MANAGEMENTUL IDENTITATII DE MARC I REBRANDING-UL

NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
1
Diferenierea surs de avantaj competitiv
Diferenierea ofertei de pia fa de cele ale concurenilor este preocuparea de baz a companiilor care i
pun la treab imaginaia i vin cu nouti n materie de servicii i garanii, recompense speciale pentru utilizatorii fideli,
faciliti pentru clieni i ocazii n care s se simt bine. Dac au succes, unii concureni vor ncepe s le copieze oferta
de pia, ceea ce nseamn c majoritatea avantajelor concureniale nu dureaz foarte mult. Aadar, companiile trebuie
s imagineze constant noi atribute i avantaje care adaug valoare ofertei, pentru a se bucura de atenia i interesul
consumatorilor care au la dispoziie numeroase posibiliti de alegere i se las influenai de pre. Dac ea va reui s-i
diferenieze oferta n mod eficient, va putea s practice i un pre mai mare, n virtutea valorii superioare a acesteia.
Instrumente de diferentiere
O companie trebuie s ncerce s-i diferenieze oferta. Exist patru moduri de difereniere a unei oferte.
Firma poate crea valoare oferind ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin.
- Mai bun nseamn c oferta firmei respective satisface ntr-o msur mai mare nevoile consumatorilor
dect ofertele concurenilor si. Aceasta implic, de obicei, o minim mbuntire a produsului existent.
- Mai nou nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment i implic asumarea unor
riscuri mai mari dect n cazul unor simple mbuntiri a produsului, dar i posibilitatea unui ctig mai mare.
- Mai rapid nseamn reducerea timpului de livrare sau de execuie corespunztor cumprrii sau
utilizrii unui produs sau serviciu.
- Mai ieftin se refer la oferirea unui produs similar la un pret mai mic.
Diferenierea const n aciunea de concepere a unui set de diferene relevante pentru a deosebi oferta
companiei de ofertele concurenilor.Numrul posibilitilor de difereniere variaz n funcie de domeniul de activitate
economic.
Strategii de difereniere
Toate elementele pot fi diferite ntr-o anumit msur. Dar nu toate diferenele dintre mrci au relevan
sau valoare. O difereniere merit s fie promovat numai n msura n care ndeplinete urmtoarele criterii:
- Este important. Diferena este format ntr-un mod distinctiv.
- Este superioar. Diferena este superioar altor moduri de a obine avantaje.
- Este preemional. Diferena nu poate fi copiat cu uurin de concuren.
- Este accesibil . Cumprtorul i poate permite s plteasc diferena.
- Este profitabil. Compania va constata c renteaz s introduc diferena.
Fiecare firm trebuie s-i elaboreze o poziie distinctiv pentru oferta sa de pia.
Companiile au la dispoziie cinci strategii de difereniere:
1. Diferenierea prin produse se poate face:
a. pe baz de atribute fizice: performan, stil, design, constan, durabilitate, fiabilitate,
reparabilitate.
b. pe baza serviciilor care nsoesc produsul: prin livrare rapid, convenabil sau foarte atent;
prin instalare, reparaii; servicii de instruire a clienilor, servicii de consultan (date,
sistemul informaional, serviciul de asisten).
Produsele n form material se deosebesc mult ntre ele din punct de vedere al potenialului de
difereniere. Astfel, gsim produse care nu permit dect un grad minim de variaie, dar la care este posibil o oarecare
difereniere i produse capabile de o difereniere extrem de pronunat (automobile, cldiri comerciale, mobilier). n
acest caz parametrii de proiectare pe care vnztorul i alege sunt: forma, atribute caracteristice, performan calitativ,
conformitate calitativ, durabilitate, fiabilitate, reparabilitate, stil i design.
Multe produse pot fi difereniate prin form, respectiv mrimea, conturul sau structura lor fizic.
Majoritatea produselor pot fi oferite cu diverse atribute caracteristice, care suplimenteaz funcionalitatea de baz a
produsului.
