Sunteți pe pagina 1din 51

Bazele marketingului Note de curs -

Pagina 1/51 Cluj-Napoca, 2011


B BA AZ ZE EL LE E M MA AR RK KE ET TI IN NG GU UL LU UI I- -N NO OT TE E D DE E C CU UR RS S
Acest suport de curs este adresat exclusiv studenilor din
Anul I, forma de nvmnt zi, seria 4
Anul I nvmnt la Distan, grupele 4 i 8
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 2/51 Cluj-Napoca, 2011
1 1. . C Co on nc ce ep pt tu ul l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g ......................................................................................................................................3
2 2. . M Me ed di iu ul l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g.......................................................................................................................................... 10
3 3. . P Pi ia a a a n n c co on nc ce ep p i ia a d de e m ma ar rk ke et ti in ng g.................................................................................................................... 12
4 4. . S St tr ru uc ct tu ur ra ar re ea a p pi ie e e ei i ............................................................................................................................................. 16
5 5. . S Si is st te em mu ul l i in nf fo or rm ma a i io on na al l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g ......................................................................................................... 21
6 6. . C Co om mp po or rt ta am me en nt tu ul l c co on ns su um ma at to or ru ul lu ui i ................................................................................................................ 24
7 7. . S St tr ra at te eg gi ia a d de e m ma ar rk ke et ti in ng g ..................................................................................................................................... 28
8 8. . M Mi ix xu ul l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g............................................................................................................................................ 33
9 9. . P Pr ro od du us su ul l................................................................................................................................................................. 35
1 10 0. . P Pr re e u ul l .................................................................................................................................................................... 41
1 11 1. . D Di is st tr ri ib bu u i ia a........................................................................................................................................................... 44
1 12 2. . P Pr ro om mo ov va ar re ea a........................................................................................................................................................ 48
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 3/51 Cluj-Napoca, 2011
1 1. . C Co on nc ce ep pt tu ul l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g
Care este etimologia termenului de marketing?
- Termenul este de origine anglo-saxon:
o market (substantiv) = pia
o to market (verb) = a realiza tranzacii pe pia, a oferi, promova i comercializa produse
o terminaia ing semnific aciune continu
- Termenul de marketing s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a surprinde ntreaga palet de semnificaii i
echivalene verbale, n ncercarea de a fi tradus.
n ce const esena marketingului?
- Din punct de vedere teoretic: marketingul nseamn un nou mod de a gndi relaia dintre ntreprindere i mediul
n care aceasta acioneaz
o Marketingul este o stare de spirit, adic este necesar ca ntr-o ntreprindere ntreg personalul, de la toate
nivelurile ierarhice i din toate departamentele, s aib o mentalitate (cultur) de marketing, s perceap
importana major a satisfacerii nevoilor consumatorului (clientul nostru, stpnul nostru).
- Din punct de vedere practic: marketingul nseamn comercializarea integral i eficient a produselor firmei
o Simpla vnzare sau comercializare integral a produselor i serviciilor firmei nu este suficient. Aceast vnzare
trebuie s se fac eficient, n condiii de profitabilitate, altfel nu se justific existena unei firme. De exemplu,
vnzarea se poate realiza integral dac preurile sunt reduse foarte mult, ns n respectivele condiii este foarte
probabil ca activitatea firmei s nu fie rentabil, s nu fie recuperate cheltuielile implicate.
Cum a aprut marketingul ca activitate practic i disciplin de studiu?
- Prima aciune care ncorporeaz elemente ale marketingului se consider c aparine unui plrier, John Jacob
Astor, primul multimilionar din S.U.A. Acesta, n 1790, a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor
elegante din New York. Mai mult, artistul fcea demonstraii practice pe strzile marelui ora. Pot fi astfel identificate
dou elemente importante de marketing: proiectarea i designul produsului i, respectiv, promovarea acestuia.
- Prima cercetare de marketing sau studiu de pia se consider c dateaz din 1824, cnd n Harrisburg (orel din
statul Pennsylvania al S.U.A.), cu ocazia competiiei electorale locale dintre patru candidai, un ziar local a organizat un
sondaj de opinie n rndurile electoratului, sondajul indicnd corect numele candidatului care ulterior a ctigat
alegerile respective.
- Primele departamente de cercetri comerciale (precursoarele departamentelor de marketing de azi) au aprut la
sfritul secolului XIX ntr-o serie de companii din S.U.A.
- Prima lucrare de marketing apare n 1915 cnd R.S. Butler public lucrarea Metode de marketing.
- Ca disciplin de nvmnt:
- marketingul apare pentru prima dat n universitile americane n anii 1908-1910;
- n Romnia se pred marketing pentru prima dat n 1971 la Academia de Studii Economice din Bucureti;
- n Cluj-Napoca, cursurile de marketing au fost introduse n anul 1975 la actuala F.S.E.G.A.
Care au fost etapele dezvoltrii marketingului?
Marketingul a trecut de-a lungul timpului prin mai multe etape de dezvoltare, caracterizate prin anumite orientri, prin
anumite moduri de a gndi activitatea ntreprinderilor. O list complet a etapelor dezvoltrii marketingului, n ordinea
apariiei lor, este:
1. Orientarea ctre producie
o reprezint cea mai veche orientare i a dominat lumea afacerilor n perioada 1900-1920;
o ideea de baz a acestei orientri este c vor fi preferate de consumatori produsele larg disponibile i ieftine;
o din punct de vedere al pieei, orientarea era adoptat din cauz c cererea era superioar ofertei (tot ceea ce
se poate produce, se vinde), piaa fiind dominat de ctre ofertani/productori, cumprtorii fiind nevoii s
accepte produsele i preurile fixate de ctre acetia, n absena altor opiuni;
o obiectivul organizaiilor orientate spre producie este reprezentat de producia i distribuia de mas i
reducerea la maxim a costurilor unitare, prin aciuni precum realizarea unei eficiene ridicate a produciei i
distribuiei i obinerea economiilor de scar (reducerea costurilor unitare producnd i distribuind mai
multe produse);
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 4/51 Cluj-Napoca, 2011
o orientarea ctre producie poate fi sintetizat prin ideea enunat de ctre Henry Ford (fondatorul companiei
constructoare de automobile Ford) n 1909: Clienii mei pot s i aleag orice culoare pentru maina lor, atta
timp ct aceasta este neagr.
2. Orientarea ctre produs
o orientarea a dominat lumea afacerilor n perioada anilor 1920-1930;
o ideea de baz a acestei orientri este c vor fi preferate de consumatori acele produse care ofer cel mai nalt
grad de calitate, performan i atribute noi, inovatoare;
o din punct de vedere al pieei, orientarea este adoptat din cauz c oferta depete cererea, ncepnd s
apar probleme de vnzare i concuren ntre productori;
o obiectivul organizaiilor orientate ctre produs este de a realiza produse superioare i a le mbunti, nnoi
i a le aduga atribute noi permanent, prin aciuni intensive de cercetare-dezvoltare n laboratoare i
departamente tehnice;
o uneori ns ntreprinderea i admir n asemenea msur propriile produse nct nu-i mai d seama care
sunt nevoile reale ale pieei (atunci cnd o ntreprindere nu vede mai departe de propria ograd,
concentrndu-se pe dezvoltarea produsului n laboratoarele proprii, fr s i extind privirea spre pia i
nevoile efective ale consumatorilor, se spune c acea firm sufer de miopie de marketing).
3. Orientarea ctre vnzri
o orientarea a dominat lumea afacerilor n perioada anilor 1930-1950;
o ideea de baz a acestei orientri este c n cazul n care decizia lor nu este influenat, consumatorii nu vor
cumpra suficiente produse ale firmei; prin urmare, ntreprinderea trebuie s duc o politic agresiv de
promovare;
o din punct de vedere al pieei, orientarea este adoptat din cauz c oferta depete semnificativ cererea,
existnd probleme de supraproducie i de vnzare, concurena ntre productori fiind acerb;
o obiectivul organizaiilor orientate ctre vnzri este gsirea cu orice pre de clieni pentru produsele deja
fabricate, prin aciuni intensive i chiar agresive de promovare a vnzrilor, de merchandising, de motivare a
vnztorilor etc.;
o orientarea ctre vnzri poate fi sintetizat prin ideea enunat de ctre Sergio Zyman (fostul preedinte al
Coca Cola): Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, ctre mai muli oameni, de mai multe
ori, pentru mai muli bani, pentru a se face mai mult profit
4. Orientarea clasic de marketing
o orientarea a dominat lumea afacerilor n perioada anilor 1950-1970;
o ideea de baz a acestei orientri este c, nainte ca produsele s fie oferite, n urma unor studii de pia
serioase, ntreprinderea trebuie s determine nevoile i dorinele consumatorilor i s realizeze i s ofere
produse care s corespund ct mai bine (i n mai mare msur dect produsele concurenilor) nevoilor i
dorinelor consumatorilor;
o din punct de vedere al pieei, orientarea este adoptat din cauz c concurena este acerb, cererea este
saturat, tehnologiile sunt tot mai evoluate, iar capitalurile posibil de investit n afaceri sunt abundente;
o obiectivul organizaiilor cu orientare de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor n condiii de
profitabilitate pentru firm, prin aciuni specifice de marketing precum: studierea nevoilor consumatorilor,
producerea numai a ceea ce poate fi cumprat, diferenierea produselor n raport cu concurena, comunicarea
cu consumatorii (prin publicitate, vnztori, marketing direct etc.);
o orientarea de marketing poate fi sintetizat prin ideea enunat de ctre Charles Revson (fondatorul brandului
de cosmetice Revlon): n fabricile noastre fabricm cosmetice, dar n magazine vindem sperane
5. Orientarea de marketing societal (marketingul cu responsabilitate social)
o orientarea a devenit popular n lumea afacerilor n perioada anilor 1970-1990;
o ideea de baz a acestei orientri este c, la fel ca i n cazul orientrii de marketing, sarcina ntreprinderii este
de a determina nevoile i dorinele consumatorilor i de a produce i oferi produse care s satisfac ct mai
bine (i mai bine dect concurena) aceste nevoi i dorine, ns de o manier care s nu deterioreze, ci chiar
s sporeasc binele consumatorilor i al societii (s nu deterioreze mediul, s nu duneze
sntii/siguranei consumatorilor, s creeze locuri de munc i venituri pentru comunitile locale, s
sprijine comunitile locale);
6. Orientarea de marketing holist
o orientarea a devenit popular n lumea afacerilor n anii 1990;
o ideea de baz a acestei orientri este c marketingul, n ansamblu, trebuie s integreze i s armonizeze:
marketingul societal (descris mai sus)
marketingul relaional orientat spre dezvoltarea unor relaii pe termen lung cu clienii i cu orice
alt entitate (persoan sau organizaie) care poate influena activitatea ntreprinderii (furnizori,
intermediari, persoane publice, lideri de opinie, mass-media, organismele guvernamentale, instituii
financiare etc.); de exemplu, o firm va pstra legtura pe termen lung cu orice client pentru a
cunoate permanent nemulumirile sale, a le rezolva i pentru a-i putea oferi pe viitor alte produse
potrivite cu nevoile sale;
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 5/51 Cluj-Napoca, 2011
marketingul intern orientat spre dezvoltarea unor relaii bune i pe termen lung cu angajaii
(denumii deseori clieni interni ai ntreprinderii), astfel nct acetia s fie mulumii de munca lor
i ntreprinderea n care muncesc, chiar pasionai de aceasta; ideea este c un angajat motivat va
genera satisfacie superioar clienilor, care la rndul lor vor cumpra mai mult i vor genera
profituri mai mari ntreprinderii, care astfel va putea s i motiveze i mai bine angajaii care vor
genera o satisfacie i mai mare clienilor etc.;
marketingul integrat orientat spre realizarea unor programe integrate de marketing (programe
care s integreze i s armonizeze proiectarea produselor, cu politica de pre aplicat acestora, cu
modul de distribuie a acestora i cu metodele de promovare aferente).
Dei fiecare orientare a aprut ca o dezvoltare i mbuntire a orientrilor anterioare, n prezent toate acestea
coexist, fiecare ntreprindere adoptnd una dintre orientri ca fiind preponderent n ghidarea modului de desfurare a
propriilor activiti.
Evoluia sferelor de aplicare a marketingului
1 1. . Marketing n sector comercial: La nceput, marketingul a fost implementat n sectorul bunurilor de larg consum, n
firme ca Procter&Gamble, Coca-Cola, Danone, LOral, apoi n sectorul produselor durabile (Renault, Philips), apoi
n cel al bunurilor industriale (IBM, Rank Xerox), unde clientela potenial este restrns, profesional i aparent
raional.
2 2. . Marketing n sectorul serviciilor
3 3. . Marketing n sectoarele non-lucrative (coli, spitale, muzee, centre culturale, partide politice, sindicate, etc.).
4 4. . Marketing multi-sectorial (toate sectoarele unei economii).
5 5. . Marketingul entitilor (practic orice idee, persoan, organizaie, obiect poate fi abordat ntr-o viziune de
marketing).
Limitele marketingului
Criticile consumeriste: mai multe domenii ale aciunilor comerciale prezint o serie de caracteristici negative din
perspectiva consumatorului:
o Produsul: inovaie aparent, durat de funcionare redus n mod intenionat, produse periculoase sau poluante.
o Preul: se profit de naivitatea clientului, formnd concepia c un pre mare nseamn i calitate ridicat.
o Publicitatea: costisitoare, contribuie la creterea preului de vnzare a produsului; invadeaz viaa privat i
exercit o anumit presiune asupra persoanelor fragile (copii, persoane n vrst), exploatnd de multe ori latura
emoional a individului.
o Distribuia: merchandisingul incit clienii la parcurgerea unor spaii de vnzare ct mai mari posibile.
Protecia consumatorilor se realizeaz n diverse moduri:
o Prin drept legale;
o Micri consumeriste;
o Servicii oferite consumatorilor de ntreprinderi (linia verde, gestiunea reclamaiilor, etc.).
Care este definiia marketingului?
Cea mai important definiie a marketingului poate fi considerat cea enunat de ctre printele marketingului, Philip
Kotler: marketingul este procesul socio-economic prin care indivizii, grupurile de indivizi i organizaiile i satisfac
nevoile i dorinele prin intermediul producerii i schimbului de produse sau alte entiti de valoare. Pentru a
nelege aceast definiie este necesar clarificarea ctorva noiuni fundamentale care intr n enun:
- indivizii, grupurile de indivizi i organizaiile
o Cine sunt indivizii, grupurile de indivizi i organizaiile crora li se satisfac nevoile i dorinele? n general,
putem vorbi de satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor individuali (persoane fizice), prin produse
de larg consum, i, respectiv, ale consumatorilor organizaionali (persoane juridice), prin produse
industriale.
- nevoile i dorinele
o Care este diferena dintre nevoi i dorine?
Nevoile sunt generale i valabile n aceeai msur pentru toate persoanele, avnd o structur
ierarhic pe cinci niveluri (conform piramidei lui Maslow):
- nevoi fiziologice (hran, locuin, mbrcminte etc.);
- nevoi de securitate (sigurana zilei de mine);
- nevoi sociale (de afeciune i de afiliere sau apartenen la diverse grupuri);
- nevoi de prestigiu (de respect din partea celorlali);
- nevoi de auto-realizare.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 6/51 Cluj-Napoca, 2011
Dorinele sunt specifice i difereniate de la o persoan la alta, concretiznd nevoile n forme
specifice, legate de anumite tipuri de produse sau servicii.
Exemple: nevoia de hran (foame) se concretizeaz, de la o persoan la alta, n dorina pentru un
hamburger, o pizza, o salat etc.; nevoia de prestigiu se concretizeaz, de la o persoan la alta, n
dorina de a avea o carier strlucit, de a deine o vil sau un automobil de lux etc.
o Nevoile sunt finite, dorinele sunt infinite.
- schimbului
o n general, satisfacerea nevoilor i dorinelor se poate face prin patru metode: auto-producie, cerit, furt i
schimb (bunuri contra bani vnzare, sau bunuri contra bunuri barter sau troc). Dintre cele patru
metode, doar schimbul intr n sfera de cuprindere a marketingului.
o Condiiile cumulative care trebuie ndeplinite pentru a putea vorbi de existena unui schimb sunt:
existena a dou pri (indivizi, grupuri de indivizi sau organizaii),
fiecare parte deine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealalt parte,
fiecare parte poate s comunice i s furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce ofer la
schimb),
fiecare parte este liber s accepte sau nu oferta celeilalte pri,
fiecare parte consider schimbul ca fiind o soluie adaptat problemei sale
o Dac aceste condiii sunt ndeplinite, vorbim de o potenialitate a schimbului.
o n cazul n care se ajunge i la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate, momentul i locul schimbului)
se spune c are loc o tranzacie.
o Exemple de tranzacii:
Tranzacia comercial (cumprtorul ofer bani vnztorului pentru bunuri i servicii)
Contractul de munc (patronul ofer un salariu i alte avantaje pentru munca angajatului)
Tranzacie civic (cetenii pltesc impozite i coopereaz pentru a primi protecia organelor de
poliie) etc.
- produse sau alte entiti de valoare
o n aceast categorie intr orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o
nevoie:
produse fizice, materiale, tangibile produse alimentare, produse cosmetice, produse
electrocasnice, automobile etc.;
servicii servicii financiare, servicii hoteliere, servicii de alimentaie, servicii de coafur, servicii de
transport, servicii de comerul cu amnuntul (supermarket-uri, hipermarket-uri, mall-uri, magazine
de proximitate etc.), furnizarea unor experiene (vizitarea unui parc de distracii, a unor obiective
turistice etc.), furnizarea unor informaii (cunotine n diverse domenii, tiri, rezultate ale unor
cercetri, cri etc.) .a.;
evenimente trguri, expoziii, spectacole artistice, manifestri i competiii sportive, evenimente
personale (nuni, botezuri etc.) etc.;
persoane figuri politice, sportivi de prestigiu, celebriti din lumea muzicii, filmului, televiziunii,
culturii, tiinei etc.;
locuri localitate, ar, regiune etc. n calitate de destinaie turistic, zon de plasare a unor investiii,
construire a unor fabrici etc.;
proprieti - imobiliare (cldiri, terenuri) sau mobiliare (aciuni, obligaiuni);
organizaii ONG-uri, asociaii culturale, cercuri tiinifice, partide politice etc.;
idei idei de afaceri, idei de produse, cauze sociale orientate mpotriva srciei, drogurilor,
fumatului, consumului de alcool, avortului etc.
n esen, n cadrul procesului de marketing, firmele urmresc s cunoasc consumatorul, pentru a crea valoare i
construi relaii puternice cu clienii (relaii care nu ar fi posibile fr consumatori satisfcui sau mai mult, ncntai),
pentru ca n final firma s fie recompensat pentru efortul su de creare a unei valori superioare, i s capteze sau culeag tot
valoare de la consumatori (de data aceasta valoarea fiind reprezentat de vnzri, profituri i valoarea de capital a
clientului).
Procesul de marketing
Cunoaterea pieei,
a nevoilor i
dorinelor
Conceperea unei
strategii de
marketing orientate
Crearea unui program
integrat de marketing care
s furnizeze valoare
Construirea unor relaii
profitabile i ncntarea
clienilor
Captarea valorii de la
consumatori
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 7/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt elementele conceptului de marketing?
1) Piaa int
o n orientarea de marketing, orice ntreprindere mparte consumatorii n grupuri cu caracteristici, nevoi i
dorine comune sau ct mai apropiate, denumite segmente de pia. Dintre aceste segmente ntreprinderea
trebuie s le selecteze pe acelea pentru care poate s realizeze i s ofere mai bine dect concurena,
produsele potrivite. Segmentele de pia selectate poart numele de pia int a ntreprinderii, iar
eforturile firmei vor fi ndreptate spre satisfacerea nevoilor i dorinelor pieei sale int.
2) Orientarea spre nevoile consumatorilor
o ntreprinderea trebuie s studieze i s identifice nevoile consumatorilor care compun piaa ei int. Numai
dup ce acestea sunt cunoscute se pot proiecta produsele potrivite, care s se poat vinde. Aadar, o
ntreprindere cu orientare de marketing i va desfura activitatea pornind de la nevoile consumatorului pe
care le studiaz temeinic nainte de orice altceva.
3) Coordonarea de marketing
o n orientarea de marketing, toate activitile cu impact direct sau indirect asupra satisfacerii nevoilor i
dorinelor consumatorilor (studiul pieei, previziunea cererii, proiectarea de noi produse, stabilirea preului,
elaborarea i planificarea distribuiei i promovrii etc.) trebuie coordonate i corelate ntre ele.
o De asemenea, este necesar ca ntr-o ntreprindere, nu numai personalul i conducerea departamentului de
marketing, ci ntreg personalul i conducerea tuturor departamentelor (producie, cercetare-dezvoltare,
personal, financiar-contabil) s aib o mentalitate de marketing (cultur de marketing) al crei sens s
fie satisfacerea nevoilor consumatorului. Evident, un rol important revine angajailor aflai n contact
direct cu clienii (aa-ziii combatani din prima linie: vnztori, recepioneri, personalul de servire la
restaurant etc.), ns, practic, fiecare persoan din firm trebuie s fie om de marketing, marketingul fiind
liantul dintre acetia i consumatori.
o Totui, n practic pot exista numeroase surse de conflict ntre departamentul (funciunea) de marketing i
celelalte departamente (funciuni) ale unei ntreprinderi:
departamentul Producie ar dori serii mari, modele puine, stocuri reduse, componente standard, n
timp ce Marketingul ar dori serii mici, modele numeroase, componente personalizabile i stocuri
importante, toate pentru a putea satisface ct mai bine i ct mai rapid nevoile i dorinele clienilor;
departamentul Cercetare-dezvoltare ar dori calitate maxim, caracteristici funcionale de ultim
generaie, n timp ce Marketingul ar dori calitate i caracteristici funcionale potrivite ca numr i
nivel cu ceea ce doresc consumatorii (important fiind percepia consumatorilor, nu prerea
specialitilor i tehnicienilor);
departamentul Financiar-contabil ar dori creterea rentabilitii, o pondere ct mai mic a
costurilor n preul final, bugete ct mai mici pentru studiul pieei i promovare etc., n timp ce
Marketingul ar dori creterea vnzrilor i a numrului de clieni, bugete adaptate pentru necesarul
de studiere a pieei i de promovare a produselor etc.
4) Profitul
o Realizarea unei activiti profitabile este condiia supravieuirii i existenei oricrei firme.
o n concepia de marketing profitul este considerat o recompens primit de ntreprindere de la consumator
pentru satisfacia produs acestuia n procesul utilizrii produsului.
o Evident, profitul rezult din veniturile ncasate de ctre ntreprindere n urma preului pltit de ctre
cumprtori. n concepia de marketing, cumprtorul nu cumpr produsul n sine, ci utilitatea sa, astfel
preul fiind definit n orientarea de marketing ca o sum de bani pe care cumprtorul este dispus s o acorde
vnztorului n schimbul utilitii produsului cumprat.
Care este diferena dintre orientarea de marketing i orientarea spere vnzri?
Intreprinderea Produse Vanzaresi
promovare
Profit, prin
volumde
vanzari
Piata
Nevoile
consumatorului
Coordonareade
marketing
Profit, prin
satisfacerea
nevoilor
consumatorului
Punctde pornire Punctcentral Mijloace Obiectivfinal
OrientareaspreVanzari (interior spreexterior)
OrientareaspreMarketing (exterior spreinterior)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 8/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt trsturile marketingului?
1) Marketingul este o nou concepie economic, un nou mod de a gndi, o nou atitudine a ntreprinderii fa de
mediul n care acioneaz
o ntreprinderea nu trebuie s urmreasc numai profitul, ci, n egal msur, imaginea, reputaia
ntreprinderii n mediu, statutul social al acesteia, statutul i demnitatea pe care produsele i serviciile sale le
confer consumatorilor, adic, ntr-un cuvnt succesul, care este atins pe termen lung. Obinerea
succesului poate impune chiar pierderi n anumite momente (exemplu: n prima faz a etapei de lansare a
unui produs nou pe pia, firma poate accepta unele pierderi). Succesul unei firme are la baz dou elemente
fundamentale:
- prosperitatea personalului propriu (clienii interni) i, respectiv,
- satisfacerea consumatorului (clienii externi).
Prosperitatea personalului este esenial. Este vorba aici de marketingul intern. Acesta ncepe cu
selecionarea i angajarea oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii s fie
satisfcui de munca lor, s-i iubeasc meseria, s fie convini c sensul muncii lor este satisfacerea
consumatorului. Angajaii unei firme trebuie s aib simul, mndria i demnitatea firmei, s fie ambasadori
ferveni pentru o imagine ct mai bun a ntreprinderii n mediu. Toate acestea depind ns mult de
capacitatea i miestria managerilor de a antrena, motiva i stimula (material dar i moral) ntregul personal
pentru a presta servicii excelente menite a servi consumatorul.
o Concepia de marketing modific i importana i succesiunea funciunilor ntreprinderii. Succesiunea
acestora potrivit filozofiei de marketing este urmtoarea:
- funciunea comercial (studiul pieei i al comportamentului consumatorilor),
- funciunea de cercetare-dezvoltare (pentru proiectarea produselor potrivite),
- funciunea de producie,
- funciunea de personal,
- funciunea financiar-contabil i, din nou,
- funciunea comercial (comunicarea-promovarea i vnzarea produselor).
Activitatea firmei are la baz cunoaterea mediului n care aceasta acioneaz, n cadrul cruia piaa i
consumatorii reprezint componente eseniale. Cercetarea (studiul) pieei i a comportamentului
consumatorilor reprezint punctul de plecare, oferind informaii privind starea mediului n care acioneaz
firma. Aceste informaii sunt apoi preluate de ctre departamentul de cercetare-dezvoltare. Coninutul
principal al acestei funciuni este introducerea progresului tehnic prin asimilarea de produse noi i
modernizarea celor existente, introducerea de noi tehnologii i perfecionarea tehnologiilor existente. Se
realizeaz astfel o mbinare a cercetrilor de marketing cu cercetrile tehnologice. Peter Drucker este foarte
elocvent cnd afirm: Deoarece scopul ei este de a crea consumatori, ntreprinderea are dou - i numai aceste
dou funciuni de baz: marketing i inovare. Marketingul i inovarea produc rezultate, restul toate sunt costuri.
Rezultatele activitii de cercetare-dezvoltare sunt apoi aplicate n procesul de producie, susinut de
activitatea de personal i financiar-contabil. Ciclul se ncheie tot cu activiti din funciunea comercial, ca de
exemplu: vnzarea, distribuia produselor, promovarea produselor i respectiv activitatea de aprovizionare
prin care se asigur baza tehnico-material necesar desfurrii ntregului proces de producie.
o Concepia i orientarea de marketing produce modificri i n ceea ce privete concepia privind
organizarea produciei. Principalele deosebiri sunt:
Producia n concepie
clasic
Producia n concepie de
marketing
1. Gama de produse Restrns Larg
2. Volum de producie Mas, serie, mare Serie mijlocie, mic i unicate
3. Calificarea forei de munc ngust Larg
4. Mijloace de munc Specializate Universale
5. Controlul tehnic de calitate Prin sondaj Cu bucata
Aceste cteva deosebiri determin un ciclu de fabricaie mai lung i costuri de producie mai mari ale
produselor n concepia de marketing, comparativ cu concepia clasic. Dezavantajele sunt numai aparente,
deoarece n concepia de marketing se produce ceea ce se cere i se poate vinde, n timp ce n concepia
clasic se ncearc s se vnd ceea ce s-a produs. Cu alte cuvinte produsele n concepia de marketing se
adreseaz unei piee-int, asigurndu-se o poziionare ct mai bun a acestora n cadrul segmentelor de pia
selectate. Aceasta permite ca preul obinut s fie mai nalt, acoperind nu numai costurile de producie
suplimentare, ci i obinerea unui profit mai mare. Efectele pozitive obinute n concepia clasic sunt iluzorii,
acestea fiind mult diminuate (uneori chiar anihilate) de dificultile legate de plasarea i vnzarea mrfurilor
pe pia.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 9/51 Cluj-Napoca, 2011
2) Marketingul este o activitate practic, concret, care presupune for de munc corespunztor calificat i
instrumentar de lucru adecvat
o Asigurarea succesului firmei pe pia, comercializarea integral i eficient a produselor i serviciilor,
realizarea unei poziii active n mediu presupune, printre altele, a gsi rspunsuri la nite seturi de ntrebri
cum ar fi:
- (a) Cine ne sunt clienii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem ctiga preferina?
- (b) Ce s producem?; Ct s producem?; n ce moment?; n ce loc?; La ce pre?
o A gsi rspunsuri corecte la aceste ntrebri este vital pentru orice agent economic care acioneaz ntr-un
mediu concurenial autentic i real. Gsirea rspunsurilor presupune studii i cercetri practice, de teren,
aciuni concrete, fundamentarea riguroas a deciziilor privind planurile i programele ntreprinderii. Setul (a)
presupune cercetri de marketing, studii de pia, studii privind comportamentul consumatorilor. La setul (b)
rspunsul este dat de principiul celor cinci potriviri: s producem produsul potrivit, n cantitatea potrivit,
n momentul potrivit, la locul potrivit i la preul potrivit. Teoretic i aparent este deci uor. Practic ns aceste
cinci potriviri trebuie realizate simultan, cumulativ. Oricare nepotrivire reduce mult sau chiar poate anula
efectele favorabile ale celorlalte potriviri. Este deci necesar i n acest caz de profesionalism, cunotine i
deprinderi n a utiliza i mnui instrumente, tehnici i metode de lucru adecvate. De exemplu, studiile,
cercetrile, aciunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor necesit cunotine
interdisciplinare, adic specialiti din diverse domenii: economiti, statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi,
informaticieni, juriti etc. Toi acetia trebuie ns s fie unii printr-o trstur comun: s fie oameni de
marketing, s aib o cultur i mentalitate de marketing, s gndeasc ntr-o concepie de marketing.
3) Marketingul este tiin i art
o Marketingul opereaz cu categorii, legi, principii att proprii, ct i mprumutate de la diverse ramuri ale
tiinei. De asemenea, utilizeaz metode, tehnici i procedee, proprii sau adaptate, de investigare. Toate
acestea, alturi de profesionalismul forei de munc antrenate n studiile, cercetrile i aciunile de marketing,
confer marketingului statutul de tiin. Sunt ns frecvente situaii i cazuri n care limitele tiinei sunt
atinse. Intervine aici spiritul personal direct al omului de marketing, care poate fi decisiv n luarea celei mai
bune decizii. Este vorba de arta, talentul omului, de intuiia i flerul su, nclinaia sa spre risc, chiar spre
aventur.
Care sunt funciile marketingului?
1) Cercetarea pieei i a consumatorului (funcia premis, de la care se pornete)
o Orice activitate economic realizat ntr-o concepie de marketing trebuie orientat spre pia. Piaa este
componenta principal a mediului economic al firmei. Pe pia se valideaz justeea aciunilor i deciziilor
economice, piaa reprezint un barometru al situaiei economico-financiare a ntreprinderii. Consumatorul
este actorul principal al mediului economic al firmei. Comportamentul, atitudinile, reaciile acestuia la
diferii stimuli, nevoile i caracteristicile diferitelor segmente de consumatori reprezint elemente de care nu
poate face abstracie nici un agent economic. Informaiile privind piaa i consumatorii sunt indispensabile
unei fundamentri tiinifice, riguroase a politicilor i programelor firmei. Natural, obinerea acestor
informaii se realizeaz prin studii i cercetri de pia, studii i cercetri privind consumatorii. Numeroi
factori, de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. imprim ns un caracter extrem de dinamic pieei i
consumatorilor. Practic, poziia firmei pe pia este ntr-o continu modificare, deoarece nsi piaa se afl
ntr-o micare i transformare continu. Aceasta face ca informaiile referitoare la pia, la consumatori, s
aib un pronunat grad de perisabilitate. Implicit, studiul pieei, al consumatorului trebuie s aib un caracter
continuu, sistematic.
2) Creterea adaptabilitii ntreprinderii la mediul n care acioneaz (funcia mijloc, prin care se ating scopurile
activitii)
o Marketingul presupune un comportament anticipativ-activ (prin studierea, identificarea i chiar
previzionarea nevoilor i dorinelor consumatorilor, astfel nct produsele corespunztoare s fie realizate i
lansate pe pia n timp util i naintea concurenei, pe ct posibil) spre deosebire de un comportament
reactiv-pasiv (care presupune c firma ateapt ca nevoile i dorinele s fie manifestate efectiv prin achiziii
de ctre consumatori a unor produse realizate deja de concuren, iar ulterior s realizeze i s lanseze i ea,
la rndul ei, produse concurente, la un moment care ar putea fi ns prea trziu).
3) Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor (prima funcie scop a marketingului)
o Aceasta reprezint nsi filozofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei oricrui
agent economic.
4) Creterea eficienei economice (a doua funcie scop a marketingului)
o Realizarea unei activiti rentabile, profitabile este condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-o
autentic i real economie de pia, concurenial.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 10/51 Cluj-Napoca, 2011
2 2. . M Me ed di iu ul l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g
Care este definiia mediului de marketing?
Mediul de marketing al unei ntreprinderi cuprinde actorii (persoane, firme, organizaii, instituii) i forele externe
(tendinele i evoluiile din cadrul societii) care pot influena ntreprinderea (modul n care aceasta se dezvolt i
menine schimburi satisfctoare cu consumatorii pe care dorete s i atrag i menin, adic cu piaa int). Din aceast
perspectiv tendinele de pe pia pot fi clsificate n:
o Capricii temporare (ex. Guma cu abibilduri, gadgeturi, caracteristici ce in de moda vestimentar)
o Tendine (ex. Produse dietetice)
o Megatendine (ex. Creterea numrului de femei ce urmeaz cursuri universitare)
n ce msur poate influena o ntreprindere mediul su de marketing?
- O firm poate face foarte puin, aproape nimic, pentru a influena factorii cu aciune general din cadrul
macromediului de marketing (marile curente de evoluie ale societii, tendinele i evoluiile din cadrul acesteia
etc.)
o De exemplu, o ntreprindere, chiar dac investete i creeaz locuri de munc, nu poate influena dect n mod nesemnificativ
rata omajului la nivelul rii n care i desfoar activitatea; o firm, chiar dac majoreaz salariile propriilor angajai, nu
poate influena dect n mod nesemnificativ venitul mediu al populaiei unei ri, influena nefiind simit la nivelul cererii
totale de anumite produse din acea economie; o firm nu poate modifica evoluia demografic a populaiei unei ri dat de
structura pe vrste, pe sexe etc.
- O firm poate influena semnificativ actorii care compun micromediul de marketing (concurenii, clienii,
furnizorii etc.)
o De exemplu, o ntreprindere poate influena consumatorii poteniali prin aciuni de publicitate i promovare a vnzrilor, o
firm poate determina concurena s reduc preurile, dac la rndul ei ntreprinderea n cauz reduce preurile, deoarece n
caz contrar concurenii risc s piard proprii clieni n favoarea firmei respective.
Care este structura (schema general) a mediului de marketing?
Care sunt componentele i subcomponentele macro-mediului de marketing?
1. Mediul economic: conjunctura economic general, conjunctura sectorului ntreprinderii, cursul de schimb, rata
inflaiei, nivelul dobnzilor, nivelul veniturilor, puterea de cumprare a populaiei etc.
2. Mediul tehnologic: comunicaii, transporturi, tehnologii, materiale sau materii prime, procedee de producie etc.
3. Mediul socio-cultural: limbi, religii, moravuri, statutul femeilor, cultul "tinereii", rolul familiei n societate, rolul
copiilor n alegerea produselor etc.
4. Mediul natural: resurse minerale (iei, gaz etc.), forme de relief, clim, calitatea solului etc.
5. Mediul politico-legal: sistemul legislativ, partidele politice la putere, rolul guvernului i ministerelor, camerele de
comer etc.
6. Mediul demografic: mrimea populaiei, structura pe vrste, sexe, educaie, urbanizarea / ruralizarea etc.
Care sunt componentele i subcomponentele micro-mediului de marketing?
1. Furnizorii. Categorii de furnizori:
- Furnizori de tip productori direci (diverse firme care produc i vnd materii prime, materiale, servicii etc.
direct fr intermediari ctre firma al crei mediu de marketing este analizat)
- Furnizori de tip distribuitori (diverse firme care intermediaz achiziia unor materii prime, materiale, servicii
etc. de ctre firma al crei mediu de marketing este analizat; nu produc respectivele materii prime, materiale,
servicii etc., ci se interpun ntre productorii lor i firma care le cumpr pentru a le folosi n propria activitate).
Furnizori
Distribuitori
FIRMA (productor)
Consumatori
Prescriptori
C
O
N
C
U
R
E
N

