Sunteți pe pagina 1din 19

Turistii , cumparatorii in general, sunt formati din diferite categorii de indivizi.

Categoriile difera intre ele din numeroase puncte de vedere: dorintele lor, varsta, resursele de care dispun, etc. De aceea, intreprinderile turistice trebuie sa identifice si sa delimiteze aceste categorii de turisti, in scopul incercarii de particularizare a elementelor ofertei pentru fiecare segment de piata.

Deci, segmentarea pietei consta in impartirea clientilor potentiali, in categorii (segmente de piata) in functie de mai multi factori. Segmentul de piata reprezinta o categorie bine definita de clienti care au caracteristici comune, in functie de criteriul de segmentare ales. Segmentarea este prima etapa din cele trei, care formeaza marketingul la tinta, celelalte (care urmeaza dupa segmentare) fiind: alegerea pietei tinta si pozitionarea pe piata.

Agentia de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajuta la formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, usurand eforturile firmei si crescand eficienta acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio demografice, psihologice (motivationale), sau legate de elementele de atractivitate, etc.

1. Segmentarea dupa criterii geografice presupune impartirea pietei in unitati geografice diferite cum ar fi natiuni, regiuni, judete, orase sau imprejurimi ale oraselor. In general, o agentie nu actioneaza doar intr-o singura arie geografica, ci se adreseaza mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmarit si evidentiat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distanta in special, internetul sau chiar fax-ul, care ajuta la conturarea unor zone de concentrare a celor care apeleaza la agentie. Aceste zone se pot afla fie in interiorul tarii, dar la o distanta mai mare (de exemplu, o agentie de turism din Oradea poate delimita ca si zona aflata la o oarecare distanta, Bucurestiul sau Constanta, care ofera turisti cu o anumita mentalitate si care prefera zonele rurale linistite din Bihor), sau pot fi din exterior (o zona binecunoscuta pentru agentiile din Romania si nu numai, este Germania si nordul Europei, locuitori care prefera zone mai insorite, deci care prezinta o anumita omogenitate in privinta preferintelor). Este importanta aceasta delimitare in zone mai mici sau mai mari, deoarece in fiecare exista mentalitati diferite si nevoi diferite. Astfel, un turist dintr-o zona rurala din Bihor sau alt judet, va dori o alta vacanta fata de cel din Bucuresti sau alt mare oras, deci agentia de turism va trebui sa-i pregateasca, probabil, un program turistic care sa includa mult divertisment, soare, agitatie; iar celui din Bucuresti va trebui sa-i ofere un program turistic intr-o zona linistita in care sa se poata recrea si sa scape de stresul provocat de aglomeratia urbana.

2. Segmentarea dupa criterii socio demografice are la dispozitie doua variabile importante: varsta si venitul. Varsta poate constitui un element important de segmentare a pietei, deoarece determina un comportament specific turistilor, fiindca o data cu varsta se schimba si nevoile si dorintele

consumatorilor. In functie se pot contura trei segmente de piata importante: persoane tinere, persoane mature active in munca si persoane de varsta a treia.

a) Tinerii, constituie acel segment de piata care inglobeaza turisti pana la 25 de ani si care frecventeaza o anumita forma de invatamant, deci sunt fie elevi, fie studenti. Aceasta categorie beneficiaza de o mare libertate de miscare, dispun de un timp liber foarte mare mai ales in perioada verii si de obicei sunt sustinuti financiar de parinti, avand astfel posibilitati de a-si indrepta atentia spre domeniul turismului.

In vederea conceperii unor programe turistice indreptate spre acest segment, agentia de turism trebuie sa aiba in vedere cateva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea clientelei. Astfel pentru tinerii pana in 18 ani ar trebui sa se adreseze si sa se faca cunoscuta fie parintilor, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol in formarea grupurilor de turisti de varsta scolara, fiind un factor de influentare ce poate fi folosit cu succes de agentie. In schimb agentia ofera gratuitati pentru personalul insotitor. Studentii au insa un grad de libertate mai mare, de aceea agentia li se poate adresa direct, tinand seama ca formeaza un segment de piata axat pe un turism semiorganizat, caruia, in general, trebuie sa i se asigure doar transport si cazare in conditii decente. Sunt putine cazuri care prefera un turism ce sa includa cheltuielile de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agentia de turism si trebuie luat in considerare este forma de invatamant si specificul ei. Astfel, se pot crea programe cu diferite teme care sa corespunda cu specificul formei de invatamant, implicand cresterea interesului tinerilor turisti. In general, tinerii prefera turismul de agrement cu servicii de divertisment, dar agentia poate sa ia in considerare, pentru elevi in special, si serviciile necesare desfasurarii unui turism educativ, creand programe specifice in acest sens.

b) Persoanele mature, active in munca cuprinde indivizii cu varsta cuprinsa intre 25 si 60 de ani. Acest segment de piata se caracterizeaza prin faptul ca isi folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activitati aducatoare de venit, fie ca sunt intreprinzatori, conducandu-si propria afacere, fie ca presteaza o munca salariata. De aici rezulta si faptul ca agentia trebuie sa ia in considerare atat disponibilitatile de timp mai reduse, alocate practicarii turismului pentru acesti indivizi, dar si puterea de cumparare mai mare de care dispun.

Exista si unele exceptii. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai indelungat, chiar daca presteaza o munca. Agentia poate influenta aceste persoane in vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfarsit de saptamana), daca dispun de un venit care sa le permita. O alta categorie de persoane sunt cele care au un timp de munca mai indelungat, deci care obtin mai multe mijloace materiale, fiind dispusi sa achizitioneze produse turistice de lux, daca oferta agentiei le convine.

