Sunteți pe pagina 1din 25

POLITICI DE MARKETING N SERVICIILE COMERCIALE I SOCIALE

Tema 5: Politica de produs n servicii


Anul universitar 2010- 2011
Sem. 4, II MKS - masterat
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI 1

Politica de produs n servicii


5.1. Conceptul de produs/serviciu global 5.2. Coninutul politicii de produs/serviciu global 5.3. Instrumentele politicii de produs global 5.4. Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.1. Produs/serviciu global


prin produs se nelege orice lucru oferit pe pia n scopul captrii
interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; el include obiecte fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei (Kotler Philip).

n domeniul serviciilor se utilizeaz termenul de produs/serviciu global sau cel de mix de produs, pentru a desemna oferta firmei de servicii. Produsul/serviciul global are la baz interaciunea diferitelor componente i efectul lor final utilitatea perceput de consumator.

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele produsului global


1. Produsul de baz- rezultatul activitilor generatoare de utiliti destinate
satisfacerii nevoii care st la baza comportamentului manifest. (de ex., spectacolul sportiv, cazarea, transportul propriu-zis, consultaia medical)

2. Produsele auxiliare sunt generate de activiti fr de care produsul de baz nu este posibil, ori calitatea sa este afectat considerabil (de ex., casa de bilete, comentariul sportiv, condiiile de ateptare). 3. Produsele suplimentare confer un plus de utilitate serviciului de baz i reprezint un important element de difereniere n raport cu concurenii (de ex., parcare gratuit, existena unui restaurant la stadion, spectacol oferit n pauza meciului). 4. Produsele poteniale sunt generate de activiti care asigur un grad nalt de personalizare a serviciilor i individualizare a unei firme; sunt expresia flexibilitii firmei de servicii, capabile s rspund, contra cost, unor nevoi individuale mult diferite de prestaia de baz (teambuilding).
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Componentele produsului global


Produsul/serviciul global

odusul de baz

Produsele auxiliare

Produsele suplimentare

Produsele poteniale

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

5.2. Coninutul politicii de produs n servicii


Politica produsului/serviciului global - conduita firmei n raport cu mediul referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de servicii care fac obiectul propriei sale activiti, atitudine raportat permanent la cerinele pieei, la tendinele manifestate de ceilali concureni

Obiectivele strategice - elementele care caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs n concordan cu cererea de servicii. Sunt formulate n legtur cu o serie de caracteristici de baz ale produsului global: 1. mbuntirea calitii serviciilor, 2. creterea productivitii, 3. diferenierea serviciilor i 4. echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre pia

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

Obiectivele strategice n politica de produs


Obiectivele politicii de produs/serviciu global

mbuntirea calitii serviciilor

Creterea productivitii prestrii serviciilor

Diferenierea serviciilor

Echilibrarea aciunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

1. mbuntirea calitii serviciilor


Direcioneaz ntreaga politic de produs global, regsindu-se n cadrul activitilor care formeaz:

procesul de creare i livrare a serviciilor n modul cum sunt selecionate, proiectate i utilizate componentele serviciului

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Creterea productivitii prestrii serviciului


Are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii. Msuri: mbuntirea calitii personalului Modernizarea echipamentelor Participarea clientului la realizarea serviciului Orientarea cererii i a ofertei

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

3. Diferenierea serviciilor
Este un efect al intangibilitii serviciilor i un mijloc de poziionare pe pia Modaliti: Prin adugarea de inovaii Reducerea timpului prestrii Diferenierea prin marc

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

10

Strategii de produs n servicii


A) optica n care se desfoar procesul:

Orientarea spre produs (standardizarea serviciilor prin creterea productivitii, standardizarea, procesarea i livrarea serviciilor n serii, oferirea de faciliti, dirijarea sosirii clienilor) Orientarea spre pia (personalizarea serviciilor) Reducerea divergenei (reducerea costurilor, creterea W, stabilitatea calitii) Creterea divergenei (asigur o personalizare mai mare, ns e perceput negativ de prestator) Reducerea complexitii (creterea W, standardizare mare) Creterea complexitii (mbuntirea calitii, difereniere)
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

