Eficienta activitatii de merchandising

Adrian Cernautan
Trade Round Table, 21 Oct. 2004

21.10.2004 Page 1

Agenda

Ce este activitatea de Trade Marketing ?

Ce este activitatea de merchandising ?

Rolul si activitatea unui merchandiser Studiu de caz: Display de perete Model de profitabilitate al unui merchandiser

21 Oct .2004 Page 2

Trade Round Table

Ce este Trade Marketing ?

Trade Marketing este modul in care producatorii si comerciantii pot construi loialitatea consumatorilor

21 Oct .2004 Page 3

Trade Round Table

Ce este Trade Marketing ?

Trade Marketing este un proces prin care producatorii si detailistii dezvolta, executa si masoara programe win win care:

Cresc loialitatea consumatorilor o Catre detailist o Catre brand/ produs Cresc volumele vandute
Cresc profitabilitatea

21 Oct .2004 Page 4

Trade Round Table

Programe win win : BENEFICII PENTRU COMERCIANT

Cresterea veniturilor din vanzari Cresterea profitului Vine in intampinarea nevoilor consumatorului Incurajeaza consumatorul sa devina un client fidel al comerciantului Creaza/ creste traficul in magazin Salveaza timpul

21 Oct .2004 Page 5

Trade Round Table

Ce nu este Trade Marketing ?

Un eveniment singular Un raspuns pentru orice problema

Departamentul care creaza numai POPM

21 Oct .2004 Page 6

Trade Round Table

Trade Marketing - coordonator

Financiar

consumator

Marketing

Trade Marketing

Vanzari

comerciant

Previzionarea vanzarilor

21 Oct .2004 Page 7

Trade Round Table

Activitatea de Trade Marketing

Trade Marketing

Strategie de vanzari

Managementul categoriei

Merchandising

21 Oct .2004 Page 8

Trade Round Table

Merchandising = marketing la punctul de vanzare

Unealta de a influenta comportamentul de cumparare al cumparatorului astfel incat sa creasca vanzarile si profitul tuturor celor din lantul comercial

21 Oct .2004 Page 9

Trade Round Table

Merchandising - definitii
Ultimul punct de intalnire al consumatorului cu produsele si unde ia decizia de a cumpara .sau a nu cumpara Merchandising inseamna sa punem produsele in pericol de a fi cumparate.

In foarte multe cazuri diferenta intre o vanzare si o vanzare pierduta este merchandising

21 Oct .2004 Page 10

Trade Round Table

Rolul Merchandiserului
Merchandiserul joaca un rol important in indeplinirea obiectivelor de Trade Marketing:

Ofera un suport activ catre comercianti

Ofera sfaturi si suport specifice fiecarui canal si tip de magazin

Maximizeaza efectul procesului de vanzare de la magazin catre consumator

21 Oct .2004 Page 11

Trade Round Table

Activitatile unui Merchandiser

Acoperirea magazinelor conform rutei Identificarea de noi magazine Dezvoltarea si controlul stocului in magazine Obtinerea/mentinerea/cresterea spatiului de raft Monitorizarea preturilor Plasarea de materiale publicitare Introducerea unui produs nou sau a unei promotii
Trade Round Table

21 Oct .2004 Page 12

Obiectivele activitatii de merchandising

Prezenta Vizibilitate

Impact
Stabilitate Atractivitate

21 Oct .2004 Page 13

Trade Round Table

Materialele publicitare
Materiale POP anunta consumatorul despre locatia produsului, pret si activitati promotionale. De asemenea atrag atentia, asigura prezenta brandului si determina vanzari.

Materiale POP:
Ajuta la promovarea produsului la punctul de vanzare Informeaza consumatorul despre promotii Sustine ideea comunicata in reclama TV

21 Oct .2004 Page 14

Trade Round Table

Vizibilitatea are un rol cheie in ambele forme de cumparare

Cumparare planificata Intentie de cumparare: nevoie, reclama, produs Localizarea produsului: vizibilitate Cumparare

Cumparare neplanificata Observarea produsului: vizibilitate Considerarea de cumparare: nevoie, reclama, produs Cumparare

21 Oct .2004 Page 15

Trade Round Table

Display de perete Produse zaharoase

Kraft Foods Romania este liderul de piata incontestabil al produselor zaharoase pe piata romaneasca. Portofoliul companiei cuprinde doua marci foarte cunoscute: Silvana si Sugus.