O alta exceptie o constituie cei care dispun de un timp activ redus, aproape nul (cei care-si ocupa consumul din venitul acumulat anterior, sau au o afacere de care se ocupa in mare parte angajatii, ei avand meritul de a fi investit). Si acest subsegment de piata este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux.

Totusi, in general, timpul alocat turismului de catre aceste persoane se concentreaza intr-o singura perioada a anului, in concediul de odihna si eventual la sfarsit de saptamana sau in sarbatorile legale. Agentia de turism trebuie sa fie atenta la faptul ca acest segment priveste timpul liber ca o compensare a efortului depus in timpul de munca, deci nevoia de odihna si recreere este mare, in acest scop agentia trebuie sa se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului si deplasarii.

Tot acest segment formeaza si piata turismului de afaceri, deosebit de important prin veniturile aduse agentiei. Aceasta piata este divizata in doua: piata afacerilor individuale si piata afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Exista agentii de turism care, prin profilul lor de activitate, si-au organizat propriile comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Agentiile de turism isi asuma astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate in limitele competentelor asupra carora au cazut de acord cu organizatorii reuniunilor.

Piata turismului de afaceri, reprezinta o oportunitate importanta pentru firma de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorita numarului ridicat de servicii prestate si veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de alta parte piata turismului de afaceri reprezinta o complementaritate a pietei turismului de placere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potential pentru un sejur de placere, deci agentia trebuie sa-i stimuleze in acest sens.

O alta caracteristica a persoanelor ocupate activ in munca este nivelul de instruire si ocupatie. Agentia de turism trebuie sa stie ca persoanele cu studii superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o inclinatie mai mare spre consumul de produse turistice. Si ocupatia ofera numeroase diferentieri intre consumatorii potentiali: difera veniturile, marimea concediilor, motivatiile deplasarii si disponibilitatea deplasarii. Se stie ca muncitorii din sectorul agricol nu au inclinatii mari spre practicarea turismului.

Important este pentru agentie si sa tina cont de marimea si componenta familiei. In cadrul turismului de masa si pentru segmentul persoanelor implicate in munc, se remarca o deplasare a intregii familii. Agentia trebuie, in acest sens, sa se ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de varste mici, pentru ca programul turistic sa fie atractiv pentru consumatori. Pe langa serviciile speciale, de

multe ori agentiile pe baza intelegerii cu furnizorii acorda gratuitati copiilor sub o anumita varsta, inlesnind practicarea turismului de catre familiile cu copii mici.

c) Persoanele de varsta a treia poate constitui un segment de piata foarte rentabile pentru agentie, datorita faptului ca asigura o cerere constanta de-a lungul anului fara prea mari variatii sezoniere. Acest lucru se datoreaza timpului liber disponibil care este practic nelimitat si veniturile constante. La noi in tara situatia nu este foarte favorabila agentiilor de turism datorita nivelurilor mici ale pensiilor pe de o parte, si psihologiei si obisnuintelor acestor persoane care se feresc de apelarea la serviciile agentiilor de turism.

Oricum exista agentii ale caror clienti sunt formati in majoritate din acest segment (in general agentiile care reprezinta statiunile balneo-climaterice). Aceste agentii trebuie sa tina seama ca persoanele de varsta a treia sunt indisponibile pentru eforturi pe distante mari si nu se multumesc cu conditii scazute de confort (deci nu li se va prezenta un program turistic care implica deplasarea cu mijloace de transport cu confort redus pe distante (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turisti germani de varsta a treia, care calatoresc pe distante destul de mari (tour-uri), insa au la dispozitie tot confortul.

3. Segmentarea in functie de criteriul motivational (psihologic) trebuie sa tina seama in primul rand de determinantii psihologici ai cereri. Agentia trebuie sa tina cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindca implica trebuinte diferite si comportamente specifice. Cei ce doresc sa aiba parte de o vacanta de recreere vor avea nevoie de servicii diferite fata de cei ce urmaresc petrecerile agitate, pline de viata. Astfel, agentia va oferi programe diferite celor doua categorii, diferind posibil si destinatia (mediul rural, respectiv litoral). Pe langa aceste categorii, exista si altele formate pe baza psihologice, aparand si diferite modele comportamentale. Acestea caracterizeaza felul serviciilor dorite si consumate, numarul de innoptari, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare si transporturi dorite, etc.

4. Segmentarea in functie de elementul de atractivitate ajuta agentia la oferirea unui produs turistic cat mai apropiat de dorintele turistului. In functie de aceasta segmentare exista cerere pentru litoral, pentru munte, pentru statiuni balneare, pentru circuite, pentru trasee, pentru localitati turistice atat pentru intern, cat si pentru extern. Este o segmentare de baza pentru unele agentii care sunt axate doar pe turismul extern sau doar pentru turism in zona montana, de exemplu.

Segmentarea pietei agentiei de turism are numeroase avantaje: in primul rand precede celelalte doua etape importante, necesare unui marketing la tinta . Este cunoscut faptul ca cine se adreseaza tuturor,

de fapt nu se adreseaza nimanui. Avantajele concrete constau in identificarea unor nevoi nesatisfacute care pot reprezenta o oportunitate pentru agentie, o mai buna evaluare a performantelor firmei in cadrul fiecarui segment, etc.

Segmentarea pieei turistice

Piaa turistic poate fi abordat sub trei aspecte: global, individualizat i pe segmente.