B) gradul de divergen i de complexitate al procesului


11

5.3. Instrumentele politicii de produs global

Standardizarea i personalizarea serviciilor Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii nnoirea serviciilor Marca i simbolurile

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

12

Instrumentele politicii de produs global


Standardizarea i personalizarea serviciilor

Politica de produs/serviciu global

Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii

nnoirea serviciilor

Marca i simbolurile

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

13

A1.Standardizarea serviciilor

definite de o manier care s fac posibil reducerea diferenelor dintre calitatea ateptat i perceput de consumator i cea promis i efectiv livrat de ctre prestator -Punctul de pornire - orientarea ntregii activiti a firmei de servicii ctre client. Orientarea spre client presupune studierea clienilor vizai de firm n vederea identificrii nevoilor, dorinelor, preferinelor i ateptrilor acestora, precum i a particularitilor comune ce marcheaz conduita acestora n procesul de achiziie i consum.

-opiunea prin care procesele i activitile operative sunt

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

14

A2. Personalizarea serviciilor


- presupune adaptarea serviciilor la cerinele individuale ale fiecrui client; - nu este o opiune opus standardizrii serviciilor, deoarece presupune, de fapt, completarea aciunilor comune tuturor clienilor (care fac obiectul standardizrii) cu aciuni specifice anumitor grupuri de clieni. a) personalizare simpl presupune adugarea unui element personal care nu modific natura i caracteristicile serviciului. O astfel de personalizare prin text sau prin imagine se obine, de obicei, prin folosirea site-urilor web; b) personalizare modular const n aceea c fiecrui client i se elaboreaz propriul su serviciu n funcie de caracteristicile individuale i nu prin producia de mas

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

15

B.Dimensionarea ofertei i ordonarea cererii

Capacitatea ofertei - capacitatea echipamentelor, a personalului i activitile desfurate de client. n mod concret, capacitatea echipamentelor poate fi sporit prin suplimentarea acestora (sporirea numrului de locuri, de utilaje), extinderea perioadei de utilizare, modificarea perioadei i a locului prestaiei.

De ex., n ultima perioad, o serie de bnci au decis suplimentarea numrului lor de uniti n teritoriu, tocmai pentru a putea deservi mai eficient un numr mai mare de clieni, cu nevoi mai diversificate.

Ordonarea cererii urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitii servirii cererii pe msura (n ritmul) manifestrii acesteia.

n domeniul hotelier, de ex., necesitatea ordonrii cererii este frecvent ntlnit, deoarece schimbarea seriilor se realizeaz, de obicei, ntr-un timp foarte scurt. O serie de hoteluri au reuit s rezolve aceast problem prin decalarea sosirii seriilor noi (ora de cazare pentru seriile noi este 18,00, n timp ce ora limit pentru eliberarea camerei este 12,00).

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

16

C. nnoirea serviciilor
Categorii de servicii noi: 1. Inovaiile majore (TV prin cablu, telefonia mobil, Internetul, hypermarketul n anii 60) 2. Noi apariii (telegondola la Mamaia) 3. Noi servicii pentru piaa actual (3G, videotelefonia) 4. Extinderea liniei de servicii (servicii bancare) 5. Perfecionarea serviciilor existente (program de lucru n timpul nopii la anumite magazine) 6. Schimbarea stilului (restaurante)
17

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

D. Marca i simbolurile
Poate fi un: nume, termen, semn, simbol, Desen
Un complex de elemente alctuit din: Nume Emblem Marca depus Criterii de alegere a elementelor mrcii: memorabile, semnificative, agreabile, transferabile, adaptabile, protejabile.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

18

5.4. Particulariti ale politicii de produs


n cadrul diferitelor categorii de servicii (1)
Produsele turistice

adaptate pentru a rspunde modificrilor cererii pe termen scurt i mediu). - complementaritatea - deriv din faptul c produsele turistice cuprind, pe lng caracteristicile ambientale, i un ansamblu de servicii complementare pe care turistul le consum pe parcursul cltoriei. Nefuncionarea unuia dintre aceste servicii complementare va afecta negativ ntregul. Sezonalitatea cererii pentru serviciile turistice determin sezonalitatea ofertei turistice, fapt care necesit o formulare corespunztoare i o difereniere pe sezoane a strategiilor de produs n firmele de turism.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

- serviciile turistice au o inelasticitate accentuat ( nu pot fi uor

19

Strategii de produs pentru extrasezon


Combinarea unor elemente de atractivitate cu grade diferite de sezonalitate, aflate n zone apropiate, uor accesibile prin poziia lor geografic. Combinarea, n variante multiple, a serviciilor oferite.

