Academia de Studii Economice , Bucuresti

TEMA PROIECT : ANALIZA PIETEI BERII IN ROMANIA

Profesor coordonator : Andreea Strambu Dima

Studenti : Enache Andreea Gheorghe Laura Porojanu Cristi Saceanu Andreea Stoica Anca

Ianuarie , 2012
1

1.ARIA SI CAPACITATEA PIEII

1.1. Volumul vnzrilor
Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a meninut la acelai nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl. Volumul de vnzri nregistrat n prima jumtate a anului n curs de membrii Asociaiei Berarii Romniei Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries a pstrat, de asemenea, acelai nivel atins n primul semestru al anului 2010, de 7,4 milioane hl. Meninerea consumului de bere n primele ase luni ale lui 2011 la volumul nregistrat n aceeai perioad a anului trecut este rezultatul unui cumul de factori care a reuit s in sub control declinul resimit la nivel de pia. n urma unei analize atente a factorilor care au contribuit la obinerea acestor rezultate, doresc s menionez strategiile producatorilor de bere adaptate deopotriv noului comportament al consumatorului i ocaziilor de consum diferite, comunicarea constant i, nu n ultimul rnd, odat cu diminuarea efectelor crizei financiare, o revenire a obiceiurilor de achiziie i consum ale romnilor, a declarat dl. Hezy Ovadia, Preedintele Asociaiei Berarii Romniei.

1.2.Numr de consumatori
Cea mai mare parte din berea produsa in tara noastra, in proportie de 70%, este consumata acasa, in timp ce restul, in restaurante si baruri. Reprezentantii ABR afirma ca 85% dintre barbatii cu varste peste 18 ani si 56% dintre femei sunt consumatori fideli de bere, iar 97,5% din berea consumata provine din productia locala.

1.3.Principalele firme productoare (cot de pia, prezentare general)

Brau Union SA, Ursus Breweries (South African Brew - Miller), Interbrew Romania and United Romanian Breweries Bereprod (Tuborg Romania) sunt cei mai importanti jucatori pe piata romaneasca. Ei ocupa aproape 80% din totalul pietei. Primul loc este ocupat de Brau Union ( 27% din piata), urmat de Ursus ( 22% din piata) , Interbrew ( 21%) si Tuborg (8,5 %) . Cele patru companii au investit in Romania , pana acum , 420 milioane euro si impreuna ei au format Asociatia Romana a Berii. Companiile internationale . Companiile internationale impreuna cu inca 22 producatori autohtoni, pana la sfarsitul lui ianurie 2004 al Patronajului Industriei Berarilor Romani. Pe baza unor neintelegeri aparute in interiorul organizatiei, firmele independente s-au retras din organizatie la inceputul anului 2004. Doua luni mai tarziu , producatorii romani au infiintat Patronatul Societatilor Independente Producatoare de Bere(PSIPBR).

Spuma berii se imparte in patru:

-Brau Union Romania SA Cu o cota de piata de 27 % si o cifra de afaceri de 158,6 milioane euro; Brand-uri principale: Golden Brau, Kaiser, Heineken, Schlossgold, Silva, Ciuc, Bucegi, Gosser etc.

www.heinekenmusic.ro -Interbrew Romania SA

www.ciuc.ro

Cu o cota de piata de 21, 5% si o cifra de afaceri de 140 milioane de euro. Brandurile principale sunt: : Stella Artois, Becks, Bergenbier, Noroc, Hopffen Konig, Efes Pilsner, Caraiman.

-United Romanian Brewries Bereprod SRL Cu o cota de piata de 8, 5% si o cifra de afaceri de 60 milioane de euro; Principalele brand-uri: Tuborg Gold, Tuborg Royal Export, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol, Guinness, Kilkenny.

-Ursus Breweries SA Cu o cota de piata de 23% si o cifra de afaceri de 150 milioane de euro.
3

Principalele brand-uri : Ursus, Timisoreana, Ciucas, Stejar, Peroni Nostro, Azzorr, Pilsner Urquell.

www.ursus.ro

1.4 Importuri si exporturi (daca este cazul):

n ceea ce privete importurile i exporturile de bere n 2010, importul a crescut, ns exportul a sczut. Segmentul de bere de import a crescut pn la 0,22 milioane de hl, n timp ce exporturile au sczut uor, ajungnd la 0,14 milioane hl, fapt ce denot o orientare a consumatorului fa de specialitaile de bere. n prezent, 99% din cantitatea de bere consumat n Romnia este asigurat din producia intern, industria berii genernd n total un numr de 96.400 locuri de munc, att n unitile de producie, ct i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i distribuitori.

2. DINAMICA PIEEI
Piata romaneasca a berii a crescut de la 243 milioane de euro in 2006 la 310 milioane de euro in anul 2011. Daca in 2002 consumul de bere era de 52 de litri pe cap de locuitor, in anul 2011 acesta a ajuns la 81 de litri pe cap de locuitor. Cele mai mari cresteri au fost inregistrate in intervalul 2005-2007, de la 66 de litri pe cap de locuitor in 2005, la 77 de litri in 2006 si la 89 in 2007.Asadar, un roman a consumat in medie cu 3 litri de bere mai mult in anul 2011 decat in anul 2010, potrivit statisticilor. Dac n 1995 n Romnia existau 125 de productori naionali de bere, nealinierea din timp a legislaiei romnesti la cea european a fcut ca n 2008 s mai existe doar apte producatori mici. Valoarea vnzrilor de bere popular, fabricat de cele apte IMM-uri independente productoare de bere existente n Romnia, a fost de 45 de milioane de euro n 2008

2.1.Istoric
Cu 6000 de ani in urma, oamenii au descoperit ca prin fermentarea cerealelor ei pot obtine o bautura hranitoare si gustoasa. Orzul, hameiul, apa si drojdia sunt cele patru ingrediente naturale care, odata combinate, se transforma intr-o bautura populara berea. Istoricii afirma ca datorita triburilor nomade, berea era produsa din apa si orz, chiar dinainte ca oamenii sa descopere cum se face painea. In Evul Mediu, in Europa, berea era pregatita chiar si in interiorul manastirilor. Calugarii au imbunatatit tehnologia de fabricatie prin utilizarea florilor de hamei, pentru o mai buna conservare a berii. In secolul 19, incepand cu
4