1. Abordarea global este specific firmelor turistice care ofer servicii nedifereniate pe categorii de clientel. Studiile de pia sunt n acest caz uor de realizat, costurile implicate fiind deci mai sczute. 2. Abordarea individualizat este cealalt form extrem de abordare, fiind concretizat prin faptul c cererea este analizat la nivelul fiecrui client, produsul fiind adaptat necesitilor acestuia. Aceast variant de abordare este foarte puin extins; sunt rare situaiile n care un individ sau un grup restrns de indivizi pot comanda produse cu caracter specific n ceea ce privete itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare i de servire a mesei, modaalitile de agrement etc. n acest caz cererea este cel mai bine cunoscut i satisfcut, dar costurile aferente i tarifele sunt mai nalte. 3. Abordarea pe segmente const n mprirea pieei n subpiee omogene i ndeajuns de diferite unele de altele din punct de vedere al caracteristicilor principale.

Abordarea (cvasi)global este nc foarte des utilizat de firmele turistice. Muli tour operatori au n oferta lor produse de tip circuit n autocar, adresate unor categorii diferite de clientel, adaptate pe ct posibil gusturilor i preferinelor fiecruia. Dealtfel, pn la nceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe pia. Foarte muli turiti nu agreaz ns acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt c independena i individualitatea lor este afectat, iar pe de alt parte ceea ce li se ofer nu satisface ntotdeauna pe deplin dorinele i exigenele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje din Occident propun n oferta lor produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dup cum vom vedea n capitolul al aselea.

Iat, spre exemplificare, o posibil segmentare a pieei pentru patru din cele cinci sectoare ale industriei turistice (am omis organizaiile de turism, deoarece ele au n general de-a face, direct sau indirect, cu fiecare segment):

1.

Hoteluri

clientela de afaceri grupurile de turiti turitii individuali clienii de weekend/midweek delegaii la conferine, simpozioane etc.

2. -

Tour operatori tineri 18-30 de ani familii cu copii pensionari pasionai de sport i activiti n aer liber pasionai de cultur

3. -

Companii aeriene pasageri clasa business pasageri clasa economic pasageri charter

4. -

Atracii (de exemplu un muzeu) rezideni locali vizitatori de o zi turiti naionali turiti strini grupuri de elevi de coal

Odat ce segmentele de pia au fost definite i descrise n mod corespunztor, segmentarea va oferi informaii pertinente cu privire la: motivaia pentru care un anumit grup de oameni cumpr un produs turistic sau viziteaz o destinaie; ct de mare este acest grup; ct cheltuiesc membrii acestui grup; loialitatea lor fa de un nume de marc sau fa de o destinaie ; sensibilitatea lor la schimbrile de pre; cum rspund ei la diversele strategii de marketing-mix;

cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitar pentru a genera vnzri n cadrul acestui segment de pia.

Sarcina marketerilor este de a identifica pentru fiecare segment-int produsele i serviciile care satisfac dorinele i nevoile clienilor din acel segment. n practic exist ns un conflict real ntre viziunea marketerilor i cea a managerilor operaionali n ceea ce privete conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operaional este mult mai simplu i mai eficient s oferi tuturor clienilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc ntr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) dect s adaptezi oferta pentru fiecare grup sau client n parte. Exist multe organizaii de succes, cu orientare de marketing (precum McDonalds) care ofer totui un produs standardizat. Cu toate acestea, n condiiile n care pe piaa turistic multe ntreprinderi i disput aceleai poriuni de pia i i adreseaz produsele mai multor categorii de turiti poteniali, crearea unor produse difereniate adaptate fiecrei categorii devine mult mai urgent. Rolul i importana segmentrii difer de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, n sectoarele cazare i transport segmentarea este un pas esenial n procesul de formulare a produsului turistc; segmentarea i formularea produsului sunt aici dou fee ale aceleiai monede. Totui, chiar i organizaiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificulti atunci cnd este vorba s satisfac nevoi diferite cu aceleai faciliti i resurse. S ne gndim de exemplu la cazul unui hotel n al crui restaurant se ntlnesc oameni de afaceri doritori de linite i intimitate cu grupuri glgioase de turiti tineri aflai n excursie cu autocarul. Segmentare este deasemenea o etap indispensabil n procesul de conceperea a produselor unui tour operator organizator de voiaje sau de sejururi. n ceea ce privete sectorul atracii, aici importana segmentrii se vdete a fi important nu att pentru formularea produsului, ct pentru operaiunea de targeting elaborarea strategiei promoionale i de distribuie pentru fiecare segment n parte. Un muzeu va oferi practic acelai produs tuturor vizitatorilor, indiferent

de caracteristicile acestora, dar i va adapta campania promoional i strategia de distribuie n funcie de aria de provenien a vizitatorilor, de exemplu.

Pentru ca segmentarea s fie eficient este necesar ca fiecare segment s fie utilizabil sau operaional. Aceasta nseamn c un segment de pia trebuie s fie: discret, n sensul c membrii si sunt uor identificabili sub aspectul scopului n care cltoresc, a motivaiilor, ariei de provenien, venitului etc.; msurabil, ceea ce nseamn c dimensiunea segmentului fie este cunoscut din studiile de pia anterioare, fie poate fi msurat cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun c dac un segment nu este msurabil el practic nu exist; viabil, n sensul c veniturile obinute de pe urma segmentului trebuie s depeasc cheltuielile fcute pentru conceperea marketingului-mix adresat acestui segment; compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe pia vizate sau deinute de productor. Aa cum ieirea pe pia a unei maini economice cu marca Rolls Royce ar fi absurd, n acelai mod cazarea unui autocar cu turiti de condiie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar duna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practic la preurile corespunztoare acestui standard.

