Sunteți pe pagina 1din 31

CURS 09. 10.

POLITICA DE PROMOVARE A SERVICIILOR

1. Specificul comunicrii i promovrii n servicii Politica de promovare cuprinde un ansamblu de aciuni ce au scopul de a facilita comunicarea ntreprinderii cu elementele componente ale mediului su. n economie, promovarea1 reprezint un factor de influen a competitivitii, deoarece n economia contemporan o semnificaie deosebit cunoate, aa numita concuren n afara preului, de fapt cuprinznd i preul, dar nelimitndu-se la acesta. Promovarea, ca fenomen distinct al vieii socio-economice, cunoate o serie de caracteristici: este o form de comunicare ntre organizaie i mediul socio-economic, este o funcie a conducerii. n domeniul serviciilor, diverse forme de promovare au fost identificate nc din preistoria umanitii. Astfel, n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei au fost descoperite cele mai vechi semne, datnd din perioada anilor 3000 500 .e.n., picturi pe pereii cldirilor, mesaje care promovau jocurilor publice, afacerile locale sau chemau alegtorii la vot. 500 de ani mai trziu se consider a fi debutul publicitii outdoor, comercianii egipteni utiliznd buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje pe care le amplasau de-a lungul drumurilor publice n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Perioada medieval aduce o nou form de publicitate, simpl i eficient: sub form de strigturi,.... termenul de reclam provenind din latinescul clama care nseamn a striga2. Ofertele negustorilor erau prezentate prin viu grai de aa numiii strigtori, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu comercianii, pentru a-i promova produsele i serviciile, ncep s foloseasc mici fluturai, care de cele mai multe ori utilizau simboluri specifice breslei. i n ara noastr, n evoluia lor, activitile promoionale au parcurs mai multe faze: strigatul mrfurilor n faa prvliilor, anunciurile sau
1

Nicolescu C., Puiu O., C. Morozan, Moarcs O., Tehnici promoionale, Ed. Independena Economic, Piteti, 2001, p. 7. 2 Balaban Cristina Delia, Comunicare publicitar, Ed. Accent, 2005, p. 17.

ntiinrile particulare, texte scurte aprute n ziarele vremii. Acestea aveau forma anunurilor pe care astzi le numim mica publicitate. n Moldova se foloseau foi volante, lipite pe perei pentru a face cunoscut un mesaj publicitar. n acea perioad, publicitatea se fcea, n spe, spectacolelor, pieselor de teatru.1 Primul anun publicitar a aprut n anul 1830 n ziarul Mercur din Brila, care publica, printre altele, sosirea n portul dunrean a vapoarelor strine i numele importatorilor de mrfuri, informaii utile pentru cei care veneau s se aprovizioneze2. George Albert Tacid, cel care a lansat celebra expresie reclama e sufletul comerului, fondeaz n 1886 Oficiul de Publicitate Romnia. Cunoscut i sub denumirea de politic comunicaional, politica promoional are menire de a atrage atenia unui numr ct mai mare de consumatori asupra produselor i serviciilor oferite, de a stimula cererea i a evidenia avantajele i modul de folosire a produsului sau serviciului, de a declana aciunea de cumprare contribuind astfel la eficientizarea actului de comercializare. Specialistul american Philip Kotler definete comunicarea de marketing ca fiind un dialog interactiv ntre companie i clienii ei, care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii, vnzare, consum i post-consum3. Comunicarea este un proces care include cel puin patru elemente, respectiv sursa (emitentul), mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de comunicare i destinatarul (receptorul) care se afl pe alt pia. n servicii, permanena i calitatea comunicaiilor ocup un loc aparte, determinnd formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora, facilitarea rolului i misiunii clientului n procesul de prestare. innd seama de toi factorii care pot influena efortul de comunicarepromovare, scopurile comunicrii n marketingul serviciilor pot fi incluse ntr-un sistem a crui caracteristic este trecerea gradat de la un obiectiv la altul. Acesta poate fi exprimat secvenial sub forma4: ATENIE CUNOATERE ATITUDINE FAVORABIL Atitudinea favorabil se creeaz dac mesajele permit clienilor s identifice mai uor mrcile firmei i s le diferenieze fa de altele existente

1 2

Idem. Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, p. 34. 3 Popescu Ioana Cecilia, Comunicarea n marketing i politica global a organizaiei , Ediia a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 19. 4 Danciu Victor, Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, p. 314.

pe pia. n acest scop, mesajele trebuie s conin informaii despre serviciu/ marc, atributele sale, locul unde poate fi gsit. ATITUDINE FAVORABIL PREFERIN CONVINGERE Creterea vnzrilor i a cotei de pia, care presupune secvena:

CONVINGERE CUMPRARE / CONSUM mbuntirea imaginii firmei i a serviciilor sale n rndul clienilor efectivi i poteniali de pe pieele int: CUMPRARE FIDELIZAREA CLIENILOR n firma de servicii, totul este un mesaj pentru consumator. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit, precum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz. 2. Instrumente i mijloace de comunicare Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate ci trebuie s-i informeze pe consumatori asupra avantajelor pe care acestea le ofer. Pentru aceasta ele utilizeaz instrumentele politicii promoionale. n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al firmei de servicii, activitile promoionale se pot clasifica1 n: Publicitate variabil calitativ, realizat prin mijloace tradiionale i moderne; Promovarea vnzrilor variabil cantitativ; Relaii publice solicit o implicare psihologic, care genereaz efecte pe termen lung; Utilizarea mrcilor face apel la ansamblul semnelor ce individualizeaz un produs, un serviciu, o firm; Vnzarea personal se bazeaz pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-backul direct; Manifestrile promoionale-variabil calitativ i cantitativ care are att efecte imediate ct i pe termen lung. ntruct comunicarea este un proces complex, este important s dezvoltm structuri care permit i ncurajeaz un feed-back continuu.
1

Harnu Silvia, Bognibova Elena, Morozov Igor, Marketing, Ghid pentru antreprenori, instructori i consultani, Ed. Biblioteca antreprenorului, Chiinu, 2003, p. 63.

Efectele mesajelor promoionale difer n funcie de ceea ce se dorete: a face ncercri, a provoca prima cumprare, a provoca o obinuin n cumprare, a stimula indiferenii, a pune n valoare imaginea de marc, a crea un eveniment, a dezvolta o nou utilizare. Se ncearc, astfel, nu numai crearea unor noi obiceiuri, ci i nvingerea prejudecilor i a impresiilor greite. 1 Mijloacele de comunicare sunt personale, caz n care mesajul poate fi transmis prin comunicare fa n fa, ca n cazul vnzrii personale sau cu adres precis, prin scrisori ctre clienii vizai sau prin Internet i n mas (televiziunea, presa, radioul). Publicitatea Publicitatea este abilitatea de a simi, interpreta de a pune chiar pulsul unei afaceri n scris, folosind hrtie i cerneal.2 Publicitatea este, de fapt, un fenomen simplu n termeni economici. Este un substitut al forei de vnzare personal o extensie, dac vrei, a unui vnztor care i strig n gura mare produsele.3 Publicitatea este minciuna legalizat.4 Opiniile privind esena acestui domeniu sunt foarte mprite. Cert este ns c publicitatea a aprut din raiuni economice, astzi fiind o preocupare nu doar a specialitilor n marketing, ci i a celor care realizeaz studii de sociologie, antropologie, psihologie. Publicitatea este semnalul, surs i simbol, al triumfului industriei culturale5. Ea include totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Publicitatea este o modalitate eficient de a pune n contact un public numeros i dispersat geografic cu produsele i serviciile firmei. Publicitatea utilizeaz mai multe mijloace pentru transmiterea mesajului, fiecare campanie de publicitate trebuind s in seama de destinaia mesajului (persoanele ce formeaz piaa int care sunt expuse la campania de publicitate ntr-o anumit perioad de timp), frecvena (numrul de expuneri la mesaj, pentru o persoan obinuit) i impactul (valoarea calitativ a expunerii la mesaj) acestuia. De aceea6, pentru a realiza n bune condiii publicitatea serviciilor i pentru a putea atinge obiectivele propuse, de la nceput trebuie luate ase decizii: ce anunm? (tema), cui? (inta
1 2

