CERCETAREA DE MARKETING Referitor la prima etap - care presupune stabilirea obiectivelor i scopurilor cercetrii trebuie avut n vedere faptul

l c un studiu de pia nu se face pur i simplu pentru a te informa, ci trebuie avut in vedere faptul ca el trebuie s ajute la luarea unor decizii precise, clare, de aceea este necesar ca aceste obiective sa fie formulate ct mai exact deci, n prealabil, trebuie identificate corect problemele firmei. Identificarea problemelor i, n funcie de acestea, stabilirea obiectivelor, trebuie s conduc la obinerea unui volum corespunztor de informaii, deoarece un volum mare de informaii ngreuneaz analiza, iar costurile cresc nejustificat de mult. Elaborarea planurilor de cercetare a studiului de pia presupune parcurgerea urmtoarelor etape (avnd in vedere stabilirea n prealabil a obiectivelor): A) Identificarea surselor de date (date secundare, date primare); B) Alegerea instrumentelor de culegere a informaiilor; C) Evaluarea termenelor i costurilor cercetrii. Abordarea sociologic a cercetrii de marketing, conform Chelcea const n urmtoarele etape: 1. Stabilirea problemei sociale - obiectul analizei; 2. Analiza dimensional a conceptelor - operaionalizare; 3. Determinarea populaiei supuse investigaiei; 4. Stabilirea metodelor de cercetare; 6. Elaborarea instrumentelor necesare recoltrii informaiilor; 7. Testarea instrumentului; 8. Recoltarea informaiilor (cercetarea de teren); 9. Analiza informaiilor i explicarea proceselor socio-economice studiate; 10. {ntocmirea raportului de cercetare. O variant similar anchetei sociologice de mai sus, dar mai concentrat const n: 1. Formularea temei; 2. Operaionalizarea conceptelor; 3. Definirea populaiei; 4. Proiectarea instrumentului de cercetare; 5. Culegerea datelor; 6. Analiza, interpretarea i prezentarea datelor. Conform I. Rotariu i P. Ilu, cu aplicabilitate n marketing sunt metodele de cercetare socioumane, i anume: - experimentul; - observaia; - analiza documentelor; - interviul; - ancheta.

6.2. Surse de informare In privina surselor de informare, acestea pot fi: date secundare sau date primare. Datele secundare sunt acele informaii care exist deja, fiind nevoie doar de extragerea, sistematizarea, analiza lor etc. Utilizarea datelor secundare prezint att avantaje, ct i anumite dezavantaje. Dintre avantaje se pot enumera urmtoarele: 1 ) costuri mult mai mici ale datelor secundare deja existente n raport cu cele primare ce urmeaz a fi obinute; 2 ) timpul scurt de obinere a datelor secundare n raport cu timpul relativ mare necesar culegerii datelor primare; 3 ) Indispensabilitatea datelor secundare, n cazul unui studiu de pia care se refer la o evoluie a pieei pentru o perioad de timp trecut; Dintre dezavantajele importante se disting urmtoarele situaii: 1 ) Este posibil sa nu se identifice informaiile cutate conform cerinelor studiului de pia; spre exemplu pot fi gsite informaii asupra volumului consumatorilor, chiar i rspndirea lor geografica, dar pe cercetator l intereseaz caracteristicile consumatorilor; 2 ) n cazul n care informaiile dorite sunt gsite este posibil ca acestea s nu fi fost msurate exact; 3 ) Este greu de apreciat calitatea i exactitatea datelor secundare. Datele secundare, la rndul lor, pot fi dup provenien date interne, cum ar fi bilanul contabil, situaia profitului i a pierderilor, diferite rapoarte asupra vnzrilor, facturile, alte situaii ntocmite anterior i aparinnd firmelor etc., precum si date externe - ziare, reviste, cri de specialitate (Capitalul, Tribuna economica etc), precum i alte informaii furnizate de diferite organizaii. n marea majoritate a cazurilor, cercetrile de marketing implic ns culegerea de date primare, care reprezint informaii ce nu au mai fost culese i care trebuie cutate n forma lor brut. Acestea se obin de regul, prin intervievarea unor persoane sau a unor grupuri, cu ajutorul anchetelor. n acest sens exist dou posibiliti importante de obinere a datelor primare: A) anchetele clasice prin sondaje ; B) anchetele speciale, cum ar fi: anchetele colective, panelul, anchetele prin observaie, studiul de motivaie, anchetele specifice mediului industrial. Pentru realizarea acestor anchete, specialitii au la dispoziie dou instrumente de cercetare: chestionarul si mijloace de nregistrae electronice sau mecanice.