Metode de segmentare a pieei turistice

n aceast seciune vom prezenta ase criterii de segmentare utilizate n practica turismului i cltoriilor. Aceste metode au la baz o serie de tehnici de cercetare a pieei; dealtfel, angajarea ntr-un demers de segmentare presupune n mod obligatoriu i cercetarea de marketing. Prezentarea lor este fcut ntr-o secven care reflect ordinea de prioritate considerat de muli autori ca fiind cea mai relevant. Cele ase criterii de segmentare sunt:

1. 2. 3.

Scopul cltoriei. Nevoile, motivaiile i beneficiile (avantajele) cutate de turiti. Comportamentul clienilor (turitilor).

4. 5. 6.

Caracteristicile demografice, economice i geografice ale clienilor. Caracteristici psihografice. Preul

Segmentarea pietei turistice Piata turistica poate fi abordata, la fel ca orice alta piata, sub trei aspecte: global, individualizat si pe segmente. Abordarea globala este specifica operatorilor turistici care ofera servicii nediferentiate pentru toate categoriile de clientela. Studiile de piata sunt in acest caz usor de realizat, costurile implicate fiind deci mai scazute. De asemenea, costurile de fabricare a produselor sunt in general mai reduse. Abordarea (cvasi)globala este inca foarte des utilizata de turoperatori. Multi dintre ei au in oferta produse de tip circuit in autocar, adresate tuturor categoriilor de clientela. Dealtfel, pana la inceputul anilor 70 acesta era practic singurul tip de produs turistic forfetar existent pe piata. Foarte multi turisti nu agreeaza insa acest tip de circuite, deoarece pe de o parte simt ca independenta si individualitatea lor este afectata, iar pe de alta parte ceea ce li se ofera nu satisface intotdeauna pe deplin dorintele si exigentele lor. Drept urmare, organizatorii de voiaje propun in prezent produse cu un grad de personalizare mai ridicat, dupa cum vom vedea intr-unul din capitolele urmatoare. Abordarea individualizata este cealalta forma extrema de abordare, fiind concretizata prin faptul ca cererea este analizata la nivelul fiecarui client sau grup restrans de clienti, produsul fiind adaptat necesitatilor acestuia. Aceasta varianta de abordare este intalnita in turism (desigur, cu unele limite) in cateva situatii particulare. Un prim exemplu ar fi agroturismul (turismul rural), unde gazda poate trata fiecare client intr-un mod diferentiat, in functie de dorintele acestuia. Un alt exemplu este cel al prestatarilor de lux (un hotel de patru sau cinci stele) care ofera clientilor servicii personalizate. In sfarsit, se poate da exemplul unor turoperatori care permit clientilor sa confectioneze ei insisi sejurul sau voiajul, alegand itinerariile, mijloacele de transport, locurile de cazare si de servire a mesei, modalitatile de agrement etc. Detalii cu privire la acest tip de produse turistice forfetare (denumite produse personalizate) vor fi date in capitolul al zecelea. Abordarea pe segmente consta din impartirea pietei in subpiete omogene din punct de vedere al unor caracteristici relevante pentru oamenii de marketing. Ideea care sta la baza segmentarii este aceea ca persoanele asemanatoare din punctul de vedere al unor caracteristici precum varsta, educatie, venit, personalitate, stil de viata etc. vor avea nevoi si dorinte asemanatoare. Odata realizata segmentarea, pot fi alese unul sau mai multe segmente-tinta, pe care vor fi concentrate eforturile de marketing.

Daca segmentele de piata au fost definite si descrise in mod corespunzator, segmentarea va oferi informatii pertinente cu privire la: motivatia pentru care un anumit grup de oameni cumpara un produs turistic sau viziteaza o destinatie; cat de mare este acest grup; cat cheltuiesc membrii acestui grup; loialitatea lor fata de un nume de marca sau fata de o destinatie ; sensibilitatea lor la schimbarile de pret; cum raspund ei la diversele strategii de marketing-mix; cum trebuie elaborat un produs sau o campanie publicitara pentru a genera vanzari in cadrul acestui segment de piata. Sarcina marketerilor este de a identifica, pentru fiecare segment-tinta, produsele si serviciile care satisfac dorintele si nevoile clientilor din acel segment. In practica exista adesea un conflict intre viziunea marketerilor si cea a managerilor operationali in ceea ce priveste conceperea produsului turistic. Din punctul de vedere al managementului operational, este mult mai simplu si mai eficient sa oferi tuturor clientilor un produs serviciu standardizat (un pat de hotel, un loc intr-un avion, un meniu la un restaurant etc.) decat sa adaptezi oferta pentru fiecare grup de clienti in parte. Cu toate acestea, in conditiile in care pe piata turistica multe firme isi disputa aceleasi portiuni de piata si isi adreseaza produsele mai multor categorii de turisti potentiali, crearea unor produse diferentiate, adaptate fiecarei categorii de clienti, devine foarte importanta. Rolul si importanta segmentarii difera de la un sector la altul al industriei turistice. Astfel, in sectoarele cazare si transport segmentarea este un pas esential in procesul de creare a produsului turistic; segmentarea si formularea produsului sunt aici doua fete ale aceleiasi monede. Totusi, chiar si organizatiile din aceste sectoare se pot confrunta cu dificultati atunci cand este vorba sa satisfaca nevoi diferite cu aceleasi facilitati si resurse. (Sa ne gandim de exemplu la cazul unui hotel in al carui restaurant se intalnesc oameni de afaceri doritori de liniste si intimitate cu grupuri galagioase de turisti tineri aflati in excursie cu autocarul.) Segmentarea este de asemenea o etapa indispensabila in procesul de concepere a produselor unui organizator de voiaje sau de sejururi. In ceea ce priveste sectorul atractii, aici importanta segmentarii se vadeste a fi importanta nu atat pentru formularea produsului, cat mai ales elaborarea strategiei promotionale si de distributie pentru fiecare segment in parte. Un muzeu, un castel sau o gradina botanica vor oferi practic acelasi produs tuturor vizitatorilor, indiferent de caracteristicile acestora, dar isi va adapta campania promotionala in functie de varsta vizitatorilor sau de aria lor de provenienta, de exemplu. Pentru ca segmentarea sa fie eficienta, este necesar ca fiecare segment sa fie utilizabil sau operational. Aceasta inseamna ca un segment de piata trebuie sa fie:

