FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRATIE PUBLICA DIN SUCEAVA STEFAN CEL MARE MANAGEMENT,ANUL 2,SEM 2.

Rolul minorilor in publicitate

Realizat de: Haria Vlad Ionut Profesor: Ghiuta Ovidiu

Publicitatea eficienta este aceea care produce un raspuns masurabil, imediat, care influenteaza favorabil vanzarile sau brand equity-ul - sau pe amandoua. Acest rezultat depinde de doi factori: "reach" (publicul la care ajunge reclama) si "response" (raspunsul din partea acestuia). Folosim aici "reach" nu in sens de "expunere media", ci in sensul ca reclama respectiva atrage atentia publicului si ii lasa o anumita impresie despre brand. Raspunsul publicului se refera la faptul ca o reclama trebuie sa declanseze o schimbare de atitudine sau de comportament in favoarea brand-ului - fie ca acest raspuns este constient, rational, sau emotional. Un raspuns emotional favorabil mai puternic se reflecta, in final, asupra intentiei de cumparare sau a relatiei pe care o dezvolti cu brand-ul respectiv.Acest lucru explica, intr-o oarecare masura, de ce multe companii aleg sa foloseasca copii in reclamele lor. Inca din anii '50, chiar de la primele reclame TV, folosirea unor copii dragalasi, bucalati, gen Shirley Temple, aducea mari incasari firmelor de cereale, lapte, bauturi racoritoare ,etc. Prin intermediul reclamelor era promovat modelul de familie tipic americana, cu valori sigure si respect pentru traditii. Formula inca functioneaza. Aproape in orice calup publicitar mai facem cunostinta cu o familie strans unita in jurul unei bauturi racoritare, care se joaca cu pastele, danseaza cu sticlele de ulei sau discuta despre iaurturi. Produsul sau brand-ul respectiv este prezentat ca un liant care tine laolalta familia - si care, ni se lasa de inteles, nu prea ar avea alte subiecte de conversatie. Trist, gaunos, fara substanta, artificial. Sigur ca e o conventie, dar asta nu scuza lipsa de mesaj real a multor reclame. Folosirea copiilor in publicitate se explica si prin puterea de "exemplu" pe care acestia o au pentru alti copii - cei care, de acasa recepteaza reclamele. Cei mai mici membri ai familiilor au o putere tot mai mare in influentarea deciziei de cumparare a parintilor sau chiar in cumpararea directa a unor produse - aspect pe care companiile l-au inteles si pe care il folosesc in propriul lor interes.

Folosirea copiilor ca "oameni de vanzari surogat" in tot mai multe reclame stabileste pentru copilul care recepteaza reclama un reper catre care va tinde si pune o presiune enorma pe parinti, fortandu-i sa cedeze si sa cumpere ceea ce copilul de la televizor recomanda atat de convingator. Copiii care se uita mult la TV vor mai multe jucarii si mai multe produse alimentare pe care le vad in reclame decat cei care se uita mai putin la televizor. Studiile arata ca adolescentii cu varste cuprinse intre 12 si 19 ani din SUA cheltuiesc 172 de miliarde de dolari anual (deci o medie de 104 $ pe saptamana) si ca cei cu varste de pana in 12 ani influenteaza, direct sau indirect, deciziile de cumparare ale familiei care se ridica la o valoare de peste 600 de miliarde de dolari. Copiii sunt astfel transformati intr-un public captiv, ademeniti in fata televizoarelor cu povesti (pentru ca, pentru copii, o reclama este o poveste), care le raspund unor nevoi de baza - siguranta, dorinta de a se descoperi si de a apartine unui grup. Copiii au nevoie de obiecte (jucarii, mancare, haine) si experiente diferite pentru a intelege cine sunt, pentru ca cei din jur sa vada cine sunt si, nu in ultimul rand, pentru a se identifica cu un anumit grup. Copil fiind, trebuie sa treci prin anumite experiente pentru a fi acceptat. Daca nai fost niciodata la McDonald's sau nu ai pus mana niciodata pe un play station, ceilalti copii nu te considera de-al lor. Frica de excludere este cea care il face pe un copil sa se tavaleasca pe jos la supermarket ca sa i se cumpere ultimul tricou cu Batman. Daca adultii se pot apara de agresivitatea publicitatii, copiii, care sunt foarte usor impresionabili, pot fi cu usurinta manipulati in scopuri comerciale. Companiile isi vaneaza neobosite publicul, chiar daca acesta este alcatuit din copii, sau tocmai pe acesta, fara a analiza efectul pe care actiunile lor il au asupra copiilor. Companiile de cola isi urmaresc cu insistenta publicul pana in scoli . La scoala, copiii trebuie sa invete sa citeasca, sa gandeasca, sa descopere lumea in care traiesc, nu sa faca shopping. Din pacate, aici lucrurile se complica.