Revolutia Industriala, procesul de fabricatie al berii a fost mecanizat, care a reprezentat piatra de temelie in istoria popularei bauturi. Pe teritoriul Tarilor Romane productia de bere a inceput la inceputul secolului 19, cand Johann de Gotha a inaugurat, in anul 1809, in suburbiile Bucurestiului, prima fabrica de bere. Cladirea a ars in timpul revolutiei de la 1821. Incepand cu a doua jumatate a secolului al- 19-lea, au fost construite mai multe fabrici si s-au deschis mai multe berarii, unele dintre ele inchinzandu-se rapid. Foarte curand, beraria a devenit o institutie si multe dintre ele au devenit un important loc de intalnire pentru politicienii, actorii si jurnalistii vremii. Berea este o mixtura a unor ingredient 100% natural, precum apa , hamei si drojdie si poate fi normal sau neagra. Berea poate avea multe culori de la galben pal la negru. Exista doua categorii de bere: ale si leger. Ale este tipul de bere proaspat, insemnand ca este obtinut prin fermentare rapida, in timp ce leger trebuie sa fermenteze mai incet, pana capata gustul final, dupa o vreme in care este tinut la rece. Leger are o culoare mai luminoasa, este mai spumoasa si nu contine asa mult alcool. Gustul unic al fiecarei beri vine din diferitele tipuri de hamei folosite. Exista mii de tipuri de hamei , care fac posibila obtinerea a atat de multe tipuri de bere, de la 3000 de tipuri de bere belgiana pana la 5000 de tipuri de bere in Statele Unite ale Americii.

2.2.Evoluia volumului vnzrilor (eventual, i a altor indicatori) n ultimii 3-5 ani

Romania este cel de-al saselea producator de bere din Europa, aflandu-ne pe locul patru din punctul de vedere al angajatilor din domeniu, potrivit unui studiu al firmei de consultanta Ernst & Young. In anul 2009, vanzarile de bere au scazut cu 13 procente, la 17,6 milioane de hectolitri, fata de nivelul din anul 2008, de 20,2 milioane de hectolitri. In 2010, piata a scazut in primul semestru, dar a crescut in a doua jumatate a anului, potrivit Mediafax.Astfel, climatul economic instabil al anului 2010 a condus la o diminuare cu 3,5% a pieei berii din Romnia fa de anul precedent, volumul total al acesteia atingnd 17 milioane hectolitri. Consumul de bere din Romnia nregistrat pentru primul semestru al anului 2011 s-a meninut la acelai nivel atins n perioada similar a anului trecut, de 8 milioane hl. Consumul de bere pe cap de locuitor n 2010 a nregistrat o valoare de 78 litri, continund trendul descendent nceput n 2009 i dovedind faptul c evoluia economic negativ i-a afectat pe consumatori modificndu-le obiceiurile de consum. In anul 2011, am ramas pe locul al cincilea la consumul de bere, cu cei 81 de litri pe cap de locuitor, dupa Cehia, Irlanda, Austria si Polonia. Cel mai scazut nivel al consumului se inregistreaza in Turcia, cu doar 12 litri pe cap de locuitor.

2.3.Conjunctura pieei, evoluii macroeconomice i evenimente care au influenat piaa n ultimul an

n anul 2010 contextul economic instabil a determinat o scdere a pieei berii cu 3,5% fa de anul precedent, atingnd un volum total de 17 milioane de hectolitri. n
5

ultimii doi ani piaa berii a nregistrat o contracie de 16% fa de anul 2008, an n care volumul vnzrilor de bere a atins o cot maxim de 20,2 milioane hectolitri. Consumul de bere pe cap de locuitor n anul 2010 a nregistrat o valoare de 78 de litri, continund trendul descedent nceput n anul 2009 i demonstrnd faptul c situaia economic a afectat consumatorii i obiceiurile de consum. Membrii Asociaiei Berarii Romniei- Bergenbier, Heineken Romnia, Romaqua Group, United Romanian Breweries i Ursus Breweries n ciuda situaiei dificile, au investit 51 milioane de euro anul precedent, iar contribuia la bugetul de stat prin diferite taxe (accize, TVA, taxe de personal i contribuie la asigurri sociale) a atins pragul de 270 de milioane de euro, n cretere cu 7 milioane de euro comparativ cu anul 2009. Berea este o industrie naional, cele mai recente date statistice demonstrnd c 99% din consumul de bere n Romnia este acoperit de producia intern, a declarat Jan Derck van Karnebeek, preedintele Asociaiei Berarii Romniei. n acest moment cele 5 companii membre ale Asociaiei Berarii Romniei ating n hectolitri un volum de 15,3 milioane, cu 4,4% mai puin fa de anul 2009, i ofer un numr de peste 4 100 de locuri de munc n cadrul celor 10 fabrici de bere situate n mai multe orae din ar. Industria berii genereaz n total un numr de 96 400 locuri de munc, att n fabricile sale, cat i n sectoare adiacente precum retail, industrie ospitalier, furnizori i distribuitori. Preferinele consumatorilor n ceea ce privete ambalajul s-au meninut constante, PETul deinnd o pondere de 49,3%, sticla 31,7%, doza reprezint 16% iar berea la draft 3%. Cu toate c n anul 2010 industria berii a ntmpinat o serie de schimbri datorate reculului economic, puternic resimite la nivelul investiiei i al forei de munc, precum i n nchiderea unor fabrici de bere, ne dorim ca prin eforturile susinute s meninem stabilitatea i totodat revenirea acestui sector cu o producie preponderent local, a declarat Constantin Bratu, Director General al Asociaiei Berarii Romniei.

