate. Pentru ca relaiile cu presa s dea randamentul maxim, este necesar cunoaterea acesteia i personalizarea mesajelor i a aciunilor n care o implicm. n acest scop este necesar monitorizarea presei, familiarizarea cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii, precum i invitarea la un anumit eveniment a acelor media care corespund din punct de vedere al intereselor i publicului-int. Trebuie realizat o baz de date cuprinztoare cu diferii reprezentani media, reporterii i editorii trebuie cunoscui personal de ctre angajaii muzeului care se ocup de activitatea de relaii publice. Una dintre tehnicile practicate cu succes n cazul bunurilor fizice, dar ale crei valene benefice sunt recent puse n valoare i n domeniul muzeelor este promovarea vnzrilor. Desigur c exist anumite particulariti de aplicare n acest domeniu special al culturii. Astfel, cteva exemple de aplicare sunt: voucher promoional (dou persoane viziteaz muzeul pltind tariful pentru o singur persoan), abonament, tichete / carduri pentru mai multe muzee. Cea mai ntlnit tehnic de promovare a vnzrilor este acordarea de faciliti pentru diferite grupuri. De asemenea, aceast tehnic de promovare se poate aplica cu succes la produsele comercializate prin magazinul muzeului sau pentru alte servicii complementare oferite. Pentru ca diverse campanii de promovarea vnzrilor s fie eficiente i s aib impactul dorit, este necesar comunicarea avantajelor respective ctre publicul-int. Astfel se atrage atenia asupra lor i se impulsioneaz cererea. Beneficiul oferit nu trebuie s fie ntotdeauna de natur financiar sau foarte important. Conteaz foarte mult i contextul n care publicul poate s beneficieze de el. Beneficiile muzeului obinute prin campanii de promovarea vnzrilor sunt n 3 domenii: atragerea unor segmente noi de vizitatori, stimularea unor categorii de vizitatori, precum i redistribuirea audienei n timp i spaiu. Ca i n cazul altor organizaii, muzeul i poate spori prin intermediul acestei tehnici att numrul de clieni, ct i ncasrile totale obinute.

219

Probabil c cea mai utilizat tehnic de promovare este publicitatea. Aceasta se poate realiza n modaliti clasice: fluturai, pliante, brouri sau chiar albume etc., dar i prin moduri mai puin convenionale sau mai moderne, cum ar fi internetul. Pentru ca publicitatea sa fie eficient conteaz foarte mult forma de prezentare a materialelor publicitare, precum i luarea n consideraie la proiectarea i realizarea campaniei publicitare a urmtoarelor probleme: ce se promoveaz, cui i se adreseaz mesajul, cum este transmis, cnd i unde etc. n Romnia muzeele nu realizeaz activiti de publicitate de mare amploare, n special publicitate radio-TV. Datorit situaiei materiale a muzeelor, dar i unei anumite mentaliti care nc mai persist n cadrul acestora, aciunile publicitare nu numai c sunt restrnse ca amploare, dar de multe ori sunt formale. Astfel materialele publicitare rezultate nu sunt de calitate sau atractive. Ele practic ndeplinesc numai funcia de informare minimal, nu i pe cea de promovare a imaginii muzeului i a ofertei. ncet lucrurile se schimb, tot mai multe muzee realiznd materiale publicitare de bun calitate. De asemenea, se apeleaz tot mai mult la specialiti n domeniu, la agenii de publicitate, asigurndu-se astfel creterea impactului la public. Prin atragerea de sponsori i parteneri media, s-a reuit i realizarea unor campanii publicitare mai ample, care includ chiar i televiziunea, cum s-a ntmplat n cazul campaniei Nu se uit uor a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa, proiectat de agenia de publicitate Leo Burnett. O form de promovare special, modern i cu impact din ce n ce mai important este internetul. De fapt acest mijloc are funcii multiple, putndu-se atinge nu numai obiective de ordin publicitar. Astfel se poate realiza: informarea publicului, atragerea de vizitatori, oferirea de materiale educative, strngere de fonduri, oferirea de servicii comerciale, recrutare de personal i voluntari etc. Dup cum se constat, internetul poate avea i funcia unui canal de distribuie. n Romnia principala funcie este cea de informare a publicului, ncercndu-se totodat atragerea vizitatorilor la muzeu. Pentru a putea s ndeplineasc obiectivele fixate i pentru a avea un impact pozitiv i semnificativ, site-ul internet trebuie atent proiectat, el trebuie s fie atractiv, convingtor i interactiv. O tehnic de promovare mai puin utilizat n Romnia, dar foarte prezent n Occident, este marketingul direct (Kotler & Kotler, 1998: 247-258) Avantajele majore ale acestei tehnici sunt marea selectivitate, posibilitatea personalizrii, construirea de relaii benefice pe termen lung i flexibilitatea ridicat. De asemenea, costurile sunt destul de reduse. n cazul muzeelor cel mai mult se apeleaz la pot i internet. Eficiena unor campanii de marketing direct este influenat hotrtor de existena unor baze de date cuprinztoare, permanent actualizat, uor accesibil i adecvate. Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen scurt a numrului de vizitatori ai muzeului sau de beneficiari ai anumitor programe. n paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor / serviciilor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile

220

pe care le poate avea dac devine clientul muzeului. De asemenea, se pot iniia i menine contacte i derula colaborri diverse. Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat i de derulat, dar succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii, a unor reguli i de derularea corespunztoare a unor procese colaterale. De exemplu, este necesar o baz de date corespunztoare cu privire la persoane i organizaii de contact pentru a putea trimite ct mai multe mesaje i pentru a putea selecta mai bine persoanele vizate n cadrul unor campanii de marketing direct. ntr-o campania de mailing trebuie furnizat un formular pentru rspuns i un plic timbrat. Plicul i forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea s fie citit. Mesajul transmis trebuie s arate clar care sunt beneficiile, cui se adreseaz oferta, care sunt costurile implicate pentru public. ntr-o campanie de email marketing realizat pe internet trebuie s se personalizeze fiecare email, subiectul trebuie s fac referire direct la beneficiul persoanei vizate (i se d o tire, i se dezvluie un secret / curiozitate), scrisoarea trebuie s dezvluie motivul pentru care a fost trimis nc de la nceput i s fie uor de parcurs. n general, pentru a avea succes, oferta trebuie s fie clar, sincer, consisten, raportat la nevoile publicului-int, moral i legal. Este indicat s se ofere garanii pentru a crete ncrederea n produs / muzeu. O alt metod de promovare foarte important, dar insuficient exploatat n Romnia, este dezvoltarea brandului. Brandul unui muzeu este un simbol al calitii ofertei specifice dar i al serviciilor complementare, al informaiilor distribuite i al valorilor culturale promovate. Principalele avantaje ale muzeelor care i dezvolt o imagine de marc puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea vizitatorilor i a colaboratorilor, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect, pot atrage mai uor sponsori i donatori. Existena unui brand recunoscut nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte aciuni ale muzeului trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea. n acest context o organizaie trebuie s respecte mai multe reguli. Semnul de marc trebuie s fie clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat. Conducerea i personalul muzeului, respectiv cultura organizaional, trebuie s fie n concordan cu valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat. Trebuie s se deruleze cel puin o campanie de promovare pentru impunerea brandului, dar imaginea de marc trebuie susinut prin toate activitile muzeului. Brandul trebuie s fie n concordan cu publicul cruia i se adreseaz muzeul i oferta sa. Bugetul necesar realizrii unor campanii de promovare se aloc att n funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele muzeului. De cele mai multe un muzeu, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar

221

fi realizarea de contracte barter cu diverse media sau obinerea de sponsorizri i publicitate gratuit). Organizaiile care conserv i administreaz patrimoniul cultural au la dispoziie mai multe metode de alocare a fondurilor pentru promovare. Una dintre ele este metoda posibilitilor. Aceasta utilizeaz pentru promovare tot ceea ce muzeul i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofensive (de ctre muzeele cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective. De cele mai multe ori ns nu sunt disponibile dect fonduri foarte mici, drept urmare ntotdeauna trebuie cutate i surse externe de finanare a promovrii pentru a se putea realiza o campanie corect i decent. O alt metod este bazat pe analiza obiectivelor. Se aloc pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din nefericire puine organizaii culturale i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile. O problem moral important legat de promovare i finanarea acesteia de ctre instituiile care au ca misiune conservarea i dezvoltarea patrimoniului cultural, este chiar alocarea unei pri din fondurile insuficiente de care dispune pentru aciuni de tip economic, cum este promovarea. De altfel n multe situaii n Romnia, conducerea muzeelor consider c fondurile trebuie alocate exclusiv cercetrii i culturii, nu promovrii activitii i a ofertei organizaiei. Cel puin aparent aceast politic este justificat, mai ales n situaia culturii romneti care sufer de lipsa cronic de resurse financiare. Totui nu trebuie uitat nici faptul c de fapt activitatea de promovare are menirea de a informa publicul, de a-l familiariza cu unele componente ale patrimoniului cultural i chiar de a-l educa cu privire la diverse aspecte ale culturii. De asemenea, n urma promovrii, mai multe persoane vor beneficia de oferta cultural-educativ a muzeului, deci aceasta i va realiza mai bine misiunea. De multe ori, tot ca urmare a unor campanii adecvate i eficiente de promovare, imaginea unui muzeu se dezvolt, se contureaz mai bine i astfel muzeul poate atrage sponsori att pentru derularea mai bun a activitii, ct i pentru realizarea altor campanii de promovare, degrevnd astfel muzeul respectiv de alte costuri n acest domeniu. O organizaie, inclusiv una cultural, poate adopta o gam foarte variat de strategii de promovare (Florescu, 1994: 409-410; Olteanu, 2001: 200-202). Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii: a) dup obiectivele globale urmrite: promovarea muzeului (se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii organizaiei pe ansamblu, strnirea interesului pentru oferta sa, creterea ncrederii publicului); promovarea ofertei (se axeaz pe prezentarea ofertei, creterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinele / nevoile clienilor i stimularea cererii); promovarea mrcii (se are n vedere impunerea brandului); promovare mixt (se urmrete dezvoltarea

222

simultan att a imaginii muzeului, ct i a ofertei sale sau a brandului. Este cea mai ntlnit strategie, i din cea mai uor de adoptat). b) dup ofert: promovarea produsului global (se promoveaz oferta muzeului n ansamblu); promovarea produsului individual (se promoveaz fiecare component a ofertei n parte) c) dup publicul int: strategie concentrat (vizeaz un singur segment de pia); strategie difereniat (urmrete adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite categorii de public avute n vedere); strategie nedifereniat (se adreseaz ntregii piee) d) dup rol: promovare ofensiv (urmrete extinderea imaginii i a pieei muzeului prin derularea unor campanii ample de promovare); promovare defensiv (se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin aprarea imaginii i combaterea concurenei) e) dup variaia cererii: strategie de difereniere temporar (se urmrete reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz fluctuaii); strategie nedifereniat (se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe parcursul anului) f) dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional: promovare intensiv (se utilizeaz toate mijloacele promoionale); promovare selectiv (se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare); promovare exclusiv (se utilizeaz un singur mijloc de promovare) g) dup modul de desfurare n timp: promovare permanent (activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod continuu); promovare intermitent (campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfurndu-se n funcie de conjunctur) h) dup sediul activitii promoionale: realizat cu fore proprii (organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de promovare); realizat de instituii specializate (se apeleaz la agenii de publicitate) i) dup modul de comunicare cu publicul int: media (promovarea se face prin mass media), personal (promovarea se face prin mijloace interpersonale) j) dup publicul vizat: intern (are n vedere angajaii muzeului); extern (se adreseaz publicului din afara muzeului) Aceast clasificare este mai mult academic i are menirea de a nelege mai bine posibilitile multiple de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n activitatea real o organizaie adopt o strategie combinat, eficient ntr-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaie, ntr-o anumit situaie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Alegerea celei mai potrivite strategii, n cazul muzeelor depinde att de obiectivele fixate, ct i de posibilitile organizaiei respective. n funcie de aceti factori se alege i strategia i mixul de promovare cel mai potrivit ntr-o anumit conjunctur. Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare sunt variate: obiectivele urmrite pe termen lung i scurt; mesajul care trebuie transmis; publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia;

223

credibilitatea muzeului i imaginea pe care deja o are; flexibilitatea campaniei adoptate; durata de aciune; bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i umane) disponibile; controlul rezultatelor campaniei de promovare. Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n funcie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din exteriorul muzeului, nu se poate sugera o reet perfect pentru orice organizaie. Totui reuita strategiei alese depinde n mare msur de realismul obiectivelor i de concordana dintre tehnicile utilizate i resursele organizaiei. De asemenea, proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei i de implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena. Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea muzeului i se bazeaz pe analiza mediului intern i extern. O dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii muzeului, a brandului i la creterea ncrederii publicului. Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre un muzeu i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de promovare. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare. Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt: 1. analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen scurt; 2. identificarea problemei / problemelor i alegerea scopului; 3. formularea obiectivelor campaniei; 4. alegerea publicului-int; 5. formularea mesajului promoional n funcie de conjunctur i de segmentul vizat; 6. evaluarea resurselor muzeului (materiale, financiare, umane); 7. dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost / beneficiu), presupune i proiectarea mai multor alternative, analiza lor i alegerea variantei celei mai potrivite n situaia dat; 8. planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor; 9. stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor; 10. stabilirea bugetului necesar. O problem foarte important a muzeelor este alocarea fondurilor necesare derulrii corespunztoare a campaniilor de promovare. n special n Romnia, aceste organizaii nu dispun de multe ori nici mcar de resursele financiare necesare pentru activitatea de baz, pentru dezvoltarea unor expoziii i programe educative. Din aceast cauz aciunile de promovare se realizeaz aproape n exclusivitate din fonduri atrase de la diverse persoane fizice sau juridice externe, din sponsorizri. Atragerea de fonduri (Kotler & Andreasen, 1991: 279-303) att pentru campanii de promovare, ct i pentru diverse activiti culturale ale muzeului, trebuie s fie, de asemenea, o preocupare permanent derulat pe baza unor programe coerente. Acestea sunt de fapt tot campanii de promovare, de relaii publice de cele mai multe ori, care au ca obiective identificarea posibililor sponsori i donatori, abordarea acestora i convingerea lor s contribuie n diferite moduri la

224

activitatea muzeului. Aceste campanii pot varia foarte mult, de la publicitate i campanii de direct mail, la organizarea unor evenimente de mare amploare (spectacole, dineuri cu personaliti, parade ale modei, licitaii etc.) Aciunile de obinere de fonduri se adreseaz n Romnia mai puin persoanelor fizice. Din pcate aici lumea nc nu are conceptul susinerii active, inclusiv financiare, a culturii (de altfel i nivelul de trai este destul de sczut). De asemenea, nc nu exist nici sistemul susinerii unui muzeu prin voluntariat sau prin devenirea de membru al unui club de simpatizani. Surse principale de finanare rmn persoanele juridice: fundaii i asociaii, societi comerciale, precum i instituii publice. Acestea pot contribui nu numai cu fonduri, dar i cu produse sau servicii din cele mai diverse. Marile corporaii internaionale se implic destul de mult n promovarea diferitelor manifestri socio-culturale, n special n Bucureti, nu neaprat organizate de ctre muzee. Pentru atragerea acestor sponsori i donatori nu este suficient reducerea oferit prin lege, de pn la 5%, din valoarea impozitului pe profit. Este necesar oferirea unei contravalori / contraprestaii din partea organizaiei susinute. Principalul beneficiu care motiveaz acordarea unei sponsorizri este legat de dezvoltarea / ntrirea imaginii publice a sponsorului. Muzeul trebuie s fac posibil promovarea sponsorului ctre publicul interesat de acesta, utiliznd modaliti diferite: mass media, materiale publicitare, pe frontonul instituiei etc. De asemenea, se pot oferi sponsorului i alte faciliti cum ar fi folosirea spaiului muzeului, servicii gratuite pentru angajaii sponsorului, prezentarea i / sau comercializarea ofertei sponsorului n interiorul muzeului etc. Mixul promoional pentru un muzeu poate varia extrem de mult. Cele mai ntlnite tehnici utilizate n Romnia sunt: publicitatea (pe scar redus), relaii publice i promovarea vnzrilor (ntr-o mic varietate de campanii). Este indicat s se urmreasc dezvoltarea brandului muzeului. La alegerea mixului promoional, muzeul trebuie s decid cu privire la mai multe modaliti de abordare a acestei probleme. Astfel trebuie stabilit tipul canalului de comunicare (direct sau indirect), mediul de transmitere (personal sau nepersonal) precum i alocarea optim de fonduri. Un canal direct prezint numeroase avantaje, printre care: stabilirea contactului rapid cu publicul, mai mare flexibilitate. i canalul de comunicare indirect are punctele lui forte, cum ar fi posibilitatea abordrii unui public mai numeros aflat pe o arie geografic mai larg, de multe ori beneficiaz de mai mult profesionalism din partea intermediarilor care deruleaz campaniile de promovare. Tehnicile de promovare personale prezint avantaje demne de luat n consideraie: posibilitatea evalurii reaciei i a ndeprtrii reticenelor, personalizare i flexibilitate. Totui exist i dezavantaje legate de alegerea persoanelor care s realizeze promovarea, necesitatea corelrii ntre cei implicai, greutatea standardizrii mesajului care genereaz uneori ambiguitate. Metodele de promovare nepersonale sunt mai comode, mai uor de organizat i uneori pot avea credibilitate i / sau un impact mai mare.

225

De asemenea, imaginea muzeului, caracteristicile publicului-int, precum i relaiile de cooperare deja stabilite influeneaz alegerea metodelor de promovare i proiectarea mixului. n final, trebuie ca n limita resurselor disponibile i a celor atrase pentru promovare, s se realizeze o campanie care s aib impactul maxim posibil la publicul-int. Reacia publicului nu depinde numai de aciunile de promovare ale muzeului, ci i de caracteristicile, preferinele i nevoile sale, sau de factori din mediu. Ideal ar fi ca audiena s fie bine cunoscut, prin intermediul unor cercetri de marketing, astfel nct s poat fi previzionat cu mare precizie rspunsul lor la diferite aciuni promoionale. n acest mod se garanteaz alegerea celui mai potrivit mix de tehnici promoionale i eficiena maxim a unei campanii. De cele mai multe ori mixul de promovare adoptat de un muzeu din Romnia cuprinde utilizarea unor materiale publicitare puin costisitoare i destul de artizanal realizate, precum i unele aciuni de relaii publice. Acestea din urm se limiteaz de cele mai multe ori la relaii cu mass media (nu foarte extinse) i cu diverse personaliti (specialiti n domeniu sau reprezentani ai unor instituii culturale cu obiect de activitate similar). Se constat totui o mbuntire a situaiei n ultimii ani, tot mai multe muzee organiznd diverse evenimente i adoptnd metode de promovare mai originale. Pentru a se obine rezultatele optime posibile ntr-o situaie dat, campaniile de promovare trebuie controlate n timpul derulrii pentru a se elimina eventualele probleme i evaluate n final prin msurarea eficienei acesteia, pentru a se putea mbunti ulterior. Nu trebuie s se porneasc de la premisa c orice campanie de promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine muzeul, activitatea i oferta sa. De asemenea, nu trebuie s se considere c eventualele efecte pozitive nregistrate n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia Cea mai simpl metod de evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect, pe termen lung. n cazul muzeelor acest aspect este extrem de important. Campaniile de promovare urmresc n primul rnd obinerea unor rezultate nefinaciare, se dorete n primul rnd atingerea misiunii culturaleducative. O analiz mai bun, dar de asemenea, limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibile, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti sau neadecvat. De asemenea, nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse, att din perspectiva rezultatelor financiare i a costurilor, ct i a efectelor asupra imaginii, vizitatorilor, a diverselor alte categorii de public.

226

Activitatea de promovare a muzeelor romneti este restrns n general, fapt ce se reflect n imaginea lor, precum i numrul de vizitatori. De cele mai multe ori aceast promovare se limiteaz la informarea i publicitate pentru anumite expoziii temporare sau evenimente, la realizarea unor materiale promoionale. Rareori se ncearc promovarea instituiei pe ansamblu. Excepiile majore sunt Muzeul Naional de Art al Romniei, Muzeul ranului Romn, Muzeul de Art Contemporan, Muzeul Hrii i Crii Vechi, Muzeul Satului, Complexul Muzeal Astra i Muzeul Naional de Istorie Natural Grigore Antipa. Se constat o tendin de cretere a activitii promoionale a muzeelor, att a celor din Bucureti, ct i a celor din ar. Activitatea promoional a Muzeului Naional de Istorie Natural Grigore Antipa este un model pentru toate muzeele din ar. Acest muzeu a beneficiat de colaborarea susinut cu Agenia de Publicitate Leo Burnett, dar i de voina i concursul conducerii muzeului, care a adoptat o nou strategie de abordare a pieei i a ofertei. ncepnd din anul 2003 se deruleaz o campanie ampl publicitar intitulat Nu se uit uor. Aceast campanie vizeaz atragerea la muzeu a unor vizitatori netradiionali: public tnr i adult, format din studeni, familii fr copii. De asemenea, se urmrete atragerea familiilor cu copii, ca vizitatori individuali, i ca echip participant activ la programele publice ale muzeului. Menionm n acest context c mesajul promoional, ca i noua imagine proiectat, este susinut de oferta public a muzeului, de expoziiile, programele i evenimentele organizate. Campania publicitar a muzeului este o campanie personalizat, ofensiv i intermitent. Diferenierea se face n ceea ce privete modul de materializare / codificare a mesajului. Acesta rmne acelai (vizitatorii muzeului au parte de experiene unice, vor vedea lucruri deosebite i inedite, pe care i le vor aminti peste tot i care le vor marca existena vor ncepe s aplice incontient ceea ce au nvat la muzeu), dar pentru fiecare categorie de public-int i pentru fiecare nou mijloc de transmitere folosit se creeaz o nou machet personalizat pentru specificul publicaiei i cititorii si. De exemplu, un copil i va coafa cinele ca un dinozaur, un altul i va aeza jucriile precum n dioramele muzeului, un tnr mai noncomformist va desena pe ziduri graffiti cu animale preistorice precum oamenii primitivi, o tnr aflat la restaurant va aranja oasele puiului servit pentru a reface scheletul sau o gospodin i va pune murturile precum exponatele muzeului n alcool. Modul de transmitere a mesajului este plin de umor, dar i inteligent, foarte creativ i inovator, fapt ce a determinat ca aceast campanie s ctige premiul campania anului la AdOr 2004, iar diverse reclame s ctige alte premii, pe secii. De asemenea, aceast campanie este ofensiv, dar nu din punct de vedere al cantitii mari de reclame transmise, ci din perspective curajului abordrii ea urmrete s ocheze plcut publicul-int, se dorete s fie o chemare curajoas la a vizita muzeul i s poziioneze muzeul ca un lider nu numai n privina cercetrii tiinifice i al educaiei, dar i al divertismentului. Intermitena campaniei publicitare nu este un rezultat al politicii de promovare a organizaiei. Ea se datoreaz faptului c muzeul nu i poate permite plata spaiilor i timpilor de

227

difuzare a reclamelor, motiv pentru care acestea se prezint publicului numai n acele perioade n care diferite mass media accept s sponsorizeze campania publicitar a muzeului. Campania de promovare a muzeului este complex; ea include mijloace tradiionale de publicitate (mass media pres foarte divers, posturi de radio i de televiziune, outdoor) dar i canale netradiionale (garduri, ziduri, vitrine ale unor magazine). De exemplu pe cteva garduri care mprejmuiesc spaii virane au fost desenate graffiti care imit desenele rupestre, alturi de sigla muzeului, sau n vitrina unui magazin de blnuri a fost aranjat un manechin ca un om primitiv precum n dioramele din muzeu care ilustreaz evoluia omului. Muzeul Grigore Antipa este i primul muzeu romnesc care beneficiaz de publicitate outdoor de mare amploare, cu mai multe machete publicitare i cte 10 locaii simultane. Un alt lucru inedit pentru muzeele romneti, extreme de benefic pentru dezvoltarea imaginii pe termen lung, este faptul c muzeul i-a fixat reguli foarte stricte cu privire la informarea publicului i promovarea organizaiei i a ofertei sale. Printre acestea amintim crearea unei baze de date cu contacte utile, n primul rnd mass media, dar i posibili sponsori sau colaboratori pentru programele interdisciplinare ale muzeului. De asemenea se cultiv relaiile cu mass media, precum i cu sponsorii (ca semn de apreciere pentru susinerea muzeului dar i pentru a se menine ansele de a obine i alte fonduri, pentru alte programe). n acest context se ofer beneficii pentru sponsori (publicitate sub diverse forme, punerea la dispoziie a unor spaii inedite pentru diverse activiti etc. aceste beneficii sunt oferite n funcie de dimensiunea ajutorului oferit) Fidelizarea vizitatorilor i a participanilor la diferite programe prin informare este de asemenea un obiectiv important, realizat prin oferirea de premii i cadouri etc. Se practic mailinglist cu clieni i orice persoan interesat de manifestrile muzeului. Pagina de internet a muzeului este un alt mijloc important de informare i promovare. Aceasta este actualizat i zilnic dac este nevoie. Se ofer inclusiv informaii inedite n corelaie cu programele n vigoare ale muzeului despre natur sau teme conexe pentru a se spori interesul pentru oferta muzeului. Se urmrete transformarea paginii internet ntr-un canal de comunicare dinamic, de ncredere, cu informaii de ultim or, dar i ntr-un instrument educaional O alt strategie a muzeului este organizarea de campanii promoionale unitare pentru programele mari ale muzeului pentru a se impune pe piaa cultural (de exemplu pentru programul intitulat ntlnirea de duminic s-a realizat un logo special care apare pe toate materialele promoionale legate de aceast manifestare, iar fluturaii care se tipresc lunar pentru fiecare ntlnire au acelai design, n funcie de tematica leciei variind informaiile, culoarea de fundal i ilustraia.) n plus, pentru a crete eficiena publicitii, fiecare serviciu i produs oferit este promovat distinct. O alt strategie adoptat i urmat cu consecven este dezvoltarea unor programe i expoziii n concordan cu imaginea proiectat a muzeului. Acest

228

lucru d credibilitate, atrage vizitatori i participani la programe i determin creterea pe termen lung a impactului activitii muzeului. Rezultatele activitii ample de promovare se fac simite. Astfel imaginea muzeului s-a mbuntit simitor. De asemenea, Muzeul Grigore Antipa este unul dintre cele mai mediatizate muzee din Romnia, aprnd destul de frecvent n programele de tiri ale diferitelor canale de televiziune sau n publicaii. S-a nregistrat creterea numrului vizitatorilor individuali. De asemenea, a crescut simitor i numrul accesrilor paginii internet a muzeului. Muzeul primete un numr mai mare de solicitri pentru acceptarea de voluntari sau pentru analize a campaniilor de promovare i a strategiilor de marketing din partea studenilor. De asemenea, se primesc mai multe solicitri de colaborare la programe extreme de variate, socio-culturale. Campania de promovare a muzeului a atras atenia asupra muzeului, a adus n atenia publicului aspecte pe care acesta nici nu le bnuia i a determinat persoane din cele mai diverse s viziteze muzeul. Totui efectele benefice menionate nu ar fi fost att de nsemnate i nu ar fi nregistrat tendine de cretere dac mesajul promoional nu ar fi fost susinut de o ofert corespunztoare. Ca urmare a efectelor conjugate a diversificrii i dinamizrii ofertei, a activitilor educative inedite propuse i a eforturilor variate n direcia promovrii organizaiei i ofertei sale, muzeul are astzi un numr nsemnat de vizitatori fideli. Acetia sunt n majoritate familii cu copii, cu stare material peste medie. Aceti vizitatori fideli sunt extrem de importani nu numai pentru realizarea misiunii culturale i educative a muzeului, dar i datorit faptului c aduc la muzeu, cu diferite ocazii, diveri prieteni i cunoscui.