Cum bugetele pentru invatamant sunt mici nu doar in Romania, administratorii scolilor au permis unor companii, cu naivitate si, poate, crezand ca fac un lucru bun, sa-si faca reclama sau sampling in scoli, in schimbul unor contributii la bugetul scolilor respective. Producatorii de junk food sunt campioni in sponsorizarea scolilor. Sa nu ne miram, asadar, ca obezitatea, diabetul si complicatiile asociate capata printre copiii americani proportii incontrolabile. Companiile de junk food fac o propaganda iresponsabila unor gunoaie cu continut mare de calorii si grasimi, inecate in zahar sau care contin cofeina - pe care le vand copiilor drept alimente, prin intermediul unor campanii publicitare abil construite. Sa-ti cresti copiii este rolul parintilor, nu al corporatiilor din industria alimentara, si aceste companii trebuie sa inceteze sa mineze eforturile parintilor de a-si creste copiii sanatos, din ratiuni comerciale absolut meschine. In SUA, unde fenomenul este deja generalizat, numeroase asociatii militeaza pentru un advertising responsabil si pentru interzicerea publicitatii indreptata spre copiii sub 12 ani - un trend care se extinde cu repeziciune. De doi ani, de cand s-au ridicat primele glasuri - ale unor parinti, profesori, medici, dar si ale unor oameni din industria publicitatii - lucrurile au inceput, incet-incet, sa se schimbe. Asa cum se stie deja, scopul reclamei este acela de a influenta mintile grupului tinta, fapt care in final ar trebui sa se reflecte in vanzarea produsului sau serviciului respectiv. Are reclama o influienta puternica asupra modului in care gandim sau actionam? Dicteaza mass media nevoile si dorintele noastre? La aceste intrebari am raspuns si mai sus insa, sunt multe teorii despre efectele publicitatii. Diverse minti creative care apartin diferitelor agentii de publicitate dezvolta adesea noi modalitati pentru a livra mesajul lor publicului. Motivul principal al oricarei reclame este de a convinge telespectatorul despre calitatea produsului si sa declanseze in privitor nevoia de a achizitiona. Astazi, publicitatea joaca un rol important in societate si tinde sa influenteze mintile tinere in special. Copiii alcatuiesc si ei un grup tinta pentru publicitate.

La copii, mesajele trebuie sa fie transmise intr-o maniera diferita. Bunurile sunt special impachetate pentru a atrage atentia generatiei tinere. Copiii in ziua de azi sunt mult mai specifici in ceea ce priveste nevoile si necesitatile lor. Copiii sunt asadar recunoscuti, ca fiind o forta de cumparare majora de catre agentiile care vand publicitate. Publicitatea poate avea o influenta negativa asupra mintilor tinere daca parintii nu sunt intr-adevar atenti si nu le explica copiilor importanta banilor. In multe cazuri, copiii tind sa interpreteze gresit mesajele transmise prin intermediul reclamelor. Publicitatea influenteaza mintile copiilor, prin aceea ca creeaza o nevoia de a detine acel produs caruia i se face publicitate. Imaginile stalucitoare din reviste sau de pe pancarte sau flashurile publicitare la televizor creeaza dorinta de cumparare impulsiva. Parintii care nu pot sa se descurce cu problemele ridicate sau cu temperamentul furios au tendinta sa cedeze cerintelor copiilor lor. Copiii se obisnuiesc apoi cu un anumit stil de viata, care este aratat la televizor sau prin diverse surse media. Acest lucru creeaza o impresie deformata asupra mintilor lor tinere, facandu-i sa isi piarda abilitatea de a trai o viata fara a se baza pe bucuriile materiale. Astfel, puterea publicitatii nu poate fi ignorata. De exemplu, un copil poate prefera doar un anumit tip de jeans de marca in comparatie cu alte haine disponibile in magazin. Copilul ar putea dori sa traiasca viata care este proiectata in reclame. El ar putea dicta parintilor lui despre preferintele personale in ceea ce priveste imbracamintea, mancarea, jucariile, etc. Ei bine, cu aceste tipuri de efecte de publicitate, ne-am putea intreba cine este de vina in toata aceasta problema. Parintii joaca un rol important in acest caz.