6.3. Anchetele clasice - prin sondaje - cu ajutorul chestionarului 6.3.1. Culegerea informaiilor de marketing Pentru ca o ntreprindere s se adapteze schimbrilor rapide care apar n mediul su nconjurtor, complexitii fenomenelor unei economii de pia, aceasta trebuie s dispun de un inventar destul de riguros, referitor la principalele categorii de informaii necesare pentru luarea deciziilor. Aceste informaii se refer n general la volumul consumului, tendinele din domeniul tehnologic, caracteristicile i comportamentul consumatorilor, ale productorilor i distribuitorilor, criterii de segmentare a pieei, diverse date demografice, economice, sociale si culturale necesare pentru evaluarea conjuncturii pieei. Elementele de mai sus (care constituie, de altfel, obiectul unui studiu de pia) au devenit sau, mai bine zis, trebuie s devin i pentru agenii economici din ara noastr, o unealt de prim importan pus in slujba ntreprinderii, baza activitii de marketing. Numai n acest mod se poate asigura adaptarea produciei la cerinele unei piee dinamice. Exist mai multe tehnici de culegere a informaiilor, cum ar fi : analiza datelor secundare, anchete clasice, anchete speciale; alegerea depinde exclusiv de obiectivul studiului. Atunci cnd informaiile pe care le cutm nu au fost culese, ele trebuie cutate sub forma lor primar, printr-o anchet. Spre exemplu, dac ntreprinderea de Mecanic FinBucureti dorete s afle prerea consumatorilor si (actuali si poteniali) despre produsele sale, singura modalitate de a afla acest lucru este aceea de a-i ntreba direct, din simplul motiv c aceste date nu exist stocate n alt parte sau, dac ar exista, nu ar fi suficiente pentru a trage o concluzie just sau nu ar fi actuale. Ancheta, reprezentnd o cercetare metodologic bazat numai pe ntrebri i pe nterpretarea rspunsurilor, poate cunoate mai multe tehnici. Anchetele clasice se realizeaz prin sondaje. 6.3.2. Sondajul Sondajele se realizeaz ntr-o perioad determinat de timp, cu ajutorul chestionarului, direct pe consumatori, avnd n vedere un obiectiv bine determinat. Referitor la sondaje, trebuie lmurite trei probleme, i anume: 1 ) eantionarea; 2 ) redactarea unui chestionar; 3 ) modul de utilizare a chestionarului. Anchetele exhaustive, tip recensmnt, se realizeaz foarte rar. Ele sunt organizate de ctre stat i se refer la caracteristici eseniale ale populaiei, cum ar fi : vrst, sex, activitate profesional sau mediu de provenien. Astfel de anchete nu se aplica n orice situaie, ci atunci cnd este vizat o parte important din populaie (sute de mii, milioane de indivizi). Pentru activitatea de

marketing, o astfel de anchet (chiar dac produsul n cauz ar interesa ntreaga populaie) este imposibil, datorit preului i termenului foarte mare de culegere i prelucrare a informaiilor. Pe de alta parte, se pot cunoate aproximativ caracteristicile populaiei considerate i cu ajutorul unei anchete asupra unei pri din populaie, numit eantion. Este ceea ce se numete o anchet prin sondaj. n acest caz, validitatea i precizia estimrii depind, n primul rnd, de alegerea procedurii de eantionare. Eantionarea, conform Ctlin Zamfir i Lazr Vlsceanu (Dicionar de sociologie) este o tehnic statistico-metodologic aplicabil n cercetarea social n vederea selectrii dintr-o populatie de entiti (persoane, organizaii etc) a unei pari (eantion) ce va fi analizat pentru a facilita elaborarea de inferene despre ntreaga populaie. {n funcie de tehnica de selecie a elementelor populaiei n eantion se disting: - eantionarea