2.4.Perspectivele pieei
n perspectiv, berea va cunoaste o continu crestere a ponderii n ansamblulconsumului de buturi alcoolice, avnd la baz urmtoarele considerente: Recunoasterea, de ctre un numr din ce n ce mai mare de consumatori, de ambelesexe, a nevoii de consum a acestei buturi, datorit satisfaciei pe care aceasta o confer,calitilor organoleptice (gust, arom, concentraie de dioxid de carbon, persistena spumei,coninut mai redus de alcool, etc.), proprietii pe care o are de a potoli senzaia de sete si, nun ultimul rnd, aportului factorilor nutritivi (calorii, glucide, etc.) care caracterizeaz acest produs. Acoperirea, ntr-o mai mare msur, a cererii populaiei n sezonul cald, cnd produsul este solicitat mai intens, ndeosebi n zonele situate n sudul rii, unde sitemperaturile sunt mai ridicate n timpul verii Depsirea actualei stri de criz pe care o traverseaz tara noastr, care a afectat puternic potenialul de cumprare al populaiei, deteriorat ndeosebi la importante categorii de populaie defavorizate, afectnd si consumul de bere, care de fapt de situeaz pe o scar inferioar n ierarhia trebuinelor Intensificarea, de ctre productori, a unor masuri de stimulare a consumului nextrasezon, cnd importante capaciti de producie sunt utilizate ntr-o mai mic msur. Seau n vedere, n acest sens, efectele pozitive ale unei mai bune publiciti si reclamecomerciale, reducerea preului de vnzare n sezonul rece, acordarea din partea fabricilor, aunor credite comerciale mai mari reelei de desfacere, pentru ca aceasta s fie mai
6

bineaprovizionat, asigurnd o continuitate a vnzrii berii, o politic mai activ n ceea ce priveste structurarea canalelor de distribuie, astfel nct berea s ajung ct mai direct laconsumatori

3.STRUCTURA PIEEI
3.1. Aplicarea unor criterii de segmentare (geografice, demografice, psihografice, comportamentale) si conturarea unui portret-robot" al principalelor segmente de consumatori
Berea este un produs adresat atat persoanelor singure cat si gospodarilor. De aceea, putem desena un portret robot atat pentru consumatorul individual cat si pentru tipul de consumator familist. Portretul-robot pentru consumatorul individual CRITERIUL GEOGRAFIC Luand in considerare regiunile geografico-istorice, diviziunile administrativ-teritoriale si regiunile in dezvoltare ale tarii, urmatoarele afirmatii pot fii facute cu privire la consumatorul roman de bere: Consumatorul este un nativ al tuturor regiunilor geografico-istorice. Daca privim la diviziunile administrativ-teritoriale, anumite judete au un nivel mediu de consum care este mai mare sau mai mic in comparatie cu altele. Motivele acestor diferente sunt evidente. Romania nu este o tara omogena, in ea sunt regiuni mai bogate si mai dezvoltate. In principiu, putem discuta despre existenta anumitor judete unde consumul de bere atinge cele mai inalte nivele ( Zona metropolitana a Bucurestiului, Iasi, Constanta, Braila, Galati, Dolj, Cluj) si judete in care numarul mare de populatie ce locuieste in mediu rural si nivelul scazut al calitatii vietii duc la un nivel mai mic al consumului de bere. CRITERIUL DEMOGRAFIC Luand in considerari criterii precum : sex, varsta, stare civila, nivelul educatiei, profesia, ocupatia si nivelul venitului, urmatoarele afirmatii pot fi facute cu privire la consumatorii romani de bere: Majoritatea consumatorilor sunt barbati, pentru ca ei sunt cei care au introdus conceptul de a merge afara la o bere cu prietenii. Nu trebuie neglijat insa segmentul femeilor consumatoare de bere. Procentul femeilor bautoare de bere este mare ( 42%) in comparatie cu alte bauturi alcoolice, nivelul scazut al concentratiei de alcool si popularitatea si disponibilitatea acestei categorii, transforma berea in principala alegere de bauturi alcoolice pentru tot mai multe femei. In ceea ce priveste varsta, 43% dintre consumatorii de bere au intre 21 si 39 de ani. Acest interval conteaza si pentru frecventa cea mai mare de consum. Un aspect ce trebuie punctat este faptul ca , potrivit legislatiei Romaniei , varsta minima pentru consumul de bere este de 18 ani. Cu toate acestea , studiile au aratat ca pana si printre adolescenti, consumul de bere este foarte comun.
7

In ceea ce priveste nivelul educatiei primit de consumatorii de bere, cel care poate fi observat este direct corelat cu pretul marcii de bere consumate. Berea este printre putinele bauturi consumate atat de intelectuali cat si de muncitorii necalificati ( cele doua extreme), intrucat este un produs cu un pret accesibil pentru un segment mare al pietei si , de asemenea, foarte apreciat si recunoscut pentru efectele de revigorare dupa o zi lunga de munca. Potrivit resedintei consumatorilor, diferentierea este vizibila in termenii localitatii de origine, intre rural si urban. Berea este consumata, in principal, in mediile urbane si mai putin in zonele rurale ale tarii.Persoanele ce locuiesc in mediul rural ( si asta conteaza pentru aproape jumatate din populatia tarii) se confrunta cu toate problemele specifice ale unei tari aflate in perioada de tranzitie. Exista sate unde conditiile de viata rivalizeaza cu succes conditiile de viata de la oras, in special in suburbiile celor mai mari orase sau in zonele turistice precum Valea Prahova sau pe litoral, dar acestea sunt, oricum, cateva exceptii. Majoritatea zonelor rurale ale tarii ofera destul de putin locuitorilor sai. Locuitorul satului romanesc se confrunta deseori cu o precara lipsa de utilitati, cu saracia si cu o evidenta imbatranire a populatiei. Ca un rezultat al acestor conditii, majoritatea locuitorilor zonelor rurale ar inlocui consumul de bere cu bauturile alcoolice homemade, precum vinul sau traditionala tuica. Venitul este un alt factor important in procesul de decizie al consumatorului de bere. Daca venitul sau creste, el va opta pentru un brand mai sofisticat sau chiar pentru o cantitate mai mare. CRITERIUL PSIHOGRAFIC Luand in considerare personalitatea, modul de viata, atitudinea, interesele si opiniile consumatorului roman de bere, se disting urmatoarele categorii de consumatori de bere: 1. Consumatorii berii super-premium 2. Consumatorii berii premium 3. Consumatorii mainstream 4. Segmentul economic de consumatori

1.

Consumatorii berii super-premium- un segment numit Sofisticat. Consumatorii berii super premium sunt tineri ( 67% sub 39 de ani), majoritatea locuiesc in marile orase, au venituri mari si sunt absolventii unui centru educational superior.