2. Diferenierea prin personalul angajat
Diferenierea prin oameni impune ca firma s-i aleag foarte atent personalul de contact cu clienii i s-l
instruiasc foarte bine Companiile pot s-i creeze un avantaj concurenial prin aceea c personalul lor este mai bine
instruit dect cel al concurenilor. Un personal mai bine instruit prezint ase caracteristici distincte:
a. competen - dein abilitile i cunotinele profesionale necesare;
b. curtoazie - sunt prietenoi, respectuoi i ateni s nu-i jigneasc interlocutorul;
c. credibilitatea - sunt demni de ncredere;seriozitate - presteaz serviciul n mod consecvent i
fr greeli;
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
2
d. receptivitate - reacioneaz prompt la solicitrile i problemele ridicate de client;
e. comunicare - se strduiesc s-l neleag pe client i scomunice clar cu acesta.
3. Diferenierea prin imagine
Imaginea unei companii sau mrci trebuie s comunice avantajele distinctive i poziia produsului n
cauz. Simbolurile pot asigura un grad ridicat de recunoatere a mrcii i de difereniere a imaginii. Compania i-ar
putea consolida reputaia mrcii n jurul imaginii unei persoane faimoase. Unele companii sunt asociate cu o culoare sau
combinaii de culori. Simbolurile alese, caracterele i celelalte elemente de imagine trebuie comunicate prin publicitate
care s exprime personalitatea mrcii respective.
Cumprtorul reacioneaz diferit la imaginea companiei i la cea a mrcii. Trebuie fcut ns distincia
ntre identitate i imagine.
Identitatea cuprinde modurile prin care o companie caut s se delimiteze sau s se poziioneze pe ea
nsi ori produsul pe care l comercializeaz.
Imaginea este modul n care publicul percepe compania sau produsele acesteia. Imaginea sufer influena
a muli factori independeni de voina companiei. Imaginea poate avea o existen proprie, dincolo de puterea de control
a companiei. O imagine eficace realizeaz trei lucruri. Mai nti, stabilete trsturile caracteristice ale produsului i
propunerea valoric fcut cumprtorului. n al doilea rnd, comunic aceast trstur ntr-un mod distinctiv, n aa fel
nct produsul s nu fie confundat cu produsul concurent. n al treilea rnd, transmite o for emoional specific
reprezent rii mentale.
Identitatea nseamn ce sau cine este n realitate compania sau brandul. Imaginea este diferit de
identitate, ea nsemnnd percepia audienei asupra brandului sau companiei. De asemenea, identitatea nu este nici din
punct de vedere metodologic, nici din punct de vedere semantic un sinonim, al reclamei sau un accesoriu al acesteia, ci
un set de elemente (abstracte i concrete, strategice i tactice, vizuale i verbale) care determin n mod perpetuu i
fundamental orientarea i coninutul recalmei.
Identitatea se exprim n dou moduri principale:
- prin comunicarea i designul de brand sau corporativ
- prin personalitatea brandului sau companiei.
Comunicarea i designul nglobeaz majoritatea elementelor concrete, palpabile ale identitii (de la foi
cu antet pn la arhitectur), n timp ce personalitatea sumeazpersonalitile individuale ale membrilor organizaei
(pentru corporaii) sau trsturile de caracter i valorile asumate (pentru branduri).
Pentru ca imaginea s aib efectele scontate, trebuie s fie comunicat prin toate canalele de comunicare
disponibile i prin toate ocaziile de contact al cumprtorului cu marca.