Steel J., Adevr, minciun i advertising, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005, p. 189. Kufrin Joan, Burnett Leo, Star Reacher, Chicago, IL: Leo Burnett Company, Inc., 1995, p. 54. 3 Reeves Rosser, Reality in Advertising, New York: Alfred A. Knopf, Inc., 1986, p. 145. 4 Jackman Michael, Crown's Book of Political Quotations, New York: Crown Publishing Inc., 1982, p. 2. 5 Silverstone R., Televiziunea n viaa cotidian, Ed. Polirom, Iai, 1999, p. 27. 6 Ispas Ana, Brtucu G., Chiu I.B., Marketingul serviciilor, Ed. Infomarket, Braov, 1998, p. 12.

publicitii), unde? (suportul), cnd? (campania publicitar), cum? (anunul) i cu ce efort? (bugetul), ultima decizie condiionndu-le pe celelalte. Alegerea mijlocului publicitar va fi influenat totodat i de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare, dar i de natura obiectului mesajului i costul campaniei. Pentru elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s identifice piaa int i motivele achiziionrii serviciului de ctre consumator. Ei vor avea n vedere cele cinci decizii majore, cunoscute sub numele de cei 5 M: Misiunea care sunt obiectivele publicitii; Mrimea fondurilor ct de muli bani putem cheltui; Mesajul ce trebuie spus; Mijloacele ce mijloace de difuzare a publicitii trebuie s folosim; Msurarea rezultatelor cum trebuie evaluate rezultatele. Indiferent ct de eficiente sunt instrumentele i canalele de comunicare i ct de clare sunt mesajele, comunicarea devine dificil n momentul n care compania promoional nu are o structur bine organizat care s coordoneze activitatea de comunicare. De aceea, auditul de comunicare premergtor strategiei de comunicare va evidenia eficiena respectivei structuri. Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii1: funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii, considerat funcia fundamental a publicitii este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anunator i consumator rspunznd obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu; funcia economic, o funciile important considerndu-se c publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre sau a sensibiliza consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea crete vnzrile i extinderea organizaiei; funcia social este dat de factorii care influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile sociale. Publicitatea faciliteaz diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profita ulterior ntreaga societate; funcia politic dat de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena,
1

Moldoveanu Maria, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, 1998, p. 126.

prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia; funcia persuasiv, considerat de muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii, deseori spunndu-se c talentul publicitii st n a sugera i nu n a porunci. funcia poetic (cultural), centrat pe mesaj vizeaz faptul c o publicitate bine realizat din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor. Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind considerat de ctre unii economiti, dintr-o perspectiv mai ampl asupra economiei, benzina care pune n micare motorul economiei de pia1. Un aspect esenial pentru comunicarea prin intermediul publicitii, n servicii, l reprezint motivarea moral a consumatorilor, transmis prin mesajul publicitar. Intangibilitatea serviciilor i determin pe consumatori s doreasc cunoaterea serviciului, apelnd la elementele tangibile, vizibile (ex. dotare tehnic, ambian, cifre, simboluri). Principalele obiective de realizat prin activitatea de comunicare n domeniul serviciilor, innd seama de particularitile i specificului acestora, sunt: fidelizarea clienilor efectivi, atragerea de noi clieni, sincronizarea cererii cu oferta de servicii, facilitarea rolului i misiunii clientului n procesul de prestare. Pentru aceasta publicitatea i propune: a informa, a convinge i a reaminti. Tabelul nr.1 Posibile obiective ale publicitii A informa A convinge A reaminti A informa piaa A atrage preferinele A reaminti despre existena unui consumatorilor pentru cumprtorilor c s-ar nou produs o anumit marc putea s aib nevoie A sugera noi utilizri A ncuraja orientarea de produs n viitorul ale unui produs consumatorilor ctre apropiat A comunica un anumit produs, o A reaminti schimbarea n ceea ce anumita marc cumprtorilor de privete preul A schimba modul n unde pot achiziiona A explica modul cum care cumprtorii produsul funcioneaz produsul percep atributele A menine produsul n A descrie serviciile produselor atenia consumatorilor disponibile A-i convinge pe i n afara sezonului A corecta impresiile consumatori s A-l menine pe
1

Petre Dan, Nicola Mihaela, Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, 2004, p. 46.

false cumpere acum cumprtor bine A reduce temerile A-i convinge pe informat n legtur cu cumprtorilor cumprtori s accepte produsul A crea o imagine a o vizit comercial firmei productoare Sursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 852.

n lumea comunicrii, publicitatea este considerat drept domeniul cel mai propice de manifestare a creativitii, se pot inventa noi mijloace de comunicare, iar actualele mass-media pot fi utilizate n mod cu totul nou, prin re-contextualizare, modernizare etc.1 Dinamismul ridicat al domeniului publicitar permite utilizarea mai multor criterii de clasificare a publicitii. Aceste categorii sunt tot mai numeroase, multe fiind inventate o dat cu dezvoltarea activitilor publicitare. Publicitatea utilizeaz un suport publicitar care permite transmiterea mai rapid a mesajului. Pentru a fi perceput, neleas i memorat, publicitatea parcurge trei timpi a cror desfurare este aproape simultan, captarea ateniei, vizualizarea i reinerea mesajului. Publicitatea poate fi considerat o component a tehnicilor de manipulare mental. Dup canalul folosit, publicitatea poate fi: de tip ATL (Above The Line) sau publicitatea media desemneaz serviciile de publicitate destinate i care folosesc cele cinci media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Acest tip de publicitatea folosete formate tipizate, specifice fiecrui canal media: spotul pentru televiziune, cinema i radio; macheta de presa pentru presa scris; panoul publicitar pentru afiajul stradal. de tip BTL, realizat prin intermediul evenimentelor i prin intermediul suporturilor/obiectelor. Publicitatea se realizeaz, n principal, prin intermediul mass media: pres, televiziune, radio, dar i Internet, cinematograf, panouri publicitare, tiprituri. Presa scris este un suport tradiional pentru publicitate. Ea cuprinde mai multe suporturi publicitare, care se deosebesc ntre ele prin anumite caracteristici, cum ar fi: tirajul, structura cercului de cititori, termenul de apariie i aria de rspndire.

Brnescu G., Creaie publicitar, Ed. SNSPA - Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2002, p. 63.

Presa se mparte n cotidian i periodic, dac lum n considerare momentul apariiei. Pentru publicitatea prestrilor de servicii se utilizeaz cu precdere cotidienele. Presa periodic cuprinde mai multe categorii de suporturi, reviste de informaie, reviste pentru tineret, periodice familiale, politice, economice, tiinifice, tehnice etc. Publicitatea la radio. Acest mijloc de comunicare realizeaz o legtur vie, direct ntre vorbitor i asculttor, respectiv ntre vnztor i cumprtor. Prin intermediul posturilor de radio, consumatorii sunt mai aproape de serviciile promovate. Publicitatea prin intermediul televiziunii se realizeaz sub forma scurtelor metraje publicitare, emisiuni de teleshopping, reclamei publicitare. Avantajul acesteia rezid din faptul c folosete, n mod simultan, textul, sunetul i imaginea, ceea ce i confer o for mai mare de mobilizare a telespectatorilor i, deci, o influen sporit asupra acestora. Ca forme de publicitate la televiziune pot fi amintite: spoturile, programele sponsorizate de diferite companii, reportajele cu caracter publicitar, publicitatea static (anunuri ce apar n locuri unde se filmeaz)1. Pentru o eficien sporit a mesajului de televiziune ce vizeaz promovarea serviciilor, acesta se poate transmite sub mai multe forme: demonstraia, prin care sunt prezentate telespectatorilor avantajele pentru care se face publicitatea; recomandarea pentru utilizarea serviciilor, fcut de un specialist sau de un utilizator; dialogul, la care particip dou sau mai multe persoane care cunosc serviciul, firma prestatoare; interviul luat unor persoane care au folosit deja serviciul sau celor care cunosc foarte bine calitile i avantajele utilizrii acestuia. Reclama publicitar trebuie s gndeasc foarte bine strategia de promovare, pentru a prezenta exact ceea ce vor oamenii s vad i de a gsi modalitatea de poziionare a serviciului n mintea consumatorului i mai apoi de a-l convinge s-l foloseasc. Orice reclam vizeaz un anumit public int, fora persuasiv fiind dat de argumentul, care trebuie s coincid cu motivul de cumprare al publicului int. Mesajul reprezint ideea care st la baza comunicrii, el trebuind s se concentreze pe poziionarea mrcii, s atrag atenia asupra motivaiei n

Petrescu D. C., Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, p. 33.