Sunt oameni de success, constienti de acest lucru si sunt la fel priviti si de oamenii din jurul lor. Acestia se considera egali cu cetatenii tarilor dezvoltate. Sunt foarte atenti la propria imagine, foarte individualisti si independenti. Sa alegi un brand este extrem de important, acesta actionand ca unul dintre principalele elemente ale statutului sau social, unul dintre lucrurile ce il separa de ceilalti. Casa, masina, imbracamintea si stilul lor de viata-toate indica statutul lor social inalt. Ei merg la cumparaturi, ei aleg cele mai scumpe cumparaturi, pretul nereprezentand o problema in procesul lor de decizie. Ei au o viata sociala activa, restrictionata la un grup elitist de prieteni, aceasta contribuind la nevoia lor de a se detasa de alte clase sociale. In timpul lor liber, se orienteaza mai mult spre
8

comfort, rasfat si experiente sofisticate. Brand-urile de bere ce atrag atentia acestor oameni sunt acelea care, in afara de recunoasterea internationala, transmit rafinament si consum exclusivist.

Fun

Intelligence Professional Active Self-respect Independence

Easy to Influence

Relaxation
URSUS

SKOL

Family Friendship Practic

Security

Inovatie Optimism
Modern

TIMISOREANA BERGENBIER CIUC SILVA GOLDEN BRAU

Stability Family-man Romanian

Traditional

Ambition

Hummor

TUBORG

Status Image

Comfort

BECKS

STELLA ARTOIS

Respect Health Fulfillment

GOSSER BUCEGI

TUBORG ROYAL EXPORT CARLSBERG

Mat eria lism

lis ona i t i d Tra sive a P s ts

Tra ditio n

Power

Sophisticated Buyers Luxory

Hard to influence

2. Consumatorii de bere premium- numiti si profesionistii. Cu un procent de 50% din totalul consumului sustinut de oameni cu varste cuprinse intre 18 si 34 de ani, berea premium atrage oameni cu venituri si niveluri ale educatiei mari si medii. Consumatorii acestui segment sunt activi, responsabili, oameni orientati catre cariera.

Desi ei sunt multumiti cu situatia lor, consumatorii premium au dorinte si aspiratii inalte si isi concentreaza eforturile spre a-si atinge obiectivele. Aspiratiile lor se indreapta spre recunoasterea profesionala si obtinerea unei vieti occidentale ( o vila, masina straina, vacante peste hotare). Sunt constienti de capacitatile lor. Cu toate acestea , aprecierea altor oameni , respectul si reasigurarea constanta ca sunt pe drumul cel bun catre succes sunt elemente foarte importante pentru respectul lor de sine. Ca un rezultat, consumatorii premium isi monitorizeaza imaginea cu atentie si incearca sa construiasca o reflectie a succesului lor consumand berea potrivita, fumand tigarile potrivite, in general consumand si avand brand-uri prestigioase. Sunt indivizi deschisi, independent, care pot valora experiente noi si autentice. Le place sa-si petreaca timpul liber cu prietenii si considera aceste situatii ca bine-meritate escapade, o rasplata pentru eforturile lor zilnice. Principiul lor este Vreau ce este mai bun , pentru ca dau ce este mai bun. 3. Consumatorii mainstream- acesta este segmentul ce contine numarul cel mai larg de brand-uri. Atrage consumatori numiti Oameni de familie. Divizati in mod egal de-a lungul tuturor grupelor de varsta, consumatorii de masa sunt de obicei oameni casatoriti, cu un venit si o educatie medie.

Ei sunt oameni simpli, nesofisticati. Valorile ce ii motiveaza sunt unitatea familiala, stabilitatea si prietenia. Sunt oameni optimisti, multumiti de propria viata si care stiu cum sa o aprecieze. Opinia altor oameni, este deasemenea importanta pentru aceasta categorie si asta reflecta nevoia de a lua decizii mai inteligente decat cei din jurul lor. Berea este un motiv de bucurie, distractie, o celebrare a reintalnirii cu prietenii. Acest tip de consumatori sunt cumparatori prudenti, restrictiile bugetului unei familii ii orienteaza catre gasirea unui compromis intre pret si calitate. Pentru ca un brand de bere sa fie apreciat de catre acest grup , trebuie sa imbine armonios prestigiul (calitate, traditie) cu disponibilitate (accesibilitate a pretului, buna distributie), elementul emotional cheie fiind satisfactia sociala. 4. Segmentul economic de consumatori- numiti si traditionalistii. Sunt barbati cu venituri si educatie medii si mici, majoritatea casatoriti si in varsta, comparativ cu consumatorii celorlalte segmente( 65% au depasit 45 de ani). Sunt familisti, care prefera stabilitatea si organizarea. Conservatori prin definitie, ei adera la valorile traditionale, pe care le aplica si in familiile lor. Nostalgici in ceea ce priveste vremurile de aur din trecut, ei nu au incredere in lucrurile noi, produsele innovative, pe care le privesc mai degraba ca fiind daunatoare decat bune. Isi fac griji in ceea ce priveste existenta lor zilnica , ca rezultat al veniturilor mici si privesc catre viitor cu nesiguranta si frica. Obiceiurilor lor de cumparaturi sunt , in mare parte, influentate de pret. Ei incearca sa gaseasca un produs sigur, de o calitate satisfacatoare si care nu sunt daunatoare sanatatii, printre segmentele de produse ieftine.

CRITERIUL COMPORTAMENTAL

Luand in considerare frecventa cu care produsul este cumparat, cantitatea cumparata, brandurile alese si sortimentele, locul de unde a fost cumparat si motivul cumpararii, pot fi facute urmatoarele afirmatii: Ca un rezultat al cadrului in care se afla, consumatorul va alege un brand in defavoarea altuia. Consumatorul roman de bere nu este fidel unui brand. Are doua sau trei brand-uri preferate pe care le va consuma in diferite contexte. De aceea, brand-ul de bere pe care il alege pentru consumul de-acasa, este diferit de cel pe care il cumpara la bar, cand iese cu prieteni. Explicatia acestui comportament se afla in faptul ca brand-ul de bere pe care il consumam ne reflecta statutul social. Cunoscand faptul ca produsul pe care il consuma este asociat cu ei in public, oamenii au tendinta de a alege un produs al carui imagine rezoneaza cu ceea ce ei vor sa comunice despre ei.