Brand managementul desemneaz un sistem organizat de operaiuni avnd ca scop crearea i acumularea
de valoare net pentru brand. Brand managementul este astzi departe de a fi doar reclam, promovare, vnzri, relaii
publice sau corporate affairs. n organizaiile de succes pe plan global care au n portofolii brandurile cele mai
performante, brand managementul nu mai este o simpl activitate anex n departamentul de marketing sau cel de
vnzri. El este un sistem i implic o metodologie, instrumente i cunotine care l transform n una din principalele
ci de punere n practic a modelului de management al afacerilor centrat pe brand (brand-centric business
management).
ntr-o arhitectur de brand, identitatea are n general rolul de a gira brandul pe care l reprezint, fie prin
asocierea cu noiuni i valori asumate de brand, fie prin legtura explicit cu o linie (un grup) din care respectivul brand
face parte. Asocierea cu valorile brandului (ca i cu alte elemente ale platformei de brand) se face prin exprimarea lor
implicit i/sau explicit n componentele verbale sau vizuale ale identitii.
Pe lng funcia pur expresiv, identitatea de brand explic mai mult sau mai puin detaliat, mai subtil
sau mai direct, elementele care definesc brandul, recurgnd n mod inerent la asocieri cu alte elemente, preexistente.
Pentru a ndeplini acest rol, identitatea are nevoie de coeren, de o legtur strns i armonioas ntre elementele care o
compun, pe de alt parte, i ntre ea nsi i asocierile evocate, pe de alt parte.
Identitatea coerent poate fi deci considerat unul din principalele mijloace prin care se realizeaz
asocierile de brand, n scopul de a garanta, a exprima sau a explica brandul.
n concluzie, identitatea este un element esenial pentru notorietatea brandului, influeneaz calitatea
perceput a brandului, contribuie la asocierile de brand, exprim i proiecteaz audiena brandului. Orice interaciune cu
brandul sau referina la acesta conin n mod obligatoriu un element de identitate.
Identitatea este un instrument important pentru notorietate, calitatea perceput, asociaiile fcute cu
brandul i fidelizarea fa de brand. Valoarea net a brandului este ns generat i nteinut tocmai de aceste elemente:
fidelitate, notorietate, caliti percepute i asocieri, la care se adaug patentele i canalele de distribuie.
Scopul managementului de brand este crearea i acumularea de valoare net, iar identitatea coerent,
consecvent i consistent este un instrument important n aceast activitate, ntruct este decisiv implicat n patru din
cele cinci elemente care genereaz valoare net pentru brand.
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
3
Imaginea i estetica instrumente strategice
Importana esteticii n viaa clienilor asigur organizaiilor posibilitatea de a li se adresa printr-o varietate
de experiene senzoriale - ceea ce aduce beneficii att consumatorilor, ct i organizaiilor, prin satisfacia i loialitatea
clientelei. Orice organizaie, din orice sector de activitate, pentru orice baz de clieni, lucrativ sau non-profit,
guvernamental sau privat, consumatoare, industrial sau furnizoare de servcii, poate beneficia de utilizarea estetic.
Rolul esteticii
Estetica este un instrument de difereniere. Managementul strategic al identitii mrcii i corporaiei este
parte integrant din managementul general, marketingul strategic i managementul mrcii. Rezultatele sunt
reprezentante de estetica firmei sau a mrcii, cum ar fi nsemne i simboluri atractive, vizuale sau viznd alte simuri,
care reprezint organizaia i mrcile sale n mod adecvat i care i ncnt pe clieni prin experiene senzoriale.
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de nceput ale marketingului: faza de
atribute/beneficii i faza de promovare a mrcii. Exist nc multe organizaii care i promoveaz nc produsele
folosind aceste abordri iniiale.
Beneficiile oferite de estetic
estetica creeaz fidelitate
estetica permite stabilirea unor preuri superioare
mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional
permite protejarea de atacurile concurenei
estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea
Elemente de baz ale identitii
Elementele de imagine pe care o companie le utilizeaz pentru a-i exprima personalitatea difer n funcie
de domeniul n care aceasta activeaz.