discret, in sensul ca membrii sai sunt usor identificabili sub aspectul scopului in care calatoresc, al motivatiilor, ariei de provenienta, venitului etc.; masurabil, ceea ce inseamna ca dimensiunea segmentului fie este cunoscuta din studiile de piata anterioare, fie poate fi masurata cu cheltuieli rezonabile. Unii marketeri spun ca daca un segment nu este masurabil, el practic nu exista; substantial, astfel incat sa poata asigura profitabilitatea firmei. Uneori, un segment de piata redus, neluat in considerare de firmele mari, se poate dovedi foarte profitabil pentru o firma mica; viabil, in sensul ca veniturile asigurate de acest segment trebuie sa fie mai mare decat cheltuielile de marketing necesare pentru cucerirea consumatorilor din segment; compatibil cu imaginea sau cu pozitia pe piata vizate sau detinute de firma. Asa cum aparitia pe piata a unei masini economice cu marca Rolls Royce ar fi greu de inteles, in acelasi mod cazarea unui autocar cu turisti de conditie medie la hotelul Ritz din Paris sau Crowne Plaza din Londra ar dauna imaginii acestor firme, recunoscute pentru serviciile de lux pe care le practica, la preturile corespunzatoare acestui standard. Metode de segmentare a pietei turistice In aceasta sectiune vom prezenta o metodologie de segmentare a pietei turismului si calatoriilor dupa sase criterii, propusa de Victor Middleton. Aceste sase criterii sunt: Scopul calatoriei Nevoile, motivatiile si beneficiile (avantajele) cautate de turisti Comportamentul clientilor (turistilor) Caracteristicile demografice, economice si geografice ale clientilor Caracteristicile psihografice ale turistilor Sensibilitatea la pret

Ordinea aceasta nu este tocmai intamplatoare; ea corespunde cu aproximatie gradului de importanta a fiecaruia din criterii. Scopul calatoriei

Pentru orice operator turistic, segmentarea pietei ar trebui sa inceapa cu o analiza atenta a scopului pentru care clientii sai calatoresc si sa creeze produse in functie de acest scop. Scopul calatoriei poate fi

identificat raspunzand la urmatoarele doua intrebari: unde vor sa mearga oamenii in vacanta? si ce vor sa faca acolo, care sunt activitatile lor preferate?. Raspunsul la intrebarea prima intrebare poate fi in principal: la mare, la munte, la tara (turism rural si ecologic), intr-un oras (turism urban), in strainatate. In ceea ce priveste a doua intrebare, aici raspunsurile posibile sunt mai multe: plaja, sport, pescuit, drumetie, joaca, vizitarea de muzee si expozitii, vizitarea de orase si centre istorice, tratament balnear, cumparaturi, degustare de vinuri si multe altele. Turoperatorul isi va concepe oferta in functie de toate acestea. Astfel, de exemplu, va propune diverse formule de sejur la mare si la munte (in tara si in strainatate), sejururi la pensiuni private din zona rurala, voiaje cu autocarul incluzand vizitarea principalelor atractii din orasele de pe traseu, circuite culturale, voiaje tematice (cum ar fi o excursie la Cotnari avand drept activitati centrale vizitarea podgoriilor si degustarea de vinuri, sau o excursie la Bucuresti pentru vizitarea Muzeului Satului), voiaje in strainatate, cu avionul sau autocarul. Fiecare din aceste produse este prezentat de regula intr-un pliant separat. Dupa cum se poate observa, fiecare dintre produsele turistice oferite corespunde unui segment de piata definit dupa criteriul scopul calatoriei. Putem repeta aici afirmatia pe care am facut-o intr-unul din paragrafele anterioare: pentru un operator turistic, segmentarea pietei si formularea produsului sunt de fapt doua fete ale aceleiasi monede. Nevoile si avantajele cautate