probabilistic (aleatoare) - fiecare element al populaiei este selectat n mod independent de celelalte, toate avnd aceeai probabilitate de selecie diferit de zero; - eantionare neprobabilistic (nealeatoare) - presupune utilizarea informaiilor oferite de cercetri prealabile sau de experi pentru a ghida selecia de eantioane tipice sau reprezentative pentru o problem teoretic sau formal (nu se testeaz ipoteze). Tipuri de eantioane. Proceduri clasice de eantionare Exist dou tipuri de eantionare, urmare a aplicrii procedurii de eantionare, (conform T. Rotariu i P. Ilu n Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic), i anume: 1. Eantionare aleatoare - simpl aleatoare, prin stratificare, multistadial i multifazic; 2. Eantionare nealeatoare - pe cote, respectiv Panel. Numai n cazul eantioanelor aleatoare (probabilistice) se poate vorbi de reprezentativitate,n sensul c eantionul are capacitatea de a reproduce ct mai fidel structurile i caracteristicile populaiai din care este extras. Reprezentativitatea este exprimat de: - eroarea maxim notat cu d, unde d = v* - v reprezint cea mai mare diferen acceptabil ntre o valoare v*, git pe eantion i valoarea corespunztoare v din populaie; - nivelul de probabilitate (nivel de ncredere) notat cu P, care ne arat ce anse sunt ca eroarea real comis s nu depeasc limita d.

6.3.2.1. Decizii privind eantionarea Procedura de eantionare comport trei decizii principale: a ) definirea unitii sondajului (populaia) - poate fi individul, organizaia etc; b ) marimea eantionului; c ) alegerea indivizilor care vor face parte din eantion; Prima decizie (punctul a ) se refer la natura entitii care urmeaz s fie anchetat. Spre exemplu, n unele cazuri va fi format din indivizi ( dac sunt bunuri care se adreseaz consumului personal), n alte cazuri poate fi formata din familii ( cnd se urmrete obinerea de informaii referitoare la produsele de cosnita), sau se refer la ntreprinderile industriale sau comerciale ce produc/distribuie bunuri de folosin ndelungat. Deoarece relaia ntre validitatea sondajului i mrimea eantionului nu e ntmpltoare, sunt necesare urmtoarele precizri: 1. Validitatea statistic a sondajului este legat de mrimea absolut a eantionului ( se raporteaz mrimea eantionului la populaia total sau la cea la care se adreseaz produsul rata eantionului) 2. Precizia estimrilor nu variaz proporional cu mrimea eantionului, ci cu rdcina ptrat a acestuia. Altfel spus, limitele erorii statistice a unui eantion de 4000 de persoane comparativ cu unul de 1000 de persoane nu va fi n raport de 1 la 4, ci in raport de 1 la 2. Trebuie speculat acest lucru, pentru a se alege mrimea optim a eantionului, innd cont i de preul sondajului; 3. Validitatea estimrii rezultatelor din sondaj depinde, de asemenea, de modalitatea de selecie a eantionului, de culegere i prelucrare a informaiilor, ct i de mrimea eantionului. n anchetele industriale se utilizeaz mai mult eantionarea prin stratificare care const n a stratifica mulimea ntreprinderilor studiate - consumatorii - n funcie de importanta lor i de a aplica diferitelor straturi rate de sondaj variabile, incluznd n eantion totalitatea marilor ntreprinderi. De exemplu, pe piaa francez, Regia Renault este un client de 100 de ori mai important pentru un fabricant de rulmeni cu bile dect pentru un mic fabricant de maini unelte, n timp ce piaa din Romnia este stratificat de urmtorii consumatori grei de rulmeni DACIA SA din Piteti, DAEWOO, Autocamioane i Tractoare din Braov .