Se pot distinge patru categorii majore de elemente de identitate:
Proprietile
Produsele
Prezent rile
Publicaiile
Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de baz din categoria Propriet ilor sunt
cldirile, birourile, spaiile de vnzare cu amnuntul i vehiculele campaniei. Printe elementele de baz din categoria
Produselor se numr aspecte sau atribute specifice ale bunului sau serviciului. Prezent rile sunt elementele exterioare
ale serviciului, cum ar fi forma de prezentare a acestuia, etichetele de provenien i etichetele de pre sau mediul de
servire, locurile de amplasare i nfiarea angajailor. Publicaiile includ materialele promoionale, publicitatea, crile
de vizit i obiectele de papetrie. Elementele de baz pot fi subdivizate la rndul lor.
Elementele de identitate pot s difere considerabil n funcie de tipul organizaiei. Pentru organizaia
Romania Data Systems, elementele cheie de identitate din categoria Publicaiilor sunt brourile, crile de vizit,
rapoartele anuale i publicitatea firmei.
n gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se pot distinge dou strategii pe care
instituiile le adopt: metoda extinderii i metoda concentrrii. Metoda extinderii maximizeaz posibilitile de
atingere a segmentelor int, avnd cea mai mare probabilitate de a atinge o gam divers de clieni. Prin metoda
concentrrii sunt selectate spre evideniere doar anumite elemente care s creeze identitatea., lsndu-le pe celelalte
neatinse. Se poate afirma c Romania Data Systems a ales s dezvolte o strategie de concentrare, prin conceperea i
punerea n aplicare a unor elemente de imagine distincte pentru domeniul serviciilor informatice.
Elementele estetice sunt ncorporate n elementele de identitate. Estetica corporativ i de marc este
creat prin intermediul unor atribute i simboluri primare, care, luate mpreun, alctuiesc stiluri i teme. O analiz a
identitii organizaiei trebuie s nceap cu cel mai nalt nivel ale celor patru P, trecnd apoi prin nivelurile intermediare
ale elementelor identitare de baz pentru a ajunge la punerea n eviden a elementelor estetetice cheie.
Organizaia poate opta ntre a fi consecvent sau a varia elementele de imagine pe care le utilizeaz.
Opiunea intre consecven sau varietate se refer la gradul n care elementele estetice din diverse elemente de baz ar
trebui s fie aceleai sau diferite. Alegerea ntre consecven i varietate influeneaz impresiile pe care le primesc
clienii n legtur cu copmania i cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepia de flexibilitate, dar, n
acelai timp, transmite impresia de dezordine i lips de identitate. Consecvena creeaz impresia unie imagini bine
administrate, ns poate fi interpretat i ca rigiditate. Aceasta din urm este i direcia pe care a urmat -o RDS.
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
4
Consecvena crete posibilitatea de a ajunge la clienii int n mod eficient. Avnd n vedere c,
consumatorii sunt zilnic bombardai cu sute de elemente de identitate, verbale i vizuale, ei nu pot observa i acorda
atenie tuturor manifestrilor unei idenitit i corporative sau de marc. n consecin, ei aleg s se concentreze asupra
unora, celelalte fiind ignorate. De asemenea, pot aprea unele erori de memorie (clienii nu i amintesc o culoare, o
form sau un slogan publicitar) sau confuzii (confund cu cel al competitorilor). Aadar, expresiile consecvente cresc
ansele ca identitile exprimate s fie reinute corect.
Tipuri de identitate
Se disting trei tipuri de identiti. Unele firme folosesc acelai nume i aceeai sigl, aceleai nsemne i
elemente estetice pentru toate departamentele i mrcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitic, n care
organizaia este marca.
Dac o companie este cunoscut prin numele i estetica sa numai de ctre clienii industriali, iar
consumatorilor finali le este cunoscut numai prin mrcile sale, atunci compania se exprim cu ajutorul identitii de
marc (branded identity).
nte aceste dou extreme exist mai multe variante combinate de relaionare, o companie putnd selecta,
de exemplu, gradele de susinere acordate diverselor departamente i mrci. n acest caz, spunem c organizaia
folosete o structur de identitate garantat (endorsed identity).