10

Brand-urile de bere sunt divizate, in termeni ai pretului si ai calitatii, in grupuri strategice asa cum sunt prezentate si mai jos. In ceea ce priveste categoria de consumatori, 9% din volumul total al pietei este ocupat de segmentul premium ( Heineken, Stella Artois, Carlsberg, Tuborg). Segmentul economic este dominant pe piata, contabilizand 45% din totalul vanzarilor. Segmentul include branduri precum: Bucegi, Gambrinus, Harghita, Noroc si Hategana. Segmentul mainstream sau de masa reprezinta restul brand-urilor, am putea spune ca este segmentul preturilor medii ( Ciuc, Ursus, etc.). Cu toate acesta, preferintele consumatorilor evolueaza. In 2005, vanzarile la bere in segmentul economic au inregistrat scaderi de 1% in favoarea celor premium. Acesta este un indicator a faptului ca romanii incep sa prefere o bere mai scumpa, dar si mai buna calitativ. In 2005 Heineken, de la segmentul super-premium, a avut o crestere de 68 % si a inregistrat cea mai mare dezvoltare in toata regiunea Europei Centrale si de Est. Golden Brau, din segmentul de masa a inregistrat, de asemenea, o crestere de 6%.
Pret Ridicat
Tuborg 0.43 Becks 0.26 Schlossgold 0.03 0.295 mil HL Ursus PP 0.95 Gosser 0.02
Stella 0.12 Carlsberg 0.1 Heineken 0.06 Peroni 0.01

Ciuc 0.35 Silva 0.07 Holsten0.06 Holsten0.06 Golden Brau 1 Bergenbier 0.96 Others 0.1

0.74 mil HL

Burger 1.4 Neumarkt 0.95 Bucegi 0.85 Noroc 0.8 Ciucas 0.7 Gambrinus 0.3 Other 1.7

Timisoreana Skol Ursus Pils Other

0.76 0.61 0.4 0.9

1.53 mil HL

4.63 mil HL

6.76 mil HL Calitatea Mainstream Mainstream+ Premium Super Premium

Scazut Economic

In ceea ce priveste alegerea sortimentului, cel mai des este aleasa berea blonda, in detrimentul celei negre, rosii sau albe. Consumatorii romani inca nu au avut destula bere blonda, vanzarile indicand ca specialitatile de bere inca ocupa o sectiune foarte mica a pietei. Berea neagra ocupa locul doi , distingandu-se datorita concentratiei mare de alcool ( 6-7%, in timp ce berea blonda are o concentratie de alcool de 4-5 %). Piata berii negre se dezvolta in umbra celei blonde, care continua sa fie preferata de majoritatea consumatorilor si care continua sa primeasca mai mult suport promotional din partea producatorilor.

11

In timp ce sortimentele de bere blonda sunt foarte variate si contine mai multe brand-uri pentru fiecare categorie de consummator (de la cea populara la berea super-premium), berea neagra este reprezentata doar de cateva brand-uri. In general, un magazin normal sau un bar va oferi un singur brand de bere neagra, acest segment fiind condus in principal de catre retailer si nu de catre consumatori, care, practic, nu au de ales. In ceea ce priveste locul de unde se cumpara, romanii prefera sa cumpere din magazine, sau cel putin asa au aratat statisticile din ultimii ani. De aceea, in 2005, in ceea ce priveste volumul , cele mai mari vanzari de bere au fost inregistrate in micile magazine alimentare40,3% urmate de canalul HORECA( restaurante, baruri si hoteluri)-32%, marile alimentare9,3%, chioscuri-83%, magazine generale-6,4% si supermarketuri-3,7%. Ceea ce e sigur e ca romanii prefera sa cumpere din magazine si nu din bar. Ambalajul este, de asemenea, un factor important in alegera unui brand de bere in defavoarea altuia. Studiile au aratat ca perceptia consumatorilor in ceea ce priveste ambalajele de tip PET incepe sa se schimbe, ca un rezultat al investiilor in aceasta zona si inovatiile aduse acestui tip de ambalaj. Sticla de PET continua cucerirea pietei, un process inceput in 2002 si foarte accelerat din 2003. De aceea , in 2005, ambalajul de tip PET a detinut 33% din totalul pietei, o crestere de 43,5 % a inceput sa fie notabila in comparatie cu anul precedent. Evolutia recipientelor din plastic a avut loc in spatele diminuarii accentuate a utilizarii ambalajelor din sticla, care a scazut de la un procent de 71, 5% din piata in 2002 pana la 54,3% in 2005. Ambalarea in PET-uri, este indubitabil, starul industriei berii din Romania. Desi continua sa faca fata preconceptiilor consumatorilor ca este o metoda ieftina de ambalare, caracterul practic al acestui tip de ambalare va primi, cu siguranta, mult mai multa apreciere din partea publicului. Pe langa motivele pentru care berea este consumata, am putea enumera faptul ca este gustoasa, racoritoare si cu un continut caloric redus. Principalul sau scop este sa potoleasca setea, dar poate fi folosita si pentru proprietatile sale terapeutice. Berea este o bautura 100% naturala, ce contine un numar mare de vitamine si minerale. Se considera ca prin consumul moderat de bere se reduce stresul si descresc sansele unei boli a inimii. Foarte des, berea este consumata ca un mijloc de facilitare a conectiunilor sociale.

GEOGRAFIC

Luand in considerare toate regiunile istorice, geografice si dezvoltarea acestora, putem spune ca familistii , care consuma bere sunt distribuiti neuniform pe toata suprafata tarii. Dar, ca si in cazul consumatorilor naturali, exista anumite zone in care consumul variaza, fiind influentata de standardele de viata ale locurilor. Locul unde consumul de bere atinge cele mai inalte nivele sunt: in Bucuresti si imprejurimile sale, Iasi, Constanta, Braila, Galati, Dolj si Cluj. Principala diferenta nu este zona, ci mediul inconjurator (urban sau rural), fiind cunoscut faptul ca in zonele rurale consumul este mai mic decat in zonele urbane.