utilizarea serviciului, s comunice diferenele existente ntre serviciul promovat i oferta concurenilor. Reclama conine mesaje de natur factual sau emoional, care stimuleaz convingerea publicului de a utiliza diverse servicii i produse. Eficacitatea unei reclame depinde i de mijloacele prin care este difuzat: televiziune, radioul, presa scris sau Internetul. Cei care fac reclam dispun de mijloace de influen crora consumatorii cu greu le pot rezis ta. Specialitii arat c n reclam imaginile sunt mult mai penetrante dect cuvintele scrise (o imagine valoreaz ct o mie de cuvinte spune un proverb chinezesc), n parte deoarece ele ocolesc procesul nostru de gndire raional. Problema eticii n publicitate i respectarea adevrului este foarte complex, deoarece, de cele mai multe ori, sunt puse n lumin doar avantajele produselor sau serviciilor, omindu-se prezentarea caracteristicilor neutre sau negative. Televiziunea este cea mai bogat n termeni simbolici n comparaie cu celelalte mijloace de comunicare care se restrng la unul singur. Comunicatorii sunt vzui, auzii, se mic n timp i spaiu1. Afiul, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase sunt mijloace de publicitate, care se adreseaz publicului larg. Afiului trebuie s conin un mesaj clar, concis, convingtor, s aib o ilustraie atrgtoare i s permit transmiterea cu uurin a mesajului publicitar2. Idee trebuie s capteze atenia consumatorilor care s-l neleag n mod instantaneu n ansamblul su, s-l nregistreze n memoria sa. Panourile publicitare, amplasate n locuri cu mare afluen de populaie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii (turistice, bancare etc.). Ele trebuie s corespund att intereselor firmei dar i reglementrilor locale sau naionale. nsemne luminoase atractive se amplaseaz, de regul, la sediul firmei prestatoare de servicii, care prin form, culori, semnificaie, identific firma, servind la localizarea ei. Ele trebuie s corespund stilului unitii prestatoare i s reflecte concepia ei asupra procesului de prestare. Publicitatea prin tiprituri. Catalogul, pliantul, broura prezint prin text i ilustraie informaii asupra serviciilor i, bineneles, asupra posibilitilor de achiziionare. Brourile, cataloagele, pliantele sunt foarte des utilizate n serviciile turistice, de productorii de cltorii, companiile aeriene.

1 2

Petrescu D.C., op. cit., p. 81. Balaure V. (coord.), op. cit., p. 493.

Publicitatea prin Internet, ofer un mediu global de promovare i informare, este digitalizat complet i reprezint o reea a reelelor. Internet-ul include servicii de pot electronic (e-mail), transmisii de date, sunet (radio i TV), imagini statice i n micare, concentrnd astfel toate caracteristicile mediilor tradiionale1. Bannere-le sunt cel mai utilizat mod de a face publicitate on-line. Comerul electronic asigur, se pare, sperane de profitabilitate ridicat nu numai pentru companiile de media, dar i pentru organizaiile ce presteaz alte tipuri de servicii, cum ar fi: bncile, firmele de telecomunicaii i furnizorii de software uzual. Consumatorii vor avea un control mai mare asupra canalelor de comunicare, alegnd doar acele mesaje referitoare la timpul liber, informaie sau publicitate pe care le doresc2. Oricum, omenirea se afl ntr-o etap de tranziie, Internet-ul de astzi fiind greu de recunoscut n comparaie cu cel de acum zece ani. Fr ndoial c peste un alt deceniu va diferi iari substanial. Pe lng faptul c totul va deveni mult mai rapid, nimeni nu poate aproxima pn unde se va ajunge. Tabelul nr.2 Canale media, avantaje i limite Canale Avantaje Limite media Ziarele Flexibilitate ridicat, acoperirea Durat scurt de via, pieei locale; acceptare larg, calitate redus a credibilitate sporit reproducerilor, circulaie restrns Televiziune Combinarea imaginii, sunetului Costuri ridicate, risc de i micrii, apeleaz la simuri; confuzie din cauza volumului atenie sporit, larg difuzare mare de informaii, expunere trectoare, selectivitate redus a audienei Radio Utilizare larg, selectivitate Prezentare exclusiv auditiv, geografic i demografic atenie mai sczut dect n ridicat, credibilitate i cazul televiziunii, expunere prestigiu, costuri sczute pasager Reviste Selectivitate goografic i Spaiul de reclam trebuie demografic ridicat, cumprat cu mult timp credibilitate i prestigiu, nainte, tiraje sunt n scdere, reproduceri de nalt calitate, negarantarea poziiei
1

Dipe I., Marketingul, internetul i ciberpublicitatea, Revista Marketing-Management, nr. 4/2000, p. 252. 2 Russel Thomas J., Lane Ronald W., Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 233.

10

durat de via lung, bun circulaie a exemplarelor de la un cititor la altul Panouri Expunere repetat a mesajului, 24 Selectivitatea slab a publicitare de ore din 24, costuri scazute, audienei, creativitate (Reclama concuren sczut acoperire restrns, posibiliti limitate exterioar- ridicat; cost sczut; impact destul de segmentare a audienei out-door) de mare datorit designului; Internetul un mijloc bun de a atinge un numrul utilizatorilor de anumit segment de populaie, Internet este destul de sczut, foarte pretenios reprezentat de bugetele de comunicare ale tineri, ofer posibiliti foarte bune companiilor din Romnia de segmentare a publicului evitnd sunt relativ mici, dezvoltarea cheltuirea unor bani pentru a slab a sistemelor de plat transmite mesajul ctre oameni pe on-line, n Romnia care nu i intereseaz acesta, permite personalizarea mesajelor, cantitatea de informaii foarte mare; interactivitate ridicat; oportuniti creative nelimitate, Sursa: Kotler Philip, Saunders John, Armstrong Gary, Wong Veronica, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p.684-710. Promovarea vnzrilor. n cadrul comunicrii n marketingul serviciilor, o form deosebit de important o reprezint promovarea vnzrilor care poate fi vzut ca preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie1. Promovarea vnzrilor are n vedere folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta. Ea ofer un motiv pentru a cumpra, un stimulent pentru achiziionare. Tehnicile de promovare completeaz aciunile publicitare. Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc n special: Reducerile de pre (tarife), care au un efect promoional incontestabil. Ele vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n extrasezon, etc. Aceast form de promovare poate fi utilizat:

Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia a III-a, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 806.

11

ca mijloc de eliminare a reinerilor pentru anumite categorii de consumatori, n utilizarea serviciilor pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea importanei unor servicii; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele n care se nregistreaz o scdere a cererii; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Reducerile de pre pot fi pe o perioad determinat de timp, prin oferte speciale, fie prin vnzarea grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre global inferior preului rezultat prin nsumarea preurilor individuale- oferta-pachet (ex. serviciile turistice). Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei, prin crearea n jurul acesteia a unei atmosfere de interes, care s favorizeze procesul de vnzare. Aceste concursuri pot avea ca obiective: creterea consumului; reducerea sezonalitii; lansarea de noi servicii; contracararea aciunii promoionale ale firmelor concurente; atragerea de noi consumatori. Cadourile promoionale, prime, premii i cupoane, obiecte sau servicii oferite cumprtorilor ca faciliti la preul de vnzare (companiile aeriene, operatori de telefonie mobil etc.); Returnarea banilor n cazul n care serviciile nu corespund ofertei (ex. la serviciile turistice sunt firme, la nivel internaional care returneaz suma pltit pentru un pachet de servicii dac condiiile climaterice nu au fost cele prezentate n ofert); Recompensarea cumprtorilor care acumuleaz un anumit punctaj (ex. serviciile de telefonie mobil, farmaciile), cu scopul de a fideliza clienii; Promovarea vnzrilor n cadrul firmei de servicii, urmrete obinerea unor efectele pe termen scurt, sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea utilizrii unui serviciu nou, care n virtutea unor obinuine, tradiii de consum formate n timp, este mai greu acceptat de consumatori, impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului, creterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei, sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, valorificarea evenimentelor periodice i sezoniere, multe dintre servicii fiind influenate de sezonalitate etc. Relaiile publice n servicii au ca obiectiv principal obinerea nelegerii, sprijinului diferitelor categorii de public, persoane influente din conducerea unor ntreprinderi din ar sau strintate, mass-media, 12

reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare, pentru ca firma s fie prezent permanent n spiritul consumatorilor. Tehnicile utilizate n relaiile publice pot fi grupate n: tehnici de primire, care vizeaz organizarea i desfurare unor manifestri congrese, conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, vizite, concursuri .a. tehnici utilizate n relaiile cu mass-media interviuri, tiri, brouri de prezentare; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale prin care se cultiv relaiile umane- aniversri, inaugurri de obiective comerciale i turistice, semnarea de contracte importante. sponsorizri, ca activiti prin care sunt susinute material (n bani sau produse) manifestri publice, culturale, artistice, sportive sau aciuni umanitare. Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea publicului, aceasta asigurndu-i succesul. Utilizarea mrcilor. Fora promoional a mrcii n servicii este mai mare, dac avem n vedere faptul c n acest domeniu consumatorul ntlnete, la locul de prestare a serviciului doar marca firmei prestatoare. De aceea aceasta trebuie s permit identificarea serviciului i/sau firmei s aib originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, s fie perceptibil. Mrcile comunic simboluri ce devin decisive pentru achiziie. Utilizarea mrcilor a devenit o tehnic de afaceri, firmele de servicii au permis folosirea francizei i a drepturilor derivate pentru exploatarea mrcii. Promovarea prin utilizarea mrcii favorizeaz firmele care presteaz servicii de calitate. Dac consumatorii i-au format deja o impresie pozitiv, favorabil, marca este cunoscut i recunoscut. Vnzarea personal reprezint o form de comunicare personal ntre reprezentantul unei firme i clienii poteniali. Ea este mai flexibil, mai selectiv, permite culegerea informaiilor despre clieni, pia i concureni. Principalele obiective n vnzarea personal sunt: identificarea pieelor poteniale; desfurarea unor aciuni de negociere, promovare, contractare la locul vnzrii; Pentru realizarea acestora, firma trebuie s dispun de o for de vnzare care cuprinde ansamblul personalului intern i extern avnd drept misiune principal comercializarea efectiv, prospectarea i impulsionarea

13

vnzrilor firmei printr-un contact permanent i nemijlocit cu clientela potenial. O form specific de comunicare n servicii este comunicarea mouthto-mouth sau le bouche a oreille comunicarea din gur n gur. n urma experimentrii unui serviciu nou, original sau care a fost prestat foarte bine sau dimpotriv, nesatisfctor, clientul firmei comunic impresiile sale familiei, prietenilor, cercului de relaii, altor persoane (receptoare), realiznd o poziionare, pozitiv sau negativ, a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. O astfel de comunicare, conform opiniei specialitilor este asemntoare conceptului de lider de opinie, fora de persuasiune i de influen fiind considerabil. Unele firme valorific aceast oportunitate i realizeaz campanii publicitare abile, relaii publice puternice, destinate consolidrii fenomenului din gur n gur pozitiv. Fa de toate celelalte activiti promoionale care implic preponderent participarea firmei, comunicarea din gur n gur se realizeaz de clientul, participant la procesul de servucie. Datorit efectelor pe care le poate produce acest tip de comunicare solicit atenie din partea managerilor servuciei, n gestionarea corect a procesului. Tot mai muli profesioniti din domeniul serviciilor manifest un interes tot mai mare pentru mai noul concept: marketingul direct, care permite ntreprinderii de servicii s comunice personal cu consumatorii pe care i-a selecionat, adresndu-le o serie de mesaje. Aceast form de promovare permite utilizarea tuturor mijloacelor clasice (presa, afiajul, radio, televiziunea), precum i a unora specifice (telematica, telefonul, telex, mailing etc.). Manifestrile promoionale. ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de firmele de servicii, se nscriu i participrile la manifestri cu caracter promoional, evenimente interesante i atractive, cu caracter complex. Participarea la aceste manifestri presupune organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane profesional e, organizarea unor expoziii itinerate, serbri. Abordate ntr-o viziune de marketing, acestea sunt medii puternice de comunicare, constituind un moment n care transparena raporturilor dintre competitori n cadrul pieei este deosebit de relevant. Participarea la manifestri cu caracter promoional mbogete modul de dezvoltare i permanentizare a contactelor cu piaa, manifestrile permind utilizarea unor tehnici, modaliti i activiti multiple i diferite.

14

Ca evenimente cu caracter complex, trgurile i expoziiile ndeplinesc mai multe funcii1: funcia de comunicare realizat cu ajutorul mediilor i instrumentelor diverse, de la contacte personale la mijloace de comunicare n mas sau la cele specifice (simpozioane, mese rotunde, zilele trgului, zile naionale etc.); funcia de creare a imaginii se refer att la firma participant, ct i la bunurile, serviciile, mrcile i tehnologiile acesteia pe piaa unde este organizat evenimentul, dar i pe alte piee de unde provin expozani i eventuali clieni; funcia de informare, exercitat prin facilitarea culegerii i schimbului de informaii asupra firmelor, produselor, tehnologiilor i serviciilor participante, asupra cererii, a clienilor poteniali i a concurenilor; funcia de pia, ntruct la un eveniment sunt prezentate att oferta (din partea expozanilor), ct i cererea (din partea altor expozani, a clienilor care viziteaz trgul etc.); funcia de forum de afaceri apare deoarece evenimentul devine centrul asupra cruia i concentreaz atenia toi cei care doresc s i realizeze obiectivele de afaceri ct mai eficient; funcia de cercetare a pieei datorit facilitrii recurgerii la tehnici specifice (ex. sondaje); funcia de vnzare, care apare ca urmare a posibilitilor oferite pentru iniierea de contacte i negocieri concrete, care se pot finaliza n contracte comerciale internaionale. Apariia Internetului a declanat o permanent disput ntre evenimentele reale i cele virtuale. Acestea din urm pot fi vizualizate pe site-uri. 3. Particulariti ale strategiei promovrii serviciilor Relaiile cu mediul economico-social, cu piaa implic o permanent i complex comunicare, o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare, prin activiti variate ce alctuiesc politica promoional.

Zamfir Moise, Marketing Ghid pentru participarea la trguri i expoziii, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2007, p. 55-56.

15

Includerea, cu o poziie distinct, a politicii promoionale n mixul de marketing se justific prin rolul, uneori decisiv, pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servicii, ca i prin costul acestor aciuni. Promovarea este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. Conceperea, elaborarea i operaionalizarea strategiei de comunicare n firma de servicii, trebuie aib la baz cteva principii a cror respectare este necesar pentru punerea n practic a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei i obiectivelor propuse. Aceste principii sunt1: existena semnificnd c, o strategie de comunicare trebuie s fie scris, difuzat, acceptat de cei implicai, att din cadrul firmei ct i din exteriorul ei; continuitatea continuitatea i durabilitatea strategiei fiind vzute ca eseniale n dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu, a unei mrci, pentru construirea personalitii; diferenierea mijloacele de comunicare utilizate de firm trebuie s diferenieze pozitiv marca firmei, s contribuie la afirmarea identitii, a personalitii, conferindu-i n ochii consumatorului o poziie distinct; claritatea o strategie comunicaional bun trebuie s fie clar, supl, compatibil procesului de prestare a serviciului, ofertei, preurilor practicate. Strategiile foarte complicate, subtile, sunt greu de realizat, de adaptat modificrilor comportamentale ale consumatorilor, de condus de ctre firm; realitatea trebuie s urmreasc concordana dintre mijloacele comunicaionale folosite i obiectivele de atins; declinarea. Strategia de comunicare trebuie adaptat fr a periclita fora formelor de comunicare n funcie de diferitele media utilizate. coerena principiu important pentru asigurarea realismului strategiei. acceptabilitatea intern a strategiei, semnificnd faptul c, odat strategia elaborat, ea trebuie neleas mai nti de publicul intern, de personalul de contact, pentru c acesta este cel care operaionalizeaz strategia, vine n contact cu consumatorul, comunic cu clientul, promoveaz imaginea mrcii i a firmei. Problema esenial care se pune n politica comunicaional n servicii este determinat de dificultatea comunicrii a ceea ce este un serviciu.
1

Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor abordri teoretice, cazuri practice, teste-gril, Ed. Plumb, Bacu, 2001, p. 6 3.