Ei trebuie sa monitorizeze cum sunt influentate mintile copiilor. Parintii trebuie de asemenea sa fie fermi cu copiii oricand se intensifica cerintele acestora. Copiii au nevoie sa li se spuna cu gentilete ca un "nu" nu poate fi convertit in "da" cu lacrimi sau certuri! Parintii trebuie de asemenea sa induca obiceiuri bune si sa ajute copiii sa diferentieze intre bine si rau. Si cu cat i se spun aceste lucruri mai repede copilului, cu atat mai bine va fi pentru el si ulterior pentru parinti.

Persoanele care fac publicitatea pe de alta parte, ar putea de asemenea incerca sa faca mesajul reclamei sa fie creativ si sa aiba ca tinta intreaga familie, nu doar copiii. In acest fel si parintii pot monitoriza cerintele copiilor. Cu o abordare echilibrata, efectele negative ale publicitatii pot fi inlaturate sau macar controlate. Cele mai utilizate simboluri n publicitate sunt: sexul,animalele i copiii. Deci, veseli sau plngcioi; ne-nscui, nou-nscui sau mricei, albi sau de culoare, mbrcai sau goi copiii vnd: produse/servicii cu care au tangen: jucrii, produse de igien, produse alimentare, reviste, medicamente, rechizite colare, haine, etc, precum si.. produse/servicii de care sunt legai mai puin: buturi alcoolice, carduri bancare, partide politice, automobile, locuine, etc. Aceste creaturi inocente, care de cele mai dese ori nc nu ating vrsta cnd pot vorbi sau merge, sunt utilizate n publicitate ca simbol semiotic conotativ: produsele pe care le reclameaz vor s sensibilizeze i tind s dobndeasc calitile acestora: bucurie, inocen, puritate, vulnerabilitate, frumusee, viitor , dragoste, cmin familial, fericire. Copiii care apar n reclame, n Europa, sunt remunerai cu sume ntre 100 i 5000 de euro. Dar, fcnd abstracie de aceste cifre i de efectul publicitii n care figureaz, legea publicitii, din majoritatea statelor enun anumite restricii, care, din exemplele prezentate se poate observa c nu sunt respectate de emitorii reclamelor.

Legea Republicii Moldova cu privire la publicitate: Art. 23 (3) Participarea nemijlocit a minorilor la publicitatea textual i audiovizual se permite numai cu consimmntul prinilor sau al tutorilor . Legea Federaiei Ruse cu privire la publicitate:

Art.20 (2) Este interzis utilizarea imaginii copiilor n publicitate de orice gen, n afar de produsele care sunt legate nemijlocit de acetia. Putem observa c ara noastr are o lege indulgent n acest sens, de aceea utilizarea copiilor n publicitate devine tot mai frecvent, att n cazul produselor pentru copii, dar i nu numai: partide precum AMN, PCRM, PL au utilizat n actuala i precedenta campanie electoral imaginea copilului; aceeai traiectorie a abordat-o i compania Glorinal pentru unul din spoturi, Moldova Agroindbankimagina cardului bancar, Air Moldova, etc. In ultimii ani, au aparut tot mai multe spoturi in care copiii au fost folositi ca imagine pentru promovarea unor marci care nu li se adreseaza. Unii publicitari considera ca aceasta reteta nu este indeajuns exploatata, desi productia de spoturi publicitare a crescut de la an la an. Cand te gandesti la reclamele TV in care protagonisti sunt copiii, iti vine in minte un amestec de produse alimentare, servicii bancare, chiar si materiale de constructii sau electrocasnice pe care nu le poti individualiza. Cu adevarat memorabil a fost spotul pentru Salamul Sasesc. Consumatorii erau induiosati si incurajati sa cumpere prin "vocea" unei fetite. O chestiune de strategie! In cazul reclamelor cu copii, se poate intui usor ca, de fapt, se adreseaza in special familistilor, excluzand parca, din vizor, oamenii solitari. Pe de alta parte, exista reclame la dulciuri care nici macar nu folosesc ca imagine vreun copil. Multe agentii de publicitate au folosit, de mai multe ori, copii drept actori in spoturile lor. si nu le-a fost usor de lucrat cu ei. Agentia Grey Worldwide Romania a avut aceasta strategie de promovare pentru diverse produse, precum balsamul Lenor, inalbitorul Ace sau serviciul de telefonie fixa Romtelecom.