Organizaiile cu identitate monolitic au departamente specializate care desfoar activiti strns legate
ntre ele. Identitile monolitice se ntlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de servicii
comerciale. ntr-o situaie de achiziie, firma cumprtoare are numai de ctigat din adoptrea identitii firmei
cumprate. n timp apare totui un dezavantaj: identitatea devine amorf- compania poate s reprezinte orice, nu mai
reprezint nimic sau ncepe s fie nclinat numai spre anumite activiti. n aceste cazuri, compania poate lua decizia de
a trece la o nou form de identitate.
Companiile cu o identit ate de marc, ntlnite n industria bunurilor de consum preambalate, nu stabilesc
pe pia identiti de marc remarcabile. Compania-mam este puin cunoscut de consumatori, deoarece identitatea sa
nu este prezent pe pia. Elementele de identitate sunt intens folosite pentru mrci (ambalaje atrgtoare, etichete,
materiale promoionale, reclame), dar foarte puin pentru compania-mam. Uneori, identitatea de marc a fost creat
intenionat sau prin achizi ionarea unor mrci cu un enorm capital de marc pe pia. Firma poate decide crearea unei
mrci de sine stttoare, n cazul n care imaginea acesteia nu ar avea nimic de ctigat din conexiunea cu compania-
mam sau fiindc se dorete vizarea unor segmente de pia diferite.
Identitile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate monolitic i de marc. Foarte adesea,
ele furnizeaz ceea ce are mai bun fiecare. n cazul unei identit i garantate, compania este cea care are de ctigat din
identificarea mrcii i viceversa (de exemplu, acest tip de identitate este folosit de ctre General Electric i de ctre
companiile din industria modei Armani, Versace etc).
Poziionarea estetic
Estetica nu este folosit numai pentru a exprima structura unei organizaii. O alt activitate central din
cadrul managementului expresiilor este efortul de a arta ce anume face organizaia, care sunt valorile i misiunea
asumat, adic personalitatea interioar a organizaiei.
Wally Olins, expert n identitate corporativ, afirma c o corporaie poate proiecta n exterior patru
aspecte interioare:
1. cine suntem
2. ce facem
3. cum facem
4. unde vrem s ajungem
Aceste elemente alctuiesc poziionarea fundamental a unei organizai. Sarcina cheie a unei strategii
estetice const n exprimarea acestei poziionri corporative sub form de poziionare estetic.
Olins se limiteaz la organizaie ca ntreg, definind diversele faete ale personalitii unei organizaii.
Managementul identit ii nu se ocup ns numai de organizaii, ci i de mrci. Marca este compus din atribute i
trsturi i este produs n urma unui proces sau, n cazul unui serviciu, planificat.
Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima personalitatea interioar a organizaiilor
i mrcilor prin intermediul elementelor de identitate selectate. Adesea, ns, ele nu se potrivesc perfect: personalitatea
unei organizaii sau caracterul unei mrci nu sunt reprezentate corespunztor n cadrul diverselor elemente de identitate
care
constituie faa public a unei organizaii sau mrci. Aceste nepotriviri sunt numite decalaje de reflectare
(projection gaps). Apariia unor astfel de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei care
aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaia sau marca; neglijarea i neutilizarea unui element de
identitate esenial; alegerea unui mod eronat de exprimare.
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
5
Planificarea estetic a elementelor de identitate
Procesul care transform personalitatea unei organizaii n faa sa public este planificarea estetic a
elementelor de identitate. Procesul de planificare ncepe cu selectarea membrilor echipei. Aceast echip trebuie s
urmeze anumite proceduri pentru a fi eficient i a ndeplini anumite sarcini.