De ex., ntre serviciile de cazare i cele de mas: numai cazare, cazare + mic dejun, cazare + demipensiune ori cazare + pensiune complet. de ex., la piscin, la cinematograf, la masaj, la parcul acvatic .

Diversificarea serviciilor de agrement

Oferirea de sejururi variabile ca lungime - un mijloc de sporire a numrului de turiti n extrasezon. Forma consacrat -cea prin care se ofer un sejur format dintr-o parte fix (3-5 zile) i o alta variabil. Detaarea, n cadrul ofertei, a unor produse care, prin natura lor, nu prezint o sezonalitate pronunat.

De ex., excursiile efectuate pentru vizitarea diferitelor obiective istorice, sau participarea la evenimente culturale i folclorice, poate reprezenta o motivaie care s atrag turiti i n extrasezon.

Diversificarea serviciilor prestate populaiei din zona de activitate a firmei, mai ales a celor de mas i agrement, reprezint o cale de sporire a veniturilor firmei turistice n extrasezon.
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

20

Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii (2)


Produsele financiar-bancare sunt complexe fiind alctuite din elemente intangibile i tangibile

Produse sunt standardizate i transparente


uor de comparat cu concurena

Strategii n domeniul financiar-bancar: Inovarea Crearea unei linii noi de servicii Modificarea serviciilor
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

21

Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii (3)


Produsul oferit pe piaa transporturilor este alctuit din: Elemente materiale necesare prestaiei (infrastructur, mijloace de transport, dotri din
staii, aerogri)

Personalul de contact i elementele sale materiale (conductorii auto, controlorii de bilete,


nsoitorii de zbor)

Locul de contact cu clienii (gri,


agenii de turism)

aeroporturi,

Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

22

Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii (4)


n domeniul educaional, serviciile educaionale oferite sunt :

Specializri care s corespund nevoilor elevilor i studenilor Forme de nvmnt Orar Forme de examinare Recunoaterea diplomelor motivare
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

23

Particulariti ale politicii de produs n cadrul diferitelor categorii de servicii (4)


produsul educaional - activitile prin care se asigur modelarea/pregtirea studenilor i elevilor n funcie de cerinele beneficiarilor de for de munc ; punctul de pornire n realizarea produsului educaional este studierea mediului economico-social, cu elementul su central piaa forei de munc, n vederea identificrii, dimensionrii i descrierii segmentelor de pia; proiectarea produsului educaional - definirea profilului i a specializrilor, stabilirea coninutului planurilor de nvmnt, elaborarea programelor analitice, a modalitilor de desfurare a activitilor didactice i de susinere a examenelor; prestarea serviciului educaional - totalitatea activitilor prin care planul de nvmnt prinde via (activiti didactice, testarea i validarea formelor de transmitere i verificare a cunotinelor, activiti de stimulare a pregtirii), activiti care alctuiesc coninutul propriu-zis al serviciilor prestate; urmrirea comportrii produsului n utilizare sau consum - indicatori statistici, de ex., Ponderea absolvenilor angajai de ctre agenii economici;
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

24

Bibliografie selectiv

Asandei Mihaela, Ciochin Iuliana, Iordache Carmen, Gangone Andreea, Pnoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independena economic Piteti, 2009, pp.83- 104 Diaconu Mihaela, Management marketing n servicii, Ed. Independena Economic, Piteti, 2007, p. 162 Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Ed. Imago Sibiu, 1998, p. 86 Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia i managementul serviciilor, Ed. Independena Economic, Piteti, 2006 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 653-663 Olteanu V., Marketingul serviciilor o abordare managerial, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, pp 168-175 Zai Adriana, Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris Iai, 2004, pp. 163-177
Conf. univ. dr. Mihaela V. ASANDEI

25