229

230

4. Strategii de marketing pentru arhivele culturale


Arhivele care dein patrimoniu cultural cu importan local sau naional sunt, ca tipologie i amploare a coleciilor, extrem de diverse. Principala organizaie de acest tip este Arhiva Naional, care are o direcie specializat n conservarea, studierea, gestionare, dezvoltarea i valorificarea patrimoniului cultural naional, respectiv Arhiva Naional Istoric. Aceasta are n subordine 41 de direcii judeene care dein elemente patrimoniale relevante n special pentru cultura regional, i care au o rspundere cultural foarte mare pentru diverse comuniti locale. De asemenea, sunt i alte instituii care pot deine documente cu importan de patrimoniu cultural naional / local. Aceste instituii pot fi publice (universiti, muzee, administraia public local, biblioteci etc.) sau private (bnci, fundaii, companii etc.) De asemenea, numeroase persoane fizice (iar numrul acestora tinde s creasc) dein documente cu valoare de patrimoniu cultural naional. Cele mai importante colecii de elemente patrimoniale de tip cultural le deine Arhiva Naional, n cadrul Direciei Arhivelor Naionale Istorice. Subordonate Arhivelor Naionale, sunt organizate la nivel judeean direcii care dein i valori patrimoniale de importan local, n primul rnd, dar i naional. De asemenea, arhive cu valoare cultural deosebit dein i alte instituii culturale, n special muzeele i organizaiile similare, dar i unitile de nvmnt sau chiar alte organisme cu o vechime apreciabil (cum ar fi diverse parohii i asociaii culturale sau religioase). De exemplu n cadrul muzeelor se pot regsi documente olografe ale unor mari personaliti sau fotografii vechi cu semnificaie istoric i cultural, n proprietatea universitilor sau a colilor cu tradiie se pot afla cri rare romneti sau strine cu o valoare deosebit, scrisori ale unor personaliti etc. Cea mai bine valorificat arhiv, n sensul studierii i cunoaterii acesteia de categorii diverse de persoane i facerea public a unora dintre valorile deinute, este Arhiva Naional Istoric. Aceasta cuprinde (Ciuc, 1996: 4-7): documentele celor mai importante instituii ale statelor romneti n secolele XVIII-XX (Divanul de la Iai 1786-1862, Judectoria din Bucureti 1864-1866, Senatul romn 18641944, Casa Regal 1866-1948 etc.); fondul de documente al instituiilor guvernamentale sau centrale (Comandamentul Militar din Bucovina 1403-1786, Ministerul Afacerilor Interne, Ministerul de Finane etc.); fonduri documentare ale instituiilor locale (prefecturi, documentele comitatelor i scaunelor, ale primriilor i alte documente vechi, cum ar fi actele funcionarilor primriilor din Dej din anul 1236 pn n anul 1968 etc.); fondurile instituiilor judectoreti (Curtea de Casaie, Divanuri etc.); fonduri de documente ale unor instituii economice (de exemplu bresle extrem de diverse); fonduri provenind de la autoritile militare (cele mai vechi sunt cele ale Ordinului Cavalerilor Templieri 1212 i Bula de Aur 1222; acte ale voievozilor, comandanilor de oti, guvernatori militari etc.); fonduri documentare ale instituiilor de sntate (cum ar fi acte ale spitalelor de

231

caritate din sec. XVIII); fonduri documentare ale instituiilor sociale i de munc (actele cele mai vechi fac referire la soarta sracilor, bolnavilor i ceretorilor cele mai vechi dateaz din sec. XV i au fost emise la Braov); fonduri ale instituiilor de nvmnt (primele documente pstrate dateaz din sec. XVII); fonduri documentare ale organizaiilor religioase (actele mnstirilor, bisericilor etc.); acte personale i documente de familie (cele mai vechi sunt privilegiile acordate diferitelor persoane sau familii, dar diversitatea documentelor din aceast categorie este extrem de mare). Toate aceste documente sunt grupate dup diferite criterii n fonduri arhivistice. Ele sunt studiate att de ctre cercettori ai Arhivei Naionale, ct i de persoane din afara instituiei, muli dintre ei oameni de tiin venii din toate regiunile rii sau chiar din strintate. Dei aceste documente sunt studiate, ele nu sunt foarte cunoscute marelui public datorit ariei restrnse de circulaie a publicaiilor unde sunt prezentate i analizate. Aceast modalitate de valorificare nu este suficient, trebuind organizate de exemplu mai multe expoziii i publicate lucrri mai variate, care s vizeze un public divers. Din pcate, cel puin pn n prezent, arhivele ncorporate n diverse alte instituii cultural-educative, dect Arhivele Naionale, nu sunt valorificate corespunztor, iar accesul la ele este limitat de cele mai multe ori la angajaii respectivelor organizaii. n marea majoritate a cazurilor acetia nu manifest un interes n valorile respective, cu excepia unor cazuri rare n care anumite fotografii sau documente sunt prezentate n cadrul unor expoziii temporare sau publicaii. Drept urmare recomandm s se acorde un interes sporit, s se dezvolte politici speciale dedicate cunoaterii, organizrii i valorificrii arhivelor culturale. Pentru aceasta este necesar respectarea unor principii generale. Unul dintre principiile subnelese este cel al legitii, respectiv este necesar ndeplinirea prevederilor legale. Un principiu foarte important este cel al evidenei. Acesta se refer la organizarea sistematic a elementelor patrimoniale deinute i realizarea unor cataloage corespunztoare. Acest aspect este vital pentru facilitarea accesului la arhiv. Un alt principiu este cel al dezvoltrii. Acesta presupune mbogirea continu a patrimoniului deinut de arhive. Astfel, arhiva va crete n complexitate i valoare. Un alt principiu important, este cel al cercetrii. Acest lucru implic studierea elementelor patrimoniale deinute, att de ctre personalul arhivelor respective sau n cadrul unor proiecte coordonate de acele organizaii, precum i de ctre persoane tere. Un principiu extrem de important este cel al accesibilitii. nlesnirea accesului unor categorii largi de public, att direct la documentele de arhiv, ct i indirect, la rezultatele studiilor realizate asupra acestora este foarte important pentru ca arhiva s nu fie moart, s fie cunoscut i s contribuie la dezvoltarea spiritual, la mbogirea cunotinelor i a viziunii asupra lumii. La acestea contribuie i principiul valorificrii. Acesta presupune prezentarea materialelor din arhiv unui public ct mai variat, n modaliti ct mai diverse i interesante. Aceste principii impun existena unui personal specializat pentru administrarea arhivelor (n funcie de dimensiunea i importana lor), considerarea

232

arhivei ca o unitate departament cu nevoi specifice, deci un management separat, pe ct posibil. De asemenea, ele presupun i dezvoltarea unei politici de valorificare a patrimoniului deinut n arhive. Toate acestea trebuie s se realizeze n condiiile respectrii prevederilor legale n vigoare, dar i al conservrii i prezervrii corespunztoare a valorilor deinute.

Administrarea arhivelor: cadrul legislativ


Arhivele Naionale depind administrativ de Ministerul de Interne, dar structura este proprie, conform cu nevoile i responsabilitile specifice. Organismul central este condus de un director general i doi directori. Unul dintre aceti doi directori are n subordinea sa Arhivele Istorice Naionale, care cuprind valori patrimoniale deosebite. n fiecare jude, ca i n municipiul Bucureti, exist direcii ale Arhivelor Naionale coordonate de directori locali. Datorit specificului muncii i a responsabilitii legate de conservarea, depozitarea i studierea corespunztoare a documentelor valori patrimoniale cu importan deosebit, o atenie special trebuie acordat personalului, att n timpul angajrii, ct i ulterior. Din aceast cauz legislaia n domeniu are prevederi speciale cu privire la personalul arhivelor. De asemenea, o atenie special o acord i conducerea acestor instituii, cel puin aceasta este situaia Arhivelor Naionale, preocupat n mod deosebit de perfecionarea i pregtirea personalului. Astfel aproximativ jumtate dintre angajai au studii superioare (absolveni ai facultilor de istorie, filosofie, arhivistic .a.). De altfel prevederile legate impun exigene speciale pentru ocuparea anumitor posturi. Cadrul legislativ este format din peste 20 de reglementri principale diverse. Majoritatea lor se refer la administrarea arhivelor naionale, la regimul juridic al documentelor de orice fel, inclusiv a celor cu valoare de patrimoniu, liberul acces la informaie, precum i diverse reglementri privind personalul. Principala lege, cea a Arhivelor Naionale, a fost adoptat n 1996 (L. 16) i i s-au adus completri i modificri prin L. 358, din anul 2002. Pentru facilitarea punerii n practic a acestor legi au fost elaborate instruciuni metodologice i proceduri care trebuie respectate de deintorii de documente i arhive de orice fel (Ordin de zi nr. 217 / 1996, HG 51 / 2003). Legea nr.16 / 1996 prevede, printre altele, atribuiile Arhivelor Naionale: - elaborarea de norme i metodologii de lucru pentru organizarea i desfurarea activitii arhivistice - elaborarea de criterii i proceduri de clasificare i includere n Fundul Arhivistic Naional a diferitelor documente - preluarea unor documente la Arhivele Naionale - asigurarea evidenei, inventarierii, pstrrii i folosirii documentelor deinute, inclusiv a elementelor patrimoniale

233

- constituirea i dezvoltarea bazei de date a Arhivelor Naionale i a reelei automatizate de informare i documentare arhivistic - editarea Revistei Arhivelor i a altor publicaii de specialitate, destinate informrii i sprijinirii cercetrii tiinifice, precum i punerii n valoare a elementelor care fac parte din Fondul Arhivistic Naional - autorizarea scoaterii temporare din ar a unor documente care fac parte din Fondul Arhivistic Naional, n scopul expunerii i documentrii cu ocazia unor manifestri tiinifice sau culturale internaionale - stabilirea i dezvoltarea relaiilor cu organisme similare din strintate - controlarea i asigurarea aplicrii prevederilor legislaiei n vigoare pe linia muncii n arhiv i pe linia proteciei documentelor care fac parte din Fondul Arhivistic Naional, respectiv a celor care privesc aprarea secretului de stat, paza i conservarea acestor documente, att n timp de pace, ct i la mobilizare sau rzboi - eliberarea la cererea persoanelor fizice sau juridice de certificate, copii i extrase dup documentele pe care le dein n depozitele proprii prin intermediul compartimentelor specializate Dup cum se observ legislaia reglementeaz mai multe aspecte: alocarea responsabilitilor, conservarea n condiii optime a documentelor, att a celor din arhive obinuite, ct i a celor cu valoare patrimonial deosebit. De asemenea, se stabilete rolul statului ca deintor, susintor i evaluator al activitii de arhivare i de prezervare a acestor arhive. Prin legislaia n vigoare se statueaz liberul acces la documentele din arhive, inclusiv a celor istorice care fac parte din patrimoniul cultural naional. De asemenea, se stabilete ca principiu necesitatea cunoaterii, a studierii tiinifice i a popularizrii arhivelor cu valoare patrimonial. Alte reglementri legale importante pentru conservarea i valorificarea corespunztoare a elementelor de patrimoniu cultural naional deinute fac referire la atribuiile personalului (ordin de zi 217 / 1996, art.5). Nivelul de pregtire a personalului influeneaz direct modul de gestionare a patrimoniului, motiv pentru care este nevoie de atestarea sa. Pentru ca acest lucru s se realizeze n mod transparent i coerent a fost emis ordinul de zi nr. 219 / 1996. Acesta prevede modul de organizare i funcionare a comisiei de atestare a personalului (examenele sunt susinute la coala Naional de Perfecionare Arhivistic). Alte prevederi se refer la evidena, crearea de dosare, inventarierea, folosirea arhivelor. Deoarece condiiile de pstrare contribuie major la conservarea elementelor de patrimoniu, unele dintre ele extrem de fragile i aflate ntr-o stare avansat de deteriorare, a fost nevoie de reglementarea tuturor aspectelor legate de depozitarea arhivelor. De exemplu, ordinul de zi nr. 235 / 1996 prevede cum trebuie s fie cldirile i ncperile destinate arhivei amplasament, elemente de construcie, elemente funcionale etc. Legislaia este un instrument foarte important pentru pstrarea corespunztoare a acelor documente i alte uniti arhivistice cu importan patrimonial. Fr existena unui sistem juridic cuprinztor i detaliat, multe dintre

234

documente s-ar pierde. De asemenea, acesta stabilete i criteriile i procedurile care trebuie urmate pentru conservarea corespunztoare a tuturor arhivelor, indiferent de importana i deintorul acesteia. Orict de bine i detaliat elaborat ar fi legislaia, elementele patrimoniale specifice nu ar putea fi corect i consecvent conservate fr o aplicare corespunztoare a acestei legislaii. Din aceast cauz modul de gestionare, respectiv activitatea specific de management i marketing, influeneaz major prezervarea i valorificarea patrimoniului cultural deinut de diferite arhive.

Abordri de marketing privind gestionarea arhivelor culturale


Managementul modern impune arhivelor s funcioneze pe baza unei strategii coerente, proiectat cu responsabilitate i urmrite n mod consecvent nu numai de ctre conducerea organizaiei, dar i de ctre toi angajaii, indiferent de nivelul ierarhic ocupat (Anghelescu & Kiraly, 2000). Teoria i practica managementului, n condiiile transformrilor din societatea contemporan, determin ca arhivele s i fixeze n principal obiectivele pe termen lung care s vieze un anumit publicul-int (strategic), s i asume o anumit menire sociocultural. Un prim pas n stabilirea celei mai potrivite strategii este formularea misiunii organizaiei i promovarea sa att n interior ct i n exteriorul instituiei (Anghelescu & Kiraly, 2000: 41-48). n general orice arhiv are o misiune generic legat de conservarea corespunztoare a valorilor culturale cuprinse n documente diverse ca tipologie i alte elemente cu importan de patrimoniu cultural, de transmitere a acestora generaiilor urmtoare, dar i de facerea lor cunoscut, respectiv de promovare a valorilor culturale deinute. Fiecare arhiv, n funcie de specificul su i de importana coleciilor trebuie s formuleze o misiune distinct. De exemplu un anumit rol va avea arhiva unei parohii a unei biserici vechi de 300 de ani dintr-un sat de munte, i altul va fi rolul Arhivelor Naionale Istorice. Aceast misiune trebuie s identifice arhiva respectiv, s arate ce face i ce este ea, care sunt valorile culturale care o ghideaz, care este vocaia sa socio-cultural. Cu ct fondurile arhivistice sunt mai importante, cu att i misiunea trebuie s fie mai detaliat, s includ modul de implementare a acesteia, obiectivele i standardele luate n consideraie. n Romnia, arhiva cultural, ca instituie, face parte n general din sectorul public. Drept urmare managementul i marketingul acestei organizaii culturale n slujba societii prezint anumite particulariti. Acestea privesc domenii din cele mai diverse, n special n ceea ce privete misiunea, personalul i relaia cu beneficiarii. Datorit acestora, precum i schimbrilor din societatea contemporan, a fost definit pe plan internaional, n rile dezvoltate din punct de vedere economic, social i efervescente din punct de vedere cultural, un nou management al sectorului public (Hood, 1991). Noua abordare, bazat pe o nou mentalitate i

235

activism socio-cultural, este mai apropiat de filosofia de marketing, punnd accentul pe individ-beneficiar i slbind din puterile birocraiei. n acest fel instituia devine mai flexibil i prietenoas pentru beneficiar, deci se creeaz premisele unei mai bune i intense colaborri. i n cazul arhivelor, ca i n alte domenii ale sectorului public, este necesar introducerea unor principii i mecanisme care de obicei guverneaz sectoarele economice private: delegarea responsabilitilor, satisfacerea nevoilor clienilor, controlul costurilor, analiza profitului, parteneriat cu diverse categorii de public, promovare intens etc. n cazul n care arhiva, ca organizaie cultural, adopt politici manageriale i de marketing proactive, axate pe satisfacerea nevoilor clienilor n contextul mai larg al comunitii i societii dinamice, ateptrile beneficiarilor vor fi supra-satisfcute, fapt ce va genera att creterea cererii pentru serviciile specifice, respectiv un interes sporit pentru patrimoniul cultural administrat, ct i atingerea n condiii optime a misiunii organizaiei, respectiv publicul vizat va nelege mai bine patrimoniul cultural i orizontul cultural din care face parte acesta. Adoptarea unei viziuni manageriale centrate pe satisfacerea clienilor, respectiv o abordare de marketing, poate determina nu numai creterea eficienei economice, dar i a celei culturale. Managementul i planificarea activitii de marketing n sectorul public sunt concepte controversate n literatura de specialitate (Kearsey & Varey, 1998: 5558). Sunt dou direcii majore care pot fi adoptate: 1. abordarea strategic: implic selectarea publicului-int, a pieei i poziionarea. Datorit existenei competiiei, chiar i n sectorul public, au fost identificate dou elemente cheie ale acestei abordri: alegerea pieei i stabilirea mixului de marketing. n cazul arhivelor, unde nu exist o competiie real, abordarea strategic presupune stimularea pieei, stabilirea unor parteneriate strategice i proiectarea mixului de marketing pe termen mediu i lung Stimularea pieei poate prea o sintagm forat n contextul activitii unei arhive. n cazul sectorului economic piaa pe care o ntreprindere acioneaz se evalueaz din punct de vedere al dimensiunii, caracteristicilor i a ratei de cretere, evaluarea competiiei, a punctelor forte i a ameninrilor etc. n situaia arhivei culturale este important stimularea pieei, adic crearea i dezvoltarea acesteia, respectiv a cererii pentru informaiile deinute i gestionate de organizaie. De cele mai multe ori publicul acestei instituii este limitat la civa cercettori, din diverse domenii ale tiinelor socio-umaniste. Aceast situaie trebuie s se schimbe, pentru ca instituia respectiv s poat s fac cunoscut patrimoniul i s i realizeze menirea vis--vis de un public mult mai larg, n mod ideal raportat la societate. Cile de stimulare a pieei sunt multiple: publicarea unor volume de interes larg, organizarea unor manifestri culturale, participarea la diverse evenimente i emisiuni radio-TV, proiectarea i deschiderea unor expoziii publice, crearea i comercializarea unor obiecte de decoraiuni interioare i multe altele. Scopul punerii n circulaie a acestora, prin comercializare, schimburi sau n mod gratuit, este familiarizarea diferitelor categorii de public cu diverse aspecte culturale, strnirea interesului pentru bunurile deinute de instituia respectiv, promovarea

236

motenirii culturale, a patrimoniului cultural naional i a valorilor culturale autentice. Toate acestea presupun unele investiii financiare, existena unei deschideri mai mari ctre exterior i, mai ales, dezvoltarea unei strategii coerente pe termen lung n aceast direcie. Stabilirea unor parteneriate strategice este vital pentru dezvoltarea activitii publice a instituiei n vederea unei mai bune ndepliniri a misiunii specifice. De asemenea, este foarte important pentru restaurarea, prezervarea i studierea elementelor de patrimoniu deinute n custodie i administrare. Parteneriatele strategice se pot realiza cu diferite instituii publice sau private, care activeaz n special n domeniul educaiei, cercetrii i culturii, dar i cu diverse organizaii nonprofit. Nu trebuie ocolite nici companiile, care pot veni nu numai cu resurse financiare, dar i cu expertiz n domenii importante pentru buna desfurare a activitii organizaiei. De asemenea, parteneriatele se pot stabili att cu organisme romneti, ct i cu organizaii strine. Parteneriatele strategice trebuie s se realizeze nu numai n avantajul organizaiilor implicate, dar i al societii, sau al unei anumite comuniti. Proiectarea mixului de marketing pe termen mediu i lung este de asemenea o activitate important pentru c genereaz o mai buna administrare a resurselor, o mai bun focalizare a eforturilor, precum i atingerea n condiii optime a obiectivelor. n context economic mixul de marketing urmrete obinerea unui avantaj competitiv. Pentru sectorul public politica de marketing are ca scop mai mult identificarea i servirea unei piee care este dezavantajat, nevizat de ctre sectorul lucrativ din diverse motive, care afecteaz interesele socio-culturale sau alte aspecte vitale pentru membrii respectivei piee (Kearsey & Varey, 1998: 56). Se poate considera c arhivele culturale deservesc un public specific cu anumite nevoi, care nu mai pot fi satisfcute n mod optim de alte organizaii. De asemenea, o categorie de public care trebuie s fie cultivat n mod special de organizaie este format de persoanele care sunt interesate de cultur, dar nu contientizeaz faptul c i arhivele le pot satisface nevoile specifice. n cazul serviciilor, unii cercettori au identificat 7 componente ale mixului, adugnd celor 4 tradiionale produs, pre, distribuie i promovare alte 3: personal, evidene fizice i procesul de prestare. Personalul este esenial pentru o bun prestare a serviciilor, deoarece prin calitile lor personale i profesionale pot influena hotrtor rezultatele i gradul de satisfacie al clienilor. Evidenele fizice se refer la acele elemente tangibile care sunt asociate cu prestarea unui serviciu, cum ar fi amenajarea spaiului, ambientul creat, faciliti diverse etc. De multe ori acestea sunt proiectate o dat cu oferta de baz, fiind pentru majoritatea organizaiilor parte a politicii de produs. Procesul de prestare se refer la procedurile utilizate, la informaiile furnizate, la nivelul de implicare al clientului i alte aspecte legate direct de prestarea serviciului. Toate aceste elemente trebuie proiectate n paralel cu oferta, fiind de cele mai multe ori inseparabile de politica de produs. n final considerm c n cazul arhivelor se poate vorbi de mixul de marketing clasic, cu 4 componente (produs, promovare, distribuie, pre) dar care

237

pune accentul pe primele trei, la care se adaug politica de personal, dar legat direct de misiune, nu de politica de marketing vis--vis de clieni i beneficiari. 2. abordarea centrat pe client: presupune selectarea publicului-int, analiza nevoilor i a comportamentului clienilor-beneficiari etc. n acest context organizaia trebuie s se adapteze nevoilor i dorinelor clienilor i beneficiarilor. Este esenial ca, cel puin la nivel operaional, arhivele s adopte o orientare de marketing axat pe clieni / beneficiari. Atragem atenia i asupra faptului c politica de marketing trebuie s vizeze i diversificarea publicului-int, respectiv atragerea spre instituie a mai multor categorii de audiene. Aceast abordare presupune, n principal diversificarea publicului-int, personalizarea ofertei i externalizarea ofertei. Diversificarea publicului-int contribuie la creterea impactului activitii arhivei, la cunoaterea coninutului de ctre mai multe categorii de persoane. Pentru realizarea acestui deziderat, este necesar identificarea unor noi categorii de public, prin atragerea crora arhiva putnd s i ating mult mai eficient misiunea socio-cultural, spre beneficiul societii n ansamblu. Este necesar definirea fiecrei categorii de public-int. n acest fel se poate dezvolta oferta adecvat pentru fiecare grup n parte, crescnd eficiena activitii publice a organizaiei, ca i gradul de receptare a mesajului cultural al acesteia, de cunoatere a patrimoniului cultural deinut, conservat i gestionat. Personalizarea ofertei este un alt deziderat deoarece duce la creterea impactului activitii arhivei, la realizarea misiunii sale socio-culturale. Pentru aceasta trebuie proiectate i oferite servicii i produse particularizate pentru diverse categorii de public-int. Astfel crete atractivitatea organizaiei, se pot fideliza clieni cu caracteristici din cele mai diverse, i se crete gradul de satisfacere a acestora. Pentru a se proiecta i organiza n mod corespunztor oferte variate este necesar nu numai studierea diferitelor grupuri int, dar i colaborarea cu alte organizaii. Externalizarea ofertei se refer la prezentarea produselor i serviciilor oferite de arhiv n alt locaie. Din nefericire arhivele nu sunt nc recunoscute n Romnia ca ofertani de produse culturale destinate publicului larg, ci numai ca un loc al cercetrii tiinifice pentru specialiti n anumite domenii socio-umaniste. Drept urmare este imperativ oferirea produselor culturale specifice i la locaii recunoscute pentru acest tip de activitate (de exemplu muzee). Imaginea arhivei ca organizaie activ, care ofer produse i servicii culturale de interes pentru categorii foarte variate de public, inclusiv pentru audiene nespecializate, trebuie construit n timp, conform unui plan de marketing sistematic, coerent i urmrit cu perseveren. Toate arhivele, indiferent de specificul i amploarea lor, ar trebui s aib proiectat o strategie de marketing, care mpreun cu cea managerial s determine mai buna gestionare, cunoatere i popularizare a patrimoniului deinut. Acest lucru ar trebui s se realizeze att pe plan local, n rndul comunitilor direct interesate de valorile culturale deinute i promovate, ct i pe un plan mai larg, naional, regional sau chiar internaional. Pentru ca strategia aleas s fie cea mai potrivit,