I
P
U
B
L
I
C
Mediul economic
Mediul
tehnologic
Mediul cultural
Mediul natural
Mediul politico-
legal
Mediul
demografic
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 11/51 Cluj-Napoca, 2011
2. Prescriptorii, persoane care pot s ofere o prere avizat despre calitile i defectele unui produs sau serviciu,
influennd decizia de cumprare a consumatorilor. Categorii de prescriptori:
- Medici care prescriu pacienilor diverse mrci de produse medicale de la diveri productori de medicamente
- Specialiti n diverse domenii a cror prere este solicitat de ctre consumatori mai ales atunci cnd domeniul
din care fac parte produsele care fac obiectul achiziiei nu este cunoscut de ctre acetia (de exemplu, un
consumator care dorete s achiziioneze un calculator, va cere probabil prerea unei cunotine care se pricepe la
calculatoare)
- Consultani persoane specializate n sftuirea consumatorilor n vederea alegerii unor produse din anumite
domenii (de exemplu, o persoan care dorete s contracteze un credit poate apela la o persoan specializat n
consilierea financiar, care nu este angajat a unei bnci sau a vreunei alte instituii de credit; de regul, n acest
caz, consultantul percepe anumite tarife pentru consilierea acordat)
- Lideri de opinie a cror preri exprimate despre anumite produse (fie c sunt obiective sau nu), influeneaz
decizia de cumprare a persoanelor care apreciaz i respect aceti lideri de opinie (de exemplu, vedete, lideri
politici etc.)
3. Concurenii. Concurena se poate manifesta la mai multe niveluri, astfel:
- Concurena la nivelul rspunsului (concurena ntre produse care satisfac aceeai nevoie; de exemplu, pentru a-
i astmpra setea, o persoan poate s bea o butur, s mnnce un fruct proaspt sau o ngheat etc.)
- Concurena generic (concurena ntre produsele generice din cadrul unei categorii de produse; de exemplu,
concurena ntre buturi: ap, bere, suc etc.)
- Concurena ntre produse (concurena ntre diversele tipuri sau sortimente ale unui anumit produs generic; de
exemplu, concurena ntre bere brun i blond, cu alcool i fr alcool, la ap, halb, doz sau sticl etc.)
- Concurena ntre mrci (de exemplu, concurena ntre Ursus, Tuborg, Ciuc etc.)
- Concurena ntre punctele de vnzare (de exemplu, concurena ntre punctele de desfacere n care se
comercializeaz bere: restaurante, baruri, terase, hipermarketuri etc.)
4. Distribuitorii sau intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care mijlocesc accesul ntreprinderii la
consumatorii finali. Distribuitorii sau intermediarii pe care i poate avea o ntreprindere pot fi:
- Independeni (cumpr marfa, o pltesc, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, i asum riscul
asupra proprietii; ei cumpr i pltesc produsele n scopul de a obine un profit prin revnzare)
- Funcionali (intermediaz tranzacii; ei nu cumpr titlul de proprietate asupra mrfii, ci lucreaz pe baz de
comision; comisionul se stabilete ca procent din valoarea tranzaciei sau n sum fix pe unitatea de produs)
5. Publicul (grupuri care au sau pot avea un impact asupra capacitii firmei de a-i ndeplini obiectivele). Categorii de
public:
- Lumea financiar. Acionarii firmei, societi de investiii care ar putea investi n firm, bnci care ar putea
mprumuta firma, societi de asigurare care ar putea asigura bunurile firmei etc.
- Mijloacele mass-media. Ziare i reviste locale i naionale, posturi de radio locale i naionale, canale de
televiziune locale i naionale etc. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie mijloacele mass-
media pentru c, de exemplu, cititorii sunt mai nclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul
editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei.
- Administraia i puterile publice. Guvernul, prefectura, primria, administraia fiscal etc. Specialitii n
marketing trebuie s monitorizeze cu atenie activitatea acestora, deoarece, pe de o parte, deciziile lor pot afecta
activitatea firmei, iar pe de alt parte, administraia i puterile publice pot deveni parteneri de afaceri sau chiar
clieni ai firmei.
- Grupurile de interes. Micrile pentru protecia consumatorilor, micrile pentru protecia animalelor,
ecologitii, asociaii ale productorilor etc. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie micrile
pentru protecia consumatorilor pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i
aducerea lor la cunotina consumatorilor; de asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public
clasamente ale calitii etc.
- Publicul local. Opinia public local
- Publicul larg. Opinia public naional sau internaional. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu
atenie imaginea pe care opinia public local, naional i internaional o are despre firm i produsele ei,
deoarece o opinie negativ ar putea genera reclam de la gur la gur negativ n rndul clienilor poteniali.
- Publicul intern. Angajaii firmei. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie starea personalului
(dac sunt mulumii de condiiile de munc, de salarii, dac mbrieaz valorile companiei, dac neleg
politica firmei i sunt de acord aceasta etc.), deoarece cu ct angajaii sunt mai satisfcui n raport cu munca lor i
firma la care muncesc, cu att mai mult, la rndul lor, vor furniza servicii i produse mai bune i vor genera
satisfacie pentru consumatori.
6. Consumatorii. Natura consumatorilor este foarte divers: consumatorii produselor de larg consum sunt, n general,
indivizii i menajele (gospodriile), consumatorii produselor industriale sunt divese ntreprinderi, consumatorii
organizaiilor nelucrative (non-profit) pot fi cetenii, electoratul (alegtorii), donatorii, enoriaii etc.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 12/51 Cluj-Napoca, 2011
3 3. . P Pi ia a a a n n c co on nc ce ep p i ia a d de e m ma ar rk ke et ti in ng g
Ce este piaa din punct de vedere geografic, economic, comercial i de marketing?
- Geografic: Locul unde se ntlnesc cumprtorii i vnztorii (cererea i oferta). Exemple: Piaa mondial, Piaa
european, Piaa Romniei, Piaa oraului Cluj-Napoca etc.
- Economic: Ansamblul ofertelor i cererilor relative la un anumit bun, la o anumit resurs. Exemple: Piaa bunurilor
materiale, Piaa serviciilor, Piaa imobiliar, Piaa de capital, Piaa muncii etc.
- Comercial: Oferta i cererea relativ la un anumit produs pe care o ntreprindere l fabric i/sau l vinde, ntr-o
anumit zon geografic. Exemple: Piaa iPhone-urilor n Romnia, Piaa automobilelor Dacia n Germania etc.
- Marketing: Ansamblul persoanelor care consum sau sunt susceptibile s consume un produs sau un serviciu ntr-o
anumit zon geografic. Exemple: Piaa telefoanelor mobile n Romnia, Piaa automobilelor din Germania etc.
Tipuri de cerere
- Cerere negativ (ex. servicii stomatologice)
- Cerere inexistent
- Cerere latent
- Cerere n scdere (ex. imobiliare)
- Cerere neregulat (ex. servicii turistice)
- Cerere complet
- Cerere supracomplet (ex. pentru anumite obiective turistice se reglementeaz numrul maxim de de vizitatori din
cursul unei zile sau se cresc tarifele pentru a-l reduce)
- Cerere nociv (ex.droguri)
Care sunt cele patru niveluri ale unei piee?
- Piaa principal: Piaa produselor direct concurente. Exemplu: Piaa pixurilor
- Piaa satelit: Piaa produselor substituente, care se adreseaz acelorai nevoi i dorine. Exemplu: Piaa stilourilor etc.
- Piaa suport: Piaa produselor complementare, a cror prezen faciliteaz sau este necesar pentru consumul sau
utilizarea produselor din piaa principal. Exemplu: Piaa hrtiei
- Piaa generic: Piaa principal + satelit. Exemplu: Piaa produselor de comunicare n scris
Pieele de clieni sunt formate din:
- Piee de consum (consumatorii sau utilizatorii finali)(Business-to-consumer)
- Piee organizaionale sau de afaceri (Business-to-Business)
- Piee guvernamentale
- Piee non-profit
Piatagenerica
Piata
satelit
Piataprincipala
Parteade piataa firmei X
Partilede piataale
concurentilor
Piatasuport
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 13/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt elemente fundamentale care trebuie s fie reunite pentru ca o pia s existe?
- Existena unei nevoi/dorine clar definit
- Existena unei cereri solvabile legat de acea nevoie/dorin (existena resurselor financiare, temporale i
informaionale necesare care s permit persoanelor s achiziioneze produsele capabile s satisfac acea
nevoie/dorin)
- Existena unei oferte capabile s satisfac acea nevoie/dorin (nu este suficient ca persoanele s i doreasc, s aib
bani, timp i informaii: este necesar ca produsele corespunztoare s existe n oferta pieei)
- Existena unui pre corespunztor schimbului dintre produsul ce intr n componena ofertei i banii i efortul
persoanelor care manifest o cerere solvabil.
Care sunt condiiile cumulative care trebuie ndeplinite pentru potenialitatea unui schimb?
Existena a dou pri (indivizi, grupuri de indivizi sau organizaii),
Fiecare parte deine ceva ce ar putea fi de valoare pentru cealalt parte,
Fiecare parte poate s comunice i s furnizeze ceea ce face obiectul schimbului (ceea ce ofer la schimb),
Fiecare parte este liber s accepte sau nu oferta celeilalte pri,
Fiecare parte consider schimbul ca fiind o soluie adaptat problemei sale
Ce este o tranzacie i care ar fi tipurile de tranzacii uzuale?
n cazul n care se ajunge i la un acord asupra schimbului (bunurile schimbate, momentul i locul schimbului) se spune c
are loc o tranzacie. Exemple de tranzacii uzuale:
Tranzacia comercial (cumprtorul ofer bani vnztorului pentru bunuri i servicii)
Contractul de munc (patronul ofer un salariu i alte avantaje pentru munca angajatului)
Tranzacie civic (cetenii pltesc impozite i coopereaz pentru a primi protecia organelor de poliie) etc.
Ce este piaa n amonte i piaa n aval?
Piaa n amonte = furnizorii unei firme i relaiile pe care firma le are cu acetia
Piaa n aval = clienii unei firme i relaiile pe care firma le are cu acetia
La ce se refer capacitatea pieei i care sunt indicatorii de caracterizare a capacitii pieei?
Capacitatea pieei exprim dimensiunile cantitative ale acesteia raportate la o arie geografic definit, la o perioad de
timp definit, ntr-un mediu de marketing definit. Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul a dou grupe de
indicatori:
- Indicatori globali:
o Mrimea global a cererii
o Mrimea global a ofertei
o Mrimea global a vnzrilor, dat de minimul dintre mrimea global a cererii i mrimea global a ofertei
(de exemplu, dac mrimea global a cererii este mai mare dect mrimea global a ofertei, mrimea global a
vnzrilor va fi egal cu mrimea global a ofertei, adic se va vinde tot ce se ofer i va mai rmne cerere
nesatisfcut sau neacoperit)
o Gradul de saturaie al pieei, dat de raportul dintre mrimea global a vnzrilor i mrimea global a
cererii (gradul de saturaie nu poate fi mai mare de 1 sau 100%, deoarece nu se poate vinde mai mult dect se
cere)
o Consumul aparent, dat de valoarea produciei interne a unui stat, dup ce se scade valoarea exporturilor i se
adun valoarea importurilor
- Indicatori pariali:
o Piaa produsului este egal cu vnzrile totale din produsul respectiv, indiferent de productori, ntr-o
anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit spaiu)
o Piaa ntreprinderii este egal cu vnzrile totale ale ntreprinderii respective, ntr-o anumit perioad de
timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit spaiu)
FIRMA
Furnizori Clieni
Piaa n aval
Piaa n amonte
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 14/51 Cluj-Napoca, 2011
o Partea de pia a unei firme reflect ponderea vnzrilor unei ntreprinderi dintr-un anumit produs n
vnzrile totale din produsul respectiv, ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit
spaiu)
o Partea relativ de pia a unei firme se calculeaz ca raport ntre partea de pia sau vnzrile firmei
respective i partea de pia sau vnzrile concurentului principal (liderul pieei sau challengerul, n cazul n
care chiar firma analizat este liderul), ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit
spaiu)
o Distribuia sau disponibilitatea numeric, dat de raportul dintre numrul magazinelor care vnd marca
sau produsul analizat i numrul magazinelor care vnd produse din aceeai clas de produse, ntr-o anumit
perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit spaiu)
o Distribuia sau disponibilitatea valoric, dat de raportul dintre cifra de afaceri a magazinelor care vnd
produsul sau marca analizat (cifr de afaceri aferent ntregii clase de produse) i cifra de afaceri global a
clasei respective de produse, ntr-o anumit perioad de timp i pe o anumit pia (ntr-un anumit spaiu)
Cum se clasific firmele n funcie de partea de pia pe care o dein?
- Firm lider firma cu cea mai mare parte de pia (care de regul deine cel puin 1/3 din pia dar se poate i mai
mult)
- Firme challenger aflate la o distan n urma liderului care, cel puin teoretic, poate fi recuperat
- Firme urmritor firme de mijlocul clasamentului care ncearc s-i menin poziia
- Firme mici aflate la nceputul existenei i/sau specializate pe anumite segmente de pia nguste (nie de
pia)
La ce se refer dinamica pieei?
Spre deosebire de capacitate, care caracterizeaz piaa cu ajutorul unor indicatori legai de produse, exprimai cantitativ
sau valoric, dinamica pieei evalueaz piaa n principal n numr de cumprtori/consumatori/utilizatori.
Care sunt caracteristicile pe care le prezint persoanele care compun piaa unui produs?
Interesul fa de produs (existena unei nevoi/dorine nesatisfcute care ar putea fi satisfcut prin acel produs)
Accesul la acel produs (deinerea resurselor necesare pentru achiziie i, respectiv, posibilitatea de a se deplasa la
locul vnzrii sau posibilitatea ca produsul s poat fi livrat n zon)
Voina de cumprare a acelui produs (accept preul i condiiile schimbului i iau decizia de cumprare)
Cum se clasific adresanii unui produs, n funcie de interes, acces i voin de cumprare?
- Consumatori: persoanele care au interes, acces i voin
- Nonconsumatori absolui: persoane care nu au interes pentru un anumit produs (le lipsete nsi nevoia/dorina
pentru acel produs sau din motive fizice, psihologice, sociologice, morale etc. se gsesc n imposibilitatea de a consuma
produsul). Exemple: persoanele musulmane nu consum conserv de carne, persoanele surde nu au nevoie de mp3player
etc.
- Nonconsumatori relativi: persoane care au interes pentru un anumit produs, manifest nevoia/dorina pentru un
anumit produs, ns, la momentul analizat, nu au nc accesul la produs sau nu au nc voina de a-l cumpra. Exemple:
un student care i dorete un automobil, dar nu i-l permite nc; un student care dorete s i achiziioneze un laptop,
are banii necesari, exist oferte multe pe pia, ns nc nu este decis asupra unui anumit model, astfel nct mai
ateapt.
Ce este piaa real, piaa potenial i piaa teoretic?
- Piaa real (actual): consumatorii
- Piaa potenial: piaa real (actual) + non-consumatorii relativi
- Piaa teoretic: piaa real (actual) + non-consumatorii relativi + non-consumatorii absolui
Care sunt cauzele existenei non-consumatorilor?
Necunoaterea produsului. Exemplu: O persoan ar dori s cumpere un produs mai special ns crede c nu exist
nc pe pia aa ceva, dei n fapt produsul este n magazine, doar c nu tie respectiva persoan
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 15/51 Cluj-Napoca, 2011
Inexistena acestuia n anumite puncte de vnzare. Exemplu: Un student dorete s cumpere o anumit carte care nu
se gsete n Romnia
Nencrederea n produs. Exemplu: O persoan dorete s achiziioneze un automobil Dacia Sandero, dar nu are
ncredere nc n produs, gndindu-se c nimeni nu are Sandero de mai mult de 3 ani ca s se tie cum s-ar comporta
dup uzur
Preul inadecvat al produsului. Exemplu: Un student dorete s i cumpere un iPhone, dar momentan este prea scump
pentru el i gndete astfel: n timp poate i va scdea preul, aa c mai atept
Calitatea slab a produsului. Exemplu: O persoan dorete s i cumpere un anumit produs ns toate mrcile i
modelele care se gsesc n zona sa geografic sunt de proast calitate i nu are n prezent posibilitatea s se deplaseze n
alte zone.
Insuficiena volumului i a gamei serviciilor care nsoesc produsul. Exemplu: Un student dorete s i
achiziioneze un soft de statistic ns nu este mulumit de faptul c softurile comercializate pe pia n prezent nu sunt
nsoite de manuale clare de utilizare, i nici nu exist numere de telefon de suport pentru utilizatori.
La ce se refer aria pieei i care sunt indicatorii de caracterizare a ariei pieei?
Aria pieei caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei, adic distribuia teritorial a actelor de vnzare-cumprare i a
punctelor n care se realizeaz aceste acte. Caracterizarea ariei pieei se poate face cu ajutorul a trei dimensiuni:
1. Gradul de concentrare al pieei care reflect distribuia unor elemente ale pieei (cerere, ofert, puncte de vnzare)
i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Gradul de concentrare se apreciaz cu ajutorul a trei
indicatori:
o Energia informaional:

2 2
3
2
2
2
1
...
n
p p p p E + + + + = , unde n reprezint numrul punctelor n care se realizeaz un
anumit act de pia (de exemplu, numrul punctelor de desfacere a unui produs), iar pi este
ponderea vnzrilor din acest produs realizate n punctul de vnzare i n vnzrile totale din
produsul respectiv.
n general, E [1/n 1] i, cu ct E este mai mare, cu att gradul de concentrare al vnzrilor este mai
mare.
o Coeficientul lui Gini:

1
1


=
n
E n
c
n general, c [0 1] i, cu ct c este mai mare, cu att gradul de concentrare al vnzrilor este mai
mare.
o Densitatea reelei comerciale, care poate fi exprimat n diferite moduri:
numr de uniti comerciale la 1000 km
2
sau 1000 locuitori,
numr de locuitori la o unitate comercial etc.
2. Gravitaia comercial se refer la fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra consumatorilor din zonele
nvecinate.
o W. J. Reilly a stabilit c fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct
proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea
considerat.
o Astfel, dac ntre dou orae A i B se gsete o localitate T, unii locuitori din T se vor deplasa n A sau B
pentru a cumpra anumite produse. Acetia se mpart n locuitori care se deplaseaz n A pentru cumprare
(procentul lor se noteaz cu CAT) i, respectiv, locuitori care se deplaseaz n B pentru cumprare (procentul
lor se noteaz cu CBT), astfel nct CAT + CBT = 1 (100%). Regula lui W. J. Reilly ar presupune c:

2
|
|
.
|

\
|
=
AT
BT
B
A
BT
AT
D
D
P
P
C
C
3. Gradul de solicitare al reelei comerciale. Acest parametru adncete analiza gravitaiei comerciale, lund n
considerare atracia comercial pe spaii mai mici, din cadrul unui ora. Aceast atracie genereaz deplasri ale
populaiei centrului urban ntre diferite zone ale oraului. Astfel, se definete aria de influen (atracie) a unui
punct de vnzare ca fiind spaiul geografic n care se exercit atracia unui magazin. n general, pentru un punct de
vnzare, putem distinge patru zone, precum:
o Zona imediat se vine pe jos (pn la 500 m)
o Zona primar se vine cu maina n maxim 5 minute (aprox. pn la 5 km)
o Zona secundar se vine cu maina n maxim 10 minute (aprox. pn la 10 km)
o Zona teriar se vine cu maina n maxim 20 minute (aprox. pn la 20-30 km)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 16/51 Cluj-Napoca, 2011
4 4. . S St tr ru uc ct tu ur ra ar re ea a p pi ie e e ei i
De ce este necesar i ce nseamn structurarea pieei?
n general, orice firm admite c nu se poate adresa tuturor consumatorilor n acelai mod, adic prin acelai produs,
acelai pre, aceeai modalitate de promovare i aceeai modalitate de distribuie. De ce? Deoarece consumatorii sunt
prea numeroi, prea dispersai (mprtiai) n diverse locaii, zone, regiuni etc. i prea eterogeni (diferii) din punct
de vedere al trsturilor personale, al preferinelor de consum .a. Astfel, n general, orice firm trebuie s structureze
piaa, adic s mpart consumatorii n mai multe segmente de pia sau n mai multe tipuri de pia i, respectiv,
s selecteze acele segmente sau tipuri de consumatori pe care resursele sale i permit s le satisfac n mod profitabil.
De exemplu, un productor de parfumuri nu poate realiza un produs unic, la un pre unic, promovat n mod unitar i
distribuit n aceleai reele de magazine pentru toi consumatorii. S presupunem c productorul respectiv a
structurat piaa i a selectat dou grupuri diferite de consumatori pe care s le satisfac n mod profitabil: femeile cu
venituri foarte mari din mediul urban i brbaii cu venituri foarte mici din mediul urban. Este evident c un parfum
adresat femeilor cu venituri foarte mari din mediul urban ar trebui s fie de calitate nalt, s aib un ambalaj i un
nume stilizat, feminin, luxos, s aib un pre ridicat, s fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care
s sugereze luxul i exclusivitatea i, respectiv, s fie vndut doar n cteva magazine exclusiviste specializate n
comercializarea de parfumuri de lux. Pe de alt parte, un parfum adresat brbailor cu venituri foarte mici din
mediul urban nu ar trebui s fie de o calitate nalt, ci doar potrivit, s aib un ambalaj i un nume masculin, s
aib un pre redus, s fie promovat prin intermediul unor mesaje publicitare care s sugereze avantaje funcionale,
de utilitate, de pre etc. i, respectiv, s fie vndut n ct mai multe magazine (specializate sau nu), pentru c numai
printr-o prezen ct mai mare n ct mai multe puncte de desfacere consumatorii poteniali vor simi tentaia
cumprrii.
Nivelurile de segmentare a pieei
- Marketing de mas (nedifereniat)
- Marketing de segment
- Marketing de ni
- Marketing adaptat la client (unu-la-unu sau customizat; segmnet format dintr-o persoan)
o O ni este un grup mai ngust de consumatori, care caut un mix particular de avantaje. O ni de pia se
caracterizeaz prin:
Set distinct de nevoi;
Clieni dispui s plteasc un plus de pre firmei care le satisface mai bine nevoile;
Puini concureni;
Realizarea unor economii de ctre firm prin specializare;
Potenial de cretere i profit.
Relativ la structurarea pieei, care sunt etapele care trebuie parcurse pentru realizarea unei
afaceri de succes? (S.T.P.)
1. Stabilirea criteriilor pe baza crora se va structura piaa.
2. Structurarea propriu-zis a pieei, prin intermediul unor metode specifice, adic identificarea tuturor segmentelor
sau tipurilor de pia.
3. Evaluarea segmentelor sau tipurilor de pia identificate.
4. Alegerea pieelor int, adic a segmentelor sau tipurilor de pia pe care resursele firmei i vor permite acesteia s le
satisfac n mod profitabil i asupra crora firma i va concentra eforturile de marketing.
5. Diferenierea i poziionarea ofertei firmei n raport cu concurena pe fiecare segment sau tip de consumatori ales
ca int.
n terminologia practicienilor din domeniul marketingului, toate aceste etape poart denumirea specific de S.T.P. care
reprezint de fapt iniialele cuvintelor structurare/segmentare, intire i poziionare.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 17/51 Cluj-Napoca, 2011
Ce sunt i care este diferena dintre segmentele de pia i tipurile de pia?
Un segment de pia reprezint un grup de consumatori cu
caracteristici perfect omogene (identice) din punctul de
vedere al unui anumit set de criterii de structurare luate n
considerare.
Un tip de pia reprezint un grup de consumatori cu
caracteristici relativ omogene (asemntoare, dar nu
neaprat identice) din punctul de vedere al unui anumit
set de criterii de structurare luate n considerare.
Exemple:
- Un productor de automobile a identificat un segment
de pia format din persoane de sex masculin, cu vrsta
pn la 25 ani, cu domiciliul urban i care intenioneaz
s achiziioneze un automobil n urmtorii 3 ani.
- Un productor de detergent a identificat un segment de
pia format din persoane de sex feminin, cu vrsta peste
50 de ani, cu domiciliul rural i care prefer s spele
rufele manual.
Exemple:
- Un productor de automobile a identificat un tip de
pia format din persoane care n proporie de 80% sunt
de sex masculin i 20% de sex feminin, marea majoritate
(90%) cu vrsta pn la 25 ani, integral provenite din
mediul urban i din cadrul crora un procent
semnificativ de 70% intenioneaz s achiziioneze un
automobil n urmtorii 3 ani.
- Un productor de detergent a identificat un tip de pia
format integral din persoane de sex feminin, dou treimi
cu vrsta peste 50 de ani, majoritatea (80%) cu
domiciliul rural i care prefer n mod preponderent
(90% dintre ele) s spele rufele manual.
Ce condiii trebuie s ndeplineasc criteriile pe baza crora se structureaz piaa?
- S fie pertinente, adic s fie relevante, semnificative, s reprezinte factori eseniali n formarea segmentelor sau
tipurilor de pia, s influeneze n mod real comportamentul de consum/utilizare/cumprare al consumatorilor.
o De exemplu, pentru un productor de automobile este relevant structurarea pieei n funcie de sexul
consumatorilor, dac exist preferine diferite ntre brbai i femei n privina automobilelor, ns nu ar fi
relevant structurarea pieei n funcie de religie, dac nu ar exista preferine diferite ntre ortodoci, catolici,
reformai etc..
- S fie cuantificabile i msurabile pentru a putea permite structurarea i descrierea clar a segmentelor sau
tipurilor.
o De exemplu, un productor de filme de televiziune ar putea s i structureze piaa n funcie de sexul
consumatorilor. Acesta ar fi un criteriu pertinent (este clar c n rndul femeilor i brbailor pot fi identificate
preferine diferite n materie de filme de televiziune) i n acelai timp cuantificabil/msurabil, deoarece
structurarea pieei n brbai i femei este clar, iar numrul de femei i brbai poate fi identificat fr dubii. Pe
de alt parte, sensibilitatea sufleteasc a consumatorilor, dei ar putea s fie pertinent, influennd preferina
pentru anumite filme de televiziune, s-ar putea s nu fie cuantificabil/msurabil deoarece este posibil s nu avem
metode i mijloace adecvate pentru a msura suficient de clar gradul de sensibilitate sufleteasc al
consumatorilor.
- S fie operaionale, adic:
o s duc la formarea unor segmente sau tipuri suficient de mari, care s justifice un efort special de
marketing
De exemplu, un productor de pine pentru piaa unei localiti cu 10.000 persoane ar putea s
doreasc segmentarea pieei n funcie de vrst, sex i venit (toate criteriile prnd pertinente i
cuantificabile). Ar obine astfel multe segmente de pia foarte mici. Un posibil segment ar fi, de
exemplu, femei cu vrsta ntre 25-30 ani, cu venituri ntre 1.000 i 1.500 lei lunar, totaliznd, s
presupunem, circa 900 persoane. Probabil pentru acest segment ar trebui conceput un produs mai
dietetic, cu un ambalaj mai estetic, mai feminin i mai tineresc, i cu un pre adecvat veniturilor lor. n
acelai mod, s-ar obine multe alte segmente fiecare cuprinznd cteva sute de persoane din localitate i
pentru fiecare fiind necesar un produs, un ambalaj i un pre adecvat. Evident, n acest caz, nu se justific
complicarea n att de mare msur a programelor de marketing ale firmei deoarece ar genera
cheltuieli mult prea mari i profituri prea mici.
o s duc la formarea unor segmente sau tipuri de pia acionabile, adic resursele firmei s-i permit
acesteia s acioneze asupra segmentelor sau tipurilor de pia identificate prin eforturi de marketing
De exemplu, un restaurant dintr-o staiune romneasc ar putea s i segmenteze piaa n funcie ara
de provenien a turitilor. Criteriul ar putea fi pertinent i cuantificabil. ns dac resursele firmei nu
permit promovarea serviciilor n mod special n rndul fiecrui segment de pia selectat (germani,
francezi, italieni etc.) pentru a populariza specificul ofertei pentru fiecare i a-i atrage, criteriul nu va fi
operaional deoarece restaurantul nu poate aciona asupra segmentelor.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 18/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt principalele categorii de criterii de structurare a pieei?
- Geografice:
o Regiunea (de exemplu, consumatori din Dobrogea)
o Domiciliul (de exemplu, consumatori din mediul urban)
o Mrimea populaiei localitii de domiciliu (de exemplu, consumatorii din orae cu peste 100.000 locuitori)
o Climatul (de exemplu, consumatorii din zonele secetoase)
o Relieful (de exemplu, consumatorii din zona montan) etc.
- Demografice:
o Sexul (de exemplu, consumatorii de sex masculin)
o Vrsta (de exemplu, consumatorii cu vrsta sub 26 ani)
o Greutatea individului (de exemplu, consumatorii supra-ponderali, cu greutatea corporal mai mare de 120 kg)
o Mrimea familiei (de exemplu, consumatorii provenind din familiile cu minim 4 membri) etc.
- Socio-economice:
o Venitul (de exemplu, consumatorii cu venituri lunare de peste 3.000 lei)
o Nivelul de instruire (de exemplu, consumatorii cu studii superioare)
o Profesia (de exemplu, consumatorii cu profesia inginer, economist etc.)
o Religia /sau gradul de practicare al acesteia (de exemplu, musulmanii fanatici versus moderai)
o Rasa (de exemplu, consumatorii hispanici)
o Naionalitatea (de exemplu, consumatorii americani) etc.
- Psihologice
o Personalitatea (de exemplu, consumatorii cu temperament coleric, consumatorii conservatori, orgolioi etc.)
o Stilul de via (de exemplu, consumatorii care iubesc animalele, sportul, vegetarieni etc.) etc.
- De comportament fa de produsele utilizate:
o Frecvena cumprrii (de exemplu, consumatorii care cumpr regulat, consumatorii care cumpr ocazional
etc.)
o Mrimea comenzii (de exemplu, consumatorii care cumpr de peste 500 lei la o vizit la hipermarket)
o Obinuinele de consum (cum, cnd, cu cine etc.) etc.
Schema de mprire a segmentrii comportamentale
Care sunt i n ce const metodele de structurare a pieei?
n general, orice metod de structurare a pieei are la baz derularea prealabil a unei anchete (sondaje) pe baz de
chestionar n rndul unui eantion statistic semnificativ al unei populaii totale (de exemplu, locuitorii majori ai
oraului Cluj-Napoca). Metodele de structurare se aplic doar persoanelor care compun eantionul investigat prin
intermediul anchetei i au rolul fie de a mpri eantionul respectiv n mai multe segmente de pia, fie de a-l mpri n
mai multe tipuri de pia. n final, rezultatele obinute sunt generalizate (extrapolate) la populaia total cu o anumit
marj de eroare. Pentru exemplificare, s presupunem c a fost realizat o anchet n rndul a 8 persoane pe baza unui
chestionar, iar rspunsurile lor au fost urmtoarele:
Piatavizata
Nu stiuca
produsul
exista
Stiuca
produsul
exista
Nu a incercat
produsul
Opinie
negativa Neutru
Opinie
favorabila
A incercat
produsul
A respins
produsul
Nu a repetat
cumpararea
inca
A repetat
cumpararea
Fidel altei
marci
Nestatornic Fidel marcii
Utilizator
ocazional
Utilizator
regulat
Utilizator
frecvent
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 19/51 Cluj-Napoca, 2011
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Sexul:
Masculin
Feminin
Vrsta:
Sub 25 ani
ntre 26 50 ani
Peste 50 ani
Venitul lunar n lei:
Sub 1000
ntre 1000
2000
Peste 2.000
Domiciliul:
Urban
Rural
V plac dulciurile?
Da
Nu
Metode de identificare a segmentelor de pia
Una dintre cele mai cunoscute metode utilizate n scopul segmentrii pieei este testul Hi-ptrat, prin intermediul cruia
se stabilete pentru fiecare criteriu posibil msura n care acesta este pertinent, adic msura n care influeneaz sau nu
un anumit comportament de consum/utilizare/cumprare. Dup stabilirea unui set de criterii pertinente (semnificative,
relevante) prin testul Hi-ptrat, se trece la identificarea efectiv a segmentelor prin simpla mprire a consumatorilor pe
categorii n funcie de criteriile identificate ca fiind pertinente.
Lund exemplul anterior, s presupunem c n urma testului Hi-ptrat s-a identificat c dintre sex, vrst, venit i domiciliu,
numai sexul i domiciliul influeneaz preferina pentru dulciuri. Segmentarea se face prin intermediul unui arbore de
segmentare:
8 persoane n
total
4 brbai
3 din mediul
urban
2 prefer
dulciurile
1 nu prefer
dulciurile
1 din mediul
rural
0 prefer
dulciurile
1 nu prefer
dulciurile
4 femei
2 din mediul
urban
0 prefer
dulciurile
2 nu prefer
dulciurile
2 din mediul
rural
2 prefer
dulciurile
0 nu prefer
dulciurile
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 20/51 Cluj-Napoca, 2011
n acest caz segmentele de pia vor fi:
- Brbai din mediul urban care prefer dulciurile: 2 persoane
- Brbai din mediul urban care nu prefer dulciurile: 1 persoan
- Brbai din mediul rural care prefer dulciurile: nici o persoan
- Brbai din mediul rural care nu prefer dulciurile: 1 persoan
- Femei din mediul urban care prefer dulciurile: nici o persoan
- Femei din mediul urban care nu prefer dulciurile: 2 persoane
- Femei din mediul rural care prefer dulciurile: 2 persoane
- Femei din mediul rural care nu prefer dulciurile: nici o persoan
Metode de identificare a tipurilor de pia
Aceste metode sunt de regul mai complexe, de exemplu, analiza factorial (clustering).
- Lund n considerare ntrebrile din chestionar rspunsurile obinute se codific binar. Lum n
considerare doar trei ntrebri din chestionar, pentru simplificare:
Sexul Domiciliul V plac dulciurile?
Masculin Feminin Urban Rural Da Nu
Persoana 1 1 0 1 0 0 1
Persoana 2 0 1 1 0 0 1
Persoana 3 0 1 0 1 1 0
Persoana 4 0 1 0 1 1 0
Persoana 5 1 0 1 0 0 1
Persoana 6 1 0 1 0 1 0
Persoana 7 1 0 0 1 0 1
Persoana 8 0 1 1 0 0 1
- Se stabilete numrul de tipuri de pia n care se dorete mprirea eantionului. S presupunem c dorim
mprirea eantionului n numai dou tipuri de pia: T1 i T2.
- n continuare se analizeaz fiecare persoan n mod individual i se decide n care dintre cele dou tipuri
de pia trebuie inclus, n funcie de asemnarea cu persoanele deja incluse n fiecare din cele dou tipuri,
prin comparaie cu acestea.
o Pentru a analiza asemnarea dintre dou persoane p i q se calculeaz ntr-o prim faz un coeficient
de corelaie iar apoi se urmeaz o serie de pai (metodologie de lucru) pe care nu i vom detalia.
- Se descriu caracteristicile fiecrui tip de pia obinut. De exemplu, s presupunem c n T1 au fost incluse
persoanele 1, 2, 5, 6 i 8, iar n T2 au fost incluse persoanele 3, 4 i 7. Practic, fiecare tip de pia va fi descris de
un ir de coordonate reprezentnd media aritmetic a coordonatelor persoanelor incluse n acel tip:
Persoana
Sexul Domiciliul V plac dulciurile?
Masculin Feminin Urban Rural Da Nu
T1 (persoanele 1, 2, 5, 6 i 8)
3/5=0,6
60%
2/5=0,4
40%
5/5=1
100%
0/5=0
0%
1/5=0,2
20%
4/5=0,8
80%
T2 (persoanele 3, 4 i 7)
0/3=0
0%
3/3=1
100%
0/3=0
0%
3/3=1
100%
2/3=0,6
6
66%
1/3=0,3
3
33%
Cele dou tipuri de pia rezultate vor fi descrise astfel:
Tipul 1: 60% brbai, 40% femei, 100% din mediul urban, 20% prefer dulciurile, 80% nu prefer dulciurile.
Tipul 2: 100% femei, 100% din mediul rural, 66% prefer dulciurile, 33% nu prefer dulciurile.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 21/51 Cluj-Napoca, 2011
5 5. . S Si is st te em mu ul l i in nf fo or rm ma a i io on na al l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g
Ce este un sistem informaional de marketing (S.I.M.)?
S.I.M. este un ansamblu structurat i interactiv de persoane, echipamente i procedee care are drept scop
culegerea, sortarea, sistematizarea, analiza, evaluarea i transmiterea informaiilor provenind din surse interne
sau externe ntreprinderii, n vederea fundamentrii deciziilor de marketing. Aadar:
- S.I.M este un ansamblu de:
o persoane (de exemplu, angajaii departamentului de marketing care se ocup cu studiile de pia) +
o echipamente (de exemplu, calculatoarele n care se introduc informaii i cu ajutorul crora ei le analizeaz) +
o procedee (de exemplu, metodele pe care le folosesc pentru a colecta i analiza informaiile);
- acest ansamblu este:
o structurat (este organizat pe diferite componente),
o interactiv (permite interaciunea cu cei care doresc s utilizeze informaiile);
- are drept scop:
o culegerea (de exemplu, culegerea datelor prin studierea unor rapoarte sau prin intermediul unor anchete),
o sortarea i sistematizarea (informaiile sunt sortate i aranjate pe categorii i domenii),
o analiza i evaluarea (informaiile sunt analizate i se decide care sunt relevante pentru anumite probleme),
o transmiterea informaiilor (de exemplu, celor care trebuie s ia o decizie de tipul: la ce televiziune s ne
facem reclam li se vor transmite informaii despre rating-urile i audiena posturilor de televiziune);
- informaiile pot proveni din surse:
o interne ntreprinderii (de exemplu, bilanul i contul de profit i pierdere provenit de la departamentul
financiar-contabil al ntreprinderii etc.),
o externe ntreprinderii (de exemplu, un studiu privind previziunea inflaiei i creterea economic realizat i
publicat de Institutul Naional de Statistic)
- necesitatea i raiunea de a fi a unui S.I.M. este de a permite luarea unor decizii de marketing (de exemplu, ce produs s
fabricm, la ce pre s l vindem, prin ce magazine s l distribuim, prin ce mijloace s l promovm etc.)
De ce este necesar un S.I.M.?
- Persoanele responsabile cu activitatea de marketing trebuie s ia decizii optime i pentru aceasta sunt necesare
informaii despre pia
- Concurena este din ce n ce mai rapid, implicit sunt necesare reacii rapide din partea ntreprinderii, iar pentru a
reaciona rapid sunt necesare informaii despre concuren
- Consumatorii sunt mai exigeni, mai pretenioi, iar pentru a putea realiza produse adaptate exigenelor mrite
sunt necesare informaii despre clieni i dorinele acestora
- Evoluia tehnologic rapid (de exemplu, dezvoltarea tehnologiilor n telecomunicaii, de la GSM, la GPRS, la 3G etc.),
iar pentru a ine pasul cu tehnologia sunt necesare informaii despre evoluiile tehnologice
- Creterea frecvenei apariiei de noi produse, adic reducerea ciclului de via al produselor (de exemplu, dac n
trecut apreau modele noi de telefoane mobile la fiecare 6-12 luni, acum apar modele noi n fiecare lun), ceea ce
implic reacii rapide din partea ntreprinderii pentru lansarea de noi i noi produse, iar pentru acest lucru sunt
necesare informaii despre concureni, clieni etc.
- Internaionalizarea i globalizarea activitilor duce la o nevoie sporit de informaii despre consumatorii i
concurenii din alte ri dect ara de origine a ntreprinderii, nu numai pentru c aceasta ar putea dori s se extind n
strintate, ci i pentru c aceasta ar trebui s se pzeasc mpotriva companiilor din strintate care ar putea
ptrunde pe piaa local
n plus, din cauza faptului c piaa, n general, este foarte dinamic, adic sufer modificri i evoluii continue i,
implicit, apar noi i noi informaii, este necesar ca aceste informaii s fie permanent rennoite (informaiile vechi se
perimeaz rapid), organizate i sistematizate i, respectiv, difuzate acelor persoane din ntreprindere care au nevoie de ele.
Care este diferena dintre informaiile interne i cele externe?
- Informaiile interne provin din surse interne ntreprinderii. De exemplu, bilanul i contul de profit i pierdere provenit
de la departamentul financiar-contabil, rapoartele de vnzri provenite de la departamentul comercial etc.
- Informaiile externe provin din surse externe ntreprinderii. De exemplu, un studiu privind previziunea inflaiei i
creterea economic realizat i publicat de Institutul Naional de Statistic; o anchet-sondaj pe baz de chestionar n
rndul unui eantion de consumatori realizat de ctre ntreprindere sau de ctre o companie specializat n studii de
pia etc.
Care este diferena dintre informaiile primare i cele secundare?
- Informaiile primare sunt colectate pe teren, special i pentru prima data n vederea studierii unei probleme
specifice, pentru a rspunde unor nevoi precise. De exemplu, ntreprinderea dorete s conceap un nou produs i pentru
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 22/51 Cluj-Napoca, 2011
a afla dorinele i preferinele consumatorilor decide s realizeze acum o anchet-sondaj pe baz de chestionar n rndul
unui eantion de consumatori; dup culegerea datelor i analiza acestora, va putea s modeleze produsul n funcie de
dorinele i preferinele identificate ale consumatorilor.
- Informaiile secundare sunt au fost deja colectate de ctre un organism sau chiar de ctre ntreprinderea n sine i se
afl la dispoziia acesteia pentru o utilizare secundar. De exemplu, ntreprinderea dorete s conceap un nou produs;
nu mai are timp s implementeze acum o anchet-sondaj pe baz de chestionar n rndul unui eantion de consumatori
pentru a identifica dorinele i preferinele acestora; n schimb, directorul de marketing afl c de curnd o alt companie
a realizat deja o astfel de anchet i prin urmare va solicita companiei respective, contra cost, informaiile deja culese; de
asemenea, acelai director de marketing i va completa informaiile prin studierea unor rapoarte statistice realizate de
curnd de ctre Institutul Naional de Statistic i care sunt disponibile gratuit pe website-ul institutului.
Care sunt componentele principale ale unui S.I.M. i ce rol are fiecare?
1) Sistemul informaional intern ofer periodic informaii secundare (au fost deja colectate, ele exist deja) interne
(provin din interiorul ntreprinderii):
- de la departamentul de producie: durata procesului de fabricaie, gradul de realizare a unei comenzi etc.
- de la departamentul de cercetare-dezvoltare: rezultatele cercetrilor derulate, idei de produse noi, idei de
mbuntire ale produselor existente etc.
- de la departamentul financiar-contabil: valoare bugetele alocate pentru diverse aciuni (publicitate, promoii
etc.), valoarea activelor ntreprinderii, valoarea profitului, nivelul costurilor etc.
- de la departamentul comercial (de vnzri): evoluia vnzrilor pe tipuri de produse i pe categorii de clieni,
numrul vizitelor de vnzare efectuate de reprezentanii de vnzri ai firmei etc.
2) Sistemul inteligen de marketing (supraveghere a mediului) ofer periodic informaii preponderent secundare
(au fost deja colectate, ele exist deja) externe (provin din exteriorul ntreprinderii):
- informaii despre micromediul de marketing (concureni, furnizori, clieni, distribuitori, public etc.)
o de la distribuitori putem afla informaii despre solicitrile consumatorilor finali, precum i informaii despre
concurenii care i distribuie i ei produsele prin intermediul acelorai distribuitori;
o o parte din rapoartele contabile ale concurenilor sunt disponibile public i pot fi consultate pentru a obine
informaii despre acetia;
o obinerea unor rapoarte ale unor studii de pia realizate i provenite de la companii specializate pot oferi
informaii despre clienii, concureni, furnizori etc.
- informaii despre macromediul de marketing (mediul economic, politico-legislativ, demografic etc.)
o de pe website-urile ministerelor guvernamentale pot fi obinute ultimele nouti n materie de legislaie;
o din Anuarul Statistic pot fi obinute informaii despre evoluia demografic a populaiei i despre evoluia
nivelului inflaiei i a puterii de cumprare etc.
3) Sistemul cercetrilor de marketing ofer, cnd este necesar, informaii primare (colectate acum, cu aceast ocazie i
datorit unei nevoi actuale de informaii) externe (provin din exteriorul ntreprinderii).
- De exemplu, ntreprinderea dorete s conceap un nou produs i pentru a afla dorinele i preferinele
consumatorilor decide s realizeze acum o anchet-sondaj pe baz de chestionar n rndul unui eantion de
consumatori; dup culegerea datelor i analiza acestora, va putea s modeleze produsul n funcie de dorinele i
preferinele identificate ale consumatorilor.
4) Sistemul suport de decizii de marketing cuprinde un set de metode statistice i modele de decizii cu suport
informatic avnd rolul de a asista luarea deciziilor celor mai bune.
- De exemplu, sistemul suport de decizii de marketing al unei firme poate include o reea de calculatoare, un program
informatic i un set de metode statistice de analiz a corelaiilor dintre variabile; sistemul ar permite oricrui
angajat al departamentului de marketing s genereze diverse grafice, tabele, s analizeze prin diverse metode
statistice anumite seturi de informaii, s ia n final diverse decizii)
Care sunt cele cinci scopuri posibile ale unei cercetri de marketing?
- S descrie. De exemplu, cercetarea pieei de telefoane mobile n anul 2009 n Cluj-Napoca
- S explice. De exemplu, cercetarea criteriilor de alegere a produselor cosmetice n rndul femeilor din Cluj-Napoca.
- S previzioneze. De exemplu, cercetare n vederea previziunii vnzrilor de automobile n Romnia n urmtorii trei ani.
- S propun. De exemplu, cercetare privind identificarea celui mai bun nume de marc pentru un nou produs lansat pe
pia.
- S verifice. De exemplu, cercetare n vederea evalurii modului de percepere a unui nou produs.
Care sunt tipurile de cercetri de marketing n funcie de obiectivul urmrit i de informaiile
dorite?
1) Cercetri documentare culegerea unor informaii existente despre un subiect anume, n legtur cu o problem de
marketing care trebuie rezolvat. De exemplu, studiul sau cercetarea unor rapoarte ale unor organisme de specialitate,
articole aprute n pres, cri de specialitate etc.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 23/51 Cluj-Napoca, 2011
2) Cercetri cantitative culegerea unor informaii n scopul cunoaterii comportamentului unei populaii (consumatorii
dintr-o zon, distribuitorii dintr-o zon etc.) pornind de la un eantion al populaiei respective, eantion de dimensiuni
reprezentative din punct de vedere statistic. De exemplu, studiul sau cercetarea nevoilor i dorinelor consumatorilor din
Cluj-Napoca prin intermediul unei anchete-sondaj pe baz de chestionar n rndul a 500 de persoane.
3) Cercetri calitative culegerea unor informaii n scopul explicrii comportamentului unei populaii (consumatorii
dintr-o zon, distribuitorii dintr-o zon etc.) pornind de la un eantion al populaiei respective, eantion de dimensiuni
reduse i nereprezentative statistic. De exemplu, studiul sau cercetarea motivaiilor sub-contiente ale consumatorilor din
Cluj-Napoca prin intermediul unor interviuri deschise n rndul a 25 persoane.
Care sunt etapele unei cercetri de marketing?
1) Definirea problemei de rezolvat (problema de cercetare). De exemplu, o ntreprindere trebuie s stabileasc nivelul
preul unui nou deodorant adresat brbailor n vrst din Cluj-Napoca.
2) Elaborarea planului de cercetare. De exemplu, se stabilesc informaiile concrete care ne intereseaz (ct de des
utilizeaz deodorante, ce deodorant folosesc n prezent, ce pre pltesc pentru acesta, care ar fi preul maxim pe care sunt
dispui s l plteasc pentru un deodorant etc.), apoi se stabilete metoda i instrumentul de colectare a datelor
(anchet-sondaj pe baz de chestionar), se elaboreaz instrumentul de colectare a informaiilor (se stabilesc ntrebrile i
variantele de rspuns ale chestionarului), se stabilete intervalul de derulare a studiului (iulie-august 2010) etc.
3) Culegerea datelor
4) Analiza datelor
5) Prezentarea rezultatelor (elaborarea unui raport de cercetare)
Care sunt principalele metode de culegere a datelor n cadrul unei cercetri de marketing?
- Ancheta. Se bazeaz pe o modalitate direct de culegere a datelor i pe o tehnic specific de comunicare cu
respondentul, i anume ancheta de tip chestionar. n practic, administrarea chestionarului se face sub forma a patru
modaliti distincte (metode de contact):
o Direct i fa n fa (personal) de ctre un anchetator unei persoane numit respondent. Anchetatorul i
noteaz rspunsurile (chestionar deschis) sau ncercuiete rspunsurile (chestionar nchis) exprimate de
respondent.
o Autoadministrat direct sau prin intermediul potei. Acest tip de chestionar este completat n ntregime de ctre
persoana intervievat, anchetatorul limitndu-se la asigurarea colaborrii cu respondentul. Comparativ cu
interviul fa n fa, chestionarul autoadministrat este mai economic, dar mai puin flexibil.
o Chestionarul telefonic are avantajele de a se desfura rapid i cu costuri relativ reduse, iar ca limit faptul c
ntrebrile trebuie s fie simple.
o Online: are ca i avantaje faptul c este rapid, ieftin, permite accesul la auditorii greu de abordat (ex.oameni
de afaceri, piee internaionale). Principalele deficulti sunt legate de controlul asupra eantionului.
- Interviul liber. Are drept scop determinarea respondentului s se exprime liber, pentru a furniza, n acest fel,
informaiile de care avem nevoie n cercetarea de marketing. El exploreaz un anumit subiect, pornind de la o tem
propus de anchetator. Rolul su este acela de a permite i stimula exprimarea liber i spontan a respondentului.
- Interviul semidirectiv. Se aseamn cu ancheta n profunzime, ns, pe parcursul su, anchetatorul introduce mai
multe teme spre a fi dezbtute. Este utilizat, n acest caz, un ghid de anchet, ghid definit n prealabil cu ajutorul
responsabilului studiului.
- Reuniunea de grup (focus-group-ul). Este o tehnic ce permite obinerea unui volum nsemnat de informaii n urma
unei discuii purtate ntr-un cadru organizat, ntre 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cteva ore. Discuia este
condus de un animator care controleaz comunicarea n interiorul grupului respectiv.
- Tehnicile proiective. n practic, cele mai frecvent utilizate tehnici proiective sunt urmtoarele:
o TAT (Thematic Apperception Test) utilizeaz o serie de plane, fotografii sau desene pe baza crora
respondentul trebuie s conceap o mic istorie
o Jocul de roluri se cere grupului vizat s descrie personalitatea consumatorului unui anumit produs, iar pe
baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize.
o Asocierile de cuvinte se bazeaz pe legturile pe care le fac respondenii ntre, de exemplu, o list de posibile
nume de marc i o list de produse. Se ncearc astfel gsirea celui mai potrivit nume de marc pentru un
produs.
- Observarea. n cadrul acestei categorii de metode, una din tehnicile frecvent utilizate const n urmrirea i
nregistrarea gesturilor consumatorilor n timpul actului de cumprare (nregistrare video sau n scris de ctre un
observator ascuns consumatorului). Observarea permite obinerea unor informaii extrem de importante pentru
cercetarea de marketing, ns ele se rezum la analiza comportamentului consumatorului, lsnd pe un loc secund
atitudinile sau motivaiile consumatorilor.
- Experimentul. Dac n cazul metodelor anterioare cercettorul obine informaiile fr a modifica mediul, tehnicile
experimentale pun n eviden raporturile cauz-efect care se manifest ca urmare a modificrii anumitor variabile. n
general, se utilizeaz o serie de teste referitoare la produs, la marc, la pre etc.
Bazele marketingului Note de curs -
6 6. . C Co om mp po or rt ta am me en nt tu ul l c co on ns su um ma at to or ru ul lu ui i
Cum poate fi definit comportamentul consumatorului?
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca fiind totalitatea activitilor pe care oamenii le angajeaz atunci cnd
evalueaz, selecteaz, cumpr i folosesc produsele i serviciile pentru a-i satisface ne voile i dorinele.
Model de comportament al consumatorului
Care sunt principalele variabile interne care influeneaz decizia de cumprare?
- Nevoile consumatorilor. Situaii de disconfort sau tensiune fiziologic sau psiho-social resimite de consumatori i
care ar putea fi eliminate prin intermediul consumului sau utilizrii unor produse sau servicii
- Atitudinile consumatorilor. Tendine, predispoziii sau prejudeci ale consumatorilor nspre a evalua ntr-un mod
mai mult sau mai puin pozitiv sau negativ produsele sau serviciile, mrcile de produse sau servicii, simbolurile
acestora, caracteristicile acestora, companiile productoare sau vnztoare etc.
- Experienele consumatorilor. Obinuinele i cunotinele prealabile ale consumatorilor reieite n urma
experienelor de consum/utilizare a produselor sau serviciilor
- Imaginea de sine. Imaginea pe care consumatorii cred c ar obine-o i comunica-o celor din jurul lor prin
consumul/utilizarea anumitor produse sau servicii
Care sunt cele dou categorii de nevoi, innd cont de modul lor de manifestare?
- Nevoi contiente (contientizate, exprimate)
- Nevoi incontiente (latente, ascunse, neexprimate)
ATENIE! Marketingul nu creeaz niciodat nevoi noi, ci doar induce contientizarea nevoilor latente, detectate n
prealabil prin mijloace subtile de investigare a profilului consumatorilor: interviuri n profunzime cu consumatorii, focus
group-uri etc.
Care sunt cele cinci niveluri ale nevoilor, conform piramidei lui Maslow?
- Nivelul 0: Nevoi fiziologice (de exemplu: foame, sete, nevoi sexuale etc.)
- Nivelul 1: Nevoi de securitate, siguran, protecie (de exemplu, sigurana zilei de mine, nevoia de a fi protejat de
poteniale probleme de sntate, calamiti naturale etc.)
- Nivelul 2: Nevoi sociale, de apartenen, de afeciune (nevoia de a iubi i a fi iubit, de comunicare cu ceilali etc.)
- Nivelul 3: Nevoi de stim, recunoatere, prestigiu, statut
- Nivelul 4: Nevoi de mplinire de sine, de autodepire
Stimuli de
marketing si de
alta natura
Produs
Pret
Distributie
Promovare
Economici
Tehnologici
Politici
Culturali
Cutia neagra
a
consumatorului
Motivatia
Perceptia
Invatarea
Caracteristicile
cumparatorului
Culturale
Sociale
Personale
Psihologice
Procesul de
luarea deciziei
de cumparare
Recunoasterea
problemei
Cercetarea
pentruinformare
Evaluarea
alternativelor
Deciziade
cumparare
Evaluarepost-
cumparare
Decizia de
cumparare
Produsulales
Marcaaleasa
Distribuitorul
ales
Cantitatea
cumparata
Momentul
cumpararii
Metdoade plata
Bazele marketingului
Ce reprezint i care este diferena dintre nevoie, dorin i cerere?
- Nevoia se refer la o situaie de disconfort sau tensiune fiziologic sau psiho
latent
- Dorina se refer la mijlocul concret (produs sau serviciu) prin care se satisface nevoia
- Cererea se refer la acompanierea dorinei de acces (financiar, temporal i spaial) i voin de cumprare
De exemplu: nevoia = consumatorului i este sete;
stinge setea; cererea = exist ap mineral carbogazoas n magazin, consumatorul are bani pentru a cumpra, timp pentru
a se deplasa la magazin i se decide asupra unei anumite mrci i mod de
Care sunt cele trei categorii de elemente componente ale atitudinii i n ce const fiecare?
- Elemente cognitive credinele sau convingerile consumatorului
etc.) elemente de cunoatere factual, obiectiv, mai mult sau mai puin complete sau corecte
- Elemente afective, emoionale sentimentele consumatorului
etc.)
- Elemente comportamentale tendina de a ac
serviciu, firm etc.) aciune de cumprare, de recomandare, de contra
De exemplu: credine = consumatorul crede c furnizorul de telefonie mobil Orange ofer o calitat
are tarife avantajoase, iar serviciul clieni este operativ;
optimism i jovialitate cnd se gndete la Orange, probabil din cauza reclamelor pe care le
consumatorul intenioneaz s i fac un abonament la Orange.
Care sunt principalele variabile externe care influeneaz decizia de cumprare?
- Mediul cultural: etnia, limba matern, moralitatea/depravarea social, statutul
sexuale n societate, conservatorismul sau libertinismul etc.
- Clasele sociale: sunt date de venituri, nivel de educaie, stil de via etc.
mijloc,clasa de jos; clasa de sus, clasa de mijloc, clasa muncitoare, taranimea)
- Grupurile de contact grupuri din care consumatorul face parte (p
- Grupurile de referin grupuri din care consumatorul nu face parte, dar la care se raporteaz
referin al fanilor muzicii de genul )
- Liderii de opinie persoane cu influen
apreciat pentru cunotinele sale ntr-un domeniu poare oferi o prere autorizat n
domeniu)
- Familia
Care sunt etapele ciclului de via familial?
- Tnr celibatar
- Tnr cstorit fr copii
- Adult cu copii pn la 6 ani
- Adult cu copii peste 6 ani
- Cuplu n vrst cu copii
- Cuplu n vrst fr copii
Care este diferena dintre familia de procreare i familia de orientare?
- Familia de orientare a consumatorului este familia n care s
- Familia de procreare a consumatorului este familia pe care i
Caracteristicile care influeneaz comportamentul consumatorului pot fi grupate astfel:
Bazele marketingului Note de curs -
Ce reprezint i care este diferena dintre nevoie, dorin i cerere?
se refer la o situaie de disconfort sau tensiune fiziologic sau psiho-social resimit (contientizat) sau
se refer la mijlocul concret (produs sau serviciu) prin care se satisface nevoia
se refer la acompanierea dorinei de acces (financiar, temporal i spaial) i voin de cumprare
consumatorului i este sete; dorina = consumatorul ar dori o ap mineral carbogazoas pentru a
exist ap mineral carbogazoas n magazin, consumatorul are bani pentru a cumpra, timp pentru
a se deplasa la magazin i se decide asupra unei anumite mrci i mod de prezentare (ambalaj PET de 1 l sau 1,5 l).
Care sunt cele trei categorii de elemente componente ale atitudinii i n ce const fiecare?
credinele sau convingerile consumatorului despre obiectul considerat (produs, serviciu, firm
elemente de cunoatere factual, obiectiv, mai mult sau mai puin complete sau corecte
sentimentele consumatorului fa de obiectul considerat (produs, serviciu, firm
tendina de a aciona ntr-un anumit fel n legtur cu obiectul considerat (produs,
aciune de cumprare, de recomandare, de contra-recomandare etc.
consumatorul crede c furnizorul de telefonie mobil Orange ofer o calitate slab a semnalului, ns
are tarife avantajoase, iar serviciul clieni este operativ; sentimente = consumatorului i place marca Orange, resimte
