NATIONAL CONFERENCE WITH INTERNATIONAL PARTICIPATION NORDTECH 2007

PUBLICITATEA I RELAIILE PUBLICE

Raluca, (Pop), Costa, str.22 Decembrie, nr.30, Baia Mare, tel. 0740071259, e-mail: ralucostas@yahoo.co.uk

1. INTRODUCERE Campaniile de relaii publice sunt elaborate pentru a trata un subiect, pentru a se gsi soluii la o problem de larg interes sau pentru a contientiza publicul asupra necesitii schimbrii unei situaii sau comportament general. Doug Newsom i Bob Carrell (redactarea materialelor de relaii publice 2004 p 60) susin c indivizii nu se bazeaz doar pe raiune ci i pe afecte. Dac ar fi ghidai doar de logic nu ar mai fi nevoie de persuasiune. Indivizii care beneficiaz de un confort economic, i bazeaz comportamentul i deciziile pe emoii nu doar pe logic. n sens foarte larg, relaiile publice constituie o atitudine, o abordare i o stare de spirit. Atunci cnd o organizaie ncearc s stabileasc relaii de simpatie i solidaritate cu publicul su int, ea practic relaii publice. Publicitatea este disciplina care ne ajut s definim imaginea unui produs, serviciu, organizaie, concept, care are ca scop influenarea opiniei i a comportamentului. Aceast disciplin face eforturi pentru stabili i apoi a menine comunicarea cu publicul su. Pentru a-i putea desfura activitatea, o organizaie are nevoie de un capital de simpatie (Bernard Deganais, 2002). Iar pentru constituirea acestui capital, se apeleaz la specialiti n relaii publice. ntr-o campanie de relaii publice se va prefera s se foloseasc informaia, eliminnd orice distorsiune posibil, astfel nct integritatea mesajului pe care doresc s-l transmit s nu fie alterat.

CAMPANIE DE RELAII PUBLICE A ORGANIZAIEI FACES & VOICES OF RECOVERY DEPENDENA NU ESTE UN LUCRU LA MOD Faces & Voices of Recovery (chipuri i voci ale recuperrii) este o organizaie american care lupt mpotriva dependenei (de alcool i de droguri), considerat o criz major a sntii publice. Printre obiectivele cuprinse n statutul acestei organizaii se numr i lupta mpotriva discriminrii i atingerea unui grad ct mai mare de toleran social. Relaiile publice sunt, dese ori folosite ca instrument de difuzare a informaiei. Aceasta nseamn c organizaia studiaz o problem. Cnd decizia este luat se apeleaz la campania de relaii publice pentru a o prezenta. Faces & Voices of Recovery a organizat o campanie de relaii publice mpotriva ultimei linii de produse cosmetice lansat de Dior. Aceast gam de produse cosmetice conine un parfum, un lac de unghii i un ruj. Elemente care au produs reacii sunt numele Addict (dependen) i sloganul Will you admit it? (Admii?). Reclama la aceste produse prezint o tnr mbrcat doar n lenjerie intim, care i privete reflexia n geamul unei discoteci. Pe geamul discotecii este inscripionat numele parfumului Addict, iar lng tnr apare ntrebarea Will you admit it?. Aceast ntrebare este folosit frecvent de programele de recuperare a persoanelor dependente de alcool i / sau de droguri (figura nr. 1). Obiectivul campaniei de relaii publice lansat de Faces & Voices of Recovery este de a determina Casa Dior s schimbe numele liniei de cosmetice Addict. n opinia lor, promovarea acestei game de produse, prin numele ei actual, ncurajeaz dependena consumul de alcool i droguri. Iar acest lucru se ntmpl ntr-o perioad n care dependena de alcool i droguri este considerat cea mai grav boal social a Americii. n planul de atingere a obiectivului, Organizaia Faces & Voices of Recovery a organizat proteste de strad, cernd schimbarea numelui Addict. Protestele nu au rmas fr ecou. Unul din primele rezultate a fost faptul c un mare lan de magazine, a retras parfumul Addict din magazinul su aflat n oraul El Paso.