238

s corespund necesitilor att ale organizaiei i patrimoniului deinut, ct i ale publicului, respectiv societii / comunitii i resurselor disponibile sau care pot fi atrase, este nevoie ca fiecare organizaie care gestioneaz arhive cu valoare de patrimoniu cultural s aib cel puin o persoan care s proiecteze i coordoneze activitatea de marketing. n cazul Arhivelor Naionale Istotice, instituia care adpostete cele mai valoroase uniti arhivistice, activitatea de management, respectiv de marketing este mai dezvoltat dect n cazul altor arhive, inclusiv a direciilor judeene ale aceleiai instituii. Din punct de vedere organizatoric, pe lng sediul central, exista 41 de direcii judeene. Cel puin arhivele centrale au o politic de meninere a relaiilor cu grupuri de interes importante, cum ar fi cercettori din diverse domenii, pentru a se putea mai bine cunoate i valorifica documentele deinute. Chiar dac formal nu exist o strategie centrat pe clieni, intuitiv se realizeaz acest lucru. Astfel se ncearc stabilirea unor parteneriate, exist deschidere pentru orice cooperare care s evidenieze patrimoniul deinut, se ncearc editarea unui numr ct mai mare de documente i studii, exist o preocupare constant pentru realizarea de expoziii cu patrimoniul deinut. Pentru ca patrimoniul s fie mai bine conservat, dezvoltat i valorificat, ca i pentru realizarea n condiii optime a misiunii organizaiei, propunem ca activitatea de marketing a Arhivelor Naionale Istorice s se axeze pe urmtoarele strategii: - cooperarea cu alte organizaii deintoare de arhive sau interesate de studierea i valorificarea acestora (deintori privai sau publici de arhive cu importan naional, muzee, universiti etc.) - cooperare cu specialiti n domenii de interes pentru patrimoniul deinut - valorificarea interdisciplinar a patrimoniului deinut, prin interpretare i reinterpretarea valorilor culturale - dezvoltarea unui numr ct mai mare de programe publice, culturale i educaionale, personalizate pentru mai multe categorii de public - constituirea i dezvoltarea unui sistem de finanare a publicaiilor (granturi, fundraising etc.) - facilitarea accesului, direct pe ct posibil, la documentele din arhiv - dezvoltarea serviciilor oferite unor categorii diverse de public - dezvoltarea continu a coleciilor, att a arhivelor centrale, ct i a celor judeene att cu elemente patrimoniale locale, dar i atrase din alte zone geografice i chiar geo-culturale - ncurajarea i susinerea unor strategii de marketing independente pentru direciile judeene Definirea misiunii specifice unei arhive culturale. Misiunea este, n cazul arhivelor ca i n situaia altor organizaii culturale, o declaraie de credin cu privire la justificarea existenei i activitii respectivei organizaii. Toate activitile i proiectele iniiate trebuie s fie n concordan cu aceast misiune, cu ceea ce instituia i-a propus de la nceput, cu viziunea care trebuie s i ghideze i justifice existena sa ca organizaie cultural. Astfel toate

239

aciunile sale vor avea unitate i o finalitate n concordan cu statutul lor cultural. n plus arhivele culturale au i o menire tiinific foarte important, contribuind la avansul unor tiine socio-umaniste. Arhiva cultural este o instituie creat pentru societate n ansamblu, chiar dac aparent ea deservete mai mult anumite categorii de public int. Ea administreaz elemente ale patrimoniului cultural naional n beneficiul generaiilor prezente i viitoare. Arhivele conserv, studiaz i prezint trecutul avnd n vedere prezentul i viitorul. Misiunea oricrei arhive culturale este de a aduna i de a conserva probe ale trecutului i ale geniului uman, precum i de a le face pe acestea accesibile i cunoscute societii. Principalul beneficiar trebuie s fie, n ultim instan, societatea n ansamblu. Exist ns i beneficiari ai activitii arhivelor mai precis definii, cum ar fi diferite categorii de oameni de tiin, instituiile de nvmnt sau organizaii culturale. Toi acetia vor cunoate, analiza i transmite mai departe valorile care sunt adpostite de arhive, contribuind astfel i ei la ndeplinirea misiunii organizaiei, chiar dac nu sunt reprezentani ai acesteia. Misiunea unei arhive trebuie s includ i valorile culturale care i ghideaz activitatea (Anghelescu & Kiraly, 2000: 41-48). Acestea trebuie s fie n concordan cu caracteristicile fondurilor deinute i importana lor pentru societate sau comunitatea local. Printre aceste valori ns trebuie s se recunoasc: ntietatea dezvoltrii culturale locale, accesul oricui la valorile culturale i informaiile deinute de arhive, valorificarea patrimoniului deinut n avantajul societii. Analiznd mai n detaliu misiunea unei arhive culturale se constat c aceasta include mai multe componente specifice, extrem de importante pentru cultura unei comuniti i a ntregii societi: a) dezvoltarea patrimoniului cultural specific respectiv colectarea, salvarea de la distrugere i gestionarea de bunuri istoric-documentare de valoare deosebit, cum ar fi manuscrise, cri vechi i rare, hri, sigilii, brevete, fotografii etc. b) restaurarea i conservarea patrimoniului cultural deinut aceasta este o mare responsabilitate i extrem de important pentru a putea transmite mai departe valorile componente ale patrimoniului cultural naional. Pentru prezervarea corespunztoare a patrimoniului este nevoie de personal specializat, dar i de numeroase faciliti de natur tehnic, respectiv de fonduri importante. c) cercetarea i facilitarea studierii patrimoniului cultural administrat analiza elementelor patrimoniale conservate i gestionate de arhive nu este sarcina i responsabilitatea exclusiv a personalului organizaiei. Aceasta trebuie s asigure i cadrul necesar pentru ca alte persoane interesate s poat s realizeze cercetarea minuioas i adecvat a materialelor deinute n patrimoniu. d) prezentarea public a patrimoniului i a rezultatelor studiilor ntreprinse pe baza acestuia rezultatele studiilor trebuie valorificate n aa fel nct un public ct mai larg s aib acces la acestea, pentru a se cunoate mai bine patrimoniul cultural naional, pentru a se crea premisele de dezvoltare cultural i mbogire spiritual a membrilor unor comuniti specifice sau chiar a societii ntregi.

240

Valorificarea i promovarea se poate face prin multiple mijloace, cele mai uzuale fiind editarea de publicaii diverse, dar i prezentarea elementelor patrimoniale n cadrul unor expoziii publice, proprii sau organizate n colaborare cu alte organizaii culturale (muzee n special). Arhivele culturale trebuie s fie centre de informare democratic, n sensul c toi cei interesai n patrimoniul adpostit trebuie s aib acces facil la el. Desigur c acest acces trebuie s fie n aa fel organizat i supravegheat nct elementele de patrimoniu vizate s nu aib de suferit. De foarte multe ori arhivarul se afl ntr-o dilem aparent fr ieire: accesul nelimitat al oricrui membru al comunitii la arhivele culturale i conservarea total a elementelor patrimoniale. Adesea acestea se afl deja ntr-o stare avansat de degradare i orice manipulare le-ar putea fi fatal. Arhivarul trebuie s gseasc ntotdeauna o soluie pentru aceast problem. Altfel el i-ar trda misiunea cultural. Datorit progreselor n domeniul tehnologiei aceast dilem are soluii viabile, dar aplicarea lor presupune investiii financiare destul de importante. Pentru a-i ndeplini misiunea, respectiv pentru a asigura educarea i accesul la patrimoniu a unor categorii ct mai variate de public, arhivele trebuie s dezvolte legturi pe termen lung cu organizaii similare sau alte instituii culturale din ar i din strintate, pentru a se realiza schimburi, pentru a se conserva i restaura corespunztor elementele patrimoniale deinute, pentru a se obine copii ale unor documente aflate n proprietatea altor organizaii culturale, acte importante pentru mai buna nelegere a trecutului i culturii naionale. De asemenea, este necesar apelarea la tehnologii avansate pentru a se asigura maxima eficien a activitii, accesul rapid i comod la documente, precum i protejarea corespunztoare a patrimoniului cultural naional pe care arhiva l adpostete i administreaz. Atingerea misiunii presupune i o politic de personal adecvat, permanenta instruire a angajailor, nu numai n domenii specifice muncii de arhivist, astfel nct ei s poate rspunde solicitrilor tuturor clienilor - beneficiari, dar i constrngerilor datorate naturii patrimoniului administrat. Att organizaia, ct i personalul trebuie s dea dovad de hotrre i ataament n administrarea patrimoniului. Ei trebuie s fie responsabili n pstrarea i utilizarea valorilor pe care le au n grij. De asemenea, orientarea spre client, spre pia, trebuie s determine i nfiinarea de departamente noi, dedicat stabilirii i cultivrii relaiilor cu diferite categorii de public, oferirea unor produse i servicii considerate pn nu de mult nespecifice organizaiilor de tip arhiv. Ar trebui ca instituia s fixeze responsabiliti speciale n domeniul dezvoltrii ofertei prin valorificarea patrimoniului specific deinut, relaii publice i atragerea de fonduri. ntreg personalul, ncepnd de la nivelele ierarhice superioare, trebuie s fie flexibili i s se adapteze la evoluiile din societate, trebuie s aib capacitatea de a nva i aplica noile tehnologii i tehnici menite s i ajute n mai buna atingere a misiunii. Realizarea acestui obiectiv va avea urmri benefice, va duce la dezvoltarea imaginii instituiei, va crete atractivitatea sa i va facilita transmiterea mesajului specific, respectiv va crea cadrul necesar ca un numr tot mai mare i categorii tot mai diverse de persoane s aib acces la patrimoniul cultural naional,

241

s l cunoasc mai bine, respectiv s se dezvolte din punct de vedere culturalspiritual. Realizarea dezideratului mai sus menionat implic ns investiii financiare, cteodat importante, care de cele mai multe ori nu sunt la dispoziia organizaiilor de tip arhiv i care le i poate atrage cu destul dificultate, pe de o parte datorit situaiei concrete din Romnia i a dificultilor cu care se confrunt n mod special cultura, pe de alt parte datorit unor persistente probleme legate de mentaliti destul de nvechite n ceea ce privete disponibilitatea real n a susine cultura i mai ales cu privire la importana i rolul arhivelor istorice (considerate locuri prfuite, pentru civa oameni de tiin bine delimitai mptimii ai studiului i bibliotecilor). O alt cerin pentru ndeplinirea misiunii este comunicarea permanent cu publicul. Arhiva trebuie s fie o instituie deschis ctre societate, care s fie receptiv la nevoile acesteia i s i aduc contribuia la rezolvarea unor probleme sau la gsirea rspunsurilor pentru anumite ntrebri cu care aceasta se confrunt. Arhiva trebuie s fie un ghid istoric i chiar moral n ceea ce privete politicile i aciunile cu impact la nivelul societii. Prin prezentarea i analiza patrimoniului cultural deinut, arhiva poate i trebuie s propun idei cu aplicabilitate socialcultural, s iniieze dialoguri deschise ntre diferii actori sociali, poate deveni un arbitru n rezolvarea unor conflicte ideologice. n acest context ea trebuie s acioneze cu onestitate i promptitudine. Arhiva trebuie s dovedeasc loialitate ctre ntreaga societate, nu numai fa de anumite grupuri de interes. Pentru a putea s realizeze acest deziderat, ea trebuie s fie n contact permanent cu societatea, cu diferite comunitii i reprezentanii acestora. Astfel poate rspunde cu promptitudine i se poate angaja n mod optim n campanii care s vizeze dezvoltarea socio-cultural a unor categorii de public sau chiar, pe termen lung, a societii n ansamblu. Arhiva trebuie s devin a instituie dinamic, receptiv fa de problemele societii pe care trebuie s o slujeasc. n acest context ea trebuie s fie capabil s se adapteze i modernizeze n conformitate cu timpurile contemporane. n cazul unor organizaii educaionale, culturale, ecleziastice sau de alt natur, care dein documente diverse - parte a patrimoniului cultural naional -, arhivele lor sunt grupate ca un departament distinct n cadrul organizaiei. Misiunea acestor arhive nu este definit distinct de cea a organizaiei-mame. Ele au menirea de a susine activitatea instituiei i de a-i mbogi mesajul public. n paralel ns, n special n cazul n care ele sunt suficient de bogate i valoroase, aceste arhive trebuie s funcioneze i ca organisme culturale, angajate n dezvoltarea sociocultural. Ele trebuie s fac cunoscute, n forme specifice, valorile patrimoniale pe care le dein, trebuie s faciliteze accesul la acesta i nelegerea sa de ctre categorii variate de public. Arhivele Naionale Istorice, care adpostesc marea majoritate a celor mai valoroase elemente patrimoniale specifice, ar trebui s aib o misiune foarte complex, care s corespund utilitii socio-culturale att de importante a acestei instituii publice. Patrimoniul deinut este una dintre cele mai importante resurse pentru cercetarea tiinific n domenii variate, mai ales socio-umane, dar

242

contribuie i la satisfacerea altor nevoi ale societii, cum ar fi de exemplu protejarea drepturilor de proprietate sau dreptul la identitate cultural. Din aceast cauz ar trebui ca instituia s asigure nu numai accesul prompt al tuturor celor interesai la patrimoniul deinut, dar i facerea sa cunoscut pe o scar larg. Misiunea asumat a Arhivelor Naionale n prezent este direcionat ctre cele 3 mari categorii de beneficiari: cercettori, instituii deintoare de arhive, persoane fizice. Astfel, vis--vis de cercettori se urmrete cu consecven, n ciuda dificultilor majore cu care se confrunt, valorificarea n forme multiple a documentelor deinute. Pentru a se atinge misiunea n ceea ce privete a doua mare categorie de beneficiari ali deintori de arhive nu numai c se ofer asisten de specialitate, dar se i dezvolt campanii de informate a acestor poteniali beneficiari pentru a putea apela la i fructifica experiena i serviciile oferite de Arhivele Naionale. n raport cu persoanele fizice care apeleaz la documentele gestionate de Arhivele Naionale pentru a-i obine drepturi personale, cum ar fi cele legate de proprietile naionalizate, instituia se orienteaz spre mai buna i rapida gestionare a cererilor i soluionare a solicitrilor respective. Dei aceast misiune este recunoscut i n prezent exist o politic coerent n atingerea acestor deziderate nu exist o declaraie public a acestei misiuni. Poate i datorit faptului c definirea propriu-zis a misiunii este un proces mai dificil, care trebuie s fie n concordan i cu prioritile strategice ale activitii manageriale. De asemenea, gradul de detaliere a misiunii depinde de opiunile strategice ale conducerii. De exemplu, se poate opta pentru o misiune de tip descriptiv, poate mai adecvat actualului stadiu al organizaiei i al mentalitii personalului, dar i al nivelului de pregtire i al ateptrilor societii n general: Arhivele Naionale Istorice achiziioneaz, organizeaz, conserv i asigur accesul prompt la coleciile de documente pentru studiu i alte interese ale membrilor societii i comunitilor locale, pe orice suport i n orice format. De asemenea, ANI ofer asisten i instruirea n spaiile sale i pentru utilizarea acestor materiale pentru a oferi faciliti i servicii pentru cercetare i studiu. O prioritate a ANI este valorificarea i facerea cunoscut a patrimoniului deinut, unui public ct mai larg, urmrindu-se dezvoltarea cultural a societii i a diverselor comuniti particulare, precum i protejarea drepturilor diverselor categorii de persoane private. Politica de dezvoltare i conservare a patrimoniului cultural deinut. La baza practicilor din cadrul unei arhive st o tiin numit arhivistic (Thomasssen, 2001: 373-385). n centrul acesteia stau dou concepte: nregistrarea i arhiva. O nregistrare este o informaie care se poate regsi sub forma unui document. Tipologia acestor documente este foarte mare i arhivitii trebuie s tie cum se pot regsi, conserva i utiliza n funcie de categoria lor. Arhiva are o dubl semnificaie: un sistem de nregistrare i documentele diverse nregistrate prin sistemul respectiv. nregistrarea n cadrul arhivei este un proces extrem de riguros i coerent, care are menirea de a ajuta la ndeplinirea misiunii prin facilitarea lucrului cu documentele, elementele patrimoniale componente ale arhivei.

243

Funcia principal a nregistrrilor n cadrul arhivelor culturale este de a ine evidena elementelor componente. De asemenea, nregistrrile dau posibilitatea gestionrii corecte a elementelor patrimoniale, a regsirii fizice a acestora, precum i aflarea unor informaii generale descriptive cu privire la ele. Sistemul de nregistrare este parte a politicii de administrare i prezervare a patrimoniului cultural deinut de arhive. Acesta are o funcie important nu numai n gestionarea arhivei, ci i n crearea unor condiii necesare pentru buna funcionare a instituiei, respectiv pentru accesarea documentelor deinute i deci pentru atingerea misiunii specifice organizaiei respective. Esenial pentru buna funcionare a unei arhive i pentru corecta administrare a patrimoniului cultural pe care l conserv i gestioneaz este proiectarea i utilizarea unui formular standard pentru ntreaga organizaie n vederea nregistrrii unitare a patrimoniului cultural deinut. Acest formular trebuie s conin informaiile caracteristice pentru fiecare element patrimonial deinut. Cu ct sunt mai detaliate aceste date, cu att aceste formulare pot rspunde mai bine nevoilor de administrare i cercetare a arhivelor respective. Toate nregistrrile, mpreun cu formularele pe care ele sunt fcute, formeaz o arhiv adic un sistem de nregistrare. Acesta are o structur fizic i una logic. Prima se refer la ordinea fizic a componentelor, precum i la suportul folosit pentru stocarea informaiei. Al doilea tip de structur, cea logic, reprezint aranjarea nregistrrilor n arhiv, respectiv gruparea lor n serii, pe categorii. Aceasta permite regsirea rapid a informaiei, respectiv faciliteaz accesul la elementele patrimoniale deinute. nregistrarea patrimoniului cultural este att o problem de eviden a elementelor deinute, deci de control al lor, ct i de accesibilitate. Fr o eviden corespunztoare ar fi practic imposibil s se regseasc un anumit element printre sutele de mii sau milioanele de documente existente. Deci un prim pas n adoptarea unei politici adecvate care s determine atingerea misiunii unei arhive este alegerea celui mai potrivit sistem de arhivare. Acesta presupune respectarea urmtoarelor principii: accesibilitatea, uurina n citire i nelegere, integritatea informaiei, relevana, reprezentativitatea, autenticitatea i competena. Pentru a se putea realiza toate acestea nu este suficient existena unei politici de arhivare adecvate, ci i angajarea i instruirea permanent unor persoane competente n acest domeniu. La baza sistemului de arhivare st n prezent un sistem informaional complex, adecvat pentru gestionarea corespunztoare a arhivelor, care faciliteaz la maximum regsirea informaiei solicitate. Sistemul de arhivare presupune nu numai stabilirea modalitii optime de eviden i proiectarea formularului respectiv, a momentului i suportului de nregistrare, a existenei unor dubluri sau chei de control, sau a elementelor de structurare i de regsire a informaiilor, dar i stabilirea regulilor cu privire la accesarea nregistrrilor, precum i a elementelor patrimoniale propriu-zise. Accesarea nregistrrilor este de fapt ultima etap n cadrul politicii organizaiei cu privire la evidena elementelor patrimoniale deinute (Fredriksson,

244

2003: 180): proiectarea arhivei; crearea nregistrrilor; aranjarea i descrierea; pstrarea nregistrrilor; accesibilitatea. Un principiu care trebuie respectat n dezvoltarea acestei politici este i luarea n consideraie a beneficiarilor direci ai arhivei, reprezentai de cei care vor utiliza arhiva pentru a analiza elementele patrimoniale deinute i a dezvolta cunotinele publicului cu privire la ele. Astfel toate etapele menionate anterior trebuie proiectate avndu-se n vedere operaionalitatea lor din prisma acestor beneficiari, ct de uor ar fi de folosit sistemul respectiv de ctre un cercettor, sau chiar de un simplu cetean, nu de un arhivar care beneficiaz de cursuri periodice de instruire i dezvoltare profesional. Un element important n facilitarea accesului la nregistrri, respectiv n regsirea rapid a datelor solicitate, este organizarea logic a nregistrrilor. Trebuie oferite numeroase cuvinte cheie, ci de regsire a unei informaii. De asemenea, informaia furnizat n cadrul unei nregistrri trebuie s redea o imagine ct mai complet a elementului patrimonial la care se face referire, pentru a evita utilizarea lui atunci cnd nu este necesar. O alt problem important este interfaa dintre utilizator i sistemul de nregistrri (Hedstrom, 2002). Acesta are o contribuie important n regsirea, reprezentarea i nelegerea nregistrrilor. O problem important pentru arhivele romneti este nregistrarea electronic a evidenelor arhivistice. Utilizarea unui sistem informatic prezint numeroase faciliti i oportuniti, dar i riscuri (Meijer, 2001: 367-369). Unele se refer la crearea i pstrarea nregistrrilor, altele sunt legate de regsirea i utilizarea acestora. n primul caz se poate meniona: uurina n adaptare, dar i riscul de a se terge, modifica sau nlocui unele nregistrri fr a se mai putea regsi informaia iniial, dac este nevoie; flexibilitatea i viabilitatea sistemului de operare utilizat. n cel de-al doilea caz trebuie luat n considerare n primul rnd uurina n utilizare dar i interconectarea informaiilor. De asemenea, trebuie definit responsabilitatea cu privire la gestionarea i actualizarea acestei baze de date, precum i cine are acces la ea, precum i gradul de accesibilitate, respectiv de manevrabilitate n interiorul sistemului informaional. Un alt aspect foarte important este dezvoltarea arhivelor, cu alte cuvinte trebuie stabilite criterii de selecie a documentelor care fac parte din patrimoniul cultural naional i care sunt deinute de o arhiv istoric / cultural. De asemenea, trebuie stabilit o metodologie de depistare a acestor documente i de obinere a lor pentru mai buna lor conservare i pentru a facilita accesul unui public ct mai variat la ele. Legislaia n vigoare prevede, printre altele, modalitatea prin care se dezvolt n mod organic patrimoniul Arhivelor Naionale Istorice i desemnarea elementelor care fac parte din Fondul Naional. De asemenea, arhivele istorice se pot dezvolta prin achiziii de la diveri proprietari de documente de importan cultural naional sau local (dac este vorba de dezvoltarea patrimoniului unor arhive locale). Acestea se pot face de la alte organizaii, inclusiv de la magazine de antichiti, prin achiziia total sau parial a unor fonduri arhivistice private sau prin achiziia direct de documente propuse spre cumprare de diveri particulari. De asemenea, donaiile pot contribui la dezvoltarea unor

245

arhive istorice cu valori de patrimoniu, iar legislaia precum i politica particular adoptat de fiecare arhiv istoric ar trebui s ncurajeze acest fenomen. Selectarea documentelor care vor intra n arhivele cu valoare de patrimoniu cultural trebuie s se fac inndu-se cont de criterii precise, definite i respectate de ctre arhivari, printre care menionm: creatorul documentului; proveniena i istoria respectivului document; raritatea i calitatea lui; importana pentru dezvoltarea cultural i nelegerea istoriei unei personaliti, a unei comuniti etc. Arhiva nu ar trebui s fie o instituie pasiv, care s selecteze numai documentele care ar putea avea valoare istorico-cultural. Ea trebuie s fie un factor de decizie n crearea acestor documente, n dezvoltarea nemijlocit a patrimoniului cultural naional. n acest context, trebuie s contribuire la definirea politicilor i procedurilor de creare i pstrare a documentelor cu importan major pentru dezvoltarea societii, cum ar fi diverse acte oficiale. Pentru a se realiza acest lucru ar trebuie urmrite urmtoarele obiective strategice: 1. nregistrarea corespunztoare a documentelor pentru o perioad ct mai lung de timp 2. nregistrarea electronic adecvat i durabil 3. extrema accesibilitate a documentelor, din punct de vedere temporal i teritorial 4. perfecionarea sistemului de nregistrare 5. pregtirea continu a personalului pentru eficientizarea activitii i ndeplinirea misiunii specifice Evaluarea documentelor se face n funcie de valoarea lor ca martori ai unor fenomene culturale i de informare, precum i n funcie de ineditul lor. De asemenea, aceast evaluare trebuie s in cont i de potenialul respectivului document, ca atare ar trebui fcut i o evaluare a importanei culturale viitoare a acelui document, inndu-se cont de evoluiile socio-culturale care se profileaz. Printre alte responsabiliti, arhivarul trebuie s realizeze nu numai selectarea documentelor care vor mbogi Fondul Naional, dar trebuie s decid i care documente vor trebui conservate n mod special, i sub ce form se va face restaurarea lor. Conservarea documentelor de arhiv presupune foarte mult responsabilitate. De cele mai multe ori aceste documente sunt fragile, iar factorii care pot s le afecteze negativ sunt foarte numeroi, unii dintre ei foarte greu controlabili. Starea documentelor de arhiv este foarte mult influenat i de condiiile de depozitare a acestora. Pentru a fi corect depozitate, coleciile de documente ale arhivelor trebuie s fie organizate conform unor criterii bine delimitate (tipologie, perioada de realizare, tematic etc.) De asemenea, modul de amplasare trebuie s faciliteze nu numai pstrarea lor corespunztoare, dar i regsirea lor rapid. Depozitarea i conservarea documentelor de arhiv, elemente componente ale patrimoniului cultural naional, depinde de mai muli factori. Cei mai importani dintre acetia sunt: resursele financiare, materiale i umane de care dispune organizaia, legislaia i normele metodologice n vigoare, tipologia