Cu cele doua marci, compania Kraft Foods Romania acopera mai multe game de produse: bomboane si dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate si drajeuri.

Piata produse zaharoase = dropsuri, caramele, jeleuri, bomboane gumate, drajeuri, guma
21 Oct .2004 Page 16 Trade Round Table

Pietei de produse zaharoase 2000 - 2002

Incepand din anul 2000, piata produselor zaharoase a intrat in declin. Trendul descrescator a fost dat de : O vizibilitate tot mai redusa a categoriei, aceasta pierzand spatiu de expunere si locatii in favoarea altor categorii Un numar din ce in ce mai mic de varietati listate in magazine

21 Oct .2004 Page 17

Trade Round Table

Display de perete
Pentru contracararea efectelor acestui declin al pietei, Kraft Foods Romania a investigat intens pe partea de materiale publicitare si in anul 2002 a lansat in piata un display inovativ: display-ul de perete pentru produsele zaharoase.

Dimensiuni:
47 * 47 cm 12 carlige

21 Oct .2004 Page 18

Trade Round Table

Display de perete
Acest display s-a aratat a fi inca de la inceput un sprijin real pentru magazine, rezolvand mai multe probleme simultan: spatiul de expunere impactul vizual

ritmul de vanzare care a crescut exponential in magazinele in care acest display a fost plasat

21 Oct .2004 Page 19

Trade Round Table

Display de perete - rezultate

Display
10

Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat :

9.5 9 8.5 8 7.5 7 6.5 6 5.5 5 2001 AS 2002 2003 ON 2003

a crescut numarul de sortimente KFRo listate in medie pe magazin vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant

* Sursa: ACNielsen
21 Oct .2004 Page 20 Trade Round Table

Display de perete rezultate

Efectele plasarii acestor materiale au fost extrem de bune astfel incat :

Vanzare medie (kg) produse zaharoase KFRo

a crescut numarul de sortimente listate in medie pe magazin vanzarea medie pe magazin a crescut impresionant
AM 03 JJ 03 AS 03 Magazin cu display

Magazin fara display

* Sursa: ACNielsen
21 Oct .2004 Page 21 Trade Round Table

Impactul activitatii de merchandising

21 Oct .2004 Page 22

Trade Round Table

Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser

Numar fete Cota de piata Canal De la Numar fete Poiana SM 6 Numar fete Africana SM Numar fete Milka SM Numar fete Kronung SM Numar fete Aroma SM Punct secundar Poiana SM Punct secundar Milka SM Punct secundar Kronung SM Plasare casa de marcat SM - batoane SM - pliculete cafea SM La De la 10 25%

Vanzari medii per Vanzari Profit Total profit magazin (kg) aditionale per kg aditional La De la La 30% 30 36 6 8 48

35% 18%

45% 24%

15 6

19 8

4 2

20 25

86 50

Total profit

184

21 Oct .2004 Page 23

Trade Round Table

Profitul rezultat in urma activitatii unui merchandiser

Numar fete Cota de piata Canal De la Numar fete Poiana K 4 Numar fete Africana K Numar fete Milka K Numar fete Kronung K Numar fete Aroma K Punct secundar Poiana K Punct secundar Milka K Punct secundar Kronung K Plasare casa de marcat K - batoane K - pliculete cafea K La De la 6 27%

Vanzari medii per Vanzari Profit Total profit magazin (kg) aditionale per kg aditional La De la La 30% 8 9 1 8 8

25%

35%

25

25

Total profit

33

21 Oct .2004 Page 24

Trade Round Table

Costurile aferente unui merchandiser

Salariu Leasing Intretinere masina Asigurare Cheltuieli curente Training Alte cheltuieli Total

14000 7000 3000 3000 5000 4000 4000 40000

21 Oct .2004 Page 25

Trade Round Table

Profitul total in functie de ruta

Evaluarea profitabilitatii se face in functie de tipul si numarul magazinelor vizitate

Ruta Supermarket Magazine alimentare Total Cost Profit

Profit per magazin Venit 20 850 17000 40 420 16800 60 33800 40000 -6200

In acest caz trebuie reevaluata ruta de vizitare !

21 Oct .2004 Page 26 Trade Round Table

21 Oct .2004 Page 27

Trade Round Table

21 Oct .2004 Page 28

Trade Round Table