optimism i jovialitate cnd se gndete la Orange, probabil din cauza reclamelor pe care le-a vizionat;
consumatorul intenioneaz s i fac un abonament la Orange.
Care sunt principalele variabile externe care influeneaz decizia de cumprare?
etnia, limba matern, moralitatea/depravarea social, statutul femeilor/religiei/minoritilor
sexuale n societate, conservatorismul sau libertinismul etc.
sunt date de venituri, nivel de educaie, stil de via etc. (de exemplu: clasa de sus, clasa de
a de mijloc, clasa muncitoare, taranimea)
grupuri din care consumatorul face parte (prieteni, vecini, colegi de munc etc.)
grupuri din care consumatorul nu face parte, dar la care se raporteaz
persoane cu influen n rndul unui grup de contact sau de referin
un domeniu poare oferi o prere autorizat n achiziia unui produs din acel
Care sunt etapele ciclului de via familial?
este diferena dintre familia de procreare i familia de orientare?
a consumatorului este familia n care s-a nscut format din prinii i fraii si
a consumatorului este familia pe care i-o formeaz, alctuit din soia i copiii si
comportamentul consumatorului pot fi grupate astfel:
social resimit (contientizat) sau
se refer la acompanierea dorinei de acces (financiar, temporal i spaial) i voin de cumprare
consumatorul ar dori o ap mineral carbogazoas pentru a-i
exist ap mineral carbogazoas n magazin, consumatorul are bani pentru a cumpra, timp pentru
prezentare (ambalaj PET de 1 l sau 1,5 l).
Care sunt cele trei categorii de elemente componente ale atitudinii i n ce const fiecare?
despre obiectul considerat (produs, serviciu, firm
fa de obiectul considerat (produs, serviciu, firm
un anumit fel n legtur cu obiectul considerat (produs,
e slab a semnalului, ns
consumatorului i place marca Orange, resimte
a vizionat; tendin de aciune =
Care sunt principalele variabile externe care influeneaz decizia de cumprare?
femeilor/religiei/minoritilor
clasa de sus, clasa de
rieteni, vecini, colegi de munc etc.)
grupuri din care consumatorul nu face parte, dar la care se raporteaz (de exemplu, grupul de
n rndul unui grup de contact sau de referin (de exemplu, un coleg
achiziia unui produs din acel
a nscut format din prinii i fraii si
din soia i copiii si
comportamentul consumatorului pot fi grupate astfel:
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 26/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt etapele procesului deciziei de cumprare?
- Recunoaterea problemei (Contientizarea nevoii)
- Cutarea informaiilor
- Evaluarea alternativelor
- Cumprarea
- Evaluarea post-cumprare
Care sunt cele rolurile pe care le pot juca cei implicai n procesul de deciziei de cumprare?
Persoana care recunoate problema sau contientizeaz nevoia nu este ntotdeauna aceeai cu persoana care evalueaz,
selecteaz, ia decizia de cumprare, pune n aciune decizia de cumprare i/sau utilizeaz produsul sau serviciul
achiziionat. Astfel, se poate vorbi de ase roluri pe care le pot juca persoana/persoanele implicate n procesul de deciziei
de cumprare:
Rol Descriere Exemplu
Iniiator
Contientizeaz nevoia
i ncearc s adune
informaii sau s o
comunice celorlali.
Mihai i Bogdan au 7 ani i, respectiv, 14 ani, i sunt cei doi fii ai d-lui i ai d-nei Popa.
Mihai i comunic mamei c i dorete foarte mult o consol de jocuri. De asemenea,
el s-a interesat deja de la prietenii lui i i comunic mamei c ar fi disponibile n
magazine trei produse de acest fel: XBox, PlayStation i Nintendo.
Influenator
Se implic n luarea
deciziei i exercit
influen asupra
deciziei.
Bogdan, fratele, se intereseaz n legtur cu acest produs i, din ceea ce a auzit i
citit, consola PlayStation este cea mai avantajoas i ncearc s l conving pe
Mihai i pe d-na Popa c PlayStation ar fi cel mai potrivit produs de cumprat.
Decident
Are autoritatea de a lua
decizia.
D-na Popa ia cunotin de dorina i opiunile lui Mihai i de argumentul lui Bogdan,
ns ea este cea care decide dac se va achiziiona i ce anume. n cele din urm d-na
Popa ajunge la concluzia c Mihai merit o consol i c cea mai potrivit va fi
PlayStation.
Aprobator
Poate aproba sau
schimba complet
decizia
D-l Popa, capul familiei, este de acord i aprob achiziia, ns numai dup ce n
prealabil a analizat costul produsului i efectul asupra bugetului i vieii familiei.
Cumprtor Pune n practic decizia
Bogdan este cel care plaseaz o comand pe un website de cumprturi on-line
pentru produsul respectiv.
Utilizator
Utilizeaz i beneficiaz
de rezultatul deciziei
Consola este n final livrat i achitat, iar Mihai i Bogdan vor utiliza ambii produsul
respectiv, chiar i d-l Popa fiind uneori atras nspre utilizarea sa.
Care sunt sursele de informare ale consumatorului n etapa de cutare a informaiei?
- Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunotine etc.
- Surse comerciale: reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii etc.
- Surse publice: mass-media, organizaii ale consumatorilor etc.
- Surse experimentale: examinarea, testarea produsului etc.
Care sunt modelele sau metodele utilizate de consumatori n etapa de evaluare a
alternativelor?
Pornind de la ipoteza c un consumator evalueaz un set de mrci n funcie de un set de criterii, acesta poate evalua
mrcile respective dup unul din modelele de mai jos sau dup o combinaie a lor:
- Modelul dominant - Se identific o marc care are evalurile cele mai bune pe toate criteriile. Acea marc va fi prima
pe lista de achiziie. Apoi, dintre mrcile rmase, se identific iari o marc care s aib evalurile cele mai bune pe
toate criteriile. Acea marc va fi a doua pe lista de achiziie .a.m.d. Procesul continu n acest fel att ct este posibil.
Dintre mrcile rmase, se identific apoi o marc care are evalurile cele mai slabe pe toate criteriile. Acea marc va fi
ultima pe lista de achiziie. Apoi, dintre mrcile rmase, se identific iari o marc care s aib evalurile cele mai
slabe pe toate criteriile. Acea marc va fi penultima pe lista de achiziie .a.m.d. Procesul continu n acest fel att ct
este posibil.
- Modelul conjunctiv Consumatorul clasific mrcile n dou categorii: acceptabile i inacceptabile. El va stabili cte o
evaluare minim pe fiecare criteriu pe care o marc trebuie sa o ndeplineasc pentru ca aceasta s fie acceptabil.
Modelul permite aadar reducerea listei prin eliminarea mrcilor inacceptabile.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 27/51 Cluj-Napoca, 2011
- Modelul disjunctiv - Ca i n cazul modelului conjunctiv, consumatorul clasific mrcile n dou categorii: acceptabile
i inacceptabile. i n acest caz, consumatorul va stabili cte o evaluare minim pe care o marc trebuie sa o
ndeplineasc pentru ca aceasta s fie acceptabil, ns numai pentru o parte din criterii considerate mai importante.
- Modelul lexicografic - n acest caz, consumatorul ierarhizeaz criteriile n funcie de importana lor, iar apoi mrcile
sunt comparate lund pe rnd fiecare criteriu n ordinea importanei. Mai nti se compar mrcile pe baza celui mai
important criteriu; n caz de egalitate ntre anumite mrci, pentru departajare se ia n considerare urmtorul criteriu
ca importan .a.m.d. Se obine n final un clasament al mrcilor.
- Modelul ateptare-valoare - Modelul presupune c consumatorul acord un coeficient sau o not pentru importana
fiecrui criteriu. Apoi calculeaz (mental i aproximativ sau, mai rar, utiliznd efectiv un set de cifre i calcule) pentru
fiecare marc un punctaj global al evalurilor, realiznd un clasament n ordinea descresctoare a acestor punctaje.
- Modelul produsului ideal - n acest caz consumatorul acord un coeficient sau o not pentru importana fiecrui
criteriu. n plus, consumatorul stabilete evalurile pe care trebuie s le aib pentru el produsul ideal. Aceste evaluri
nu sunt neaprat note maxime. Apoi calculeaz (mental i aproximativ sau, mai rar, utiliznd efectiv un set de cifre i
calcule) pentru fiecare marc un punctaj al diferenelor dintre evalurile existente i ideale, realiznd clasamentul n
ordine cresctoare a punctajelor.
Care sunt categoriile de riscuri pe care pot fi percepute cu ocazia cumprrii unui produs?
- Risc economic riscul de a pierde bani, de a cumpra ceva inutil
- Risc de utilizare - riscul de a achiziiona un produs care se dovedete a fi duntor sntii sau securitii
utilizatorului
- Risc psihologic de exemplu, un sentiment de culpabilitate resimit la gndul cumprrii
- Risc social impresia consumatorului c produsul i-ar deteriora imaginea personal
- Riscul de a pierde timpul cu reclamaii, termene de reparaii etc.
Ce poate face o ntreprindere pentru a reduce riscul perceput de consumatori?
- S ofere informaii detaliate despre produs
- S fac demonstraii i teste de produs
- S ofere eantioane gratuite / mostre
- S distribuie selectiv produsul numai n puncte de vnzare (magazine) renumite pentru profesionalism i calitate
- S ofere o garanie extins pentru produs etc.
Care sunt aciunile pe care le pot ntreprinde consumatorii n etapa post-cumprare?
Un consumator satisfcut:
- va avea tendina de a mprti celor din jur opiniile sale pozitive asupra mrcii achiziionate; acesta este
motivul pentru care se spune adesea c cea mai bun reclam sunt clienii satisfcui
- n viitor, exist premisele ca acesta s devin client fidel al mrcii respective
Un consumator nesatisfcut va adopta una, mai multe sau, mai rar, nici o aciune. Posibile aciuni ar fi:
- va returna produsul (dac este posibil)
- va cuta informaii care s scoat n eviden sau s confirme aspectele pozitive ale produsului, pentru a se
auto-convinge c achiziia fcut a fost totui bun, iar insatisfacia resimit nu este justificat
tiind acest aspect, firmele ar putea diminua gradul de insatisfacie resimit de clieni trimindu-le scrisori
de mulumire imediat dup cumprare, n care s i felicite pentru alegere i s sublinieze calitile
produsului, pot difuza reclame n care s prezinte consumatori satisfcui de performanele produsului, pot
menine un canal de comunicare constant cu clientul (de exemplu, un numr de apel gratuit pentru
informaii despre utilizare) etc.
- va face o reclamaie direct firmei; n general, numai 5-10% din clienii nesatisfcui fac o astfel de reclamaie din
proprie iniiativ (dac nu sunt stimulai s ofere feed-back-ul)
- va mprti celor din jur opiniile sale negative asupra mrcii achiziionate; se accept faptul c, n general, un
client nemulumit va mprti la de 5-6 ori mai multe persoane opiniile sale negative comparativ cu numrul
persoanelor crora le-ar mprti opiniile sale pozitive, dac ar fi fost mulumit; de asemenea, un client care face
o reclamaie, iar problema este rezolvat n timp util, poate deveni satisfcut i nu va mai avea tendina de a face
anti-reclam mrcii de care era iniial nesatisfcut
tiind acest aspect, firmele ar trebui s pun la dispoziie clienilor mijloace facile de exprimare a
reclamaiilor i s stimuleze feedback-ul din partea acestora, de exemplu prin intermediul unor numere de
apel gratuit pentru reclamaii despre produs i utilizarea sa, spre deosebire de tehnica Nu primim
reclamaii n legtur cu produsele deja achitate; de asemenea, reclamaiile trebuie rezolvate ct mai
rapid i mai bine posibil.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 28/51 Cluj-Napoca, 2011
7 7. . S St tr ra at te eg gi ia a d de e m ma ar rk ke et ti in ng g
Care este etimologia termenului de strategie?
Termenul de strategie i are originea n limba greac, n care cuvntul stratego desemna conducerea sau comanda
armatelor n prezena inamicului, planificarea distrugerii inamicului prin folosirea eficient a resurselor disponibile
Cum se poate defini strategia din punct de vedere al administrrii afacerilor?
Din punct de vedere al administrrii afacerilor, strategia const n:
- stabilirea obiectivelor ntreprinderii pe termen lung,
- alegerea aciunilor care vor trebui ntreprinse n scopul atingerii obiectivelor,
- alocarea resurselor necesare pentru implementarea acestor aciuni i atingerea obiectivelor.
Care sunt etapele elaborrii strategiei de marketing?
1. Analiza mediului intern al ntreprinderii
2. Analiza mediului extern al ntreprinderii
3. Stabilirea obiectivelor de marketing
4. Stabilirea pieelor int
5. Formularea strategiei de marketing
6. Elaborarea programelor de marketing
7. Implementare programelor de marketing
8. Controlul i evaluarea rezultatelor
n ce const analiza mediului intern i extern al ntreprinderii?
Analiza mediului intern al ntreprinderii const n analiza competenelor de care dispune o ntreprindere i a restriciilor
care i limiteaz posibilitile de aciune, n raport cu concurenii firmei, din punct de vedere al unor domenii precum:
marketing, financiar, producie, resurse umane .a. n urma analizei mediului intern al firmei se identific forele i
slbiciunile ntreprinderii.
Analiza mediului extern al ntreprinderii const n analiza componentelor micro-mediului i macro-mediului de marketing.
n urma analizei mediului extern al firmei se identific oportunitile i ameninrile existente la adresa ntreprinderii.
Din ce puncte de vedere trebuie analizate forele i slbiciunile ntreprinderii?
Forele i slbiciunile ntreprinderii trebuie analizate din
punct de vedere al importanei lor pentru activitatea i
succesul firmei i, respectiv, din punct de vedere al
performanei ntreprinderii n raport cu concurenii,
fiecare aspect al mediului intern al ntreprinderii
reprezentnd fie o for, fie o slbiciune, fie fals, fie real.
Performan
Mare Mic
Importan
Mare
Fore
reale
Slbiciuni
reale
Mic
Fore
false
Slbiciuni
false
Exemplu: ntr-un ora, restaurantele X i Y sunt concurente. Restaurantul X are o buctrie cu dotri i posibiliti
modeste, fiind capabil s ofere un sortiment redus de preparate, ns majoritatea osptarilor si au studii superioare (licen
sau masterat). Restaurantul Y are o buctrie foarte bine dotat, fiind capabil s ofere un sortiment foarte variat de
preparate, ns nici unul dintre osptarii su nu are studii superioare. innd cont de faptul c nivelul de studii al osptarilor
este puin important pentru activitatea i succesul unui restaurant, acest aspect reprezint o for fals pentru restaurantul
X i o slbiciune de asemenea fals pentru restaurantul Y. Pe de alt parte, dat fiind c dotarea buctriei i varietatea
sortimentului de preparate propus sunt importante pentru activitatea i succesul unui restaurant, acest aspect reprezint o
slbiciune real pentru restaurantul X i o for de asemenea real pentru restaurantul Y.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 29/51 Cluj-Napoca, 2011
Din ce puncte de vedere trebuie analizate oportunitile ntreprinderii?
Oportunitile ntreprinderii trebuie analizate din punct
de vedere al atractivitii exploatrii lor i, respectiv, din
punct de vedere al probabilitii de succes cu care ar
putea fi exploatate, innd cont de forele i slbiciunile
ntreprinderii.
Oportunitile care trebuie identificate cu precdere sunt
cele care au att un grad ridicat de atractivitate, ct i o
probabilitate mare de a fi exploatate cu succes.
Probabilitate de
succes
Mare Mic
Atractivitate
Mare
Mic
Exemplu: ntr-un orel de provincie, A i B sunt singurele dou uniti de cazare concurente. Unitatea A are o capacitate
de cazare de 50 de camere, n timp ce unitatea B are o capacitate de numai 8 camere. n mod normal numrul de vizitatori
ai localitii este redus, ambele uniti de cazare avnd un grad de ocupare mediu de circa 40-50% pe parcursul unui an. De
curnd ns, echipa local de fotbal a reuit s promoveze ntr-o divizie superioar ceea ce va nsemna c pe parcursul
urmtorului sezon competiional orelul va fi vizitat de echipe de fotbal care vor dori i i vor permite cel puin o noapte de
cazare n orelul respectiv. Acest aspect reprezint o oportunitate foarte atractiv att pentru A, ct i pentru B, putnd
genera o cretere semnificativ a ncasrilor. Totui, probabilitatea de a exploata cu succes aceast oportunitate este mare
pentru A, avnd capacitatea de cazare necesar, ns foarte mic pentru B, aceast unitate neavnd capacitatea de cazare
necesar gzduirii unui lot ntreg al unei echipe de fotbal.
Din ce puncte de vedere trebuie analizate ameninrile ntreprinderii?
Ameninrile ntreprinderii trebuie analizate din punct de
al impactului lor potenial asupra activitii ntreprinderii
i, respectiv, din punct de vedere al vedere al
probabilitii de materializare a ameninrii.
Ameninrile care trebuie identificate cu precdere sunt
cele care au att un nivel ridicat al impactului potenial,
ct i o probabilitate mare de materializare.
Probabilitate de
materializare
Mare Mic
Impact
potenial
Mare
Mic
Exemplu: Principalii productori de becuri dintr-o ar sunt U i V, ambele companii producnd numai becuri cu
incandescen. De curnd, cele dou companii au aflat c urmeaz s se dezbat o nou lege care ar interzice vnzarea
becurilor cu incandescen, permind doar comercializarea becurilor ecologice. Probabilitatea de materializare a acestei
ameninri este mare, cu att mai mult cu ct n alte ri astfel de legi au intrat deja n vigoare. Pe de alt parte ns impactul
potenial ar materializrii acestei ameninri ar fi relativ redus pentru U, aceasta avnd echipamente moderne i o
tehnologie de producie care s-ar putea adapta cu costuri rezonabile astfel nct s se fac trecerea de la producia de becuri
cu incandescen la becuri ecologice. n schimb, pentru compania V, materializarea unei astfel de ameninri ar fi
dezastruoas, dat fiind c trecerea la producia de becuri ecologice ar presupune nlocuirea total a echipamentelor i
tehnologiilor, cu costuri enorme pentru firm.
Ce reprezint analiza S.W.O.T. (F.S.A.O) i care sunt orientrile strategice ce deriv din aceasta?
Analiza S.W.O.T. (F.S.A.O.) reprezint analiza ncruciat a forelor i slbiciunilor, pe de o parte, i, respectiv, a
oportunitilor i ameninrilor, pe de alt parte. n urma acestei analize ncruciate se realizeaz o matrice din care deriv
patru strategii.
LIST OPORTUNITI LIST AMENINRI
LIST
FORE
Strategia maxi-maxi. Firma dispune de o serie de
fore care i permit s exploateze cu succes anumite
oportuniti din mediul de marketing. Strategia n
acest caz const n utilizarea forelor pentru a
exploata oportunitile i a beneficia de acestea.
Strategia maxi-mini. Firma dispune de o serie de
fore care i permit s reduc sau s elimine
anumite ameninri. Strategia n acest caz const n
utilizarea forelor pentru a reduce impactul posibil
i probabilitatea de materializare a ameninrilor.
LIST
SLBICIUNI
Strategia mini-maxi. Firma identific o serie de
oportuniti, dar i lipsesc forele necesare pentru a le
exploata. Strategia n acest caz const n abandonarea
oportunitilor, din cauza lipsei forelor necesare, sau
dotarea cu forele necesare, prin colaborarea cu alte
Strategia mini-mini. Firma se confrunt cu o serie
de ameninri i nu dispune de forele necesare
pentru a le reduce sau elimina. Strategia n acest
caz const n abandonarea sau lichidarea activitii
sau cedarea activitii (afacerii) altor firme mai
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 30/51 Cluj-Napoca, 2011
firme care au astfel de fore. mari prin cesiune sau vnzare.
Ce condiii trebuie s ndeplineasc obiectivele stabilite i incluse n cadrul unei strategii?
Obiectivele trebuie s fie:
- definite n timp i spaiu
o De exemplu: un obiectiv precum creterea vnzrilor cu 30% nu respect condiia anterioar deoarece nu
specific orizontul de timp i spaiu la care se refer; o formulare corect ar putea fi: creterea vnzrilor n
judeul Cluj cu 30% n urmtorii 5 ani.
- msurabile sau cuantificabile, adic s poat fi msurate i exprimate n uniti clare de msur
o De exemplu: un obiectiv care se refer la imaginea firmei, n acest mod foarte general de exprimare, nu este
msurabil, n schimb un obiectiv referitor la gradul de notorietate al firmei n rndul consumatorilor poteniali
este msurabil ca procent din populaia unei zone care a auzit de firma respectiv; de asemenea, un obiectiv
referitor la calitatea perceput a produselor firmei este un obiectiv msurabil prin intermediul mediei
rspunsurilor pe care consumatorii poteniali ar putea s le dea la o ntrebare precum Pe o scal de la 1 = foarte
slab, la 10 = excelent, care este prerea dvs. despre produsele firmei? etc.; n general, sunt facil de msurat i
exprimat obiective legate de: cifra de afaceri (n uniti monetare), vnzrile cantitative (n uniti fizice: buci,
tone, litri etc.), parte de pia (n procente) etc.
- precise i clare (nu generale sau ambigue)
o De exemplu: un obiectiv precum mbuntirea situaiei de pia a firmei la nivelul judeului Cluj n urmtorii 2
ani este un obiectiv prea general i ambiguu deoarece nu este clar la ce anume se refer (vnzri? parte de
pia? notorietate? etc.); n schimb, un obiectiv precum creterea prii de pia a firmei la nivelul judeului Cluj
cu 15% n urmtorii 2 ani este precis i clar.
- coerente, adic s fie compatibile ntre ele, s nu se exclud unele pe altele
o De exemplu: dou obiective precum creterea prii de pia de la 10% la 50% n urmtorii 3 ani i, respectiv,
creterea ratei profitului de la 15% la 30% n urmtorii 3 ani, n mod normal nu sunt coerente, deoarece
creterea semnificativ a prii de pia se face de regul cu preul reducerii profitabilitii, dat fiind c
atragerea unui numr suplimentar de clieni (inclusiv de la concuren) implic reduceri de pre, oferte
promoionale, campanii de promovare intensive, toate acestea reducnd veniturile, majornd cheltuielile i,
implicit, reducnd profiturile.
- realizabile i realiste s nu fie prea nalte, adic s poat fi ndeplinite, innd cont de mijloacele i resursele de care
dispune ntreprinderea
- stimulative i ambiioase s nu fie prea reduse (modeste), adic s creeze motivaie n rndul personalului i s
genereze utilizarea la maxim a capacitilor i resurselor firmei
n ce const stabilirea pieelor int?
Stabilirea pieelor int const n:
- Identificarea segmentelor sau tipurilor care compun piaa
- Analiza i evaluarea segmentelor sau tipurilor care compun piaa
- Selectarea segmentelor sau tipurilor de pia pentru care ntreprinderea va oferi produse
- Formarea cuplurilor produs/pia, adic stabilirea sortimentelor de produse oferite fiecrui segment sau tip de pia
selectat
- Diferenierea i poziionarea produselor n raport cu concurena pe fiecare segment sau tip de pia selectat, adic
conferirea fiecrui produs a unei poziii specifice n mintea consumatorilor, astfel nct acesta s se disting clar de
produsele concurente
Care sunt criteriile pe baza crora se analizeaz i evalueaz segmentele sau tipurile de pia?
1) Mrimea segmentelor sau tipurilor de pia
- se refer la aspecte precum:
o numrul de consumatori care compun fiecare segment/tip de pia
o cantitatea i valoarea produselor pe care acetia le cumpr sau le-ar cumpra
o frecvena cu care acetia cumpr sau ar cumpra .a.
- n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct include mai muli consumatori i cu ct
acetia cumpr mai mult i mai des
2) Potenialul de cretere al segmentelor sau tipurilor de pia
- se refer la aspecte precum:
o rata de cretere/scdere a numrul de consumatori care compun fiecare segment/tip de pia
o rata de cretere/scdere a cantitii i valorii produselor pe care acetia le cumpr sau le-ar cumpra
o rata de cretere/scdere a frecvenei cu care acetia cumpr sau ar cumpra .a.
- n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct are o rat mai mare de cretere a
numrului de consumatori, a cantitii i valorii de produse cumprate i a frecvenei de cumprare
3) Atractivitatea segmentelor sau tipurilor de pia
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 31/51 Cluj-Napoca, 2011
3.1 Intensitatea actual a concureneise refer la numrul i mrimea concurenilor care au n prezent oferte pentru
segmentele/tipurile analizate
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct are o intensitate a concurenei mai
redus
3.2 Ameninarea noilor intrai (intensitatea potenial a concurenei)
o se refer la numrul i mrimea concurenilor care vor lansa sau este probabil s lanseze oferte pentru
segmentele/tipurile de pia analizate, n viitor
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct ameninarea noilor intrai este mai
mic
3.3 Ameninarea produselor substituibile
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct pe segmentul/tipul de pia
respectiv exist mai puine produse substituibile cu cele pe care intenionm s le oferim
3.4 Puterea de negociere a consumatorilor
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct puterea de negociere a
consumatorilor este mai mic
o de exemplu, cu ct consumatorii sunt mai puini, cu att vor avea o putere de negociere mai mare n
raport cu ntreprinderea, deoarece pierderea unui singur consumator va afecta puternic activitatea
acesteia; n schimb, n cazul unui numr mare de consumatori, va scdea puterea lor de negociere cu
ntreprinderea, deoarece pierderea unui consumator nu va afecta n mod semnificativ activitatea acesteia
3.5 Puterea de negociere a furnizorilor
o n mod normal, un segment/tip de pia este cu att mai atractiv cu ct puterea de negociere a furnizorilor
este mai mic
o de exemplu, cu ct furnizorii unei anumite materii prime sunt mai puini, cu att vor avea o putere de
negociere mai mare n raport cu ntreprinderea, deoarece opiunile acesteia vor fi limitate, iar furnizorii
vor putea, cu anumite limite, s impun preurile, condiiile de livrare etc.; n schimb, n cazul unui numr
foarte mare de furnizori, va scdea puterea lor de negociere cu ntreprinderea, deoarece aceasta va avea
foarte multe opiuni, iar dac un furnizor nu se conformeaz cerinelor ntreprinderii, aceasta poate
apela la ali furnizori
4) Compatibilitatea segmentelor sau tipurilor de pia cu:
4.1 obiectivele firmei: intrarea ntreprinderii cu anumite produse adaptate segmentelor/tipurilor respective de
pia o va ajuta s i ndeplineasc obiectivele de vnzri, profit etc.
4.2 resursele firmei: resursele de care ntreprinderea dispune (financiare, umane etc.) i permit s intre i s
aib succes pe segmentele/tipurile respective de pia (s fac fa cu succes concurenei, s realizeze produse
conform ateptrilor consumatorilor, s le promoveze suficient etc.)
Care sunt strategiile de poziionare pe pia?
- Poziionarea n funcie de caracteristicele produsului
o De exemplu, poziionarea MacBook Air: cel mai subire laptop de pe pia
- Poziionarea n funcie de avantajele produsului (soluiile oferite de produs problemelor clienilor)
o De exemplu, poziionarea Ikea: mobilierul perfect adaptabil oricrui tip de spaiu
- Poziionarea n funcie de ocaziile de utilizare/consum
o De exemplu, poziionarea iaurtului Danone: merge de minune dimineaa nainte de a mnca altceva
- Poziionarea n funcie categoriile de utilizatori/consumatori
o De exemplu, poziionarea buturii rcoritoare Mountain Dew: Pentru cei cu spirit de aventur
- Poziionarea n funcie de concurena direct sau concurenii principali
o De exemplu, poziionarea direct a brandului Pepsi n raport cu concurentul direct Coca-Cola prin sublinierea
unor elemente de difereniere direct fa de acesta
- Poziionarea n funcie de categoria produsului
o De exemplu, poziionarea unei companii de transport feroviar prin sublinierea avantajelor n raport cu
transportul cu autocarul, microbuzul sau avionul.
- Poziionarea n funcie de pre, calitate sau raport calitate/pre:
o De exemplu, poziionarea Dacia Duster ca fiind automobilul care ofer cea mai bun valoare raportat la pre.
n ce const formularea strategiei de marketing?
Formularea strategiei de marketing const n:
- Stabilirea bugetului de marketing alocat aciunilor de marketing necesare atingerii obiectivelor strategice fixate
anterior.
- Stabilirea mixului de marketing, adic formularea politicilor de produs, pre, promovare i distribuie (Ce produse
vom produce/vinde? La ce pre? Cum le vom promova? Cum le vom distribui?)
- Alocarea bugetului, adic mprirea sa i alocarea sumelor aferente pe fiecare segment sau tip de pia int, pe
fiecare zon geografic pe care ntreprinderea acioneaz, pe perioade de timp (ani, semestre, trimestre, luni) i pe
componente ale mixului de marketing (lansare de produse, promovare, distribuie etc.).
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 32/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt posibilitile de formare a cuplurilor produs/pia?
S presupunem c un productor de automobile a identificat trei segmente de pia n
funcie de venit (consumatori cu venituri mici, consumatori cu venituri medii i, respectiv,
consumatori cu venituri mari) avnd posibilitatea de a produce i oferi trei sortimente de
produs (automobile de tip SUV, HATCHBACK i, respectiv, BERLIN)
- Orientarea pe un singur cuplu
produs/pia ntreprinderea
selecteaz un singur segment sau
tip de pia int i ofer un
singur sortiment de produs
acestui segment
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
SUV
HATCHBACK
BERLINA
- Specializarea selectiv
ntreprinderea selecteaz ca int
toate segmentele sau tipurile de
pia, oferind fiecrui segment
sau tip de pia cte un sortiment
diferit de produs.
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
SUV
HATCHBACK
BERLINA
- Specializarea pe produs
ntreprinderea selecteaz ca int
toate segmentele sau tipurile de
pia, oferind fiecrui segment
sau tip de pia acelai sortiment
de produs.
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
SUV
HATCHBACK
BERLINA
- Specializarea pe pia
ntreprinderea selecteaz un
singur segment sau tip de pia
int, oferind acestui segment sau
tip de pia toate sortimentele
posibile de produse.
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
SUV
HATCHBACK
BERLINA
- Acoperirea integral a pieei
ntreprinderea selecteaz ca int
toate segmentele sau tipurile de
pia, oferind fiecrui segment
sau tip de pia toate
sortimentele posibile de produse.
Consumatori
cu venituri
mici
Consumatori
cu venituri
medii
Consumatori
cu venituri
mari
SUV
HATCHBACK
BERLINA
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 33/51 Cluj-Napoca, 2011
8 8. . M Mi ix xu ul l d de e m ma ar rk ke et ti in ng g
Cum poate fi definit mixul de marketing?
Setul de instrumente sau variabile pe care orice organizaie le poate utiliza pentru a influena consumatorii i a-i atinge
obiectivele de marketing pe piaa int.
Care a fost prima abordare a conceptului de mix de marketing?
Prima abordare a mixului de marketing dateaz din 1953 i i aparine lui N.H. Borden. n aceast abordare, mixul de
marketing este compus din 12 instrumente sau variabile:
1. produsul
2. ambalajul
3. marca
4. serviciile ataate produsului (service post-vnzare, instruire pentru utilizare etc.)
5. preul
6. reclama
7. promovarea vnzrilor (promoiile)
8. fora de vnzare (vnzarea personal)
9. merchandisingul (aranjarea produselor n vitrine, pe rafturile magazinelor, punerea lor n eviden etc.)
10. canalele de distribuie
11. logistica fizic (depozitare, manipulare, livrare etc.)
12. cercetarea sau studiul pieei
Observaie: Aceast prim abordare nu a avut succes nici n rndul teoreticienilor i nici al practicienilor!
Care este abordarea clasic a mixului de marketing?
Abordarea clasic a mixului de marketing dateaz din 1964 i i aparine lui E.G. McCarthy. n aceast abordare, mixul de
marketing este compus din 4 instrumente sau variabile desemnate adesea prin expresia Cei 4 P ai mixului de marketing:
1. Product Produsul
2. Price Preul
3. Promotion Promovarea
4. Placement Distribuia sau plasarea
Fiecare variabil a mixului de marketing n abordarea clasic este de fapt un submix i cuprinde un set de sub-variabile
astfel:
1. Produsul cuprinde variabile precum: gama de produse, calitatea produselor, aspectul i caracteristicile
produselor, marca, ambalajul, serviciile ataate produsului etc.
2. Preul cuprinde variabile precum: preurile standard (de catalog), preurile reduse sau rabaturile, modalitatea i
termenele de plat, condiiile de creditare etc.
3. Promovarea cuprinde variabile precum: reclamele, promovarea vnzrilor (promoiile), fora de vnzare
(vnzarea personal), merchandisingul, relaiile publice (comunicate de presa, sponsorizrile, organizrile de
evenimente etc.), marketingul direct (telesales, vnzare prin pot etc.) etc.
4. Distribuia sau plasarea cuprinde variabile precum: canalele de distribuie, logistica fizic (depozitarea,
manipularea, livrarea etc.).
Care este componenta central a mixului de marketing?
Componenta central a mixului de marketing este produsul. Toate celelalte componente susin produsul i se refer la
produs. Dac nu ar fi produsul, celelalte componente (preul, promovarea i distribuia) nu ar mai avea sens.
Care componente ale mixului de marketing au un grad de controlabilitate mai ridicat?
Asupra variabilelor produs i promovare firma are mai mult libertate de aciune sau decizie, fiind mai manevrabile i
controlabile, comparativ cu variabilele pre i distribuie, n cazul crora posibilitile de intervenie ale firmei sunt
puternic influenate de factori ai mediului extern (micro i macromediul de marketing) precum preurile practicate de
concureni sau reelele de distribuie existente, fie n regim cu ridicata (en-gros-uri), fie n regim cu amnuntul
(magazine, hiper sau supermarket-uri etc.)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 34/51 Cluj-Napoca, 2011
Care componente ale mixului de marketing sunt mai dinamice?
Variabilele pre i promovare se pot modifica mai rapid, pe termene i perioade de timp mai reduse, n timp ce
variabilele produs i distribuie sunt mai puin dinamice, modificri semnificative ale acestora necesitnd perioade de
timp mai ndelungate.
Care sunt principalele particulariti ale serviciilor i care impun utilizarea unui mix de
marketing extins n cazul serviciilor?
- Intangibilitatea (spre deosebire de bunuri materiale care pot fi testate, ncercate, examinate nainte de cumprare i
consum, serviciile nu pot fi testate, ncercate, examinate nainte)
- Inseparabilitatea (spre deosebire de bunuri materiale care sunt produse la un moment dat i ntr-un loc i consumate
la un moment ulterior i ntr-un alt loc, prestarea serviciului i consumul efectiv al serviciului nu pot fi separate; este
foarte important contactul dintre consumator i personalul firmei)
- Eterogenitatea (spre deosebire de un bun material care are o calitate dat, care se pstreaz chiar dac este consumat
mai trziu sau altundeva, un serviciu nu poate fi prestat n mod identic la momente diferite i n locuri diferite;
calitatea prestrii depinde de moment, de loc, de dispoziia consumatorului etc.)
- Perisabilitatea (serviciile nu pot fi stocate sau depozitate)
Care este structura mixului de marketing n cazul serviciilor?
1. Serviciul de baz (de exemplu: serviciul de cazare la un hotel)
2. Serviciile complementare (de exemplu: room-service)
3. Preul (de exemplu: tarife de cazare n sezon, extrasezon i sezon intermediar)
4. Locul i distribuia (de exemplu: amplasarea hotelului, accesibilitatea hotelului, canalele de distribuie i rezervare a
camerelor precum ageniile de turism sau portaluri on-line specializate)
5. Promovarea (de exemplu: pliante i brouri cu serviciile hotelului expediate prin pot potenialilor clieni)
6. Personalul (de exemplu: nivel de calificare, amabilitate, profesionalism, nfiare i atitudine la recepionerii hotelului)
7. Dovezile fizice (de exemplu: ambiana din hotel, amenajarea hotelului etc.)
8. Procesele (procedurile de cazare-check-in i decazare-check-out pe care trebuie s le urmeze clienii)
9. Consumatorul nsui
Care este structura mixului de marketing al consumatorului?
Pornind de la ideea c cei 4 P ai mixului de marketing n abordarea clasic reprezint de fapt instrumentele sau
variabilele pe care le utilizeaz firma pentru a influena consumatorii, specialitii de marketing au conceput un echivalent
al mixului de marketing, ns din punct de vedere al consumatorului, desemnat adesea prin expresia Cei 4 C ai
consumatorului:
Cei 4 P ai firmei Cei 4 C ai consumatorului
Produsele firmei
Preurile produselor firmei
Promovarea produselor firmei
Distribuia sau plasarea produselor firmei
Cerinele (nevoile i dorinele)
consumatorului
Cheltuiala consumatorului
Comunicarea cu consumatorul
Comoditatea consumatorului n achiziie
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 35/51 Cluj-Napoca, 2011
9 9. . P Pr ro od du us su ul l
Ce este produsul n concepia de marketing?
Philip Kotler: produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie.
Cum se clasific produsele dup natura lor?
Bunuri fizice tangibile (produse alimentare, cosmetice, electrocasnice, automobile etc.)
Servicii (servicii financiare, servicii de cazare, servicii de alimentaie, servicii de coafur, servicii de transport, comer cu
amnuntul sau cu ridicata, servicii educaionale furnizate de instituii de nvmnt, experiene de tipul vizitrii unui
parc de distracii, furnizarea de informaii n diverse domenii de ctre companii din domeniul mass-media etc.)
Evenimente (trguri, expoziii, spectacole, manifestri artistice sau sportive, evenimente personale: nuni, botezuri etc.)
Persoane (figuri politice, sportivi de prestigiu, celebriti din lumea muzicii, filmului, televiziunii, culturii, tiinei etc.)
Locuri (destinaii turistice, zone geografice de plasare a unor investiii imobiliare sau construire a unor fabrici etc.)
Proprieti (imobiliare cldiri, terenuri, i, respectiv, mobiliare aciuni, obligaiuni etc.)
Organizaii (ONG-uri, asociaii culturale, cercuri tiinifice, partide politice etc.)
Idei (idei de afaceri sau de produse, cauze sociale orientate mpotriva drogurilor, fumatului, avortului etc.)
Cum se clasific produsele dup destinaia lor?
- Produse de larg consum destinate persoanelor fizice, consumatorilor personali, gospodriilor
o Produse de cumprare curent: de prim necesitate (de exemplu: pine, lactate, mezeluri, legume, fructe
etc.), de cumprare impulsiv (de exemplu: gum de mestecat, diverse dulciuri etc.) sau de depanare (de
exemplu: o umbrel cnd plou, o revist cnd este necesar ateptarea n gar etc.)
o Produse de cumprare cugetat (de exemplu: telefon mobil, automobil, calculator, televizor etc.)
o Produse de specialitate sau specifice (de exemplu: calculatoare cu funcii statistice, cri de specialitate etc.)
o Produse fr cutare, care trebuie promovate adesea prin vnzare personal i demonstraii
- Produse industriale destinate altor ntreprinderi care le folosesc n propriile procese de producie sau prestare
o Materii prime: agricole (gru, bumbac, animale, legume etc.) i naturale (lemn, iei, minereuri de fier etc.)
o Produse prefabricate sau manufacturate: materiale (fier, ciment, cabluri etc.) i subansamble (motoare,
piese etc.)
o Mijloacele fixe de producie sau prestare: proprieti imobiliare, instalaii, utilaje i echipamente (fabrici,
cldiri, generatoare, maini de gurit, calculatoare, ascensoare, stivuitoare, mobilier, maini de scris etc.)
o Accesorii (lubrifiani, hrtie de scris, instrumente de scris, vopsea, cuie etc.)
o Servicii: de ntreinere i reparaie i, respectiv, de consultan
Cum se clasific produsele dup durata lor de utilizare?
Preul de
vnzare este
Numrul
punctelor de
vnzare este
Frecvena de
cumprare este