16

Imaterialitatea serviciului, imposibilitatea de a fi atins, pipit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, pun, de asemenea probleme n comunicarea ca atare, chiar dac consumatorului i se prezint o multitudine de mesaje cu privire la serviciul dorit. Pe piaa serviciilor, activitile promoionale prezint o serie de particulariti, n sensul c: se pune un accent mai mare pe vnzarea personal i pe relaii publice; forele de vnzare, n relaia lor cu clienii, ofer pe de o parte consultan i pe de alt parte se ocup cu rezolvarea unor probleme tehnice i organizatorice. Acest personal trebuie s cunoasc foarte bine serviciile oferite pentru a convinge un client si a-l fideliza; relaiile publice contribuie la crearea imaginii firmei; publicitatea se bazeaz mai mult pe imagini, pe fapte, pe date tehnice i pe comunicarea afectiv, emoional; mediile de publicitate cele mai utilizate sunt publicaiile de specialitate, Internetul i publicitatea direct (direct mail); pentru activiti de promovare a vnzrilor cele mai utilizate sunt pliantele, cataloagelor i participarea la trguri i expoziii. Se spune c n firma de servicii totul vorbete, n sensul c, fiecare element al acesteia este un element de comunicare cu clientul, transmin d acestuia un mesaj. Astfel, amplasamentul, numele, mrimea, aspectul fizic al firmei, designul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, estetica arhitectural i decorativ, ambiana, stilul, diversitatea i calitatea serviciilor, comportamentul personalului, toate acestea constituie mesaje. De aceea, analiza politicii promoionale pornete de la diversitatea, complexitatea comunicrii n firmele de servicii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate, mijloacele i strategiile utilizate. Ca opiuni strategice n politica comunicaional a firmei de servicii pot fi adoptate variante care s se adapteze cerinelor mediului n care firma i desfoar activitatea. Specialitii n publicitate accept existena mai multor criterii de clasificare a acestora, ei lund n calcul oferta, variaia cererii, structura pieei, coninutul mesajului publicitar. Astfel, ca opiuni strategice pot fi: strategia promovrii produsului global (a serviciilor oferite); strategia promovrii unor componente distincte (promovarea unor componente, programe etc.).

17

Structura pieei presupune segmentarea acesteia n funcie de situaia ntlnit existnd trei opiuni strategice: concentrat, difereniat i nedifereniat. Mediile promoionale utilizate n transmiterea mesajelor sunt selectate n strns corelare cu oferta de servicii, clienii vizai i coninutul mesajului transmis, existnd practic trei alternative strategice: intensiv, exclusiv i selectiv. Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii i diversitatea mijloacelor de care dispune impun necesitatea elaborrii unei strategii de comunicare compatibil sinergiei firmei. Natura intangibil a serviciului determin nevoia de evideniere a simbolurilor tangibile. Th. Levitt afirma1 c, dac produsele tangibile trebuie s fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracie fa de clieni, produsele intangibile (serviciile) trebuie s fie tangibilizate. Tangibilizarea trebuie s credibilizeze serviciul, s ofere un plus de semnificaii n ochii clientului. Strategia de comunicare este mai mult dect o formul ce sintetizeaz diversitatea serviciilor. Strategiile de comunicare rezum efortul de a crea servicii competitive i eficiente prin care s satisfac i s fidelizeze clientul. Alegerea unei strategii promoionale care s corespund necesitile reale ale firmei necesit realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Rezultatele analizei permit stabilirea unei strategii corecte care s eficientizeze activitile promoionale.

*** Revista Management & Marketing nr. 4/2007.

18

CURS 11. POLITICA DE PERSONAL N SECTORUL SERVICIILOR

1. Caracteristici ale resurselor umane ocupate n sectorul serviciilor Societatea modern, globalizat face necesar existena unor indivizi care s genereze, s pstreze i s rein acele cunotine, informaii care s permit crearea de valoare adugat. Sigur, angajaii nu trebuie privii ca elemente inerte care pot fi vndute, cumprate, eliminate sau nlocuite dup cum dorete angajatorul la un moment dat, ci ca un element activ n care trebuie investit pentru a putea beneficia de priceperea, abilitile i competenele pe care le dein. Uneori, angajatorii pot chiar privi angajaii ca pe nite liberi ntreprinztori care pot alege momentul i locul n care investesc priceperea, timpul i energia1. Serviciile, prin prisma efectelor economice trebuie nelese ca rezultatul activitilor sociale utile, prin care se satisfac necesiti materiale i spirituale ale populaiei, agenilor economici, instituiilor publice i private. De aceea clientul este un important element al procesului de creare a serviciilor, proces oarecum diferit de cel prin care se realizeaz bunurile materiale. Instituiile i companiile care activeaz n zona serviciilor sunt dependente, n ceea ce privete supravieuirea i dezvoltarea, de modul n care clientul percepe calitatea serviciului prestat i/sau realizat, calitatea informaiilor, modul de comunicare al angajatului care se ocup de vnzarea lui. n acest sens organizaiile, fie ele companii private sau instituii publice, pot dezvolta strategii care vizeaz orientarea spre client. Orientarea spre clieni nseamn identificarea i analiza continu i cuprinztoare a ateptrilor clienilor, transpunerea acestora n realizarea produselor i serviciilor, n modul de desfurare a interaciunii cu clienii, cu scopul dezvoltrii i meninerii unor relaii pe termen lung i economic avantajoase cu clienii. Se consider c o companie i/sau organizaie au o bun orientare spre clieni dac: realizeaz i desfac pe pia produse i servicii de o calitate ridicat;
1

Armstrong Michael, Managementul resurselor umane manual de practic, Ed. Codecs, Bucureti, 2003, p. 50

19

urmresc rezolvarea rapid a reclamaiilor clienilor prin aplicarea unui management activ al reclamaiilor; aplic o politic de resurse umane adecvat, coerent i eficient. Orientarea spre client urmrete de fapt: identificarea i satisfacerea nevoilor i ateptrilor clienilor n termeni care s asigure i fidelizarea acestora prin oferirea de servicii de calitate. Calitatea trebuie privit att din punct de vedere al productorului, dar mai ales din punct de vedere al clientului. Dac pentru productor calitatea presupune cunoaterea ateptrilor clientului, aplicarea normelor i standardelor de calitate privind serviciile realizate, stabilirea unor contacte adecvate cu clienii; pentru client, aprecierea calitii nu are numai substrat obiectiv ci i subiectiv, generat de impresiile obinute. De altfel, se consider c un client care a avut o experien proast o va rspndi la un numr mult mai mare de oameni, dect dac experiena a fost pozitiv. Chiar dac rata de rspndire variaz de la un serviciu la altul, aceasta este n jur de 4, adic fiecare persoan nemulumit poate spune acest lucru cel puin altor 4 persoane.1 Este important de reinut c realizarea unei impresii pozitive nu este numai apanajul produsului sau serviciului realizat ci i al personalului care a desfurat activitatea de informare, promovare, comercializare deoarece serviciile presupun realizarea unei relaii tripartite: client, angajat, echipamentul /tehnologia folosite pentru realizarea i furnizarea serviciului. Prestarea serviciului face necesar existena unei programri a activitii, a unei structuri organizatorice i funcionale adecvate, care s realizeze o delimitare clar a responsabilitilor pentru fiecare angajat pentru realizarea obiectivelor. Structura organizatoric, responsabilitile, obiectivele i relaiile din cadrul organizaiei formeaz sistemul de organizare intern. Acesta trebuie adecvat specificului naturii serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei. Remarcm aadar c o condiie important pentru realizarea serviciilor de calitate este reprezentat de resursa uman. De asemenea, dezvoltarea sectorului serviciilor face ca i resursele umane care activeaz n acest sector s devin extrem de importante nu doar pe termen scurt, ca element care permite realizarea obiectivelor, ci i pe termen lung ca factor, uneori decisiv pentru meninerea i dezvoltarea pe pia. Importana crescut a resurselor umane din sectorul serviciilor cunoscut ca sector teriar este dat de: elemente de ordin cantitativ, contribuia sectorului de servicii la realizarea PIB dar i respectiv gradul de ocupare al forei de munc n sectorul serviciilor.
1

Ioncic Maria, Economia serviciilor teorie i practic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 366.