246

elementelor respective. Astfel, principalele direcii strategice pentru conservarea corespunztoare a documentelor sunt urmtoarele: a) documente pe hrtie. Acestea pot fi foarte variate ca tipologie, iar starea n care s-au conservat poate de asemenea, s varieze foarte mult unele dintre ele s fie chiar destul de deteriorate i s necesite condiii cu totul speciale de pstrare. De asemenea, este important ca aceste documente s fie uor regsite, mai ales c aceste colecii sunt printre cele mai mari. Cu ct ele sunt mai intens manipulate, cu att ele se vor conserva mai dificil. Din aceast cauz este util fotocopierea lor, sau oferirea unor copii electronice pentru unele dintre aceste documente, pentru cele foarte vechi si deteriorate. b) documente pe pergament. Pergamentul este un suport destul de rezistent, dar manipularea repetat poat s duneze foarte mult acestui material, mai ales c documentele pe pergament au o vechime destul de mare. Aceste documente sunt de cele mai multe ori acte princiare, dar i alte acte importante, deci valoarea lor istoric i cultural este deosebit. Conservarea lor corespunztoare este n aceste condiii o problem de importan major. De asemenea, ele trebuie s fie periodic recondiionate i nu trebuie manevrate dect n condiii bine controlate. Este indicat utilizarea copiilor. c) fotografii. n cadrul acestei colecii se regsesc elemente destul de diferite, cum ar fi fotografii alb-negru, fotografii color, negative, diapozitive, plci fotografice i altele. De multe ori fotografiile nou achiziionate nu sunt ntr-o stare foarte bun, motiv pentru care ele trebuie pstrate cu mare grij i recondiionate n msura posibilitilor. Pentru a fi conservate corespunztor aceste colecii, organizaia trebuie s defineasc i respecte reguli cu privire la: criteriile de mbogire a coleciilor, modalitatea de depozitare i recondiionare, regimul copiilor d) nregistrri audio-vizuale. Deciziile care trebuie luate se refer la: modalitatea de depozitare (temperatur, umiditate, ambalajele folosite, marcarea etc.), copiile care trebuie realizate i regimul acestora (este recomandat ca originalele s fie separate de copii, iar accesul la ele s fie strict limitat), personalul i instalaiile folosite pentru rularea originalelor, regimul de mprumut, condiii de multiplicare, schimburile realizate cu alte instituii, cine cnd - unde are acces la aceste nregistrri etc. e) microfilme. Acestea sunt de dou feluri: microfilme realizate dup propriile documente pentru a le proteja de utilizarea intens i microfilme cu documente ale altor organizaii similare. Indiferent de tipul lor, acestea sunt foarte importante i extrem de utile pentru cercetare tiinific cu privire la patrimoniul cultural. Din aceast cauz ele trebuie pstrate cu grij, respectndu-se anumite reguli bine definite cu privire la regimul lor de folosire. f) documente pe suport electronic. Numrul acestor documente este n continu cretere. Acestea sunt de cele mai multe ori copii ale unor elemente din arhiva proprie, dar i ale documentelor din arhivele partenere. Ele au o importan major deoarece, fiind utilizate n locul documentelor originale, contribuie la conservarea lor pe termen lung. Una dintre cele mai stringente probleme legate de

247

documentele pe suport electronic este creterea numeric exponenial a acestora, datorat nu numai utilitii lor din perspectiva protejrii patrimoniului cultural, ci i facilitilor oferite de utilizarea diferitelor softuri pentru vizualizarea i cercetarea acestor documente. O alt problem este legat de capacitile tehnice oferite pentru a face accesibile aceste documente unui public ct mai larg. Gestionarea arhivelor a intrat ntr-o nou faz, deoarece informatizarea n acest domeniu a modificat mult modul de lucru i accesare a documentelor i valorilor patrimoniale deinute (Fenean & Marin, 2000: 11-14). De asemenea, s-au creat n paralel arhive electronice, aflate n continu dezvoltare. Astfel au fost realizate mai multe modele de pstrare a acestor arhive: prin pstrarea tehnologiei originale, folosit la crearea sau stocarea documentelor electronice; prin translatarea tehnologiei originale pe noi platforme; prin asigurarea translatrii softului necesar regsirii documentelor arhivate iniial; sau prin trecerea materialului arhivistic pe formate actuale. Toate aceste abordri prezint i avantaje, dar i dezavantaje. Important este ca sistemul s fie compatibil cu cel al altor instituii similare partenere pentru a se putea realiza schimburi de informaii i documente. De asemenea, informaia trebuie s fie uor de regsit i user-friendly, inclusiv pentru beneficiarii activitii arhivelor, respectiv diferite categorii de clieni. Pentru a putea fi cercetate i a avea o contribuie activ la formarea i dezvoltarea cultural a unei comuniti / a unor persoane, accesul la elementele componente ale unei arhive culturale ar trebui s fie nengrdit, cu alte cuvinte oricine s aib acces direct la patrimoniul cultural naional. Din motive obiective, care in n special de nevoia de conservare i protejare a acestui patrimoniu, nu se poate permite accesul nerestrictiv la acesta. O component important a politicii adoptate de conducerea unei arhive privete politica cu privire la accesibilitatea fizic la patrimoniul cultural deinut. Acest neajuns care ar putea s mpiedice valorificarea socio-cultural a arhivei, respectiv atingerea misiunii sale specifice, poate fi nlturat prin realizarea cu ajutorul unor tehnologii adecvate de copii de bun calitate ale documentelor originale. Acestea pot fi folosite apoi de ctre beneficiarii direci i de ctre personalul arhivei pentru transmiterea informaiilor i prezentarea patrimoniului cultural respectiv. De asemenea, n cadrul arhivelor exist o bibliotec specializat. Aceasta are o funcie foarte important, completnd documentele i alte materiale de arhiv i facilitndu-le n mare msur studierea datorit fondului de carte special, coninnd studii legate de domenii auxiliare arhivisticii, cum ar fi istorie, heraldic, genealogie etc. (Atlanti, 2000: 151-173). Cu ct fondul de carte este mai mare i mai variat, cu att se creeaz premisele pentru mai buna studiere i nelegere a unitilor arhivistice deinute. Pentru a se realiza acest lucru, conducerea arhivei trebuie s aib o politic de marketing de sine stttoare cu privire la bibliotec. Astfel aceasta ar trebui s funcioneze pe mai multe direcii strategice. O prim direcie este dezvoltarea continu, prin includerea ultimelor studii i teorii n domenii arhivistice auxiliare. De asemenea trebuie asigurat punerea la dispoziie a celor mai importante periodice. A treia direcie privete actualizarea permanent a

248

cataloagelor i facilitarea regsirii informaiilor. De asemenea, este necesar realizarea de schimburi cu alte biblioteci, prin participarea la reele de biblioteci i arhive. Ultima direcie vital pentru dezvoltarea corespunztoare a activitii i facilitarea accesului n condiii optime pentru documentele deinute este dezvoltarea fondului de microfilme. Arhivele Naionale respect legislaia n vigoare cu privire la modul de eviden, conservare, depozitare, achiziie etc. al bunurilor patrimoniale deinute, dar se confrunt cu numeroase probleme. Printre obiectivele strategice identificate se numr nregistrarea electronic a informaiilor i evidena patrimoniului deinut (Rnzi, 2000). O alt direcie abordat este depozitarea adecvat i gestionarea spaiilor. Astfel au fost gsite cteva soluii, printre care menionm gsirea unor noi spaii de depozitare i lucru cu publicul (exist patru depozite n Bucureti exceptnd sediul central, iar unele dintre direciile judeene s-au mutat n noi sedii, care ns nu sunt ntotdeauna corespunztoare exigenelor legate de protejarea documentelor de arhiv iar fondurile necesare pentru reabilitarea cldirilor sunt extrem de mari pentru bugetele instituiilor respective). De asemenea s-a realizat mbuntirea sistemului de eviden, care s faciliteze regsirea materialului din arhive. Inventarierea materialelor din arhive se face periodic, ceea ce duce la controlul fondurilor i la actualizarea lor. De asemenea, se acioneaz pentru mbuntirea dotrilor existente. O problem major cu care se confrunt Arhivele Naionale este gsirea / construirea unui spaiu mai adecvat pentru arhivele istorice. Problemele majore cu care se confrunt arhiva, legate de gestionarea patrimoniului cultural naional sunt nu numai lipsa spaiilor corespunztoare pentru depozitare, ci i a fondurilor necesare pentru dezvoltarea arhivelor, respectiv pentru achiziia unor bunuri patrimoniale care sunt scoase spre vnzare de ctre deintorii lor. Achiziia bunurilor de patrimoniu se face prin intermediul Comisiei de Achiziii care pe de o parte urmrete piaa i pe de alt parte primete oferte din partea posesorilor unor documente cu valoare patrimonial. De asemenea, sunt primite destul de des i donaii din partea unor persoane fizice care doresc ca bunurile pe care le dein de multe ori referitoare la viaa i opera unui membru din familie care a marcat cultura local / naional ntr-o anumit perioad s fie pstrate corespunztor i s fie accesibile tuturor celor interesai, nu numai la dispoziia unor colecionari privai. Dezvoltarea coleciilor este foarte important pentru prezervarea i chiar salvarea patrimoniului cultural. Din aceast cauz trebuie s i se acorde o atenie cu totul special. Trebuie s existe o politic clar cu privire la acest subiect. Aceasta trebuie s in cont att de posibilitile i nevoile organizaiei i ale societii, ct i de schimbrile care vor surveni pe pia (Schmidt, 2004: 365-368). Totui trebuie ca cele mai importante criterii de achiziie s fie legate de valoarea patrimonial a elementelor evaluate spre a intra n coleciile arhivei. Bugetul alocat achiziiilor este un fond fixat la nceputul anului, dar care poate fi suplimentat n cazuri deosebite. Acest fond nu este n general mare, i el nu

249

poate fi folosit numai pentru dezvoltarea patrimoniului deinut, o parte din el fiind dedicat achiziiei de publicaii de specialitate. Ar trebui ca legat de aceste publicaii s existe o politic, inclusiv financiar, distinct. nregistrarea elementelor de arhiv este o problem extrem de important i de mare responsabilitate. La baza acestei nregistrri st studierea materialelor respective, realizat de ctre specialitii instituiei. Astfel, elementele patrimoniale nou intrate, fie c este vorba de documente de orice, fel, sau de sigilii, modene etc., sunt studiate pentru a fi identificate elementele de origine, calitatea, semnificaia istoric etc. Studierea acestora ns poate fi un proces foarte complicat i de durat deoarece elementele de patrimoniu deinute trebuie s fie interpretate ntr-un anumit context (Yakel, 2003: 2-23). Menionm aici i c aceast reprezentare i analiz st la baza studiilor ulterioare i a ofertei publice care are n vedere i acele elemente patrimoniale. Apoi se face nregistrarea acestor elemente. Exist mai multe sisteme de eviden, fiecare particularizat n funcie de utilizatori i scopul pentru care a fost creat. Astfel exist o eviden la depozit, pentru a se putea ti ce conine acesta i cum se poate regsi orice material din arhiv. O alt nregistrare se face pentru rezolvarea cererilor din cele mai diverse, la care trebuie s se rspund n timpul cel mai scurt. Se face i o eviden la sala de lectur, care este de asemenea, important deoarece astfel se poate, pe de o parte, regri informaia despre materialele de arhiv deinute de ctre utilizatori i, pe de alt parte, se urmrete circuitul documentelor depozit-cercetare. Sistemul de eviden ar fi simplificat i mai uor de meninut la zi, realizndu-se totodat i corelarea tuturor evidenelor realizate n prezent, prin informatizarea corespunztoare. Astfel s-ar crea o baz de date ampl, cu informaii complexe, care ar permite urmrirea cu exactitate a patrimoniului i activitii. Acest sistem ar simplifica de asemenea, i munca cercettorilor externi organizaiei, contribuind astfel la mai buna cunoatere a documentelor deinute, deci implicit i la popularizarea i valorificarea lor n diverse forme. Politica de personal. Personalul este un element cheie pentru dezvoltarea i prestarea unor servicii adecvate, n conformitate att cu cerinele clienilor, ct i cu obiectivele organizaiei (Kearsey & Varey, 1998: 59). Caracteristicile serviciilor (intangibilitate, perisabilitate, eterogenitate i inseparabilitate) determin ca personalul s fie o parte important a politicii de marketing n cadrul organizaiilor care administreaz patrimoniul cultural politica de personal poate fi abordat ca o a 5-a component a mixului de marketing. Personalul este extrem de important n special n cazul serviciilor care presupun o interaciune sporit ntre angajai i clieni. n aceast situaie personalul este perceput de clieni ca parte integrant a serviciului, ca element determinant, i component al calitii. n cazul arhivelor, personalul nu are un rol extrem de important ca factor direct de legtur ntre organizaie i clieni-beneficiari. Majoritatea beneficiarilor serviciilor oferite de arhive nu vin n contact dect cu un numr limitat de angajai din administraie i paz. Totui personalul specializat este vital nu numai pentru prezervarea corespunztoare a documentelor deinute i dezvoltarea patrimoniului

250

cultural naional, dar i pentru realizarea misiunii specifice. Fr munca i chiar devotamentul angajailor, multe dintre documentele deinute de arhiv nu ar putea fi nelese i fcute cunoscute unui public mai larg, nu ar putea fi valorificate n sensul mbogirii cunotinelor despre cultura naional. ntr-o arhiv lucreaz mai multe categorii de persoane: specialiti (arhivari, conservatori, cercettori, bibliotecari), personal administrativ i tehnic, personal de paz. Prima categorie de angajai menionat anterior, format din diveri specialiti, este foarte important. Atribuiile personalului, care are o mare responsabilitate pentru prezervarea i cunoaterea patrimoniului cultural naional, sunt prevzute n mod distinct n legislaia n vigoare (Ordin de zi, Arhivele Naionale, nr. 217 / 1996, art.5). Pentru a se asigura competena personalului i deci buna derulare a muncii cu arhivele istorice legislaia prevede i atestarea personalului (Ordin de zi, Arhivele Naionale, nr. 219 / 1996). Pentru a se asigura calificarea corespunztoare a personalului, a luat fiin Facultatea de Arhivistic, n cadrul Academiei de Poliie Alexandru Ioan Cuza. De fapt n perioada interbelic existase o coal Superioar de Arhivistic, dar aceasta fusese desfiinat n 1950, iar Secia de Arhivistic din cadrul Facultii de Istorie a Universitii din Bucureti fusese continuu restrns (Scurtu & Burac, 2002: 15-20). Drept urmare renfiinarea acestei Faculti n anul 1991 a creat premisele unei mai bune gestionri a arhivelor, deci a dezvoltrii i conservrii corespunztoare a patrimoniului cultural naional. Pentru a putea s pregteasc corespunztor pesonalul att de necesar pentru buna gestionare a arhivelor, facultatea de profil are n vedere realizarea urmtoarelor obiective principale (Scurtu & Burac, 2002: 25): a) formarea capacitilor i competenelor profesionale necesare absolvenilor pentru realizarea sarcinilor posturilor pe care le vor ocupa dup ncheierea studiilor b) stimularea cercetrii tiinifice i orientarea acesteia spre domenii de interes teoretic i aplicativ, necesare desfurrii activitii Arhivelor Naionale c) formarea i dezvoltarea personalitii membrilor comunitii universitare n spiritul naltei educaii culturale, tiinifice, morale i civice corespunztoare statutului de funcionar public Domeniile prioritare ale planurilor de nvmnt au fost definite mpreun cu Arhivele Naionale. Implicarea acestei instituii n mai buna pregtire profesional i crearea experienei practice a studenilor n acest domeniu este foarte important. Aceasta ar trebui s fie una dintre coordonatele strategiei privind personalul. Astfel, se vor reduce eforturile necesare pentru pregtirea i perfecionarea ulterioar a angajailor, cu repercursiuni n domeniul economiei de resurse financiare, materiale i de timp, dar i cu efecte benefice asupra eficienei protejrii i gestionrii patrimoniului cultural deinut de arhive. Buna pregtire profesional depinde foarte mult de studiile realizate de ctre angajai. Planul de nvmnt n cadrul facultii de specialitate asigur pregtirea complex, att n domenii fundamentale ale culturii (istorie naional i universal, metodica cercetrii tiinifice, istoria bisericii, istoria doctrinelor politice i

251

economice), ct i n domenii de specialitate (arhivistic, informatic arhivistic, tiine auxiliare ale istoriei, istoria instituiilor medievale, moderne i contemporane romneti, paleografie chirilic, slavon, maghiar, german, slavon, greac i turco-osman), management i legislaie arhivistic etc. De asemenea, se ofer i posibilitatea perfecionrii profesionale prin urmarea unor cursuri specifice de masterat i doctorat. Arhivele culturale trebuie s contribuie direct la pregtirea profesional a studenilor prin colaborarea strns cu unitile de nvmnt specifice, dar i prin acceptarea unor studeni pentru internshipuri, respectiv stagii de practic bine planificate i derulate cu competen i responsabilitate. Activitatea facultii de profil s-a mbuntit treptat, iar programele s-au diversificat. De fapt aceast tendin se observ i pe plan mondial (Couture, 2001). Totui facultatea de profil trebuie s se dezvolte n continuare astfel nct absolvenii s poat face fa cu succes noilor provocri. Acestea din urm impun practic i n domeniul arhivelor necesitatea nvrii continue, respectiv a perfecionrii periodice. Strategia conducerii arhivelor cu privire la personal trebuie s vizeze urmtoarele obiective: 1. pregtirea i dezvoltarea profesional a personalului, n funcie de specificul postului ocupat 2. mbuntirea gradului de satisfacie n munc i recunoaterea unei culturi organizaionale specifice 3. creterea cooperrii n cadrul organizaiei 4. creterea interaciunii cu publicul extern 5. definirea criteriilor de evaluare a performanelor angajailor 6. evaluarea i stimularea personalului La nivelul organizaiei trebuie s existe o viziune cu privire la modul de utilizare al resurselor umane (Popescu, 2001). Aceasta trebuie s vizeze dou aspecte majore. Primul se refer la rolul personalului n conservarea, gestionarea i dezvoltarea patrimoniului cultural deinut. Al doilea privete rolul personalului n cunoaterea i promovarea ctre un public ct mai larg a valorilor patrimoniale specifice. De asemenea, trebuie s se promoveze n mod coerent o anumit cultur organizaional. Acest concept, nscut n marile corporaii transnaionale, este foarte util n cazul unei arhive, n special dac aceasta are foarte muli angajai, diferii din punct de vedere al posturilor ocupate, al muncii i responsabilitilor pe care le au. O cultur organizaional puternic, recunoscut i asumat de ctre personal, contribuie la creterea eficienei muncii, mbuntirea serviciilor prestate ctre public, la creterea ataamentului fa de organizaie i, ceea ce este mai important, fa de patrimoniul cultural deinut. Astfel se asigur conservare i prezervare lor corespunztoare, precum i meninerea interesului ridicat al angajailor pentru valorificarea patrimoniului n beneficiul societii i a unor comuniti specifice.

252

n cadrul unei arhive, ca i n cazul oricrei alte organizaii, politica de personal trebuie s defineasc strategii i instrumente specifice pentru: 1. recrutarea, selectarea i integrarea personalului; 2. mbuntirea condiiilor de munc; 3. salarizarea; 4. perfecionarea profesional; 5. evaluarea i controlul; 6. promovarea i dezvoltarea carierei; 7. relaiile n cadrul organizaiei; 8. relaiile cu publicul. Dac primele aspecte sunt absolut normale pentru orice tip de organizaie, ultima politic menionat este specific organizaiilor prestatoare de servicii. Misiunea arhivelor presupune servirea unor categorii diverse de public, drept urmare relaiile dintre acestea i personalul organizaiei influeneaz major ndeplinirea scopurilor pe termen lung ale organizaiei. Strategiile cu privire la relaia angajat-public care trebuie s fie adoptate pot merge pe trei direcii: rezolvare prompt a solicitrilor, oferirea unei game variate de servicii, i aciuni diverse de relaii publice. Rezolvarea prompt a tuturor solicitrilor publicului este un deziderat extrem de important. El se poate atinge numai dac se bazeaz pe o strategie clar definit pe aceast direcie. Acest lucru se realizeaz prin intermediul unui sistem de arhivare i eviden eficient, dar personalul influeneaz n mod hotrtor viteza de rspuns i modul de materializare al acestuia. Realizarea unei game variate de activiti publice conduce att la creterea satisfaciei clienilor, ct i la atragerea lor n numr mare. Personalul unei arhive culturale trebuie s contientizeze imperativul educrii publicului i al promovrii pe scar larg a patrimoniului deinut. Politica de personal nu trebuie s se limiteze la perfecionarea angajailor n domeniul cercetrii tiinifice i a muncii specifice de arhivist. Propunem s existe un departament distinct de programe publice. Acesta ar putea s se ocupe de organizarea de conferine, programe educaionale pentru diverse categorii de public, expoziii temporare etc. Acest departament trebuie s includ personal calificat pentru aceste activiti, dar n acelai timp trebuie s conlucreze ndeaproape cu celelalte departamente ale arhivei, sau cu alte organizaii culturale i educaionale. Realizarea unor aciuni diverse de relaii publice contribuie att la mbuntire imaginii, ct i la dezvoltarea i consolidarea unor parteneriate. Campaniile de relaii publice pot viza aspecte foarte variate, cum ar fi dezvoltarea imaginii organizaiei, atragerea de fonduri pentru conservarea i dezvoltarea patrimoniului deinut, atragerea unor segmente speciale de public pentru activitile publice realizate. De aceste aciuni trebuie s se ocupe personal calificat, dac este cazul chiar organizat ntr-un departament distinct. Se observ ct de important este structura organizatoric adoptat de ctre instituia respectiv. Organizarea formal, trasarea liniilor de responsabilitate, de coordonare i cooperare determin nu numai conservarea corespunztoare a patrimoniului deinut, dar i eficientizarea activitii materializat n primul rnd prin atingerea n condiii optime a misiunii specifice. De asemenea, trebuie s fie o corelaie ntre structura organizatoric i un set de valori i credine (Hood, 1998: 9). Acestea trebuie s fie n strns corelaie cu misiunea asumat de respectiva

253

organizaie i mprtite de toi angajaii, cu alte cuvinte s fac parte din cultura organizaional a instituiei. Toi angajaii, indiferent de poziia ierarhic ocupat trebuie s fie responsabili pentru buna ndeplinire a sarcinilor de serviciu, n special n ceea ce privete coservarea, dezvoltarea i valorificarea patrimoniului cultural naional. Liniile ierarhice de rspundere trebuie de asemenea, s fie atent proiectate i respectate n cazul unor nereguli. ntreaga organizaie trebuie s fie responsabil fa de reprezentanii societii. Controlul i evaluarea activitii personalului i a performanelor instituiei sunt necesare pentru depistarea eventualelor nereguli i mbuntirea activitii pe termen lung. Msurarea performanelor se poate face prin: evaluarea rezultatelor directe i indirecte, financiare i nefinanciare; auditarea activitii i a performanelor; revizuirea politicilor manageriale i de marketing; perfecionarea sistemelor de evaluare. Stabilirea performanelor se face att la nivel cantitativ, ct i calitativ. Efectele activitii sunt, de asemenea, att de ordin financiar, ct i nefinanciar. Principalii indicatori care trebuie monitorizai sunt: procentaj nregistrri ale patrimoniului cultural deinut; noi achiziii i semnificaia lor cultural (valoarea lor ca elemente patrimoniale de importan local, regional sau naional); numr de clieni (se evalueaz nu numai publicul tradiional al arhivelor istorice / culturale respectiv cercettori n diferite domenii socio-umaniste ci i publicul nespecific, profan); numr de programe publice; eficiena activitii personalului; eficiena programelor de pregtire i perfecionare a personalului. Arhivele Naionale beneficiaz de civa ani de absolvenii cu pregtire de specialitate ai Facultii de Arhivistic. De altfel conducerea i specialitii din cadrul Arhivelor Naionale contribuie activ att la programarea planului de nvmnt ct i la pregtirea acestor absolveni. De 10 ani, muli dintre noii angajai ai arhivelor sunt absolveni ai acestei Faculti. Pe locul doi se afl absolvenii facultilor de istorie i de filologie. Pentru anumite posturi, specializate, care necesit un alt tip de calificri, sunt angajate i persoane care au fost formate n alte domenii (relaii publice, comunicare, jurnalism etc.) Majoritatea personalului particip la diverse cursuri de perfecionare, fapt ce constituie o premis a mai bunei performane la locul de munc, deci la gestionarea tot mai bun a patrimoniului deinut, la mai buna satisfacere a solicitrilor publicului, la mai eficienta ndeplinire a misiunii specifice. Cursuri de perfecionare periodic n domeniul arhivisticii sunt organizate periodic pentru angajaii Arhivelor Naionale att de la sediul central ct i de la direciile judeele de ctre coala Naional de Perfecionare Arhivistic. Aceast insituie era subordonat Arhivelor Naionale, dar n prezent este sub jurisdicia Facultii de Arhivistic. Pentru posturile de conducere sunt ncurajate studii postuniversitare n domeniile: administraie, relaii publice, comunicare, management. De asemenea, arhivele organizeaz anual convocri profesionale. Este foarte important faptul c tematica acestora este stabilit n funcie de problemele stringente cu care se confrunt organizaia i are menirea de a familiariza

254

personalul cu domenii mai speciale, relativ noi n sfera arhivisticii, dar care pot fi foarte importante pentru atingerea corespunztoare a misiunii organizaiei. De exemplu au fost organizate astfel de manifestri pentru pregtirea angajailor n domeniul managementului de proiect, al editrii publicaiilor sau al managementului (aceasta fiind ultima convocare, pentru anul 2005). Alte manifestri au fost organizate special pentru pregtirea n domenii foarte specializate, cum ar fi de exemplu pentru custozii de la sala de lectur. Fiind o instituie public, care nici nu dispune de un buget foarte mare, sistemul de recompensare a angajailor, dar i de penalizare dac este cazul, este destul de puin flexibil. Astfel, din pcate, conducerea organizaiei nu are la dispoziie aceste instrumente foarte utile pentru creterea eficienei muncii i a performanelor personalului. Totui exist oarecare libertate n acordarea de prime pentru a recompensa activitatea, Acestea se acord att anual, ct i trimestrial. Fondurile se aloc procentual pe diverse servicii. n ceea ce privete structurile de conducere ale Arhivelor Naionale, n prezent exist urmtoarea organigram: - Aparatul Central: Cabinetul Directorului General; Secretariat; Registratur; Consilier Juridic; Analiz - Sintez; Informare i Relaii Publice; Arhiv; Serviciul Asigurarea Informrii, Cercetrii i Documentrii; Serviciul Metodologie, ndrumare i Control; Serviciul Management Resurse Umane; Serviciul Financiar Contabilitate; Biroul Organizare, Planificare Situaii de Urgen i Protecia Special a Documentelor; Biroul Integrare European, Programe i Cooperare Internaional; Serviciul Publicaii, Activiti tiinifice i Cultural Educative; Biroul Analiz i Prelucrare Informaii Arhivistice. - Direcia Asigurare Tehnico-Material i Conservare: Serviciul Asigurare Tehnico Material; Serviciul Conservare Restaurare; Serviciul Microfilmare i Reprografiere - Direcia Arhivelor Naionale Istorice Centrale: Serviciul Arhive Administrative i Culturale; Serviciul Arhive Economice; Serviciul Arhive Feudale, Personale i Colecii; Serviciul Arhive Contemporane; Serviciul Arhive Tehnice i de nregistrare; Serviciul Relaii cu Publicul - Direcia Municipiului Bucureti a Arhivelor Naionale - Direciile Judeene ale Arhivelor Naionale Dup cum se observ aceast structur este destul de stufoas, generat de varietatea activitilor derulate n cadrul arhivei i de necesitatea protejrii corespunztoare i a valorificrii patrimoniului deinut. Unele dintre serviciile prezentate anterior sunt nou nfiinate, cum este cel de Relaii Publice, motiv pentru care responsabilitile i politicile de aciune n cadrul lor sunt n curs de cristalizare. Acesta este un moment foarte important pentru instituie pentru c strategiile adoptate acum vor fi urmrite pe termen mediu i lung, ele punndu-i amprenta asupra msurii n care se va atinge misiunea specific. Atribuiile consilierului n informare i relaii publice sunt definite nu numai prin regulamente interne i natura funciei respective, ci i prin prevederi legale generate de importana acestui serviciu public i de faptul c instituia are un regim