Procesul de formulare a strategiei estetice ncepe cu o analiz a personalitii corporaiei sau cu o
analiz a caracterului mrcii, n cazul unui proiect de promovare a mrcii. Orice strategie estetic este sortit eecului
fr o nelegere clar a misiunii i a opticii propuse, a personalitii i a competenelor de baz. Nici o strategie estetic
pentru promovarea mrcii nu poate reui fr o nelegere clar a calitilor mrcii i a msurii n care acestea pot fi
extinse n contiina consumatorilor.
Aceast parte a procesului necesit o analiz intern i extern a punctelor tari i slabe ale organizaiei,
prin folosirea unor modele de portofoliu, analize de cretere, analize valorice sau alte instrumente ale managementului
general. De asemenea, ea necesit realizarea unui audit extern i intern al identitii corporative.
Dup analiza prealabil se formuleaz declaraia de poziionare care este utilizat n managementul
esteticii. Declaraia de poziionare estetic trebuie s fie simpl i s ofere direcionare i coordonare managementului
esteticii.
O manifestare public (sigla, de exemplu) nu este, de obicei, suficient pentru a proiecta o poziionare
estetic sau pentru a semnala o schimbare. Companiile se folosesc de expresii multiple, dar consecvente. Organizaia
trebuie, ns, s decid care sunt cele mai adecvate elemente pentru a-i exprima poziionarea i care este modalitatea
optim de alocare a resurselor ntre aceste elemente.
Factori motori n managementul identitii
Motivaiile pentru crearea unor noi sigle i simboluri de marc sau pentru actualizarea celor existente nu
sunt totdeauna de natur structural (determinate de diviziuni, fuziuni, achiziii etc). Exist o mare varietate de motive
care acioneaz ca factori majori n managementul identitii.
1. Loialitatea sczut sau diminuarea cotei de pia
Organizaiile sau mrcile care se confrunt cu o scdere de loialitate sau cu o cretere a numrului de
defecte trebui s stabileasc ce nseamn identitatea lor pentru clieni i modul n care identitatea va putea mbunti
nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marc valoroase sunt create prin intermediul unei estetici atractive i bine
organizate strategic. Fr o identitate clar, nu poate exista atracie, nici preuri mai mari i nici posibilit i de fidelizare.
2. Imaginea depit
Managementul preventiv al identit[ii poate preveni crizele de identitate. Dac este neglijat actualizarea
identitii pot fi provocate asocieri nedorite cu imaginea organizaiei sau a mrcii.
3. Imagine inconsecvent
Pentru a nu crea o impresie general de nvechit sau de dezordine, imaginea sau identitatea trebuie
meninute pe pieele-int similare.
4. Produse, sortimente i servicii noi
Elaborarea de noi produse, soluii sau linii de produse i servicii necesit decizii n materie de creare a
identitii.
5. Schimbarea din peisajul competiional
Intrarea unor noi competitori pe o pia nseamn apariia de noi identiti. Orice organizaie trebuie s
evalueze modul n care identitatea proprie interacioneaz i se raporteaz la cele ale competitorilor, realizndu-se n
acest fel o moitorizare a competiiei estetice.
6. Schimbri ale caracteristicilor clientului
Atitudinele i modelele comportamentale se pot schimba n timp, impunnd schimbri de identitate.
Aceast schimbare este impus mai ales n cazul organizaiilor i mrcilor destinate unor anumite segemente
demografice.
7. Intrarea pe piee noi
Pentru companiile care intr pe pieele noi (interne sau externe) sau care i lrgesc obiectul de activitate
este necesar s se determine dac trebuie create imagini noi, asemntoare sau identice.
8. Resurse mai mari
Pe msur ce organizaiile au la dispoziie mai multe resurse, acestea trebuie s acorde mai mult atenie
identitii.
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
6
Managementul identitii
Managementul identitii este un domeniu mult mai vast dect managementul mrcii. Managementul
mrcii sau produsului se concentreaz exclusiv asupra vnzrii unei mrci ca produs de sine stttor, o imagine de marc
puternic ajutnd produsul.