20

n ceea ce privete ponderea sectorului de servicii n PBI n rile dezvoltate, evoluia este uimitoare de la 39,1%n anul 1960 la 39%n 1970 sau aproximativ 70% n prezent. De exemplu, n Anglia sectorul serviciilor deinea 53,8%din PIB n 1960 iar n 1996 - 61,3%, n SUA n 1960 ponderea era de 57,9% pentru ca n 1996 s ajung la 64,3%1. n Rusia serviciile reprezentau 60,1% din PIB n 2003, iar n Australia 78,8%. n Romnia, ponderea serviciilor n PIB era de 44,9%n 2001, iar n 2007 de 50,2%2 Dac avem n vedere indicatorul gradul de ocupare al forei de munc n servicii i aici se observ creteri de la 14,5% n 1960, la 21% n 1980 n rile dezvoltate pentru ca n prezent ponderea s varieze ntre 50 70%. n Romnia, n anul 2002, ponderea salariailor n sectorul serviciilor era de 50,8%. elemente de ordin calitativ care vizeaz ndeosebi orientarea spre client a companiilor din acest sector de activitate i nu numai. Companiile consider c orientarea spre clieni poate fi privit ca o surs de avantaje economice care poate genera i asigura accesul, dezvoltarea i meninerea pe pia. Trsturile resurselor umane care activeaz n sectorul teriar3: - n sectorul teriar, capitalul uman deine o pondere mai ridicat dect n celelalte sectoare de activitate ntruct activitile nu presupun n mod obligatoriu automatizarea activitilor desfurate; - desfurarea activitii impune un contact permanent ntre client i productor, contact mijlocit de angajat. - rspunderea moral i material a angajatului rspunderea material const n obligaia oricrui salariat de a repara, n limitele prevzute de lege, prejudiciul pe care l-a cauzat unitii din vina sa i n legtur cu munca sa. Codul Muncii din Romnia precizeaz, n art. 270, c salariaii rspund patrimonial, n temeiul normelor i principiilor rspunderii civile contractuale, pentru pagubele materiale produse angajatorului din vina i n legtur cu munca lor. Rspunderea moral decurge din coninutul particular, diferit de cel din alte sectoare, al relaiei dintre personalul din servicii i consumator. Astfel, pe lng realizarea unor elemente de natur cantitativ volum de servicii prestate, de mrfuri comercializate, numr clieni servii personalul trebuie s ndeplineasc i unele cerine de ordin calitativ precum cele legate de calitatea prestaiei sau gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

1 2

Grimwade Nigel, International Trade, Ed. Routledge, 2000, p. 265. *** www.cnp.ro 3 Iordache Carmen, Economia turismului, Ed. Independena Economic, Piteti, 2008, p. 89.

21

- adaptarea resurselor umane la cerinelor clienilor adaptare care vizeaz modalitatea de adresare, de informare a potenialilor clieni, de rezolvare a eventualelor nemulumiri. - eterogenitatea ocupaiilor i a modalitilor de ocupare utilizate n servicii, eterogenitate determinat de natura activitii desfurate (transporturi, turism, comunicaii, comer, servicii de intermediere financiar, etc), de forma de proprietate a capitalului (servicii publice, servicii private), de dimensiunea entitii care desfoar activitile respective. - ponderea mai mare n sectorul teriar a serviciilor publice un mare numr de servicii sunt publice n toate rile cu economie de pia ntruct acestea satisfac nevoi cu caracter pregnant social i de care individul n sine nu poate s nu fie interesat (contient) cum ar fi: aprarea i sigurana naional, justiia, ordinea public, administraia public, protecia mediului, asistena social, etc. - feminizarea sectorului teriar ca urmare a naturii activitilor prestate, a calitilor pe care le dein femeile, caliti care vizeaz amabilitatea, serviabilitatea dar i capacitatea de a lucra cu norme reduse sau sezonier. De exemplu, n Romnia, n anul 2008, din totalul femeilor salariate, 68,9% lucrau n sfera serviciilor.1 - activitatea divers desfurat n sectorul teriar face necesar instruirea permanent a angajailor. - utilizarea angajrilor cu timp redus de munc sau a angajrilor sezoniere exist servicii n care pe anumite perioade apare o diferen ntre cerere i ofert de exemplu, n restaurante, n perioadele de vrf, nivelul ofertei este sub cel al cererii fiind necesar suplimentarea personalului. Cum nevoia nu este permanent se poate practica angajarea pe timp parial. Complexitatea relaiei dintre clieni i resursele umane care activeaz n acest sector scoate n eviden rolul de cauz i efect pe care l au cele dou elemente. De fapt, pentru ca serviciile s fie prestate este necesar a fi ndeplinite dou condiii: realizarea unui contact direct ntre client (cumprtor) i prestator; participarea activ a cumprtorului n timpul utilizrii serviciilor. De exemplu, n timpul unei consultaii este necesar ca pacientul s se implice activ astfel nct calitatea actului medical s fie superioar. Prin urmare, orice politic n domeniul resurselor umane trebuie fundamentat pe cunoaterea principalelor trsturi ale factorului de munc n sectorul serviciilor, trsturi care se reflect, n principal, asupra nevoii de for de munc i efectelor folosirii acesteia.
1 ***

Brbaii au ctigat mai mult dect femeile n octombrie 2008, Media Fax, 22.04.2009.

22

Politicile din domeniul resurselor umane reprezint o problem cheie deosebit de important i mereu actual, pentru asigurarea succesului i competitivitii oricrei organizaii. Lipsa unor astfel de politici cu obiective clare, concrete, cu o baz real i legal, sau promovarea unor false politici de personal (neadecvate, fr o baz real) creeaz condiii pentru reducerea competitivitii i succesului organizaiei. Specialitii n domeniul resurselor umane au rolul de a defini /elabora i propune o politic de resurse umane care odat acceptat trebuie s devin sau s serveasc ca puncte de referin pentru elaborarea programelor, procedurilor i deciziilor n acest domeniu, decizii care operaionalizeaz politicile respective. Pentru ca politicile de personal s poate s fie aplicate i s-i ating scopurile, este necesar s ndeplineasc o serie de cerine: s fie n concordan cu obiectivele, strategiile i orientrile generale ale organizaiei; s acopere domeniile de activitate cele mai importante ale funciunii de personal; s reflecte i s susin valorile organizaiei referitoare la modul n care trebuie tratai oamenii; s conin prevederi, precizri care s asigure transmiterea i nelegerea lor n cadrul organizaiei; s aib o baz real i legal, s fie n concordan cu prevederile contractului colectiv de munc; s fie clar definite, iar persoanele care urmeaz s le aplice, s participe activ i la procesul elaborrii lor; toate politicile de personal specifice domeniului trebuie s fie corelate i s se sprijine reciproc; politicile de personal trebuie s fie redactate i comunicate de preferin n scris pentru ca anumite elemente s nu scape memoriei; politicile de personal trebuie s fie ct mai transparente i s atrag ct mai muli manageri i angajai la conceperea elaborrii i transpunerea lor n practic. n cadrul politicilor de personal se includ activitile de planificare, recrutare, selecie, integrare profesional, motivare, recompensare, relaia cu angajaii, sntatea i securitatea muncii. 2. Gestionarea resurselor umane din sectorul serviciilor Gestionarea eficient a resurselor umane nu poate fi realizat fr s existe o persoan sau un departament de resurse umane. Existena departamentului de resurse umane este condiionat, n general, de 23

dimensiunea organizaiei, respectiv n organizaiile de dimensiuni mari i medii vom identifica astfel de structuri spre deosebire de organizaiile de mici dimensiuni unde de aceste probleme se ocup de obicei o singur persoan arondat compartimentului de contabilitate. Funciunea de resurse umane este cea care poate permite organizaiei atingerea obiectivelor prin asigurarea i meninerea unei fore de munc competente i stabile. De asemenea, funciunea de resurse umane poate asigura n cadrul organizaiei un climat adecvat care valorifice i s fructifice la maximum abilitile, competenele pe angajaii le dein. Organizarea funciunii de resurse umane depinde de mrimea organizaiei, de gradul de centralizare sau descentralizare a activitii, de obiectul de activitate al organizaiei, de tipul angajailor folosii, de tipul activiti lor pe care aceasta trebuie s le realizeze. A) Activitatea de asigurare cu personal n sectorul serviciilor Asigurarea cu personal n cadrul organizaiilor ce-i desfoar activitatea n sectorul serviciilor trebuie s porneasc de la urmtoarele constrngeri sezonalitatea activitii i timpul de munc uneori parial. Pornind de la aceste aspecte, a asigura resurse umane adecvate nseamn: a) a identifica numrul i tipul de angajai necesari prin activiti de planificare i analiz a postului. Planificarea resurselor umane este un proces de evaluare a necesitii de resurse umane n concordan cu obiectivele organizaiei i elaborarea de planuri care asigur angajarea unei fore de munc competent i stabil1. Pentru aceasta se propune un Plan de aciune care include urmtoarele etape: Analiza impactului obiectivelor i planurilor organizaiei asupra nevoilor de personal; Definirea cererii de personal, respectiv stabilirea numrului de angajai i a abilitilor necesare atingerii obiectivelor; Analiza ofertei de personal existente n organizaie i schimbrile pe care aceasta le poate suferi; Echilibrarea reportului ntre cererea i oferta de personal prin eliminarea surplusului i a deficitului de personal. Aadar planificarea resurselor umane urmrete determinarea numrului de angajai, n timp ce pentru stabilirea tipului de angajat se folosete analiza postului. Obiectivul esenial al analizei postului este s determine sarcinile posturilor de munc dintr-o organizaie, precum i oamenii necesari n termenii dexteritilor, cunotinelor, abilitilor i experienei, pentru a realiza cu succes sarcinile.
1

Gherman Liliana, Pnoiu Laura, Managementul resurselor umane, Ed. Independena Economic, Piteti, 2006.