255

special i este subordonat Ministerului Afacerilor Interne (L544 / 2001, Instr.11 / 2001, OMAI 319 / 2002, OMAI 0342 / 2002, OMI 1037 / 1999, OMAI 410 / 2004, Legea 52 / 2003) Astfel art.18 din L544 prevede sistemul de relaii publice, trasnd totodat prioritile de comunicare a acestui departament: relaiile cu mass media, comunicarea intern (adresat personalului instituiei), relaiile cu comunitatea, comunicarea extern (care urmrete promovarea sistematic, prin presa scris i audio-vizual, a unor date i informaii referitoare la activitatea instituiei), comunicarea internaional, gestionarea crizelor mediatice i a imaginii instituiei. Datorit specificului muncii n cadrul Ministerului Afacerilor Interne, Instruciunile nr. 171 / 21.11.2001 privind organizarea i desfurarea activitilor de relaii publice, tradiie, educaie i sport n Ministerul de Interne prevd reguli de soluionare a crizelor mediatice i un plan de comunicare n situaii de criz, elemente foarte importante dac inem cont de lipsa de experien n prezent n acest domeniu. Printre principalele atribuii ale consilierului de informare i relaii publice menionm: ntocmirea documentelor de planificare anual a comunicrii; gestionarea relaiile cu mass media, monitorizarea modul de prezentare a activitii unitii n presa scris i audio-vizual i prezentarea efilor analize i sinteze gen revista presei; asigurarea difuzrii informaiilor cu caracter public ctre ntregul personal al unitii din care face parte; pregtirea i asigurarea prezentrii n presa central i local a informaiilor referitoare la cele mai importante evenimente din viaa i activitatea unitii n care lucreaz; redactarea proiectelor de rspuns la materialele aprute n presa central i local care vizeaz personalul i unitatea din care fac parte, cu aprobarea efului structurii respective; organizarea periodic, n urma deciziei efului unitii, de conferine sau briefing-uri de pres, iar dup acestea informeaz DIRP despre problemele deosebite pe care le-au rezultat; organizarea prin mijloace specifice i cu respectarea prevederilor legale n materie activitii de informare local i naional a populaiei cu probleme de interes public. Dup cum se observ se pune un accent deosebit pe relaiile cu mass media, dar i cu personalul, crendu-se astfel premisele unei activiti eficiente, necesare pentru mbuntirea imaginii organizaiei, dar i a relaiilor de colaborare cu exteriorul. Structura organizatoric este foarte complex, acoperind toate tipurile de activitate specific. Totui exist un grad destul de mare de centralizare a deciziei, fapt care poate duce la suprasolicitarea cadrelor de conducere i la pierderea din vedere a unor detalii cu privire la modul concret de derulare a unor probleme, de gestionare a relaiilor cu fiecare persoan ter n parte etc. Din aceast cauz credem c este necesar descentralizarea deciziei pe domenii de interes, prin creterea importanei unor servicii respectiv mrirea responsabilitilor i redimensionarea numrului de angajai (rezultat uneori prin contopirea unor secii care vor fi subordonate unui serviciu). Pentru o mai bun administrare a arhivelor istorice propunem existena unui consiliu general i a urmtoarelor posturi: director general; director adjunct; ef

256

departament dezvoltare i conservare; ef arhivistic; coordonator comunicare i relaii publice; coordonator programe publice i publicaii; ef departament economic (resurse umane, financiare i contabilitate); administrator; directori ai filialelor judeene Aceste secii ar rezulta att din contopirea unor servicii vechi, ct i prin alocarea unor responsabiliti noi. De exemplu, actualul Birou de integrare european ar fi subordonat seciei de comunicare-informare i relaii publice; Biroul Organizare, Planificare Situaii de Urgen i Protecia Special a Documentelor ar fi subordonat Departamentului Dezvoltare i conservare. Astfel credem c activitatea ar fi mai flexibil, ar crete promptitudinea de reacie la solicitrile terilor, s-ar crea premisele pentru creterea eficienei n toate departamentele organizaiei. Politica de personal a Arhivelor Naionale, direcia central, trebuie s se axeze pe perfecionarea continu a angajailor, n diverse domenii, att legate de gestionarea i studierea arhivelor, ct i legate de prestarea serviciilor ctre public. O parte a personalului arhivei este format din cercettori pentru acetia o justificare important a alegerii de a lucra n instituie este legat de posibilitatea de a accesa i studia documentele deinute. Cu ct se creeaz premisele necesare, inclusiv prin perfecionare profesional, pentru a se realiza acest lucru, cu att ei vor fi mai mulumii i mai interesai n a lucra cu publicul, a participa la diverse programe educaionale cu publicul etc. Altfel ei se vor limita la a face strictul necesar, cu att mai mult cu ct salariile, chiar dac sunt mai mari dect n cazul altor cercettori, nu sunt prea stimulante, iar munca cu publicul poate fi destul de obositoare i solicitant. O alt strategie care ar trebui s ghideze activitatea arhivei este cooperarea cu alte instituii, inclusiv n ceea ce privete personalul cea mai simpl, dar eficace, form de colaborare, este schimbul de experien. De asemenea, susinerea participrii personalului la diverse manifestri i a publicrii rezultatelor studiilor lor reprezint o cale important nu numai pentru a stimula angajaii i a le crete performanele profesionale, dar i pentru a crete imaginea organizaiei, a realiza mai bine misiunea prin valorificarea patrimoniului deinut, facerea cunoscut a sa i educarea unor categorii variate de public.

Provocri privind dezvoltarea produsului patrimonial specific


Definirea produsului oferit de arhivele culturale este greu de realizat. Opinia general acceptat este c arhivele trebuie s pun la dispoziia cercettorilor documente indispensabile mai bunei nelegeri a trecutului, pentru avansul tiinei n diverse domenii socio-umaniste. n realitate ns, arhivele culturale trebuie s realizeze mult mai mult de att. Ele trebuie s contribuie i direct la educarea unor categorii foarte variate public, trebuie s promoveze valorile patrimoniale pe care le conserv i gestioneaz cu mare responsabilitate.

257

Tipologia produsului de arhiv. Produsul de arhiv se bazeaz, aa cum am mai spus, pe oferirea posibilitii clienilor de a se documenta. De asemenea, se poate face munc de cercetare n beneficiul diferiilor clieni. Acetia pot fi instituii de nvmnt i cercetare, administraia public sau diferii ageni economici. n general ns publicul int al unei arhive este format din cercettori i oameni de cultur. Exist ns i alte categorii de public, cum ar fi cei interesai de genealogie, arhiteci, studeni, asociaii culturale nonprofit i alii. Organizaia trebuie s urmreasc n mod special educarea publicului larg, ar trebui s dezvolte ct mai mult programe publice. Indiferent de clienii pe care i are, este necesar acelai suport logistic pentru toi, care s existe permanent. Acesta se refer la diferitele faciliti oferite, care sunt necesare att personalului arhivei, ct i clienilor: baz de date / fiiere cu materialele puse la dispoziie, mese de lucru, iluminaie adecvat, copiatoare, scanere etc. Produsul-serviciu patrimonial de arhiv de baz, respectiv oferirea accesului la documente spre a fi corespunztor studiate de ctre specialiti, dar i pentru a fi cunoscute de amatorii interesai are un caracter gratuit. Acest fapt se datoreaz caracterului aparte al materialelor puse la dispoziia celor interesai, care realizeaz munc de documentare i analiz. Aceasta st la baza unor lucrri care duc la mai buna cunoatere a diferitelor aspecte ale culturii naionale, n special a istoriei. Oferirea bazei pentru cercetare are deci un caracter moral i arat angajament civic. n plus aceste documente sunt parte a patrimoniului cultural naional, deci impunerea unei taxe pentru ca ele s poat fi cunoscute de ctre publicul larg proprietarul acestora n ultim instan poate fi considerat neetic. O categorie distinct de produse de arhiv este format din diverse publicaii realizate de specialitii instituiei, pe baza fondurilor pe care le deine. Acestea, spre deosebire de serviciul menionat anterior, oferit de arhive, au caracter material. Ele pot fi realizate i n colaborare cu experi din afara instituiei. Aceste studii / publicaii pot fi comercializate exclusiv n cadrul arhivei, sau folosind reeaua clasic de distribuie a publicaiilor. De obicei aceste produse au o circulaie i un impact mult mai mare dect oferta specific a unei arhive, contribuind major att la educarea publicului, ct i la promovarea patrimoniului cultural naional. O alt component a ofertei specifice i extrem de important prin prisma atingerii misiunii organizaiei este format din produse bazate pe nregistrri audiovizuale cu valoare patrimonial. Acestea, ca de altfel i publicaiile diverse realizate, pot fi comercializate astfel nct organizaia s i asigure un venit care s i permit mai buna administrare, respectiv conservare, depozitare i gestionare a patrimoniului deinut. nregistrrile audio-vizuale sunt foarte sensibile la variaiile condiiilor de depozitare i mult mai perisabile, n ciuda aparenelor, dect documentele pe suport material. Multe dintre acestea au fost create n urm cu cteva decenii, cnd tehnologia nu era att de dezvoltat, fapt care le face i mai vulnerabile. Tipologia elementelor din aceast categorie este variat: grafic divers; documentare; filme; fotografii sau negative fotografice variate; nregistrri sonore pe diverse suporturi.

258

Toate aceste elemente impun condiii speciale de nregistrare i stocare, precum i de folosire. Astfel ele trebuie s fie grupate i nregistrate n baza de date n aa fel nct manipularea lor n procesul de cercetare i utilizare s fie minim pentru a nu le deteriora. De asemenea, este indicat folosirea, n msura posibilitilor, a unor copii pentru a se proteja mai bine originalele. n acest fel se faciliteaz i accesul unui numr mai mare de persoane la aceste valori patrimoniale. Exist o gam divers de produse care pot fi oferite unui public larg, care valorific aceste elemente patrimoniale. Acestea pot s se adreseze anumitor categorii de public, cum ar fi istorici sau locuitorilor unei anumite localiti, dar i unei audiene mult mai largi. Astfel, pe baza nregistrrilor audio-vizuale, dar i al altor documente deinute, parte component a patrimoniului cultural naional, se pot dezvolta urmtoarele produse: albume cu fotografii; filme-documentar; CD-uri tematice; programe publice. Aceste produse sunt unicat, deoarece arhiva este unic deintor al elementelor care stau la baza lor. De asemenea, ele au o valoare cultural, respectiv educaional, cu totul deosebit. Potenial, ele pot atrage numeroase categorii de public, contribuind deci la realizarea misiunii specifice. Programele publice sunt o categorie cu totul aparte a ofertei organizaiilor de tip arhiv istoric / cultural. Aceste programe publice determin valorificarea patrimoniului cultural naional n beneficiul unui public larg, nespecializat, profan. Prin oferirea de programe publice, arhivele (ar trebui s) se apropie de muzee care n acest fel i valorific coleciile. Programele publice determin, pe de o parte, promovarea patrimoniului cultural i, pe de alt parte, educarea unor segmente din cele mai diverse ale publicului. Astfel organizaia i poate atinge direct i mai bine misiunea cultural specific. Programele publice care pot fi derulate se mpart n dou mari categorii: expoziii publice temporare i programe educaionale. Expoziiile publice temporare prezint publicului att elementele patrimoniale deinute de organizaie i l familiarizeaz cu teoriile tiinifice i stadiul cercetrii n domeniul tematic ales. Aceste expoziii pot fi organizate n incinta organizaiei, sau la alte locaii muzee, universiti, galerii de art etc. n Romnia arhivele nu sunt recunoscute de publicul larg ca organizatori de expoziii. Acest fenomen este de altfel justificat i de faptul c majoritatea deintorilor de arhive cu valoare patrimonial deosebit nu le prezint publicului larg sub form de expoziii i nu colaboreaz cu alte organizaii de exemplu cu muzee pentru acest lucru. Programele educaionale se pot adresa n special tinerilor i altor persoane interesate de domenii socio-umaniste, dar i altor categorii de public, n particular copii i familii. Cele mai uor de organizat programe educaionale sunt prelegerile publice, proieciile de filme documentare i mesele rotunde. Se pot realiza ns i alte programe, de tipul celor organizate de muzee. Realizarea acestora presupune

259

ns nu numai investiii suplimentare n organizarea lor, dar i existena unui personal adecvat, care nu exist n prezent n organizaiile de tip arhiv. Dei poate prea exagerat, susinem ideea c activitatea specific ntr-o arhiv cultural este similar cu cea dintr-un muzeu. n ambele tipuri de organizaii se conserv, restaureaz, depoziteaz, gestioneaz, cerceteaz i valorific elemente cu o valoare patrimonial deosebit. Ambele categorii de organizaii contribuie consecvent la avansul tiinei i la mai buna cunoatere a trecutului i a valorilor culturale specifice unei comuniti / societi. Ambele urmresc educarea unui public ct mai larg i contribuie la construirea spiritul civic i a sentimentului de apartenen. n plus, dei nu este evident atunci cnd urmrim activitatea acestor organizaii n Romnia, modul de adresare ctre public de toate categoriile este similar: punerea coleciilor deinute la dispoziia cercettorilor i prezentarea patrimoniului, n modaliti diferite (expoziii, conferine, publicaii etc.), ctre diverse categorii de public. Drept urmare i politicile de marketing abordate prezint numeroase similitudini, att n ceea ce privete obiectivele, ct i strategiile pe care organizaia le poate adopta. Strategii i obiective ale politicii de produs urmrite de arhivele culturale. n direct legtur cu proiectarea, crearea i oferirea produsului de arhiv este politica de management al facilitilor de care dispune organizaia. Acesta implic mai multe aspecte: a) dezvoltarea i managementul cldirilor i a spaiului fizic b) sistemul informatic, inclusiv cel care susine nregistrarea elementelor patrimoniale deinute i administrate c) managementul depozitelor i al conservrii patrimoniului cultural n condiii optime d) managementul telecomunicaiilor n interiorul organizaiei, ntre filiale i cu exteriorul e) organizarea i managementul resurselor, astfel nct s rspund nevoilor diverse ale tuturor angajailor i ale clienilor-beneficiarilor f) managementul riscului proiectarea i administrarea sistemelor de siguran mpotriva deteriorrii, a furturilor, a incendiilor etc. Toate aspectele menionate anterior contribuie direct la conservarea corespunztoare a elementelor patrimoniale deinute, unele dintre ele foarte fragile, aflate deja ntr-o stare avansat de degradare i care nu pot fi restaurate aa cum ar trebui. Pentru toate domeniile menionate anterior ar trebui s existe regulamente interne pentru fiecare organizaie / departament de tip arhiv. Munca n interiorul organizaiei ar trebui s se deruleze conform unor standarde privind cea mai bun practic n domeniu. Periodic trebuie s se efectueze un audit riguros cu privire la activitatea de management (Nicolescu & Zecheriu, 2003). Astfel facilitile pot fi n permanen modernizate i pot rspunde cu promptitudine exigenelor angajailor i a clienilor, pot contribui la conservarea, pstrarea, administrarea i valorificarea corespunztoare a patrimoniului cultural.

260

De asemenea, este necesar definirea cu precizie a clienilor i cunoaterea lor n profunzime. Se consider apriori c cea mai mare parte a celor care solicit serviciile arhivelor istorice sunt cercettori, istorici n general. n realitate, este posibil ca acetia s nu se constituie ntr-o proporie att de mare din totalul clienilor, iar tendina peste tot n lume este ca aceast pondere s scad (Ermisse, 1994: 3-9). Tot mai mult publicul larg este interesat de oferta arhivelor, iar aceste organizaii trebuie s dezvolte o strategie de marketing care s vizeze popularizarea pe o scar tot mai larg a patrimoniului deinut. Valorificarea larg a patrimoniului i democratizarea accesului genereaz alte dificulti de natur organizatorico-administrativ. Astfel trebuie identificate mai multe segmente de persoane interesate de oferta cultural specific i atragerea acestora. De asemenea, trebuie asigurat protecia (securitatea i integritatea fizic) a documentelor. Accesul corespunztor la materialul de arhiv pentru un numr mare de persoane determin lrgirea spaiilor pentru studiu, a spaiilor de primire i informare. Trebuie asigurate pe scar mai larg i serviciile auxiliare, cum ar fi vestiare, telefon, spaii de consultare a cataloagelor etc. Misiunea arhivei culturale poate fi atins n primul rnd prin proiectarea i derularea consecvent unei politici de produs adecvate i sistematice. Esenial pentru acest lucru este fixarea obiectivelor acestei politici. Acestea sunt indispensabile pentru alegerea celei mai potrivite politici de produs, respectiv strategii. Unele obiective sunt vizate pe termen lung, i trebuie urmrite cu consecven de fiecare strategie i program adoptate, altele pot fi vizate prin strategii i programe derulate pe o perioad mai scurt de timp. Iat o succint trecere n revist a unor obiective strategice vitale pentru definirea unei politici de produs corespunztoare: 1. Educarea unui public ct mai variat este obiectivul cel mai important al politicii de produs, care este n acelai timp esena misiunii specifice organizaiei. n urma consumului produsul oferit, clientul trebuie s obin informaii culturale, s i mbogeasc cunotinele, s i lrgeasc orizontul cultural, s aib o nelegere mai larg asupra societii, a trecutului i prezentului. Pentru a atinge acest obiectiv cu eficien este necesar ca educarea s se fac ntr-un mod interesant, relaxant i chiar distractiv. Procesul de educare al publicului, la fel ca i n cazul muzeelor, nu ar trebui s fie de tip intruziv i persuasiv, ci s se bazeze pe comunicare i interactivitate. 2. Crearea unui forum de discuii pe teme de interes cultural, social i chiar politic este un alt obiectiv care ar trebui s fie urmrit pe termen lung de o arhiv, prin oferta sa. Prin prezentarea tematic i interpretarea patrimoniului deinut, produsele oferite trebuie s se constituie n subiecte de discuie pe baza tematicii respective. Astfel va crete gradul de nelegere a mesajelor, respectiv de asimilare a informaiilor noi i de educaie al publicului expus mesajelor transmise prin intermediul produselor oferite. 3. Politica de produs, n cazul arhivelor, ca i al altor organizaii, are rolul de a crea un avantaj competitiv (Weerawardena, 2003: 18). n cazul arhivelor acest avantaj se evalueaz vis--vis de organizaiile cu care intr n competiie pentru

261

timpul liber al clienilor poteniali: alte arhive din localitatea respectiv, muzee i ali ofertani culturali, televiziuni etc. Atragem atenia c aceast competiie este parial, deoarece oferta arhivei nu poate fi substituit de nici o alt organizaie, dar timpul liber al publicului int este extrem de limitat. Principala modalitate de impunere pe piaa cultural, obiectiv direct al politicii de produs, este creativitatea i inovarea. Acestea sunt o urmare direct a capabilitilor de marketing, respectiv a resursele, cunotinele i ndemnrile disponibile n organizaie care contribuire la realizarea unei valori suplimentare de care s beneficieze clienii organizaiei, dar i comunitatea, respectiv societatea n ansamblu. 4. Politica de produs are rolul, printre altele, s creeze loialitate. Mai exact aceasta nseamn ca segmente tot mai variate de public s fie interesate n oferta cultural a arhivelor, s se formeze un grup de persoane fidele programelor i produselor oferite, dar care n plus s-i dezvolte i s continue interesul pentru diverse teme din sfera socio-culturalului i n mod privat, fr intermediul organizaiei. Acest obiectiv nu trebuie urmrit (exclusiv) spre beneficiul organizaiei, respectiv pentru a avea ct mai muli clieni, ci spre beneficiul societii, al fiecrei persoane n parte. De exemplu creterea gradului de satisfacie al publicului indicator legat direct de loialitate atrage dup sine creterea interesului pentru tematica abordata de diferitele produse culturale oferite de arhiv, deci creterea gradului de reinere a informaiilor i mesajelor transmise prin intermediul lor, deci creterea gradului de educaie al publicului respectiv. Loialitatea publicului trebuie s se transforme n interes pe termen lung pentru teme din domenii socio-culturale. 5. Atragerea clienilor este un alt obiectiv general al politicii de produs. Cu ct un anumit produs reuete s atrag mai multe persoane, cu att cresc ansele ca celelalte obiective ale politicii de produs s fie atinse. Se pot crea produse care s se adreseze unei categorii foarte largi de persoane, sau produse specializate care s atrag cu precdere anumite segmente ale publicului. Obiectivele prezentate anterior sunt obiective generale strategice, care sunt urmrite pe termen lung prin ntreaga politic de produs a organizaiei. Alegerea unuia dintre ele influeneaz hotrtor i abordarea strategic corespunztoare politicii, respectiv caracterul produselor oferite i tipologia publicului int vizat de fiecare program n parte. Pe lng obiectivul strategic principal, se urmresc i obiective punctuale, tactice. Acestea rspund necesitilor de moment ale organizaiei, dar i ale comunitii / societii pe care o deservete. Printre cele mai comune obiective de acest gen amintim: atragerea de noi segmente de clieni, dezbaterea de probleme de interes pentru un anumit moment, prezentarea unor elemente patrimoniale nou achiziionate, proiectarea de noi produse mai atractive i interdisciplinare. Principalele abordri strategice ale unei organizaii care gestioneaz arhive cu valoare de patrimoniu cultural naional sunt: 1. Dezvoltarea ofertei de programe educaionale, respectiv a ofertei auxiliare - un accent deosebit trebuie s se pun pe diversificarea ofertei culturale pentru publicul larg, pe lng serviciile de baz. Patrimoniul cultural deinut este

262

prezentat n ipostaze din cele mai variate pentru a atrage ct mai multe persoane, care fac parte din segmente diferite. Aceast strategie ale 3 alternative: strategie nedifereniat, difereniat i concentrat. Ultima variant este neindicat din perspectiva posibilitii de atingere n condiii optime a misiune. Se poate considera c n prezent arhivele din Romnia au aceast abordare deoarece se adreseaz n special cercettorilor, fapt ce determin ca patrimoniul pe care l dein s nu fie cunoscut de ctre majoritatea membrilor societii, iar acetia s nu contientizeze faptul c i arhivele pot oferi programe culturale pentru ei. n ceea ce privete serviciile auxiliare, respectiv cele oferite pe lng produsul de baz, servicii care faciliteaz accesul la acestea i uureaz receptarea lor, se recomand i diversificarea acestora. De exemplu fiecare organizaie de tip arhiv poate s aib un magazin propriu a crei ofert s fie extrem de variat i care s contribuie direct la atingerea misiunii prin educarea publicului, dar i la creterea atractivitii organizaiei. 2. Atragerea ateniei opiniei publice asupra unor subiecte cu importan pentru dezvoltarea socio-cultural n acest caz se urmrete educarea publicului prin captarea interesului i implicarea acestora n a dezbate teme de interes general, n domenii socio-culturale. Produsele dezvoltate n cadrul acestei abordri strategice genereaz dialogul i determin interactivitatea cu diferite categorii de public. De asemenea, abordarea poate fi nedifereniat, difereniat sau concentrat. Cea din urm este cea mai puin indicat, deoarece numai o categorie restrns de persoane vor participa la forumul de discuii generat, iar impactul de ansamblu va fi indirect i mai sczut. Strategia care determin atingerea misiunii n mod optim este strategia difereniat. Deoarece se creeaz mai multe produse pentru diferite categorii de public, resursele consumate, respectiv costurile generate de aceast abordare sunt mai ridicat. Mai convenabil din punct de vedere financiar este strategia nedifereniat. 3. Diferenierea fa de ali ofertani de produse culturale aceast abordare trebuie nsoit de o campanie de promovare care s scoat n eviden unicitatea ofertei, respectiv a ofertantului i a patrimoniului deinut i gestionat de acesta. n acest fel se obine fidelizarea publicului i crete atenia acordat ofertei organizaiei. 4. Dezvoltarea relaiilor cu terii, n special cu beneficiarii un aspect important n cadrul acestei strategii este mbuntirea relaiei cu clienii-utilizatori ai arhivei, respectiv persoanele interesate de studierea documentelor deinute, n marea lor majoritate cercettori. De altfel acest aspect este, n prezent, cam singura prioritate vis--vis de public a majoritii arhivelor romneti. La acesta se mai adaug n unele cazuri, cum este situaia Arhivelor Naionale, meninerea unor relaii reciproc avantajoase cu alte organizaii culturale, educaionale sau ale administraiei publice. Avantajele acestei abordri sunt creterea interesului fa de organizaie, crearea premiselor de diversificare a ofertei prin realizarea de parteneriate, iar n ultim instan se creeaz premisele de atragere i fidelizare a unor clieni, respectiv de cretere a accesului publicului la patrimoniul cultural.