12

DEMOGRAFIC

Luand in considerare criterii precum : varsta familistilor, numarul de persone pe care le contine familia, venitul sau ocupatia sefului familiei, putem face urmatoarea afirmatie in ceea ce priveste consumul de bere din Romania: Familistii cu 3 sau mai multi membrii in familie, sunt aceia care consuma cea mai mare cantitate de bere (66% din volumul total de bere. In ceea ce priveste venitul, putem spune ca exista o stransa dependenta intre venit si consum. De aceea, un venit mare duce la un consum mai mare de bere de catre familisti. Ultimul aspect este ocupatia fiecarui membru care suporta familia financiar, in general parintii. Studiul arata ca berea este consumata atat de intelectuali, cat si de municitori necalificati, diferenta constand in brand si cantitate.

COMPORTAMENT Cand analizam criteriul comportament, privim la frecventa cu care cumpara produsul, cantitatea, brand-ul, locurile din care prefera sa cumpere sau motivele pentru care cumpara un anumit produs. De aceea, privind frecventa putem spune ca berea nu este cumparata atat de des precum alimentele, de exemplu. Putem, de asemenea, sa spunem ca exista o tendinta de a cumpara bere saptamanal, mai ales in weekend, cand toate celelalte cumparaturi au fost facute. Cand sunt cu familiile, romanii aleg brand-urile ieftine si economice , precum: Bucegi, Gambrinus, Harghita, Noroc sau Hategana. Acestea sunt urmate de brand-urile de masa, reprezentand berea cu un pret mediu, precum: Ciuc, Ursus, Silva, Timisoreana, Bergenbier, etc. Urmatorul este segmentul premium si super-premium cu brand -uri precum : Stella Artois, Heineken, Becks sau Tuborg. In ultimii ani a existat o crestere in numarul consumatorilor ultimului tip, o tendinta desemenea sesizabila cand analizam consumul persoanelor juridice. Un alt lucru care face diferenta este ambalajul. Mult mai multi romani prefer ambalajul PET in defavoarea vechiului ambalaj de sticla.Acest fenomen are motivele sale. Unul dintre cele mai importante este ca este mult mai usor, mai confortabil si are o multime de avantaje. In general, familistii prefer cantitatile mari , asa ca este mult mai convenabil sa cumperi un PET de 1, 5 l decat o bere la sticla de 0,5 l. Plus ca ambalajul PET nu se poate sparge si nu trebuie sa o returnezi la magazine pentru a fi rambursata. Producatorii de bere prefer acest tip de ambalare pentru ca costurile de productie sunt mai mici. Materialele din plastic sunt mai ieftine, nu au nevoie de spalare si cel mai important: nu exista nici o problema cu consumatorii care le iau acasa, intrucat nu mai trebuie sa el returneze. Daca aruncam o privire la locurile de unde romanii aleg sa cumpere bere, putem remarca ca prima pozitie este ocupata de magazine, magazine de retail si supermarketuri. Aceasta are explicatie in faptul ca romanii beau bere mai ales acasa cu familia si mai putin in canalul HORECA. In general, cu cat nivelul educational al persoanei este mai inalt, cu atat mai putin va cumpara bere de la supermarket sau de la marii retailer. Magazinele alimentare si chioscurile
13

sunt preferate de aceia cu venituri mici si cu o educatie primara. Exista o exceptie, in Bucuresti oamenii cumpara de la magazinele de acest fel pentru ca numarul lor este foarte mare.

4.POLITICA DE MARKETING A PRINCIPALILOR (35) COMPETITORI

14

Analizand politicile de marketing folosite de principalii competitori pe piata berii in Romania, am remarcat ca cele mai folosite politice de marketing in perioada 2005-2011 au fost urmatoarele: -Adaptarea produselor la cerintele locale: sa dea consumatorului ce doreste, satisfacerea cerintelor fata de ingrediente si ambalaj ( care ar putea fi cel mai atragator ambalaj?), verificarea preferintelor consumatorilor ( la ce pret poate fi comercializat produsul?) -Studii de piata solide referitor la tipurile specificate de produse -Identificarea celor mai eficiente canale de distribuire -Lucrul cu agentul economic si distribuitorul pentru a identifica cea mai buna strategie de promovare a produselor din Romania -Investitii in programele de promovare pe piata

4.1.Misiune, obiective, strategii de marketing

Compania URSUS are in vedere atingerea urmatoarelor obiective : -eliminarea barierelor artificiale din calea afacerilor, dezvoltarea acestora, cresterea competitiei si a competitivitatii. -consolidarea si dezvoltarea structurilor sale, perfectionarea relatiilor si a conlucrarii dintre membrii sai, urmarirea activa a respectarii legii, eticii profesionale si a normelor privind concurenta loiala in activitatea economica si in relatiile dintre membri, -participarea activa la dialogul social institutionalizat din cadrul ministerului de resort, dar si din alte ministere si institutii centrale sau locale, pentru ca actele normative si alte reglementari juridice, emise de acestea, sa corespunda intereselor armonizate ale membrilor si sa fie in spiritul aquis-ului comunitar. -participarea la negocierea contractului colectiv de munca unic la nivelul ramurii si colaborarea activa cu alte patronate din strainatate si structuri patronale ale altor tari, precum si cu Confederatia Industrei Alimentare si a Bauturilor din Uniunea Europeana (C.I.A.A.) si alte organizatii mondiale. -preocuparea permanenta pentru crearea unei imagini favorabile a industrei alimentare si a bauturilor in randul consumatorilor, autoritatilor si al celorlalti parteneri sociali sau comerciali care au relatii de colaborare cu membrii federatiei.

4.2.Mrci, produse i servicii oferite

TOP 10 PRODUCATORI SI BRAND-URILE AFERENTE:

Volumul cotei de piata ( cumulate): 97, 5% 1. Brau Union Heineken, Kaiser, Gsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau and Bucegi; Bucegi si Gambrinus la PET 2. South African Brew Ursus, Timisoreana, Ciucas, Aurora, Cerbul

15

3. Interbrew Becks, Stella Artois, Leffe, Hoegaarden, Hopfen Konig, Efes, Caraiman, Bergenbier, Bergenbier Q-Pack and Noroc PET 4. Tuborg URBB Tuborg, Skol, Carlsberg, Holsten, Guiness, Kilkenny 5. European Food Burger and Mester 6. National Bere Holding Romania Coroana Export, Coroana Moldovei, Zimbru Premium Pils, Zimbru 7. Bere Azuga Romania Azuga 8. Bermas Suceava Romania Calimani, Suceava, Bermas 9. Mures Romnia Newmarkt 10. Robema SA Rosiori Romania Robema. O caracteristica a profilului pietei romanesti este data de multitudinea de brand-uri.Acest lucru isi are explicatia in atractivitatea pietii si in faptul ca toti jucatorii mari din piata au incercat sa lanseze cel putin unul, daca nu mai multe branduri in fiecare segment de piata. Aceasta situatie este temporara desi, pe termen scurt se va produce o diviziune a brand-urilor.

