Sunteți pe pagina 1din 12

CAPITOLUL R Doing Plan Introducere Dupa consultarea tuturor datelor interne ale companiei Agricola oferite, precum si studiile

de piata efectuate prin intermediul agentiei noastre am decis ca planul de restrucuturare sa inceapa din interior, urmand sa prin proiectul de fata sa propun idei de relansare a vanzarilor, bazat pe date realiste. Desigur, acest plan va fi fost eja inaintat actionarilor Agricola, urmand ca acestia sa ia anumite decizii. Acest lucru s-a intamplat la inceputul anului 2013, iar dupa o analiza si o serie de proceduri interne ale Agricola International, proiectul a inceput in luna martie a acestui an, in forma propusa de mine si prezentata in acest proiect. Fiind consummator al produselor Agricola, cunoscand traditia de neam de gospodari si ambitiile companiei, dorinta de inovae prin aparitia unor produse BIO, mi s-ar parea mult mai potrivit ca Agricola sa adopte inca un slogan :

Fig () Agricola inima de prospetime

Considerand Agricola International ca fiind jobul meu actual, cu functia de Project Manager am propus, in baza tuturor datelor ca planul de relansare sa cuprinda patru pasi : Redefinirea Mission, Vision, Values Obiective strategice Strategia 4 P pe segmente (incluzand profile strategice noi) Stabilirea de noi rute catre piata R.1. Mission, Vision, Values Am pornit de la consideratiile teoretice Mission vision values in care definirea acestor termeni reprezinta misiunea pentru angajatii Agricola si prin viziunea acestora o comanie poate creste in valoare. Am considerat ca acestea trebuie sa fie SMART (#) specific conform noilor aspiratii ale companiei, masurabil reprezinta capacitatea de punere in practica a noii directii de catre toti cei implicati , accesibil de la actionar pana la orice angajat, relevant pentru angajati dar mai ales pentru clienti sau colaboratori, si ancorat in timp, intrucat proiectul este propus pe o perioada maxima de 3 ani. Definitiile propuse sunt : Mission : Investim in fiecare zi experienta si pasiune pentru ca puiul nostru sa aduca tuturor oamenilor increderea si confortul unui stil de viata sanatoasa si plina de gust. Vision : Companie moderna, europeana, lider pe piata carnii de pasare din Romania.

Values : Echipa resursa umana, cea mai importanta componenta a companiei Respect pentru tot ce ne inconjoara : oameni, produse, mediu inconjurator, viitor Inovare resursa catre succes Tenacitate in punerea in aplicare a tot ceea ce invatam sau mostenim Performanta in tot ceea ce facem indiferent unde am fi, zi de zi.

Scenariu Realist R.2. Obiective strategice Stabilirea numerica a obiectivelor tine cont de segmentalitatea pietei se pasare (crud/uscate, fierte, carne congelata, refrigerata, Semipreparate & Pregatite, Oua,) precum si de realitatea pietei romanesti (aprox. Jumatate din piata este dominata de productia si consumul in gospodaria proprie). The Network propune si segmente noi, de nisa, de plasare pe piata a produselor sale si metode inovatoare de crestere. Acestea nu aduc valoare mare, dar sunt de notorietate maxima ce ispira incredere in cultura potentialului client care aflat in fata unui raion este nevoit sa aleaga. Studiile arata ca potentialii clienti care nu stiu ce doresc sa cumpere dinainte aleg calitatea in detrimentul pretului. (%), iar norietatea si recomandarea facuta de terti sunt printre preferatele raspunsurilor consumatorilor romani. Segmentele de abordat propuse sunt : Tehnologii de crestere ale animalelor (pasarilor) Terti, orice oportunitate pe care o ofera piata Europrod transformarea fabricii de preparate de pasare la nivel European cu formarea unei piete externe, europene Administratie patrunderea produselor la nivelul meselor oficiale organizate de catre statul roman cu ocazia diverselor evenimente Magazine specializate si deschise spre comertul cu produse inovatoare
2012 Cota de piata (to) mii tone / buc Cota de piata (to) 2015 mii tone / buc

Categorie

mil lei

mil lei

crud / uscate fierte congelate refrigerate Semipreparate& Pregatite Oua Altele * TOTAL