Cutarea
informaiei de
ctre
consumator
naintea
cumprrii este

Importana
componentelor
simbolice ale
produsului este

Importana
calitii
produsului i a
serviciilor post-
vnzare este ...
Produse
perisabile
mic mare mare redus mic mic
Produse durabile mare mic mic semnificativ mare mare
Care sunt i cum pot fi clasificate caracteristicile unui produs?
- Caracteristici obiective percepute sau ateptate de ctre consumator; aceste caracteristici sunt grupate n dou
categorii:
o caracteristici fizice (greutate, compoziie, design, calitate, form, culoare etc.)
o caracteristici funcionale (fiabilitate, durabilitate, uurina utilizrii etc.)
- Serviciile oferite i ataate produsului (rapiditate, servicii post-vnzare, faciliti de plat, faciliti de livrare etc.)
- Caracteristici simbolice (prestigiu, statutul pe care l confer utilizatorului, libertate, putere etc.)
ATENIE! Categorii de caracteristici ale produsului sunt interdependente: caracteristicile funcionale presupun
caracteristici fizice, iar acestea mpreun cu serviciile pot avea un rol important n generarea unei valori simbolice a
produsului.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 36/51 Cluj-Napoca, 2011
Care sunt nivelurile unui produs din punct de vedere al valorii furnizate consumatorului?
Un produs reprezint un sistem complex format din cinci niveluri, din punct de vedere al valorii furnizate consumatorului:
- nivelul 1 avantajul fundamental pe care l cumpr de fapt consumatorul (de exemplu, oaspetele unui hotel
cumpr odihn i somn ca avantaj fundamental);
- nivelul 2 produsul elementar (sau generic) reprezint versiunea de baz a produsului care ncorporeaz doar
acele atribute i caracteristici strict necesare pentru ndeplinirea funciilor de baz, fr elemente de difereniere fa
de alte produse din aceeai categorie (de exemplu, camera de hotel va include un pat, o mas, scaune, un grup sanitar,
prosoape etc.);
- nivelul 3 produsul ateptat reprezint acea versiune a produsului care include setul de atribute i caracteristici la
care se ateapt n mod normal cumprtorii acestuia (de exemplu, oaspeii hotelului se ateapt la prosoape curate, la
curenie, la un anumit grad de linite etc.); la acest nivel, dat fiind c majoritatea produselor pot ndeplini aceste
condiii, alegerea consumatorului se face n funcie de disponibilitate, pre .a., neexistnd o difereniere semnificativ
ntre produse;
- nivelul 4 produsul augmentat (sau mbuntit) reprezint o versiune a produsului care depete ateptrile
consumatorului i include o serie de atribute i caracteristici care l difereniaz de alte produse din categorie: diverse
caracteristici fizice, funcionale, simbolice sau servicii ataate (de exemplu, oaspeilor hotelului li se va furniza n mod
suplimentar fa de concuren i fa de ceea ce se vor atepta, un laptop pentru utilizare atta timp ct sunt cazai la
hotel);
- nivelul 5 produsul potenial care reprezint toate posibilele atribute i caracteristici, tangibile sau intangibile,
raionale sau emoionale, pe care le-ar putea ncorpora produsul n viitor.
Ce este gama de produse i linia de produse?
- Gama (sau mixul) de produse reprezint totalitatea produselor oferite de ctre o ntreprindere pe pia
(consumatorilor actuali i poteniali). n general, gama de produse a unei firme este mprit n mai multe linii de
produse.
- Linia de produse reprezint un grup de produse din cadrul gamei care au anumite caracteristici principale comune,
difereniindu-se ntre ele doar prin caracteristici secundare.
Care sunt principalele dimensiuni ale gamelor i liniilor de produse?
- Lungimea gamei = numrul total de produse care formeaz gama
- Limea sau amplitudinea gamei = numrul de linii care formeaz gama
- Profunzimea liniei = profunzimea unei linii este dat de numrul de produse din care este alctuit linia respectiv;
implicit, linii de produse diferite pot avea profunzimi diferite (pot fi mai mult sau mai puin profunde)
Exemplu: S presupunem c o brutrie produce i comercializeaz trei linii de produse: pine alb, pine neagr i pine
graham. n cadrul fiecrei linii, brutria produce i comercializeaz mai multe produse, astfel: pine alb (5 produse): chifl
50 g, pine simpl la 600 g, pine simpl la 1 kg, pine felii la 400 g, pine felii la 900 g; pine neagr (2 produse): pine
simpl la 300 g, pine simpl la 800 g; pine graham (3 produse): chifl 50 g, franzel 150 g, franzel 250 g. Limea gamei
este de 3 (linii), profunzimea celor trei linii este de 5, 2 i, respectiv, 3 (produse), iar lungimea gamei este de 5+2+3=10
(produse).
Care sunt avantajele i dezavantajele unei game largi de produse?
Avantaje:
- vulnerabilitate redus a ntreprinderii prin repartizarea i dispersarea riscurilor n mai multe direcii (dac o linie sau
un produs nu are succes comercial, exist alte linii sau produse care ar putea compensa prin succesul lor)
- exploatarea unui numr mare de segmente sau tipuri de pia (se poate crea i promova cte o linie de produs sau cte
un produs adaptat pentru fiecare segment sau tip de pia)
- consumatorii sunt mai fideli (datorit adaptrii produselor la nevoile lor)
- notorietatea mai mare a ntreprinderii (firma devine mai cunoscut deoarece este prezent pe pia prin multe produse)
- complementaritatea produselor (consumul sau utilizarea anumitor produse ar putea necesita sau implica consumul sau
utilizarea unor alte produse complementare n cazul gamelor largi, acestea ar putea de asemenea fi incluse n gam)
Dezavantaje:
- cunoaterea incomplet a produselor la nivelul distribuitorilor (produsele fiind numeroase, va fi mai greu pentru
distribuitori s rein toate articolele din cadrul ofertei ntreprinderii)
- complexitatea produciei i a gestiunii stocurilor (multe tipuri de produse nseamn multe tipuri de procese de producie
multe tipuri de materii prime, cu necesiti i condiii de depozitare i prelucrare diferite)
- necesitatea formrii aprofundate a forei de vnzare (produsele fiind numeroase, va fi mai greu pentru vnztori s
rein toate caracteristicile, avantajele i argumentele specifice de vnzare ale fiecrui produs, fiind necesare cursuri n
acest sens)
- dificulti n urmrirea vnzrilor fiecrui produs n parte
- dispersia eforturilor comerciale (fiecare produs sau linie de produs n parte implic eforturi de inovare, dezvoltare,
fabricare, promovare, vnzare, livrare etc.; astfel, eforturile comerciale trebuie mprite pe mai multe linii i produse)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 37/51 Cluj-Napoca, 2011
Ce este ciclul de via al produsului?
Ciclul de via al produsului reprezint ansamblul etapelor prin care trece acesta din momentul lansrii sale pe pia
(nceperea produciei i comercializrii sale) i cel al retragerii sale definitive de pe pia (scoaterea din producie i
comercializarea ultimelor buci aflate pe stoc). Dup ncheierea ciclului de via anumite produse durabile se mai pot afla
n continuare n uz i se mai pot comercializa n continuare, ns numai la mna a doua (second-hand).
Care sunt etapele ciclului de via i prin ce se caracterizeaz fiecare?
Vnzrile au un nivel
sczut
Vnzrile sunt n
cretere continu i
rapid
Vnzrile ajung la
nivelul maxim i chiar
se stabilizeaz pentru
o perioad
Vnzrile sunt n
scdere continu i
rapid
Vnzrile
Cumprtorii sunt n
general inovatorii,
persoane orientate
spre lucruri noi, care
pot juca rolul de lideri
de opinie sau
prescriptori pentru ali
cumprtori
Cumprtorii sunt
reprezentai de
acceptanii timpurii,
persoane care cumpr
produsele dup ce n
prealabil au remarcat
aciunile
consumatorilor
inovatori.
Cumprtorii sunt
reprezentai de aa-
zisa majoritate
timpurie i trzie,
persoane care
cumpr produsele
dup ce au remarcat
c se bucur de
aprecierea unui
numr mare de
persoane
Cumprtorii sunt
reprezentai de
conservatori,
persoane care se decid
foarte greu s cumpere
un produs, de regul
doar dup ce marea
majoritate persoanelor
au fcut-o deja
Cumprtorii
Costurile unitare sunt
mari (deoarece
costurile fixe se divid la
un numr mic de
produse fabricate i
comercializate)
Costurile unitare sunt
n scdere (deoarece
costurile fixe se divid la
un numr din ce n ce
mai mare de produse
fabricate i
comercializate)
Costurile unitare se
micoreaz treptat i
se stabilizeaz la un
nivel redus
Costurile unitare sunt
n continuare mici,
deoarece nu se mai
realizeaz investiii
semnificative
generatoare de costuri
fixe suplimentare
Costurile unitare
Profiturile sunt mici
sau chiar negative n
prima parte a etapei
Profiturile sunt n
cretere
Profiturile ajung la
nivelul maxim (de
regul mai trziu
dect vnzrile) i
chiar se stabilizeaz
pentru o perioad (de
regul mai scurt
dect perioada de
stabilitate a
vnzrilor)
Profiturile sunt n
scdere
Profiturile
Concurena este practic
inexistent
Concurena ncepe s
apar i s se
nmuleasc
Concurena se
intensific treptat
pn la un nivel
maxim i relativ
constant
Concurena se
rarefiaz; produsul nu
se mai vinde bine,
muli concureni
prsesc piaa
Concurena
Uniti
monetare
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 38/51 Cluj-Napoca, 2011
Ce este marca?
Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la identificarea i diferenierea produselor sau serviciilor
unei persoane fizice sau juridice de ctre cele ale altor persoane fizice sau juridice. Semnele susceptibile de reprezentare
grafic care pot constitui mrci nregistrate i protejate const n oricare din elementele de mai jos sau o combinaie a lor:
- cuvinte sau grupuri de cuvinte, inclusiv nume de persoane (Coca-Cola, Giorgio Armani, Apple, Just Do It etc.)
- litere i/sau cifre (I.B.M., Q7 de la Audi, 1907 de la echipa de fotbal clujean C.F.R. etc.)
- desene (desenul cu cuibul nconjurat de psri la Nestle, desenul cu cei doi tauri n faa lunii la Red Bull etc.)
- elemente figurative (logo-uri precum sfera de la Sony-Ericsson, rombul de la Renault, dungile de la Adidas etc.)
- forme tridimensionale (forma ambalajului de sticl sau PET de la Coca Cola, forma sticluei de parfum Chanel No.5
etc.)
- combinaii de culori - n general acestea pot fi nregistrate numai n combinaie cu unul din celelalte elemente
(portocaliu, alb i negru la Orange; verde, galben i negru la Cosmote; rou i albastru la Steaua; rou i alb la Dinamo;
etc.)
Care sunt funciile mrcii pentru productor?
- Funcia de poziionare: mrcile reprezint un mijloc important (uneori chiar cel mai important) prin care produsele
unei ntreprinderi pot fi difereniate de i poziionate fa de produsele concurente n mintea consumatorilor.
- Funcia de capitalizare patrimonial: mrcile puternice (care au nivel ridicat de renume i notorietate i care se
bucur de o imagine pozitiv n rndul consumatorilor) reprezint o valoare patrimonial semnificativ pentru
ntreprinderea care le deine fiind chiar posibil vnzarea lor (transmiterea total a dreptului de proprietate asupra
mrcii) sau nchirierea lor (transmiterea dreptului de utilizare n anumite domenii sau zone geografice contra cost).
Care sunt funciile mrcii pentru consumator?
- Funcia practic. Marca permite consumatorilor s identifice i repereze produsele pe care le apreciaz i de care
sunt mulumii, pentru a le cumpra din nou. De asemenea, datorit faptului c, n general, n mintea consumatorilor
fiecare marc este asociat cu anumite informaii, mrcile faciliteaz i fac mai rapid alegerea de ctre consumator,
deoarece acesta nu mai este nevoit s caute informaii despre fiecare produs, aceste informaii fiind rezidente n
mintea lui i fiind trezite i aduse la lumin implicit prin contactul cu numele sau simbolurile mrcii.
- Funcia de garanie. Datorit faptului c, n general, n mintea consumatorilor fiecare marc este asociat cu un
anumit nivel de calitate, mai ales mrcile cunoscute i foarte cunoscute confer un grad de siguran n privina unui
anumit nivel de calitate cutat, chiar i n absena unui document oficial de garanie.
- Funcia de personalizare. Utilizarea anumitor mrci permit consumatorilor s i afirme apartenena la un anumite
grupuri de referin i/sau s i pun n valoare personalitatea sau originalitatea (de exemplu, mrcile de articole
vestimentare, mrcile de automobile .a. au un rol important n afirmarea personalitii consumatorilor n societatea
zilelor noastre).
- Funcia ludic. Mrcile au rolul de a evoca, de a trezi n mintea consumatorilor plcerea pe care cumprarea i
consumul sau utilizarea produsului ar putea-o genera (de exemplu, un consumator urmrete reclama unei mrci de
ciocolat n care o persoan care consum ciocolata respectiv pare s o savureze cu o plcere deosebit; implicit, cnd
va remarca pe rafturile unui magazin marca respectiv de ciocolat se va gndi la plcerea pe care consumul mrcii ar
putea-o provoca, ntocmai ca persoanei din reclam).
- Funcia de specificitate. Mrcile pot sugera anumite caracteristici specifice (atribute fizice sau psihologice) care fac
produsul s rspund unor ateptri particulare ale consumatorilor (de exemplu, o marc de telefon mobil poate s se
poziioneze n mintea consumatorilor, prin reclame, demonstraii sau alte mijloace de comunicare, ca avnd o autonomie
a bateriei mult mai mare dect a celorlalte mrci concurente; implicit, aceast marc ar rspunde cel mai bine nevoilor
unei persoane care i utilizeaz intensiv telefonul mobil i are nevoie de o utilizare ndelungat fr rencrcri frecvente
ale acumulatorului).
- Funcia distinctiv. Mrcile permit consumatorilor s fac distincia ntre produse identice sau similare (de exemplu:
detergeni) sau ntre produse aparent identice pe care nu le-ar putea evalua n mod obiectiv n funcie de
caracteristicile lor (de exemplu: mai multe laptop-uri cu configuraii identice ns cu mrci diferite).
Ce condiii principale trebuie s ndeplineasc un nume de marc?
- S fie uor de pronunat
- S fie scurt i uor de memorat
- S fie sugestiv (s sugereze anumite caracteristici, avantaje, beneficii etc. ale produselor; de exemplu, Vodafone
sugereaz, mai ales n limba englez, Voice-voce, Data-date, informaii, Fone-telefon etc.)
- S fie exportabil (s poat fi utilizat i n alte ri n aceeai form fr s aib conotaii negative; de exemplu, marca
Nova nu este exportabil n rile vorbitoare de limba spaniol deoarece n spaniol No va nseamn Nu merge)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 39/51 Cluj-Napoca, 2011
- S fie transferabil ctre alte categorii de produse (s poat fi utilizat i pentru alte categorii de produse; de exemplu,
marca Prodvinalco nu este transferabil ctre alte categorii de produse dect cele care au legtur cu vinul, alcoolul
etc.)
Care sunt principalele strategii de marc pe care le poate adopta o ntreprindere?
O ntreprindere poate adopta una sau o combinaie de mai multe strategii de marc precum:
- Absena mrcii
- Strategia mrcii-umbrel: una i aceeai marc pentru toate produsele (de exemplu, mrci precum Philips sau
Samsung, utilizate pentru toate sau pentru majoritatea produselor: televizoare, diverse aparate electro-casnice, becuri,
telefoane mobile etc.)
- Strategia mrcilor individuale: cte o marc diferit fiecare produs (de exemplu, mrcile companiei Procter&Gamble:
detergent Ariel, Tide sau Bonux, ampon Head&Shoulders sau Pantene, tampoane Always sau Tampax etc.; un exemplu
asemntor este cel al companiei Wrigley care comercializeaz diverse sortimente sau tipuri de gum de mestecat sub
forma mrcilor individuale Orbit, Airwaves, Winterfresh sau Hubba Bubba)
- Strategia mrcii-linie: cte o marc diferit fiecare linie de produs (de exemplu, mrcile productorului de automobile
General Motors: Chevrolet pentru gama ieftin, Opel pentru gama de mijloc, Cadillac i Corvette pentru gama de lux
sau sport etc.).
- Strategia mrcii-fundament: una i aceeai marc pentru toate produsele dublat de cte o sub-marc pentru fiecare
produs sau linie de produse (de exemplu: Renault Clio, Reanult Symbol, Renaul Megane, Renault Fluence, Reanult Laguna
etc. sau Volkswagen Passat, Volkswagen Golf, Volkswagen Polo, Volkswagen Tuareg etc.)
- Strategia mrcii-garanie: cte o marc diferit fiecare produs sau linie de produs la care se adaug una i aceeai
marc generic de tip garanei (de exemplu, mrcile Jacobs, Milka, Poiana etc. la care se adaug by Kraft Foods care
este marca-garanie a companiei productoare)
Care sunt avantajele i dezavantajele mrcii-umbrel n comparaie cu mrcile individuale?
Avantaje: Dezavantaje
Strategia
mrcii-
umbrel
- Costurile i eforturile, n general, de lansare a
produselor noi sunt mai mici, deoarece noul
produs este asociat cu o imagine pozitiv care
exist deja.
- Se face publicitate unei singure mrci, efortul
publicitar fiind concentrat pe aceasta, iar
costurile publicitare fiind implicit mai mici.
- Valoarea patrimonial a mrcii-umbrel poate
crete foarte mult, fiind cu att mai mare cu ct
numrul produselor de succes purtnd numele
respectiv este mai mare.
- Dac lansarea unui nou produs este ratat,
imaginea global a mrcii poate fi umbrit
(imaginea mrcii se erodeaz).
- Dac noile produse lansate sub aceeai marc-
umbrel sunt foarte diferite unele de altele, iar
noile produse nu sunt compatibile cu asocierile
i conotaiile mrcii deja existente n mintea
consumatorilor, se poate crea confuzie n rndul
acestora (imaginea mrcii se dilueaz).
- Creterea prii de pia a ntreprinderii este
limitat de faptul c va exista mereu un anumit
segment de consumatori reticeni i care nu
vor agrea marca respectiv i care nu vor
cumpra nici un produs cu numele respectiv,
indiferent de caracteristicile sale.
Strategia
mrcilor
individuale
- ntreprinderea nu i leag reputaia de un
anumit produs; astfel, dac lansarea unui nou
produs este ratat, nu este afectat dect
imaginea mrcii n cauz (imaginea altor mrci
nu se erodeaz)
- Firma poate lansa produse foarte diferite unele
de altele, utiliznd mrci care s fie asociate n
mintea consumatorilor cu caracteristici sau
niveluri calitative total diferite, fr ca imaginea
mrcilor individuale s se dilueze
- Exist posibilitatea ca ntreprinderea s i
mreasc partea de pia lansnd produse
asemntoare, dar cu mrci diferite, pentru a
atrage ct mai muli consumatori cu nevoi
particulare.
- Costurile i eforturile, n general, de lansare a
produselor noi sunt mai mari, deoarece
asocierea noului produs cu o imagine pozitiv
trebuie creat de la zero.
- Se face publicitate mai multor mrci, efortul
publicitar fiind dispersat pe mrcile promovate,
iar costurile publicitare fiind implicit mult mai
mari.
- Creterea valorii patrimoniale a unei mrci
individuale este n general limitat comparativ
cu cazul mrcii-umbrel.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 40/51 Cluj-Napoca, 2011
Cum se gestioneaz portofoliul de produse al unei ntreprinderi prin metoda B.C.G.?
Conform metodei B.C.G.
1
produsele din portofoliul unei ntreprinderi (produsele care formeaz gama de produse) sunt
clasificate n patru categorii, n funcie de dou elemente:
- rata de cretere a pieei produsului (rata de cretere a vnzrilor totale din produsul respectiv de la un an la altul)
- partea relativ de pia a ntreprinderii la acel produs (raportul dintre vnzrile ntreprinderii i vnzrile lider-
ului sau concurentului principal, din punct de vedere al produsului analizat)
n funcie de poziionarea lor n cadrul matricei B.C.G., fiecare produs se ncadreaz ntr-o anumit categorie:
- produse dilem produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mic, ns a cror piee sunt n
expansiune rapid; aceste produse par promitoare, chiar dac momentan ntreprinderea nu are o situaie bun
comparativ cu liderul pieei; firma are dou alternative strategice n cazul acestor produse: fie abandoneaz aceste
produse, dac nu poate ine pasul cu ritmul de cretere al pieei, fie decide s investeasc n i s dezvolte aceste
produse pentru a-i crete partea relativ de pia n timp util (adic nainte de finalul expansiunii pieei per
ansamblu);
- produse vedet produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mare (fiind de regul chiar lider) i a
cror piee sunt n expansiune rapid; ele genereaz multe venituri ntreprinderii, ns necesit de asemenea investiii
mari (pentru creterea capacitii de producie i marketing) pentru ca ntreprinderea s i menin partea relativ de
pia la un nivel ridicat, n condiiile n care piaa este n continu expansiune (rata de cretere a pieei produsului este
mare); aadar, singura opiune strategic viabil n cazul acestor produse este investiia i dezvoltarea lor;
- produse vaci cu lapte produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mare (fiind de regul chiar
lider) i a cror piee au ajuns la maturitate; ele genereaz venituri mari ntreprinderii i nu necesit investiii mari,
deoarece piaa este relativ saturat i stabil; aceste produse sunt cele care genereaz cea mai mare parte a profitului
ntreprinderii i reprezint sursa de finanare a dilemelor i vedetelor; n general, strategia aplicabil n cazul
acestor produse este exploatarea i rentabilizarea lor maxim;
- produse pietre de moar - produse la care ntreprinderea are o parte relativ de pia mic sau n scdere i a cror
piee au ajuns la saturaie, urmnd declinul; aceste produse nu mai genereaz venituri semnificative, existnd
pericolul s genereze chiar pierderi ntreprinderii; n general, strategia aplicabil n cazul acestor produse este
abandonul.

