Sunteți pe pagina 1din 11

Cursul 1

Marketingul industrial: defini ii, piaa industrial, sistemul de marketing industrial


Definiii
n 1985, Asociaia American de Marketing (American Marketing Association-AMA) i-a actualizat o definiie a marketingului datnd din 1960. Marketingul este definit de AMA ca: "procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preurilor,
promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul crerii schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale" .

Aceast definiie presupune c marketingul antreneaz indivizi dintr-o organizaie s dezvolte produse i/sau servicii, care vor satisface nevoile i dorinele clienilor, n beneficiul reciproc att al cumprtorilor ct i al vnztorilor. Aceasta implic faptul c marketingul este un proces care ncepe nainte ca produsele i serviciile s fie realizate i continu chiar i dup vnzare. Marketingul nu se refer la vnzare ci la rezolvarea unei probleme. Marketingul rezolv problemele clienilor n armonie cu interesele companiei i ale comunitii. Schimbul reprezint actul de obinere a unui produs/serviciu dnd altceva pentru acesta (produs, serviciu, idei, bani). Nevoia reprezint forma de manifestare a instinctelor de supravieuire. Dorina reprezint forma de manifestare a nevoilor sub influena educaiei, culturii, instruirii i/ sau prin influena mediului social, economic, politic.
5

Marketing industrial

Cerinele sunt dorine pentru care exist posibiliti de susinere a unui schimb. Clientul reprezint cea mai important persoan din firma noastr, indiferent dac el este fizic prezent, scrie sau telefoneaz. Clientul nu reprezint o ntrerupere n munca noastr, ci reprezint sensul i scopul ei. Clientul este cineva care ne aduce dorinele sale. Sarcina noastr este de a satisface aceste dorine cu un profit pentru ambele pri. Clientul nu reprezint o statistic seac, ci un om n carne i oase, de multe ori cu idei preconcepute sau greite. Clientul nu este cineva cu care s te ceri sau cruia s-i pui la ndoial capacitatea intelectual. Nimeni pn acum nu a ieit nvingtor din cearta cu un client. Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Nu noi i facem o favoare, ci el ne face o favoare cnd ne d posibilitatea de a-i satisface o dorin. Piaa reprezint locul de ntlnire a dorinelor consumatorilor, exprimate prin cerere cu ale productorilor, exprimate prin ofert. Piaa reprezint un ansamblu de relaii de schimb ntre oameni, aflai n postura de consumatori i productori la un anumit moment al manifestrii lor ca participani la diviziunea social a muncii. Piaa: grup de oameni sau companii care mprtesc o nevoie sau o dorin similar i care s-ar putea s vrea i s fie capabili s se angajeze ntr-un proces de schimb pentru a-i satisface nevoia/ dorina. Relaiile pe pia sunt concureniale.

Concurena pe pia poate fi: perfect, imperfect, incorect.


6

Concuren perfect nu exist n realitate pe pia, aceasta ar presupune existena unui numr nelimitat de productori i a unui numr

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de marketing industrial

nelimitat de consumatori. Cu ct concurena pe pia este mai mare cu att piaa este mai dezvoltat din punct de vedere economic. Este concuren imperfect pe pia cnd exist un numr mic de productori, ceea ce limiteaz posibilitatea de alegere a consumatorilor. Concurena este incorect cnd productorii practic metode n discordan cu normele i normativele n vigoare.

Exist trei metode anticoncureniale: metoda efortului concentrat, metoda elitei, metoda costurilor. Metoda efortului concentrat exprim efortul pe care l face un productor n a obine supremaia n vnzarea unui produs, asupra unei categorii de clieni, asupra unei piee de desfacere a mrfurilor. Metoda elitei exprim efortul pe care l face un productor de a aduce pe pia un anumit produs de excepie care prin calitatea sa s elimine orice concuren. Metoda costurilor exprim efortul pe care l face un productor de a obine supremaia pe pia prin practicarea unor preuri mici datorate unor costuri mici.