5,0% 0,5% 3,7% 3,0% 1,5% 2,0%

0,6 2,2 8,6 7,3 1,1 60,0

16 21 51 51 15 15

5,0% 0,5% 3,7% 3,0% 1,5% 2,0%

1,4 4,6 12,1 14,3 2,4 -

46 56 99 140 37 96 474

19,8

167

34,8

Fig () Obiective strategice propuse de atins pana in anul 2015 cote de piata, cantitati, valoare. R2.1. Carne de Pasare R2.1. Profile strategice noi Datorita pozitiei sale unice pe piata romaneasca de profil,Agricola, datorita detinerii unor firme specializate in cresterea pasarilor, fabricarea nutreturilor si fabricarea produsului finit, ar putea sa se diferentieze prin scoaterea pe piata de produse BIO, pui faa piele si fara colesterol si poate ataca si segmente de nisa. Prioritatile in acest sens ar trebui sa fie : Comunicarea Distributia Modul de ambalare Pui fara piele si colesterol BIO Puiul nu se poate reinventa. Cu siguranta ca un pui mai atragatotor, cu un nume sugestiv, ambalat inovator cu un continut natural, bio, fara piele sau colesterol pot bifa la capitolul inovatie sau cel putin pot fi considerate produse inovatoare. Propun aparitia a trei produse : Puiului familist destinat familiilor care doresc ca la masa sa serveasca un pui gustos, natural si hranitor, fara ca vreun membru al familiei sa se sacrifice. Este

cunoscut faptul ca pulpele sunt preferate in fata pieptului. Asadar puiul familist va avea in plus doua pulpe. Sloganul ales Puiul familist are 2 pulpe pentru copii si 2 pentru parinti

Fig.() Puiul familist cu 2 pulpe oentru copii si 2 pentru parinti intreg si eticheta. Puiul Antistress - un produs de nisa care se doreste sa atace nevoia consumatorilor din mediul urban, persoane active, pentru care timpul liber este extrem de pretios. Astfel, cumparand Puiul Antistress de la Agricola Bacau, consumatorii aloca cu 40% mai putin timp pentru gatit, pentru ca produsul elimina efortul pregatirii carnii si cel al curatarii vasului in care se gatete. In locul ambalajului clasic din material plastic am propus un ambalaj simplu din aliaj usor, aluminiu (tavita minune) numai bunade pus in cuptor. Puiul antistress se gateste direct in tavita minune in cuptor classic sau cu microude. Doar il asezonezi cu imaginative si il scoti din cuptor. Simplu si practic !

Fig. () Singurul pui care se gateste direct in tavita minune in cuptor. Piuul fericit se doreste a fi creat special pentru cei care vor sa-si aduca aminte de gustul, savoarea, consistenta si chiar culoarea puiului de altadata, crescut ca la curte, in aer liber; este singurul pui care are si certificat de nastere ce ii atesta calitatea, provenien si trasabilitatea. In plus, nu are colesterol, adica fara piele.

Toate aceset produse ar trebui sa se bucure de toata atentia din partea tuturor angajatilor Agricola, distribuita catre consumatori sa functioneze irepresabil, in magazinele proprii si mari retaileri sa existe raioane de degustare si foaret important, fiecare pui sa fie insotit de diverse moduri de preparare, sugestii de prezentare sau retete pentru a fi savurat.

Fig. () Puiul Fericit singurul pui din Romania crescut ca la tara, lasat liber cu certificat de nastere. De remarcat este faptul ca in primavera acestui an, Agricola International a adoptat in totalitate noul logo si este dj prezent pe etichete, masini de distributie, magazine, etc.

Profilul strategic tinta pentru Agricola privind carnea de pasare ar trebui sa fie la inaltime pentru toate domeniile vizate de catre piata : pretul, siguranta, calitatea, modul de ambalare, designul ambalajului, comunicarea in media, distributia, timpul de livrare, magazine proprii, produse bio, fara piele si colesterol. Singurul element ce poate sa fie la nivel mediu (in tendinta pietei) ar trbui sa fie promotiile efectuate in retail. Politica Agricola trebuie sa se focuseze in magazinele proprii in care cultura organizatiei trebuie sa fie inoculata fiecarei persoane care trece pragul.

Fig.() Profil Strategic nou Carne de Pasare 2013-2015

R.2.2. Strategie 4 P Promovarea reprezinta cheia majora pentru indeplinirea obiectivelor propuse. Metode de a creste ratingul sau SOV pot fi numeroase : site, media, concursuri inline, prezenta pe facebook, degustari, reclame, etc. Daca Agricola adopta introducerea celor trei tiuri de pui, atunci prioritatea va fi pentru carnea refrigerata. Acest lucru este confirmat si de studiul celor de la AGB-TNS, in care predictiile pentru 2015 arata ca produsele refrigerate vor fi din ce in ce mai atractive.

Fig. () Strategia 4P propusa Carne de Pasare Promovare MAT (2013 2015)

Pretul de retail propus poate fi cel practicat de cei de la Transavia adica de +10% peste nivelul pietei. Intrucat Agricola introduce produse noi, inovatoare, isi poate permite sa creasca preturile peste nivelul pietei, iar daca aceeasi practica este adoptata de cel putin inca un concurent (Transavia) atunci este cu atat mai bine.