Identitatea creeaz imaginea companiei i a mrcii. n afar de identitatea unei organizaii sau a unei mrci
exist multe alte activiti de marketing care contribuie la imagine cum ar fi:
sponsorizrile
relaiile publice
gestionarea situaiilor de criz
publicitatea pledant
Toate aceste activiti influeneaz imaginea public i reputaia unei mrci, a unei companii i a valorii
aciunilor sale pentru investitori. n contrast cu aceste alte aciuni, managementul identitii se refer la componentele
vizuale care vizeaz ali senzori.
Estetica este o surs foarte puternic pentru impresiile pe care clienii le au despre o organizaie sau o
marc. O identitate puternic bazat pe estetic trebuie, aadar, s reprezinte punctul de plecare n eforturile menite s
ctige i s pstreze clienii.
Identitatea este din ce n ce mai mult folosit n mod strategic. Nucleul dur de management al identitii
este crearea unei estetici a corporaiei (sau a mrcii) care s exprime caracterul organizaiei (sau al mrcii) prin elemente
atractive de identitate. Aceste expresii dau natere unor experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii i de natur
s cldeasc relaii stabile.
Managementul esteticii ar trebui s nceap cu o temeinic analiz a strii de fapt pentru fiecare aspect al
imaginii vizuale i senzoriale a companiei sau a mrcii. Aceast analiz urmrete nelegerea clar a identitii pe care
organizaia dorete s o proiecteze pentru ea i pentru mrcile sale n produsul estetic prezentat (expresiile sale specifice)
i a modului n care clienii percep produsul estetic curent al organizaiei (impresiile clienilor).
Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numr:
determinarea nivelului adecvat de analiz pentru managementul identitii;
selectarea i structurarea elementelor de identitate n aa fel nct s ilustreze structura organizaiei, cu
departamentele componente i rolul mrcilor sale;
exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se ocup i ce valori reprezint, prin
diverse elemente de identitate;
determinarea amplorii cu care ar trebui s fie administrate identitatea i imaginea;
alegerea gradului adecvat de coeren i varietate nte elementele de identitate.
Rebranding-ul
Brand-ul reprezint un ansamblu de atribute tangibile i intangibile simbolizate printr-o marc comercial
(nume/logo) care, exploatate, creeaz influen i valoare.
Rebranding-ul reprezint modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau a modului de
exploatare i comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepia anumitor publicuri.
Ca orice prezen insolit, rebrandingul este cunoscut mai degrab ca un subiect monden, n loc s fie
neles cu adevrat i aplicat eficient. Iar acest lucru nu se ntmpl doar n presa scris, la TV, sau pe forumurile online,
ci i n comunitatea profesionitilor de marketing sau advertising. Peste tot, rebrandingul devine un subiect la mod, care
trezete critici aprinse, presupuneri contrariante, zvonuri maliioase. Fiecare simte nevoie s aib o opinie despre acest
fenomen, chiar dac de cele mai multe ori discuiile se limiteaz la ceea ce e evident pentru publicul largo schimbare
de nume sau de logo, sau o campanie nou de advertising.
Ce ar trebui s fie ngrijortor e c acest proces nu este doar tratat superficial, ci de cele mai multe ori este
superficial.
Multe dintre procesele de rebranding ale ultimilor ani n Romnia ating doar vrful icebergului, fiind doar
o cosmetizare a logo-ului sau a materialelor de comunicare.Dac pentru publicul unui brand de tip consumer
cosmetizarea poate fi uneori considerat suficient, fiind n cele mai multe cazuri o revitalizare impus de ciclul de via
al produsului, nu la fel stau lucrurile n cazul brandurilor corporatiste (sau organizaionale).n acest situaie,
rebrandingul este un proces de schimbare mult mai amplu, care implic toate componentele organizaiei, i care ar trebui
s aib nu doar un rol estetic, ci i unul funcional.Aa cum artam mai sus, este o ncercare de adaptare a comunicrii la
evoluia motorului organizaional. Un proces secvenial, urmrind un proces continuu, parial controlabil.