Tot Grey a facut faimosul spot pentru Salam Sasesc, care a transformat produsul Cris-Tim intr-un brand. Agentia Adviser a folosit copii pentru reclamele la electrocasnicele Vortex si programul de fidelizare MultiBonus, desfasurat in reteaua statiilor MOL. In portofoliul agentiei Saatchi&Saatchi, se afla spoturile pentru brandurile Ariel, Caroli si Sensiblu.

Folosirea copiilor in campaniile publicitare este o reteta sigura de crestere a vanzarilor? Sorin Predescu, director de creatie la agentia Grey, spune ca "experienta a aratat ca, in spoturile publicitare, copiii si animalele de companie vand foarte bine. Clipurile cu copii au o latura puternic emotionala, iar efectul asupra consumatorilor este maxim". Reclamele cu copii pot atinge toate categoriile de consumatori. Cu alte cuvinte, este o "moneda" universala. Mihai Grecea, director de creatie la agentia Adviser, este de parere ca "rolurile sunt multiple si se intind de la simpla prezenta a unei felii din viata pana la specula emotional-hormonala cea mai josnica". Sorin Predescu crede ca, in unele cazuri, copiii fac parte integranta din caracterul marcii. Spotul pentru Lenor, unde exista ideea de "mother care" (grija materna), sta la baza tuturor campaniilor pentru acest produs. Creativul de la Grey precizeaza ca nu vrea sa faca din copii "agenti de vanzare". In ceea ce priveste avantajele "retetei", Mihaela Pascu, directorul de creatie de la Saatchi& Saatchi, declara ca "daca rolul e inteligent si copilul fermecator, atunci toata lumea se induioseaza. Daca duiosia este un mecanism care activeaza cumpararea, atunci e un avantaj!" Este sau nu copilul o reteta de succes? Parerile sunt variate. Mihaela Pascu spune: "...reteta de succes pe care o cunosc este adecvarea la conditii. Iar conditiile sunt nenumarate: piata, brandul, produsul, nevoia si profilul consumatorului". Sorin Predescu nu exclude posibilitatea ca acesti clienti din publicitate sa descopere aceste retete si sa "incerce marea cu degetul". Se spune ca, atunci cand creativii sunt in pana de idei, apeleaza la "reteta-copii" si ca acest lucru a devenit o rutina. "Aoleu, ce reputatie avem! Nu am intalnit niciodata, in zece ani de cand lucrez in creatie, un om care sa-si spuna, "nu stiu ce sa ma fac - hai sa pun niste copii!"

La randul sau, Mihai Grecea puncteaza: "Exista si situatii in care copii apar in mod abuziv in reclame. Bunaoara, la masini: spotul pentru modelul Opel de familie, cu parlamentul sugarilor, este absolut scarbos!" Grecea adauga, totusi, ca ca exista si spoturi in care copiii joaca un rol "indisolubil", vezi spoturile VW Golf si Noul Astra.

Copiii pot fi o buna reteta pentru a vinde un produs, dar totul depinde de viziunea publicitarului, care poate transforma un spot intr-un succes sau intr-un dezastru. In ultimii doi ani , zeci de spoturi publicitare cu copii au rulat pe TV. Se pare ca, in final, copii vand totul, sau cel putin publicitarii incearca sa-si promoveze produsele prin intermediul lor. Agentia Grey "vinde" produsul Romtelecom sub sloganul "Copiii cuceresc orasul, pentru ca acum adultii stau la telefon mai mult ca oricand". In perioada crizei provocate de gripa aviara, Transavia si-a promovat produsul cu ajutorul unui copil care spune "Zboara, puiule, zboara". Nu a fost un spot spectaculos, dar replica a ramas in mintea publicului. Copilul "vinde" chiar si electrocasnice, servicii de telefonie mobila (Cosmote, Zapp) sau servicii bancare (Piraeus Bank, BRD-Asigurari de raspundere civila). Copiii sunt, asadar, un public extrem de important. Marile companii cheltuiesc sume uriase pentru a-i atrage. Si, pana acum, au facut-o cu mare succes. Un copil american poate vedea pana la 40 de mii de reclame TV pe an; copiii recunosc logourile la 3 ani, iar loialitatea fata de un brand incepe sa se manifeste de la 2 ani.