4.3.Preuri i tarife practicate

PRETURI SI TARIFE

Pretul de vanzare mediu in 2005 in a fost de 0,6. Limitele variatiei pretului mediu de vanzare al produsului la nivelul anului 2005 este: - Pretul minim: 0, 25 . - Pretul maxim : 2, 5 . Analiza pretului pe gama de produse: bere la sticla de 0,33 (pretul in RON) Pret 2011 2.22 2.47 2.99 2.99 2.17 2.95 3.49

Bere la 0.33l Tuborg Becks Heineken Stella Artois Ursus Carlsberg Peroni Pretul minim: 2.17 Pretul maxim: 3.49

16

bere la doza (pretul in Ron) Pret 2005 1.34 1.4 2.69 1.69 1.53 2.85 1.2 1.45 1.5 3.1 2.1 1.3 1.6 1.25 2.6 3.44 4.95 4.42 Pret 2011 2.5 2.79 3.29 2.51 2.16 3.86 1.91 2.29 2.05 4.09 2.78 2.5 2.69 1.98 1.88 3.28 1.93 4.40 5.4 4.9

Bere la doza Bergenbier Tuborg Carlsberg Holsten Skol Stella Artois Golden Brau Ursus Timisoreana Peroni Becks Ciuc Silva Ciucas Noroc Heineken Albacher DAB Guiness Clausthaler Pretul minim: 1.88 Pretul maxim: 5.40

bere la pet (pret in Ron) Pret 2005 4.28 4.16 3.64 3.75 4.21 4.50 3.90 Pret 2011 6.04 (2.5 l) 5.75 (2.5 l) 5.79 ( 3l) 5.6 (2.5 l) 5.49 6.17 6.56 (2.5 l) 4.49 (2.5l) 5.09

Bere la PET( 2l) Skol Bergenbier Noroc Ciucas Golden Brau Holsten Albacher Bucegi Neumarkt Pretul minim: 5.09 Pretul maxim: 6.56

Dinamica pretului mediu de vanzare al berii in perioada 2003-2005

17

2003 si 2005) Pretul mediu al berii in 2005 a fost de aproximativ 2 RON. Pretul mediu al berii in 2003 a fost de aproximativ 1 RON. Pretul mediu al berii actualizat in 2003= P
2003

Y Y

Y n 1 *100 R = n1 Y 1
n 1

= pretul mediu al berii in 2005; = pretul mediu al berii in 2003 (este actualizat avand in vedere rata inflatiei din anii

IPC IPC

2005

= 0.945 RON

2003

Dupa calcul, ritmul variatiei pretului mediu al berii este: R = 45.48 % In 2005 pretul berii a crescut cu 45, 48% din 2003. In 2011, pretul mediul al berii a fost de aproximativ 3 RON. Pretul mediu al berii in 2011 actualizat fata de 2003= 2,9 RON. Dupa calcul, ritmul variatiei pretului mediu al berii este: R = 73,74% In 2011, pretul berii a crescut cu 73, 74% fata de 2005.

4.4.Modalitati de distributie
Avnd n vedere toate avantajele pe care le confera utilizarea intermediarilor, cei mai multi producatori apeleaza la distribuitori specializati sau intermediari pentru a-si desface produsele pe piata. Circuitul de distributie al berii cuprinde ansamblul canalelor (vnzare directa, hipermagazine, angrosisti, vnzatorii cu amanuntul) de distributie a berii. Principalul canal de distribuie a berii rmne piaa de retail.Potrivit companiei de cercetri de pia si audit MEMRB, prin unitile de vnzare ale pieei de retail se vnd preponderent mrcile celor patru multinaionale (Heineken, URBB, Ursus Breweries si InBev), care n perioada iulie 2007-august 2008 au reprezentat 90,4% din vnzrile totale de bere din sector. Din punct de vedere valoric, vnzrile de bere ale multinaionalelor n aceeasi perioad au ajuns la o cot si mai mare, de 92,3%. Att din punctul de vedere al volumelor, ct si din cel al valorilor, principalul canal de distribuie pe retail rmne cel reprezentat de magazinele alimentare. Volumic, n perioada iulie 2007-august 2008, prin aceste locaii s-au vndut 41,2% din volumele de pe ntreaga pia de retail. Situaie aproximativ identic si pe componenta valoric, unde magazinele alimentare au realizat vnzri ce au reprezentat 35,6% din total. Magazinele alimentare mari au avut o cot de vnzare n perioada iulie 2007-august 2008 de 9,7% pe componenta volumic si de 8,6% pe cea valoric. Chioscurile si magazinele generale au ajuns la un volum reprezentnd 13,6% din pia, n timp ce, valoric, prin aceste locaii s-au realizat 12% din sumele de vnzare a berii. Hipermarketurile au ajuns la o deinere de 11,8% pe componenta volumic si de 9,5% pe cea valoric. Celelalte tipuri de magazine au realizat 23,8% din vnzrile volumice de bere de pe lanul de retail si 34,3% din valorile totale.