1
Compania care a inventat modelul se numea Boston Consulting Group
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 41/51 Cluj-Napoca, 2011
1 10 0. . P Pr re e u ul l
Care este terminologia utilizat pentru desemnarea preului n diverse domenii?
- Pre preul produselor fizice, tangibile, indiferent de domeniu
- Tarif preul unei mari pri a serviciilor (cazare, transport etc.)
- Comision preul unei intermedieri (tranzacii la bnci, ageni de burs, etc.)
- Dobnd preul banilor mprumutai
- Prim preul serviciilor de asigurri
- Cotizaie preul apartenenei la o organizaie
- Chirie preul ocuprii temporare a unui spaiu
- Onorariu preul serviciilor de consultan
- Salariu preul muncii prestate de ctre angajai
- Tax preul serviciilor juridice, de nvmnt, de folosire a autostrzilor, de obinere a unor autorizaii etc.
- Impozit preul dreptului de a ctiga un salariu, de a ctiga un profit, de a deine diverse bunuri etc.
- Amend preul nclcrii legii
- Cauiune preul libertii temporare
- Mit preul bunvoinei, al unor avantaje lipsite de etic
Care sunt elementele principale n funcie de care se determin preul?
1. obiectivele ntreprinderii
2. cerere
3. costuri
4. concuren
Care pot fi obiectivele politicii de pre?
- maximizarea profitului,
- maximizarea vnzrilor cantitative i/sau maximizarea cifrei de afaceri (a vnzrilor valorice),
- maximizarea poziiei pe pia (parte de pia i parte relativ de pia),
- contracararea concurenei (diferenierea fa de concuren prin pre, rzboaie de preuri etc.)
- mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia (preul este adesea perceput de consumatori ca un indiciu al
calitii),
- supravieuirea etc.
Ce presupune stabilirea preului n funcie de cerere?
Stabilirea preului n funcie de cerere presupune determinarea prealabil i luarea n considerare a:
- elasticitii (sensibilitii) cererii n funcie de pre
- preului de acceptabilitate (preului psihologic optim)
Care sunt implicaiile elasticitii cererii n funcie de pre n stabilirea preului?
- Elasticitatea (sensibilitatea) cererii unui produs n funcie de preul acestuia reflect msura n care vnzrile
respectivului produs se modific dac se modific preul acestuia. n general, dac preul unui produs crete, vnzrile
sale cantitative scad. Viceversa, dac preul unui produs scade, vnzrile sale cantitative cresc.
- Cererea este elastic n funcie de pre dac la o anumit modificare procentual a preului, modificarea procentual a
cererii este mai mare. De exemplu, la o scdere a preului cu 10%, cererea crete cu 15%. n mod analog, cererea este
inelastic n funcie de pre dac la o anumit modificare procentual a preului, modificarea procentual a cererii este
mai mic. De exemplu, la o scdere a preului cu 10%, cererea crete cu numai 3%.
- n general, dac cererea este elastic n funcie de pre, o scdere a preului va duce la creterea valorii n uniti
monetare a vnzrilor, iar o cretere a preului va duce la scderea valorii n uniti monetare vnzrilor. n contrast,
dac cererea este inelastic n funcie de pre, o scdere a preului va duce la scderea valorii n uniti monetare a
vnzrilor, iar o cretere a preului va duce la creterea valorii n uniti monetare vnzrilor.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 42/51 Cluj-Napoca, 2011
- n consecin, se poate spune c, n general, pentru a obine o cifr de afaceri mai mare (creterea valorii n uniti
monetare vnzrilor), este indicat ca preul s fie diminuat dac cererea este elastic n funcie de pre sau,
respectiv, majorat dac cererea este inelastic n funcie de pre.
Care sunt implicaiile preului de acceptabilitate n stabilirea preului?
- Preul de acceptabilitate (preul psihologic optim) reprezint preul pe care cei mai muli cumprtori poteniali ar fi
dispui s l plteasc.
- Pentru a determina acest pre este necesar realizarea unei anchete pe baz de chestionar n rndul unui eantion de
cumprtori poteniali. Chestionarul administrat conine dou ntrebri eseniale: Care este preul maxim pe care l-ai
plti pentru a achiziiona acest produs? i, respectiv, Care este preul minim pe care l-ai plti pentru a achiziiona
acest produs, pre care s v asigure un produs de calitate? (sau, reformulat: Care este valoarea sub care dac ar
scdea preul acestui produs ai considera c este de o calitate ndoielnic?).
- Implicit, vnztorul va trebui s stabileasc un pre cuprins ntre cele dou valori, aa cum sunt ele menionate de
ctre majoritatea cumprtorilor poteniali care fac parte din piaa int a ntreprinderii i a produsului n cauz.
Ce presupune stabilirea preului n funcie de costuri n cazul unei ntreprinderi industriale?
- Preul cu care o ntreprindere industrial vinde un produs trebuie s fie mai mare dect costurile totale unitare
aferente realizrii, promovrii i distribuirii acelui produs. Costurile totale unitare sunt formate dintr-o parte variabil
(materii prime, manoper etc.) i o parte fix (amortizri mijloace fixe, cheltuieli generale, cheltuieli cu promovarea
etc.). Preul de vnzare va fi stabilit astfel
2
:
MB
Q
CF
CV PV
T
U
+ + =
- Luarea n considerare a costurilor n stabilirea preului presupune i determinarea pragului de rentabilitate aferent
unui anumit nivel ipotetic al preului.
o Pragul de rentabilitate aferent unui anumit pre reprezint cantitatea minim de produse ce trebuie realizate
i vndute pentru a nu nregistra pierderi, adic pentru ca preul s acopere costurile:
*
Q
CF
CV PV
T
U
+ =
o Implicit, valoarea pragului de rentabilitate este:
U
T
CV PV
CF
Q

=
*
o Pentru ca un pre s fie viabil din punct de vedere al costurilor, pragul de rentabilitate trebuie s poat s fie
depit. Dac vnzrile realizate sunt sub pragul de rentabilitate, firma este pe pierdere, iar dac vnzrile
depesc pragul, firma este pe profit. De exemplu, dac costurile fixe totale aferente realizrii, promovrii i
distribuirii unui produs sunt de 1.000.000 lei, iar costurile variabile unitare (materii prime, energie, manoper
etc.) sunt de 10 lei/produs, un pre de vnzare de 20 lei/produs, presupune un prag de rentabilitate de: Q* =
1.000.000 / (20-10) = 100.000 produse. Pentru ca preul de 20 lei/produs s fie viabil, este necesar ca firma s
realizeze i s vnd peste 100.000 produse.
Ce presupune stabilirea preului n funcie de costuri n cazul unei ntreprinderi comerciale?
- Preul cu care o ntreprindere comercial vinde un produs trebuie s fie mai mare dect suma dintre preul cu care a
fost cumprat produsul i costurile implicate de vnzarea lui (chiria spaiului aferent magazinului, salariile
vnztorilor, costurile de depozitare a mrfurilor etc.). Astfel, preul de vnzare va fi stabilit astfel
3
: PV = PC + MB
- Pentru a stabili preul de vnzare, ntreprinderea comercial poate s i fixeze i s utilizeze:
o Rata de marc (m)
Este dat de raportul dintre marja brut i preul de vnzare al produsului: m = MB / PV
Implicit: m = (PV PC) / PV, de unde: PV = PC / (1-m)
- De exemplu, dac un comerciant i fixeaz o rat de marc de 20%, atunci un produs cumprat
cu 100 lei va fi revndut la un pre de 100 / (1-0,2) = 125 lei.
o Coeficientul multiplicator (CM)
Este dat de raportul dintre preul de vnzare i preul de cumprare al produsului: CM = PV / PC.