24

Analiza postului vizeaz coninutul i cerinele postului existent i nu urmrete analiza persoanelor care l ocup, oferind date pentru elaborarea Fiei postului. Mai mult, aceast analiz st la baza altor activiti importante: definirea i reproiectarea postului, recrutarea, orientarea, pregtirea personalului, consilierea n carier, evaluarea performanelor i remunerarea. b) dup ce a fost identifica nevoia de angajai care se va manifesta pe o perioad mai mare de timp se trece la realizarea activitii de recrutare i selecie. Recrutarea, privit ca proces de localizare, identificare i atragere de poteniali candidai n vederea participrii lor n procesul ulterior de selecie, se va realiza att din surse interne ct i din surse externe. n msura n care considerm c angajaii existeni pot face fa unor noi responsabiliti putem dezvolta o recrutare intern pentru c astfel reuim s motivm eficient personalul, s-l implicm mai mult n realizarea interesului organizaie, s crem un climat de munc adecvat. Ulterior procesului de recrutare se va derula procesul de selecie, privit ca posibilitatea de a alege cel mai potrivit candidat. Pentru ca activitatea de selecie s fie eficient este necesar s definim ex-ante criteriile de selecie. ntruct serviciile presupun meninerea unei relaii permanente cu clienii considerm c pe lng criteriile care vizeaz competena profesional trebuie s avem n vedere i: abilitile de comunicare; adaptabilitatea candidatului la situaii stresante (de exemplu un client furios, certre, cu o pregtire care face grea relaionarea cu el), la culturi i obiceiuri diferite (clieni din alte zone geografice); temperamentul candidatului se recomand ca n sectorul teriar s activeze persoane care au o personalitate extravertit. Extravertiii sunt persoane expansive, sociabile, cu o gndire concret i realist. De asemenea, sunt optimiti, veseli, caut emoiile tari i i asum cu uurin responsabiliti sociale; capacitatea de comunicare n cel puin o limb de circulaie internaional; abiliti tehnice ndeosebi legate de utilizarea tehnicii moderne de calcul. Ca i metod de selecie recomandm interviul pentru c aceasta rmne singura modalitate prin care candidatul i angajatorul vin n contact direct, n care putem analiza comportamentul candidatului. B) Evaluarea performanelor angajailor Evaluarea performanelor reprezint activitile de comensurare i comparare a rezultatelor obinute, a potenialului fizico-intelectual, 25

profesional i managerial cu obiectivele i cerinele postului ocupat1. Scopul evalurii este: recompensarea echitabil a salariailor; dezvoltarea de programe de formare profesional; identificarea angajailor cu potenial de promovare2. O surs de informaii privind activitatea desfurat de resursele umane ce-i desfoar activitatea n sectorul serviciilor este reprezentat de numrul reclamaiilor realizate de clieni. Tocmai de aceea recomandm utilizarea, ca i metod de evaluare a metodei Clientul misterios sau Mystery shoping. Concret, metoda presupune c o persoan joac rolul de client cumprtor de produse sau servicii, i prin interaciune direct cu angajaii acesteia, realizeaz o evaluare a competenelor lor profesionale. Avantaje ale utilizrii metodei: - se reduce stresul asociat, n principal, evalurii; - se permite evaluarea competenelor profesionale ale angajailor; - se pot identifica progresele realizate de angajai la anumite intervale de timp; - se pot stabili corect necesitile de formare ale angajailor; - se poate realiza o motivare corespunztoare a angajailor; Realizarea unui astfel de program impune respectarea urmtoarelor etape: 1. Identificarea necesitii aplicrii unui astfel de program i stabilirea aspectelor ce urmeaz a fi evaluate prin aplicarea unui astfel de program, organizaia beneficiar poate s obin informaii cu privire la: gradul de pregtire al angajailor, gradul de cunoatere al produselor i serviciilor oferite, al procedurilor de lucru; abilitile de vnzare i de negociere pe care le au angajaii; loialitatea i integritatea angajailor; atitudinea i comportamentul angajailor. 2. Selectarea clienilor misterioi n general, profilul clientului misterios ar trebui s fie: - persoan comunicativ, obiectiv; - persoan organizat; punctual, capabil s respecte termenele stabilite i principiul confidenialitii; - s aib un spirit de observaie deosebit, dar i talent actoricesc. Dup alegerea persoanelor care vor juca rolul clientului este necesar ca acestea s intre ntr-un program de training prin care s se dobndeasc

Cprrescu Gheorghia, Evaluarea, perfecionarea i promovarea personalului de conducere, Management, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992, p. 251. 2 Cole G.A., Managementul personalului, Ed. Codecs, Bucureti, 2000, p. 330.

26

cunotinele necesare privitoare la procedurile i standardele de lucru ale companiei, produsele i serviciile oferite, elementele ce trebuie evaluate. 3. Efectuarea vizitelor de evaluare n locaiile dinainte stabilite 4. Elaborarea raportului ctre firma beneficiar a programului de client misterios la finalul vizitei, specialitii firmei prestatoare de servicii de mystery shoping prelucreaz i centralizeaz informaiile obinute, ntocmesc raportul final pe care l trimit firmei beneficiare. Pentru ca evaluarea s fie obiectiv este necesar a fi respectate urmtoarele condiii: nu se aleg situaii extreme n activitatea angajailor (orele de vrf, cu aglomeraie foarte mare); evaluarea nu se face la prima or sau la sfritul programului, se recomand mijlocul zilei; evaluarea urmrete interaciunea cu mai muli clieni; evaluarea urmrete i interaciunea cu ceilali colegi angajai; pentru creterea gradului de obiectivitate se recomand folosirea mai multor clieni misterioi care vor fi trimii, independent, n aceeai locaie, pentru a observa comportamentul i competenele angajailor; urmnd ca rezultatele s fie ulterior comparate. C) Activitatea de pregtire i dezvoltare profesional1 Pregtirea profesional este un proces de instruire, pe parcursul cruia participanii dobndesc cunotine teoretice i practice necesare desfurrii activitii lor prezente. Dezvoltarea profesional este mai complex, urmrind nsuirea de cunotine utile att n prezent ct i n viitor. Dezvoltarea resurselor umane ar trebui s fie o preocupare principal a profesionitilor din servicii, preocupare care trebuie s urmreasc eliminarea decalajelor ntre nivelul real i nivelul necesar al cunotinelor i abilitilor prin pregtirea i dezvoltarea profesional a angajailor. Multe organizaii care activeaz n sectorul serviciilor admit c, meninerea i creterea succesului pe care l au va depinde de modul n care fora de munc, prezent i viitoare, este pregtit s rspund nevoilor variate pe care le au clienii. Abordarea va trebui s se bazeze pe un management axat pe competitivitate, ntruct exist situaii n care educaia i training-ul au fost rezultatul ineriei instituiilor implicate sau rspunsului ad-hoc la nevoile particulare ale afacerilor i regiunilor n care activau organizaiile. Dar dac
1

Iordache Maria Carmen, Cebuc Iuliana, Pnoiu Laura, Analysis of human resources share in the tourist sector, Conferina Internaional de Comunicri tiinifice, Turismul ntre dezvoltarea regional i criza economic global, 22-23 mai 2009.