Dintre turistii care merg pe litoral, pentru unii este cel mai important lucru sunt baile de soare si de mare acestia vor alege probabil statiunile mai linistite; altii, desi nu ocolesc plaja, sunt deosebit de interesati si de posibilitatile de distractie ce li se ofera acestia vor prefera in genere statiunile cat mai animate. Un turist poate alege o excursie cu autocarul datorita oportunitatii de a intalni alti oameni, altul datorita posibilitatii de a calatori fara stres, altii datorita pretului mai redus. Si pe piata turismului de afaceri putem intalni segmente diferite: unii oameni de afaceri pot avea pretentia sa calatoreasca in conditii luxoase, beneficiind de servicii personalizate pe tot parcursul calatoriei, pentru altii rapiditatea este cea mai importanta, iar pentru altii, economia la costuri. Principalele avantaje utile pentru segmentarea pietei turistice sunt: relaxarea; sanatatea; distractia; libertatea; aventura si riscul; educatia;

soarele; descoperirea; compania altor persoane, construirea de relatii. Segmentarea dupa avantaje cautate rafineaza segmentarea dupa scopul calatoriei, permitand o formulare si adaptare mai precisa a produsului. Ea pare a fi cea mai potrivita pentru filosofia de marketing, care spune: vindeti clientului avantaje, nu caracteristici. Promovarea avantajelor oferite de produs este scopul logic al oricarui material publicitar. Ca exemplu concret, prezentam aici o segmentare dupa avantaje cautate a turistilor care viziteaza Grecia, asa cum a rezultat ea in urma unui studiu realizat in anul 1994: iubitorii de cultura, care sunt interesati atat de patrimoniul cultural si de istoria Greciei, cat si de frumusetile sale naturale. Este vorba in general de familii sau de turistii mai in varsta; visatorii, atrasi de preturile mici, de soare, de plaja si de viata de noapte. Ziua fac plaja si inoata, iar noptile le petrec in baruri si cluburi. Acest segment este format in majoritate din barbati tineri; heliolatrii sunt turisti indragostiti de soare, acesta fiind principalul motiv pentru care vin in vacanta aici. Plaja si restaurantele in aer liber sunt elementele care descriu sejurul lor in Grecia; lordul Byron. Este vorba de clienti care vin mereu in aceeasi statiune, stau la acelasi hotel, iau masa la aceleasi restaurante. Principalul avantaj pentru ei este acela de a beneficia din plin de ospitalitatea greceasca. Sunt considerati mai curand musafiri decat turisti. Comportamentul clientilor

Comportamentul consumatorului de turism va fi studiat in detaliu in capitolul al optulea. Toate variabilele comportamentale prezentate acolo pot servi foarte bine si ca variabile de segmentare a pietei turistice. Aici vom arata doar cateva dintre criteriile de comportament relevante, grupate pe patru categorii, in functie de faza din procesul de cumparare in care se afla turistul. Astfel, vom avea de-a face cu criterii care definesc comportamentul clientilor: inainte de rezervare; in timpul rezervarii; pe parcursul voiajului (sejurului); dupa intoarcerea din calatorie. Posibilele criterii de segmentare a clientelei turistice inainte de momentul rezervarii sunt:

experienta anterioara a turistilor (cei care au mai vizitat respectiva destinatie si cei care merg acolo pentru prima oara); frecventa utilizarii serviciilor. Pentru o companie aeriana, de exemplu, utilizatorii frecventi pot reprezenta numeric doar 10% din clientii companiei, dar pot contribui in proportie de peste 80% la formarea cifrei de afaceri a acesteia. Este evident ca segmentul utilizatorilor frecventi este unul caruia operatorul trebuie sa-i acorde o atentie speciala; sursele de informatii utilizate (mass-media, brosuri si pliante, prieteni care au vizitat deja destinatia, agenti de turism etc.) Daca avem in vedere momentul rezervarii, turistii pot fi impartiti in segmente dupa unul din urmatoarele criterii: turisti care solicita voiaje tout compris (inclusive tours), pentru care toate prestatiile sunt aranjate dinainte, sau turisti independenti, care cumpara numai biletele de transport, preferand sa-si faca singuri programul de la destinatie, dupa propriile dorinte; turisti care platesc totul dintr-o data si turisti care solicita credit; turisti care fac rezervarea prin agentie si turisti care prefera sa se adreseze direct prestatarului. In timpul voiajului (sejurului) turistii pot fi clasificati dupa urmatoarele criterii: preferinta pentru una sau alta din facilitatile de la destinatie de exemplu, turisti care se cazeaza la hotel, motel, pensiune, casa particulara etc.; preferinta pentru una sau alta din atractiile de la destinatie naturale, culturale, sportive etc. nivelul cheltuielilor turisti care cheltuiesc mult si turisti care cheltuiesc cat mai putin posibil; durata sederii la destinatie; loialitatea fata de o destinatie sau prestatar. Unii turisti prefera sa viziteze in fiecare an aceeasi destinatie, sa stea la acelasi hotel, sa plece prin aceeasi agentie de turism etc.; modalitatea de transport: cu trenul, autocarul, masina personala, avionul etc.; compozitia si marimea grupurilor de turisti: cupluri, familii cu copii, grupuri de prieteni, clase de elevi de scoala etc. In ceea ce priveste comportamentul turistilor dupa intoarcerea din voiaj, avem in vedere aici modul in care ei comunica impresiile de calatorie (pozitive sau negative) catre rude, prieteni si cunostinte. Caracteristici demografice, sociale, economice si geografice