2
PV = preul de vnzare; CVU = costuri variabile unitare; CFT = costuri fixe totale; Q = cantitatea de produse realizate i vndute; MB = marj brut sau adaos
(valoare din care rezult ctigul ntreprinderii)
3
PV = preul de vnzare; PC = pre de cumprare; MB = marj brut sau adaos (valoare din care se acoper costurile implicate de vnzarea produsului i se
obine i un ctig)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 43/51 Cluj-Napoca, 2011
Implicit: PV = PX x CM
- De exemplu, dac un comerciant i fixeaz un coeficient multiplicator de 1,5, atunci un produs
cumprat cu 100 lei va fi revndut la un pre de 100 x 1,5 = 150 lei.
Care sunt strategiile de pre (de stabilire a preului) n funcie de concuren?
- Strategia preului de aliniere. Preul este stabilit la un nivel similar preurilor practicate de concuren, diferenierea
fcndu-se prin diverse caracteristici sau avantaje fizice sau simbolice ale produsului, prin diverse servicii ataate
acestuia etc. Strategia este de regul utilizat atunci este dificil s se determine elasticitatea cererii n funcie de pre,
adic s se anticipeze reaciile pieei la variaiile posibile ale preului.
- Strategia preului de smntnire (skimming). Preul este stabilit la un nivel ridicat n momentul lansrii
produsului, n scopul cuceririi unor segmente de consumatori cu venituri mai mari i puin sensibili la pre (cererea
aferent lor este inelastic n funcie de pre). Scopul principal al unei astfel de strategii este maximizarea rentabilitii
produsului. n timp, preul poate fi:
o meninut la un nivel ridicat (strategia preului de prestigiu), inducndu-se astfel o imagine de calitate i
exclusivitate a produsului n rndul segmentelor de pia int;
o redus treptat (strategia preului de stratificare), reducerile ulterioare contribuind la lrgirea pieei prin
atragerea unor segmente de consumatori cu venituri mai mici i mai sensibili la pre.
- Strategia preului de penetrare. Preul este stabilit la un nivel sczut n momentul lansrii produsului, n scopul
cuceririi unor segmente ct mai largi de consumatori sensibili la pre (cererea aferent lor este elastic n funcie de
pre). Scopul principal al unei astfel de strategii este maximizarea vnzrilor i a cotei (prii) de pia. n timp, preul
poate fi:
o meninut la un nivel sczut (strategia preurilor joase);
o majorat treptat (strategia preurilor cresctoare), pe msur ce cererea pentru produsul respectiv crete,
produsul devenind cunoscut pentru calitatea sa, genernd o clientel mulumit care l recomand i altora
etc.
- Strategia preului discriminatoriu. Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs la preuri diferite n
funcie de cumprtor i/sau cantitatea achiziionat.
- Strategia preurilor psihologice:
o strategia preului par-impar, specific activitii de comer cu amnuntul, prin intermediul creia se
ncearc influenarea consumatorului, unele studii susinnd c un pre terminat ntr-o cifr impar este mai
atractiv dect unul terminat ntr-o cifr par (de exemplu, n loc de un pre de 58 lei, este mai atractiv preul
de 57 lei, chiar dac diferena de 1 leu nu ar fi nesemnificativ pentru consumatori)
o strategia preului magic, terminat n cifra 9 (999 lei, 1299 lei, 59,99 lei etc.)
o strategia preului momeal (bait) pre mic la produsul de baz i mare la produse complementare i
accesorii
o strategia preului momeal cu schimbare (bait and switch price) pre mic la cteva produse aflate
ntr-un stoc foarte limitat, pentru a atrage cumprtorii, crora ulterior li se propun alte produse la preuri
mai mari, n condiiile epuizrii stocului produselor momeal
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 44/51 Cluj-Napoca, 2011
1 11 1. . D Di is st tr ri ib bu u i ia a
Ce este distribuia n concepia de marketing?
Distribuia reprezint ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de
la productor la consumator.
Care este rolul distribuiei?
- pe de o parte, a permite productorilor s i comercializeze integral i eficient produsele;
- pe de alt parte, a permite consumatorilor s i procure cu uurin produsele de care au nevoie, n cantitatea de care
au nevoie, dispunnd de mai multe variante de alegere, evitnd deplasrile prea lungi i reducnd timpul necesar
procurrii.
Care sunt funciile distribuiei?
- transportul mrfurilor pe ntreg circuitul de distribuie de la productor la consumator;
- stocarea mrfurilor pe ntreg circuitul de distribuie de la productor la consumator;
- fracionarea loturilor mari de mrfuri aa cum sunt ele furnizate de productor (cu ridicata, en gros) n loturi mai
mici corespunztoare nevoilor consumatorilor finali (cum amnuntul, en detail, retail);
- asortarea, adic furnizarea unui numr ct mai larg i cuprinztor de produse ntr-un singur punct de desfacere
(consumatorul nu este nevoit s fac trei deplasri la trei productori pentru trei produse diferite, ci le va putea
achiziiona pe toate dintr-un singur loc);
- informarea, n dou direcii:
o furnizarea de ctre distribuitori ctre consumatori a informaiilor referitoare la caracteristicile produselor sau
a asistenei n utilizare, direct n punctele de desfacere (consumatorul nu este nevoit s contacteze trei
productori pentru informaii n legtur cu trei produse diferite, ci va putea solicita toate informaiile dintr-
un singur loc);
o furnizarea de ctre distribuitori ctre productori a informaiilor referitoare la nevoile, dorinele, sesizrile
etc. consumatorilor pe care le preiau direct de la consumatori;
- finanarea, adic vnzarea de ctre distribuitor ctre consumator pe credit comercial, n rate etc., lucru pe care
productorul cu resurse financiare limitate nu i-ar permite s l fac.
Ce servicii adaug firmele de distribuie produselor pe care le comercializeaz?
- servicii relative la spaiu: proximitatea magazinului n raport cu domiciliul sau locul de munc al consumatorilor;
- servicii relative la timp: consumatorii au acces la produse n orice sau aproape orice moment al zilei, sptmnii sau
anului;
- servicii de livrare i instalare;
- servicii referitoare la personalul de vnzare date de curtoazia, amabilitatea, politeea acestuia.
Ce este un canal de distribuie?
Canalul de distribuie reprezint:
pe de o parte, un ansamblu organizat i structurat de persoane i/sau ntreprinderi (intermediari) care desfoar
activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori;
pe de alt parte, traseul parcurs de produs de la locul producerii sale i pn la locul consumului, acest itinerar fiind
generat de ansamblul de persoane i/sau ntreprinderi menionat anterior.
Care sunt dimensiunile unui canal de distribuie?
- Lungimea canalului - numrul de tipuri de intermediari sau verigi intermediare parcurse de un produs ntre
productor i consumatorul final. Prin tip de intermediar sau verig intermediar se nelege ansamblul
intermediarilor care presteaz servicii de aceeai natur. n general, putem vorbi de dou tipuri de intermediari sau
verigi intermediare: angrosist, care intermediaz comercializarea produsului n loturi mari, i, respectiv, detailist,
care intermediaz comercializarea produsului n loturi mici.
- Limea canalului - numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se asigur distribuia
unui produs n cadrul unei verigi intermediare.
- Adncimea canalului gradul n care se asigur apropierea produsului de punctele efective de consum, gradul de
dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum.
De exemplu, figura de mai jos reprezint ntreaga reea de distribuie a unui produs de la productor la consumatorii si
finali:
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 45/51 Cluj-Napoca, 2011
- lungimea canalului este 2 (dou verigi intermediare)
- limea verigii angrositilor este 3 (trei angrositi), iar a celei de-a doua verigi a detailitilor este de 8 (opt detailiti)
- adncimea canalului nu o putem deduce din figur, depinznd de acoperirea i dispersia geografic a celor opt detailiti
Care sunt tipurile de canale de distribuie n funcie de lungimea acestora?
Canale directe sau fr intermediari: Productor Consumator
Canale scurte, cu o verig aceea a detailitilor: Productor Detailist Consumator
Canale lungi, cu dou verigi a angrositilor i detailitilor: Productor Angrosist Detailist Consumator
Canale foarte lungi sau complexe cu trei sau mai multe verigi mai multe ale angrositilor i una a detailitilor:
Productor Angrosist Agrosist ... Detailist Consumator
Care sunt formele pe care le poate lua un canal direct?
distribuia la domiciliul clienilor (din poart n poart),
distribuia prin ntlniri de vnzare organizate la domiciliul clienilor,
distribuia pe baza unei comenzi prin pot, telefon, internet (vnzare direct)
distribuia prin magazinele proprii ale productorilor
Care sunt avantajele i dezavantajele canalului direct?
- Avantaje:
o productorul vinde n numele i pe contul su;
o nu mparte profitul cu ali intermediari;
o este cunoscut pe pia;
o poate culege n mod direct informaii privind starea pieei, concureni, clieni etc.;
o asigur un control sporit al aciunilor comerciale realizate.
- Dezavantaje:
o creterea cheltuielilor de distribuie;
o dac firma nu este cunoscut pe pia, utilizarea canalului direct este dificil datorit nencrederii
consumatorilor.
Care sunt tipurile de magazine n funcie de tehnica de vnzare folosit?
- magazin cu comer tradiional, cu servire clasic (magazin de proximitate, de cartier etc.)
- supermagazin: magazin universal, predominant alimentar, cu autoservire, avnd o suprafa de vnzare ntre 400-
2500 mp;
- hipermagazin: magazin universal, predominant alimentar, cu autoservire, avnd o suprafa de vnzare de peste
2500 mp;
PRODUCTOR
ANGROSIST 1
ANGROSIST 2
ANGROSIST 3
DETAILIST 1
DETAILIST 2
DETAILIST 3
DETAILIST 4
DETAILIST 7
DETAILIST 6
DETAILIST 8
DETAILIST 5
CONSUMATORI
Veriga intermediar 1 Veriga intermediar 2
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 46/51 Cluj-Napoca, 2011
- magazine de tip cash & carry: magazin cu autoservire gestionat de un angrosist care vinde detailitilor; una dintre
caracteristicile de baz este plata pe loc, nu pe baz de credit comercial;
- centru comercial: ansamblu de magazine reunite sub aceeai denumire global, implantat de obicei la periferia unui
ora (de exemplu mall-urile)
- magazin specializat n vnzarea unor anumite categorii de produse (calculatoare, parfumuri etc.)
Care sunt principalele strategii de distribuie n funcie de numrul de intermediari?
Tipuri de
strategii
1. Distribuia exclusiv
vnzarea n locuri cu o destinaie
exclusiv, recomandndu-se
pentru produsele scumpe
2. Distribuia selectiv
vnzarea doar n anumite locuri,
special amenajate i se recomand
pentru bunurile ce necesit
compararea preului i
performanelor
3. Distribuia intensiv
vnzarea produselor n orice tip
de unitate comercial i se
recomand pentru bunurile ce se
cumpr curent
Intermediarii
implicai
Intermediari puini, cu reputaie
bun, stabilii pe criterii stricte,
deseori oferindu-li-se
exclusivitatea vnzrii produsului
ntr-o anumit zon.
Numr mediu de intermediari,
selectai cu atenie, n general cu
reputaie bun.
Intermediari numeroi, de toate
tipurile.
Obiectivele
strategiei
Crearea unei imagini exclusiviste
i de prestigiu i deinerea unui
control maxim asupra canalului.
Acoperire medie a
pieei, n paralel cu crearea unei
imagini de prestigiu i deinerea
unui control relativ bun asupra
canalului.
Acoperirea ct mai larg a pieei,
obinerea unor vnzri ct mai
mari din punct de vedere
cantitativ, chiar cu riscul de a
deine un control redus asupra
canalului.
Cumprtorii
Cumprtorii sunt puini, loiali
mrcilor, cu venituri de regul
mari i dispui s cltoreasc
pentru a cumpra
produsul, cu exigene mari n
privina serviciilor ataate
produsului.
Numr mediu de cumprtori,
cunosctori ai mrcilor, unii
dispui s se deplaseze pentru
cumprare, cu exigene medii n
privina serviciilor ataate
produsului.
Cumprtorii sunt numeroi, nu
sunt dispui s se deplaseze
pentru cumprare, cu exigene
reduse n privina serviciilor
ataate produsului.
Care sunt principalele strategii de distribuie n funcie de tipul canalelor de distribuie
folosite?
Tipuri de strategii:
Distribuia direct, prin canale
directe
Distribuia indirect prin
canale scurte, lungi sau
complexe
Caracteristicile
cumprtorilor:
Numr
Grad de concentrare
Mrimea cumprturilor
Regularitatea cumprturilor
Termenele de livrare solicitate
Puini
Concentrai n anumite zone
Cumpr mult cu o singur ocazie
Cumpr neregulat
Accept i termene mai lungi
Muli
Dispersai n diverse zone
Cumpr puin cu o singur
ocazie
Cumpr regulat
Doresc termene scurte de livrare
Caracteristicile
produsului
distribuit:
Gradul de perisabilitate
Volumul produsului
Tehnicitatea produsului
Standardizarea produsului
Valoarea unitar a produsului
Gard mare de perisabilitate
Volum mare al produsului
Tehnicitate mare a produsului
Produse nestandardizate
Valoare unitar mare
Gard redus de perisabilitate
Volum mic al produsului
Tehnicitate redus a produsului
Produse standardizate
Valoare unitar mic
Caracteristicile
productorului:
Resurse financiare
Asortimentul (varietatea) de
produse
Controlul dorit asupra canalului
Acoperirea dorit a pieei
Resurse financiare mari
Asortiment complet de produse
Dorete controlul canalului
Nu dorete o acoperire mare a
pieei
Resurse financiare reduse
Asortiment redus de produse
Nu dorete controlul canalului
Dorete o acoperire mare a pieei
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 47/51 Cluj-Napoca, 2011
Ce etape presupune gestionarea canalelor de distribuie?
1. Stabilirea numrului de intermediari, prin selectarea unei strategii de distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv
2. Selectarea intermediarilor. Const de fapt n selectarea unui ansamblu de intermediari care se va constitui ntr-un
canal de distribuie optim. Productorul poate utiliza mai multe tehnici prin care va reui s compare diferite canale de
distribuie:
a. Compararea costurilor de distribuie prin fiecare canal n raport cu nivelurilor de vnzare generate de
acesta
b. Compararea ratelor de randament. Sunt selectate canalele cu cele mai mari rate de randament, calculate
astfel:
R = (CA - CD) / CD, unde:
R = rata de randament a canalului analizat
CA = cifra de afaceri dorit a fi realizat prin canalul analizat
CD = costurile de distribuie aferente canalului analizat
c. Modelul de compensare. Const n a defini o serie de n criterii care influeneaz succesul comercial viitor al
unui anumit canal de distribuie. ntr-o prim faz se pondereaz importana fiecrui factor pentru ca apoi s
atribuim o not fiecrui canal pe fiecare criteriu. Sunt selectate canalele cu cele mai mari note finale calculate
astfel:
A = p1V1 + p2V2 + p3V3 + + pnVn, unde:
A = nota final a canalului analizat
pi = coeficientul de importan al criteriului i
Vi = nota atribuit canalului analizat din punct de vedere al criteriului i
d. Raionamentele calitative. n completarea metodelor precedente trebuie s se in cont de alte dou
elemente suplimentare: controlul pe care ntreprinderea dorete s l exercite asupra canalului i sensul
probabil de evoluie viitoare a canalului.
3. Motivarea intermediarilor presupune cointeresarea acestora n distribuirea i promovarea produselor
ntreprinderii. n domeniul motivrii pot fi utilizate tehnici precum: avantaje financiare oferite intermediarilor pentru
simpla prezentare a produselor pe rafturi, pe o anumit suprafa de vnzare, avantaje financiare oferite
intermediarilor n mod proporional cu cantitile comandate i distribuite, diverse preuri speciale, concursuri de
vnzri dedicate intermediarilor, prime i cadouri oferite acestora etc. De asemenea, ntreprinderea poate oferi
intermediarilor sprijin financiar, asisten tehnic, cltorii de studii, seminarii de perfecionare etc.
4. Stabilirea condiiilor de colaborare ntre productor i intermediar. n orice situaie, productorul trebuie s
stabileasc clar clauzele contractuale (drepturile i obligaiile ce revin participanilor la sistemul de distribuie):
a. clauze generale: cantiti, termene de livrare, termene de plat, condiii de livrare, mijloace de transport
utilizate etc.
b. clauze speciale: reglementarea unor situaii extreme de for major (dezastre naturale, rzboaie etc.),
procedura de rezolvare a viciilor ascunse ale produselor, acordarea unor reduceri de pre etc.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 48/51 Cluj-Napoca, 2011
1 12 2. . P Pr ro om mo ov va ar re ea a
Care sunt elementele procesului de comunicare?
- A comunica nseamn a face cunoscut o informaie, o idee sau o atitudine.
- Procesul de comunicare cuprinde urmtoarele elemente:
o Sursa sau emitorul: persoana, ntreprinderea, organizaia etc. care emite mesajul
o Receptorul: persoana, ntreprinderea, organizaia etc. care recepioneaz mesajul
o Codificarea: procesul prin care emitorul simbolizeaz comunicarea, proces constnd n transformarea
informaiei, ideii sau atitudinii ntr-un ansamblu de imagini, culori, sunete, cuvinte etc.
o Mesajul: un ansamblu de imagini, culori, sunete, cuvinte, ntr-o anumit limb, utiliznd anumii termeni etc.
(de exemplu, un spot publicitar video)
o Decodificarea: procesul prin care receptorul nelege mesajul, proces constnd n transformarea ansamblului
de imagini, culori, sunete, cuvinte etc. ntr-o informaie, idee sau atitudine
o Media: canalele de comunicaie prin care mesajul ajunge la receptor (televiziune, radio, pres, pot , email
etc.)
o Rspunsul: un set de reacii ale receptorului dup decodificarea mesajului receptat (de exemplu, la cteva zile
dup ce un consumator recepioneaz i nelege un spot publicitar video vizionat la televizor, se va deplasa la
magazin pentru a cumpra produsul care era promovat)
o Feed-back-ul: parte a rspunsului (reaciilor) receptorului care ajung la cunotina emitorului (de exemplu,
ntreprinderea care face o campanie publicitar realizeaz un studiu pentru a afla frecvena i cantitatea de
produse cumprate de ctre consumatorii care au vizionat spotul publicitar)
o Perturbaia: orice distorsiune neplanificat produs n procesul de comunicare (de exemplu, telefonul sun n
timpul vizionrii unei reclame la televizor i perturb comunicarea dinspre firm spre consumator)
Care sunt intele aciunilor de comunicaii ale unei ntreprinderi?
- inta aciunilor de comunicaii reprezint ansamblul persoanelor crora dorim s le transmitem mesajul.
- n acest sens, putem face distincia ntre:
o inta indirect care cuprinde ansamblul indivizilor care au o influen asupra cumprrii unui produs
(prescriptori, lideri de opinie etc.);
o inta direct care include cumprtorii actuali i poteniali aparinnd segmentului de pia vizat.
Care sunt formele comunicrii de marketing?
1. Publicitatea media difuzarea reclamelor n mediile de comunicare n mas (mas-media):
o Televiziune
o Radio
o Presa tiprit sau on-line
o Panouri de afiaj stradale sau pe cldiri
o Mijloacele de transport (reclame n tranzit)
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 49/51 Cluj-Napoca, 2011
o Cinematografe (naintea rulrii filmelor)
o Site-uri de Internet (bannere) etc.
2. Publicitatea direct promovarea produselor ntreprinderii adresndu-ne direct intei de comunicaii prin tehnici
precum:
o Mailing i e-mailing: pornind de la o baz de date cu clieni poteniali, ntreprinderea expediaz prin
pot sau email, n format fizic sau electronic, un catalog, o scrisoare personalizat, un pliant, o brour etc.
o Distribuia de imprimate fr adres: prin intermediul potei sau al unei firme specializate se distribuie
sistematic cataloage, pliante, brouri etc. n cutiile potale ale indivizilor dintr-o anumit zon.
o Phoning (sau telemarketing): clienii poteniali sunt contactai telefonic de ntreprinderea care dorete s
i fac cunoscute produsele
o Vnzarea la domiciliu: prin contactul direct al vnztorului cu prospectul (clientul potenial), la domiciliul
acestuia din urm, ntreprinderea ncearc s creeze condiiile favorabile cumprrii produselor sale
3. Promovarea vnzrilor (promoiile) ataarea unui avantaj temporar unui produs, n scopul creterii vnzrilor
pe termen scurt. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor sunt:
o Reducerile de pre: oferta special (de exemplu: Reducere de 30% a preului pn la epuizarea stocurilor),
vnzri n lot (de exemplu: Trei produse la pre de dou), produs n plus (de exemplu: La acelai pre primii
cu 20% mai mult) etc.
o Primele (cadourile): prim direct (de exemplu: La cumprarea unui frigider se primete o cafetier cadou)
sau prim difereniat (de exemplu: La trei pachete cumprate primii cadou o brichet)
o ncercarea gratuit: eantioane sau mostre, degustri, demonstraii, utilizarea pentru o perioad scurt de
timp n scopul testrii produsului etc.
o Jocuri: loterii (de exemplu, posibilitatea participrii la o tombol cu premii pe baza completrii unui talon cu
date personale n ambalajul produsului cumprat) sau concursuri (de exemplu, ctigarea garantat a unui
premiu dac se rspunde corect la una sau mai multe ntrebri; premiul concret se poate decide la rndul lui n
urma unei tombole) etc.
4. Fora de vnzare ansamblul persoanelor care au ca misiune principal vnzarea produselor ntreprinderii prin
intermediul contactelor directe cu clienii actuali, clienii poteniali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.
5. Merchandisingul aciuni realizate la locul vnzrii pentru a pune n valoare produsele pe rafturile magazinelor:
ocuparea unor poziii avantajoase, ocuparea unor suprafee ct mai mari, dispunerea estetic a produselor etc.
6. Relaiile publice
4
- aciuni avnd drept scop promovarea unei imagini favorabile a ntreprinderii i a mrcilor sale n
rndul clienilor (actuali sau poteniali) i n rndul categoriilor de public n scopul dezvoltrii activitii sale pe
termen lung. Principalele tehnici de relaii publice sunt:
o Editarea i tiprirea unor publicaii interne ntreprinderii n scopul motivrii personalului (revista intern)
o Punerea la dispoziia mass-media a rapoartelor anuale privitoare la rezultatele financiare i aciunile de
responsabilitate social ale ntreprinderii (sprijinirea comunitii, protejarea naturii etc.)
o Utilizarea comunicatelor de pres (cu ocazia lansrii unor noi produse, pentru a contracara anumite tiri
negative aprute n pres despre companie etc.)
o ntreinerea unor relaii cordiale cu mass-media n general, pentru a genera sau a face lobby (a influena)
coninutul anumitor mesaje editoriale care fac referire la ntreprindere
o ntocmirea periodic a unei reviste a presei (colectarea tuturor articolelor, tirilor, reportajelor etc. aprute
n pres i n care se menioneaz numele companiei sau al produselor sale)
o Organizarea sau sponsorizarea unor evenimente publice .a.
Care sunt etapele procesului de elaborare a strategiei publicitare?
- Analiza intern (resursele financiare ale firmei, obiectivele ntreprinderii, portofoliul actual de produse etc.)
- Analiza extern (consumatorii actuali i poteniali, comportamentul acestora, concurena etc.)
- Stabilirea obiectivelor publicitare
- Stabilirea intei publicitare (segmentele de pia ctre care se intenioneaz comunicarea mesajului publicitar)
- Alegerea mediilor prin care va fi difuzat mesajul publicitar (televiziune, radio, pres, afiaj stradal etc.)

4
n rndul practicienilor, exist critici aduse modului de utilizare a termenilor de publicitate i relaii publice n literatura romneasc de specialitate, datorit
faptului c, n limba de origine a termenilor (englez), publicity se folosete pentru a desemna aciunile de tip relaii publice. Astfel, o serie de practicieni
propun utilizarea termenului de publicitate n limba romn nu pentru comunicarea prin reclame, ci pentru comunicarea prin intermediul articolelor din pres n
care se menioneaz sau se vorbete despre produsele companiei (fie n sens pozitiv, fie n sens negativ), prin intermediul evenimentelor sponsorizate etc. Iar pentru
ceea ce muli numesc publicitate s se foloseasc termenul mai clar de reclame.
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 50/51 Cluj-Napoca, 2011
- Alegerea suporturilor din cadrul fiecrui media (de exemplu: Pro TV, TVR 1, Evenimentul zilei, Adevrul, Radio Zu
etc.)
- Creaia publicitar
- Elaborarea planului campaniei (n ce zile, la ce ore, cu ce frecven etc. se vor difuza mesajele publicitare)
- Pre-testarea campaniei nainte de difuzare pentru a evidenia la timp anumite imperfeciuni ale creaiei publicitare
i/sau pentru a alege dintre mai multe machete (versiuni) de creaie publicitar
- Punerea n oper sau implementarea campaniei publicitare
- Controlul i evaluarea eficacitii campaniei publicitare (de exemplu, prin compararea rezultatelor obinute cu
cele propuse ca obiectiv)
Care sunt principalele obiective ale publicitii?
Pe lng obiectivul general al publicitii i anume acela de cretere a vnzrilor, pot fi evideniate trei categorii de
obiective particulare, astfel:
- Informarea
o comunicarea apariiei unui nou produs
o descrierea caracteristicilor unui produs
o educarea consumatorului n vederea utilizrii unui produs
o propunerea unor noi utilizri pentru un produs
o informarea asupra modificrii preului
o reducerea temerilor sau a nencrederii consumatorilor ntr-un produs
o crearea unei imagini a ntreprinderii i a mrcii sau mrcilor sale
o sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor (nsoirea promoiilor de campanii publicitare)
o susinerea unor cauze sociale etc.
- Persuasiunea (atragerea)
o atragerea unor noi cumprtori
o creterea frecvenei cumprrilor
o meninerea preferinei pentru o marc
o determinarea consumatorilor s cumpere acum
o contracararea aciunilor concurenei etc.
- Reamintirea
o meninerea notorietii produsului etc.
o amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului
o meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de extra sezon etc.
Care sunt principalele criterii de alegere a mediilor de comunicare prin publicitate?
- Msura n care media analizat acoper inta vizat din diverse puncte de vedere:
o acoperirea geografic a intei publicitare (media analizat va permite difuzarea mesajului publicitar n
rndul intei publicitare din anumite zone geografice),
o rapiditatea (media analizat va permite difuzarea mesajului publicitar n rndul intei publicitare n
timp util),
o selectivitatea (media analizat are audien n rndul intei publicitare) etc.
- Caracteristicile modului de comunicare: vizual, auditiv, textual, calitatea prezentrii etc.
- Accesibilitatea:
o costul (de exemplu, o campanie publicitar TV este mult mai scump dect una similar n presa scris),
o termene de difuzare i disponibilitate (de exemplu, difuzarea unui mesaj publicitar la TV poate fi zilnic i
chiar de mai multe ori pe zi, comparativ cu difuzarea unui mesaj similar n reviste, difuzare care poate fi
sptmnal, lunar etc., n funcie de frecvena de apariie a publicaiei) etc.
Care sunt principalele criterii de alegere a suporturilor de comunicare prin publicitate?
- Audiena
o Audiena suportului: ansamblul persoanelor care intr n contact cu suportul respectiv (de exemplu: Cine
sunt i care sunt caracteristicile telespectatorilor postului de televiziune Pro TV?)
o Audiena util: partea din audiena suportului care face parte din inta publicitar (de exemplu, dac inta
publicitar ar fi format din persoane cu vrste de peste 50 ani i venituri peste medie, atunci audiena util a
postului de televiziune Pro TV ar fi dat de telespectatorii si cu vrste de peste 50 ani i venituri peste medie)
- Costul
Bazele marketingului Note de curs -
Pagina 51/51 Cluj-Napoca, 2011
o Acesta poate fi analizat prin intermediul unor indicatori precum Costul la 1000 contacte utile (costul
difuzrii mesajului publicitar n suportul analizat, raportat la audiena util a suportului analizat, exprimat n
mii persoane)
Care sunt elementele principale ale creaiei publicitare?
- Axa psihologic
o este elementul sau ideea de pornire pe care se va fundamenta mesajul publicitar;
o axele psihologice pot fi raionale (s demonstrm c produsul nu va dezamgi, ci i va respecta
promisiunile de funcionalitate sau de alt natur), emoionale (s provocm o reacie afectiv de natur
s provoace cumprarea) sau morale (s atingem latura moral a consumatorilor pentru a-i convinge de
necesitatea sprijinirii unor cauze sociale).
- Conceptul de comunicaie
o este rezultatul transformrii axei psihologice ntr-o idee de comunicare publicitar mai concret;
o conceptul de comunicaie poate fi direct (descrie n mod direct satisfaciile obinute n urma consumului
sau utilizrii produsului) sau indirecte (induce ntr-un mod mai subtil satisfaciile obinute n urma
consumului sau utilizrii produsului)
- Tema sau manifestul
o este concretizarea conceptului de comunicaie n creaie pur (de exemplu manifestul n cazul mesajelor
publicitare televizate se refer la actori, decoruri, dialoguri, culori, grafic, regie etc.)
o manifestul trebuie s ndeplineasc trei condiii eseniale: s comunice repede, bine i cu putere.
De exemplu, creaia publicitar pentru un produs din categoria spunurilor:
- Axa psihologic: Tonifierea - ax raional
- Conceptul de comunicaie: Trezirea tonic dis de diminea etc.
- Tema sau manifestul: Spot umoristic cu o persoan care face du dimineaa i este n plin form datorit spunului
Care sunt principalele misiuni ale forei de vnzare?
- Vnzarea propriu-zis
- Prospectarea (descoperirea de clieni noi pentru produsele ntreprinderii)
- Comunicarea nspre clieni (informaii despre produsele ntreprinderii)
- Comunicarea nspre superiorii ierarhici (informaii despre nevoile i dorinele clienilor cu care intr n contact,
despre nemulumirile acestora n legtur cu produsele ntreprinderii etc.)
- Prestarea ctre clieni a unor servicii de consiliere, asisten tehnic sau financiar, de livrare etc.
- Adaptarea ofertei la nevoile specifice ale clienilor (de exemplu, n cazul n care fora de vnzare trebuie s
comercializeze produse complexe care trebuie s fie proiectate n mod personalizat pentru fiecare client precum
realizarea unui studiu de pia pentru o firm, realizarea unui plan de afaceri pentru o firm, elaborarea unui proiect
pentru obinerea unor fonduri europene etc.)
Care sunt principalele tipuri de structuri ale forei de vnzare?
- Organizarea pe sectoare geografice fiecare reprezentant de vnzri se ocup cu clienii dintr-o anumit zon
geografic bine delimitat
- Organizarea pe produse fiecare reprezentant de vnzri se ocup cu vnzarea i promovarea unui anumit produs
sau unui anumit tip de produse
- Organizarea pe clieni fiecare reprezentant de vnzri se ocup cu anumii clieni sau anumite tipuri de clieni
- Organizarea pe misiuni fiecare reprezentant de vnzri se ocup de anumite sarcini: prospectare, negociere,
merchandising etc.