Fig()Strategia 4P propusa Carne de Pasare Pret MAT (2013 2015)

Sursa : MEMRB KA Romania 2013 In ceea ce priveste mixul de produse, Agricola trebuie sa continue politica dusa in anii trecuti privind forma de ambalare si prezentare a produselor, fapt pentru care in MIX-ul de marketing s-au considerat doar aspecte la nivel de piata a produselor refrigerate si congelate de pui. Agricola, companie ce se doreste a fi lider incontestabil va trebui sa gaseasca resursele de a creste intreaga piata, atragandu-si cat mai multa influenta cu putinta. Tintele de urmat in acest sens ar fi : - crestere a cotei de piata de la 15.9% la 26,4% (produse refrigerate si congelate. Ar fi de preferat o schimbare a polilor refrigerate congelate cu pondere 4654% deoarece produsele refrigerate aduc valoare adaugata mai mare si profit mai mare decat produsele congelate care au costuri mai mari cu energia. Singurul dezavantaj este termenul de valabilitate redus. Privind in detaliu, cresterea tinta pana in 2015 ar trebui sa fie +25% la refrigerate, in detrimental congelatelor -12%. Politica de ambalare a produselor va trebui sa se focuseze pe ambalaje inovatoare, notate in grafic altele +40% deoarece concurenta nu dispune de ambajale din aluminiu pentru pui si nu exista elementul de comparabilitate, in detrimentul pungilor de plastic, foarte la moda inca in Romania. (-10%). Ambalajul in tavite de polistiren, ambalaj relativ nou, merita o atentie deosebita in continuare se asteapta o crestere de +24% valoare si pentru acest segment. Pentru a oferi o imagine de ansa,blu Agricola trebuie sa tinteasca o cota globalade 18% in valoare si sa obtina pana in 2015 o crestere accelerata in valoare la produsele refrigerate, (puiul familist, puiul antistree si puiul fericit), produse care vor trebui ambalate corespunzator inovatiei aduse in piata, ambalare si prezentare care la randul ei contribuie la cresterea pozitiei in piata. Predictia s-a realizat cu ajutorul Taux de croissance annuel compos TCAC (R1 bibliografie) unde : ( )

V = reprezinta total vanzari de referinta conform date piata reale sau previzionate in anii de referinta (Vn ; Vo) T = reprezinta anii de referinta (tn-t0 = 3)

Astfel pentru finele anului 2012, pozitia in piata a Agricola este :

Unde : t0 = 2010 tn = 2012 V0 = Valoarea pietii de pui (refrigerat si congelat) a fost in 2010 de 4.54 mld lei. Vn = Valaorea pietei de pui (refrigerat si congelat) a fost in 2012 de 7.1 mld lei.

Pozitia Agricola previzionata va fi :

Unde: t0 = 2012 tn = 2015 V0 = Valoarea pietii de pui (refrigerat si congelat) a fost in 2012 de 7.1 mld lei. Vn = Valaorea pietei de pui (refrigerat si congelat) previzionata pentru YTD 2015 de MEMRB Romania va fi de 14.44 mld lei

Fig. ()Strategia 4P propusa Carne de Pasare Produs MAT (2013 2015)

Plasarea produselor pe piata trebuie sa se efectueze in concordanta cu noile directii pe care doreste sa le atinga Agricola (plasarea pe piata a noilor produse). Sa nu uitam totusi ca in Romania majoritara este producerea si consumul de produse de pasara direct in gospodarie,

iar distributia nu poate fi luata in calcul deoarece distribuitia din propria gospodarie catre locul de consum (bucataria) proprie este nula. Cu toate acestea, piata moderna poate oferi un model de predictie de min 75% DN (Distributie numerica) care sa fie egal cu piata. Asteptariele pentru Agricola se rezuma la o dublare a DN pe lantul de refrigrate versus PT (piata traditionala). Pe lantul de produse congelate nu sunt asteptari, insa logistica permite plasarea pe piata atat a produselor congelate cat si a celor refrigerate in acelasi timp, asadar se astrapta o crestere a DN medie de pana la 93% (crestere de +18%) din 2012 pana in 2015. Pe lantul de refrigerate valoarea nu va trebui sa scada de 100% ceea ce inseamna ca nu trebuie sa existe nici un client activ care sa nu aiba pe raft cel putin unul dintre produsele noi Agricola.

Fig. ()Strategia 4P propusa Carne de Pasare Plasare MAT (2013 2015) Sursa : MEMRB KA Romania 2013