263

Arhivele culturale romneti, cu toate c se confrunt cu numeroase probleme generate de situaia dificil a fondurilor i prea multele prioriti vis--vis de conservarea corespunztoare a documentelor, ar trebui s abordeze o politic de dezvoltare a ofertei, n paralel cu mbuntirea celei existente. n timp ar trebui s se vizeze i nnoirea ofertei cu produse i servicii care sunt destul de familiare unor instituii similare din rile dezvoltate, dar care sunt cu totul nespecifice pentru ara noastr, cum ar fi programele educaionale pentru copii. n prezent oferta complementar (expoziii temporare, prelegeri) aproape c nu exist pentru numeroase arhive din Romnia, n timp ce oferta educativ (programe publice educaionale) i cea suplimentar (magazin suveniruri, cafeterie etc.) nu exist dup tiina noastr (cu excepia comercializrii directe de volume cu documentele deinute). n cazul Arhivelor Naionale Istorice dificultile majore identificate de ctre conducerea organizaiei au fost (Anghelescu & Karoly, 2000: 175-177): probleme materiale; atitudinea necorespunztoare a unei pri a elitei politmce; i slbiciuni interne (necesitatea modernizrii i a informatizrii au fost menionate distinct). Pentru soluionarea acestora au fost identificate mai multe direcii prioritate: mbuntirea pregtirii personalului; dezvoltarea i dotarea corespunztoare a spaiului pentru depozitare; informatizarea. Dup cum se observ, aceste abordri nu au n vedere dect situaia din interiorul organizaiei, neabordnd problemele legate de factori externi, respectiv relaia dintre instituie i diferite categorii de public. Pentru fiecare dintre acestea (clieni, societate sau comuniti specifice, grupuri de interes, cercettori etc.) ar trebui abordat o politic special. De altfel Arhivele Naionale trebuie s acorde o atenie mult mai mare segmentrii publicului. Din acest punct de vedere, n prezent abordarea este pasiv, n sensul c nu se urmrete n mod activ atragerea de diverse categorii de clieni ci se ateapt ca diveri cercettori sau alte persoane interesate n anumite documente s vin s le solicite. Ar trebui s se urmreasc consecvent i atragerea altor categorii de public (de exemplu studeni, familii, turiti strini etc.), dect cercettorii, valorificndu-se astfel ntr-o msur mai mare patrimoniul deinut i crescnd i nivelul de educaie al audienei. Este adevrat c o strategie nedifereniat care s se adreseze unei piee nesegmentate implic eforturi organizatorice i, probabil, i resurse mai puine, dar numrul de beneficiari va fi relativ sczut. Considerm ns c este necesar o strategie difereniat, chiar dac se vizeaz numai cteva categorii de public. Deoarece sunt mai multe tipuri de nevoi pe care oferta specific Arhivelor Naionale le poate satisface, i produsele, respectiv modul de relaionare cu diverse categorii de public, trebuie personalizate. De exemplu, se pot dezvolta programe speciale pentru familii, n genul celor realizate de muzee, sau programe pentru studeni. Printre acestea din urm menionm mai multe alternative: cursuri de limbi vechi de izvor, prezentarea tehnicilor de studiere i conservare a documentelor vechi i a altor uniti arhivistice, proiecii de filme din arhive sau cursuri pe diferite teme ilustrate cu documente sau alte materiale din patrimoniul cultural deinut.

264

Arhivele Naionale Istorice ar putea aborda oricare dintre cele 4 tipuri de strategii propuse, deoarece n prezent oferta sa pentru publicul nespecializat este foarte redus i oricare dintre strategii ar genera creterea notorietii i atragerea unui numr suplimentar de clieni netradiionali (adic excluznd cercettori n diferite tiine socio-culturale). innd ns cont de importana deosebit a patrimoniului cultural deinut, precum i de faptul c organizaia nu dispune n prezent de resurse foarte nsemnate, propunem pentru nceput ca cea mai potrivit abordare atragerea ateniei opiniei publice asupra unor subiecte cu importan pentru dezvoltarea socio-cultural. n acest context se pot dezvolta i oferi mai multe produse interesante pentru un numr mai mare de vizitatori, i deci organizaia poate s i ndeplineasc mai bine misiunea sa socio-cultural i educaional, n paralel cu valorificarea coleciilor. n plus ar putea deveni n scurt vreme o autoritate n problemele de natur socio-cultural care afecteaz societatea romneasc cu beneficii directe i indirecte, att pe termen scurt ct i lung (creterea prestigiului i a atractivitii, mbuntirea relaiilor cu diferite grupuri de interes etc.) n ceea ce privete politica de produs, respectiv de dezvoltare a ofertei, propunem urmrirea a mai multe direcii, care s determine att creterea numrului de clieni / beneficiari, ct i valorificarea complex a arhivei, care s genereze educarea unor segmente variate de public: dezvoltarea unor produse cu valoare / semnificaie local, prezentate ntr-un context mai larg; interdisciplinaritatea ofertei; creterea numrului de expoziii realizate pe cont propriu i n cooperare cu alte organizaii culturale i educaionale; oferirea de faciliti i produse speciale pentru specialitii venii din afara localitii; cooperarea cu alte organizaii, din ar sau strintate (arhive, universiti, muzee, organizaii culturale etc.) De asemenea, o direcie important pe care trebuie s se mearg este dezvoltarea serviciilor oferite. Aceast abordare va genera ns eforturi organizatorice suplimentare, inclusiv legate de pregtirea personalului i resurse mai mari. Aceste servicii trebuie s mearg, credem noi, pe patru direcii importante: 1. regsirea rapid a documentelor solicitate de clieni 2. punerea la dispoziia cercettorilor i a altor persoane interesate de patrimoniul deinut a unor instrumente de lucru foarte utile, care s fie permanent actualizate (dicionare, enciclopedii, culegeri de documente etc.) 3. diversificarea serviciilor care s duc la creterea confortului clienilor (ziare, cafenea, spaii expoziionale speciale, librrie etc.) 4. informarea computerizat materializat n mai multe faciliti: internet i intranet, baze de date pentru documentele proprii sau din alte fonduri ale unor arhive importante, informaii de specialitate diverse. Documentele i alte valori patrimoniale conservate i gestionate de Arhivele Naionale sunt prezentate publicului larg n cadrul unor expoziii, organizate de ctre instituie, sau de alte organizaii (muzee sau alte instituii culturale). n holul Arhivelor Naionale centrale este organizat o expoziie permanent. Designul

265

expoziie este clasic, respectiv sunt utilizate panouri care prezint documente din arhiva istoric. Obiectele prezentate ns au o valoare deosebit: documente istorice, pe pergament, hrtie sau alte suporturi, unele dintre ele cu sigiliile unora dintre cele mai reprezentative personaliti istorice. Cel mai vechi document prezentat dateaz de la 1392. Alte documente au fost emise de Vlad epe, Mihai Viteazul, Antim Ivireanu i alte persoane care au marcat istoria rilor romne. Unele documente sunt extrem de spectaculoase, datorit miniaturilor de o finee deosebite cum sunt hrisoavele lui Constantin Brncoveanu, tefan Cantacuzino sau Matei Ghica. Dup cum se observ piesele expuse sunt deosebite, dar expoziia nu este vizitat dect de ctre persoanele venite pentru alte treburi la arhive. Publicul larg nu cunoate existena acestei arhive, acest lucru fiind o lips a celor care au organizat-o dar nu o promoveaz. O alt lips a acestei expoziii este i lipsa unor explicaii mai detaliate, respectiv documentele sunt numai expuse, fapt care face ca valoarea educaional a acestei expoziii s fie departe de potenialul su. Anual se organizeaz aproximativ 5 expoziii temporare. Tematica acestor expoziii este foarte divers (exemple din ultimii doi ani: Furirea statului romn modern la 1859, familia reagal, congresul al IX-lea al Partidului Comunist Romn, Episcopul Visarion Puiu, George Enescu etc.) Dup cum se observ multe dintre temele abordate sunt foarte importante pentru nelegerea mai bun a istoriei, respectiv a factorilor care au dus la situaia n care se afl societatea romneasc n prezent. Alte expoziii sunt legate de evenimente sau personaliti srbtorite n anul respectiv cum este cazul expoziiei dedicat lui tefan cel Mare i organizat n anul 2004. De asemenea, unele dintre aceste expoziii sunt realizate cu ajutorul documentelor deinute de Arhivele Naionale dar n alt localitate, sau chiar locaie dect sediul arhivelor n anul 2004 a fost organizat o expoziie dedicat lui Aurelian Sacerdoeanu la Rmnicu Vlcea, iar n anul 2005 Arhivele Naionale sunt prezente la aniversarea la Sibiu a 50 de ani de la moartea lui George Enescu. Aceast deschidere este foarte important i trebuie s fie ncurajat pentru a dezvolta imaginea organizaiei i pentru a face cunoscute valorile deosebite deinute n rndul unui public ct mai larg. O alt modalitate foarte important de transmitere a informaiilor cu privire la patrimoniul gestionat i popularizarea documentelor i valorilor deinute se face i prin intermediul simpozioanelor de tot felul: convocri, congrese, conferine. Personalul arhivelor particip la astfel de manifestri att n Bucureti / ar, ct i n strintate. De asemenea, i instituia organizeaz anual astfel de manifestri. Amploarea i tematica acestora variaz foarte mult. O tendin care se manifest ncepnd cu acest an este sporirea atractivitii acestor manifestri prin organizarea unor evenimente asociate de exemplu n cadrul simpozionului dedicat lui George Enescu a fost organizat i un miniconcert. De asemenea, Sptmna Arhivelor, care se organizeaz anual, are amploare tot mai mare. Ea se i organizeaz n mai multe orae simultan. Deschiderea spre exterior, noua politic urmat cu consecven n prezent de ctre Arhivele Naionale a fost nc o dat subliniat prin includerea n program, din anul 2005, a

266

manifestrii Pori deschise, care a permis reprezentanilor mass media s se familiarizeze cu activitatea Arhivelor Naionale i cu valoarea i importana deosebit a patrimoniului deinut i gestionat. Manifestarea a cuprins numeroase manifestri: simpozioane prezentri i lansri de carte, concerte, expoziii. De asemenea, toate direciile judeene au organizat, separat, mici manifestri pentru a marca aceast sptmn, promovat de ctre direcia central ca program pentru promovarea patrimoniului documentar naional. Revista Arhivelor (Ignat, 2005) este periodicul de specialitate al Arhivelor Naionale, care apare din anul 1924. Au existat ns i anterior cteva publicaii ale Arhivelor Statului, respectiv n 1866 i 1869. La publicaie colaboreaz nu numai personalul de specialitate al Arhivelor Naionale, funcionari superiori ai instituiei din direcia central i direciile judeene, ci i intelectuali i cercettori care se ocup cu studiul documentelor istorice. Revista are menirea de a sprijini i populariza cercetarea tiinific a documentelor deinute, punerea n valoare a documentelor din Fondul Arhivistic Naional, dezvoltarea i popularizarea celor mai bune practici n domeniul gestionrii arhivelor, informarea celor interesai de acest domeniu cu privire la ultimele evenimente, tehnici de conservare, reglementri legale etc. Fiecare numr al publicaiei este structurat pe mai multe secii: editorial, studii de istorie, documente, tiine auxiliare ale istoriei, opinii, arhivistic, miscellaneus i recenzii. Revista Arhivelor este cel mai important instrument de popularizare i educare al Arhivelor Naionale Istorice. Acelai rol important l au i celelalte publicaii ale Arhivelor Naionale. Marea majoritate a acestora sunt colecii de documente pe diverse teme istorice i sociale, dar i unele studii ale angajailor i colaboratorilor instituiei. Din nefericire reeaua de distribuie a acestora este destul de limitat principalul loc de desfacere fiind chiar la sediul central al Arhivelor Naionale.

Politica de distribuie a produsului cultural oferit de arhive


Distribuia ofertei arhivelor se face n general local i direct pentru unele produse, n special pentru serviciile tipice de documentare, neexistnd deci intermediari, dar i prin reelele de distribuie a crii, n cazul publicaiilor realizate. n cazul primei categorii de servicii, cei interesai vin la arhiv i solicit diferite documente, n funcie de interesul lor particular. Datorit evoluiei tehnicii i sistemelor de comunicaie, dar i lrgirii tipologiei publicului pentru produsele oferite de arhive, tot mai mult acest caracter local s-a diminuat. n prezent materialele dintr-o arhiv sunt puse la dispoziia unui public ndeprtat din punct de vedere geografic prin intermediul fotocopiilor, al microfilmelor i al internetului. Expoziiile temporare sunt de asemenea, o cale prin care patrimoniul cultural aflat n gestiunea unei organizaii de tip arhiv ajunge s fie accesibil i cunoscut direct de persoane aflate foarte departe n spaiu de instituia respectiv.

267

Rolul distribuiei n ndeplinirea misiunii arhivelor cu importan cultural. Distribuia produsului de arhiv are rolul principal, foarte important de altfel, de a nlesni accesul la informaia deinut celor interesai de aceasta, contribuind astfel la cunoaterea patrimoniului. Spre deosebire de cazul muzeelor, unde distribuia are i o component de promovare sau informare, aceste aspecte sunt absente n cazul ofertei arhivelor. De asemenea, modalitatea de distribuie nu influeneaz modul de receptare a ofertei i evaluarea serviciilor oferite. O parte a distribuiei produsului de arhiv se face direct ctre beneficiar, dar o mare parte a ofertei (respectiv publicarea documentelor deinute, a unor studii legate de acestea etc.) este comercializat i prin intermediul unor tere organizaii de exemplu universiti sau librrii , la alte locaii, din oraul n care i are sediul arhiva sau n alt ora, n ar sau strintate. Astfel informai cultural este cunoscut unui public mai larg, contribuindu-se la realizarea misiunii specifice. Arhivele culturale realizeaz o activitate editorial mai intens dect organizaiile muzeale i cele similare. Din nefericire, n cazul arhivelor romneti, aceast activitate se limiteaz la lucrri tiinifice de mare valoare, care se adreseaz unui public foarte select. Arhivele ar trebui s se orienteze cu oferta, att cea editorial dar i de alt gen, i spre alte segmente ale audienei. Ar putea chiar (lucru care se practic n Occident) s amenajeze mici magazine, unde s se gseasc tot felul de publicaii i suveniruri. n aceast situaie este obligatorie i existena cel puin a unei sli de expoziie. Astfel ar putea atrage o categorie cu totul nou de clieni: turitii. Instituia ar putea obine venituri suplimentare, reuind totodat s i ndeplineasc funcia cultural-educativ mai eficient, pe o scar mai larg. O modalitate modern / un nou canal de distribuie este internetul. Acesta, datorit facilitilor i altor beneficii oferite, precum i evoluiilor din societatea i cultura contemporan, ctig tot mai mult teren i n cazul distribuiei produselor de tip muzeal i chiar arhiv. Internetul, datorit faptului c poate fi accesat practic din orice col al lumii i n orice moment, democratizeaz la maximum accesul la produse culturale din cele mai variate. Avantajele internetului sunt multiple, att pentru arhive, ct i pentru cei interesai de patrimoniul deinut, de cultur n general. Astfel, teoretic, prin intermediul internetului orice persoan are acces interactiv la documentele deinute, la rezultatele cercetrilor ntreprinse i chiar la multe alte informaii conexe. Pe de alt parte realizarea i dezvoltarea unui site presupune un efort greu de fcut de arhivele romneti, chiar i de cele importante. n plus exist i teama de a face disponibile documente pe cale electronica, poate, din cauz c astfel se consider c cei interesai nu ar mai veni personal pentru cercetare i organizaia i-ar pierde astfel o parte din venituri. Noi considerm ns c arhivele ar trebui s aib un important rol educativ, s ofere numeroase informaii culturale i istorice care ar fi extrem de greu de cunoscut altfel. n cazul arhivelor, serviciile cele mai frecvente cu clienii sunt n general cele care faciliteaz procesul de cercetare al celor interesai. Astfel se pot pune la dispoziia clienilor servicii diverse de copiere / scanare. De asemenea, serviciile se pot diversifica n funcie de imaginea i oferta efectiv a arhivei. Dac de exemplu

268

instituia este deschis vizitrii de ctre turiti, organizndu-se i mici expoziii, se poate oferi ghidaj. Toate aceste servicii se distribuie local. Politica de distribuie, alegerea celor mai potrivite strategii, implic stabilirea unor obiective strategice, care s in cont de situaia organizaiei i a patrimoniului cultural, de misiunea sa, att pentru comunitatea local, dar chiar i pentru membrii ai altor comuniti, ndeprtate spaial i / sau cultural chiar semnificativ de multe ori. Importana patrimoniului deinut de arhive pentru alte societi este demonstrat c diveri oameni de tiin din strintate, reprezentani ai unor sisteme culturale i comuniti de multe ori radical diferite, vin s studieze documentele deinute de arhivele noastre. Obiectivele politicii de distribuie pot i generale sau specifice. n stabilirea setului de obiective urmrite trebuie s se porneasc de la caracteristicile generale ale organizaiei i a patrimoniului cultural respectiv, de la misiunea sa, de la relaiile care se nasc n interiorul instituiei, precum i de la modul n care se raporteaz la societate i comunitatea deservit n general. Arhivele pot varia foarte mult, ele pot fi de mari dimensiuni, care dein un patrimoniu extrem de bogat i valoros, sau de dimensiuni foarte mici, care gestioneaz elemente patrimoniale specifice i / sau de importan local. Obiectivele stabilite trebuie s fie clare, n concordan cu ntreaga politic de marketing a organizaiei. Printre obiectivele generale amintim sporirea veniturilor i reducerea costurilor. Acestea pot fi valabile i pentru o instituie care administreaz patrimoniul cultural naional, care este de cele mai multe ori o organizaie public, nonprofit. Reducerea costurilor este legat de raionalizarea folosirii fondurilor, n special a celor bneti. Sporirea veniturilor este necesar pentru autofinanare i extinderea activitii, n special a celei de prezervare corespunztoare a patrimoniului deinut i de cercetare a sa. Obinerea de venituri trebuie s fie de asemenea, n relaie direct cu misiunea cultural. Un alt obiectiv care trebuie urmrit cu consecven este introducerea progresului tehnic n organizaie, inclusiv n ceea ce privete procesul de distribuie i formele de vnzare. Proiectarea strategiei de distribuie are n vedere i unele obiective specifice. Printre acestea se regsete n special mbuntirea cooperrii cu alte centre de cercetare, educare i culturale (de exemplu universiti, muzee sau biblioteci). Aceast cooperare trebuie s includ att instituii din Romnia, ct i din strintate. De asemenea, modul de distribuire trebuie s realizeze simultan punerea n valoare a valenelor culturale ale produselor oferite. Printre obiectivele specifice ale procesului de distribuie se numr i protejarea i conservarea optim a componentelor patrimoniale ale produselor oferite, n timpul prezentrii publice, a transportului etc. Prin natur lor ntrinsec i cultural, aceste componente sunt supuse unor riscuri multiple pe parcursului procesului de difuzare ctre clieni. Riscurile sunt att de natur endogen (fragilitatea, necesitatea pstrrii n condiii speciale pentru a nu se degrada), ct i exogen (de exemplu valoarea lor poate tenta unele persoane s le fure). i n funcie de aceti factori se va alege cel mai potrivit canal de distribuie pentru un anumit produs de patrimoniu cultural.

269

Principalul obiectiv pentru arhive este democratizarea accesului la patrimoniul cultural deinut. n general produsul principal al arhivei, respectiv oferirea spre studiu a documentelor deinute, este considerat ca fiind inaccesibil de marea majoritate a publicului general. Acest fapt se datoreaz att unor factori obiectivi, dar i unor elemente de natur subiectiv. Din prima categorie menionm faptul c audiena general nu dispune de cunotinele i competenele necesare pentru receptarea corespunztoare i nelegerea informaiilor deinute de respectivele documente, dar i starea precar a unor elemente de arhiv care impune reglementarea foarte strict a regimului de manipulare a lor. Din categoria factorilor subiectivi atragem atenia asupra sfielii multora n a solicita accesul la diverse documente, o oarecare reinere a celor care ar fi interesai de documentele respective. n prezent se solicit studierea documentelor deinute de arhivele istorice / culturale numai de ctre un numr relativ restrns de oameni de tiin i un numr i mai mic de studeni n diferite domenii socio-umaniste. Distribuia are rolul de a duce la finalizarea politicii de produs, respectiv la facilitarea accesului la produsele de arhiv (de tipul cri, studii etc.) n rndul unui public variat, distribuit geografic pe o arie cuprinztoare. Accesibilitatea produsului de arhiv se definete diferit, variind de asemenea, n funcie de tipul de ofert luat n considerare: documentaie sau publicaii tiinifice pe baza materialelor de arhiv. Astfel n cazul serviciilor tipice oferite de o arhiv, modul n care clientul ajunge la instituia respectiv pentru a studia diferite elemente patrimoniale din arhiv nu i influeneaz deloc cererea. De asemenea, informarea cu privire la oferta instituiei n ansamblu nu este relevant. Ceea ce faciliteaz sau poate frna accesul la diferitele materiale patrimoniale conservate i administrate de arhiv este existena, modul de organizare i de regsire a informaiilor ntr-un repertoriu, fiier al componentelor din arhiva cu valoare de patrimoniu. Dac materialele patrimoniale din arhiv nu sunt cunoscute ca existnd i ca locaie, cei care eventual doresc s le studieze nu le pot regsi. De asemenea, accesul pentru studiu la diferite documente este dat de regimul acestora. Cele foarte vechi sau foarte fragile, cu o valoare deosebit, nu pot fi consultate de ctre oricine, cu o frecven mare, drept urmare este necesar reproducerea lor special n vederea facilitii studierii lor de ctre diferii cercettori interesai. n cazul publicaiilor arhivei, accesul este facilitat de distribuia lor corespunztoare. Astfel nu este eficient s se urmreasc o distribuie extensiv, ci una calitativ. Desigur c nu sugerm s se ignore complet reeaua de librrii, dar trebuie ca aceste publicaii, coninnd materiale pstrate de arhive, studii tiinifice realizate pe baza unor documente inedite etc., s fie la ndemna tuturor cercettorilor interesai, att a celor din ar, ct i a celor din strintate. Publicaiile respective trebuie s se regseasc n toate marile biblioteci, universitare n mod special. Prin facilitarea accesului la documente, n mod direct sau indirect, nu numai a specialitilor, dar i a unui numr ct mai mare de public profan, distribuia

270

produsului de arhiv contribui major la receptarea i nelegerea unei audiene largi a valorilor patrimoniale deinute, contribuie la educarea publicului. Strategii de distribuie a valorilor asociate patrimoniului cultural naional adpostit de arhive Strategia de distribuie n cazul instituiilor care administreaz i valorific patrimoniul cultural se refer la ansamblul aciunilor respectivelor organizaii legate de distribuirea produselor variate oferite publicului, menite s duc la ndeplinirea n mod optim a unor obiective specifice. Alegerea strategiei presupune proiectarea n mod optim a componentelor activitii de distribuie, precum i definirea corect i adecvat a obiectivelor urmrite. Numeroase arhive nu au o abordare strategic de marketing, motiv pentru care distribuia ofertei este lsat la voia ntmplrii, de cele mai multe ori ateptndu-se ca cei interesai de diverse elemente patrimoniale deinute s treac pragul instituiei. n cazul n care se proiecteaz o strategie de marketing coerent, exist dou mari abordri strategice n ceea ce privete distribuia produsului de arhiv: strategia pull i strategia push. Strategia pull vizeaz atragerea clienilor, de dorit ct mai diveri, ctre ofert. Aceasta este cea mai ntlnit i cu cel mai mic impact asupra modului de organizare i a logisticii organizaiei. Atragerea se face nu numai prin multiplicarea ofertei la locaie i crearea condiiilor adecvate pentru consum, ci i prin informarea corespunztoare, promovarea ofertei specifice. Strategia push aduce oferta la clieni astfel nct se faciliteaz la maximum procesul de consum. Aceast strategie presupune crearea unei reele de distribuie extins, care s aduc arhiva n apropierea clienilor poteniali. O cale de distribuire pe scar larg a produselor de arhiv, precum i a cunotinelor sau chiar a documentelor deinute, tactic care face parte din strategia push, este informatizarea. Aceasta determin creterea coleciilor virtuale, care pot s fie transmise peste tot n lume, pot fi accesate teoretic din orice colt de pe glob. Informatizarea nu numai c duce la protejarea documentelor, dar faciliteaz i accesul din exterior, ducnd astfel la ndeplinirea misiunii i creterea prestigiului organizaiei respective. Documentele electronice pot fi cercetate la sediul arhivei sau vndute. Publicaiile electronice sunt mai eficiente dect cele clasice. n primul rnd ele implic o investiie mai mic pentru creator, care poate s obin beneficii financiare mai mari prin vnzarea lor. n al doilea rnd sunt mai uor de manevrat de ctre utilizator, care poate regsi mult mai rapid informaiile pe care le caut. n cazul produselor de arhiv tipice, competiia nu influeneaz practic distribuia. Dac ns ne referim la alte categorii de produse / servicii pe care o arhiv le poate oferite, inclusiv a celor de tip muzeal sau carte, acestea intr n competiie direct cu alte instituii culturale, comerciale sau nu (muzee, universiti, edituri). n aceast situaia strategia de distribuie trebuie abordat corespunztor, similar cu instituiile concurente. n acest caz strategia de distribuie trebuie s defineasc politica n domeniul reelei de distribuie, respectiv

271

a canalelor utilizate, sistemul de livrare, n funcie de caracteristicile particulare ale fiecrui produs dar i de specificul publicului vizat. Reeaua de distribuie (Olteanu, 1999: 239-240) influeneaz majorul modalitatea de receptare a mesajului, respectiv de receptare a valorilor culturale deinute i a semnificaiei acestora. De asemenea, ea determin i aria geografic i tipologia publicului vizat, respectiv a clienilor efectivi ai produsului de arhiv. Din punct de vedere al reelei de distribuie se pot delimita mai multe variante strategice: distribuia la sediul arhivei, existena unei reele de distribuie proprii, apelarea la intermediari. Distribuia la sediul organizaiei determin controlul nemijlocit i total al mesajului i modului de receptare a valorilor patrimoniale deinute. n plus aceast strategie beneficiaz de avantajul costurilor minime, respectiv legate de amenajarea i dotarea corespunztoare a spaiilor proprii. Reeaua de distribuie proprie este o abordare mai costisitoare, necesitnd eforturi financiare, dar i organizatorice i logistice nsemnate pentru a se deschide puncte de desfacere n localitatea unde i are sediul organizaia, n diferite alte locaii din afara reedinei. De exemplu, se poate deschide o reea proprie de librrii, care pot avea asociat i un mic centru expoziional. Apelarea la intermediari poate implica cooperarea cu foarte multe tipuri de organizaii: alte arhive, biblioteci, muzee, universiti, librrii, centre ce cercetare .a. Aceasta este cea mai ntlnit i mai avantajoas strategie de distribuie, dar pentru ca ea s fie ntr-adevr eficient trebuie ca sistemul i procesul de distribuie s fie coerent, planificat i derulat cu consecven. Ca i n cazul altor organizaii, sistemul de distribuie trebuie proiectat n aa fel nct s faciliteze fluxuri informaionale, promoionale, al negocierii i decontrilor, pe lng acela al produselor oferite (Kotler, 1997: 663-664). Acest proces este profund facilitat de realizarea unor parteneriate strategice. Parteneriatele strategice se pot stabili cu alte instituii culturale, educaionale i tiinifice (arhive, muzee, biblioteci, universiti, institute de cercetare), dar i cu organizaii comerciale (librrii, magazine de suveniruri i decoraiuni interioare). Partenerii trebuie s fie att din ar, ct i din strintate. Aceste parteneriate au rolul de a face cunoscut produsele de arhiv oferite n modaliti ct mai variante, unor categorii foarte eterogene i largi de public. Astfel se poate ndeplini mai bine misiunea arhivei, ea este mai bine studiat i neleas, interdisciplinar, nu numai de ctre civa cercettori specializai ci de o audien larg. Sistemul de livrare este strns legat de strategia de distribuie aleas. n cazul produsului de arhiv, serviciile de documentare se pun la dispoziia celor interesai oameni de tiin n mod gratuit, chiar n incinta instituiei. De asemenea, se mai pot realiza i trimite unor organizaii similare sau de cercetare interesate microfilme i alte materiale care conin copii ale documentelor de patrimoniu din arhiv, realizndu-se astfel livrarea documentelor n afara locaiei proprii. Componente ale sistemului de livrare sunt sistemul de vnzare al produselor i transportul acestora ctre locul de desfacere. Vnzarea se face n mod