6.3.2.2. Modul de redactare a unui chestionar Anchetele clasice se realizeaza cu ajutorul unui chestionar prestabilit. Redactarea acestui chestionar este logic dictat de natura informaiilor de cules. n plus, chestionarul trebuie s respecte o serie de reguli referitoare, pe de o parte, la lungime si structur i, pe de alta parte, la formularea ntrebrilor. Lungimea chestionarului va determina n mare parte, numrul celor care vor accepta s rspund. Astfel, va fi mult mai uor s se obin rspunsuri de la persoane chestionate timp de 15-20 de minute, comparativ cu situaia n care chestionarea ar dura 45-50 de minute. n plus, dup un anumit timp intervine oboseala, astfel nct se diminueaz precizia rspunsurilor. De multe ori, chiar si persoanele interogate rspund la ntmplare pentru a scpa de o sarcina plictisitoare. Pentru a limita lungimea excesiv a chestionarului, este necesar definirea cu mult precizie a obiectivului ( se are n vedere natura informaiilor ateptate). n legatur cu lungimea i structura chestionarului , se pot face urmtoarele observaii: 1. foarte importante sunt variabilele durata i efortul necesar pentru a rspunde i mai puin important este numrul ntrebrilor; 2. refuzul rspunsurilor i oboseala celor chestionai sunt determinate de motivaia de rspuns a persoanelor interogate. Exemplu: atunci cnd sunt interogai profesionitii asupra meseriei lor, ei pot s consacre mai mult timp i o deosebit atenie la realizarea anchetei. n general, este util, la nceputul chestionarului, un mic text ce conine precizari asupra obiectivului anchetei; 3. ordinea ntrebrilor trebuie, de asemenea, s fie studiat cu o atenie deosebit. De exemplu, dac la nceput i se cere persoanei interogate s compare o serie de produse ( automobile de mrci diferite etc) urmrind diferite criterii (vitez, confort, securitate, soliditate) si apoi s clasifice aceste elemente n ordinea preferinei lor, se va obine o ordine diferit fa de situaia in care i-am ntreba nc de la nceput despre preferinele lor. Acest lucru se datoreaz faptului c, n al doilea caz, persoanele interogate i spun prerea spontan, n timp ce n primul caz, ele au avut timp s reflecteze la valoarea produselor ce reprezint obiectul anchetei n funcie de

criteriile impuse de anchetator. Ordinea ntrebrilor, la fel ca i lungimea chestionarului, pot contribui la creterea sau la reducerea oboselii persoanei intervievate, chiar la rata de refuz s rspund sau chestionar incomplet (evaluat n procente). De asemenea, este recomandabil segmentarea ntrebarilor n funcie de anumite teme si succesiunea lor logic. De exemplu, ntrebrile ce pot prea indiscrete ( referitoare la venit, religie, vrst etc.) trebuie aezate la sfritul chestionarului. Se disting, in general, trei categorii de ntrebri: a) ntrebri de nceput - cele care ofer persoanei interogate toat libertatea formei rspunsului i a lungimii acestuia (ntrebri deschise) ; b) ntrebri precise - care cuprind un numr restrns de variante de rspuns (de obicei, DA sau NU-(ntrebri nchise) ; c) ntrebri care presupun mai multe variante de rspuns; sunt ntrebrile ale cror posibile rspunsuri nu sunt limitate ca numr, dar crora li se impune, n prealabil un numr restrns de variante de raspuns. Unii autori clasific tipurile de ntrebri n deschise, nchise, seminchise, aparent deschise sau factuale, de opinie de cunotine, respectiv exclusive (exemplu 7 ani) i neexclusive (grev japonez, grev spontan). {n cadrul tehnicilor de negociere se impune o alt clasificare a ntrebrilor, i anume: deschis, nchis, alternativ, sugestiv i contrantrebarea. 6.3.2.3. Erori frecvente la redactarea unui chestionar Eroarea cea mai frecvent este comis de regul, de ctre redactorii cei mai puin experimentai n chestionare, acetia formulnd ntrebrile n termenii specialistului de marketing. Exemplu: Care sunt dup dvs. caracteristicile ideale ale unui automobil? Cu ce cantitate vei reduce consumul dvs. de benzin, dac preul va crete cu 40%? A doua eroare frecvent const n formularea ntrebrii ntr-o manier mai puin clar, chiar ambigu. Ambiguitatea poate consta n utilizarea unor cuvinte cu sens relativ. Exemplu: adesea, uneori, recent, n mod obinuit. A treia categorie de greeli const n formularea de ntrebri ce risc rspusuri inexacte pentru c cei interogai nu dein informaiile necesare. De asemenea, multe ntrebri se refer la ntmplri viitoare sau ipotetice. Exemplu: Avei intenia de a cumpra un automobil n cursul urmtoarelor 12 luni? sau Dac va trebui s deschidei un cont n banc, care credei c va fi aceasta .