Funcii ale marketingului Desfurarea procesului de marketing are loc numai dac: dou sau mai multe pri au nevoi nesatisfcute fiecare parte vrea i are posibilitatea de ai satisface nevoile fiecare dintre pri are ceva de oferit n schimb exist un mijloc de comunicare ntre pri

ntr-o companie marketingul trebuie s rspund la ntrebri ca: Ce s ofer spre schimb? Cui s ofer?
7

Marketing industrial

Cum s ofer? Unde s ofer? La ce pre? Rspunsul corect la aceste ntrebri se obine prin: Cercetarea pieei pentru a prevedea evoluia pieelor: numrul de consumatori, dorinele i cerinele acestora, comportamentul acestora, clienii poteniali Utilizarea resurselor companiei astfel nct s satisfac cerinele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine dect concurena ndeplinirea obiectivelor companiei Adoptarea unui concept de marketing specific companiei Marketingul industrial

n sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele activiti de marketing ce se refer la consumatorul final ca fiind o organizaie. Clienii industriali sunt, n general, organizaii, care pot fi private, publice, sau cvasi-publice. Marketingul industrial, n mod normal, nu include toate formele de marketing ce au ca i clieni finali o organizaie. De exemplu, activitatea unui productor care vinde bunuri de consum distribuitorilor sau vnztorilor angro sau magazinelor nu este vzut ca o activitate de marketing industrial. Acest productor ncearc s ajung la clienii/consumatori finali prin intermediul unor intermediari. Vnzrile ctre intermediari sunt tranzacii industriale, atunci cnd: 8

mijlocitorul face parte din canalul de distribuie industrial: reprezentantul productorului, distribuitor industrial mijlocitorul cumpr produsul/serviciul pentru a-l utiliza n propriile sale operaii.

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de marketing industrial

Marketingul industrial sau marketingul afacerilor vizeaz n procesul de definire n mai mare masur clienii/consumatorii organizaionali dect pe cei

individuali.
Baza definirii marketingului industrial const n nelegerea clientului organizaional prin produsele i serviciile implicate .

Produsele i serviciile reprezint satisfacerea unor cerinte, ele satisfac nevoile, dorinele, cutrile i ateptrile clienilor crora le sunt dedicate pentru ca firmele productoare s supravieuiasc i/sau s aib succes. Aceasta afirmaie este valabil att pentru piaa industrial, ct i pentru piaa neindustrial. Exist, totui, cteva deosebiri eseniale ntre raionamentele care stau n spatele motivaiei de a cumpra n cele dou piee, iar structurile de baz ale celor dou piee contrasteaz de asemenea. n lucrare se vor evidenia diferenele ntre cele dou piee i se va evidenia modul n care acestea afecteaz dezvoltarea strategiei de marketing.

Piaa industrial prezint urmtoarele caracteristici specifice:


1. Conine un numr relativ mic de clieni pentru un anumit bun industrial. 2. n general, clienii au dimensiuni mari. 3. Achiziiile se refer adesea la cantiti nsemnate, clienii angajai n volume mari lanseaz comenzi repetate. 4. Clienii industriali nu sunt distribuii uniform n teritoriu, muli dintre acetia fiind concentrai n marile zone industriale i n capital. 5. Cererea pe aceast pia este o cerere derivat, ceea ce nseamn c cererea de produse/servicii a clienilor industriali deriv din cererea de produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) - dac cererea acestora scade, vor fi cerute mai puine bunuri i servicii industriale. 6. Cererea este o cerere mixt, ceea ce nseamn c, clienii industriali adesea achiziioneaz produse pe care le combin cu alte produse
9

Marketing industrial

cumprate sau produse de ei, pentru realizarea produselor finale, pe care, la rndul lor, le vnd. n aceste situaii, produsele industriale sunt solicitate mpreun cu alte bunuri, sau nu sunt solicitate deloc. Tabelul 1.1 ofer cteva exemple a naturii diverse a marketingului industrial, care arat de ce acest tip de marketing este uneori numit marketingul afacerilor sau marketingul afacere-la-afacere (business marketing, business-to-business marketing).
Tabelul 1.1. Exemple de diverse tipuri de piee industriale sau afacere la afacere (business-to-business)

Furnizorul

Produsele sau serviciile oferite

Clienii

Fabrici de maini unelte

Maini unelte folosite n procesele de producie Planuri de pensii, programe de asigurare a angajailor Buldozere, excavatoare, gredere

Intermediari de maini unelte, fabrici Organizaii care ofer astfel de faciliti angajailor

Companii de asigurri

Fabrici productoare de echipamente de amenajare a terenului Productori de avioane Productori de echipamente pentru birouri i coli Fabrici de echipament de
10

Autoriti locale implicate n ntreinerea drumurilor Ministerul Aprrii Instituii de nvmnt, coli, universiti Depozite, vnztori en gros,

Avioane militare Birouri, mese, scaune, dulapuri Echipamente de ridicat, benzi

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de marketing industrial

manipulare a materialelor Companii farmaceutice Agenii de publicitate

rulante, macarale, containere Medicamente Servicii de publicitate

distribuitori, fabrici prelucrtoare Spitale, clinici, cabinete medicale Organizaii de afaceri fr capaciti de publicitate proprii Firme de afaceri i de alt natur, avnd nevoie de protecie Spitale, hoteluri i moteluri, cmine pentru vrstnici i handicapai

Companii de servicii de protecie i paz Companii de servicii de curenie

Paznici, cini de paz, dispozitive de protecie electronic Servicii de curenie

1. 2. 3.