4.5. Strategii i tactici de comunicare

Cei patru mari competitori, pentru a-si promova produsele, comuica cu publicul tinta18

clientii prin reclame in presa scrisa, la tv sau pe internat sau lanseaza diverse campani.Exist patru mari segmente pe aceast pia - value (berile ieftine, destinate unui consum larg), core (cele de uz general), premium i, respectiv, super-premium.Pentru fiecare dintre aceste segmente, strategiile de marketing sunt diferite; dac pentru mrci ieftineca Noroc, Gambrinus sau Stejar conteaz n primul rnd preul de retail i volumul vnzrilor, n ceeace privete Tuborg, Ursus, Becks (din categoria premium) sau Carlsberg, Peroni i Heineken (super- premium) elementul difereniator este, desigur, brandul. Competitorii incearca sa se diferentieze, astfel URBB folosete pentru Tuborg etichete transparente, n timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticl s renune la acestea i s aib numele reliefat. InBev a gandit un proces de rebranding pentru Bergenbier, care si-a schimbat ambalajul, culoareareprezentativa si compozitia lichidului. Brandul se retrage usor de pe teritoriul masculinitatii si se adanceste in cel al prieteniei. Ursus Breweries, la rndul su, a lansat cu un an in urma Ursus - o marc premium - la sticl de 330de ml, destinat n principal canalelor HoReCa, dar i distribuiei n key accounts.Tendina afecteaz toate segmentele pieei: Noroc, o marc value a InBev, este mbuteliat la unPET de nu mai puin de trei litri, n vreme ce Gsser, o bere premium, a trecut la o sticl de un litru -capacitate rezervat prin tradiie unui segment de pre inferior. Piaa berii n Romnia este o pia dezvoltat care crete sesizabil de la un an la altul. Productorii internaionali aflai ntr-o competiie acerb spre primul loc pe pia aloc anual bugetului demarketing zeci de milioane de euro din care aproximativ o treime merg spre promovarea media a produsului .ntr-un sezon n care consumul de bere scade vertiginos Tuborg Romnia ,unul dintre pricipalii juctori de pe piaa intern, i majoreaz vnzrile de bere n perioada srbtorilor de iarncu mai mult de zece procente fa de o lun normal a anului potrivit reprezentanilor companiei.Tuborg Christmas Brew este berea special cu gust de Srbtori cum auzim n diferitelereclame oferite n aceast perioad. Este singura bere din Romnia special creat pentru srbtorile deiarn -puin mai tare (5,6% alcool), mai aromat i cu o culoare brun-rocat.Se lanseaz n prima zide vineri din noiembrie la ora 23:59 i este disponibil pn n ajunul Anului Nou. Strategia are unsucces teribil- n perioada de circa 51 de zile n care aceast bere e vndut, romnii golesc milioanede sticle. United Romanian Breweries Bereprod , productorul mrcilor de bere Tuborg aloc anual pentru promovarea ediiei speciale de iarn a mrcii Tuborg sute de mii de euro.Promovarea, care sedesfoar n perioada noiembrie-decembrie, include o campanie outdoor la nivel naional, radio, pres, promovare online, trade marketing i activiti de marketing la punctul de vnzare. Sloganuri din spoturile publicitare:

Azuga: O gura de natura! Becks: Berea german nr. 1 n lume. sau Tu alegi. Cheia e la tine. Bergenbier: Prietenii stiu de ce!. Burger: Triasc berea! Ciuc Premium: Doar gustul conteaza Ciuc : Berea se bea doar pentru gust. Golden Brau: Pentru cei care fac fotbalul sa mearga. sau Pentru cei care fac treaba sa mearga. Sau Una buna impreuna. Heineken : It's all about the beer." sau Meet You There." Skol :"Dupa serviciu, racoreste-te cu Skol!" sau E limpede ca-i buna. Stejar: De esenta tare. Stella Artois: Preuieste fiecare pahar. Ursus: Regele berii n Romnia. Timisoreana: Povestea merge mai departe Carlsberg: Probably the best beer in the world.
19

Tuborg "Open for Fun" sau Tuborg Christmas Brew: Berea cu gust special de sarbatori.

4.6.Puncte forte i puncte slabe ale fiecrui competitor

BRAU UNION ROMANIA S.A. Puncte forte : parte a grupului Heineken , grupul cu cea mai raspandita prezenta internationala in lume : opereaza pe piata romaneasca cu 5 unitati de productie la Hateg, Miercurea Ciuc , Constanta, Craiova si Bucuresti :portofoliul de marci oferit de Brau Union acopera toate segmentele pietei de profil (Heineken, Gsser,Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau si Bucegi) INTERBREW ROMANIA S.A Punte forte : importa specialitati belgiene (Leffe si Hoegaarden) :a atins cele mai inalte standarde de transparenta financiara ,publicandu-si rezultatele financiare trimestrial. Ursus Breweries SA Puncte forte : prima companie privatizata prin oferta publica dupa anul 1989 : prima bere etichetata premium din Romania :prima bere romaneasca la cutie : URSUS Premium are 24 de medalii obtinute la competitiile internationale, pe 3 continente. De la medalia de bronz castigata la una dintre cele mai prestigioase intreceri de bere "The Brewing Industry International Awards", la Munchen in 2005, la medalia de aur pentru "URSUS Premium" in cadrul concursului "Monde Selection" din Belgia in acelasi an si Grand Gold Medal in 2009, in cadrul aceleiasi competitii.

CONCLUZIE
Avand in vedere ca in acest moment, consumul de bere din Romania se realizeaza 99% din productia interna si doar 1% din ceea ce importam, putem afirma ca industria berii romanesti este cea mai patriota industrie. Este de remarcat rolul considerabil pe care l-au jucat Berarii Romaniei in realizarea acestei reusite. Desi in ultimii ani, consumul de bere a scazut considerabil, previziunile pentru 2012 indica existenta unei viitoare cresteri si posibil , a unei reveniri la cifrele din 2007-2008. Conform secretarului general al APBR, Vifor Versescu, guvernul ar trebui sa se gandeasca mai mult la producatorii de bere pentru ca bugetul statului colecteaza venituri importante de la acestia deoarece in acest sector evaziunea fiscala este aproape inexistenta. Anul trecut industria berii a contribuit la bugetul statului cu 82,5 milioane de euro, cu 7,5 milioane euro mai mult decat in anul precedent. Anul trecut, in Romania s-au consumat 44-45 litri de bere pe cap de locuitor, in vreme ce in Europa de vest, consumul anual de bere pe cap de locuitor se ridica la 80-100 de litri.

20

BIBLIOGRAFIE

Ziarul Financiar Saptamana Financiara Jurnalul National Cotidianul Romania Libera Evenimentul Zilei www.minind.ro
www.insse.ro www.hotnews.ro

www.berariiromaniei.ro Site-urile celor mai importanti competitori de pe piata

21