A patra categorie de greeli are in vedere formularea ntrebrilor prea directe, chiar brutale. Exemplu: Care este venitul lunar? Persoanele astfel interogate au tendina de a mini fie mrind suma (amor propriu), fie micornd-o (frica de fisc). Uneori, incitarea la minciun ntr-un anumit context de intervievare rezult chiar din formularea ntrebrii. Exemplu: Cu ce partid avei intenia sa votai la viitoarele alegeri? Alt situaie se refer la faptul c oamenii tind s-i ascund ignorana dnd rspunsuri nesincere. Exemplu: tiai c DACIA-Piteti va lansa un nou tip de automobil, Dacia 1510? Muli vor rspunde da la o astfel de ntrebare, cu toate c n realitate , nu dein aceste informatii. 6.3.3 Ancheta pentru mediul industrial Anchetele numite industriale prezint anumite particulariti ( comparaiv cu anchetele organizate pentru produsele de larg consum). Acestea au in vedere modalitatea de eantionare (mentionat mai sus ), redactarea chestionarelor i calitatea pretins anchetatorilor. n interviurile industriale din cauza complexitii subiectelor tehnice i economice nu este ntotdeauna posibil ca anchetatorul s pstreze rigiditatea unui chestionar prestabilit. Astfel, se prefer alegerea unui ghid de conversaie, lsnd anchetatorului o larg iniiativ n privina derulrii interviurilor. Anchetatorii industriali trebuie s fie buni tehnicieni (ingineri de profil) capabili s ofere informaii competente privind natura tehnic a explicaiilor. 6.4. Anchetele speciale n categoria anchetelor speciale, conform Jacques Lendrevie .a n Theorie et practique du marketing sunt desemnate urmtoarele tipuri: a) anchetele colective; b) panelurile; c) observarea; d) studiile de motivaie; e) experimentul. 6.4.1 Anchetele colective Anchetele colective, spre deosebire de anchetele clasice care sunt finanate de ctre o companie bine determinat sunt comandate i finanate de ctre mai multe firme. Din acest punct de vedere se disting dou categorii de anchete: 1) anchetele multi-client ; 2) anchetele omnibus . 1) Anchetele multi-client au o singur tem i utilizeaz un singur chestionar, dar rezultatele lor sunt folosite n final de mai multe companii-clieni interesate.