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
7
Comunicarea schimbrilor are totui loc n salturi, mai mult sau mai puin decalat fa de evoluia real a
organizaiei i a brandului organizaional. Nimic surprinztorchiar i cele mai dinamice organizaii au o vitez de
reacie n comunicare inferioar vitezei schimbrilor.
Exist dou moduri n care rebrandingul poate fi folosit:
- reactiv, al amatorului
- proactiv, al profesionistului
Modelul reactiv este unul pe ct de omniprezent, pe att de riscant. Dinamica schimbrilor din mediul
intern i cel extern duce la o nevoie resimit a organizaiei de a-i comunica identitatea actualizat. Se iau msuri,
implementnd un brand nou sau modificat. Fiind totui un proces de durat, de multe ori la sfritul acestuia se constat
c organizaia deja nu mai este conform ntr-o msur oarecare cu noul brand lansat n procesul de rebranding.
Aceast deficien este agravat de modul sezonier, sporadic, n care se desfoar activitile de brand
management n cadrul organizaiilor, de cele mai multe ori cu resurse umane interne minime i cu ajutor ocazional i
limitat din partea unor firme de consultan externe (agenii de advertising, de PR, de branding sau design etc.).
Exist ns i un sens proactiv al rebrandingului, a crui nelegere poate transforma acest demers dintr-un
act formal, pasiv, ntr-un excelent catalizator al schimbrii organizaionale, indiferent de motivul care a iniiat
schimbarea. Rebrandingul proactiv surprinde i sintetizeaz caracterul aspiraional, evoluia viitoare, nu prezent, a
brandului. Este o ocazie excelent de a ralia publicurile interne la aceast evoluie, implicnd ntreaga organizaie n
procesul de construire a brandului propriu i minimiznd rezistena intern la schimbare.
Urmtoarea ntrebare care se pune este: De ce rebranding?. Rspunsul la aceasta ntrebare poate fi
ineles analiznd diferite modificri, aspecte, avantaje/dezavantaje i chiar diferite probleme cu care se confrunt
organizaia, care dorete s adopte acest proces de rebranding, dup cum urmeaz:
Modificri ale structurii operaionale
1. Fuziuni i achiziii
2. Separri
3. Restructurri
4. listare la burs
Modificri n ofert
1. extinderea ofertei
2. restrangerea ofertei
Aspecte ale mediului intern
1. Probleme de cultur organizaional
2. Probleme de loialitate
3. Schimbarea echipei manageriale
4. Evoluia organizaiei
5. Rezultate financiare slabe
Deficiene n managementul de brand
1. Deficiene ale identitii verbale
2. Deficiene ale identitii vizulae
3. Deficiene ale arhitecturii de brand
4. Deficiene ale strategiei de comunicare
Schimbri la nivelul pieei
1. Globalizare
2. Dereglementare
3. Intratrarea pe noi piee
4. Crterea competiiei
5. Crterea rolului organizaiei
Schimbri ale gustului public
1. Imagine invechit
2. Revitalizare
Probleme de reputaie
1. Asocieri negative
2. Scandaluri publice
Probleme de imagine
1. Nespecificitate
2. Percepii transculturale
3. Probleme de difereniere
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
8
4. Probleme de notorietate
5. Confuzii
6. Imagine nvechit
Probleme juridice
1. Conflicte de proprietate intelectual
2. Probleme de protejare a mrcii
NECULAI DANIEL
UNIVERSITATEA DUNREA DE JOS, GALAI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
9
BIBLIOGRFIE
1. www.grapefruit.ro
2. www.rdsnet.com
3. www.bizcity.ro
4. Bernd Schmidt, Alex Simonson, Estetica n marketing-Managementul
strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti,
2002
5. Michael E. Porter, Strategie concurenial-Manual de supravieuire i
cretere a firmelor n condiiile economiei de pia, Editura Teora,
Bucureti, 2001