272

tradiional, respective produsele materiale se vnd, n timp ce de servicii se beneficiaz de obicei n mod gratuit. Transportului elementelor patrimoniale trebuie ns s i se acorde o atenie special, fie c este vorba de manipularea n interiorul instituiei, de la depozite spre locul unde ele sunt puse la dispoziia celor interesai, fie c este vorba de deplasarea lor n alt locaie, pentru a fi prezentate unui public larg n cadrul unor expoziii de tip muzeal. Cu ct elementele patrimoniale sunt mai valoroase, cu att transportul lor este mai dificil, lundu-se n considerare n mod special dou aspecte: ele sunt de cele mai multe ori mai fragile i aflate ntr-un stat avansat de deterioare ceea ce impune condiii speciale de transport; ele reprezint o tentaie mare pentru hoi de tot felul. Canalele de distribuie utilizate pentru livrarea produsului specific sunt de obicei scurte, neexistnd dect, cel mult, un intermediar. De asemenea, limea canalului este de obicei restrns, datorit faptului c un anumit element patrimonial nu poate fi prezent n mai multe locuri o dat. Pentru necesiti legate de studierea lui sau de protejarea sa se pot folosi copii. De asemenea, s-ar putea considera c se nregistreaz o tendin de lrgire a canalului de distribuie pentru produsele materializate n culegeri de documente, cri diverse. De obicei adncimea canalelor utilizate de ctre arhive este extrem de redus, ele adresnduse n principal cercettorilor i oamenilor de tiin locali. Se nregistreaz ns, cel puin n rile dezvoltate, fiind indicat stimularea acestui fenomen, un proces de diversificare a publicului int, respectiv a consumatorilor produselor de arhiv care de asemenea, se diversific tot mai mult. inndu-se cont c publicul larg nu este familiarizat cu ideea c arhivele pot fi n acelai timp educatori i o alternativ la petrecerea instructiv, i chiar i agreabil, a timpului liber, arhivele care adpostesc elemente de patrimoniu cultural din Romnia ar trebui s deruleze n prezent strategii de tip push. Cu alte cuvinte ele trebuie s participe cu coleciile pe care le dein n cadrul unor manifestri din cele mai diverse, derulate chiar i n afara zonei geografice unde arhiva este amplasat, trebuie s publice i s popularizeze ct mai mult valorile patrimoniale astfel nct ct mai multe persoane, din cele mai diverse, s aib acces la acest patrimoniu, s contientizeze valoarea i importana sa. Distribuia larg a ofertei specifice, respectiv a cunotinelor i valorilor asociate patrimoniului cultural deinut, este o alt dificultate major pentru Arhivele Naionale. n cazul prezentrii documentelor de arhiv prin intermediul unor expoziii din cele mai diverse, o restricionare major este dat de lipsa spaiilor adecvate. Astfel aceste expoziii nu pot avea dect o amploare mic sau trebuie s fie organizate la alte locaii, eventual realizate chiar n colaborare cu alte organizaii culturale, de exemplu cu muzee. Nici situaia publicaiilor nu este prea bun, deoarece datorit sistemului de organizare i a altor elemente de conjunctur, acestea nu se pot distribui dect prin intermediul Arhivelor. Din aceast cauz ele nu ajung la un public mai larg, dei acesta ar putea fi interesat de coninutul lor. Arhivele Naionale au i un fond de protocol din care se dau publicaii unor persoane importante, care pot contribui la

273

dezvoltarea imaginii i a relaiilor organizaiei, dar n acelai timp contribuie i la rspndirea cunotinelor i a produsului cultural specific. Cea mai larg utilizat metod de distribuire a informaiilor privind documentele de arhiv, a rezultatelor studiilor tiinifice pe baza lor, este n cadrul unor manifestri tiinifice. Unele dintre ele sunt organizate chiar de Arhivele centrale sau de direciile judeene. n alte situaii cercettori ai arhivelor sau oameni de tiin care au realizat studii pe baza patrimoniului deinut de arhivele naionale particip la conferine i alte manifestri organizate n ar sau strintate de organizaii foarte diverse. De asemenea, o parte a materialelor cu valoare de patrimoniu naional care sunt gestionate de arhive sunt fcute cunoscute publicului specializat sau nu de ctre cercettori care se documenteaz la Arhivele Naionale, dar care le fac cunoscute independent de aceast organizaie, n cadrul unor publicaii proprii. innd cont de acestea, considerm c trebuie s fie o prioritate pentru Arhivele Naionale stabilirea unei politici n domeniul distribuirii produsului specific. Coordonatele acesteia trebuie s se axeze pe stabilirea unei reele de distribuie la nivel naional i fixarea unor parteneriate strategice n acest domeniu la nivel internaional. Desigur c acest din urm punct ar nsemna i traducerea publicaiilor realizate, cel puin a unora dintre ele. Credem c n domeniul distribuiei trebuie s se adopte o strategie push, care este mai realist pentru momentul de fa i ar da roade ntr-un orizont mai scurt de timp. De asemenea, ar trebui s se realizeze parteneriate strategice i cu alte organizaii culturale, care s duc la extinderea canalelor de distribuie, respectiv la facilitarea accesului la documente i studiile realizate pe baza acestora. De exemplu se poate dezvolta un parteneriat strategic cu cteva muzee de istorie, care s prevad ca orice expoziie a lor privind istoria naional s conin i valori patrimoniale deinute n arhivele naionale, precum i elemente legate de studiul i conservarea lor. Astfel de parteneriate ar fi extrem de avantajoase i pentru muzeele respective pentru c expoziiilor lor avea i o component interdisciplinar, mesajele transmise s-ar diversifica i mbogi. O modalitate de transmitere a informaiilor cu privire la patrimoniul deinut i semnificaia sa, de popularizare a unor documente i chiar de facere cunoscut a produselor culturale specifice poate fi internetul, mai exact site-ul web al Arhivelor Naionale. n prezent, aceast instituie i-a modernizat i dinamizat siteul (www.arhivelenationale.ro).

Politica de pre i rolul su n realizarea obiectivelor strategice ale arhivelor culturale


n cazul arhivelor romneti, stabilirea preului pentru oferta lor de baz, respectiv punerea la dispoziia cercettorilor interesai a documentelor i materialelor cu valoare patrimonial i documentar pentru diverse tiine

274

umaniste, este foarte clar respectiv gratuitate. Aceasta este regula pentru toate arhivele publice, din toat ara. Nu este moral perceperea unei taxe datorit importanei culturale a muncii cercettorilor respectivi. La aceasta se adaug, n Romnia, faptul c veniturile cercettorilor cei care sunt principalele persoane care solicit studierea patrimoniului documentar deinut de arhive sunt extrem de mici, ca de altfel i cele ale instituiilor n care lucreaz. Impunerea unei taxe de acces pentru studiu ar genera practic ncetarea muncii de cercetare tiinific. Arhiva poate s perceap anumite tarife numai pentru alte servicii pe care le ofer, cum ar fi microfilme oferite instituiilor culturale interesate (de exemplu arhive din alte ri), publicaii diverse, servicii de copiere, expoziii temporare etc. Orice arhiv trebuie s aib surse de venit propriu pe lng eventuale proiecte din care s fac parte deoarece ntreinerea arhivei este foarte costisitoare. De asemenea, echipamentele necesare pentru depozitare, conservare, acces, studiere i valorificare a patrimoniului deinut sunt tot mai numeroase, deci fondurile necesare pentru achiziionarea i ntreinerea acestora sunt tot mai mari. Flexibilitatea preurilor Indiferent de importana i tipul acestora, de cele mai multe ori arhivele romneti nu au posibilitatea alegerii n mod real a unei alternative privind stabilirea preurilor practicate. Pentru a-i permite acest lucru, ele trebuie s i diversifice foarte mult oferta i s se adreseze unui public mult mai variat. De asemenea, pentru ca acele preuri s fie acceptate ar fi nevoie de o intens campanie de promovare, deoarece n general se consider c bunurile de arhiv sunt motenire cultural comun, iar instituia arhivei doar le gestioneaz. Aa cum am mai menionat, accesul oamenilor de tiin la elementele patrimoniale deinute nu ar fi moral s fie taxat. Totui organizaia are nevoie de venituri pentru a-i putea derula activitatea n condiii bune, pentru a-i extinde patrimoniul i, mai ales, pentru conservarea corespunztoare a acestuia. Fondurile publice sunt cu totul insuficiente pentru necesitile n cretere, fapt ce impune implementarea unui sistem de autofinanare. Astfel o parte a ofertei va trebui s se pun la dispoziia celor interesai contra-cost. Preurile practicate n aceste cazuri ar trebui s in cont de context i conjunctur, precum i de caracteristicile clienilor. De exemplu dac clientul este o organizaie economic care dispune de fonduri, se pot percepe tarife ridicate. n cazul n care clientul este o alt instituie cultural, care la rndul su poate furniza servicii pe baz de reciprocitate sau care nu dispune de fonduri, dar care prin aciunile sale va ajuta arhiva s-i ating mai bine misiunea, atunci se poate coopera cu acesta fr a se percepe taxe. Valoarea elementelor de arhiv implicate direct sau indirect n procesul de consum al produsului / serviciului de patrimoniu nu poate fi un criteriu relevant pentru fixarea preurilor, deoarece valoarea acestora este practic necuantificabil. De exemplu un anumit document vechi de secole, nu numai c este unicat, dar conine i informaii cu totul deosebite despre diferite aspecte ale istoriei i culturii naionale. De multe ori lipsa acelui document ar determina necunoaterea

275

respectivelor date. Aceste caracteristici unice nu ar trebui s determine fixarea unui tarif direct proporional cu importana sa, chiar dimpotriv, ideal ar fi ca accesul la aceste informaii inestimabile s fie ct mai larg, astfel nct ct mai mult lume s le afle i s beneficieze de pe urma lor. Totui, n multe situaii, accesul la documentul original trebuie limitat ct mai mult pentru a nu-l degrada, punndu-se n schimb la dispoziia celor interesai copii fidele. Aceast limitare se poate face i prin mecanisme financiare. Deoarece arhivele ofer publicului i servicii neculturale, care nu sunt legate de patrimoniul cultural pe care l conserv i administreaz, dar care se bucur de o cerere destul de mare din rndul populaiei i a diferitelor organizaii private, ele pot percepe pentru acestea preuri relativ mai ridicate, comparativ cu eforturile arhivei. Astfel se pot obine unele resurse financiare. De asemenea, arhiva percepe diverse tarife pentru publicaiile sale. Din punct de vedere cultural, pentru a crete gradul de rspndire a acestora, ar fi bine ca preul practicat s nu fie mult mai mare fa de costul de editare. Totui, tendina este ca aceste preuri s creasc tot mai mult. Acest fenomen ar avea dou justificri: nevoile financiare ale instituiei, dar i valoarea informaional deosebit i inedit a publicaiei respective. De altfel pe plan internaional se manifest tendina ca preurile pentru produsele tiinifice i culturale s fie direct proporionale cu valoarea i unicitatea lor. Acest fapt genereaz creterea preurilor nu numai pentru cartea tiinific i de nalt inut cultural, publicate sau nu de instituii care valorific diverse arhive, dar i pentru oferta organizaiilor de tip muzeu sau pentru expoziiile de tip muzel, cum ar putea s ofere i o arhiv. Aceste tendine i-au fcut apariia, deocamdat timid, i n Romnia. O difereniere n ceea ce privete preurile practicate ar trebui s se observe i n funcie de caracteristicile arhivei, respectiv amplorii sferei de interes pe care o strnete patrimoniul gestionat. Arhivele Naionale dein documente cu o valoare cu totul deosebit nu numai pentru nelegerea istoriei, sub cele mai diverse aspecte, naionale dar i a altor comuniti sau chiar ri nvecinate. Drept urmare cei care folosesc aceste documente, le cerceteaz i apoi disemineaz informaia (de cele mai multe ori contra-cost) pot s i recupereze eventualele investiii fcute n cercetare, respectiv tarifele cedate arhivei care deine documentele folosite. n cazul arhivelor mici, de importan local, accesul din punct de vedere financiar trebuie s fie extrem de facil deoarece cererea public pentru informaiile deinute este mult mai mic, iar disponibilitile financiare de valorificare ulterioar a lucrrilor tiinifice realizate pe baza lor i a altor produse specifice sunt mult mai limitate. Politica de pre a unei arhive trebuie s defineasc n mod special principiile directoare cu privire la tarifele practicate pentru oferta auxiliar: expoziii temporare realizate independent sau n cooperare cu alte instituii culturale, eventualele suveniruri bazate pe documentele din arhiv, diferite produse rezultate din activitatea de cercetare a personalului specializat al arhivei, programe educaionale etc. i aici se observ o difereniere, dat de circumstane, ntre arhivele mari i cele mici. Primele i pot permite s deruleze activiti cu publicul

276

mult mai variate, interdisciplinare, cu un impact mai mare. Drept urmare i solicitarea unor taxe mai ridicate este justificat. Arhivele mici sunt percepute de cele mai multe ori exclusiv ca pstrtori ai documentelor cu valoare patrimonial, iar cererea ca i puterea lor financiar pentru produse culturale diverse pe care ar putea s le ofere este destul de redus. Obiective i alternative strategice Politica de pre a organizaiilor de tip arhiv trebuie s fie difereniat n funcie de publicul vizat i caracteristicile produsului oferit. De asemenea, ea trebuie s fie n concordan cu politica i strategiile de marketing adoptate pe termen lung de ctre organizaia respectiv. n acest fel preurile vor fi justificate i acceptate de ctre consumatori, iar organizaia va putea s mizeze pe resurse financiare proprii. Nu n ultimul rnd trebuie avut n vedere misiunea cultural i educaional special pe care respectiva organizaie o are. Strategiile privind preul pornesc de la fixarea unor obiective realiste. Aceste obiective urmresc n ultim instan facilitarea realizrii misiunii specifice organizaiei, motiv pentru care acestea sunt subordonate strategiilor de marketing generale adoptate de arhiva respectiv. Printre obiectivele generale care pot fi urmrite menionm: 1. maximizarea i diversificarea numrului de persoane care au acces la oferta organizaiei n acest fel ct mai multe persoane pot veni n contact direct sau mijlocit de alte produse cu patrimoniul cultural naional, contribuindu-se astfel la educarea lor. 2. autofinanarea fixarea preurilor se face n aa fel nct organizaia s poat s i acopere costurile, din ce n ce mai mari, dar s i i dezvolte activitatea public, de cercetare i de mbogire a coleciilor pe baza resurselor financiare proprii. 3. maximizarea profiturilor aceast abordare nu este indicat pentru o organizaie cultural din considerente morale. Ea activeaz pentru binele public, deci veniturile pe care le obine nu trebuie tezaurizate ci utilizate pentru dezvoltarea activitii. Dac se urmrete maximizarea profiturilor de dragul obinerii unor fonduri suplimentare ct mai mari, exist riscul ca organizaia s devin mai inflexibil n ceea ce privete nevoile specifice ale diverselor grupuri int, i n felul acesta misiunea s nu fie ndeplinit n totalitate. 4. atragerea anumitor categorii de public prin intermediul politicii de pre, n coroborare cu politica de produs, pot fi stimulate anumite segmente de public s beneficieze de oferta arhivei. Astfel ar putea fi vizate cu precdere publicul tnr, chiar segmentul format de familii cu copii minori. Alegerea obiectivelor i a politicii de pre trebuie s in cont de anumite principii. Cel mai important este ca preurile s fie justificate din punct de vedere moral. Astfel nu trebuie s existe o tensiune ntre interesele financiare ale organizaiei i posibilitile publicului interesat, respectiv accesul acestuia la cultur. Produsul de arhiv nu trebuie s devin unul prohibitiv i elitist din punct de vedere financiar. n acest fel misiunea cultural generoas a arhivei nu va mai

277

putea fi atins. Din aceast cauz arhivele romneti nu percept taxe pentru studiul documentelor de arhiv. Un alt principiu specific este faptul c fixarea preurilor nu trebuie s se fac n funcie de concuren. Aceast abordare este foarte facil i ea se practic cam n toate domeniile vieii culturale i economice. Datorit unicitii i valorii speciale a ofertei arhivelor, aceasta trebuie s fie pus la dispoziia publicului la tarife care s in cont de necesitile organizaiei i de posibilitile publicului. Fixarea tarifelor pentru arhive nu este / nu ar trebui s fie dect o modalitate de a se susine financiar i a-i dezvolta activitatea. Menionm de altfel c arhivele nu se afl n concuren direct, real, cu alte organizaii. Din nefericire ns o mare parte a publicului consider c oferta arhivelor este substituibil de alte oferte (ale muzeelor, editurilor etc.). Al treilea principiu ar trebui s fie stabilitatea n timp a preurilor. O dat definit nivelul preurilor practicate pentru diferite servicii i produse oferite, n special pentru cele auxiliare ofertei de baz (servicii de copiere sau scanare etc.), acesta trebuie s rmn constant o perioad mai lung de timp. Acest factor nu trebuie s devin un impediment n calea cercetrii documentelor de arhiv de ctre diveri teri. Fixarea preurilor pentru programele publice este mult mai flexibil, nivelul tarifelor variind n funcie de obiectivele urmrite i publicul int al respectivelor programe. Strategiile de pre care pot fi abordate sunt urmtoarele: a. stabilirea preurilor n funcie de costuri n acest fel se asigur acoperirea necesitilor organizaiei i se obine o eficien financiar crescut. n acelai timp ns exist pericolul ca astfel s se limiteze accesul la oferta specific, respectiv s se limiteze numrul celor care pot s se mbogeasc spiritual i s se educe prin accesul direct la patrimoniul cultural naional b. stabilirea preurilor n funcie de publicul vizat aceasta este strategia indicat pentru a se atinge n condiii optime misiunea educaional a organizaiei. Aceasta este i o abordare moral, deoarece clienii vor contribui la buna derulare a activitii organizaiei culturale respective conform posibilitilor i intereselor lor specifice. Exist ns riscul ca aceasta abordare s determine o penurie financiar pentru organizaia respectiv, deci s duc indirect la imposibilitatea conservrii corespunztoare i a dezvoltrii patrimoniului cultural deinut. Stabilirea variantei strategice care trebuie adoptat trebuie s se fac n urma unei analize economice complexe, care s in cont i de interesele culturale pe termen lung ale organizaiei. De asemenea, trebuie s se bazeze pe cunoaterea publicului fidel i a celui care ar putea fi atras pentru produsele i programele arhivei respective. n ceea ce privete nivelul preurilor, strategiile care pot fi abordate sunt trei, fiecare avnd justificarea i avantajele sale: a. strategia preurilor sczute aceast abordare este n conformitate cu misiunea oricrei instituii de tip arhiv, facilitnd la maximum accesul la patrimoniul deinut. La modul ideal se poate considera c oferta arhivelor, ca de altfel i a instituiilor de tip muzeu, ar trebui s fie gratuit. Acestea au ns

278

numeroase nevoi de natur financiar i resurse extrem de limitate, deci ele sunt obligate s perceap anumite tarife, fie ele chiar i minime. La baza acestei abordri st principiul democratizrii maxime a accesului la cultur. n msura posibilitilor se ofer acces gratuit la oferta specific arhivei. Din pcate aceast abordare este de cele mai multe ori ineficient din perspectiva posibilitilor de autofinanare a activitii i poate genera i presiuni importante asupra patrimoniului datorit traficului mare de utilizatori, contribuind la suprasolicitarea sa, respectiv putnd genera degradarea acestuia. b. strategia preurilor medii aceasta este o alternativ comod, contribuind la atingerea simultan a mai multor obiective: accesul este facil pentru aproape toate categoriile de public, organizaia se poate baza pe ncasri relativ importante, competitivitate fa de concureni, nici o categorie de public nu se va considera discriminat i va considera ca tarifele practicate sunt corecte inndu-se cont de nivelul preurilor pentru produsele culturale oferite de alte organizaii. Dezavantajul major ar fi nevalorificarea la maximum a valorilor patrimoniale deinute, n condiiile n care exist o criz nsemnat n ceea ce privete finanarea activitii iar necesarul de fonduri este tot mai mare. La baza acestei strategii st principiul cii de mijloc, respectiv a gsirii situaiei de compromis astfel nct toi cei implicai s aib ceva de ctigat, cu un efort financiar modic. c. strategia preurilor ridicate aceasta presupune practicarea unor preuri ridicate pentru toate produsele / serviciile oferite, indiferent de tipul acestora i publicul int. Argumentele care stau la baza acestei alternative strategice sunt urmtoarele: organizaia dispune de elemente patrimoniale unice, cu o valoare deosebit, drept urmare accesul la acestea trebuie taxat proporional; n general instituiile de arhiv nu au multe surse de venit proprii, pe lng eventualele proiecte de cercetare cu finanare extern, iar publicul su trebuie s contribuie ct mai mult posibil pentru autofinanarea instituiei n vederea conservrii i pstrrii corespunztoare a patrimoniului, dar i pentru dezvoltarea i cunoaterea acestuia. Aceast strategie, n msura n care este recunoscut ca legitim de ctre publicul arhivei, poate contribui la dezvoltarea i meninerea imaginii de instituie cultural i tiinific de elit. Dezavantajele acestei abordri sunt de asemenea, importante. n primul rnd organizaia poate fi uor atacat c a abandonat misiunea sa cultural public, prin politica sa de pre refuznd practic accesul unor segmente de public. Un alt impediment pentru alegerea acestei strategii este, n special n cazul arhivelor de mici dimensiuni care nu au colecii extrem de valoroase sau cu importan mai larg, obligativitatea ca proiectele dezvoltate s fie excepionale, s fie mai ample i atractive dect ofertele altor organizaii culturale care sunt privite de ctre public ca putnd substitui oferta arhivelor i ca fiind mai ieftine i chiar mai variate (cum ar fi, n primul rnd, muzeele). d. strategia preurilor difereniate aceasta este, n opinia noastr, cea mai potrivit strategie, aflat la ndemna oricrei arhive. Ea este flexibil i poate contribui ntr-o mare msur att la atingerea misiunii culturale specifice, ct i la atragerea fondurilor necesare continurii activitii n condiii normale. Aceast strategie pleac de la principiul ca accesul la oferta arhivei s fie ct mai larg, dar

279

acesta s se fac pe baza disponibilitii / posibilitii fiecruia de a plti pentru satisfacerea nevoilor culturale specifice. Stabilirea preurilor se face inndu-se cont de mai multe elemente. n primul rnd se evalueaz valoarea i importana produsului arhivei, respectiv plusul de cunoatere oferit i utilitatea acestuia. De asemenea, se iau n consideraie ct de stringente sunt nevoie pe care acest produs le satisface pentru publicul int, precum i disponibilitatea acestuia de a plti o anumit sum pentru satisfacerea acestor nevoi. Astfel cu ct este mai mare i mai presant cererea, cu att se va percepe un pre mai mare. Un al treilea criteriu care se poate lua n calcul este moralitatea respectiv ct de important este produsul oferit din punct de vedere cultural, adic al puterii sale de a contribui la formarea spiritual a publicului int. Dezavantajele acestei abordri sunt dou. Unul este de natur administrativ, respectiv presupune o mare flexibilitate a factorilor de decizie n ceea ce privete stabilirea preurilor i evaluarea fiecrei situaii n parte. Al doilea este legat de riscul ca anumite categorii de public s se simt discriminate, deci ar putea s refuze apriori o astfel de ofert. Aceast strategie va fi acceptat de public numai n situaia n care este corect aplicat i promovat corespunztor n rndul fiecrei categorii de public vizate, dar i n corelaie cu produsele oferite. De exemplu evetualele preuri mai ridicate pentru unele produse de tip suvenir vor fi acceptate de public numai dac ele vor fi percepute ca fiind corecte n raport cu valoarea produsului respectiv. n paralel cu politica de pre trebuie s existe i o politic coerent de relaii publice care s vizeze atragerea de fonduri, respectiv sponsorizri. De asemenea, organizaia trebuie s participe activ la diverse proiecte de cercetare, toate ns ar trebui s se materializeze i cu produse pentru un public mai larg, nu numai pentru specialitii / instituiile culturale care sunt parte a respectivelor proiecte. Acestea vor completa finanarea proprie sau cea asigurat de bugetul public. Toate arhivele din Romnia nu practic un tarif pentru accesarea documentelor i valorilor patrimoniale propuse. n alte ri se impune un tarif minim pentru realizarea documentelor care s permit accesul. Dei preul respectiv este modic i oarecum justificat de costurile pe care le genereaz fiecare persoan care dorete s vad sau s studieze documentele din arhiv, mai ales n situaia financiar dificil a cercettorilor din Romnia, s-a ales justificat s nu se perceap nici o tax. De asemenea, pentru expoziiile temporare organizate cu documentele deinute de arhive nu se percepe nici o tax de vizitare. Alte servicii, cum sunt cele de copiere a documentelor, sunt taxate separat. n cazul Arhivelor Naionale, dar i al altor arhive, taxa ncasat pentru fiecare copie este destul de mare comparativ cu acelai serviciu oferit de diverse societi comerciale. Aceast abordare este foarte ntlnit peste tot n lume, iar justificarea este dat de costurile mai mari pe care le are instituia, de dorina de a acoperi i alte cheltuieli legate de manipularea i depozitarea arhivei.