Un exemplu n acest sens sunt anchetele efectuate n Frana de CESP (Centrul de Studiu al Suporturilor Publicitare), comandate de ageniile de publicitate i de diferite suporturi publicitare (jurnale, magazine, staii de radio etc) pentru a studia, n mod periodic, gradul de audien al diferitelor suporturi publicitare. Costul unei astfel de anchete - eantion de 20000 de persoane -\ar fi exorbitant dac nu ar participa financiar mai multe ntreprinderi. i n Romnia, cercetarea audienei radio i se realizeaz printr-o anchet "multi client". 2) Anchetele omnibus stabilesc dinainte numai mrimea i structura eantionului, fiecare client avnd ns posibilitatea de a-i formula singur ntrebrile. Costul anchetei per client va fi n funcie de numrul i complexitatea ntrebrilor, acesta reprezentnd de fapt principalul avantaj al anchetelor omnibus. 6.4.2 Panelurile Acestea se disting de anchetele clasice prin urmtoarele : a. sunt anchete permanente ; b. se desfoar la anumite intervale de timp. Tehnica panelurilor const n faptul c aceleai persoane care constituie un eantion permanent sunt periodic ntrebate, utiliznd acelai chestionar. Chestionarul poate fi potal sau se pot utiliza operatori de interviu. Avantajul principal al panelului este c permite urmrirea evoluiei n timp a comportamentelor i opiniilor cercetate de chestionarul n cauz. Exist mai multe categorii de paneluri: 1. ale consumatorului; 2. ale detailitilor; 3. ale specialitilor. Panelurile consumatorilor au drept obiectiv principal urmrirea comportamentului de cumprare pe baza eantionului ales, dar pot exista i obiective secundare, cum ar fi: evoluia opiniilor i inteniilor consumatorilor, obinuina de a lectura presa, audiena la radio sau televiziune etc. Panelurile detailitilor pun accentul pe activitatea de cumprare a consumatorilor, respectiv pe cea de vnzare a detailitilor. Panelul utilizeaz un eantion de comerciani care vor fi ntrebai periodic asupra cumprrilor, vnzrilor i stocurilor. Un exemplu l constituie panelul ageniei de marketing Nielsen Belgia, panel al detailitilor care vnd produse de larg consum. Panelul specialitilor este segmentat pe anumite profesii - cum ar fi cel al finanitilor, al arhitecilor, profesorilor universitari etc. - i urmrete n special comportamentele i opiniile specifice acestora. Avantaje i dificulti ale panelurilor: Printre avantaje se pot enumera: - calitatea deosebit a informaiei datorit faptului c se utilizeaz acelai eantion;

- membrii panelului accept s colaboreze pe termen lung cu cei care organizeaz cercetarea, ceea ce permite culegerea de informaii sociologice, psihosociologice i chiar psihologice despre cei implicai . Exist ns i dificulti care in de tehnica panelului: - constituirea, ntreinerea i studiul periodic al unui eantion permanent necesit eforturi de timp i de finanare. Astfel, se ofer cadouri n bani sau n natur pentru a micora ratele de refuz ale participanilor. - este posibil ca subiecii panelurilor s evite furnizarea unor informaii sau s manifeste modificri de comportament tocmai din cauza faptului c se simt observai. 6.4.3. Observarea n acest caz, culegerea informaiilor nu se face prin intermediul chestionarului, ci printr-o observare direct, cu ajutorul persoanei i/sau al aparatelor. Principalul avantaj al observrii este faptul c nu sunt necesare indicaii pentru persoanele observate iar subiectul este observat n mediul su natural, fr a i se sugera "ceva" sau influena ,,comportamentul. Dintre dezavantaje pot fi reinute: - apariia efectului de observare atunci cnd persoanele observate devin contiente de faptul c sunt observate; - limitarea informaiei la nivelul celor observabile, respectiv al aciunii; - cerine ridicate referitoare la observatori; - probleme de interpretare. 6.4.4. Studiile de motivaie Sunt utilizate pentru a studia atitudini psihologice profunde ale consumatorilor, inclusiv ale prescriptorilor sau ale distribuitorilor. Aceste studii se deosebesc de anchetele clasice sau de observare, metodele utilizate fiind mult mai complexe, bazate pe tehnica psihologiei aplicate. Exemple de studii de motivaie au mai fost prezentate n capitolul referitor la analiza comportamentului consumatorului. Ca metode de lucru, studiile de motivaie pot presupune discuii libere pe diferite teme, n prezena unui moderator sau n reuniuni de grup. 6.4.5 Experimentul n cadrul unui experiment sunt investigate anumite elemente n condiii controlate, stabilite anterior. Experimentului se bazeaz pe chestionare i/sau observare. Experimentul este adesea folosit pentru verificarea relaiilor cauz efect, avnd ca scop verificarea sau informarea privind diferite ipoteze comportamentale. Principalul avantaj const n izolarea influenelor nedorite, acest fapt reprezentnd totodata i dezanvantaj: reaciile manifestate pot fi valabile strict pentru condiiile de experiment, nu neaprat i pentru condiiile reale. CONCLUZII: alegerea metodei de colectare a datelor primare depinde n primul rnd de problematica investigat, dar i de timpul i de bugetul disponibil ;