Segmentarea economica si geodemografica (numita si segmentare descriptiva) ne ajuta la definirea unui profil al segmentelor descrise anterior, cu ajutorul celorlalte criterii de segmentare. Segmentarea descriptiva este cel mai usor de realizat, datele putand fi adesea obtinute fara efort din anuarele statistice si alte publicatii de profil, sau de la institutele de cercetare contra unui mic cost. Desi segmentarea descriptiva isi are utilitatea ei in deciziile cu privire la alegerea mijloacelor publicitare si selectarea canalelor de distributie, in cele mai multe cazuri profilul demografic al clientilor nu poate constitui el singur o baza adecvata pentru conducerea unei campanii de marketing eficiente. Aceasta deoarece persoane avand caracteristici economice si demografice apropiate sunt adesea foarte diferite din punctul de vedere al motivatiilor, dorintelor, comportamentului, al scopurilor pentru care fac turism si asa mai departe. De exemplu, variabila demografica varsta, luata izolat, nu ne spune aproape nimic despre un potential turist. Sa consideram cazul ipotetic a doua persoane, ambele in varsta de 50 de ani si avand aproximativ aceeasi situatie economica; unul dintre ei este inginer chimist, iar celalalt artist plastic. Este desigur de asteptat ca gusturile si preferintele lor in materie de turism sa fie sensibil diferite. De asemenea, vor exista diferente importante intre o persoana in varsta de 40 de ani care este necasatorita, o alta tot de 40 de ani care este casatorita si are copii mici, si o alta de aceeasi varsta care are deja copii de facultate. Principalele criterii demografice si economico-sociale principale utilizate in segmentarea pietei turistice sunt varsta, ciclul de viata al familiei, venitul, nivelul de educatie, nationalitatea, religia. Pentru primele doua criterii enumerate mai sus (varsta si ciclul de viata al familiei) vom prezenta aici o segmentare a pietei turistice finlandeze, realizata un anul 1994 de institutul Gallup-Media din Finlanda. Segmentele de piata descrise in urma studiului au fost: generatia jocurilor video, cu varsta intre 12 si 14 ani; este vorba de copii care influenteaza puternic alegerile parintilor in ceea ce priveste destinatiile si activitatile de vacanta; generatia consumului, cu varsta intre 15 si 24 de ani; este un segment format din adolescenti si tineri in majoritate necasatoriti; generatia prosperitatii, cu varsta de 25-34 de ani, unii dintre ei casatoriti, dar fara copii sau cu cel mult un copil, de regula in varsta de pana la 7 ani; generatia suburbana, cu varsta de 35-44 ani, formata in genere din cupluri cu copii intre 7 si 15 ani; generatia schimbarii sociale, cu varsta intre 45 si 54 de ani, segment format din cupluri fara copii sau ai caror copii au plecat deja din casa parintilor; generatia razboiului si lipsurilor, formata din persoane cu varsta intre 55 si 64 de ani, fie cupluri de pensionari, fie pensionari singuri; seniorii, adica segmentul celor in varsta de peste 55 de ani.

Dupa cum arata profesorul Toader Gherasim, segmentele de varsta interesante pentru marketingul turistic din punctul de vedere al comportamentului sunt: copilaria (cand accentul se pune pe jocuri de agrement si pe miscare), adolescenta (cand sunt agreate excursiile ieftine, fara conditii de confort deosebite, drumetiile, jocurile educative si oferta de turism cultural), prima tinerete (cand preferintele se indreapta spre acele oferte care asigura implinirea personalitatii), a doua tinerete (cand se accentueaza inclinatia spre sedentarism si odihna), si batranetea (cand apare adesea cererea de produse si servicii care tin de turismul medical). In functie de venituri putem vorbi de urmatoarele segmente de piata: turisti saraci, al caror venit depaseste cu putin limita subzistentei si care apeleaza rar la serviciile turistice. Ei sunt interesati nu atat de confort si de calitatea serviciilor, ci de pretul lor; turisti de conditie medie, care formeaza majoritatea clientelei, mai pretentiosi in raport cu conditiile de confort, mai dispusi sa cheltuiasca banii pe servicii diverse si mai deschisi la nou; turisti de lux, cu venituri mari si foarte mari, foarte exigenti in ceea ce priveste calitatea serviciilor, dar si dispusi sa plateasca pe masura. Nivelul de educatie este un criteriu important in special pentru unele categorii de turism, cum ar fi turismul cultural. Persoanele cu studii elementare sau medii fac turism motivati in special de dorinta de a se odihni si de a se distra, in timp ce persoanele cu un nivel de educatie superior au adesea (si) motivatii legate de statut, prestigiu sau auto-implinire (pentru mai multe detalii se poate vedea capitolul privitor la comportamentul turistilor). Nationalitatea este importanta pentru segmentarea pietei turistice internationale. Iata cateva exemple in care este folosit acest criteriu de segmentare: unii prestatari din industria turistica in special restaurantele sunt profilati pe elemente specific nationale; atractiile turistice isi elaboreaza documentele informative in mai multe limbi, in functie de nationalitatea turistilor care le viziteaza cel mai des; in Insula Mallorca (Spania) unele statiuni de pe litoral sunt orientate catre segmentul turistilor germani, iar altele catre segmentul turistilor britanici. Religia are importanta ca criteriu de segmentare pentru operatorii care realizeaza o parte insemnata a cifrei lor de afaceri pe seama pelerinajelor. Caracteristicile psihografice si stilul de viata Spre deosebire segmentarea demografica, unde se folosesc criterii fizice, masurabile sau identificabile, segmentarea psihografica se refera la caracteristici precum mentalitati, atitudini, credinte, perceptii s.a.m.d. Realizarea unei segmentari de acest tip necesita de multe ori folosirea unor tehnici de cercetare sofisticate, cu instrumente imprumutate din arsenalul psihologiei. Motivul pentru care se utilizeaza segmentarea psihografica este credinta ca valorile comune impartasite de un anumit grup de consumatori determina comportamentul lor de cumparare.