27

abilitile resurselor umane s-ar adapta la noile nevoi ale pieei, educaia i trainingul vor trebui s ating standardele de eficien a calitii. Un prim pas n construirea unui sistem educaional competitiv n servicii este introducerea Managementului Calitii Totale, bazat pe identificarea nevoilor i ateptrilor celor implicai n sistem angajatorii, participanii la programele de formare profesional i furnizorii de astfel de servicii. Activitatea de formare profesional a forei de munc are drept scop stabilirea unui raport optim ntre formarea i utilizarea sa, ceea ce impune creterea rolului stakeholderilor care desfoar activiti de formare i perfecionare. Eforturile depuse pentru educarea i trainingul n servicii sunt asumate de cel puin trei stakeholderi principali: ageniile guvernamentale; instituiile de nvmnt pre-universitar i superior de specialitate; furnizori de formare profesional, ageni economici din turism, apreciai i recunoscui de autoritatea guvernamental care organizeaz activiti formative specifice domeniului pentru personalul, propriu i atras, n baza programelor de pregtire avizate. Acetia utilizeaz o combinaie a modelelor de pregtire profesional a resurselor umane, pentru a rspunde n mod efectiv nevoilor managementului destinaiilor din rile lor. n general, se recomand organizaiilor din sectorul serviciilor s creeze programe de pregtire profesional n comunicare, dezvoltarea abilitilor de vnzare (prin utilizarea ca i metode a studiilor de caz i role-play-urilor), dezvoltarea abilitilor de a lucra n echip (prin teambuilding). Obiectivele prioritare n domeniul formrii profesionale pot fi considerate: creterea gradului de contientizare a actorilor din servicii, cu privire la importana nvrii pe parcursul vieii; susinerea i monitorizarea activitilor formative care se afl n directa coordonare a autoritilor guvernamentale; susinerea nvmntului de specialitate, pre-universitar i superior pentru o formare profesional eficace, receptiv la nevoile pieei forei de munc; abordarea performant a tuturor verigilor constitutive ale politicii de pregtire a resurselor umane, susinerea calitii actului de pregtire; instituirea unui dialog ntre instituiile de pregtire, organizaiile din sectorul serviciilor i autoritile publice pentru realizarea unor programe de formare profesional adaptate cerinelor pieei. Cerine n dezvoltarea abilitilor specifice angajailor:

28

Dezvoltarea abilitilor managerilor n domeniul resurselor umane ndeosebi n nelegerea i utilizarea celor mai importante strategii de motivare; Dezvoltarea unor programe de formare i perfecionare adaptate mediilor internaionale, multiculturale. Extinderea francizei printre companiile transnaionale vor grbi nevoia pentru standarde internaionale n calitatea serviciilor i n final n rndul abilitilor i cunotinelor angajailor. Supraveghetorii vor trebui s deprind mai multe abiliti de management de nalt nivel, cum ar fi previziunile de marketing i planificarea strategic. D) Recompensarea angajailor Specialiti n domeniul resurselor umane consider c managementul recompenselor (concept folosit ndeosebi n SUA i mai recent n Marea Britanie), descrie o concepie mult mai larg, punnd accent pe recompensele angajailor pentru ceea ce acetia au fcut sau pot face, att pentru organizaie, ct i pentru ei nii. Cu alte cuvinte, recompensarea angajailor este un domeniu de activitate deosebit de important al managementului resurselor umane prin care se influeneaz att comportamentul angajailor ct i eficiena organizaional1. Managementul recompenselor este procesul de elaborare i implementare a strategiilor, politicilor i sistemelor de recompense care permit organizaiilor sa-i ndeplineasc obiectivele prin recrutarea i meninerea angajailor necesari precum i prin motivarea corespunztoare a acestora. Sistemul de recompense, reprezint ansamblul elementelor sau veniturilor materiale i nemateriale, financiare i non-financiare, a facilitilor sau avantajelor prezente i viitoare determinate direct sau indirect de calitatea de angajai, precum i de activitatea desfurat de acetia. n general, n sectorul serviciilor private se folosesc ca i modele de recompensare: recompensarea dup performan i recompensarea incitativ. Recompensarea dup performan urmrete realizrile angajatului reflectate ntr-un spor la salariu. Aplicarea sistemului face necesar existena unui sistem de evaluare obiectiv a performanelor, formarea unor persoane care s deruleze activitatea de evaluare pentru

Pnoiu Laura, Gherman Liliana, Managementul resurselor umane, Ed. Independena Economic, Piteti, 2009, p. 96.

29

eliminarea conflictelor i conceperea unui sistem de comunicare transparent i foarte eficient. Remunerarea incitativ1 const acordarea de prime peste salariul de baz n anumite condiii prestabilite. Sistemul permite angajailor s ctige mai mult i s i mbunteasc rezultatele, fr s schimbe postul sau poziia. n planurile de remunerare incitativ o parte din plat este supus riscului, generat de posibilitatea angajatului de a nu atinge rezultatele cuvenite. Salariul efectiv se compune din dou pri: salariul de baz acordat n raport de timpul de lucru; i remunerare variabil (prime de calitate, prime pentru creterea productivitii, prime pentru depirea valorii normate a vnzrilor, prime pentru inovaii). E) Motivarea resurselor umane din sectorul teriar2 Motivarea reprezint procesul de selecie, orientare i meninere a comportamentului uman. Prin motivaie se explic de ce oamenii aleg s se comporte ntr -un anumit fel i de ce menin acel comportament uneori pe o perioad ndelungat chiar n condiii nefavorabile. Motivaia angajatului n obinerea performanelor poate fi determinat de dou tipuri de factori: Factori interni sau individuali (percepia sarcinilor, atitudini, nevoi, interese, comportamente, sistemul de valori); Factori externi sau organizaionali (sistemul de salarizare, precizarea sarcinilor, grupul de munc, sistemul de control supraveghere, comunicarea, feed-back-ul, timpul liber); Dac asupra factorilor individuali organizaia poate aciona ntr-o msur foarte mic, n ceea ce privete factorii externi aciunea devine extrem de evident. Considerm c o motivarea corespunztoare poate asigura att cointeresarea angajailor n realizarea obiectivelor firmei, ct i crearea i meninerea unei culturi organizaionale adecvate. Pentru a nelege mai bine ce anume motiveaz sau nu angajaii am putea porni de la urmtorul percept: banii nu aduc fericirea, dar o ntrein. Cu alte cuvinte, firmele care activeaz n sectorul serviciilor trebuie s se orienteze att asupra formelor de motivaie financiar, ct i asupra celor nonfinanciar. n ceea ce privete motivaia financiar, aceasta poate fi asigurat prin:

1 2

Chiu Ana Viorica, Posturi, salarii i beneficii, Ed. Irecson, Bucureti, 2005, p. 317. Pnoiu Laura, Gust Marius, Grigorescu Remus, Grigorescu Sorin, Strategic priorities regarding human resources motivation, articol publicat n volumul conferinei The 2009. International Conference On Tourism And Workshop on Sustainable Tourism within High Risk Areas of Environmental Crisis, Messina, Italia, 2009.

30

- salarii corespunztoare nivelului de pregtire, responsabilitilor i sarcinilor care revin angajatului, performanelor atinse; - beneficii salariale adecvate angajatorii din servicii se pot orienta spre a oferi angajailor forme de asigurare: pensii private, asigurri de sntate private, alte beneficii; - pli stimulatoare pentru angajaii cu cele mai bune realizri (ce pot fi recomandai chiar de ctre clieni). Motivarea angajailor nu vizeaz numai latura financiar, ntruct nici un angajator nu i permite s majoreze n fiecare lun salariile sau s acorde salarii competitive cu alte sectoare dac este la nceputul activitii, ci i elemente nonfinanciare. Un indicator clar al motivrii nonfinanciare poate fi observat atunci cnd unui angajat, o companie concurent i face o ofert salarial mai bun i cu toate acestea angajatul refuz ntruct spune el: m simt bine la actualul loc de munc. Motivarea nonfinanciar presupune de fapt implementarea unui sistem de Recompens i Recunoatere (Rewards and Recognition), scopul fiind acela de a crete productivitatea de a mbunti calitatea, de a avea angajai mulumii, lucru care duce direct la creterea performanei angajailor. Posibile forme de manifestare a motivaiei nonfinanciare ar fi: o zi liber, organizarea de festiviti n cadrul companiei, acordarea de mese cu pre redus, program cu orar flexibil care s vin n ntmpinarea problemelor angajailor, abonament gratuit (la Internet, activiti sportive, coafor, cosmetic, etc), materiale promoionale cu logo-ul firmei, programe de team building, etc. Aadar pornind de la caracteristicile resurselor umane: creatoare de valoare de ntrebuinare, flexibile, creative, inepuizabile dar i de la necesitatea implicrii clientului n actul de realizare a serviciului putem spune c este important pentru entitile care activeaz n sectorul serviciilor s-i dezvolte i s aplice politici de personal eficiente, coerente nu numai pe termen scurt, ca soluii pentru situaii conjuncturale manifestate pe pia, ci i pe termen lung ca opiune strategic a managementului.

31