280

Promovarea: Cenureasa strategiei de marketing n cazul arhivelor


Activitatea de promovare proiectat i derulat de o organizaie cultural are efectele scontate n condiiile n care ea corespunde unei strategii de promovare coerent i atent proiectat. Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organizaia, oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau numai n mod sporadic i defensiv; se poate apela sau nu la agenii de publicitate specializate etc. Indiferent de modul de abordare, se urmresc n principal urmtoarele obiective: dezvoltarea imaginii organizaiei i sporirea prestigiului, deci a ncrederii publicului, comunicarea cu diferite categorii de public, atragerea vizitatorilor i chiar creterea ncasrilor. Orizontul de timp n care se dorete atingerea acestor obiective variaz de asemenea, foarte mult. n funcie de obiectivele fixate, dar i de resursele organizaiei sau a caracteristicilor publicului int, se alege cea mai potrivit strategie, care combin n mod optim diverse tehnici de promovare. Comunicarea i publicul int Pentru orice tip de organizaie este esenial comunicarea real i permanent cu diferite categorii de public. Aceasta este o condiie esenial pentru interaciune eficient cu audiene din cele mai diverse. Numai astfel se va putea optimiza activitatea organizaiei, inclusiv cea de marketing. Procesul de comunicare const n transmiterea i receptarea de informaii i mesaje. De cele mai multe ori comunicarea este verbal, dar poate fi i nonverbal. De asemenea, comunicarea poate fi direct, sau mijlocit de cineva sau ceva. De exemplu publicitatea este tot o form de comunicare, dar ea se realizeaz indirect, utilizndu-se de cele mai multe ori diferite canale media sau suporturi materiale. Exprimarea ideilor de ctre emitent determin codificarea mesajului, iar nelegerea lor presupune decodificare din partea receptorului. Ideal este ca sistemul de codificare s fie perfect compatibil cu cel de decodificare. n cazul unor neconcordane majore practic nu se poate realiza comunicarea. Din aceast cauza emitentul mesajului, n cazul nostru arhiva, trebuie s cunoasc foarte bine receptorul, modul n care acesta decodific mesajul, semnificaiile pe care le atribuie cuvintelor i simbolurilor, nevoilor i obiceiurilor sale. Conceperea mesajului, inclusiv a celui legat de promovarea unei organizaii de tip arhiv, trebuie s defineasc mai multe elemente: cine spune, ce se spune, de ce se spune, cui se spune, unde / prin ce mijloace se comunic. Modul n care este perceput mesajul, ca fiind corect, sincer, de actualitate etc., influeneaz reaciile publicurilor vizate. n cazul organizaiilor de tip arhiv, partenerii de comunicare adic posibilele publicuri-int sunt att interni (proprii angajai i colaboratori) ct i externi. Printre acetia din urm menionm cteva categorii aparte: oameni de tiin cu specializri diferite (istorici, arhiteci, etnografi etc.); alte organizaii

281

cultural - educaionale (universiti, muzee etc.); companii comerciale (edituri, librrii etc.); partide politice i politicieni; administraia public; comunitatea local; localnici; turiti; deintori de documente i bunuri cu valoare de patrimoniu (anticariate, persoane private etc.); mass media. Aceste segmente de public sunt potenial interesate de activitatea arhivei, respectiv de patrimoniul deinut. Unele dintre aceste grupuri, cum ar fi oamenii de tiin sau reprezentanii unor organizaii cultural-educaionale, sunt contiente de importan cooperrii cu arhiva i beneficiarii serviciilor pe care aceasta le ofer. Alte grupuri int consider c arhiva este numai un loc al tiinei i pstrrii unor documente importante pentru istoria locurilor, fr relevan pentru viaa cotidian (probabil majoritatea localnicilor), sau nu tiu de eventualele oferte publice ale organizaiei. De asemenea, pot fi grupuri care nu tiu c se pot adresa instituiei pentru a putea accesa, sub diverse forme, patrimoniul deinut sau pentru a colabora n diverse forme. Toate grupurile menionate anterior pot influena activitatea arhivei, pot contribui la atingerea misiunii sale. Din aceast cauz mesajele organizaiei trebuie s fie personalizate n funcie de publicul vizat ntr-un anumit context. Trebuie realizate campanii de promovare specifice, adaptate att nevoilor i posibilitilor organizaiei, ct i audienei. n acest fel nu numai instituia va avea de ctigat ci i, pe termen lung, patrimoniul deinut, comunitatea local i societatea n general. n organizarea activitii i proiectarea ofertei publice, o organizaie de tip arhiv trebuie s in cont de toate aceste grupuri i trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor i dorinelor lor. Nu trebuie s atepte s fie contactat, ci trebuie s emit mesaje ctre aceste categorii de audien, s le atrag spre patrimoniul cultural deinut. Numai astfel arhiva va putea s i ndeplineasc misiunea, respectiv s fac cunoscute valorile administrate i s educe o audien ct mai larg contribuind la dezvoltarea cultural a societii. Mesajul, modul de comunicare i canalul utilizat trebuie s fie adaptat fiecarei categorii de public vizate. Atitudinea ar trebui s fie pro-activ, nu reactiv cum se ntmpl n prezent. Aceasta este cu att mai important n Romnia, cu ct arhivele nu sunt (nc) vzute ca un spaiu pentru un public profan, ca un educator popular, ca un loc care ofer servicii culturale pentru persoane obinuite. Drept urmare o arhiv nu numai c trebuie s dezvolte o ofert public variat care s se adreseze unui public general, att localnic, ct i alogen, dar trebuie s i fac cunoscut aceast ofert i s atrag o audien larg, deci trebuie s realizeze campanii de comunicare de tip promoional. Canalele de comunicare pot fi personale i nepersonale. n prezent predomin cele personale, respectiv ntiinarea unui grup de fideli, de obinuii ai organizaiei cu privire la noutile i activitatea organizaiei. Arhivele romneti ar trebui ca n paralele cu diversificarea ofertei publice s intensifice i comunicarea prin intermediul acestor mijloace, respectiv s realizeze campanii publicitare, dar s nu neglijeze nici pe cele de relaii publice. Atragem atenia c eficiena promovrii crete o dat cu diversificarea mijloacelor de comunicare a mesajelor ctre tot mai multe segmente de public.

282

Arhivele Naionale i-au definit foarte precis segmentele de pia crora li se adreseaz: cercettori, deintori de arhive, persoane fizice. Cercettorii sunt persoanele care solicit documente pentru a le cerceta n cadrul unor studii tiinifice pe care le ntreprind. Majoritatea celor care apelau la serviciile Arhivelor Naionale erau istorici, dar se constat o puternic tendin de diversificare. De exemplu, a crescut foarte mult numrul studenilor care doresc s studieze patrimoniul documentar deinut, iar domeniile de specializare ale acestora sunt foarte variate: istorie, arhitectur, arhivistic, geografie etc. De asemenea, a crescut i numrul persoanelor simple, care sunt curioase s cerceteze documente din arhive. Datorit acestei populariti n cretere a materialelor de arhiv n rndul unor segmente diverse, organizaia se orienteaz tot mai mult ctre creterea satisfaciei acestora. Astfel, se urmrete mbuntirea i eficientizarea serviciului n sala de studiu, ct i valorificarea n forme multiple a documentelor. Deintorii de arhive semnific orice instituie care are un departament de arhiv poate beneficia de asisten de specialitate din partea Arhivelor Naionale. Deoarece nu sunt foarte numeroase instituiile care apeleaz la aceste servicii specializate, Arhivele Naionale realizeaz campanii de informare ampl. A treia categorie de public, persoane fizice, este dat de un segment de pia sunt incluse persoanele care sunt interesate de documentele aflate la Arhivele Naionale, care le pot demonstra i restabili anumite drepturi, cum sunt cele de proprietate. n cazul Direciei Arhivelor Naionale Istorice, persoanele fizice clieni / beneficiari sunt de mai multe tipuri, aici intrnd n general cei care sunt interesai de cultur i ar dori s se familiarizeze cu patrimoniul deinut n coleciile acestei direcii. De la nceputul anului 2005 se constat o dinamizare a activitii comunicaionale a organizaiei. Publicul este n permanen informat cu privire la noile aciuni i servicii, se construiesc relaii stabile cu mass media, se urmrete atragerea i altor categorii de public, cum sunt colile. Pe lng segmentele tradiionale de public, credem c Arhivele Naionale ar putea s se adreseze i altor categorii de public, cum ar fi turitii (romni i strini). De asemenea, alte organizaii similare din strintate ar putea fi un public special comunicarea i imaginea Arhivelor Naionale i a patrimoniului deinut pot contribui n foarte mare msur la creterea cooperrii cu aceste organizaii. Nu trebuie s se uite nici comunicarea cu publicul intern. Angajaii influeneaz nu numai serviciile prestate publicului i imaginea pe care clienii i-o formeaz despre Arhivele Naionale, ci i modul n care se realizeaz conservarea i depozitarea patrimoniului cultural deinut. De cele mai multe ori comunicarea cu publicul Arhivelor Naionale este de tip reactiv, n sensul c se rspunde solicitrilor acestora. Tot mai mult ns se constat o tendin de reactivare a contactelor i un dinamism crescut al mesajelor transmise ctre diverse categorii de public. De asemenea, s-au diversificat i canalele de comunicare cu publicul, mass media devenind unul tot mai frecvent folosit.

283

Stabilirea obiectivelor. Rolul promovrii pentru organizaiile de tip arhiv sau pentru instituiile care dein arhive este incontestabil. Efectele unei politici de promovare coerente, urmrite cu consecven pe termen lung sunt multiple. Poate c cel mai important rezultat al activitii promoionale este dezvoltarea imaginii. O imagine bine conturat, puternic i atractiv determin o cooperare mai bun cu parteneri importani, o mai bun cunoatere a patrimoniului deinut, deci se creeaz premisele ca acesta s devin interesant pentru segmente foarte variate de public. Activitatea de promovare poate urmri obinerea unor rezultate de natur diferit (obiective economice, comportamentale, cognitive sau afective) att pe termen scurt sau mediu, ct i pe termen lung. Primele sunt mai specifice i restrnse ca arie, sunt n concordan, subordonate obiectivelor mai generale, pe termen lung. Marea majoritate a campaniilor de promovare vizeaz (i) atingerea unor obiective pe termen lung, legate de consolidarea i dezvoltarea organizaiei, fie din perspectiva imaginii, fie din cea a rezultatelor obinute. Pentru ca o organizaie s aib succes constant i n cretere pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisface optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea organizaiei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor acesteia cu toate componentele mediului intern i extern. Acest din urm aspect este vital pentru organizaiile de tip arhiv. n cazul organizaiilor care dein i arhive cu valoare de patrimoniu cultural naional, dar care au un alt obiect principal de activitate dect gestionarea i valorificarea acestora, este indicat s se acorde o atenie special arhivelor deinute, nu numai pentru conservarea i depozitarea corespunztoare a acestora. Facerea cunoscut, valorificarea i promovarea acestor arhive poate contribui la dezvoltarea imaginii organizaiei n ansamblu, cu o puternic i atractiv component sociocultural. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare ale arhivelor sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale organizaiei, s faciliteze atingerea misiunii specifice. Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel (Zbuchea, 2003: 7-8): a. comunicarea cu publicul: transmiterea de mesaje ctre diferite categorii de public, informarea audienei cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse / servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor defavorabile, obinerea unor informaii / opinii de la diferite categorii ale audienei; b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate;

284

c. dezvoltarea afacerii: creterea vnzrilor, atragerea unei noi categorii de public, ptrunderea pe o nou pia, stimularea partenerilor, atragerea investitorilor, creterea valorii comerciale a organizaiei i a produselor sale; d. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor pentru anumite categorii de produse; e. educarea publicului: influenarea modului de gndire i comportament al diferitelor categorii de public, att intern ct i extern; f. comunicarea cu publicul intern: creterea performanelor angajailor, informarea publicului intern, creterea coeziunii n interiorul organizaiei, dezvoltarea i acceptarea culturii organizaionale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv a) unei conjuncturi favorabile. Ele determin de obicei atragerea ateniei asupra organizaiei i impunerea sa ca o instituie dinamic, aflat n avangard, inovatoare n domeniul su de activitate. Obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i receptarea ofertei sale. n general imaginea acestor organizaii este mai puin conturat, dar acest lucru nu nseamn i o lips de ncredere a clienilor, dimpotriv, unii ar putea s le considere firme de tradiie, mai stabile i mai sigure, beneficiind astfel de un grup de clieni i susintori fideli. Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public sau diferite piee. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i / sau a comportamentului fa de firm i / sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc. n cazul arhivelor, amploarea i varietatea obiectivelor depinde foarte mult de dimensiunile i valoarea patrimoniului deinut, precum i de misiunea pe care organizaia i-a asumat-o. Propunem c principale obiective ale strategiei promoionale pe care o arhiv s le adopte s fie urmtoarele: a) dezvoltarea imaginii aa cum am artat, imaginea este unul dintre bunurile cele mai de pre, deoarece influeneaz ntreaga activitate, respectiv gradul i modul n care se atinge misiunea arhivei. Imaginea care trebuie promovat de ctre o arhiv este, generaliznd desigur, cea a unei organizaii cu o activitate socio-cultural special i foarte important pentru dezvoltarea societii, pentru pstrarea valorilor culturale. De asemenea, o arhiv trebuie perceput ca un centru cultural activ, pentru care activitatea de cercetare tiinific nu este dect una dintre responsabiliti.

285

b) comunicarea cu fiecare segment de public datorit eterogenitii audienei, o arhiv trebuie s transmit mesaje difereniate, care s fie att n beneficiul su, ct i al publicului vizat. c) atragerea i meninerea cooperrii cu parteneri strategici arhivele fac parte dintr-un lan de organizaii culturale i educaionale. Pentru a-i atinge n mod optim misiunea asumat, orice arhiv trebuie s coopereze cu aceste organizaii. Eficiena i impactul socio-cultural va crete atunci cnd fiecare arhiv va coopera n mod consecvent cu civa parteneri strategici. Astfel se va putea valorifica mai bine patrimoniul deinut. d) popularizarea patrimoniului deinut publicul extern, fie c este vorba de alte organizai culturale, de cercettori interesai de patrimoniul documentar din punct de vedere profesional, de persoane obinuite interesate de acesta din motive personale, trebuie s cunoasc valoarea i importana patrimoniului cultural deinut. Activitatea de popularizare a acestuia se face nu numai prin mijloace specifice promovrii, dar i prin valorificarea acestuia prin modaliti diverse. e) promovarea ofertei publice nu este suficient ca o arhiv s ofere publicului diverse produse culturale i servicii specifice, este extrem de important ca aceast ofert s fie cunoscut, s strneasc curiozitatea publicului, s i conving de utilitatea i importana acesteia. Toate acestea se realizeaz prin intermediul unor campanii de informare, dar i activiti promoionale mai complexe. Acest obiectiv este cu att mai important cu ct n general arhivele nu sunt privite ca organizaii deschise ctre un public larg, care s ofere servicii culturale sau educaionale de interes general, ci numai servicii specializate. f) educarea publicului acest obiectiv ar trebui s fie urmrit n mod direct de ctre orice arhiv. Aceste organizaii nu ar trebui s se limiteze n a educa indirect, prin intermediul publicaiilor cercettorilor care studiaz documentele de arhiv. Ele trebuie s dezvolte o ofert educaional direct, aa cum ar justificat anterior. Prin intermediul promovrii nu trebuie urmrit numai popularizarea acestor produse i programe culturale, ci i educarea publicului. Aceasta poate viza: recunoaterea valorii deosebite a patrimoniului documentar, modul n care se realizeaz conservarea documentelor cu valoare istoric, respectarea patrimoniului documentar, importana unei arhive etc. g) fundraising prin intermediul activitii de promovare trebuie s se urmreasc direct i, indirect, s se faciliteze obinerea de fonduri necesare pentru derularea diverselor activiti publice, pentru conservarea corespunztoare a patrimoniului cultural deinut, pentru achiziia de echipamente etc. Poate c cea mai popular i mai facil form de obinere a acestor fonduri este atragerea de sponsori i donatori h) comunicarea cu publicul intern respectiv mobilizarea personalului este foarte important pentru valorificarea i prezervarea corespunztoare a patrimoniului deinut. Organizaia nu trebuie s urmreasc consolidarea imaginii numai n exterior, ci i n interior, mai ales c o arhiv nu are la dispoziie multe prghii de natur financiar sau materiale pentru motivarea salariailor

286

i) consolidarea culturii organizaionale aa cum am menionat ntr-un capitol anterior, este important existena unei culturi organizaionale. Nu este ns suficient ca aceasta s fie numai proiectat, ea trebuie fcut cunoscut i obinut adeziunea angajailor. Aceste deziderate se realizeaz i prin intermediul unor campanii de tip promoional. La Arhivele Naionale, n urma analizei situaiei organizaiei, a cilor de soluionare a problemelor cu care se confrunt i a rolului pe care poate s l aib activitatea de promovare, sunt trasate n prezent mai multe obiective strategice. Primul dintre acestea vizeaz mai buna informare a publicului. n acest context sunt vizate att alte instituii deintoare de arhive, ct i publicul larg. Al doilea obiectiv este mbuntirea relaiilor cu mass media. Prin acesta se urmrete nu numai eliminarea reaciilor negative ale presei i menionarea serviciilor oferite i a rezultatelor pozitive ale organizaiei, ci i transformarea unor reprezentani ai masmedia n prieteni ai arhivelor i promotori ai acestora, inclusiv pentru a deveni un instrument util n valorificarea patrimoniului deinut i educarea publicului. Al treilea obiectiv este combaterea deficitului de imagine. Aceasta este o problem major cu care se confrunt organizaia, mai ales la nivel central. Unele cauze sunt obiective, cum ar fi rezolvarea uneori cu dificultate a cererilor, altele sunt subiective, cum ar fi perceperea unor limitri ale accesului la documente restricii impuse de legislaia n vigoare sau de necesitatea protejrii documentelor i a patrimoniului deinut. Organizaia este contient c rezolvarea acestei probleme de imagine se face nu numai prin ameliorarea modului de gestionare a cererilor sau alte activiti legate de facilitile oferite, sau de personal. O cale important de mbuntire a imaginii este o activitate de promovare consecvent Aceste obiective sunt, ntr-adevr, coordonatele majore care trebuie s ghideze activitatea promoional a Arhivelor Naionale. Ele nu pot fi atinse dect dac se modific i modul de organizare / derulare a unor activiti cu publicul. n paralel, propunem ca activitatea de promovare s urmreasc i dezvoltarea unei imagini, legate de misiunea specific a organizaiei. De asemenea, trebuie urmrite i obiectivele anterior menionate legate de educarea publicului i dezvoltarea imaginii n interiorul organizaiei. Elaborarea mixului promoional Activitatea de promovare a unei arhive este eficient i corespunztoare dac pornete de la definirea unor concepte fundamentale: misiune, viziune, valori i principii. Acestea stau la baza proiectrii politicilor de marketing i direcioneaz strategiile promoionale adecvate. n cazul fiecrei organizaii care gestioneaz i valorific patrimoniul documentar politica de promovare trebuie definit i particularizat n funcie de misiunea sa, de amploarea organizaiei i poziionarea fa de alte organizaii culturale, de publicul vizat, de resursele de care dispune, precum i de conjunctura n care acioneaz. Strategiile promoionale abordate de organizaie se afl n strns concordan cu obiectivele fixate, att cele de marketing, mai generale, ct i cele de promovare.

287

Un aspect important care restricioneaz drastic activitatea promoional, invocat de cele mai multe ori de instituiile culturale, nu numai de arhive, este insuficiena fondurilor disponibile pentru aceast activitate. Resursele financiare pot fi interne sau externe, respectiv atrase. ntr-adevr, fondurile interne sunt extrem de limitate i nu permit campanii ample de promovare. Soluia pentru realizarea unor campanii consecvente i corespunztoare necesitilor este atragerea unor fonduri ct mai extinse. Aceste resurse pot proveni din fonduri publice (organisme publice naionale sau internaionale) sau private (de la organizaii nonprofit interne sau externe rii sau de la companii diverse). De exemplu fondurile PHARE sunt n general o resurs de finanare a culturii, dar arhivele foarte greu pot ctiga un proiect deoarece ele nu se afl pe lista de prioriti. De asemenea, sponsorizri sunt destul de greu de obinut, deoarece imaginea public a arhivelor, n general, nu favorizeaz atragerea ateniei companiilor care doresc s se asocieze cu o instituie de cultur i cercetare. O soluie pentru realizarea unor campanii de promovare ar fi realizarea de contracte de barter, dar i acestea sunt destul de greu de realizat. Indiferent de resursele disponibile, activitate de promovare, fie ea redus la informare i unele activiti de relaii publice, trebuie s se realizeze. Promovarea trebuie s fie o component esenial a sistemului de comunicare al organizaiei. Datorit costurilor ridicate raportat la veniturile pe care o arhiv cultural poate conta cu siguran, de multe ori conducerea neglijeaz aceast component a mixului de marketing. Ea este ns extrem de importanta datorita obiectivelor multiple pe care le poate ndeplini, menionate anterior. De cele mai multe ori arhivele nu dispun de fonduri nsemnate pentru promovare, dar procesul comunicaional se poate realiza i prin mijloace mai puin costisitoare: relaii publice, afie, promovarea publicaiilor prin intermediul unor publicaii de specialitate, apariia n mass media, mesaje propagate de la persoan la persoan etc. Eficiena strategiei de comunicare depinde nu de mrimea investiiei ci de modul n care aceasta a fost planificata. Un concept cheie pentru realizarea unei promovri complexe i eficiente este imaginea organizaiei fapt ce poate prea paradoxal pentru o instituie de tip arhiv. Crearea unei imagini adecvate, n conformitate cu dorinele i mentalul unui public ct mai larg, nu numai a cercettorilor care sunt oricum interesai de patrimoniul documentar deinut poate aduce, aa cum am menionat beneficii multiple: mai multe persoane interesate de patrimoniul deinut att oameni de tiin, ct i persoane cu diferite interese i curioziti culturale , atragerea unor parteneri strategici, posibilitatea obinerii mai uor a unor sponsorizri etc. Altfel, orict de valoroase sunt elementele de patrimoniu gestionat sau alte produse culturale oferite, cum ar fi publicaii sau expoziii temporare, acestea rmn necunoscute, acoperite de praf, iar organizaia nu i poate atinge obiectivele socioculturale i educaionale, precum i misiunea sa asumat. Prin diferite tehnici de promovare, coroborate ntr-o politic de marketing coerent n timp i spaiu, se urmrete crearea mai multor imagini favorabile adecvate: imaginea activitii specifice, acribiei i importanei acesteia; imaginea arhivei n ansamblu; imaginea

288

patrimoniului deinut, n contextul culturii i civilizaiei locale i naionale; imaginea personalului organizaiei. Dezvoltarea imaginii organizaiei trebuie s fie susinut de, i s sprijine impunerea unui brand recunoscut i puternic. Ca i n cazul altor tipuri de organizaii, brandul ar susine oferta public, cu alte cuvinte ar genera ncredere n toate aciunile publice ale organizaiei, dar i n mesajele emise de aceasta. De asemenea, contribuie la atragerea finanrilor i la convingerea altor organizaii s colaboreze cu arhiva. Probabil ca cea mai utilizat i eficient tehnic de promovare este organizarea unor campanii de relaii publice. Este foarte important pentru o arhiv s i creeze un climat de ncredere att a publicului intern ct i extern organizaiei. Acest lucru este cu att mai important n Romnia unde aceste instituii nu au o activitate public foarte ampl, rolul lor socio-cultural nu este pe deplin recunoscut i nici nu beneficiaz de o imagine puternic. Relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public, att persoane fizice, ct i organizaii - parteneri. n general se consider c cel mai important obiectiv al activitii de relaii publice trebuie s fie dezvoltarea imaginii organizaiei. Tot mai mult, unul din rezultatele cele mai urmrite ale campaniilor de relaii publice, ca de altfel a ntregii activiti promoionale a unei societi, este iniierea i meninerea unor contacte avantajoase cu diverse persoane i organizaii care pot ajuta societatea, crearea unui sistem de relaii care s cuprind societatea i s contribuie la dezvoltarea sa pe termen lung. Avantajele campaniilor de relaii publice, pentru o arhiv, dar i pentru alt gen de organizaii, sunt variate: costuri sczute; potenial de influenare a opiniei publice i a altor grupuri-int prin intermediul mass media; genereaz publicitate gratuit; credibilitate ridicat; meninerea organizaiei n atenia publicului; anticipeaz i influeneaz reaciile diferitelor categorii de public; motiveaz publicul intern. Dup cum se observ din enumerarea acestor avantaje, este necesar ca organizaia s realizeze campanii de relaii publice care vizeaz att publicul extern, ct i publicul intern. n ceea ce privete tehnicile de relaii publice externe la ndemna unei arhive, care sunt de altfel i foarte recomandate, se pot meniona mai multe alternative, grupate n funcie de publicul vizat. Una dintre cele mai importante categorii sunt relaiile cu mass media. Acestea constau n interviuri acordate presei, comunicate de pres, conferine de pres, activiti speciale pentru jurnaliti (prezentarea activitii specifice, vizite n depozite etc.) Scopul acestora este s se dezvolte relaii bune pe termen lung cu reprezentani ai mass media, s se faciliteze inserarea de meniuni i comentarii favorabile n mass media. O alt categorie de tehnici vizeaz relaiile cu profesionitii. Acetia pot fi cercettori n diferite domenii socio-umane, care fac parte i din beneficiarii direci i indireci ai arhivei. Cele mai uzuale tehnici din aceast categorie sunt articolele de specialitate, conferinele, aciunile de familiarizare cu specificul muncii arhivistului, lansrile de carte .a.

289

De asemenea, de importan deosebit sunt i relaiile cu personalitile. Acestea pot fi persoane foarte diferite ca pregtire i experien, ca evoluie public. Pot fi lideri de opinie, politicieni, oameni de cultur etc. O categorie special de personaliti care ar trebui vizate de arhive sunt profesionitii de marc din domeniile pentru care respectiva arhiv este o resurs de date i idei. Tehnicile cele mai comune n acest context sunt: organizare de evenimente, tururi speciale ale fondurilor, cadouri personalizate, aniversri, acordare de distincii etc. O alt categorie de relaii importante, care trebuie cultivate prin tehnici specifice sunt relaiile cu parteneri poteniali i efectivi. Acetia pot fi muzee, universiti, alte organizaii cu misiune soci