O variabila psihografica importanta pentru marketingul turistic este atitudinea fata de risc si inclinatia spre aventura, in functie de care distingem: alocentristii, increzatori in propriile forte, impulsivi, adora aventura. Ei vor fi clientii parcurilor care propun distractii extreme, vor practica alpinismul, intrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase; psihocentristii, cei care pretuiesc siguranta, fiind nelinistiti si inhibati. Ei prefera sa-si petreaca vacanta in statiuni linistite, pe care eventual le cunosc bine dinainte, unde lipseste orice risc si orice amenintare. Segmentarea dupa stilul de viata duce la identificarea urmatoarelor categorii de turisti (dupa Farnsworth si Riche): implinitii. Este vorba de persoane educate, cu principii solide, care au o buna intelegere a societatii in care traiesc si sunt receptivi la nou. Sunt dispusi sa cheltuiasca, dar vor sa li se ofere lucruri de valoare reala in schimbul banilor lor; increzatorii. Sunt tot persoane cu educatie si principii, dar mai putin bogati decat implinitii. Sunt mai rigizi in obiceiurile lor de cumparare; realizatorii. Sunt persoane pentru care munca joaca un rol foarte important in viata. Prin produsele pe care le cumpara vor sa demonstreze altora faptul ca statutul lor social are o tendinta mereu ascendenta; muncitorii. Prezinta caracteristici asemanatoarecu realizatorii, dar nu au aceeasi pregatire si aceleasi venituri. Tinta lor este aceea de a-i ajunge pe cei care au mai mult decat ei; experimentatorii. Sunt in general persoane tinere carora le place foarte mult sa incerce noi produse si servicii si sa influenteze intr-un fel sau un altul lumea inconjuratoare. Prefera activitatile sociale si exercitiile fizice, sunt foarte interesati de moda; creatorii. Sunt de asemenea persoane carora le place sa influenteze mediul inconjurator, dar sunt mai putin interesati de moda si mai mult de produsele utile, functionale. Sunt orientati deopotriva spre familie, munca si comunitatea in care traiesc; exploratorii. Este vorba de persoane cu venituri mari si foarte mari, carora le place libertatea de a descoperi lucruri noi, de a explora mereu noi dimensiuni ale vietii; luptatorii. Ei sunt opusul exploratorilor: beneficiaza de resurse reduse si nu le place prea mult noutatea, preferand produsele si marcile deja cunoscute si testate. Segmentarea dupa stilul de viata este poate cea mai complexa, reflectand o intelegere completa a nevoilor, motivatiilor si aspiratiilor indivizilor. Ea necesita eforturi de cercetare considerabile si este de regula folosita in cadrul segmentarii dupa scopul calatoriei descrisa la punctul 1. Sensibilitatea la pret

Multi turoperatori considera sensibilitatea la pret ca fiind o variabila-cheie in segmentarea pietei turistice, din cauza faptului ca o mare parte din consumatorii de turism reactioneaza foarte mult la schimbarile de la pret, renuntand usor la serviciile care se scumpesc prea mult. Prin aceasta segmentare se vor identifica si localiza grupurile de clienti care raspund favorabil la diferite nivele de pret. In acest scop se realizeaza studii menite sa releve gradul de acceptabilitate a preturilor de catre potentialii turisti, tinand seama ca aceste preturi trebuie sa fie indeajuns de mari pentru a acoperi costurile fixe ridicate aferente produselor turistice si asigura un profit satisfacator. In ordinea importantei, ca variabila de segmentare, sensibilitatea la pret ar putea fi plasata chiar pe locul al patrulea, dupa scopul calatoriei, avantajele cautate si comportamentul turistului. Exista dealtfel o stransa legatura intre aceste variabile. *

Desi focusul acestei lucrari este reprezentat in principal de turismul de agrement, vom spune la finalul acestui capitol cateva lucruri referitoare la segmentarea pietei turismului de afaceri. Daca ne referim la turistii de afaceri individuali, atunci aceasta piata poate fi segmentata dupa cele sase criterii prezentate anterior. Daca avem in vedere calatoriile ocazionate de evenimentele organizate de intreprinderi si asociatii, atunci putem distinge urmatoarele activitati: congrese si conferinte; reuniuni ale managerilor superiori; seminarii si cursuri de formare; targuri si expozitii; reuniuni ale fortelor de vanzare sau ale distribuitorilor; voiaje de stimulare, organizate de intreprinderi in scopul rasplatirii celor mai merituosi dintre angajati; sesiuni si simpozioane stiintifice; adunari religioase etc. Principala caracteristica a acestor tipuri de evenimente este faptul ca, pentru organizatorul de voiaje sau pentru prestatar, turistul si clientul nu sunt una si aceeasi persoana: voiajele nu sunt platite de catre participanti, ci de catre firmele organizatoare. Tot aceste firme iau si decizia de a alege un prestatar sau altul, o destinatie sau alta. Criteriile de decizie cele mai importante sunt (dupa un studiu realizat in anul 1996): perioada din an in care are loc evenimentul; accesibilitatea destinatiei;

prezenta facilitatilor necesare pentru organizarea evenimentului (audio, video, computere, sisteme de traducere simultana etc.); atractiile destinatiei; imaginea destinatiei; calitatea serviciilor de cazare; serviciile de alimentatie; parcarile; alte facilitati (telefon, taxi etc.) posibilitatea de a organiza expozitii; serviciu de rezervare rapid, simplu si eficient; prioritate la utilizarea facilitatilor; personal eficient si politicos; siguranta; facilitatile la plata acordate pentru grupuri. Este bine de mentionat ca exista o zona de suprapunere insemnata a pietei turismului de agrement si a celui de afaceri, deoarece prezenta la evenimentele profesionale sau de afaceri este adesea pentru participanti o ocazie de a vizita atractiile turistice de la destinatia unde are loc evenimentul.

S-ar putea să vă placă și