Consumatorii industriali pot fi clasificai n trei grupuri, care uneori se suprapun:


ntreprinderi comerciale cumprtoare de produse i/sau servicii pentru a le utiliza ntr-un proces, pentru un proces de producie; Organizaii guvernamentale achizitoare de produse i/sau servicii; Consumatori instituionali, toi acei consumatori industriali de tip

organizaional care nu se ncadreaz n categoriile comercial sau guvernamental i care achiziioneaz produsele/serviciile n alt scop dect vnzarea direct ctre consumatorul individual. Dei cele trei categorii de consumatori organizaionali difer n multe privine, se consider, n general, c acestea compun piaa industrial, deoarece toate achiziioneaz bunuri i/sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect n furnizarea de bunuri i/sau servicii pentru clienii lor. Deci, toate difer de consumatorul individual prin aceea c achiziioneaz bunuri
11

Marketing industrial

i servicii numai pentru satisfacerea, direct sau indirect, a nevoilor propriilor clieni.

Sistemul de marketing industrial


Furnizori de resurse
Productori de instalaii i echipamente, componente, furnituri si materiale, consumabile

Factori de mediu extern economici, ecologici, tehnologici politici, concureniali internaionali

Productori de produse/ servicii industriale


Fabrici productoare, industria textil, fabrici prelucrtoare, fabrici de asamblare etc

Ageni de vnzri

Forele ajuttoare Agenii de publicitate; Depozite; Societi de transport; Instituii financiare; Societi de cercetare a pieei; Consultan

Fore de vnzare

Reprezentanii productorilor

Distribuitori industriali

Clieni industriali

Productori de echipament original , Utilizatori,


Instituii, Organizaii

guvernamentale

Figura 1.1. Sistemul de marketing industrial

12

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de marketing industrial

Sistemul de marketing industrial se compune din cinci componente eseniale: 1. productorii de produse/servicii industriale; 2. furnizorii acestor productori; 3. consumatorii de produse/servicii industriale; 4. forele de vnzare care leag productorii i clienii; 5. mediul i forele care influeneaz relaiile dintre productori, furnizori, clieni . Relaiile dintre componente sunt determinate de fluxurile de produse, informaii i de influene din afar. Figura 1.1. ilustreaz sistemul marketingului industrial prin componentele sale i prin relaiile dintre acestea. n figur relaiile dintre componente sunt reprezentate prin: fluxul de produse/servicii industriale: sgei subiri fluxul de informaii: linie ntrerupt --fluxul de influene ale forelor din afar: sgei groase

Marketingul industrial are rol de interfa ntre organizaie i mediu extern Pai n elaborarea i n punerea n aplicare a unui concept de marketing industrial: Diagnoza de marketing industrial nu d soluii, analizeaz mediul intern i extern companiei Stabilirea obiectivelor i strategiilor precizeaz exact rezultatele dorite, cuantificate (atunci cnd este posibil) i determinate n timp; indic modalitile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat.

13

Marketing industrial

Planificarea n marketingul industrial: sintetizeaz eforturile managerilor pentru a aloca resursele mix-ului de marketing industrial: produsul/serviciul, preul, promovarea i plasarea, cu scopul de a ctiga piaa industriala int. Implementarea planului de marketing industrial: defalc pe activiti, stabilete: resurse, termene, responsabiliti, modaliti de msurare a ndeplinirii obiectivelor. Controlul ndeplinirii planului de marketing industrial: msoar rezultatele, compar rezultatele cu obiectivele propuse, adapteaz msurile la schimbrile intervenite. Conceptul de marketing este un mod de gndire al managementului companiei i influeneaz ntreaga activitate a companiei, nu numai activitile de marketing.

Prin prisma acestui concept, astzi marketingul este factorul central, integrator n cadrul unei companii.

14

Marketingul industrial:definiii, piaa industrial sistemul de marketing industrial

15