O alt msur pentru atingerea obiectivului a fost acionarea n justiie a Casei Christian Dior. Aceast etap a avut ca rezultat faptul c Dior a acceptat s schimbe elementele majore ale campaniei publicitare pentru produsele cosmetice Addict. Tot n cadrul strategiei acestei campanii de relaii publice se nscrie i ntlnirea dintre reprezentanii Organizaiei Faces & Voices of Recovery i cei ai Casei Christian Dior. Dup aceast ntlnire, Claude Martinez, Preedintele Companiei Christian Dior a afirmat c numele produsului ne se va schimba (aa cum au cerut avocaii), dar sloganul Will you admit it? (admii?), va fi retras i nu va mai fi folosit n materialele promoionale. Tot la aceast ntlnire s-a precizat c din acel moment se va folosi numai numele ntreg al produsului, i anume Dior Addict, pentru a reda ceea ce campania publicitar a dorit s sugereze de la nceput: marca i stilul Dior creeaz dependen fa de produsele sale. Suporturile media folosite n aceast campanie, pentru expunerea direciilor strategiei, au fost variate: de la cotidiene la canale de televiziune i posturi de radio, de la reviste pn la agenii de pres (Joint Together, Vogue, Associated Press, Washington Post, USA Today, Recovery Net Radio, Chicago CBS Channel 2, San Francisco Examiner, Palm Beach Post, Pittsburg Post Gazette etc). Tema campaniei de relaii publice Dependena nu este un lucru la mod! a fost perfect corelat cu obiectivul i tacticile folosite. S-a recurs la scrisori deschise, interviuri, proteste de strad acionri n justiie etc. Faptul c aceast campanie a obinut rezultate este demonstrat i prin intermediul publicaiei Joint Together, care titra declaraia lui Susan Rook, reprezentanta Organizaiei Faces & Voices of Recovery. Aceasta susinea c schimbrile promise de Casa Christian Dior reprezint o victorie important pentru micarea de recuperare a celor dependeni. Unii oameni pot fi dezamgii, deoarece produsele cosmetice i vor pstra numele Dior Addict, dar deja se vd schimbrile. Numele este neutralizat (ianuarie 2003).

RSPUNSUL CASEI CHRISTIAN DIOR LA CAMPANIA DE RELAII PUBLICE ORGANIZAT DE FACES & VOICES OF RECOVERY Rspunznd unei campanii de relaii publice, n beneficiul persoanelor dependente de droguri i alcool i a celor aflai n procesul de recuperare, Casa Christian Dior a decis s schimbe elementul major al campaniei publicitare sloganul Will you admit it? pentru parfumul i cosmeticele Dior Addict. Mai mult, Dior a promis c nu va mai folosi cuvntul dependen singur, pentru promovarea produselor sale, precum i faptul c va scoate de pe Internet imaginile indecente. Claude Martinez, Preedintele Casei Christian Dior, declar pentru revista Vogue: Christian Dior nu a avut niciodat intenia de a trivializa sau de a ncuraja abuzul de narcotice sau s-i jigneasc pe cei care sufer de dependen sau pe cei care ncearc s se recupereze. Regretm c anumite aspecte ale campaniei promoionale pentru produsele Dior Addict au dat natere unor interpretri greite. Dior va pstra numele Addict, care este marc nregistrat, dar ne asigur c va fi ntotdeauna nsoit de Dior, pentru a fi clar c acest cuvnt se refer doar la produsele Dior i la nimic altceva.

figura nr. 1

CONCLUZII: 1. persuasiunea prin intermediul relaiilor publice nu trebuie interpretat doar ca un proces de manipulare ci i ca un proces emoional; 2. reacia individului este att raional ct i emoional, de aceea este recomandat analiza ambelor caracteristici n elaborarea unei campanii de relaii publice; 3. formarea atitudinilor deriv din mediul social, valorile i personalitatea fiecrui individ. Toate acestea se regsesc n reacia publicului fa de informaia cu care intr n contact; 4. cuvintele (dependent), gesturile (dansul erotic), inuta (doar lenjerie intim) au conotaii culturale, iar folosirea acestor conotaii trebuie s fie analizat foarte atent, n mod special cnd este vorba de tabu-uri; 5. n cazul unei campanii controversate trebuie prezentat i varianta opoziiei.